Introducere în Teoria comunicăriiPuţini autori au reuşit să construiască un discurs profund şi coerent în domeniul

comunicării în contextul de confuzie generală de după anul 1990. Comunicarea, înţeleasă ca experiment de limbaj şi ca probă existenţială, ar solicita o vocaţie enciclopedică din partea aceluia care îi abordează problematica, dar, de peste două decenii, cititorii români preiau, de multe ori fără discernământ o bibliografie preponderent americană care simplifică exagerat lucrurile. De asemenea, tot ce se publică repetă, oarecum inevitabil şi tabu, modele ce au făcut carieră în edituri şi colecţii de profil. Discursurile coagulate sunt inevitabil aceleaşi şi, în opinia noastră, încă nu s-a înregistrat acea deplasare necesară a interesului spre epica imaginii modelului în defavoarea scurtei „istorii” a minesisului empirismului american. O concentrare a interesului spre registrul expresiv, o punere în discuţie nu a zgomotului din accepţiunea Shannon-Weaver, ci a „zgomotului” semantic care conturbă comunicarea, ar fi binevenită şi ar corespunde aspiraţiilor spirituale pe care le incorporează.

Chiar termenul „comunicare” este divers definit ori prezentat – se oscilează între prezentarea acesteia ca „eveniment interpersonal” / „matrice socială înglobând toate procesele prin care oamenii se influenţează unii pe alţii” (Gregory Bateson1) şi viziunea holistă a lui Umberto Eco2 - „totalitate a fenomenelor culturale”, ultima evidenţiind şi preferinţa pentru abordarea semiotică („Cultura ar trebui studiată ca un fenomen de comunicare bazat pe sisteme de semnificare”). Dar, în pimul rând, nu poate fi ignorat rolul „comunicării” ca funcţie a limbajului, pornind de la problema relaţiei limbii cu gândirea şi a raportului dintre semnul lingvistic saussurian şi realitatea pe care acesta o desemnează. Comunicarea, privită global, nu a ţinut niciodată cont de limite, fiind, prin excelenţă, un domeniu al interdisciplinarităţii.

Când vorbim despre comunicare, se observă un fenomen interesant: termenul „comunicare” se prezintă sub forma unei aglomerări conceptuale cu multiple ramificaţii, fiind văzut drept parte integrantă şi, în acelaşi timp, implicând un număr mare de ştiinţe. Aşadar, cercetătorul se află în faţa unui câmp extrem de generos de posibilităţi, dar, în aceeaşi măsură, dificil de surprins printr-o abordare globală. Comunicarea dobândeşte în acest mod accentele unei definiţii lingvistice, psihologice, psihosociale, filosofice, matematice, pedagogice etc. Iată că, aşa cum observă Jean-Lohisse, „fiecare domeniu al cunoaşterii are definiţiile lui care accentuează, după caz, schimbul, contactul, transferul, transportul, energia, informaţia…”.3

Comunicarea a captat până şi interesul lui Platon care a găsit similitudini între antica retorică, artă a convingerii şi a vorbirii elocvente, şi ştiinţa comunicării. El a fost primul care a delimitat cinci etape în procesul comunicării umane: conceptualizarea (consacrată studiului cunoaşterii), simbolizarea (studiul sensului cuvintelor), clasificarea (studiul comportamnetului uman şi a modurilor de viaţă), organizarea (aplicarea în practică a elementelor menţionate anterior) şi realizarea (studiul tehnicilor şi instrumentelor de influenţare a oamenilor). Ceilalţi retori consacraţi (Quintilian, Cicero, Aristotel, Isocrate, Theodectes, Cornelius Celsius, Theodor din Gadara etc.) pun accent pe arta convingerii, argumentarea fiind un mijloc sau o artă prin care se obţine adeziunea auditoriului.4

O opinie diferită se cuvine semnalată deopotrivă. Aceasta face referire la Teoria comunicării ca o disciplină independentă, specifică modernităţii, şi care a simţit nevoia doar de a-şi găsi un sprijin, un mod de legitimare în alte discipline: „...teoria comunicării a simţit nevoia să îşi legitimeze pretenţiile ştiinţifice prin invocarea unei ascendenţe ilustre, din care nu lipsesc nume răsunătoare ale retoricii, filosofiei, teologiei, lingvisticii sau esteticii. Nu rămâne însă mai puţin adevărat că instrumentele şi conceptele cu care operează ea în mod

1 Cf. Bateson, G., La nouvelle communication, Seuil, Paris, 19812 Cf. Eco, U., Tratat de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti, 19823 Lohisse, J., Comunicarea. De la transmiterea mecanică la interacţiune, Ed. Polirom, Iaşi 2002, p. 124 In decursul istoriei, dar şi în antichitate, se constată clivajul dintre discursul persuasiv, eficace şi cel de tip poetic. A fost subiect de dispută între clasici, dar şi o dominantă a secolului XX în care au existat trei tendinţe: concepţia în favoarea retoricii poetice (Şcoala de la Bruxelles), concepţia fidelă logicii informale a argumentării (Şcoala de la Amsterdam) şi cea care încearcă să creeze o punte între retorica figurilor şi retorica argumentării (Şcoala de la Liège sau Grupul μ).

1

curent aparţin, aproape în exclusivitate, modernităţii, iar modelele sale se inspiră cu precădere din domenii rareori anterioare veacului care i-a dat naştere.”5

Având în vedere o asemenea varietate, care ar putea fi obiectul unei investigaţii teoretice de substanţă, se conturează două căi posibile: strângerea într-un material exhaustiv a acestor multiple nuanţări în ideea dezvoltării unor metodologii de graniţă necesare educatorului modern; ori necesitatea găsirii elementelor comune tuturor acestor dezvoltări terminologice, în încercarea de a construi o definiţie pe principii instrumentale.

De asemenea, comunicarea trebuie privită prin prisma faptului că posedă un trecut, un prezent şi un viitor, fiind într-o dinamică din ce în ce mai accentuată odată cu trecerea timpului. Ne putem raporta, spre exemplificare, la felul în care chiar concepte fundamentale, precum cel de spaţiu şi timp, sunt percepute altfel, fenomen anticipat surprinzător de Paul Valéry: „Nici materia, nici spaţiul, nici timpul nu mai sunt, în ultimii douăzeci de ani ceea ce fuseseră dintotdeauna. Trebuie să ne aşteptăm ca noutăţile acestea, atât de considerabile, să transforme întreaga tehnică a artelor, să acţioneze astfel chiar asupra inventivităţii, să meargă până acolo încât să modifice în chip minunat însăşi noţiunea de artă.”6 O asemenea previziune surprinde esenţa actualelor ale vieţii şi societăţii moderne: industriile culturale, industriile creative, inovaţia şi „distrugerea creativă”.7 Ultima este privită nu doar ca o caracteristică necesară, ci ca o trăsătură normală a economiei moderne. Legat de aceleaşi aspecte, se întâlneşte cuvântul nonsens prin care se încearcă descrierea bulversărilor antropologice din ultimele decenii, bulversări determinate de apariţia societăţii „în reţea”. Omul se confruntă cu o nouă plasticitate a spaţiului şi a timpului ce a fost diagnosticată încă de la apariţia cinematografului şi, apoi, în Manifestul futurist al lui Marinetti: „Timpul şi spaţiul au dispărut deja. Noi trăim în absolut de vreme ce am creat viteza eternă şi omniprezentă.”

O trecere în revistă punctează datele esenţiale ale Erei Gutenberg şi post-Gutenberg: 1445 – prima carte tipărită; 1631 – primul săptămânal francez; 1702 – primul cotidian la Londra; 1827 – prima fotografie modernă (Niépce); comunicare la distanţă prin semnale electrice (telegraf – Samuel Morse) – 1837; 1876 – telefon (Graham Bell); 1896 – radioul (Marconi, pe baza cercetărilor lui Hertz pe care le finalizează); 1895 – cinematograf (fraţii Lumiére); 1926 – televiziune; video, multimedia, internet etc.

Este greu de imaginat un proces comunicaţional fără a face apel la aspectele care îl determină, la cauzele acestuia plasate în trecutul mai îndepărtat sau mai apropiat. În acelaşi timp, comunicarea este un proces irepetabil şi ireversibil; fiecare experienţă de comunicare este unică, iar două experienţe comunicaţionale nu sunt la fel. Comunicarea atrage modificări în persoanele implicate, iar acestea vor condiţiona tocmai dezideratul enunţat. Karl Popper a sintetizat ideal ipostaza umană: „Omul este înainte de toate limbaj.”8 Comentând treptele de evoluţie parcurse de om, Karl Popper adaugă şi o funcţie argumentativă, persuasivă şi manipulatoare la cele pe care le-a formulat Bühler.

Previzibil, la început, preocupările de a defini comunicarea şi funcţiile acesteia au apărut în contextul retoricii, fiind datorate lui Aristotel, şi implicând mai multe funcţii ce derivă din caracterul public al comunicării (funcţie politică sau deliberativă, funcţie judiciară, funcţie epideictică sau demonstrativă). Dar, pentru prima dată, domeniul comunicării devine unul vedetă în secolul al XIX-lea în care s-au confruntat şi cele două tipuri de modele semnificative pentru evoluţia acesteia: modelul linear (de influenţă behavioristă şi derivat din schema clasică) şi cel circular prin care se accentuează interesul pentru toate tipurile de comunicare (verbală, nonverbală, paraverbală).

Perspectiva modernă, eliberată de înţelegerea în cheie strict persuasivă a discursului, identifică funcţiile actului de comunicare oarecum autarhic şi autoreferenţial. Astfel, în cunoscutul volum Teorie a limbii, din 1934, Karl Bühler vorbeşte despre un „model organic,

5 Mihai Dinu, Pornind de la o metaforă bühleriană: heraclitism hertzian şi comunicare modernă, in Secolul 21, nr. 1- 6/2005, pp. 32-336 Valéry, P., La Conquête de l'ubiquité, apud Cultură şi mass-media, in Secolul 21, nr. 1-6/2005, p. 987 Sintagma a fost utilizată de economistul austriac Joseph Schumpeter care face referire la crearea de produse noi ce le anihilează şi le înlătură pe cele vechi, încât antreprenorul investeşte în creaţie şi inovaţie, introducând permanent noi produse în cadrul producţiei asupra căreia deţine monopolul.8 Popper, K., Viitorul este deschis, Ed. Trei, Bucureşti, 1997, p. 52

2

instrumental, al limbajului” şi defineşte actul comunicării lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonică, atunci foarte la modă, ceea ce îl determină să adopte, pentru prima oară, termenii de emiţător, mesaj şi receptor. Deşi se referă la acelaşi lucru, par mai moderni decât aceia pe care i-a utilizat Sextil Puşcariu, care, în primul volum al monumentalei sale sinteze consacrate limbii române, preciza că „vorbirea se poate asemăna cu radio-dimensiunea Ea are un post de emisiune – vorbitorul, unul de recepţie – ascultătorul şi un program – obiectul vorbirii” şi îşi intitula secţiunile capitolului Cugetarea lingvistică, Recepţia, Lungimea de undă şi Emisiunea. Bühler constată ca vorbirea poate fi concepută ca expresie în raport cu emiţătorul, ca reprezentare în raport cu mesajul şi ca apel în raport cu destinatarul. Karl Bühler distinge trei etape de evoluţie a limbajului cărora le corespund funcţii: funcţia de a exprima o stare interioară; funcţia comunicativă şi de declanşare a limbajului; funcţia descriptivă ori reprezentativă. În consecinţă, el distinge funcţiile lingvistice expresivă, reprezentativă şi apelativă. În mod justificat, modelul lui Karl Bühler a fost supus unei analize critice pe care o sintetizează Eugenio Coşeriu: „Karl Bühler cu această teorie a semnului sau cu acest model pe care îl dă despre semn – cu semnul la mijloc şi cu cele trei relaţii, cu vorbitorul, cu destinatarul şi cu lucrul – vrea să reprezinte o definiţie a lui Platon, conţinută în Cratylos, asupra cuvântului, unde se spune că anume cuvântul este un semn pentru ca cineva să spună altcuiva despre lucruri. De aceea, Karl Bühler numeşte această schemă Organon Models des Zeichens, adică modelul de organon, modelul instrumental al semnului, în sensul lui Platon, pentru că Platon întrebuinţa acest cuvânt organon cu sensul de instrument pentru om. Se poate vedea imediat că, în schema şi în desfăşurarea acestei scheme, la Karl Bühler, dacă comparăm această schemă cu definiţia lui Platon, lipseşte ceva, tocmai ceva, fiindcă era vorba de a spune nu lucruri , ci a spune ceva despre lucruri. Şi atunci putem spune că acest ceva trebuie pus între semnul material şi lucruri, ceea ce, de altfel, s-a spus de mult, deja din filosofia scolastică medievală; s-a afirmat că verba significant res mediantibus conceptibus, adică cuvintele înseamnă lucrurile, însă prin, cu ajutorul, noţiunilor, adică al conţinuturilor mintale. Aceasta este prima modificare a schemei care este necesară. O a doua este modificarea propusă de psihologul vienez Friedrich Kainz, care a observat, pe bună dreptate, că această funcţiune de Darstellung adică de reprezentare, nu este coordonabilă9 cu funcţiunile de manifestare şi apel, de Auslösung, fiindcă funcţiunea de reprezentare o are semnul şi ca semn virtual în limbă, pe când funcţiunile de manifestare şi apel sunt funcţiuni ale semnului întrebuinţat într-un act lingvistic concret, deci, în realitate, sunt funcţiuni ale actului şi nu ale semnului de limbă.”10

Profitând şi de achiziţiile conceptuale ale teoriei informaţiei, un alt lingvist, savantul de origine rusă, Roman Jakobson, completează, în 1963,11 tabloul funcţiilor comunicării, propunând o clasificare mai nuanţată, ce are în vedere şi alte elemente ale procesului, cum ar fi codul (repertoriu de semne sau elemente mutual împărtăşite în baza structurii conform căreia este organizată limba) şi canalul tehnic de transmisie. Totodată, autorul operează distincţia dintre forma şi conţinutul mesajului, ataşând funcţii distincte acestor două componente. Se ajunge astfel la o clasificare ce cuprinde următoarele şase funcţii distincte:1. Funcţia emotivă a comunicării constă în evidenţierea stărilor interne

ale emiţătorului şi a mijloacelor stilistice prin care exprimăm reacţiile noastre sufleteşti la contactul cu o realitate oarecare.

9 Coşeriu, E., Prelegeri şi conferinţe, Anuar de Lingvistică şi istorie literară, tom XXXIII, 1992-1993, seria A, Lingvistică, Iaşi, pp. 145-16310 Idem11 Cf. Jakobson, R., Essais de linguistique générale, New York, 1973 - a fost o personalitate complexă, implicată în crearea Şcolii de la Moscova, dar, mai ales, în cea de la Praga (1926) şi care, graţie stabilirii succesive din cauza razboiului sau a altor motive politice, în diferite state a avut şansa de a dezvolta o teorie structuralistă impresionantă, o operă vastă, în ultima perioadă consacrată problematicii teorii comunicării în ansamblu. A colaborat cu nume marcante din istoria linvisticii, fonologie, filosofiei limbajului: Nikolai Troubetzkoi, Jan Mukarovski, Louis Hjelmslev, Claude Lévi-Strauss, Leonard Bloomfield. Datorită lui, analiza structuralistă a fost aplicată şi în antropologia structurală, teoria literară, poetica versului etc.; s-a dedicat studiului afaziei o lungă perioadă de timp.

3

2. Funcţia conativă (etimologic, provine din verbul latin conor, conari, conatus sum = a se sforţa) numită persuasivă sau retorică, se îndreaptă, după cum arată ultimele două denumiri, către destinatarul comunicării de la care se intenţionează să se obţină un anumit tip de răspuns. Modul imperativ exemplifica prin excelenţă forma verbală conativă. Pornind de la distincţia lui Ferdinand de Saussure, langue – parole, imperativul, ca şi prezumtivul, vocativul ori interjecţia nu se regăsesc în structura langue, ci sunt alocutive12, se actualizează doar în parole, constituind o manieră de adresare unei persoane. Întodeauna au un element corelativ şi anume factorul supra-segmental, intonaţia. În calitatea sa de artă a construirii discursurilor persuasive, retorica avea în vedere tocmai valorificarea potenţelor conative ale comunicării interumane.

3. Funcţia poetică este centrată pe mesaj. Trebuie însă observat că aceasta are în vedere şi referinţa, adică situaţia sau fenomenul real pe care le vizează comunicarea. Aşa se si explică alegerea de către Jakobson a denumirii acestei funcţii. Se ştie că, spre deosebire de limbajul ştiinţific, pentru care este important despre ce se vorbeşte, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Cel dintâi privilegiază semnificatul, cel de-al doilea, semnificantul. Îndărătul cuvintelor dintr-un text ştiinţific se văd sensurile pe care acestea le dezvăluie, în vreme ce cuvintele unui poem sunt opace, reţinând atenţia cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce determină ca orice tentativă de înlocuire cu sinonime să anihileze poeticitatea textului. O altă părere, exprimată critic, este formulată de acelaşi E. Coşeriu: „Şi cu privire la aşa-zisa funcţiune poetică am observat că nu există o funcţiune poetică, fiindcă concentrarea în structura mesajului se poate prezenta în poezie, însă nu este ceea ce face ca poezia să fie poezie; ştim de la Aristotel deja, că, de exemplu, versul nu face poezia, că putem foarte bine compune în versuri – şi aşa zice şi Aristotel – un tratat de filozofie, şi că, deci, această concentrare în mesaj, în tot felul de mesaje, ca, de exemplu, în această formulă, care nu devine poetică prin faptul că e atât de construită, I like Ike, formulă, care-şi are, fără îndoială, efectele ei ca formulă de propagandă, deci ca formulă în domeniul pragmatic, dar nu în domeniul poetic.”13

4. Funcţia referenţială acoperă cealaltă latură a reprezentării în sensul conferit de Bühler, dar pe lângă referinţa mesajului avizează, în concepţia lui Jakobson, şi cadrul situaţional în care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata împreună aceste două aspecte aflate într-adevăr într-o relaţie de interdependenţă în situaţiile de comunicare în care referentul este efectiv prezent în proximitatea senzorială a emiţătorului pare să fi apărut din dorinţa de a despărţi printr-o cezură aspectele ce ţin de sintaxa mesajului şi tot ceea ce priveşte relaţia acestuia cu realităţile exterioare, adică de componentele semantică şi pragmatică. Deşi logică, abordarea a fost percepută de alţi cercetători ca insuficient de pertinentă, motiv pentru care Dell Hymes a propus scindarea funcţiei lui Jakobson în altele două: una propriu-zis referenţială, axată pe subiectul comunicării, şi alta contextuală sau situaţională, orientată către cadrul în care se desfăşoară procesul de comunicare.

5. Funcţia metalingvistică se manifestă ori de câte ori în cadrul comunicării apare necesitatea de a atrage atenţia asupra codului utilizat. Parafrazele explicative, care precizează accepţiunea în care trebuie înţeles un termen, gesturile sau tonul, ce indică receptorului cheia în care trebuie decodificat mesajul, aparţin sferei metalingvisticului. Un alt punct de vedere împărtăşeşte E. Coşeriu: „Tot aşa, am arătat că nu există o funcţiune metaligvistică separabilă de funcţiunea de reprezentare, fiindcă, dacă funcţiunea de reprezentare este de reprezentare a lucrurilor , atunci între lucrurile pe care limbajul le poate reprezenta găsim şi limbajul; dat fiindcă limbajul e şi o parte a realităţii, atunci el poate fi denumit prin limbaj. Faptul că se referă la

12 Cf. Guillaume, G. Leçons de linguistique (1949-1950), Québec – Paris, 1974; Frâncu, C. Conjunctivul românesc şi raporturile lui cu alte timpuri, Iaşi, Casa Editorială Demiurg, 2000, pp. 57-5913 Idem

4

limbaj nu justifică existenţa unei alte funcţiuni.”14 Coşeriu rămâne fidel modelului lui Bühler: „rămânem cu schema lui Karl Bühler, aşa cum a fost modificată prin raportul cu filosofia scolastică şi prin ceea ce spune Kainz. Din ceea ce spune Jakobson rezistă numai un fapt, adică ce înseamnă o concentrare în mesaj, funcţiune pe care el, după părerea mea, nu a văzut-o bine sau, în realitate, nu a văzut-o deloc, a avut numai intuiţia acestei funcţiuni; rămâne această idee a izolării mesajului, a faptului că mesajul se referă la sine însuşi. Ne întrebăm ce înseamnă acest lucru şi dacă acest lucru are ceva de-a face cu poezia. Am putea spune că, dacă interpretăm această intuiţie, putem ajunge la faptul că limbajul poetic este absolut, în sensul că el nu vorbeşte despre a sau despre b, despre o realitate dată ca atare, ci creează o realitate sau, să spunem aşa, cu o formulă aplicată la opera literară: Iliada nu vorbeşte despre o realitate, ci este o realitate, construieşte o realitate. Rămâne totuşi şi ideea relaţională, adică faptul că semnul sau mesajul funcţionează în raport, în relaţie cu vorbitorul, cu ascultătorul, cu lucrul.”15

6. Funcţia fatică are în vedere caracteristicile canalului de comunicare şi controlul bunei funcţionări a acestuia. „Alo”-ul cu care începem o convorbire telefonică nu exprimă nimic privitor la noi, la interlocutorul nostru, la mesajul pe care dorim să îl transmitem şi nici măcar la cod, căci, dat fiind caracterul internaţional al acestui cuvânt, cel care îl recepţionează nu se poate baza pe acesta pentru a deduce în ce limbă dorim să-i vorbim. În schimb, el ne ajută să stabilim contactul, marcând deschiderea canalului. O funcţie asemănătoare o au gesturile sau formulele de salut. nenumărate semnale fatice însoţesc comunicarea interpersonală: confirmări verbale sau prin mişcări ale capului („da”-urile din timpul unei conversaţii nu semnifică acordul receptorului cu emiţătorul, ci numai faptul că primul este atent la spusele celui din urmă), dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirmă mereu păstrarea contactului.

Potrivit concepţiei lui Jakobson cele şase funcţii, pe care el le-a definit, coexistă, practic, în orice comunicare. Diferită de la caz la caz este numai ierarhia lor de importanţă, ceea ce permite distingerea unui criteriu prin care putem clasifica evenimentele verbale. Din acest punct de vedere, el evidenţiază faptul următor: „Deşi distingem şase aspecte fundamentale ale limbii, am putea totuşi cu greu să găsim mesaje verbale care să îndeplinească numai o funcţie. Diversitatea constă nu în monopolul uneia dintre aceste câteva funcţii, ci în ordinea ierarhică diferită a funcţiilor. Structura verbală a unui mesaj depinde, în primul rând, de funcţia predominantă.”16

Unul din meritele clasificări propuse de Jakobson este că a fost elaborată pentru a explica fapte de limbă, dar se dovedeşte utilă în toate modalităţile de comunicare. Exemplele anterioare de factură non-verbală sunt o dovadă suplimentară pentru generalitatea accentuată a concepţiilor şi funcţiilor jakobsoniene. Aspectele care au fost ignorate de Bühler, precum „(controlul canalului) recurgerea la meta-limbaj”, au fost puse în valoare de Jakobson şi au devenit treptat tot mai importante pe măsură ce studiile consacrate non-verbalităţii erau mai numeroase în agenda cercetătorilor, în special a acelora de la Institute of Mental Research, care a fost creat în 1959 de către celebrii Paul Watzlawick şi Don D. Jackson în numai puţin cunoscuta localitate Palo Alto. Despre mişcarea de la Palo Alto şi despre Colegiul Invizibil se pot face precizări suplimentare. Începând cu anii 1950, mai mulţi oameni de ştiinţă, care lucrau în Statele Unite, în diferite centre universitare, s-au consacrat studiilor referitoare la fenomenele comunicării interpersonale, de grup, la aspectele privitoare la rituri ori simboluri.17 Având formaţii diferite şi nefiind încadraţi într-o structură instituţională, dar având ca numitor comun sfera de preocupări, aceşti cercetători au constituit o reţea intelectuală, care este cunoscută, în literatura de specialitate, sub denumirea de Colegiul Invizibil. Compatibilitatea acestora deriva şi din preferinţa comună pentru demersuri sistemice. Jean Baptiste Fages precizează că „acest colegiu nu a fost o şcoală în sensul riguros, european, al termenului, cu fondatori şi discipoli. N-a fost nici un simplu club de 14 Ibidem, p. 15315 Idem16 Mihai Dinu, Comunicarea, Iaşi, Ed. Institutului European, 1999, p.4317 Cf. Craia, S., Teoria comunicării, Bucureşti, Ed. Fundaţiei România de mâine, 2000

5

afinităţi. A fost, între 1950 şi 1980, un mediu fecund de schimbări, de confruntări, de filiaţii şi retroacţiuni”, aşadar, genul de mişcare care poate fi comparată, de pildă, cu mişcarea enciclopediştilor francezi din secolul al XVIII-lea.

Membrii cercului de la Palo Alto şi-au structurat cercetarea conform principiilor trasate de Gregory Bateson18 şi au pornit de la ideea că, pentru a aprofunda procesele de comunicare, trebuie mai întâi analizate situaţiile care suportă dereglări, bruiaje, blocaje. Această premisă a fost una corectă şi cercetările lor originale, întreprinse în domeniul schizofreniei, le-au îngăduit să formuleze în premieră principii fundamentale ale comunicării interumane. Literatura de specialitate păstrează sintagma utilizată de către autori, anume aceea de „axiome ale comunicării”. În afara acestei contribuţii, Bateson are meritul de a fi constatat corect că trebuie să îşi reconsidere cercetările, deoarece fenomenul de feedback fusese neglijat. Energia de răspuns este oferită de receptor şi nu de impactul declanşator, încât aderă la principiile demersului sistemic, luând drept cadru metodologic inter-relaţiile din interiorul unei reţele în care acţionează mecanisme circulare de reglare. Se pune, astfel, punct preocupărilor concentrate perspectivei lineare, oarecum deterministe, a succesiunii acţiunilor şi reacţiunilor între obiecte izolate. Comunicarea a fost abordată deductiv şi inductiv. Prezentăm în continuare axiomele comunicării.

Axioma 1. „Comunicarea este inevitabilă (sau imposibilă)”. Axioma se aplică în cazurile în care avem în vedere şi o transmitere fără intenţie a unei informaţii, de obicei cu ajutorul indiciilor. Dacă acceptăm ideea că orice comportament are valoare comunicativă, că nu doar mimica, gesturile, ci şi absenţa lor sunt elocvente, înţelegem şi agreăm prima axiomă. Tipică este situaţia de non-comunicare în care un om tace. Postura, culoarea obrajilor, expresia ochilor, a gurii şi alte indicii greu de sesizat, dar subliminal percepute, ne pun la dispoziţie elementele meta-comunicaţionale ce permit înţelegerea semnificaţiei reale a tăcerii. E greu să se confunde o tăcere plictisită cu una exaltată, una meditativă cu alta plină de furie, una timidă cu alta sfidătoare ş.a.m.d. De altfel, Sigmund Freud a confirmat avant la lettre că „cel care îşi ţine buzele lipite vorbeşte şi cu vârful degetelor” confirmă, într-un anume fel, o concluzie paloaltistă.19

Axioma 2. „Comunicarea se desfăşoară la două niveluri: informaţional şi relaţional, cel de-al doilea oferind indicaţii de interpretare a conţinutului celui dintâi.” Aceeaşi informaţie se comunică amabil sau răstit, însă nu se pot întrevedea interacţiuni identice dintre emiţător şi receptor în ambele cazuri. Planul relaţional este, de obicei, decisiv şi dacă neînţelegerile informaţionale pot fi stinse cu ajutorul diverselor surse (dicţionare, tratate, lexicoane, persoane cu expertiză), cele care afectează relaţia dintre participanţii la actul comunicării pot cauza conflicte ireconciliabile. Cercetătorii de la Palo Alto au specificat că tocmai atenţia prea mare acordată comunicării o poate distruge. Indiciul evident al unei relaţii ce se degradează treptat este chiar atenţia pe care participanţii o acordă simptomelor relaţiei; oamenii se pândesc reciproc urmărind în afara indiciilor non-verbale care ar putea să demonstreze că unul sau celălalt este de vină (lipsă de răbdare, lipsă de chef, ironie, plictiseală sau batjocură în priviri ori în gesturi). Concluzia ar putea fi una paradoxală şi anume că înţelegerea reciprocă funcţionează bine exact în momentele în care noi nu o percepem.

Axioma3. „Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni de cauză – efect sau stimul – răspuns”. Watzlawick explică sensul acesteia. Un patron îşi supraveghează excesiv salariaţii crezând că altfel ar comite greşeli, în timp ce ei se plâng că erorile apar tocmai din cauza insistenţei cu care sunt supravegheaţi. La fel, unul dintre soţi se interiorizează în cazul în care celălalt îl urmăreşte permanent, deşi susţine că o face tocmai cu scopul de a-l scoate din starea de pasivitate. Un alt exemplu aproape similar: un cuplu invitat la o petrecere se comportă în felul următor - întreaga noapte el se retrage într-un colţ şi bea, în vreme ce soţia conversează şi flirtează cu alţi bărbaţi. Acasă, fiecare reproşează celuilalt comportamentul, fiind convins că vina nu îi aparţine, dar conduita fiecăruia nu este decât un 18 Gregory Bateson a lucrat la Spitalul de psihiatrie de la Veterans Administration (Palo Alto) după ce a absolvit cursuri de zoologie şi a colaborat cu antropologi reputaţi, precum Margaret Mead şi Leo Fortune. 19 Ibidem, p. 47

6

răspuns la purtarea partenerului. Pretutindeni se constată tendinţa de a percepe lanţul comunicării ca fiind alcătuit din acte bine delimitate, interpretate arbitrar drept cauze sau efecte, iar conflictele survin din cauză ca unii consideră cauză ceea ce pentru alţii este un efect. În realitate, se urmează principiul spiralei, comunicarea e continuă, mesajele se intercondiţionează complex, căci, dacă Bergson afirma „gândim numai cu mică parte din trecutul nostru, dar cu întregul nostru trecut, inclusiv cu zestrea sufletească originară, dorim şi acţionăm”20, lucrul este perfect valabil şi în ceea ce priveşte actele comunicative. Comunicăm cu tot trecutul nostru şi în zadar căutăm o cauză unică pentru fiecare replică. Există o intertextualitate a comunicării.

Această axiomă este uneori prezentată, spre a fi mai convingătoare sau mai clară, împreună cu unele analogii. Autorul Mihai Dinu, de exemplu, găseşte argumentul persuasiv în paradoxul aritmetic al lui Bolzano.

Axioma 4. „Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie una analogică”. S-au preluat termenii din cibernetică, ştiinţă în care un sistem este considerat digital atunci când operează cu o logică binară, de tipul „totul sau nimic”, respectiv este apreciat ca analogic în cazul logicii cu o infinitate continuă de valori. Exemplul cel mai simplu pentru a transpune practic această situaţie este acela al dificultăţii întâmpinate când, deşi suntem invitaţi să răspundem prin da sau nu, realizăm că trebuie sa refuzăm o infinitate de posibilităţi ce depăşeşte chiar şi capacitatea noastră semantică de acoperire. Cuvintele sunt întodeauna imposibil de numărat, intonaţia fiind aceea care variază continuu şi înmulţeşte posibilităţile de exprimare. Din acest motiv, modalitatea de comunicare lingvistică este una digitală, în vreme ce comunicarea paralingvistică are un caracter analogic. Gesturile sunt, de asemenea, analogice, chiar dacă unele transmit o informaţie digitală (mişcările capului prin care confirmăm sau negăm ar putea fi privite ca informaţii digitale). Totuşi, avem numeroase tipuri de nu-uri: vehement, nervos, categoric, timid, ezitant, etc., iar interlocutorul interpretează nuanţele înţelesurilor gestuale.

Se spune că există o legătură între axiomele doi şi patru, deoarece componenta informaţională a comunicării se transmite preponderent digital, iar cea relaţională, analogic.

Axioma 5. „Comunicarea este ireversibilă”. Aserţiunea este în legătură cu proprietatea comunicării de a produce, odată ce a fost receptată, un efect anume asupra celui care a primit-o. Efectul poate fi prompt, tardiv, slab sau accentuat, efemer sau rezistent în timp; el există, însă, întodeauna. Noi înşine reprezentăm rezultatul însumării în timp a acestor efecte pe care le-am recepţionat în întreaga noastră viaţă. Personalitatea fiecăruia dintre noi este determinată de comunicare directă cu semeni de ai noştri. Fiecare relaţie interpersonală a contat într-un anume fel, încât recunoscând comunicării capacitatea de a ne influenţa, admit că fiecare act de comunicare ne schimbă şi orice mesaj găseşte un alt receptor în noi, oarecum diferit de cel anterior. Axioma 5 relevă ireversibilitatea tocmai subliniind mecanismul comunicării ce nu mai poate fi dat înapoi, odată ce a fost declanşat. Trebuie să renunţăm la iluzia că am putea reveni asupra mesajelor transmise, că le putem anula efectele, singura salvare fiind în controlul mai accentuat asupra modalităţii noastre de a comunica.

Axioma 6. „Comunicarea presupune raporturi de forţă şi ea implică tranzacţii simetrice sau complementare.” Aşadar participanţii la interacţiune sunt egali în cadrul unei comunicări eficiente. Manifestarea atitudinii superioare, a uneia snoabe, eventualul refuz al dreptului la replică nu reprezintă comunicări reale, conform principiilor, şi diminuează valoarea socială a comunicării. În acelaşi timp, trebuie admis cu realism că o egalitate veritabilă rămâne doar un deziderat. Există două tipuri de interacţiuni: tranzacţionale şi personale. În primele rolurile participanţilor rămân aceleaşi pe parcursul comunicării, în vreme ce în cea de a doua rolurile sunt fluidizate.

Există unele acte de comunicare cere sunt considerate simetrice, deşi simetria nu poate fi apreciată ca bună sau rea în sine, valoarea acesteia fiind direct influenţată de parametrii psihologici. La fel, complementaritatea are un caracter relativ.

Axioma 7. „Comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare.” Înţelesul cuvântului există în mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor poate evoca semnificatul

20 Bergson, H., Materie şi memorie, Iaşi, Ed. Polirom, 1996, p. 57

7

numai acelui receptor care îl posedă deja. Fiecare persoană are o experienţă de viaţă unică şi sensurile nu pot coincide pentru aceleaşi cuvinte în cazul unor locutori diferiţi. Înţelegerea dintre oameni prin comunicare înseamnă, de fapt, un fel de negociere a sensurilor, aspect surprins mai bine de disciplina numită proxemică21 şi care a fost iniţiată de Edward Hall. Termenul este utilizat în studiul Proxemics – The Study of Man’s Spatial Relations and Bounderies.

Ajustarea, la care se referă axioma, are în vedere exact acest aspect fără de care nu există comunicarea adevărată. Logic, orice negociere este cu atât mai dificilă cu cât interlocutorul este mai puţin cunoscut sau între câmpurile de experienţă ale celor doi protagonişti ai actului de comunicare se constată diferenţe importante. Cel mai evident exemplu poate fi găsit în ceea ce s-a numit constant „conflict între generaţii”. Orice comunicare poate fi ameliorată prin cunoaşterea diferenţei existente în ceilalţi oameni, prin obişnuirea cu deprinderile lor lingvistice variate şi printr-un efort susţinut de adaptare cu un anume cod de exprimare a celuilalt.

Având ca punct de origine şi de influenţă tot mişcarea de la Palo Alto, unii autori au pătruns pe teritorii de investigare noi. Astfel, Eric Berne, medic psihiatru, iniţiază teoria tranzacţională, care este, în primul rând, o filosofie şi un punct de vedere asupra oamenilor. În al doilea rând, este o teorie a personalităţii şi a comportamentului interpersonal, aşadar o teorie a comunicării. În al treilea rând, este un instrument accentuat creativ, facilitând modificările în plan personal şi profesional şi având aplicaţii în patru domenii fundamentale: consiliere, educaţie, organizaţional şi clinic. Lui Berne i s-au alăturat Claude Steiner, Robert şi Mary Goulding, Taibi Kahler, Stephen Karpman, fiecare dezvoltând câte un concept original. Tot Colegiul Invizibil se află la baza demersurilor întreprinse, în 1976, de matematicianul Richard Bandler şi lingvistul John Grinder pentru a crea Programarea neuro-lingvistică (NLP); iată semnificaţia termenilor ce compun abrevierea – Programare = aptitudinea unei persoane de a produce şi de a transpune în practică o variată şi complexă gamă de programe comportamentale; Neuro = funcţionarea corpului şi psihicului uman se bazează pe funcţionarea sistemului nervos; Lingvistică = mijlloacele de comunicare relevă comportamentul nostru verbal şi nonverbal. Promotorii şi-au propus să descopere natura structura excelenţei umane şi au preluat concepte apărute anterior în cibernetică şi în teoria sistemelor. La începutul anilor 1980, NLP era considerat un progres important în psihoterapie şi consiliere, atrăgându-i pe numeroşi cercetători. În esenţa sa, NLP desemnează o atitudine de curiozitate, pasiune şi dedicare în studiul comportamentului uman şi al modalităţilor de îmbunătăţire a lui.

