Strateski Menadzment u Turizmu

Sadraj

SURADNICI .................................................................................9 PREDGOVOR........................................................................... 11 I. OKRUENJE U TURIZMU1. Trendovi u turizmu ................................................................. 15 L. Moutinho 2. Marketinko okruenje u turizmu ............................................35 K. Peattie i L. Moutinho

II. MENADMENT MARKETINGA U TURIZMU3. Ponaanje potroaa ................................................................ 67 L. Moutinho 4. Istraivanje trita u turizmu ................................................121 L. Moutinho 5. Segmentacija trita, odreivanje ciljne skupine, pozicioniranje proizvoda i usluga i strateki marketing ........183 L. Moutinho

III. FUNKCIONALNI MENADMENT U TURIZMU6. Problemi ljudskih resursa u turizmu ......................................253 D. Nickson 7. Menadment nancija u turizmu ...........................................277 J. Bridge i L. Moutinho 8. Menadment operacija ...........................................................309 G. Southern 9. Strateki menadment kvalitete .............................................349 H. Maylor

IV. STRATEKO PLANIRANJE U TURIZMU10. Strateko planiranje ...............................................................375 L. Moutinho7

Strateki menadment u turizmu

11. Indikator marketinkog planiranja: sredstvo za mjerenje djelotvornosti stratekog marketinga u hotelijerstvu .............409 P. A. Phillips i L. Moutinho 12. Modeliranje potranje i predvianje ......................................421 S. F. Witt I L. Moutinho 13. Menadment u meunarodnom turizmu ................................451 F. Go i L. Moutinho

Kazalo pojmova........................................................................481 Kazalo imena i institucija ........................................................487 Pogovor (Josip Senei) ...........................................................493

8

Suradnici

John Bridge, Cardiff Business School, University of Cardiff, Aberconway Building, Colum Drive, Cardiff CF1 3EU, Velika Britanija Frank Go, Rotterdam School of Management, Erasmus University Rotterdam, PO Box 1738, 3000 DR Rotterdam, Nizozemska Harvey Maylor, School of Management, University of Bath, Claverton Down, Bath BA2 7AY, Velika Britanija Luiz Moutinho, Foundation Chair of Marketing, University of Glasgow Business School, Department of Management Studies, 53-59 Southpark Avenue, Glasgow G12 8LF, Velika Britanija Dennis Nickson, Scottish Hotel School, University of Strathclyde, Curran Building, 94 Cathedral Street, Glasgow G4 0LG, Velika Britanija Ken Peattie, Cardiff Business School, University of Cardiff, Aberconway Building, Colum Drive, Cardiff CF1 3EU, Velika Britanija Paul A. Phillips, Surrey European Management School, University of Surrey, Guildford GU12 8LF, Velika Britanija Geoff Southern, University of Glasgow Business School, 53 Southpark Avenue, Glasgow G12 8LF, Velika Britanija Stephen F. Witt, Chair of Tourism Forecasting, School of Management Studies for the Service Sector, University of Surrey, Guildford, Surrey GU2 5XH, Velika Britanija. Takoer i School of Applied Economics, Victoria University, Melbourne, Australija

9

Predgovor

Novi potroaki trendovi, politike promjene, nova tehnologija, fragmentacija trita, globalizacija, vertikalna, horizontalna i dijagonalna integracija, zabrinutost zbog okolia, gospodarska integracija i mnoga druga vana dogaanja sve to pridonosi sloenosti upravljanja poduzeem u turizmu. Danas i u budunosti, zadaci stratekog upravljanja obuhvaaju znatno ire podruje od pronalaenja ili stvaranja novih trita. Da bi osigurali trajni dotok resursa i neprekidni izlazni tok usluga, menaderi u turizmu moraju se prilagoditi svim vrstama promjena. Pod dananjim pritiscima, rukovodee osobe u turizmu koje su zaduene za strateki menadment moraju biti pripravne na sve raznolikije utjecaje koji su rezultat strategije, politike i vrste upravljanja koje izabiru. Ovaj udbenik obrauje to vrlo dinamino okruenje na dva naina: (i) odreuje modele i pristupe koje rukovodee osobe i studenti mogu upotrijebiti da bi njihovo poduzee ili organizacija iskoristila nastale povoljne prilike i izazove; (ii) u tekstu i primjerima koristi mnoge od tih aktivnih sila da bi ilustrirao primjenu modela, tehnika i alata u realnim i zahtjevnim situacijama koje nastaju na podruju stratekog menadmenta u turizmu. Te dvije karakteristike knjige ine je primjenljivom u turbulentnoj stvarnosti. Konkretnije, da bi se uhvatili ukotac sa zbunjujuim nizom utjecaja i trinih prilika, turistikim menaderima potrebni su djelotvorni pristupi, odnosno modeli koji bi im pomogli pri razvrstavanju, stavljanju u meusobni odnos i ocjenjivanju. Takvi modeli odluivanja trebali bi sugerirati to promatrati i kako posloiti komadie u smislenu analizu. U isto vrijeme, modeli i tehnike moraju biti dovoljno jednostavni i takvi da ih se moe lako povezati s konkretnim dogaajima, tako da ih aktivni turistiki menaderi mogu primijeniti na situacije s kojima se suoavaju. Upoznavi se s pojmovima i tehnikama, studenti e imati djelotvorne alate za analizu novih razvoja dogaaja u poslovanju i turizmu te za interpretiranje opasnosti i povoljnih prilika za turistika poduzea. Knjiga je podijeljena u etiri glavna dijela: (1) Okruenje u turizmu; (2) Menadment marketinga u turizmu; (3) Funkcionalni marketing u turizmu,11


te (4) Strateko planiranje u turizmu. Prvi dio ima dva poglavlja, jedno o buduim trendovima i globalizaciji u turizmu, a drugo o menadmentu okruenjem. Drugi dio ukljuuje poglavlja o ponaanju potroaa, istraivanju trita, segmentaciji, odreivanju ciljne skupine, pozicioniranju i upravljanju marketinkim miksom, kao i analizu lokacija u turizmu. Trei dio obrauje implikacije funkcionalnog menadmenta u turizmu koje proizlaze iz politika upravljanja ljudskim resursima i ukupnim upravljanjem kvalitetom. Posljednji, etvrti dio, usredotoen je na strateko planiranje u turizmu, naroito na sustave stratekog planiranja, mjerenje uinka i djelotvornosti, oblikovanje i predvianje potranje, kao i meunarodno upravljanje u turizmu. Suautorima pojedinih poglavlja elio bih se zahvaliti na pomoi koju su mi pruili svojim zamislima, stajalitima i strunim znanjem koje je uvelike podiglo vrijednost sadraja ove knjige. Sylvia Kerrigan sredila je rukopis i uinila ga razumljivim izdavau. I konano, svojem uredniku Timu Hardwicku zahvalio bih na strpljenju, podrci i povjerenju. Vrlo sam zahvalan za svu njihovu pomo. Luiz Moutinho Glasgow, Velika Britanija, 1999.

