Stratégies de Communication

Fiches

1ère Année

TABLE DES MATIÈRES

Réalisation d’une Campagne de Communication 2

Etape n°1 : Analyse de la Situation et Diagnostic 2

Etape n°2 : Choix du Positionnement 3

Etape n°3 : Choix des Objectifs 5

Etape n°4 : Choix des Cibles 6

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RÉALISATION D’UNE CAMPAGNE

INTRODUCTION À LA NOTION DE STRATÉGIE

LES ETAPES D 'UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION La stratégie de communication cherche à faire connaître et légitimer l'action de l'entreprise auprès de ses différents publics.

De la demande initiale de l'annonceur à la mise en oeuvre concrète de toute campagne, une démarche très rigoureuse doit être suivie.

ETAPE N°1 : ANALYSE DE LA S ITUATION ET D IAGNOSTIC Cela consiste à étudier les données concernant l'annonceur et son marché.

O B J E C T I F : S Y N T H É T I S E R L A S I T U A T I O N E T R E T E N I R L E S F A I T S S U S C E P T I B L E S D ' I N F L U E N C E R L A S T R A T É G I E D E C O M M U N I C A T I O N .

Elle porte sur les éléments suivants :

L ’ A N N O N C E U R   : Taille, organisation, domaine d’activité

S O N E N V I R O N N E M E N T   : Politique économique, juridique, socioculturel, technologique, géographique

L E M A R C H É   : Nature du Produit/Service, structure du marché (nombre d’offreurs/demandeurs), étendue du marché (local, régional, national, international), les différents segments.

L ’ O F F R E   : Qui sont les concurrents (qui & combien), quelle est leur stratégie ? Quelles sont leurs actions, quelle est leur image, leur place sur le marché ? Comment les circuits de distribution sont-ils organisés (distribution sélective, franchise, centrale d’achats ?)

L A D E M A N D E   : Quels sont les clients (cibles décrites grâce aux critères PCS, âge, revenus...) ? Quel est leur comportement d’achat ? (Analyse psychologique et sociologique des comportements), Quels sont les prescripteurs, influenceurs, leader d’opinions ? Que pensent-ils et qu’attendent-ils ?

L A P O L I T I Q U E M E R C A T I Q U E D E L ’ A N N O N C E U R   : Ses objectifs (exemple : augmentation de la satisfaction, rachat, augmentation des marges etc..) et sa stratégie mercatique (exemple : stratégie de différenciation, de pénétration, de niche ...) son marketing mix (4P)

Le résultat de ce processus est un bilan diagnostic qui est un résumé des points faibles et forts de l’annonceur et des opportunités/menaces du marché. Ce diagnostic conduit à la formulation du problème à résoudre par la communication.La formulation prend souvent la forme «   Comment... Alors que....   ?   »

Cette formulation consiste à identifier la difficulté principale que la stratégie de communication permettra de surmonter : c’est l’obstacle le plus important à lever pour que le message atteigne sa cible.

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ETAPE N°2 : CHOIX DU POSITIONNEMENT

DÉ F I N I T I O N & I M P O R T A N C E

La détermination du positionnement tient une place centrale dans la démarche stratégique de communication. Le positionnement est la place et l’image qu’une entreprise souhaite donner d’un produit dans l’esprit du public, qui permette de le distinguer des autres dans un univers concurrentiel.

Le positionnement joue un rôle clé dans la décision d’achat : les clients étant confrontés à une offre surabondante, ils n’effectuent pas une comparaison exhaustive mais présélectionnent des produits sur la base de leur positionnement. Il donne aussi sa cohérence au marketing mix car il influera sur les 4P.

Le positionnement peut aussi être une source de faiblesse, notamment s’il n’est plus en cohérence avec l’environnement ou la stratégie de l’entreprise.

D I M E N S I O N S D U P O S I T I O N N E M E N T

Le positionnement a deux objectifs et dimensions essentiels :

- LE R A T T A C H E M E N T À U N U N I V E R S D E R É F É R E N C E : D E Q U E L G E N R E D ’ O F F R E S ’ A G I T - I L ?

Il s’agit de définir la catégorie de produits à laquelle l’offre de l’entreprise est rattachée dans l’esprit du public. Il s’agit donc de définir quels sont les concurrents de l’offre.

- LA D I F F É R E N C I A T I O N V I S -À -V I S D E S C O N C U R R E N T S : Q U ’ E S T - C E Q U I D I S T I N G U E L ’ O F F R E D E S O F F R E S D U M Ê M E G E N R E ?

