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Styles de Vie

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http://www.marketing-etudiant.fr

AttentionCe document est un travail dtudiant, il na pas t relu et vrifi par Marketing-etudiant.fr. En consquence croisez vos sources :)

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Les styles de viePlan: Introduction Ire partie : Le concept de style de vie 1/ Dfinition du concept de style de vie 2/ Importance du concept en marketing 3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales 4/ Distinction entre styles de vie et tapes de vie IIme

partie : Lapproche par styles de vie ou la recherche

psychographique 1/ Les prdcesseurs de la recherche psychographique 2/ Les apports de la recherche psychographique 3/ Les deux approches par styles de vie a. Les mesures psychographiques ad hoc des styles de vie b. Les mesures psychographiques systmatiques des styles de vie

Conclusion : Les limites de lapproche par styles de vie

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IntroductionLa vritable diversit s'explique de moins en moins par l'ge, le sexe, la structure familiale, et mme le revenu. Les socits industrielles se segmentent de plus en plus en sous-populations selon des critres psychologiques et socio-culturels, secondairement associs aux critres socio-dmographiques. Les tudes de Styles de Vie concrtisent la volont d'une vision plus nuance de la socit, plus respectueuse des diffrentes mentalits. Ces tudes sont apparues au tout dbut des annes 70, simultanment aux USA et en France (notamment avec le CCA1). Mais c'est en France, puis en Europe, qu'elles ont t le plus vite et le plus systmatiquement appliques, non seulement la connaissance de la socit, mais aussi aux stratgies d'entreprises pour optimiser le Marketing, la Communication, le Mdia Planning... Si lon ne pouvait prvoir les comportements adopts, le concept de style de vie ne serait pas dune grande utilit pour les spcialistes de marketing. Le concept de style de vie, lorsquil est correctement utilis, devient un outil de marketing exceptionnellement puissant, vu quil existe de vastes segments de consommateurs partageant le mme style de vie.

La dfinition du style de vie peut se faire partir dun nombre

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impressionnant de composantes. Il y a donc beaucoup de faons de dfinir les styles de vie. La segmentation socio-culturelle repose sur le principe selon lequel des individus trs diffrents en termes socio-conomiques peuvent avoir des comportements similaires vis--vis de certains produits ou services. Leur "style de vie" serait l'origine de ce phnomne ; celuici pouvant se dfinir comme la rsultante du systme de valeurs de l'individu, de ses attitudes et de son mode de consommation. Les tudes de styles de vie cherchent donc : dcrire la ralit sociale dans sa diversit en typologies homognes et explicatives diagnostiquer les courants socio-culturels qui animent les volutions et les mutations de la socit dgager interactions des et structures formuler explicatives une des attitudes globale et de des leurs comportements interprtation

Ire partie : Le concept de style de vie 1/ Dfinition du concept de style de vie Il existe diverses conceptions de la notion de style de vie. Approche sociologique : En sociologie, le concept de style de vie fait rfrence aux manires de vivre et aux codes de conduite propres un groupe social. Si la notion

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de genre de vie ou mode de vie est associe aux conditions matrielles et environnementales dexistence, celle de style de vie insiste dabord sur les comportements, les formes de sociabilit et les normes et valeurs qui gouvernent les conduites. Ainsi, le style de vie a partie lie avec la distinction : les conduites, les gots, la consommation ne prennent vritablement leur sens que rapportes au souci quont les individus et les groupes de se dmarquer dautrui et de saffilier leur groupe dappartenance. Approche marketing : En marketing, plusieurs dfinitions sont proposes :

Faons de vivre dun individu intgrant tous les aspects de sa vie,

incluant les aspects familiaux, relationnels et la consommation.

Ensemble de penses et de comportement compatibles avec les

besoins et les valeurs de lindividu : ceux-ci sexpriment dans sa faon de vivre et doccuper son temps

Type dactivits, dintrts, dopinions quune personne adopte en

accord avec ses besoins et ses valeurs. Tendance consommer et rpondre aux efforts de marketing dune

manire prvisible. En dfinitive, on retiendra que les besoins et les valeurs du consommateur sexpriment dans sa faon de vivre et doccuper son temps, cest--dire par un ensemble dactivits, dintrts et dopinions. On appelle style de vie , cet ensemble de penses et de

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comportements compatibles avec les besoins et les valeurs de lindividu.