12

I. OKRUENJE U TURIZMU1. TRENDOVI U TURIZMU 2. MARKETINKO OKRUENJE U TURIZMU

1. Trendovi u turizmuL. Moutinho

Usprkos nesigurnim prilikama u pojedinim dijelovima svijeta, openito se predvia da e svjetska gospodarska i drutvena klima rezultirati velikim porastom turizma u sljedeih 20 godina. Promjenljivi gospodarski uvjeti, izmijenjeno ponaanje potroaa i nove tehnologije uzrokovat e nastanak novih trita. Promijenit e se sastav turistike populacije, u kojoj e, na primjer, porasti udio starijih osoba. Vei naglasak stavljat e se na individualne/neovisne godinje odmore te na obrazovni odmor i aktivnu rekreaciju. S jedne strane, rastua svijest o potrebi brige za okoli utjecat e na politiku planiranja i turistiku potranju. S druge strane, priroda, koja predstavlja glavni turistiki resurs, sve e vie nestajati i biti sve osjetljivija. Zahtijevat e se ekoloki, dugoroni pristup planiranju u turizmu. Ovo poglavlje govori o suvremenim i vjerojatnim buduim trendovima u turizmu. Cilj nije predstaviti denitivnu sliku razvoja dogaaja tijekom tog razdoblja. Za ovaj je scenarij mnogo vanije pomoi planerima u turizmu da se prilagode buduim promjenama nego samo opisati prilike u budunosti. Stoga svaki prepoznat i vaan trend moramo prouiti s namjerom da odgovorimo na pitanje: Kakve je odluke potrebno donijeti sada ili u iduim godinama da bi prilagodba tim trendovima bila mogua i pravovremena?

Regionalna politika i politika javnog sektoraKarakteristike atrakcija na destinaciji mogu se navesti, izmeu ostalog, prema zikim, drutvenim, povijesnim i estetskim svojstvima, no ocjenjivanje atraktivnosti morat e se oslanjati i na odreenu percepciju posjetitelja. Individualne atrakcije imat e razliito znaenje za razliite posjetitelje: neke skupine posvetit e veu pozornost odreenim pojedinanim atrakcijama, dok e druge promatrati regiju vie kao cjelinu - zato e kombinacije razliitih vrsta atrakcija za njih igrati veu ulogu. irokim spektrom sektora u turistikoj privredi, ukljuujui prijevoz, smjetaj i atrakcije, dominiraju privatna i mala poduzea. Meutim, u uspjenom razvitku turizma na odreenom mjestu glavnu ulogu ima javni sektor. Da bi se osiguralo maksimalno poveanje koristi od turizma i15


smanjenje potencijalnih problema za gospodarstvo, drutvo i okoli, kao i za dugoroni interes same turistike privrede, potrebno je interveniranje javnog sektora. Bilo da se drava odlui samo za stvaranje klime koja e dovesti do rasta uspjene turistike privrede, bilo da se odlui za aktivnije sudjelovanje, moda ak i preuzimajui ulogu poduzetnika, intervencija drave ne bi smjela biti puka manifestacija politike retorike, ve organizirani, trajni i eksibilni pristup planiranju u turizmu, s ciljem optimiziranja njegovog doprinosa drutvu i gospodarstvu. Dvije karakteristike turistikog sektora neprekidna ovisnost turista o onima koji obavljaju usluge i valuta koju strani turisti donose uinile su da se drava vrlo brzo ukljui u ovo podruje, a rezultat te ukljuenosti su, prije svega, posebni propisi koji osiguravaju vrstu kontrolu nad aktivnostima tog sektora. Drava se moe ograniiti na strogo tehniku ili administrativnu intervenciju, ili, obratno, proiriti je na sve aspekte gospodarstva.

Gospodarski aspektiPrema veini futurologa, ekonomsku budunost karakterizirat e vea koliina dohotka kojime e se moi slobodno raspolagati, sve vei udio gradskog stanovnitva i daljnji pad broja radnih sati za zaposlene. ak i ako se pretpostavi da e se brzina tih promjena smanjiti, strunjaci su prije nekih 20 godina predviali znatne stope rasta za turizam izmeu 1980. i 2000. godine. World Tourism Organization WTO (Svjetska turistika organizacija) predvidio je godinju stopu rasta dolazaka turista u prekograninom turizmu izmeu 4,5 i 5,5%; Polovina strunjaka je u istraivanju Delphi metodom predvidjela stope rasta od oko 3 3,5% - drugim rijeima, priblino dvostruko poveanje broja dolazaka turista unutar 20 godina (Krippendorf, 1979.); Herman Kahn predvidio je da e u 2000. godini turizam biti najvea gospodarska grana i najvaniji izvozni sektor na svijetu. Izraunao je da e do tada izdaci za turizam porasti peterostruko, to odgovara godinjoj stopi rasta od oko 8% (Kahn, 1979.; WTO, 1999.). Pa ipak, gospodarska perspektiva za tradicionalno industrijske zemlje danas ukljuuje znatno usporeni rast i stagnirajui raspoloivi dohodak po stanovniku. elja za putovanjem u tim se zemljama pribliava razini zasienosti, a osjetljivost na razini cijena raste. Granice turistike ekspanzije ve se mogu uoiti. Spomenuta predvianja rasta u turizmu, posebice ona Hermana Kahna, vjerojatno se nee odrati, barem ne to se tie tradicionalno industrijaliziranih nacija. U zemljama poput vicarske, vedske i Norveke, neto intenzitet putovanja koji prelazi 75% vjerojatno nee znaajno porasti.16

Okruenje u turizmu

Meutim, u nekoliko veih zemalja, gdje je varijanca intenziteta putovanja izmeu gradskih i seoskih podruja vea, na primjer, u Francuskoj i Njemakoj i Velikoj Britaniji (s neto intenzitetom putovanja izmeu 57 i 60%), jo uvijek postoji potencijal za rast. Ipak, unato tome to e poveanje broja dugih letova Europljana biti manje nego to se predvialo, trend procvata turizma u azijsko-pacikoj regiji u stoljeu koje je pred nama nee biti ugroen, zbog golemog unutarnjeg potencijala tog podruja. Unato nedavnim problemima, u jugoistonoj i istonoj Aziji u sljedeih se 20 godina oekuje vei gospodarski rast nego bilo gdje u svijetu. Ta rastvarajua lepeza povoljnih prilika potaknut e irenje transnacionalnih putnikih agencija i hotelskih poduzea u gotovo svakom veem gradu u azijsko-pacikoj regiji.

