Upload
phungcong
View
213
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI
RIJEKA
BORIS JELUŠIĆ
ANALIZA UČINAKA PROMOCIJSKIH TEHNIKA NA ODLUČIVANJE O KUPNJI OSIGURANJA
DIPLOMSKI RAD
RIJEKA, 2014.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI
RIJEKA
ANALIZA UČINAKA PROMOCIJSKIH TEHNIKA NA ODLUČIVANJE O KUPNJI OSIGURANJA
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Promocija
Mentor: dr.sc Lara Jelenc
Student: Boris Jelušić JMBAG: 0081054311
Smjer: Marketing
Rijeka, rujan 2014.
SADRŽAJ
Stranica
1. UVOD ............................................................................................................ 1
2. TEMELJNE ZNAČAJKE PROMOCIJE ................................................. 5
2.1. Pojam i svrha promocije ............................................................................................. 5
2.2. Promocijski miks ........................................................................................................ 7
2.2.1. Oglašavanje ......................................................................................................... 9
2.2.2. Direktni marketing ............................................................................................ 11
2.2.3. Unaprjeđenje prodaje ........................................................................................ 13
2.2.4. Odnosi sa javnošću ............................................................................................ 14
2.2.5. Osobna prodaja .................................................................................................. 15
2.3. Učinak promocije na kupovinu ................................................................................. 17
3. DONOŠENJE ODLUKA O KUPOVINI ................................................ 19
3.1. Proces odlučivanja o kupnji ...................................................................................... 19
3.2. Utjecajni čimbenici na odluku o kupnji .................................................................... 21
3.2.1. Osobni čimbenici ............................................................................................... 23
3.2.2. Psihološki čimbenici.......................................................................................... 24
3.2.3. Društveni čimbenici .......................................................................................... 25
3.2.4. Situacijski čimbenici ......................................................................................... 27
4. OSNOVNE ODREDNICE OSIGURAVAJUĆE DJELATNOSTI ...... 29
4.1. Vrste osiguranja ............................................................................................................ 32
4.2. Značaj osiguravajućeg sektora ..................................................................................... 35
5. ISTRAŽIVANJE I ANALIZA UČINAKA ELEMENATA PROMOCIJSKOG MIKSA NA ODLUKU O KUPNJI POLICA
OSIGURANJA .................................................................................................. 37
5.1. Hipoteze i plan istraživanja ...................................................................................... 37
5.2. Rezultati istraživanja ................................................................................................ 39
5.3. Provjera hipoteza i rasprava o rezultatima................................................................ 77
5.4. Ograničenja i primjena rezultata istraživačkoga rada ............................................... 79
ZAKLJUČAK ................................................................................................... 81
LITERATURA.................................................................................................. 84
POPIS TABLICA ............................................................................................. 87
POPIS GRAFIKONA ...................................................................................... 88
POPIS SHEMA ................................................................................................. 89
PRILOG: Anketni upitnik ............................................................................... 90
1
1. UVOD
Sam proces donošenja odluke o kupovini određenoga artikla ili usluge kompleksan je i ovisi o
velikom broju čimbenika svrstanih u nekoliko skupina: osobnim, psihološkim, društvenim i
situacijskim. Prilikom analiziranja potrošačeva ponašanja, odnosno cjelokupnoga procesa od
same ideje o kupnji određenoga proizvoda/usluge, do samoga čina kupovine, ali i
postkupovnoga raspoloženja, posebna se pažnja treba obratiti na utjecajne čimbenike, koje se
može iskoristiti za poticanje kupovinu određenoga artikla ili pak usluge. Specifičnost
promocijskih tehnika kao i njihova učinkovitost i utjecaj na donošenje konačne odluke o
kupovini, ovisno je o specifičnostima proizvoda/usluge koja se kupuje, ali i o individualnim
karakteristikama potrošača. Promocijska aktivnost je izuzetno važan čimbenik za stimulaciju
prodaje proizvoda ili usluga koji su neopipljivi, koji nisu nužni ili koji nisu toliko uobičajeni
na tržištima. Primjer takvih proizvoda su osiguranja. Naime, dok su tržišta osiguranja u
naprednim zemljama izrazito razvijena i obilježena visokom razinom potražnje, u Hrvatskoj
je tržište osiguranja tek u fazi razvoja i uspona. Osviještenost hrvatskoga društva o važnosti i
funkciji osiguranja je niska, i karakteristična je za relativno mali, određeni segment društva.
Potražnja za osiguranjima u takvim je uvjetima produkt intenzivnih promocijskih aktivnosti
osiguranja na tržištu, dok se manji dio potražnje za osiguranjima temelji na zakonskim
obvezama sklapanja polica osiguranja.
U skladu sa time, na hrvatskom tržištu osiguranja promocijska aktivnost, kao čimbenik koji
stimulira potrošače na kupovinu polica osiguranja, je od posebnoga značaja za uspješnost
poslovanja i širenje tržišnoga udjela. Kako bi promocijska aktivnost dovela do samoga čina
kupovine police osiguranja potrebno je odabrati i složiti adekvatan promocijski miks, što ovisi
o nekoliko čimbenika. Koje promocijske tehnike će se koristiti ovisi o raspoloživim
sredstvima odvojenima za promociju, o karakteristikama ciljanoga tržišta, o sposobnostima i
vještinama prodajnoga osoblja, o kanalima prodaje te o samim osobitostima usluge. Uspješna
promocija osiguranja rezultirat će rastom tržišnog udjela to jest porastom broja sklopljenih
polica osiguranja i zarađene premije.
Predmet je istraživanja stoga u ovome diplomskome radu istražiti i utvrditi učinak
promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti na odlučivanje o kupnji polica
osiguranja.
2
Problem istraživanja koji se razmatra u ovome radu odnosi se na nedovoljne spoznaje o
mogućnostima učinaka promocijskih tehnika na odlučivanje o kupovini u djelatnosti
osiguranja, koja je specifična zbog neopipljivosti usluge te nedovoljnoj prihvaćenosti
osiguranja na domaćem tržištu. Zbog specifičnosti usluge osiguranja, odlučivanje o kupnji
police osiguranja pod djelovanjem je niza utjecajnih čimbenika, među kojima se posebice
ističe nepovoljno djelovanje okruženja, proizašlo iz nedovoljne osviještenosti društva o
važnosti i funkcijama usluge osiguranja. Slabija razvijenost tržišta osiguranja u Hrvatskoj u
odnosu na razvijene zemlje, gdje je osiguranje jedna od vodećih financijskih djelatnosti, splet
korištenih promocijskih tehnika ovisan je o velikom broju čimbenika. Ovisno o uvjetima na
tržištu, raspoloživim mogućnostima ali i samom osiguravajućem društvu oblikuje se
promocijski miks kojim se nastoji utjecati na potencijalnog potrošača da se odluči na
kupovinu proizvoda. Promocijski miks u osiguravajućoj djelatnosti obuhvaća sve promocijske
tehnike u određenim omjerima, iako je ključni korak osobna prodaja, s obzirom da se sama
polica osiguranja sklapa sa klijentom u materijalnoj verziji, što je neostvarivo bez direktnoga
kontakta kupca i zastupnika.
Svrha je istraživanja koje je provedeno u diplomskome radu statistički potkrijepiti tvrdnju o
pozitivnom efektu i važnosti promocije u procesu odlučivanja o kupnji police osiguranja,
odnosno dokazati da je unatoč utjecajnim čimbenicima proizašlim iz osobnosti potrošača i
stavova okruženja dobrom promocijom moguće potaknuti potrošača na odluku o kupnji police
osiguranja.
Ciljevi istraživanja u radu jesu teoretski predstaviti ključne elemente promocijskoga miksa te
prilikom istraživanja obratiti pozornost na njihove specifičnosti u promociji osiguranja;
ukazati na ključne utjecajne čimbenike koji djeluju na odlučivanje o kupnji određenoga
proizvoda/usluge te prilikom istraživanja ukazati na specifičnosti utjecajnih čimbenika koji
djeluju na odluku o kupnji osiguranja; provođenjem istraživanja statistički dokazati da se
promocijskim tehnikama i prikladnim promocijskim miksom može potaknuti odluka o kupnji
police osiguranja, unatoč mogućem nepovoljnom djelovanju utjecajnih čimbenika.
Istraživanju je prethodilo proučavanje dostupne domaće i strane literature, što je zajedno sa
vlastitim iskustvom i znanjem u osiguravajućem poslu, rezultiralo postavljanjem slijedećih
hipotezi koje će se u radu testirati:
H1: Zaposlene osobe se češće odlučuju o kupovini police osiguranja
3
H2: Odlučivanje o kupnji police osiguranja pod utjecajem je individualnih karakteristika
pojedinca.
H3: Promocija osiguranja je otežana zbog nepovoljnih čimbenika koji djeluju na ponašanje
potrošača (posebice društveni i osobni čimbenici)
H4: Imidž osiguravajuće kuće u službi promocije potiče na odlučivanje o kupnji.
H5: Učinak promocijskih aktivnosti je jači u slučaju promocije polica dobrovoljnih
osiguranja.
H6: Osobna prodaja je ključna promocijska tehnika osiguranja.
Prilikom pisanja rada korištene su i znanstvene metode analize, sinteze, indukcije, dedukcije,
zatim metode deskripcije, klasifikacije, komparacije i statistička metoda.
Rad se sastoji od šest međusobno povezanih poglavlja.
Prvi dio rada, UVOD, predočuje predmet pisanja rada, problem, ciljeve i svrhu rada, te
hipoteze i znanstvene metode korištene u radu.
Naziv drugog poglavlja TEMELJNE ZNAČAJKE PROMOCIJE analizira osnovne
odrednice samog pojma promocije i promotivnog miksa. Posebno se ističu svi elementi
promotivnog miksa: oglašavanje, direktni marketing, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i
osobna prodaja. Također je prikazan učinak promocije na kupovinu.
U trećem dijelu pod naslovom DONOŠENJE ODLUKE O KUPOVINI proces odlučivanja
o kupovini te koji su to čimbenici koji izravno utječu na nju. S obzirom na to u svakom se
poglavlju obrazlažu osobni, psihološki, društveni i situacijski čimbenici.
Kako bi se shvatila sama bit teme rada u četvrtom poglavlju analizira se osiguravajući sektor.
Naslov poglavlja OSNOVNE ODREDNICE OSIGURAVAJUĆE DJELATNOSTI
predočuje što je to osiguranje kao pojam, koje su mu osnovne značajke te koje vrste
osiguranja postoje. Cilj je ovog poglavlja shvaćanje teorijskih osnova o osiguranju kako bi se
što bolje predočio učinak promocije na kupovinu polica osiguranja.
Peti dio rada pod nazivom ISTRAŽIVANJE I ANALIZA UČINAKA ELEMENATA
PROMOCIJSKOG MIKSA NA ODLUKU O KUPNJI POLICA OSIGURANJA
4
istraživački je dio u kojem se iznose hipoteze te se upućuju na već postojeće radove koji su se
bavili problematikom. Također se prikazuju rezultati istraživanja koji su dobiveni s obzirom
na provedenu anketu te se provjeravaju hipoteze i raspravlja se o istome.
Rad završava ZAKLJUČKOM u kojem su poglavlja sintetizirana u jednu cjelinu te je dan
osvrt na postavljene hipoteze i rezultate ankete.
5
2. TEMELJNE ZNAČAJKE PROMOCIJE
Važnost promocije izrazita je za poslovanje poduzeća koja su usmjerena na pridobivanje
ključnih kupaca stoga je njezino pravilno provođenje i usklađivanje svih čimbenika izuzetno
važno. Ona je jedan od načina masovne komunikacije s potencijalnim kupcima, a način na
koji će se ona provoditi odraz je ciljne skupine kojoj se namjerava usmjeriti i načinu
poslovanja koje poduzeće u svojoj poslovnoj politici provodi. U poglavlju se stoga nastoje
definirati osnovne značajke i važnost pojam promocije te svrha koju ima u poslovanju
poduzeća. Također se predočuje promotivni splet i daju osnovne naznake svakog od njih
odnosno oglašavanja, direktnog marketinga, osobne prodaje, unaprjeđenja prodaje i odnosa s
javnošću, a kao zaključno se daje i osvrt na učinke koje promocija ima na krajnji cilj odnosno
kupovinu određenog proizvoda ili usluge.
2.1. Pojam i svrha promocije
„Promocija je složena aktivnost sastavljena od niza pojedinačnih aktivnosti koji pomažu
prodaji, odnosno zajednički im je cilj privlačenje potrošača“ (Senčić i Vukonić, 1993., str 95).
S obzirom da je promocija usmjerena na unaprjeđenje i kretanje prema naprijed u poslovanju
potrebno je da se usklade sve promotivne aktivnosti kako bi se ostvarile što učinkovitiji efekti
na tržištu. U tome svemu glavnu ulogu imaju određene promocijske aktivnosti te alati kojima
se nastoji ostvariti svrha promocije na tržištu. Od same promocije se očekuje da pridonosi
povećanju prodaje proizvoda i usluga koji se pritom promoviraju, zbog toga je neophodno da
se ostvare što bolja komunikacija s potencijalnim kupcima, a vrlo je važno da se utječe na
njihovu zainteresiranost, stav, mišljenje i konačno namjeru o odabiru određenog proizvoda.
Promocija je stoga jedan od ključnih oblika marketinškog miksa kojim se ostvaruje
komunikacija s potencijalnim kupcima i važno je sve napore usmjeriti ka njezinom
kvalitetnom provođenju.
Kvalitetna komunikacija je osnovni način na koji se promocijske aktivnosti ostvaruju stoga su
komunikacijski ciljevi usmjereni da potencijalnim kupcima osiguraju sve potrebne
informacije, odnosno da (Šulak, 2009., str. 31):
· podsjete kupce na nešto,
· poduče kupce o nečemu,
6
· potaknu kupce da nešto učine,
· uvjere kupce u nešto,
· obećaju kupcima nešto,
· sugeriraju kupcima nešto,
· potvrde kupcima da su dobro odlučili.
Naravno da je ključno za promociju da sve aktivnosti budu međusobno usklađene jer samo
njihova usklađenost može dovesti do ostvarenja osnovne svrhe promocije kao dijela
marketinškog miksa. Stoga je promocija ali i ostali dijelovi marketing miksa prvenstveno
usmjerena na zadovoljenje potreba potrošača.
Promocija u svojem provođenju mora ostvariti i pojedine zadatke koji su ključni u postizanju
osnovne svrhe i ciljeva, a to su (Sudar i Keller, 1991., str. 12):
· informiranje o proizvodu,
· nagovaranje na akciju ili (pre)oblikovanje stava,
· podsjećanje na postojanje proizvoda,
· poslijeprodajno pojačavanje zadovoljstva kupca.
Samim time promocija je usmjerena da se svojim aktivnostima okrene prema potencijalnim
kupcima i da na taj način poduzeće poveća svoju prodaju, da se stvori određen pozitivan
imidž poduzeća i samog proizvoda ili usluge koji se promovira te da u budućnosti ima veće
mogućnosti za razvijanjem boljih i učinkovitijih proizvoda za koje će biti zainteresirane
određene ciljne skupine. Uspješnost poduzeća vidljiva je kroz uspješnost njezinog
marketinga, odnosno kroz kvalitetno provođenje promocijskih aktivnosti, a samim time raste
potražnja za proizvodima i uslugama što pridonosi povećanju financijskih koristi poslovanja.
Promocijom se utječe na kupce i putem tog utjecaja stvara se pozitivna slika o kvaliteti
proizvoda koji se promovira. Rizik s kojim se poduzeća na tržištu u današnjem suvremenom
svijetu susreću je velik, stoga je neophodno da se kvalitetnom komunikacijom ostvari što
bolja slika o proizvodima koje se nude kupcima. „Promocijske aktivnosti prije svega djeluje
na psihu ljudi, a u skladu s njihovim potrebama, stvaraju odgovarajuće motive te promjene
stavova i preferencija, što u konačnici dovodi i do konkretne odluke vezane za promovirane
proizvode i usluge“ (Meler, 1997., str. 35).
7
S obzirom na promjene koje su učestale na tržištu promocija je vid kojim se nastoji
informirati tržište o tim promjenama i potencijalu koji se može ostvariti, odnosno
pridobivanje potencijalnih kupaca te prezentacija proizvoda i usluga sa ciljem njihove prodaje
kao krajnjeg cilja marketinga. Promocija je isto tako važna i kada je riječ o pružanju dovoljno
kvalitetnih informacija potencijalnim korisnicima što im olakšava njihovu odluku o kupnji u
odnosu na konkurentske proizvode ili usluge. Te informacije koje se nastoje pružiti raznim
promocijskim aktivnostima upozoravaju potencijalne kupce na prednosti i nedostatke
pojedinih proizvoda, a sve u cilju da se što adekvatnije zadovolje njegove preferencije i želje.
Promocija se stoga može definirati i kao „oblik komunikacije čija je uloga informiranje i
podsjećanje ljudi o proizvodima, uslugama, imidžu, idejama ili društvenoj uključenosti dok je
marketinška komunikacija skup svih elemenata organizacijskog marketinškog miksa koji
potiču razmjenu, uspostavljanje zajedničkog značenja s potrošačima odnosno kupcima“
(Kotler i Keller, 2008., str. 586).
Podsjećanje javnosti na proizvode i usluge pojedinog poduzeća u cilju je promotivnih
aktivnosti kako bi se održala i ostvarila što bolja konkurentska pozicija na tržištu, a
stimuliranje raznim oblicima promocije i promotivnim aktivnostima pruža se uvid u kvalitetu
poduzeća i njihovih proizvoda na tržištu koje namjeravaju ponuditi potencijalnim kupcima.
Stimuliranje tržišta promocijom, odnosno informacijama, uvjeravanjem i podsjećanjem na
određeni proizvod postiže se povećanje potražnje i koristi u poslovanju te jačanjem pozicije
poduzeća na dinamičnom tržištu. Promocijski splet raznih oblika stimuliranja ciljnog tržišta i
osnovne značajke svakog od njih predočeni su u narednim poglavljima.
2.2. Promocijski miks
Cilj svakog poduzeća je stvaranje pozitivne slike o proizvodu koji se plasira na tržište. Kod
uvođenja proizvoda na tržište najvažniju ulogu imaju upravo promocijske aktivnosti kojima
poduzeće komunicira s potrošačima što će u konačnici rezultirati kupovanjem proizvoda u
skladu sa željama i potrebama potrošača. Promocijom se potiče potrošače kroz razne
aktivnosti na tržištu da odaberu proizvod poduzeća. Također se nastoji poboljšavati promociju
jer je ona ključna u poticanju čovjeka da se odluči za određeni proizvod i predstavlja
konkurentsku snagu poduzeća. Dio je marketinškog spleta koji nakon stvaranja proizvoda ima
ključnu ulogu za njegov daljnji razvoj i opstanak na tržištu.
