39
Sztuka skutecznej prezentacji Autor: Jerry Weissman T‡umaczenie: Anna Kanclerz ISBN: 978-83-246-0984-0 Tytu‡ orygina‡u: Presenting to Win: The Art of Telling Your Story Format: A5, stron: 352 Zaklinaj tekstem Czarowanie s‡uchaczy od pierwszych s‡w prezentacji Budowanie wiŒzi z widowni„ O¿ywianie PowerPointa: animacje, wykresy, formatowanie tekstu i kody kolorw Malkontenci krzykn„ Tak!. Niewtajemniczeni zrozumiej„. Milcz„cy stan„ siŒ wylewni. I nigdy nie zapomn„ Twojej prezentacji. A Ty dowiadczysz triumfu. Wystarczy, ¿e raz w ¿yciu porwiesz t‡um, a zawsze ju¿ bŒdziesz o tym pamiŒta‡. Staniesz siŒ naznaczony po Twoim pierwszym razie bŒd„ CiŒ k‡u‡y w oczy nawet drobne niedoskona‡oci przekazu. I nigdy wiŒcej nie pozwolisz sobie na nudn„ prezentacjŒ. Ka¿dego dnia ludzie na ca‡ym wiecie uczestnicz„ w trzydziestu milionach prezentacji w PowerPoincie. Ile z nich ciekawi, porusza emocje i zapisuje siŒ w pamiŒci widzw? Niewiele. C¿, to bardzo u‡atwia Ci zadanie. WiŒkszo osb prezentuj„cych swoje materia‡y po prostu przekazuje informacje. Ty dodatkowo masz zapanowa nad s‡uchaczami. B„d wiarygodny i przekonuj„cy. Postrzegaj siebie oczami widzw i ob‡askawiaj ich. Jak to zrobisz? Pozwl, ¿e wy‡o¿y Ci to rzecznik prasowy Doliny Krzemowej. Jerry Weissman to cz‡owiek, ktry zamienia akcje w z‡oto. Jest autorem ponad czterystu prezentacji, dziŒki ktrym firmy -- takie jak Cisco, Yahoo! czy Compaq z wielkim powodzeniem sprzedaj„ inwestorom swoje akcje. Poza tym Weissman szlifuje osobiste umiejŒtnoci komunikacyjne dyrektorw Microsoftu, Intela i innych korporacji, ktre znasz. Z tej ksi„¿ki nauczysz siŒ: zagaja i opowiada wci„gaj„ce anegdoty, wy‡apywa myli widzw, organizowa tre prezentacji na szesnacie przejrzystych sposobw, nie pope‡nia grzechw g‡wnych autorw wyst„pieæ biznesowych, zadawa pytania retoryczne i wplata w wyst„pienie cytaty lub metafory, radzi sobie z trudnym audytorium.

Sztuka skutecznej prezentacji

Embed Size (px)

Citation preview

Sztuka skutecznej prezentacjiAutor: Jerry WeissmanT³umaczenie: Anna KanclerzISBN: 978-83-246-0984-0Tytu³ orygina³u: Presenting to Win: The Art of Telling Your StoryFormat: A5, stron: 352

Zaklinaj tekstem

� Czarowanie s³uchaczy od pierwszych s³ów prezentacji � Budowanie wiêzi z widowni¹ � O¿ywianie PowerPointa: animacje, wykresy, formatowanie tekstu i kody kolorów

Malkontenci krzykn¹ �Tak!�. Niewtajemniczeni zrozumiej¹. Milcz¹cy stan¹ siê wylewni. I nigdy nie zapomn¹ Twojej prezentacji. A Ty do�wiadczysz triumfu. Wystarczy, ¿e raz w ¿yciu porwiesz t³um, a zawsze ju¿ bêdziesz o tym pamiêta³. Staniesz siê naznaczony � po Twoim pierwszym razie bêd¹ Ciê k³u³y w oczy nawet drobne niedoskona³o�ci przekazu. I nigdy wiêcej nie pozwolisz sobie na nudn¹ prezentacjê.

Ka¿dego dnia ludzie na ca³ym �wiecie uczestnicz¹ w trzydziestu milionach prezentacji w PowerPoincie. Ile z nich ciekawi, porusza emocje i zapisuje siê w pamiêci widzów? Niewiele. Có¿, to bardzo u³atwia Ci zadanie. Wiêkszo�æ osób prezentuj¹cych swoje materia³y po prostu przekazuje informacje. Ty dodatkowo masz zapanowaæ nad s³uchaczami. B¹d� wiarygodny i przekonuj¹cy. Postrzegaj siebie oczami widzów i ob³askawiaj ich.

Jak to zrobisz? Pozwól, ¿e wy³o¿y Ci to rzecznik prasowy Doliny Krzemowej. Jerry Weissman to cz³owiek, który zamienia akcje w z³oto. Jest autorem ponad czterystu prezentacji, dziêki którym firmy -- takie jak Cisco, Yahoo! czy Compaq � z wielkim powodzeniem sprzedaj¹ inwestorom swoje akcje. Poza tym Weissman szlifuje osobiste umiejêtno�ci komunikacyjne dyrektorów Microsoftu, Intela i innych korporacji, które znasz.

Z tej ksi¹¿ki nauczysz siê:

� zagajaæ i opowiadaæ wci¹gaj¹ce anegdoty, � wy³apywaæ my�li widzów, � organizowaæ tre�æ prezentacji na szesna�cie przejrzystych sposobów, � nie pope³niaæ grzechów g³ównych autorów wyst¹pieñ biznesowych, � zadawaæ pytania retoryczne i wplataæ w wyst¹pienie cytaty lub metafory, � radziæ sobie z trudnym audytorium.

Spis treści

O autorze 9

Przedmowa. Przeszłość to prolog 11

Wprowdzenie. Zaklinacz publiczności 13

ROZDZIAŁ 1. Ty i Twoja publiczność 31Problem z prowadzeniem prezentacji 32Siła prezentacji 35Przekonywanie: przechodzenie z punktu A do punktu B 36Zjednywanie publiczności 40Ciągłe Aha! 45

ROZDZIAŁ 2. Znaczenie CTTBM 47Co Ty z tego będziesz miał? 48Wyzwalacze CTTBM 49Niebezpieczeństwo wybrania niewłaściwego adresata 54

ROZDZIAŁ 3. Rozwijanie kreatywności:rola burzy mózgów 61

Odwoływanie się do danych 62Kontrolowanie burzy mózgów

— ramy strukturalne prezentacji 71Burza mózgów: efektywne zbieranie danych 77Najpierw treść, potem kolejność 90

6 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

ROZDZIAŁ 4. Struktury organizujące treść prezentacji 9116 rodzajów struktur organizujących treść 94Jaką strukturę prezentacji wybrać? 123Czym kierować się przy wyborze struktury prezentacji? 128Znaczenie struktury prezentacji 130Cztery kluczowe pytania 132

ROZDZIAŁ 5. Przyciągnij uwagę publiczności 1357 podstawowych sposobów otwarcia prezentacji 137Otwarcia mieszane 154Przechodzenie do punktu B 155Powiedz, co zamierzasz powiedzieć 16090 sekund do startu 166Przekonywanie najbardziej wymagającej publiczności 166

ROZDZIAŁ 6. Komunikacja wizualna 169Właściwe wykorzystanie grafiki 170Prelegent w roli głównej 174Mniej znaczy więcej 177Psychologia percepcji wzrokowej 178Elementy grafiki 185

ROZDZIAŁ 7. Niech przemówią słowa 187Wypunktowanie kontra zdania 188Zawijanie tekstu 190Przygotowanie efektownego slajdu z wypunktowaniem 191Paralelizm tekstu 194Efekty animacji 196Poziomy wypunktowania 197Styl tekstu 199Styl grafiki 201Wskazówki dotyczące slajdów zawierających tekst 206

SPIS TREŚCI 7

ROZDZIAŁ 8. Niech przemówią liczby 209Znaczenie elementów graficznych przedstawiających liczby 210Wykresy kolumnowe 211Wykresy kołowe 216Typografia wykresów liczbowych 218Kij hokejowy 220Subtelne? Tak, ale… 222

ROZDZIAŁ 9. Wspieranie treści grafiką 225Widok panoramiczny 226Techniki ciągłości w elementach graficznych 230Powtórne skupienie się na prelegencie 255Grafika i widok panoramiczny 256

ROZDZIAŁ 10. Powoływanie prezentacji do życia 261Magiczny składnik: werbalizacja 262Nauczanie rozproszone 266Połączenia wewnętrzne 270Łączniki wewnętrzne w praktyce 283Frazeologia 283

ROZDZIAŁ 11. Dostosowanie prezentacjido specyfiki publiczności 293

Znaczenie dostosowania 294Iluzja pierwszego razu 296Łączniki zewnętrzne 298Zbieranie materiału 307Łączniki zewnętrzne w praktyce 311

ROZDZIAŁ 12. Finał mistrzostw świata 315Kończąc, pamiętaj o początku 316Wszystko zaczyna się od historii 316Ćwicz, ćwicz, ćwicz 319Każda publiczność, w każdej sytuacji 321

8 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

DODATEK A Narzędzia pracy 323Otoczenie prezentacji 324

DODATEK B Lista kontrolna prezentacji 3274 pytania o kluczowym znaczeniu 328Wyzwalacze CTTBM 3287 podstawowych sposobów otwarcia prezentacji 32816 rodzajów struktur organizujących treść 32912 rodzajów łączników wewnętrznych 3317 rodzajów łączników zewnętrznych 3325 technik ciągłości w elementach graficznych 333

Podziękowania 335

Skorowidz 339

R O Z D Z I A Ł

Przyciągnijuwagę publiczności

Przykłady firm:

Intuit Software

DigitalThink

Mercer Management

Cisco Systems

Yahoo!

