Embed Size (px)
Citation preview
1
STUDIUL SOCIOLOGIC:
PUBLICITATEA SOCIALĂ ÎN PERCEPŢIA MANAGERILOR MASS MEDIA
Autor: Tatiana Spătaru,
doctor habilitat în sociologie, conferenţiar universitar
Consideraţiuni generale. Proiectul Campanii Mass media în Moldova se implementează în
Republica Moldova de către AIDS Foundation East-West (AFEW), partenerul cheie fiind
Ministerul Sănătăţii. Scopul acestui proiect este stimularea unui răspuns naţional eficient faţă de
HIV şi SIDA în Moldova şi evaluarea Campaniei de Solidaritate conform standardelor
internaţionale, care a avut la baza campaniile mass media Antidiscriminare şi Sex Protejat.
Activităţile au început în septembrie 2005 la nivel naţional şi care continuă, inclusiv prin
prezentul proiect. Obiectivele proiectului se axează pe: creşterea nivelului de cunoştinţe despre
sexul protejat şi siguranţa prezervativelor în prevenirea HIV/ BTS şi sarcina nedorită în cadrul
grupului ţintă; diminuarea concepţiilor greşite despre transmiterea HIV/BTS; diminuarea
tabuurilor ce ţin de temele sexuale; creşterea nivelului practicilor de sex protejat şi utilizare a
prezervativelor; îmbunătăţirea atitudinii faţă de persoanele care trăiesc cu HIV şi SIDA.
Scopul cercetării este de a afla opiniile şi atitudinile managerilor agenţilor mass media din
Republica Moldova vizavi de publicitatea sociala în vederea găsirii soluţiilor pentru creşterea
accesului publicităţii sociale în mass media autohtonă.
Obiectivele cercetării. Efectuarea unui studiu calitativ, utilizând metoda interviurilor
aprofundate,pentru a afla atitudinile faţă de publicitatea socială a directorilor şi a persoanelor de decizie a
mass mediei din Republica Moldova şi analiza informaţiei şi elaborarea raportului final privind subiectul
menţionat.
Perioada desfăsurării cercertării. Lunile aprilie – mai 2008.
Metodologia studiului. Metoda care stă la baza cercetării a fost intervievarea directă a
respondenţilor de către operatorii de interviu la faţa locului, fiind allicat un ghid de interviu, unde
au fost formulate întrebări din timp. Aplicarea ghidului de interviu a fost realizată la locul de
muncă al intervievatului. Ghidul de interviu a fost aplicat de o echipă de operatori instruiţi în
tehnica intervievării. Interviurile au decurs în limba de stat sau limba rusă, în funcţie de
preferinţele intervievaţilor. Interviurile în profunzime au fost inregistrate audio. În baza acestora
au fost prezentate comandatarului scripturile în format audio si descifrate.
Rezultatele interviurilor au fost prelucrate în comun, astfel fiind asigurată anonimitatea
informaţiei oferite de respondenţi.
Drept instrumentar pentru studiu a servit ghidul de interviu, care a avut drept scop aflarea
opiniei reprezentanţilor mass media vizavi de publicitatea socială, a beneficia de recomandările
lor pentru a crea un acces mai mare a publicităţii sociale în mass media, a examina posibilitatea
implicării mass media locale în susţinerea activităţilor îndreptate spre combaterea răspîndirii
infecţiei HIV şi SIDA în Moldova.
Eşantion. Managerii instituţiilor mass-media din Republica Moldova, în număr de 60 de
persoane. Lista persoanelor selectate pentru interviuri a fost prezentată separat de către AIDS
Foundation East-West (AFEW). Rata îndeplinirii listei respondenţilor va fi nu mai mică decât
95%.
Observaţii pe teren. În procesul colectării materialului pe teren aproximativ toţi
reprezentanţii mass-media pe care i-am contactat au manifestat o atitudine înţelegătoatre faţă de
iniţiativa nostră de a realiza un studiu sociologic calitativ, axat pe problemele facilitării accesului
PS în media autohtonă. Managerii mass media au răspuns pozitiv la solicitările noastre de a
accepta o discutie asupra problematicii publicitatii sociale în RM. Comportamentul pozitiv al
acestora s-a menţinut pe tot parcursul desfaşurării interviurilor. Pot sa
remarc atitudinea predispusă spre colaborare a dmn-ului Valeriu Reniţă , directorul agenţiei
Moldpress, dumnealui a salutat ideea acestui proiect şi a rămas interesat de rezultatele finale. A
venit cu propunerea să organizăm o masă rotundă sau ceva de genul respectiv cu toţi
directorii/redactorii şefi ai institutiilor media din RM şi de comun acord să găsească acele soluţii
optime care ar facilita accesul publicitaţii sociale în mass-media autohtonă. Rămânem deosebit
de recunoscători dlui Ion Berlinschii, redactor-şef la ziarul Moldova Suverană, pentru reflecţiile
2
sale asupra subiectului abordat. Totodată, în acest context, remarcăm răspunsurile oferite de
Vasile Năstase, redactor-şef la saptamânalul Glasul Naţiunii, pentru viziunile sale constructive
vizavi de problema discutată.
Ţinem să îndeplinim o datorie morală şi ştiinţifică, mulţumindu-le tuturor managerilor
mass media solicitate, care deşi sunt presaţi de timp, totuşi au manifestat deschidere şi înţelegere,
oferindu-ne un material preţios pentru prezenta analiză sociologică.
I.PUBLICITATEA SOCIALĂ ÎN MASS MEDIA: VIZIUNI GENERALE
1.1.Starea de lucruri privind publicitatea socială în Republica Moldova
-presa scrisă
În viziunea managerilor din presa scrisă fenomenul publicităţii sociale există în media
autohtonă. Are priză la public prin calităţile artistice ale publicităţii, de obicei este cea mai
sentimentală şi mai emotivă. Totodată, problemele care există la nivel de difuzare ştirbesc din
efect prin prezenţa mică în media.
Cel mai frecvent publicitatea socială apare pe panourilre publicitare stradale. Încercând să
cuantifice ponderea acesteia din cunoştinţele generale şi propriile observaţii, managerii au
estimat-o la 15-20 la sută din întreaga publicitate difuzată de sursele mass-media din republică.
Însăşi ziariştii întâmpină dificultăţi în delimitarea conţinutului şi formei publicităţii
sociale, care este esenţa acesteia şi în ce cazuri este ea plătită şi când nu. Cel care comandă
publicitatea şi cel care o execută ştiu mai bine care este accentul manifest şi latent al publicităţii.
Publicitatea socială este mult mai evidentă pe afisajele stradale, mai putin la TV şi foarte puţin în
presa scrisă.
Ziarul Liber
Impreuna cu cateva ong-uri de mai multe luni incearcăm sa afişăm un panou în Chisinau ceea
ce tine de PS, dar ne este foarte greu si acolo unde am apelat, am întâlnit dificultăţi.
În fond, nu depinde de mass-media dacă PS este multă sau puţină. PS este un produs al
unor instituţii nonguvernamentale, în unele ţări chiar şi al statului. De obicei, în România sau alte
ţări din comunitatea europeană statul are grijă pentru a promova PS şi chiar o plăteşte anumitor
mijloace de informare în masă. Nu raspunde mass-media scrisă din republică daca apare în
paginile sale acest tip de publicitate. Important este că din partea organizaţiilor mass-media
există această deschidere pentru a o accepta şi difuza.
-presa radio
În percepţia managerilor din cadrul surselor media radiofonice publicitatea socială în
republică poartă un caracter sporadic. Este eclipsată de publicitatea comercială. PS se face
ocazional, foarte rar este inspirată.
Caracterul fragmentar al PS vine în contradicţie cu numărul în creştere continuă al
ONG-urilor, diversele instituţii de stat şi particulare, axate pe probleme sociale. Deocamdată nu
s-a conturat un concept la nivel naţional ce însumează publicitatea socială. Alt aspect al opiniei
date constă în faptul că acest fel de publicitate este realizată într-un mod mai puţin atractiv
pentru public şi în special pentru tineret, care ar trebui să fie grupul-ţintă al acestui tip de
publicitate.
3
Lansarea campaniilor de publicitate la nivel naţional nu-şi atinge scopul, deoarece acestea
nu au o strategie bine gândită şi centrată pe impact de lungă durată asupra diferitor categorii de
public. Astfel, informaţia care trebuie să ajungă la fiecare locuitor al ţării rămâne în anonimat.
Deşi există şi o altă extremă a opiniei. În viziunea Companiei publice Radio Moldova
situaţia publicităţii sociale este bună şi în cantităţi suficiente, aborbând diferite teme.
În fond, managerii radio conştientizează importanţa acestei tematici, necesitatea unor
dezbateri radiofonice mai profunde, abordarea acestei teme mult mai serioasă de către autorităţi
şi societatea civică.
-presa televizată
Managerii presei televizate au estimat că implementarea PS în câmpul mediatic TV al
RM se află în stare incipientă, dar încet se obsearvă că lucrurile evoluează spre mai bine.
Iniţial PS era plasată doar contra plată, treptat lumea mediatică înţelege importanţa şi
impactul acestei tematici, începând să accepte şi plasarea gratuită a acesteia. Oricum, în
percepţia managerilor TV publicitatea socială, este de două genuri: cea care este bine
finanţată şi bine promovată şi cea care nu este finanţată şi respectiv are şi o promovare slabă.
În mare parte dinamica PS la TV este impulsionată de activitatea ONG-urilor şi
fondurilor internaţionale. În cazul când difuzarea este acceptată gratis în eter oriculm se
plăteşte pentru realizarea acesteia. Este un specific al televiziunii, orice activitate televizată
necesită materiale şi este destul de costisitoare.
Un deserviciu tematicii sociale este adusă în cazul când sunt prezentaţi demnitarii de stat
plantând pomi o dată în an sau făcând voluntariat şi agitaţie pentru cânii vagabonzi. Ar fi un
curaj civic al ziariştilor de a estima câţi pomi s-au prins şi câţi bani s-au cheltuit pentru cânii
vagabonzi îngrijiţi de parlamentari.
- presa on-line
Managerii din presa on-line consideră că subiectul PS în RM este foarte putin abordat,
din simplu motiv că nici mas-media şi nici cei care ar trebui să promoveze subiectul respectiv nu
realizează ce ar trebui să însemne asta până la urmă, care este scopul PS.
- presa de agenţie
În percepţia managerilor agenţiilor de presă starea PS e ca şi starea Republicii Moldova.