8
Upravo naredna Shema 1 predočuje koji su to oblici promotivnog spleta kojima se nastoji
ostvariti što učinkovitije zadovoljenje potreba potencijalnih kupaca.
Shema 1. Elementi promotivnog spleta
Izvor: Obradio student prema Previšić i Bratko, 2001., str. 368
Sve zadaće promocije mogu se objediniti u jedan cilj, a to je dobrim i pravovremenim
informacijama upoznati i uputiti kupca na koristi za određene proizvode i usluge. Jednom
stvoreni imidž poduzeća treba se neprestano održavati i usavršavati. Stoga poduzeće mora
ostvariti odgovarajuću kombinaciju pojedinih čimbenika promocije kako bi se ona što
učinkovitije ostvarivala.
Tu veliku ulogu imaju poduzeća donošenjem odluka o promotivnom spletu, a moraju biti
usmjereni prvenstveno na vrstu određenog proizvoda ili usluge i način na koji žele privući
potencijalne kupce da kupe određeni proizvod. Brojne su strategije kojima se promotivne
aktivnosti nastoje ostvariti kao što su strategije guranja gdje poduzeća svoje aktivnosti
usmjeravaju prema raznim posrednicima, no koristi se i strategija privlačenja kada su
promocijske aktivnosti usmjerene upravo prema krajnjim korisnicima koji određeni proizvod
u konačnici i odabiru odnosno kupuju. Kojoj god strategiji i obliku promotivnog spleta se
9
poduzeće okrene od ključne je važnosti onaj krajnji cilj, a to je potpuno zadovoljenje želja i
potreba potrošača koji iskazuju određeni interes za kupnjom proizvoda ili usluga poduzeća.
2.2.1. Oglašavanje
Komuniciranje s kupcem igra važnu ulogu u poslovanju svakog poduzeća. Marketinške
poruke vidljive su u masovnim medijima, na radiju, u novinama ili na Internetu gotovo
svakodnevno a predstavljaju plaćenu neosobnu komunikaciju. Takav oblik komunikacije s
potrošačima naziva se oglašavanje ili ekonomska propaganda i cilj mu je da se poveže s
potrošačima i potakne ih da se uključe u kupnju određenih proizvoda. Sama ta povezanost
nužna je kako bi se ciljevi poduzeća mogli što bolje ostvariti, odnosno informacije o tržištu,
pozicioniranju proizvoda i marketing miksu preduvjet su uspješnosti poslovanja. Stoga su
osnovne funkcije ovog oblika promotivnog miksa (Promocija, p. 12):
· razvoj primarne potražnje,
· informiranje potencijalnih potrošača o postojanju proizvoda/usluge,
· uvjeravanje potrošača da iskušaju novi proizvod, uslugu ili marku,
· razvoj selektivne potražnje,
· podsjećanje potrošača na određeni proizvod,
· prenošenje informacija o proizvodu ili organizaciji,
· održavanje reputacije organizacije.
Kao jedan do najčešće korištenih oblika promocije u marketingu, oglašavanje ima brojne
karakteristike koje su usmjerene velikom broju ljudi što ujedno zbog masovnosti utječe na
niže troškove, ali i komunikaciju s velikim brojem potencijalnih kupaca u isto vrijeme.
Ovakav oblik može imati brojne prednosti kao što su dostupnost većem broju potencijalnih
kupaca na jednom mjestu, no tu je vidljiv i veliki nedostatak zbog nemogućnosti
individualnog pristupa svakome od njih kako bi taj oblik promotivnog spleta bio što
učinkovitiji.
„Oglašavanje ili ekonomska propaganda predstavlja jedno od glavnih sredstava kojima se
poduzeća služe kako bi svoje promotivne aktivnosti usmjerile ciljnim kupcima i javnosti. Čine
ga opći oblici komuniciranja koji se provode posredstvom plaćenih medija pod određenim
pokroviteljstvom“ (Kotler, 1998., str. 655).
10
S obzirom da ekonomska propaganda obuhvaća široki aspekt ciljnog tržišta kojemu se
usmjerava i nije usmjerena isključivo na pojedince mora dati odgovore na ključna pitanja koja
se nastoje na što učinkovitiji način provesti. Ta pitanja su (Senčić, 2002., str. 153):
Iz ovoga je vidljivo da se oglašavanje okreće širem okruženju stoga je neophodno pružiti sve
potrebne informacije kako bi se promocijske aktivnosti putem ekonomske propagande
adekvatno odvijale i na taj način utjecale na ciljne potrošače. Ključnu ulogu kod ovog oblika
promocije ima i odabir medija kojim će se promocija određenih proizvoda i usluga odvijati
stoga je i tu potrebno voditi računa o brojnim čimbenicima kao što su putovi kojima će se
informacije prenositi do kupaca, sam obuhvat koji se želi ostvariti na tržištu, učestalost
pojavljivanja promocijskih poruka, vrijeme kada će se one objavljivati i slično. Poruka koja se
šalje ciljnim kupcima i tržištu način je poticanja i obavještavanja, a da bi se ostvarili željeni
efekti vrlo je važno njezino planiranje i sama upečatljivost koju ostavlja kao sredstvo
promocije.
Osim ciljeva koji se nastoje ostvariti ekonomskom propagandom postoji čitav niz drugih
aspekata koji su ključni kako bi se ovaj element promotivnog spleta mogao što učinkovitije
odvijati. Naravno riječ je i o elementima budžeta, zatim kreiranju same propagandne poruke i
izboru medija kojim će se ta poruka prenositi krajnjem korisniku. Samo njihova međusobna
11
povezanost na svim razinama omogućiti će kvalitetno provođenje promocijskih aktivnosti
oglašavanjem u brojnim medijima što za cilj ima povećanje koristi i prepoznatljivost za
poduzeće koje svoj proizvod promovira.
2.2.2. Direktni marketing
Direktni marketing podrazumijeva oblik marketinga u kojem se proizvodi ili usluge kreću od
proizvođača do potrošača bez posrednih kanala distribucije. To je oblik propagande izravno
usmjeren na ciljnu skupinu kupaca, a najčešća su sredstva direktnog marketinga katalozi,
kuponi, pisma, besplatni telefoni, mailing liste. „Direktni marketing se najbolje definira kad
interaktivni sustav marketinga koji se koristi jednim ili više medija za oglašavanje da bi se
utjecalo na mjerljiv odgovor ili transakciju na bilo kojoj lokaciji“ (Dvorski i suradnici, 2004.,
str. 620). Kod ovakvog oblika promocije nema nedostataka kao što je loša komunikacija s
krajnjim korisnicima jer se ona direktnim marketingom usmjerava direktno, kao što i sam
naziv govori, prema krajnjem kupcu. Na taj se način traži direktni odgovor od potencijalnih
kupaca i smanjuje se neželjeno čekanje na odluku o proizvodu ili usluzi poduzeća.
Kod ovog oblika promocijskog spleta izražena je ta interaktivnost između dvije strane gdje se
na direktan način omogućuju da se promocijske poruke prenose izravno i u što kraćem
vremenu. Samim time omogućena je i određena privatnost koja se ostvaruje između dvije
interesne strane stvarajući na taj način bolju poziciju na tržištu u odnosu na konkurenciju.
Samo kvalitetna promocija može istaknuti one najbolje, a veliku ulogu pri odabiru određenih
proizvoda ima marketing te promocijske vještine poduzeća.
Direktni marketing danas je poznat i kao suvremeni oblik marketinga koji svoje promocijske
aktivnosti usmjerava ubrzano putem nove tehnologije koja skraćuje vrijeme prenošenja tih
poruka do potencijalnih kupaca stoga ga se vrlo često može definirati i kao budućnost prodaje
kojemu se usmjeravaju veliki broj poduzeća. Brojene su prednosti koje ova vid promocijskog
spleta ima u odnosu na klasičan marketing, a razvoj tehnologije i napredak utjecali su na
njegovu sve rašireniju upotrebu. Prodaja je prvenstveno orijentirana na pojedinca, proizvodi
imaju veću vrijednost, a ponuđači usluga imaju veću kontrolu nad proizvodima i uslugama
koje promoviraju.
12
Kod korištenja direktnog marketinga kao jednog od načina promocije vrlo je bitno da se
određeni proizvod privuče odnosno da se izazove određeni interes i pobudi želja koja će
izazvati određene akcije za odabirom proizvoda ili usluge poduzeća. Privlačenje pažnje putem
medija direktnog marketinga i stvaranje zainteresiranosti kod potencijalnih kupaca izuzetno je
važno za direktni marketing.
U sljedećem Grafikonu 1 prikazuje se koji su to elementi koji utječu na uspješnost direktnog
marketinga.
Grafikon 1. Elementi uspješnog direktnog marketinga
Izvor: Stone, 1995., str. 8.
Kada se govori o listama kao elementima koje utječu na uspješnost direktnog marketinga tu se
misli na to da se kod direktnog marketinga koriste baze podataka o kupcima i pružaju se
pritom osnovni podaci o svim ciljnim kupcima te se na taj način nastoji odabrati one od kojih
se očekuje da mogu imati najveće koristi za samo poduzeće, odnosno da će se odabrati kupci
koji će ostvariti određeni interes kod proizvoda ili usluge koji se promovira. Upravo te liste
čine jedan od najbitnijih elemenata direktnog marketinga što je vidljivo i iz prethodnog
grafikona gdje se 40% usmjerava upravo na taj čimbenik za uspješnost direktnog marketinga.
Nakon toga važnu ulogu ima ponuda sa 30% no od važnosti su i elementi dizajna i sadržaja
koji čine po 15% elemenata za uspješnost provođenja direktnog marketinga.
13
Cilj direktnog marketinga prvenstveno je promocija koja će dovesti do prodaje proizvoda ili
usluga, a putem direktnog marketinga omogućuje se veća vrijednost i kvaliteta same ponude
proizvoda. Osim toga direktni marketing ima naglašenu i izravnu komunikaciju koju želi
ostvariti sa svojim krajnjim kupcima, odnosno usmjeren je na kontinuiranu komunikaciju i
stvaranje dugoročnih odnosa sa njima.
2.2.3. Unaprjeđenje prodaje
Kako bi se proizvod što duže zadržao na tržištu bitno je da poduzeća konstantno unaprjeđuje
svoju prodaju. To je moguće ostvariti jedino promocijskim aktivnostima kojima se potiče
prodaja, promovira se i stimulira brža akcija kupnje. Na taj se način stvara odnos između
poduzeća i tržišta. Te promocijske aktivnosti često se provode u obliku raznih demonstracija
proizvoda, degustiranja kojim potrošač na licu mjesta može odlučiti o kvaliteti proizvoda, te
nagradnim igrama, a sve u cilju unaprjeđenja poslovanja. To su izravne metode, a postoje i
neizravne koje se primjenjuju kroz obučavanje prodajnog osoblja, međusobno natjecanje i
slično.
Unaprjeđenjem prodaje stoga predstavlja jedan od načina na koji se prati proizvodnja
proizvoda i usluga, kontrolira i na temelju tih saznanja o samom korištenju proizvoda od
strane krajnjih potrošača odlučuje se o unapređenju prodaje kao promocijske aktivnosti.
Stimulacijama se nastoji utjecati na korisnike da dobiju određeno mišljenje o proizvodu kako
bi ih se na kraju potaknulo da taj proizvod i kupe. Dodavanjem tih stimulirajućih
karakteristika određenom proizvodu ostvaruju se određene prednosti za poduzeće koje je
usmjereno na poboljšanje kvalitete u poslovanju.
Unaprjeđenje prodaje se najčešće koristi prilikom plasiranja novih proizvoda na tržište kako
bi se potaknulo potrošače i njihov interes za ovim proizvodom. Općenito se unaprjeđenje
prodaje usmjerava s jedne strane na potrošače, dok je ono s druge strane usmjereno na
posrednike.
Sljedeća Tablica 1 prikazuje koji su oblici unaprjeđenja usmjereni na potrošače, a koji na
posrednike.
14
Tablica 1. Unaprjeđenje prodaje
KRAJNJI POTROŠAČI POSREDNICI
Kuponi Bonifikacije
Popusti Zajedničko oglašavanje
Nagradne igre Specijalizirani sajmovi
Besplatni uzorci
Izlošci na prodajnom mjestu
Povrat novca
Izvor: Previšić i Ozretić Došen, 2007.
Uspjeh unaprjeđenja prodaje cilj je svakog poduzeća jer se ovim oblikom promocije najčešće
promoviraju novi proizvodi još nedovoljno poznati tržištu i stoga je neophodno da se sam
proces unaprjeđenja prodaje planira i kontrolira tokom cijelog procesa. Samo adekvatno
planiranje unaprjeđenja prodaje također može osigurati i znatne uštede sredstava, no i
stvaranje novih načina uspješnijeg djelovanja na kupce i posrednike.
2.2.4. Odnosi sa javnošću
Kako bi se održali što bolji odnosi na tržištu provode se brojne aktivnosti kojim poduzeća
komuniciraju sa svojim kupcima, dobavljačima, zaposlenicima i cjelokupnom javnosti. Te
aktivnosti su neprekidan trud kojim poduzeće održava pozitivan odnos sa okolinom, a poznate
su kao odnosi s javnošću. Kako bi poduzeće poboljšalo svoj imidž djeluje na pojedine vanjske
i unutarnje segmente i stvara pozitivan stav o svom poslovanju. Održavanje pozitivnih odnosa
s poduzećem bitno je za njegov daljnji razvoj i poboljšanje poslovanja. Ti napori da se
uspostavi što bolja komunikacija i razumijevanje između dvije strane obuhvaća određene
aktivnosti, a te aktivnosti odnosa s javnošću su (Senčić i Grgona, 2006., str. 119) :
· osiguranje vijesti, informacija, programa zbivanja,
· stvaranje vijesti,
· osobni nastupi,
· uključenje u lokalne poslove,
15
· gradnja dobrih odnosa s medijima,
· ublažavanje negativnih reakcija,
· lobiranje,
· sponzorstvo i donacije.
Odnosi s javnošću kao oblik promocijskih aktivnosti u današnjem suvremenom svijetu
podložnom stalnim promjenama i tehnološkom napretku uvelike ovisi o praćenju društvenih
trendova. Budućnost u ovoj profesiji je neizostavna, a napredak tehnologije sve se više uviđa i
u promocijskim aktivnostima. Ovaj oblik komunikacije ima brojna polazišta, a smatra ga se
oblikom komunikacije između poduzeća i javnosti. Danas je također poznat i kao jedan od
pojmova PR odnosno što bi na engleskom označavalo public relations ili odnosi s javnošću.
Odnosi s javnošću imaju utjecaj svojim aktivnostima na širi krug društva, odnosno analiziraju
se učinci promocije na višoj razini društva, a sve u cilju otkrivanja njihovih želja i potreba te
preferencija prilikom odabira potencijalnog proizvoda ili usluge.
Pod utjecajem razvoja tehnologije razvijaju se i nove mogućnosti odnosa s javnošću kada sve
veću ulogu i na značenju dobivaju razne društvene mreže. Činjenica je da nove okolnosti
zahtijevaju dugoročan, personalizirani odnos s potrošačem, utemeljen na stalnoj interakciji,
koji se nalazi ispred tradicionalnog pristupa koji je u prvi plan stavljao proizvode, usluge,
cijenu i profit. „Istodobno interaktivna tehnologija omogućava i efikasniju interakciju s
potrošačima na razini cijene proizvoda, a odnosi s javnošću postupno prelaze granice sada već
standardnih tehnika promocije“ (Demeterffy Lančić, 2010., str. 158). Daljnji napredak
tehnologije utjecat će da se odnosi s javnošću razvijaju još brži i učinkovitije što će
promotivne aktivnosti poduzeća podignuti na jednu višu razinu i samim time stvoriti će se
veća konkurencija među proizvodima i uslugama usmjerenim prema krajnjim kupcima.
2.2.5. Osobna prodaja
Vrlo često se primjenjuje i informiranje kupaca osobnim kontaktom te se na licu mjesta
nagovara potrošača da kupe proizvod. Jedna od velikih prednosti koja je vidljiva u ovom
obliku komuniciranja s tržištem je osobni kontakt koji se ostvaruje te se u istom trenutku
dobije povratna informacija. Komunikacija s tržištem je važna jer stvara dobre odnose, potiče
zanimanje potrošača što može imati pozitivan učinak stvaranja dugoročnih odnosa, a samim
16
time poboljšava osobnu interakciju sa potrošačima. Proizvođač na licu mjesta dobiva
pozitivne i negativne kritike o određenim proizvodima i utvrđuje njihove reakcije.
Komunikacija na mjestu prodaje zadnji je pokušaj kojim proizvođač motivira potrošača i
potiče ga na kupnju određenog proizvoda ili usluge.
Svrha osobne prodaje je stvaranje zadovoljstva potrošača činom prodaje. „Osnovna prednosti
je pritom individualna osobna komunikacija kao i direktno usmjeravanje na ciljnu skupinu
čime se automatski uspostavlja povratna informacija u procesu komunikacije. Ljubaznost,
šarm, strpljivost i ostale vještine komunikacije od strane prodavača usluga i proizvoda često
imaju veći utjecaj na kupca nego sama kvaliteta proizvoda“ (Senčić, 1998., str. 118). S
obzirom da je prodavač predstavnik poduzeća neophodne su njegove osobne karakteristike
koje će na potencijalnog kupca ostaviti najveći značaj prilikom odabira proizvoda. U osobnoj
prodaji upravo je prodavač taj koji predstavlja najznačajniji ali i najefikasniji medij
promocije.
Proces osobne prodaje odvija se kroz nekoliko koraka, a neophodni su kako bi se uspješno
provodila prodaja odnosno promocija proizvoda i usluga. Ti koraci su (Senčić, 2002., str.
180):
· identifikacija potencijalnih kupaca i kontaktiranje s njima,
· odabir poruke i nastup prilagođen određenim kategorijama kupaca,
· pomaganje kupcima u izboru odnosno kupnji,
· davanje savjeta i sugestija kupcima,
· odgovaranje na pojedina pitanja i primjedbe,
· uvjeravanje kupca ukoliko se pojavi sumnja u proizvod,
· demonstracija korištenja proizvoda i usluga,
· pomoć neodlučnom kupcu da se odluči,
· zaključivanje razgovora tako da rezultira kupnjom,
· davanje sugestija za kupovinu dodatnih ili komplementarnih proizvoda i usluga,
· praćenje reakcija kupaca i stupnja njegova zadovoljstva poslije kupovine.