Ponuda i potranjaIako je broj putovanja u industrijaliziranim zemljama znatno porastao, turistiko se trite irom svijeta iz trita prodavaa pretvorilo u trite kupaca. Na globalnoj e razini konkurencija novih destinacija i novih objekata koji se razvijaju i dalje rasti. Znaajne strukturne promjene koje su upravo u tijeku daju nam priblinu sliku stanja kakvo bi moglo biti za 15 - 20 godina. to se tie ponude, dolo je do nerazmjernog poveanja u vrstama smjetaja koji nude parahoteli u odnosu na tradicionalno hotelijerstvo. Osim toga, veliki dio tradicionalnih hotela morao je razviti nove proizvodne strategije ne bi li uspjeno odgovorili na rastuu potranju za aktivnijim odmorom. Klubovi, parkovi i naselja za odmor, kao i hoteli koji nude aktivni nain provoenja slobodnog vremena, suoavaju se s porastom potranje veim od prosjeka. ini se vjerojatnim da e se trini udio hotela tradicionalnog tipa nastaviti smanjivati. Doi e do porasta elje za provoenjem odmora u jeftinijem smjetaju, uz manji opseg konzumiranih usluga. Cjenovno-elastina turistika potranja ne treba nuno podrazumijevati kraj svih putovanja uostalom, putovanje kao takvo postalo je skoro osnovnom potrebom no, vjerojatnije je da e rezultirati potranjom za jeftinijim odmorom. Stoga e trini udio smjetaja po niskoj cijeni vjerojatno porasti. Ako, prema oekivanjima, doe do porasta cjenovne elastinosti turistike potranje, tada moemo oekivati daljnje znaajne pomake u trinim udjelima razliitih zemalja. Rastua raniranost kupaca utjecat e na razvoj proizvoda u cijeloj turistikoj privredi. Porast e zahtjevi za visokim standardima u dizajnu, uinkovitosti i sigurnosti proizvoda. To e se postii jakim brandingom proizvoda i njegovim veim prilagoavanjem potrebama odreenih trinih segmenata. Inovacija e kod turistikog proizvoda vjerojatnije biti vezana uz raspakiravanje nego uz pakiranje, omoguujui veu pojedinanu pozornost unutar odreenih raspona cijena. Pa ipak, odmor u paket-aranmanu nee nestati.17


Doista, on bi mogao i porasti s ulaskom zemalja u razvoju na trite. Relativna vanost paket-aranmana je ta koja e se smanjiti. U stvarnosti ili u predodbi, borba glavnih operatora za trini udio, koja se vodi oko cijena, umanjila je kvalitetu ponude odmora.

Sezonske oscilacijePod sezonskim mislimo na tendenciju turistikih tokova da se koncentriraju na relativno kratko razdoblje u godini. Sezonska priroda turizma je jedna od njegovih najire prepoznatih, ali u isto vrijeme i najslabije istraenih karakteristika. Modeli oscilacija u turistikoj privredi nemaju u sebi nieg neizbjenog, a pojava sezonskih modela, stupanj njihovog intenziteta i njihovo trajanje kroz povijest predstavljaju varijable koje zasluuju istraivanje i koje se isplati istraivati, pogotovo na lokalnoj razini. Nastojanja za smanjenjem sezonskih oscilacija u turistikim tokovima napredovat e i dalje. U skladu sa stopama rasta ponude i potranje, to e utjecati na popunjenost kapaciteta, protabilnost i sposobnost turistikih objekata da se prilagode potrebama koje se mijenjaju. U izvansezonskim razdobljima vjerojatno e na raspolaganju biti bolji i raznolikiji proizvodi.

Sociodemografske promjeneSljedei segmenti turistikog trita vjerojatno e imati veu relativnu vanost te time i natprosjenu stopu rasta: starije osobe i aktivne sredovjene osobe izmeu 50 i 65 godina ivota (koje se jo nazivaju i mlaim starijim osobama), samci (naroito oni ispod 35 godina), mladi urbani strunjaci (YUPs), strani radnici, mlade (broj mladih ljudi koji putuju ubrzano raste, ali ponuda nije dobro prilagoena njihovim potrebama), mlade obitelji, te obitelji s dva dohotka (naroito one s dva dohotka, a bez djece; Dinks double income, no kids). Psihografska segmentacija i segmentacija prema nainu ivota identicirat e jo specinije skupine onih koji putuju. Zrelo trite Europljana izmeu 55 i 65 godina ivota doseglo je brojku od gotovo 100 milijuna.

Sociokulturni aspektiIstraivanja provedena u nekoliko zemalja, naroito opsena studija kalifornijskog Stanford Research Institutea, pokazuje da postoji jasno denirani trend udaljavanja od usredotoenosti na vanjski svijet i pribliavanja usredotoenosti na sebe i integriranim vrijednostima. Nekoliko novijih studija ukazuje na to da e porasti vanost postmaterijalnih vrijednosti (rastue nematerijalne potrebe, briga o okoliu, manje zanimanje za kari18

Okruenje u turizmu

jeru, presti i status itd.). Materijalistiki nain ivota nee nestati, ve e vjerojatno doi do polarizacije izmeu zagovaratelja materijalnih i nematerijalnih vrijednosti. Postoji snaan trend udaljavanja od standardizacije i pribliavanja jo veoj raznolikosti u nainu ivota, to e potaknuti nove pristupe ivotu i rekreaciji. Granice masovnog turizma prepoznaju se ne samo s kvantitativnog, ve i s kvalitativnoga gledita. Sljedei su trendovi oiti i, vjerojatno, dugoroni: daljnje poveanje diferencijacije i pluralizacije potranje; javljanje novih, specijaliziranih trita i trinih segmenata; smanjenje tjelesno i kulturno pasivnih oblika odmora, a u korist aktivnijeg provoenja odmora; pomak prema maksimalnom poveanju individualne slobode u prekrajanju sastavnih dijelova odmora u paket-aranmanu (modularni dizajn proizvoda). Rastua potreba za nestandardiziranim uslugama i individualiziranijim ponaanjem turista izravno je povezana s: potragom za samoodreenjem (emancipacijom) i uradi sam naelom; veim iskustvom putovanja kod stanovnitva, to ide ruku pod ruku sa selektivnijim, kritinijim i prema kvaliteti orijentiranim pristupom individualnom planiranju odmora, kao i sa sve veom raniranou potranje i racionalnou izbora; rastuom eljom za povezivanjem s prirodom, za stjecanjem iskustva iz prve ruke i za aktivnim odmorom (npr odmor radi hobija, odmor s trekingom, agroturizam); veom ekolokom svijeu i osjetljivou prema kvaliteti ivota uope; te sve veim nastojanjima za uenjem, to se esto manifestira ozbiljnim pokuajima upoznavanja stranih kultura. Dobavljai turistikih usluga sve e vie nuditi pakete usluga koji su usmjereni prema konkretnim problemima kupaca i koji putnicima pruaju vie mogunosti za oblikovanje odmora prema svojoj elji. U budunosti, glavni sastavni dijelovi bit e aktivnosti, iskustva, sudjelovanje i uenje. Pustolovni odmor, sportovi i zdravlje, dugotrajni plaeni odmor i edukativni odmor svi e oni postati jo popularniji. Potranja za mekim oblicima prijevoza i turizma, ukljuujui i aktivnosti vezane uz povratak u prirodu, zabiljeit e znatan porast trita. Sve vei broj turista trait e cjeloviti oblik rekreacije, u potrazi za opom ravnoteom tijela, due i uma. Sve vie putnika denirat e pojam sadrajnog odmora dubinom, a ne raznolikou iskustva na putovanju.19


