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기업 비즈니스 프로세스를 위한 BPM 솔루션 Strategy Maps 리얼웹 개발본부 2006. 2 배포 금지

Strategy Maps

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Page 1: Strategy Maps

기업 비즈니스 프로세스를 위한 BPM 솔루션

Strategy Maps

리얼웹 개발본부

2006. 2

배포 금지

Page 2: Strategy Maps

20. 산출물 정보 및 문서이력

최초 작성

내용

배성혁2006.02.210.2

승인자변경자변경일자번호

문서 이력

기타작성단계

2006.02.21

교육

BPA 기획

버전

작성자

문서번호

배성혁구분

0.2작성일자

프로젝트 명

문서 요약

Page 3: Strategy Maps

30. 목차

1. 기업 전략

2. 전략체계도

Page 4: Strategy Maps

41.1 자산 가치

• 현대사회의 모든 조직은 다음과 같은 무형자산으로부터 가치를 창출한다. 즉 조직구성원의 지식, 능력과 의욕, 데이터베이스와 정보 시스템, 유연성과 고품질의 프로세스, 고객관계 및 브랜드, 혁신 능력, 문화 등이다.

• 21C는 유형자산에 근거한 ‘제품 주도형 경제’로부터 무형자산에 근거한 ‘지식과 서비스의 경제’로 전이하는 추세이다. – 무형자산은 기업 재무 시스템에 의해 측정될 수 없다.

– 국가 경제 성장률도 동일 (유교국가와 남미)

무형자산의 중요도 증가 추세

0102030405060708090

1982 1992 1997 2002주가

총액

대비

무형

자산

의 가

Page 5: Strategy Maps

51.2 전략

• 조직의 전략은 그 조직이 어떻게 이해관계자, 고객, 시민을 위해 가치를 창출할 계획인지를 나타내 준다.– 기업가치의 대부분은 무형자산이므로, 이 무형자산의 활용과 정렬을 명확히 해야한

다.

• 전략에 대한 관점– 이해관계자 가치, 고객관리, 프로세스 관리, 품질 관리, 핵심 능력, 혁신, 인적자산,

정보기술, 조직 구성, 학습 에 대한 집중적 관점만 존재 전체를 통찰하는 방법이 없–음

• 전략에 대한 조직원의 이해가 없다면, 효과적인 의사소통이 불가능하고, 전략을 실행할 수 없다.

• 실패한 전략의 70%는 ‘잘못된 전략잘못된 전략’이 아니라 ‘잘못된 실행잘못된 실행’에서 비롯된다.– 선진7개국 대기업들의 90년대 전략목표 달성률은 10%도 되지 않았다. –

Bain&Company

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61.3 전략 묘사

• BSC (Balanced ScoreCard)는 가치창출을 위한 전략을 묘사할 수 있는 틀을 제공한다.– 재무성과는 조직의 성공에 대한 궁극적인 정의를 제공

– 고객에 대한 성공은 재무 성과 향상을 위한 주된 구성요소를 제공한다.

– 내부 프로세스는 고객을 위한 가치명제를 창출하고 전달한다.

– 무형자산은 지속적인 가치 창출을 위한 궁극적인 소스가 된다.

– 4가지 관점상의 목표들은 인과관계의 고리로 연계된다.

어떤 이론이든 첫 번째 과업은 혼동되는 개념이나 용어들을 명확히 하는 것이다.

용어나 개념에 관한 동의가 이루어진 다음에야 비로소 이슈를 쉽고 명확하게 사고할 수 있고, 그것을 읽는 사람들과의 동일한 관점 공유를 기대할 수 있다.

Carl von Clausewitz [19세기 군사 전략가]

Page 7: Strategy Maps

71.4 전략체계도 가치 창출 단순 모델–

재무 관점

성공한다면 이해관계자들에게 어떻게 보일것인가?

고객 관점

비전을 성취하기 위해 고객들에게 어떻게 보여야 하는가?