Smatra se najskupljim promocijskim sredstvom uzimajući u obzir troškove po ostvarenom
kontaktu. Ono što je vrlo bitno kod osobne prodaje je da se nositelj komunikacije može lakše
prilagoditi karakteristikama potrošača, u mogućnosti je apsorbirati njihove reakcije, te se na
17
taj način ostvaruje povratna informacija koja je u konačnici vrlo bitan element komunikacije i
osobne prodaje.
2.3. Učinak promocije na kupovinu
Kao središte promocijskih aktivnosti uzima se potrošač, odnosno ciljno tržište kojemu se
poduzeće nastoji usmjeriti. Usmjeravanje promocijskih aktivnosti na kupca, odnosno
upoznavanje kupca, njegovih želja i potreba te posebnih interesa ključno je za marketing
svakog poduzeća. Oni svoje promocijske aktivnosti usmjeravaju prema određenom ciljnom
tržištu stoga je od ključne važnosti da se adekvatnom promocijom potakne kupovina.
Teško je zamisliti poslovanje poduzeća koji u svojoj poslovnoj politici nema ugrađen sustav
promocije. Vrlo je teško zamisliti život i poslovanje bez raznih oblika poruka kojima se
promoviraju proizvodi i usluge te na taj način utječe na ponašanje kupaca i njihovu želju za
upravo tim proizvodom.
Poslovanje svakog poduzeća usmjereno na želje i potrebe klijenta dovodi do maksimiziranja
profita, odnosno do samog čina kupovine, a s druge strane i do maksimiziranja zadovoljstva
potrošača proizašlog iz kvalitetno pružene usluge. Kako bi se ostvario što povoljniji poslovni
rezultat poduzeća, potrebno je da se promocijskim aktivnostima poduzeća orijentiraju na
potrošače koji će iskazati želju i potrebu za proizvodom koji se u tom trenutku nastoji na što
bolji način promovirati u javnosti. Na temelji saznanja o tržištu dobivaju se određene
informacije kojima se uočavaju potrebe i prilike za razmjenu na tržištu, a promocijskim
tehnikama ostvaruju se najbolje mogućnosti za tom razmjenom između dvije interesne strane.
Promocijom se prikazuju samo dobre strane proizvoda i uspješnost poruke koja se putem
nekog od oblika promotivnog spleta prezentira kupcima utjecat će na stav potrošača za
kupovinom. Raznim promotivnim porukama nastoji se doprijeti do ciljnog tržišta od kojeg se
očekuje da kupi proizvod ili uslugu. Također bitno je da se promocijom dobije uvid o
mišljenju sadašnjih ali i budućih kupaca kako bi se u budućem poslovanju moglo poboljšati
promocijske aktivnosti. Promocija je način masovne komunikacije s potencijalnim kupcima, a
na temelju informacija koje kupci dobiju kroz promotivne aktivnosti javlja se njihova želja za
određenim proizvodom ili uslugom. Sama odluka o kupovini pod velikim je utjecajem
promocije jer se putem nje stvaraju određeni stavovi o proizvodima. Nakon što se potencijalni
18
kupci oduče za te proizvode i iskažu svoje preferencije slijedi i posljednji korak, a to je
upravo kupovina.
Razlozi i motivi koji su kod kupaca utjecali na sam čin kupovine su brojni, a oni koji se ističu
kao najznačajniji posebno su obrađeni u sljedećem poglavlju. Način na koji smo dobili
određenu poruku, razlog zbog kojeg odabiremo taj proizvod i što će on kod nas pobuditi
izazvano je promocijom i njezinim utjecajem koji je ostvarila u svijesti potrošača.
Svakodnevno izlaganje promotivnih poruka putem raznih oblika oglašavanja, osobnom
prodajom ili nekim drugim oblikom promocije ljude se potiče na razmišljanje o kupovini, a
sve u svrhu povećanja potražnje i potrošnje te jačanja konkurentske pozicije poduzeća na
tržištu.
19
3. DONOŠENJE ODLUKA O KUPOVINI
Donošenjem odluke o kupovini ističu se određene potrebe za proizvodima ili usluga od strane
kupaca. Sam proces donošenja odluka o kupovini sastoji se od pojedinih koraka a oni su
prepoznavanje problema, traženje informacija te vrednovanje alternativa. Nakon toga slijedi
korak kupovine kao završni korak te poslijekupovni procesi.
U toj početnoj fazi odluke o kupovini potrošači uočavaju razlike između potrošačevog
stvarnog stanja i onoga kojeg žele ostvariti u procesu kupovine. Sama odluka o kupovini pod
utjecajem je stimulansa koji će rezultirati kupovinom, a to su interni i eksterni stimulansi.
Kada se analiziraju problemi traže se određene informacije koje će olakšati sami proces
kupovine. Tu se pruža uvid o cijenama i karakteristikama željenog proizvoda, dostupnosti i
sličnim čimbenicima koje su od interesa za potrošače. Sve dok potrošač ne pronađe željene
informacije koje će odgovarati njegovim potrebama nastavlja tražiti dalje informacije kako bi
došao do najboljeg mogućeg rješenja. Tu se također koriste razni interni i eksterni izvori
informacija, a oni koji predstavljaju najveći izvor su upravo eksterni. Nakon pristupa svim
potrebnim informacijama potrošači se usmjeravaju na vrednovanje alternativa kao sljedećem
koraku gdje uspoređuju proizvode konkurenata i na taj način dobivaju predodžbu o najboljem
rješenju s obzirom na njihove osobne želje i preferencije. „Potrošači kompenziraju manje
vrijedna obilježja s više vrednovanim na jednom proizvodu“ (Previšić i Ozretić Došen, 2004.,
str. 127). Nakon toga slijedi proces odluke odnosno kupovine željenog proizvoda te
poslijekupovni procesi nakon konzumacije proizvoda.
3.1. Proces odlučivanja o kupnji
Prilikom odluke o kupovini potrošači izražavaju svoje stavove, a samo ponašanje potrošača
povezano je s nizom čimbenika koji nastupaju prilikom odabira, kupnje te konzumiranja
odnosno korištenja samog proizvoda ili usluge. U procesu kupovine postoje određene
prijekupovne, te kupovne i poslijekupovne aktivnosti koje su sastavni dio cjelokupnog
ponašanja potrošača, a kao glavni cilj svakog od njih je zadovoljenje potreba i želja potrošača
proizvodom ili uslugom. Osim toga prije nego što se odluči na samu kupovini potrebno je da
svaki potrošač raspolaže s određenim sredstvima, novcem te raspoloživim vremenom i
informacijama koje su mu neophodne u samom procesu donošenja odluke o kupovini
20
proizvoda ili usluge. S obzirom da su to osnovni resursi s kojima svaki kupac mora
raspolagati uvijek se mogu javiti određena ograničenja.
Ponašanje potrošača kao osnova odluke o kupnji predstavlja složen proces pribavljanja i
konzumiranja željenih proizvoda, no nakon toga slijede i određeni procesi koji upućuju na
vrijednost tog proizvoda nakon konzumacije i satisfakciju potrošača tim proizvodom. Faze
koje se najčešće navode u procesu su faza kupnje, konzumiranja i odlaganja proizvoda, no
prije toga potrebno je predočiti cjelokupan proces odlučivanja o kupnji te brojnih čimbenika
koji utječu na potrošačevo ponašanje i odluke o kupovini.Proces odlučivanja o kupovini i
povezano ponašanje potrošača predočeno je u narednoj Shemi 2.
Shema 2. Proces odlučivanja o kupovini i ponašanje potrošača
MARKETING STIMULANSI VANJSKI STIMULANSI
Izvor: obrada studenta prema Kesić, 2014.
Iz priloženog je vidljivo koji su to čimbenici koji prethode donošenju same odluke o kupovini
s kojima se svaki potrošač susreće te što to utječe na njegovo ponašanje od strane unutarnjih i
21
vanjskih čimbenika na tržištu. Sam proces kupovine pod utjecajem je marketinških stimulansa
koji su ključni u poticanju potrošača te stvaranju želje za kupovinom. Odluke o kupovini pod
utjecajem su tih stimulansa i osobnih karakteristika potrošača, odnosno stavova, želja,
preferencija i potreba koje imaju za kupovinom određenog proizvoda u konačnici. Kupac svoj
proces donošenja odlike temelji na tome da prvenstveno spozna problem za potrebom
određenog proizvoda ili usluge, nakon toga kreće u potragu za svim potrebnim informacijama
o željenom proizvodu, realizira i ocjenjuje njegove prednosti i nedostatke, te donosi odluku o
kupnji. Nakon što je kupio proizvod i konzumirao ga slijedi njegovo ponašanje nakon kupnje
koje je pod utjecajem čimbenika samog proizvoda.
Sam proces kupovanja dobiva sve više na značaju u suvremenom svijetu. „Potrošači su sve
više usmjereni na kupovine kao i na zabavu, razgovor, osjetilne užitke i slično stoga se može
reci da pod utjecajem brojnih aspekata iz okruženja te pod utjecajem raznim marketinških
stimulansa ljudi sve više kupuju da bi kupovali, njihovi motivi za kupovinom su mnogobrojni
i raznovrsni“ (Kesić, 1999., str. 298). Samim time proces kupovine postaje sve kompleksniji,
a poduzeća imaju veliku ulogu da promocijskim aktivnostima utječu na sve veći interes za
proizvodima i uslugama poduzeća.
3.2. Utjecajni čimbenici na odluku o kupnji
Osnovni cilj marketinga nekog poduzeća je zadovoljenje potreba i želja potrošača na način
koji će omogućiti povećanje prodaje i profita na duži rok. Prilikom odabira određenih
proizvoda ili usluga svaki pojedinac izražava svoje ponašanje kroz niz psiholoških ili fizičkih
aktivnosti. Marketing se usmjerava na njihovo razumijevanje kako bi im se proizvodi i usluge
prilagodili, a kod kupaca izazvali zadovoljstvo veće od očekivanog. Kako bi zadovoljili svoje
potrebe potrošači često imaju različita mišljenja prije nego što se odluče za kupovinu nekog
proizvoda i to u fazi kada su očekivanja veća od onog što im proizvod može pružiti, zatim u
fazi kupovine, i nakon kupnje odnosno konzumacije proizvoda kada usklađuju svoje
prijekupovnu očekivanu vrijednost proizvoda i stvarnu vrijednost nakon što su proizvod
koristili.
Potrebno je da istraživanje ponašanja potrošača bude stalna aktivnost, s obzirom na stalnu
promjenu ljudskih potreba, želja, kao i faktora koji ih oblikuju i uvjetuju uključujući
22
psihološku osobnost potrošača i njihove interpersonalne odnose i komunikacije. Ponašanje
potrošača vrlo je važno za svako poduzeće jer samo njegovim razumijevanjem moguće je
razumjeti sve potrebe. Reakcija potrošača na određeni proizvod ili cijenu razlikuje
proizvođače i potiče međusobnu konkurenciju, a kako bi se poduzeće razlikovalo od
konkurenata i ponudilo bolji proizvod nužno je da sustavno prate ponašanje potrošača. Samim
time može se doći do spoznaje kako potrošači reagiraju na određene elemente marketinga.
Danas postoje brojne tehnike kojima se utječe na ponašanje i kojima se djeluje na potrošače,
suvremeni načini komunikacije i prodaje prilagođavaju se svim potrebama potrošača i u
konačnici djeluju na odabir proizvoda. Zadatak je da se prvenstveno uvide koji su to
čimbenici koji su utjecali na ponašanje potrošača i njihovu svijesti o kupovini proizvoda i
usluga. Ti su čimbenici predočeni u shemi koja slijedi u nastavku.
Shema 3. Čimbenici ponašanja potrošača
Izvor: Ponašanje potrošača-čimbenici, 2014.
ČIMBENICI PONAŠANJA POTROŠAČA
PSIHOLOŠKI ČIMBENICI
Prerada informacija
Učenje
Promjena stavova i ponašanja
Osobni utjecaj
OSOBNI
ČIMBENICI
Motivi i motivacija
Percepcija
Stavovi
Obilježja ličnosti, vrijednosti,
vjerovanja i stil života
Znanje
DRUŠTVENI ČIMBENICI
Kultura i podkulture
Društveni staleži Referentne grupe
Obitelj
Osobni utjecaji
SITUACIJSKI ČIMBENICI
Kupovni zadatak
Društveno okruženje
Fizičko okruženje
Vrijeme kupnje
Psihičko i fizičko stanje
potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupnji
23
Ponašanje potrošača je pod utjecajem brojnih čimbenika koji su međusobno povezani, a mogu
se svrstati u četiri skupine koje su i prethodno prikazane. To su psihološki čimbenici,
društveni čimbenici, situacijski i osobni čimbenici. Mnogo faktora utječe na ponašanje
potrošača i stoga je bitno da poduzeće bolje shvati potrošačke reakcije i ponašanje kako bi
mogli utjecati na odabir njihove odluke. Istraživanje stavova potrošača predstavlja jedno od
osnovnih područja aktivnosti procesa marketinga.
Stavovi su važna determinanta ponašanja potrošača, tako da se njihovim ispitivanjem može
stvoriti kvalitetna osnova za formuliranje i implementaciju marketinških strategija, kao i za
donošenje različitih poslovnih odluka. S obzirom na činjenicu da poduzeća koja u svom
poslovanju slijede principe i načela marketing orijentacije, promatraju kupce kao polaznu i
krajnju točku svih marketinških aktivnosti, istraživanje ponašanja potrošača može pružiti
korisna saznanja u vezi sa potrebama i željama ciljnog tržišta. Samim time smanjuje se, ili
možda čak u potpunosti eliminira rizik donošenja pogrešnih poslovnih odluka. Kako bi se što
bolje shvatili razlozi zašto se odlučuju na kupovini i koji su razlozi za određene stavove u
narednim se poglavljima prikazuju osnovni čimbenici koji utječu i određuju potrošačko
ponašanje.
3.2.1. Osobni čimbenici
Osobni čimbenici su oni po kojima se svaki pojedinac razlikuje. S obzirom na te čimbenike
poduzeća formiraju ciljne skupine kojima se kasnije na tržištu usmjeravaju. Osnovna podjela
tih karakteristika po kojima se pojedinci razlikuju su:
· motivi i motivacija,
· percepcija,
· stavovi,
· obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanje i stil života,
· znanje.
Motivi i motivacija kao čimbenici ponašanja potrošača određeni su njihovim potrebama,
ciljevima i željama za određenim proizvodima i uslugama. Motivacija se shvaća kao određeno
unutarnje stanje koje pokreće pojedince da se odluče za određeni proizvod, a zadovoljiti će se
24
tek kada ostvari potrebu za tim proizvodom. Motivi su kod kupovine u većini slučajeva
povezani s potrebom za određenim proizvodom, a motivacija je nagon kojim pojedinac nastoji
ostvariti svoje postavljenje ciljeve.
S druge strane percepcija se može definirati kao posrednik između podražaja i spoznaje i ona
je selektivni proces primanja, prerade i interpretiranja podataka. Na temelju toga dolazi se do
percipiranja određenih proizvoda za kojima potrošač ima potrebu, te na temelju koje će u
konačnici i odabrati proizvod. Tu se javlja i određeni rizik koje je poznat i kao perceptivni
rizik kod odluke o kupovini, a način na koji se nastoji smanjiti taj rizik je pribavljanje što
većeg broja informacija o proizvodima koji se žele kupiti. Na taj se način umanjuje rizik i
olakšava sam proces odluke o kupovini.
Svaki pojedinac ima svoj stav o određenom proizvodu ili usluzi i na temelji njega temelji
svoje daljnje odluke o kupovini. Stavovi su ti koji potiču potrošače i njihovu motivaciju te
stimuliraju na proces kupovine. Stavovima se utječe i na mišljenje o određenom proizvodu.
Obilježja ličnosti, vrijednosti, vjerovanja i stil života obilježavaju pojedince s obzirom na
interakciju u okolini. Samim time tu su izražene njihove osnovne vrijednosti koje posjeduju
kao pojedinci i koje ih razlikuju od drugih potrošača. Svaki pojedinac je originalan i s
obzirom na svoji jedinstvenu ličnost, vrijednosti, vjerovanje i stil života ima jedinstveno
mišljenje o procesu kupovine. Naravno takvo mišljenje može se poklopiti i s nekim drugim
potrošačima ali u suštini ne može biti identično što je i osnova ovih obilježja potrošača s
obzirom na ličnost, vrijednosti i stil života.
Znanje i obrazovanje imaju veliku ulogu u stvaranju mišljenja o određenom proizvodu
poduzeća i na temelju znanja pojedinca dobivaju uvid o tome što potrošač zna i koliko je
upućen o pojedinom proizvodu. Također znanje može imati utjecaj na preferiranje određenih
proizvoda ili usluga jer razina obrazovanja i znanje pojedinca može dovesti do veće kritičnosti
i zahtjeva koji se očekuju od pojedinih proizvoda.
3.2.2. Psihološki čimbenici
Kod psiholoških čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača ističu se :
25
· prerada informacija,
· učenje,
· promjena stavova i ponašanja.
Ono što je bitno za sam proces prerade informacija je da se te informacije moraju prvo
prikupiti nakon čega slijedi njihova prerada i pohranjivanje kako bi se kasnije mogli koristiti.
Za proces prerade informacija kao psiholoških čimbenika važne su faze, a one se dijele na
(Kesić, 2006., str. 229):
· izloženosti-predstavlja proces približavanja stimulansima da bi ih primatelj mogao
jednim od osjetila percipirati,
· pažnja- alociranje ljudskog procesnog mehanizma primijenjenim stimulansima,
· razumijevanje-interpretacija stimulansa,
· prihvaćanje- primljeni stimulans utječe na znanje potrošača i stavove,
· zadržavanje- prijenos interpretiranih stimulansa u dugoročnu memoriju.
Sljedeći od bitnih psiholoških čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača je i proces učenja
odnosno stjecanja znanja koji dovode do novih spoznaja o proizvodima i uslugama. Procesom
učenja potrošači, odnosno pojedinci proširuju svoje dosadašnje znanje i iskustvo novim
informacijama.
Promjene stavova i ponašanja usmjerene su na promjene koje potrošači imaju o određenim
proizvodima ili uslugama stoga poduzeća nastoje te stavove promijeniti na način da ponude
kvalitetnije i bolje proizvode u odnosu na konkurentne proizvode te da na taj način poboljšaju
sliku proizvoda koji potrošači percipiraju na temelju dosadašnjeg iskustva.