La moment mass media abundă în publicitate electorală. Esenţa acestui tip de publicitate rezidă
în multitudinea problemelor sociale şi economice cu care se confruntă RM. Asemenea teme
precum numărul mare de copii orfani sau abandonaţi, violenţa în familie, epidemiile care se ţin
lanţ la noi în ţară, saracia, somajul, nedreptatea reprezintă un mediu fertil de proliferare a
publicităţii sociale.
1.2.Prezenţa publicităţii sociale în mass-media
-presa scrisă
Managerii din presa scrisă consideră că există o multitudine de probleme nesoluţionate,
care ar avea nevoie de participare civica si niciodata ideile bune care manifestă atitudine pozitivă
nu sunt prea multe.
Deşi consideră publicitatea socială drept insuficientă, dacă ar alege între publicitatea
plătită şi publicitatea socială fără plată ar accepta în primul rând publicitatea contra cost, ca
consecinţă a situaţiei financiare precare în care se află presa scrisă, în urma scăderii tirajului,
impactului pe care-l au sursele audiovizuale şi electronice asupra publicurilor.
Încă un aspect relevant în răspunsuri este faptul că orice proiecte, în deosebi cele ce ţin de
doneniul social au prevăzute în devizul de cheltuieli pina la 25% pentru publicitate socială. Din
practica activităţii surselor mass-media prea puţini manageri de proiecte respectă această cerinţă,
banii fiind direcţionaţi completamente în altă direcţie. Respectiv, din considerente de caritate
4
managerii ziarelor acceptă publicitatea socială fără plată, respectiv prezenţa şi calitatea
producţiei publicitare sociale reiesă din situaţia reală care există la moment în republică.
Moldova Suverană
Aici nu este vorba de eficienţă ca volum şi ca diversitate tematică, eu cred ca e în funcţie de
caracterul publicaţiei şi în funcţie de psihologia cititorului. Trebuie să pornim de la ideea ca noi
nu avem în RM piaţă de presă scrisă. Eu ma refer doar la presa scrisă, ca să nu vizez colegii de la
posturile de radio, de la TV. In calitate de profesionist, drept care mă dau în presa scrisă, eu
afirm cu toată tăria că nu există piaţă de presă scrisă în RM. De aici pornesc toate problemele
presei atunci când vorbim de libertatea de exprimare şi independenţa presei. Aici intervine
schema lui Puliter: ai tiraj - ai publicitate, ai publicitate - ai bani, ai bani - ai independenţă
editorială. Dacă nu funcţionează această schemă nu putem vorbi despre independenţa presei şi nu
putem învinui nici guvernările, nici partidele politice, ne putem învinui numai pe noi ca situaţie.
In RM totul se concentrează la nivel de Chişinău, unde sunt cei mai mulţi cititori. În republică
există un cititor mediu, care oscilează între 4-5 mii oameni. Aici intră şi abonaţii şi vânzările cu
amănuntul. Iar cu un tiraj de 5 mii nu poţi capta nici publicitatea autentică ca să aduci bani
suplimentar, nici nu poţi capta conştiinţele oamenilor. Pentru ce se scrie PS? Ca sa ajunga la
cititor, la client, la consumator, la beneficiar. Oricum ziarele se editează cu o audienţă medie.
Trăim din abonamente şi cele mai multe ecouri la tematica socială ţin de calcularea şi achitarea
pensiilor, echitatea repartizării loturilor de pământ.
- presa radio
În toate cazurile managerii radio afirmă că publicitatea socială este insuficient prezentă în
sursele mass-media din republică. Chiar dacă fenomenul PS este prezent, produsul publicitar nu
este atât de calitativ şi convingător, subiectele sunt simpliste, superficiale, deşi sunt şi exemple
excepţionale în acest sens.
Există o sumedenie de probleme sociale pe care noi localnicii le-am ratat, dovedindu-se
mai interesaţi de acestea cei din exterior. Au trebuit să vină finanţări externe pentru a ne deschide
ochii că există un cerc vicios din care localnicii nu pot ieşi – corupţia. Migraţia ilegală şi traficul
de fiinţe umane a ajuns asemenea proporţii, încât a afectat comunitatea internaţională,
determinându-i pe aceştea să finanţeze proiecte pentru contracaraea acestui fenomen în
Republica Moldova. Evident, în situaţia dată PS se prezintă ca un remediu. Însă, managerii
media radio consideră că este prea puţin probabil că doar media prin PS va schimba situaţia. Cu
mai multă iniţiativă trebuie să vină cei care guvernează ţara, împart bugetul şi emit legile.
-presa televizată
Pornind de la impactul televiziunii acupra publicului, managerii TV au estimat că PS
trebuie emisă în volum cu mult mai mare, mai profesionist şi mai convingător.
-presa de agenţie
Publicitatea socială este adresată diferitor categorii sociale dezavantajate. La moment în
republică sunt foarte multe persoane care cer ajutor, inclusiv şi prin intermediul PS. Sunt foarte
mulţi oameni beneficiari de PS, însă nu sunt mulţi dintre cei care sunt gata să plătească pentru
producerea acesteia. Chiar dacă publicitatea este socială în cadrul unei agenţii de presă se
plăteşte pentru producerea acesteia. Destinatarii beneficiază de producţie gratis, iar cei care
oferă suportă cheltuieli de producţie ca şi pentru toate celelalte informaţii.
1.3.Publicitatea comercială versus publicitatea socială
-presa scrisă
Ziariştii din presa scrisă delimitează publicitatea comercială de cea socială prin scopul pe
care şi-l propun. PC promovează mărfuri şi servicii iar ca finalitate vânzarea acestora, iar PS are
drept scop mediatizarea anumitor probleme şi încurajarea de a lua atitudine vizavi de acestea. PS
este mai dezinteresată, mai morală, mai axată pe nişte valori eterne, recunoscute de întreaga
5
populaţie. Pe când poublicitatea care nu are caracter social, poate fi provocatoare, frigolă,
indecentă. Poate face reclamă unor produse care prejudiciază sănătatea consumatorului: ţigări,
băuturi.
Diferenţa de percepţie mai vine şi din principiile promovate de către o ediţie sau alta. În
funcţie de faptul ce proncipii promovează ziarul şi pentru ce tip de public lucrează asemenea
publicitate utilizează. Majoritatea publicităţii satisface anumite scopuri subiective, interese de
grup.
Ziarul de gardă
Ziarul de gardă face o delimitare foarte strictă între publicitatea comercilă şi cea socială.
Încearcă să privească critic şi asupra publicităţii comerciale. Deşi se zice că banii nu miroase,
ziarul nu promovează publicitatea din care ar rezulta cazuri de trafic de oameni, cum ar fi
promovarea firmelor care indeamnă pe oricine în străinătate. Ziarul nu-şi permite să dea
publicităţii mărcile de ţigări, băuturile alcoolice deşi asestea aduc venit redacţiei. Managerul
ziarului apreciază foarte mult rolul educativ si binefic pe care il aduce PS societăţii noastre
calicite.
-presa radio
Ziariştii radio percep diferenţa dintre publicitatea socială şi cea comercială mai întâi din
perspectiva costurilor şi mai apoi din cea a conţinutului şi a calităţii. Pentru publicitatea
comercială se achită un anumit cost de către comanditar, iar publicitatea socială este difuzată de
sursele de emisie radiofonice gratis. În fond, publicitatea comerciala se face printr-un transfer de
bani, cea socială se face doar din buna educaţie sau din buna intenţie a acelui care este preocupat
de problemă şi nu pune pe primul loc aspectul financiar.
Ca conţinut publicitatea socială vizează anumite probleme ale societatii, în soluţionarea
cărora trebuie să se implice fiecare cetăţean fără a cere nişte recompense pentru aceasta. Dacă
publicitatea comercială urmăreşte scopul de a obţine anumite venituri, apoi cea socială este axată
pe valori, necesităţi general-umane ale societăţii. Publicitatea comercială de multe ori este
agresivă, adică, este extraordinar de pozitivă şi dimpotrivă cea socială este bazată pe
sensibilizare, spoturile sunt prea plingăcioase. Nu reuşesc corect şi consecvent să sensibilizeze
opinia publică. Deseori sunt prea lacrimogene şi de aceea provoacă chiar o reacţie inversă în
mediul social. Şi acesta este unul dintre motivele care determină managerii radio să fie mai
precauţi în cazul acceptării publicităţii sociale pentru emisie. Deşi aceştea acceptă faptul că doar
numai în felul acesta informaţia are impactul scontat în societatea moldovenească, însă din
considerente de profesionalism nu sunt de accord cu modalitatea respectivă de abordare a
tematicii date.
Calitatea acestor două tipuri de publicitate este determinată de banii investiţi în realizarea
acestora. Persoanele care sunt interesate pentru dezvoltarea bussinesului propriu vor investi mult
mai mult în publicitate şi respectiv calitatea acesteia va fi cu mult mai înaltă. În cazul publicităţii
sociale, chiar dacă sunt promovate în urma derulării unor granturi, acestea nu oferă suficientă
susţinere financiară pentru a realiza o producţie de calitate. În rezultat avem ceia ce avem: o
producţie publicitară socială radiofonică cu mult mai nereuşită decât cea comercială.
-presa televizată
Diferenţa esenţială managerii TV o percep în funcţie de bugetele destinate acestui tip de
publicitate. Publicitatea comerciala televizată este realizată cu mult mai agresiv pentru că ea
urmăreşte profitul, având scopul de a frapa spectatorul. PS se face pe bani publici sau pe bani din
grant-uri şi se observă un spectru de idei mult mai amplu şi realizarea regizorală grafică diferă
putin. În cadrul spot-urilor sociale exista mai multa creativitate. Clipurile TV sunt o artă aparte şi
ca s-o posezi trebuie să ai şi carte, şi viziune, şi să ai simţ artistic, şi multe alte calităţi prin care
să poţi răzbate spre sufletul spectatorului. Este o concurenţă acerbă pe piaţă şi, de obicei, fac
6
clipuri bune oamenii care au idei mai ieşite din comun, acei care nu merg pe calapoade, nu
alunecă pe fel de fel de căi bătătorite.
1.4. Calitatea publicităţii sociale autohtone
-presa scrisă
Ziariştii din presa scrisă au fost cu mult mai dispuşi să aprecieze pozitiv calitatea
publicităţii sociale autohtone. În viziunea acestora PS a prins foarte bine firul spiritului emotiv al
conaţionalilor noştri, bazându-se anume pe reacţiile sentimentale vizavi de problemele
respective. PS trezeste milă, compasiune, consideraţie şi atenţie pentru indivizii mai slabi ai
societatii. PS poartă un caracter emotiv, dar nu trece peste hotarul unor emoţii prea mari de vină.