Il s’agit de distinguer l’offre des offres concurrentes dans le même univers de référence. Les axes de différenciation sont très nombreux & on peut les regrouper en 4 Catégories :

Le Positionnement sur les Attributs & les Performances du Produits (ex : La poêle Tefal n’attache pas, Les piles Duracell durent plus longtemps...)

Le Positionnement sur l’Imaginaire du produit ou de la marque (ex : Perrier est une eau pétillante et festive, la Peugeot 607 est une voiture féline)

Le Positionnement sur les Publics auxquels l’offre est destinée(ex : Kiri est le fromage frais pour les enfants gourmets)

Le Positionnement sur les Modes ou Situations de consommation(Génie est la lessive à la main des voyages)

PO S I T I O N N E M E N T O B J E C T I F , P S Y C H O L O G I Q U E & S Y M B O L I Q U E

PO S I T I O N N E M E N T O B J E C T I F : Axé sur les caractéristiques objectives et vérifiables du produit. La communication est donc essentiellement une communication informative. C’est alors la promesse (axée sur l’avantage produit ou le bénéfice consommateur) qui est le centre du message et la publicité cherche à convaincre le consommateur que le produit possède les qualités avancées.

PO S I T I O N N E M E N T P S Y C H O L O G I Q U E : Agit sur les motivations, les opinions, les sentiments de l’individu. La communication n’est plus informative mais suggestive ; on stimule l’imaginaire du consommateur.

PO S I T I O N N E M E N T S Y M B O L I Q U E : On cherche à jouer sur la volonté de l’individu d’appartement à un groupe ou d’être conforme à son groupe de référence ? La communication joue alors sur l’identification au groupe ou au contraire sur la distinction par rapport au groupe. Le positionnement symbolique est donc fondé sur les valeurs que la marque souhaite faire partager.

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RÔ L E D E S C A R T E S P E R C E P T U E L L E S D A N S L ’ É L A B O R A T I O N D ’U N P O S I T I O N N E M E N T

Afin d’affiner ses choix, le directeur marketing peut s’appuyer sur différents types d ‘études qui ont pour but de faire émerger ou valider des idées nouvelles de positionnement :

- Etude des attentes des clients,- Etudes du positionnement des offres concurrentes (étude menée sur un échantillon de client

ou prospect sur leur perception des marques sur le marché permettant d’élaborer des cartes perceptuelles ou mapping)

La carte perceptuelle permet d’identifier la perception du public, d’établir des remédiations mais ne doit pas être utilisée seule afin de choisir un positionnement. Pour la réaliser, il faut suivre les étapes suivantes :

- Identifier les attributs déterminants : caractéristiques physiques, avantages produits, mode d’utilisation, niveau de prix...

- Faire évaluer les offres sur la base de ces attributs : sélectionner les marques dont on souhaite connaître la perception du public

- Créer la carte perceptuelle qui positionne tous les acteurs,- Se positionner sur cette carte.

LES QUALITÉS D’UN POSITIONNEMENT

PO S I T I O N N E M E N T A T T R A C T I F : Le positionnement est attractif s’il correspond à une ou des attente(s) importante(s) des clients potentiels.

PO S I T I O N N E M E N T D I S T I N C T I F : Le positionnement est distinctif quand il est original par rapport au positionnement des concurrents. L’idéal ici est de se positionner sur un créneau vacant du marché.

PO S I T I O N N E M E N T C R É D I B L E : Le positionnement est crédible s’il n’est pas en contradiction avec les caractéristiques du produit, l’image de la marque, le territoire de la marque, et les différentes variables du mix marketing. Si cette qualité n’est pas présente, l’échec se produit.

PO S I T I O N N E M E N T DU R A B L E : Il s’agit de trouver un positionnement qui corresponde à une tendance de fond chez le consommateur et ne subisse pas de désaffection quand la mode est passée. Toutes les grandes marques se sont construites sur la base d’un positionnement durable.

LES CONDITIONS DE FORME

Le positionnement choisi doit être le plus concis possible pour que les consommateurs le perçoivent facilement & rapidement. C’est pourquoi les responsables marketing se fixent souvent pour règle de formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase. Cet exercice présente les avantages suivants :

- Si on ne parvient pas à le faire, c’est que le positionnement est trop complexe- Une telle formulation facilite la communication du positionnement choisi aux équipes

internes et prestataires externes.

Il ne s’agit pas pour autant de créer un slogan.

Une signature est une formulation très concise donc facilement mémorisable, qui peut être automatiquement associée au produit/service/entreprise/marque qu’elle accompagne dans le message publicitaire.

