Studie Die Zukunft der Medien: Leseprobe

ISBN 978-3-938284-73-5www.zukunftsinstitut.de Die

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Über die Autoren

Matthias HorxMatthias Horx ist Gründer und Inhaber des Zukunfts-instituts mit Sitz in Kelkheim und Wien. Er ist der bekannteste Redner und Autor zum Thema Trends im deutschsprachigen Raum und als Zukunftsberater für namhafte Firmen tätig.

Thomas Huber Thomas Huber arbeitet seit mehr als 15 Jahren in der Trendforschung und war viele Jahre als Journalist tätig. Der Autor zahlreicher Studien leitet die Re-daktion des Zukunftsinstituts und gilt als profi lierter Zukunftsredner.

Cornelia Kelberist seit 2010 Redakteurin des Zukunftsinstituts. Die Diplom-Germanistin und Journalistin betreut das Monatsmagazin „Trend-Update“; ihre inhaltlichen Schwerpunkte liegen auf Marketing, Wertewandel und Theorie der Zukunfts- und Trendforschung.

Anja Kirigist Journalistin, Trend- und Zukunftsforscherin und seit 2005 regelmäßig für das Zukunftsinstitut tätig. Die Diplom-Politologin arbeitet heute zu den Themen Food, Freizeit, Gender, Gesundheit, Konsum, Neo-Ökologie sowie Tourismus.

Janine Seitz Kulturanthropologin (M.A.), verantwortet die Online-Redaktion des Zukunftsinstituts. Ihr Wissen über die Strukturen und Mechanismen des Web 2.0 gibt sie als Autorin weiter.

Neue Wege zum Kunden:Die 15 wichtigsten Medienkanäle

Die Zukunft derDie Zukunft der

MEDIENMEDIEN

Zukunftsinstitut :: Zukunft der Medien

2 3

Inhalt

Herausgeber: Zukunftsinstitut GmbHRobert-Koch-Str. 116E65779 KelkheimTelefon: +49 6174 96 13-0, Fax: [email protected]

Chefredaktion: Thomas Huber

Redaktion: Cornelia Kelber

Autoren: Matthias Horx, Thomas Huber, Cornelia Kelber,Sinan Kement, Anja Kirig, Janine Seitz, Nicola Steffen

Redaktionelle Mitarbeit: Felix Bender, Alicia Chappelow, Paul-Jasper Dittrich

Lektorat:Franz Mayer

Grafik-Design: Christoph Almasy

Cover-Foto:Flickr: Vernieman Experia CC BY; Designyantra CC BY SA

ISBN 978-3-938284-73-5

© Zukunftsinstitut GmbH, März 2013Alle Rechte vorbehalten.

4 Vorwort: Die Evolution der Medien

DiffusionsMEDiEn

22 fernsehen Anja Kirig

28 online-TV Anja Kirig

34 social networks Janine Seitz

40 Medien-Apps Janine Seitz

46 Digital-out-of-Home Nicola Steffen

52 Casual Gaming Sinan Kement

58 Radio Matthias Horx

64 Comics Anja Kirig

70 fazit

fokusMEDiEn

80 Bücher Anja Kirig

86 Videospiele Sinan Kement

92 kino Anja Kirig

98 Live-Events Nicola Steffen

104 Weblogs Janine Seitz

110 Zeitungen & Zeitschriften Thomas Huber

116 Edel-serien Anja Kirig

122 fazit

126 Ausblick: Die Zukunft der Medien

130 Literaturverzeichnis

inHALT


6 7

Evolution der Medien

Medien begleiten die Menschheitsgeschichte von Anbeginn an. Seit unsere Vorfahren vor hunderttausend Jahren mit Faustkeilen die ersten Symbole in Steine ritzten und vor fünfzigtausend Jahren die ersten Tiere an Höhlenwände malten, lösten sie damit einen evolutionären Prozess aus – allerdings nicht auf biologischer, sondern auf mentaler Ebene. Bild und Schrift, Musik und Tanz wurden Treiber nicht nur technologischer, sondern auch sozialer und kultureller Pro-zesse, die heute den ganzen Planeten erfasst haben. Medien bilden ein eigenständiges Universum, das längst eigene Evolutions-Gesetze ausbildet.