3.2.3. Društveni čimbenici
Kada se govori o društvenim čimbenicima koji se odnose na ponašanje potrošača i pritom se
odražavaju na njihovu odluku o kupovini tada se govori o:
26
· kulturi,
· referentnim grupama,
· obitelji,
· društvenim staležima.
Kultura ima značajno mjesto u ponašanju pojedinaca, a razlikuje se od pojedinca do pojedinca
s obzirom na učenje tokom razvoja svakog čovjeka. Također je odraz običaja, tradicije,
društvenih i individualnih karakteristika i kao takva usađena je u svakom društvu i pojedincu.
Te značajke stoga uvelike utječu na odluke o kupovini koje će pojedinci imati s obzirom na
kulturne vrijednosti kojoj pripadaju. Razni drugi sustavi vrijednosti neke kulture imaju
također važnu ulogu u ponašanju potrošača, a oni se očituju kroz vjerska opredjeljenja, jezik,
stavove, obrazovanje i slično. Svi su oni dio potrošačeve svijesti koja je u njima usađena
prilikom njihove odluke o kupovini proizvoda ili usluga.
Kao jedan od važnih čimbenika su i spomenute referentne grupe. Za njih je značajno da je
potrošač pod njihovim utjecajem neovisno o tome je li izravno njihov član. Njihove
vrijednosti i vjerovanja često predstavljaju okvir ponašanja s kojima se potrošači svakodnevno
susreću. Tu se prvenstveno mogu smatrati grupe prijatelja, radne, kupovne, virtualne i slične
grupe.
Obitelj vrlo često ima jednu od uloga u ponašanju potrošača iz razloga jer je većina njih
prvenstveno u međusobnom kontaktu sa svojom obitelji, a obitelj je upravo ona koja ima
određene vrijednosti koje bi potrošači kao pojedinci trebali imati. Osnovne društvene
vrijednosti svih potrošača prvenstveno su nastale i usađene su od strane obitelji kao primarne
zajednice kojoj pojedinac pripada. Stoga i ne čudi da se obitelj navodi kao jedna od ključnih
društvenih čimbenika važnih za ponašanje potrošača prilikom odabira i kupovine proizvoda.
Potrošač kao član obitelji ima određenu ulogu prilikom donošenja odluke o kupovini te su
njihovi stavovi o proizvodima važni. „Najčešće uloge koji potrošači kao članovi obitelji imaju
u procesu kupovne su uloge inicijatora, osobe s utjecajem, odlučitelja, kupca ili korisnika“
(Kesić, 2006., str. 118). Svaka od njih je važna jer ima utjecaj na konačnu odluku o kupnji
proizvoda ili usluga.
27
U društvu se pojavljuju i određene razlike koje su uvjetovale pojavu staleža prema kojima je
društvo podijeljeno na manje grupe koje se razlikuju po određenim čimbenicima kao što je to
vrlo često moć, bogatstvo, ugled, obrazovanje i slično. I na temelju tih čimbenika mogu se
javiti određeni utjecaji na potrošače prilikom kupovine proizvoda. S obzirom na te podjele
društva pojedinci se odlučuju na kupovini s obzirom na stil života, vrijednosti i interese
staleža kojem pripadaju.
3.2.4. Situacijski čimbenici
Situacijski čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača, kao što im sam naziv i govori, mogu
se povezati uz određene situacije te koji se mogu odvijati u vremenu i prostoru koji ne mora
biti povezan s ostalim obilježjima potrošača, proizvoda i usluga koje se žele kupiti. S obzirom
da se to poimanje situacija kod ljudi razlikuje potrošači ih percipiraju na način koji njima
odgovara u situaciji kada se odlučuju za kupovinu proizvoda ili usluge.
S obzirom na to postoji podjela situacijskih čimbenika koji utječu na ponašanje potrošača, a
klasificiraju se u (Kesić, 1999., p. 93):
· fizičko okruženje koje se sastoji od maloprodajnog okruženja u kojem se odvija proces
kupovine,
· društveno okruženje odnosi se na prisutnost ili odsutnost ostalih ljudi u kupovnoj
situaciji,
· vrijeme kupovine, raspoloživost, te vrednovanje vremena u pojedinim društvima,
· cilj povezan s ponašanjem potrošača,
· prethodna stanja organizma, kao što je trenutno raspoloženje, tjeskobnost, uzbuđenje,
· uvjeti kupovine koje potrošač unosi sa sobom u kupovnu situaciju i utječe na rezultate
kupovine.
Kada se govori o fizičkom okruženju kao situacijskom čimbeniku njega čine određene
varijable kao što su to kod kupovine lokacija prodajnog mjesta, dostupnost proizvoda,
atmosfera na prodajnom mjestu i slično. Cilj je da se u fizičkom okruženju omoguće što bolji
uvjeti što će se odraziti i na želju potrošača za kupovinom proizvoda i usluga. Isto tako i
28
društveno okruženje ima odraz na potrošače i njihovu svijest o kupovini na način da se u
području kupovine nalaze i drugi kupci. Samim time u svijesti potencijalnog kupca javljaju se
određeni čimbenici koji ga dodatno privlače za kupovinu. Određena istraživanja ukazuju i na
činjenicu da se u prisutnosti drugih ljudi te djece više kupuje stoga je to jedan od čimbenika
kojima se ponuđači okreću prilikom planiranja aktivnosti i procesa kupovine. Kao treći
čimbenik koji se javlja u specifičnim situacijama, odnosno situacijski čimbenik je vrijeme
kupovine koje je povezano s načinom organizacije vremena svakog pojedinca. Zaposleni ljudi
dio vremena moraju izdvojiti za posao, vrijeme za odmor te vrijeme u kojem se obavlja
kupovina. Vrijeme je sve više ograničeno stoga se velika pažnja posvećuje planiranju
vremena u kojem će se kupovina moći što kvalitetnije odvijati. U procesu kupovine ulogu
imaju i drugi čimbenici kao što je ponašanje potrošača.
Ovisno o raspoloženju i ostalim stanjima u kojima se potrošač u trenutku kupovine može naći
ovisi i njegova želja za kupovinom. Ponašanje i stanje organizma koje je u trenutku kupovine
prisutno kod potrošača također predstavljaju posebne situacijske čimbenike o kojima
kupovina uvelike ovisi. Kada se govori o uvjetima trgovine na temelju kojih se potrošač
odlučuje misli se na određena prethodna stanja koja su utjecala na potrošača. To mogu biti
količina raspoloživog novca, želja za darivanjem, osobne potrebe i slično. Svi ovi situacijski
čimbenici bitni su kao i psihološki, osobni i društveni da bi se proces kupovine što
učinkovitije odvijao.
29
4. OSNOVNE ODREDNICE OSIGURAVAJUĆE DJELATNOSTI
Osiguranje je složen i kompleksan mehanizam te ga je teško definirati. Mnogi su se autori i
stručnjaci bavili pitanjem osiguranja i osiguravajuće djelatnosti nakon čega su proizašle
brojne definicije. Sve se definicije osiguranja kao djelatnosti svode u osnovi na isto, a to je da
je „osiguranje djelatnost pružanja ekonomske zaštite od određenih opasnosti koje ugrožavaju
imovinu i osobe“ (Bijelić, 2002., str. 25). Također se navode i neka druga poimanja
osiguranja prema čemu ono predstavlja „metodu transfera rizika sa osiguranika na
osiguravatelja, koji prihvaća nadoknadu slučajne štete onima kod kojih su nastale i raspodjelu
na sve članove rizične zajednice po načelima uzajamnosti i solidarnosti“ (Andrijašević i
Petranović, 1999., str. 23).
Osim spomenutih za sam pojam osiguranja mogu se izdvojiti i još brojne druge definicije
prema kojima je osiguranje „gospodarski instrument kojim pojedinac zamjenjuje određeni
iznos (premija) za veliki neizvjestan financijski gubitak (neizvjesnost od koje se osiguravamo)
koji bi postojao kada ne bi bilo osiguranje. Osiguranje s motrišta društva je gospodarski
instrument za smanjivanje i uklanjanje rizika procesom kombiniranja dovoljnog broja
izlaganja istovjetnim rizicima, kako bismo mogli predvidjeti gubitke za promatranu skupinu
kao cjelinu“ (Klasić i Andrijanić, 2007., str. 11).
Također se u literaturi koja proučava sektor osiguranja navodi da je „osiguranje metoda
transfera rizika s osiguranika na osiguravatelja, koji prihvaća da nadoknadi slučajne štete
onima kod kojih su nastale i raspodijeli ih na sve članove zajednice na načelima uzajamnosti
i solidarnosti“ (Klasić, 2003., str. 596). No poznata je i definicija prema kojoj se ističe da je
„osiguranje djelatnost pružanja ekonomske zaštite od određenih opasnosti koje ugrožavaju
imovinu i osobe“ (HUO, 2009., str. 2).
Ono što se ističe kao bitno kod osiguranja kao djelatnosti je da se njime prvenstveno mora
pružiti sigurnost i ono je specifično s obzirom na ostale gospodarske djelatnosti jer „prodaje
sigurnost“. „To je glavni i najteži zadatak osiguravatelja dok tehnika pružanja usluge,
izdavanje police osiguranja na predstavlja poseban problem. Temeljni je zadatak osiguranja
da brojne opasnosti kojima su izloženi osiguranici preraspodjeli na sve osiguranike i da
30
osiguraniku/oštećeniku isplati odgovarajuću naknadu za pretrpljenu štetu ili odgovarajuću
svotu u skladu sa zaključenim ugovorom o osiguranju“ (Bijelić, 2002., str. 25).
S obzirom da se prethodno objašnjavalo samo značenje pojma osiguranja potrebno je pružiti
uvid i u osnovne značajke osiguranja. Prema tome kao temeljne značajke osiguranja mogu se
navesti (Klasić i Andrijanić, 2007., str. 48):
· objedinjavanje rizika- nastale štete pojedinim članovima rizične zajednice
raspodjeljuju se na sve članove zajednice proporcionalno veličini rizika koji je
pojedini član unio u rizičnu zajednicu,
· pokriće slučajnih šteta- štete koje osiguranje pokriva moraju biti slučajne,
nepredvidljive, ali vjerojatne. U protivnom nema mogućnosti njihovog pokrića,
· transfer rizika- predstavlja prijenos rizika s osiguranika na osiguravatelja,
· naknada štete- u imovinskom osiguranju isplaćuje se naknada za nastalu štetu. U
životnom osiguranju isplaćuje se ugovorena svota, a u osiguranju od odgovornosti
naknada za štetu nastalu trećoj osobi, za koju je osiguranik odgovoran po zakonu
ili ugovoru.
„Temeljni čimbenik osiguranja je osigurani slučaj, odnosno događaj prouzročen osiguranim
rizikom“ (NN 35/05). To je događaj koji za posljedicu ima štetu na osiguranom predmetu, a
uzrok mu je opasnost od koje je osiguranje zaključeno. Svaki osigurani slučaj može se
definirati i kao rizik koji se stvarno i dogodio. Osnovni elementi osiguranja su (Bijelić, 2002.,
str. 28):
· predmet osiguranja,
· opasnost od kojeg se predmet osiguranja osigurava,
· vrijeme trajanja osiguranja,
· oblik pokrića štete.
Za sam postupak osiguranja potrebno je pribaviti i sve potrebne dokumente kako bi slučaj bio
ispravan, a kao temeljni dokument, koji je ujedno i nositelj cjelokupnoga odnosa osiguranja je
polica osiguranja. Polica osiguranja je pismena izjava o sklopljenom osiguranju odnosno
dokument koji se izdaje prilikom sklapanja osiguranja te sadrži sve bitne odredbe osiguranja.
31
Sadržaj police osiguranja propisan je Zakonom o obveznim odnosima, a obuhvaća sljedeće
podatke (Andrijanić, 2008, str. 104):
· ugovorne strane,
· osiguranu stvar, odnosno osobu (predmet osiguranja),
· rizik obuhvaćen osiguranjem,
· trajanje osiguranja i vrijeme pokrića,
· iznos osiguranja ili da je osiguranje neograničeno,
· premija ili doprinos (ulog),
· datum izdavanja police,
· potpise ugovornih strana.
Premija osiguranja je novčani iznos koji osiguranik plaća osiguravatelju za preuzeti rizik
prilikom sklapanja osiguranja dok je ugovor o osiguranju „ugovor kojim se osiguravatelj, uz
naplatu premije osiguranja, obvezuje ugovaratelju osiguranja da će do osigurane svote
nadoknaditi osiguraniku štetu nastalu zbog gubitka ili oštećenja osiguranog predmeta radi
osiguranih rizika“ (Frančišković, 2004., str. 25).
Prava i obaveze između osiguranika i ugovarača potvrđuju se ugovorom o osiguranju tj. kada
osiguravači potpišu policu osiguranja ili list pokrića. U hrvatskom pravu, smatra se da je
ugovor zaključen onog trenutka kada ponudilac primi izjavu ponuđenog da prihvaća ponudu.
Bitni elementi ugovora o osiguranju jesu (Bijelić, 2002, str. 28):
· osigurani predmet,
· osigurana svota,
· osigurani rizici,
· premija osiguranja,
· osigurnina.
Pod osiguranim predmetom podrazumijeva se svaki predmet koji je izložen određenim
rizicima, a pokriven je ugovorom o osiguranju. Osigurani predmet mora biti označen u
ugovoru odnosno polici osiguranja na način koji omogućuje utvrđivanje njegova identiteta.
32
„Rizik je budući neizvjesni događaj nastao nezavisno od isključive volje osiguranika zbog
koje osiguranik može trpjeti štetu“ (Matijević, 2007, str. 17).
Osigurana svota je određena svota na koju se plaća osiguranje. Kriterij za procjenu visine
svote na koju će se sklopiti osiguranje je vrijednost određenog predmeta. Pod tim se
podrazumijeva stvarna vrijednost interesa izraženog u novcu koji je pravno dopušteno
osigurati. Pri procjeni vrijednost osiguranog predmeta uzimaju se u obzir svi njegovi
elementi.
„Premija osiguranja je novčana naknada koju mora platiti ugovaratelj osiguranja u zamjenu za
preuzimanje rizika u osiguranje. Premija je cijena rizika, a osigurnina je naknada iz
osiguranja. Osiguratelj je dužan osiguraniku naknaditi štetu (imovinsko osiguranje), a to znači
platiti osigurninu“ (Matijević, 2007., str. 17).
U subjekte osiguranja spadaju fizička ili pravna osobe koja direktno ili indirektno pokazuju
interes za pružanje ili korištenje osiguranja, a to su (Babić i Frančišković, 2011., str. 49):
· osiguranik,
· osiguravač,
· ugovarač osiguranja,
· korisnici osiguranja,
· posrednici u osiguranju i dr.
Nakon što su dane osnovne naznake o svim potrebnim čimbenicima osiguranja te strana koje
su neophodne kako bi se zaključio ugovor o osiguranju slijedi oglavlje u kojemu se analiziraju
vrste osiguranja kojim se bavi osiguravajući sektor te koje su njihove osnovne značajke.
4.1. Vrste osiguranja
Osiguranja se najčešće razlikuju prema rizicima koje pokrivaju. Tako se pod vrstom
osiguranja smatra osiguranje stvari ili osoba obuhvaćenih jednakim vrstama osiguranja, a
praksi su primjenjive podjele osiguranja prema (Babić i Frančišković, 2011., str. 59):
33
· kriteriju bilanciranja poslova osiguranja,
· kriteriju utvrđivanja poslovnog rezultata,
· načinu sklapanja ugovora o osiguranju,
· predmetu osiguranja,
· statusu osiguranika,
· srodnosti rizika koje pokrivaju,
· konkurentnosti na tržištu i
· stupnju državnoga nadzora.
Prema kriteriju bilanciranja poslova osiguranja i utvrđivanja poslovnoga rezultata razlikuju se
(Zakon o osiguranju, NN 151/05, 87/08, 82/09, 54/13):
· životna osiguranja,
· neživotna osiguranja.
„Životna osiguranja obuhvaćaju osiguranja kod kojih je osiguran život, odnosno zdravlje, a
naknada u obliku novčane sume koju društvo za osiguranje isplaćuje može biti jednokratna ili
u više rata“ (Klasić i Andrijanić, 2007., str. 147). Podskupine životnih osiguranja jesu: (Zakon
o osiguranju, NN 151/05, 87/08, 82/09, 54/13): životno osiguranje, rentno osiguranje,
dopunska životna osiguranje, ostala životna osiguranja i životna i rentna osiguranja vezana za
investicijske fondove.
Ono što životna osiguranja čini jednom od posebno važnih vrsta osiguranja je to pokriće od
rizika s kojima se svi ljudi suočavaju. Životno osiguranje je i takozvano štedno osiguranje jer
se omogućuje da se skupljena sredstva koriste u određenim situacijama od strane osiguratelja
ili ukoliko nastupi njihova smrt koristiti će ih nasljednici. Važnosti za financijsko tržište ima
iz razloga jer ga se karakterizira i kao ekonomsko osiguranje, odnosno pobliže financijsko
pokriće rizika života, vjerojatnosti života. Polica životnog osiguranja u suvremenim
financijama dobiva važnost vrijednosnog papira, kvalitetnoga jamstva. „Osim toga, životno je
osiguranje zbog svoje osobite dugoročnosti bitan izvor investicijskog ulaganja značajno
vrijednog prinosa“ (Pešić, 2005., str. 481). Osiguravanjem financijske sigurnosti pojedincima
34
odnosno osiguranim osobama i njihovim bližnjima omogućuje se da se pruži zaštita kako bi
se što bolje mogle smanjiti sve opasnosti koje ugrožavanju život pojedinca. Životna
osiguranja stoga imaju veliku ulogu na financijskom tržištu iz razloga jer pomažu njihovom
stabiliziranju poticanjem aktivnog ulaganja. Takvim politikama ulaganja potiče se osiguranike
da ulažu u životna osiguranja što u konačnici ima ulogu u podmirenju dospijeća tih obveza, a
sve se to pozitivno odražava na stabilnost financijskom tržišta.