Întodeauna, omenirea a făcut demersuri taxonomice, deşi este conştientă că acestea sunt efemere. Nu putem preciza niciodată numărul total al ştiinţelor, al disciplinelor, al domeniilor de activitate, dar omul nu dezarmează şi încearcă să instaureze o ordine în universul său gnoseologic. În ultimă instanţă, o posibilă interpretare a acestor axiome s-ar regăsi în necesitatea de a ordona şi de a sistematiza. Teoria comunicării oferă, probabil, cea mai convingătoare dovadă a multitudinii de ambiguităţi şi conotaţii ce se ascund sub această denumire clară. Disciplina, care nu mai poate fi considerată chiar una nouă, înregistrează în continuare o creştere de popularitate surprinzătoare şi care s-ar putea explica graţie asocierilor făcute prin conceptul de informaţie atât de la modă şi atât de solicitat în lumea contemporană. Unii autori au încercat să creioneze o istorie a comunicării, alţii au adunat definiţiile acesteia şi, pentru că sunt atât de numeroase, Frank Dance şi Carl E. Larson însumează doar 126 de formulări. Există suplimentar nenumărate volume care prezintă comunicarea prin prisma altor ştiinţe (biologie, informatică, sociologie, cibernetică, etc.), dar există şi mai multe cărţi care înfăţişează diacronic modelele actului de comunicare, iar de la acestea nu se poate aştepta ceva efectiv original, ci numai o argumentare pro sau contra faţă de unele dintre modelele reprezentate.

21 Denumirea provine din cuvântul francez proximité, care, la rândul său, derivă din etimonul latin proximitas, proximus – Cf. Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A., Comunicarea nonverbală: gesturile şi postura, comunicare. ro., Bucureşti, 2005, p. 45

8

Noi nu manifestăm un interes particular faţă de comunicarea dintre organisme sau celule anorganice şi ne aliniem sociologilor care apreciază că există comunicare acolo unde există un subiect dotat cu o conştiinţă. Din această perspectivă poate fi înţeleasă aprecierea subiectivă a unor autori vizavi de definiţia: „Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stilul (de obicei, verbal) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditoriul)”.22

Postularea preponderenţei comunicării verbale contrazice ceea ce se ştie demult şi anume că doar 7% reprezintă comunicare verbală, restul fiind alocat comunicării paraverbale si non-verbale. Procentele variază în funcţie de autor. De pildă, Ray Birdwhistell estimează limbajul gestual la aproximativ 65%, în vreme ce Albert Mehrabian ajunge la 93% pentru că include parametrii vocali de tipul: intonaţie, ritm, înălţime, volum sonor etc. În unele situaţii precum mutism, surditate, alogloţie comunicarea este predominat non-verbală. Există şi contexte particulare: distanţe foarte mari, zgomot de fond puternic, interdicţii cu un caracter magic sau religios, un anume cod artistic sau ludic, fără a introduce în această discuţie muzica sau artele plastice. În general, majoritatea autorilor încearcă să lărgească cadrul definiţiei sau manifestă subiectivitate impunând o definiţie din perspectiva disciplinei de care el este interesat. Pentru situaţia unui cadru prea larg oferit definiţiei, trebuie citat Charles Morris: „Comunicarea este punerea în comun, împărtăşirea, transmiterea unor proprietăţi unui număr de lucruri” – această definiţie nu mai are aproape nimic în comun cu un concept esenţial comunicării, anume acela de informaţie.23

În general, imaginea pe care ne-o formăm asupra realităţii depinde de limba pe care o vorbim. Acesta este o idee indusă de o anume grilă de receptare şi de o anumită perspectivă asupra limbajului, desemnată în literatura de specialitate prin sintagma „ipoteza Sapir-Whorf”. Fiecare limbă posedă sau nu cuvinte capabile să marcheze distincţii suplimentare ori termeni desemnaţi pentru a reda concepte reprezentative pentru mentalitatea fiecărui popor. În cazul limbii române, este ştiut că, încă de la începutul secolului XX, psihologii, sociologii, filosofii români24 au încercat să inventarieze „calapoadele de gând pe care s-au croit cuvintele româneşti”.25 Avem în vedere aici ereditatea spirituală a poporului. Azi, Europa are de răspuns la două provocări: globalism vs. localism. Acestea sunt aparent divergente. În fapt, naţiunile europene aspiră la păstrarea propriei culturi, chiar şi acolo unde se află în minoritate, alături de imperativul evitării coliziunii dintre culturi. În prezent, coexistenţa, dialogul dintre culturile europene sunt posibile doar în condiţiile respectului reciproc al valorilor autonomiei şi alterităţii, în contrast cu perioada anterioară sfârşitului celui de al doilea Război Mondial, când curentele ideologice exclusiviste exilau din memoria colectivă fundamentele comune, construindu-şi sistemele publice pe religia unicităţii. Despre necesitatea sincronizării cu Europa au scris numeroase personalităţi, iar acelaşi Mircea Vulcănescu a creat şi o sintagmă – „sentimentul kairotic”- prin care face referire la acest sentiment ce tulbură periodic neamul românesc şi determină ispita modernizării, a sincronizării occidentalizate, o tendinţă ce s-a manifestat prima dată plenar în perioada paşoptistă.

Este destul de frecventă greşeala de a discuta despre comunicare utilizând metafora transportului în virtutea influenţei accentuate exercitate de limba engleză. Se spune că un cuvânt poartă înţelesuri, un cuvânt rostit este un semnal, ceea ce se poate înţelege prin termenii existenţi în limba engleză, dar mai puţin în alte limbi. Dacă se încercă o definiţie strict din perspectiva lingvistică a unui popor, acesta este inevitabil restrictivă şi are puţine şanse de a evita ironiile. De asemenea, nu se justifică încercarea restrictivă de a defini prin prisma domeniului de cercetare strict circumscris unui specialist oarecare, fără a lăsa şansa caracterului general, viabil în efortul de a defini. La fel de inutile, chiar pleonastice sau tautologice, sunt definiţiile din dicţionarele explicative; DEX-ul cuprinde următoarea

22 Apud Mihai Dinu, op. cit. p. 10123 Cf. Idem24 Cf. Drăghicescu, D., Psihologie a poporului român; Rădulescu-Motru, C., Cultura română şi politicianismul; Petrovici, I., Etnicul în filosofie; Papadima, Ov., Viziunea românească a lumii: „Fiecare popor are lăsată de Dumnezeu o faţă proprie, un chip al lui de a vedea lumea şi de a o răsfrânge pentru alţii.”25 Vulcănescu, M., Dimensiunea românească a existenţei, în Caiete critice, nr. 1-2/1983

9

definiţie: „Comunicarea este acţiunea de a comunica şi rezultatul ei”. Un alt aspect care trasează un semn de întrebare este acela legat de problema intenţionalităţii: putem face referire la o comunicare reală atunci când avem de-a face numai cu o scurgere de informaţie involuntare? unii au încercat să rezolve această ultimă problemă cu ajutorul distincţiei dintre semn şi indiciu, în care primul termen doar presupune existenţa intenţionalităţii. Tentativele de acest tip îi au autori pe semioticieni şi stabilesc diferenţe de genul: paloarea feţei este un indiciu al profundităţii sentimentelor, în vreme ce o chemare în ajutor reprezintă un semnal explicit, un act deliberat. Nici acest efort nu este suficient pentru că există situaţii în care delimitarea nu este uşoară; strigătul emis de o persoană îngrozită poate fi interpretat şi ca o reacţie spontană, şi ca un apel în vederea intervenţiei cuiva, fiind aşadar o comunicare intenţionată. În semiotică se apreciază că domeniul semnalelor trebuie alocat comunicării, iar studiul indicilor revine semiologiei semnificării.26 De cu totul altă părere este şcoala de la Palo Alto în cadrul căreia au fost elaborate, de fapt, aceste axiome ale comunicării. Prima axiomă, datorată lui Paul Watzlawick, Janet Beavin şi Don Jackson, postulează că non-comunicarea este imposibilă atâta timp cât înfăţişarea, mimica, privirea, vestimentaţia, mersul, gesturile, tăcerile dezvăluie celorlalţi foarte multe informaţii despre noi: temperament, dispoziţie, obiceiuri, condiţie socială, atitudine, emoţii, etc. Aşadar, la baza oricărui comportament stă o valoare comunicativă, şi, prin urmare, distincţia semnal-indiciu este nerelevantă, complicând şi mai mult discuţiile. Practic, toate gesturile furnizează informaţii utile şi este mai puţin important în ce măsură a existat intenţia de a oferi. Un actor oferă indicii intenţionat, deoarece îşi premeditează jocul de scenă. Oamenii obişnuiţi se demască frecvent, involuntar. Sociologia modernă, de altfel, accentuează conceptele de rol, actor, context spaţial, context temporal27, încât raporturile dintre spontaneitate şi premeditare trebuie să fie revizuite, iar distincţia semnale-indici este de multe ori imposibilă.

Probabil că o serie de dificultăţi în definire este cauzată de vechimea termenului, ceea ce a permis cumularea multor conotaţii în timp. Este greu de restituit semnificaţia iniţială, dar se poate apela la etimologia cuvântului. Verbul latin comunico,-are are sensul de „a-şi face datoria”, „a fi îndatoritor”, dând naştere unei familii lexicale bogate. De reţinut cuvântul communis, care însemna a împărţi sarcini cu altcineva. Mai târziu, în epoca clasică, însemna „ceva ce aparţine mai multora sau tuturor”. Astfel, se poate înţelege mai uşor de ce acceptăm că termenul communicare desemnează „punerea în comun a unor lucruri indiferent de natura acestora”. Este adevărat că, ulterior, odată cu răspândirea creştinismului, a fost subliniat sensul sacramental ce desemnează împărtăşirea credincioşilor şi a fost inclus în serviciul liturgic de mai târziu. Este de reţinut, de asemenea, că românii au fost mai mult atraşi de înţelesul cultural, ecleziastic al cuvântului latin communicare, păstrat sub forma cuminecare. Într-un sens foarte general, comunicarea se află la baza comunicării sociale, controlând relaţiile dintre oameni şi garantând aspiraţiile acestora către planurile superioare ale realităţii. Nu poate trece neobservată paralela pe care o menţionează mulţi, anume între comunicare şi Logos sau verb divin.

Puţini cunosc astăzi aceste sensuri mai vechi, iar situaţia comunicării ca proces este asemănătoare. Aceasta pare o temă vastă, complexă, la care nu s-au oferit răspunsuri complete şi convingătoare. În multe volume, se eludează această problemă delicată, preferându-se referirile la relaţiile interpersonale, la reţeaua de legături în care este utilizat cuvântul.

Chiar sintagma „teorie a comunicării” nu este unanim recunoscută, unii preferând aceeaşi sintagmă pusă la plural – „teoriile comunicării”. Ambele denumiri sunt legitime, deoarece desemnează realităţi diferite. O primă distincţie majoră este aceea dintre sursă şi transmiţător. Sursa produce mesajul, dar, în general, nu are la dispoziţie un mijloc prin care să faciliteze ajungerea la destinaţie. Ne aflăm, practic, în faţa unui paradox al comunicării, proces a cărui raţiune este de a vehicula înţelesuri, însă, în fapt, nu le poate vehicula. Chiar termenul mesaj acoperă o varietate de realităţi desemnate prin cuvinte ca: gânduri , sentimente, trăiri, idei, fantezii, emoţii, virtuţi, defecte etc., multe dintre acestea fiind inefabile

26 Cf. Mihai Dinu, op. cit, pp. 87-9827 Cf. Goffman, E., Spaţiul cotidian ca spectacol, Bucureşti, Ed. comunicare.ro, 2003

10

sau inaccesibile simţurilor noastre. De aceea, emiţătorul este obligat să procedeze uneori prin substituţie – încredinţează unor semnale materiale, perceptibile senzorial, misiunea de a reprezenta indirect aspecte impalpabile ale conştiinţei şi ale afectivităţii. Dacă mesajul nu este preluat de acest semnal, el nu are şansa de a fi accesibil interlocutorului, pentru că ultimul nu poate sesiza o prezenţă care nu îi impresionează simţurile. În aceeaşi situaţie se află şi creierul care nu este apt să opereze cu mesaje şi aşteaptă, de asemenea, semnale, engrame conforme unui cuvânt scris sau unui transfer energetic. Este depăşită părerea ca înţelesurile cuvintelor s-ar afla în creierul vorbitorului ori s-ar putea explica printr-o confuzie naivă dintre activitatea cortexului şi conştiinţă28. Un alt aspect dificil al comunicării constă în contradicţia dintre nevoia interlocutorului de a-şi transmite mesajele şi imposibilitatea practică în care se află, deoarece nu poate emite şi recepţiona altceva decât semnale. De aici derivă rolul extrem de important al codării, respectiv decodării.

Numeroase studii se concentrează asupra definiţiilor actuale, asupra diferitelor modele de comunicare, în vreme ce altele încearcă să lărgească perspectiva teoretică. Unii autori au introdus paradigme cognitive cu scopul de a ilustra modificarea câmpului de interes al omului modern, respectiv post-modern (e.g. paradigma materiei, paradigma energiei, paradigma informaţiei, paradigma semnului)29. Solomon Marcus precizează: „Este clar că ipoteza relativismului lingvistic se înscrie şi ea în acest curent puternic al atenuării distincţiei subiect-obiect, al circularităţii ca paradigmă dominantă a vremii noastre. Comunicarea umană şi evoluţia înţelegerii proceselor metaforice conduc la idei similare.”30

Aproape canonic, orice volum consacrat teoriei comunicării trebuie să menţioneze cele mai importante definiţii şi să reproducă grafic modelele în cauză. Orice pretenţie de originalitate nu îşi află locul într-un asemenea context descriptiv şi, în măsura posibilităţilor, cronologic. Aproape în unanimitate se evidenţiază critic că modelul lui Jakobson este prea schematic, iar interpretarea structuralistă, prea ambiguă.

În majoritatea cazurilor se întâlnesc definiţii directe, unele concentrate asupra unui anume aspect, de pildă: „comunicarea este un proces în care oamenii îşi împărtăşesc informaţii, idei şi sentimente”31; „comunicarea este procesul prin care o parte (numită emiţător) transmite informaţii (un mesaj) unei alte părţi (numită receptor)”32; „comunicarea se referă la acţiunea, cu una sau mai multe persoane de trimitere şi receptare a unor mesaje care pot fi deformate de zgomote are loc într-un context, presupune anumite efecte şi furnizează oportunităţi de feedback.”33 Paradigma definiţiilor este însă mult mai amplă:

„Comunicarea reprezintă interacţiunea socială prin sistemul de simboluri şi mesaje” (George Gerbner);

„Comunicarea îşi focalizează interesul central pe acele situaţii comportamentale în care o sursă transmite un mesaj unui receptor, cu intenţia manifestă de a-i influenţa comportamentele ulterioare” (Gerard R. Miller);

„Comunicarea este realizarea socială în comportamentul simbolic” (A. Craig Baird, Franklin H. Knower);

„Comunicarea este procesul transmiterii structurii între componentele unui sistem care poate fi identificat în timp şi spaţiu (Klaus Krippendorf)”;

„Comunicarea este o funcţie socială, o distribuţie a elementelor comportamentului sau un mod de viaţă alături de existenţa unui set de reguli…comunicarea nu este răspunsul însuşi, dar este, într-un mod esenţial, un set de relaţionări bazate pe transmiterea unor stimuli (semne) şi evocarea răspunsurilor” (Colin Cherry);

„Comunicarea se petrece în clipa în care persoanele atribuie semnificaţii mesajelor referitoare la comportament” (C. David Mortensen);

28Cf. Mihai Dinu, op. cit, p. 8329 Marcus, S., Relativismul lingvistic, în SCL, XLVII, 1996, pp. 111-11530 Ibidem, p. 11531 Hybels, S., Weaver, R., Comunicating Effectivelly, Random House, New York, 1986, p. 632 Aron, R., Behavior in Organization, Allyn and Bacon, New York, 1983, p. 31333 Ross, R., Search Communication, Prentice-Hall, 1986, p. 8

11

„Comunicarea reprezintă un proces de viaţă esenţial, prin care animalele şi oamenii generează sisteme, obţin, transformă şi folosesc informaţia pentru s-şi duce la bun sfârşit activităţile sau viaţa” (Brent D. Ruben);

R. Ross încearcă să ofere o definiţie proprie comunicării oprindu-se asupra unui aspect pe care îl apreciază ca important „comunicarea este, într-adevăr, un proces, dar nu numai atât – comunicarea este un proces mutual, în fiecare moment o parte influenţând-o pe cealaltă.” Autorul adaugă că procesul comunicării este „întotdeuna schimbător, dinamic şi reciproc.”34 De aceeaşi părere sunt şi autorii T. K. şi M. Gamble35, care definesc comunicarea printr-un transfer deliberat sau accidental al înţelesului.

Alte definiţii se deosebesc datorită diversităţii unghiurilor de vedere. J. Gordon precizează că „percepţia, atribuirea, motivaţia, precum şi personalitatea şi dezvoltarea fiecăruia dintre comunicatori influenţează modul în care o persoană receptează informaţia transmisă de către alta.”36 Astfel, se propune un alt tip de definire a comunicării prin variabilele prin care acesta le implică, perspectivă utilă dacă se intenţionează o analiză comprehensivă a fenomenului. Roberts şi Hunt se opresc asupra altui aspect înţelegând prin comunicare „dobândirea, transmiterea şi ataşarea unui înţeles informaţiei”37. Chiar dacă autorii citaţi se concentrează asupra valorii comunicaţionale a emiţătorului, trebuie reţinut că, explicit sau implicit, este avut în vedere şi un element pre-comunicaţional, respectiv obţinerea, căutarea şi posesia informaţiei. Din această perspectivă, modul cum este obţinută o anume informaţie, cum se plasează într-o relaţie cu un referent pentru un receptor ori pentru un emiţător, ce o transformă apoi în mesaj, reprezintă un factor comunicaţional important şi se îndepărtează de viziunile simpliste asupra procesului; comunicarea nu începe în momentul în care o persoană transmite o informaţie. Aproape aceleaşi observaţii se aplică la polul receptorului, întrucât acesta trece dincolo de simplul feedback spre activităţi ulterioare la care emiţătorul nu mai este prezent fizic şi informaţia este utilizată practic.

Unii autori îşi concentrează atenţia, pe bună dreptate, asupra polului receptorului, întrucât şi acesta prezintă o diversitate a unghiurilor de vedere. De obicei, se susţinea că ceea ce influenţează comunicarea se regăseşte în emiţător, în personalitatea, atitudinea, sentimentele, percepţia, motivaţia acestuia. În alte definiţii, se precizează că, prin comunicare, se înţeleg deopotrivă opiniile, predicţiile, sugestiile, ideile – acest tip de definiţie pune accent pe mesaj, lăsând în umbră emiţătorul şi receptorul, deşi, implicit, se face apel şi la aceştia. 38

Există şi autori care inventariază toate aspectele comunicării (comunicare verticală, orizontală, laterală; orală, scrisă, ascultare, citire, metode, medii, moduri, canale, reţele, fluxuri informaţionale; interpersonală, intrapersonală, interorganizaţională, intraorganiza-ţională) atunci când încearcă să se apropie de o modalitate adecvată de a defini comunicarea.39

Deoarece fiecare comunicare, de orice fel ar fi, se desfăşoară într-un anume context, care influenţează efectul şi sensul mesajului, trebuie să se facă distincţie între un context lingvistic şi unul situaţional, mai întâi. Noţiunea de „context”, din cauza unui caracter prea general, impune clasificări multiple: context circumstanţial (are în vedere poziţia interlocutorilor, identitatea, locul, timpul în care se produce comunicarea), context situaţional (urmăreşte compatibilitatea socială, culturală şi lingvistică dintre locutori), context interacţional (cuprinde înlănţuirea actelor de limbaj în secvenţe succesive), context presupoziţional (include aşteptări, intenţii, credinţe, proiecte ale participanţilor la actul de comunicare). Dacă se are în vedere macrocontextul în care se încadrează contextul, atunci pot fi enumerate: context cotextual (asigură coerenţa, coeziunea şi funcţionalitatea textului), context existenţial (raportează lumea reală la alternativa uneia posibile), context situaţional (se preocupă de factorii de natură socială care afectează modelarea mesajelor – ierarhie socială, autoritate, vârstă, sex etc.), context acţional (vizează gradul de intenţionalitate al

34 Idem35 Gamble, T. K. & Gamble, M., Communication Works, McGraw-Hill, New York, 1993, p. 636 Gordon, J., Organizational Behaviour, Allyn and Bacon, New York, 1983, p. 22337 Ibidem, p. 22538 Cf. Longenecker, J. G., Principles of Management and Organizational Behaviour, Merril Publishing House, 1969, p. 49239 Cf. Luthans, F., Organizational Behaviour, McGraw Company, New York, 1985, p. 423

12

actului de vorbire, interacţiunea, cooperarea, opoziţia participanţilor la comunicare), contextul psihologic (stările mentale şi emoţionale care au consecinţe asupra acţiunii lingvistice). Nu ne propunem să trecem în revistă toate variantele taxonomice, dar dorim să subliniem faptul că adecvarea ori nonadecvarea la context constituie o caracteristică de bază a comunicării.

O definiţie însoţită de o schemă concentrată asupra mesajului şi nu numai este oferită, în 1980, de autoarea Catherine Kerbrat-Orecchioni.40 Ambele elemente create de autoare evidenţiază pregnant diferenţele dintre emiţător şi receptor şi, ceea ce este şi mai important, disting între procesul producerii mesajului şi acela al interpretării mesajului. Limba nu mai este privită ca o entitate autonomă, stabilă şi unică, cum se întâmpla, de pildă, în modelul creionat de Jakobson. Modelul autoarei este mai coerent şi flexibil, înlocuind opoziţia de tip saussurian langue vs. parole cu cea preluată din gramatica generativ-transformaţională a lui Noam Chomsky, competenţă vs. performanţă.41 Modelul autoarei se apropie de domeniul analizei conversaţiei, mai exact de analiza interacţiunilor verbale ce are la bază funcţionarea diverselor forme de schimb comunicaţional din societate. Analiza conversaţiei a apărut în Statele Unite la începutul anilor 1970, fiind prelaută de Franţa şi dezvoltându-se disciplina ce s-a numit pragmatică. Modelul are, aşadar, în vedere practici comunicaţionale diferite, nu urmăreşte descrierea unor unor fraze abstracte, ci studierea unor discursuri reale, ceea ce aparţine pragmaticii, dar ţine şi de „analiza discursului”.

Întrucât marile eşecuri ale comunicării sunt cauzate de diferenţa accentuată dintre competenţa emiţătorului şi cea a receptorului, acest model oferă o soluţie, întrucât elimină componenta cantitativă, nu mai pune accentul pe transmiterea lineară, şi aduce în centrul atenţiei calitatea mesajului, faptul că, de multe ori, funcţiile nu colaborează între ele, ci se sabotează. Oricine trebuie să fie conştient că atât la polul emiţătorului, cât şi la cel al receptorului există competenţe lingvistice şi paralingvistice diferite, competenţe ideologice şi culturale individuale, determinări psihice diferite de la o persoană la alta, iar universul discursului acţionează constrângător asupra procesului de codificare, respectiv, decodificare a mesajului. Aşadar, există un mod de producere a mesajului şi un altul de interpretare, ceea ce asigură o înţelegere nuanţată, progresivă a informaţiei cu privire la referent şi nu se mai poate vorbi despre o transmitere mecanică de informaţii.

40 Apud Bayon, Ch., Mignot, X., La Communication, Nathan, 1994, p. 81, Kerbrat-Orecchioni, C., Les

interactions verbales, vol. I-III, Armand Colin, 1990-199341 Competenţa este înnăscută, independentă de variabila socio-culturală şi desemnează capacitatea unui locutor ideal al unei anumite limbi de a construi şi recunoaşte un număr limitat de fraze corecte gramatical, interpretându-le – are în vedere cultura implicită a limbii, sistemul interiorizat de reguli responsabil de intuiţia subiecţilor vorbitori. Prin performanţă, se vizează utilizarea concretă a limbii în procesul de comunicare, adică actualizarea competenţelor. Performanţa depinde de competantă, dar şi de alţi factori, pecum: memorie, atenţie, context fizic şi social, relaţiile dintre interlocutori. Performanţa este studiată de psiholingvistică şi pragmatică, în mod special. Numarul finit al competenţelor nu exclude posibilitatea unor performanţe infinite.

13

Modelul actului de comunicare din perpectiva Catherine Kerbrat OrecchioniDacă la o primă vedere, definirea comunicării părea un act simplu, tocmai

complexitatea conceptului şi practica comunicaţională cotidiană sunt acelea care impun problematizarea şi delimitările terminologice. Pornind de la această premisă, Denis McQuail42, autorul uneia dintre cele mai complete cărţi consacrate comunicării, precizează cincisprezece formulări diverse încercând să ofere o definire completivă, fiecare formulare concentrându-se asupra unui alt aspect ori asupra unei alte componente:

simboluri, vorbire, limbaj; înţelegerea - receptarea mesajelor; reducerea incertitudinii care conduce la căutarea de informaţii în schimbul

adaptării; procesul de comunicare ca o întreagă secvenţă de transmitere a informaţiei; transfer - transmitere, mişcare conotativă în spaţiu şi în timp; comunicarea în ipostază de conector, de articulator; trăsături comune-amplificarea a tot ce este împărtăşit şi acceptat de ambele

părţi; canal ca o extensie a transferului, având ca referinţă principală sistemul de

semne sau tehnologia prin care se face transmiterea; memorie, stocare-comunicarea are drept consecinţă o acumulare de

informaţie, se realizează cu ajutorul unor adevărate depozite informative; răspuns discriminatoriu - atenţie selectivă în interpretare; stimul - accentuarea caracterului mesajului, a răspunsului sau a reacţiei; intenţia - accentuează faptul că actele comunicative au un scop; momentul sau situaţia-se acordă atenţie contextului actului comunicativ; putere - comunicarea este văzută ca un mijloc de influenţă.

Pornind de la această diversitate de perspective care reprezintă tot atâtea variabile în definiţie, există, în literatura de specialitate, o mulţime eterogenă de modele ale comunicării. Fără nicio exagerare, fiecare autor a încercat o nouă definire şi o nouă schemă. Totuşi, poate cel mai cunoscut model al comunicării este acela propus , în 1945, de Cl. Shannon şi W. Weaver. Este un model tipic pozitivist, care face apel la „metafora telegrafului” pentru a prezenta relaţia emiţător-receptor, şi este centrat pe conţinut şi pe transferul de informaţie. Preocuparea celor care lucrau cu acest model era ca semnificaţia mesajului iniţial să sufere modificări minime în timpul transmiterii şi al recepţiei. Întrebările esenţiale sunt: Există

42 Cf. McQuail, D., Comunicarea, Ed. Institutul European, Iaşi, 1999

14

paraziţi care afectează informaţia? Ce decodaj, ce distorsiuni, ce rezultate ajung la receptor? Insistenţa cu care acesta este menţionat în aproape toate volumele se explică prin valoarea lui istorică, nicidecum prin profunzime ori prin subtilitatea interpretării. De pildă, nu se acordă nicio atenţie, în acest model, fenomenului de feedback. Principalul, dacă nu singurul, avantaj al modelului, constă în simplitatea sau funcţionalitatea acestuia. Conceput în condiţii speciale ce i-au determinat pe autori să îşi concentreze atenţia asupra canalului, modelul este preocupat de aspectele pur cantitative şi de transmiterea fidelă a informaţiei de la un pol la celălalt aşa cum am explicat anterior. Autorii fac referire şi la termenul „zgomot”. Atât termenul „canal” cât şi acela de „zgomot” prezintă, în limba română, o conotaţie peiorativă, dar nu pot fi evitaţi, deoarece sunt preluaţi prin traducere din limba engleză. Autorii, ce s-au aplecat ulterior asupra actului de comunicare, sunt mai mulţi şi îndreptăţit interesaţi de zgomotul semantic şi pragmatic.

A existat şi un al doilea model, apărut în anii 1950, şi care se concentrează asupra aceloraşi probleme legate de bruiaj. Este tot un rezultat al muncii cercetătorilor americani interesaţi de mass-media şi de puterea sa de influenţă şi manipulare. El apare imediat după încheierea războiului, perioadă în care militarii s-au confruntat cu forme diverse de propagandă. La vremea respectivă, intenţia era de a imuniza publicul. Mai este supranumit şi modelul în două trepte ori pe două niveluri deoarece presupune două etape ale receptării prin mass-media. Mesajele nu acţionează direct asupra publicului-ţintă, ci prin intermediul aşa-numiţilor „lideri de opinie” ce funcţionează ca nişte adevărate relee pentru grupurile din care fac parte.43

În teoria informaţiei, actul de comunicare este reprezentat linear din cauza interesului pronunţat al autorilor Cl. Shannon44 şi W. Weaver pentru problemele tehnologice; procesul de comunicare este, de asemenea, unidirecţional. Sunt stabilite cinci funcţii şi se identifică un factor disfuncţional, respectiv bruiajul45. Primul element al procesului imaginat de cei doi este constituit de o sursă de informaţii care produce un mesaj sau un pachet de mesaje ce urmează a fi transmise. Semnalele trebuie adaptate particularităţilor canalului care conduce la receptor. Acesta reconstruieşte mesajul din semnalele primite, ceea ce îndreptăţeşte afirmaţia că mesajul primit ajunge la destinaţie.46 Semnalul are un pronunţat grad de vulnerabilitate, deoarece poate fi distorsionat de zgomot sau interferează cu o altă sursă; se întâlneşte şi situaţia în care exista mai multe semnale pe acelaşi canal simultan. Astfel de contexte conduc, uneori, la diferenţe între semnalul transmis şi cel recepţionat, ceea ce echivalează cu următoarea constatare: mesajul produs de sursă şi cel reconstruit de receptor nu au acelaşi înţeles. Incapacitatea emiţătorilor de a-şi da seama că un mesaj transmis şi unul primit nu sunt întodeauna identice este probabil cea mai frecventă cauză a unor comunicări eşuate. Modelul lui Shannon porneşte de la un concept statistic al transmiterii semnalului, concept propus şi analizat întâia oară de către Wiener. În ceea ce priveşte importanţa în contribuţie, acest model are meritul de a discuta şi de a atrage atenţia asupra noţiunilor de entropie şi redundanţă, precizând că, pentru o comunicare eficientă, este absolut necesar un echilibru între cele două; echilibrul poate compensa bruiajul. În rezumat, cu cât există mai mult zgomot pe un canal de comunicare, cu atât este mai utilă redundanţa de care nu ne putem dispensa pentru că ne oferă posibilitatea de a diminua entropia relativă a mesajului.47 Consecinţa negativă a redundanţei

43 Cf. Mucchielli, A., Corbalan, J-A., Ferrandez, V., Théorie des processus de communication, Paris, Armand Colin, 199844Claude Shannon a fost profesor la celebrul Institut de Tehnologie din Massachussetts.45 Bruiajul sau zgomotul sporesc paradoxal informaţia. De multe ori devine şi un stimul concurent din afara canalului (discuţiile în şoaptă, plânsetul unui copil etc.) şi obligă la sporirea redundanţei – Cf. Weaver W., Recent Contributions to the Mathematical Theory of Communications, 194946 De exemplu, în timpul unei conversaţii, creierul reprezintă sursa de informaţie; vocea (sistemul coardelor vocale) joacă rolul de emiţător, producând semnale (vocale, consoane care parcurg traseul de la coardele vocale ale unei persoane la urechea alteia), transmise printr-un canal (aerul). Urechea (receptorul) decodifică undele sonore (consoane sau vocale), transformându-le în inplusuri nervoase care ajung la creier (destinatar).47 Exemplul clasic oferit pentru redundanţă are în vedere telegraful, instrument prin care se repetă porţiuni ale mesajului pentru a asigura recepţionarea acestuia chiar şi în condiţiile unui canal bruiat cu

15

se regăseşte în cantitatea diminuată de informaţii ce poate fi transmisă într-o perioadă de timp strict delimitată. În acelaşi timp, ea reprezintă o măsură de siguranţă, dar şi o posibilitate de predicţie. Celălalt element, entropia, evidenţiază gradul sporit de incertitudine şi de posibilitate de a alege, fiind indicat de majoritatea autorilor ca un element cheie în aplicabilitatea modelului Shannon. Formula entropică trebuie privită ca un mod intim de a pune în legătură sursa şi destinaţia, fiind într-o măsură mai mică un element indispensabil informaţiei48.

În afara acestor contribuţii pur teoretice, modelul lui Shannon şi Weaver a fost apreciat pentru eficienţa practică reliefată şi de posibilitatea dezvoltării comunicării digitale în următoarele decenii, de pildă înregistrările audio-digitale, compact disc sau pe bandă au fost primite cu binemeritate comentarii laudative: „Suntem martorii a ceea ce este mai mult decât o schimbare tehnologică, este o schimbare de mentalitate, am obţinut noi căi de a vedea şi de a reprezenta anumite fenomene naturale. Teoria lui Shannon, exprimată într-o manieră elegantă, ne dă posibilitatea de a măsura entităţile analoge ale percepţiilor noastre în biţi digitali separaţi. Avantajul este că limbajul numeric a putut fi înţeles de maşini, iar prin computere a putut fi manipulat foarte repede şi aproape fără distorsiuni şi pierderi.” 49 Viitorul sistemului digital a fost unul mai mult decât promiţător. A urmat ceea ce numeroşi autori au prezis: rescrierea legii copyrightului, uniformizarea organizaţiilor, globalizarea societăţii, dispariţia graniţelor şi a ierarhiilor, inutilitatea unor corporaţii mamut axate pe comunicare deoarece internetul face ca îndemnul „Do it yourself!” să fie accesibil tuturor.50 În ciuda aprecierilor mai mult decât măgulitoare, teoria este dezamăgitoare pentru lingvişti, filologi în general, mulţi etichetând-o ca aplicabilă exclusiv în domeniul mass-media. Fără a proceda la analiza unor detalii, subliniem că acest model pare a exclude înţelesul din definiţia informaţiei.

