Target kobieta

DODATEK BIURA REKLAMY

Media & Marketing Polska

PARTNEREM DODATKU JEST

Marketing vs. kobieta

Rynek mediów dla pań

Konsumpcja względem płci

Kobieta w sieci

Płeć w segmencie technologicznym

TARGETkobieta

45_custom_kobieta_COVER.qxd:Layout 1 5-04-12 12:20 Page 45

tekst: Monika Banach

spółczesny marketing stara się wyciągnąć jaknajwięcej z tego, że to kobiety często decydują o tym,co się kupuje. Niewątpliwą przeszkodą jest odkrycie,że nie ma jednego targetu „kobieta” i że najlepiej wy-

chodzi się na kampaniach kobiecych, które mają charakter ogólny.Dużo łatwiej na polskim rynku planuje się kampanie adresowanedo kobiet niż do mężczyzn – dotyczy to zarówno wskaźników kam-panii, takich jak szybkość i wysokość budowanych zasięgów, jaki dostępności odpowiedniego kontentu.

jak tworzyć przekaz do kobiet?kobiety podejmują około 80 proc. decyzji o zakupach, przy tymw ponad 90 proc. decydują o kupnie i wyposażeniu domu czy waka-cjach, a w ok. 50 proc. o nabyciu sprzętu elektronicznego. rosnącarola kobiet wskazuje, jak zmieniają się z czasem wydatki – zdecy-dowanie więcej wydaje się na żywność, opiekę, edukację, dobratrwałe, produkty dla dzieci (goldman Sachs, 2009).

kobiety nie tylko zarządzają życiem rodziny, ale też coraz więcejzarabiają, zajmują wysokie stanowiska, są aktywne w pracy i pozanią. W Polsce 39 proc. małych i średnich firm prowadzą kobiety(Coig, 2010). W USa prognozuje się, że przed 2030 r. zarobki obupłci mogą się wyrównać. Dlatego w ostatnich latach więcej badańi uwagi poświęca się marketingowi skierowanemu do kobiet,a przekazy marketingowe są wyraźniej dywersyfikowane. kładziesię nacisk na poznanie specyficznych potrzeb kobiet po to, by nierezygnować z ich pieniędzy. Zwrotny komunikat od konsumentekto często surowe wyroki dla branż, które nie są do nich dostoso-wane – najgorzej wypadają usługi deweloperskie, inwestycyjne,ubezpieczenia samochodów i na życie, opieka zdrowotna oraz no-we technologie.

Marketing, żeby to zmieniać, na bazie teorii dotyczących różnicpłciowych stara się wyróżnić cechy nabywców kobiet i mężczyzn.Powstają oferty utrzymane w kolorach różowych albo modele lap-topów w kwiaty. oferta taryfy komórkowej przeznaczonej dla ko-biet nazywa się Café Plus. Daje się konsumentkom możliwość ścią-

gania kobiecych aplikacji, takich jak licznik kalorii, a pakiety dosta-ją nazwy „Przegadane wieczory i weekendy” albo „W gronie przy-jaciół”.

Bo ona to…Przyjmuje się, że kobieta funkcjonuje w relacjach z innymi ludźmi, jejsposobem istnienia jest empatia i budowanie więzi. Mężczyznaw sytuacji zagrożenia walczy lub ucieka, a kobieta podejmuje nego-cjacje z przeciwnikiem. Skoro dla znacznej części kobiet najważniej-sza jest współpraca w grupie i patrzenie na świat oczami grupy, tobierze się to pod uwagę i konstruuje przekaz do niej. Podobnie, gdywidzi się, że kobieta przeciętnie spędza minimum kilkanaście go-dzin tygodniowo na sprzątaniu, gotowaniu, robieniu zakupów, co po-kazują badania budżetu czasu robione przez gUS.

Można skorzystać z tego przy organizowaniu kampanii w sposóbmniej lub bardziej dowcipny. Do stereotypów odnosiła się reklama

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” target kobieta kwiecień 201246

W

nie istnieje jedna konsumentkaMężczyźni na całyM świecie zarabiają więcej niż kobiety (w Polsce średnio o 18 Proc.)i na tyM w dużej Mierze oParte zostało Podejście Marketingowe koMunikujące sięz gruPą, która tradycyjnie zawsze Miała więcej. doPiero od dekady w stanachzjednoczonych i od 3-4 lat w Polsce nieco inaczej Postrzega się to, że decyzjeo zakuPach PodejMowane są w złożony sPosób, a Ponadto, że Mężczyźni i kobietyzwracają uwagę na inne korzyści Płynące z zakuPu tego saMego Produktu. bada siędziś, jakie wartości wyznają ludzie zależnie od Płci, i dzięki teMu też to, co w reklaMieMoże bardziej interesować kobiety, a co Mężczyzn.

NajskuteczNiejsze rezultatymarketiNgowe dają kampaNiełączące poteNcjał mediówwysokozasięgowychi iNterNetu, w którym markawchodzi w iNterakcjęz koNsumeNtką

46-48_custom_kobieta.qxd:Layout 1 5-04-12 12:23 Page 46

centrum handlowego Wola Park. Plakat pokazujący kobiece nogioklejone plastrami na obtarcia w butach na wysokich obcasach in-formował: „Zakupy – twój ulubiony sport ekstremalny”. jakub ka-miński, partner and creative director agencji reklamowej Brain, któ-ra przygotowała reklamę, mówi: – kampania nie może być napuszo-na, powinna być lekka, z mrugnięciem okiem. Podobnie jak kampa-nia telewizyjna piwa redd’s – z przymrużeniem oka, ale jasno ko-munikująca benefit, jakim jest malinowy smak piwa. dodaje też, żekampanię zaadresowaną wyłącznie do kobiet prowadzi się tak jakdo mężczyzn, tylko w miejsce pytania: „Po co mi to jest?” stawia sięstwierdzenie: „Fajne, bo nowe (lub dużo)”.

dla części branży nie istnieje „target kobieta”. Liczą się wiek czło-wieka, jego zajęcia, hobby, skąd pochodzi. – Proces analityczny po-przedzający tworzenie strategii i implementacji jest w zasadzie takisam bez względu na płeć grupy – mówi katarzyna Baczyńska, tVdirector w Codemedia sa. – Przyglądamy się kolejno grupie celo-wej naszego produktu, konkurencji pod kątem grup, komunikacji,a jeśli ma to znaczenie – także kreacji oraz tendencjom występują-cym na rynku dla danego segmentu czy kategorii. dopiero po ana-lizie, a czasem dalszych badaniach jesteśmy w stanie zapropono-wać strategię komunikacji.

sporo teorii prowadzi do konkluzji, że odmienne postrzeganieświata musi jednak wpływać na odmienne decyzje obu płci. W „mar-ketingu skierowanym do kobiet” martha Barletta dowodzi, że różneprocesy stoją za podejmowaniem decyzji u obu płci, a wybór kobietpokazuje jako tzw. spiralną ścieżkę. W analizie decyzji zakupowychzwraca się uwagę na to, że kobiety przywiązują wagę do szczegó-łów, myślą kontekstowo, a ich listy zakupowe są dłuższe. daje sięzauważyć, że w komunikacji do kobiet często kładzie się naciskna korzyści emocjonalne, nie tylko na funkcjonalne cechy produktu.

Jak ją zatrzymać?Interakcja to słowo klucz, o którym marketerom nie wolno zapomi-nać. tylko dzięki zawiązaniu relacji z konsumentką, zainteresowa-niu jej i umiejętnym podtrzymaniu jej uwagi jesteśmy w stanie sięz nią związać na dłużej, tym samym wpływając na jej lojalność. Cza-sem więź buduje się poprzez zwykłe programy lojalnościowe,na pewno kultowa marka gra na emocjach, ale są to zabiegi, któremożna stosować niezależnie od płci odbiorcy. medium dającymw tym obszarze największe możliwości jest internet, dzięki któremuprowadzi się z konsumentami dialog. – Internet jest medium in-teraktywnym, w którym istotne i jednocześnie możliwe do realizacjiZd

jęci

e:©

Corb

is

Partnerem dodatku jest


Zdję

cia:

©ha

vese

en-F

otol

ia.c

om

jest zbudowanie dialogu pomiędzy marką a konsumentką. W XXI w.kobiety wpływają na ostateczny kształt produktów i usług, ponieważswoje opinie wyrażają w sieci. reklamodawcy otrzymują zatem in-formacje zwrotne o swoich artykułach, których nie uzyskają z innychmediów – mówi Patrycja kościołowska, account manager Glossymedia.

najskuteczniejsze rezultaty dają kampanie łączące potencjał me-diów wysokozasięgowych i właśnie internetu, w którym marka wcho-dzi w interakcję z konsumentem. narzędzi jest bardzo wiele– od konkursów do tworzenia klubów.