Suprotno od životnih osiguranja, javljaju se neživotna osiguranja. U neživotna osiguranja
spadaju sva osiguranja osim životnih osiguranja za razliku od životnih osiguranja, neživotna
osiguranja nemaju štednu komponentu usađenu u sebi. Podskupine neživotnih osiguranja jesu:
(Zakon o osiguranju, NN 151/05, 87/08, 82/09, 54/13) osiguranje od nezgode, zdravstveno
osiguranje, osiguranje cestovnih vozila, osiguranje traćnih vozila, osiguranje zračnih letjelica,
osiguranje plovila, osiguranje robe u prijevozu, osiguranje od požara i elementarnih šteta,
ostala osiguranja imovine, osiguranje od odgovornosti za upotrebu motornih vozila,
osiguranje od odgovornosti za upotrebu zračnih letjelica, osiguranje od odgovornosti za
upotrebu plovila, ostala osiguranja od odgovornosti, osiguranje kredita, osiguranje jamstava,
osiguranje raznih financijskih gubitaka, osiguranje troškova pravne zaštite, putno osiguranje.
„Prema načinu sklapanja ugovora o osiguranju, osiguranja se dijele na obvezna osiguranja i
dobrovoljna osiguranja“ (Babić i Frančišković, 2011., str. 60). Obvezna su osiguranja ona
koja zakonski obvezuju osiguranike na sklapanje polica osiguranja, odnosno osiguranja od
određenih rizika propisano zakonom. Za razliku od obveznoga, dobrovoljno osiguranje je ono
osiguranje koje se sklapa slobodnom odlukom ili dogovorom između osiguravatelja i
osiguranika i ne postoji zakonska obveza niti prisila njegova sklapanja.
Prema predmetu osiguranja razlikuju se (Klasić i Andrijanić, 2007., str. 123):
· osiguranje imovine u širem smislu,
· transportno osiguranje i kreditno osiguranje i
· osiguranje osoba.
Osiguranje imovine je oblik osiguranja kojemu je predmet osiguranja imovina, a štiti ju od
rizika poput požara, provale, zemljotresa, poplave i sličnih događaja. Transportno je
35
osiguranje, osiguranje robe i ljudi u transportu, dok je kreditno osiguranje osiguranje
osiguranje u kreditnim poslovima. Osiguranje osoba čine različita životna osiguranja i
osiguranje osoba od posljedica nesretnog slučaja.
Još jedna od podjela osiguranja je i prema statusu osiguranika, a razlikuju se sljedeća
osiguranja (Babić i Frančišković, 2011., str. 60):
· osiguranje pravnih subjekata,
· osiguranje fizičkih osoba.
Osiguranje pravnih osoba podrazumijeva sva osiguranja u kojima su osiguranici pravne
osobe, neovisno o obliku vlasništva. Osiguranje fizičkih osoba obuhvaća sva osiguranja u
kojima su osiguranici fizičke osobe, odnosno građani.
Prema konkurentnosti na tržištu i stupnju državnoga nadzora razlikuju se (Babić i
Frančišković, 2011., str. 61):
· životna osiguranja,
· osiguranja poslovanja,
· osiguranja kućanstva.
4.2. Značaj osiguravajućeg sektora
U tržišnom gospodarstvu osiguranje ima funkciju održavanja reproduktivne sposobnosti
gospodarskoga subjekta, da mu omogući da prebrodi ekonomske posljedice određenih štetnih
događaja i nesmetani proces privređivanja. Navode se dvije skupine funkcija osiguranja
(Bijelić, 2002.,str. 26) :
· osnovne funkcije i
· ostale funkcije.
36
Osnovne funkcije osiguranja jesu funkcija naknade štete i isplate osiguranih iznosa, dok se u
ostale funkcije osiguranja ubrajaju: socijalna funkcija, razvojna funkcija i antiinflacijska
politika. Međutim, uobičajenija je podjela tri temeljne funkcije osiguranja na sljedeće: (Ćurak
i Jakovčević, 2007., str. 23)
· Zaštitna funkcija - čuvanje i zaštita imovine i to posredno i neposredno.
Neposredno je zaštita preventivnog karaktera i cilj je da se spriječi nastanak štete,
a posredna podrazumijeva nadoknadu nastale štete. Ovo je osnovna funkcija
osiguranja.
· Financijska funkcija - prikupljanje novčanih sredstava i njihovo korištenje za
nadoknadu štete nastale sa jedne strane, i ulaganja u određene reprodukcijske
procese kroz različite bankarske mehanizme s druge strane.
· Socijalna funkcija – koja podrazumijeva poboljšanje životnih uvjeta kroz osobno
ili imovinsko osiguranje i korištenje financijskih sredstava.
Osiguranje je kroz razne vrste osiguranja prisutno u svakodnevnom životu. Svi subjekti, bilo
fizički bilo pravni, izloženi su mogućnosti nastupa određenih opasnosti koje mogu dovesti do
nastanka štete i obveze isplate osiguranih iznosa, pa je osiguranje postalo ekonomska nužnost
svakoga tko vodi računa o svojoj sigurnosti u poslovanju i svakodnevnom životu.
37
5. ISTRAŽIVANJE I ANALIZA UČINAKA ELEMENATA PROMOCIJSKOG MIKSA NA ODLUKU O KUPNJI POLICA OSIGURANJA
5.1. Hipoteze i plan istraživanja
S obzirom da je cilj rada bio da se nakon obrazloženja teorijskih naznaka elemenata
promocijskom miksa obrati na njihove specifičnosti u promociji u osiguranju te da se ukaže
na pojedine čimbenike koji u konačnici utječu na sam čin kupovine potrebno je da se dokažu i
postavljene hipoteze koje će ukazati na povezanost teorijskih saznanja u okviru osiguravajuće
djelatnosti. S obzirom da promocijskim tehnikama nastoji utjecati na odluku o kupovini
polica osiguranja to je potrebno i dokazati unatoč djelovanju pojedinih nepovoljnih čimbenika
koji se mogu pojaviti u poslovanju osiguravajućih poduzeća.
Naredne hipoteze postavljene su s obzirom na problem i predmet rada koji se želi dokazati te
svrhu čime se s obzirom na prethodna istraživanja ukazuje na povezanost postavljenih šest
hipoteza rada.
H1: Zaposlene osobe se češće odlučuju o kupovini police osiguranja.
Prethodna istraživanja koje se dotiču teme zaposlenih osoba koje se odlučuju na kupovinu
polica osiguranja ističe autorica Klasić (2003) u svojem istraživanju gdje ujedno napominje
da su sve anketirane osobe vezano uz odnos prema osiguranju bile zaposlene osobe jer one
posjeduju dovoljno financijskih sredstava da pored obveznog osiguranja plaćaju i police
dobrovoljnog osiguranja na što ukazuju i njezini rezultati istraživanja.
H2: Odlučivanje o kupnji police osiguranja pod utjecajem je individualnih
karakteristika pojedinca.
Osobne karakteristike pojedinaca jedan su od najčešćih razloga odabira polica osiguranja.
Pojedinac s obzirom na svoje osobne karakteristike odlučuje što želi. Da su individualne
karakteristike neizostavan čimbenik kod kupovine u svojem istraživanju ističu autori Mihić i
Kursan (2010) s posebnom naznakom na utjecaj pri kupovini. Osim njih na važnost
individualnih karakteristika ukazuje i autor Barbir (2004) pri čemu iskazuje da je putem tih
38
karakteristika moguće segmentirati tržište i dobiti odgovore na brojna pitanja koji će
odlučivati o kupovini polica osiguranja.
H3: Promocija osiguranja je otežana zbog nepovoljnih čimbenika koji djeluju na
ponašanje potrošača (posebice društveni i osobni čimbenici)
Ponašanjem potrošača osiguravajuća društva dobivaju uvid o njihovim motivima za
kupovinom police osiguranja, njihovim osobnim stavovima i percepcijama, također oni
iskazuju poduzeću svoju ličnosti, vrijednosti i znanje na temelju čega je potrebno da
osiguravajuća društva usmjere svoje napore na zadovoljenje osobnih čimbenika no tu se
javljaju i društveni čimbenici poput utjecaja obitelji, prijatelja, kultura, i slično te u konačnici
utječu na kupovinu. Razlog zbog kojeg se oni vide kao otežavajući čimbenik je konkurentnost
te veliki broj osiguravajućih društava sa sličnim oblicima polica osiguranja. Kod kupaca to
može izazvati neodlučnost te se u istraživanju autora Benazića (2006) ukazuje na nužnost što
učinkovitijeg usklađivanja odnosa cijena i kvaliteta usluga polica osiguranja ali koje će biti u
skladu s mogućnostima ciljnog tržišta. Kupci vrednuju sva obilježja polica osiguranja i
uspoređuju ih s konkurentima stoga je potrebno iskazati velike napore kod promocije
osiguranja.
H4: Imidž osiguravajuće kuće u službi promocije potiče na odlučivanje o kupnji.
Imidž poduzeća igra veliku ulogu u promociji osiguranja na tržištu i s obzirom veliku ulogu
može imati prilikom odluke o kupnji polica osiguranja. Da je imidž poduzeća odraz
konkurentnosti u suvremenim tržišnim uvjetima ističe u svom istraživanju i autorica Pirić
(2008), gdje je i potvrdila svoju tezu o utjecaju imidža na konkurentnost poduzeća te sukladno
s tim i utjecaj na kupce. Da je imidž u osiguravajućim društvima bitan iskazali su u svom
istraživanju Zelenika i Babić (2005) pri čemu smatraju da je njegov utjecaj ključan u
promociji kako bi se privuklo nove te zadržalo postojeće osiguranike.
39
H5: Učinak promocijskih aktivnosti je jači u slučaju promocije polica dobrovoljnih
osiguranja.
S obzirom da su dobrovoljna osiguranja dobila sve više na značaju jer se time želi istaknuti
poslodavcima važnost skrbi o radnicima te njihova dobrobit se stavlja na prvo mjesto
promocijske aktivnosti poduzeća odigrale su na taj način veliku ulogu pružajući poslodavcima
police dobrovoljnih osiguranja. Također se učinak promocijskih aktivnosti više istaknuo jer su
osiguravajuća društva nastojala istaknuti da se korištenjem usluga dobrovoljnog osiguranja
mogu smanjiti stope bolovanja i svih troškova koji se javljaju prilikom bolovanja, a
poslodavcima mogu uzrokovati velike izdatke (Šijaković i suradnici, 2008). Policama
dobrovoljnog zdravstvenog osiguranja zapravo se promovira potencijalnim kupcima kvaliteta
i važnost zdravlja što ujedno ima i jači odjek na promocijskih aktivnosti.
H6: Osobna prodaja je ključna promocijska tehnika osiguranja.
Promocijske tehnike ključ su uspjeha u prodaju polica osiguranja, a njihova kombinacija za
poduzeća može biti od ključne važnosti u daljnjem poslovanju. Stoga se navodi da je osobna
prodaja jedan od najučinkovitijih tehnika te je izuzetno važna motiviranost i informiranost
djelatnika te njihova usmjerenost na ostvarenje prodajnih aktivnosti no isto tako i kultura
komunikacije s potencijalnim kupcima polica osiguranja (Barbir, 2004). Također se te teme
promocijskih tehnika kao ključnog čimbenika u osiguranju dotiče i autorica Pešić (2005.) u
svom istraživanju gdje ukazuje na važnost osobne prodaje samostalno, ali i u kombinaciji svih
tehnika.
5.2. Rezultati istraživanja
Istraživanje u ovome diplomskome radu provedeno je terenskim istraživanjem slučajno
odabranoga uzorka, posjetitelja/klijenata renomiranoga osiguravajućega društva.
Provođenjem terenskoga istraživanja / anketiranjem na području osiguravajućega društva
doprinosi se većoj vjerodostojnosti odgovora, odnosno upućenosti klijenata u samu tematiku
istraživanja, s obzirom da je svrha njihova posjeta osiguravajućem društvu, gdje je
istraživanje provedeno upravo povezana sa osiguravajućom djelatnosti. Istraživanje je
40
provedeno kroz tjedan dana tijekom srpnja 2014.godine. Prikupljeno je 120 anketnih upitnika.
Podaci prikupljeni anketnim upitnicima sistematski su obrađeni i analizirani primjenom
Office programa- Excel 2010 te statističkoga programa SPSS. U nastavku ovoga dijela rada
prikazani su rezultati istraživanja.
U provedenom istraživanju korišten je set tvrdnji prilagođenih danoj tematici, odnosno
postavljenim hipotezama rada: demografski pokazatelji te tvrdnje vezane za učinak promocije
na odlučivanje o kupovini police osiguranja, pri čemu su analizirani međuodnosi utjecajnih
čimbenika te promocijskih tehnika i imidža samoga društva.
Anketni upitnik sastavljen je od niza tvrdnji koje su vrednovane prema Likertovoj ljestvici, od
vrijednosti 1 do vrijednosti 4, pri čemu 1 označava „U potpunosti se ne slažem“ a 4 „U
potpunosti se slažem“. U nastavku su prikazane tvrdnje koje se odnose na pojedine
pokazatelje/ hipoteze.
Tablica 2. Varijable anketnoga upitnika
Redni
broj
Naziv Varijable Broj
uzoraka
Arit.sredina St.devijacija
4 DONOŠENJE ODLUKA 120 2,9667 0,8778
5 PROMOCIJA 115 2,8110 0,7669
6 PROMOCIJA – USMJERAVANJE 118 2,7288 0,9214
7 POVEĆANJE INTERESA 118 2,6441 0,9476
8 USPJEŠNA KOMUNIKACIJA 118 2,9322 0,7480
9 KUPČEV ODABIR 116 2,6121 0,8625
10 NAGOVARANJE KUPCA 118 3,1271 0,8117
11 POTENCIJALNI KUPCI 118 3,5254 0,6092
12
USPJEŠNOST OSIGURAVAJUĆIH DRUŠTAVA
118
2,2373 0,7587
13 IMIDŽ PODUZEĆA 118 2,7607 0,7729
14 USMJERENOST 120 3,0167 1,0999
15 OGLAŠAVANJE PUTEM MEDIJA 120 1,9916 0,8487
16 DIREKTNI MARKETING 120 2,6410 1,0040
17
DIREKTNI MARKETING-NOVE TEHNOLOGIJE
116
2,5739 0,8487
18 POTREBNE INFORMACIJE 116 3,2051 0,7136
19 IZRAVNA KOMUNIKACIJA 120 3,0420 0,7713
20 UNAPRIJEĐIVANJE PRODAJE 120 2,7143 0,8747
21 STIMULIRANJE KUPACA 117 3,5043 0,7384
22 POPUSTI, KUPONI, NAGRADE 117 1,5128 0,7024
23 KONTAKT LICEM U LICE 117 3,2222 0,6580
41
24 OSOBNA PRODAJA 117 3,3162 0,6904
25 INDIVIDUALNE KARAKTERISTIKE
PRODAVATELJA
117
2,7094 0,8814
26
PROMATRANJE PONAŠANJA POTROŠAČA
117
2,8718 0,8151
27
NEDOSTATAK POTREBNIH INFORMACIJA
117
2,7607 0,9345
28
DRUŠTVENI ČIMBENICI
117
3,1111 0,7963
29 KVALITETA USLUGE OSIGURANJA 117 2,8803 0,9017
30 ODLUKA O KUPOVINI POLICE 117 3,6068 0,5564
31 ZAPOSLENE OSOBE 117 3,1966 0,7795
32 RIZIK 115 2,8957 0,8379
33 KONKURENCIJA 118 3,1102 0,8037
34 SPECIFIČNA PONUDA 118 3,2797 0,6904
35 KONKURENCIJA 118 3,3729 0,6511
Izrada: Vlastita izrada autora.
U nastavku je provedena analiza pojedinih varijabli ispitanih anketnim upitnikom. Prva
varijabla je spol ispitanika.
Tablica 3. Spol
Broj Postotak
Spol
Muško 74 61.7%
Žensko 46 38.3%
Ukupno 120 100.0%
Na tablici 3 možemo vidjeti kako je 61.7% ispitanika muškog spola, dok je 38.3% ispitanika
ženskog spola.
42
Grafikon 2. Spol
Druga promatrana varijabla je također demografski činitelj, dob ispitanika, a smatra se da je
ova varijabla značajna jer osobe zrelije i starije životne dobi bivaju svjesne koristi osiguranja.
Tablica 4. Dob
Broj Postotak
Dob
18-25 19 15.8%
26-35 46 38.3%
36-45 48 40.0%
46-55 3 2.5%
preko 55 4 3.3%
Ukupno 120 100.0%
Pogledamo li dob naših ispitanika možemo ustvrditi kako je 15.8% ispitanika u dobi od 18-25
godina, 38.3% je u dobi od 26-35 godina, 40% je u dobi od 36-45 godina, 2.5% ispitanika ima
od 46-55 godina i 3.3% ispitanika ima preko 55 godina.
43
Grafikon 3. Dob
Posljednja demografska varijabla u upitniku je razina obrazovanja ispitanika. Smatra se da je
jednako kao i dob i spol, ova varijabla značajna, jer se sa povećanjem obrazovnog stupnja
povećavaju i saznanja o korisnosti osiguranja.
Tablica 5. Razina obrazovanja
Broj Postotak
Razina
obrazovanja
Bez školske spreme (nezavršena osnovna škola)
0 0.0%
Završena osnovna škola
0 0.0%
Srednja stručna sprema 79 65.8%
Viša škola (fakultet) 29 24.2%
Poslijediplomski studij
(magisterij, doktorat)
12 10.0%
Ukupno 120 100.0%
Pogledamo li razinu obrazovanja naših ispitanika možemo ustvrditi kako je njih 65.8% sa
srednjom stručna spremom. 24.2% ispitanika ima Višu školu (fakultet), dok 10.0% ispitanika
ima završen poslijediplomski studij (magisterij, doktorat).
44
Grafikon 4. Razina obrazovanja
U nastavku slijedi analiza odgovora na strukturna pitanja. Odgovori su vrednovani
intenzitetom od 1-4, koji odražava slaganje / neslaganje sa tvrdnjom. Prva varijabla je
donošenje odluka.
Tablica 6. Donošenje odluke
Broj Postotak
Donošenje odluke o kupovini
proizvoda/usluga pod
utjecajem je
promocijskih alata
bez odgovora 0 0.0%
U potpunosti se ne
slažem
7 5.8%
Približno se ne slažem 21 17.5%
Približno se slažem 62 51.7%
U potpunosti se slažem 30 25.0%
Ukupno 120 100.0%
Na pitanje donošenje odluke o kupovini proizvoda/usluga pod utjecajem je promocijskih alata
možemo vidjeti kako je 0% ispitanika bez odgovora, 5.8% ispitanika u potpunosti se ne slaže,
17.5% ispitanika približno se ne slaže, 51.7% ispitanika približno se slaže i 25% ispitanika se
u potpunosti slaže.
45
Grafikon 5. Donošenje odluke
Aritmetička sredina odgovora iznosi 2,9667, odnosno 2 „ Približno se ne slažem“, pri čemu je
odstupanje od te vrijednosti 0,8778.