Macromedia

Argus Insurance

TheraTech

Microsoft

Network Appliance

Cyrix

ONI Systems

Laurel Elementary School

136 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

Na początku prezentacji wyobraź sobie, jak wygląda Twoja pu-bliczność. Być może jest to grupa potencjalnych klientów, którzyprzyszli posłuchać prezentacji na temat najnowszego produktuTwojej firmy, wchodzą pojedynczo do sali, popijają kawę i zerkająna palmtopy. A może są to bankowcy, na co dzień zasiadający zabiurkami zawalonymi stosami dokumentów, prawdopodobnie wnio-skami kredytowymi, którzy decydują o przyznaniu lub nie kredytuna rozwój firmy. A może, tak jak moi klienci, których firmy zamie-rzały wejść na giełdę, publiczność składa się z inwestorów in-stytucjonalnych, słuchających prezentacji w sali konferencyjnejeleganckiego hotelu i zastanawiających się, co słychać na giełdzie.

O czym myślą słuchacze na początku prezentacji? Prawdopodobnieani o Tobie, ani o Twojej prezentacji. Zapewne myślą o pilnej wia-domości, otrzymanej właśnie na palmtopie, obsługiwanym wcze-śniej petencie, który ubiegał się o pożyczkę, nieprzewidywalnychwynikach notowań giełdowych, następnym spotkaniu, zaległymraporcie albo o kłótni z małżonką.

Jeśli rozpoczniesz prezentację na pełnych obrotach, nie dasz szan-sy słuchaczom, by włączyli się w Twój tok rozumowania, a w dodat-ku będą mieć trudności z nadążeniem za Tobą. Nie każ im myśleć!

Rozwiązaniem tego problemu może być otwarcie pojawiające się napoczątku prezentacji. To krótkie zdanie, które pozwala przykućuwagę publiczności (i jednocześnie pomaga swobodnie przejść dowłaściwej prezentacji).

W tym rozdziale znajdziesz informacje na temat siedmiu sprawdzo-nych sposobów otwarcia i przykłady ich wykorzystania w praktyce.

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 137

7 podstawowych sposobówotwarcia prezentacji

1. Pytanie. Pytanie skierowane do słuchaczy.

2. Zaskakująca informacja. Zaskakujące dane statystyczne lub małoznany fakt.

3. Historia opisująca przeszłość lub przyszłość. Spojrzenie wsteczlub wybiegające w przyszłość.

4. Anegdota. Krótka historia opowiadająca ludzkie losy.

5. Cytat. Promowanie firmy słowami pochodzącymi z uznanegoźródła.

6. Aforyzm. Znane powiedzenie.

7. Analogia. Porównanie dwóch z pozoru niezwiązanych ze sobązdarzeń lub przedmiotów, co ułatwia tłumaczenie złożonegotematu, zrozumiałego tylko dla wtajemniczonych.

PytanieŚwietnym sposobem rozpoczęcia prezentacji jest zadanie publicz-ności pytania. Dobrze dobrane, nawiązujące do tematu pytaniewzbudza natychmiastową reakcję, przełamuje bariery, przykuwauwagę publiczności i zmusza ją do zaangażowania się w Twójwywód.

Scott Cook, założyciel i dyrektor wykonawczy firmy Intuit Software,otworzył pytaniem prezentację, aby osiągnąć podwójny efekt.Przed wejściem firmy na giełdę Scott pojawił się na konferencjipoświęconej inwestycjom technologicznym, zorganizowanej przezRobertson, Stephens and Company w San Francisco. Swoją pre-zentację rozpoczął w następujący sposób:

138 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

„Dzień dobry, panie i panowie. Dzisiejszą prezentację pozwolęsobie rozpocząć od pytania: »Ilu z was kontroluje stan konta i uzu-pełnia na nim środki, aby Wasze czeki miały pokrycie? Czy zobaczęlas rąk?«”. Oczywiście prawie wszyscy słuchacze podnieśli do góryrękę.

„Dobrze, a ilu z was lubi to robić?”. Wszyscy opuścili ręce. Na salisłychać było stłumione śmiechy i wszyscy słuchacze zwrócili uwagęna prelegenta.

Scott Cook kontynuował: „Nie jesteście wyjątkami. Miliony ludzi nacałym świecie nie lubią tego robić. Nasza firma Intuit Softwareopracowała proste, niedrogie i łatwe w obsłudze narzędzie finan-sowe, które nazwaliśmy Quicken”.

Rozpoczęcie prezentacji od szczegółowego opisu nowego pro-duktu byłoby dla Scotta katastrofą. Gdyby to zrobił, prawdopodob-nie publiczność wkrótce zaczęłaby patrzeć na niego nieprzytomnymwzrokiem. Jednak pytanie stanowiące otwarcie prezentacji natych-miast przykuło uwagę publiczności.

Bądź jednak ostrożny przy zadawaniu pytań wymagających pod-niesienia ręki przez słuchaczy, ponieważ może to zostać przez nichodebrane jak wywołanie do tablicy. Poza tym, jeśli w odpowiedzina pytanie nie zobaczysz lasu rąk, przyniesie ono odwrotny skutek.Pytanie zadane przez Scotta Cooka dało spodziewany efekt, po-nieważ doświadczenie w roli prelegenta zdobył on jeszcze przedzałożeniem Intuit, kiedy pracował jako doradca zarządu w firmieBain and Company.

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 139

Jeśli nie chcesz ryzykować, że pytanie pozostanie bez odzewu zestrony publiczności, zadaj pytanie retoryczne, ale takie, które rze-czywiście może mieć dla słuchaczy znaczenie, a następnie udzielna nie odpowiedzi. Mike Pope, który rozpoczął karierę jako dy-rektor finansowy w DigitalThink Inc., giełdowej spółce oferującejinternetowe programy edukacyjne w ramach e-learningu, wkrót-ce awansował na dyrektora wykonawczego. Jednym z pierwszychzadań Mike’a na tym stanowisku było przedstawienie nowejstrategii firmy na spotkaniu z wszystkimi jej pracownikami. Zda-wał sobie świetnie sprawę, że nowa strategia zaciskania pasa bę-dzie miała wpływ na pracę niektórych z nich. Wybrał taki sposóbprzedstawienia strategii, który akcentował większe dobro firmy.

Mike rozpoczął prezentację od następujących słów: „Gdybym za-pytał teraz Freda, jaka jest strategia działania DigitalThink, dostał-bym od niego jedną odpowiedź. Gdybym zapytał o to samo Lisę,otrzymałbym inną odpowiedź. Tak naprawdę otrzymałbym tyleodpowiedzi, ilu mamy pracowników. Wszyscy mieliby rację, ponie-waż nasza firma chce zadowolić wszystkich. Taka strategia jednakjuż się nie sprawdza. Moim dzisiejszym zadaniem jest przedsta-wienie nowej strategii, dzięki której wszyscy będą mieli ten sampogląd, co pozwoli nam jako firmie osiągnąć sukces”.

Następnie Mike zaprezentował zebranym nową strategię. Kiedy za-kończył prezentację, publiczność zareagowała spontanicznymi bra-wami. Nawet później, po spotkaniu, rozmowy na temat prezenta-cji cechował pozytywny wydźwięk. Oferując pracownikom plan,który mógł przynieść lepsze rezultaty (CTTBM), Mike przygo-tował ich na zaakceptowanie nowych warunków.

140 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

Zadanie pytania retorycznego może przełamać lody między pro-wadzącym a publicznością, pod warunkiem że jest wystarczającoprowokacyjne i ma znaczenie dla publiczności.

