Studiu   de   branding   și   strategie   de   comunicare 

   pentru   produsele   locale  din   Valea   Hârtibaciului 

Titlu:    Studiu   de   branding   pentru   produsele   locale   din   Valea   Hârtibaciului  Data:    Aprilie   2016 Autori:    Tudor   Brădățan,   Roxana   Pencea   

 

Ghid   realizat   de:    Asociația   Efectul   Fluture Cluj­Napoca,   România Tel.   +40­364­104.706 efectulfluture@ngo.ro www.efectulfluture.ro  

În   partenreiat   cu  Pro   Longo   maï Basel,   Elveṭia Tel. +41­61­262.01.11  info@prolongomai.ch www.prolongomai.ch  

  

Acest document este sub licența Creative Commons ­ Atribuire­Necomercial­FărăModificări                 CC   BY­NC­ND   4.0   Internațional.   Proiect co­finanţat printr­un grant din partea Elveției prin intermediul Contribuției Elvețiene                     pentru   Uniunea   Europeană   extinsă.  Conţinutul acestui material nu reprezintă în mod obligatoriu poziţia oficială a Guvernului                       Elveției.   Responsabilitatea   pentru   conţinutul   studiului   aparţine   în   întregime   autorilor. 

Introducere 

În zona de sud a Transilvaniei, în podișul Hârtibaciului, trăiesc 43.000 de oameni în zone rurale                               sau semi­urbane și se confruntă cu un declin social, cultural și economic. Prăbușirea vechiului                           sistem agricol, modificarea componenței demografice și lipsa conștiinței în ceea ce privește                       valoarea produselor locale sau a patrimoniului cultural și istoric a avut un efect nedorit asupra                             mecanismelor dezvoltării durabile. Mulți dintre locuitorii regiunii au migrat spre zonele urbane                       din România sau au găsit locuri de muncă mai bine plătite în străinătate, fie sezonier, fie cu                                 caracter   permanent.  Regiunea are nevoie urgentă de revitalizare economică și încurajarea diverselor inițiative locale.                       Proiectul SOLID.E.D. ­ Solidaritate pentru dezvoltare economica in Valea Hârtibaciului are ca                       scop să ajute populația locală, țărani de semi ­ subzistență, întreprinzători mici sau grupurile                           vulnerabile să valorifice resursele culturale și naturale în cadrul comunităților lor. Creșterea                       gradului de conștientizare cu privire la necesitatea de a sprijini economia locală tradițională este                           o modalitate de a asigura diversificarea atât de necesară a surselor de venit. În acest context,                               scopul prezentului proiect este de a revitaliza economia rurală locală a Văii Hârtibaciului prin                           activităţi şi meşteşuguri tradiţionale. Activitatile sunt co­finanţate printr­un grant din partea                     Elveției   prin   intermediul   Contribuției   Elvețiene   pentru   Uniunea   Europeană   extinsă.  Regiunea are un mare potențial natural: 72 % din suprafață, aproximativ 2600 de kilometri                           pătrați sunt acoperite de siturile Natura 2000 și chiar mai mult, nu există industrii poluatoare în                               zonă. Pe lista națională a monumentelor istorice din 2010, există 150 de intrări pentru regiunea                             Hârtibaciului, adăugând peisajului natural, unul cultural destul de bogat. Priveliștea rurală este                       dominată de pășuni, livezi și pajiști ce contrastează cu culmile înalte ale munților Făgăraș, din                             partea   de   sud   a   regiunii.   Practicarea agriculturii de subzistență la scară mică a permis atât menținerea culturii rurale,                         precum și peisajul dominat de gospodării și ferme mici, construite într­un mod tradițional.                         Oamenii de aici au experiența veche de generații de a cultiva tot ceea ce este necesar                               gospodăriei, dobândind astfel un set vast de competențe care sunt un punct de plecare extrem                             de bun pentru a își diversifica sursele de venit. Oamenii nu trebuie să redescopere tradițiile                             vechi, ei trebuie doar să le păstreze și să le valorifice, în scopul de a­și asigura independența                                 economică.  Experiența dobândită de­a lungul anilor de Pro Longo mai, partenerul elvețian, în domeniul                         revitalizării zonelor dezavantajate economic este extrem de valoroasă în special dacă privim                       rezultatele remarcabile ale organizației: sute de tineri reconectați cu stilul de viață rural, zeci de                             ateliere și puncte de micro­producție, mii de inițiative solidare, culturale și umanitare. Ceea ce a                             început ca o fermă de 300 de hectare în Provence, Franța, în 1973 a crescut într­o mișcare,                                 care evocă un stil de viață alternativ cu numeroase legături în întreaga lume, din Costa Rica                               până în Ucraina. Cunoștințele pe care Pro Longo mai le­a dobândit i­au îndrumat pe oameni să                               

profite de resursele disponibile într­un mod durabil și creativ, îmbunătățind constant practicile de                         comercializare a produselor locale. Prin parteneriatul din acest proiect, Asociația Hosman                     Durabil   a   beneficiat   din   plin   de   această   experiență. 

