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Table des matières Introduction IX Auteurs XIX Liste des Mini-cas XXI Liste des Zoom Recherche XXIII Liste Digital marketing insight XXV Liste des figuresXXVII Liste des tableaux XXXI PARTIE I : LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL Chapitre 1 Introduction au marketing digital 1 Introduction1 1 Qu’est-ce que le marketing digital ? 5 1.1. Définition du marketing digital 5 1.2. Variété des médias (achetés, détenus ou gagnés)6 1.3. Développement des plates-formes digitales 7 1.4. L’écosystème digital 9 2 Introduction à la stratégie de marketing digital 11 2.1. Caractéristiques d’une stratégie digitale 11 2.2. Applications du marketing digital 12 2.3. Bénéfices du marketing digital 12 2.4. Modèles d’affaires du digital 16 2.5. Différentes formes de présence en ligne17 2.6. Défis à relever 18 2.7. Cadre stratégique pour élaborer une stratégie de marketing digitale 21 2.8. Focus sur les comportements en ligne24 2.9. Focus sur les dimensions politiques d’une stratégie digitale 26 3 Introduction à la communication digitale 28 3.1. Communication traditionnelle versus communication digitale 29 3.2. Concepts spécifiques à la communication digitale 30 3.3. Types de canaux ou leviers digitaux 31 3.4. Types de réseaux et d’outils sociaux 33 3.5. Utiliser les canaux digitaux pour atteindre les objectifs visés 36 3.6. Spécificités et intérêt des médias digitaux 37 3.7. Défis à relever 47 Résumé 48 Bibliographie 49 Activités 51 PARTIE II : DéVELOPPEMENT DE LA STRATéGIE DIGITALE Chapitre 2 La stratégie de marketing digital 53 Introduction53 1 Une stratégie de marketing digital intégrée 63 2 Une démarche stratégique générique 65 3 L’analyse de la situation 69 3.1. L’audit interne du marketing digital 70 3.2. Les études marketing72 © 2014 Pearson France – Marketing digital, 5e éd. – Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick

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    Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IXAuteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIXListe des Mini-cas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXIListe des Zoom Recherche . . . . . . . . . . XXIIIListe Digital marketing insight . . . . XXVListe des figures . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXVIIListe des tableaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . XXXI

    PARTIEI: LES FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL

    Chapitre1Introduction au marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . 1Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

    1 . Quest-ce que le marketing digital ? . 51.1. Dfinition du marketing digital . . 51.2. Varit des mdias (achets, dtenus

    ou gagns) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61.3. Dveloppement des plates-formes

    digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71.4. Lcosystme digital . . . . . . . . . . . . 9

    2 . Introduction la stratgie de marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . 112.1. Caractristiques dune stratgie

    digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112.2. Applications du marketing digital 122.3. Bnfices du marketing digital . . 122.4. Modles daffaires du digital . . . . 162.5. Diffrentes formes de prsence

    en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.6. Dfis relever . . . . . . . . . . . . . . . . . 182.7. Cadre stratgique pour laborer

    une stratgie de marketing digitale 212.8. Focus sur les comportements

    en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

    2.9. Focus sur les dimensions politiques dune stratgie digitale . . . . . . . . . 26

    3 . Introduction la communication digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283.1. Communication traditionnelle

    versus communication digitale . . 293.2. Concepts spcifiques

    la communication digitale . . . . 303.3. Types de canaux ou leviers

    digitaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313.4. Types de rseaux et doutils

    sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333.5. Utiliser les canaux digitaux

    pour atteindre les objectifs viss . 363.6. Spcificits et intrt des mdias

    digitaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373.7. Dfis relever . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

    Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

    Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

    Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

    PARTIEII: DvELOPPEMENT DE LA STRATGIE DIGITALE

    Chapitre2La stratgie de marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . 53Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

    1 . Une stratgie de marketing digital intgre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

    2 . Une dmarche stratgique gnrique 65

    3 . Lanalyse de la situation . . . . . . . . . . . . 693.1. Laudit interne du marketing

    digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 703.2. Les tudes marketing . . . . . . . . . . . 72

