Subliminal Advertising

COALA AIO AL DE STUDII POLITICE I ADMI ISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE David Ogilvy

Publicitatea subliminal: controlul iluziei informaionale i iluzia controlului comportamental

C O OR D ON ATO R: Conf.univ.dr. DABU Valeric

A B S O LV E N T: DUMITRU Rzvan-George

Bucureti 2005

P UBLICITATEA

SUBLIMINAL -controlul iluziei informaionale i iluzia controlului comportamental-

DUMITRU RZVAN-GEORGE

CUPRI S

CUPRI S / 2

CUV T AI TE / 5

CAPITOLUL I : LOC DE I TRODUCERE / 8 Comunicarea 1.1.Definiii / 9 1.2.Scurt binom istoric : comunicarea uman i comunicarea de mas / 11 1.3.Procesul de comunicare / 14 1.3.1.Conceptualizare / 14 1.3.2.Elemente constitutive / 14 1.4.Particulariti ale comunicrii / 15 1.4.1.Caracteristici / 15 1.5.Tipuri de comunicare / 15

CAPITOLUL II: DIME SIU EA PSIHO-COMU ICAIO AL / 17 1.Publicitatea subliminal /18 1.1.Conceptualizare / 18 1.2.Scurt istoric / 19 1.3.Publicitatea subliminal tehnic a manipulrii? / 20 1.3.1.Manipularea definiie, practici manipulative / 20 1.3.2.Relaia publicitate subliminal manipulare / 21 2.Nou tipuri de comunicare, un singur puzzle subliminal / 21 3.Mesajele subliminale / 26 3.1. Mecanismul psiho-morfo-fiziologic al mesajelor de tip subliminal / 26

P UBLICITATEA



3.2.Receptorii umani: geoizi de absorbie subliminal / 31 3.3.Fundamentul simbolic- pista de aterizare a mesajelor subliminale? / 32 4.Adaptri ale unor modele ale comunicrii pentru studiul procedural al mesajelor subliminale / 33 4.1. Cinci ntrebri, un singur rspuns unificator / 33 4.2.Linearitatea i unidirecionalitatea, 2 atribute ale mesajelor subliminale? / 36 4.3.Un model multifuncional, un comportament unifuncional / 39 4.4.ABX subliminal / 43 4.5.Dresaj fiziologic prin ritual simbolic / 45 4.6. Mesajele subliminale versus comportamentul individual / 45 4.7.Efecte media centrifuge i receptori umani centripei / 49 4.8.Hegemonia mass-media i endocathexia subliminal / 51 5.Publicitatea subliminal i splarea creierului n secolul XX / 52 6.Experimente / 53 7.Cazuistic / 58

CAPITOLUL III: DIME SIU EA JURIDIC / 60 1.Cadrul integrativ al temei: dreptul comunicrii sociale / 61 2.Cadrul legislativ intern / 62 Constituia Romniei Legea privind publicitatea Legea audiovizualului Legea de ratificare a Conveniei Europene privind televiziunea transfrontier Legea privind organizarea i funcionarea Ageniei aionale de pres Rompres Legea concurenei 3.Cadrul legislativ extern / 69 Prevederile Comisiei Federale pentru Comunicare din Washington D.C.(F.C.C.) 4.Cazuistic / 70 4.1.Cazul senatorilor Ron Wyden i John B.Breaux din Senatul Statelor Unite ale Americii, 2001 / 70 4.2.Cazul Alianei P. .L.-P.D., 2003 / 71

P UBLICITATEA



CAPITOLUL IV: DIME SIU EA PUBLICITII / 73 1.Publicitatea subliminal i scrisul hipnotic / 74 2.Imersarea subliminal: refulare, repetiie, sugestie i art / 75 3.Imunitatea i imunizarea la virusul SSV / 78 4.Limbajul publicitii: baldachinul comprehensiunii / 80 5.Porile subcontientului i cheia suliminal / 85 6.Dialectica gravitii sau tubulatura metafizic a logo-urilor / 88 6.1.-logo-ul simbolic / 88 6.2.-logo-ul ca obiect totemic / 90

CAPITOLUL V: CO CLUZII / 92 1.Concluzii generale / 93 2.Concluzii structurate / 94 2.1.Dimensiunea psiho-comunicaional / 94 2.2.Dimensiunea juridic / 96 2.3.Dimensiunea publicitii / 97 3.Melioratio proiect ajustare cadrul juridic / 102

A EXE / 105 1.Anexa A / 106 2.Anexa B / 113 3.Anexa C / 114

BIBLIOGRAFIE / 122

P UBLICITATEA



Cuvnt nainte

Lucrarea de fa reprezint un demers analitic al publicitii subliminale. Istoria acesteia a debutat cu un fals, cnd n anul 1958 publicistul James Vicary a afirmat c a introdus subliminal la 4500 de subieci mesajele Drink Coca-Cola i Eat popcorn cu o vitez foarte mare n cadrul rulrii unui film la cinema, ceea ce, dup spusele sale, a dus la creterea vnzrii de Coca Cola cu 18% i de popcorn cu 57,7%. Mai trziu, Vicary a admis n faa instanei de judecat c aceasta a fost o modalitate de a-i salva agenia de publicitate aflat n pragul falimentului. Dup aproape jumtate de secol sintagma publicitate subliminal nc se afl n contiina publicului, fapt care nu poate fi etichetat doar drept capriciu, sau cel puin nu doar un capriciu al memoriei sociale. Provocarea pe care o lanseaz acest concept este dubl: pe de-o parte exprim noile probleme i dimensiuni pe care le implic astzi comunicarea de mas, iar pe de alt parte posibilitatea devenit probabilitate de influenare a comportamentului unei persoane fr ca aceasta s contientizeze, ntr-un cuvnt: manipulare.

Resorturile motivaionale care m-au mpins n cercetarea i aprofundarea publicitii subliminale se regsesc ntr-un dublu arsenal: unul subiectiv i unul obiectiv. Subiectiv, lucrurile care provoac insomnie sunt fertile cognitiv i stimuleaz att capacitatea de analiz, ct i cea de creaie. Iar obiectiv este greu s te mpaci cu ideea c poate publicitatea subliminal nu exist, dar ai un cadru juridic care o reglementeaz lacunar, o interzice i prevede sanciuni de tip contravenional.

Compromis ntre el, sine nsui i restul, omul mbrac haina peticit de spaiu i roas de timp a existenei doar pentru a-i ascunde cu o pudoare feciorelnic goliciunea ignoranei Este ceea ce nu cu mult timp n urm scriam ntr-un eseu despre amuni sau inumanul rsturnat. mi pstrez i n prezent acest crez, lucrarea fiind perfectibil iar

P UBLICITATEA



drumul pn la finalitatea i nsemntatea acesteia fiind nc lung i nepavat de cercetri tiinifice riguroase n domeniu. Publicitatea subliminal : controlul iluziei informaionale i iluzia controlului comportamental se articuleaz pe un joc lingvistico-semantic cu reguli logice de tip determinativ. Noional, prin publicitate subliminal am semnificat percepia subcontient de mesaje necontientizabile transmise intenionat prin mediile de comunicare specifice publicitii de ctre productor, cu scopul de a influena comportamentul economic al subiecilor expui n consonan cu intenia celui care practic acest tip de publicitate. Controlul iluziei informaionale este una dintre componentele sale eseniale. Orice informaie se bazeaz pe o realitate pe care o reflect ntr-un grad mai mare sau mai mic sau pe care nu o include deloc. Iluzia informaional reprezint deci mirajul psihic la care este supus subiectul atunci cnd percepe contient o informaie, iar subcontient o alta. Att timp ct emitorul exercit un control asupra acestei iluzii informaionale probabilitatea ca influena asupra comportamentului economic de consumator al receptorului s produc efecte vizibile crete. Iluzia controlului comportamental este cea de-a doua component structural a publicitii subliminale, la nivel procesual decurgnd din prima. Orice ins are dreptul la propria-i libertate de decizie, inclusiv din punct de vedere economic. Dac ns asupra lui se exercit acest control al iluziei informaionale atunci de fapt se nate iminent o iluzie a controlului comportamental. Scopul publicitii este de a vinde, dar dac scopul se folosete de publicitatea subliminal atunci publicul nu devine dect un geoid de absorbie, pliabil pe afecte i cantiti instinctuale de tip rezidual.

Lucrarea este structurat pe cinci capitole, nglobnd de la abordarea comunicrii i a istoricului acesteia pn la cele trei dimensiuni eseniale ale publicitii subliminale: dimensiunea psiho-comunicaional, dimensiunea juridic, dimensiunea publicitii. Scopul final al lucrrii este ajustarea juridic a cadrului legislativ care reglementeaz publicitatea subliminal, deoarece capacitatea leguitorului n acest caz de a responsabiliza i institui rspunderea pentru comiterea prejudiciilor este sublim, dar lipsete cu desvrire. Tridimensionalitatea abordrii se bazeaz pe o relaie determinativ bine definit: cunoscnd mecanismul de funcionare al publicitii subliminale sunt ndeplinite premisele necesare pentru ajustarea coerent i obiectiv a cadrului juridic la nivelul operaionalizrii conceptului i instituirii rspunderii, iar cunoaterea tehnicilor i a

P UBLICITATEA



tacticilor de realizare publicitar a mesajelor subliminale permite tot leguitorului s recomande un cod deontologic ageniilor de publicitate i agenilor media. Stratificat, dimensiunea psiho-comunicaional este axat att pe nelgerea mecanismului de funcionare, ct i pe explicitarea publicitii sublimianale prin adaptarea unor modele ale comunicrii de mas; dimensiunea juridic include analiza cadului legislativ intern i extern, precum i dou cazuri n care a fost invocat la nivel nalt folosirea publicitii subliminale. Iar dimensiunea publicitii propune analiza unor mecanisme prin care publicitatea sublminal ctig sau pierde teren n faa celei clasice.

Aceast lucrare nu ar fi fost posibil fr ndrumarea domnului conf.univ.dr. Valeric DABU. A vrea s-i mulumesc, cu aceast ocazie, pentru sugestiile oferite, pentru rbdarea acordat , ct i pentru sprijinul pe care mi l-a oferit. Nu n ultimul rnd doresc s mulumesc doamnei Raluca GHEORGHE, care a fost ngduitoare cu mine n lungile mele cotrobieli prin depozitele Bibliotecii Academiei Romne i tuturor celor care, direct sau indirect, au contribuit la elaborarea acestei lucrri.

