Upload
coara-ovidiu
View
240
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
1/32
FIDELIZAREA CLIENILOR
Prin
satisfacie i valoare
1. Valoarea furnizat clientului
2. Satisfacia clientului3. Pstrarea clienilor prin satisfacie i valoare
4. Atragerea i fidelizarea clienilor n ntreprinderile de
turism
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
2/32
1. Valoarea furnizat clientului
Valoarea furnizat
clientului
Valoarea imaginii
Valoarea
personalului
Valoarea serviciilor
Valoarea produsului
Valoarea total
pentru client
Costul total pentru
client
Costul bnesc
Costul de timp
Costul de energie
Costul consumului
psihic
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
3/32
Valoarea furnizat clientului reprezint diferena dintrevaloarea total pentru client i costul total pentru client.
Valoarea perceput de client reprezint diferena dintreavantaje i costuri exprimate n form valoric.
Valoarea total pentru client reprezint ansamblulavantajelor economice, funcionale i psihologice pe care le ateaptclientul de la o ofert exprimat n form valoric.
Costul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor pecare se ateapt s le suporte clientul n evaluarea, obinerea,
utilizarea ofertei date.
Clienii vor cumpra de la firma despre care au impresia c asigur cea
mai mult valoare furnizat clientului.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
4/32
Exemplu:
Pentru achiziionarea unui produs cumprtorulare de ales ntre dou produse. Produsul dorit trebuie s
aib anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate,
performan i de valoare la revnzare.
Plecnd de la costurile pentru obinereaprodusului - 14 000 um. Firma estimeaz c oferta sa
valoreaz 20 000 um innd seama de brand.
Aceasta nseamn c oferta generaz un
beneficiu potenial de 6 000 um pentru firm.
Dac stabilete preul produsului la 19 000 umnseamn c va obine un beneficiu de 5 000 um, iar
valoarea furnizat clientului va fi de 1 000 um.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
5/32
Vnztorul trebuie s evalueze valoarea total pentru client icostul total pe care acesta l suport pentru fiecare ofert
concurent ca s i poat da seama ct de atractiv este ofertalui pentru client.
Vnztorul are la dispoziie dou posibiliti pentru a ocupaprimul loc n preferina clientului:
s majoreze valoarea total pentru client adic sporireaavantajelor de produs, de servicii, de personal sau de imagine a
ofertei;
s diminueze costul total pentru client adic reducerea preului,simplificarea procesului de comand i de livrare sau prinpreluarea unei pri din riscul clientului, oferind o garanie de
performan.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
6/32
2. Satisfacia clientului
Satisfacia cumprtorului depinde de performana perceput aprodusului i de ateptrile cumprtorului.
ntre satisfacia clientului i fidelitatea lui nu este o relaie direct
proporional.
Insatisfacie Destul de
satisfcut
Complet
satisfcut
Foarte satisfcut
- vor abandona firma
- vor vorbi de ru firma
- nu vor refuza o ofert
mai bun din parte alteifirme
- vor cumpra de la aceeai firm
- se creeaz o legtur afectiv cufirma furnizoare, nu doar o preferin
raional
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
7/32
n obinerea satisfaciei clienilor un rol important l joac ateptrile
acestora.
Ateptrile se formeaz pe baza experienei anterioare decumprare, a sfaturilor primite, a informaiilor la dispoziie i apromisiunilor fcute de marketeri.
