Świadoma konsumpcja

cz. I Jak przygotować się do odpowiedzialnych zakupów?

Zachęcamy do przeczytania skrótu z pierwszego wy-kładu, który odbył się w ramach Bielskiej Kuchni Spo-łecznych.Celem cyklu wykładów pt. „Świadoma konsump-cja” jest uświadomienie i przypomnienie, jak wiel-ki wpływ na środowisko, zwierzęta, innych lu-dzi mają wybory, które podejmujemy codziennie. Nasze codzienne zakupy, czy tego chcemy czy nie, mają bezpośredni wpływ nie tylko na życie nasze i naszej spo-łeczności, lecz również wielu innych istnień dzielących z nami miejsce na ziemi, ludzi, żyjących na drugim końcu świata i tych, którzy przyjdą po nas. Podejmując świa-dome decyzje konsumenckie, przyczyniamy się do bu-dowania rzeczywistości takiej, w jakiej chcielibyśmy żyć. Jako konsumenci mamy prawo wyboru. Świadome korzystanie z tego prawa wiąże się jednak z odpowie-dzialnością za skutki naszych decyzji, w tym za dalszą wędrówkę naszych pieniędzy.

Jak przygotować się do odpowiedzialnych zakupów?

Lista potrzebnych rzeczyStatystyki pokazują, że około 67% naszych zakupów jest nieprzewidziane, często zrobione pod wpływem impulsu. Zróbmy listę, zweryfikujmy, czy na pewno potrzebujemy rze-czy na niej się znajdujących i trzymajmy ją ze sobą w sklepie.

siatka na zakupy, ekologiczna, bawełniana, wielokrotnego użytku Dbajmy o nasze środowisko, z dumą odmawiajmy kasjerom pakowania kolejnych rzeczy do plastikowych jednorazówek, które nas „zalewają”.

gdzie zrobimy zakupy? Czy zostawimy nasze pieniądze w wielkim hipermarkecie, czy u sąsiada prowadzącego mały sklep? Czy wyjazd, paliwo, które spalimy podczas przejazdu do oddalonego hi-permarketu będzie się bardziej opłacać od nieco droższych zakupów u lokalnego sprzedawcy? Może chcielibyśmy do-wiedzieć się od sprzedawcy, gdzie zaopatruje się w swoje produkty (np. warzywa, owoce)?

Jak nie ulec sklepowym pułapkom? – czyli co nieco o merchandisingu

Plan lokowania sklepówMoże to być np. kwiaciarnia, piekarnia lub dział z owocami znajdujące się przy wejściu do sklepu. Ich zadaniem jest pobudzić nasze zmysły, osłabić stanowczość i wytworzyć pozytywny obraz sklepu.

Skrupulatnie stworzona atmosferaStarannie dobierane są oświetlenie i muzyka. Oświetlenie podkreśla zalety produktów (np. wyostrzając kolor mięsa, wa-rzyw czy owoców), a nastrojowa muzyka zachęca do dłuż-szego przebywania w sklepie. Oczywiście ważne jest także jej tempo – im wolniejsza muzyka tym wolniej chodzimy i dłużej przebywamy w sklepie. Przyjemny nastrój wpływa też na pozytywną ocenę samych produktów. Chętniej kupujemy, gdy jesteśmy w świetnym nastroju, niż gdy czujemy się źle.

Rozplanowanie przejść sklepowych: Podstawowa zasada – to skłonić nas do pokonania możliwie jak najdłuższej drogi. Dlatego stoiska z artykułami takimi jak pieczywo, nabiał, owoce, warzywa znajdują się zazwyczaj daleko od siebie. Chcąc kupić artykuły pierwszej potrzeby musimy przejść przez większą część sklepu, będąc „wysta-wieni” na kuszenie przez inne towary. Powszechną praktyką stało się zmienianie ustawienia stoisk.

