MARKETING SOCIAL-POLITICSUPORT DE CURS

Prof.univ.dr. Răzvan ZAHARIADepartamentul de Marketing, ASE Bucureşti

Conţinutul cursului:1. Marketingul clasic şi aspecte sociale ale dezvoltării sale intensive2. Particularităţile marketingului social3. Particularităţile marketingului politic4. Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic5. Mediul extern de marketing al organizaţiilor sociale şi politice6. Piaţa organizaţiilor sociale şi politice7. Cercetările de marketing social-politic – concept, particularităţi, arie, tipologie, istoric, demers8. Studiul documentar în marketingul social-politic9. Cercetările calitative în marketingul social-politic10. Cercetările cantitative în marketingul social-politic11. Strategii de marketing social-politic12. Politica de produs13. Politica de preţ14. Politica de distribuţie15. Politica de comunicaţie promoţională16. Gestiunea resurselor umane în organizaţiile sociale şi politice17. Gestiunea resurselor de timp în organizaţiile sociale şi politice18. Gestiunea resurselor financiare în organizaţiile sociale şi politice

Partea I-a. Fundamentele marketingului social-politic

Capitolul nr. 1.Marketingul clasic

şi aspecte sociale ale dezvoltării sale intensive

1.1. Definiţia marketingului

O definiţie cvasi-oficială a marketingului este cea formulată de Asociaţia Americană de Marketing - cea mai prestigioasă organizaţie internaţională a specialiştilor în marketing - în anul 1988:

Marketingul reprezintă procesul planificării şi execuţiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale.

1.2. Marketingul clasic şi implicarea socială a întreprinderii

După apariţia sa, în urmă cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, atât în planul practicii, cât şi în cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat în două direcţii principale1:

a. dezvoltarea extensivă a marketingului, care constă în extinderea ariei de cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi în noi domenii de activitate.

b. dezvoltarea intensivă a marketingului, care constă în perfecţionarea permanentă a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie şi în societate.

În sfera activităţilor cu conotaţii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate în felul prezentat în figura nr. 1.1.

Conţinutul conceptelor prezentate în figura nr. 1.1. este următorul:a) Marketingul clasic reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a satisface

nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. El a apărut primul şi reprezintă trunchiul comun din care s-au dezvoltat atât noi concepte despre rolul marketingului în viaţa socială, cât şi noi specializări ale acestuia, cu conţinut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca “marketing convenţional”, “marketing comercial”, “marketing al întreprinderii”, “marketing economic”.

b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de profesoara americană Jennifer Dawson, în anul 1969, apărut ca o critică a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, întreprinderea nu trebuie să aibă în vedere numai clienţii, ci şi celelalte componente ale mediului extern şi intern de marketing: furnizorii, concurenţii, distribuitorii şi, mai ales, proprii angajaţi (resursele umane ale întreprinderii), fiecare dintre aceştia necesitând stabilirea unor obiective specifice, care să ţină cont de interesele lor.

c) Responsabilitatea socială a marketingului este un concept apărut la începutul anilor ’70, ca o reacţie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraţional, publicitatea mincinoasă etc., concept care subliniază necesitatea asumării de către specialiştii în marketing a unor responsabilităţi sporite în domeniul social, atitudine aflată într-o strânsă legătură cu dezvoltarea mişcării consumeriste. Această idee şi-a găsit concretizarea în apariţia unor norme de conduită şi a unor coduri deontologice privind activitatea desfăşurată de specialiştii în marketing.

1 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.34.

2

Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice

d) Marketingul ecologic, în această accepţiune, a apărut ca urmare a sensibilizării publicului larg asupra problemelor mediului înconjurător, vizând iniţial adaptarea produselor întreprinderii la cerinţele protecţiei mediului şi, ulterior, îmbunătăţirea performanţelor economice ale întreprinderii prin valorificarea preferinţelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da naştere la confuzii, întrucât se poate vorbi despre marketing ecologic şi în cazul activităţilor de marketing desfăşurate de către organizaţii ecologiste. Desigur, într-o asemenea accepţiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltării extensive a marketingului.

e) Marketingul societal reprezintă o viziune globală asupra aspectelor sociale ale activităţii întreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai largă audienţă dintre toate cele referitoare la implicaţiile şi responsabilităţile sociale ale întreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu încearcă numai să adauge o nouă dimensiune, socială, marketingului clasic, ci doreşte să înlocuiască concepţia clasică în ansamblul ei, să reprezinte o nouă modalitate de a înţelege rolul marketingului în întreprindere, subliniind necesitatea implicării acestuia în rezolvarea problemelor societăţii. Cel care a introdus acest concept, la începutul anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentând “o orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii [sublinierea noastră]”2. Această optică include trei ipoteze implicite: (1) dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu

2 Citat în Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - “Social Marketing”, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln, 1989, p. 19.

3

Marketing clasic

Human Concept of Marketing

Responsabilitatea socială a marketingului

Marketing ecologic

Marketing societal

Marketing situaţional

Mega-marketing

Marketing social

Marketing politic

Generic Concept of Marketing

Marketing de civilizaţie

Dezvoltare intensivă

Dezvoltare extensivă

interesele lor sau ale colectivităţii pe termen lung; (2) aceştia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc o grijă reală faţă de bunăstarea lor personală şi de cea a colectivităţii; (3) sarcina primordială a întreprinderii este de a-şi adapta activitatea nu numai la satisfacţiile pe care le poate procura consumatorilor, ci şi la necesitatea asigurării bunăstării individuale şi colective.

f) Marketingul situaţional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell şi Sam Bruno, într-o lucrare apărută în anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie să facă faţă situaţiei globale în care se găseşte firma. Firma trebuie să răspundă intereselor diferitelor componente ale mediului său de marketing, în mod direct proporţional cu importanţa componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge în situaţia ca o altă componentă a mediului să fie privilegiată în raport cu clienţii, pe care marketingul clasic îi consideră cea mai importantă componentă a mediului de marketing al întreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare în momentul în care respectiva componentă are implicaţii în plan social sau politic.

g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler şi dezvoltat, în Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrări3 care abordează acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux îl defineşte ca reprezentând “ansamblul activităţilor indivizilor sau organizaţiilor vizând satisfacerea prin schimburi a nevoilor şi aşteptărilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern”, împrumută de la conceptul de marketing societal viziunea originală şi integratoare asupra misiunii întreprinderii, iar cu marketingul situaţional are în comun ideea multitudinii aspectelor cărora trebuie să le facă faţă. La fel ca şi în cazul marketingului situaţional, mega-marketingul postulează existenţa unor ţinte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, însă, trebuie abordate în acelaşi timp. Locul unei viziuni selective este luat de o viziune integratoare.

Cele două concepte, prezentate în figura nr. 1.1. între cele două axe ale căilor de dezvoltare a marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit să încerce o reconciliere a dezvoltării intensive şi extensive a marketingului clasic, în sensul că este vizată activitatea de marketing în ansamblul său, indiferent dacă aceasta este desfăşurată de o întreprindere sau de o organizaţie socială sau politică.a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, în anul 1972, ca

urmare a adâncirii procesului de studiere a marketingului social şi a identificării trăsăturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaţiei care îl practică şi de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezintă o viziune globalizatoare, care, bazându-se pe existenţa unor schimburi, ia în considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, în care este implicată organizaţia.

b) Marketingul de civilizaţie este un concept aparţinând francezului Claude Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimând o viziune etatistă şi utopică, în acelaşi timp. Etatistă, în măsura în care rolul statului, respectiv al guvernului, în desfăşurarea activităţilor de marketing este primordial, iar utopică, în măsura în care acest deziderat pare imposibil de îndeplinit. În esenţă, conform acestei concepţii, activitatea de marketing nu ar trebui desfăşurată numai de către firme, ci preponderent de către guvern, care să o utilizeze în interesul indivizilor şi al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaţie complexă, în ambele sensuri, între cetăţeni şi consumatori, pe de o parte, şi guvern şi firme, pe de altă parte, comunicaţie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care asigură regularizarea relaţiilor între cele două categorii menţionate, pol format din administraţiile locale, mass media şi distribuitori.

În privinţa celor două concepte prezente în figura nr. 1.1., apărute ca urmare a dezvoltării extensive a marketingului (marketingul social şi marketingul politic), întrucât acestea fac obiectul de studiu principal al acestei lucrări, ele vor fi studiate pe larg în capitolele următoare.

Capitolul nr. 2.

3 Baux, Philippe - “Marketing - une approche de mega-marketing”, Eyrolles, Paris, 1987.

4

Particularităţile marketingului social

2.1. Definiţia marketingului social

În mod tradiţional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilităţii şi concurenţei, în timp ce activităţile nonprofit nu se află în raport direct cu ceea ce relevă cele două concepte. Apare astfel întrebarea: poate fi aplicat marketingul într-o organizaţie în care obţinerea profitului nu reprezintă raţiunea de a exista şi pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanţă primară?

Într-o companie comercială lucrurile se prezintă astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul plăteşte pentru a intra în posesia lor şi compania obţine din această tranzacţie un câştig sub formă de profit. Relaţiile de schimb în organizaţiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenţate într-o mai mare măsură de statutul organizaţiei, de presiunile sociale şi de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neapărat să plătească pentru el, deci organizaţia poate să nu aibă drept obiectiv obţinerea de profit. Apar însă două concepte fundamentale comune atât întreprinderilor, cât şi organizaţiilor fără scop lucrativ, şi anume: ideea de servire a clientului şi ideea de schimb în beneficiu reciproc.4

Legătura esenţială între marketing şi organizaţia socială, justificarea prezenţei lui aici rămâne satisfacerea clientului. Organizaţiile sociale furnizează servicii sau, în unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi clienţi, consumatori, pacienţi, pasageri, „public”, „grup ţintă” etc. Marketingul realizează un schimb reciproc de avantaje între producători şi consumatori, în sens larg.

Un alt termen ce necesită explicaţii este cel de concurenţă. Aparent, datorită faptului că urmăresc realizarea bunăstării societăţii în ansamblu, două organizaţii nonprofit implicate în furnizarea aceluiaşi tip de servicii nu se pot afla în relaţii de concurenţă.

De asemenea, în scopul creşterii interesului public, apare şi problema calităţii serviciilor pe care o organizaţie nonprofit le oferă, ceea ce presupune în primul rând îmbunătăţirea continuă a bazei sale tehnico-materiale. Organizaţia trebuie să se adapteze progresului tehnic caracteristic erei în care trăim, să reziste schimbărilor de pe piaţă. Concurenţa apare aici prin modul în care fiecare organizaţie nonprofit reuşeşte să răspundă acestor necesităţi.

În concluzie, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este deplin justificată şi, după cum se va constata, demersul de marketing este esenţial în supravieţuirea organizaţiilor acestui sector.

Importanţa crescândă a marketingului social în activitatea organizaţiilor cu caracter nelucrativ a generat şi interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constând într-o multitudine de abordări ce au drept scop delimitarea conţinutului principalelor concepte cu care se operează.

Una dintre primele definiţii date marketingului social aparţine americanilor Philip Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”5. Ulterior, Philip Kotler reformulează uşor această definiţie, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă”.6

Acest punct de vedere a rămas preponderent în literatura de specialitate americană, după cum o dovedeşte definiţia foarte asemănătoare pe care o dă, două decenii mai târziu, un alt cunoscut specialist în domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consideră că “marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit să îl numim marketing clasic - n.n.] în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze comportamentul voluntar al audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a societăţii”7. Nici aici nu se ţine cont de tipul de organizaţie (lucrativă sau nelucrativă) care

4 Hannagan, Tim - “Marketing for Non-Profit Sector”, The Macmillan Press Ltd., New York, 1992, p. 17-18.5 Citat în Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg - “Social Marketing”, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Köln, 1989, p. 216 Citat în di Sciullo, Jean – „Le Marketisme. Traité de marketing social”, Les Editions Juris - Service, Paris, 1993, p.2187 Andreasen, Alan R. - “Marketing Social Change”, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p.7

5

desfăşoară respectiva activitate, criteriu esenţial în operarea distincţiei între marketingul societal şi cel social.

În privinţa delimitării sferei de cuprindere a marketingului social, considerăm că o definiţie corectă este cea dată în anul 1989 de specialiştii germani Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes: “Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale [sublinierea noastră], care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale”8.

Într-adevăr, marketingul social se particularizează în raport cu celelalte specializări ale marketingului prin două aspecte: vizează rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmăresc să le rezolve sunt organizaţii nelucrative. Marketingul societal, la rândul său, vizează obiective cu caracter social, dar este practicat de către organizaţii lucrative, respectiv de către întreprinderi.

În ceea ce ne priveşte, într-o exprimare operaţională, putem spune că marketingul social este acel marketing practicat de către organizaţii sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom încadra în sfera de cuprindere a marketingului social activităţile cu caracter social desfăşurate de către întreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenţii guvernamentale, primării sau alte componente ale administraţiei locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine delimitată (activitatea organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive.

2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, în esenţă, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare şi prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienţilor şi subscriptorilor, în vederea proiectării şi prestării acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-ţintă vizat.

În privinţa activităţilor desfăşurate de organizaţiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de acţiune:* reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere.* reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de poluare a apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor.* reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea şcolilor publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii; îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele didactice.* reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia creşterii gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini.

Deosebit de importante pentru înţelegerea conţinutului conceptului de marketing social sunt particularităţile acestuia în raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identifică patru aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic:9

organizaţiile care practică marketingul social îşi propun, ca scop principal, spre deosebire de întreprinderi, să promoveze interesele unor grupuri sau ale societăţii în ansamblul ei. Dacă, de regulă, scopul principal al unei întreprinderi este acela de a obţine profit, pentru o organizaţie socială, obţinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;

produsele oferite de organizaţiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleaşi cu produsele realizate de către întreprinderi. Alături de produsele şi serviciile clasice, apar ideile şi alte bunuri imateriale. De regulă, acestea reprezintă chiar principalul obiect de activitate al organizaţiilor sociale;

organizaţiile care practică marketingul social nu se străduiesc să sporească cererea pentru produsele lor în rândul anumitor grupuri-ţintă de consumatori, aşa cum procedează întreprinderile.

8 Ibidem9 A se vedea Bruhn, Manfred (Herausgeber) - “Handbuch des Marketing”, Verlag C.H.Beck, München, 1989.

6

În cele mai multe cazuri, ele se străduiesc să influenţeze imaginea şi comportamentul grupurilor-ţintă, uneori chiar împotriva voinţei acestora. Din obişnuinţă sau din comoditate, oamenii nu adoptă un nou comportament (de exemplu: renunţarea la fumat sau efectuarea periodică a unui control medical) decât cu o anumită reticenţă, chiar dacă acest comportament corespunde intereselor lor.

eterogenitatea tipurilor de organizaţii sociale existente. Dacă în privinţa organizaţiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar câteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, în privinţa organizaţiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate şi tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificilă clasificarea acestor organizaţii.

O altă comparaţie între marketingul social şi cel clasic aparţine americanilor J.R. Evans şi B. Berman, al căror punct de vedere este prezentat în tabelul următor.

Tabelul nr. 2.1. Principalele diferenţe între marketingul social şi marketingul clasic

Marketingul social Marketingul clasic1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor

1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în mai mică măsură, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară

2. schimburile sunt de natură financiară

3. finalitatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari

3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc.

4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea

4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator

5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente din punct de vedere economic

5. întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă profitabile

6. în general, piaţa organizaţiilor sociale are două componente: relaţiile cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii

6. piaţa întreprinderii are o singură componentă: relaţia cu clientul

Sursa: Adaptare după Evans, Joel R.; Berman, Barry - „Essentials of Marketing”, Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat în Stanciu, Sica - “Introducere în marketingul organizaţiilor non-profit”, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 1999, p.56.

2.3. Demersuri adoptate de organizaţiile sociale

Organizaţiile sociale pot să utilizeze o paletă destul de largă de posibilităţi în vederea atingerii scopului pe care îl urmăresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilităţi, dar practica ultimilor ani în ţările dezvoltate dovedeşte că este cea mai eficientă dintre ele. Alan R. Andreasen delimitează demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la îndemâna organizaţiilor sociale. Sunt prezentate, mai întâi, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificărilor comportamentale şi demersul influenţei sociale.10 În toate cazurile, pe lângă prezentarea conţinutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia şi felul în care marketingul social depăşeşte aceste neajunsuri.

a) Demersul educativ. Acesta porneşte de la premisa că oamenii vor face ceea ce li se spune că este bine, dacă sunt întrunite două condiţii:

1. să înţeleagă de ce este nevoie să facă aceasta;2. să înveţe cum trebuie să procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete şi relevante la cunoştinţa grupurilor-ţintă vizate, în cea mai raţională şi completă manieră posibilă, astfel încât membrii respectivelor grupuri-ţintă să-şi modifice opiniile. Este un demers care mizează exclusiv pe raţionalitatea audienţei, pe

10 Andreasen, Alan R. - “Marketing Social Change”, Jossey-Bass Publisher, San Francisco, 1995, p. 9-13.

7

capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte în urma aflării şi interpretării unor informaţii care trebuie să fie cât mai complete.

b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta încearcă să-l îmbunătăţească, punând accentul pe motivarea grupului ţintă. Organizaţiile care aplică acest demers caută să identifice argumentele şi resorturile motivaţionale menite să îi convingă pe membrii grupurilor ţintă vizate. Întrucât mijloacele de implementare ale acestui demers sunt în principal cele ale comunicaţiei promoţionale, Philip Kotler şi Eduardo Roberto îl numesc “publicitate socială”, fără, însă, a-l privi ca pe o componentă a submixului de comunicaţie.

Principala limită a acestui demers este aceea că grupul ţintă este îndemnat să adopte punctul de vedere al celui care iniţiază şi controlează acţiunea. Acesta “ştie” ce este bine pentru consumator şi îl împinge în direcţia dorită, fără a exista o garanţie a congruenţei dintre interesele organizaţiei şi cele ale membrilor grupului ţintă.

c) Demersul modificărilor comportamentale. Acest demers tinde să minimalizeze influenţa gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual. Principiul de bază al acestui demers este acela că oamenii fac un anumit lucru dacă:

1. învaţă tehnicile necesare pentru a acţiona;2. consideră că rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru să se întâmple, este necesar să se acţioneze asupra fiecărui membru al grupului ţintă în parte. Comportamentul fiecărui individ trebuie antrenat şi modelat, acordându-se o mare atenţie recompenselor care vor fi obţinute în cazul apariţiei modificărilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificărilor comportamentale să devină deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limită a sa.

d) Demersul influenţei sociale. Acest demers mizează pe dorinţa indivizilor de a se încadra într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează. Se apreciază că modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului în locurile publice) este cea mai bună cale de a-i determina pe membrii grupului ţintă vizat să adopte acelaşi comportament cu cel al majorităţii, altminteri riscând izolarea socială. Aceasta constituie cea mai ieftină modalitate de a influenţa comportamentul indivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitată de necesitatea îndeplinirii simultane a următoarelor condiţii:

1. normele sociale să fie bine înţelese şi larg acceptate;2. presiunea socială pentru a te conforma acestor norme să fie foarte puternică;3. comportamentul care trebuie influenţat să fie important şi vizibil din punct de vedere

social.

2.4. Demersul marketingului social şi specializările acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. În multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. El trebuie, ca şi demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze. La fel ca în cazul demersului modificărilor comportamentale, marketingul social foloseşte în unele situaţii, modelarea şi acordarea de recompense, după cum, dacă este cazul, el poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale.

Dar, marketingul social este şi diferit şi mult mai cuprinzător decât aceste demersuri. Conţinutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care îl definesc:

punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului;

cercetarea de marketing este esenţială pentru a desemna, a pre-testa şi a evalua programele de intervenţie;

toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator; grupurile ţintă sunt atent segmentate; intervenţiile se bazează pe mixul de marketing; în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă; programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

8

Aceste aspecte delimitează marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaţiile sociale, încadrându-l, în acelaşi timp, în rândul specializărilor marketingului, mai precis, în marketingul activităţilor nelucrative. La rândul său, marketingul social cuprinde un mare număr de specializări, corespunzătoare diversităţii activităţilor cu caracter social: marketing educaţional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.

Capitolul nr. 3.Particularităţile marketingului politic

O problemă care trebuie rezolvată este cea a raportului dintre marketingul social şi cel politic. Chiar dacă politicul este o componentă a socialului şi chiar dacă însuşi titlul acestei cărţi sugerează o relativă unitate a celor doi termeni, se poate considera - şi cea mai mare parte a literaturii de specialitate este convergentă în acest sens - că este vorba despre două noţiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazează această afirmaţie sunt legate de următoarele aspecte:

particularităţile organizaţiilor din cele două domenii; particularităţile mediului extern în care acţionează acestea; obiectivele specifice pe care le urmăresc particularităţile existente la nivelul strategiilor şi tacticilor utilizate; deosebirile legate de apariţia şi dezvoltarea acestor două specializări ale marketingului.

Marketingul social şi marketingul politic reprezintă, deci, două componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativă.

3.1. Definiţia marketingului politic

Dacă, în ceea ce priveşte definiţia marketingului, nu s-a ajuns încă la un consens, cu atât mai puţin clare sunt lucrurile în privinţa delimitării conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de care se bucură activitatea politică, mulţi autori, de cele mai diverse profesii (jurnalişti, sociologi, politologi, politicieni de carieră etc.), s-au oprit şi asupra noţiunii de marketing politic, abordând-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregătirea şi experienţa.

Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicării marketingului politic în Europa, defineşte marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta îl urmează, considerându-l “un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să creeze o diferenţiere faţă de concurenţi - şi adversari - şi, cu un minimum de mijloace, să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câştige în timpul campaniei”11. Această formulare limitează în mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al conţinutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorală.

O altă definiţie interesantă aparţine lui Philip Kotler. Acesta vede în marketingul politic “interacţiunea socială între două unităţi, una dintre acestea (candidatul) urmărind să obţină un răspuns dorit de la cealaltă unitate socială (alegătorii), al cărei răspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenţat prin anumite beneficii care pot fi oferite de către prima unitate socială”12. Sunt excelent surprinse în această definiţie câteva aspecte: extrapolarea noţiunii de “schimb”, considerarea marketingului politic nu doar ca o acţiune a unei entităţi asupra alteia, ci ca o interacţiune a celor două, cu precizarea că rolul activ revine totuşi organizaţiei care practică activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul că şi această definiţie se limitează doar la relaţia candidat - alegători, ceea ce este mai degrabă specific marketingului electoral decât marketingului politic.

11 Bongrand, Michel - “Le marketing politique”, 2e edition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 15.12 Citat în Noir, Michel - “Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 28-29.

9

La rândul său, profesorul francez Denis Lindon consideră că marketingul politic reprezintă “un ansamblu de teorii şi metode de care pot să se servească organizaţiile politice şi puterile publice, atât pentru a-şi defini obiectivele şi programele, cât şi pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor”13. Ceea ce este remarcabil în această definiţie este faptul că marketingul politic nu este legat strict de activitatea electorală; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de către organizaţiile politice (respectiv, partide), ci şi de către puterile publice, ceea ce redă dimensiunea corectă a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dacă se pot formula unele rezerve cu privire la această viziune “în doi timpi” (marketing politic = studiul mediului extern + influenţarea comportamentului cetăţeanului), definiţia lui Denis Lindon are meritul de a sugera că marketingul politic îşi are originile în marketingul clasic (şi nu în politologie, sociologie politică sau altă ştiinţă socială), dar nu reprezintă neapărat un transfer mecanic al teoriilor şi metodelor din sfera lucrativă în cea politică.

3.2. Specializările marketingului politic

După cum se poate constata, multe dintre definiţiile aflate în circulaţie nu fac o distincţie clară între marketingul politic şi componenta sa cea mai importantă, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaţia dintre cele două noţiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic în rândul specializărilor marketingului, precum şi a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializărilor marketingului, aşa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alături de marketingul social, din marketingul activităţilor nelucrative, şi cuprinde, la rândul său, trei specializări:* marketingul electoral: componenta cea mai importantă a marketingului politic, practicat de partide şi oameni politici în scopuri electorale;

Întrucât, aşa cum am precizat anterior, mulţi autori, dintre cei mai prestigioşi, nu fac o distincţie clară între marketingul politic şi cel electoral, considerăm necesar ca, pe lângă afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, să prezentăm principalele aspecte care particularizează marketingul electoral în raport cu cel politic. Acestea sunt următoarele:

obiectivele urmărite sunt mai clar precizate şi mai concrete. De regulă, ele se exprimă prin procentul de voturi care se doreşte a fi obţinut;

caracterul discontinuu al activităţii. Chiar dacă marketingul electoral nu se aplică doar în campania electorală, există, totuşi, după încheierea unor alegeri, o perioadă destul de lungă de timp în care nu se desfăşoară activităţi de marketing electoral;

mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. şi utilizarea acestora într-o perioadă de timp relativ scurtă;

înclinaţia mai mare spre acţiune, determinată de existenţa unei scadenţe: data desfăşurării alegerilor.

În acelaşi timp, trebuie subliniat că se poate vorbi despre marketing în domeniul electoral datorită similitudinilor existente între activitatea electorală şi activitatea lucrativă a întreprinderilor, în cel puţin trei direcţii:14

În ambele cazuri este vorba despre o situaţie concurenţială: o organizaţie (întreprindere / partid politic) îşi dispută cu alte organizaţii de aceeaşi factură atragerea unui anumit public (cumpărători / alegători), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ faţă de concurenţi;

Atât cumpărătorii, cât şi alegătorii joacă, în esenţă, acelaşi rol, de decidenţi. În ambele cazuri, ei trebuie să aleagă între mai multe posibilităţi ce le sunt oferite, bazându-se pe informaţiile de care dispun şi în funcţie de interesele pe care le au. Mai mult, se constată o similitudine între procesul de luare a deciziei în cele două cazuri;

Canalele de comunicaţie şi de convingere de care dispun partidele politice şi candidaţii sunt identice cu cele utilizate de către întreprinderi, fiind vorba, în esenţă, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media.Mai trebuie precizat faptul că activitatea de marketing electoral, în mai mare măsură decât cea

de marketing politic, nu trebuie să aibă neapărat sediul în interiorul organizaţiei care o practică, ci se 13 Citat în Bobin, Jean-Paul - “Le marketing politique”, Milan Midia, 1988, p. 32.14 Mauser, Gary A. - „Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy”, Praeger, New York, 1981, p.6.

10

poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se şi întâmplă, cel mai adesea, în practica ţărilor cu o democraţie dezvoltată.* marketingul puterilor publice şi administrative: practicat de ministere, primării etc., în scopul asigurării unui dialog permanent cu cetăţenii. Puterile publice şi administrative au conştientizat importanţa marketingului politic în momentul apariţiei unei rupturi între nevoile şi aşteptările cetăţenilor, pe de o parte şi intenţiile şi acţiunile guvernanţilor, pe de altă parte. De aici, necesitate de a cunoaşte dorinţele populaţiei şi de a o informa cu privire la măsurile întreprinse, deoarece, în politică, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, „a acţiona fără a comunica înseamnă a pierde puterea”15.

Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ţară din lume care a utilizat marketingul puterilor publice şi administrative, la nivel guvernamental, chiar dacă, cel puţin la început, acesta a îmbrăcat doar forma comunicaţiei politice, axându-se pe transmiterea de mesaje.

Şi în Europa Occidentală, guvernele se implică, prin utilizarea mijloacelor de marketing, în rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, în România, lucrurile încep să se mişte în această direcţie, guvernele post-decembriste preocupându-se de relaţia cu cetăţenii şi organizând departamente sau chiar ministere care să urmărească aceste probleme.

La nivelul administraţiilor locale, multe primării, în special din oraşele mari, dispun de compartimente specializate în relaţia cu cetăţenii.* marketingul politic internaţional (marketingul de ţară): componentă mai discret afirmată până în prezent, dar cu şanse mari de a avea o importanţă semnificativă în viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ţară, în scopul promovării imaginii respectivei ţări în străinătate.

Marketingul politic internaţional se afirmă în toate domeniile tradiţionale ale marketingului, utilizând instrumentele specifice acestuia, începând cu cercetările de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii şi încheind cu activităţi concrete, ce se încadrează în politica de comunicaţie promoţională.

De exemplu, peste 150 de firme americane de relaţii publice obţin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovând în Statele Unite interesele altor ţări.

Pentru delimitarea corectă a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internaţional, este importantă precizarea că organizaţia care comandă sau desfăşoară astfel de activităţi trebuie să fie o organizaţie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaţii politice), aceasta fiind o condiţie obligatorie pentru a putea afirma că suntem în prezenţa unei activităţi de marketing politic. Deci, nu intră în categoria marketingului politic internaţional activităţi cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor întreprinderi la târguri sau expoziţii internaţionale sau campaniile publicitare desfăşurate de diferite agenţii de turism pentru a atrage turiştii străini, chiar dacă, în mod evident, şi acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a ţării respective în străinătate. De asemenea, nu pot fi încadrate în această categorie acele activităţi ca caracter pur politic (activitatea desfăşurată de delegaţia României la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legătură cu marketingul.

O modalitate specifică de promovare a imaginii unei ţări în străinătate este participarea cu pavilion naţional la târguri şi expoziţii internaţionale şi, mai ales, la expoziţiile universale ce se desfăşoară cu regularitate.

3.3. Specializările marketingului activităţilor nelucrative

Trebuie subliniat faptul că, între diferitele specializări ale marketingului politic linia de demarcaţie poate fi, uneori, în mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Există multe situaţii în care banii publici sunt utilizaţi pentru a desfăşura o campanie electorală mascată, în favoarea candidatului (preşedinte, primar etc.) care ocupă deja funcţia respectivă şi doreşte să candideze pentru obţinerea unui nou mandat. În acest context, în majoritatea ţărilor lumii există reglementări speciale 15 Citat în Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - “La communication politique”, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 138.

11

privind desfăşurarea campaniilor de informare a cetăţenilor, plătite din bugete publice, în perioada pre-electorală.

Prin precizarea specializărilor marketingului politic, s-a întregit tabloul specializărilor marketingului în funcţie de domeniul de activitate, care este prezentat în figura nr. 3.1.

Figura nr. 3.1. Specializările marketingului în funcţie de domeniul de activitate

Desigur, una din problemele pe care le ridică această clasificare se referă la statutul unor specializări ale marketingului care au atât caracter de serviciu, cât şi o foarte evidentă importanţă socială, cum sunt marketingul educaţional, marketingul medical, marketingul cultural, precum şi alte astfel de specializări pe care noi le-am încadrat în marketingul social, dar care pot fi abordate şi din perspectiva marketingului serviciilor.

Dacă, de exemplu, un autor apreciază că definitoriu pentru o instituţie de învăţământ este prestarea de servicii de educaţie, relaţia elev - profesor fiind una de tip beneficiar - prestator, marketingul educaţional va fi încadrat în marketingul serviciilor. Dacă accentul cade pe rolul social jucat de instituţia de învăţământ, recunoscut de societate inclusiv prin finanţare de la buget, atunci probabil că marketingul educaţional va fi încadrat în marketingul social.

Problema este cu atât mai dificil de tranşat cu cât instituţiile de învăţământ, pe lângă activitatea de educare şi instruire (considerată activitate de bază şi care dă specificul social), mai

12

Marketing general

Marketing clasic

Marketingul activităţilor nelucrative

Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial

Agromarketing

Marketingul serviciilor

Marketing social

Marketing politic

Marketing turistic

Marketing bancar

Marketingul transporturilor

Marketing religios

Marketing cultural

Marketing sportiv

Marketing educaţional

Marketingul puterilor publice şi administrative

Marketing electoral

etc.

etc.

Marketing de ţară

Marketing medical

desfăşoară activităţi suplimentare (cum ar fi cea de cercetare ştiinţifică) care pot lua forma unor prestări de servicii.

Iar această situaţie nu este specifică doar domeniului educaţiei, ci se regăseşte, într-o formă sau alta, în multe dintre domeniile avute în vedere.

Capitolul nr. 4.Apariţia şi dezvoltarea marketingului social-politic

La fel ca în cazul multor delimitări conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului, problema determinării momentului apariţiei marketingului social-politic nu este atât de simplă cum ar părea la prima vedere.

Dacă, în privinţa apariţiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei antice, care cântau în piaţă calităţile mărfurilor pe care le ofereau spre vânzare, văzând în aceasta una din primele forme de promovare a vânzărilor, există, şi în privinţa marketingului social-politic, autori care pătrund adânc în trecutul omenirii în încercarea de a depista izvoarele acestuia.

Astfel, Kotler şi Roberto amintesc de campaniile desfăşurate în Roma antică în scopul eliberării sclavilor (fără a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale).

În realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stătătoare doar în momentul în care sunt întrunite elementele amintite în definiţiile prezentate: să fie vorba despre o activitate formală, sistematică şi fundamentată ştiinţific, care utilizează ca instrumente de intervenţie asupra pieţei componentele mixului de marketing (combinaţia produs – preţ – distribuţie – promovare), situaţie care se regăseşte mult mai târziu, atunci când condiţiile socio-economice reclamă o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei şi practicii conducerii economice o permit.

4.1. Momentul şi condiţiile ce au determinat apariţia marketingului clasic

Chiar dacă activităţi sporadice de marketing s-au desfăşurat cu mai multă vreme în urmă, marketingul, ca mod de gândire, activitate practică şi ştiinţă economică, a apărut la începutul al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.

În literatura de marketing se întâlnesc două teorii care încearcă să explice apariţia acestuia. O primă teorie aşează la baza apariţiei marketingului abundenţa de produse16, în timp ce a doua consideră dinamismul social-economic drept condiţie fundamentală a apariţiei marketingului17.

Teoria abundenţei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat şi de înţeles. Producţia creşte, oferta depăşeşte cererea, unele produse nu se mai vând, întreprinderile producătoare sunt silite să găsească soluţii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoperă marketingul, ca soluţie de adaptare a ofertei la cerere şi facilitare, pe această cale, a vânzării. Realitatea demonstrează, însă, că există pieţe unde nu se poate vorbi despre o abundenţă de produse, dar unde marketingul este prezent şi poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la începutul anilor 1970, pe piaţa multor ţări occidentale nu se putea vorbi despre o abundenţă, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a dispărut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotrivă, rolul său a crescut în perioadele de criză.

Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtilă, mai puţin evidentă, dar mai cuprinzătoare decât teoria abundenţei de produse. Ea nu neagă rolul catalizator pe care îl are abundenţa de produse în apariţia marketingului, dar consideră că este necesar să fie cercetate mai în profunzime condiţiile care au permis apariţia acestuia.

Pe lângă problema necesităţii apariţiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, şi problema posibilităţii utilizării marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare şi cunoştinţele de specialitate.

16 Baker, Michael J. – „Marketing”, Societatea „Ştiinţă şi tehnică” S.A., Bucureşti, 1997, p.28.17 Florescu, C. (coordonator) – „Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.32-33.

13

4.2. Apariţia marketingului social-politic

Revenind la problema apariţiei marketingului social-politic, pentru a identifica momentul respectiv, trebuie pornit de la definiţia acestuia şi trebuie trecute în revistă acele evenimente care pot intra în discuţie ca reprezentând data de naştere a acestuia.

În orice caz, o logică simplă ne spune că, dacă acceptăm faptul că marketingul social-politic este o specializare a marketingului, nu putem să nu acceptăm că partea nu putea să apară decât cel mult în acelaşi timp cu întregul, această situaţie fiind posibilă doar dacă marketingul social-politic ar reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguranţă, apariţia marketingului social-politic nu este anterioară sfârşitului de secol XIX - începutului de secol XX, perioadă considerată a marca începuturile marketingului clasic.

În plus, literatura de specialitate este unanimă în a preciza că domeniul social-politic nu reprezintă una din primele specializări ale marketingului. Dimpotrivă, aceasta este una dintre cele mai recente apariţii în rândul specializărilor marketingului. Relevantă în acest sens este opinia lui Denis Lindon şi Jacques Lendrevie, care, într-una din cele mai apreciate lucrări de teorie a marketingului apărute în Europa18, propun următoarea ordine de apariţie a specializărilor marketingului:

1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenţi, cosmetice etc.);2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);3. Servicii destinate marelui public (bănci, turism, marea distribuţie);4. Bunuri industriale (echipamente, maşini, informatică etc.);5. Partide politice (marketing electoral);6. Organizaţii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);7. Organisme publice (guvern, administraţie etc.).Interesul acestei cronologii constă, pe de o parte, în dezvăluirea faptului că marketingul

activităţilor nelucrative a apărut după ce toate specializările marketingului clasic au intrat în cotidian, iar, pe de altă parte, în sublinierea faptului că prima extensie a marketingului în domenii nelucrative a fost marketingul electoral, înaintea altor specializări aparţinând marketingului social sau celui politic.

În aceste condiţii, identificarea momentului apariţiei marketingului social-politic se reduce la a stabili când a apărut marketingul electoral. Dar, chiar şi în această privinţă, părerile sunt împărţite.

Unii autori (Lindon, Bobin)19 consideră că naşterea marketingului electoral a avut loc în anul 1952, când Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima dată la acest nivel, la agenţii de publicitate (mai întâi B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmată ceva mai târziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Albă al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este şi faptul că s-a folosit, cu această ocazie şi o încercare de segmentare a electoratului, realizându-se spoturi specifice pentru alegătorii din fiecare stat în parte. Momentul a avut un impact deosebit, în special datorită utilizării televiziunii, în premieră, pentru publicitatea electorală. De asemenea, el constituie o ruptură evidentă faţă de alegerile anterioare, din 1948, când candidatul victorios, democratul Harry Truman se mândrea cu faptul de a fi fost în contact direct, în timpul campaniei pentru alegerile prezidenţiale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le pronunţase şi de a fi parcurs 31.000 de mile şi de a fi strâns 500.000 de mâini în 3 luni.20 Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai adânci, campania electorală pentru alegerile prezidenţiale din 1952 reprezentând doar momentul afirmării acestuia la nivel naţional.

Alţi autori (Le Seac’h, Noir)21 regăsesc rădăcini mai adânci marketingului electoral, amintind că, în anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu normă întreagă pentru a asigura activitatea de relaţii publice a partidului, după cum, cu peste un secol în urmă, în anul 1896, Partidul Republican a încredinţat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a cărui experienţă managerială a dat rezultate notabile.

18 Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis - „Mercator – théorie et pratique du marketing”, 4e édition, Dalloz, Paris, 1990, p.7.19 Lindon, Denis - “Le marketing politique”, Dalloz, Paris, 1986; Bobin, Jean-Paul - “Le marketing politique”, Milan Midia, 1988.20 Maarek, Philippe J. - “Communication et marketing de l’homme politique”, LITEC, Paris, 1992, p. 14.21 Le Seac’h, Michel - “L’etat marketing”, Alain Moreau, Paris, 1981; Noir, Michel - “Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977.

14

De asemenea, în 1924, cei doi candidaţi la preşedinţia S.U.A., republicanul Calvin Coolidge şi democratul John W. Davis, cumpărau timp de antenă la radio pentru a-şi difuza discursurile. 22 Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerată una de marketing electoral, în lipsa unui demers sistematic orientat în această direcţie.

Un alt moment relevant pentru apariţia marketingului electoral îl constituie fondarea, în anul 1933, în California, primului cabinet independent de consilieri în campanii politice, denumit “Campaign Inc.” şi condus de Clem Whitaker şi de domnişoara Leone Baxter, care ulterior avea să devină doamna Whitaker. Chiar dacă şi numai acest din urmă amănunt reprezintă o dovadă a romantismului acelor începuturi, se poate aprecia că înfiinţarea unei firme de consultanţă în domeniul organizării şi conducerii campaniilor electorale demonstrează existenţa unei pieţe care solicita astfel de servicii, ceea ce constituie un semn important în privinţa necesităţii marketingului electoral, în timp ce obţinerea acestor servicii pe baze comerciale indică o atitudine modernă, foarte favorabilă apariţiei marketingului electoral, care este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de către specialişti care nu sunt, de regulă, membri ai formaţiunii politice pentru care lucrează. Desigur, toate acestea sunt dovezi indirecte şi presupuneri în privinţa existenţei marketingului electoral, care ar trebui dublate de informaţii concrete privind activitatea desfăşurată de respectiva firmă.

Cam în aceeaşi perioadă, în 1936, Partidul Republican, fără a utiliza termenul de marketing electoral, dovedeşte o concepţie foarte modernă - chiar dacă exagerat de cinică în raport cu normele morale europene - atunci când îşi exprimă în mod deschis intenţia de a implementa, cu ocazia alegerilor prezidenţiale, “un efort comercial [subl. noastră] intensiv, abil şi superior organizat, pentru a-l discredita pe preşedintele Roosevelt şi New Deal-ul său şi pentru a-l vinde [subl. noastră] pe guvernatorul Landon şi bunul său simţ, pus pe larg în valoare prin publicitate [subl. noastră]”23. Utilizarea acestor termeni ce ţin de limbajul comercial în contextul unor alegeri prezidenţiale îndreptăţeşte presupunerea că, fie şi numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate pe scena politică americană.

Multitudinea acestor repere cronologice amintite în literatura de specialitate dovedeşte dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut în vedere atunci când se vorbeşte despre apariţia marketingului electoral. În orice caz, opiniile par a converge spre ideea că marketingul electoral (şi, odată cu el, marketingul social-politic, în general) şi-a făcut apariţia în perioada interbelică, cel mai probabil în anii ’30, în Statele Unite ale Americii, cunoscând, după cel de-al doilea război mondial, o puternică dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului.

Este de la sine înţeles că extinderea practicilor de marketing electoral (şi a celor de marketing social-politic, în general) în plan geografic nu s-a efectuat printr-o simplă preluare a unor rezultate obţinute în S.U.A. urmată de transferarea acestora în alte ţări. “Adaptarea” este un cuvânt ce ţine de esenţa marketingului, iar transferul conceptelor şi chiar al tehnicilor şi metodelor de marketing social-politic nu s-a putut face fără modificări şi completări determinate de condiţiile concrete dintr-o ţară sau alta. Altfel spus, pe lângă procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensivă, a avut loc şi o dezvoltare intensivă a acestuia, aşa cum s-a întâmplat şi în cazul marketingului clasic.

În Europa, primii care au apelat la metode şi tehnici de marketing în scopuri nelucrative (în speţă, în scopuri electorale) se pare că au fost britanicii. În anul 1959, Partidul Conservator a solicitat agenţiei de publicitate Colman, Prentis & Varley să-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obţinut de către conservatori i-a determinat şi pe adversarii lor politici, laburiştii, să constituie în interiorul partidului un comitet de profesionişti în publicitate şi în relaţii publice.

În Franţa, apariţia marketingului electoral este legată de numele lui Michel Bongrand, specialist în publicitate, care a condus, în anul 1965, campania pentru alegerile prezidenţiale a lui Jean Lecanuet, un om politic având o notorietate suficient de redusă pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansării pe piaţă a unui nou produs. Chiar dacă au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuzând o prea mare asemănare cu poziţionarea lui J.F. Kennedy) şi chiar dacă Jean Lecanuet nu a devenit preşedintele Franţei (într-o competiţie dominată de statura politică a generalului de Gaulle, era şi foarte greu de crezut că s-ar fi putut întâmpla aşa ceva), rezultatul obţinut a fost mai mult decât onorabil (Lecanuet a obţinut aproape 16% din voturi, deşi, la

22 Maarek, Philippe J. - “Communication et marketing de l’homme politique”, LITEC, Paris, 1992, p. 9.23 Citat în Le Seac’h, Michel - “L’etat marketing”, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 16.

15

începutul campaniei electorale, nu deţinea decât 3% din intenţiile de vot), eficienţa demersului marketingului electoral fiind dovedită.24

4.3. Etape în evoluţia marketingului clasic

Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a străbătut mai multe etape în dezvoltarea sa. Desigur, evoluţia sa istorică poate fi cel mai bine urmărită în ţara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul că etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regăsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, în multe alte ţări, unde a pătruns ulterior.

