98
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI RIJEKA BORIS JELUŠIĆ ANALIZA UČINAKA PROMOCIJSKIH TEHNIKA NA ODLUČIVANJE O KUPNJI OSIGURANJA DIPLOMSKI RAD RIJEKA, 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

RIJEKA

BORIS JELUŠIĆ

ANALIZA UČINAKA PROMOCIJSKIH TEHNIKA NA ODLUČIVANJE O KUPNJI OSIGURANJA

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2014.

Page 2: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI

RIJEKA

ANALIZA UČINAKA PROMOCIJSKIH TEHNIKA NA ODLUČIVANJE O KUPNJI OSIGURANJA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Promocija

Mentor: dr.sc Lara Jelenc

Student: Boris Jelušić JMBAG: 0081054311

Smjer: Marketing

Rijeka, rujan 2014.

Page 3: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

SADRŽAJ

Stranica

1. UVOD ............................................................................................................ 1

2. TEMELJNE ZNAČAJKE PROMOCIJE ................................................. 5

2.1. Pojam i svrha promocije ............................................................................................. 5

2.2. Promocijski miks ........................................................................................................ 7

2.2.1. Oglašavanje ......................................................................................................... 9

2.2.2. Direktni marketing ............................................................................................ 11

2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ........................................................................................ 13

2.2.4. Odnosi sa javnošću ............................................................................................ 14

2.2.5. Osobna prodaja .................................................................................................. 15

2.3. Učinak promocije na kupovinu ................................................................................. 17

3. DONOŠENJE ODLUKA O KUPOVINI ................................................ 19

3.1. Proces odlučivanja o kupnji ...................................................................................... 19

3.2. Utjecajni čimbenici na odluku o kupnji .................................................................... 21

3.2.1. Osobni čimbenici ............................................................................................... 23

3.2.2. Psihološki čimbenici.......................................................................................... 24

3.2.3. Društveni čimbenici .......................................................................................... 25

3.2.4. Situacijski čimbenici ......................................................................................... 27

4. OSNOVNE ODREDNICE OSIGURAVAJUĆE DJELATNOSTI ...... 29

4.1. Vrste osiguranja ............................................................................................................ 32

4.2. Značaj osiguravajućeg sektora ..................................................................................... 35

5. ISTRAŽIVANJE I ANALIZA UČINAKA ELEMENATA PROMOCIJSKOG MIKSA NA ODLUKU O KUPNJI POLICA

OSIGURANJA .................................................................................................. 37

5.1. Hipoteze i plan istraživanja ...................................................................................... 37

5.2. Rezultati istraživanja ................................................................................................ 39

5.3. Provjera hipoteza i rasprava o rezultatima................................................................ 77

5.4. Ograničenja i primjena rezultata istraživačkoga rada ............................................... 79

ZAKLJUČAK ................................................................................................... 81

Page 4: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

LITERATURA.................................................................................................. 84

POPIS TABLICA ............................................................................................. 87

POPIS GRAFIKONA ...................................................................................... 88

POPIS SHEMA ................................................................................................. 89

PRILOG: Anketni upitnik ............................................................................... 90

Page 5: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

1

1. UVOD

Sam proces donošenja odluke o kupovini određenoga artikla ili usluge kompleksan je i ovisi o

velikom broju čimbenika svrstanih u nekoliko skupina: osobnim, psihološkim, društvenim i

situacijskim. Prilikom analiziranja potrošačeva ponašanja, odnosno cjelokupnoga procesa od

same ideje o kupnji određenoga proizvoda/usluge, do samoga čina kupovine, ali i

postkupovnoga raspoloženja, posebna se pažnja treba obratiti na utjecajne čimbenike, koje se

može iskoristiti za poticanje kupovinu određenoga artikla ili pak usluge. Specifičnost

promocijskih tehnika kao i njihova učinkovitost i utjecaj na donošenje konačne odluke o

kupovini, ovisno je o specifičnostima proizvoda/usluge koja se kupuje, ali i o individualnim

karakteristikama potrošača. Promocijska aktivnost je izuzetno važan čimbenik za stimulaciju

prodaje proizvoda ili usluga koji su neopipljivi, koji nisu nužni ili koji nisu toliko uobičajeni

na tržištima. Primjer takvih proizvoda su osiguranja. Naime, dok su tržišta osiguranja u

naprednim zemljama izrazito razvijena i obilježena visokom razinom potražnje, u Hrvatskoj

je tržište osiguranja tek u fazi razvoja i uspona. Osviještenost hrvatskoga društva o važnosti i

funkciji osiguranja je niska, i karakteristična je za relativno mali, određeni segment društva.

Potražnja za osiguranjima u takvim je uvjetima produkt intenzivnih promocijskih aktivnosti

osiguranja na tržištu, dok se manji dio potražnje za osiguranjima temelji na zakonskim

obvezama sklapanja polica osiguranja.

U skladu sa time, na hrvatskom tržištu osiguranja promocijska aktivnost, kao čimbenik koji

stimulira potrošače na kupovinu polica osiguranja, je od posebnoga značaja za uspješnost

poslovanja i širenje tržišnoga udjela. Kako bi promocijska aktivnost dovela do samoga čina

kupovine police osiguranja potrebno je odabrati i složiti adekvatan promocijski miks, što ovisi

o nekoliko čimbenika. Koje promocijske tehnike će se koristiti ovisi o raspoloživim

sredstvima odvojenima za promociju, o karakteristikama ciljanoga tržišta, o sposobnostima i

vještinama prodajnoga osoblja, o kanalima prodaje te o samim osobitostima usluge. Uspješna

promocija osiguranja rezultirat će rastom tržišnog udjela to jest porastom broja sklopljenih

polica osiguranja i zarađene premije.

Predmet je istraživanja stoga u ovome diplomskome radu istražiti i utvrditi učinak

promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti na odlučivanje o kupnji polica

osiguranja.

Page 6: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

2

Problem istraživanja koji se razmatra u ovome radu odnosi se na nedovoljne spoznaje o

mogućnostima učinaka promocijskih tehnika na odlučivanje o kupovini u djelatnosti

osiguranja, koja je specifična zbog neopipljivosti usluge te nedovoljnoj prihvaćenosti

osiguranja na domaćem tržištu. Zbog specifičnosti usluge osiguranja, odlučivanje o kupnji

police osiguranja pod djelovanjem je niza utjecajnih čimbenika, među kojima se posebice

ističe nepovoljno djelovanje okruženja, proizašlo iz nedovoljne osviještenosti društva o

važnosti i funkcijama usluge osiguranja. Slabija razvijenost tržišta osiguranja u Hrvatskoj u

odnosu na razvijene zemlje, gdje je osiguranje jedna od vodećih financijskih djelatnosti, splet

korištenih promocijskih tehnika ovisan je o velikom broju čimbenika. Ovisno o uvjetima na

tržištu, raspoloživim mogućnostima ali i samom osiguravajućem društvu oblikuje se

promocijski miks kojim se nastoji utjecati na potencijalnog potrošača da se odluči na

kupovinu proizvoda. Promocijski miks u osiguravajućoj djelatnosti obuhvaća sve promocijske

tehnike u određenim omjerima, iako je ključni korak osobna prodaja, s obzirom da se sama

polica osiguranja sklapa sa klijentom u materijalnoj verziji, što je neostvarivo bez direktnoga

kontakta kupca i zastupnika.

Svrha je istraživanja koje je provedeno u diplomskome radu statistički potkrijepiti tvrdnju o

pozitivnom efektu i važnosti promocije u procesu odlučivanja o kupnji police osiguranja,

odnosno dokazati da je unatoč utjecajnim čimbenicima proizašlim iz osobnosti potrošača i

stavova okruženja dobrom promocijom moguće potaknuti potrošača na odluku o kupnji police

osiguranja.

Ciljevi istraživanja u radu jesu teoretski predstaviti ključne elemente promocijskoga miksa te

prilikom istraživanja obratiti pozornost na njihove specifičnosti u promociji osiguranja;

ukazati na ključne utjecajne čimbenike koji djeluju na odlučivanje o kupnji određenoga

proizvoda/usluge te prilikom istraživanja ukazati na specifičnosti utjecajnih čimbenika koji

djeluju na odluku o kupnji osiguranja; provođenjem istraživanja statistički dokazati da se

promocijskim tehnikama i prikladnim promocijskim miksom može potaknuti odluka o kupnji

police osiguranja, unatoč mogućem nepovoljnom djelovanju utjecajnih čimbenika.

Istraživanju je prethodilo proučavanje dostupne domaće i strane literature, što je zajedno sa

vlastitim iskustvom i znanjem u osiguravajućem poslu, rezultiralo postavljanjem slijedećih

hipotezi koje će se u radu testirati:

H1: Zaposlene osobe se češće odlučuju o kupovini police osiguranja

Page 7: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

3

H2: Odlučivanje o kupnji police osiguranja pod utjecajem je individualnih karakteristika

pojedinca.

H3: Promocija osiguranja je otežana zbog nepovoljnih čimbenika koji djeluju na ponašanje

potrošača (posebice društveni i osobni čimbenici)

H4: Imidž osiguravajuće kuće u službi promocije potiče na odlučivanje o kupnji.

H5: Učinak promocijskih aktivnosti je jači u slučaju promocije polica dobrovoljnih

osiguranja.

H6: Osobna prodaja je ključna promocijska tehnika osiguranja.

Prilikom pisanja rada korištene su i znanstvene metode analize, sinteze, indukcije, dedukcije,

zatim metode deskripcije, klasifikacije, komparacije i statistička metoda.

Rad se sastoji od šest međusobno povezanih poglavlja.

Prvi dio rada, UVOD, predočuje predmet pisanja rada, problem, ciljeve i svrhu rada, te

hipoteze i znanstvene metode korištene u radu.

Naziv drugog poglavlja TEMELJNE ZNAČAJKE PROMOCIJE analizira osnovne

odrednice samog pojma promocije i promotivnog miksa. Posebno se ističu svi elementi

promotivnog miksa: oglašavanje, direktni marketing, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i

osobna prodaja. Također je prikazan učinak promocije na kupovinu.

U trećem dijelu pod naslovom DONOŠENJE ODLUKE O KUPOVINI proces odlučivanja

o kupovini te koji su to čimbenici koji izravno utječu na nju. S obzirom na to u svakom se

poglavlju obrazlažu osobni, psihološki, društveni i situacijski čimbenici.

Kako bi se shvatila sama bit teme rada u četvrtom poglavlju analizira se osiguravajući sektor.

Naslov poglavlja OSNOVNE ODREDNICE OSIGURAVAJUĆE DJELATNOSTI

predočuje što je to osiguranje kao pojam, koje su mu osnovne značajke te koje vrste

osiguranja postoje. Cilj je ovog poglavlja shvaćanje teorijskih osnova o osiguranju kako bi se

što bolje predočio učinak promocije na kupovinu polica osiguranja.

Peti dio rada pod nazivom ISTRAŽIVANJE I ANALIZA UČINAKA ELEMENATA

PROMOCIJSKOG MIKSA NA ODLUKU O KUPNJI POLICA OSIGURANJA

Page 8: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

4

istraživački je dio u kojem se iznose hipoteze te se upućuju na već postojeće radove koji su se

bavili problematikom. Također se prikazuju rezultati istraživanja koji su dobiveni s obzirom

na provedenu anketu te se provjeravaju hipoteze i raspravlja se o istome.

Rad završava ZAKLJUČKOM u kojem su poglavlja sintetizirana u jednu cjelinu te je dan

osvrt na postavljene hipoteze i rezultate ankete.

Page 9: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

5

2. TEMELJNE ZNAČAJKE PROMOCIJE

Važnost promocije izrazita je za poslovanje poduzeća koja su usmjerena na pridobivanje

ključnih kupaca stoga je njezino pravilno provođenje i usklađivanje svih čimbenika izuzetno

važno. Ona je jedan od načina masovne komunikacije s potencijalnim kupcima, a način na

koji će se ona provoditi odraz je ciljne skupine kojoj se namjerava usmjeriti i načinu

poslovanja koje poduzeće u svojoj poslovnoj politici provodi. U poglavlju se stoga nastoje

definirati osnovne značajke i važnost pojam promocije te svrha koju ima u poslovanju

poduzeća. Također se predočuje promotivni splet i daju osnovne naznake svakog od njih

odnosno oglašavanja, direktnog marketinga, osobne prodaje, unaprjeđenja prodaje i odnosa s

javnošću, a kao zaključno se daje i osvrt na učinke koje promocija ima na krajnji cilj odnosno

kupovinu određenog proizvoda ili usluge.

2.1. Pojam i svrha promocije

„Promocija je složena aktivnost sastavljena od niza pojedinačnih aktivnosti koji pomažu

prodaji, odnosno zajednički im je cilj privlačenje potrošača“ (Senčić i Vukonić, 1993., str 95).

S obzirom da je promocija usmjerena na unaprjeđenje i kretanje prema naprijed u poslovanju

potrebno je da se usklade sve promotivne aktivnosti kako bi se ostvarile što učinkovitiji efekti

na tržištu. U tome svemu glavnu ulogu imaju određene promocijske aktivnosti te alati kojima

se nastoji ostvariti svrha promocije na tržištu. Od same promocije se očekuje da pridonosi

povećanju prodaje proizvoda i usluga koji se pritom promoviraju, zbog toga je neophodno da

se ostvare što bolja komunikacija s potencijalnim kupcima, a vrlo je važno da se utječe na

njihovu zainteresiranost, stav, mišljenje i konačno namjeru o odabiru određenog proizvoda.

Promocija je stoga jedan od ključnih oblika marketinškog miksa kojim se ostvaruje

komunikacija s potencijalnim kupcima i važno je sve napore usmjeriti ka njezinom

kvalitetnom provođenju.

Kvalitetna komunikacija je osnovni način na koji se promocijske aktivnosti ostvaruju stoga su

komunikacijski ciljevi usmjereni da potencijalnim kupcima osiguraju sve potrebne

informacije, odnosno da (Šulak, 2009., str. 31):

· podsjete kupce na nešto,

· poduče kupce o nečemu,

Page 10: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

6

· potaknu kupce da nešto učine,

· uvjere kupce u nešto,

· obećaju kupcima nešto,

· sugeriraju kupcima nešto,

· potvrde kupcima da su dobro odlučili.

Naravno da je ključno za promociju da sve aktivnosti budu međusobno usklađene jer samo

njihova usklađenost može dovesti do ostvarenja osnovne svrhe promocije kao dijela

marketinškog miksa. Stoga je promocija ali i ostali dijelovi marketing miksa prvenstveno

usmjerena na zadovoljenje potreba potrošača.

Promocija u svojem provođenju mora ostvariti i pojedine zadatke koji su ključni u postizanju

osnovne svrhe i ciljeva, a to su (Sudar i Keller, 1991., str. 12):

· informiranje o proizvodu,

· nagovaranje na akciju ili (pre)oblikovanje stava,

· podsjećanje na postojanje proizvoda,

· poslijeprodajno pojačavanje zadovoljstva kupca.

Samim time promocija je usmjerena da se svojim aktivnostima okrene prema potencijalnim

kupcima i da na taj način poduzeće poveća svoju prodaju, da se stvori određen pozitivan

imidž poduzeća i samog proizvoda ili usluge koji se promovira te da u budućnosti ima veće

mogućnosti za razvijanjem boljih i učinkovitijih proizvoda za koje će biti zainteresirane

određene ciljne skupine. Uspješnost poduzeća vidljiva je kroz uspješnost njezinog

marketinga, odnosno kroz kvalitetno provođenje promocijskih aktivnosti, a samim time raste

potražnja za proizvodima i uslugama što pridonosi povećanju financijskih koristi poslovanja.

Promocijom se utječe na kupce i putem tog utjecaja stvara se pozitivna slika o kvaliteti

proizvoda koji se promovira. Rizik s kojim se poduzeća na tržištu u današnjem suvremenom

svijetu susreću je velik, stoga je neophodno da se kvalitetnom komunikacijom ostvari što

bolja slika o proizvodima koje se nude kupcima. „Promocijske aktivnosti prije svega djeluje

na psihu ljudi, a u skladu s njihovim potrebama, stvaraju odgovarajuće motive te promjene

stavova i preferencija, što u konačnici dovodi i do konkretne odluke vezane za promovirane

proizvode i usluge“ (Meler, 1997., str. 35).

Page 11: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

7

S obzirom na promjene koje su učestale na tržištu promocija je vid kojim se nastoji

informirati tržište o tim promjenama i potencijalu koji se može ostvariti, odnosno

pridobivanje potencijalnih kupaca te prezentacija proizvoda i usluga sa ciljem njihove prodaje

kao krajnjeg cilja marketinga. Promocija je isto tako važna i kada je riječ o pružanju dovoljno

kvalitetnih informacija potencijalnim korisnicima što im olakšava njihovu odluku o kupnji u

odnosu na konkurentske proizvode ili usluge. Te informacije koje se nastoje pružiti raznim

promocijskim aktivnostima upozoravaju potencijalne kupce na prednosti i nedostatke

pojedinih proizvoda, a sve u cilju da se što adekvatnije zadovolje njegove preferencije i želje.

Promocija se stoga može definirati i kao „oblik komunikacije čija je uloga informiranje i

podsjećanje ljudi o proizvodima, uslugama, imidžu, idejama ili društvenoj uključenosti dok je

marketinška komunikacija skup svih elemenata organizacijskog marketinškog miksa koji

potiču razmjenu, uspostavljanje zajedničkog značenja s potrošačima odnosno kupcima“

(Kotler i Keller, 2008., str. 586).

Podsjećanje javnosti na proizvode i usluge pojedinog poduzeća u cilju je promotivnih

aktivnosti kako bi se održala i ostvarila što bolja konkurentska pozicija na tržištu, a

stimuliranje raznim oblicima promocije i promotivnim aktivnostima pruža se uvid u kvalitetu

poduzeća i njihovih proizvoda na tržištu koje namjeravaju ponuditi potencijalnim kupcima.

Stimuliranje tržišta promocijom, odnosno informacijama, uvjeravanjem i podsjećanjem na

određeni proizvod postiže se povećanje potražnje i koristi u poslovanju te jačanjem pozicije

poduzeća na dinamičnom tržištu. Promocijski splet raznih oblika stimuliranja ciljnog tržišta i

osnovne značajke svakog od njih predočeni su u narednim poglavljima.

