Fotbal Club "Zimbru"Moldova, Chisinau, str.Butucului 1, MD-2062

Маркетинговая стратегия ФК Зимбру

/Данный документ определяет стратегию департамента маркетинга ФК Зимбру/

Структура документа Введение 1 Цели и миссия 2 Видение 3 Философия 4 Мировые тенденции которые отражаются в футболе и в маркетинге в частности 5 Направления работы департамента и взаимодействие с другими структурами клуба 6 Стратегические опции

1. Цели и миссия Почему существует департамент маркетинг? Каковы предпосылки для его существования?

2. Видение Что из себя представляет идеальный департамент маркетинга?

3. Философия За что «борется» департамент? Во что верит департамент маркетинга? Каковы его ценности?

4. Мировые тенденции которые отражаются в футболе и в маркетинге в частности

Каковы мировые тенденции в футболе и в маркетинге в частности? Как это отражается на департаменте маркетинга Зимбру?

5. Структура и направления работы департамента и взаимодействие с другими структурами

В каких направления работает департамент маркетинга Зимбру

6. Стратегические опции Какие задачи для решения стоят перед департаментом маркетинга и какие стратегии для их решения выбирает Зимбру?

Введение Данный документ определяет стратегию департамента маркетинга Клуба. Стоит заметить однако, что деятельность департамента маркетинга неразрывно связанно с

деятельностью всех других департаментов Клуба, особенно спортивных. Таким образом, успех департамента, несомненно зависит, но и влияет на деятельность и успех других структур Клуба.

1 Цели и миссия

Миссия департамента маркетинга ФК Зимбру определяется как организация и проведение экономическо-эффективных спортивно-развлекательных мероприятий; способствованию роста ценности ФК Зимбру путём использования маркетинговых инструментов; выявление и коммерциализация как материальных, так и нематериальных активов клуба, в виде товаров и услуг и обеспечение таким образом роста доходов клуба.

Чтобы выполнить вышеперечисленную миссию, был создан департамент маркетинга. Другие департаменты клуба, не обладают не

2. Видение

Так как спортивные и маркетинговые успехи клуба, должны быть взаимосвязаны, то идеальная ситуация для департамента маркетинга выглядит следующим образом:

ФК Zimbru самый титулованный и самый любимый клуб Молдовы. Клуб квалифицировался и принял участие в трёх международных соревнованиях и таким образом поднялся в рейтинге мировой квалификации на 2 пункта. Тренер Клуба признан лучшим футбольным тренером Молдовы. Игроки Клуба, играют за различные Клубы в Восточной и Центральной Европе. Каждая игра Zimbru запоминается зрителям своей неповторимостью и зрелищностью. Этому способствуют возможности современного стадиона. На стадионе созданы всевозможные условия для зрителей по безопасности, удобству, отдыху и доступности дополнительных услуг. Зрители охотно приходят поболеть и поддержать любимую команду. Кто не может присутствовать на стадионе, с удовольствием следят за телевизионными трансляциями.

Стадион Zimbru гордость столицы, является её достопримечательностью. Он даже включён в туристический маршрут для иностранных гостей и туристов. На нём организовываются различные спортивные и коммерческие мероприятия.

В коммерческом плане успехи клуба признают даже успешные молдавские бизнесмены. Компании ждут очередь на размещение на рекламных площадях клуба.

Через организацию различных мероприятий, клуб пропагандирует здоровый и спортивный образ жизни. Родители и сами дети мечтают попасть в Школу Футбола Zimbru, где созданы все условия для тренировки и для роста профессионального спортсмена.

В базе данных клуба, зарегистрированы не менее 15 000 зрителей, клиентов, болельщиков. Их данные активно используется для анализа, исследования и планирования дальнейших мероприятий. Галерея активных фанатов насчитывает 2000 человек. Они активно вовлечены в жизнь клуба и пристально следят за деятельностью клуба.

Своими успехами Клуб является примером для подражания для других спортивных клубов. В общественном сознании, клуб ассоциируется с успехом, профессионализмом, зрелищностью, заботе о молодом поколении, здоровом образе жизни.

3. Философия

В своей деятельности департамент маркетинга следует следующим принципам: - Профессионализм и компетенция. Профессионализм не является врожденным качеством и приобретается постоянными тренировками, повышением своей квалификации, изучением и отслеживание современных тенденций в соответствующей сфере каждого сотрудника. В свою очередь, профессионализм обеспечивает ответственное отношение к возложенным обязанностям и достижение поставленных целей. - Целеустремленность, фокусирование на результаты. Работа департамента должна строиться исключительно на достижение поставленных задач. Оценка профессионализма должна строиться на достижение поставленных целей. Конечно же, поставленные цели должны быть достигаемы в рамках ресурсов и возможностей Клуба. Сотрудник/и должен приложить максимальные усилия для достижения своих целей.