Czego nie widaćreklama nie docenia tego, że kobiety są bardzo inteligentne, mająwady i słabości, używają różnych metod do zmagania się z przeciw-nościami losu, a przede wszystkim bardzo lubią swoją pracę, wyzwa-nia i osiągnięcia. kobiety nie lubią wyśmiewania i obrażania innych,również mężczyzn. Wydaje się, że są raczej słabo zainteresowanetym, jak coś działa, jaką ma instrukcję obsługi, jakie są parametrytechniczne.

dlatego wciąż szuka się nowych strategii dla firm farmaceutycz-nych, których reklamy lubią opierać się na cyfrach i wykresach.W niekonwencjonalny sposób rozwiązała to reklama Plussssz z żela-zem przygotowana przez Good ad dla Polskiego Leku. Film ze szklan-ką, która podnosi się do pionu, otrzymał effie w 2008 r. Po dwóch ty-godniach emisji spotu sprzedaż wzrosła o 450 proc. – Pokazaliśmykobietom, które są w znakomitej większości odbiorczyniami reklamtakich preparatów, że regularnie przyjmując witaminy, staną na no-gi. najważniejsza była metafora, z którą kobieta mogła się utożsa-miać. do kobiet dużo lepiej przemawia symbol, który postrzeganyjest wielokontekstowo, niż twarde dane, które nie podlegają interpre-tacji – mówi katarzyna szczypa, dyrektor kreatywny Good ad. naj-

dalej w tym kierunku idą reklamy kosmetyków, które sprzedają ma-rzenie o sobie samej, dlatego nikomu nie przeszkadza, że zahaczająo bajkowe archetypy albo pokazują nierealne możliwości. katarzynaszczypa dodaje również, że niektóre kampanie najlepiej realizuje sięnie poprzez tradycyjne benefity, ale informacje przetwarzane w hi-storiach i narracjach, które fascynują i przykuwają uwagę. tylko takiehistorie są w stanie wyłonić z codziennego szumu informacyjnego,który bombarduje każdego człowieka w stopniu przekraczającym je-go możliwości percepcji. W zeszłym roku francuski serwis atlanticopodał szacunki, że w samym 2010 r. napisano więcej wiadomości niżod początku świata do 2003 r. (źródło: „marketing narracyjny”, erykmistewicz).

to, co można zauważyć bezsprzecznie w ciągu ostatnich kilku lat,to relatywna feminizacja komunikacji. – Feminizację widać po tym, żestandardem w reklamie zup w proszku i sosów jest obecność męż-czyzny w kuchni, przybywa reklam np. samochodów skierowanychdo kobiet. Zresztą dla większości kategorii FmCG kobiety są podsta-wową grupą docelową, więc reklamy „do kobiet” mają charakterogólny (supermarkety, dyskonty czy marki żywnościowe), podczasgdy marki zdecydowanie męskie muszą się silniej wyróżnić – mówiagnieszka Gozdek, partner stratosfera added Value associate.

nie sposób wyróżnić w marketingu kobietę i nie ma jednego spo-sobu zwracania się do niej – są nastolatki, ale to nie są niezależnekobiety, a młode matki mają inne zainteresowania niż kobiety doj-rzałe. komunikacja i marketing miks są mniej związane z grupą, a du-żo bardziej z daną kategorią i jej charakterystyką, a marketerzy do-strzegają potencjał zakupowy kobiet w obszarach takich jak motory-zacja albo suplementy diety wspomagające potencję. Powoli po mo-dzie na marketing dla kobiet powracamy do kampanii neutralnychze względu na płeć, a jedynie lepiej podzielonych na segmenty, w któ-rym konsumentki traktowane są jako indywidualne jednostki. �

48 Partnerem dodatku jest


049_REKLAMA.qxd:Layout 1 5-04-12 12:34 Page 5

rzyjmuje się, że kobiety charakteryzuje wyższy po-ziom empatii, troska o innych, odpowiedzialność.W przypadku mężczyzny stereotyp to niezależny, ry-walizujący i traktujący ludzi bardziej instrumental-

nie. Jego określa się więc jako działającego, a ją jako odczuwającą.efektem tego jest kierowanie do kobiet przekazów, w których po-jawiają się takie motywy, jak związki z ludźmi, przyjaciółki, życzli-wi mężczyźni, którzy okazują troskę, oraz sukcesy dzieci. Porównu-jąc konsumpcję mediów w kobiecych i męskich targetach, nasuwasię wniosek – dostępność odpowiedniego kontentu powoduje, żetzw. kobiece kampanie w mediach są bardziej efektywne.

Poradnictwo i lifestylePrasa dla kobiet to najbardziej rozbudowany segment rynku me-dialnego. obok pism rozrywkowych, plotkarskich znajdują się tutajmagazyny lifestyle’owe czy poradniki. tytuły dla pań stanowią

ok. 20 proc. całego rynku. Co miesiąc drukuje się kilkanaście milio-nów egzemplarzy pism. obok tytułów lifestyle’owych, czasopismdla kobiet nowoczesnych i odnoszących sukcesy, są takie tytułyjak „Przyślij Przepis”, który notuje rekordy w tabelach sprzedaży(541 tys. w grudniu 2011). Mimo kryzysu, jaki dotknął prasę, więk-szość segmentów magazynów kobiecych, zwłaszcza ze średnieji wyższej półki, ma się bardzo dobrze, czego potwierdzeniem sąwysokie wyniki sprzedaży.

Do sukcesu magazynów dla kobiet przyczynił się prosty przepisna ich zawartość: dużo zdjęć i kolorowych obrazków, sensacyjneartykuły pisane przez życie. Polkom przypadły do gustu wiadomo-ści ze świata mody, zdjęcia znanych osób lub sekrety z prywatne-go życia gwiazd filmowych, często naśladujące internetowe serwi-sy o tej samej zawartości.

tytułem, który zachowuje cały czas sporą przewagę nad innymimiesięcznikami, jest „twój Styl”. Z Polskich badań Czytelnictwa

50

Zdję

cie:

©Yu

riA

rcur

s-F

otol

ia.c

om

cała pRasa JEST KOBIECAReklama i media nie staRają się specjalnie pRzełamywać steReotypów płciowych.według wielu specjalistów wizeRunek kobiety w mediach nie zmienia się tak szybkojak ona sama.

Ptekst: Monika Banach


50-52_custom_kobieta media.qxd:Layout 1 5-04-12 12:26 Page 50

(PBC) przeprowadzonych w drugiej połowie 2010 r. wynika, żepo „twój styl” sięgało wtedy 12,55 proc. czytelników. Pod ko-niec 2011 r. było to 235 tys. na drugim miejscu w zestawieniu naj-chętniej czytanych miesięczników znalazła się poradnikowa „Clau-dia”, reprezentująca środek tego rynku i starająca się pogodzić naj-bardziej odległe kategorie czytelniczek. W pierwszej dziesiątce naj-chętniej czytanych miesięczników większość miejsc zajęły pisma po-radnikowe dla pań – na piątym miejscu „Poradnik domowy”, czyta-ny przez 7,97 proc. osób, a tabelę zamykają kolejno „kobieta i Życie”,„olivia”, „dobre rady” i „Świat kobiety”. W przypadku kampanii kie-rowanych do wąskich, mocno zdefiniowanych demograficznie (np.wiek, wykształcenie, dochód) grup wskazane jest wykorzystanie rów-nie selektywnych mediów, takich jak odpowiadające profilowi grupymagazyny kobiece. – magazyny dają duże możliwości dopasowaniakontentu do tematu kampanii. Badania prowadzone przez wydaw-nictwa pokazują, że czytelniczki bardzo doceniają doradztwozarówno związane z kosmetykami i dbałością o urodę orazzdrowie, jak i modą i stylem. tematyka artykułówi fotoreportaży związanych z tym może stano-wić doskonałe kontekstowe uzupełnienielub rozszerzenie kampanii. magazyny nie-zmiennie pozytywnie wpływają na budo-wę wizerunku brandów wśród swoichczytelniczek – mówi justyna dżula-Wi-śniewska, media manager w PanmediaWestern.

kanały w spódnicykobiety chętnie oglądają zarówno seria-le, programy typu talent show, jak i pro-gramy śniadaniowe czy interwencyjne.oglądalność dużych stacji w szerokich tar-getach kobiecych rosła na przestrzeni ostat-nich lat mimo odwrotnych tendencji w gru-pach męskich. do niedawna najchętniejoglądanym kobiecym kanałem był tVn sty-le, który powstał w 2004 r. konkuruje z nimskutecznie tLC – kanał tV skierowany do ko-biet w wieku 25-49, który zastąpił discovery tra-

vel & Living. ramówka daje dostęp do szerokiej gamy rozrywkowychprogramów przedstawiających bogactwo sytuacji i życiorysów– od historii kobiet odchudzających się i zmieniających swój wyglądpo opowieści o osobach, które przygotowują się do ślubu albo pracu-ją w studiu tatuażu. niekwestionowane hity stacji to programy po-święcone zdrowiu: niezwykłe i uciążliwe przypadki, wstydliwe choro-by, medyczne anomalie. stacja bazuje na zagranicznych produkcjachi formatach – po raz pierwszy w październiku 2011 r. zrealizowałapolską wersję znanego programu „nie mów pannie młodej”.