2.2. Promocijski miks

Cilj svakog poduzeća je stvaranje pozitivne slike o proizvodu koji se plasira na tržište. Kod

uvođenja proizvoda na tržište najvažniju ulogu imaju upravo promocijske aktivnosti kojima

poduzeće komunicira s potrošačima što će u konačnici rezultirati kupovanjem proizvoda u

skladu sa željama i potrebama potrošača. Promocijom se potiče potrošače kroz razne

aktivnosti na tržištu da odaberu proizvod poduzeća. Također se nastoji poboljšavati promociju

jer je ona ključna u poticanju čovjeka da se odluči za određeni proizvod i predstavlja

konkurentsku snagu poduzeća. Dio je marketinškog spleta koji nakon stvaranja proizvoda ima

ključnu ulogu za njegov daljnji razvoj i opstanak na tržištu.

Page 12: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

8

Upravo naredna Shema 1 predočuje koji su to oblici promotivnog spleta kojima se nastoji

ostvariti što učinkovitije zadovoljenje potreba potencijalnih kupaca.

Shema 1. Elementi promotivnog spleta

Izvor: Obradio student prema Previšić i Bratko, 2001., str. 368

Sve zadaće promocije mogu se objediniti u jedan cilj, a to je dobrim i pravovremenim

informacijama upoznati i uputiti kupca na koristi za određene proizvode i usluge. Jednom

stvoreni imidž poduzeća treba se neprestano održavati i usavršavati. Stoga poduzeće mora

ostvariti odgovarajuću kombinaciju pojedinih čimbenika promocije kako bi se ona što

učinkovitije ostvarivala.

Tu veliku ulogu imaju poduzeća donošenjem odluka o promotivnom spletu, a moraju biti

usmjereni prvenstveno na vrstu određenog proizvoda ili usluge i način na koji žele privući

potencijalne kupce da kupe određeni proizvod. Brojne su strategije kojima se promotivne

aktivnosti nastoje ostvariti kao što su strategije guranja gdje poduzeća svoje aktivnosti

usmjeravaju prema raznim posrednicima, no koristi se i strategija privlačenja kada su

promocijske aktivnosti usmjerene upravo prema krajnjim korisnicima koji određeni proizvod

u konačnici i odabiru odnosno kupuju. Kojoj god strategiji i obliku promotivnog spleta se

Page 13: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

9

poduzeće okrene od ključne je važnosti onaj krajnji cilj, a to je potpuno zadovoljenje želja i

potreba potrošača koji iskazuju određeni interes za kupnjom proizvoda ili usluga poduzeća.

2.2.1. Oglašavanje

Komuniciranje s kupcem igra važnu ulogu u poslovanju svakog poduzeća. Marketinške

poruke vidljive su u masovnim medijima, na radiju, u novinama ili na Internetu gotovo

svakodnevno a predstavljaju plaćenu neosobnu komunikaciju. Takav oblik komunikacije s

potrošačima naziva se oglašavanje ili ekonomska propaganda i cilj mu je da se poveže s

potrošačima i potakne ih da se uključe u kupnju određenih proizvoda. Sama ta povezanost

nužna je kako bi se ciljevi poduzeća mogli što bolje ostvariti, odnosno informacije o tržištu,

pozicioniranju proizvoda i marketing miksu preduvjet su uspješnosti poslovanja. Stoga su

osnovne funkcije ovog oblika promotivnog miksa (Promocija, p. 12):

· razvoj primarne potražnje,

· informiranje potencijalnih potrošača o postojanju proizvoda/usluge,

· uvjeravanje potrošača da iskušaju novi proizvod, uslugu ili marku,

· razvoj selektivne potražnje,

· podsjećanje potrošača na određeni proizvod,

· prenošenje informacija o proizvodu ili organizaciji,

· održavanje reputacije organizacije.

Kao jedan do najčešće korištenih oblika promocije u marketingu, oglašavanje ima brojne

karakteristike koje su usmjerene velikom broju ljudi što ujedno zbog masovnosti utječe na

niže troškove, ali i komunikaciju s velikim brojem potencijalnih kupaca u isto vrijeme.

Ovakav oblik može imati brojne prednosti kao što su dostupnost većem broju potencijalnih

kupaca na jednom mjestu, no tu je vidljiv i veliki nedostatak zbog nemogućnosti

individualnog pristupa svakome od njih kako bi taj oblik promotivnog spleta bio što

učinkovitiji.

„Oglašavanje ili ekonomska propaganda predstavlja jedno od glavnih sredstava kojima se

poduzeća služe kako bi svoje promotivne aktivnosti usmjerile ciljnim kupcima i javnosti. Čine

ga opći oblici komuniciranja koji se provode posredstvom plaćenih medija pod određenim

pokroviteljstvom“ (Kotler, 1998., str. 655).

Page 14: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

10

S obzirom da ekonomska propaganda obuhvaća široki aspekt ciljnog tržišta kojemu se

usmjerava i nije usmjerena isključivo na pojedince mora dati odgovore na ključna pitanja koja

se nastoje na što učinkovitiji način provesti. Ta pitanja su (Senčić, 2002., str. 153):

Iz ovoga je vidljivo da se oglašavanje okreće širem okruženju stoga je neophodno pružiti sve

potrebne informacije kako bi se promocijske aktivnosti putem ekonomske propagande

adekvatno odvijale i na taj način utjecale na ciljne potrošače. Ključnu ulogu kod ovog oblika

promocije ima i odabir medija kojim će se promocija određenih proizvoda i usluga odvijati

stoga je i tu potrebno voditi računa o brojnim čimbenicima kao što su putovi kojima će se

informacije prenositi do kupaca, sam obuhvat koji se želi ostvariti na tržištu, učestalost

pojavljivanja promocijskih poruka, vrijeme kada će se one objavljivati i slično. Poruka koja se

šalje ciljnim kupcima i tržištu način je poticanja i obavještavanja, a da bi se ostvarili željeni

efekti vrlo je važno njezino planiranje i sama upečatljivost koju ostavlja kao sredstvo

promocije.

Osim ciljeva koji se nastoje ostvariti ekonomskom propagandom postoji čitav niz drugih

aspekata koji su ključni kako bi se ovaj element promotivnog spleta mogao što učinkovitije

odvijati. Naravno riječ je i o elementima budžeta, zatim kreiranju same propagandne poruke i

izboru medija kojim će se ta poruka prenositi krajnjem korisniku. Samo njihova međusobna

Page 15: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

11

povezanost na svim razinama omogućiti će kvalitetno provođenje promocijskih aktivnosti

oglašavanjem u brojnim medijima što za cilj ima povećanje koristi i prepoznatljivost za

poduzeće koje svoj proizvod promovira.

2.2.2. Direktni marketing

Direktni marketing podrazumijeva oblik marketinga u kojem se proizvodi ili usluge kreću od

proizvođača do potrošača bez posrednih kanala distribucije. To je oblik propagande izravno

usmjeren na ciljnu skupinu kupaca, a najčešća su sredstva direktnog marketinga katalozi,

kuponi, pisma, besplatni telefoni, mailing liste. „Direktni marketing se najbolje definira kad

interaktivni sustav marketinga koji se koristi jednim ili više medija za oglašavanje da bi se

utjecalo na mjerljiv odgovor ili transakciju na bilo kojoj lokaciji“ (Dvorski i suradnici, 2004.,

str. 620). Kod ovakvog oblika promocije nema nedostataka kao što je loša komunikacija s

krajnjim korisnicima jer se ona direktnim marketingom usmjerava direktno, kao što i sam

naziv govori, prema krajnjem kupcu. Na taj se način traži direktni odgovor od potencijalnih

kupaca i smanjuje se neželjeno čekanje na odluku o proizvodu ili usluzi poduzeća.

Kod ovog oblika promocijskog spleta izražena je ta interaktivnost između dvije strane gdje se

na direktan način omogućuju da se promocijske poruke prenose izravno i u što kraćem

vremenu. Samim time omogućena je i određena privatnost koja se ostvaruje između dvije

interesne strane stvarajući na taj način bolju poziciju na tržištu u odnosu na konkurenciju.

Samo kvalitetna promocija može istaknuti one najbolje, a veliku ulogu pri odabiru određenih

proizvoda ima marketing te promocijske vještine poduzeća.

Direktni marketing danas je poznat i kao suvremeni oblik marketinga koji svoje promocijske

aktivnosti usmjerava ubrzano putem nove tehnologije koja skraćuje vrijeme prenošenja tih

poruka do potencijalnih kupaca stoga ga se vrlo često može definirati i kao budućnost prodaje

kojemu se usmjeravaju veliki broj poduzeća. Brojene su prednosti koje ova vid promocijskog

spleta ima u odnosu na klasičan marketing, a razvoj tehnologije i napredak utjecali su na

njegovu sve rašireniju upotrebu. Prodaja je prvenstveno orijentirana na pojedinca, proizvodi

imaju veću vrijednost, a ponuđači usluga imaju veću kontrolu nad proizvodima i uslugama

koje promoviraju.

Page 16: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

12

Kod korištenja direktnog marketinga kao jednog od načina promocije vrlo je bitno da se

određeni proizvod privuče odnosno da se izazove određeni interes i pobudi želja koja će

izazvati određene akcije za odabirom proizvoda ili usluge poduzeća. Privlačenje pažnje putem

medija direktnog marketinga i stvaranje zainteresiranosti kod potencijalnih kupaca izuzetno je

važno za direktni marketing.

U sljedećem Grafikonu 1 prikazuje se koji su to elementi koji utječu na uspješnost direktnog

marketinga.

Grafikon 1. Elementi uspješnog direktnog marketinga

Izvor: Stone, 1995., str. 8.

Kada se govori o listama kao elementima koje utječu na uspješnost direktnog marketinga tu se

misli na to da se kod direktnog marketinga koriste baze podataka o kupcima i pružaju se

pritom osnovni podaci o svim ciljnim kupcima te se na taj način nastoji odabrati one od kojih

se očekuje da mogu imati najveće koristi za samo poduzeće, odnosno da će se odabrati kupci

koji će ostvariti određeni interes kod proizvoda ili usluge koji se promovira. Upravo te liste

čine jedan od najbitnijih elemenata direktnog marketinga što je vidljivo i iz prethodnog

grafikona gdje se 40% usmjerava upravo na taj čimbenik za uspješnost direktnog marketinga.

Nakon toga važnu ulogu ima ponuda sa 30% no od važnosti su i elementi dizajna i sadržaja

koji čine po 15% elemenata za uspješnost provođenja direktnog marketinga.

Page 17: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

13

Cilj direktnog marketinga prvenstveno je promocija koja će dovesti do prodaje proizvoda ili

usluga, a putem direktnog marketinga omogućuje se veća vrijednost i kvaliteta same ponude

proizvoda. Osim toga direktni marketing ima naglašenu i izravnu komunikaciju koju želi

ostvariti sa svojim krajnjim kupcima, odnosno usmjeren je na kontinuiranu komunikaciju i

stvaranje dugoročnih odnosa sa njima.

2.2.3. Unaprjeđenje prodaje

Kako bi se proizvod što duže zadržao na tržištu bitno je da poduzeća konstantno unaprjeđuje

svoju prodaju. To je moguće ostvariti jedino promocijskim aktivnostima kojima se potiče

prodaja, promovira se i stimulira brža akcija kupnje. Na taj se način stvara odnos između

poduzeća i tržišta. Te promocijske aktivnosti često se provode u obliku raznih demonstracija

proizvoda, degustiranja kojim potrošač na licu mjesta može odlučiti o kvaliteti proizvoda, te

nagradnim igrama, a sve u cilju unaprjeđenja poslovanja. To su izravne metode, a postoje i

neizravne koje se primjenjuju kroz obučavanje prodajnog osoblja, međusobno natjecanje i

slično.

Unaprjeđenjem prodaje stoga predstavlja jedan od načina na koji se prati proizvodnja

proizvoda i usluga, kontrolira i na temelju tih saznanja o samom korištenju proizvoda od

strane krajnjih potrošača odlučuje se o unapređenju prodaje kao promocijske aktivnosti.

Stimulacijama se nastoji utjecati na korisnike da dobiju određeno mišljenje o proizvodu kako

bi ih se na kraju potaknulo da taj proizvod i kupe. Dodavanjem tih stimulirajućih

karakteristika određenom proizvodu ostvaruju se određene prednosti za poduzeće koje je

usmjereno na poboljšanje kvalitete u poslovanju.

Unaprjeđenje prodaje se najčešće koristi prilikom plasiranja novih proizvoda na tržište kako

bi se potaknulo potrošače i njihov interes za ovim proizvodom. Općenito se unaprjeđenje

prodaje usmjerava s jedne strane na potrošače, dok je ono s druge strane usmjereno na

posrednike.

Sljedeća Tablica 1 prikazuje koji su oblici unaprjeđenja usmjereni na potrošače, a koji na

posrednike.

Page 18: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

14

Tablica 1. Unaprjeđenje prodaje

KRAJNJI POTROŠAČI POSREDNICI

Kuponi Bonifikacije

Popusti Zajedničko oglašavanje

Nagradne igre Specijalizirani sajmovi

Besplatni uzorci

Izlošci na prodajnom mjestu

Povrat novca

Izvor: Previšić i Ozretić Došen, 2007.

Uspjeh unaprjeđenja prodaje cilj je svakog poduzeća jer se ovim oblikom promocije najčešće

promoviraju novi proizvodi još nedovoljno poznati tržištu i stoga je neophodno da se sam

proces unaprjeđenja prodaje planira i kontrolira tokom cijelog procesa. Samo adekvatno

planiranje unaprjeđenja prodaje također može osigurati i znatne uštede sredstava, no i

stvaranje novih načina uspješnijeg djelovanja na kupce i posrednike.

2.2.4. Odnosi sa javnošću

Kako bi se održali što bolji odnosi na tržištu provode se brojne aktivnosti kojim poduzeća

komuniciraju sa svojim kupcima, dobavljačima, zaposlenicima i cjelokupnom javnosti. Te

aktivnosti su neprekidan trud kojim poduzeće održava pozitivan odnos sa okolinom, a poznate

su kao odnosi s javnošću. Kako bi poduzeće poboljšalo svoj imidž djeluje na pojedine vanjske

i unutarnje segmente i stvara pozitivan stav o svom poslovanju. Održavanje pozitivnih odnosa

s poduzećem bitno je za njegov daljnji razvoj i poboljšanje poslovanja. Ti napori da se

uspostavi što bolja komunikacija i razumijevanje između dvije strane obuhvaća određene

aktivnosti, a te aktivnosti odnosa s javnošću su (Senčić i Grgona, 2006., str. 119) :

· osiguranje vijesti, informacija, programa zbivanja,

· stvaranje vijesti,

· osobni nastupi,

· uključenje u lokalne poslove,

Page 19: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

15

· gradnja dobrih odnosa s medijima,

· ublažavanje negativnih reakcija,

· lobiranje,

· sponzorstvo i donacije.

Odnosi s javnošću kao oblik promocijskih aktivnosti u današnjem suvremenom svijetu

podložnom stalnim promjenama i tehnološkom napretku uvelike ovisi o praćenju društvenih

trendova. Budućnost u ovoj profesiji je neizostavna, a napredak tehnologije sve se više uviđa i

u promocijskim aktivnostima. Ovaj oblik komunikacije ima brojna polazišta, a smatra ga se

oblikom komunikacije između poduzeća i javnosti. Danas je također poznat i kao jedan od

pojmova PR odnosno što bi na engleskom označavalo public relations ili odnosi s javnošću.

Odnosi s javnošću imaju utjecaj svojim aktivnostima na širi krug društva, odnosno analiziraju

se učinci promocije na višoj razini društva, a sve u cilju otkrivanja njihovih želja i potreba te

preferencija prilikom odabira potencijalnog proizvoda ili usluge.

Pod utjecajem razvoja tehnologije razvijaju se i nove mogućnosti odnosa s javnošću kada sve

veću ulogu i na značenju dobivaju razne društvene mreže. Činjenica je da nove okolnosti

zahtijevaju dugoročan, personalizirani odnos s potrošačem, utemeljen na stalnoj interakciji,

koji se nalazi ispred tradicionalnog pristupa koji je u prvi plan stavljao proizvode, usluge,

cijenu i profit. „Istodobno interaktivna tehnologija omogućava i efikasniju interakciju s

potrošačima na razini cijene proizvoda, a odnosi s javnošću postupno prelaze granice sada već

standardnih tehnika promocije“ (Demeterffy Lančić, 2010., str. 158). Daljnji napredak

tehnologije utjecat će da se odnosi s javnošću razvijaju još brži i učinkovitije što će

promotivne aktivnosti poduzeća podignuti na jednu višu razinu i samim time stvoriti će se

veća konkurencija među proizvodima i uslugama usmjerenim prema krajnjim kupcima.

2.2.5. Osobna prodaja

Vrlo često se primjenjuje i informiranje kupaca osobnim kontaktom te se na licu mjesta

nagovara potrošača da kupe proizvod. Jedna od velikih prednosti koja je vidljiva u ovom

obliku komuniciranja s tržištem je osobni kontakt koji se ostvaruje te se u istom trenutku

dobije povratna informacija. Komunikacija s tržištem je važna jer stvara dobre odnose, potiče

zanimanje potrošača što može imati pozitivan učinak stvaranja dugoročnih odnosa, a samim

Page 20: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

16

time poboljšava osobnu interakciju sa potrošačima. Proizvođač na licu mjesta dobiva

pozitivne i negativne kritike o određenim proizvodima i utvrđuje njihove reakcije.

Komunikacija na mjestu prodaje zadnji je pokušaj kojim proizvođač motivira potrošača i

potiče ga na kupnju određenog proizvoda ili usluge.

Svrha osobne prodaje je stvaranje zadovoljstva potrošača činom prodaje. „Osnovna prednosti

je pritom individualna osobna komunikacija kao i direktno usmjeravanje na ciljnu skupinu

čime se automatski uspostavlja povratna informacija u procesu komunikacije. Ljubaznost,

šarm, strpljivost i ostale vještine komunikacije od strane prodavača usluga i proizvoda često

imaju veći utjecaj na kupca nego sama kvaliteta proizvoda“ (Senčić, 1998., str. 118). S

obzirom da je prodavač predstavnik poduzeća neophodne su njegove osobne karakteristike

koje će na potencijalnog kupca ostaviti najveći značaj prilikom odabira proizvoda. U osobnoj

prodaji upravo je prodavač taj koji predstavlja najznačajniji ali i najefikasniji medij

promocije.

Proces osobne prodaje odvija se kroz nekoliko koraka, a neophodni su kako bi se uspješno

provodila prodaja odnosno promocija proizvoda i usluga. Ti koraci su (Senčić, 2002., str.

180):

· identifikacija potencijalnih kupaca i kontaktiranje s njima,

· odabir poruke i nastup prilagođen određenim kategorijama kupaca,

· pomaganje kupcima u izboru odnosno kupnji,

· davanje savjeta i sugestija kupcima,

· odgovaranje na pojedina pitanja i primjedbe,

· uvjeravanje kupca ukoliko se pojavi sumnja u proizvod,

· demonstracija korištenja proizvoda i usluga,

· pomoć neodlučnom kupcu da se odluči,

· zaključivanje razgovora tako da rezultira kupnjom,

· davanje sugestija za kupovinu dodatnih ili komplementarnih proizvoda i usluga,

· praćenje reakcija kupaca i stupnja njegova zadovoljstva poslije kupovine.