Tablica 7. Promocija
Broj Postotak
Promocija je
neizostavni čimbenik poslovanja
osiguravajućeg sektora
bez odgovora 5 4.2%
U potpunosti se ne
slažem
4 3.3%
Približno se ne slažem 36 30.0%
Približno se slažem 61 50.8%
U potpunosti se slažem 14 11.7%
Ukupno 120 100.0%
Za pitanje promocija je neizostavni čimbenik poslovanja osiguravajućeg sektora možemo
vidjeti kako je 4.2% ispitanika bez odgovora, 3.3% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 30%
46
ispitanika približno se ne slaže, 50.8% ispitanika približno se slaže i 11.7% ispitanika se u
potpunosti slaže.
Grafikon 6. Promocija
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,8110, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7669.
Tablica 8. Promocija-usmjeravanje
Broj Postotak
Promocijom se
osiguravajući sektor usmjerava skupini ljudi
za koje se očekuje da imaju predispozicije za
kupnjom police
osiguranja
bez odgovora 2 1.7%
U potpunosti se ne
slažem
11 9.2%
Približno se ne slažem 37 30.8%
Približno se slažem 43 35.8%
U potpunosti se slažem 27 22.5%
Ukupno 120 100.0%
47
Na pitanje promocijom se osiguravajući sektor usmjerava skupini ljudi za koje se očekuje da
imaju predispozicije za kupnjom police osiguranja možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika
bez odgovora, 9.2% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 30.8% ispitanika približno se ne slaže,
35.8% ispitanika približno se slaže i 22.5% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 7. Promocija-usmjeravanje
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,7288, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,9214.
Tablica 9. Povećanje interesa
Broj Postotak
Promocijom se
pridonosi povećanju interesa za
proizvodima/uslugama
osiguravajućih društava
bez odgovora 2 1.7%
U potpunosti se ne
slažem
14 11.7%
Približno se ne slažem 39 32.5%
Približno se slažem 40 33.3%
U potpunosti se slažem 25 20.8%
Ukupno 120 100.0%
48
Na pitanje promocijom se pridonosi povećanju interesa za proizvodima/uslugama
osiguravajućih društava možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 11.7%
ispitanika u potpunosti se ne slaže, 32.5% ispitanika približno se ne slaže, 33.3% ispitanika
približno se slaže i 20.2% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 8. Povećanje interesa
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,6441, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,9467.
Tablica 10. Uspješna komunikacija
Broj Postotak
Uspješna komunikacija ključna je za privlačenje ciljnog tržišta
bez odgovora 2 1.7%
U potpunosti se ne
slažem
3 2.5%
Približno se ne slažem 28 23.3%
Približno se slažem 61 50.8%
U potpunosti se slažem 26 21.7%
Ukupno 120 100.0%
49
Na pitanje uspješna komunikacija ključna je za privlačenje ciljnog tržišta možemo vidjeti
kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 2.5% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 23.3%
ispitanika približno se ne slaže, 50.8% ispitanika približno se slaže i 21.7% ispitanika se u
potpunosti slaže.
Grafikon 9. Uspješna komunikacija
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,9322 odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7480.
Tablica 11. Kupčev odabir
Broj Postotak
Promocija je način da se utječe na kupčev odabir osiguravajućeg društva
bez odgovora 4 3.3%
U potpunosti se ne
slažem
11 9.2%
Približno se ne slažem 41 34.2%
Približno se slažem 46 38.3%
U potpunosti se slažem 18 15.0%
Ukupno 120 100.0%
50
Na pitanje promocija je način da se utječe na kupčev odabir osiguravajućeg društva možemo
vidjeti kako je 3.3% ispitanika bez odgovora, 9.2% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 34.2%
ispitanika približno se ne slaže, 38.3% ispitanika približno se slaže i 15% ispitanika se u
potpunosti slaže.
Grafikon 10. Kupčev odabir
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,6121 odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8625.
Tablica 12. Nagovaranje kupaca
Broj Postotak
Nagovaranje kupaca na
odabir
proizvoda/usluge može negativno djelovati na
krajnji odabir u
osiguranju
bez odgovora 2 1.7%
U potpunosti se ne
slažem
6 5.0%
Približno se ne slažem 14 11.7%
Približno se slažem 57 47.5%
U potpunosti se slažem 41 34.2%
Ukupno 120 100.0%
51
Na pitanje nagovaranje kupaca na odabir proizvoda/usluge može negativno djelovati na
krajnji odabir u osiguranju možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 5%
ispitanika u potpunosti se ne slaže, 11.7% ispitanika približno se ne slaže, 47.5% ispitanika
približno se slaže i 34.2% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 11. Nagovaranje kupaca
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,0167 odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8117.
Tablica 13. Potencijalni kupci
Broj Postotak
Potencijalnim kupcima
potrebno je pristupiti
pažljivo i sa svim neophodnim
informacijama o
policama osiguranja
bez odgovora 2 1.7%
U potpunosti se ne
slažem
0 0.0%
Približno se ne slažem 7 5.8%
Približno se slažem 42 35.0%
U potpunosti se slažem 69 57.5%
Ukupno 120 100.0%
52
Za pitanje potencijalnim kupcima potrebno je pristupiti pažljivo i sa svim neophodnim
informacijama o policama osiguranja možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora,
0% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 5.8% ispitanika približno se ne slaže, 35% ispitanika
približno se slaže i 57.3% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 12. Potencijalni kupci
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,5254, odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,6092.
Tablica 14. Uspješnost osiguravajućih društava
Broj Postotak
Uspješnost osiguravajućih društava odraz je kvalitetne
kombinacije marketing
miksa (proizvoda,
cijene, promocije i
distribucije)
bez odgovora 2 1.7%
U potpunosti se ne
slažem
19 15.8%
Približno se ne slažem 56 46.7%
Približno se slažem 39 32.5%
U potpunosti se slažem 4 3.3%
Ukupno 120 100.0%
53
Kod pitanja uspješnost osiguravajućih društava odraz je kvalitetne kombinacije marketing
miksa (proizvoda, cijene, promocije i distribucije) možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez
odgovora, 15.8% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 46.7% ispitanika približno se ne slaže,
32.5% ispitanika približno se slaže i 3.3% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 13. Uspješnost osiguravajućih društava
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,2373, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7587.
Tablica 15. Imidž poduzeća
Broj Postotak
Imidž poduzeća potrebno je usavršavati i usmjeravati ka
željama i preferencijama tržišta
bez odgovora 2 1.7%
U potpunosti se ne
slažem
9 7.5%
Približno se ne slažem 25 20.8%
Približno se slažem 68 56.7%
U potpunosti se slažem 16 13.3%
Ukupno 120 100.0%
54
Kod pitanja imidž poduzeća potrebno je usavršavati i usmjeravati ka željama i preferencijama
tržišta možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 7.5% ispitanika u potpunosti se
ne slaže, 20.8% ispitanika približno se ne slaže, 56.7% ispitanika približno se slaže i 13.3%
ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 14. Imidž poduzeća
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,7607, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7729.
Tablica 16. Usmjerenost
Broj Postotak
Usmjerenost prema
velikom broju kupaca
putem radija, televizije,
novina ili Interneta
može nepovoljno djelovati na kvalitetu
pružene usluge osiguravajućeg društva
bez odgovora 0 0.0%
U potpunosti se ne
slažem
15 12.5%
Približno se ne slažem 26 21.7%
Približno se slažem 21 17.5%
U potpunosti se slažem 58 48.3%
Ukupno 120 100.0%
55
Kod pitanja usmjerenost prema velikom broju kupaca putem radija, televizije, novina ili
Interneta može nepovoljno djelovati na kvalitetu pružene usluge osiguravajućeg društva
možemo vidjeti kako je 0% ispitanika bez odgovora, 12.5% ispitanika u potpunosti se ne
slaže, 21.7% ispitanika približno se ne slaže, 17.5% ispitanika približno se slaže i 48.3%
ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 15. Usmjerenost
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,0167, odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 1,0999.
56
Tablica 17. Oglašavanje putem medija
Broj Postotak
Oglašavanje putem medija ima nedostatak
individualnog pristupa
kupcima polica
osiguranja
bez odgovora 0 0.0%
U potpunosti se ne
slažem
36 30.0%
Približno se ne slažem 58 48.3%
Približno se slažem 18 15.0%
U potpunosti se slažem 8 6.7%
Ukupno 120 100.0%
Na pitanje oglašavanje putem medija ima nedostatak individualnog pristupa kupcima polica
osiguranja možemo vidjeti kako je 0% ispitanika bez odgovora, 30% ispitanika u potpunosti
se ne slaže, 48.3% ispitanika približno se ne slaže, 15% ispitanika približno se slaže i 6.7%
ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 16. Oglašavanje putem medija
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 1,9916 , odnosno „približno se ne
slažem“, ,uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8487.
57
Tablica 18. Direktni marketing
Broj Postotak
Osiguravajuća djelatnosti najveće učinke ostvaruje individualnim
pristupom putem
direktnog marketinga
bez odgovora 0 0.0%
U potpunosti se ne
slažem
18 15.0%
Približno se ne slažem 36 30.0%
Približno se slažem 38 31.7%
U potpunosti se slažem 28 23.3%
Ukupno 120 100.0%
Na pitanje osiguravajuća djelatnosti najveće učinke ostvaruje individualnim pristupom putem
direktnog marketinga možemo vidjeti kako je 0% ispitanika bez odgovora, 15% ispitanika u
potpunosti se ne slaže, 30% ispitanika približno se ne slaže, 31.7% ispitanika približno se
slaže i 23.3% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 17. Direktni marketing
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,6410, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 1,0040.
58
Tablica 19. Direktni marketing- nove tehnologije
Broj Postotak
Direktni marketing i
promocija putem novih
tehnologija privlače kupce individualnošću, brzinom i kvalitetom u
vrlo kratkom vremenu
bez odgovora 4 3.3%
U potpunosti se ne
slažem
15 12.5%
Približno se ne slažem 34 28.3%
Približno se slažem 54 45.0%
U potpunosti se slažem 13 10.8%
Ukupno 120 100.0%
Na pitanje direktni marketing i promocija putem novih tehnologija privlače kupce
individualnošću, brzinom i kvalitetom u vrlo kratkom vremenu možemo vidjeti kako je 3.3%
ispitanika bez odgovora, 12.5% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 28.3% ispitanika približno
se ne slaže, 45% ispitanika približno se slaže i 10.8% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 18. Direktni marketing- nove tehnologije
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,5739, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8487.
59
Tablica 20. Potrebne informacije
Broj Postotak
Putem direktnog marketinga
osiguravajući sektor ima uvid u sve pojedinosti i potrebne
informacije o točno određenom potencijalnom ili postojećem kupcu
bez odgovora 4 3.3%
U potpunosti se ne
slažem
4 3.3%
Približno se ne slažem 11 9.2%
Približno se slažem 62 51.7%
U potpunosti se slažem 39 32.5%
Ukupno 120 100.0%
Kod pitanja putem direktnog marketinga osiguravajući sektor ima uvid u sve pojedinosti i
potrebne informacije o točno određenom potencijalnom ili postojećem kupcu možemo vidjeti
kako je 3.3% ispitanika bez odgovora, 3.3% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 9.2%
ispitanika približno se ne slaže, 51.7% ispitanika približno se slaže i 32.5% ispitanika se u
potpunosti slaže.
Grafikon 19. Potrebne informacije
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,2051 odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7136.
60
Tablica 21. Izravna komunikacija
Broj Postotak
Izravna komunikacija s
kupcima osiguranja
ključ je za stvaranje povjerenja u
osiguravajući sektor
bez odgovora 0 0.0%
U potpunosti se ne
slažem
7 5.8%
Približno se ne slažem 15 12.5%
Približno se slažem 66 55.0%
U potpunosti se slažem 32 26.7%
Ukupno 120 100.0%
Kod pitanja izravna komunikacija s kupcima osiguranja ključ je za stvaranje povjerenja u
osiguravajući sektor možemo vidjeti kako je 0.0% ispitanika bez odgovora, 5.8% ispitanika u
potpunosti se ne slaže, 12.5% ispitanika približno se ne slaže, 55% ispitanika približno se
slaže i 26.7% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 20. Izravna komunikacija
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,0420, odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7713.
61
Tablica 22. Unaprjeđivanje prodaje
Broj Postotak
Unaprjeđivanjem prodaje u
osiguravajućem sektoru stvara se bolji odnos
između kupaca i poduzeća
bez odgovora 0 0.0%
U potpunosti se ne
slažem
11 9.2%
Približno se ne slažem 37 30.8%
Približno se slažem 49 40.8%
U potpunosti se slažem 23 19.2%
Ukupno 120 100.0%
Kod pitanja unaprjeđivanjem prodaje u osiguravajućem sektoru stvara se bolji odnos između
kupaca i poduzeća možemo vidjeti kako je 0.0% ispitanika bez odgovora, 9.2% ispitanika u
potpunosti se ne slaže, 30.8% ispitanika približno se ne slaže, 40.8% ispitanika približno se
slaže i 19.2% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 21. Unaprjeđivanje prodaje
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,7143, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8747.
62
Tablica 23. Stimuliranje kupaca
Broj Postotak
Stimuliranjem kupaca
može se unaprijediti prodaja polica
osiguranja i
konkurentska pozicija
na tržištu
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
3 2.5%
Približno se ne slažem 8 6.7%
Približno se slažem 33 27.5%
U potpunosti se slažem 73 60.8%
Ukupno 120 100.0%
Na pitanje stimuliranjem kupaca može se unaprijediti prodaja polica osiguranja i
konkurentska pozicija na tržištu možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora, 2.5%
ispitanika u potpunosti se ne slaže, 6.7% ispitanika približno se ne slaže, 27.5% ispitanika
približno se slaže i 60.8% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 22. Stimuliranje kupaca
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,5043, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7384.
63
Tablica 24. Popusti, kuponi, nagrade
Broj Postotak
Stimuliranjem kupaca
raznim popustima,
kuponima, nagradama i
slično može se umanjiti kvaliteta
proizvoda/usluge
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
69 57.5%
Približno se ne slažem 38 31.7%
Približno se slažem 8 6.7%
U potpunosti se slažem 2 1.7%
Ukupno 120 100.0%
Na pitanje stimuliranjem kupaca raznim popustima, kuponima, nagradama i slično može se
umanjiti kvaliteta proizvoda/usluge možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora,
57.5% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 31.7% ispitanika približno se ne slaže, 6.7%
ispitanika približno se slaže i 1.7% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 23. Popusti, kuponi, nagrade
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 1,5128 odnosno „U potpunosti se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7024.
64
Tablica 25. Kontakt licem u lice
Broj Postotak
Kontakt licem u lice
jedan je od najboljih
načina promocije u
osiguravajućem sektoru
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
2 1.7%
Približno se ne slažem 9 7.5%
Približno se slažem 67 55.8%
U potpunosti se slažem 39 32.5%
Ukupno 120 100.0%
Za pitanje kontakt licem u lice jedan je od najboljih načina promocije u osiguravajućem
sektoru možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora, 1.7% ispitanika u potpunosti se
ne slaže, 7.5% ispitanika približno se ne slaže, 55.8% ispitanika približno se slaže i 32.5%
ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 24. Kontakt licem u lice
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,2222, odnosno „približno se se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,6580.
65
Tablica 26. Osobna prodaja
Broj Postotak
Osobna prodaja može nepovoljno djelovati na
kupce ukoliko se tim
putem nagovara kupce
na određene proizvode/usluge
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
2 1.7%
Približno se ne slažem 9 7.5%
Približno se slažem 56 46.7%
U potpunosti se slažem 50 41.7%
Ukupno 120 100.0%
Za pitanje osobna prodaja može nepovoljno djelovati na kupce ukoliko se tim putem nagovara
kupce na određene proizvode/usluge možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora,
1.7% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 7.5% ispitanika približno se ne slaže, 46.7%
ispitanika približno se slaže i 41.7% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 25. Osobna prodaja
66
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,3162 odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,6904.
Tablica 27. Individualne karakteristike prodavatelja
Broj Postotak
Individualne
karakteristike
prodavatelja osiguranja
presudne su kod
kupovine police
osiguranja
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
11 9.2%
Približno se ne slažem 34 28.3%
Približno se slažem 50 41.7%
U potpunosti se slažem 22 18.3%
Ukupno 120 100.0%
Za pitanje individualne karakteristike prodavatelja osiguranja presudne su kod kupovine
police osiguranja možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora, 9.2% ispitanika u
potpunosti se ne slaže, 28.3% ispitanika približno se ne slaže, 41.7% ispitanika približno se
slaže i 18.3% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 26. Individualne karakteristike prodavatelja
67
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,7094, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8814.
Tablica 28. Promatranje ponašanja potrošača
Broj Postotak
Promatranje ponašanja potrošača pri odabiru određenih polica osiguranja može pridonijeti
unaprjeđenju promocije
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
7 5.8%
Približno se ne slažem 26 21.7%
Približno se slažem 59 49.2%
U potpunosti se slažem 25 20.8%
Ukupno 120 100.0%
Na pitanje promatranje ponašanja potrošača pri odabiru određenih polica osiguranja može
pridonijeti unaprjeđenju promocije možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora,
5.8% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 21.7% ispitanika približno se ne slaže, 49.2%
ispitanika približno se slaže i 20.8% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 27. Promatranje ponašanja potrošača
68
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,8718, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8151.
Tablica 29. Nedostatak potrebnih informacija
Broj Postotak
Nedostatak potrebnih
informacija najviše utječe na promjene stavova o odabiru
police osiguranja
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
9 7.5%
Približno se ne slažem 41 34.2%
Približno se slažem 36 30.0%
U potpunosti se slažem 31 25.8%
Ukupno 120 100.0%
Na pitanje nedostatak potrebnih informacija najviše utječe na promjene stavova o odabiru
police osiguranja možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora, 7.5% ispitanika u
potpunosti se ne slaže, 34.2% ispitanika približno se ne slaže, 30% ispitanika približno se
slaže i 25.8% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 28. Nedostatak potrebnih informacija
69
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,7607 odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,9345..
Tablica 30. Društveni čimbenici
Broj Postotak
Društveni čimbenici mogu utjecati na
okrenutost kupca
osiguravajućem sektoru kojem je naklonjena,
obitelj, prijatelji i
slično
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
5 4.2%
Približno se ne slažem 16 13.3%
Približno se slažem 57 47.5%
U potpunosti se slažem 39 32.5%
Ukupno 120 100.0%
Na pitanje društveni čimbenici mogu utjecati na okrenutost kupca osiguravajućem sektoru
kojem je naklonjena, obitelj, prijatelji i slično možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez
odgovora, 4.2% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 13.3% ispitanika približno se ne slaže,
47.5% ispitanika približno se slaže i 32.5% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 29. Društveni čimbenici
70
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je , odnosno 3,111 „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7963.