– reklamując produkty masowe, warto użyć jak najwyżej zasię-gowych mediów, z naciskiem na telewizję. także w przypadku kam-panii kierowanych do wąskich i specjalistycznych grup celowychwykorzystanie tV ma sens – należy skupić się na tych kanałach,które dają możliwość największej możliwej precyzji dotarcia i wy-generowania wysokiej częstotliwości kontaktu z reklamą, a więcstacji tematycznych – mówi katarzyna Baczyńska, tV directorw Codemedia sa. reklamodawcy mają w czym wybierać. Portfoliostacji tematycznych oraz innych programów chętnie oglądanychprzez kobiety jest naprawdę szerokie. to np. Polsat Cafe, kanał life-style dostępny na platformie Cyfrowy Polsat i w sieciach kablo-wych, który zastąpił stację Polsat Zdrowie i uroda, czy kanał kuch-nia.tv w całości poświęcony tematyce kulinarnej. nie można pomi-nąć takich kanałów, jak WeddingtV.pl, który prezentuje porady i in-formacje o przygotowaniach ślubnych, urodzie i modzie ślubnej,zwyczajach, podróżach poślubnych, Zone romantica – kanału dlamiłośników telenoweli latynoskich i seriali, mango – 24-godzinnegoprogramu telezakupowego, Viacom Blink! korzystającego z biblio-teki formatów firmy producenckiej endemol. – Wśród stacji miej-skich i niszowych coraz silniejszą pozycję zyskują stacje typowo ko-biece (tVn style, tLC, Polsat Cafe, tCm) – mówi justyna dżula-Wi-śniewska.

internet daje interakcjęspośród serwisów kobiecych w największych portalach wyróżniająsię te Wp.pl, Gazeta.pl, onet.pl, Interia.pl. Cenione są za różnorodność

materiałów oraz przejrzystą grafikę, która ułatwia korzystanie z za-sobów stron. szczególnie popularne są te strony,

na których eksponuje się kontent pochodzącyod użytkowniczek i sprawiający, że strona jestżywa. mogą to być recenzje, jak na kobie-ta.wp.pl, i przede wszystkim fora. maksimum

interaktywności wynikającej z zestawienia ko-mentarzy daje Wizaz.pl – początkowo miejsce

spotkań kobiet wymieniających się doświad-czeniami i wskazówkami na temat makija-żu, fryzur, kosmetyków, a od 2009 r. jedenz flagowych portali kobiecych wydawnic-twa edipresse, w którym powstały Polki.pl,ZdrowyBobas.pl, mamaCafe.pl.

Zaletą popularnych serwisów jestz pewnością to, że na pierwszy rzut okanie wydają się sprofilowane na odbiorcę

reprezentującego jedną płeć. dostosowa-ny do grupy docelowej kontent (kategorie:

moda, uroda, psychologia, seks, diety, zdro-wie, ślub, z życia gwiazd) wydaje się lekki i róż-

norodny, ale pozbawiony nadmiernych elementów

W mediach kobiecychnajczęściej reklamują sięprodukty z kategorii otci Fmcg, kosmetyki i branżaodzieżoWa, ale róWnieżprodukty i usługi zWiązanez telekomunikacjąi Finansami

Płeć w reklamieZ badań prowadzonych w różnych krajachwynika, że stereotypy kobiecości i męskościsą wszędzie podobne. Do cech typowo mę-skich zalicza się arogancję, agresywność,odwagę, przedsiębiorczość, podczas gdykobiece to ciepło, gadatliwość, emocjonal-ność i uległość. Kobiety i mężczyźni w tensposób są odmiennie przedstawiani w re-klamie i kierowany do nich przekaz jest róż-ny. Kobiety ciągle częściej niż mężczyźniprzedstawiane są z rodziną i dziećmi, więk-szość znanych osób polecających produktyto kobiety, a mężczyźni, mimo że pokazy-wani są w sytuacjach zawodowych częściejniż kobiety, to również okazują się nieporad-ni i wymagający kobiecej opieki. Oprócz te-go z o wiele lepszym skutkiem wydają sięrozśmieszać widzów niż bohaterki kobiety.



kojarzących się ze schematycznym ró-żem i słodyczą. Wiele stron korzystaz haseł, które stereotypowo kojarzą sięz grupą, takich jak horoskopy, sennik,dziecko i rodzina, porady, ale zawartośćposzczególnych haseł i artykułów kryją-cych się pod nimi bywa zróżnicowana,jeśli chodzi o poziom. W niektórych pro-jektach widać inspiracje rozwiązaniamicharakterystycznymi dla blogów, szczegól-nie bardzo popularnych blogów modowych.– W przypadku mediów interaktywnychużytkowniczki stają się coraz bardziej wy-magające. nie wystarcza już komunikacjakonkursowa, która potrafi zaangażować, alena krótko, nie budując więzi z marką. kluczemjest jakościowy kontent osadzony precyzyjnie w kontekście. Ponie-waż internet wspiera procesy poznawcze, kontent powinien być dlaużytkowniczek źródłem rzetelnych, praktycznych informacji. jednakze względu na specyfikę grupy docelowej warto uwzględnić w nimpierwiastek kobiecej emocjonalności – mówi aleksandra Węgrowicz,interactive media manager Zenithoptimedia Group.

czyścicielka i karmicielka– swoje produkty w otoczeniu kobiecego kontentu najchętniej po-kazują reklamodawcy z branży kosmetycznej, zdrowotnej oraz spo-żywczej, ponieważ im w szczególności zależy na dotarciu do użyt-kowniczek mediów kobiecych – mówi Beata Zawistowska, dyrek-tor serwisów kobiecych Gazeta.pl. W mediach kobiecych najczę-ściej reklamują się produkty z kategorii otC i FmCG, kosmetykii branża odzieżowa, ale również produkty i usługi związane z tele-komunikacją i finansami.

W przypadku dwóch pierwszych kategorii widać spadek wydatków(zwłaszcza w tV) i jednoczesną alokację tych budżetów do tańszychkanałów komunikacji. reklamodawcy są świadomi wpływu kobietna decyzje zakupowe związane z produktami codziennego użytku,tym bardziej że dostają od nich codziennie zwrotne informacje doty-czące produktów i usług, które użytkowniczki zamieszczają w sieci.– staramy się na bieżąco reagować na potrzeby naszych użytkowni-czek, przede wszystkim sprawdzamy aktualne trendy w tematycezwiązanej ze stylem życia. Często inspirujemy się również naszymforum i tematami, które podejmowane są w naszych serwisach spo-łecznościowych – dodaje Beata Zawistowska.

kobietę można określić jako czyścicielkę i karmicielkę – kobiety wy-stępują w ok. 70 proc. reklam środków czystości, higieny i farmaceuty-ków. mężczyzna tymczasem to hedonista i materialista, którego widaćnajlepiej w reklamach środków spożywczych podstawowych i dóbrtrwałych, takich jak produkty finansowe, samochody, telefony (dom Ba-dawczy maison, badania z lat 1999-2008). najchętniej w polskiej tele-wizji reklamują się producenci żywności, kosmetyków i środków czy-stości, tacy jak unilever, nestlé, danone, Procter & Gamble, L’oréal, rec-kitt Benckiser, oraz telefonie komórkowe i firmy sprzedające leki, jakaflofarm, us Pharmacia. – kobiecość to wewnętrzne piękno, ciepłe ko-lory i delikatna forma. to także codzienne wyzwanie dla marketingow-ców, którzy szukają odpowiedniego sposobu dotarcia do tej grupy ce-lowej. Podczas konstruowania komunikacji skierowanej tylko do kobietstaramy się budować przekaz w emocjonalny sposób, wykorzystując

jednocześnie mocno racjonalizujące elementy– mówi michał skórski, group product managerVichy & sanoflore, L’oréal Cosmétique active.

