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En conséquence croisez vos sources :)
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Les styles de viePlan:
Introduction
Ière partie : Le concept de style de vie
1/ Définition du concept de style de vie
2/ Importance du concept en marketing
3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales
4/ Distinction entre styles de vie et étapes de vie
II ème partie : L’approche par styles de vie ou la recherche
psychographique
1/ Les prédécesseurs de la recherche psychographique
2/ Les apports de la recherche psychographique
3/ Les deux approches par styles de vie
a. Les mesures psychographiques ad hoc des styles de vie
b. Les mesures psychographiques systématiques des styles de
vie
Conclusion : Les limites de l’approche par styles de vie
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Introduction
La véritable diversité s'explique de moins en moins par l'âge, le sexe, la
structure familiale, et même le revenu. Les sociétés industrielles se
segmentent de plus en plus en sous-populations selon des critères
psychologiques et socio-culturels, secondairement associés aux critères
socio-démographiques.
Les études de Styles de Vie concrétisent la volonté d'une vision plus
nuancée de la société, plus respectueuse des différentes mentalités.
Ces études sont apparues au tout début des années 70, simultanément
aux USA et en France (notamment avec le CCA1). Mais c'est en France,
puis en Europe, qu'elles ont été le plus vite et le plus systématiquement
appliquées, non seulement à la connaissance de la société, mais aussi aux
stratégies d'entreprises pour optimiser le Marketing, la Communication, le
Média Planning...
Si l’on ne pouvait prévoir les comportements adoptés, le concept de
style de vie ne serait pas d’une grande utilité pour les spécialistes de
marketing. Le concept de style de vie, lorsqu’il est correctement utilisé,
devient un outil de marketing exceptionnellement puissant, vu qu’il existe
de vastes segments de consommateurs partageant le même style de vie.
La définition du style de vie peut se faire à partir d’un nombre
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impressionnant de composantes. Il y a donc beaucoup de façons de définir
les styles de vie. La segmentation socio-culturelle repose sur le principe
selon lequel des individus très différents en termes socio-économiques
peuvent avoir des comportements similaires vis-à-vis de certains produits
ou services. Leur "style de vie" serait à l'origine de ce phénomène ; celui-
ci pouvant se définir comme la résultante du système de valeurs de
l'individu, de ses attitudes et de son mode de consommation.
Les études de styles de vie cherchent donc à :
décrire la réalité sociale dans sa diversité en typologies homogènes et
explicatives
diagnostiquer les courants socio-culturels qui animent les évolutions et
les mutations de la société
dégager des structures explicatives des attitudes et des
comportements et formuler une interprétation globale de leurs
interactions
Ière partie : Le concept de style de vie
1/ Définition du concept de style de vie
Il existe diverses conceptions de la notion de style de vie.
Approche sociologique :
En sociologie, le concept de style de vie fait référence aux manières
de vivre et aux codes de conduite propres à un groupe social. Si la notion
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de genre de vie ou mode de vie est associée aux conditions matérielles et
environnementales d’existence, celle de style de vie insiste d’abord sur les
comportements, les formes de sociabilité et les normes et valeurs qui
gouvernent les conduites.
Ainsi, le style de vie a partie liée avec la distinction : les conduites, les
goûts, la consommation ne prennent véritablement leur sens que
rapportées au souci qu’ont les individus et les groupes de se démarquer
d’autrui et de s’affilier à leur groupe d’appartenance.
Approche marketing :
En marketing, plusieurs définitions sont proposées :
Façons de vivre d’un individu intégrant tous les aspects de sa vie,
incluant les aspects familiaux, relationnels et la consommation.
Ensemble de pensées et de comportement compatibles avec les
besoins et les valeurs de l’individu : ceux-ci s’expriment dans sa façon de
vivre et d’occuper son temps
Type d’activités, d’intérêts, d’opinions qu’une personne adopte en
accord avec ses besoins et ses valeurs.
Tendance à consommer et à répondre aux efforts de marketing d’une
manière prévisible.
En définitive, on retiendra que les besoins et les valeurs du
consommateur s’expriment dans sa façon de vivre et d’occuper son
temps, c’est-à-dire par un ensemble d’activités, d’intérêts et d’opinions.
On appelle « style de vie », cet ensemble de pensées et de
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comportements compatibles avec les besoins et les valeurs de l’individu.