Etapele parcurse de optica şi practica marketingului sunt, după opinia majorităţii specialiştilor, în număr de patru:

a) Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientării spre producţieb) Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientării spre vânzăric) Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientării spre conceptul modern de marketingd) Perioada de după 1975: este o perioadă bogată în evoluţii ale conceptelor de marketing şi,

dată fiind şi apropierea în timp, este prematur să se catalogheze într-o singură direcţie Etapa orientării spre producţie se caracterizează prin existenţa unei cereri nesatisfăcute.

Principala preocupare a întreprinderii, în aceste condiţii, era aceea de a produce cantităţi cât mai mari de mărfuri, mizând pe faptul că acestea îşi vor găsi cumpărătorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a întreprinderilor neîmbrăţişând concepţia de marketing. Acele întreprinderi care desfăşurau activităţi de marketing, vedeau în acestea o posibilitate de a-şi mări cantităţile de produse vândute, în vederea maximizării profitului. La nivelul întreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaţia tehnologică şi pe organizarea muncii. Punctul final al orientării către producţie avea să fie reprezentat de marea criză de supraproducţie, care a zguduit America la sfârşitul anilor ’20 şi începutul anilor ’30 ai secolului al XX-lea.

Lunga perioadă de recesiune a însemnat o scădere dramatică a puterii de cumpărare şi a pus sub semnul întrebării modul de gândi şi de a organiza afacerile. Raportul cerere – ofertă s-a inversat. Producţia devenise mai mare decât cererea. Oamenii de afaceri şi-au dat seama că nu este suficient să produci bunuri multe şi ieftine. Trebuie să le şi vinzi. În aceste condiţii, vânzarea produselor realizate a devenit principala problemă a întreprinderilor americane. Este etapa orientării spre vânzări. Apariţia magazinelor cu mari suprafeţe comerciale, dar şi zecile de mii de comis-voiajori care străbăteau ţara în lung şi în lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioadă. Marketingul era văzut ca un instrument de impulsionare a vânzărilor. A avea vânzători buni şi a face o promovare corespunzătoare produselor erau principalele contribuţii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei întreprinderi.

În evoluţia marketingului, prima jumătate a secolului al XX-lea este considerată perioada „vechiului” concept de marketing, conform căruia principala sarcină a unei întreprinderi este aceea de a realiza o producţie cât mai mare, de o calitate şi la un preţ acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente. Marketingul intervenea în faza de distribuţie, după ce produsul fusese deja realizat.

După cel de-al doilea război mondial, apare şi se răspândeşte rapid noul concept de marketing. În conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoaşte nevoile şi dorinţele consumatorilor potenţiali, pentru a realiza produse care să corespundă acestora. Accentul se deplasează de la distribuţie şi promovare spre cercetarea de marketing şi implementare rezultatelor acesteia în producţie. Marketingul intervine, în principal, înainte ca produsul să fie realizat, activitatea productivă urmând a se orienta în funcţie de cerinţele clienţilor.

Această etapă este cunoscută în istoria dezvoltării marketingului sub denumirea de etapa orientării spre conceptul modern de marketing. Ea debutează odată cu perioada imediat postbelică, începutul anilor ’50, perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social (schimbări în structura socio-demografică a populaţiei, generate de război, relansarea economică datorată de trecerea de la producţia de război la producţia normală, răspândirea în domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaţie iniţială militară, dar şi a unei discipline şi rigori specifice etc.) şi va dura până în anii 1970-1975, când unele schimbări majore în plan economic (şocurile petroliere din

24 Albouy, Serge - “Marketing et communication politique”, L’Harmattan, Paris, 1994, p. 12.

16

anii ’72 -’73, de exemplu) şi social (ampla mişcare de emancipare, în multiple planuri, specifică anilor ’68 - ’70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este şi o perioadă importantă în dezvoltarea extensivă a marketingului, acesta făcându-şi apariţia în întreprinderile din Europa, în diverse domenii ale activităţii economice.

Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluţiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direcţiile de evoluţie a acestuia, de priorităţile pe care acesta trebuie să le aibă în vedere. Au apărut, atât în planul activităţii practice, cât şi în cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentuează diferite aspecte ale marketingului, fără a-l modifica, însă, în mod esenţial. Fie şi o sumară trecere în revistă a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie să includă concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaţional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nouă perspectivă, fiind expresia dezvoltării intensive a marketingului. Ele nu sunt specializări ale marketingului, ci modalităţi noi, moderne, de a regândi conţinutul şi modul de desfăşurare ale activităţii de marketing clasic.

Marketingul societal are profunde implicaţii sociale şi a fost prezentat ca principală formă de dezvoltare intensivă a marketingului clasic, într-un capitol anterior.

Marketingul strategic vine să completeze „noul concept de marketing”, care a avut o poziţie dominantă după cel de-al doilea război mondial şi care stipula că în centrul activităţii de marketing a întreprinderii stau clienţii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune în operă o întreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumează conceptului de mix de marketing şi celor patru componente ale sale: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de comunicaţie promoţională.

După 1975, au apărut diferite concepţii care, fără a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienţilor, atrăgeau atenţia asupra importanţei sporite pe care trebuiau să o capete şi alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decât să scoată în evidenţă faptul că – spre deosebire de „marketingul clasic”, unde activitatea de marketing este văzută ca o relaţie între întreprindere şi clienţi, relaţie în care întreprinderea deţine un control pe care şi-l exercită pe baza politicilor de marketing implementate – întreprinderea modernă trebuie să ţină seama de câteva elemente suplimentare:25

lupta de concurenţă s-a accentuat, iar relaţia bilaterală „întreprindere – clienţi” tinde să devină într-o măsură tot mai mare una trilaterală „întreprindere – clienţi – concurenţi”, în sensul că întreprinderea este nevoită să se adapteze nu doar la nevoile şi aşteptările clienţilor, ci şi la reacţiile şi iniţiativele concurenţei;

urmare a încetinirii ritmului de creştere economică, a unei relative saturări a majorităţii pieţelor, precum şi a mai sus pomenitei accentuări a luptei de concurenţă, multe întreprinderi au fost nevoite să-şi regândească obiectivele şi să-şi prelungească orizontul de aşteptări. De aici, nevoia unei gândiri pe termen lung a evoluţiei viitoare a întreprinderii, concretizată într-o viziune strategică asupra relaţiilor de piaţă ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizează dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepţie a conducerii;26

rolul marketingului, al înţelegerii profunde a relaţiilor de piaţă, a devenit tot mai important, în multe cazuri ajungându-se la o congruenţă între marketingul strategic şi viziunea strategică de ansamblu a managementului întreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea şi răspândirea concepţiei de marketing strategic în numeroase întreprinderi. Strategia de ansamblu a unei întreprinderi se bazează în mod esenţial pe strategia de marketing a acesteia.Marketingul relaţional (numit şi marketing de relaţie) accentuează importanţa păstrării

clienţilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacţie era privită în mod separat, iar accentul cădea pe atragerea de noi clienţi. În conformitate cu acest concept, o atenţie deosebită trebuie acordată implicării marketingului în activităţile post-vânzare, în vederea stabilirii unor relaţii de durată, solide şi reciproc avantajoase atât cu clienţii, cât şi cu distribuitorii şi furnizorii valoroşi. Marketingul relaţional reduce timpul şi costurile aferente tranzacţiilor, măreşte încrederea între parteneri şi creează legături strânse, de ordin economic, tehnic şi social între aceştia.

În timp, acest tip de relaţii poate deveni o resursă de tip special a întreprinderii, numită reţea de marketing, care să îi ofere un avantaj semnificativ în lupta de concurenţă. Această reţea de 25 Zaharia, Răzvan (coordonator) – „Marketing strategic”, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p. 7-826 Pop, Nicolae Al. (coordonator) – „Marketing strategic”, Editura Economică, Bucureşti, 2000, p. 20.

17

marketing este formată din întreprinderea în cauză şi toţi distribuitorii, furnizorii şi clienţii acesteia, cu care ea a stabilit legături strânse de interdependenţă, bazate pe interese comune.27

Marketingul ofertei presupune investigarea în profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, şi propunerea, pe această bază a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile şi, în concluzie, nu le solicitaseră în mod explicit. Multe inovaţii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dacă, în aparenţă, ele se datorează exclusiv creaţiei tehnice. Chiar dacă întreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie înţeles că marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. În realitate, accentul cade pe cercetarea complexă de marketing şi pe adaptarea produselor întreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie să se îmbine în mod fericit cu creativitatea tehnică. În unele cazuri, succesul unui produs pe piaţă nu se datorează unei planificări riguroase a activităţii de cercetare-dezvoltare, ci unei rezolvări creative şi novatoare a problemelor. Marketingul înseamnă şi o căutare a rezolvărilor „neconvenţionale” şi „unice” pentru a dobândi o poziţie exclusivă pe piaţă.28

Marketingul direct este o formă specifică a demersului de marketing, care privilegiază o abordare personalizată a clienţilor şi a altor componente ale micromediului întreprinderii. El se caracterizează prin utilizarea unor baze de date care să permită stabilirea unor contacte personale şi diferenţiate între întreprindere, pe de o parte, şi clienţii efectivi, clienţii potenţiali sau furnizori, pe de altă parte. Aceste contacte sunt menite să suscite un răspuns imediat sau, cel puţin, într-un termen scurt din partea destinatarilor, cărora li se pun la dispoziţie mijloace de transmitere directă şi rapidă a răspunsului către întreprindere.29 O oportunitate deosebită pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariţia şi extinderea utilizării Internetului, care poate fi utilizat în condiţii de rapiditate şi de costuri reduse în cercetările de marketing, în promovarea produselor sau în vânzarea directă a acestora.

Tendinţele noi în teoria şi practica marketingului sunt multiple şi foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientări ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru întreaga perioadă.

4.4. Etape în evoluţia marketingului social-politic

Datorită perioadei relativ îndelungate de existenţă a marketingului electoral în Statele Unite, evoluţia acestuia poate constitui subiectul unor etapizări. O astfel de retrospectivă a evoluţiei conceptului de marketing electoral în perioada postbelică - centrată pe alegerile prezidenţiale din S.U.A. - este cea realizată de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte cunoscută etapizare aplicabilă în cazul marketingului clasic, Newman identifică patru stadii pe care le-a parcurs conducerea activităţii electorale: orientarea către partid. În această etapă, organizaţiile teritoriale ale partidului, alcătuite din

simpatizanţi şi voluntari, operează cu informaţii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului [este vorba, evident, de cele două mari partide americane: Partidul Democrat şi Partidul Republican - n.n.], încercând să implementeze o “maşinărie politică” în care rolul candidatului nu este altul decât acela de a interpreta o partitură compusă şi orchestrată de către conducerea partidului. Politicul este precumpănitor în faţa marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electorală a generalului Eisenhower, în anul 1952;

orientarea către produs. Conducerea din Washington D.C. a celor două partide politice majore axează campania electorală pe identificarea şi promovarea celui mai bun candidat posibil. “Fabricarea unui produs de calitate” pare a fi cuvântul de ordine în această etapă, iar cel care o ilustrează cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, în campania sa victorioasă din 1960;

orientarea către vânzări. În această situaţie, campania electorală este, în continuare, focalizată pe persoana candidatului, numai că rolul principal în organizarea şi conducerea acesteia trece din mâinile aparatului de partid în cele ale profesioniştilor, recrutaţi în special din rândurile experţilor

27 Kotler, Philip - „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 40 şi 85-8728 Bruhn, Manfred – „Marketing. Noţiuni de bază pentru studiu şi practică”, Editura Economică, Bucureşti, 1999, p. 1329 Dubois, Pierre-Louis; Jolibert, Alain – „Marketing. Teorie şi practică”, Economica, Paris, Universitatea de Ştiinţe Agricole, Cluj-Napoca, 1994, vol II, p. 386-387.

18

în mass media. Este cazul lui Richard Nixon în anul 1968, marile eforturi făcute spre a-i “vinde” candidatura fiind relatate de către Joe McGinniss în cartea “The Selling of the President”, devenită un best-seller internaţional;

orientarea către marketing. În această ultimă etapă, conducerea campaniei electorale este încredinţată unor specialişti în marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile şi aşteptările alegătorilor, utilizând demersul care şi-a dovedit eficienţa în marketingul clasic. În 1992, toţi cei trei candidaţi principali - George Bush, Bill Clinton şi Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Albă din această optică.

Semnificativă pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris, în anul 1968, de către specialişti ai marketingului electoral din 15 ţări, din iniţiativa francezului Michel Bongrand şi americanului Joseph Napolitan, a Asociaţiei Internaţionale a Consilierilor Politici (www.iapc.org), care numără, în prezent, circa 100 de membri, cei mai mulţi americani, şi care organizează conferinţe anuale pe teme de specialitate.

Există, de asemenea, o Asociaţie Europeană a Consilierilor Politici (www.eapc.com), reunind circa 40 de specialişti în marketing politic din 15 ţări ale bătrânului continent.

Tot la nivel continental, există Asociaţia Latino-americană a Consilierilor Politici (www.alacop.org).

Dar, cea mai mare organizaţie profesională de acest tip este Asociaţia Americană a Consilierilor Politici (www.theaapc.com), fondată în 1969, care are peste 600 de membri, organizează conferinţe anuale şi a elaborat un cod de etică al specialistului în marketing electoral.

În privinţa marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp după definirea lui de către Kotler şi Zaltman, la începutul anilor ’70. Astfel, în anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfăşoară lucrările primei Conferinţe Naţionale de Marketing Social, iar în 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaţional de Marketing Social.30

4.5. Importanţa studierii marketingului social-politic

Dezvoltarea marketingului social-politic, poate în mai mare măsură decât oricare altă specializare a marketingului nu a fost primită cu braţele deschise nici de moraliştii specializaţi în tragerea semnalelor de alarmă privind posibile pericole la adresa libertăţilor cetăţeneşti şi, în mod paradoxal, nici de mulţi dintre cei care beneficiază de pe urma tehnicilor de marketing.

Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie să realizeze opere de artă izvorâte din conştiinţa lor artistică sau opere pe care publicul le doreşte şi care vor avea şanse mai mari să fie vândute?

Un om politic trebuie să exprime propriile convingeri politice şi să prezinte programe de acţiune conforme acestor convingeri sau poate să abordeze acele teme pe care electoratul doreşte să le audă, precum şi rezolvările având cea mai mare priză la public?

Acestea sunt, în esenţă, dilemele cu care se confruntă cei ce analizează critic problematica marketingului social-politic.

După părerea noastră, în ambele cazuri, este vorba despre o falsă problemă. Un artist poate, eventual, să se îmbogăţească, utilizând în mod eficient tehnici de marketing, dar niciodată el nu va deveni „mare”, dacă creaţia sa nu este originală, iar publicul căruia i se adresează nu se recunoaşte în această creaţie. În acelaşi timp, a nu utiliza tehnici de marketing în cultură, datorită unor pretinse complexe de superioritate, nu face altceva decât să îndepărteze, în unele cazuri, pentru totdeauna, şansa unui artist de a fi cunoscut şi apreciat de un număr cât mai mare de persoane.

În privinţa utilizării tehnicilor de marketing în scop electoral, lucrurile stau exact la fel: un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorinţele electoratului, fără a se îndepărta de propriile-i convingeri, fie şi numai de teamă că o ruptură între personalitatea reală şi imaginea publică va fi sesizată şi sancţionată de electorat. În schimb, nu este nimic rău în a cunoaşte ce doresc cetăţenii (şi marketingul politic oferă instrumentele pentru aceasta) şi în a acţiona în direcţia îndeplinirii acestor dorinţe (şi, încă o dată, marketingul politic oferă instrumentele pentru aceasta).

În opinia noastră, după parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activităţii de marketing social-politic şi după clarificarea noţiunilor teoretice specifice, se poate face afirmaţia că

30 Conform Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 44.

19

importanţa abordării problematicii marketingului social-politic constă în cel puţin următoarele aspecte:31

din punct de vedere practic, trebuie ţinut cont de faptul că în România există peste 10.000 de organizaţii neguvernamentale care desfăşoară activităţi cu caracter social, precum şi câteva zeci de partide politice care au organizaţii la nivel local şi care prezintă mii de candidaţi la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste organizaţii, ca şi alte tipuri de instituţii (ministere, primării, universităţi, cluburi sportive etc.) să îşi manifeste din ce în ce mai mult interesul de a angaja specialişti în marketing.

din punct de vedere teoretic, o incursiune într-o specializare recentă a marketingului, în care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da naştere unor întrebări a căror soluţionare va conduce la o mai bună înţelegere a marketingului clasic. De aceea, considerăm că toţi cei ce se apleacă asupra problemelor practicii şi, mai ales, teoriei marketingului, în general, nu pot să ocolească aspectele particulare ale dezvoltării acestuia în zona activităţilor sociale şi politice.

Partea a II-a. Mediul extern de marketing al organizaţiilor nelucrative

Capitolul nr. 5.Mediul extern de marketing al organizaţiilor sociale şi politice

Una din particularităţile marketingului social-politic, în raport cu celelalte modalităţi de abordare a problemelor cu care se confruntă organizaţiile sociale şi politice o constituie situarea organizaţiei în contextul unui mediu extern, alcătuit din componente care îi influenţează activitatea. Pentru ca această influenţă să nu fie una negativă pentru organizaţie, este necesar ca aceasta să cunoască în profunzime caracteristicile şi evoluţia mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Mai mult decât atât, unele dintre aceste componente pot fi influenţate, la rândul lor, de către organizaţie, fiind în interesul acesteia să determine cele mai eficiente modalităţi de a face acest lucru.

Această abordare a mediului de marketing a fost preluată în marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferenţe fiind legate de modificarea importanţei anumitor componente ale mediului şi, în special, de apariţia unor componente, inexistente în cazul marketingului clasic. În rest, structura şi semnificaţia marii majorităţi a componentelor mediului nu diferă în marketingul social-politic faţă de marketingul clasic.

La fel ca în cazul marketingului clasic, în marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate în două categorii: componentele cu care organizaţia nu intră în contact direct şi pe care nu le poate influenţa în mod direct alcătuiesc macromediul de marketing social-politic, în timp ce componentele aflate în proximitatea organizaţiei, cu care aceasta intră în relaţii directe, influenţându-se reciproc, alcătuiesc micromediul de marketing social-politic.

5.1. Macromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice

În privinţa macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia că, în general, acesta influenţează deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaţiilor sociale sau politice, dată fiind dinamica mai puţin accentuată a componentelor sale. În acelaşi timp, trebuie subliniat faptul că studierea componentelor macromediului este mult mai importantă pentru organizaţiile sociale sau chiar politice care îşi desfăşoară activitatea în alte ţări, ale căror realităţi le sunt mai puţin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.

Macromediul de marketing social-politic este alcătuit din următoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituţional, mediul tehnologic, mediul natural şi mediul internaţional.

31 Zaharia, Răzvan – „Marketing social-politic. Curs”, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p.7-8.

20

Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaţia existentă în zona vizată de organizaţia socială sau politică. Cunoaşterea diferitelor categorii de populaţie şi a legăturilor existente între acestea reprezintă o condiţie sine qua non a oricărei organizaţii sociale sau politice, indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte. În consecinţă, mediul socio-demografic reprezintă “punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale, a pieţei organizaţiei”. 32

Aceste dimensiuni sunt influenţate în mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vârstă a populaţiei. Ca şi întreprinderile, organizaţiile sociale sau politice operează segmentări ale pieţei, împărţind populaţia în funcţie de criterii legate de vârstă, sex, naţionalitate, ocupaţie, venituri, mediu şi localitate de domiciliu etc.

Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiţiile, obiceiurile, cutumele şi credinţele îmbrăţişate de populaţia din zona vizată, care influenţează raporturile dintre membrii societăţii. El se constituie într-un factor de o deosebită importanţă în conturarea comportamentului uman şi, întrucât marea majoritate a organizaţiilor sociale sau politice urmăresc tocmai influenţarea acestor comportamente, rolul său în marketingul social-politic este deosebit.

Mediul economic vizează relaţiile existente între membrii societăţii în privinţa producerii şi repartizării bunurilor necesare. Pentru organizaţiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economică este important, în special, datorită relaţiei existente între acesta şi nivelul fondurilor de care beneficiază aceste organizaţii. Nu întâmplător, cel mai mare număr de asemenea organizaţii se întâlneşte în ţările dezvoltate din punct de vedere economic.

Mediul politico-instituţional se referă la „ansamblul legilor, organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate”33. El vizează, pe de o parte, raportul de forţe existent între diferitele formaţiuni politice, iar, pe de altă parte, actele normative care reglementează activitatea organizaţiilor sociale sau politice. Dacă întreprinderile, în cele mai multe cazuri, nu îşi propun să acţioneze asupra acestei componente a macromediului, urmărind doar să se adapteze la cerinţele lui, partidele politice şi chiar unele organizaţii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce ţin de mediul politico-instituţional.

Mediul tehnologic este alcătuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) şi nemateriale (know how, brevete, licenţe etc.) utilizate în producţia şi distribuţia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic în cazul organizaţiilor sociale sau politice este mai puţin important decât în cazul întreprinderilor, datorită faptului că organizaţiile fără scop lucrativ nu se implică decât în mică măsură în procesul de producţie.

Mediul natural are în vedere condiţiile legate de relief, climă, reţea hidrografică, grad de poluare, pericol de inundaţii, alunecări de teren, secete etc., ceea ce creează situaţii specifice fiecărei zone. Importanţa cunoaşterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare în cazul organizaţiilor care operează în afara graniţelor propriei ţări, în zone geografice pe care le cunosc mai puţin şi unde se pot confrunta cu situaţii neaşteptate. Dar, şi un candidat “paraşutat” de la centru într-o regiune pe care nu o cunoaşte poate face gafe, dacă îşi axează discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanţă în zona respectivă, neglijându-le pe cele cu adevărat importante.

Mediul internaţional poate fi considerat o ultimă componentă a macromediului de marketing social-politic, el vizând situaţia politică din alte ţări, conflictele militare şi chiar cele sociale care, deşi au loc în alte ţări, pot influenţa situaţia din ţara în care îşi desfăşoară activitatea respectiva organizaţie socială sau politică. Rolul său poate fi important în cazul marketingului electoral (o schimbare politică la Moscova - venirea comuniştilor la putere, de exemplu - poate influenţa desfăşurarea unor alegeri legislative sau prezidenţiale în România), dar şi în cazul unor organizaţii sociale (de exemplu, “Médecins sans frontières” trebuie să îşi gestioneze resursele astfel încât să fie capabilă să facă faţă consecinţelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan în zone diferite).

5.2. Micromediul de marketing al organizaţiilor sociale şi politice

32 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 53.33 Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 1102.

21

În privinţa micromediului de marketing al organizaţiilor sociale şi politice, acesta include componente care se regăsesc şi în marketingul clasic, dar şi câteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt următoarele: grupurile-ţintă, subscriptorii, militanţii (voluntarii), prescriptorii, concurenţii, prestatorii de servicii, organismele publice.

Grupurile-ţintă reprezintă segmentele de populaţie vizate de o organizaţie socială sau politică. Ele sunt echivalentul clienţilor din marketingul clasic şi, din această perspectivă, ocupă locul central în activitatea de marketing a organizaţiilor sociale şi politice.

În sfera marketingului activităţilor nelucrative, natura organizaţiilor fiind foarte diversă, grupurile-ţintă sunt, la rândul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitării acestor grupuri-ţintă sunt foarte numeroase, pe lângă criteriile socio-demografice, un rol important jucându-l cele comportamentale (fumători sau nefumători, utilizarea sau neutilizarea prezervativului în relaţiile sexuale, participarea sau absenţa de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la modă în ultimul deceniu în ţările vest-europene, stilul de viaţă (apartenenţa la unul din stilurile de viaţă identificate la nivel naţional sau chiar zonal stabilindu-se în baza unui set cuprinzător de întrebări).

Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul şi administraţiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfăşurare a activităţii organizaţiilor sociale sau politice. Aceştia reprezintă o componentă a micromediului specifică marketingului social-politic, întrucât în marketingul clasic, firmele îşi acoperă cheltuielile din veniturile obţinute din vânzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite să recurgă la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaţii.

Militanţii (sau voluntarii) reprezintă persoanele fizice dispuse să sprijine, prin efectuarea unor activităţi cu caracter voluntar (fără a fi recompensaţi material) activitatea unei organizaţii sociale sau campania electorală a unui candidat. Alături de personalul retribuit, aceştia joacă un rol esenţial în desfăşurarea activităţii organizaţiei, îndeplinind diverse sarcini, în conformitate cu pregătirea şi aptitudinile fiecăruia. Rolul lor este similar cu cel al salariaţilor dintr-o întreprindere, dar, din perspectiva marketingului social-politic, o mare importanţă o prezintă militanţii care îndeplinesc sarcini în virtutea cărora intră în contact cu grupurile-ţintă, având atribuţii asemănătoare forţelor de vânzare din marketingul clasic.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dacă adoptă sau nu un anumit comportament (de regulă, însă, fără a-l adopta), ocupă o poziţie din care pot influenţa comportamentul altor persoane. Ei sunt prezenţi şi în marketingul clasic, termenul de “prescriptor” provenind, de altfel, de la medicii care, deşi nu utilizează ei însăşi medicamentele, joacă un rol important pentru fabricile de medicamente şi pentru farmacii, întrucât “prescriu” anumite mărci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor.

Concurenţii au un statut diferit, în funcţie de domeniul social sau politic în care activează organizaţia. În planul activităţilor sociale, ei sunt reprezentaţi de organizaţiile sociale care se adresează aceloraşi grupuri-ţintă, vizând aceeaşi sferă de preocupări (rezolvarea unor probleme de sănătate, de învăţământ etc.). În unele cazuri, activităţi similare sunt practicate şi de către organisme publice sau chiar de către întreprinderi, situaţie în care, organizaţia socială intră în relaţii de concurenţă şi cu acestea.

Prestatorii de servicii sunt, ca şi în cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de către organizaţiile sociale sau politice în vederea rezolvării unor probleme specifice. În această categorie intră, în mod obişnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agenţiile de publicitate şi firmele de consultanţă, precum şi persoanele prestând alte servicii decât cele de marketing: secretariat, transport, pază şi protecţie etc.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, însărcinate, cel mai adesea, cu supravegherea şi controlul activităţii organizaţiilor sociale sau politice. Pe lângă organele financiare, vamale, de justiţie etc., care sunt prezente în cazul tuturor organizaţiilor sociale şi politice (ca şi în cazul întreprinderilor), există organisme publice specifice fiecărui domeniu în parte: Consiliul Naţional de Evaluare şi Acreditare Academică în domeniul învăţământului superior, Biroul Electoral Central şi birourile electorale locale în domeniul electoral etc.

În general, ca şi în cazul întreprinderilor, organizaţiile sociale şi cele politice trebuie să urmărească o adaptare cât mai rapidă şi mai eficientă la modificările mediului în care acţionează. Dar, tot ca în cazul întreprinderilor şi chiar în mai mare măsură decât acestea, organizaţiile sociale au

22

vocaţia de a acţiona asupra anumitor componente ale mediului, în vederea modificării acestora, în sensul unei îmbunătăţiri a relaţiilor sociale şi a calităţii vieţii în societatea respectivă.

Capitolul nr. 6. Piaţa organizaţiilor sociale şi politice

6.1. Definirea pieţei organizaţiilor sociale şi politice

Piaţa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaţa activităţilor sociale sau despre piaţa electorală înseamnă a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar această extrapolare nu se poate face fără a delimita corect conţinutul noţiunii de piaţă.

Din perspectiva marketingului clasic, piaţa întreprinderii se referă, în primul rând, la relaţiile care iau naştere între întreprindere şi clienţii acesteia. Nimeni nu neagă că există pieţe şi în amonte de întreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un “marketing al aprovizionării”), după cum, într-un mod mai mult sau mai puţin figurat, se utilizează termenul de “piaţă a forţei de muncă”, numai că aceste pieţe nu constituie, în mod normal, obiectul de activitate şi de studiu al marketingului clasic. O explicaţie posibilă ar fi aceea că pe o “piaţă a cumpărătorilor”, unde oferta este mai mare decât cererea, situaţie specifică ţărilor dezvoltate, problema principală este să vinzi, nu să cumperi, iar atenţia întreprinderii se îndreaptă în mod firesc în mai mare măsură spre clienţi decât spre furnizori.

Nu la fel stau lucrurile în cazul organizaţiilor sociale. Acestea intră în relaţii de schimb, ca şi întreprinderile, cu grupurile-ţintă ale căror probleme intenţionează să le rezolve, dar, spre deosebire de întreprinderi, sunt nevoite să aibă relaţii de schimb şi cu subscriptorii, pentru a-şi asigura resursele financiare necesare desfăşurării activităţii. În condiţiile în care, aşa cum arătam anterior, aceste resurse sunt limitate, relaţiile dintre organizaţiile sociale şi subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social să aibă în vedere două componente ale pieţei: pe de o parte, relaţiile organizaţiilor sociale cu grupurile-ţintă şi, pe de altă parte, relaţiile organizaţiilor sociale cu subscriptorii.

Figura nr. 6.1. Piaţa activităţilor sociale

Semnificaţia relaţiilor prezentate în figura de mai sus este următoarea: organizaţia socială trebuie să fie activă pe “piaţa” atragerii de fonduri, ea intrând în relaţii cu (1) subscriptori-persoane fizice, de la care obţine donaţii şi cărora le oferă satisfacţia morală de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale, cu (2) întreprinderi, de la care primeşte sponsorizări, oferindu-le posibilitatea de a-şi spori notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea, precum şi cu (3) bugetul statului şi ale autorităţilor locale, de la care primeşte alocaţii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie însăşi raţiunea de a exista a statului şi contribuind, astfel, la stabilitatea socială.

În acelaşi timp, “obiectul de activitate” al organizaţiei sociale îl reprezintă rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-ţintă. Prin analogie cu întreprinderile, aceasta este “piaţa principală” pe care activează o organizaţie socială, relaţiile cu subscriptorii jucând un rol secundar. În acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre două pieţe specifice organizaţiilor sociale, acordându-le o importanţă egală. Nu trebuie uitat că atragerea de

23

Organizaţie socială

Subscrip-tori

Grupuri ţintă

donaţiisponsorizărialocaţii de la buget

satisfacţii moraleimaginestabilitate

influenţarea unor comportamente

prestarea unor serviciivânzarea unor bunuri

satisfacţii moraleplata în bani

fonduri nu reprezintă decât mijlocul prin care se asigură desfăşurarea în condiţii normale a activităţii organizaţiei.

6.2. Trăsături specifice ale pieţei organizaţiilor sociale şi politice

Dincolo de diferenţele existente între organizaţiile sociale care activează în domenii atât de puţin asemănătoare, pot fi, totuşi, identificate câteva trăsături specifice ale pieţei acestor organizaţii: necesitatea existenţei unor surse gratuite de finanţare şi de forţă de muncă . Spre deosebire de

întreprinderi, care se autofinanţează din profit şi angajează personal, organizaţiile sociale trebuie să convingă subscriptorii şi să mobilizeze militanţii. Aceasta presupune o orientare multilaterală a activităţii de marketing.

în multe cazuri, cererea din partea grupurilor-ţintă îmbracă forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaţia confruntându-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-ţintă vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.

caracterul preponderent intangibil al prestaţiei efectuate de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă. În marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei şi prestarea unor servicii, şi, foarte rar, despre realizarea şi/sau comercializarea unor produse tangibile.

caracterul preponderent nemonetar al contraprestaţiei efectuate de către grupurile-ţintă vizate . Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaţiilor organizaţiilor sociale sunt gratuite, în puţine cazuri aceştia plătind o sumă de bani, care acoperă, total sau parţial, costurile organizaţiei.

În ceea ce priveşte piaţa organizaţiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piaţa electorală. În privinţa acesteia, există tentaţia de a o defini prin numărul de persoane având drept de vot într-o anumită circumscripţie. Studii efectuate în această direcţie demonstrează, însă, că „alegătorul se hotărăşte în funcţie de percepţiile şi reprezentările pe care şi le face despre candidaţii existenţi”34. Concluzia imediată este, deci, că definiţia pieţei electorale nu poate face abstracţie de candidaţii înscrişi în cursa electorală.

Pe de altă parte, există şi alegători care, fie că nu sunt interesaţi de politică, în general, şi de alegeri, în special, fie că nu îşi regăsesc aspiraţiile în nici unul dintre candidaţii existenţi. Este foarte probabil ca aceştia să nu participe la vot.

În aceste condiţii, se impune o distincţie între noţiunile de alegători, non-alegători relativi şi non-alegători absoluţi,35 ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de “piaţă electorală efectivă” şi “piaţă electorală potenţială”.

Alegătorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotărâte să voteze cu unul dintre candidaţii înscrişi în mod oficial în cursa electorală, opţiune pe care o vor concretiza în ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegătorii se împart în alegători proprii şi alegători ai candidaţilor concurenţi.

Non-alegătorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotărâte dacă să voteze sau nu, fie nu ştiu pe care candidat îl vor vota. Din perspectiva marketingului electoral, această categorie de alegători este cea mai importantă, întrucât se consideră că este ineficient să te concentrezi asupra alegătorilor deja convinşi să te voteze (cel mult, trebuie să îi determini să participe la vot), după cum este ineficient să te adresezi alegătorilor hotărâţi să voteze un alt candidat (cel mult, poţi încerca să le zdruncini încrederea în acesta şi să îi determini să nu se prezinte la vot). În schimb, alegătorii indecişi, care, de regulă, reprezintă cel puţin 20-25% din electorat, constituie ţinta predilectă a strategiilor şi tacticilor de marketing electoral.

În categoria non-alegătorilor absoluţi sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul nr. 34 din Constituţia României precizează că nu au drept de vot cetăţenii care nu au drept de vot cetăţenii care nu au împlinit 18 ani până în ziua desfăşurării alegerilor, debilii sau alienaţii mintali puşi sub interdicţie, precum şi persoanele

34 Faivre, Jean-Philippe – “La rationalité de l’électeur” în “Revue Française du Marketing” nr. 57/1975, p. 29.35 A se vedea Florescu, C. – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987, p. 136-138.

24

condamnate, prin hotărâre judecătorească definitivă, la pierderea drepturilor electorale), precum şi persoanele care, deşi au drept de vot, sunt hotărâte să nu voteze.

Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma că numărul alegătorilor constituie dimensiunea cantitativă a pieţei electorale efective, datorită certitudinii că, în ziua alegerilor, aceştia vor trece prin faţa urnelor de vot.

Dacă la numărul alegătorilor se adaugă cel al non-alegătorilor relativi, se obţine dimensiunea cantitativă a pieţei electorale potenţiale. Aceasta exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea electorală.

În fine, prin însumarea alegătorilor, non-alegătorilor relativi şi a non-alegătorilor absoluţi, se obţine populaţia de referinţă, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor aleşi.

Piaţa electorală are o serie de trăsături specifice, care nu se regăsesc în cazul pieţei bunurilor şi serviciilor:36

dimensiunile potenţiale ale pieţei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoaşte atât numărul celor care au drept de vot, cât şi numele şi adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroasă a pieţei electorale;

dezvoltarea pieţei electorale are loc doar pe cale extensivă, prin modificarea numărului persoanelor care votează. Spre deosebire de piaţa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibilă o sporire a consumului mediu, pe piaţa electorală fiecare alegător dispune de un singur vot;

învingătorul ia totul. În viaţa politică există anumite “praguri de rentabilitate” fixate prin lege. În sistemul electoral proporţional aplicat la alegerile legislative din ţara noastră, de exemplu, unui partid îi sunt necesare 3% din voturi pentru a intra în parlament, iar un candidat are nevoie, în cazul alegerilor în care se aplică sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eşec electoral, în timp ce o firmă, chiar dacă nu atinge o anumită cotă de piaţă exprimată în unităţi fizice, are posibilitatea de a acţiona asupra preţului de vânzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-şi asigura rentabilitatea. Drept urmare, în cazul unor alegeri există un singur învingător şi mai mulţi învinşi, în timp ce în viaţa economică este posibil ca toate firmele să fie câştigătoare;

caracterul discontinuu al întâlnirilor electorale. Dacă o firmă poate efectua în orice moment acte de vânzare-cumpărare, alegerile sunt programate la o dată fixă, între două alegeri succesive existând, de regulă, un interval de timp important. Chiar dacă teoria nu recomandă ca activitatea de marketing să înceteze între două întâlniri electorale, această situaţie conferă, din punct de vedere practic, anumite particularităţi întocmirii şi implementării unui program de marketing electoral.

caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu înseamnă a urî Pepsi Cola, după cum a cumpăra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispreţ faţă de televizoarele Philips. În schimb, un vot pentru candidatul A este, în acelaşi timp, un vot împotriva candidatului B, iar, pentru unii alegători, acest moment are o încărcătură afectivă pe care, în planul vieţii publice, poate doar marile competiţii sportive o mai au.

Partea a III-a.Cercetări de marketing social-politic

Capitolul nr. 7.Cercetările de marketing social-politic –

concept, particularităţi, arie, tipologie, istoric, demers

7.1. Definiţia şi particularităţile cercetării de marketing social-politic

Fundamentarea ştiinţifică a activităţii de marketing social-politic este un aspect definitoriu al acestuia. Deciziile strategice şi chiar cele tactice ale organizaţiilor sociale şi politice trebuie să se

36 Zaharia, Răzvan - “Strategii şi tactici de marketing electoral”, teză de doctorat, A.S.E., Bucureşti, 1996, p. 45.

25

bazeze pe cunoaşterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing social-politic fiind o condiţie sine qua non a obţinerii de informaţii specifice.

Pornind de la o posibilă definiţie dată cercetărilor de marketing în general37, şi particularizând această definiţie la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic ca fiind activitatea formală şi sistematică, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing destinate organizaţiei sociale sau politice, în vederea cunoaşterii mediului în care activează, identificării oportunităţilor şi riscurilor, determinării variantelor optime ale acţiunilor de marketing social-politic şi comensurării efectelor acestora.

În esenţă, cercetările de marketing social-politic reprezintă o aplicare a conceptelor, metodelor şi instrumentelor utilizate în cercetările de marketing clasic în domeniul social-politic. Totuşi, cercetarea de marketing social-politic se individualizează în raport cu cercetarea de marketing clasic prin câteva aspecte particulare.

În primul rând, mass media şi opinia publică manifestă un interes sporit faţă de rezultatele acestor cercetări.

Dacă, în cazul firmelor, marea majoritate a cercetărilor de marketing sunt “de uz intern”, publicul larg nefiind decât beneficiarul acţiunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetări, în cazul unei cercetări privind incidenţa consumului de droguri în rândurile liceenilor, a cunoştinţelor populaţiei privind căile de transmitere a S.I.D.A. şi mijloacele de prevenire a acesteia, sau în cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate şi amplu comentate de către mass media, ceea ce influenţează în diferite sensuri însuşi comportamentul anumitor categorii de populaţie.

În al doilea rând, se constată o reticenţă sporită din partea subiecţilor cercetaţi în a oferi informaţiile solicitate.

Cercetările de marketing social-politic vizează, adesea, subiecte tabu pentru omul obişnuit: comportamentul sexual, sănătatea, opiniile politice etc.

Dacă, în general, o persoană nu are nimic împotrivă să-şi exprime opinia cu privire la diferite mărci de detergenţi sau televizoare, există o anumită reţinere în a răspunde la întrebări vizând mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personală sau chiar opţiunea politică. Din acest motiv, este necesară utilizarea pe scară largă a tehnicilor calitative de cercetare (în special, interviul în profunzime), precum şi acordarea unei atenţii deosebite formulării întrebărilor utilizate în cercetările cantitative.

În al treilea rând, în cazul sondajelor preelectorale, există posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obţinute şi, implicit, a metodologiei utilizate.

De regulă, în marketingul clasic, între momentul efectuării unei cercetări şi momentul în care se poate aprecia acurateţea şi eficienţa acesteia trece o perioadă destul de lungă, timp în care condiţiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a măsurilor întreprinse de firmă în baza cercetării respective), ceea ce face aproape imposibilă o verificare exactă a corectitudinii rezultatelor obţinute.

În cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfăşurării scrutinului reprezentând “momentul adevărului” pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. În acest context, de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit în momente de referinţă nu doar în plan politic, ci şi în cel al evoluţiei metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie importantă pentru institutele specializate de a-şi valida eficienţa demersurilor utilizate.

De altfel, rezultatele obţinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezintă “cartea de vizită” cu care aceste institute se prezintă în faţa firmelor care intenţionează să le încredinţeze efectuarea unor cercetări de marketing clasic.

7.2. Aria şi tipologia cercetărilor de marketing social-politic

Aria de aplicare a cercetărilor de marketing social-politic este extrem de largă. Practic, orice informaţie care are legătură, în mod direct sau indirect, cu organizaţia socială sau politică poate face obiectul unei asemenea cercetări. Din experienţa acumulată până în prezent, în special în ţările

37 A se vedea Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 94

26

dezvoltate, se pot delimita următoarele domenii în care cercetările de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderenţă: studiul comportamentului grupurilor-ţintă. Evidenţierea motivaţiilor, opiniilor, aşteptărilor,

atitudinilor şi intenţiilor grupurilor-ţintă reprezintă punctul de plecare în elaborarea oricărei strategii de marketing social-politic. Prin cercetări directe, de natură calitativă şi cantitativă, dar şi prin utilizarea unor observări, simulări sau experimente, pot fi identificate particularităţile diferitelor grupuri-ţintă şi pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaţiei;

studiul mediului extern de marketing al organizaţiei. Cunoaşterea mediului politico-instituţional (în special, a actelor normative care le reglementează activitatea), monitorizarea felului în care mass media reflectă activitatea desfăşurată sau, pentru un candidat, cunoaşterea punctelor forte şi a punctelor slabe ale concurenţilor, a temelor majore ale discursului electoral al acestora, sunt doar câteva exemple de domenii în care cercetarea de marketing social-politic trebuie să se implice;

studiul imaginii organizaţiei şi, mai ales, în marketingul electoral, a candidatului în rândul grupurilor-ţintă vizate. În marketingul electoral, pornind de la imaginea existentă, determinată prin cercetare directă, candidatul identifică punctele sale forte, pe care poate să le folosească în implementarea unei strategii electorale valorizante şi credibile, şi punctele slabe, pe care trebuie să încerce să le amelioreze sau să le minimalizeze, precum şi poziţionarea pe care trebuie să o urmărească pentru a întruni sufragiile grupurilor-ţintă vizate;

verificarea eficienţei acţiunilor de marketing social-politic desfăşurate de către organizaţie. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de exemplu) se pot obţine informaţii referitoare la impactul măsurilor întreprinse de către organizaţie în direcţia grupurilor-ţintă.

Cercetările de marketing social-politic pot fi grupate în mai multe tipuri de cercetări, în funcţie de anumite criterii.

Ca şi în marketingul clasic38, în funcţie de obiectivul urmărit, cercetările de marketing social-politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive.

De asemenea, în funcţie de locul de desfăşurare a cercetării, se disting: cercetări de teren şi cercetări de birou.

Altă clasificare foloseşte drept criteriu posibilitatea generalizării rezultatelor obţinute. Ca şi în marketingul clasic, în funcţie de acest criteriu, cercetările de marketing social-politic pot fi: cercetări calitative, care se desfăşoară pe grupuri mici de persoane, de regulă nereprezentative ca

structură, iar rezultatele obţinute nu pot fi extrapolate la întreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativă;

cercetări cantitative, cunoscute şi sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfăşoară pe eşantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putând fi generalizate.

În fine, în funcţie de beneficiarul cercetării, din perspectiva unei organizaţii sociale sau politice se disting: cercetări neutre. Comandate şi finanţate de alte organizaţii sociale sau politice sau de către mass

media, acestea sunt destinate publicului larg şi pot reprezenta o importantă sursă de informaţii, practic, gratuite, pentru organizaţia respectivă;

cercetări proprii. Comandate şi finanţate de organizaţia în cauză, dar efectuate, de regulă, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicităţii în marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar în procesul elaborării şi implementării strategiei electorale. În marketingul social, rezultatele acestor cercetări sunt, adesea, făcute publice.