Firmele trebuie s procedeze cu o deosebit atenie atunci cnd facpromisiuni i difuzeaz informaii despre produse deoarece:
-un nivel de ateptri prea ridicat poate duce la dezamgireaconsumatorului;
- un nivel de ateptri prea sczut nu va atrage suficienicumprtori.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
8/32
Pentru evaluarea satisfaciei clienilor firmele dispun de urmtoarele posibiliti:
sisteme de primire a sugestiilor i reclamaiilor;
Firmele trebuie s dispun de ci ct mai simple telefoane directenetaxabile, adrese e-mail, pagini Web etc. prin care consumatorii pot
nainta sugestiile i reclamaiile lor. Este interesant de reinut faptul c
doar unul din douzeci de clieni nemulumii depun o reclamaie. studii de satisfacie a clienilor;
metoda cumprtorului spion presupune trimiterea unor persoanecare pozeaz n posibili cumprtori putnd verifica modul n carepersonalul firmei se descurc n diferite situaii.
analiza clienilor pierdui
Monitorizarea ratei de pierdere a clienilor, contactele cu clienii care autrecut la alt furnizor permite identificarea cauzelor care au determinat
acest comportament.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
9/32
Sporirea satisfaciei clienilor se poate realiza prin: scderea preurilor; sporirea serviciilor furnizate;
mbuntirea produselor / serviciilor furnizate.Cile de urmat pentru sporirea satisfaciei clienilor, ci care sdetermine o cretere nesemnificativ a cheltuielilor sunt:
livrarea la termen a comenzii;
livrarea n totalitate a comenzii;
asigurarea unui grad nalt de satisfacie angajailor, ceea ceconduce la produse i servicii de calitate superioar; corelarea proceselor de activitate aceasta impunereproiectarea fluxurilor de activitate i crearea de echipeinterdepartamentale care s rspund de fiecare proces; deinerea i stimularea resurselor i competenelor de baz
care alctuiesc nsi esena firmei; generarea de capabiliti distinctive care presupuncompetene de excepie n privina unor procese economice;
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
10/32
3. Pstrarea clienilor prin satisfacie i valoare
Pentru ca o firm s fie competitiv trebuie s fie n msur s aiburmtoarele capabiliti:
nelegerea valorii pentru client;
crearea valorii pentru client;
furnizarea valorii pentru client;
captarea valorii pentru client;
susinerea valorii pentru client.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
11/32
Pentru a identifica cile prin care se poate crea mai mult valoarepentru client se utilizeaz conceptul de lan valoric
Logisticaintrrilor Service
Marketing ivnzare
LogisticaieirilorOperaiuni
Aprovizionare
Infrastructura firmei
Managementul resurselor umane
Dezvoltare tehnologicMarja
Activiti primare
Activiti
auxiliare
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
12/32
Toate departamente trebuie s coopereze, iar activitatea acestoratrebuie s fie coordonat, punnd la baza funcionrii lor proceselede baz din activitatea economic a firmei.
Procesul de gestionare a comenzilor
Procesele de baz ale firmei
Cercetarea pieei
Procesul de management al relaiilor cu clienii
Procesul de atragere al clienilor
Procesul de materializare a noii oferte
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
13/32
O alt cale prin care se poate creamai mult valoare pentru client esteutilizarea conceptul reea de
furnizare a valorii.Reeaua de furnizare a valorii estenumit i lan al ofertei deaprovizionare
Reeaua de furnizare a valorii este
cea care asigur avantajeconcureniale i dincolo de activitileproprii i cuprinde lanurile valorice alefurnizorilor, ale distribuitorilor, ale
clienilor i desigur lanul propriu devalori.
Va ctiga firma cu o reea defurnizare a valorii mai bun.
Fibre
Testuri
Confecii
Vnzare cu
amnuntul
Client
Comand
Comand
Comand
Comand
Livrare
Livrare
Livrare
Livrare
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
14/32
Pentru atragerea de noi clieni firma are la dispoziie urmtoareleposibiliti:
conceperea de reclame i plasarea acestora n mijloacelede informare care vor ajunge la clienii poteniali;
trimiterea de oferte prin pot;
contactarea telefonic;
reducerea preului;
adugarea de alte avantaje;
asigurarea de servicii complexe;
participarea la expoziii comerciale etc.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
15/32
Pstrarea clienilor reprezint un imperativ pentru orice firm.
