Szerző - TDK · Némileg sarkítva és egyben összegezve az előzőleg említett rizikófaktorokat, az alábbiakban összefoglalható, mely irányvonalak megalkotásának rendeljük

Forgács Gergely Miskolci Egyetem

2010

2

Miskolci Egyetem Vezetéstudományi Intézet

A kiterjesztett valóság technológiák prognosztizált piaci pozíciójának

előrevetítése S-görbék segítségével, az okostelefonok szegmensére

Determining the prospective market strength of augmented reality

technologies in the smartphone segment with the use of S-curves

Konzulens: Szerző:

Dr. Szakály Dezső Forgács Gergely

Kézirat lezárása: 2010. október 30.


2010

3

Tartalomjegyzék

Rezümé .................................................................................................................................................... 4

1. Problémafelvetés ............................................................................................................................. 7

1.1. A probléma kifejtése ................................................................................................................ 7

1.2. A vizsgálat célrendszere .......................................................................................................... 8

1.3. Felállított hipotézisek ............................................................................................................... 9

2. A vizsgált témakör bemutatása ...................................................................................................... 10

2.1. Az okostelefonok fejlődéstörténete ........................................................................................ 10

2.2. Az okostelefonok piacának áttekintése .................................................................................. 12

2.3. A kiterjesztett valóság technológiáról .................................................................................... 14

2.3.1. Technológiai követelmények ......................................................................................... 15

2.3.2. A képalkotás metódusai AR marokkijelzővel ............................................................... 16

2.4. Az okostelefonra írt kiterjesztett valóság termékek piaca ...................................................... 18

2.4.1. A piac áttekintése az iPhone példáján keresztül ............................................................ 18

2.4.1.1. Böngésző típusú kiterjesztett valóság alkalamzások ............................................. 20

2.4.1.2. Egyéb megemlítendő alkalmazások ...................................................................... 21

3. A kiterjesztett valóság technológiák piaci potenciáljára vonatkozó prognózisok ......................... 22

3.1. Predikciók Gartner-fél Hype-görbék segítségével ................................................................. 23

3.1.1. Kiterjesztett valóság technológiák a Gartner féle hype-görbén ..................................... 23

3.1.2. Okostelefonra írt kiterjesztett valóság technológiák az AR-hype-görbén ..................... 25

3.2. Technológiai S-görbe analízis ................................................................................................ 28

3.2.1. Az egyes ARS termékszintek S-görbéi ......................................................................... 29

3.2.2. A technológiai S-görbe .................................................................................................. 32

3.2.3. Az attitűd és a teljesítmény viszonya ............................................................................ 34

3.3. Okostelefonra írt kiterjesztett valóság technológiák a prioritás-mátrixban ........................... 36

4. Összegzés, a kutatás további eredményei ...................................................................................... 39

4.1. SWOT analízis ....................................................................................................................... 39

4.2. A szektor kockázatelemzése .................................................................................................. 41

4.3. Hipotézisvizsgálat .................................................................................................................. 42

5. Összefoglalás .................................................................................................................................. 43

5.1. Summary .................................................................................................................................. 45

6. Felhasznált irodalom ....................................................................................................................... 47


2010

4

Rezümé Forgács Gergely I. évfolyam (GT1MT) Vezetés és szervezés szak Miskolci Egyetem Konzulens: Dr. Szakály Dezső Intézeti tanszékvezető, egyetemi docens A kiterjesztett valóság technológiák prognosztizált piaci pozíciójának előrevetítése S-görbék segítségével, az okostelefonok szegmensére Determining the prospective market strength of augmented reality technologies in the mobile phone segment with the use of S -curves Sosem volt még annyira aktuális a Homo technologicus elnevezés, mint napjainkban. Az ember lankadatlan vágya, hogy önmaga számára biztos és szabályozott környezetet teremtsen időtlen, mely cél megvalósításáért rendszeresen megújuló erőfeszítéseket hajt végre. Az ezredforduló utáni első, és második évtized fordulóján végre nem számít anakronisztikusnak kijelentenünk: a technológia korában élünk. Az innováció szerepe felértékelődött, és immár olyan iparágak is kénytelenek rá állandó költségként tekinteni, ahol korábban merev, évtizedeken át mozdulatlan struktúrák voltak a jellemzők. Az utóbbi évek leglátványosabb, és PR szempontból legszembetűnőbb ugrását a mobiltelefon piac hajtotta végre. Olyannyira korszakalkotó innovációs mérföldkőről van szó, mely átrendezte az eszköz funkcióinak fontossági sorrendjét, ezáltal gyökeresen átformálva az aktuális fogyasztói trendeket. Új termékvonal született: a smartphone (okostelefon). Eme új eszköz, kiforrott termékjellemzői folytán immár megfelelő bázisa lehet egy új technológiának: az augmented reality (kiterjesztett valóság - AR) termékcsaládnak. Valóban forradalmi újdonságról van szó, mely valóra válthatja a homo technologicus régóta dédelgetett álmát, a valóság és a fikció összekapcsolását. Kis túlzással a tudományos fikció valósággá válik, képzeletünk többé nem korlátozódik egy papírlapra, vagy klaviatúrára – ismereteink és elképzeléseink transzfere valós időben és térben történik. Lebomlik a határ azelőtt amit látunk és amit látni szeretnénk; a kiterjesztett valóságban rejlő lehetőségek valóban végtelennek tetszenek. Dolgozatom az ún. S-görbék segítségével arra kíván rámutatni, hogy a piac, és a különböző infrastruktúrák felkészültek-e eme újítás fogadására. Mikor, és milyen mélységben várható a technológia eszkalálódása? Termékjellemzőiket tekintve az okostelefonok felkészültek-e a fogadására? Mely, már jelenlévő technológiákat szorít majd ki, ill. melyekkel lép majd szimbiózisra? Milyen mértékű útfüggőséget és fogyasztói hűséget fog generálni? A gazdaság mekkora szeletét lesz képes kihasítani meghatározott idő-intervallumon belül? Kutatásom során e kérdésekre fogok választ adni.


2010

5

Abstract Forgács, Gergely First year (GT1MT) Leadership and management University of Miskolc Operative consultant: Dr. Szakály, Dezső Associate professor Determining the prospective market strength of augmented reality technologies in the mobile phone segment with the use of S –curves A kiterjesztett valóság technológiák prognosztizált piaci pozíciójának előrevetítése S-görbék segítségével, az okostelefonok szegmensére Homo technologicus has never been a more common phenomenon than it is nowadays. Mankind has timeless and never languishing desire to create a firm and controlled environment for itself, and is constantly striving for reaching that goal. Eventually, at the end of the first decade of the millennium it is timely to say that we live in the age of technology. Innovation has grown in importance and has become essential source of costs even in sectors which had their own traditional structures. During the past decade it was the mobile phone segment that made the most spectacular developments. A new product line was born that rearranged the functions of mobile phones as we now know them and transformed consumer trends. This new product was called: smartphone. The new powerful features of this tool made it an instant hardware for a new rising technology and its product line called: Augmented Reality (AR). It’s a revolutionary innovation indeed that can make the old dream of homo technologicus come true: attaching fiction to reality. Exaggeratedly we can lay down that in the near future science fiction may become science fact, our imagination won’t have to be confined to a piece of paper or the keyboard of the computer – the transfer of our knowledge and ideas would flow in real time. By using that technology the border between what we see and what we might see will surely collapse. Possibilities in AR seem to be infinite. With the use of the so called S-curves I will find out whether the smartphone market and different infrastructures are prepared for this innovation or not. When should we expect the technology to escalade? Concerning their capabilities are smartphones capable of accommodating this technology? What other technologies will be crowded out from the market? On which levels will AR generate consumer loyalty? What will be the size of the newly conquered market? My paper is to answer all these questions.


2010

6

A kutatás elkészítésében harmadik személyként segédkezett:

Ken Blakeslee

(Elnök: WebMobility Ventures, Slough, Egyesült Királyság)

Lester Madden

(Alapító és igazgató: Augmented Planet, London, Egyesült Királyság)

Király Bernadett

(Nappali tagozatos hallgató, Miskolci Egyetem, Gazdaságtudományi kar)

továbbá

A The International Society for Professional Innovation Management (ISPM), és az Augmented Planet csoport tagjai

Köszönöm önzetlen segítségüket!

http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=56751&trk=anet_ug_hm�


2010

7

1. Problémafelvetés

1.1. A probléma kifejtése

A bevezetőben leírtakat továbbgondolva, a dolgozatban feltárandó fehér foltok az alábbiak:

• Innovációs szempontból hol tart jelenleg a kiterjesztett valóság (AR), technológia?

Magyarázat: milyen szervezetek foglalkoznak jelenleg AR szoftverfejlesztéssel?

• Mekkorák és milyen neműek a szoftverfejlesztés költségei?

• Mekkora az AR szoftverek által kínált termék-portoflio?

Magyarázat: mennyire sokszínű a vertikális és horizontális termékpaletta.

• Mik az AR szoftverfejlesztés trendjei?

• Kik lehetnek a domináns termékvonalak fő célcsoportjai?

• Milyen mértékben (lesznek) képesek az okostelefonok e technológiát kiszolgálni?

Magyarázat: a két termékcsalád párhuzamos innovációját az elkövetkezendő évtizedre

előrevetítve, az okostelefonok teljesítménye és felszereltsége kielégítő mértékű lesz-e

bonyolultabb AR alkalmazások futtatására is?

• Melyek lehetnek a jövőben legsikeresebb szoftverek?

Magyarázat: a jelenleg uralkodó, kiterjesztett valóságra épülő szoftverek milyen

irányban fognak fejlődni a jövőben, mely hagyományos termékeket szoríthatják ki?

• Mikor kerülhetnek leghamarabb forgalomba?

Magyarázat: a jelenleg tervezési fázisban, vagy prototípusként létező termékek

számára mikor nyílik betörési lehetőség; a szükséges hardver mikor válik elérhetővé?

• A legéletképesebb termékek meddig és milyen mértékben lesznek képesek a piac

lefedésére?

Magyarázat: közelítő értékekkel számolva mekkora és milyen demográfiai összetételű

lesz 5-10 éven belül a kiterjesztett valóság termékek fogyasztói bázisa; mekkora útfüggőséget,

ill. márkahűséget lesznek képesek generálni?

• Jövőbeli prognózisok

Magyarázat: mely, már jelenlévő technológiákat szorítanak majd ki, ill. melyekkel

lépnek majd szimbiózisra az AR termékek, továbbá mik lehetnek a továbbfejlődést, ill. a

lemorzsolódást előidéző irányvonalak?


2010

8

1.2. A vizsgálat célrendszere

Némileg sarkítva és egyben összegezve az előzőleg említett rizikófaktorokat, az alábbiakban

összefoglalható, mely irányvonalak megalkotásának rendeljük alá célrendszerünket.

Az elemzéshez segítségül hívott legfőbb modell, a technológiai szakaszosságot vizsgáló S-

görbék rendszere. Segítségével felvázolhatjuk egy termék életgörbéjét, kiegészítve a

versenykörnyezetét alkotó más termékek tulajdonságaival. Használata során –

célkitűzéseinkkel konkretizálva - az alábbi kérdésekre kapunk választ:

• Mikor keletkezik a piacon diszkontinuitás, átrendeződés (továbbfejlesztésúj

termék bevezetése)?

• Mikor jelentkezhetnek olyan kapcsolódási pontok, melyek a piaci betörés

lehetőségeivel kecsegtetnek, ill. amikor korábbi pozíciónkat meg kell védenünk?

• Mikor kell elkezdenünk a felkészülést (termékfejlesztés-, vagy bevezetés), az előbb

említett akciókra?

E három probléma kiiktatására pontos dátumokkal kel rendelkeznünk. Hiba lenne ugyanakkor

csak az idő dimenzióját figyelembe vennünk a döntés előkészítésekor. Az alábbi, nem

időfaktorhoz köthető célkitűzéseket is szem előtt kell tartani:

• Hipotézisvizsgálat.

• Pontosan meghatározott, demográfiailag körülírt célcsoportokat kell meghatározni!

• Az alábbi faktorokat kell összehasonlítanunk:

I. Innovációs költségek mértékeA feltörendő piac vonzereje

II. Innovációs költségek mértékeAktuális teljesítmény

III. Innovációs költségek mértékeProfitabilitás

Csak e három összefüggést mérlegelve dönthetünk a fejlesztés egyes szakaszaiban (I.–

fejlesztés, II.- bevezetés, III.- telítettség).