Autorul

P UBLICITATEA



CAPITOLUL I LOC DE I TRODUCERE

P UBLICITATEA



1.ComunicareaConceptul de comunicare evoc n sensul su general o legtur, unitar, biunivoc sau multipl ntre dou sau mai multe entiti. Legtura din cadrul procesului de comunicare poate avea teoretic o infinitate de forme, cum de altfel comunicarea se poate manifesta ntre o infinitate de subieci.1 Comunicarea este un concept generos. Comunicarea poate fi ntr-un singur sens, n ambele sensuri sau n mai multe sensuri, totul depinznd la ce sistem de referin te raportezi. Comunicarea produce dezechilibru sau echilibru, egalitate sau inegalitate, progres sau regres, creaii sau distrugerea acestora, materie i antimaterie, cultur sau incultur, energie sau lips de energie, informaie sau lips de informaie. n via, natur, economie, gsim peste tot forme ale comunicrii de existena crora suntem mai mult sau mai puin contieni. Exist o comunicare de la nivelul infinitului mic la nivelul infinitului mare, ntr-o infinitate de direcii.2 Dintre acestea distingem comunicarea de informaii ca form a comunicrii umane i comunicarea social care are ca obiect informaia, iar ca subieci oamenii i formele de organizare social.

1.1. DefiniiiNoiunea de comunicare antreneaz o serie de greuti i dificulti mai ales cnd se dorete definirea ei. Motivul este c aceasta reprezint o noiune polisemantic, antrennd o pluralitate de semnificaii. Etimololgic, termenul de comunicare provine din latinescul communis, a pune de acord, a fi n legtur cu sau a fi n relaie, circulnd n vocabularul anticilor i cu sensul de a transmite i celorlali, a mprti ceva celorlali .3

ntr-o terminologie

modern, dar respectnd filiera istoric, comunicarea reprezint deci orice proces care presupune cel puin doi subieci (un emitor i un receptor) care interacioneaz n i pe baza transmiterii unui mesaj. n accepiune modern, termenul comunicare este definibil n multe ipostaze, pornind de la un fundament de abordare general, axat doar pe o component a comunicrii i cel mai frecvent n funcie de obiectul de studiu al tiinei/disciplinei care include n activitatea sa i componenta comunicrii. n Dicionarul Enciclopedic, volumul I, termenul1 2

Apud Valeric DABU, Dreptul comunicrii sociale, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.9 Ibidem 3 Vasile TRAN, Irina STNCIUGELU, Teoria comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.15

P UBLICITATEA



de comunicare este operaionalizat printr-o definiie complex, nelegndu-se prin acesta dei neexhaustiv: O ntiinare, tire sau veste. Aducere la cunotiina prilor dintr-un proces a unor acte de procedur (aciune, ntmpinare, hotrre) n vederea exercitrii drepturilor i executrii obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor termene care curg obinuit de la data comunicrii.4 Prezentare ntr-un cerc de specialiti a unei lucrri tiinifice.5 Mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor, realizat n limbaj articulat sau prin alte coduri, n vederea transmiterii unei informaii, a obinerii stabilitii sau a unor modificri de comportament individual sau de grup.6

Charles E. Osgood, n lucrarea A vocabulary for Talking about Communication, pornete n definirea comunicrii de la criteriul generalitii acestui proces. Astfel, se vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un sistem, respectiv o surs influeneaz un alt sistem, n spe un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leag. 7 Observm c aceast definiie a comunicrii este de sorginte comunicaional, fiind perfect aplicabil a ceea ce astzi denumim Tehnologia Informaiei sau IT. Shannon C. i Weaver W. definesc conceptul de comunicare ca avnd un sens larg, ntruct [] el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate afecta alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci i muzica, artele vizuale, teatrul baletul i, n fapt, toate comportamentele umane. n anumite cazuri, este poate de dorit a lrgi i mai mult definiia comunicrii pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avoin i de calcul al traiectoriei acestuia) afecteaz un alt mecanism (spre exemplu, o rachet teleghidat n urmrirea acestui avion)8 Pornind de la premisa c orice aciune provoac o reaciune sintetizm definiens-ul termenului de comunicare tot printr-o definiie, dat de J.J. Van Cuilenberg, O Scholten i G.W. Noomen. Comunicarea, n concepia acestora, reprezint un proces prin care un4 5

Ibidem, p.14 referindu-se la nelesul juridic al termenului Ibidem, ca act comunicaional 6 Ibidem, n accepiune sociologic 7 Ibidem, citndu-l pe Charles E. Osgood 8 Ibidem, citnd pe Shannon i Weaver

P UBLICITATEA



emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.9

1.2.Scurt binom istoric: comunicarea uman i comunicarea de masDei etimologic termenul comunicare este de origine latin, pentru prima dat arta cuvntului a fost devoltat de ctre greci. Celebrele agoras, spaiile publice deschise din piee, reprezentau locurile unde cei mai pricepui n mnuirea cuvntului i dovedeau abilitile oratorice, dar i unde cetenii prin stipulrile legislative aveau dreptul de a-i construi discursul de aprare n faa instanei de judecat. Componente identificabile de teoria comunicrii apar de abia n secolul VI ante.Hr., n lucrarea lui Corax din Siracuza Arta retoricii. Aceste preocupri vor fi continuate ulterior de ctre Platon i Aristotel care vor include - n ceea ce numim azi programa de studii - disciplina comunicrii att la nivel liceal (Lyceum) ct i universitar (Academia Greac) pe lng filosofie i matematic. 10 Primul model al sistemului de comunicare i gsete expresia factual n jurul anului 100 ante.Hr., fiind elaborat de ctre romanii care au preluat preocuprile grecilor, devoltndu-le substanial.11 Evul Mediu este caracterizat n principal de puternica devoltare a Bisericii i a rolului acesteia n viaa social. Putem spune c n aceast perioad comunicarea cunoate noi dimensiuni, precursoare fenomenului de comunicare de mas. De asemenea prin instituionalizarea activitilor de redactare a legilor, rapoartelor i a unei ntregi birocraii n sensul su real, comunicarea a dobndit nc un nou atribut: activitate cvasinormat, de supunere i/sau respectare a unor reguli de elaborare, redactare i editare a materialelor. Cu anii 1440 - cnd Gutenberg inventeaz tiparul - comunicarea intr ntr-o nou er: era comunicrii de mas ca er a comunicrii cantitative. Dac pn la jumtatea secolului XV comunicarea n forma sa scris presupunea costuri i eforturi imense, tiparul a dat posibilitatea tipririi unui numr mare de cri declannd ceea ce am putea numi hemoragia informaional. Primele efecte considerabile ale acesteia au fost nfptuite prin micarea religioas condus de Luther i prin Revoluia Francez. Luther ntre 1518 i9

Idem, Patologii i terapii comunicaionale, curs format electronic an 4, semestrul 2, coala Naional de Studii Politice i Administrative, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, ISBN 973711-043-9, 2005, p.3-4 citnd pe J.J Van Cuilenberg et.al., tiina Comunicrii 10 Apud Vasile TRAN, Irina Stnciugelu, Teoria comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.15 11 ibidem

P UBLICITATEA



1521 a tiprit aproximativ 800 de ediii ale textelor sale la tipografia din Wittenberg, prin care a reuit s i ctige adepi i s exercite o influen intenionat, exact i eficient asupra europenilor.12

Revoluia Francez, un alt fiu al tiparului 13, a reprezentat al doilea

eveniment de rsunet prin care hemoragia infomaional mbrca haina polemicii dintre filosofii i gazetarii timpului. Din preajma anului 1790, cnd n Anglia a aprut Copyright Act prin care se reglementa i se instituia controlul asupra reproducerilor neautorizate, deja vorbim de industria comunicrii. 14 n anul 1860, deci la mai puin de 500 de ani de la prima revoluie comunicaional, o a doua are loc. James Maxwell, un matematician englez, unific teoriile vremii cu privire la natura ondulatorie a luminii cu cele despre electricitate i magnetism. n 1887, Heinrich Hertz confirm experimental aceste teorii i reuete s detecteze undele electromagnetice care-i vor purta numele mai trziu. n cele din urm, anul de graie 1894 aparine fizicianului englez Lodge care construiete primul receptor de unde hertziene. Este anul n care s-a nscut telegrafia fr fir. De aici pn la radio sunt doar doar 6 ani, n 1900 Reginald Fessenden ncepnd studierea cuvntului vorbit, n 1906 realiznd primele experiene, iar din 1909 radio-ul fiind folosit drept instrument de comunicare pentru publicul larg.15 Preajma anului 1938 surprinde acest nou mijloc de comunicare n mas ca instrument al comunicrii politice. Iat deci cum o dat cu dezvoltarea comunicrii se dezvolt i activitile specifice acesteia i iat cum termenul de comunicare devine din ce n ce mai greu de definit. Putem presupune existena unei direct proporionaliti ntre evoluia comunicrii i problematica aferent acesteia. oua regin a mijloacelor de comunicare, televiziunea 16 i are nceputurile tot n anii precursori celei de-a doua conflagraii mondiale. Boom-ul televiziunii i decalarea celorlalte mijloace de comunicare n mas au fost nregistrate de abia dup terminarea rzboiului i s-au ntins pe o perioad mai mare de 10 ani, nucleul centripet al influenei fiind Statele Unite ale Americii iar inta - Europa.

Apud Paul DOBRESCU, Alina BRGOANU, Mass-media i societatea, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003, p.65-66 13 Parafraznd pe G. Giovannini care denumea lutheranismul drept primul fiu al crii tiprite 14 Apud Paul DOBRESCU, Alina BRGOANU, op.cit., p.64 15 Ibidem, p.75-76 16 Titlu conferit televiziunii de ctre Paul DOBRESCU i Alina Brgoanu n Mass-media i societatea, capitolul Morfologia mijloacelor de comunicare.

12

P UBLICITATEA



Noile media sau noile tehnologii informaionale i de comunicare 17 nu ateapt mai mult de 4-5 ani de la ncoronarea televiziunii i ncep treptat uneltirea pentru detronarea acesteia. n anii 1960 n colurile umbroase ale Departamentului Aprrii S.U.A. Agenia pentru Proiecte de Cercetare Avansate19 18

,

rmne nsrcinat cu un proiect de

cercetare pentru realizarea practic a interconectrii reelelor de computere ale bazelor militare americane. Aceast inter-reea trebuia contruit astfel nct s reziste unui atac atomic din partea inamicilor. Aadar cei din ARPA au creat ceea ce azi numim IP, protocolul la acea vreme fiind deliberat construit pentru a putea satisface obiectivele reelei n condiii de atac. 1969 ARPANET-ul. n acest an la dezvolatarea proiectului ARPA au fost invitate s participe i 4 universiti civile americane. 1969 este anul germinativ al extinderii, ntrucat ARPA se divide n DARPA (partea militar) i ARPANET (partea civil). n 1975 a fost creat serviciul e-mail, pentru primirea i expedierea mesajelor electronice. Tot n acest an a fost creat i serviciul TELNET care a permis comanda de la distan a unui computer 20 . n 1979 - este creat serviciul Use et specializat iniial pentru informarea i crearea grupurilor de discuii pe diferite domenii de interes tiinific 21. Anii 1980 aduc protocolul TCP/IP care face corecii vechiului protocol IP. n aceti ani ncep s fie interconectate supercalculatoarele din centrele universitare americane. La nceputul anului 1990 i fac apariia pe internet primele firme comerciale. Prin investiiile enorme care le fac aceste firme se contribuie mult la dezvoltarea internetului. Dei acesta nu are o structur bine administrat nici pn n prezent22

, totui apare un organism ce se va

dovedi inutil: InterNIC, ndrituit s supervizeze activitile de pe net. 1991 an de graie prin excelen: fizicianul Tim Berners-Lee, n laboratoarele centralei nucleare CERN inventeaz o nou metod de transmitere a datelor tiinifice. Pe baza acestei metode se nate www -world wide web, cea mai mare pnz informaional de pianjen care a existat vreodat.23 Dei aceste noi media ofer pe lng tehnologia superioar n raport cu media clasice (radio-ul i televiziunea) un aport considerabil de informaie, detronarea televiziunii nc nu s-a produs. Totui numrul tot mai mare de utilizatori ai calculatorului iIT & C, englezescul Information and Communication Technologies D.O.D Department of Defense 19 A.R.P.A. Advenced Research Projects Agency 20 Sistemul remote control aidoma telecomadei pentru televizor 21 Este echivalentul a ceea ce azi ntlnim sub titulatura de forum-uri de discuii (chat) 22 Anul 2005, anul de redactare a prezentei lucrri 23 Apud Mihai GAVOT, Internetul Mijloc de informare i comunicare, curs electronic an 2, semestrul 2, coala Naional de Studii Politice i Administrative, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, ISBN 973-711-035-9, 2004, p.7-818 17

P UBLICITATEA



posibilitatea tot mai la ndemn a conectrii la internet par epoca de piatr fa de anul urmtor.