- Открытость. Открытость предполагает доступ различных целевых групп к различного рода информациям, которая представляет интерес для данной категории людей/организаций (информация, которая не является коммерческой тайной). Принцип открытость также предусматривает внимательное прислушивание к обоснованной критике, к любым предложениям, новинкам и инновациям, которые, в конце концов, помогают Клубу правильно отстраивать свою деятельность для удовлетворения своих целевых групп. (Можно отметить, что на данный момент, открытость Клуба проявляется по отношению к спортивной части деятельности Клуба. Другие направления Клуба, не известны широкой аудитории). - Уважение. Данный принцип предусматривает что все взаимоотношения в Клубе и вне его должны стоиться на уважении. Клуб и его сотрудники должны проявлять своё уважение ко всем целевым группам – к новому футболисту, к сопернику по игре, к коллеге по работе, к зрителям и покупателям. Данный принцип также предусматривает, что Клуб проявляя свое уважение, ожидает такого же уважительного и отношения к себе и не приемлет некорректных действий.

4. Мировые тенденции /данные этого параграфа были использованы из стратегии УЕФА/

Необходимо знать, что происходи в мировом футболе, так как одной из главных тенденций футбола, является его глобализация. И поэтому, молдавский футбол, и клуб Зимбру в частности, никак не может оставаться в стороне от того, что же влияет на футбол в мировом масштабе, так как рано или поздно мировые тенденции отразятся на нас (и не исключено что уже влияет на деятельность клуба в настоящий момент).

Мировые тенденции, которые влияют на футбол, можно разделить на следующие подгруппы, которые в свою очередь зависимы от специфических причин:

Социальные тенденции: Общий рост благополучия людей и рост материалистических и

потребительских характеристик зрителей Поляризация мирового благополучия (например восточные и западные страны

Европы) Рост альтернатив проведения свободного времени (например компьютерные

игры) Плохое питание. Причёт и от её избытка в некоторых странах, что ведёт к

росту полных людей, и сидячему образу жизни и от недостаточной еды, которая ведёт к плохому росту детей, и ухудшению здоровья и др.

Старение населения в одних регионах мира (Европа) и относительный высокий процент молодых людей в других регионах мира (Африка)

Развитие транспортных средств (машины, самолёты), что позволило увеличить мобильность людей

Рост индивидуалистических характеристик людей (люди меньше общаются друг с другом)

Изменения в правил спорта вследствие социальных факторов (например изменения правил игр по желанию ТВ/спонсоров)

Проявление жестокости, хулиганизма, расизма и других анти-социальных поведений в спорте

Рост женского футбол и интереса к нему

Спортивные сооружения В одних странах рост строительства и развитие государственных спортивных

сооружений, и в других странах – истощение государственных средств, и упадок существующих спортивных сооружений

Прошлые и настоящие несчастные случаи на спортивных сооружениях, что привело к человеческим потерям.

Рост безопасности, комфорта и удобства футбольных сооружений Рост практических знаний относительно безопасности футбольных матчей Рост качества натуральной и искусственной травы Уменьшение свободных и бесплатных площадок для детей для игр в футбол, в

урбанистических центрах

Рост доходов в футболе: В мировом футболе, заметен рост доходов от футбола. Этот рост стал возможен благодаря Росту новых технологий, главными образом – ТВ, которые превратились в

рекламу приносящие ТВ, затем в оплачиваемые ТВ каналы Осознание медийными компаниями, что спорт, и футбол в частности является

«потрясающий начинкой», которая увеличивает их рейтинги Демонополизация ТВ Рост благосостояния людей Рост свободных финансовых средств Рост свободного времени Профессиональная и специального администрирования профессиональных

клубов Глобализация и рост интереса к футболу в других регионах мира (Азии,

Африки) и таким образом росту объектов доходов в футболе.

Улучшение качества футбола и улучшение качества футбольных сооружений Рост акцента и затрат на маркетинг Отслеживание и использование социальных факторов и социальных явлений в

целях футбола

Рост профессионализма Рост профессионализма привело к росту качества футбола, как к форме

развлечения, Рост профессионализма отразился на развитии мирового рынка трансфертов

игроков.

