Studie€¦ · Was - und wie - denken Konsumenten im deutschsprachigen Raum wirklich über Möbelhäuser? Die vorliegende Stu-die liefert qualitative und quantitative Analysen von

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Studie:Möbelhäuser - Was beschäftigtVerbraucher im Web?Radioforschung auf den Punkt gebracht.Teil 6

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Der Inhalt

1 Motivation2 Zielsetzung3 Untersuchungsdesign4 Datengrundlage5 Quantitative Analyse 6 Inhaltliche Tendenzen7 Summary

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Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web?Die Studie wurde gemeinsam durchgeführt von der WDR mediagroup GmbH und INSIUS, einem Spin-Off desSeminars für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement der Universität zu Köln.

Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren vom Informations- zum Mitmachmedium entwickelt. Verbrauchertauschen sich hier inzwischen über alle Arten von Produkten und Marken aktiv aus. Da ihre Äußerungen alsunabhängig und unverfälscht wahrgenommen werden, stellen sie für andere Verbraucher eine Quelle zuverlässiger Produktinformationen dar und beeinflussen deren Kaufentscheidungen.Auch für die Hersteller ist die Kenntnis der unverfälschten Kundenwahrnehmung von vielfältigem Nutzen, z.B. um die wahrgenommenen (und nicht wahrgenommenen) Stärken und Schwächen zur Produktinnovation zu nutzen, neueVerbrauchertrends zu entdecken oder die Sprache des Kunden für eine bessere Kommunikation zu erlernen.

Die so erhaltenen Informationen helfen Unternehmen, fundierte Entscheidungen in den folgenden Bereichen zu fällen:

• Entwicklung von Marketingstrategien• (Re-)Kalibrierung des Markenimages• Steigerung des Marktanteils• Stärkung der Kundenbindung

Was - und wie - denken Konsumenten im deutschsprachigen Raum wirklich über Möbelhäuser? Die vorliegende Stu-die liefert qualitative und quantitative Analysen von Konsumentenmeinungen, ihren Assoziationen und Denkstrukturen.

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Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web?Die Konsumentenbewertungen wurden mit der Brand Network Analysis (eine von INSIUS entwickeltehochautomatisierte Software) im Internet aufgefunden, gesammelt und analysiert.So funktioniert die INSIUS-Methode:Die INSIUS-Methode stellt keine Fragen, sondern wertet bereits vorhandene Antworten aus.Dadurch erhält Marktforschung eine neue Dimension, denn sie schließt eine mögliche Beeinflussung – z. B. durch die Fragestellung – aus.

In drei Schritten sammelt und untersucht die Brand Network Analysis dagegen User-generated-Content:

• Datensammlung• Datenanalyse• Visualisierung

Die Brand Network Analysis von INSIUS kann nicht nur für Branchen, sondern auch für Marken oderallgemeine Themen durchgeführt werden. Ergebnis ist dann ein Abbild der Konzepte und Denkstrukturen zur entsprechenden Branche oder zum Thema.

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Möbelhäuser - was beschäftigt Verbraucher im Web?


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1 Motivation

Die Kenntnis öffentlicher Verbrauchermeinungen erlaubt einen hypothesenfreien Blick auf das, wasVerbraucher bewegt und beeinflusst.

Online-Verbrauchermeinungen genießengroßes Vertrauen in Informationsbeschaffungs-prozessen

Online-Verbrauchermeinungen haben großen Einfluss auf Meinungsbildungsprozesseinformationssuchender Verbraucher

steigende Bedeutung des „Mitmach-Internets“ lässt Konsumenten zu Prosumern zu werden

Konsument Produzent

... informiert sich zunehmend online ... teilt und veröffentlicht Beiträge online

•... in Kaufentscheidungsprozessen•... bei Fragen und Informationsdefiziten•... zur Problemlösung

•... Fragen, Meinungen, Wünsche, Erfahrungen•... zu Produkten, Marken, allgemeinen Themen•... tendenziell unangeleitet und freiwillig

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2 Zielsetzung

Ziel der Untersuchung ist, einen Überblick von Online-Verbraucherdiskussionen zu Möbelhäusern sowie zwei ausgewählten Wettbewerbern zu geben.