Sposób ułożenia produktów w sklepie W każdym sklepie wyróżnia się obszary intensywnej i słabszej sprzedaży. Obszary intensywnej sprzedaży obejmują początki i końce każdego rzędu regałów a także obszary przy kasach. Najbardziej atrakcyjne są umieszczane na wysokości naszych oczu. Drugie w kolejności są te na poziomie naszego pasa, a trzecie – na poziomie podłogi.Towary tańsze często umieszcza się w miejscach, gdzie klienci nie zatrzymują się zbyt długo. Towary drogie lub te o gorszej jakości czy kończącej się dacie ważności eksponuje się w postaci wewnątrzsklepowych wy-staw. Artykuły dla dzieci zwykle umieszcza się na niższych półkach, tak żeby dziecko przechodząc samo mogło po takie sięgnąć, włożyć do wózka zakupowego lub zmusić rodzica do zakupu jego. W końcu w okolicach kasy znajdziemy produkty nie pierwszej potrzeby, albo na które nie wpadlibyśmy robiąc zakupy, takie jak słodycze, gumy do żucia, po które sięgniemy stojąc znudzeni czekaniem w kolejce.

Kto/co wpływa na nasze decyzje podczas wyboru produktu?

MarkaPierwsze znaki handlowe produktów sprzedawanych na maso-wą skalę pojawiły się w latach 80. dziewiętnastego wieku w Stanach Zjednoczonych. Jednak dopiero około 100 lat póź-niej, w latach 80. ubiegłego wieku nastąpiło przysłonięcie same-go produktu przez markę. Już nie tylko kupowaliśmy po prostu jakąś rzecz, ale wszystko co się z nią wiązało: ekskluzywność, status społeczny, wyznawaną ideologię. Od tego czasu kon-sumenci bardzo często zamiast za produkt płacą głównie za wizerunek, który został ukształtowany działaniami marketingo-wymi. Korporacje w dużej mierze przestały się zajmować pro-dukcją przedmiotów, ale skupiły się na kształtowaniu marki i podtrzymywaniu tego wizerunku, część związaną z robocizną przenosząc do krajów Trzeciego Świata, gdzie siła robocza jest tania i gdzie często korzysta się ze zwolnień podatkowych.

Promocje, obniżki, przecenyNiezwykle skuteczną, a zarazem najbardziej rozpowszechnioną techniką stosowaną w przypadku manipulacji ceną są obniżki i promocje cenowe. Bardzo często wykorzystuje się w nich fakt, że analizując ceny lubimy mieć jakiś punkt odniesienia. Naj-prostszą, a zarazem najczęściej stosowaną techniką manipulacji ceną jest podawanie jej z końcówką „9”, np. 1,99 zł. Kolejnym, dość prostym, ale jakże skutecznym sposobem jest omamianie nas za pomocą określeń typu „już za” czy „za jedyne”.Bardziej podstępnym chwytem sprzedawców jest podawanie niepełnych cen. Może to być np. cena bez podatku VAT lub in-formacja typu: „dostępne już od” lub „cena już od…”. Jak pokazu-je praktyka sklepowa, obniżki te wcale nie muszą być prawdzi-we. Bywa też, że cena podawana jako obniżona, jest de facto

wyższa niż cena pierwotna. Chwyt ten żeruje na naszejchęci oszczędzania. Kupujemy, bo wierzymy w często nic nie znaczące słowo „obniżka”, sądząc że szczęście się do nas uśmiechnęło i udało nam się upolować okazję. Jednak to my zostaliśmy upolowani.

OpakowaniaDrugim wytworem współczesnego marketingu, który niemal-że przewyższył istotę produktu, jest jego opakowanie. Bardzo sprawnie zajęło ono miejsce sprzedawców, informując, ucząc, doradzając, a przede wszystkim promując, promując i jeszcze raz promując. Nie znając nieraz samego produktu, nie mając możliwości jego wypróbowania, wybieramy towar na podstawie jego opakowania. Opakowania przyciągają wzrok, są estetycz-ne, kolorowe i ciekawie zaprojektowane. Kuszą na wszelkie możliwe sposoby i nierzadko są wielokrotnie droższe od swej zawartości. Nic dziwnego, skoro nad ich kreacją pracuje sztab ludzi z branży marketingowej, godzinami dobierając czcionki, kolory, odcienie, kształty czy wielkość. Wszystko ma znaczenie. Jak pisze Andrzej Kondej, specjalista od marketingu, kolor żółty wywołuje dobry nastrój, poczucie ciepła, radość, symbolizuje otwartość umysłu i kojarzy nam się ze świeżością. Niebieski kojarzy się ze skutecznością, zaufaniem, odpowiedzialnością i stabilnością. Zielony – ze zdrowiem, młodością i rozwojem. Czerwony zwiększa zainteresowanie i pobudza do działania. Czerń, srebro, złoto i purpura wskazują zaś na luksusowy cha-rakter produktu.Downsizing jest jednym z najbardziej chytrych trików marketin-gowych. Polega on na takim manipulowaniu wielkością produk-tu lub jego opakowania, abyśmy my, konsumenci – nie mając