Юридические аспекты Футбол становиться всё более регламентированной сферой. Разрабатываются

и принимаются международные специальные футбольные документы (трансфертная политика, коммерциализация прав, национальные команды, трансфертные компенсации и др.)

Эрозия принципа солидарности в футболе На национальных уровнях, появляются профессиональные футбольные

ассоциации, которые берут на себя коммерциализацию различных прав, а забота о любительском футболе отходит на второй или даже третий план.

Рост ТВ рынка Рост ТВ является основным коммерческим фактором в развитии мирового

футбола 10-15 лет назад, футбольные клубы получали доход от продаж билетов.

Сейчас большая часть доходов, приходит от продаж ТВ прав. Футбол, является одним из видов спорта который не должны платить за то

чтобы его показывали по ТВ, так как ТВ нуждается в футболе.

Рост влияния футбольного игрока/агента Зарплата футболистов, является самой большой расходной частью в

футбольном клубе, и не всегда её размер зависит от уровня доходов клуба. В течение нескольких лет возросло влияние, как индивидуальных, так и

коллективных на ход переговоров. Появление и рост влияния профсоюзов футболистов поваляло на некоторые

футбольные аспекты, в большей степени на систему трансферов. В настоящий момент существует настоящий международный рынок для

профессиональных игроков, и они имею большую свободу выбора. Однако, этот международный рынок не сопоставимы с большинством национальных футбольных рынках, что создаёт финансовую нестабильность.

Финансовая поляризация Эта тенденция не присуща только футболу, и отражает общество в целом.

Высокодоходные клубы становятся богаче, низко-доходные клубы не успевают за ними, и таким образом разница между ними растёт.

Финансовая поляризация, была углублена принятыми легальными решениями и тенденцией смещения возможностей влияния со стороны ассоциаций к профессиональным лигам и клубам.

Переход влияния от национальных ассоциаций к профессиональным лигам Среди причин этой тенденции необходимо отметить:

Количество целей и задач, которые ставят перед собой профессиональные лиги и клубы намного меньше, чем у национальных ассоциаций, и таким образом они более маневренны, оперативны в принятии решений и им легче достигнуть поставленных задач. С другой стороны и ответственности меньше.

Так как национальные ассоциации по своей суть частично политические и частично коммерческие организации, это может привести к политическим назначениям в руководстве ассоциаций. А это в свою очередь, может привести к более слабому управлению, по сравнению с чисто коммерческим организациям.

Развитие мировых соревнований и внедрение новых футбольных мировых проектов

Доходы от проводимых европейских и мировых соревнований и их интенсивная коммерциализация, привела к росту доходов. Это позволило профинансировать и организовать другие менее прибыльные международные соревнования и проекты, но важные с точки зрения развития футбола (женские соревнования, детские и юношеские чемпионаты, приобщение инвалидов к футболу, открытие футбольных площадок в различных странах и другие проекты).

Другие тенденции: Изменения в ценностях футбола от спортивного к финансово/коммерческим

ценностям. Можно отметить, что данное изменение отражает общую тенденцию существующую в обществе.

Изменения в юридической форме футбольных клубах, в структуре клубах, появление новых владельцев/контролирующие люди в футболе. Это больше является следствием изменений в ценностях профессиональных футбольных клубах. Во многих странах футбольные клубы перешли от некоммерческих организаций в общества в органичной ответственностью. И количество владельцев клубов которые ставят перед собой целю окупаемость – возросло.

5. 5.1 Направление работы департамента маркетинг

1. Привлечение зрителей на стадион 2. Продажа билетов 3. Продажа атрибутики 4. Коммерциализация прав - ТВ

5. Партнёрство i. Размещение рекламы ii. Спонсорство и партнёрство

6. Использование активов i. Залii. Стадионы и поле iii. Теннисные корты iv. Гостиница

7. Внедрение новых проектов 8. Болельщики 9. Исследования и анализ 10. Поддержка имиджа Клуба

5.2 Связи с другими отделами клуба

В своей деятельности, департамент маркетинга (ДМ) взаимодействует со следующими департаментами и по следующим вопросам:

Руководство клуба ДМ получает от руководства

Принимает общие планы и задачи Указания Направления работы Утвержденные планы, общие документы,

ДМ предоставляет руководству: Анализы, предложения, выводы, для принятия управленческих решений Отчёты Предложения по внедрению новых проектов

