0

1

C O N T E N I D O 1. INTRODUCCIN 1.1. Introduccin 6 7 8 10 11 11 12

1.2. Motivos de la investigacin

2. PROBLEMA DE CONOCIMIENTO 2.1. Problema de Conocimiento

2.1.1. El impacto y la homogeneidad de los mensajes 2.1.2. Atributos de la marca turstica de Acapulco 2.1.3. Eficacia publicitaria 13 15

3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN 3.1. Objetivo de la Investigacin 3.1.1. Objetivos de comunicacin 16

16

4. DEFINICIN OBJETO DE ESTUDIO 4.1. Objeto de Estudio 4.1.1. Interaccin 20 4.1.2. Modelo de promocin 4.1.3. Posicionamiento 21 20 19

18

4.1.4. Mercado de Espaa y Francia 5. METODOLOGA DE TRABAJO 5.1. Metodologa de trabajo 5.1.1. Primera Parte Anlisis 25 24 25

22

5.1.2. La relacin de nuestro trabajo es el problema de Acapulco cmo punto de partida

25

25.1.3. Definicin y lmites de la investigacin 5.2. Segunda Parte Crtica 5.2.1. Estado del arte 27 28 28 28 27 26

5.2.2. Control de la promocin publicitaria 5.3. Tercera Parte Propuesta 5.3.1. Modelo alternativo para Acapulco 6. ESTADO DE LA CUESTIN 6.1. 30

Estado de la cuestin 31 31 34 40

6.1.1. Estructura de los Mensajes en el Turismo

6.1.2. Eleccin del modelo de promocin publicitaria 6.1.3. Mtodos anlisis de la campaa publicitaria 6.2. Los Estudios de Conversin 41 42 6.2.1. Etapas del estudio de conversin

6.2.2. Limitaciones que presentan los estudios de conversin

42 43

6.2.3. Modelos de secuencia, estudios de conversin con consulta 6.2.5. Ventajas y desventajas de los estudios de conversin 6.3. Otras formas de Evaluar la Comunicacin Turstica 6.3.1. Secuencias del Estudio de Seguimiento 6.3.2. Evaluacin de mercados experimentales 6.3.3. Evaluacin de la publicidad 6.3.4. Eficacia de la publicidad 56 56 55 54 55 48

6.2.4. Modelos de compromiso, estudios de conversin sin consulta 44 6.2.6. Estudios de conversin con alcances a corto y largo plazo 52 51

6.3.4.1. Pruebas de estrategia frente a pruebas de ejecucin 6.3.4.3. Pruebas cuantitativas frente a pruebas cualitativas

6.3.4.2. Pruebas anteriores, simultneas y posteriores a la campaa 57

57

36.3.5. Eficacia del coste publicitario 6.3.6. Control y eficacia publicitaria 6.3.7. Criterios de control publicitario 58 59 60 60 61 65 66

6.3.8. Tcnicas y herramientas de control 6.3.10. Diseo de un copy testing 62

6.3.9. Principios y requisitos del copy testing publicitario

6.3.11. Investigacin de evaluacin de una campaa publicitaria

6.4. Tres Casos de Evaluacin de Actividades Promocinales: Instituto de Turismo de Espaa Turespaa, El Instituto Costarricense de Turismo y la Comisin Canadiense de Turismo 6.4.1. Comparativo de modelos de promocin 68 70 6.4.2. Conclusiones de los modelos de evaluaciones 7. EL CASO ACAPULCO 72 7.1. Planteamiento General y Contextualizacin de la Promocin Turstica y su Control en Acapulco 7.1.1. Acapulco cmo oferta turstica 7.2.1. Algunas cuestiones previas 7.2.1.2. Factores externos 7.2.1.3. Factores internos 77 78 80 81 83 84 87 76 77 74 75 7.2. Las vacaciones de los Espaoles y Franceses 7.2.1.1. Caractersticas en la toma de decisin 73

7.2.1.4. Conclusiones y aportaciones para preparar un modelo de promocin turstica para Acapulco en Espaa y Francia 7.2.1.5. Consideraciones de las vacaciones del mercado Espaol 7.2.1.6. Consideraciones de las vacaciones del mercado Francs 7.3.1. Evaluacin comparativa de campaas 84

7.3. Revisin de Campaas de Publicidad a Nivel Internacional de Acapulco (2002 a 2006)

7.3.2. Resultados del anlisis de las campaas de promocin publicitaria de Acapulco dirigidas al turismo internacional 8. LA NECESIDAD DE UN MODELO ALTERNATIVO PARA ACAPULCO 92

48.1. Evaluacin de la Actividad Turstica 93 94 95

8.1.1. Caractersticas del turismo tradicional y el nuevo turismo 8.1.2. Turismo masivo Vs. Turismo alternativo 8.1.3. Estilo de vida en el turismo 8.1.4. Mega tendencias tursticas 8.1.5. Tendencias del turismo 8.1.6. Paradigmas del turismo 98 99 100 96 97

8.1.7. Ciclo de vida turstico de Acapulco

8.1.8. Anlisis del grado de aceptacin de los nuevos productos y la eficacia de la campaa experimental 8.1.9. Proceso comunicolgico en la actividad turstica 9. CONCLUSIONES 9.1. Conclusiones 104 105 106 101

101

9.1.1. Caractersticas de control 10. BIBLIOGRAFIA ANEXOS 118 110

Modelos de Evaluacin de las Actividades Promocinales

119 126 139

Evaluacin de la Accin Promocional del Instituto Turstico de Espaa 119 Evaluacin de la Accin Promocional del Instituto Costarricense de Turismo Evaluacin de la Accin Promocional de la Comisin Canadiense de Turismo Las Vacaciones de los Espaoles y Franceses Las Vacaciones de los Espaoles Las Vacaciones de los Franceses 146 149 153 154 157 145

Revisin de Campaas de Publicidad a Nivel Internacional de Acapulco de (2002 a 2006) Campaa de publicidad internacional de Acapulco ao (2002) Campaa de Publicidad Internacional de Acapulco ao (2003)

5Campaa de Publicidad Internacional de Acapulco ao (2004) Campaa de Publicidad Internacional de Acapulco ao (2005) Campaa de Publicidad Internacional de Acapulco ao (2006) Estadsticas de la actividad turstica de Acapulco 175 176 177 178 179 180 181 182 183 185 186 Mercados tursticos internacionales de Acapulco ao (2002) Mercados tursticos internacionales de Acapulco ao (2003) Demanda turstica internacional de Acapulco (2002 2003) Mercados tursticos internacionales de Acapulco ao (2004) Mercados tursticos internacionales de Acapulco ao (2005) Demanda turstica internacional de Acapulco (2004 2005) Mercados tursticos internacionales de Acapulco ao (2006) Demanda turstica internacional de Acapulco (2005 2006) Mediciones y nmeros tursticos 184 186 162 164 166

Concentrado mensual de llegadas de turismo internacional en Acapulco va area (2002, 2003, 2004 y 2005) Comparativo anual de llegadas de turismo internacional en Acapulco va area (2002 2005) Indicadores tursticos comparativos (2002 2006) 187

Comparativo anual de llegadas de turismo internacional en Acapulco con respecto al n de vuelos (2002 2005)

Porcentaje de ocupacin hotelera con respecto al numero de vuelo internacionales que llegaron Acapulco (2002 2006) 187 Comparativo anual de afluencia turstica en Acapulco 2002 2006 (Turismo internacional con respecto al costo de las campaas de publicidad) 188

6

7

1.1. Introduccin En el pas el turismo es la tercera fuente ms importante generadora de divisas, en el estado de Guerrero es la actividad preponderante y del municipio es el motor de la economa local. Acapulco fue el primer destino turstico de Mxico, ventana de la relacin cultural, poltica y comercial con todos los pases del orbe. Pero por algn motivo, el declive de esta actividad comenz a mediados de la dcada de 1980, (Plan de Desarrollo Municipal, 2002 2005: 35).

de los mensajes publicitarios de dichas campaas. Tal vez est gran irresponsabilidad se justifique por el exceso de confianza que manifestaron tanto autoridades responsables de la actividad turstica como prestadores de servicios tursticos ya que en esa poca se gozaba de un prestigio y se deca: Acapulco ser siempre Acapulco, Cmo Acapulco ninguno, quizs dicha irresponsabilidad tambin se justifique como una miopa de comunicacin turstica de las autores responsables de la promocin publicitaria de Acapulco de ese momento En resumen, sabidos de la importancia de llevar a cabo las mediciones de la eficacia de la publicidad de Acapulco, retomaramos la experiencia de los investigadores de la comunicacin que han logrado fortalecer el instrumento esencial para motivar al comprador a travs de un mensaje efectivo, preferentemente, el mensaje deber contar con una buena estructura, como la que cita (Kotler, P.; Bowen, J.; Makens, J.; Rufin Moreno, R.; Reina Paz, M.D. 2004:345). Que dicen: En la practica, pocos mensajes a llevan la al consumidor del desde el las reconocimiento compra servicio,

Se

perdieron

los

aos

de

bonanza

donde

primordialmente el turismo internacional era una prioridad de temporada tras temporada, Acapulco fue una magnifica opcin para el turismo extranjero, cules fueron las causas? que incidieron en el desplome turstico que hoy vive Acapulco sin duda los errores polticos, administrativos, de marketing, de promocin, y de publicidad. consideramos contrastado ms los graves resultados Un de los errores que es de que las no se han de campaas

caractersticas ideales de un buen mensaje debern llamar la atencin, mantener el inters, motivar el deseo de compra, y conseguir que el consumidor acte.

promocin publicitaria turstica de Acapulco. Por lo tanto no contamos con los instrumentos de medicin para determinar los resultados y el grado de eficacia

8

Otro argumento de motivacin sera, que nuestro 1. 2. Motivos de investigacin trabajo de investigacin podra tener una aplicacin en la OCVA Oficina de1

Convenciones y Visitantes de

Acapulco . Est oficina demanda investigaciones que Algunas de las causas qu nos motivo para llevar a cabo esta investigacin son: pueda aplicar las tcnicas de medicin de la eficacia de los mensajes dirigidos a travs de los distintos medios a sus pblicos objetivo, ya que no puede continuar realizando campaas de promocin publicitaria y vigilar Primeramente, tras la observacin durante varios aos y analizar la evolucin de los motivos del desplome del turismo internacional en Acapulco, desde 1980 hasta la actualidad, el resultado de la ausencia del turismo internacional en este periodo, hemos llegado a Queremos corroborar lo que decimos en el primer prrafo de la introduccin, respecto a que la principal actividad socioeconmica fuente de trabajo y generadora de divisas en el municipio de Acapulco es el turismo, por tal consideracin, creemos que existe una1

los procesos de comunicacin y sus resultados por pura intuicin.

determinar que no podemos atribuir solamente a la responsabilidad de las campaas de publicidad, ya que no se cuenta con los instrumentos para determinar los resultados campaas. de medicin de la eficacia de dichas

OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco. Es una

Sin embargo, necesitaremos construir un modelo que permita medir el grado de eficacia de las futuras campaas de publicidad turstica.