Zaczynamy dostrzegać powoli, że kobietymają własne aspiracje, które wychodzą poza ro-dzinny dom, pasje. Przestało szokować to, żekobieta pije alkohol, aczkolwiek zawsze pro-dukty alkoholowe są specyficznie dla kobietyprzygotowane. – kategorie typowo męskie za-czynają się coraz bardziej kurczyć, co ozna-cza, że potencjał zakupowy kobiet zaczyna

być dostrzegany także w tych kategoriach,gdzie na pierwszy rzut oka go nie ma, a raczej

nie było – mówi katarzyna Baczyńska.Walter Lippman, amerykański teoretyk mediów, po-

litolog i socjolog, który pisał o znaczeniu opinii publicznej,już prawie sto lat temu dostrzegł, że twórcy reklam, pomagając od-biorcy identyfikować się z przedstawianymi treściami, używająuproszczonych, skrótowych obrazów, które są zabarwione wartościu-jąco, nazywanych powszechnie stereotypami („Public opinion” 1922).to sprawia, że próba dotarcia do odpowiedniej grupy wtłacza ją nie-chcący w ramy odpowiedniego stereotypu, który umożliwia dopaso-wywanie do siebie odpowiednich kategorii. media kobiece mają wyjąt-kowo wiele twarzy – dotarcie do dbających o urodę i wygląd młodychkobiet, które startują dopiero w dorosłe życie, czy też starszych speł-nionych w domu i pracy jest równie ważne jak komunikacja z matkąPolką, która starannie dobiera produkty dla swojego domu, obiadystara się gotować sama, jest oszczędna, ale czyta bardzo dużo kobie-cej prasy, na którą stara się nie wydawać wiele z domowego budżetu.Być może tej grupie zależy najmniej na tym, żeby być zawsze piękną,ale poszczególne inne grupy kobiet bardzo dbają o urodę. Z tegoczęść bardziej konserwatywna lubi stosować suplementy diety,

a młodsze dziewczyny, w tym studentki, odchudzają siębez takich preparatów. trzeba pamiętać, że to

klient zawsze wybiera, do kogo kieruje swój prze-kaz. jego definicja grupy i to, jak ją pozycjonu-je, jest jego autorskim pomysłem. �

koMunikacjado kobietwMediachcyfrowych

ewelina chodzieska, interaction managerMec interactionKobiety są bardziej aktywne i chętniej wy-

rażają swoje opinie. Mężczyźni natomiastzupełnie odwrotnie – są raczej pasywni i lu-

bią prostą komunikację. Na pierwszy rzut okasprawia to wrażenie, że łatwiej zatem zaanga-

żować kobiety w komunikację. Nie jest to jednakaż tak proste, sądząc po ogromnym rozproszeniu

tej grupy w mediach cyfrowych i liczbie serwisów jej de-dykowanych. A sukces komunikacji leży na skrzyżowaniu trzechbardzo ważnych czynników: po pierwsze, precyzyjne (i trafne) okre-ślenie grupy docelowej również w wymiarze behawioralnym,po drugie, dobór odpowiednich touchpointów i miejsc, gdzie może-my spotkać nasz target, oraz po trzecie, odpowiednie skonstruowa-nie komunikatu.

MagazynykobieceNa przełomie 2011 i 2012 r. wg danychZDKP najlepiej sprzedawały się „Życie na Go-rąco” (621 tys.), „Przyjaciółka” (454 tys.),„Świat Kobiety” (402 tys.), „Kobieta i Życie”(393 tys.), „Chwila dla Ciebie” (329 tys.),„Pani Domu” (275 tys.), „Rewia” (262 tys.),„Na Żywo” (187 tys.). Dane za grudzień 2011pokazują, że magazyn „Show”, który zadebiu-tował na jesieni ubiegłego roku, wyprzedziłkonkurenta. „Flesz. Gwiazdy & Styl” zostałnieco w tyle za „Show”, którego sprzedało się424 tys. egzemplarzy, czyli prawie 90 tys.więcej niż „Flesza”. Tytuły te należą do seg-mentu magazynów people, łączącychtematykę gwiazd i stylu.

52 Partnerem dodatku jest

Zdję

cie:

mat

.pra

sow

eG

loss

yM

edia


053_REKLAMA.qxd:Layout 1 5-04-12 12:04 Page 5

NAJSZYBCIEJ wsChodząCy ryneKO KOBIECIE JAKO O TARGECIE REKLAMOWYM W SIECI I WARUNKACH POWODZENIA KOMUNIKACJIMARKETINGOWEJ KIEROWANEJ DO KOBIET OPOWIADA Katarzyna CieśliK,dyreKtor sieCi reKlamowej Glossy media, spółKi należąCej do aGory.

rozmawiała: Karolina Keller

akie branże najczęściej kierują swe oferty czy dzia-łania marketingowe prowadzone online stricte dokobiet?

oczywiście pierwsze w tym temacie nasuwają sięte branże, które standardowo (może czasami stereotypowo)przypisywane są kobietom, a więc moda (odzież, obuwie i dodat-ki), uroda (kosmetyki pielęgnacyjne i kolorowe), produkty i usłu-gi przeznaczone dla dzieci, a także żywność, farmaceutyki i pro-dukty użytku domowego (środki czystości, urządzenia agD itp.).

Na szczęście coraz większa liczba marketerów z branży finanso-wej, motoryzacyjnej, ubezpieczeniowej czy telekomunikacyjnejzaczyna dostrzegać potencjał, jaki drzemie w kobietach – konsu-mentkach.

Dlaczego dominują branże odwołujące się do macierzyństwa,dbania o siebie i zajmowania się domem? Czy wizerunek „re-klamowej” kobiety, czyli płci pięknej jako targetu, funkcjonu-je w Polsce aż tak stereotypowo?

Uważam, że stereotypowe podejście w reklamie powoli się koń-czy. oczywiście nadal podać można przykłady kampanii, któreprzedstawiają klasyczny podział ról – ona zajmuje się domemi dziećmi, obsługuje całą rodzinę, gotuje i przy okazji jeszcze dbao siebie (gdyż dotyczy to głównie dbałości o wygląd), gdy tym-czasem on poświęca się pracy, chętnie spotka się z kolegami,z którymi wypije piwo lub pochwali się sąsiadowi nowo zakupio-nym autem. reklama jest odzwierciedleniem życia codziennego,może nieco przejaskrawionym, ale jednak pokazującym kon-strukcję społeczną. Przez lata marketerzy starali się wpisaćze swoim przekazem reklamowym właśnie w taki stereotypowyi bezpieczny model. Dlatego taka komunikacja do kobiet w wyżejwymienionych branżach przeważała i nadal przeważa. Dodatko-wo dochodzi do tego wszechobecne hasło, że to „kobiety podej-mują większość decyzji zakupowych”, zwłaszcza we wspomnia-nych kategoriach.

A co z resztą tortu reklamowego? Jakie inne branże komuniku-ją do kobiet? Co się zmienia w tej komunikacji?

Zmiana pokoleniowa wymusza nowe podejście do komunikacji,zaakceptowanie różnorodnych ról, jakie pełnią kobiety. Nie możnaignorować faktu, że to najszybciej wschodzący rynek na świeciez olbrzymim portfelem (własnym lub też w połączeniu z partne-rem). Decyzje zakupowe podejmowane przez panie nie dotyczą tyl-ko stereotypowych branż, chociaż te istotnie stanowią większączęść tortu reklamowego. Polski rynek dojrzewa do komunikacjimarketingowej skierowanej do targetu kobiecego. Widać to m.in.w branżach motoryzacyjnej, finansowej, zdrowotnej czy telekomu-nikacyjnej. Nie zawsze są to udane próby, czasami mam wrażenie,że nie liczy się grupa docelowa i jej realne potrzeby, tylko produkt,który jest królem w przekazie. bywają reklamy dla kobiet robionena siłę, bo przecież produkt jest kobiecy (estetyczny, różowy i maw promocji dodatkowo X). Niestety, to pokrętna logika, która zwy-kle powoduje brak zrozumienia i akceptacji u konsumentek.


Zdję

cie:

mat

.pra

sow

eG

loss

yM

ediaJ

Katarzyna CieśliK, DYREKTOR SIECI REKLAMOWEJ GLOSSY MEDIA


Dlaczego kobieta staje się coraz bardziej cennym targetem re-klamowym?

kobiety tworzą „efekt multiplikacji” – jedna reklama, która sku-tecznie przekona konsumentkę, idzie dalej w świat, tylko już wer-balnie. taka rekomendacja jest sygnałem dla kolejnych kobiet, któ-re również dokonują zakupów. dzięki temu koszt dotarcia do użyt-kownika z założenia jest niższy, a zwrot z inwestycji kilkukrotniewiększy (średnio jedna kobieta kontaktuje się z co najmniej pięcio-ma znajomymi, którym opowie o produkcie). Co ważne, zadowolo-na konsumentka staje się ambasadorką marki, np. podczas spo-tkań towarzyskich, w zupełnie naturalny i niewymuszony sposób.to sprawia, że informacje na temat produktu czy usługi są bardziejwiarygodne niż typowa reklama. kobieta zwykle kupuje nie tylkodla siebie, ale też dla całej rodziny, faktycznie odpowiada za te czyn-ności w życiu, które wpisują się w najlepiej sprzedające się branże.Z jednej strony przekonanie jej wymaga więcej czasu (dłużej zasta-nawia się, zanim podejmie decyzję o zakupie, rozważa za i przeciww poszukiwaniu produktu idealnego) oraz odmiennej komunikacji(ważne są szczegóły, powierzchowna informacja jej nie zadowolii raczej zrezygnuje z zakupu), ale z drugiej strony skutkuje to więk-szą lojalnością. marka, która zdobędzie jej uznanie i spełni oczeki-wania, na stałe zagości na jej liście zakupowej.