Ne samo to e turistiko trite irom svijeta biti obiljeeno jo veim rasponom moguih vrsta putovanja i destinacija, ve e i zamjenska konkurencija nastaviti rasti. Raspon alternativnih naina koritenja slobodnog vremena neprekidno se iri, i taj e se trend vjerojatno nastaviti sljedeih 20 godina. Osim putovanja, te se opcije mogu okarakterizirati na sljedei nain. Provoenje slobodnog vremena kod kue ili u blizini; dizajn ivotnog prostora orijentiran prema provoenju slobodnog vremena; djeja igralita blizu mjesta stanovanja; zeleni pojasevi oko gradova sve e to biti kljuno za postojee obrazovanje i daljnju izobrazbu. U odreenoj mjeri, i to sve vie, ivot postaje neprekidni proces uenja zahvaljujui velikoj brzini promjena u profesionalnim strukturama i tehnologiji. Raspon obrazovnih ustanova i mogunosti neprekidno se iri, iako se putovi obrazovanja i strunog usavravanja sve vie formaliziraju, u skladu s propisima javnih institucija. Usprkos tome, zahvaljujui privatnim inicijativama, postoji jasni opi trend prema pluralizaciji i liberalizaciji obrazovanja i izobrazbe. To vrijedi za sve razine, od osnovne kole do sveuilita, ali posebice za izobrazbu kod specinih tehnologija, vjetina ili strunih prola. kole budunosti nee toliko biti ustanove za prenoenje znanja, koliko integrirani centri za obrazovanje, kulturu i slobodno vrijeme. Slobodno vrijeme e se mnogo vie koristiti u produktivne svrhe, a u tom su kontekstu bitne sljedee varijante: 1. Plaeni rad koji e poveati dohodak za slobodno raspolaganje. 2. Kuna proizvodnja, koja znai ne samo vie poslova koje e odreena industrija delegirati potroau (poput sakupljanja, sastavljanja, popravljanja i odravanja proizvoda), ve i poveanu poljoprivrednu proizvodnju i obrt. Takav tip proizvodnje esto se odvija u sklopu lokalne zajednice 3. Ukljuenost sociokulturnih imbenika: ova kategorija obuhvaa sve vrste drutvene, politike i kulturne ukljuenosti. Istaknuti primjer predstavljaju mree drutvene suradnje koje se ve danas ubrzano ire i koje e za 20 godina vjerojatno pruati znaajan dio socijalnih usluga. S obzirom na irenje neformalne ekonomije i na odreeni pomak strunih djelatnosti prema tradicionalnim podrujima (zbog tehnolokih razloga), granice izmeu slobodnog vremena, rada i ivota postaju sve nejasnije. Isto tako, pojedinac e imati vie mogunosti da uredi svoje radno i slobodno vrijeme prema potrebi. Klizno radno vrijeme, dijeljenje posla, individualni aranmani u vezi s odmorom i mirovinom itd. postat e mnogo uobiajenija stvar. Sve se vie prepoznaje vrijednost kulturne raznolikosti (mogua reakcija na globalizaciju). Usporedno s tim prepoznavanjem postoji elja za odravanjem i unapreivanjem posebnih i jedinstvenih karakteristika etnikih20

Okruenje u turizmu

skupina i stanovnitva na destinacijama kao temeljnim naelom razvoja i promocije turizma.

Ekoloki aspektiBriga za okoli bit e u budunosti mnogo rairenija meu stanovnitvom nego to je to danas. Posljedica sve vee svijesti o tome da ljudski rod i prirodni okoli dijele zajedniku sudbinu promoviranje je ouvanja prirodnih bogatstava na mnogim razinama. Ve danas opaamo rastuu ekoloku svijest javnosti. To se oituje u tendenciji odbijanja onih inozemnih turistikih odredita koja su ve prela razinu tolerancije, ne samo prema miljenju strunjaka, ve i s gledita potroaa. Stanovnici turistikih podruja, od kojih su neki svoju poetnu euforiju zbog priljeva turista zamijenili primjetnim otporom, sve e vie usvajati realistine strategije za zadravanje svoje neovisnosti i zatitu svojeg okolia. Na primjer, dvojba s kojom se suoavaju planinska podruja vezano uz ravnoteu izmeu unitavanja krajobraza turistikom monokulturom i oaja zbog smanjivanja puanstva bit e rjeavana bolje nego danas: putem viestranog razvoja, odnosno revalorizacije planinskog poljodjelstva, ukljuujui i nekonvencionalne metode poput uzgoja divljai, biljnih kultura te kombiniranja s drugim granama gospodarstva. Uglavnom zahvaljujui pritisku javnog mnijenja, zavodi za planiranje i politike institucije pridonosit e razvoju u interesu ljudi i okolia, time to e denirati odgovarajue smjernice za planiranje i pobrinuti se da se one slijede. Unitavanje prirodnih resursa bitnih za turizam nee biti prekinuto odmah. Kao posljedica toga vjerojatno e se (na nesreu) u odreenoj mjeri nastaviti propadanje nekih tradicionalnih destinacija (zbog postupnog unitavanja ili, u nekim sluajevima, zbog ekoloke katastrofe) i razvoj zamjenskih destinacija s netaknutim okoliem. Osim toga, kao djelomina (i slaba) kompenzacija za naruenu prirodnu sredinu, stvorit e se umjetni okoli za provoenje slobodnog vremena. Takav razvoj dogaaja nastavit e se sve dok drutvo ne primijeni turistike strategije koje dovode u sklad ovjeka i prirodu. S druge strane, rastua briga za okoli vjerojatno e potaknuti znatne napore za zatitu, ouvanje i unapreenje prirodne i sociokulturne sredine. U odgovoru na pitanje jednog predstavnika WTO-a Schwaninger (1989.) je ustvrdio da e potranja za mekim oblicima turizma do 2010. godine postati veliko trite. to se tie ponude, nadajmo se da e doi do promjene u pravcu prihvaanja dugoronog planiranja koje bi trebalo zamijeniti kratkovidnu maksimizaciju prota. ak i najbolji hoteli i restorani u turistikim mjestima mogu imati uspjeha samo ako su dio netaknutog i odrivog okolia. Ekoloki odriva strategija primarna je pretpostavka uspjeha.21