Asociacin Civil, cuyo propsito es fomentar el turismo a travs de programas de mercadotecnia que incluye campaas de publicidad, programas promocinales y de relaciones pblicas, para atraer turistas nacionales y extranjeros al puerto de Acapulco y lograr su reposicionamiento como destino de primer orden.

9

posibilidad de regresar al mercado competitivo en el mbito internacional a travs de reposicionar Acapulco no solo cmo una marca turstica ms que oferta Mxico sino cmo una marca deseada, tambin necesitaremos fortalecer la marca de Acapulco con la diversidad turstica de su entorno que es la razn de ser de una marca, bases fundamentales para eleccin del turista.

espaoles y franceses. Tal sugerencia me pareci sumamente atractiva e interesante, porque Espaa y Francia son pblicos que poseen fuerte potencial, gran capacidad y legendaria tradicin por realizar viajes. Sentimos que Acapulco tiene una gran oportunidad de insertarse en estos mercados tan importantes cmo tradicionales en el contexto internacional, porque han marcado tendencias y seguramente seguirn marcando las de la moda y lo nuevos estilos de hacer

turismo en las prximas dcadas. Los atributos tursticos de Acapulco que renen las caractersticas que demanda los pblicos objetivo sin duda sern los puntos diferenciadores, valorados y bsicos, para que los turistas decidan viajar a Acapulco.

Cuando acordamos la importancia y que necesitaramos trabajar sobre la eficacia de una sera campaa de promocin publicitaria turstica dirigida internacional, concluimos que innovador cmo trabajo de al turismo

todo un reto

investigacin para la

actividad turstica de Acapulco, pero ms motivante fue la propuesta, recomendacin por parte de la OCVA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco, que la investigacin fuera dirigida a pblicos objetivo distintos de la Unin Europea concretamente a turistas

10

11

2.1. Problema de Conocimiento

segmentos tursticos muy estabilizados como es el caso de los grandes destinos tursticos que son compartidos de manera muy homognea

2.1.1. El impacto y la homogeneidad de los mensajes

prcticamente por todas los destinos con vocacin para albergar al turismo sin distinguir el motivo principal del viaje, ya sean de: (congresos y convenciones, sol y playa, nutico, social, rural, salud, cinegtico, golf, ecoturismo, aventura, cultural, religioso y negocios). La homogeneidad de la oferta desde el punto de vista de su clasificacin y sus tcnicas de promocin reducen la diversificacin real de los productos tursticos. El receptor en este caso el turismo tanto nacional cmo internacional de los mensajes tiende a percibir que en todos los destinos le hacen una oferta muy amplia y diversa pero, en realidad, es la misma en todas partes. Los mensajes, por ejemplo, de las campaas de promocin turstica que ofrecen las grandes ciudades cmo: poco Mxico entre ellos DF, que Guadalajara y Monterrey, excluyendo los nombres de las ciudades, difieren tan podran ser prcticamente intercambiables, el mismo ejemplo pasa con los destinos de playa como: Acapulco, Cancn, Puerto

Para

determinar

la

efectividad

de

los

mensajes

debemos conocer los diferentes pblicos a los que Acapulco quiere llegar asimismo conocer de estos pblicos, desde el punto de vista de la comunicacin cules son sus hbitos de informacin, de compra y de uso. Para estructurar los mensajes publicitarios, la relacin de las estrategias de comunicacin, deben ser lo bastante explcita para precisar cuando emplear el mensaje de posicionamiento y cuando el mensaje educativo-informativo en la promocin de un destino. Segn Chias dice; En general, un destino necesita establecer un mensaje global que sirva para todos los pblicos integrar y la que transmita Los los valores y el posicionamiento del mismo. El mensaje global permite comunicacin. productos, con el tiempo, cambian, pero el destino queda. 2005; 165) La promocin publicitaria turstica tiende a estar muy centrada en una difusin de mensajes organizada en (Chias, J.:

12

Vallarta, Huatulco y Los Cabos. Cmo se puede observar, una de las barreras que vamos a enfrentar es la homogeneidad de los mensajes de promocin publicitaria de la oferta nacional turstica, dirigida a pblicos objetivo distintos. Antes de empezar a plantear cual es el problema de conocimiento, quisimos recordar en los prrafos anteriores cmo estn estructurados los mensajes tursticos de una campaa de promocin publicitaria de Acapulco dirigidos a pblicos objetivo distintos.

Debemos saber s el contenido de los mensajes de promocin publicitaria esta relacionada con la oferta que les interesa a los pblicos objetivo? Necesitamos saber todo lo relacionado entorno a la situacin actual que presenta algunas prctica. 2.1.2. Atributos de la marca turstica de Acapulco consideraciones nuestra investigacin. desde una ptica Porque a partir de estas bases trataremos de iniciar con estrictamente cientfica mostrando su aplicacin real y

Nuestro

Problema

de

Conocimiento

consiste

en En nuestro Problema de Conocimiento debemos definir los alcances y atributos de la marca turstica de Acapulco; A travs de una compilacin de actividades, atractivos, recursos y servicios tursticos de Acapulco, requerimos un diagnostico para determinar, s el producto turstico es susceptible de ser promocionado en una campaa de promocin publicitaria con

determinar. Cules han sido las tendencias y criterios para el desarrollo de las campaas de promocin publicitaria internacional de Acapulco en los ltimos aos? Cules han sido los resultados y por qu? Tambin es necesario abordar y conocer otros

proyeccin internacional (especialmente para espaoles y franceses) Qu sucede, si encontramos tal situacin benfica de su diversidad que posee, es decir, un abanico de la oferta turstica disponible en Acapulco?

conceptos que forma parte de nuestro Problema de Conocimiento Cules son los aspectos tanto del producto destino turstico cmo del proceso comunicativo que con llevan hacer una campaa de publicidad eficaz?

13

Permitir al mismo tiempo fortalecer la marca turstica que lo haga diferente de los dems destinos tursticos. Es viable que tal situacin se aproveche, llevando a cabo todas las posibles combinaciones que ofrece el producto turstico Acapulco y su entorno dirigidas a un nuevo turismo. Por lo tanto, de acuerdo al nmero de posibilidades de combinaciones que oferte Acapulco seran el mismo tanto de discursos publicitarios que se necesitaran analizar y testear antes de realizar una campaa publicitaria a gran escala. 2.1.3. Eficacia publicitaria

eficacia comunicativa en los mensajes publicitarios sobre Acapulco? Primeramente debemos plantearnos que mide la

eficacia publicitaria. Adems si queremos conocer desde los diferentes puntos vinculados con el proceso comunicativo, que entienden por eficacia publicitaria, seguramente nos vamos encontrar con un listado de explicaciones diferentes sobre la eficacia, las cuales de acuerdo a Ortega los agrupa en cuatro conceptos distintos. Elementos fundamentales en el proceso de

Otro aspecto fundamental que forma parte coyuntural de nuestro Problema de de de Conocimiento y control al dirigidas son de los las procedimientos campaas internacional. Cules son los estudios y sus herramientas para evaluar la eficacia de las campaas de publicidad turstica dirigidas a travs de los diferentes medios a sus pblicos objetivos? Cmo saber cuando una campaa de promocin publicitaria turstica puede conseguir la mejora de la evaluacin

comunicacin: el anunciante, el mensaje, los medios y el pblico objetivo. El primero y el ltimo de estos elementos constituyen el punto de partida de cualquier campaa publicitaria, siendo los otros dos elementos el mensaje y los medios los focos de actuacin sobre los que puede incidir el anunciante para conseguir la mayor eficacia sobre el pblico objetivo.

publicidad

turismo

14

En otros trminos, existen tres planos distintos en los que puede contemplarse la eficacia publicitaria: a nivel del mensaje, a nivel de la planificacin de medios y a nivel global de la campaa. (Ortega, E. 2004: 269). De acuerdo con esta reflexin podemos decir que la evaluacin de la eficacia publicitaria se contempla desde una perspectiva global a travs de distintos estudios.

15

16

3.1. Objetivo de la Investigacin Los Acapulco a pesar de ser el pionero tursticamente en el mbito nacional de Mxico y mantenerse hasta el da de hoy como punta de can encabezando la lista de los principales destinos tursticos ms comentados de Mxico, fue el primero en posicionarse en el turismo internacional receptivo de sol y playa, pero cmo todo destino maduro requiere de un reposicionamiento de imagen integral es necesario segmentos del mercado cmo presentar nuevas conocido Europeo alternativas con propuestas motivacionales para los internacional Turismo tradicionalmente objetivos de marketing se presentan cmo

generadores de las ventas, utilidades sin embargo no suelen ser adecuados cmo objetivos de promocin. Nos referimos a objetivos para todo el programa de marketing y el xito depender de la coherencia y aplicacin de todos los elementos de la mezcla de marketing. Los objetivos de comunicacin de marketing integrado son declaraciones de los propsitos deseables de los diversos aspectos del programa de la comunicacin de marketing integral. Deben basarse en tareas de comunicacin especificas necesarias para comunicar los mensajes adecuados al auditorio objetivo. (Belch George E,; Belch Michael A. 2005: 215).

especialmente al turismo espaol y francs.

El fin que perseguimos con la mejora de la eficacia de los mensajes es estimular y orientar las expectativas de los pblicos objetivo distintos cmo consumidores y posteriormente estudiar el grado de satisfaccin respecto al destino para constatar esta apreciacin que dice Muos Oate, al respecto. Una vez satisfecho el consumidor es cuando el producto turstico se eleva a un estado superior desde el punto de vista del marketing y se convierte en lo que l llama un satisfactor. (Muos Oate, 1995: 32). El objetivo de este estudio es establecer criterios que permitan disear campaas publicitarias eficientes para mejorar el posicionamiento de Acapulco como destino turstico de espaoles y franceses.

17

3.1.1. Objetivos de comunicacin Requerimos conseguir la mxima notoriedad y Deberemos lograr los objetivos de las campaas de promocin publicitaria que dirige Acapulco al turismo internacional a travs de un programa de medicin de los efectos persuasivos de los nuevos mensajes, campaas y tcnicas de promocin publicitaria dirigidos por los diferentes medios. recuerdo de la marca Acapulco.

Deberemos investigar las tendencias, motivaciones e intereses de los pblicos objetivo.

Requerimos enriquecer la marca Acapulco a partir de su diversidad que ofrece en un mismo entorno diferentes atractivos recursos y servicios tursticos dispuestos alcanzar los distintos targets.

