Școala Națională de Studii Politice și Administrative

Facultatea de Comunicare și Relații Publice

Analiza Imaginii Organizatiei

COSMOTE

Feraru Ana-Maria

Gheorghe Maria Gabriela

Grupa 1

Sectia Publicitate

Anul III

București

2011

Scurtă prezentare a firmei Cosmote (geneză, descriere):

Cosmote România, membră a grupului Cosmote, s-a lansat pe piaţa românească în

decembrie 2005, în urma unei tranzacţii de 120 de milioane de euro, reprezentând valoarea

transferului unui pachet de 70% din acţiunile Cosmorom către divizia de telefonie mobilă a

grupului elen OTE.

Scopul declarat a fost de a face telefonia mobilă accesibilă tuturor românilor. Încă de la

începutul activităţilor sale comerciale, Cosmote România şi-a asumat un plan ambiţios de

extindere a reţelei, precum şi o strategie corespunzătoare pentru a furniza servicii de telefonie

mobilă de calitate, accesibile tuturor. Mai mult, Cosmote a fost primul operator care a introdus

o politică transparentă de tarifare a serviciilor de voce, fără înscrisuri mici, promovând tarifarea

unică, fără diferenţiere între reţele. În acelaşi timp, Cosmote a introdus pe piaţă cele mai

accesibile pachete de servicii pe segmentele cartele preplătite şi abonamente. Compania a

lansat, de asemenea, soluţii de comunicare atractive pentru utilizatorii de business şi a adus pe

piaţa din România, în exclusivitate, serviciul de date şi multimedia i-mode.

Ca rezultat al strategiei sale, Cosmote a ajuns la peste 3,6 milioane de utilizatori în

România, în numai doi ani de la lansarea operaţiunilor. În anul 2007, Cosmote a fost cel mai

dinamic operator de pe piaţa

Fig.1 – Extinderea în teritoriu a reţelei Cosmote (Sursa: www.cosmote.ro)

românească de telefonie mobilă, înregistrând 2,4 milioane de utilizatori noi.

Cosmote România continuă dezvoltarea reţelei sale naţionale de distribuţie, care, în

momentul de faţă, este formată din peste 850 de magazine Cosmote, Germanos, Internity,

Romtelecom şi numeroşi dealeri independenţi. În 2006, Grupul Cosmote a anunţat

achiziţionarea Germanos SA, mişcare strategică care va creşte prezenţa comercială a

companiei în România şi în regiunea sud-estul Europei.

Urmare a investiţiilor semnificative, Cosmote România şi-a extins în timp record

acoperirea reţelei. În prezent organizaţia oferă acoperire pentru 98,2% din populaţie şi 87,5%

din teritoriu. Grupul se bucură de cea mai extinsă prezenţă în ţările din sud-estul Europei, unde

înregistrează un număr total de peste 15,5 milioane utilizatori. Pentru al doilea an la rând,

BusinessWeek a plasat Cosmote în topul celor mai performante companii din industria IT&C.

Domeniul de activitate:

Constă în oferirea unei game complete de servicii de telecomunicaţii mobile

competitive atât pentru clienţii obişnuiţi cât şi pentru companii: servicii preplătite şi cu

abonament, apeluri internaţionale şi roaming, o varietate de servicii precum Mesagerie Vocală,

Serviciul de Mesaje Scrise, Redirecţionarea Apelurilor, Restricţionarea Apelurilor,

Teleconferinţă, Notificare Apeluri Pierdute, Info. Cost, Agenda Cosmote cât şi comunicaţii

mobile de date: i-mode, Wireless Internet şi Serviciul de Fax şi Date.

Scopul Organizatiei : Viziunea si misiunea

Viziunea şi poziţionarea:

Viziunea Cosmote constă în îmbunătăţirea vieţii clienţilor, prin ridicarea

nivelului comunicaţiilor mobile din întreaga regiune a Europei de Sud-Est, ajutând astfel

fiecare individ în parte dar şi mediul de afaceri să realizeze tot mai mult, în fiecare zi.

