TARPTAUTINIS VERSLASTarptautinis verslas: inovacijos, psichologija, ekonomika International Business: Innovations, Psychology, Economics Online ISSN 2345-0932 Turinys • Contents

TARPTAUTINIS VERSLAS:

inovacijos, psichologija, ekonomika

Online ISSN 2345-0932


INTERNATIONAL

BUSINESS:Innovations, Psychology,

Economics

2017, Vol. 8, No 1 (13)

r E S E a r c h Pa P E r S

VILNIUS 2017

TARPTAUTINIS

VERSLAS:inovacijos, psichologija,

ekonomika

2017, t. 8, Nr. 1 (13)

M O K S LO D a r B a I

VILNIUS 2017


© kūrybiškumo ugdymo centras, 2017

Vyriausioji redaktorė / Editor-in-Chief

Prof. habil. dr. DANGUOLĖ BERESNEVIČIENĖ, Kūrybiškumo ugdymo centras, Lietuva / Center of Creativity Education, Lithuania (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Tarptautinės redaktorių kolegijos nariai / International Editorial BoardProf. dr. CARL-MARTIN ALLWOOD, Geteborgo universitetas, Švedija /

Gothenburg University, Sweden (psichologija 06 S)

Prof. habil. dr. Lietuvos MA akad. ANTANAS BURAČAS, Lietuvos Edukologijos universitetas, Lietuva / Lithuanian University of Education, Lithuania (vadyba ir administravimas, 03 S, ekonomika 04 S)

Prof. habil. dr. PETER FRIEDRICH, Tartu universitetas, Estija / Tartu University, Estonia (ekonomika 04 S)

Prof. habil. dr. LEONAS JOVAIŠA, Vilniaus universitetas, Lietuva / Vilnius University, Lithuania (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Prof. habil. dr. VLADIMIRS MENSHIKOV, Daugpilio universitetas, Latvija / Daugavpils University, Latvia (sociologija 05 S)

Prof. habil. dr. ANITA PIPERE, Daugpilio universitetas, Latvija / Daugavpils University, Latvia (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Prof. (HP) dr. JUOZAS RUŽEVIČIUS, Vilniaus universitetas, Lietuva / Vilnius University, Lithuania (vadyba ir administravimas 03 S, ekonomika 04 S)

Doc. dr. DALIUS SERAFINAS, Vilniaus universitetas, Lietuva / Vilnius University, Lithuania (vadyba ir administravimas 03 S)

Prof. dr. GUNA SVENCE, Rygos Mokytojų ugdymo ir švietimo vadybos akademija, Latvija / Riga Teacher Training and Education Management Academy, Latvia (psichologija 06 S)

Doc. dr. WIESLAW URBAN, Balstogės technologijos universitetas, Lenkija / Białystok University of Technology, Poland (vadyba ir administravimas 03 S, ekonomika 04 S)

Prof. habil. dr. ALEKSEJ VOROBJOVS, Daugpilio universitetas, Latvija / Daugavpils University, Latvia (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Prof. habil. dr. POVILAS ZAKAREVIČIUS, Vytauto Didžiojo universitetas, Lietuva / Vytautas Magnus University, Lithuania (vadyba ir administravimas 03 S )

© KŪRYBIŠKUMO UGDYMO CENTRAS, 2015

R e d a k c i j o s a d r e s a s ( A d d r e s s ) :Kūrybiškumo ugdymo centrasM. Pretorijaus g. 7–16, LT-06227 Vilnius, LietuvaEl. paštas: [email protected]

The journal is abstracted and indexed in international databases:Business Source Complete (EBSCO);Business Source Corporate Plus (EBSCO),Index Copernicus Journal Master List.

Vyriausioji redaktorė / Editor-in-Chief

Prof. habil. dr. DANGUOLĖ BERESNEVIČIENĖ, Kūrybiškumo ugdymo centras, Lietuva /Center of Creativity Education, Lithuania (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Tarptautinės redaktorių kolegijos nariai / International Editorial BoardProf. dr. CARL-MARTIN ALLWOOD, Geteborgo universitetas, Švedija / Gothenburg

University, Sweden (psichologija 06 S)

Prof. habil. dr. LietuvosMAakad. ANTANAS BURAČAS, Lietuvos Edukologijos universitetas, Lietuva / Lithuanian University of Education, Lithuania (vadyba ir administravimas, 03 S, ekonomika 04 S)

Prof. habil. dr. PETER FRIEDRICH, Tartu universitetas, Estija / Tartu University, Estonia (ekonomika 04 S)

Prof. habil. dr. LEONAS JOVAIŠA , Vilniaus universitetas, Lietuva / Vilnius University, Lithuania (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Prof. habil. dr. VLADIMIRS MENSHIKOV, Daugpilio universitetas, Latvija / Daugavpils University, Latvia (sociologija 05 S)

Prof. habil. dr. ANITA PIPERE, Daugpilio universitetas, Latvija / Daugavpils University, Latvia (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Prof. (HP) dr. JUOZAS RUŽEVIČIUS, Vilniaus universitetas, Lietuva / Vilnius University, Lithuania (vadyba ir administravimas 03 S, ekonomika 04 S)

Prof. dr. DALIUS SERAFINAS, Vilniaus universitetas, Lietuva / Vilnius University, Lithuania (vadyba ir administravimas 03 S)

Doc. dr. WIESLAW URBAN, Balstogės technologijos universitetas, Lenkija / Białystok University of Technology, Poland (vadyba ir administravimas 03 S, ekonomika 04 S)

Prof. habil. dr. ALEKSEJ VOROBJOVS, Daugpilio universitetas, Latvija / Daugavpils University, Latvia (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Prof. habil. dr. Lietuvos MA akad. POVILAS ZAKAREVIČIUS, Vytauto Didžiojo universitetas, Lietuva / Vytautas Magnus University, Lithuania (vadyba ir administravimas 03 S)

Tarptautinis verslas:in ovac i jo s , p s i cho log i ja , ekonomika

International Business: In n ovat i o n s , Psych o lo g y, Eco n o m i c s


Turinys • Contents

Inovacijos • Innovations

Philippe Rebiere, Hareesh Mavoori. POSITIONNEMENT STRATéGIqUE DES « BIG PHARMA » EN FRANCE : VISUALISATION INDUCTO-DéDUCTIVE ET MULTI-PERSPECTIVE DES ESPACES CONCURRENTIELS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Strategic positioning of « Big Pharma » in France: Inducto-deductive, multi-perspective visualization of competitive spaces

Prancūzijoje esančios kompanijos „Big Farm“ strateginė pozicija: induktyviai- dedukcinė daugiaperspektyvi konkuruojančių erdvių vizualizacija

Psichologija • Psychology

Aivis Dombrovskis. DREAMS ABOUT THE FUTURE: INDICATORS OF THE CONGRUENCE OF THE GOALS OF CORPORATE DIRECTORS AND MANAGERS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Svajonės apie ateitį: korporacijos direktorių ir vadybininkų tikslų sutapimas

Verslo vadyba – Busines Managements

Justina Gedgaudaitė , Gediminas Beresnevičius. KūRyBIŠKI „SOGRAPE VINHOS“ įMONĖS SPRENDIMAI INTERNETE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

“Sogrape Vinhos” Company’s Creative decisions Online

Kokybės vadyba • Quality Management

Asta Rakštelienė, Dalius Serafinas, Ramunė Šepetienė. SISTEMINIS NEFORMALAUS MOKyMO VEIKSMINGUMO VERTINIMAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Sistemic evaluation of nonformal training effectiveness

Edgaras Afarjanc. PATIKSLINTA E-PASLAUGų SAMPRATA iR KOKyBĖS CHARAKTERISTIKOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

The refined concept and quality characteristics of e-services

ABOUT THE AUTHORS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

INFORMATION FOR AUTHORS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

*

7Gediminas Beresnevičius. Kūrybiniai gebėjimai ir naujų idėjų kūrimo modelis


2017, t. 8, Nr. 1 (13), p. 7–22


2017, Vol. 8, No 1 (13), pp. 7–22

Online ISSN 2345-0932Inovacijos • Innovations

*Positionnement stratégique des « Big Pharma » en France : visualisation inducto-déductive et multi-perspective des espaces concurrentiels*

Philippe RebiereIcN Business School, FranceEmail: [email protected]

Hareesh Mavoori IcN Business School, France

Résumé : L’objet de l’article est de présenter un cadre de visualisation hybride, combinant de multiples approches, offrant un aperçu de la dynamique concurrentielle au sein de l’industrie pharmaceutique. Les forces concurrentielles incitent les entreprises au sein d’une industrie à se structurer sous forme de clusters, pour bénéficier d’effets de synergie et assurer la protection mutuelle de leurs parts de marché. La visualisa-tion de ces clusters offre une perspective précise de la dynamique du marché susceptible d’aider les man-agers dans la formulation de leur positionnement stratégique et les législateurs chargés de la surveillance et de la réglementation de l›industrie. Une combinaison synergétique des approches inductives, déduc-tives, quantitatives et qualitatives est nécessaire pour assurer une bonne compréhension du jeu complexe des forces du marché sans sursimplification.

Mots-clés : groupes stratégiques, industrie pharmaceutique, espace concurrentiel, diversification, promotion.

International Business: Innovations, Psychology, Economics. 2017, Vol. 8, No 1 (13)

La recherche sur les groupes stratégiques a oc-cupé une place centrale dans la littérature sur le management stratégique. Les groupes stra-tégiques définis d’après Porter (1980) comme « un groupe de firmes poursuivant des stra-tégies similaires à partir de dimensions stra-tégiques voisines » fournissent un moyen de classer les entreprises au sein des industries. Pour maintenir une croissance rentable, les

entreprises investissent des millions d’euros de dépenses de communication et adoptent des choix stratégiques différents pour construire un avantage concurrentiel.

Nous avons retenu l’appellation « Big Pharma » regroupant les plus grands entre-prises pharmaceutiques mondiales générant des chiffres d’affaires significatifs sur le mar-ché français. L’industrie du médicament en

* Acknowledgements. The authors thank the assistance in this research of IMS Health - La Défense, which contributed the data for the production of this article and, in particular, the help of Stephane Sclison, Director of Strategy of IMS France, without whose assistance this research would not have been possible. We are also grateful to Didier Roche, ESC La Rochelle, for his suggestions.

Tarptautinis verslas: inovacijos, psichologija, ekonomika. 2017, t. 8, Nr. 1 (13)

8 Ph. Rebiere. Positionnement stratégique des « Big Pharma » en France...

France, caractérisée par une forte internatio-nalisation a été confrontée au cours des années 2010 et 20111 à une forte mutation de son modèle économique marquée par des actions initiées par les pouvoirs publics (politique de déremboursement ; les objectifs de maîtrise médicalisée), amplifiée par l’affaire ‘Mediator’, qui a rejailli sur l’ensemble des acteurs indus-triels et institutionnels du médicament.

Notre propos est de développer une com-préhension des groupes stratégiques en utili-sant une méthodologie hybride de triangula-tion, combinant des approches inductives (dans le sens de l’exploration sans attente a priori) via l’approche ‘clustering’ et une approche déduc-tive (où des attentes à priori existent) en déve-loppant une nouvelle grille déductive sur la conquête de marché et une grille d’orientation stratégique proposée par Miles et Snow (1978). La philosophie de triangulation est basée sur la validation croisée (cross validation) et l’enri-chissement des deux approches. Il ne saurait y avoir aucune opposition fondamentale entre théorie et découverte des faits moins encore entre déduction et induction (Schumpeter, 1954). La contribution principale de notre recherche est de combler la lacune dans la lit-térature relative au manquement patent des travaux empiriques menés sur l’industrie phar-maceutique française. Les objectifs de l’article de recherche sont triples : 1. Délimiter les contours des clusters straté-

giques en utilisant l’approche quantitative à partir de deux dimensions stratégiques clés : diversification/marketing ; celles-ci seront superposées avec une troisième dimension de ‘leadership’.

1 Les entreprises du médicament en France. LEEM (les entreprises du médicament) Bilan économique du secteur du médicament, 2011.

2. Utiliser l’approche qualitative pour affiner et approfondir le terrain d’investigation.

3. Appliquer une approche déductive / typo-logique pour comprendre les orientations stratégiques (Grille de types stratégiques ; Miles & Snow, 1978).Cet article commence par un bref résumé

de la théorie des groupes stratégiques appli-quée à l’industrie pharmaceutique; nous expo-sons une cartographie de groupes stratégiques en utilisant une approche « bubble chart ». Nous présentons ensuite une description dé-taillée des clusters. Enfin, nous élaborons les positionnements des clusters à partir des grilles explicatives pour appréhender les interactions stratégiques entre groupes.

I. THEORIE DES GROUPES STRATEGIQUES ET LE CONTEXTE DE L’INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE

La théorie des groupes stratégiques a été éta-blie pour fournir une base pour tester si d’une part, un jeu de stratégie était plus efficace qu’un autre et d’autre part, pour analyser et repré-senter graphiquement la dynamique concur-rentielle d’une industrie. La délimitation des dimensions stratégiques, où des variables de décision-clé, est en fait un des termes les plus discutés dans la littérature sur les groupes stra-tégiques. (Cool et Schendel, 1987 ; Fiegenbaum et Thomas, 1990) .

Dans cet article, nous explorons l’existence des groupes stratégiques, puis la relation entre les groupes stratégiques et les dimensions critiques (stratégie de conquête de marché et d’orientation stratégique) au sein de l’industrie pharmaceutique française.

Les travaux sur les groupes stratégiques nous ont incités à nous focaliser sur les thèmes majeurs qui émergent dans la littérature sur les


9Ph. Rebiere. Positionnement stratégique des « Big Pharma » en France...

groupes stratégiques : l’émergence des groupes stratégiques, la rivalité intragroupe, et les études conduites.

1. L’émergence des groupes stratégiques

Plusieurs théories ont cherché à expliquer la nature des groupes stratégiques en décrivant la façon dont ceux-ci sont formés, en expliquant pourquoi une entreprise pouvait suivre les stra-tégies de ses pairs membres du groupe, mais également se démarquer de ces entreprises en dehors de ce groupe.

Obstacles à la mobilité. Des études ont intégré les obstacles à la mobilité, qui consti-tuent le premier pilier de la théorie des groupes stratégiques, dans une nouvelle théorisation du groupe stratégique qui repose sur diverses interactions stratégiques. Dranove et al. (1998) se focalisent sur les interactions stratégiques qui sont une extension des actions coopératives et concurrentielles entre firmes pour développer une nouvelle façon de former les groupes. La principale portée de cette approche consiste à remarquer que le groupe stratégique peut être formé de différentes manières, l’identité du groupe est fondée sur les relations actuelles et les interactions entre les firmes qui le com-posent. Mas-Ruiz et al. (2014) prennent appui sur cette approche en faisant valoir que les in-teractions de groupe se produisent en fonction de la taille de leurs entreprises membres. Pour Mas-Ruiz, la rivalité asymétrique au sein, et entre groupes stratégiques, est déterminée par la taille de ses membres.

La rivalité au sein des groupes straté-giques. Le second pilier de la théorie des groupes stratégiques est centré sur la rivalité intra et intergroupe. La littérature sur la rivalité intragroupe reste ambigüe (Mas-Ruiz, et Ruiz Moreno, 2011). En général, les barrières à la mobilité sont théoriquement des outils insuf-

fisants pour prédire la rivalité intra et inter-groupe. Les membres du groupe sont censés être en mesure de reconnaître leur dépendance mutuelle et coopérer, ou réaliser une collusion avec un autre. D’autres lignes d’argumentation, notamment celles qui s’appuient sur la théo-rie des marchés contestables, suggèrent que les obstacles à la mobilité peuvent favoriser la rivalité entre les groupes.

La recherche au sein des groupes pharma-ceutiques a aussi la possibilité d’engendrer des effets de groupe indirects susceptibles d’exercer un impact sur la performance.

L’application du concept de groupe straté-gique au sein de différentes industries a illus-tré que celui-ci avait le potentiel de fournir un éclairage sur la nature des relations stratégie-performance et sur l’analyse de la concurrence en général (Cool et Schendel, 1987).

2. Vision globale de l’industrie pharmaceutique

Le marché global pharmaceutique prévoit un chiffre d’affaires global de 1200 milliards de dollars à l’horizon 2017 d’après les prévisions ‘The global uses of medicines outlook through 2017’ (Aitken 2013). L’industrie pharmaceu-tique mondiale continue à investir fortement en R&D pour rester compétitive.

Intérêt de l’étude du marché pharmaceutique français

Traditionnellement, le marché français pos-sède deux marchés : le marché des ventes de non- prescription et le marché des médicaments prescrits. L’industrie pharmaceutique a évolué rapidement ces dernières décennies. En prenant en compte les modifications liées à l’environne-ment réglementaire et aux changements struc-turels observés, il apparaît que l’industrie a fait



l’objet d’un fort processus de fusion/ acquisition. Les grandes firmes pharmaceutiques ont renfor-cé leurs activités de R&D, d’autres ont opté pour l’externalisation de certaines activités.

Les prix des médicaments remboursables sont soumis à une règlementation prévue par le code de la Sécurité sociale. Les prix des mé-dicaments non-remboursables par la Sécurité sociale sont fixés librement par les fabricants depuis le 1er juillet 1986. Les médicaments ven-dus aux hôpitaux sont soumis à une réglemen-tation prévue par le code de la Santé publique.

Le marché pharmaceutique français apparaît être un terrain fécond pour une recherche sur les groupes stratégiques. Les données de l’OCDE sur le panorama de la santé 2013 montrent que les dépenses de santé représentaient 11,6% du PIB en France en 2011, le niveau le plus élevé parmi les pays de l’OCDE après les Etats Unis 17,7% et les Pays Bas 11,9%. C’est le cas parce que, d’une part l’industrie pharmaceutique pré-sente une forte hétérogénéité en termes d’offre,

et d’autre part l’industrie pharmaceutique, et les acteurs qui la composent, sont dotés de res-sources difficilement duplicables ce qui devrait indiquer la présence de groupes stratégiques. (Mehra et Floyd , 1998). L’industrie pharma-ceutique est un contexte particulièrement bien adapté pour notre étude parce que l’avantage compétitif du laboratoire est lié à la connais-sance, ou au développement technologique. De plus, l’industrie se remarque par son inten-sité technologique et des études suggèrent que la R&D est une importante source d’avantage concurrentiel (Henderson et Cockburn, 1994).

3. Les principales études

La recherche sur les groupes stratégiques s’est développée dans les années 1980 et plusieurs chercheurs se sont efforcés de vérifier les ré-sultats des recherches précédentes, dans dif-férentes industries, en employant différentes variables de performance, et en se focalisant

TaBLEaU 1. Principales études*

COOL (1985)

MARTENS (1988)

FIEGEN-BAUM (1990)

BOGNER (1991)

GUEDRI (1998)

LEASK ET PARKER (2007)

SUAREZ ET PINA MAVAREZ (2011)

MarchéPériode Nombre de firmes

US 1963-1982

22

Europe1978- 1985

42

Global1974-1981

22

US1969-1988

41

Global1995-1997

42

UK 1998-2002

33

Spain 2000-2003

30Groupes stratégiques identifiés Variable de performance

4-6Part de marché

9-10accroisse-ment du pourcen-tage de part de marché sur une période de 4 ans

3-4Non mesuré

4-6retour sur investisse-ment,retour sur actifs

4retour sur actifs

6-8Niveau de diversifica-tion des Firmes,Niveau de dif-férenciation, capacité d’exécution de la stratégie

3Internation-alisation,Diversifica-tion,Efficience r&D,TailleStratégie de r&D, Economies d’échelle

Source des données

IMS, rapports annuels

IMS, rapports annuels

compustat IMS, rapports annuels

rapports annuels

IMS Database SaBI sys-tem of analysis of Iberian balances

* Ce tableau recense exclusivement des études de caractère académique



sur l’aspect cognitif ou la perception mana-gériale (voir tableau 1). Les recherches entre-prises ont, en général, confirmé la présence de barrières à la mobilité au sein des industries. La théorie des groupes stratégiques constate qu’il existe un lien clair et non ambigu entre l’appartenance à un groupe stratégique et la performance, et a engendré des résultats conflictuels entre les chercheurs.

La conclusion générale qui apparaît à par-tir des recherches menées, est une forte preuve de l’existence de groupes stratégiques au sein de l’industrie pharmaceutique américaine. Fiegenbaum souligne par exemple que “ les groupes semblent être des aspects de la struc-ture de l’industrie et ne sont pas des construits analytiques ou des artifices statistiques” (Fiegenbaum et al., 1990). En revanche, il n’y a pas de preuve de différences de performance entre les groupes stratégiques bien que ce soit difficile de tirer des conclusions à cause des différences entre les études sur la façon dont la performance est définie et mesurée (Thomas et Venkatraman, 1988). Leask et Parker (2007) de leur côté, confirment la présence de six à huit groupes stratégiques sur la période étudiée au sein de l’industrie pharmaceutique britan-nique. Des auteurs espagnols, Suarez Serrano et Pina Mavarez (2011) présentent une analyse des groupes stratégiques dans l’industrie phar-maceutique espagnole. Cette recherche met l’accent sur les multiples risques, liés d’une part à l’incertitude sous-jacente aux activités R&D et, d’autre part, aux stratégies déployées par les rivaux (imitation, innovation). Dans notre étude, nous avons intégré l’approche Miles et Snow (1978) qui met l’accent sur les orientations stratégiques (prise de risque ver-sus aversion aux risques).

II. CONSTRUCTION D’UNE CARTOGRAPHIE DES GROUPES STRATEGIQUES

Les modèles de comportements stratégiques présents au sein de l’industrie peuvent être identifiés et peuvent être des éléments signi-ficatifs dans la prédiction de mouvements fu-turs. L’identification d’entreprises de référence (Bogner, 1991; Fiegenbaum et Thomas, 1990) au sein des groupes stratégiques simplifie l’ana-lyse des concurrents, parce que les membres du groupe peuvent généralement s’attendre à investir avec les ressources semblables, et suivre les stratégies de la société détenant le leadership au sein du groupe.

Dans notre recherche, nous nous focalisons sur deux types de ressources : des ressources technologiques (les investissements de R&D consentis par les laboratoires), et des ressources marketing (les investissements liés aux forces de vente). Le coût des activités de recherche re-présentent 15-20% du total du chiffre d’affaires dans l’industrie. Le coût de R&D est corrélé avec le nombre de domaines thérapeutiques, par exemple pour les pathologies respiratoires ou gastro-intestinales. Un «domaine théra-peutique actif» peut apparaître comme un axe pertinent pour dresser le mapping des groupes stratégiques. Face au coût élevé de la R&D et à l’expiration du brevet, les laboratoires ont com-pris l’importance de construire une forte pré-sence sur le marché en accroissant le rôle de la force de vente afin de conquérir des parts de marché et différencier les produits à partir de possibles alternatives.

La présence rapide sur le marché des concurrents contraint le laboratoire à créer une force de vente pour se différencier. La vi-



site médicale est pour les industriels du médi-cament le principal vecteur de l’information nécessaire des médecins, éventuellement appe-lés à prescrire leurs spécialités. Le nombre de visites traduit le nombre de contacts entretenus par le laboratoire à l’égard des prescripteurs. La visite médicale s’inscrit dans les opérations de communication des laboratoires.