Fragestellung Ziel

Wo tauschen sich Verbraucher in Online-Foren markenunabhängig zu „Möbelhäusern“ aus?

Relevanzeinschätzung spezifischer Foren in-nerhalb der deutschen Online-Forenlandschaft.

Wo im Web äußern sich Verbraucher zu zwei ausgewählten Wettbewerbern?

Ermitteln von für Verbraucher wichtigen An-laufstellen für markenorientierte Diskussionen.

Wie entwickelt sich das Diskussionsvolumen im Zeitverlauf?

Steuerung von Aktivitäten in Zeiträumenerhöhter Aufmerksamkeit.

Was beschäftigt Verbraucher in öffentlichen Unterhaltungen zum Thema Möbelkauf und Möbelhäuser?

Ermitteln von für Verbraucher wichtigenAttributen im Kontext von Beratungs- und Kauf-entscheidungsprozessen zum Möbelkauf.

Welche Eigenschaften schätzen und/oder kriti-sieren Verbraucher online zu zwei ausgewähl-ten Möbelhäusern?

Aufzeigen von in Aktivitäten ansprechbarerBegrifflichkeiten, welche für bestimmteMarken möglichst positiv konnotiert sind.

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3 Untersuchungsdesign – Themenfeld Möbelhäuser

Sammlung von deutschsprachigen, über Suchmaschinen auffindbaren Foren und Q&A-Portalen zumThemenfeld „Möbelhaus“.

Auffinden und Sammeln

• Simulation menschlichen Suchverhaltens durch Steuerung von Suchmaschinen

• Deutschsprachige Foren-Webseiten zu “Möbelhaus” und verwandten Keywords (z.B. Möbelladen, Möbelhändler sowie„Möbel kaufen“)

Untersuchung der Beiträge

Quantitative Analyse • Totales Diskussionsvolumen • Verteilung über Webseiten • Zeitliche Verteilung

Qualitative Analyse • Aufzeigen von Tendenzen in von

Verbrauchern positiv wie negativ wahr-genommenen Eigenschaften in Diskussi-onen um das Themenfeld „Möbelhaus“

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3 Untersuchungsdesign – ausgewählte Wettbewerber

Sammlung von deutschsprachigen, über Suchmaschinen auffindbaren Webseiten, Blogs, Foren sowieProduktbewertungsplattformen zu einem anonymisierten deutschen Anbieter, „Möbel A“.

1) Auffinden und Sammeln• Simulation menschlichen Suchverhaltens durch

Steuerung von Suchmaschinen• deutschsprachige Webseiten zu markenrelevanten

Keywords • Möbel A: 2,3 Mio. Einzelseiten auf 38.000 Websites

3) Erkennung von Themenrelevanz derWeb-Beiträge für das jeweilige Möbelhaus

• Herausfiltern von z.B. Immobilienanzeigen, Kleinan-zeigen, beiläufigen Erwähnungen, Mietangelegenheiten

• Möbel A: Genauigkeit: 97,8 %

2) Erkennen von Nutzermeinungen• Redaktionelle Inhalte wie z.B. Herstellerseiten,

Online-Shops oder Spam-Farmen werdenherausgefiltert

• Genauigkeit: 97,3 %

4) Untersuchung der BeiträgeQuantitative Analyse/Qualitative Analyse

• Aufzeigen von positiven und negativen Attributen, welche von Verbrauchern den einzelnen Wett-bewerben zugeordnet werden

• Aufzeigen von gegenüber den Wettbewerberneinzigartigen Attributen

• Aufzeigen von Denk- und Begründungsstrukturen zu den einzelnen Marken

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4 Datengrundlage

Themenanalyse „Möbelhaus“

Markenanalyse „Möbel A“

• 27.012 Forenbeiträge• Ausschließlich Foren sowie Q&A-Portale• keine Blogs / Kommentare auf Webseiten berücksichtigt• auf 1.631 Websites• Zeitraum: zwischen 01/2009 und 03/2014• im deutschen Sprachraum