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ETAPE N°3 : CHOIX DES OBJECTIFS Il s’agit ici de répertorier les différents objectifs poursuivis par l’opération de communication. Une fois le positionnement déterminé, il faut décider de l’effet que l’on cherche à produire grâce à la campagne.

Trois types d’effets peuvent être recherchés, correspondants aux 3 grands objectifs de la communication. Une campagne de communication ne sera efficace que si l’annonceur a parfaitement en tête les objectifs qu’il cherche à atteindre.

La détermination rigoureuse et détaillée des objectifs permet tout simplement de mesurer après coup l’efficacité de la campagne : Cette dernière sera mesurée en comparant les objectifs et les résultats.

Le travail sur les objectifs permet à l’annonceur d’orienter et de cadrer le travail de l’agence lorsqu’il confie la réalisation de la campagne) ce type de prestataire. Les objectifs déterminent largement le choix des moyens de communications utilisés.

OBJECTIFS COMMERCIAUX & OBJECTIFS DE COMMUNICATION

La priorité absolue de toute organisation est d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée. Il existe différents types d’objectifs : objectifs sociaux, financiers, commerciaux...

L’objectif ultime d’une entreprise industrielle ou commerciale est de faire du profit. Les objectifs commerciaux (augmentation des parts de marchés par ex) sont au service de cet objectif. De même, les objectifs de communication (convaincre les consommateurs de la qualité des produits par ex) sont au service des objectifs commerciaux.

Le plan de communication ne mentionnera que les objectifs de communication. Les objectifs de niveau supérieur (commerciaux, sociaux, etc.) seront donnés par l’annonceur.

LES 3 TYPES D’OBJECTIFS DE COMMUNICATION

NO T I O N D ’AT T I T U D E : L’attitude est un ensemble d’évaluations positives et négatives, que l’on décompose en trois composantes :

- Une composante Cognitive : ce que l’individu sait ou croit sur l’objet- Une composante Affective : ce que l’individu ressent à propos de l’objet, l’image qu’il en a...- Une composante Conative : ce que l’individu à l’intention de faire vis-à-vis de l’objet.

O B J E C T I F S C O G N I T I F S : Il s’agit de faire connaître auprès de la cible un ensemble de caractéristiques liées à un produit, une marque, une entreprise, un événement, une cause.

Il peut donc s’agir :

- D’apporter de nouvelles informations à la cible,- De renforcer les connaissances de la cible,- De modifier les connaissances de la cible.

Le développement de la notoriété est l’un des principaux objectifs d’une campagne. Le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes dans un public donné qui connaît l’existence de la marque et sait à quelle catégorie de produits elle appartient.

Il existe 3 types de notoriétés :

- NO T O R I É T É A S S I S T É E : elle mesure le pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste.

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- NO T O R I É T É S P O N T A N É E : elle mesure le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque

- TO P O F M I N D : c’est le pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier.

O B J E C T I F S A F F E C T I F S : Il s’agit de modifier favorablement les opinions et attitudes vis-à-vis de l’objet de communication, de créer, de renforcer, modifier, rajeunir un positionnement, une image...

Les campagnes de communication cherchent à atteindre des objectifs affectifs pour les raisons suivantes :

- Le développement économique s’est traduit par une banalisation de l’offre des entreprises : les produits se ressemblent, leurs caractéristiques objectives les différencient très peu. Or dans un environnement fortement concurrentiel, il est nécessaire de se différencier. Les entreprises axent alors leur différenciation sur l’image qu’elles véhiculent, notamment via leurs marques.

- Dans certains secteurs comme le luxe, l’image est l’élément le plus déterminant- L’image aide le traitement de l’information par le consommateur elle permet de simplifier

l’acte d’achat- L’image peut valoriser les individus qui achètent la marque- Elle permet en outre de pratiquer des extensions de marque

L’objectif d’une campagne de communication est de créer la préférence pour une marque en jouant sur des attributs autres que purement objectifs et techniques. C’est sur le terrain de l’imaginaire, de la séduction, des symboles, des valeurs que la communication se situe alors, non plus sur celui de la performance et de « l’avantage produit »

O B J E C T I F S C O N A T I F S : Il s’agit ici d’inciter la cible à agir (s’informer, venir voir, tester, rester fidèle, acheter...)

ETAPE N°4 : CHOIX DES C IBLES On appelle cible de communication l’ensemble des personnes que l’on cherche à toucher par une action de communication.