Smatra se najskupljim promocijskim sredstvom uzimajući u obzir troškove po ostvarenom

kontaktu. Ono što je vrlo bitno kod osobne prodaje je da se nositelj komunikacije može lakše

prilagoditi karakteristikama potrošača, u mogućnosti je apsorbirati njihove reakcije, te se na

Page 21: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

17

taj način ostvaruje povratna informacija koja je u konačnici vrlo bitan element komunikacije i

osobne prodaje.

2.3. Učinak promocije na kupovinu

Kao središte promocijskih aktivnosti uzima se potrošač, odnosno ciljno tržište kojemu se

poduzeće nastoji usmjeriti. Usmjeravanje promocijskih aktivnosti na kupca, odnosno

upoznavanje kupca, njegovih želja i potreba te posebnih interesa ključno je za marketing

svakog poduzeća. Oni svoje promocijske aktivnosti usmjeravaju prema određenom ciljnom

tržištu stoga je od ključne važnosti da se adekvatnom promocijom potakne kupovina.

Teško je zamisliti poslovanje poduzeća koji u svojoj poslovnoj politici nema ugrađen sustav

promocije. Vrlo je teško zamisliti život i poslovanje bez raznih oblika poruka kojima se

promoviraju proizvodi i usluge te na taj način utječe na ponašanje kupaca i njihovu želju za

upravo tim proizvodom.

Poslovanje svakog poduzeća usmjereno na želje i potrebe klijenta dovodi do maksimiziranja

profita, odnosno do samog čina kupovine, a s druge strane i do maksimiziranja zadovoljstva

potrošača proizašlog iz kvalitetno pružene usluge. Kako bi se ostvario što povoljniji poslovni

rezultat poduzeća, potrebno je da se promocijskim aktivnostima poduzeća orijentiraju na

potrošače koji će iskazati želju i potrebu za proizvodom koji se u tom trenutku nastoji na što

bolji način promovirati u javnosti. Na temelji saznanja o tržištu dobivaju se određene

informacije kojima se uočavaju potrebe i prilike za razmjenu na tržištu, a promocijskim

tehnikama ostvaruju se najbolje mogućnosti za tom razmjenom između dvije interesne strane.

Promocijom se prikazuju samo dobre strane proizvoda i uspješnost poruke koja se putem

nekog od oblika promotivnog spleta prezentira kupcima utjecat će na stav potrošača za

kupovinom. Raznim promotivnim porukama nastoji se doprijeti do ciljnog tržišta od kojeg se

očekuje da kupi proizvod ili uslugu. Također bitno je da se promocijom dobije uvid o

mišljenju sadašnjih ali i budućih kupaca kako bi se u budućem poslovanju moglo poboljšati

promocijske aktivnosti. Promocija je način masovne komunikacije s potencijalnim kupcima, a

na temelju informacija koje kupci dobiju kroz promotivne aktivnosti javlja se njihova želja za

određenim proizvodom ili uslugom. Sama odluka o kupovini pod velikim je utjecajem

promocije jer se putem nje stvaraju određeni stavovi o proizvodima. Nakon što se potencijalni

Page 22: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

18

kupci oduče za te proizvode i iskažu svoje preferencije slijedi i posljednji korak, a to je

upravo kupovina.

Razlozi i motivi koji su kod kupaca utjecali na sam čin kupovine su brojni, a oni koji se ističu

kao najznačajniji posebno su obrađeni u sljedećem poglavlju. Način na koji smo dobili

određenu poruku, razlog zbog kojeg odabiremo taj proizvod i što će on kod nas pobuditi

izazvano je promocijom i njezinim utjecajem koji je ostvarila u svijesti potrošača.

Svakodnevno izlaganje promotivnih poruka putem raznih oblika oglašavanja, osobnom

prodajom ili nekim drugim oblikom promocije ljude se potiče na razmišljanje o kupovini, a

sve u svrhu povećanja potražnje i potrošnje te jačanja konkurentske pozicije poduzeća na

tržištu.

Page 23: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

19

3. DONOŠENJE ODLUKA O KUPOVINI

Donošenjem odluke o kupovini ističu se određene potrebe za proizvodima ili usluga od strane

kupaca. Sam proces donošenja odluka o kupovini sastoji se od pojedinih koraka a oni su

prepoznavanje problema, traženje informacija te vrednovanje alternativa. Nakon toga slijedi

korak kupovine kao završni korak te poslijekupovni procesi.

U toj početnoj fazi odluke o kupovini potrošači uočavaju razlike između potrošačevog

stvarnog stanja i onoga kojeg žele ostvariti u procesu kupovine. Sama odluka o kupovini pod

utjecajem je stimulansa koji će rezultirati kupovinom, a to su interni i eksterni stimulansi.

Kada se analiziraju problemi traže se određene informacije koje će olakšati sami proces

kupovine. Tu se pruža uvid o cijenama i karakteristikama željenog proizvoda, dostupnosti i

sličnim čimbenicima koje su od interesa za potrošače. Sve dok potrošač ne pronađe željene

informacije koje će odgovarati njegovim potrebama nastavlja tražiti dalje informacije kako bi

došao do najboljeg mogućeg rješenja. Tu se također koriste razni interni i eksterni izvori

informacija, a oni koji predstavljaju najveći izvor su upravo eksterni. Nakon pristupa svim

potrebnim informacijama potrošači se usmjeravaju na vrednovanje alternativa kao sljedećem

koraku gdje uspoređuju proizvode konkurenata i na taj način dobivaju predodžbu o najboljem

rješenju s obzirom na njihove osobne želje i preferencije. „Potrošači kompenziraju manje

vrijedna obilježja s više vrednovanim na jednom proizvodu“ (Previšić i Ozretić Došen, 2004.,

str. 127). Nakon toga slijedi proces odluke odnosno kupovine željenog proizvoda te

poslijekupovni procesi nakon konzumacije proizvoda.

3.1. Proces odlučivanja o kupnji

Prilikom odluke o kupovini potrošači izražavaju svoje stavove, a samo ponašanje potrošača

povezano je s nizom čimbenika koji nastupaju prilikom odabira, kupnje te konzumiranja

odnosno korištenja samog proizvoda ili usluge. U procesu kupovine postoje određene

prijekupovne, te kupovne i poslijekupovne aktivnosti koje su sastavni dio cjelokupnog

ponašanja potrošača, a kao glavni cilj svakog od njih je zadovoljenje potreba i želja potrošača

proizvodom ili uslugom. Osim toga prije nego što se odluči na samu kupovini potrebno je da

svaki potrošač raspolaže s određenim sredstvima, novcem te raspoloživim vremenom i

informacijama koje su mu neophodne u samom procesu donošenja odluke o kupovini

Page 24: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

20

proizvoda ili usluge. S obzirom da su to osnovni resursi s kojima svaki kupac mora

raspolagati uvijek se mogu javiti određena ograničenja.

Ponašanje potrošača kao osnova odluke o kupnji predstavlja složen proces pribavljanja i

konzumiranja željenih proizvoda, no nakon toga slijede i određeni procesi koji upućuju na

vrijednost tog proizvoda nakon konzumacije i satisfakciju potrošača tim proizvodom. Faze

koje se najčešće navode u procesu su faza kupnje, konzumiranja i odlaganja proizvoda, no

prije toga potrebno je predočiti cjelokupan proces odlučivanja o kupnji te brojnih čimbenika

koji utječu na potrošačevo ponašanje i odluke o kupovini.Proces odlučivanja o kupovini i

povezano ponašanje potrošača predočeno je u narednoj Shemi 2.

Shema 2. Proces odlučivanja o kupovini i ponašanje potrošača

MARKETING STIMULANSI VANJSKI STIMULANSI

Izvor: obrada studenta prema Kesić, 2014.

Iz priloženog je vidljivo koji su to čimbenici koji prethode donošenju same odluke o kupovini

s kojima se svaki potrošač susreće te što to utječe na njegovo ponašanje od strane unutarnjih i

Page 25: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

21

vanjskih čimbenika na tržištu. Sam proces kupovine pod utjecajem je marketinških stimulansa

koji su ključni u poticanju potrošača te stvaranju želje za kupovinom. Odluke o kupovini pod

utjecajem su tih stimulansa i osobnih karakteristika potrošača, odnosno stavova, želja,

preferencija i potreba koje imaju za kupovinom određenog proizvoda u konačnici. Kupac svoj

proces donošenja odlike temelji na tome da prvenstveno spozna problem za potrebom

određenog proizvoda ili usluge, nakon toga kreće u potragu za svim potrebnim informacijama

o željenom proizvodu, realizira i ocjenjuje njegove prednosti i nedostatke, te donosi odluku o

kupnji. Nakon što je kupio proizvod i konzumirao ga slijedi njegovo ponašanje nakon kupnje

koje je pod utjecajem čimbenika samog proizvoda.

Sam proces kupovanja dobiva sve više na značaju u suvremenom svijetu. „Potrošači su sve

više usmjereni na kupovine kao i na zabavu, razgovor, osjetilne užitke i slično stoga se može

reci da pod utjecajem brojnih aspekata iz okruženja te pod utjecajem raznim marketinških

stimulansa ljudi sve više kupuju da bi kupovali, njihovi motivi za kupovinom su mnogobrojni

i raznovrsni“ (Kesić, 1999., str. 298). Samim time proces kupovine postaje sve kompleksniji,

a poduzeća imaju veliku ulogu da promocijskim aktivnostima utječu na sve veći interes za

proizvodima i uslugama poduzeća.

3.2. Utjecajni čimbenici na odluku o kupnji

Osnovni cilj marketinga nekog poduzeća je zadovoljenje potreba i želja potrošača na način

koji će omogućiti povećanje prodaje i profita na duži rok. Prilikom odabira određenih

proizvoda ili usluga svaki pojedinac izražava svoje ponašanje kroz niz psiholoških ili fizičkih

aktivnosti. Marketing se usmjerava na njihovo razumijevanje kako bi im se proizvodi i usluge

prilagodili, a kod kupaca izazvali zadovoljstvo veće od očekivanog. Kako bi zadovoljili svoje

potrebe potrošači često imaju različita mišljenja prije nego što se odluče za kupovinu nekog

proizvoda i to u fazi kada su očekivanja veća od onog što im proizvod može pružiti, zatim u

fazi kupovine, i nakon kupnje odnosno konzumacije proizvoda kada usklađuju svoje

prijekupovnu očekivanu vrijednost proizvoda i stvarnu vrijednost nakon što su proizvod

koristili.

Potrebno je da istraživanje ponašanja potrošača bude stalna aktivnost, s obzirom na stalnu

promjenu ljudskih potreba, želja, kao i faktora koji ih oblikuju i uvjetuju uključujući

Page 26: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

22

psihološku osobnost potrošača i njihove interpersonalne odnose i komunikacije. Ponašanje

potrošača vrlo je važno za svako poduzeće jer samo njegovim razumijevanjem moguće je

razumjeti sve potrebe. Reakcija potrošača na određeni proizvod ili cijenu razlikuje

proizvođače i potiče međusobnu konkurenciju, a kako bi se poduzeće razlikovalo od

konkurenata i ponudilo bolji proizvod nužno je da sustavno prate ponašanje potrošača. Samim

time može se doći do spoznaje kako potrošači reagiraju na određene elemente marketinga.

Danas postoje brojne tehnike kojima se utječe na ponašanje i kojima se djeluje na potrošače,

suvremeni načini komunikacije i prodaje prilagođavaju se svim potrebama potrošača i u

konačnici djeluju na odabir proizvoda. Zadatak je da se prvenstveno uvide koji su to

čimbenici koji su utjecali na ponašanje potrošača i njihovu svijesti o kupovini proizvoda i

usluga. Ti su čimbenici predočeni u shemi koja slijedi u nastavku.

Shema 3. Čimbenici ponašanja potrošača

Izvor: Ponašanje potrošača-čimbenici, 2014.

ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA

PSIHOLOŠKI ČIMBENICI

Prerada informacija

Učenje

Promjena stavova i ponašanja

Osobni utjecaj

OSOBNI

ČIMBENICI

Motivi i motivacija

Percepcija

Stavovi

Obilježja ličnosti, vrijednosti,

vjerovanja i stil života

Znanje

DRUŠTVENI ČIMBENICI

Kultura i podkulture

Društveni staleži Referentne grupe

Obitelj

Osobni utjecaji

SITUACIJSKI ČIMBENICI

Kupovni zadatak

Društveno okruženje

Fizičko okruženje

Vrijeme kupnje

Psihičko i fizičko stanje

potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupnji

Page 27: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

23

Ponašanje potrošača je pod utjecajem brojnih čimbenika koji su međusobno povezani, a mogu

se svrstati u četiri skupine koje su i prethodno prikazane. To su psihološki čimbenici,

društveni čimbenici, situacijski i osobni čimbenici. Mnogo faktora utječe na ponašanje

potrošača i stoga je bitno da poduzeće bolje shvati potrošačke reakcije i ponašanje kako bi

mogli utjecati na odabir njihove odluke. Istraživanje stavova potrošača predstavlja jedno od

osnovnih područja aktivnosti procesa marketinga.

Stavovi su važna determinanta ponašanja potrošača, tako da se njihovim ispitivanjem može

stvoriti kvalitetna osnova za formuliranje i implementaciju marketinških strategija, kao i za

donošenje različitih poslovnih odluka. S obzirom na činjenicu da poduzeća koja u svom

poslovanju slijede principe i načela marketing orijentacije, promatraju kupce kao polaznu i

krajnju točku svih marketinških aktivnosti, istraživanje ponašanja potrošača može pružiti

korisna saznanja u vezi sa potrebama i željama ciljnog tržišta. Samim time smanjuje se, ili

možda čak u potpunosti eliminira rizik donošenja pogrešnih poslovnih odluka. Kako bi se što

bolje shvatili razlozi zašto se odlučuju na kupovini i koji su razlozi za određene stavove u

narednim se poglavljima prikazuju osnovni čimbenici koji utječu i određuju potrošačko

ponašanje.

3.2.1. Osobni čimbenici

Osobni čimbenici su oni po kojima se svaki pojedinac razlikuje. S obzirom na te čimbenike

poduzeća formiraju ciljne skupine kojima se kasnije na tržištu usmjeravaju. Osnovna podjela

tih karakteristika po kojima se pojedinci razlikuju su:

· motivi i motivacija,

· percepcija,

· stavovi,

· obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanje i stil života,

· znanje.

Motivi i motivacija kao čimbenici ponašanja potrošača određeni su njihovim potrebama,

ciljevima i željama za određenim proizvodima i uslugama. Motivacija se shvaća kao određeno

unutarnje stanje koje pokreće pojedince da se odluče za određeni proizvod, a zadovoljiti će se

Page 28: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

24

tek kada ostvari potrebu za tim proizvodom. Motivi su kod kupovine u većini slučajeva

povezani s potrebom za određenim proizvodom, a motivacija je nagon kojim pojedinac nastoji

ostvariti svoje postavljenje ciljeve.

S druge strane percepcija se može definirati kao posrednik između podražaja i spoznaje i ona

je selektivni proces primanja, prerade i interpretiranja podataka. Na temelju toga dolazi se do

percipiranja određenih proizvoda za kojima potrošač ima potrebu, te na temelju koje će u

konačnici i odabrati proizvod. Tu se javlja i određeni rizik koje je poznat i kao perceptivni

rizik kod odluke o kupovini, a način na koji se nastoji smanjiti taj rizik je pribavljanje što

većeg broja informacija o proizvodima koji se žele kupiti. Na taj se način umanjuje rizik i

olakšava sam proces odluke o kupovini.

Svaki pojedinac ima svoj stav o određenom proizvodu ili usluzi i na temelji njega temelji

svoje daljnje odluke o kupovini. Stavovi su ti koji potiču potrošače i njihovu motivaciju te

stimuliraju na proces kupovine. Stavovima se utječe i na mišljenje o određenom proizvodu.

Obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanja i stil života obilježavaju pojedince s obzirom na

interakciju u okolini. Samim time tu su izražene njihove osnovne vrijednosti koje posjeduju

kao pojedinci i koje ih razlikuju od drugih potrošača. Svaki pojedinac je originalan i s

obzirom na svoji jedinstvenu ličnost, vrijednosti, vjerovanje i stil života ima jedinstveno

mišljenje o procesu kupovine. Naravno takvo mišljenje može se poklopiti i s nekim drugim

potrošačima ali u suštini ne može biti identično što je i osnova ovih obilježja potrošača s

obzirom na ličnost, vrijednosti i stil života.

Znanje i obrazovanje imaju veliku ulogu u stvaranju mišljenja o određenom proizvodu

poduzeća i na temelju znanja pojedinca dobivaju uvid o tome što potrošač zna i koliko je

upućen o pojedinom proizvodu. Također znanje može imati utjecaj na preferiranje određenih

proizvoda ili usluga jer razina obrazovanja i znanje pojedinca može dovesti do veće kritičnosti

i zahtjeva koji se očekuju od pojedinih proizvoda.

3.2.2. Psihološki čimbenici

Kod psiholoških čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača ističu se :

Page 29: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

25

· prerada informacija,

· učenje,

· promjena stavova i ponašanja.

Ono što je bitno za sam proces prerade informacija je da se te informacije moraju prvo

prikupiti nakon čega slijedi njihova prerada i pohranjivanje kako bi se kasnije mogli koristiti.

Za proces prerade informacija kao psiholoških čimbenika važne su faze, a one se dijele na

(Kesić, 2006., str. 229):

· izloženosti-predstavlja proces približavanja stimulansima da bi ih primatelj mogao

jednim od osjetila percipirati,

· pažnja- alociranje ljudskog procesnog mehanizma primijenjenim stimulansima,

· razumijevanje-interpretacija stimulansa,

· prihvaćanje- primljeni stimulans utječe na znanje potrošača i stavove,

· zadržavanje- prijenos interpretiranih stimulansa u dugoročnu memoriju.

Sljedeći od bitnih psiholoških čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača je i proces učenja

odnosno stjecanja znanja koji dovode do novih spoznaja o proizvodima i uslugama. Procesom

učenja potrošači, odnosno pojedinci proširuju svoje dosadašnje znanje i iskustvo novim

informacijama.

Promjene stavova i ponašanja usmjerene su na promjene koje potrošači imaju o određenim

proizvodima ili uslugama stoga poduzeća nastoje te stavove promijeniti na način da ponude

kvalitetnije i bolje proizvode u odnosu na konkurentne proizvode te da na taj način poboljšaju

sliku proizvoda koji potrošači percipiraju na temelju dosadašnjeg iskustva.

