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Styles de Vie

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Les styles de viePlan:

Introduction

Ière partie : Le concept de style de vie

1/ Définition du concept de style de vie

2/ Importance du concept en marketing

3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales

4/ Distinction entre styles de vie et étapes de vie

II ème partie : L’approche par styles de vie ou la recherche

psychographique

1/ Les prédécesseurs de la recherche psychographique

2/ Les apports de la recherche psychographique

3/ Les deux approches par styles de vie

a.  Les mesures psychographiques ad hoc des styles de vie

b.  Les mesures psychographiques systématiques des styles de

vie

Conclusion : Les limites de l’approche par styles de vie 

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Introduction

La véritable diversité s'explique de moins en moins par l'âge, le sexe, la

structure familiale, et même le revenu. Les sociétés industrielles se

segmentent de plus en plus en sous-populations selon des critères

psychologiques et socio-culturels, secondairement associés aux critères

socio-démographiques.

Les études de Styles de Vie concrétisent la volonté d'une vision plus

nuancée de la société, plus respectueuse des différentes mentalités.

Ces études sont apparues au tout début des années 70, simultanément

aux USA et en France (notamment avec le CCA1). Mais c'est en France,

puis en Europe, qu'elles ont été le plus vite et le plus systématiquement

appliquées, non seulement à la connaissance de la société, mais aussi aux

stratégies d'entreprises pour optimiser le Marketing, la Communication, le

Média Planning...

Si l’on ne pouvait prévoir les comportements adoptés, le concept de

style de vie ne serait pas d’une grande utilité pour les spécialistes de

marketing. Le concept de style de vie, lorsqu’il est correctement utilisé,

devient un outil de marketing exceptionnellement puissant, vu qu’il existe

de vastes segments de consommateurs partageant le même style de vie.

La définition du style de vie peut se faire à partir d’un nombre

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impressionnant de composantes. Il y a donc beaucoup de façons de définir

les styles de vie. La segmentation socio-culturelle repose sur le principe

selon lequel des individus très différents en termes socio-économiques

peuvent avoir des comportements similaires vis-à-vis de certains produits

ou services. Leur "style de vie" serait à l'origine de ce phénomène ; celui-

ci pouvant se définir comme la résultante du système de valeurs de

l'individu, de ses attitudes et de son mode de consommation.

Les études de styles de vie cherchent donc à :

  décrire la réalité sociale dans sa diversité en typologies homogènes et

explicatives

  diagnostiquer les courants socio-culturels qui animent les évolutions et

les mutations de la société

  dégager des structures explicatives des attitudes et des

comportements et formuler une interprétation globale de leurs

interactions

Ière partie : Le concept de style de vie

1/ Définition du concept de style de vie

Il existe diverses conceptions de la notion de style de vie.

 Approche sociologique :

En sociologie, le concept de style de vie fait référence aux manières

de vivre et aux codes de conduite propres à un groupe social. Si la notion

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de genre de vie ou mode de vie est associée aux conditions matérielles et

environnementales d’existence, celle de style de vie insiste d’abord sur les

comportements, les formes de sociabilité et les normes et valeurs qui

gouvernent les conduites.

Ainsi, le style de vie a partie liée avec la distinction : les conduites, les

goûts, la consommation ne prennent véritablement leur sens que

rapportées au souci qu’ont les individus et les groupes de se démarquer

d’autrui et de s’affilier à leur groupe d’appartenance.

 Approche marketing :

En marketing, plusieurs définitions sont proposées :

  Façons de vivre d’un individu intégrant tous les aspects de sa vie,

incluant les aspects familiaux, relationnels et la consommation.

  Ensemble de pensées et de comportement compatibles avec les

besoins et les valeurs de l’individu : ceux-ci s’expriment dans sa façon de

vivre et d’occuper son temps 

  Type d’activités, d’intérêts, d’opinions qu’une personne adopte en

accord avec ses besoins et ses valeurs.

  Tendance à consommer et à répondre aux efforts de marketing d’une

manière prévisible.

En définitive, on retiendra que les besoins et les valeurs du

consommateur s’expriment dans sa façon de vivre et d’occuper son

temps, c’est-à-dire par un ensemble d’activités, d’intérêts et d’opinions.

On appelle « style de vie », cet ensemble de pensées et de

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comportements compatibles avec les besoins et les valeurs de l’individu. 

