KİLİM MOBİLYA

STRATEJİK PLANLAMA

RECEP EMRE KOCA 0805040013

SELEN GÜRÜN 0705040049

Business Context

Ülkede iş Dinamikleri

Türkiye İstatistik Kurumunun (TÜİK) Hane halkı İşgücü Araştırması, '2010 Yıllık sonuçlarına' göre,

Türkiye genelinde işsiz sayısı 2010'da bir önceki yıla göre 425 bin kişi azalarak, 3 milyon 46 bin kişiye

düşmüş. İşsizlik oranı, geçen yıl bir önceki yıla göre 2,1 puanlık azalışla yüzde 11,9 seviyesinde

gerçekleşti. 2009 yılında işsizlik, yüzde 14 olarak saptanmış.

Sektörde neler oluyor?

Ev Mobilya Sektöründe öncü birkaç markanın arasına girmiş olan Kilim Mobilya. Boydak grup şirketi

olan İstikbal ve Bellona’ya yaklaştı diyebiliriz.

İthalat ve İhracatta neredeyiz?

Türkiye geçen yıl 132 milyar dolarlık ihracatıyla dünya ihracat liginde bir basamak atlayarak 32'nci

sıraya yükseldi. Dünya ithalat liginde ise bir sıra gerileyen Türkiye, 202 milyar dolarla 20'nci sıraya

yerleşti.2000 yılında ihracatımız, 27.8 milyar dolar, İthalatımız, 54.5 milyar dolar, 2005 yılında

ihracatımız,73.5 milyar dolar, İthalatımız,116.8 milyar dolar, 2008 yılında ihracatımız,132 milyar

dolar, İthalatımız,202 milyar dolar,

Dünya dış ticaret rakamlarına baktığımızda; 1950 yılında, dünya ihracatı 61 milyar dolar, İthalatı,63 milyar dolar, 1970 yılında, dünya ihracatı, 314 milyar dolar, İthalatı,329 milyar dolar, 1980 yılında, dünya ihracatı,2 trilyon dolar, İthalatı, 2.1 trilyon dolar, 2000 yılında, dünya ihracatı, 6.5 trilyon dolar, İthalat,6.7 trilyon dolar, 2005 yılında, dünya ihracatı, 10.5 trilyon dolar, İthalat,10.8 trilyon dolar, 2008 yılında dünya ihracatı,16.1 trilyon dolar, İthalat, 16.4 triyon dolar. İsterseniz dünya ve ülkemiz ihracat ve ithalatta artış rakamlarını mukayese edelim.1950 ve 1980 yıllarını karşılaştıralım. 1980 yılı dünya ihracatı, 1950 yılına göre,32 kat artarken Türkiye ihracatı,11 kat artmış, Yani, 1950 -1980 yılları arasında ülkemizin ihracatı, dünya ihracatı artış hızının çok gerilerinde kalmış,

Makro açıdan sektör ne durumda?

Ülkemizdeki mobilya ve ahşap sanayi, genelde küçük ölçekli çok sayıda aile işletmesinden oluşmaktadır. Bu işletmeler düşük kapasite kullanım oranları ile verimsiz çalıştıklarından üretim maliyetleri yüksek olmaktadır. Ancak, mobilya sanayi son dönemlerde hızlı bir dönüşüm geçirerek eskiye oranla çok daha bilgi ve sermaye yoğun bir moda sektörü olma yolunda ilerlemektedir. Bu dönüşümün arkasında yatan en önemli unsur mobilya sanayinin hızlı bir küreselleşme süreci yaşamasıdır. Mobilya, özellikleri bakımından tüm dünya kültürleri tarafından kullanıldığından son yıllarda artan rekabet karşısında ekonomik ölçekte ve dünya standartlarında üretim yapan tesisler kurulmuş ve bayilik teşkilatlarıyla ülke sathına ve dünyaya ürün satar konuma ulaşmış bulunmaktadır. Avrupa'daki durgunluk nedeniyle ihracatta Singapur ve Hong Kong'a odaklanacak. alternatif pazar arayışları gündeme gelirken; ekonomi yetkilileri Singapur ve Hong Kong başta olmak üzere, yüksek pazar potansiyeli taşıyan Asya Pasifik Bölgesi'ne odaklanılması yönünde çalışmalar olduğunu söyledi. Türkiye'nin ihraç ürünleri kompozisyonunda sektörel potansiyele sahip olduğuna işaret etti.

