Tato kniha se zabývá vysvětlením symbolu hvězdy a jeho užitím v corporate identity. Na příkladech vybraných společností a organizací poznáte, že není hvězda jako hvězda.

Symbol hvězdy je od pradávna velmi váženým symbolem. V každé kultuře však může symbo-lizovat zcela odlišné ideje. V této části knihy jsou uvedeny ty nejznámější symboly u kterých bychom měli znát jejich význam, bez ohledu na to v jaké kultuře žijeme.

SYMBOLHVĚZDY

Pentagram – Tento prastarý magický a  ochranný symbol je tvořen pěticí-pou hvězdou, psanou jedním tahem. Každý jeho cíp představuje jedno ob-dobí života – zrození, zrání, dospě-lost, stárnutí a  smrt. Hvězda také symbolizuje pět ran Kristových. Dále můžeme rozpoznat pět údů člověka – hlava, dvě ruce, dvě nohy, tzv. Mi-chelangelova hvězda. Otočená forma pentagramu doplněná kozlí hlavou se nazývá bafomet - symbol satanis-mu a  ďábla. Davidova hvězda – Po-jmenování dostal tento symbol podle izraelského krále Davida, který měl hvězdu na svém válečném štítu. Je tedy samozřejmostí, že se Davido-va hvězda stala nejen symbolem stá-tu Izrael, ale především židovství. Pro židy tato šesticípá hvězda symboli-zuje také šest dní a  její střed svátek šabat. Hvězda ve tvaru hexagramu tvořena dvěma trojúhelníky byla zná-ma již ve starém Egyptě. V arabském světě je také nazývána „Šalamouno-

vou pečetí“. (Šalamoun byl pokládán za pána všech démonů). Obecně je hexagram brán jako symbol propojení dvou protikladů - principu mužského a  ženského, viditelného a neviditel-ného, či ohně a vody. Čtyřcípá hvězda - V kraji Eufratu a Tigris představova-la nejvyššího boha, tedy boha slunce Shamashe. Asyřany uznávána jako je-jich hlavní etnický symbol. Čtyřcípou hvězdou se také označuje Polárka. Osmicípá hvězda - Velmi starý sym-bol pro ženu a  bohyni Venuši. Venu-še byla uznávána v mnoha kulturách a v každé z nich měl symbol hvězdy jinou podobu. V  západní kultuře je osmicípá hvězda známa především jako Betlémská hvězda, která ukazo-vala cestu Tří králů k Ježíši. Pěticípá hvězda - Tento symbol je často pou-žíván jako znak pro jednotlivé státy, hvězda = stát. Takto symbol používa-jí např. USA nebo EU. Nesmíme však zapomenout na symboliku politickou (komunismus a jiné diktatury).

Pentagram – Tento prastarý magický a  ochranný symbol je tvořen pěticí-pou hvězdou, psanou jedním tahem. Každý jeho cíp představuje jedno ob-dobí života – zrození, zrání, dospě-lost, stárnutí a  smrt. Hvězda také symbolizuje pět ran Kristových. Dále můžeme rozpoznat pět údů člověka – hlava, dvě ruce, dvě nohy, tzv. Mi-chelangelova hvězda. Otočená forma pentagramu doplněná kozlí hlavou se nazývá bafomet - symbol satanis-mu a  ďábla. Davidova hvězda – Po-jmenování dostal tento symbol podle izraelského krále Davida, který měl hvězdu na svém válečném štítu. Je tedy samozřejmostí, že se Davido-va hvězda stala nejen symbolem stá-tu Izrael, ale především židovství. Pro židy tato šesticípá hvězda symboli-zuje také šest dní a  její střed svátek šabat. Hvězda ve tvaru hexagramu tvořena dvěma trojúhelníky byla zná-ma již ve starém Egyptě. V arabském světě je také nazývána „Šalamouno-