• Az elemzés lezárása után javasolt SWOT analízis elvégzése.

• A folyamatosan alakuló piacon meg kell határoznunk az útfüggőség mértékét, és az

aktuális termékhelyettesítési szinteket!


2010

9

1.3. Felállított hipotézisek

1. Hipotézis: az AR termékek belépési korlátai alacsonyak.

Magyarázat: jelenleg nincs jelentékeny rivális technológia, vagy helyettesítő termék a piacon.

2. Hipotézis: magasak a fejlesztési költségek.

Magyarázat: szoftverfejlesztéssel jelenleg leginkább a hadászati szektor, amatőr

programtervezők, és marketinges csoportok foglakkoznak.

3. Hipotézis: az okostelefonok hardverei készen állnak AR szoftverek futtatására.

Magyarázat: a legnagyobb teljesítményű okostelefonok (iPhone 4 – Apple, Nexus One –

Google, stb.) képesek akár bonyolultabb AR szoftverek alkalmazására is.

4. Hipotézis: a technológia célcsoportja statisztikai értelemben közel végtelennek

tekinthető.

Magyarázat: az általam vizsgált időintervallumban az AR termékek térnyerése várhatóan

arányosan változik az okostelefonok, és egyéb, a technológiákat alkalmazó termékek

elterjedésével, melyek előreláthatólag multiplikálni fogják a keresletet. Így a végső sokaság

megjósolhatatlanná válik.

5. Hipotézis: a közeljövőben kimagaslóan magas, pozitív előjelű „nyereség/K+F”

mérleg várható.

Magyarázat: a technológia elterjedését követően, a kezdetektől AR-re fejlesztő vállalkozások,

ill. azok termékei pozitív meredekségű nyereségnövekedést érhetnek el, mely rendkívül rövid

időn belül előbb nullszaldóssá teszi, majd nyereségessé alakítja át a vállalkozást. Fiktív

időterv elkészítése javasolt.


2010

10

2. A vizsgált témakör bemutatása

2.1. Az okostelefonok fejlődéstörténete

Az első, klasszikus értelemben vett smartphone, az 1992-ben megjelent Simon (IBM),

megjelenése után 15 évet kellett várni, hogy az iparág lendületet vegyen. A döntő lökés 2007.

június 29-én érkezett, ekkor dobták ugyanis piacra az első iPhone (Apple), készüléket.

„Az okostelefonok két alapvető dologban különböznek a hagyományos mobiltelefonoktól:

ahogyan összerakják őket, és amire képesek.” - David Wood, a Symbian Ltd. ügyvezető

alelnöke.1

Ám nem sokáig élvezhette előnyét az Apple terméke. A tajvani HTC oly mértékben fejleszt,

hogy HTC Evo 4G nevű termékük – mint ahogy neve is mutatja – elsőként került be a 4G

típusú okostelefonok közé. Az operációs rendszerek piacán is nagy átrendezősdés ment végbe,

a legdinamikusabb növekedést évről-évre a Google által fejlesztett Android OS produkálja

.

1. Ábra: Globális okostelefon szoftvereladások (millió db.)

Forrás: http://www.allaboutsymbian.com/

Közben persze felzárkózóban vannak a mobilpiac klasszikus úttörői is (BlackBerry, Samsung,

Nokia, Motorola, LG), éppúgy, mint a PC szegmens vezető hardvergyártói (Dell, Acer, Intel),

vagy operációs rendszer fejlesztői (Google, Mozilla). 1 http://www.silicon.com/technology/mobile/2006/02/13/analysis-what-is-a-smart-phone-39156391/

http://www.allaboutsymbian.com/�

http://www.silicon.com/technology/mobile/2006/02/13/analysis-what-is-a-smart-phone-39156391/�


2010

11

Funkciók Mobiltelefon Okostelefon

Telefon X X SMS X X Teendők X X Digitális kamera X X Video felvétel X X Naptár X X Számológép X X Nagyméretű kijelző X Érintő kijelző X GPS X Accelerométer, giroszkóp X WiFi (WLAN) X HDMI kimenet X Natív alkalmazások futtatása X Szélessávú internet (3G/4G) X Fejlett böngésző X

1. Táblázat: Az okostelefonok alapvető funkciói a hagyományos telefonokkal összehasonlítva

Forrás: http://www.scribd.com/doc/36004731/Mobilforradalom-Azaz-minden-okostelefon-

mobil-de-nem-minden-mobil-okos

Öt éven belül várható, hogy többen fognak a világon mobiltelefonon Internetezni, mint

számítógépen.2

• Text alapú mobil információáramlás (e-mail, blog, tweet, stb.)

A legjellemzőbb, okostelefonok által tökéletesített alkalmazások az alábbiak:

• Közösségi portálok mobil elérhetősége (Twitter, Facebook, stb.)

• Letöltések (már több mint 100000 alkalmazás érhető el úgy Androidra, mint iPhone

OS-re (iTunes, stb.))

• Multimédia megosztás (Ustream, Qik, Twitx r/TwitPic, Youtube, stb.)

• HDMI csatlakozás (a beépített kamera által korábban felvett HD video anyag

közvetlenül lejátszható az ilyen csatlakozással rendelkező TV készülékeken)

• Geolokációs rendszerek GPS segítségével (erre a kiegészítőre később külön kitérek;

megléte nélkülözhetetlen egyes AR alkalmazások használatához).

Egy okostelefonra írt AR alkalmazás átlagosan 20kép/sec. képfrissítési sebességet igényel,

így okkal vetődhet fel a kérdés: készen állnak-e az okostelefonok egy ilyen nagy erőforrás

igényű alkalmazás futtatására? 2 http://www.tmcnet.com/usubmit/2010/06/05/4829132.htm

http://www.scribd.com/doc/36004731/Mobilforradalom-Azaz-minden-okostelefon-mobil-de-nem-minden-mobil-okos�


http://www.tmcnet.com/usubmit/2010/06/05/4829132.htm�


2010

12

„2020-ra a mobiltelefonok teraflops nagyságrendű (10¹² lebegőpontos művelet

másodpercenként – F.G.), műveletekre elvégzésére lesznek képesek” - Dr. Jack Gondarra, az

Innovative Computing Laboratory igazgatója3

. Összehasonlításképpen egy mai 80, egyenként

6,26 GHz-en üzemelő maggal rendelkező Intel processzor teljesítménye 2 teraflops. Ezt a

megnövekedett energiaigényt az évente átlagosan 10% teljesítménynövekményt elérő

akkumulátorok hivatottak kielégíteni.

Szakértők ugyanakkor egyelőre óva intenek minket attól, hogy PC-n már létező AR

szoftvereket kezdjünk el okokstelefonra exportálni. E tiltás oka arra vezethető vissza, hogy

jelenleg e készülékek memóriája relatíve kicsi, és csak lassú elérést biztosít használójának.

Ún. emulátorok (okostelefonra telepített szoftverek, melyek segítik a Pc- ről importált

alkalmazás minél hatékonyabb beágyazódását), ugyanakkor javíthatnak a teljesítményen.4

Világossá vált tehát, hogy az okostelefonok a jövőben – legkésőbb 10 éven belül – képesek

lesznek nagy felbontású, valós idejű, háromdimenziós, geolokációval megtámogatott

alkalmazások futtatására. AR programok futtatásához pedig pont ezen tulajdonságok megléte

szükséges.

2.2. Az okostelefonok piacának áttekintése

Globális szinten az okostelefonok piaci részesedése 56,7%-al nőtt a 2009 azonos időszakában

mért értékhez képest. Az összes mobil eladás egy év alatt 21,7%-al nőtt; a teljes forgalom

18,8%-át tették ki okostelefonok.

Megfigyelhető, hogy bár sok, a klasszikus mobiltelefonok szegmensében is jelen lévő gyártó

nevével találkozhatunk (Nokia, Motorola), a piac több mint felét, az okostelefonok

előállítására szakosodott vállalkozás fedi le (Research in Motion, Apple, HTC). Ezen utóbbi

csoportnak megvan az a további előnye is, hogy legtöbbjük fejlettebb operációs rendszert

használ (Blackberry, iPhone OS, Android), mint a hagyományos gyártásban jeleskedő társaik

(Symbian, Windows Mobie, Web OS). Az alábbi táblázatban az öt legnagyobb okostelefon-

gyártó piaci részesedését követhetjük nyomon az elmúlt két évre vonatkozóan:

3 http://nextbigfuture.com/2010/06/jack-dongarra-interview-by-sander-olson.html 4 L. Rosenblum, S. Julier: Making Augmented Reality Practical on Mobile Phones, Computer Society, 2009

http://nextbigfuture.com/2010/06/jack-dongarra-interview-by-sander-olson.html�


2010

13

Értékesítő 1Q10 volumen 1Q10 piaci részesedés

(%)

1Q09 Volumen

1Q10 piaci részesedés

(%)

1Q10/1Q09 változás

(%)

Nokia 21,5 39,3 13,7 39,3 56,9

Research in Motion 10,6 19,4 7,3 20,9 45,2 Apple 8,8 16,1 3,8 10,9 131,6 HTC 2,6 4,8 1,5 4,3 73,3

Motorola 2,3 4,2 1,2 3,4 91,7 Egyéb 8,9 16,3 7,2 20,6 23,6

Σ 54,7 100 34,9 100 56,7

2. Táblázat: az 5 legnagyobb okostelefon gyártó

Forrás: http://www.idc.com/

A legdinamikusabb növekedést a Motorola és a HTC könyvelhette el 91,7-, ill. 73,3%-os

forgalomjavulással Q1/2009-es bázison.5

A legsikeresebb modellek rangsorát tekintve, az első

ötben mindösszesen 3 gyártó termékeit találjuk:

Gyártó Modell Operációs rendszer

Elterjedtség (%)

Apple iPhone iOS 39,9

Motorola Droid Android 6,8 HTC Magic Android 3,2 HTC Hero Android 2,4 HTC Dream Android 2,1

3. Táblázat: Top 5 érintőképernyős okostelefon világszerte (2010) május

Forrás: http://www.scribd.com/doc/36004731/Mobilforradalom-Azaz-minden-

okostelefon-mobil-de-nem-minden-mobil-okos

Összefoglalva: 2008-ban 1,22 milliárd db. mobiltelefont adtak el világszerte, számos

előrejelzés majd 50%-os növekményt vár 2012-re (~1,8 milliárd db.). Ekkorra már várhatóan

közel 800 millió db. okokstelefont fognak értékesíteni (az összes mobiltelefon eladás több

mint 40%-át fogja ekkor kitenni).6

5

http://phandroid.com/2010/05/07/android-plays-its-part-in-overall-worldwide-smartphone-marketshare-growth/ 6 www.imgtec.com/markets/mobile-multimedia.asp.

http://www.idc.com/�



http://phandroid.com/2010/05/07/android-plays-its-part-in-overall-worldwide-smartphone-marketshare-growth/�

http://phandroid.com/2010/05/07/android-plays-its-part-in-overall-worldwide-smartphone-marketshare-growth/�


2010

14

Kijelenthető tehát, hogy a piac növekedése pozitív meredekségű, és mindezidáig töretlen.

Habár a látványos konjunktúra időszakában óvakodni kell a jövőbeni piaci dominanciát

taglaló feltételezésektől, kijelenthető, hogy az elkövetkezendő 5 – 10 évben az első 5 cég

névsora jó eséllyel változatlan marad. Ebből kifolyólag úgy döntöttem, kutatási célból

felkeresem a Nokia magyarországi képviseletét – kérdéseim elől azonban elzárkóztak,

mondván, hogy ők csak adaptálják és legyártják a külföldről érkező termékeket, fejlesztő

munkát nem végeznek..

2.3. A kiterjesztett valóság technológiáról

"A mobil alkalmazások jövője, hogy összekössék a digitális és a valódi világot. Ez a fejlődés

meglehetősen masszív és mi még csak az út elején járunk" - Maarten Lens-FitzGerald, az

SPRXmobile társalapítója.7

Vagy képzeljünk csak el egy olyan kisbaba ultrahangot, ahol nem kell többé az ún. „4

dimenziós” képekre hagyatkoznunk, hanem a baba méretarányos, 3 dimenziós, valós idejű

képe egyenesen a kismama hasán jelenik meg.