Ulterior, modelul Shannon-Weaver a fost îmbogăţit prin contribuţia lui DeFleur care a analizat şi corespondenţa dintre semnificaţia mesajului transmis şi al aceluia recepţionat. Autorul remarcă corect că, într-un proces de comunicare, semnificaţia este transformată în mesaj şi descrie modalitatea în care emiţătorul transformă mesajul în informaţie pentru a putea trece apoi prin ceea ce numim canal (acesta poate fi şi mijloc de comunicare în masă). Receptorul decodează informaţia ca mesaj şi o transformă, la rândul lui, în semnificaţii. În final, în cazul în care se constată o corespondenţă între cele două semnificaţii, atunci se poate vorbi de comunicare; DeFleur atrage atenţia că o corespondenţă perfectă este foarte rar posibilă. El adaugă o serie de componente modelului iniţial pentru a evidenţia că sursa înregistrează un feedback celui ce oferă posibilitatea de a capta eficient modalitatea de transmitere la particularităţile destinatarului, încât procentul de a atinge corespondenţă între înţelesuri (izomorfism) creşte. În acest mod, modelul lui Shannon şi Weaver este considerabil îmbogăţit şi nu mai poate fi criticat pentru absenţa feedback-ului. Se impune remarca că, în cazul comunicării de masă, emiţătorii primesc de la audienţă doar un feedback indirect şi limitat.

zgomote.48 Cf. Finn, S., Roberts, D., Source, Destination and Entropy. Reassessing the Role of Information Theory in Communication Research, în Communication Reasearch, nr. 11, 1984, pp. 453-47649 Fantel, H., The Advance As Digital and It Is Just the Beginning, în New York Times, sec. 2, 1989, p. 2850 Negroponte, M., Being Digital, Knopf, New York, 1995

16

Modelul lui DeFleur

O schimbare revoluţionară în modalitatea de reprezentare a actului de comunicare este constituită de trecerea de la modelele liniare la cele circulare. Un exemplu elocvent îl oferă modelul conceput de Wilbur Schramm, acest autor inspirându-se din lucrările lui T. E. Osgood. Spre deosebire de Shannon, preocupat de canal, adică de legătura dintre emiţător şi receptor, Schramm şi Osgood se concentrează asupra comportamentului principalilor actori în timpul procesului de comunicare, deoarece sunt influenţaţi de teoriile referitoare la semnificaţii şi la procesul psiholingvistic în general. Cu toate acestea, între cele două abordări există similitudini numeroase. Dacă în modelul Shannon-Weaver existau două funcţii la fiecare extremitate desemnată prin schema actului de comunicare, în modelul Osgood-Schramm, ambele părţi implicate în conversaţie îndeplinesc aceeaşi funcţie de transmitere, respectiv receptare. Părţile implicate sunt privite ca egale, se consideră că îndeplinesc funcţii identice: codificare, decodificare şi interpretare (codificarea se suprapune peste funcţia de transmitere), decodificarea fiind echivalentă cu ceea ce se numeşte, de obicei, receptare. Osgood arată că acelaşi individ poate îndeplini funcţia de emiţător şi destinatar, funcţionând atât ca sursă cât şi ca destinaţie, ca expeditor şi ca destinatar prin decodarea mesajelor cu ajutorul mecanismului de feedback.51

51 Conceptul de feedback este utilizat prima dată de Norbert Wiener în lucrarea sa Cibernetycs din 1948

17

Modelul lui C. E. Osgood şi W. Schramm

Osgood are meritul de a fi accentuat caracterul social al comunicării: „…orice model adecvat trebuie să includă cel puţin două unităţi de comunicare, o unitate-sursă (vorbitor) şi o unitate-destinaţie (ascultătorul). Prin realizarea acestor unităţi într-un singur sistem, vom obţine ceea ce numim mesaj. Pentru scopul acestui raport, vom defini mesajul ca acea parte din output-ul total (răspunsuri) al unei entităţi-sursă care poate fi în mod simultan o parte din input-ul total (stimuli) către o unitate-destinaţie. Când, de exemplu, individul A vorbeşte cu individul B, atitudinea sa, gesturile, expresia feţei şi chiar manipularea obiectelor poate fi parte din mesaj cum sunt, de exemplu, evenimentele din canalul cu unde sonore. Iar alte părţi ale comportamentului total al lui A, de exemplu, (senzaţiile privind postura lui B, indicii despre elemente de mediu) nu derivă din comportamentul lui A – aceste evenimente nu sunt o parte a mesajului în sensul comun. Aceste evenimente mesaj R-S (reacţia unui individ care produce stimuli pentru altul) pot fi nemijlocite sau mijlocite – conversaţia obişnuită faţă în faţă sau comunicarea scrisă (împreună cu înregistrări muzicale, obiecte de artă etc.)”52

Modelul linear al comunicări stabileşte şi separă în mod clar rolurile de emiţător şi receptor, o cauză care a provocat în mod repetat critici. Într-un comentariu, Schramm observa: „De fapt este greşit să considerăm că procesul comunicării începe undeva şi se sfârşeşte altundeva. Lucrurile nu stau deloc aşa asemenea unor minuscule tablouri de comandă, noi mânuim şi reorientăm fluxuri informaţionale fără de sfârşit.”53

Apariţia acestei abordări a însemnat o ruptură limpede faţă de reprezentarea tradiţională a comunicării caracterizată prin linearitate şi unidirecţionalitate. Modelul este util îndeosebi în comunicarea interpersonală, fiind mai puţin adecvat pentru cazurile în care nu există feedback ori feedback-ul este redus. Comunicarea de masă este un astfel de caz şi, într-o versiune ulterioară, Schramm a fost obligat să îşi modifice modelul pentru a fi apt să descrie şi acest gen de comunicare. O altă observaţie se referă la faptul că modelul creează impresia că relaţiile de comunicare sunt simetrice. Dimpotrivă, foarte des, comunicare este vizibil asimetrică în ceea ce priveşte poziţia pe care o deţin participanţii, accesul la resurse şi la

52 Osgood, P. E., Psycholingvistics, 1954, apud Werner, S., Tankard, J. W., Perspective asupra teoriilor comunicării de masă, Iaşi, Ed. Polirom, 2004, p. 6353 Schramm, W., How Communication Works, în Schramm, W. (ed.) The Process of Effects of Mass Communication, Urbana University of Illinois Press, 1954

18

canalele de comunicare. Acest ultim aspect este parţial rezolvat prin abordarea lui F. Dance54, care a creat modelul elicoidal.

Modelul elicoidal al lui F. Dance

54 Cf. Dance, F.E.X., Human Communication Theory, New York: Hall, Rinehart and Winston, 1967

19

Într-o analiză comparativă a modelelor lineare ale comunicării opuse celor circulare, Dance observa că specialiştii apreciază abordarea circulară ca fiind cea mai adecvată pentru o reprezentare corectă a procesului de comunicare. Acelaşi autor remarca, însă, şi punctele slabe ale propriei abordări: „Abordarea circulară sugerează că fluxul comunicării se întoarce, descriind un cerc perfect, exact în punctul de unde a plecat. Analogia cu un cerc este în mod evident eronată.”55 Reprezentarea elicoidală a comunicării ajută substanţial la înţelegerea situaţiilor în care modelul circular eşuează. Ea evidenţiază înaintarea continuă a procesului de comunicare, faptul că ceea ce comunicăm acum va influenţa structura şi conţinutul comunicării mai târziu, şi, de asemenea, scoate în evidenţă caracterul eminamente dinamic al structurii comunicaţionale. O asemenea reprezentare este complet diferită de imaginea „îngheţată” a celor mai multe modele prezentate anterior. Caracterul dinamic apropie comunicarea de alte procese sociale implicând elemente, relaţii şi contexte, toate aflate într-o schimbare permanentă. Reprezentarea elicoidală surprinde modificarea în timp a diferitelor elemente ale comunicării. De pildă, în timpul unei conversaţii, volumul de cunoştinţe creşte în mod constant pentru ambii participanţi. În decursul conversaţiei, se dobândesc mai multe informaţii despre tema supusă discuţiei, despre punctul de vedere şi cunoştinţele diverşilor participanţi etc. Spirala ia forme diverse în situaţii diferite pentru persoane deosebite. Pentru unii, familiarizaţi cu temele discutate, spirala are tendinţa de a se lărgi tot mai mult, în timp ce, pentru alţii, nefamiliarizaţi cu aceleaşi teme, spirala se extinde într-un ritm lent. Modelul poate fi ilustrat şi prin contextul caracteristic unui profesor care susţine o serie de prelegeri pe aceeaşi temă. Profesorul presupune că audienţa devine din ce în ce mai informată şi, considerând acest lucru de la sine înţeles, îşi pregăteşte noul curs pornind de la nivelul de cunoştinţe atins în precedentul. Nu ar fi exagerat să afirmăm că viziunea asupra „omului implicat în procesul de comunicare” este mai optimistă decât în majoritatea celorlalte modele. Din acest model rezultă totodată că, în comunicare, omul este activ, creativ, dornic de a aduna şi de a stoca informaţii; celelalte modele îl descriu mai curând ca pe o fiinţă pasivă.

În acelaşi context, se poate discuta şi despre un alt model cu o arie mare de aplicabilitate pe care l-a schiţat cercetătorul american în domeniul mass-media George Gerbner. Modelul a fost prezentat în anul 1956 şi poate lua forme diferite în funcţie de specificul situaţiei de comunicare pe care o descrie. Unii au remarcat că elementele sale pot fi folosite asemeni unor cărămizi ce intră în alcătuirea unei construcţii, fapt ce permite modelului să descrie procesele de comunicare, simple sau complicate, drept procese de producere a mesajelor şi de percepere a mesajelor şi a evenimentelor despre care se comunică.

55 Ibidem, p. 76

20

Modelul lui G. Gerbner

Modelul permite reliefarea naturii percepţiei şi a producerii mesajelor, precum şi interacţiunea dintre acestea. El este cunoscut atât într-o versiune descriptivă, cât şi într-una grafică, prima asemănându-se destul de mult cu încercarea întreprinsă de Lasswell. Elementele ce intră în alcătuirea acestuia sunt:

1. Cineva 2. percepe un eveniment3. şi reacţionează4. într-o situaţie5. cu anumite mijloace6. pentru a pune la dispoziţie7. într-o anumită formă 8. şi într-un anumit context9. un anumit conţinut10. a cărui transmitere are anumite consecinţe

Formula lui Gerbner a contribuit la delimitarea unor câmpuri distincte ale comunicării: cineva – cercetarea audienţei şi a emiţătorului; percepe un eveniment – cercetarea şi teoriile cu privire la percepţie; şi reacţionează – studiul efectelor şi al impactului; într-o situaţie – studiul contextului fizic şi social în care are loc receptarea; cu anumite mijloace – studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare, al controlului asupra tehnologiilor

21

şi echipamentelor; pentru a pune la dispoziţie – studiul problemelor manageriale, a mijloacelor de difuzare, a posibilităţilor de a avea acces real la informaţia media; într-o anumită formă – studiul stilurilor jurnalistice, a tipurilor de emisiuni, modalităţi de organizare a conţinutului; şi într-un anumit context – studiul contextului de comunicare, contextul creat de ansamblul programelor şi ansamblelor de comunicare; un anumit conţinut – analiza de conţinut, analiza semnificaţiei textului media; a cărui transmitere are anumite consecinţe – studiu efectului de ansamblu al media. Nu toate aceste etape şi elemente apar şi în modelul grafic de bază, care, totuşi, începe cu un proces de percepţie. Ceea ce este perceput este desemnat prin simbolul E şi se referă la un eveniment, iar subiectul, desemnat prin simbolul M percepe evenimentul ca E1. Când modelul se referă la comunicarea umană, M poate fi o persoană, iar, în cazul altor tipuri de comunicare, E poate fi o maşină sau orice alt element mecanic. Relaţia dintre E, M, E1 este una de percepţie, iar în calitate de cercetători ai comunicării de masă putem avea abordări diferite ale acestei relaţii. Gerbner propune o analiză concentrată asupra a două axe. Una dintre le este „axa tranzacţională” în cadrul căreia E1 este considerat, cu precădere, ca o funcţie „a presupoziţiilor, punctelor de vedere, experienţei anterioare ale lui M, precum şi a altor factori.”56 Cum va arăta E1 pentru M depinde, astfel, de factori din interiorul lui M sau asociaţi acestuia. Gerbner numeşte cea de a doua axă „axa psihofizică”. Pe aceasta, evenimentul în sine reprezintă cel mai important factor, dând naştere unei percepţii fidele şi adecvate în condiţii favorabile.”57 Ceea ce va percepe M depinde de modalitatea sa de acceptare , de contextul în care se întâlneşte cu E şi de măsura în care el are acces la acest E la alte E. În următoarea fază a modelului, la bază se află ideea că M doreşte să vorbească despre E1 cu altcineva. În această situaţie, M produce mesajul SE (enunţul despre eveniment); S se referă la formă, la contur, în timp ce E se referă la conţinut. Gerbner subliniază că „S nu stă niciodată pentru sine însuşi decât în cazul în care înseamnă bruiaj; el este întodeauna cuplat cu E, cu aspectele de conţinut ale semnalului, care facilitează procesul de reprezentare.”58 Pentru a transmite SE, M depinde de canale şi mijloace asupra cărora are un grad mai mare sau mai mic de control. Mesajul SE poate fi, la rândul său, perceput de alt participant la comunicare pe care îl desemnăm prin simbolul M2. în acelaşi fel în care e a fost perceput de M ca E1, SE va fi perceput de E2 ca SE 1. Ceea ce am precizat anterior cu privire la modalităţile diferite de percepere este valabil şi se aplică pentru relaţia SE-MR-SE1. Realizăm că modelul este construit ca o suită de secvenţe percepţie – producere – percepţie, pentru care Gerbner încearcă diverse exemplificări. Evenimentul „umiditate ridicată în atmosferă” este perceput de către M drept „ploaie”, ceea ce dă naştere unui enunţ cu privire la acest eveniment („plouă”), care, la rândul său, este perceput sau înţeles de către M2 sub forma „plouă”. De asemenea, modelul evidenţiază că un proces de comunicare umană este subiectiv, selectiv, variabil, imprevizibil, iar sistemele de comunicare umană sunt deschise. Cele două axe sugerează direcţiile în care se îndreaptă cercetarea comunicării de masă. Prima accentuează importanţa stimulilor de la care se aşteaptă să se producă un răspuns previzibil, în timp ce cercetările de dată recentă, circumscrise celei de a doua axe, acceptă dimensiunea tranzacţională a percepţiei.

În primul său articol, deja menţionat, Gerbner demonstrează că modelul poate fi folosit în mai multe scopuri. De pildă, el poate fi utilizat pentru a descrie comunicarea interpersonală ori pe aceea cu suport tehnologic. De asemenea, pentru a delimita diversele domenii de cercetare şi de construcţie teoretică, aşa cum încercase şi Lasswell prin forma sa de model, Gerbner a utilizat schema proprie pentru a ilustra şi pentru a explica principalele proceduri ale analizei de conţinut; toate acestea se regăsesc într-un al doilea studiu.59

Caracterul flexibil al acestui model îl face utilizabil la mai multe niveluri. La nivelul comunicării interumane poate ilustra problemele de percepţie şi de comunicare implicate de trăirile psihologice ale unui martor într-un tribunal: cât de adecvată este percepţia martorului

56 Gerbner, G., Toward a General Model of Communication, în Audio-Visual Communication Review, nr. 4, 1964, pp. 171-17257 Ibidem, p. 17258 Idem59 Cf. Gerbner, G., On Content Analysis and Critical Research in Mass Communication, apud Dexter L. A., White, D.M., People, Society and Mass Communication, New York, The Free Press, 1964

22

M asupra evenimentului E? Cât de bine este exprimat E1 sub formă de SE? În ce măsură percepţia SE1 a judecătorului M2 corespunde lui SE? La nivelul societăţii, se presupune că E reprezintă ştirile potenţiale sau chiar realitatea, că M este mass-media, SE, conţinutul media, iar M2, audienţa media. Avem, aşadar, un model ce ne oferă posibilităţi multiple prin care putem oferi răspunsuri următoarelor întrebări: „cât de exactă este corespondenţa dintre realitate şi relatările care se interpun între E şi SE despre această realitate oferite de media (M)” şi „în ce măsură este înţeles conţinutul media (SE) de către audienţa media (M2)?”60

T. Newcomb61 elaborează un alt model, original atât prin formă, cât şi prin conţinut. În 1953, acesta a pornit în cercetările sale şi în încercarea de a creiona schema comunicării de la studiile psihologului F. Heider62. Autorul a fost preocupat de gradul de concordanţă sau discordanţă care există între două persoane cu privire la o a treia sau la un obiect. Teoria lui Heider susţine că, în cazul în care două persoane au atitudini de acceptare sau de respingere una faţă de cealaltă ori faţă de un obiect exterior, anumite componente ale relaţiei se găsesc într-o stare de echilibru (ca atunci când cele două persoane se acceptă una pe cealaltă şi ambele acceptă obiectul), iar altele se vor afla în dezechilibru (ambele persoane se acceptă reciproc, dar una este de acord cu obiectul, în vreme ce cealaltă nu). În plus, când există echilibru, fiecare participant are capacitatea de a rezista la schimbare, în vreme ce atunci când se dezinstalează echilibrul se fac încercări repetate de a stabili echilibrul cognitiv. Heider a fost preocupat în principal de procesele cognitive din mintea fiecăruia dintre cei doi participanţi, ceea ce a prilejuit o dezvoltare ulterioară a modelului actului de comunicare aşa cum a fost imaginată de Newcomb. El aplică teoria la comunicarea dintre două sau mai multe persoane şi postulează existenţa „unui efort încordat pentru a atinge simetria”63, care conduce la o sferă de concordanţă mai amplă. Autorul a pornit de la ideea că „funcţia principală a comunicării este de a permite la două sau mai multe persoane să menţină simultan orientarea una către cealaltă şi ambele către obiectele din mediul exterior.”64 Comunicarea este, astfel, „un răspuns învăţat pentru situaţiile de încordare”65 şi există o mai mare probabilitate de a întâlni o activitate comunicaţională intensă în condiţii de nesiguranţă şi dezechilibru.

Modelul lui Newcomb este reprezentat sub forma unui triunghi ale cărui vârfuri reprezintă două persoane, A şi B, respectiv un obiect X din mediul lor comun de existenţă. Cele două persoane sunt orientate una către alta şi către X, iar comunicarea este percepută drept un proces care susţine structura relaţiei. Se urmăreşte menţinerea sau îmbunătăţirea caracterului simetric al relaţiei dintre cele trei elemente prin transmitere de informaţii despre orice schimbare survenită şi prin facilitarea adaptării la ceea ce se întâmplă. Ipoteza de bază a modelului este că, atunci când contextul permite, un efort susţinut spre armonizarea atitudinilor şi relaţiilor va putea intensifica, pur şi simplu, la maxim procesele de comunicare. Principalele enunţuri care pot fi derivate din model sunt: discrepanţele dintre A şi B în ceea ce priveşte raportarea la X, fapt ce stimulează comunicarea; efectul acesteia va tinde spre refacerea echilibrului considerat ca o stare normală a unui sistem de relaţii. Ulterior, Newcomb a completat versiunea iniţială, semnalând faptul că procesul de comunicare este activat doar în anumite condiţii: a) când există o puternică atracţie între persoane; b) atunci când obiectul este important cel puţin pentru unul dintre participanţi; c) atunci când obiectul X prezintă importanţă comună pentru ambele persoane. Newcomb a ambiţionat să îşi evalueze şi să îşi testeze modelul printr-o cercetare aplicată: a urmărit dezvoltarea în timp a consensului în rândul unor studenţi care nu se cunoşteau şi care au petrecut o perioadă de timp împreună, în acelaşi cămin.

60 Idem61 Newcomb, T., The Study of Consensus, în Merton, R.K., Broom, I., Cottrell, S., Sociology Today, New York, Basic Books, 195962 Cf. Heider-S., Attitudes and Cognitive Information, în Journal of Psychology, nr. 21, 1946, pp. 107-11263 Newcomb, T., op. cit., p. 3264 Idem65 Idem

23

Modelul lui T. Newcomb

O cercetare similară a fost efectuată, aproximativ în aceeaşi perioadă, de către specialistul în psihologie socială L.A. Festinger66. Teoria sa privind disonanţa cognitivă susţine că deciziile, alegerile şi informaţiile noi pot crea un sentiment de discordanţă pentru individ. Inconfortabilă din punct de vedere psihologic, discordanţa îl va motiva pe individ să caute acea informaţie anume care îi justifică o alegere făcută. De exemplu, un context care poate fi explicat prin prisma acestei teorii este comportamentul proprietarilor de maşini noi care acordă o atenţie sporită spoturilor consacrate maşinii pe care tocmai au cumpărat-o, comparativ cu reclamele de la alte tipuri de maşini.

În general, genul de procese explicate de modelul lui Newcomb demonstrează faptul că oamenii tind să se îndrepte către sursele de informare aflate în concordanţă cu poziţiile lor şi caută informaţia care le confirmă şi le susţine comportamentul efectiv. Modelul conferă greutate teoriilor cu privire la concepţia selectivă şi ipotezei conform căreia efectele cele mai frecvente ale comunicării, inclusiv ale comunicării de masă, sunt cele de consolidare a opiniilor, atitudinilor şi tendinţelor comportamentale existente. La aceleaşi concluzii au ajuns şi alte studii consacrate, de asemenea, efectelor comunicării de masă şi care au fost efectuate independent.67

66 Cf. Festinger, L.A., A Theory of Cognitive Dissonance, New York, Row and Peterson, 195767 Un astfel de studiu urmează traseul a patru cercuri concentrice. Primul vizează expunerea selectivă – cumpăr numai acel ziar despre care ştiu că promovează materialele şi punctele de vedere cu care sunt de acord. Următoarele două cercuri respectiv mecanisme simbolizează apărarea cu ajutorul atenţiei şi al percepţiei selective – citesc doar acele pasaje din ziar care îmi convin sau nu depun nici un efort ca să înţeleg nimic altceva decât fragmentele dintr-un buletin de ştiri care mă interesează sau care sunt în concordanţă cu atitudinile şi convingerile mele preexistente. Al patrulea cerc reprezintă rememorarea

24

Cu toate acestea, trebuie acordată o grijă deosebită modului în care este analizat modelul, evitându-se considerarea tendinţei spre consens ca fiind singura cauză şi singurul efect al comunicării. Cu siguranţă există numeroase modalităţi prin care incertitudinea sau disconfortul pot fi rezolvate, chiar dacă acestea însoţesc o disonanţă cognitivă (formarea de noi relaţii, cunoaşterea dovezilor care sprijină punctul de vedere discordant etc.). Este important să se reţină că este complet incorect a proceda la generalizări plecând de la procese specifice indivizilor sau grupurilor mici, acestea neputând fi aplicate direct situaţiilor de anvergură caracteristice societăţii în ansamblu. Societăţile nu au aceleaşi nevoi de consens precum persoanele particulare sau grupurile mici ori se poate apela la o formulare generală recunoscută: societăţile au nevoie de conflict şi diversitate pentru a fi stimulate să se dezvolte.

Recent, o şcoală de cercetare a luat naştere şi aceasta porneşte tot de la ideile de echilibru, concordanţă şi căutarea informaţiilor cu rol de confirmare pe care le-am amintit în paragrafele anterioare. În aceste abordări, sintagma „co-relaţie dinamică (co-orientation approach) este frecvent folosită, aceasta aparţinând autorilor McLeod şi Chaffee.68 Noua orientare îşi are evident originile atât în studiile lui Newcomb, cât şi în preocupările sociologice timpurii legate de interacţionismul simbolic. Abordarea se distinge printr-o serie de trăsături specifice: concentrarea asupra comunicării interpersonale sau între grupuri, adică asupra comunicării bidirecţionale şi interactive; sublinierea cerinţei de a include simultan în orice analiză trei elemente – sursele de informare, emiţătorii şi receptorii; focalizarea interesului asupra dinamicii situaţiei de comunicare. Exact aceste caracteristici de bază ale abordării sunt vizualizate sub forma unui nou model, care se aseamănă cu un zmeu şi care precizează relaţia dintre trei elemente într-un cadru social (elite, teme, public la care se adaugă media).

selectivă – reţin şi îmi aduc aminte doar aspectele care corespund atitudinilor şi credinţelor mele. O formă extremă este distorsionarea mesajului, reinterpretarea lui în acord cu propriile convingeri (de pildă, un dsimpatizant emocrat va reţine dintr-un discurs republican numai acele idei care ar putea fi considerate sau reinterpretate drept argumente democrate – Cf. Klapper, J.P., The Effects of Mass Communication, New York, Free Press, 196068 McLeod, J.M, Chaffee, S.H., Interpersonal Approaches to Communication Research, in American Behavioral Scientist, nr. 16, 1973, pp. 469-499

25

Modelul zmeului sau al corelaţiei dinamice

Elementele care compun schema au o semnificaţie aproape evidentă. În mod normal, termenul „elită” se referă la un interes politic partizan. „Temele” desemnează orice problemă a dezbaterii publice curente în legătură cu care există informaţii (aceste informaţii sunt reprezentate grafic prin X-urile îndreptate spre vârful triunghiului în care este plasat termenul „teme”). „Public” se referă atât la comunitatea avută în vedere, cât şi la audienţa media, în vreme ce termenul „media” subsumează editori, reporteri, jurnalişti, alte persoane preocupate de problemele publice. Liniile ce unesc elementele componente ale modelului au diverse şi numeroase semnificaţii: relaţii, atitudini, percepţii, canale de comunicare unidirecţionale sau bidirecţionale. Prin comparaţie, se constată o asemănare destul de accentuată cu modelul lui Newcomb, în sensul că „elitele” ar corespunde elementului A, „publicul” elementului B, iar „temele”, elementului X. Principala noutate a modelului constă în faptul că A şi B constituie adevărate sisteme de roluri cu motivaţii diferite, la toate acestea fiind adăugat elementul „media” ca o componentă mai mult sau mai puţin independentă în cadrul relaţiei. Modelul zmeului este supranumit şi modelul corelaţiei dinamice. El redă, într-o formă grafică, un rezultat întâlnit în mod curent în cercetarea opiniei publice şi a comunicării. Membrii publicului intră în posesia unei informaţii fie prin contact direct, fie de la elite, fie din mass-

26

media ori dintr-o combinaţie a acestora. Relevanţa teoriilor despre adaptarea reciprocă în vederea atingerii concordanţei şi căutarea informaţiilor cu rol de confirmare constă în faptul că rezultatul a ceea ce reprezintă o situaţie dinamică depinde de relaţiile dintre „public” şi „elite”, de atitudinea publicului faţă de „media” şi de relaţia dintre „elite” şi canalele media. Discordanţele dintre percepţia „elitelor” şi a „publicului” faţă de o problemă pot deveni o sursă de tensiune şi încordare, determinând mai multe încercări de a obţine informaţii din media sau din alte surse simultan, astfel încât discordanţele pot conduce la tentative din partea „elitelor” de a manipula percepţiile, fie influenţând evenimentele în mod direct, fie căutând să controleze canalele media.

Cadrul de referinţă poate fi extins prin adăugarea acelor trăsături particulare ale principalelor elemente care compun modelul (elitele, media, publicul şi temele), putându-se delimita „temele” în funcţie de relevanţa, importanţa, noutatea, capacitatea de a suscita controverse ori de a caracteriza diverse genuri de public, „elitele” şi mijloacele de comunicare în masă în funcţie de poziţia acestora în structura comunităţii. Cu ajutorul unui studiu consacrat utilizării mass-media, P. J. Tichenor şi colaboratorii săi au confirmat ipoteza potrivit căreia media sunt sursele principale de informare, mai ales în legătură cu o problemă controversată. Aceeaşi cercetare a avut ca obiectiv şi analiza problematicii referitoare la existenţa şi accentuarea decalajelor cognitive, concluziile fiind relevante pentru convergenţa, respectiv divergenţa între nivelurile de opinie şi de informaţie ale categoriilor şi grupurilor sociale avute în vedere.

Modelul poate fi aplicat, conform opiniei unor specialişti, domeniului relaţiilor publice, situaţie în care agenţia de relaţii publice înlocuieşte media, iar clientul acesteia ia locul elitelor din punctul de vedere al opiniei publice. Agenţia de relaţii publice are ca obiectiv apropierea publicului sau a clientului fată de o problemă controversată. Totodată, scopul agenţiei este de a face cunoscută poziţia clientului faţă de respectiva problemă, precum şi existenţa sau inexistenţa unui acord al publicului. Potrivit acestor autori, folosirea modelului corelaţiei dinamice sau a zmeului, pentru acţiunile specifice relaţiilor publice, conduce „de cele mai multe ori la o mai bună cunoaştere a poziţiilor, mai rar la înţelegerea respectivelor poziţii şi mult mai rar la obţinerea acordului. O dezvoltare a teoriilor echilibrului şi corelaţiei dinamice poate fi întâlnită în analiza schimbărilor de opinie publică atunci când sunt observate două tendinţe opuse – una spre consens (convergenţa punctelor de vedere opuse), cealaltă către polarizare (divergenţă). Fenomenul mai este denumit asemănare vs. deosebire. Dinamica şi logica interioară a acestui fenomen au fost explicate anterior, mai ales în contextul relaţiilor interpersonale. Cercetarea opiniei publice şi a mass-media permite specificarea unor condiţii diverse, a unor tendinţe, dintre care unele devin preponderente, în special în momentele în care oamenii fie că se distanţează de resursele media (disonanţă mai mare), fie asimilează punctul de vederea al media (consonanţă).”69

Ultimul model evidenţiază deopotrivă şi alte aspecte la fel de importante: în primul rând, mesajele transmise sunt filtrate şi analizate de către receptor, efectul de ansamblu fiind diminuarea şanselor de apariţie a disonanţei (receptorii evită mesajele pe care le consideră inacceptabile) şi menţinerea consonanţei cu mediul. Din cauza ineficienţei unui proces sau ca urmare a schimbării contextului, survin situaţii de disonanţă potenţială în care apare posibilitatea de a recepta opinii noi sau divergente. Disonanţa activează procesele sociale şi psihologice, cu precădere normele de grup şi implicarea personală, ceea ce facilitează restabilirea echilibrului (starea normală şi confortabilă de consonanţă între sursă şi receptor). Întrucât majoritatea autorilor acordă atenţie comunicării politice, exemplul ipotetic pentru situaţia prezentată anterior este ales din timpul unei campanii electorale. Un cetăţean cu drept de vot citeşte în presă despre un scandal în care este implicat un lider de partid. Dacă articolul se referă la partidul care nu este simpatizat de către respectivul votant se menţine consonanţa şi nu se obţine niciun efect în afară de acela al consolidării poziţiei anterioare. Dacă scandalul se referă la partidul simpatizat de votant, atunci echilibrul este afectat. Modalităţile de a reface echilibrul iniţial sunt următoarele: cetăţeanul îşi exprimă direct atitudinea sceptică faţă de sursă, neutralizând oarecum efectul ştirilor negative, sau este mai puţin dispus să fie în

69 Ibidem, p. 54

27

continuare un susţinător al acelui partid (se produce, practic, o schimbare a opiniei lui, fie, foarte posibil, a comportamentului). Alţi factori avuţi în vedere trebuie enumeraţi de asemenea: percepţia şi receptarea selectivă prin care se realizează o primă filtrare, normele de grup la care se face apel pentru consolidarea opiniei existente. Cu cât normele de grup susţin o opinie deja formată cu atât este mai posibilă păstrarea echilibrului, în vreme ce schimbarea opiniei faţă de sursă ori ignorarea mesajului au drept consecinţă contexte disonante. În cazul în care normele de grup oferă un sprijin fragil, receptorul are senzaţia că este izolat şi cresc substanţial şansele ca el să fie influenţat în opinie, dar şi în comportament. Deopotrivă sunt avute în vedere implicarea personală şi amploarea discrepanţelor dintre opinii. Prin implicare personală se înţelege măsura în care o opinie exprimă o angajare personală profundă sau o trăsătură a personalităţii. Cu cât angajarea este mai plină de convingere, cu atât şansele de modificare se diminuează, sursa sau orice alt mesaj perturbator fiind respins. Amploarea discrepanţelor dintre opinii presupune o discuţie mai amplă, iar cercetările indică faptul că există relaţii complexe între aceste discrepanţe, răspunsurile posibile ale persoanelor, diferenţele mici dintre mesaj şi poziţia anterioară a subiectului neconducând neapărat la o schimbare; diferenţele moderate solicită adaptări care sunt frecvent în sensul schimbării opiniei; diferenţele mari conduc la activarea normelor de grup, la implicarea personală şi au ca efect respingerea mesajului, a sursei, opţiunea personală devenind mai puternică. Acest fenomen a fost denumit „efect de bumerang”70, mesajul conceput pentru a influenţa având, de fapt, efect contrar şi accentuând decalajul atitudinal dintre sursă şi receptor.

Modelul consonanţei / disonanţei este adecvat, în special, pentru analiza situaţiilor în care se întrevede o schimbare pentru că a survenit un dezacord sau un conflict. Cea mai mare parte a proceselor de comunicare se desfăşoară, totuşi, într-un context de potenţial acord, de consens şi consonanţă din ce în ce mai pronunţate, iar apropierea participanţilor de un punct de vedere comun ar putea reprezenta o posibilă definiţie a comunicării. Situaţia conflictuală sau propagandistică pe care o regăsim într-o campanie electorală nu este una tipică. Frecvent, interesele emiţătorilor şi receptorilor sunt potenţial consonante, iar cel mai bun exemplu ni-l oferă campaniile de informare publică sau de mobilizare. Conform părerii lui E. M. Rogers, „comunicarea este un proces în care participanţii creează, schimbă informaţii între ei pentru a ajunge la înţelegere reciprocă.”71 Astfel a luat naştere modelul convergenţei. Acesta înfăţişează relaţia dintre un participant A şi un participant B într-o situaţie de comunicare. Un proces ciclic de evoluţie se produce pentru o mai accentuată înţelegere reciprocă, pornind de la schimbul de informaţii. Înainte de a se ajunge la înţelegerea reciprocă este necesar să se parcurgă mai multe cicluri care se desfăşoară în felul următor: A schimbă informaţii cu B care percepe, interpretează şi răspunde; aceste etape se repetă până în momentul în care se reuşeşte să se atingă pragul maxim de înţelegere (înţelegere reciprocă). Înţelegerea reciprocă, adică spaţiul de suprapunere între A şi B, constituie tocmai convergenţa realizată între două sau mai multe persoane. Acelaşi autor notează că modelul comunicării convergente „ne obligă să studiem diferenţele, asemănările şi schimbările în cadrul relaţiilor umane de-a lungul unei perioade de timp.”72 S-a remarcat că acest model prezintă o serie de avantaje în comparaţie cu modelul liniar unidirecţional. Un avantaj se regăseşte în accentul pus pe consens şi înţelegere reciprocă, pe relaţiile din interiorul reţelelor compuse din persoanele unite de fluxuri sistematice de informaţii ce furnizează feedback. Modelul este potrivit pentru situaţiile frecvente cu care se confruntă ţările în curs de dezvoltare şi în care decalajele de cultură şi putere între emiţător şi receptor trebuie diminuate, lucru ce se poate realiza doar prin creşterea treptată a încrederii şi a cunoaşterii reciproce.

70 McQail, D., Windhal, S., op. cit., p.3571 Rogers, E. M., Communication Techology, New York, Free Press, 1986, p. 20072 Rogers, E. M., Kincaid, D.L., Communication Networks: Towards New Paradigms for Research, New ork, Free Press, 1981, p. 183

28

Modelul comunicării convergente

Acest model a fost conceput în anul 1957 şi a fost elaborat cu scopul de a ordona rezultatele cercetărilor anterioare, oferind, totodată, o analiză sistematică, adecvată, în mod special, pentru cercetarea publicării de masă. Originile sale se regăsesc în psihologia socială şi în teoriile echilibrului şi ale corelaţiei dinamice.73 Această abordare a fost intuită şi precedată printr-un model în care similitudinile cu modelul Newcomb sunt evidente.

Autorii altui model complex consacrat comunicării de masă sunt B. H. Westley 74 şi MacLean75. Aceştia au menţinut avantajele modelului lui Newcomb care este, în general, valabil pentru situaţii mai simple în care două persoane se raportează la un obiect exterior. Adaptarea modelului lui Newcomb a fost determinată de câteva consideraţii ale autorului ce evidenţiau diferenţe majore dintre comunicarea de masă şi comunicarea interpersonală, acestea diferenţe constând în:

- comunicarea de masă se confruntă cu un feedback-ul minim sau întârziat;- există un număr mai mare de A (surse media alternative) şi de X (obiecte din

mediul extern) la care o persoană dată B (ca membru al audienţei) trebuie să se raporteze şi trebuie să aleagă;

Cei doi autori au conceput o primă adaptare a modelului elaborat de Newcomb caracteristic pentru o situaţie tipică în comunicare.76 Modelul vizualizează activitatea unei surse de informare A care selectează din multitudinea de obiecte pe acelea care urmează a fi subiectul comunicării către B. În plus, B poate avea acces direct la un obiect X (XB) şi poate răspunde prin feedback (fBA). Acest model se referă la o situaţie tipică în comunicarea

73 Festinger, L.A., op. cit., 1957; Giber, W., Tu Communications of the News: a Study of the Roles of Sources and Reporteres, în Social Forces, 1960, nr. 37, pp.76-83; Heider, F., Attitudes and Cognitive Information, în Journal of Psychology, nr. 21, 1946, pp.107-11274 Wesley, B. H. a fost studentul lui Newcomb la universitatea din Michigan şi a recunoscut că a fost influenţat în elaborarea propriilor modele de către acesta.75 MacLean, M., A Conceptual Modal for Mass Communication Research, in Journalism Quartely, nr. 34, 1957, pp. 31-3876 Newcomb, T., An Aproach to the Study of Communicative Acts, in Psycholagical Review, nr. 60, 1953, pp. 393-404

29

interpersonală când o persoană oferă informaţii altei persoane sau informaţia este căutată de către persoană la o sursă autorizată.