2/ Importance du concept en marketing
En disséquant le style de vie d’un consommateur, nous mettons en
lumière comment cette personne vit selon ses valeurs et les exprime, et
comment elle satisfait ses besoins. Ces manifestations des besoins et des
valeurs apparaissent à travers ce que le consommateur achète ou
n’achète pas, ce qui l’intéresse ou ce qui ne l’intéresse pas… ainsi qu’àtravers les opinions et les attitudes qu’il adopte à l’égard de divers sujets.
Ces diverses dimensions de la pensée et du comportement
constituent le style de vie d’un consommateur. Le style de vie se définit
donc comme le type d’activités, d’intérêts, d’opinions qu’une personne
adopte en accord avec ses besoins et ses valeurs.
Etant donné que la personnalité du consommateur, qui s’articule
autour de l’ensemble de ses besoins d’ordre psychologique, demeure plus
ou moins la même tout au long de sa vie, les changements dans le style
de vie seront provoqués par un changement de valeurs.
Le consommateur modifiera alors son style de vie de façon à pouvoir
maintenir une certaine compatibilité entre sa personnalité (ses besoins
physiologiques) et un nouvel ensemble de valeurs apparu à la suite de
changements survenus dans ce qui a trait aux facteurs environnementaux.
On comprend alors que la tâche qui incombe aux spécialistes du
marketing ne soit pas exempte de difficultés. L’analyse par style de vie
permet toutefois de résoudre certaines de ces difficultés.
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D’une part, le spécialiste du marketing doit avoir une bonne
description du consommateur cible ou de l’utilisateur potentiel d’un
produit ou d’un service donnés. Qui achète présentement ce genre de
produit ? Qui est le plus susceptible de l’acheter ? Mais aussi, qui est le
moins susceptible de l’acheter ? Le « qui » est au cœur de ce
questionnement. Le spécialiste du marketing doit avoir du consommateur
une description qui aille au-delà des profils démographiques standard et
qui fournisse un portrait réaliste de l’utilisateur potentiel (ou du non-
utilisateur potentiel) ; cette description doit inclure la personnalité, les
valeurs, les intérêts, les opinions, les attitudes et les priorités
personnelles. Essentiellement, les spécialistes du marketing ont besoin
d’une description du style de vie du consommateur cible, et celle-ci peut
être obtenue par des recherches sur le style de vie. Les profils de style de
vie constituent un outil créateur qui permet de mieux cerner la
personnalité des gens que nous ne connaissons pas personnellement.
D’autre part, une fois qu’il a obtenu une telle description, le
spécialiste du marketing doit concevoir un produit, un prix, un mode de
distribution et une stratégie promotionnelle appropriés, que le
consommateur cible est en mesure de comprendre et avec lesquels il peut
s’identifier. Idéalement, le consommateur devrait pouvoir se reconnaître
dans le produit, dans les messages promotionnels ainsi que dans lasituation de consommation. Si l’on veut conquérir un marché cible
donnée, chacune de ces stratégies doit respecter le profil du style de vie
du consommateur cible. Puisque le consommateur recherche des biens
possédant des attributs qui reflètent le style de vie qu’il a adopté, ce sont
ces attributs qu’il importe de lui offrir.
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3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales
Les classes sociales sont généralement définies comme des groupes
sociaux de grande dimension, nés de la division sociale du travail, des
inégalités de conditions d’existence et des relations de pouvoir. Ils ont une
existence de fait et non de droit. Bourgeoisie, classe ouvrière, classe
moyenne, paysannerie sont les classes les plus souvent répertoriées dans
les sociétés industrielles.
L’approche marketing (prévalant dans les sociétés contemporaines),
présente les consommateurs comme des individus libres de choisir leurs
valeurs, leurs opinions, leurs activités, leurs produits et les marques qu’ils
achètent. Il y a donc une distinction à faire entre classes sociales et styles
de vie, dans la mesure où, deux individus peuvent faire partie d’unemême classe sociale et avoir deux styles de vie complètement différents.