7.3. Istoricul cercetărilor de marketing social-politic

Istoricul cercetărilor de marketing social-politic se confundă, în cea mai mare măsură, cu apariţia şi dezvoltarea cercetărilor de marketing electoral. În domeniul social au existat, desigur, cercetări ale comportamentului social, unele chiar mai vechi decât cele cunoscute în marketingul electoral. Dar, dat fiind faptul că astfel de cercetări nu se încadrau într-un demers complex, care să vizeze modificarea, nu doar studierea unui comportament, ele nu reprezintă cercetări de marketing

38 A se vedea, pe larg, Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 97-98.

27

social, ci cercetări sociologice. De altfel, chiar şi în prezent, organizaţiile sociale apelează într-o măsură destul de mică la cercetări proprii de marketing social. În schimb, datorită particularităţii legate de posibilitatea de a verifica rapid acurateţea cercetării despre care au vorbit, multe dintre cercetările cu caracter electoral au reprezentat momente de referinţă în istoria cercetărilor de marketing, în general.

Astfel, din orice retrospectivă a cercetărilor de marketing, oricât de sumară ar fi ea, nu poate să lipsească numele publicaţiei americane “Literary Digest”, una dintre cele mai populare reviste ale timpului, editată între 1890 şi 1938. În 1920, cu ocazia alegerilor prezidenţiale, redactorii acestei reviste au expediat prin poştă chestionare unor alegători din şase state americane, ale căror nume fuseseră selectate, în principal, din anuarele telefonice şi din registrul proprietarilor de autoturisme, întrebându-i spre care dintre cei doi candidaţi, republicanul Warren Harding sau democratul James Cox, îşi vor îndrepta opţiunea. Pe baza răspunsurilor primite, Literary Digest a previzionat victoria lui Harding, previziune ce avea să fie confirmată în ziua alegerilor.

Mărind dimensiunea eşantionului, Literary Digest a realizat noi sondaje preelectorale cu ocazia următoarelor alegeri prezidenţiale, previzionând corect victoriile republicanilor Calvin Coolidge în 1924 şi Herbert Hoover în 1928, ca şi pe cea a democratului Franklin D. Roosevelt în 1932. Se părea că, cu cât dimensiunile eşantionului cresc, cu atât predicţia este mai bună.

Pornind de la această constatare şi dorind, probabil, să atingă perfecţiunea, redactorii amintitei reviste au organizat, cu ocazia alegerilor din 1936, cel mai impresionant sondaj de opinie din istorie. Nu mai puţin de 10 milioane de “buletine de vot” au fost trimise unor alegători preluaţi, ca şi până atunci, în cea mai mare parte, din listele posesorilor de telefoane sau de autoturisme. Era, practic, o cercetare totală a intenţiilor de vot ale proprietarilor acestor produse. S-au primit peste 2,2 milioane de răspunsuri, care îl desemnau drept câştigător pe republicanul Alf Landon: 57% din intenţiile de vot, comparativ cu doar 43% în favoarea preşedintelui în exerciţiu, democratul F.D. Roosevelt.

Peste numai două săptămâni, alegătorii americani îl menţineau pe Roosevelt în fruntea Statelor Unite, acordându-i votul în proporţie de 61%, ceea ce, datorită specificităţii sistemului electoral american, a condus la obţinerea a 523 de “voturi ale marilor electori”, faţă de numai 8 ale lui Landon. Era (şi a rămas până astăzi) cea mai zdrobitoare victorie din istoria alegerilor prezidenţiale americane, şi, în acelaşi timp, pentru Literary Digest, cea mai mare şi mai costisitoare gafă din istoria sondajelor de opinie.

În contrast cu contraperformanţa revistei menţionate, un alt sondaj preelectoral previziona corect câştigătorul alegerilor prezidenţiale din 1936. Autorul acestui sondaj era un tânăr care începuse încă din 1925 să se preocupe de problema previzionării rezultatelor alegerilor prin anchete selective şi al cărui nume avea să devină sinonim cu sondarea opiniei publice: George Gallup. Chiar dacă a utilizat un eşantion de doar câteva mii de persoane, cercetarea lui Gallup şi-a datorat succesul utilizării eşantionării prin metoda cotelor, caracteristicile reţinute ca pertinente fiind sexul, vârsta, venitul şi mediul de domiciliu al alegătorilor.

Cercetările efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit că principala calitate a unui eşantion nu rezidă în mărimea acestuia, ci în reprezentativitatea sa. Eşecul usturător al celor de la Literary Digest a avut două cauze principale:

în special, lipsa de reprezentativitate a eşantionului folosit (la vremea respectivă, telefonul sau autoturismul nu erau chiar la îndemâna oricui, iar păturile înstărite ale populaţiei au întotdeauna tendinţa să voteze cu reprezentanţii opţiunilor de dreapta ale eşicherului politic, care în S.U.A. sunt republicanii. Practic, Literary Digest a efectuat un sondaj în rândurile simpatizanţilor republicani, fără a ţine cont de faptul că persoanele cu venituri mai scăzute erau mult mai favorabile New Deal-ului promovat de preşedintele Roosevelt, în ciuda marii depresiuni cu care erau confruntate Statele Unite);

rata extrem de ridicate a non-răspunsurilor (78%), specifică, de altfel, sondajelor efectuate prin poştă (în general, în astfel de sondaje, problema nu este aceea că sunt puţini cei care răspund, ci, mai ales, că aceştia nu sunt reprezentativi, putându-se presupune că persoanele care au înapoiat chestionarul au răspuns tocmai datorită faptului că sunt mai interesaţi de problema respectivă, ceea ce generează opinii, atitudini şi comportamente specifice. În particular, în cazul sondajului din 1936, mai interesaţi de politică şi cu un grad de educaţie civică mai ridicat s-au dovedit a fi tot simpatizanţii Partidului Republican, care au fost mai receptivi la solicitarea respectivei reviste). Altfel spus, după ce că au fost chestionaţi cu

28

preponderenţă simpatizanţii republicanilor, răspunsurile au provenit în cea mai mare parte de la cei mai hotărâţi dintre aceştia. În aceste condiţii, este chiar surprinzător de mare procentajul obţinut de candidatul democrat cu ocazia cercetării.Utilizând în continuare eşantioane relativ mici, de 4-5000 de persoane, alcătuite însă prin

metoda cotelor, Gallup şi Institutul American de Opinie Publică pe care îl conducea au previzionat corect câştigătorul alegerilor prezidenţiale din 1940 şi 1944, în persoana lui F.D. Roosevelt.

În 1948 însă, atât Gallup, cât şi alte institute specializate, au anticipat o victorie a guvernatorului New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra preşedintelui în exerciţiu, democratul Harry Truman. În realitate, Truman a rămas preşedinte, obţinând peste 24,1 milioane de voturi, faţă de cele mai puţin de 22 de milioane obţinute de contracandidatul său republican.

Printre cauzele acestui insucces se numără: efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lună înainte de alegeri (stoparea acestora

în acel moment nefiind justificată, în condiţiile în care se constata un trend ascendent al lui Truman, care, extrapolat, conducea la un rezultat foarte strâns în ziua alegerilor);

numărul mare de respondenţi indecişi reliefat de sondaje (pe care campania electorală a preşedintelui în exerciţiu se pare că i-a decis în favoarea sa);

poate cel mai important, utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului recensământ efectuat la vremea respectivă în S.U.A., dar care data din 1940, în condiţiile în care cel de-al doilea război mondial produsese mutaţii substanţiale în structura socio-demografică a populaţiei americane.Tot din perioada interbelică datează şi primele preocupări europene în privinţa studiilor de

opinie. Astfel, ca dovadă a interesului de care începuseră să se bucure sondajele de opinie, în anul 1938 au apărut, în Franţa şi în Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice.

Dacă rădăcinile cercetărilor de marketing electoral se regăsesc în perioada interbelică, “anii de aur” ai acestor cercetări pot fi consideraţi anii ’70. Argumentele pentru o astfel de afirmaţie rezidă în următoarele elemente:

în această perioadă a avut loc o adevărată “explozie” a numărului de institute în ţările dezvoltate (numai în Franţa au fost înfiinţate institute care aveau să se bucure de un binemeritat prestigiu, precum BVA, IPSOS, IFRES sau Louis Harris France);

s-a perfecţionat metodologia de organizare şi conducere a cercetărilor cantitative (printre altele, au început să fie utilizate criterii de segmentare a electoratului legate de psihologia şi stilul de viaţă al acestuia);

utilizarea pe scară largă a calculatoarelor electronice a îmbunătăţit posibilităţile de analiză rapidă şi aprofundată a informaţiilor obţinute;

s-a trecut la efectuarea unor cercetări selective bazate pe ipoteze identificate în prealabil prin intermediul cercetărilor calitative etc.

Capitolul nr. 8.Studiul documentar în marketingul social-politic

8.1. Datele secundare – obiect al studiului documentar

Aşa cum s-a precizat, studiul documentar vizează culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite şi „date secundare”), necesare organizaţiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-şi forma o opinie generală despre mediul în care acţionează, ca şi pentru a fundamenta cercetările ulterioare. În unele cazuri, studiul documentar se limitează la o simplă culegere şi stocare a informaţiei, în altele este necesară o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice şi facilităţile oferite de tehnica de calcul modernă. De regulă, această etapă este relativ ieftină, presupunând, însă, un efort constant din partea organizaţiei pentru a se menţine la curent cu schimbările intervenite în mediul în care acţionează.

Sursele de date secundare pot fi grupate în mai multe categorii, după cum se poate observa din figura nr. 8.1.

29

Surse de date secundare

Figura nr. 8.1. Surse de date secundare

Înregistrări interne

Surse externe

Rapoarte de vânzăriRezultate ale activităţii de marketingInformaţii privind costurileRapoarte ale distribuitorilorFeedback din partea grupurilor-ţintă

Date publicate

Date provenind din surse standardizate de marketing

Internet

Electronice

Tipărite

GuvernCamere de ComerţAsociaţii patronaleRevisteZiareCărţiAnuareStudii private

Audituri de magazinPanele de cumpărătoriPanele de magazineRapoarte de măsurare a audienţei TVServicii multimedia

Sursa: Adaptare după Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. – „Marketing Research”, Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 103

Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, în mai puţin de 10 ani de existenţă, de departe, cea mai importantă. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (în februarie 2002, motorul de căutare Google evidenţia peste trei miliarde de fişiere), prin viteza extraordinară cu care îţi pune la dispoziţie informaţiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea, Internetul se impune ca principală sursă de informaţii secundare.

Cu toate acestea, nu toate informaţiile obţinute pe această cale sunt de încredere. Înainte de a prelua o informaţie, mai ales când aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuată o analiză critică şi o evaluare a condiţiilor care au dus la generarea ei, încercând să se găsească răspuns la unele întrebări, de genul:39

Care a fost scopul studiului? Cine a cules informaţiile? Ce fel de informaţii au fost culese? Cum au fost obţinute informaţiile? În ce măsură informaţiile se corelează cu informaţii din alte surse?

În tabelul următor sunt prezentate principalele avantaje şi dezavantaje ale studiului documentar, ca metodă de obţinere a informaţiilor secundare de marketing.

Tabelul nr. 8.1. Avantajele şi dezavantajele datelor secundare

Avantaje Dezavantaje1. Costuri reduse2. Efort scăzut3. Rapiditate4. Uneori au o acurateţe mai mare decât datele primare5. Unele informaţii pot fi obţinute doar din date secundare

1. Sunt culese pentru un alt scop2. Nu există control asupra culegerii datelor3. Pot să nu aibă o acurateţe foarte mare4. Pot să nu fie prezentate în forma dorită5. Pot fi depăşite (ca timp)6. Pot să nu corespundă cerinţelor7. Necesită formularea unui număr de presupuneri

39 Burns, Alvin C.; Bush, Ronald F. - „Marketing Research”, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p. 168-171.

30

Sursa: Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - „Marketing Research”, Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 105.

8.2. Studiul documentar în cercetările de marketing social-politic

Organizaţia socială sau politică trebuie să alcătuiască şi să împrospăteze permanent cel puţin următoarele baze de date:40

fişierul membrilor grupului-ţintă vizat, care conţine numele, adresa, precum şi o multitudine de caracteristici socio-demografice şi comportamentale ale persoanei respective, precum şi elemente despre modul în care organizaţia a acţionat asupra persoanei în cauză până în acel moment şi rezultatele acestor acţiuni;41

fişierul concurenţilor (al organizaţiilor cu un profil similar de activitate), care conţine informaţii despre aria lor de activitate, acţiunile şi luările de poziţie ale acestora, strategiile utilizate în materie de comunicaţie, fondurile de care beneficiază şi sursele de provenienţă, persoanele din conducerea acestora etc.;

fişierul media, alcătuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor şi emisiunilor apărute în presa audio-vizuală, care se referă la organizaţie sau la subiecte care vizează profilul acesteia;42

fişierul subscriptorilor actuali şi potenţiali, care cuprinde numele şi adresa persoanelor fizice şi juridice care au finanţat sau ar putea să finanţeze activitatea organizaţiei, date despre corespondenţa purtată cu acestea, precum şi sumele donate şi data efectuării donaţiei.

De asemenea, organizaţia trebuie să dispună de informaţii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaţiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice şi ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra în contact, de o documentaţie exhaustivă privind legislaţia şi reglementările referitoare la obiectul său de activitate, de liste de nume şi diferite caracteristici ale militanţilor şi prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestări culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmează să se desfăşoare în perioada următoare, precum şi, dacă este posibil, de rezultatele unor cercetări deja efectuate.

Principalele surse ale unor astfel de informaţii le reprezintă anuarele statistice, colecţiile ziarelor şi revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegători existente la primării, culegerile de acte normative, site-urile concurenţilor sau ale altor organizaţii care se preocupă de problema respectivă, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetări anterioare, informaţiile primite de la militanţi etc. (vezi figura 8.1.).

Chiar dacă valoarea operaţională a tuturor acestor informaţii nu este foarte ridicată, fiind foarte rare cazurile în care o strategie sau o predicţie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar (de exemplu, în marketingul electoral, se poate presupune că reprezentantul unui partid are mari şanse să câştige într-o circumscripţie în care alegerile desfăşurate în trecut s-au soldat cu victoria zdrobitoare a reprezentanţilor respectivului partid), deţinerea lor este indispensabilă pentru derularea ulterioară a unor cercetări directe.

În multe cazuri, dat fiind faptul că datele respective au fost culese pentru alte scopuri decât cele vizate de cercetarea curentă, este nevoie de o regrupare şi o prelucrare a acestora, pentru a putea fi utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste în această privinţă.

De asemenea, există situaţii când datele secundare, prezentate în formă brută, nu evidenţiază toate aspectele ce s-ar dori să fie extrase din materialul respectiv. Şi în această situaţie, se face apel la diferite instrumente statistice.

De exemplu, parcurgerea transcrierii unui discurs sau a unui material politic al unui contracandidat este, fără îndoială, relevantă pentru opiniile acestuia, pentru temele pe care le abordează şi pentru soluţiile pe care le propune. Dar, pentru un om politic aflat în cursa electorală, este

40 Zaharia, Răzvan - “Strategii şi tactici de marketing electoral”, teză de doctorat, A.S.E., Bucureşti, 1996, p. 62.41 Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 76-77.42 Swerdlow, Joel L. (Editor) - „Media Technology and the Vote - a Source Book”, The Annenberg Washington Program, Washington D.C., 1988, p. 69.

31

destul de greu, chiar imposibil, să studieze direct toate materialele tuturor contracandidaţilor, în condiţiile în care principala lui preocupare este legată de desfăşurarea propriei campanii electorale. De aceea, el are nevoie de sinteze ale acestor materiale, pe cât posibil analizate şi interpretate în mod corespunzător de către consilierii săi.

Capitolul nr. 9.Cercetările calitative în marketingul social-politic

9.1. Cercetările calitative de marketing – conţinut, rol, tipuri, avantaje

În vederea aprofundării cunoaşterii mediului extern de marketing şi, în special, a grupurilor-ţintă vizate, în cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficientă, fiind necesară investigarea directă a sistemului de valori, aşteptărilor, intereselor, motivaţiilor şi comportamentului acestora.

În această direcţie, în ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetările calitative, care, deşi nu permit o extrapolare a rezultatelor obţinute (datorită dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru şi, în multe cazuri, nereprezentativităţii acestora), oferă posibilitatea formulării unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativă.

O analiză comparativă între cercetările calitative şi cele cantitative de marketing poate avea la bază mai multe criterii, după cum se constată din tabelul următor.

Tabelul nr. 9.1. Analiză comparativă a cercetărilor calitative şi cantitative de marketing

Nr. crt.

Criterii de comparaţie Cercetarea calitativă Cercetarea cantitativă

1. Obiectivul cercetării

Explorarea fenomenului, identificarea motivaţiilor

populaţiei studiate

Cuantificarea datelor şi generalizarea rezultatelor

la nivelul populaţiei studiate

2. Dimensiunea eşantionului Număr mic de subiecţi Număr mare de subiecţi

3. Reprezentativitatea eşantionului

Nereprezentativ pentru populaţia studiată

Reprezentativ pentru populaţia studiată

4. Culegerea datelor Nestructurată Structurată

5. Instrumente de culegere a datelor

Reportofon, cameră video, videorecorder, ghid de

conversaţie

Calculator, telefon, chestionar

6.Volumul de

informaţii furnizate de respondent

Mare Variază de la o cercetare la alta

7. Natura informaţiilor obţinute

Exprimare nenumerică, verbală Exprimare numerică

8. Analiza datelorNestatistică (analiza de conţinut), subiectivă,

interpretativă

Statistică, prelucrare electronică

9. Pregătirea cercetătorului

Psihologie, sociologie, psihologie socială, comportamentul

consumatorului, marketing, cercetări de marketing

Statistică, modele decizionale, sisteme de

sprijinire a deciziei, marketing, cercetări de

marketing 10. Rezultatul cercetării Înţelegerea iniţială a Recomandarea unui mod

32

fenomenului de marketing de acţiune

11. Tipul de cercetare Cercetare exploratorie Cercetare descriptivă sau cauzală

Sursa: Adaptare după Bălan, Carmen - „Cercetări de marketing”, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p. 75.

În raport cu cercetările cantitative, cercetările calitative beneficiază de unele avantaje: abordarea respondentului are loc într-un cadru şi pentru o durată care permit obţinerea

unor răspunsuri mai profunde; flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaţiilor sporeşte

caracterul exploratoriu al cercetării, putând conduce la obţinerea unor idei noi şi interesante;

fiind vizate aspectele profunde ale personalităţii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioadă mai îndelungată;

durata şi costurile cercetării sunt mai reduse.Toate aceste avantaje justifică interesul specialiştilor în cercetări de marketing din întreaga

lume pentru acest tip de cercetări.Practica cercetărilor de marketing a dezvoltat un mare număr de metode, tehnici şi instrumente

de natură calitativă.43 La baza marii majorităţi a acestora stau, însă, două metode: interviul în profunzime şi reuniunea de grup.

Ambele metode au la bază acelaşi principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuţie liberă cu persoane aparţinând colectivităţii studiate.

Utilizarea metodelor de cercetare calitativă este, adesea, completată prin folosirea, în cadrul interviurilor în profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaţiei. Aceste tehnici pot fi grupate în mai multe categorii, prezentate în figura următoare.

Figura nr. 9.1. Tehnici calitative de cercetare

43 A se vedea Anghel, Laurenţiu-Dan; Petrescu, Eva-Cristina - „Business to business marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 84-104.

33

Tehnici proiective

Tehnici de asociereAsocierea liberă de cuvinte

Asocierea dirijată de cuvinte

Tehnici de construcţie

Testul de apercepţie tematică (TAT)

Tehnica benzilor desenate

Tehnica persoanei a treia

Portretul chinezesc

Tehnici de completare

Completarea frazei

Continuarea povestirii (tehnica scenariilor)

Tehnici de exprimarePsihodrama

Jocul de roluri

Tehnici de creativitate

Tehnici intuitiveBrainstormingul

Sinectica

Tehnici raţionale

Analiza problemelor

Inventarierea caracteristicilor

Analiza morfologică

Matricea descoperirilor

Sursa: Adaptare după Popescu, Ioana Cecilia - „Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”, Editura ASE, Bucureşti, 1999, p. 42-64.

9.2. Interviul în profunzime

În cazul interviului în profunzime, este vorba despre o discuţie individuală, având o durată, de regulă, de circa o oră - o oră şi jumătate, înregistrată pe bandă magnetică, prin utilizarea unui reportofon.

Se lucrează cu grupuri restrânse (30-50 de persoane), a căror structură socio-demografică trebuie să fie reprezentativă pentru populaţia studiată.

Anchetatorii sunt specialişti în psihologie, fiind necesar să aibă şi cunoştinţe solide de marketing.

Există câteva reguli de desfăşurare a unui interviu în profunzime care trebuie respectate: nu este indicat să li se precizeze în prealabil respondenţilor tema care va fi abordată în cursul

interviului. În caz contrar, există riscul ca aceştia să se pregătească în mod special pentru discuţie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de viaţă real şi la obţinerea numai a unor judecăţi de valoare cu privire la respectiva problemă, lucru nu foarte important;

non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuţie liberă, fără a se utiliza un chestionar structurat, cu întrebări a căror formulare şi ordine nu poate fi modificată. Instrumentele care se utilizează sunt ghidul de conversaţie sau chestionarul semidirectiv, precum şi, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare;

recentrajul permanent asupra elementului trăit. Fără a-i influenţa opiniile, anchetatorul trebuie să aibă abilitatea de a-l pune pe respondent în situaţia de a-şi argumenta opţiunile prin fapte de viaţă reale, de a nu-i permite acestuia să se îndepărteze în mod excesiv de la subiect sau să se situeze pe poziţii socialmente acceptabile, dar neadevărate;

neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie să influenţeze în nici un fel opiniile respondentului, situându-se, prin comentarii, mimică şi gestică, pe poziţii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de altă parte, el trebuie să adopte o atitudine profesională, amabilă şi deschisă, în măsură să îl stimuleze pe respondent în abordarea diferitelor aspecte ale problemei;

formularea întrebărilor utilizând principiul pâlniei. Acesta presupune o focalizare progresivă a atenţiei de la general la particular. Sunt abordate, mai întâi, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, încetul cu încetul, discuţia să fie orientată către problema care îl interesează, de fapt, pe anchetator.

utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie să se comporte ca o oglindă, care reflectă sentimentele şi atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia în întâmpinare şi generând o atmosferă deschisă, de dialog, propice pătrunderii în aspectele profunde ale problemei.

34

Analiza rezultatelor obţinute prin utilizarea metodei interviului în profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiză în plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de către respondent şi a ordinii acestora) şi vertical (prin reperarea itemilor evocaţi pentru fiecare temă). De asemenea, se utilizează şi analiza de conţinut, vizând aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele şi punctele de suspensie etc.).

Se apreciază că, pentru a fi eficient, un interviu în profunzime trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:44

să se aloce între o jumătate de oră şi două ore pentru fiecare interviu; respondenţii trebuie aleşi cu grijă, asigurându-se reprezentativitatea grupului de lucru; anchetatorul trebuie să dispună de aptitudinile, cunoştinţele şi experienţa necesare; se vor folosi înregistrări audio sau video; spaţiul dedicat interviului trebuie să fie unul confortabil; trebuie prevăzute recompense pentru respondenţi.

9.3. Reuniunea de grup

Reuniunea de grup reprezintă, de asemenea, o discuţie liberă, purtată, de această dată, cu un grup de persoane special invitate în acest scop. Discuţia poate să dureze 2-5 ore, fiind înregistrată atât audio, cât şi video, pentru a se identifica persoana care ia cuvântul şi pentru a se urmări reacţiile diferitelor persoane atunci când sunt exprimate anumite opinii.

Datorită posibilităţii oferite participanţilor de a discuta între ei, se ajunge la o viziune mai largă asupra problemelor abordate, reacţiile fiind mai spontane şi existând şansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. În acelaşi timp, comparativ cu interviul în profunzime, în cazul reuniunii de grup pot să apară probleme inerente funcţionării grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela că metoda conduce la o superficialitate mai mare în tratarea problemelor.

Şi în cazul reuniunii de grup, moderatorul discuţiei trebuie să aibă cunoştinţe temeinice de psihologie şi de marketing.

Modalitatea de alcătuire a grupului de lucru distinge între reuniunea de grup clasică şi diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal.

În cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alcătuit din 8-12 persoane, care trebuie să fie omogene în raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic şi/sau comportamental, pentru a ţine cont de eterogenitatea colectivităţii generale. Deci, fără a avea pretenţia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie să aibă legătură cu subiectul ce constituie tema discuţiei şi să îl privească din puncte de vedere cât mai diferite.

Focus group-ul se deosebeşte de reuniunea de grup, în principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental şi chiar socio-demografic al participanţilor la discuţie. Datorită acestui aspect, pentru evidenţierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar să se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regulă, numărul acestora este de 3-6, fiecare fiind alcătuit din 8-12 persoane, asemănătoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul că metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult în ultimii ani, fiind astăzi cea mai utilizată metodă de cercetare de marketing.

Metoda mini-grupurilor constă în convocarea mai multor grupuri a câte 3-5 persoane, care, de regulă, participă la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice.45

Metoda grupului nominal constă în alcătuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercetător, care conţine indivizi ce nu se cunosc între ei şi care – spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativă de grup – sunt chestionaţi pe rând, cu acelaşi instrument, fără a putea comunica sau interacţiona direct între ei. Rezultatele (răspunsurile persoanelor

44 A se vedea Shao, Alan T. – „Marketing Research – An Aid to Decision Making”, South-Western College Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p. 161-162.45 Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - “Aplicaţii în marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1999, p. 91.

35

intervievate) sunt sintetizate şi oferite ulterior membrilor grupului, solicitându-li-se o reacţie la respectivele informaţii.46

Ca şi în cazul interviului în profunzime, participanţii nu trebuie să cunoască tema exactă a reuniunii şi, în plus, nu trebuie să se cunoască nici între ei (nici în mod direct, nici prin intermediul mass media). Prezenţa unor prieteni, rude, cunoscuţi la o aceeaşi reuniune de grup ar putea genera reticenţe în exprimarea unor opinii libere, în timp ce o persoană cunoscută prin intermediul mass media este, probabil, o personalitate a domeniului său de activitate, care prin autoritatea sa morală, i-ar putea inhiba pe ceilalţi participanţi la discuţie.

Tot ca în cazul interviului în profunzime, valorificarea informaţiilor presupune efectuarea unei analize în profil orizontal, vertical şi de conţinut a discuţiilor desfăşurate.

Metoda reuniunii de grup – şi, în special, focus group-ul – este adesea preferată interviului în profunzime, datorită faptului că este mai ieftină şi mai rapidă. Totuşi, când timpul şi fondurile alocate cercetării o permit, este dezirabilă utilizarea ambelor metode de cercetare calitativă.

Avantajele care au făcut din focus group cea mai importantă metodă de cercetări de marketing sunt următoarele:47

Spontaneitate – se fac comentarii, se împărtăşesc experienţe; Subiectivitate – se exprimă propriile experienţe, în propriile cuvinte; Stimulare – participanţii sunt încurajaţi să intre în dialog; Viteza – durata totală este mai mică atât decât în cazul interviului în profunzime, cât şi decât

în cazul cercetărilor cantitative; Simplitate – rezultatele sunt verbale şi calitative, nu sunt greu de înţeles de către beneficiari; Structura – interviul este focalizat, conversaţia este centrată pe aspectele interesante; Specializare – profunzime, nuanţare, ramificare a problemelor abordate; Selectivitate – se obţine relativ uşor participarea unor persoane; Confidenţialitate – datorită numărului mic de participanţi, se păstrează secretul faţă de

concurenţi; Cost redus – un grup costă 3000-4000 $, două 5000-6000, iar patru grupuri costă 10000-12000

$48

Buna desfăşurare a unui focus group presupune abilităţi deosebite din partea moderatorului, acesta fiind, adesea, personajul-cheie în derularea unei cercetări de acest tip. Comportamentul său trebuie să vizeze următoarele aspecte:49

Să stabilească un contact personal cu fiecare participant, încă de la începutul discuţiei. Să-i facă pe participanţi să se simtă relaxaţi, de la bun început. Să-i câştige pe participanţi de partea sa. Să-i tempereze pe respondenţii care tind să monopolizeze discuţia, dar fără să-i intimideze pe

ceilalţi. Să rezolve problema răspunsurilor lipsite de consistenţă sau neclare, prin mobilizarea grupului

pentru a ajuta. Să creeze un mediu în care orice spune un respondent este acceptabil. Să nu presupună ca ştie ce vrea să spună un participant care dă un răspuns ambiguu; să ceară

lămuriri.În acelaşi timp, pentru desfăşurarea în condiţii corespunzătoare a unui focus group, este

necesară folosirea unor facilităţi specifice, de care dispun, de regulă, doar firmele de cercetări de marketing importante. Printre aceste facilităţi trebuie să se numere:50

spaţiu de primire şi o mică sală de aşteptare;

46 Bulai, Alfred - „Focus-grup”, Editura Paideia, Bucureşti, 2000, p. 9.47 Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. - „The Survey Research Handbook. Guidlines and Strategies for Conducting a Survey”, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995, p. 394.48 Dillon, William R.; Madden, Thomas J.; Firtle, Neil H. - „Essentials of Marketing Research”, Irwin, Homewood, Boston, 1993, p.139.49 Schnee, Robert - „Seven habits of highly effective moderators” în revista „Marketing News” vol. 28, nr.18 (August 29, 1994), citat în Shao, Alan T. – „Marketing Research – An Aid to Decision Making”, South-Western College Publishing, Cincinnati, Albany etc., 1999, p.156.50 Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. – „The Survey Research Handbook. Guidlines and Strategies for Conducting a Survey”, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995.

36

sală (săli) de conferinţe – cu până la 12 locuri, adesea confortabile şi neconvenţionale; săli de observare – adesea separate de sala de conferinţe printr-o „one-way window”, care includ

aparatura de înregistrare audio-video, având 8-10 locuri în semiîntuneric; birouri administrative; toalete; săli pentru echipamentul de înregistrare.

9.4. Utilizarea cercetărilor calitative în marketingul social-politic

Cercetările calitative sunt utilizate cu succes în marketingul clasic, dar sunt cu atât mai utile în marketingul social-politic, datorită complexităţii, profunzimii şi, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. De altfel, cele mai multe dintre tehnicile folosite s-au născut în cercetările cu caracter psihologic şi sociologic, fiind împrumutate ulterior de cercetătorii din domeniul marketingului, adaptate, îmbunătăţite şi utilizate în studierea fenomenelor de piaţă.

Dacă, în exemplul prezentat mai jos, cercetările calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing câştigătoare, de regulă, este necesar ca ele să fie dublate de cercetări cantitative, pentru a fi eficiente.

Cu ocazia alegerilor prezidenţiale americane din 1988, o organizaţie neguvernamentală, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetări de marketing „Bernard Engelhard & Associates” din New York o cercetare care să evidenţieze principalele preocupări ale electoratului american.51

Aceasta a organizat o serie de şase focus group-uri în Boston, St. Louis şi Denver, în rândurile liderilor de opinie (lideri ai asociaţiilor civice, ai comitetelor de părinţi ai elevilor, profesori, jurnalişti, lideri locali ai Partidului Republican şi ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.).

Informaţiile obţinute au stat la baza unei campanii publicitare care a costat un milion de dolari, menită să sensibilizeze oamenii politici şi publicul larg asupra principalelor doleanţe ale opiniei publice americane.

Dacă, în 1980, Ronald Reagan devenea preşedinte susţinând că „guvernul este o parte a problemei, nu o parte a soluţiei”, cercetarea calitativă efectuată la cererea A.F.S.C.M.E. a evidenţiat o îngrijorare sporită faţă de reducerea rolului guvernului în economie, în învăţământul public, în protecţia mediului înconjurător, ca şi în privinţa sprijinirii persoanelor vârstnice şi a categoriilor defavorizate.

Chiar dacă aceste probleme, pe care A.F.S.C.M.E. le-a grupat şi le-a prezentat sub titlul „America, e timpul unor noi priorităţi!”, nu au jucat un rol important în alegerile prezidenţiale din 1988 (când campania negativă bazată pe înfăţişarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai penetrant), patru ani mai târziu Bill Clinton ajungea la Casa Albă bazându-se pe un program electoral care cuprindea teme foarte asemănătoare.

Concluzia ar putea fi aceea că exemplul prezentat constituie o dovadă a faptului că informaţiile obţinute prin cercetări calitative sunt mai profunde şi au o valabilitate mai îndelungată decât instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.

Capitolul nr. 10.Cercetările cantitative în marketingul social-politic

Dacă, în exemplul prezentat în finalul capitolului anterior, cercetările calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing câştigătoare, de regulă este necesar ca ele să fie dublate de cercetări cantitative pentru a fi eficiente.

A face o descriere a modului în care se desfăşoară o cercetare cantitativă nu constituie obiectul acestei prezentări, întrucât există manuale specializate în cercetări de marketing, iar metodologia

51 Swerdlow, Joel L. (Editor) - „Media Technology and the Vote - a Source Book”, The Annenberg Washington Program, Washington D.C., 1988, p. 153-156.

37

utilizată nu este diferită în domeniul social-politic faţă de marketingul clasic. Totuşi, o sumară trecere în revistă a principalelor aspecte metodologice privind desfăşurarea cercetărilor cantitative de marketing este necesară.

10.1. Etapele desfăşurării unei cercetări cantitative

După cum s-a precizat anterior, cercetările cantitative (numite şi cercetări selective sau sondaje de opinie) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative ca structură şi suficient de numeroase, astfel încât rezultatele obţinute să poată fi generalizate la nivelul întregii colectivităţi. Cercetările cantitative trebuie să parcurgă, din punct de vedere metodologic şi organizatoric, cel puţin următoarele etape:

a. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca, de la bun început, să fie clar ce anume se va studia. Trebuie clar identificată problema de marketing cu care se confruntă organizaţia, precum şi felul în care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Pentru aceasta, trebuie găsite răspunsuri corecte la întrebări precum: „De ce tip de informaţii este nevoie?”, „Ce informaţii cunoaştem deja?”, „Cum vor fi folosite aceste informaţii?”, „Este necesar să se desfăşoare o cercetare cantitativă?”.52

b. Stabilirea obiectivelor cercetării. Acoperirea lacunelor de informare reprezintă scopul general al cercetării. Acesta trebuie concretizat în obiective ale cercetării, exprimate schematic, precis, detaliat, clar şi de o manieră operaţională.53

De exemplu, într-o cercetare cu caracter preelectoral, desfăşurată cu câteva luni înainte de alegeri, obiectivele principale pot fi următoarele:

identificarea principalelor probleme a căror rezolvare este aşteptată de electoral; determinarea notorietăţii posibililor candidaţi; determinarea conţinutului imaginii posibililor candidaţi; estimarea participării la vot; estimarea intenţiilor de vot; identificarea motivelor votului acordat fiecărui candidat.

Acestor obiective principale li se pot adăuga unele obiective derivate, provenind din corelaţiile dintre obiectivele principale şi caracteristicile socio-demografice ale alegătorilor.

c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. În chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al căror conţinut poate să nu fie foarte bine înţeles de către toţi participanţii la cercetare (beneficiar, cercetător, operator de interviu etc.), fiind necesară definirea conceptuală şi, mai ales, definirea operaţională a acestora. Aceste concepte se referă atât la aspectele de conţinut, legate de obiectivele cercetării, cât şi la aspectele de identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivităţii studiate.

d. Formularea ipotezelor cercetării. Ipoteza este un posibil răspuns la o problemă vizată de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze cât mai clare şi mai precise, care să fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetării cantitative. Principalele surse utilizate în formularea ipotezelor sunt:

teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politică; experienţa managerială a cercetătorului sau a beneficiarului cercetării; cercetări calitative, cu caracter exploratoriu, desfăşurate anterior.54

e. Precizarea colectivităţii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia: colectivitatea generală = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eşantionare şi

asupra cărora se vor generaliza rezultatele cercetării; unitatea de observare = o componentă a colectivităţii generale, despre care se culeg

informaţiile; unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaţiile.

52 Churchill Jr., Gilbert A. - „Marketing Research. Methodological Foundations”, Sixth Edition, The Dryden Press, Fort Worth, Philadelphia etc., 1995, p. 85.53 Burns, Alvin C.; Bush, Ronald F. - „Marketing Research”, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p. 114.54 Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - „Marketing Research”, Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 50.

38

În marketingul social-politic, se constată o preponderenţă a cercetărilor care au ca unitate de observare şi unitate de sondaj individul, întrucât, în cele mai multe cazuri se studiază comportamente, preferinţe, atitudini, intenţii de vot, imaginea cu privire la o persoană, serviciu sau organizaţie etc., în toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ.

f. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor. Principalul instrument utilizat în cercetările cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi: administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar şi cea mai bună modalitate de

recoltare a informaţiilor, datorită acurateţei completării chestionarelor şi a numărului redus de non-răspunsuri. În România, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice, este metoda cea mai recomandată.

autoadministrat. Constă în completarea chestionarului de către respondent, în prezenţa sau în absenţa operatorului de interviu. Riscurile de a avea răspunsuri necompletate sau completate greşit este mai mare. De aceea, metoda se justifică în cazul unei eşantionări de grup, când operatorul de interviu poate să asiste, simultan, mai mulţi respondenţi, sau atunci când completarea chestionarului este condiţionată de încercarea pe o perioadă mai lungă de timp a unui produs oferit de către cercetător.

trimis prin poştă. Este cea mai ieftină, dar şi cea mai nesigură modalitate de culegere a informaţiilor, datorită ratei mari a non-răspunsurilor şi, mai ales, a prezumţiei că există diferenţe semnificative între cei care răspund şi cei care nu răspund la chestionarul primit. Diminuarea procentului de non-răspunsuri necesită un număr de reveniri, ceea ce creşte costurile şi, mai ales, durata culegerii informaţiilor.

completat prin telefon. Este o metodă modernă, rapidă şi relativ ieftină de culegere a informaţiilor, relativ larg utilizată în ţările dezvoltate, mai ales în varianta computerizată (metoda CATI – Computer-Assisted Telephone Interview)55, în care datele sunt introduse direct în calculator de către operatorul de interviu. Din păcate, în România, dotarea extrem de precară cu telefoane fixe a populaţiei face inutilizabilă această metodă pe scară largă.

completat prin Internet. Trimiterea şi primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care câştigă foarte mult teren, anunţându-se ca principala modalitate de culegere a datelor în viitor. Totuşi, în momentul de faţă ea nu este utilizabilă în condiţii rezonabile decât în Statele Unite, unde dotarea cu calculatoare şi accesul la Internet sunt corespunzătoare.

În afara acestor modalităţi de culegere a informaţiilor, se utilizează – foarte rar, de altfel – şi alte metode cum ar fi publicarea chestionarului într-un ziar sau o revistă (metodă valabilă doar dacă cercetarea vizează imaginea publicaţiei respective în rândul cititorilor săi) sau trimiterea şi primirea chestionarului prin fax (metodă aplicabilă doar în cazul în care unitatea de observare este reprezentată de o organizaţie).

g. Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat chestionarul. În cazul în care se optează pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, în privinţa locului unde va fi administrat chestionarul, există mai multe posibilităţi:

pe stradă. Este locaţia cel mai des utilizată, datorită uşurinţei de abordare a respondenţilor, dar prezintă dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborării unor chestionare scurte, în cazul în care se stabileşte că acestea vor fi administrate pe stradă sau în alte locuri publice.

în magazine. Se justifică mai ales atunci când respondentului i se solicită să efectueze comparaţii între diferite mărci sau produse, care îi pot fi prezentate. Este inoperantă în cazul în care unul dintre obiectivele cercetării îl reprezintă estimarea intenţiilor de cumpărare a unui anumit produs (rezultatele obţinute vor fi deformate, întrucât mulţi respondenţi se află acolo tocmai pentru că intenţionează să cumpere produsul în cauză).

la domiciliul respondentului. Este varianta optimă, mai ales în cazul în care subiectul cercetării este reprezentat de produse de folosinţă gospodărească. Permite abordarea respondentului într-o atmosferă relaxată, pe o perioadă mai lungă de timp. Este dezirabilă stabilirea anterioară a întâlnirii, prin telefon, în caz contrar crescând numărul persoanelor care

55 Aaker, David A.; Kumar, V.; Day, George S. - „Marketing Research”, Seventh Edition, John Wiley & Sons, Inc., New York, Chichester etc., 2001, p. 252-254.

39

nu sunt găsite acasă, al celor care refuză să răspundă şi chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu.

la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizată în cazul cercetărilor în care unitatea de observare este o organizaţie. Şi în această situaţie este necesară stabilirea anterioară a coordonatelor întâlnirii.În privinţa perioadei în care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii

perioadei din zi în care va avea loc recoltarea informaţiilor (de exemplu, efectuarea cercetării dimineaţa, la domiciliul respondenţilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a perioadei din săptămână (în weekend, de exemplu, persoanele de o condiţie socială mai înaltă pot să nu fie găsite în localitatea de domiciliu), precum şi a perioadei din an când trebuie culese informaţiile (este, desigur, incorect să se extrapoleze la întregul an rezultatele unei cercetări privind intenţiile de cumpărare a jucăriilor, desfăşurată în perioada premergătoare Crăciunului).

h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputând exista o cercetare mai bună decât chestionarul care a stat la baza sa. Întrebările trebuie să fie clare, concise, preferabil cu variante de răspuns oferite (întrebări închise), redactate într-un limbaj simplu şi accesibil (cu excepţia situaţiilor în care ne adresăm unor specialiştii într-un anumit domeniu, când trebuie utilizat limbajul specific, practicienii americani recomandă ca întrebările dintr-un chestionar să poată fi înţelese de un copil de şase ani) şi ordonate în mod logic, în funcţie de obiectivele cercetării. Întrebările pot fi clasificate după mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. În funcţie de scopul întrebărilor, acestea pot fi:56

întrebări de calificare (care urmăresc eliminarea persoanelor ce nu aparţin colectivităţii studiate); întrebări de conţinut (care vizează obiectivele cercetării); întrebări de identificare (care se referă la caracteristicile unităţii de observare).

Cele trei tipuri de întrebări menţionate, împart chestionarul în trei secţiuni specifice: partea introductivă, partea de conţinut şi partea de identificare. Întrebările de calificare se pun la începutul chestionarului, în timp de întrebările de identificare se adresează la sfârşitul acestuia, pentru a nu da naştere la suspiciuni în rândul respondenţilor.

Principalele reguli ce trebuie respectate în formularea întrebărilor într-un chestionar sunt următoarele:57

întrebările trebuie să fie scurte, simple şi clare; pe cât posibil, trebuie evitată identificarea beneficiarului cercetării de către respondent; ordinea întrebărilor trebuie să fie logică; întrebările trebuie formulate cât mai neutru posibil; nu trebuie adresate decât întrebările necesare; trebuie evitate întrebările la care respondentul nu poate sau nu vrea să răspundă; trebuie evitate întrebările tendenţioase (care sugerează răspunsul) sau cele care abordează

probleme cu un caracter prea personal.Se apreciază că principalele calităţi pe care trebuie să le aibă întrebările dintr-un chestionar

sunt următoarele:58 să fie focalizate pe problema cercetată, să fie scurte, să fie clare, să fie concrete, să fie aplicabile respondentului, să nu conţină un exemplu ce poate trunchia sensul întrebării, să nu solicite în mod exagerat memoria respondentului, să nu solicite o generalizare exagerată, să nu folosească „cuvinte mari”, să nu fie exagerat de specifice, să evite formulările ambigue, să nu cuprindă două întrebări într-una singură, să nu sugereze răspunsul, să nu aibă o încărcătură emoţională semnificativă.59

i. Determinarea mărimii eşantionului. În determinarea mărimii eşantionului trebuie să se ţină seama de restricţii de ordin statistic (legate de probabilitatea de garantare a rezultatelor şi de marja

56 Stevens, Robert E.; Wrenn, Bruce; Ruddick, Morris E.; Sherwood, Philip K.- „The Marketing Research Guide”, The Haworth Press, New York, London, 1997, p.172-173.57 Ibidem58 Alreck, Pamela L.; Settle, Robert B. - „The Survey Research Handbook. Guidelines and Strategies for Conducting a Survey”, Second Edition, Irwin, Burr Ridge, New York, 1995, p. 88-99.59 Un exerciţiu care trece în revistă majoritatea greşelilor ce pot să apară în formularea întrebărilor într-un chestionar pentru o cercetare preelectorală este prezentat în Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - “Aplicaţii în marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1999, p. 81-82.