S-a procedat şi la o a doua adaptare, adăugându-se un element nou, anume rolul canalului (C) şi avându-se în vedere tot o situaţie de comunicare de masă. Elementul suplimentar joacă rolul de „gatekeeper” pentru transmiterea de la A la B a mesajelor cu privire la mediul exterior. În această versiune a modelului, A desemnează o sursă socială importantă, iar B, o persoană. Canalul are misiunea neutră de a capta nevoile lui B şi de a le satisface, transformând prin codificare semnificaţiile în simboluri larg împărtăşite şi transmiţând mesajele către B. Toate principalele componente ale modelului corespund situaţiei obişnuite a comunicării de masă. X desemnează orice eveniment sau obiect din mediul social despre care se comunică prin intermediul mass-media (de exemplu: crize economice, crize politice, rezultate ale alegerilor, modificarea preţurilor sau a salariilor etc.). C desemnează instituţia mediatică sau pe aceea care lucrează în cadrul acesteia şi selectează între diferiţi A numai pe cei care vor avea acces pe canal şi vor comunica astfel cu audienţa. Selecţia se face ţinând cont de interesele şi nevoile audienţei aşa cum sunt acestea percepute de C. Totodată, C poate să selecteze direct evenimente şi obiecte (X) pentru a fi apoi transmise audienţei (B). O componentă subînţeleasă a rolului lui C este aceea că joacă rolul de agent atât pentru nevoile lui B, cât şi pentru cele ale lui A. În general, acest rol nu este ghidat de un scop anume, ci numai de un obiectiv foarte general care urmăreşte satisfacerea nevoilor lui B.

În înţelegerea corectă a modelului trebuie urmărite semnificaţiile detaliate ale simbolurilor folosite. B se referă la audienţă sau la nivelul la care pot fi detectate răspunsuri comportamentale; B se poate referi şi la o persoană sau la un grup ori la un sistem social în ansamblu, toate acestea având nevoi de informare şi de orientare evaluate şi atribuite de C.

X1 reprezintă obiectul sau evenimentul ales de C pentru a fi transmis pe canal, iar X2

reprezintă mesajul aşa cum este el conceput de instituţia mediatică pentru a putea fi comunicat audienţei.

fBA simbolizează feedback-ul pe care sursa A îl obţine de la o persoană din rândul audienţei (de exemplu: achiziţionarea unui produs, vot acordat unui partid etc.). fBC este feedback-ul pe care instituţia mediatică îl înregistrează de la audienţă fie prin contact direct, fie prin intermediul studiilor de audienţă. El ghidează selecţiile viitoare şi tot ceea ce se va transmite prin C.

fCA reprezintă feedback-ul pe care sursa A îl recepţionează de la sursa mediatică. El încurajează, modifică sau respinge încercările lui A de a pătrunde pe canalul C.

XC reprezintă relatările făcute direct de instituţia mediatică despre evenimente sau obiecte din realitate (de exemplu, un reportaj).

Acest model este considerat ca unul esenţial în studiul comunicării de masă, deoarece implică o serie de strategii:

1. Selecţii succesive. Se efectuează selecţia între diferite aspecte ale realităţii, aceasta fiind operată de către protagonişti care pot fi experţi sau lideri de opinie. Există, de asemenea, o selecţie efectuată de instituţia mediatică între protagonişti, respectiv între evenimente; în sfârşit audienţa face o selecţie a mesajelor transmise de instituţia mediatică.

2. Fenomenul de autoreglare. Autoreglarea este caracteristică sistemului şi se explică prin diversitatea instituţiilor mediatice. Este o garanţie că nevoile lui B sunt satisfăcute prin mesaje relevante. Acest ultim aspect relevă o adevărată competiţie între instituţiile media care doresc să câştige atenţia audienţei şi ar trebui, cel puţin la nivel teoretic, să reflecte realitatea într-un mod cât mai corect şi fidel.

3. Distincţia. Se face distincţie între comunicarea cu un scop anume şi cea care nu vizează un scop, ambele tipuri fiind întâlnite în comunicarea de masă. Comunicarea ghidată de un scop caracterizează prestaţia protagoniştilor, însă, atunci când A comunică despre un eveniment X fără un scop anume, el îşi estompează statutul de protagonist şi devine o prezenţă comună. Într-un cadru foarte general, modelul apreciază că

30

acţiunile lui C nu au decât scopul general de a veni în întâmpinarea nevoilor protagoniştilor şi a audienţei. Modelele anterioare ignorau oarecum situaţiile destul de des întâlnite în care comunicarea de masă nu este neapărat orientată spre un scop anume.

4. Importanţa feedback-ul. Feedback-ul poate exista sau poate fi absent. De obicei, el este captat de către A sau C de la audienţa B. Prin prisma acestui model, se asigură un caracter sistematic a relaţiilor dintre participanţi graţie feedback-ului.

Modelul este conceput pentru a ilustra o situaţie în care legăturile dintre X şi A, respectiv B, nu pot fi monopolizate de un singur C. B poate să aibă legături directe cu A (de pildă, prin apartenenţa la o organizaţie) sau poate avea contact direct cu X (de pildă, schimbarea vremii, creşterea preţurilor). Modelul este menit să vină în ajutor pentru a se putea formula cât mai corect o serie de întrebări al căror răspuns ajută la reprezentarea mai bună a situaţiilor reale întâlnite în comunicarea de masă, mai ales cele asociate cu rolul emiţătorului şi al instituţiei mediatice. Modelul sugerează, de exemplu, următoarele tipuri de întrebări: Care sunt trăsăturile relevante ale celor ce ocupă poziţia C? Cât de independente sunt instituţiile mediatice? Care sunt criteriile în virtutea cărora C permite accesul lui X (eveniment) sau a lui A (protagonist)? Cât de exact sunt înterpretate nevoile lui B? Ce modificări survin în mesajele care parcurg etapa C din lanţul comunicării? Toate aceste întrebări sunt fundamentale în activitate de cercetare a instituţiilor media, iar, de la apariţia acestui model, cercetarea de gen s-a dezvoltat vizibil. Modelul a fost citat în studii, cercetări empirice sau de factură teoretică77.

Chiar dacă a fost conceput pentru înţelegerea comunicării de masă, care în mod esenţial nu urmăreşte un scop anume, modelul prezintă relevanţă şi în campaniile de comunicare, adică în situaţiile de comunicare planificată. Conform părerii lui Windahl78, iniţiatorii unui asemenea tip de comunicare trebuie să aleagă ca vehicul pentru mesajele lor fie un protagonist (A) care reuşeşte să aibă acces la media, fie în mod direct canalele media. Indiferent de calea aleasă, este obligatorie plierea pe logica specifică media reprezentate de gatekeeper. Altfel, apare un pericol potenţial ca mesajul unei campanii de comunicare să se orienteze numai după interesele celui care a comandat campania (A) fără a comunica în mod real cu publicul (B).

În pofida calităţilor teoretice şi practice, modelul prezintă suficiente aspecte delicate care solicită analiză şi discuţii atât în prima sa formă, cât şi în cea ulterioară. El conţine ideea implicită că un sistem de relaţii de acest tip funcţionează pe principiile autoreglării, fiind avantajos pentru toţi participanţii. O observaţie interesantă relevă faptul că, în cazul unei funcţionări libere, sistemul ar reuşi să armonizeze interesele emiţătorului şi receptorului, dar, în realitate, relaţia dintre participanţii principali la comunicare este rar una echilibrată, moment în care se poate spune că nu mai există o relaţie de comunicare (context întâlnit frecvent în relaţiile politice).

Un alt aspect nevralgic relevă faptul că modelul accentuează excesiv caracterul integrat al comunicării de masă, gradul în care protagoniştii, instituţiile media şi audienţa împărtăşesc un punct de vedere comun asupra acestui proces. În realitate, fiecare este liber să urmărească obiective fără a ţine cont de interesele celuilalt partener. Protagoniştii pot transmite mesaje fără să simtă cu adevărat nevoia de a comunica. Instituţiile media au frecvent obiective instituţionale proprii, caz în care membrii audienţei sunt simpli spectatori fără a avea nevoi specifice pe care media să le satisfacă. În această situaţie, modelul oferă o viziune idealistă şi normativă asupra instituţiei mediatice şi se impune observaţia suplimentară că ultima menţionată nu reuşeşte să funcţioneze conform condiţiilor impuse de economia de piaţă.

În al treilea rând, modelul supradimensionează independenţa instituţiei media faţă de societate, mai ales în problematica politică ori în aceea care vizează interesele de stat. De 77 Blumler, J.G., Television and Politics, in Halloran, J.D., (ed), The Effects of Television, London, Panther Books, 1970; McNelly, J., Intermediary Communicators in the Flow of News, in Journalism Quartely, nr. 36, 1959, pp. 23-2678 Windahl, S., Signitzer, B., Olson, J.T., Using Communication Theory, London, Sage, 1991

31

exemplu, M. Tracey sugerează că există mai multe tipuri de relaţii între structurile de stat sau economice, instituţia media şi public, semnalând chiar un fenomen prin care primele două elemente îşi corelează eforturile, accentuându-se tendinţa statului şi a puterii economice de a controla instituţiile media.79

Cercetătorul german, pe care l-am amintit anterior, G. Maletzke, oferă o perspectivă diferită asupra actului de comunicare şi elaborează metodic şi amănunţit un model în care comunicarea de masă este înfăţişată ca un proces complex din punct de vedere social şi psihologic, pentru explicarea căruia este necesară luarea în considerare a mai multor factori nu doar a unuia.80 Ţinând cont de complexitate, de faptul că este dificil de prezentat, se impune discutarea fiecărui element de sine stătător. Maletzke porneşte de la elementele tradiţionale: emiţător, mesaj, mijloc de comunicare şi receptor. Între mijlocul de comunicare şi receptor, autorul surprinde existenţa a doi factori suplimentari: „presiunea” sau „constrângerile” din partea mijlocului de comunicare şi imaginea receptorului despre acesta.

Prima variantă a modelului lui G. Maletzke

Primul factor atrage atenţia asupra amănuntului că diferite media presupun tipuri de adaptare diverse din partea receptorului. Fiecare mijloc de comunicare în masă are posibilităţi şi limite proprii. Aşadar, caracteristicile mijlocului influenţează modalitatea de percepere a receptorului şi afectează mesajul media. De exemplu, nimeni nu receptează la fel o piesă de teatru atunci când o ascultă la radio sau când priveşte spectacolul la televizor. Fraza des citată a lui McLuhan, „mijlocul este mesajul”, este elocventă pentru o astfel de situaţie şi ilustrează influenţa semnificativă a mijlocului de comunicare asupra receptorului. Pe de altă parte, Maletzke apreciază ca relevante următoarele trăsături a mijlocului de comunicare:

a) tipul de percepţie pe care îl solicită de la receptor (telespectator, ascultător, cititor etc.);

b) măsura în care receptorul este conectat la un mijloc de comunicare în timp şi în spaţiu;

79 Cf. Tracey, P., The Production of Political Television, London, Routledge and Keganpaul, 197780 Cf. Maletzke, G., Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg, Verlag Hans Bredow-Institute, 1963

32

c) contextele sociale în care membrii audienţei receptează mesajul media;d) decalajul temporal dintre eveniment şi receptarea mesajului referitor la

acel eveniment, cu alte cuvinte gradul de simultaneitate;Imaginea receptorului despre mijlocul de comunicare creează aşteptări legate de

conţinutul media. De aceea, se apreciază că aceasta exercită o influenţă asupra alegerii conţinutului şi asupra modului în care receptorul percepe şi răspunde la acest conţinut. Elementele importante în cadrul imaginii receptorului sunt prestigiul şi credibilitatea mijlocului de comunicare.

Există două variabile, alegerea şi percepţia/răspunsul care sunt privite drept variabile dependenţe ce au consecinţe semnificative în procesul de receptare. În afară de acestea mai există presiunea sau constrângerea mijlocului şi imaginea receptorului despre mijloc, precum şi alte variabile cauzale sau independente (imaginea despre sine a receptorului, rolul acestuia, atitudini şi valori ce produc o anumită stare de spirit pentru receptarea comunicării). Studiile psihosociale indică referitor la acest ultim aspect că oamenii au tendinţa de a respinge informaţiile care nu sunt în concordanţă cu sistemul de valori la care au aderat. În ceea ce priveşte structura de personalitate a receptorului, aceiaşi specialişti consideră că unele categorii de persoane sunt mai uşor de influenţat decât altele. De pildă, s-a demonstrat că o persoană cu o părere modestă despre sine este foarte uşor de convins.81 Teoretic, acest lucru ar trebui să fie valabil şi pentru comunicarea de masă. Contextul social, în care are loc receptarea, se referă la mediul social, la comunitatea în care trăieşte receptorul, la grupul căruia îi aparţine acesta sau la persoanele cu care intră în contact. Semnificaţia grupului a fost dovedită de mai multe studii consacrate comunicării. Cu cât persoana apreciază mai mult apartenenţa la un grup cu atât sunt mai reduse posibilităţile de a o influenţa cu ajutorul unor mesaje ce contravin valorilor grupului.

De asemenea, Maletzke precizează că formatorii de opinie, prin intermediul cărora este transmis de obicei conţinutul mass-media, se găsesc frecvent în mediul social din imediata apropiere a receptorului în comunitatea locală. Contextul în care are loc receptarea în comunicarea de masă diferă de acela tipic pentru o comunicare faţă în faţă. Dacă este membru al unui public dezorganizat, receptorului nu i se cere să răspundă ori să acţioneze într-un anume fel, aşa cum ar fi trebuit să o facă în cazul unei comunicări interpersonale. Contextul în care are loc receptarea influenţează de asemenea percepţia. Exemplul clasic este acela al unui film perceput diferit de un copil când îl vizionează împreună cu părinţii şi în cu totul alt fel când se află împreună cu alţi copii.82

Aşa cum selecţia şi percepţia receptorului au fost privite drept variabile dependente, tot aşa se consideră că există variabile asociate cu emiţătorul. Aceste sunt alegerea de către emiţător a ceea ce urmează să transmită şi modul în care emiţătorul modelează mesajul. Ambele sunt incluse în comportamentul comunicaţional al emiţătorului. În comunicarea de masă, el are la dispoziţie mai multe mesaje potenţiale şi trebuie să efectueze o selecţie pornind de la anumite criterii. În momentul structurării mesajului, acelaşi emiţător se confruntă cu o altă problemă de selectare, iar modalitatea în care o realizează depinde de următoarele elemente ale modelului: „presiunea” sau constrângerea din partea mesajului, „presiunea” sau constrângerea din partea mijlocului de comunicare, imaginea de sine a emiţătorului, structura de personalitate a emiţătorului şi locul pe care îl ocupă într-un grup sau într-o organizaţie, presiunea şi constrângerile exercitate de caracterul public al conţinutului media, mediul social al emiţătorului

„Presiunea” sau constrângerea din partea mesajului se reflectă în faptul că emiţătorul este obligat să adapteze forma mesajului la tipul de conţinut (un mesaj ce reprezintă un discurs pentru o ceremonie funerară diferă de acela destinat unei rubrici mondene); pe de altă parte, mesajul este parte a unui întreg (de exemplu, o ştire este structurată în aşa fel încât să se încadreze în ansamblul emisiunii de ştiri).

81 Cf. Hovland, P.I., Janis, I.L., Personality and Pesuasibility, New Haven, Yale University Press, 195982 Cf. Himmelweit, H., Oppenheim, A.N., Vance, P., Television and the Child, London, Oxford University Press, 1958

33

„Presiunea” sau constrângerea din partea mijlocului de comunicare se regăseşte în necesitatea emiţătorului de a opta pentru un anumit canal, fiind obligat să respecte constrângerile acestuia care sunt, bineînţeles, diferite, chiar dacă evenimentul relatat este acelaşi.

Imaginea de sine a emiţătorului nu se referă doar la modul în care acesta se raportează la rolul său ca individ, ci şi la percepţia sa cu privire la răspunderile receptorului: dacă este un bun interpret al evenimentelor, dacă reuşeşte să lupte pentru idei de anvergură sau îndeplineşte numai o simplă misiune de reflectare a acesteia, dacă el consideră că profesia îi acordă şansa sau nu de a-şi promova propria scară axiologică.

Structura de personalitate a emiţătorului este considerată de Maletzke ca un element ce influenţează comportamentul acestuia şi acelaşi autor atrage atenţia asupra unor variabile dependente care pot estompa importanţa acestui factor.83

Emiţătorul, ca element component al unei echipe, trebuie obligatoriu luat în considerare pentru că el rareori este singur, fiind dependent de colegi şi de alţi specialişti. Printre alte diferenţe, aceasta este una majoră dintre un jurnalist şi alţi creatori. Prin urmare, apartenenţa la echipă limitează libertatea emiţătorului în comunicarea de masă în funcţie de normele şi de valorile grupului profesional. Dacă ne raportăm la emiţător ca element al unei organizaţii media, atunci factorii contextuali se pot suprapune sau nu peste atitudinile şi credinţele emiţătorului. Orice organizaţie media are politici de promovare, strategii ce îl forţează pe jurnalist să urmeze reguli implicite sau explicite. Cu toate acestea, emiţătorul are şi posibilitatea de a le evita.84

Presiunea şi constrângerile caracterului public al conţinutului media se regăsesc în evaluarea rezultatului final al muncii emiţătorului de către public, fapt ce implică anumite constrângeri de natură psihologică şi legală în ceea ce priveşte activitatea sa. Un control similar îl exercită, de multe ori, şi asociaţiile profesionale.

A doua variantă a modelului lui Maletzke

83 Cf. Swansong, G., Agitation Through the Press: a Study of the Personalities of the Publicists, in Public Opinion Quarterly, nr. 20, 1956, pp. 441-45684 Breed, W., Social Control in the Newsroom: a Functional Analysis in Social Forces, nr. 33, 1955, pp. 326-335

34

Mediul social al emiţătorului influenţează selectarea şi perceperea conţinutului media, iar aceste procese depăşesc, de obicei, limitele grupului profesional sau ale organizaţiei media.

Modelul complet al lui Maletzke conţine şi alţi factori relevanţi:1. imaginea emiţătorului despre receptor şi reciproc – când creează mesajul,

emiţătorul îşi imaginează un anumit tip de receptor în ciuda faptului că acesta nu este prezent fizic.85 În cazul comunicării de masă, emiţătorul are în faţă o audienţă eterogenă şi anonimă, iar feedback-ul înregistrat în mod real constituie o premisă fragilă pentru ca el să poată afirma că deţine o imagine autentică şi satisfăcătoare a audienţei. Un context de acest tip micşorează eficienţa comunicării.

2. imaginea receptorului despre mijlocul de comunicare influenţează activitatea sa de selectare şi de percepere, astfel încât este dificil pentru el să îşi formeze o imagine reală despre emiţător, dar se apreciază că receptorul este influenţat în special de credibilitatea emiţătorului. Uneori, cei doi ajung să se identifice fie şi din perspectiva valorilor pe care le împărtăşesc.

3. procesul de comunicare este unidirecţional şi lipsit de feedback spontan, dacă ne raportăm la comunicarea de masă. Absenţa feedback-ului face ca reprezentarea audienţei în mintea emiţătorului sa fie una şi mai neclară şi neadecvată.

Precizările anterioare subliniază caracterul complex al perspectivei lui Maletzke, fiind enumeraţi şi analizaţi numeroşii factori ce influenţează procesul. Cu toată această complexitate, demersul său nu a fost suficient de eficient pentru a explica şi a anticipa rezultatele procesului de comunicare. Modelul să este considerat depăşit, dar util, incluzând o serie de factori şi de relaţii importante, dar, mai ales, reprezentând o sinteză a două decenii de cercetare a fenomenului comunicării de masă din perspectivă socio-psihologică. Totodată, modelul atrage atenţia asupra trăsăturilor importante ale oricărui proces de comunicare planificată86, mai ales asupra condiţiei ca emiţătorul să aibă o percepţie şi o imagine clară asupra audienţei pe care o are în vedere. Imaginea sau percepţia audienţei despre emiţător este şi ea relevantă aşa cum este şi modul în care emiţătorul îşi concepe rolul şi răspunderile.

După cum s-a constatat, primele modele consacrate comunicării considerau de la sine înţeleasă ideea că aceasta implică un proces linear şi unidirecţional. Progresele cercetării au determinat recunoaşterea interacţiunii, a feedback-ului şi a trăsăturilor interpretative ale comunicării umane, a importanţei pe care o deţine contextul social. Au existat şi alte puncte de vedere: un cercetător, anume James Carey, a contestat radical modelul transmiterii sau al transportării, scriind: „principala caracteristică a comunicării este transmiterea simbolurilor la distanţă în scopuri de control.”87 O asemenea abordare are un caracter instrumental, implică o relaţie de tipul cauză efect şi un flux unidirecţional. Carey îmbrăţişează comunicarea alternativă a comunicării ca „ritual” potrivit căreia „comunicarea este legată de termeni precum participare, asociere, camaraderie, de împărtăşirea şi de asumarea unei credinţe comune (…). Abordarea rituală nu este preocupată de amplificarea mesajelor în spaţiu, ci de conservarea societăţii în timp; nu de răspândirea informaţiei, ci de reprezentarea credinţelor împărtăşite.”88 Comunicarea rituală sau expresivă depinde de abordări şi trăiri comune. Aceasta are un caracter mai curând festiv, poate fi considerată mai mult simbolică sau decorativă decât utilitaristă şi include frecvent o componentă de spectacol care are drept scop stimularea comunicării. Mesajul comunicării rituale este, de obicei, latent şi ambiguu, depinzând de asocieri şi simboluri ce nu reprezintă alegerea participanţilor la procesul de comunicare, ci sunt oferite de cultura respectivă. Într-o astfel de abordare, sunt greu de

85 Fearing, F., The World a Psychological Theory of Human Communication in Journal of Personality, nr. 22, 1953, pp. 71-8886 Cf. Windahl, S., Signitzer, B., Olson, J.T., op. cit., 199187 Carey, J., A Cultural Approach to Communication, in Communication, nr.2, 1975, p. 1888 Ibidem, p. 22

35

separat mijlocul de comunicare de mesaj. De asemenea, comunicarea rituală este relativ atemporală şi invariabilă.

Distincţia ritual - instrumental se aplică atât procesului de receptare, cât şi celui de transmitere, atât utilizării comunicării de către audienţă, cât şi scopurilor potenţialilor emiţători, chiar dacă terminologia nu este adecvată pentru că participanţii practic îşi asumă ambele roluri. O astfel de abordare este uzual reprezentată cu ajutorul imaginii bradului de Crăciun care, cel puţin în unele culturi, simbolizează bucuria comună, apropierea, intimitatea, sărbătoarea, pioşenia, idei larg împărtăşite şi înţelese, chiar dacă în mod diferit. Într-un asemenea context, nu se poate vorbi de o utilizare instrumentală a comunicării.

Modelul comunicării rituale sau al Bradului de Crăciun

Imaginea iconică a bradului este, deopotrivă, mijloc şi mesaj simbolic, iar elementele de spectacol sunt explicate de instalarea şi împodobirea pomului şi de ritualuri asociate. Există şi alte exemple de comunicare rituală în care participanţii se confruntă cu acţiuni precodificate (de exemplu: slujba religioasă, ceremoniile de stat). În condiţii normale, comunicarea rituală nu are o dimensiune instrumentală, dar influenţează în mod evident societatea şi relaţiile interumane. Campaniile de comunicare în domeniul politicii sau al publicităţii exploatează exact acest gen de principii – utilizează simboluri de mare impact, fac apel la valori culturale sau la tradiţii.

36

Pe lângă modelul ritual şi cel al transmiterii, există şi o a treia perspectivă care surprinde un alt element al comunicării de masă. Adesea, scopul comunicării nu este transmiterea unei informaţii, nici acela al unirii publicului prin intermediul unei forme culturale, credinţe sau valori, ci, pur şi simplu, să capteze şi să menţină atenţia vizuală şi auditivă.89 Procedând în acest mod, media ating un obiectiv economic direct, anume acela al creşterii veniturilor pe baza creşterii audienţei. Cu alte cuvinte, atenţia sporită este echivalentă cu un consum mai mare. Se urmăreşte şi un obiectiv indirect care se regăseşte în regăsirea indicelui de audienţă pentru a vinde mai bine spaţiul publicitar după cum subliniază Elliot90, comunicarea de masă reprezintă rar un transfer sistematic de semnificaţii. Mai curând, ea este un spectacol, iar audienţa media este cel mai des alcătuită din spectatori, nu din participanţi sau receptori de informaţie. Atenţia în sine contează adeseori mult mai mult decât calitatea atenţiei şi nu poate fi măsurată exact. Chiar dacă cei care folosesc mass-media pentru anumite scopuri speră să obţină şi alte efecte în afara aceluia de atenţie, cum ar fi convingerea (în domeniul politicii) şi vânzarea (în domeniul publicităţii), câştigarea atenţiei rămâne obiectivul imediat şi este privită ca o măsură a succesului sau a eşecului. În activitatea media, efortul este depus, în bună parte, cu acest scop, atrăgând privirile şi stimulând emoţiile şi interesul. Substanţa mesajului se subordonează frecvent mijloacelor de prezentare.91

Relativ recent, la ediţia a XIII-a a Conferinţei de Comunicare corporativă, invitatul de onoare, profesorul american Don Schultz, care predă de o viaţă Teoria comunicării la diverse instituţii de învăţământ superior şi este key-speaker la manifestările internaţionale, recunoştea că nu mai este „convins” de niciun model al actului de comunicare şi propunea următoarea reprezentare radicală:

E RMesaj

Feed-back absent Ideologie

Internet

Publicitate

Media

Modelul lui Don Schultz

Modelul evidenţiază lipsa, practic, a feedback-ului în comunicarea de masă actuală. Infinitatea mesajelor, creată cu ajutorul internetului, suportului ideologic manipulator şi al publicităţii în special, împiedică comunicarea reală între emiţător şi receptor. Fiecare se izolează după ce s-a obişnuit să primească vigilent, prudent ori chiar încruntat fiecare mesaj, astfel încât instinctul participării la viaţa comunitară este inhibat. Actul de comunicare

89 Cf. McQuail, D., Mass Communication Theory, 2nd Edition, London, Sage, 198790 Cf. Elliot, P., The Making of a Television Series, London, Constable, 197291 Cf. Altheide, D.L., Snow, R.P., Media Logic, Beverily Hills, CA, 1979

37

seamănă mai mult cu o strategie a refuzului în această reprezentare. Nu este vorba, credem, de o neutralitate de primă instanţă a reflecţiei analitice, ci de o neutralitate perpetuă care s-a transformat în pasivitate.92

Obiectivul câştigării atenţiei corespunde, de asemenea, unei perceperi substanţiale a media de către audienţă care utilizează mijloacele de comunicare pentru divertisment, ocuparea timpului liber şi evadarea din cotidian. Audienţa caută să îşi petreacă timpul împreună cu media şi din perspectiva acestui model relaţia dintre receptor şi emiţător nu este în mod necesar pasivă, dar este neutră din punct de vedere moral şi nu implică cu obligativitate un transfer de semnificaţii. Dacă facem apel la o comparaţie, se poate spune că atracţia se aseamănă cu aceea exercitată de un magnet asupra obiectelor din fier, dar este una temporară şi poate avea uneori forme contrare, de respingere. Schema acestui model şi comentariile referitoare la captarea atenţiei pot evidenţia şi alte aspecte care nu sunt neapărat pozitive. Într-o situaţie în care există mai multe surse ce oferă informaţii ori structurează mesaje, acestea fac uz de canale media diverse, aflate în competiţie pentru a-şi putea prezenta, sub formă vizuală sau auditivă, ceea ce au de transmis audienţelor de pe aceeaşi „piaţă” cu scopul evident de a le capta atenţia. Însă nimeni nu câştigă în majoritatea cazurilor; la un moment dat, potenţialul de atenţie al audienţei vizate fiind limitat se epuizează, iar câştigului înregistrat de un canal sau de un mesaj îi corespunde o pierdere înregistrată de alte canale sau mesaje. De aceea, succesul comunicării, ca proces de câştigare a atenţiei, se măsoară printr-un indice, ceea ce, pentru instituţiile media, se traduce în cote de audienţă mai mari, preţuri mai bune pentru spaţiul publicitar şi venituri ridicate. Pentru sursa care a structurat mesajul, indicele măsoară succesul din timpul unei campanii de comunicare. O astfel de competiţie se poate desfăşura atât în interiorul instituţiei mediatice, cât şi între diferite media.

Astfel a apărut şi s-a impus ca o necesitate studiul afinităţilor indivizilor ce compun audienţa, afinităţi ce subliniază simpatiile ori antipatiile acestora. O astfel de încercare, prin care se conturează un alt tip de model, a avut loc în anul 1954, imediat după apariţia cărţii lui Jacob Moreno93, Les fondaments de la sociométrie. Modelul poartă numele de model sociometric şi contabilizează alegerile pozitive şi pe cele negative ale membrilor ce compun un grup şi care doresc ori nu doresc să lucreze împreună. În această sociogramă sunt evidenţiate, în primul rând, relaţii. Noţiunea de relaţie constituie o noutate faţă de modelele precedente şi se poate vorbi despre o ruptură epistemologică în domeniul comunicării; modelele anterioare se concentrau asupra conţinutului mesajului şi asupra difuzării sale lineare. În modelul sociometric sistemic, comunicarea se prezintă ca o reţea de relaţii şi de afinităţi pozitive sau negative, existând însă şi un canal privilegiat pentru transmiterea informaţiei. Indivizii care dezvoltă reciproc relaţii de simpatie şi care fac alegeri pozitive beneficiază de acest canal-suport. Persoanele care fac alegeri negative ori se plasează în substructuri antagoniste ocupă aşa-numitele poziţii „marginale”, „izolate” sau „respinse”, neavând acces la informaţie. Aşadar, în anii 1950-1960, cercetătorii se confruntau cu o altă problemă importantă pentru o descriere completă şi complexă a comunicării: care este structura afectivă a grupurilor? Ce poziţii ocupă membrii grupului? Ce schimbare trebuie efectuată pentru a ameliora forma şi structura reţelei de schimburi?

92 Reprezentarea grafică este refăcută după notele luate în timpul unei intervenţii ale binecunoscutului profesor şi specialist în probleme de advertising, la un workshop ce a avut loc la Universitatea din Viena.93 Apud Mucchielli, A., La communication: état des savoirs in La communication appliquée aux organisations et à la formation, Demos, 1998; aceeaşi abordare există şi în lucrarea aceluiaşi autor-Nouvelles méthodes d'études des communications, Armand Colin, Paris, 1998

38

Modelul sociometricApariţia noţiunii de „informaţii” nu poate fi disociată de cercetările biologilor. De

altfel, din momentul apariţiei teoriei matematice a comunicării a trebuit să fie acceptat vocabularul informaţiei şi al codului în biologie. Astfel, în 1943, Erwin Schrödinger îl foloseşte pentru a explica modelele de dezvoltare a individului conţinute în cromozomi. Ulterior, analogiile cu domeniul informatic au însoţit toate marile descoperiri din această ştiinţă a vieţii: descoperirea ADN-ului ca suport al eredităţii de către americanul Osvald Avery, în 1944; evidenţierea structurii sale în dublă elice de către cercetătorul englez Francis Crick şi a celui american James Watson, în 1953; lucrările despre codul genetic ale autorilor francezi care au obţinut premiul Nobel în 1965, Jacques Monod, François Jacob şi André Lwoff94. Pentru a-şi formula teoria, Claude Shannon a recurs, în mod evident, la biologia sistemului nervos. La rândul ei, teoria matematică a comunicării a furnizat specialiştilor în biologie moleculară un cadru conceptual capabil de a reflecta specificitatea biologică şi caracterul unic al individului.

În continuarea aceleiaşi idei, biologul Ludwig von Bertalanfy a pus bazele „teoriei sistemelor” în 1933 prin lucrarea intitulată Modern Theories of Development. Bertalanfy utilizează termenul „funcţie” raportându-l la „procesele vitale sau organice în măsura în care contribuirea la menţinerea echilibrului organismului”. Acest proces este cunoscut sub denumirea de homeostazie. Sistemul şi funcţionalismul împărtăşesc termenul comun de „funcţie” care indică primatul întregului asupra părţilor. Viziunea sistemică ambiţionează să gândească global interacţiunile dintre elemente, fiind mai puţin preocupată de cauzalităţi şi dorind să perceapă complexitatea sistemelor ca mulţimi dinamice cu relaţii multiple şi schimbătoare. Aceste calităţi ale modelului sistemic au fost preluate de alţi cercetători, cunoscuţi ca teoreticieni ai comunicării de masă şi ai opiniei publice, şi au fost aplicate în studiile lor despre procesele de formare a deciziei politice.95

Modelul sistemic are şi alte efecte. În aceiaşi ani, 1950-1960, el a oferit posibilitatea autorului american Melvin DeFleur să reprezinte schema lineară a lui Shannon într-un mod complex, evidenţiind rolul jucat de feedback în „sistemul social” pe care îl constituie mijloacele de comunicare în masă în ansamblul lor. „Fiecare dintre media,” postulează el, „reprezintă în sine un sistem social independet, dar toate sunt legate între ele în mod sistematic.”96 Fiecare dintre aceste ansambluri este reprezentat cu două subsisteme responsabile de „producţie”, respectiv „distribuţie” şi comportând fiecare în parte o 94 Cf. Marcus, S., Despre comunicare şi nu numai în Secolul XX, Bucureşti, nr. 1-3/199795Laswell, J., op. cit., p.8796 DeFleur, M., Theories of Mass Communication, New York, David McKay, 1970, p.176

39

multitudine de actori cu diversele lor sisteme de roluri. Printre aceşti actori se numără agenţiile publicitate, societăţile pentru studierea pieţei şi măsurarea audienţei, organismele de reglementare şi arbitraj etc. Păstrarea echilibrului sistemului condiţionează conţinuturile.

Sub influenţa teoriei matematice şi a analizelor lui Norbert Wiener, Abraham Moles, inginer şi matematician, concepe, în Franţa, un proiect teoretic de „ecologie a comunicării”. Comunicarea este definită ca „acţiunea prin care un organism sau un sistem, situat într-un punct dat R, participă la experienţele (Erfahrungen) şi stimulii poveniţi din mediu aparţinând unui alt individ sau sistem aflat în alt loc şi în alt timp, utilizând elementele de cunoaştere pe care le au în comun”.97 Ecologia comunicării este ştiinţa interacţiunii dintre specii diferite de comunicare în interiorul unui domeniu dat. „Speciile de comunicare, apropiată sau îndepărtată, evanescentă sau înregistrată, tactilă sau auditivă, personală sau anonimă, acţionează efectiv una asupra celeilalte în spaţiul închis al celor 24 de ore ale cotidianului sau în spaţiul social al planetei.”98 Această ecologie comportă două ramuri diferite. Prima are drept unitate fiinţa individuală şi se ocupă de interacţiunea dintre modalităţile comunicării sale în sfera „timp”, aceea a bilanţului său de timp, şi sfera „spaţiu”, interacţiunea traseelor într-un teritoriu. Cea de a doua ramură se referă la organizarea sistemelor de tranzacţie dintre fiinţe, la inervaţia logo-sferei, la condiţionarea planetei de o serie de canale care pun în circulaţie mesajele şi la sedimentarea acestora în „locurile memoriei”, aşa cum sunt arhivele şi bibliotecile.

Cum s-a precizat şi s-a prezentat în capitolul anterior, în anii 1940, un grup de cercetători americani s-au opus teoriei matematice a lui Shannon care ameninţa să devină o referinţă dominantă şi absolută. Istoria acestui grup, cunoscut sub denumirea de Colegiu Invizibil sau şcoala de la Palo Alto, a fost deja prezentată. Îndepărtându-se de modelul linear al comunicării, cercetătorii au readus în atenţie modelul circular al lui Norbert Wiener şi au atras atenţia că teoria matematică, concepută de inginerii din telecomunicaţii, trebuie să rămână valabilă pentru ei înşişi şi numai în domeniul lor, în vreme ce comunicarea trebuie să fie aprofundată de ştiinţele umane şi să ambiţioneze ajungerea la un model propriu. Diferenţa de opinie este sintetizată de Yves Winkin: „După ei, complexitatea celei mai mărunte situaţii de interacţiune este atât de mare, încât ar fi zadarnic să vrem să o reducem la două sau mai multe variabile care să funcţioneze linear. Cercetarea în comunicarea trebuie concepută în termeni de niveluri de complexitate, de contexte multiple şi de sisteme circulare”.99 Într-o asemenea viziune circulară a comunicării, receptorul are un rol la fel de importanta ca şi emiţătorul, împrumutând concepte şi modele din demersul sistemic, dar şi din lingvistică sau din logică, membrii şcolii de la Palo Alto au explicat o situaţie globală de interacţiune, bazându-se pe ipotezele formulate în axiomele comunicării pe care le-am prezentat deja.100

Noţiunii de comunicare izolată ca act verbal conştient şi voluntar, care subîntinde sociologia funcţionalistă, i se opune ideea de comunicare ca un proces social permanent, integrând moduri multiple de comportament: verbal, paraverbal, nonverbal. Astfel, cercetătorii devin din ce în ce mai interesaţi de gestualitate (kinezică) şi de spaţiul interpersonal (proxemică), de aplicaţiile în analiza situaţiilor conversaţionale (pragmatică) sau demonstrează că accidentele comportamentului uman relevă un anume mediu social. Analiza contextului domină analiza conţinutului. Comunicarea fiind concepută ca un proces permanent cu mai multe niveluri, pentru a percepe apariţia semnificaţiei, cercetătorul trebuie să descrie funcţionarea unor moduri de comportament diferite într-un context dat.