În general, PS se axează pe sentimentul de vinovăţie, însă omul de rând nu este vinovat într-o
masură atât de mare, dar, totuşi este chemat să mediteze asupra celor relatate de ziar.
Calitatea PS este apreciată şi în funcţie de efectul pe care-l are asupra publicului.
Reacţiile cititorilor se exteriorizează prin sunetele la redacţie şi întrebarea unde ar putea
prezenta cecurile de casă, ca rezultat al îndemnului ziarului să contribuie prin donaţii financiare.
În general, calitatea insuficentă a PS este determinată şi de lipsa unor şcoli, centre
specializate în aprofundarea profesională a jurnaliştilor, specializaţi în progucţia PS. Evident,
existenţa unei instituţii media specializate în asemenea gen de publicitate ar ridica considerabil
calitatea acesteia în republică.
Concluzionând în baza sintezei raspunsurilor managerilor presei scrise, reliefăm că
publicicitatea este un produs la care muncesc anumiţi oameni şi profesionalismul lor se vede din
ce în ce mai mult. Estimând în dimnamică publicitatea de acum 5-10 ani, aceştea au apreciat-o ca
fiind la un nivel incipient, pe când actualmente uneori producţia publicitară impresionează sub
aspect profesionist şi ideatic.
-presa radio
Ziariştii radio, estimând în dinamică ascensiunea calităţii mesajului publicitar social
autohton, consideră că acesta este în continuă perfecţiune. La începutul anilor ´90 ai secolului
trecut mesajul publicitar era la primele forme ale materializării sale în jurnalistica
moldovenească. Nu erau acele studiouri care există astăzi. În deosebi posturile particulate radio
dispun actualmente de o logistică performantă, care le permite şi o realizare impecabilă din punct
de vedere tehnic. Piaţa mediatică autohtonă este în continuă extindere, respectiv apar şi persoane
care pot, vor si fac acest lucru destul de bine.
Mesajul publicistic social radio incepe a fi destul de convingător, ajungând la receptor
materializat într-o formă cu mult mai profesionistă. Managerii surselor radiofonice au recunoscut
că din considerentul calităţii destul de proaste şi a caracterului lacrimogen al mesajului
publicitar au fost nevoiţi să nu accepte plasarea acestora în emisie. Comparând experienţa PS
autohtone cu cea din alte medii sociale, ziariştii radio sunt conştienţi că se fac lucruri mult mai
frumoase decat ceea ce se intampla aici la Chisinau. În ţările învecinate cu republica noastră
dinspre vest publicitatea are tendinţe europene, globalizante. E mult mai elegantă, mai dinamica,
mai compactă, mai economă în mijloace, mai directă şi gradul de memorizare este mult mai
mare.
-presa televizată
Opinia managerilor TV rezidă în faptul că spot-urile publicitare sociale se caracterizează
printr-o libertate de creaţie mult mai mare. Companiile comerciale au nevoie să promoveze un
anumit produs, merg pe o politică de marketing bine axată şi este mai complicat să le impui un
anumit concept pentru spot-urile comerciale. In cazul spoturilor sociale este mai simplu,ei au
nevoie sa transmita un mesaj care în mare parte îmbină ideia comanditarului cu creativitatea
echipei media.
-presa on-line
7
Managerii din presa on-line estimează pozitiv calitatea PS din perspectiva proporţiilor de
extindere a fenomenului, însă nu şi din perspectiva calităţii.
1.5.Specificul publicităţii sociale în Republica Moldova
-presa televizată
În opinia ziariştilor din presa scrisă specificul publicităţii autohtone este mai rezervat din
motivul dozei patriarhale care persistă în societate. Mulţi creatori de publicitate şi-ar dori să-şi
facă meseria mult mai îndrăzneţ, însă sunt conştienţi că activitatea lor va trezi reacţii negative de
constrângere. Pe de o parte, lipsa libertăţii de creaţie, iar pe de altă parte, constrângerile logistice
şi financiare îşi lasă amprenta asupra materializării publicităţii sociale autohtone.
Un alt colorit naţional al publicităţii este legat de absenţa unor abilităţi de mânuire a
limbii române, a limbilor de circulaţie internaţională. Din păcate şi în mediul jurnaliştilor ca şi în
întreaga societate se vorbeşte o română şi o rusă pocită. Ceea ce ruşii numesc “mesticikovaia”.
Prin urmare, mesajele noastre publicitare nu sunt atât de relevante, nu pot fi retransmise de alte
media din motivul nepotrivirii accentelor lingvistice ale mesajului. Limba este reflecsia a ceea ce
se petrece în creierul uman şi invers. Lipsa cunoaşterii limbilor ştirbeste din caracterul simbolic
al publicităţii, din semiotica acesteia. Valoarea mesajului publicitar rezidă în efectul persuasiv
asupra publicului, acţiunii manifeste şi latente, care se datorează în mare parte cuvântului scris
sau rostit.
Nu întotdeauna mesajul publicitar ajunge foarte bine la ţintă. La noi lipsesc cu
desăvârşire mesaje publicitare cu stil umoristic, pentru că avem un umor al nostru, să-i zicem
aşa, cu talpa mai lată.
În fond, specificul publicităţii sociale este determinat atât de nivelul de percepţie al
publicului, cât şi de nivelul de pregătire al celor ce produc acest tip de publicitate.
Şi, evident, publicitatea socială reflectă întocmai specificul problemelor sociale cu care se
confruntă societatea moldovenească. Presa scrisă fiind cea care reflectă migraţia, imoralitatea
care prosperă, copii lăsaţi în voia soartei. Dacă cu un an în urmă era axată pe trafic de fiinţe
umane, anul acesta accentul publicităţii sociale s-a deplasat cu precădere pe problemele ce ţin de
ocrotirea sănătăţii.
-presa radio
Ziariştii radio consideră că specificul PS derivă din caracterul problemelor cu care se
confruntă societatea moldovenească la etapa contemporană. În sursele de emisie radio îşi găsesc
reflectare problemele prioritare de ordin social precum: copii abandonaţi, relaţii de familie,
părinţi ce nu-şi execută obligaţiunile, vicii sociale (tabacism, alcoolism).
Problema socială cu care încă urmează să se confrunte societatea moldovenească în
viitorul apropiat, este exodul masiv al populaţiei tinere şi apte de muncă peste hotarele republicii.
În ţările unde sunt plecaţi la muncă moldovenii cu greu îşi rezolvă propriile probleme, în cele
mai multe cazuri nu beneficiază de asistenţă medicală şi socială. Într-adevăr câştigă cu mult mai
mult decât le oferă Republica Moldova, însă execută muncile cele mai grele şi murdare. Drept
rezultat se vor întoarce bolnavi, infectaţi de diferite maladii. Perspectiva nu este dintre cele mai
optimiste.
Totodată, specificul publicităţii sociale este determinat de campaniile sporadice
organizate de unele fonduri, ONG-uri, instituţii statale în funcţie de anumite evenimente sau
proiecte. În general, există o omogenitate, analogie cu campaniile de PS existente în lume cum ar
fi campaniile antifumat, de sensibilizare a pietonilor despre securitatea la trafic. Dar, pornind de
la exodul masiv al populaţiei în căutarea unui loc de muncă aceast aspect domină PS la moment
în republică.
În fond, cei care fac publicitate socială sunt la început de cale şi în materialele sale nu
diferenţiază clar hotarul dintre publicitatea şi publicistica socială. Ca rezultat, ne pomenim în
situaţia că se fac afaceri şi nu publicitate socială de calitate.
8
-presa televizată
Publicitatea socială televizată autohtonă merge pe idea sensibilizarii, fiind produse nişte
spoturi lacrimogene. PS televizată are un specific plângăcios, pentru ca oamenii să devină mai
sensibili la anumite probleme. Managerii TV consideră că nu este soluţia cea mai reuşită, dar
prinde la public şi are efect. Totodată, în viziunea acestora publicitatea socială este în serviciul
statului şi statul este cel care trebuie să promoveze o politică bine gândită în acest domeniu.
Deocamdată statul nu întreprinde nimic, doar atunci când are anumite interese le promovează cu
insistenţă. Producţia de PS a fost categorisită ca având un specific patriarhal şi rural.
-presa on-line
Managerii de presă on-line consideră că PS apare doar în contextul unor programe ample
lansate de organizaţii neguvernamentale şi nu este o iniţiativă a guvernului. Este o iniţiativă a
instituţiilor internaţionale, care vin cu finanţare. Nu există în RM marketing-ul de stat, la nivel
de guvern nu sunt lansate iniţiative de educare a societăţii. Constatăm acelaşi produs publicitar
sezonier: achită apa la timp, plăteşte impozitele la timp. Asta vedem în fiecare an cu o lună
înaintea datei limite de achitare a impozetelor. Dar n-o sa vedem pe parcursul anului o asemenea
publicitate socială, pentru că statul nu realizează că impozitele se plătesc pe parcursul anului si
nu la 31 martie.
1.6. Contribuţia PS la rezolvarea problemelor sociale
-presa scrisă
Managerii din presa scrisă, ca dealtfel şi din alte domenii, şi-au exprimat opinia că
rezolvarea problemelor sociale este prerogativa guvernanţilor. La moment este sesizabilă lipsa
unei voinţe politice a statului în rezolvarea acestui tip de probleme. Totodată, rezolvarea
problemelor sociale în ţara noastră nu este posibilă fără schimbarea mentalităţii. Oricât se va
spune că nu trebuiesc bătuţi copiii deoarece li se traumează psihica, dacă părintele nu va avea
suficientă inteligenţă să înţeleagă, este prea puţin posibil ca ceva să se schimbe la capitolul dat.
Este chiar şi o zicătoare la moldoveni: “Femeia nebătută e ca şi casa nemăturată”. La nivel de
ţară este perceptibil efortul de a acumula bunuri materiale şi mai puţin intelectuale.
-presa radio
Evident, problemele sociale care s-au acumulat în republică nu le poate rezolva
publicitatea socială, acestea sunt de competenţa guvernului. Publicitatea socială poate sensibiliza
opinia publică asupra existenţei acestor probleme. Doar atunci cânt PS este bine chibzuită,
menţinută pentru o perioadă de timp mai îndelungată şi orientată spre grupul ţintă îşi va ajunge
scopul. Din răspunsurile ziariştilor radio am sintetizat că din moment ce se mediatizează pe larg
o anumită problemă, oricum până la urmă informaţia ajunge la cei cărora le este adresată şi
respectivele persoane îşi fac anumite concluzii şi-şi schimbă comportamentul.