„Das Medium ist die Message“Dieser ikonographische Satz des Medien-Philosophen Marshall McLuhan enthüllt im Internet-Zeitalter erst seinen prophetischen Gehalt. Es sind weniger die Inhalte, sondern der Strukturwandel der Medien selbst, der heute die Welt vorantreibt und wie keine andere Kraft Ökonomie, Gesellschaft, Pro-duktion, Management und Werte verändert.Wohin aber geht es mit den Medien? Gibt es eine unheimliche Drift in Richtung Totalvernetzung, Überwachungsstaat und eines Always-on-Terrorismus? Oder kommt es, wie wir schon seit Jahren ahnen, zu einem „digital backlash“? Wie entwickeln

sich die Projekte der neuen Mediengiganten Facebook, Amazon, Google und Apple, die den Anspruch haben, die Welt zu verän-dern? Und wie können sich Unternehmen, Manager, Innovateure besser auf die neue Medienwelt vorbereiten?

Der techno-evolutionäre AnsatzDie Trend- und Zukunftsforschung hat heute neue „Tools“ für die Voraussage von Medienentwicklungen zur Verfügung. Mit dem Begriff „Technolution“ bezeichnen wir ein Vorhersage-Modell, das Technik nicht mehr als lineares, autonomes System sieht, sondern im Kontext von Kultur und Gesell-schaft als evolutionären Prozess begreift. Denn Technologie allein entscheidet nicht darüber, was sich durchsetzt und was nicht, sondern vor allem die Frage, ob es einen Markt für etwas gibt und wie groß die Widerstände sind. Diese Faktoren sind kulturell bedingt und einem permanenten Wandel unterworfen. Wer die Entwicklung des Medien-Universums beobachtet, darf sie nicht außer Acht lassen.Evolution arbeitet im Zusammenwirken von „Varianz“ und „Auslese“. „Varianz“ ist durch Zufall bedingt, und dieser Zufall entsteht im ständigen Innovations-raum der Medien durch immer neue Gad-gets, Plattformen, Systeme.

Die „Auslese“ jedoch fi ndet durch Kauf- und Nutzungsverhalten statt – das durch soziale und kulturelle Motive geprägt ist, die oft nicht im Technischen liegen. In diesem Doppelspiel bildet sich ein technischer Zukunfts-Pfad aus, dessen Richtung wir verstehen und bestimmen können.Techniker, Programmierer und Ingenieure, aber auch die Manager der Medienunter-nehmen folgen meist einem linearen Technik-Bild, das allzu oft auf reiner Steigerungslogik basiert: schneller, kleiner, mehr Funktionen, billiger, mehr Geräte! Das führt zu Fehl-Allokationen am Markt, von denen es in der Medien-Geschichte der jüngeren Zeit gera-dezu wimmelt. Diese Flops zu analysieren ist ein erster Schritt zu einer ganzheitlichen Medien-Prognostik. Denn wie in der Evolution entsteht auch hier die Zukunft nicht, indem immer neue Dinge (Spezies) hinzukommen. Sondern indem das Aussterben Raum für neue, adaptivere Entwicklung schaff t. Das Scheitern einer Medientechnologie mag für den Einzelnen tragisch sein, für die Balance des gesamten Systems ist es jedoch unbedingt notwendig – und es lässt Rückschlüsse zu auf die Veränderungen in den Bedürfnissen der Nutzer. Die Flops im Auge zu behalten ermög-licht einen Überblick über die „ökologischen Nischen“ des evolutionären Systems der Me-dien – das bedeutet, Märkte zu identifi zieren.

Die Evolution der Medien

Medien interagieren mit ihrem Umfeld. Ihre Zukunft lässt sich vorhersagen, wenn man sie als sozio-evolutionären Prozess begreift.

MEDiALuTion: Reichweite und Nutzungssituation verschiedener Medien im Wandel der Zeit

1700 1800 1900 1910

Bücher Zeitungen Radio Kino Fernsehen

nut

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Diffusion

100%

Fokus

0%Dur

chdr

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ng*

1400 1500 1600

1609Erste regelmäßig er scheinende Zeitung in Deutschland

1846Nachrichten agentur Associated Press gegründet

(telegrafi sche Verbreitung von News)

1768Erste Ausgabe der Encyclopædia Britannica im „Times“-Verlag

1895Erste öffentliche Filmvorführungen

in Berlin und Paris

1900–1910Die ersten Kinos lösen die zuvor populären Schaubuden ab

1900–1910Blütezeit der „Yellow Press“

868Das „Diamant Sutra“ erscheint (ältestes erhaltenes gedrucktes Buch der Welt, Holztafeldruck)