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  • Iv Table des matires

    3.3. Lanalyse des ressources et des comptences . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

    3.4. La maturit digitale de lentreprise dans le domaine du marketing . . . 74

    3.5. Lanalyse de la concurrence . . . . . 793.6. Lanalyse des intermdiaires . . . . . 793.7. Lanalyse des forces, faiblesses,

    opportunits et menaces . . . . . . . 79

    4 . La fixation des objectifs stratgiques 814.1. La contribution dInternet

    au chiffre daffaires . . . . . . . . . . . . 824.2. Fixer des objectifs SMART . . . . . . . 834.3. Des cadres conceptuels

    pour la fixation dobjectifs . . . . . . 84

    5 . La formulation de la stratgie . . . . . . . 875.1. Dcision 1 Stratgies

    de dveloppement de marchs et de produits . . . . . . . . . . . . . . 90

    5.2. Dcision 2 Modles daffaires et modles de revenus . . . . . . . . . . . . 93

    5.3. Dcision 3 Segmentation et ciblage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

    5.4. Dcision 4 Positionnement et diffrenciation (mix marketing) 101

    5.5. Dcision 5 Distribution multicanal/cross-canal . . . . . . . . . 104

    5.6. Dcision 6 Communication multicanal/cross-canal . . . . . . . . . 107

    5.7. Dcision 7 Engagement des clients et prsence dans les mdias sociaux . . . . . 112

    5.8. Dcision 8 Mix et budget de communication en ligne . . . . . 116

    5.9. Dcision 9 Capacits et gouvernance . . . . . . . . . . . . . . . . 119

    6 . La mise en uvre de la stratgie . . . . 124

    Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

    Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130tude de cas: La stratgie de dveloppement

    en ligne de Tesco lappui de son expansion mondiale . . . . . . . . . . . . . . . 130

    Chapitre 3Internet et le mix marketing . . . . . . . 135Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

    1 . Produit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1381.1. Options visant faire varier

    le noyau du produit . . . . . . . . . . . . 138

    1.2. Options relatives loffre de produits numriques . . . . . . . . 140

    1.3. Options relatives la modification du produit tendu . . . . . . . . . . . . . 142

    1.4. Ralisation dtudes en ligne . . . . 1431.5. Rapidit de dveloppement

    de nouveaux produits . . . . . . . . . . 1451.6. Rapidit de diffusion de nouveaux

    produits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1451.7. Le concept de la longue trane . . . 1461.8. Le branding au sein dun

    environnement numrique . . . . . 1491.9. Limportance de la marque

    digitale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

    2 . Prix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1572.1. Transparence accrue des prix . . . . 1582.2. Pression la baisse sur les prix . . . 1602.3. Nouvelles dmarches de fixation

    des prix, enchres ascendantes et inverses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

    2.4. Structures ou politiques de tarification alternatives . . . . . . 168

    3 . Place . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1693.1. Lieu dachat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1703.2. Nouvelles structures de canaux . . 1753.3. Conflits entre canaux . . . . . . . . . . . 1763.4. Organisations virtuelles . . . . . . . . 178

    4 . Promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

    5 . Personnes, processus et preuve physique . . . . . . . . . . . . . . . . 1825.1. Personnes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1835.2. Processus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1875.3. Preuve physique . . . . . . . . . . . . . . . 187

    Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

    Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193tude de cas: Le nouveau Napster modifie

    le mix marketing dans le domaine de la musique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

    Chapitre4Lutilisation des technologies digitales pour le marketing relationnel . . . . . . 201Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201

    1 . Les dfis de la relation client aujourdhui . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2051.1. Lengagement des clients . . . . . . . 205

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    1.2. La dimension sociale de la relation client . . . . . . . . . . . . 206

    2 . Les technologies digitales au service du management de la relation client 2082.1. Les avantages des technologies

    digitales pour dployer des processus relationnels . . . . . . 208

    2.2. Jusquo aller en matire de digitalisation de la relation client ? . . . . . . . . . . . 210

    2.3. Les donnes, au cur des processus de relation client . . . . . . . . . . . . . . . 210

    2.4. Les applications de gestion de la relation client . . . . . . . . . . . . 211

    2.5. Les canaux digitaux au service de la relation client . . . . . . . . . . . . 212

    3 . Grer le cycle de vie des clients . . . . . 2163.1. Les activits marketing associes

    aux tapes du cycle de vie . . . . . . . 2163.2. Le marketing de la permission . . . 2183.3. Le dveloppement de stratgies

    de contact en ligne . . . . . . . . . . . . . 2233.4. La personnalisation et

    le sur-mesure de masse . . . . . . . . . 225

    4 . Satisfaire, fidliser et encourager les recommandations . . . . . . . . . . . . . . 2274.1. Les deux dimensions de la fidlit 2274.2. Identifier les leviers de la fidlit . 2294.3. La relation entre satisfaction

    et fidlit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2304.4. Gnrer des recommandations . . 231

    5 . Diffrencier les clients selon leur valeur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2325.1. La mesure dactivit des clients

    comme point de dpart . . . . . . . . 2325.2. La modlisation de la valeur vie

    des clients . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2355.3. La segmentation RFM (Rcence,