 

Oportunitatea   brandului   “cu   drag,   din   Hârtibaciu” 

Consumul de produse locale recâștigă popularitate, mai ales în mediul urban, activ social,                         conectat la noile medii de comunicare prin internet. Tot mai mulți consumatori sunt la curent cu                               faptul că alimentele pot călători sute și chiar mii de kilometri pentru a ajunge de la poarta                                 gospodăriei sau fermei în farfurie. Dacă alimentele provin din producția locală, distanța se                         reduce dramatic, ajungând până la 70 de kilometri în medie. Aceste fapte au rolul de a întări                                 convingerea consumatorului că hrana produsă local va fi mai proaspătă și asftel mai sănătoasă,                           va călători mult mai puțin reducând poluarea, iar prețurile vor fi mai corecte, în sensul că o mare                                   parte   a   banilor   va   rămâne   la   producător.  Toate aceste lucruri deschid o piață pentru produse alimentare locale, crescute și produse în                           gospodării de către țărani și fermieri care se mândresc cu ceea ce produc. Locuitorii din mediul                               urban descoperă că și­ar dori să aibă legături directe cu agricultorii și în general cu viața la țară.                                   Această preocupare a unei părți dintre consumatori creează multiple posibilități pentru vânzarea                       directă și nemijlocită a produselor și diversificarea canalelor de desfacere ce păstrează                       identitatea   agricultorului.  Numeroși mici agricultori au încercat de­a lungul timpului să își valorifice producția prin diferite                           metode, cel mai întâlnit fiind mersul la piață. Este de înțeles dacă unii dintre aceștia au renunțat                                 după o vreme, multe din piețele autohtone s­au transformat în ultimii ani în așa fel încât micii                                 producători să se nu fie tocmai în largul lor. Ghidul realizat în cadrul acestui proiect,                             “Promovarea și marketingul produselor din gospodăriile țărănești” detaliază cum pot micii                     producători de pe Valea Hârtibaciului să prospere prin valorificarea produselor realizate în                       gospodării. Acesta oferă doritorilor un compendiu de idei despre numeroase variante de                       valorificare a produselor locale, oferind mai multe opțiuni ce pot fi încercate pentru a identifica                             pe cele ce se potrivesc fiecăruia. Exemplele concrete prezentate prin interviuri arată unele                         dificultăți întâlnite de alți producători, fie de la noi sau din străinătate. Aceștia au trecut peste                               neajunsuri, identificând cu creativitate soluții la problemele întâlnite și poveștile lor pot servi ca                           inspirație   pentru   noii   veniți   în   economia   produselor   locale.  Scopul brandului “cu drag, din Hârtibaciu” este ca produsele din regiunea mai mare a sudului                             Transilvaniei să fie diferențiate cu ușurință, ial cele din Hârtibaciu, recunoscute de către                         consumatori. Rutina de cumpărare se va modifica treptat pentru a include produse locale din                           Valea Hârtibaciului. Mai mult decât atât, tot ceea ce aduce un plus la orice valoare de brand ar                                   trebui să fie valorificat de către toți locuitorii din regiune. Eforturile de promovare vor fi facilitate                               prin folosința comună a unui simbol ce sumarizează vasta poveste colectivă a fiecărui tip de                             

produs. O dimensiune socială și de mediu va fi adăugată la valoarea brandului cu accent pe                               beneficiile locale și pentru un stil de viață durabil. Numai producătorii din regiune vor putea                             utiliza marca și o vor putea adăuga în mod gratuit la etichetele produselor lor, dar în                               conformitate cu promisiunea de a respecta regulile stabilite. Acest sistem de branding va lucra                           de asemenea, pe termen lung, ca o rețea și o platformă pentru a aborda problemele comune ale                                 producătorilor. Pentru ca meșterii locali și producătorii să obțină dreptul de a utiliza marca, vor                             trebui să își ia angajamentul de a respecta documentul cu linii directoare și manualul de                             identitate. 

 

Procesul   de   identificare   a   brandului  

Procesul de identificare a unui brand pentru produsele din Valea Hârtibaciului a urmărit aceste                           etape:  

­ Definirea   conceptului ­ Propuneri   de   variante   grafice ­ Selecția   variantei   finale 

 Pentru definirea conceptului a fost conceput un chestionar. Invitația de a­l completa a fost                           trimisă prin email listei de susținători ai Asociației Hosman Durabil și prin Facebook, către                           cercurile de apropiați ai organizației. Dintre respondenți, 95 au dat curs invitației trimise pe mail                             și 907 l­au completat ca urmare a promovării în social media. 341 de persoane au răspuns la                                 toate întrebările, inclusiv cele deschise, și 160 au optat pentru a primi informații ulterioare de la                               Asociația   Hosman   Durabil.  Întrebarea   1 Ați   auzit   de   Valea   Hărtibaciului? 