vou pečetí“. (Šalamoun byl pokládán za pána všech démonů). Obecně je hexagram brán jako symbol propojení dvou protikladů - principu mužského a  ženského, viditelného a neviditel-ného, či ohně a vody. Čtyřcípá hvězda - V kraji Eufratu a Tigris představova-la nejvyššího boha, tedy boha slunce Shamashe. Asyřany uznávána jako je-jich hlavní etnický symbol. Čtyřcípou hvězdou se také označuje Polárka. Osmicípá hvězda - Velmi starý sym-bol pro ženu a  bohyni Venuši. Venu-še byla uznávána v mnoha kulturách a v každé z nich měl symbol hvězdy jinou podobu. V  západní kultuře je osmicípá hvězda známa především jako Betlémská hvězda, která ukazo-vala cestu Tří králů k Ježíši. Pěticípá hvězda - Tento symbol je často pou-žíván jako znak pro jednotlivé státy, hvězda = stát. Takto symbol používa-jí např. USA nebo EU. Nesmíme však zapomenout na symboliku politickou (komunismus a jiné diktatury).

Pentagram – Tento prastarý magický a  ochranný symbol je tvořen pěticí-pou hvězdou, psanou jedním tahem. Každý jeho cíp představuje jedno ob-dobí života – zrození, zrání, dospě-lost, stárnutí a  smrt. Hvězda také symbolizuje pět ran Kristových. Dále můžeme rozpoznat pět údů člověka – hlava, dvě ruce, dvě nohy, tzv. Mi-chelangelova hvězda. Otočená forma pentagramu doplněná kozlí hlavou se nazývá bafomet - symbol satanis-mu a  ďábla. Davidova hvězda – Po-jmenování dostal tento symbol podle izraelského krále Davida, který měl hvězdu na svém válečném štítu. Je tedy samozřejmostí, že se Davido-va hvězda stala nejen symbolem stá-tu Izrael, ale především židovství. Pro židy tato šesticípá hvězda symboli-zuje také šest dní a  její střed svátek šabat. Hvězda ve tvaru hexagramu tvořena dvěma trojúhelníky byla zná-ma již ve starém Egyptě. V arabském světě je také nazývána „Šalamouno-

vou pečetí“. (Šalamoun byl pokládán za pána všech démonů). Obecně je hexagram brán jako symbol propojení dvou protikladů - principu mužského a  ženského, viditelného a neviditel-ného, či ohně a vody. Čtyřcípá hvězda - V kraji Eufratu a Tigris představova-la nejvyššího boha, tedy boha slunce Shamashe. Asyřany uznávána jako je-jich hlavní etnický symbol. Čtyřcípou hvězdou se také označuje Polárka. Osmicípá hvězda - Velmi starý sym-bol pro ženu a  bohyni Venuši. Venu-še byla uznávána v mnoha kulturách a v každé z nich měl symbol hvězdy jinou podobu. V  západní kultuře je osmicípá hvězda známa především jako Betlémská hvězda, která ukazo-vala cestu Tří králů k Ježíši. Pěticípá hvězda - Tento symbol je často pou-žíván jako znak pro jednotlivé státy, hvězda = stát. Takto symbol používa-jí např. USA nebo EU. Nesmíme však zapomenout na symboliku politickou (komunismus a jiné diktatury).

Pentagram – Tento prastarý magický a  ochranný symbol je tvořen pěticí-pou hvězdou, psanou jedním tahem. Každý jeho cíp představuje jedno ob-dobí života – zrození, zrání, dospě-lost, stárnutí a  smrt. Hvězda také symbolizuje pět ran Kristových. Dále můžeme rozpoznat pět údů člověka – hlava, dvě ruce, dvě nohy, tzv. Mi-chelangelova hvězda. Otočená forma pentagramu doplněná kozlí hlavou se nazývá bafomet - symbol satanis-mu a  ďábla. Davidova hvězda – Po-jmenování dostal tento symbol podle izraelského krále Davida, který měl hvězdu na svém válečném štítu. Je tedy samozřejmostí, že se Davido-va hvězda stala nejen symbolem stá-tu Izrael, ale především židovství. Pro židy tato šesticípá hvězda symboli-zuje také šest dní a  její střed svátek šabat. Hvězda ve tvaru hexagramu tvořena dvěma trojúhelníky byla zná-ma již ve starém Egyptě. V arabském světě je také nazývána „Šalamouno-