În 1959, Edward Hall, membru al Colegiului Invizibil, doctor în antropologie, a publicat volumul intitulat The Silent Language, în care trage concluzii în urma observaţiilor personale efectuate pe teren - ca ofiţer în timpul războiului sau ca formator de personal diplomatic, arhitecţi, psihiatri, antropologi - asupra dificultăţii raporturilor interculturale. În baza ideilor specifice disciplinei proxemică, pe care o întemeiază, Hall evidenţiază multitudinea de coduri, aşa numitele „limbaje tăcute”, proprii fiecărei culturi (limbajul timpului, limbajul spaţiului, relaţiile de prietenie, tipurile de negocieri ori de acorduri etc.). 97 Wiener, N., op. cit., p.13798 Ibidem, p. 14199 Cf. McQuail, D., Windhal, S., op. cit., p.162100 Cf. Watzlawick, P., Beavin, H., Jakeson, D., Une logique de la communication, Paris, Seuil, 1972

40

Acestea se află la originea „şocurilor culturale”, a neînţelegerii ori înţelegerii dificile dintre oamenii care nu împărtăşesc aceleaşi coduri şi nu sunt obişnuiţi cu aceleaşi reguli de organizare a spaţiului sau a timpului. Ulterior, în anii 1980, contribuţia decisivă a Şcolii de la Palo Alto a fost, în sfârşit, recunoscută graţie crizei modelelor macro-sociologice. Revenind la E. T. Hall, precizăm că, urmând exemplul lui R. Birdwhistell, care s-a consacrat studiului kinezicii, el apreciază că acest sistem global de comunicare, care este cultura, poate fi decompus în trei niveluri de complexitate diferită: „notele izolate / unităţile indivizibile”/isolates, seriile / sets şi schemele / patterns, toate interacţionând după coduri pe care le putem descifra doar cunoscând „limbajul tăcut”, spaţiul şi timpul în special. Ulterior, în altă lucrare intitualtă The Hidden Dimension, o veritabilă gramatică a spaţiului, Hall propune binecunoscuta clasificare a distanţelor interpersonale: intimă, personală, socială, publică. Prin contribuţiile lor, alţi autori au încercat să stabilească limite pentru aceste distanţe, însă părerea celui care le-a propus este una diferită: nu se poate identifica un mecanism prin care se poată măsura aceste distanţe, deoarece acestea diferă în funcţie de timpul de cultură şi civilizaţie. Tentativele de clasificare a spaţiilor şi de organizare fixă a habitatului continuă în lucrarea Beyond Culture,101 prin care Hall contestă pretenţiile moderne de creare a unei arhitecturi universale conform principiilor tradiţionale întrupate de Le Corbusier. Hall pledează pentru evidenţierea particularităţilor culturale, captând un curent actual, postmodern, opus încercării de generalizare globalizantă.

În aceeaşi încercare de enumerare a grupurilor coagulate şi concontrate asupra studiului comunicării şi a relaţiilor pe care aceasta le implică precizăm că, sub o inspiraţie predominant marxistă, un grup de filozofi întemeiază Şcoala de la Frankfurt102. Ei se aflau în exil în Statele Unite şi au găsit în transformările culturale motive de nelinişte în perioada anilor ‘40. Douăzeci de ani mai târziu, mişcarea structuralistă, apărută în Franţa, readuce în centrul atenţiei această ideologie ca un element antagonic metodei empiriste. În aceeaşi perioadă, în Marea Britanie, Grupul de la Birmingham inaugurează aşa-numitele cultural studies. Erau o prelungire a demersului Şcolii de la Frankfurt. Este una dintre abordările cele mai utile pentru a demonstra pluralitatea receptărilor. În 1957, în lucrarea prin care s-a creat acest curent, R. Hoggart propune, sub forma unei anchete etnografice, o descriere a stilului de viaţă al claselor populare engleze şi a felului în care acestea receptează conţinutul difuzat de noile media (presa populară şi romanele siropoase).103 Astfel, media fac obiectul unei „atenţii oblice” (conţinutul nu este receptat ca o realitate, ci cu o anumită distanţă conotată prin ironie, neîncredere, lectură parţială etc.). Autorul demonstrează că, totuşi, clasele populare rezistă, într-o anume măsură, mesajelor care le sunt adresate, deşi aceste suporturi vorbind despre o lume de promisiuni alimentează realitatea cotidiană cu plăceri ce animă atmosfera din interiorul căminului. Ulterior, problema receptării apare şi în alte volume ale cercetătorilor intersaţi de cultural studies: Louis Althusser, Pierre Bourdieu, Roland Barthes, Michel Foucault, Michel de Certeau etc. Un text fundamental este cel care îi aparţine lui S. Hall şi pe care l-am menţionat într-un capitol anterior104. Stuart Hall subliniază faptul că mesajele sunt preponderent codificate conform ordinii dominante, dar nu sunt receptate în acelaşi mod. Lecturile posibile sunt clasificate astfel: lectura dominantă în care mesajul este receptat natural, în mod direct; lectura opoziţională în care mesajul este înţeles, dar este „citit” prin alt cod; lectura negociată, adică o lectură conformă cu codul dominant, dar şi opoziţională.105

În perioada Republicii de la Weimar, câţiva intelectuali, printre care se remarcă filosoful Max Horkheimer şi economistul Friedrich Pollock, întemeiază Institutul de Cercetări Sociale care era afiliat Universităţii din Frankfurt. Aceasta a fost prima instituţie germană consacrată cercetării şi care a avut o orientare deschis marxistă. Primele studii au fost drept dovadă consacrate economiei capitaliste şi istoriei mişcării muncitoreşti. Horkheimer preia în

101 Cf. Hall, E. T., trad. fr., Au-delà de la culture, Paris, Seuil, 1979102 Scoala de la Frankfurt a fost creată în jurul anilor 1920 de un grup de filosofi cu simpatii ideologice marxiste şi, după începerea războiului, activitatea a fost desfăşurată în Statele Unite.103 Cf. Hoggart, R., The Uses of Literacy, 1957104 Cf. Hall, S., op. cit., 1980105 David Morley aplică acestă clasificare într-un demers de cercetare în care analizează modalitatea în care este receptată o emisiune politică britanică.

41

1930 conducerea acestei instituţii şi o îndreaptă spre o nouă direcţie: critica strategiilor politice ale principalelor partide germane, din punct de vedere economic, având un obiectiv ambiţios şi anume acela de a-l apropia pe Marx de Freud. Simultan, psihanalistul austriac Wilhelm Reich concepe eseuri despre psihologia de masă a fascismului, ceea ce reprezintă cea dintâi abordare freudiano-marxistă a mecanismului de gestiune simbolică într-un regim autoritar.

P. F. Lazersfeld este un autor care, în baza unui proiect finanţat, a încercat să realizeze o armonie între teoria europeană şi empirismul american. El dorea revitalizarea cercetării administrative şi, în ciuda faptului că un protocol de colaborare a fost încheiat în 1939, opoziţia între cele două mentalităţi s-a dovedit ireconciliabilă. Un colaborator al acestuia, Theodor W. Adorno, este de părere că obiectul cercetării în Statele Unite este circumscris limitelor sistemului radiofoniei comerciale. El se opune „analizei acestui sistem, a consecinţelor culturale şi sociologice şi a bazelor sale sociale şi economice.” 106 Acelaşi autor mărturiseşte cu privire la criza culturii: „Când am fost confruntat cu exigenţa de a măsura cultura mi-am dat seama că, de fapt, cultura trebuia să fie tocmai acea condiţie ce exclude mentalitatea capabilă să o măsoare.”107 Horkheimer împărtăşeşte acelaşi sentiment de incompatibilitate profundă şi care este, de fapt, de natură epistemologică: „Nevoia de a se limita la date sigure şi certe, tendinţa de a se discredita orice cercetare asupra esenţei fenomenelor, ca fiind metafizică, riscă să oblice cercetarea socială empirică să se restrângă la neesenţial în dorinţa de a evita ceea ce poate fi obiect de dispută. Prea adesea, obiectele cercetării sunt impuse de metodele aflate la îndemână, când de fapt ar trebui să se adapteze metodele la obiect.”108

La mijlocul deceniului al IV-lea din secolul XX, Horkheimer şi Adorno creează conceptul de „industrie culturală” şi analizează producţia acesteia ca o mişcare globală. Produsele culturale, filmele, programele radiofonice, revistele evidenţiază o raţionalitate tehnică comună, aceeaşi modalitate de organizare şi de planificare, foarte asemănătoare cu cele întâlnite în fabricarea maşinilor de serie sau proiectele de urbanism. Fiecare sector de producţie este uniformizat. Civilizaţia contemporană imprimă tuturor lucrurilor o deranjantă şi ciudată asemănare. Industria culturală pune la dispoziţie bunuri standardizate menite a veni în întâmpinarea unor cereri identificate. Printr-un mod industrial de producţie se obţine o cultură de masă alcătuită dintr-o serie de obiecte amprentate de industria culturală. Într-un asemenea context, cuvintele cheie sunt: serie, standardizare, diviziune a muncii. Situaţia este consecinţa directă a evoluţiei tehnologice şi a stadiului în care se afla economia mondială. „În zilele noastre raţionalitatea tehnică este raţionalitatea dominaţiei însăşi. Terenul pe care tehnica îşi dobândeşte puterea asupra societăţii este terenul celor care o domină economic.” 109

Raţionalitatea tehnică este, la urma urmelor, elementul coercitiv al unei societăţi alienate. Industria culturală consacră falimentul culturii şi decăderea acesteia la un statut de marfă. Actul cultural are o valoare-preţ, este lipsit de orice experienţă autentică, iar factorul critic dispare. Producţia industrială consfinţeşte degradarea rolului filozofico existenţial al culturii. Oricât de clarvăzători au fost în previziunile lor privind fenomenele culturale, Horkheimer şi Adorno nu au întrevăzut decât aspectul fundamental al îmbinării dintre artă şi tehnologie; alte perspective diferite vor fi evidenţiate de către continuatori. Walter Benjamin, de asemenea membru al Şcolii de la Frankfurt, în lucrarea intitulată Opera de artă în era reproductibilităţii sale tehnice (1933) explică cum principiul reproducerii face ca vechea concepţie despre artă să devină perimată. Cultura de masă este stigmatizată în scrierile acestor autori, iar procesele de fabricaţie aduc prejudicii grave imaginii sacre a artei. De fapt, în toate aceste studii, se distinge un ecou protestatar împotriva intruziunii tehnicii în lumea culturală. Principalul obstacol îl constituie reproductibilitatea datului cultural prin mijloace tehnice. Modalitatea industrială de producere a culturii ameninţă cu standardizarea având drept scopuri principale rentabilitatea economică şi controlul social. Vocile care au criticat această abordare ascund nostalgia unei dependenţe culturale libere de orice legătură cu tehnica. Totuşi, cei doi autori, 106 Apud Mihai Dinu, op. cit., p. 114107 Idem108 Ibidem, p. 125109 Idem

42

Horkheimer şi Adorno, rămân probabili cei mai originali gânditori în cadrul Şcolii de la Frankfurt. Studiile lor au influenţat generaţii succesive de intelectuali până la sfârşitul anilor 1970.

Un alt model popular, omniprezent, este acela care detaliază viziunea autorilor Andersch, Staats şi Bostrom. Comunicarea dobândeşte o reprezentare circulară în care emiţătorul şi receptorul nu mai sunt separaţi, fiind evidenţiat spaţiul de continuitate, relaţia de interdependenţă, interşanjabilă între cele două roluri. Deopotrivă, se acordă importanţă mediului, stimulilor, faptului că orice comunicare presupune o reactualizare determinată de dinamica informaţiei.

Modelul realizat de Andersch, Staats şi BostromAşa numitul model SMCR (sursă, mesaj, canal, receptor) se concentrează asupra

culturii şi mediului social în cere are loc actul de comunicare, vizându-i pe ambii parteneri. Modelul îi aparţine lui David K. Berlo, autor care încercă să pună un accent deosebit pe diversificarea manifestărilor comunicărilor în vederea obţinerii multiplelor conexiuni care se realizează atât la nivelul valorilor sau ale atitudinilor emiţătorului, respectiv receptorului. În procesul didactic, asemenea precizări şi nuanţări au o importanţă deosebită. O altă calitate a modelului este că subliniază dinamica actului de comunicare.

Modelul lui David K. Berlo (modelul SMCR)Concentrat, de asemenea pe dinamică, dar acordând atenţie şi interacţiunii, un alt

model, acela a lui George Gerbner, introduce ca variabilă raportul dintre formă şi conţinut din punctul de vedere al mesajului şi ia în calcul accesul la informaţie, selecţia conţinutului, dimensiunea înţelesului şi controlul comunicării. Probabil, acest model resimte influenţele ideatice ale lucrării lingvistului L. Hjelmslev.

43

Modelul lui George GerbnerModelul lui Joseph DeVito include în contextul comunicării câmpurile experienţei

specifice sursei-receptor sub forma „efectelor” ce influenţează factorul uman; mesajul este afectat de zgomote. DeVito are în vedere atât efectele anterioare, cât şi pe acelea posterioare transmiterii mesajului.

Modelul Joseph DeVitoDacă în centrul atenţiei se află comunicarea de masă, se impun a fi luate în calcul o

serie de elemente, ignorate până acum ori tratate superficial. Astfel autorul Maletzke 110

introduce un maxim de indicator şi dezvoltă comprehensiv un model de comunicare, un evantai extrem de larg de variabile (imaginea de sine a emiţătorului, personalitatea emiţătorului, mediul social al acestuia, presiunile şi constrângerile la care trebuie să facă faţă, toate acestea având corespondent simetric, dar nu acelaşi, la polul receptorului). Alte variabile date de acelaşi autor sunt:

selectarea şi restructurarea conţinutului; presiunea sau constrângerea venită din partea mesajului; presiunea sau constrângerea venită din partea mediului; imaginea emiţătorului despre receptor; imaginea receptorului despre emiţător; feedback spontan de la receptor; selecţia efectuată de către receptor din mediu; efectul, experienţa conţinutului; presiunea sau constrângerea venită din mediu;

110 Cf. Werner, J. Severin, Tankard, J. W., op. cit., Iaşi, Ed. Polirom, 2004

44

imaginea receptorului asupra mediului.

Modelul actului de comunicare din perspectiva lui MaletzkeModelul comunicării văzut ca un proces reciproc de influenţe a fost avut în vedere de

către Richard şi Patricia Schmuck.111 Atenţia autorilor este focalizată pe schimbările implicite şi pe interacţiunea care are loc în cadrul comunicării, încât actul de comunicare ar avea o dimensiune dublă, una legată de startul comunicării, alta legată de transformarea şi utilă aplicării în cadrul procesului didactic. Tot din punct de vedere didactic, poate fi amintit modelul lui Torrington. El oferă o viziune procesuală, instrumentală, iar comunicarea dobândeşte o funcţionalitate accentuată graţie unor puncte de control corect intuite. Atât rolurile de transmiţător, cât şi cele de emiţător sunt văzute ca subînţelese, accentul punându-se pe activităţile rezultate, dar şi pe acela de codare sau decodare a mesajului. Tabelul următor urmează modelul lui Torrington şi sintetizează elementele importante ale diferitelor etape.

Stadiul Procesul Punctele de controlCodarea Decizia asupra mesajului

Selectarea cuvintelor potriviteÎnţelegerea receptorului ca persoană

Clarificarea obiectivelorPercepţia asupra aşteptărilor receptoruluiPerceperea impactului emoţional al receptorului

Transmiterea Selectarea mediului de transmitere potrivitTrimiterea mesajuluiOferirea semnalelor nonverbale

Atenţia asupra numărului de idei transmiseConsistenţa dintre mesajele verbale şi cele nonverbaleObservarea nivelului de apropiere a mesajului

Mediul Controlarea posibilităţilor de perturbareLimitarea apariţiei distorsionărilor la nivelul mesajului

Evitarea întreruperilor şi zgomotelorObservarea mediului de transmitere (dacă a fost ales corect sau nu)

Recepţia Primirea mesajuluiAscultarea interactivă

Atenţia asupra propriilor expectaţii privind mesajulGăsirea acelor modalităţi de testare a înţelegerii mesajului

Decodarea Oferirea de sens mesajuluiÎnţelegerea emiţătorului ca persoană

Clarificarea înţelesului dorit de către emiţătorIdentificarea motivaţiilor

111 Schmuck, P., Schmuck, R., Group Processes in the Classroom, Brown Publishers, 1992, p 245

45

transmiterii mesajuluiCe trebuie făcut dacă mesajul nu întruneşte credinţele şi opţiunile valorice ale receptorului

Feedback Codarea răspunsuluiPornirea noului mesaj

Pentru derularea în continuare a comunicării: câmbet, aprobare etc.Pentru a opri comunicarea: exprimarea dezinteresului, oprirea contactului vizual

Însuşi autorul cărţii de referinţă în domeniul comunicării, Denis McQuail, încearcă sintetizând direcţiile de cercetare, să ofere un model în care combină patru situaţii:

1. cazul transmiţător activ – receptor pasiv, situaţie cunoscută drept modelul transferului intenţionat de informaţie. Cadrul şcolar tradiţional, expozitiv, îl foloseşte, deoarece presupune implicarea cadrului didactic şi neimplicarea elevilor respectiv studenţilor. Este un act de comunicare unidirecţional şi se bazează pe eficienţa transmiţătorului pentru a întreţine procesul de comunicare;

2. cazul transmiţător pasiv – receptor activ. Situaţia se regăseşte în educaţia permanentă, persoana dezvoltând strategii active de căutare şi construind propriul traiect instructiv educativ;

3. cazul transmiţător activ – receptor activ. Este cel mai eficient comunicaţional, fiind caracteristic dialogului, dezbaterii, negocierii. Pentru a se realiza, atât transmiţătorul, cât şi emiţătorul trebuie să posede deprinderi de comunicare eficiente;

4. transmiţător pasiv – emiţător pasiv, situaţie regăsită în tipul de proces educaţional informal. Este o situaţie, în general, evitată, deoarece prezintă dezavantaje: lipsa de selecţie a transmiterii respectiv a receptării mesajului, preponderenţa elementelor variabile.112

Toate modelele anterioare reprezintă o perspectivă sistemică şi dinamică, oferind o imagine de ansamblu asupra fenomenului comunicării. De asemenea, trecerea în revistă a permis identificarea acelor componente specifice care îndeplinesc roluri distincte sau conjugate în cadrul procesului comunicaţional: funcţiile de emisie/recepţie, canalul prin care are loc comunicarea, mesajul propriu-zis, fenomenele de codare şi decodare, fenomenul de feedback, etc.113 Se poate constata, deopotrivă, că numeroase domenii se intersectează în efortul de a defini actul de comunicare. Cele mai importante sunt: psihologia, pedagogia, sociologia, lingvistica, matematica. Totuşi, numeroşi cercetători sunt nemulţumiţi de caracterul superficial în care este analizată comunicarea şi subliniează necesitatea constituirii comunicării ca domeniu de cercetare autonomă. Comunicarea nu are, însă, un caracter autarhic. Nu poate rezista fără procesele ce o însoţesc şi care i-au justificat existenţa de la bun început. Colaborarea comunicării cu diversele ştiinţe implică riscuri şi avantaje, ultimele fiind mai importante. Este un lucru evident şi cu efecte benefice că orice domeniu s-a dezvoltat şi s-a consolidat pe baza unor abordări inter-, pluri- şi trans-disciplinare. Acest context este explicat pe larg de autorii Rosenblueth şi Wiener: „Adevărata explorare a a cestor pete albe de pe harta ştiinţei poate fi întreprinsă numai de un colectiv de oameni de ştiinţă, fiecare specialist în domeniul său, dar posedând totodată cunoştinţe fundamentale din domeniile colegilor săi. În plus, este necesar ca toţi să fie obişnuiţi să lucreze împreună, să cunoască deprinderile intelectuale ale celorlalţi, să aprecieze importanţa ideilor noi emise de colegi

112 Cf. Mc Quail, D., op. cit., Ed. Institutul European, Iaşi 1999113Cf. Werner, J. Severin, Tankard, J. W., op. cit., Iaşi, Ed. Polirom, 2004

46

înainte ca aceste idei să fi căpătat o expresie formală definitivă.” 114 Iată câteva dintre perspectivele diverse oferite de celelalte domenii intersectate de comunicare:

o Teoria informaţiei sau teoria matematică a avut un ecou însemnat asupra modului în care putea fi înţeles şi conceptualizat procesul comunicării datorită câtorva caracteristici definitorii: modelul propus de Claude Shannon şi Warren Weaver este linear şi relativ simplu. Cercetările lor au vizat un obiectiv precis, căutând mijloace rapide şi sigure de a transporta informaţia, nu în ultimul rând, de a identifica un sistem care să utilizeze cu maximum de eficienţă canalul de comunicare. Este probabil una dintre cele mai pragmatice întreprinderi cu o valoare aplicativă ce nu poate fi contestată. Studiile au fost efectuate în anul 1948 în laboratoarele companiei Bell Telephone. Mesajul are un conţinut obiectiv, este elementul cel mai important, emiţătorul şi receptorul trecând în plan secund. Practic, Shanon şi Weaver au dorit să dezvolte o teorie care să le permită transmiterea unei cantităţi maxime de informaţie şi analizând în primul rând canalul de comunicare prin prisma eficienţei lui. Definiţia pe care Shanon înţelege să o ofere comunicării este elocventă: „Comunicarea are în vedere reproducerea într-un punct dat, în mod exact sau aproximativ, a unui mesaj selecţionat într-un punct”115. El identifică doar trei tipuri de probleme: probleme tehnice – cu câtă acurateţe pot fi transmise simbolurile comunicării; probleme semantice – cât de precis poartă simbolurile transmise, înţelesurile dorite?”; probleme legate de eficienţă – cât de eficient va influenţa conduita înţelesul recepţionat în direcţia dorită? Importantă este, de asemenea, introducerea termenilor de zgomot, incertitudine, redundanţă, aceştia toţi putând afecta eficienţa transmisiei. Pentru măsurarea informaţiei, ei preiau termenul bit, referindu-se, astfel, la o alegere duală de tipul da sau nu. Teoria informaţiei încearcă să explice comunicarea creând un echilibru între conceptele de zgomot (informaţia care circulă pe un canal este ameninţată de zgomot, de perturbări de natură aleatorie care o pot deforma sau altera) şi redundanţă (modul de a utiliza comunicarea afectată de zgomot prin repetarea unor semnale sau prin folosirea acestora într-o mai mare măsură decât ar fi necesar). Este important de reţinut faptul că, deşi eliminarea elementelor redundante face comunicarea mai economică, această operaţie o expune suplimentar la acţiunea zgomotelor. Teoria informaţiei a avut un ecou important asupra teoriilor comunicării, chiar dacă ulterior limitele ei au fost evidenţiate. Sunt situaţii în care teoriile sociale au profitat de beneficiile teoriei matematice. Este cazul autorului C. Berger care a fundamentat o latură a teoriei informaţiei pe care a intitulat-o teoria reducerii incertitudinii; el sugerează că oamenii comunică pentru a reduce incertitudinea informaţională şi de relaţionare, astfel încât mediul116 să devină predictibil. Totuşi, teoria informaţiei nu se poate aplica în anumite tipuri de comunicare, cum este cea artistică care dezvoltă ambiguităţi, incertitudini, conotaţii. În cazul acesteia, experienţa este negociabilă pentru receptor, se dezvoltă un grad relativ ridicat de toleranţă faţă de varietatea şi subiectivitatea percepţiei. Receptorul îşi structurează propriul univers în momentul receptării. Opoziţia dintre comunicarea artistică şi cea ştiinţifică defineşte limitele teoriei informaţiei.

o Teoria cibernetică. Shannon a audiat la Institutul de tehnologie din Masschusetts cursurile unui expert în domeniul comunicării, Norbert Wiener, care este, de altfel, considerat şi părintele ciberneticii. Intenţia a fost de a dezvolta o ştiinţă generală a comunicării care să poată fi aplicată atât omului, cât şi maşinii. Practic, Wiener a continuat cercetările sistematice ale

114 Wiener, R., Cibernetica, Ed Ştiinţifică, Bucureştii, 1966, p.23115 Cf. Mattelart, A., Mattelart, M., Istoria teoriilor comunicării, Iaşi, Ed. Polirom, 2001116 Cf. Berger, C. R., Handbook of Communication Science, Sage Publications, 1987

47

biologului Ludwig von Bertalanffy. S-a concentrat asupra interacţiunilor dintre elementele componente ale unui întreg, dorind să vadă sistemul în perspectiva unei mulţimi dinamice, capabile de relaţionări variate şi în permanentă schimbare. Etimologic, cuvântul cibernetică provine dintr-un termen grecesc, însemnând cârmaci, conducere, ceea ce subliniază interesul pentru procedeele de control care îi permit unui sistem să se adapteze la modificările contextului şi, de asemenea, acordă atenţie fenomenului de feedback. De fapt, feedback-ul este elementul cel mai important în reuşita acestei acţiuni – „Pentru o acţiune efectivă asupra lumii exterioare, esenţial nu este numai că noi posedăm buni efectori, ci că performanţa acestora este semnalată înapoi corect.”117 Autorul observă că trebuie identificat feedback-ul optic, deoarece un feedback excesiv se poate constitui într-un obstacol la fel de serios pentru o activitate organizată ca şi un feedback insuficient. Pentru Wiener, tehnicile comunicaţiilor sunt inseparabile de acelea ale comenzii şi se concentrează în jurul conceptului de mesaj văzut drept „o succesiune discretă sau continuă de evenimente măsurabile repartizate în timp.”118 De asemenea, acelaşi autor se preocupă de problema zgomotului, observând că „se întâmplă adesea ca informaţia transmisă să fie denaturată de perturbaţii externe, cărora noi le dăm denumirea de zgomot de fond (background noise). Nu se pune atunci problema ca mesajul iniţial să fie reconstruit.”119 Influenţa abordării sistemice în cibernetică are în vedere organizarea socială: „nu încape nicio îndoială că sistemul social este un tot organizat ca şi individul; că este unit de un sistem de comunicaţie; că are o dinamică în care procesele circulare de feedback joacă un rol important.”120 Prin feedback comunicarea devine o punere în relaţie, deoarece „pentru existenţa oricărei ştiinţe este necesar să existe fenomene care nu stau izolate.”121 Deşi i s-a acordat atâta importanţă în cadrul actului de comunicare, exploatarea feedbackului explicativ şi aplicativ a continuat. N. Wiener foloseşte un exemplu plastic pentru a ilustra o posibilă interpretare a funcţiei explicative a feedback-ului: este ceva asemănător cu aflatul la volanul unui automobil pe un drum acoperit cu un strat de gheaţă. „Conducerea noastră depinde de cunoaşterea lunecuşului suprafeţei drumului, adică de cunoaşterea caracteristicilor de performanţă ale sistemului automobil - drum. Dacă aşteptăm să aflăm aceste caracteristici prin performanţa obişnuită a sistemului, ne vom trezi derapând înainte de a ne da seama de acest lucru. Aşadar, vom imprima volanului un şir de impulsuri mici, rapide, nu atât de mari încât să provoace o derapare mai gravă, totuşi suficient de mari încât să transmită simţului nostru kinestezic dacă vehiculul este în pericol de derapare şi să reglăm procedeul nostru de dirijare în mod corespunzător.”122 Translarea exemplului în plan comunicaţional oferă perspective noi de redimensionare a rolului feedback-ului în procese cum sunt negocierea în care testarea comportamentului interlocutorului poate conduce, în majoritatea cazurilor, spre rezolvarea situaţiilor conflictuale.

o Şcoala de la Palo Alto. Intenţia interdisciplinară a lui Norbert Wiener a adus faţă în faţă, cu ocazia unei conferinţe, doi antropologi: Gregory Bateson şi Margaret Mead. Primul a dorit să îl convingă pe Wiener să acorde mai multă atenţie ştiinţelor sociale, dar, până la urmă, Bateson însuşi a ajuns să fie preocupat de studiul comunicării. El a devenit factorul coagulant a unui grup de cercetători din diverse domenii adunaţi într-un orăşel plasat la sud de San

117 Wiener, N. op. cit., p. 28118 Ibidem, p. 31119 McQuail, D., Windhal, S., op. cit., pp. 113-145120 Wiener, N., op. cit, p. 32121 Ibidem, p. 50122 Ibidem, p. 155

48

Francisco, grup cunoscut sub denumirea generică de Şcoala de la Palo Alto. Mai sunt cunoscuţi şi sub denumirea de „Colegiul invizibil”. Aceştia porneau de la modelul circular retroactiv propus de Norbert Wiener şi contestau, astfel, modelul linear a lui Shannon. În esenţă, receptorul are un rol la fel de important ca şi al emiţătorului. Acest fapt este subliniat de Yves Winken: „Complexitatea celor mai mărunte situaţii de interacţiune este atât de mare, încât ar fi zadarnic să vrem să o reducem la două sau mai multe variabile care să funcţioneze linear. Cercetarea în comunicare trebuie concepută în termeni de niveluri de complexitate, de contexte multiple şi de sisteme circulare.”123

Mulţi dintre exponenţii principali de la Palo Alto (Paul Watzlawick, J. H. Beavin, D. Jackson) sunt preocupaţi preferenţial de relaţiile dintre elemente şi de faptul că orice comportament uman are o valoare comunicativă. Ei au elaborat un volum, intitulat Pragmatics of the Human Communication. A Study of Interactional Patterns, Pathologies and Paradox, în care evidenţiază punctul lor de vedere: „Dacă admitem că, în cadrul unei interacţiuni orice comportament are valoare de mesaj, adică reprezintă o comunicare, reiese că, vrem, nu vrem, nu putem să nu comunicăm. Activitate sau inactivitate, vorbă sau tăcere, totul are valoare de mesaj.”124 Logica porneşte de la studiul simetriei şi complementarităţii în comunicare. În cazul în care comportamentul adoptat este unul „în oglindă”, relaţiile dintre comunicatori, se bazează pe egalitate, pe minimalizarea diferenţei, conducând spre interacţiuni simetrice. Atunci când interacţiunea aduce cu sine o diferenţă maximă, comportamentul unuia dintre parteneri îl va completa pe al celuilalt, ceea ce se numeşte interacţiune complementară. Pe de altă parte, se face o diferenţiere între tot ceea ce este comunicabil (conţinutul mesajului) şi relaţia de comunicare (maniera în care trebuie perceput conţinutul).125 În esenţa ei, comunicarea este pozitivă. Dacă lipseşte această caracteristică între indivizi apare ecranul neînţelegerii; avem de a face cu o comunicare patologică. Referitor la un alt contra-argument adus împotriva percepţiei teoriei informaţiei după care comunicarea presupune intenţionalitate, Paul Watzlawick observa într-un interviu: „Acum câţiva ani asistam la un simpozion despre comunicare, în munţii Stâncoşi. Eram cazat într-un hotel format din bungalow-uri, fiecare dintre ele având două camere. Peretele despărţitor era subţire, iar în camera vecină locuia unul dintre prietenii şi colegii mei. Într-o zi, după-masă, făcându-mi siesta, nu apucasem încă să adorm, când l-am auzit întorcându-se în cameră. Atunci s-a apucat să facă ceva care părea a fi un dans step. Am înţeles că el nu ştia că eu eram în cameră, dar comportamentul său îl influenţa pe al meu foarte mult, fiindcă îşi închipuia că este singur. Ca urmare, a trebuit să rămân culcat, nemişcat până a ieşit, fiindcă dacă m-aş fi mişcat el s-ar fi simţit stânjenit. Aici era o lipsă completă de intenţionalitate, dar în măsura în care eram implicat eu situaţia avea un impact enorm asupra comportamentului meu şi însemna o constrângere.”126 Şcoala de la Palo Alto a reuşit să extindă ariile de cercetare în ştiinţele comunicării. De pildă, în anul 1959, unul dintre membri, Edward T. Hall, a publicat un prim volum consacrat tăcerii pe care l-a intitulat The Silent Languange şi, astfel, a pus bazele unei discipline numite proxemică despre care am mai amintit. Hall este preocupat de rolul jucat de spaţiu ca element de interacţiune deosebind trei tipuri utilizate de diverse culturi în mod diferit: spaţiu cu organizare fixă (oraşe, case, camere), spaţiu cu utilizare semi-fixă (mobilier, uşi) şi spaţiul informal (desemnând distanţa care se înregistrează între persoanele aflate în interacţiune, acesta putând fi

123 Apud Mattelart, op. cit., p. 51124 Apud Lohisse, J., op. cit., p. 136125 Cf. Idem126 Apud Mattelart, Mattelart, op. cit., p. 53

49

clasificată în distantă intimă, personală, socială şi publică). Hall s-a bazat în concluziile sale pe observaţii şi cercetări proprii efectuate în special în calitate de ofiţer, mai ales în timpul războiului, ulterior ca formator al personalului diplomatic. El a privit experienţele în special din perspectiva culturilor diverse în care limbajele informale pot fi considerate responsabile de diferitele dezacorduri sau de aşa numitele şocuri culturale.127

o Cercul de la Viena. Reprezintă un moment important al gândirii secolului XX. A luat fiinţă în 1925 şi este binecunoscut graţie lui Rudolf Carnarp, dar pe lângă acesta există cel puţin alţi doi reprezentanţi de marcă: Moritz Schlick şi Otto Neurath. Un an mai târziu ia fiinţă Cercul de la Praga, dar cele două asociaţii îşi desfăşoară activitatea independent, aspect care nu poate fi neglijat şi pe care mulţi nu şi-l pot explica. Preocupare principală a Cercului de la Viena a fost clarificarea statutului ştiinţei ca urmare a noilor teorii din fizică, logică şi matematică. În manifestul din 1929, intitulat „Concepţia ştiinţifică despre lume”, elaborat în principal de către Neurath, dar tributar ideilor lui Carnarp, este reluată o afirmaţie celebră a filosofului Ludwig Wittgenstein: „Numai structura poate fi comunicată, nu şi conţinutul (esenţa)” - este aforismul 4024 din lucrarea celebră a filosofului (Tractatus...) consacrată propoziţiilor adevărate din logică şi din matematică cărora li se atribuie o valoare tautologică. Ideea de bază a Cercului de la Viena ar fi trebuit să îl entuziasmeze şi să îl preocupe şi pe Roman Jakobson, iniţiatorului Cercului de la Praga, deoarece, avea în vedere unitatea ştiinţei.