Le coût des visites médicales représente pour les laboratoires les dépenses les plus éle-vées (de l’ordre de 30% du total des recettes). La visite médicale bénéficie de la majeure partie des investissements promotionnels. La presse et les médias internet restent marginaux.

Le nombre de visites médicales apparaît comme un deuxième axe évident pour dresser un mapping de groupe stratégique parce que la force de vente agit comme une barrière à la mobilité.

L’approche de ‘bubble chart’ offre la pos-sibilité d’introduire une troisième variable pour classer les firmes et visualiser l’ensemble des firmes sur l’espace concurrentiel: le “lea-dership”. Le leadership, mesuré par une posi-tion dominante sur un domaine thérapeutique donné, agit en tant qu’ indicateur ‘proxy’ sur une dimension stratégique à savoir le lea-dership technologique. Le leadership techno-logique dans l’industrie pharmaceutique est associé à la position de premier entrant où le pionnier a la possibilité d’établir une part de marché dominante.

Méthodologie

Notre exercice de cartographie stratégique ci-dessous est basé sur des recherches de l’industrie pharmaceutique française, en nous appuyant sur les rapports d’entreprise, des sites web, et les rapports d’industrie. Les bases de

données IMS France constituent la princi-pale source d’informations sur les dépenses de ventes et de marketing des laboratoires pharmaceutiques. Notre cartographie s’appuie deux variables clés : les aires thérapeutiques, telles que les domaines de maladie ciblés par le laboratoire (indicateurs de diversification et de R&D) et la promotion (force de vente).

L’appartenance aux groupes stratégiques a été déterminée premièrement en utilisant une méthode purement quantitative élaborée à partir la méthode hiérarchique de Ward pour déterminer le nombre optimal de clusters, sui-vis par l’algorithme de classification en deux étapes (two-stage clustering). Les variables utilisées (visites médicales et nombres d’aires thérapeutiques, voir Tableau 2) ont été norma-lisées afin de minimiser les effets de surpon-dération. Deuxièmement, les contours des clusters ont été affinés à partir d’une analyse qualitative, reposant sur plusieurs dimensions, comprenant la nationalité des entreprises, la taille ( le chiffre d’affaires ) le positionnement de l’offre, les capacités détenues par les labora-toires et l’organisation de la R&D. La classifica-tion finale est présentée fig. 1.

III. DISSECTION DE L’ESPACE CONCURRENTIEL

Dans cette section, nous abordons les prin-cipaux résultats obtenus à partir de notre recherche empirique. La procédure inducto-déductive ci-dessus a permis d’identifier dix groupes stratégiques.

1. Chiffres-clés des « Big Pharma »

Un résumé des données et les résultats-clés pour les groupes pharmaceutiques principaux



en France pour l’année 2011 ainsi que leur appartenance aux groupes stratégiques appa-raissent au tableau 2. D’ une part, les résultats sont présentés en détaillant la composition des groupes, les positions stratégiques des groupes, les caractéristiques des membres, leurs res-sources et les choix stratégiques adoptés par les membres. Un travail approfondi d’investi-gation a été mené à partir d’une combinaison de sources d’information. Une double collecte de données a été menée : des données secon-daires internes ont été recueillies sous forme de rapports annuels, documents de référence. L’analyse les données issues de publications factuelles privées constitue une collecte de données secondaires externes. Ces éléments

explicatifs privilégient le cadre d’analyse des stratégies génériques de Porter (1980) présenté ci-dessous :

Avantage Compétitif

Coûts L’offre

Cibl

e Vi

sée

Etro

ite L

arge Domination par les

coûtsLa différenciation

Focalisation / concentration

2. Visualisation de l’espace concurrentiel français

Les dix clusters sont représentés et alphabétisés dans le tableau 2 et dans la figure ci-dessous.

FIGUrE 1. ‘Bubble chart’ Groupes stratégiques dans l’industrie pharmaceutique française

13

2. Visualisation de l’espace concurrentiel français

Les dix clusters sont représentés et alphabétisés dans le tableau 2 et dans la figure ci-dessous.

Figure 1. ‘Bubble chart’ Groupes stratégiques dans l’industrie pharmaceutique française

3. Discussion et description des clusters

La structure des groupes obtenue pour l’année 2011 est présentée ci-dessus pour illustrer les

résultats de l’analyse.

Groupe A : ce groupe est constitué d’une seule entreprise d’origine européenne H. Lundbeck

A / S basée au Danemark. Lundbeck adopte une stratégie de concentration axée sur un

segment de marché spécifique, les médicaments antipsychotiques.

Groupe B : le groupe comprend Biogen, CSL, Celgene et Novo Nordisk regroupant des

entreprises centrées sur la biotechnologie et la biopharmacie. Ces entreprises sont dotées de

fortes expertises technologiques. Le groupe est constitué de grandes firmes



TaBLEaU 2. Données pour la cartographie des groupes stratégiques dans l’industrie pharmaceutique française année 2011.

GROUPES PHARMACEUTIQUES

NOMBRE D’AIRES THERA-

PEUTIQUES

CHIFFRE D’AFFAIRES 2011

PFHT MILLIERS D’EUROS

NOMBRE DE VISITES

MEDICALES EN MILLIERS

TOTAL INVESTI-SSEMENTS

PROMO 2011(EUR)

NOMBRE D’AIRES LEADER-

SHIP

CLUSTER

LUNDBEcK 1 283664 524 44736783 0 a

BIOGEN IDEc 1 182263 19 4744892 0 B

cELGENE cOrP 2 169844 0 126186 0 B

cSL 2 127913 1 95422 0 B

GILEaD ScIENcES 1 360812 8 1433735 0 B

LFB 3 403754 5 916221 0 B

NOVO NOrDISK 4 342599 173 16919895 0 B

aMGEN 5 479453 42 5071882 0 c

aSTELLaS PharMa 6 178132 223 17816054 0 c

BraUN- MELSUNGEN 5 336705 1 277390 0 c

FrESENIUS 7 239221 16 1950157 0 c

LEO PharMa 6 187932 191 22262345 0 c

rEcKITT BENcKISEr 5 133049 47 3084761 0 c

UcB 8 196392 28 6835955 0 c

aSTra ZENEca 7 1236276 651 68868524 0 D

BOEhrINGEr 11 305980 594 47710887 0 D

BrISTOL MEYEr SQ 10 590531 560 41513105 0 D

IPSEN 7 273278 275 15702887 0 D

LILLY 8 536578 267 31669185 0 D

TaKEDa 8 317253 270 29458554 0 D

aBBOTT 12 604190 271 30060463 0 E

BaYEr 12 502221 322 40057670 2 E

GLaXOSMIThKLINE 12 1129997 429 53647350 2 E

JOhNSON & JOhNSON 12 863100 257 22411430 0 E

MErcK & cO 15 1606765 891 106774430 0 E

rOchE 12 1292291 73 10319228 0 E

TEVa 12 799898 480 44853195 0 E

PFIZEr 13 1748978 794 68652023 2 F

PIErrE FaBrE 13 546580 1143 127758986 1 F

SErVIEr 13 1095305 813 100432880 0 F

aGUETTaNT 10 178769 1 279396 0 G

MEDa 11 138745 82 10096868 0 G

WaTSON 11 158690 1 51853 0 G

MYLaN 13 1132609 0 5500 0 h

BaXTEr INT 9 508608 50 2775705 0 I

MErcK KGaa 12 481179 236 19947735 0 I

NOVarTIS 15 2067116 1325 131717643 2 J

SaNOFI 16 2892124 961 89622787 5 J



3. Discussion et description des clusters

La structure des groupes obtenue pour l’année 2011 est présentée ci-dessus pour illustrer les résultats de l’analyse.

Groupe A : ce groupe est constitué d’une seule entreprise d’origine européenne H. Lundbeck A / S basée au Danemark. Lundbeck adopte une stratégie de concentration axée sur un segment de marché spécifique, les médica-ments antipsychotiques.

Groupe B : le groupe comprend Biogen, CSL, Celgene et Novo Nordisk regroupant des entreprises centrées sur la biotechnologie et la biopharmacie. Ces entreprises sont dotées de fortes expertises technologiques. Le groupe est constitué de grandes firmes biopharmaceu-tiques axées sur des thérapies innovantes. Les stratégies adoptées par ses membres sont des « stratégies de concentration ».

Groupe C : groupe C comprend Reckitt, Braun, Amgen, Fresenius, Astellas et est constitué par des firmes centrées sur la bio-technologie et deux sociétés qui commercia-lisent des biens de consommation. Astellas est une société de recherche pharmaceutique japonaise mondiale, développant de nouveaux médicaments innovants. Amgen et Astellas Pharma Inc. développent des stratégies busi-ness de coopération. Reckitt et Braun sont des grandes firmes industrielles diversifiées.

Groupe D : groupe D regroupe une com-

munauté de grandes firmes pharmaceutiques dont Astra Zeneca, BMS Boehringer ,Takeda,

Ipsen qui appartiennent au même champ sec-toriel. Ces laboratoires ont procédé à des inno-vations radicales, dépensent un budget élevé en R&D et développent des stratégies fortes de différenciation.

Groupe E : groupe E rassemble des grandes firmes qui développent des fortes stratégies de différenciation GSK, Teva, Bayer, Abott, Johnson et Johnson, Merck KGAA, Roche. Ces firmes partagent des caractéristiques communes: celles-ci sont dotées de capacités stratégiques et disposent de l’expertise tech-nologique pour fabriquer des produits inno-vants.

Groupe F : groupe F est constitué par des firmes telles que Pierre Fabre, Servier, Pfizer. Deux groupes indépendants français Pierre Fabre, Servier et la filiale de Pfizer présentent des caractéristiques communes : ces firmes dépensent de forts investissements en commu-nication et sont présentes sur de nombreuses aires thérapeutiques, avec l’appui de fortes forces de vente. Leurs priorités stratégiques sont les suivantes :(1) Manager une expansion géographique :

l’objectif est d’étendre la couverture géo-graphique des activités pour générer de la croissance (par exemple, Pierre Fabre met l’accent sur les pays émergents sur les do-maines de neuropsychiatrie dermatologie; Servier dispose de Centres Internationaux de Recherche Thérapeutique).

(2) Réaliser des efforts de réduction de coûts pour maintenir leur compétitivité (ex. Pfizer s’efforce d’améliorer la productivité en réduisant ses sites de production).



Groupe G :groupe G est constitué par des firmes jeunes (Watson), concentrées sur des recherches en amont ou focalisées sur des niches comme Watson . Ces entreprises sont, à l’instar de Meda, dotées d’un bon rapport coût-efficacité et la croissance de ces sociétés s’est faite par une politique active d’acquisitions. Ces entreprises adoptent des tactiques dites de « first mover » pour profiter de l’avantage ac-quis par le «premier mouvement» en occupant de façon significative un segment de marché et en prenant le contrôle des ressources, pour empêcher les suiveurs de les égaler.

Groupe H : groupe H est constitué par Mylan. La firme est confrontée à une forte concurrence. Mylan est la troisième plus grande entreprise de produits pharmaceu-tiques génériques aux Etats-Unis et envisage d’être l’un des plus grands ‘génériqueurs’ et fabricant de spécialités de sociétés pharmaceu-tiques dans le monde.

Groupe I : groupe I est constitué par Baxter, qui comme la société mère, fabrique de pro-duits dérivés du sang et commercialise des produits pharmaceutiques comme les médi-caments et développe des technologies dans le domaine médical. La politique de la société est d’envisager un ensemble de solutions médica-menteuses, technologiques et humaines pour prolonger et améliorer la vie des malades. La stratégie est la concentration sur une niche centrée sur des solutions pour les hôpitaux. Les dépenses promotionnelles sont limitées.

Groupe J : groupe J regroupe trois groupes pharmaceutiques, issus de précédentes fusions, présents sur de larges domaines thérapeutiques

qui consacrent un montant élevé de leur chiffre d’affaires en R&D (environ 17%). Ce groupe est constitué par des grands laboratoires ayant été affectés par le risque de maintien de leur taille actuelle face au problème de la productivité de la recherche.

La configuration de leurs activités pro-ductives est globale : Novartis AG détient une usine de vaccins au Brésil et une usine de pro-duits pharmaceutiques génériques en Russie. La configuration des activités de recherche est globale et s’adapte aux spécificités locales. La structure des coûts est adaptée afin de libé-rer des ressources pour les projets. Novartis et Sanofi sont centrées sur les soins de santé et privilégient une approche conjuguant « la pharmacie et le consommateur » en adoptant une perspective plus holistique de la santé. Les stratégies de contournement vers les soins de santé centrées sur le consommateur s’observent dans les mouvements stratégiques adoptés par ces firmes : 1. Les efforts de Sanofi Aventis pour prolon-

ger la vie d’Allegra, un antihistaminique, par la vente de gré à gré.

2. Les actions menées par Novartis pour accorder une priorité au consommateur holistique.

Nous pouvons noter l’inclusion de Teva dans le groupe E ainsi que le regroupement de l’ensemble des ‘génériqueurs’ tel que Meda, Watson, Aguettant au sein du groupe G et l’inclusion de Merck et Co avec deux groupes français Servier et Pierre Fabre; nous relevons le regroupement de l’ensemble des participants biopharmaceutiques au sein du groupe B et l’inclusion dans le groupe J d’entreprises qui ont fait l’objet de fusion.



IV. CADRES D’ANALYSE STRATEGIQUE

1. Nouvelle grille inductive : «Conquête de marché » (promotion- diversification)

Dans la logique de notre analyse, nous avons enregistré nos clusters et nous positionnons les clusters dans une grille inductive des axes

TaBLEaU 3a. Grille inductive de conquête de marché

V O L U M E

Niche Player (NP)** Broad Player (BP)**

F O R C ED E

P E N E T R AT I O N Aggressive Promoter (AP)* a, D (“TOrrENT “) F, J, D, E (“TSUNaMI “)

Moderate Promoter (MP)* B, c (“PUITS “) G, h, I, E (“OcEaN “)

* Intensité de promotion : découpage à la médiane = 229,150 visites médicales** Diversification : découpage à la médiane = 8.5 aires thérapeutiques

TaBLEaU 3B. Catégorisation déductive à partir de la typologie ‘types stratégiques’ Miles et Snow.

Type Stratégique

DéfinitionClusters

stratégiques pharmaceutiques français

Prospector Orientation vers l’innovation et la croissance ; recherche des nouveaux marchés ; prise de risques.

B (nouvelles opportunités de croissance)c D E F ( offensif zone géographique)G J ( nouveaux produits)

Defender Protège les marchés existants ; maintien d’une croissance stable et de la base de clientèle actuelle.

a F (défensif gamme de produits)

analyzer accent sur les marchés actuels et satisfaction clientèle actuelle ; accent modéré sur l’innovation.

B (différenciation et concentration) I J (maintien des parts de marché)

reactor Pas de stratégie clairement définie ; réagit aux changements d’environnement ; se laisse porter par les forces du marchés.

h

promotion- diversification intitulée « grille in-ductive de conquête de marché » (Tableau 3A construit à partir de la figure 1).

L’idée consiste à positionner les groupes stratégiques dans une matrice et donner un nom à chaque quadrant. Nous avons utilisé deux variables explicatives :1. La diversification (nombre d’aires théra-

peutiques)



2. La promotion (nombre de visites). La mé-taphore du volume d’eau a été appliquée pour caractériser la largeur de gamme de produits et la force/pénétration pour clas-ser l’intensité de la promotion.Chaque type d’orientation stratégique a

ses propres tactiques pour répondre aux pres-sions de l’environnement. Pour faciliter l’étude de l’espace concurrentiel, les quadrants ont été construits à partir des médianes des dimen-sions diversification ( nombre d’aires thérapeu-tiques =8,5) et marketing (nombre de visites médicales =229 150 ). Il en ressort deux types de clusters pour chaque axe : 1 « niche player » NP et « broad player » BP et « agressive marke-ter » AM et « moderate marketer » MM.

Ainsi, nous avons identifié le groupe Torrent qui correspond au « niche player » qui adopte une stratégie ‘agressive promotion’ ; le quadrant Puits correspond au « niche player » et faible promotion. Le Tsunami est identifié comme un ‘broad player’ utilisant une stratégie ‘promotion agressive’ et Océan pour identifier ‘broad player’ et faible promotion. Cette approche facilite la compréhension de l’espace concurrentiel straté-gique et multidimensionnel de l’industrie.

2. Grille déductive : orientation stratégique de Miles et Snow (opportunité-risque)

Nous avons commencé notre processus par l’identification des clusters. Nous nous focali-sons sur la catégorisation déployée par Miles and Snow (1998), voir tableau 3B. Pour ap-profondir la justesse de l’analyse, nous avons choisi d’inclure, d’une part les liens et les inte-ractions que les entreprises entretiennent avec leur environnement, et d’autre part les réponses apportées par le management face aux signaux environnementaux (Leask 2005).

Nous observons 7 clusters positionnés dans la catégorie Prospector ; ce résultat est conforme à nos attentes car le business model pharmaceutique est caractérisé par des prises de risque, l’innovation continue et la création de nouveaux produits –marchés et les marchés géographiques en forte croissance.

Dans le même esprit, seul un cluster H (composé d’une unique entreprise Mylan) ap-partient au quadrant Reactor . Ce résultat est intuitif parce qu’un laboratoire ne peut assurer une croissance rentable dans le long terme sans déployer une réorientation stratégique ou envi-sager une restructuration.

La stratégie Defender, dans la logique Miles et Snow, se concentre sur la protection de ses marchés existants. Celle-ci est observée sur des entreprises se situant sur un marché en maturité ayant suivi une phase d’innovation, prospection et conquête de marché. Ces cri-tères s’observent pour une entreprise telle que Lundbeck, créée en 1915, qui est une impor-tante société pharmaceutique internationale axée essentiellement sur des médicaments ciblant les maladies du système nerveux cen-tral. De façon contrastée, nous observons une particularité du cluster qui est positionnée comme Defender relatif à la gamme de produit et Prospector relatif au marché géographique.

Les entreprises positionnées dans la catégo-rie Analyser essayent simultanément de main-tenir leur part de marché et d’être innovantes mais dans une moindre mesure que les pros-pectors. La plupart des grands laboratoires bien établis sont dans la catégorie Analyser telle que J. Les clusters B et I adoptent une stratégie de concentration et / ou de différenciation et donc se positionnent comme Analyser ce qui néces-site l’adoption d’une stratégie d’innovation et de défense.



3. Combler les cadres inductifs et déductifs: analyse des correspondances

Comme dernière étape, afin d’affiner l’analyse pour permettre une vision multi-perspective combinant des diffèrent cadres basés sur di-verses variables stratégiques, l’analyse de cor-respondance multiple (ACM) a été utilisé pour combiner et superposer les typologies induc-tives et déductives développées. L’ACM est une technique statistique exploratoire et descrip-tive multivariée pour visualiser et analyser des tableaux croisés multidimensionnels. La figure

2 montre les résultats des représentations gra-phiques de l’ACM avec des coordonnées tra-cées dans la normalisation symétrique pour permettre une comparaison des positions relatives des deux typologies. Pour interpréter la force des associations entre les points sur les graphiques l’ACM, les angles entre les vecteurs joignant ces points à l’origine sont utilisés. Les angles aigus indiquent une association plus forte (lors de comparaison de différentes va-riables) ou une similitude plus élevée (lors de comparaison de points de la même variable) dans l’espace multidimensionnel. En outre, les

FIGUrE 2. Analyse de correspondance comblant le cadre inductif (“Conquête de marché ”) et déductif (« orientation stratégique »)

21

- les stratégies des entreprises Reactors montrent une tendance vers haute diversification et

faible promotion (Océan).

Figure 2. Analyse de correspondance comblant le cadre inductif (“Conquête de marché ”) et déductif

(« orientation stratégique »)

CONCLUSION

Plusieurs études ont été consacrées à une application des groupes stratégiques en Europe

(Royaume Uni , Espagne), mais la littérature présente des lacunes relatives au terrain

d’investigation empirique français.

Nous essayons de combler ces lacunes en nous appuyant sur une approche du type étude de

cas des principaux groupes opérant sur le marché français, sur un regroupement par clustering

et une visualisation ‘bubble chart’ . L’article met en exergue une application des cadres



angles perpendiculaires indiquent l’indépen-dance et les angles proches de 180 degrés (vec-teurs diamétralement opposés) indiquent des associations négatives ou une dissemblance. Les nombres entre parenthèses le long de chaque dimension d’axe indiquent le pour cent de variation expliquée par cette dimension (51,7% pour la dimension 1 et 44,3% pour la dimension 2). La variation totale expliquée (inertie) de l’ACM était de 96%.

L’interprétation des schémas de l’ACM fait ressortir les points suivants :

• Les entreprisesProspector et Defender ont tendance à utiliser les stratégies Torrent et Tsunami, les deux impliquant la promotion agressive.

• Les entreprises Analyser ont tendance à employer des stratégies à faible diversifica-tion et promotion modérée (Puits).

• les stratégies des entreprises Reactors montrent une tendance vers haute diversi-fication et faible promotion (Océan).

CONCLUSION

Plusieurs études ont été consacrées à une ap-plication des groupes stratégiques en Europe (Royaume Uni , Espagne), mais la littérature présente des lacunes relatives au terrain d’in-vestigation empirique français.

Nous essayons de combler ces lacunes en nous appuyant sur une approche du type étude de cas des principaux groupes opérant sur le marché français, sur un regroupement par clustering et une visualisation ‘bubble chart’ . L’article met en exergue une application des cadres d’analyse stratégique (Porter, Miles et Snow) et expose la création d’une nouvelle grille de conquête stratégique de marchés.

De plus, cette étude exploite les effets de synergie grâce à un spectre d’approches induc-tives, déductives, quantitatives et qualitatives en facilitant la compréhension de l’espace concurrentiel.

La nouvelle approche de la grille inductive qui combine les dimensions-clés, diversifica-tion et promotion, est ici appliquée à l’indus-trie pharmaceutique et pourrait être appliquée à d’autres industries.

Notre étude présente d’importantes impli-cations pour les managers des firmes pharma-ceutiques soucieux de définir leur position-nement stratégique, en fournissant des outils pour l’analyser l’industrie, évaluer les options stratégiques et mesurer l’intensité concurren-tielle qui prévalent au sein de l’industrie.

Pour les décideurs politiques, l’étude peut fournir des outils intuitifs visuels dans la compréhension du processus d’évolution du marché (recherche d’une position dominante) mettre en lumière les stratégies les plus effi-caces, et stimuler l’économie par secteur.

Cette étude présente des limites. Premiè-rement, cette approche peut entraîner un risque de sursimplification de l’analyse de la dyna-mique du marché et de la complexité des déci-sions stratégiques si les dimensions critiques ne sont pas prises en compte.

Deuxièmement, la partie descriptive qui constitue les fondements de cette étude est cen-trée sur un terrain géographique limité mais l’approche inductive / déductive et la grille de conquête de marché développée sont transfé-rables sur d’autres industries avec des modi-fications mineures. Toutefois, en conclusion, nous estimons que notre étude, à partir d’une analyse en profondeur de l’industrie pharma-ceutique française, contribue à l’avancement de la recherche sur les groupes stratégiques



de deux façons : d’une part, en prenant une approche quantitative, qualitative, inductive et déductive et d’autre part, en apportant une nouvelle grille explicative diversification- pro-motion de conquête des marchés.