1455Erfi ndung der modernen Druckerpresse mit beweglichenMetall-Lettern

1886 Erfi ndung der

Linotype- Setzmaschine

1845Erfi ndung der

Rotationsmaschine

1600–1700Das Lateinische verliert als Schriftsprache rapide an Bedeutung

* Radio & Fernsehen: Empfangsdichte; Zeitungen: Anzahl der erschienenen Zeitungstitel; Bücher: Umsatz des Buchmarktes; Kino: Anzahl der Besucher


8 9

Evolution der Medien

Sozial-passiv: Vergewissern/Vergleichen – Verbinden – Klatschen. Hier fi nden sich die Primärfunktionen Sozialer Netzwerke. Dies ist das Segment der Gefühle, der Gruppenbindungen und sozialen (Selbst-)Vergewisserungen.

Kognitiv-passiv: Vom einfachen Informieren (im Rahmen eines kognitiven „frames“) über Bestätigen/Vergewissern zu Verstehen im Sinne eines kognitiven Prozesses. (Verstehen muss hier nicht in einem aktiven Lernpro-zess bestehen, es kann sich hier um ein Einordnen oder Ergänzen/Komplettieren handeln.)

zu können, lohnt sich ein Blick auf das Ökosystem, in dem sich Medien bewegen: Menschliche Kommunikation.

Das Wesen der humanen Kommunikation

Um die sozio-medialen Selektionsprozesse tiefer zu verstehen, müssen wir das humane Kommunikationsuniversum besser ver-stehen lernen. Grundsätzlich basiert menschliche Kommu-nikation auf vier Achsen: Wir können aktiv oder passiv kommunizieren (rezipierend oder interaktiv). Unsere Motive können sich auf soziale oder kognitive Elemente beziehen. Dabei haben Informationen in den jewei-ligen Kontexten verschiedene Bedeutungen. In diesem Achsensystem entstehen nun Komplexitäts-Diagonalen, die das Kommuni-kations-Universum gleichsam „auff alten“:

aktiv-kognitiv: Die Steigerung von Wissen zum Refl ektieren (Zweifeln) zum noch aktiveren Lernen.

aktiv-sozial: Vom Steuern eines bekannten Prozesses über Kontrollieren hin zu Ma-nagen und Motivieren, der komplexesten kommunikativen Funktion.

Wann haben Sie zum letzten Mal ein Tele-gramm verschickt? Das Bedürfnis, schnell und kostengünstig wichtige Nachrichten verschicken zu können, ist sicherlich eine „ökologische Nische“, ein Markt. Mitte des 20. Jahrhunderts konnte das Telegramm diese Nische noch problemlos besetzen, wurde dann aber von noch schnelleren, noch kostengünstigeren Technologien verdrängt. In den USA wurden 1929 noch 200 Millionen Telegramme verschickt, 2005 waren es noch 20 000. Western Union hat den Dienst inzwi-schen eingestellt, in Deutschland bietet die Post ihn aber nach wie vor an. Der Text lässt sich über ein Eingabefeld auf der Website der Deutschen Post eintippen.

Mit dem Blick auf die Evolution der Medien wollen wir die Faktoren identifi zieren, die über Aussterben und Aufkommen alter und neuer Medien entscheiden. Mit diesem Analyse-Ansatz lassen sich auch berechtigte Zweifel an einigen heutigen Großprojekten der Medienindustrie begründen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Auslese-prozess: Was setzt sich durch und was nicht? Woran liegt das? Welche ökologischen Nischen werden frei, welche neu besetzt, welche verschwinden, welche entstehen neu? Wo liegen die Märkte für die Medien der Zukunft? Um diese Fragen beantworten

AkTiV

PAssiV

soZiALkoGniTiV

Wissen

Refl ektieren

Bestätigen

Kontrollieren

Managen

Klatschen

Erlernen (Fähigkeit)

Verstehen

Verbinden

Teilen

Unterhalten

Anschließen Vernetzen

Informieren

Steuern

Vergewissern

nut

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Diffus

100%

Fokus

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1920 1930 1940

Bücher

* Radio & Fernsehen: Empfangsdichte; Zeitungen: Anzahl der erschienenen Zeitungstitel; Bücher: Umsatz des Buchmarktes; Kino: Anzahl der Besucher

Zeitungen Radio Kino Fernsehen

1935 Anfang der Fernseh sendung in Deutschland. Der Fernsehmarkt war aber noch unreif, und bis 1939 waren wahrscheinlich nicht mehr als 500 Fernsehgeräte in privater Hand

1922/23Radiostationen in Amerika und Europa nehmen den Betrieb auf

Erstes Autoradio in einem Ford, Modell T

1933„Volksempfänger“ VE 301 wird auf der 10. Großen

Deutschen Funkausstellung vorgestellt

Gründung Reichspropagandaministerium in Deutschland

Bücherverbrennungen in fast allen Universitäten Deutschlands

Kino wird zur zentralen Unterhaltungs- und Propagandastätte

1920–1930Zeitung genießt Monopolstellung als Massenmedium.