Aussi, pour illustrer cette distinction, je me permet de reprendre un
exemple qui figure dans l’ouvrage « Mercator » tout en l’adaptant à la
société marocaine. Cet exemple présente le cas de deux jeunes femmes
habitant une grande ville. Ces dernières sont célibataires. Elles ont le
même métier dans la même entreprise, et perçoivent logiquement le
même revenu. A première vue, tout semble les unir. Pourtant, la première
est issue d’une famille conservatrice pour qui la religion a une grande
importance. Elle roule en Fiat Uno, économise son argent en vue
d’acquérir un logement. Ses vacances se passent en famille dans le
même centre d’estivage au nord du Maroc. Elle est fidèle lectrice de
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L’opinion. Elle pense se marier bientôt et travaille dans une institution
financière. La deuxième, quant à elle, est issue d’une famille
d’intellectuels où chacun vit sa vie indépendamment de l’autre. Elle
roule en Beattle, est plutôt dépensière et sort souvent le soir. Ses
vacances sont fixées à la dernière minute pour une destination choisie
sur un coup de cœur. Pour s’informer, elle consulte tous les matins
Yahoo.com depuis son bureau. Elle travaille pour une agence de publicité.
Ces deux profils qui semblaient totalement identiques en
termes de catégorie socio-professionnelle sont en fait
profondément dissemblables en termes de comportement de
consommation. Le concept de styles de vie a pour fonction
d’éclairer ces dissemblances.
4°) Distinction entre styles de vie et étapes de vie
La vie des consommateurs est ponctuée d'étapes qui par choix, ou
par obligation, bouleversent leur état physique et psychologique donnant
naissance à des besoins très spécifiques. Le consommateur choisit
désormais les marques qui lui ressemblent, autrement dit celles qui
correspondent à son style de vie. Pour prendre en compte les multiples
facettes des consommateurs, certains sociologues et "marketers"n’hésitent pas à combiner l’approche par "style de vie" avec une nouvelle
approche du consommateur basée sur "les étapes ou cycles de la vie". Le
marketing des "étapes de vie" consiste donc à proposer des produits
spécifiques correspondant à chaque étape importante de la vie des
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consommateurs : grossesse, puberté, ménopause, régime alimentaire.
Certaines marques se sont déjà engagées dans cette segmentationen offrant des solutions dédiées pour des cibles de clientèle déterminées.
On trouve par exemple des parfums spécifiques étudiés pour ne pas
incommoder les femmes enceintes, des crèmes de soin pour réduire
l'apparition des vergetures lors d'une grossesse ; etc...
A l'image de l’exemple précité, cela consiste à proposer une solution
tenant compte des particularismes mouvants des profils humains auxquels
la marque s'adresse tout en tenant compte du style de vie de ses
consommateurs. Ainsi, « styles de vie » et « étapes de vie » sont deux
approches complémentaires sans pour autant être indissociables.
II ème partie : L’approche par styles de vie ou la recherchepsychographique
1- Les prédécesseurs de la recherche psychograhique
La recherche sur le style de vie, aussi appelée recherche
psychographique, a commencé à se développer en tant qu’outil demarketing au début des années 60. A cette époque, les spécialistes du
marketing n’étaient pas satisfaits des outils dont ils disposaient pour
arriver à une bonne description des consommateurs d’un marché cible, ce
qui explique les efforts pour développer ce type de recherche. En effet, on
avait recours à l’analyse démographique standard qui permettait
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seulement d’associer les utilisateurs du produit à des critères globaux, du
genre : « ce produit attire les célibataires aisées », « ce produit est pour
les femmes d’âge mûr de descendance italienne », « ce produit est
destiné aux propriétaires de la classe moyenne avec enfants âgés de
moins de huit ans ». On intégrait ensuite de tels profils aux stratégies du
marketing pour atteindre les consommateurs visés, en faisant
correspondre ces profils avec les utilisations connues du produit, le
pouvoir d’achat et les habitudes médiatiques de ces groupes
démographiques. Or, ces données démographiques ne procuraient pas
aux responsables marketing, aux créateurs publicitaires ou aux
planificateurs médiatiques, l’information dont ils avaient besoin pour
concevoir des produits correspondant aux attentes réelles des
consommateurs potentiels. Ces groupes démographiques présentaient
souvent des variations dans les motivations d’achat qui ne pouvaient être
mis en relief par des critères aussi généraux .
Dans les années 50, en partie pour répondre à ce besoin, on a
commencé à mener des recherches dites motivationnelles. Basée sur les
théories et les techniques de la psychanalyse, la recherche motivationnelle
cherchait à découvrir les raisons profondément enracinées, cachées, sous-
jacentes aux achats des consommateurs. Bien que les méthodes et les
résultats de la recherche motivationnelle aient été grandement critiqués,
cet outil contribuait plus que les études démographiques à brosser des« profils ressemblants des consommateurs ». Mais il était parfois difficile,
pour les spécialistes du marketing, d’interpréter les résultats de la
recherche motivationnelle, et cela a probablement contribué à accélérer le
déclin de ce type de recherche en tant qu’aide à la stratégie de marketing
et de communication.