Юридический отдел ДМ получает от ЮО

Подписанные контракты Юридическое заключения

ДМ предоставляет ЮОКонтакты на рассмотрение Согласует юридические аспекты по новым проектам

Финансовый отдел ДМ получает от ФО

Данные по продажам билетов, атрибутики

ДМ предоставляет ФОСогласует документы относительно финансовой части (цены, условия оплаты, контракты)

Канцелярия ДМ получает от К

Входящие Зарегистрированные документы Приказы, и др. общие утверждённые документы

ДМ предоставляет КИсходящие документы

Отдел кадров ДМ получает от К

Список персонала для рекрутинга в ДМ

ДМ предоставляет КЗапросы на поиск персонала

Спортивное направление ДМ получает от СН

Пожелания и предложения относительно лучшей организации и координации отделов

ДМ предоставляет СНСогласует новые проекты относительно спортивной части

6. Стратегические опции

Привлечение зрителей на стадион Выбранная стратегия. Для привлечения зрителей на стадион будут использованы коммуникации, которые используются для рекламирования товаров и услуг. Для мотивации зрителей зрителям будут представлены дополнительны стимулы в виде подарков, танцев группы поддержки, выступление детей школы. Обоснование Если потенциальные зрители не будут знать где и когда проводиться футбольные матчи, то однозначно зрителей на стадионе не будут. Поэтому и необходимо использовать средства коммуникации, которые используются в маркетинговых коммуникациях (ТВ, радио, газеты, наружная реклама). Ценность футбола как спортивное шоу растёт по мере роста мастерства и профессионализма футболиста (технический подготовленный футболист может красиво забить гол, красиво обойти соперников, разыграть красивую комбинацию). Однако, это требует времени, так как только со временем растёт футболист как профессионал. Поэтому, для привлечения зрителей на футбол, необходимо предложить ему другой вид стимулов (кроме спортивного). Ввиду этого зрителям и предлагаются другие приманки. Организация продаж билетов Выбранная стратегия. При принятии решения об установление цен на билеты принимаются во внимание цены на различные развлечения, себестоимость организации матчей и готовность зрителей заплатить за билет. По мере юридических возможностей, продажа билетов будет организованна не только на базе Зимбру, но и в других местах, ближе к людскому потоку. Обоснование Цена билетов является чувствительным вопросом. Особенно, когда футбольные зрители не привыкли платить за труд футболистов. Однако, цена билетов на стадион должна формироваться как она формируется и на другие мероприятия – то есть они должны стремиться покрывать затраты по организации и учитывать «ценность» самого мероприятия. Для увеличения вероятности продаж билетов необходимо продавать билеты не только на стадионе Зимбру (который находиться на Ботанике). Принятие решение о покупке любого товара или услуг, дается покупателю всегда тяжело. Чтобы частично облегчить ему принятие решение о покупке билетов (ехать или нет на Ботанику купить билет?), с точки зрения логистики, то билеты будут предлагаться и других пунктах продаж.

Продажа атрибутики Выбранная стратегия. При организации продаж атрибутики, ДМ будет придерживаться следующих моментов: организация собственного магазина при стадионе, организация продаж в других пунктах продаж, заказ и продажа небольших партий товаров, поддержка клубного ассортимента и предложение других футбольных товаров. Обоснование Продажа клубной атрибутики немыслима без собственного магазина. Тем не менее для расширения возможностей роста продаж клубной атрибутики, её продажа в других местах также целесообразно.

Существующий анализ продаж атрибутики показывает, что рынок футбольной атрибутик существует, но его объём не очень большой (клубная атрибутики не является товаром первой необходимости). Поэтому для того чтобы не замораживать финансовые средства и поддерживать интерес к атрибутике, целесообразно заказывать её в небольших объёмах. В Молдове нет специализированного футбольного магазина, и таким образом в фирменном магазине Зимбру, помимо клубной атрибутики целесообразно продавать и практичные футбольные товары – кроссовки, шитки, мячи и др.

Коммерциализация прав ТВ Выбранная стратегия. Поиск спонсоров для финансирования ТВ трансляция, с последующим привлечением ТВ каналов Обоснование Рынка платных ТВ трансляций в Молдове нет. Поэтому, необходимо подвести ТВ каналы к осознанию того что трансляции интересны зрителям, повышают им рейтинги и конечном счёте можно коммерциализировать этот «продукт».