Ahhoz, hogy megértsük, mit nyújthat nekünk egy AR alkalmazás,

legegyszerűbb két fiktív jövőbeli példát megidéznünk: egy nemzetközi repülőtér terminálján

várakozunk. A bejelentkezést követően a mobilunkba épített biometrikus analizátor

megerősíti személyazonosságunkat az első ellenőrző pultnál. Ezt követően telefonunkra

pillantva nyilak és különböző, az előrehaladást segítő jelezések segítenek eligazodni a

termináltól egészen a repülőgépen lefoglalt ülésünkig. A beszállás ideje hozzávetőlegesen 20

percre csökken.

A kiterjesztett valóság definícióját alapvetően két nézőpontból közelíthetjük meg:

„Kiterjesztett valóságnak tekinthető minden olyan alkalmazás, mely egyesíti a reális és

virtuális valóságot, valós idejű és interaktív, 3 dimenziós képben jelenik meg.”8

Paul Milgram 1994-ben kelt érelemzése szerint a kiterjesztett valóság egy 2*2-es mátrix

origóhoz legközelebbi pontján helyezkedik el. A mátrix ismérvei:

• Medialitás: az alany percepciós képességeit befolyásoló technikák.

7 http://www.sg.hu/cikkek/69189/augmented_reality_alkalmazasok_okostelefonokra 8 R. Azuma, A Survey of Augmented Reality Presence: Teleoperators and Virtual Environments, pp. 355–385, August 1997.

http://www.sg.hu/cikkek/69189/augmented_reality_alkalmazasok_okostelefonokra�


2010

15

Példák: egy középkori romvárat újra eredeti pompájában bemutató, az okostelefon

képernyőjén keresztül megjelenő kép (a vár hiányzó részei ez esetben poligonokkal, vagy

egyéb 3d-s szövettel egészülnek ki); látásjavító elektronikus kontaktlencsék; stb.

• Virtualizáció: a valóság egy új szelettel egészül ki.

Példák: 3 dimenzós sakk valós térben (pl. étkező asztalon), és időben okostelefonnal;

virtuális valóságok létrehozása (pl. MMOPRG-K – World of Warcraft);

2. Ábra: az AR helye a kibővített valóságban

Forrás: P. Milgram and A. F. Kishino, Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays IEICE

Transactions on Information and Systems, E77-D(12), pp. 1321-1329, 1994.

Az AR mátrixban elfoglalt pozíciója úgy értelmezhető, hogy a valóságot úgy egészíti ki egy

új virtuális közeggel, hogy támpontként térben és időben ragaszkodik a valós környezethez.

2.3.1. Technológiai követelmények

Jelenleg 3 fő AR kiegészítő kapcsolódik a technológiához:

a) Fejen rögzített mono-, vagy binoculáris szenzorok nem vizsgálatunk tárgya

b) AR marokkijelzők jelenleg is egyes okostelefonok felszereltségét képezi

c) 3 dimenziós kivetítők a jövő AR alkalmazása okostelefonra

Marokkijelzők: az ún. „keresztül-tekintő” technológia képvieslője, mely segítségével az

alany az okostelefon kijelzőjén keresztül szemléli a környezetet, ami immár AR képalkotással

egészül ki. Ahhoz, hogy a technológia működjön 2 alapvető berendezés megléte szükséges:

digitális iránytű, GPS. Ily módon az eszköz folyamatosan tisztában van saját térbeli (x, y, z,


2010

16

tengelyek), és fölrajzi helyzetével. E kiegészítők kiváltására számos erre specializálódott

helyettesítő termék is létezik (pl.: ARToolKit, SLAM, PTAM).

A marokkijelzők előnye, hogy könnyen hordozhatók, és beszerelhetők a mindenütt jelen lévő

okostelefonokba.

A 3 dimenziós kivetítők nagy előnye, hogy közvetlenül a valós környezetre vetítenek ki

hologramokat, továbbá, hogy nem igényelnek semmilyen hordoznivaló eszközt. A speciális

projektorok által kivetíthető képek mérete valóban óriási; egyes változatok esetében a

rendszer érzékeli a kivetített képre való behatásokat is. Ily módon könnyen kivitelezhetők

olyan csoportos tevékenységek, mint pl. virtuális sportesemények, vagy konferenciák.

A technológia hátránya, hogy csak egy bizonyos téren belül (pl. konferenciatermek,

csarnokok), használható, magas energiaigénye és komplexitása miatt pedig okostelefonok

részeként történő alkalmazása csupán a távoli jövő terméke.9

Összefoglalva az alábbi követőrendszerek szükségesek egy AR alkalamzás sikeres

futtatásához: digitális kamerák és/vagy más optikai szenzorok, gyorsulásmérők, GPS,

giroszkópok, digitális iránytűk, rádiófrekvenciás azonosítók, vezeték nélküli szenzorok, nagy

teljesítményű processzorok, nagy tárhelyű memória.

A vezető okokstelefon gyártók felsőkategóriás modelljei rendelkezik e kiegészítőkkel.

2.3.2. A képalkotás metódusai AR marokkijelzővel Ahhoz, hogy AR objektumot hozzunk létre szükséges egy saját, a kamera mozgásától

független koordinátarendszer létrehozása, mely origójában az adott objektum áll. A virtuális

kép létrehozására és térbeli azonosítására különböző módszerek léteznek (video szekvenciák,

különböző szögekben felvett képekből összeállított új elemek létrehozása, HDR képalkotás,

stb.). Ezt a folyamatot AR képregisztrációnak hívjuk.

A konkrét alakzat létrehozása 2+1 lépcsőben történik:

Első szakasz (markerek létrehozása): ebben a stádiumban markerként egyedi jellemzőkkel

rendelkező lapkákat kell létrehoznunk. E jellemzők leggyakrabban a lap egyedi színében,

9 Ramesh Raskar, Spatially Augmented Reality, First International Workshop on Augmented Reality, Sept 1998


2010

17

vagy mintázatában merülnek ki. Az okostelefon ezt követően ezen a lapon fogja futtatni a

létrehozott képet, folyamatosan nyomon követve a marker és a telefon egymáshoz

viszonyított helyzetét. Ez a nyomonkövetés történhet Feature detection Corner detection, Blob

detection, Edge detection, és egyéb alkalmazásokkal, attól függően, hogy a marker egyedi

mintázatának az elforgatással járó vizuális elváltozását, ill. a szögek, vagy különféle fix

pontok változását kívánjuk az elmozdulás alapjául venni.

3. Ábra: AR játék (Tower Defense) futtatása markerek segítségével

Forrás: www.picasaweb.com/

Második szakasz (független koordinátarendszer létrehozása): e rendszer létrehozása

történhet hagyományos 3 dimenziós geometriai számításokkal, ill. számos szabadalmaztatott

eljárással úgy, mint a SLAM mechanizmus, vagy az ún. „mozgásból alakzat” technológiák

különféle alkalmazásával.

Harmadik szakasz: a legújabb fejlesztéseknek köszönhetően lehetőség nyílt AR képalkotásra

markerek mellőzésével is. Eme újítás valódi 3 dimenziós változatának okostelefonokra

történő átültetésére azonban még előreláthatólag 5-10 évet várni kell10

(egyéb marker nélküli

alkalmazásokról később szólok).

10 http://www.digitaltren ds.com/features/ge-augmented-reality-iphone-app-past-present-and-future-how-it-impacts-our-lives/

http://www.digitaltrends.com/features/ge-augmented-reality-iphone-app-past-present-and-future-how-it-impacts-our-lives/�



2010

18

2.4. Az okostelefonra írt kiterjesztett valóság termékek piaca

2.4.1. A piac áttekintése az iPhone példáján keresztül

Mivel az iparág a konjunktúra időszakát éli, rendkívül nehéz átfogó, és pontos statisztikára

lelni a piac méretére vonatkozóan. Ezért az elkövetkező fejezetekben az iPhone-ra

konkretizálom felmérésem, mely a teljes okostelefon piac majd 40%-át uralja, és jelenleg

trendformáló a szoftverfejlesztés irányvonalait illetően. Ily módon arányos következtetéseket

vonhatunk le a téma egészére vonatkozóan. Kimutatásom az Augmentedplanet.com egyik

felmérésen alapul, mely az iPhone-ra 2010. májusáig kiadott AR alkalmazásokat vizsgálja.

Ahol csak lehet, igyekszem Androidra vonatkozó mutatókkal kiegészíteni a felmérést.

A vizsgált időszakban (2008.01.06 – 2010.05.01.) összesen 380db. AR szoftvert fejlesztettek

iPhone OS-re, a 180db. Androidra írt alkalmazással szemben. A legaktívabb fejlesztők az

Acrossair (14db. szoftver), és a Presselite (20db. szoftver) vállalkozások voltak.

4. Ábra: Az AR szoftvereladások mennyisége és szezonalitása

Forrás: Lester Madden, The Mobile Augmented Reality Competitive Landscape, Augmented

Reality Event, 2010

Az első AR technológiát futtatni képes iPhone megjelenését követően átlagosan 35 új termék

jelent meg havonta. Ezen szoftverek 38%-a ingyenes volt, 31%-a kevesebb, mint egy USD-ba


2010

19

került, 16%-a egy és két USD között kelt el, 5%-a egy és két USD között talált gazdára, és

csak a programok fennmaradó 10%-ért kértek 2USD-nál többet.

Az Apple iPhone-ra írt AR alkalmazások egységárainak összege ennél fogva

elhanyagolhatónak mondható (480USD), ám az Androidra írt szoftverek mutatója még ettől a

számtól is jócskán elmarad (150USD).

A technológia tehát az okostelefonok piacán jelenleg kísérleti fázisban fut. A nagyobb

szoftverfejlesztők még nem produktívak ebben a szegmensben; az értékesített programok

túlnyomó része ún. „gimmick”, azaz félprofi, vagy amatőr egyének, ill. csoportok által

fejlesztett termék. Azt követően, hogy a legújabb okostelefonok hardverei bizonyítanak

megbízhatóság és teljesítmény terén, ez a lappangás vélhetően megszűnik.

5. Ábra: A legnépszerűbb mobil AR szoftverek

Forrás: Lester Madden, The Mobile Augmented Reality Competitive Landscape, Augmented

Reality Event, 2010

A legnépszerűbb termékkategóriák tehát az alábbiak: Böngésző szoftverek, navigáció,

szórakozás, játékok, 3d fotográfia, szórakozás, közösségi oldalak, kiegészítők. Ám a

kategóriák közötti átmenet gyakran nagyon vékony, az átfedések rendkívül gyakoriak (lsd.

2.4.1.1. és 2.4.1.2. fejezeteket). Az oszlopdiagramon egyértelműen látszik, hogy jelenleg a

böngészők uralják a piacot, érdemes tehát velük behatóbban is foglalkozni.


2010

20

2.4.1.1. Böngésző típusú kiterjesztett valóság alkalamzások E termékcsalád a GPS-el megtámogatott ún. POI (Points Of Interest – hasznos helyek,

látnivalók megjelölése), technikát használja; összesen 138 alkalmazást foglal magába, melyek

közül a 3 legfontosabb csoport: interaktív városkalauzok („Keresd: x hászám y utca z város!”

- 38 alkalmazás), útikalauzok („Keresd meg a legközelebbi…!” - 32 alk.), virtuális

idegenvezető programok (Google és Bing keresők találatainak összekapcsolása az előző két

eszköz valamelyikével - 25 alk.).

A rendszer alapvető veszélyforrásai: túlságosan támaszkodik különböző online térképekre

(pl.: google maps), a GPS rendszer pontosságára, és az egyes desztinációkhoz tartozó

információt feltöltő egyén kompetenciájára. A szegmens rendkívül telített (26 vállalkozás

foglalkozik jelenleg AR böngészők fejlesztésével).11

A legelterjedtebb AR böngésző szoftverek az alábbiak:

• A Layar 2.0 volt a legelső piacra szánt AR alkalmazás. 87 témába csoportosítva kínál

számunkra egyfajta radart. Alkalmazás: elindítjuk a GPS vevőt, engedélyezzük a készüléken

az adatforgalmat, és máris kereshetünk. Megnézhetjük például a közelünkben található aktív

twitter felhasználókat és utolsó üzeneteiket, hotelt foglalhatunk, kutathatunk közeli Wikipedia

érdekességek, ingatlanárak, a helyi kereskedők és szolgáltatásaik után.

6. Ábra: AR böngésző alkalmazások

Forrás: www.picasaweb.google.com/

• Wikitude World Browser: a Mobilizy termékének használatakor, a Layarhoz

hasonlóan lehetőség van a valódi világból származó különböző információk felhasználására

és azoknak a mobil eszközök kijelzőjén való megjelenítésére. A Layarral ellentétben 11 http://www.augmentedplanet.com/

http://www.augmentedplanet.com/�


2010

21

ugyanakkor a beérkező adatokat az Android telefonok gyorsulásérzékelő szenzorai értékelik

ki. Lehetőség nyílik továbbá a Wikitude.me oldalon a Wikipedia-hoz hasonló nyílt,

folyamatos adatfrissítésre.

