Subway (1)

EAD0743 - Avaliação de um local de varejo

EAD0743 - Marketing de Serviço e de Varejo

Marketing de relacionamento aplicado ao ambiente de prestação de serviços do

Subway

Letícia - Pedro - Ricardo - Thiago - Vivan


Sobre o Subway

• A rede nasce em 1965 sob o comando de Fred DeLuca

• Rede originária de Connecticut – Estados Unidos

• Em 1974, já possuía 16 restaurantes próprios

• Atualmente conta com mais de 41.000 instalações, sendo a maior rede de fast-food do mundo


Presença Mundial

Presença em 106 países, em todos os continentes, mantendo um altíssimo nível de padronização de atendimento, cardápio e processos


Pergunta de Pesquisa

Como o ambiente físico de prestação de serviços das lojas da rede de fast-food Subway influencia na criação de relacionamentos de longo prazo com seus clientes?


Em nossa análise do Subway, usamos as 36 Dimensões do Ambiente de Lovelock...

Dimensões do ambiente Elementos de projeto

Instalações exteriores

Estilo arquitetônicoTamanho da lojaCorSinalização exteriorGramados e jardinsEntradasVisibilidadeLojas vizinhasEstacionamento e acessibilidade

Interior Geral

Assoalhos e carpetesEsquema de corIluminaçãoAromas (fragrâncias)Odores (fumaça de cigarro, por exemplo)Sons e músicaTextura e cor das paredesTetoTemperaturaLimpezaLargura dos corredoresMobiliário

Disposição da loja

Disposição e apresentação de mercadorias

Localização do caixaAgrupamento de mercadoriasLocalização dos departamentosFluxo de tráfegoFilas de esperaDisposição de mesas

Expositores internos

Pôsteres, placas e cartõesDecoração das paredesVisibilidade de preçosExposição dos produtosLixeiras

Dimensões sociaisUniforme dos funcionáriosPrivacidadeAutosserviço

Marketing de Serviços – Pessoas, Tecnologia e Estratégia, de Lovelock et al, 7ª edição


Além disso foram levadas em consideração questões sobre o relacionamento com clientes...

“O fundamento da verdadeira fidelidade está na satisfação do cliente” –Lovelock (2006, pg. 308)

“Por definição, clientes de relacionamento não compram serviços comuns. Clientes de serviço que se limitam a comprar com base no preço mais baixo (...) não são (...) bons clientes-alvo para o marketing de relacionamento.” (LOVELOCK, 2006, pg.302)

Marketing de Relacionamentos • “Marketing de relacionamento é o marketing baseado em

interações dentro da rede de relacionamentos” (GUMMESSON, 2005, pg.23)

• Estabelecer relações de longo prazo na qual tanto vendedor quanto comprador ganham


Metodologia - Estudo de Caso

“Ainda, o Estudo de Caso tem ênfase em eventos que estão ocorrendo no presente, e procura responder questões que demonstrem a razão, causa e resultado da situação que está ocorrendo, bem como ela se apresenta (YIN, 2005)”

“O método escolhido nos permite uma imersão mais profunda na questão estudada, pois possui o objetivo de realizar um estudo detalhado do ambiente ou sujeito da pesquisa. O Estudo de Caso nada mais é do que um método de natureza empírica de investigação, estudando o acontecimento ou situação onde ele ocorre na prática (GODOY,1995).


Começamos pela avaliação do ambiente externo das lojas...

Estilo Arquitetônico• Estilo arquitetônico mundialemente padronizado• Interior visível• Visual Clean• Criação de uma identidade• Fácil Identificação• Problemas: Filas é lotação visíveis de fora

Tamanho da Loja• Médio/Pequeno• Potencial falta de espaço• Alta circulação interna

Cor e Sinalização Exterior • Cores padronizadas/reconhecidas• Letreiro chamativo• Imagem sofisticada/saudável/

sustentável• Menos destaque em relação à

concorrência (Mc Donalds)

Entrada• Direta para o balcão/fila• Mesas livres/rotativas• Com ou sem estacionamento

Estacionamento e Acessibilidade• Estacionamento Incomum• Portas amplas• Raramente há desnível na loja


...e seguindo por seu interior.