3.2.3. Društveni čimbenici

Kada se govori o društvenim čimbenicima koji se odnose na ponašanje potrošača i pritom se

odražavaju na njihovu odluku o kupovini tada se govori o:

Page 30: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

26

· kulturi,

· referentnim grupama,

· obitelji,

· društvenim staležima.

Kultura ima značajno mjesto u ponašanju pojedinaca, a razlikuje se od pojedinca do pojedinca

s obzirom na učenje tokom razvoja svakog čovjeka. Također je odraz običaja, tradicije,

društvenih i individualnih karakteristika i kao takva usađena je u svakom društvu i pojedincu.

Te značajke stoga uvelike utječu na odluke o kupovini koje će pojedinci imati s obzirom na

kulturne vrijednosti kojoj pripadaju. Razni drugi sustavi vrijednosti neke kulture imaju

također važnu ulogu u ponašanju potrošača, a oni se očituju kroz vjerska opredjeljenja, jezik,

stavove, obrazovanje i slično. Svi su oni dio potrošačeve svijesti koja je u njima usađena

prilikom njihove odluke o kupovini proizvoda ili usluga.

Kao jedan od važnih čimbenika su i spomenute referentne grupe. Za njih je značajno da je

potrošač pod njihovim utjecajem neovisno o tome je li izravno njihov član. Njihove

vrijednosti i vjerovanja često predstavljaju okvir ponašanja s kojima se potrošači svakodnevno

susreću. Tu se prvenstveno mogu smatrati grupe prijatelja, radne, kupovne, virtualne i slične

grupe.

Obitelj vrlo često ima jednu od uloga u ponašanju potrošača iz razloga jer je većina njih

prvenstveno u međusobnom kontaktu sa svojom obitelji, a obitelj je upravo ona koja ima

određene vrijednosti koje bi potrošači kao pojedinci trebali imati. Osnovne društvene

vrijednosti svih potrošača prvenstveno su nastale i usađene su od strane obitelji kao primarne

zajednice kojoj pojedinac pripada. Stoga i ne čudi da se obitelj navodi kao jedna od ključnih

društvenih čimbenika važnih za ponašanje potrošača prilikom odabira i kupovine proizvoda.

Potrošač kao član obitelji ima određenu ulogu prilikom donošenja odluke o kupovini te su

njihovi stavovi o proizvodima važni. „Najčešće uloge koji potrošači kao članovi obitelji imaju

u procesu kupovne su uloge inicijatora, osobe s utjecajem, odlučitelja, kupca ili korisnika“

(Kesić, 2006., str. 118). Svaka od njih je važna jer ima utjecaj na konačnu odluku o kupnji

proizvoda ili usluga.

Page 31: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

27

U društvu se pojavljuju i određene razlike koje su uvjetovale pojavu staleža prema kojima je

društvo podijeljeno na manje grupe koje se razlikuju po određenim čimbenicima kao što je to

vrlo često moć, bogatstvo, ugled, obrazovanje i slično. I na temelju tih čimbenika mogu se

javiti određeni utjecaji na potrošače prilikom kupovine proizvoda. S obzirom na te podjele

društva pojedinci se odlučuju na kupovini s obzirom na stil života, vrijednosti i interese

staleža kojem pripadaju.

3.2.4. Situacijski čimbenici

Situacijski čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača, kao što im sam naziv i govori, mogu

se povezati uz određene situacije te koji se mogu odvijati u vremenu i prostoru koji ne mora

biti povezan s ostalim obilježjima potrošača, proizvoda i usluga koje se žele kupiti. S obzirom

da se to poimanje situacija kod ljudi razlikuje potrošači ih percipiraju na način koji njima

odgovara u situaciji kada se odlučuju za kupovinu proizvoda ili usluge.

S obzirom na to postoji podjela situacijskih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača, a

klasificiraju se u (Kesić, 1999., p. 93):

· fizičko okruženje koje se sastoji od maloprodajnog okruženja u kojem se odvija proces

kupovine,

· društveno okruženje odnosi se na prisutnost ili odsutnost ostalih ljudi u kupovnoj

situaciji,

· vrijeme kupovine, raspoloživost, te vrednovanje vremena u pojedinim društvima,

· cilj povezan s ponašanjem potrošača,

· prethodna stanja organizma, kao što je trenutno raspoloženje, tjeskobnost, uzbuđenje,

· uvjeti kupovine koje potrošač unosi sa sobom u kupovnu situaciju i utječe na rezultate

kupovine.

Kada se govori o fizičkom okruženju kao situacijskom čimbeniku njega čine određene

varijable kao što su to kod kupovine lokacija prodajnog mjesta, dostupnost proizvoda,

atmosfera na prodajnom mjestu i slično. Cilj je da se u fizičkom okruženju omoguće što bolji

uvjeti što će se odraziti i na želju potrošača za kupovinom proizvoda i usluga. Isto tako i

Page 32: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

28

društveno okruženje ima odraz na potrošače i njihovu svijest o kupovini na način da se u

području kupovine nalaze i drugi kupci. Samim time u svijesti potencijalnog kupca javljaju se

određeni čimbenici koji ga dodatno privlače za kupovinu. Određena istraživanja ukazuju i na

činjenicu da se u prisutnosti drugih ljudi te djece više kupuje stoga je to jedan od čimbenika

kojima se ponuđači okreću prilikom planiranja aktivnosti i procesa kupovine. Kao treći

čimbenik koji se javlja u specifičnim situacijama, odnosno situacijski čimbenik je vrijeme

kupovine koje je povezano s načinom organizacije vremena svakog pojedinca. Zaposleni ljudi

dio vremena moraju izdvojiti za posao, vrijeme za odmor te vrijeme u kojem se obavlja

kupovina. Vrijeme je sve više ograničeno stoga se velika pažnja posvećuje planiranju

vremena u kojem će se kupovina moći što kvalitetnije odvijati. U procesu kupovine ulogu

imaju i drugi čimbenici kao što je ponašanje potrošača.

Ovisno o raspoloženju i ostalim stanjima u kojima se potrošač u trenutku kupovine može naći

ovisi i njegova želja za kupovinom. Ponašanje i stanje organizma koje je u trenutku kupovine

prisutno kod potrošača također predstavljaju posebne situacijske čimbenike o kojima

kupovina uvelike ovisi. Kada se govori o uvjetima trgovine na temelju kojih se potrošač

odlučuje misli se na određena prethodna stanja koja su utjecala na potrošača. To mogu biti

količina raspoloživog novca, želja za darivanjem, osobne potrebe i slično. Svi ovi situacijski

čimbenici bitni su kao i psihološki, osobni i društveni da bi se proces kupovine što

učinkovitije odvijao.

Page 33: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

29

4. OSNOVNE ODREDNICE OSIGURAVAJUĆE DJELATNOSTI

Osiguranje je složen i kompleksan mehanizam te ga je teško definirati. Mnogi su se autori i

stručnjaci bavili pitanjem osiguranja i osiguravajuće djelatnosti nakon čega su proizašle

brojne definicije. Sve se definicije osiguranja kao djelatnosti svode u osnovi na isto, a to je da

je „osiguranje djelatnost pružanja ekonomske zaštite od određenih opasnosti koje ugrožavaju

imovinu i osobe“ (Bijelić, 2002., str. 25). Također se navode i neka druga poimanja

osiguranja prema čemu ono predstavlja „metodu transfera rizika sa osiguranika na

osiguravatelja, koji prihvaća nadoknadu slučajne štete onima kod kojih su nastale i raspodjelu

na sve članove rizične zajednice po načelima uzajamnosti i solidarnosti“ (Andrijašević i

Petranović, 1999., str. 23).

Osim spomenutih za sam pojam osiguranja mogu se izdvojiti i još brojne druge definicije

prema kojima je osiguranje „gospodarski instrument kojim pojedinac zamjenjuje određeni

iznos (premija) za veliki neizvjestan financijski gubitak (neizvjesnost od koje se osiguravamo)

koji bi postojao kada ne bi bilo osiguranje. Osiguranje s motrišta društva je gospodarski

instrument za smanjivanje i uklanjanje rizika procesom kombiniranja dovoljnog broja

izlaganja istovjetnim rizicima, kako bismo mogli predvidjeti gubitke za promatranu skupinu

kao cjelinu“ (Klasić i Andrijanić, 2007., str. 11).

Također se u literaturi koja proučava sektor osiguranja navodi da je „osiguranje metoda

transfera rizika s osiguranika na osiguravatelja, koji prihvaća da nadoknadi slučajne štete

onima kod kojih su nastale i raspodijeli ih na sve članove zajednice na načelima uzajamnosti

i solidarnosti“ (Klasić, 2003., str. 596). No poznata je i definicija prema kojoj se ističe da je

„osiguranje djelatnost pružanja ekonomske zaštite od određenih opasnosti koje ugrožavaju

imovinu i osobe“ (HUO, 2009., str. 2).

Ono što se ističe kao bitno kod osiguranja kao djelatnosti je da se njime prvenstveno mora

pružiti sigurnost i ono je specifično s obzirom na ostale gospodarske djelatnosti jer „prodaje

sigurnost“. „To je glavni i najteži zadatak osiguravatelja dok tehnika pružanja usluge,

izdavanje police osiguranja na predstavlja poseban problem. Temeljni je zadatak osiguranja

da brojne opasnosti kojima su izloženi osiguranici preraspodjeli na sve osiguranike i da

Page 34: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

30

osiguraniku/oštećeniku isplati odgovarajuću naknadu za pretrpljenu štetu ili odgovarajuću

svotu u skladu sa zaključenim ugovorom o osiguranju“ (Bijelić, 2002., str. 25).

S obzirom da se prethodno objašnjavalo samo značenje pojma osiguranja potrebno je pružiti

uvid i u osnovne značajke osiguranja. Prema tome kao temeljne značajke osiguranja mogu se

navesti (Klasić i Andrijanić, 2007., str. 48):

· objedinjavanje rizika- nastale štete pojedinim članovima rizične zajednice

raspodjeljuju se na sve članove zajednice proporcionalno veličini rizika koji je

pojedini član unio u rizičnu zajednicu,

· pokriće slučajnih šteta- štete koje osiguranje pokriva moraju biti slučajne,

nepredvidljive, ali vjerojatne. U protivnom nema mogućnosti njihovog pokrića,

· transfer rizika- predstavlja prijenos rizika s osiguranika na osiguravatelja,

· naknada štete- u imovinskom osiguranju isplaćuje se naknada za nastalu štetu. U

životnom osiguranju isplaćuje se ugovorena svota, a u osiguranju od odgovornosti

naknada za štetu nastalu trećoj osobi, za koju je osiguranik odgovoran po zakonu

ili ugovoru.

„Temeljni čimbenik osiguranja je osigurani slučaj, odnosno događaj prouzročen osiguranim

rizikom“ (NN 35/05). To je događaj koji za posljedicu ima štetu na osiguranom predmetu, a

uzrok mu je opasnost od koje je osiguranje zaključeno. Svaki osigurani slučaj može se

definirati i kao rizik koji se stvarno i dogodio. Osnovni elementi osiguranja su (Bijelić, 2002.,

str. 28):

· predmet osiguranja,

· opasnost od kojeg se predmet osiguranja osigurava,

· vrijeme trajanja osiguranja,

· oblik pokrića štete.

Za sam postupak osiguranja potrebno je pribaviti i sve potrebne dokumente kako bi slučaj bio

ispravan, a kao temeljni dokument, koji je ujedno i nositelj cjelokupnoga odnosa osiguranja je

polica osiguranja. Polica osiguranja je pismena izjava o sklopljenom osiguranju odnosno

dokument koji se izdaje prilikom sklapanja osiguranja te sadrži sve bitne odredbe osiguranja.

Page 35: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

31

Sadržaj police osiguranja propisan je Zakonom o obveznim odnosima, a obuhvaća sljedeće

podatke (Andrijanić, 2008, str. 104):

· ugovorne strane,

· osiguranu stvar, odnosno osobu (predmet osiguranja),

· rizik obuhvaćen osiguranjem,

· trajanje osiguranja i vrijeme pokrića,

· iznos osiguranja ili da je osiguranje neograničeno,

· premija ili doprinos (ulog),

· datum izdavanja police,

· potpise ugovornih strana.

Premija osiguranja je novčani iznos koji osiguranik plaća osiguravatelju za preuzeti rizik

prilikom sklapanja osiguranja dok je ugovor o osiguranju „ugovor kojim se osiguravatelj, uz

naplatu premije osiguranja, obvezuje ugovaratelju osiguranja da će do osigurane svote

nadoknaditi osiguraniku štetu nastalu zbog gubitka ili oštećenja osiguranog predmeta radi

osiguranih rizika“ (Frančišković, 2004., str. 25).

Prava i obaveze između osiguranika i ugovarača potvrđuju se ugovorom o osiguranju tj. kada

osiguravači potpišu policu osiguranja ili list pokrića. U hrvatskom pravu, smatra se da je

ugovor zaključen onog trenutka kada ponudilac primi izjavu ponuđenog da prihvaća ponudu.

Bitni elementi ugovora o osiguranju jesu (Bijelić, 2002, str. 28):

· osigurani predmet,

· osigurana svota,

· osigurani rizici,

· premija osiguranja,

· osigurnina.

Pod osiguranim predmetom podrazumijeva se svaki predmet koji je izložen određenim

rizicima, a pokriven je ugovorom o osiguranju. Osigurani predmet mora biti označen u

ugovoru odnosno polici osiguranja na način koji omogućuje utvrđivanje njegova identiteta.

Page 36: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

32

„Rizik je budući neizvjesni događaj nastao nezavisno od isključive volje osiguranika zbog

koje osiguranik može trpjeti štetu“ (Matijević, 2007, str. 17).

Osigurana svota je određena svota na koju se plaća osiguranje. Kriterij za procjenu visine

svote na koju će se sklopiti osiguranje je vrijednost određenog predmeta. Pod tim se

podrazumijeva stvarna vrijednost interesa izraženog u novcu koji je pravno dopušteno

osigurati. Pri procjeni vrijednost osiguranog predmeta uzimaju se u obzir svi njegovi

elementi.

„Premija osiguranja je novčana naknada koju mora platiti ugovaratelj osiguranja u zamjenu za

preuzimanje rizika u osiguranje. Premija je cijena rizika, a osigurnina je naknada iz

osiguranja. Osiguratelj je dužan osiguraniku naknaditi štetu (imovinsko osiguranje), a to znači

platiti osigurninu“ (Matijević, 2007., str. 17).

U subjekte osiguranja spadaju fizička ili pravna osobe koja direktno ili indirektno pokazuju

interes za pružanje ili korištenje osiguranja, a to su (Babić i Frančišković, 2011., str. 49):

· osiguranik,

· osiguravač,

· ugovarač osiguranja,

· korisnici osiguranja,

· posrednici u osiguranju i dr.

Nakon što su dane osnovne naznake o svim potrebnim čimbenicima osiguranja te strana koje

su neophodne kako bi se zaključio ugovor o osiguranju slijedi oglavlje u kojemu se analiziraju

vrste osiguranja kojim se bavi osiguravajući sektor te koje su njihove osnovne značajke.

4.1. Vrste osiguranja

Osiguranja se najčešće razlikuju prema rizicima koje pokrivaju. Tako se pod vrstom

osiguranja smatra osiguranje stvari ili osoba obuhvaćenih jednakim vrstama osiguranja, a

praksi su primjenjive podjele osiguranja prema (Babić i Frančišković, 2011., str. 59):

Page 37: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

33

· kriteriju bilanciranja poslova osiguranja,

· kriteriju utvrđivanja poslovnog rezultata,

· načinu sklapanja ugovora o osiguranju,

· predmetu osiguranja,

· statusu osiguranika,

· srodnosti rizika koje pokrivaju,

· konkurentnosti na tržištu i

· stupnju državnoga nadzora.

Prema kriteriju bilanciranja poslova osiguranja i utvrđivanja poslovnoga rezultata razlikuju se

(Zakon o osiguranju, NN 151/05, 87/08, 82/09, 54/13):

· životna osiguranja,

· neživotna osiguranja.

„Životna osiguranja obuhvaćaju osiguranja kod kojih je osiguran život, odnosno zdravlje, a

naknada u obliku novčane sume koju društvo za osiguranje isplaćuje može biti jednokratna ili

u više rata“ (Klasić i Andrijanić, 2007., str. 147). Podskupine životnih osiguranja jesu: (Zakon

o osiguranju, NN 151/05, 87/08, 82/09, 54/13): životno osiguranje, rentno osiguranje,

dopunska životna osiguranje, ostala životna osiguranja i životna i rentna osiguranja vezana za

investicijske fondove.

Ono što životna osiguranja čini jednom od posebno važnih vrsta osiguranja je to pokriće od

rizika s kojima se svi ljudi suočavaju. Životno osiguranje je i takozvano štedno osiguranje jer

se omogućuje da se skupljena sredstva koriste u određenim situacijama od strane osiguratelja

ili ukoliko nastupi njihova smrt koristiti će ih nasljednici. Važnosti za financijsko tržište ima

iz razloga jer ga se karakterizira i kao ekonomsko osiguranje, odnosno pobliže financijsko

pokriće rizika života, vjerojatnosti života. Polica životnog osiguranja u suvremenim

financijama dobiva važnost vrijednosnog papira, kvalitetnoga jamstva. „Osim toga, životno je

osiguranje zbog svoje osobite dugoročnosti bitan izvor investicijskog ulaganja značajno

vrijednog prinosa“ (Pešić, 2005., str. 481). Osiguravanjem financijske sigurnosti pojedincima

Page 38: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

34

odnosno osiguranim osobama i njihovim bližnjima omogućuje se da se pruži zaštita kako bi

se što bolje mogle smanjiti sve opasnosti koje ugrožavanju život pojedinca. Životna

osiguranja stoga imaju veliku ulogu na financijskom tržištu iz razloga jer pomažu njihovom

stabiliziranju poticanjem aktivnog ulaganja. Takvim politikama ulaganja potiče se osiguranike

da ulažu u životna osiguranja što u konačnici ima ulogu u podmirenju dospijeća tih obveza, a

sve se to pozitivno odražava na stabilnost financijskom tržišta.