91.42%   dintre   respondenți   au   auzit   de   valea   Hârtibaciului. 

   Întrebarea   2 Care   sunt   primele   lucruri   cu   care   asociați   Valea   Hârtibaciului? Această întrebare a urmărit să identifice sfera de concepte cu care publicul asociază zona                           geografică. Răspunsurile plasează pe primul loc mocănița ce cândva circula pe această vale, iar                           pe următoarele poziții se plasează fie cadrul natural prin întregul său sau prin diverse                           componente naturale, fie diversele localități ale regiunii și elemente ce fac trimitere la tradițiile                           populare.  

Primul   gând Mocănița   ­   41 Agnita   ­   23 Râul   Hârtibaciu   ­   22 Acasa   ­   21  Copilarie   ­   21 Bisericile   fortificate   ­   19 Alte   localități   ale   regiunii   ­   18 Natură   ­   17 Bunici   ­   14 Locul   nașterii,   copilăriei   ­   12 Sibiu   ­   12 Sat,   rural   ­   10 Traditie   ­   10 Hosman   ­   9 Peisaj   ­   9 Frumos   ­   9 Coline,   dealuri   ­   8 Liniste   ­   8 Sasi   ­   6 Moara   veche   ­   4 Oameni   buni   ­   4 GAL   ­   3 Țigani   ­   3  

Al   doilea   gând Mocănița   ­   35 Natură   ­   22 Sate   sasești   ­   18 Acasa   ­   17 Biserici   fortificate   ­   17 Copilarie   17 Liniște   ­   15 Tradiții   ­   13 Bunici   ­   10 Agnita   ­   9 Peisaj   ­   9 Râul   ­   9 Sibiu   ­   7 Brunch   ­   6 Moara   ­   6 Verde   ­   6 Oameni   buni   ­   4 Aer   curat   ­   4 Agricultura   ­   4 Alțâna   ­   4 Istorie   ­   4 Vacanță   ­   4 Hosman   ­   4 Lole   ­   3 Mestesuguri   ­   3 Amintiri   ­   3 Obicieiuri   ­   3 Bivoli   ­   2  

Al   treilea   gând Mocăniță   ­   31 Peisaj   ­   13 Natură   ­   12 Biserici   fortificate   ­   10 Frumos   ­   10 Oameni   ­   9 Agnita   ­   9 Liniște   ­   7 Sat   ­   7 Sași   ­   6 Copilaria   ­   6 Brunch      ­   5 Mâncare   buna   ­   5 padure      ­   5 Pescuit      ­   5 Prieteni   ­   5 Verde   ­   5 Agricultura   ­   5 Râu   ­   4 Moara   Veche   ­   4 Hosman   ­   4 Acasa   ­   4   Aer   curat   ­   4   Turism   ­   3 Brukenthal   ­   2  

 

Întrebarea   3 Care   produs   de   pe   valea   Hârtibaciului   este   cel   mai   cunoscut   pentru   dumneavoastră?  35 % dintre respondenți nu cunosc nici un produs de pe Valea Hârtibaciului iar pentru ceilalți                               aproape   65%,   acestea   sunt   produsele   cele   mai   reprezentative: 

   Primele două clasate sunt pâinea și brânza, al treilea fiind Moara Veche, făcând cel mai probabil                               referire   la   diverse   sortimente   de   patiserie   și   panificație   produse.   Întrebarea   4 Ați   participat   vreodată   la   un   eveniment   cultural   într­una   din   localitățile   Văii   Hârtibaciului?  57% au fost la minim un eveniment ținut pe Valea Hartibaciului, iar liderul detașat este seria                               Transylvanian   Brunch,   urmat   de   diferite   festivități   ale   localităților   din   regiune.  

  Întrebarea   5 Numiți un cuvânt care să descrie cel mai bine atmosfera evenimentului pe care l­ati mentionat                             mai   sus:  

  Cadrul tradițional este cel mai des menționat concept în strânsă legătură cu caracterul idilic al                             vieții   la   țară.   Întrebarea   6 Considerați   că   produsele   locale   ar   putea   face   parte   din   identitatea   culturală   a   văii   Hârtibaciului?  

  Întrebarea   7 Care   produs   vi   se   pare   cel   mai   reprezentativ   pentru   identitatea   culturală   a   văii   Hârtibaciului?      