vou pečetí“. (Šalamoun byl pokládán za pána všech démonů). Obecně je hexagram brán jako symbol propojení dvou protikladů - principu mužského a  ženského, viditelného a neviditel-ného, či ohně a vody. Čtyřcípá hvězda - V kraji Eufratu a Tigris představova-la nejvyššího boha, tedy boha slunce Shamashe. Asyřany uznávána jako je-jich hlavní etnický symbol. Čtyřcípou hvězdou se také označuje Polárka. Osmicípá hvězda - Velmi starý sym-bol pro ženu a  bohyni Venuši. Venu-še byla uznávána v mnoha kulturách a v každé z nich měl symbol hvězdy jinou podobu. V  západní kultuře je osmicípá hvězda známa především jako Betlémská hvězda, která ukazo-vala cestu Tří králů k Ježíši. Pěticípá hvězda - Tento symbol je často pou-žíván jako znak pro jednotlivé státy, hvězda = stát. Takto symbol používa-jí např. USA nebo EU. Nesmíme však zapomenout na symboliku politickou (komunismus a jiné diktatury).

Pentagram – Tento prastarý magický a  ochranný symbol je tvořen pěticí-pou hvězdou, psanou jedním tahem. Každý jeho cíp představuje jedno ob-dobí života – zrození, zrání, dospě-lost, stárnutí a  smrt. Hvězda také symbolizuje pět ran Kristových. Dále můžeme rozpoznat pět údů člověka – hlava, dvě ruce, dvě nohy, tzv. Mi-chelangelova hvězda. Otočená forma pentagramu doplněná kozlí hlavou se nazývá bafomet - symbol satanis-mu a  ďábla. Davidova hvězda – Po-jmenování dostal tento symbol podle izraelského krále Davida, který měl hvězdu na svém válečném štítu. Je tedy samozřejmostí, že se Davido-va hvězda stala nejen symbolem stá-tu Izrael, ale především židovství. Pro židy tato šesticípá hvězda symboli-zuje také šest dní a  její střed svátek šabat. Hvězda ve tvaru hexagramu tvořena dvěma trojúhelníky byla zná-ma již ve starém Egyptě. V arabském světě je také nazývána „Šalamouno-

vou pečetí“. (Šalamoun byl pokládán za pána všech démonů). Obecně je hexagram brán jako symbol propojení dvou protikladů - principu mužského a  ženského, viditelného a neviditel-ného, či ohně a vody. Čtyřcípá hvězda - V kraji Eufratu a Tigris představova-la nejvyššího boha, tedy boha slunce Shamashe. Asyřany uznávána jako je-jich hlavní etnický symbol. Čtyřcípou hvězdou se také označuje Polárka. Osmicípá hvězda - Velmi starý sym-bol pro ženu a  bohyni Venuši. Venu-še byla uznávána v mnoha kulturách a v každé z nich měl symbol hvězdy jinou podobu. V  západní kultuře je osmicípá hvězda známa především jako Betlémská hvězda, která ukazo-vala cestu Tří králů k Ježíši. Pěticípá hvězda - Tento symbol je často pou-žíván jako znak pro jednotlivé státy, hvězda = stát. Takto symbol používa-jí např. USA nebo EU. Nesmíme však zapomenout na symboliku politickou (komunismus a jiné diktatury).

V oblasti corporate identity je hvězda často užívaným symbolem. Symbol se tedy jakou sou-část logotypu stane znakem z něhož se pak zásluhou obchodní společnosti stane opět sym-bolem. Ten má však zcela odlišný výklad od toho, jaký byl na počátku.

SYMBOL HVĚZDYV COROPORATE IDENTITY

V roce 1908 založil podnikatel Marquis M. Con-verse společnost na výrobu kvalitních bot pro normální lidi. Později se Converse zaměřil i na sportovní obuv a v  té době začala také spo-lupráce s  basketbalistou Chuckem Taylorem, který se podílel na vývoji a  propagaci obuvi. Tento zlom přišel v  roce 1917, kdy Converse uvedl na trh botu určenou pro basketbal. Slav-ná bota jménem ALL-STAR je pravděpodobně počátkem hvězdy v logu společnosti. V dnešní době společnost vyrábí mnoho dalších pro-duktů a své logo používá v mnoha podobách.