Партнёрство

Размещение рекламы Выбранная стратегия. С потенциальными рекламодателями будут вестись прямые переговоры по возможностям размещения рекламы, по утвержденным ценам, с соответствующими скидками при больших объемах. Обоснование Относительно рекламы ФК Зимбру выступает в качестве обладателя рекламных возможностей. ФК Зимбру будет работать со всеми заинтересованными компаниями. Отдельно, стоит отметить и рекламные агентства, которые по сути являются посредниками между рекламопринимателем и рекламирующийся компанией. Однако, есть компании которые работаю только через рекламные агентства, и таким образом «достучатся» до некоторых компаний возможно только через своё агентство. Именно поэтому контракты на размещения рекламы будут заключаться и посредниками рынка рекламы.

Спонсорство и партнёрство Выбранная стратегия. Как и в работе по привлечению рекламодателей, для привлечения спонсоров будут вестись прямые переговоры для спонсорства согласно спонсорским и партнёрским пакетам. Обоснование Стиль работы с потенциальными спонсорами, будет практически тот же, как и с потенциальными рекламодателями, так как если рекламодатель увидит что размещение своей рекламы на стадионе выгодна для своей компании, то компания более охотно и с интересом будет рассматривать более комплексные проекты сотрудничества с ФК Зимбру.

Использование активов

Стадионы, поля для футбола, гостиницаВыбранная стратегия. Данные активы клуба предлагаются, как для физических так и для юридических лиц, с акцентом на юридические лица, согласно установленным ценам. Обоснование Так как стадионы, поля и гостинца являются активами которыми могут воспользоваться большое количество людей одновременно (например в гостинце могут одновременно разместиться по 1-2 человека в номер, то есть минимум 24 клиентов; а поле используется для игры в футбол, который требует минимум 8 человек для игры 4х4), именно поэтому, акцент в работе в данном направление

являются юридические лица, которые могут заплатить и большую стоимость аренды и обеспечить большее количество клиентов сразу.

Спортивный зал, теннисные корты Выбранная стратегия. Данные активы клуба предлагаются, как для физических так и для юридических лиц, с акцентом на физические лица, согласно установленным ценам. Обоснование Теннисные корты и зал, в большинстве используются для тех видов спорта, в которых вовлечены малое количество людей (в теннисе например играют 1х1 или 2х2) и поэтому, для привлечения клиентов необходимо вестись работы с каждым потенциальным физическим лицом.

Внедрение новых проектов Выбранная стратегия. Для внедрения новых товаров и услуг в Клубе, будут выбраны товары, услуги, проекты, которые уже внедрены в ведущие клубы других стран. Обоснование Анализ новых товаров и услуг предлагаемых любителям футбола в разных странах, (исключая новаторов, которые являются лидерами футбольного рынка), показывают что они почти одинаковы. Поэтому целесообразно внедрять уже проверенные товары и услуги, которые уже существуют на других рынках.

Болельщики Выбранная стратегия. В работе с болельщиками выбран путь конструктивного диалога с ними и недопущение агрессивных проявлений с их стороны. Обоснование Болельщики являются наиболее активной частью любителей футбола, тем что они регулярнее других групп зрителей ходят на футбольные матчи, поддерживают команду в организованном порядке, а не стихийно, используют специальные методы для поддержки команды, не бояться открыто высказывать своё мнение, и своими действами они влияют на работу клуба (может быть как в положительном аспекте – хорошая поддержка может повлиять на игру футболистов и в негативном аспекте – например когда группа болельщиков не подчиняется просьбам полиции, то клуб может быть оштрафован за это). Поэтому, установление диалога с болельщиками важна чтобы поддержать их в своих хороших начинаниях и предотвратить появления негативных тенденций.

Исследования и анализы Выбранная стратегия. Исследования и анализы будут проводиться согласно существующим современным методикам. Обоснование Для принятия правильных и обоснованных решений необходимо иметь данные, которые могут быть получении только при анализе первичных данных и посредством проведения исследований. При выборе необходимых для проведения исследований и анализов исходится из важности необходимости для принятий определенных решений и от наличия необходимых ресурсов (временных, людских и финансовых).

Поддержка имиджа Клуба Выбранная стратегия. Поддержка имиджа клуба будет осуществляться через все проводимые мероприятия, как спортивные, так и маркетинговые (рекламные и по связям с общественность.) Обоснование Имидж клуба строиться из всего того что происходит в клубе и отражаться в масс медия – хорошая игра, приезд высокого гостя, обновление ассортимента атрибутики и

др. Поэтому чем больше есть что рассказать клубу о себе положительного, тем лучше и выше будет имидж у клуба.