Dans l’avenir, l’application de cet appareil-lage scientifique rigoureux à d’autres secteurs et marchés internationaux peut apporter des éclairages intéressants pour avancer les re-cherches sur les groupes stratégiques.

REMERCIEMENTS

Les auteurs remercient l’assistance d’IMS Health La Défense dans cette recherche qui a contribué à la rédaction de cet article et plus particulièrement l’assistance de Stephane Sclison (directeur stratégie IMS France). Sans l’assistance et l’accès aux données d’IMS, cette recherche n’aurait pu être menée.

Bibliographie

Aitken M. (2013). “The global use of medicines: Outlook through 2017”, IMS Institute for Healthcare Informatics. http://www.imshealth.com. 19 janvier 2015.

Bogner W.C. (1991). “Patterns of intra industry competition : a dynamic analysis of theoretical foundations of strategic groups”. PhD Thesis, University of Illinois at Urbana-Champaign.

Cool K. (1985). “Strategic group formation and stra-tegic group shifts: a longitudinal analysis of the U.S. pharmaceutical industry 1963–1982”. PhD thesis, Purdue University, West Lafayette, IN.

Cool K. et Schendel D. (1987). “Strategic groups formulation et performance: the case of the US pharmaceutical industry 1963–1982”, Management Science, Vol.33, No. 9 , p. 1102– 1124.

Dranove D., Peteraf M., et Shanley M. (1998). “Do strategic groups exist? An economic framework for analysis”, Strategic Management Journal, Vol.19, No.11, p.1029-1045.

Fiegenbaum A., et Thomas H. (1990). “Strategic group and performance: the US insurance industry 1970 -1984”, Strategic Management Journal, Vol. 11, No. 3, p.197-215.

Fiegenbaum A., Sudharsan D., et Thomas H. (1990). “Strategic time period et strategic groups re-search: concepts et an empirical evidence”,

Journal of Management Science, Vol. 27, No. 2, p.133-148.

Guedri Z. (1998). “Performance variations among strategic group members in the Pharmaceutical Industry: An examination of individual sustai-nable growth capabilities, 1995-1997”, Faculty of Commerce and Administration, Vol. 157. Concordia University: Montreal.

Henderson R. et Cockburn I. (1994). “Measuring Competence? Exploring Firm Effects in Pharmaceutical Research”, Strategic Management Journal, 15: 63–84.

Leask G. (2005). “Use of strategy frameworks to analyse competitive dynamics in the pharma-ceutical industry” , Journal of Medical Marketing, Vol. 5, No. 3, p. 209-218.

Leask G. et Parker D. (2007). “Strategic groups, competitive groups et performance within the UK. pharmaceutical industry: improving our understanding of the competitive process”, Strategic Management Journal, Vol. 28, p. 723–745

Martens R. (1988). “Strategic group formation et Performance: the case of the pharmaceutical industry in five EC countries 1978-1985”, PhD. Thesis, Antwerpen University.

Mas-Ruiz F. J.et Ruiz-Moreno F. et Ladron de Guevara Martinez, A. (2014). “Asymmetric



rivalry within and between strategic groups”, Strategic Management Journal, Vol. 35, No. 3, p. 419–439.

Mas-Ruiz, F. et Ruiz-Moreno F. (2011). “Rivalry with-in strategic groups and consequences for perfor-mance: the firm-size effects”, Strategic Management Journal, Vol. 32, No. 12, p. 1286–1308.

Mehra A. et Floyd S. W. (1998). “Product market heterogeneity, resource imitability and strategic group formation”, Journal of Management, Vol. 24, No. 4, p. 511–531.

Miles R.E. et Snow C. (1978). Organizational Strategy, Structure, and Process. New york: McGraw-Hill, 1978.

Porter M.E. (1980). Competitive Strategy, Techniques

for Analysing Industries and Competitors. Free Press New york, Ny.

Schumpeter J. A. (1954). “History of econo-mic analysis”. London: Allen & Unwin. ISBN 9780415108881. Edited from a manuscript by Elizabeth Boody Schumpeter.

Suarez-Serrano E. et Pina-Mavarez E. (2011). “R&D, Risk, et performance in the spanish pharma-ceutical Industry: A strategic group analysis”, International Journal of Innovation & Technology Management, Vol. 8, No. 2, p. 191–210.

Thomas H. et Venkatraman N. (1988). “Research on strategic groups: progress et prognosis”, Journal of Management Studies, Vol. 25, No. 6, p. 537–555.

Strategic positioning of « Big Pharma » in France: Inducto-deductive, multi-perspective visualization of competitive spaces

Philippe Rebiere, Hareesh Mavoori

a b s t r a c t

įteikta / Submitted: 2016-12-19Priimta / Accepted: 2016-12-28

The objective of the article is to present a hybrid visualization framework combining multiple ap-proaches that offers an overview of the competitive dynamics in the pharmaceutical industry. Com-petitive forces induce the firms in a sector to struc-ture themselves into clusters to leverage synergies and for mutual protection of their market shares. The visualization of these clusters offers a precise

perspective of the market dynamics to aid manag-ers in the formulation of their strategic positioning and legislators to monitor and regulate the industry. A synergistic combination of inductive, deductive, quantitative and qualitative approaches is necessary to assure an in-depth understanding of complex market forces without oversimplification.

23A. Dombrovskis. Dreams About the Future: Indicators of the Congruence of the Goals ...



2018, t. 8, Nr. 1 (13), p. 23–31


2017, Vol. 8, No 1 (13), pp. 23–31

Online ISSN 2345-0932Psichologija • Psychology

Dreams About the Future: Indicators of the Congruence of the Goals of Corporate Directors and ManagersAivis DombrovskisUniversity of Latvia; Faculty of Education, Psychology and art E - mail: aivis _ dombrovskis @ inbox.lv

Abstract. This is interdisciplinary research that merges knowledge about psychology and management studies. The examination of the congruence of goals of corporate directors and managers involves a study of whether a qualitative research method – a narrative about future dreams – can determine the congru-ence of the goals of corporate directors and managers. Nine research participants (N=9) took part in the study. They were aged 25 to 46 (M = 32; SD = 8). One of the respondents was a director, and the others either were managers who were directly subordinated to him. The qualitative research method - narrative about future dreams was adapted in Latvia by Dombrovskis (2014). The goal of the study was achieved, with the author concluding that the method can be utilised successfully to specify the congruence of the goals of company employees. The study focused both individual and common goals, and these were determined to identify their level of congruence.

Keywords: Narrative, dreams, goals, values, manager, director, management

Introduction

The issue of effective corporate management has been of importance since antiquity, with Eider (1999) describing Ancient Greece dur-ing the age of Socrates and pointing out that leadership issues were of key importance at that time. Such issues were considered from the military, philosophical and economic as-pect, as well as the aspect of overall manage-ment of society. According to Eider, “The idea that management skills basically help people to live better lives remains of importance to-day. This suggests that perhaps, in the more

distant future, we will consider the manage-ment is one of the services that we provide to our comrades” (Eider ,1999, p.38). Eider also points out that there are three major aspects of human needs, with these aspects interact-ing and overlapping. These aspects include the need to achieve common goals, to be able to work in a team, and to look at needs that are necessary to satisfy individuals. Praude and Belchikovs (Praude & Belcikovs, 1996) argue that each company and organisation has its own goal, and the same is true of every em-ployee. People work for companies to help them to achieve their goals, and the work

*

24 A. Dombrovskis. Dreams About the Future: Indicators of the Congruence of the Goals ...


that they do is aimed at satisfying their own goals in terms of their needs. According to Mezniece (Mezniece, 2015), managers must form secure links between the motivation of employees and the effective work that serves the organisation’s needs, thus achieving har-mony between individual and organisational goals. If the goal that people want to achieve is sufficiently valuable, then they must try to achieve it. To do so, people look for a leader, and the leader’s duty is to satisfy the needs of the people and the organisation. This can best be done if the leader has close interaction with his or her subordinates (Eider, 1999). If a leader or director is to satisfy the needs of the subordinates (Mezniece, 2015), then there must first be identification of the needs and the goals of the subordinates. That is because attempts to achieve a goal are based on the need to satisfy concrete needs.

If a democratic approach is seen as a good management style, in turn, then Praude and Belchikovs (Praude & Belcikovs, 1999) argue that a democratic approach requires common interests, which means that there must be com-mon needs and goals and make it possible to assume that the more there are common needs, the higher might be the indicator of democra-tisation at the company or organisation.

As the congruence (complete correspond-ence, equality, coincidence) of interests and goals increases, the likelihood of management conflicts will diminish. According to Praude and Belcikovs (Praude & Belcikovs, 1999) and Omarova (Omarova, 2002), an important cause for conflict situations is a difference in goals.

The aim of this study was to find out whether the narrative method, which involves information from research participants about

their views about their life and work after sev-en years, can make it possible to identify the goals of employees and to evaluate the congru-ence of the goals of the director and the man-agers.

Sample

Nine respondents (N = 9) took part in the study. They were aged 25 to 46 (M = 32; SD = 8). Eight of the research participants were men and one was woman. In terms of socio-demographic indicators, three of the re-search participants lived in private homes, five lived in flats, and one lived with their parents. five of the research participants spent their childhood in the countryside, with 4 growing up in an urban environment. When it comes to family status, four of the research partici-pants are married for the first time, two say that they are unmarried, and three are unmar-ried, but reside together with a partner. One of research participants have one child, two have two, and four have no children. Three of re-search participants have younger brothers or sisters, one has an older brother, and one have an older brother and younger sister, with the same percentage reporting a younger sister and an older sister. All of the research partici-pants were managers, with one of them being the company director and owner. Three of re-search participants have a specialised (voca-tional education) high school education, five have a higher education, and one has a high school education. All of the research partici-pants and their parents are Latvians. Seven of the research participants reported that their parents were still living together, one research participant’s parents were divorced, and one indicated a different relationship between the



parents. Asked about their satisfaction with their work, two said that they were a bit less or a bit more than satisfied at the medium level, three rated their satisfaction between medium and good, and four are more or less satisfied with their work.

Instruments and procedure

When we provide narrative information to others, we choose that which is important to us and structure our own identity. The stories that we construct strengthen our identity (Willig & Stainton-Rogers, 2008). McAdams (1993) and Whitty (2002) argue that hopes and dreams help people to understand themselves in the presence on the basis of facts that existed in the past, also having hopes about themselves and their Identity in future. Narrative (Story-writing approach. Whitty (2002)) data can be processed with the help of qualitative content analysis, which makes it possible to encode the data, define the purpose of units, and reveal the hidden meaning of the text (Graneheim & Lundman, 2004). Dombrovskis (2014) adapt-ed the narrative method about future dreams in Latvia in 2014, the author of original meth-od is Monica Whitty (Whitty, 2002).

The study involved top managers of a pri-vate enterprise, as well as the director and sole owner of the company. Respondents were first told about the goal of the study, and a secure and creative environment was created for them. Respondents were first asked to fill in a demographic form. Then they were given blank sheets of paper and asked to freely and descriptively offer a detailed statement about their dreams, hopes, expectations and goals for the future. They were asked to write about how

they see their private lives and their work at the company seven years from now. Why seven years? Because people have a myth in our so-ciety: every seven-year person have to change something in their life and usually it means to change a job. Research participants were asked not to censure themselves, instead releasing themselves to a free flow of dreams. Research participants were given 40 minutes for this task. The instruction was based on the issue of how research participants perceive their fu-ture (Gillespie & Allport, 1955; Mönks, 1968; Whitty, 2001, 2002). Research participants were asked to write the text in third-person form, thus allowing themselves to dissociate themselves from their description of their lives (Haug, 1987). The managers and director were very happy and excited about writing down their views about what their lives will be like seven years in the future.

Data analysis

The narratives were processed with the help of the thematic content analysis method (Willig & Stainton-Rogers, 2008; Pipere, 2011), with a quantitative comparison of how often specific themes were in the narratives (Pipere, 2011). The stories were analysed on the basis of con-tent units (words) in the texts (Baxter, 1991), statements (Krippendorff, 1980), and phrases (Lichstein & young, 1996) in terms of the dreams and future hopes of the respondents. The categories of content in terms of dreams and future hopes (goals) were merged into themes (Polit & Hungler, 1991), the conduct-ing a comparison of the statements of the top-level managers and the director/owner of the company.



Results

The analysis of the narratives identified 26 content units from the narrative of the manag-ers and the director. Here are some examples about the units:• Career growth: “Later, when corporate

managers and colleagues observed his work-ing skills and the ability to communicate with colleagues and clients, he was given a higher-ranking job as senior manager, and this meant a new phase in his career – new duties, responsibilities and expectations”;

• Effective work: “He will choose his main activities and invest maximal work and ef-fort in terms of working with the highest ef-fectiveness co-efficient, effectively organising and managing a system to ensure maximum benefits for the company, colleagues and himself ”;

• Loyaltytowardthecompany:“She has been given and has achieved a goal – providing professional support to the director of the company, being loyal toward the company, and being competent about all issues that re-late to the company”;

• Self-improvement:“At first it was not easy, but now he has obtained new knowledge and skills, completing courses and being graduat-ed from university. He has improved himself as a leader”;

• Honestyandfairnessintheworkenviron-ment: “She will be strict, demanding, honest and fair toward herself and her work, as well as in relations with her subordinates”;

• The ability handles one’s formal power:“She will have sacked those who ‘damage’ the company with their negativism, inability to do work or unwillingness to do work”;

• Materialaspectsoflife:“He will have earned

enough money and will live in a private home with a big garden and a very elegant and expensive car”;

• Family life: “She will have learned how to separate work from home and how not to bring work-related negations home that cause suffering for her family”;

• Religionasavalueinlife:“Religion, too, will not be forgotten”;

• Popularisingthecompany:“He has ensured that employees are happy about coming to work and are happy and proud about their jobs at this company, as opposed to coming to work just to receive a salary; he will have made this company popular”;

• Socialstatus:“In the ‘eyes’ of her employees, she must be an honest and fair authority”;

• Helping parents: “Given that seven years from now she will be stable and earn good money, she will help her parents, who will be old-age pensioners at that time”;

• A goodworking environment: “To ensure good working circumstances for himself and his subordinates, he will constantly work on development and improvements”;

• Experience:“He will be a man with lots of experience”;

• Personal image:“I see him as a smart man who is an expert in his sector, dresses well and in a business-like manner, drives a good, new car, has a family that supports him, and has a successful career with growth in his work”;

• Stabilityatwork:“New and promising em-ployees will come to work, but that will mean competition; still, experience and increased knowledge all the time will allow them to re-main stable in their jobs”;

• Effectivenessatthecompany:“During this period of time he will have helped to intro-duce several important supplements to the



The content units were renamed so as to get a sense about the unit that characterises needs, values and goals, because employees, managers and the director will try to satisfy their needs, which means that this satisfaction of needs be-comes a goal. To compare the congruence of the values of the managers and the director, all of the values were evaluated in terms of the managers and the director so as to determine the numerical mass of these values (i.e., the fre-quency with which each value was mentioned).

Table 1 speaks to the frequency with which goals were mentioned and how often respond-ents mentioned relevant categories in their narratives about how they see themselves at the company. These were transformed into conceptual units and reduced to keywords. To compare the data, the units were expressed as percentages of the total frequency of mentions, thus obtaining the “mass” of frequency of men-tions.

Table 1 shows that the goals that managers and the director have in common are Career, Effectiveness, Improvement, Power, Life, Money, Assistance, Experience, Self-image, Optimisa-tion, Self-affirmation and Co-operation.

Table 1 also shows that managers men-tioned goals such as Loyalty, Honesty, Family, Religion, Self, Environment, Stability, Company, Duties, Bonuses, Praise, Relaxation and Sup-port.

When it comes to differences between the director and manager in terms of goals and values, there were goals that were mentioned by the director, but not by managers, but there were no values that were held only by the di-rector and not the managers.

Analysis of the congruence of goals, as ex-pressed in percentages, shows that of the 26 identified goal units, there was congruence

XXX system, thus making work easier for himself and his colleagues, at the same time helping the process to avoid the possibility of human factors so as to ensure high-quality and precise correlation of data”;

• Cleardutiesatwork:“He has drafted clear work guidelines and a work plan so that all employees have a clear sense of what is ex-pected of them and what the work plans are”;

• Self-affirmation:“During this cycle of seven years, he will have obtained greater under-standing about business ethics and etiquette, and that will allow him to demonstrate him-self better as a manager”;

• Material appreciation for the investment:“Two years from now, he will earn more at this company than before, and that will pro-vide him with a greater understanding that he is an important phase in this company and that others appreciate the work that he is doing”;

• Moralappreciationoftheemployee’swork:“The company will have recognised her in-vestment and will have accepted her as an equal player in the process”;

• Activesocial lifeoutsideofwork:“He will spend his free time playing sports and travel-ling”;

• Co-operation with colleagues: “When he gets up and prepares for a new day at work, he will prepare a plan so that there is enough time to do professional and management work, as well as to have time for conversa-tions with subordinates and colleagues, as well as other employees”;

• Support frommanagement: “Management will listen to his ideas and his proposals on how to improve the company’s operations, also supporting his plans to improve manu-facturing.”



between the director and managers in 46% of the cases. This can be attributed to a vertical comparison, because the director, who is also the owner of the company, is less dependent on employees than vice versa, and that is why there are differences in goals. The director, for instance, will not emphasise Duties or Bonuses, because the director freely determines his du-ties and those of others, as well as whether or not to award bonuses.

After comparing the goals, the author grouped the goals together into five of the most

important goals so as to determine the congru-ence of the goals of the director and the man-agers.

Table 2 offers five groups in accordance with their importance, with 1 meaning the most important goal, 2 meaning the next most important goal, etc. We see that Improvement is the top goal for the director, while Effectiveness is at the top of the list for managers. In second place are Experience for the director and Opti-misation for the managers. In third place are Effectiveness and Improvement and Family re-

TaBLE 1. A comparison of the objective units (keywords) of the director and managers

No.Objective (keyword)

Objectivementioned by

the director

Objectivementioned by

managers

Objective in % of managers in the sample (apart from the director)

who mentioned

Objective in % of the time that

the director mentioned

1 career 3 21 6 92 Effectiveness 4 49 13 133 Loyalty -- 11 3 --4 Improvement 6 25 7 195 honesty -- 2 1 --6 Power 1 19 5 37 Life 2 11 3 68 Money 1 17 5 39 Family -- 25 7 --10 religion -- 1 -- 1111 Self -- 3 1 --12 Status -- 11 3 --13 assistance 1 1 -- 314 Environment -- 15 4 --15 Experience 5 7 2 1616 Self-image 3 15 4 917 Stability -- 8 2 --18 company -- 10 3 --19 Optimisation 2 36 10 620 Duties -- 3 1 --21 Self-affirmation 2 11 3 622 Bonuses -- 15 4 --23 Praise -- 10 3 --24 relaxation -- 11 3 --25 co-operation 2 21 6 626 Support -- 7 2 --



spectively. Career is the fourth most important goals for the director and the managers, but at the same level are Self-image for the director and Co-operation for the managers.

In last place in the “Top 5” are Life, Opti-misation, Self-affirmation and Co-operation for the director, with managers choosing Power and Money.

In looking at the importance of the groups of goals for the director and the managers, we can determine the congruence of the goals, finding that the top five areas in which the goals are congruent for the director and the managers are Effectiveness, Optimisation, Im-provement, Career and Co-operation.

In analysing the congruence of the five most often mentioned groups of goals by the director and the managers, we find that goals are con-gruous in terms of 42% of the top five goals.

Discussion and Conclusions

The qualitative research method: A narrative about the dreams, hopes, expectations and goals of employees when it comes to their future, what they think about their private life and their life and work at the company seven years from now, with the narrative used to identify the goals, pri-ority goals and congruence of goals among em-ployees at various levels of the enterprise.

The research found that the goals which are congruent for the director and the man-agers apply to the effectiveness of operations, optimisation of processes at the company, self-improvement, plans, possible career growth, as well as improved ways of communicating amongst each other.

Congruence in the goals of the director and the managers and in the top five goals can be seen in nearly one-half of the identified goal units.

In terms of psychology and management studies, it would be interesting to look in fu-ture at whether there are links between the congruence of the goals of a company and its managers on the one hand and the satisfaction of managers with their work on the other hand, because among the identified goal units, nearly one-half where congruent, while the question about satisfaction with work showed that 22% of the respondents said that they were a bit less or a bit more than satisfied at the medium, level, 33% rated their satisfaction between me-dium and good, and 44% are more or less satis-fied with their work. This would propose this research question: “As the congruence of the goals of company managers and employees in-creases, does the satisfaction of employees with their work change?”

TaBLE 2. Priorities in the goals of the director and the managers

Director’s goalsRanking by the

director of the groupEmployee goals

Ranking by the employees of the group

Improvement 1 Effectiveness 1

Experience 2 Optimisation 2

Effectiveness 3 Improvement, Family 3

career, Self-image 4 career, co-operation 4

Life, Optimization, Self-affirmation, co-operation

5 Power, Money 5



References

Baxter, L. A. (1991). Content analysis. In: B. M. Mont-gomery, & S. Duck (Eds.), Studying interpersonal interaction (pp. 239–254). The Guilford Press, New york, London.

Dictionary., Retrieved from http://www.vardnica.lv/svesvardu-vardnica/k/kongruence. (2009-2016). [In Latvian]

Dombrovskis, A., (2014). Latvijas sieviešu feminis-tiskās identitātes dimensijas prognozējošie fak-tori [Factors that predict the feministic identity dimension of Latvian females]. Nepublicēts pro-mocijas darbs [unpublished dissertation]. Dau-gavpils Universitāte [University of Daugavpils]. [In Latvian].

Eiders, Dz., (1999). Efektīvas vadības skola., [John Aidar] [Effective Leadership Masterclass] SIA “Asja”. [In Latvian]

Gillespie, J. M., & Allport, G.W. (1955). Youth’s out-look on the future (A Cross – National Study). New york: Doubleday.

Graneheim, U. H., & Lundman, B. (2004). qualita-tive content analysis in nursing research: Con-cepts, procedures and measures to achieve trust-worthiness. Journal of Nurse Education Today, 24, 105–112.

Haug, F. (1987). Female sexualization: A collective work of memory. London: Verso.

Krippendorff, K. (1980). Content analysis. An intro-duction to it’s methodology. Beverly Hills: SAGE.

Lichstein, P. R., & young, G. (1996). My most mean-ingful patient. Reflective learning on a general medicine service. Journal of General Internal Medicine, 11 (7), 406–409.

McAdams, D. P. (1993). Stories we live by: Personal myths and the making of the self. New york. Mor-row.

Mezniece, I., (2015).[Mezniece, 2015] , Kas ir dar-binieku motivēšana [What is motivating of employees]?, Retrievied from http://www.en-joyrecruitment.lv /lv/ blog/kas-ir- darbinieku -motivesana., 2005 -2015. [In Latvian]

Mӧnks, F. (1968). Future time perspective in adoles-cents. Human Development, 11, 107 – 123.