40

de eroare acceptată) şi de restricţii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata şi personalul avute la dispoziţie).

Restricţiile de ordin statistic se regăsesc în formula utilizată pentru calculul mărimii eşantionului:

unde:t = coeficientul corespunzător probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student). De regulă, se alege o probabilitate de 95÷99%; p = proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui ,,p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru lua în considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei);

= eroarea limită admisă (marja de eroare). De regulă, se alege între 0,01 şi 0,05, cel mai adesea fiind 0,03 (± 3%).

În cele mai multe cazuri, mărimea unui eşantion este de circa 1000-1200 de persoane.În situaţia în care mărimea eşantionului reprezintă mai mult de 10% din colectivitatea

generală, se procedează la o reducere a dimensiunilor eşantionului, folosind formula:

unde:nc = mărimea corectată a eşantionului;n = mărimea iniţială a eşantionului (rezultată din aplicarea formulei anterioare);N = mărimea colectivităţii generale.

j. Stabilirea schemei de eşantionare. Este decisivă pentru asigurarea reprezentativităţii eşantionului şi are în vedere modalitatea concretă de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Există mai multe posibilităţi60 , cele mai des utilizate fiind:61

1. Eşantionarea prin metoda cotelor.62 Se realizează prin crearea nealeatoare a unor eşantioane care respectă întocmai structura colectivităţii generale, în privinţa câtorva criterii prestabilite. Chiar dacă nu are suport ştiinţific, este o metodă utilizată cu succes de multe institute de specialitate.

2. Eşantionarea simplă aleatoare. Teoretic, este cea mai bună metodă de eşantionare, dar se poate utiliza numai când există o listă a colectivităţii generale, ceea ce nu se întâmplă decât rareori. Fiecare componentă a eşantionului este extrasă în mod aleator din colectivitatea generală.

3. Eşantionarea sistematică aleatoare. Se realizează prin stabilirea unui aşa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mărimii colectivităţii generale la mărimea eşantionului. Punctul de pornire în eşantionare îl constituie o unitate de observare extrasă în mod aleator.

4. Eşantionarea stratificată. Cuprinde două faze. În primă fază, colectivitatea generală este împărţită în mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, în faza a doua, se extrage un număr prestabilit de componente, număr care poate fi sau nu proporţional cu mărimea grupului.

60 O foarte detaliată schemă de eşantionare aplicabilă în România la nivel naţional se găseşte în Sandu, Dumitru - “Spaţiul social al tranziţiei”, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 171-179.61 A se vedea, mai pe larg, Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 122-124.62 A se vedea Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - “Aplicaţii în marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1999, p. 62-64.

41

5. Eşantionarea de grup. Se bazează pe divizarea colectivităţii generale în mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) în mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale căror componente sunt cuprinse în eşantion în totalitate.

6. Eşantionarea multistadială. Este o variantă a eşantionării stratificate, numărul de faze fiind, însă, mai mare, corespunzător numărului de criterii prestabilite. Ca mod de aplicare, se apropie de eşantionarea prin cote, fiind şi ea destul de frecvent utilizată.

k. Elaborarea grilei de corelaţii, care permite identificarea corelaţiilor posibile şi importante dintre două întrebări din chestionar, corelaţii ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelaţii este un pătrat cu atâtea linii şi atâtea coloane câte întrebări sunt în chestionar. Corelaţiile în cauză sunt evidenţiate printr-un X, amplasat în celula ce reprezintă intersecţia celor două întrebări. De regulă, corelaţiile importante sunt cele dintre o întrebare de conţinut şi una de identificare, fără a se exclude posibilitatea existenţei unor corelaţii importante şi între două întrebări de conţinut.

l. Selectarea şi instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joacă un rol esenţial în prezervarea acurateţei cercetării, multe dintre erorile care apar în faza culegerii datelor putându-i fi imputate, începând cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfăşurat în S.U.A. demonstra că operatorii de interviu care păreau a fi de origine evreiască au primit 20% răspunsuri „Da” la întrebarea „Exercită evreii prea multă influenţă în S.U.A.?”, în timp ce operatorii de interviu care nu păreau a fi de origine evreiască au primit 50% răspunsuri „Da” la aceeaşi întrebare), continuând cu adoptarea unei ţinute necorespunzătoare, care sporeşte numărul persoanelor care refuză să răspundă şi ajungând până la falsificarea integrală a unui chestionar.

Completarea chestionarelor declanşează o serie de interacţiuni între operatorul de interviu şi respondent. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre celălalt, dar şi ceea ce gândeşte fiecare că va gândi celălalt despre el. Cea mai bună comunicaţie între cei doi se stabileşte atunci când operatorul de interviu ajunge să creeze un curent de simpatie sinceră şi de înţelegere totală, păstrând, însă, o atitudine de detaşare şi de obiectivitate, care caracterizează relaţiile profesionale.

La modul ideal, se recomandă ca între operatorii de interviu şi respondenţi să existe o distanţă socială minimă (vârste şi medii sociale vecine, nici identice, nici îndepărtate), pentru a se evita atât dificultăţile de comunicare, cât şi oferirea de către respondent a unor răspunsuri care să fie pe placul operatorului, dacă acesta simte că se află „de aceeaşi parte a baricadei” (nivel social, vârstă, preocupări sau opţiuni politice identice).

În selectarea operatorilor de interviu trebuie ţinut cont de faptul că, în cele mai multe cazuri, această activitate este percepută ca una cu caracter temporar şi suplimentar, cu o uzură profesională extrem de rapidă. Categoriile sociale care se pretează cel mai bine pentru această activitate sunt:

pensionarii foşti funcţionari; secretarele, învăţătorii sau profesorii în căutarea unui venit suplimentar; casnicele din rândul claselor sociale medii, doritoare de a avea un serviciu temporar.

Argumentele principale în favoarea acestora sunt legate de apartenenţa socială neutră, nivelul intelectual corespunzător şi obişnuinţei de a utiliza formulare şi de a avea contacte umane. Deşi larg răspândită, practica de a angaja studenţi nu conduce la cele mai bune rezultate, datorită riscului ridicat al unui comportament neserios.

Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puţin o iniţiere în principiile generale ale sondajului de opinie, parcurgerea chestionarului şi explicarea dificultăţilor ce pot să apară la fiecare întrebare (o listă cu instrucţiuni, cum ar fi definirea exactă a variabilelor, va fi pusă la dispoziţia operatorului pe toată perioada recoltării informaţiilor, iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar în textul chestionarului), precum şi desfăşurarea unor exerciţii practice cum este jocul de roluri operator de interviu – respondent.

De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele esenţiale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare:

disponibilitatea de spirit; valorificarea primelor momente ale întâlnirii; respectarea consemnelor; nesugerarea răspunsurilor; evitarea controverselor.

m. Desfăşurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumentală, realizată pe un număr restrâns de subiecţi (20-50), care îşi propune să valideze chestionarul utilizat în cercetare. Se

42

urmăreşte dacă întrebările sunt înţelese de către respondenţi, dacă variantele de răspuns oferite sunt exhaustive, dacă administrarea chestionarului este uşor de realizat de către operatorii de interviu, cât durează completarea unui chestionar etc., intervenindu-se atunci când sunt necesare corecţii, înainte de multiplicarea şi difuzarea chestionarului în teritoriu.

n. Multiplicarea chestionarelor şi a materialelor anexe (liste de gospodării, instrucţiuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaţii etc.) şi expedierea lor în teritoriu. De la sediul central al institutului care desfăşoară cercetarea vor pleca spre reprezentanţii din teritoriu următoarele materiale:

chestionarele (plus o rezervă de 10%); contractele de colaborare ce se vor încheia cu operatorii de interviu; instrucţiuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu; legitimaţii pentru operatorii de interviu; liste ale gospodăriilor incluse în eşantion (în cazul anchetelor desfăşurate la domiciliu); scrisori de recomandare şi solicitare de sprijin adresate autorităţilor locale; mostre, schiţe, desene ale produsului cercetat (dacă este cazul).

o. Administrarea chestionarului. Un aspect important în această etapă îl constituie verificarea completării efective a chestionarului de către operatorii de interviu, în condiţiile stabilite, precum şi acordarea unei asistenţe corespunzătoare operatorilor.

Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar putea încerca să le „simplifice”, în special completând chestionarele fără a efectua în mod real interviurile. Este important, deci, să fie aplicate diverse proceduri de control, iar operatorii de interviu să ştie că vor fi controlaţi.

În cazul unor sondaje efectuate pe stradă, în magazine sau în alte locuri publice, se recomandă ca datele, orele şi locurile precise unde vor fi culese informaţiile să fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu şi reprezentantul institutului de cercetări, iar prezenţa şi activitatea operatorilor în locurile stabilite să fie verificată, prin sondaj, chiar în timpul administrării chestionarelor.

În cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenţilor sau la biroul acestora, se recomandă efectuarea ulterioară a unei contra-anchete în rândul a 10-20% dintre persoanele chestionate, alese aleator. Această contra-anchetă se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau, cel mai bine, prin interviuri faţă în faţă.

În fine, în cazul aplicării metodei cotelor, când libertatea de alegere şi de acţiune a operatorului de interviu este foarte mare, se poate solicita respondentului, în momentul completării chestionarului, să menţioneze un număr de telefon la care poate fi contactat, exclusiv în scopul verificării operatorului de interviu.

p. Verificarea corectitudinii completării chestionarelor şi codificarea întrebărilor deschise. Verificarea atentă a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu, şi, pe de altă parte, luarea în considerare numai a acelor informaţii care respectă metodologia cercetării. O verificare temeinică a chestionarelor permite:

evidenţierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu, înţelegerea greşită a unui enunţ sau transcrierea incompletă a răspunsurilor la întrebările deschise);

evidenţierea omisiunilor accidentale (fiind posibilă, în unele cazuri, corectarea acestora); evidenţierea unor grupări improbabile (ceea ce ridică semne de întrebare asupra corectitudinii

operatorilor de interviu), cum ar fi:o proporţie neobişnuită de non-răspunsuri;o răspunsuri ilogice;o mai multe răspunsuri identice;o chestionare prea meticulos completate.

După corectarea sau eliminarea chestionarelor greşit completate, este necesară codificarea răspunsurilor la întrebările deschise. Aceasta este o operaţiune destul de laborioasă, care necesită mult efort şi timp, şi este un argument (alături de constatarea că la multe dintre întrebările deschise nu se răspunde sau se dau răspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de întrebări. Într-o primă fază, se listează toate răspunsurile primite la o întrebare deschisă, după care se grupează formulările cu un conţinut apropiat. Aceasta este principala dificultate întâlnită, întrucât trebuie găsit un compromis între dorinţa de a nu pierde nuanţele specifice unor răspunsuri şi nevoia de a avea un număr mai mic de grupuri de răspunsuri, pentru a facilita analiza acestora. În fine, odată realizată gruparea, se atribuie

43

fiecărei grupe de răspunsuri un anumit cod (de regulă, numeric), necesar în prelucrarea electronică a informaţiei.

r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor şi prelucrarea electronică a informaţiei. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: configurarea bazei de date (definirea câmpurilor de date, a relaţiilor dintre ele, etichetarea

variabilelor); introducerea înregistrărilor în baza de date; curăţarea bazei de date, operaţiune prin care, pe baza corelaţiilor dintre întrebări, se verifică

completarea şi introducerea corectă a datelor; utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor şi obţinerea rezultatelor în forma

dorită.Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensivă a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate

o serie de metode statistice de analiză, începând cu cele mai simple (statistici descriptive), trecând prin evaluarea legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorială, analiza corespondenţelor, analiza cluster, scalarea multidimensională, analiza conjoint etc.). În unele cazuri, rezultatele obţinute sunt folosite pentru a construi sau pune în aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ, dar mai ales predictiv), situaţie în care valoarea cercetării este mult îmbunătăţită.63

s. Interpretarea rezultatelor şi redactarea raportului de cercetare. După prelucrarea electronică a informaţiilor, este necesară analiza şi interpretarea acestora de către cercetător. Programele de calculator, oricât de sofisticate ar fi ele, nu pot să explice evoluţia anumitor fenomene, să identifice cauze neincluse în studiu ale fenomenelor, după cum nu pot să reunească datele într-un ansamblu coerent. În aceste condiţii, este sarcina cercetătorului să analizeze, să interpreteze şi să ordoneze în mod logic rezultatele obţinute, în cadrul unui raport de cercetare. Raportul de cercetare poate să fie prezentat în formă orală (ceea ce se întâmplă foarte rar), în formă scrisă (cel mai frecvent) sau în variantă multimedia (audio-vizual).

10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale

În continuare, vor fi abordate câteva aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetărilor cantitative în domeniul electoral. În general, sondajele de opinie politică au fost supuse, de-a lungul celor peste şapte decenii de existenţă, unui mare număr de critici, mai mult sau mai puţin justificate. Dintre cele mai serioase, pot fi menţionate următoarele:

A. Sondajele preelectorale deformează rezultatele reale ale scrutinului, datorită faptului că alegătorii au tendinţa de a “miza pe câştigător”, deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit în urma sondajelor de opinie. Această părere este larg răspândită în rândul oamenilor politici, până într-acolo încât aceştia contestă vehement metoda sondajelor atunci când rezultatele le sunt defavorabile, dar sunt gata să comande sondaje de opinie care le garantează rezultatele dorite.

Deşi răspândită, opinia că publicarea rezultatelor sondajelor determină alegătorii să se orienteze către candidatul considerat favorit nu este susţinută de nici un argument ştiinţific. Dimpotrivă, studii efectuate în ţări cu tradiţie democratică dovedesc că sondajele preelectorale nu au, practic, nici o influenţă directă asupra rezultatelor scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului ignoră sau contestă rezultatele sondajelor. Cât priveşte influenţa asupra opţiunii alegătorilor care cunosc şi acceptă rezultatele sondajelor, aceasta se concretizează în mai mulţi vectori comportamentali, a căror sumă tinde să fie nulă:

o parte a electoratului are, într-adevăr, tendinţa de a vota cu candidatul pe care sondajele îl consideră drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de “band-wagon effect”;

o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renunţă să se prezinte la vot, considerând înfrângerea inevitabilă;

altă parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consideră că acesta va câştiga şi fără ajutorul lor şi are tendinţa de a absenta de la vot.

63 Anghel, Laurenţiu-Dan; Dăneţiu, Tiberiu; Şerbănică, Daniel; Zaharia, Răzvan - „Marketing. Manual pentru clasa a XI-a”, Editura All Educational, Bucureşti, 2001

44

în fine, o altă parte a electoratului, care în mod normal ar fi absentat de la vot, va sări în ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de “underdog effect”. Acest fenomen se constată şi la alegerile legislative desfăşurate în sistem electoral proporţional, în cazul în care sondajele preelectorale prevăd victoria zdrobitoare a uneia din părţi.

Dacă nu se poate vorbi despre o influenţă directă a publicării rezultatelor sondajelor preelectorale asupra rezultatului scrutinului, nu este mai puţin adevărat că există o anumită influenţă indirectă. Ca în oricare competiţie, mass media are tendinţa de a se ocupa cu prioritate de favoriţi, neglijând outsiderii. Astfel, favoriţii - desemnaţi pe baza sondajelor - beneficiază de posibilităţi de comunicaţie superioare, ceea ce îi situează într-o poziţie privilegiată, având ocazii mai multe de a-şi spori notorietatea şi de a-şi îmbunătăţi imaginea. Un al doilea tip de influenţă indirectă rezidă în faptul că subscriptorii îşi vor orienta fondurile spre candidaţii cu şanse de victorie, ceea ce creează inegalităţi financiare, favoriţii dispunând de mai multe mijloace pentru a influenţa opţiunea alegătorilor. Pentru a atenua aceste efecte, legislaţiile electorale din multe ţări conţin prevederi cu privire la distribuţia timpilor de antenă pe perioada campaniei electorale, în special în privinţa posturilor publice de televiziune, precum şi reglementări referitoare la finanţarea partidelor politice şi a candidaţilor;

B. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea că eşantioanele utilizate sunt reprezentative doar în sens statistic, nu şi în accepţiunea valorizantă dată termenului de reprezentativitate. Altfel spus, sondajele reflectă opiniile majorităţii alegătorilor, care sunt, de regulă, puţin informaţi şi predispuşi spre conservatorism. Opiniile elitelor, ale forţelor novatoare existente în societate, care, în mod normal, reprezintă speranţa progresului social, nu pot avea - în mod obiectiv - decât o pondere redusă în ansamblul rezultatelor obţinute pe această cale. Acest aspect este important nu atât în sondajele privind intenţiile de vot, cât mai ales în cele privind atitudinea care ar trebui adoptată în legătură cu anumite probleme politice. Aceasta este, într-adevăr, o limită a sondajelor de opinie, chiar dacă, nu de puţine ori, “bunul simţ popular” s-a dovedit superior unor pretinse subtilităţi elitiste. Soluţia constă în a nu absolutiza importanţa sondajelor de opinie ca metodă de obţinere a informaţiilor, ci de a le utiliza în paralel cu alte metode, în cadrul cărora rolul specialiştilor să fie privilegiat (studiul articolelor apărute în presă, cercetări calitative, studii predictive etc.).

C. În fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se referă la faptul că acestea, efectuate adesea pe stradă, îl iau pe respondent prin surprindere, cerându-i să răspundă rapid şi tranşant la întrebări formulate cât mai simplu, chiar dacă ele vizează probleme extrem de complexe, a căror soluţionare nu poate fi decât nuanţată. Şi această critică este, în bună măsură, îndreptăţită. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste să adapteze designul chestionarului la condiţiile concrete în care acesta este administrat şi, mai ales, la problematica abordată, iar în privinţa interpretării rezultatelor, să nu depăşească limitele formulării întrebărilor cuprinse în chestionar.

Chiar dacă criticile aduse sondajelor de opinie politică sunt numeroase şi, într-o oarecare măsură, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar în cadrul destul de restrâns al marketingului electoral, ci, mult mai important, în dezvoltarea teoriei generale a sondajelor de opinie, precum şi, pe de altă parte, în perfecţionarea mecanismelor democratice. În acest context, deşi au trecut peste trei decenii de când au fost formulate, gândurile lui George Gallup îşi păstrează actualitatea: “Când studenţii, elevii şi publicul larg vor dobândi o mai bună înţelegere a sondajelor, ei vor da o apreciere mai înaltă serviciilor pe care acestea le pot aduce democraţiei. În opinia mea, sondajele moderne sunt principala speranţă de a ridica guvernarea la un nivel superior, arătând că publicul sprijină reformele pe care le doreşte şi înzestrând-o cu un modus operandi pentru a testa idei noi. […] Sondajele pot ajuta guvernul să devină mai eficient şi mai responsabil, pot îmbunătăţi calitatea candidaţilor la funcţii publice, pot conduce la o democraţie veritabilă.”64

64 Citat în Asher, Herbert - “Polling and the public”, Second Edition, Congressional Quarterly Inc., Washington D.C., 1992, p. 20.

45

Partea a IV-a.Politica de marketing a organizaţiilor sociale şi politice

Capitolul nr. 11.Strategii de marketing social-politic

11.1. Obiectivele de marketing ale organizaţiilor sociale şi politice

Obiectivele urmărite de organizaţie sunt un element definitoriu al marketingului. Răspunsul favorabil al publicului la activitatea de marketing desfăşurată de o organizaţie trebuie să se concretizeze într-o relaţie comensurabilă prin intermediul unor indicatori specifici.

Astfel, o întreprindere va urmări maximizarea profitului, creşterea cotei de piaţă, sporirea cantităţii de produse vândute, creşterea numărului de cumpărători, fidelizarea clientelei sau - poate cel mai “de marketing” dintre toate aceste obiective - îmbunătăţirea imaginii firmei şi a mărcilor pe care le produce.

O organizaţie socială îşi poate propune, în funcţie de specificul activităţii sale, o gamă la fel de variată de obiective, începând cu cele cvasi-comerciale (un teatru sau un club sportiv care încearcă să atragă mai mulţi spectatori, de exemplu), până la cele clasice în domeniul social: modificarea opiniilor, a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-ţintă. Organizaţiile sociale pot să urmărească şi obiective de îmbunătăţire a imaginii, şi sunt nevoite să se preocupe de obţinerea fondurilor necesare pentru desfăşurarea activităţii.

În domeniul marketingului politic, obiectivele urmărite diferă în funcţie de specializările acestuia.

O organizaţie care practică marketingul politic internaţional va urmări, prin definiţie, îmbunătăţirea imaginii unei ţări în străinătate, parcurgând un demers complet de marketing, începând cu cercetări de marketing desfăşurate în rândul segmentului a cărui percepţie se doreşte a fi îmbunătăţită şi terminând cu implementarea unor mijloace de comunicaţie pertinente, din zona publicităţii şi a relaţiilor publice, în special, fără a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau advocacy.

Puterile publice şi administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care îi preocupă pe cetăţeni şi mai buna informare a acestora în legătură cu ceea ce se întreprinde pentru a rezolva aceste probleme.

În fine, în marketingul electoral, un candidat sau o formaţiune politică îşi pot propune cu ocazia unor alegeri fie câştigarea acestora, fie obţinerea unui “scor bun”, care să îi permită, ulterior, primirea unui “premiu de consolare” cât mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes şi a mijloacelor publicitare generate de desfăşurarea alegerilor pentru propagarea unor idei.65

Câştigarea alegerilor, respectiv, obţinerea majorităţii voturilor, reprezintă un obiectiv rezonabil pentru un număr mic de candidaţi, de regulă liderul şi 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un candidat lipsit de şansă să stabilească un astfel de obiectiv (întrucât, acţionând şi „forţând nota” în această direcţie riscă să îşi compromită şansele la alegerile următoare) şi nici măcar să îl facă public, deoarece riscul de a se face de râs este mult mai mare decât eventuala mobilizare a simpatizanţilor care chiar ar crede în această posibilitate.

Obţinerea unui „scor bun” cu ocazia alegerilor reprezintă un obiectiv corect pentru acei candidaţi care, neavând prima şansă, încearcă să-şi asigure o anumită influenţă politică după alegeri. Se întâmplă destul de des ca un partid să ajungă în situaţia de a juca un rol de arbitru în constituirea majorităţii parlamentare, deşi nu dispune decât de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel de poziţie poate fi urmărită de unele formaţiuni politice, iar obţinerea procentului respectiv de voturi să fie considerată un „scor bun”. De asemenea, se întâmplă ca un candidat care obţine un procentaj semnificativ de voturi în primul tur de scrutin al alegerilor, fără a prinde turul al doilea, să-şi negocieze sprijinul în al doilea tur, în schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. În astfel de cazuri, obţinerea unui „scor bun” duce la câştigarea unor „premii de consolare” mai mult sau mai puţin consistente.

65 Lindon, Denis - “Le marketing politique”, Dalloz, Paris, 1986, p. 80-81.

46

Propagarea unor idei reprezintă un obiectiv de marketing electoral accesibil candidaţilor outsideri, care nu au nici o şansă de a câştiga alegerile. Aceştia vor urmări să-şi sporească notorietatea, să-şi îmbunătăţească imaginea, să promoveze o anumită cauză sau ideologie şi să atragă un anumit număr de simpatizanţi, care le-ar putea deveni militanţi cu ocazia unor alegeri ulterioare.

Dincolo de aceste trei obiective „normale”, există, în marketingul electoral, cazuri de stabilire a unor obiective ceva mai excentrice. Astfel, un candidat la preşedinţia Franţei a fost acuzat, mai mult sau mai puţin întemeiat, că participă la alegeri în special pentru a impulsiona vânzările de ţevi fabricate în întreprinderile al căror proprietar era.66 În România, Viorel Sălăgean şi-a propus ca obiectiv al participării sale la alegerile prezidenţiale din 1992 scrierea unei cărţi în care să relateze această aventură. Neizbutind să adune în timp util cele 100.000 de semnături solicitate de lege, cursa electorală a pierdut un candidat, cartea nu a apărut decât patru ani mai târziu, în iulie 199667, dar viitorul autor a obţinut, ca „premiu de consolare”, un fotoliu de senator P.U.N.R.

Stabilirea clară şi corectă a obiectivului urmărit nu este un simplu exerciţiu teoretic; acesta joacă un rol major în formularea strategiei de marketing a organizaţiei sociale sau politice.

11.2. Strategii de marketing electoral

Strategia de marketing social-politic defineşte coordonatele generale ale atitudinii şi comportamentului organizaţiei sociale sau politice, în vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

În literatura de specialitate internaţională, problema strategiei pe care o poate adopta o organizaţie socială este mai puţin abordată, datorită marii diversităţi a obiectelor de activitate ale acestor organizaţii, ceea ce face foarte dificilă identificarea unor variante strategice care să fie valabile în cazul tuturor organizaţiilor în cauză. În schimb, se întâlnesc mai multe abordări teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing electoral. În acest context, se va acorda o mai mare atenţie strategiei de marketing electoral, urmând ca elemente ale strategiei organizaţiilor sociale să fie trecute în revistă în partea finală a acestui capitol.

O primă abordare teoretică a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparţine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat în 1973, Noir realizează o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate în funcţie de stările cererii (prezentate în tabelul următor) la specificul activităţii electorale.

Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de piaţă în funcţie de stările cererii

Nr. crt. Situaţia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

1. cerere negativă “demistificarea” cererii conversiune2. absenţa cererii crearea cererii stimulare3. cerere latentă dezvoltarea cererii dezvoltare4. cerere în declin “revitalizarea” cererii remarketing5. cerere fluctuantă “regularizarea” cererii sincromarketing6. cerere completă menţinerea cererii întreţinere7. cerere excesivă reducerea cererii demarketing8. cerere indezirabilă “distrugerea” cererii antimarketing

Sursa: Ph. Kotler - “The Major Tasks of Marketing Management” în revista “Journal of Marketing”, Oct. 1973, p. 42-49, citat în Noir, Michel - “Reussir une campagne electorale: suivre l’exemple americain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977.

Semnificaţia variantelor strategice prezentate în tabelul de mai sus, în cazul marketingului electoral, este următoarea:

1. cerere negativă: este cazul alegătorilor care, în mod ferm, nu numai că votează împotriva candidatului în cauză, dar sunt puternic implicaţi din punct de vedere afectiv împotriva lui, reacţionând

66 Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 34-35.67 Sălăgean, Viorel - „Am fost candidat la preşedinţie”, Societatea „Adevărul” S.A., Bucureşti, 1996.

47

negativ la simpla pronunţare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la această reacţie negativă şi de a-i minimiza, scoţând în evidenţă alte faţete ale personalităţii candidatului, necunoscute de alegători, menite a-l face măcar suportabil, dacă nu acceptabil. (În fapt, “oferta”, respectiv candidatul, este cea care trebuie “demistificată”, nu cererea.)

2. absenţa cererii: reprezintă indiferenţa alegătorilor faţă de un anumit candidat. Acesta fie că nu este cunoscut, fie că este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus în planul vieţii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat într-o astfel de situaţie trebuie, în primul rând, să-şi sporească notorietatea, după care să încerce o poziţionare originală în raport cu concurenţii.

3. cerere latentă: este cererea nesatisfăcută de produsele actuale şi care aşteaptă apariţia unui nou produs. Din perspectivă electorală, în anumite momente, ponderea non-alegătorilor relativi poate fi deosebit de ridicată, situaţie favorabilă pătrunderii pe eşicherul politic a unor noi candidaţi, care să corespundă aşteptărilor alegătorilor indecişi sau nesatisfăcuţi de nici unul dintre candidaţii existenţi.

4. cerere în declin: atunci când cererea pentru un produs scade, întreprinderea producătoare trebuie ori să decidă eliminarea progresivă a acestuia de pe piaţă, ori să încerce o repoziţionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumpărători). În plan electoral, este cazul candidaţilor sau al temelor politice care aparţin trecutului şi care nu mai găsesc acelaşi ecou în rândul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibilă, dar cazurile de reuşită rămân extrem de rare, oricum, mult mai rare decât în cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedeşte mult mai reticent la repoziţionarea unui om politic decât la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situaţie, oamenii politici trebuie să aibă în vedere o permanentă împrospătare a temelor abordate, iar, în momentul în care constată că partida este iremediabil pierdută, o retragere onorabilă este preferabilă unei posibile căderi în ridicol.

5. cerere fluctuantă: în marketingul clasic, este cazul vânzărilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie să încerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimulând cererea în extra-sezon. În materie de strategie electorală, transpunerea este interesantă din punct de vedere teoretic, dar dificilă din punct de vedere practic. Categoriile de alegători fluctuanţi vor trebui abordaţi în mod sistematic, întreţinându-se cu aceştia relaţii strânse şi permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicită resurse foarte importante şi, de aceea, este practic inexistentă în viaţa politică.

6. cerere completă: este vorba despre o clientelă (respectiv, un număr de alegători) regulată şi suficient de numeroasă pentru a satisface obiectivele urmărite. Într-o astfel de situaţie fericită, candidatul trebuie să întreţină relaţiile cu alegătorii pe care i-a atras de partea sa, fără a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfăşurării unor activităţi ce se încadrează în marketingul puterilor publice şi administrative, care, bine conduse, pot avea şi un efect important în plan electoral.

7. cerere excesivă: este o situaţie mai puţin obişnuită în viaţa politică. Dacă o întreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depăşeşte capacităţile sale de a o satisface, candidatul nu se confruntă, în mod normal, cu o asemenea problemă. Există, totuşi, posibilitatea ca un candidat care doreşte să câştige alegerile să aibă interesul de a reduce intensitatea unor manifestări de simpatie prea pronunţate din partea anumitor segmente de alegători, în cazul în care riscă să fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente şi să piardă sprijinul altor alegători.

8. cerere indezirabilă: după cum o firmă este îndreptăţită să nu dea curs unei cereri care i-ar înrăutăţi imaginea, chiar dacă i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus în situaţia de a respinge sprijinul oferit de o anumită categorie de alegători, pentru a evita ca imaginea necorespunzătoare pe care o au aceştia să se răsfrângă asupra sa. În orice caz, prin strategie de antimarketing se înţelege “distrugerea” unei cereri indezirabile adresată organizaţiei în cauză, şi nu, aşa cum mai apare prin unele lucrări, stoparea unei cereri care se îndreaptă către concurenţă. Este o extensie mai mult decât discutabilă să se considere că se încadrează în strategia de antimarketing electoral acţiunile îndreptate împotriva contracandidaţilor, cu scopul de a-i discredita în rândurile propriilor simpatizanţi, aşa cum apreciază unii autori.68

O altă tipologie a strategiilor de marketing electoral are la bază conceptul de produs, adică imaginea pe care candidatul doreşte să o impună electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibilă şi valorizantă, candidatul trebuie, mai întâi, să determine care este imaginea sa în rândurile diferitelor

68 Le Seac’h, Michel - “L’état marketing”, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 147-170.

48

segmente de alegători, precum şi imaginea pe care o au aceştia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegători, este foarte probabil că vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). După aceea, candidatul va trebui să încerce să-şi îmbunătăţească propria imagine, în sensul micşorării ecartului care îl desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din raţiuni de eficienţă, el îşi va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape şi care, în acelaşi timp, îi asigură sprijinul unui număr corespunzător de alegători.

Acest proces seamănă destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dacă el consideră că acesta i se potriveşte, iar, pe de altă parte, respectivul rol va fi bine primit de către fanii săi.

Sigur, comparaţia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dusă până la capăt, întrucât spectatorul ştie că este martorul unei ficţiuni, fiind dispus să accepte unele convenţii, în timp ce alegătorul doreşte să încredinţeze puterea politică unui candidat care îi va satisface anumite aşteptări, fiind mult mai puţin dispus să treacă cu vederea greşelile acestuia.

Pornind de la această posibilă paralelă cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg identifică patru tipuri principale de imagini pe care poate să le dorească un candidat, considerându-le un fel de roluri pe care candidaţii trebuie să şi le asume:69

a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepţie, şeful providenţial şi, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care să şi-l poată asuma oricine, chiar dacă el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intenţionează să-şi axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel puţin în principiu, să aibă cu ce să justifice o asemenea imagine. În altă ordine de idei, trebuie subliniat faptul că, din perspectivă de marketing electoral, nu prezintă importanţă decât experienţele acelor oameni politici din ţările democratice care şi-au asumat acest rol, din simplul motiv că dictatorii nu organizează alegeri libere. Altfel spus, chiar dacă Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceauşescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa şi-au revendicat un astfel de statut, acest lucru nu este semnificativ din perspectivă electorală.

b) Omul obişnuit: simplu, popular, lipsit de pretenţii, încearcă să se identifice cu majoritatea alegătorilor săi şi să-i facă pe aceştia să se identifice cu el. Candidatul care îşi doreşte o astfel de imagine va lăsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiţia personală, ci dorinţa de a sluji comunitatea, îl împinge să candideze. El nu este nici părintele alegătorului, nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care împarte cu alegătorul bunele şi relele.

c) Liderul seducător: încearcă să seducă, în mai mare măsură decât să convingă. El este un anti-erou, care cultivă un stil decontractat, tineresc, surâzător.

d) Părintele naţiunii: figură tutelară a autorităţii, sever, dar drept, capul înţelept al unei familii care numără milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identifică două tipuri de părinţi ai naţiunii: unul care se bazează pe autoritatea eroico-paternă, aceea a conducătorului revoluţionar sau a făuritorului independenţei naţionale, foarte apropiat de imaginea de erou, şi altul bazat pe autoritatea înţeleptului, plin de învăţăminte şi de raţiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obişnuit. Cel puţin în această a doua situaţie este necesar ca rolul asumat să se bazeze pe o vârstă şi, eventual, pe o profesie care să îi confere credibilitate.

Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentăm, cu un pronunţat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nouă variante strategice, care şi-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfăşurate în ultima vreme în Statele Unite. Această tipologie aparţine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nouă strategii ce pot fi avute în vedere sunt următoarele:70

a) Strategia apartenenţei partinice. În cazul în care, în mod tradiţional, o circumscripţie reprezintă fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid îi este suficient să le reamintească alegătorilor că el - şi nu altcineva - este reprezentantul partidului în cauză şi să-i

69 O interesantă adaptare a acestui mod de creare a imaginii la spaţiul politic românesc este realizată în Teodorescu, Bogdan (coordonator) - „Marketing politic şi electoral”, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, Bucureşti, 2001, p. 221-226. Rolurile atribuite sunt: Ion Iliescu = părintele, Corneliu Coposu = sfântul politicii, Petre Roman = fiul răzvrătit, Traian Băsescu = haiducul, Theodor Stolojan = tehnocratul.70 X X X - “Political Training Manual - 1994”, The Krieble Institute of the Free Congress Foundation, Washington, D.C., 1994, p. 4-7.

49

determine să se prezinte la vot. Nu este necesar, într-un asemenea caz fericit, să se cheltuie bani şi efort pentru a obţine nişte voturi, prin tradiţie, deja obţinute.

b) Strategia creării unui contrast clar. Aceasta constă în a crea o distincţie clară între candidat şi oponentul său. Contrastul se realizează accentuând o anumită caracteristică: o trăsătură de caracter, experienţa, eficienţa, chiar o diferenţă fizică.

c) Strategia creării unei distincţii ideologice. Aceasta este foarte asemănătoare cu strategia precedentă, cu deosebirea că accentul cade pe diferenţele de natură ideologică.

d) Strategia propunerii unice. Inspirată din practica agenţiilor de publicitate, cărora principiul “unicei propuneri de vânzare” le este de mult timp cunoscut, această strategie constă în a găsi o temă de larg interes şi a-şi orienta întregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegători să-i acorde votul.

e) Strategia creării unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie să-şi definească şi, apoi, să-şi construiască o imagine care să conducă la obţinerea unui număr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, în acelaşi timp, şi una dintre strategiile cel mai dificil de implementat.

f) Strategia creării unei imagini negative. Candidatul care îşi propune să adopte această strategie îşi va concentra atenţia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacându-le cu multă hotărâre. O astfel de strategie trebuie implementată cu atenţie, întrucât există riscul ca utilizatorul ei să fir perceput ca o persoană agresivă, ceea ce îi poate dăuna propriei imagini.

g) Strategia constituirii de diverse coaliţii. Aceasta presupune coagularea alegătorilor aparţinând unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupări religioase, sindicate, asociaţii profesionale, fundaţii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Această strategie privilegiază, din perspectivă de marketing, activităţile de relaţii publice orientate către diferitele organizaţii ale societăţii civile, precum şi, în plan politic, contactele şi alianţele cu alte formaţiuni politice.

h) Strategia constituirii unei organizaţii. O echipă de voluntari suficient de numeroasă, bine organizată şi bine instruită, pasionată de activitatea pe care o desfăşoară, poate înclina balanţa alegerilor în favoarea candidatului pe care îl sprijină.

i) Strategia copleşirii oponenţilor prin resurse financiare. În anumite circumstanţe, un candidat poate să-şi propună să cheltuiască mari sume de bani, nu atât pentru a-şi îndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, cât, ca obiectiv în sine, pentru a-şi demoraliza adversarul, a-i cărui susţinători ar putea să renunţe să-l mai sprijine în momentul în care încep să creadă că un om care cheltuieşte atâţia bani nu poate pierde alegerile.

În concepţia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, în funcţie de situaţia concretă în care de află.

Pornind de la aceste abordări şi încercând o sinteză a criteriilor care intervin în stabilirea strategiei de marketing electoral, se poate aprecia că elementele de care trebuie să se ţină cont în definirea strategiei sunt următoarele:

1) obiectivele stabilite;2) structura electoratului;3) atitudinea faţă de cerinţele electoratului;4) atitudinea faţă de concurenţă;5) resursele disponibile.

Variantele strategice, care pot fi luate în considerare în funcţie de fiecare din aceste criterii, sunt prezentate în tabelul următor, ce a fost alcătuit pornind de la o tipologie binecunoscută în marketingul clasic, aparţinând profesorului C. Florescu71:Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral

Atitudinea candidatului faţă de:1.Obiectivele

stabilite2. Structura electoratului

3. Cerinţele electoratului 4.Concurenţi 5. Resursele

disponibilea) Strategia promovării ideilor

a) Strategie nediferenţiată

a) Strategie deschisă

a) Strategie pozitivă

a) Strategia austerităţii

71 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 278-287.

50

b) Strategia maximizării scorului

b) Strategie diferenţiată

b) Strategie închisă

b) Strategie negativă

b) Strategia echilibrului

c) Strategia câştigării alegerilor

c) Strategie concentrată

c) Strategie pasivă

c) Strategia copleşirii adversarului

Sursa: Zaharia, Răzvan - “Strategii şi tactici de marketing electoral”, teză de doctorat, A.S.E., Bucureşti, 1996, p. 105.

Conţinutul acestor variante strategice este următorul:1a. Strategia promovării ideilor. Utilizată de outsideri, care ştiu că nu au şanse de a câştiga

alegerile, această strategie presupune, de regulă, o atitudine pozitivă, ca şi întrebuinţarea unor resurse financiare modeste. Candidatul care adoptă această strategie mizează pe interesul creat în jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apăra o cauză, fără a avea o atitudine agresivă faţă de oponenţi.

1b. Strategia maximizării scorului. Candidatul care adoptă această strategie va acţiona nu numai în direcţia identificării şi convingerii diferitelor segmente de alegători dispuşi să-l voteze, utilizând mijloace specifice marketingului electoral, ci şi - cu armele specifice politicii - în direcţia contactării diverselor formaţiuni politice concurente, pentru negocierea unor alianţe sau a unor avantaje la care îi dă dreptul numărul de voturi obţinut. Discursul politic trebuie orientat în funcţie de perspectivele deschise de aceste contacte.

1c. Strategia câştigării alegerilor. Adoptată de către favorit şi de către challenger(i), această strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar, material şi uman considerabil, ca şi cunoaşterea şi adaptarea perfectă la particularităţile sistemului electoral. Candidatul îşi va concepe demersul electoral ţinând cont de posibilităţile de ripostă ale oponenţilor, ceea ce conferă campaniei electorale un caracter concurenţial mult mai pronunţat.

2a. Strategia nediferenţiată. Foarte asemănătoare cu varianta omonimă din cadrul strategiei de piaţă a unei întreprinderi72, această strategie presupune încercarea de atragere a majorităţii alegătorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general şi propunerea unor soluţii larg acceptate. Strategia este la îndemâna candidaţilor având o foarte bună notorietate şi imagine, cei pe care sondajele îi situează în postura de favoriţi. Aceştia au tot interesul de a menţine statu quo-ul, şi nu se vor hazarda în a face promisiuni concrete, care riscă să le submineze credibilitatea sau chiar să îndepărteze alegătorii care s-ar simţi neglijaţi sau afectaţi de aceste propuneri. Orice încercare de segmentare a ţintei electorale este, în cazul acestor candidaţi, nu doar costisitoare şi ineficientă, dar chiar riscantă şi contraproductivă.

2b. Strategia diferenţiată. Constă în încercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de alegători, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj şi găsirea unor soluţii specifice fiecărui segment. Este o strategie de atac, pe care o adoptă challengerul sau favoritul nesigur de poziţia sa, strategie ce presupune eforturi şi costuri ridicate, putând genera şi probleme de coerenţă şi credibilitate.

2c. Strategia concentrată. Presupune mobilizarea întregului efort asupra unui singur segment sau a unui număr restrâns de segmente de alegători. Acest lucru poate avea o influenţă negativă asupra celorlalţi alegători şi, cum, de regulă, un singur segment de alegători nu este suficient de numeros pentru a asigura victoria, candidaţii preferă să evite să fie etichetaţi drept reprezentanţii intereselor unei singure categorii electorale. Strategia poate fi totuşi utilizată, fie de către favorit sau challenger(i) în direcţia segmentelor de alegători indecişi, fie de către outsiderii interesaţi doar în convingerea unui grup specific de persoane.

Chiar dacă, teoretic, în cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectată o singură variantă strategică în funcţie de fiecare criteriu (deci, şi o singură variantă din ultimele trei prezentate mai sus), există, în acest caz, şi posibilitatea utilizării succesive a tuturor celor trei variante.

3a. Strategia deschisă. Se referă la temele abordate de candidat şi la soluţiile propuse de acesta, ca şi la aspectele ce ţin de persoana candidatului, presupunând o atitudine extrem de receptivă la dorinţele electoratului, candidatul adaptându-şi atât programul, cât şi - eventual - aspectul fizic şi comportamentul la exigenţele alegătorilor. Desigur, receptivitatea faţă de dorinţele alegătorilor 72 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 282-287.

51

reprezintă o atitudine definitorie pentru un candidat care intenţionează să adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie neglijat faptul că, utilizată în mod repetat, în special în direcţia modificărilor programului politic, o astfel de strategie poate avea consecinţe profund nefavorabile, conducând la o imagine de cameleonism politic.

3b. Strategia închisă. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordând în discursul său electoral temele pe care el le consideră importante şi oferind soluţii apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie specifică fie candidaţilor care participă la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucură de o imagine de “erou”. Chiar dacă, în principiu, o asemenea strategie nu este recomandată, ea poate avea şi consecinţe pozitive pentru candidat, în măsura în care atitudinea sa este percepută ca o dovadă de verticalitate politică.

Strategia deschisă şi cea închisă nu trebuie privite neapărat ca două variante unice, ci, mai degrabă, ca două extremităţi ale unei scale pe care candidatul va trebui să se situeze, în raport cu gradul de adaptabilitate la cerinţele electoratului.