  Deși doar 36% dintre respondenți au putut numi un produs, produsele alimentare au fost de                             departe   cele   mai   reprezentative.  Întrebarea   8 Cât   de   des   achiziționați   produse   alimentare   locale   și/sau   tradiționale? 

 

  Peste 55% dintre respondenți cumpără produse locale sau tradiționale o dată sau de mai multe                             ori   pe   săptămână  Întrebarea   9 Cât   de   des   achiziționați   produse   non­alimentare   locale   și/sau   tradiționale? 64%   dintre   respondenți   cumpără   o   dată   pe   an   produse   non­alimentare   locale   sau   tradiționale.  Întrebarea   10 Cât   de   des   achiziționați   produse   locale/tradiționale   din   următoarele   surse?  

  În ceea ce privește aprovizionarea cu produsele locale sau tradiționale este preferată piața                         agroalimentară în primul rând, urmată de supermarket, magazinele specializate, târguri și                     livrarea   la   domiciliu.   Pe   ultimul   loc   sunt   comenzile   online.  Întrebarea   11 Atunci   când   cumpărați   produse   alimentare,   cât   de   importante   vi   se   par   următoarele   aspecte:  

  

Aspectul cel mai important ce stă la baza deciziei de cumpărare este reprezentat de                           ingredientele naturale, aspect totodată și cel mai greu de demonstrat de către producător.                         Următorul element ce stă la baza deciziei de cumpărare este prospețimea produsului în sine,                           urmat de rețeta autentică, numărul de “e­uri”, aspectul, toate fiind elemente ce fac trimitere la                             dorința   acestui   segment   de   public   de   a   achiziționa   produse   cât   mai   naturale.   Întrebarea   11 Marcați   cu   adevărat   sau   fals   următoarele   aprecieri:  

  

   Întrebarea   13 Cât de importante sunt următoarele motive pentru care ați achiziționa produse locale sau                         tradiționale?  Opțiunile de răspuns au fost: Sprijin familiile localnicilor și contribui la economia locală,                         Produsele au un raport mai bun calitate­preț, Ajut la conservarea caracterului rural a zonelor de                             proveniență, Produsele acestea au un gust mai bun, Îmi mențin și îmbunătățesc sănătatea mea                           și a familiei, Sprijin mediul înconjurător deoarece agricultorii locali utilizează practici agricole mai                         sigure   pentru   natură  

  Răspunsurile suplimentare observate în cele 30 de comentarii reconfirmă interesul publicului                     pentru   protecția   mediului,   interesul   pentru   prezervarea   caracterului   rural   și   a   tradițiilor.   Întrebarea   14 Gândindu­vă la produse tradiționale/locale, care sunt primele branduri sau mărci care vă vin în                           minte? 

  Răspunsurile la această întrebare confirmă faptul că în ceea ce privește produsele tradiționale                         nu există un brand ușor recunoscut de respondenți, într­un număr foarte mare. Îngrijorător este                           faptul că unii au asociat branduri de produse lactate realizate industrial cu produse locale sau                             tradiționale datorită probabil a reclamelor ce pot crea iluzia provenienței dintr­o gospodărie                       autentică.  Întrebarea   15 În   ce   măsură   decizia   de   a   cumpăra   produse   locale   este   influențată   de:  

 Certificările de diferite tipuri contează în mod moderat în mix­ul de motive ce formează decizia                             de   cumpărare.   Întrebările   16,   17,   18,   19,   20,   21 

Acest șir de întrebări au fost introduse pentru a avea informații de bază privind profilul                             respondentului.  Astfel, sub 8% dintre respondenți au vârsta până în 25 de ani, iar majoritatea (56%) au vârsta                                 cuprinsă între 25 și 40 de ani. 54% sunt femei și trei sferturi locuiesc în mediul urban, 12% în                                     mediul rural, iar alți 11% au apreciat că locuiesc între mediul urban și cel rural. 13% au absolvit                                   liceul,   41%   au   terminat   facultatea   iar   33%   au   studii   de   masterat.  Veniturile   medii   pe   o   lună   se   încadrează   în   următoarele   procente:  

  În ceea ce privește situația profesională, 45% sunt angajați ai unei companii private, 17%                           lucrează la o instituție de stat, 5% sunt pensionari, 16% sunt antreprenori, 4% sunt șomeri sau                               în căutarea unui loc de muncă, iar alți 11% lucrează pentru mediul non­guvenramental, sunt                           elevi   sau   studenți   sau   în   concedii   pe   termen   lung.   