Które z branż sprzedają się najlepiej kobietom?obserwacja rynku z ostatnich dwóch, trzech lat pokazuje, że

w sieci wśród nowych branż dedykowanych kobietom dobrzeradzą sobie motoryzacja, farmaceutyki, trochę słabiej ubezpie-czenia. niestety, większość kampanii jest realizowana w dośćstandardowy sposób, głównie poprzez duże, wizerunkowe forma-ty. nadal brakuje odważnych akcji specjalnych, które zaangażująinternautki, włączą w dialog z marką, dostrzegą nawet najmniej-sze potrzeby.

A co kobiety lubią robić w sieci najczęściej? W jaki sposób kon-sumują internet i jaki jest przeciętny profil najczęściej korzy-stającej w tym wymiarze z internetu Polki?

Zdecydowana większość internautek to kobiety dobrze wy-kształcone (37 proc. ma wykształcenie średnie, 48 proc. wyższe),o których możemy powiedzieć, że to hard userki (ponad 70 proc.deklaruje, że korzysta z internetu codziennie lub prawie codzien-nie, ponad 6 proc. od ponad pięciu lat), które mają mocno sprecy-zowane potrzeby i wiedzą, czego poszukują. do ulubionych najczę-

ściej dodają sklepy internetowe, serwisy społecznościowe,blogi, wybrane serwisy z kontentem, który odpowiada

ich zainteresowaniom. Zadowala je nie tyle mnogośćtreści oferowanych w internecie, ile jakość przekazu.

Przy okazji dobrze, jeśli forma jest estetyczna, schludna i czytelna,a poruszanie się po stronie ułatwia intuicyjna nawigacja.

Warto też pamiętać, że kobiety nie tylko przeważają liczebnienad mężczyznami w sieci, ale wykazują też większą aktywność– komentują, oceniają, radzą, dzielą się pomysłami, tworzą gale-rie zdjęć. Chętnie udzielają się na forach, kupują, wymieniają do-świadczenia i budują relacje społeczne. Życie w sieci i poza niąwłaściwie się nie różni, bo współczesna internautka to kobietamultizadaniowa, bez względu na to, czy ma lat 20, czy 40. Internetjest odzwierciedleniem społeczeństwa i dlatego dzisiaj łatwiej jestplanować kampanie reklamowe. to medium numer jeden, jeślichodzi o realizację różnych, nawet najbardziej niszowych potrzeb.o użytkownikach mamy ogromną wiedzę, jesteśmy w stanie bar-dzo precyzyjnie targetować komunikację, nawet do bardzo wą-skich grup.

Jakiego typu zabiegi marketingowe działają najlepiej na kobie-ty, jakie formy promocji i reklamy sprzedają się najlepiej w ko-biecym targecie?

kobiety lepiej funkcjonują w grupie, inni ludzie są dla nich inspi-racją, stanowią źródło zainteresowań i motywacji. Poczucie wspól-noty, zwłaszcza z innymi kobietami, powoduje, że bardziej perswa-zyjne są te komunikaty, które przedkładają formę „my” nad „ja”. tazależność nie wyklucza natomiast indywidualnego traktowaniakażdej z nich, docierania z przekazem, który dotyczy jej stylu życia,preferencji i postaw. użytkowniczki akceptują reklamy, które są do-pasowane do treści strony, chętnie wchodzą w interakcję z produk-tem, jeśli mają możliwość testowania i otrzymania bonusu. Lubiąokazje, promocje i testy konsumenckie, ale tylko takie, które są po-dane w ich stylistyce i z pełnowartościową informacją. Zwłaszczaw przypadku nowych produktów lub nieznanych marek komplek-sowa wiedza jest nieoceniona. nie wystarczą dwie, trzy cechy pro-duktu wyszczególnione przez producenta. jeśli dołożymy do tegoclutter reklamowy, możemy nie przebić się z komunikacją, prze-padniemy wśród innych bannerów i haseł reklamowych. Istotne sąprzejrzysta forma, jasny i prosty tekst, który zachęci do zapozna-nia się z produktem. I wcale nie trzeba różowej czy pastelowej to-nacji, migoczących zdjęć, agresywnego formatu. Ważne, żeby do-celowo po kliknięciu w reklamę użytkowniczka została przeniesio-na na stronę, która uzupełni wszystkie niezbędne informacje, po-zwoli polubić produkt czy podzielić się swoimi odczuciami, zaanga-żuje w dialog z marką – w efekcie użytkowniczka dokona zakupu.ale uwaga – lojalność kobiet jest podyktowana m.in. tym, że nieopłaca im się ryzykować, że kolejny produkt będzie lepszy od do-tychczasowego (spędziła przecież dużo czasu na znalezieniu tegojedynego). jeśli natomiast na horyzoncie pojawi się sprzyjającaokazja, nowy produkt, który wpisze się w jej oczekiwania, możestać się godny zainteresowania.

W komunikacji do kobiet, które świadomie i aktywnie korzysta-ją z internetu, warto mieć na uwadze to, że nie są one skłonne za-ufać markom, które nie traktują ich poważnie i po partnersku. Cza-sy, kiedy internet był gadżetem informatyków, minęły. sieć to prze-strzeń, która umożliwia „prześwietlenie” marki, sprawdzenie jejludzkiej twarzy także pod względem dbania o ekologię czy chęćniesienia pomocy (zwierzętom, dzieciom etc.). te wszystkie deta-le sprawiają, że dany produkt będzie na topie lub zostanie w najlep-szym wypadku zignorowany. �


Katarzyna CieśliKjest związana z branżą mediową od sześciu lat. Przygodę zawodowąz Agorą rozpoczęła po wygraniu konkursu „Grasz o staż”organizowanego przez „Gazetę Wyborczą” i PricewaterhouseCoopers.Doświadczenie zdobywała m.in. w dziale PR i marketingu Gazeta.pl,potem w sprzedaży jako key account manager ds. klientówzagranicznych. W Glossy Media zarządza kilkuosobowym zespołem,realizuje kampanie reklamowe dla kluczowych klientów branży kobiecej.


PaNi z billboardu,czyLi szkodLiwa prostota skojarzeń

za narzędzie rekLamujące wszeLakieprodukty obraLiśmy wyszparowanekobiety w bikini. rewoLucja obyczajowapostępuje, aLe obserwując takieprzykłady marketingu kLasy b, aż szkoda,że minęły czasy, kiedy dzieciom na takiwidok zasłaniało się oczy.

ednoznaczna estetyka „wylotówek” dla kogoś niezazna-jomionego z naszą kulturą może skłaniać ku myśleniu,że u nas mężczyzna nadal wychodzi na polowanie, a żo-

na w tym czasie nad strumieniem tłucze kijem w bieliznę. być może towłaśnie po to powstały te billboardy – aby umilić widoki podczas po-łowu zwierzyny. W końcu mężczyźni to wzrokowcy. Na szczęście ma-my dobrze zaopatrzone hipermarkety, ale tam też nie lepiej. Na pla-strach wędliny leży skąpo odziana pani, chyba symbolizując jakiś do-brobyt – wszakże piękne kształty kojarzą się ze zdrowiem, a zdrowieto, jak wiadomo, prokreacja, czyli przyszłość narodu. Problem jest tyl-ko jeden – podstawowy: to wcale nie jest śmieszne.

Niewygodne tematy ceną kobiecego zdrowiaWszystko jest ok tak długo, jak długo wydaje się, że piękno podwyż-sza sprzedaż. każda niedoskonałość korygowana jest za pomocącyfrowych narzędzi w takiej skali, że nagle czarownice życia publicz-nego stają się księżniczkami niosącymi wieść o pojawieniu się elik-siru młodości. ktoś, jakaś machina, zawłaszczył sobie kobiece cia-ło w celu wzbudzania prostych skojarzeń – najgłębiej docierającychdo świadomości odbiorcy. ale skoro kobietom zabrano część nich,to czy im samym nie należy się coś w zamian?

istnieją takie sfery kobiecego życia, jak seksualność oraz zdrowiew kontekście intymnym, które w komunikacji omijane były szerokimłukiem, bo nikt nie wiedział, jak o nich rozmawiać. Przez co jest tonajbardziej zaniedbany przez marketerów obszar, a przecież natura

jest naturą, a potrzeby są potrzebami. Problemy zdrowia intymnegokobiet pozostawały przez długi czas ich prywatnym problemem, bokażdy wychodził z założenia, że kobiety powinny sobie radzić z tymsame. Nikt nie wpadł na to, że oprócz farmakologii istnieje cała ga-ma produktów związanych z czysto kobiecą sferą życia, a jednak do-tykających ich lifestyle’u w takim stopniu, że odpowiednio „ubrane”mogą być przedmiotem doskonałych kampanii.