to se tie pruanja usluga smjetaja, dramatino preispitivanje prioriteta zbog jaanja svijesti o okoliu ve je zapoelo. Ako je u prolosti naglasak bio na podizanju novih objekata, u budunosti bi trebalo pripremiti sveobuhvatni program renoviranja. I dalje e sve znaajnija biti preobrazba povijesnih ili drugih starih objekata u centre za izobrazbu ili rekreaciju, te oblikovanje okolia tako da omoguuje rekreaciju, kako kod kue, tako i u neposrednoj blizini. Prema podacima World Travel and Tourism Councila (1995.), meunarodna putovanja su u posljednjih 25 godina porasla za vie od 500%. Zahvaljujui tome, samo u posljednjem desetljeu zabiljeen je 25%-tni porast broja hotela izgraenih irom svijeta. No, postoje i podaci o sve veoj zabrinutosti, kako kod onih koji putuju poslovno, tako i kod onih koji putuju na odmor, o teti koju turizam nanosi okoliu. Putnici tu zabrinutost sve vie uzimaju u obzir dok knjie turistika ili poslovna putovanja. Kad je Holiday Inn, najvei svjetski lanac hotela, proveo isptitivanje svojih gostiju, njih 78% izjavilo je da su vrlo zabrinuti za okoli, a 28% ih je reklo da su prilikom izbora hotela razmatrali i politiku zatite okolia. The Travel Association of America procjenjuje na osnovi vlastitih istraivanja da se danas 13 milijuna stanovnika SAD-a smatra ekoturistima. tovie, ti su ljudi spremni platiti dodatak od 8,5% da bi odsjeli u hotelu koji ne naruava okoli (Holloway i dr., 1992.).

Tehnoloki aspektiVaan utjecaj imat e razvoj dogaaja u tehnologiji, naroito na onim podrujima gdje je mogue kombinirati tehnologije koje su nekad bile izolirane. U sektoru rekreacije to se u prvom redu odnosi na konvergentne tehnologije telekomunikacija, obrade podataka i uredskih strojeva (Stipanuk, 1993; Sheldon, 1997.). Sve vei dio posla postat e neovisan o lokaciji. To dovodi ne samo do novih oblika drutvene organizacije i interakcije, ve i do odreenog seljenja profesionalne aktivnosti prema kui osobe koja radi. Tako granice izmeu rada, ivota i slobodnog vremena postaju manje strogo denirane (vidi Cheong, 1995.). Nova tehnologija potie rast novih sustava prodaje i distribucije. Nove ekonomske grupacije koje sudjeluju u borbi za turista na odmoru (banke, trgovine odjee i sportske opreme, supermarketi, restorani, kiosci lutrije i benzinske crpke) zasad kompliciraju postojeu mreu prodajnih kanala. Meutim, u iduim godinama elektronika e distribucija, na primjer, dovesti do dramatinih strukturnih promjena, ukljuujui i zamjenu postojeih prodajnih kanala. Putnika agencija Imholz koja je prije nekoliko godina tradicionalni nain prodaje godinjih odmora u svojim poslovnicama gotovo potpuno zamijenila telefonskom prodajom pretea je tog razvoja. On-line22

Okruenje u turizmu

prodaja putem interneta postaje sve ea. Drugi primjer je zrani prijevoz gdje e daljnje uvoenje raunalne obrade potaknuti inovacije i diktirati strukturne promjene kod zrakoplovnih kompanija i putnikih agenata. Potraga za uinkovitijom distribucijom dovest e, takoer, do sklapanja novih saveza unutar i izmeu poduzea u tim sektorima (vidi Van Hoot i dr., 1996.). No, kompjutorizirane usluge stvorit e i nove prilike za one putnike agente koji budu bolje savjetovali svoje kupce. Nove tehnologije omoguit e daljnju specijalizaciju. Pojavit e se nove vrste putnikih agencija koje e biti vie savjetodavne nego prodajne agencije i koje e koristiti informacijske sustave za kreiranje individualiziranih paket-aranmana iz raspoloivih ponuda. Meutim, u sektorima koji spadaju u turizam (zrani prijevoz, obrazovanje, hoteli, restorani), kao i u nekoliko drugih (na primjer, cestovni prijevoz), trebalo bi doi do pozitivnog uinka na zaposlenost, potaknutog razvojem dogaaja na podruju mikroelektronike. Procijenjeno je da e do 2002. komercijalni zrani prijevoz proizvesti skoro 3,5 trilijuna RPM (broj putnika prevezenih na udaljenost od 1 milje u komercijalnom prometu), to je otprilike 2,3 puta vie od sadanje razine. Telekonferencije e tijekom sljedeih 15 godina smanjiti poslovna putovanja za 25%, dok e, zahvaljujui poveanju automatizacije zbog uvoenja robota, biti vie slobodnog vremena, to e potaknuti i veu potronju na rekreaciju. Tehnologija moda dovede i do sve vee integracije razliitih sektora turistike privrede. Prije nekih 15 godina pretpostavljeno je da e tehnologija potaknuti rast megakorporacija koje pokrivaju sve aspekte postojee turistike privrede, kao dio nove transpitality industrije (Palmer, 1984.). Iako danas ve postoji znatna vertikalna i horizontalna integriranost, vjerojatno je da e se, uza sve veu ekonomsku koncentraciju u malom broju velikih poduzea, nastaviti daljnja konsolidacija poduzea u svim sektorima. Osim toga, neka od tih poduzea kombinirat e djelovanje u nekoliko sektora, stvarajui tako dijagonalne sustave marketinga. Te e velike korporacije vjerojatno osigurati vei udio na tritima na kojima posluju, a nema dokaza da su granice ekonomije razmjera ve dosegnute (vidi Peacock, 1995. i Inkpen, 1998.). U sljedeim e godinama elektronika distribucija dovesti do dramatinih strukturnih promjena. Na primjer, kao dodatna pogodnost ve postoji novi nain kupovanja godinjih odmora u trgovakim centrima. Neki kompjutorizirani sustavi omoguuju kupcima u trgovakom centru da se upute do kioska, objasne slubeniku za raunalom kakav odmor iz snova ele te zatim sjednu i promatraju sve opcije na TV ekranu.