• A Nearest Tube alkalmazás London metróhálózatáról tájékoztat minket, AR

kezelőfelülettel.

2.4.1.2. Egyéb megemlítendő alkalmazások

• Közösségi portálok: A Tweetmondo.com személyében megjelent az első olyan

alkalmazás, amelynek segítségével a twitterező felhasználók GPS-jelek alapján találhatják

meg egymást, majd ezt követően a mobilok beépített kamerái megmutatják a helyszínen

tartózkodó személyek Twitter-profilját, legfrissebb tweetjeit.

• Reklám: 2010-ben a Walt Disney mobil AR szoftverrel reklámozta animációs filmjeit.

• Játékok: a népszerű Shadowrun nevű társas szerepjáték legújabb típusa markerek, és

egy okostelefonra telepíthető AR szoftver segítségével igyekszik növelni az interaktivitást.

Említésre méltó kezdeményezés még ezen felül a Tower Defense (lsd. 3. Ábra), mely egyre

nehezedő logikai fejtörők elé állítja a játékost.

• Oktatás: az ARQuake és a The Eye of Judgment programok az alsóbb szintű

oktatásban serkentik a technológia adta látványos elemekkel a gyermekek tanulási kedvét.


2010

22

3. A kiterjesztett valóság technológiák piaci potenciáljára vonatkozó prognózisok

A dolgozat első elemző részében szekunder információkra alapozva igyekszem beazonosítani,

hol tartanak ma a kiterjesztett valóságot alkalmazó rendszerek piaci vonzerő tekintetében,

különös tekintettel az okostelefonok szegmensére.

Rövid helyzetértékelés után előre fogom vetíteni az AR technológiák fejlődési tendenciáit az

ún. Gartner Hype-görbék segítségével, majd számszerűsítem, mekkora bevételt lesz képes

generálni a technológia, azon belül is az okostelefonokra írandó termékvonal. Rámutatok

továbbá, hogy ez a bevétel arányos lesz-e a ráfordításokkal.

Ezt követően hagyományos technológiai S-görbékkel igyekszem feltárni a diszkontinuitást,

ill. átrendeződést jelentő pontokat, továbbá kimutatni, hogy a prognosztizálható

teljesítménynövekedés milyen ütemben alakul, és a létrejövő fogyasztói és befektetői bázis

mérete indokolttá teszi-e a kívánt erőfeszítéseket.

Végül elhelyezzük a vizsgált termékeket az elemzésünkhöz szorosan kapcsolódó ún.

prioritás-mátrixban, meghatározandó az innováció milyenségét és a sikerességét leginkább

elősegítő befektetési stratégiát.

4. Táblázat: Gartner-fél Hype-görbéhez rendelhető prioritás-mátrix.

Forrás: http://www.gartner.com/technology/home.jsp

http://www.gartner.com/technology/home.jsp�


2010

23

3.1. Predikciók Gartner-fél Hype-görbék segítségével

A címben szereplő leíró módszert a jó hírű amerikai piackutató és tanácsadó Gartner, Inc.

fejlesztette ki.

“A Gartner-fél Hype-görbe, a közeljövőben elérhetővé váló vagy már jelen lévő technológiák

előrehaladását hivatott figyelemmel kísérni, azáltal, hogy fejlődésüket az alábbi fázisokra

osztja: a technológia bevezetésével járó lelkesedés, a várakozások tetőpontja, kiábrándultság,

újrafelfedezés, a valós funkciók felismerése (a produktivitás kora). Mindegyik periódushoz

egyedi indikátorok tartoznak, melyek a piaci vonzerőt, a befektetési kedvet és a gazdasági

adaptáció szintjét minősítik.” – Gartner, Inc.12

Segítségével figyelemmel kísérhető egy technológia egészségi állapota; meghatározható egy

kvázi pontos időpont és az ahhoz kapcsolható akcióterv, amikor és ahogyan leginkább

érdemes befektetni az adott területen.

3.1.1. Kiterjesztett valóság technológiák a Gartner féle hype-görbén

Összességében kijelenthető, hogy – a Gartner, Inc. szerint – a kiterjesztett valóság bír

befektetés szempontjából az egyik legelőnyösebb pozícióval. Előreláthatólag még 5-10 évig a

felfokozott várakozások periódusában fog elhelyezkedni. És habár elkerülhetetlennek tűnik a

visszaesés, egy jó ütemben kivitelezett vállalkozás túlélheti a válságot és piacvezetőként

emelkedhet ki a romokból (később arra is kitérek, mik lehetnek ezek a területek), sokéves

innovációs és tudásbázisbeli tartalékot felhalmozva.

A helyzet azonban komolyan fenyeget egy, a „dotcom láz”-hoz hasonló mélységű, ha nem is

olyan nagy hatású gazdasági buborék létrejöttével.

Hogy szemléltessem az előrehaladás szintjét, megfigyelhető, hogy az AR technológiákra

hozzávetőlegesen ugyanannyi figyelem irányul, mint a szemüveg nélküli 3 dimenziós

televíziók szektorára.

Összefoglalva: a kiterjesztett valósághoz kapcsolódó termékek innovációját felfokozott

fogyasztói és befektetői figyelem kíséri, ám a rövidesen bekövetkező válság miatt hamarosan

12 http://agoramedia.co.uk/blog/industry-news/gartners-hype-cycle-2010-on-emerging-technologies/

http://agoramedia.co.uk/blog/industry-news/gartners-hype-cycle-2010-on-emerging-technologies/�


2010

24

sterilizáció mehet végbe a szegmensben, melyet követően csak a legsikeresebb termékek, ill.

termékvonalak maradhatnak talpon.

7. Ábra: Az Augmented Reality technológia helye a Gartner féle Hype-görbén

Forrás: Jackie Fenn, Emerging Technologies Hype Cycle is Here, p. 27, 2010

A küszöbön álló megtorpanás okai:

• Esetleges, és kis költségvetésű fejlesztések a privát szektorban.

• Nincs kialakult termék imázs.

• A különböző AR eszközök (visor, okostelefon, stb.), még nem elég széles körben

elterjedtek.

• A technológiában rejlő lehetőségek - gyakran a valós lehetőségeket mellőző,

marketing indokokkal történő – eltúlzása buborékágazat létrejöttével fenyeget.


2010

25

3.1.2. Okostelefonra írt kiterjesztett valóság technológiák a Gartner módszerén alapuló AR-hype-görbén

Az előző következtetéseket továbbgondolva, létrehozható egy, az okostelefonok szegmensét

taglaló hype-görbe is. Ez a görbe immár mentes más termékek, ill. termékvonalak, továbbá a

nem mobil AR technológia hatásától. A dolgozat e részében az okostelefonra írt AR

szoftverpiac tervezett alakulását mutatom be, az elkövetkezendő „3+” év időintervallumban.

A modell és a klasszikus Gartner féle hype-görbe közti alapvető különbség az, hogy ez

esetben sokkal kevésbé tekintünk az időre úgy, mint az egyes fejlődési periódusokhoz rendelt

fix intervallumokra. Az okostelefonra írt kiterjesztett valóság (Augmented Reality for

Smarpthones - ARS), görbén az egyes területek aktívan befolyásolják egymást, olyannyira,

hogy kezdetben más és más periódusban jelentkezhetnek a piacon. Mint az összes S-görbe

esetében, itt is állandó a fejlődés iránya; az összes termék a produktivitás periódus afelé tart,

rendszerint jóval kisebb sikert érve el, mint amit a rövidtávú jóslatok előrevetítettek.

Az egyes ARS termékcsoportokat – fejlettségük, és pillanatnyi piaci vonzerejük alapján – 3+1

szintbe sorolhatjuk.

8. Ábra: Okostelefonra írt kiterjesztet valóság technológiák a Gartner módszerén alapuló

AR-hype-görbén

Forrás: http://www.sprxmobile.com/the-augmented-reality-hype-cycle/

http://www.sprxmobile.com/the-augmented-reality-hype-cycle/�


2010

26

A szürkével kiemelt főbb innovációs szakaszok az alábbiak:

0. Szint: A valós és virtuális környezet összekapcsolása

1. Szint: ARS marker segítségével

2. Szint: Marker nélküli ARS

3. Szint: Kiterjesztett vízió

0. Szint (A valós és virtuális környezet összekapcsolása): a legrégebbi ARS alkalmazás

– sok elemző nem is tekinti teljes egészében annak. Lényege, hogy az okostelefon képes ún. 1

dimenziós (pl.: vonalkód), ill. 2 dimenziós (pl. QR táblakódok), alakzatok felismerésére. Ily

módon a telefon képes egyszerűbb (pl.: logók, emblémák, stb.), és bonyolultabb (pl.: poszter

felismerés, arcfelismerés, stb.), jelölések azonosítására oly módon, hogy folyamatos

kapcsolatban áll egy online keresőprogrammal (Google, Bing, Yahoo!).

A legfontosabb márkák ebben a csoportban: Nokia Point and Find, SKUair/Deam Interactive,

KooabaFugu.

Konklúzió: a 0. szinten egyértelműen a jelen termékeit találjuk; sőt, sokkal inkább a

közelmúltét. Maroktelefonok esetében nincs különösebb jelentősége a képfelismerési

technikáknak, mivel használatuk inkább a szórakozást szolgálja, mint bármilyen komolyabb

célt. Az okostelefonok közvetlenül az internetről elérhető funkciói, ill. a PC-n elérhető,

hasonló szolgáltatások egyértelműen kiszorítják e termékeket.

További hátrány, hogy a szoftverek rendkívül olcsók (<1USD), így szegmensük innovációs

szempontból meddő, és befektetésre nem javasolt területnek tekinthető.

1. Szint (ARS marker segítségével): napjainkban az e szinten elhelyezkedő termékek

iránt tapasztalható a legnagyobb érdeklődés. A technológia elérte határait, innovációs

áttörések nem várhatók. Nagy lökést adott a szegmensnek a tavalyi év vége, amikor iPhone

OS-en is futtathatóvá váltak markerrel megtámogatott ARS szoftverek. Ám némileg meglepő,

hogy ezen alkalmazások futtatásában továbbra is a Windows Mobile OS jár az élen.

Olyannyira igaz ez, hogy az utóbbi operációs rendszerre írt, 1. szinthez tartozó ARS

programok képesek – ha csak kezdetleges szinten is – 3 dimenziós tárgyakat markerként

felismerni (pl.: szék, asztal), továbbá azonosítani azokat. Ez utóbbi képesség megegyezik az

előző szinten definiált felismerési technológiával, azzal a különbséggel, hogy ez esetben 3

dimenziós tárgyak (pl: csokoládé, labda, stb.) azonosítására is lehetőség nyílik.


2010

27

A legfontosabb márkák ebben a csoportban: Beyond Reality - Augmented Reality Games,

Video PIT Strategy Board Game, Metaio Mobile, Imagination, iVisit.

Konklúzió: az ARS markerekre épülő fél profi, ill. amatőr gimmick-ek gombamód

szaporodnak napjainkban, ez egyelőre elegendőnek bizonyul a lelkesedés fenntartásához. A

technológia azonban rövidtávon (max. 5 éven belül), recessziós hullámba fog kerülni. Fény

fog derülni az alapvető hiányosságokra: lassú programok, a markerokat mindig magunkkal

kell vinnünk, ügyelnünk kell arra, hogy a markerok ne károsodjanak, különben a program

futtatása lehetetlenné, vagy élvezhetetlenné válik.

Hosszú távon (>5 év), e technológiának csak két termékcsoportja maradhat életképes: ARS

játékok, ARS könyvek (az okostelefonon keresztül szemlélt könyv oldalai benépesülnek a

történet szereplőinek, ill. helyszíneinek 3 dimenziós animációival).

2. Szint (marker nélküli ARS): egyértelműen az áttörési pontot jelentő szegmens.

Napjainkban a legnépszerűbb ARS alkalmazások (Layar, Wikitude, Tweetmondo.com), ebbe

a csoportba tartoznak, ám termékjellemzőiket tekintve korántsem használják ki a technológia

adta lehetőségeket. A fejlesztők szerint 5-10 éven belül várható lényegi ugrás ezen a szinten

(addigra az előbb említett termékek generálta hype elül), amikor megjelennek az első piacra

szánt 3 dimenziós, marker nélküli ARS szoftverek.