내부 프로세스 관점

고객을 만족시키려면 어떤 프로세스들에 탁월해야 하는가?

학습과 성장

비전을 성취하가 위해 우리 조직은 어떻게 학습하고 개선되어야

하는가?

민간부문 조직

전략

고객 관점

비전을 성취하기 위해 고객들에게 어떻게 보여야 하는가?

내부 프로세스 관점

고객 및 재정 기부자들을 만족시키고 사명을 성취하기 위해서 어떤 비즈니스 프로세스들에 탁월해야 하는가?

학습과 성장

비전을 성취하기 위해서 직원들은 어떻게 학습하고, 의사소통하고, 협력해야 하는가?

공공 및 비영리 조직

사명

수탁자 관점

성공한다면 납세자(재정기부자)에게 어떻게 보일 것인가?

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81.5 전략체계도 : 조직의 가치 창출 방법 묘사

• BSC는 조직의 무형자산 측정 향상을 위해 제안되었다.

• BSC의 4가지 관점 모델을 통해 조직은 전략에 대해 토론 할 수 있는 “언어”를 가질 수 있게 된다.

• 전략적 지표에 대한 조직구성원의 관점 역시 달라진다.– 전략적 지표들은 4가지 독립적 관점의 성과지수가 아니라 4가지 BSC 관점의 목표

사이를 잇는 인과관계라는 관점에서 바라볼 수 있게 된다.

• 전략체계도는 BSC 4가지 관점에 전략에 대한 인과관계를 표현하여 경영자들이 토론이 용이하도록 한 것.– 전략체계도는 BSC에 두가지 요소를 추가하여

– 전략의 시간에 근거한 역동성을 구체적으로 보여 주는 부가적 차원으로서의 세부사항

– 명료성과 초점을 향상시켜주는 구체화 정도

• 가치창출 방법을 가장 잘 표현하는 것이 전략이다.

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91.5.1 전략체계도 조직이 어떻게 가치를 창출하는지 묘사–

비용구조 개선 자산 활용도 향상신규 수입 원천 고객 가치 향상

장기적 주주가치 매출 성장 전략생산성 전략재무관점

고객관점

내부

프로세스

관점

학습과

성장

관점

가격 품질 가용성 선택의 다양성 기능성 서비스 파트너십 브랜드

제품· 서비스 속성 관계 이미지

고객 가치 명제

운영관리 프로세스

• 공급

• 생산

• 유통

• 리스크 관리

고객관리 프로세스

• 선점

• 획득• 유지

• 성장

혁신 프로세스

• 기회 포착

• R&D 포트폴리오

• 설계, 개발

• 시장 출시

규제 및 사회적 책임 프로세스

• 환경

• 안전 및 건강

• 고용주

• 지역사회

인적 자산

정보 자산

조직 자산문화 리더십 정렬 팀워크

전략체계도는 조직의 특정한 전략에 맞도록 설계되어 무형자산이 고객, 주주, 공동체 등의 가치제공에 가장 큰 영향력을 가진 내부 프로세스들의 성과 향상을 어떻게 견인할 것인지를 묘사한다.

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101.6 전략체계도 : 5원칙

1. 전략은 상반된 힘 사이의 균형을 잡아준다.– 장기적 매출성장을 위한 무형자산에의 투자 vs 단기적 재무성과를 위한 비용절감

2. 전략은 차별화된 고객 가치명제에 근거한다.– 가치명제를 명확히 하는 것이야 말로 전략에 있어서 가장 중요한 일이다.