Necesitaremos desarrollar protocolos para evaluar el grado de satisfaccin de los turistas potenciales.

Requerimos construir la diferenciacin de la oferta de Acapulco respecto a la competencia de otros destinos de caractersticas equivalentes.

18

19

4.1. Objeto de Estudio Considerando la importancia que conlleva la estructura del objeto de estudio, en un proceso de investigacin, nos permitimos consultar y apoyar en lo que dicen algunos investigadores especialistas en la materia, que seguramente permitirn que nuestra visin sea ms amplia. En la estrategia general del marketing, el posicionamiento de un producto se deduce del rencuentro de la idea que se hacen los turistas potenciales de un producto potencial (imagen de la marca) con los atributos reales del producto en cuestin; una de las caractersticas de estos estudios de posicionamiento del producto. sino es que se encuentran En necesariamente ligados a estudios de imagen y de anlisis Segn su Santesmases, valor realidad se trata de estudiar no solamente su valor de utilizacin, tambin psicolgico prefiguracin ideal del producto, criterio sumamente importante en el turismo. (Santesmases Mestre, 1999) citado en (Bign Alcaiz E,; Font Aulet X,; Andreu Simo, L. 2000).

a) La naturaleza y la combinacin de sus recursos, y la manera de cmo se transforman para volverlos productos tursticos. b) La naturaleza de los mercados objetivos a los que debemos dirigirnos y que tienen sus propios movimientos y en consecuencia su propia percepcin de estos productos. c) La naturaleza de las estructuras particulares por medio de quienes se elabora: La oferta turstica. La gestin de las acciones de comunicacin en el destino. Tras haber esbozado el problema de conocimiento podremos plantear nuestro Objeto de Estudio. La interaccin entre el modelo de promocin

publicitaria de Acapulco y su posicionamiento cmo destino Turstico de turistas espaoles y franceses. Ahora bien, pasamos a describir con ms detalle los conceptos que integran la definicin del objeto de estudio. A travs de una serie de preguntas daremos

Acapulco cmo destino turstico constituye un caso especfico, que depende de:

respuesta a los conceptos de dicha definicin:

20

4.1.1. Interaccin Qu entendemos por interaccin?

de estudio. 4.1.2. Modelo de promocin publicitaria Qu entendemos por modelo de promocin

Es la accin que se ejerce recprocamente entre el modelo de promocin publicitaria de Acapulco y su posicionamiento cmo destino de turistas espaoles y franceses. La realizacin de est accin es a travs de la campaa publicitaria cuando la interaccin entre las caractersticas de los anuncios realizados y de la planificacin de medios logran producir la eficacia publicitaria deseada. En la figura n 4.1representamos la interaccin de Acapulco entorno a su medio ambiente comunicacional.Turistas espaoles

publicitaria turstica? Se supone que el marketing turstico tiene que seleccionar la pauta estratgica del destino. Es decir la investigacin de los especialistas en marketing turstico es buscar nuevas oportunidades para el destino y aplicar controladamente la segmentacin, el targeting (identificacin del consumidor objetivo) y el posicionamiento, para orientar el producto turstico en la direccin correcta. El proceso de marketing turstico consiste en desarrollar las polticas de: Mercado

Modelo promocin publicitariaACAPULCO

Producto Distribucin Promocin y Publicidad

Posicionamiento

En la actualidad son muchos los destinos tursticos queTuristas franceses

no abordan la totalidad de este proceso, sin embargo es conducido por una combinacin de expertos en marketing, estrategas, financieros y especialistas en operaciones tursticas. Para muchos turistlogos,

Figura n 4.1 La interaccin de la definicin del objeto

21

marketing es promocin, porqu la promocin es la parte ms visible del marketing. Sin embargo, para Serra la promocin constituye, tan slo, una parte del marketing, una de las 4 P

una campaa organizada con todos los actores de la puesta en obra cmo los proveedores o administradores de empresas prestadoras de servicios tursticos. Es frecuente que las organizaciones de marketing de destinos realizan las campaas de promocin publicitaria, mientras los prestadores de servicios promocin tursticos locales participan turstica y aportan un recursos para el financiamiento. Los presupuestos de

o variables controlables

de marketing. Es la punta del iceberg que todos ven, pero tan slo unos cuantos son capaces de ver el iceberg completo. (Serra A. 2002: 283). La promocin turstica considera, esencialmente,

publicitaria

ocupan

comunicacin, transmisin de informacin del destino al los turistas potenciales, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa u organizacin turstica que lo comercializa. Chias subraya La comunicacin puede entenderse cmo la emisin de informacin sobre el producto o cmo un proceso en dos direcciones en el que la organizacin emite y el mercado recibe. Y, en consecuencia, la organizacin averigua qu ha ocurrido en el receptor antes, durante y despus de la emisin (Chias J. 2005: 161). Un modelo de promocin publicitaria es el diseo de un mix de comunicacin eficaz de un destino turstico para desarrollar los canales de comunicacin con los clientes o turistas y mercados potenciales. Requiere

sobresaliente lugar en las acciones de comunicacin de los destinos. 4.1.3. Posicionamiento Qu entendemos por posicionamiento turstico? La imagen de para Acapulco los es una preocupacin de

constante, turstica.

organismos

responsables

preparar las campaas de promocin publicitaria

La percepcin y conocimiento de la imagen que los mercados tursticos potenciales tienen respecto a Acapulco, esto significa importantes aportaciones de informacin sobre la posicin competitiva referente a otros destinos de caractersticas similares.

Las 4 P Place, Product, Price, and Promotion Plaza, Producto, Precio y Promocin

22

Los profesionales del marketing turstico no comparten que las posiciones del producto se decidan al azar. Qu opina Kotler y su equipo de consultores sobre el posicionamiento de un destino turstico. Una vez que la empresa ha elegido sus segmentos objetivo, debe decidir qu posiciones ocupar en esos segmentos. La posicin del producto es el modo en que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor respecto a productos de la competencia (kotler, P.; Bowen, J.; Mkens, J.; Rufin Moreno, R.; Reina Paz, M.D. 2004: 179).

posicionamiento es una ficcin tcnica de una realidad compleja que ayuda a sintetizar las muchas realidades existentes en cada segmento o tipologa de consumidores, e incluso en todo el conjunto de personas, todas ellas diferentes, que constituyen el mercado. El posicionamiento es, pues una interpretacin doble de la accin de los competidores y de la lgica de toma de decisiones del mercado (Chias J. 2005: 69). 4.1.4. Mercado de Espaa y Francia Por qu elegir turistas espaoles y franceses y no

El posicionamiento es un concepto esencial para los responsables de la organizacin turstica de un destino cmo Acapulco. El posicionamiento es el resultado de la comunicacin en cuanto a la percepcin de un producto o marca (Lanquar, R. 2001: 164). Es evidente que tanto el posicionamiento cmo la segmentacin son las herramientas ms tcnicas en las que se apoyan los responsables de la organizacin turstica de un destino. Fundamentalmente por proyectar una imagen competitiva respecto de la oferta al mercado y por otro lado distinguir los atributos que lo hacen diferente al conjunto de ofertas que recibe de un sector. Segn Chias, el

otros?

En particular, para este trabajo de investigacin, nos interesa buscar en, posicionarnos en el mercado del turismo europeo. Por qu los turistas espaoles y franceses y no otros? Porque de acuerdo a los antecedentes de la OVCA Oficina de Convenciones y Visitantes de Acapulco encargada de las campaas de promocin publicitaria turstica, son los pases que tradicionalmente han sido seleccionados cmo mercados potenciales en el contexto del turismo internacional europeo, que han demostrado inters por

23

conocer las tradiciones, las culturas, los folclores y sus pueblos de Mxico.

24

25

5. Metodologa de trabajo Antes de iniciar con la explicacin de cual es la metodologa de trabajo que adoptamos para la realizacin de nuestra investigacin. Queremos retomar las siguientes lneas cmo un prembulo de reflexin. La publicidad y la promocin son parte integral de los sistemas social y econmico. En las complejas sociedades modernas, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en un sistema de comunicacin vital para los de consumidores la publicidad para y y a empresas. otros los de La capacidad preparados los mtodos mensajes auditorios

La estructura de nuestra metodologa de trabajo se construyo de la siguiente forma; Primera parte iniciamos con un Anlisis. Segunda parte planteamos una Critica. Y la tercera parte la Propuesta del modelo de comunicacin de promocin publicitaria para Acapulco. 5.1. Primera parte Anlisis En la primera parte abordamos los apartados que tienen un enfoque de Anlisis de la situacin. 5.1.1. La realizacin de nuestro trabajo es el problema de Acapulco cmo punta de partida En este apartado abordamos el problema que presenta Acapulco con respecto a la medicin de la eficacia de sus campaas de promocin publicitaria dirigidas al turismo internacional, para determinar cul es la situacin que prevalece en materia de comunicacin con sus mercados objetivo, decidimos que a travs de un diagnostico podemos identificar las principales causas de mayor o menor xito. Deberemos determinar las tendencias y criterios de las campaas de promocin y publicidad que se hicieron en los ltimos aos dirigidas a los turistas extranjeros que

promocinales

comunicar

minuciosamente de

objetivo les ha conferido una funcin primordial en programas marketing muchas organizaciones. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeas empresas se basan cada vez ms en la publicidad y promocin para comercializar sus productos y servicios. En las economas de mercado los consumidores han aprendido a buscar, en la publicidad y otras formas de promocin, informacin para sus decisiones de compra. (Belch, George E,; Belch, Michael A. 2005:5).

26

visitaron

Acapulco.

Y

conocer Cules

fueron los

Cmo lo decimos al inicio de la explicacin de este apartado no podemos dejar a un lado un aspecto medular cmo es la medicin de la eficacia y el control de las campaas de promocin publicitaria. Por lo tanto, requerimos conocer cules son los estudios y sus herramientas para evaluar la eficacia de las campaas de publicidad turstica dirigidas a travs de los diferentes medios a sus pblicos objetivos.

resultados? Requerimos conocer cules son los aspectos tanto del producto destino turstico cmo del proceso comunicativo que con llevan hacer una campaa de promocin publicitaria eficaz. Necesitaremos conocer desde el punto de vista tcnico cules son sus ejes de comunicacin fundamentales, que medios de difusin han utilizado, cual ha sido el clculo de impacto, y lugares de difusin. En cuanto a los resultados deberemos contrastarlos con la base de datos disponibles cmo por ejemplo el nmero de la afluencia turstica registrada en las diferentes temporadas del ao, medio de transportes utilizados para arribar, tipo de alojamiento, sexo del turista, tamao del grupo, etc. etc. En cuanto a la en marca una de Acapulco de deberemos promocin

Asimismo saber cuando se puede conseguir la mejora de la eficacia comunicativa en los mensajes publicitarios sobre Acapulco.