24

fac ntr-adevr ca fiecare an s

1.3.Procesul de comunicare

1.3.1.Conceptualizare nelegem prin procesul de comunicare totalitatea succesiunilor de fenomene care afecteaz i produc transformri asupra emitorului i/sau mesajului i/sau receptorului. Procesul de comunicare nu poate lua natere dect ca urmare a unei relaii de interdependen ce exist ntre elementele structurale ale acestuia.

1.3.2.Elemente constitutive Principalele elemente structurale ale procesului de comunicare sunt n numr de opt: 1.-existena a cel puin doi parteneri (emitor i receptor sau expeditor i destinatar), ntre care se stabilete o anumit relaie. Poate fi inclus i cazul a unui singur partener care se dedubleaz, aceasta fiind situaia monologului interogativ specific artei teatrale; 2.-codul, cunoscut de ambii parteneri; 3.-mesajul comunicrii; 4.-mijlocul de transmitere a mesajului (scris, oral etc.); 5.-feed-back-ul, ca mesaj specific prin care emitorul primete de la receptor un anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat. Cunoscut i sub denumirea de retroreacie invers sau variabilitate tranzacional n comunicare; 6.-canalele de comunicare (radio-ul, televiziunea, internetul etc.) 7.-mediul comunicrii, care este influenat de modalitile de comunicare; 8.-barierele de comunicare, care sunt date de perturbaiile ce pot interveni n procesul de comunicare.25

Conform unei estimri realizate n Computer Industry Almanac, numrul de utilizatori activi ai Internetului ar ajunge la finele lui 2005 la 977 de milioane sau poate chiar depi un miliard apud Paul DOBRESCU, Alina BRGOANU, op.cit., p.89-90. 25 Apud Vasile TRAN, Irina Stnciugelu, Teoria comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.23

24

P UBLICITATEA



1.4.Particulariti ale comunicriiOrice act de comunicare are anumite particulariti. Cele mai importante i n acelai timp general-aplicabile sunt: a.-rolul esenial pe care l posed comunicarea, respectiv capacitatea de a interconecta sau pune n legtur oamenii unii cu ceilali n mediul n care evolueaz; b.-obiectivul general al comunicrii, sintetizabil prin realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor specificaii; c.-stratificarea comunicrii, care este n genere trihotomic: c.1.-comunicarea exteriorizat, coninnd aciunile verbale i nonverbale

observabile de ctre interlocutori c.2-metacomunicarea sau ceea se nelege dincolo de cuvinte c.3-intracomunicarea sau comunicarea realizat de fiecare individ n interiorul su.26 1.4.1.Caracteristici Dincolo de particularitile procesului de comunicare exist i anumite caracteristici care-l definesc: -se desfoar ntr-un context; -are un caracter dinamic; -prezint un atribut al ireversibilitii mesajului transmis de emitor destinatarului; -n situaii de criz procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai mare de cuprindere; -semnificaia dat unui mesaj poate diferi att ntre partenerii actului de comunicare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj. Diferenele sunt n general date de unicitatea i personalitatea proprie fiecrui emitor i receptor.

1.5.Tipuri de comunicarePrincipalele tipuri de comunicare sunt date de urmtoarele criterii: a.-modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului; b.-modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de comunicare; c.-modul de realizare a procesului de comunicare, n raport cu relaia care exist ntre indivizii din cadrul unei organizaii.26

Ibidem, p.16

P UBLICITATEA



Dup modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului decelm 27 : a.1.-comunicarea direct (mesajul este transmis uzitndu-se mijloace primare cuvnt, gest, mimic); a.2.-comunicarea indirect, n cazul n care sunt uzitate tehnici secundare (scriere, tipritur, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice). De asemenea n cadrul comunicrii indirecte se disting: a.2.1.-comunicarea imprimat (pres, revist, carte, afi etc.); a.2.2.-comunicarea nregistrat (film, compact disc, band magnetic, dischet, mp3 player etc.); a.2.3.-comunicare prin fir (telefon fix, telegraf, comunicare prin cablu, fibre optice sau cablu axial); a.2.4.-comunicare radiofonic (radio, TV)28 a.2.5.-comunicare fr fir (telefon mobil, comunicare prin tehnologie wireless etc.)

n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de comunicare identificm: b.1.-comunicare intrapersonal sau comunicare cu sinele; b.2.-comunicare interpersonal sau comunicarea de grup i/sau microgrup (cel puin doi indivizi); b.3.-comunicare de mas sau comunicarea realizat cu publicul larg 29 ; b.4.-comunicare extrapersonal sau comunicarea cu o interfa tehnic non-uman (de exemplu calculatorul, atunci cnd sunt gestionate bazele de date). Dup modul de realizare a procesului de comunicare, n raport cu relaia care exist ntre indivizii din cadrul unei organizaii distingem: c.1.-comunicare ascendent (de la nivelurile inferioare unei organizaii ctre cele superioare); c.2.-comunicare descendent (fluxurile informaionale se realizaeaz de la nivelurile superioare ctre cele inferioare); c.3.-comunicare orizontal (realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare).30

27 28

Ibidem, p.19 referindu-se la Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas Ibidem, p.20 29 ibidem 30 ibidem

P UBLICITATEA



CAPITOLUL IIDIME SIU EA PSIHO-COMU ICAIO AL

P UBLICITATEA



1.Publicitatea subliminal1.1.Conceptualizarenelegem prin CO TII (lat.cum- cu, scientia-tiin), o modalitate procesual superioar a sistemului psihic uman, elaborat prin activitate social i enculturaie, mijlocit prin limb, bazat pe un model comunicaional intern i internextern, constnd din reflectare decodificat prin cunotine, autoorganizare cu efecte emergente i autoreglaj la nivelul coordonrii necesitilor subiective cu necesitatea obiectiv, esenial.31 Prin I CO TIE T nelegem un ansamblu de dispoziii, stri, procese psihofiziologice i psihice care, momentan sau stabil, nu sunt contiente, nu se contientizeaz[]32. Prin SUBCO TIE T ne vom reprezenta conceptul prin care []sunt desemnate fenomenele i nsuirile psihofiziologice i psihice ce nu persist permanent n sfera contiinei dar pot pi selectiv i cu uurin pragul acesteia n raport cu mprejurrile.33 PERCEPIA o vom privi, n genere, drept un proces psihic complex-senzorial i cu un coninut obiectual realiznd reflectarea direct i unitar a ansamblului nsuirilor i structurii obiectelor i fenomenelor, n forma imaginilor primare sau a perceptelor.34 n fine, SUBLIMI AL vom considera tot ceea ce este [] inferior pragului contiinei, care nu devine contient.35 Cumulnd aceste operaionalizri, cu riscul unei repetiii integrative i a unei hemoragii a definiens-ului vom surprinde PERCEPIA SUBLIMI AL drept: procesul psihic complex-senzorial, cu un coninut obiectual prin care se realizeaz reflectarea direct i unitar a ansamblului nsuirilor i structurii obiectelor i fenomenelor (n forma imaginilor primare sau a perceptelor), proces care este inferior pragului contiinei, ca modalitate procesual superioar a sistemului psihic uman, elaborat prin activitate social i enculturaie, mijlocit prin limb, bazat pe un model comunicaional intern i intern-extern, constnd din reflectare decodificat prin cunotine, autoorganizare

31 32

Paul Popescu NEVEANU ,Dicionar de psihologie, Bucureti, Editura Albatros, 1978, p.138 ibidem, p.342 33 ibidem, p.689 34 ibidem, p.523 35 Dicionarul explicativ al limbii romne, Institutul de Lingvistic, Bucureti, 1975, p.905

P UBLICITATEA



cu efecte emergente i autoreglaj la nivelul coordonrii necesitilor subiective cu necesitatea obiectiv, esenial i proces care nu devine contient DAR NU N SENSUL unui ansamblu de dispoziii, stri, procese psihofiziologice i psihice care, momentan sau stabil, nu sunt contiente (deci ca proces incontient), CI N SENSUL unor fenomene i nsuiri psihofiziologice i psihice ce nu persist permanent n sfera contiinei dar pot pi selectiv i cu uurin pragul acesteia n raport cu mprejurrile i/sau mecanismele care acioneaz (deci ca proces subcontient). Cauterizat semantic i lingvistic PERCEPIA SUBLIMI AL este deci percepia n afara contientului ca proces nu incontient ci subcontient i care nu atinge pragul contiinei. Prin PUBLICITATE nelegem n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii). 36 Prefernd definiiei o conceptualizare, vom nelege prin PUBLICITATE SUBLIMI AL percepia subcontient de mesaje necontientizabile transmise

intenionat prin mediile de comunicare specifice publicitii de ctre productor, cu scopul de a influena comportamentul economic al subiecilor expui n consonan cu intenia celui care practic acest tip de publicitate.

1.2.Scurt istoricPentru prima dat conceptele de percepie i publicitate subliminal au atras atenia publicului n anul 1958 37 (revista Life) cnd publicistul James Vicary a afirmat c a introdus subliminal la 4500 de subieci mesajele Drink Coca-Cola i Eat popcorn (1/2000 secunde) n cadrul rulrii unui film la cinema, ceea ce, dup spusele sale, a dus la creterea vnzrii de Coca Cola cu 18% i de popcorn cu 57,7%. Mai trziu, Vicary a admis c aceasta a fost o modalitate de a-i salva agenia de publicitate aflat n pragul falimentului.