4a. Strategia pozitivă. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adoptă, fără a lovi în ceilalţi candidaţi. Este o strategie specifică acelor candidaţi (outsideri sau chiar challengeri) care fie că nu au o notorietate suficientă, fie că imaginea de care se bucură nu este convenabilă. Ei trebuie să depună eforturi intense pentru a-şi crea o imagine favorabilă, iar utilizarea tehnicilor de marketing electoral este indispensabilă.

4b. Strategia negativă. Este acea strategie în care accentul cade pe discreditarea adversarului. Este o strategie specifică challengerilor, care trebuie să fie agresivi, pentru a recupera decalajul care îi separă de favorit, ca şi acelor outsideri care urmăresc sporirea cu orice preţ a gradului de notorietate. Această variantă strategică trebuie utilizată cu prudenţă, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea sperie electoratul, determinând atât reţinerea de a-l vota pe candidatul care o adoptă, cât şi un grad ridicat de absenteism.

4c. Strategia pasivă. Constă în a evita orice confruntări, preferând tăcerea în locul luărilor de poziţie tranşante. Această strategie poate fi adoptată de către favoritul foarte sigur pe poziţia sa, care are interesul de a evita confruntările directe care i-ar şubrezi poziţia, ca şi de către outsiderii care doresc să-şi menajeze imaginea, în perspectiva unor alegeri viitoare.

5a. Strategia austerităţii. Este adoptată de acei candidaţi care nu au resursele financiare necesare desfăşurării unei campanii electorale normale şi care încearcă să transforme acest handicap într-un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegătorilor, în special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opţiuni politice de stânga.

5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente şi alocarea acestora în mod echilibrat, evitând atât risipa, cât şi “petele albe” de pe harta acţiunilor întreprinse de candidat. Sursele de finanţare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personală, împrumuturi, subvenţii din partea statului sau a partidului, donaţii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vânzări de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestări culturale sau sportive etc.

5c. Strategia copleşirii adversarului. Poate fi adoptată de către candidaţii care dispun de resurse financiare considerabile şi sunt dispuşi să le cheltuiască în scopul demoralizării adversarului mai puţin înzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibilă atunci când este utilizată de candidaţi bogaţi, care se situează pe poziţii ideologice de dreapta.

Conform concepţiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabileşte alegând varianta strategică optimă, în funcţie de fiecare din cele cinci criterii luate în consideraţie.

De exemplu, un candidat, aparţinând unui partid de centru-stânga, pe care sondajele de opinie preelectorale şi tradiţia electorală a circumscripţiei respective îl desemnează drept favorit, ar putea opta pentru o strategie de tipul 1c - 2a - 3a - 4c - 5b, în timp ce un outsider, reprezentând o formaţiune politică ecologistă, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a - 2c - 3b - 4a -5a.

11.3. Strategia de marketing a organizaţiilor sociale

52

După cum am precizat încă de la începutul acestui capitol, în privinţa organizaţiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, în special datorită eterogenităţii domeniilor în care aceste organizaţii sunt prezente.

În condiţiile în care nu pot fi evidenţiate strategii care să fie valabile în toate cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputaţi profesori de marketing din această ţară, propune o serie de criterii care ar putea fi avute în vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategică de marketing social a organizaţiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate “probleme de rezolvat”, în ordinea menţionată de Meffert, de către organizaţia socială.

Aceste criterii sunt următoarele:1. Stabilirea pieţelor vizate. Se are în vedere identificarea grupurilor-ţintă existente în zona

de interes a organizaţiei, precum şi a problemelor cu care acestea se confruntă şi a posibilităţilor de a le rezolva.

2. Stabilirea formei de acţiune asupra grupurilor-ţintă. Formele de acţiune propuse de Meffert sunt strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată sau strategia concentrată, conţinutul acestor strategii fiind cel cunoscut.

3. Stabilirea atitudinii faţă de concurenţi. Organizaţia îşi poate propune să îndeplinească sarcinile pe care şi le-a asumat făcând abstracţie de existenţa organizaţiilor similare, sau intrând în relaţii de concurenţă sau de colaborare cu acestea.

4. Stabilirea atitudinii faţă de distribuitori. În desfăşurarea activităţii sale, organizaţia socială poate să intre în relaţii cu alte organizaţii, care joacă un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutând la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaţiei sociale. Aceasta trebuie să decidă dacă va adopta o atitudine de colaborare faţă de aceste organizaţii (apelând la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independenţă faţă de acestea (ocupându-se singură de distribuţia produselor sale).

5. Stabilirea centrului de greutate în utilizarea instrumentelor de marketing . În fapt, Meffert are în vedere alcătuirea mixului de marketing al organizaţiei sociale, cu precizarea greutăţii specifice a fiecăreia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului următor.

În viziunea profesorilor americani William M. Pride şi O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaţii sociale trebuie să aibă în vedere definirea şi analizarea unei pieţe-ţintă, precum şi crearea şi menţinerea unui mix de marketing adresat acesteia.73

O organizaţie socială poate să-şi gândească strategia de marketing pornind de la nevoile, percepţiile sau preferinţele grupului-ţintă vizat. Este foarte uşor (şi, adesea, greşit) pentru o organizaţie socială să presupună că ştie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-ţintă vizat. În realitate, identificarea nevoilor şi dorinţelor acestora trebuie să se facă prin cercetări directe.

În unele cazuri, interesele şi nevoile unor grupuri care, în aparenţă, ar trebui să fie convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist poate presupune că este corect să acţioneze pentru protecţia unor animale sălbatice, precum lupii, dar un alt grup social, o asociaţie a crescătorilor de animale, de exemplu, care, în principiu, şi ei sunt interesaţi de protecţia mediului, să considere aceste animale o ameninţare pentru şeptel şi să acţioneze pentru combaterea lor. Pentru o fundaţie care se ocupă cu strângerea şi redistribuirea de fonduri pentru protecţia mediului ar fi destul de greu să se implice într-o astfel de situaţie.

O organizaţie socială trebuie să aibă în vedere faptul că strategia de marketing limitează alternativele şi direcţionează activităţile de marketing spre îndeplinirea obiectivelor organizaţionale. Strategia trebuie să evidenţieze sau să dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing.

O strategie de succes necesită o delimitare atentă a grupurilor-ţintă şi a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind să fie succedată de conceperea şi implementarea unui mix de marketing complet şi eficient.

11.4. Mixul de marketing – instrument de intervenţie a organizaţiei pe piaţă

73 Pride, William M.; Ferrell, O.C. - “Marketing”, Seventh Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, Dallas etc., 1991, p. 725.

53

Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii presupune desfăşurarea unui şir de activităţi practice de către aceasta. Evident, este vorba nu de activităţi izolate, ci de un ansamblu coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing şi rezultatele acestora.

După ce a fost formulată, strategia de marketing trebuie transpusă în practică. Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing.

Din resursele pe care le are la dispoziţie, organizaţia poate realiza o paletă largă de combinaţii, cu concretizări foarte diferite, în limitele domeniului său de activitate. De aici derivă şi relativ marea varietate a modalităţilor de realizare a contactelor organizaţiei cu exteriorul, cu piaţa, prin care se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile organizaţiei şi presiunea forţelor pieţei, pe coordonatele strategiei de piaţă adoptate.

Ideea antrenării resurselor, în combinaţii diferite, astfel încât să permită organizaţiei realizarea unui contact eficient cu piaţa, a condus la naşterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului – fiind, aşa cum am văzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing – a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important jucându-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.74

În marketingul clasic, mixul este înţeles ca un amestec, în proporţii diferite, al elementelor aparţinând celor patru politici (de produs, de preţ, de distribuţie şi de comunicaţie promoţională) care constituie pilonii efortului de marketing al întreprinderii, amestec ce ţine cont de informaţiile referitoare la componentele mediului extern, precum şi la resursele de care dispune respectiva întreprindere.

Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaţia la combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită.75 El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de variabile, cunoscute şi sub numele de „cei 4 P”: produsul, preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea.

Foarte pe scurt, conţinutul acestor variabile este următorul:Variabila „produs” cuprinde totalitatea bunurilor şi serviciilor pe care firma le oferă pe piaţă.Variabila „preţ” se referă la suma de bani pe care consumatorii o plătesc pentru a obţine

produsul.Variabila „distribuţie” cuprinde acele activităţi ale firmei prin care produsul este pus la

dispoziţia consumatorilor vizaţi.În fine, variabila „promovare” cuprinde activităţile de comunicare a avantajelor produsului şi

de convingere a consumatorilor vizaţi în vederea cumpărării lui.Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea

că, de regulă, rolul principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi cea de comunicaţie promoţională, celelalte două politici, de distribuţie şi, mai ales, de preţ, având un rol mai puţin important.

O evaluare a importanţei fiecărei componente a mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de organizaţii sociale şi politice, bazată pe ocaziile de a întrebuinţa cele patru componente ale mixului, este realizată de către Thomas E. Barry76, fiind prezentată în tabelul de mai jos.

Tabelul nr. 11.3. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing în diferite organizaţii sociale şi politice

Tipul de organizaţie

socială

Politica de produs

Politica de preţ

Politica de distribuţie

Politica de comunicaţie

promoţională74 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 287.75 Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 134-136.76 Barry, Thomas E. - „Marketing - The Expansion of Marketing’s Boundaries”, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, 1991, p. 771.

54

Organizaţii de sănătate înalt mediu-înalt scăzut-mediu scăzut-mediu

Organizaţii din domeniul educaţiei înalt mediu scăzut-mediu înalt

Organizaţii politice înalt mediu scăzut-mediu înalt

Organizaţii culturale mediu scăzut-mediu înalt scăzut-mediu

Servicii publice mediu-înalt înalt scăzut scăzut-mediuOrganizaţii profesionale înalt scăzut mediu scăzut-mediu

Organizaţii religioase înalt mediu scăzut-mediu scăzut

Organizaţii de caritate înalt scăzut-mediu scăzut mediu-înalt

În linii generale, evaluarea prezentată în tabel confirmă preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor organizaţii.

Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în cazul serviciilor publice (care, de fapt, intră mai degrabă în sfera de cuprindere a serviciilor decât în cea a domeniului nelucrativ), în timp ce politica de distribuţie este considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul organizaţiilor culturale (teatre, muzee, orchestre simfonice, trupe de balet etc.), care trebuie să aibă în vedere, în cadrul politicii de distribuţie, în cele mai multe cazuri, atât acţiuni în direcţia distribuţiei biletelor în cadrul anumitor categorii de spectatori, cât şi programarea unor turnee, spectacole extraordinare, expoziţii itinerante etc., prin care „produsul” artistic să fie adus mai aproape de beneficiari.

În schimb, politica de produs este văzută ca fiind foarte importantă în toate domeniile acoperite de marketingul social, poate, cu excepţia organizaţiilor culturale, prin tradiţie opera de artă fiind mai mult o exprimare artistică a realizatorului său, şi mai puţin o adaptare la cerinţele publicului.

În privinţa politicii de comunicaţie promoţională, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilităţile financiare ale organizaţiilor respective şi de percepţia mai mult sau mai puţin „comercială” a produselor oferite, decât de necesitatea reală a utilizării tehnicilor de comunicaţie. Astfel, această politică ocupă un rol important în cadrul mixului în acele cazuri în care există necesitatea şi posibilitatea utilizării ei, iar această utilizare nu are efecte negative asupra percepţiei organizaţiei de către publicul ţintă. Aceste condiţii sunt întrunite, în mai mare măsură, de partidele politice şi de instituţiile de învăţământ (în acest din urmă caz, cel puţin în spaţiul nord-american).

Capitolul nr. 12.Politica de produs

12.1. Conţinutul politicii de produs

Produsul oferit de o organizaţie reprezintă una din componentele esenţiale ale procesului de schimb, fără de care nu poate fi vorba despre marketing. În plus, produsul, în sensul pe care marketingul îl atribuie acestui concept, ocupă un loc central, cu valenţe strategice, în ansamblul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţie, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta doreşte să o promoveze.

În marketingul clasic, pentru o întreprindere, politica de produs consistă, în principal în a defini gama de produse oferite pieţei şi caracteristicile precise ale fiecărui produs din gamă, astfel

55

încât să se ajungă la o congruenţă între oferta imaginată de întreprindere şi cererea exprimată de consumatori.

Locul primordial ocupat de politica de produs în cadrul mixului de marketing se bazează pe cel puţin trei argumente:77

experienţa demonstrează că rareori poate fi compensată inadaptarea produsului la cerinţele pieţei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. Altfel spus, rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost.

deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate şi la caracteristicile acestora implică, adesea, investiţii importante şi sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat, nici ca entitate fizică, nici ca poziţionare, cu aceeaşi uşurinţă cu care se pot modifica distribuţia produsului sau politica de comunicaţie. Concluzia este că erorile făcute în deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat şi au consecinţe dureroase pentru întreprindere.

deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preţului, canalele de distribuţie utilizate, campaniile promoţionale desfăşurate etc.) sunt, în mod evident, subordonate caracteristicilor produsului comercializat.De aceea, definirea politicii de produs precede, în toate cazurile, deciziile ce se vor lua în

privinţa celorlalte componente ale mixului de marketing.Implementarea unei politici de produs eficiente presupune, mai întâi, definirea componentelor

fiecărui produs realizat de întreprindere, o importanţă deosebită trebuind să se acorde componentei „imagine”, cea asupra căreia este de datoria marketingului să intervină.

În al doilea rând, trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse, evitându-se atât neacoperirea unor zone profitabile ale pieţei, cât şi poziţionările prea apropiate, care pot să conducă la efectul de canibalizare.

În fine, în al treilea rând, este necesară o analiză temeinică a portofoliului de activităţi al întreprinderii, ţinând cont atât de poziţia concurenţială a acesteia pe piaţă, cât şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsele pe care ea le realizează. Această analiză trebuie să conducă, în mod normal, la rezultate cu implicaţii strategice asupra activităţii de marketing.

În accepţiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate în următoarele categorii:78

Componentele corporale se referă la însuşirile fizico-chimice, la performanţele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (formă, dimensiuni, greutate, ambalaj, conţinut, structură etc.);

Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, preţul, instrucţiunile de folosire, serviciile acordate în legătură cu produsul);

Comunicaţiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaţiile pe care producătorul şi distribuitorii le transmit către cumpărătorii potenţiali (publicitate, acţiuni de promovare a vânzărilor, merchandising etc.);

Imaginea produsului, care semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorilor, şi care este o rezultantă a unui proces complex, în care celelalte trei componente ale produsului ocupă un loc important.Întrucât conceptul de imagine joacă un rol fundamental, definitoriu pentru întregul concept de

marketing, apreciem că este necesară o trecere în revistă a principalelor categorii de imagine cu care se operează, precum şi a componentelor imaginii. Acest lucru este cu atât mai justificat, cu cât în marketingul social-politic se operează preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a căror reprezentare mentală este esenţială.

După decembrie 1989, “îmbunătăţirea imaginii României în lume” a devenit un leit-motiv al tuturor guvernelor care s-au perindat pe la Palatul Victoria, în timp ce “înrăutăţirea imaginii României în lume” a fost una dintre acuzaţiile favorite ale presei tocmai la adresa celor care îşi asumaseră responsabilităţi în acest sens. Din această dispută, este foarte posibil ca opinia publică să fi rămas despre conceptul de imagine cu o impresie de liniaritate: imaginea poate fi exprimată pe o scală de la “foarte bună” la “foarte proastă”. O astfel de viziune este, desigur, cel puţin incompletă.

În încercarea de a aborda ştiinţific acest subiect, trebuie subliniat faptul că, în realitate, se poate vorbi despre mai multe categorii de imagine (figura nr. 12.1):77 Lindon, Denis - “Le marketing ”, Nathan, Paris, 1988, p. 82.78 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 298.

56

imaginea dorită - este imaginea pe care candidatul ar dori să o aibă în rândurile electoratului. Ea diferă în funcţie de obiectivele urmărite şi nu se poate îndepărta prea mult de imaginea existentă sau, în absenţa acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului. Imaginea dorită este un concept asemănător “conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizează “poziţionarea” candidatului în raport cu concurenţii.

imaginea transmisă (difuzată) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenţii de publicitate. În principiu, nu ar trebui să existe diferenţe între imaginea dorită şi imaginea transmisă. În realitate, astfel de nesincronizări pot să apară, datorită neînţelegerii exacte a tuturor faţetelor imaginii dorite sau a utilizării unor simboluri sau mijloace inadecvate.

imaginea recepţionată - este imaginea pe care fiecare persoană care aparţine grupului-ţintă şi-o formează despre respectivul candidat. Chiar dacă imaginea recepţionată nu ar trebui să fie diferită de cea transmisă, din diverse motive, ce ţin în special de capacitatea de înţelegere a persoanei în cauză şi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepţionată poate fi distorsionată în raport cu cea transmisă. Se ajunge, astfel, la apariţia mai multor imagini, cu un pronunţat caracter subiectiv.

imaginea efectivă (numită şi “imagine reală”, deoarece se defineşte prin felul în care este perceput candidatul, indiferent de faptul dacă ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) - este o regrupare, o sinteză a imaginilor recepţionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate şi trebuie să fie studiată cu mijloace specifice cercetării de marketing, ea constituind baza conturării imaginii dorite şi, ulterior, a întregii campanii electorale.

Imaginea unui candidat sau a unei organizaţii este un indicator de natură calitativă, ale cărui componente sunt dificil de identificat şi de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt următoarele: notorietatea - este componenta cantitativă a imaginii (unii autori considerând-o chiar o

caracteristică distinctă a unei mărci, organizaţii sau persoane), în marketingul electoral ea exprimându-se ca procent al alegătorilor care au auzit de respectivul candidat, iar în marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaţia în cauză. În practică, există trei tipuri de notorietate, între care diferenţele în privinţa nivelului comensurat al notorietăţii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetări cantitative, ceea ce diferă fiind modalitatea de formulare a întrebării adresate respondenţilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt:

a) notorietatea spontană. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, de exemplu “Enumeraţi toate instituţiile de învăţământ superior din Bucureşti de care aţi auzit!”, aceştia urmând să menţioneze, în mod spontan, numele respectivelor universităţi. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 750 menţionează şi A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea spontană a A.S.E.-ului este de 75%;

57

Figura nr. 12.1. Categorii de imagine

Obiectivele urmărite

Imaginedorită

Imagine transmisă

Imagine recepţio-

nată

Imagineefectivă

b) notorietatea asistată. Respondenţilor li se adresează o întrebare închisă, de exemplu “De care din următoarele instituţii de învăţământ superior din Bucureşti aţi auzit?”, urmată de o listă a respectivelor universităţi, listă care cuprinde şi una-două denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea şi/sau atenţia respondenţilor. Dacă, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 menţionează şi A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea asistată a A.S.E.-ului este de 90%;

c) notorietatea “top of mind”. Respondenţilor li se adresează o întrebare deschisă, cum este “Care este prima instituţie de învăţământ superior din Bucureşti care vă vine în minte?”. Dacă, din 1000 de persoane intervievate, 450 menţionează A.S.E.-ul, înseamnă că notorietatea “top of mind” a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consideră că notorietatea “top of mind” poate fi determinată luând în calcul primul nume menţionat în cazul notorietăţii spontane. În ceea ce ne priveşte, apreciem că este mai corect ca această variantă a notorietăţii să fie determinată în conformitate cu metodologia menţionată mai sus.

conţinutul imaginii - este o componentă preponderent calitativă a imaginii, care vizează conotaţiile existente în mintea persoanelor intervievate în legătură cu o organizaţie socială sau politică, cu un candidat, cu o instituţie publică etc. În cele mai multe cazuri (probabil, “responsabilă” de această situaţie este mediatizarea puternică a problemei imaginii României în lume, de care aminteam anterior), oamenii consideră imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scală de tipul diferenţialei semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bună” şi “foarte proastă”.

În realitate, în mod conştient sau inconştient, ei asociază fiecărei organizaţii, persoane etc. un set de conotaţii, care conturează o imagine mult mai complexă a acesteia. Pentru specialistul în marketing este important nu doar să afle dacă imaginea unui candidat, de exemplu, este bună sau proastă, ci şi de ce este ea bună sau proastă, care este conţinutul exact al imaginii respective. Numai aşa va avea posibilitatea de a acţiona în direcţia îmbunătăţirii imaginii, îmbunătăţire care, de fapt, nu este altceva decât o modificare într-un sens favorabil a conţinutului imaginii.

Determinarea conţinutului imaginii este o problemă destul de delicată, care se rezolvă, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare în cadrul unor cercetări calitative.

intensitatea imaginii - este o componentă preponderent cantitativă a imaginii, care relevă cât de puternică este o anumită imagine. Imaginea (reală sau efectivă) reprezintă o sinteză a imaginilor recepţionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a conţinutului imaginilor recepţionate, ea precizează cât de “centrată” este o anumită imagine.

Dacă, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciază un anumit candidat prin doar două atribute (demagog şi extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerată destul de mare, în timp ce, în cazul în care, pentru aprecierea unui alt candidat, atributele folosite sunt mult mai numeroase (cinstit, inteligent, influenţabil, patriot, sociabil, şters etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mică. claritatea imaginii - este acea componentă a imaginii care arată cât de distinctă este imaginea

unei organizaţii sau a unui candidat în raport cu concurenţii săi. istoricul imaginii - în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing să cunoască nu

doar imaginea actuală a persoanei sau organizaţiei de care se ocupă, ci şi trecutul acesteia, evoluţia sa în timp. Trecutul unei imagini este o componentă a imaginii actuale, iar din evoluţia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinţele viitoare. Desigur, studierea evoluţiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetări în profil longitudinal în această direcţie.

În privinţa determinării gamei optime de produse şi a dimensiunilor acesteia, trebuie plecat de la constatarea că, în imensa majoritate a cazurilor, întreprinderile nu realizează un singur produs, ci mai multe, de regulă înrudite între ele, alcătuind o gamă de produse, adică „o grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare”79.

În cadrul unei game de produse există, de regulă, mai multe linii de produse. O linie de produse are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie80.

Dimensiunile gamei de produse sunt următoarele:79 Mâlcomete, Petre (coordonator) - „Lexicon de marketing”, Editura Junimea, Iaşi, 1994, p.138.80 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.303.

58

lungimea gamei, respectiv, numărul de produse distincte din cadrul întregii game de produse; lărgimea gamei, respectiv, numărul de linii de produse din cadrul gamei; profunzimea gamei, respectiv, numărul de produse distincte din cadrul fiecărei linii de

produse.Problematica gamei de produse este mai puţin importantă pentru organizaţiile sociale şi pentru

partidele politice, întrucât numărul de produse cu care acestea operează este, de regulă mai mic decât în cazul unei întreprinderi.

Analiza portofoliului de activităţi al întreprinderii este necesară pentru a putea constata unde se situează produsele proprii în raport cu cele concurente, în ce măsură sunt valorificate resursele întreprinderii şi oportunităţile pieţei, care sunt perspectivele pe care le au produsele din gama actuală şi ce strategii trebuie să fie adoptate în legătură cu ele.

Principalele metode de analiză a portofoliului de activităţi al întreprinderii sunt Boston Consulting Group, McKinsey - General Electric, Arthur D. Little.81, care împart produsele întreprinderii în mai multe categorii, în funcţie de factori legaţi de atractivitatea pieţei şi forţa concurenţială a întreprinderii, propunând direcţii de acţiune pentru fiecare caz în parte.

12.2. Politica de produs a organizaţiilor sociale

Politica de produs, în marketingul social, vizează conceperea şi oferirea unui produs adaptat la aşteptările grupurilor-ţintă determinate şi ale societăţii în ansamblul său, în concordanţă cu obiectivele organizaţiei.

Corespunzător marii diversităţi de organizaţii sociale existente, şi natura produselor oferite este foarte diferită. În continuare, vor fi prezentate câteva exemple de produse în diferite specializări ale marketingului social-politic.

În cazul unei instituţii de învăţământ, produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate îmbunătăţirii pregătirii profesionale a elevilor sau studenţilor şi asigurării unei educaţii corespunzătoare a acestora. Pentru îndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajutătoare, care pot sau nu să îmbrace caracter material: prelegeri, seminare, consultaţii, examene, manuale, suporturi de curs etc.

În cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strâns legată de pregătirea personalului medical, dar şi de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de diagnosticare şi tratament sau medicamentele necesare.

Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfăşurarea de spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, în acest caz, foarte mare, întrucât principalele elemente care concură la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor şi ambianţa creată în sala de spectacol.

Foarte asemănătoare este şi situaţia unui club sportiv, al cărui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. În acest caz, pe lângă componentele acorporale menţionate în privinţa teatrelor, mai pot interveni şi unele componente corporale, spectatorul având acces la fanioane, insigne, fulare, postere sau alte simboluri ale clubului respectiv.

Organizaţiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre răspândirea unor idei şi modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaţie care vizează apărarea drepturilor omului (Liga pentru Apărarea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui să urmărească propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democraţiei, apărarea drepturilor minorităţilor de orice fel, denunţarea abuzurilor justiţiei şi a organelor de represiune etc.

O organizaţie de luptă împotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui să militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-ţintă vizate, în direcţia evitării contactelor sexuale cu parteneri ocazionali şi a utilizării prezervativului ca mijloc de protecţie, dar să şi desfăşoare o activitate de educaţie în această privinţă, prin transmiterea unor informaţii privind căile de răspândire a bolii şi posibilităţile de evitare a infestării cu H.I.V.

81 A se vedea Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - “Aplicaţii în marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1999, p. 162-173.

59

O organizaţie filantropică care urmăreşte ocrotirea minorilor (“Salvaţi copiii!”, de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de îngrijire a copiilor fără adăpost, dar va acţiona şi pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordării unui sprijin financiar mai substanţial în această direcţie în rândul populaţiei, ca şi pentru modificarea unor comportamente (de exemplu, o persoană care dă zilnic 5000 de lei unor copii ai străzii ar putea fi convinsă să îşi schimbe acest obicei şi să doneze lunar 150.000 de lei unei organizaţii specializate, aducându-se ca argumente garanţia că banii vor fi folosiţi pentru nevoile reale ale copiilor şi nu pentru Aurolac, sau avantajele legate de menţinerea unui aspect mai salubru al oraşului).

Totuşi, o caracteristică regăsită în cazul marii majorităţi a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaţiile sociale oferă servicii, încearcă să impună idei sau să modifice comportamente şi, numai în puţine cazuri, oferă grupurilor-ţintă bunuri materiale.

Philip Kotler împarte produsele oferite de către organizaţiile sociale în trei categorii: idei, comportamente şi obiecte tangibile, considerând că “scopul marketingului social este acela de a determina renunţarea la idei sau comportamente indezirabile şi/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile şi comportamentele sunt, deci, “produse” ce trebuie delimitate”.

La rândul lor, ideile sunt împărţite în trei categorii: opinii, atitudini şi principii.Opiniile reprezintă afirmaţiile unei persoane care, în mod conştient sau inconştient, pot

conduce la manifestări sau acţiuni concrete, şi care sunt introduse prin sintagma “Cred că …”. Aceste afirmaţii se referă la un fapt bine delimitat şi nu conţin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o afirmaţie de genul “Cred că fumatul dăunează sănătăţii” sau “Cred că, dacă este depistat suficient de devreme, evoluţia cancerului poate fi stopată” reprezintă o opinie împărtăşită de un mare număr de persoane.

Atitudinile reprezintă o ierarhizare relativ durabilă a opiniilor, care conduce la înclinaţia de a reacţiona într-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gânduri sau evenimente. De exemplu, o persoană care gândeşte că “fumatul dăunează sănătăţii şi vreau să mă las de fumat” a făcut pasul de la opinie la atitudine, acordând valoare şi finalitate opiniei sale.

Principiile reprezintă acele opinii cu caracter general cu privire la felul în care trebuie să acţioneze sau să nu acţioneze persoana respectivă, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaţii, opinii care ocupă un loc central în sistemul global de opinii al unui om. De exemplu, cineva care consideră că “fumatul dăunează sănătăţii şi toţi fumătorii trebuie să renunţe la acest obicei” ridică atitudinea sa la rang de principiu.

Pentru a înţelege mai bine relaţia dintre aceste trei categorii de idei, interesantă este opinia pe care Milton Rokeach o exprima în felul următor: “Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini şi doar câteva, puţine, principii”.82

În privinţa celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge între acţiuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiţii privind protejarea mediului înconjurător sau participarea la un marş de protest organizat de sindicat, şi introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunţarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.

Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaţiile sociale este reprezentată de unele obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, în cazul campaniilor de planificare familială, pilulele anticoncepţionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, în cazul campaniilor de creştere a securităţii rutiere, centura de siguranţă. Dar, chiar în această situaţie, produsul de bază pe care îl oferă organizaţia socială nu este nici pilula anticoncepţională, nici prezervativul, nici spuma contraceptivă şi nici, în cel de-al doilea caz, centura de siguranţă, ci comportamentul care se doreşte a fi implementat de aceste produse.

Kotler subliniază caracterul bivalent al produsului în marketingul social: pe de o parte, el reprezintă un mijloc de satisfacere a unor necesităţi sau aşteptări ale grupului-ţintă, iar, pe de altă parte, o soluţie de rezolvare a unei probleme a grupului-ţintă respectiv, dar care priveşte întreaga societate. Ideea este reprezentată în figura 12.3.

82 Citat în Kotler, Philip; Roberto, Eduardo - “Social Marketing”, ECON, Dusseldorf, Wien, New York, 1991, p. 39.

60

Figura nr. 12.3. Rolul produsului în marketingul social

alte mijloace de rezolvare

problememijloc derezolvare

mijloc de îndeplinire

dorinţe / aşteptări /

nevoi

grupului-ţintă

Produsul organizaţiilor

sociale

alte mijloace de îndeplinire

Sursa: Kotler, Philip; Roberto, Eduardo - “Social Marketing”, ECON, Dusseldorf, Wien, New York, 1991.

creat ca

creat ca

a unei

a unei

mai bun decât

mai bun decât

a

a

12.3. Politica de produs în marketingul politic

În marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat şi de ideile sale. Legătura dintre aceste două elemente - persoana candidatului şi ideile acestuia - este indisolubilă. Politica de produs vizează adaptarea produsului la aşteptările segmentelor de alegători vizate, în vederea atingerii obiectivelor prestabilite.

Un prim, dar hotărâtor, pas îl constituie definirea corectă a conceptului de produs, adică a imaginii pe care candidatul doreşte să o transmită alegătorilor.

De aceea, în marketingul electoral, ca, de altfel, şi în celelalte două specializări ale marketingului politic, principala componentă a produsului cu care se lucrează este imaginea. Dacă o întreprindere vinde produse tangibile, cu caracteristici intrinseci relativ uşor de comensurat, care definesc şi identifică produsul, iar o organizaţie socială promovează idei şi comportamente, care nu întotdeauna pot fi transpuse în imagini, în schimb, marketingul electoral, marketingul politic internaţional şi chiar marketingul puterilor publice şi administrative apelează, în primul rând, la imagine pentru a-şi atinge obiectivele.

Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil şi accesibil), se recurge la cercetări de marketing, în măsură să evidenţieze poziţionarea actuală a candidatului şi a oponenţilor săi, în raport cu anumite atribute specifice, precum şi profilul candidatului ideal. Apoi, pornind de la calităţile candidatului, de la aşteptările electoratului şi în raport cu poziţionarea celorlalţi candidaţi, se determină conceptul de produs, a cărui conturare va fi urmărită cu consecvenţă în toate activităţile desfăşurate ulterior, în timpul campaniei electorale.

În legătură cu poziţionarea produsului electoral, există două teorii, care stau la baza metodelor de poziţionare aplicate în practică:83

teoria maximizării voturilor, care constă în încercarea de reducere a distanţei existente între poziţia candidatului şi aşteptările electoratului, fără a ţine cont de ceilalţi candidaţi;

teoria maximizării pluralităţii, care constă în poziţionarea candidatului ţinând cont de poziţiile contracandidaţilor şi de distanţele între acestea şi aşteptările alegătorilor.Produsul electoral este alcătuit, în optica de marketing, din aceleaşi patru categorii de

componente ca şi produsul clasic:a. componente corporale, care se referă la persoana candidatului: vârsta, sexul, aspectul fizic,

timbrul vocii, îmbrăcămintea etc. Spre deosebire de marketingul clasic, în cazul căruia componentele corporale ale produsului au un rol decisiv, de regulă, în luarea deciziei de cumpărare, în cazul marketingului electoral, componentele corporale joacă, mai degrabă, rolul unui „ambalaj”. Important 83 A se vedea Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 102-103 şi Bobin, Jean-Paul - “Le marketing politique”, Milan Midia, Toulouse, 1988, p. 35.

61

este ca între „ambalaj” şi caracteristicile intrinseci ale produsului – preponderent cu caracter acorporal – să nu existe incompatibilităţi. În acest sens, Michel Bongrand ajunge chiar să nege existenţa ambalajului produsului electoral, afirmând că „ambalajul există pentru un produs; el nu există pentru un om politic, altminteri sancţiunea electoratului va fi imediată”84.

În realitate, numeroase studii85 dovedesc importanţa unei aparenţe plăcute a omului politic, chiar dacă mulţi alegători nu sunt conştienţi de acest lucru, sau nu vor să-l recunoască.

b. componente acorporale, care se referă atât la persoana candidatului, cât şi la ideile acestuia: numele candidatului şi originea sa, apartenenţa partinică, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experienţa, moralitatea etc. Apartenenţa partinică a candidatului îndeplineşte multe dintre funcţiile mărcii din marketingul clasic: mijloc de facilitare a identificării produsului, mijloc de diferenţiere a acestuia, modalitate de certificare a calităţii şi de autentificare a sursei produsului, simbol al caracteristicilor de bază şi al culturii organizaţiei, rol de umbrelă.86 Este vorba, desigur, despre o „marcă de organizaţie”, în timp ce numele candidatului joacă rolul unei „mărci de produs”.

Programul politic reprezintă o „expunere publică de scopuri politice, economice şi sociale, sub formă de intenţii de viitor sau/şi revendicări imediate, de către un partid sau personalitate politică” 87. El ar trebui să fie cea mai importantă componentă a produsului electoral, concretizarea ideilor candidatului. În realitate, în perioada de după cel de-al doilea război mondial, datorită unor motive diverse, în majoritatea ţărilor lumii democratice, se constată o tendinţă de „depolitizare” a politicii şi, în special, a alegerilor. În opţiunea electoratului, persoana candidatului joacă un rol adesea mai important decât ideile sale. După cum observa Michel Bongrand, „crearea diferenţei este obiectul marketingului-mix, însemnând a crea un „plus” în raport cu concurenţa. În marketingul politic, există, efectiv, un dublu fenomen de concurenţă: între oameni şi între idei. În privinţa acestora din urmă, supremaţia unora asupra altora este dificil de demonstrat. Cel mai adesea, este vorba despre capacităţile unui om de a face diferenţa, prin stilul de comunicare, prin organizarea şi seriozitatea campaniei sale, prin capacităţile sale personale de contact”88.

c. comunicaţiile cu privire la produs, care reprezintă ansamblul activităţilor desfăşurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaţie (mitinguri, campanii de afişaj, spoturi televizate, anunţuri în presă, interviuri şi dezbateri la televiziune şi radio, corespondenţă cu alegătorii etc.), la care se adaugă informaţiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului (reportaje şi comentarii la televiziune şi radio, articole în presa scrisă, zvonuri 89, informaţii transmise „din gură în gură” etc.).

Prima categorie de comunicaţii permite transmiterea mesajului dorit de către candidat, în timp ce informaţiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicaţii scapă controlului acestuia. Totuşi, politica de comunicaţie vizează stăpânirea în cea mai mare măsură posibilă a mesajelor referitoare la respectivul candidat, şi, în acest context, trebuie să încerce să influenţeze inclusiv articolele şi reportajele din presa scrisă şi audio-vizuală independentă, prin intermediul unor activităţi de relaţii publice.

d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentărilor mentale ale candidatului în rândul alegătorilor. Evident, în cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legătură cu fotografia acestuia. Aşa cum s-a văzut anterior, este posibil ca Michel Rocard să fie perceput ca un bebeluş bătrân, iar Hubert Humphery să aibă o imagine de mamă.

Elaborarea şi implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lungă durată (pentru o marcă, se estimează că este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate şi o imagine

84 Bongrand, Michel - “Le marketing politique”, 2e édition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 48.85 A se vedea, de exemplu, Bechtold, Martine; Le Men, Jean-François – „Du bon packaging des hommes politiques à „L’heure de vérité” d’Antenne 2” în revista „Revue Française de Marketing” nr. 103/1985, p. 61-74.86 Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel - “Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 103-104.87 Tămaş, Sergiu - „Dicţionar politic - instituţiile democraţiei şi cultura civică”, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1993, p. 218.88 Bongrand, Michel - “Le marketing politique”, 2e édition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 14-15.89 Despre utilizarea zvonurilor în politică, a se vedea Kapferer, Jean-Noël - “Zvonurile”, Editura Humanitas, Bucureşti, 1993, p. 233-247.

62

corespunzătoare), dinamismul lui în marketingul electoral depinzând şi de durata şi particularităţile procesului electoral, ca şi de mentalitatea alegătorilor.

În Europa, în general, un candidat nu are posibilitatea de a-şi modifica imaginea pe parcursul unei campanii electorale, şi nici măcar în lunile ce preced alegerile. Chiar şi atunci când încearcă să o facă, modificările nu pot fi majore, în caz contrar existând riscul de a-i deruta sau contraria pe alegători.

În Statele Unite, unde alegerile prezidenţiale se întind pe o perioadă mult mai lungă de timp, începând în februarie, cu desemnarea candidaţilor celor două partide principale la nivelul fiecărui stat, şi încheindu-se în noiembrie, cu alegerea preşedintelui, există posibilitatea de a realiza repoziţionarea candidatului la capătul fiecărei etape a parcursului electoral.90

Chiar dacă are aceleaşi componente ca şi un produs obişnuit, produsul electoral este diferit, prin însăşi natura lui, de acesta. Candidatul, în calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la zero, el există, are un trecut, are anumite obligaţii, gândeşte într-un anumit fel. Marketingul electoral nu poate decât să încerce o adaptare a candidatului la aşteptările electoratului, sau, mai degrabă, să încerce să realizeze un compromis între cele două părţi, dată fiind maleabilitatea mai redusă a produsului electoral, în comparaţie cu oricare alt produs.

În multe cazuri, produsul electoral trebuie să posede anumite caracteristici, fără de care nu are, practic, nici o şansă de a fi ales. În Statele Unite, „pentru a fi candidat al unuia din cele două partide [la funcţia de preşedinte – n.n.], trebuie să fi bărbat, alb, cu diplomă universitară, protestant, dintr-un stat important, să ai strămoşi veniţi din Europa de Nord-Vest (în special din insulele britanice), să fi deţinut importante funcţii politice şi să ai o confortabilă avere personală”.91

În plus, în marketingul clasic, un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup de oameni, mai mare sau mai mic. Ceilalţi sunt liberi să cumpere un alt produs sau o altă marcă. Chiar şi cei care l-au cumpărat, dacă nu sunt mulţumiţi de respectivul produs, îl pot restitui, modifica sau, eventual, arunca. În marketingul electoral, produsul, odată ales prin voinţa unei majorităţi, este impus tuturor cetăţenilor, întreaga colectivitate (şi cei ce s-au opus alegerii lui, şi non-alegătorii absoluţi) fiind obligată să îl „consume” pentru o anumită perioadă, destul de lungă, de ordinul anilor. Din această perspectivă, achiziţionarea produsului electoral ar trebui să aibă un caracter extrem de implicant pentru alegător, comparaţiile fiind posibile doar cu produsele de mare valoare şi având o durată de utilizare îndelungată. În realitate, marea majoritate a oamenilor acordă o atenţie mult mai mare cumpărării unui televizor color, de exemplu, decât alegerii candidatului optim. Explicaţii posibile sunt legate de aparenta gratuitate a produsului electoral, precum şi de relativa sa depărtare de problemele concrete.

Capitolul nr. 13.Politica de preţ

13.1. Locul politicii de preţ în mixul de marketing al întreprinderii

În literatura de specialitate, “în general, se apreciază că rolul preţului este modest în combinaţia mixului, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului - şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra - în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului”. 92 Pornind de la această stare de fapt, vom încerca o analiză a legăturilor existente, din perspectivă de marketing, între preţ şi celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuţia şi comunicaţia promoţională, subliniind felul în care preţul poate să intervină în formularea unui mix de marketing coerent şi eficient.

90 A se vedea, pe larg, Newman, Bruce I. - “The marketing of the president”, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, 1994, p. 92-101.91 Toinet, Marie-France - „La présidence américaine”, Editions Montchrestien, Paris, 1991, p. 13-14.92 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 332.

63

Preţul se găseşte într-o relaţie strânsă cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. În această calitate, preţul se constituie într-un motiv de cumpărare sau de necumpărare a produsului, al cărui rol este, de regulă, deosebit de important.

Din această cauză, este important să fie reliefate relaţiile calitate - preţ şi imagine de marcă - preţ, aşa cum sunt ele percepute de către consumator.

În privinţa relaţiei calitate - preţ, se poate afirma că între calitatea percepută a unui produs şi preţul acestuia există o relaţie de proporţionalitate directă: cu cât preţul unui produs este mai ridicat, cu atât cumpărătorul va considera că produsul este de o calitate superioară.

De asemenea, numeroase studii efectuate demonstrează că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea de marcă a produsului şi calitatea acestuia, decât între preţ şi calitate. În cazul în care cumpărătorul are o imagine bună despre o anumită marcă, modificările eventuale ale preţului acesteia nu vor avea decât un efect minor asupra perceperii calităţii. În concluzie, dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ superior produselor concurente. Dimpotrivă, unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea preţului de vânzare peste preţurile concurenţei.

Legăturile dintre preţul unui produs şi distribuţia acestuia vizează în special felul în care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului.

Raportul dintre preţ şi politica de comunicaţie promoţională trebuie privit, în primul rând, prin prisma afirmaţiei făcute mai devreme, şi anume că există o relaţie mai puternică între marcă şi calitatea percepută decât între preţ şi calitate. Concluzia care se impune este aceea că întreprinderile producătoare sunt interesate să îşi construiască mărci puternice, cu o bună notorietate şi imagine, chiar dacă aceasta presupune cheltuieli promoţionale suplimentare.

Din perspectivă strategică, întreprinderea trebuie să ia decizii în legătură cu nivelul preţurilor (preţuri înalte sau joase, în funcţie de imaginea dorită a produsului – de lux sau banal), diversitatea preţurilor practicate pentru produsele din gamă (niveluri diferite ale preţului unui produs, în funcţie de segmentele de clienţi – bilete la tarif normal pentru majoritatea călătorilor R.A.T.B., abonamente cu reducere 50% pentru elevi şi studenţi, sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici – sau preţuri identice pentru mai multe produse, în maniera practicată de magazinele de tipul „totul la 1$”) şi mobilitatea preţurilor (sunt dezirabile majorări substanţiale, dar la intervale rare de timp, sau majorări dese, dar de mică amploare; ce efecte au reducerile temporare de preţ, din punct de vedere economic şi al imaginii).