Manche Zeitungen erscheinen viermal täglich

1920–1930In den Großstädten Europas

und der USA entstehen regel-rechte „Kinopaläste“

1937Durchbruch für den Farbfi lm: „Schneewittchen und die sieben Zwerge“ (Disney)

1922Erster deutscher Tonfi lm

1900–1910Die ersten Kinos lösen die zuvor populären Schaubuden ab


nut

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100%

Fokus

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1910

Dur

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ng*

Diffusion


20

Defi nition:Diff usionsmedienMedien, deren Inhalte den Nutzer zerstreuen und die er ohne konkrete Vorstellung auf sich zukommen lässt.

Diffusionsmedien

21

Diffusionsmedien sind „Bummelmedien“, die für genau diese Nutzungssituation gedacht

sind. „Diffusion“ bezeichnet die Zerstreuung der Aufmerksamkeit, das ungerichtete Absuchen der Welt mit einem halbbewussten mentalen Radar. Die Nutzer von Diffusionsmedien zerstreuen sich, das heißt: Sie wollen etwas wollen. Sie sind getrieben von der vagen Hoffnung auf einen Se-rendipity-Moment. („Serendipity“ ist ein schwer übersetzbares englisches Wort, das die Freude über eine unerwartete Entdeckung beschreibt.) Das ist gleichsam der Pull-Faktor der Diffusion von Aufmerksamkeit. Zugleich sind die Nutzer jedoch auch auf der Flucht vor der inneren Leere, darin besteht der Push-Faktor. Diffusionsmedien werden oft nur genutzt, um den Nutzern zu signalisieren: „Alles in Ordnung, die Welt ist noch da.“ Angst vor der Leere und die Suche nach dem Serendipity-Moment sind die tieferen Bedürfnisse, die Lan-geweile kennzeichnen. Aus von ihr geprägten Nutzungssituationen heraus entsteht die evolu-tionäre Nische für Diffusionsmedien, die primär Zerstreuung bieten.


40

rasant in die Höhe geschossen: 7,8 Prozent der Deutschen verwendeten 2012 Nachrichten-Apps von TV-Sendern, im Vorjahr lag die Zahl gerade bei 3 Prozent. Auch Medien-Apps von Wochenmagazinen, regionalen Tages-zeitungen und von Sportmagazinen und -sendungen erfreuen sich steigender Beliebt-heit und konnten ihre Nutzerzahlen mehr als verdoppeln. In den USA verbringen Nutzer bereits durchschnittlich mehr Zeit mit Apps als mit dem Surfen über den klassischen Webbrowser. Mit den weltweit steigenden Nutzungs-zahlen von mobilen Endgeräten steigt auch die Akzeptanz von Applikationen für jegliche Situation und Lebenslage. Apps sind in der Lage, alle bisher bekannten Medienträger zu ersetzen – doch in den meisten Fällen ergänzen Apps andere Medienformate. Optimal eingesetzt, sorgen sie für eine steigende Beliebtheit des klassischen Medienangebots und bieten einen Mehrwert, den die Nutzer nicht mehr missen wollen.

Medien-Apps dienen der Entspannung und Zerstreuung, aber auch der Informa-tionsbeschaffung. Sie werden vor allem nebenbei genutzt, sei es unterwegs oder am morgendlichen Frühstückstisch. Mal kurz die aktuellen Börsennachrichten abrufen, sich die Wartezeit auf den Bus mit einem Casual Game vertreiben oder sich via Streaming-Dienst beim Joggen die moti-vierende Musik aufs Ohr liefern lassen – all das funktioniert mit den kleinen Helferlein. Da die App-Nutzung in den meisten Fällen an die mobilen Endgeräte Smartphone und Tablet gebunden ist, zeigen die Nutzer eine eher niedrige Aufmerksamkeitsspanne und -intensität. Angebote müssen folglich kurz und knackig auf den Punkt, unterhaltend und leicht verständlich sein.