Kilim Mobilya’nın iş yapış biçimleri ve aldıkları tesciller

Evrensel Standartlara Uygun, Dünya Genelinde her Yaşam Alanına Sevgiyle ''Bi Kilim'' Üretmek amacına sadık kalmaya gayret eden Kilim Mobilya müşterilerinin beklentilerine çok önem veriyor ve yaşam alanlarına güven, kalite en önemlisi değer katmayı hedefliyor. Yaşadığımız coğrafyanın kültürel zenginliklerin farkında. Özgün tasarım ve modelleri müşterilerine sunmak istiyor. Sektörde farklı, belirleyici, çevreye duyarlı, topluma taygılı, ülke ekonomisine katkı sağlayan tüketicisiyle var olmak ve mutlu aile tablosu oluşturmak en önemli hedefleri.

Üretim standartlarında; 2008 senesinde TS EN ISO 9001,TS EN ISO 9001 2008 ,TS EN ISO IQNET

belgelerine sahip.

Consumer Context

Bir Türk için mobilya almanın çok kıstası vardır. Seçiciyiz, Kaliteli ve sağlam mal olsun isteriz, satış

sonrası garantisi parçası, aksesuarları vs. bulunsun. Sağlam bir bütçe ayırdığı mobilyalarını yıllarca

kullanmak ister. En önemlisi estetik ve mümkünse son model olsun. Türk milleti için gösteriş

önemlidir-“Evin vitrinidir mobilyalar”. İster yeni evlenmiş olun ister mobilya yenilemek için hesaplı

olsun diye araştırılır. Üretim yeri de çok önemlidir. Mobilya için İstanbul’dan Bursa-İnegöl’e mobilya

almaya giden bir milletten bahsediyoruz. Kodlarımızda var. Markalar arası rekabetin artmasıyla bu

kıstasların içine konsept, model, renk çeşitliliği ve yaygın nakliye servisi, montaj vs. girdi.

Culturel Context

Ülkemizde mobilya sektörü, belirli bölgelerde toplanmıştır. Üretimdeki toplam paylarına göre mobilya

üretiminin yoğunlaştığı iller; İstanbul, Ankara, Kayseri, Bursa ve İzmir şeklindedir.

Sektörde küçük işletmelerin varlığına rağmen, modern tasarımın öneminin anlaşılması, marka

bilincinin oluşması/oluşturulması, mobilya tasarımcılarının yetiştirilmesine gereken ilginin

gösterilmesi ve, sektörün gelişimi açısından önem arz etmektedir.

Mobilya Sektöründe Önemli Kuruluşlar ve Tarihleri

1 İstikbal Kayseri 1992

2 Bellona Kayseri 1995

3 Yataş Kayseri 1987

4 Tepe Mobilya Ankara 1993

5 Kilim Kayseri 1977

6 İpek Mobilya Kayseri 1991

7 Doğtaş Mobilya Çanakkale 1987

8 Kelebek Düzce 1935

9 Alfemo İzmir 1989

10 İdaş İstanbul 1960

11 Konfor İzmir 2003

12 Çilek Bursa 1995

13 Koleksiyon Tekirdağ 1971

14 Seray Ankara 1950

Kaynak: Sektör Temsilcileri ve MOSDER, 2006

Not:* 300 ve üzeri işçi çalıştıran kuruluşlar dikkate alınmıştır

Brand Scan

“Bir Kilim Yeter Sevgilim.”

Markanın sloganının çıkış noktası TV reklamlarında evlenmek isteyen bir çiftin bu cümleyi söylemesi

ve ev döşemek için Kilim Mobilyanın yeterli olacağını vurgulaması. Akılda kalıcı bir jinglea sahip olması

Kilim Mobilyanın bilinirliğinde en büyük etkendir. “Bir Kilim Yeter” diyen Kilim Mobilya Bu

kampanyayla hedef kitlesini göstermiş oldu. B ve C segmentine hitap ediyor.

1.) Gazete – Dergi

Kilim Mobilya gazete-dergi ilanları incelendiğinde, Markanın bu mecrayı kampanyalarını

duyurabilmek amacıyla kullandığı görülüyor. Ana mecra olarak kullanmadıkları basılı mecrada, diğer

mecrada oluşturdukları bilinirliklerini kullanarak fiyat politikalarıyla ilgili değişiklikleri hedef kitlelerine

ulaştırıyorlar.