Omarova, S., (2002)., Cilvēks runā ar cilvēku [Per-son speak to person]., Kamene. [In Latvian]

Pipere, A. (2011). Datu Analīze Kvalitatīvajā Pētī-jumā [Analysis of data in qualitative research]. Iekļauts: Mārtinsone, K., Ievads Pētniecībā: Stra-tēģijas, Dizaini, Metodes [In Martinsone, K., Introductions in investigations: Strategies, De-signs, Methods] (pp.220–240). Raka. Rīga. [In Latvian]

Polit, D. F., & Hungler, B. P. (1991). Nursing research. Principles and methods (4 ed.). J.B. Lippincott Company, Philadelphia, New york, Hagerstown.

Praude, V., & Belcikovs, J., (1996)., [Praude V., & Belchikov, J.] Menedžments [Management]., Vaideolote.. [In Latvian]

Whitty, M. (2002). Possible selves: An exploration of the utility of a narrative approach. Identity: An International Journal of Theory and Research, 2, (3), 211–228. Lawrence Erlbaum Associates. Inc.

Whitty, M. T. (2001). The myth of the superwoman: young men and women’s stories of their future lives. Journal of Family studies, 7, (1), 87–100.

Willig, C., & Stainton–Rogers, W. (2008). Narrative psychology. The SAGE Handbook of Qualitative Research in Psychology. Sage Research Meth-ods Online. SAGE Publications, Inc., SRMO Beta Tester, pp. 147–164. DOI: 10.4135/ 9781 848607927.



Svajonės apie ateitį: korporacijos direktorių ir vadybininkų tikslų sutapimas

Aivis Dombrovskis

S a n t r a u k a


Tai – tarpdisciplininis tyrimas, apimantis psicho-logijos ir vadybos mokslų žinias. Straipsnyje yra nagrinėjama, kaip korporacijos direktorių ir vady-bininkų tikslai tarpusavyje sutampa ar prieštarauja vieni kitiems. Atliktas kokybinis tyrimas, apklau-siant tiriamuosius apie jų ateities svajones. Tyrime dalyvavo 9 tiriamieji, kurių amžius svyravo nuo 25 iki 46 metų ( vidurkis 32 metai, standartinis nuo-krypis – 8 metai). Tyrime dalyvavo korporacijos direktorius ir ir 8 vadybininkai, kurie buvo jam

tiesiogiai pavaldūs. Kokybinis tyrimas – pasakoji-mas apie ateities svajones Latvijoje buvo adaptuotas Dombrovskio (2014). Tyrimo tikslas buvo pasiektas, autorius padarė išvadą, kad šis metodas gali būti sė-kmingai taikomas norint nustatyti kompanijos dar-buotojų tikslų sutapimą. Studijoje buvo tiriami tiek individualūs, tiek bendri kompanijos tikslai, nusta-tant šių tikslų sutapimo lygį.

Raktiniai žodžiai: pasakojimas, svajonės, tiks-lai, vertybės, vadybininkas, direktorius, vadyba..


Tarptautinis verslas:inovac i jo s , p s i cho l og i ja , ekonomika

2017, t. 8, Nr. 1 (13), p. 32–57


2017, Vol. 8, No 1 (13), pp. 32–57

Online ISSN 2345-0932Verslo vadyba • Business Management

*Kūrybiški „Sogrape Vinhos“ įmonės sprendimai interneteJustina Gedgaudaitė „Vyno klubas“ El. paštas: [email protected]

Gediminas BeresnevičiusVilniaus universiteto Komunikacijos fakultetas El. paštas: [email protected]

Santrauka. Straipsnio tikslas – atskleisti Portugalijos alkoholinių gėrimų gamintojo „Sogrape Vinhos“ kūry-biškus sprendimus internete.

Kūrybiškumas arba kūrybingumas yra sugebėjimas kurti, sugalvoti originalias, neįprastas idėjas, rasti kūrybiškus problemų sprendimus. apžvelgus literatūrinius ir internetinius šaltinius, nustatyta, kad kūrybiški sprendimai yra plačiai taikomi internetinėje erdvėje. Tai populiari priemonė, sprendžiant problemą – kaip būti pastebėtam tarp kitų informacijos šaltinių. Internetas dėl vartotojų kiekio, pasiekiamumo ir panaudo-jimo paprastumo yra svarbiausia šių laikų komunikacijos priemonė.

apžvelgus Portugalijos vyno pramonę konstatuota, kad įmonė „Sogrape Vinhos” yra geriausia vyno gamintoja šalyje, 2015 m. – geriausia pasaulyje. Tai pelninga, socialiai atsakinga įmonė, didžiausia vyno eksportuotoja šalyje. Portugalija – viena iš daugiausiai vyno pagaminančių valstybių ir daugiausiai kamščio, naudojamo vyno industrijoje, gaminanti bei eksportuojanti šalis pasaulyje.

atlikus įmonės „Sogrape Vinhos“ kūrybiškumo internetinėje erdvėje empirinį tyrimą nustatytas svar-biausias veiksnys sėkmingai komunikacijai internete – pateikiamos informacijos kokybė. Kūrybiškumo ir turinio kokybės dermė yra veiksmingiausias sėkmingos komunikacijos internete bruožas, pritraukiantis vartotojus.

Išnagrinėjus „Sogrape Vinhos“ kūrybiškų sprendimų panaudojimo principus, identifikuotos šios proble-mos: beveik nenaudojami kūrybiško mastymo metodai; nėra sudarytų sąlygų ne kūrybiniams darbuoto-jams reikšti kūrybines idėjas; vadovai nesikiša į kūrybos procesą; įstatymais ribojami komunikaciniai spren-dimai. Išskirti sėkmingi įmonės komunikacijos internete bruožai: interaktyvumo palaikymas; prekių ženklų, priklausančių „Sogrape Vinhos“, tikslingas įvaizdžių atskyrimas nuo pagrindinės įmonės; produktų populia-rinimas pasitelkiant vertingą informaciją; lojalių vartotojų pritraukimas ir išlaikymas.

Tyrime nustatyta, jog įstatymų ribojimai daro įtaką kūrybiškai veiklai įmonėje. Tai apriboja įmonės ko-munikacijos galimybes.

Tyrimas gali būti naudingas alkoholinių gėrimų gamintojams ir mokslininkams, tyrinėjantiems kūrybiš-kumą internetinėje erdvėje.

Pagrindiniai žodžiai: kūrybiškumas, kūrybiški sprendimai internete, internetas, vyno industrija, „Sogrape Vinhos“.


33J. Gedgaudaitė, G. Beresnevičius. Kūrybiški „Sogrape Vinhos“ įmonės sprendimai internete

ĮVADAS

Greitai besivystančiame pasaulyje naujosios technologijos užima vis didesnę vietą kas-dieniniame žmogaus gyvenime. Interneto prieiga per mobiliuosius telefonus 2012 m. pralenkė interneto naudojimą stacionariais kompiuteriais, todėl, natūralu, jog kiekvie-name žingsnyje pasiekiamos technologijos integruojasi ne tik į kasdienį žmonių, tačiau ir korporacijų, verslo gyvenimą. Internetas yra viena pagrindinių komunikacijos prie-monių, todėl jame informaciją apie save pateikia įvairios įmonės. Ne išimtis – vyno gamintojai. Alkoholinių gėrimų reklama ir komunikacija yra ribojama įstatymų, tačiau internetas, kaip mažiausiai įvairių draudimų apribota priemonė, išlieka erdve, kuri vers-lo įmonėms leidžia interaktyviai, kūrybiškai bei itin plačiai pateikti informaciją apie savo gaminius ir paslaugas.

Kūrybiškumas yra šiandien nepaprastai svarbus žmogaus gebėjimas, todėl jis gali būti sėkmingai pritaikomas įvairiose srityse. Bet kokiame versle būtina ieškoti kūrybiškų sprendimų, ypač sprendžiant nuolat iškylan-čias naujas problemas. Vyno gamintojai susi-duria su dideliais apribojimais, nes jų veiklą reguliuoja šalies įstatymai. Todėl, siekda-mi išlikti konkurencingi, sėkmingai plėtoti savo verslą, alkoholinių gėrimų gamintojai priversti ieškoti inovatyvių, sumanių, išskir-tinių sprendimų, neperžengdami įstatymų ribų, tai galima pastebėti ir jų vykdomoje komunikacijoje internetinėje erdvėje.

Alkoholinių gėrimų produkcijos komu-nikacija yra specifinė sritis dėl jos apriboji-mų alkoholio kontrolės įstatymais. Tokių gė-rimų gamintojams internetinė erdvė tampa reikšmingiausiu komunikacijos kanalu, nes būtent ji beveik nėra apribota įstatymų ir su-teikia galimybes skleisti informaciją neribo-

tai turinio, vietos, laiko prasmėmis. Žinoma, informacija negali peržengti etikos ir kitų įstatymų normų.

Tinkamai išnaudoti internetinę erdvę, pasitelkiant kūrybiškus sprendimus, pavyks-ta ne visiems alkoholinių gėrimų gaminto-jams. Dėl šios priežasties yra verta pasisemti gerosios patirties iš gilesnes tradicijas puose-lėjančios ir stipriai išvystytą vyno pramonę turinčios šalies – Portugalijos. Didžiausia šios šalies vyno gamintoja ir eksporto lyde-rė „Sogrape Vinhos“ stengiasi nuolat taikyti modernias technologijas, kūrybingumą, ino-vacijas, kartu saugodama tradicijas ir, šalies kultūrine vertybe tapusio gėrimo – vyno – įvaizdį. Taigi, įmonės „Sogrape Vinhos“ ge-rąją patirtį Lietuvos vyno ar kitų alkoholinių gėrimų gamintojai gali pritaikyti kuriant kūrybiškus sprendimus internetinėje erdvė-je. Tyrimo rezultatai gali padėti mūsų šalies įmonėms vykdyti efektyvesnę komunikaciją bei plačiau taikyti kūrybiškumą internete. Darbas gali būti naudingas alkoholinių gė-rimų, ypač – vyno, gamintojams bei moksli-ninkams, tyrinėjantiems kūrybiškumą inter-netinėje erdvėje.

Straipsnio tikslas – ištirti alkoholinių gė-rimų gamintojo „Sogrape Vinhos“ naudoja-mus kūrybiškus sprendimus internete. Šiam tikslui pasiekti išsikelti šie uždaviniai:

1) apibrėžti kūrybiškumo sąvoką; 2) išnagrinėti kūrybiškos veiklos panau-

dojimo būdus internetinėje erdvėje;3) glaustai apžvelgti vyno pramonę

Portugalijoje ir įmonės „Sogrape Vinhos“ veiklą;

4) išanalizuoti vyno gamintojo „Sogrape Vinhos“ kūrybiškų sprendimų panau-dojimą internete ir nustatyti veiks-mingiausias priemones, pritraukian-čias vartotojus;

5) identifikuoti kūrybiškų sprendimų,


34 J. Gedgaudaitė, G. Beresnevičius. Kūrybiški „Sogrape Vinhos“ įmonės sprendimai internete

įmonėje „Sogrape Vinhos“, panaudo-jimo problemas bei nustatyti veiks-nius, lemiančius sėkmingą įmonės komunikaciją internete;

6) patikrinti ar įstatymų ribojimai daro įtaką kūrybiškai veiklai įmonėje.

Tyrimo metodai: mokslinės literatūros ir duomenų internete analizė, turinio apiben-drinimas, sintezė, standartizuotas interviu.

Šiame darbe dėmesys koncentruojamas įmonės kūrybinei veiklai internete tirti, dėl to nėra nagrinėjami interneto puslapio ap-saugos, informacinių sistemų bei kiti tech-nologiniai interneto puslapių klausimai. Taip pat nėra analizuojami kūrybinių sprendimų diegimo, naudojimo ir kiti ekonominiai bei finansiniai aspektai. Darbe apsiribojama vien „Sogrape Vinhos“ įmone be jai priklau-sančių pavaldžių įmonių.

1. KŪRYBIŠKUMAS INTERNETE

1.1. Kūrybiškumo samprata

Kūrybiškumas yra sunkiai apibrėžiama są-voka. Tyrėjai ją aiškina skirtingai, ir kol kas nėra vieningos nuomonės, kas yra kūrybiš-kumas. Vakarų šalių tyrėjų mokslinėse pu-blikacijose galime rasti įvairių šios sąvokos traktuočių: kūrybiškumas apibrėžiamas ir kaip kūrybiškas veiklos produktas (idėja, kūrinys), ir kaip problemos sprendimas, ir kaip kūrybos procesas, žmogaus saviraiška, ir kaip žmogaus bruožas, savybė, gebėjimas, kūrybos potencialas, ir kaip įvairių aplinkos ir žmogaus vidinių veiksnių sąveika, ir kaip visuomenės pažangos variklis. Teisingiausia, mūsų manymu, kūrybiškumą laikyti žmo-gaus gebėjimą kurti naują, originalią, iš-skirtinę ir neįprastą idėją ar daiktą, rasti kūrybiškus problemų sprendimus. Panašiai

kūrybiškumą apibrėžia C. Lumsden (2009), kuris teigia, kad tai yra „tam tikras gebėji-mas sugalvoti kažką nauja, ką žmonės įverti-na kaip reikšminga“ (153 p.). Jam pritaria ir T. Lubart (2009), tvirtinantis, jog „kūrybiš-kumas žvelgiant iš Vakarų perspektyvos, gali būti apibrėžtas kaip gebėjimas kurti naujus ir tinkamus darbus“ (339 p.).

Lietuvių kalboje vartojamos sąvokos „kū-rybiškumas“ ir „kūrybingumas“, kurių pras-mių skirtumas nėra didelis, tad šias sąvo-kas vartosime sinonimiškai. Leonas Jovaiša (2007) kūrybiškumą apibrėžia kaip asmeny-bės savybių kompleksą, leidžiantį produk-tyviu darbu pasiekti originalių, visuome-niškai reikšmingų, kokybiškai naujų veiklos rezultatų“. Tačiau neapsiribojama vien tuo, koks produktas, rezultatas yra sukuriamas, svarbu ir tai, kaip vyksta kūrybos procesas (Kaufman, Sternberg, 2010).

Pagal H. Gardner (1993) nėra visapusiš-ko kūrybiškumo: žmonės yra kūrybiški tik tam tikroje srityje. Tačiau kiekviena kūrybos sritis apima “išradimo” sąvoką (Woolfolk, 1980). Atsitiktinis dažų išliejimas, nors ir yra naujo dizaino, nėra kūryba tol, kol meninin-kas neatpažįsta “atsitiktinumo” potencijos ar naudoja dažų liejimo techniką sąmoningai, kad sukurtų naujus darbus (Weisberg, 1993).

Pagal A. Glosienę (2010), 21-ajame am-žiuje kūrybiškumas yra svarbi visuomenės kultūros dalis, kuri gali sukurti ekonominę vertę. Žmonės naudoja kūrybingumą darbe, taip kurdami kokybiškus produktus, kurie tampa ekonominio visuomenės pagrindo dalimi. Tai reiškia, jog gamybos koncentra-cija nebėra svarbiausias dėmuo ekonomiko-je. Iškilus kūrybinei klasei, kurią nagrinėjo Richard Florida (2002), kūrybiškumas var-tojamas ir tyrinėjamas vis dažniau, nes jo pa-naudojimas galimas įvairiose srityse. Vis dėl to, kūrybiškumas pats savaime negali duoti



naudos, nes tai nėra apčiuopiamas dalykas, o sugebėjimas, kurį reikia tinkamai panaudoti, pažaboti. Kūrybingumas veda prie inovaty-vių idėjų. Jis turi tilpti į tam tikrus rėmus, priklausančius nuo to, kokiame kontekste yra naudojamas. Tarkim, kūrybiniai darbuo-tojai įmonėse turi laikytis tam tikrų vidinių taisyklių, kurias nustato darbovietė. Šiame darbe bandysime išsiaiškinti, kaip tiriama įmonė savo internetinėje komunikacijoje pasitelkia kūrybinius darbuotojų gebėjimus.

Žinomas ne vienas kūrybingumą skati-nantis mąstymo būdas, kitaip – idėjų paieš-kos aktyvinimo metodai. Labiausiai žinomi smegenų šturmas (angl. brainstorming), še-šios mąstymo kepurės (angl. Six Thinking Hats), minčių žemėlapis (angl. Mind Map), Walt Disney trijų kėdžių metodas (angl. Disney method). Tačiau šie ir panašūs me-todai negarantuoja efektyvaus problemų sprendimo, nes šiais metodais sugeneruotos idėjos yra paviršutiniškos, standartinės arba absurdiškos. Taip yra todėl, kad problemų sprendimų ieškoma aklai, pasikliaujama gebėjimais, patirtimi, žiniomis, nuojauta (intuicija), laimingu atsitiktinumu, laukia-ma įkvėpimo ar nušvitimo (Beresnevičiaus, 2015). Tyrimais įrodyta, jog kolektyvo pa-stangos nėra produktyvesnės už pavieniai dirbančius žmones (Runco, 2007)

Norint valdyti sėkmingą ir pelningą verslą, kurti privaloma nuolatos: naują pro-dukciją ar tobulesnes jos versijas, idėjas, reklamas joms populiarinti ar pan. Būtent darbo produktyvumui skatinti yra naudo-jami įvairūs kūrybiško mąstymo metodai. Konkurencingose rinkose svarbu naujus sprendimus ir inovacijas pateikti kuo grei-čiau. Neretai „laimi“ pirmieji sukūrę tai, ko iki tol nebuvo – vėliau atsiranda verslo pa-sekėjai, kuriems belieka modifikuoti ir tobu-linti jau egzistuojantį produktą.

1.2. Įmonių kūrybiškumo taikymo būdai internete

Internetas, kitaip – pasaulinis kompiuterių tinklas (angl. World Wide Web), yra vie-na svarbiausių komunikacijos priemonių 21-ąjame amžiuje. 1995 m. interneto varto-tojų skaičius buvo mažiau nei 1 proc. pasau-lio gyventojų, o 2014 metų pabaigoje jis jau siekė 40 proc. pasaulio gyventojų, t. y. 3 mili-jardus interneto vartotojų (The official world wide web anniversary site, 2016). Kasmet šis skaičius didėja. Internetas kaip jokia kita ko-munikacijos forma žmonių buvo įsisavintas itin greitai – „radijui prireikė 38 metų <...> pasiekti 50 milijonų klausytojų; televizijai pasiekti tą patį rezultatą prireikė 13 metų; kabelinei televizijai – 10 metų; internetui prireikė apytiksliai 5 metų, kad pasiektų net 100 milijonų vartotojų.“ (Bakanauskas, Lesionis, 2008, 13 p.). Ši technologija suteikia galimybę greitai, bet kur, kur yra interneto ryšys, perduoti ir/ar gauti informaciją, todėl tai tampa patogia priemone, vietos ir laiko požiūriu, darbui ir laisvalaikiui. Pasauliniu kompiuterių tinklu galima dalintis teksti-ne, vaizdine, garsine medžiaga, kas suteikia daugiau galimybių kūrybiškai komunikacijai egzistuoti.

Komunikacija tai – „socialinė sąveika, kai tarpusavyje keičiamasi (perduodama ir priimama) informaciniais ženklais (kal-ba, vaizdais, gestais, mimika, judesiais). Kiekviename komunikacijos akte būtinai yra siuntėjas (adresantas), gavėjas (adresa-tas) ir pats pranešimas (tai, kas perduodama ir gaunama)“ (Brazauskienė, 2012, 103 p.) įmonės taiko komunikaciją internete, norė-damos pateikti informaciją apie save, gami-namą produkciją. Informacija komunikaci-jos požiūriu yra „organizuoti faktiniai duo-menys, jų tarpusavio ryšiai, apibūdinantys



tam tikrą reiškinį, situaciją“ (Atkočiūnienė, Janiūnienė, 2014, 51 p.). įmonės interneto puslapyje pateikiamos naudingos ar įdo-mios informacijos tikslas yra pritraukti po-tencialius vartotojus, didinti prekės ženklo žinomumą. Todėl nenuostabu, jog didelis dėmesys skiriamas ir gaminamų produktų reklamai.

Reklamavimą suprantame kaip veiksmą, skirtą „pranešti visuomenei apie produktą ar paslaugą, siekiant paskatinti žmones tai pirk-ti ar naudoti“ (Ashby, Wehmeier, 2000, p. 20). Produktų reklamą galima rasti ne tik oficia-liame įmonės tinklalapyje, tačiau ir kituose interneto puslapiuose (naudojant reklami-nius skydelius, užsakomuosius straipsnius ir pan.) bei vis labiau populiarėjančiuose soci-aliniuose tinkluose (pvz.: „Facebook“ sutei-kia galimybę sukurti profilį ne tik fiziniams asmenims, tačiau ir įstaigoms, bendruome-nėms ir kt. Tuo naudojasi įmonės, siekian-čios populiarinti save ar teikiamas paslaugas, parduodamas prekes). Pastarieji visame pa-saulyje pritraukia milijardus vartotojų, tad tai yra puiki galimybė, sukuriant išskirtinę, kūrybišką reklamą, populiarinti prekės žen-klą. Be to, socialiniai tinklai yra pasiekiami itin lengvai, išpopuliarėjus išmaniųjų tele-fonų naudojimui. Milijardai žmonių visa-me pasaulyje naudodami mobilųjį internetą naršo socialiniuose tinkluose. „2012 m. pa-baigoje pasaulyje įvyko mobiliojo interneto naudojimo šuolis, tuo metu aktyvių jo varto-tojų buvo 6.8 milijardai, kas atitinka 96% pa-saulio populiacijos“ (Gioglio, Walter, 2014. p. 14). Išmanieji telefonai, planšetiniai kom-piuteriai ir kiti nešiojami prietaisai su mobi-liojo interneto ryšiu tapo labiau naudojami, nei stacionarūs kompiuteriai. Tai reiškia, kad informacijos prieinamumas galimas kone bet kur, todėl verslininkai, atsižvelgdami į tai, išnaudoja internetą, kaip komunikacijos

bei reklamos priemonę. Taigi, interaktyvi interneto komunikacija tampa vienu veiks-mingiausių, patogiausių būdų ne tik ben-draujant su esamais klientais, tačiau ir norint pritraukti naujų.

Nagrinėjant įmonės (siuntėjo) vykdomą komunikaciją internetinėje erdvėje, svarbu išskirti pagrindinius naudojamus informa-cinius ženklus. Tai yra – kalba ir vaizdai. Garsiniai ženklai naudojami kiek rečiau, nei vaizdiniai ir kalbiniai, tačiau juos taip pat ga-lima priskirti vieniems svarbiausių. Gavėjas, šiuo atveju, yra interneto vartotojas, tiksliau, potencialus prekės pirkėjas. Interneto išskir-tinumas ir privalumas yra interaktyvumas. Vartotojai gali bendrauti su įmonės atstovais elektroniniu paštu ar kitais kanalais, rašyti atsiliepimus apie produktus, netgi – ben-drauti su įmonės klientais ir t. t. Naudojant tinkamus kodus įmonė gali kurti norimą įvaizdį, jį gerinti, formuoti viešąją nuomonę, kurti savo identitetą. Viešoji nuomonė daro įtaką potencialių vartotojų pritraukimui.