    Frquence, Montant) . . . . . . . . . . . 2395.4. Le regroupement des clients selon

    le score RFM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2425.5. La recommandation de produits

    par modlisation de lapptence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

    6 . Utiliser les technologies sociales et mobiles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2466.1. Les rseaux sociaux et lanimation

    de communauts de clients . . . . . 2466.2. Le mobile au service

    de la relation client . . . . . . . . . . . . 256

    Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

    Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265tude de cas: Dell plus proche

    de ses clients grce sa stratgie de mdias sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

    PARTIEIII: MARKETING DIGITAL, EXCUTION ET PRATIqUE

    Chapitre5Concevoir lexprience client en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

    1 . Planifier la conception et la construction dun site Web . . . . . . . 2741.1. Qui doit tre impliqu dans

    un projet de site Web? . . . . . . . . . . 2771.2. Prototypage et dveloppement

    logiciel agile . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280

    2 . Amorage dun projet de site Web . . 2822.1. Enregistrement dun nom

    de domaine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2822.2. Choix dun hbergeur . . . . . . . . . . 2832.3. Optimisation de la performance

    du site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2842.4. Disponibilit du site . . . . . . . . . . . . 285

    3 . Dfinition des exigences (site Web ou application mobile) . . . . . . . . . . . . . 2863.1. Exigences pour lentreprise . . . . . . 2873.2. Exigences dusabilit . . . . . . . . . . . 2883.3. Exigences daccessibilit Web . . . . 2903.4. Localisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2923.5. Analyser les sites Web

    des concurrents . . . . . . . . . . . . . . . 2943.6. Concevoir une architecture

    informationnelle . . . . . . . . . . . . . . 295

    4 . Concevoir lexprience utilisateur . . . 3034.1. lments de conception dun site 3054.2. Organisation du site . . . . . . . . . . . 3104.3. Schmas de navigation . . . . . . . . . 310

    5 . Dveloppement et test du contenu . 3185.1. Critres de slection dun systme

    de gestion de contenu (CMS, Content Management Systems) . 319

    5.2. Tester lexprience . . . . . . . . . . . . . 320

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    6 . Le merchandising en ligne (e-merchandising) . . . . . . . . . . . . . . . . . 321

    7 . Qualit de service . . . . . . . . . . . . . . . . . 3257.1. Les deux principaux modles

    dvaluation de la qualit dun site 3277.2. Valeurs matrielles . . . . . . . . . . . . . 3297.3. Fiabilit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3307.4. Assurance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3307.5. Prfrences en matire

    de communications multicanaux 3317.6. Empathie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3327.7. Conclusion: relation entre la qualit

    de service, la satisfaction du client et sa fidlit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334

    Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334

    Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

    Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338tude de cas: i-to-i .com peaufine

    lexprience client en ligne . . . . . . . . . 338

    Chapitre6Planifier des campagnes digitales . 343Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

    1 . Les caractristiques des mdias digitaux . . . . . . . . . . . . . . . 3441.1. Du push au pull . . . . . . . . . . . . . . . 3441.2. Du monologue au dialogue

    et du dialogue au trilogue . . . . . . 3451.3. Du one-to-many

    au one-to-some et au one-to-one. . . . . . . . . . . . . . 345

    1.4. Du one-to-many au many-to-many . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346

    1.5. Du mdia passif (lean-back) au mdia interactif (lean-forward) . . 347

    1.6. Le mdia modifie la nature des outils de communication marketing standard . . . . . . . . . . . . . 347

    1.7. Augmentation du nombre dintermdiaires . . . . . . . . . . . . . . . 348

    1.8. Intgration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

    2 . Fixation et suivi des objectifs pour les communications marketing interactives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3522.1. Terminologie pour lvaluation

    des campagnes digitales . . . . . . . 3522.2. Exemples de mtriques

    pour les campagnes digitales . . . 356

    2.3. Mcanismes de rponse aux campagnes . . . . . . . . . . . . . . . 359

    3 . Insight des campagnes . . . . . . . . . . . . . 361

    4 . Segmentation et ciblage . . . . . . . . . . . 364

    5 . Offres, laboration des messages et crations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

    6 . Budgtisation et slection du mix de mdias digitaux . . . . . . . . . . . . . . . . 3706.1. Niveau dinvestissement dans les

    mdias digitaux, en comparaison des investissements hors ligne . . . 373

    6.2. Dfinir le mix adquat des outils de communication digitale . . . . . 376

    6.3. Niveau dinvestissement dans les actifs digitaux . . . . . . . . . 383

    7 . Intgration au sein du plan ou du calendrier mdia global . . . . . . 3857.1. Planifier les communications

    marketing intgres . . . . . . . . . . . . 3857.2. Activits cls relatives la slection

    et la planification des mdias . . 387

    Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391

    Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394tude de cas: Une brve histoire

    de Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394

    Chapitre7Lutilisation des mdias digitaux en communication . . . . . . . . . . . . . . . . . 405Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405