5.1.2. Definicin y lmites de la investigacin Nuestro objeto de estudio lo confeccionamos con una serie de conceptos los cuales nos permitirn accionar en forma reciproca el modelo de promocin publicitaria de Acapulco y su posicionamiento cmo destino de turistas espaoles y franceses. aprobar El modelo de promocin canales de publicitaria turstico ser un diseo de comunicacin eficaz que desarrollar los comunicacin con los turistas y mercados potenciales, asimismo Acapulco proyectar una imagen competitiva exhibiendo sus atributos que lo hacen diferente al

determinar, si el producto turstico es susceptible de ser promocionado campaa publicitaria dirigida primordialmente al mercado de Espaa y Francia.

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conjunto de ofertas de productos tursticos similares logrando cmo resultado el posicionamiento con los pblicos objetivo de Espaa y Francia, turistas con fuerte influencia y tradicin por los viajes, turistas que marcan la pauta de la moda y las nuevas tendencias de hacer turismo, turistas con gran capacidad de compra. 5.2. Segunda parte Critica En la segunda parte la metodologa de trabajo tratamos los siguientes apartados. 5.2.1. Estado del arte Determinamos documentar, disponer y redactar un estado de la cuestin con una perspectiva general de los distintos instrumentos conceptuales que se utilizan para definir, disear y preparar una campaa de promocin publicitaria en el mbito turstico, por otra parte, nos dimos al que hacer de investigar aquellos estudios y tcnicas que determinan los pasos necesarios para medir, evaluar y controlar la eficacia de una campaa de promocin publicitaria de un destino turstico. Debemos recordar que los numerosos trabajos de de investigacin suma correspondientes adems tanto nutren al sector nuestra acadmico cmo al sector pblico y profesional han sido importancia

perspectiva del concepto y forma de medir la eficacia publicitaria, porque nos permitir formular criterios desde un punto de vista comunicolgico, para abordar las campaas de promocin publicitaria turstica que dirige Acapulco al turismo internacional a travs de los diferentes medios de comunicacin. Otro de los mtodos de evaluacin que sirvi cmo eje vertebral para la medicin de los modelos de promocin publicitaria son los de Espaa, Costa Rica y Canad. Por medio de los cuales obtuvimos cmo resultado un cuadro comparativo de las mediciones de sus campaas de promocin publicitaria dirigidas al turismo internacional a travs de la aplicacin de las diferentes tcnicas de medicin de la eficacia publicitaria. La evaluacin de cada destino turstico determina su propia unidad de medida, los resultados de la evaluacin y las conclusiones.

5.2.2. Control de la promocin publicitaria El sistema que regula el proceso de las campaas de promocin publicitaria que realiza Acapulco tanto nacional cmo internacional, dependen en gran medida de las aportaciones econmicas de las autoridades

Estos modelos de promocin se puede encontrar mayor informacin en el apartado de anexos.

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responsables de la promocin publicitaria de los tres niveles de gobierno; federal, estatal y municipal, estos dos ltimos junto con el sector privado prestadores de servicios tursticos constituyen una Asociacin Civil, cuyo propsito es fomentar el turismo a travs de campaas de publicidad y de relaciones pblicas, este organismo se le denomina (OCVA) Oficina de

5.3. Tercera parte Propuesta En esta parte abordamos el modelo de comunicacin de promocin publicitaria que proponemos para el desarrollo turstico de Acapulco. 5.3.1. Modelo alternativo para Acapulco Para determinar actividad el modelo y que proponemos el papel fue que

Convenciones y Visitantes de Acapulco. Una vez establecidos los conceptos bsicos sobre la preparacin, medicin de la eficacia y control de una campaa de promocin publicitaria de Acapulco se procede a determinar las principales caractersticas de hbitos de informacin y consumo turstico de los distintos pblicos objetivo en este caso de los exturistas y turistas potenciales de Espaa y Francia. Para la revisin de las campaas de promocin necesario hacer un recorrido histrico-turstico de la propia turstica definir representa Acapulco en el desarrollo del turismo en Mxico, resaltar las tendencias ms importantes de la moda y tipo de turismo que se a venido practicando en los diferentes periodos es el resultado para definir los paradigmas del turismo y prepara el modelo que requiere publicitaria internacional de Acapulco, de los ltimos aos, especialmente si existen campaas dirigidas a espaoles y franceses, se plantea la utilizacin de un anlisis de las tendencias y criterios utilizados para conocer el grado de eficacia de las campaas de publicidad turstica de Acapulco. El modelo de comunicacin de promocin publicitaria para Acapulco consiste bsicamente en tres actos: Acapulco. Asimismo este modelo de comunicacin de promocin publicitaria turstica que proponemos para Acapulco es el resultado de la experiencia y la lgica de dos profesiones; cmo es el proceso comunicolgico y la actividad turstica.

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1 Acto. Bsqueda de las nuevas tendencias 2 Acto. Anlisis del ciclo de evaluacin del rea

tursticas.

turstica. 3 Acto. Desarrollo de un modelo basado en el control de los ciclos interactivos de toma de decisiones de los viajeros intercalando en ellos las acciones adaptativas de publicidad, informacin y evaluacin.

30

31

6.1. Estado de la cuestin Ya hemos mencionado anteriormente cul es nuestro objeto de estudio; la interaccin entre el modelo de promocin publicitaria de Acapulco y su movimiento en el posicionamiento como destino turstico de turistas espaoles y franceses., hemos encontrado que es poco estudiado el caso de Acapulco en sus campaas de promocin publicitaria, pero por otra parte debemos conocer la opinin de los especialistas, sobre cul ser la mejor campaa de promocin publicitaria en el turismo de acuerdo a Bassat la mejor campaa publicitaria es la de boca-oreja en el sector turstico pero dice que tambin interviene el producto seguido de la buena imagen para su recomendacin de acuerdo a (Bassat Lluis. 2004) Continuando en esa bsqueda por conocer la opinin de los expertos sobre si es diferente el producto turstico del resto de los productos a la hora de hacer una campaa publicitaria, Bassat L. dice que es completamente diferente. Porque el turismo tiene un fuerte componente de ilusin que muy pocas cosas lo tienen, necesita tambin destaca que el pblico objetivo para primeramente informacin racional,

brutalmente emocional; donde juegan los factores emocionales y la ilusin. El producto turstico es uno de los productos que combinan mas necesidades de dos tipos racionales y emocionales- a la hora de tomar una decisin de compra. (Bassat, 2004). 6.1.1. Estructura de los Mensajes en el Turismo Existen diferentes criterios para estructurar la eleccin del mensaje, cuando se trata de promover un destino turstico, segn Kotler, P.; Bowen, J.; Makens, J.; Rufin Moreno, R.; Reina Paz, M.D. 2004); el primero consiste en que debemos hacer un resumen de la oferta de Acapulco a manera de conclusin o permitir que nuestro pblico objetivo haga la suya, en seguida destacar el principal argumento con uno o dos puntos de vista al respecto, y por ltimo enfatizar los argumentos ms slidos y contundentes al principio o al final. Y segn (Garca, U. 2001: 202) autora del libro las claves de la publicidad. El concepto de comunicacin o idea creativa es la representacin mental y simblica del contenido del mensaje. Una de las particularidades de la comunicacin turstica es que solo nombra la satisfaccin ms no la hace vivir en la mente del

despus tomar la decisin de compra la cual es:

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receptor, por tal motivo es necesario representar esa satisfaccin en un concepto y sobre todo estructurar el mensaje procurando la interpretacin adecuada de su contenido. La promocin es el producto por lo que el turista prospecto se interesa. Al respecto que dice Season, El cliente compra un viaje o unas vacaciones puramente por esperanzas simblicas establecidas promocionalmente por las palabras, las fotografas, los sonidos, las imgenes, etc,. (Season, T.V. 1989). Las etapas en el proceso de seleccin de un destino turstico, dependen en gran medida y estos se dividen en: 1.Antes de realizar el viaje se presenta el

Por lo tanto debemos recordar que la tarea moderna de la publicidad turstica deber crear una imagen memorable del producto, que se recordar en el tiempo cuando el consumidor tiene que escoger entre productos. Este papel a largo plazo de la promocin de la imagen llega a ser cada vez ms significativo en el turismo es la forma que los consumidores prefieren escoger los productos tursticos. (Morgan, N.; Pritchard, A. 1999). Opinan los expertos del turismo, funcionarios de la Organizacin Mundial del Turismo, que de forma permanente vigilan las tendencias y el comportamiento de las corrientes tursticas en el mundo dice que; La memorizacin de los mensajes es cada vez ms dbil (Lanquar, R. 2001:180).Tanto en la televisin como en las inserciones de prensa y las banderolas en las paginas web. Sin embargo los hbitos y preferencias de comunicacin de los nuevos usuarios de acuerdo a Campo R. Director Comercial de MSN Espaa. los servicios de comunicacin online estn cada vez ms presentes en nuestras vidas, facilitndonos la relacin con nuestros compaeros de trabajo, amigos,

reconocimiento del deseo o de la necesidad, bsqueda de alternativas y obtencin de informacin y evaluacin de las alternativas. 2.- Durante el viaje se presenta la decisin de compra y consumo. 3.- Tras la experiencia del viaje se presenta la evaluacin percibida del viaje. (Bign Alcaiz E,; Font Aulet X,; Andreu Simo, L. 2000: 222).

familiares y pareja en un entorno rpido, sencillo y seguro. MSN Messenger y MSN Hotmail son los servicios online preferidos por los espaoles, en los

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que los anunciantes pueden alcanzar al target ms comercial". (Campo R. 2006) Los espaoles utilizan los servicios online : En Espaa, hasta febrero de 2006 las formas de comunicarse ms utilizadas son en primer lugar boca a oreja y a continuacin, las llamadas a mviles, en un tercer puesto se sita la mensajera instantnea, seguida por los SMS y el correo electrnico. Figura N 6.1. Mientras que las mujeres se ponen por delante en el porcentaje de comunicacin boca a oreja, los hombres las superan en el uso del telfono mvil. En cambio, las mujeres utilizan ms la mensajera instantnea y el correo electrnico. Es atractivo destacar que el 28% de las comunicaciones personales de los espaoles tienen lugar a travs de medios online mensajera instantnea y correo electrnico, y2

el 31,6% por medio del telfono mvil (incluyendo tanto SMS como llamadas).

2

Figura N 6.1 Formas de comunicarse.