2/ Importance du concept en marketing

En disséquant le style de vie d’un consommateur, nous mettons en

lumière comment cette personne vit selon ses valeurs et les exprime, et

comment elle satisfait ses besoins. Ces manifestations des besoins et des

valeurs apparaissent à travers ce que le consommateur achète ou

n’achète pas, ce qui l’intéresse ou ce qui ne l’intéresse pas… ainsi qu’àtravers les opinions et les attitudes qu’il adopte à l’égard de divers sujets. 

Ces diverses dimensions de la pensée et du comportement

constituent le style de vie d’un consommateur. Le style de vie se définit

donc comme le type d’activités, d’intérêts, d’opinions qu’une personne

adopte en accord avec ses besoins et ses valeurs.

Etant donné que la personnalité du consommateur, qui s’articule

autour de l’ensemble de ses besoins d’ordre psychologique, demeure plus

ou moins la même tout au long de sa vie, les changements dans le style

de vie seront provoqués par un changement de valeurs.

Le consommateur modifiera alors son style de vie de façon à pouvoir

maintenir une certaine compatibilité entre sa personnalité (ses besoins

physiologiques) et un nouvel ensemble de valeurs apparu à la suite de

changements survenus dans ce qui a trait aux facteurs environnementaux.

On comprend alors que la tâche qui incombe aux spécialistes du

marketing ne soit pas exempte de difficultés. L’analyse par style de vie

permet toutefois de résoudre certaines de ces difficultés.

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D’une part, le spécialiste du marketing doit avoir une bonne

description du consommateur cible ou de l’utilisateur potentiel d’un

produit ou d’un service donnés. Qui achète présentement ce genre de

produit ? Qui est le plus susceptible de l’acheter ? Mais aussi, qui est le

moins susceptible de l’acheter ? Le « qui » est au cœur de ce

questionnement. Le spécialiste du marketing doit avoir du consommateur

une description qui aille au-delà des profils démographiques standard et

qui fournisse un portrait réaliste de l’utilisateur potentiel (ou du non-

utilisateur potentiel) ; cette description doit inclure la personnalité, les

valeurs, les intérêts, les opinions, les attitudes et les priorités

personnelles. Essentiellement, les spécialistes du marketing ont besoin

d’une description du style de vie du consommateur cible, et celle-ci peut

être obtenue par des recherches sur le style de vie. Les profils de style de

vie constituent un outil créateur qui permet de mieux cerner la

personnalité des gens que nous ne connaissons pas personnellement.

D’autre part, une fois qu’il a obtenu une telle description, le

spécialiste du marketing doit concevoir un produit, un prix, un mode de

distribution et une stratégie promotionnelle appropriés, que le

consommateur cible est en mesure de comprendre et avec lesquels il peut

s’identifier. Idéalement, le consommateur devrait pouvoir se reconnaître

dans le produit, dans les messages promotionnels ainsi que dans lasituation de consommation. Si l’on veut conquérir un marché cible

donnée, chacune de ces stratégies doit respecter le profil du style de vie

du consommateur cible. Puisque le consommateur recherche des biens

possédant des attributs qui reflètent le style de vie qu’il a adopté, ce sont

ces attributs qu’il importe de lui offrir. 

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3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales

Les classes sociales sont généralement définies comme des groupes

sociaux de grande dimension, nés de la division sociale du travail, des

inégalités de conditions d’existence et des relations de pouvoir. Ils ont une

existence de fait et non de droit. Bourgeoisie, classe ouvrière, classe

moyenne, paysannerie sont les classes les plus souvent répertoriées dans

les sociétés industrielles.

L’approche marketing (prévalant dans les sociétés contemporaines),

présente les consommateurs comme des individus libres de choisir leurs

valeurs, leurs opinions, leurs activités, leurs produits et les marques qu’ils

achètent. Il y a donc une distinction à faire entre classes sociales et styles

de vie, dans la mesure où, deux individus peuvent faire partie d’unemême classe sociale et avoir deux styles de vie complètement différents.