3. 가치는 내부 비즈니스 프로세스를 통해 창출된다.– 운영관리 : 고객에게 제품· 서비스를 생산하여 제공

– 고객관리 : 고객과의 관계를 확립하여 이를 효과적으로 이용

– 혁신 : 새로운 제품· 서비스· 프로세스· 관계 등의 개발

– 규제와 사회적 책임 : 규제 및 사회적 기대치에 순응하고, 더욱 강력한 공동체 건설

4. 전략은 동시적이고 상호 보완적인 주제로 구성된다.– 내부 프로세스의 각 그룹의 조화

5. 전략적 정렬은 무형자산의 가치를 결정짓는다.– 인적자산 : 조직구성원의 기술, 재능, 지식 전략적 직무군

– 정보자산 : 데이터베이스, 정보 시스템, 네트워크, 기술 인프라 전략적 IT 포트폴리오

– 조직자산 : 문화, 리더쉽, 조직 구성원의 정렬, 팀워크, 지식관리 조직 변화 과제

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112.1 무형자산의 가치 창출

• 가치 창출이 간접적이다.– 내부 프로세스의 질을 향상시키므로 간접적이고, 시간이 걸린다.

• 가치는 상황에 따라 다르다.– 무형자산의 가치는 전략과의 정렬 정도에 따라 좌우된다.

– 6 시그마 기법에 대한 교육은 ‘제품 리더십과 혁신 전략’ 을 따르는 조직보다는 ‘저원가 전략’ 을 따르는 조직에 더 큰 가치가 된다.

• 가치는 잠재적이다.– 무형자산에 대한 ROI는 정확한 평가 방식이 아니다. 이러한 무형자산을 유형자산으

로 전환시키는 것이 내부 프로세스이다.

• 다른 자산과 결합되었을 때 가치가 발생한다.– 무형자산 단독의 가치창출은 없다. 다른 유형/무형 자산과 효과적인 결합을 통해서

만 가치가 창출된다.

– 최고의 가치가 창출되는 경우는 조직의 모든 무형자산들이 서로 정렬되었을 때, 유형자산들과 정렬되었을 때, 그리고 전략과 정렬되었을 때 뿐이다.

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122.1.1 BSC 전략체계도 - 개념적 틀

학습과 성장 관점

인적자산 정보자산 조직자산

내부 프로세스 관점

운영관리 고객관리 혁신관리규제 및 사회적 책임

관리

고객 관점

가격 품질 기능 관계 브랜드

제품· 서비스 속성 관계 이미지

시간

재무 관점

생산성 매출 성장

장기적 주주가치

자산 및 행동의 군집화

가치 창출을 위해 결합되어야 할 요소들의 규정

가치 창출 프로세스

무형자산들을 변환시킬 프로세스들의 규정

인과 관계

무형자산들의 유형적 가치로의 변환 과정에 대한

논리 사슬의 정의

고객 가치명제

가치를 창출할 환경,여건들의 명료화

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132.2 전략 도출 : 전략 Positioning

사명

우리는 왜 존재하는가?

가치

우리에게 중요한 것은 무엇인가?

비전

우리는 무엇이 되고자 하는가?

전략

우리의 게임 계획

전략체계도

전략의 구체화

BSC

측정 및 집중

목표치 및 이니셔티브

우리는 무엇을 더 해야 하는가?

개인적 목표나는 무엇을 해야 하는가?

전략적 결과물

주주만족 고객만족효율적이고 효과적인

프로세스들

동기부여되고준비된 인력

전략은 일정기간에 걸쳐 외부환경과 내부능력에 의해 형성되고, 변화하는 조건에 맞추어 개발되고 진화한다.

구체성의 창출

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142.2.1 사명

• 사명은 조직의 존재 이유를 내부적으로 초점을 맞추어 간결하고 함축적으로 표현한 문구이다.

• 조직의 모든 활동이 지향해야 할 기본적 목표, 조직 구성원의 활동을 안내하는 가치이며, 조직이 어떻게 경쟁하고, 고객에게 가치를 전달할 것인지 묘사한다.– Ben & Jerry’s의 사명 선언문

벤앤제리스는 ‘공동 번영’이라는 새로운 기업 개념의 창출 및 실행을 위해 노력한다. 우리의 사명은 서로 연관된 3가지 부분으로 구성된다.