1 Boca a oreja

2 Mviles

3 Mensajera instantnea

4 Mensajes sms

5 Correo electrnico

Hoy en da la publicidad tiene una nueva visin a travs de un dialogo interactivo entre el emisor y el receptor. Gracias a los avances tecnolgicos, nos podemos por comunicar de por medios de tradicionales: tecnologa mviles. el peridico, la radio, el telfono y la televisin; as como medios comunicacin fax, a ms La ms reciente: ordenadores, comunicacin masiva telfonos

Este estudio para poderlo realizar se necesitaron

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personas registraron todas sus comunicaciones personales (excluyendo las debidas a temas de trabajo) a lo largo de una semana, y durante las 24 horas del da, conforme a unos criterios metodolgicos que permitieron establecer datos reveladores sobre diferentes perfiles de usuarios en funcin de edad o sexo, entre otros. Consultado www.marketingdirecto.com 20/03/06.

nueva tecnologa permite cambiar a las empresas de una comunicacin personalizada, dgase de otro modo un contacto de dialogo ms directo con sus clientes. El marketing moderno del turismo es una comunicacin continua con clientes potenciales y un programa total de comunicaciones organizacionales la cual consiste en

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que

la

principal

actividad

es

la

promocin

El primer grupo, son los modelos publicitarios basados en los factores psicolgicos: stos son aquellos que presentan y explican el comportamiento de compra del consumidor, como una sucesin de tiempos o fases hasta llegar a la decisin de compra o rechazo del producto o servicio. El papel de la publicidad tiene como objetivo principal dirigir al consumidor, a lo largo del camino y de las distintas fases de este proceso, informando y persuadiendo en favor de lo anunciado. Estos modelos estn basados en el aprendizaje o lineales, y consisten fundamentalmente de que todo consumidor tiene unos motivos, para comprar o no, un determinado producto o servicio.

publicitaria. (Middleton V.T.C. 1994). Se puede constatar que el sector turstico ha venido evolucionando con la modernidad de los medios de comunicacin por sus propias necesidades y ha desarrollado procesos de comunicacin efectivos en los mensajes publicitarios en todas sus dimensiones, utilizndola, tecnologa de comunicacin ms reciente. 6.1.2. Eleccin del modelo de promocin publicitaria En primer lugar, debemos indicar que este trabajo tiene como propsito fundamental la necesidad de conocer el entorno y las direcciones en que se mueve por un lado, la promocin publicitaria turstica de Acapulco y por otro su pblico objetivo.

Los modelos clsicos estn basado en las creencias de que en los consumidores, existe una fuerte influencia de los mensajes publicitarios, primero se familiarizan con el producto, luego lo desean y finalmente, lo compran.

Para tal efecto nos dimos a la tarea de consultar primeramente cuales son los diferentes modelos que existen en la publicidad y encontramos segn (Garca Uceda, M., 2001) los ordena de la siguiente manera en dos grupos.

Sin embargo los modelos lineales basados en la disonancia cognoscitiva, tienen otra perspectiva del consumidor ya que lo consideran que compra lo que desea y despus aprende a conocerlo. En este grupo

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tenemos los modelos basados en las motivaciones, estos modelos se basan en las creencias de que todo consumidor tiene motivos, para comprar o no, un producto o servicio.

en la imagen de la marca, significa personalidad y esta puede afirmarse o desintegrarse en el mercado. La imagen de la marca es una idea mental que los consumidores creen de la marca y depende del proceso de percepcin y de personalidad de cada uno de ellos.

Para concluir este primer grupo tenemos los modelos basados en las actitudes, estos consisten en que la publicidad puede incidir en la creacin, modificacin y refuerzo de las actitudes de los consumidores hacia una marca. Contenido.- debe ser creble para el receptor. El segundo grupo.Se hallan los distintos modelos Estructura.- idea creativa de forma que responda a la percepcin del consumidor. Forma.que respete todo lo anterior. Ser necesario repetir las veces que se necesario el anuncio para su comprensin y memorizacin sin llegar al aburrimiento. De acuerdo a Garcia Todos estos modelos son buenas premisas de actuacin creativa, pero ninguno proporciona el esquema que garantice la seguridad sobre el acto final. El consumidor ha de intervenir en el cierre de la compra y este acto depende de que se Este modelo de David Ogilvy, utiliza una teora basada sienta motivado en su justa medida (Garca Uceda 2001:144). creativos con el propsito de asesorar de cmo un profesional de la publicidad debe actuar ante el proceso, creacin y codificacin del mensaje publicitario, para lograr un comportamiento y actitud del consumidor deseada. El modelo de Roser Reeves est basado en la creencia de que el consumidor debe recordar una sola cosa del anuncio, un solo argumento de venta, el concepto ms sobresaliente. Para completar el segundo grupo tenemos el modelo de Maral Molin, basado en un objetivo que esta formado por tres elementos:

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sobre Acapulco, con las que presenta caractersticas Primer Grupo. particulares propias de los servicios tursticos. Ahora bien, conscientes de lo importante de encontrar un modelo que nos permita utilizarlo como referencia en nuestro trabajo de investigacin, continuamos en la bsqueda de investigadores que tuvieran la experiencia adquirida en la actividad comunicacional en el marketing turstico de destinos, en la de (Chias, J. 2005) la cual nos explica cmo a travs de los aos, el modelo que prepar se ha mejorado y ha podido contrastar su validez en la prctica para la definicin y desarrollo de actividad las campaas partiendo de publicidad en la de los principios turstica

Modelos publicitarios basados en los factorespsicolgicos: Modelos basado en el aprendizaje o lineales: Modelos clsicos: Starch, Aida, Dagmar, Lavidge Steiner. Modelos lineales basados en la disonancia cognoscitiva: Timothy Joyce Modelos basados en las motivaciones: Henri Joannis Modelos basados en las actitudes :Fishbein Segundo grupo. Modelos creativos: Modelo de Roser Reeves Modelo de David Ogilvy

comunicolgicos. Tras haber revisado cuidadosamente la bibliografa especializada en el tema, llegamos a la conclusin que no hay investigaciones especficamente sobre el tema de la eficacia comunicativa en los mensajes publicitarios del turismo en Acapulco, as pues, por tal razn nos decidimos por incorporar este modelo publicitario, Figura N 6.2. Que a continuacin de los modelos describimos sus fases, ya que consideramos que es el que mejor responde a las necesidades de nuestro trabajo de investigacin, y que nos servir como bases para iniciar la creacin de un modelo propio para Acapulco.

Modelo de Maral MolinTabla N 6.1 Modelos publicitarios.

Una

vez

analizado

cada

uno

publicitarios y conocer los cometarios de cada uno de los modelos publicitarios y tomando siempre como referencia que nuestro problema a investigar es la eficacia comunicativa en los mensajes publicitarios

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El modelo se estructura en un proceso secuencial en tres fases.

En la primera fase de este modelo se propone definir los pblicos objetivo. A quin comunicar? Que serian lgicamente con pblicos que quedaran definidos en un previo plan de marketing, tambin se requiere hacer un anlisis desde el punto de vista de la informacin para determinar cuales son los hbitos en el uso de la informacin, y compra. En este apartado entramos a abordar cual es el perfil del pblicos objetivo, cmo lo citamos anteriormente vamos a conocer cuales son los hbitos de moda y estilo de viajar de los espaoles y franceses en sus viajes de placer o vacacionales, la finalidad de estudiar y analizar las caractersticas y tendencias de los exturistas, y turistas potenciales es para integrar el target de nuestros pblicos objetivo. La planificacin de una campaa publicitaria eficaz la deberemos construir a partir de la informacin aportada por los estudios disponibles, como es el caso

PBLICOS OBJETIVO DE LA COMUNICACIN

DEFINICIONES DE LOS MENSAJES

PROGRAMAS DE COMUNICACIN

Figura N 6.2 Fuente: Chias Joseph, 2005., El esquema bsico de la comunicacin.

de los estudios de las vacaciones de los espaoles y franceses. Dado que esta informacin corresponde a un pasado ms o menos inmediato, los resultados de la planificacin de la campaa publicitaria estarn condicionados por la evolucin de las audiencias turistas espaoles y franceses que deseen viajar fuera

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de su pas. El diagnostico de los paseantes espaoles y franceses dentro y fuera de su pas, nos permitir conocer cuales son sus preferencias y hbitos de consumo vacaciones. Ahora bien iniciamos por conocer estos indicadores, para poder darnos cuenta en forma global cuales son las caractersticas de los espaoles y franceses cuando deciden viajar, a continuacin citaremos algunos ejemplos de la puesta en obra de dichas vacaciones, cabe mencionar que los cuadros estadsticos para mayor informacin sobre el tema y consulta, se localizan en el apartado denominado anexos. El paso siguiente es determinar que tipo de turstico cuando deciden tomar sus

residencia segn zona geogrfica, y duracin de las vacaciones entre otros. De acuerdo a este modelo publicitario se requiere precisar Qu comunicar y quin comunica? debe quedar bien definido que lo comunicado, si el destino o los productos, asimismo a quin se comunica cada cosa, pero segn Chias. En general, un destinto necesita establecer un mensaje global que sirva para todos los pblicos y que transmitan los valores y el posicionamiento del mismo. El mensaje global permite integrar la comunicacin. Los productos, con el tiempo, cambian, pero el destino queda. 165). (Chias J.: 2005:

informacin requerimos de los turistas espaoles y franceses para llevar a cabo un diagnostico que nos permita determinar el perfil de nuestros pblicos objetivo. Por ejemplo citaremos algunos; necesitaremos conocer el porcentaje de turistas que deciden realizar sus vacaciones fuera de sus pases en relacin con los que deciden tomar sus vacaciones en destinos tursticos al interior como se de sus pases, necesitaremos conocer componen estos

Tambin se requiere clasificar los mensajes y construir los contenidos que se pretenden transmitir a los diferentes pblicos. Cundo comunicar? La estrategia de comunicacin en un mercado puede basarse en dos contenidos: el educativo informativo y el diferencial, en el primero esta orientado a superar proporcionndoles el conocimiento y comprensin a los turistas aportando toda la informacin necesaria, en forma resumida que les permita llegar a conocer y comprender mejor el destino. Y la segunda la

grupos de turistas; sexo, estatus econmico, edad,

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diferencial se refiere al posicionamiento competitivo la base para, posteriormente, entrar en los mensajes especficos de los productos. Con qu programas y acciones? sus

Una vez que hemos conocido la importancia de diferenciar los contenidos de los mensajes y cuales son alcances respecto de los pblicos objetivo. Queremos destacar, que el modelo de Chias, J. puede permitirnos llegar a conocer y entender con ms claridad el significado de cada mensaje.

necesitaremos definir los pblicos objetivo en la primera fase, y el mensaje, en la segunda, ahora bien los programas de comunicacin se definen en funcin de los pblicos a los que se dirige y, as, para cada pblico habr que formular un programa con los objetivos concretos de comunicacin por ejemplo: Dar a conocer Hacer comprender Generar actitud Generar predisposicin Crear valor Vincular

Para crear un modelo propio de promocin publicitaria para Acapulco, tambin necesitaremos de un procedimiento que nos permita mantener un control de eficacia publicitaria no solo consiste en vigilar dos de sus etapas, antes y despus de la campaa, sino que existen otros motivos en la campaa de promocin publicitaria, Permite determinar si la campaa puede llegar a tener xito pretest- o si la campaa est cumpliendo con los objetivos que se haban establecido previamente postest-, hacer posible introducir cambios en el transcurso de la campaa publicitaria en

La toma de decisin del programa de acciones de comunicacin corresponde a cada pblico para ello es necesario conocer detalladamente sus hbitos de informacin, en los estudios de difusin de los medios, oportunidades disponible. de contacto y en el presupuesto

funcin de los resultados que se obtengan en la medicin de la eficacia, puede aportar informacin valiosa a la empresa para tomar decisiones respecto a futuras campaas. 1999:15). (Beerli, A. y Martn, J. D.