o tym fakcie zielonego pojęcia – kupowali mniej produktu za tę samą cenę. Cała „sztuczka” polega na żerowaniu na naszych przyzwyczajeniach. Np.. gofrowanie papieru toaletowego, wklę-słe dna w słoikach, butelkach, kremach, zmiana ustawienia ciasteczek w opakowaniu, pompowanie torebek, np. chipsów, powiększenie otworu pasty do zębów, żebyśmy wyciskali bez-wiednie więcej pasty, rozcieńczanie produktów.

HasłaNajkrótsza reklama towaru i jednocześnie słowo klucz: „No-wość”. Przyciąga jak magia, kusi, wywołuje w nas natychmia-stową reakcję. Stary towar traci na wartości nie dlatego, że się zniszczył czy zużył, ale dlatego, że nie jest już nowością. Masa ludzi pracuje nad tym, abyśmy pozbyli się niemodnych już to-warów i kupili nowe, których za kilka miesięcy pozbędziemy się jako nieciekawych i przestarzałych.Zresztą większość z tych nowości to tak naprawdę tylko face lifting, czyli zmiana wyglądu zewnętrznego. Wystarczy zmienić kolor opakowania proszku na pomarańczowy, a my uwierzymy w „lepszą, doskonalszą formułę”, która jest „efektem wielomie-sięcznej pracy specjalistów”.Jak wynika z badań, bardzo często wydajemy pieniądze na produkty z udoskonaleniami, z których później nie korzystamy. Kupując nową komórkę wybieramy model z odtwarzaczem mp3, kamerą, aparatem fotograficznym czy funkcją bluetooth. Jak się jednak później okazuje, telefon służy nam tylko do roz-mowy. Dlaczego więc wydajemy tyle pieniędzy na coś, z czego później nie korzystamy? Powodów może być mnóstwo. Po pierwsze myślimy, że taka „nowość” dodaje nam klasy i prestiżu. Po drugie boimy się, że „wypadniemy z obiegu” i nie będziemy

już na czasie.Nie kupujmy produktów tylko dlatego, że na ich opakowaniu znalazło się niezwykłe i tajemnicze słówko „nowość”. Nie po-woduje ono, że nowy proszek do prania, płyn do mycia naczyń czy szampon jest lepszy. Stary czajnik, który służy nam od kilku lat w naszych kuchniach, wcale nie jest gorszy od tych, które obecnie można kupić w hipermarkecie. Różni się jedynie obu-dową. Pamiętajmy też, że każdy tego typu zakup to nie tylko strata naszych pieniędzy a zysk producentów – to także marno-trawienie zasobów naturalnych (wody, energii, surowców), które zużywa się w procesie produkcji i utylizacji.

Reklama

„Bombardowani reklamą”Celem każdej reklamy jest skłonienie nas do kupna reklamowa-nego produktu. Bombardowanie zewsząd reklamą i jej ciągłe powtarzanie jest jedną z najprostszych strategii wykorzysty-wanych przez twórców reklam. Badania wykazały, że bodźce wielokrotnie spostrzegane wydają się nam bliskie, ciepłe, miłe, natomiast te widziane po raz pierwszy – dalekie, zimne i obce. Także badania nad pamięcią dowodzą, że przyrost poziomu zapamiętywania reklam zależy od ich powtarzania.Nikogo z nas już nie dziwi, że otwierając gazetę, możemy na-dziać się na reklamę na co drugiej stronie, zaś oglądając filmy – nawet te nie przerywane reklamami – jesteśmy atakowani przez product placement – widzimy bohatera wsiadającego do samo-chodu konkretnej marki, jedzącego kanapkę w znanym barze fastfood lub rozmawiającego przez telefon komórkowy niby przypadkiem na tle billboardu reklamującego sieć telefonii ko-mórkowej. Nie wystarczy sięgnąć po pilota i wyłączyć telewizor. Reklama wkracza na tereny, na których dawniej nie była obec-na. Umieszczana jest np. na pistoletach do tankowania paliwa na stacjach benzynowych lub innych mniej konwencjonalnych miejscach jak WC. Ostatnio na przykład pewna firma w Wielkiej Brytanii wykupiła ogromne ilości jabłek i na każdym umieściła swoje reklamy, inna zaś naklejała nalepki na dojrzewające jabł-ka, powodując, że reklama zostawała trwale na skórce.