Conceptul   brandului 

În procesul de definire a conceptului au fost analizate în primul rând mai multe variante de a                                 folosi mocănița ca simbol al produselor hârtibăcene. Din păcate nici una din soluțiile grafice nu                             ar fi reușit să particularizeze simbolul ca făcând trimitere la mocănița de pe valea Hârtibaciului,                             simbolul făcând mai mult trimitere la un tren, simbol puțin reprezentativ pentru produsele                         tradiționale, locale. Mai mult, nu am dorit supra­utilizarea unui simbol ce poate defini mult mai                             corespunzător un posibil brand de turism al regiunii sau unul pentru eforturile de a redeschide                             linia   de   mocănița   și   restaurarea   sa.   Celelalte elemente studiate au fost râul Hârtibaciu și bisericile fortificate. Acestea iarăși nu au                           furnizat un mix de simbolistică adecvată ideii de produse locale și în cazul bisericilor fortificate                             ar   fi   creat   un   monopol   al   culturii   săsești   în   contradicție   cu   bagajul   multi­etnic   ale   regiunii.  

Cum numeroase asocieri au fost plasate în sfera cadrului natural și a tradițiilor rurale,                           simbolurile au fost preluate din diferite motive tradiționale prezente pe obiecte de artizanat și                           costume populare. Ideea ce a stat la baza conceptului a fost de a “desprinde” un element                               tradițional, rural, autentic și redesenarea sa pentru a corespunde cerințelor unui logo modern,                         cu caracter comercial, ușor de recunoscut și de reprodus. Rolul logo­ului este de a transmite                             ideea de local, autentic, țărănesc, specific Hârtibaciului, mai mult decât de a particulariza                         produsul în sine. Acest aspect a fost în mod intenționat transpus vag în formula grafică tocmai                               pentru a permite reprezentarea largă a gamei de produse locale, de la cele alimentare la cele                               non­alimentare. Propuneri   respinse: 

  Un alt element de concept urmărit a fost transferul de imagine dinspre evenimentele culturale                           ale văii Hârtibaciului către produsele locale. Succesul evenimentelor este dat de caracterul rural                         și tradițional al evenimentelor, elemente ce au stat în continuare la baza variantelor finale de                             logo. Produsele alimentare sunt cele la care cei mai mulți dintre respondenții chestionarului se                           raportează atunci când se găndesc la producția locală din zonă, poate și din cauză că seria de                                 evenimente   Transilvanian   Brunch   a   avut   ca   punct   central   patrimoniul   gastronomic.   Percepția individualistă despre produsele locale ca fiind mai sănătoase și mai naturale este bine                           completată de cea solidară, și anume că susținerea producătorilor locali are efecte benefice                         

asupra mediului și a economiei locale. Pentru a alimenta această convingere am ales să                           explorăm suplimentar ideea unui element grafic ce face trimitere atât la natură cât și la                             tradițional,   rural,   etnografic.  Propunerile   finale: 

    Brandul   final  Cele trei propuneri au fost introduse într­un chestionar ce a fost diseminat prin Facebook si prin                               email către lista de susținători ai asociației Hosman Durabil. 238 de persoane au răspuns la                             chestionar.   Prima întrebare a urmărit să verifice asocierile produse în mintea respondenților atunci când văd                           pictogramele.   Răspunsurile   au   inclus   următoarele   elemente   ca   puncte   de   referință:  Varianta 1: dimineața, gospodărie, mândrie, trezire, sănătos, fermă, bunici, punguța cu doi                       galbeni 

 Varianta   2:   tradițional,   primăvară,   natură,   veselie,   natural,   cântec,   primăvară,   cioară  

 Varianta   3:   desen,   motiv   tradițional,   floare,   artizanat,   pictat,   sași,   diversitate. 

  Următoarele întrebări au evidențiat preferințele respondenților și au clasat varianta a doua ca                         fiind cea mai câștigătoare cu 40 % din răspunsuri, urmată la egalitate cu câte 30 % de                                 variantele 1 si 3. Mai mult, asocierile cele mai potrivite pentru identitatea logo­ului sunt tot cele                               de la varianta 1. Varianta 1 poate duce cu gândul la ideea de dimineață, total fără legătură cu                                   scopul brandului, iar varianta 3 la produse non­alimentare, ceea ce ar limita reprezentarea                         pentru   un   număr   foarte   mare   de   producători.  Mai multe răspunsuri de la întrebarea deschisă au atras atenția asupra culorii negre din logo­ul                             câștigător ca fiind nepotrivită. Prin urmare, am ales să lăsăm oarecum liber coloritul pictogramei                           tocmai datorită faptului că forma în sine este foarte ușor de recunoscut. Astfel, utilizatorii siglei                             și­o   pot   personaliza   într­o   oarecară   măsură   în   funcție   de   preferințe   și   de   metoda   de   redare. 