Michael J BAKER, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London, Editura Macmillan Business, 1998, p.6. 37 Apud Philip M. MERICKLE, Encyclopedia of Psychology, vol. 7, New York, Oxford University Press, 2000, p.498

36

P UBLICITATEA



Dei acest studiu este un fals, zvonul s-a raspndit foarte repede i publicul a nceput s se ntrebe dac ntr-adevr pot fi manipulai n bine sau n ru prin expunerea la astfel de mesaje. Dup acest anun s-au realizat studii pentru a vedea opinia publicului, care evideniaz c 41% din eantionul chestionat a auzit de folosirea percepiei subliminale n publicitate. Dintre acetia 50% consider c metoda este neetic i 50% o consider etic; o majoritate de 69% a afirmat c sunt de acord s se uite n continuare la televizor, contieni fiind de faptul c pot fi expui la mesaje de tip subliminal.

1.3.Publicitatea subliminal tehnic a manipulrii?1.3.1. Manipularea definiie, practici manipulative Vom aborda manipularea drept aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului , iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei ci inocularea unei nelegeri convenabile recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la apelul la paliere non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. 38 Prin practici manipulative nelegem totalitatea tehnicilor prin care manipularea drept proces devine posibil factual. Principalele practici manipulative sunt: Zvonul afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea s i se verifice corectitudinea[]; Intoxicarea aciune insidioas, asupra spiritelor tinznd s acrediteze anumite opinii, s demoralizeze, s deruteze.[]; Dezinformarea orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numii inte n teoria dezinformrii) anumite atitudini, reacii, aciuni dorite de un anumit agent social.[]; Propaganda o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii,38

Vasile TRAN, Teoria Comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.169-170.

P UBLICITATEA



n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente.[] 39 n esen manipularea reprezint un proces de influenare sau chiar determinare a comportamentului subiectului expus acesteia, practicile manipulative suferind modificri n funcie de scopul urmrit.

1.3.2.Relaia publicitate subliminal manipulare Relevant pentru demersul nostru este relaia care se poate stabili ntre publicitatea subliminal i manipulare. Acceptnd drept premise-cadru definiiile enunate mai sus i adoptnd o analiz comparativ vom observa c manipularea i publicitatea subliminal se aseamn prin absena contientizrii mesajelor i inteniilor reale ale actorilor i se deosebesc prin modalitile i mecanismele de a-i servi scopul. n acest context putem vorbi de publicitate subliminal drept tehnic a manipulrii ? Cu un grad major de probabilitate, da. Dei practicile manipulative clasice nu ar fi att de permisive n includerea uneia noi, totui publicitatea subliminal poate fi privit drept o tehnic neoclasic a procesului de manipulare, constituind alturi de zvon, dezinformare, intoxicare i propagand o arm informaional mpotriva creia noi toi va trebui s ne aprm.

2. ou tipuri de comunicare, un singur puzzle subliminalComunicarea reprezint un vast deert unde botanitii ar fi omeri. Cu toate acestea noi tipologii, definiii, caracteristici ale comunicrii mereu vor fi propuse. Ne-am oprit la o tipologie capabil a concerta prile constitutive ntr-un puzzle care ne poate oferi i un alt unghi de conceptualizare pentru publicitatea subliminal. n lucrarea Style de pub (Cathelat & Ebguy, 1988) sunt expuse nou strategii publicitare de baz. n aceste nou strategii informative, comunicarea este tot timpul pasional : ea exprim, n acelai timp, persoana, este o exersare a puterii i un joc de rol emoional. Economia de informaie presupune schimbul, tocmeala, evaluarea, presiunile reciproce n cutarea unui echilibru al beneficiilor mutuale[] Comunicarea publicitar, comercial i, uneori, socio-politic, ncearc s fie i chiar mai pasional. Mai mult dect n alte pri, apare o disproporie ntre inutilitatea obiectului i amploarea39

ibidem, p.184

P UBLICITATEA



mijloacelor, ntre banalitatea produsului i splendoarea mesajului, ntre vulgaritatea obiectivului comercial i religiozitatea imaginilor evocate(Cathelat & Ebguy 1988:23. 40

ou tipuri de comunicare 41Tipuri Alegerea universului punct de vedere 1.O TOLOGIC EMITOR Tenician 2.EGOTIST EMITOR de clas A U TOR motenitor Rdcini SOCIALE SIMBOLICE A U TOR Specialist Alegerea statutului en vedette Alegerea registrului caliti i beneficii Intenie FUNCIONAL RAIONAL Pentru o CO CLUZIE

Pentru a valoriza produsul prin COMPETE A fabricantului su Pentru a valoriza produsul prin rdcinile nobile mprumutate productorului Pentru a valoriza produsul prin natura ARTISTIC puternic i bizar a mrcii Pentru a valoriza PRODUSUL nfindu-l la microscop fr artificii Pentru a face din produs un participant esenial al JOCULUI DE ROL social Pentru a face din produs o SCPARE IEFTIN Pentru a valoriza produsul prin performanele sale UTILE n VIAA DE ZI CU ZI a clientului Pentru a valoriza produsul prin virtuile sale de prestigiu i PROMOIE SOCIAL Pentru a valoriza produsul prin evocarea unei POVETI DE DRAGOSTE mpreun cu utilizatorul su

3.ESOTERIC EMITOR artist 4.CATALOG REFERE T n sine 5.TRAGIC REFERE T elitist REFERE T ludic RECEPTOR mediu OBIECT nud i pur OBIECT ca o necesitate elitist OBIECT n ciudenia sa PUBLIC utilitarist A U TOR snob Estetic PSIHO-IMAGINAR Existen FUNCIONAL RAIONAL Standing SOCIAL SIMBOLIC Vise PSIHO-IMAGINARE Performan FUNCIONAL IMAGINAR

6.COMIC 7.PRACTIC

8.STA DI G RECEPTOR n relaii 9.HEDO IST RECEPTOR individualist PUBLIC narcisist Plcere PSIHO-IMAGINAR PUBLIC n stilul su de via Promoia SOCIAL SIMBOLIC

Christian BAYLON, Xavier MIGNOT, Comunicarea, Iai, Editura Universitii Al. Ioan Cuza, 2000, p.314 41 ibidem, p.315

40

P UBLICITATEA



n mod analog cu tipurile de comunicare se poate stabili o tipologie a publicitii subliminale coagulat ntr-un puzzle.

ou tipuri de publicitate subliminal Ontologic AFolosete stimuli subliminali astfel nct consumatorul s i asume un angajament onotologic fa de fabricant

Egotist BInduce subliminal legitimitatea apartenenei comercializat mrcii/produsului

Esoteric CSe adreseaz de unei categorii unii nguste consumatori,

printr-un corpus comun de afilieri

Catalog DObiectul stimulilor subliminali sunt detaliile produsului

Tragic EMesajele subliminale vizeaz asumarea unui joc de rol social de ctre numai produsului consumator, prin rol posibil

Comic FSe adreseaz segmentului de public cu posibiliti financiare modeste sau care poate prin produs s dea iluzia unui status respectabil

achiziionarea

Practic GConvergena subliminali n stimulilor dimensiunea

Standing HEste urmrit inducerea ideii de prestigiu social. Condiia este cumprarea produsului

Hedonist IStimulii subliminali sunt puternic afectogeni. Scopul este

utilitii practice de zi cu zi (dimensiune sine qua non)

umanizarea produsului astfel nct utilizatorul s poarte o relaie cu acesta.

Comentariu Cele nou tipuri de publicitate subliminal, realizate n mod analog cu cele propuse de Cathelat i Ebguy n Style de pub, nu sunt independente. Ca i ntr-un puzzle prile n sine nu prezint nici o semnificaie. Unite ntr-un ntreg ele pot genera o reprezentare. Logic este posibil un numr signifiant de combinaii, dar vom opta pentru cea mai probabil. Criteriul folosit este ierarhia descendent a gradului de interes i profit al fabricantului. Vom obine: A-G-F-H-E-I-B-D-C. A. Primordial este ca subiectul expus publicitii subliminale s i asume un angajament ontologic fa de fabricant. Motivul rezid i deriv din multitudinea de productori i/sau fabricani care exist pe o pia de produse i care obtureaz fidelitatea

P UBLICITATEA



recunoterii i optrii consumatorului pentru unul dintre acetia i nu pentru altul. Evident exist i decelri calitative, nu numai cantitative, ntre fabricani. Chiar i ntr-o astfel de situaie ns tot rmn mai muli. Aa cum spune un dicton latin Esse est percipi A fi nseamn a fi perceput. Pentru ca un consumator s intre n posesia unui produs x trebuie doar s-l cumpere, dar optarea pentru o marc presupune n mod necesar identificarea acesteia cel puin prin numele fabricantului. Din moment ce aceast condiie nu este ndeplinit, marca nu este perceput real, deci nu exist n cazul n care fabricantul apeleaz la mesaje hibridizate tip liminal-subliminal probabilitatea reinerii mrcii crete. Indubitabil, acest tip de publicitate subliminal-ontologic nu va fi folosit de fabricant atunci cnd interesul su este evitarea identificrii acestuia; G. Convergena stimulilor subliminali n dimensiunea utilitii practice de zi cu zi ar putea fi a doua pe lista de prioriti a productorului. Ipoteza este simpl: cu ct mai muli consumatori folosesc produsul, cu att mai multe produse voi realiza; iar cu ct produsele sunt de folosin scurt sau medie din punct de vedere temporal, cu att voi produce i vinde i mai multe. F. Publicitatea subliminal care se adreseaz segmentului de public cu posibiliti financiare modeste sau care pot prin produs s dea iluzia unui status respectabil, este ntradevr comic. Cu toate acestea eficiena poate fi crescut. Ci dintre noi dorind un produs scump i de marc nu suntem tentai s achiziionm unul de kitsch, dar care poate s ne ofere satisfacia, dei iluzorie, a unui produs respectabil ? H. Prin publicitatea subliminal tip standing este urmrit inducerea ideii de prestigiu social, condiia fiind cumprarea produsului. Ca organisme bio-chimice ne supunem unor legi fiziologice, dar ca entiti cultural-simbolice ne integrm altora. Ideea de prestigiu social sau de status recunoscut face parte din palierul superior al piramidei lui Maslow i probabil din vrful propriilor edificii valorice. Prin acest tip de publicitate fabricantul acioneaz asupra subiecilor expui printr-un crlig psihologic care are drept mecanism condiionarea i/sau determinismul: att timp ct vei cumpra acest produs vei avea prestigiu social. n lipsa produsului i-l vei pierde ; E. Mesajele subliminale care vizeaz asumarea unui joc de rol social de ctre consumator, rol posibil numai prin achiziionarea produsului fac parte din publicitatea subliminal denominat tragic. Acest tip de mesaje dau pseudo-realitatea unui rol social pe care consumatorul poate s-l dein i n absena cruia identitatea social a