În vederea stabilirii nivelului preţului – criteriul strategic cel mai important – se poate apela la una sau mai multe din variantele următoare:

orientarea după costuri. Întreprinderea stabileşte nivelul preţului calculând costurile necesare şi adăugând o anumită marjă de profit. Deşi este metoda cea mai folosită în întreprinderile româneşti, nu este şi cea mai bună, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportunităţi (când marja de profit – de altfel, aleasă în mod subiectiv – este prea mică) sau produsul poate fi transformat într-unul nevandabil (când marja de profit este prea mare), iar, pe de altă parte, nu se ia în nici un fel în consideraţie impactul preţului asupra percepţiei consumatorului, pus în situaţia de a alege între mai multe mărci ale aceluiaşi produs, sau chiar între produse diferite. Desigur, preţul unui produs trebuie să fie mai mare decât costurile care l-au generat, dar asta nu înseamnă că trebuie stabilit în mod arbitrar cu cât să fie mai mare.

orientarea după concurenţă. Întreprinderea analizează preţurile practicate de concurenţă pentru produse similare şi stabileşte, pentru produsele proprii, un preţ mai mic sau mai mare decât cele existente pe piaţă, în funcţie de poziţionarea dorită. Acesta este un proces permanent, întreprinderea reacţionând rapid la eventualele modificări de preţ ale concurenţei. Deşi mai rar folosită în România, aceasta este metoda cea mai des utilizată de firmele americane şi vest-europene, întrucât ţine cont de situarea produsului în contextul universului său concurenţial.

orientarea după cerere. Întreprinderea stabileşte preţul produsului în funcţie de suma de bani pe care cumpărătorul este dispus să o plătească pentru achiziţionarea acestuia. Această sumă poate fi determinată fie prin experimente care să pună în evidenţă elasticitatea cererii în funcţie de preţ, fie printr-o cercetare directă efectuată în rândul cumpărătorilor potenţiali,

64

utilizând metoda preţului psihologic.93 Fiind o modalitate mai laborioasă şi mai costisitoare de stabilire a nivelului preţului, este mai puţin folosită, atât în România, cât şi în străinătate, deşi, în principiu, este metoda cea mai apropiată de spiritul marketingului.În practică, este necesar să se ţină cont de toate cele trei elemente – costuri, concurenţă, cerere

– în stabilirea nivelului preţului unui produs.

13.2. Politica de preţ a organizaţiilor sociale

Deşi preţul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs, generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. Într-adevăr, această contraprestaţie îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar.

În privinţa marketingului social, preţul practicat de către organizaţiile sociale reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară.

Doi specialişti germani, Hasitschka şi Hruschka, identifică următoarele patru categorii de contraprestaţii pe care le pot solicita organizaţiile sociale, ţinând cont de natura (directă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar:

contraprestaţii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat;

contraprestaţii directe imateriale: de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior;

contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, învăţământ, siguranţă publică etc.;

contraprestaţii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei.

Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia socială trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ:

obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşească totalul costurilor;

recuperarea totală sau parţială a costurilor; supravieţuirea organizaţiei, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor,

parcurilor tematice etc.).În cazul majorităţii organizaţiilor sociale, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor

comercializate de către întreprinderi. În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului. În al doilea rând, preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile sociale se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic. De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească.

În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară. Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în situaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă

93 A se vedea, în legătură cu determinarea elasticităţii cererii în funcţie de preţ şi cu estimarea preţului psihologic, Anghel, L.; Florescu, C.; Zaharia, R. - “Aplicaţii în marketing”, Editura Expert, Bucureşti, 1999, p. 126 şi 176-178.

65

împotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le solicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca.

Există şi organizaţii sociale care oferă produse şi servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaţii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie să decidă asupra preţului biletului de intrare; universităţile particulare trebuie să stabilească cât de mare să fie taxa şcolară, policlinicile private trebuie să determine taxele pe care le vor percepe pentru analize şi tratamente. În aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativă, iar preţul este exprimat într-o manieră cvasi-comercială sau poate îmbrăca forma unor taxe, cotizaţii etc., soluţia optimă fiind determinată de obiectivele de marketing ale organizaţiilor. Aceste obiective subliniază importanţa utilizării eficiente a resurselor disponibile. În plus, organizaţia poate să opteze pentru o strategie de diversificare a preţurilor, având în vedere două soluţii: practicarea unui anumit preţ pentru grupurile-ţintă vizate şi a unui alt preţ pentru celelalte persoane interesate de achiziţionarea produselor sau serviciilor respective.

Spre deosebire de întreprinderi, organizaţiile sociale utilizează mult mai rar costurile de producţie drept criteriu de stabilire a nivelului preţului, nu apelează aproape niciodată la orientarea după concurenţă, în schimb, se folosesc mult mai des de orientarea în funcţie de cerere, adaptând preţul la posibilităţile grupului ţintă vizat.

Majoritatea organizaţiilor cunosc şi acceptă faptul că preţurile plătite de către grupurile-ţintă nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferenţa dintre veniturile anticipate şi cheltuieli fiind completată prin fonduri obţinute de la subscriptori.

De asemenea, o problemă majoră cu care se confruntă numeroase organizaţii sociale constă în dificultatea cunoaşterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-ţintă, datorită neglijării aspectelor economice de către managementul acestora. Puţine sunt organizaţiile care identifică diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) şi care se străduiesc să le limiteze sau să realizeze o corelaţie între acestea şi preţul plătit de către grupul-ţintă vizat. De exemplu, creşterea numărului de studenţi într-o universitate nu conduce în mod obligatoriu la reducerea taxelor de şcolarizare, după cum construirea unor noi spaţii de învăţământ sau de cazare pentru studenţi nu este finanţată din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studenţilor, chiar dacă aceste facilităţi vor fi date în folosinţă după ce studenţii în cauză vor fi absolvit facultatea.

13.3. Politica de preţ în marketingul electoral

În cazul marketingului electoral, preţul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia în rândurile electoratului.

O comparaţie cu ceea ce se întâmplă în marketingul clasic se impune. Aici, preţul unui produs obişnuit poate fi fixat între două niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumpărat, deoarece cumpărătorul se gândeşte că promisiunea oferită este prea limitată în raport cu suma de bani solicitată, şi un nivel minim, sub care produsul nu este cumpărat, deoarece cumpărătorul se gândeşte că promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are încredere în faptul că un produs ieftin poate fi un produs bun).

În acelaşi fel, un alegător nu va vota un candidat care nu oferă nici o promisiune (în acest caz, preţul este prea mare pentru un produs atât de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (în acest caz, preţul este prea mic, trezind îndoieli în mintea alegătorului). Pentru a completa această paralelă, trebuie subliniat faptul că, dincolo de sensul propriu al cuvântului “promisiune”, alegătorul ţine cont de toate aspectele care concură la formarea imaginii candidatului.

Privind lucrurile dintr-o altă perspectivă, se poate spune că alegătorul se află în situaţia unui cumpărător care intră într-un magazin în care toate produsele sunt vândute la acelaşi preţ, având în buzunar exact suma necesară achiziţionării unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs în parte şi îl va alege pe cel care corespunde cel mai bine aşteptărilor sale.

Concluzia este că un candidat va trebui să îşi elaboreze programul politic şi să îşi ajusteze comportamentul, astfel încât să fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situându-se, deci, în zona de preţuri acceptată de către alegători.

66

Experienţa acumulată în domeniul preţului în marketingul clasic permite formularea unor recomandări, a căror aplicare în marketingul electoral poate fi deosebit de interesantă.

Astfel, după cum s-a arătat anterior, în cazul unui produs despre care cumpărătorul nu dispune de alte informaţii în afara preţului, acesta va fi tentat să stabilească o relaţie de proporţionalitate directă între preţ şi calitatea produsului: cu cât preţul este mai mare, cu atât produsul este considerat mai bun. Transpusă în domeniul marketingului electoral, această constatare ar însemna că un candidat mai puţin cunoscut îşi va forma o imagine mai bună practicând un preţ mai ridicat, adică dovedindu-se credibil, în special prin evitarea formulării unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar în cazul unui candidat lipsit de notorietate, este preferabilă o atitudine mai rezervată, în locul unui program electoral şi a unui comportament grandilocvent, agresiv şi lipsit de acoperire.

O a doua rezultantă a studiilor efectuate în legătură cu preţul produselor, prezentată şi ea mai sus, conduce la concluzia că în mintea cumpărătorului există o corelaţie mai puternică între imaginea produsului şi calitatea acestuia, decât între preţ şi calitate. Consecinţa este că, dacă o marcă beneficiază de o imagine bună, ea poate şi trebuie să fie vândută la un preţ mai mare decât cel al mărcilor concurente. Vânzarea unei astfel de mărci la un preţ mic conduce, pe termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei mărci, dar unei mărci având o imagine necorespunzătoare nu i se poate îmbunătăţi calitatea percepută de consumatori prin fixarea unui preţ înalt

În plan electoral, aceasta se traduce prin următoarele recomandări: un candidat cu o imagine bună trebuie să-şi fixeze un preţ ridicat (să facă puţine promisiuni), riscând, în cazul în care mizează o vreme îndelungată pe un preţ scăzut (multe promisiuni concrete) să îşi deterioreze imaginea, datorită imposibilităţii de a respecta toate aceste promisiuni. În schimb, unui candidat care are o imagine necorespunzătoare nu îi va folosi la nimic să practice un preţ ridicat (promisiuni puţine), deoarece această tactică nu are cum să contribuie la îmbunătăţirea imaginii sale.

Capitolul nr. 14.Politica de distribuţie

14.1. Conţinutul politicii de distribuţie

Cea de-a treia componentă a mixului de marketing, politica de distribuţie, vizează direcţionarea produselor, prin cele mai adecvate şi eficiente mijloace, de la producător la consumator. În marketingul clasic, întreprinderea producătoare urmăreşte existenţa produselor sale într-un număr corespunzător de puncte de vânzare, a căror imagine în rândul cumpărătorilor potenţiali să fie compatibilă cu imaginea dorită pentru respectivele produse, în momentul şi locul dorite de către cumpărători.

Distribuţia este sfera economică având cea mai largă arie de cuprindere (conţinutul noţiunii de distribuţie este mai larg decât, de exemplu, cel al „mişcării mărfurilor”, „circulaţiei mărfurilor” sau „comercializării mărfurilor”), care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum.94

Putem spune, deci, că distribuţia se referă la totalitatea activităţilor economice care au loc pe traseul parcurs de marfă între producător şi consumatorul final.95

Conţinutul distribuţiei include următoarele aspecte:96

a. „traseul” pe care îl parcurg mărfurile până ajung la consumator. Producătorul, diferitele tipuri de intermediari şi consumatorul participă la deplasarea mărfurilor de-a lungul acestui traseu, alcătuind ceea ce se numeşte un canal de distribuţie.

b. ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul, până la intrarea în sfera consumului.

c. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumator, respectiv, distribuţia fizică a acestora.

94 Florescu, C. (coordonator) -„Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.354.95 Anghel, Laurenţiu-Dan - „Marketing”, Editura ASE, Bucureşti, 2000, p.186.96 Florescu, C. (coordonator) - Op.cit., p.354-355.

67

d. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care participă la realizarea acestor procese şi operaţiuni.

Distribuţia se referă, prin urmare, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor sfere economice.97

O analiză a conţinutului distribuţiei evidenţiază existenţa a cinci fluxuri paralele între momentul producţiei şi cel al consumului unui anumit produs. Aceste fluxuri sunt următoarele:98

Fluxul produselor („distribuţia fizică”) se referă la mişcarea efectivă a acestora de la producător la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operaţiuni, cum sunt cele de expediere, transport, recepţie cantitativă şi calitativă, depozitare, păstrare, sortare, preambalare, etalare etc. Un caz particular este reprezentat de distribuţia inversă, adică schimbarea sensului fluxului produselor, de la cumpărător către producător. Distribuţia inversă este prezentă în cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile, ca şi în situaţia în care produsul este restituit producătorului, datorită unor defecte sau incompatibilităţi.

Fluxul negocierilor (al tranzacţiilor de piaţă) precede şi pregăteşte fluxul produselor. El implică participarea activă atât a vânzătorilor, cât şi a cumpărătorilor, astfel încât sensul acestui flux este bilateral. Desfăşurarea negocierilor comerciale se concretizează în elaborarea unor documente, cum sunt cererea de ofertă, oferta, comanda, contractul etc.

Fluxul titlului de proprietate, însoţeşte, cel mai adesea, produsul, în etapele succesive ale procesului de distribuţie, reflectând transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. Există, desigur, şi posibilitatea ca între fluxul produsului şi cel al titlului de proprietate să apară diferenţe, în situaţia în care produsul îşi schimbă proprietarul, fără a înregistra şi o mişcare fizică (el rămânând, în continuare, depozitat, de exemplu) sau în situaţia în care produsul este transportat într-un alt loc, fără a-şi schimba proprietarul (produsele depuse spre vânzare în consignaţie, de exemplu). Transferul titlului de proprietate antrenează şi un flux al finanţării, al plăţilor (decontărilor) pentru produsele care îşi schimbă proprietarul, precum şi un flux al asigurării riscului, pentru operaţiunile desfăşurate.

Fluxul promoţional cuprinde ansamblul mesajelor şi informaţiilor adresate pieţei, cumpărătorilor potenţiali, în legătură cu produsele care formează obiectul distribuţiei. Acest flux este unul descendent, având ca punct de plecare întreprinderea producătoare şi îmbogăţindu-se, pe parcurs, cu mesajele promoţionale difuzate de către distribuitori.

Fluxul informaţional operează, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje şi informaţii), dar sensul de circulaţie a acestora este unul ascendent: întreprinderea producătoare şi, în multe cazuri, distribuitorii, captează informaţii din avalul procesului de distribuţie (informaţii cu privire la evoluţia vânzărilor, mişcarea stocurilor, imaginea consumatorilor în privinţa produselor etc.), în principal, prin utilizarea cercetărilor de marketing, informaţii ce vor fi folosite în luarea deciziilor privind perfecţionarea procesului de distribuţie.

Concret, principalele aspecte în privinţa cărora distribuţia îşi aduce o contribuţie esenţială sunt următoarele:99

transportul mărfurilor de la producător la consumator. Consumul se desfăşoară în alte spaţii decât producţia, iar mărfurile trebuie deplasate până la locul de consum.

alcătuirea sortimentului comercial. Distribuţia joacă un rol de „tampon” între producţie, al cărei interes este de a vinde cantităţi cât mai mari de produse de acelaşi fel, şi consumator, al cărui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai mulţi producători. Comercianţii, fie ei angrosişti sau detailişti, primesc partizi mari de mărfuri de la diferiţi producători, le sortează şi oferă consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mărfurile respective.

stocarea produselor. Produsele trebuie să se afle la locul potrivit, la momentul potrivit şi în cantităţi corespunzătoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuată la diferite niveluri ale distribuţiei, permite punerea de acord a producţiei cu cererea, în timp şi spaţiu. Intermediarii joacă, deci, un rol de regulator, esenţial pentru buna funcţionare a economiei.

97 Idem, p.355.98 Florescu, C. - „Marketing”, Editura Independenţa Economică, Brăila, 1997, p.249-250.99 Meghişan, Gheorghe; Nistorescu, Tudor - „Bazele marketingului”, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p.215-216.

68

finanţarea producţiei. Distribuitorii cumpără de la producători, asumându-şi riscul de comercializare a respectivelor produse. Ei asigură plata rapidă a producătorilor, fără ca aceştia să mai fie obligaţi să aştepte până când produsele vor fi cumpărate de consumatorii finali.

prestarea de servicii comerciale. În multe cazuri, distribuitorii oferă servicii specializate, cum ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, întreţinerea şi repararea acestuia, în perioada de garanţie şi chiar după încheierea acesteia.

informarea consumatorilor şi producătorilor. Distribuitorii şi, în special, ultima verigă a canalului de distribuţie, care este, cel mai adesea, magazinul, joacă un rol esenţial în promovarea imaginii produselor şi în informarea cumpărătorilor. Imaginea magazinului, afişarea preţurilor, informaţiile şi sfaturile furnizate de către vânzători, activităţile de merchandising şi de publicitate la locul vânzării sunt tot atâtea modalităţi prin care distribuitorul intervine în modul de percepţie a produsului de către cumpărător. În acelaşi timp, distribuitorii pot reprezenta o sursă de informaţii foarte utile pentru producători.Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă şi eterogenă. În

esenţă, însă, ea vizează două aspecte: stabilirea de către întreprinderea producătoare a canalelor de distribuţie şi a formelor de distribuţie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale şi asigurarea funcţionării optime a acestora şi, respectiv, distribuţia fizică a mărfurilor, adică, ansamblul proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumpărători.100

14.2. Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice

Politica de distribuţie a organizaţiilor sociale şi politice se referă la ansamblul deciziilor şi activităţilor privind procesul schimburilor desfăşurate între organizaţie şi grupurile-ţintă vizate de aceasta. În esenţă, ca şi în marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziţia acestor grupuri-ţintă a unor idei, bunuri şi/sau servicii corespunzătoare din punct de vedere calitativ şi cantitativ, în locul şi la momentul dorite de către acestea. Datorită caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de către organizaţiile sociale şi politice, caracteristicile politicii de distribuţie în marketingul social-politic sunt foarte asemănătoare cu cele întâlnite în marketingul serviciilor. În acelaşi timp, unele dintre activităţile de distribuţie au şi un pronunţat caracter promoţional, distribuţia şi promovarea unei idei având, în ultimă instanţă, foarte multe puncte în comun.

De exemplu, un teatru trebuie să rezolve următoarele probleme legate de politica de distribuţie a unui spectacol, astfel încât mesajul spectacolului să fie recepţionat în cele mai bune condiţii de către spectatori:

alegerea modalităţii de desfăşurare a reprezentaţiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune;

alegerea locului de desfăşurare a spectacolului şi asigurarea unui cadru ambiental corespunzător: crearea în sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenţionale, cotidiene etc., în funcţie de specificul reprezentaţiei;

distribuţia fizică a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., în cazul în care spectacolul se desfăşoară într-o altă localitate; invitarea unei trupe de actori şi asigurarea deplasării acestora etc.;

distribuţia accesului la spectacol: oferirea de invitaţii gratuite, vânzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului, în alte puncte de vânzare, prin intermediul unor agenţi de vânzări), vânzarea drepturilor de transmisie la televiziune, înregistrarea şi comercializarea unor casete video etc.;Organizarea unui sistem de distribuţie de către o organizaţie socială implică două sarcini. Una

este stabilirea unor canale de distribuţie spre subscriptori (în amonte) şi spre clienţi (în aval). A doua sarcină, şi, probabil, cea mai importantă, este stabilirea unui sistem de distribuţie fizică pentru a ajunge la cele două pieţe.

Canalele de distribuţie folosite de organizaţiile sociale sunt, în mod normal, simple şi scurte. În cele mai multe cazuri, aceste organizaţii oferă un serviciu şi, de aceea, intră în contact direct cu cele doua pieţe, preferând să nu apeleze la intermediari.

100 Balaure, Virgil (coordonator) - Op.cit., p.386-387.

69

Distribuţia directă este tipică pentru aceste organizaţii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vânzare necesită un contact direct între personalul de vânzare şi client.

Totuşi, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a creşte mărimea contribuţiilor, un partid politic sau o universitate pot angaja o firmă specializată în fundraising. Sau, pentru a mări numărul de bilete vândute şi pentru a le face disponibile tuturor clienţilor potenţiali, un teatru poate apela la agenţi de bilete independenţi. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuţie mai eficientă şi de a maximiza veniturile, prin experienţa, contactele şi specializarea acestora în domeniul respectiv.

Unele organizaţii sociale au un program de marketing separat pentru vânzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l oferă. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amănuntul pentru asemenea produse.

Distribuţia fizică are ca principală formă de manifestare în cazul a numeroase organizaţii sociale amplasarea sediul într-un loc unde poate contacta eficient atât pe clienţi, cât şi pe subscriptori.

Organizaţia trebuie sa fie cât mai accesibila potenţialilor subscriptori, pentru ca acestora să le fie cât mai uşor şi convenabil să-şi ofere sprijinul. De exemplu, dacă un sponsor oferă o sponsorizare în natură, colectarea şi transportul produselor oferite trebuie să se realizeze cu minimum de costuri şi într-un interval de timp cât mai scurt.101

Amplasamentul organizaţiei este important în principal pentru clienţi, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, aceştia trebuie, în multe cazuri, să se deplaseze la sediul organizaţiei. Atunci când amplasarea locului unde se prestează serviciul nu poate fi optimă, trebuie găsite cele mai potrivite modalităţi pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-ţintă să ajungă în bune condiţii la aceştia.

De exemplu, un muzeu, o expoziţie sau un parc tematic amplasate mai puţin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienţii potenţiali.

Uneori, în funcţie de posibilităţile şi interesele sale, o organizaţie socială poate deschide filiale în alte zone, pentru a fi mai accesibilă potenţialilor clienţi de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai multe filiale în acelaşi oraş sau un serviciu de „bibliomobil”, destinat cu prioritate persoanelor în vârstă şi copiilor.

Şi unele spitale au unităţi mobile pentru îngrijirea sănătăţii, în care se fac analize, injecţii, se măsoară tensiunea etc. Mai ales în ultimul timp, universităţile oferă cursuri la distanţă, prin corespondenţă, aceasta fiind tot o metodă modernă de distribuţie.

În marketingul electoral, esenţialul politicii de distribuţie este reprezentat de prezenţa fizică a candidatului în toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, întâlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat şi de ideile acestuia, cea mai convingătoare formă de distribuţie este contactul direct între produs (candidat) şi beneficiarii acestuia (alegători).

De asemenea, din considerente de eficienţă, utilizarea mass media pentru distribuţia produsului electoral (candidatul şi ideile sale) este o soluţie care s-a impus cu autoritate în ultimele decenii.

O altă soluţie des întâlnită în ţările cu tradiţie democratică este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului în rândurile alegătorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observaţia făcută în urmă cu peste o jumătate de secol de către cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld, observaţie care îşi păstrează actualitatea, chiar dacă, odată cu dezvoltarea mass media, s-ar părea că rolul contactelor personale şi-a pierdut din importanţă: “Nimic nu poate acţiona mai bine asupra unei persoane decât o altă persoană.”102

Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuţie înseamnă, practic, a stabili un program concret al activităţilor prestate de el şi de echipa sa de voluntari, înaintea şi în timpul campaniei electorale. Important este să fie selectate sau iniţiate activităţi care se bucură de interes şi au o largă audienţă în rândul segmentelor de alegători vizate, fiind preferate activităţile care sunt preluate de către mass media, în special de televiziune.

În Statele Unite, de exemplu, „cu şase luni înainte de alegerile prezidenţiale, calendarul electoral este definitiv fixat, practic oră cu oră. Nimic nu este lăsat la întâmplare, iar toate intervenţiile candidatului trebuie să-şi arate roadele. Harta electorală face obiectul unui decupaj minuţios: locul 101 Seymour, Harold - “The Millionaire Givers, Wealth and Philanthropy in Britain”, DSC, London, 1994, p.143.102 Citat în Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 159.

70

primului discurs al unui candidat nu este niciodată întâmplător, iar deplasările, în ansamblul lor, sunt coordonate în funcţie de o strategie globală.”103

Dincolo de apariţiile mediatizate, datorate participării la anumite evenimente, un candidat care doreşte să-şi sporească gradul de popularitate trebuie să aibă în vedere şi contacte personale cu alegătorii obişnuiţi, realizate, de regulă, în locuri publice.

Tehnicile utilizate în astfel de situaţii au fost mult studiate şi perfecţionate în S.U.A., ajungându-se la concluzia că un candidat trebuie să realizeze într-o campanie circa 25.000 de contacte personale, cu o durată medie de aproximativ un minut şi jumătate. Un rol important îl joacă echipa de “advance-men”, care trebuie să pregătească terenul cu câteva minute înainte de sosirea candidatului, creând un climat de interes şi, pe cât posibil, de entuziasm. O strângere de mână înseamnă, adesea, un vot câştigat, iar candidaţii trebuie să profite de dorinţa alegătorilor de a fi trataţi în mod personalizat.

Chiar dacă ţine, mai degrabă, de modul tradiţional de a desfăşura campania electorală (a rămas celebru, pentru inventarul pe care l-a făcut, preşedintele american Harry Truman, care se mândrea cu faptul că, pentru alegerile din 1948, a fost în contact direct cu 15-20 de milioane de oameni, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le-a pronunţat, precum şi cu faptul că a parcurs 31.000 de mile şi a strâns 500.000 de mâini în trei luni de zile)104, decât de utilizarea tehnicilor moderne de marketing, contactul direct cu alegătorii nu încetează să reprezinte un punct obligatoriu pe lista activităţilor desfăşurate de către candidat. Important este ca aceste contacte să fie dublate de o prezentare corespunzătoare în mass media, care să inducă unui număr cât mai mare de cititori, ascultători sau telespectatori ideea că respectivul candidat s-a întâlnit cu oameni ca ei, oameni obişnuiţi, că este aproape de preocupările lor.

Nevoia de „vizibilitate” a candidatului a condus chiar la observaţii simple, dar utile, cum ar fi aceea că vizitele „din poartă în poartă” ale unui candidat sunt mai eficiente în cartierele cu case, şi nu în cele cu blocuri, întrucât, pe perioada deplasării de la o casă la alta, candidatul poate fi văzut şi de alţi alegători, în timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu îi oferă această oportunitate.105

Una din formulele utilizate pentru a înmulţi contactele personale ale candidatului cu alegătorii o constituie “cafeaua candidatului”. Un voluntar din echipa candidatului invită în locuinţa sa, la o cafea, un număr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. Întâlnirea este folosită de către candidat pentru a avea o apariţie de circa o jumătate de oră, timp în care poate rosti o alocuţiune de circa cinci minute, după care să se întreţină cu ceilalţi invitaţi.

O bună planificare a participării la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea câtorva zeci de contacte personalizate într-o singură seară. Metoda, foarte apropiată de cea utilizată de firma Tupperware pentru a-şi promova produsele, are efecte excelente atât în plan promoţional, cât şi în privinţa activităţii de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficientă, mai ales în cazul alegerilor locale.

După cum s-a precizat şi mai înainte, pentru a se “vinde” în condiţii optime, candidatul are nevoie de un grup numeros şi bine organizat de voluntari, care să participe la ceea ce se numeşte “canvassing”, adică să efectueze scurte vizite la domiciliul alegătorilor, pentru întreţinerea dialogului cu aceştia. Voluntarii joacă, astfel, un rol echivalent celui al forţelor de vânzare din marketingul clasic şi, la fel ca în cazul acestora, activitatea “din poartă în poartă” se poate dovedi extrem de dificilă. În S.U.A. s-a calculat că, pentru a aborda un număr de 50.000 de gospodării, adică 100.000 de alegători, într-un interval de patru săptămâni, sunt necesari 25 de voluntari, care să lucreze 30 de ore pe săptămână, în condiţiile în care realizează 17 contacte pe oră (dintre care 9 utile, jumătate din cei vizitaţi fiind, de obicei, absenţi de la domiciliu).106

Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului îl reprezintă corespondenţa, fie expediată prin poştă („mailing”), fie introdusă direct în cutiile poştale ale

103 Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - “La communication politique”, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 91-92.104 Maarek, Philippe J. - “Communication et marketing de l’homme politique”, LITEC, Paris, 1992, p. 14.105 Idem, p. 239.106 Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 164.

71

destinatarilor, de către voluntari. În ambele cazuri, mesajele pot să fie personalizate (ceea ce implică existenţa unei baze de date sau, cel puţin, a unui fişier bine pus la punct107) sau nepersonalizate.

Este vorba despre scrisori, pliante, broşuri, calendare de buzunar şi alte materiale tipărite, care pot fi expediate pe această cale. În literatura de specialitate, se subliniază faptul că scrisorile trimise trebuie să fie lungi şi detaliate, iar, în privinţa utilităţii unui asemenea demers, se precizează că, chiar dacă nu le citeşte în întregime sau chiar nu le citeşte deloc, alegătorul se aşteaptă la un asemenea efort din partea candidatului.108 În plus, mesajul este mai bine recepţionat, iar efectul asupra destinatarului este mai puternic, dacă există şi o componentă interactivă: alegătorului să i se solicite o reacţie, de exemplu, un sfat pentru „viitorul primar (deputat, senator, preşedinte etc.)”.

Voluntarii pot să distribuie ideile (programul) candidatului şi prin intermediul telefonului (dacă legislaţia nu interzice acest lucru, aşa cum se întâmplă în unele ţări). Astfel, în mai 1981, între cele două tururi de scrutin ale alegerilor prezidenţiale din Franţa, François Mitterrand a lansat operaţiunea intitulată “100 de telefoane pentru victorie”. Câteva zeci de mii de simpatizanţi ai Partidului Socialist au fost mobilizaţi să poarte circa 20 de convorbiri telefonice pe oră, obiectivul urmărit fiind acela de a aborda, în timp record, cinci milioane de francezi, la căminele lor. Această amplă acţiune de seducţie, pregătită în cel mai mare secret, dorea să reliefeze grija candidatului socialist de a se adresa fiecărui alegător în parte.109

O operaţiune asemănătoare a fost încercată, în 1996, de către P.D.S.R. Din păcate, datorită unor carenţe grave în concepţie şi implementare, nu numai că această acţiune a fost un fiasco, dar ea a compromis, probabil pentru multă vreme, utilizarea unor tehnici similare în marketingul electoral, în România.

În general, în privinţa utilizării tehnicilor de marketing direct („mailing”, şi, mai ales, „phoning”) în scopuri electorale, anumite studii efectuate în Statele Unite demonstrează că aceste tehnici sunt cele mai adecvate atunci când te adresezi unor alegători „agresivi” şi „extremişti”.110

Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alcătuiesc programul candidatului reprezintă o formulă care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a apărea el însuşi în faţa unui foarte mare număr de alegători.

În perioada interbelică, răspândirea radioului a făcut să scadă importanţa marilor mitinguri electorale şi a impus un adevărat maestru al comunicaţiei pe unde radio, preşedintele american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori în această funcţie.

Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabilă a campaniilor electorale. După ce, în 1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preşedinţie care utilizase în campania electorală spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenţial în alegerea lui John F. Kennedy în funcţia de preşedinte al S.U.A., în 1960, pentru ca în 1992 să se ajungă în situaţia ca Ross Perot să fie considerat primul candidat “televândut” din istoria alegerilor prezidenţiale americane.111 Aceasta, pentru că el a utilizat aproape în exclusivitate mesajele televizate, limitându-se la doar câteva apariţii personale, către sfârşitul campaniei.

În condiţiile în care principalele mijloace de distribuţie în marketingul electoral (în afară de prezenţa fizică a candidatului) sunt reprezentate de voluntari şi de către mass media, se poate face o paralelă cu strategia de distribuţie utilizată în marketingul clasic, considerându-se că accentul pus pe o reţea de voluntari bine organizată, care să “împingă” produsul electoral către alegători, este echivalentul unei push strategy, în timp ce distribuţia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca şi în cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

107 A fost destul de amplu mediatizată gafa echipei preşedintelui Emil Constantinescu, care a trimis felicitări cu ocazia împlinirii vârstei de 18 ani – acţiune de marketing al puterilor publice şi administrative, dar, la vremea respectivă, preşedintele în exerciţiu nu anunţase că nu va mai candida pentru un nou mandat – unui tânăr care fusese ucis şi ai cărui părinţi erau foarte nemulţumiţi de eforturile poliţiei – ale autorităţilor, în general – de a-l descoperi pe ucigaş.108 Maarek, Philippe J. - “Communication et marketing de l’homme politique”, LITEC, Paris, 1992, p. 153.109 Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - “La communication politique”, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 28.110 Maarek, Philippe J. - “Communication et marketing de l’homme politique”, LITEC, Paris, 1992, p.174-176.111 Newman, Bruce I. - “The marketing of the president”, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, 1994, p. 107.

72

Capitolul nr. 15.Politica de comunicaţie promoţională

15.1. Componentele sistemului de comunicaţie al organizaţiei

Prin tot ceea ce reprezintă şi prin acţiunile întreprinse, organizaţia comunică cu mediul extern. De la simpla menţionare a numelui organizaţiei într-un anunţ fără valenţe promoţionale publicat într-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) şi până la sofisticate alăturări de media şi de suporturi publicitare, menite să optimizeze eficienţa comunicaţiei, organizaţia transmite mesaje către diferitele componente ale mediului, comunică cu acestea.

Din perspectiva marketingului – atât a celui clasic, cât şi a celui social-politic – important este demersul sistematic, pe cât posibil ştiinţific, de a menţine controlul asupra mesajelor vehiculate în rândul diferitelor componente ale mediului, în scopul de a le utiliza pentru îndeplinirea obiectivelor proprii.

În acest sens, comunicaţia îmbracă forma comunicaţiei promoţionale, reprezentând un instrument esenţial în menţinerea dialogului cu mediul, utilizat alături de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaţie promoţională.

În cadrul politicii de comunicaţie sunt utilizate o serie de forme şi mijloace specifice de promovare a intereselor organizaţiei, care, combinate în diverse proporţii, iau forma submixului de comunicaţie promoţională. Numărul şi structura componentelor comunicaţiei promoţionale diferă de la o abordare la alta, aşa cum se întâmplă, din nefericire, şi cu multe alte concepte ale marketingului.

În încercarea de a trece în revistă aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliată, care include următoarele elemente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, publicitatea gratuită, valenţele promoţionale ale produsului (design, ambalaj, marcă etc.), participarea la manifestări expoziţionale, sponsorizarea şi mecenatul, abordarea personalizată a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forţelor de vânzare.

Publicitatea reprezintă „orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât de la om la om”, „prin intermediul mass media” – n.n.] de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un anunţător [în traducerea lucrării lui Philip Kotler s-a folosit termenul „sponsor”, pe care îl considerăm inadecvat – n.n.] precis identificat”.112

Principalele avantaje ale publicităţii113 sunt legate de caracterul public al acesteia (este văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum şi faptul că acesta este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare), repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră necesar, valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie puternică, solidă, care îşi permite să investească în imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, mişcarea), eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de preţ, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publicităţii), faptul că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe termen lung.

Printre dezavantajele utilizării publicităţii trebuie menţionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redusă decât în cazul utilizării forţelor de vânzare, comunicaţia este unidirecţionată, destinatarul mesajului neavând posibilitatea de a răspunde la mesajul primit, costurile substanţiale implicate, dificultatea de a stabili eficienţa activităţii desfăşurate.

Pentru definirea conţinutului publicităţii, vom face precizarea că principalele mijloace utilizate în cadrul publicităţii sunt: televiziunea, presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioară (afişe, panouri, însemne luminoase etc.), publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmând

112 Kotler, Philip - “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 756.113 A se vedea Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - “Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 832.

73

a fi incluse în alte forme de comunicaţie promoţională, publicitatea directă, publicitatea gratuită şi ambalajele produselor.

Promovarea vânzărilor este definită ca „acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu”.114

Chiar dacă formele de promovare a vânzărilor sunt foarte diversificate, ele au în comun câteva caracteristici, care se constituie în tot atâtea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaţional al organizaţiei:115 captează atenţia publicului vizat şi, de obicei, îi oferă informaţii care l-ar putea orienta către produsul respectiv, încorporează un anumit avantaj, atracţie sau concesie care prezintă o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitaţie clară de a încheia rapid tranzacţia, eficienţa acţiunilor este imediată şi poate fi măsurată relativ uşor.

Relaţiile publice reprezintă cultivarea unor contacte directe, consecvente şi sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanţii mass media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanţii mediului de afaceri etc., în scopul de a atrage simpatia şi sprijinul acestora faţă de respectiva organizaţie, fapt ce se va reflecta în instaurarea unui climat de încredere în rândurile publicului larg.

Printre cele mai folosite tehnici de relaţii publice, în special, în relaţia cu mass media, se numără: acordarea de interviuri, lansarea de ştiri, redactarea de articole, organizarea de conferinţe de presă, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferinţe, implementarea unor linii telefonice gratuite.116

O altă preocupare specifică relaţiilor publice este reprezentată de abordarea publicului intern (angajaţi, acţionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunzătoare în interiorul organizaţiei.

Publicitatea gratuită constă în vehicularea în diferite forme, în special, în mass media, a unor informaţii, pozitive sau negative, cu privire la organizaţie. Aceste informaţii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost plătită de către organizaţie.

Spre deosebire de publicitate (în engleză, advertising), publicitatea gratuită (în engleză, publicity) prezintă marele avantaj că nu îl costă nimic pe beneficiar, dar şi marele dezavantaj că nu poate fi controlată de către acesta. În realitate, organizaţiile încearcă, prin activităţi de relaţii publice, să influenţeze într-un sens favorabil publicitatea gratuită, ceea ce face ca ambele afirmaţii din fraza anterioară să fie destul de relative.

Valenţele promoţionale ale produsului nu trebuie neglijate în activitatea de comunicaţie a unei organizaţii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezintă tot atâtea modalităţi aflate la îndemâna unei organizaţii de a se poziţiona în raport cu concurenţii. Dintre elementele menţionate, cea mai mare atenţie se acordă, în literatura de marketing, utilizării mărcilor. O marcă de calitate trebuie să beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.117

Participarea la manifestări expoziţionale „se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale)”.118

Avându-şi rădăcinile în vechi practici comerciale, această componentă a sistemului comunicaţional se dovedeşte eficientă, în special, în cazul marketingului industrial.

Sponsorizarea şi mecenatul vizează asocierea imaginii unei întreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaţii sociale. Întreprinderea oferă un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaţiei respective, obţinând beneficii la nivel de imagine datorită impactului pe care gestul său îl are în rândul anumitor categorii de public.

Diferenţele principale între cele două practici sunt prezentate în tabelul următor.

Tabelul nr. 15.1. Criterii de diferenţiere între sponsorizare şi mecenatCriteriul de diferenţiere Sponsorizare MecenatDomenii principale de Sport Artă, cultură

114 Kotler, Philip - “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 756.115 Idem, p. 779-781.116 A se vedea Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică, Daniel - “Tehnici promoţionale”, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 99-100.117 Idem, p. 104-105.118 Florescu, C. (coordonator) - “Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p. 400.

74

intervenţieFinalitate Preponderent comercială Preponderent necomercialăObiective urmărite Notorietate şi imagine Valorizarea firmeiTehnicile utilizate Mai apropiate de

publicitateMai apropiate de relaţii publice

Modul de exploatare a evenimentului

Sistematică Discretă

Controlul evenimentului Total sau parţial NulCaracteristicile contractului

Obligaţii reciproce Relaţii cu sens unic, bazate pe finanţare

Sursa: Adaptare după Curta, Ioana Cecilia - “Sponsorizarea - teorie şi practică”, Editura Expert, Bucureşti, 1993, p. 40.

Abordarea personalizată a consumatorului (numită, oarecum impropriu, publicitate directă) are în vedere desfăşurarea unor activităţi de mailing, e-mailing, phoning, distribuţie de tipărituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-ţintă, în special, clienţi. Este o modalitate de comunicaţie frecvent utilizată în marketingul business to business şi din ce în ce mai folosită şi în marketingul business to consumer.

Forţele de vânzare ale întreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii.119

Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt multiple: vânzarea propriu-zisă, identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă, negocierea şi încheierea de contracte, desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării, acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor.

Avantajele forţelor de vânzare în raport cu celelalte componente ale submixului comunicaţional sunt legate de următoarele aspecte: forţele de vânzare sunt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mijloace promoţionale, utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule promoţionale, forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicaţie până la finalizarea vânzării, forţele de vânzare îndeplinesc şi alte atribuţii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaţie promoţională nu le pot îndeplini.

Combinarea eficientă a acestor mijloace de acţiune în cadrul submixului de comunicaţie promoţională conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.

15.2. Particularităţi ale comunicaţiei promoţionale în organizaţiile sociale şi politice

Politica de comunicaţie promoţională este cea de-a patra componentă a mixului de marketing, ocupând un loc central în cazul marketingului social-politic, comunicaţia promoţională fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaţiile sociale şi politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu diferă în mod esenţial de ceea ce se întâmplă în marketingul clasic, mijloacele şi tehnicile utilizate, ca şi demersul urmat, fiind practic identice.

Rolul comunicaţiei promoţionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaţiilor şi prin influenţarea acestora, în scopul de a-i determina să apeleze la serviciile, să achiziţioneze produsele organizaţiilor sociale sau să sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaţia furnizează informaţii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de piaţă. În schimburile indirecte, organizaţia se adresează organismelor guvernamentale, investitorilor şi publicului larg interesat de organizaţie şi de serviciile sale.

Scopul mai larg al promovării este să menţină o relaţie pozitivă între organizaţie şi diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizaţia trebuie să planifice, să implementeze şi să coordoneze cu atenţie submixul promoţional, pentru a maximiza rezultatele scontate.

119 Zaharia, Răzvan - „Gestiunea forţelor de vânzare. Curs”, Editura ASE, Bucureşti, 2001, p. 9.

75

Unele particularităţi intervin datorită caracterul intangibil al majorităţii produselor ce trebuie promovate de către organizaţiile sociale şi politice, precum şi datorită obiectivelor pe care acestea le urmăresc. Aceste particularităţi se reflectă, în principal, în ponderea pe care o ocupă diferitele componente ale sistemului comunicaţional al organizaţiei în submixul de comunicaţie.

Alcătuirea submixului de comunicaţie promoţională al unei organizaţii sociale este influenţat de mai mulţi factori:

Natura produsului oferit. Produsul organizaţiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alcătuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. În acest context, activitatea promoţională a organizaţiilor sociale implică mai multe eforturi imaginative decât sunt necesare organizaţiilor economice.120

Particularităţile pieţei. Organizaţiile sociale trebuie să se adreseze, în acelaşi timp, atât membrilor grupurilor ţintă vizate, cât şi subscriptorilor potenţiali. În direcţia grupurilor ţintă, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaţie, cu un accent pe publicitate şi pe relaţiile publice. Relaţiile publice şi contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare în direcţia subscriptorilor.

Caracteristicile grupurilor ţintă vizate. Există trei variabile principale care influenţează alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare:

localizarea geografica - majoritatea organizaţiilor sociale se adresează unei pieţe locale; diversitatea grupurilor ţintă - dacă diversitatea este redusă, se foloseşte un submix

promoţional mai restrâns; numărul membrilor grupurilor ţintă - dacă aceştia sunt numeroşi, cel mai potrivit mijloc

de comunicaţie este publicitatea; în caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forţelor de vânzare;

Stadiul din ciclul de viaţă al produsului. Preluând din experienţa întreprinderilor, organizaţiile sociale trebuie să îşi adapteze politica de comunicaţie promoţională la gradul de noutate al produsului oferit. Când este introdus pe piaţă un nou produs/serviciu, grupurile ţintă trebuie informate, în special, prin publicitate şi publicitate gratuită, că produsul există şi că oferă anumite beneficii, satisfăcându-le anumite nevoi şi dorinţe. În etapa de creştere, se stimulează cererea selectivă - cererea pentru o marcă anume şi creşte accentul pus pe publicitate. În faza de maturitate, relaţiile publice şi publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrabă decât de a informa. În stadiul de declin, efortul promoţional se reduce simţitor.

Bugetul promoţional. Submixul promoţional depinde în mod fundamental de mărimea bugetului alocat acestor activităţi. Lipsa de bani – mai des întâlnită în domeniul social decât în cel economic – poate determina organizaţia să folosească metode de promovare mai puţin eficiente.Printr-o comparaţie între ceea ce se întâmplă în cazul întreprinderilor şi ceea ce se întâmplă în

cazul organizaţiilor sociale şi politice, se pot formula câteva aspecte particulare ale utilizării comunicaţiei promoţionale în marketingul social-politic:

organizaţiile sociale şi politice pun un accent mai mare, comparativ cu întreprinderile, pe relaţiile personalizate, decât pe comunicaţia de masă;

organizaţiile sociale şi politice utilizează, comparativ cu întreprinderile, formule de comunicaţie mai puţin costisitoare;

componentele comunicaţionale utilizate în marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic decât sunt cele utilizate în marketingul politic. Organizaţiile sociale au tendinţa de a acţiona ca o întreprindere, în timp ce partidele rămân în mai mare măsură consecvente primatului personalităţilor;

În cazul organizaţiilor sociale şi politice se utilizează, în mare măsură, relaţiile publice, cultivându-se o atitudine favorabilă în rândul acelor categorii ale populaţiei care pot să sprijine sau să influenţeze favorabil activitatea organizaţiei: subscriptori, militanţi, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri ţintă etc.

Un loc important îl ocupă şi publicitatea gratuită de care beneficiază aceste organizaţii, datorită atât interesului mass media pentru activităţile cu caracter politic şi social, cât şi acţiunilor de relaţii publice direcţionate spre reprezentanţii mass media.

120 Stanciu, Sica - “Introducere în marketingul organizaţiilor non-profit”, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 1999, p. 147.