Sigur că publicitatea socială ar putea avea partea sa de valoare, de influenţă, însă
rezolvarea problemelor sociale rezidă în funcţionarea economiei şi un stat bazat pe valorile
democratice.
-presa televizată
Din experienţa acumulată, managerii TV au confirmat că indiscutabil PS TV are impact de
conştientizare a publicului, oamenii devin sensibili la la problemele pe care ONG-urile le
promovează. Rezultatele devin vizibile, uneori chiar peste aşteptări. În felul acesta organizaţiile
statale devin parteneri în lansarea diverselor acţiuni. Evident, doar plasarea PS în emisie
televizată sporadic nu ar avea efectul aşteptat. Sunt necesare eforturi comune, axate pe activităţi
cordonate la nivel de stat.
-presa de agenţie
9
Managerii din presa de agenţie au confirmat opiniile expuse de colegii săi din alte surse
mass-media. Pentru rezolvarea problemelor de ordin social contribuţia doar a PS este
insuficientă, se impune necesitatea ca însăşi guvernanţii să aibă voinţă politică, să poată
identifica sursele de finanţare, să aibă oameni care organizează. Nu este suficient doar să
sensibilizezi, să arăţi oamenilor ce se întimplă, dar trebuie să mai existe persoane care pot
rezolva o problemă sau alta. E una să ştii ce vrei, dar alta este să poţi să realizezi ceia ce vrei.
II. EXPRIENŢA IN DUFUZAREA PUBLICITĂŢII SOCIALE
2.1. Difuzarea gratuită a PS
-presa scrisă
Managerii din presa scrisă au confirmat că ziarele pe care le reprezintă practică plasarea
gratuită a publicităţii sociale. Nu totul se estimează în bani şi atunci când sunt cazuri relevante
care necesită intervenţie de urgenţă, ziarul este receptiv şi înţelegător, încercând să ia atitudine şi
să susţină oamenii la nevoie.
-presa radio
Manaderii surselor de emisie radiofonică au confirmat prin răspunsurile sale faptul că
difuzează publicitatea socială gratuit. Acest lucru este mai relevant atunci când la nivel de ţară
sunt lansate diverse campanii şi sursele mass media radiofonice sunt implicate în difuzatea
informaţei respective.
-presa televizată
Plasarea PS la TV Naţional la momentul derulării interviului era determinată de campaniile
tradiţionale de primăvară, precum prevenirea cancerului, combaterea tuberculozei, unele
aspecte ce ţin de HIV(SIDA).
-presa on-line
New Media Group
Sntem un grup de persoane care în trecut am activat în sectorul ONG. Pornind de la
aceasta ne sunt cunoscute anumite substraturi în tot ce se întâmplă acolo. Deşi publicăm şi
publicitate socială, dar aceasta nici pe departe nu înseamnă că noi putem să oferim spaţiu
gratis. E vorba de nişte cheltuieli care ni le asumăm, care trebuie sa le achitam. Am vrea sa
ajungem pana la momentul când să plasăm PS gratis. Deocamdată n-am ajuns la momentul
respectiv. Ceea ce putem spune este că oferim din start o reducere la serviciile noastre cu 30 la
suta pentru PS. Mai mult decat atat, deja sunt cazuri ca am plasat gratis, dar am fost menţionaţi
în cadrul campaniilor ca parteneri media. A crescut si badwarness-ul nostru. Pe de alta parte, a
fost un caz cu CIJ când ei au vrut sa promoveze şcoala de jurnalism şi le-am oferit posibilitatea
de a alege între publicitate gratis sau platită. Noi le-am pus la dispoziţie: asta e ceea ce putem
face noi singuri şi asta e ceea ce putem face daca ne plătiţi atâta. Şi au ales să ne plătească, aşa
puţin cum este, dar este bine.
2.2. Condiţiile de difuzare gratuită a PS
-presa scrisă
10
Condiţia înaintată de ziariştii din presa scrisă este că publicitatea dată să fie adresată
publicului ţintă, dacă acesta reprezintă publicul respectivului ziar. Totodată, materialul trebuie să
fie de proporţii mai mici şi să fie uşor asimilat de cititor. În cazul când ziarul nu va câştiga bani
pentru vinderea spaţiului publicitar, cel puţin îşi doreşte un material publicitar de calitate pe
tematica socială. În fond, se va respecta un echilibru în proporţiile materialului plasat în paginile
ziarului.
Jurnal de Chişinău
Ziarul a organizat campanii mari unde a strâns peste 100 mii lei: fetiţă cu mânuţa ruptă de
tigrul de la menajeria din Chişinău şi fata care i-a căzut o bară de pe Palatul Republicii. În
cazul când se adresează oamenii în situaţii extremale redactorului-şef, acestora niciodată nu li
s-a refuzat, oricat de aglomerate n-ar fi cu publicitate paginile ziarelor, oricum se găseşte un
locuşor şi pentru publicitatea socială.
-presa radio
În cazul acceptării publicităţii sociale gratuite, managerii surselor radiofonice statale mai
întâi discută cu persoanele care solicită plasarea publicităţii. Nu impun anumite restrictii, doar
atât cât se precizează ora şi ziua cand doresc beneficiarii să fie difuzat acest spot publicitar,
inclusiv periodicitatea.
Aceeaşi situaţie e şi în cazul posturilor private de radio, cu excepţia că acestea nu sunt
dispuse să plaseze gratis orice tip de PS. Când sunt cazuri grave, indiscutabil, în celelalte situaţii
contra uui cost cu mult mai redus decât de obicei.
Kiss FM
Bineînţeles, Kiss fm difuzează gratuit PS. Noi oferim spaţiu de emisie publicitar gratuit pe care
am fi putut sa-l utilizăm comercial. Acceptând difuzarea gratuită a publicităţii sociale vrem şi
noi ceva în schimb, o recunoştinţă, o menţiune că noi suntem parteneri la un anumit eveniment
social. In cazul dat de la cei care vin la noi cu propunerea de a plasa PS, cerem sa ni se ofere
dreptul la sigla Kiss FM, măcăr pe printuri, sau daca e vorba de un eveniment organizat pe viu,
ţinem să fie menţionat numele Kiss FM în calitate de partener media. Sau dacă este un spot
video,atunci să fie prezent şi Kiss FM în el.
-presa televizată
Atât managerii din cadrul TV de satat , cât şi private au remarcat ca primă condiţie înaintată
conţinutului mesajului trebuie să ţină cont de specificul televiziunii. În cazul postului naţional de
televiziune se prezintă o scrisoare de intenţie către administraţia companiei şi a televiziunii, se
negociază planul de plasare a publicităţii, se vizionează lucrarea dacă este prezentată din afară, i
se dă o apreciere dacă ea poate fi acceptată pentru emisie şi după aceea se pune pe post. Posturile
TV private plasează PS contra jumătate de cost din publicitatea comercială. În funcţie de caz pot
oferi spaţiu de emisie gratis.
2.3. Motivele refuzului difuzării PS
-presa scrisă
-presa radio
În cazul tuturor interviurilor cu managerii surselor radio de emisie, aceştea au confirmat
că niciodată nu au refuzat emiterea publicităţii sociale. Poate fi cazul de refuz dor atunci când
pretind la un spaţiu de emisie mai mare şi la orele de maximă audienţă. Întotdeauna se reiese din
conţinutul materialului şi se plasează în emisie atunci când este audiat de segmentul social căreia
i se adresează.
-presa de agenţie
Atunci când permit condiţiile presa de agenţie este gata de a se încadra în diverse acţiuni
de producere şi difuzare gratuită a publicităţii sociale. Evident, situaţia de limită a rentabilităţii
11
care este înregistrată de majoritatea agenţiilor de presă nu le permite să lucreze gratis şi le
determină de a refuza difuzarea gratuită a acestui tip de publicitate.
InfoPrimNeo
O agenţie de presă scrie fapte şi nu cred că unor consumatori de informaţii le-ar place să le
bagi publicitate. Consumatorii nostri vor fapte. Ei se feresc chiar şi de comentarii şi opinii. Or,
opiniile şi faptele trebuie echilibrate. Acesta şi este specificul agenţiilor comparativ cu o
publicaţie analitică, o emisiune la radio, tv. De aia, nu cred ca putem vorbi de PS. Eu nu zic că
noi nu difuzăm gen PS, dar trebuie să fim foarte şi foarte atenţi, pentru că în cazul în care
începem să livrăm publicitate comercială sau socială mai multă, sesizabilă pentru consumatorul
nostru, îi pierdem. El nu are nevoie de publicitate. Funcţia de educare o are altă instituţie de
presă în raport cu consumatorul de informaţii. De exemplu, noi am plasat în preajmă de Crăciun
sub formă de ştire în baza unui mesaj venit de la o familie tânără, care aveau un nou-nascut cu
malformaţii. Dar nu putem face exces pentru că se denaturează, se deformează misiunea noastră
de bază.
2.4.Costul difuzării PS
-presa scrisă
Ziarele îşi estimează costurile per pagină sau în centimetri pătraţi. Costul variază în
fincţie de periodicitate şi ziua apariţiei ziarului, de la 3 la 8 lei centimetrul pătrat. Preţul de
asemeni este negociabil în funcţie de caz şi comanditar. În cazul instituţiilor intrernaţionale nici
nu se discută despre preţ, există buget prevăzut pentru cheltuieli publicitare care se achită în baza
contrectelor. Depinde mult şi de relaţiile ziarului cu un şir de instituţii comerciale, care sunt
comanditarii permanenţi ai ziarului, iar atunci când au nevoie de publicitate socială li se oferă
posibilitatea de a beneficia gratis. Când se negociază preţul întotdeauna se ţine cont de faptul
cine solicită, ce posibilităţi are de a achita costul şi evident problema pe care o înaintează. În
fond, publicitatea socială de majoritatea ziarelor este difuzată gratuit.
-presa radio
Referitor la preţurile solicitate de sursele mass-media radio pentru publicitatea socială
am constatat că acestea sint negociabile, cu mult mai joase decât în cazul publicităţii comerciale,
variind de la 80 la 150 lei pentru un minut, acestea acoperind doar cheltuielile tehnice de post.În
cazul posturilor private un minut de emisie ajunge la 36 de Euro. Din start pentru un spot
publicitar social se va cere jumătate din preţul publicităţii comerciale. Există o diversitate de
situaţii. În cazul când campaniile de publicitate socială sunt organizate de către ONG-uri,
UNICEF sau EveryChild, evident că preţul va fi negociat şi oricum va fi mult mai mic decât în
cazul publicităţii comerciale. Situaţia când se soclicită ajutor în cazul construcţiei unui locaş de
cult sau ajutorării unui grav bolnav, evident că nu se va cere plată.