Prin poziţionarea companiei, aceasta urmăreşte să înţeleagă mai bine ca oricine

comportamentul uman şi felul în care comunicaţiile mobile influenţează viaţa de zi cu zi.

Doreşte să transforme această înţelegere în produse şi servicii care sunt relevante, simple,

accesibile şi plăcute, care îmbunătăţesc calitatea vieţii. .

Misiunea:

Cosmote are drept misiune de a aduce telefonia mobilă mai aproape de oameni şi de a o

face accesibilă pentru toţi, intenţionând să introducă tehnologii inovative care vor face viaţa

oamenilor mai placută şi vor revoluţiona piaţa de profil din România. Scopul declarat este să

fie alegerea numărul unu pentru consumatorul de telefonie mobilă din România. .

Obiectivele pe termen scurt, mediu şi lung:

Obiectivele Cosmote România, conform directorului de marketing şi comunicare al

companiei:

- „Dacă până acum s-a pus accentul pe construirea campaniilor promoţionale care mergeau

pe un stil direct şi raţional, acum Cosmote îşi propune să construiască şi pe partea emoţională

pentru a crea legături cu abonaţii şi pentru a le câştiga încrederea (prin intermediul spoturilor

publicitare ce au în centrul atenţiei persoane iubite şi admirate în România, precum Leonard

Doroftei, Dan Petrescu sau Răzvan Lucescu-Cosmote, a ales să se asocieze cu persoane cu

care împărtăşeşte aceleaşi valori.”

- Îmbunătăţirea imaginii companiei Cosmote şi creşterea gradului de notorietate al

acesteia cu 35% până la sfârşitul anului prin promovarea calitaţii serviciilor şi

implicarea Cosmote în campanii pro-causa;

- Lărgirea ofertei pentru serviciile de date, cât şi dezvoltarea ofertei existente cu

colegii de la Romtelecom.

- Obiectivele pe termen lung sunt impunerea pe piaţă, în faţa celorlalte companii

de telefonie mobilă, ca cea mai de încredere companie de telefonie mobilă în

următorii 5 ani;

- Cosmote îşi doreşte să şteargă imaginea creată în 2006, luna martie, când reţeaua

nu a funcţionat corespunzător timp de câteva săptămâni;

- Îmbunătăţirea dimensiunii sociale a afacerii, dar şi mediului înconjurător în care

operează compania. În calitate de parte responsabila şi activă a societăţii, Cosmote se

străduieşte să-şi implice angajaţii, clienţii, furnizorii şi partenerii de afaceri în diferite

iniţiative şi programe care răspund cerinţelor mediului social din România.

Structura Organizaţiei:

Structura unei organizaţii este alcatuită din două planuri, planul informal sau planul

formal.

Planul informal reprezintă relaţiile spontane, slab definite dintre membrii organizaţiei.

Astfel, în cadrul acestui plan se formează norme şi reguli spontane, care sunt intens acceptate,

nefiind impuse, având un grad de adeziune ridicat. De asemenea membrii organizaţiei pot

accepta un lider informal, altul decât cel oficial, dar care prin prestigiul moral şi prin

capacitatea de a stabili relaţii stimulative reuşeşte să se facă mai bine înţeles.

Planul formal constă în structura oficială a organizaţiei, definită de normele de

construire şi de comportament, a rolurilor şi relaţiilor dintre membrii organizaţiei, prin

indicarea liderilor, a ierarhiei, prin precizarea condiţiilor de acces, de evoluţie şi de ieşire din

organizaţie. Astfel, sunt greu de depistat forme pure, informale sau formale, ale organizaţiilor,

fiecare organizaţie cuprinzând, în proporţii variabile, ambele forme de organizare.

Conform celor două planuri structurale, compania Cosmote este organizată

predominant formal cu elemente ce aparţin planului informal. În cadrul organizaţiei Cosmote,

comunicarea formală se desfăşoară pe verticală, cu ajutorul căreia se transmit dispoziţii şi

directive şi se delimitează responsabilităţile angajaţilor. Astfel, mesajele sunt transmise de cei

autorizaţi pe canalele oficiale, la oameni care trebuie să cunoască conţinutul acestor mesaje.