Politiki aspektiUtjecaj javnih institucija na sektor slobodnog vremena nastavit e rasti. S jedne strane, postoje drutveno-politiki motivi koji, kao dio nastojanja23


za humaniziranjem radnih uvjeta, imaju za cilj smanjenje zakonom predvienog broja radnih sati i promoviranje angairanosti poduzea i javnih tijela na podruju politike slobodnog vremena. S druge strane, ekonomski motivi imaju za cilj raspodijeliti vidljivo smanjujuu koliinu ljudskog rada, tako da bude zajamena puna zaposlenost. Posebice u turizmu, prisutan je trend prema sve veem planiranju, kao i prema protekcionistikim mjerama na nacionalnoj i meunarodnoj razini. Sve se ozbiljnije poduzimaju pozitivni napori za smanjenjem ekoloki tetnih uinaka ljudskih slobodnih aktivnosti i u tome se postiu odreeni uspjesi. U naem drutvu politike odluke i odluke o planiranju traju to dulje to su manje zasnovane iskljuivo na naelu zastupanja. Ve se nekoliko godina javljaju sve uestaliji zahtjevi za sudjelovanjem zainteresiranih, naprimjer stanovnitva turistikih regija. U budunosti e se takvim zahtjevima udovoljavati vie nego to je to dosad bio sluaj. Ne samo to se postupno prihvaa stav da udruivanje svih zainteresiranih u procesu planiranja vodi do boljih rezultata, ve su nam na raspolaganju i sve bolja sredstva koja pridonose uinkovitom voenju takvih sloenih procesa odluivanja.

Izgledi za planereSlijede ukratko prikazani najvaniji izazovi s kojima se suoavaju odgovorni za planiranje u turistikom sektoru, kao i oni na koje to planiranje utjee. Integralno planiranje Prevladavajue jednodimenzionalne stare koncepcije potrebno je zamijeniti integralnim, sustavnim planiranjem koje bi bilo prikladnije za suoavanje sa sloenou stvarnih sustava. Ako se objekt za rekreaciju ili lokacija za godinji odmor planiraju na osnovi jednog jedinog gledita (bilo da se radi samo o ekonomskom, tehnolokom, ekolokom, drutvenom ili estetskom gleditu), ishod moe biti samo nezadovoljavajui. Integralno planiranje zahtijeva spajanje svih tih aspekata i komponenti znanja u proces analize i oblikovanja. Stoga ono po svojem karakteru nije samo interdisciplinarno, ve i transdisciplinarno. Da bi se realizirale drutveno i ekoloki odrive strategije koje e na mnogim destinacijama imati visoki prioritet takvo planiranje ne bi smjelo biti ogranieno na savjetodavne izvjetaje. Svi sudionici (nositelji interesa) koji utjelovljuju relevantno znanje (i interese), trebali bi pridonijeti procesu planiranja. U turistikom mjestu trebali bi biti ukljueni ne samo predstavnici turistikih institucija i hotela, ve i predstavnici sektora kao to su trgovina, poljodjelstvo i umarstvo te, konano, i svi graani.24

Okruenje u turizmu

Dugorono razmiljanje Privlanost kratkoronih prednosti esto je u sukobu s potrebom nabavljanja dugoronih kapaciteta, odnosno, potrebom za uvanjem i izgradnjom resursa koji e predstavljati osnovu za budunost. Znanje koje je tijekom posljednjih nekoliko godina steeno o dugoronoj prirodi temeljnih odnosa uzroka i posljedice koji su svojstveni sustavima poslovanja u turizmu zahtijeva od nas da razmiljamo strateki. Razmiljanje u smislu odnosa velikih razmjera i dugoronih odnosa daje nam mogunost da se usredotoimo na ope ciljeve, kao to je odravanje zdravog prirodnog okolia, a da nas zavedu kratkorone oscilacije. Na mnogim e destinacijama oblik ekoloke politike i strategije biti od primarne vanosti za ouvanje dugorone odrivosti. Dosljedno djelovanje to se tie slobodnog vremena i turizma, razraen je odreeni broj planova i koncepcija koje sadre znatnu koliinu integralnog planiranja i dugoronog razmiljanja. Strateki planovi, odnosno politike, predstavljaju temelj za suvislo djelovanje u budunosti. Njihovo koritenje u praksi zahtijeva angaman donositelja odluke na svim razinama. Zakonski okvir turistike politike bit e od koristi, no osnovni preduvjet za angaman jest razumijevanje od strane zainteresiranih. To naroito vrijedi kada su potrebne kratkorone rtve da bi se ouvala dugorona odrivost, naprimjer, kada su u pitanju ekoloke strategije. Isto tako, u tom se pogledu osnova za djelotvornu primjenu strategije stvara ukljuivanjem sudionika u sustavu u njezino oblikovanje (Schwaninger, 1989.).

Kratak pregled trendova i predvianja Turistika privreda predstavlja najveu svjetsku gospodarsku granu, s preko 101 milijun zaposlenih irom svijeta i bruto prodajom koja prelazi 2 trilijuna USD. Ona predstavlja 5,5% svjetskog BNP-a. Zamjene tipa 'dug za prirodu' u 'modi' su u zemljama poput Bolivije ili Madagaskara koje svoj meunarodni dug mijenjaju za podruja koja e se proglasiti nacionalnim parkovima i zatienim podrujima. Bolesti poput AIDS-a imaju negativan uinak na turizam. I opadanje stanovnitva u razvijenim zemljama i porast stanovnitva u zemljama u razvoju imaju negativne uinke na turizam (bez obzira na razlike u strukturi jednih i drugih). Turistika privreda irom svijeta proiruje svoju usmjerenost ne bi li zauzela zajednike stavove o pitanju skalne politike, oporezivanja, akumulacije kapitala i drugih vanih pitanja.25


U hotelijerstvu je znatno usporeno ulaganje Amerikanaca u trite kapitala, dok je ubrzano u Europi. Turizam e i dalje biti glavni rastui gospodarski imbenik u svijetu, uz realne stope rasta i do 5% godinje. Kako se kompjutorizirani sustav rezervacija iri velikom brzinom, manji e sustavi postupno nestajati s trita. Ako se turistika privreda u sljedeem desetljeu nastavi iriti istom brzinom kao devedesetih godina, moglo bi biti otvoreno jo 50 milijuna radnih mjesta. ok siromatva mogao bi svjetske megalopolise pretvoriti u zone nestabilnosti, to bi imalo negativan uinak na turizam. Za budue okruenje turistikog poslovanja bit e karakteristian manji broj globalnih operatora i vei broj lokalnih operatora.