-presa on-line
New Media Group
Un baner pe unimedia poate să ajungă la 600-800 euro pe lună. Dacă scoatem din această sumă
30 la sută pentru PS, preţul acesteia ar fi de la 300 la 600 euro pe lună, beneficiind de un baner
foarte mare. Soluţia noastră nu este doar că am pus banere şi atât. Cei mai multi bani pe care noi
îi obţinem nu sunt din banere propriu-zise, îi primim din conţinut. Şi atunci când se fac oferte
complexe se stipulează că în această perioadă vor fi scrise atâtea ştiri, vor fi plasate atâtea
banere, în partea indicată, va fi realizat un interviu cu persoana respectiva, etc. Astfel noi lucrăm.
Greşit e să considerăm ca publicitatea reprezintă doar banere, 60 la suta din încasări nu vin de pe
banere, ci din conţinutul acestora.
12
2.5. Motivarea pentru difuzarea gratuită a PS
-presa scrisă
Motivul relevant al angajaţilor din presa scrisă constă în faptul că ziariştii reprezintă
segmentul intelectual al societăţii, care trebuie să ia atitudine şi să posede destulă verticalitate ca
prin poziţia sa profesională şi civică să schimbe lucruile spre bine în societate.
Un segment important al cititorilor ziarelor sunt categoriile social-vulnerabile, pentru care
ziarul este o speranţă şi o deschidere spre sociatate. Acolo unde statul nu face nimic sau face
foarte puţin ziarul vine pentru a sensibiliza şi ajuta, încadrându-se într-un efort comun alături de
ONG-uri, întrega lume care doreşte o schimbare. Presa este o afacere si participarea ei în
societate e la fel de importantă ca şi contribuţia oricărei altei afaceri. Afacerile de presă nu pot să
vină cu sponsorizări masive în construcţii, renovări, nu dispun de bugete considerabile, însă
tratarea tematicii sociale în paginile presei scrise este percepută drept un cost social al activitatii
pe care o prestează.
Motivul care uneori îi determină pe managerii presei scrise să refuze publicarea PS este
perceperea comanditarului care are scopul doar de a “spăla banii” prin proiecte şi a raporta
despre realizarea unei excelente campanii sociale. Asemenea acţiuni publicitare trezesc reacţia
negativă a managerilor mass-media.
Кишиневский обозреватель
Sunt anumite lucruri despre care consider că trebuie să se vorbească. Când văd că campania ce se
derulează este coordonată de oameni agramaţi şi ei urmăresc doar scopul de a „spăla banii” pe
seama acestor acţiuni sociale, încerc să evit asemenea „acţiuni de binefacere”.
-presa radio
Motivul care ghidează managerii surselor radiofonice de a difuza publicitatea
socială gratuit reiese, mai întâi, din specificul meseriei profesate şi, mai apoi, din buna creştere
a educaţiei si grijă pentru ceilalţi membri ai societăţii. Politica multor posturi de radio este axată
pe promovarea unor valori morale şi sociale ale societăţii. Ziariştii radio conşientizează că prin
sensibilizarea opiniei publice asupra problemei contribuie la schimbarea spre bine a societăţii.
-presa on-line
Managerii presei on-line, reieşind din specificul acestui tip de comunicare relativ nou, au
remarcat că motivul care-i determină să accepte sau nu PS este interesul publicului. Dacă
consideră că publicul va fi interesat de acest eveniment, plasează informaţia, în caz contrar nu o
plasează. Un mijloc mass-media nu poate înlocui toate acţiunile care sunt necesare de întreprins
în direcţia respectivă. Presa on-line poate plasa informaţie şi publicitate la infinit, dar aceasta nu
garantează rezolvarea situaţiei.
-presa de agenţie
Motivarea pentru difuzarea gratuită a PS vine din dorinţa de a schimba lucrurile, de a
ridica calitatea vieţii, pentru ca să trăim într-un mediu mai puţin ostil. Sunt niste convingeri
morale, de educaţie, pornite din familie, societate. Orice om ajunge la conştientizarea unor
obligaţii pe care le are. Societatea noastră este în proces de evoluţie şi este important cadrul să
fie firesc pentru creştere, pentru maturizare, pentru conştientizarea valorilor. Regulile politicii
economice şi sociale trebuie să fie clare şi respectate de toată lumea şi atunci, în acest cadru
general, creşte şi acel care consumă PS şi cel care cheltuie bani pentru PS.
2.6. Luarea deciziilor privind publicitatea socială
-presa scrisă
13
În cazul presei scrise, decizia privind plasarea gratuită a PS este luată de către redactorul-
sef în coordonare cu directorul general, care este proprietarul afacerii sau fondatorii ziarelor.
-presa radio
În cazul instituţiilor radio decizia pentru difuzarea publicităţii sociale este luată de către
departamentul marketing, contrasemnată de către managerii instituţiilor date. În fond cinducerea
ia decizia în multe cazuri, luând în calcul şi opinia membrilor echipei de lucru.
-presa on-line
Managerii on-line susţin că pe Internet chestia cu plasarea publicităţii şi luarea deciziilor
este alta decât în cazul altor surse media. Acolo unde ai pus un banner, poti sa mai pui unul sau
sa scrii ştiri cu caracter social, nu necesită spaţiu în plus. Deciziile se iau simplu, de echipa
implucată în proiect. E vorba de 2-3 parteneri, de administratorii de conţinut, de partea tehnică şi
însuşi deţinătorul de drept al portalului.
2.7. Estimarea solicitărilor privind susţinerea campaniilor sociale
-presa scrisă
Din răspunsurile oferite de managerii presei scrise se relevă doar efortul depus la nivel de
redacţie de a menţine pentru o durată mai lungă în atenţia publicului o problemă de ordin social.
Atenţia pentru o tematică sau alta socială poartă un caracter ocazional şi se datorează în mare
parte insistenţiei persoanelor interesate în problemele respective. Deseori publicitatea socială ia
un caracter camuflat, ştergându-se diferenţele dintre publicitate şi celelalte genuri jurnalistice.
-presa radio
Evidenţa numărului de solicitări primite de către sursele de emisie radio pentru susţinerea
campaniilor sociale în anul 2007 a fost făcută cu aproximaţie, în fond, menţionându-se doar
caracterul sporadic al adresărilor şi nicidecum o campanie organizată şi susţinută la nivel de
ţară.
-presa de agenţie
Moldpres
N-am avut niciodată nici o solicitare de asemenea gen. În cazul când aş avea asemenea
solicitări, eu aş difuza PS gratuit pe site, aş pune-o sub formă de ştire, chiar în Monitorul Oficial
pe coperta color. În cazul unei asemenea solicitări, eu aş examina-o şi dacă aş observa că sunt
intenţii comerciale acolo, sigur că eu aş negocia, dar dacă ar fi vorba de boli, de tuberculoză, de
sărăcie, alte pericole mari care ameninţă societatea, sigur ca as accepta difuzarea gratis.
2.8.Frecvenţa PS în funcţie de solicitanţi
-presa scrisă
Managerii din presa scrisă au relevat că cel mai frecvent se adresează pentru publicitate
socială responsabilii de proiecte din cadrul PNUD-ului, UNICEF-ului, companiile telefonice
Orange şi Moldcell, atunci când organizează diverse acţiuni de caritate. Totodată, apelează
frecvent reprezentanţii Bisericii Catolice şi Mitropoliei Basarabiei. După care urmează diverse
ONG-uri specializate în apărarea drepturilor omului, copiilor, deţinuţilor şi altele. Mai apelează
şi ministerele de resort: Educaţiei şi Tineretului, Sănătăţii, Protecţiei sociale.
-presa radio
Cele mai multe solicitări pentru publicitatea socială vin din partea ONG-urilor,
reprezentanţii cultelor şi ai spitalelor. Mai vin cu solicitări oameni simpli, care au nimerit în
situaţii dificile şi cer ajutor.
2.9.Disponibilitatea de a plăti PS din start
-presa scrisă
14
Disponibilitatea de a plăti din start pentru publicitatea socială se manifestă în mod diferit,
în funcţie de proiectul care se derulează şi prezenţa bugetului pentru cheltuieli publicitare.
-presa radio
Îşi manifestă disponibilitatea de a plăti din start preţul PS instituţiile internaţionale şi
diverse proiecte care se derulează în cadrul ministerelor de resort.
2.10. Disponibilitatea de a oferi spaţiu gratuit pentru PS
-presa scrisă
Managerii din presa scrisă şi-au manifestat dicponibilitatea de a oferi spaţiu publicitar
gratuit următoarelor domenii(nominslizările sunt redate în ordine descrescătoare):
- sănătate publică;
- educaţie;
- salubrizarea comunităţilor;
- categoriile social-vulnerabile;
- drepturile omului;
-presa radio
Managerii radio, estimându-şi disponibilitatea de a oferi spaţiu gratuit pentru PS, au
relevat asemenea domenii precum (nominslizările sunt redate în ordine descrescătoare):
- sănătate publică;
- relaţii în familie;
- starea factorilor de mediu;
- copiii străzii;
- consecinţele migraţiei;
- traficul de fiinţe umane;
- salubruzarea comunităţilor;
- iluminismul sanităriei;
-presa on-line
Managerii presei on-line s-au arătat deschişi de a plasa PS gratuit, remarcând că în
decursul existenţei ediţiilor media pe Internet încă nimeni nu le-a solicitat acest lucru.
2.11.Difuzarea şi interesul manifestat pentru PS
-presa scrisă
La momentul derulării interviului ziarele publicau publicitate socială ce ţine de educaţie,
învăţământ, sănătate, asistenţa socială, violenţa în familie, erau în proces de pregătire pentru
companiile anuale împotriva cancerului.
Specificul informaţiei din presa scrisă este mult mai persistent în timp. Revistele de elită
sunt prea puţin interesate de problemele sociale ale majorităţii populaţiei republicii. Este un gen
de presă care produce pentru un segment avut şi select al societăţii, care s-a detaşat de la
problemele cotidiene ale publicului larg.
-presa radio
La momentul derulării interviului managerii radio difuzau sporadic PS. În fond, aceştea
nu manifestă personal un interes deosebit pentru emiterea acestui gen de publicitate, dar în
virtutea activităţii şi a existenţei acestor probleme în ţară se simt obligaţi de a o difuza.