Zaskakująca informacjaZaskakującą informacją mogą być wszelkie dane dotyczące wzrosturynkowego, gospodarki, demografii lub trendu socjologicznego,których publiczność może nie znać. Zaskakująca informacja musibyć ściśle związana z tematem prezentacji i punktem B. Im dziw-niejszy i bardziej niezwykły fakt, tym lepiej.

Adrian Slywotzky jest dyrektorem firmy konsultingowej MercerManagement Consulting i autorem książek o tematyce biznesowej.Często przedstawia swoje poglądy na temat źródeł wzrostu gospo-darczego prezesom i dyrektorom dużych firm i doradza im, jakiestrategie biznesowe powinni stosować, aby do tych źródeł do-trzeć. W celu przyciągnięcia uwagi słuchaczy Adrian rozpoczynaprezentację od slajdu zatytułowanego „Kryzys rozwoju”. Wymieniaw nim kilka największych i najbardziej znanych, a także najbardziejpodziwianych amerykańskich firm, działających w różnych branżach.

Pokazując ten slajd, Adrian mówi: „Każdy inwestor szuka firmy,która mogłaby pochwalić się trwałym, dwucyfrowym wzrostemsprzedaży i zysków. Żadna z wymienionych tutaj świetnie prospe-rujących firm nie może się pochwalić takim wzrostem. To zdumie-wające, ale prawdziwe. Nasze badanie wykazało, że jeśli odejmiemywzrost wywołany przejęciami i innymi szczególnymi okoliczno-ściami, żadna z wiodących firm nie byłaby w stanie rozwijać sięw tempie kilkudziesięciu procent w poprzedniej dekadzie”.

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 141

Zanim Adrian skończy ogłaszać te fakty publiczności (która składasię z dyrektorów przedsiębiorstw bardzo podobnych do tych, którezostały wymienione w prezentacji), wielu słuchaczy odczujezaniepokojenie, ale wszyscy będą gotowi do uważnego wysłu-chania wskazówek dotyczących wyjścia z tej trudnej sytuacji.

Historia opisująca przeszłość lub przyszłośćPotraktuj tę opcję jako podejście „Tak było przedtem, tak jestobecnie”. Historia zaczerpnięta z przeszłości (retrospekcja) lubopisująca przyszłość (perspektywa) pozwala przyciągnąć uwagęsłuchaczy i oderwać ich od rzeczywistości i obecnych wydarzeń:pilnej wiadomości otrzymanej właśnie na palmtopie, niepewnychwyników notowań giełdowych czy kłótni z żoną.

Na przykład możesz opisać, w jaki sposób pewne sprawy byłyzałatwiane w przeszłości, jak są obecnie załatwiane i jak wedługciebie będą załatwiane w przyszłości. Różnica może podkreślaćzalety sprzedawanego przez Twoją firmę produktu lub oferowanejusługi, co może być efektywnym wprowadzeniem do głównegotematu i punktu B prezentacji.

Firma działająca w branży zaawansowanych technologii może łatwoprzedstawić zalety opracowanych przez siebie produktów lub usług,pokazując możliwości rozwiązań dostępnych pięć lat temu (prze-ciętny cykl życia produktu w tej branży), stosowanych obecniei tych, które będą dostępne na rynku za sześć miesięcy.

Ta opcja może być również wykorzystana w czasie spotkań mają-cych na celu zmotywowanie pracowników. James Richardson zostałdyrektorem ds. marketingu w Cisco po ponad 13 latach zajmowania

142 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

kierowniczych stanowisk w firmie. Nowe stanowisko objął w bardzotrudnym okresie: w 2002 roku na rynku akcji był zastój, w branżytechnologicznej panowała stagnacja z powodu mniejszych obrotów,a największe spadki sprzedaży zostały odnotowane w sektorzetelekomunikacyjnym.

Na corocznym spotkaniu pracowników działów sprzedaży handlowcyczuli, że będą mieli wielkie trudności ze zrealizowaniem tego-rocznych planów sprzedaży. James miał doświadczenie w wygła-szaniu przemówień programowych, więc rozpoczął prezentację odretrospekcji, żeby wkrótce zwrócić się ku przyszłości: „Kiedyś teżbyłem handlowcem. Pamiętam czasy, kiedy bez problemu zdoby-waliśmy zamówienia od klientów. Wtedy wykorzystywanie możli-wości, jakie stwarzał szybko rozwijający się rynek, było znaczniełatwiejsze. Dzisiaj sytuacja na rynku wygląda zupełnie inaczej.Popyt został w dużej mierze ograniczony. Obecnie musimy samiposzukać nowych, rozwijających się rynków i nowych źródeł przy-chodu. Musimy sami zacząć stwarzać sobie możliwości”.

AnegdotaWspominając o anegdocie, nie mam na myśli dowcipu. Lubię dobredowcipy, tak jak wszyscy, ale moja rada jest taka: nigdy nie opo-wiadaj w czasie prezentacji dowcipów. Nikt nie może przewidzieć,jak publiczność na nie zareaguje: czy dowcip okaże się sukcesem, czyniewypałem. Nawet jeśli kawał wywoła śmiech na widowni, to raczejodciągnie jej uwagę od Twojego przesłania, zamiast je wzmocnić.

Mówiąc o anegdocie, mam raczej na myśli bardzo krótką historię,opowiadającą ludzkie losy. Anegdota otwierająca prezentację możebyć skuteczna, ponieważ z natury interesujemy się losami ludzi

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 143

i troszczymy się o innych. Jest to prosty i skuteczny sposóbwyabstrahowania pewnych pojęć lub ubarwienia i ożywienia nud-nego tematu prezentacji.

Ronald Reagan, zwany wielkim krasomówcą, nigdy nie przema-wiał dłużej niż kilka minut bez ubarwienia wystąpienia jakąś aneg-dotą w celu nadania mu bardziej osobistego charakteru. Zawszemiał na podorędziu krótkie historie o dzielnym żołnierzu, uczynnejpielęgniarce lub zasłużonym dziadku ożywiające temat wystąpienia.Zawsze też jego opowieści wywoływały u słuchaczy pełne życzliwo-ści uśmiechy i pełne zrozumienia kiwanie głowami.

Dziennikarze prasowi również często uciekają się do anegdot,aby przykuć uwagę czytelników. Rzuć okiem na dzisiejszą gazetę,a przekonasz się, że przynajmniej jeden artykuł rozpoczyna sięod anegdoty. Każdy pisarz wie, jak ten chwyt działa.

Poniżej zamieściłem przykłady wykorzystania anegdot w otwarciachświetnych prezentacji biznesowych.

Wiosną 1996 roku pracowałem nad objazdową kampanią promu-jącą wejście na giełdę firmy Yahoo!, która była właścicielem wyszu-kiwarki internetowej. W skład zespołu uczestniczącego w szkoleniuwchodzili m.in. Tim Koogle, wówczas dyrektor wykonawczy fir-my, Gary Valenzuela, dyrektor ds. finansowych, i Jerry Yang, zało-życiel firmy. Tim i Gary mieli prowadzić prezentację, a Jerry miałodpowiadać na pytania publiczności. Zespół rozważał możliwośćwykorzystania kilku otwarć, Tim jednak zdecydował, że rozpocznieprezentację od osobistej historii opartej na faktach, która będzieodzwierciedleniem obaw jego i każdego członka publiczności.Przytoczona przez niego anegdota brzmiała następująco:

144 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

Witam, panie i panowie. Jak możecie sobie wyobrazić,przygotowanie firmy do wejścia na parkiet to bardzo pra-cochłonne zajęcie: trzeba przygotować dokumenty dla Ko-misji Papierów Wartościowych i Giełd, odbyć spotkaniaz prawnikami i audytorami, przygotować prezentację dokampanii promocyjnej, no i oczywiście, trzeba jeszcze kie-rować firmą. Wyobraźcie sobie, jak się poczułem w zeszłymtygodniu, kiedy zdałem sobie sprawę, że mamy już kwiecień,a ja jeszcze nie przygotowałem zeznania podatkowego. Mia-łem mnóstwo wątpliwości, jak je wypełnić, ale nie znalazłemnawet odrobiny czasu, by spotkać się z moim księgowym.

Na szczęście pracuję w Yahoo!, więc zalogowałem się dosystemu, kliknąłem stronę główną firmy, z menu głównegowybrałem temat „Finanse”, a potem „Podatki” i znalazłemwszystkie odpowiedzi na moje pytania.

Jeśli spojrzysz na naszą firmę, biorąc pod uwagę szerokizakres możliwości jej wyszukiwarki internetowej, sprawdza-jącej się w każdej dziedzinie wyszukiwania — czy to będąfinanse, podróże i rozrywka, czy sport i zdrowie — i jeśliweźmiesz pod uwagę rosnące zastępy użytkowników inter-netu, zobaczysz, że przychody, które Yahoo! może uzyskaćz reklam, są bardzo atrakcyjne. Zapraszam państwa do przy-łączenia się do nas.