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El seguimiento publicitario es uno de los instrumentos que se utilizarn para definir y disear las campaas publicitarias dirigidas a travs de los diferentes medios a los distintos pblicos objetivo de Acapulco. Algunas posibilidades para realizar este seguimiento son: Medir la asociacin de imagen de Acapulco,

Requeriremos conocer las preferencias en los hbitos para la organizacin de un viaje a destinos tursticos fuera del pas de origen. Necesitaremos conocer la intencin de

recomendar Acapulco como destino turstico. 6.1.3. Mtodos de anlisis de las campaas publicitarias En esta seccin se examinaran los conocimientos acadmicos ms avanzados relativos a la evaluacin de una campaa publicitaria turstica. En este caso el concepto evaluacin lo definiremos como un intento de medir la influencia y reaccin de las actividades de marketing, segn el nmero de respuestas obtenidas a partir de una campaa publicitaria en el rendimiento del turismo receptivo. Asimismo estos conocimientos por otra parte nos permitirn poseer la mayor cantidad de informacin relacionada con las tcnicas que se desarrollan en los pases con vocacin turstica. Una consideracin sera que el aprovechamiento o

con respecto a otros lugares tursticos. Necesitaremos saber que tanto les parece atractivo. Medir la recordacin del mensaje pensando en Acapulco. Cul seria la opinin de los turistas de los aspectos favorables, desfavorables y neutrales de los atractivos tursticos? Del turstico. La fuente de recordacin publicitaria mensaje comunicado necesitaremos

conocer el nivel de agrado para Acapulco como destino

necesitaremos identificar a travs de que medios sern escuchados o vista la publicidad turstica de Acapulco.

rendimiento en los destinos tursticos se juzgara a partir de lo que gasta. En otro orden de ideas, las utilidades atribuibles a sus actividades deberan examinarse con respecto a sus inversiones, incluidos

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los costes de personal, infraestructura, gastos fijos, ayuda administrativa, investigacin y desarrollo, y el gasto promocional en s. En la evaluacin de las actividades de marketing de las ONT (Organismos Nacionales de Turismo) dice la OMT (Organizacin Mundial del Turismo), Sin embargo, hay que tener en cuenta que el uso abundante de las tcnicas de evaluacin pueden llevar mucho tiempo y resultar costosos. La mayora de las ONT (Organismos Nacionales de Turismo) aplican tcnicas de evaluacin que, aunque quedan lejos de ser idneas, tienen la ventaja de ser asequibles y fciles de gestionar. OMT (Organizacin Mundial del Turismo, 2004). Es decir una de la fases del proceso de evaluacin es el control de marketing, publicitaria. 6.2. Los Estudios de Conversin Los estudios de conversin tienen cmo propsito medir el nmero de viajes, ingresos generados por las actividades, tales cmo la publicacin de folletos, tales cmo el nmero de los resultados de la reaccin a ciertas actividades de respuestas obtenidas a partir de una campaa de promocin

anuncios y emisiones comerciales, o el servicio de informacin proporcionado al cliente. Los estudios de conversin dependen de un mecanismo o un sistema de llamada a la accin, cmo un cupn de respuesta codificado en los anuncios en prensa o un nmero de telfono gratuito en las campaas emitidas en los medios. Se registran los nombres y las direcciones de los solicitantes que requieren informacin, posteriormente, se extrae una muestra aleatoria y se contacta para averiguar por medio de una encuesta, si realmente se decidieron a viajar gracias a la informacin recibida o si se plantea hacerlo en el futuro. El seguimiento puede hacerse por telfono, correo directo o, cada vez ms, a travs de una encuesta por Internet y correo electrnico. Cada vez hay ms publicaciones sobre los diferentes mtodos de segundo contacto, como lo de (Hunt y Dalton 1983), y (Lankford et al 1995). Los estudios de conversin sirven para todos los medios publicitarios, pero son particularmente tiles en la planificacin continua de radio y televisin, ya que las solicitudes de respuestas diarias, recopiladas por telfono o por correo, permiten a los planificadores detectar cundo pierde fuerza una campaa (Hunt y Dalton, 1983).

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6.2.1. Etapas del estudio de conversin 1 Etapa: Exponer la actividad promocional Durante un perodo determinado Mecanismos de respuesta incorporada Llamadas telefnicas gratuitas Direccin electrnica Cupones 2 Etapa: Recopilar datos de los consumidores a partir del mecanismo de respuesta: Nombres y direcciones Nmeros de contacto 3 Etapa: Ponerse en contacto con los interesados para encuestarlos sobre sus viajes y su comportamiento durante y despus del perodo promocional: Viajes realizados Lugares visitados Especificar el vnculo causal basndose en los resultados.

Los estudios de conversin adems los utilizan para evaluar otras actividades promocinales no publicitarias, cmo las ferias profesionales y abiertas al pblico, ya que un stand se puede reunir, registrar consultas y solicitudes de informacin comunicando cara a cara con el pblico. Cmo antecedente se dice que a principio de la dcada de los noventa, el anlisis de conversin era la herramienta de evaluacin promocional ms usada. Sin embargo, los acadmicos Burke y Gitelson, en 1990, y Johnson y Messner en 1993, demostraron los inconvenientes y desventajas de dicha tcnica. 6.2.2. Limitaciones que presentaron los estudios de conversin No cumpla para hacer el seguimiento de las personas que no respondan al estmulo promocional original (por ejemplo enviando el cupn de respuesta o haciendo consulta telefnica) pero si tomaban vacaciones. No cumpla para identificar a los turistas que ya haban elegido el destino, es decir, ingenuamente

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estaban obteniendo informacin para reforzar una decisin que ya se haba tomado. No tena en cuenta a la gente que podra haber viajado despus de que hubiera terminado el estudio de conversin (cmo mnimo un ao ms tarde; es decir, despus de que los cuestionarios finales se hubieran enviado y devuelto) Una actividad publicitara puede crear conocimiento del destino despus de que el estudio de conversin haya terminado. No agregaba otras variables que podran estimular a elegir el destino y hacer reservas, en otro sentido, variables externas cmo los precios de la competencia, hbito previo en el destino, tipos de cambio, etctera. No exclua el efecto de los diferentes medios en las campaas en las que emitan anuncios en distintos medios de comunicacin; de esta forma, era imposible evaluar los efectos diferenciados de un medio

muestro incorrectas

o ineficientes a

la

hora de

considerar la precisin del muestreo. Demostr ser no realista en su concepcin, ya que en los estudios de conversin se interroga a turistas individuales, sin embargo las decisiones relativas al turismo suelen tomarse entre varios turistas. La tcnica de los estudios de conversin se ha criticado porque no logrado corregir el margen de error de la ausencia de respuesta (Woodside,; Ronkainen, 1984). Ofrece un valor insignificante y se puede corregir en cuanto a rentabilidad (Perdue,; Merrion, 1991). 6.2.3. Modelos de secuencia, estudios de conversin con consulta Se puede interpretar que estas percepciones formulan la misma pregunta Qu significa realmente la conversin? (Jonson, R. y Messner, D. 1993:14-21) reexaminan los estudios de conversin y llegan a un (Siberman,; Klock. til resumen en el que se expresa que las decisiones sobre las vacaciones pueden tomarse en secuencias que ponen de manifiesto, que no se trata de

especifico examinado en un estudio de conversin (Siberman,; Klock, 1986:12). Defectos metodolgicos

1986:16) enumeraron varios problemas comunes de los anlisis de conversin, cmo unas tcnicas de

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conversiones reales a las que se aborda a travs de informacin dirigida a los turistas tras los promocinales del destino. Sugieren tres formas de exponer un mensaje promocional al pblico y que est solicite una ampliacin de la informacin, para poder tomar la decisin de hacer un viaje. La primera forma se llama la conversin autntica, y consiste en que tras el contacto inicial con la ONT Organizacin Nacional de Turismo o con el producto que ha desarrollado, el consumidor se compromete y visita el destino. La segunda forma se denomina conversin falsa se produce cuando el compromiso es anterior al contacto con la ONT Organizacin Nacional de Turismo y lo ms probable es que sea un refuerzo de la decisin de hacer la visita. La tercera forma es la conversin discutida, en la que el contacto original (ejemplo, un anuncio de tv) asegura el compromiso ms que cualquier otra informacin adicional que puede facilitarse (ejemplo, un folleto, que solamente refuerza el compromiso en el lugar de estimularlo). Estas hiptesis se pueden resumir. Ver tabla n 6.2

Hiptesis de Secuencia de Conversin con Consulta Autntica Publicidad Consulta Compromiso Compromiso Visita Consulta VisitaTabla N 6.2

Falsa Compromiso

Discutida Publicidad Publicidad Consulta Visita

6.2.4.

Modelos

de

compromiso,

estudios

de

conversin sin consulta Sugieren, (Jonson, R. y Messner, D. 1997:101-109) que el compromiso y la visita pueden lograrse sin hacer ninguna consulta cmo respuesta a un anuncio. Sin embargo, plantean dos propuestas hipotticas: La primera el anuncio estimula las decisiones de viaje. La segunda la decisin ya se ha tomado y el anuncio la refuerza sin hacer ninguna consulta ms a la ONT Organizacin Nacional de Turismo. Ninguno de estos tipos de respuestas se tendra en cuenta en un estudio de conversin. Ver tabla N 6.3

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Hiptesis de Secuencia de Conversin sin Consulta Publicidad Compromiso VisitaTabla N 6.3

mejorarlos los mtodos de conversin por parte de los acadmicos y en el propio sector.

