8/18/2019 Suport MS 2016 IV

1/4

Capitolul VI. GESTIUNEA PARTICIPĂRII CLIENTULUI

VI.1. Justificarea participării clietului Justificarea economică este dată de o înlănţuire de evenimente ce au loc în prezent: perioadele

de criză economică, atât din ţările aflate în tranziţie, cât şi din ţările dezvoltate, care duc la osensibilizare extremă a firmelor de servicii faţă de preţ; creşterea cheltuielilor de personal ale firmelor de servicii, devenite o adevărată povară în echilibrarea balanţei lor; tendinţa de modernizare a

 procesului de servire prin introducerea liberului serviciu. Justificarea de marketing  se bazează pe faptul că participarea clientului la procesul de servire

îi poate aduce acestuia o mai mare satisfacţie, printr-o mai bună ambianţă comercială, contribuindastfel la creşterea volumului vânzărilor. orinţa de participare a clientului poate proveni dintr-unanumit nivel de educaţie a acestuia !care îi dă convin"erea că se poate descurca sin"ur în anumitesituaţii#, dintr-o anumită experienţă !el este mai motivat în rezolvarea unei probleme proprii decât

 personalul de servire# sau dintr-un stil de viaţă profesional !preferă acţiunea în locul aşteptării,deoarece îşi reduce astfel o stare de incertitudine#.

VI.!. "e#iul participării$articiparea clientului la procesul de servire depinde de o serie de factori: cultura, situaţia de

serviciu în care este an"a%at consumatorul, caracteristicile de comportament ale consumatorului,raportul dominant&dominat şi activ&pasiv în participarea clientului.

'# Cultura(n "eneral, o firmă din domeniul serviciilor se va situa în unul din cele patru cadrane posibile,

în funcţie de "radul de implicare a personalului de contact şi "radul de participare a clientului în procesul de servire !vezi fi".)#.

*i".): +aportul "rad de participare a clientului&"rad de implicare a personalului de contact în servicii

# Situaţia de servireorinţa şi "radul de participare a clientului la procesul de servire depind şi de situaţia în carese află clientul respectiv în momentul în care apelează la un serviciu. urata şi frecvenţa serviciuluivor afecta, în e"ală măsură, participarea clientului.

# Caracteristicile comportamentale ale clientuluirei caracteristici comportamentale au un impact semnificativ asupra participării clientului la

servicii: fidelitatea, rata de utilizare şi atitudinea faţă de inovare în servicii. )# Dominaţia$entru orice serviciu se ridică întrebarea /0ine domină pe cine în procesul de servire1/

2ctivităţile de servicii pot fi poziţionate tocmai în funcţie de axele client dominant&client dominat şiclient activ&client pasiv !vezi fi".3#.

1

8/18/2019 Suport MS 2016 IV

2/4

*i".3: +aportul dominant & dominat şi participare activă & participare pasivă în procesul de servducţie

(n cadranul client dominat-client activ există întotdeauna şi o zonă conflictuală.in punct de vedere al raportului client dominant&client dominat, optimul îl constituie un

anumit echilibru între părţi.(n privinţa participării !raportul client activ&client pasiv#, nu se caută un echilibru, ci se

încearcă încura%area participării clientului, din raţiunile economice şi de mar4etin" anterior prezentate.$rin creşterea "radului de implicare a clientului se poate realiza şi o echilibrare a raportului clientdominant&client dominat.

VI.$. %or&ele 'i #i&esiuile participării

$articiparea clientului la procesul de servire poate avea loc în una din următoarele faze: participare la specificarea prestaţiei ce va fi realizată, participare la acţiunea propriu-zisă, participare lacontrolul procesului. (n toate cele trei situaţii, participarea poate fi fizică, intelectuală sau afectivă!vezi tabel 3#.

abel 3: *ormele participării clientului la procesul de servireForma / Faza Specificarea

 prest aţiei  Acţiunea propriu- zisă

Controlul procesului 

$articipare fizică 0olectareadatelor 

5iber-serviciu 2uto-control "hidat

$articipareintelectuală

6enerare deinformaţii

7anipularea uneitehnolo"ii

6enerare de feed-bac4 

$articipare afectivă 8pontaneitate 2plicarea procedurilor din convin"ere

2uto-control bazat pesentimentulapartenenţei

(După Eiglier şi Langeard - Servuction - Le marketing des services, c!ra"-#ill, $aris, %&')*

estarea dimensiunilor participării: dimensiunile cele mai importante pentru clienţii activi suntcontrolul procesului şi timpul de servire, iar pentru clienţii pasivi, efortul şi riscul implicat de

 participare.

VI.(. Participare acti)ă

 $articiparea activă constituie un criteriu de segmentare  pentru piaţa serviciilor, fiind unaspect al se"mentării comportamentale.

