Strumenti e attività degli uffici stampa IL COMUNICATO STAMPA

Strumenti e attività degli uffici stampa

IL COMUNICATO STAMPA

• Un buon comunicato non dovrebbe occupare più di un paio di cartelle, meglio se riesce ad essere condensato solo in una.

• Attenzione a non scrivere troppo fitto: la spaziatura fra le righe dovrebbe consentire al giornalista di prendere il foglio e fare le dovute correzioni

• A margine, l’indicazione del nome e del numero di telefono diretto di chi contattare per ulteriori informazioni, di solito il capo ufficio stampa o il collaboratore che segue in prima persona quel tema

• Grafici, tabelle e fotografie sono optional del comunicato stampa, non di rigore, ma neanche da scartare

Corso di laurea in Strumenti e attività degli uffici stampa

• Scritto in modo giornalistico• Un comunicato deve riferire una notizia, e deve farlo usando le parole

giuste nel numero giusto• La struttura logica dovrebbe essere quella di una articolo di giornale:

si deve subito e semplicemente dire quando, dove e che cosa avviene• Un inizio che contenga una sintesi del messaggio principale e poi una

serie di informazioni che affrontano i diversi aspetti della questione• Solo alla fine, può contenere anche un commento attribuito in prima

persona ad una persona del verticeEs. “Commentando tale accordo, Mario Rossi, presidente della società, ha affermato…”

• Es. Se dobbiamo scrivere un comunicato stampa per informare che una strada va chiusa il giorno X per lavori di manutenzione daremo la notizia esattamente in questi termini, senza “gonfiarla”


Modello per scrivere un comunicato è l’agenzia di stampa

1. Flash iniziale (la notizia nuda e cruda in una o due righe)

2. La notizia vera e propria (il “take”, 145 parole)

3. Il servizio giornalistico (756 parole)4. L’approfondimento (379 parole)5. La scheda di appoggio storico

(ricordiamoci di quando… 738 parole)


• Compito dell’ufficio stampa è quello di assicurare l’elaborazione e l’efficace attuazione dei programmi per la diffusione omogenea e coerente dell’immagine aziendale, mediante il reperimento, la selezione, la predisposizione e la divulgazione di obiettivi, contenuti e risultati aziendali.

• A tal fine, l’ufficio stampa mantiene e potenzia i rapporti con i mass-media e con gli organismi istituzionali e associativi del giornalismo.


Un giornalista che lavora in un ufficio stampa dovrà integrare la preparazione in comunicazione con quella manageriale

I rapporti con i centri d’informazione (1)

• Individuazione, selezione e classificazione dei centri di informazione di interesse per l’impresa

• Far pervenire sempre tutte le informazioni giuste solo al destinatario finale “giusto”.

• Avendo classificato a monte i pubblici esterni all’impresa e rilevato le loro motivazioni, è abbastanza facile reperire e selezionare i centri d’informazione relativi e, all’interno di ciascuno di essi, le rubriche, le pagine, i servizi attinenti alle materie di interesse di ciascun pubblico

• Le notizie marginali potremmo ometterle, oppure affidarle ad un secondo comunicato di approfondimento, oppure ad altri mezzi. Comunque valutiamo sempre se una omissione rischia di rovinare i nostri rapporti con un eventuale settore interessato alla diffusione di quella notizia


I rapporti con i centri d’informazione (2)

• Raggruppare tutta la stampa selezionata in classificazioni omogenee, per materia trattata e per pubblico di lettori; tale classificazione troverà il suo utilizzo anche nel taglio e nella distribuzione delle notizie

• L’invio di informazioni ai media in maniera generica produce dispersione data la quantità dei comunicati da essi ricevuti quotidianamente, per cui è opportuno individuare e registrare, a fronte di ciascuna testata e di ciascuna rubrica al suo interno, il nominativo del giornalista responsabile, al quale verranno nominativamente indirizzate le comunicazioni

• Il successo dell’attività di un ufficio stampa è condizionato dalla sua capacità di ottenere la comprensione, la simpatia e quindi il concorso dei giornalisti, mediante un rapporto personale a carattere continuativo e organizzato


Rapporti con i giornalisti

1. Invio sistematico con cadenza programmata di una sintesi di notizie di carattere aziendale, relative a tutto il ventaglio delle attività svolte in un determinato periodo e corredate da dettagliata documentazione. Il giornalista deve vivere l’azienda; solo così potrà valutare il contenuto e l’interesse dei vari comunicati stampa e dare loro il rilievo e il seguito voluti o in alternativa essere stimolato ad approfondire alcuni aspetti che possano prestarsi alla stesura di una notizia originali o di un servizio speciale;

2. Invio periodico e sistematico ai giornalisti per partecipare a eventi aziendali interni o esterni;

3. Stimolo per effettuare servizi, inchieste e interviste su temi di particolare interesse per il giornalista e di sua specifica competenza e specializzazione, anche mediante il reperimento e la fornitura delle relative informazioni di base e il contatto con le persone idonee, per approfondire particolari punti.