Für das schnelle Update-Bedürfnis in Echt-zeit eignen sich News-Apps in besonderem

Das Smartphone hat in Deutschland das Handy als Standard im Mobil-telefon -Markt bereits abgelöst. Diesen

regelrechten Smartphone-Boom bestätigt die Allensbacher Computer- und Technik-analyse 2012. Die Nutzerzahlen haben sich im Vergleich zum Vorjahr beinahe verdoppelt: Ein Drittel der Bevölkerung besitzt ein Smartphone, ein weiteres Drittel möchte sich in den nächsten zwei Jahren ein solches anschaffen. Der Branchenverband BITKOM spricht sogar davon, dass einfache Handys bald vom Markt verschwinden werden. Der wichtigste Grund für die Nutzung von Smartphones ist die Möglichkeit, ins Internet zu gehen und Apps herunterzuladen.

Medien-Apps sorgen für Zerstreuung – unterwegs via Smartphone, aber auch auf der Couch mit dem Tablet-PC in der Hand. Über Apps lassen sich alle klassischen Medienformate konsumieren: von der Lieblings-TV-Serie über die Tageszeitung bis hin zum Radiosender im Live-Stream. Eines fördern die Applikationen auf jeden Fall: die Loslösung des Mediums von seinem Trans-portmittel. Und doch werden die Informa-tionen in den unterschiedlichen gängigen Medienformaten präsentiert.

Mobile Apps sorgen für keine Medienrevolu-tion, sondern erfüllen ihre generelle Funk-tion als kleine Helferlein, die den Medien-konsum immer und überall ermöglichen.

Das smartphone und seine AnwendungDie App ist DAS Medienformat des mobilen Internet. Smartphone-Nutzer kommen also nicht um sie herum: 84 Prozent der Internetnutzer, die über ein Smartphone ins Internet gehen, haben bereits eine App heruntergeladen; 81 Prozent davon haben eine kostenlose Applikation gedownloaded, und immerhin 38 Prozent haben für eine App Geld ausgegeben. Besonders die Nutzung von Medien-Apps ist innerhalb nur eines Jahres

Medien-Apps

Kostenlos, mobil und transmedial – ist die Smart-phone-Applikation das Medium, das alle anderen Medien überflüssig macht?

Die Zerstreuung liegt auf der Hand

Diffusionsmedien

41

Der simultane Medienkonsum via Apps wird sich in den nächsten Jahren zu einer bereichernden Routine entwickeln. Social-TV-Anwendungen wie Couchfunk lassen Zuschauer Kommentare zu einer Fernseh-sendung abgeben und bieten Möglichkeiten zur Diskussion mit anderen Rezipienten. Auch TV-Sender in Deutschland experi-mentieren mit programmbegleitenden Medien-Apps: Für eine Tatort-Folge wurde im Mai 2012 von der ARD ein Online-Game angeboten, an dem sich mehr als 100.000 Personen beteiligten. RTL liefert in der INSIDE-App zeitgleich exklusive Zusatzin-formationen zum laufenden TV-Programm. Doch auch Medien-Apps, die auf spielerische Weise die Inhalte von Büchern ergänzen oder weiterführende Erklärungen zu einer Geschichte liefern, erfreuen sich wach-sender Beliebtheit.

social konsumiert man weniger alleinApps werden in erster Linie alleine genutzt, sie dienen nicht dem gemeinschaftlichen Me-dienkonsum. Vor einer App versammelt sich nicht – wie einst vor dem Farbfernsehgerät – die ganze Familie im Wohnzimmer. Und doch beinhalten viele Medien-Apps den Sociali-zing-Aspekt: nämlich Mediennutzer mit glei-chen Interessen online zu vernetzen und ins Gespräch zu bringen. Apps zu Social TV, So-cial Radio, Social Reading oder Social Gaming gründen alle auf dem Community-Gedanken.

Maße: Ein ausdifferenziertes Angebot be-dient schon heute den Informationsbedarf jeglicher Couleur. Verlage und Redaktionen bieten medienbegleitende Apps zu den jeweiligen Printprodukten an. Social News Apps wie bspw. Flipboard lassen den Nutzer ein personalisiertes Nachrichtenangebot aus verschiedenen Quellen zusammenstellen. Andere News-Apps wie z.B. Summly liefern für den schnellen Konsum Nachrichten-Häppchen, indem sie Meldungen automa-tisch via Algorithmen kürzen.