Imperativul sporirii ratei de pstrare a clienilor deriv dinvaloarea pe via al clientului, adic profitul previzionate dinachiziiile pe durata de via a clientului i dificultatea de aatrage clieni noi.
Pierderea clienilor trebuie s determine firma s analizeze n modserios cauzele care determin plecarea clienilor. Aceast analiz
se face plecnd de la evidenele interne i continund cu sondaje nrndul clienilor.Trebuie s se analizeze:
- dac ritmul de plecare difer de la o perioad a anului la alte;
- dependena de distribuitor, reprezentant de vnzri etc.;
- relaia dintre pre i plecri;
- unde se duc clienii care ne prsesc;
- situaia la alte firme.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
16/32
Cile pentru pstrarea clienilor sunt:1. - Contabilizarea reclamaiilor de la clien.Doar 5% din clienii nemultumii depun reclamaii.Din totalul clienilor care depun reclamaii doar 50% vor cumpra din nou
dac le-a fost rezolvat favorabil recamaia.2. -Acordarea de garanii3. - Motivarea angajailor pentru a-i servii bine pe clieni
- clientul este cea mai important persoan- noi depindem de client i nu el de noi- clientul este scopul muncii noastre i el nu nentrerupe din activitate- nimeni nu a ctigat dintr-o ceart cu unclient- este datoria noastr s ne ocupm dedorinele clientului n mod profitabil pentru toi
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
17/32
Pentru fidelizarea clienilor firmele au la dispoziie dou ci:- ridicarea unor bariere serioase n cale schimbrii furnizorului;- furnizarea unui grad nalt de satisfacie.
Pentru fidelizarea clienilor firma trebuie s parcurg mai multe nivele,astfel:
Nivele pentru
fidelazarea
clienilor
Elementar angajaii se ocup de vnzarea produsului
Reactiv angajaii se ocup de vnzarea produsului i i ncurajeaz
pe clieni s telefoneze, s ntrebe, comenteze s reclame
Responsabil angajaii care se ocup de vnzarea produsului i
telefoneaz clientului dac produsul l-a satisfcut i i face sugestii
dac are nemulumiri
Proactiv angajaii se ocup de vnzarea i contacteaz periodic pe
clieni pentru a cere sugestii de produse noi sau de mbuntire a
celor existente
Parteneriat firma colaboreaz permanent cu clienii mari pentru a-
i ajuta s-i mbunteasc performanele
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
18/32
Modaliti de fidelizare a clienilor:1. Crearea unor legturi strnse cu clienii prin:
participare intedepartamental la procesul de planificare igestionare a satisfaciei clienilor; integrarea dorinelor clienilor n toate deciziile crearea de produse i servicii superioare pentru piaa vizat realizarea de baza de date accesibile privind nevoile,
preferinele, cile de contact, frecvena de achiziie a clienilor
facilitarea accesului clienilor la personalul firmei recompensarea angajailor cu performane deosebite.
2. Adugarea unor avantaje financiare
3. Adugarea unor avantaje sociale
4. Adugarea unor legturi structurale
pune la dispoziia clienilor echipamente speciale, calculatoare
ncheierea unor contracte pe termen lung transformarea produsului ntr-un serviciu pe termen lung
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
19/32
Un model util de analiz a profitabilitii clienilor este urmtorul
ClieniC1 Cn
P1 x + x Produs extrem de
profitabil
P2 x +
Produse P3 -
- -
Pn - - Produs neprofitabil
Foarte
profitabili
Neprofitabili
Pentru eliminarea clienilor neprofitabili esist dou soluii:
- diminuarea nivelului de servire;
- majorarea tarifelor de servire
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
20/32
Atragerea i fidelizarea clienilor n ntreprinderile de turism
n conjunctura actual, industria turismului din ara noastr seconfrunt cu indici de utilizare a capacitilor de cazare n funciune situatedeseori la limitele minime de rentabilitate.