 $articiparea activă necesită o a+ordare glo+ală, care să ţină cont mai ales de oferta deservicii, raţiunea de existenţă a unui sistem de servire.

9ficientizarea participării clientului necesită un audit al sistemului de servducţie* $rin acest

2

8/18/2019 Suport MS 2016 IV

3/4

audit se urmăreşte, în special:- identificarea situaţiilor de servire în care apar !sau pot să apară# probleme în relaţiile cu

clienţii;- reperarea acelor activităţi care au un "rad mare de repetitivitate şi care ar putea fi îndeplinite

de clienţi.$articiparea activă nu trebuie să fie un scop în sine; pentru o activitate eficientă, avantaele

 participării tre+uie să fie evidente*  rice decizie ce priveşte creşterea "radului de implicare a

clientului trebuie să fie precedată de teste, de experimente la scară redusă, care să confirme !sau săinfirme# eficienţa participării, atât pentru client, cât şi pentru firmă.

8/18/2019 Suport MS 2016 IV

4/4

9xistă trei "rupe de elemente constitutive ale relaţionalului:- elemente vizibile statice  - în această cate"orie intră toate elementele ce crează ima"inea

fizică a personalului de contact în ochii clientului: ţinută !de remarcat importanţa uniformei, care permite reperarea uşoară şi su"erează un plus de credibilitate#, curăţenie, mod de aran%are, armonia deamsamblu a persoanei, apoi maniera de or"anizare a locului de muncă, starea suportului material alserviciului;

- gesturi  -sau elemente vizibile dinamice#- totalitatea elementelor de comportament propriu-zis

al personalului de contact: abordarea clientului la sosire !cu excepţia cazurilor în care persoana esteocupată cu un alt client, orice activitate anterioară trebuie să înceteze, pentru a se acorda imediatatenţie clientului#, surâsul şi "esturile care su"erează clientului că este binevenit, pe tot parcursul

 perioadei de servire, inclusiv în final, la despărţire;- elemente verbale - se re"ăsesc aici: salutul, formulele de politeţe şi curtoazie, explicaţiile

oferite clientului; o mare importanţă are tonul vocii, care trebuie să fie net, profesional, deferent fără afi servil, să su"ereze atenţie şi receptivitate !şi nu automatism, indiferenţă sau plictiseală# faţă de

 problemele clientului.

VII.!. Posiilită,i #e ac,iue

2cţiunile posibile în domeniul "estiunii personalului de contact se "rupează în %urul a cel puţin patru dominante: stilul personalului de contact, definirea exactă a rolurilor acestuia, responsabilizarea personalului de contact şi suprave"herea personalului.

efinirea unui stil al personalului de contact  ridică pentru o firmă de servicii câteva probleme:optimizarea cheltuielilor salariale, crearea unui anumit statut al personalului, pentru a-l valoriza şi

 pentru a fi în acord cu ima"inea pe care firma doreşte să o transmită clienţilor, diferenţierea faţă deconcurenţă. 8e urmăreşte incitarea interesului pentru muncă, a sentimentelor de mândrie, deapartenenţă, crearea unor simboluri, a unei culturi individualizante.

 $reciarea rolurilor personalului de contact  urmăreşte, de fapt, simplificarea, uşurarea munciiacestuia. +olurile sunt definite şi urmează a fi învăţate într-o perioadă de ucenicie. efinirea

 presupune delimitarea exactă a tuturor acţiunilor din sfera operaţionalului şi a relaţionalului, într-odia"ramă a sarcinilor personalului de contact. $entru a evita sau rezolva posibilele stări conflictuale,trebuie precizată şi maniera de arbitrare pentru astfel de situaţii tensionate.

 /esponsa+iliarea personalului de contact  implică o recunoaştere a statutului acestuia, carenu este câtuşi de puţin unul inferior !aşa cum este privit uneori, mai ales la noi#. $ersonalul de contacttrebuie motivat şi chiar privile"iat, deoarece responsabilitatea sa în termeni de mar4etin" este critică.

Supraveg.erea personalului de contact  este necesară, o importanţă aparte având maniera derealizare a acesteia; comportamentul personalului de contact faţă de client va depinde hotărâtor demodul în care este controlat, şi anume de ceea ce se urmăreşte prin supervizare: satisfacţia clientului!caz în care şi personalul de contact va acorda prioritate acesteia# sau respectarea normelor sistemului!caz în care personalul de contact va exa"era în comportamentul faţă de suprave"hetor, în detrimentul

clientului#. =deal ar fi ca în procesul de suprave"here să se păstreze un echilibru între aspectele cevizează interesele şi satisfacţia clienţilor şi cele ce vizează interesele firmei.

4