Assoalhos e Carpetes• Piso Frio• Cores creme ou café• Fácil limpeza• Visual Clean• Potencialmente escorregadio se molhado

Esquema de Cor• Creme e verde escuro• Wallpaper do metrô de Nova York• Padrão Mundial• Quadros com matérias primas/ingredientes• Mobiliário também é clean

Iluminação• Bastante iluminação• Estímulo a consumo rápido• Estadias curtas• Padrão de Fast-foods

Aromas e Odores• Não há aroma característico• Cheiro dos ingredientes• Cheiro de “frescor”• Pão, carnes e vegetais predominam• Ambiente em geral bastante limpo e higienizado

Sons e Música• Música ambiente em volume baixo• Músicas pop/rock• Sons de pedidos, conversas• Sons relacionados ao preparo e

compra dos sanduíches


...e seguindo por seu interior. (2)

Textura e cor das paredes e teto• Cores básicas• Papel de parede padrão• Uso de madeira• Teto claro e funcional (iluminação)

Temperatura• Ar condicionado ou aquecedor• Temperatura padrão: 21ºC – 23ºC

Limpeza• Padrões rígidos de higiene• Problemas em horários de pico• Manuseio e estocagem de ingredientes é crítico

Mobiliário• Móveis Simples• Conforto mínimo• Mesas pequenas• Mobiliário de atendimento é funcional• Atendimento rápido e refeição rápida

Largura dos corredores• Lojas pequenas• Alto giro• Filas organizadas• Passagens livres• Distância entre mesas boa


Em seguida, analisamos a disposição da loja...

Disposição e apresentação e Armazenagem de mercadorias

• Alimentos visíveis• Balcão interativo com vitrine• Estoques ocultos mas de fácil acesso• Reposições rápidas• Espaço bem utilizado, priorizando variedade e

visibilidade

Localização do caixa• Ao final da fila de montagem• Otimização do processo• As vezes se torna o gargalo do sistema• Caixa próximo dos atendentes é essencial

por causa das variadas alternativas de personalização

Fluxo de tráfego• Balcão ao fundo da loja• Fila em Z• Fluxo balcão>mesas

Disposição das mesas• Mesas bem separadas• No máximo, 4 lugares juntos• Sofás acochoados nas paredes• Mesas e cadeiras não são fixas• Bom espaçamento


...e seus expositores internos.

Postêres, placas e cartões• Grandes e abundantes placas• Opções, ingredientes, promoções, etc.• Cartazes e banners promocionais• Instruções de pedido• Identidade visual clean, jovem de fácil

compreensão e leitura

Decoração de paredes• Wallpaper• Quadros com alimentos• Eventual material promocional

Visibilidade de preços• Preços bem visíveis• Transparência• Combos• Fácil compreensão

Exposição dos produtos• Exposição total• Ordem de exposição lógica e

funcional• Pães>carnes>queijos>vegetais>tem

peros• Departamentalização clara

Lixeiras• “Lixeiras Obrigado”• Grandes e visíveis• Estímulo ao uso pelo consumidor


E, por fim, olhamos para as dimensões sociais da rede.

Uniforme dos funcionários• Cores preta ou creme• Layout padronizado• 100% de uniformização• Bonés• Luvas plásticas

Privacidade• Ambiente pouco privativo• Mesas simples• Não há divisórias• Vitrines externas e internas dão

visão da rua e dos funcionários

Autoserviço• Atendimento sempre feito por

um terceiro• Alta possibilidade de escolhas e

flexibilização• Bebidas, às vezes, dependem de

autoserviço• Possíveis problemas de

comunicação


Conclusões

• Por se tratar de um fast-food, o Subway apresenta uma relação de pouco contato com seus clientes, em um ambiente projetado para interações rápidas e eficientes

• Um ambiente da prestação de serviços com pouca privacidade, pouco espaço, poucos fatores que oferecem conforto ao cliente

• A satisfação ocorre para um grupo de clientes muito específico, que são os clientes que a franquia tenta fidelizar. Estes seriam cliente que têm pouco tempo para comer e procuram uma refeição “saudável”

• As características da prestação do serviço, como a objetividade na comunicação com os atendentes cria uma imagem de praticidade na mente dos consumidores. Para alguns deles, aqueles que a empresa busca fidelizar, esse é o principal fator de diferenciação do Subway.

“Para ser bem-sucedida em nossa sociedade saturada de comunicação, uma empresa tem de criar uma posição na mente do cliente potencial” - Lovelock (2006), citando Al Ries e Jack Trout


Obrigado!

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