• 제품 : 버몬트 낙농 제품의 다양하고 혁신적인 맛과 향으로 최고 품질의 순수 천연 아이스크림과 기타 관련 제품들을 제조, 유통, 판매

• 경영 : 수익성있는 성장에 기반한 운영으로 재무적 건전성을 확보하고, 주주들을 위해 기업가치를 극대화하며, 조직 구성원들을 위한 경력 개발 기회 제공 및 재무적 보상

• 사회 : 지역사회, 국가, 나아가 전 세계 삶의 질을 개선하기 위해 혁신적인 방법을 찾고, 기업이 사회 내에서 마땅히 해야 할 역할 수행

– Charlotte 시의 사명 선언문샬럿 시(市)의 사명은 시민들의 안전,건강,삶의 질을 향상시킬 고품질의 공공 서비스를 제공하는 것이다.

• 효과적인 파트너십 구축 및 유지

• 의욕있고 숙련된 조직 구성원들의 채용 및 유지

• 전략적 사업 기획력 이용

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152.2.2 비전

• 비전이란– 비전은 조직의 중장기(3~10년) 목표들을 정의하는 간결하고도 함축적인 문구이다.

– 비전은 외부적, 시장 지향적이어야 하며, 그 조직이 세상으로부터 어떻게 인식되고자 하는지 표현해야 한다.

• 비전 예– 샬럿 시 (공공기관)

샬럿 시는 언제나 시민들을 최우선으로 하는 탁월성으로 타의 귀감이 될 것이다. 숙련되고 의욕에 찬 조직 구성원들이 제공하는 모든 분야의 서비스는 높은 품질과 가치로 세상에 알려질 것이다. 우리는 활기찬 경제활동의 표본이 될 것이고, 이를 통해 샬럿 시는 시장에서 경쟁우위를 가지게 될 것이다. 우리는 시민 및 기업체들과 긴밀한 협력관계를 구축함으로써 샬럿 시가 선택받은 거주· 근무· 여가활동의 장소가 되도록 할 것이다.

– 재무 서비스 기업의 비전우리는 지속적으로 고객관계와 고객만족에 초점을 맞추어 업계 상위 1/4 에 해당하는 재정 수익률을 달성함으로써 재무 서비스 분야에서 인정받는 선두 주자가 될 것이다.

– 리얼웹의 비전우리는 기업 전문 솔류션 개발업체로서, 기업고객의 필요에 적극 부응하는 제품을 개발하여 국산 소프트웨어 업계의 귀감이 될 것이다. 또한 국내시장만이 아닌 해외시장 발굴에도 노력하여 토종 소프트웨어 기업 중에 글로벌 기업으로 성장함으로써, 귀감이 되는 회사가 될 것이다.

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162.2.3 전략

• 전략의 본질– 어떤 조직이 시장에서 지속적인 경쟁우위지속적인 경쟁우위를 창출해 낼 수 있도록 다른 경쟁자들보다 앞서 있는 활동들을 선별해 내는 것이다. Michael Porter–

– 경쟁 우위는 활동의 선택에 의해 발생될 수도 있고, 그 활동에 대한 수행방식에 의해 발생될 수도 있다.

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172.2.3.1 전략 - 재무관점

• 전략은 상반되는 힘들 사이에서 균형을 잡아 준다. (장기적 vs 단기적)

• 재무관점은 가치에 대한 실체적 정의를 제공해 준다.

• 재무 전략은 ‘더 많이 팔고, 더 적게 소비하여, 더 많은 돈을 번다’ 이다.

• 장기적(성장) 차원과 단기적(생산성) 차원 두개의 힘의 균형을 이루는 것 (전략 결정)이 전략체계도의 나머지 부분을 구성하는 개념적 틀이 된다.