2.12. PC cu cea mai mare priză la public
15
-presa scrisă
Managerii de ziare au estimat că tematica cu cea mai mare priză la public rămâne a fi
sănătatea, urmată de copii abandonaţi, case de copii, plasarea copiilor în familii. În fond, orice
tip de publicitate ar avea priză dacă ar fi realizată de profesionalişti în domeniu.
-presa radio
Apreciindu-şi experienţa în ziaristica radio, managerii au reliefat că tematica publicităţii
sociale cu cea mai mare priză la public ţine de domeniul sănătăţii publice. Cazurile când o
persoană are nevoie de ajutor şi solicită adunarea de fonduri financiare îşi găseşte răsunet în
mediul social. În pofida sarăciei care domină în republică oamenii sunt receptivi la nevoia altuia.
O altă temă, care-şi găseşte rezonanţă în mediul social este campania amplă de susţinere a
renovării bisericilor.
În fond, toate problemele sociale au priză la public, însă contează mult cum este prezentat
produsul publicitar. Sunt suficiente două, trei cuvinte pronunţate cu suflet ca să fie eficient şi
poate fi emis un spot publicitar de câteva minute din care să nu înţelegi absolut nimic.
Radio Moldova
Dacă are tematica respectivă priză la public depinde de o stare socială generală. Lucrez de mai
mulţi ani în ziaristică şi nu găsesc explicaţie fenomenului. Când am organizat maratonul
Mănăstirea Căpriana, aşa si nu pot să-mi explic ce i-a determinat pe oameni, mii de oameni să
reacţioneze la mesajele noastre. A fost o pornire socială. Ce i-a impus pe ei, că tot trăiesc foarte
greu, să se împartă cu acel puţin pe care îl au. Probabil sentimentul religios sau dorinţa de a
contribui cu ceva la reliefarea istoriei naţionale. Mănăstirea Căpriana este un simbol al
eternităţii neamului. Prin asta mi-aşi explica acea pornire socială.
-presa televizată
Managerii TV au remarcat că tematica PS cu cea mai mare priză la public rămâne a fi
copiii din casele de copii, abandonaţi pe părinţii plecaţi la munci peste hotare, ajutorul solicitat în
caz de boală. Poporul nostru are un suflet blajin şi este gata să se împartă din puţinul pe care îl
are.
-presa on-line
Managerii presei on-line nu s-au expus vizavi de întrebarea respectivă, motivând faptul că
deocamdată nu au reuşit să implementeze un sistem eficient de monitorizarea a campaniilor
informaţionale, acestea urmând să fie implementate în cadrul unui soft, care va înregistra
numărul de afişări sau care au avut cele mai multe clik-uri pe ele.
2.13. Genurile jurnalistice utilizate în realizarea publicităţii sociale
-presa scrisă
În cazul presei scrise tematica socială este realizată prin elucidarea unor exemple pozitive
din viaţa republicii. O practică bună care a dat rezultate este întotdeauna mai interesantă şi mai
aproape oamenilor decât pur şi simplu nişte îndemne. Dintre genurile jurnalistice presa scrisă
practică mai des (nominalizările în descreştere): ştirea, reportajul social, interviul, crochiul,
articolul analitic. Ziarul, dispunând de posibilitatea prezentării imaginii, utilizează fotografia ca
pe un instrument eficient de sensibilizare asupra problemelor sociale.
Chiar dacă prin aceste genuri nu se realizează în mod direct publicitatea socială, totuşi ele
abordează anumite probleme sociale de o stringenţă actualitate pentru republică. Acest gen de
materiale completează tabloul extrem de politizat al tematicii ziarelor noastre.
-presa radio
16
La radio se practică mai des radiomaratoanele, spot-urile publicitare şi emisiuni de
informare, concursuri pentru copii cu decernarea premiilor şi a diplomelor.
-presa televizată
Pentru difuzarea publicităţii sociale managerii TV au remarcat că utilizează mai des spot-
urile publicitare, deoarece publicictica prin esenţa sa are nevoie de spaţii mai mici, mai
comprimate, mai axate pe subiect.
-presa de agenţie
Agenţiile de presă produc ştiri. Uneori mai fac interviuri, comentarii, sondaje de opinie.
Spectrul de genuri jurnalistice este foarte restrâns. Prioritar rămâne genul ştiri şi situaţia dată
obligă managerii de agenţie la un anumit comportament. Ideia prioritară este că ştirea trebuie să
conţină noutate.
2.14. Succese relevante în difuzarea PS
-presa scrisă
Succesul în realizarea publicităţii sociale, managerii îl asociază cu efectul pe care l-a avut
mesajul asupra publicului. Managerii din presa scrisă au relevat că publicul autohton are nişte
reacţii ciudate la publicitatea socială: uneori trec cu vederea situaţii critice, alteori susţin şi ajută
chiar şi în cazul unui apel ordinar.
Timpul
Când scrii despre un om grav bolnav, care spui că necesită o operaţie de 15-20 mii euro, de
regulă nu urmează nici o reacţie, pentru că lumea crede că a aduna 20 mii euro este prea
complicat. Nu se va reuşi. Dar, în cazul informaţiei despre femeia cu 4 copii, care nu are cu ce-i
hrăni şi care trăieşte în nişte condiţii mizerabile, a provocat acţiuni de caritate, venea lumea cu
pachete, cu bani.
Un alt exemplu de campanie palpabilă a avut loc prin 2002. Am scris despre o femeie cu 19
copii, după care a urmat o suită de acţiuni de caritate din partea mai multor persoane.
Acum doi ani am fost cu cadouri de paşti la scriitorii noştri în etate. Am fost la vreo 20 de
oameni, la care s-a mers cu vin, pască, aşa un mic cadou de Paşti. Am publicat şi în ziar,
realizând o acţiune de sensibilizare a publicului.
Ziarul de gardă
Ziarul a iniţiat câteva campanii sociale. O tradiţie a ziarului este să colecteze cărţi pentru
instituţiile ce nu au acces la literaturăîn fiecare an, în ziua de 1 martie. Campania publicitară
aşa şi se numeşte “Un mărţişor pentru o carte”. Vizitatorii vin şi aduc cărţi, una sau atâta cât
pot, primind în dar câte un mărţişor. Astfel, au fost colectate cărţi pentru patru şcoli din
Transnistria, deoarece au acces limitat la literatura în limba română. Tot în asemenea mod au
fost colectate cărţi pentru închisoarea de adolescenţi de la Lipcani şi închisoarea de femei de la
Rusca.
-presa radio
La radio, reieşind din specificul acestei surse mass-media, cele mai reuşite modalităţi de
realizate a publicităţii sociale sunt campaniile radiofonice, care oferă în acelaşi timp şi
comunicare în direct şi divertisment.
Radio Plai
Însăşi difuzarea PS este un succes. Nu pot sa spun că suntem specializaţi în campaniile sociale şi
avem o experienţă foarte mare. Suntem un post de radio de divertisment, comercial şi suntem tot
timpul deschişi pentru campanii sociale şi insăşi faptul că o campanie socială îşi găseşte
17
oglindire la un post de radio, sau, în general, într-o sursă mass-media, deja este un succes. Asta
înseamnă că cuiva îi pasă, a avut grijă să elaboreze o strategie, o campanie, să aplice un
proiect, să obţină o finanţare, să găsească unde să amplaseze publicitatea asta, tot procesul dat
este un succes şi fiecare verigă a lanţului contribuie la succesul definitiv al respectivei campanii
sociale.
Kiss FM
Am avut o deosebită plăcere să lucrăm cu Fundatia Sida Est-Vest, mai ales că am şi participat
activ la organizarea evenimentului Dance for Life şi în cadrul acestui eveniment a fost antrenat
foarte mult public, ascultatori de Kiss FM, public care este vizat de acea campanie socială în
acelaşi timp, cred că în cazul dat a fost un parteneriat de succes.
-presa televizată
DTV
Suntem laureaţii campaniei politicilor promovate de Every Chilld. Colaboram de 2 ani, poate ca
si mai mult. Este o colaborare de lungă durată. Am lucrat în domeniul documentarului, am facut
un numar care depăşeşte 6 filme, si am facut si un numar mai mare de spoturi publicitare. Plus,
am subtitrat alte filme care ei le-au adus din străinătate şi au vrut sa le promoveze în Moldova.
III. SĂNĂTATEA PUBLICĂ – DOMENIU PRIORITAR
3.1. Domeniu prioritar pentru spaţiu gratuit de difuzare
-presa scrisă
Managerii din presa scrisă, conştientizează necesitatea priorităţii tematicii ce ţine de
sănătatea publică. Este o temă în faţa căreia este vulnerabilă întreaga societate. Este un domeniu
important al societăţii noastre şi vizează interesele mai multor persoane, inclusiv ai cititorilor de
ziare. Nimic nu poate fi mai important decât sănătatea oamenilor care constituie un stat. Dacă
aceşti oameni vor fi trataţi ca atare, vor avea un randament mai mare şi bineînţeles că atunci va
creşte şi bunăstarea acelei societati.
-presa radio
Din răspunsurile managerilor surselor radiofonice relevăm faptul că aceştea sunt
conştienţi că problemele de sănătate publică trebuie să devină un domeniu prioritar pentru
difuzarea gratuită de către sursele mass-media din republică.
În condiţiile când moldovenii beau mult şi au de unde, pe lângă toate mai există şi
interese de promovare la nivel naţional a băuturilor alcoolice, evident că tematica sănătăţii
publice trebuie să fie prioritară.
Managerii radio sunt dispuşi să promoveze ideia diagnostocării la timp a maladiei. De
cele mai dese ori moldovenii merg la medic, când încep să realizeze faptul că sănatatea le este
grav afectată.
-presa on-line
Deşi au fost intervievaţi doar trei reprezentanţi ai presei on-line şi nu putem vorbi despre
o reprezentativitate la acest capitol, oricum se remarcă poziţia unimedia.md de a nu oferi spaţiu
publicitar gratuit chiar şi problemelor sociale. Instituţia nou creată necesită cheltuieli pentru
întreţinere şi deocamdată nu este disponibilă pentri servicii gratuite de difuzare.
3.2. Spectrul problemelor de sănătate pentru spaţiu gratuit de difuzare
18
-presa scrisă
Managerii din presa scrisă au remarcat asemenea maladii precum cancerul, HIV SIDA,
hepatitele, sănătatea mamei şi a copilului, maladiile psihice, bolile cardio-vasculare. În cazul dat
este important nu doar să fie creată publicitatea, dar să se ştie şi pentru cine a fost creată şi care
sunt efectele pe care se contează.