Problemi globalnog turizma u 21. stoljeu Briga o okoliu vea je nego ikada i nastavit e rasti. To e stvarati rastui pritisak na turistike inicijative da dokau svoj doprinos odrivom razvoju koji ne teti okoliu. Masovni politiki pokreti, u kojima stanovnitvo mnogih zemalja pokuava uspostaviti oblik menadmenta koji se vie zasniva na sudjelovanju, utjeu na turizam. Posljedica toga je da e stanovnici turistikih destinacija sve vie zahtijevati da turizam ponajprije slui njihovim interesima, na nain da korist koju donosi bude vea od trokova koje stvara. Svjetski ekonomski poredak se mijenja. Nesmiljeni pritisak na skoro sve zemlje da prilagode svoja gospodarstva trinim odnosima rezultira velikim restrukturiranjem rasporeda bogatstva i dohotka, to e se odraziti na globalne modele turizma. 'Globalizacija' politikih i gospodarskih struktura pokrenula je svijet u pravcu ukidanja granica. U tom novom svijetu veliku silu predstavlja transnacionalna korporacija. Nadmoni pristup nanciranju, tehnologiji i informacijama daje tim bezdravnim entitetima strateku i poslovnu snagu koja im omoguuje oitu konkurentnu prednost (vidi Go i Pine, 1995.). Svjetska demografska kretanja nastavit e se prema predvianjima: stanovnitvo bogatih nacija sve vie stari i stabilizira se, dok stanovnitvo zemalja u razvoju doivljava snaan porast. Bit e potrebno pozorno pratiti uinak toga na globalnu uestalost putovanja. Tehnologiji, naroito povezanosti telekomunikacija, prometa i turizma (i njihovoj meusobnoj ovisnosti) posveuje se sve vea pozornost. Kretanje informacija, robe i ljudi prouava se s obzirom na komplementarnost i supstitutivnost. Uloga turizma u zemljama u razvoju postavlja ozbiljna pitanja. Iako mnoga gospodarstva u razvoju oajniki trebaju nancijske prihode od26

Okruenje u turizmu

turizma, drutvena i ekoloka teta koja nastaje zbog neprikladnih oblika turistikog razvoja jednostavno se ne moe zanemariti (vidi Oppermann i Chon, 1997.). Problemi okolia i zemalja u razvoju odraz su veeg zanimanja za etiku i odgovornost u kreiranju turistike politike i menadmenta u turizmu. Turizam je danas toliko znaajan da mora ozbiljno preispitati vrijednosti na kojima se zasniva ne bi li osigurao da one odraavaju vrijednosti drutva kojemu slui i na koje utjee. Zabrinutost vezana uz zdravlje, sigurnost i zakonsku odgovornost na samom je vrhu prioriteta turista i dobavljaa turistikih usluga. Meunarodni sukobi i ratovi, rastua stopa kriminala i terorizma i irenje smrtonosnih zaraznih bolesti predstavljat e vrlo realne imbenike u razvoju turizma. Poveat e se zabrinutost vezana uz raspoloivost odgovarajue radne snage u rastuoj globalnoj turistikoj privredi. iroki raspon drutvenih i ekonomskih politika naroito onih koje imaju utjecaj na planiranje stanovnitva, obrazovanje, useljavanje, radne odnose i upotrebu tehnologije u velikoj e mjeri utjecati na sposobnost turistike privrede u svakoj zemlji da zadovolji svoje potrebe za ljudskim resursima. Trend prema kupcima prilagoenim putovanjima po cijeni paket-aranmana znaajan je za turistiku privredu (vidi Laws, 1997.). Osim toga, oekuje se da e doi do vee integracije raunalnih sustava i satelitskih oblika prikupljanja i distribucije informacija za potrebe turistikog planiranja od strane dravnih agencija. Zaguenost je rije koja se danas povezuje sa svim oblicima prometa. Zrane luke i zrani putovi su krcati, promet je na cestama zapeo, a vlakovi su pretrpani. Za zrani promet sljedeih deset godina moda e morati biti razdoblje dranja. Predviena stopa rasta 4 6 % godinje moe se podrati samo boljim upravljanjem i poboljanjima u postojeoj infrastrukturi te poveanjem dimenzija zrakoplova.

Deset trendova za 21. stoljeeTrendovi koji su nas uveli u novo tisuljee imaju duboke implikacije za sve sektore drutva. Korporacijski, dravni i obrazovni sektor moraju se pozabaviti tim makrotrendovima i odgovoriti na njih jer, kakvi god bili nai pojedinani interesi, ti e imbenici utjecati na ponaanje ljudi. Uspjeni subjekti prouit e svaki trend i razviti plan akcije za promjenu svojeg modus operandi ne bi li zadovoljili nove zahtjeve, naine razmiljanja i potrebe novog globalnog trita. Sama brzina promjena zahtijevat e neprekidno procjenjivanje kako bi se odrao sklad s tritem koje se stalno mijenja. Naa politika, obrazovna i poslovna zajednica morat e drukije razmiljati i taktino reagirati ili e se suoiti s tritem koje se mijenja27


brzinom koju oni nee moi pratiti. Ti e izazovi biti najvei u uslunom sektoru gdje e promjena biti konstanta. Strunjaci predviaju deset makrotrendova koji e imati znatan utjecaj na potroaa (Nykiel, 1996.). Svaki trend zahtijeva paljivu procjenu s obzirom na utjecaj i izbor reakcija na njega. Ovdje su izloeni ti trendovi. 1. Globalizacija Svijet se na svim frontama umreuje sve veom brzinom. Multinacionalno pozicioniranje i prilagodba kulturnoj raznolikosti sada su bitni za postizanje trinog udjela i zadovoljavanje potreba kupaca. Implikacije se proteu sve do pronalaenja, privlaenja i zadravanja raznolike radne snage. Od temeljne e vanosti biti primjena motivacijskog sustava i sustava nagraivanja, ukljuujui programe za razvoj menadmenta koji unose raznolikost u proces razmiljanja/odluivanja. Da bi se postigao uspjeh na globalnom tritu, usluge koje se nude moraju imati univerzalnu privlanost, a razvoj proizvoda mora naglasiti prilagodljivost. S gledita potroaa, granice i dravni teritoriji postaju zastarjeli, a zamjenjuje ih univerzalna privlanost posljednjih, najnovijih i najvrednijih proizvoda i usluga. Pobjednici e prepoznati globalizaciju kao makrosilu za uspjeh. Gubitnici e biti oni koji to ne shvate ili oni koji se ne promijene i prilagode. 2. Tehnoloko ubrzanje Ovo ubrzanje potiu sama tehnologija i nezasitna elja trita za svime to je novo. Potroai e pohrliti onima koji isporuuju sve to prua udobnost, tedi vrijeme i smanjuje stres. Poduzea e se podijeliti na dvije kategorije: preivjele i rtve. Preivjeli e biti oni koji se prilagode i prikljue novim tehnologijama i ulau u njih. rtve e doivjeti tehnoloko unitenje od strane prihvatljive i naprednije konkurencije, naroito u isporuci usluga. Isto e tako i pojedinci morati ulagati u vlastitu konkurentnost i modernizaciju, inae e riskirati da postanu zastarjeli. 3. Mirnodopski rat Oni u uslunom sektoru koji shvaaju mo tog makrotrenda i koji joj pristupaju izravno, pridobit e vjernost kupaca. Osjeaj sigurnosti pri pruanju usluga, bilo vezano uz samo putovanje, bilo u radnoj okolini, pridonijet e privlaenju i zadravanju kupaca. 4. Propast zbog duga ak i bez jo jednog niza viih kamatnih stopa, dugovi se sve bre otimaju kontroli, kako na dravnoj razini, tako i na razini pojedinaca. Promjena28