P UBLICITATEA



acestuia ar avea de suferit. Este un gen de publicitate subliminal mai puin eficient dect celelalte ntruct nu este specific (de exemplu prestigiul social) i presupune ca fabricantul s depun o asidu cercetare sociologic pe un eantion reprezentativ cu un puternic calibru cantitativ, astfel nct s se asigure c ntr-adevr cunoate regulile jocului de rol social pe care intenioneaz s-l induc; I. Pentru publicitatea subliminal de tip hedonist, stimulii subliminali sunt puternic afectogeni. Scopul este umanizarea produsului astfel nct utilizatorul s poarte o relaie cu acesta. Altfel spus se ncearc o conversie trifazic a relaiei pe care un consumator o are cu un produs. n prim instan, relaia este uman - non-uman unde produsul comport doar caracteristici strict tehnice i/sau componente simbolice care l pot determina pe client s-l cumpere. n a doua instan, relaia devine uman umanizat unde produsul i pstreaz caractersiticile anterioare amabalate ntr-un colaj uman. Iar n a treia instan relaia devine relaionare, respectiv subiectul uman comunic cu un alt subiect non-uman umanizat produsul. Fra a specula, avem mari ndoieli de existena i eficacitatea ultimei faze; B. Publicitatea egotist induce subliminal legitimitatea apartenenei

mrcii/produsului comercializat. Este cazul motenirilor de mrci sau produse. De exemplu vechimea, tradiia etc. cldesc credibilitatea mrcii/produsului iniial iar atunci cnd sunt transmise provoac i sedimenteaz legitimitatea succesorului. Am considerat c o astfel de publicitate realizabil i la nivel subliminal prezint un grad de eficien sczut deoarece odat cu testamentul unei mrci n mod cert succesorii nu se vor adresa aceluiai public cu aceleai preferine; D. Cnd obiectul stimulilor subliminali l constituie detaliile produsului atunci ne confruntm cu publicitatea catalog. n cazul publicitii liminale sau normal practicate, tehnica detaliilor este frecvent folosit i cu eficien. Pentru mesajele de tip subliminal aceast tehnic este contraproductiv pentru c unul sau mai multe detalii pot fi parte constitutiv i din alt produs. Corelat cu publicitatea ontologic publicitatea catalog ar putea obine un randament mai nsemnat. Singur ns, prezint riscul investiiei financiare derizorii din partea fabricantului; C. Am plasat pe ultimul loc publicitatea esoteric. Aceasta se adreseaz unei categorii nguste de consumatori, unii printr-un corpus comun de afilieri. Aparent profitul

P UBLICITATEA



ar fi nsemnat, dar raportnd costurile necesare cercetrii i creaiei mesajelor subliminale la beneficiul ulterior considerm c abia se poate atinge cota de rentabilitate a investiiei. n concluzie bombardamentul subliminal poate fi eficient utilizndu-se tehnicile: ontologic, practic, comic i standing. Singura tranee operaional rmne cea n care pereii sunt izolai mpotriva acestor tehnici, pstrnd integritatea i liberul arbitru al subiecilor aflai n interior

3.Mesajele subliminale3.1.Mecanismul subliminaln conformitate cu definiia pe care am propus-o publicitii subliminale, aceasta reprezint percepia subcontient a diseminrii mesajelor/reclamelor capabile s influeneze comportamentul subiecilor expui, fr ca acetia s contientizeze. Considerm n acest moment o conditio sine qua non analiza senzaiilor. De ce? Senzaiile reprezint procesele psihice elementare prin care se semnalizeaz, separat, n forma imaginilor simple i primare, nsuirile concrete ale obiectelor i fenomenelor, n condiiile aciunii directe a stimulilor asupra organelor de sim (analizatori). Percepiile sunt, de data aceasta n spe, procese senzoriale complexe i, totodat, imagini primare, coninnd totalitatea informaiilor despre nsuirile concrete ale obiectivelor i fenomenelor n condiiile aciunii directe a acestora asupra analizatorilor. ntre senzaii i percepii se pot identifica anumite aspecte comune, respectiv faptul c prin ambele se semnalizeaz nsuiri concrete i intuitive ale realitii i de asemenea (fara a fora bineneles o interpretare reducionist) faptul c percepiile constituie un ansamblu mult mai complex de senzaii. Altfel spus percepiile nu sunt posibile far capaciti senzoriale, dar nu se reduc strict la o sum de senzaii. Pornind de la acest cadru operaional se cuvine o detaliere a proceselor de formare a principalelor tipuri de senzaii, deoarece astfel putem infera care dintre aceste

psiho-morfo-fiziologic

al

mesajelor

de

tip

mecanisme pot exista i in cazul percepiei subliminale. Vom prezenta succint tipurile de senzaii cu ponderea cea mai mare, pornind de la criteriul felului aparatului specializat pentru recepie i de la natura coninutului informaional. Obinem i ulterior speculm: Senzaiile vizuale care sunt consecina aciunii undelor electromagnetice asupra analizatorilor vizuali. Ochiul uman recepioneaz undele din registrul 390-800

P UBLICITATEA



milimicroni. Receptarea culorilor se explic prin faptul c dac un obiect absoarbe toate undele luminoase ele este vzut ca fiind negru, dac le reflect este vzut alb, iar dac undele sunt reflectate selectiv se obine paleta coloristic aferent. Propietile de baz ale senzaiilor vizuale sunt: tonul cromatic, luminozitatea i saturaia. Rolul culorilor este preponderent de semnalizare, dar au i o ncrctur energetic specific lungimii de und prin care influeneaz omul. De aceea se spune c exist culori vesele i antrenante vizual-psihic(rou, galben), linititoare (albastru), mohorte (cenuiu, negru) etc. Evident aceste influene dobndesc statutul de semnificaii elaborate socio-cultural i pot fi induse i percepute subliminal; Senzaiile auditive sunt generate de undele sonore. Fiina uman este specializat a recepta undele din registrul 16-20.000. cicli pe secund. Referindu-ne strict la oscilaia mecanic a aerului ambiant, organul auditiv uman recepioneaz sub form de sunet orice oscilaie a crei frecven este inclus n intervalul 20Hz20.000Hz. Dac frevena este inferioar limitei de 20Hz sau superioar celei de 20.000Hz, oscilaia se numete infrasunet, i, respectiv, ultrasunet. Caracteristicile excitantului sunt ndeosebi: nlimea sunetului, amplitudinea undei, intensitatea i timbrul. Periodicitatea undelor este specific sunetelor muzicale, iar

neperiodicitatea zgomotelor. De asemenea, durata i influena neurofuncional mpreun cu ali factori sunt folosite n psihoterapie, publicitatea subliminal fiind ea insi un fel de psihoterapie cu activare comportamental, mesajele subliminale fiind de tip infrasunet.

Pentru o mai buna nelegere ins a mecanismelor senzoriale (i prin extensie a celor perceptive) vom analiza legile generale ale sensibilitii senzoriale i legile percepiei. Astfel vom putea lansa cteva supoziii in ceea ce privete percepia subliminal. Legile generale ale ale sensibilitii senzoriale sunt: -legea intensitii; -legea contrastului senzorial; -legea adaptrii; -legea interaciunii analizatorilor;

P UBLICITATEA



-legea semnificaiei. Cele care prezint interes sunt prima i ultimele dou. Legea intensitii presupune existena unui excitant (stimul) care poate produce o senzaie numai dac depete un anumit prag, care a fost denumit pragul minimal absolut. Pentru sensibilitatea vizual el este de 1-2 cuante, iar pentru cea auditiv de 16-20 de vibraii pe secund. Exista i un prag maximal absolut care este definit drept cea mai mare cantitate dintr-un stimul care mai poate determina o senzaie specific. n cele din urm exist i un prag diferenial prin care se nelege acea cantitate minim care, adaugat unei stimulri iniiale determin o nou senzaie. Relevant este, pe de-o parte, c stimulul crete n progresie aritmetic, iar sensibilitatea n progresie geometric i, pe de alt parte, c un stimul care depete pragul maximal absolut produce durere, dar unul care nu trece de pragul minimal absolut, dei nu mai genereaz o senzaie totui poate fi receptat de ctre organism. Legea interaciunii analizatorilor se bazeaz pe faptul c o senzaie care se produce ntr-un analizator poate influena producerea senzaiilor n alt analizator, prin intensificare sau diminuare. Un loc aparte l ocup sinesteza prin care se presupune c stimularea unui analizator genereaz efecte senzoriale specifice altui analizator, dei acesta nu a fost special stimulat. Legea semnificaiei susine c semnificaia mare a unui stimul face s creasc sensibilitatea fa de el, astfel nct s fie mai repede discriminat. Dei aceste legi sunt aplicabile mecanismului de tip senzorial, totui percepia (aa cum am mai precizat) se bazeaz i este constituit i dintr-un mecanism complex-senzorial. n acest context, putem interpreta: -cunoaterea valorilor pragului minimal absolut i a pragului diferenial (legea intensitii) presupun i posibilitatea de a determina anumite senzaii i percepii LA NIVEL SUBLIMINAL; -n cadrul legii interaciunii analizatorilor, preponderent dimensiunea sinestezei (produs frecvent ntre vz i auz), cunoaterea acestui fenomen la nivelul valenelor psihofiziologice ale culorilor, cuvintelor, sunetelor etc., presupune i posibilitatea de a influena modalitatea n care are loc percepia subliminal; -din legea semnificaiei, putem presupune c dresajul semnificaiei unui stimul conduce la o mai mare sensibilitate fa de el, deci la o micorare a valorii pragului minimal absolut, deci la o recepie mult mai uoar a stimulului i deci la un grad mult mai mare de aplicabilitate i eficien a primelor legi...