Aussi, pour illustrer cette distinction, je me permet de reprendre un

exemple qui figure dans l’ouvrage « Mercator » tout en l’adaptant à la

société marocaine. Cet exemple présente le cas de deux jeunes femmes 

habitant une grande ville. Ces dernières sont célibataires. Elles ont le

même métier dans la même entreprise, et perçoivent logiquement le

même revenu. A première vue, tout semble les unir. Pourtant, la première

est issue d’une famille conservatrice pour qui la religion a une grande

importance. Elle roule en Fiat Uno, économise son argent en vue

d’acquérir un logement. Ses vacances se passent en famille dans le

même centre d’estivage au nord du Maroc. Elle est fidèle lectrice de

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L’opinion. Elle pense se marier bientôt et travaille dans une institution

financière. La deuxième, quant à elle, est issue d’une famille

d’intellectuels où chacun vit sa vie indépendamment de l’autre. Elle

roule en Beattle, est plutôt dépensière et sort souvent le soir. Ses

vacances sont fixées à la dernière minute pour une destination choisie

sur un coup de cœur. Pour s’informer, elle consulte tous les matins

Yahoo.com depuis son bureau. Elle travaille pour une agence de publicité.

Ces deux profils qui semblaient totalement identiques en

termes de catégorie socio-professionnelle sont en fait

profondément dissemblables en termes de comportement de

consommation. Le concept de styles de vie a pour fonction

d’éclairer ces dissemblances. 

4°) Distinction entre styles de vie et étapes de vie

La vie des consommateurs est ponctuée d'étapes qui par choix, ou

par obligation, bouleversent leur état physique et psychologique donnant

naissance à des besoins très spécifiques. Le consommateur choisit

désormais les marques qui lui ressemblent, autrement dit celles qui

correspondent à son style de vie. Pour prendre en compte les multiples

facettes des consommateurs, certains sociologues et "marketers"n’hésitent pas à combiner l’approche par "style de vie" avec une nouvelle

approche du consommateur basée sur "les étapes ou cycles de la vie". Le

marketing des "étapes de vie" consiste donc à proposer des produits

spécifiques correspondant à chaque étape importante de la vie des

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consommateurs : grossesse, puberté, ménopause, régime alimentaire.

Certaines marques se sont déjà engagées dans cette segmentationen offrant des solutions dédiées pour des cibles de clientèle déterminées.

On trouve par exemple des parfums spécifiques étudiés pour ne pas

incommoder les femmes enceintes, des crèmes de soin pour réduire

l'apparition des vergetures lors d'une grossesse ; etc...

A l'image de l’exemple précité, cela consiste à proposer une solution

tenant compte des particularismes mouvants des profils humains auxquels

la marque s'adresse tout en tenant compte du style de vie de ses

consommateurs. Ainsi, « styles de vie » et « étapes de vie » sont deux

approches complémentaires sans pour autant être indissociables.

II ème partie : L’approche par styles de vie ou la recherchepsychographique

1- Les prédécesseurs de la recherche psychograhique

La recherche sur le style de vie, aussi appelée recherche

psychographique, a commencé à se développer en tant qu’outil demarketing au début des années 60. A cette époque, les spécialistes du

marketing n’étaient pas satisfaits des outils dont ils disposaient pour

arriver à une bonne description des consommateurs d’un marché cible, ce

qui explique les efforts pour développer ce type de recherche. En effet, on

avait recours à l’analyse démographique standard qui permettait

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seulement d’associer les utilisateurs du produit à des critères globaux, du

genre : « ce produit attire les célibataires aisées », « ce produit est pour

les femmes d’âge mûr de descendance italienne », « ce produit est

destiné aux propriétaires de la classe moyenne avec enfants âgés de

moins de huit ans ». On intégrait ensuite de tels profils aux stratégies du

marketing pour atteindre les consommateurs visés, en faisant

correspondre ces profils avec les utilisations connues du produit, le

pouvoir d’achat et les habitudes médiatiques de ces groupes

démographiques. Or, ces données démographiques ne procuraient pas

aux responsables marketing, aux créateurs publicitaires ou aux

planificateurs médiatiques, l’information dont ils avaient besoin pour

concevoir des produits correspondant aux attentes réelles des

consommateurs potentiels. Ces groupes démographiques présentaient

souvent des variations dans les motivations d’achat qui ne pouvaient être

mis en relief par des critères aussi généraux .

Dans les années 50, en partie pour répondre à ce besoin, on a

commencé à mener des recherches dites motivationnelles. Basée sur les

théories et les techniques de la psychanalyse, la recherche motivationnelle

cherchait à découvrir les raisons profondément enracinées, cachées, sous-

  jacentes aux achats des consommateurs. Bien que les méthodes et les

résultats de la recherche motivationnelle aient été grandement critiqués,

cet outil contribuait plus que les études démographiques à brosser des« profils ressemblants des consommateurs ». Mais il était parfois difficile,

pour les spécialistes du marketing, d’interpréter les résultats de la

recherche motivationnelle, et cela a probablement contribué à accélérer le

déclin de ce type de recherche en tant qu’aide à la stratégie de marketing

et de communication.