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Une nouvelle approche, incarnée par la recherche psychographique,
a tenté de créer des ponts entre la pauvreté des données démographiques
et les conclusions parfois bizarres et non applicables issues de la
recherche motivationnelle. En combinant les besoins psychologiques et les
valeurs personnelles aux analyses quantitatives obtenues au moyen d’un
échantillonnage statistique, on obtient une analyse ayant la richesse qui
manquait dans les outils auparavant disponibles.
2- Les apports de la recherche psychographique
Pour tout ceux qui « doivent créer des produits, des services ou des
messages pour des consommateurs qu’ils ne peuvent rencontrer en
personne », deux principaux apports de la recherche psychographique
peuvent être dégagés .
Tout d’abord, la recherche psychographique fournit pour chaque
segment de marché donné, un portrait ressemblant des consommateurs
qui fait ressortir clairement du profil psychographique la personnalité des
consommateurs cibles ; ce portrait doit inclure les valeurs, les idéaux, les
goûts, les préoccupations, les inquiétudes, les préjugés, les peurs et les
problèmes des consommateurs, les activités qu’ils aiment et celles qu’ils
n’aiment pas, leur orientation et leur intérêt quotidien, leur opinion surdiverses questions personnelles et sociales, et leur sentiment par rapport
aux autres.
L’analyse par style de vie permet aux professionnels du marketing,
armés de cette description riche et réaliste, de créer des produits, des
services et des communications qui correspondent aux exigences et aux
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besoins d’un segment de style de vie donné. Par exemple, cette recherche
permet de découvrir les mots ou les images à employer dans les publicités
et les efforts promotionnels destinés à ce segment, le type d’information
que les représentants des ventes doivent communiquer aux acheteurs
potentiels, ainsi que les messages à lancer dans les publicités diffusées à
la radio et à la télévision.
3/ Les deux approches par styles de vie
L’analyse par style de vie suit deux logiques différentes selon que
l’entreprise cherche à identifier et à classer les consommateurs de ses
produits en fonction de leur style de vie ; ou qu’elle tente d’identifier les
différents courants socio-culturels auxquels appartiendraient ses
consommateurs potentiels dans le but de répondre à leurs attentes.
a) Les mesures psychographiques ad hoc des styles de vie
L’analyse psychographique consiste, souvent en partant d’une
catégorie de produits ou d’une activité, à identifier des comportements,
valeurs, opinions différentes qui peuvent conduire à définir différents
styles de vie. L’analyse psychographique s’appuie sur des facteurs
psychologiques et sociologiques pour identifier des groupes de clients auxstyles de vie différents.
Trois grandes catégories de variables sont souvent utilisées pour
identifier les styles de vie par les méthodologies psychographiques. Il
s’agit des activités, des valeurs personnelles et des opinions.
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Les activités : cette rubrique englobe toutes les occupations des
individus. La profession, les loisirs, l’exposition aux différents
médias et les habitudes d’achat font partie de cet ensemble.
Les valeurs personnelles : il s’agit du système de valeurs et des
caractéristiques de personnalité qui déterminent les interactions
entre l’individu et son entourage. Cela comprend des aspects
psychologiques tels que la personnalité et des aspects psycho-
sociologiques tels que la perception par chaque individu de la façon
dont les différents rôles sociaux doivent être remplis. Une femme
qui pense que son rôle de mère de famille et d’épouse doit être
l’objet de toute son attention agira autrement qu’une femme qui
désire établir plus d’égalité entre elle-même et son époux.
Les opinions : ce sont les représentations que les individus se font
de leur environnement social en général. Par exemple, la conscience
écologique pourra influencer le comportement de consommation.
Dans cette optique, la marque de montres Swatch a mené des
études d’image et d’attitudes autour de sa catégorie de produits et de sa
marque. Ces études, menées pays par pays, permettent d’identifier des
types de consommateurs en fonction de critères d’âge et de critères
psychographiques. L’étude identifie et décrit des groupes de
consommateurs par des noms tels que : « rockers », « étudiants BCBG »,
« écolo-intellos », en indiquant l’âge, le profil des acheteurs (valeurs etcentres d’intérêt), les médias et les produits consommés (activités) et leur
attitude vis-à-vis de Swatch.