o Teoriile structurale. Teoriile structurale presupun un demers de extindere de la premisele şcolii lingvistice la alte domenii umaniste (antropologie, istorie, literatură etc.). Creatorul structuralismului, Ferdinand de Saussure, priveşte limba ca pe o adevărată instituţie socială, corelativul acesteia fiind vorbirea, o activitate ce îi aparţine individului. Limba reprezintă un sistem organizat de semne care exprimă idei, definind aspectul codificat al limbajului. El este puţin interesat de aspectele referitoare la origine, influenţă, difuzare, dorind să dezvolte o ştiinţă generală a tuturor limbajelor, a tuturor semnelor sociale. Şi-a concentrat atenţia asupra semnului lingvistic care are un caracter dual, cele două elemente fiind inseparabile; el este, în fapt, un raport între semnificant, ca ansamblu de sunete, şi semnificat, ca latură abstractă, concept. Structuralismul percepe comunicarea ca un ansamblu de reguli preexistente individului şi pe care acesta le preia. Un alt reprezentant al curentului structuralist, Claude Lévi-Strauss puternic influenţat de lingvistul rus Roman Jakobson, subliniază obiectivitatea necesităţii înregistrării datelor în cadrul experienţei comunicaţionale. În anul 1929, la Congresul filologilor slavi de la Praga, Jakobson utilizează, pentru prima dată, termenul structură şi atrage atenţia asupra importanţei obiectivităţii. În fapt, se vorbeşte de o generalizare a experienţei, utilă în procesul de comunicare, şi care nu este aşa cum ar părea la prima vedere reducţionistă. Limbajul este un fenomen deja constituit, învăţat firesc de individ în procesul cunoaşterii, fenomen care se poate petrece tocmai datorită caracterului arbitrar al semnului care nu este decât provizoriu. „Odată creat semnul, vocaţia lui se precizează, pe de o parte, în funcţie de structura naturală a creierului şi, pe de altă parte, în raport cu ansamblul celorlalte semne, adică universul limbii”.128 Perspectiva structuralistă este utilă în domeniul comunicării datorită direcţiilor diverse, noi, surprinzătoare pe care le oferă. Alte două concepte esenţiale introduse de acelaşi autor sunt conceptele de denotaţie şi conotaţie, ultimul neputând fiind interpretat ca o simplă valoare adăugată ori ca un supliment de sens. Aşa cum precizează logicienii, conotaţia este o valoare extra-denotativă şi este

127 McQuail, D., Windhal, S., op. cit., p. 67128 Lévi Strauss, C., Antropologia stucturală, Ed. Politică, Bucureşti, 1978, p. 28

50

răspunzătoare pentru toate efectele stilistice. Acestea două trebuie, la rândul lor, diferenţiate de termenul semnificare. Mai simplu, se obişnuieşte să se spună ca un termen este expresiv când nu e folosit cu sensul denotativ, iar stilul este prezentat ca o funcţie conotativă a discursului.129

o Comunităţi comunicaţionale. Prin comunităţi comunicaţionale130 se vizează lumile în care este valabilă un anumit cod de comunicare, bazat pe principii, valori şi norme specifice. Condiţia de membru al unei cetăţi comunicaţionale presupune a împărtăşi anumite reprezentări culturale fondate prin cumularea reprezentărilor mentale (subiective, personale) cu cele publice (comunicate altora). Comunităţile comunicaţionale cuprind următoarele categorii. Prima este Cetatea inspirată care se organizează în jurul valorii culturale a inspiraţiei. Opera canonică pentru acest tip de comunitate este Cetatea lui Dumnezeu a Sfântului Augustin. Inspiraţia este oferită de origini, de graţia divină şi, prin aceasta, omul transcende limitele cotidianului. Reprezentanţi ai acestei cetăţi pot fi profetul, artistul, vagabondul, nebunul. Apartenenţa la o astfel de cetate poate fi contestată, de obicei, prin dezvăluirea dorinţei de a fi recunoscut public sau de a fi mai bine cotat pe piaţă. Al doilea tip se regăseşte în Cetatea domestică, structurată în jurul ideilor de tradiţie şi de ierarhie. Este dominată de aşa numitele coduri de comportament care au importanţă pentru reglementarea relaţiilor în interiorul structurilor ierarhice. Al treilea tip, Cetatea renumelui, se concentrează pe ideea de raportare la „marele public”, de câştigare a notorietăţii şi de cucerire a opiniei publice. Pentru acesta se utilizează orice mijloace de a atrage publicul (inclusiv renunţarea la viaţă privată şi expunerea publică a unor aspecte intime). Există astfel o permanentă raportare la public, ajungându-se până la erijarea în voce a publicului, sau până la identificarea cu acesta. Opera canonică este considerată a fi Leviathan a lui Thomas Hobbes, iar reprezentanţii tradiţionali sunt vedetele de orice fel. Al patrulea tip, Cetatea civică, are ca valoare centrală „voinţa generală”, fondată de toţi membrii societăţii în măsura în care renunţă la identitatea personală, îşi asumă o identitate socială, participă la decizii colective şi acceptă principiul majorităţii. Opera canonică este Contractul social de Jean-Jacques Rousseau. Cetatea civică presupune implicarea în viaţa publică, participarea democratică la aceasta. Reprezentanţii consacraţi sunt politicianul, membrii unei organizaţii civice, cetăţeanul etc. A cincea categorie se regăseşte în modelul Cetăţii de piaţă care este interesată în special de concurenţa mărfurilor şi de impunerea acestora pe piaţă. Este o lume comercială în care primează valoarea şi profitul. Opera canonică este Teoria sentimentelor morale de Adam Smith, iar reprezentanţii sunt oamenii de afaceri şi consumatorii. Ultimul tip este reprezentat de Cetatea industrială care are în centru valorile eficacităţii. Pentru atingerea acestora, se face apel la ştiinţă care oferă şansa elaborării unor proiecte pentru ca apoi să se acţioneze pe baza acestora. Un rol important pentru acest tip de comunitate îl are evaluarea. Opera canonică este Despre sistemul industrial de Saint-Simon, iar reprezentanţii – specialistul, cercetătorul, analistul, savantul.

o Sociologia interpretativă. Începând cu anii 60 ai secolului trecut, ca o reacţie la teoriile structurale, s-au dezvoltat o seamă de curente interesate de alte perspective: persoană, grupuri, raporturi intre-subiective, experienţe ale vieţii cotidiene. Abordările, numite sociologii interpretative, cuprind mai multe teorii care s-au preocupat inclusiv de fenomenul comunicaţional. Menţionăm două dintre acestea: interacţionismul simbolic şi

129 Cf. Guiraud, P., La sémantique, P.U.F., Paris 1955, p. 116130 Luc Boltanski, D., Thévenot, L., The Critical Capacity of Society în European Journal of Sociology, nr. 2-3/2000

51

etnometodologia. Primul este rezultatul cercetărilor sociologilor reuniţi în cadru Şcolii de la Chicago. Creatorul conceptului de interacţionism este Herbert Blumer şi intenţiona să sublinieze natura simbolică a vieţii sociale. El îşi rezumă, în 1969, propriul demers în trei premise: „Prima premisă este aceea că oamenii acţionează faţă de lucruri pe baza semnificaţiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri. A doua este că semnificaţia lucrurilor derivă sau se naşte din interacţiunea socială a unui individ cu ceilalţi actori. A treia subliniază că aceste semnificaţii sunt utilizate şi modificate într-un proces de interpretare efectuat de individ în raportul său cu lucrurile pe care le întâlneşte.”131 Pentru cercetătorii interacţionişti comportamentele sociale reprezintă o improvizaţie permanentă. Indivizii acţionează în raport cu situaţiile. Comunicarea este esenţial creativă în sensul că rezultatul acesteia este un produs unic şi imprevizibil. Unii dintre reprezentanţii de seamă ai interacţionismului simbolic este Erving Goffman. Goffman s-a născut în Canada anglofonă şi a urmat cursuri de sociologie, aprofundând opera lui Mead, Freud, Weber, Radcliffe-Brown, Durkheim şi Simmel. Este un autor original, iar scrierile sale au rămas singulare, distanţându-se de structuralism şi de alte orientări la modă în sociologie. Tema constantă a lucrărilor lui este comunicarea, analizând interacţiunile sociale, riturile de politeţe, conversaţiile, tot ceea ce poate fi reunit sub numitorul comun al vieţii cotidiene. Interacţiunea este văzută ca un sistem prin care se întemeiază cultura, sistem care posedă norme şi mecanisme de reglare. Nu au lipsit nici imitatorii în cazul lui Goffman şi nici cei care au intenţionat să îi dezvolte tehnica de cercetare şi stilul de teoretizare pentru a consacra un nou curent sociologic. În centrul teoriei este plasat individul, sinele individual, ca actor prins în spectacolul vieţii cotidiene, în acela al organizaţiilor sau în spaţiul public, dar şi în alte cadre sociale mai mult ori mai puţin ritualizate.132

Principala sa preocupare a fost înţelegerea modului în care sinele individual îşi joacă rolul de personaj în spaţiul public dar şi în alte cadre sociale. „Când un individ joacă un rol, el cere implicit observatorilor lui să ia în serios impresia cultivată dinaintea lor. Li se cere să creadă că personajul pe care îl văd chiar posedă atributele pe care pare că le posedă, că sarcina pe care o îndeplineşte va avea consecinţele implicit pretinse în numele ei şi că, în general, lucrurile sunt ceea ce par să fie.”133 O altă lucrare cunoscută a aceluiaşi autor este volumul Aziluri, ideea de bază fiind că în actele de interacţiune se găseşte întotdeauna o organizaţie cu reguli foarte stricte, asemănătoare cu un spital psihiatric sau cu o închisoare, iar normele de natură organizaţională sunt negociate. Negocierea se bazează pe sisteme de adaptare care îi permit individului să se integreze în normele organizaţionale fără a le respecta conţinutul. De exemplu, autorul face referire la situaţia prizonierilor americani care beneficiază de facilitatea de studiu la bibliotecă, mintea lor având un profit din citit. Însă majoritatea prizonierilor iau cărţi nu pentru propria educaţie, ci pentru a impresiona comisia care le-ar putea asigura eliberarea. Astfel, fiecare pacient intervine în realitate cu o poveste proprie, confruntându-se cu alţi pacienţi sau cu aprecierile personalului calificat, iar ordinea socială este o sumă de acorduri dezvoltate reciproc de actanţi, acorduri supuse unei permanente redefiniri. Dacă ne propunem să avem o comunicare pozitivă, redefinirea presupune respectarea unor elemente clar definite cultural (autorul oferă exemplele clasice ale unui conviv care rămâne tăcut la masă şi face audienţa să se simtă stingherită - încalcă regula angajării - sau pe acela a unei persoane care întinde o mână în chip de salut spre o altă

131 Apud Mattellart, Mattellart, op. cit., p. 105132 Cf. Goffman, E., op. cit., p. 66133 Ibidem, p.45

52

mână întinsă - se respectă regula reciprocităţii -, în sfârşit, cazul unei persoane care, din dorinţa de a trece înaintea altuia, îi prezintă preventiv scuzele de rigoare - se respectă ritualul de compensare134. Goffman remarcă şi rolul teritorialităţii în comunicare, făcând distincţia între locurile libere şi teritoriile de grup. Locurile libere pot fi împărţite cu orice alt pacient, în vreme ce teritoriul de grup este împărţit cu persoane selectate în acest scop. 135

În condiţiile limitării aspectului spaţial, teritorialitatea devine un element cu o puternică influenţă asupra actului comunicării. Etnometodologia, cealaltă perspectivă menţionată anterior, are drept personalitate reprezentativă pe Harold Garfinkel. Această ramură a disciplinei porneşte de la studiul simţului comun relevat în situaţii obişnuite de acţiune. Factorul social nu mai este prezentat în perspectiva structuralistă, ci este rezultatul activităţilor persoanelor, schema comunicării fiind asociată cu una a acţiunii. „Studiile etnometodologice urmăresc realizarea activităţilor de fiecare zi ca metode folosite de membrii grupului, cu scopul de a face aceste activităţi vizibil raţionale şi raportabile pentru toate scopurile practice accountable ca organizare a activităţilor obişnuite de zi cu zi. Reflexivitatea acestui fenomen este o activitate specială, constând în acţiuni practice, în împrejurări practice, în cunoaşterea comună, în structuri sociale şi raţionament sociologic practic. Această reflexivitate ne îngăduie să reperăm şi să examinăm concurenţa lor; ca atare, acordă posibilitatea de a le analiza.”136 Etnometodologia cercetează, eminamente, conversaţia pe care o consideră o formă fundamentală de organizare socială. Un enunţ verbal nu apare niciodată ca produs al unei singure persoane, ci este un produs al interacţiunii. În acest mod, termenii vehiculaţi în conversaţie au diverse proprietăţi, cum ar fi aceea că sensul unui cuvânt trebuie să fie atribuit direct unei situaţii anumite, unui context; de aici derivă o semnificaţie obiectivă a cuvântului (care se situează în afara unor situaţii particulare) şi o semnificaţie care este construită prin folosirea cuvântului într-un context sau într-altul. De aceea, este importantă „investigarea unor proprietăţi logice, a unor expresii indexiale şi a altor acţiuni practice ca fiind realizări contingente ale unor practici organizate şi sinuase ale vieţii de zi cu zi.”137 În acelaşi timp, putem vorbi despre o anumită reflexivitate a limbajului, acest termen desemnând un echilibru dinamic între circumstanţe şi limbaj: astfel aşa cum cuvintele capătă sens în directă legătură cu un context anume, şi contextul îşi defineşte sensul în funcţie de limbaj. „Pentru scopul de aş conduce interacţiunea de zi cu zi, oamenii refuză să îşi permită unul altuia să înţeleagă ce cu adevărat exprimă în acest mod; fiecare anticipă că ceilalţi vor înţelege contextualitatea exprimărilor, ambiguitatea referinţelor sensului, aşteptându-se de fapt să surprindă înţelesul în timp; iată proprietăţi sancţionabile ale discursului comun.138 Există adepţi şi ai unui alt curent de gândire supranumit etnografia comunicării care consideră comunicarea interpersonală drept un fenomen cultural esenţial. În acest caz, devine important studiul modalităţilor în care membrii unei comunităţi îşi utilizează resursele verbale şi non-verbale în direct acord cu un context oferit de situaţia de comunicare. Spre exemplificare oferim o structură imaginată de C. Bachmann, J. Lindenfeld şi J. Simonin cunoscută sub denumirea de modelul speaking compus din următoarele opt elemente: cadrul fizic şi psihologic, participanţii (emiţător, destinatar, dar şi toate celelalte persoane prezente care participă la desfăşurarea acţiunii fie că vorbesc sau nu), finalităţile (definite dublu ca scop sau intenţie, pe de o parte, iar, pe de altă

134 Lohisse, J., op. cit., p. 154135 Ibidem, p. 126136 Garfinkel, H., Studies in Ethnomethodology, Cambridge, 1992, p. vii137 Ibidem, p. 11138 Ibidem, p. 41

53

parte, ca rezultat al activităţii de comunicare), actele (conţinutul mesajului, forma mesajului), tonalitatea (particularităţile modului în care se desfăşoară activitatea de limbaj), instrumentele (mijloacele de comunicare, canalele de comunicare, dar şi codurile care le corespund), normele (norme de interacţiune şi de interpretare), genul (tipul de activitate de limbaj). Ţinând cont de toate aceste categorii, un etnograf al comunicării poate pune în valoare punctul de vedere al actorului, descriind comunicarea aşa cum o văd cei care participă la ea, orice comportament, orice obiect devenind parte integrantă a comunicării.

o Teoria comunicării din perspectiva teoriilor învăţării. Mulţi autori au extins teoriile comunicării la spectrul mai amplu al teoriilor învăţării, evidenţiind că: „Orice acţiune poate fi considerată un răspuns care presupune existenţa unu stimul anterior (…din aceasta perspectivă, comunicarea umană este procesul care conectează indivizii între ei şi cu mediul în care trăiesc (…comunicare este fie un răspuns la un stimul anterior (feedback), fie un fapt dat, care se constituie ca punct de pornire al unei noi secvenţe de asociere a stimulului şi a răspunsului.”139 Apropierea dintre teoriile comunicării şi cele ale învăţării evidenţiază cat de larg poate fi spectrul interpretării a ceea ce poate fi inclus sau nu într-un inventar al teoriilor care descriu şi explicitează fenomenul comunicaţional.

o Abordări ale teoriilor comunicării din perspectiva studiilor comunicării organizaţionale. O perspectivă interesantă de urmărire a teoriilor comunicării este aceea a descrierii modului în care diferitele abordări au fost preluate şi dezvoltate în calitate de teorii ale comunicării în studiul organizaţiilor. Este o tendinţă din ce în ce mai accentuată în ultimele decenii. Într-adevăr, e dificil şi neproductiv să se studieze comunicarea, într-o perspectivă eficientă, fără a o raporta la omul modern, o persoană acre petrece atât de mult timp din viaţa sa în mijlocul unei organizaţii. Reliefând acest aspect, modelul lui Stanley Deetz, formulat în 1994, trebuie reţinut, deoarece urmăreşte dimensiunile contrastante ale teoriilor comunicării. De asemenea, se concentrează asupra problemei audienţei, care a reprezentat o preocupare majoră în cercetarea comunicării de masă, dar unele dintre modelele deja amintite luau şi ele în calcul conceptul de audienţă. Iniţial, audienţa era percepută ca o masă nediferenţiată, o ţintă pasivă a eforturilor de informare sau de persuasiune, iar unii vedeau în ea chiar o simplă piaţă a consumatorilor de produse mediatice. Ulterior cercetătorii interesaţi de efectele mass-media au fost nevoiţi să recunoască că audienţele reale sunt compuse din grupuri sociale reale, caracterizate prin existenţa unor reţele de relaţii interpersonale care mediază efectele mass-media. De asemenea, audienţele pot rezista influenţelor parţial şi din cauză că au motivaţii diferite atunci când se expun mesajelor media. La început, s-a comis o greşeală crezându-se că media este aceea care îşi alege audienţele. Este adevărat că media are în vedere un asemenea obiectiv, numai că selecţiile operate de le sunt mai puţin semnificative decât cele pe care le fac membrii audienţii între canalele şi mesajele media. În scurt timp, s-au găsit dovezi în sprijinul expunerii selective la mesajele media, semnalându-se faptul că audienţele tind să realizeze o corespondenţă între legarea canalelor şi a conţinutului pe de o parte şi gesturile, ideile, nevoile de informare care le au pe de altă parte. În consecinţă, şansele media de a obţine un efect media de schimbare se diminuează şi sporesc şansele referitoare la efectul de consolidare. E. Katz a avertizat că ar trebui să ne preocupe mai puţin „ce le fac media oamenilor „ şi mai mult „ce fac oamenii din media”.140 Acesta este şi axul teoriei „utilizări şi recompense” care are în vedere interesele audienţelor şi recompensele

139 McQuail, D., op. cit., pp. 51-52

54

obţinute în urma utilizării media. Cercetările din perspectiva acestei teorii parcurg o etapă clasică şi una modernă. Perioada clasică include studiile efectuate în anii 40 la Biroul de Cercetare Socială Aplicată de la New York care au prilejuit elaborarea unor tipologii ale motivelor pentru care audienţa asculta seriale radiofonice şi programele gen concurs cu întrebări şi răspunsuri. Esenţa perioadei clasice se regăseşte în formula lui Klapper141, „orientarea funcţională”, menită a explica succesul mesajului media care nu se concentrează asupra reflectării realităţii propriu-zise. Klapper vorbeşte despre unele funcţii simple ale media care prilejuiesc momente de relaxare, stimulează imaginaţia, oferă cadrul pentru interacţiune şi un punct de plecare pentru relaţiile sociale. Etapa modernă, a doua fază de evoluţie, s-a constituit printr-o atitudine de emancipare faţă de tradiţie, un fenomen ce a au vut loc în anii 1960 şi începutul anilor 1970. Audienţa era deja un obiect de studiu consacrat, iar alegerile sale şi răspunsul la media pretind o nouă înţelegere şi explicaţii independente de analiza efectelor. Evenimentul cheie pentru articularea unui curent de gândire şi de cercetare, simbolic pentru această etapă, îl reprezintă seria de articole reunite în volumul aparţinând lui Blumer şi Katz, publicat în 1974.142 Lucrarea oferă o descriere a obiectivelor şi specifică că o cercetare aplicată trebuie să identifice „originile sociale şi psihologice ale nevoilor care creează aşteptări faţă de mass-media şi alte surse care conduc la modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea în alte activităţi), având ca rezultat satisfacerea acestor nevoi şi alte consecinţe, cele mai multe dintre le fiind, probabil, neanticipate.”143 Se prezintă explicit rolul activ al audienţei, care, pe baza experienţei mediatice, face alegeri în cunoştinţă de cauză. Totuşi, în afară de media, există şi alte modalităţi numeroase prin care oamenii îşi pot satisface nevoile şi pot relaţiona. La nivel individual, unele niveluri, clasic reprezentate în piramida lui Maslow, elaborată în 1965, pot fi ignorate ori considerate temporar satisfăcute.

În 1974, Rosengren144 preciza următoarele: „Nevoile individului constituie punctul de plecare; pentru ca aceste nevoi să conducă la acţiuni semnificative este necesar ca ele să fie percepute ca probleme şi să prefigureze un tip de soluţie. Perceperea problemelor şi prefigurarea posibilelor soluţii duc la formularea motivelor aflate la baza utilizării media sau a altor tipuri de comportamente. Acelaşi autor atrăgea atenţia asupra dificultăţii de a face diferenţa, pe cale empirică, între motive, nevoi şi probleme, „chiar dacă din punct de vedere analitic sunt diferite.”145 În majoritatea cazurilor, motivele sunt identice cu recompensele (căutate sau obţinute) pe care multe alte cercetări au încercat să le identifice şi să le sistematizeze prin intermediul tipologiilor. De pildă, un exemplu de tipologie se regăseşte în cartea lui Denis McQuail care enumeră patru elemente ce constituie o tipologie: divertisment, relaţii personale, identitate personală, supraveghere. Urmărirea traseelor descrise de diversele modele oferă posibilitatea de a constata trăirea unui sentiment de satisfacţie ori insatisfacţie în legătură cu nevoile prezentate anterior.

În cazul teoriei „utilizări şi recompense” este esenţială ideea că utilizarea media oferă recompense la care membrii audienţei se aşteaptă, aşadar, acestea pot fi anticipate pe baza experienţelor anterioare legate de medie. Recompensele pot fi considerate drept trăiri psihologice resimţite ca atare de diverşii indivizi.

140 Cf. Katz, E., Mass Communication Research and the Study of Culture, în Studies in Public Communication, nr. 2, p. 16141 Klapper, J., op. cit., p. 95142 Cf. Blumer, J., Katz, J., The Uses of Mass Communication, Beverly Hills, C. A. Sage, I974143 Blumer, J., Katz, J., op. cit, p. 179144 Rosengren, K. E., Uses and Gratification: A Paradigm Outlined, apud Blumer, J. G., Katz, J., op. cit., pp. 268-281145 Idem

55

Palmgreen şi Rayburn146 au reformulat teoria „utilizări şi recompense”, apreciind că aceasta trebuie să se concentreze pe creşterea satisfacţiilor în raport cu aşteptarea iniţială şi în conformitate cu modalitatea în care individul le apreciază.147 Autorii clarifică înţelesul termenului „aşteptare” prin delimitarea dimensiunii empirice şi a aceleia evaluative, pornind de la lucrările lui Fishbein şi Ajzen cu privire la atitudine148. Oamenii se comportă în funcţie de doi indicatori ai percepţiei: probabilitatea ca o acţiune să aibă o anumită consecinţă şi evaluarea impactului respectivei consecinţe. Cele două elemente (percepţia cu privire la consecinţe şi evaluarea acestora) sunt distincte din punct de vedere conceptual şi analitic. De asemenea, autorii consideră că aceste două elemente pot fi folosite ca o modalitate de a explica utilizarea media.

Există aşa numitul model al aşteptărilor faţă de media care exprimă ideea că utilizarea acesteia trebuie explicată printr-o combinaţie între percepţia cu privire la recompensele oferite de mijlocul de comunicare în masă şi aprecierea diferenţiată a acestor recompense. Utilizarea media este caracterizată de comportamentul de evitare, de alegeri pozitive, precum şi de volumul recompenselor care se aşteaptă a fi obţinute. Cel puţin teoretic, modelul scoate în evidenţă dimensiunea temporală, adică momentul în care sunt evaluate recompensele. Este un amănunt important dacă reamintim că primele cercetări nu făceau diferenţa între evaluările recompenselor obţinute în trecut şi speranţele cu privire a cele viitoare. Totodată, modelul identifică posibile evoluţii graţie creşterii în timp a consumului media. De exemplu, atunci când „recompensele obţinute” sunt mai mari decât „recompensele aşteptate sau căutate”, identificăm situaţii în care satisfacţia audienţei este ridicată şi se întrevăd nivele înalte ale aprecierii şi ale atenţiei. Este foarte adevărat că fenomenul se poate produce şi invers, astfel explicându-se fluctuaţiile înregistrate în ratele de audienţă. Aşa cum au subliniat chiar autorii modelului, una intre implicaţiile de substanţă ale acestuia se regăseşte în cercetare, deoarece îi provoacă pe cercetători sau chiar îi obligă să investigheze o gamă de caracteristici ale media mult mai amplă decât până atunci. De asemenea, au putut fi reliefate cu acest prilej şi aprecierile negative vizavi de mass-media.

Ţinând cont de distincţia dintre un model „ritual” şi unul „instrumental”, acelaşi autor, Denis McQuail, sugerează într-un alt studiu că nu este potrivit să aplicăm aceeaşi abordare şi acelaşi model al „utilizărilor şi recompenselor” pentru toate tipurile de mesaje şi de utilizări ale media.149 Abordarea de bază are o pronunţată dimensiune utilitară, pornind de la premisa unei relaţii raţionale între mijloace (utilizarea media) şi scopuri (recompense), care poate fi reprezentată şi poate fi cuantificată, ceea ce este compatibil, într-o mare măsură cu utilizarea media ca sursă de informaţie, dar pare să nu fie compatibil cu activităţile mai des întâlnite de recreare şi evaziune (considerente practice îndeamnă ca acestea să fie denumite „culturale”, nu „informaţionale”). În plus, a constatat că media sunt frecvent utilizate pentru a evada din realitate, pentru „a te pierde” sau „a fi prins” într-o lume imaginară.150 Este vorba despre o serie complexă de fenomene, dar principalele trăsături sunt: niveluri ridicate de implicare, participare şi stimulare emoţională. Potrivit lui McQuail, „esenţa acestei senzaţii este că eliberează mintal spectatorul (…) de constrângerile imediate şi/sau de rutina vieţii de zi cu zi, îl ajută să treacă prin noi experienţe la care nu ar avea altfel acces (decât în imaginaţie)”. 151

Este de remarcat că un astfel de proces nu este deloc uşor de explicat în cazul în care ne rezumăm la modelele despre audienţă pe care le-am prezentat anterior, din moment ce membrii audienţei au mai degrabă tendinţa să se desprindă de realitate decât să devină mai ancoraţi în aceasta.

146 Palmgreen, P., Rayburn, J. D., Media Gratification Research, Beverly Hills and London, Sage, 1985147 Cf. McQuail, D., Winndhal,. S., op. cit., pp.112-134148 Cf. Fishbein,P., Ajzen I., Belief, Attitude, Intention and Behaviour, Reading – MA: Addison-Weasley, 1975149 McQuail, D., With the Benefits of Hindsight: Reflections and Uses and Gratification Research, in Critical Studies in Mass Comuniction, nr. 1-2, 1984, pp. 177-183150 Katz, E., Foulkes, D., For the Use of Mass Media as Escape, în Public Opinion Quarterly, nr. 26, p. 377-378151 McQuail, D., op. cit., p. 121

56

Din acest motiv, s-a impus ca o necesitate crearea unui alt model menit a explica ceea ce s-ar putea numi „experienţă culturală faţă de media”. Noul model ar trebui să se concentreze pe conţinutul afectiv, ireal al media, în general pe acele utilizări ale media care prezintă trăsături ritualice, de consum, şi nu instrumentale. Un model „cultural” cu privire la utilizarea media trebuie să ia în considerare două sensuri ale termenului cultură: primul se referă la setul de texte, produse şi activităţi de natură culturală care includ şi experienţa faţă de media („cultura media”), iar celălalt sens are în vedere gusturile şi preferinţele variate care ghidează alegerea operată de individ din mulţimea de produse mediatice oferite. În această accepţie, gustul cultural trimite la o caracteristică individuală (schema specifică de preferinţe) care este modelată de familie, planul social, educaţie, şi, în general, de „capitalul cultural” aflat la dispoziţia unei persoane.152 Pe scurt, gustul cultural al individului ghidează preferinţele pentru mesajul media şi selectarea acestuia (tipuri de emisiuni, formate, tipuri de mesaje), conducând la diverse satisfacţii afective şi emoţionale. Unul dintre rezultatele activităţii sistematice de selectare, pe baza gustului, este crearea aşa numitelor „culturi de gust” care desemnează adevărate seturi constituite din bunuri culturale ce nu au drept numitor comun o estetică precisă sau preferinţa unei clase ori a unui grup social. Opţiunile culturale sunt, în bună măsură, „date”, în ciuda faptului că acestea cunosc o diversitate impresionantă. În modelul privind utilizarea culturală a media, se porneşte de la ideea că alegerea şi atenţia sunt preponderent orientate spre un scop precis (se urmăreşte participarea, evadarea, eliberarea de tensiuni emoţionale etc.), dar, în acelaşi timp, acestea pot fi foarte bine şi întâmplătoare. Urmărirea media declanşează un proces de reflecţie, care are consecinţe potenţiale asupra alegerilor culturale ulterioare, asupra consolidării ori, dimpotrivă, slăbirii sistemului de preferinţe individuale. Aceste aspecte se reflectă într-o buclă care urmează traseul invers de la experienţa acumulată la „implicare” şi la preferinţa culturală individuală. În cazul în care se încearcă o comparaţie între acest model şi unul informaţional sau instrumental similar, se constată că prima etapă corespunde unui factor general de interes, anume nevoia de a cunoaşte. În ceea ce priveşte „gustul cultural”, trebuie avut în vedere un set de interese pentru diverse teme sau domenii, care, la rândul lor, sunt modelate de contextul social în sensul că barierele sociale pot limita accesul la sursele de informare reprezentate de media. Prin consultarea media pot fi obţinute satisfacţii de ordin social sau informaţional, ca de pildă: „supraveghere”, „punerea în practică a cunoştinţelor”, „sfaturi”, „dialog social” etc. Tipul de abordare „utilizări şi recompense” a fost iniţial concepută pentru a pune la dispoziţie o explicaţie plauzibilă a popularităţii de care se bucurau anumite mijloace de comunicare şi diferenţele în ceea ce priveşte efectele media. Privit din această perspectivă, modelul ar putea fi considerat un succes. Principala contribuţie constă într-o descriere mai adecvată a audienţei şi a comportamentului acesteia, precum şi a diverselor mesaje prin prisma popularităţii în rândul audienţei. În decursul timpului însă, teoria s-a confruntat şi cu critici severe, majoritar pe motive teoretice, reproşându-i-se caracterul funcţionalist, individualist şi exagerat psihologizant153, precum şi faptul că se poate afla la baza intenţiilor de manipulare ale managerilor media, ignorând determinările sociale structurale. Limitele acestei abordări, descrise într-o formă mai aplicată urmăresc următoarele aspecte:

1. supradimensionarea caracterului activ al audienţei, ignorându-se dovezile privind faptul că vizionarea este foarte puţin selectivă în cazul televiziunii în special;

2. subestimarea importanţei pe care o are conţinutul media ca atare, ignorându-se, în bună măsură, calităţile profesionale şi culturale ale mesajelor media.

Există şi un alt tip de model concentrat asupra utilizărilor şi recompenselor, anume cel elaborat de Renckstorf, model remarcat pentru un punct forte şi anume plasarea audienţei într-o poziţie centrală şi dominantă în cazul procesului de comunicare în masă. Ideile principale urmărite de autor evidenţiază că oamenii participă la diverse activităţi, având obiective, intenţii şi interese proprii. În acelaşi timp interacţionează, fiind capabil să reflecteze 152 Bourdieu, P., Distinction: A Social Critique of the Judgement and Taste, London, Routledge, 1986, p. 34153 Elliot, P., Uses and Gratification Research: A Critic of Sociological Perspective, apud Blumer, J.G., Katz, E., op. cit., 1974

57

pe marginea celor două tipuri de acţiuni. Fiinţele umane nu sunt supuse determinismului, ci au capacitatea de a reflecta asupra „mediului de existenţă” în care se află laolaltă cu ceilalţi indivizi. Toţi trebuie să interpreteze situaţiile în care se găsesc, comportandu-se adecvat. De obicei, viaţa cotidiană este neproblematică, iar , în cazul survenirii unor probleme, acestea au soluţii. Cu privire la audienţă, media nu poate fi considerată un stimul provocator al unei reacţii, ci constituie numai o parte a „mediului simbolic de producere a semnificaţiei” în care trăiesc actorii. Individul, care are o imagine despre propriul sine, intră în interacţiune cu sinele său, iar acest proces ar putea fi influenţat şi de mass media.

Modelul acţiunii sociale în viziunea lui RenckstorfPerspectiva lui Renckstorf a determinat revizuirea multor modele, păstrându-se ideea

de bază a autorului cu privire la existenţa unui proces interactiv şi repetitiv. 154 În modelul acţiunii sociale ceea ce diferă este punctul de plecare şi faptul că apar mai multe alternative. De obicei, se porneşte de la individ, mai exact de la încercarea acestuia de a adopta sau a delimita un cadru situaţional în interiorul căruia sunt percepute, tematizate şi interpretate experienţele din viaţa cotidiană. Procesul de definire, cât şi cel de interpretare, sunt influenţate de aceiaşi factori: mediul social (include sistemul mass media, instituţiile sociale, politice, economice, culturale etc.), poziţia socială, experienţa. Traseul în sine poate fi „problematic” sau „neproblematic”. Dacă este urmat primul tip, individul meditează asupra modului de acţiune prin care o problemă poate fi rezolvată, formulează argumente şi ia decizii în legătură cu acţiunea propriu-zisă. Ultimele pot include şi selectarea sau utilizarea media ca o modalitate de acţiune exterioară. Al doilea tip de traseu conduce, prin activităţi de rutină, la acţiuni similare ce pot avea în vedere, de asemenea, selectarea şi utilizarea media. Aşadar, modelul subliniază că utilizarea media se face în ambele variante, diferenţa constând că în prima situaţie orientarea este spre un scop, iar în cea de a doua caracteristica teleologică nu constituie un imperativ; se remarcă o perspectivă mai realistă comparativ cu cele anterioare. Media este evaluată de către individ, pentru ca apoi să intervină etapele de definire şi cele de interpretare. Renckstorf este preocupat de metodologia interpretativă, foloseşte, frecvent şi din belşug, studiile de caz, anchetele biografice, abordarea sa fiind catalogată ca una preponderent calitativă.

O alternativă la studiul audienţei o reprezintă „analiza receptării”. La origine, aceasta este foarte diferită de premisele de la care a pornit modelul „utilizări şi recompense”.

154 Renckstorf, K., Mediennutzung als sozialles Handeln, în Communications, nr. 17, pp. 177-192

58

Prioritare au fost teoria critică, semiotica, analiza discursului ori studiile etnografice aplicate utilizării media. Demersul este compatibil cu domeniul studiilor culturale, mai puţin cu acela al ştiinţelor sociale. Jansen şi Rosengren pun sub semnul întrebării metodologiile de bază ale cercetării empirice în ştiinţele sociale, precum şi studiile umaniste ale conţinutului, deoarece acestea nu doresc să ţină cont de „puterea audienţei” de a conferi o semnificaţie mesajelor, ceea ce este în acord cu tipul de model prezentat anterior.155 Ideea fundamentală a „studiului receptării” este aceea că receptorul se află la baza procesului de atribuire şi construire a semnificaţiei. Mesajele media sunt întotdeauna polisemantice, ceea ce atrage cu obligativitate interpretarea. Potrivit lui Jansen, „receptarea mass media reprezintă o activitate integrată în activităţile zilnice ale comunităţilor şi ale grupărilor culturale; prin urmare, receptarea trebuie studiată din perspectiva conţinutului său social şi discursiv.”156 Câteva elemente caracteristice acestei abordări evidenţiază existenţa unor „comunităţi de interpretare”, bine conturate pentru că se bucură de autonomie mai mare decât cea constatată în cazul modelului „utilizări şi recompense”. Având un model în metodele de analiză şi interpretare practicate de tradiţia literară şi potrivit cărora comunicarea şi procesele culturale sunt discursuri situate într-un context social, Jansen şi Rosengren compară discursul media cu înţelesul conferit acestuia de către audienţe. Aşadar, încercând să ajungem la o concluzie, care să diferenţieze modelul „utilizări şi recompense” de acela propus de Jansen şi Rosengren, aceasta ar evidenţia că în ultima perspectivă mesajul este elementul ce ocupă o poziţie centrală, aspectele legate de sistemul social fiind ignorate, în vreme ce metodologia etnografică, interpretativă şi calitativă sunt preferate. Explicaţiile cauzale lipsesc.