Comunicarea informală umple golul creat de sistemul formal, aceasta desfăşurându-se

pe canale dictate de necesităţile zilnice. Fără acest tip de comunicare sarcinile de lucru nu s-ar

putea realiza, iar organizaţia nu ar putea funcţiona.

În cadrul structurii organizaţionale pot exista trei tipuri de autorităţi: autoritatea

raţional-legală, autoritatea tradiţională şi autoritatea charismatică. În orice organizaţie

predomină una dintre autorităţi, dar există şi elemente din celelalte două.

Autoritatea raţional-legală constă în faptul că organizaţiile operează cu mijloace

construite în concordanţă cu obiectivele urmărite. Totodată această autoritate este definită şi

decurge dintr-un sistem de reguli şi proceduri, prin care sunt precizate competenţele şi poziţia

pe care o ocupă fiecare individ în interiorul organizaţiei.

Prin urmare, în cadrul companiei Cosmote autoritatea dominantă este cea raţional-

legală. În această organizaţie regăsim o structură formată din norme şi valori impuse, fiind

respectate de către întregul personal.

Cosmote reuşeşte să fie o organizaţie eficientă, deoarece toate funcţiile sunt ordonate

într-o ierarhie cu niveluri de autoritate riguros determinate, comunicarea şi circulaţia

informaţiilor sunt precis reglementate, informaţia scrisă fiind înregistrată şi depozitată, dar şi

prin faptul că utilizează specialişti susţinându-se prin conducători-profesionişti şi specialişti-

experţi.

Autoritatea charismatică se realizează prin calităţile personale ale liderului, prin care

acesta reuşeşte să se impună. Aici, ierarhia organizaţională este alcătuită din lider şi adepţii

acestuia, iar devoţiunea şi supunerea acestora faţă de lider este principalul criteriu pentru

desemnarea lor în funcţiile de conducere a organizaţiei. De asemenea, administrarea

organizaţiei este în mică măsură determinată prin norme şi reguli, deciziile fiind de obicei

neraţionale, ele decurgând doar din inspiraţia şi dorinţele liderului. Astfel, asemenea

organizaţii sunt instabile, atât în timpul funcţionării lor, cât şi în momentul dispariţiei liderului,

când, în mod obişnuit, se destramă.

Acest tip de lider este dorit şi plăcut de majoritatea indivizilor, deoarece reuşeşte să se

facă înţeles şi placut prin flerul său şi prin modul de a-i trata pe cei din jur, lăsând deoparte

regulile rigide şi normele impuse. Astfel, Cosmote încearcă să îşi pregăteasca personalul după

acest model, dar păstrând în acelaşi timp setul de reguli şi norme impuse de organizaţie.

Autoritatea tradiţională este caracterizată de faptul că organizaţia nu se conduce după

legi, ci după tradiţii, iar conducerea se dobândeşte prin moştenire, punându-se accent pe

relaţiile de rudenie şi de rang ale persoanei şi nu pe competenţe.

Prin urmare, în cadrul organizaţiei Cosmote nu regăsim aspecte ale acestui tip de

autoritate. Insa putem afirma faptul ca in cazul decesului actionarului majoritar, drepturile

asupra companei ii revin prin mostenire familiei sale. Astfel, acesta poate fi singurul caz

particular in care s-ar putea incadra elemente ale autoritatii traditionale.

Diviziunea muncii se realizează în funcţie de specializarea fiecărui individ.

Specializarea necesită corelarea , organizarea, coordonarea acestor activităţi, fiind necesară

comunicarea, schimbul de informaţii dintre coordonator-coordonaţi, între baza şi vârful

piramidei manageriale.

În cadrul organizaţiei Cosmote, diviziunea muncii este făcută în mod corespunzător

fiecărei specializări din care rezultă o productivitate sporită. Cosmote România, este condusă

de un Consiliu Director format din 8 membri, la momentul actual funcţia de CEO a companiei

fiind ocupată de Dl. Stefanos Theocharopoulos, numit pe acest post din anul 2008. Dl. Stefanos

Theocharopoulos s-a alăturat Grupului OTE în 2002 şi deţine, din anul 2006, poziţia de

Director Executiv Business Development al companiei OTEGlobe, membră a grupului OTE.