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Une nouvelle approche, incarnée par la recherche psychographique,

a tenté de créer des ponts entre la pauvreté des données démographiques

et les conclusions parfois bizarres et non applicables issues de la

recherche motivationnelle. En combinant les besoins psychologiques et les

valeurs personnelles aux analyses quantitatives obtenues au moyen d’un

échantillonnage statistique, on obtient une analyse ayant la richesse qui

manquait dans les outils auparavant disponibles.

2- Les apports de la recherche psychographique

Pour tout ceux qui « doivent créer des produits, des services ou des

messages pour des consommateurs qu’ils ne peuvent rencontrer en

personne », deux principaux apports de la recherche psychographique

peuvent être dégagés .

Tout d’abord, la recherche psychographique fournit pour chaque

segment de marché donné, un portrait ressemblant des consommateurs

qui fait ressortir clairement du profil psychographique la personnalité des

consommateurs cibles ; ce portrait doit inclure les valeurs, les idéaux, les

goûts, les préoccupations, les inquiétudes, les préjugés, les peurs et les

problèmes des consommateurs, les activités qu’ils aiment et celles qu’ils

n’aiment pas, leur orientation et leur intérêt quotidien, leur opinion surdiverses questions personnelles et sociales, et leur sentiment par rapport

aux autres.

L’analyse par style de vie permet aux professionnels du marketing,

armés de cette description riche et réaliste, de créer des produits, des

services et des communications qui correspondent aux exigences et aux

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besoins d’un segment de style de vie donné. Par exemple, cette recherche

permet de découvrir les mots ou les images à employer dans les publicités

et les efforts promotionnels destinés à ce segment, le type d’information

que les représentants des ventes doivent communiquer aux acheteurs

potentiels, ainsi que les messages à lancer dans les publicités diffusées à

la radio et à la télévision.

3/ Les deux approches par styles de vie

L’analyse par style de vie suit deux logiques différentes selon que

l’entreprise cherche à identifier et à classer les consommateurs de ses

produits en fonction de leur style de vie ; ou qu’elle tente d’identifier les

différents courants socio-culturels auxquels appartiendraient ses

consommateurs potentiels dans le but de répondre à leurs attentes.

a) Les mesures psychographiques ad hoc des styles de vie

L’analyse psychographique consiste, souvent en partant d’une

catégorie de produits ou d’une activité, à identifier des comportements,

valeurs, opinions différentes qui peuvent conduire à définir différents

styles de vie. L’analyse psychographique s’appuie sur des facteurs

psychologiques et sociologiques pour identifier des groupes de clients auxstyles de vie différents.

Trois grandes catégories de variables sont souvent utilisées pour

identifier les styles de vie par les méthodologies psychographiques. Il

s’agit des activités, des valeurs personnelles et des opinions. 

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  Les activités : cette rubrique englobe toutes les occupations des

individus. La profession, les loisirs, l’exposition aux différents

médias et les habitudes d’achat font partie de cet ensemble.

  Les valeurs personnelles : il s’agit du système de valeurs et des

caractéristiques de personnalité qui déterminent les interactions

entre l’individu et son entourage. Cela comprend des aspects

psychologiques tels que la personnalité et des aspects psycho-

sociologiques tels que la perception par chaque individu de la façon

dont les différents rôles sociaux doivent être remplis. Une femme

qui pense que son rôle de mère de famille et d’épouse doit être

l’objet de toute son attention agira autrement qu’une femme qui

désire établir plus d’égalité entre elle-même et son époux.

  Les opinions : ce sont les représentations que les individus se font

de leur environnement social en général. Par exemple, la conscience

écologique pourra influencer le comportement de consommation.

Dans cette optique, la marque de montres Swatch a mené des

études d’image et d’attitudes autour de sa catégorie de produits et de sa

marque. Ces études, menées pays par pays, permettent d’identifier des

types de consommateurs en fonction de critères d’âge et de critères

psychographiques. L’étude identifie et décrit des groupes de

consommateurs par des noms tels que : « rockers », « étudiants BCBG »,

« écolo-intellos », en indiquant l’âge, le profil des acheteurs (valeurs etcentres d’intérêt), les médias et les produits consommés (activités) et leur

attitude vis-à-vis de Swatch.