Le ciblage en communication est l’une des étapes les plus stratégiques. En effet :

- Les moyens budgétaires sont limités & il est particulièrement sensible aux aléas conjoncturels. Pour éviter de gaspiller le budget de communication, il est donc nécessaire de bien déterminer la cible : Une cible trop restreinte empêchera un impact suffisant alors qu’une cible trop large posera le problème de l’efficacité de l’euro investi.

- L’individualisation de la consommation, l’hyper segmentation des comportements rendent tout ciblage trop large inefficace.

- Les cibles choisies doivent correspondre aux objectifs de communication et le couple objectifs/cibles a une influence directe sur le choix des médias utilisés. Une cible mal définie ne permettra pas de sélectionner les médias adaptés & l’annonceur n’aura pas de garantie sur l’efficacité de sa campagne.

LA C I B L E C O M M E R C I A L E (ou marketing) se compose de tout ou partie des acheteurs et utilisateurs potentiels du produit que l’on vend. Cette cible est un choix stratégique qui découle du processus de segmentation du marché opéré par l’entreprise. Une fois le marché segmenté, l’entreprise choisit de s’adresser à un, plusieurs ou l’ensemble des segments.

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LA C I B L E D E C O M M U N I C A T I O N est différente. Elle est généralement plus large, puisqu’elle comprend en plus de la cible marketing tous ceux qui peuvent influencer l’acte d’achat. La cible de communication comprend ainsi souvent les leaders d’opinion, les journalistes, les pouvoirs publics, les partenaires professionnels (fournisseurs, banques,…).

La cible de communication peut être plus restreinte que la cible marketing dans les cas de figure suivants :

- Le budget de la campagne de communication est limité & on ne peut cibler l’ensemble des cibles commerciales. On est alors contraint de s’adresser à des segments prioritaires et de cibler les influenceurs pour ainsi démultiplier le message.

- L’entreprise choisit de ne cibler que quelques segments pour lesquels elle poursuit des objectifs commerciaux spécifiques. Ce type de choix est souvent effectué lors de campagnes de marketing direct.

- Lorsque la cible marketing est large (surtout en terme d’âge)

COMPOSITION DE LA CIBLE

- Le consommateur/utilisateur- L’acheteur - L E S P R E S C R I P T E U R S   O U P R E S C R I P T E U R A B S O L U : La personne qui détermine

pour une autre, de façon quasi impérative, le produit ou le service qu’elle doit acheter sans être en principe intéressé sur les ventes.

- L E S P R É C O N I S A T E U R S ( C O N S E I L L E R S ) O U P R E S C R I P T E U R R E L A T I F   : La personne dont la recommandation peut influencer fortement l’achat sans toutefois l’imposer.

- L E S I N F L U E N C E U R S I N S T I T U T I O N N E L S   : Toutes les organisations susceptibles d’avoir une influence sur le comportement d’achat des consommateurs. Ce sont donc les pouvoirs publics, les associations de consommateurs, les autres associations (ex : protection de l’environnement), les mass médias…

- L E S L E A D E R S D ’ O P I N I O N O U G U I D E S D ’ O P I N I O N   : Le leader d’opinion est un individu qui influence de façon informelle le comportement d’autres personnes dans une direction souhaitée. Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage immédiat (amis, collègues, etc..) avant ou après l’achat d’un produit/service. On peut distinguer les Leader d’Opinion de Fait (: influence par leur expérience, charisme, autorité naturelle…) et les Leader d’opinion dans l’exercice de leur profession. Des études permettent de déterminer qui sont les leaders d’opinion afin d’adapter le média planning.

- L ’ E N T O U R A G E & L E B O U C H E À O R E I L L E   : Très importante car l’expérience bonne ou mauvaise de l’entourage peuvent conforter une tendance à l’achat ou dissuader d’acheter.La reconnaissance du bouche à oreille et du phénomène des rumeurs comme facteurs essentiels explique la popularisation du concept de marketing viral.

MA R K E T I N G V I R A L   : technique de promotion sur internet reposant sur la logique du bouche à oreille : les internautes deviennent eux mêmes vecteurs de la marque ou du service en l’utilisant (Marketing Viral Passif) ou bien en le recommandant à leurs connaissances (Marketing Viral Actif). Ce marketing utilise de nombreux outils tels que les films viraux, écrans de veille, e-mailing…

DÉFINIR LA CIBLE

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Afin d’établir une stratégie pertinente, il est nécessaire de lister les cibles possibles et de les analyser, ce qui consiste à :

- L E S A N A L Y S E R D ’ U N P O I N T D E V U E Q U A N T I T A T I F   : Sexe Âge Activités Nombre d’enfants Zone d’Habitation PCS : PCS-- ; PCS- ; PCS+ ; PCS++ Niveau de revenus :

Revenu A Revenu B Revenu C Revenu DRevenu Mensuel (foyer de 3 pers.)