Contenuto del comunicato stampa

• Il comunicato stampa va diramato solo quando sussistano ragioni di effettivo interesse per il pubblico (non vale la pena di perdere tempo e sminuire il valore delle proprie comunicazioni, sommergendo i giornalisti con informazioni di irrilevante consistenza)

• L’ufficio stampa dovrà filtrare la pressione per diramare certe notizie che sono rilevanti solo per qualche settore dell’impresa o dell’istituzione pubblica

• La selettività nella diramazione di informazioni, nell’ottica dell’interesse del giornalista e del pubblico, è un elemento che qualifica nel tempo la fonte, e quindi aggiunge credibilità ai suoi messaggi


Oltre alla scrittura…

• Il comunicato stampa non dovrebbe mai essere abbandonato a se stesso, ma essere sempre preceduto e seguito da una telefonata, quanto meno ai redattori con i quali siamo in rapporti più amichevoli. Telefonate nelle quali spieghiamo a voce cose che non abbiamo potuto dire nel comunicato e presenteremo uno sfondo che renderà più interessante la sua pubblicazione

• Se il giorno successivo non sarà stato ripreso dagli organi di stampa sui quali contavamo potremmo fare una telefonata ai nostri amici redattori, per informarci sui motivi della mancata pubblicazione. Stando bene attenti a non esprimere irritazione ma solo rammarico. Questo ci farà diventare creditori e ci garantirà (forse) una maggiore attenzione la volta successiva


Il fattore tempo

• I comunicati devono arrivare in mattinata o nel primissimo pomeriggio

• Il rischio è che il comunicato sia rimandato alla mattina seguente

• I comunicati possono arrivare alle otto o alle nove di sera solo se hanno una priorità assoluta

• Se un giornale scopre che una notizia è stata pubblicata già da un altro, può decidere di non riprendere una notizia che è diventata già vecchia

• Una manovra condotta male rischia di portare a una copertura parziale e insoddisfacente


L’embargo• Nato per risolvere il problema della tempestività e dare

l’opportunità a tutti i media di preparare la notizia• Consiste nel chiedere ai giornali di non pubblicare la

notizia (e alle agenzie di non diffonderla) prima di una certa ora e di una certa data indicata con chiarezza alla testa del comunicato

• Il vantaggio: all’azienda consente di agire con calma e precisione, ai giornali di non farsi prendere alla sprovvista

• Il rischio è che qualcuno non rispetti il vincolo di natura etica, un accordo fra gentiluomini, e bruci la notizia pubblicandola in anticipo


L’appoggio• Ci sono comunicati stampa che annunciano un avvenimento, un

convegno oppure una conferenza stampa• In questo caso l’obiettivo è quello di farlo pubblicare dal

maggior numero di media in modo da attirare la massima attenzione sul successivo evento

• L’appoggio consiste nel telefonare al giornalista per avvertirlo dell’invio del comunicato

• Per il giornalista, l’appoggio è una seccatura tremenda• L’appoggio deve servire a suscitare l’attenzione: l’importante è

farlo prima della diffusione del comunicato, dandogli quindi un carattere di messa in allerta, mentre a diffusione già avvenuta, rischia di assumere il tono di un controllo sull’effettiva pubblicazione


L’appoggio, quando e perché…

• Va utilizzato usando il buon senso e poche volte • Completezza: Va usato per spiegare alcune

informazioni che non potevano essere messe, per qualche ragione, nero su bianco,ma soltanto spiegate a voce.

• Chiarezza: A volte può succedere che ci si accorga di una frase che può suscitare qualche equivoco.


Il taglio della notizia

• Una certa notizia di base può interessare per certi suoi aspetti particolari più di una fascia di pubblico ed essere quindi destinata a più testate e a più rubriche al loro interno

• La notizia sarà pertanto confezionata a seconda del suo destinatario finale, a ciascuno dei quali verrà trasmessa in forma diversa

• Una stessa notizia potrebbe comparire, se ben strutturata, su tutto l’arco della stampa e delle varie rubriche, da quella politica a quella mondana, raggiungendo quindi anche quei pubblici che non avrebbero percepito l’evento, se fosse stato divulgato solo attraverso testate e rubriche che non sono di normale lettura


Articolazione del comunicato stampa

• Il giornale si riserva sempre la facoltà di tagliare il comunicato, in ragione dello spazio disponibile per la pubblicazione e dell’effettivo interesse di tutti i suoi contenuti.