Ta historia ma zresztą inny wymiar, który podkreśla zasady przy-gotowywania prezentacji. Głównym elementem modelu bizne-sowego Yahoo! była promocja marki firmy przez wykreowaniemłodzieżowego, zuchwałego i optymistycznego wizerunku wyrażo-nego w nazwie firmy, jej reklamach, a nawet w kształcie liter czer-wonego logo, kojarzącego się z filmem animowanym lub komiksem.

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 145

Planując kampanię promującą wejście firmy na giełdę, zespółYahoo! i jego doradcy zastanawiali się, jak wypromować ten wizeru-nek bez zrażania statecznych, rozważnych inwestorów. W pewnymmomencie zespół rozważał nawet noszenie atłasowych marynarekw firmowych kolorach podczas trwania kampanii. Pomysł ten osta-tecznie nie został zrealizowany i zastąpiono go krótkim filmem wi-deo, który wyświetlany na początku, miał nadać ton całej prezen-tacji. Został on nakręcony w stylu klipów MTV, więc znalazły sięw nim krótkie ujęcia pod dziwnymi kątami. Klip pokazywał roz-entuzjazmowanych, biegających, skaczących i wygłupiających sięmłodych ludzi, którzy krzyczą: „Do you Yahoo!?”.

Film został zrealizowany bardzo sprawnie. Być może podejrzewa-cie, że jako były pracownik telewizji przychylnym okiem patrzy-łem na rozpoczęcie prezentacji klipem wideo, ale ja, zresztą jakzawsze, kiedy chodzi o prezentowanie filmów, nalegałem, abypokazać go w drugiej kolejności, po anegdocie Tima Koogle’a.W końcu inwestorzy interesują się najbardziej zarządzaniem, a niezgrabnie nakręconymi filmami, a Tim został zatrudniony w raczku-jącej firmie, ponieważ miał odpowiednie doświadczenie: wcześniejbył prezesem firmy Intermec Corporation, będącej częścią LittonIndustries, a jeszcze wcześniej pracował przez osiem lat w Motoroli.Sukces, jaki Tim odniósł, pracując w tych uznanych, „dojrzałych”przedsiębiorstwach, miał przekonać inwestorów do poważnego po-traktowania dzieciaków prowadzących Yahoo!. Dlaczego nie zro-bić dyrektora wykonawczego gwiazdą prezentacji?

Inwestorzy, którzy zapisali się na akcje Yahoo!, zareagowali jed-nak zupełnie inaczej. Być może był to jeden z nielicznych przypad-ków w historii, kiedy rada człowieka mediów została odrzucona

146 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

przez inwestorów jako zbyt konserwatywna. Wideo rozpoczynałoprezentację, ale w końcu nie miało to wielkiego znaczenia. FirmaYahoo! była tak gorącym towarem, że jej popularność przyciągałaciągle nowych zwolenników.

Trzy lata wcześniej w podobnej sytuacji moje wskazówki zostałyjednak uwzględnione. Firma Macromedia (obecnie część firmy Ad-obe Systems), produkująca oprogramowanie do tworzenia stroninternetowych, zaangażowała mnie do przeszkolenia zespołu pro-wadzącego objazdową kampanię promującą wejście firmy na giełdę.Czekałem z rozpoczęciem programu, aż zespół opracuje, przy wy-korzystaniu ich własnego oprogramowania, animowany film, mającyrozpoczynać prezentację podczas kampanii. Klip wideo, w którymiskrząca się na złoto, animowana litera „M” tańczyła na ekranie,podskakując i kręcąc piruety w takt żywej i radosnej muzyki, robiłimponujące wrażenie. Niemniej jak zawsze, tak i w tym przypadkuradziłem zespołowi Macromedia, aby wyemitować film dopiero pootwarciu prezentacji przez dyrektora wykonawczego Buda Colli-gana.

Potem razem z Budem opracowaliśmy następującą anegdotę:

Dzień dobry, panie i panowie. Witam was na prezentacjioferty publicznej firmy Macromedia. W zeszłym roku byłemprawdziwym liderem w firmie Apple Computer. Miałemwspaniałą pracę, nieograniczone zasoby i nieskrępowany bu-dżet, współpracowałem z mądrymi ludźmi. Możecie się za-stanawiać, dlaczego więc zmieniłem tę posadę na niepewnąkarierę w raczkującej firmie. Przyczyna była taka, że w AppleComputer zajmowałem się oceną i rozwojem nowych tech-

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 147

nologii. Przez moje biurko przewinęło się mnóstwo wspa-niałych nowych programów i urządzeń, ale tym, co przy-ciągnęło moją uwagę, były multimedia.

Jestem pewien, że każdy z was słyszał już o multimediach.Wydaje się, że wszyscy o nich mówią, ale jeśli poprosiszo wytłumaczenie terminu, większość osób będzie miała z tymproblem. Dlatego zamiast przedstawić państwu definicjęmultimediów, pokażę je państwu.

Po tym wstępie Bud puścił klip wideo. Dzięki anegdocie Buda opo-wiedzianej na początku prezentacji ten krótki film był czymświęcej niż tylko uroczym ozdobnikiem. Był również imponującąprezentacją tego rodzaju kreatywności, którą Macromedia udo-stępniła milionom klientów, i dlatego miał bardzo duże znaczeniedla osiągnięcia punktu B.

Rozważmy teraz przykład z całkiem innej dziedziny biznesu: fir-ma Argus Insurance, z siedzibą w Yakima w stanie Waszyngton,sprzedaje firmom ubezpieczenia dostosowane do indywidualnychpotrzeb ich pracowników. Są to indywidualne programy, w ramachktórych pracownicy wybierają najbardziej im odpowiadający za-kres polisy, za którą chcą sami płacić dodatkowo, ponad ubezpie-czenie wykupione przez pracodawcę.

Tradycyjnie agenci Argus Insurance odwiedzali przedsiębiorstwoi zebranym w sali pracownikom pokazywali kasetę wideo, zawie-rającą ogólne informacje o usługach firmy. Po prezentacji filmuwręczali pracownikom broszurki i czekali na zamówienia pra-cowników, bardzo nieliczne zresztą.

148 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

Kiedy pracowałem z grupą pracowników Argus Insurance, przed-stawiłem im koncepcję otwarcia. Z niewielką moją pomocąagentka ubezpieczeniowa Carol Case przygotowała następująceotwarcie, bazujące na sytuacji wziętej z życia:

W zeszłym roku jeden z klientów naszej firmy przeżyłpożar we własnym domu. Prawdopodobnie jego przyczynąbyło zwarcie instalacji elektrycznej, co jednak nie zostałoostatecznie ustalone. W każdym razie dom się spalił, a pożarzniszczył cały jego dobytek. Nie tylko stracił dom, ale rów-nież był zrujnowany finansowo.

Nasz klient, tak jak większość ludzi, przyznaje teraz, żebył o krok od prawdziwej katastrofy. Na szczęście w ArgusInsurance zaradziliśmy tej beznadziejnej sytuacji. Argus przej-rzał jego dotychczasową polisę ubezpieczeniową i znalazłluki w zakresie ubezpieczenia. Przedstawiliśmy klientowiofertę wszechstronnej, taniej polisy, która obejmowałabyzakresem ubezpieczenia te okoliczności i zdarzenia, którenie były przewidziane w poprzedniej umowie.

Każdy człowiek może się identyfikować z historią tego klienta.Carol podpisuje teraz znacznie więcej nowych polis niż w prze-szłości, głównie dzięki przekonującej anegdocie otwierającejprezentację.

CytatKolejną opcją otwarcia jest cytat. Nie mam na myśli cytatu autor-stwa Szekspira, Winstona Churchilla, Johna F. Kennedy’ego aninawet żadnego z biznesowych guru, chyba że któryś z nichwspomniał coś o Twojej firmie. Ale jeśli możesz przytoczyć pozy-

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 149

tywny komentarz o sobie, swoim produkcie lub swoich usługach,zamieszczony w uznanej gazecie branżowej lub biznesowej, to takicytat jest bardzo cenny. Słowa pochwały mogą przyciągnąć uwagępubliczności i wzbudzić zaufanie do Ciebie od początku prezentacji.

Raczej nie bierz pod uwagę kupna książki z serii Tysiąc cytatów nakażdą okazję, ponieważ w większości przypadków cytaty zamiesz-czone w tego typu wydawnictwach do niczego nie pasują.