76

De asemenea, organizaţiile sociale şi, mai ales, partidele politice utilizează cu succes tehnici de marketing direct, care le permit să valorifice resursele umane numeroase şi ieftine de care dispun (militanţii), accentuând, în acelaşi timp, caracterul personalizat al preocupării lor pentru problemele diferitelor grupuri ţintă.

În schimb, formulele clasice de promovare - în special, cele care utilizează componentele corporale (formă, ambalaj) şi acorporale (marcă, preţ) ale produsului, cum sunt utilizarea mărcilor şi/sau promovarea vânzărilor prin reduceri temporare de preţ - sunt destul de rar prezente în activitatea acestor organizaţii, motivaţia fiind legată nu numai de caracterul preponderent intangibil al activităţii desfăşurate, ci şi de dorinţa de a se detaşa de manifestări cu un caracter comercial prea pronunţat, care ar putea avea consecinţe negative asupra imaginii.

La fel, publicitatea clasică nu este foarte des utilizată, atât datorită costurilor ridicate, cât şi a unor restricţii legale existente în multe ţări în privinţa accesului la anumite forme de publicitate. În România, organizaţiile sociale şi administraţiile publice utilizează mai ales publicitatea prin tipărituri şi publicitatea prin presa scrisă, în timp ce partidele politice se orientează către afişe şi panouri publicitare.

Chiar dacă termenul de „forţe de vânzare” s-a încetăţenit în sfera lucrativă, există forţe de vânzare şi în organizaţii cu caracter social sau politic. „Forţele de vânzare” ale organizaţiilor sociale şi politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. „Bisericile au comitete speciale care se ocupă de atragerea noilor membri. Spitalele şi muzeele apelează la colectori de fonduri, care îi contactează pe donatori şi adună banii necesari.”121 La fel, partidele politice şi candidaţii acestora apelează la militanţi şi voluntari pentru a colecta fonduri, a strânge semnături sau a sta de vorbă cu alegătorii şi a difuza materiale cu caracter electoral.

În afara tehnicilor “clasice” de comunicaţie promoţională, organizaţiile sociale şi – în mai mică măsură – cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puţin utilizate de către întreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente în cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin “licenţierea” imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaţiei în comunicaţia lor promoţională sau chiar pe produsele realizate).

15.3. Utilizarea comunicaţiei promoţionale în campania electorală

A avea o imagine favorabilă în rândurile electoratului este un lucru esenţial pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscuţi consultanţi politici din Franţa, nota, încă în urmă cu două decenii: „Fără excepţie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile şi simbolurile pe care el a reuşit să le transmită opiniei publice.”122 Chiar dacă generalizarea este, poate, exagerată, esenţa ideii nu este departe de adevăr.

Rolul ideologiei, în toate ţările lumii, este în scădere, atunci când este vorba despre alegeri. Mai importante decât clarificările doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului şi propunerile concrete făcute de către acesta. După cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, „orice politician abil se situează puţin mai la stânga dreptei, un pic mai la dreapta stângii şi drept în faţa camerelor de luat vederi.”123

Formarea unei imagini corespunzătoare a unui candidat începe cu definirea conceptului de produs, solicită o anumită politică de preţ şi de distribuţie, dar accentul cade pe utilizarea eficientă a metodelor şi tehnicilor de comunicaţie promoţională. Acestea sunt foarte numeroase, eficienţa lor în domeniul lucrativ este dovedită, iar oamenii politici încep din ce în ce mai mult să le folosească în scopuri electorale.

Comunicaţia electorală nu poate şi nu trebuie să încerce să acopere toate motivaţiile alegătorului, care stau la baza opţiunii sale. O regulă nescrisă a comunicaţiei comerciale („unica propunere de vânzare”) spune că nu trebuie reliefată decât o singură trăsătură a unei mărci, în caz

121 Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica – „Principiile marketingului”, Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p.906122 Citat în Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - “La communication politique”, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 113.123 Idem, p. 77.

77

contrar existând riscul ca receptorii mesajului să nu reţină nici una din caracteristicile mărcii respective sau, mai rău, să devină neîncrezători în privinţa calităţilor acesteia.

De aici, necesitatea de a identifica acea trăsătură suficient de importantă, de valorizantă, de distinctivă şi de credibilă, care să devină axul comunicaţional al mărcii în cauză.

Din aceleaşi motive, cristalizarea şi simplificarea comunicaţiei cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaţionale, este absolut necesară. După cum remarca Michel Bongrand, „în mod normal, campania electorală trebuie să poată fi redusă la o axă, ea însăşi tradusă printr-un slogan”124. Tot el prezintă principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate într-o campanie electorală:125

axa ideologică – este considerată o axă minimală, în sensul că nu creează o diferenţă între candidaţi, ci doar reafirmă o diferenţă existentă, care, în principiu, este cunoscută: situarea candidaţilor în diferite puncte ale axei stânga – dreapta. Există însă candidaţi pentru care această axă este inoperantă, fie datorită faptului că situarea lor pe axa tradiţională stânga – dreapta este dificilă (cazul candidaţilor ecologişti, de exemplu), fie pentru că poziţia pe care şi-o revendică pe această axă nu este recunoscută de electorat (PNŢ-CD, de exemplu, a reafirmat în repetate rânduri că este un partid de centru-stânga, dar este puţin credibil într-o asemenea poziţionare ideologică, în condiţiile în care întreaga sa activitate demonstrează că principalul său inamic politic este reprezentat de partidele de stânga).

axa politică – poate fi utilizată atât de către puterea politică în exerciţiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergenţă, reconciliere, fie pe continuitate, cât şi de candidaţii opoziţiei, care vor accentua necesitatea schimbării, a reînnoirii. Disputele înregistrate între Ion Iliescu şi Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezidenţiale din 1992 şi 1996, s-au axat, în principal, pe această temă.

axa personală – este, probabil, axa cea mai utilizată în comunicaţia electorală actuală. Alegătorii se dovedesc mult mai sensibili la calităţile personale ale candidatului, decât la aspectele ideologice sau politice. În măsura în care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaţiei electorale nu poate decât să urmeze această tendinţă. Această axă este recomandată în cazul candidaţilor care doresc să se delimiteze într-o oarecare măsură de partidul pe care îl reprezintă, datorită faptului că se bucură de o notorietate mai mare şi/sau de o imagine mai bună decât a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.-istului Traian Băsescu în cursa pentru primăria Capitalei, în anul 2000.

axa tematică – este o axă „circumstanţială”, care vizează abordarea de către candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. Întrucât temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puţine şi, în general, cunoscute de către toţi candidaţii, datorită cercetărilor efectuate, există pericolul unei anumite redundanţe în privinţa problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficientă distincţie între candidaţi. În acelaşi timp, identificarea unei teme importante şi originale poate constitui o rampă de lansare foarte bună pentru un candidat mai puţin cunoscut.Sinteza axului comunicaţional trebuie să o constituie sloganul electoral, despre care Michel

Bongrand spune că este „traducerea cea mai simplă şi cea mai percutantă a axului de comunicaţie ales”. În mod normal, formularea unui slogan de succes necesită un efort considerabil, reprezentând, practic, materializarea sintetizată a unui demers complet de marketing.

Ca o concluzie a acestei părţi a lucrării, se poate afirma că a cunoaşte şi a utiliza conceptul de mix de marketing, precum şi multiplele metode şi tehnici aparţinând celor patru politici componente ale mixului, reprezintă un factor favorabil, care sporeşte eficienţa acţiunilor desfăşurate de către organizaţiile sociale şi partidele politice, reprezentând una din contribuţiile importante pe care marketingul social-politic le aduce la creşterea nivelului de rigoare ştiinţifică şi a profesionalismului în aceste domenii.

124 A se vedea Bongrand, Michel - “Le marketing politique”, 2e édition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993.125 Idem

78

Partea a V-a.Managementul marketingului organizaţiilor sociale şi politice

Capitolul nr. 16.Gestiunea resurselor umane în organizaţiile sociale şi politice

16.1. Gestiunea resurselor umane în organizaţiile sociale

Orientarea de marketing nu poate fi implementată eficient fără cooperarea celor care lucrează pentru organizaţie, angajaţi şi voluntari. De aceea, pe lângă activităţile de marketing orientate către clienţii externi, organizaţia socială trebuie să utilizeze marketingul intern pentru a atrage, motiva şi păstra resursele umane („clienţii interni”), prin crearea unor locuri de muncă („produse interne”) care să satisfacă dorinţele şi nevoile acestora. Marketingul intern se referă la acţiunile întreprinse de manager pentru a-i determina pe toţi membrii organizaţiei să înţeleagă şi să accepte rolul lor în implementarea strategiei de marketing.

Ca şi în cazul întreprinderilor, organizaţiile sociale trebuie să elaboreze o organigramă internă, care să prezinte funcţiile fiecăruia, precum şi legăturile ierarhice, şi să verifice dacă fiecare post prevăzut în organigramă este ocupat. Aceasta permite să se constate dacă responsabilităţile sunt repartizate echitabil şi să se evite suprapunerile în repartizarea sarcinilor.

În cadrul organizaţiilor neguvernamentale din ţara noastră, relaţiile de muncă sunt reglementate, în principal, de Codul Muncii nr. 83/1995 şi de Ordonanţa Guvernului nr. 17/1995.

Organizaţiile sociale pot să angajeze salariaţi, pe baza unui contract individual de muncă (acesta reprezentând înţelegerea scrisă între o persoană fizică şi o persoană juridică, prin care persoana fizică se obligă să presteze activitatea prevăzută în contract în cadrul organizaţiei respective, în timp ce persoana juridică se obligă să asigure persoanei încadrate condiţii corespunzătoare pentru buna desfăşurare a activităţii, deplina protecţie şi securitate a muncii şi să o salarizeze în raport cu munca prestată, cu un salariu stabilit prin negociere), sau pe baza unei convenţii civile de prestări de servicii (situaţie în care fie activităţile desfăşurate nu depăşesc 60 de zile, fie aceste activităţi au caracter permanent, dar nu depăşesc, în medie trei ore pe zi, în raport cu programul lunar de 170 de ore).

Organizaţiile sociale apelează atât la angajaţi permanenţi, pe baza contractului de muncă, cât şi la colaboratori, angajaţi pe bază de convenţie civilă. Important este ca persoanele respective să fie buni specialişti, în măsură să îndeplinească sarcinile specifice pentru care au fost angajaţi. În acest sens, Jean di Sciullo afirma: „Dacă vrem ca indivizii să ia decizii satisfăcătoare pentru organizaţie şi să nu se servească de ea doar în scopuri personale, este necesar ca ei să aibă o calificare de bază, să fie încadraţi şi să le fie solicitată o activitate corespunzătoare instruirii şi experienţei lor. Trebuie, de asemenea, ca grupul dominant al organizaţiei să fie capabil să ofere celorlalţi participanţi stimulente suficiente pentru a reţine contribuţia lor”.126

În practică, în cele mai multe cazuri, activitatea unei organizaţii sociale se bazează, cel puţin la început, pe prestarea benevolă a unor servicii de către membrii fondatori. Angajarea unor salariaţi permanenţi poate fi avută în vedere doar în momentul în care, pe de o parte, activitatea capătă amploare, depăşind posibilităţile de acoperire prin prestaţii voluntare ale unor persoane, iar, pe de altă parte, atunci când sursele de finanţare sunt în măsură să garanteze un venit relativ stabil şi regulat.

Ceea ce constituie o particularitate a organizaţiei sociale sau politice este faptul că, spre deosebire de întreprinderi, aceasta îşi acoperă, în mod permanent, o parte a necesarului de forţă de

126 di Sciullo, Jean - „Le Marketisme. Traité de marketing social”, Les Editions Juris-Service, Paris, 1993, p. 364.

79

muncă prin prestaţiile voluntarilor. Pentru o organizaţie socială, voluntarii constituie resurse foarte valoroase, având o contribuţie esenţiala la realizarea obiectivelor acesteia.

Voluntarii sunt persoanele care îşi oferă, de bună voie, timpul lor liber pentru a ajuta organizaţia în îndeplinirea misiunii sale, acceptând să desfăşoare o activitate fără a fi plătite. În măsura în care aceşti voluntari sunt atent selectaţi şi bine instruiţi, ei pot să îndeplinească cu succes o paletă largă de sarcini, cum sunt activităţile de relaţii publice şi, în special, întreţinerea relaţiilor cu mass media, activităţi de fundraising, recrutarea şi instruirea altor voluntari, întreţinerea dialogului cu persoane aparţinând grupurilor ţintă vizate de organizaţie, activităţi administrative în cadrul organizaţiei etc.

Faptul că, prin definiţie, voluntarii nu sunt retribuiţi pentru activitatea pe care o prestează nu înseamnă că ei nu primesc nimic în schimbul acestei activităţi şi nici că organizaţia nu are nici un fel de obligaţie faţă de aceştia. În cele mai multe cazuri, recompensa nu este de natură financiară, dar ea trebuie adaptată motivaţiei voluntarilor. Pentru a afla cea mai bună modalitate de a le recompensa efortul, este necesar ca managerul organizaţiei sociale să cunoască motivele care i-au determinat pe voluntari să se înroleze în această activitate.

Motivele pot să fie dintre cele mai diferite, începând cu unele cvasi-banale, precum nevoia de a umple timpul liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o organizaţie care apelează la serviciile lor, continuând cu motive cu o doză mai mare sau mai mică de egoism, cum ar fi dorinţa de a reprezenta un exemplu pentru alţii, nevoia de comunicare şi de a-şi crea noi relaţii, oportunitatea de a-şi îmbogăţi cunoştinţele şi de a dobândi noi deprinderi şi aptitudini, speranţa că experienţa şi/sau relaţiile astfel dobândite îl vor ajuta să ocupe o anumită funcţie, nevoia de schimbare a preocupărilor sau de valorificare superioară a unor talente şi abilităţi insuficient evidenţiate, dorinţa de a fi perceput ca membru al unei organizaţii de prestigiu, pentru a încheia cu motive dintre cele mai idealiste, cum sunt pasiunea pentru un anumit domeniu de activitate, satisfacţia muncii, dragostea faţă de oameni şi dorinţa de a-şi ajuta semenii, compasiunea pentru oamenii aflaţi în nevoie.

După cum se poate constata, aceste motivaţii sunt, în marea lor majoritate, legate de obţinerea unor satisfacţii morale. De aceea, managerul voluntarilor dintr-o organizaţie va trebui să aibă în permanenţă în vedere satisfacerea acestei categorii de nevoi, nelăsând să scape nici o ocazie pentru a le mulţumi pentru ceea ce fac şi pentru a sublinia importanţa activităţilor pe care le prestează.

În acelaşi timp, nu trebuie înţeles că lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa oricărei responsabilităţi din partea voluntarului. Acesta va presta o activitatea foarte asemănătoare cu activitatea prestată de o persoană salariată, ceea ce presupune cunoaşterea şi acceptarea responsabilităţilor cuprinse în „fişa postului”, încadrarea într-o structură ierarhică clară şi asumarea rolului desemnat în cadrul unei echipe. El trebuie să ştie foarte clar, de la bun început, ce anume se aşteaptă de la el, care sunt sarcinile pe care le are de îndeplinit, cu cine va lucra şi cine este cel care îi va sprijini şi controla munca. În măsura în care activitatea desfăşurată nu este corespunzătoare, organizaţia socială poate, mai devreme sau mai târziu, să renunţe la serviciile voluntarului, după cum crearea unor prejudicii de către acesta poate avea consecinţe în plan civil sau chiar penal.

Recrutarea voluntarilor nu se face decât rareori prin intermediul unor anunţuri publicate în presă sau prin alte mijloace obişnuite în cazul întreprinderilor care angajează personal. Cel mai adesea, voluntarii se recrutează, pe baza unor relaţii personale, din rândurile prietenilor şi cunoştinţelor membrilor organizaţiei respective sau ai voluntarilor existenţi, precum şi din rândurile foştilor sau actualilor beneficiari ai serviciilor organizaţiei. Atunci când activitatea presupune un număr ridicat de voluntari, pentru recrutarea acestora se apelează la organizarea de evenimente speciale, la organizarea de întâlniri la sediul organizaţiei sau în diverse locuri publice, la acţiuni de relaţii publice sau chiar la publicitate.

Prin procesul de selecţie se determină dacă persoana care doreşte să presteze o activitate cu caracter voluntar este sau nu potrivită să-şi asume respectivele responsabilităţi, dacă are pregătirea, aptitudinile şi experienţa necesare postului. Principala metodă de selecţie este interviul, ocazie cu care potenţialul voluntar poartă o discuţie cu un reprezentant al organizaţiei sociale, oferind răspunsuri la întrebări legate de motivaţia sa, de trăsăturile sale de personalitate, de ceea ce şi-ar dori să facă în cadrul organizaţiei, de timpul pe care este dispus să îl petreacă în cadrul organizaţiei, de experienţa şi aptitudinile sale.

Odată efectuată recrutarea voluntarilor şi angajarea personalului salariat, organizaţia socială, la fel ca întreprinderea, trebuie să îşi definească o politică de pregătire a personalului, clară şi coerentă, care să pornească de la obiective şi priorităţi stabilite pe baza analizei nevoilor de pregătire a

80

personalului angajat şi a voluntarilor. Metodele şi instrumentele de pregătire utilizate în cadrul organizaţiei sociale pentru instruirea celor ce urmează să desfăşoare activităţi operative nu diferă foarte mult de metodele şi instrumentele de pregătire utilizate în cazul agenţilor comerciali 127 sau a membrilor compartimentului de marketing dintr-o întreprindere.

Astfel, dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile, seminarele, dezbaterile, studiul individual, vizitele de pregătire, în timp ce instrumentele utilizate vor include suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuţiile de grup, jocul de roluri, simulările, demonstraţiile.

Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbări intervenite în atribuţiile lor, se va preocupa ca toţi voluntarii să aibă sarcini concrete de îndeplinit, având, însă, grijă ca aceste sarcini să nu îi depăşească din punct de vedere al cantităţii sau al complexităţii, şi evitând să oblige pe cineva să efectueze o activitate pe care nu o doreşte. În acelaşi timp, managerul voluntarilor va efectua o bună parte din instruirea iniţială şi pe parcurs a voluntarilor, prezentându-le organizaţia şi activitatea pe care o vor presta, va răspunde la toate întrebările acestora, le va corecta greşelile şi va încerca să le îmbunătăţească performanţele. El se va îngriji de asigurarea unui climat corespunzător în cadrul echipei de voluntari şi va asigura acoperirea tuturor sarcinilor în condiţiile unui orar flexibil al voluntarilor.16.2. Organizarea de marketing a activităţii partidelor politice

Activitatea unui partid politic nu se poate desfăşura în condiţii normale fără existenţa unei organizări riguroase, care, pe de o parte, să permită legături rapide şi eficiente în interiorul partidului, între diferite niveluri ierarhice şi între diferite organizaţii teritoriale, iar, pe de altă parte, să comunice în exteriorul partidului, către anumite grupuri ţintă (electorat, mass media, alte formaţiuni politice etc.), mesajele dorite.

Constituită la un nivel minim pe perioada dintre două alegeri, această structură organizatorică trebuie să aibă posibilitatea de a se „dilata” pe perioada campaniei electorale, pentru a primi în rândurile sale un număr mult mai mare de oameni, veniţi să acopere unele funcţii specifice acestei perioade sau să consolideze funcţiile obişnuite.

O posibilă organizare internă a compartimentului de marketing (comunicare –imagine) al unui partid politic în perioada extra-campanie este prezentată în figura 16.1, pornind de la exemplul unui partid parlamentar din România. În general, atât în România, cât şi în străinătate, se evită denumirea de marketing electoral a compartimentului, datorită conotaţiilor prea mercantile ale acesteia, dar funcţiile pe care le îndeplineşte un asemenea compartiment sunt, în mod evident, funcţii de marketing.

Organizarea compartimentului are la bază principiul funcţiilor, fiind axat pe cele patru direcţii principale: cercetare, strategie, comunicaţie electorală, comunicare internă. Alături de acestea, sunt avute în vedere aspecte organizatorice, în măsură să sprijine desfăşurarea activităţilor de bază: coordonarea voluntarilor, coordonarea activităţilor din teritoriu, activitate de secretariat.

Structura funcţională arborescentă a compartimentului este prezentată în figura următoare.

Figura nr. 16.1. Organizarea internă a compartimentului de marketing al unui partid politic

127 Zaharia, Răzvan - „Gestiunea forţelor de vânzare. Curs”, Editura ASE, Bucureşti, 2001, p.75-78.

81

Şef compartiment

Cercetări

Monitorizare presă

Coordonare sondaje

Strategie, programe, discursuri(producţie informaţie politică)

Comunicaţie

Publicitate

Relaţii publice

Marketing direct

Look manager

Conducere politică

Producţie materiale

promoţionale

Comunicare internă

Evaluare-soluţionare probleme interne

Exploatare reţea

Responsabil voluntari

Responsabil cu activitatea din teritoriu

Secretariat

Pe perioada campaniei electorale, structura organizatorică trebuie adaptată obiectivului imediat: obţinerea unor rezultate corespunzătoare. Aceasta presupune mărirea dimensiunilor compartimentului, precum şi crearea unor poziţii noi, specifice, în cadrul acestuia.

Organizarea staff-ului campaniei electorale are loc cu mult timp înainte de declanşarea campaniei oficiale. Pentru alegerile importante, acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai mult. Activitatea acestuia începe imediat după organizarea sa, ceea ce îi conferă o anumită cursivitate.

În acest context, trebuie precizat că marketingul electoral nu se limitează doar la campania electorală oficială, nici măcar la perioada preelectorală menţionată (de circa un an), ci trebuie să tindă către un caracter permanent. O culpabilizare a electoratului, făcută „la supărare” în ziua anunţării înfrângerii, poate cântări greu peste patru ani, când oponenţii candidatului vor avea grijă (şi dovezi înregistrate) să reamintească alegătorilor spusele acestuia.

De aceea, nu este nici o exagerare în a afirma că definirea şi îmbunătăţirea imaginii unui om politic trebuie să constituie o preocupare permanentă a acestuia, preocupare ce se accentuează odată cu apropierea datei alegerilor.

16.3. Gestiunea resurselor umane în marketingul electoral

Un candidat nu are posibilitatea de a îndeplini singur toate sarcinile legate de conceperea şi implementarea unei campanii electorale. El trebuie să fie sprijinit de o echipă, mai mult sau mai puţin numeroasă, care să îl degreveze de unele obligaţii.

Dimensiunile şi structura „cartierului general” care se ocupă de conducerea şi desfăşurarea campaniei electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite, în funcţie de importanţa alegerilor şi de posibilităţile candidatului. În Statele Unite, „o campanie senatorială necesită o echipă de peste treizeci de persoane angajate cu normă întreagă, având în subordine o organizaţie de voluntari alcătuită din una, două sau chiar trei mii de persoane.”128

Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei electorale. Acesta este persoana de a cărei experienţă, capacitate de muncă, spirit organizatoric, profesionalism şi inventivitate depinde succesul sau insuccesul campaniei electorale. Rolul său în modelarea imaginii candidatului este hotărâtor, iar responsabilitatea sa este uriaşă. În ţările dezvoltate, anunţarea directorului campaniei electorale reprezintă momentul imediat următor anunţării candidaturii, iar desemnarea unei persoane competente în această funcţie se poate dovedi decisivă pentru câştigarea alegerilor.

În multe cazuri, candidatul este creaţia directorului campaniei. Pentru acesta, tentaţia de a juca rolul personajului demiurgic este, uneori, irezistibilă. Se spune, de exemplu, că Jimmy Carter a primit, în seara anunţării victoriei sale în cursa pentru Casa Albă, în 1976, un telefon de felicitare de la

128 Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 105.

82

campaign managerul său, care, mai în glumă, mai în serios, i-a spus: „Bravo, Jimmy! Fără tine, cred că n-aş fi reuşit niciodată să câştig aceste alegeri!”129

Chiar în cazul unui eşec, unii candidaţi recunosc importanţa rolului jucat de directorul campaniei electorale sau, eventual, regretă absenţa acestuia. Edmund Muskie, după ratarea campaniei prezidenţiale din 1972, resimţea lipsa unui director cu mână forte: „Dacă ar trebui să o iau de la început, aş căuta un campaign manager genial, un planificator care să aibă drept de veto asupra tuturor deciziilor candidatului.”130

Unii candidaţi preferă să încredinţeze conducerea campaniei electorale unei rude apropiate, mai mult sau mai puţin experimentate. La nivel local astfel de situaţii pot fi întâlnite adesea, dar ele sunt prezente şi atunci când în joc este magistratura supremă în stat. Astfel, directorul campaniei electorale a lui John F. Kennedy, în 1960, nu a fost altul decât fratele său, Robert, iar, 35 de ani mai târziu, Claude Chirac, fiica lui Jacques Chirac, s-a ocupat cu succes, de pe o poziţie informală, de imaginea tatălui său, dovedindu-se, în multe cazuri, mai abilă decât experţii în comunicaţie ai acestuia.131

Această formulă prezintă avantajul unei încrederi mai mari şi al unei colaborări mai strânse între candidat şi directorul campaniei sale electorale, dar reduce şansele unui diagnostic obiectiv, aflat mai degrabă la îndemâna unui colaborator neimplicat în prea mare măsură din punct de vedere emoţional.

Lawrence Grey argumentează foarte clar necesitatea obiectivităţii directorului campaniei, sfătuindu-i pe candidaţi: „Nu vă alegeţi soţul/soţia [în funcţia de director al campaniei electorale – n.n.]. O campanie electorală îi supune pe ambii soţi la o mare presiune, pentru că, în timp ce unul petrece tot mai mult timp în campanie, responsabilităţile familiale revin celuilalt. Apoi, există momente în timpul campaniei, când trebuie să apară ambii soţi. Dar, principalul motiv pentru care suntem împotriva alegerii soţului/soţiei drept campaign manager este faptul că presupunem că vă iubiţi; şi, adevărul este că oamenii îndrăgostiţi nu sunt obiectivi. Directorul campaniei trebuie să fie obiectiv.”132

La rândul său, Denis Lindon este de părere că „un director de campanie trebuie ales, în special, în funcţie de calităţile sale personale: el trebuie să aibă simţul organizării, al conducerii şi al negocierii, să posede o mare rezistenţă fizică şi nervi solizi, în măsură să suporte un climat de tensiune, de surexcitare, de improvizaţie şi de criză permanentă, aşa cum este cel al unei campanii electorale.”133

De regulă, în ţările dezvoltate, directorii campaniilor electorale provin din rândul specialiştilor în marketing electoral (consultanţi politici, experţi în publicitate, universitari etc.), din rândul oamenilor politici (colaboratori apropiaţi ai candidatului sau personalităţi politice care, dintr-un motiv sau altul, au renunţat la propria carieră), sau din rândurile jurnaliştilor specializaţi în analiza politică. În toate cazurile, este necesar ca între candidat şi directorul campaniei sale să nu existe incompatibilităţi, iar acesta din urmă să aibă experienţa, relaţiile, notorietatea şi cunoştinţele de marketing electoral necesare.

Directorul campaniei are în subordinea sa un mare număr de oameni, reuniţi temporar, pentru a-l sprijini pe candidat. Din punct de vedere al modului de recompensare a activităţii lor, dar, cel mai adesea, şi din punct de vedere al cunoştinţelor de specialitate, persoanele implicate în campania electorală pot fi împărţite în două mari categorii: voluntari şi profesionişti.

Voluntarii reprezintă un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat care nu reuşeşte să mobilizeze o minoritate de oameni care să-l ajute în mod benevol, nu are nici o şansă să convingă o majoritate a alegătorilor să-i încredinţeze o funcţie publică.

Numărul voluntarilor implicaţi într-o campanie electorală diferă, în funcţie de importanţa campaniei şi, desigur, de popularitatea candidatului. În cazul unor alegeri locale, într-o circumscripţie de mici dimensiuni, câţiva voluntari sunt suficienţi pentru a-l sprijini pe candidat, dar, în cazul unor alegeri prezidenţiale, numărul voluntarilor poate ajunge la câteva mii, chiar la câteva zeci de mii.

129 Lindon, Denis - “Le marketing politique”, Dalloz, Paris, 1986130 Le Seac’h, Michel - “L’état marketing”, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 247.131 Patrick Conquidé – „La galaxie Chirac” în revista „L’Expansion” nr. 501/15 mai 1995, p. 82.132 Grey, Lawrence - “How to win a local election”, M. Evans and Company Inc., New York, 1994.133 Lindon, Denis - “Le marketing politique”, Dalloz, Paris, 1986, p. 148.

83

Recrutarea voluntarilor are loc cu câteva luni înainte de data alegerilor. Candidatul şi grupul care îl sprijină trebuie să încerce să atragă un număr cât mai mare de simpatizanţi, solicitându-le colaborarea în desfăşurarea unor acţiuni concrete.

După cum recomanda Denis Lindon, voluntarilor „este bine să li se ofere sarcini interesante şi bine adaptate la competenţele lor: mai degrabă decât să i se ceară unui avocat să lipească afişe sau unui psiholog să introducă pliante în cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca primul să se ocupe de canvassing [contactul personal, din poartă în poartă, cu alegătorii – n.n.], iar cel de-al doilea, de anchete.”134

În privinţa profesioniştilor, majoritatea celor la care se apelează sunt specializaţi în diferite domenii ale marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz în care, atât în teorie, cât şi în practică, s-a încetăţenit denumirea de „consultant (sau consilier) politic”), fie de firme specializate în activităţi de marketing electoral (cum sunt, în România, Idee Communication sau Imola Communication).135

„Tehnologia campaniilor moderne – apreciază Bruce Newman – a complicat viaţa candidaţilor, care acum văd lucrul consultanţilor ca pe o activitate profesională legitimă. Orice candidat la funcţia de preşedinte trebuie să utilizeze consultanţi pentru serviciile esenţiale, cum sunt sondajele de opinie, colectarea fondurilor şi publicitatea”.136

Michel Bongrand, el însuşi unul dintre cei mai apreciaţi consultanţi politici din Franţa, enumeră următoarele calităţi ale specialistului în marketingul electoral: să aibă foarte bune cunoştinţe profesionale, să fie un foarte bun coordonator şi organizator, să fie un bun psiholog, să dea dovadă de maturitate politică, să fie o persoană sociabilă, capabilă să se integreze cât mai bine în echipa candidatului, să aibă capacitate de analiză şi sinteză, să cunoască realităţile politice, economice şi sociale ale regiunii sale, să fie un bun redactor, să cunoască foarte bine limba sa maternă, dar şi alte limbi, să aibă multă experienţă de teren.137

La toate aceste calităţi mai pot fi adăugate şi altele, din perspectiva teoriei marketingului electoral cele mai interesante fiind respectarea deontologiei profesionale (începând cu regula simplă că un consultant poate să lucreze succesiv pentru două partide diferite, dar niciodată concomitent) şi păstrarea unei minime compatibilităţi între imaginea sa publică şi imaginea omului politic pentru care lucrează.

Consultantul politic este de dorit să aibă o oarecare simpatie pentru ideologia clientului său, dar nu trebuie să fie un militant convins al acestuia, pentru a nu se îndepărta de cerinţele obiectivităţii profesionale. De asemenea, este important ca el să menţină un contact regulat cu candidatul, menit să asigure un schimb eficient de idei. (Din întâmplarea prezentată mai sus se poate reţine şi faptul că Jacques Séguela şi François Mitterand se întâlneau săptămânal.)

În privinţa onorariilor, consultanţii politici solicită şi obţin sume importante, care pot ajunge la nivelul milioanelor de dolari. De regulă, suma plătită consultantului reprezintă 15-20% din bugetul campaniei. Acest procent este orientativ, el dovedindu-se prea mic în cazul unei campanii electorale la nivel local şi prea mare în cazul unor alegeri prezidenţiale.

Cu toate acestea, o anchetă desfăşurată în rândul consultanţilor politici din Statele Unite evidenţia faptul că „banii” nu reprezentau decât a patra motivaţie, ca importanţă. Pe primele trei locuri se situau „bucuria de a învinge”, „plăcerea de a respectat ca profesionist” şi „gustul independenţei”.138

Fără îndoială, rolul specialistului în marketing electoral nu poate fi absolutizat. El nu este un panaceu, nici un iluzionist capabil să scoată din joben mandatul mult dorit de către candidat. Prin aplicarea unor metode ştiinţifice, dând dovadă de multă imaginaţie, el poate să atragă de partea clientului său un număr de alegători, echivalând, de regulă, în condiţiile unei concurenţe strânse, cu 2-3% din electorat, procent care poate urca până la 10%, în cazul în care candidatul deţine monopolul

134 Lindon, Denis - “Le marketing politique”, Dalloz, Paris, 1986, p. 149.135 O listă detaliată a firmelor la care se poate apela cu ocazia campaniei electorale este prezentată în Stoiciu, Andrei - „Comunicarea politică. Cum se vând idei şi oameni”, Humanitas - Libra, Bucureşti, Montréal, 2000, p. 254-260.136 Newman, Bruce I. - “The marketing of the president”, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, 1994, p. 55.137 A se vedea, pe larg, Bongrand, Michel - “Le marketing politique”, 2e édition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993.138 Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 58.

84

practicilor de marketing electoral şi ştie să valorifice acest avantaj. E mult? E puţin? Depinde de unghiul din care sunt privite lucrurile şi de criteriile utilizate pentru a măsura eficienţa activităţii sale.

Specialistul în marketing electoral este echivalentul antrenorului unei echipe de fotbal. Pe lângă posibilele greşeli ale antrenorului, echipa poate să piardă competiţia fie datorită lipsei sale de valoare sau de formă sportivă, fie datorită calităţilor adversarului şi ale antrenorului acestuia, fără a uita că norocul şi ghinionul fac şi ele parte din viaţă. Ca şi în fotbal, când echipa merge bine, iar candidatul este ales, nimeni nu îşi mai aminteşte de antrenor, candidatul fiind cel care culege laurii victoriei, surâzând în faţa camerelor de luat vederi; când echipa pierde, vina este a antrenorului, iar demiterea acestuia este iminentă.

După cum se exprimă Sophie Huet şi Philippe Langenieux-Villard, „cu siguranţă, consultantul politic nu face mai multe miracole decât un medic, un avocat sau un arhitect. Ca şi primul, el stabileşte un diagnostic. Ca şi cel de-al doilea, elaborează o strategie de apărare. Şi, ca şi ultimul, pregăteşte un plan, înainte de a conduce operaţiunile în teren. Dar, dacă bolnavul este incurabil, cauza nu este pledabilă sau terenul este prost, şansele de succes rămân minime”.139

În mod cert, o campanie electorală poate fi câştigată şi fără a apela la consultanţi politici. Dacă, însă, ceilalţi candidaţi beneficiază de sprijinul unor specialişti competenţi, şansele candidatului care se bazează doar pe forţele proprii şi pe mijloacele politice tradiţionale scad vertiginos. Chiar dacă, uneori, inspiraţia şi şansa pot duce la succes, de regulă, nimic nu poate înlocui profesionalismul unor specialişti.

Capitolul nr. 17.Gestiunea resurselor de timp în organizaţiile sociale şi politice

17.1. Conţinutul şi rolul programului de marketing

Desfăşurarea unei activităţi sistematice, unitare şi coerente reprezintă un atribut definitoriu al marketingului. Întregul proces de marketing trebuie să fie coordonat şi controlat, iar unul din principalele instrumente prin care se realizează coordonarea şi controlul este planul de marketing, rezultat al planificării strategice de marketing.

Planificarea strategică de marketing reprezintă procesul managerial de stabilire şi menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei organizaţii, pe de o parte, şi conjunctura şi perspectiva pieţei, pe de altă parte.140 Conţinutul acestui proces este prezentat în figura următoare.

Figura nr. 17.1. Etapele procesului de planificare strategică

139 Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - “La communication politique”, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 44.140 Kotler, Philip – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.103.

85

Misiunea organizaţiei

Analiza mediului

extern

Analiza mediului

intern

Formulareaobiectivelor de marketing

Formulareastrategiei de marketing

Elaborareaplanului de marketing

Implementareaplanului de marketing

Controlul planului şi măsuri corective

Misiunea organizaţiei reprezintă o descriere detaliată şi clară a scopului (ţelului) de durată care ghidează acţiunile acesteia, reflectând crezul, aspiraţiile, valorile şi strategiile sale fundamentale.141 Misiunea unei organizaţii are un caracter general, de durată, ea exprimând “filosofia” organizaţiei, „vocaţia” ei, “viziunea” acesteia pe termen lung asupra a ceea ce doreşte să fie şi, mai ales, unde doreşte să ajungă. Declaraţia asupra misiunii unei întreprinderi ar trebui să conţină precizări cu privire la cât mai multe dintre următoarele zece componente: consumatorii, piaţa, produsele, tehnologia, scopurile economice (supravieţuire, creştere, profitabilitate), filosofia întreprinderii, aria geografică, punctele tari şi avantajele competiţionale ale întreprinderii, imaginea publică a acesteia, atitudinea faţă de personalul întreprinderii.

Analiza mediului de marketing în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea presupune atât evidenţierea punctelor tari şi a punctelor slabe ale întreprinderii, cât şi reliefarea oportunităţilor şi ameninţărilor pieţei (proces ce poartă numele de analiză SWOT, de la iniţialele cuvintelor strengths, weaknesses, opportunities, threats). Sunt utilizate, de asemenea, metode de analiză a portofoliului de activităţi al întreprinderii, care identifică poziţia concurenţială a produselor şi serviciilor întreprinderii (numite, în terminologia de specialitate „unităţi strategice de activitate”) şi sugerează strategiile ce trebuie adoptate în fiecare caz în parte.

Obiectivele de marketing urmărite de către organizaţii definesc, cât mai clar şi concis (în expresie cantitativă, pe cât posibil: „atingerea unei cote de piaţă de 17% până la sfârşitul anului viitor”), ceea ce vrea să realizeze organizaţia respectivă. Ele sunt, cel mai adesea, numeroase şi, de aceea, trebuie ierarhizate din punct de vedere al importanţei. În marketingul clasic, cele mai des întâlnite obiective se referă la maximizarea profitului, creşterea vânzărilor, creşterea cotei de piaţă, îmbunătăţirea imaginii etc.

Strategia de marketing arată organizaţiei calea pe care trebuie să o urmeze pentru îndeplinirea obiectivelor asumate. Ea desemnează aspectele fundamentale ale atitudinii şi comportamentului acesteia pe o perioadă medie sau lungă de timp.

Punerea în practică a strategiei face obiectul, în plan teoretic, tacticilor de marketing, concretizate în mixul de marketing. În practică, strategia se implementează prin fundamentarea unor planuri şi programe de marketing.

Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau lung (5 ani sau chiar mai mult) şi vizează modul în care se va desfăşura întreaga activitate de marketing a firmei respective (plan global de marketing) sau doar o componentă a acesteia – cercetarea, distribuţia, forţele de vânzare, relaţiile publice etc. – (planuri sectoriale de marketing). De regulă, planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an şi pot fi modificate ori de câte ori situaţia o impune.142

Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reuşitei acestuia. Toţi cei implicaţi în transpunerea în practică a elementelor planului trebuie să respecte sarcinile şi responsabilităţile ce le-au fost repartizate, îndeplinindu-le în termenele prevăzute. În acelaşi timp, contactul cu viaţa economică şi socială reală poate conduce la necesitatea unor modificări ale planului iniţial. De aceea, prevederile planului trebuie abordate cu suficientă flexibilitate, cu spirit de iniţiativă şi cu o atenţie mereu trează.

141 Payne, Adrian - „The Essence of Services Marketing”, Prentice Hall International, 1993, p.42-43, citat în Olteanu, Valerică - „Marketingul serviciilor. Teorie şi practică”, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p.154-155.142 Guiltinan, Joseph P.; Paul, Gordon W. - „Marketing Management”, Third Edition, McGraw-Hill Book Company, New York, St. Louis etc., 1988, p.389-392.

86

Controlul modului în care planul de marketing este îndeplinit trebuie să fie permanent. Ori de câte ori este cazul, vor fi luate măsuri corective, fie în sensul modificării prevederilor iniţiale ale planului (dacă, de exemplu, condiţiile mediului extern s-au schimbat în mod esenţial şi măsurile specificate în plan au devenit desuete), fie în sensul respectării cu mai mare stricteţe a acestora (dacă se constată nereguli în aplicarea măsurilor prevăzute în plan).

Propunându-şi sincronizarea şi derularea ansamblului de acţiuni ce definesc, din perspectivă de marketing, obiectul activităţii întreprinderii, planurile de marketing joacă un rol deosebit de important, atât în identificarea şi structurarea problemelor cu care se confruntă întreprinderile, cât şi în organizarea forţelor necesare realizării obiectivelor strategice stabilite. Pornind de la aceste premise, planul de marketing are un rol important în următoarele direcţii:143

contribuie la sporirea eficienţei economice a activităţii de piaţă, prin stabilirea specificului pieţei pe care urmează să se acţioneze şi a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le oferă;

contribuie la determinarea concretă a obiectivelor de marketing pe care şi le poate propune o întreprindere;

contribuie la elaborarea şi implementarea unor strategii de marketing capabile să asigure mobilizarea şi folosirea disponibilităţilor întreprinderii în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor;

contribuie la stabilirea direcţiilor prioritare în cadrul preocupărilor pentru perfecţionarea activităţilor viitoare.În implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea vizează

rezolvarea unor probleme specifice, circumscrise, de regulă, uneia dintre cele patru componente ale mixului. Efectuarea unei cercetări de marketing, desfăşurarea unei campanii publicitare, (re)organizarea compartimentului de marketing, lansarea pe piaţă a unui nou produs, participarea la un târg internaţional sunt doar câteva exemple de activităţi de marketing ce pot face obiectul unui program de marketing.

Programul de marketing este o prezentare detaliată a unei activităţi complexe de marketing, care urmează să se desfăşoare, activitate descompusă într-un ansamblu de acţiuni practice, eşalonate şi corelate în timp, cu indicarea resurselor umane, materiale şi financiare implicate în efectuarea lor.

Rolul deosebit de important pe care îl joacă programul de marketing, în calitatea sa de instrument de coordonare şi conducere a activităţii de marketing la nivelul întreprinderii, este reliefat de multitudinea de avantaje pe care le oferă:144

asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale întreprinderii; permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acţiuni,

precum şi procurarea lor din timp; oferă avantajul intercorelării deciziilor; programarea deciziilor oferă conducerii întreprinderii posibilitatea să pregătească toate

condiţiile necesare executării lor; fiind prezentat în formă scrisă, programul de marketing devine un important instrument de

comunicare, în interiorul întreprinderii; prin stabilirea unor termene şi responsabilităţi precise, el devine un instrument de control al

activităţii de marketing.În finalul acestei treceri în revistă a procesului de planificare de marketing, cu sublinierea

conţinutului şi rolului programului de marketing, trebuie evidenţiată o caracteristică notabilă a acestuia: unicitatea sa. Fiecare program de marketing este un unicat. Este, practic, imposibil să se repete absolut identic toate condiţiile interne şi externe ce definesc un anumit moment din existenţa întreprinderii, şi, de aceea, nici un program nu poate fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit moment şi nu poate fi transferat pe alte coordonate spaţialo-temporale.

17.2. Utilizarea programului de marketing de către organizaţiile sociale şi politice

143 Niculescu, Elena (coordonator) - „Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii”, Polirom, Iaşi, 2000, p.330-331.144 Florescu, C. (coordonator) - „Marketing”, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, p.462.

87

În cazul marketingului social-politic nu există diferenţe importante faţă de marketingul clasic, cu o singură excepţie: marketingul electoral. În acest caz, data alegerilor reprezintă „scadenţa” până la care trebuie finalizate toate activităţile, astfel încât rezultatul obţinut să fie maxim. Se constată, din această cauză, o aglomerare a activităţilor în perioada imediat premergătoare alegerilor, ceea ce constituie un element specific marketingului electoral.

