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Struktur-Report

Verschafft einen ersten Überblick über die Struktureigenschaften des Netzwerks

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Ihr Nutzen

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Auf Basis der Social Network Analysis kann ein Teil der Aufgaben beim CRM, Controlling und der Vermarktung

effektiver durchgeführt werden.

Dieses Fallbeispiel zeigt Ihnen, wie welche Fragen mittels einer Strukturanalyse beantwortet werden können, um bspw. die Qualität ihres Netzwerks in Hinblick auf Vermarktungsaspekte zu optimieren.

Datengrundlage

• Daten einer Jugend Online Community

• Zeitraum: Mai 2002 bis Dezember 2009

• Insgesamt sind 87.187 User registriert (im Folgenden als „Gesamt“ bezeichnet)

• Nur 34.667 User sind mit mind. einem anderen User verbunden (im Folgenden als „Netzwerk“ bezeichnet)

• Folglich sind es 52.520 isolierte User ohne Verbindungen zu anderen Usern (im Folgenden als „Nicht Netzwerk“ bezeichnet) 3

Struktur-Report

• Über wie viele User verfügt das Netzwerk?

# User:

34.667/ 87.187 (mit/ ohne Isolierten)

• Wie viele gerichtete Verbindungen bestehen zwischen den Usern?

# Verbindung:

202.497 (gerichtet)

• Wie stark sind die User untereinander verbunden?

Dichte:

0,0002

• Wie viele Subnetzwerke existieren im Netzwerk?

# Komponenten:

431,00

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Struktur-Report

• Wie viel Prozent der User können sich über bestehende Verbindungen erreichen?

Verbundenheit:

0,9470

• Wie hoch ist die prozentuale Anzahl der Verbindungen, die notwendig sind, um die Struktur aufrecht zu erhalten?

Effizienz:

0,9998

• Wie hoch ist der Anteil an reziproken Verbindungen?

Hierarchie:

0,4848

• Über wie viele User sind die User im Mittel miteinander verbunden?

Ø –Distanz:

5,7829

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Struktur-Report

• Wie stark sind die Freunde der einzelnen User im Mittel untereinander verbunden?

Cluster Koeffizient:

0,1358

• Wie lang ist die längste aller kürzesten Verbindungen untereinander?

Diameter:

16,00

• Wie viele ausgehende Verbindungen bestehen im Mittel pro User?

Kontrollspanne:

7,6460

• Wie schnell können sich im Netzwerk Nachrichten durchschnittlich verbreiten?

Ø –Geschwindigkeit:

4,29

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Struktur-Report

• Wie hoch ist die min. Geschwindigkeit zur Verbreitung von Nachrichten?

min. Geschwindigkeit:

0,0625

• Wie viele Verbindungen haben die User im Mittel? Degree Zentralität:

0,0064

• Wie hoch ist der Anteil an kürzesten Verbindungen zwischen zwei Usern aus Sicht eines Users im Bezug auf das gesamte Netzwerk?

Betweenness Zentralität:

0,0375

• Wie groß ist der Mittelwert der kürzesten Verbindung zwischen einem User und allen anderen Usern für das gesamte Netzwerk?

Closeness Zentralität:

0,0001

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Struktur-Report

• Bewertungsübersicht für Online Communities

Dichte: 0,0002

# Komponenten: 413

Verbundenheit: 0,9470

Effizienz: 0,9998

Hierarchie: 0,4848

Ø –Distanz: 5,7829

Cluster Koeffizient: 0,1358

Diameter: 16,00

Kontrollspanne: 7,6460

Ø –Geschwindigkeit: 4,29

min. Geschwindigkeit: 0,0625

Degree Zentralität: 0,0064

Betweenness Zentralität: 0,0375

Closeness Zentralität: 0,0001

Ø-Wert: Schlecht Gut

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Struktur-Report

Phänomen des Internets – Heavy-Tail Verteilung

Hubs Heavy-Tail

• Verteilung der Links folgt keiner Normalverteilung • Die Verlinkung folgt einer Heavy-Tail Verteilung auf Grund des

„Preferential Attachement“ • Diejenigen, die schon viele Links besitzen, bekommen immer mehr Links –

„The rich get richer and the poor get poorer“ • Aus diesem Grund gibt es wenige Knoten (Hubs), welche über viele Links

verfügen und viele Knoten, die über wenige Links verfügen

)(* xay

Schätzung der Funktion über:

Geordnete Profile nach # der Links

# der Links

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Struktur-Report

• Schätzung des mittels

)(* xaya

• Umso größer der Anteil der Hubs (größeres ), desto besser sind die Ausgangsbedingungen für das Marketing

a

Blogs Jugend Online

Community

Internet MySpace

82.1- ao 1.2- ao

28.2- ao8.2- ao

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Struktur-Report

• Heavy-Tail Verteilung der Jugend Online Community

• Die Schätzung ist sehr genau mit R=0.88 • Das Netzwerk bietet dem Marketing eher mittlere

Ausgangsbedingungen

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Struktur-Report

• Verteilung der Freundschaften (Quantile)

• 50 % der User haben mind. 1 Freundschaft • 25 % der User haben mind. 4 Freundschaften • 10 % der User haben mind. 12 Freundschaften • 5 % der User haben mind. 46 Freundschaften

100 % des Netzwerkes haben

90 % …

75 % ...

50 % ...

25 % ...

10 % ...

5 % ...

• mind. 0 Freunde

• 0

• 0

• 1

• 4

• 12

• 46

12

Struktur-Report

• Fazit – Das Netzwerk verfügt über eine sehr geringe Dichte,

aber 95 % der User können sich gegenseitig erreichen.

– Die Ø-Distanz zwischen den Usern ist mit ca. 6 Verbindungen relativ lang.

– In der Gesamtbewertung dieser Online Community zeigt sich, dass die Struktur nicht optimal für Marketingzwecke ist. Die Community erhält insgesamt den Ø-Wert:

– Die Heavy-Tail-Verteilung spiegelt dieses Ergebnis ebenfalls wider.

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