Marketing szeptany

Polega on na wynajmowaniu przez firmy osób, które głośno rozmawiając na ulicy, lub przypadkowo zagadując nas w ba-rach, dyskotekach, klubach, autobusach, tramwajach, kolejkach w sklepach czy w kinach przekazują nam „pewien komunikat”. Chyba nie trzeba dodawać jaki.

Odwoływanie się do emocjiJedną z technik perswazji wykorzystywaną w reklamie jest nadawanie jej znaczeń emocjonalnych. Oznacza to, że reklamy świadomie prowokują w nas różne emocje – czyli przemawiają do sfery uczuć, ukazując radość z posiadania reklamowanego produktu, „smak” konsumpcji, „fantastyczne” efekty korzystania z produktu, „rewelacyjne” ceny itd.. Emocje, do których odwołują się reklamy, można podzielić na dwie podstawowe kategorie: pozytywne i negatywne. Emocje pozytywne, do których głów-nie odwołują się reklamy, to: radość (szczęście, przyjemność, zadowolenie), którą daje… kupno nowego kremu do twarzy; miłość (akceptacja, życzliwość, poczucie bliskości, zaufanie), którą poczujemy… pijąc wspólnie z rodziną napój gazowany itd. Emocje negatywne, do których odwołują się reklamy to: złość (uraza, furia, wściekłość), którą czujemy, gdy… nie posiadamy nowej formuły płynu do czyszczenia dywanów; smutek (żal, przykrość), który oczywiście przeminie, gdy kupimy upragniony towar.

„Mądre” reklamyReklamy „mądre”, „racjonalne”, „naukowe” przekonują logiką przytaczanych informacji. Często operują podawaniem faktów, np. badań naukowych, które poprzez swój „obiektywizm” mają pełnić nie tylko funkcje „zwykłej” informacji handlowej, lecz także komunikatu o charakterze perswazyjnym.Niestety, badania, które często prezentują są nierzetelne albo wykupione, zaś eksperci są podstawieni, grani przez aktorów.

AutorytetyW reklamach często występują wybitne osobistości: znani i po-wszechnie lubiani aktorzy, sportowcy, piosenkarze, dziennikarze i inne autorytety. W marketingu określa się ich mianem liderów opinii. Jedzą określone produkty, piją takie a nie inne napoje, noszą odzież danej firmy, posiadają samochód określonej marki lub konta w danym banku. A my zaczynamy wierzyć, że kupu-jąc reklamowany produkt, staniemy się bardziej do nich podobni i osiągniemy w życiu to, co oni.

Chwytliwe hasła reklamoweHasła reklamowe - Slogany te weszły na stałe do naszego języka podobnie jak: „Ociec, prać?”, „No to Frugo”, „A świstak siedzi i zawija je w te sreberka...”, „A łyżka na to: niemożliwe!” czy całkiem świeże: „Prawie robi różnicę”, „Dobrze czasem posie-dzieć przy Żubrze”, „Takie rzeczy to tylko w Erze”. Bawią się nimi młodzież i starsi. Wprowadzenie ich do języka potocznego to olbrzymi sukces reklamodawców. Powtarzamy je bezwiednie w różnych sytuacjach, nie mając świadomości, że w ten sposób sami stajemy się nadawcą reklam.

Prezentacja i teksty opracowane na podstawie: - DOBRE ZAKUPY, Poradnik odpowiedzialnego konsumenta, Związek Stowarzyszeń Polska Zielona Sieć, Kraków 2006 - Maria Huma, JAK KUPOWAĆ, BY NIE DAĆ SIĘ UPOLOWAĆ, Poradnik odpowiedzial-nego konsumenta, Związek Stowarzyszeń Polska Zielona Sieć, Kraków 2006

- Świadoma konsumpcja, efte.org poradnik