Apps werden zum „second screen“Die simultane Verwendung eines mobilen Endgeräts, während der Nutzer ein weiteres Medium konsumiert, wird in Zukunft stark ansteigen. Smartphone- und Tablet-Apps werden zum Second Screen, zum zweiten Bildschirm, sowohl neben TV oder Computer wie auch neben Printmedien oder Radio. Medien-Apps werden zum Begleitmedium schlechthin, das man nicht mehr missen möchte. In den USA nutzen laut Nielsen bereits 41 Prozent der Tablet-Nutzer und 38 Prozent der Smartphone-Besitzer ihre mobilen Geräte täglich, während sie fern-sehen. Deutschland dagegen hinkt in der Parallelnutzung noch ein wenig hinterher: Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2012 belegt, dass 20 Prozent der Fernsehzuschauer zumindest schon einmal während der TV-Nutzung im Internet gesurft sind.

WAS NEBENBEI NOCH ALLES GEMACHT WIRD Parallelnutzung von TV und Mobile Devices in den USA

Quelle: Nielsen, 2012

Shopping

Aufrufen Sozialer Netzwerke

Gerade beworbene Coupons und

Aktionen nachge-schaut

22%

45%

44%

24%

38%

12%

Produkt aus dem Fernsehen nachgeschaut

26%

15%

Informationen über das gerade Gesehene

abgerufen

35%

23%

Smartphone Tablet


78

Defi nition:FokusmedienMedien und Inhalte, auf die sich der Nutzer ganz und gar konzentriert.

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Fokusmedien

Die Situation, in der Fokusmedien genutzt werden, ist davon gekennzeichnet, dass sich

der Nutzer ganz und gar auf die Inhalte konzen-trieren will. Denn durch die parallele Nutzung verschiedener (Diffusions-)Medien findet zwar Zerstreuung, aber kaum nennenswerte geistige Weiterentwicklung statt. Diese ist aber in Zeiten des Selfness-Trends für viele ein wichtiger Anreiz zur Mediennutzung. Wie bei den Diffusionsme-dien werden die Nutzer von Fokusmedien aber nicht nur „gezogen“, sondern auch „geschoben“: Die ständige Belästigung durch Pop-ups, Jingles und sonstige marktschreierische Inhalte weckt die Sehnsucht nach Ruhe, nach einer stillen Oase im lärmenden Alltag, nach einer geordneten Traumwelt als Gegenstück zu einer chaotischen Wirklichkeit. Fokusmedien liefern in der Regel abendfüllende Inhalte, die viel Zeit beanspruchen. Diese Zeit und durchaus auch Geld sind die Nutzer in dieser Situation bereit zu investieren, weil sie zum Zeitpunkt der Nutzung recht klar wissen, was auf sie zukommt. Neben Filmtrailern und Klappentexten orientieren sich die Fokusnutzer auch an Empfehlungen von Freunden – und an Diffusionsmedien.


110

unterhaltenden Charakter hat, wandert in den Diff usionskanal „Digital“.

Das Ende des Verlags ist der Anfang des VerlagsDie Digitalisierung wird das klassische Verlagssystem beenden, in welchem ein gedrucktes Endergebnis der normale Vermittlungsweg des Contents zum Leser ist. Zwar gehen 83 Prozent der Deutschen davon aus, dass gedruckte Zeitschriften auch in 20–30 Jahren noch ein relevantes Medium

Noch niemals gab es in den letzten 50 Jahren mehr Zeitschriften auf dem deutschen Markt. Noch niemals haben die Konsumenten mehr Geld für Zeitungen ausgegeben. Das klingt nach einem ro-busten Markt, doch die Realität sieht anders aus: Printmedien werden künftig relevantere Inhalte liefern und in einem kleinteiligeren Markt Produkte auf vielerlei Wegen anbieten müssen. Nutzer werden gedruckte Produkte künftig vor allem in Hochfokussituationen lesen, alles was

Zeitungen & Zeitschriften

Wenn sie morgens am Kiosk liegen, sind die Nach-richten in der Zeitung schon „Yesterday’s News“. Doch Tages aktualität ist nicht alles: Print erfi ndet sich neu.