Suprotno od životnih osiguranja, javljaju se neživotna osiguranja. U neživotna osiguranja

spadaju sva osiguranja osim životnih osiguranja za razliku od životnih osiguranja, neživotna

osiguranja nemaju štednu komponentu usađenu u sebi. Podskupine neživotnih osiguranja jesu:

(Zakon o osiguranju, NN 151/05, 87/08, 82/09, 54/13) osiguranje od nezgode, zdravstveno

osiguranje, osiguranje cestovnih vozila, osiguranje traćnih vozila, osiguranje zračnih letjelica,

osiguranje plovila, osiguranje robe u prijevozu, osiguranje od požara i elementarnih šteta,

ostala osiguranja imovine, osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila,

osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih letjelica, osiguranje od odgovornosti za

upotrebu plovila, ostala osiguranja od odgovornosti, osiguranje kredita, osiguranje jamstava,

osiguranje raznih financijskih gubitaka, osiguranje troškova pravne zaštite, putno osiguranje.

„Prema načinu sklapanja ugovora o osiguranju, osiguranja se dijele na obvezna osiguranja i

dobrovoljna osiguranja“ (Babić i Frančišković, 2011., str. 60). Obvezna su osiguranja ona

koja zakonski obvezuju osiguranike na sklapanje polica osiguranja, odnosno osiguranja od

određenih rizika propisano zakonom. Za razliku od obveznoga, dobrovoljno osiguranje je ono

osiguranje koje se sklapa slobodnom odlukom ili dogovorom između osiguravatelja i

osiguranika i ne postoji zakonska obveza niti prisila njegova sklapanja.

Prema predmetu osiguranja razlikuju se (Klasić i Andrijanić, 2007., str. 123):

· osiguranje imovine u širem smislu,

· transportno osiguranje i kreditno osiguranje i

· osiguranje osoba.

Osiguranje imovine je oblik osiguranja kojemu je predmet osiguranja imovina, a štiti ju od

rizika poput požara, provale, zemljotresa, poplave i sličnih događaja. Transportno je

Page 39: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

35

osiguranje, osiguranje robe i ljudi u transportu, dok je kreditno osiguranje osiguranje

osiguranje u kreditnim poslovima. Osiguranje osoba čine različita životna osiguranja i

osiguranje osoba od posljedica nesretnog slučaja.

Još jedna od podjela osiguranja je i prema statusu osiguranika, a razlikuju se sljedeća

osiguranja (Babić i Frančišković, 2011., str. 60):

· osiguranje pravnih subjekata,

· osiguranje fizičkih osoba.

Osiguranje pravnih osoba podrazumijeva sva osiguranja u kojima su osiguranici pravne

osobe, neovisno o obliku vlasništva. Osiguranje fizičkih osoba obuhvaća sva osiguranja u

kojima su osiguranici fizičke osobe, odnosno građani.

Prema konkurentnosti na tržištu i stupnju državnoga nadzora razlikuju se (Babić i

Frančišković, 2011., str. 61):

· životna osiguranja,

· osiguranja poslovanja,

· osiguranja kućanstva.

4.2. Značaj osiguravajućeg sektora

U tržišnom gospodarstvu osiguranje ima funkciju održavanja reproduktivne sposobnosti

gospodarskoga subjekta, da mu omogući da prebrodi ekonomske posljedice određenih štetnih

događaja i nesmetani proces privređivanja. Navode se dvije skupine funkcija osiguranja

(Bijelić, 2002.,str. 26) :

· osnovne funkcije i

· ostale funkcije.

Page 40: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

36

Osnovne funkcije osiguranja jesu funkcija naknade štete i isplate osiguranih iznosa, dok se u

ostale funkcije osiguranja ubrajaju: socijalna funkcija, razvojna funkcija i antiinflacijska

politika. Međutim, uobičajenija je podjela tri temeljne funkcije osiguranja na sljedeće: (Ćurak

i Jakovčević, 2007., str. 23)

· Zaštitna funkcija - čuvanje i zaštita imovine i to posredno i neposredno.

Neposredno je zaštita preventivnog karaktera i cilj je da se spriječi nastanak štete,

a posredna podrazumijeva nadoknadu nastale štete. Ovo je osnovna funkcija

osiguranja.

· Financijska funkcija - prikupljanje novčanih sredstava i njihovo korištenje za

nadoknadu štete nastale sa jedne strane, i ulaganja u određene reprodukcijske

procese kroz različite bankarske mehanizme s druge strane.

· Socijalna funkcija – koja podrazumijeva poboljšanje životnih uvjeta kroz osobno

ili imovinsko osiguranje i korištenje financijskih sredstava.

Osiguranje je kroz razne vrste osiguranja prisutno u svakodnevnom životu. Svi subjekti, bilo

fizički bilo pravni, izloženi su mogućnosti nastupa određenih opasnosti koje mogu dovesti do

nastanka štete i obveze isplate osiguranih iznosa, pa je osiguranje postalo ekonomska nužnost

svakoga tko vodi računa o svojoj sigurnosti u poslovanju i svakodnevnom životu.

Page 41: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

37

5. ISTRAŽIVANJE I ANALIZA UČINAKA ELEMENATA PROMOCIJSKOG MIKSA NA ODLUKU O KUPNJI POLICA OSIGURANJA

5.1. Hipoteze i plan istraživanja

S obzirom da je cilj rada bio da se nakon obrazloženja teorijskih naznaka elemenata

promocijskom miksa obrati na njihove specifičnosti u promociji u osiguranju te da se ukaže

na pojedine čimbenike koji u konačnici utječu na sam čin kupovine potrebno je da se dokažu i

postavljene hipoteze koje će ukazati na povezanost teorijskih saznanja u okviru osiguravajuće

djelatnosti. S obzirom da promocijskim tehnikama nastoji utjecati na odluku o kupovini

polica osiguranja to je potrebno i dokazati unatoč djelovanju pojedinih nepovoljnih čimbenika

koji se mogu pojaviti u poslovanju osiguravajućih poduzeća.

Naredne hipoteze postavljene su s obzirom na problem i predmet rada koji se želi dokazati te

svrhu čime se s obzirom na prethodna istraživanja ukazuje na povezanost postavljenih šest

hipoteza rada.

H1: Zaposlene osobe se češće odlučuju o kupovini police osiguranja.

Prethodna istraživanja koje se dotiču teme zaposlenih osoba koje se odlučuju na kupovinu

polica osiguranja ističe autorica Klasić (2003) u svojem istraživanju gdje ujedno napominje

da su sve anketirane osobe vezano uz odnos prema osiguranju bile zaposlene osobe jer one

posjeduju dovoljno financijskih sredstava da pored obveznog osiguranja plaćaju i police

dobrovoljnog osiguranja na što ukazuju i njezini rezultati istraživanja.

H2: Odlučivanje o kupnji police osiguranja pod utjecajem je individualnih

karakteristika pojedinca.

Osobne karakteristike pojedinaca jedan su od najčešćih razloga odabira polica osiguranja.

Pojedinac s obzirom na svoje osobne karakteristike odlučuje što želi. Da su individualne

karakteristike neizostavan čimbenik kod kupovine u svojem istraživanju ističu autori Mihić i

Kursan (2010) s posebnom naznakom na utjecaj pri kupovini. Osim njih na važnost

individualnih karakteristika ukazuje i autor Barbir (2004) pri čemu iskazuje da je putem tih

Page 42: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

38

karakteristika moguće segmentirati tržište i dobiti odgovore na brojna pitanja koji će

odlučivati o kupovini polica osiguranja.

H3: Promocija osiguranja je otežana zbog nepovoljnih čimbenika koji djeluju na

ponašanje potrošača (posebice društveni i osobni čimbenici)

Ponašanjem potrošača osiguravajuća društva dobivaju uvid o njihovim motivima za

kupovinom police osiguranja, njihovim osobnim stavovima i percepcijama, također oni

iskazuju poduzeću svoju ličnosti, vrijednosti i znanje na temelju čega je potrebno da

osiguravajuća društva usmjere svoje napore na zadovoljenje osobnih čimbenika no tu se

javljaju i društveni čimbenici poput utjecaja obitelji, prijatelja, kultura, i slično te u konačnici

utječu na kupovinu. Razlog zbog kojeg se oni vide kao otežavajući čimbenik je konkurentnost

te veliki broj osiguravajućih društava sa sličnim oblicima polica osiguranja. Kod kupaca to

može izazvati neodlučnost te se u istraživanju autora Benazića (2006) ukazuje na nužnost što

učinkovitijeg usklađivanja odnosa cijena i kvaliteta usluga polica osiguranja ali koje će biti u

skladu s mogućnostima ciljnog tržišta. Kupci vrednuju sva obilježja polica osiguranja i

uspoređuju ih s konkurentima stoga je potrebno iskazati velike napore kod promocije

osiguranja.

H4: Imidž osiguravajuće kuće u službi promocije potiče na odlučivanje o kupnji.

Imidž poduzeća igra veliku ulogu u promociji osiguranja na tržištu i s obzirom veliku ulogu

može imati prilikom odluke o kupnji polica osiguranja. Da je imidž poduzeća odraz

konkurentnosti u suvremenim tržišnim uvjetima ističe u svom istraživanju i autorica Pirić

(2008), gdje je i potvrdila svoju tezu o utjecaju imidža na konkurentnost poduzeća te sukladno

s tim i utjecaj na kupce. Da je imidž u osiguravajućim društvima bitan iskazali su u svom

istraživanju Zelenika i Babić (2005) pri čemu smatraju da je njegov utjecaj ključan u

promociji kako bi se privuklo nove te zadržalo postojeće osiguranike.

Page 43: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

39

H5: Učinak promocijskih aktivnosti je jači u slučaju promocije polica dobrovoljnih

osiguranja.

S obzirom da su dobrovoljna osiguranja dobila sve više na značaju jer se time želi istaknuti

poslodavcima važnost skrbi o radnicima te njihova dobrobit se stavlja na prvo mjesto

promocijske aktivnosti poduzeća odigrale su na taj način veliku ulogu pružajući poslodavcima

police dobrovoljnih osiguranja. Također se učinak promocijskih aktivnosti više istaknuo jer su

osiguravajuća društva nastojala istaknuti da se korištenjem usluga dobrovoljnog osiguranja

mogu smanjiti stope bolovanja i svih troškova koji se javljaju prilikom bolovanja, a

poslodavcima mogu uzrokovati velike izdatke (Šijaković i suradnici, 2008). Policama

dobrovoljnog zdravstvenog osiguranja zapravo se promovira potencijalnim kupcima kvaliteta

i važnost zdravlja što ujedno ima i jači odjek na promocijskih aktivnosti.

H6: Osobna prodaja je ključna promocijska tehnika osiguranja.

Promocijske tehnike ključ su uspjeha u prodaju polica osiguranja, a njihova kombinacija za

poduzeća može biti od ključne važnosti u daljnjem poslovanju. Stoga se navodi da je osobna

prodaja jedan od najučinkovitijih tehnika te je izuzetno važna motiviranost i informiranost

djelatnika te njihova usmjerenost na ostvarenje prodajnih aktivnosti no isto tako i kultura

komunikacije s potencijalnim kupcima polica osiguranja (Barbir, 2004). Također se te teme

promocijskih tehnika kao ključnog čimbenika u osiguranju dotiče i autorica Pešić (2005.) u

svom istraživanju gdje ukazuje na važnost osobne prodaje samostalno, ali i u kombinaciji svih

tehnika.

5.2. Rezultati istraživanja

Istraživanje u ovome diplomskome radu provedeno je terenskim istraživanjem slučajno

odabranoga uzorka, posjetitelja/klijenata renomiranoga osiguravajućega društva.

Provođenjem terenskoga istraživanja / anketiranjem na području osiguravajućega društva

doprinosi se većoj vjerodostojnosti odgovora, odnosno upućenosti klijenata u samu tematiku

istraživanja, s obzirom da je svrha njihova posjeta osiguravajućem društvu, gdje je

istraživanje provedeno upravo povezana sa osiguravajućom djelatnosti. Istraživanje je

Page 44: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

40

provedeno kroz tjedan dana tijekom srpnja 2014.godine. Prikupljeno je 120 anketnih upitnika.

Podaci prikupljeni anketnim upitnicima sistematski su obrađeni i analizirani primjenom

Office programa- Excel 2010 te statističkoga programa SPSS. U nastavku ovoga dijela rada

prikazani su rezultati istraživanja.

U provedenom istraživanju korišten je set tvrdnji prilagođenih danoj tematici, odnosno

postavljenim hipotezama rada: demografski pokazatelji te tvrdnje vezane za učinak promocije

na odlučivanje o kupovini police osiguranja, pri čemu su analizirani međuodnosi utjecajnih

čimbenika te promocijskih tehnika i imidža samoga društva.

Anketni upitnik sastavljen je od niza tvrdnji koje su vrednovane prema Likertovoj ljestvici, od

vrijednosti 1 do vrijednosti 4, pri čemu 1 označava „U potpunosti se ne slažem“ a 4 „U

potpunosti se slažem“. U nastavku su prikazane tvrdnje koje se odnose na pojedine

pokazatelje/ hipoteze.

Tablica 2. Varijable anketnoga upitnika

Redni

broj

Naziv Varijable Broj

uzoraka

Arit.sredina St.devijacija

4 DONOŠENJE ODLUKA 120 2,9667 0,8778

5 PROMOCIJA 115 2,8110 0,7669

6 PROMOCIJA – USMJERAVANJE 118 2,7288 0,9214

7 POVEĆANJE INTERESA 118 2,6441 0,9476

8 USPJEŠNA KOMUNIKACIJA 118 2,9322 0,7480

9 KUPČEV ODABIR 116 2,6121 0,8625

10 NAGOVARANJE KUPCA 118 3,1271 0,8117

11 POTENCIJALNI KUPCI 118 3,5254 0,6092

12

USPJEŠNOST OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA

118

2,2373 0,7587

13 IMIDŽ PODUZEĆA 118 2,7607 0,7729

14 USMJERENOST 120 3,0167 1,0999

15 OGLAŠAVANJE PUTEM MEDIJA 120 1,9916 0,8487

16 DIREKTNI MARKETING 120 2,6410 1,0040

17

DIREKTNI MARKETING-NOVE TEHNOLOGIJE

116

2,5739 0,8487

18 POTREBNE INFORMACIJE 116 3,2051 0,7136

19 IZRAVNA KOMUNIKACIJA 120 3,0420 0,7713

20 UNAPRIJEĐIVANJE PRODAJE 120 2,7143 0,8747

21 STIMULIRANJE KUPACA 117 3,5043 0,7384

22 POPUSTI, KUPONI, NAGRADE 117 1,5128 0,7024

23 KONTAKT LICEM U LICE 117 3,2222 0,6580

Page 45: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

41

24 OSOBNA PRODAJA 117 3,3162 0,6904

25 INDIVIDUALNE KARAKTERISTIKE

PRODAVATELJA

117

2,7094 0,8814

26

PROMATRANJE PONAŠANJA POTROŠAČA

117

2,8718 0,8151

27

NEDOSTATAK POTREBNIH INFORMACIJA

117

2,7607 0,9345

28

DRUŠTVENI ČIMBENICI

117

3,1111 0,7963

29 KVALITETA USLUGE OSIGURANJA 117 2,8803 0,9017

30 ODLUKA O KUPOVINI POLICE 117 3,6068 0,5564

31 ZAPOSLENE OSOBE 117 3,1966 0,7795

32 RIZIK 115 2,8957 0,8379

33 KONKURENCIJA 118 3,1102 0,8037

34 SPECIFIČNA PONUDA 118 3,2797 0,6904

35 KONKURENCIJA 118 3,3729 0,6511

Izrada: Vlastita izrada autora.

U nastavku je provedena analiza pojedinih varijabli ispitanih anketnim upitnikom. Prva

varijabla je spol ispitanika.

Tablica 3. Spol

Broj Postotak

Spol

Muško 74 61.7%

Žensko 46 38.3%

Ukupno 120 100.0%

Na tablici 3 možemo vidjeti kako je 61.7% ispitanika muškog spola, dok je 38.3% ispitanika

ženskog spola.

Page 46: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

42

Grafikon 2. Spol

Druga promatrana varijabla je također demografski činitelj, dob ispitanika, a smatra se da je

ova varijabla značajna jer osobe zrelije i starije životne dobi bivaju svjesne koristi osiguranja.

Tablica 4. Dob

Broj Postotak

Dob

18-25 19 15.8%

26-35 46 38.3%

36-45 48 40.0%

46-55 3 2.5%

preko 55 4 3.3%

Ukupno 120 100.0%

Pogledamo li dob naših ispitanika možemo ustvrditi kako je 15.8% ispitanika u dobi od 18-25

godina, 38.3% je u dobi od 26-35 godina, 40% je u dobi od 36-45 godina, 2.5% ispitanika ima

od 46-55 godina i 3.3% ispitanika ima preko 55 godina.

Page 47: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

43

Grafikon 3. Dob

Posljednja demografska varijabla u upitniku je razina obrazovanja ispitanika. Smatra se da je

jednako kao i dob i spol, ova varijabla značajna, jer se sa povećanjem obrazovnog stupnja

povećavaju i saznanja o korisnosti osiguranja.

Tablica 5. Razina obrazovanja

Broj Postotak

Razina

obrazovanja

Bez školske spreme (nezavršena osnovna škola)

0 0.0%

Završena osnovna škola

0 0.0%

Srednja stručna sprema 79 65.8%

Viša škola (fakultet) 29 24.2%

Poslijediplomski studij

(magisterij, doktorat)

12 10.0%

Ukupno 120 100.0%

Pogledamo li razinu obrazovanja naših ispitanika možemo ustvrditi kako je njih 65.8% sa

srednjom stručna spremom. 24.2% ispitanika ima Višu školu (fakultet), dok 10.0% ispitanika

ima završen poslijediplomski studij (magisterij, doktorat).

Page 48: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

44

Grafikon 4. Razina obrazovanja

U nastavku slijedi analiza odgovora na strukturna pitanja. Odgovori su vrednovani

intenzitetom od 1-4, koji odražava slaganje / neslaganje sa tvrdnjom. Prva varijabla je

donošenje odluka.

Tablica 6. Donošenje odluke

Broj Postotak

Donošenje odluke o kupovini

proizvoda/usluga pod

utjecajem je

promocijskih alata

bez odgovora 0 0.0%

U potpunosti se ne

slažem

7 5.8%

Približno se ne slažem 21 17.5%

Približno se slažem 62 51.7%

U potpunosti se slažem 30 25.0%

Ukupno 120 100.0%

Na pitanje donošenje odluke o kupovini proizvoda/usluga pod utjecajem je promocijskih alata

možemo vidjeti kako je 0% ispitanika bez odgovora, 5.8% ispitanika u potpunosti se ne slaže,

17.5% ispitanika približno se ne slaže, 51.7% ispitanika približno se slaže i 25% ispitanika se

u potpunosti slaže.

Page 49: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

45

Grafikon 5. Donošenje odluke

Aritmetička sredina odgovora iznosi 2,9667, odnosno 2 „ Približno se ne slažem“, pri čemu je

odstupanje od te vrijednosti 0,8778.