El a mai ocupat şi poziţia de Director Executiv Tehnologie în cadrul OTE Investment Services.

Dl. Theocharopoulos este Preşedintele boardului director al Hellas-Sat, precum şi membru în

consiliul de administraţie al COSMOTE România. El a fost, de asemenea, şi membru în

consiliile de administraţie ale Armentel & OTE Sat Maritel.

Structura organizatorică a companiei COSMOTE România este reprezentată în

organigrama alăturată din care se poate observa legatura ierarhică dintre diferitele

compartimente ale companiei:

Consiliul Director, alcătuit din cei 7 membri, sunt împărţiţi în două comisii:

- Comisia de Audit Intern ( 4 membri din Consiuliul Director)

- Comisia de Remunerare şi nominalizare ( 3 membri din Consiliul Director )

Preşedintele şi Vicepreşedintele Consiliului de administraţie coordonează activitatea Comisiei

de Management din care fac parte: vicepreşedintele Consiliului de Administraţie, Directorul

General, Consilierul Juridic, dar şi Departamentul de Vânzări care reprezintă un punct esenţial

în structura companiei, o mare parte din activitate derulându-se în jurul forţei de vânzări.

Astfel, acesta este "inima" unui operator de telecomunicaţii pentru că aici pulseaza ritmul pieţei

şi numai prin intermediul acestui departament se poate primi, în orice moment, feedback din

partea celorlalte departamente care, de altfel, au un rol foarte mare de suport pentru

departamentul de vânzări.

Coordonarea se face de sus în jos, prin control direct, de la vârful strategic, deşi

dominaţia de la vârf este tot mai mult percepută ca paternalistă şi autocratică, în neconcordanţă

cu timpurile moderne.

Fig. 2 – Organigrama companiei Cosmote România( Sursa: www.cosmote.ro)

Centralizarea asigură uniformitate în modul de funcţionare a unităţilor organizaţionale

şi conducerea exercită o coordonare mai eficientă şi un control mai direct asupra unităţilor

organizaţiei. Pe de altă parte, centralizarea concentrează autoritatea şi puterea în mâinile unui

număr mic de oameni, limitând participarea majorităţii membrilor organizaţiei la decizii.

Centralitatea priveşte organizaţia ca pe o reţea şi creează relaţii între departamente.

Personalul Organizaţiei:

Cooperarea de succes între conducere şi angajaţi presupune înţelegerea rolului diferit de

către cele două părţi şi necesită respect reciproc. În cadrul companiei au favorizat o ambianţă

care inspira încredere, care promovează dialogul deschis, favorizează idei noi şi contribuie la

găsirea unor noi soluţii.

Pentru a susţine creşterea rapidă, Cosmote a devenit unul dintre cei mai dinamici

angajatori de pe piaţă. În ultimii doi ani, organizaţia a creat peste 600 de locuri de muncă,

echipa fiind astăzi formată din peste 1000 de angajaţi. Marea majoritate sunt de origine

română, ceea ce îi oferă companiei Cosmote România un specific naţional.

Personalul organizaţiei Cosmote este constituit astfel încât să reflecte diversitatea

membrilor săi. Compania foloseşte un raport echilibrat al salariaţilor de sex masculin şi

feminin, de toate vârstele şi din diferite regiuni. Dar mai putem adăuga faptul că au reuşit să

integreze în personalul său persoane cu dizabilităţi, astfel dându-le acestor persoane ocazia de a

intra în câmpul forţei de muncă.

Cultura organizaţională:

În anul 1999, pe piaţa românească de telecomunicaţii mobile este înfiinţată firma

Cosmorom SA. Aceasta a fost primul operator al reţelei GSM 1800 din România. S-a impus pe

piaţa printr-un serviciu pe bază de abonament (Cosmorom) şi un serviciu preplătit (Cosmo).