PRINT-O-LUTIONReichweite und Nutzungssituation von Zeitungen im Wandel der Zeit

Quellen: IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern 2012; BDZV Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger 2012,

1930 19401910190018501700 1920

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el ZeitungstitelAnzahl der erschienenen Zeitungstitel

1609Erste regelmäßig er scheinende Zeitung in Deutschland

1846Nachrichtenagentur Associated Press gegründet (telegrafi sche Verbreitung von News)

1933Gründung Reichspro-pagandaministerium in Deutschland

1768Erste Ausgabe der Encyclopædia Britannica im „Times“-Verlag


1904: Erster täglich in einer Zeitung erschei -nender Comic-Strip

1920–1930Zeitung genießt Monopolstellung als Massenmedium. Manche Zeitungen erscheinen viermal täglich

Diffusion

Fokus

111

Fokusmedien

Doch im Spannungsfeld zwischen Print und Digital kommt es auch immer wieder zu Überraschungen: Wie eine Marktanalyse von IDC zeigte, drucken Anwender von Tablets und Smartphones häufi ger Doku-mente aus als klassische PC-Nutzer. Die Marktforscher gehen davon aus, dass in den USA bis 2016 zwölf Prozent mehr Seiten von Mobilgeräten aus gedruckt werden.Wie es der Publizist Clay Shirky ausdrückte: „Revolutionen entstehen nicht dadurch, dass Menschen neue Tools bekommen, sie entstehen, wenn die Gesellschaft neue Verhaltensweisen annimmt.“ Andere Services im Internet haben gezeigt, was möglich ist, wie individualisiert, intuitiv, nachbarschaftlich-sozial oder inspirierend Angebote sein können – diesen Anspruch er-füllen die Konzepte der Verlage bisher kaum. Sie erstellen und verbreiten Inhalte nach dem kanonisierten Modell aus analogen Tagen. Für die Nutzer wird die Trennung von analog und online in den kommenden Jahren endgültig verschwinden: Ein neues, real-digitales Kontinuum entsteht, in dem mediale Nutzung weniger ritualisiert sein, sondern situativ entschieden wird.

sein werden, das wäre dann 2043, doch seit Jahren sinken die Aufl agen. Zeitschriften hatten ihren Höhepunkt 1995, wenn sie auch weniger stark gefallen sind als die Zeitungen: Würde sich der Trend seit 1960 fortsetzen, gäbe es Ende des ersten Quartals 2043 keinen einzigen US-Leser einer gedruckten Zei-tung mehr. Besonders deutlich werden die Umbrüche beim Blick auf das zweite Print-Standbein, die Werbung. Seit 2007 machen die deutschen Zeitungen 1,1 Milliarden weniger Umsatz mit Anzeigen, ein Verlust von fast einem Viertel, die Werbeerlöse der Zeitschriften gingen seit 2003 ebenfalls um 23 Prozent zurück. Wohin die Werbegelder wandern, ist klar: In den letzten zehn Jahren hat sich der US-Werbeumsatz im Internet mehr als vervierfacht, die (noch geringen) Umsätze mit mobiler Werbung verdoppelten sich in den letzten zwölf Monaten.In den Augen der Nutzer ist der Kampf längst entschieden: Digital is here to stay. Denn jenseits der Debatten um Bezahlmo-delle, Leistungsschutzrecht, Freibiermenta-lität und Bürgerjournalismus verändert die Digitalisierung vor allem den Anspruch der Nutzer.

19901960 20101950 200019801970 2020 2025

1970erUS-Zeitungen versenden Seiten per Fax, um am selben Tag an unterschiedli-chen Orten zur gleichen Zeit erscheinen zu können1952

Erste Ausgabe der Bild- Zeitung mit einer Gesamtaufl age von 250 000 Exemplaren

1994Weltweit erstes Nach-richtenmagazin im Netz: Spiegel Online

2012„Zeitungssterben“ (Frankfurter Rundschau, Financial Times Deutsch-land)

Letzte Print-Ausgabe der Encyclopædia Britannica

1989Apple kauft den Design-Prototypen eines Tablet-Computers

2005Gründung Huffi ngton Post

BDVZ: Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten 2013: eigene Recherchen, Prognose Zukunftsinstitut 2013

2013

Firma Abteilung

Vorname Name

Straße PLZ / Ort

Telefon Fax

E-Mail USt.-ID bei EU-Lieferung

Ort, Datum Unterschrift

Geschäftsbedingungen: Versandkostenanteil Inland 3,- Euro, Ausland 5,- Euro. Sie haben ein Rückgaberecht von zwei Wochen nach Erhalt der Ware laut BGB §312. Bei umfangreicheren Bestel-lungen räumen wir Ihnen gerne Rabatte ein. Kontakt: Anna Kunz, [email protected], Tel.: +49 (0)6174 9613-22