Hotelierii sunt deci interesai s apeleze la toate mijloacele posibilepentru atrage mai muli clieni n unitile lor, pentru a-i pstra i, respectiv,pentru a-i permanentiza.
Pentru pstrarea i permanentizarea clientelei, cea mai bun armeste aplicarea conceptului specifice MRC, care implic crearea, meninerea iconsolidarea relaiilor cu clienii cu ceilali parteneri de afaceri, ndeosebi cuageniile de turism tour-operatoare distribuitoare de produse hoteliere.
MRC nu va asigura ns eficiena sperat de hotel dac nivelulcalitativ al prestaiilor hoteliere nu va satisface preferinele de consum iexigenele clientelei, respectiv dac prin consistena lor serviciile nu corespundateptrilor consumatorilor.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
21/32
Calitatea serviciilor, respectiv ospitalitatea prestatorilor se msoardeci prin clieni servii; cu ct scala intern a clientului nregistreazmai intens latura pozitiv a serviciilor, cu att va fi mai pronunat iperceperea calitii serviciului.
n mod special pentru hotel, restaurant sau alte firme angrenate noperaiuni de ospitalitate, succesul n afaceri depinde n mai maremsur de loialitatea oaspeilor satisfcui de calitatea serviciilordect de atragerea de fiecare dat a unor noi categorii de
consumatori, pentru care sunt necesare susinute eforturipromoionale.
Valoarea consumatorului poate fi interpretat n dou sensuri:- prin valoarea actual a clientului, respectiv prin prisma vnzrilor de
servicii prestate oaspetelui care a vizitat pentru prima dat o unitatehotelier (sau restaurantul din complexul respectiv);- prin ,,valoarea viitoare a aceluiai consumator", adic prin prismaoportunitilor de ncasri poteniale ce vor putea fi obinute ntr-operioad viitoare.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
22/32
Reeta pentru succesul n ospitalitate este aceeai ca i n altesectoare de afaceri: identificarea ateptrilor, satisfacerea constantsau depirea acestor ateptri, dar procednd de o aa manier ca
preul s fie acceptabil pentru clieni i s garanteze n acelai timp unprofit acceptabil pentru ntreprinderea prestatoare.
Modelul comportamental al consumatorului loial din urmtoare estesuficient de convingtor n aceast privin.
Consultarea graficului sugereaz ideea c reacia-rspuns la stimuliipozitivi provocai de calitatea serviciilor consumate cultiv dorinaclientului satisfcut de a repeta i n viitor cererea sa pentru produsulhotelier, recompensnd n acest fel eforturile conducerii hotelului de abeneficia de o cot crescnd de afaceri repetate. Managerii hotelurilori restaurantelor sunt de acord, n principiu, cu faptul c vizitele repetateale clienilor sunt mai profitabile dect ale unor vizitatori ocazionali, daraprecierile lor nu se bazeaz dect pe intuiie i pe experiena practicacumulat care, cu excepia unitilor ce dispun de sistemeinformaionale computerizate, nu se confirm de evidenele
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
23/32
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
24/32
Hotelurile i restaurantele din lanurile internaionale cu sistemeinformaionale computerizate au conceput programe specialepentru identificarea consumatorilor cu vizite repetate n unitile lor,nregistrnd manifestrile de comportament ntr-o fi nominalProfilul Clientului".