Si cette étude a permis d’identifier différents groupes de

consommateurs ayant le même style de vie, cela permettra sans doute à

l’entreprise, en l’occurrence Swatch, d’adapter sa stratégie de

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communication à la catégorie de consommateurs ciblés.

b) Les mesures psychographiques systématiques des styles de vie

Au-delà de ces approches ad hoc, qui partent d’une problématique

ou d’un domaine d’activité particulier et qui ne s’appuient pas sur un

corpus théorique, il existe des approches plus globales qui étudient degrands courants socio-culturels et dont la typologie des styles de vie peut

être ensuite utilisée pour éclairer des marchés particuliers.

Mise au point en 1978 par S.R.I International en Californie, V.A.L.S

(Values and Life Styles) constitue un système de segmentation

psychographique plus général applicable aux populations nord-

américaines. Cette méthodologie propose sa très grande expertise en

recherche et en consultation aux entreprises et aux gouvernements dumonde entier. Depuis 1989, la version V.A.L.S 2 est venue remplacer la

version originale. Celle-ci se concentre sur les valeurs et est très économe

puisque quarante-six questions suffisent pour identifier les différents

socio-styles.

Dans cette étude, le consommateur est amené à répondre à un

questionnaire contenant 42 questions sur les attitudes et 4 questions

d’ordre démographique (sexe, âge, instruction, revenu). Les questions

attitudinales couvrent cinq concepts psychologiques ainsi que les

ressources psychologiques (niveau d’énergie, confiance en soi,

connaissance des produits et des médias, et propension à l’achat), et

prennent la forme d’énoncés auto-descriptifs. Cette segmentation conduit

à huit socio-styles différents et d’après les réponses du consommateur, le

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programme VALS 2 détermine à quel segment appartient le

consommateur interrogé.

  Les « actualizers » (ou accomplisseurs) : ils ont des revenus élevés,

ils sont ouverts sur les nouveautés, la technologie, soucieux des

enjeux sociaux, écologiques et économiques. Ils sont parfois

motivés par des principes et par un désir de changements. Bien

qu’elle soit importante pour eux, leur image est plus l’expression de

leurs goûts cultivés et de leur caractère personnel qu’un symbole de

prestige.

  Les « fulfilleds » (les satisfaits) : bien instruits et informés, ils sont

satisfaits de leur sort, réfléchis, tranquilles, et souhaitent que cela

continue ainsi. Leurs revenus leur permettent de la flexibilité en

matière de consommation mais, en général, ils exigent des produits

fonctionnels, durables et à valeur élevée.

  Les « believers » (les croyants) : assez conservateurs,

conventionnels, ils ont des croyances concrètes basées sur des

codes traditionnels et reconnus (famille, religion, communauté…) ;ils

ont des principes affirmés. En tant que consommateurs, ils font

confiance aux grandes marques.

  Les « achievers » (carriéristes) : ils sont soucieux de leur carrière

professionnelle, ils valorisent la stabilité plutôt que le risque,

l’intimité et la découverte de soi. Pour eux, l’image est importante :

ils veulent des produits fiables et reconnus et aiment « en mettreplein la vue ».

  Les « strivers » (prétendants) : ils ont un profil similaire aux

carriéristes. Ils recherchent la définition de soi et l’approbation des

autres. Ils demandent aux autres ce qu’ils devraient être et faire.

Pour eux, le succès se mesure en argent. En somme, ils sont très

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soucieux de reconnaissance sociale, mais ont des revenus limités.

  Les « experiencers » (les aventuriers) : ils sont impulsifs, jeunes, ils

apprécient les surprises, les découvertes, les transgressions, et les

dangers. Ils combinent un dédain abstrait pour la conformité et

l‘autorité avec une crainte à l’égard de la richesse, du prestige et du

pouvoir. Les sports, les activités sociales leur servent d’exutoires à

leur énergie abondante. Ils sont d’avides consommateurs et

dépensent de larges proportions de leurs revenus en vêtements,

restauration rapide, musique… 

  Les « makers » : ils sont très pragmatiques, ils favorisent les formes

d’autosuffisance, aiment réaliser eux-même, que ce soit la cuisine,

le bricolage, les réparations. Leur vie est centrée autour de leur

famille, du travail pratique et des loisirs physiques, et ils démontrent

peu d’intérêt pour le monde extérieur. 

  Les « strugglers » (les surviveurs) : généralement sans instruction

et passif, ce groupe aux faibles revenus a pour principales

préoccupations la sécurité et la sûreté. Ce sont des consommateurs

très prudents. Ils représentent donc un marché très limité pour la

plupart des biens et services mais ils sont fidèles à leurs marques

préférées.