:zukunfts|institut GmbH | Internationale Gesellschaft für Zukunfts- und Trendberatung | Robert-Koch-Straße 116 E | D-65779 Kelkheim | Telefon: +49(0)6174 9613-0 | Fax: +49(0)6174 9613-20

Ja, ich bestelle ________ Exemplar(e) der Studie „Die Zukunft der Medien“ zum Preis von je 170,- Euro zzgl. 7% MwSt., 120 Seiten

>> Faxantwort +49 (0) 6174 9613-20 oder online unter www.zukunftsinstitut.de

:zukunfts|institut

ISBN 978-3-938284-73-5

www.zukunftsinstitut.de

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Über die Autoren

Matthias HorxMatthias Horx ist Gründer und Inhaber des Zukunfts-

instituts mit Sitz in Kelkheim und Wien. Er ist der

bekannteste Redner und Autor zum Thema Trends im

deutschsprachigen Raum und als Zukunftsberater für

namhafte Firmen tätig.Thomas Huber Thomas Huber arbeitet seit mehr als 15 Jahren in

der Trendforschung und war viele Jahre als Journalist

tätig. Der Autor zahlreicher Studien leitet die Re-

daktion des Zukunftsinstituts und gilt als profi lierter

Zukunftsredner.Cornelia Kelberist seit 2010 Redakteurin des Zukunftsinstituts.

Die Diplom-Germanistin und Journalistin betreut das

Monatsmagazin „Trend-Update“; ihre inhaltlichen

Schwerpunkte liegen auf Marketing, Wertewandel und

Theorie der Zukunfts- und Trendforschung. Anja Kirigist Journalistin, Trend- und Zukunftsforscherin und

seit 2005 regelmäßig für das Zukunftsinstitut tätig.

Die Diplom-Politologin arbeitet heute zu den Themen

Food, Freizeit, Gender, Gesundheit, Konsum, Neo-

Ökologie sowie Tourismus.Janine Seitz Kulturanthropologin (M.A.), verantwortet die Online-

Redaktion des Zukunftsinstituts. Ihr Wissen über die

Strukturen und Mechanismen des Web 2.0 gibt sie als

Autorin weiter.

Neue Wege zum Kunden:Die 15 wichtigsten Medienkanäle

Die Zukunft derDie Zukunft derMEDIENMEDIEN

Die Zukunft der Medien – Die neuen Wege zum Kunden, Matthias Horx, Thomas HuberCornelia Kelber, Sinan KementAnja Kirig, Janine Seitz, Nicola Steffen, ISBN: 978-3-938 284-73-5,170,- Euro

Lesen Sie noch Bücher? Schauen Sie noch fern? Oder gehen Sie lieber ins Kino? Holen Sie noch morgens Ihre Zeitung aus dem Briefkasten? Die meisten Menschen tun das eine oder andere noch ganz selbst-verständlich. Aber fast alle tun viel mehr. Sie lesen Bücher auf dem E-Reader, laden sich amerikanische Serien aus dem Internet und nutzen Comics als Erklärungshilfe. Wir stecken mittendrin in einem fundamentalen Wandel hin zu einer neuen Mediengesellschaft. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten der Kundenansprache und Resonanz, noch nie haben Mitarbeiter so viele unter-schiedliche Medien genutzt und Inhalte geteilt. Die dazu notwendige Off enheit bietet Unternehmen aber nicht nur eine Vielzahl an Chancen, sondern sie erfor-dert auch ein klares und verantwortungsbewusstes Handeln.

In der Studie „Die Zukunft der Medien“ wird das Thema von der Konsumenten-seite aus betrachtet: Anhand der Unterscheidung von Diff usions- und Fokusme-dien werden alle relevanten Medien in ihrer Zukunftsfähigkeit analysiert. Die Autoren des Zukunftsinstituts identifi zieren und erklären in dieser Studie die wichtigsten Trends rund um die Zukunft der Medien. Sie liefern Ihnen die ent-scheidenden Informationen, wie Sie und auf welchen Kanälen Sie Ihre Kunden auch morgen erreichen.

Die Zukun� der

MEDIENDie neuen Wege zum Kunden

Fokus-Medien:„Aufmerksamkeits-Medien“

1. Edelserien 2. Videospiele 3. Kino 4. Live-Events 5. Print 6. Weblogs 7. Bücher

Diff usions-Medien:„Zerstreuungs-Medien“

1. Casual Games 2. Social Networks 3. Onlinevideos 4. TV 5. Medien-Apps 6. Out-of-Home 7. Radio 8. Comics

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