Kiedy firma DigitalThink1 wchodziła na giełdę w 1999 roku, jej dy-rektorem finansowym był Mike Pope. W tym czasie wszystko, comiało związek z internetem, rozwijało się bardzo dynamicznie,a wiele firm zajmujących się e-learningiem przygotowywało się dogiełdowych debiutów. Trzy lata później, kiedy Mike awansował nastanowisko dyrektora wykonawczego, przedstawiłem mu pro-gram szkoleniowy. Zauważyłem, że gdy omawiałem zagadnienieotwarcia prezentacji, Mike uśmiechnął się wymownie.

Skąd ten uśmiech? Mike wyjaśnił: „W roku, w którym nasza firmawchodziła na giełdę, prawie każda prezentacja przedstawianaw ramach kampanii promocyjnych przez firmy zajmujące sięe-learningiem, rozpoczynała się cytatem z Johna Chambersa (JohnChambers był dyrektorem zarządzającym Cisco i królem inter-netu): »Następną dziedziną, która zawładnie internetem, będzieedukacja. Edukacja przez internet, czyli e-learning, rozwinie siędo tego stopnia, że zacznie generować dużo większy ruch w sieciniż poczta elektroniczna«”. Cytat ten otwierał prezentację każdejfirmy działającej w dziedzinie e-learningu. I był dość przekonujący.

1 W 2004 roku firma DigitalThink Inc. została przejęta przez firmę

Convergys — przyp. tłum.

150 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

AforyzmAforyzm lub znane powiedzenie również może stanowić świetneotwarcie prezentacji. Jednak dobrze się zastanów i wybierz taki,który naturalnie nawiązywałby do tematu i punktu B prezentacji.

Oto kilka przykładów zastosowania aforyzmu na początku pre-zentacji. Kiedyś pracowałem nad prezentacją dla firmy z branżybiotechnologicznej przygotowującej się do wejścia na giełdę. Firmapowstała w wyniku połączenia się trzech mniejszych spółek,specjalizujących się w pracach badawczych nad nowotworami.Prezentacja zaczynała się od następujących słów: „Całość jest więk-sza niż suma jej części”, podczas gdy ogólnie przyjęta zasada mówi:„Całość jest równa sumie swoich części” — ale twórcy prezentacjiświadomie ją zmienili. Ta drobna modyfikacja podkreślała syner-gię, osiągniętą dzięki połączeniu różnych zasobów i doświadczeń.

Oto kilka kolejnych przykładów:

Firma zajmująca się produkowaniem ekranów do prezentacji grafikiwykorzystała powiedzenie: „Zobaczyć znaczy uwierzyć”, które bły-skawicznie przekazywało informację o ostrości i wierności obrazówna przedstawianych na tych ekranach.

Firma wykorzystująca technologię, polegającą na rozpoznawaniumowy przez urządzenia elektroniczne, rozpoczęła prezentację odsłów: „Łatwiej powiedzieć, niż zrobić”.

Przedsiębiorstwo, które odnalazło niszę rynkową między dwomagłównymi konkurentami, zastosowało hasło: „Uderz w nich tam,gdzie ich nie ma”. Ten aforyzm, przypisywany słynnemu amerykań-skiemu baseballiście Wee Willie Keelerowi, można wytłumaczyć

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 151

tak: „Nie musisz być największy ani najsilniejszy, aby wygrać wewspółzawodnictwie. Możesz odnieść sukces, skupiając wysiłki natym polu, które wszyscy inni ignorują”.

W każdym z powyższych przypadków aforyzm rozpoczynający pre-zentację przyciągnął uwagę publiczności już na samym początkuwystąpienia, co pozwoliło prowadzącemu wprowadzić słuchaczyw temat prezentacji. Zdobądź ich uwagę i skieruj ją w odpowiednimkierunku.

AnalogiaOstatnia opcja jest, prywatnie mówiąc, moim ulubionym sposo-bem otwarcia prezentacji. Analogia to porównanie dwóch z pozoruniepowiązanych z sobą przedmiotów lub koncepcji. We wstępie doksiążki przytoczyłem analogię między masażystą i skutecznym pre-legentem. Mam nadzieję, że zwróciłeś na to uwagę.

Dobrze przemyślana analogia jest świetnym sposobem wyjaśnieniawszystkiego, co jest tajemnicze, niejasne lub skomplikowane. JeśliTwoja firma ma do czynienia z produktami, usługami lub syste-mami skomplikowanymi pod względem technicznym albo wyma-gającymi sporej wiedzy, poszukaj prostej analogii, która pomogła-by słuchaczom wyłowić istotę rzeczy.

Im prostsza i bardziej zrozumiała będzie analogia, tym lepiej. Jeślipróbujesz sprzedać inwestorom firmę, która opracowała ulepszonąwersję programu do zarządzania danymi w sieci, możesz wyjaśnićjej funkcjonowanie w następujący sposób: „Pomyślcie o naszejfirmie jak o ludziach, którzy usuwają koleiny na autostradzieinformacyjnej. Zamierzamy zbierać opłaty od każdego kierowcy,który pojawi się na naszej płatnej autostradzie”.

152 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

Porównanie do drogi świetnie się sprawdza w historiach spółeksieciowych, ja jednak znalazłem całkiem dobrą analogię tegotypu dla firmy z branży biotechnologicznej. TheraTech (obecnieWatson Laboratories, Inc.) opracowała technologię pozwalającąna stopniowe uwalnianie się leku zawartego w plastrze, którydostaje się przez skórę do organizmu. Podczas przygotowań doobjazdowej kampanii promującej wejście firmy na giełdę praco-wałem z Charlesem Ebertem, wówczas wiceprezesem firmy ds.badań i rozwoju i zarazem doktorem farmacji. Charles wyjawił mi,na czym polega ich technologia, opisując dokładnie system matry-cowy plastra TheraTech i zasadę działania substancji wspomagają-cych przenikanie leku przez skórę. Poprosiłem Charlesa, aby wy-jaśnił mi te terminy, a on odpowiedział: „Pomyśl o matrycy jako ciężarówce. Lek jest towarem, który przewozi ta ciężarówka.Pomyśl o skórze jak o granicy, na której ciężarówka musi się za-trzymać. Substancje wspomagające przenikanie leku przez skóręmożna porównać do silnika, który podnosi szlaban i pozwala cię-żarówce jechać dalej”.

Nauka w porównaniu z biznesem bywa skomplikowana. Częstotrudność polega na łączeniu obu tych dziedzin. Możliwość wyko-rzystania w biznesie osiągnięć genetyki dobrze wyjaśnia prostaanalogia: „Ponieważ naukowcy zatrudnieni w naszej firmie jakopierwsi zlokalizowali geny odpowiedzialne za powstawanie wieluchorób, będziemy otrzymywali tantiemy od dużych koncernówfarmaceutycznych pracujących nad lekami mającymi zwalczać techoroby. To tak, jak posiadanie praw autorskich do przebojowejpiosenki i zbieranie tantiem za każdorazowe jej odtworzenie”.

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 153

Vince Mendillo jest w Microsofcie dyrektorem odpowiedzialnymza marketing urządzeń przenośnych. Prowadził w Londynie pre-zentację otwierającą konferencję na temat możliwości rozwojutych urządzeń, którą Microsoft zorganizował dla niezależnych pro-ducentów oprogramowania (Independent Software Vendors, ISV)w Europie. ISV przygotowują aplikacje, które sterują tysiącamiurządzeń przenośnych, a także innego rodzaju oprogramowanie.

Vince rozpoczął prezentację od zastosowania analogii, która oka-zała się jeszcze bardziej skuteczna dzięki specjalnemu powitaniu:

Dzień dobry! Skoro jestem w Europie, powinienem dodać:bonjour, buenos dias i jako Amerykanin włoskiego pocho-dzenia — buongiorno!

Jako miłośnik historii studiowałem dzieje rodzinnychstron moich przodków. Przez stulecia Włochy były podzielonena małe, autonomiczne państwa, które toczyły z sobą wojny.Ale w 1870 roku, dzięki bohaterskim wyczynom GiuseppeGaribaldiego, przywódcy partyzantki, który później zostałwybitnym generałem, Włochy zostały zjednoczone w jednopaństwo.Świat urządzeń przenośnych jest dzisiaj bardzo podobny

do tych autonomicznych, małych włoskich państewek, to-czących z sobą ustawiczne bitwy. Obecnie bitwa toczy sięo technologię, platformę i systemy, co jest dla was jako nieza-leżnych producentów oprogramowania bardzo niekorzystne.W Microsofcie słyszymy wasze głosy i rozumiemy zakłopotanietą sytuacją. Dlatego postaraliśmy się razem z naszymi part-nerami, takimi jak Intel czy Texas Instruments, oraz z głów-nymi operatorami utworzyć otwartą platformę, która pozwoli

154 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

nam na zainstalowanie 100 milionów produktów firmy Micro-soft w urządzeniach przenośnych. Chciałbym was wszyst-kich serdecznie przywitać i zaprosić do naszego zespołu.

Otwarcie Vince’a było znakomite i niewątpliwie przykuło uwagęsłuchaczy.

Otwarcia mieszaneMożesz w prezentacji wykorzystać kombinację kilku rodzajówotwarć. Przypomnij sobie, jak w rozdziale 1. opisywałem prezentacjędyrektora wykonawczego Network Appliance Dana Warmen-hovena, który rozpoczął wystąpienie od słów: „Czymże jest nazwa?”(aforyzm: nieśmiertelne pytanie Julii do Romea). Później zadał py-tanie retoryczne: „Czymże jest urządzenie?”, na które od razuudzielił odpowiedzi: „Urządzeniem może być toster”. NastępnieDan wykorzystał toster do przedstawienia analogii: „Ma zasadni-czo jedno przeznaczenie i bardzo dobrze spełnia swoją funkcję:opieka chleb”.

W prezentacji Dan wykorzystał trzy rodzaje otwarcia i z pewnościąprzyciągnął uwagę słuchaczy, więc do końca posługiwał się tą ana-logią: „Zarządzanie danymi w sieci jest skomplikowane. Do tej porydo zarządzania danymi wykorzystywano sprzęt mający wiele funk-cji, ale jego działanie nie zawsze we wszystkich zastosowaniach sięsprawdzało. Nasza firma oferuje produkt, który nazywa się FileServer. Nasz wyrób wykorzystywany jest tylko do jednego zadaniai wykonuje je dobrze: do zarządzania danymi w sieci”. W tymmiejscu Dan był gotowy do przejścia do punktu B: „Gdy pomy-ślicie o gwałtownym wzroście ilości danych w sieci, zobaczycie,

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 155

że nasz File Server jest postrzegany jako zasadniczy element tegowzrostu, dzięki czemu Network Appliance jako firma będzie sięrozwijać. Zapraszamy was do udziału w naszym rozwoju”.

Przechodzenie do punktu BAby jak najlepiej rozpocząć prezentację, musisz zrobić coś więcej,niż tylko przyciągnąć uwagę publiczności. Otwarcie prezentacjipowinno mieć większe znaczenie dzięki nawiązaniu do punktu B.

W każdym z przytoczonych powyżej przykładów prowadzący kon-tynuowali prezentację, idąc wytyczoną w trakcie otwarcia ścież-ką, aż do punktu B. Aby zrobić to samo, będziesz musiał poznaćdwie dodatkowe odskocznie: unikatową propozycję sprzedaży (UPS)i dowód koncepcji.

UPS to bardzo zwięzłe opisanie Twojej firmy, przedstawieniepodstawowej przesłanki, która określa Twoją działalność alboofertę. Potraktuj UPS jak uproszczoną wersję prezentacji:sposób, w jaki byś się zareklamował, gdybyś wszedł do windyi nagle dostrzegł świetną szansę do wykorzystania. Tylkoproszę, zakończ historię, gdy dojedziesz do czwartego piętra,a nie do siedemdziesiątego!

UPS powinno składać się z jednego, góra dwóch zdań. Najczęstszenarzekania na prezentacje dotyczą czasu ich trwania: „Słuchałemcierpliwie przez 30 minut i nadal nie wiem, czym się zajmują”.UPS powinno rozwiać te wątpliwości.

Przypomnij sobie, jak Dan Warmenhoven rozpoczynał prezenta-cję: „Nasza firma oferuje produkt, który nazywa się File Server.

156 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

Nasz wyrób wykorzystywany jest tylko do jednego zadania i wy-konuje je dobrze: do zarządzania danymi w sieci”. Bardzo jasnei zwięzłe UPS.

Dowód koncepcji. To pojedyncze stwierdzenie, dzięki któremuUPS staje się wiarygodne. Podnosi również wiarygodność tego,czym się zajmujesz. Dowód jest opcjonalny: czasami zaczy-nasz prezentację od otwarcia, przechodzisz do UPS, a następniebezpośrednio do punktu B bez dodatkowego wzmocnienia.

Czasem jednak warto wzmocnienie zawrzeć w prezentacji, po-nieważ jest bardzo wymowne. Masz mnóstwo możliwości wyboru,na przykład jako dowód możesz przytoczyć osiągnięcia firmy:„Klienci zakupili 85 tys. egzemplarzy tego oprogramowania w pierw-szym dniu sprzedaży” lub wymienić zdobyte prestiżowe nagrody:„»Business Week« uznał nasz produkt za jeden z dziesięciu najlep-szych produktów roku”. Dowodem może być również przytoczenieczyjejś pozytywnej opinii, na przykład: „Kiedy wiceprezes IBMprzetestował nasz produkt, powiedział, że oddałby wszystko, żebyto IBM go wynalazł”.

Potraktuj otwarcie, UPS, dowód koncepcji i punkt B jak dyna-miczne punkty zwrotne prezentacji. Jeśli płynnie przejdzieszprzez każdy z nich na początku wystąpienia, w zasadniczej częściprezentacji zostaniesz nagrodzony za to początkowe wprowadze-nie: zdobędziesz uwagę słuchaczy, którzy będą wiedzieli, czegood nich oczekujesz.

Wróćmy jednak do przypadku Scotta Cooka, założyciela i dyrektorawykonawczego firmy Intuit Software, i jego prezentacji przedsta-wionej na zorganizowanej przez Robertson, Stephens and Company

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 157

konferencji, poświęconej inwestycjom technologicznym, w którejwziął udział przed kampanią promującą wejście firmy na giełdę.Scott rozpoczął wystąpienie od dwóch pytań: „Ilu z was kontrolujestan konta i uzupełnia na nim środki, aby czeki miały pokrycie?”i „Ilu z was lubi to robić?”.

Kiedy ucichły śmiechy i ręce słuchaczy opadły, Scott kontynuował:„Nie jesteście wyjątkami. Miliony ludzi na całym świecie nie lubiątego robić. Nasza firma Intuit Software opracowała proste, niedrogiei łatwe w obsłudze narzędzie finansowe, które nazwaliśmy Quicken”.Potem Scott kontynuował: „Jesteśmy przekonani, że miliony osób,które nie cierpią stałego kontrolowania stanu swojego konta, kupiąegzemplarz Quickena…”. Wytworzył takie ciśnienie, że pominąłdowód koncepcji i przeszedł od razu do punktu B: „…co sprawi,że firma Intuit będzie tą, którą zechcecie oglądać”.

Na tym etapie rozwoju firmy jedynym celem Scotta było wytwo-rzenie wśród potencjalnych inwestorów i dyrektorów inwesty-cyjnych świadomości, że akcje zostaną wystawione w ofercie pu-blicznej. W przeciwieństwie do pozostałych dyrektorów zarzą-dzających, biorących udział w konferencji i przedstawiającychprezentacje w poszukiwaniu finansowania własnych przedsię-biorstw, Scott był jedynym, który zapowiadał tylko kampanię: „fir-mę, którą zechcecie oglądać”. Wystąpienie Scotta nie miało na celuzebrania funduszy. Akurat na tej konferencji Scott odrzucił intratnąofertę inwestycyjną, ponieważ miał już kapitał obrotowy potrzeb-ny do działalności. Pozyskał go z funduszu wysokiego ryzyka —Kleiner, Perkins Caulfield and Byers, firmy, która pierwsza za-inwestowała w jego biznes.

158 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

Na marginesie chciałbym dodać, że Scott nie jest nieśmiały, jeślichodzi o wyrażanie swoich intencji. Pracowałem z prawie cztery-stoma dyrektorami wykonawczymi, przygotowując ich do kampaniipromujących wejście ich firm na giełdę. Prawie wszystkim musiałemprzypominać, aby w prezentacji zawarli jasne i wyraźne wezwaniedo działania (pamiętaj, że jednym z pięciu grzechów głównych jestbrak przedstawienia celu prezentacji). Większość dyrektorów nie-chętnie używa słowa na „i” (inwestować). Ja również jestem dalekiod nakłaniania ich do tego. Sugeruję zawsze, aby raczej stosowaćczasowniki „zapraszać”, „przyłączyć się”, „wziąć udział” czy „dzie-lić”. Tylko Scott Cook, jako jeden z czterystu dyrektorów, zakończyłkampanię promocyjną śmiałym pytaniem skierowanym do inwe-storów: „Dlaczego mielibyście inwestować w Intuit?”. I udzieliłim wyczerpujących odpowiedzi.