Tablica 7. Promocija

Broj Postotak

Promocija je

neizostavni čimbenik poslovanja

osiguravajućeg sektora

bez odgovora 5 4.2%

U potpunosti se ne

slažem

4 3.3%

Približno se ne slažem 36 30.0%

Približno se slažem 61 50.8%

U potpunosti se slažem 14 11.7%

Ukupno 120 100.0%

Za pitanje promocija je neizostavni čimbenik poslovanja osiguravajućeg sektora možemo

vidjeti kako je 4.2% ispitanika bez odgovora, 3.3% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 30%

Page 50: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

46

ispitanika približno se ne slaže, 50.8% ispitanika približno se slaže i 11.7% ispitanika se u

potpunosti slaže.

Grafikon 6. Promocija

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,8110, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7669.

Tablica 8. Promocija-usmjeravanje

Broj Postotak

Promocijom se

osiguravajući sektor usmjerava skupini ljudi

za koje se očekuje da imaju predispozicije za

kupnjom police

osiguranja

bez odgovora 2 1.7%

U potpunosti se ne

slažem

11 9.2%

Približno se ne slažem 37 30.8%

Približno se slažem 43 35.8%

U potpunosti se slažem 27 22.5%

Ukupno 120 100.0%

Page 51: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

47

Na pitanje promocijom se osiguravajući sektor usmjerava skupini ljudi za koje se očekuje da

imaju predispozicije za kupnjom police osiguranja možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika

bez odgovora, 9.2% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 30.8% ispitanika približno se ne slaže,

35.8% ispitanika približno se slaže i 22.5% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 7. Promocija-usmjeravanje

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,7288, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,9214.

Tablica 9. Povećanje interesa

Broj Postotak

Promocijom se

pridonosi povećanju interesa za

proizvodima/uslugama

osiguravajućih društava

bez odgovora 2 1.7%

U potpunosti se ne

slažem

14 11.7%

Približno se ne slažem 39 32.5%

Približno se slažem 40 33.3%

U potpunosti se slažem 25 20.8%

Ukupno 120 100.0%

Page 52: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

48

Na pitanje promocijom se pridonosi povećanju interesa za proizvodima/uslugama

osiguravajućih društava možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 11.7%

ispitanika u potpunosti se ne slaže, 32.5% ispitanika približno se ne slaže, 33.3% ispitanika

približno se slaže i 20.2% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 8. Povećanje interesa

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,6441, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,9467.

Tablica 10. Uspješna komunikacija

Broj Postotak

Uspješna komunikacija ključna je za privlačenje ciljnog tržišta

bez odgovora 2 1.7%

U potpunosti se ne

slažem

3 2.5%

Približno se ne slažem 28 23.3%

Približno se slažem 61 50.8%

U potpunosti se slažem 26 21.7%

Ukupno 120 100.0%

Page 53: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

49

Na pitanje uspješna komunikacija ključna je za privlačenje ciljnog tržišta možemo vidjeti

kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 2.5% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 23.3%

ispitanika približno se ne slaže, 50.8% ispitanika približno se slaže i 21.7% ispitanika se u

potpunosti slaže.

Grafikon 9. Uspješna komunikacija

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,9322 odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7480.

Tablica 11. Kupčev odabir

Broj Postotak

Promocija je način da se utječe na kupčev odabir osiguravajućeg društva

bez odgovora 4 3.3%

U potpunosti se ne

slažem

11 9.2%

Približno se ne slažem 41 34.2%

Približno se slažem 46 38.3%

U potpunosti se slažem 18 15.0%

Ukupno 120 100.0%

Page 54: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

50

Na pitanje promocija je način da se utječe na kupčev odabir osiguravajućeg društva možemo

vidjeti kako je 3.3% ispitanika bez odgovora, 9.2% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 34.2%

ispitanika približno se ne slaže, 38.3% ispitanika približno se slaže i 15% ispitanika se u

potpunosti slaže.

Grafikon 10. Kupčev odabir

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,6121 odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8625.

Tablica 12. Nagovaranje kupaca

Broj Postotak

Nagovaranje kupaca na

odabir

proizvoda/usluge može negativno djelovati na

krajnji odabir u

osiguranju

bez odgovora 2 1.7%

U potpunosti se ne

slažem

6 5.0%

Približno se ne slažem 14 11.7%

Približno se slažem 57 47.5%

U potpunosti se slažem 41 34.2%

Ukupno 120 100.0%

Page 55: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

51

Na pitanje nagovaranje kupaca na odabir proizvoda/usluge može negativno djelovati na

krajnji odabir u osiguranju možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 5%

ispitanika u potpunosti se ne slaže, 11.7% ispitanika približno se ne slaže, 47.5% ispitanika

približno se slaže i 34.2% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 11. Nagovaranje kupaca

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,0167 odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8117.

Tablica 13. Potencijalni kupci

Broj Postotak

Potencijalnim kupcima

potrebno je pristupiti

pažljivo i sa svim neophodnim

informacijama o

policama osiguranja

bez odgovora 2 1.7%

U potpunosti se ne

slažem

0 0.0%

Približno se ne slažem 7 5.8%

Približno se slažem 42 35.0%

U potpunosti se slažem 69 57.5%

Ukupno 120 100.0%

Page 56: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

52

Za pitanje potencijalnim kupcima potrebno je pristupiti pažljivo i sa svim neophodnim

informacijama o policama osiguranja možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora,

0% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 5.8% ispitanika približno se ne slaže, 35% ispitanika

približno se slaže i 57.3% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 12. Potencijalni kupci

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,5254, odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,6092.

Tablica 14. Uspješnost osiguravajućih društava

Broj Postotak

Uspješnost osiguravajućih društava odraz je kvalitetne

kombinacije marketing

miksa (proizvoda,

cijene, promocije i

distribucije)

bez odgovora 2 1.7%

U potpunosti se ne

slažem

19 15.8%

Približno se ne slažem 56 46.7%

Približno se slažem 39 32.5%

U potpunosti se slažem 4 3.3%

Ukupno 120 100.0%

Page 57: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

53

Kod pitanja uspješnost osiguravajućih društava odraz je kvalitetne kombinacije marketing

miksa (proizvoda, cijene, promocije i distribucije) možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez

odgovora, 15.8% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 46.7% ispitanika približno se ne slaže,

32.5% ispitanika približno se slaže i 3.3% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 13. Uspješnost osiguravajućih društava

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,2373, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7587.

Tablica 15. Imidž poduzeća

Broj Postotak

Imidž poduzeća potrebno je usavršavati i usmjeravati ka

željama i preferencijama tržišta

bez odgovora 2 1.7%

U potpunosti se ne

slažem

9 7.5%

Približno se ne slažem 25 20.8%

Približno se slažem 68 56.7%

U potpunosti se slažem 16 13.3%

Ukupno 120 100.0%

Page 58: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

54

Kod pitanja imidž poduzeća potrebno je usavršavati i usmjeravati ka željama i preferencijama

tržišta možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 7.5% ispitanika u potpunosti se

ne slaže, 20.8% ispitanika približno se ne slaže, 56.7% ispitanika približno se slaže i 13.3%

ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 14. Imidž poduzeća

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,7607, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7729.

Tablica 16. Usmjerenost

Broj Postotak

Usmjerenost prema

velikom broju kupaca

putem radija, televizije,

novina ili Interneta

može nepovoljno djelovati na kvalitetu

pružene usluge osiguravajućeg društva

bez odgovora 0 0.0%

U potpunosti se ne

slažem

15 12.5%

Približno se ne slažem 26 21.7%

Približno se slažem 21 17.5%

U potpunosti se slažem 58 48.3%

Ukupno 120 100.0%

Page 59: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

55

Kod pitanja usmjerenost prema velikom broju kupaca putem radija, televizije, novina ili

Interneta može nepovoljno djelovati na kvalitetu pružene usluge osiguravajućeg društva

možemo vidjeti kako je 0% ispitanika bez odgovora, 12.5% ispitanika u potpunosti se ne

slaže, 21.7% ispitanika približno se ne slaže, 17.5% ispitanika približno se slaže i 48.3%

ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 15. Usmjerenost

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,0167, odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 1,0999.

Page 60: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

56

Tablica 17. Oglašavanje putem medija

Broj Postotak

Oglašavanje putem medija ima nedostatak

individualnog pristupa

kupcima polica

osiguranja

bez odgovora 0 0.0%

U potpunosti se ne

slažem

36 30.0%

Približno se ne slažem 58 48.3%

Približno se slažem 18 15.0%

U potpunosti se slažem 8 6.7%

Ukupno 120 100.0%

Na pitanje oglašavanje putem medija ima nedostatak individualnog pristupa kupcima polica

osiguranja možemo vidjeti kako je 0% ispitanika bez odgovora, 30% ispitanika u potpunosti

se ne slaže, 48.3% ispitanika približno se ne slaže, 15% ispitanika približno se slaže i 6.7%

ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 16. Oglašavanje putem medija

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 1,9916 , odnosno „približno se ne

slažem“, ,uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8487.

Page 61: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

57

Tablica 18. Direktni marketing

Broj Postotak

Osiguravajuća djelatnosti najveće učinke ostvaruje individualnim

pristupom putem

direktnog marketinga

bez odgovora 0 0.0%

U potpunosti se ne

slažem

18 15.0%

Približno se ne slažem 36 30.0%

Približno se slažem 38 31.7%

U potpunosti se slažem 28 23.3%

Ukupno 120 100.0%

Na pitanje osiguravajuća djelatnosti najveće učinke ostvaruje individualnim pristupom putem

direktnog marketinga možemo vidjeti kako je 0% ispitanika bez odgovora, 15% ispitanika u

potpunosti se ne slaže, 30% ispitanika približno se ne slaže, 31.7% ispitanika približno se

slaže i 23.3% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 17. Direktni marketing

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,6410, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 1,0040.

Page 62: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

58

Tablica 19. Direktni marketing- nove tehnologije

Broj Postotak

Direktni marketing i

promocija putem novih

tehnologija privlače kupce individualnošću, brzinom i kvalitetom u

vrlo kratkom vremenu

bez odgovora 4 3.3%

U potpunosti se ne

slažem

15 12.5%

Približno se ne slažem 34 28.3%

Približno se slažem 54 45.0%

U potpunosti se slažem 13 10.8%

Ukupno 120 100.0%

Na pitanje direktni marketing i promocija putem novih tehnologija privlače kupce

individualnošću, brzinom i kvalitetom u vrlo kratkom vremenu možemo vidjeti kako je 3.3%

ispitanika bez odgovora, 12.5% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 28.3% ispitanika približno

se ne slaže, 45% ispitanika približno se slaže i 10.8% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 18. Direktni marketing- nove tehnologije

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,5739, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8487.

Page 63: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

59

Tablica 20. Potrebne informacije

Broj Postotak

Putem direktnog marketinga

osiguravajući sektor ima uvid u sve pojedinosti i potrebne

informacije o točno određenom potencijalnom ili postojećem kupcu

bez odgovora 4 3.3%

U potpunosti se ne

slažem

4 3.3%

Približno se ne slažem 11 9.2%

Približno se slažem 62 51.7%

U potpunosti se slažem 39 32.5%

Ukupno 120 100.0%

Kod pitanja putem direktnog marketinga osiguravajući sektor ima uvid u sve pojedinosti i

potrebne informacije o točno određenom potencijalnom ili postojećem kupcu možemo vidjeti

kako je 3.3% ispitanika bez odgovora, 3.3% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 9.2%

ispitanika približno se ne slaže, 51.7% ispitanika približno se slaže i 32.5% ispitanika se u

potpunosti slaže.

Grafikon 19. Potrebne informacije

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,2051 odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7136.

Page 64: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

60

Tablica 21. Izravna komunikacija

Broj Postotak

Izravna komunikacija s

kupcima osiguranja

ključ je za stvaranje povjerenja u

osiguravajući sektor

bez odgovora 0 0.0%

U potpunosti se ne

slažem

7 5.8%

Približno se ne slažem 15 12.5%

Približno se slažem 66 55.0%

U potpunosti se slažem 32 26.7%

Ukupno 120 100.0%

Kod pitanja izravna komunikacija s kupcima osiguranja ključ je za stvaranje povjerenja u

osiguravajući sektor možemo vidjeti kako je 0.0% ispitanika bez odgovora, 5.8% ispitanika u

potpunosti se ne slaže, 12.5% ispitanika približno se ne slaže, 55% ispitanika približno se

slaže i 26.7% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 20. Izravna komunikacija

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,0420, odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7713.

Page 65: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

61

Tablica 22. Unaprjeđivanje prodaje

Broj Postotak

Unaprjeđivanjem prodaje u

osiguravajućem sektoru stvara se bolji odnos

između kupaca i poduzeća

bez odgovora 0 0.0%

U potpunosti se ne

slažem

11 9.2%

Približno se ne slažem 37 30.8%

Približno se slažem 49 40.8%

U potpunosti se slažem 23 19.2%

Ukupno 120 100.0%

Kod pitanja unaprjeđivanjem prodaje u osiguravajućem sektoru stvara se bolji odnos između

kupaca i poduzeća možemo vidjeti kako je 0.0% ispitanika bez odgovora, 9.2% ispitanika u

potpunosti se ne slaže, 30.8% ispitanika približno se ne slaže, 40.8% ispitanika približno se

slaže i 19.2% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 21. Unaprjeđivanje prodaje

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,7143, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8747.

Page 66: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

62

Tablica 23. Stimuliranje kupaca

Broj Postotak

Stimuliranjem kupaca

može se unaprijediti prodaja polica

osiguranja i

konkurentska pozicija

na tržištu

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

3 2.5%

Približno se ne slažem 8 6.7%

Približno se slažem 33 27.5%

U potpunosti se slažem 73 60.8%

Ukupno 120 100.0%

Na pitanje stimuliranjem kupaca može se unaprijediti prodaja polica osiguranja i

konkurentska pozicija na tržištu možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora, 2.5%

ispitanika u potpunosti se ne slaže, 6.7% ispitanika približno se ne slaže, 27.5% ispitanika

približno se slaže i 60.8% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 22. Stimuliranje kupaca

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,5043, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7384.

Page 67: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

63

Tablica 24. Popusti, kuponi, nagrade

Broj Postotak

Stimuliranjem kupaca

raznim popustima,

kuponima, nagradama i

slično može se umanjiti kvaliteta

proizvoda/usluge

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

69 57.5%

Približno se ne slažem 38 31.7%

Približno se slažem 8 6.7%

U potpunosti se slažem 2 1.7%

Ukupno 120 100.0%

Na pitanje stimuliranjem kupaca raznim popustima, kuponima, nagradama i slično može se

umanjiti kvaliteta proizvoda/usluge možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora,

57.5% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 31.7% ispitanika približno se ne slaže, 6.7%

ispitanika približno se slaže i 1.7% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 23. Popusti, kuponi, nagrade

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 1,5128 odnosno „U potpunosti se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7024.

Page 68: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

64

Tablica 25. Kontakt licem u lice

Broj Postotak

Kontakt licem u lice

jedan je od najboljih

načina promocije u

osiguravajućem sektoru

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

2 1.7%

Približno se ne slažem 9 7.5%

Približno se slažem 67 55.8%

U potpunosti se slažem 39 32.5%

Ukupno 120 100.0%

Za pitanje kontakt licem u lice jedan je od najboljih načina promocije u osiguravajućem

sektoru možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora, 1.7% ispitanika u potpunosti se

ne slaže, 7.5% ispitanika približno se ne slaže, 55.8% ispitanika približno se slaže i 32.5%

ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 24. Kontakt licem u lice

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,2222, odnosno „približno se se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,6580.

Page 69: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

65

Tablica 26. Osobna prodaja

Broj Postotak

Osobna prodaja može nepovoljno djelovati na

kupce ukoliko se tim

putem nagovara kupce

na određene proizvode/usluge

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

2 1.7%

Približno se ne slažem 9 7.5%

Približno se slažem 56 46.7%

U potpunosti se slažem 50 41.7%

Ukupno 120 100.0%

Za pitanje osobna prodaja može nepovoljno djelovati na kupce ukoliko se tim putem nagovara

kupce na određene proizvode/usluge možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora,

1.7% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 7.5% ispitanika približno se ne slaže, 46.7%

ispitanika približno se slaže i 41.7% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 25. Osobna prodaja

Page 70: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

66

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,3162 odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,6904.

Tablica 27. Individualne karakteristike prodavatelja

Broj Postotak

Individualne

karakteristike

prodavatelja osiguranja

presudne su kod

kupovine police

osiguranja

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

11 9.2%

Približno se ne slažem 34 28.3%

Približno se slažem 50 41.7%

U potpunosti se slažem 22 18.3%

Ukupno 120 100.0%

Za pitanje individualne karakteristike prodavatelja osiguranja presudne su kod kupovine

police osiguranja možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora, 9.2% ispitanika u

potpunosti se ne slaže, 28.3% ispitanika približno se ne slaže, 41.7% ispitanika približno se

slaže i 18.3% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 26. Individualne karakteristike prodavatelja

Page 71: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

67

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,7094, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8814.

Tablica 28. Promatranje ponašanja potrošača

Broj Postotak

Promatranje ponašanja potrošača pri odabiru određenih polica osiguranja može pridonijeti

unaprjeđenju promocije

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

7 5.8%

Približno se ne slažem 26 21.7%

Približno se slažem 59 49.2%

U potpunosti se slažem 25 20.8%

Ukupno 120 100.0%

Na pitanje promatranje ponašanja potrošača pri odabiru određenih polica osiguranja može

pridonijeti unaprjeđenju promocije možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora,

5.8% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 21.7% ispitanika približno se ne slaže, 49.2%

ispitanika približno se slaže i 20.8% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 27. Promatranje ponašanja potrošača

Page 72: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

68

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,8718, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8151.

Tablica 29. Nedostatak potrebnih informacija

Broj Postotak

Nedostatak potrebnih

informacija najviše utječe na promjene stavova o odabiru

police osiguranja

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

9 7.5%

Približno se ne slažem 41 34.2%

Približno se slažem 36 30.0%

U potpunosti se slažem 31 25.8%

Ukupno 120 100.0%

Na pitanje nedostatak potrebnih informacija najviše utječe na promjene stavova o odabiru

police osiguranja možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora, 7.5% ispitanika u

potpunosti se ne slaže, 34.2% ispitanika približno se ne slaže, 30% ispitanika približno se

slaže i 25.8% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 28. Nedostatak potrebnih informacija

Page 73: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

69

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,7607 odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,9345..