Merytoryczne środki przekazuNa szczęście ktoś (zapewne kobieta) wpadł na to, że podstawą promo-cji może być bogaty merytoryczny kontekst skierowany do pośredniozamkniętej grupy. Miejsca, gdzie kobiety mogą się otworzyć, podysku-tować w bezpiecznym gronie czy zasięgnąć porad specjalisty. Tak teżnarodziła się idea promocji marki stricte kobiecej poprzez warsztatyczy też serwisy o kobiecym zdrowiu. Na przykład pewna polska firmaoferująca m.in. swój flagowy produkt – doustny probiotyk ginekologicz-ny – postawiła na edukację. Uciekając od klasycznej reklamy, realizujedziałania skierowane do kobiet, gdzie marka, owszem, jest obecna, alepozostaje jedynie swoistym „gospodarzem”realizowanych akcji. Są tona przykład akcje dotyczące profilaktyki zdrowia, kursy samoobrony,bezpłatne badania lekarskie, warsztaty seksuologiczne.

Seksualność to nie to samo co „sexy”każdy temat można potraktować dwojako – powierzchownie, bazu-jąc na najprostszych asocjacjach, lub też dojść do istoty tego, jakpowinniśmy coś komunikować. ekspertki od marketingu skierowa-nego do kobiet jednoznacznie powtarzają, że tak długo, jak kobiecetematy komunikowane będą męskim językiem, będzie to produkto-wą klapą. Szkodliwa jest również sama metodologia badań fokuso-wych, gdzie wyciągana jest mediana opinii, przez co środek zawszewygrywa. Czy jednak nikogo w Polsce nie stać na to, aby z głowąopracować kampanię, którą za pomocą kobiecej retoryki i wrażliwo-ści utrze nosa szowinistom i jednocześnie wypuści produkt lub usłu-gę, które zdobędą rzesze fanek? Są pewne postawy, które nie muszą

dodatek biura reklamy „Media & Marketing Polska” TargeT kobieTa kwiecień 201256

Zdję

cie:

mat

.pra

sow

e

Tekst: Piotr Szuszkiewicz

JAGATA MŁYNARSKA na warsztatach probiotyku Lacibios femina

56-57_custom_kobieta sex.qxd:Layout 1 5-04-12 16:00 Page 56

się bronić – także i w reklamie – kiedy mogą zostać narażone naatak konserwatywnych przeciwników. Chodzi o efekt świeżości, aletakże o nowatorstwo. Pewna prowokacja ze strony kobiet po prostujest konieczna. Bo jak na razie wygląda to tak, że o tym, co dopusz-czalne, a co nie, decydują faceci, i to przez pryzmat własnej percep-cji i potrzeb. I to oni mówią, gdzie w reklamie ma się kończyć dekolti ile jeszcze można zdjąć.

Kobiety kobietomW Warszawie otwarto niedawno tzw. love store. nie sex shop, a wła-śnie w dosłownym tłumaczeniu – „sklep miłości”, gdzie kobiety, rów-nież z partnerem, mogą przyjść i w przyjaznej, nieskrępowanej at-mosferze znaleźć coś dopasowanego do ich łóżkowych preferencji.sama założycielka przyznaje, że poczuła się zmęczona męską re-toryką dyskusji o seksualności i zrealizowała projekt, o którym wieśćzatacza coraz szersze kręgi, zyskuje on poparcie zarówno wśródkonsumentów, jak i liderów opinii branży marketingu, którzy w tejniszy upatrują dobrych zysków i mocnego Pr-u.

trzeba zatem czekać, aż w Polsce pojawi się marka przeznaczonadla kobiet, która – mówiąc ich językiem – wykorzysta rynek seksga-dżetów jako kontekst do autopromocji. Ciekawe tylko, kto zrzuci jakopierwszy jarzmo badań fokusowych i wykaże się odrobiną odwagi.

Według badań Instytutu Psychologii uj nagość przynosi odwrot-ny do zamierzonego rezultat, gdyż odwraca uwagę od produktu, a są-

dząc po powszechności stosowania tego zabiegu, staje się już strasz-nie opatrzonym narzędziem. jeśli zatem podświadomie wierzymy,że kojarzenie sprzedaży z tak silnymi emocjami, jakie towarzyszą in-tymności – tej szeroko rozumianej – przynosi efekt, to może trzebawzbić się na wyżyny kreatywności i finalnie wyjść z jaskini prostychżądz. Poparcie konsumenckie – gwarantowane. oby tylko kierowcytIr-ów nie zaczęli zasypiać za kierownicą. �


REKLAMA

Być może wkrótce seks staniesię tematem do dyskusjiw kontekście ludzkiegoszczęścia, a nie przedmiotu,który nieudolnie podkleja siępod kampanie, na które nie malepszego pomysłu

56-57_custom_kobieta sex.qxd:Layout 1 5-04-12 12:22 Page 57

obiety są bardziej wymagającymi konsumentkami.Z badań wynika, że to one dużo bardziej zorientowa-ne są na jakość aniżeli funkcję produktu. Wniosek z te-go płynie taki, że kobiety przekonać do zakupu jest

trudniej niż mężczyzn. Stosowanie bardziej wysublimowanychśrodków przekazu jest nie tyle wskazane, ile wręcz konieczne dlawywołania reakcji konsumenckiej. Psychologiczne podłoże tychróżnic leży w percepcji, a co za tym idzie, w innych obszarach mó-zgu reagujących na komunikat. reklama skierowana do kobiet po-winna np. bardziej bazować na emocjach.

W Polsce nadal dominuje stereotypowy przekaz wykorzystywa-nia płci w reklamie i powiązania z nią produktu, na tym polu od latnie zmienia się nic. Nadal aktualne są wyniki przeprowadzonejw 2008 r. analizy reklam pod względem kontekstu produktowe-go. W przypadku reklam środków czystości w 25 proc. pojawia siębohater mężczyzna, a w 75 proc. kobieta w roli domowej super-bohaterki. odwrotnie jest w przypadku dóbr trwałych i usług, tamw 73 proc. reklam występują mężczyźni, a w 27 proc. – kobiety.godna uwagi jest natomiast różnica w reklamach produktówspożywczych. Takie podstawowe produkty, jak zupy instant czysosy do pieczenia, są kojarzone z kobietami i właśnie w trzechczwartych z nich występuje kobieta. W przypadku produktówspożywczych, takich jak słodycze czy piwo, ta proporcja kuriozal-nie się odwraca – i tak 59 proc. bohaterów to mężczyźni, a kobie-ty to 41 proc. Tak więc kobiety są głównie pokazywane w re-klamach w kontekście obowiązków, a mężczyźni w kontekścieprzyjemności.

niewierna marceCztery na pięć osób obstaje przy przekonaniu, że różnice płciowemają wpływ na zachowania konsumenckie. Ci, którzy nie dostrze-gają tej różnicy, należą zatem do wyraźnej mniejszości. Co więcej,zdecydowana większość kobiet jest również świadoma tego, że mawyższe oczekiwania w stosunku do jakiejkolwiek oferty, opisującsiebie samą jako „wymagającą konsumentkę”. interpretowane jestto jako poszukiwanie produktu możliwie najbardziej pasującego dokobiecych wyobrażeń, a przez to pozwalanie sobie na bardziej wni-kliwe rozpoznawanie spośród wachlarza ofert.

idzie za tym inne spostrzeżenie, trochę wymykające się ze ste-reotypowego wyobrażenia, ale jednak logiczne. otóż kobiety wca-le nie są lojalnymi klientkami i tak naprawdę świadczy to tylkoo tym, że jeśli jakiś produkt nie spełnia kobiecych oczekiwań, ko-bieta bez większych oporów zacznie korzystać z innego, który jestw stanie lepiej ją przekonać do swojej jakości czy funkcjonalności.Lojalność u kobiet wobec produktu jawi się zatem na innej płasz-czyźnie – nie wynika ona z przywiązania do brandu, lecz raczej doosobistej więzi ze sprzedawcą. Lub raczej osobą „polecającą” pro-dukt – celebrytką z reklamy czy przyjaciółką, u których „efekty” sąwidoczne. Jednoznacznie czynnik ludzki ma znaczący wpływ nadecyzje konsumenckie pań.

jesteś tego warta!Ten znany slogan reklamowy wskazuje, że kobiety przez długi czasczuły się winne, że przeznaczają swoje zasoby na produkty, którepo prostu pomagają im czuć się lepiej, ergo lepiej wyglądać. ko-


Zdję

cie:

©A

fric

aSt

udio

-Fot

olia

.com

K

w naszym kRaju decyzjeo zakupie konkRetnychtowaRów lub usług w 62 pRoc.podejmują kobiety. na świecieten odsetek jest jeszczewyższy. pRzewiduje się, że dook. 2030 R. śRednie dochodykobiet będą wyższe oddochodów mężczyzn.tymczasem decyzyjnośćw kwestii pRojektowaniapRzekazu maRketingowegojest nadal zdominowanapRzez męską kadRęzaRządzającą.