2/ Importance du concept en marketing En dissquant le style de vie dun consommateur, nous mettons en lumire comment cette personne vit selon ses valeurs et les exprime, et comment elle satisfait ses besoins. Ces manifestations des besoins et des valeurs apparaissent travers ce que le consommateur achte ou nachte pas, ce qui lintresse ou ce qui ne lintresse pas ainsi qu travers les opinions et les attitudes quil adopte lgard de divers sujets. Ces diverses dimensions de la pense et du comportement constituent le style de vie dun consommateur. Le style de vie se dfinit donc comme le type dactivits, dintrts, dopinions quune personne adopte en accord avec ses besoins et ses valeurs.

Etant donn que la personnalit du consommateur, qui sarticule autour de lensemble de ses besoins dordre psychologique, demeure plus ou moins la mme tout au long de sa vie, les changements dans le style de vie seront provoqus par un changement de valeurs. Le consommateur modifiera alors son style de vie de faon pouvoir maintenir une certaine compatibilit entre sa personnalit (ses besoins physiologiques) et un nouvel ensemble de valeurs apparu la suite de changements survenus dans ce qui a trait aux facteurs environnementaux.

On comprend alors que la tche qui incombe aux spcialistes du marketing ne soit pas exempte de difficults. Lanalyse par style de vie permet toutefois de rsoudre certaines de ces difficults.

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Dune part, le spcialiste du marketing doit avoir une bonne description du consommateur cible ou de lutilisateur potentiel dun produit ou dun service donns. Qui achte prsentement ce genre de produit ? Qui est le plus susceptible de lacheter ? Mais aussi, qui est le moins susceptible de lacheter ? Le qui est au cur de ce questionnement. Le spcialiste du marketing doit avoir du consommateur une description qui aille au-del des profils dmographiques standard et qui fournisse un portrait raliste de lutilisateur potentiel (ou du nonutilisateur potentiel) ; cette description doit inclure la personnalit, les valeurs, les intrts, les opinions, les attitudes et les priorits personnelles. Essentiellement, les spcialistes du marketing ont besoin dune description du style de vie du consommateur cible, et celle-ci peut tre obtenue par des recherches sur le style de vie. Les profils de style de vie constituent un outil crateur qui permet de mieux cerner la personnalit des gens que nous ne connaissons pas personnellement. Dautre part, une fois quil a obtenu une telle description, le spcialiste du marketing doit concevoir un produit, un prix, un mode de distribution et une stratgie promotionnelle appropris, que le consommateur cible est en mesure de comprendre et avec lesquels il peut sidentifier. Idalement, le consommateur devrait pouvoir se reconnatre dans le produit, dans les messages promotionnels ainsi que dans la situation de consommation. Si lon veut conqurir un march cible donne, chacune de ces stratgies doit respecter le profil du style de vie du consommateur cible. Puisque le consommateur recherche des biens possdant des attributs qui refltent le style de vie quil a adopt, ce sont ces attributs quil importe de lui offrir.

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3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales Les classes sociales sont gnralement dfinies comme des groupes sociaux de grande dimension, ns de la division sociale du travail, des ingalits de conditions dexistence et des relations de pouvoir. Ils ont une existence de fait et non de droit. Bourgeoisie, classe ouvrire, classe moyenne, paysannerie sont les classes les plus souvent rpertories dans les socits industrielles.

Lapproche marketing (prvalant dans les socits contemporaines), prsente les consommateurs comme des individus libres de choisir leurs valeurs, leurs opinions, leurs activits, leurs produits et les marques quils achtent. Il y a donc une distinction faire entre classes sociales et styles de vie, dans la mesure o, deux individus peuvent faire partie dune mme classe sociale et avoir deux styles de vie compltement diffrents. Aussi, pour illustrer cette distinction, je me permet de reprendre un exemple qui figure dans louvrage Mercator tout en ladaptant la socit marocaine. Cet exemple prsente le cas de deux jeunes femmes habitant une grande ville. Ces dernires sont clibataires. Elles ont le mme mtier dans la mme entreprise, et peroivent logiquement le mme revenu. A premire vue, tout semble les unir. Pourtant, la premire est issue dune famille conservatrice pour qui la religion a une grande importance. Elle roule en Fiat Uno, conomise son argent en vue dacqurir un logement. Ses vacances se passent en famille dans le mme centre destivage au nord du Maroc. Elle est fidle lectrice de

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Lopinion. Elle pense se marier bientt et travaille dans une institution financire. La deuxime, quant elle, est issue dune famille dintellectuels o chacun vit sa vie indpendamment de lautre. Elle roule en Beattle, est plutt dpensire et sort souvent le soir. Ses vacances sont fixes la dernire minute pour une destination choisie sur un coup de cur. Pour sinformer, elle consulte tous les matins Yahoo.com depuis son bureau. Elle travaille pour une agence

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