O altă contribuţie cu o valoare deosebită asupra studiului receptării revizuieşte fundamental teoria critică şi a fost iniţiată de către Stuart Hall.157 Autorul evidenţiază etapele procesului de transformare al oricărui mesaj media din momentul elaborării şi până în acela al receptării şi al interpretării. Teoria a fost aplicată în special în cazul televiziunii, dar este valabilă tuturor mijloacelor de comunicare în masă. Punctul de plecare se regăseşte în unul din principiile de bază ale structuralismului şi semioticii, potrivit căruia un mesaj cu semnificaţie este construit din semne care au valoare de conotaţie şi denotaţie, pe baza alegerilor operate de un codificator. Disciplina semiotică atrage atenţia asupra diversităţii gamei de semnificaţii care depinde mult de natura limbajului şi de semnificaţia acordată ansamblului organizat de semne şi simboluri prezente într-o cultură comună emiţătorului (codificator) şi receptorului (decodificator). Totodată , semiotica pune accent asupra textului codificat, deoarece apreciază că sursa semnificaţiei se află în acesta. Deşi Hall a fost de acord cu presupoziţiile semioticii, el a contestat ultimul punct de vedere servindu-se de două argumente. În primul rând, comunicatorii aleg o anumită codificare în scopuri ideologice şi manipulează media şi limbajul pentru atingerea acestor scopuri (prin mesajele media comunicatorii orientează lectura acestora într-o anumită direcţie, operaţie cunoscută sub denumirea de „spin”). În al doilea rând, receptorii nu sunt obligaţi să accepte sau să decodifice mesajele în forma în care acestea au fost transmise, şi pot opune rezistenţă influenţelor ideologice, oferind lecturi alternative sau chiar diferite în baza unor experienţe proprii şi din perspective ce le aparţin. În viziunea lui Hall, modelul codificării şi al decodificării este relativ simplu.

155 Jansen, K. B., Rosengren, K. E., Five Traditions in Search of Audience, in European Journal for Communication, nr. 2-3, tom V, pp. 207-238156 Idem157 Cf. Hall, S., Incoding and Decoding in the Television Discourse, în Culture, Medialanguage, London, 1980

59

Modelul codificării şi al decodificării în viziunea lui S. HallMesajele pornesc de la instituţiile media, având semnificaţia construită într-o manieră

standard, codificarea este realizată sub forma genurilor consacrate (ştiri, reportaje, telenovele, alte genuri de filme etc.) acestea având o semnificaţie specifică genului şi conotaţii implicite care vin în ajutorul interpretării din partea audienţei. Modelul ţine cont de faptul că televiziunea este un mijloc de comunicare în masă complex, incluzând o gamă vastă de discursuri, iar mesajele se adresează unei audienţe diversificate şi cu ajutorul aşa numitelor „structuri semnificante” pe care un individ le construieşte pornind de la idei şi experienţe proprii. Frecvent, se interpun subculturile, adică grupuri distincte de oameni ce aparţin unor medii sociale bine delimitate şi percep atât lumea cât şi mesajele într-un mod propriu. Se impune concluzia generală cu semnificaţia, aşa cum este codificată, nu corespunde în mod necesar sau întodeauna semnificaţiei decodificate în ciuda faptului că s-a realizat o mediere pe baza genurilor consacrate şi a sistemelor lingvistice comune. Un alt element este, de asemenea, semnificativ: decodificarea urmează de multe ori un traseu diferit de acela intenţionat de emiţător. Receptorii au posibilitatea de a citi printre rânduri, pot schimba ori chiar submina intenţia originară a mesajului.

Pornind de la aceeaşi premisă a comunicării de masă şi concentrându-şi atenţia asupra media, un alt autor realizează un model discursiv în care receptorul are rolul determinant în construirea sensului. Evantaiul de interpretări posibile în rândul diverselor audienţe este în centrul atenţiei, iar distribuţia în rândul audienţelor mută accentul dinspre analist înspre receptor, independenţa acestora fiind încurajată. Autorul acestui model, E. Fiske, merge mai departe subliniind că textele media nu reprezintă doar semnificaţii codificate prin limbaj, ci semnificaţii construite şi atribuite de cititor – „textele media reprezintă produsul cititorilor. Astfel, un program de televiziune devine text în momentul citirii, adică atunci când interacţiunea cu un anumit tip de audienţă activează unele sensuri ale textului sau induce un anumit sentiment de satisfacţie”158 Fiske utilizează şi conceptul de „discurs”, apreciind că este foarte important pentru procesul de producere al textului. Discursul este definit în felul următor: „o limbă sau un sistem de reprezentare care a luat naştere şi s-a dezvoltat într-un cadru special, pentru a produce şi a pune în circulaţie un set coerent de semnificaţii cu privire la o arie problematică de interes.”159 Definit în acest mod, conceptul de discurs se apropie de ceea ce Hall numea „structură de semnificaţii”.

158 Fiske, E. B., The Push for Smartter Schoolboks, New York, 1987, p. 14159 Ibidem, p. 53

60

Modelul discursiv al lui E. B. FiskeÎn viziunea lui Fiske sensurile multiple ale textelor media, adică polisemia acestora,

reprezintă nu doar un fapt de la sine înţeles, ci şi o trăsătură indispensabilă a media care are rolul de a asigura „popularitatea în rândul unei i diversităţi de oameni, aflaţi în situaţii sociale diferite care proiectează asupra aceluiaşi structuri media propriile structuri significante” 160

Ideea principală este aceea că semnificaţia textului se află la intersecţia dintre lumea discursivă a unei audienţe şi discursul gravat în textul propriu-zis. La stabilirea semnificaţiei contribuie experienţele şi sistemele de orientare ale cititorului/telespectatorului, iar în ceea ce priveşte discursul programului televizat variabila semnificativă este reprezentată de realism şi de polisemie. Cu cât programul este mai realist, cu atât este mai limitată gama de semnificaţii care pot fi stabilite sau împărtăşite de cititor. În cazul în care conţinutul este mai puţin standardizat, lecturile orientate161” sunt mai puţine la număr. Simultan, libertatea de a produce texte variate creşte, şi proporţional, posibilitatea de a atribui mai multe sensuri aceluiaşi mesaj este de asemenea mai mare. Cu toate că acest model apreciază atât conţinutul mesajelor, cât şi efectul lor posibil, analiza receptării nu distinge între semnificaţiile textului şi satisfacţiile obţinute. Se remarcă rolul activ al receptorului care nu numai că poate construi mesajul, dar are şi posibilitatea de a decide asupra felului de satisfacţie pe care doreşte să îl obţină. Astfel, se poate spune că o asemenea prezentare a inaugurat perspective diverse din care s-au evidenţiat ulterior adevărate domenii de cercetare:

a) cercetarea grupurilor specifice de cititori sau fani (de exemplu, analiza consacrată de J. Radway grupurilor de femei pasionate de lectura romanelor de dragoste162);

b) cercetarea contextului familial, casnic, în care media sunt utilizate prin aplicarea metodelor de cercetare etnografică;

c) cercetarea diferenţelor determinate de receptarea aceluiaşi program de succes în contexte culturale diverse (studiile efectuate sau concentrat eminamente asupra programelor de ştiri163

Analiza receptării conduce la rezultate semnificative din punct de vedere calitativ, dar este greu de obţinut rezultate similare în contexte culturale diferite, fapt observat de Jensen şi Rosengren. În plus, rezultatele se pretează greu unei generalizări, deoarece au la bază grupuri

160 Idem161 McQuail, D., Windal, S., op. cit. p. 119162 Cf. Radway, J., Reading the Romance, Chapell Hill, University of North Carolina Press, 1984163 Cf. Liebes, T., Katz, E., Patterns of Involvement in Television Fiction: A Comparative Analysis, în European Journal of Communication, nr. 2-3, pp. 151-172

61

mici de indivizi şi asupra acestora se concentrează eforturile de cercetare. Unii autori apreciază că acest model nu este în realitate o alternativă, ci mai mult o abordare complementară modelului „utilizări şi recompense”. Evident, nu este foarte util din punct de vedere social sau practic, dar analiza receptării are un merit esenţial: conferă audienţei mai multă putere şi îi recunoaşte autonomia, face referire la rezistenţă în momentul în care se doreşte obţinerea unei reacţii sau a unui anumit efect, astfel încât evitarea manipulării este posibilă şi apariţia unor lecturi subversive devine firească. De asemenea, se remarcă posibilitatea de a opta între mai multe canale, în special în instituţiile media care îşi cunosc audienţa în profunzime şi într-un mod coerent. Pentru acestea, există posibilitatea optimă de a se adresa direct grupurilor ţintă şi nu mai depind în aşa mare măsură de măsurătorile de audienţă, nelipsite în studiile de piaţă tradiţionale.

Cercetarea a fost stimulată semnificativ de momentul în care s-a vorbit despre „invizibilitatea” audienţei. Aceasta ridica numeroase semne de întrebare cât se poate de îndreptăţite. Cine este acest public invizibil? Când se constituie acesta? Câţi oameni îl alcătuiesc? În lipsa unei cercetări temeinice, radioul şi televiziunea nu deţin date precise despre amploarea audienţei şi acest fapt a determinat aprofundarea studiilor pe o asemenea temă. Se contura o diferenţă netă între radio şi televiziune care îşi estimau indirect audienţa, pe de o parte, şi reviste cărţi, filme, ziare, muzică înregistrată cere beneficiau de dovezi directe cu privire la atenţia şi interesul audienţei. Un alt aspect este şi mai important. Radioul şi televiziunea trebuie să se ocupe de amploare audienţei, însă principalul aspect ce trebuie creionat mai precis este acela calitativ, întrucât procesul de receptare este extrem de imprevizibil, atenţia este variabilă şi canalele sunt schimbate frecvent. După fiecare emisiune, audiovizualul ar trebui să cunoască trei lucruri esenţiale despre public: ecoul diferitelor canale şi programe exprimate în număr de ascultători sau telespectatori, atenţia urmăririi acestora, precum şi satisfacţia pe care le-au generat. Au existat unele încercări pe care nu le putem caracteriza decât superficiale pentru că şi-au propus depăşirea acestor probleme stringente în relaţia cu audienţa, când, de fapt, nu făceau altceva decât să mascheze necunoaşterea ori cunoaşterea superficială a publicului real. Din ce în ce mai mult, graţie noutăţilor tehnologice, gradul de imprevizibilitate şi de instabilitate a publicului este redus semnificativ.

Deoarece audienţa are trăsături distincte se impune o cultivare diferenţiată care să aibă în vedere şi publicurile ţintă, ceea e a încercat Roger Clausse. 164 În principiu, modelul poate fi aplicat la toate mijloacele de comunicare în masă, însă a fost conceput doar pentru comunicarea audio-video. Autorul se serveşte de un grafic alcătuit din câteva pătrate din ce în ce mai mici cu semnificaţii diferite.

164 Clausse, R., The Mass Public Grips with Mass Communication, in International Social Science Journal, nr. 20, pp.625-643

62

Modelul privind categoriile de public din perspectiva lui R. ClausseConturul exterior reprezintă potenţialul de receptare, constituie pătratul cel mai mare

deoarece este practic nelimitat. Cel de-al doilea contur evidenţiază limitele maximei reale ale capacităţii de receptare ale mesajelor, identificând publicul potenţial al media, definit prin locul de rezidenţă şi aflarea în posesie a aparatelor necesare recepţionării. Publicul potenţial nu este stabil, cunoscând fluctuaţii determinate de accesul la echipamente de recepţionare şi de înregistrare. Alte elemente care determină oscilaţii ale mărimii publicului sunt legate de calitatea de receptor şi posibilitatea acestuia de a accesa un mijloc de recepţionare. De exemplu, audienţa potenţială ar putea exclude copii sub o anumită limită de vârstă ori şi alte categorii de ascultători şi telespectatori în cazuri diferite, în momente ale zilei diverse, creându-se o diferenţă între audienţa programelor de dimineaţă, a celor de la prânz şi a programelor de seară. Al treilea contur reliefează evidenţa reală la care ajunge un program radio sau televizat. Se exprimă prin cote de audienţă sub formă de procentaje din audienţa potenţială. Următorul contur, foarte aproape de centrul schemei, urmăreşte cuantificat volumul atenţiei, impactului şi efectului; acestea pot fi cuantificate parţial, dacă se ţine cont de capacitatea de a recunoaşte şi de a rememora conţinutul media şi perioada de timp alocată unei emisiuni. De altfel, autorul remarcă instabilitatea foarte mare a audienţelor, dar şi amănuntul deloc de neglijat că majoritatea mesajelor difuzate sunt irosite din cauza unui nivel minim de atenţie, ceea ce determină ca impactul real să fie mult mai redus decât cel potenţial. Astfel, ultimul contur, cel din mijloc scoate în evidenţă mesajul acceptat deoarece a fost urmărit, înţeles şi audienţa este de acord cu el. O altă preocupare a aceluiaşi autor se referă la audienţa calitativă dintre diversele tipuri de public, el vorbind despre „comuniuni”, prin care înţelege un grup de indivizi dispersaţi, însă uniţi de o experienţă comună şi intensă în momentul în care urmăresc un program; există şi aşa-numita organizare coerentă în care sentimentul apartenenţei la o anume audienţă este mult mai accentuat şi aceasta trebuie distinsă net de audienţa de masă reprezentată doar de un conglomerat de indivizi ce urmăresc, întâmplător sau rutinant, programele difuzate.

Conceptul de spaţiu public, oricât de contestat ar fi de specialişti, rămâne unul dominant. Potrivit lui Jurgen Habermas, Principiul Publicităţii a fost, în decursul istoriei, opus de către burghezii cultivaţi şi raţionali practicii secretului promovate de statele monarhice; astfel a luat naştere un adevărat spaţiu de mediere între societatea civilă şi stat (sfera puterii

63

publice). În acest spaţiu, în sfera publică burgheză165, utilizarea unor instrumente asemănătoare presei de opinie şi diferitelor forme ale reprezentărilor politice conduce la formarea unei opinii publice: critica raţională şi discursul argumentativ se află la baza acesteia şi funcţionează ca un arbitru între opinii şi interese particulare. Autorul a precizat condiţiile istorice şi politice în care a apărut principiul publicităţii. El a fost transformat într-un principiu al integrării dirijate de către instituţii de către instituţii precum administraţie, asociaţie, partid. Din momentul în care publicitatea este manipulată şi administrată astfel, ea nu mai permite formarea liberă şi raţională a opiniei publice. Dacă se ajunge la un consens, acesta este fabricat sau doreşte raţionalizarea spaţiului public în beneficiul puterii politice şi în detrimentul discuţiei publice a opiniilor private. Conceptul suportă două modificări esenţiale în contemporaneitate:

1. spaţiul public este un spaţiu cel puţin conflictual;2. este necesar refuzul de a se recurge la o teorie manipulatoare a mass-media sau la

o concepţie pesimistă şi unilaterală a consumului. Din păcate, în opera sa, Habermas comite exact această eroare: ”noile mijloace de comunicare pun stăpânire pe public refuzându-i astfel orice distanţare emancipată, adică posibilitatea de a lua cuvântul şi de a contrazice. Exercitarea raţiunii de către cetăţeni tinde să dispară în beneficiul unor opinii asupra gustului preferinţelor schimbate între consumatori”166

După contribuţia lui Habermas, alţi autori au făcut eforturi de a reconstrui şi de a dezvolta spaţiul opiniei publice către alte direcţii. Într-o primă etapă, Louis Quéré 167, ducând mai departe contribuţiile lui J. Baudrillard şi A. Touraine, face apel la noţiunea de „terţ simbolizant” pentru a explica acţiune simbolică a audio-vizualului. Spaţiul public, care în opinia lui Habermas este o prelungire a schimburilor economice, apare acum reprezentat ca un spaţiu pur simbolic ce i-ar permite oricărui cetăţean să se considere un element activ al societăţii. Autorul însuşi cataloghează această viziune ca fiind oarecum metaforică şi propune o nouă abordare, de data aceasta pe premise antropologice şi filosofice, ceea ce este foarte aproape de perspectiva pragmaticii americane ori de cea etnometodologică. Din punctul de vedere al teoriei comunicării, se deschide perspectiva elaborării unui model comunicaţional care aparţine simultan ordinului simbolicului şi al lingvisticii, fiind capabil să explice operaţiunile şi interacţiunile vieţii cotidiene. Astfel perspectiva nu este doar modificată, ci ea depăşeşte sensibil terenul spaţiului public.

Un alt demers pertinent îi aparţine lui Paul Beaud168 care este interesat de problemele intelectualităţii şi de viaţa privată: „Autonomizarea socialului îl somează pe fiecare să se considere un individ social, să găsească în social noi norme ale apartenenţei, ale integrării sale. Graţie mai ales ştiinţelor umane, spaţiul public intră în fosta sferă privată, înlocuieşte structurile tradiţionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare.” Alt cercetător, Claude Lefort,169 insistă asupra ideii că puterea, în varianta democratică modernă, trebuie să permită continuu conflictul de opinii, câştigându-şi propria legitimitate bazându-se tocmai pe acestea opinii, fapt realizat în principal prin utilizarea unor procedee de punere în scenă care permit simultan reprezentarea şi legitimitatea exercitării acesteia. Alt autor, Jean-Michelle Salaün170 efectuează o analiză consacrată producţiei de televiziune şi dorind să sublinieze transformările structurale ce au intervenit în gestionarea mass-media, în epoca Statului Providenţă, cu precădere asupra serviciului public. El continuă ideile lui Francis Ewald, subliniind: „serviciul public este un loc proteiform unde se întâlnesc mai multe logici dar mai ales loc al gestionării sociale. Individul nu mai este doar cetăţean, persoană privată, ci este, în acelaşi timp cetăţean, cu drept social (în această calitate, printre multe altele şi consumator de

165 Habermas, J., L’espace publique, Payot, Paris, 1978 - autorul prezintă geneza şi declinul sferei publice burgheze166 Ibidem, p. 85167 Cf. Quéré, L., Les Mirroirs équivoques, Payot Paris, 1978168 Cf. Beaud, P., La Société de connivence, Paris, Aubiere, 1984169 Cf. Lefort, CL., L’invention démocratiqué, Fayard, Paris, 1988170 Cf. Salaün, J. M., A qui appartienet la télévision?, Aubiere-Montaigne, 1989

64

televiziune), persoană privată”171. Prezentarea acestor contribuţii şi punerea lor în paralel ne oferă prilejul de a face legătura cu afirmaţiile de la începutul volumului, afirmaţii ce evidenţiau necesitatea de a aduce clarificări teoriei generale a comunicării şi de a o impune ca un domeniu autonom.

Orice activitate comunicaţională are nevoie de dispozitive mai mult sau mai puţin complexe ale căror elemente constituente pot fi enumerate, iar modalităţile de funcţionare pot fi descrise. Înţelegerea şi prezentarea lor este obligatorie pentru orice analiză a aspectului simbolic sau al proceselor de producere sau gestionare a socialului la care ele contribuie. Habermas a fost cel care, în demersul său arheologic, a încercat să ducă la bun sfârşit studiul consacrat presei de opinie, dezvăluindu-i întreaga complexitate. Nu acelaşi lucru l-a reuşit dacă avem în vedere presa scrisă ori media audiovizuale. Aceeaşi observaţie se impune şi este valabilă pentru mulţi continuatori şi adepţi ai acestuia care nu reuşesc să realizeze decât o analiză superficială a televiziunii şi a comunicării audio vizuale. Probabil cea mai reuşită sinteză cu privire la funcţionarea televiziunii de masă îi aparţine lui Jean Michelle Salaün: „Televiziunea, ca instituţie în societăţile occidentale, este rezultatul direct al întâlnirii a cinci curente: dezvoltarea tehnologie, evoluţia spaţiului public, dezangajarea statului, necesitatea publicităţii şi întâlnirea industriilor culturale, factori care pot fi analizaţi şi de sine stătători. Deşi toate aceste elemente acţionează unele asupra altora, ele nu regrupează aceeaşi actori, nu se supun aceloraşi tradiţii ori constrângeri, nu sunt orientate înspre aceleaşi finalităţi.”172

Suplimentar, fiecare canal de televiziune realizează raporturi complexe cu diverse categorii de public, acestea fiind indicate de activitatea de programare, esenţială pentru a reuşi în comunicarea de masă.

Orice abordare temeinică a activităţii comunicaţionale impune cunoaşterea dispozitivelor concrete de care aceasta dispune şi, în cazul comunicării moderne, un asemenea imperativ face sarcina deosebit de dificilă. Dispozitivele sunt foarte numeroase, depăşind practic domeniul mass-media. Folosirea tehnicilor de comunicare s-a generalizat în instituţiile sociale indiferent dacă aparţin sferei publice ori celei civile. J. Habermas apreciază că această manipulare evidentă a principiului publicităţii este, practic, un debut al procesului pe care el îl numeşte de „refeudalizare”.

Discutând, cu duritate, acest aspect, are în vedere trei tipuri de comunicare: politică, publică şi locală. Pe prima o descrie succint ca având următoarele caracteristici:

- încearcă controlarea media audio-vizuale;- se urmăreşte dezvoltarea marketingului politic, o influenţă cât mai mare a

consilierilor de comunicare şi un rol decisiv al imaginii în alegerea personalului politic;

- ţine cont de rezultatele sondajelor şi le analizează, deşi se recunoaşte că nu este un instrument suficient pentru succesul acestui tip de comunicare;

- se încearcă o personalizare a discursului politic şi sunt urmărite atent efectele televiziunii asupra vieţii politice curente;Autorul are o încredere rezervată în viitorul politicii şi apreciază că dezbaterea

publică reprezintă un câştig şi face apel la resurse nebănuite. Din perspectiva caracteristicilor descrise anterior, rezultă că o comunicare politică se rezumă la relaţii reciproce întreţinute în special în timpul campaniilor electorale. Persoanele vizate, într-un astfel de context, sunt următoarele: ziarişti, directori de departamente de ştiri, oameni politici, specialişti în marketing politic, consilieri de comunicare, directori ai institutelor de sondaje etc. Este un punct de vedere simplist şi care încearcă o reprezentare reducţionistă a vieţii politice moderne, sub forma unei triade: lideri politici - mari ziarişti - comunicatori. De multe ori, această formă vulgarizată a comunicării politice se regăseşte în emisiuni televizate şi majoritatea telespectatorilor nu observă legăturile convenţionale dintre cele trei categorii de actori. Tehnicile marketingului politic sunt familiare, dar relaţiile de parteneriat dintre cele trei categorii de actori nu sunt recunoscute făţiş. Comunicarea politică s-ar putea dezvolta în cazul în care însuşi sistemul politic ar fi reorganizat. Numeroşi autori au sesizat şi au

171 Ibidem, p. 42172 Ibidem, p.112

65

comentat caracterul seducător al comunicării politice ce are darul de a-i provoca pe cetăţeni, de a accentua spiritul competitiv dintre oamenii politici care recurg tot mai frecvent la tehnici moderne de comunicare în domeniu. Toate aceste observaţii îndreptăţesc afirmaţia autorului Roger Gérard Schwartzenberg173 care face trimitere la Statul Spectacol pe care îl consideră ca având numeroase afinităţi cu valorile politicii de dreapta: apetenţă pentru elite, individualism, simplificarea alegerilor, cultul şefului etc. De obicei, opoziţia dintre tendinţele opoziţiei de dreapta, respectiv a celei de stânga, sunt exemplificate prin sistemul politic american, cu ajutorul prestaţiilor lui Jimmy Carter şi Ronald Reagan, ambii utilizând strategii comunicaţionale eficiente. Grija principală este de a vinde cât mai profitabil astfel de servicii comunicaţionale către liderii unor formaţiuni politice, însă această grijă este dublată de o frică de a nu fi puşi în situaţia să justifice eşecuri ori o eficacitate relativă. Din această cauză, o serie de specialişti în comunicare şi în publicitate doresc numai influenţarea alegătorilor ezitanţi şi nu se implică în procese complexe. Rolul lor este unul comod, nu suportă critici în caz de înfrângere şi îi lasă singuri pe responsabilii politici să se angajeze din punct de vedere financiar şi comunicaţional. Unii îşi justifică o asemenea atitudine prin faptul că tehnicile de marketing politic nu s-au dovedit până acum atât de eficiente, încât să explice în exclusivitate succesul ori insuccesul unui om politic, al unei formaţiuni politice. Acest adevăr incontestabil nu împiedică clasa politică tânără de a încerca consolidarea poziţiei prin noi exigenţe impuse de mass-media. Aceşti actori sunt practic subjugaţi de logica propriilor lor comunicări, dau curs unor relaţii de conivenţă, nu răspund unor raţiuni de ordin psihosociologic şi nu încercă să îşi organizeze discursul, exerciţiul puterii politice, în funcţie de spaţiul public. Într-o societate democratică, se impune înnoirea permanentă a elementelor de reprezentare pentru a conferi o mai vizibilitate, autoritatea discursului public trebuie să se exprime fără intermediari printr-o identificare corectă a locurilor şi a ocaziilor în care acest fenomen este posibil. Exercitarea puterii politice implică şi la noi distanţare de exigenţele electorale, ceea ce oferă, practic, şansa ca o anume putere politică să îşi afirme autoritatea. Dacă se neglijează acest aspect, intervenţia în spaţiul public nu are ecou, cuvintele sunt fără reacţie, discursul este fără răspuns şi întreaga sferă publică este foarte departe de o dezbatere democratică adevărată. Asemenea observaţii impun sublinierea necesităţii de a rafina procedeele comunicări politice. Ţintele trebuie foarte bine identificate, iar campaniile trebuie diversificate, nemaifiind suficientă doar o bună poziţionare a candidatului şi o descalificare a adversarului. Un asemenea imperativ confirmă rolul din ce în ce mai important al consilierilor de comunicare şi al agenţilor de publicitate. Comunicare politică nu poate rămâne la nesfârşit un apendice, incapabil de a transmite un mesaj complex, şi nici nu mai poate tolera privilegierea relaţiilor în dauna conţinutului.

În ceea ce priveşte comunicarea publică, acesta nu trebuie confundată cu cea politică, greşeală săvârşită frecvent în perioadele electorale. Marile administraţii trebuie să fie pregătite să pună în aplicare strategii de comunicare în conformitate cu specificul local. În al doilea rând, comunicare publică nu poate fi asimilată comunicării instituţionale, iar un accent pus pe un asemenea aspect disimulează caracteristicile specifice. În sfârşit, comunicarea publică nu trimite la ceea ce Habermas desemnează prin offentliche Kommunication, sintagmă care ar putea fi tradusă prin „comunicare ce respectă principiul publicităţii critice prin exercitarea raţiunii”.174 Mai exact, Habermas apreciază că democraţia sporită a administraţiilor de stat şi puterea tot mai accentuată a tehnocraţilor face ca aplicarea principiului publicităţii să fie mai greu de realizat, în aceeaşi situaţie aflându-se controlarea administraţiei de către birocraţia politică. Statul trebuie să facă faţă unor noi responsabilităţi, să recurgă la noi procedee de gestionarea a opiniei, inclusiv în sfera afacerilor industriale şi comerciale. Comunicare publică se află oarecum la început, deşi obiectivele s-au clarificat, metodele s-au diversificat, diversele administraţii nu se mulţumesc să dea crezare doar la câteva agenţii, ci îşi constituie un departament special cu personal calificat. La rândul lor, agenţiile nu mai privesc sectorul public ca pe o sursă de venit auxiliar în perioade dificile şi

173 Cf. Schwartzenberg, R. G., L’Etat-spectacle, Flammarion, Paris, 1977174 Habermas, J., op. cit., p.146

66

sunt conştiente de necesitatea specializării. Acţiunile întreprinse în acest domeniu urmăresc predominant patru tipuri de obiective:

1. tehnicile de comunicare se alătură altor dispozitive existente şi au scopul comun de a moderniza funcţionarea administraţiei. Departamentele de relaţii cu publicul şi de informare sunt primele avute în vedere, iar administraţiile sunt conştiente că este obligatoriu să facă faţă unor cereri tot mai complexe şi precise. Cei administraţi doresc să obţină informaţii la care socotesc că sunt îndreptăţiţi şi resping răspunsurile care se ascund după secretul deciziilor administrative şi creează impresia de arbitrar. Comportamentul administraţiilor se modernizează având în vedere faptul că beneficiarii au din ce în ce mai accentuat o atitudine de consumator şi nu una de client.

2. unele campanii au ca obiectiv producerea unor schimbări de comportament. Exemplele clasice au în vedere campanii precum cea a siguranţei în trafic, aceea a necesităţii de a utiliza weekendul pentru a avea un randament sporit ori pe cea definită prin sloganul: „să alegem viaţa, să ne schimbăm modul de a conduce”.

3. numeroase administraţii urmăresc obiectivul asigurării unei imagini moderne.

4. o altă orientare a comunicării publice are în vedere obţinerea unu alt gen de publicitate: „publicitatea pusă în scenă exclusiv în funcţie de imperativele manipulării, fabricată de-a dreptul într-o perspectiva plebiscitară.”175

Dacă ne referim la momentul actual, trei elemente par definitorii pentru acţiunile de comunicare:

- popularizarea strategiei globale şi a componentelor tehnologice;- gestionarea mass-media şi a centrelor de producere a informaţiilor;- integrarea comunicării în viaţa socială revendicând autonomia şi specificitatea

discursului public.Comunicarea publică are în vedere aşadar numeroase aspecte, iar efectele sunt

întodeauna mai mult complementare decât concurente. Trăsătura esenţială este aceea de a acţiona la nivelul reprezentărilor sociale, de a permite o rapidă modificare a discursurilor publice. Nu pot fi neglijate şi alte aspecte: schimbarea comportamentului şi a mentalităţii, modernizarea administraţiilor, formarea opiniilor, chiar dacă toate acestea nu sunt obiective care să aibă rezultate pe termen scurt. Aparent comunicarea publică nu favorizează interacţiunile, creând impresia că are rolul de a ţine la distanţă pe cetăţeni şi că nu le acordă creditul de a participa activ la organizarea administraţiilor sau la formarea opiniilor.

Studierea comunicării din perspectiva sociologiei şi a efectelor sociale reprezintă o dominantă în analiza actului de comunicare. Problemele de comunicare ocupă un loc important în agenda dezbaterilor cu privire la modalitatea de a analiza şi de a înţelege societatea. Teoria socială este dominată de trei tendinţe: cea concentrată asupra eredităţii biologice sau determinării sociale; cea privind natura conflictuală sau consensuală a societăţii; cea simbolic voluntaristă despre procesele sociale. Există desigur alte perspective, dar aceste trei opoziţii sunt dominante şi plasează în centrul atenţiei biologicul, consensualul şi pozitivismul. Abordarea comunicaţională este implicată în special în cea de a doua grupare de opoziţie. Părerea că educaţia şi nu natura ne modelează comportamentul se bazează pe faptul că mijloacele care ne formează identitatea se regăsesc în zona de conflict sau consens; diferenţa de perspectivă asupra realităţii şi efortul de a o defini presupun cu necesitate un proces de comunicare. În schimb, dezbaterea pozitivist simbolică este o luptă între teoreticieni care acordă importanţă realităţii materiale, observabile şi verificabile, şi cei care accentuează natura contingentă a realităţii, variaţia percepţiei şi a definiţiilor. Ultimii atrag atenţia supra unei evidenţe ce nu admite contestare: realitatea socială este „construită” şi este, practic, imposibil o redefinire, o negociere sau o rescriere a ceea ce pozitivismul a fixat deja. Din

175 Ibidem, p. 137

67

această categorie fac parte şcolile etno-metodologiei, fenomenologiei sau a interacţiunii simbolice pe care le-am amintit deja anterior.

Într-un volum interesant intitulat Noi reguli ale metodei sociologice, Giddens stabileşte principiile de bază ale sociologiei interpretative care priveşte societatea ca pe un rezultat al acţiunii şi al percepţiei şi nu ca pe un cadru faptic ce exercită o constrângere exterioară. Simultan cu aceste manifestări, renaşte socio-biologia, iar unii dintre adepţii acesteia studiază comunicarea ca pe o alternativă viabilă a inter-acţionismului simbolic. Domeniul este flexibil şi unii apreciază această flexibilitate ca pe un punct vulnerabil teoretic.176

Cei care studiază comunicarea trebuie să opteze între a pune în centrul atenţiei canalele sau codurile şi semnificaţiile. Alegerea celor dintâi susţine perspectiva pozitivistă, în timp ce opţiunea celorlalţi accentuează deschiderea către negociere.

Există domenii, precum acela al comunicării organizaţionale, în care nu este posibilă decât înregistrarea continuităţii unei anumite direcţii, indicarea apariţiilor recente, fără a se constata schimbări rapide şi fundamentale. În general, prin comunicare organizaţională se înţelege comunicare într-un cadru formal. În unele abordări, ca de exemplu volumele semnate de Rogers şi Rogers, sau de Poter, Roberts şi Redding, problemele rămân în mare aceleaşi, dar se acordă o atenţie sporită comunicării dincolo de graniţele organizaţiei formale, interfeţei dintre organizaţie şi publicul larg, problemelor supraîncărcării informaţionale şi necesităţii de a facilita fluxul de informaţii, diversităţii rolurilor comunicaţionale în reţeaua de organizaţii („rol de legătură”, „paznic al barierei”, „lider de opinie”). O altă direcţie este constituită în baza aplicării evaluării circuitelor comunicaţionale din organizaţie, ceea ce a dat naştere sintagmei de „bilanţ comunicaţional” după modelul celui financiar sau de producţie.

În ceea ce priveşte paralimbajul şi comunicarea nonverbală în general, s-au întreprins cercetări numeroase şi analize detaliate care se concentrează asupra relaţiei dintre comportamentul verbal şi cel nonverbal, asupra capacităţilor de codificare în comportamentul nonverbal la nivel interpersonal, asupra diferenţelor individuale şi celor de gen. Studierea interacţiunii nonverbale poate fi cu greu separată de tema generală a comunicării interpersonale. Principala problemă survenită este disponibilitatea anumitor strategii comunicative şi distribuţia priceperilor în aplicarea lor. Cercetările în această direcţie au fost motivate parţial de dorinţa de a aplica rezultatele în terapie şi, pe de altă parte, de interesul intrinsec acordat unor aspecte teoretice ori metodologice ce reprezintă încă puncte albe pe hărţile de cercetare din domeniul ştiinţelor sociale. Activitatea în acest domeniu a fost stimulată de posibilitatea folosirii înregistrărilor video şi a filmelor.177

Deşi sursele interesului pentru comunicarea interpersonală verbală şi nonverbală sunt diverse, este indubitabil faptul că lucrările lui Ervin Goffman au exercitat o influenţă decisivă în ultimele decenii. El a propus conceptul cheie de „cadru”/frame. Goffman este de părere că o mare parte din viaţa socială pe care o trăim noi este constituită dintr-o serie de cadre ale unor situaţii definite social, pe care învăţăm să le cunoaştem şi să le interpretăm, chiar să le reinterpretăm şi să le schimbăm în interesul nostru. Situaţiile sunt evenimente sociale care conţin indicii ale semnificaţiilor lor şi a ceea ce se aşteaptă de la noi. Ele pot fi concepute drept cadre semnificante existente în mintea noastă şi care sunt deschise, în mod diferit, alternativelor, adaptării, înlocuirii. Permanent suntem antrenaţi într-o serie de activităţi simbolice de genul codificare, decodificare, manipulare, inventare de cadre adecvate evenimentelor sociale. Acest punct de vedere nu îi aparţine lui Goffman, ci îşi are originea în interacţionismul simbolic, dar Goffman este cel care a aprofundat perspectiva.178 Există o apropiere între această perspectivă asupra comunicării şi o alta, bazată pe analogia dintre viaţa socială şi teatru. Conform acesteia, se poate privi interacţiunea comunicaţională ca o serie de reprezentaţii, o interpretare de roluri, având la bază planuri sau „scenarii” 179 şi implicând frecvent un element teatral. În bună parte, comunicarea dintre oameni reprezintă o serie de

176 Cf. McQuail, D., op. cit., 1999177 Cf. Roloff, E., Interpersonal Communication – a Social Exchange Approach, Sage, 1981178 Cf. Goffman, E., Viaţa cotidiană ca spectacol, ediţia citată; Aziluri, ediţia citată; Frame Analysis, Harvard University Press, 1974179 Cf. Schank, A. R., Scripts, Plans, Goals and Understanding, Erlbaum, 1977

68

„încercări”, o formă de camuflare sau orice altceva decât ce pare a fi. Acest lucru se întâmplă într-o asemenea măsură, încât ne determină să ne îndoim de ceea ce vedem şi de ceea ce ni se spune, consecinţele fiind alarmante pentru cercetarea socială tradiţională bazată în special pe răspunsurile din întrebările din chestionare.