Primul slogan cu care această organizaţie şi-a făcut apariţia pe piaţă a fost „blondele pricep

cam greu”. Membrii organizaţiei doreau să informeze publicul de o nouă ofertă: taxarea după

15 secunde.

Alte sloganuri:

Alături de tine

Lumea noastră eşti tu

O altă caracteristică vizuală a companiei Cosmote o constituie logo-urile pe care

aceasta le-a avut de-a lungul anilor.

În anul 2005, la apariţia Grupului Cosmote pe piaţa românească.

In anul 2007, la adoptarea noului slogan „Alaturi de tine”.

In anul 2010, in urma adoptării unui slogan nou, COSMOTE România introduce

“Lumea noastră eşti tu”, precum şi o nouă campanie de imagine.

Magazinele partenere precum Germanos şi Internity sunt distribuitorii exclusivi ai

produselor şi serviciilor companiei Cosmote.

Culoarea verde îi diferenţiază de celelalte companii de telefonie mobilă concurente.

Valori şi principii:

Cosmote cunoaşte faptul că protecţia dezvoltării activităţii sale pe termen lung, precum şi

protecţia acţionarilor, angajaţilor, dar şi creşterea satisfacţiei clienţilor săi, se datorează în mare

măsură de respectarea eticii de afaceri şi a principiilor de conduită de către toate părţile

implicate ale companiei. Principiile si valorile după care îşi ghidează activitatea Cosmote

România, sunt:

Resursele umane- activul cel mai de valoare al companiei

Contribuţia fiecărei părţi implicate este esenţiala pentru creşterea economică a

companiei

Progresul şi Recompensele

Credibilitate şi Transparenţă

Efort continuu de îmbunătăţire

Schimb de cunoştinţe

Utilizarea raţională a resurselor

Orientarea spre client

Implementarea responsabilităţii sociale

Concluzii:

În anul 2006, când grupul Cosmote se afla în perioada pionieratului, a întâmpinat o

serie de probleme legate de acoperirea teritorială a reţelei de telefonie mobilă. Aceste aspecte

negative au condus la deteriorarea imaginii şi credibilităţii companiei Cosmote în faţa

consumatorilor. Conducerea grupului aflându-se într-o situaţie de criză, a căutat să dezvolte

imediat o strategie de recâştigare a credibilităţii în faţa publicului.

Planul strategic aplicat a prevăzut mai multe direcţii de acţiune:

- îmbunătăţirea imaginii generale a companiei care a fost destul de prost percepută în

trecut( compania Cosmorom);

- recâştigarea încrederii consumatorilor;

- preferinţa pe piaţă în ceea ce priveşte alegerile consumatorilor: crearea şi oferirea continuă

de noi oferte atractive clienţilor;

- notorietate;

Pentru punerea în aplicare a acestui plan, compania a utilizat mai multe tipuri de

strategii care s-au dovedit a avea succes, în prezent Cosmote România devenind un puternic

concurent pentru brandurile Orange şi Vodafone.

Compania şi-a diversificat oferta de produse şi servicii intrând şi pe piaţa internetului

wireless, a desfăşurat puternice campanii de atragere a clienţilor şi fidelizare a celor existenţi, a

realizat îmbunătăţiri la nivelui reţelei, şi-a tratat cu respect clienţii, găsind soluţii pentru

nemulţumirile apărute etc.

În concluzie, identitatea organizaţiei Cosmote, la momentul actual, este gestionată

corect, deoarece în ultimii ani numărul utilizatorilor a crescut, la fel şi vânzările. Cosmote a

reuşit să îşi atingă obiectivele prin numeroasele oferte de telefonie mobilă, cu care şi-a obişnuit

consumatorii.

În continuare, pentru a-şi menţine stabilitatea şi buna funcţionare a sistemului

organizaţional, Cosmote trebuie să inventeze noi oferte cât mai avantajoase şi tentante pentru

publicul său. Acest lucru este posibil prin campanii de publicitate alcătuite din reclame tv,

printuri, radio, online, organizarea de evenimente etc.