-presa radio
Managerii din presa radiofonică şi-au manifestat disponibilitatea de a oferi spaţiu de
difuzare gratuit unor asemenea probleme ce ţin de domeniul prevenirii cancerului, tuberculozei,
HIV SIDA, gripei aviare, bolilor venerice. Motivul nominalizării acestor maladii reiesă din
tabloul general al morbidităţii la nivel de republică.
3.2. Spectrul problemelor de sănătate cărora nu li s-ar oferi spaţiu gratuit
-presa scrisă
Reprezentanţii presei scrise au relevat că sănătatea este importantă pentru fiecare
cetăţean. Problema e că ziariştii nu au suficiente cunoştinţe în materie de medicină şi nu pot
materializa în activitatea sa etiologia şi dinamica diferitor maladii. Este important ca publicitatea
să nu vină în contradicţie cu orientarea şi valorile promovate de respectiva sursă mass-media.
-presa radio
Managerii din presa radiofonică au fost de părerea că tema sănătăţii publice este destul
de sensibilă în mediul social şi toate acestea fiind prioritare nu pot determina solicitarea
plasării materialului contra plată.
IV. HIV (SIDA) – UN COMPARTIMENT AL SĂNĂTĂŢII PUBLICE
4.1. Posedarea informaţiei privind HIV (SIDA) în RM şi în ţările învecinate
-presa scrisă
Managerii din presa scrisă au remarcat că pentru ei nu este o problemă informaţia
respectivă. Accesarea oricărui sit specializat oferă informatie suficientă privind subiectul dat.
Specificul informaţiei din presa scrisă este mai durabil în timp şi respectiv informaţia se
stochiază în redacţii. Totodată, anumiţi ziarişti sunt specializaţi în tematica socială şi de sănătate
si respectiv aceştea pot oferi informaţia solicitată.
-presa radio
Reprezentanţii mass-media radio au demonstrat cunoştinţe sumare privind răspândirea
infescţiei HIV (SIDA) în RM, iar ceia ce vizează ţările învecinate au remarcat că situaţia este şi
mai alarmantă.
4.2. Coordonarea activităţilor în vederea opririi răspândirii infecţiei
-presa scrisă
Cei din presa scrisă au remarcat că atât cât nu te confrunţi la direct problema parcă ar fi,
dar undeva departe. Evident, când omul este informat el începe să se protejeze şi sî-şi schimbe
comportamentul.
-presa radio
19
Din răspuncuri constatăm că ziariştii radio consideră că situaţia privind HIV (SIDA) în
RM este destul de alarmantă. Totodată, şi-au exprimat opinia că cu forţele actualei administraţii
din republică, fără concursul experţilor de peste hotare, va fi complicat de a schimba ceva.
-presa televizată
Din analiza răspunsurilor managerilor TV constatăm că aceştea percep problema drept
una alarmantă, de origine socială. În condiţiile extrapolării acestei epidemii este puţin probabil ca
Moldova să poată să se izoleze si proteja într-o manieră care să-i asigure nişte garanţii sigure.
Acolo unde nu sunt alarmaţi medicii, guvernatorii şi fiecare locuitor al tării, acolo ea îşi face
drum şi are multe jertfe.
4.3. Disponibilitatea pentru oferirea spaţiului gratuit tematicii HIV(SIDA)
-presa scrisă
La rândul său, ziariştii din presa scrisă şi-au exprimat disponibilitatea de a contribui
printr-un efort comun al surselor mass-media din republică în vederea stăvilirii proporţiilor luate
de acest flagel al secolului. Totodată, situaţia presei scrise care este la limita rentabilităţii nu-i va
permite să accepte de fiecare dată plasarea informaţiei respective gratis. Există situaţii dificile
financiare care va impune ziarul să negocieze preţul.
-presa radio
Cu precădere managerii radio şi-au exprimat disponibilitatea de a oferi spaţiu de emisie
gratis pentru tematica legată de HIV (SIDA). Însă, organizarea unei asemenea campanii va fi
realizată în funcţie de anumite perioade a anului, evenimente care se produc în ţară.
-presa de agenţie
Managerii din presa de agenţie, în fond, au confirmat că ar putea accepta plasarea gratuită
a PS. Însă, agenţiile de presă în multe cazuri sunt la limita rentabilităţii, se descurcă foarte greu
pe piaţa mass media. Ce citeşte foarte puţin în republică , dar şi mai puţini sunt cei ce sunt
dispuşi de a plăti pentru producţia furnizată de agenţiile de presă. Din acest considerent se relevă
faptul că cei care concep strategia publicităţii sociale trebuie să înţeleagă sa agenţiile trebuie să
scoată bani din propriul buzunar pentru a face publicitate socială. Aici nu se pune în discuţie
bunăvoinţa agenţiilor, ci este vorba de posibilităţile financiare de care dispun.
4.4. Specificarea condiţiilor privind oferirea spaţiului gratuit tematicii HIV(SIDA)
-presa scrisă
Analiza calitativă a răspunsurilor reprezentanţilor presei scrise relevă faptul că în
procesul de conlucrare pot fi găsite suficiente metode pentru a fi facilitată plasarea gratuită a
informaţiei despre HIV (SIDA).
-presa radio
Careva restricţii sau condiţii specifice managerii radio nu au înaintat în cazul oferirii
spaţiului gratuit pentru tematica HIV (SIDA). Atât doar că au sugerat ca plasarea acestei
tematici ar fi mai eficientă în cadrul emisiunilor deja existente, care au tangenţe directe sau
indirecte cu tematica respectivă. Totodată, pentru o mai mare relevanţă la public şi impact major
a fost recomandat să fie plasate materialele după buletinele de ştiri şi în cadrul secvenţelor
publicitare.
-presa televizată
Specificul televiziunii este de asemenea gen încât un spot publicitar nu poate fi plasat la
nesfârşit. Peste o anumită perioadă îşi pierde mesajul informativ, cerându-se a fi înlocuit cu altul.
20
Daca nu se produce altul, clar că se sistează plasarea lui pe post. Atunci cand este bine realizat,
se plasează în grilă aşa precum este înţelegerea cu comandatarii. Unica condiţie înaintată ca
comandatarul să-şi asume responsabilitatea mesajului, să fie nonviolent şi să respecte demnitatea
umană.
-presa on-line
Condiţia înaintată de către managerii on-line ar fi ca toate media să plaseze gratis
informaţia din campania respectivă publicitară, atunci se vor conforma şi ei regulilor de joc.
Totodată, au emis opinia potrivit căreia solicită garanţia unei vizibilităţi maxime în cadrul
acestor campanii, fiind menţionaţi ca parteneri în derularea campaniei respective.
4.5. Disponibilitatea de a realiza suplimentar producţie pe subiectul HIV(SIDA)
Atât managerii din presa scrisă, cât şi audiovizuală au menţionat că sursele mass-media
realizează materiale la tematica respectivă. Au relevat că teoretic siunt dispuşi să realizeze
suplimentar producţie la tematica HIV(SIDA) în funcţie de faptul ce îi va motiva. Iar din punct
de vedere practic va fi mai complicat, deoarece jurnaliştii sunt extrem de ocupaţi şi uneori scapă
din vedere anumite teme pentru o perioadă mai lungă. Antrenarea într-un proiect comun la nivel
de republică ar fi deosebit de binevenit.
4.6. Necesitatea pregătirii unui jurnalist specializat în tematica HIV(SIDA)
Managerii mass-media s-au arătat disponibilitatea de a participa în diferite trayning-uri de
perfecţionare profesională. Când sunt organizate bine îţi oferă informaţie utilă şi noi perspective
de abordare a tematicii respective. Practic fiecare ziarist poate aborda tematica HIV(SIDA). Nici
o sursă mass media nu-şi poate permite angajarea unui ziarist cu o specializare strictă în tematica
respectivă, iar încadrarea ziariştilor în diverse specializări este un lucru util şi salutabil.
La rugămintea operatorului de interviu de a nominaliza persoana, care ar putea fi invitată
pentru o pregătire specială în tematica dată, de către managerii mass media au fost relevaţi: Galina Alcaz Radio Moldova 2843 intern radio, mobilul :
069266232, domiciliul 492249
Catrina Banaru Bussnesclas 220773
Angelina Olaru Timpul 294045
Rodica Filat Ziarul Liber 494103
Balan Rodica Retro FM 53-88-00 Liliana Barbarosie, Valeria Vitu,
Liliana Moldoveanu, Viorica
Zaharia
Radio Europa Liberă 202475
Livia Palade Univers FM 079221907
Aneta Voitun Moldova Suverană 233538
Irina Ropot Moldova 1 739470
Victoria Dumbrava, Ion
Bargan
Unimedia.md
Tatiana Calac Komsomolskaia Pravda 224512
Irina Tribuseancare Vip Magazin 234001
Iulia Josu Glasul Naţiunii 543137
Tanase Alexandru
INFOTAG [email protected]
234930, 234931, 234932, fax:
234933
Pahonea Aurica Moldpress 233471
Svetlana Manole reporter.md 815747
21
V. LEGISLAŢIA
5.1. Cunoaşterea legislaţiei privind publicitatea socială
Pornind de la faptul că managerii intervievaţi în marea majoritate nu cunoşteau
prevederile legislative privind publicitatea socială, operatorii de interviu în unele cazuri erau
nevoiţi să dea citirii conţinutul Articolului 21 din Legea cu privire la publicitate. Discuţiile care
au urmat au vizat caracterul general al reglementărilor juridice, confuzia care apare în urma
tălmăcirii frazelor din legea respectivă. Ziariştii aşa şi nu au reuşit să se determine asupra
sintagmei “EA nu are un scop lucrativ si ea urmareste obiectivele filanntropice ...”. Totodată,
s-a acentuat necesitatea de a fi reglementată posibilitatea facilitării impozitelor în schimbul
plasării publicităţii sociale gratis. Ziariştii au remarcat că nu văd efortul statului de a aprecia
activitatea filantropică a surselor mass-media cel puţin prin anumite facilitări fiscale. Însăşi legea
este un impediment în fructificarea posibilităţilor de realizare a publicităţii sociale.