Megszabadulva a fix pontok és koordináta-rendszerek béklyójából, a technológia adta

lehetőségek rendkívüli mód eszkalálódhatnak. Jelenleg szinte kizárólag navigációs programok

alkotják ezt a szegmenst.

A legfontosabb márkák ebben a csoportban: Wikitude, Layar, Sixth Sense, Enkin

Konklúzió: rövidtávon mindenféleképpen erre a szintre kell koncentrálnunk. Bár a

technológia az okostelefonok szintjén jelenleg kísérleti stádiumban van, a benne rejlő

lehetőségek valóban impozánsak. Megfelelő mennyiségű információ hiányában azonban

elhamarkodott lenne egyértelműen pártolni ezt a területet. Mint az előző két csoport esetében,

a felfutási szakaszt itt is meg kell várnunk, hogy valós adatokra - a piaci realitásokra és

konkrét előrejelzésekre – támaszkodva, úgy jelölhessük meg ezt a technológiát, mint az

oskotelefon szektor egyik jövendőbeli motorját.

Néhány lehetséges felhasználási terület: virtuális röntgen, interaktív barangolás alapú játékok,

virtuális konferenciák, szimulációs programok, stb.

http://www.mobilizy.com/wikitude.php�

http://www.pranavmistry.com/projects/sixthsense/�

http://www.enkin.net/�


2010

28

3. Szint (Kiterjesztett vízió): a szójátékot félretéve, ez szint egyelőre csupán puszta

vízió, nem csak az ARS de az egész kiterjesztett valóság szektoron belül is. Két fő

termékvonala létezik: 3 dimenziós hologramok; a valós környezet kiegészítése virtuális

szövettel a visor, okostelefon, vagy egyéb eszköz képernyőjén (pl.: a Wembley stadionba

látogatva, okostelefonunkat a pályára emelve, a megfelelő szoftver elindítása után, szemünk

előtt elevenedik meg az 1953-ban játszott, 6:3-al végződő futballmérkőzés).

Konklúzió: e technológia jelenleg még – néhány speciális esettől eltekintve - csak elméleti

szinten létezik, okostelefonokra történő adaptálása csak a távoli jövőben (15+ év) történhet

meg.

3.2. Technológiai S-görbe analízis

„Az S-görbe annak az összefüggésnek a bemutatására szolgál, ami kimutatható a termék vagy

technológia növekedése, és az ennek érdekében kifejtett erőfeszítések, ráfordítások között.”13

Ahhoz tehát, hogy megtudjuk, az ARS technológiák életképesek-e innovációs szempontból,

szükséges e vizsgálatot is elvégezni. Ám mielőtt felvázolnám a szóban forgó görbéket, meg

kell határozni az ARS innováció típusát, legfőbb jellemzőit:

– Dr. Szakály Dezső

• Alapvetően megbontó innovációról beszélünk: a jelenleg gimmick-ek által uralt

kínálat rövidesen magasabb minőségi osztályba lép, mely változás várhatóan az eladási ár

növekedését is magával vonja majd. Jelenleg az ARS termékek az alacsony igényű

vásárlóknak szólnak, ám a technológia fejlődésével, és felhasználási módjának

kiszélesedésével előbb-utóbb fel fogja kelteni a magasabb igényű szegmensek érdeklődését is.

Ily módon megvalósul a „low end disruption” jelenség, azaz a felső szektorokra koncentráló

szereplőket (pl.: GPS navigációs eszközök), sikeresen kiszorítják az alsóbb rétegekre építő,

idővel jobb minőségű termékekkel érkező versenytársak (pl.: Nearest Tube). Jelenleg a

teljesítmény-verseny korszakát éljük. 13 Szakály Dezső: Innovációmenedzsment, Miskolc: Miskolci Egyetemi Kiadó, 2008, p. 183.


2010

29

• Megbontó innováció az ARS termékvonalon belül is: a közeljövőben átrendeződés,

és erős verseny várható a különböző ARS termékszintek között.

• Fogyasztói útfüggőség még nem alakult ki: jelenleg az ARS termékek még nem

eléggé elterjedtek, hogy kiváltsák e reakciót. Középtávon azonban kialakul egyfajta

technológiai kötődés, melyet a hiperaktív, újdonságokra fogékony fogyasztók fognak

generálni.

• Technológiai helyettesítő: az ARS termékek belátható időn belül számos, már létező,

okstelefonra írt szoftver helyettesítőivé válhatnak. Mivel egy új technológiára épülő, új

termékcsoportról van szó, nem valószínű, hogy a piac aktuális szereplői meg tudják majd

emelni a belépési korlátokat. Rövid, ill. középtávon analógiák fognak képződni, melyek

kölcsönös függést eredményeznek majd. A helyettesítés valószínűsíthető szintjeiről egy

későbbi fejezetben számolok be.

3.2.1. Az egyes ARS termékszintek S-görbéi

Az előző fejezetekben leírtakra építve, megalkottam az ARS termékszintekhez tartozó S-

görbéket. A vizsgálat két dimenziójaként a teljesítményt (prognosztizált értékesítés volumene)

és az időbeli múlással egybekötött, kumulált K+F ráfordítások mértékét határoztam meg.

8. Ábra: Az egyes ARS termékszintek a technológiai S-görbén

(Saját szerkesztés)

T1

T2

T3

D1 D2

Kumulált K+F ráfordítások


2010

30

D1 (1. diszkontinuitás, 2007-2009): a technológiát a 2009-es áttörésig fogyasztói szinten

kizárólag a 0. szint termékei képviselték. Üzleti szempontból jelentéktelen innovációs

produktumról van szó, mely jelen korunkra elérte kapacitásának határait: felhasználási

területei szűkek, így a fogyasztók nem hajlandók magasabb áron megvásárolni a termékeket.

A piac ebben a szakaszban klasszikus „kék óceán” képét mutatja - a belépési korlátok

rendkívül alacsonyak.

A kezdeti szakaszban (2009 - 2012), megjelennek az 1. és 2. szint termékei is. A technológia

teljesítménye e szakaszban még alacsony, számos, a jövőben kitörési pontot jelentő termék

még kísérleti stádiumban rostokol. A fejlesztési költségek jellemzően magasak

(~100 000USD/szoftver), ugyanakkor a megbízhatósági szint alacsony. Megfigyelhető

ugyanakkor, hogy erős verseny indul meg az egyes termékszintek között.

T1 (1. technológiaváltás, ~2012): a 0. szint termékei elavulnak. A technológia eléri határait,

és nem képes versenytársaival azonos, vagy azt meghaladó ütemben fejlődni. Felerősödik a

verseny ugyanakkor az 1. és 2. szint között. Ez az innovációs vetélkedés fogja uralni az

elkövetkezendő 8 évet.

A széleskörű piaci bevezetés kora (2012 - 2014): az okostelefonok hardverkészlete ekkorra

előreláthatólag lehetővé teszi bonyolultabb ARS szoftverek futtatását is, megemelkednek a

piacra történő belépési korlátok. Kezdetét veszi az igazi verseny, mely immár csak az 1. és 2.

szint termékei között zajlik; ekkor még közel azonos teljesítmény-mutatókkal. Sokszor

egybekapcsolódó, összetett termékek alakulnak ki, melyek rendkívül változatos jellemzői

zavarják az ARS termékek fogyasztók általi minősítését.

Ebben a szakaszban az ARS szektor még mindig elismerési gondokkal küzd, szükséges tehát,

hogy mihamarabb megbízható, és nagy teljesítményű szoftverek kerüljenek a piacra,

meggyőzendő a befektetőket, hogy a technológia megérett a piaci térhódításra. A ciklus vége

felé közeledve a befektetési kedv várhatóan a 2. szint termékei - mint középtávon várhatóan a

legnagyobb hasznot hajtó szegmens - felé fordul.

T2 (2. technológiaváltás, ~2014): az 1. szint termékei elavulnak. Köszönhetően a 2. szint

nagyobb K+F bázisának, létrehozhatóvá válnak az 1. szintet jellemző termékek, ám a

technológia jellemzőiből adódóan immár marker igénybevétele nélkül. A fogyasztók ily


2010

31

módon többé már nem „röghöz kötöttek”, és egyértelműen az új, kényelmesebb

termékcsoport felé fordulnak. A befektetők elpártolnak az első két szint finanszírozásától, így

azok teljesítménye alig növekszik, vagy stagnál.

D2 (2. diszkontinuitás, 2014 - 2020): a D1 által kiváltott átrendeződés lezárul, a piac „vörös

óceánná” válik (rendkívül magassá válnak a belépési korlátok). A fogyasztók immár

egyértelműen a 2. szint termékeivel azonosítják az ARS technológiát, mely folytatja a konvex

növekedési pályát. Az 1. szinthez tartozó szoftverek azonban előbb konkáv növekedésbe

váltanak, majd megtorpannak. Hozzávetőlegesen két évig (~2016-2018), innovációs

patthelyzet alakul ki; valódi verseny híján a fejlesztések mindhárom szinten megtorpannak. A

piac felosztásra kerül, melyet egyre nagyobb hányadban a 2. szint termékei uralnak.

2018 környékén megjelenhetnek ugyanakkor a 3. szint termékei is. Kezdetben ugyanúgy küzd

a piaci elfogadottságért, mint elődjei, ám velük ellentétben e szintnek immár nem kell az

egész ARS szektor nevében bizonyítania. A technológia beérett, és – ha az innovációs

jellemzőkben nem is, az eladási adatokat tekintve mindenképp - stabil növekedési pályán

tartózkodik. Így a befektetők sokkal pozitívabban viszonyulnak eme új ARS termékszint

finanszírozásához, mint tették azt elődjei esetében.

T3 (3. technológiaváltás, ~2020): a 3. szint megjelenésével a maradék fogyasztói kedv is

elpártol a 0. és 1. szint termékeitől, melyek így - szinte azonos időben - kiszorulnak a piacról.

Ettől fogva az ARS termékeket csak a 2. és 3. szint képviseli – kezdetben az előbbi

nyomasztó technológiai és értékesítésben mért fölényével.

Az új verseny kora (2020 - …): a kedvező körülményeknek köszönhetően a 3. szint

fejlesztése minden eddiginél gyorsabb ütemben indul el, mely fenyegetésre a 2. szint csak

néhány év késéssel tud reagálni, fennmaradó technológiai potenciáljának felhasználásával.

Alapvető kompetenciaváltás lesz megfigyelhető, mely egyre magasabbra tolja a technológia

határértékeit. Ekkorra már az AR szoftverek várhatóan az okostelefonok nélkülözhetetlen

tartozékaivá válnak. Az évezred harmadik évtizedének ARS szektorát az utolsó két szint

folyamatos vetélkedése fogja meghatározni, ám eltérő felhasználási területükből, és óriási

technológiai kapacitásukból kifolyólag valószínűleg egyik sem fog kiszorulni, sőt, számos

kapcsolódási pontnál egymás részleges helyettesítőjévé válnak majd.


2010

32

T1

T2

T3

D1D2

Kumulált K+F ráfordítások

Technológiai S-görbe

3.2.2. A technológiai S-görbe

Az előző fejezetben leírtakra támaszkodva megalkotható az aktuálisan uralkodó szinteket

összefűző, közös technológiai S-görbe. A továbbiakban arra igyekszem rávilágítani, hogy

melyek lehetnek az egyes időszakokban a technológia főbb fejlesztési irányvonalai, az

uralkodó termékcsoportok, továbbá, hogy alakul az aktuális fogyasztói, ill. befektetői attitűd.

2007 – 2009

Uralkodó termékszint: 0. szint.

A piac állapota: „kék óceán”

Főbb fejlesztési irányvonalak: pontszerű ábrák, vonalkódok, és egyéb kétdimenziós tárgyak

felismerése, azonosítása.

Fogyasztói attitűd: hobbiszerű felhasználás, alacsony a vásárlásra való hajlandóság

Befektetői attitűd: elutasító hozzáállás, rendkívül alacsony K+F hozzájárulás.

9. Ábra: Az ARS termékek közös technológiai S-görbéje


2009 - 2012

Uralkodó termékszint: 0. szint 2. szint

Létező termékszintek: 0. szint, 1. szint, 2. szint

A piac állapota: „kék óceán”

Főbb fejlesztési irányvonalak:

0. szint: kétdimenziós, és egyszerűbb háromdimenziós tárgyak felismerése, azonosítása.