Neretai pagrindine įmonės komunikaci-jos priemone internete tampa jos tinklalapis. Kartais, jeigu jis nesukuriamas, pasitelkia-ma socialinių tinklų pagalba, dažniausiai – „Facebook“. „Facebook“ yra didžiausias so-cialinis tinklas internete, tiek pavadinimo žinomumu, tiek ir visų vartotojų skaičiumi. Su daugiau nei 1,55 mlrd. aktyvių vartoto-jų, „Facebook“ yra puikus mediumas, su-jungiantis žmones iš viso pasaulio su verslu (Helmrich, 2016). Jis nereikalauja daug pa-stangų ar laiko sąnaudų, nes puslapio šablo-nas jau yra sukurtas, tereikia suvesti reikalin-gus duomenis ir informaciją. Socialiniai tin-klai palengvina interneto naudojimo galimy-bes įmonėms, tačiau internetinis tinklalapis įmonei leidžia aiškiau perteikti savo įvaizdį, nes jame yra galimybė taikyti norimas spal-vas, vaizdus, garsus ir kitas priemones. Be to,



naudojant tinklalapį, jame nėra tam tikros cenzūros, taisyklių, kurių reikia laikytis ku-riant turinį socialiniuose tinkluose. įmonei suteikiama galimybė laisvai reikšti savo idė-jas, be abejo, paisant etikos bei teisės normų.

Interneto puslapio dizainas apima įvai-rias sritis: grafinį dizainą, vartotojo sąsają, turinio strategiją, multimediją, scenarijų ir programavimą ir kt. (Robbins, 2012).

Vartotojui aiškiausiai matoma interneto puslapio dalis yra grafinis dizainas. Jis turi atitikti įmonės įvaizdį, kadangi tinklalapis jį reprezentuoja. Svarbu parinkti spalvas, teks-to šriftą, išdėstymą ir kitas apipavidalinimo detales, taip, kad jos neprieštarautų kuriamai žinutei, įvaizdžiui bei būtų funkcionalios. Vartotojas apsilankęs puslapyje turi pamaty-ti ir pajausti („look and feel“ (Robbins, 2012, 7 p.) tai, kam atstovauja tinklalapis.

Valdymas. Gyvename informacijos per-tekliuje, jos gauname nuolat, ypač internete, todėl vartotojas atsidaręs interneto puslapį nori, tai ko ieško, rasti kuo greičiau. Patogaus puslapio valdymo privalumas yra ir tai, jog vartotojas per kelias sekundes supranta, kaip naudotis tinklalapiu bei randa tinkamą in-formaciją. Naujosios technologijos leidžia interneto puslapius pritaikyti neįgaliesiems, regos sutrikimus turintiems asmenims. Galimybė padidinti skaitomą tekstą ar iš-girsti jo įgarsintą versiją yra vienas iš būdų puslapio valdymą padaryti patogiu kiekvie-nam vartotojui. Be to, tai sudaro socialiai atsakingo verslo įvaizdį. Taip pat, svarbu įsi-tikinti, jog interneto puslapis veikia net tik stacionaraus kompiuterio naršyklėje, bet ir telefonuose, planšetiniuose kompiuteriuose ir pan.

Kalbos pasirinkimo galimybė. Jei vers-las orientuojasi į užsienio rinkas, internetinis puslapis turėtų siūlyti galimybę pasirinkti daugiau nei vieną kalbą, kuria bus pateikia-

ma informacija. Net jei kompanija savo pas-laugomis ar produktais prekiauja vienoje ša-lyje, tai dar nereiškia, jog apie ją informacijos ieškos tik viena kalba.

Vidinis tinklas. Vartotojas naršydamas įmonės internetiniame puslapyje ne visuo-met mato visą jame teikiamą informaciją. Kompanijos darbuotojai (ar kiti asmenys), turėdami prisijungimo vardus bei slapta-žodžius, gali prisijungti prie vidinio tinklo, jame bendrauti ir turi galimybę matyti ne-viešą informaciją. Tai yra vidinės įmonės ko-munikacijos dalis, nors ji taikoma ne visais atvejais.

Naujienlaiškis (angl. Newsletter). Naujinlaiškiai – vienas iš internetinės rekla-mos būdų. Jam būtina duomenų bazė, nes el. paštu siunčiama aktuali informacijos prenu-meratoriams. Šis reklamos būdas interakty-vus, nes prenumeratorius gali pasirinkti ar gauti naujienlaiškį, kada jo atsisakyti, o kar-tais ir kokią informaciją jame matyti.

Kūrybiniai sprendimai – tai visi kūrybiš-kumo reikalaujantys veiksmai. Nepamirštant funkcionalumo, informaciją pateikus kūry-biškai, išsiskiriama iš gausybės puslapių in-ternete, tinklalapis yra patrauklesnis varto-tojui. Tokius sprendimus galima panaudoti visose tinklalapio dalyse.

Kaip minėjome, socialiniai tinklai yra didžiulį asmenų srautą aptarnaujančios ko-munikacijos platformos, kuriose egzistuoja galimybės vartotojams susisiekti ir ben-drauti paprastu būdu (komentarais, žinutė-mis ir kt.). Tad, norint sėkmingai egzistuoti internetinėje erdvėje, reikia tokius tinklus išnaudoti tinkamai. Socialiniuose tinkluose įmonė gali skelbti kone tą pačią informaci-ją, kurią talpina oficialiame savo tinklala-pyje, tačiau esminis tinklalapio ir socialinių tinklų skirtumas – interaktyvumo lygis. Pastaruosiuose jis žymiai didesnis – vartoto-



jas informaciją gali komentuoti, išsisaugoti, dalinai keisti, patalpinti pats, iš esmės, daryti įtaką turiniui. Kai kurios funkcijos galimos ir tinklalapiuose. Kartu su turinio kūrimo galimybe atsiranda rizika įmonės įvaizdžio formavimo klausimu, kadangi vartotojai gali pateikti neigiamą informaciją. Todėl būtina mokėti valdyti socialinių tinklų komunikaci-ją ir viešuosius ryšius, valdyti krizes. Viešieji ryšiai – „tai valdymo funkcija, kuri nustato ir palaiko abiem pusėms naudingus santykius tarp organizacijos ir visuomenės, nuo kurios priklauso organizacijos sėkmė ar žlugimas“ (Broom, et all, 2009, p. 7). Internetinė erdvė yra terpė įmonės ir vartotojo tarpusavio ko-munikacijai – ji tiesioginė, patogi.

Egzistuoja netinkamos komunikacijos internete pavyzdžių. Tai yra įmonės, prekių ženklai, kurie netinkamai panaudoja kūry-biškumą arba to nedaro visiškai. Alkoholinių gėrimų gamintojai paprastai skiria išskirtinį dėmesį ir piniginius resursus reklamai, įvaiz-džio kūrimui, nes dėl apribojimų įstatymais negalima panaudoti kai kurių kūrybinių sprendimų, kurie galimai būtų efektyvūs, pvz.: žinomų kultūros, sporto asmenų, fizi-nių savybių gerėjimo, asmeninio tobulėjimo susiejimas su alkoholinių gėrimų vartojimu ir pan. Apribojimai skatina išnaudoti turi-mas galimybes kuo efektyviau, tačiau pasi-taiko itin nesėkmingų būdų, kaip tai daryti.

Portugalijos įmonės, prekiaujančios vynu, „Ewine“ interneto puslapis (Ewine, LDA, 2016) gali būti apibūdinamas kaip kū-rybiškumo stokojantis pavyzdys. Tinklalapio valdymas sudėtingas, pasirinkus kalbą ne visa informacija rodoma būtent norima kal-ba, paspaudus ieškomos informacijos myg-tukus atidaromas naujas naršyklės langas, kartais tiesiog įsijungia pagrindinis puslapis, kai kurios funkcijos neveikia ir t. t. Socialinių tinklų nuorodos tinklalapyje neveikia.

Reklama sudaro vieną didžiausių įmonės produkto pateikimo, reikalaujančio kūrybiš-kumo internete, dalį, nes ji tiesiogiai skatina produktų pardavimų augimą, tad reklamos kūrimo procese stengiamasi pasitelkti kūry-biškus sprendimus. Visgi, yra ir kitų būdų, kuriuose atsiskleidžia įmonių kūrybingu-mas. Tai informacijos pateikimas, interneti-nio puslapio dizainas, logotipas, prekės žen-klas, jo istorija, legenda ir kitkas.

2. PORTUGALIJOS VYNO INDUSTRIJA

2.1. Vyno pramonė Portugalijoje

Portugalija yra viena didžiausių vyno ga-mintojų pasaulyje. Ji priklauso Tarptautinei vynuogių ir vyno organizacijai (The Inter-national Organization of Vine and Wine (OIV)), kurią sudaro nariai iš 46 valstybių bei 10 nevyriausybinių organizacijų, pastaro-sios dalyvauja kaip stebėtojos (OIV, 2016). Ši organizacija, kaip nurodoma steigimo sutar-tyje, reguliuoja jos narių vyno gamybą, teikia rekomendacijas tyrimams, susijusiems su šio gėrimo vartojimu bei gaminimu, priside-da prie jo kokybės gerinimo ir kitais būdais stengiasi užtikrinti tinkamą, ne žalingą vyno bei vynuogių vartojimą, gerąją praktiką. OIV yra svarbiausia vyno pramonės priežiūros organizacija, nes jos „46-ios narės valstybės sudaro daugiau nei 85 % pasaulio vyno ga-mybos ir beveik 80 % pasaulio vyno suvarto-jimo“ (OIV, 2016). 2015 m. spalį Portugalija buvo 11 šalis pasaulyje pagal pagaminamo vyno kiekį (Vindeavour, 2016). Šią poziciją šalis išlaikė nuo 2012 m. Portugalijoje yra 14 vyno regionų, įskaitant ir valstybei pri-klausančius salynus – Madeiros bei Azorų. Visuose regionuose gaminamas skirtingų rūšių vynas.



Prancūzija, OIV duomenimis (žr. 1 len-telę) vyno rinkoje išlieka lydere, tačiau Portugalijos vyno pramonė turi savų pra-našumų – tai vienintelė pasaulyje šalis, ku-rioje gaminamas Port rūšies vynas ir čia pagaminama apie 50 % viso pasaulio kamš-čio, kaip teigiama žurnale „Market Watch“ (Barton skiver, 2015, rugsėjis, p. 83). Anot Portugalijos kamščio asociacijos (Portuguese Cork Association, 2016), 70 % jo sunaudoja-ma būtent vyno rinkoje, šioje valstybėje pa-gaminama net 40 mln. butelių kamščių per dieną. Beveik pusė – 49 % – kamščio indus-trijos veikia būtent butelių kamščių gamy-boje. Remiantis Portugalijos kamščio asoci-acijos duomenimis, didžioji dalis tokios pro-dukcijos yra eksportuojama, kasmet iš bu-teliams skirtų kamščių eksporto Portugalija uždirba 592 mln. eurų. Prancūzija, kaip vyno

1 LENTELė. Vyno produkcijos gamybos apimtys (OIV, 2015)

Mhl 2010 2011 2012 2013 2014 *

Prancūzija 44,4 50,8 41,5 42 46,7

Italija 48,5 42,8 45,6 54 44,7

Ispanija 35,4 33,4 31,1 45,3 38,2

JaV 20,9 19,1 21,7 23,6 22,3

argentina 16,3 15,5 11,8 15 15,2

australija 11,4 11,2 12,3 12,3 12

Pietų afrika 9,3 9,7 10,6 11 11,3

Kinija 13 13,2 13,5 11,8 11,2

Čilė 8,8 10,5 12,6 12,8 10,5

Vokietija 6,9 9,1 9 8,4 9,2

Portugalija 7,1 5,6 6,3 6,3 6,2

rumunija 3,3 4,1 3,3 5,1 3,7

Naujoji Zelandija 1,9 2,4 1,9 2,5 3,2

Graikija 3 2,8 3,1 3,3 2,9

Brazilija 2,5 3,5 3 2,7 2,7

Vengrija 1,8 2,58 1,8 2,7 2,6

austrija 1,7 2,8 2,1 2,4 2

OIV viso pasaulyje 265 268 258 291 270

*Prognozė su 2015 m. gegužės mėn. duomenimis ir komentarais

industrijos milžinė, sudaro didžiąją dalį šio uždarbio. Taigi, Portugalija yra svarbiausia vyno butelių kamščių gamintoja pasaulyje.

Portugalijoje vynuogių vynas yra la-biausiai vartojamas alkoholinis gėrimas. Pasaulio sveikatos organizacijos (The World Health Organization (WHO), 2014. p. 301), 2014-ųjų metų duomenimis, vyno Portu-galijoje buvo suvartojama daugiau negu kitų rūšių alkoholinių gėrimų – net 55,5 %, kai alaus suvartojama – 30,8 %, spiritinių gėri-mų – 10,9 %, kitų – 2,8 %. Taigi, vynas su-daro daugiau nei pusę visų išgeriamų alko-holinių gėrimų Portugalijoje. Šiuo skaičiumi Europoje ją lenkia tik Prancūzija (56,4 %) ir Italija (65,6 %). Tokiam vyno vartojimo kie-kiui įtaką daro gyventojų kultūra ir tai, jog šalyje pagaminama daugiausiai būtent šio alkoholinio gėrimo.



Vyno turizmas yra neatsiejama Portu-galijos kultūros ir ekonomikos dalis. Čia galima aptikti apie 12 turistinių vyno marš-rutų, išsidėsčiusių visoje šalyje. Paprastai to-kie keliai gundo turistus galimybe pamatyti vietas, kur gaminamas vynas, jį ragauti, susi-pažinti su gamybos technologijomis. Vynas ir turizmas dabar yra dvi industrijos, kurios paprastai yra susijusios konkrečia geografi-ne vietove (Peris-ortiz, et all, 2016, p. 123). Portugalija turi išskirtinių turizmui tinkan-čių vietų, viena jų – Douro slėnis, kuriame, jau nuo XVIII a., gaminamas Porto vynas. Šis regionas 2001 m. buvo įtrauktas į Jungtinių Tautų švietimo, mokslo ir kultūros organiza-cijos (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO) pa-saulio paveldo sąrašą (UNESCO, 2016). Taigi, Douro slėnis, tarptautiniu mastu, yra pripažintas, kaip saugoma teritorija, o šis faktas prisideda prie vietovės patrauklumo turistams, kurių per metus atvyksta virš 150,000. Turistai lankydami slėnį neša pelną ne tik jame įsikūrusiems vyno gamintojams, siūlantiems įvairias ekskursijas, bet ir viešbu-čiams, maitinimo įstaigoms bei kitiems fizi-niams ar juridiniams asmenims, kurie teikia, paslaugas keliautojams. Pagal pasiekiamus Nacionalinio statistikos instituto (Instituto Nacional de Estatistica (INE)) duomenis (Comissão de coordenação, 2008, gruodis, p. 27), 2006 m. būtent Douro slėnio lankyto-jai sudarė 25,9 %, nakvynes teikiančių vietų, užimtumo. Tai tik vienas pavyzdys, dėl ko vyno turizmas yra svarbus Portugalijos eko-nomikai ir kultūrai.

Portugalijos nacionaliniame strateginia-me turizmo plane (Plano Estratégico Nacio-nal de Turismo (PENT)) (Ministry of eco-nomy and innovation, 2007, p. 63) nuo 2006 m. vynas yra įtraukiamas tarp 10 strateginių turizmo produktų, jis prilyginamas maisto

paveldui ir yra išskiriamas kartu su gastro-nomija. Tai reiškia, kad vynas, tampa šalies nematerialaus paveldo dalimi. 2020 metams numatytame strateginiame turizmo plane (Governo de Portugal, Turismo de Portugal, 2015, p. 59-101) šis alkoholinis gėrimas vis dar išlieka tarp svarbiausių turizmo produk-tų. įdomu tai, kad pastarajame plane numa-toma ateityje daugiau dėmesio skirti turiz-mo marketingui skaitmeninėse platformose. Portugališkas tradicijas, autentiką menantys produktai, kurių plane išskiriami vos keturi: vynas, kamštis, nafta ir avalynė, skaitmeni-nėse platformose turi būti pateikiami itin at-sargiai, išlaikant tarptautinį prestižą. Kamštis ir vynas – net dvi pramonės, kurios yra susi-jusios su vyno industrija, išskiriamos, kaip gilias tradicijas puoselėjančios.

Visa tai įrodo, jog Portugalija yra įtakinga pasaulyje ne tik kaip vyno gamintoja, tačiau ir kaip svarbiausia gėrimų butelių kamščių gamintoja bei eksportuotoja. Tad ši valstybė turi didelę reikšmę vyno industrijai. Taip pat šalyje plačiai išvystytas vyno turizmas bei vyno vartojimo kultūra. O tai prisideda prie Portugalijos ekonomikos.

2.2. Alkoholinių produktų teisinis reglamentavimas Portugalijoje

Alkoholio produkcija gali pakenkti žmogaus sveikatai ir gerovei, todėl itin svarbu tinka-mai pateikti informaciją apie jį bei nenaudoti viešųjų ryšių, siekiant suklaidinti vartotojus ar nuslėpti nuo jų tai, kas gali daryti įtaką pi-liečių ar visuomenės gerovei.

Portugalijoje kovojama su alkoholio da-roma žala. Valstybė nuo 1986 m. priklauso Europos Sąjungai (ES). Taigi, ji privalo derinti įstatymus su ES teisės aktais. 2013 m. balan-džio 16 d. dekreto (Decreto-Lei n.º 50/2013, de 16 de abril) dėka buvo sukurta nauja teisi-



nė sistema, dėl alkoholio kontrolės viešosio-se arba atvirose visuomenei vietose, remian-tis konstitucijos imperatyvu saugoti piliečių sveikatą. Jame numatyta nebeleisti stipriųjų alkoholinių gėrimų įsigyti asmenims nuo 16 m. amžiaus, leistinas amžius pirkti ir vartoti tokius gėrimus – 18 m. (Procuradoria-geral distrital de Lisboa, 2013). Visgi, alų bei vyną paaugliams nuo 16 m. įsigyti ir vartoti leisti-na. Aktas susilaukė kritikos, nes, kaip teigia Europos Alkoholio Politikos aljansas (The European Alcohol Policy Alliance), visuo-menės sveikatos ekspertai mano, jog bau-dos už įstatymo nesilaikymą yra per mažos (nors jos siekia iki 5500 eurų), be to, nepil-namečiams pažeidus įstatymą baudžiami ne jie, o už juos atsakingi asmenys. Šiuo įsta-tymu Portugalija prisideda prie daugumos Europos šalių, kuriose legalu įsigyti ir var-toti alkoholinius gėrimus tik pilnamečiams. Tokiems pokyčiams įtaką padarė WHO ir kitų organizacijų rekomendacijos dėl alko-holio žalos mažinimo jaunimui.

Visgi, faktas, jog asmenys nuo 16 m. alų ir vyną Portugalijoje galėdavo laisvai įsigyti iki 2015 m., rodo išpuoselėtų vyno gaminimo bei vartojimo tradicijų įtaką šalyje. Kai šei-mose kone kasdien vakarienės metu geriamas vynas, tampa natūralu, kad jis nėra asocijuo-jamas kaip didžiulę žalą darantis alkoholinis gėrimas. Naujasis vyriausybės tikslas yra „ne bausti už netinkamą elgesį, bet sumažinti al-koholio vartojimą tarp paauglių, didinant leistiną amžių pirkti svaigalus.“ (Algarve Daily News, 2016). Valdžios taktika tampa riboti alkoholio prieinamumą, o ne tik bausti asmenis, kurie jau įsigiję alkoholio jį vartoja netinkamai. Taigi, pagrindinis dėmesys yra skiriamas alkoholio žalai mažinti ir atsakingo, tokių gėrimų, vartojimo skatinimui.

Alkoholinių gėrimų reklama Portu ga lijoje yra ribojama įstatymo. Pagal šios valstybės re-

klamos įstatymo naujausios versijos (Código da publicidade: DL n.º 66/2015, de 29/04) III skyriaus 17 straipsnį (Procuradoria-geral distrital de Lisboa, 2015): televizijoje ir ra-dijuje draudžiama alkoholinius produktus reklamuoti nuo 7 h iki 22:30 h; reklama ne-gali parodyti alkoholinių gėrimų kaip soci-alinę ar kitokią sėkmę nešančių produktų; negalima skatinti perdėto alkoholio var-tojimo, sieti jo su vairavimu, pozityviomis savybėmis, nacionaliniais simboliais; drau-džiama alkoholinių gėrimų komunikaciją ir reklamą taikyti sporto, kultūros, laisvalaikio renginiuose, taip pat susijusiuose su nepilna-mečiais. įstatymas riboja tik dalį reklamos turinio spaudoje ir internetinėje erdvėje, tačiau šiose medijos kanaluose nėra ribo-jamas viešinimo laikas ar kiti faktoriai. Tai reiškia, jog šias reklamos priemones galima kūrybiškai išnaudoti efektyviai produktų re-klamai. Apribojimai tam tikrose situacijose gali paskatinti kūrybiškumą, tačiau kartais ir trukdyti jam pasireikšti: „<...> apribojimai ir darbo aplinkos spaudimas (išskyrus <...> laiko spaudimą) yra žalingi kūrybiškumui, kita vertus, visos organizacijos lygmenyje, jie skatina psichologinį saugumą, tinkamą laiko panaudojimą, autonomiją, vystymosi grįžtamąjį ryšį ir palengvina kūrybos tikslų įgyvendinimą.“ (Amabile, Hennessey, 2010, p. 585). Apribojimų įtaka yra neabejotina, nes tenka atsižvelgti į juos ir prisitaikyti. Tyrime mėginsime išsiaiškinti ar dėl įstaty-mų apribojimų reklamai bei komunikacijai alkoholinių gėrimų gamintojams kyla pro-blemų, taikant kūrybiškus sprendimus, ar tai padeda lengviau suvokti kuria linkme kurti, į ką orientuoti kūrybiška veikla.

Portugalijos įstatymai nurodo normas, kurių privalu laikytis vyno gamintojams taikant komunikaciją. įstatymų tikslas yra sumažinti alkoholinių gėrimų daroma žalą.



Alkoholinių gėrimų gamintojai prisiima at-sakomybę už tai, kad perduotų tinkamą ži-nutę visuomenei. Taip išlaikydami savo pres-tižą bei nepažeisdami šalies tradicijų.

2.3. Įmonė „Sogrape Vinhos“

Portugalijos vyno gamintoja „Sogrape Vinhos S.A.“ arba „Sogrape Vinhos“, įkurta 1942 m. „Sociedade Comercial dos Vinhos de Mesa de Portugal“ vardu. Šiuo metu „Sogrape Vinhos“ priklauso 18 žemės valdų, 15 vyninių ir 9 vyno pilstymo linijos (Sogrape Vinhos S.A., 2016). įmonė valdo daugiau nei 830 ha vynuogynų visuose svarbiausiuose Portugalijos vyno regionuose. Ji turi vynuo-gių auginimo plotų ne tik Portugalijoje, bet ir Ispanijoje, Argentinoje, Čilėje ir Naujojoje Zelandijoje, visi jie sudaro daugiau nei 1250 ha (Wine in Moderation, 2016).