Compromiso Anuncio Visita El problema que presenta el seguimiento de las visitas al destino una vez que haya concluido el estudio de conversin se ha reducido y en algunos casos se descarta completamente; para ello, se han agregado preguntas sobre viajes futuros que se relacionan con el tiempo a corto y a largo plazo, como: tiene intencin de visitar el destino en el prximo ao, o en los prximos dos aos, o en los prximo cinco aos?. Aunque, esto no es ninguna garanta de que se vaya a realizar visitas de verdad, porque se trata de una mera intencin actual.

Otra percepcin que se seala, es si deben incluir los turistas que repiten la visita a un destino entre los conversos, ya que se podra mencionar que no son ms que encuestados a los que se les recuerda un destino con el que ya se ha comprometido. Para (Jonson, R. y Messmer, D., 1997:101-109) en la materia llegan a la conclusin ni siquiera las medidas vlidas de conversin captaban el efecto total de la publicidad, para tal efecto sugieren en algunos casos, las siguientes recomendaciones:

El problema de adaptar los estudios de conversin a la realidad, tiene cmo punto central las elecciones tursticas que normalmente se hacen a nivel familiar o de amigos, esta situacin se puede resolver en el cuestionario con las preguntas sobre el tamao del grupo y los gastos. Los errores de mtodo en el muestreo tambin se pueden minimizar o descartar a travs una seleccin aleatoria de los encuestados. Desde el punto de vista tcnico, se puede descartar a los visitantes repetidores a travs de una pregunta de

Mejorar los mtodos de conversin Usar enfoques de investigacin alternativos

Los estudios de conversin no se pueden desechar fcilmente y parece lgica la gran preocupacin por

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filtro respecto a visitas previas a un destino; tambin se descartan a las personas que con antelacin lo hayan visitado. La pregunta, es correcto hacerlo, en primera instancia se corre el riesgo que disminuya notoriamente el nmero de personas registradas cmo conversos porque en algunos destinos, el porcentaje de repetidores llega a registrar hasta el 50%. Otra percepcin importante, que se debe tomar en cuenta es que existe el riego del contacto de la ONT Organizacin Nacional de Turismo y puede influirsobre los turistas que ya hayan visitado el destino, porque se les puede recordar lo que disfrutaron en el pasado o darles a conocer nuevas caractersticas del destino. Dicen (Woodside, A. y I. Ronkainen, 1984: 34-37) la accin a la que ms cuidado se le ha dedicado en la investigacin e incluso en la prctica de los organismos responsables del turismo, es el margen de error de la falta de respuesta. Ya que los elevados porcentajes de no rellenar ni enviar el cuestionario debilita la muestra de solicitantes de informacin, para realizar los estudios de conversin. Para abordar el problema del margen de error de la ausencia de respuesta, se han propuesto algunos mtodos.

Existe un enfoque que marca que la conversin de los turistas que no responden se logra resolver a travs de un clculo correctivo fundamentado y clasificado en la hiptesis del peor/mejor de los casos. Este enfoque pasa por el clculo de la media de conversiones basada en dos suposiciones. El primer clculo de conversin se hace suponiendo que todos los turistas que no han respondido se han comportado cmo los que s lo hicieron. El segundo clculo se basa en la suposicin de que no se convirti ninguno de los turistas que no respondieron. Despus, se suma las cifras extradas en ambos anlisis y se saca una media dividiendo el total entre dos. Esta media se acepta cmo el ndice de conversin verdadero. El segundo enfoque demuestra que el margen de error de la falta de respuesta se puede garantizar llevando a cabo un cuestionario posterior intensivo entre una muestra de turistas que no respondieron al primero, con el propsito de revisar si hay diferencias importantes entre ellas y los turistas encuestados que respondieron en el primer cuestionario. Ms tarde, los resultados se aplican a la muestra completa y se integran al clculo final del impacto. Es importante sealar que hacer esto se puede llevar mucho tiempo y puede resultar incomodo tanto para los responsables

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de la actividad turstica del destino cmo para el turista que no respondi. El tercer enfoque propone trazar una lnea de regresin de la conversin acumulativa respecto al ndice de respuesta acumulativo cuando los

respuestas por telfono puede producir importantes subestimaciones de viaje porque casualmente las personas ms difciles de localizar por telfono en casa suelen ser las que ms viajan. El quinto enfoque, hace aportaciones pero no resuelve el problema de la ausencia de respuesta, indica continuar con los perfiles codificados de toda la muestra del estudio de seguimiento; es decir, propone numerar y en listar cada cuestionario y, luego, comparar cmo varan los perfiles de las personas que responden y que no responden se con haya objeto de

cuestionarios son rellenados y enviados en tandas (Lankford, S. V.; Buxton, B.P.; Hetzler, R.; Little, J.R. 1995:8-13). Este proceso presenta metodolgicamente complicaciones y puede retrasar el anlisis de los resultados. El cuarto enfoque propone para eliminar la

identificar las variables en las que no coinciden. Cuanta ms informacin recopilado anteriormente en la muestra original, mayores sern las probabilidades de identificar diferencias entre ambos grupos. El sexto enfoque, los estudios de seguimiento se pueden incentivar, siempre, que se pueda aportar un aliciente para responder cmo la participacin en el sorteo de un premio importante para aumentar al mximo las probabilidades de obtener respuesta.

situacin de falta de respuesta mediante la realizacin por telfono de la encuesta de seguimiento de conversin; encuestados citando un ejemplo de un destino Los europeo, cmo muestra, se usa un nmero de acordados previamente. encuestadores llaman por telfono hasta lograr que el nmero acordado le conteste y no toman en cuenta los nmeros que no responden o que no quisieron responder. Todo esto debe considerarse una ocultacin del factor de ausencia de respuesta. La Scottish Tourist Board describi un estudio sobre los mtodos de encuesta de viaje del Reino Unido seala que el hecho de no registrar y corregir la ausencia de

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6.2.5. Ventajas y desventajas de los estudios de conversin Problema No distingue entre los conversos reales y aquellos que ya han elegido el destino antes de solicitar informacin. Solucin Aadir una pregunta en el estudio de conversin que ponga en manifiesto las intenciones anteriores de visitar el destino y que excluya de la muestra a aquellos que ya estaban convencidos antes, o que garantice que el contacto con la actividad de la ONT (Organismo Nacional de Turismo) ha influido realmente incluso en las personas que hayan visitado el destino con anterioridad y hayan decidido visitarlo otra vez. Aadir preguntas sobre futuras intenciones de viaje en No hacen un seguimiento de las personas que viajan al destino despus de la conclusin del estudio de conversin. periodos especficos (el ao, prximo, en los prximo dos aos, en los prximo cinco aos, etc.). Tener en cuenta la probabilidad de que haya gente que afirme que va a visitar el destino y que, en la realidad, no viaja. Examinar la muestra minuciosamente frente al total de Puede basarse en una muestra insignificante. personas que responden al anuncio con solicitudes de informacin; tomar medidas para aumentar al mximo el ndice de respuestas (mediante contacto previo a la encuesta, recordatorios durante la encuesta, entregada de la encuesta en tandas).

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Asegurarse de que se incluye una muestra suficiente de solicitantes de informacin; segn la practica ptima, se debe procurar obtener un mnimo de unas 400 respuestas para la evaluacin de la mayora de las actividades. Al basarse en un cuestionario por encuestado no tiene en cuenta que la eleccin de destino puede hacerse en grupo. No distingue entre el efecto en la conversin de otros mensajes promocinales de la ONT (Organismo Nacional de Turismo). Esto puede subsanarse preguntando por el tamao y la composicin del grupo en la encuesta de conversin. Con los resultados se puede calcular la conversin de todo el grupo. La documentacin existente no ofrece ninguna solucin, aunque hay un estudio que us el pblico de un solo medio como muestra de respuesta de conversin (Plog, S.; y Adams, A. 1996:241). Adems, se puede hacer preguntas sobre otros contactos con la ONT y eliminar los duplicados cuando se evale el impacto de una serie de promociones de la ONT. Actuales problemas de margen de error de ausencia de respuesta. 1. Suponer que el ndice de conversin entre la muestra personas que no responden es igual que entre las que si responden. 2. Volver a ponerse en contacto con la muestra de personas que resultados responden. 3. Suponer el mejor y el peor de los casos al analizar las muestras de personas que no responden y calcular la media de los resultados. con no responden y comparar los los de la personas que si

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4. Hacer un anlisis de regresin de las muestras de las personas que responden, elegidas segn el momento en que devolvieron el cuestionario. 5. Mantener perfiles codificados de toda la muestra de seguimiento original y, despus, usarlos que no contestan. 6. Incentivar el cuestionario de seguimiento (por ejemplo Gane un viaje para dos al pas X) para aumentar al mximo las respuestas. Normalmente se centra en el ROI (Retorno de la Inversin) en trminos de de ingresos y pasa por alto otros efectos (por ejemplo efectos en la percepcin y conocimientos hacia un destino). No da cabida a otras variables que podran influir en el ndice de conversin. Usar otras tcnicas para controlar otros efectos de comportamiento y comunicacin (como estudios de seguimiento, indicadores de rendimiento, etc.) para aumentar el rea de observacin de los estudios de conversin. Aislar muchas de esas variables dentro de lo posible mediante la redaccin hbil de preguntas. No obstante, hay que tener en cuenta que cuanto ms largo sea el cuestionario, menor ser generalmente el ndice de respuestas. Conclusin los estudios de conversin son muy valiosos, pero su rentabilidad es cuestionable, porque resultan caros y requieren de mucho tiempo. Los acadmicos y el sector turstico comparten la idea que son de vital importancia en la evaluacin de la eficacia comercial del destino, pero, para (Koth, B. 2000). Son para examinar en qu se diferencian los perfiles de los

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solamente una serie de herramienta para medir el avance hacia la consecuencia de los objetivos de marketing. Los resultados a corto plazo pueden ser muy precisos a la hora de medir los rendimientos, pero lo idneo es usarlos a largo plazo dicho de otro modo durante varios aos y completarlos con otros sistemas de evaluacin. .2.6. Estudios de conversin con alcances a corto y largo plazo La conclusin de los estudios de conversin podra ser uno de los ms tiles para las mediciones sobre los efectos cuantificables de la promocin a corto plazo. La medicin y la evaluacin de los efectos de la promocin es uno de los principales problemas que enfrentan los destinos tursticos con el paso del tiempo. Y estos efectos, tanto a corto como a largo plazo, intervienen dos factores bastantes diferentes. El primer factor influye cuando deja de tener efecto la campaa de promocin. Los efectos de la promocin se mantienen despus de que se haya hecho llegar fsicamente al consumidor, esto lo sostienen los

especialistas acadmicos y los profesionales de la actividad turstica asimismo estn convencidos que los efectos de una campaa de publicidad puede seguir produciendo efectos residuales en la mente del pblico mucho despus de exponerla en el mercado objetivo. Un folleto pude rondar por una casa durante meses o aos despus de haberse solicitado por primera vez y puede influir en algn modo en la actitud. Figura N 6.3.