1. szint: egyszerűbb, max. 3 alakzatból álló markerrel támogatott alkalmazások.


2010

33

2. szint: navigációs programok, közösségi oldalak.

Fogyasztói attitűd: hobbiszerű felhasználás, mérsékelt a vásárlásra való hajlandóság.

Befektetői attitűd: elutasító hozzáállás, alacsony K+F hozzájárulás.

2012 – 2014

Uralkodó termékszint: 1. szint, 2. szint.


A piac állapota: megemelkednek a piacra történő belépési korlátok.


0. szint: kétdimenziós, és bonyolultabb háromdimenziós tárgyak felismerése, azonosítása.

1. szint: bonyolultabb, több alakzatból álló, markerrel támogatott alkalmazások.

2. szint: navigációs programok, alakzatfelismerő és kiegészítő programok.

Fogyasztói attitűd: hobbiszerű felhasználás, mérsékelt a vásárlásra való hajlandóság.

Befektetői attitűd: érdeklődő hozzáállás, mérsékelt K+F hozzájárulás.

2014 - 2020

Uralkodó termékszint: 2. szint.


A piac állapota: „vörös óceán”


0. szint: anatómiai formák, környezeti elemek felismerése, azonosítása.

1. szint: a lehető legnagyobb méretű markeren futtatott, tömegesen alkalmazható szoftverek.

2. szint: navigációs programok, alakzatfelismerő és kiegészítő programok, interaktív

alkalmazások, reklám, játékok.

Fogyasztói attitűd: céltudatos felhasználás, élénkülő vásárlási hajlandóság.

Befektetői attitűd: együttműködő hozzáállás, nagymértékű K+F hozzájárulás.

2020 – …

Uralkodó termékszint: 2. szint

Létező termékszintek: 2. szint, 3. szint

A piac állapota: „vörös óceán”



2010

34

2. szint: navigációs programok, alakzatfelismerő és kiegészítő programok, a mindennapi életet

elősegítő komplex alkalmazások, reklám, játékok.

3. szint: hologramok, a valóság kiegészítése virtuális szövettel.

Fogyasztói attitűd: mindennapos felhasználás, felfokozott vásárlási hajlandóság.

Befektetői attitűd: támogató hozzáállás, nagymértékű K+F hozzájárulás.

3.2.3. Az attitűd és a teljesítmény viszonya

A technológiai jellemzők meghatározása önmagában nem elegendő ahhoz, hogy

meghatározzuk egy termékcsoport prognosztizált piaci pozícióját. A dolgozat keretei sajnos

nem adnak lehetőséget a téma marketing aspektusból történő bemutatására, így rendhagyó

módon a Gartner módszerén alapuló AR hype-görbe, és a technológiai S-görbe

keresztezésével fogom a kívánt eredményt elérni. Az eljárás segítségével közös dimenzióba

kerülnek a technológiai jellemzők, és az idő előrehaladásával változó fogyasztói kedv.

A korábbi fejezetekben már bizonyítást nyert a görbék hitelessége. Az összeillesztésnél az

arányos változtatás elvét követtem, folyamatosan szem előtt tartva, hogy az egyedi,

monotonitásra és meredekségre vonatkozó jellemzők ne sérüljenek.

10. Ábra: Az attitűd és a teljesítmény viszonya



2010

35

Napjainkban a felfokozott várakozások korát éljük. Bár a fogyasztók még nem hajlandók

nagyobb összeget fizetni egy ARS szoftverért (az összforgalom 2010-ben mindösszesen 2

millió USD körül mozog14

Az okostelefonok alacsony elterjedési szintje, és a fejlesztők szűkös erőforrásai miatt a

technológia jelenleg képtelen fenntartani ezt a puhatolózó érdeklődést. A fogyasztók néhány

éven belül csalódni fognak a fejlesztések stagnálása miatt, és ez a bizalomvesztés magával

fogja rántani az éppen csak kibontakozóban lévő befektetői hajlandóságot is.

), kétségtelen, hogy felkelti az érdeklődésüket. Erre utal a témával

kapcsolatos számtalan szakirodalomban megjelent, továbbá a közösségi oldalakon és a

Youtube-on terjedő bejegyzés is. Ennél fogva némi befektetői figyelem is ráirányult a

szegmensre, ám jelenleg csupán passzív auditról van szó, mintsem komoly üzleti

koncepcióról.

A technológia fejlettségéhez idomuló attitűd legkorábban 5 éven belül alakulhat ki. Az

ARS szoftverek addigra valószínűleg már elég látványos eredményeket fognak elérni ahhoz,

hogy ismét magukra irányítsák a fogyasztói, és ezáltal a befektetői figyelmet. Az ARS

szoftvereladásból származó bevételek ekkorra előreláthatólag elérik majd a 732 millió USD-t,

a teljes mobiltelefon piac (50 milliárd USD), megközelítőleg 1,5%-át14 Ezt követően, majd

egy évtizeden át az attitűdváltozás és az innovációs törekvések természetes ritmusban,

folyamatos hurokformában követik egymást.

A 2. szint látványos előretöréséből fakadóan a megújult lelkesedés 8-10 éven belül

csúcsosodhat ki, megszilárdítva az ARS termékek pozícióját az okostelefonok piacán.

Ez a lendület egészen a második-harmadik évtized fordulójáig kitart, amikor a 3. szint

kínálta új lehetőségek ismét egy, a napjainkban tapasztalhatóhoz hasonló - ám annál jóval

nagyobb mértékű -, a hiperaktív szereplők által mesterségesen felfokozott hype-ot indít majd

el. Ennek a legvalószínűbb oka az ilyenkor szokásos, túlzóan elbizakodó jóslatokban lesz

keresendő.

Az ARS termékcsalád azonban ekkorra már olyannyira nélkülözhetetlen szereplője lesz a

mobiltelefon piacnak, hogy gond nélkül átvészeli az elkerülhetetlen, immár másodszor

bekövetkező bizalomvesztést kísérő negatív hullámot.

14 Windsor Holden: Mobile augmented reality forecasts applications and opportunity apprisal 2009-2014, Juniper research Ltd., November 2009


2010

36

3.3. Okostelefonra írt kiterjesztett valóság technológiák a prioritás-mátrixban

Prioritásmátrix használatával lényegében 2 tényezőre kívánunk fényt deríteni: mikor érdemes

befektetni egy ágazatba, vagy termékvonalba, továbbá milyen intenzitással.

A görbeanalízisek tanulságai alapján, csak az 1. és 2. szinten elhelyezkedő ARS termékeket

érdemes vizsgálnunk. Mindenféleképpen középtávon kell gondolkodnunk, azon belül is 10-12

éves időtartamban. E döntés okai:

• A markerrel támogatott ARS termékek hullámvölgybe kerülnek: a technológia

innovációs szempontból meddővé válik, néhány népszerűbb terméket (pl.: társasjátékok),

kivéve a fogyasztó frusztrálttá válik, felismerve, hogy a korábban hangoztatott ígéretek,

használati előnyök nem válnak valóra.

• Előretörnek ugyanakkor a marker nélküli ARS termékek: az okostelefonok 2015 -

2020 között remélhetőleg alkalmassá válnak marker nélküli ARS alkalmazások futtatására.

Az alapvető termékjellemzők-, és előnyök folytán az 1. szint fogyasztói bázisa szinte teljes

egészében átpártol a 2. szinthez, a markerrel támogatott vonalat az amatőr, ill. pályakezdő

próbálkozások színteréül meghagyva.

• Felduzzad a fogyasztói bázis: bár az évtized végére várhatóan már csak a 2. és 3.

szint képviseli az ARS technológiákat, a látványos, és praktikus termékjellemzőkből

kifolyólag a fogyasztói bázis soha nem látott méretűre duzzad – az ARS az okostelefonok

piacának egyik legnépszerűbb termékvonalává válhat.

A szektor jótékony hatásai transzformációs szintűek. Az előretörés okai:

• Felismerve az új termékjellemzőkben rejlő lehetőségeket, a vizsgált időtartammal

kezdődően egyre több, az okostelefonok piacán meghatározó szereplő kezd majd ARS

szoftverek, és az innovációs terméket minél jobban kiszolgáló hardverek fejlesztésébe.

Várható éllovasok: Apple, Google, HTC, Samsung.

• Rendkívüli mód kiszélesedik a termékpaletta: a böngésző és alakfelismerő

szoftvereket felváltják a 2. szinten korábban említett alkalmazások, az okostelefon piac egyik

legkeresettebb termékvonalává téve az ARS-t, mely már létező termékek kiegészítőjeként is

helyt állhat majd (pl.: franchise termékpaletta részeként).


2010

37

• Számos ma ismert, okostelefonra írt szoftver immár csak AR köntösben lesz majd

képes a fogyasztói igényeket maradéktalanul kielégíteni (pl.: navigációs alkalmazások,

közösségi oldalak, játékok, stb.).

A javasolt stratégia: Mérsékelt intenzitású befektetés15

Ahhoz, hogy e stratégiát hűen kövessük, esetünkben az alábbi paramétereknek kell

megfelelnünk:

• Az aktuális pénzügyi folyamatok ismerete: az IT piacok gondos és folyamatos

nyomon követése; a pénzügyi környezet beható ismerete. Külön figyelmet érdemelnek a

NASDAQ piacok ismerete, ill. az azokon való aktív részvétel.

• Szerteágazó és határozott irányú befektetési portfolió: esetükben ez a 2. szint

lehetséges jövőbeli termékeit jelenti (virtuális röntgen, interaktív barangolás alapú játékok,

virtuális konferenciák, szimulációs programok, stb.)

• Mérsékelt kockázatvállalási hajlandóság: elvetjük (rövidtávon) a 0. és (középtávon) a

3. szint termékeit, mint 5-10 éven belül jelentékeny hasznot nem hajtó termékcsoportokat, és

fejlesztési irányokat. Céljainknak két fő pilléren kell nyugodniuk: folyamatos növekedés-, és

termék-diverzifikáció.

• Bevétel-, és vagyongyarapodást előtérbe helyező prioritásrendszer: csak abban az

esetben érhető el prosperitás, ha az ARS szoftverek megfelelő mértékben elterjednek. Ez a

térnyerés rendkívül rugalmatlan az okostelefonok elterjedési fokához képest. Létfontosságú,

hogy az árak feljebb kússzanak egy megfelelő szintig. Mérceként vehetjük a Nintendo DS

termékpalettájának – mint egy már megfelelő mértékben elterjedt, hordozható multimédiás

termék – árait (~3-30USD). Ez a jelenlegi ARS szoftverárakhoz képest hozzávetőlegesen

kilenc-tízszeres árbevétel növekedést generálna, mely hányad természetesen nagyban függ a

termék fajtájától és minőségétől.

• Hosszú távú befektetési koncepciók: mivel célunk tartós növekedési pályán maradni,

gondoskodnunk kell a megfelelő fejlesztői bázis létrehozásáról. Elfogadhatatlan, hogy egy új, 15 http://www.axafreedom.com.au/freedom/freedom.nsf/Content/InvestorProfiles_Moderate

http://www.axafreedom.com.au/freedom/freedom.nsf/Content/InvestorProfiles_Moderate�


2010

38

szolgáltatásait magas színvonalon szolgáló ARS termék kifejlesztése hozzávetőlegesen

100.000USD (~20.260.000HUF (2010. okt. 03.)16

), körüli összegre rúgjon. A szoftveripari

hátország létrehozása túlnő e dolgozat keretein, ám egyértelmű, hogy a hardvergyártók

támogatása, továbbá nagyobb fejlesztőcégek és kiadók bevonása - vagy létrehozása - nélkül

nem lehetséges.

5. Táblázat: Az ARS termékek helye a prioritás-mátrixban


16 http://bet.hu/

http://bet.hu/�


2010

39

4. Összegzés, a kutatás további eredményei

Az utolsó elemző fejezetben igyekszem összegezni a dolgozatban eddig tett megállapításokat

oly módon, hogy elvégzem a korábban felvázolt hipotézisvizsgálatot, és az ARS szektor

SWOT-analízisét17

Ezt követően javaslatokat teszek a jövőbeni uralkodó termékvonalakra, és az azoknak

leginkább megfelelő értékesítési csatornákra.

.