P UBLICITATEA



Toate aceste interpretri au fost ns realizate n proiectarea DI SPRE mecanismele senzoriale SPRE cele perceptive. Se impune deci i analizarea preferenial, dup criteriul relevanei pentru scopul lucrrii, a legilor percepiei. Acestea sunt: -legea integralitii percepiei; -legea structuralitii perceptive; -legea selectivitii perceptive; -legea constanei perceptive; -legea semnificaiei; -legea proiectivitii imaginii perceptive. Important pentru trecerea ctre percepia subliminal este ultima lege. Legea proiectivitii imaginii perceptive antreneaz o particularitate specific numai procesului perceptiv: neurofuncional, imaginea se realizeaz la nivel cortical, dar psihologic este proiectat la nivelul sursei, adic al obiectului care a determinat-o. Explicarea acestui fenomen se bazeaz pe luarea n considerare a funciilor chinesteziei oculare i a integrrii, ntr-un tot unitar, a informaiei vizuale cu cea proprioceptiv.. Reinem faptul c psihologic, proiectarea imaginii are loc la nivelul sursei, deci a obiectului care a generat-o. Ne ndreptm astfel demersurile ctre obiect i propietile sale spaiale, care sunt, n general, n numr de cinci: -forma; -mrimea; -distana; -direcia; -relieful. Pentru percepia subliminal sunt signifiante percepia formei i relieful sau tridimensionalitatea obiectului. De ce? Perceperea formei are o funcie integratoare, prin specificul recepiei vizuale, forma obiectului proiectndu-se pe retin punct cu punct. Modificarea deci sau inserarea de imagini suprapuse poate genera o percepie subliminal a formei (oare i a coninutului sau semnificaiei?) la nivelul retinei. Relieful sau tridimensionalitatea obiectelor rezult simplist din faptul c exist doi ochi. ntre acetia este o distan de aproximativ 7 mm care modific unghiul de percepie a unui ochi n raport cu cellalt, totdeauna unul dintre ochi fiind conductor. Astfel, aciunea ochiului-

P UBLICITATEA



lider la nivel subliminal poate avea rezultat datorit intraaciunii analizatorului vizual i a funciei integrative de care aminteam anterior. O alt sfer problematic este antrenat de ctre percepia micrii. Aceasta are drept referin obiectele n micare i nu micarea n sine. Acestea i schimb poziia n raport cu altele care rmn statice (i care devin repere), crendu-se astfel imaginea n micare. In generarea impresiei de continuitate, un rol decisiv l are postefectul sau persistena imaginii retiniene. Tehnica cinematografic folosete acest procedeu prin expunerea 1/16 dintr-o secund. Publicitatea subliminal n media audio-vizuale se presupune a uzita metoda cadrul 25 respectiv proiecia n intervalul 1/25 dintr-o secund prin suprapunere n intervale mai mari (1:1000;1:2000). Termenul de percepie subliminal este folosit, asa cum aminteam, pentru a descrie situaii n care stimuli slabi sunt percepui far a exista procesul de contientizare, sau orice situaie n care stimulii sunt percepui n afara sferei contientului. Pragul absolut este punctul n care detectm contient stimulii. Acest prag poate fi minimal absolut (sub care contiina nu se mai poate rsfrnge, dar unde percepia poate exista; aici putnd analiza i integra ulterior sfera potenialului de aciune subliminal n publicitate) sau maximal absolut (peste care percepia nu mai este posibil, transformndu-se in senzaie, n general, de durere; aceasta fiind sfera potenialului de aciune supraliminal). ncheiem prezentarea mecanismului psiho-morfo-fiziologic al mesajelor de tip subliminal prezentnd principalele categorii de stimuli subliminali. O taxinomie a acestora ar putea fi urmtoarea: stimuli subprag, care sunt prea slabi pentru a fi detectai contient; stimuli mascai, care sunt ascuni prin prezentarea altor stimuli (de exemplu se prezint un stimul care apoi este urmat de o lumin rapid); stimuli care nu atrag atenia, datorit prezentrii lor ascunse ntr-un context specific care scade probabilitatea depistrii lor (de exemplu ascunderea unui corp nud n liniile i/sau formele unei imagini, n cazul publicitii cu nuane sexuale), stimuli transformai, care sunt cuvinte sau poze distorsionate astfel nct devin de nerecunoscut (de exemplu comenzi nregistrate invers i introduse n piese muzicale chewing magnetic tape ). n concluzie, putem aserta c mecanismul de funcionare a mesajelor subliminale este condiionat n primul rnd de parametrii bio-chimo-fiziologici i ulterior de factori/variabile de alt natur (simbolic, cultural, social etc.).

P UBLICITATEA



3.2.Receptorii umani: geoizi de absorbie subliminalnelegem prin geoid n sens geografic un corp geometric care reprezint forma teoretic a pmntului, redus la nivelul oceanelor.42

n cazul de fa vom nelege prin

geoid un construct psiho-atitudinal, turtit la polii psihologici i bombat la ecuatorul atitudinal. Vom admite c domeniile fa de care prezentm un interes real i avem o convingere reprezint polul atitudinal nord, cele de care nu suntem interesai i fa de care de asemenea avem o convingere, polul atitudinal sud i domeniile unde reprezentrile noastre sunt neclare sau oscilatorii, ecuatorul psihologic. Grafic vom obine urmtoarea ilustrare:Polul N atitudinal Reprezentare clar, Convingere pozitiv despre x, non-oscilatorie

+

Ecuatorul psihologic

Reprezentare neclar, Grad de influenare extrinsec ridicat

Polul S atitudinal

-

Reprezentare clar, Convingere negativ despre x, non-oscilatorie

Admind cele enunate anterior drept premise-cadru, ipoteza pe care o propunem este c mesajele subliminale pot mult mai uor influena comportamentul unei persoane dac domeniul din care face parte produsul sau obiectul mesajului subliminal este din ecuatorul psihologic al subiectului expus. Dac un individ va avea o convingere ferm, fie ea pozitiv sau negativ, despre un produs x gradul de probabilitate al influenrii comportamentului de consumator n urma expunerii la un pachet de mesaje subliminale va fi sczut. Dac un ins nu prezint ns o reprezentare clar, bine definit i o convingere despre produs el va fi mult mai receptiv la stimuli care nu ating pragul liminal al percepiei. Altfel spus, receptorii umani sunt geoizi de absorbie subliminal

42

Dicionarul explicativ al limbii romne, Institutul de Lingvistic, Bucureti, 1975, p.369

P UBLICITATEA



3.3.Fundamentul simbolic: pista de aterizare a mesajelor subliminale ?Prin fundamentul cultural-simbolic nelegem structura abstract ca salt calitativ dinspre natur nspre cultur. Simbolurile sunt entiti care pot mbrca diferite forme, de la unimagini, sunete, culori, icon-uri, numere etc. i care se bazeaz pe o convenie dat de conexiunea cu obiectul respectiv.43 ntrebarea care se nate este dac fundamentul simbolic poate reprezenta pista de aterizare a mesajelor subliminale ? Ca rspunsul s fie da, ar trebui pe de-o parte ca s fie cercetatate i cunoscute valorile, simbolurile i mentalitatea publicului cruia i sunt adresate mesajele i pe de alt parte ca stimulii subliminali s reprezinte activatori psihologici cu transfer psiho-comportamental. Presupunnd c aceste condiii pot fi ndeplinite, totui restrictivitatea i relativitatea cercetrilor ntreprinse pn n prezent pe acest segment scad probabilitatea eficienei aterizrii cu succes a mesajelor subliminale pe pista fundamentului simbolic. De asemenea complexitatea simbolurilor i faptul c ntre simbolizant i simbolizat nu exist o relaie de interdependen sau de necesitate ca n cazul relaiei dintre designatum i designato44

nu permit eliminarea riscului de alterare a subiectului expus. Altfel spus

destinatarul supus influenei mesajelor subliminale cu apel simbolic poate da curs stimulilor sau nu, n a doilea caz putndu-se confrunta cu o disonan cognitiv. Presupunnd c este vorba de un public, nu de un receptor izolat, fenomenul se poate transforma n isterie. Un alt unghi de abordare este strict anatomo-fiziologic. Simbolurile se nva i sunt condiionate de cultur, tradiie, areal georgafic etc.. Cu toate acestea omul este fiin care uit, iar uitarea este un proces fiziologic necesar. De asemenea trebuie specificat c [] memoria nu se opune deloc uitrii. Cei doi termeni care contrasteaz snt tergerea (uitarea) i pstrarea; memoria este, mereu i necesar, o interaciune a celor dou.45 n cazul simbolurilor putem infera c din interaciunea uitare pstrare reiese memoria simbolurilor. Putem vorbi att de o memorie a simbolurilor la nivel individual, ct i la nivel de mulime, pentru ambele ns fiind valabil o dubl degenerescen: pe de-o parte un abuz al memoriei, ntruct i simbolurile sunt supuse alterabilitii devenind casante i43 44

Apud Dumitru BORUN, Semiotic.Limbaj i comunicare, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2001, p.19 ibidem, p.46 45 Todorov TZVETAN, Abuzurile memoriei, Timioara, Editura Amarcord, 1999, p.14

P UBLICITATEA



pe de alt parte unei memorii a abuzului, deoarece urmele vor persista, iar n timp se va consolida sistemul imunitar n raport cu tipul specific de sitmulii subliminali care au fost indui. n sintez putem aserta c dei pot fi cercetatate i cunoscute valorile, simbolurile i mentalitatea publicului cruia i sunt adresate mesajele care nu ating pragul liminal i stimulii subliminali pot s reprezinte activatori psihologici cu transfer psihocomportamental, totui cecitatea percepiei i reumatismul contientului vor reprezenta mecanismul de autoaprare. Fundamentul simbolic va rmne o potenial pist de aterizare a mesajelor subliminale, ns una instabil.

4.Adaptri ale unor modele ale comunicrii pentru studiul procedural al mesajelor subliminale4.1. Cinci ntrebri, un singur rspuns unificator.Formula lui Harold D. Lasswell(1948) constituie un model al comunicrii edificator, aplicabil i pentru mesagistica de tip subliminal.Originar aceast formul simpl a fost folosit n modaliti diferite, cu deosebire pentru a organiza i structura discuiile despre comunicare.46 Ilustrativ modelul prezint urmtoarea form47:

Cine? Emitor

Ce spune ? Mesaj

Prin ce canal ? Mijloc de comunicare

Cui ? Receptor

Cu ce efect ? Efect

Premisele-cadru ale modelului lui Lasswell sunt: a)- emitorul prezint intenionalitatea actului de influenare al receptorului; b)- mesajul are ntotdeauna efecte; c)- comunicarea este n principal un proces de persuasiune.48

46 Dennis MCQUAIL, Windhal SVEN, Modele ale comunicrii, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2004, p.19; 47 ibidem; 48

Ibidem, p.20

P UBLICITATEA



Adaptabil procesului de emisie-recepie al mesajelor de tip subliminal, modelul poate mbrca urmtoarea hain procedural:

Cine? Emitor uman

Ce spune ? Mesaj subliminal

Prin ce canal ? Media

Cui ? Receptor uman

Cu ce efect ? Influenare comportament

Decelabile sunt urmtoarele particulariti: 1. Emitorul uman este lipsit de vizibilitate pentru receptor, ceea ce face improbabil identificarea i atribuirea culpei(responsabilitatea i rspunderea) persoanei fizice/juridice care practic intenionat acest procedeu subliminal; 2. Mesajul subliminal nu este izolat ontologic. Prezena acestuia este inclus ntr-un calup mesagistic normal perceptibil i/sau contientizabil de ctre receptor sub forma: text imagine sunet pentru media audio-vizuale i virtuale, text-imagine pentru media scrise i text-sunet pentru media audio; 3. n funcie de canalul de comunicare difer tipul i modul n care acioneaz mesajele subliminale la care este expus receptorul. Astfel pentru media scrise, incluznd aici att presa scris ct i afiajul stradal sau panotajul, mesajele subliminale au forma imagine sau imagine text lipsite de motricitate. Percepia contient a mesajelor-tip sau normale prezint un nalt grad de fidelitate estompnd potenialul impact al celor subliminale. Pentru media audio-vizuale mesajele deja mbrac forma imagine,imagine text sau imagine text sunet. Preponderent mesajele text i/sau imagine sunt mobile conformndu-se periodicitii 16 cadre/secund. Inseria mesajleor subliminale este mult mai facil, iar atenia receptorului este difuz. Pentru media scrise subiectul uman se afl n prezena i uneori n posesia publicaiei n care este coninut mesajul subliminal. Pentru media audio-vizuale subiectul uman devine obiect al unui real bombardament informaional. Calitatea percepiei contiente scade, crescnd ns zona potenial de impact a mesajelor subliminale. Media virtuale reprezentate de Internet constituie un caz aparte. Analog media audio-vizuale, Internetul se bucur de cele trei tipuri de existen a mesajelor. Particularitatea acestui medium provine din uzitarea publicitii interstiiale sau a pop-up. De exemplu la deschiderea unei