Si cette étude a permis d’identifier différents groupes de
consommateurs ayant le même style de vie, cela permettra sans doute à
l’entreprise, en l’occurrence Swatch, d’adapter sa stratégie de
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communication à la catégorie de consommateurs ciblés.
b) Les mesures psychographiques systématiques des styles de vie
Au-delà de ces approches ad hoc, qui partent d’une problématique
ou d’un domaine d’activité particulier et qui ne s’appuient pas sur un
corpus théorique, il existe des approches plus globales qui étudient degrands courants socio-culturels et dont la typologie des styles de vie peut
être ensuite utilisée pour éclairer des marchés particuliers.
Mise au point en 1978 par S.R.I International en Californie, V.A.L.S
(Values and Life Styles) constitue un système de segmentation
psychographique plus général applicable aux populations nord-
américaines. Cette méthodologie propose sa très grande expertise en
recherche et en consultation aux entreprises et aux gouvernements dumonde entier. Depuis 1989, la version V.A.L.S 2 est venue remplacer la
version originale. Celle-ci se concentre sur les valeurs et est très économe
puisque quarante-six questions suffisent pour identifier les différents
socio-styles.
Dans cette étude, le consommateur est amené à répondre à un
questionnaire contenant 42 questions sur les attitudes et 4 questions
d’ordre démographique (sexe, âge, instruction, revenu). Les questions
attitudinales couvrent cinq concepts psychologiques ainsi que les
ressources psychologiques (niveau d’énergie, confiance en soi,
connaissance des produits et des médias, et propension à l’achat), et
prennent la forme d’énoncés auto-descriptifs. Cette segmentation conduit
à huit socio-styles différents et d’après les réponses du consommateur, le
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programme VALS 2 détermine à quel segment appartient le
consommateur interrogé.
Les « actualizers » (ou accomplisseurs) : ils ont des revenus élevés,
ils sont ouverts sur les nouveautés, la technologie, soucieux des
enjeux sociaux, écologiques et économiques. Ils sont parfois
motivés par des principes et par un désir de changements. Bien
qu’elle soit importante pour eux, leur image est plus l’expression de
leurs goûts cultivés et de leur caractère personnel qu’un symbole de
prestige.
Les « fulfilleds » (les satisfaits) : bien instruits et informés, ils sont
satisfaits de leur sort, réfléchis, tranquilles, et souhaitent que cela
continue ainsi. Leurs revenus leur permettent de la flexibilité en
matière de consommation mais, en général, ils exigent des produits
fonctionnels, durables et à valeur élevée.
Les « believers » (les croyants) : assez conservateurs,
conventionnels, ils ont des croyances concrètes basées sur des
codes traditionnels et reconnus (famille, religion, communauté…) ;ils
ont des principes affirmés. En tant que consommateurs, ils font
confiance aux grandes marques.
Les « achievers » (carriéristes) : ils sont soucieux de leur carrière
professionnelle, ils valorisent la stabilité plutôt que le risque,
l’intimité et la découverte de soi. Pour eux, l’image est importante :
ils veulent des produits fiables et reconnus et aiment « en mettreplein la vue ».
Les « strivers » (prétendants) : ils ont un profil similaire aux
carriéristes. Ils recherchent la définition de soi et l’approbation des
autres. Ils demandent aux autres ce qu’ils devraient être et faire.
Pour eux, le succès se mesure en argent. En somme, ils sont très
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soucieux de reconnaissance sociale, mais ont des revenus limités.
Les « experiencers » (les aventuriers) : ils sont impulsifs, jeunes, ils
apprécient les surprises, les découvertes, les transgressions, et les
dangers. Ils combinent un dédain abstrait pour la conformité et
l‘autorité avec une crainte à l’égard de la richesse, du prestige et du
pouvoir. Les sports, les activités sociales leur servent d’exutoires à
leur énergie abondante. Ils sont d’avides consommateurs et
dépensent de larges proportions de leurs revenus en vêtements,
restauration rapide, musique…
Les « makers » : ils sont très pragmatiques, ils favorisent les formes
d’autosuffisance, aiment réaliser eux-même, que ce soit la cuisine,
le bricolage, les réparations. Leur vie est centrée autour de leur
famille, du travail pratique et des loisirs physiques, et ils démontrent
peu d’intérêt pour le monde extérieur.
Les « strugglers » (les surviveurs) : généralement sans instruction
et passif, ce groupe aux faibles revenus a pour principales
préoccupations la sécurité et la sûreté. Ce sont des consommateurs
très prudents. Ils représentent donc un marché très limité pour la
plupart des biens et services mais ils sont fidèles à leurs marques
préférées.