비용구조 개선

신규 수입 원천

장기적 주주가치

생산성 전략 (단기) 매출 성장 전략 (장기)

자산 활용도 향상

고객 가치 향상

• 현금 지출의 감소

• 결점 제거

• 수율 향상

• 기존 자산 유지

• 공급 미달을 방지하기 위한 지속적인 신규 투자

• 신규 수입 원천들 ( 신

규 제품· 시장· 파트너)

• 기존 고객들에 대한 수익성 제고

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182.2.3.2 전략 - 고객관점

• 전략은 차별화된 가치명제 (value proposition) 에 근거한다.

• 타깃 고객층을 정하면 가치명제에 대한 목표 및 지표를 파악해 낼 수 있게 된다.

• 가치명제는 제품, 가격, 서비스, 관계 등 타깃 고객층에게 제공하고자 하는 이미지 등에 대한 고유의

결합방식을 묘사함으로써 기업의 고객 전략을 정의해 준다. 따라서 가치명제는 그 기업이 다른 경쟁자들보다 뛰어나고 차별화되기 위해 고객에게 무엇을 해야 하는지를 알려줄 수 있다.

비용구조 개선 자산 활용도 향상신규 수입 원천 고객 가치 향상

장기적 주주가치 매출 성장 전략생산성 전략

재무관점

고객관점

고객 수익성 고객 획득 고객 유지

가격 품질 가용성 선택의 다양성 기능성 서비스 파트너십 브랜드

제품· 서비스 속성 관계 이미지

가격

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192.2.3.2 가치명제별 고객 목표

• 대규모 고객 베이스 제공

• 사용하기 쉬운 플랫폼 및 표준 제공

보완자들(compensators)에게 가치 제공

E-Bay

옥션

Microsoft

Intel

골드만삭스

IBM

Sony

삼성

Benz

Dell

WalMart

Toyota

현대

• 광범위한 선택 범위 및 접근 용이성 제공

• 널리 사용되는 표준 제공

• 안정된 플랫폼에 근거한 혁신 제공

최종 고객들의 높은 교체비용

(고객 충성도)

시스템 폐쇄

• 제공된 솔루션의 품질

• 고객당 제품/서비스 수

• 고객 유지

• 고객 평생 수익성

고객들에게 최고의 통합 솔류션을 제공

완벽한 고객 솔루션

• 고기능 제품 : 속도, 크기, 정확도

• 최초 시장 출하(기술선도기업)

• 신규 제품 세분 시장

기존 제품 판매 성과의 경계선들을 바람직한 방향으로 확장해 주는 제품/서비스

제품 리더십

• 최저비용의 공급자

• 지속적인 고품질

• 신속한 구매

• 적절한 (제품) 선정

일관되고 시기적절하고 낮은 비용의 제품/서비스 제공

최저원가

고객 목표설명가치 명제

Page 20: Strategy Maps

202.2.4 전략 : 내부 프로세스 관점

• 가치는 내부 비즈니스 프로세스를 통해 창출된다.

• 조직은 내부 프로세스를 통해 전략의 2가지 필수적 구성 요소를 달성한다– 고객에게 가치명제를 생산하여 전달한다.

– 재무 관점의 생산성 요소를 위해 프로세스를 향상시키고 비용을 감소시킨다.

고객: 관계

고객: 이미지

고객 : 제품, 서비스 속성

고객 :제품,서비스 속성

재무 : 비용구조개선

관련

• 환경

• 안전 및 건강

• 고용주

• 지역사회

커뮤니케이션 및 환경을 증진시키는 프로세스들규제 및 사회적 책임 프로세스

• 새로운 기회포착

• R&D 조사 및 개발 포트폴리오

• 제품 서비스의 설계 및 개발

• 제품 서비스의 시장 출시

신규 제품,서비스들을 창조하는 프로세스들혁신 프로세스

• 타깃 고객층 선정

• 타깃 고객층 획득

• 고객 유지

• 고객과의 비즈니스 성장

고객가치들을 강화시켜주는 프로세스들고객관리 프로세스

• 공급(원자재 구매)

• 생산(제품 생산)유통(제품 유통)