Tablica 31. Kvaliteta usluge osiguranja
Broj Postotak
Lokacija, atmosfera na
prodajnom mjestu i
slični čimbenici ne utječu na kvalitetu
usluge osiguranja
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
9 7.5%
Približno se ne slažem 28 23.3%
Približno se slažem 48 40.0%
U potpunosti se slažem 32 26.7%
Ukupno 120 100.0%
Pogledamo li odgovore na pitanje lokacija, atmosfera na prodajnom mjestu i slični čimbenici
ne utječu na kvalitetu usluge osiguranja možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez
odgovora, 7.5% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 23.3% ispitanika približno se ne slaže,
40% ispitanika približno se slaže i 26.7% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 30. Kvaliteta usluge osiguranja
71
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,8803, odnosno „približno se ne
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,9017.
Tablica 32. Odluka od kupovini police
Broj Postotak
Osobni dohodak,
posao,obrazovanje i
dob mogu utjecati na
odluku od kupovini
police osiguranja
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
0 0.0%
Približno se ne slažem 4 3.3%
Približno se slažem 38 31.7%
U potpunosti se slažem 75 62.5%
Ukupno 120 100.0%
Pogledamo li odgovore na pitanje osobni dohodak, posao,obrazovanje i dob mogu utjecati na
odluku od kupovini police osiguranja možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez odgovora,
0% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 3.3% ispitanika približno se ne slaže, 31.7% ispitanika
približno se slaže i 62.5% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 31. Odluka od kupovini police
72
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,6068 odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,5504.
Tablica 33. Zaposlene osobe
Broj Postotak
Zaposlene osobe
odlučuju se brže na kupovinu polica
osiguranja neovisno o
promociji
bez odgovora 3 2.5%
U potpunosti se ne
slažem
5 4.2%
Približno se ne slažem 11 9.2%
Približno se slažem 57 47.5%
U potpunosti se slažem 44 36.7%
Ukupno 120 100.0%
Nadalje, pogledamo li odgovore na pitanje zaposlene osobe odlučuju se brže na kupovinu
polica osiguranja neovisno o promociji možemo vidjeti kako je 2.5% ispitanika bez
odgovora, 4.2% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 9.2% ispitanika približno se ne slaže,
47.5% ispitanika približno se slaže i 36.7% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 32. Zaposlene osobe
73
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,1966 odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,7795.
Tablica 34. Rizik
Broj Postotak
Osiguranje je povezano
s rizikom stoga
promocija pozitivno
utječe na svijest i stavove pojedinaca te
njihove oduke o
kupovini
bez odgovora 5 4.2%
U potpunosti se ne
slažem
4 3.3%
Približno se ne slažem 35 29.2%
Približno se slažem 45 37.5%
U potpunosti se slažem 31 25.8%
Ukupno 120 100.0%
Na pitanje osiguranje je povezano s rizikom stoga promocija pozitivno utječe na svijest i
stavove pojedinaca te njihove oduke o kupovini možemo vidjeti kako je 4.2% ispitanika bez
odgovora, 3.3% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 29.2% ispitanika približno se ne slaže,
37.5% ispitanika približno se slaže i 25.8% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 33. Rizik
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 2,8957 odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8379.
74
Tablica 35. Konkurencija
Broj Postotak
Konkurencija potiče na usavršavanje kvalitete i veće promocijske aktivnosti poduzeća
bez odgovora 2 1.7%
U potpunosti se ne
slažem
3 2.5%
Približno se ne slažem 23 19.2%
Približno se slažem 50 41.7%
U potpunosti se slažem 42 35.0%
Ukupno 120 100.0%
Kod pitanja konkurencija potiče na usavršavanje kvalitete i veće promocijske aktivnosti
poduzeća možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 2.5% ispitanika u potpunosti
se ne slaže, 19.2% ispitanika približno se ne slaže, 41.7% ispitanika približno se slaže i 35%
ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 34. Konkurencija
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,1102 odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,8037.
75
Tablica 36. Specifična ponuda
Broj Postotak
Osiguravajuća društva moraju imati specifičnu ponudu kojom se
razlikuju od drugih
osiguravajućih društava na tržištu
bez odgovora 2 1.7%
U potpunosti se ne
slažem
2 1.7%
Približno se ne slažem 10 8.3%
Približno se slažem 59 49.2%
U potpunosti se slažem 47 39.2%
Ukupno 120 100.0%
Kod pitanja osiguravajuća društva moraju imati specifičnu ponudu kojom se razlikuju od
drugih osiguravajućih društava na tržištu možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez
odgovora, 1.7% ispitanika u potpunosti se ne slaže, 8.3% ispitanika približno se ne slaže,
49.2% ispitanika približno se slaže i 39.2% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 35. Specifična ponuda
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,2797 odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,6904.
76
Tablica 37. Konkurencija
Broj Postotak
Važno je pratiti što i na koji način promovira konkurencija
bez odgovora 2 1.7%
U potpunosti se ne
slažem
1 0.8%
Približno se ne slažem 8 6.7%
Približno se slažem 55 45.8%
U potpunosti se slažem 54 45.0%
Ukupno 120 100.0%
Najzad, pogledamo li odgovore na pitanje važno je pratiti što i na koji način promovira
konkurencija možemo vidjeti kako je 1.7% ispitanika bez odgovora, 0.8% ispitanika u
potpunosti se ne slaže, 6.7% ispitanika približno se ne slaže, 45.8% ispitanika približno se
slaže i 45% ispitanika se u potpunosti slaže.
Grafikon 36. Konkurencija
Aritmetička sredina odgovora ispitanika na ovo pitanje je 3,372 odnosno „približno se
slažem“, uz odstupanje od središnje vrijednosti 0,651.
77
5.3. Provjera hipoteza i rasprava o rezultatima
Postavljene hipoteze koje su provedenim istraživanjem dokazivane, jesu:
H1: Zaposlene osobe se češće odlučuju o kupovini police osiguranja.
H2: Odlučivanje o kupnji police osiguranja pod utjecajem je individualnih
karakteristika pojedinca.
H3: Promocija osiguranja je otežana zbog nepovoljnih čimbenika koji djeluju na
ponašanje potrošača (posebice društveni i osobni čimbenici)
H4: Imidž osiguravajuće kuće u službi promocije potiče na odlučivanje o kupnji.
H5: Učinak promocijskih aktivnosti je jači u slučaju promocije polica dobrovoljnih
osiguranja.
H6: Osobna prodaja je ključna promocijska tehnika osiguranja.
Tijekom obrade podataka, svrnuvši pritom pažnju posebno vezanu za pitanja međuovisnosti
zaposlenosti i iz nje koreliranoga dohotka sa kupovinom osiguranja, utvrđeno je kako se veći
dio ispitanika slaže sa činjenicom da je zaposlenost, odnosno sigurnost primanja dohotka,
posao, obrazovanje i rizici koji dolaze u svakodnevnom životu djeluju pozitivno na odluke o
kupovini polica osiguranja. U skladu sa time prihvaća se pretpostavka H1: Zaposlene osobe
se češće odlučuju o kupovini police osiguranja.
Hipoteza o međuovisnosti individualnih čimbenika pojedinaca i odlučivanja o kupovini
također se rezultatima provedenoga istraživanja pokazala pozitivnom. Najveći se dio
ispitanika slaže sa tezama o međuovisnosti individualnih karakteristika sa odlukama o kupnji,
i to međuovisnost statusa zaposlenosti, dobi, razine obrazovanja, … U korist dokazivanju ove
hipoteze svjedoče i slaganja sa tvrdnjama u kojima se putem direktnoga kontakta djelatnika
osiguravajućega društva/ zastupnika osiguranja može djelovati efikasnije, zbog uvida u
preferencije, sklonosti i osobne karakteristike samoga potencijalnoga klijenta. S druge strane,
individualne karakteristike samoga zastupnika osiguranja ne igraju značajnu ulogu u
stavovima osiguranika/potencijalnoga osiguranika. U skladu sa time potvrđuje se i H2:
Odlučivanje o kupnji police osiguranja pod utjecajem je individualnih karakteristika
pojedinca.
78
Društveni i osobni čimbenici su svakako među osnovnim utjecajnim čimbenicima koji djeluju
na potražnju za osiguranjima. Većina se ispitanika slaže sa tvrdnjama da je uloga društvenih
čimbenika značajna za odabir i odluku o kupnji police osiguranja, te da je često pod
značajnim utjecajem okruženja. Promocijske aktivnosti potrebno je prilagoditi kupcu i
njegovim osobinama. Također velik dio ispitanika ne slaže se sa tvrdnjama da donošenje
odluka usko zavisi o promocijskim aktivnostima. Svako asertivno djelovanje u sklopu
promotivnih na kupčeve odabire ili odluke može se nepovoljno odraziti na njegove stavove. U
skladu sa takvim rezultatima anketnoga istraživanja prihvaća se H3: Promocija osiguranja
je otežana zbog nepovoljnih čimbenika koji djeluju na ponašanje potrošača (posebice
društveni i osobni čimbenici).
Većina kupaca sigurnija je prilikom sklapanja polica osiguranja kada se u poziciji
osiguravajućega društva javlja renomirana osiguravajuća kuća, duže tradicije postojanja i
uspješnijega poslovanja. Stajališta ispitanika o izgradnji imidža te uspješnoga poslovanja
osiguravajućega društva, kao i stalnom praćenju konkurencije i izgrađivanju vlastitoga imidža
na temelju ponude proizvoda, ukazuju na imidž kao važan čimbenik promocijske aktivnosti
osiguravajućih društava te značajan čimbenik za odlučivanje o kupovini police osiguranja. U
skladu sa time potvrđuje se pretpostavka H4: Imidž osiguravajuće kuće u službi promocije
potiče na odlučivanje o kupnji.
Odlučivanje na kupovinu police dobrovoljnoga osiguranja pod utjecajem je mnogobrojnih
čimbenika, a u znatno je manjim omjerima u ukupnom broju polica osiguravajućih društava
nego li obvezna osiguranja. U slučaju prodaje polica dobrovoljnoga osiguranja često se
primjenjuju asertivnije metode promocijskih tehnika, koje u pravilu polučuju negativne
stavove potencijalnih osiguranika, što je potvrđeno i u samom upitniku, gdje ispitanici
potvrđuju tvrdnje o nepoželjnosti i lošim efektima nagovaranja na kupovinu. U korist
dokazivanja ove hipoteze navode se i pretpostavke da promocija pozitivno djeluje na
osviještenost o riziku od kojeg se osigurava, što je u slučaju obveznoga a napose
dobrovoljnoga osiguranja relativno teško potvrditi, s čime se slaže i veliki broj ispitanika. U
skladu sa takvim stavovima ispitanika odbacuje se pretpostavka H5: Učinak promocijskih
aktivnosti je jači u slučaju promocije polica dobrovoljnih osiguranja.
79
H6: Osobna prodaja je ključna promocijska tehnika osiguranja.
Samim poimanjem promocije osiguravajućih društava stvara se predodžba osobne prodaje
kao promocijskoga alata. Osobna prodaja je od početaka razvoja osiguravajuće djelatnosti
postavljena kao vodeća promocijska aktivnosti, jer se smatra da zbog značaja individualnih i
društvenih čimbenika na odluke o kupovini police osiguranja, direktnom promocijskom se
može najviše utjecati na istu. Ispitanici su kroz nekoliko tvrdnji ukazali na svoje slaganje sa
važnosti direktne promocije, odnosno osobne prodaje u procesu odlučivanja na kupnju polica
osiguranja. Međutim, iskazali su neslaganje sa tvrdnjama da je uvođenjem suvremenih
tehnologija u promociju osiguravajućih društava oslabljena promocija, zbog udaljavanja od
potencijalnoga kupca. Čak štoviše smatraju da je i u ovom obliku promocije zastupljeno
uvažavanje indivudualnih karakteristika pojedinca, ali ne preferiraju masovno oglašavanje. U
skladu sa takvim odgovorima, može se zaključiti da osobna prodaja nije isključiva
promocijska tehnika osiguranja, iako je ona najzastupljenija i najviše joj se pažnje pridaje, i
druge su tehnike značajne. To dovodi do odbacivanja pretpostavke H6: Osobna prodaja je
ključna promocijska tehnika osiguranja.
5.4. Ograničenja i primjena rezultata istraživačkoga rada
Osnovna prepreka sa kojom se tijekom provođenja istraživanja susrelo je neadekvatno
ispunjavanje anketnih upitnika. Naime, veliki je broj ispitanika zbog određenih razloga
izostavio na određenim pitanjima odgovor. Argumenti za to jesu da je određeno pitanje
presloženo ili pak da niti jedan odgovor nije u skladu sa njihovim poimanjem pretpostavke.
Stoga je uzorak malo manje reprezentativan, ali je unatoč tome, shodno očekivanju dao
poželjne rezultate.
Drugo ograničenje sa kojim se susrelo prilikom istraživanja je nezainteresiranost klijenata
osiguravajućega društva za ispunjavanje anonimne ankete, unatoč tome što ista oduzima
svega nekoliko minuta dragocjenoga vremena.
Treće ograničenje proizlazi iz strukture samih rezultata do kojih se istraživanjem dolazi.
Očekivanje je bilo usmjereno prema ukazivanju na činjenicu da je promocija, odnosno
konkretno osobna prodaja, temeljni faktor promocijske aktivnosti u osiguravajućoj industriji.
80
Unatoč takvim očekivanjima, uz uvažavanje drugih relevantnih čimbenika vezanih za odluke
o kupnji, dolazi se do pretpostavke da promocija mora uvažiti individualne i društvene
čimbenike, neovisno u kojem se ona formatu javila. Prema prikupljenim rezultatima može se
čak zaključiti i kako se smatra da se osobnom prodajom može narušiti potencijal za
kupovinom, ukoliko se ne poštuju afiniteti proizašli iz osobnih i društvenih čimbenika, dok se
u slučaju indirektne promocije, odnosno promocije na daljinu takva situacija rjeđe može
dogoditi.
Jedno od ograničenja je i nedostatna istraživačka / stručna literatura te znanstvena djela na
danu problematiku, napose na domaćem području. To je otežalo provođenje istraživanja i
rezimiranje rezultata istraživanja.
Ovo je istraživanje doprinjelo shvaćanju međuovisnosti utjecajnih čimbenika u odlukama o
kupovini (osobnih i društvenih), promocijskih tehnika te uspjeha i prodaje usluga poduzeća iz
osiguravajuće djelatnosti. Istraživanje prikazano u radu može se koristiti kao polazna točka za
daljnje istraživanje navedene međuovisnosti u osiguravajućoj djelatnosti.
81
ZAKLJUČAK
Promocija je način komunikacije s potrošačima i jedna je od 4 elementa marketing miksa bez
kojeg nije moguće provoditi kvalitetno marketinške aktivnosti. Putem promocije ostvaruju se
aktivnosti u prodaji, a prije svega usmjerena je na pridobivanje potencijalnih kupaca. Moć
koji ima u komunikaciji te kako utječe na potrošače odražava se na poslovanje poduzeća u
konačnici. Samo kvalitetna komunikacija s korisnicima ključna je za ostvarenje krajnjih
ciljeva u poslovanju. Putem promocije nastoji se utjecati na kupčevu želju za određenim
proizvodom ili uslugom, a svemu tome pridonose razni čimbenici.
Promocija je ta koja potrošače upućuje na postojanje proizvoda na tržištu, upoznaje kupce s
njim, te sa svim karakteristikama proizvoda pružajući sve neophodne informacije. Putem tih
informacija omogućuje se potrošačima da lakše odabiru proizvod ili uslugu na temelju svih
prednosti i nedostataka što u konačnici stvara sliku u svijesti potrošača i izaziva njegovu želju.
Komunikacija s potrošačima se odvija na razne načine putem promocijskih tehnika, odnosno
ekonomske propagande, odnosa s javnošću, osobne prodaje, publiciteta, unaprjeđenja prodaje
i direktnog marketinga. Prilikom odabira načina na koji će se odvijati promocija prema tržištu
potrebno je istražiti kojem se ciljnom segmentu želi usmjeriti promotivna aktivnost nekog
proizvoda ili usluge. Praćenje ponašanja potrošača, njihovih osobnih želja i potreba pruža se
poduzećima uvid na koji način trebaju usmjeravati svoje promocijske aktivnosti.
Niz je čimbenika koji u određenom trenutku mogu djelovati na svijest potrošača kod
donošenja odluka o kupnji proizvoda i usluge stoga je prvenstveno važno da poduzeća utvrde
koji su to čimbenici i na koji način se trebaju usmjeravati svoje promocijske aktivnosti. Na
ponašanje potrošača utječu osobni, psihološki, društveni te situacijski čimbenici. Svaki
pojedinac ima svoje stavove o određenom proizvodu ili usluzi stoga je potrebno da poduzeća
ne isključuju spomenute čimbenike jer oni mogu uvelike ostaviti odraz na daljnji tijek
promocije. Što će biti presudan čimbenik kod odabira proizvoda ili usluge poduzeća moraju
utvrditi prije same promocije da bi ona ostvarila sva očekivanja. Ukoliko je promocija
ostvarila sve željene efekte na krajnje korisnike slijedi odluka o kupovini proizvoda ili usluge.
82
Promocija je prisutna u poslovanju svih poduzeća kojima je cilj da ostvaruju što učinkovitiju
prodaju svojih proizvoda i usluga te o kvaliteti promocije ovisi sama uspješnost njihova
poslovanja. Isto vrijedi i za osiguravajući sektor koji velike napore ulaže u pridobivanje tržišta
raznim promocijskim tehnikama zbog velike prisutnosti konkurencije. Samo ona
osiguravajuća društva koja ponude kvalitetan proizvod i promoviraju ga na najbolji način
mogu ostvariti željene efekte u poslovanju. Osiguranja tako moraju velike napore ulagati u
istraživanje i segmentaciju tržišta kako bi uvidjeli kome i na koji način se usmjeravati na
tržištu. Postoje razne vrste polica osiguranja, a putem promocije se te police usmjeravaju
ciljnom tržištu. Rizik kod osiguravajuće djelatnosti je velik no od njih se očekuje da
potencijalnim kupcima putem promocije pruže sigurnost i sve potrebne informacije kako bi se
potrošači odlučili baš za njih.
