TALLER Extraído de la Sección Economía de LUN del 04.07.2009…La información es real y solamente se ha afectado para favorecer la discusión

académica

“Lo que vamos a presentar es la nueva holandesa, pero con el rostro

rejuvenecido”, anticipa Nibaldo Gamboa, Gerente Comercial de Klenzo

Chile, quien va a encabezar la reaparición del famoso limpiador que servía

para raspar las ollas y sacarle brillo a cuanto metal había en la cocina. “A mí

me mandaban a comprar Klenzo cuando era chico", recuerda Gamboa,

consciente del peso histórico y nostálgico que tiene el nombre y la imagen

de la famosa holandesa que sale en las cajas.

Este producto que poco a poco pasó al olvido y desapareció de las

góndolas, ahora va a ser repontenciado por INTRADEVCO, empresa peruana

dueña del tradicional Sapolio. En Perú era recordado como un buen pulidor.

INTRADEVCO, que ya hacía limpiadores en Perú, compró la marca Sapolio

hace diez años e hizo una serie de productos como ceras, limpiavidrios y

desinfectantes a los que bautizó con ese nombre. Ayudados por el reconocimiento del nombre y por

el eslogan que decía: "precio, calidad y trabajo para más peruanos", la empresa creció rápidamente.

En Chile están recién partiendo, por eso se usa el eslogan de tradición, porque es un producto que

conocen todas las familias. La nueva Klenzita es la imagen de una mujer moderna, joven, dueña de

casa y trabajadora. Klenzo sigue igual, en polvo, lavalozas y limpiadores en crema.

En Perú, la compañía ha ido de menos a más. Al comienzo

causó mucha sorpresa el que INTRADEVCO decidiera

convertir la marca en una mega marca. Entonces la gente

decía “qué raro que Sapolio tenga otros productos”. En el

corto plazo comenzaron a aceptar la idea de que tenía otros

productos de buena calidad y buen precio, lo que les

permitió pasar de una facturación de 100 mil dólares a 50

millones de dólares.

En Chile pretenden hacer lo mismo y el caballito de batalla son los detergentes "Sapolio Matic" y

"Sapolio Regular". La marca Sapolio también viene con betunes, limpiadores, ceras, limpiadores en

crema, ambientales y antibacteriales.

ALGO DE HISTORIA

Todos los limpiadores domésticos que surgen en el siglo XIX eran fabricados por la empresa

holandesa Unilever. Originalmente, Klenzo era una pasta de dientes estadounideses que le debía su

nombre a que los dejaba "clean” (o limpios). Después pasó a incorporar la figura de una dueña de

casa holandesa, pues fue ese país el primero en exportar limpiadores.

¿La razón de su éxito?...Qué mejor que una bien proporcionada mujer que se encarga de mantener

el hogar con una limpieza inmaculada.

Grupo intradevco… Grupo industrial con 60 años de trayectoria en la fabricación de productos de

aseo hogar que maneja un portafolio de once marcas, incluyendo Kiwi, reconocida en el mundo

para limpieza de calzado

PREGUNTAS

1. ¿Cómo definiría el target group al cual deben dirigirse las marcas Klenzo y Sapolio en Chile?...Sea muy claro

en cuanto a las bases y variables (o criterios) de segmentación utilizados

2. ¿Cómo definiría el posicionamiento que pretende implantar Klenzo en Chile?...Sea claro en cuanto a los

atributos que se pretenden

3. COMENTE: “…Dado que se afirma que “el posicionamiento es la base de un plan de marketing”, el que

Klenzo y Sapolio no cuenten con este tipo de estudio, hará fracasar su penetración al mercado chileno…”

4. ¿Cree Ud. que, dada la velocidad con la que han cambiado los hábitos de las consumidoras chilenas, estas

marcas sean de verdad percibidas y adoptadas por ellas?