    1 . Prsentation des mdias digitaux . . . 405

    2 . Le march du Search . . . . . . . . . . . . . . . 4102.1. Quest-ce que le SEO? . . . . . . . . . . 4122.2. Avantages et inconvnients

    du SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4152.3. Bonnes pratiques pour

    la planification et la gestion du SEO . . . . . . . . . . . . 416

    2.4. Les liens sponsoriss . . . . . . . . . . . 4242.5. Les bonnes pratiques pour la

    planification et la gestion des liens sponsoriss . . . . . . . . . . . 429

    3 . Relations publiques en ligne . . . . . . . . 4323.1. Quappelle-t-on relations publiques

    en ligne (e-RP)? . . . . . . . . . . . . . . . 4323.2. Avantages et inconvnients

    des relations publiques en ligne . 436

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    3.3. Bonnes pratiques pour la planification et la gestion des relations publiques en ligne . . . . . . 438

    4 . Partenariats en ligne, incluant laffiliation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 448

    4.1. Quest-ce que laffiliation? Un marketing la performance . 449

    4.2. Bonnes pratiques pour la planification et la gestion de laffiliation . . . . . . . 453

    4.3. Parrainage en ligne . . . . . . . . . . . . 456

    5 . Publicit display . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457

    5.1. Quest-ce que la publicit display? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458

    5.2. Avantages et inconvnients de la publicit display . . . . . . . . . . 463

    5.3. Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des campagnes de publicit display . 467

    6 . Le-mailing et le SMS . . . . . . . . . . . . . . . 471

    6.1. Quest-ce que le-mailing? . . . . . . 471

    6.2. Lacquisition de clients . . . . . . . . . . 473

    6.3. Conversion de prospects et rtention de clients . . . . . . . . . . 474

    6.4. Avantages et inconvnients de le-mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . 475

    6.5. Les bonnes pratiques pour la planification et la gestion des campagnes de-mailing . . . . . 477

    6.6. Les SMS comme levier marketing 482

    7 . Marketing des mdias et rseaux sociaux, marketing viral . . . . . . . . . . . . 483

    7.1. laboration dune stratgie des mdias et rseaux sociaux . . . 484

    7.2. Marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . . 485

    7.3. Avantages et inconvnients du marketing des mdias et rseaux sociaux et du marketing viral . . . . 490

    7.4. Bonnes pratiques pour la planification et la gestion du marketing viral et du marketing des mdias et rseaux sociaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 491

    8 . Techniques de promotion hors ligne 4928.1. Avantages et inconvnients des

    communications hors ligne comme soutien de le-commerce . . . . . . . . . 494

    8.2. Publicit incidente et spcifique dune prsence hors ligne . . . . . . . 495

    8.3. Relations publiques . . . . . . . . . . . . 4958.4. Marketing direct . . . . . . . . . . . . . . . 4968.5. Autres rappels physiques . . . . . . . 4968.6. Marketing du bouche oreille . . . 496

    Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 497

    Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499

    Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503tude de cas: Linnovation chez Google . 503

    Chapitre8 valuer et amliorer les performances des canaux digitaux . . . . . . . . . . . . . . . . 509Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509

    1 . Gestion de la performance des canaux digitaux . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5101.1. Cration dun systme de gestion

    de la performance . . . . . . . . . . . . . 5111.2. Dfinition du cadre de mesure

    de la performance . . . . . . . . . . . . . 5131.3. Outils et techniques pour

    la collecte de mesures des donnes et la compilation des rsultats . . . 531

    2 . Processus de gestion dun site . . . . . . 5462.1. Selon quelle frquence les contenus

    doivent-ils tre actualiss? . . . . . . . 548

    3 . Responsabilits pour la gestion dun site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5483.1. Qui est en charge du processus? . 5483.2. Qui est en charge du contenu? . . 5513.3. Qui est en charge du format? . . . 5533.4. Qui est en charge

    de la technologie? . . . . . . . . . . . . . 5553.5. Systmes de gestion de contenus 555

    Rsum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557

    Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 558

    Activits . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 560tude de cas: Ce que la culture des

    mtriques dAmazon nous enseigne . 560

    Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573

    9782744076794.indb 7 15/07/2014 18:27

    2014 Pearson France Marketing digital, 5e d. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick