CHAPTER 15

PENCARIAN INFORMASI

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi informasi

yag lebih banyak. Dalam tahap ini, pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat

dibagi ke dalam dua level, yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan

dengan penguatan informasi. Pada level ini orang akan mencari serangkaian informasi tentang

sebuah produk.

Pada level kedua, konsumen mungkin akan mungkin masuk kedalam tahap pencarian informasi

secara aktif. Mereka akan mencari informasi melalui bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan

mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar

dalam tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar dapat mengidentifikasi sumber-sumber

utama atas informasi yang didapat konsumen dan bagaimana pengaruh sumber tersebut terhadap

keputusan pembelian konsumen selanjutnya.

Menurut Kotler (2003:225) sumber utama yang menjadi tempat konsumen untuk mendapatkan

informasi dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu:

Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko.

Sumber publik: Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen.

Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah produk melalui

sumber komersial-yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling

efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap-tiap informasi komersial menjalankan perannya sebagai

pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Melalui

sebuah aktivitas pengumpulan informasi, konsumen dapat mempelajari merek-merek yang

bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh setiap merek sebelum memutuskan untuk membeli

merek yang mana.

Proses pencarian informasi dibagi menjadi dua, yaitu :

Pencarian internal (internal search) adalah usaha konsumen untuk memanggil kembali

memori informasi jangka panjang mengenai merk-merk produk atau jasa yang dapat

memecahkan masalah mereka. Yang kemudian nantinya mereka atau konsumen akan

memisahkan produk dan merk-merk tersebut kedalam tiga kategori :

a. Perangkat pertimbangan atau perangkat yang dibangkitkan (consideration set),

yaitu merk-merk atau produk-produk yang dapat diterima konsumen

b. Perangkat lamban (inert set), yaitu merk-merk atau produk-produk diacuhkan oleh

konsumen.

c. Perangkat tak layak (inept set), yaitu merk-merk atau produk-produk dianggap

tidak layak.

Pencarian eksternal adalah (external search) adalah meliputi akuisisi informasi dari

sumber-sumber luar, seperti teman, periklanan, pengepakan, laporan konsumen dan

personil penjualan. Para konsumen terlibat dalam suatu pencarian eksternal dengan

tujuan memperoleh informasi yang cukup untuk mengindentifikasikan dan

membandingkan alternatif. Identifikasi jenis-jenis informasi yang dicari konsumen

dalam pencarian eksternal, meliputi :

a. Merek-merek yang alternatif yang tersedia

b. Kriteria evaluatif yang membandingkan merek

c. Pentingnya berbagai kriteria evaluatif

d. Informasi yang membentuk keyakinan ; atribut yang dimiliki merk dan manfaat

yang diberikan berbagai atribut.

Kriteria Evaluasi Pencarian Informasi Pada Pengambilan Keputusan

Biasanya konsumen mencari informasi berdasarkan kriteria yang digunakan. Sehingga para

marketer mimikirkan iklan bagaimana cara untuk mempengaruhi kriteria yang digunakan.

PENCARIAN ALTERNATIF

Awareness set yaitu merek atau produk yang dapat diterima untuk dapat dipertimbangkan

lebih lanjut.

Evoked set yaitu merek-merek yang diingat oleh konsumen

Inert set yaitu produk atau merek di mana konsumen tidak tertarik atau biasa saja

Inept set yaitu produk atau merek di mana konsumen mempertimbangkan bahwa produk

tersebut tidak dapat diterima

SUMBER INFORMASI

Merujuk lagi ke contoh notebook komputer kita. Kami menyarankan bahwa Anda

mungkin ingat apa yang Anda tahu tentang komputer, cek dengan teman-teman dan papan

diskusi online, konsultasikan Consumer Reports dan membaca ulasan di PC Magazine, berbicara

dengan personil penjualan, atau secara pribadi memeriksa beberapa komputer untuk

mengumpulkan informasi yang relevan. Ini mewakili lima sumber utama informasi tersedia

untuk konsumen:

Memory dari penelusuran, pengalaman pribadi, dan pembelajaran keterlibatan rendah.

Sumber pribadi, seperti teman, keluarga, dan lain-lain.

Sumber-sumber independen, seperti majalah, kelompok konsumen, dan lembaga

pemerintah.

Sumber Pemasaran, seperti tenaga penjualan, situs Web, dan iklan.

Sumber Experiential, seperti inspeksi atau trial produk.

Penting untuk dicatat bahwa masing-masing sumber memiliki secara online dan

komponen offline. Artinya, memori bisa dari sebelum pencarian informasi offline atau di

Internet; sumber pribadi secara offline sesuai dengan chatroom online, blog, kelompok

pengguna, dan situs jaringan sosial; sumber independen seperti majalah Consumer Reports

sesuai dengan sumber-sumber online independen; sumber pemasaran offline seperti iklan TV

dan brosur sesuai dengan iklan banner online dan situs Web perusahaan. Dan mengingat

pentingnya pengalaman produk dalam proses pembentukan sikap dan pembelian, pemasar

semakin mencari cara untuk memungkinkan konsumen untuk setidaknya mensimulasikan

pengalaman dengan produk mereka melalui internet. Sumber-sumber ini ditunjukkan pada

Gambar 15-4. Konsumen memutuskan berapa banyak dan yang sumber-sumber informasi untuk

menggunakan baik di makro (sumber personal) dan (individu tertentu) tingkat mikro. Dengan

demikian, keputusan pembelian membutuhkan subset dari keputusan tentang mencari informasi.

Informasi internal adalah sumber utama yang digunakan oleh sebagian besar konsumen

sebagian besar waktu (Pengambilan keputusan nominal dan terbatas). Namun, perhatikan bahwa

informasi dalam jangka panjang memori awalnya diperoleh dari sumber eksternal. Dengan

demikian, konsumen dapat menyelesaikan. Masalah konsumsi menggunakan informasi saja atau

terutama disimpan. Di beberapa titik, namun, individu diperoleh informasi bahwa dari sumber

eksternal, seperti produk langsung, pengalaman, teman, atau belajar keterlibatan rendah.

Pesan pemasaran berasal hanya satu dari lima sumber informasi yang potensial, dan

mereka sering dilaporkan menjadi nilai langsung yang terbatas dalam keputusan konsumen.

Namun, kegiatan pemasaran mempengaruhi semua lima sumber. Dengan demikian, karakteristik

produk, distribusi produk, dan pesan promosi tentang produk menyediakan informasi yang

mendasari atau dasar yang tersedia di pasar. Sumber independen seperti Consumer Reports

mendasarkan evaluasi pada karakteristik fungsional dari produk. sumber pribadi seperti teman-

teman juga harus mendasarkan informasi mereka pada pengalaman dengan produk atau promosi,

atau sumber lain yang memiliki kontak dengan produk atau promosi.

Sejumlah besar kegiatan pemasaran dirancang untuk mempengaruhi informasi bahwa

konsumen akan menerima dari sumber nonmarketing. Misalnya, ketika Johnson & Johnson

memperkenalkan baru-formula bayi mandi:

"Informasi produk, demonstrasi, monograf, iklan jurnal, dan direct mail program yang

ditargetkan pada dokter anak dan perawat untuk memanfaatkan kontak langsung perawatan

kesehatan profesional 'dengan ibu baru. Iklan cetak dan kupon muncul dalam publikasi

perawatan bayi, dan film menjelajahi proses bonding orangtua-bayi itu didistribusikan ke pusat-

pusat pengajaran, rumah sakit, dan sekolah kedokteran. "

Selain itu, meskipun konsumen mungkin tidak menggunakan (atau percaya bahwa

mereka menggunakan) iklan atau lainnya. Data marketer disediakan sebagai segera masukan ke

banyak keputusan pembelian, tidak ada keraguan bahwa paparan terus-menerus untuk iklan

sering infl uences kebutuhan yang dirasakan untuk produk, komposisi kesadaran dan

membangkitkan set, kriteria evaluatif digunakan, dan keyakinan tentang kinerja tingkat masing-

masing merek. Akibatnya, pengaruh jangka panjang dari iklan dan informasi pemasar yang

disediakan lain pada pengambilan keputusan konsumen dan penjualan sangat besar.

Pencarian Informasi di Internet

Internet memberikan konsumen akses belum pernah terjadi sebelumnya untuk informasi.

penggunaan internet global terus tumbuh pesat, dan lebih dari 1,4 miliar orang sedang online di

seluruh dunia. Asia (530 juta), Eropa (382 juta), dan Amerika Utara (246 juta) memiliki jumlah

tertinggi pengguna Internet. potensi pertumbuhan yang kuat untuk daerah seperti Afrika, Asia,

dan Amerika Latin, di mana penggunaan internet sebagai persen dari total penduduk masih

relatif rendah. Asia membayangi daerah lain di dunia dalam hal pengguna saat ini dan potensi

pertumbuhan, dalam pandangan ukuran populasi (3,8 miliar), tumbuh kelas menengah, dan

peningkatan akses ke teknologi murah. Apa implikasi pemasaran tren global tersebut untuk

bisnis Amerika?

Sama seperti ada perbedaan penggunaan global, seperti Gambar 15-5 menunjukkan,

internet tidak digunakan sama oleh semua segmen penduduk dewasa AS. Hal ini penting untuk

menjaga beberapa poin dalam pikiran sementara memeriksa angka ini. Pertama, perbedaan antar

kelompok telah cepat menurun dan diperkirakan akan terus melakukannya, dengan pertumbuhan

segmen yang lebih rendah digunakan sering melampaui bahwa segmen yang lebih tinggi

digunakan. Kedua, estimasi untuk Hispanik adalah khusus untuk Hispanik berbahasa Inggris.

Penelitian menguji penggunaan Hispanik keseluruhan umumnya menemukan penggunaan yang

lebih rendah karena hambatan bahasa. Ketiga, sebagai usia baby boomer, kesenjangan

penggunaan besar antara orang-orang 65 dan lebih dan sisa penduduk harus menurun tajam

karena ini konsumen lebih tua mengambil keterampilan online mereka dalam tahun-tahun

terakhir mereka. Akhirnya, anak-anak dan remaja juga merupakan segmen pasar secara online

penting. Satu studi menunjukkan bahwa anak-anak berumur tiga tahun menggunakan internet

dan penggunaan internet meningkat terus dari anak-anak untuk remaja untuk remaja.

Daftar berikut merupakan top 10 kegiatan dari pengguna internet dewasa (jumlah mewakili

persen yang pernah terlibat dalam kegiatan tersebut):

Informasi ini menunjukkan betapa pentingnya internet dalam pencarian dan keputusan

proses. Memang, penelitian menunjukkan bahwa Internet adalah sumber yang lebih disukai dari

informasi produk terkait di kalangan pengguna internet. Pertimbangkan hal berikut:

Informasi Online diharapkan. Sebuah survei Pew menemukan bahwa sebagian besar

pengguna Internet mengharapkan untuk menemukan informasi tentang produk atau

merek yang menarik bagi mereka di Web perusahaan situs.

Informasi online meningkatkan penjualan offline. Sebuah survei Pew menemukan bahwa

hampir setengah dari Internet pengguna lebih cenderung untuk membeli secara offline

produk perusahaan jika situs Web-nya menyediakan produk yang berhubungan dengan

informasi.

Sumber online dipandang sebagai berharga. Sebuah studi DoubleClick menemukan

bahwa perusahaan dan situs Web pihak ketiga cocok atau mengalahkan TV tradisional

dan iklan cetak sebagai sumber informasi dalam 8 dari 10 kategori produk / layanan.

Sebuah studi dari pembeli mobil menemukan bahwa tingkat 58 persen sumber Internet

(versus sumber ine offl) sebagai yang paling berharga.

Sumber online mengurangi peran tenaga penjual. Sebuah studi DoubleClick menemukan

bahwa 51 persen pengguna internet di seluruh 11 produk / kategori layanan yang

diperlukan bantuan lebih sedikit dari penjual atas pembelian mereka saat ini

dibandingkan dengan terakhir mereka. Tiga studi pembeli mobil menemukan hasil yang

sama.

Jelas, media tradisional dapat efektif pada membimbing pencarian informasi konsumen kegiatan

untuk situs Web perusahaan, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 15-2.

Search engine seperti Google, Yahoo, dan MSN merupakan alat pencari penting bagi

konsumen. Sebuah studi baru-baru ini DoubleClick diperiksa menggunakan mesin pencari dalam

periode 12-minggu sebelumnya pembelian secara online. Empat kategori produk dan tujuh

sampai delapan pengecer dalam masing-masing kategori tersebut dilacak menggunakan panel

mereka 1,5 juta pengguna internet AS. Mereka menemukan bahwa 50 persen dari pembelian

online yang didahului dengan pencarian informasi menggunakan mesin pencari. Mungkin lebih

menarik adalah sifat pencarian, di mana istilah pencarian yang dikategorikan sebagai merek saja

(merek pengecer), generik (produk terkait istilah umum), dan merek-item (brand ditambah

generik). Seperti ditunjukkan dalam Gambar 15-6, sebagian besar pencari yang mengarah ke

pembelian adalah generik-yaitu, produk yang berhubungan istilah umum yang tidak termasuk

salah satu pengecer dilacak dalam studi. Seperti yang mungkin Anda harapkan, pencarian

generik mendominasi di awal proses pencarian (3 sampai 12 minggu keluar), sementara

pencarian bermerek didominasi sesaat sebelum membeli. Apa implikasi strategis yang hasil ini

berlaku untuk pemasar online? Sebagaimana telah kita lihat, Internet mempengaruhi pencarian

informasi konsumen. keuntungan nyata dari internet termasuk kecepatan dan efisiensi dengan

yang sejumlah besar informasi dapat diperoleh. Hasilnya bisa menjadi proses pencarian yang

lebih efisien dan keputusan yang lebih baik. Sebagai contoh, mobil pembeli yang menggunakan

Internet mampu membuat keputusan lebih cepat dan mendapatkan yang lebih baik buy-rata-rata

sebesar $ 741. 24 Pertimbangan Ekonomi muncul menjadi motivator utama dari pencarian

online.

Meskipun ini dan manfaat lain, salah satu tantangan yang dihadapi konsumen adalah

memilah-milah pegunungan informasi yang tersedia di Internet. Dengan demikian, informasi

yang berlebihan (lihat Bab 8) dapat menjadi faktor utama di Internet. mesin pencari umum

berguna. Namun, layanan yang lebih khusus dan alat terus berevolusi untuk membantu

konsumen lebih khusus dalam pencarian dan pengambilan keputusan mereka. Sebagai contoh,

ada banyak layanan belanja di internet yang dapat mencari harga termurah untuk barang-barang

tertentu, mencari pengecer online tertentu merchandise, menyarankan merek tertentu

berdasarkan pembelian Anda sebelumnya atau kriteria yang sudah ditentukan, dan seterusnya

(lihat Gambar 15-3). Layanan ini menggunakan bot, yang software "robot" yang melakukan

belanja / mencari pengguna, dan oleh karena itu sering disebut sebagai bot belanja. Contohnya

termasuk BizRate.com, mySimon.com, dan NexTag.com.

Selain informasi berbasis marketer, internet mengandung sumber pribadi informasi di

papan buletin dan chat room serta dalam fitur review merek banyak layanan belanja. Satu studi

menemukan bahwa konsumen semakin menggunakan secara online WOM (word-of-mouth)

sebagai sumber informasi sebelum pembelian mobil. WOM dan sumber pribadi sangat

berpengaruh karena kepercayaan konsumen di sumber-sumber ini (Bab 7).

Strategi pemasaran dan Cari Informasi di Internet

Lingkungan online yang terus berkembang. Misalnya, sejak awal, populasi konsumen

online relatif homogen dan ditandai sebagai muda, putih, berpendidikan, dan laki-laki. Sebagai

populasi online semakin mencerminkan populasi umum, segmentasi dan target yang pemasaran

menjadi semakin penting untuk sukses secara online. Pertimbangkan hal berikut: "Di mana

pemasaran pendidikan tinggi berbeda adalah kompleksitas dari penonton. Sebuah perguruan

tinggi... Khususnya memiliki untuk menyenangkan-jika Anda berbicara tentang Web

kelembagaan situs-alumni, donatur, mahasiswa saat ini, calon mahasiswa, orang tua (dan) Media.

Ini menakutkan kadang-kadang. "

Furman University memutuskan bahwa Website umum tidak memadai untuk penerimaan.

Begitu universitas menciptakan sebuah situs Web yang terpisah untuk menargetkan siswa SMA

tertarik lembaga. Situs ini dirancang untuk menargetkan kelompok tech-savvy ini secara khusus,

dengan maya tur, papan pesan, dan jurnal siswa online (tanpa editing oleh administrasi). Jelas,

universitas bukan satu-satunya orang yang harus berurusan dengan kebutuhan konsumen yang

beragam dan karakteristik. Misalnya, konsumen dari berbagai etnis di Amerika Serikat biasanya

lebih memilih dan terutama menggunakan etnis (versus mainstream) situs Web. pemasar global

harus beradaptasi juga. Sebuah studi baru-baru menemukan bahwa situs Web Jepang

menggunakan lebih sedikit individualistis pendekatan daripada situs Web AS. Lebih khusus,

sehubungan dengan peran internet dalam pencarian informasi dan pengambilan keputusan,

pemasar memiliki setidaknya tiga isu strategis utama untuk menangani:

Bagaimana mereka dapat mendorong informasi mereka kepada konsumen?

Bagaimana mereka dapat mendorong konsumen untuk informasi mereka?

Bagaimana (jika sama sekali) dapat secara online menjual dimanfaatkan atau

diintegrasikan dengan saluran yang ada?

Dua isu pertama yang dibahas dalam bagian ini. ketiga yang dibahas dalam Bab 17. Dua isu

pertama sangat saling terkait dalam bahwa banyak strategi perusahaan menggunakan untuk

mendorong informasi kepada konsumen (misalnya, iklan banner) juga dirancang, akhirnya,

untuk mendorong konsumen untuk sumber informasi tambahan tentang perusahaan (misalnya,

situs perusahaan) .

Mengemudi informasi sebuah perusahaan kepada konsumen adalah penting karena

konsumen tidak selalu mencari secara aktif. Salah satu cara adalah melalui iklan Web, termasuk

iklan banner. Internet belanja iklan tumbuh sekitar 25 persen per tahun dan diproyeksikan untuk

menjadi $ 36500000000 pada tahun 2011. Hal ini merupakan peningkatan dari 2006 ($

16400000000) tapi masih merupakan proporsi yang relatif kecil dari total pengeluaran iklan di

Amerika Serikat (Sekitar $ 250 miliar). Broadband adalah mengubah sifat iklan online,

memungkinkan untuk lebih banyak menggunakan media streaming. Misalnya, dalam

menanggapi data yang menunjukkan bahwa setengah dari semua pembeli mobil baru

mengunjungi Web sebelum mengunjungi dealer, Honda memasang iklan TV nasional untuk

minivan Odyssey pada setidaknya 14 situs Web.

Kalian bisa klik off video atau melihatnya dan meminta informasi tambahan. Ini melalui

pendekatan banner iklan tradisional, namun keduanya mendorong merek dan informasi untuk

pelanggan. Email juga merupakan alat penting untuk mendorong informasi kepada konsumen.

Sebuah studi oleh DoubleClick menunjukkan bahwa banyak konsumen melihat email sebagai

pengganti surat langsung. Namun, spam (email yang tidak diinginkan) terus menjadi perhatian

utama dan iritasi. Izin berdasarkan email (PBE), di mana konsumen "opts" untuk menerima

email tampaknya menjadi sesuatu yang konsumen sangat menerima. Bahkan dengan PBE,

pemasar harus berhati-hati terlalu banyak email yang tidak memiliki relevansi mungkin masih

dilihat sebagai spam.

Sebuah alat baru yang sedang digunakan untuk iklan online adalah widget. DoubleClick

sekarang menawarkan perusahaan pilihan untuk mengkonversi media interaktif mereka ke

widget sehingga pemirsa dapat diambil dan mempostingnya di blog atau situs jejaring sosial

seperti Facebook. Dengan cara ini, perusahaan membiarkan konsumen mendorong informasi

mereka kepada konsumen lain yang mungkin tertarik. Hal ini berkaitan dengan WOM secara

online dan buzz, seperti dibahas dalam Bab 7. Mengemudi konsumen untuk informasi sebuah

perusahaan adalah tugas yang menakutkan dan penting mengingat Sion peledak dalam jumlah

dan sumber informasi di Web. Perusahaan memiliki situs web yang mereka ingin konsumen

untuk pergi dan kembali frequently.Berbagai strategi yang mungkin. Seperti yang kita lihat

dalam Gambar 15-2, media offline satu jalan untuk menarik perhatian ke situs Web.

Iklan banner adalah cara lain untuk mengarahkan lalu lintas ke situs Web. Sementara klik

melalui harga (persentase yang mengklik ke situs Web perusahaan) umumnya rendah, pemasar

mencari di luar klik langsung melalui langkah-langkah yang meliputi kesadaran merek, sikap

merek, dan niat beli. Idenya adalah bahwa meningkatkan kesadaran dan sikap akan mendorong

jangka panjang kunjungan situs Web dan pembelian.

DoubleClick kunjungan istilah Web yang terjadi sebagai akibat dari paparan iklan online

tapi yang tidak terjadi pada saat paparan sebagai pandangan. Mereka mengklaim bahwa mereka

"biasanya melihat setengah atau lebih dari kunjungan iklan terkait dalam kampanye yang

dikaitkan dengan pandangan melalui efek sebagai lawan langsung klik." Sebagai iklan secara

online menjadi lebih interaktif, metrik lain juga mungkin. Mini Cooper digunakan banner

interaktif yang memungkinkan pemirsa untuk melihat berbagai profil pemilik. Metrik berguna di

sini akan menjadi tingkat interaksi (persen yang berinteraksi dalam beberapa cara dengan iklan

seperti paging melalui profil pemilik) dan menghabiskan waktu dengan iklan tersebut. Seperti

yang mungkin Anda harapkan, penempatan iklan yang sesuai atau yang ditargetkan adalah

membantu dalam meningkatkan kinerja iklan online di seluruh berbagai hasil termasuk klik

melalui harga.

Misalnya, Dolby berlari spanduk interaktif berkaitan dengan guntur dan luar. Kampanye

ini melakukannya dengan baik secara keseluruhan, tapi memang nyata lebih baik (misalnya, klik

60 persen lebih tinggi melalui rate) ketika ditempatkan di situs National Geographic, karena

relevansi yang lebih tinggi dari tema ini untuk viewers. Situs jejaring sosial situs juga masuk ke

bertindak. Situs seperti MySpace menawarkan iklan ditargetkan berdasarkan kepentingan

diungkapkan dan karakteristik yang terkandung dalam profil anggota mereka.

MySpace menunjukkan bahwa kinerja iklan meningkat sebanyak 300 persen dengan

menggunakan pendekatan yang ditargetkan mereka. Namun, kekhawatiran anggota lebih privasi

menyebabkan MySpace untuk memungkinkan pengguna untuk memilih keluar dan membawa

perhatian pada fakta bahwa "mengkomersilkan" jaringan sosial harus dilakukan secara hati-hati

dan tepat mengingat budaya site. Yang penargetan perilaku adalah bentuk lain dari penargetan

yang tidak didasarkan pada apa yang orang katakan, tetapi apa yang sebenarnya mereka lakukan

secara online. Secara khusus, penargetan perilaku melibatkan pelacakan pola konsumen klik

pada situs Web dan menggunakan informasi tersebut untuk memutuskan placement.

Misalnya banner iklan, Snapple ingin memasarkan Snapple nya produk Day untuk wanita

yang sadar kesehatan. Snapple menetapkan target sebagai wanita yang telah mengunjungi

iVillage ini diet dan kebugaran tiga kali dalam 45 hari sebelumnya. Bagi mereka pengunjung,

Snapple kemudian disampaikan iklan banner di mana pun mereka kebetulan berada di situs

iVillage. penargetan perilaku menghasilkan hasil yang lebih baik untuk Snapple dari model

penempatan Web standar karena iklan dan produk yang sangat relevan dengan customer.

Ditargetkan seperti yang kita lihat sebelumnya, konsumen online adalah pengguna berat mesin

pencari.

Sejak hasil pencarian yang diperintahkan dan konsumen sering tidak menelusuri

melampaui halaman pertama listing, pemilihan kata kunci dan teknik lain yang berkaitan dengan

optimasi mesin pencari sangat penting bagi perusahaan dalam hal mendapatkan situs Web

mereka prioritas tertinggi daftar untuk istilah pencarian priate.

Search engine optimization (SEO) melibatkan teknik yang dirancang untuk memastikan

bahwa halaman Web perusahaan "dapat diakses ke mesin pencari dan difokuskan dengan cara

yang membantu meningkatkan peluang mereka akan ditemukan.

Program seperti Program Google Adword, di mana perusahaan membayar "disponsori" daftar

untuk istilah pencarian tertentu, juga tersedia. DoubleClick hasil mesin pencari menunjukkan

bahwa konsumen sering memulai pencarian mereka dengan istilah yang terkait dengan produk

umum.

Oleh karena itu, menemukan dan mengoptimalkan sekitar istilah generik pencarian yang

paling mungkin digunakan oleh konsumen akan menjadi strategi yang direkomendasikan untuk

mendapatkan merek di depan konsumen selama proses keputusan dan meningkatkan

kemungkinan bahwa konsumen akan mengunjungi situs Web sebagai konsekuensinya.

Desain situs web juga penting

Sementara kita akan membahas masalah ini lebih dalam Bab 17, jelas bahwa

mengarahkan lalu lintas yang sedang berlangsung dan ulangi ke situs web memerlukan faktor-

faktor seperti konten yang relevan dan sering diperbarui. Artinya, perusahaan harus menyediakan

konsumen dengan insentif yang sedang berlangsung untuk kembali ke situs Web mereka. Teknik

dapat mencakup fitur produk terkait berita, forum diskusi pengguna terkait, update produk dan

fitur baru, dan sebagainya. Semakin, perusahaan mengandalkan RSS (sindikasi benar-benar

sederhana) feed yang menarik informasi secara terus-menerus dari berbagai sumber online untuk

menjaga situs mereka relevan dan saat ini. Situs Web juga dapat menawarkan konsumen pilihan

untuk menerima update email biasa, yang dapat memicu visits. Situs Konsumen Insight 15-1

mengkaji peran mobile marketing yang berkaitan dengan penyediaan informasi dan

pengumpulan.

PENCARIAN JUMLAH INFORMASI EKSTERNAL

Manajer pemasaran sangat tertarik dalam pencarian informasi eksternal, karena hal ini

memberikan mereka akses langsung ke konsumen. Berapa banyak informasi pencarian eksternal

yang konsumen benar-benar melakukan? Sebagian besar pembelian adalah hasil dari

pengambilan keputusan nominal atau terbatas dan karenanya melibatkan pencarian eksternal

terbatas segera sebelum membeli. Hal ini terutama berlaku untuk barang kenyamanan harga yang

relatif rendah seperti minuman ringan, makanan kaleng, dan deterjen.

Oleh karena itu, pembahasan dalam bagian ini berfokus pada pembelian besar seperti

peralatan, layanan profesional, dan mobil. Secara intuitif, kita akan mengharapkan sejumlah

besar pencarian eksternal langsung sebelum pembelian tersebut.

Berbagai upaya pencarian informasi eksternal telah digunakan: (1) jumlah toko yang dikunjungi,

(2) jumlah alternatif yang dipertimbangkan, (3) jumlah sumber pribadi yang digunakan, dan (4)

secara keseluruhan atau kombinasi tindakan. Setiap langkah ini usaha pencarian menilai aspek

yang berbeda dari perilaku, namun masing-masing ukuran mendukung satu pengamatan:

“pencarian informasi eksternal miring ke arah pencarian terbatas, dengan proporsi terbesar dari

konsumen melakukan sedikit pencarian eksternal segera sebelum membeli”.

Misalnya, survei perilaku belanja telah menunjukkan persentase yang signifikan dari

semua pembelian tahan lama yang dibuat setelah konsumen telah dikunjungi hanya satu toko.

Jumlah alternatif yang dipertimbangkan juga menunjukkan jumlah terbatas pencarian

prepurchase. Meskipun jumlah merek alternatif atau model dianggap cenderung meningkat

karena harga meningkat produk, untuk beberapa produk

Mendorong dan Tarik Strategi di Mobile Marketing

Ponsel adalah alat yang penting bagi konsumen. Tidak mengherankan, upaya pemasaran mobile

lepas landas juga. Usaha di bidang ini dapat dilihat dalam banyak cara yang sama seperti yang di

Internet yaitu, mengemudi informasi kepada konsumen (push strategi) dan mengemudi

konsumen untuk informasi (tarik strategi).

Ponsel Push. Mengemudi informasi kepada konsumen pada perangkat mobile dapat melibatkan

berbagai strategi. Salah satu strategi yang akan terus tumbuh karena lebih banyak konsumen

menggunakan internet mobile iklan yang ditempatkan pada halaman Web mobile. Seperti

pendekatan berbasis komputer, iklan mobile dapat ditargetkan untuk menjadi yang paling relevan

dengan konten ponsel tertentu yang dilihat.

Strategi lain adalah berdasarkan izin atau optin promosi pesan teks. pesan teks semakin populer

di semua kelompok usia dan merupakan kegiatan yang paling populer kedua di ponsel. Menurut

SmartReply, kelompok konsultan media, program terbaik pesan teks melibatkan:

Membangun "memilih" database ini dapat dilakukan melalui pemasaran tradisional dan

email di mana konsumen diminta untuk teks atau mendaftar di situs Web tertentu.

Mengembangkan teks-pesan "iklan" harus mencakup (a) hook yang berkaitan dengan

mengapa mereka dihubungi; (B) panggilan untuk bertindak, seperti memasukkan kode

untuk mendapatkan diskon; dan (c) "keluar" pilihan.

Meluncurkan kampanye melibatkan memberikan promosi teks ke orang-orang di daftar

opt-in.

Adidas menggunakan variasi pendekatan ini sebagai sponsor dari minggu NBA All-Star 2007.

Itu informasi game, toko peristiwa, penampilan atlet, dan rilis sepatu sebagai bagian dari promosi

nya. Konsumen memilih dan kemudian bisa mengakses semua materi promosi setiap saat selama

seminggu dengan mengirim "asli."

Ponsel Pull. Mengemudi konsumen untuk informasi pada perangkat mobile juga dapat

melibatkan sejumlah strategi. Salah satu adalah dengan menggunakan media tradisional untuk

membangun kesadaran tentang situs mobile atau acara promosi. AT & T menggelar kontes

mobile di kampus-kampus AS untuk konser Dave Mathhews Band gratis untuk sekolah yang

bisa menghasilkan paling "undangan" dikirim melalui pesan teks untuk band untuk bermain di

sekolah mereka. Untuk menghasilkan kesadaran dan mendorong siswa untuk ruang mobile, AT

& T diselimuti kampus-kampus dengan poster mengatakan siswa untuk "Text DMB untuk 959"

atau "kunjungi ATTBLUEROOM.COM untuk masuk." Pendekatan lain yang muncul adalah

pencarian mobile. pengguna internet mobile meningkat pesat, dengan penggunaan diharapkan

pada lebih dari 64 juta pada tahun 2011. Pada waktu itu diproyeksikan bahwa beberapa 56 juta

orang akan menggunakan pencarian mobile. Google, Yahoo, MSN, dan AOL Ponsel saat ini

penyedia pencarian mobile atas dan hasil pencarian mereka mengarahkan lalu lintas ke situs Web

tradisional dan konten mobile.

Kategori, seperti jam tangan, hampir setengah dari pembeli dianggap hanya satu merek

dan satu model. Studi lain menemukan bahwa 27 persen dari pembeli peralatan utama dianggap

hanya satu brand.46 Dan sementara penggunaan internet meningkat pencari mobil, orang-orang

yang menggunakan internet masih diperiksa hanya tiga models. Delapan studi terpisah yang

mencakup hampir 50 tahun, dua kategori produk, empat layanan, dan dua negara menunjukkan

konsistensi yang luar biasa dalam hal informasi eksternal Total. pencarian dilakukan. Konsumen

dapat diklasifikasikan dalam hal total pencarian informasi eksternal mereka sebagai (1)

nonsearchers sedikit atau tidak ada pencarian, (2) informasi terbatas pencari rendah dengan

pencarian sedang, dan (3) diperpanjang pencari informasi pencarian yang tinggi.

Sebagai informasi ini menunjukkan, kebanyakan konsumen terlibat dalam minimal

pencarian informasi eksternal segera sebelum pembelian barang-barang konsumen dan jasa

profesional yang penting. Tingkat mencari item yang kurang penting bahkan lebih rendah.

Namun, terbatas pencarian informasi tidak selalu berarti bahwa konsumen tidak mengikuti

strategi pembelian suara. Juga tidak berarti bahwa sejumlah besar informasi internal yang tidak

digunakan.

BIAYA VERSUS MANFAAT DARI PENCARIAN EKSTERNAL

Mengapa pembeli sering terlibat dalam begitu sedikit pencarian eksternal segera sebelum

pembelian bahkan untuk barang dan jasa tahan lama penting? Bagian dari jawabannya terletak

pada perbedaan antara persepsi pembeli dari manfaat dan biaya pencarian terkait dengan situasi

pembelian tertentu. Manfaat pencarian informasi eksternal dapat menjadi nyata, seperti harga

yang lebih rendah, gaya yang disukai, atau produk yang berkualitas tinggi. Atau manfaat dapat

mengurangi risiko berwujud atau keyakinan yang lebih besar dalam pembelian, atau pencarian

itu sendiri bahkan dapat memberikan kenikmatan. Persepsi manfaat ini cenderung bervariasi

dengan pengalaman konsumen di pasar, atau media yang dia kebiasaan, dan sejauh mana

konsumen berinteraksi dengan orang lain atau milik kelompok referensi yang berbeda. Oleh

karena itu, salah satu alasan untuk pencarian eksternal terbatas dalam banyak kasus adalah

bahwa konsumen tidak merasakan manfaat yang signifikan yang dihasilkan dari upaya tersebut.

Selanjutnya, perolehan informasi eksternal tidak gratis, dan konsumen dapat terlibat

dalam pencarian terbatas karena biaya pencarian melebihi manfaat yang dirasakan. Biaya

pencarian dapat baik moneter dan nonmoneter. biaya moneter termasuk biaya transportasi,

parkir, kehilangan upah, biaya untuk perawatan anak, dan sebagainya. biaya non-moneter

pencarian kurang jelas, tetapi mungkin memiliki dampak yang lebih besar daripada biaya

moneter. Hampir setiap upaya pencarian eksternal melibatkan waktu dan upaya fisik dan

psikologis. Frustrasi dan konflik antara tugas pencarian dan kegiatan lebih diinginkan lainnya,

serta kelelahan, dapat mempersingkat atau mengubah upaya pencarian. Internet jelas memiliki

potensi untuk lebih biaya pencarian yang lebih rendah. Ketika hal itu terjadi, telah ditunjukkan

untuk meningkatkan pencarian dan menghasilkan keputusan konsumen yang lebih baik dan

experience.

Pada bagian ini, kita akan mengkaji empat tipe dasar faktor-faktor yang mempengaruhi

keuntungan yang diharapkan dan biaya yang dirasakan pencarian: karakteristik pasar,

karakteristik produk, karakteristik konsumen, dan situasi characteristics.

Karakter Pasar

Karakteristik pasar termasuk jumlah alternatif, kisaran harga, distribusi toko, dan

ketersediaan informasi. Hal ini penting untuk diingat bahwa itu adalah persepsi konsumen, atau

keyakinan tentang, karakteristik pasar yang mempengaruhi perilaku belanja, tidak karakteristik

yang sebenarnya. Sementara keyakinan dan kenyataan biasanya terkait, sering mereka tidak

identik.

Jelas, semakin besar jumlah alternatif (produk, toko, merek) yang tersedia untuk

menyelesaikan masalah tertentu, semakin pencarian eksternal ada kemungkinan untuk menjadi.

Pada ekstrim, tidak ada kebutuhan untuk mencari informasi dalam menghadapi monopoli

lengkap seperti utilitas atau SIM.

Namun, jika terlalu banyak model dan merek yang tersedia, informasi yang berlebihan

dapat menyebabkan konsumen untuk berbelanja lebih sedikit. Secara khusus, berbagai model

atau merek dapat membuat proses pencarian hampir tidak mungkin jika model berbeda-beda di

toko. Artinya, jika satu toko memiliki dua merek dengan lima model masing-masing dan toko

kedua memiliki dua merek yang sama tapi dengan lima model yang berbeda masing-masing,

konsumen harus membandingkan 20 berbeda merek / model. Sebagai tanggapan, banyak

konsumen akan membatasi belanja mereka untuk outlet ritel tunggal. Hal ini menyebabkan

beberapa pemasar untuk mengembangkan sejumlah besar model sehingga key account dapat

memiliki model eksklusif dan menghindari persaingan harga langsung dengan pengecer lain di

model-model yang tepat.

Kisaran yang dirasakan dari harga antara merek setara dalam kelas produk sebuah faktor

utama dalam merangsang pencarian eksternal. Misalnya, belanja toko ritel di Tucson selama lima

mainan bermerek populer menghasilkan total biaya rendah dari $ 51,27 dan total biaya tinggi $

105,95. Jelas, belanja efisien untuk produk-produk di pasar yang akan memberikan keuntungan

finansial yang signifikan. strategi harga seperti pencocokan harga dapat mempengaruhi persepsi

harga konsumen. Sebuah studi terbaru menunjukkan bahwa konsumen menginterpretasikan

kebijakan seperti sinyal harga yang lebih rendah yang, di bawah biaya pencarian yang tinggi,

menghasilkan kurang pencari.

Tampaknya bahwa persentase tabungan tersedia dari belanja mungkin sama pentingnya

dengan jumlah dolar. Konsumen yang merasa kesempatan untuk menghemat $ 50 saat membeli

$ 200 item yang dapat termotivasi untuk terlibat dalam pencarian tapi tidak jika tabungan yang

sama yang tersedia untuk item $ 5.000.

distribusi toko jumlah, lokasi, dan jarak antara toko ritel di pasar mempengaruhi jumlah

kunjungan toko konsumen akan membuat sebelum membeli. Karena kunjungan toko mengambil

waktu, energi, dan dalam banyak kasus, uang, dekat toko sering akan meningkatkan aspek

pencarian eksternal.

Secara umum, ketersediaan informasi, termasuk format secara langsung berkaitan dengan

penggunaan informasi. Namun, terlalu banyak informasi dapat menyebabkan informasi yang

berlebihan dan penggunaan informasi kurang. Selain itu, mudah informasi yang tersedia

cenderung menghasilkan pembelajaran dari waktu ke waktu, yang dapat mengurangi kebutuhan

akan informasi eksternal tambahan segera sebelum pembelian. Iklan, titik menampilkan

pembelian, situs Web, tenaga penjualan, paket, konsumen lainnya, dan sumber-sumber

independen seperti Consumer Reports adalah sumber utama informasi konsumen.

Karakteristik Produk

Fitur diferensiasi produk dan variasi kualitas di seluruh merek dikaitkan dengan

peningkatan pencarian eksternal. Selain itu, konsumen tampaknya menikmati belanja untuk

produk yang positif mereka yang akuisisi hasil dalam penguatan positif. Dengan demikian,

belanja untuk bunga dan tanaman, gaun pakaian, peralatan olahraga, dan kamera dipandang

sebagai pengalaman positif oleh sebagian besar konsumen. Sebaliknya, belanja untuk produk

negatif mereka yang utama manfaat negatif penguatan (penghapusan kondisi yang tidak

menyenangkan) dipandang sebagai kurang menyenangkan. Berbelanja untuk bahan makanan,

layanan pemusnahan, dan perbaikan otomatis tidak dinikmati oleh sebagian besar individu. hal

lain dianggap sama, konsumen lebih cenderung untuk terlibat dalam pencarian eksternal untuk

produk yang positif.

Karakteristik Konsumen

Berbagai karakteristik konsumen mempengaruhi persepsi manfaat yang diharapkan,

biaya pencarian, dan kebutuhan untuk melaksanakan tingkat tertentu dari pencarian informasi

eksternal. Seperti dijelaskan sebelumnya, langkah pertama konsumen biasanya memakan waktu

dalam menanggapi masalah atau peluang adalah pencarian memori untuk solusi yang tepat. Jika

konsumen menemukan solusi yang dia yakin adalah memuaskan, pencarian eksternal tidak

mungkin. Dengan demikian, keyakinan dalam pengetahuan seseorang tentang solusi yang ada

merupakan faktor penentu penting dari pencarian. Namun, penelitian terbaru menyimpulkan

bahwa "konsumen percaya diri mereka pikir mereka tahu lebih banyak daripada yang sebenarnya

mereka lakukan." Terlalu percaya tersebut dapat menyebabkan tingkat yang lebih rendah dari

pencarian dan keputusan kualitas yang lebih rendah. Hal ini juga dapat membuat lebih sulit bagi

perusahaan untuk memposisikan merek mereka ketika konsumen merasa mereka "tahu" tentang

merek jika pengetahuan dan persepsi mereka tidak akurat atau ketinggalan jaman.

Sebuah pengalaman yang memuaskan dengan merek tertentu adalah proses memperkuat

positif. Ini meningkatkan kemungkinan pembelian berulang merek itu dan mengurangi

kemungkinan pencarian eksternal. Akibatnya, pencarian eksternal umumnya lebih besar bagi

konsumen yang memiliki pengalaman pembelian terbatas dengan merek dalam category.

Namun, ada bukti bahwa setidaknya beberapa keakraban dengan kelas produk yang

diperlukan untuk pencarian eksternal terjadi. Misalnya, pencarian eksternal sebelum membeli

mobil baru tinggi untuk konsumen yang memiliki tingkat tinggi pengetahuan umum tentang

mobil dan rendah bagi mereka yang memiliki tingkat substansial pengetahuan tentang merek

yang ada. Dengan demikian, konsumen menghadapi kategori produk yang sama sekali asing

mungkin merasa terancam oleh jumlah informasi baru atau mungkin hanya kurangnya

pengetahuan yang cukup untuk melakukan pencarian eksternal.

pencarian eksternal cenderung meningkat dengan berbagai ukuran status sosial (pendidikan,

pekerjaan, dan pendapatan), meskipun individu berpenghasilan menengah mencari lebih dari

orang-orang di tingkat yang lebih tinggi atau lebih rendah. Usia pembelanja berbanding terbalik

dengan pencarian informasi. pencarian eksternal tampaknya menurun sebagai usia pembelanja

meningkat. Hal ini dapat dijelaskan sebagian oleh peningkatan pembelajaran dan keakraban

produk yang diperoleh dengan usia. rumah tangga baru dan individu pindah ke tahap baru dari

siklus hidup rumah tangga memiliki kebutuhan yang lebih besar untuk informasi eksternal dari

rumah tangga didirikan.

Konsumen cenderung membentuk pendekatan umum atau pola pencarian eksternal.

Pendekatan umum disebut orientasi belanja. Sementara individu akan menunjukkan variasi yang

cukup besar dari pola umum di seluruh situasi dan kategori produk, banyak yang mengambil

pendekatan belanja yang stabil untuk sebagian besar produk di berbagai macam situasi. individu

lainnya terlibat dalam ekstensif pencarian informasi yang sedang berlangsung karena mereka

pakar pasar, seperti yang dijelaskan dalam Bab 7.

Konsumen yang sangat terlibat dengan kategori produk biasanya mencari informasi yang

relevan untuk kategori produk pada basis.66 berkelanjutan ini pencarian sedang berlangsung dan

basis pengetahuan itu menghasilkan dapat mengurangi kebutuhan mereka untuk pencarian

eksternal segera sebelum pembelian. Namun, ini mungkin berbeda dengan sifat keterlibatan

mereka dengan kategori produk. Satu studi menemukan bahwa penggemar anggur yang

diinginkan berbagai terlibat dalam signifikan lebih pencarian eksternal daripada mereka yang

kurang tertarik pada berbagai.

Risiko yang dirasakan

Risiko yang dirasakan terkait dengan kinerja produk tidak memuaskan, baik instrumental

atau simbolik, meningkatkan pencarian informasi sebelum membeli. risiko yang dirasakan lebih

tinggi dikaitkan dengan peningkatan pencarian dan lebih mengandalkan sumber pribadi

informasi dan pengalaman pribadi.

Risiko yang dirasakan adalah fungsi dari individu, produk, dan situasi. Ini bervariasi dari

satu konsumen ke yang lain dan untuk konsumen yang sama dari satu produk ke produk lain dan

dari satu situasi ke yang lain. Misalnya, pembelian sebotol anggur mungkin tidak melibatkan

risiko yang dirasakan banyak ketika membeli untuk konsumsi sendiri. Namun, pilihan anggur

mungkin melibatkan risiko yang dirasakan cukup besar ketika membeli anggur untuk sebuah

pesta makan malam untuk bos seseorang. Demikian juga, mungkin dianggap sebagai berisiko

jika individu memiliki sedikit pengetahuan dan membeli botol mahal untuk konsumsi pribadi.

Sementara risiko yang dirasakan bervariasi di konsumen dan situasi, beberapa produk dan

jasa umumnya dilihat sebagai lebih berisiko daripada yang lain (lihat Tabel 17-2). Demikian

juga, dianggap risiko tinggi untuk produk yang gagal untuk melakukan seperti yang diharapkan

akan menghasilkan tinggi, karena:

Biaya Sosial (misalnya, setelan baru yang tidak dihargai oleh rekan-rekan satu).

Biaya Keuangan (mis, liburan yang mahal selama hujan sepanjang waktu).

Biaya Waktu (misalnya, perbaikan mobil yang diperlukan mobil untuk dibawa ke garasi,

kiri, dan kemudian dijemput kemudian).

Biaya Usaha (misalnya, komputer yang sarat dengan software penting sebelum hard drive

crash).

Biaya fisik (misalnya, obat baru menghasilkan efek samping yang berbahaya).

SITUASI KARAKTERISTIK

Seperti ditunjukkan dalam Bab 13, variabel situasional dapat memiliki dampak besar pada

perilaku konsumen. Misalnya, ingat bahwa salah satu reaksi utama konsumen untuk toko yang

ramai kondisi adalah untuk meminimalkan pencarian informasi eksternal. Perspektif mungkin

variabel situasional yang paling penting sehubungan dengan pencarian perilaku. Sebagai waktu

yang tersedia untuk memecahkan masalah konsumen tertentu secara menurun, begitu juga

jumlah eksternal pencarian informasi. Pemberian hadiah situasi cenderung meningkatkan risiko

yang dirasakan seperti yang telah kita lihat, meningkatkan pencarian eksternal. Demikian juga,

beberapa item tugas pembelian seperti membeli sepeda dan rak sepeda atau beberapa item untuk

makan menghasilkan peningkatan tingkat informasi pencarian. Lingkungan fisik yang

menyenangkan meningkatkan kecenderungan untuk mencari informasi, setidaknya dalam outlet.

Lingkungan sosial dapat meningkatkan atau menurunkan pencarian, tergantung pada sifat dari

pengaturan sosial (lihat Bab 13 untuk lebih diskusi lengkap masalah ini).

PEMASARAN STRATEGI BERDASARKAN POLA INFORMASI PENCARIAN

Strategi pemasaran suara memperhitungkan sifat pencarian informasi yang terlibat dalam dengan

target pasar sebelum membeli. Dua dimensi pencari sangat tepat: Jenis keputusan mempengaruhi

tingkat pencarian, dan sifat membangkitkan mempengaruhi arah pencarian. Tabel 15-2

mengilustrasikan matriks strategi yang didasarkan pada dua dimensi ini. Matriks ini

menunjukkan enam strategi pemasaran yang dibahas dalam berikut bagian. Seperti yang akan

Anda lihat, meskipun ada tumpang tindih antara strategi, masing-masing memiliki daya dorong

yang unik.

Pemasaran Strategi Berdasarkan pola Pencarian informasi

STRATEGI PEMELIHARAAN

Jika merek yang dibeli biasa dengan target pasar, strategi pemasaran adalah untuk

mempertahankan perilaku itu. Hal ini memerlukan perhatian yang konsisten untuk kualitas

produk, distribusi (Menghindari out-of-stock situasi), dan strategi periklanan penguatan. Sebagai

tambahan, pemasar harus membela terhadap taktik mengganggu pesaing. Dengan demikian,

perlu mempertahankan pengembangan produk, perbaikan dan untuk melawan jangka pendek

kompetitif strategi, seperti kupon. Morton garam dan Del Monte sayuran kalengan memiliki

segmen ulangi pembeli besar yang mereka telah berhasil dipertahankan. Budweiser, Marlboro,

dan Crest memiliki kesetiaan besar terhadap merek segmen pembeli. Mereka telah berhasil

mempertahankan posisi pasar mereka terhadap serangan oleh pesaing utama dalam beberapa

tahun terakhir. Sebaliknya, Liggett & Myers kehilangan 80 persen dari yang pangsa pasar ketika

gagal untuk terlibat dalam pemeliharaan iklan. Masalah kontrol kualitas disebabkan Schlitz

kehilangan pangsa pasar yang besar. Ilustrasi 15-4 menunjukkan penggunaan pemeliharaan

sebuah Strategi terhadap tantangan pesaing. Perhatikan bahwa iklan menekankan perbaikan.

Perusahaan dengan signifikan kelompok loyal atau pembeli ulangi harus terus meningkatkan

produk mereka dan berkomunikasi keuntungan mereka kepada konsumen mereka.

DISRUPT STRATEGY

Jika merek bukan bagian dari himpunan yang dimunculkan dan target pasar terlibat dalam

pengambilan keputusan nominal. Tugas pertama pemasar adalah untuk mengganggu yang ada

pola keputusan. Ini adalah tugas yang sulit karena konsumen tidak mencari informasi eksternal

atau bahkan mempertimbangkan merek alternatif sebelum pembelian. Low-involvement belajar

dari waktu ke waktu bisa menghasilkan posisi produk yang positif untuk merek kami, tapi ini

saja akan tidak mungkin bergeser perilaku. Dalam jangka panjang, peningkatan produk utama

disertai dengan perhatian-menarik iklan bisa menggeser target pasar menjadi bentuk yang lebih

luas dari pengambilan keputusan. Dalam jangka pendek, perhatian-menarik iklan yang ditujukan

Cally spesifik di melanggar kebiasaan pengambilan keputusan bisa sukses. sampel gratis, kupon,

rabat, dan dasi-dalam penjualan adalah pendekatan umum untuk mengganggu pengambilan

keputusan nominal. Demikian juga, paket mencolok desain dan point-of-purchase menampilkan

dapat mengganggu urutan pembelian kebiasaan. 73 Perbandingan iklan juga sering digunakan

untuk tujuan ini. Ilustrasi 15-5 adalah contoh dari strategi mengganggu. Sutra telah menemukan

bahwa sekali konsumen mencoba berbagai produk susu kedelai, banyak lebih memilih mereka.

Namun, sebagian besar konsumen minum baik sapi susu atau tidak ada susu sama sekali. Oleh

karena itu, Silk telah mencoba beberapa cara untuk mengganggu perilaku ini dan menginduksi

sidang. Dalam iklan perhatian-menarik ini, Silk menggunakan humor dan tantangan langsung.

CAPTURE STRATEGY

Pengambilan keputusan terbatas umumnya melibatkan beberapa merek yang dievaluasi

hanya beberapa kriteria, seperti harga atau ketersediaan. Banyak dari pencarian informasi terjadi

pada titik-of-purchase atau media tersedia sebelum membeli. Jika merek adalah salah satu yang

diberikan jenis ini pertimbangan oleh target pasar, tujuan pemasar adalah untuk menangkap

sebagai besar saham dari pembelian praktis. Karena konsumen ini terlibat dalam pencarian

terbatas, pemasar perlu tahu di mana mereka mencari dan informasi apa yang mereka cari.

Secara umum, pemasar akan ingin memberikan informasi, sering pada harga dan ketersediaan, di

situs Web-nya, di media lokal melalui iklan koperasi, dan pada titik pembelian melalui display

dan rak yang memadai ruang. pemasar juga akan peduli dengan menjaga kualitas produk yang

konsisten dan distribusi yang memadai.

INTERCEPT STRATEGY

Jika target pasar terlibat dalam pengambilan keputusan terbatas dan merek bukan bagian

dari set yang dimunculkan, tujuan akan mencegat konsumen selama mencari informasi pada

merek di set membangkitkan atau selama pencarian umum untuk informasi terkait. Sekali lagi,

penekanan akan pada media lokal dengan iklan koperasi dan pada titik pembelian dengan

menampilkan, ruang rak, desain kemasan, dan sebagainya. Kupon juga bisa efektif. pemasar

harus menempatkan penekanan pada menarik konsumen perhatian, karena mereka tidak akan

mencari informasi tentang merek. The perilaku menargetkan strategi yang digunakan oleh

Snapple di situs Web iVillage ini adalah contoh bagus dari sebuah secara online Strategi

mencegat. Sebagai salah satu eksekutif iklan menyatakan:

“Trik besar dengan produk ini mengubah [persepsi penonton] dari Snapple-a-Day dari on-the-go,

produk unik untuk sesuatu yang memiliki manfaat kesehatan yang nyata bagi perempuan dan

yang harus lebih dari rencana pembelian.”

Promosi ditunjukkan dalam Gambar 15-6 akan efektif sebagai bagian dari penangkapan

atau Strategi mencegat. Selain strategi tersebut di atas, rendah keterlibatan belajar, perbaikan

produk, dan sampel gratis dapat digunakan untuk memindahkan merek ke set Evoked target

pasar.

PREFERENCE STRATEGY

Diperpanjang pengambilan keputusan dengan merek di set Evoked memerlukan strategi

preferensi. Karena pengambilan keputusan diperpanjang umumnya melibatkan beberapa merek,

banyak atribut, dan sejumlah sumber informasi, strategi capture sederhana mungkin tidak

memadai. Sebagai gantinya, pemasar perlu menyusun sebuah kampanye informasi yang akan

menghasilkan makhluk merek disukai oleh anggota target pasar.

Iklan yang ditampilkan di sini mencerminkan intercept Strategi di dalamnya yang memberikan

konsumen sebuah insentif langsung untuk membelinya merek.

Langkah pertama adalah posisi yang kuat pada sifat-sifat penting untuk target pasar. 75

Ini dibahas secara rinci dalam Bab 16. Selanjutnya, informasi harus diberikan di semua sumber

yang sesuai. Ini mungkin membutuhkan iklan yang luas kepada kelompok-kelompok yang tidak

membeli item tapi merekomendasikan hal ini kepada orang lain kelompok independen harus

didorong untuk menguji merek, dan penjualan personil harus disediakan informasi rinci pada

atribut merek. Selain itu, mungkin bijaksana untuk memberikan tenaga penjualan dengan

motivasi ekstra (misalnya, komisi ekstra dibayar oleh produsen) untuk merekomendasikan

produk. Point-of-pembelian menampilkan dan pamflet juga harus tersedia. Sebuah welldesigned

situs web adalah penting. Ilustrasi 15-7 menunjukkan bagian dari strategi preferensi efektif. Ini

mengasumsikan terlibat pencarian, memberikan informasi rinci relatif atribut beberapa produk,

tempat belanja, dan seterusnya.

ACCEPTANCE STRATEGY

Strategi penerimaan mirip dengan strategi preferensi. Namun, rumit oleh fakta bahwa

target pasar tidak mencari informasi tentang merek. Oleh karena itu, selain kegiatan yang terlibat

dalam strategi preferensi yang dijelaskan di atas, pemasar harus menarik perhatian konsumen

atau memotivasi mereka untuk belajar tentang merek. Pertimbangkan berikut kutipan oleh Lee

Iaccoca saat dia kepala Chrysler:

“terbesar pekerjaan jangka panjang kami adalah untuk mendapatkan orang-orang di [showroom]

untuk melihat betapa besar mobil-mobil ini-untuk mendapatkan beberapa traffi c-dan

membiarkan mereka membandingkan, jadi kita akan head to head pada harga dan nilai.”

Karena situasi ini, Chrysler menerapkan strategi penerimaan. Sebagai tambahannya perbaikan

produk dan iklan berat, Chrysler harfiah dibayar konsumen untuk mencari informasi tentang

mobil mereka! Mereka melakukan ini dengan menawarkan uang tunai untuk individu yang akan

menguji mendorong produk Chrysler sebelum membeli mobil baru. iklan jangka panjang yang

dirancang untuk meningkatkan pembelajaran keterlibatan rendah adalah yang berguna teknik

untuk mendapatkan penerimaan. iklan yang luas dengan penekanan kuat pada menarik perhatian

juga bisa efektif. Tujuan utama dari kedua pendekatan ini tidak menjual merek; bukan, tujuannya

adalah untuk memindahkan merek ke set membangkitkan. Kemudian, ketika Situasi pembelian

muncul, konsumen akan mencari informasi tambahan tentang merek ini. Akhirnya, Internet dapat

memainkan peran penting dalam strategi penerimaan. Sebagai pencarian hasil mesin dari

DoubleClick menunjukkan, pencarian kata kunci sebelum pembelian cenderung umum. Hal ini

membuka peluang penting bagi perusahaan yang tidak di set Evoked untuk terlibat dalam strategi

optimasi mesin pencari (termasuk membayar untuk kata kunci c spesifik) untuk memberikan

paparan merek mereka kepada konsumen selama keputusan proses-mudahan, dengan titik

bergerak merek ke konsumen membangkitkan set. Jelas, Web yang dirancang dengan baiknsitus

adalah bagian penting dari strategi ini.