Przypomnij sobie, jak w rozdziale 4. opisywałem przypadek firmyCyrix. Jerry Rogers, dyrektor wykonawczy firmy, tak rozpocząłswoją prezentację: „Cyrix konkuruje z uznanymi gigantami, takimijak Intel i AMD, a także z dwoma innymi, dużymi i zasobnymi fir-mami”. (Otwarcie, które wykorzystał Jerry w prezentacji, było za-skakującą informacją; w tym przypadku było to najbardziej zna-mienne zdanie). „Jako szef małej, raczkującej firmy, szukającejswojego miejsca na rynku, muszę odpowiedzieć na trudne pyta-nia, które stawiają potencjalni klienci, dotyczące mikroprocesorówkompatybilnych ze sprzętem IBM (UPS). Stale przewijają się trzypytania: »Czy na procesorach Cyriksa będą działały wszystkieaplikacje? W jaki sposób Cyrix chce konkurować z Intelem? CzyCyrix jest wystarczająco stabilny pod względem finansowym, abyodnieść sukces?«”.

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 159

Jerry kontynuował: „Cyrix rozpoczął już dystrybucję pierwszejgrupy procesorów klasy 486, nieprodukowanych przez Intela(dowód koncepcji). Te same trzy pytania na temat kompatybilnościproduktu oraz możliwości konkurencyjnych i finansowych firmysą ważne dla potencjalnych inwestorów, takich jak wy. W mojejdzisiejszej prezentacji odpowiem na nie, aby udowodnić, że Cyrixjest pewną inwestycją” (punkt B).

Odpowiedzi, jakie Jerry przedstawił inwestorom, i jego wezwaniedo działania przyniosły firmie sukces: w dniu debiutu giełdowegocena akcji skoczyła z 13 do 19 dolarów, co było znacznym osią-gnięciem w roku 1993.

Wróćmy jeszcze do przedstawionej już w tym rozdziale postaciCarol Case, agentki ubezpieczeniowej z firmy Argus Insurance.Carol zaczęła prezentację od opisania historii pożaru, po czymkontynuowała: „Nasz klient jest jednym z wielu, którzy wykupiliogólną polisę niedostosowaną do jego indywidualnych potrzeb.Teraz zdaje sobie sprawę, że z taką polisą w ręku był o krok odkatastrofy. Na szczęście nasza firma potrafiła rozwiązać jego pro-blem. Argus może zaoferować indywidualną polisę z wartościądodaną, która zaspokoi Twoje potrzeby związane z ochroną przedpoważnymi stratami finansowymi” (UPS). Carol już prawie dą-żyła do punktu B, ale po drodze zahaczyła o dowód koncepcji:„Być może dlatego Argus jest jednym z najszybciej rozwijającychsię brokerów ubezpieczeniowych w stanie”. Teraz była gotowado przejścia do punktu B: „Wiem, że zechcecie skorzystać z okazjii zgłosicie zamiar podpisania dostosowanej do waszych potrzebpolisy”.

160 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

Jeśli rozpoczniesz prezentację od otwarcia, UPS, dowodu kon-cepcji i punktu B, publiczność nie będzie miała wątpliwości, do-kąd zmierzasz. Teraz czas na to, aby powiedzieć im, jak ich tamskierujesz.

Powiedz,co zamierzasz powiedziećPunkty zwrotne prezentacji, o których mówiłem wcześniej, przy-gotują publiczność, ale czy teraz od razu chcesz przejść do sednaprezentacji? Czy chcesz się zagłębić w temat, który wybrałeś napierwszy ogień? Niezupełnie. Radziłbym, abyś najpierw przedsta-wił publiczności plan prezentacji, czyli zapowiedź najważniej-szych tematów, które zamierzasz omówić.

Aby przygotować publiczność na to, co może ją czekać podczasreszty prezentacji, skorzystaj ze sprawdzonej zasady: powiedz, cozamierzasz powiedzieć. Pozwoli to słuchaczom dostrzec nie tylkoposzczególne drzewa, ale i cały las.

W większości prezentacji biznesowych plan jest przedstawianyna slajdzie nazywanym agendą lub programem spotkania. W przy-padku kampanii promujących wejście na giełdę plan ujęty jest naslajdzie zwanym przeglądem inwestycyjnym. W obu przypad-kach slajd zawiera streszczenie głównych punktów oferty fir-my. Jeśli slajd, pokazujący streszczenie prezentacji, dołączymydo sekwencji grup tematycznych, publiczność będzie mogła zo-baczyć wszystkie główne tematy prezentacji i ramy strukturalne,

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 161

które je łączą. Takie ujęcie pozwoli dostrzec zarówno cały las, jaki poszczególne drzewa. Traktuj je jak ostatnie sprawdzenie jako-ści treści.

Powiedzenie publiczności, co zamierzasz jej powiedzieć, jest jednakczymś więcej niż tylko agendą spotkania. Możesz „naciągnąć”wątek opowieści, dodając do niego dwa punkty zwrotne: nawią-zanie do punktu B i przewidywanie czasu trwania prezentacji.

Nawiązanie do punktu B. Podczas prezentacji promującej firmęArgus Insurance Carol Case poprosiła o zamówienia następu-jącymi słowami: „Wiem, że zechcecie skorzystać z okazji i zgło-sicie zamiar podpisania dostosowanej do waszych potrzebpolisy…”. Wypowiedź kontynuowała, przedstawiając plan pre-zentacji: „…więc możecie rozważyć podpisanie z firmą Ar-gus…” — i w tym miejscu wymieniła kolejne punkty stresz-czenia.

Porównaj podejście Carol, zawierające łącznik z punktem B, zeznacznie częściej spotykanym podejściem bez nawiązania: „A terazprzedstawię państwu agendę”.

Rozpoczynając prezentację podczas kampanii promującej wejściena giełdę, Scott Cook wezwał inwestorów do działania tymi sło-wami: „Dlaczego powinniście zainwestować w Intuit?”. Następnienawiązał do slajdu przedstawiającego ofertę inwestycyjną (rysu-nek 5.1): „Oto powody, dla których warto rozważyć zakup akcjiIntuit”. Potem pokrótce streścił główne punkty prezentacji, do-dając do każdego punktu kilka słów od siebie.

162 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

Rysunek 5.1. Slajd przedstawiający ofertę inwestycyjną w prezentacjipromującej wejście firmy Intuit na giełdę

Dzięki temu Scott uniknął czytania słowo w słowo głównychpunktów streszczenia. Praktyka ta nieodzownie potrafi zdenerwo-wać każdego słuchacza, który pomyśli sobie: „Nie jestem dziec-kiem, potrafię przecież czytać!”.

Kiedy Scott skończył przedstawiać główne punkty programu, dodał:„Potraktujcie to jak zarys dwudziestominutowej prezentacji. Za-cznijmy od możliwości rynkowych”. Było to jeszcze jedno nawiąza-nie, tym razem do sedna prezentacji.

Przewidywanie czasu. Jeśli od razu podasz planowany czas za-kończenia prezentacji, publiczność będzie wiedziała, ile czasumusi poświęcić na wysłuchanie Ciebie. Określając czas trwa-nia prezentacji, pokazujesz, że jesteś świadomy wartości czasusłuchaczy i zamierzasz go efektywnie wykorzystać. Jest tokolejny aspekt zjednywania publiczności.

Przedstawiając publiczności streszczenie prezentacji oraz prze-widywany czas jej trwania, dostarczasz plan i harmonogram dzia-łania. Te cztery rzeczowniki zapisane kursywą mają wspólny

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 163

mianownik, jakim jest słowo kontrola. Jeszcze raz przekazujeszsłuchaczom podświadome przesłanie skutecznego kontrolowania.

Oczywiście to, że powiedziałeś, co zamierzasz powiedzieć, nieoznacza, że wszyscy będą uważali Cię za doskonałego menedżera.To przesada. Ale sytuacja odwrotna jest prawdziwa: jeśli rzu-cisz słuchaczy na głęboką wodę bez planu i harmonogramu,mogą poczuć, że sytuacja wymknęła im się spod kontroli. Jeślijednak pokażesz światełko w tunelu, będą siedzieć grzecznie,słuchając przesłania i myśląc w duchu: „Ci ludzie wiedzą, co ro-bią. Mają plan. Są dobrze przygotowani. Posłuchajmy, co namchcą powiedzieć”.

Przedstawienie planu prezentacji jest ułatwieniem także dla prele-genta. Jeśli klikniesz slajd zawierający streszczenie i przekażesz gopubliczności, możesz w myślach sprawdzić elementy prezentacjii przypomnieć sobie, w jakiej kolejności będziesz prezentowałswoje koncepcje. To ułatwi Ci przechodzenie z jednego punktuprezentacji do następnego w trakcie całego wystąpienia. Przypo-mnij sobie, jak się świetnie sprawdziło w przypadku prezentacjiHugh Martina z ONI Systems, zatytułowanej „10 pytań najczęściejzadawanych przez inwestorów instytucjonalnych”.