Tablica 30. Društveni čimbenici

Broj Postotak

Društveni čimbenici mogu utjecati na

okrenutost kupca

osiguravajućem sektoru kojem je naklonjena,

obitelj, prijatelji i

slično

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

5 4.2%

Približno se ne slažem 16 13.3%

Približno se slažem 57 47.5%

U potpunosti se slažem 39 32.5%

Ukupno 120 100.0%

Na pitanje društveni čimbenici mogu utjecati na okrenutost kupca osiguravajućem sektoru

kojem je naklonjena, obitelj, prijatelji i slično možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez

odgovora, 4.2% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 13.3% ispitanika približno se ne slaže,

47.5% ispitanika približno se slaže i 32.5% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 29. Društveni čimbenici

Page 74: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

70

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je , odnosno 3,111 „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7963.

Tablica 31. Kvaliteta usluge osiguranja

Broj Postotak

Lokacija, atmosfera na

prodajnom mjestu i

slični čimbenici ne utječu na kvalitetu

usluge osiguranja

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

9 7.5%

Približno se ne slažem 28 23.3%

Približno se slažem 48 40.0%

U potpunosti se slažem 32 26.7%

Ukupno 120 100.0%

Pogledamo li odgovore na pitanje lokacija, atmosfera na prodajnom mjestu i slični čimbenici

ne utječu na kvalitetu usluge osiguranja možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez

odgovora, 7.5% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 23.3% ispitanika približno se ne slaže,

40% ispitanika približno se slaže i 26.7% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 30. Kvaliteta usluge osiguranja

Page 75: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

71

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,8803, odnosno „približno se ne

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,9017.

Tablica 32. Odluka od kupovini police

Broj Postotak

Osobni dohodak,

posao,obrazovanje i

dob mogu utjecati na

odluku od kupovini

police osiguranja

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

0 0.0%

Približno se ne slažem 4 3.3%

Približno se slažem 38 31.7%

U potpunosti se slažem 75 62.5%

Ukupno 120 100.0%

Pogledamo li odgovore na pitanje osobni dohodak, posao,obrazovanje i dob mogu utjecati na

odluku od kupovini police osiguranja možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora,

0% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 3.3% ispitanika približno se ne slaže, 31.7% ispitanika

približno se slaže i 62.5% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 31. Odluka od kupovini police

Page 76: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

72

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,6068 odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,5504.

Tablica 33. Zaposlene osobe

Broj Postotak

Zaposlene osobe

odlučuju se brže na kupovinu polica

osiguranja neovisno o

promociji

bez odgovora 3 2.5%

U potpunosti se ne

slažem

5 4.2%

Približno se ne slažem 11 9.2%

Približno se slažem 57 47.5%

U potpunosti se slažem 44 36.7%

Ukupno 120 100.0%

Nadalje, pogledamo li odgovore na pitanje zaposlene osobe odlučuju se brže na kupovinu

polica osiguranja neovisno o promociji možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez

odgovora, 4.2% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 9.2% ispitanika približno se ne slaže,

47.5% ispitanika približno se slaže i 36.7% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 32. Zaposlene osobe

Page 77: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

73

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,1966 odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7795.

Tablica 34. Rizik

Broj Postotak

Osiguranje je povezano

s rizikom stoga

promocija pozitivno

utječe na svijest i stavove pojedinaca te

njihove oduke o

kupovini

bez odgovora 5 4.2%

U potpunosti se ne

slažem

4 3.3%

Približno se ne slažem 35 29.2%

Približno se slažem 45 37.5%

U potpunosti se slažem 31 25.8%

Ukupno 120 100.0%

Na pitanje osiguranje je povezano s rizikom stoga promocija pozitivno utječe na svijest i

stavove pojedinaca te njihove oduke o kupovini možemo vidjeti kako je 4.2% ispitanika bez

odgovora, 3.3% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 29.2% ispitanika približno se ne slaže,

37.5% ispitanika približno se slaže i 25.8% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 33. Rizik

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,8957 odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8379.

Page 78: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

74

Tablica 35. Konkurencija

Broj Postotak

Konkurencija potiče na usavršavanje kvalitete i veće promocijske aktivnosti poduzeća

bez odgovora 2 1.7%

U potpunosti se ne

slažem

3 2.5%

Približno se ne slažem 23 19.2%

Približno se slažem 50 41.7%

U potpunosti se slažem 42 35.0%

Ukupno 120 100.0%

Kod pitanja konkurencija potiče na usavršavanje kvalitete i veće promocijske aktivnosti

poduzeća možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 2.5% ispitanika u potpunosti

se ne slaže, 19.2% ispitanika približno se ne slaže, 41.7% ispitanika približno se slaže i 35%

ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 34. Konkurencija

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,1102 odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8037.

Page 79: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

75

Tablica 36. Specifična ponuda

Broj Postotak

Osiguravajuća društva moraju imati specifičnu ponudu kojom se

razlikuju od drugih

osiguravajućih društava na tržištu

bez odgovora 2 1.7%

U potpunosti se ne

slažem

2 1.7%

Približno se ne slažem 10 8.3%

Približno se slažem 59 49.2%

U potpunosti se slažem 47 39.2%

Ukupno 120 100.0%

Kod pitanja osiguravajuća društva moraju imati specifičnu ponudu kojom se razlikuju od

drugih osiguravajućih društava na tržištu možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez

odgovora, 1.7% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 8.3% ispitanika približno se ne slaže,

49.2% ispitanika približno se slaže i 39.2% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 35. Specifična ponuda

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,2797 odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,6904.

Page 80: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

76

Tablica 37. Konkurencija

Broj Postotak

Važno je pratiti što i na koji način promovira konkurencija

bez odgovora 2 1.7%

U potpunosti se ne

slažem

1 0.8%

Približno se ne slažem 8 6.7%

Približno se slažem 55 45.8%

U potpunosti se slažem 54 45.0%

Ukupno 120 100.0%

Najzad, pogledamo li odgovore na pitanje važno je pratiti što i na koji način promovira

konkurencija možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 0.8% ispitanika u

potpunosti se ne slaže, 6.7% ispitanika približno se ne slaže, 45.8% ispitanika približno se

slaže i 45% ispitanika se u potpunosti slaže.

Grafikon 36. Konkurencija

Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,372 odnosno „približno se

slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,651.

Page 81: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

77

5.3. Provjera hipoteza i rasprava o rezultatima

Postavljene hipoteze koje su provedenim istraživanjem dokazivane, jesu:

H1: Zaposlene osobe se češće odlučuju o kupovini police osiguranja.

H2: Odlučivanje o kupnji police osiguranja pod utjecajem je individualnih

karakteristika pojedinca.

H3: Promocija osiguranja je otežana zbog nepovoljnih čimbenika koji djeluju na

ponašanje potrošača (posebice društveni i osobni čimbenici)

H4: Imidž osiguravajuće kuće u službi promocije potiče na odlučivanje o kupnji.

H5: Učinak promocijskih aktivnosti je jači u slučaju promocije polica dobrovoljnih

osiguranja.

H6: Osobna prodaja je ključna promocijska tehnika osiguranja.

Tijekom obrade podataka, svrnuvši pritom pažnju posebno vezanu za pitanja međuovisnosti

zaposlenosti i iz nje koreliranoga dohotka sa kupovinom osiguranja, utvrđeno je kako se veći

dio ispitanika slaže sa činjenicom da je zaposlenost, odnosno sigurnost primanja dohotka,

posao, obrazovanje i rizici koji dolaze u svakodnevnom životu djeluju pozitivno na odluke o

kupovini polica osiguranja. U skladu sa time prihvaća se pretpostavka H1: Zaposlene osobe

se češće odlučuju o kupovini police osiguranja.

Hipoteza o međuovisnosti individualnih čimbenika pojedinaca i odlučivanja o kupovini

također se rezultatima provedenoga istraživanja pokazala pozitivnom. Najveći se dio

ispitanika slaže sa tezama o međuovisnosti individualnih karakteristika sa odlukama o kupnji,

i to međuovisnost statusa zaposlenosti, dobi, razine obrazovanja, … U korist dokazivanju ove

hipoteze svjedoče i slaganja sa tvrdnjama u kojima se putem direktnoga kontakta djelatnika

osiguravajućega društva/ zastupnika osiguranja može djelovati efikasnije, zbog uvida u

preferencije, sklonosti i osobne karakteristike samoga potencijalnoga klijenta. S druge strane,

individualne karakteristike samoga zastupnika osiguranja ne igraju značajnu ulogu u

stavovima osiguranika/potencijalnoga osiguranika. U skladu sa time potvrđuje se i H2:

Odlučivanje o kupnji police osiguranja pod utjecajem je individualnih karakteristika

pojedinca.

Page 82: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

78

Društveni i osobni čimbenici su svakako među osnovnim utjecajnim čimbenicima koji djeluju

na potražnju za osiguranjima. Većina se ispitanika slaže sa tvrdnjama da je uloga društvenih

čimbenika značajna za odabir i odluku o kupnji police osiguranja, te da je često pod

značajnim utjecajem okruženja. Promocijske aktivnosti potrebno je prilagoditi kupcu i

njegovim osobinama. Također velik dio ispitanika ne slaže se sa tvrdnjama da donošenje

odluka usko zavisi o promocijskim aktivnostima. Svako asertivno djelovanje u sklopu

promotivnih na kupčeve odabire ili odluke može se nepovoljno odraziti na njegove stavove. U

skladu sa takvim rezultatima anketnoga istraživanja prihvaća se H3: Promocija osiguranja

je otežana zbog nepovoljnih čimbenika koji djeluju na ponašanje potrošača (posebice

društveni i osobni čimbenici).

Većina kupaca sigurnija je prilikom sklapanja polica osiguranja kada se u poziciji

osiguravajućega društva javlja renomirana osiguravajuća kuća, duže tradicije postojanja i

uspješnijega poslovanja. Stajališta ispitanika o izgradnji imidža te uspješnoga poslovanja

osiguravajućega društva, kao i stalnom praćenju konkurencije i izgrađivanju vlastitoga imidža

na temelju ponude proizvoda, ukazuju na imidž kao važan čimbenik promocijske aktivnosti

osiguravajućih društava te značajan čimbenik za odlučivanje o kupovini police osiguranja. U

skladu sa time potvrđuje se pretpostavka H4: Imidž osiguravajuće kuće u službi promocije

potiče na odlučivanje o kupnji.

Odlučivanje na kupovinu police dobrovoljnoga osiguranja pod utjecajem je mnogobrojnih

čimbenika, a u znatno je manjim omjerima u ukupnom broju polica osiguravajućih društava

nego li obvezna osiguranja. U slučaju prodaje polica dobrovoljnoga osiguranja često se

primjenjuju asertivnije metode promocijskih tehnika, koje u pravilu polučuju negativne

stavove potencijalnih osiguranika, što je potvrđeno i u samom upitniku, gdje ispitanici

potvrđuju tvrdnje o nepoželjnosti i lošim efektima nagovaranja na kupovinu. U korist

dokazivanja ove hipoteze navode se i pretpostavke da promocija pozitivno djeluje na

osviještenost o riziku od kojeg se osigurava, što je u slučaju obveznoga a napose

dobrovoljnoga osiguranja relativno teško potvrditi, s čime se slaže i veliki broj ispitanika. U

skladu sa takvim stavovima ispitanika odbacuje se pretpostavka H5: Učinak promocijskih

aktivnosti je jači u slučaju promocije polica dobrovoljnih osiguranja.

Page 83: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

79

H6: Osobna prodaja je ključna promocijska tehnika osiguranja.

Samim poimanjem promocije osiguravajućih društava stvara se predodžba osobne prodaje

kao promocijskoga alata. Osobna prodaja je od početaka razvoja osiguravajuće djelatnosti

postavljena kao vodeća promocijska aktivnosti, jer se smatra da zbog značaja individualnih i

društvenih čimbenika na odluke o kupovini police osiguranja, direktnom promocijskom se

može najviše utjecati na istu. Ispitanici su kroz nekoliko tvrdnji ukazali na svoje slaganje sa

važnosti direktne promocije, odnosno osobne prodaje u procesu odlučivanja na kupnju polica

osiguranja. Međutim, iskazali su neslaganje sa tvrdnjama da je uvođenjem suvremenih

tehnologija u promociju osiguravajućih društava oslabljena promocija, zbog udaljavanja od

potencijalnoga kupca. Čak štoviše smatraju da je i u ovom obliku promocije zastupljeno

uvažavanje indivudualnih karakteristika pojedinca, ali ne preferiraju masovno oglašavanje. U

skladu sa takvim odgovorima, može se zaključiti da osobna prodaja nije isključiva

promocijska tehnika osiguranja, iako je ona najzastupljenija i najviše joj se pažnje pridaje, i

druge su tehnike značajne. To dovodi do odbacivanja pretpostavke H6: Osobna prodaja je

ključna promocijska tehnika osiguranja.

5.4. Ograničenja i primjena rezultata istraživačkoga rada

Osnovna prepreka sa kojom se tijekom provođenja istraživanja susrelo je neadekvatno

ispunjavanje anketnih upitnika. Naime, veliki je broj ispitanika zbog određenih razloga

izostavio na određenim pitanjima odgovor. Argumenti za to jesu da je određeno pitanje

presloženo ili pak da niti jedan odgovor nije u skladu sa njihovim poimanjem pretpostavke.

Stoga je uzorak malo manje reprezentativan, ali je unatoč tome, shodno očekivanju dao

poželjne rezultate.

Drugo ograničenje sa kojim se susrelo prilikom istraživanja je nezainteresiranost klijenata

osiguravajućega društva za ispunjavanje anonimne ankete, unatoč tome što ista oduzima

svega nekoliko minuta dragocjenoga vremena.

Treće ograničenje proizlazi iz strukture samih rezultata do kojih se istraživanjem dolazi.

Očekivanje je bilo usmjereno prema ukazivanju na činjenicu da je promocija, odnosno

konkretno osobna prodaja, temeljni faktor promocijske aktivnosti u osiguravajućoj industriji.

Page 84: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

80

Unatoč takvim očekivanjima, uz uvažavanje drugih relevantnih čimbenika vezanih za odluke

o kupnji, dolazi se do pretpostavke da promocija mora uvažiti individualne i društvene

čimbenike, neovisno u kojem se ona formatu javila. Prema prikupljenim rezultatima može se

čak zaključiti i kako se smatra da se osobnom prodajom može narušiti potencijal za

kupovinom, ukoliko se ne poštuju afiniteti proizašli iz osobnih i društvenih čimbenika, dok se

u slučaju indirektne promocije, odnosno promocije na daljinu takva situacija rjeđe može

dogoditi.

Jedno od ograničenja je i nedostatna istraživačka / stručna literatura te znanstvena djela na

danu problematiku, napose na domaćem području. To je otežalo provođenje istraživanja i

rezimiranje rezultata istraživanja.

Ovo je istraživanje doprinjelo shvaćanju međuovisnosti utjecajnih čimbenika u odlukama o

kupovini (osobnih i društvenih), promocijskih tehnika te uspjeha i prodaje usluga poduzeća iz

osiguravajuće djelatnosti. Istraživanje prikazano u radu može se koristiti kao polazna točka za

daljnje istraživanje navedene međuovisnosti u osiguravajućoj djelatnosti.

Page 85: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

81

ZAKLJUČAK

Promocija je način komunikacije s potrošačima i jedna je od 4 elementa marketing miksa bez

kojeg nije moguće provoditi kvalitetno marketinške aktivnosti. Putem promocije ostvaruju se

aktivnosti u prodaji, a prije svega usmjerena je na pridobivanje potencijalnih kupaca. Moć

koji ima u komunikaciji te kako utječe na potrošače odražava se na poslovanje poduzeća u

konačnici. Samo kvalitetna komunikacija s korisnicima ključna je za ostvarenje krajnjih

ciljeva u poslovanju. Putem promocije nastoji se utjecati na kupčevu želju za određenim

proizvodom ili uslugom, a svemu tome pridonose razni čimbenici.

Promocija je ta koja potrošače upućuje na postojanje proizvoda na tržištu, upoznaje kupce s

njim, te sa svim karakteristikama proizvoda pružajući sve neophodne informacije. Putem tih

informacija omogućuje se potrošačima da lakše odabiru proizvod ili uslugu na temelju svih

prednosti i nedostataka što u konačnici stvara sliku u svijesti potrošača i izaziva njegovu želju.

Komunikacija s potrošačima se odvija na razne načine putem promocijskih tehnika, odnosno

ekonomske propagande, odnosa s javnošću, osobne prodaje, publiciteta, unaprjeđenja prodaje

i direktnog marketinga. Prilikom odabira načina na koji će se odvijati promocija prema tržištu

potrebno je istražiti kojem se ciljnom segmentu želi usmjeriti promotivna aktivnost nekog

proizvoda ili usluge. Praćenje ponašanja potrošača, njihovih osobnih želja i potreba pruža se

poduzećima uvid na koji način trebaju usmjeravati svoje promocijske aktivnosti.

Niz je čimbenika koji u određenom trenutku mogu djelovati na svijest potrošača kod

donošenja odluka o kupnji proizvoda i usluge stoga je prvenstveno važno da poduzeća utvrde

koji su to čimbenici i na koji način se trebaju usmjeravati svoje promocijske aktivnosti. Na

ponašanje potrošača utječu osobni, psihološki, društveni te situacijski čimbenici. Svaki

pojedinac ima svoje stavove o određenom proizvodu ili usluzi stoga je potrebno da poduzeća

ne isključuju spomenute čimbenike jer oni mogu uvelike ostaviti odraz na daljnji tijek

promocije. Što će biti presudan čimbenik kod odabira proizvoda ili usluge poduzeća moraju

utvrditi prije same promocije da bi ona ostvarila sva očekivanja. Ukoliko je promocija

ostvarila sve željene efekte na krajnje korisnike slijedi odluka o kupovini proizvoda ili usluge.

Page 86: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

82

Promocija je prisutna u poslovanju svih poduzeća kojima je cilj da ostvaruju što učinkovitiju

prodaju svojih proizvoda i usluga te o kvaliteti promocije ovisi sama uspješnost njihova

poslovanja. Isto vrijedi i za osiguravajući sektor koji velike napore ulaže u pridobivanje tržišta

raznim promocijskim tehnikama zbog velike prisutnosti konkurencije. Samo ona

osiguravajuća društva koja ponude kvalitetan proizvod i promoviraju ga na najbolji način

mogu ostvariti željene efekte u poslovanju. Osiguranja tako moraju velike napore ulagati u

istraživanje i segmentaciju tržišta kako bi uvidjeli kome i na koji način se usmjeravati na

tržištu. Postoje razne vrste polica osiguranja, a putem promocije se te police usmjeravaju

ciljnom tržištu. Rizik kod osiguravajuće djelatnosti je velik no od njih se očekuje da

potencijalnim kupcima putem promocije pruže sigurnost i sve potrebne informacije kako bi se

potrošači odlučili baš za njih.