4.1. SWOT analízis

Erősségek

• Rendkívül mély és sokrétű technológiai potenciál: az ARS technológiákban rejlő

lehetőségek változatosak, és szerteágazók

• Nagyszámú amatőr fejlesztőgárda foglakozik ARS szoftverfejlesztéssel

• Rendkívül széleskörű felhasználási lehetőségek

• Az okokstelefon, mint kiszolgáló hardver és a rajta futó operációs rendszerek

megfelelő fejlettségűek a technológia befogadására

• Mérsékelt fogyasztói érdeklődés

Gyengeségek

• Elégtelen mértékű finanszírozás: bár az AR szektor többi szegmense kitüntetett

finanszírozási terület (különösképpen a hadászati és orvosi szoftverek), az ARS

termékekre ez sajnos nem igaz.

• Alacsony ARS szoftverárak

• Magas fejlesztési költségek

• A hardverbázisul szolgáló okostelefonok elterjedtségi szintje alacsony

• Hiányos tudásbázis: a technológiára vonatkozó szakirodalom nem elég mély, ill.

professzionális.

• Alacsony befektetői bizalom a középtávú megtérülési idő miatt

• Egysíkú értékesítési csatornák (fizetős online letöltések)

17 http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm

http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm�


2010

40

• Az ARS szoftverek megbízhatósági szintje jelenleg sok alkalmazás esetében alacsony

Lehetőségek

• A 2. szint adta áttörési pontok lendületet adhatnak a technológia elismerésének

• Ezáltal felfokozódhat a fogyasztói érdeklődés és a befektetői bizalom

• Alacsony belépési korlátok („kék óceán”)

• A jelenleg nagy létszámú, ám javarészt amatőr fejlesztőgárdák, jövőbeli

professzionális magokat alkothatnak majd

• Az egyes ARS szintek egymás részleges helyettesítőivé válhatnak, elősegítve és

felgyorsítva ezzel a kölcsönös innovációt

• Az okostelefonok elterjedésével soha nem látott méretűre duzzadhat a fogyasztói bázis

• Integrált szolgáltatásaik révén az ARS szoftverek hamarosan az mobiltelefon piac

meghatározó, és bizonyos szempontból nélkülözhetetlen szereplőivé válhatnak

Veszélyek

• Az amatőr fejlesztőgárdák megfelelő minőségű képzés híján megragadnak félprofi

szinten, így nem lesznek azonnal integrálhatók professzionális projektekbe. Ez akár

évekkel is visszavetheti a mérföldkőnek számító termékek kifejlesztését, és jelentősen

megdrágíthatja azokat azáltal, hogy korábban más területen dolgozó, ám kipróbált

szoftverfejlesztők továbbképzéséről kell gondoskodni

• A bizonytalanság, és félreinformáltság okán elapadó finanszírozó-, és befektetői

bázisok lelassíthatják a fejlődés ütemét

• Helytelen, túlzó kommunikációból fakadó, hiperaktív vagy éppen kiábrándult

fogyasztói elvárások jelentkezhetnek

• Túl nagy a függőség az okostelefonok aktuális fejlettségi szintjétől


2010

41

4.2. A szektor kockázatelemzése

A SWOT analízis „Gyengeségek” részében megemlített folyamatok külön figyelmet

érdemelnek, mivel a jövőben ezek a befolyásoló tényezők válhatnak a vállalkozás Achilles-

sarkává. Legfőbb jellemzőiket górcső alá véve elkészítettem az ARS szektor rövid-, ill.

középtávra vonatkozó kockázatelemzését:

6. Táblázat: Az ARS szektor kockázatelemzése rövid-, ill. hosszú távra


Forrás a táblázatsémához: http://lasergutachten.eu

A veszély leírása

Valószínűség Sebesség Időtartam ElőrejelezhetőségAutomatikus

hatásAdminisztráció,

kormányzatFolyamatok Mélység

Elapadó finanszírozó-, és befektetői

bázisok

AlacsonyValós idejű

FolyamatosKönnyen

előrejelezhető

Az ARS szegmens

előbb megtorpan,

majd visszafejlődik

Ismeretlen

K+F költségek zérus felé tartanak

Rendkívül mély és elhúzódó

hatás

Helytelen, túlzó

kommunikációMagas Gyors Kezdeti Előrelátható

Hiperaktív vagy éppen kiábrándult fogyasztói elvárások

Nincs kifejtett hatás

Imázs-vesztés

Mérsékelt hatás

Függőség az okostelefonok

aktuális fejlettségi szintjétől

Elkerülhetet-len

Valós idejű

FolyamatosKönnyen előre

jelezhető

A fejlesztendő ARS

szoftverek teljesítményét

nagyban befolyásolja az okostelefonok

aktuális hardver-

ellátottága


Korlátozott fejlesztési irányok

Rendkívül mély,

esszenci-ális hatás

Az amatőr fejlesztőgár-

dák megragadnak

félprofi szinten

Alacsony LassúKezdeti,

folyamatosElőrelátható

Nem lesznek elérhetők és

integrálhatók e fejlesztő-csoportok


Hónapokkal is

visszavetheti a mérföldkő-nek számító termékek

kifejleszté-sét

Mérsékelt hatás

Kockázati tényezők A kifejtett hatás

http://lasergutachten.eu/�


2010

42

4.3. Hipotézisvizsgálat

1. Hipotézis: az AR termékek belépési korlátai alacsonyak.

Vizsgálat: az hipotézis jelenleg egyértelműen igaz. A piac a klasszikus „kék óceán” képét

mutatja, jelentéktelen belépési korlátokkal; rivális technológia, vagy helyettesítő termék

jelenleg nem létezik.

2. Hipotézis: magasak a fejlesztési költségek.

Vizsgálat: ezt a hipotézist is el kell fogadnunk. Egy értéket képviselő ARS szoftver fejlesztési

költsége ~100 000USD/szoftver, ugyanakkor az összes eladott termék mindössze 10%-a talál

2USD-nál nagyobb értékben gazdára. Középtávon az ideális és fenntartható fogyasztói

áraknak a 3-30USD ártartományban kell mozognia, továbbá le kell szorítani a fejlesztési

költségeket.

3. Hipotézis: az okostelefonok hardverei készen állnak AR szoftverek futtatására.

Vizsgálat: a hipotézis egyértelműen igaz. A legnagyobb teljesítményű okostelefonok

hardverei (Apple - iPhone 4, Google - Nexus One, HTC - Desire HD, stb.), és operációs

rendszerei (iPhone OS, Android), képesek akár bonyolultabb AR szoftverek futtatására is, a

jövőben várhatóan kielégítő mértékben (teraflops nagyságrendű teljesítmény), fejlődnek majd

tovább.

4. Hipotézis: a technológia célcsoportja statisztikai értelemben közel végtelennek

tekinthető.

Vizsgálat: a felvetés egyértelműen igaz. Az általam vizsgált időintervallumban az AR

termékek térnyerése várhatóan arányosan változik az okostelefonok, elterjedésével, mely

jelenség előreláthatólag multiplikálni fogja a keresletet. Így a végső sokaság pozitív irányban

közép-, ill. hosszútávon megjósolhatatlanná válik.

5. Hipotézis: a közeljövőben kimagaslóan magas, pozitív előjelű „nyereség/K+F”

mérleg várható.

Vizsgálat: ezt a hipotézist el kell vetnünk. Bár a közép-, és hosszú távú jóslatok optimisták,

nem valószínű, hogy 5-10 éven belül – a megváltozó piaci kondíciókat figyelembe véve –

látványos nyereség/K+F eredményekre lehet számítani.


2010

43

5. Összefoglalás

Dolgozatom első fejezetében – rövid bevezetőt követően – lefektettem a megoldásra váró

problémákat, összeállítottam öt megválaszolandó hipotézist, és megalkottam egy markáns

célrendszert, melynek legkiemelkedőbb elemei az alábbiak voltak:

• Mikor keletkezik a piacon diszkontinuitás, átrendeződés?

• Mikor jelentkezhetnek olyan kapcsolódási pontok, melyek a piaci betörés

lehetőségeivel kecsegtetnek, ill. amikor korábbi pozíciónkat meg kell védenünk?

• Mikor kell elkezdenünk a felkészülést (termékfejlesztés-, vagy bevezetés), az előbb

említett akciókra?

• Az alábbi innovációs faktorokat kellett összehasonlítani:

IV. Innovációs költségek mértékeA feltörendő piac vonzereje

V. Innovációs költségek mértékeAktuális teljesítmény

VI. Innovációs költségek mértékeProfitabilitás

A dolgozat a későbbiekben az összes fent említett kérdéskört megválaszolta, az alábbi

módszerek segítségével:

Az elméleti háttért megalapozandó, elismert szerzők publikációiból válogattam, így

biztosítva a dolgozat hitelességet. Gondosan ügyeltem rá, hogy minél kevesebb kizárólag

online elérhető forrásból dolgozzak (a terjedelmet tekintve a dolgozat nem egész 10%-át

tették ki), és minél több idegen nyelvű értekezéshez jussak hozzá (az összes forrás 91%-a).

Szekunder kutatásom legfőbb pontjai az alábbiak voltak: az okostelefonok fejlődéstörténete;

az okostelefonok piacának áttekintése; a kiterjesztett valóság technológia bemutatása; az

okostelefonra írt kiterjesztett valóság termékek piaca; az S-görbék, a Gartner féle Hype-

görbék, és egyéb, a dolgozat során alkalmazásra kerülő elemzési technika használatának

módszertana.

Primer kutatásom magját két szakmai mélyinterjú adta, melyeket Lester Madden-el és Ken

Blakeslee-vel folytattam le. Aktívan részt vettem továbbá számos szakmai fórumon is (ISPM

(LinkedIn), Augmented Planet (LinkedIn, World Wide Web), Augmented Reality Event 2010

(LinkedIn, Twitter)), melyek hasznos, és naprakész információ-forrásaimmá váltak.


2010

44

Dolgozatom elemző részében Gartner féle Hype-görbék segítségével előbb meghatároztam

a teljes kiterjesztett valóság ágazat pozícióját a fogyasztói elvárások tükrében, majd e módszer

egy módosított változatával elvégeztem ugyanezt a felmérést a vizsgálatom tárgyát képező

ARS szegmensre is. Segítségével meghatároztam az aktuális termékszinteket, továbbá azt,

hogy a fogyasztók, és a piac jelenleg milyen attitűddel viseltetik az ARS termékek irányába.

Ezt követően S-görbe analízist végeztem az ARS különböző termékszintjeire, majd

megalkottam a közös technológiai S-görbét. Ezen elemzés alatt meghatároztam a technológiai

innováció típusát, a törekvések irányvonalát, továbbá kronológiai rendben felvázoltam a

lehetséges piaci folyamatokat, innovációs eseményeket.

A közös elemzés az alábbi területekre terjedt ki: főbb fejlesztési irányvonalak, uralkodó

termékszintek, az aktuális befektetői attitűd, a piac állapota, és a fogyasztói attitűd. E két

utóbbi ismérv közötti szorosság mérésére összeállítottam a közös, „Technológiai S-, és Hype-

görbét”; a befektetői attitűd és az ahhoz kapcsolódó stratégia meghatározására pedig egy

prioritás-mátrixot használtam.

Az eredményeket összegzendő megalkottam az ARS szektor SWOT analízisét, a

gyengeségek lehetséges hatásainak mérésére pedig rövid-, ill. középtávú kockázatelemzést

végeztem.

Befejezésül elvégeztem a hipotézisvizsgálatot, hogy választ kaphassak a legaktuálisabb

kérdésekre.

A jövőben elvégzendő vizsgálatok:

• Termék innováció: konkrét termék(ötlet)ek kifejlesztése, piaci életképességük

vizsgálata.

• Az ARS termékeknek leghasznosabb ékesítési csatornák meghatározása:

- Fizetős letöltés

- Direkt értékesítés

- Járulékos bevételek (előfizetés, licencalapú vásárlás, egyedi összetételű bevételek,

számlázás a termék használatba vételekor, stb.)

- Beágyazott termékként történő értékesítés (pl.: minden HTC okostelefonhoz legalább egy

ARS szoftvert kell integrálni)

- Kiegészítő termékként történő értékesítés (pl.: ARS navigáció)


2010

45

5.1. Summary

At the initial phase – after a short preliminary – I laid down the problems to be solved,

compiled the five hypotheses to be answered, and in order to cut out these problems I created

a firm target system. The main targets were:

• When shall discontinuity and realignment occur in the market?

• When shall connection points occur that would hold out promises to enter new fields

of the market or point at phases when we must fall back to defend?

• When should we begin to gird ourselves for the previous tasks (developing or

introducing new products)?