• 리스크관리

제품, 서비스들을 생산, 제공하는 프로세스운영 프로세스

상세 기능설명프로세스 종류

Page 21: Strategy Maps

212.2.4.1 내부 프로세스 가치 창출 주기

운영관리

프로세스

고객관리

프로세스

혁신

프로세스

규제 및 사회적 책임

프로세스

주주가치의 지속적 성장

단기 (6~12개월) 중기 (12~24개월) 장기 (24~48개월)

주주가치

운영의 효과성

고객관리

제품 혁신

좋은 시민

Page 22: Strategy Maps

222.2.4.2 내부 프로세스 핵심 프로세스 도출–

주주가치의 지속

성장생산성

재무관점

고객관점

내부

프로세스

관점

학습과

성장

관점

가격 품질 가용성 선택의 다양성 기능성 서비스 파트너십 브랜드

제품· 서비스 속성 관계 이미지

고객 가치 명제

운영관리 프로세스 고객관리 프로세스 혁신 프로세스규제 및 사회적 책임프로세스

인적 자산

정보 자산

조직 자산

제조

의 유

연성

JIT 시스

관계

관리

완벽

한 솔

루션

판매

지역

사회

구축

내부

제품

개발

기술

제휴

Page 23: Strategy Maps

232.2.5 학습과 성장 : 무형자산의 전략적 정렬

• 무형자산의 3가지 범주– 인적자산 : 기술, 훈련, 지식

• 전략을 지원하는데 필요한 기술, 재능, 노하우 등의 가용성 여부

– 정보자산 : 시스템, 데이터베이스, 네트웍• 전략을 지원하는 데 필요한 정보 시스템, 네트워크, 인프라 등의 가용성 여부

– 조직자산 : 팀워크, 문화, 리더십• 전략 실행에 필요한 변화 과정을 활성화하고 지속해 나갈 조직의 능력

• 무형자산의 정렬– 모든 조직이 구성원, 기술, 문화를 개발하고자 하지만, 대부분 무형자산을 전략에 정무형자산을 전략에 정

렬렬시키지 않고 있다.

– ‘조직 구성원들을 개발하자’, ‘우리의 핵심가치들을 생활화하자’ 등의 막연한 구호가 아닌 전략의 핵심 내부 프로세스가 요구하는 구체적인 능력 및 속성에 초점을 맞추어야 한다.

Page 24: Strategy Maps

242.3 지표, 목표치, 이니셔티브 : 전략의 실행 동인

$XXX

$XXX

$XXX

$XXX

$XXX

$XXX

$XXX

$XXX

예산

지상요원 훈련

승무원 일정계획 적용

커뮤니케이션 프로그램

직원 스톡 옵션(ESOP)

소요시간 극대화

CRM 시스템 구축

품질관리

고객 충성도 프로그램

이니셔티브

행동 계획

Yr1-0%

Yr3-90%

Yr5-100%

100%

100%

100%

30분

90%

70%

연간 12% ↑

#1

#1

30% CAGR

20% CAGR

5% CAGR

목표치

전략적 직무 준비도

정보 시스템 이용 가능성

전략적 인지도

지상요원 주식 보유 비율

지상 대기 시간

정시 출발

재이용 고객 수

고객들의 수

FAA 정시 도착률

고객 순위

시장가치

좌석 판매 수입

비행기 리스 비용

측정

BSC

필요한 기술의 개발

지원 시스템의 개발

전략에 정렬된 지상 요원

학습

짧은 지상 대기 시간

내부

더 많은 고객 확보 및 유지

최저 가격

정시 비행

고객

수익성

매출증대

항공기 수의 절감

재무

목표프로세스 : 운영관리

주제 : 지상 대기 시간 단축

전략 체계도

짧은 지상 대기 시간

전략적 직무

트랙 관리 요원

전략적 정보

승무원 일정 계획

지상요원 정렬

짧은 지상 대기

시간

짧은 지상 대기 시간

짧은 지상 대기 시간

짧은 지상 대기

시간

짧은 지상 대기

시간

이익과 자산 회전율