Učinak promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti na odlučivanje o kupnji

polica osiguranja je prisutan i njihova uloga može znatno odrediti uspješnost prodaje police

osiguranja. Na temelju postavljenih hipoteza rada potvrđeno je da individualne karakteristike

imaju ulogu pri odabiru police osiguranja stoga je za osiguravajuća društva važno da se

usmjere ka njihovom istraživanju prije nego što se okrenu određenoj ciljnoj skupini. Za

očekivati je da će osobni i društveni čimbenici imati utjecaja na pojedinca koji se odlučuje za

odabir polica osiguranja te ostavljaju utjecaj na ponašanje prilikom odluke o kupovini.

Također zaposlene osobe lakše se odlučuju za osiguranje i kupovinu police zbog većih

materijalnih mogućnosti što je također potvrđeno na temelju rezultata istraživanja.

Osobna prodaja police osiguranja nije nužno jedna od najboljih načina na koji se želi ostvariti

kupovina, a kao razlog odbijanja ove hipoteze može se uzeti razlog da osobe koje dolaze u

kontakt s prodavateljima osiguranja mogu osjetiti određeno nagovaranje što ujedno umanjuje

njihovu želju za daljnjom suradnjom sa osiguravajućim društvom i stoga ona moraju biti jako

pažljiva kod ovog oblika promocije kako ne bi ostavila loš dojam na potrošače. Isto tako

potrebno je uzeti u obzir da se osiguravajuća društva mogu usmjeriti i na druge oblike

promocije i da osobna prodaja ne mora uvijek nužno značiti najpovoljniju kod osiguranja

kako je to do sada bila praksa velike većine njih.

Osim pridobivanja potrošača raznim promocijskih tehnikama važnu ulogu u odabiru police

osiguranja od strane potrošača imati će i dosadašnji imidž osiguravajućeg društva. Pozicija na

Page 87: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

83

tržištu i konkurencija imaju također ulogu prilikom odabira polica osiguranja stoga je za

očekivati da se potrošači većinom odlučuju za ona osiguranja koja su već duže pozicionirana

kao sigurna i kvalitetna u svojoj djelatnosti, te imaju dobru tradiciju poslovanja čime je

također potvrđena hipoteza.

Prodavanje sigurnosti nije jednostavno stoga promocija igra veliku ulogu kod ovih poduzeća

jer se potencijalne kupce osiguranja mora uvjeriti da posjeduju sve što je potrebno baš njima.

Sama tema rada pruža velike mogućnosti za daljnjim istraživanjem jer nema veliki broj autora

koji su se bavili učincima promotivnih tehnika na odluku o kupovini polica osiguranja i stoga

se ostavlja prostor za daljnje istraživanje na ovu temu kako bi se pridonijelo većoj

učinkovitosti osiguravajućeg sektora koji će putem promocije utjecati na svijest potrošača o

potrebi osiguranja i sigurnosti koju oni pružaju.

Page 88: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

84

LITERATURA

a) KNJIGE:

Andrijanić, I. (2008): Vanjskotrgovinsko poslovanje, Mikrorad, Zagreb.

Andrijašević, S., Petranović, V. (1999): Ekonomika osiguranja, Alfa, Zagreb.

Babić, Frančiškovič, I. (2011): Menadžment intelektualnog kapitala osiguravajućeg

društva, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka.

Bijelić, M. (2002): Osiguranje i reosiguranje, Tectus, Zagreb.

Ćurak, M., Jakovčević, D. (2007): Osiguranje i rizici, RRiF, Zagreb.

Frančišković, I. (2004): Ekonomika međunarodnog osiguranja, Ekonomski fakultet u

Rijeci, Rijeka.

Keller, G., Sudar, J. (1991): Promocija, Informator Zagreb.

Kesić, T. (1999): Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb.

Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb.

Klasić, K., Andrijanić, I. (2007): Osnove osiguranja, Teb, Zagreb.

Kotler, F. (1998): Upravljanje marketingom 2, Informator, Zagreb.

Kotler, O., Keller, K.L. (2008): Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb.

Matijević, B. (2007): Osiguranje u praksi, Naklada, Zadar.

Meler, M. (1997): Promocija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek.

Previšić, J., Bratko, S. (2001): Marketing, Sinergija. Zagreb.

Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (2004): Marketing,Adverta, Zagreb.

Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (2007): Osnove marketinga, Adverta, Zagreb.

Senčić, J. (1998): Promocija u turizmu, Mikrorad. Zagreb.

Senčić, J. (2002): Osnove marketinga, Mikrorad, Zagreb.

Senčić, J., Grgona, J. (2006): Marketing menadžment u turizmu, Milerad, Zagreb.

Senčić, J., Vukonić, B. (1993): Marketing u turizmu, Školska knjiga, Zagreb.

Stone, B. (1995): Successful Direct Marketing Methods, VII Edition, NTC Business

Books, Chicago.

Sudar, J., Keller, G. (1991): Promocija : ekonomska propaganda, unapređenje prodaje,

osobna prodaja, odnosi s javnošću, ekonomski publicitet, Informator, Zagreb.

Šulak, F. (2009): Promotivne aktivnosti, Školska knjiga, Zagreb.

Page 89: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

85

b) ČLANCI:

Barbir, V. (2004) Čimbenici uspješnosti prodaje usluge osiguranja, Ekonomski pregled

55(9-10): 815-839.

Benazić, D. (2006) Međuovisnost kvalitete i premije usluga životnog osiguranja, Tržište

18(1-2): 67-80.

Demeterffy Lančić, R. (2010) Novi mediji i odnosi s javnošću. Medijske studije 1 (1-

2):157 – 169.

Dvorski, S., Vranešević, T., Dobrinić, D. (2004) Suvremene tendencije u razvitku

marketinga - osvrt na direktni marketing. Ekonomski pregled 55 (7-8): 619-640.

Klasić, K. (2003) Utjecaj psihologije pojedinaca na izbor vrsta osiguranja, Ekonomski

pregled 54(7-8): 595-620.

Mihić, M., Kursan, I. (2010) Utjecaj demografskih i individualnih čimbenika na

impulzivnu kupovinu, Tržište 22(1): 7-28.

Pešić, M. (2005) Ulaganje sredstava životnog osiguranja-bitna sastavnica marketing miksa

osiguravajućeg društva, Ekonomski pregled 56(7-8): 480-500.

Pirić, V. (2008) Utjecaj korporacijskih komunikacija na imidž i konkurentnost poduzeća,

Tržište 20(2): 149-162.

Šijaković, A., Kreta, J., Kiš, D. (2008) Utjecaj dobrovoljnog dodatnog zdravstvenog

osiguranja na stopu bolovanja i smanjenje troškova, Sigurnost 50(4):385-390.

Zelenika, R., Babić, M. (2005) Korporativni imidž-osnovni čimbenik opstanka i razvitka

osiguravajućeg društva na globalnome tržištu, Ekonomski pregled 56(7-8): 501-522.

c) WEB STRANICE:

web.efzg.hr/dok/PDS/.../PONAANJE%20POTROAA.pdf, 09.06.2014.

web.efzg.hr/dok/MAR/.../Ponašanje%20potrošača%20-%20čimbenici.pdf, 04.06.2014.

web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/Promocija.pdf, 09.06.2014.

https://www.google.hr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8

&ved=0CCoQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.huo.hr%2Fdownload_file.php%3Ffile

%3Dcemuzapravsluziosiguranjepdf.pdf&ei=GxVmU4C-

GYzZygOjroGgBQ&usg=AFQjCNEmQ15-

Page 90: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

86

NEPADsJMkFZoKkEwRdxb8g&sig2=4Vhcqz2yCtMOosuDqt1qOQ&bvm=bv.65788261

,d.bGQ, 17.08.2014.

d) PROPISI

Zakonu o obveznim odnosima (Narodne novine, br. 35/05)

Zakon o osiguranju (Narodne novine 151/05, 87/08, 82/09, 54/13)

Page 91: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

87

POPIS TABLICA

Tablica 1. Unaprjeđenje prodaje .............................................................................................. 14

Tablica 2. Varijable anketnoga upitnika .................................................................................. 40

Tablica 3. Spol .......................................................................................................................... 41

Tablica 4. Dob .......................................................................................................................... 42

Tablica 5. Razina obrazovanja ................................................................................................. 43

Tablica 6. Donošenje odluke .................................................................................................... 44

Tablica 7. Promocija ................................................................................................................ 45

Tablica 8. Promocija-usmjeravanje .......................................................................................... 46

Tablica 9. Povećanje interesa ................................................................................................... 47

Tablica 10. Uspješna komunikacija.......................................................................................... 48

Tablica 11. Kupčev odabir ....................................................................................................... 49

Tablica 12. Nagovaranje kupaca .............................................................................................. 50

Tablica 13. Potencijalni kupci .................................................................................................. 51

Tablica 14. Uspješnost osiguravajućih društava ...................................................................... 52

Tablica 15. Imidž poduzeća ..................................................................................................... 53

Tablica 16. Usmjerenost ........................................................................................................... 54

Tablica 17. Oglašavanje putem medija .................................................................................... 56

Tablica 18. Direktni marketing ................................................................................................ 57

Tablica 19. Direktni marketing- nove tehnologije ................................................................... 58

Tablica 20. Potrebne informacije ............................................................................................. 59

Tablica 21. Izravna komunikacija ............................................................................................ 60

Tablica 22. Unaprjeđivanje prodaje ......................................................................................... 61

Tablica 23. Stimuliranje kupaca ............................................................................................... 62

Tablica 24. Popusti, kuponi, nagrade ....................................................................................... 63

Tablica 25. Kontakt licem u lice .............................................................................................. 64

Tablica 26. Osobna prodaja ...................................................................................................... 65

Tablica 27. Individualne karakteristike prodavatelja ............................................................... 66

Tablica 28. Promatranje ponašanja potrošača .......................................................................... 67

Tablica 29. Nedostatak potrebnih informacija ......................................................................... 68

Tablica 30. Društveni čimbenici .............................................................................................. 69

Tablica 31. Kvaliteta usluge osiguranja ................................................................................... 70

Tablica 32. Odluka od kupovini police .................................................................................... 71

Tablica 33. Zaposlene osobe .................................................................................................... 72

Tablica 34. Rizik ...................................................................................................................... 73

Tablica 35. Konkurencija ......................................................................................................... 74

Tablica 36. Specifična ponuda ................................................................................................. 75

Tablica 37. Konkurencija ......................................................................................................... 76

Page 92: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

88

POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1. Elementi uspješnog direktnog marketinga ............................................................ 12

Grafikon 2. Spol ....................................................................................................................... 42

Grafikon 3. Dob ........................................................................................................................ 43

Grafikon 4. Razina obrazovanja ............................................................................................... 44

Grafikon 5. Donošenje odluke ................................................................................................. 45

Grafikon 6. Promocija .............................................................................................................. 46

Grafikon 7. Promocija-usmjeravanje ....................................................................................... 47

Grafikon 8. Povećanje interesa ................................................................................................. 48

Grafikon 9. Uspješna komunikacija ......................................................................................... 49

Grafikon 10. Kupčev odabir ..................................................................................................... 50

Grafikon 11. Nagovaranje kupaca ............................................................................................ 51

Grafikon 12. Potencijalni kupci ............................................................................................... 52

Grafikon 13. Uspješnost osiguravajućih društava .................................................................... 53

Grafikon 14. Imidž poduzeća ................................................................................................... 54

Grafikon 15. Usmjerenost ........................................................................................................ 55

Grafikon 16. Oglašavanje putem medija .................................................................................. 56

Grafikon 17. Direktni marketing .............................................................................................. 57

Grafikon 18. Direktni marketing- nove tehnologije ................................................................. 58

Grafikon 19. Potrebne informacije ........................................................................................... 59

Grafikon 20. Izravna komunikacija .......................................................................................... 60

Grafikon 21. Unaprjeđivanje prodaje ....................................................................................... 61

Grafikon 22. Stimuliranje kupaca ............................................................................................ 62

Grafikon 23. Popusti, kuponi, nagrade ..................................................................................... 63

Grafikon 24. Kontakt licem u lice ............................................................................................ 64

Grafikon 25. Osobna prodaja ................................................................................................... 65

Grafikon 26. Individualne karakteristike prodavatelja ............................................................. 66

Grafikon 27. Promatranje ponašanja potrošača ........................................................................ 67

Grafikon 28. Nedostatak potrebnih informacija ....................................................................... 68

Grafikon 29. Društveni čimbenici ............................................................................................ 69

Grafikon 30. Kvaliteta usluge osiguranja ................................................................................. 70

Grafikon 31. Odluka od kupovini police .................................................................................. 71

Grafikon 32. Zaposlene osobe .................................................................................................. 72

Grafikon 33. Rizik .................................................................................................................... 73

Grafikon 34. Konkurencija ....................................................................................................... 74

Grafikon 35. Specifična ponuda ............................................................................................... 75

Grafikon 36. Konkurencija ....................................................................................................... 76

Page 93: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

89

POPIS SHEMA

Shema 1. Elementi promotivnog spleta ...................................................................................... 8

Shema 2. Proces odlučivanja o kupovini i ponašanje potrošača .............................................. 20

Shema 3. Čimbenici ponašanja potrošača ................................................................................ 22

Page 94: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

90

PRILOG: Anketni upitnik

Sljedeća anketa je sastavljena s ciljem dobivanja uvida o promociji u osiguravajućem sektoru

te utjecaj koji ona ima na kupce polica osiguranja. Anketa je anonimna stoga Vas molim da na

pitanja odgovarate iskreno, na temelju vlastitog mišljenja i prosudbe.

U prvom dijelu ankete potrebno je zacrniti kružić uz odgovor koji Vas opisuje, a u nastavku

ankete potrebno je zaokružiti samo jedan broj na skali od 1 do 4, odnosno 1 bi označavao

krajnost potpunog neslaganja s postavljenom tvrdnjom, a broj 4 iskazuje potpuno slaganje s

postavljenom tvrdnjom.

1. Spol: O M O Ž

2. Dob: 18-25 26-35 36-45 46-55 preko 55

O O O O O

3. Razina obrazovanja:

1. Bez školske spreme (nezavršena osnovna škola) O

2. Završena osnovna škola O

3. Srednja stručna sprema O

4. Viša škola (fakultet) O

5. Poslijediplomski studij (magisterij, doktorat) O

4. Donošenje odluke o kupovini proizvoda/usluga pod utjecajem je

promocijskih alata.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

5. Promocija je neizostavni čimbenik poslovanja osiguravajućeg sektora.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

6. Promocijom se osiguravajući sektor usmjerava skupini ljudi za koje se očekuje da imaju predispozicije za kupnjom police

osiguranja.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

Page 95: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

91

7. Promocijom se pridonosi povećanju interesa za proizvodima/uslugama

osiguravajućih društava.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

8. Uspješna komunikacija ključna je za privlačenje ciljnog tržišta.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

9. Promocija je način da se utječe na kupčev odabir osiguravajućeg društva.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

10. Nagovaranje kupaca na odabir

proizvoda/usluge može negativno djelovati na krajnji odabir u osiguranju.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

11. Potencijalnim kupcima potrebno je

pristupiti pažljivo i sa svim neophodnim informacijama o policama osiguranja.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

12. Uspješnost osiguravajućih društava odraz je kvalitetne kombinacije marketing miksa

(proizvoda, cijene, promocije i

distribucije).

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

13. Imidž poduzeća potrebno je usavršavati i usmjeravati ka željama i preferencijama tržišta.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

14. Usmjerenost prema velikom broju kupaca

putem radija, televizije, novina ili Interneta

može nepovoljno djelovati na kvalitetu pružene usluge osiguravajućeg društva.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

15. Oglašavanje putem medija ima nedostatak individualnog pristupa kupcima polica

osiguranja.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

16. Osiguravajuća djelatnosti najveće učinke ostvaruje individualnim pristupom putem

direktnog marketinga.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

17. Direktni marketing i promocija putem

novih tehnologija privlače kupce individualnošću, brzinom i kvalitetom u vrlo kratkom vremenu.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

18. Putem direktnog marketinga osiguravajući U potpunosti 1 2 3 4 U potpunosti

Page 96: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

92

sektor ima uvid u sve pojedinosti i

potrebne informacije o točno određenom potencijalnom ili postojećem kupcu.

se ne slažem se slažem

19. Izravna komunikacija s kupcima

osiguranja ključ je za stvaranje povjerenja u osiguravajući sektor.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

20. Unaprjeđivanjem prodaje u osiguravajućem sektoru stvara se bolji odnos između kupaca i poduzeća.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

21. Stimuliranjem kupaca može se unaprijediti prodaja polica osiguranja i konkurentska

pozicija na tržištu.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

22. Stimuliranjem kupaca raznim popustima,

kuponima, nagradama i slično može se umanjiti kvaliteta proizvoda/usluge.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

23. Kontakt licem u lice jedan je od najboljih

načina promocije u osiguravajućem sektoru.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

24. Osobna prodaja može nepovoljno djelovati na kupce ukoliko se tim putem nagovara

kupce na određene proizvode/usluge.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

25. Individualne karakteristike prodavatelja

osiguranja presudne su kod kupovine

police osiguranja.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

26. Promatranje ponašanja potrošača pri odabiru određenih polica osiguranja može pridonijeti unaprjeđenju promocije.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

27. Nedostatak potrebnih informacija najviše utječe na promjene stavova o odabiru

police osiguranja.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

28. Društveni čimbenici mogu utjecati na okrenutost kupca osiguravajućem sektoru kojem je naklonjena, obitelj, prijatelji i

slično.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

29. Lokacija, atmosfera na prodajnom mjestu i U potpunosti 1 2 3 4 U potpunosti

Page 97: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

93

slični čimbenici ne utječu na kvalitetu usluge osiguranja.

se ne slažem se slažem

30. Osobni dohodak, posao,obrazovanje i dob

mogu utjecati na odluku od kupovini

police osiguranja.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

Zaposlene osobe odlučuju se brže na kupovinu polica osiguranja neovisno o

promociji.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

31. Osiguranje je povezano s rizikom stoga

promocija pozitivno utječe na svijest i stavove pojedinaca te njihove oduke o

kupovini.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

32. Konkurencija potiče na usavršavanje kvalitete i veće promocijske aktivnosti poduzeća.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

33. Osiguravajuća društva moraju imati specifičnu ponudu kojom se razlikuju od drugih osiguravajućih društava na tržištu.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

34. Važno je pratiti što i na koji način promovira konkurencija.

U potpunosti

se ne slažem

1 2 3 4 U potpunosti

se slažem

Page 98: SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U …oliver.efri.hr/zavrsni/696.B.pdf · 2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ... promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti

94