În principiu, categoriile de activităţi ce se vor regăsi într-un program de marketing electoral sunt următoarele:

Cercetări de marketing electoral; Organizarea de marketing a campaniei electorale; Colectarea fondurilor financiare şi a resurselor materiale necesare; Gestionarea resurselor umane; Activităţi specifice fiecărei componente a mixului de marketing electoral.

O problemă importantă, pe care trebuie să o rezolve programarea de marketing electoral, este aceea a stabilirii „vârfului” campaniei electorale, precizarea evoluţiei în timp a intensităţii acesteia. Opinia cea mai răspândită în rândul specialiştilor, mai ales a celor americani, este aceea că intensitatea campaniei (şi a cheltuielilor aferente) trebuie să urmeze un trend permanent crescător, punctul de maxim urmând să fie atins în ultima săptămână dinaintea scrutinului. Această opinie se bazează pe comportamentul alegătorilor americani, care obişnuiesc să ia decizia de vot în ultimele zile ale campaniei.

O cercetare efectuată cu ocazia alegerilor prezidenţiale din 1980 a demonstrat că 23% din electoratul american au hotărât dacă vor vota cu Carter sau cu Reagan abia în ultima săptămână. 145

Aceasta explică importanţa pe care specialiştii în marketing electoral o atribuie finalului campaniei electorale şi chiar zilei desfăşurării alegerilor.

În Statele Unite, nu este un lucru neobişnuit ca voluntarii unui candidat să le telefoneze simpatizanţilor în preziua alegerilor pentru a le reaminti că trebuie să se prezinte la vot, să asigura servicii de baby-sitter pentru a le permite părinţilor să voteze, sau să îi conducă cu autoturismul la centrele de votare pe cei care au dificultăţi în a se deplasa. Desigur, toate aceste activităţi se desfăşoară în baza unui plan prestabilit.

În Europa, se pare că alegătorii iau mai devreme decizia privind candidatul căruia îi vor acorda votul. Un studiu efectuat în Franţa, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arată că numai 14% dintre alegători declară că s-au decis „în ultimele zile ale campaniei”146 Pornind de la aceste constatări, Denis Lindon recomandă „modularea intensităţii campaniei nu de o manieră strict ascendentă, ci cu două „vârfuri”, unul la începutul campaniei, când interesul alegătorilor începe să se trezească, iar altul la sfârşitul acesteia, direcţionat către alegătorii încă indecişi.”147

Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului în marketing electoral. De o manieră generală, acesta are de ales între patru tipuri de campanie:148

Campanie de tip progresiv: sporire continuă a eforturilor, până în momentul alegerilor; Campanie de tip blitz: de mai scurtă durată, dar cu o intensitate mai mare, specifică acelor

candidaţi care au intrat mai târziu în campania electorală; Campania pe etape: care durează mai mult şi necesită eforturi financiare mai mari, stabilind

succesiv mai multe obiective (notorietate, imagine, atitudine, intenţii de vot), trecerea la un alt obiectiv făcându-se în momentul atingerii celui anterior;

Campania „stop and go”: utilizată de candidaţii cu resurse financiare mai limitate, care încearcă să valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscuţi.Pe lângă programarea activităţilor, specialistul în marketing trebuie să controleze modul de

implementare a programului şi să le ajusteze în mod operativ în cazul apariţiei unor elemente neprevăzute, ceea ce se întâmplă destul de des pe parcursul unei campanii.

„Respectarea riguroasă a planului când lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. Planul este ca o rută maritimă trasată pe hartă. Căpitanul navei încearcă să urmeze acea rută, dar vânturile, curenţii şi furtunile poartă vaporul în alte direcţii. Un bun căpitan nu pierde din vedere ruta planificată

145 Lindon, Denis - “Le marketing politique”, Dalloz, Paris, 1986, p. 152.146 Ibidem147 Ibidem148 Stoiciu, Andrei - „Comunicarea politică. Cum se vând idei şi oameni”, Humanitas - Libra, Bucureşti, Montréal, 2000, p. 28-29.

88

până la destinaţia finală, dar face în permanenţă ajustări ale cursului. Directorul de campanie face acelaşi lucru.”149

Controlul activităţilor de marketing electoral trebuie să vizeze nu doar verificarea desfăşurării acestora, ci şi evaluarea eficienţei lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetări directe, calitative sau cantitative cu ocazia fiecărei activităţi, fie se procedează de o manieră indirectă, urmărindu-se evoluţia intenţiilor de vot ale electoratului.

Capitolul nr. 18.Gestiunea resurselor financiare în organizaţiile sociale şi politice

Spre deosebire de întreprinderi, organizaţiile sociale şi cele politice nu dispun de surse proprii de finanţare, care să acopere întregul necesar pentru desfăşurarea activităţii.

De aceea, din perspectivă de marketing, colectarea de fonduri este o activitate de cea mai mare importanţă pentru o organizaţie socială sau politică. Principalele surse de provenienţă a fondurilor sunt, aşa cum s-a arătat anterior, persoanele fizice, persoanele juridice şi organele centrale şi locale ale administraţiei publice.

Persoanele fizice pot face donaţii organizaţiilor sociale sau politice, le pot lăsa moştenire, prin testament, anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plăti fie cotizaţii (dacă sunt membri ai respectivei organizaţii), fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiază (dacă fac parte din unul din grupurile-ţintă vizate de organizaţie). În ţările dezvoltate, persoanele fizice sunt încurajate să contribuie cu sume de bani la activităţile diferitelor organizaţii sociale, aceste sume beneficiind de avantaje fiscale similare celor acordate firmelor care fac sponsorizări.

Se estimează că în Statele Unite ale Americii şi în Franţa, ca şi în alte ţări dezvoltate, persoanele fizice reprezintă principala sursă de finanţare privată (făcând abstracţie de sursele bugetare) a organizaţiilor sociale. Circa 85-90% din fondurile de care beneficiază organizaţiile sociale provin de la persoane fizice, 7-10% de la fundaţii şi doar 3-5% de la întreprinderi.150

Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activităţi de sponsorizare sau de mecenat ale căror beneficiari sunt organizaţiile sociale (în cazul firmelor), precum şi prin finanţarea unor asemenea activităţi (în cazul fundaţiilor care au ca obiect de activitate sprijinirea organizaţiilor non-guvernamentale).

În sfârşit, un important rol de subscriptor îl joacă statul, care, prin alocaţiile de la buget, orientează o mare parte a activităţilor sociale (unităţi medicale, de învăţământ, de cultură etc.), precum şi administraţia publică locală (în cazul serviciilor publice, de exemplu).

În cazul partidelor politice, sursele de finanţare a activităţii acestora sunt, în linii mari, aceleaşi, cu precizarea că, în majoritatea ţărilor democratice, inclusiv în România, există o legislaţie foarte precisă în acest sens, a cărei nerespectare poate conduce nu doar la anularea rezultatelor unui scrutin, ci şi la sancţiuni penale împotriva celor vinovaţi. Pe lângă cetăţeni, firme şi diferite organizaţii ale societăţii civile, şi în acest caz, un rol de subscriptor îl poate juca şi statul, Legea partidelor politice din ţara noastră prevăzând, de exemplu, alocarea a până la 0,04 % din bugetul statului partidelor politice care obţin rezultate convingătoare la alegeri.

18.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice

Principala formă de obţinere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezintă donaţiile.Pentru a obţine donaţii, specialiştii în marketing social-politic apelează, cel mai adesea, la

tehnici specifice marketingului direct (alcătuirea unor fişiere ale subscriptorilor, segmentarea acestora, adresarea unor mesaje personalizate, scrisori de mulţumire către cei care au contribuit cu diferite sume de bani etc.), dar şi la alte metode şi tehnici specifice: concursuri, telethon-uri (termen ce are la bază cuvintele “televiziune” şi “marathon”, care se referă la transmitere unor emisiuni televizate de lungă durată - 5-6 ore - cu participarea unor personalităţi ale vieţii publice, pe parcursul cărora telespectatorii

149 Grey, Lawrence - “How to win a local election”, M. Evans and Company Inc., New York, 1994150 Basdareff, Alexandre - “Et si le marketing était d’utilité publique …?”, Editions Juris-Service, Paris, 1994, p. 47.

89

pot face donaţii pentru o anumită cauză sau organizaţie, cele mai importante donaţii fiind anunţate în direct în cadrul emisiunii), sau, în domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor militanţi ai acestuia “din poartă în poartă” pentru a realiza un contact direct cu alegătorii, în scopul colectării fondurilor, atragerii de voluntari sau al determinării alegătorilor să-l voteze pe respectivul candidat) etc.

Tot în domeniul electoral, o practică larg răspândită, în special în Statele Unite ale Americii, este cea a „dineurilor cu participare financiară ridicată”, urmate, eventual, de un spectacol. Participanţii plătesc pe biletul de intrare o sumă de 10-20 de ori mai mare decât costul consumaţiei, diferenţa intrând în contul de finanţare a campaniei electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza şi alte manifestări aducătoare de bani: tombole, vânzarea unor obiecte etc., iar candidatul va avea posibilitatea susţinerii unei scurte alocuţiuni.

Organizarea de evenimente pentru atragerea de donaţii poate îmbrăca forme dintre cele mai diferite.

În literatura de specialitate151, se apreciază că atragerea de fonduri de la persoane fizice presupune respectarea a patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a mulţumi.

Înainte de toate, orice contact cu un potenţial subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita un sprijin pentru o cauză sau o organizaţie. În general, există multe persoane care se simt insuficient implicate şi care ar fi dispuse să contribuie, inclusiv prin sume de bani, la rezolvarea unor probleme sociale.

Mai mult decât atât, chiar dacă finalitatea urmărită este obţinerea de fonduri, nu trebuie neglijată nici posibilitatea ca persoana contactată să contribuie sub o altă formă (donarea unor produse, prestarea unor servicii, acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea organizaţiei, cu atât mai mult în România, unde nici situaţia economică, nici mijloacele de plată utilizate (cvasi-inexistenţa cecurilor) şi nici obiceiurile nu favorizează obţinerea unor sume de bani de la populaţie.

În orice caz, este necesară solicitarea implicării potenţialului subscriptor în rezolvarea problemei. Pentru aceasta se apelează la tehnici dezvoltate în cadrul marketingului direct, care pun în valoare motivaţii adesea inconştiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a trăi o emoţie sau de a se simţi important sau chiar inteligent.

În general, solicitarea unei contribuţii băneşti nu trebuie făcută pe un ton rece, neutru, ci redactând un mesaj sincer şi realist, dar cald şi emoţionant, în acelaşi timp, fără a cădea nici în melodramă, nici în descrierea unor amănunte jenante atât pentru subscriptor, cât şi pentru beneficiarul apelului. Destinatarului mesajului i se pot solicita sfaturi şi idei pentru soluţionarea problemei, în cazul în care o contribuţie bănească depăşeşte posibilităţile sale, dar se vor scoate în evidenţă generozitatea şi responsabilitatea de care ar da dovadă în cazul oferirii unei sume de bani, fie ea cât de mică.

O particularitate importantă a mesajului trebuie să fie evidenţierea urgenţei contribuţiei. Acest aspect decurge atât din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o scadenţă clar

delimitată sau implică, în mod evident, o rezolvare rapidă: organizarea unui eveniment, tratarea unui pacient, înlăturarea efectelor unei calamităţi etc.), dar şi din observaţia specialiştilor în marketing direct, care au constatat că, cu cât răspunsul la o anumită solicitare întârzie, cu atât şansele ca el să mai sosească vreodată scad.

Solicitarea contribuţiei financiare trebuie să se bucure de credibilitate şi legitimitate în ochii subscriptorului potenţial. Multe persoane vor ezita să trimită bani unei organizaţii pe care nu o cunosc.

De aceea, este esenţial să se creeze o notorietate şi o imagine corespunzătoare organizaţiei sociale.

În cazul în care nu se poate vorbi despre aşa ceva, o soluţie poate fi reprezentată de atragerea unor personalităţi publice cunoscute, de o moralitate desăvârşită şi cu o imagine compatibilă cu cea a cauzei, a organizaţiei sau evenimentului pentru care se colectează fondurile. Acestea vor semna scrisorile trimise subscriptorilor, vor apărea în spoturi televizate sau în anunţuri în presă, sau, cel puţin, vor fi menţionate în corespondenţă ca sprijinind acţiunea respectivă.

De asemenea, solicitarea contribuţiei financiare trebuie să se bazeze pe aspecte concrete, verificabile şi, pe cât posibil, cunoscute.

151 Basdareff, Alexandre - “Et si le marketing était d’utilité publique …?”, Editions Juris-Service, Paris, 1994, p. 48.

90

Şansele de a primi un răspuns favorabil sunt mai mari dacă destinatarul mesajului ştie că banii săi vor fi folosiţi pentru efectuarea unui tratament de către un anumit pacient, decât dacă i se spune că vor fi utilizaţi pentru combaterea unei maladii, în general.

Este important ca, pe cât posibil, originea fondurilor atrase să nu rămână necunoscută. Probabil că mulţi dintre cei care, de exemplu, donează o sumă oarecare unui călugăr care colectează fonduri în locuri publice pentru restaurarea mănăstirii sale, nu ţin neapărat să ofere informaţii despre identitatea lor. Totuşi, pentru organizaţia socială o astfel de informaţie, care să permită constituirea unei baze de date, ce va fi ulterior valorificată cu alte ocazii similare, este deosebit de importantă. Pentru a fi utilă, informaţia trebuie să fie cât mai completă: numele şi prenumele donatorului, adresa exactă a acestuia, suma donată, data la care s-a făcut donaţia etc.

Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanentă a potenţialilor donatori. Trebuie realizat un dialog cu aceştia, din care să se identifice motivele ce stau la baza decizie de a efectua sau de a nu efectua o donaţie, dar, în egală măsură, să îi facă pe interlocutori să se simtă implicaţi în activitatea organizaţiei, ceea ce, mai târziu poate conduce şi la o participare mai activă, inclusiv prin contribuţii băneşti. A cere sfaturi de la populaţie şi a o informa despre consecinţele şi rezultatele aplicării acestor sfaturi reprezintă o modalitate ideală de a iniţia şi menţine un contact cu colectivitatea respectivă.

Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul în care contribuţiile lor au fost utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite probleme. Informarea poate fi făcută cu ajutorul unei „news letter”, expediată prin poştă sau, dacă este posibil, prin e-mail, care să prezinte ultimele evoluţii din viaţa organizaţiei respective. De asemenea, publicarea anuală a bilanţului contabil al organizaţiei sociale este în măsură să întărească încrederea donatorilor în seriozitatea acesteia.

În fine, un al patrulea principiu este cel al mulţumirilor adresate donatorilor. Acestea au, desigur, rolul de a demonstra politeţea firească ce trebuie să guverneze relaţiile inter-umane, dar, în acelaşi timp, joacă şi un rol de anihilare a disonanţei cognitive care ar putea să-l afecteze pe donator (revenind la exemplul amintit mai sus, o persoană care oferă 100.000 de lei unui călugăr, pe stradă, se poate gândi ulterior că a dat banii unui escroc, temere ce va fi spulberată dacă primeşte o scrisoare de mulţumire din partea conducerii mănăstirii).

Formele de mulţumire pot fi destul de numeroase, în funcţie de importanţa donaţiei şi de natura activităţii organizaţiei sociale. Printre cele mai utilizate se numără: scrisorile de mulţumire, expedierea unor mici cadouri cu însemnele organizaţiei (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitări cu ocazia zilei de naştere, a sărbătorilor religioase sau a anului nou, invitaţii la anumite evenimente organizate de beneficiarul donaţiei (spectacole, expoziţie de fotografii cu realizările organizaţiei etc.).

O a doua formă de implicare financiară a persoanelor fizice în activitatea organizaţiilor sociale este reprezentată de moşteniri. Acestea se caracterizează printr-o valoare substanţial mai mare decât în cazul donaţiilor, prin caracterul implicant al deciziei şi, adesea, prin caracterul material al bunului lăsat, prin testament, unei organizaţii sociale (imobil, bibliotecă, obiecte de artă etc. şi, în mai puţine cazuri, sume de bani).

Toate aceste aspecte conduc la concluzia că nu orice organizaţie socială are şansa de a primi o moştenire semnificativă; este vorba doar de organizaţii cu o activitate binecunoscută şi cu rezultate remarcabile.

Deşi sunt mai puţin frecvente în România decât în ţările occidentale, există situaţii în care persoane care au activat în cadrul unor organizaţii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora, au hotărât să le lase moştenire unele bunuri, care să le faciliteze desfăşurarea activităţilor viitoare.

Desigur, este în interesul organizaţiei care beneficiază de asemenea acte să mediatizeze în cât mai mare măsură, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis să îi lase respectiva moştenire, iar, pe de altă parte, o punere în valoare a propriei imagini, de organizaţie serioasă, capabilă să primească şi să valorifice bunuri materiale şi resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei şi altor persoane dispuse să îşi împartă averea după deces.

O altă sursă de finanţare a activităţii organizaţiilor sociale prin atragerea de bani de la persoanele fizice, destul de puţin utilizată în România, este vânzarea unor produse sau prestarea unor servicii realizate de către membrii organizaţiei în cauză. Cumpărătorii nu sunt neapărat membrii unui grup-ţintă vizat de către organizaţie, ci pot aparţine publicului larg.

91

Astfel, un spital, o maternitate sau o policlinică pot să ofere servicii cu plată (analize medicale, înregistrări ale ecografiilor prenatale etc.), pe lângă activitatea lor de bază, gratuită, după cum pot să comercializeze diferite produse specifice (instrumente medicale de uz personal, cu un grad de tehnologie limitat - termometre, teste, tensiometre, seringi de unică folosinţă etc. - cărţi de specialitate şi agende medicale, casete video conţinând demonstraţii ale unor proceduri de recuperare prin gimnastică medicală, chiar cărţi de bucate cu reţete de mâncăruri specifice anumitor maladii).

Reglementări recente permit chiar forţelor de ordine (poliţie, jandarmerie) să presteze servicii contra cost. Este vorba despre activităţi specifice, cum sunt paza şi protecţia anumitor obiective, dar şi de dresarea câinilor sau de figuraţie în filme poliţiste.

O biserică sau o mănăstire pot să producă şi să comercializeze calendare religioase, felicitări, icoane sau alte obiecte de cult, albume foto, casete audio, video sau C.D.-uri cu tematică religioasă, dar şi băuturi sau produse alimentare.

Un muzeu sau un teatru pot să realizeze şi să comercializeze afişe, albume, casete video sau C.D.-uri cu exponate sau, respectiv, spectacole.

O variantă a acestei modalităţi de finanţare este valorificarea drepturilor de proprietate intelectuală asupra unei anumite mărci, prin producerea şi comercializarea unor bunuri conexe.

Astfel, cluburile sportive pot câştiga bani buni din cedarea dreptului de a inscripţiona articole de echipament sportiv (treninguri, tricouri, încălţăminte, şepci, fulare etc.) cu numele lor, dar şi din comercializarea insignelor, fanioanelor, brelocurilor, cravatelor cu însemnele clubului. De asemenea, pot fi înregistrate şi comercializate casete video cu meciurile de referinţă ale echipei, interviuri cu jucătorii sau chiar spectacole la care aceştia participă. În fine, cele mai multe dintre facilităţile clubului (piscine, săli de sport, terenuri de tenis, terenuri de antrenament) pot fi închiriate, în perioadele în care nu sunt utilizate de către sportivi unor firme sau chiar publicului larg, spre a fi folosite pentru destindere.

În mod asemănător, şi instituţiile de învăţământ superior pot câştiga bani prin comercializarea unor bunuri specifice, cu însemnele instituţiei, în special către proprii studenţi. Pot intra în discuţie multe produse, începând cu rechizite şi articole de papetărie, continuând cu tricouri, cravate, umbrele sau serviete, pentru a ajunge la bijuterii din aur (insigne, broşe, ace de cravată, inele etc.), care, alături de diplomă, să ateste absolvirea unui anumit ciclu universitar (facultate, masterat, doctorat) în cadrul respectivei universităţi. Multe universităţi îşi completează fondurile desfăşurând activităţi de cercetare ştiinţifică sau prestând diverse servicii cu caracter didactic sau ştiinţific, închiriind, pe perioada vacanţelor, spaţiile de cazare turiştilor, închiriind spaţiile de învăţământ, cele cu caracter social (cluburi, cantine etc.) sau sportiv pentru desfăşurarea anumitor evenimente, cesionând dreptul de a desfăşura anumite activităţi (alimentaţie publică, librării, multiplicări de documente) în incinta clădirilor sau a campusului etc.

În fine, dar nu în ultimul rând ca importanţă, o sursă de fonduri pentru organizaţiile sociale este reprezentată de cotizaţiile şi/sau taxele percepute membrilor organizaţiei respective.

Pentru universităţile private, taxele de şcolarizare reprezintă principala sursă de finanţare a activităţii, ea nefiind deloc neglijată, de altfel, nici de către universităţile de stat.

La fel, anumite cluburi, mai mult sau mai puţin elitiste, de golf, de hipism sau de tenis, îşi finanţează activitatea, în bună măsură, din cotizaţiile anuale ale membrilor, cotizaţii ce ating sute sau mii de dolari.

Sindicatele obţin fonduri importante din cotizaţiile membrilor, acelaşi lucru întâmplându-se şi în cazul asociaţiilor profesionale sau al camerelor de comerţ şi industrie, de exemplu.

Unele dintre aceste activităţii se situează la limita unei activităţi lucrative. Este cazul unei organizaţii non-profit din Franţa, care are ca scop promovarea legăturilor în plan personal, cultural, sportiv etc. dintre cetăţenii români şi cei francezi, şi care facilita obţinerea vizelor de intrare în Franţa, în schimbul unei cotizaţii de aderent la respectiva organizaţie, în valoare de 100 de franci francezi.

18.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice

Forma principală prin care întreprinderile participă la finanţarea activităţii unei organizaţii sociale este sponsorizarea. În mod tradiţional, aceasta înseamnă oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri şi/sau servicii unei organizaţii sociale, urmând ca aceasta, în contraprestaţie, să efectueze

92

anumite activităţi care să contribuie la îmbunătăţirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, în condiţiile stabilite prin lege. O variantă a sponsorizării este mecenatul, situaţie în care demersul comercial şi finalitatea promoţională a ofertei întreprinderii sunt mai puţin evidente.152 De asemenea, în ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip „parteneriat” între o întreprindere şi o organizaţie socială.

Înainte de a analiza demersul pe care trebuie să-l întreprindă o organizaţie aflată în căutare de sponsori, trebuie făcută o menţiune importantă: nu este rezonabil ca întreaga finanţare a unei organizaţii să se bazeze în exclusivitate sau în foarte mare măsură pe sponsorizări. În cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual şi mai mult sau mai puţin aleator. Asigurarea perenităţii unei organizaţii sociale presupune identificarea altor surse de finanţare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizările fiind foarte utile în cazul organizării unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat.

Pentru a obţine o sponsorizare, o organizaţie socială trebuie să se adreseze unor potenţiale firme sponsor, prezentându-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie să conţină informaţii cât mai complete despre cel puţin următoarele elemente:

organizaţia socială care solicită sponsorizarea (tradiţie, personalităţi care sprijină organizaţia, activităţi de referinţă etc.);

activitatea sau evenimentul pentru care se solicită sponsorizarea, inclusiv publicul participant şi, eventual, estimarea reflectării în mass media;

activităţi sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizării acestora (inclusiv extrase din articolele şi reportajele apărute în presă);

suma de bani solicitată ca sponsorizare şi modalităţile de plată a acesteia (număr de cont în bancă etc.);

posibilităţi de contraprestaţie din partea organizaţiei sociale (cel mai adesea, menţionarea numelui sponsorului în diverse contexte – inscripţionare pe tricouri, bannere, afişe, comunicate de presă, publicaţii, site etc.);

persoana şi modalităţile de contact.Acest dosar este expediat sau, mai bine, înmânat personal în cadrul unei întâlniri cu

reprezentantul potenţialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.Pe lângă alcătuirea dosarului de sponsorizare, o problemă cel puţin la fel de importantă pentru

organizaţia socială este identificarea firmelor unde şansele de a obţine sponsorizări sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute în vedere următoarele elemente:

Relaţiile personale. Dacă persoanele din conducerea organizaţiei sociale au acces - datorită unor relaţii colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizări anterioare) - la persoane aflate în poziţii de decizie din diferite firme, în mod evident, şansele de a obţine o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se întâmplă peste tot în lume şi nu trebuie considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, într-o asemenea situaţie, rolul dosarului de sponsorizare este mai mic.

Preocupările trecute sau prezente ale unor persoane care ocupă poziţii de decizie în anumite firme. De exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion Ţiriac sau Vasile Stângă, este de presupus că un demers pentru sponsorizarea unor activităţi legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar rămâne fără ecou, dacă le-ar fi adresat acestora.

Caracteristicile generale ale întreprinderii potenţial sponsor.153 Când identificarea sponsorilor se face „în orb”, de mare folos este cunoaşterea unor aspecte privind dimensiunea întreprinderii (exprimată prin cifră de afaceri sau număr de salariaţi; cu cât întreprinderea este mai importantă, cu atât şansele de a obţine o sponsorizare sunt mai mari), situaţia economică a întreprinderii (restricţii bugetare, concedieri, faza din ciclul de viaţă în care se află întreprinderea; legea oferă facilităţi privind sponsorizările doar întreprinderilor profitabile), strategia de ansamblu sau de marketing a întreprinderii (intenţia de a pătrunde pe noi pieţe, proiecte de implantare în noi zone geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme comunicaţionale, preocupări privind comunicaţia internă etc.; solicitarea de sponsorizare

152 A se vedea, pentru detalii, Popescu, Ioana Cecilia - „Comunicarea în marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p. 122-126.153 A se vedea Basdareff, Alexandre - “Et si le marketing était d’utilité publique …?”, Editions Juris-Service, Paris, 1994, p. 58.

93

trebuie să fie în acord cu politica de marketing şi de comunicaţie a întreprinderii), experienţa întreprinderii în acordarea de sponsorizări (cu cât o firmă a acordat mai multe sponsorizări în trecut, cu atât şansele de a-şi fi creat un obicei în acest sens sunt mai mari).

Congruenţa dintre segmentele ţintă vizate de întreprindere (clienţi, prescriptori etc.) şi publicul activităţii sponsorizate. Orice întreprindere doreşte ca acţiunea de sponsorizare pe care o realizează să fie cunoscută nu doar de cât mai mulţi oameni, dar şi ca acei oameni să fie potenţiali clienţi ai săi. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firmă de medicamente va sponsoriza mai degrabă un spital, decât un concert de muzică clasică sau o activitate sportivă. Probabil, din acelaşi motiv, (congruenţa dintre consumatorul de bere şi „consumatorul” de fotbal), multe mărci de bere s-au asociat cu competiţii fotbalistice (Cupa României – Tuborg, Bergenbier – sponsor principal al echipei naţionale de fotbal a României, până nu demult Divizia A – Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei – Golden Bräu).

Congruenţa dintre imaginea vizată de întreprindere şi imaginea activităţii sponsorizate. Aplicarea acestui criteriu este mai puţin evidentă, dar poate conduce la rezultate foarte bune. Înainte de a solicita o sponsorizare, organizaţia socială trebuie să-şi pună întrebări precum „Ce fel de imagine oferă activitatea pe care o desfăşor?” şi „Ce fel de firme ar fi interesate în promovarea unei asemenea imagini?”. De exemplu, nu întâmplător, la un moment dat, toţi cei trei operatori de telefonie mobilă din România îşi promovau mărcile (Connex, Dialog şi Cosmorom) sponsorizând principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua şi, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicaţie a celor trei firme viza o banalizare a produsului (un mesaj de tipul „telefonul mobil nu este un produs elitist; şi tu ţi-l poţi permite!”), ceea ce este în deplină concordanţă cu imaginea fotbalului, de sport popular, departe de a fi elitist. Nu trebuie înţeles că opţiunea firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activităţi diferă doar în funcţie de produsele pe care ele le comercializează. Două firme care realizează aceleaşi produse pot sponsoriza activităţi cu imagini diferite, în funcţie de imaginea pe care şi-o doresc pentru produsele lor.Pentru o organizaţie socială este important să realizeze şi să întreţină legături de durată cu

mediul de afaceri. Aceste legături pot îmbrăca forma unor parteneriate, în care schimburile reciproce se referă la bunuri şi servicii dintre cele mai diverse, în cele mai multe cazuri, asocierea dintre firmă şi organizaţia socială mizând pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de consumatori/cetăţeni.

Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate părţile implicate, în condiţiile în care clauzele prevăzute în contract sunt clare şi sunt respectate integral, iar între parteneri nu există incompatibilităţi de imagine.

Din perspectiva organizaţiei sociale, se recomandă ca, înainte de a semna un astfel de contract, să se asigure că anumite asocieri de imagine nu contravin activităţii pe care ea o desfăşoară (de exemplu, în contractul de distribuire de mostre amintit mai sus, se interzice distribuirea în ASE a ţigărilor şi băuturilor alcoolice), precum şi, pe cât posibil, să se insiste pentru precizarea unei sume minime ce va fi primită de către organizaţie (la limită, era posibil ca în ediţia din 1999 a turneului feminin de tenis de la Flashing Meadow să nu se servească nici un as, situaţie în care federaţia americană de tenis nu câştiga nimic, în timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea iniţiativei sale originale).

O altă sursă de fonduri o poate reprezenta închirierea unor spaţii aparţinând organizaţiei sociale pentru desfăşurarea unor activităţi de către anumite firme.

Ca şi în alte situaţii de colaborare cu firme sau persoane fizice, şi în cazul închirierii spaţiilor, organizaţia socială trebuie să fie atentă la eventualele consecinţe negative ale asocierii cu firme sau evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizaţiei. Cazurile de organizare, în incinta sediului Camerei Deputaţilor, a unor nunţi şi botezuri, avându-i ca protagonişti pe unii capi ai lumii interlope, este elocvent în această privinţă.

18.3. Atragerea subvenţiilor din fonduri publice

94

În mod firesc, în îndeplinirea atribuţiilor sale, statul se implică în rezolvarea problemelor sociale. Cea mai mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizează îmbunătăţirea unor aspecte ale vieţii sociale: sănătate, învăţământ, apărare, ordine publică, întărirea democraţiei şi respectarea drepturilor omului şi a libertăţilor cetăţeneşti etc. La fel, primăriile alocă fonduri din bugetele proprii pentru rezolvarea unor probleme ale comunităţii: curăţenie, drumuri publice, iluminat public, transportul în comun, îngrijirea ştrandurilor, parcurilor, cimitirelor etc.

Din perspectiva sumelor de bani alocate, se poate aprecia că statul şi autorităţile locale sunt principalii subscriptori ai organizaţiilor sociale, cu precizarea că marea majoritate a fondurilor alocate se îndreaptă către organizaţii sociale publice: spitale, şcoli, unităţi militare, secţii de poliţie etc. Sumele de bani alocate organizaţiilor sociale private sunt, cel puţin în România, mult mai reduse.

În acest context, se poate pune problema dacă şi în ce fel organizaţii sociale publice sau private pot să influenţeze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la cele locale, în favoarea organizaţiei respective. Într-o abordare tradiţională, mijloacele legale de influenţare sunt destul de limitate. În privinţa mijloacelor mai puţin legale, sunt numeroase cazurile semnalate în presă, petrecute atât în România, cât şi în alte ţări, de mituire a unor reprezentanţi ai puterii de către firme interesate în câştigarea unor licitaţii pentru diverse servicii sau achiziţii publice, de alocarea preferenţială a unor fonduri către regiunile unde partidul câştigător al alegerilor a obţinut cele mai multe voturi, sau de influenţare a unor decizii privind acordarea unor facilităţi pentru anumite grupuri economice.

Dintr-o perspectivă modernă, deciziile politice şi administrative pot fi influenţate, în mod legal, atât de către entităţi economice interesate, cât şi de către organizaţii sociale private sau chiar publice, prin utilizarea unor tehnici specifice, printre care cele mai cunoscute şi folosite sunt lobby-ul şi advocacy. Desigur, ambele practici pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri publice către o anumită cauză sau organizaţie socială, ci şi pentru rezolvarea efectivă a unor probleme sociale ce necesită o reglementare legislativă.

Prin lobby se înţelege „activitatea unei persoane, grup sau organizaţie de a influenţa puterea legislativă sau acţiunile administrative, [...] activitate desfăşurată pe culoarele Parlamentului sau în afara lui, de grupurile de persoane care caută să influenţeze parlamentarii în favoarea (sau contra) unor măsuri legislative”154.

Principala modalitate prin care se realizează această influenţare este contactul direct dintre lobby-ist şi parlamentar (acest lucru se întâmplă, conform unui sondaj efectuat la Washington D.C., în 98% din cazuri).155 Trimiterea de scrisori, mărturii depuse în faţa comisiilor parlamentare, utilizarea mass media pentru exercitarea de presiuni sau chiar organizarea de proteste publice sunt alte instrumente din arsenalul specialiştilor în lobby.

„Advocacy semnifică pledoarie. O campanie de advocacy reprezintă o formă de acţiune prin care se urmăreşte influenţarea politicii publice, adesea prin lansarea unui proiect. Lansarea unei campanii de advocacy presupune existenţa unei probleme specifice (nu generale), pentru care campania este o soluţie şi se adresează, pe de o parte populaţiei, iar pe de altă parte persoanelor fizice sau juridice – instituţii publice care pot rezolva problema”156.

Printre tehnicile utilizate în advocacy se numără corespondenţa sau vizitarea membrilor unei colectivităţi de către persoane care sprijină respectiva cauză, precum şi – în special în Statele Unite şi în ţările unde sistemul juridic de common low facilitează această abordare – exercitarea de presiuni asupra organelor judecătoreşti pentru luarea unor decizii favorabile.

După cum se poate constata, există multe similitudini între lobby şi advocacy: ambele activităţi vizează influenţarea unor decizii politice, administrative sau judecătoreşti, ambele utilizează instrumente legale de influenţare a opiniilor şi comportamentului decidenţilor, multe dintre aceste instrumente fiind preluate şi adaptate din arsenalul relaţiilor publice, în ambele cazuri avantajele oferite decidenţilor sunt preponderent de ordin electoral (presupunându-se că rezolvarea favorabilă a

154 Tămaş, Sergiu - „Dicţionar politic - instituţiile democraţiei şi cultura civică”, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1993, p. 155.155 A se vedea, pe larg, Janda, Kenneth; Berry, Jeffrey M.; Goldman Jerry - „The Challenge of Democracy. Government in America”, Second Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, Dallas etc., 1989, p. 329.156 Păltănea, Corneliu; Andronache Cristina - „Organizaţiile neguvernamentale, complementaritate politică sau putere”, Editura Fundaţia „Coloana infinitului”, Bucureşti, 1999, p. 164

95

problemei va atrage simpatia alegătorilor), ambele au apărut şi s-au dezvoltat în S.U.A., răspândindu-se ulterior, mai mult sau mai puţin, în alte ţări.

Diferenţele dintre cele două activităţi sunt legate de următoarele aspecte: lobby-ul vizează în mai mare măsură rezolvarea unor probleme economice de către puterea legislativă şi cea executivă, în timp de advocacy vizează mai degrabă rezolvarea unor probleme sociale, adesea de către puterea judecătorească, la presiunea opiniei publice.

În condiţiile în care, în România, nu este reglementată nici activitatea de lobby, nici cea de advocacy, este necesară o distincţie între acest tip de activităţi şi fapte ilegale, precum traficul de influenţă sau darea de mită.

Relevantă în acest sens ni se pare opinia lui Andrei Stoiciu: „Unde se termină lobby-ul şi unde începe corupţia? Cu cât numărul de persoane cărora li se adresează o campanie de informare este mai mare, cu atât riscul de corupţie este mai mic. Cu cât avantajele oferite de firma de lobby publicului ţintă sunt mai concrete, cu atât riscul de corupţie este mai mare.”157

O imagine sugestivă a acestor consideraţii este oferită de figura următoare:

Figura nr. 18.1. Distincţia corupţie – lobby sau advocacy – relaţii publice

Figura nr. 18.1. prezintă diferenţele dintre corupţie, lobby, advocacy şi relaţii publice, din perspectiva unei firme de comunicaţii, angajată de un grup de interese să pledeze o anumită cauză.

Dacă, de exemplu, pentru prevederea în bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru înfiinţarea unei universităţi de stat într-o anumită localitate, firma în cauză va distribui broşuri părinţilor elevilor de liceu din localitatea respectivă, cerându-le să le scrie parlamentarilor din circumscripţia în cauză, pentru a le solicita sprijinul în această iniţiativă, ea va desfăşura o activitate de relaţii publice. Dacă va trimite un memoriu justificativ fiecărui parlamentar din comisia pentru educaţie, sugerându-i că preocuparea pentru rezolvarea acestei probleme îi poate aduce voturi la următoarele alegeri, sau dacă va organiza o serie de seminare sau conferinţe mediatizate corespunzător, cu participarea parlamentarilor implicaţi în luarea deciziei, pentru a discuta importanţa înfiinţării unei universităţi, firma va apela la tehnici de lobby. În fine, dacă va oferi sume de bani membrilor comisiei în cauză pentru finanţarea campaniei electorale, firma se face vinovată de corupţie.

18.4. Utilizarea legală şi eficientă a resurselor financiare

157 Stoiciu, Andrei - „Comunicarea politică. Cum se vând idei şi oameni”, Humanitas - Libra, Bucureşti, Montréal, 2000, p. 127.

96

Nat

ura

avan

taje

lor

ofer

ite d

e că

tre

firm

a de

com

unic

are

Bani

Informaţii care aduc

profit

Servicii diverse

Informaţii generale

1 10 50 număr persoane

Mărimea publicului ţintă vizat

corupţie

lobby sau

advocacy

relaţii publice

Sursa: Adaptare după Stoiciu, Andrei – Op. cit., p. 128.

Odată colectate fondurile necesare desfăşurării activităţii organizaţiei sociale sau politice, se pune problema utilizării acestora, astfel încât, pe de o parte, să se obţină cele mai bune rezultate, iar, pe de altă parte, să nu se încalce prevederile legale, acolo unde acestea există.

Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament în cadrul organizaţiilor sociale şi al partidelor politice. Multă vreme, persoanele implicate în activităţi sociale sau politice – şi, ne referim aici la ţările occidentale – au privit cu detaşare sau chiar cu superioritate aspectele financiare, inclusiv eficienţa cheltuirii fondurilor disponibile. Banii erau consideraţi un aspect secundar, chiar murdar, în comparaţie cu înaltele idealuri şi cauze pe care organizaţia respectivă era chemată să le propăvăduiască. Această atitudine, considerată de „bon ton” în anumite cercuri mai poate fi întâlnită şi astăzi, chiar dacă nu puţini sunt şi cei care fac din organizaţii sociale sau din activitatea politică o adevărată afacere.

Pentru o organizaţie socială, utilizarea unei concepţii de marketing presupune grija constantă de a utiliza fondurile disponibile în mod optim, adică, obţinând maximum de rezultate în îndeplinirea obiectivelor sale. Desigur, problema eficienţei nu se pune în aceiaşi termeni în cazul unei organizaţii sociale ca şi în cazul unei organizaţii lucrative. Eficienţa socială primează în faţa eficienţei economice. Dar, chiar în condiţiile în care indicatorii de eficienţă socială sunt mai greu de identificat şi de calculat, iar legătura cauzală dintre fondurile alocate unei activităţi sociale şi rezultatele obţinute poate fi mai puţin evidentă decât în cazul unei activităţi economice, este necesar să se asigure un echilibru între sumele cheltuite şi rezultatele obţinute.

Spre deosebire de alte abordări manageriale ale activităţii organizaţiilor sociale, marketingul social presupune evidenţierea costurilor şi beneficiilor sociale şi economice la nivelul diferiţilor actori implicaţi: organizaţie socială, grup ţintă, subscriptori, voluntari etc.

În marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce în ce mai impresionante. Dacă, în 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie decât de ... 0,75 dolari pentru a fi reinvestit în funcţia de preşedinte al Statelor Unite158, la ultimele alegeri prezidenţiale ale secolului al XX-lea, republicanul George W. Bush şi democratul Al Gore au dispus de bugete de 93,3, respectiv, 52,5 milioane de dolari.159

Nici în România sumele nu sunt chiar modice. Se apreciază că la alegerile pentru postul de primar general al Capitalei, desfăşurate în anul 2000, campania electorală a costat „între câteva sute de dolari (pentru candidatul Nahorniac), câteva mii de dolari (Aureliu Leca, candidatul P.U.R.), câteva zeci de mii de dolari (Ioan Radu, candidat P.R.M.), câteva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu, candidat PSDR), câteva milioane de dolari (Călin Cătălin Chiriţă, candidat CDR)”.160

În anul electoral 2000, partidele politice româneşti au beneficiat de publicitate la televiziune, radio şi în presa scrisă, estimată la 16.828.026 USD161, mai puţin decât s-a cheltuit pentru promovarea mărcilor de telefonie mobilă sau de detergenţi, dar mai mult decât suma cheltuită pentru bere, băuturi răcoritoare sau oricare alte produse alimentare sau nealimentare (firma Coca Cola, de exemplu, a cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6.324.943 USD).

Pentru un candidat sau un partid politic aflat în campanie electorală, este important nu doar să dispună de o sumă mare de bani, dar, în egală măsură, ca aceşti bani să fie disponibili la momentul potrivit. În literatura de specialitate sunt prezentate cazuri în care implementarea campaniei electorale a avut de suferit datorită faptului că, de exemplu, trecându-se printr-o perioadă de aparentă penurie, cu o lună înainte de alegeri, au fost anulate diferite activităţi promoţionale programate să se desfăşoare în preajma alegerilor, fără a se ţine seama de obiceiul alegătorilor de a contribui cu donaţii la fondurile

158 Lindon, Denis - “Le marketing politique”, Dalloz, Paris, 1986, p. 150.159 Apostol, Dan - „Campania electorală îmbogăţeşte televiziunile”, în revista „Capital” nr. 39 / 28 septembrie 2000, p. 34.160 Stoiciu, Andrei - „Comunicarea politică. Cum se vând idei şi oameni”, Humanitas - Libra, Bucureşti, Montréal, 2000, p. 125.161 Căprariu, Zeno - „Bugetele totale alocate publicităţii în România 2000-2001” în revista „AdMaker” nr. 8, februarie 2002. Suma reprezintă bugetele calculate pe baza tarifelor-listă (rate card). În realitate, în cele mai multe cazuri, se acordă discount-uri semnificative de la aceste tarife, ceea ce face ca suma plătită în mod real să fie mai mică decât cea menţionată. Pe de altă parte, suma nu include alte forme de publicitate (panotajul şi afişajul stradal, de exemplu), care ar putea mări bugetul publicitar al partidelor politice cu circa 25-30%, fără a mai vorbi despre utilizarea altor mijloace de comunicaţie promoţională.

97

campaniei, cu 2-3 săptămâni înainte de alegeri. Când banii au venit, recumpărarea spaţiului publicitar s-a dovedit imposibilă.162

Ţinerea unei riguroase evidenţe contabile a cheltuielilor electorale este, în egală măsură, o obligaţie prevăzută de lege şi o modalitate de a controla îndeplinirea activităţilor programate.

Acest dublu rol al gestionării atente a fondurilor este subliniat şi de Michel Noir, care apreciază că „fără un buget prestabilit nu va putea exista control, iar fără control există riscul de a face cheltuieli inadecvate, şi, mai ales, nu va fi posibilă respectarea reglementărilor financiare ale campaniei.”163

Importanţa planificării financiare, ca instrument suplimentar de control al activităţilor electorale, nu trebuie neglijată. Nu sunt puţine cazurile, în special în Statele Unite, în care candidaţi la funcţia de senator sau chiar de preşedinte au trebuit să abandoneze datorită unei planificări inadecvate a cheltuielilor, care a condus la o lipsă de fonduri cu mult înainte de încheierea cursei electorale.

162 Le Seac’h, Michel - “L’état marketing”, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 185-187.163 Noir, Michel - “Réussir une campagne électorale: suivre l’exemple américain ?”, Les Editions d’Organisations, Paris, 1977, p. 110.

98