• I had to compare the following factors for innovation:

I. Costs of innovation The level of attractiveness of the market to be entered.

II. Costs of innovation Actual level of efficiency

III. Costs of innovation Profitability

My paper would answer all of these questions mentioned above with the help of the following

methodology:

In order to insure truthfulness for the theoretical background I selected publications written

by prominent authors only. I carefully paid attention to choose as few sources from world

wide web as possible (that makes only 10% of the sources concerning their extension), and

acquire as many foreign publications as possible (91%).

The main parts of my secondary research were: the evolution of smartphones; surveying the

market of smarpthones; introducing the technology of Augmented Reality; the market of the

products of Augmented Reality for smartphones; the methodology of S-curves, Gartner Hype

Cycle, and other techniques used while writing the paper.

The core of my primary research consisted of two interviews with professionals in the ARS

industry namely Ken Blakeslee and Lester Madden. I took active part in several professional

forums as well, like ISPM (LinkedIn), Augmented Planet (LinkedIn, World Wide Web),

Augmented Reality Event 2010 (LinkedIn, Twitter), that proved to be reliable and timely

resources of knowledge.


2010

46

At the analytical phase of my paper I used Gartner Hype cycles to determine the position of

the AR sector concerning consumer expectations and a modified version of it to represent the

same index-numbers for the ARS segment. By the help of these cycles I determined the

current product levels, and the attitude of consumers and other participants of the market

towards ARS products.

At the next step I executed S-curve analyses for all the product levels and after that I created

the general, technological S-curve. During this analysis I determined the type of technological

innovation, the heading of main efforts, and designed the possible market phenomenon and

trends of innovation of the future from a chronological aspect.

The joint analysis consisted of five main parts: main trends of innovation, leading product

lines, current attitude of investors, the state of the market, current attitude of consumers. I

created a joint model called, “Technological S and Gartner curves” to define the type of the

connection between the latter two parts. Further on I used a priority matrix to define the

attitude of investors and the hypothetical investor strategy.

To sum up the results I created the SWOT analysis of the ARS segment and for further

measurement of the so called weaknesses executed a risk analysis for short and middle terms.

Eventually I evaluated the hypotheses to shed light on the most current and prominent

problems.

Analyses to be made in the future:

• Product innovation: factual ideas for future products, examination of their market

viability.

• Determining the most useful sales systems for ARS products:

- Pay per download systems

- Direct marketing

- Subsidiary incomes (subscription, licence based purchase, genuine incomes, billing

while using the product, etc.)

- Marketing ARS software as embedded products (e.g.: integrating ARS software in

every HTC smartphone)

- Marketing ARS software as supplementary products (e.g.: ARS navigation)


2010

47

6. Felhasznált irodalom

6.1. Esszé, könyv, publikációk

1. Dr. Szakály Dezső: Innovációmenedzsment, Miskolc: Miskolci Egyetemi Kiadó, 2008

2. P. Milgram and A. F. Kishino, Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays IEICE

Transactions on Information and Systems, E77-D(12), pp. 1321-1329, 1994.

3. R. Azuma, A Survey of Augmented Reality Presence: Teleoperators and Virtual

Environments, pp. 355–385, August 1997.

4. Ramesh Raskar, Spatially Augmented Reality, First International Workshop on

Augmented Reality, Sept 1998

5. Lester Madden, The Mobile Augmented Reality Competitive Landscape, Augmented

Reality Event, 2010

6. Gabriel A. Barraza, W. Edward Back, Fernando Mata: Probabilistic Forecasting of

Project Performance Using Stochastic S Curves, Journal of Construction Engineering

and Management © ASCE / January/February 2004

7. Windsor Holden: Mobile augmented reality forecasts applications and opportunity

apprisal 2009-2014, Juniper research Ltd., November 2009

8. Lawrence Rosenblum, Simon Julier: Making Augmented Reality Practical on Mobile

Phones, Part 1, IEEE Computer Society, May 2009

9. Lawrence Rosenblum, Simon Julier: Making Augmented Reality Practical on Mobile

Phones, Part 2, IEEE Computer Society, June 2009

10. Michael S. Slocum, Ph.D.: Technology Maturity Using S-curve Descriptors,

Proceedings of the Altshuller Institute, Ontro Incorporated, March 1999

11. Jackie Fenn, Emerging Technologies Hype Cycle is Here, p. 27, 2010

12. Li-Chung Chao, Ching-Fa Chien: Estimating Project S-Curves Using Polynomial

Function and Neural Networks, Journal of construction engineering management ©

ASCE / March 2009.

13. Kim Doang Nguyen; Teck-Chew Ng and I-Ming Chen: On Algorithms for Planning

S-curve Motion Profiles, International Journal of Advanced Robotic Systems, Vol. 5,

No. 1 (2008) ISSN 1729-8806, pp. 99-106.

14. "Feature Phone". Phone Scoop. Retrieved 9 May 2010.


2010

48

6.2. Interneten keresztül elérhető források

15. http://www.scribd.com/doc/36004731/Mobilforradalom-Azaz-minden-okostelefon-

mobil-de-nem-minden-mobil-okos Okostelefon történelem

16. http://nextbigfuture.com/2010/06/jack-dongarra-interview-by-sander-olson.html

Okostelefonok teljesítménynövekedési prognózisai

17. http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1421013 Okostelefon operációs rendszerek

18. http://www.allaboutsymbian.com/ Okostelefon operációs rendszerek

19. http://www.idc.com/ Okostelefon gyártó rangsor

20. http://www.tmcnet.com/usubmit/2010/06/05/4829132.htm Android vs Safari

21. http://www.silicon.com/technology/mobile/2006/02/13/analysis-what-is-a-smart-

phone-39156391/ Általánosságok az okostelefonokról

22. http://www.pdatech.hu/blog/szoftver/ar.html Layar

23. http://www.sg.hu/cikkek/69189/augmented_reality_alkalmazasok_okostelefonokra

Wikitude World Browser

24. http://www.digitaltrends.com/features/ge-augmented-reality-iphone-app-past-present-

and-future-how-it-impacts-our-lives/ Augmented Reality múlt, jelen, jövő

25. http://www.fomi.hu/honlap/magyar/szaklap/2010/05/1.pdf Az információs társadalom

technológiai távlatai

26. http://www.pixelsandpolicy.com/pixels_and_policy/2010/03/augmented-reality-

market-potential.html Az Augmented Reality piaci potenciáljáról

27. http://www.curiousraven.com/home/2009/10/26/future-vision-2012-augmented-

reality-predictions.html Augmented Reality kilátások: 2012

28. http://www.augmentedplanet.com/2010/06/the-mobile-augmented-reality-competitive-

landscape/ Augmented Reality versenykörnyezet

29. http://www.sprxmobile.com/the-augmented-reality-hype-cycle/ AR hype cycle

30. http://www.victusspiritus.com/2009/10/17/augmented-reality-using-google-wave-as-a-

protocol/ Augmented Reality Using Google Wave as a Protocol

31. http://agoramedia.co.uk/blog/industry-news/gartners-hype-cycle-2010-on-emerging-

technologies/ Gartner Hype cycle használata

32. http://www.readwriteweb.com/archives/prepare_yourselves_augmented_reality_hype_

on_the_r.php Az augmented reality hype cycle 2009

33. http://blogs.gartner.com/hypecyclebook/2010/09/07/2010-emerging-technologies-

hype-cycle-is-here/ Az augmented reality hype cycle 2010



http://nextbigfuture.com/2010/06/jack-dongarra-interview-by-sander-olson.html�

http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1421013%20�

http://www.allaboutsymbian.com/�

http://www.idc.com/�

http://www.tmcnet.com/usubmit/2010/06/05/4829132.htm�



http://www.pdatech.hu/blog/szoftver/ar.html�

http://www.sg.hu/cikkek/69189/augmented_reality_alkalmazasok_okostelefonokra�



http://www.fomi.hu/honlap/magyar/szaklap/2010/05/1.pdf�

http://www.pixelsandpolicy.com/pixels_and_policy/2010/03/augmented-reality-market-potential.html�

http://www.pixelsandpolicy.com/pixels_and_policy/2010/03/augmented-reality-market-potential.html�

http://www.curiousraven.com/home/2009/10/26/future-vision-2012-augmented-reality-predictions.html�

http://www.curiousraven.com/home/2009/10/26/future-vision-2012-augmented-reality-predictions.html�

http://www.augmentedplanet.com/2010/06/the-mobile-augmented-reality-competitive-landscape/�

http://www.augmentedplanet.com/2010/06/the-mobile-augmented-reality-competitive-landscape/�

http://www.sprxmobile.com/the-augmented-reality-hype-cycle/�

http://www.victusspiritus.com/2009/10/17/augmented-reality-using-google-wave-as-a-protocol/�

http://www.victusspiritus.com/2009/10/17/augmented-reality-using-google-wave-as-a-protocol/�



http://www.readwriteweb.com/archives/prepare_yourselves_augmented_reality_hype_on_the_r.php�

http://www.readwriteweb.com/archives/prepare_yourselves_augmented_reality_hype_on_the_r.php�

http://blogs.gartner.com/hypecyclebook/2010/09/07/2010-emerging-technologies-hype-cycle-is-here/�

http://blogs.gartner.com/hypecyclebook/2010/09/07/2010-emerging-technologies-hype-cycle-is-here/�


2010

49

34. http://www.readwriteweb.com/archives/the_top_10_mobile_applications_of_2012.php

Top 10 mobil alkalmazás: 2012

35. http://www.gartner.com/it/content/1395400/1395423/august_4_whats_hot_hype_2010

_jfenn.pdf Gartner innovációs jelentés

36. http://www.perey.com/MobileARSummit/AcrossAir-Hyperlocal-marketing-for-

MobileAR.pdf ARS marketing

37. http://www.itp.net/578526-augmented-reality-market-to-reach-732m-by-2014 Juniper

Research előrejelzések 2014-re

38. http://mis-asia.com/opinion__and__blogs/bloggers/augmented-reality-boosts-retail-

sales,-but-where-is-the-roi Az AR kritikája

39. http://www.personalizemedia.com/16-top-augmented-reality-business-models/ 16 Top

Augmented Reality üzleti modell

40. www.AR4Me.com AR termékek

41. http://blog.walkersands.com/what-augmented-reality-means-for-the-marketing-media-

world/ A marketing és AR kapcsolata

42. www.mindtools.com Prioritás-mátrix

43. http://www.axafreedom.com.au/freedom/freedom.nsf/Content/InvestorProfiles_Moder

ate A mérsékelt befektetés módszertana

44. http://bet.hu/ valutaárfolyamok

45. http://www.mobilemarketer.com/cms/news/research/5022.html Jövőbeli kilátások

46. http://www.brighthub.com/office/project-management/articles/51982.aspx?p=2

S-görbék létrehozása

47. www.imgtec.com/markets/mobile-multimedia.asp mobilértékesítés alakulása 2008-

2012

48. http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm SWOT analízis minta

49. http://lasergutachten.eu Kockázat elemzés minta

http://www.readwriteweb.com/archives/the_top_10_mobile_applications_of_2012.php�

http://www.gartner.com/it/content/1395400/1395423/august_4_whats_hot_hype_2010_jfenn.pdf�

http://www.gartner.com/it/content/1395400/1395423/august_4_whats_hot_hype_2010_jfenn.pdf�

http://www.perey.com/MobileARSummit/AcrossAir-Hyperlocal-marketing-for-MobileAR.pdf�

http://www.perey.com/MobileARSummit/AcrossAir-Hyperlocal-marketing-for-MobileAR.pdf�

http://www.itp.net/578526-augmented-reality-market-to-reach-732m-by-2014�

http://mis-asia.com/opinion__and__blogs/bloggers/augmented-reality-boosts-retail-sales,-but-where-is-the-roi�

http://mis-asia.com/opinion__and__blogs/bloggers/augmented-reality-boosts-retail-sales,-but-where-is-the-roi�

http://www.personalizemedia.com/16-top-augmented-reality-business-models/�

http://blog.walkersands.com/what-augmented-reality-means-for-the-marketing-media-world/�

http://blog.walkersands.com/what-augmented-reality-means-for-the-marketing-media-world/�



http://bet.hu/�

http://www.mobilemarketer.com/cms/news/research/5022.html�

http://www.brighthub.com/office/project-management/articles/51982.aspx?p=2%20�

http://www.businessballs.com/swotanalysisfreetemplate.htm�

http://lasergutachten.eu/�

Documents

Szerző - TDK · Némileg sarkítva és egyben összegezve az előzőleg említett rizikófaktorokat, az alábbiakban összefoglalható, mely irányvonalak megalkotásának rendeljük