Pagal įmonės metinių ataskaitų duomenis 2009-2014 m. galima pastebėti pelno augimą nuo 2010 m. ir aiškų jo šuolį 2013 m. (žr. 2 pav.). „Sogrape Vinhos“ yra pelninga įmonė, kuri dėmesį skiria produktų kokybei. „Noras diegti naujoves ir ambicija daryti dalykus ki-taip, kartu su pagarba tradicijai ir etikos bei atsakomybės vertybėmis“ (Sogrape Vinhos, 2016) – yra išskirtiniai kompanijos bruožai lydėję ją nuo pat įkūrimo. Tai reiškia, kad įmonė puoselėja gilias tradicijas, tačiau ne-bijo atsinaujinti, taikyti naujus sprendimus.

įmonei priklauso 18 vyno prekės žen-klų, kurie yra pripažinti pasaulinėje rinko-je ir gavę prestižinių apdovanojimų (vien 2014 m. gauti apdovanojimai, įvardinti me-tiniame įmonės pranešime (Sogrape SGPS, 2015): „Decanter World Wine Awards“ auk-so medalis „Sandeman“ vynui; „Revista de Vinhos“ įvertinimas „Sandeman Porto Cask 33“; „Challenge International du Vin“ aukso medaliai 2012 m. ir 2013 m. „Herdade do

Peso“ vynams ir kiti.). Žinomiausi prekiniai, įmonei priklausantys, ženklai: „Sandeman“, „Mateus“, „Casa Ferreirinha“, jie sudaro di-džiąją pardavimų dalį.

„Sogrape Vinhos“ gaminių galima įsigy-ti daugiau nei 120 pasaulio valstybių. Pagal „IGNIOS“ duomenis (Sogrape Vinhos, 2014), ši vyno gamintoja yra didžiausia eks-portuotoja Portugalijos vyno industrijoje: „Gaminių eksportas sudaro net 70% visų bendrovės pardavimų <...>“ (Marcelino, 2012, p. 4). Visa tai „Sogrape Vinhos“ už-tarnavo didžiausios Portugalijoje vyno ga-mintojos vardą. įmonė 2015 m. pabaigoje Pasaulio vyno ir stipriųjų gėrimų rašytojų ir žurnalistų asociacijos (WAWWJ, 2015) buvo išrinkta geriausia vyno gamintoja pasaulyje. Tai labai svarbus įvertinimas vyno pramonė-je, nes įmonės reitinguojamos pagal keletą kriterijų, vienas jų – visi tų metų gauti ap-dovanojimai įmonės gaminamiems produk-tams. Vadinasi, „Sogrape Vinhos“ kuria ko-kybe pasižyminčius produktus, kurie teigia-mai vertinami ekspertų ir vartotojų. Visa tai leidžia tvirtinti, jog „Sogrape Vinhos“ yra ne tik svarbiausia vyno gamintoja Portugalijoje, bet ir visame pasaulyje ir daro svarią įtaką vyno rinkai.

Vyno gamintoja „Sogrape Vinhos“ yra socialiai atsakinga kompanija. Ji priside-da prie skatinimo saikingai ir atsakingai vartoti alkoholį, nes yra viena iš trijų am-basadorių „Vynas saikingai, meno gyventi programa“ („Wine in Moderation, Art de Vivre Programme“ (WIM) programoje. Tai yra pagrindinė „Sogrape Vinhos“ vykdoma socialinės atsakomybės programa. WIM ofi-cialiai pradėjo veikti 2008 m., kaip Europos vyno sektoriaus apčiuopiamas įsipareigoji-mas ES (EU Alcohol and Health Forum). Ši tarptautinė programa padeda sumažinti žalą ES gyventojams, kuri padaroma dėl netinka-



mo alkoholio vartojimo. Norima įdiegti po-žiūrį, jog vynas turėtų būti vartojamas pro-tingai, su saiku, tačiau įmonėms aktualu, jog šis gėrimas išlaikytų prestižą ir liktų svarbia gastronomijos, kultūrinio paveldo ir tradici-jų dalimi: „WIM įsipareigojimas – programa <...> siekiama sumažinti žalingus alkoholio vartojimo įpročius Europoje, kartu išsaugant vyno kultūrinę, aplinkos ir ekonominę vietą Europos visuomenėje.“ (WIM, 2016).

„Sogrape Vinhos“, būdama efektyvia WIM nare, turi laikytis organizacijos nuos-tatų. Šie nuostatai daro įtaką ir didžiosios vyno gamintojos internetinei komunikaci-jai – daugiau dėmesio skiriama vartotojų sveikatai, kuriant reklamas privaloma atsi-žvelgti į tai, jog auditorija informaciją apie gėrimus suprastų tinkamai. „Reklama ir komercinė komunikacija yra esminiai įran-kiai, leidžiantys vyno gamintojams ir įmo-nėms pagerinti savo padėtį rinkoje ir plėsti bei užtikrinti klientų lojalumą esamiems produktams, teikiant informaciją apie savo produktus. Tai taip pat yra priemonės, į ku-rias atsižvelgdami vartotojai gali pasinaudoti

savo teise į informaciją ir pasirinkimo laisvę“ (WIM, 2016). Tai reiškia, jog įmonių užduo-tis yra pateikti informaciją apie alkoholio daromą žalą, tačiau nesugadinant savo bei gaminamų produktų įvaizdžio. Toks vyno sektoriaus bei ES alkoholio ir sveikatos foru-mo bendradarbiavimas formuoja sveiką po-žiūrį į vyno vartojimą, nors ir riboja įmonių komunikaciją. Kompanijos, kurios dalyvauja WIM programoje, pasirašo ir įsipareigoja laikytis ES vyno komunikacijos standartų (EU Wine Communication Standards). Taigi, WIM programa yra vienas iš veiksnių, regu-liuojančių ir, iš dalies, ribojančių „Sogrape Vinhos“ komunikaciją internetinėje erdvėje bei kūrybinių sprendimų panaudojimą.

„Sogrape Vinhos“ pabrėžia tai, kad yra naujoves taikanti įmonė. Todėl natūralu, kad ji naudoja modernius ir kūrybiškus spren-dimus savo internetinėje komunikacijoje. Galima pastebėti, jog pati įmonė komunika-cijai beveik nepasitelkia socialinių tinklų, ji pasirinkusi tik vieną, vaizdo įrašams talpinti sukurtą, platformą – „youTube“ tinklalapį. Nepaisant to, kai kurie „Sogrape Vinhos“

1 PaV. Įmonės „Sogrape Vinhos“ pelnas (Wine in Moderation, 2016)

10

2 paveikslas. Įmonės „Sogrape Vinhos“ pelnas (Wine in Moderation, 2016)

Vyno gamintoja „Sogrape Vinhos“ yra socialiai atsakinga kompanija. Ji prisideda prie

skatinimo saikingai ir atsakingai vartoti alkoholį, nes yra viena iš trijų ambasadorių „Vynas saikingai, meno gyventi programa“ („Wine in Moderation, Art de Vivre Programme“ (WIM) programoje. Tai yra pagrindinė „Sogrape Vinhos“ vykdoma socialinės atsakomybės programa. WIM oficialiai pradėjo veikti 2008 m., kaip Europos vyno sektoriaus apčiuopiamas įsipareigojimas ES (EU Alcohol and Health Forum). Ši tarptautinė programa padeda sumažinti žalą ES gyventojams, kuri padaroma dėl netinkamo alkoholio vartojimo. Norima įdiegti požiūrį, jog vynas turėtų būti vartojamas protingai, su saiku, tačiau įmonėms aktualu, jog šis gėrimas išlaikytų prestižą ir liktų svarbia gastronomijos, kultūrinio paveldo ir tradicijų dalimi: „WIM įsipareigojimas – programa <...> siekiama sumažinti žalingus alkoholio vartojimo įpročius Europoje, kartu išsaugant vyno kultūrinę, aplinkos ir ekonominę vietą Europos visuomenėje.“ (WIM, 2016).

„Sogrape Vinhos“, būdama efektyvia WIM nare, turi laikytis organizacijos nuostatų. Šie nuostatai daro įtaką ir didžiosios vyno gamintojos internetinei komunikacijai – daugiau dėmesio skiriama vartotojų sveikatai, kuriant reklamas privaloma atsižvelgti į tai, jog auditorija informaciją apie gėrimus suprastų tinkamai. „Reklama ir komercinė komunikacija yra esminiai įrankiai, leidžiantys vyno gamintojams ir įmonėms pagerinti savo padėtį rinkoje ir plėsti bei užtikrinti klientų lojalumą esamiems produktams, teikiant informaciją apie savo produktus. Tai taip pat yra priemonės, į kurias atsižvelgdami vartotojai gali pasinaudoti savo teise į informaciją ir pasirinkimo laisvę“ (WIM, 2016). Tai reiškia, jog įmonių užduotis yra pateikti informaciją apie alkoholio daromą žalą, tačiau nesugadinant savo bei gaminamų produktų įvaizdžio. Toks vyno sektoriaus bei ES alkoholio ir sveikatos forumo bendradarbiavimas formuoja sveiką požiūrį į vyno vartojimą, nors ir riboja įmonių komunikaciją. Kompanijos, kurios dalyvauja WIM programoje, pasirašo ir įsipareigoja laikytis ES vyno komunikacijos standartų (EU Wine Communication Standards). Taigi, WIM programa yra vienas iš veiksnių, reguliuojančių ir, iš dalies, ribojančių „Sogrape Vinhos“ komunikaciją internetinėje erdvėje bei kūrybinių sprendimų panaudojimą.

„Sogrape Vinhos“ pabrėžia tai, kad yra naujoves taikanti įmonė. Todėl natūralu, kad ji naudoja modernius ir kūrybiškus sprendimus savo internetinėje komunikacijoje. Galima pastebėti, jog pati įmonė komunikacijai beveik nepasitelkia socialinių tinklų, ji pasirinkusi tik vieną, vaizdo įrašams talpinti sukurtą, platformą – „YouTube“ tinklalapį. Nepaisant to, kai kurie „Sogrape Vinhos“ priklausantys prekės ženklai turi populiariausių socialinių tinklų paskyras (žr. 2 lentelę), kuriose naudoja kūrybinius sprendimus. Nemaža dalis – 7 iš 18 – prekės ženklų dalinasi „Youtube“ paskyra, kuri priklauso būtent jas valdančiai kompanijai „Sogrape Vinhos“. Kiti ženklai yra įkūrę savo paskyras socialiniuose tinklapiuose. Dažniausiai – „Facebook“, „YouTube“, rečiau – „Instagram“ ar „Pinterest“ (žr. 3 pav.).

02468

101214161820

2009 m. 2010 m. 2011 m. 2012 m. 2013 m. 2014 m.

Mln

. eur

.



priklausantys prekės ženklai turi populia-riausių socialinių tinklų paskyras (žr. 2 len-telę), kuriose naudoja kūrybinius sprendi-mus. Nemaža dalis – 7 iš 18 – prekės ženklų dalinasi „youtube“ paskyra, kuri priklauso būtent jas valdančiai kompanijai „Sogrape Vinhos“. Kiti ženklai yra įkūrę savo paskyras socialiniuose tinklapiuose. Dažniausiai – „Facebook“, „youTube“, rečiau – „Instagram“ ar „Pinterest“ (žr. 2 pav.).

Mažiau populiarūs prekės ženklai (Callabriga; Confradeiro; Constantino ir kt.) savo socialinių tinklų neturi, taip pat kaip ir atskirų tinklalapių, jie informaciją apie save teikia „Sogrape Vinhos“ interneto puslapy-je. Labiau žinomi prekės ženklai (Gazela; Sandeman; Mateus ir kt.) aktyviai naudoja socialinius tinklus, juose turi po keliasdešimt tūkstančių sekėjų ir naujina informaciją kelis kartus per savaitę bei yra sukūrę oficialius

2 LENTELė. Įmonei „Sogrape Vinhos“ priklausančių prekės ženklų socialinių tinklų naudojimas (parengė J. Gedgaudaitė remdamasi įvairiais internetiniais šaltiniais)

Prekės ženklo pavadinimas Naudojami socialiniai tinklai

Callabriga; Confradeiro; Constantino; Legado; Morgadio da Torre; Salpico; Terra Franca; Vile Regia

Nenaudojami

Casa Fereirinha; Offley; Porto Ferreira; Grão Vasco; Quinta de Azevedo; Quinta dos Carvalhais.

YouTube (Sogrape Vinhos paskyra)

Gazela Facebook, Pinterest, YouTube

Herdade do Peso Facebook, Youtube

Mateus Facebook, Instagram, Youtube (Sogrape Vinhos paskyra)

Sandeman Facebook, YouTube, Instagram, Twitter

2 PaV. Įmonei „Sogrape Vinhos“ priklausančių prekės ženklų socialinių tinklų naudojimo pasiskirstymas

11

2 lentelė. Įmonei „Sogrape Vinhos“ priklausančių prekės ženklų socialinių tinklų naudojimas

(parengė J. Gedgaudaitė remdamasi įvairiais internetiniais šaltiniais)

3 paveikslas. Įmonei „Sogrape Vinhos“ priklausančių prekės ženklų socialinių tinklų

naudojimo pasiskirstymas

Mažiau populiarūs prekės ženklai (Callabriga; Confradeiro; Constantino ir kt.) savo socialinių tinklų neturi, taip pat kaip ir atskirų tinklalapių, jie informaciją apie save teikia „Sogrape Vinhos“ interneto puslapyje. Labiau žinomi prekės ženklai (Gazela; Sandeman; Mateus ir kt.) aktyviai naudoja socialinius tinklus, juose turi po keliasdešimt tūkstančių sekėjų ir naujina informaciją kelis kartus per savaitę bei yra sukūrę oficialius tinklalapius. Įmonė „Sogrape Vinhos“ naudoja vienintelį interneto įrankį, neskaitant tinklalapio, skirtą talpinti vaizdo įrašams – „YouTube“. Jame kaupia medžiagą, susijusią su pačia įmone ir dauguma jai priklausančių prekės ženklų. Taip yra dėl to, jog patogiau kaupti vaizdo įrašus vienoje vietoje, kur lankytojai gali susipažinti su įvairia produkcija. Populiarus ir patikimas „Sogrape Vinhos“ vardas padeda populiarinti naujesnius prekės ženklus. Nors socialiniai tinklai padeda skleisti žinią apie siūlomus produktus, tačiau ne visuomet tikslinga kiekvienam naujam prekės ženklui kurti naują profilį ir investuoti lėšas.

„Sogrape Vinhos“ interneto puslapyje (www.sograpevinhos.com) yra tinkamai išnaudotos jo sudedamosios dalys. Tinklalapyje galima rasti kalbos pasirinkimo funkcija, kuri neapriboja vartotojų geografiškai. Tad galimas didesnis jų pasiekiamumas. Dizaino sprendimai pabrėžia įmonės tradicinį įvaizdį, nes pasirinktos neryškios, neprovokuojančios spalvos. Visgi, įmonė norėdama tradicijas pateikti moderniai naudoja ir kūrybinius sprendimus, pavyzdžiui: galimybė,

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Pinterest Twitter Instagram YouTube Facebook YouTube(SograpeVinhos)

Nenaudoja

Socialinių tinklų paudojimas

Prekės ženklo pavadinimas Naudojami socialiniai tinklai Callabriga; Confradeiro; Constantino; Legado; Morgadio da Torre; Salpico; Terra Franca; Vile Regia

Nenaudojami

Casa Fereirinha; Offley; Porto Ferreira; Grão Vasco; Quinta de Azevedo; Quinta dos Carvalhais.

YouTube (Sogrape Vinhos paskyra)

Gazela Facebook, Pinterest, YouTube Herdade do Peso Facebook, Youtube Mateus Facebook, Instagram, Youtube (Sogrape

Vinhos paskyra) Sandeman Facebook, YouTube, Instagram, Twitter



tinklalapius. įmonė „Sogrape Vinhos“ nau-doja vienintelį interneto įrankį, neskaitant tinklalapio, skirtą talpinti vaizdo įrašams – „youTube“. Jame kaupia medžiagą, susijusią su pačia įmone ir dauguma jai priklausančių prekės ženklų. Taip yra dėl to, jog patogiau kaupti vaizdo įrašus vienoje vietoje, kur lan-kytojai gali susipažinti su įvairia produkcija. Populiarus ir patikimas „Sogrape Vinhos“ vardas padeda populiarinti naujesnius pre-kės ženklus. Nors socialiniai tinklai padeda skleisti žinią apie siūlomus produktus, tačiau ne visuomet tikslinga kiekvienam naujam prekės ženklui kurti naują profilį ir investuo-ti lėšas.

„Sogrape Vinhos“ interneto puslapy-je (www.sograpevinhos.com) yra tinka-mai išnaudotos jo sudedamosios dalys. Tinklalapyje galima rasti kalbos pasirinkimo funkcija, kuri neapriboja vartotojų geogra-fiškai. Tad galimas didesnis jų pasiekiamu-mas. Dizaino sprendimai pabrėžia įmonės tradicinį įvaizdį, nes pasirinktos neryškios, neprovokuojančios spalvos. Visgi, įmonė no-rėdama tradicijas pateikti moderniai naudo-ja ir kūrybinius sprendimus, pavyzdžiui: ga-limybė, pagal poreikius, vartotojui susikurti asmeninį patiekalų ir gėrimų meniu; vyno vartojimo bei pažinimo pamokos; galimybė virtualiai mokytis vyno aromatų atpažinimą; galimybė gauti vyno gamybos patarimų; in-ternetinis vyno terminų žodynas. Egzistuoja galimybė užsisakyti naujienlaiškį, pasiren-kant tai, ką norima jame matyti, taigi išnau-dojama ši interaktyvi komunikacijos, tarp vartotojų ir įmonės, priemonė. „Sogrape Vinhos“ tinklalapyje aiškiai pateikiami įmo-nės atstovų kontaktai ir forma, kurią užpil-džius iškart gaunamas atsakymas el. paštu, jog užklausa gauta ir po kiek laiko bus atsa-kyta. Taigi, su vartotoju iškart užmezgamas ryšys ir jam parodomas dėmesys.

Apibendrinant, galima teigti, kad „Sogrape Vinhos“ yra įtakingiausia Portu ga-lijos vyno industrijos įmonė. Ji yra socialiai atsakinga įmonė, kuri išnaudoja savo auto-ritetą bei galimybes, padedant reguliuoti alkoholinių gėrimų daromą žalą, informuo-jant visuomenę apie šią problemą. Šio vyno gamintojo internetinėje erdvėje naudojami kūrybiniai sprendimai gali tapti tinkamai naudojamos komunikacijos pavyzdžiu ki-toms įmonėms.

3. ĮMONĖS „SOGRAPE VINHOS“ KŪRYBIŠKUMAS INTERNETINĖJE ERDVĖJE

3.1. Tyrimo metodas ir respondentai

Tyrimo metodas. Empirinio tyrimo metodu pasirinktas standartizuotas interviu. Interviu klausimai buvo numatyti iš anksto. Tai inter-pretacinis tyrimo metodas, o visa informaci-ja gaunama žodžiu arba raštu.

Metodo patikimumas. Metodo patiki-mumo siekta aiškiai formuluojant interviu klausimus, nebuvo susidurta su keblumais bendraujant anglų kalba.

Tyrimo eiga:1. Apklausiamųjų parinkimas. Apklaus-

tieji respondentai – kompetentingi įmo nės darbuotojai, užimantys skir-tingas su kūryba ar komunikacija su-sijusias pareigas įmonėje.

2. Klausimyno sudarymas. Klausimyną, pagal tematiką, galima suskirstyti į keturias dalis: klausimus apie įmonės internetinius sprendimus; klausimus apie pačios įmonės kūrybiškumą; kū-rybinius darbuotojus įmonėje; įmo-nės darbo metodus. Atviro pobūdžio klausimai sudaryti taip, jog respon-



dentas galėtų atsakyti laisva forma. Norint patikslinti suteikiamą infor-maciją, kai kuriais atvejais prašoma atsakyti į kelis papildomus klausimus, kai atsakoma teigiamai. Klausimynas išverstas į anglų kalbą.

3. Interviu vykdymas. Interviu, dėl ri-botų galimybių susitikti (apklaustieji yra užsienyje) vyko klausimus patei-kiant elektroniniu paštu. Interviu te-matika buvo aptarta iki interviu vyk-dymo laiko.

4. Gautų rezultatų apdorojimas. Atlikus interviu, atlikta atsakymų analizė. Remiantis dedukcijos metodu, sufor-muotos tyrimo išvados bei pateiktos rekomendacijos, kurias tikslinga nau-doti alkoholinių gėrimų gamintojams.

Interviu metodu apklausti trys įmonės „Sogrape Vinhos“ atstovai: vyno laboratori-jos darbuotojas Diogo Ribeiro, viešųjų ryšių asistentas Joćo Sebastićo bei komunikacijos ir viešųjų ryšių koordinatorė Joana Pais. Šie asmenys pasirinkti todėl, kad gali suteikti reikiamą informaciją, siekiant išsiaiškinti įmonės kūrybinių metodų taikymo būdus, gerąją praktiką, problemas, susijusias su kū-rybiškumo taikymu internetinėje erdvėje. D. Ribeiro yra atsakingas už naujų vynų kūrimą, testavimą, laboratorijoje atliekamus tyrimus, skirtus išsiaiškinti naujiems skoniams, ko-kybei. Respondento darbo rezultatas – nauji alkoholiniai gėrimai, taigi jų įvedimui į rinką reikalinga komunikacija. Viešųjų ryšių asis-tentas J. Sebastićo yra asmuo, tiesiogiai susi-jęs su komunikacijos sritimi. Jis dirba viešųjų ryšių skyriuje, kuriame kuriamas produktų ir įmonės „Sogrape Vinhos“ įvaizdis. J. Pais koordinuoja viešųjų ryšių ir komunikacijos darbus, atsako už įmonės įvaizdį, talkina kai kurių „Sogrape Vinhos“ prekės ženklų ko-munikacijos bei viešųjų ryšių veiklai.

Interviu klausimai buvo suskirstyti į ke-turias grupes, kurios sudarytos pagal klau-simų tematiką. Taip respondentams yra aiškiau, jog kiekvienas klausimas yra susi-jęs būtent su tai grupei įvardinta tematika. Respondentai turi teisę atsisakyti pateikti atsakymus į bet kurį klausimą dėl konfiden-cialumo ar kitų priežasčių, kurių nurodyti neprivaloma.