Informaiile extrase din constituirea fiei Profilul Clientului permiteprestatorului s vin mai pregtit n ntmpinarea solicitantului de
servicii i s anticipeze preferinele clienilor ce repet vizitele ncalitate de consumatori, sporind n acest fel ncrederea oaspeteluifa de calitatea serviciilor
Prin anticiparea preferinelor i obiceiurilor de consum ale clienilornominalizai, prestatorii urmresc provocarea unui oc psihologicactiv" care intensific efectele benefice ale receptrii ospitalitiiprofesionale, chiar naintea prestrii serviciilor.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
25/32
Corelarea Fiei clientului cu fidelizarea acestuia
Primirea
clientului
Identificarea
nevoilor i
dorineloracestuia
Monitorizarea
serviciilor
comandate
Observarea si
retinerea
reactiilorclientilor,
manifestate
deschis sau
camuflat in
timpul
prestariiserviciilor
Se verifica in baza
de date clientul a
mai fost oaspetele
unitatii vizate.In acest caz Profilul
Clientuluiva
permite anticiparea
preferintelor si
obiectivelor sale de
consum,
Reactii de
satisfactie
provocate decalitatea
serviciilor
Reactii de
insatisfactie
(nemultumiri,situatii
conflictuale)Se intreprind toate demersurile
pentru evitarea insatisfactiilor
si pentru aplanarea pe loc a
situatiilor conflictuale
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
26/32
Se completeaza formularul Incidente in relatiile cu clientiiatasat laraportarile zilnice ale personalului de serviciu
Managerii analizeaza raportarile zilnice ale subalternilor cu specificarea
masurilor de aplanare a situatiilor conflictuale, de unde rezulta si
concluziile pentru evitarea repetarii lor in viitor
Se inregistreaza in baza de date ProfilulClientuluicu mentionareapreferintelor si aprecierilor la calitatea serviciilor instrument util pentrufidelizarea consumatorilor
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
27/32
Pentru a rspunde cerinelor clienilor, managerii firmelor de serviciii definesc obiectivele politicii de ospitalitate, determinnd pe baza
lor standardele de performan defalcate pe urmtoarele categoriiprincipale de proceduri:
- proceduri operaionale generale;- proceduri operaionale specifice n relaiile cu clienii;- proceduri administrative de gestionare a calitii serviciilor.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
28/32
Dorinele i nevoile clienilor
Sunt interpretate de managementul ntrepridnerii
i sunt transpuse n politica de ospitalitate a managementului
Ceea ce determinProcedurile operaionale
generale
- Interaciunilepersonalului
prestator cu alte categorii
depersonal
Pregtirea salonuluirestaurantului pentru
primirea pienilor (Mise-en-place) i-
Debarasarea imeninerea cureniei nsalonul restaurantului
Compeltareaformularisticii cerute de
ntreprindere-Alte activiti ocazionale
Procedurile operaionale
specificenrelaiile cu clienii
Primirea i salutarea clientuluiPreluarea comenzilor pentrupreparatele culinare ibuturi- Transmiterea comenzilor
ctre personalul de producie- Servirea preparatelor i a
buturilor-ntocmirea notelor de plat icolectareancasrilorPregtirea pentru primireaclienilor v/iitorii- Alte servicii ocazionale
solicitate de clieni
Procedurile
administrative de
gestiune a calitii
serviciilor
- Definirea standardelor
specifice de performanpentru toate activitile(Fia postului)- Recrutarea si
selecionareapersonalului.
- Orientarea i pregtirea
personalului- Supravegherea
activitii personalului- Evaluarea
performanelorpersonalului
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
29/32
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
30/32
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
31/32
Piaa aparine consumatorilorcare vor selecta i vor accepta numaiacele oferte de servicii pe care le consider cele mai avantajoase dinpunctul de vedere al valorii furnizate pentru client.
Valoarea total pentru client al consumului turisticnsumeaz valoareaprodusului turistic, valoarea serviciilor integrate n produsul conceput deagenii economici, valoarea personalului (profesionalism, ospitalitate) ivaloarea imaginii (brandului) firmei turistice.
Costul total pentru client al consumului turisticnsumeaz costul banilorinvestii de client n produsul turistic achiziionat, consumul de timp, deenergie i consumul psihic rezultat din evaluarea satisfaciilor fa decalitatea serviciilor furnizate de prestatori.
8/22/2019 T5 - Fidelizarea clientilor
32/32