P UBLICITATEA



pagini web, accesarea unei legturi ctre alt pagin (link) determin uneori apariia unei ferestre de publicitate coninnd imagine, text, sunet sau o form hibridizat. Scopul acestei apariii este strict comercial, deci nu de informare ci de persuasiune, putnd conine i mesaj/mesaje subliminale. Pop-uri-le constituie n general pentru utilizator un deranj vizual, fereastra fiind nchis ulterior. Ferestrele de publicitate intersiial nu sunt dependente din punct de vedere tehnic de performanele computerului i au o vitez de apariie este mare. Aceste dou considerente precum i faptul c ele nu apar pe toat suprafaa disponibil a monitorului ci orientate ctre centrul vizual de percepie al receptorului fac din ele o real ameninare. Coninnd mesaje subliminale ele pot influena o clas de comportament subiectului, n consonan sau n disonan, dup caz, cu inteniile beneficiarului; 4. Receptorul uman este dihotomic n cadrul oricrui proces perceptiv: pe de-o parte exist o component anatomo-fiziologic a percepiei, respectiv analizatorul care primete informaia, o codeaz biochimic i o transmite creierului i pe de alt parte procesul de analiz i interpretare cognitiv a informaiei. Calitatea mesajului subliminal la nivel bio-chimo-fiziologic determin calitatea influenei psihocomportamentale a subiectului uman. Evident alte variabile precum ncrctura afectogen a mesajelor, predispoziia receptorului, labilitatea decizional etc. pot prin prezena sau absena lor s sporeasc sau s diminueze efectele mesajelor subliminale; 5. Efectele mesajelor subliminale nu genereaz un comportament specific ci favorizeaz o clas de comportamente. Acest lucru este datorat n primul rnd individualitii subiecilor umani i n al doilea rnd non-specificitii mesajelor subliminale ntruct ele sunt procesate semantic n cadrul interpretrii cognitive.

Putem aserta c premisele-cadru ale modelului de comuicare al lui Lasswell rmn valabile i n cazul adaptrii propuse, la acestea adugndu-se: a- mesajul subliminal face parte integrant, fiind inclus n mesajul-tip (normal); b- canalul de comunicare poate avantaja sau dezavantaja impactul mesajelor subliminale;

P UBLICITATEA



c- efectele nu sunt exacte, deci predicitibile, ci n funcie de individualitatea fiecrui receptor uman. Rmn cinci ntrebri (Cine?, Ce spune?, Prin ce canal?, Cui?, Cu ce efect?) i un singur rspuns unificator: orice emitor uman care transmite sublimianl un mesaj prin media unui public format din receptori umani poate genera efecte de influenare psiho-comportamental n funcie de fidelitatea recepiei fiziologice i procesarea semantic a fiecrui individ expus.

4.2.Linearitatea i unidirecionalitatea, dou atribute ale mesajelor subliminale?Modelul matematic al lui Shannon i Weaver descrie comuincarea drept un proces linear i unidirecional.49. Pot fi ns linearitaea i unidirecionalitatea i dou atribute ale mesajelor subliminale? Cu preponderen DA. Conform traseului comunicaional al lui Claude Shannon i W. Weaver (1949) linearitatea ar putea fi conceptualizat drept incapacitatea oscilatorie a segmentelor tehnice de transmitere a mesajului dinspre emitor nspre receptor, iar unidirecionalitatea drept absena retroreaciei inverse sau a feed-back-ului ntre expeditor i destinatar. Grafic modelul mbrac forma50:

Surs de informaii

Mesaj

Emitor

Semnal Semnal recepionat

Mijloc de receptare a mesajului

Destinatar

Surs de bruiaj

n ceea ce privete mesajele subliminale, cele dou atribute rman valabile doar n urmtoarele condiii:49 50

ibidem, p.22 ibidem

P UBLICITATEA



a) sursa de informaii (persoana fizic sau juridic) ce dorete influenarea comportamentului publicului int s fie lipsit de vizibilitate i/sau s nu poat fi identificat de subiectul expus; b) emitorul s fie tehnic sau non-uman (media scrise, audio-vizuale i/sau virtuale). n acest fel emitorul poate genera acoperirea sursei (condiia a), iar pe de alt parte el este responsabil de tranformarea n semnale a mesajului subliminal cvasitotal integrat fluxului comunicaional propriu-zis. Exemplu: este transmis un spot n parametri normali prin televiziune la un produs x, fr a-i fi precizat productorul, acesta precum i alte elemente fiind codate i transformate n mesaje subliminale suprapuse mesajului liminal; c) mijlocul de receptare al mesajului s l constituie analizatorul vizual, deoarece majoritatea covritoare a informaiilor o percepem prin intermediul acestuia i implicit gradul de impact al mesajelor subliminale este mai crescut dect dac percepia se produce de exemplu numai auditiv; d) s nu existe dect un singur semnal (mesaj codat) pentru canalul de transmitere a informaiei, ntruct crete exponenial posibilitatea incompatibilitii/diferenei ntre semnalul transmis i cel recepionat. n i prin aceste condiii, linearitatea i unidirecionalitatea reprezint dou atribute dou ale mesajelor subliminale. Cu toate acestea ns ele se manifest cu preponderen; analog modelului matematic al lui Shannon i Weaver orice surs de bruiaj care intervine n procesul de emisie-recepie subliminal poate destabiliza calitatea mesajului, comprehensiunea lui sau chiar recepia propriu-zis. n cazul transmiterii unui mesaj subliminal codat (semnal) este relativ suficient un stimul de natur extern pentru a vulnerabiliza calitatea acestuia. ntruct modelul matematic al lui Shannon i Weaver prezint o dubl degenrescen, linearitatea i absena feed-back-ului, DeFleur l dezvolt. El remarc faptul c, n procesul de comunicare, semnificaia este transformat n mesaj i descrie felul n care emitorul tranform mesajul n informaie, care, apoi, trece printr-un canal de (de pild un mijloc de comunicare n mas). Receptorul decodific informaia ca mesaj, care, la rndul su, este transformat, de ctre destinatar, n semnificaie. Dac exist corespondena ntre cele dou semnificaii, atunci putem vorbi de

P UBLICITATEA



comunicare..

51

De asemenea componenta feed-back-ului, sursa fiind responsabil de

retroreacia invers. Astfel crete gradul de probabilitate al realizrii izomorfismului, respectiv al corespondenei dintre semnificaia mesajului transmis i a celui recepionat. Adaptarea propus de DeFleur pentru mesagistica subliminal este relevant deoarece faciliteaz decelarea urmtoarelor: dac ntr-o prim instaniere semnificaia este transformat n mesaj subliminal suprapus celui liminal ne confruntm cu un proces de postdicie pe care l realizeaz sursa. Astfel mesajul subliminal este elaborat n funcie de efectele pe care le poate genera, incluznd dac este necesar cauza real a semnificaiei pe care sursa dorete s o atribuie acestuia i care poate avea un recul negativ asupra mesajului subliminal; ntr-o a doua instaniere emitorul transform mesajul n informaie. Pentru mesajul subliminal aceasta trebuie s ntruneasc omogen att parametrii tehnici pentru percepia subliminal ct i cei declanatori sau de influenare a clasei de comportamente vizate de surs; informaia este alterabil atunci cnd parcurge un canal de comunicare. n funcie de acesta, aa cum am specificat n adaptarea modelului lui Lasswell, difer tipul i modul n care acioneaz mesajele subliminale la care este supus receptorul; pentru a treia instaniere n cadrul decodificrii de ctre receptor a informaiei n mesaj apare vulnerabilitatea n raport cu emitorul care codific informaia. Chiar i admind la nivel liminal-mesagistic cvasiexactitatea codificrii-decodificrii, la nivel subliminal aceasta este ndoielnic. Motivul decurge din truismul c emitorul nu se adreseaz siei, fiind propriul su receptor. Altfel spus cei care investesc pecuniar n publicitatea liminal i/sau subliminal nu sunt ei nii publicul consumator crora li se adreseaz. Ar fi absurd. Dei oamenii reprezint entiti organizate psihic prin similitudine, convenie social etc. ei rmn totui diferii i imprevizibili. Deci emitorii umani pot coda subliminal un mesaj, dar decodificarea acestuia de ctre receptori s nu fie n totalitate compatibil. Evident exist alte mijloace care pot suplini aceast caren52;

51

ibidem, p.22-23

52 De exemplu mesaje subliminale cu un puternic coninut afectogen, mesaje care fac apel la logica binar, simboluri universal existente sau dup caz n funcie de zon, public etc.;

P UBLICITATEA



ntr-o ultim etap, destinatarul transform mesajul n semnificaie. De eficacitatea etapelor anterioare depinde eficiena acesteia: gradul de realizare sau absena izomorfismului. Sintetiznd putem aserta c lineritatea i unidirecionalitatea rmn dou atribute ale mesajelor subliminale cu dou precizri: n primul rnd izomorfismul, sau

corespondena dintre nelesuri, este probabil pentru mesajele liminale i posibil pentru cele subliminale; n al doilea rnd feed-back-ul pentru comunicarea de mas este doar unul indirect i limitat53, pentru mesajele subliminale el devenind inexistent. S nu uitm ns c publicitatea subliminal are drept scop influenarea comportamental

necontientizabil ca proces manipulativ. Lipsa contactului i a feed-back-ului dintre actorii care o aplic i publicul care o percepe nu poate fi dect benific primilor.