3.2. Rezultatai

Pirmuosiuose vienuolika klausimų aptaria-mi įmonės internetiniai sprendimai. Res-pondentai į klausimą „Kokius sprendimus įmonės internetiniame puslapyje jūs išskir-tumėte kaip kūrybiškiausius? Kodėl?“ atsakė panašiai, išskirdami du tinklalapio skyrius („Gurmaniški patiekalai ir kokteiliai”; „Vyno ir vynuogių enciklopedijos”), kuriuose pa-teikiama informacija nėra konkrečiai sieja-ma su „Sogrape Vinhos“ produktais, juose nėra tiesioginės reklamos, vyrauja praktiniai patarimai, pamokymai. Vienas respondentas išskyrė ir interneto puslapio spalvų schemos parinkimą, dizainą. Iš pateiktų atsakymų ga-lima spręsti, jog kūrybiškais sprendimais lai-komas švietėjiškos, pridėtinę vertę tinklapio lankytojui suteikiančios, informacijos patei-kimas. Taigi, respondentai vertina tai, kas skaitytojams gali būti naudinga, įdomu. Be to, šiuose kūrybiškuose tinklalapio sprendi-muose vyrauja interaktyvumas, nes leidžia-ma vartotojui pačiam susidaryti ir pasirinkti produktus meniu ruošimui, mokytis ragauti vynus ir pan. Visos šios funkcijos pateikia-mos spalvingai, interaktyviai, kas skaitytojo dėmesį patraukia dar labiau.

Kalbėdami apie socialinių tinklų, mo-biliųjų programėlių panaudojimą įmonėje respondentai išskyrė, jog „Sogrape Vinhos“ naudoja tik „youTube“ vaizdo įrašų talpi-



nimo platformą. Šios komunikacijos prie-monės panaudojimo tikslai nurodyti keli: informuoti apie naujienas; bendrauti su vartotojais; formuoti įmonės įvaizdį; skelbti akcijas, reklamas. Respondentai pamini, jog dažniausiai naudojama vaizdinė medžiaga, o tekstinė taip pat pateikiama kartu su nuotrau-komis. Tai reiškia, jog išnaudojami vaizdo pa-sakojimo metodai. įdomu tai, kad didžiausia Portugalijos vyno gamintoja nenaudoja popu-liariausio socialinio tinklo „Facebook“. Visgi, „Sogrape Vinhos“ priklausantys prekių žen-klai turi savo profilius įvairiuose socialiniuose tinkluose. Toks sprendimas, atskirti prekės ženklus nuo pagrindinės įmonės ženklo ir parodyti jų identitetus, yra tikslinga komuni-kacijos priemonė, kuri nesutapatina „Sogrape Vinhos“ su jai priklausančiais prekių ženklais bei suteikia jiems galimybę kurti skirtingus įvaizdžius. Socialiniai tinklai nuo tinklapio skiriasi interaktyvumo lygiu, todėl nedidelis jų išnaudojimas gali daryti įtaką įmonės ben-dravimui su vartotojais. Visgi, respondentai nurodo, kad yra keli būdai, kaip vartotojai gali susisiekti su įmonės atstovais internetu: inter-netinės žinutės, komentarai bei naujienlaiškio prenumerata. Pastaroji suteikia galimybę gau-ti naujienas skirtas asmeniškai kiekvienam, nurodžiusiam tai, kokie „Sogrape Vinhos“ produktai jį domina bei kiek žinių skaitytojas jau turi apie vyną. Naujienlaiškį, respondentė J. Pais, pamini kaip vieną iš įmonės ir vartoto-jų tarpasmeninės komunikacijos būdų.

į klausimą „Ar reklamas produktams kuriate patys ar samdote reklamos įmones / agentūras? Kodėl?“ apklausiamieji atsakė pa-našiai – dažniausiai stengiamasi kurti rekla-mas savo resursais, tačiau kartais kreipiama-si į reklamos agentūras arba samdomi spe-cialistai, kurių nėra ar trūksta įmonėje. Tarp populiariausių reklamos būdų internetinėje erdvėje pažymimi vaizdo įrašai. Jų turinys

nėra tik produktų reklama, juose pateikiami receptai, interviu, pasakojamos istorijos ir pan. Respondentai įmonę „Sogrape Vinhos“ lygina su jai priklausančiais prekių ženklais. Šie, kaip mini D. Ribeiro, naudoja „dizai-nerių sukurtas nuotraukas“, pabrėžiama ir tai, jog naudojamas informatyvus turinys. Taip grįžtama ne prie stereotipinių reklamos būdų (skydeliai, akcijos ir pan.) naudojimo, o prie naudingos informacijos, teikiančios pridėtinę vertę skaitytojams. Vertė yra „sa-vybė, būti naudingam arba reikšmingam“ (Ashby, Wehmeier, 2000, p. 1493). Taigi, skaitytojui naudinga informacija pačių dar-buotojų vertinama labiau, nei tai, kas tiesiog patraukia akį spalvomis ar šūkiu. Naudinga informacija vilioja žmogų praleisti daugiau laiko su ja susipažįstant, ją tyrinėjant, nei pa-prastas reklamos skydelis. Be to, ji gali būti interaktyvi – vartotojas gali komentuoti, pa-sirinkti jos variacijas, kartais ir bendrauti su informacijos kūrėju. Tokia informacija gali pasitarnauti kaip žodinė reklama, pavyz-džiui: kai asmuo kitam asmeniui rekomen-duoja perskaityti naudingą straipsnį, kurį jis aptiko interneto tinklalapyje.

J. Pais į klausimą „Kokie alkoholinių gėri-mų reklamos būdai veiksmingiausi? Kodėl?“ atsakė: „Bendravimas su kitais tinklapiais, tinklaraščiais, ne tik įprasta reklama. Taip pat, straipsniai apie įdomias temas, susiju-sias su vynu. Tai galingi įrankiai, nes jie nėra įkyri reklama.“ Likę respondentai neatsakė į šį klausimą, bet kitų klausimų atsakymuose irgi pabrėžė vertingos informacijos svarbą.

Atsakant į klausimą „Ar vyno reklama, jūsų nuomone, skiriasi nuo kitokių produk-tų reklamos? Kaip?“ respondentų nuomonė išsiskyrė. D. Ribeiro atsakė, jog vyno rekla-ma nesiskiria nuo kitų produktų reklamos, o J. Sebastićo bei J. Pais teigia, kad skiriasi: „įstatymai draudžia naudoti kai kuriuos al-



koholio reklamavimo būdus“; „Taip, nes tai specifinė sritis, mūsų įmonė bando suteikti rafinuotą prisilietimą visoms reklamoms.“. Vyno reklama turi išskirtinių savybių tiek dėl įstatymų ribojimų, tiek dėl produkto sa-vybių, kai norima sukurti jam deramą įvaiz-dį. Kadangi pats produktas, naudojamas netinkamai, gali būti pavojingas, tad komu-nikacijos specialistų užduotis yra, neslepiant galimos žalos, parodyti gerąsias vyno savy-bes ir nepažeisti įstatymų. Paklausus „Ar su-siduriate su reklamos apribojimais interneti-nėje erdvėje? Jei taip, kokie apribojimai daro didžiausią įtaką reklamos kūrimui?“ respon-dentai į pirmąjį klausimą atsako teigiamai ir nurodo, būtent su įstatymais susijusius, ap-ribojimus: „kai kurie įstatymai“; „jaunuoliai negali būti mūsų reklamos tikslinė auditori-ja“. Kas patvirtina faktą, kad įstatymų nor-mos daro įtaką komunikacijai alkoholinių gėrimų industrijoje.

Paskutinysis, įmonės internetinių spren-dimų temos, klausimas „Su kokiomis pro-blemomis ir iššūkiais susiduriate kurdami reklamą internete?“ įveda į antrąją temą apie kūrybiškumą, nes respondentų atsakymai yra susiję su kūrybingumo panaudojimu. J. Sebastićo teigia, kad „Neįmanoma kai ku-rių idėjų įgyvendinti“, vadinasi nėra panau-dojami pakankamai kūrybiški sprendimai, kurie galėtų padėti išspręsti šią problemą. J. Pais problema išskiria vartotojų pritraukimą, o jų dėmesį patraukti gali tai, kas yra išskirti-nio, jiems aktualaus, įdomaus – galima saky-ti – kūrybiško. D. Ribeiro atsako: „Kadangi mūsų įmonė bando sugalvoti kūrybiškų būdų, kaip visuomenei parodyti mūsų vy-nus, kartais kankinamės galvodami įdomias, niekuomet nematytas idėjas“. Respondentai nurodo, kad norint padidinti kūrybinės vei-klos rezultatus finansinių, materialinių, soci-alinių, struktūrinių ir vadybinių priemonių

pasitelkimas yra vienodai svarbus. Nei vie-nas aspektas nėra išskiriamas, kaip svarbes-nis už kitus, vadinasi, įmonėje nejuntamas kurių nors priemonių stygius arba perte-klius, jei būtų kitaip – darbuotojai tai išskir-tų pateiktuose atsakymuose. Kūrybinė veikla yra susijusi su daug sričių. Tiek žmogiškųjų išteklių valdymas, tiek didesnių lėšų skyri-mas gali padėti įmonei siekti geresnių tokios veiklos rezultatų.

Nei vienas iš respondentų nė nesuabejo-jo, jog aukščiausio lygio įmonės vadovai pri-sideda prie kūrybinių darbuotojų skatinimo ir į klausimą – kaip aukščiausio lygio įmo-nės vadovai prisideda prie kūrybinių dar-buotojų skatinimo įmonėje, atsakė panašiai. J. Pais ir D. Ribeiro teigia, jog vadovai sklei-džia įmonės vertybes jos vidinėje komuni-kacijoje: „Jie visada kartoja, kad turime nau-doti unikalius, kūrybiškus, naujus, moder-nius metodus ir jie yra vadovams svarbūs“; „Aukščiausio lygio įmonės vadovai laikosi „Sogrape Vinhos“ vertybių, kuriose tradici-joms puoselėti pasitelkiamas modernumas“. Vertybių puoselėjimas ir naujų sprendimų ieškojimas svarbus aukščiausio lygio įmonės vadovams, vadinasi, jie stengiasi užtikrinti šių reiškinių veikimą tarp darbuotojų. Tai reiškia, jog atsiranda tinkama terpė kūry-biškumo vystymuisi. Minėjome, jog kūry-biškumą apibrėžiame kaip gebėjimą kurti naują, originalią, išskirtinę ir neįprastą idėją ar daiktą. Tokiais bruožais metodus, kuriuos reikia naudoti įmonės darbe, apibūdina ir vadovai. J. Sebastićo, kalbėdamas apie aukš-čiausio lygio „Sogrape Vinhos“ vadovus teigia: „Taip. Jie yra įmonės įvaizdis, jie yra tie, kurie vadovauja ir rodo įmonės veidą“. Taigi, rodydami, jog kūrybiškumas yra vie-nas iš svarbių dalykų įmonės darbe, vadovai formuoja modernios ir kūrybiškos įmonės įvaizdį.



Paklausus apie Portugalijos alkoholi-nių gėrimų teisinio reglamentavimo įtaką „Sogrape Vinhos“ internetiniam kūrybišku-mui respondentų nuomonė buvo skirtinga. D. Ribeiro atsisakė atsakyti į šį klausimą. Respondentas J. Sebastićo teigė, kad įsta-tymai įtakos nedaro, nes „visuomenė yra įpratusi ir gerai informuota“ apie alkoholio vartojimą ir jo žalą. Tokia atsaini responden-to nuomonė rodo, kad jis remiasi į vartoto-jų mąstyseną, išsilavinimą, suvokimą apie temą, tarsi vartotojas pats būtų atsakingas už jam internete pateiktą informaciją. Vis dėl to, įstatymai akivaizdžiai draudžia tam tikrus informacijos apie alkoholinius gėri-mus pateikimo būdus, kam antrina ir J. Pais: „Mūsų įmone tiesiog nenaudoja to, kas yra uždrausta“. Tad, „Sogrape Vinhos“ nepažei-džia Portugalijos įstatymų, taikydama kū-rybinius sprendimus internetinėje erdvėje, prisitaikydama prie jų.

Paskutinysis, įmonės kūrybiškumo te-mos, klausimas – „Kokią įtaką Portugalijos vyno industrijos konkurencingumas daro kūrybiškumo panaudojimui internetinėje erdvėje?“. D. Ribeiro atsakė tai, kad įmonė turi „nuolat kisti, nes naujų skonių ir idėjų ieško visi, kurie nori išbūti rinkoje.“ Jis pa-brėžia, kad „Sogrape Vinhos“ vynai yra kas-met apdovanojami ir pripažįstami geriau-siais įvairiose kategorijose – „visa tai didelių pastangų ir darbo rezultatas. Ir visus šiuos dalykus turi aiškiai rodyti internete platina-momis žiniomis.“. Internetinėje erdvėje gali-ma pasiekti didžiules auditorijas skaitytojų, tad požiūris – įmonės pasiekimus rodyti jos tinklapyje – yra modernus ir logiškas. Tokiu būdų itin greitai ir plačiai gali pasklisti infor-macija. Juolab, jeigu yra naudojami naujien-laiškiai, kurie iškart informuoja prenumera-torius apie naują žinią. J. Sebastićo teigė, kad „Sogrape Vinhos“ „interneto erdvė labiausiai

skirta informacijai. O konkurencija mums suteikia spyrį, kad viską darytume kuo koky-biškiau.“ Čia pabrėžiamas interneto panau-dojimas informacijos sklaidai, jos kokybė ir tai, kad Portugalijos vyno pramonės konku-rencingumas yra teigiamas veiksnys, skati-nantis atsakingai dirbti. Respondentės J. Pais atsakymas antrina kolegai ir papildo klau-simą įžvalgomis: „<...> ypač šiuo metu, kai informacijos internete tiek daug, kiekvienas gali tapti ekspertu. Bet kol žmonės pasitiki mumis, tuo ką skaito mūsų tinklapyje, tol turime stengtis jų nenuvilti. Nors mūsų įmo-nei sekasi, negalima atsipalaiduoti ir reikia ieškoti naujovių.“ Industrijoje egzistuojant konkurencijai informacijos srautas išlieka didelis ir nuolat kintantis. Tad patraukti var-totoją ir jį paversti lojaliu yra nelengva, bet vertinga užduotis. Žmonės ieško to, kas, jų manymu, atrodo naudinga ir iš ko gali sem-tis žinių, mokytis ir gauti ne klaidinančią in-formaciją. įgytas vartotojų pasitikėjimas gali būti prarastas išleidus net ir nedidelę, tačiau klaidingą ar kompromituojančią informa-ciją, todėl respondentė pamini, kad „reikia stengtis jų (vartotojų) nenuvilti.“ Juolab konkurencingoje industrijoje, kur egzistuo-ja alternatyvos. Taigi, šiuose atsakymuose ir vėl pabrėžiama kokybiško turinio ir vartoto-jui vertingos informacijos skleidimo svarba kaip išskirtinumas tarp kitų panašia veikla užsiimančių įmonių.

Tiriant „Sogrape Vinhos“ kūrybinių darbuotojų veiklą, pavyko išsiaiškinti, jog tokie darbuotojai egzistuoja įmonėje, tačiau respondentai neatskleidė kiek žmonių dir-ba kaip kūrybiniai darbuotojai. D. Ribeiro komentaras „Visi darbuotojai turi bent kaž-kokią dalį kūrybiškumo savo darbuose“ at-skleidžia platesnį kūrybiškumo suvokimą ir požiūrį į šį bruožą. Galimai tokiai nuomonei įtakos turėjo ir įmonės vadovų skleidžia-



mos kūrybiškumo bei modernumo vertybės. Visgi, į kitus šios temos klausimus minėtasis respondentas neatsakinėjo. J. Pais klausimą dėl kūrybinių darbuotojų kiekio pakomen-tavo taip: „Turime rinkodaros skyrių, taip pat samdome darbuotojus projektams.“. Nors tikslaus skaičiaus respondentai nepateikė, ta-čiau galima daryti išvadą, kad įmonėje dirba kūrybiniai darbuotojai, o kai jų nepakanka, dėl padidėjusio darbo krūvio, yra pasitelkiami papildomi žmogiškieji ištekliai. Respondentai įvardija kelias kūrybinių darbuotojų parei-gas: „dizaineriai, fotografai, maketuotojai ir pan.“. Minimos pareigos yra taikomos ne tik specifinėje alkoholinių gėrimų sferoje, tačiau žymiai plačiau, tarkim fotografai gali dirbti bet kokioje įmonėje, kuriai reikia įamžinti produktą ar bet kokią jų veiklą nuotrauko-mis, o dizaineriai ten kur svarbu estetiškai pateikti produktus, paslaugas ar pan. Taigi, nėra išskiriamos jokios su vyno industrija konkrečiai susijusios kūrybinės pareigos, nors ir įvardijami dizaineriai, kurie gali atlik-ti pakuotės (vyno butelio) apipavidalinimo funkciją. Nepaisant to, respondentai įvardi-na kūrybininkų atliekamus darbus: „Atlieka visą kūrybinį darbą fiziškai ir virtualiai“; „Dizaino, vaizdo įrašų, nuotraukų kūrimas.“ Šiuose atsakymuose jau konkrečiai kalbama apie internetinį kūrybiškumą, atsakymuose įvardinamos funkcijos, susijusios su inter-nete naudojamais kūrybiniais sprendimais. Tai rodo įmonėje internetinei komunikacijai teikiamą reikšmę bei faktą, jog kūrybiškumas šioje srityje yra panaudojamas.

Nurodydami atsakymus į klausimą „Kaip vertinate kūrybinių darbuotojų darbo svar-bą įmonei?“ respondentai teigė, kad „Jie yra svarbi mūsų įmonės dalis“. Taigi, kūry-biniai darbuotojai yra vertinami teigiamai.

„Svarbiausias jų gebėjimas bendrauti su ben-druomene“, – išskiria J. Sebastićo. Taigi, šios srities darbuotojai, anot respondento, atlieka komunikacinę funkciją. Taikydami kūrybiš-kus sprendimus internete, darbuotojai daro įtaką vartotojų gaunamai informacijai, tad yra svarbūs dalyviai komunikacijos procese tarp įmonės ir vartotojų. Kūrybiniai dar-buotojai internetiniuose sprendimuose tai-ko savo idėjas, todėl tiesiogiai prisideda prie siunčiamos žinutės kūrimo.

Respondentai, paklausti „Kaip yra ska-tinami kūrybiniai darbuotojai?“ atsakė, jog „Konkrečiai tik kūrybiniams darbuotojams neturime jokių išskirtinių paskatinimų.“; „Kūrybiniai darbuotojai nėra specialiai iš-skiriami ir skatinami labiau, nei kiti įmonėje dirbantys žmonės.“ Dėl to galima teigti, kad „Sogrape Vinhos“ yra sąžininga įmonė, dar-buotojų atžvilgiu, kurioje nėra grėsmės kil-ti vidiniams nesutarimams, dėl papildomo dėmesio tam tikros srities darbuotojams. „Darbas pats savaime yra gera motyvacija“, – teigia J. Sebastićo, toks respondento požiūris parodo teigiamą kūrybinio darbo pobūdžio vertinimą.

Pirmasis klausimas apie kūrybinius dar-bo metodus – „Kokius kūrybiškumo mąs-tymo metodus naudojate (minčių lietaus, 6 skrybėlių ir pan.)?“ buvo neatsakytas tik vieno respondento. Kiti pateikė šiuos atsaky-mus: „Nieko tokio moksliško nenaudojame, mes tiesiog dirbame“; „Jie pasireiškia natūra-liai skirtingose užduotyse, tačiau dažniausiai minčių lietaus.“ Pirmasis atsakymas parodo, jog respondentas tikriausiai nėra susipažinęs su kūrybiškumo mąstymo metodais, nes tei-gia nenaudojantis „tokių mokslinių“ būdų, nors jo kolegė sakosi dirbanti pasitelkiant minčių lietų. Nuomonių išsiskyrimą gali



lemti tai, kad įmonėje nėra populiaru nau-doti kūrybiškumo mąstymo metodus ir nėra vieningos jų naudojimo strategijos arba tai, kad tokie būdai pasitelkiami tik kūrybinių darbuotojų. Visgi, komunikacijos ir viešų-jų ryšių srities atstovų nuomonės yra skir-tingos, nors šie asmenys dirba toje pačioje įmonės sferoje, tad tai patvirtina pirmąją išvadą. J. Pais argumentuodama, kodėl pa-sirinko būtent minčių lietaus metodą, teigė, kad „Tai paprasčiausias būdas, kurį lengva visiems naudoti“. Taigi, įmonėje „Sogrape Vinhos“ nėra populiaru naudoti kūrybiško mąstymo metodus, darbuotojai neturi išsa-mių žinių apie tokių metodų veikimą, naudą ir pasitelkia tai, kas jiems atrodo paprasta ir veiksminga darbo metu.

Aptariant darbo eigą respondentai nu-rodė, jog kūrybinis produktas kuriamas tiek kolektyve, tiek individualiai. Darbuojantis kolektyve kūrybos eigai ir produktyvumui itin praverčia kūrybiniai darbo metodai, tad tokių būdų neišnaudojimas įmonėje „Sogrape Vinhos“ pilnai neatskleidžia kū-rybinių darbuotojų potencialo. Kasmet au-gantis šio vyno gamintojo pelnas galėtų dar labiau padidėti komunikacijoje pasitelkus visus kūrybiškumo išteklius. į klausimą „Ar vykdote kūrybinius susitikimus?“ visi res-pondentai atsakė teigiamai. Vadinasi, įmo-nės darbuotojai turi specialiai kūrybai skirtą darbo laiką, tai rodo „Sogrape Vinhos“ pa-lankų požiūrį į kūrybiškumą. Šiuose susiti-kimuose dalyvauja kūrybiniai darbuotojai, kaip teigia visi respondentai, įvardinę daly-vius kaip „Darbuotojai, atsakingi už kūrybinį procesą“, „Tie, kuriems reikia kažką sukur-ti – mūsų kūrybiniai darbuotojai“ bei tiesiog „Visi kūrybiniai darbuotojai“. Respondentai, paprašyti įvardinti problemas, su kuriomis

susiduria kūrybiniame procese, paminėjo kelias: „Kartais nėra lengva sugalvoti naujus sprendimus, idėjas“, sumanymų „<...> būna neįmanoma įgyvendinti arba nesurandame geriausio sprendimo laiku“ bei „nesugebame kūrybinių susitikimų metu išlaikyti koncen-tracijos svarstomu klausimu.“ Vienas res-pondentų nepaminėjo nei vienos problemos. Išvardinti sunkumai kyla dėl galimo kūrybi-nio darbo struktūros stygiaus, nes, kaip jau išsiaiškinta anksčiau, įmonėje beveik nenau-dojami produktyvumą skatinantys metodai, kurie padėtų išspręsti idėjų kūrimo proble-mą, šis procesas vyktų greičiau, tad būtų įmanoma atlikti užduotis laiku ir pasirinkus konkretų metodą darbuotojai laikytųsi jo struktūros ir nesiblaškytų.

Kaip veiksniai, skatinantys kūrybinius procesus darbe, respondentų minimi socia-liniai, tarpasmeninės komunikacijos ir aplin-kos veiksniai: „Bandymas nesmerkti idėjų vos jas išgirdus“; „Smagi aplinka, draugiški kolegos, pakankamai vietos darbuotojams“; „Buvimas teigiamu ir atviru visoms idėjoms.“ Tai reiškia, kad sėkmingai kūrybai reikalinga teigiama, draugiška atmosfera, kuriai tiesio-ginę įtaką daro vidinė įmonės komunikacija. įdomu tai, kad išorinio, pavyzdžiui finansinio, paskatinimo veiksnių, nenurodė nei vienas respondentas. Taip gali būti dėl to, jog verti-namas ne rezultatas, o procesas.