Majoritatea acestor întrebări vizează viaţa organizaţională din producţia mediatică şi de ştiri. De fapt, ştirile reprezintă o zonă preferată, iar majoritatea studiilor remarcabile sunt în legătură cu acest aspect; avem în vedere cercetările lui Gans despre redactorii de ştiri americani, cele ale lui Tuchman despre fabricarea ştirilor, cele ale lui Golding şi Elliot despre ştirile televizate şi difuzate în patru ţări, cele ale lui Tracey şi Schlesinger despre ştirile televiziunii britanice, cele ale lui Chibnall despre relaţia sursă-reporter, cele ale grupului din Glasgow despre conţinutul ştirilor britanice şi cele ale lui Johnstone despre valorile şi atitudinile reporterilor de ştiri. Există şi cercetări care privesc organizaţiile mediatice în ansamblu – Burns este preocupat de activitatea BBC, iar Engwall de cea a organizaţiilor de presă. Elliot şi Hirsch au făcut efortul de a sintetiza toate aceste demersuri într-un studiu unitar.180 Concluziile sunt imposibil de rezumat, dar una din temele prioritare este aceea care percepe în ştiri o formă culturală distinctă ale cărei rădăcini se află în activităţile de culegere şi de procesare a aspectelor din realitate, mult mai mult decât în reflectare obiectivă a realităţii însăşi.

O atenţie aproximativ egală a fost acordată studiului audienţei mediatice, fiind astfel continuate cercetările iniţiate de teoria „utilizărilor şi gratificaţiilor”. Cu toate că a apărut o adevărată industrie pentru studierea audienţei, nu se remarcă un progres la nivel conceptual. Se cuvine amintit studiul lui Godhardt care probează selectivitatea extrem de redusă a audienţei în raport cu televiziunea, fapt ce a generat controverse. De asemenea, Comstock şi alţi specialişti au realizat o valoroasă muncă de înregistrare ce a vizat publicul american în raporturile acestuia cu televiziunea, creionând concluzia că formele de distribuţie ale noilor media (în special cablul şi video) vor determina schimbări comportamentale în viitorul apropiat. Abundenţa tot mai accentuată a produselor mediatice a generat, totuşi, o evoluţie conceptuală în sensul că a apărut sintagma „cultura gustului”, noţiune ce explică apariţia de audienţe specifice pentru anumite tipuri de conţinut, audienţe ce nu pot fi identificate în termenii caracteristicilor lor sociale şi nu sunt uşor de plasat în ierarhiile claselor, educaţiei sau ale culturii. Dezvoltarea culturilor gustului este asociată cu condiţiile existente în societăţile postindustriale şi cu perimarea conceptelor de cultură de masă şi cultura elitelor.

Atenţia acordată problemei puterii şi efectelor mass media nu a dat nici un semn de diminuare după 1974, an crucial în care a apărut interesantul articol al lui Elisabeth Noelle-Neumann: Revenirea la conceptul de mass media puternici. Lucrările ulterioare ale autoarei, care promovau teoria „spiralei tăcerii”, au reflectat termenii dezbaterii privind puterea mass media. Conform acestei teorii, o „teamă de izolare” firească îi determină pe indivizi să păstreze tăcerea faţă de ceea ce percep, corect sau nu, a fi opinia publică dominantă, cu o clară consecinţă a creşterii şi răspândirii caracterului dominant al acesteia. Teoria este relevantă pentru mass media care reprezintă o sursă importantă de impresii şi credinţe privind direcţia opiniei majoritare. Teoria implică deopotrivă existenţa unei puteri disproporţionate a jurnaliştilor de a modela opiniile, în special atunci când prezintă o perspectivă coerentă asupra lumii. Faptul că jurnalismul are tendinţa constantă de a adopta atitudini părtinitoare a fost susţinut deopotrivă de criticii ideologiei de dreapta ori de stânga, iar studiile mai mult sau mai puţin obiective privind producerea ştirilor au oferit argumente suplimentare supoziţiei că elaborarea informaţiei este supusă unor constrângeri ce fac mai probabile omogenitatea şi predictibilitatea decât diversitatea internă ori inconsecvenţa subiectelor şi atitudinilor.

Cei care au studiat puterea mediatică începând cu anii 1950 au adus argumente convingătoare şi au demonstrat că aceasta este considerabilă, ignorând practic tot mai promovatul „mit” al neputinţei mass media. Patru strategii principale de cercetare a efectelor mass media asupra opiniei au fost sugerate şi acestea s-au transformat într-un fel de ghid pentru direcţiile de cercetare. Prima poneşte de la studierea audienţei, accentuând medierea

180 Hirsch, P., The Scary World of the Nonviewer and the Other Anomalies, in Communication Research, nr. 7, 1980, pp. 403-456

69

efectelor prin motivele, nevoile şi aşteptările a căror experienţă o fac membrii audienţei şi identificarea subgrupurilor potenţiale din cadrul ansamblului audienţei. A fost continuată studierea comunicării politice pe direcţia deja trasată de lucrarea lui Blumler şi McQuail despre „utilizările şi gratificaţiile” unei campanii electorale, iar noţiunea generală conform căreia o campanie destinată să influenţeze trebuie să fie un proces interactiv a câştigat teren. Abordarea centrată asupra audienţei deţine un rol important în lucrările consacrate influenţei mass media asupra copiilor şi adolescenţilor.

Cea de-a doua strategie, 181 numită căutarea de corespondenţe, se referă la tipul de evaluare care se bazează pe corelaţiile stabilite în timp între tendinţele din mass media şi cele din cadrul societăţii şi publicului. Deşi exemplele de corelare au fost privite întotdeauna cu suspiciune, aceastea constituie singura sursă de informare despre schimbările istorice din cultură şi societate, pe de o parte, şi dezvoltările cantitative alături de diversificarea activităţii mediatice, pe de altă parte. Probabil că lucrăile care se apropie cel mai mult de ideea de bază a acestei strategii sunt şi ele asociate noţiunii de „indicator cultural”. Principala teză are în vedere schimbarea culturală în general şi este reflectată de modificarea structurii sociale. Se apreciază că ultimul aspect poate fi studiat prin intermediul conţinutului mediatic ca o manifestare culturală accesibilă şi uşor de analizat. Cu acest scop sunt creaţi „indicatorii culturali”, reflectări simbolice a ceea ce se întâmplă în societate şi care pot lua aspecte multiple: teme, imagini, stiluri, forme. Gerbner a fost deschizătorul de drumuri într-un astfel de tip de analiză culturală, destinată iniţial probării ideii conform căreia conţinutul emisiunilor televizate reprezintă un sistem de mesaje penetrant şi coerent despre realitatea socială. Din această strategie a decurs ulterior dezvoltarea unei ramuri înfloritoare de cercetare: „stabilirea agendei” de către mass media. Prin stabilirea agendei, mass media poate include sau omite anumite teme, stabilind ce subiecte sunt importante pentru opinia publică şi în ce măsură. Aceste cercetări aparţin categoriei „corespondenţelor” pentru că principala sursă de probe a fost gradul de corelare dintre prezentarea unui subiect în mass media şi atenţia acordată de public acelui subiect.

Cea de-a treia strategie este denumită preocuparea faţă de refracţie şi are la bază teza destul de populară, asociată de altfel cu precedenta, conform căreia mass-media furnizează o multitudine de imagini, idei, definiţii şi priorităţi prin care modelează ceea ce cred şi ştiu oamenii. Această abordare aduce în prim-plan întrebarea ce versiune asupra lumii oferă mass-media, ce norme şi valori pune la dispoziţie. Premisele pentru răspunsurile la aceste întrebări legate de mass-media impun analize de conţinut detaliate, sensibile deopotrivă la semnificaţia explicită şi implicită, dar şi efectuarea unor studii privind natura ideologiei sau conştiinţei ce caracterizează majoritatea mijloacelor de comunicare în masă. Exemplele se referă, de obicei, la emisiunile de ştiri, programele de divertisment, teatrul de televiziune etc.

Cea de-a patra strategie, denumită studiul rezultatelor, se raportează la efectele mass-media ce reprezintă canale esenţiale şi eficiente de comunicare. Aşadar, adaptarea actorilor şi instituţiilor la o definiţie unanim acceptată a situaţiei poate fi, la rândul ei, cauza ce afectează instituţiile şi societatea. Există suficiente exemple de acest gen în comportamentul organizaţiilor, al partidelor politice, şi pornindu-se de la acestea s-au realizat studii de caz ale unor procese mai puţin evidente apărute ca efecte.

Studierea limbajelor de toate felurile într-o varietate de contexte a cunoscut o mare dezvoltare. Se acordă multă atenţie para-limbajelor – gestică, expresie, îmbrăcăminte, prezentare – în special în contextul comunicării interpersonale. Literatura consacrată limbajului corporal şi kinezicii este mult prea bogată pentru a putea fi rezumată aici, dar pot fi enumerate lucrări fundamentale şi utile precum cele ale lui Wiemann şi Harrison, Davis şi Skupien, Harper şi Knapp. O atenţie deosebită se acordă progreselor înregistrate de una din formele de analiză de discurs, anume aceea care are drept obiect texte de diferite tipuri, cu predilecţie acelea cu o formă picturală, auditivă, scrisă şi care sunt destinate spre a fi „citite” în contexte mai mult sau mai puţin publice. Toate par să aparţină, în principal, conţinutului mediatic, dar există şi alte posibilităţi: documente publice, cuvântări, ritualuri, imagini şi simboluri publice. Creşterea interesului pentru aceste probleme are cauze numeroase

181 Cf. Lang Lang, G., Mass Communication and Public Opinion, Basic Books, 1981

70

incluzând redirecţionarea studiilor literare către metode mai sistematice şi preocupări relevante din punct de vedere social; de asemenea, se urmăreşte constituirea studiilor culturale într-un domeniu de sine stătător şi găsirea unor modalităţi de analiză moderne pentru produse mediatice omniprezente şi care sunt greu de abordat prin metode tradiţionale. Resursele intelectuale necesare unor asemenea sarcini noi sunt impresionante şi aproape toate îşi datorează apariţia dezvoltării structuralismului şi semiologiei, observaţie ce confirmă ipoteza că paradigma semnului domină încă şi în perioada în care ne aflăm.

Deşi nu există o punere de acord asupra metodologiei, se constată existenţa unei literaturi de specialitate consistente. Un interes aparte prezintă încercările de a dezvolta metodele de analiză a textelor nescrise: lucrările lui Leymore despre reclamă, cele ale Grupului de Studii Media din Glasgow despre ştirile televizate, cele ale lui Barthes şi Hall despre fotografie, cele ale lui Fiske şi Hartley despre spectacolul de teatru TV ori cele ale lui Metz despre film. Analiza de conţinut tradiţională nu a ignorat astfel de produse culturale, dar aceasta era una adecvată în adevăratul înţeles al cuvântului pentru studiul textului scris şi al semnificaţiei de suprafaţă. Cercetările, ce au făcut uz de metode structuraliste ori semiotice au oferit rezultate mulţumitoare în special din punct de vedere cantitativ, dar nu s-a realizat acel mult dorit salt teoretic şi nu s-a descoperit o metodă generală de analiză, rămânând, în continuare, de actualitate interpretarea detaliată şi inteligentă ce are în vedere intenţiile şi contextul textului. Aşadar, textele culturale păstrează o notă de unicitate şi ambiguitate din care derivă multitudinea de conotaţii, posibilităţile de interpretare fără limite. Din această perspectivă, întotdeuna s-a manifestat un interes accentuat pentru aspectul practic, mai puţin faţă de cel teoretic, iar „subiectivismele” au ieşit oarecum paradoxal în evidenţă, având în vedere aspectele ezoterice ale structuralismului.

Majoritatea cercetărilor teoretice asupra comunicării de masă a fost consacrată problemei efectelor, pentru că principiul stimul-răspuns este foarte important. Efectele reprezintă reacţii precise la stimuli bine definiţi, ceea ce permite întrevederea unei corelaţii accentuate între mesajele media şi reacţia audienţei.

Pornindu-se de la consecinţele în plan social, teorii stimulative, cu denumiri plastice, au apărut din ce în ce mai des, însă nu toate sunt caracterizate de profunzimea şi subtilitatea necesare. Una dintre acestea poartă numele de „teoria glonţului”, fiind cunoscută şi sub alte două denumiri: „teoria actului hipodermic” sau „teoria benzii de transmisie”.182 Aceasta are în vedere efectele puternice, mai mult sau mai puţin universale, ale mesajelor în comunicarea de masă asupra tuturor membrilor audienţei expuşi la aceste mesaje. În fapt, descrierea prezentă este adecvată şi pentru o altă concepţie, larg susţinută, şi pe care propaganda a utilizat-o în timpul Primului Război Mondial. Preluată şi în perioada interbelică, ea reflectă o concepţie populară prin care se exprimă teama ca un demagog, de factura lui Hitler de exemplu, să acapareze puterea prin forţa comunicării de masă. Ca răspuns la această temere, a fost creat Institutul pentru Analiza Propagandei, instituţie ce a desfăşurat o campanie masivă de educare a poporului american asupra tehnicilor de propagandă.

Formulele „injecţie hipodermică” şi „glonţ magic”183 sunt frecvent întrebuinţate pentru a explica influenţa mare şi consecinţele severe ale efectelor mass-media. Destul de simplu şi transparent, primul model imaginează conţinutul mass-media ca pe o metaforă ce a fost injectată în „venele” audienţei, aceasta reacţionând uniform şi previzibil. Concepţia este întemeiată de următoarele idei principale:

societatea modernă reprezintă un conglomerat de indivizi, relativ „atomizaţi”, acţionând conform intereselor personale şi fiind puţin constrânşi prin obligaţii sociale;

mass-media sunt angajate în campanii de modificare a comportamentului conform intenţiilor instituţiilor publice sau private puternice (partide politice, agenţii de publicitate, instituţii guvernamentale etc.);

182 Cf. DeFleur, M., Ball Rokeach, op. cit., p.247183 Aceste sintagme reprezintă o creaţie ulterioară momentului în care ideile respective erau în vogă. Prima a fost introdusă de cercetătorul D. Berlo, prin lucrarea The Process of Communication: an Introduction to Theory and Practice, iar sintagma „glonţ magic” a fost utilizată în 1971, într-un articol, de W. Schramm.

71

Din cauza subculturii, în societatea de masă, fenomenul standardizării este omniprezent şi are următoarele efecte:

a) mesajele sunt concepute şi distribuite sistematic şi pe scară largă, fiind destinate maselor de indivizi, nu persoanelor particulare;

b) tehnologia reproducerii şi distribuirii neutre urmăreşte maximizarea receptării şi reacţiei la nivel colectiv;

c) structurile de grup sau sociale au un rol mic, chiar inexistent, iar legătura dintre media şi individ este directă;

d) persoanele care receptează sunt „egale” ca poziţie şi valoare, contând numai numărul lor cumulat în calitate de consumatori, suporteri, votanţi etc.;

Cercetătorii efectelor comunicării de masă nu au acordat un sprijin substanţial acestei teorii, preferând o alta: teoria modelului efectelor limitate. Aceasta a fost definită şi prezentată în cartea publicată, în anul 1960, de Joseph Klapper, şi intitulată The Effects of Mass Communication. Klapper prezintă cinci principii fundamentale ale efectelor comunicării de masă. Primele două atrag atenţia în mod special şi sunt următoarele:

1. comunicarea de masă nu serveşte în mod obişnuit o cauză necesară şi suficientă a efectelor asupra audienţei, ci funcţionează prin asociere cu alţi factori şi influenţe mediatoare;

2. „aceşti factori de mediere sunt de o asemenea natură, încât ei nu acordă, de obicei, comunicării de masă rolul unui agent parţial, ci unul de factor unic într-un proces de întărire a condiţiilor existente.”184

Factorii de mediere la care face referire Klapper includ procesele selective (percepţia selectivă, expunerea selectivă şi retenţia selectivă), procesele de grup şi normele de grup, ca şi rolul „liderului de opinie”. Pentru că efectele comunicării de masă sunt limitate, teoria mai este cunoscută şi sub denumirea de „legea consecinţelor minimale”. Sintagma nu apare în cartea lui Klapper, dar a fost propusă de soţia sa, Hope Lunin Klapper, profesor la universitatea din New York.185

Astfel, contactul cu media tinde să fie echivalat cu un grad de influenţă al media, iar cei care nu au acest contact se presupune că nu sunt afectaţi în nici un fel. DeFleur 186 a analizat câteva dintre modificările aduse modelului stimul-răspuns. Una dintre acestea poartă numele de „teoria diferenţelor individuale în comunicarea de masă”. Ea conţine ideea implicită că mesajele media conţin stimuli specifici care interacţionează în mod diferenţiat faţă de trăsăturile de personalitate ale membrilor audienţei. Într-o formă revizuită şi modernizată, teoria stimul-răspuns ţine cont de variabilele de personalitate care mediază efectele. Cercetările asupra campaniilor persuasive concepute să evalueze şi să atenueze rolul prejudecăţilor reprezintă o ilustrare elocventă a „teoriei diferenţelor individuale”.187 Tocmai în conformitate cu spiritul „teoriei diferenţelor individuale”, „modelul psihodinamic” a lui DeFleur evidenţiază faptul că persuasiunea modifică structura psihologică a individului, obţinându-se răspunsurile comportamentale dorite. Opiniile ce susţin acest model includ o diversitate de studii privind existenţa unor tipuri de personalitate mai mult sau mai puţin influenţabile,188 alături de unele lucrări referitoare la particularităţile receptorului şi la atitudinea acestuia faţă de sursă. DeFleur ajunge la concluzia că, deşi modelul psihodinamic nu a fost verificat în întregime, pare a fi unul valabil în anumite contexte. Caracteristică pentru acest model este atenţia acordată variabililor ce îl evidenţiază pe receptor, dar nu se poate ignora şi conservarea ipotezei de bază cauză-efect împreună cu o încredere paradoxală în faptul că schimbarea de atitudine constituie un indiciu al modificării comportamentale.

Halloran189 relevă importanţa „modelului mecanicist stimul-răspuns”, deoarece „chiar sub o formă nerafinată, nu a dispărut în întregime şi a reprezentat o bază de la care au pornit

184 Klapper, J., op. cit., p. 8185 Cf. Lang şi Lang, J., op. cit., p. 273186 DeFleur, M., op.cit., p. 135187 Cooper, E., Jahoda, M., The Invasion of Propaganda, in Journal of Psychology, nr. 23, 1947, pp. 15-25188 Cf. Janis, I. L., Hovland, C. I., op.cit., p. 59

72

multe teorii ale comunicării de masă.”190 Acest lucru pare a fi valabil şi în prezent; numeroşi cercetători apreciază că principiul stimul-răspuns este responsabil pentru faptul că procesul de comunicare de masă este conceput, pur şi simplu, ca un proces de persuasiune.

În pofida reproşurilor, a criticilor şi a minusurilor evidente, nu se poate ignora aspectul pozitiv al modelului ce orientează interesul spre un segment important al procesului de comunicare în masă. Astăzi, toată lumea este convinsă că primele variante ale acestei teorii au oferit o imagine prea simplă a tipului de comunicare avut în vedere , însă o asemenea constatare nu permite respingerea versiunilor iniţiale la care trebuie adăugate, desigur, variantele revăzute.

Un alt model îşi are originea în primul studiu riguros asupra efectelor comunicării de masă dintr-o campanie electorală (campania din 1940 pentru alegerile prezidenţiale în Statele Unite).191 Cercetările nu au putut identifica efecte directe şi semnificative din parte ziarelor şi a radioului asupra votului sau asupra opiniei, ceea ce a subminat credinţele, atât de larg răspândite în epocă, potrivit cărora mass-media funcţionează în conformitate cu modelul stimul-răspuns. Unii autori au comentat absenţa efectelor în felul următor: „...adesea, ideile vin de la radio şi presa scrisă la liderii de opinie şi de la acestea la segmentele mai puţin active ale populaţiei.”192 Practic, acesta este formularea clasică a modelului „fluxului în doi paşi” de influenţare mass-media. Perspectiva, potrivit căreia influenţa personală este mai puternică decât cea mass-media, s-a consolidat după publicarea, câţiva ani mai târziu, a altui studiu menit să testeze această idee în contexte multiple, inclusiv un acela al comportamentului de consum.193

S-a constituit, astfel, o teorie foarte influentă privind rolul „liderilor de opinie” şi al „influenţei personale”, teorie ce a fost descrisă mai târziu drept „paradigmă dominantă” în cercetarea din domeniul comunicării.194

Modelul „fluxului în doi paşi” porneşte de la următoarele premise logice: persoanele nu trăiesc izolat, ci sunt incluse în grupuri sociale şi intră în

legătură cu alte persoane; răspunsul şi reacţia la mesajele mass-media nu sunt directe şi imediate, ci

mediate şi influenţate în reacţiile sociale; cele două procese care au loc sunt unul de receptare şi atenţie, iar celălalt de

răspuns sub forma acceptării ori respingerii intenţiei de a influenţa sau de a informa;

receptarea nu este echivalentă cu răspunsul, aşa cum non-receptarea nu este echivalentă cu non-răspunsul, deoarece nu se poate vorbi de o acceptare doar ca o urmare a contactului personal;

indivizii nu sunt egali în faţa campaniilor media, şi au diverse roluri în procesul de comunicare, putând fi departajaţi în persoane cu un rol activ în perceptarea şi transmiterea ideilor venite de la media, respectiv persoane ce se orientează în funcţie de contactele personale;

liderii de opinie fac mai mult apel la media, sunt mai sociali, sunt conştienţi că îi pot influenţa pe alţii, fiindu-le atribuit atât rolul de sursă, cât şi acela de orientare;

189 Halloran, J. D., The Comunicator in Mass Communication Research, apud McQail, D., Windahl, S., Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2001, p. 57190 Idem191 Cf. Lazarsfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H., The People’s Choice, New York, Free Press, 1944192 Cf. Katz, E., Lazarsfeld, P.F., Personal Influence, Glencoe, 1955, p. 205193 Ibidem, p. 253194 Cf. Gitlin, T., Media Sociology: the Dominant Paradigm, in Serie and Society , nr. 6, 1978

73

Modelul fluxului în doi paşi al influenţei mass-media

În concluzie, mass-media nu operează într-un vid social, ci într-o reţea foarte complexă de relaţii sociale şi este în permanentă competiţie cu alte surse de putere şi de informaţie. Noua abordare a fost mai bine primită graţie caracterului ei realist şi faptului că oferă un stimul real pentru cercetare. Punctele de vedere critice şi acelea care au solicitat revizuiri au avut în vedere în primul rând o perspectivă preocupată de preocuparea politică în cadrul alegerilor democratice moderne.195 În afară de ambiguitatea conceptelor şi absenţa unor dovezi empirice clare privind existenţa celor doi paşi,196 cel mai vulnerabil punct al modelului este considerat a fi negarea implicită al primului pas al procesului de influenţă, direct de la media la indivizi, sau minimalizarea acestuia, o ignorare reprobabilă într-o perioadă în care televiziunea domină societatea.

Pe baza cercetărilor efectuate asupra campaniilor electorale, Robinson197 a modificat modelul pentru apune în evidenţă faptul că, pe lângă cei care oferă şi cei care primesc opinii politice, există o categorie mult mai largă de „persoane care nu discută despre politică”198 ori sunt foarte puţin interesate de domeniul politic; asupra lor, mass-media pot avea o influenţă mai directă. Robinson face distincţia între persoanele care aparţin unor grupuri sociale (acestea obţin o parte din informaţii de la ceea ce numim „furnizori de opinie”) şi cele care nu sunt atât de integrate în grupuri, devenind vulnerabile la influenţă într-un singur pas din partea mass-media. Prin urmare, există cel puţin două tipuri de „receptori de opinie”. Funcţia ideologică a teoriei celor doi paşi înfăţişează o viziune limitată şi idealizată asupra democraţiei participative de tip american.

În legătură cu acest model se impun câteva concluzii: nu există o delimitare clară sau fixă între rolul celui care oferă şi rolul celui

care primeşte informaţii sau influenţă, iar adoptarea unuia dintre aceste roluri variază în funcţie de problematică şi de context;

este posibil ca „liderii de opinie” şi cei care îi urmează să aibă multe în comun, dar ambele categorii diferă suficient de semnificativ de o a treia

195 Kraus, S., Davis, D., The Effects of Mass Communication and Political Behavior, University Park , Pennsylvania University Press, 1976, apud McQuail, D., Windahl, S., op.cit., p. 58196 Cf. Lin, N., The Study of Human Communication, Indianapolis, 1973 apud McQuail, D., Windahl, S., op.cit., p. 58197 Robinson, J. P., Interpersonal Influence in Election Campaings: The Two-Step Flow Hypothesis in Public Opinion Quaterly, nr. 40, 1976, pp. 304-319198 Idem

74

categorie de persoane care nu discută probleme politice sau nu participă la dezbatere;

în privinţa multor probleme, un număr mare de persoane este direct informat şi influenţat de mass-media fără intervenţia „liderului de opinie”;

există mai multe procese alternative, unele cu etape numeroase, cum sunt emisiunile de ştiri sau emisiunile prin care se răspândesc zvonuri;

frecvent canalele non-media au un rol în acest proces şi pot constitui surse primare de informare şi de influenţă (locul de muncă, comunitatea locală, organizaţiile sindicale, asociaţiile reprezentate prin rolurile A şi B din modelul elaborat de Westley şi MacLean.)

ConcluzieSeria de modele şi comentarii prezentate nu are ca fundament o tentativă de

prezentare exhaustivă. Aceste modele destinate cercetării domeniului comunicării nu acoperă problematica în totalitate, ci doar partea „clasică”, poate şi cea mai importantă, ce se cuvine a fi cunoscută. Expunerea şi-a propus să demonstreze că, în timp, definiţiile şi perspectivele asupra actului de comunicare s-au modificat, iar problematică aflată în centrul atenţiei a variat în funcţie de preocupările istorice, sociale, filosfice, psihologice etc. De pildă, scopul cercetărilor pozitiviste se regăseşte în analiza efectelor comunicării şi a eficienţei acesteia, în vreme ce modelele sistemice urmăresc analiza elementelor de permanenţă şi schimbările din sistemele de comunicare. Trebuie subliniat următorul aspect metodologic: un model ajută la realizarea unui decupaj al realităţii, astfel încât „actorii” comunicării, obiectivele şi dimensiunile fenomenului să se încadreze şi să relaţioneze în sensul dorit. Utilizarea mai multor modele produce evident confuzie şi distruge semnificaţia. Folosirea unui singur model asigură condiţia de inteligibilitate, de adecvare şi de grilă de lectură utilă. Ne-am dorit să evităm reducţionismul şi eclectismul.

Bibliografie generală

Aron, R., Behavior in Organization, Allyn and Bacon, New York, 1983Altheide, D.L., Snow, R.P., Media Logic, Beverily Hills, CA, 1979Bateson, G., La nouvelle communication, Seuil, Paris, 1981Bayon, Ch., Mignot, X., La Communication, Nathan, 1994Beaud, P., La Société de connivence, Paris, Aubiere, 1984Berger, C. R., Handbook of Communication Science, Sage Publications, 1987Bergson, H., Materie şi memorie, Iaşi, Ed. Polirom, 1996Blumer, J., Katz, J., The Uses of Mass Communication, Beverly Hills, C. A. Sage, I974Bourdieu, P., Distinction: A Social Critique of the Judgement and Taste, London, Routledge, 1986Breed, W., Social Control in the Newsroom: a Functional Analysis in Social Forces, nr. 33, 1955Carey, J., A Cultural Approach to Communication, in Communication, nr.2, 1975Chelcea, S., Ivan, L., Chelcea, A., Comunicarea nonverbală: gesturile şi postura, comunicare. ro., Bucureşti, 2005Clausse, R., The Mass Public Grips with Mass Communication, in International Social Science Journal, nr. 20Cooper, E., Jahoda, M., The Invasion of Propaganda, in Journal of Psychology, nr. 23, 1947Coşeriu, E., Prelegeri şi conferinţe, Anuar de Lingvistică şi istorie literară, tom XXXIII, 1992-1993, seria A, Lingvistică, IaşiCraia, S., Teoria comunicării, Bucureşti, Ed. Fundaţiei România de mâine, 2000Dance, F.E.X., Human Communication Theory, New York: Hall, Rinehart and Winston, 1967DeFleur, M., Theories of Mass Communication, New York, David McKay, 1970De Vito, Human Communication, Haroer, New Zork, 1988Dexter L. A., White, D.M., People, Society and Mass Communication, New York, The Free Press, 1964Eco, U., Tratat de semiotică generală, Ed. Ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti, 1982

75

Elliot, P., The Making of a Television Series, London, Constable, 1972Fantel, H., The Advance As Digital and It Is Just the Beginning, în New York Times, sec. 2, 1989Fearing, F., The World a Psychological Theory of Human Communication in Journal of Personality, nr. 22, 1953Festinger, L.A., A Theory of Cognitive Dissonance, New York, Row and Peterson, 1957Finn, S., Roberts, D., Source, Destination and Entropy. Reassessing the Role of Information Theory in Communication Research, în Communication Reasearch, nr. 11, 1984Fiske, E. B., The Push for Smartter Schoolboks, New York, 1987Fishbein,P., Ajzen I., Belief, Attitude, Intention and Behaviour, Reading – MA: Addison-Weasley, 1975Frâncu, C. Conjunctivul românesc şi raporturile lui cu alte timpuri, Iaşi, Casa Editorială Demiurg, 2000Gamble, T. K. & Gamble, M., Communication Works, McGraw-Hill, New York, 1993Garfinkel, H., Studies in Ethnomethodology, Cambridge, 1992Gerbner, G., Toward a General Model of Communication, în Audio-Visual Communication Review, nr. 4, 1964Gieber, W., Tu Communications of the News: a Study of the Roles of Sources and Reporteres, în Social Forces, 1960, nr. 37Gitlin, T., Media Sociology: the Dominant Paradigm, in Serie and Society , nr. 6, 1978Goffman, E., Viaţa cotidiană ca spectacol, Ed. comunicare.ro, Bucureşti, 2003Goffman, E., Asylum, Penguin Books, London, 1991Goffman, E., Frame Analysis, Harvard University Press, 1974Gordon, J., Organizational Behaviour, Allyn and Bacon, New York, 1983Guiraud, P., La sémantique, P.U.F., Paris 1955Jansen, K. B., Rosengren, K. E., Five Traditions in Search of Audience, in European Journal for Communication, nr. 2-3, tom VHabermas, J., L’espace publique, Payot, Paris, 1978Hall, S., Incoding and Decoding in the Television Discourse, în Culture, Medialanguage, London, 1980Heider, F., Attitudes and Cognitive Information, în Journal of Psychology, nr. 21, 1946Himmelweit, H., Oppenheim, A.N., Vance, P., Television and the Child, London, Oxford University Press, 1958Hirsch, P., The Scary World of the Nonviewer and the Other Anomalies, in Communication Research, nr. 7, 1980Hovland, P.I., Janis, I.L., Personality and Pesuasibility, New Haven, Yale University Press, 1959Hybels, S., Weaver, R., Comunicating Effectivelly, Random House, New York, 1986Katz, E., Mass Communication Research and the Study of Culture, în Studies in Public Communication, nr. 2Katz, E., Lazarsfeld, P.F., Personal Influence, Glencoe, 1955Katz, E., Foulkes, D., For the Use of Mass Media as Escape, în Public Opinion Quarterly, nr. 26Klapper, J., The Effects of Mass Communication, New York, 1960Lang Lang, G., Mass Communication and Public Opinion, Basic Books, 1981Kerbrat-Orecchioni, C., Les interactions verbales, vol. I-III, Armand Colin, 1990-1993Laswell, H. D., The Structure and Function of Communication in Society, in The Communication of Ideas, New York, Harper and BrothersLazarsfeld, P. F., Berelson, B., Gaudet, H., The People’s Choice, New York, Free Press, 1944Lefort, CL., L’invention démocratiqué, Fayard, Paris, 1988Lévi Strauss, C., Antropologia stucturală, Ed. Politică, Bucureşti, 1978Liebes, T., Katz, E., Patterns of Involvement in Television Fiction: A Comparative Analysis, în European Journal of Communication, nr. 2-3Lohisse, J., Comunicarea. De la transmiterea mecanică la interacţiune, Ed. Polirom, Iaşi 2002

76

Longenecker, J. G., Principles of Management and Organizational Behaviour, Merril Publishing House, 1969Luthans, F., Organizational Behaviour, McGraw Company, New York, 1985MacLean, M., A Conceptual Modal for Mass Communication Research, in Journalism Quartely, nr. 34, 1957Marcus, S., Relativismul lingvistic, în SCL, XLVII, 1996Marcus, S., Despre comunicare şi nu numai în Secolul XX, Bucureşti, nr. 1-3/1997Maletzke, G., Psychologie der Massenkommunikation, Hamburg, Verlag Hans Bredow-Institute, 1963Mattelart, A., Mattelart, M., Istoria teoriilor comunicării, Iaşi, Ed. Polirom, 2001Miège, B., Societatea cucerită de comunicare, Iaşi, Ed. Polirom, 2000Mihai Dinu, Comunicarea, Iaşi, Ed. Institutului European, 1999Mihai Dinu, Pornind de la o metaforă bühleriană: heraclitism hertzian şi comunicare modernă, in Secolul 21, nr. 1- 6/2005McLeod, J.M, Chaffee, S.H., Interpersonal Approaches to Communication Research, in American Behavioral Scientist, nr. 16, 1973McQuail, D., Comunicarea, Ed. Institutul European, Iaşi, 1999McQail, D., Windahl, S., Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Bucureşti, Ed. Comunicare.ro, 2001McQuail, D., With the Benefits of Hindsight: Reflections and Uses and Gratification Research, in Critical Studies in Mass Comuniction, nr. 1-2, 1984Mucchielli, A., La communication: état des savoirs in La communication appliquée aux organisations et à la formation, Demos, 1998Mucchielli, A., Corbalan, J-A., Ferrandez, V., Théorie des processus de communication, Paris, Armand Colin, 1998Noelle-Neumann, E., Spirala tăcerii. Opinia publică – învelişul nostru social, Bucureşti, Ed. Comunicare. ro, 2004Negroponte, M., Being Digital, Knopf, New York, 1995Newcomb, T., An Aproach to the Study of Communicative Acts, in Psycholagical Review, nr. 60, 1953Palmgreen, P., Rayburn, J. D., Media Gratification Research, Beverly Hills and London, Sage, 1985Popper, K., Viitorul este deschis, Ed. Trei, Bucureşti, 1997Quéré, L., Les Mirroirs équivoques, Payot Paris, 1978Radway, J., Reading the Romance, Chapell Hill, University of North Carolina Press, 1984Renckstorf, K., Mediennutzung als sozialles Handeln, în Communications, nr. 17Robinson, J. P., Interpersonal Influence in Election Campaings: The Two-Step Flow Hypothesis in Public Opinion Quaterly, nr. 40, 1976Rogers, E. M., Communication Techology, New York, Free Press, 1986Rogers, E. M., Kincaid, D.L., Communication Networks: Towards New Paradigms for Research, New ork, Free Press, 1981Roloff, E., Interpersonal Communication – a Social Exchange Approach, Sage, 1981Ross, R., Search Communication, Prentice-Hall, 1986Salaün, J. M., A qui appartienet la télévision?, Aubiere-Montaigne, 1989Schank, A. R., Scripts, Plans, Goals and Understanding, Erlbaum, 1977Schmuck, P., Schmuck, R., Group Processes in the Classroom, Brown Publishers, 1992Schramm, W., How Communication Works, în Schramm, W. (ed.) The Process of Effects of Mass Communication, Urbana University of Illinois Press, 1954Schwartzenberg, R. G., L’Etat-spectacle, Flammarion, Paris, 1977Swansong, G., Agitation Through the Press: a Study of the Personalities of the Publicists , in Public Opinion Quarterly, nr. 20, 1956Tracey, P., The Production of Political Television, London, Routledge and Keganpaul, 1977Valéry, P., La Conquête de l'ubiquité, apud Cultură şi mass-media, in Secolul 21, nr. 1-6/2005Vulcănescu, M., Dimensiunea românească a existenţei, în Caiete critice, nr. 1-2/1983

77

Watzlawick, P., Beavin, H., Jakeson, D., Une logique de la communication, Paris, Seuil, 1972Werner, S., Tankard, J. W., Perspective asupra teoriilor comunicării de masă, Iaşi, Ed. Polirom, 2004Wiener, R., Cibernetica, Ed Ştiinţifică, Bucureştii, 1966Windahl, S., Signitzer, B., Olson, J.T., Using Communication Theory, London, Sage, 1991

78