5.2. Recomandări privind reglementarea publicităţii sociale
Fiind invocat faptul că managerii nu s-au documentat suficient asupra subiectului în
discuţie, recomandările sintetizate din răspunsuri poartă un caracter mai mult sumar. Oricum, din
răspunsuri putem delimita următoarele recomandări:
- în Legea cu privire la publicitate un compartiment aparte ar fi cazul să se refere la PS;
- în Legea cu privire la publicitate este necesar să fie foarte clar delimitată PS ca gen de
activitate şi ca beneficii, pentru fiecare tip media care o amplasează;
- în Legea cu privire la publicitate este necesar de a delimita pentru fiecare tip de media
volumul admisibil de publicitate socială şi scutirea acesteia de impozite;
- necesitatea de a desfăşura conţinutul sintagmei: Ea nu are un scop lucrativ si ea urmareşte
obiectivele filantropice si de importanţă socială. Dimpotrivă, PS are un scop lucrativ cu
impact considerabil asupra publicului, deşi legea afirmă contrariul;
- legislaţia in vigoare trebuie să încurajeze producătorul şi difuzorul de PS;
Managerii din presa privată au emis ideea ca instituţiile publice mass media să fie obligate
de legislaţie să difuzeze publicitate gratuită, cum ar fi Radio Moldova şi compania televizată
Moldova1, cei care există în baza veniturilor contribuabililor. Anume posturile radio şi de
televiziune publice trebuie să fie în serviciu contribuabililor, deoarece acestea sunt susţinute pe
banii acestora.
Postul de radio Europa Liberă la Chişinău
În lege nu trebuie sa figureze doar declaraţii generale, dar trebuie să existe anumite încurajări.
Furnizând gratis PS, în mod automat trebuie să am nişte reduceri fiscale pentru aceste activitati
filantopice ca să fiu încurajat de stat, să nu se mizeze doar pe conştiinţa civică a acestui agent
publicitar sau institutie de presa.
5.3. Comportamentul în cazul constrângerii legislative de a difuza gratuit PS
Opiniile managerilor s-au divizat pro şi contra privind eventuala situaţie când vor fi
impuşi de legislaţie de a difuza publicitatea socală gratuit. Ţinând cont de spiritul libertăţii
existent în mediul jurnaliştilor, marea majoritate a acestora s-ar simţi cel puţin jigniţi de a fi
impuşi să facă ceva contra voinţei sale. Deşi sunt conştienţi de importanţa difuzării publicităţii
22
sociale de către sursele mass media, totuşi consideră că în cazul constrângerilor legislative
aceasta trebuie să aibă un suport normativ bine definitivat şi dozat în funcţie de posibilităţile
financialre ale fiecărei media.
-presa scrisă
Totodată, ziariştii şi-au exprimat opinia că în cazul existenţei uei legi viabile privind
sponsorizarea în cadrul surselor mass-media, atunci în licenţa cu privire la activitatea mass-
media ar putea fi stipulat care spaţiu publicitar este obligată respectiva sursă mass media să o
ofere gratis şi pentru ce. Acestă reglemetate legislativă ar stipula din start regulile de joc şi ar
diminua din hausul existent pe piaţa mass media autohtonă privind publicitatea socială.
Săptămâna
Eu niciodată nu mă supun când cineva îmi bagă pe gât ceva. Adică să fiu obligat, obligat pot sa
fiu de judecată într-un stat democratic. Nimeni n-are dreptul să mă oblige, chiar am scris intr-un
articol de ziar, că nimeni nu are dreptul sa mă oblige, să mă înveţe cum să merg pe drum,
nimeni n-are dreptul să mă înveţe cum să scriu. Eu am vârsta ceea când de acum mi-am format
scrisul meu.
Glasul Naţiunii
Statul nu poate constrânge o publicaţie independentă, privată să facă ceva. Statul trebuie să
faciliteze organizaţiile care produc PS. Statul este cel ce trebuie să aibă grijă de persoanele
vulnerabile, de segmentele respective, dar nu să impună presa să publice un material sau altul.
Asta rămâne la discreţia presei.
-presa de agenţie
Managerii din presa de angenţie au estimat că eventualele constrângeri aplicate vor
conduce la reacţii ostile, de acceptare pasivă sau agenţiile vor fi nevoite să-şi înceteze activitatea.
Din acest considerent au emis ideia privind crearea unui mediu favorabil şi nicidecum constrâns.
În republică nu sunt atât de mulţi directori de mass-media: vreo 30 publicaţii active de presă
scrisă, vreo 20 radiouri si vreo 7-8 posturi tv. Aceştea pot fi convocaţi pentru o discuţie înainte
de a ieşi cu iniţiativă legislativă. Este important de a fi consultaţi cum ar prefera ei să vadă legea.
5.4.Recomandări privind facilitarea accesului PS în mass media
Managerii în vederea facilitării accesului PS în mass media, astfel încât să fie
convinabilă atât instituţiilor de presă, cât şi comandatarilor, recomandă:
- informaţia să fie credibilă şi onestă;
- comandatarii trebuie să aibă mesajul clar formulat şi să dorească şi ei cu toată sinceritatea
ceea ce expun în spot-urile publicitare;
- comandatarii să posede cunoştinţe şi pregătire în acţiunile pe care le promovează;
- existenţa unui echilibru bazat pe reciprocitate, care ar compensa mass media ceia ce oferă ea
gratis;
- selectarea problemelor sociale mai importante şi accentuarea acestora prin campanii de
publicitate;
- coordonarea plasării PS în tot spaţiul publicitar media din republică;
- sprijinirea de către stat a anumitor tipuri de PS atât la etapa de elaborare, cât şi în
promovarea acestora de către mass-media;
- reglementarea legislativă a noţiunii, conţinutului şi formei PS;
- facilitarea modalităţile de promovarea a PS şi înlăturarea impedimentelor de acces în media;
- reglementările legislative privind sponsorizările mass media;
- prevederea vacanţelor fiscale sau facilităţilor fiscale în cazul difuzării gratuite a informaţiei
sociale;
23
- obligativitatea ca fiecare panou publicitar comercial să fie secundat de un panou publicitar
social;
- plasarea panourilor publicitare cu cele 10 porunci ale religiei creştine;
- intervenţia statului în susţinerea presei;
- înlesniri în cazul serviciilor poştale, care consumă 40 la sută din costul abonamentului; - realizarea sondajelor de opinie după difuzarea unei anumite campanii sociale, pentru a vedea
impactul şi în ce măsură campania respectivă şi-a ajuns ţinta; - schimbarea atmosferei sociale faţă de acest tip de publicitate;
- asigurarea feed-beak-ului între emiţătorul şi receptorul de mesaj publicitar;
- implicarea agenţilor de telefonie mobilă în acţiunile de publicitate socială;
- organizarea acţiunilor culturale cu tentă de publicitate socială.
VI.CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI În baza rezultatelor studiului sociologic realizat, a analizelor calitative a opiniilor
managerilor mass media tragem următoarele concluzii:
Publicitatea socială în mediul mediatic din republică parcurge o etapă de constituire şi
conturare a particularităţilor sale.
Publicitatea socială în sursele mass media poartă un caracter sporadic.
Calitatea şi cantitatea publicităţii sociale este departe de a răspunde necesităţilor societăţii
moldoveneşti.
Sursele mass media au acumulat o anumită experienţă în difuzarea publicităţii sociale,
aceasta diferenţiindu-se în funcţie de tipul media.
Sursele media statale sunt cu mult mai dispuse pentru a difuza PS gratuit decât sursele
media private.
În percepţia managerilor problemele de sănătate sunt estimate ca fiind drept prioritare în
cazul difuzării tematicii sociale.
Managerii mass media sunt conştienţi de gravitatea şi amploarea problemelor legate de
HIV(SIDA), fiind dispuşi de a se încadra în acţiuni de informare şi sensibilizare a publicului.
Difuzarea gratuită a PS managerii mass media o percep ca o activitate de binefacere, care
necesită a fi stimulată de către stat.
Cunoaşterea legislaţiei naţionale cu privire la publicitate poate fi evaluată la cel mai
inferior nivel în mediul managerilor mass-media.
Completarea Legii sponsorizării cu un compartiment ce concretitează situaţia surselor
mass media ar facilita accesul PS în mass media.
Lipsa unei comunicări a puterii statale cu mass media blochiază procesul de circulaţie a
informaţiei.
În baza rezultatelor studiului sociologic şi a concluziilor trase în urma analizei calitative a
opiniilor managerilor mass media, propunem următoarele recomandări:
- crearea unui centru specializat în producţia şi promovarea publicităţii sociale;
- elaborarea unui proiect statal de promovare a tematicii sociale în sursele mass-media din
republică;
- implementarea proiectelor media prin organizarea campaniilor de PS la nivelul tuturor
tipurilor de media;
- susţinerea campaniilor de PS pentru o perioadă de lungă durată;
- promovarea PS doar după lansarea unui concurs cu selectarea celor mai reuşite lucrări;
- studierea experienţelor în PS din alte ţări şi implementarea acestora în media autohtonă;
- completarea legislaţiei cu un compartiment privind PS;
- organizarea trayning-urilor de instruire a jurnaliştilor în materie de PS;
24
- realizarea unui studiiu sociologic complex privind starea de lucruri a PS în RM;
- elaborarea criteriilor de selectare a surselor mass-metia pentru plasarea PS;
- concentrarea proiectelor şi axarea acestora pe un subiect, astfel eliminând haosul proiectelor
sporadice şi cu impact minim asupra publicului;
- publicitatea comercială stradală să fie secundată de cea socială (a patra parte din timpul
expunerii panourilor stradale să fe destinat tematicii socale);
Din răspunsurile oferite de managerii mass media s-a conturat conceptul PS:
- crearea PS implică cadrul istoric, mediul social, experienţa profesională a jurnalistului;
- autorul de texte publicitare trebuie să abordeze polivalent subiectul social;
- autorul de texte publicitare trebuie cu adevărat să fie sensibil la sentimentele şi necesităţile
celorlalţi membri ai societăţii;
- autorul de texte publicitare care vrea să fie convingător trebuie să ştie precis ce doreşte să
obţină;
- textul publicitar implică idei promoţionale care trebuie adaptate la sursa mass-media;
- succesul publicităţii se bazează pe apelul potrivit, amplasamentul corect şi cunoaşterea
modului în care publicul va reacţiona la apel;
- mesajele de PS transmise la radio sunt redactate pentru urechi, trebuie bine alese, încât să
creeze senzaţia vizualizării;
- publicitatea televizată trebuie să se axeze pe mişcare, iar elementele verbale şi vizuale
trebuie să fie complementare;
- cunoaşterea şi aplicarea legilor care guvernează discursul publicitar asigură protecţia
mesajului;
- o abordare creativă a subiectului, vizualizarea, limbajul precis şi repetatea asigură succesul
mesajului;
- formarea opiniilor, atitudinilor şi acţiunilor sociale este un proces complex care durează în
timp;