Figura N 6.3 Fuente: www.visitacapulco.com.mx

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El segundo factor es la divisin del gasto promocional en el caso de Mxico es la SECTUR (Secretaria de Turismo) mximo organismo a nivel nacional y la SEFOTUR (Secretaria de Fomento Turstico) del Gobierno del Estado de Guerrero entidad donde se encuentra Acapulco. Los objetivos a corto y a largo plazo, presentan dos niveles de gestin temporal, la promocin tctica a corto plazo, que busca la respuesta inmediata, y la inversin en imagen a largo plazo, que busca crear la marca. 6.3. Otras Formas de Evaluar la Comunicacin Turstica La prctica de o otras metodologas, en pueden ser, a las

dimensiones

de

comportamientos

similares;

comparacin de los estudios de conversin de modelos economtricos (Jonson, R. y Messmer, D. 1993). Y la aportacin de (Jonson, R. y Messmer, D. 1997) llegaron a la siguiente conclusin de su visin general de la evaluacin: "La investigacin sobre el turismo se queda corta al encontrarse en los rendimientos econmicos de la inversin como patrn de medida del xito... El grupo de trabajo del Ministerio de Comercio estadounidense considera que el objetivo de la publicidad debera ir ms all del aumento de las solicitudes de informacin y el ROI (Retorno de la Inversin) a corto plazo (Perdue y Pitegoff, 1990). Citado en (Vella L. 2004: 35)

sustantivas

adicionales,

respuesta

Hasta ahora hemos mostrado la aportacin de los estudios de conversin y su aplicacin a corto plazo que se produce en una ONT (Organismo Nacional de Turismo) en el turismo receptor de un destino. Y hemos podido constatar que los estudios de conversin no pueden probar la evaluacin y el comportamiento de un destino que est trabajando a un nivel idneo. Ya que resulta difcil evaluar debido a lo complejo de medir la influencia de las distintas variables que son parte del proceso. Existe un segundo tratamiento de evaluacin del marketing que

limitaciones propias de los estudios de conversin. En la evaluacin de las actividades de marketing de las ONT (Organismos Nacionales de Turismo), auspiciado por la OMT (Organizacin Mundial del Turismo, 2004). Se presentaron las siguientes metodologas, incluyen los enfoques experimentales de (Woodside, A. 1981); estudios de seguimiento de publicidad (Siegel, W. y Ziff-levine, W. 1990; Silberman, J. y Klock, M. 1986), uso de paneles de consumidores para detectar movimientos en las intenciones de visita y otras

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se fundamenta segn Vella el proceso de seguimiento de los efectos de la publicidad y la promocin son controlados a travs de los objetivos de comunicacin estratgica para los que estaban diseados. Para ello, es necesario crear un modelo de resultados de comunicacin propicio y, despus, evaluar hasta qu punto se consiguen, en funcin de la respuesta de los consumidores. El seguimiento se puede hacer a travs de entrevistas en personas, por correo postal o por telfono. (Vella L. 2004: 36) con este enfoque si es posible evaluar el valor a largo plazo de la comunicacin turstico. Los efectos de accin del marketing y la promocin basndose en las ventas sera imposible de medir por las variables externas que afectan a las respuestas y decisiones finales del consumidor, pero segn Colley, lo que si se poda evaluar son las cuatro etapas efectos de comunicacin especificadas dentro de un modelo de persuasin. Figura N 6.4. Para demostrarlo se basaba en la eleccin de un producto era un proceso secuencial de persuasin en la que el consumidor estaba expuesto a la promocin y pasaba por varias etapas de influencia antes de llevar a cabo la accin. de las actividades de un destino

Este proceso de jerarqua de efectos (Colley, R. 1967). Citado en (Vella, L. 2004: 36)

Del desconocimiento al conocimiento

Del conocimiento al inters

Del inters al deseo

Por ejemplo, la reservacin de unas vacaciones

Del deseo a la accin final

Figura N. 6.4 Modelo de persuasin (Colley, R. 1967) Citado en (Vella 2004: 36)

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Es importante subrayar que varios tericos a estas cuatro etapas les dieron aplicaciones y nombres diferentes por ejemplo:

distintas etapas de los efectos de comunicacin, desde el inicio hasta el final de un programa de promocin o marketing. En el estudio previo, antes de arrancar la campaa de

N 1 :: Conocimiento :: Comprensin

N 2 :: Inters :: Evaluacin

promocin se evaluara a travs de un estudio cuantitativo existentes del de mercado objetivo, inters, los niveles y conocimiento, deseo

probabilidad de accin con relacin al destino; y en el estudio posterior, se repetir la evaluacin a los N 3 :: Deseo :: Compromiso :: Intencin de compra N 4 :: Accin :: Compra :: Reserva mismos factores, durante y despus de la campaa. Esta seria fundamentalmente, la teora del seguimiento promocional. 6.3.1. Secuencia del estudio de seguimiento 1 Etapa Examen previo del conocimiento, la percepcin y las No obstante, todas ellas se basaban en la idea de hacer pasar por una serie de pasos de comunicacin, cada uno de los cuales poda medirse. 2 Etapa Uno de de los principales requisitos para evaluar los efectos promocinales a travs de este modelo de comunicacin era la necesidad de establecer estudios previos y posteriores que permitieran controlar las 3 Etapa Exposicin de la actividad promocional en el mercado objetivo. intenciones de la muestra del mercado objetivo con respecto al destino.

Figura N 6.5. Diferente etapas de persuasin.

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Examen posterior del conocimiento, la percepcin y las intenciones del mercado objetivo con respecto al destino. Evaluacin, a partir de los resultados, de los efectos de comunicacin causal de la promocin. 6.3.2. Evaluacin de mercados experimentales Con un enfoque de evaluacin, estn diseadas para medir la casualidad especfica y mezclan las evaluaciones de comportamiento y de comunicacin. La finalidad es estudiar las variables promocinales sobre una nueva campaa publicitaria o un nuevo diseo de marca. Estas evaluaciones se llevan a cabo en zonas determinadas o de control y se evalan con respecto a las zonas en las que no estn en marcha las campaas o actividades. Este tipo de evaluaciones divididas permite al organismo del destino evaluar los efectos generados por turismo de una campaa con respecto a otra (lanzadas en dos zonas diferentes) o evaluar el rendimiento marginal de una sola campaa en marcha en una o varias zonas con respecto a los resultados de una zona de control, en la que no hay publicidad. Los datos que se requieren son los previos y posteriores sobre las tendencias de turismo y las actitudes de los consumidores frente a la zona de evaluacin y a la zona de control, en la que no hay

publicidad. El principal objetivo de este estudio es la obtencin de datos previos y posteriores sobre las tendencias de turismo y las actitudes de los consumidores en la zona de evolucin y la zona de control. Estos test se evalan mediante las tendencias de rendimiento del turismo y los estudios de seguimiento de la publicidad. Pero qu dicen ante este tipo de pruebas Seaton y Hay A mediados de los noventa, la Oficina de Turismo de Escocia us el enfoque de la prueba de mercado para crear una serie de actividades promocinales especiales dirigidas a sus principales promocin mercados ingleses (Seaton y Hay, se obtienen resultados muy 1998). Con la aplicacin de que estas pruebas de dividida valiosos en pruebas experimentales de la eficiencia de las promociones, la puesta en obra es muy cara y se lleva mucho tiempo; adems, en ningn estudio, ni acadmico ni del sector, hay informacin extensa sobre ellas, sin embargo se han llevado a cabo en los trabajos del marketing de los bienes de consumo de venta masiva durante mas de cincuenta aos. 6.3.3. Evaluacin de la publicidad Hablar de la evaluacin de los efectos de la publicidad (televisin, radio, carteles, peridicos, revistas, etc.)

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desde el punto de vista de los estudios acadmicos y profesionales es un campo extenso y diverso que desde hace tiempo ha mantenido ocupado a investigar los efectos de la publicidad en el consumidor y la forma de el (ROI) Retorno de la Inversin a una campaa de forma precisa. De acuerdo a Vella L. El nmero de obras acadmicas que analizan especficamente los mtodos de evaluacin de la publicidad es limitada. En parte, esto se puede deber a que muchos de los mtodos de prueba de la publicidad o bien se basan en enfoques de estudio mercado, o bien estn patentados, es decir, que han sido creados por agencias de investigacin de publicidad y no estn abiertas al examen pblico (Vella Leisly, 2004:40). Aunque tambin afirma Vella L. que las

responsables

de

las

campaas

de

promocin

publicitaria de los destinos tursticos. 6.3.4. Eficacia de la publicidad A este respecto que dice (Vella. L. 2004). Est consiste en evaluar el enfoque publicitario empleado y determinacin de si el mensaje comunicado era el correcto. La evaluacin creativa se divide, a su vez, en varios tipos. 6.3.4.1. Pruebas de estrategia frente a pruebas de ejecucin. Los efectos a largo plazo de la publicidad se vinculan al uso estratgico de la evaluacin, que normalmente es el patrimonio exclusivo de organizaciones que hacen un uso avanzado de la actividad promocional y unos gastos excesivos. Con frecuencia los esfuerzos estn dirigidos en la evaluacin de la imagen, sin embargo a veces se realiza un anlisis de tendencias del impacto publicitario evaluado mediante modelos economtricos cabo pruebas complejos que u otros se modelos vinculan a cuantitativos y para contrastar la ejecucin se llevan a normalmente campaas especficas o ad hoc. En la cual se debe hacer mencin si cumple sus objetivos inmediatos.

investigaciones puntuales sobre las campaas de publicidad y al promocin de un destino por parte de los organismos oficiales estn relativamente bien desarrolladas, aun ms en el rea del anlisis de conversin y, en menor medida, en los estudios de seguimiento. Existen otras tcnicas que han desaprovechado por norma general los organismos

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6.3.4.2.

Pruebas

anteriores,

simultneas

y

6.3.4.3. Pruebas cuantitativas frente a pruebas cualitativas. La en labor de forma las pruebas cuantitativas en trminos de es hacer

posteriores a la campaa. En base a los antecedentes acadmicos hay pocos estudios que traten las pruebas previas de la publicidad de los destinos, y los organismos de los destinos tursticos han publicado muy pocos estudios al respecto, pero lo que si sabemos es que estos estudios resultan costoso emprender pruebas de este nivel, es por este motivo la ausencia de estudios de los organismos de los destinos tursticos, sin embargo encontramos que casi todas las campaas importantes que efectan las empresas de bienes de consumo de venta rpida se prueban antes de producirlas y exponerla