Co gorsza, może się zdarzyć, że pewnego dnia ktoś do Ciebiepodejdzie i powie: „O rany, bardzo mi przykro, ale mamy opóź-nienie. Twoje wystąpienie było zaplanowane na pół godziny, alemusisz się zmieścić w ośmiu minutach”.

Wpadasz w panikę? Nie, po prostu omawiasz slajd ze streszczeniemi przedstawiasz publiczności główne punkty prezentacji w wyzna-czonym czasie. Skoro slajd zawierający plan jest miniaturą całej

164 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

prezentacji, możesz go użyć w celu wyłożenia istoty Twoich po-mysłów.

Zasada powiedz, co zamierzasz powiedzieć ma wiele zalet: stanowiplan, nawiązanie, prognozę, podpowiedź i w dodatku ma krótkąformę.

Teraz możesz przejść do spełnienia zapowiedzi i szczegółowoomówić grupy tematyczne, ubierając szkielet struktury prezentacjiw treść.

Oczywiście kiedy skończysz omawiać wszystkie slajdy prezentacji,ponownie powiesz słuchaczom, co im powiedziałeś. Zazwyczajjest to ujęte w slajdzie zatytułowanym „Podsumowanie”, stanowią-cym lustrzane odbicie planu przedstawionego na początku prezen-tacji. Połączenie między planem a podsumowaniem służy zamknię-ciu prezentacji. Tworzy również tematyczną konkluzję, którazgrabnie wiąże początek i koniec prezentacji. Przy okazji kon-kluzji powtórz punkt B. Ostatnie słowa, które zapadną w pamięćpubliczności, mają wzywać do działania.

Chciałbym jeszcze dodać ważną wskazówkę dotyczącą powyższegotematu: podsumowanie ma być krótkie! Jeśli czytasz powieść i zo-stało Ci do końca książki tylko parę stron, wiesz, że możesz sięspodziewać przyspieszenia tempa narracji. Tę samą zasadę zasto-suj w prezentacji — kiedy dotrzesz już do ostatniego slajdu bę-dącego podsumowaniem, mów zwięźle i na temat.

Na początku prezentacji skutecznie przyciągnąłeś uwagę słu-chaczy, kierowałeś ich uwagą przez wszystkie części wystąpienia

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 165

i doprowadziłeś do punktu B. Co więcej, Twoja opowieść spełniawszystkie wymagania klasycznej, arystotelesowskiej zasady opo-wiadania historii: mocny początek, konkretny środek i wyraźnezakończenie.

W moich programach szkoleniowych przedstawiam zazwyczaj for-mularz treści prezentacji (rysunek 5.2), który zawiera wszystkie wy-żej wymienione elementy. Jest to przydatne narzędzie, ułatwiająceśledzenie zasadniczego formatu prezentacji, które na pewno spraw-dzi się podczas przygotowywania przekonującej prezentacji.

Rysunek 5.2. Formularz treści prezentacji

166 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

90 sekund do startuOtwarcie, UPS, nawiązanie do punktu B, kolejne nawiązaniedo „powiedz, co zamierzasz powiedzieć” i jeszcze jedno nawiąza-nie do planu to początkowe etapy każdej prezentacji. Nieprzerywal-ność wątku pozwala nabrać rozpędu i lepiej wykorzystać czas prze-znaczony na zasadniczą część prezentacji.

Ważne jest, aby wymienione etapy przejść w takiej właśnie kolejnościw czasie nie dłuższym niż 90 sekund. Pamiętaj zawsze o znaczeniupoczątku prezentacji. Jeśli stracisz zainteresowanie publicznościw ciągu tych 90 sekund, prawdopodobnie już go nie odzyskasz.Nie dostaniesz drugiej szansy, żeby zrobić pierwsze wrażenie.

Ale jeśli uda Ci się w ciągu tych 90 sekund przyciągnąć uwagęi zdobyć zaufanie słuchaczy oraz zdefi-niować punkt B, publiczność pójdzie zaTobą, gdziekolwiek ją zaprowadzisz.

Przekonywanie najbardziejwymagającej publicznościJim Flautt, wiceprezes ds. marketingu w firmie DigitalThink, brałudział w moim programie szkoleniowym mającym pomóc Mike’owiPope’owi, wówczas nowo wybranemu dyrektorowi wykonawczemuspółki, w przygotowaniu prezentacji przedstawiającej nową strate-gię firmy.

Dzień po szkoleniu Jim uczestniczył w prezentacji przedstawionejna zjeździe absolwentów szkoły biznesu. Postanowił usiąść z tyłu

Nie dostaniesz drugiej szansy,żeby zrobić pierwsze wrażenie.

PRZYCIĄGNIJ UWAGĘ PUBLICZNOŚCI 167

widowni, tak jak ja zawsze to robię, aby obserwować nie tylkoprelegenta, ale również reakcje publiczności. Gościnnie mowęwygłosił uznany przedsiębiorca, ale jego prezentacja od początkubyła nieustającym, zbyt obfitym potokiem słów i slajdów. Jimobserwował, jak publiczność szybko traci zainteresowanie pre-zentacją — u słuchaczy szybko pojawił się syndrom nieprzy-tomnego wzroku. Kiedy Jim zobaczył kręcące się we wszystkichkierunkach głowy i wijące się ciała słuchaczy, uśmiechnął się dosiebie. Wiedział dokładnie, co poszło nie tak.

Następnego dnia Jim, absolwent Amerykańskiej Akademii Mary-narki Wojennej w Annapolis i były oficer, który służył na okręcieUSS Albany, miał wygłosić wykład na temat łodzi podwodnychw szkole podstawowej swojego syna. Jim zdawał sobie sprawę, żepubliczność składająca się z siedmiolatków, a więc słuchaczy, któ-rzy nie potrafią skupić uwagi przez dłuższy czas, może być równiewymagająca, co publiczność złożona z biznesmenów. Zamierzałwięc wykorzystać to, czego dowiedział się na moim szkoleniuo przygotowywaniu prezentacji biznesowych, aby sprostać ocze-kiwaniom pierwszoklasistów.

Jim, tak jak Scott Cook z Intuit Software, zastosował otwarcie wy-magające od publiczności podniesienia ręki. Jim zadał słuchaczomtrzy następujące pytania: „Kto z was wie, co to jest łódź podwod-na?”. Wszyscy pierwszoklasiści podnieśli ręce do góry. „Kto z waswidział już łódź podwodną?”. Połowa pierwszoklasistów podnio-sła ręce do góry. „Kto z was widział latającą łódź podwodną?”— po tym pytaniu wszyscy uczniowie zaczęli się uśmiechać, chi-chotać i wzdychać.

168 SZTUKA SKUTECZNEJ PREZENTACJI

Jim kontynuował, zmierzając do punktu B: „Przyszedłem tutajdzisiaj, aby opowiedzieć wam o łodziach podwodnych…”. Później,aby przejść z punktu B do powiedz, co zamierzasz powiedzieć,dodał: „…i o tym, co się dzieje na łodzi podwodnej, jak nią nawi-gować i w jaki sposób naprawić. Opowiem wam o kilku fajnych rze-czach, które łodzie podwodne potrafią robić. Kiedy po jakichś 15minutach skończę opowiadać” — w ten sposób Jim określił czastrwania prezentacji — „pokażę wam latającą łódź podwodną!”. Nadokładkę Jim przedstawił solidne CTTBM.

Po takiej zapowiedzi na widowni rozległy się dalsze chichoty, wes-tchnienia, a nawet okrzyki zadowolenia dzieci. Jim przyciągnął ichuwagę i potrafił ją utrzymać przez około 15 minut, prezentując za-stygłym w skupieniu maluchom slajdy ze zwykłymi fotografiami.Później, zgodnie z obietnicą, Jim odtworzył na komputerze film,który pokazywał amerykańską łódź podwodną w czasie ćwiczeń,wyskakującą ze wzburzonego oceanu, co wyglądało jak popisowyskok delfina w oceanarium.

Jim wywiązał się z wszystkich zadań: przyciągnął uwagę słuchaczy,pokierował nią i doprowadził do punktu B. Jeśli te zasady spraw-dziły się w przypadku pełnych energii siedmiolatków, mogą teżsię sprawdzić w przypadku niecierpliwych inwestorów szukającychzyskownej inwestycji, klientów szukających produktu lepiej speł-niającego ich oczekiwania lub zestresowanych menedżerów potrze-bujących skuteczniejszej strategii. Mogą też się sprawdzić w Twojejprezentacji.