Bien entendu, ce qui importe, c’est de découvrir quels
comportements de consommation sont corrélés à l’appartenance à l’un oul’autre des segments de la typologie VALS 2. Ainsi, les clients qui utilisent
VALS 2 ajouteront leur propre batterie de questions concernant l’utilisation
du produit, les préférences à l’égard des marques, les habitudes
médiatiques, et tout autre aspect de la consommation qu’ils souhaitent
mesurer. Il est désormais possible de répondre à des questions telles
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que : « est-ce que les achievers aiment notre produit ? », « qu’est-ce que
les strivers aiment dans la marque du concurrent ? », « comment
pouvons-nous inciter davantage de fulfilleds et de believers à voter pour le
candidat libéral ?», « pourquoi n’y a-t-il pas plus d’ experiencers qui
écoutent notre radio ? », « si nous voulons toucher le cœur et l’esprit des
makers, quelle approche promotionnelle devons-nous adopter ? ».
La recherche psychographique, a tenté de concilier entre la pauvreté
des données démographiques et la difficulté d’interprétation des résultats
issus de la recherche motivationnelle. La recherche psychographique a la
particularité de fournir pour chaque segment de marché donné, un portrait
réaliste des consommateurs. En se basant sur ce portrait, l’entreprise
créera des produits répondant aux exigences et aux besoins d’un segment
donné ou adaptera sa stratégie de communication à la catégorie de
consommateurs ciblés.
Conclusion :
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A l’issue de cette étude, il nous est possible de définir le concept de
style de vie comme l’ensemble des pensées et des comportements de
l’individu compatibles avec ses besoins et ses valeurs, s’exprimant dans sa
façon de vivre, d’occuper son temps, et dans ses habitudes de
consommation.
La recherche sur les styles de vie revêt une grande importance du
fait qu’elle fournit aux spécialistes du marketing un portrait fidèle de
l’utilisateur potentiel. Dès lors, l’entreprise sera à même de proposer des
produits dont les « attributs » reflèteront le style de vie des
consommateurs .
On doit cependant être plus réservé quant à un usage immodéré des
études psychographiques. Bernard Dubois2 a résumé en quatre points les
critiques f aites à ce type d’études.
Le manque de cadre conceptuel :
Alors que les classes sociales ou les catégories socio-professionnelles
reposent sur des critères de segmentation établis sur des travaux
sociologiques, les styles de vie sont un concept plus mouvant et moins
évident à définir. De ce fait, sa définition et son contenu varient en
fonction des méthodologies.
Le manque de fiabilité et de transparence des méthodes de
mesure :
Si les recherches scientifiques utilisant des outils d’études quantitatifs
publient le détail des questionnaires, le résultat des tests de fiabilité et de
validité du traitement statistique de leurs données ; les échelles de
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mesure des styles de vie restent généralement secrètes, le résultat des
tests de fiabilité et de validité n’étant ni publié, ni contre-expertisé.
L’instabilité des résultats :
Les styles de vie identifiés varient d’une société d’étude à une autre,
même s’il concernent la même population. Pour la même société d’étude,
ces styles de vie peuvent changer assez substantiellement en l’espace de
quelques années, alors qu’ils sont censés exprimer des tendances
profondes à long terme.
Le faible pouvoir prédictif :
Enfin, le pouvoir prédictif des styles de vie ainsi définis sur la
consommation de telle ou telle catégorie de produits semble limité. Une
étude utilisant les données de panels de consommateurs a comparé le
pouvoir prédictif des études du CCA avec celui des variables socio-
démographiques classiques. L’étude a montré que pour 43 catégories de
produits, le pouvoir prédictif de la classification a été statistiquement
significatif dans six cas pour le CCA, (avec une variance expliquée de
seulement 3% maximum) alors que les critères socio-démographiques
habituels ont été statistiquement significatifs dans tous les cas et
impliquent jusqu’à 36% de variance.
En conclusion, les styles de vie peuvent être utiles aux entreprises
quant au travail de segmentation. L’analyse psychographique permet
d’identifier des groupes de clients par attitudes qui renouvellent les
segmentations traditionnelles et peuvent enrichir la vision des
responsables, au même titre qu’une étude qualitative. Ceci dit, elle ne
saurait se substituer aux études quantitatives qui s’appuient sur des
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critères traditionnels, validés depuis longtemps d’ un point de vue
conceptuel et méthodologique.
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