Tekst: Piotr Szuszkiewicz

Rynkowa wojna płci

58-59_custom_konsum.qxd:Layout 1 copy 5-04-12 12:15 Page 58

biecy koszyk to nie tylko litrowy słoik gotowego dania, kostka toa-letowa i piwo dla męża. kobiety w dużo większym stopniu niż męż-czyźni dokonują zakupów produktów „nie pierwszej potrzeby” –kosmetyków wysokiej jakości, torebek, kolejnej pary butów, ale teżdobrych jakościowo słodyczy czy alkoholi. Biorąc pod uwagę, żekobiety chętniej podejmują decyzje w wyniku pozytywnych opiniiinnych konsumentek, dobrym kanałem komunikacji okazują sięmedia opinii – fora internetowe czy fan pages.

Istnieją przecież obszary rynku przeznaczone wyłącznie dla ko-biet, jak na przykład antykoncepcja, probiotyki ginekologiczne czyniektóre seksgadżety. niestety, często sprawy związane z kobie-cym dobrem są jednocześnie obszarami intymnymi, a dla niektó-rych stanowią temat tabu. Często też mężczyźni po prostu nieumieją podnosić tych wątków, przez co kampanie o ważnym zna-czeniu społecznym bezpowrotnie tracą swój wydźwięk.

męskie produkty oczami kobietWśród płci istnieje widoczny podział w kwestii decyzji zakupowychpod względem kategorii produktów. jak wiadomo, te „męskie spra-wy” to wszystko, co wiąże się z technologią – moto, rtV, równieżsprzęty gospodarstwa domowego. tu kobiety są bardziej kojarzo-ne z rynkiem produktów obsługi domostwa – produktami spożyw-czymi czy chemią gospodarczą. W segmencie produktów finanso-wych ta dysproporcja się zmniejsza. Przykładem tego może byćkampania BZ WBk konto na obcasach. jest to konto osobiste, któ-re oferuje kartę Visa na obcasach – o kobiecym designie. Co wię-cej, oferta jest tak skonstruowana, że 1 proc. wartości wszystkichzakupów dokonanych przy użyciu tej karty co miesiąc wraca nakonto. może to niedużo, ale warto zwrócić uwagę na chęć tworze-nia przekazu ukierunkowanego na płeć w segmencie – można byrzec – nieco bezpłciowym.

Co dzieje się jednak, gdy chcemy dokobiet zaadresować produkt o ty-powo męskich cechach?Przede wszystkim należypostarać się zmienić ję-zyk przekazu. należypamiętać, że produktma różne cechy i ichakcentowanie mo-że w różnym stop-niu przekuwać sięw pozytywny od-biór u poszczegól-nych płci. nawetjeśli mamy do czy-nienia z branżąmotoryzacyjną czykomputerową, możnaprzecież mówić o pro-dukcie, że jest intuicyjny,przyjazny czy podkreślaćw komunikacie wyelimi-nowanie cech niepożą-danych, wskazywanychuprzednio w badaniachprzez konsumentki. kom-

putery mogą się nie wieszać, a samochód sam wezwie pomoc drogo-wą, gdy okaże się to konieczne.

nawet w takiej branży jak motoryzacja, kobieta staje się corazbardziej pożądaną klientką. Wynika to z tego, że dokonuje ona co-raz częściej samodzielnych, drogich zakupów. jak wynika ze staty-styk, na dziesięć sprzedanych aut cztery zostały kupione przez ko-biety. jak się okazuje, panie kupują droższe wersje samochodów,z reguły są one nowe, a z kolei cena jest mniej istotna niż opcje i wy-posażenie. kobiety są gotowe wydać więcej za dobrą jakość, kom-

fort, design i bezpieczeństwo. sprzedawcy to dostrzegli i przezto ich oferta coraz częściej kształtowana jest pod

kątem kobiecych oczekiwań.niezwykle ciekawym, aczkolwiek mało zna-

nym, bo lokalnym case’em jest warszawskafirma remontowa Budles, którą w całości pro-

wadzą kobiety. Panie wyszły z założenia, żenie każda klientka, w szczególności gdy

jest singielką, ma ochotę na przeprawę,jaką jest zatrudnienie ekipy fachowców,którzy wedrą się do jej domostwa. Czę-sto faktycznie kobiece zrozumienieistoty remontu w domu pomaga po-zbyć się klientkom niepotrzebnegostresu, a jak się okazuje w praktyce,panie od remontów są niezwykle fa-chowe.

Z punktu widzenia strategiczno-ope-racyjnego ważne jest to, aby już na eta-

pie projektowania reklamy zaangażowaćdo zespołu kobiety, które od samego po-

czątku nadadzą przekazowi pożądany kieru-nek. Parytety w zespołach kreatywnych i bliż-

sze wsłuchiwanie się w potrzeby samych konsu-mentek z pewnością leżą u podstaw sukcesu marke-

tingu skierowanego do kobiet. �

Kobiety trudniej jestprzeKonać do zaKupu niżmężczyzn. stosowaniebardziej wysublimowanychśrodKów w przeKaziemarKetingowymKierowanym do Kobiet jestwięc Konieczne dlawywołania ich reaKcjiKonsumencKiej

Kampania „TaK!Dla nowoczesnej anTyKoncepcji”

Twórcy kampanii „Tak! Dla nowoczesnej antykoncepcji”powołalispecjalne portale internetowe poświęcone tematowi, gdzie kobietymogły w bezpiecznym środowisku podnosić kwestie, które je intere-sowały, miałymożliwość kontaktu z opiniami specjalistów czy teżwymiany swoich doświadczeń.Zaangażowanie ekspertów i stworze-nie serii filmów łamiących tabu w znacznym stopniu przyczyniło siędo podniesienia świadomości społecznej antykoncepcji, a przełoży-ło się na 113 tys. unikatowych odwiedzin w trzy tygodnie. Głównymcelem projektu było dotarcie do jak największej liczby osób z infor-macją o ŚwiatowymDniuAntykoncepcji, a także przekaz edukacyj-ny na temat nowoczesnej antykoncepcji. –Wykorzystanie nośnikóww postaci wywiadówwideo z ekspertami, banneróww sieci rekla-mowej AdTaily, tergetowanego e-mailingu, artykułów i tekstów re-dakcyjnych – wszystko to przyczyniło się do sukcesu projektu. Dzię-ki zasięgowi grupy Gazeta.pl, do której należy serwisWysokieObca-sy.pl, w ciągu jednegomiesiąca udało się dotrzeć do grupy ponad100 tys. unikatowych użytkowników internetu – komentujeWłodzi-mierz Kuźmowicz, e-marketing project manager Bayer HealthCare, zleceniodawcy projektu.


58-59_custom_konsum.qxd:Layout 1 copy 5-04-12 12:15 Page 59

Technologia jesT (też)kobieTąjuż od dawnapłeć nie decyduje o używaniu nowoczesnych gadżetów. różni się tylkosposób budowania kobiecych czymęskich komunikatówmarketingowych.

statnie badania wykonane na zlecenie internetowej te-lewizji HSN wykazały, że kobiety zdecydowanie częściejkorzystają z cyfrowych mediów niż mężczyźni. Ponad-to kobiety więcej wydają na nowe technologie, które

mają im ułatwić codzienne życie. kolejny bastion postrzegany dotych-czas jako typowo męski został więc zdobyty. Współczesna kobietasukcesu nie oznacza już jedynie bizneswoman z teczką i telefonem.Miarą sukcesu stała się umiejętność wykonywania kilku czynnościjednocześnie, a zaawansowane technologie nie służą jedynie celomwizerunkowym – mają służyć przede wszystkim ułatwianiu życia

i oszczędności energii. Czy istnieje zatem recepta na celną komunika-cję marketingową w szybko ewoluującym segmencie technologicz-nym? Jak na tym polu marketerzy mają dotrzeć do kobiet?

Mogę wszystkoTechnologie pomagają kobietom być w kilku miejscach naraz: pra-cować, opiekować się dziećmi, bawić się, spełniać obowiązki go-spodyni i pozostawać duszą towarzystwa. Dotychczas największązmorą przeciętnej kobiety były przecież prozaiczne domowe obo-wiązki pochłaniające zbyt dużo czasu. Pierwszym krokiem w kie-


Zdję

cie:

mat

.pra

sow

ePh

ilips

O

Funkcjonalnośćwspółgrającaz estetykąto dla kobiet najważniejsze zaletygadżetówtechnologicznych

Tekst: Katarzyna Woźniak

60-62_custom_kobieta techn.qxd:Layout 1 5-04-12 14:38 Page 60

runku ułatwienia życia były głośne apele kobiet o równy podziałprac w domu. Bez względu na to, jaki kształt przybrały te głosy,trzeba przyznać, że wiekszość współczesnych mężczyzn pogodzi-ła się z faktem, że dbanie o dom oraz wychowywanie dzieci to obo-wiązek zarówno ich, jak i ich partnerek. Przemiany kulturowe, jakiezaszły w europie na przestrzeni ostatnich lat, pokazały, że nowo-czesne technologie nie mogą być adresowane jedynie do męż-czyzn. obowiązki rozłożyły się, więc wszyscy możemy jednakowoczerpać z dobrodziejstw techniki. od niedawna nasz dzienny ti-ming w całości można zmieścić w jednym mobilnym urządzeniu.dlatego w segmencie technologicznym nie ma podziału na płeć.Istnieją tylko różnice w sposobach komunikacji, które są odbiciemróżnic percepcyjnych między płciami.