• Möbel A: 317.933 Webbeiträge, davon• 6.622 themenrelevant und nutzergeneriert• im deutschen Sprachraum

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5 Zentrale Webforen - Möbelhäuser

Markenunabhängig finden sich auf 1.631 Foren und Frage- & Antwortportalen Diskussionen zum Themenfeld „Möbelhäuser“. Der Hauptteil von 55 Prozent (15.000) des gesamten Diskussionsvolumens findet sich in den Top 25 Foren.

Zentrale Foren für „Möbelhaus“ Diskussionen:• Gemäß des Ellbogen-Kriteriums* finden sich auf

den Top 25-Websites 55 % der gesamtenForen-Diskussionsbeiträge zu „Möbelhäusern“.

• Die übrigen 45 % der 27.012 Beiträge verteilen sich auf 1.606 Websites (Hosts).

* Ellbogen-Kriterium:• Das Ellbogen-Kriterium hilft den Punkt zu finden, an

dem das Hinzunehmen weiterer Daten keine neuen Informationen hinzufügt.

• Im Rahmen der weiteren Analysen wurden alle 27.012 Beiträge verwendet

-

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5 Zentrale Webforen: Top 25

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5 Zentrale Webforen: Top 25

Zentrale Foren für „Möbelhaus“ Diskussionen (Top 30):

• Ein Großteil der Diskussionen findet sich im Kontext von Allgemeinen Foren und Q&A-Communities sowie in Haushalt- undFamilien-Foren.

• Aber auch im Einrichtungskontext spe-zialisierte Foren sowie Plattformen zur Rechtsberatung stellen einen erheblichen Teil der Diskussionsorte.

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5 Diskussionsvolumen im Zeitverlauf

• schwankende Steigerung des jährlichenBeitragsvolumens jedoch im Durchschnitt 13 % pro Jahr

• zuletzt von 2012 auf 2013 mit 5 %geringeres Wachstum als in denVorjahren. (extrapoliert 2014 ebenfalls ca. 5 % Wachstum

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Jährlich steigendes Diskussionsvolumen zum Thema „Möbelhaus“, jedoch zuletzt mit 5 Prozent schwächeres Wachstum als in den Vorjahren (dort durchschnittlich 13 Prozent).

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5 Diskussionsvolumen im Zeitverlauf

Saisonalität: hohes Diskussionsaufkommen vor Weihnachten, schwächeres im Sommer

Reviews per Year

2009 2010 2011 2012 2013 2014

550 Weihnachts-Peaks

Frühjahr-/Sommerschwäche

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450

400

350

300

250

200

150

100

50

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Weihnachts-Peaks

Frühjahr-/Sommerschwäche

Weihnachts-PeaksWeihnachts-Peaks

Frühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/SommerschwächeFrühjahr-/Sommerschwäche

Nu

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5 Zentrale Webforen – „Möbel A“

Unterhaltungen zum deutschen Möbeldiscounter „Möbel A“ finden sich auf 1.060 Webseiten, davon 57 Prozent(3.771) auf den Top 20 Webseiten.Unterhaltungen zum deutschen Möbeldiscounter „Möbel A“ finden sich auf 1.060 Webseiten, davon 57 Prozent(3.771) auf den Top 20 Webseiten.

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Unterhaltungen zum deutschen Möbeldiscounter „Möbel A“ finden sich auf 1.060 Webseiten, davon 57 Prozent(3.771) auf den Top 20 Webseiten.

Zentrale Webseiten für Unterhaltungen zu „Möbel A“:

• Von 6.622 Beiträgen finden sich auf den Top- 20-Websites 57 % (3.771).

• Unterhaltungen finden hauptsächlich aufBewertungsplattformen sowieallgemeinen Diskussionswebseiten statt.

• Aber auch auf Foren im Themenumfeld Haushalt und Familie sind Unterhaltungenzu „Möbel A“ zu finden

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Unterhaltungen zum deutschen Möbeldiscounter „Möbel A“ finden sich auf 1.060 Webseiten, davon 57 Prozent(3.771) auf den Top 20 Webseiten.

Zentrale Webseiten für Unterhaltungen zu „Möbel A“:

• Von 6.622 Beiträgen finden sich auf den Top- 20-Websites 57 % (3.771).

• Unterhaltungen finden hauptsächlich aufBewertungsplattformen sowieallgemeinen Diskussionswebseiten statt.

• Aber auch auf Foren im Themenumfeld Haushalt und Familie sind Unterhaltungenzu „Möbel A“ zu finden

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5 Diskussionsvolumen im Zeitverlauf – „Möbel A“

Von 2009-2012 steigendes Diskussionsvolumen. Stärkste Steigerung im Jahre 2010 (37 Prozent) sonst durch-schnittlich 17 Prozent.

• Stärkste Steigerung in 2010 (37 %)• 2012 Steigerung um ~13 %• Ab 2012 und in 2013 zeigt sich eine

Abschwächung des Wachstums, auchsichtbar durch Ausfall des Winter-Peaks Ende 2012

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5 Diskussionsvolumen im Zeitverlauf – „Möbel A“

Von 2009-2012 steigendes Diskussionsvolumen. Stärkste Steigerung im Jahre 2010 (37 Prozent) sonst durch-schnittlich 17 Prozent.

2009 2010 2011 2012 2013

110Weihnachts-Peaks

Sommerschwäche

100

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70

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20

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Weihnachts-PeaksWeihnachts-Peaks

SommerschwächeSommerschwäche

Nu

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f R

evie

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Month

Reviews per Year

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6 So lesen Sie die Topic Network Map

• Der Untersuchungsgegenstand steht imZentrum.

• Kreisförmig um das Zentrum verteilt befinden sich die von Verbrauchern im Web genannten Konzepte.

• Je näher am Zentrum, desto intensiver wird das Konzept diskutiert.

• Die Zahlen sind das Maß für die Stärke der Konzepte und dienen dem Vergleich unter-einander.

• Positive Bewertungen der Konzepte sind hellblau, negative dunkelblau dargestellt.

• Linien zwischen den Konzepten bildenGedankenstrukturen ab

Möbelhaus

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Möbelhaus

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6 Pro-Kontra-Analyse

Die Wahrnehmung von Möbelhäusern im Netz wird stark von zwei Bereichen geprägt. Zum einen ist dies vor dem Kauf der Wunsch und die Suche nach großer Auswahl und günstigen Angeboten für die verschiedenen Arten vonMöbeln. Zum anderen wird das Bild geprägt durch verschiedene und oft negative Erfahrun-gen während und nach dem Kauf.

Gute Angebote und Auswahl vor dem Kauf, Probleme im Anschluss.

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Zwei Dinge müssen nicht nur die Möbelhäuser, sondern auch die dort angebotenen Möbel selbst erfüllen: „gut“ und „günstig“ sein. Das zeigt sich weiterhin in der starken Nennungder Themen Qualität, Preis und Geld. Eine gute Beratung bestärkt Kunden in dem Gefühl, einen angemessenen Preis bezahlt zu haben, was sichdarin zeigt, dass Beratung und Preis oft gemeinsam positiv wahrgenommen werden.

Gute und günstige Möbel mit Beratung werden gewünscht.

Möbelhaus: # %

gut (101) (10)

günstig (51) (5)

empfehlen (29) (3)

richtig (25) (2)

billig (20) (2)

seriös (18) (1)

Möbel: # %

gut (137) (8)

günstig (121) (7)

schön (96) (6)

hochwertig (69) (4)

preiswert (45) (2)

modern (39) (2)

passen (29) (1)

passend (29) (1)

hell (28) (1)

ordentlich (24) (1)

sehr schön (20) (1)

teuer (neg.) (20) (1)

schön finden (19) (1)

richtig (19) (1)

34 58Möbelhaus Möbel

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Zu einem negativen Bild vonMöbelhäusern führen neben einemhohen Preis vor allem bei Küchen auftretende Planungsprobleme(Fehler, Mängel). FehlerhaftesAufmaß vom Kunden oder Lieferan-ten wie auch eine mit den tatsächli-chen örtlichen Gegebenheiten nicht übereinstimmende Planung führen zu Frust bei Lieferung, nachträglichen Änderungen oder Rückabwicklung. Ebenso ärgerlich sind Fehllieferungen, fehlende Teile und Schäden beim Transport oder Aufstellen, die zu Be-schwerden führen.

Hauptärgernis sind Planungsfehler und beschädigte Lieferungen.

Mangel: # %

erheblich (14) (7)

beheben (11) (5)

klein (10) (5)

beseitigen (9) (4)

feststellen (7) (3)

versteckt (5) (2)

optisch (5) (2)

verlangen (4) (2)

reklamieren (4) (2)

gravierend (4) (2)

vorliegen (4) (2)

Teil: # %

defekt (19) (12)

fehlend (19) (12)

fehlen (12) (7)

falsch (11) (7)

teuer (6) (3)

kaputt (5) (3)

warten (4) (2)

beschädigt (4) (2)

7 6Mangel Teil

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Hauptärgernis sind Planungsfehler und beschädigte Lieferungen.

Küche: # %

gut (64) (11)

günstig (34) (5)

schön (29) (5)

toll (21) (3)

sehr zufrieden (20) (3)

hochwertig (15) (2)

billig (11) (1)

modern (10) (1)

super (9) (1)

zufrieden (9) (1)

gut gefallen (8) (1)

sehr gut (8) (1)

21 KücheDie am stärksten besprochene einzelne Produkt-kategorie sind Küchen. Nutzer diskutieren dabei Ihre Erfahrung mit einzelnen Möbelhäusern bei Planung, Bestellung und Einbau. Intensiv wird sich auch über die Planung selbst und die Kombinationsmöglichkeitenverschiedener Oberflächen und Elemente ausgetauscht, ebenso wie die Auswahl und Qualität der passenden Einbau-Geräte.

Als weitere Produkte werden annähernd gleich stark Betten mit zugehörigen Matratzen als auch Sofas und Schränke diskutiert. Gerade bei diesen größerenMöbelstücken häufen sich Klagen über Lieferfristen von vielen Wochen, aber auch Anlieferprobleme, wenn beispielsweise das bestellte Sofa nicht durch die Tür passt.

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Fachspezifischer Austausch und Suche nach Hilfe in Foren häufig.

Nutzer tauschen sich im Netz nichtnur über die Bewertungen einzelnerMöbelhäuser und Möbel aus.Ein wichtiger Anknüpfungspunkt ist die Suche nach Ideen und Tipps zur Lösung oder Vermeidung von Prob-lemen. So werden Küchenplanungen gerne geteilt und gemeinsam aufVerbesserungsmöglichkeiten überprüft. Es wird aber auch beratschlagt, was das sinnvollste Vorgehen bei Ärger mit dem Möbelhaus ist.

Idee: # %

gut (120) (34)

toll (41) (11)

super (19) (5)

schlecht (neg.) (13) (3)

gut finden (11) (3)

schön (9) (2)

klasse (7) (2)

genial (6) (1)

sehr gut (6) (1)

schlecht finden (5) (1)

Tipp: # %

geben (87) (18)

gut (56) (12)

toll (21) (4)

klein (21) (4)

dankbar (18) (3)

hilfreich (13) (2)

danken (11) (2)

kreativ (10) (2)

bekommen (7) (1)

super (6) (1)

sehr dankbar (5) (1)

freuen (5) (1)

13 17Idee Tipp

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Möbelhaus

Problem

Möbel

Möbel A

Küche PreisQualität

Teil

Möbelhaus

Möbel A

Preis

QualitätKüche

Tipp

IdeeProblem

Angebot

Schrank

Farbe Auswahl

Händler

Gegenüber allgemeinen Diskussionen hinsichtlich Möbelhäusern zeigen sich bei „Möbel A“ starke Tendenzenzu Preis, Angeboten sowie Diskussionen hinsichtlich der Qualität.

6 Differenzierungsmerkmale „Möbel A“

Möbelhäuser allgemein:Während im Vergleich Diskussionen ohne spezifischen Markenfokus eher die Suche nach Ideen und Rat-schlägen (Konzepte: Tipp, Idee) zur Wahl des geeig-neten Möbelhauses thematisieren, oder Rat bei spe-zifischen Problemen gesucht wird, gestalten sich die Diskussionen zu „Möbel A“ deutlich spezifischer.

Möbel A:Der „Preis“ ist hier im Vergleich - nicht überraschend - das am stärksten positiv diskutierte Konzept. Auch die das Thema „Angebot“ spielt eine größere Rolle als in allgemeinen Möbelhaus Diskussionen. Im Kontext günstiger Preise finden sich intensive Diskussionen zur Qualität. Sowohl positive wie auch negativeÄußerungen zur Qualität sind zum deutschen Möbel-discounter stärker vertreten als in den gegenüberge-stellten, allgemeinen Möbelhaus-Diskussionen.

Eine Studie von

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10 Bett

Möbel A

23 Möbel

14 Möbelhaus

5 Möbelhaus

12 Preis

33 Ikea

17 Ikea

8 Lieferung

6 Mitarbeiter

6 Beratung

7 Schrank

8 Laden41 Qualität

12 Schrank

50 Preis

8 Kauf

6 Euro

13 Jahr

22 Problem

5 Leute

7 Geld

6 Erfahrung

9 Spaß

7 Küche

33

9 Sofa

5 Farbe

7 Ware

f7 Kunde

10 Problem

6 Jahr

5 Kleiderschrank

9 Euro

10 Teil

6 Idee

6 Couch

9 Schnäppchen7 Woche

6 Artikel

6 Sofa

7 Regal

6 Material

7 Aufbau

10 Teil

7 Design

6 Zimmer

20 Qualität

70 Möbel A

6 Lösung12 Farbe

12 Tip

6 Tisch

5 Eindruck

19 Angebot

21 Geld

8 Wohnung

6 Mann

6 Erfahrung

8 Produkt

25 Küche

65 Möbel

6 Matratze

18 Auswahl

8 Service

6 Kind

Möbel A

6 Pro-Kontra-Analyse „Möbel A“

Kern der Wahrnehmung des deutschenMöbeldiscounters „Möbel A“ sind die unum-stritten als günstig wahrgenommenen Preise.Die Qualität der angebotenen Möbel wird mehrheitlich geschätzt, wobei dieser positive Eindruck durch gute Materialien und anspre-chendes Design gestützt wird.Besondere Aufmerksamkeit erhält das Möbel-haus durch das Angebot günstiger Küchen.Kritikpunkte sind dagegen fehlende oderdefekte Teile und schlechte Erfahrungen mit Lieferung und Montage.

Günstige Küchen und ansprechendes Design.

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Eine Studie von

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7 Summary

Forendiskussionen relativ zentral, Amazon stärkste Produktbewertungsplattform

• Stärkste Diskussionen über Möbelhäuser in Haushalts- und Familienforen• Zentraler Anlaufpunkt für Fragen ist das Portal „gutefrage.net“

Wo?

Forendiskussionen steigend und saisonal

• Steigendes Diskussionsvolumen über Möbelhäuser und „Möbel A“ • Um 50 % erhöhte Beitragszahlen direkt vor Weihnachten, wenig Beiträge im Sommer

Wann?

Forendiskussionen

• Möbelhäuser: große Auswahl und günstige Preise gewünscht• „Möbel A“: günstige Preise bei angemessener Qualität, teils Lieferprobleme

Was?

Documents

Studie€¦ · Was - und wie - denken Konsumenten im deutschsprachigen Raum wirklich über Möbelhäuser? Die vorliegende Stu-die liefert qualitative und quantitative Analysen von