SK Slavia Praha je nejstarším českým fotbalovým klubem. Založen byl roku 1892 a v té době vznikl také znak klubu v červeno-bílých barvách, které jsou pro tento klub již tradiční.Každá barva i červená hvězda obrácená cípem dolů mají svou symboliku. Bílá barva odkazuje na čistotu sportovní myšlenky a čestného boje, kde protivník není nepřítelem, ale uznáva-ným soupeřem. Červená barva je symbolem vášně a srdce, které vkládá tým celé do zápasů. Cípem dolů otočená červená hvězda na bílém poli představuje stálé novou naději, povznáše-jící mysl při neúspěších.

SK Slavia Praha je nejstarším českým fotbalovým klubem. Založen byl roku 1892 a v té době vznikl také znak klubu v červeno-bílých barvách, které jsou pro tento klub již tradiční.Každá barva i červená hvězda obrácená cípem dolů mají svou symboliku. Bílá barva odkazuje na čistotu sportovní myšlenky a čestného boje, kde protivník není nepřítelem, ale uznáva-ným soupeřem. Červená barva je symbolem vášně a srdce, které vkládá tým celé do zápasů. Cípem dolů otočená červená hvězda na bílém poli představuje stálé novou naději, povznáše-jící mysl při neúspěších.

Původ symbolu čtyřcípé hvězdy není znám. Logo bylo navrženo jedním ze členů mezinárod-ního sekretariátu.14. 10. 1953 představila rada NATO ofi ciální vlajku. Bílý nebo modrý kompas na tmavomod-rém poli. Logo je nejčastěji používáno v tmavomodré nebo černé barvě na světlomodrém podkladu. Linky vyčnívající z cípů hvězdy jsou součástí loga a měly by být vždy zahrnuty. Jen jejich délka se může lišit, dle velikosti prostoru, který má být zaplněn.

Společnost Subaru je součástí Japonské-ho konglomerátu Fuji Heavy Indrustries Co., Ltd. (FHI). Historie značky se píše od roku 1958, kdy se FHI začala věnovat au-tomobilovému průmyslu a založila značku Subaru.Logo je inspirováno hvězdokupou Plejád v souhvězdí Býka, snadno viditelnou pou-hým okem, proto také sloužila jako naviga-ce pro starověké cestovatele. Japonský ná-zev hvězdokupy je Subaru. Název znamená „vládnout“, „shromažďovat“ či „spojovat“.Z  tohoto souhvězdí má Subaru ve znaku šest hvězd, odkazujících na pět společ-ností, které tvoří Fuji Heavy Industries Co., a na samotný koncern znázorňující hvěz-du největší. Všechny jsou umístěny v elip-se, která hvězdy spojuje a naznačuje, že patří k sobě.

Americká společnost maloobchodních prodejen s benzinovými produkty. V roce 1903 byla logem společnosti pěticípá červená hvězda, která vycházela ze znaku státu Texas, který byl hlavním sídlem společnosti. Toto logo však bylo užíváno pouze dva roky.V roce 1907 se na nákladních vagonech objevilo logo se slovy „Made in Texas“. Hvězda byla umístěna na bílém pozadí, obkroužena modrým kruhem, přetištěna nápisy „Made in Texas“ a „The Texas Company“. O další dva roky později, tedy v roce 1909, začala společnost použí-vat svou první ochranou známku. Zelené T na rudé hvězdě navrhl J. Romeo Miglietta - rodilý Ital, zaměstnanec na texaské rafinerii. Svůj design založil na barvách italské vlajky - červené a zelené. Od té doby bylo logo mnohokrát redesignováno. Nejvýraznější z redesignů byl zve-řejněn roku 1963, kdy byl charakteristický kruh zaměněn za šestiúhelník.V roce 1981 se firma vrátila ke svým kořenům a nový logotyp odkazuje na dřívější zobrazení. Značka Texaco se postupně stávala stále slavnější a hvězda se stala celosvětově známým symbolem. Společnost se v roce 2000 rozhodla vypustit slovo Texaco umístěné pod hvězdou. V dnešní době je logotyp společnosti jedním z nejvíce rozeznávaným ve více než 150 zemích světa.

Třícípá hvězda již od založení DMG symbolizuje spojení země, vzduchu a vody. Spo-lečnost poukazuje na kvalitu svých motorů, které jsou vhodné nejen pro automo-bilový provoz.