Bien entendu, ce qui importe, c’est de découvrir quels

comportements de consommation sont corrélés à l’appartenance à l’un oul’autre des segments de la typologie VALS 2. Ainsi, les clients qui utilisent

VALS 2 ajouteront leur propre batterie de questions concernant l’utilisation

du produit, les préférences à l’égard des marques, les habitudes

médiatiques, et tout autre aspect de la consommation qu’ils souhaitent

mesurer. Il est désormais possible de répondre à des questions telles

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que : « est-ce que les achievers aiment notre produit ? », « qu’est-ce que

les strivers aiment dans la marque du concurrent ? », « comment

pouvons-nous inciter davantage de fulfilleds et de believers à voter pour le

candidat libéral ?», « pourquoi n’y a-t-il pas plus d’ experiencers qui

écoutent notre radio ? », « si nous voulons toucher le cœur et l’esprit des

makers, quelle approche promotionnelle devons-nous adopter ? ».

La recherche psychographique, a tenté de concilier entre la pauvreté

des données démographiques et la difficulté d’interprétation des résultats

issus de la recherche motivationnelle. La recherche psychographique a la

particularité de fournir pour chaque segment de marché donné, un portrait

réaliste des consommateurs. En se basant sur ce portrait, l’entreprise

créera des produits répondant aux exigences et aux besoins d’un segment

donné ou adaptera sa stratégie de communication à la catégorie de

consommateurs ciblés.

Conclusion :

Les limites d e l’approche par style de vie 

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A l’issue de cette étude, il nous est possible de définir le concept de

style de vie comme l’ensemble des pensées et des comportements de

l’individu compatibles avec ses besoins et ses valeurs, s’exprimant dans sa

façon de vivre, d’occuper son temps, et dans ses habitudes de

consommation.

La recherche sur les styles de vie revêt une grande importance du

fait qu’elle fournit aux spécialistes du marketing un portrait fidèle de

l’utilisateur potentiel. Dès lors, l’entreprise sera à même de proposer des

produits dont les « attributs » reflèteront le style de vie des

consommateurs .

On doit cependant être plus réservé quant à un usage immodéré des

études psychographiques. Bernard Dubois2 a résumé en quatre points les

critiques f aites à ce type d’études.

  Le manque de cadre conceptuel :

Alors que les classes sociales ou les catégories socio-professionnelles

reposent sur des critères de segmentation établis sur des travaux

sociologiques, les styles de vie sont un concept plus mouvant et moins

évident à définir. De ce fait, sa définition et son contenu varient en

fonction des méthodologies.

  Le manque de fiabilité et de transparence des méthodes de

mesure :

Si les recherches scientifiques utilisant des outils d’études quantitatifs

publient le détail des questionnaires, le résultat des tests de fiabilité et de

validité du traitement statistique de leurs données ; les échelles de

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mesure des styles de vie restent généralement secrètes, le résultat des

tests de fiabilité et de validité n’étant ni publié, ni contre-expertisé.

  L’instabilité des résultats :

Les styles de vie identifiés varient d’une société d’étude à une autre,

même s’il concernent la même population. Pour la même société d’étude,

ces styles de vie peuvent changer assez substantiellement en l’espace de

quelques années, alors qu’ils sont censés exprimer des tendances

profondes à long terme.

  Le faible pouvoir prédictif :

Enfin, le pouvoir prédictif des styles de vie ainsi définis sur la

consommation de telle ou telle catégorie de produits semble limité. Une

étude utilisant les données de panels de consommateurs a comparé le

pouvoir prédictif des études du CCA avec celui des variables socio-

démographiques classiques. L’étude a montré que pour 43 catégories de

produits, le pouvoir prédictif de la classification a été statistiquement

significatif dans six cas pour le CCA, (avec une variance expliquée de

seulement 3% maximum) alors que les critères socio-démographiques

habituels ont été statistiquement significatifs dans tous les cas et

impliquent jusqu’à 36% de variance. 

En conclusion, les styles de vie peuvent être utiles aux entreprises

quant au travail de segmentation. L’analyse psychographique permet

d’identifier des groupes de clients par attitudes qui renouvellent les

segmentations traditionnelles et peuvent enrichir la vision des

responsables, au même titre qu’une étude qualitative. Ceci dit, elle ne

saurait se substituer aux études quantitatives qui s’appuient sur des

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critères traditionnels, validés depuis longtemps d’ un point de vue

conceptuel et méthodologique.

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