Okruenje u turizmu

menadmenta srednje i vie razine nastavlja smanjivati dohotke, smanjujui i skalne prihode od te skupine. Oslabljena radna snaga srednjeg dohodovnog razreda, ija je kupovna mo u nastajanju polagano pokretala gospodarstvo, skoro je ostala bez kredita i, to je jo vanije, sposobnosti da ga u cijelosti vrati. Onih prvih nekoliko kreditnih kartica i hipotekarnih zajmova s promjenjivom kamatom (poneto potaknutih sindromom olakog odobravanja potroakih kredita od strane nancijskih institucija), pretvaraju se u nevolju. Uz slabanu iskru inacije i/ili viih kamatnih stopa, vjerojatno e doi do scenarija s recesijom uz nulti rast. Jednostavno reeno, vrijeme je da zadrite svoje najbolje kupce i preuzmete trini udio svoje konkurencije. Zatitite poziciju koju imate kod kue i razmiljajte globalno ne biste li privukli nova trita. 5. Promijenjeno ponaanje Recesija i oprezniji potroa stigli su na Zapad poetkom devedesetih, a u Aziju krajem devedesetih. Nesigurnost uzrokovana zatvaranjem radnih mjesta ostaje ukorijenjena, a naslovi u medijima svakodnevno je pojaavaju. Svi opreznije troe, ukljuujui poduzea, pojedince, pa ak i dravu. Ekonomska neizvjesnost i nesigurnost radne okoline danas su prisutni u svakodnevnom razmiljanju koje prethodi odlukama o nabavi. Da bi se pokrenula prodaja, bit e potrebno prevladati te stresne misli pomou kreativnog marketinga, promotivnih aktivnosti i nancijskih tehnika. Omoguite da potroai sami sebi kau to je u redu i ostvarit ete uspjenu prodaju. 6. Poticanje rasta Posljednjih godina dogodio se rekordni broj velikih preuzimanja i spajanja, kao i razdvajanja poduzea. U isto vrijeme, poduzetniki duh bio je iv i zdrav te je pokrenuto mnogo novih poduzea. U budunosti se moemo nadati veem broju sporazuma, koalicija, mrea, joint venturea, stratekih trinih nabava i povjeravanja posla vanjskim izvriteljima, to e potaknuti rast. Mnoga takva povezivanja i aktivnosti bit e poticana eljom za jaanjem globalnih dometa, postizanjem konkurentnosti branda (brandova)/poduzea, pronalaenjem novih distribucijskih kanala i, iskreno, pokazivanjem rasta. Pobjednici e se drati te strategije ne samo zbog razloga vezanih uz ekonomiju razmjera, ve, to je jo vanije, da bi osigurali pogodnost za potroae i prednost na tritu vezanu uz vrijednost. 7. Centurizam i oekivanja Prijelaz stoljea esto predstavlja razdoblje obiljeeno eljom za ouvanjem prolog, nakon koje slijedi nezasitna elja za prihvaanjem novog.29


Ovaj potonji obrazac ponaanja obino je potaknut nizom dogaaja od globalnog znaenja koji uzrokuju psihologiju velikih oekivanja kao to su otkria, lijekovi ili inovacije. Njihalo se ubrzano njie, najprije prema tradiciji prolosti, a zatim prema novini budunosti. Uspjena poduzea ne samo to e iskoristiti silu zamaha u oba smjera, ve e i znati kad je vrijeme za promjenu smjera. 8. Sindrom blizine doma Trenutano osjeamo jaku elju i potrebu da budemo relativno blizu kue i posla. Ovaj trend podravaju kako nesigurnost radnih mjesta, tako i kuanstva s dvoje hranitelja, a tako e vjerojatno i ostati u budunosti. Sindrom blizine doma odvraa mnoge od (vremenski) dugih putovanja. Stoga u sredite pozornosti dolaze produljeni vikendi, kad oboje hranitelja imaju slobodan dan (dane). elja za bijegom i dalje ostaje, kako kod parova, tako i kod radnika koji ive sami. Zadovoljavanje te elje proizvodima ili uslugama prikladnima za nabavu, konzumaciju ili doivljavanje, rezultirat e uspjehom na tritu. 9. Usredotoenost na sebe Za ljude je karakteristina elja za osvrtanjem na prolost krajem svake godine, desetljea i, naroito, stoljea. Ta se usredotoenost prema sebi sada manifestira kao reakcija na stres. Neki e teret svojih obveza eljeti olakati relaksacijom, a drugi okrepljivanjem due. Zakljuak je da e se poveati elja za osobno, to jest za brigu o sebi. Vjerojatne manifestacije ponaanja ukljuuju obnovljenu elju za kupnjom osobnih artikala poput odjee, objedovanja izvan kue i drugih novih interesa. Vei dio te usredotoenosti na sebe otpadat e na segment koji ine oni ispod 50 godina starosti, koji od ivota ele neto vie od stresa na poslu. 10. Istraivanje Moe se oekivati da e segment stanovnitva koji ine oni iznad 50 godina starosti u veem broju poeti istraivati svijet u potrazi za novim destinacijama, baviti se neim novim u slobodno vrijeme i, openito, eljeti doivjeti novo. Protutea toj dominantnoj elji bit e realna zabrinutost zbog dugoronih zdravstvenih trokova i ispunjavanja preostalih roditeljskih obveza (briga o djeci i roditeljima).

BudunostKonvencionalni pogledi na ponaanje potroaa (vidi 3. poglavlje), naroito u turizmu, brzo postaju zastarjeli. Na primjer, za gotovo niti jedan30

Documents

Strateski Menadzment u Turizmu