Učinak promocijskih tehnika korištenih u osiguravajućoj djelatnosti na odlučivanje o kupnji
polica osiguranja je prisutan i njihova uloga može znatno odrediti uspješnost prodaje police
osiguranja. Na temelju postavljenih hipoteza rada potvrđeno je da individualne karakteristike
imaju ulogu pri odabiru police osiguranja stoga je za osiguravajuća društva važno da se
usmjere ka njihovom istraživanju prije nego što se okrenu određenoj ciljnoj skupini. Za
očekivati je da će osobni i društveni čimbenici imati utjecaja na pojedinca koji se odlučuje za
odabir polica osiguranja te ostavljaju utjecaj na ponašanje prilikom odluke o kupovini.
Također zaposlene osobe lakše se odlučuju za osiguranje i kupovinu police zbog većih
materijalnih mogućnosti što je također potvrđeno na temelju rezultata istraživanja.
Osobna prodaja police osiguranja nije nužno jedna od najboljih načina na koji se želi ostvariti
kupovina, a kao razlog odbijanja ove hipoteze može se uzeti razlog da osobe koje dolaze u
kontakt s prodavateljima osiguranja mogu osjetiti određeno nagovaranje što ujedno umanjuje
njihovu želju za daljnjom suradnjom sa osiguravajućim društvom i stoga ona moraju biti jako
pažljiva kod ovog oblika promocije kako ne bi ostavila loš dojam na potrošače. Isto tako
potrebno je uzeti u obzir da se osiguravajuća društva mogu usmjeriti i na druge oblike
promocije i da osobna prodaja ne mora uvijek nužno značiti najpovoljniju kod osiguranja
kako je to do sada bila praksa velike većine njih.
Osim pridobivanja potrošača raznim promocijskih tehnikama važnu ulogu u odabiru police
osiguranja od strane potrošača imati će i dosadašnji imidž osiguravajućeg društva. Pozicija na
83
tržištu i konkurencija imaju također ulogu prilikom odabira polica osiguranja stoga je za
očekivati da se potrošači većinom odlučuju za ona osiguranja koja su već duže pozicionirana
kao sigurna i kvalitetna u svojoj djelatnosti, te imaju dobru tradiciju poslovanja čime je
također potvrđena hipoteza.
Prodavanje sigurnosti nije jednostavno stoga promocija igra veliku ulogu kod ovih poduzeća
jer se potencijalne kupce osiguranja mora uvjeriti da posjeduju sve što je potrebno baš njima.
Sama tema rada pruža velike mogućnosti za daljnjim istraživanjem jer nema veliki broj autora
koji su se bavili učincima promotivnih tehnika na odluku o kupovini polica osiguranja i stoga
se ostavlja prostor za daljnje istraživanje na ovu temu kako bi se pridonijelo većoj
učinkovitosti osiguravajućeg sektora koji će putem promocije utjecati na svijest potrošača o
potrebi osiguranja i sigurnosti koju oni pružaju.
84
LITERATURA
a) KNJIGE:
Andrijanić, I. (2008): Vanjskotrgovinsko poslovanje, Mikrorad, Zagreb.
Andrijašević, S., Petranović, V. (1999): Ekonomika osiguranja, Alfa, Zagreb.
Babić, Frančiškovič, I. (2011): Menadžment intelektualnog kapitala osiguravajućeg
društva, Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka.
Bijelić, M. (2002): Osiguranje i reosiguranje, Tectus, Zagreb.
Ćurak, M., Jakovčević, D. (2007): Osiguranje i rizici, RRiF, Zagreb.
Frančišković, I. (2004): Ekonomika međunarodnog osiguranja, Ekonomski fakultet u
Rijeci, Rijeka.
Keller, G., Sudar, J. (1991): Promocija, Informator Zagreb.
Kesić, T. (1999): Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb.
Kesić, T. (2006): Ponašanje potrošača, Opinio, Zagreb.
Klasić, K., Andrijanić, I. (2007): Osnove osiguranja, Teb, Zagreb.
Kotler, F. (1998): Upravljanje marketingom 2, Informator, Zagreb.
Kotler, O., Keller, K.L. (2008): Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb.
Matijević, B. (2007): Osiguranje u praksi, Naklada, Zadar.
Meler, M. (1997): Promocija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek.
Previšić, J., Bratko, S. (2001): Marketing, Sinergija. Zagreb.
Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (2004): Marketing,Adverta, Zagreb.
Previšić, J., Ozretić Došen, Đ. (2007): Osnove marketinga, Adverta, Zagreb.
Senčić, J. (1998): Promocija u turizmu, Mikrorad. Zagreb.
Senčić, J. (2002): Osnove marketinga, Mikrorad, Zagreb.
Senčić, J., Grgona, J. (2006): Marketing menadžment u turizmu, Milerad, Zagreb.
Senčić, J., Vukonić, B. (1993): Marketing u turizmu, Školska knjiga, Zagreb.
Stone, B. (1995): Successful Direct Marketing Methods, VII Edition, NTC Business
Books, Chicago.
Sudar, J., Keller, G. (1991): Promocija : ekonomska propaganda, unapređenje prodaje,
osobna prodaja, odnosi s javnošću, ekonomski publicitet, Informator, Zagreb.
Šulak, F. (2009): Promotivne aktivnosti, Školska knjiga, Zagreb.
85
b) ČLANCI:
Barbir, V. (2004) Čimbenici uspješnosti prodaje usluge osiguranja, Ekonomski pregled
55(9-10): 815-839.
Benazić, D. (2006) Međuovisnost kvalitete i premije usluga životnog osiguranja, Tržište
18(1-2): 67-80.
Demeterffy Lančić, R. (2010) Novi mediji i odnosi s javnošću. Medijske studije 1 (1-
2):157 – 169.
Dvorski, S., Vranešević, T., Dobrinić, D. (2004) Suvremene tendencije u razvitku
marketinga - osvrt na direktni marketing. Ekonomski pregled 55 (7-8): 619-640.
Klasić, K. (2003) Utjecaj psihologije pojedinaca na izbor vrsta osiguranja, Ekonomski
pregled 54(7-8): 595-620.
Mihić, M., Kursan, I. (2010) Utjecaj demografskih i individualnih čimbenika na
impulzivnu kupovinu, Tržište 22(1): 7-28.
Pešić, M. (2005) Ulaganje sredstava životnog osiguranja-bitna sastavnica marketing miksa
osiguravajućeg društva, Ekonomski pregled 56(7-8): 480-500.
Pirić, V. (2008) Utjecaj korporacijskih komunikacija na imidž i konkurentnost poduzeća,
Tržište 20(2): 149-162.
Šijaković, A., Kreta, J., Kiš, D. (2008) Utjecaj dobrovoljnog dodatnog zdravstvenog
osiguranja na stopu bolovanja i smanjenje troškova, Sigurnost 50(4):385-390.
Zelenika, R., Babić, M. (2005) Korporativni imidž-osnovni čimbenik opstanka i razvitka
osiguravajućeg društva na globalnome tržištu, Ekonomski pregled 56(7-8): 501-522.
c) WEB STRANICE:
web.efzg.hr/dok/PDS/.../PONAANJE%20POTROAA.pdf, 09.06.2014.
web.efzg.hr/dok/MAR/.../Ponašanje%20potrošača%20-%20čimbenici.pdf, 04.06.2014.
web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/Promocija.pdf, 09.06.2014.
https://www.google.hr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&cad=rja&uact=8
&ved=0CCoQFjAA&url=http%3A%2F%2Fwww.huo.hr%2Fdownload_file.php%3Ffile
%3Dcemuzapravsluziosiguranjepdf.pdf&ei=GxVmU4C-
GYzZygOjroGgBQ&usg=AFQjCNEmQ15-
86
NEPADsJMkFZoKkEwRdxb8g&sig2=4Vhcqz2yCtMOosuDqt1qOQ&bvm=bv.65788261
,d.bGQ, 17.08.2014.
d) PROPISI
Zakonu o obveznim odnosima (Narodne novine, br. 35/05)
Zakon o osiguranju (Narodne novine 151/05, 87/08, 82/09, 54/13)
87
POPIS TABLICA
Tablica 1. Unaprjeđenje prodaje .............................................................................................. 14
Tablica 2. Varijable anketnoga upitnika .................................................................................. 40
Tablica 3. Spol .......................................................................................................................... 41
Tablica 4. Dob .......................................................................................................................... 42
Tablica 5. Razina obrazovanja ................................................................................................. 43
Tablica 6. Donošenje odluke .................................................................................................... 44
Tablica 7. Promocija ................................................................................................................ 45
Tablica 8. Promocija-usmjeravanje .......................................................................................... 46
Tablica 9. Povećanje interesa ................................................................................................... 47
Tablica 10. Uspješna komunikacija.......................................................................................... 48
Tablica 11. Kupčev odabir ....................................................................................................... 49
Tablica 12. Nagovaranje kupaca .............................................................................................. 50
Tablica 13. Potencijalni kupci .................................................................................................. 51
Tablica 14. Uspješnost osiguravajućih društava ...................................................................... 52
Tablica 15. Imidž poduzeća ..................................................................................................... 53
Tablica 16. Usmjerenost ........................................................................................................... 54
Tablica 17. Oglašavanje putem medija .................................................................................... 56
Tablica 18. Direktni marketing ................................................................................................ 57
Tablica 19. Direktni marketing- nove tehnologije ................................................................... 58
Tablica 20. Potrebne informacije ............................................................................................. 59
Tablica 21. Izravna komunikacija ............................................................................................ 60
Tablica 22. Unaprjeđivanje prodaje ......................................................................................... 61
Tablica 23. Stimuliranje kupaca ............................................................................................... 62
Tablica 24. Popusti, kuponi, nagrade ....................................................................................... 63
Tablica 25. Kontakt licem u lice .............................................................................................. 64
Tablica 26. Osobna prodaja ...................................................................................................... 65
Tablica 27. Individualne karakteristike prodavatelja ............................................................... 66
Tablica 28. Promatranje ponašanja potrošača .......................................................................... 67
Tablica 29. Nedostatak potrebnih informacija ......................................................................... 68
Tablica 30. Društveni čimbenici .............................................................................................. 69
Tablica 31. Kvaliteta usluge osiguranja ................................................................................... 70
Tablica 32. Odluka od kupovini police .................................................................................... 71
Tablica 33. Zaposlene osobe .................................................................................................... 72
Tablica 34. Rizik ...................................................................................................................... 73
Tablica 35. Konkurencija ......................................................................................................... 74
Tablica 36. Specifična ponuda ................................................................................................. 75
Tablica 37. Konkurencija ......................................................................................................... 76
88
POPIS GRAFIKONA
Grafikon 1. Elementi uspješnog direktnog marketinga ............................................................ 12
Grafikon 2. Spol ....................................................................................................................... 42
Grafikon 3. Dob ........................................................................................................................ 43
Grafikon 4. Razina obrazovanja ............................................................................................... 44
Grafikon 5. Donošenje odluke ................................................................................................. 45
Grafikon 6. Promocija .............................................................................................................. 46
Grafikon 7. Promocija-usmjeravanje ....................................................................................... 47
Grafikon 8. Povećanje interesa ................................................................................................. 48
Grafikon 9. Uspješna komunikacija ......................................................................................... 49
Grafikon 10. Kupčev odabir ..................................................................................................... 50
Grafikon 11. Nagovaranje kupaca ............................................................................................ 51
Grafikon 12. Potencijalni kupci ............................................................................................... 52
Grafikon 13. Uspješnost osiguravajućih društava .................................................................... 53
Grafikon 14. Imidž poduzeća ................................................................................................... 54
Grafikon 15. Usmjerenost ........................................................................................................ 55
Grafikon 16. Oglašavanje putem medija .................................................................................. 56
Grafikon 17. Direktni marketing .............................................................................................. 57
Grafikon 18. Direktni marketing- nove tehnologije ................................................................. 58
Grafikon 19. Potrebne informacije ........................................................................................... 59
Grafikon 20. Izravna komunikacija .......................................................................................... 60
Grafikon 21. Unaprjeđivanje prodaje ....................................................................................... 61
Grafikon 22. Stimuliranje kupaca ............................................................................................ 62
Grafikon 23. Popusti, kuponi, nagrade ..................................................................................... 63
Grafikon 24. Kontakt licem u lice ............................................................................................ 64
Grafikon 25. Osobna prodaja ................................................................................................... 65
Grafikon 26. Individualne karakteristike prodavatelja ............................................................. 66
Grafikon 27. Promatranje ponašanja potrošača ........................................................................ 67
Grafikon 28. Nedostatak potrebnih informacija ....................................................................... 68
Grafikon 29. Društveni čimbenici ............................................................................................ 69
Grafikon 30. Kvaliteta usluge osiguranja ................................................................................. 70
Grafikon 31. Odluka od kupovini police .................................................................................. 71
Grafikon 32. Zaposlene osobe .................................................................................................. 72
Grafikon 33. Rizik .................................................................................................................... 73
Grafikon 34. Konkurencija ....................................................................................................... 74
Grafikon 35. Specifična ponuda ............................................................................................... 75
Grafikon 36. Konkurencija ....................................................................................................... 76
89
POPIS SHEMA
Shema 1. Elementi promotivnog spleta ...................................................................................... 8
Shema 2. Proces odlučivanja o kupovini i ponašanje potrošača .............................................. 20
Shema 3. Čimbenici ponašanja potrošača ................................................................................ 22
90
PRILOG: Anketni upitnik
Sljedeća anketa je sastavljena s ciljem dobivanja uvida o promociji u osiguravajućem sektoru
te utjecaj koji ona ima na kupce polica osiguranja. Anketa je anonimna stoga Vas molim da na
pitanja odgovarate iskreno, na temelju vlastitog mišljenja i prosudbe.
U prvom dijelu ankete potrebno je zacrniti kružić uz odgovor koji Vas opisuje, a u nastavku
ankete potrebno je zaokružiti samo jedan broj na skali od 1 do 4, odnosno 1 bi označavao
krajnost potpunog neslaganja s postavljenom tvrdnjom, a broj 4 iskazuje potpuno slaganje s
postavljenom tvrdnjom.
1. Spol: O M O Ž
2. Dob: 18-25 26-35 36-45 46-55 preko 55
O O O O O
3. Razina obrazovanja:
1. Bez školske spreme (nezavršena osnovna škola) O
2. Završena osnovna škola O
3. Srednja stručna sprema O
4. Viša škola (fakultet) O
5. Poslijediplomski studij (magisterij, doktorat) O
4. Donošenje odluke o kupovini proizvoda/usluga pod utjecajem je
promocijskih alata.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
5. Promocija je neizostavni čimbenik poslovanja osiguravajućeg sektora.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
6. Promocijom se osiguravajući sektor usmjerava skupini ljudi za koje se očekuje da imaju predispozicije za kupnjom police
osiguranja.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
91
7. Promocijom se pridonosi povećanju interesa za proizvodima/uslugama
osiguravajućih društava.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
8. Uspješna komunikacija ključna je za privlačenje ciljnog tržišta.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
9. Promocija je način da se utječe na kupčev odabir osiguravajućeg društva.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
10. Nagovaranje kupaca na odabir
proizvoda/usluge može negativno djelovati na krajnji odabir u osiguranju.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
11. Potencijalnim kupcima potrebno je
pristupiti pažljivo i sa svim neophodnim informacijama o policama osiguranja.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
12. Uspješnost osiguravajućih društava odraz je kvalitetne kombinacije marketing miksa
(proizvoda, cijene, promocije i
distribucije).
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
13. Imidž poduzeća potrebno je usavršavati i usmjeravati ka željama i preferencijama tržišta.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
14. Usmjerenost prema velikom broju kupaca
putem radija, televizije, novina ili Interneta
može nepovoljno djelovati na kvalitetu pružene usluge osiguravajućeg društva.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
15. Oglašavanje putem medija ima nedostatak individualnog pristupa kupcima polica
osiguranja.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
16. Osiguravajuća djelatnosti najveće učinke ostvaruje individualnim pristupom putem
direktnog marketinga.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
17. Direktni marketing i promocija putem
novih tehnologija privlače kupce individualnošću, brzinom i kvalitetom u vrlo kratkom vremenu.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
18. Putem direktnog marketinga osiguravajući U potpunosti 1 2 3 4 U potpunosti
92
sektor ima uvid u sve pojedinosti i
potrebne informacije o točno određenom potencijalnom ili postojećem kupcu.
se ne slažem se slažem
19. Izravna komunikacija s kupcima
osiguranja ključ je za stvaranje povjerenja u osiguravajući sektor.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
20. Unaprjeđivanjem prodaje u osiguravajućem sektoru stvara se bolji odnos između kupaca i poduzeća.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
21. Stimuliranjem kupaca može se unaprijediti prodaja polica osiguranja i konkurentska
pozicija na tržištu.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
22. Stimuliranjem kupaca raznim popustima,
kuponima, nagradama i slično može se umanjiti kvaliteta proizvoda/usluge.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
23. Kontakt licem u lice jedan je od najboljih
načina promocije u osiguravajućem sektoru.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
24. Osobna prodaja može nepovoljno djelovati na kupce ukoliko se tim putem nagovara
kupce na određene proizvode/usluge.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
25. Individualne karakteristike prodavatelja
osiguranja presudne su kod kupovine
police osiguranja.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
26. Promatranje ponašanja potrošača pri odabiru određenih polica osiguranja može pridonijeti unaprjeđenju promocije.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
27. Nedostatak potrebnih informacija najviše utječe na promjene stavova o odabiru
police osiguranja.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
28. Društveni čimbenici mogu utjecati na okrenutost kupca osiguravajućem sektoru kojem je naklonjena, obitelj, prijatelji i
slično.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
29. Lokacija, atmosfera na prodajnom mjestu i U potpunosti 1 2 3 4 U potpunosti
93
slični čimbenici ne utječu na kvalitetu usluge osiguranja.
se ne slažem se slažem
30. Osobni dohodak, posao,obrazovanje i dob
mogu utjecati na odluku od kupovini
police osiguranja.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
Zaposlene osobe odlučuju se brže na kupovinu polica osiguranja neovisno o
promociji.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
31. Osiguranje je povezano s rizikom stoga
promocija pozitivno utječe na svijest i stavove pojedinaca te njihove oduke o
kupovini.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
32. Konkurencija potiče na usavršavanje kvalitete i veće promocijske aktivnosti poduzeća.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
33. Osiguravajuća društva moraju imati specifičnu ponudu kojom se razlikuju od drugih osiguravajućih društava na tržištu.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
34. Važno je pratiti što i na koji način promovira konkurencija.
U potpunosti
se ne slažem
1 2 3 4 U potpunosti
se slažem
94