4.3.Un model multifuncional, un comportament unifuncionalModelul multifuncional al comunicrii elaborat de George Gerbner (1956), signifiant n reliefarea naturii percepiei i a producerii mesajelor, precum i interaciunea dintre ele54 prezint o arie de aplicabilitate extins ntruct: Elementele sale pot fi folosite precum crmizile ntr-o construcie, ceea ce permite modelului s descrie procesele de comunicare, simple sau complicate, drept procese de producere (a mesajelor) i de percepere (a mesajelor i a evenimentelor despre care se comunic).55 n versiunea sa lingvistic-descriptiv modelul susine c : 1.Cineva 2.percepe un eveniment 3.i reacioneaz 4.ntr-o situaie 5.cu anumite mijloace 6.pentru a pune la dispoziie 7.ntr-o anumit form 8.i ntr-un anumit context 9.un anumit coninut

53 54

apud Dennis MCQUAIL, Windhal SVEN ,op.cit., p.23 ibidem, p.27 55 ibidem

P UBLICITATEA



10.a crui transmitere are anumite consecine.56 Adugnd ilustrrii grafice componenta subliminal, avnd drept medium televiziunea i variabila relaionrii cu mediul uman i cel de pia vom obine:Axa tranzacional

M

Percepie liminal

EContient

E1Cumpr XSlogan.Alte Elemente ale lui X

Spot publicitar.Mesaj liminal (ex.: Cumpr X) Selecie ca urmare a unei preferenialiti. Grad de acces: indirect Percepie liminal Subcontient

Mesaj subliminal, inclus n spot (ex.: Cumpr X)

Enunul despre eveniment al subiectului

Axa psihofizic

Relaionare mediu pia

(Probabil) Achiziionarea produsului X

M2 om

SLingvistic

EAm cumprat X pentru c

Relaionare mediu uman

SE 1M a cumprat X pentru c

Voce

56

ibidem. N.B.: Similitudinea cu formula lasswellian este evident.

P UBLICITATEA



Unde : E-eveniment; M-subiect; E1-felul n care subiectul (M) percepe evenimentul(E); SE-enunul despre eveniment(E) produs de subiect(M), unde S reprezint forma enunului, iar E coninutul.

Comentariu n conformitate cu modelul originar, relaia dintre E, M i E1 constituie una bazat pe actul de percepie.Gerbner propune o analiz a acestei relaii pe dou axe. Una este cea tranzacional, n cadrul creia E1 este considerat cu precdere ca o funcie a predispoziiilor, punctelor de vedere, experienei anterioare ale lui M, precum i altor factori. Cum va arta E1 pentru M depinde, astfel, de factori din interiorul lui M sau legai de acesta. Cealalt ax este denumit de Gerbner psihofizic. Pe aceast ax, E (evenimentul n sine) reprezint cel mai important factor, dnd natere unei percepii fidele i adecvate n condiii favorabile.57 Pentru modelul adaptat axa tranzacional este una dual perceptiv. Evenimentul (spotul tv) conine un melanj mesagistic liminal-subliminal. Astfel subiectul M va percepe n mod contient mesajul liminal, formndu-i o reprezentare a produsului X i n acelai timp va percepe subcontient i mesajul subliminal care se pliaz pe o anumit prefrenialitate i/sau predispoziie a subiectului prentu gama de produse din care face parte X. n cazul primului proces perceptiv, gradul de acces indirect la eveniment (ntruct mesajul liminal este transmis prin medium-ul televiziune) nu confer o sigur credibilitate lui X i stabilitate reprezentrii mentale a lui M. n al doilea caz ns predispoziia pentru gama de produse i particularizarea prin X, precum i lipsa contactului direct cu evenimentul converg ctre influenarea psiho-comportamental a subiectului. TRASEUL ESTE DIVERGENT. n cadrul relaiei dintre E1 i SE, adic dintre felul n care subiectul percepe evenimentul i enunul despre eveniment pe care subiectul l realizeaz are loc o gam de reacii i adaptri ale contientului n raport cu decizia subcontient. Altfel spus, subiectul i gsete justificarea pentru cazul n care a fost influenat subcontient astfel nct s nu i pericliteze confortul psihic contient, genernd57

ibidem, p.28

P UBLICITATEA



disonana cognitiv. Mesajul SE pe care l va genera M va prezenta o form (modaliti lingvistice de exprimare S) i un coninut (definiens noional - E), ambele drept rezultat al procesrii i procesului de obinere a consensului motivaional. La rndul su, mesajul SE poate fi transmis mai departe prin relaionarea cu mediul uman unui alt subiect (M2). Aa ns cum M a perceput E drept E1, aa M2 va percepe SE drept SE1. Aceast similarizare procesual presupune dou implicaii pentru cazul de fa:

a) Modelul acioneaz ca o suit de secvene percepie-producere-percepie; b) SE1, adic felul n care M2 a perceput SE constituie un proces perceptiv monofazic. Altfel spus, mesajul SE elaborat de M este transmis liminal, deci contientizabil, prin canalul/mijlocul de comunicare de care dispune M fr a mai urma i traseul subliminal. De asemenea gradul de acces este aproape cu siguran direct, locutorul M i interlocutorul M2 aflndu-se n contact. Deci actul ilocuionar nu mai are loc printrun medium care mai poate facilita procesul de emisie-recepie subliminal

Indiscutabil este prezent i componenta relaionrii cu mediul de pia. Subiectul M, influenat psiho-atitudinal i sub tutela factorilor axei dual perceptive menionai mai sus va interaciona cu mediul de pia i probabil va prezenta un comportament de achiziionare a produsului X. n lipsa influenrii subliminale subiectul poate sau nu poate achiziiona produsul X, existnd un echipotenialism al anselor, dar interaciunea sa cu mediul de pia se va produce n continuare. Concluzionnd, putem aserta c ne confruntm cu un model multifuncional i un comportament unifuncional58. n funcie de impactul i efectele corpus-ului mesagistic subliminal subiectul expus urmeaz un traseu sau altul. Fie relaioneaz cu un mediu uman (sistnd influena subliminal), fie relaioneaz cu mediul de pia probabil achiziionnd obiectul/produsul. Evident pot fi induse logic i alte situaii, ca de exemplu prezena sau absena ambelor tipuri de relaionri ns comportamentul subiectului expus va rmne unifuncional.

Prin unifuncionalitate nelegem direcionarea receptorului n funcie de factorii care l influeneaz cu preponderen ctre un set de atitudini psiho-comportamentale ce acioneaz n logic binar i n cea de excludere n raport cu alte sisteme de referin;

58

P UBLICITATEA



4.4.ABX subliminalModelul propus de T. Newcomb (1953) constituie o reprezentare foarte simpl a dinamicii relaiilor de comunicare dintre dou persoane.59 El ia forma unui triunghi ale crui vrfuri reprezint dou persoane A i B, respectiv un obiect X, iar comunicarea este perceput drept un proces care susine structura relaiei; se urmrete meninerea sau mbuntairea caracterului simetric al relaiei dintre cele trei elemente prin transmiterea de informaii despre orice schimbare i prin facilitarea adaptrii la ceea ce se ntmpl. Ipoteza de baz a modelului este c, atunci cnd contextul o permite, efortul ncordat spre armonizarea atitudinilor i relaiilor pur i simplu va intensifica la maximum procesele de comunicare. 60X

A

B

n adaptarea modelului vom porni de la urmtoarele considerente: X-mesajul subliminal; X1- produsul la care face apel mesajul subliminal; B-subiectul uman care este expus mesajului subliminal; A-mediul din care B poate procesa X; Latura XB-calitatea influenei mesajului subliminal; Latura BA-timpul de reacie al subiectului pentru obinerea produsului X1.

ntre calitatea mesajului subliminal i timpul de reacie pentru procurarea produsului se poate stabili un raport care n funcie de aceste dou variabile genereaz trei situaii:

59 60

Dennis MCQUAIL, Windhal SVEN ,op.cit., p.30 ibidem, p.31-32

P UBLICITATEA



I.

X

A

B

Calitatea mesajului subliminal este redus i nu sedimenteaz preferenialitatea subiectului, orientndu-l spre X1. Astfel timpul de reacie este mai lung, probabilitatea ca B s achiziioneze produsul scznd. Este cazul ABX subliminalsubunitar.

II.

X

Calitatea mesajului subliminal este signifiant, iar A drept terminus ad quem este mult mai aproape de B. Crete probabilitatea ca subiectul s achiziioneze X. Este cazul ABX subliminal-supraunitar.A B

III.X

Calitatea mesajului subliminal este medie, iar timpul de reacie al subiectului este relativ proporional cu aceasta. Este cazul ABX subliminalunitar.B

A

Pornind de la acest cadru de conceptualizare putem concluziona c impactul unui mesaj subliminal este dat de un raport invers proporional ntre calitatea mesajului i timpul de reacie al subiectului expus pentru a procura produsul.

P UBLICITATEA



4.5.Dresaj fiziologic prin ritual simbolicComunicarea uman este i o comunicare simbolic. Pentru James Carey (1975) principala caracterstic este . O asemenea abordare a comunicrii are un caracter instrumental, implic relaii cauz-efect i un flux unidirecional. Carey mbrieaz abordarea alternativ a comunicrii ca ritual, potrivit creia comunicarea este legat de termeni precum participare, asociere, camaraderie, de mprtirea i asumarea unei credine comune []. Abordarea ritual nu este preocupat de amplificarea mesajelor n spaiu, ci de conservarea societii n timp; nu de rspndirea informaiei, ci de reprezentarea credinelor mprtite. 61 Care ar putea fi ns rolul unui astfel de model pentru publicitatea subliminal? Predispoziia pentru anumite lucruri, credinele mprtite, aspiraiile i dorinele etc. nu sunt la un anumit nivel dect prelucrri metamorfice minuioase ale simbolurilor. Mesajele subliminale se adreseaz i se supun logicii afective. Iar logica afectiv sau a sentimentelor se distinge de cea raional62. Un model ritual bine fundamentat ar putea retua anumite simboluri, insera i sedimenta credine noi prin repetitivitatea unei afirmaii63 ntruct restul rmne n minile logicii afective, ameninarea ontologic a dresajului subliminal prin ritual smbolic este real.

4.6. Mesajele subliminale versus comportamentul individualModelul psihologic elaborat de G. Comstock et al. (1978) reprezint un itinerariu pe care o persoan l parcurge n timp i care ncepe cu expunerea la comportamentul prezentat la TV; urmeaz decizia de a adopta sau nu comportamentul, dup care persoana urmrete acelai tip de emisiune sau unul nou. n felul acesta, modelul nfieaz o bucl ntr-o nlnuire mai mare, n care experienele ulterioare legate de televiziune sunt condiionate i modificate de experienele anterioare i de consecinele acestora.64

61 62

ibidem, p.50 v.capitolul III, subcapitolul 4: Fundamentul cultural simbolic- pista de aterizare a mesajelor subliminale? 63 apud Gustave LE BON, Opiniile i credinele, Bucureti, Editura tiinific, 1995, p.132-133 64 Dennis MCQUAIL, Windhal SVEN ,op.cit., p.61

P UBLICITATEA



Adaptnd versiunea grafic a modelului la procesul de emisie-recepie subliminal prin televiziune vom obine: Terminus ad quem

Terminus a quo

Atracie TV

Act subliminal

Alternative

Consecine percepute subliminal

Percepia subliminal

P act subliminal

P=0

P>0

Similitudine situaie din viaa real

U

Comportament manifest

P UBLICITATEA



OPERAIO ALIZAREA TERME ILOR

Terminus a quo: comportamentul subiectului uman nainte de a fi expus mesajului/mesajelor subliminale; Te

Documents

Subliminal Advertising