Když si v roce 1902 společnost Daimler Motoren Gesellscha� zaregistrovala jméno Mercedes, stále jí chyběl charakteristický znak ochranné známky. Pozdějí si synové zakladatele fi rmy Pavel a Adolf Daimlerovi vzpomněli, že jejich otec používal symbol hvězdy. Roku 1909 společnost DMG zaregistrovala dva návrhy trojcípé a čtyřcípé hvězdy, používala však jen třícípou hvězdu. O rok později se hvězda začala objevovat na maskách automobilů jako designový prvek.Stále vznikalo mnoho variací loga. V roce 1921 byl zaregistrován 3D znak hvězdy v kruhu, užívaný na maskách automobilů. Z té se v roce 1923 stal registrovaný logotyp společnosti. Z důvodu fi nanční krize po 1. světové válce se DMG spojila se společností Benz & Cie. Spojení charakteristických znaků, které byly používány před sloučením – třícípá hvězda obklopena vavřínovými větvičkami a také jména Mercedes a Benz, se stalo značkou nově vzniklé spo-lečnosti.

Třícípá hvězda již od založení DMG symbolizuje spojení země, vzduchu a vody. Spo-lečnost poukazuje na kvalitu svých motorů, které jsou vhodné nejen pro automo-bilový provoz.

Když si v roce 1902 společnost Daimler Motoren Gesellscha� zaregistrovala jméno Mercedes, stále jí chyběl charakteristický znak ochranné známky. Pozdějí si synové zakladatele fi rmy Pavel a Adolf Daimlerovi vzpomněli, že jejich otec používal symbol hvězdy. Roku 1909 společnost DMG zaregistrovala dva návrhy trojcípé a čtyřcípé hvězdy, používala však jen třícípou hvězdu. O rok později se hvězda začala objevovat na maskách automobilů jako designový prvek.Stále vznikalo mnoho variací loga. V roce 1921 byl zaregistrován 3D znak hvězdy v kruhu, užívaný na maskách automobilů. Z té se v roce 1923 stal registrovaný logotyp společnosti. Z důvodu fi nanční krize po 1. světové válce se DMG spojila se společností Benz & Cie. Spojení charakteristických znaků, které byly používány před sloučením – třícípá hvězda obklopena vavřínovými větvičkami a také jména Mercedes a Benz, se stalo značkou nově vzniklé spo-

Když si v roce 1902 společnost Daimler Motoren Gesellscha� zaregistrovala jméno Mercedes, stále jí chyběl charakteristický znak ochranné známky. Pozdějí si synové zakladatele fi rmy Pavel a Adolf Daimlerovi vzpomněli, že jejich otec používal symbol hvězdy. Roku 1909 společnost DMG zaregistrovala dva návrhy trojcípé a čtyřcípé hvězdy, používala však jen třícípou hvězdu. O rok později se hvězda začala objevovat na maskách automobilů jako designový prvek.Stále vznikalo mnoho variací loga. V roce 1921 byl zaregistrován 3D znak hvězdy v kruhu, užívaný na maskách automobilů. Z té se v roce 1923 stal registrovaný logotyp společnosti. Z důvodu fi nanční krize po 1. světové válce se DMG spojila se společností Benz & Cie. Spojení charakteristických znaků, které byly používány před sloučením – třícípá hvězda obklopena vavřínovými větvičkami a také jména Mercedes a Benz, se stalo značkou nově vzniklé spo-lečnosti.

Za dnešním logotypem společnosti Maersk se skrývá poutavý příběh, který objasní použití sedmicípé hvězdy. V  roce 1886 převzal kapitán P. M. Moller velení na svém prvním parníku, který měl černé komíny pomalované modrým pruhem s bílou sedmicípou hvězdou na každé straně. Zatímco kapitán cestoval, jeho žena trpěla vážnou nemocí. On se za ní každý večer modlil. V dopise z roku 1886 píše své ženě, že hvězda na komínu je připomínkou večerů kdy prosil o znamení na šedé obloze, že Pán Bůh slyší jeho modlitby.Když pak v roce 1904 byla založena paroplavební společnost Svenborg, hvězda na modrém pozadí byla zobrazována na všech jejích lodích.Později se hvězda stala také symbolem užívaným společností Maersk line.