2.) TV

2011 yılında en büyük yatırımı yaptıkları mecra olan TV de belirli bir stratejide ilerlemektedirler.

Reklam filmleri içeriğinde, evde huzurun ve mutluluğun kaynağı olarak Kilim Mobilya ürünler

sunulmaktadır. Tüm reklam filmlerinde aynı jingle kullanılarak mesajın net bir şekilde aktarılabilmesi

hedeflenmiştir.

Reklam Linkleri: http://www.kilimmobilya.com.tr/Sayfalar/27/Basin-Odasi/Reklam-Filmleri.aspx

3.) Sosyal Ağlar

Kilim Mobilya sosyal ağlardan müşteri ilişkileri yönetimini Facebook ve Twitter ağlarını kullanarak

gerçekleştirmektedir. Sürekli güncel tutulan sosyal ağ hesaplarında kurumsal haberler verilmekte,

ürün bilgileri paylaşılmakta,kampanya bilgilendirmeleri yapılmakta ve müşteri ilişkileri yönetimi

gerçekleştirilmektedir. Ayrıca bu mecradan gerçekleştirilen kampanyalarla da hedef kitleye

ulaşabilmek hedeflenmiştir.

Brand Audit

Kilim Mobilya günümüz toplumsal düzeninde temel ihtiyaç denebilecek mobilya sektöründe ismini

duyurmuş bir markadır. İlk pazarlama faaliyetlerinden itibaren “Tek Ses Tek Mesaj” ilkesi

doğrultusunda tutarlı bir iletişim yürütmektedir. Mütevazi ve içten bir söylemle kurgulanan “Bir Kilim

Yeter” başlığı çerçevesinde iletişim kanallarının bir çoğundan tüketicilerine seslenmiştir. Pazarlama

hedefi her evde bir “Kilim” olmasını sağlamak olan Kilim Mobilya iletişim faaliyetlerinde evde

mutluluğun formülünü Kilim Mobilya olarak yansıtmaktadır. Uygun fiyat politikasıyla kaliteli ürün

algılayışını hedef kitlede oluşturmayı amaçlamaktadır.

FCB Grid

Kilim Mobilya markası FCB Grid çizelgesinde nokta ile gösterilen yerdedir. Kilim Mobilya ürünleri fiyatı

gereği kolayda mal sayılamaz. Ancak rakipleriyle değerlendirildiğinde uygun fiyat politikası

izlemektedirler. Markanın ürünleri için dayanıklılık ve fayda sağlanması beklendiğinden mantık

ürünüdür. Bu durumun yanı sıra Kilim Mobilya “Evde Huzur” anlayışı ile hedef kitlesini duygusal

açıdan yakalayacak bir konumda tutmayı başarmıştır.

Rakip Analizi

Birincil Rakipler:

Kilim Mobilya için birincil rakipleri ürün gamında bulundurdukları ürünlerin niteliği, hedef

kitlenin benzerliği, hedef kitledeki algılanışının benzerliği, bayii ağları ve satış nokyalarında

sunuş benzerliklerinden dolayı İstikbal, Doğtaş ve Kelebek Mobilya olarak belirledik.

İkincil Rakipler:

Kilim Mobilyanın ikincil rakipleri ise özellikle hedef kitledeki algılayış farkı ve ürünlerini satış

noktasında ve satış noktasına kadar olan pazarlama faaliyetlerindeki farklılıkları nedeniyle,

ancak aynı ihtiyaca yönelik ürün barındırmaları nedeniyle İkea olarak belirledik.

Brand Ambition

Kilim Mobilya’nın şimdiye kadar izlediği içten ve samimi iletişim stratejisi genel hatlarıyla başarılı bir

stratejidir. Uygulamada görülen zafiyetler haricinde markayı amaçlanan noktaya taşımada önemli etki

yaratmıştır. Kilim Mobilya için kurgulanan iletişim stratejisi temelinde, devam çalışmaları yapılmalıdır.

Pazarlama Önerileri:

Marka: Kilim Mobilya ismi tüketicinin zihninde belirli bir noktaya oturmuş durumdadır. Ancak

bu konuda iletişim faaliyetlerinin yeterli yoğunlukta kullanılamaması zafiyet yaratabilir.

Özellikle geleneksel mecrada yapılacak çalışmalar daha etkin planlanmalı.