• Quindi devono prestarsi ad un lavoro di forbici• Un comunicato stampa, anche lungo, deve essere

costruito in maniera modulare, con periodi brevi, ciascuno autosufficiente rispetto al suo contenuto, cosicché ne possano pubblicare uno o più periodi, anche se non nell’ordine trasmesso, senza alterarne il significato dell’informazione


Articolazione del comunicato stampa (2)

• Usare un linguaggio chiaro e senza ridondanze• Dare coerenza ai vari punti trattati, facendo

attenzione a non saltare da un punto all’altro in maniera discontinua

• Equilibrare la trattazione o la descrizione dei vari aspetti della notizia, evitando di dare troppo spazio a elementi marginali

• Adottare la tecnica sandwich per le notizie negative, inserendole tra un incipit e un finale positivi

• Fare attenzione alle ripetizioni


L’ABC dell’addetto stampa

• Accuratezza: essere sicuri di ciò che si scrive, controllare le informazioni presso la fonte ufficiale, controllare le cifre, i dati, evitare gli errori di grammatica e di sintassi

• Brevità: concentrare il comunicato nel minor numero di parole, abolendo aggettivi e avverbi superflui e ogni altro tipo di involuzione

• Chiarezza: parlare lo stesso linguaggio del lettore, ossia del giornalista, che a propria volta dovrà parlare quello dei suoi lettori; facilitargli il compito vorrà dire migliorare il risultato che si desidera ottenere– Un’idea in ogni periodo– Un concetto compiuto in ogni frase– Sequenze lineari di soggetto, verbo e complemento


• Usare una forma grafica che evidenzia la notizia, una specie di guida all’essenziale– Tutto maiuscolo i titoli;– In bold i sommarietti;– In corsivo le parole chiave del testo;– Scrivere in caratteri del tipo Helvetica, più

lineari e con meno rischi di “impastature”, soprattutto via fax o in fotocopiatura


Il titolo…. è utile?

• Sempre• Il titolo illustra in modo sintetico i contenuti del

testo• Consente di capire che cosa contiene il comunicato• Deve essere breve• Deve puntare su uno o massimo due elementi

chiave• Lo scopo è di informare evitando gli slogan

pubblicitari


• Il titolo e l’intestazione può indurre il giornalista a leggere (e forse pubblicare) la notizia, oppure a lasciare il foglio in mezzo ai tanti che ingombrano la sua scrivania (o il suo programma di posta elettronica)

• Es. il Comune ha indetto un bando per un progetto di integrazione sociale:BANDO PUBBLICO PER LA REALIZZAZIONE DI UN PROGETTO

BIENNALE DI INTEGRAZIONE SOCIALE PER CITTADINE IMMIGRATE STRANIERE

• È una notizia più o meno interessante, ma se aggiungiamo come sottotitolo…

FINO AL 10 NOVEMBRE LE DOMANDE DI PARTECIPAZIONE

• Forse attiriamo di più l’interesse del giornalista che può scrivere:

“Scade domani… ecc.”


Editing

• Controllare i testi, con attenzione alle regole più importanti, migliorerà l’effetto della comunicazione

• Formulare una serie di norme, che non sono regole, bensì suggerimenti, anche se elementari, riguardanti:– Abbreviazioni– Accenti– Apostrofo– Il corsivo– Maiuscolo/minuscolo– Abbreviazioni delle unità di misura– I numeri– Le parentesi– I puntini di sospensione, il trattino e le virgolette


Come “non” scrivere un comunicato stampa:• Presentazione di una mostra di sculture (parte centrale)

– “La tridimensionalità, nella sua accezione classica, è sconvolta e contraddetta dall’atto di comprensione formale di tanti avvenimenti tematicamente concettuali e spirituali: non è un momento di descrizione e rappresentazione degli oggetti e dello spazio naturalistico. Lo spazio mentale si trasforma in visioni fisiche che trovano rifugio e sospensione, insieme, in una verticalità altamente religiosa e un’orizzontalità esasperatamente romantica, oppressiva,dove,l’una e l’altra vengono celate da un gesto allusivo sull’opera”

• Sponsorizzazione (incipit)– “Il rombo nasce cupo, possente. È un tuono che cresce con

progressione inusitata mentre lo scafo vibra, geme sotto la spinta poderosa che le due eliche imprimono con sempre maggior vigore. Una barca dalla linea affusolata, quasi un missile. A prua tre figure umane cui la tuta e il casco integrale danno sembianze umane. Il mare si increspa, le onde corrono veloci…”


Tre maestri per scrivere un comunicato

• Italo Calvino,

nelle Lezioni Americane suggerisce sei parole chiave per il terzo millennio– Leggerezza

– Rapidità

– Esattezza

– Visibilità

– Molteplicità

– Coerenza


• Ernest Hemingwayindicava come modello di scrittura il Manuale di stile del “Kansas City Star”, giornale per il quale lavorava in gioventù

– Usa frasi brevi

– Usa attacchi brevi

– Usa una lingua robusta

– Sii positivo, non negativo

– Evita il passivo

– Elimina ogni parola superflua


• George Orwellscriveva nel saggio Politics and the English language:– Non usare mai metafore, similitudini o altre figure retoriche

che sei abituato a vedere sulla stampa– Non usare mai una parola lunga se ce n’è una più corta– Se puoi tagliare una parola tagliala sempre– Non usare mai la forma passiva quando puoi usare quella

attiva– Non usare mai una parola straniera, un termine scientifico o

una espressione gergale quando c’è un equivalente nella lingua quotidiana


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