Pěticípá hvězda v barvě magenty nebyla tímto televizním kanálem zvolena náhodně, nava-zuje na dlouholetou fi lmovou tradici fi l mových ateliérů Barrandov. Otevřená hvězda sym-bolizuje otevřenost společnosti k názorům a podnětům od diváků, kterým přikládá veliký význam, proto je hvězda otevřena v prvním cípu. Autorem logotypu je typograf Tomáš Polívka z televizního grafi ckého oddělení, kde na něm pracoval pod vedením Ondřeje Semotána.

Heineken používá dvě loga – logo pravosti a Star- Heineken logo. Logo pravosti bylo vytvořeno speciálně pro komunikaci a posílení značky v oblasti pivovarnictví, dědictví a pravosti. Je určeno k použití v oblastech, které přímo souvisejí s produktem.

Star-Heineken bylo naopak navrženo pro posílení značky Heineken jako moderní a ener-gické značky. Používá se v oblasti komunikace, sponzoringu, obalů. Použití loga Heineken je preferované na zeleném pozadí, které lépe odráží charakter značky.

Heineken je pivovarnická společnost založená v  roce 1864 v  holandském Amsterdamu. Firma se pomalu rozvíjela a v roce 1876 začala své pivo exportovat. Ve 40. letech 20. století byl syn zakladate-le Alfred Henry Heineken poslán na studia marketingu a  reklamy do New Yorku. Po jeho návratu v roce 1948 zažila společnost éru nové obchodní strategie. A. H. Heinek-en inovoval přístup k propagaci – radiová reklama, prodej v koloniálech a také změ-nil logo, které se od té doby používá ve stále stejné podobě.

Heineken používá dvě loga – logo pravosti a Star- Heineken logo. Logo pravosti bylo vytvořeno speciálně pro komunikaci a posílení značky v oblasti pivovarnictví, dědictví a pravosti. Je určeno k použití v oblastech, které přímo souvisejí s produktem.

Star-Heineken bylo naopak navrženo pro posílení značky Heineken jako moderní a ener-gické značky. Používá se v oblasti komunikace, sponzoringu, obalů. Použití loga Heineken je preferované na zeleném pozadí, které lépe odráží charakter značky.

Značka Orion byla poprvé zaregistrována v  roce 1914. Předcházelo tomu však čtrnáct let historie První české továrny na orintálské cukrovinky a ještě starší živnostenské výroby ori-entálních cukrovinek manželů Albíny a Františka Maršnerových.Velmi zásadní krok udělala společnost roku 1921, kdy pověřila malíře Zdenka Rykra navrho-váním obalů a propagačních materiálů. Zdenek Rykr spolupracoval s Orion téměř 20 let.Čtyřcípá hvězda se začala objevovat nejdříve na obalech cukrovinek. V roce 1928 se objevila také v logu společnosti doplněna ručně psaným jménem Orion. Po 2. sv. válce i během ní se společnost snažila udržet své jméno ve spojení s hvězdou. V novém návrhu se tehdy objevil také komín charakteristických pro továrnu Orion. Za doby znárodnění se název orion poprvé objevil uvnitř čtyřcípé hvězdy. Po roce 1961 se logotyp modifi koval opět do podoby erbu.Nové redesigny se stále kombinovaly s podobou ručně psaného názvu s hvězdou, které své pevné místo v horní části „O“ dostala až v roce 1955.V poledním desetiletí 20. století se Orion stala součástí nadnárodní společnosti Nestlé a logo dostalo v roce 1999 podobu, kterou známe z obalů a reklamy dnes.

LiteraturaManfred Lurker: Slovník symbolů, Euromedia Group k.s. Knižní Klub, Praha, 2005Pavel Novák: Příběh hvězdy Orionu, Font 6/2000 , str. 28-29www.worldbestlogos.blogspot.com, www.heinekenidentity.com, www.wikipedia.czwww.star-converse.cz, www.nato.int

Lucie Batková, bakalářská práceUniverzita Jana Evangelisty Purkyně, fakulta umění a designu, Grafický design 12011