> ou = à 4 538€ Compris entre 2730 et 4357€

Compris entre 1476 et 2729€

< ou = à 1475€

Poids dans la population française

15% 30% 40% 15%

- L E S A N A L Y S E R D ’ U N P O I N T D E V U E Q U A L I T A T I F   : Motivations/Freins Styles de vie Habitudes de consommation Ouverture au changement, à l’innovation…

- A N A L Y S E R C O M M E N T L E S T O U C H E R   : Qui sont les leaders d’opinion ? Quels journaux lisent-ils ? Quelles chaînes ou émissions de télé regardent-ils ? Quelle est leur consommation média ? …

Le résultat de ces études devra permettre au responsable du plan de communication de bien cibler et de choisir les moyens de communication afin d’atteindre les objectifs fixés

- H I É R A R C H I S E R L E S C I B L E S   : On doit choisir les cibles à viser en priorité pour des raisons budgétaires.

C I B L E P R I N C I P A L E : Ce sont les personnes que l’on cherche à atteindre en priorité. Si cette cible principale est large, on peut définir un cœur de cible qui sera à toucher en priorité.

C I B L E S S E C O N D A I R E S : Ce sont les personnes que l’on veut toucher à titre complémentaire pour renforcer l’efficacité de la communication. Elles peuvent êtres des cibles indirectes ou encore cibles relais ( : personnes non directement intéressées par le message mais qui vont être amenées à le transmettre à la cible directe, comme les journaux, leaders d’opinion ou distributeurs.)

LE C Œ U R D E C I B L E : Les consommateurs les plus importants, les consommateurs ayant le plus fort potentiel de développement, les consommateurs les moins fidèles dans le cadre d’une campagne de fidélisation, les leaders d’opinion, les E A R L Y A D O P T E R S (personnes souvent férues de technologie et de produit nouveaux qui sont moins sensibles au prix que la moyenne des consommateurs & qui vont adopter les nouveautés avant les autres)

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LES CIBLES EMERGENTES

C I B L E S G É N É R A T I O N N E L L E S :

- Les enfants (Bébés & Enfants en bas âge / 5-13 ans / Préadolescents & Adolescents)- Les seniors (Masters de 5à à 59 ans / Libérés de 60 à 74 ans / Paisibles de 75 à 84 ans /

Grands Aînés de 85 ans et +)

C I B L E S C O M M U N A U T A I R E S :

- Les Gays- Cibles Ethniques

Les entreprises ont alors plusieurs stratégies :

Réelle communication Ethnique

Communication Ethnitisée Communication Adaptée

Produit spécifique Produit identique Produit identique

Communication Spécifique Communication Différenciée Communication identique mais codée

LES ETUDES

F R A N C E D E S C A D R E S A C T I F S (FCA) : Etude d’audience menée auprès des cadres et professions intérimaires actifs résidant en France. Elle permet d’avoir une connaissance approfondie de cette cible stratégique, tant en termes de profil qu’en termes de comportements, en particulier de comportements médias. Elle répond aux objectifs suivants :

Mesurer l’audience auprès des cadres actifs Caractériser cette population en termes de- de Titres de Presse Nationale et

Régionale- de Titres de Presse Magazine- de Chaînes de Télévision- de Stations de Radio- du Cinéma- Mesurer la fréquentation des sites

web

- Critères Sociodémographiques (interviewé/foyer)

- Critères spécifiques à leur environnement professionnel

- Style de vie et consommation personnels et professionnels, centres d’intérêts

- Mobilité & déplacements

LA F R A N C E D E S HA U T S R E V E N U S (FHR) :

- P E R M E T D ’ O P T I M I S E R U N P L A N D E C O M M U N I C A T I O N P R E S S E P O U R U N E M A R Q U E H A U T D E G A M M E   :

Quels titres de presse sélectionner pour toucher le plus grand nombre de consommateurs potentiels ? Quels titres sélectionner pour obtenir une bonne répétition auprès des clients de ma marque ? Comment organiser la communication ?...

- P E R M E T D E M E N E R D E S A N A L Y S E S M A R K E T I N G   : Qui sont les consommateurs et non consommateurs de tel produit ? Quelle est la notoriété et

la pénétration de ma marque ? Comment se caractérisent les clients de ma marque par rapport à ceux des marques concurrentes ?

Les Décideurs Financiers

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