Ürün: Hedef pazarın gereksinimlerini ürün karmasıyla karşılama konusunda ciddi bir problem

bulunmamaktadır. Ancak operasyonel açıdan hizmet ağının yaygınlaştırılması gerekmektedir.

Fiyat: Markanın fiyatlandırma politikası ürünü tüketici zihninde konumlandırmada çok önemli

bir rol oynamaktadır. Uygun fiyat politikası izlemek markanın konumu açısından önemlidir.

İletişim Faaliyetleri: Sosyal ağlarda güçlü görünen Kilim Mobilya’nın Sosyal CRM’i uygulamada

sorunlar yaşadığı görülmektedir. Orta yada uzun vadeli planlarının olamamasının yanı sıra bir

cevap politikalarının da olmadığı görülüyor. Sosyal ağlardaki kanallarda Kilim Mobilya’nın orta

ve uzun vadede bir iletişim planına ihtiyacı vardır. Ayrıca bu amaç için kurum içerisinde

oluşturulacak etkin bir ekip ve doğru bir cevap politikasıyla Kilim Mobilya markası sosyal

iletişim de fark yaratabilir.

Geleneksel mecrada yapılan çalışmalar ise cılız ve “Tek ses, tek mesaj” ilkesine aykırı

görünmektedir. TV’de varyasyonlarıyla hazırlanmış sadece evde huzuru algılatmak üzere

kurgulanmış reklam filmleri yer alırken, gazete-dergi ilanları kampanyaları duyurmak adına

kullanılıyormuş gibi bir imaja sahip. Bu iki mecranın daha etkin kullanılabilmesi için mesajların

daha homojen hale getirilmesi gerekmektedir.

Rakipler: Kilim Mobilyanın en önemli eksiği rakiplerinin ataklarına güçlü reaksiyonlar

verememesidir. İletişim çalışmalarında rakiplere karşı daha hırçın bir politika izlenebilir.

Brand Print-Customer Print

Kilim Mobilya şimdiye kadar geleneksel mecrada: TV, gazete-dergi ve radyo; sosyal ağlarda: facebook,

twitter gibi iletişim kanallarından hedef kitlesine seslenmiştir. Ancak en önemli eksiği hedef kitlesine

özel olarak ulaşabileceği alanları kullanamamasıdır.

Mecra Seçimi

TV: iletişim faaliyetlerinde ana mecra olarak kullanılan TV için yeterli yatırım maliyetin yüksek

olması nedeniyle yapılamamıştır. Bu durum Kilim mobilyanın iletişim çalışmalarını

güçsüzleştirmektedir. TV markanın ulusal düzeyde tüketiciye seslenmesi açısından önemlidir.

Bu anlamda TV diğer mecralardan daha yoğun verilecek mesajların ulusal boyutta duyulması

için tamamlayıcı mecra olarak kullanılacaktır. (Kısa bilinirliği korumak adına belirli

periyotlarda verilecek Evde Huzur anlayışı çerçevesinde kurgulanmış spotlar.)

Radyo: Kilim Mobilyanın şimdiye kadar reklam jinglelarını kullandığı bu mecrada yani strajeji

gereği belirli periyotlarda tekrarlanacak iş çıkış saatlerinde kendisine yer bulacak Evde Huzur

anlayışı çerçevesinde kurgulanmış kısa spotlar

Açıkhava: Markanın şimdiye kadar en az kullandığı mecra Açıkhava mecrasıdır. Yeni

geliştirilecek stratejiyle markanın Evlendirme Daireleri çevreleri, Büyük Konut İnşaatları

çevreleri gibi hedef kitlesiyle daha etkin buluşacağı alanlardan seslenmesi

gerçekleştirilecektir.

İnteraktif Mecra: Markanın şimdiye kadar interaktif mecrada sosyal ağları kullanarak sosyal

müşteri ilişkileri yönetimi gerçekleştirdiğini görüyoruz. Bu alanın daha etkin kullanılabilmesi

için hedef kitlenin daha kolay yakalanabileceği yemek, giyim, konut-emlak gibi içeriklere

sahip sitelerde reklam çalışmaları yürütülecek, sosyal ağlardan kampanyalar geliştirilecek.

Brand Idea

“Bir Kilim Yeter.”

Not: Kilim Mobilyanın geliştirdiği stratejinin genel hedefleri karşılaması nedeniyle, bu güne kadar ki

söylemlerin değiştirilmesine gerek yoktur.

360 Funnel