  

Brandul   final  

Logoul este probabil cel mai valoros element vizual al unui brand și este totodată cel care va fi                                   utilizat cel mai des, de aceea este foarte important ca cei ce îl folosesc să acorde acestei                                 secțiuni   toată   atenția   cuvenită.   Consumatorii pun foarte mare preț pe reputația unui brand înainte de a face o decizie finală în                                 vederea achiziționării unui anume produs sau serviciu, așa că este foarte important ca acesta                           să   nu   fie   subestimat.  O reputație proastă poate distruge definitv un brand, și tocmai de aceea dezvoltarea și                           monitorizarea reputației unui brand este atat de importanta pentru succesul pe care il va avea in                               final acel brand sau pentru esecul pe care il va suferi. Consumatorii sunt imprevizibili și se pot                                 răzgândi foarte repede și ușor asupra unui produs sau serviciu dacă acesta eșuează în a le                               satisface   nevoile   și   în   a­și   îndeplini   promisiunile.  În zilele noastre brandurile au ajuns să înmagazineze nu numai caracteristici funcționale, ci mai                           degrabă o sumă de semnificații și valori specifice, cu care consumatorii se identifică. Brandurile                           de renume devin simboluri în sine nu doar pentru produsele pe care le reprezintă dar și pentru                                 comunitățile   pe   care   le   caracterizează.  În momentul în care contextul competițional s­a dezvoltat, diferențele dintre atributele                     produselor s­au dovedit insuficiente pentru a facilita procesul decizional în achiziția unui produs.                         În acest context au apărut două variante de acțiune: ajustarea prețului de vânzare în așa fel                               încât acesta să obțină un avantaj competițional sau și­au îmbogățit produsele oferindu­le un                         înțeles, o poveste, apelând la diferite asocieri și legături psihologice pentru a transmite un                           anumit   mesaj   consumatorilor.  Lupta pentru a oferi preț mic și de multe ori, implicit, o calitate mai slabă a produsului este                                   tocmai motivul pentru care mulți consumatori s­au îndreptat către produsele locale. Soluția cea                         mai potrivită pentru micii producători este cea în care produselor li se ofereau mai mult decât                               atribute tehnice, căpătă niște înțelesuri și asocieri complexe în mintea consumatorilor. Abia în                         

momentul în care contextul competițional a fost suficient de puternic, brandurile au început să                           prindă   viață   și   să   spună   o   poveste   pentru   a   se   diferenția,   în   plus,   față   de   atributele   produselor.  În acest context, brandul “cu drag, din Hârtibaciu” trebuie mereu să își păstreze caracterul                           autentic și tradițional pentru a se diferenția de produsele realizate la scară industrială. Elemente                           definitorii în acest sens sunt atât formularea “cu drag” cât și pictograma ce duce cu gândul la                                 natură   și   spațiu   rural.  

 

Regulament   de   folosire   a   brandului 

Marca comercială “cu drag, din Hârtibaciu” este formată din pictogramă și textul adiacent,                         imagine și cuvinte înregistrate legal. Aceasta este destinată să identifice o sursă specifică de                           bunuri sau servicii, protejând orice sursă de confuzie în mintea consumatorilor cu alte surse.                           Proprietarul legal al mărcii este Asociația Hosman Durabil care o va administra printr­un consiliu                           format din trei membri: un reprezentant al asociației, un reprezentant al mediului asociativ                         non­guvernamental ce derulează in regiune proiecte/activități în sfera cluturală, economică,                   socială sau de mediu și un reprezentant ales de producătorii ce folosesc marca. Interimatul                           consiliului   este   asigurat   de   Asociația   Hosman   Durabil.  Atunci când un producător local dorește să folosească marca “cu drag, din Hârtibaciu” acesta va                             trebui   să   accepte   prezentul   regulament   și   să   respecte   regulile   impuse.  

1. Doar producători mici și medii din zona Hârtibaciului au dreptul de folosire al mărcii, și                             doar pentru produsele cultivate sau realizate în unitățile administrative afiliate                   Microregiunii   Hârtibaciu   și   care   geografic   aparțin   Podișului   Hârtibaciului. 

2. Producătorilor ce nu respectă regulamentul de folosire al mărcii li se poate retrage pe o                             anumită   perioadă   determinată   sau   nedeterminată   de   timp   dreptul   de   utilizare. 

3. Marca este intenționat adresată micilor producători ce respectă rețetele tradiționale și                     care lucrează, în principal, cu materii prime din comunitățile lor. Marca nu este destinată                           marilor corporații sau producătorilor industriali multinaționali și exclus pentru companii ce                     folosesc   scheme   de   optimizare   fiscală   de   tip   offshore. 

4. Folosirea mărcii nu ridică obligația producătorului de a obține avizele și de a parcurge                           demersurile impuse de legislația în vigoare pentru a obține dreptul de comercializare a                         produselor. 

5. Producătorul ce folosește marca se obligă să respecte prevederile impuse de legislația                       în vigoare, să respecte munca angajaților și colaboratorilor săi iar prin activitatea sa să                           nu   creeze   prejudicii   mediului   înconjurător. 