Strażnicy domowego ogniskaPrzykładem dobrze zorganizowanej i spójnej kampanii technolo-gicznej kreowanej do kobiet są działania firmy samsung. na po-czątku 2012 r. firma zajęła pierwsze miejsce wśród najchętniejwybieranych marek elektronicznych w europie. oferta rzeczywi-ście jest imponująca: chociażby kuchnia z systemem steam twin,która pozwala dosłownie upiec dwie pieczenie na jednym ogniu:do jednego piekarnika wstawiamy jednocześnie pieczeń i ciasto,a zapachy się nie mieszają. nowoczesne lodówki, które idealnienadają się do małych pomieszczeń – cienkie ścianki powiększa-

ją przestrzeń urządzenia bez ograniczania miejsca w kuchni. do-datkowo lodówka (niebawem na polskim rynku) sama poinfor-muje nas, czego w niej brakuje i któremu produktowi kończy siędata ważności. dzięki ekranowi i połączeniu z internetem może-my jednym ruchem zrobić zakupy, a towar przyjedzie do nas dodomu. dzięki specjalnej aplikacji i połączeniu ze smartfonem lo-dówka może zakomunikować braki, również kiedy jesteśmy pozadomem.

technologia pralek z systemem eco Bubble już na początku wy-twarza pianę, przez co znacznie skraca czas prania i nie niszczy go,a ceramiczna grzałka zapobiega osadzaniu się kamienia. kiedy cia-sto i pieczeń są w piekarniku, a pranie w pralce, możemy spokojnieoddać się ćwiczeniom przy telewizorze tak funkcjonalnym jak kom-puter. Zadba o nas aktywowany głosem wirtualny trener, któryzmierzy nam BmI i poinformuje o postępach w treningu. jak wi-dać, pomysły wynalazców są nieograniczone. najcenniejsze w tymjest chyba to, że z osiągnięć nauki korzystają zarówno kobiety, jaki mężczyźni. oferta jest imponująca, a rezultaty korzystne dlawszystkich.

„Nie wie, po co ta śrubka, i zbuduje most...”na płaszczyźnie konsumpcji kobiety tym się różnią od mężczyzn,że do produktu podchodzą bardziej praktycznie. mężczyźni od za-wsze zdobywają i wykazują tendencje do prześcigania się w nowo-


REKLAMA


ściach. kobiety działają intuicyjnie i strategicznie. niepotrzebne sąim informacje, jak doszło do opracowania technologii. Ważne, jakiekorzyści mogą z niej czerpać. jeśli panie uznają innowację za przy-datną – sukces sprzedażowy jest zapewniony. – jesteśmy przeko-nani, że różnica płci nie istnieje w It – mówi Patryk Góralowski,CCG windows & office consumer channels strategy managerw polskim biurze microsoftu. – technologie są niezależne od niej,różnica sprowadza się czasem jedynie do wyglądu urządzenia.Współczesne smartfony i tablety mają na tyle subtelną i wyrafino-waną linię, że nie ma potrzeby wprowadzania dodatkowych ozdóbz myślą o kobietach. – jeśli w ogóle można mówić o zróżnicowa-niu technologicznym, to głównie na poziomie aplikacji w telefo-nach. a i te wynikają z personalizacji smartfonów. Przecież pano-wie również projektują ubrania, a kobiety śledzą nowinki sporto-we – komentuje anna sawa, It/telecom & corporate communica-tion manager samsung electronics Polska.

Bezpieczeństwo i niezależnośćminęły czasy, kiedy w salonie samochodowym kobiety wybie-rały tylko kolor lakieru. dostęp do internetu i wymiana do-świadczeń w portalach społecznościowych pozwalają kobie-tom samodzielnie decydować o wszystkim. Świadomośćkonsumentek szybko wzrasta. – nie zdarza się, żeby do sa-lonu trafiła kobieta, która nie wie, czego chce. do jazdy w mie-ście panie wybierają mniejsze samochody, ale robią to zewzględu na łatwość ich parkowania. nie boją się jednak więk-szych modeli – mówi Paweł Wilczek, dyrektor sprzedaży salonunissan Zaborowski w Warszawie. Popularnością cieszy się szcze-gólnie technologia „inteligentnego kluczyka” – pojemność dam-skiej torebki nie zna granic, ale cierpliwość innych kierowców naparkingu już tak. samochód można otworzyć i włączyć tylko zapomocą jednego przycisku.

kobiety szczególną wagę przywiązują do technologii, kiedyzmienia się ich status zawodowy i życiowy. dla bezdzietnej sin-gielki ważniejsze w aucie mogą być wygoda i design, lecz dla ko-biety, która jest matką, najważniejsze staje się bezpieczeństwojej dzieci. oczywiście w obszarze komunikacji skierowanej do ko-biet coraz większą rolę zaczynają odgrywać narzędzia Pr, a nieklasyczna reklama czy marketing. Panie również potrafią odsu-

nąć emocje i otworzyć się na konkretne informacje, dzięki którymwiedzą np., że dane auto zapewnia im pożądane bezpieczeństwo.

odpowiednia komunikacja nowości technologicznych jest w sta-nie wykonać połowę pracy marketingowej. jak pokazują badaniausamp, w Wielkiej Brytanii kobiety chętniej niż mężczyźni komuni-kują zadowolenie z danej marki. Ważnym czynnikiem jest solidar-ność. – Panie są bardziej społecznościowe, chętniej „lajkują” i ko-rzystają z gier, w których premiowana jest współpraca, a nie rywa-lizacja. dlatego tak ważne są dobrze rozplanowane kampanie wira-lowe – mówi krzysztof Wierzbicki, strategic media planner z agen-cji netizens. również marketing szeptany bez względu na rozwójtechnologiczny nadal spełnia swoje zadania.

damą byćniezmiennie ważną płaszczyzną porozumienia z konsumentamiw zakresie dóbr ogólnie pojętej technologii jest design. nowocze-sne systemy kuchenne projektowane są nie tylko z myślą o użyt-kowaniu, ale również o potrzebach estetycznych obu płci. nawetsprzęt audio w salonie może przypominać dzieło sztuki. kobietynadal wyczulone są na szczegóły: ciekawa skórka na netbooku,błyszczący gadżet w postaci kryształków swarovskiego na luster-ku w samochodzie – kobiece i urocze. rynek jest tak bogaty, że ga-dżet nie oznacza dzisiaj tylko dodatku. Luksus zaczyna się w gło-wie od decyzji o jego przyjęciu. dla kobiet oczywiste jest to, żeprzyjaźń z brylantami wynika nie z tego, że dodają im uroku, alez tego, że z ich wewnętrznym urokiem współgrają. Podobnie jestz podążaniem za technologicznymi nowinkami. taka przyjaźń cza-

sem kosztuje. jeśli to wydaje się bolesne, o pieniądzachpomyślmy w kategoriach szóstego zmysłu, bez którego

nie sposób wykorzystać pozostałych pięciu. �

62

Uniwersalnykod nie istniejelucyna koba, deputy managing directorPanMediawesternKobiety odpowiadają za 80 proc. zakupów do-mowych, są również głównymi klientami skle-pów online, poza tym pełnią funkcję domowych„ministrów finansów” – dlatego marketerzy sta-rają się wyodrębnić uniwersalny kod komunika-

cyjny. Czy taki istnieje? Grupa kobieca nie jestwcale homogeniczna – poczynając od pełnionych

przez kobietę ról (matka, szefowa, singielka itp.), po-przez zmienne demograficzne (wiek, wykształcenie,

miejsce zamieszkania, dochód), a kończąc na stosunku doreklamy i światopoglądzie. Kobiety nie stanowią jednorodnej grupywrażliwej na specyficzną komunikację. Jasne jest, że istnieją różnicemiędzy wrażliwością kobiet i mężczyzn – panie są bardziej nastawionena ludzi, mniej na przedmioty, stąd bardziej przemawiają do nich emocjeniż parametry techniczne. Badania pokazują, że choć dla kobiet ważnesą szczegóły, w swoich wyborach są często bardziej racjonalne niż pano-wie i ustalają sobie specyficzną hierarchię ważności poszczególnychcech. Kobiety są trudną grupą dotarcia – infantylne reklamy wpychającekobiety w tradycyjne role społeczne nie są gwarantem sukcesu.A conim jest? Przyjazna atmosfera, adekwatna do produktu komunikacjai oczywiście potrzeba – matka wynalazku.

w segmencietechnologicznym nie mapodziału na płeć. istniejątylko różnice w sposobachkomunikacji, któresą odbiciem różnicpercepcyjnych między płciami



Documents

Target kobieta