6. Producătorul nu adoptă practici discriminatorii de nici un fel nici față de angajați, nici față                             de clienți sau publicul larg pe considerente de gen, rasă, etnie, dizabilitate, religie sau                           orientare   sexuală. 

7. Producătorul își dă tot interesul pentru crearea de produse de calitate, apreciate de                         consumatori. 

8. Producătorii au dreptul de a folosi marca pe etichetele proprii ale produselor, în mediul                           online, pe materialele promoționale (tipărituri, sacoșe, șorțuri, tricouri, etc) cu condiția                     strictă de a respecta regulile din Manualul de identitate. Dobândirea mărcii este cu titlu                           gratuit. 

9. Deciziile de atribuire sau retragere a mărcii se iau în consiliul prezidat de un                           reprezentant al Asociației Hosman Durabil prin votul a minim jumătate din membrii                       prezenți.   Consiliul   are   obligația   de   a   stabili   modul   de   reunire   a   membrilor   săi. 

10. Producătorul se obligă să nu prejudicieze în nici un fel imaginea mărcii și a celorlalți                             producători   afiliați. 

 Procedura   de   obținere   a   brandului: 

1. Producătorul intereseat depune o cerere formală Consiliului și semnează angajamentul                   de folosire a mărcii. Cererea va cuprinde numele și adresa solicitantului alături de o                           descriere a gospodăriei / fermei (suprafețe cultivate, produse comercializate, modalitățile                   de   desfacere   urmărite,   etc). 

2. Consiliul analizează cererea și o aprobă sau respinge la una din întâlnirile lunare.                         Consiliul   se   obligă   să   răspundă   solicitării   în   maxim   35   de   zile   de   la   depunerea   cererii. 

3. Refuzul acordării mărcii se justifică iar la acordare se predau producătorului manualul de                         identitate și orice materiale disponibile privind marca. Folosirea mărcii de către                     producător,   din   momentul   atribuirii,   este   cu   titlu   gratuit.  

  

Manualul   de   identitate 

Manualul de identitate atașat acestui studiu va fi pus la dispoziția tutoror celor ce vor folosi                               marca și li se va pune în vedere să respecte regulile de reprezentare vizuală a logo­ului.                               Manualul include de asemenea și modele de reprezentare în diferite variante: materiale                       promoționale,   etichete,   cărți   de   vizită,   medii   de   socializare   online.  Rolul unui manual de identitate este acela de a preîntâmpina utilizările eronate ale elementelor                           de identitate vizuală pe diferite materiale tipărite sau digitale, atât în ceea ce privește                           dimensiunea, proporțiile și componentele grafice, cât și cromatica. Astfel, informațiile prezente                     în manual sunt specifice, pentru a acoperi la modul exhaustiv toate situațiile în care aceste                             elemente ar putea fi folosite, toate mediile în care brandul ar putea fi afișat și toate formele                                 acceptate,   respectiv   cele   neacceptate,   de   reprezentare   vizuală   a   brandului.  Totodată, manualul de identitate are funcția de a asigura o comunicare vizuală coerentă,                         consistentă și armonioasă, indiferent dacă responsabil de materialele pe care va figura logoul                         brandului   va   fi   un   om   din   interiorul   sau   din   afara   organizației.  

 

Strategie   de   promovare 

În acestă scurtă strategie de promovare am decis să ne concentrăm pe doar câteva aspecte                             relevante și importante, urmând ca în funcție de specificul organizației, aceasta să își                         definească un stil și un mod propriu de comunicare. Pornind de la sfaturile din această secțiune                               strategia va trebui reactualizată după o perioadă de timp (maxim 2 ani) cu o evaluare a tacticilor                                 și instrumentelor ce au funcționat cel mai bine și abandonarea celor mai puțin de succes. Am                               omis intenționat câteva medii de socializare destul de importante care fie nu sunt extrem de                             utilizate în România, fie ar îngreuna procesele de comunicare (twitter, google+, rss feed,                         stumble   upon,   digg,   reddit,   flickr)  Hashtag   #cudragdinhartibaciu   Un hashtag este un cuvânt cu semnul diez (#) în față și are rolul de a regrupa toate mesajele de                                       pe un anumit subiect într­o singură căutare, asemenea unei categorii de site. Practic, se crează                             ca o categorie a cuvântului din #hashtag. Astfel, dacă pe consumatori îi interesează să                           urmărească pe Facebook postările care se scriu despre un anumit subiect, atunci când                         utilizatorul vede un mesaj ce conține #cudragdinhartibaciu, dă click pe hashtag­ul respectiv și i                           se va deschide o căutare creată automat de către Facebook sau alte medii de socializare unde                               va găsi postările și altor persoane care au folosit acel hashtag în mesajele lor. Hashtagul de                               interes   poate   fi   introdus   și   în   câmpul   de   căutare   Facebook   cu   același   rezultat.  În postările de pe rețelele sociale (Facebook, Instagram, Google+, Twitter etc.) vor fi folosite                           doar hashtag­uri care definesc categoria sau categoriile din care face parte postarea. Cuvintele                         de legătură #și #în #la etc. nu definesc categorii, nici nu au căutări relevante. Este foarte                               important ca hashtagul să fie folosit doar în postări relevante pentru acesta și nu este indicată                               folosirea a mai mult de 3. Hashtagul poate fi folosit în toate materialele de comunicare: emailuri,                               articole, afișe, flyere, reclame, dar și în comunicarea proprie deoarece alimentează                     conversațiile. Este important ca toți utilizatorii brandului să îl folosească în comunicarea lor pe                           mediile de socializare și să reacționeaze rapid la feedback­uri negative într­un mod cuviincios și                           care să nu alimenteze un discurs negativ. În online discuțiile vehemente se pornesc destul de                             repede,   tonul   trebuie   păstrat   într­o   direcție   pozitivă   încât   să   ajute   brandul.   Pagina   de   facebook  Prezența pe facebook devine, cel puțin în contextul național, cea mai de referință modalitate de                             comunicare cu potențiali clinți, susținători și parteneri. Deja în multe aspecte facebook                       înglobează comunicarea prin email și chiar și prin telefon ținând cont că aplicația este instalată                             si pe telefonul mobil de cele mai multe ori. Postările pe facebook pot include text, fotografie,                               animație, film dar și linkuri exterioare. Platforma permite organizarea de grupuri, pagini,                       

evenimente, iar faptul că orice utilizator poate lăsa comentarii îi oferă un grad crescut de                             interactivitate.  Este foarte important ca prezența pe facebook să devină aibă parte de o mică strategie proprie                               în care să fie incluse proceduri privind regularitatea postarilor, responsabilii cu postările, cu                         răspunsul la comentarii și mesaje. Este foarte indicat ca mesajele primite să primească un                           răspuns în cel mai scurt timp posibil iar comentariile să fie făcute într­un ton pozitiv și                               cuviioncios. Pentru a evita discuții ulterioare este bine ca textele să fie corect scrise din punct de                                 vedere   gramatical.   Reclamele plătite și postările sponsorizate au marele avantaj de a fi relativ ieftine comparativ cu                             audiența la care pot ajunge. Este indicat un buget oricât de mic să fie alocat postărilor                               promovate   sau   reclamelor   plasate.  Google   Ads  Reclamele plătite prin google au rolul de a promova către un public extrem de vast mesajele                               dorite deoarece acest motor deține monopolul căutărilor pe internet. Plasarea de reclame este                         relativ greoi de organizat și acestea vin moderate înainte de a fi expuse, însă ulterior aduc                               numeroși posibili clienți pe paginile indicate de inițiator. Ghidurile google sunt foarte explicite și                           înlesnesc într­o oarecare măsură întregul proces, iar dacă acesta poate părea inabordabil,                       atunci   plasarea   de   ad­uri   poate   fi   extenalizată   unei   companii   specializate.   Instagram  Instagram este un serviciu online de photo­sharing, video­sharing și rețea socială care oferă                         utilizatorilor posibilitatea să încarce poze și video­uri, să le aplice filtre digitale iar mai apoi să le                                 distribuie pe o varietate de rețele sociale. Este ușor de folosit prin instalarea unei aplicații de                               telefon   mobil   inteligent.    Newsletter  Pentru trimiterea de newslettere sau emailuri către mai mulți recipienți este necesară folosirea                         unui serviciu profesionist de trimitere (mailchimp, mailjet, etc.). Cel mai important este ca                         recipienții mesajelor să își dea acceptul de a primi mesaje, altfel aceștia le pot raporta ca spam                                 și acest fapt va scădea gradul de trimitere a mailurilor și nu va garanta că mesajul va ajunge în                                     inbox. Mesajele trebuie trimise cu regularitate, fără a abuza însă de interesul acordat                         organizației iar recipienții trebuie să aibă posibilitatea de a se dezabona. Este folosit cel mai                             adesea   pentru   a   anunța   evenimente,   pentru   a   lansa   apeluri   la   acțiune   sau   solicitări   de   donații.   

Concluzie  Abordarea unui mix din categoriile descrise mai sus va asigura un bun început în exersarea                             unui plan de comunicare ce va intra cu ușurință în procesele de management ale organizației.                             Demersurile de comunicare trebuie să fie integrate în mod natural în lucrul de zi cu zi și trebuie                                   să   devină   un   proces­reflex   din   punct   de   vedere   instituțional.