Respondentai į klausimą „Ar kurdami idėjas remiatės kitų įmonių pavyzdžiais? Kodėl?“ atsakė panašiai – seka kitų įmo-nių pavyzdžiais tik kartais. J. Pais teigia: „Stengiamės nesiremti kitais, nes norime būti originalūs. Kadangi mūsų įmonė turi il-gametę istoriją, galime remtis savais pavyz-džiais.“ Vadinasi, „Sogrape Vinhos“ kūry-bos procese laikosi įmonės vertybių. Viena



iš jų yra tradicijų puoselėjimo derinimas su modernumu. Tad remiantis šio gėrimų ga-mintojo jau kurtais sprendimais galima pa-teikti naujus, panašius ir taip išlaikyti savi-tumą bei sukurti originalų įmonės įvaizdį. J. Sebastićo teigia, kad konkurentai atsižvelgia į „Sogrape Vinhos“ kūrybą. Tai reiškia, kad ši įmonė teisingai bei įdomiai pateikia kūry-binius sprendimus, jeigu kiti bando dalį jų kopijuoti.

Kadangi įmonėje kūrybiniai darbai atlie-kami tiek individualiai, tiek grupėse, patei-kiamos kelios idėjos vienai problemai, už-duočiai spręsti. Anot respondentų, geriau-sią idėją atrenka projekto ar erdvės vadovai arba dėl sprendimo priėmimo diskutuojama grupėje. Toks darbo pobūdis yra įprastas įmonėse, kuriose egzistuoja skirtingų rangų darbuotojai, ne išimtis ir „Sogrape Vinhos“. Visgi, ne visuomet vadovas, net ir turėda-mas pakankamai kompetencijos, gali priimti geriausią sprendimą, todėl diskusija darbo grupėje, kurioje ir buvo sukurta svarstoma idėja, gali atnešti naudos, nes vadovas sužino darbo aspektus bei aplinkybes.

Visi respondentai patikino tai, jog ne kū-rybiniai darbuotojai nepateikia pasiūlymų, inovacijų, idėjų kūrybinių sprendimų ar pro-jektų. Nors D. Ribeiro, atsakydamas į anks-tesnius klausimus, išreiškė nuomonę, kad visose profesijose galima rasti kūrybiškumo, tačiau darbuotojai, kurie nėra kūrybininkai, neprisideda prie kūrybos augimo įmonėje. Gali būti, jog jie naudoja inovacinius, kū-rybingus sprendimus savo darbuose, tačiau jiems nėra suteiktos terpės dalintis mintimis ir kaip nors padėti kūrybiniams darbuoto-jams. Nepamirškime, jog „Sogrape Vinhos“ yra didžiausia Portugalijos vyno eksportuo-toja, tai reiškia, kad įmonėje turi būti nusta-tyta darbo tvarka ir asmenys negali blaškytis bei maišyti savo kompetencijų.

IŠVADOS

1. Apžvelgę mokslinę literatūrą galime teigti, jog iki šiol nėra vieningo, visiems mokslininkams priimtino kūrybiškumo ar kūrybingumo sąvokos apibrėžimo. Darbe laikėmės nuomonės, jog kūrybiš-kumas yra žmogaus gebėjimas kurti nau-ją, originalią, išskirtinę ir neįprastą idė-ją ar daiktą, rasti kūrybiškus problemų sprendimus.

2. Apžvelgę literatūrinius ir internetinius šaltinius, galime teigti, kad kūrybiški sprendimai yra plačiai taikomi interne-tinėje erdvėje. Tai populiari priemonė, padedanti išspręsti problemą – kaip būti pastebėtam tarp kitų informacijos šalti-nių. Internetas suteikia įvairius įrankius kūrybiškiems sprendimams taikyti, o jo vartotojų skaičius vis didėja. Galime teigti, kad internetinė erdvė dėl vartoto-jų kiekio, pasiekiamumo ir panaudojimo paprastumo yra svarbiausia šių laikų ko-munikacijos priemonė.

3. Apžvelgę Portugalijos vyno pramonę, gali-me konstatuoti, jog įmonė „Sogrape Vin-hos” yra geriausia vyno gamintoja šalyje, o 2015 m. pripažinta – geriausia pasau-lyje. Tai pelninga bei socialiai atsakinga įmonė. „Sogrape Vinhos“ yra didžiausia eksportuotoja šalyje, taigi, yra reikšminga Portugalijos ekonomikai. Portugalija yra viena iš daugiausiai vyno pagaminančių valstybių pasaulyje ir daugiausiai kamščio, naudojamo vyno industrijoje, gaminan-ti bei eksportuojanti šalis pasaulyje. Tad Portugalija yra svarbi vyno industrijai, o „Sogrape Vinhos“ yra šios šalies sėkmin-giausia vyno gamybos įmonė.

4. Išanalizavus vyno gamintojo „Sogrape Vinhos“ kūrybiškus sprendimus, galima pastebėti, kad informacijos kokybė la-



biausiai lemia komunikacijos internete sėkmę. Didžiausias vartotojo dėmesys kreipiamas į turinį, o ne į jo pateikiamo formą. Nustatyta, kad kūrybiškumo ir tu-rinio kokybės dermė yra veiksmingiau-sias sėkmingos komunikacijos internete bruožas, pritraukiantis vartotojus.

5. Išnagrinėjus „Sogrape Vinhos“ kūrybiš-kų sprendimų panaudojimo principus, galima identifikuoti keletą problemų, susijusių su kūryba internete: darbuoto-jai mažai informuoti apie kūrybiškumo mąstymo metodus ir jie beveik netaikomi įmonės veikloje; nėra sudarytų sąlygų ne kūrybiniams darbuotojams reikšti kūry-bines idėjas; vadovai nesikiša į kūrybos procesą; įstatymais ribojami komunika-ciniai sprendimai. Išskirti sėkmingi „So-grape Vinhos“ komunikacijos internete bruožai: interaktyvumo palaikymas; pre-kių ženklų, priklausančių „Sogrape Vin-hos“, tikslingas įvaizdžių atskyrimas nuo pagrindinės įmonės; produktų populia-rinimas ne įprastais reklamos būdais, o švietėjiška, vertinga informacija; lojalių vartotojų pritraukimas ir išlaikymas. Šios vyno gamintojos komunikacija atitin-ka Portugalijos turizmo plane numatytą komunikaciją, nes yra puoselėjama vyno kultūra ir tradicijos.

6. Tyrime nustatyta, jog įstatymų ribojimai daro įtaką kūrybiškai veiklai įmonėje. Nėra naudojami įstatymus pažeidžiantys veiksmai. Tai apriboja įmonės komuni-kacijos galimybes. Šiai problemai spręsti pasitelkiami kūrybiški sprendimai.

REKOMENDACIJOS

1. Siekiant efektyvesnių kūrybos rezultatų įmonėms rekomenduotina naudoti kūry-biškumą skatinančius mąstymo metodus. į problemų sprendimą ir idėjų kūrimą patartina įtraukti ne tik kūrybinius dar-buotojus..

2. Vartotojų dėmesiui pritraukti ir jį išlaiky-ti patartina derinti kūrybiškus sprendi-mus su kokybišku turiniu. Reikia išnau-doti internetinius komunikacijos kanalus suteikiant vartotojui vertingą bei įdomią informaciją, skatinančią įsitraukti į jos tyrinėjimą.

3. Norint pilnavertiškai išnaudoti įmonės interneto puslapį būtina pajungti kuo daugiau jo sudėtinių dalių, palaikančių interaktyvumą su vartotoju. Būtina ko-munikuoti su vartotoju ir sudaryti įvaiz-dį, kad tinklalapis pritaikytas jo individu-aliems poreikiams.

4. Kūrybiški darbuotojai ir jų sukurti kū-rybiški produktai, naujos paslaugos, inovatyvūs sprendimai gali ženkliai prisidėti prie sėkmingo verslo plėtros. Internetinėje erdvėje kūrybiški sprendi-mai ypač aktualūs, nes internetu pasie-kiamas didžiulis vartotojų (ir tuo pačiu – potencialių klientų) skaičius.

5. Reiktų aiškiai deklaruoti įmonės vertybes ir jas įtvirtinti įvairiais kūrybiškais spren-dimais. Savųjų vertybių besilaikančiai įmonei lengviau išlaikyti vientisą komu-nikaciją bei sudaryti patikimos įmonės įvaizdį.



Algarve Daily News. Drink limit raised for teenagers in Portugal [interaktyvus]. 2015, liepos 17 d. [žiūrėta 2016 m. kovo 19 d.]. Prieiga per inter-netą (http://algarvedailynews.com/news/5925-drink-limit-raised-for-teenagers-in-portugal).

Amabile, Teresa M., Hennessey, Beth A. Creativity. Annual review of psychology [interaktyvus], 2010, vol. 61, p. 585. [žiūrėta 2016 m. kovo 23 d.]. Prieiga per internetą (https://llk.media.mit.edu/courses/readings/HennesseyCrRev.pdf). DOI 10.1146/ annurev.psych.093008.100416.

Ashby, Michael, Wehmeier, Sally. Oxford Advanced Learner’s dictionary of Current English (Sixth edition). Oksfordas, 2000, p. 20-1493. ISBN 0 19 431550 9.

Atkočiūnienė, Zenona, Janiūnienė, Erika. Infor-macijos valdymas viešajame sektoriuje. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2014, p. 51. ISBN 978-609-459-345-1.

Bakanauskas, Arvydas, Lesionis, Vytautas. Elektro-ninis marketingas. Kaunas: VDU leidykla, 2008, p. 13. ISBN 9789955123323.

Barton Skiver, Susannah. Portugal’s Promise. Market Watch, 2015, rugsėjis, p. 83.

Beresnevičius, Gediminas. Smegenų šturmo ir kitų problemos sprendimo paieškos aktyvinimo metodų neefektyvumo metodologinė priežas-tis. Tarptautinis verslas: inovacijos, psichologija, ekonomika. 2015, t. 6, Nr. 1 (10), p. 7–33. ISSN 2345-0932.

Boslita. Apie mus [interaktyvus]. [žiūrėta 2016 m. balandžio 7 d.]. Prieiga per internetą (http://bo-slita.lt/?page_id=25).

Brazauskienė, Jelena, Burneikaitė, Nida, Daugmau-dytĖ, Jurga, Kontutytė, Eglė, Pribušauskaitė, Joana, Ramonienė, Meilutė. Lingvodidaktikos terminų žodynas. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2012, p. 103. ISBN 978-609-459-069-6.

Broom, Glen M., Cutlip, Scott M., Allen H. Effective Public Relations. New Jersey, Pearson: Prentice Hall, 2009. ISBN: 0-13-008200-7.

BIBLIOGRAFINIŲ NUORODŲ SĄRAŠAS

Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Re-gional do Norte. Douro Valley, North Portugal - Executive Report of the System for Measuring Excellence in Destinations. Portugalija: Gráfica Maiadouro, 2008, gruodis, p. 27. ISBN 978-972-734-273-0.

Ewine, LDA. Entrance [interaktyvus]. [žiūrėta 2016 m. balandžio 7 d.]. Prieiga per internetą (http://ewine.pt/en/entrance/).

Florida, Richard. The Rise Of the Creative Class. New york: Basic Books, 2002. ISBN 0-465-02476-9.

Gardner, H. (1993). Creating minds: An anatomy of creativity seen trough the lives of Freud, Einstein, Picasso, Stravinsky, Elliot, Graham, and Gandi. New yourk: Basic Books.

Gioglio, Jessica, Walter, Ekaterina. The Power Of Vi-sual Storytelling: How to Use Visuals, Videos, and Social Media to Market Your Brand. McGraw Hill Education, 2014, p. 14. ISBN 978-0-07-182400-2.

Glosienė, Audronė. Kūrybiškumas ir socialinis kapi-talas žinių visuomenėje: idėjų žemėlapis. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2010. p. 55. ISBN 978-9955-33-625-9.

Governo de Portugal, Turismo de Portugal. Turismo 2020: cinco princípios para uma ambição [in-teraktyvus]. [žiūrėta 2016 m. kovo 19 d.]. Por-tugalija, 2015, p. 59-101. Prieiga per internetą (http://www.turismodeportugal.pt/Portugu% C3%AAs/turismodeportugal/newsletter/2015/Documents/TURISMO2020-5Principios.pdf).

Helmrich, Brittney. Social Media for Business: 2016 Marketer’s Guide. Business News Daily: Small Business Solutions & Inspiration [interaktyvus]. 2016, sausio 29. Prieiga per internetą (http://www.businessnewsdaily.com/7832-social-me-dia-for-business.html).

Jovaiša, Leonas. Enciklopedinis edukologijos žodynas. Gimtasis žodis, 2007, p. 127. ISBN 9955-512-92-X.

Kaufman, James C., Sternberg, Robert J. The Cam-bridge Handbook Of Creativity. 2010, p. 189-190. ISBN: 978-0-521-73025-9.



Lubart, T. (2009). Creativity Across Cultures. In R. J. Sternberg (Ed.), Handbook of Creativity (12th printing, pp. 339-350). Cambridge: Cam-bridge University Press.

Lumsden, C. J. (2009). Evolving Creative Minds: Stories and Mechanisms. In R. J. Sternberg (Ed.), Handbook of Creativity (12th printing, pp. 153-168). Cambridge: Cambridge University Press.

Marcelino, Irina. Quem são as maiores exportadoras de vinho. Diário Económico priedas, 2012, rug-sėjo 27, nr. 5519, p. 4.

OIV. Agreement: Establishing the International Orga-nisation of Vine and Wine [interaktyvus]. 2001, balandžio 3 d. p. 3-5. [žiūrėta 2016 m. kovo 16 d.]. Prieiga per internetą (http://www.oiv.int/public/medias/2197/en-oiv-accord-20010403.pdf).

OIV. Member States and Observers [interaktyvus]. [žiūrėta 2016 m. kovo 16 d.]. Prieiga per inter-netą (http://www.oiv.int/en/international-or-ganisation-vine-and-wine/member-states-and-observers).

OIV. Presentation of the OIV [interaktyvus]. 2015 [žiūrėta 2016 m. kovo 16 d.]. Prieiga per inter-netą (http://www.oiv.int/public/medias/3340/de-pliant-oiv-en-450x210-bat-web.pdf).

Peris-Ortiz, Marta, De la Cruz del Rio Rama, Maria, Rueda-Armengot, Carlos. Wine and Tourism: A Strategic Segment for Sustainable Economic Development. Šveicarija: Springer Internatio-nal Publishing, 2016, p. 123. ISBN 978-3-319-18857-7.

Portuguese Cork Association. Statistics [interakty-vus]. 2015 [žiūrėta 2016 m. kovo 15 d.]. Prieiga per internetą (http://www.apcor.pt/en/media-center/statistics/).

Procuradoria-geral distrital de Lisboa. Código da publicidade (versão actualizada) [interakty-vus]. Lisabona, 2015 [žiūrėta 2016 m. kovo 22 d.]. Prieiga per internetą (http://www. pgdlisboa.pt/leis/lei_mostra_articulado.php? nid=390&tabela=leis&so_miolo=).

Procuradoria-geral distrital de Lisboa. Regime de disponibilização, venda e consumo de be-bidas alcoólicas (versão actualizada) [inte-raktyvus]. Lisabona, 2015 [žiūrėta 2016 kovo 19 d.]. Prieiga per internetą (http://www.pg-dlisboa.pt/leis/lei_mostra_articulado.php? nid=1902&tabela=leis&so_miolo=).

Procuradoria-geral distrital de Lisboa. Regime de disponibilização, venda e consumo de be-bidas alcoólicas: versão original, já desactua-lizada! [interaktyvus]. Lisabona, 2013 [žiūrėta 2016 kovo 19 d.]. Prieiga per internetą (http://www.pgdlisboa.pt/leis/lei_mostra_articulado. php?nid=1902&tabela=lei_velhas&nversao =1&so_miolo=).).

Robbins, Jennifer Niederst. Learning Web Design, Fourth Edition. O’Reilly Media, 2012, p. 4-5. ISBN 978-1-449-31927-4.

Runco, M. A. (2007). Creativity. Theories and The-mes: Research, Development, and Practice. Ams-terdam: Elsevier Academic Press.

Sogrape SGPS, S.A. Annual Report 2014 [interak-tyvus]. Portas, 2015, kovo 18 [žiūrėta 2016 m. kovo 29 d.]. Prieiga per internetą (http://eng.so-grapevinhos.com/app/uploads/infofinanceira/rel_cons_2014.pdf).

Sogrape Vinhos S.A. About Sogrape Vinhos: Histo-ry [interaktyvus]. 2016 [žiūrėta 2016 m. kovo 24 d.]. (http://eng.sograpevinhos.com/sogrape/historia).

Sogrape Vinhos S.A. Summary Reports & Accounts [interaktyvus]. 2016 [žiūrėta 2016 m. kovo 24 d.]. Prieiga per internetą (http://eng.sogrape-vinhos.com/sogrape/infofinanceira).

Sogrape Vinhos. Sogrape Vinhos é líder na exportação [interaktyvus]. 2014, sausio 7 d. [žiūrėta 2016 m. kovo 29 d.]. Prieiga per internetą (http://www.sograpevinhos.com/blog/2014/01/07/sogrape-vinhos-e-lider-na-exportacao/).

The European Alcohol Policy Alliance. A New Law on Alcohol for Portugal [interaktyvus]. 2013, balandžio 19 d. [žiūrėta 2016 m. kovo 19 d.].



Object of this paper is creativity online. Goal of the research is to analyze creative solutions online of al-coholic beverages’ company “Sogrape Vinhos”.

Creativity is the ability to find solutions to prob-lems that come up with original and unusual ideas. After literature and online sources analysis, it was concluded that creative solutions are widely used online. It is a popular tool, which solves a problem how to be recognized between other information’s sources. Internet is the most important communica-tion tool, because of its consumer content, accessibil-ity and simplicity of use.

A review of the Portuguese wine industry has shown that “Sogrape Vinhos“ is the best wine com-pany in the country, in 2015 it was choosen as the best in the world. „Sogrape Vinhos“ is profitable, socially responsible company, the largest wine ex-

Prieiga per internetą (http://www.eurocare.org/media_centre/eurocare_newsletter/2013/issue_5_2013_22_april/news_from_accross_europe/a_new_law_on_alcohol_for_portugal).

The official world wide web anniversary site. World wide web consortium. World wide web foun-dation. Internet Live Stats [interaktyvus]. 2016 [žiūrėta 2016 m. kovo 3 d.]. Prieiga per interne-tą (http://www.internetlivestats.com/internet-users/).

UNESCO. World Heritage List [interaktyvus]. 2016 [žiūrėta 2016 m. kovo 17 d. ]. Prieiga per inter-netą (http://whc.unesco.org/en/list/1046).

Vindeavour. Italian wine central [interaktyvus]. 2016 [žiūrėta 2016 m. kovo 14 d.]. Prieiga per internetą (http://italianwinecentral.com/top-fif-teen-wine-producing-countries/).

WAWWJ. Top 100 wineries of the world 2015 [in-teraktyvus]. 2015 [žiūrėta 2016 m. kovo 25 d.]. Prieiga per internetą (http://www.wawwj.com/2015/_EN/ran_winery.php).

Weisberg, R.W. (1993). Creativity: Beyond the Myth of Genius. New york: W.H. Freeman.

WHO. Global status report on alcohol and health 2014, Liuksemburgas: L’IV Com Sàrl, Villars-sous-yens, 2014. p. 301. ISBN 978 92 4 156475 5.

WIM. Commitment To The European Alcohol & He-alth Forum [interaktyvus]. [žiūrėta 2016 m. kovo 29 d.]. Prieiga per internetą (http://www.wine-inmoderation.eu/en/content/Commitment-to-the-European-Alcohol-Health-Forum.33/).

WIM. EU wine communication standards [interak-tyvus]. [žiūrėta 2016 m. kovo 29 d.]. p. 2. Prieiga per internetą (http://www.wineinmoderation.eu/files/Programme_Toolkit/WIM-WCS_EN_14.pdf).

Wine in Moderation. Sogrape Vinhos [interaktyvus]. [žiūrėta 2016 m. kovo 26 d.]. Prieiga per internetą (http://www.wineinmoderation.eu/en/member/show/&tid=102).

“Sogrape Vinhos” Company’s Creative decisions Online

Justina Gedgaudaitė, Gediminas Beresnevičius

S u m m a r y

porter in the country. Portugal is one of the most wine-producing countries and a maximum of cork used in the wine industry, producing and exporting country in the world.

Empiric research of “Sogrape Vinhos“ creativity online enabled to identify the most important fac-tor in successful communication on the Internet – information quality. Ideally, the quality and creativ-ity are synchronized and used for the completion of one thing with another. The most effective feature of successful communication online is the combi-nation of creativity and quality of the content.

Problems, identified by the research of “Sogrape Vinhos“ creative solutions‘ usage principles, are the fol-lowing: almost not using creative thinking methods; no conditions set for not creative workers to bring creative ideas; leaders do not interfere in the creative process;



communication solutions restricted by laws. Identified successful online principles of company‘s communica-tion: interactivity‘s support; brands image‘s separation from parent company‘s image; products populariza-tion by giving valuable information related to it; loyal customers attraction and retention.

The research has shown that laws influences the

creative activities of the company. This limits the company’s communication capabilities.

Paper thesis may be useful for alcoholic bever-age manufacturers and scientists who study creativ-ity online.

Keywords: creativity, creativity online, creative solutions, internet, wine industry, “Sogrape Vinhos“.


58 A. Rakštelienė, D. Serafinas, R. Šepetienė. Sisteminis neformalaus mokymo veiksmingumo vertinimas


Tarptautinis verslas:inova c i jo s , p s i cho l og i ja , ekonomika

2017, t. 8, Nr. 1 (13), p. 58–75


2017, Vol. 8, No 1 (13), pp. 58–75

Online ISSN 2345-0932Kokybės vadyba • Quality management

*Sisteminis neformalaus mokymo veiksmingumo vertinimasAsta RakštelienėVilniaus universiteto Ekonomikos fakultetasEl. paštas: [email protected]

Dalius SerafinasVilniaus universiteto Ekonomikos fakultetasEl. paštas: [email protected]

Ramunė ŠepetienėVilniaus universiteto Ekonomikos fakultetasEl. paštas: [email protected]

Santrauka. Straipsnyje pateikiama mokslinės literatūros analizė ir aptariama trijų organizacijų praktika mokymų naudos ir problematikos aspektais, siekiant sukurti kokybišką mokymų sistemą. Kadangi moky-mai, kaip ir bet kuri veikla, reikalauja pakankamai daug laiko, energijos ir lėšų, organizacijų vadovai nori žinoti, ar skirtos investicijos į mokymus naudingos, ir mokymų rezultatai prisideda prie organizacijos veik-los tobulinimo. atlikus mokymų sampratos teorinę interpretaciją mokymų veiksmingumo klausimais bei įvertinus mokymų kokybę veikiančias priemones ir viešojo sektoriaus gerąją praktiką, gautą giluminio in-terviu metu, straipsnyje identifikuotos sritys, kurias sistemingai turėtų matuoti ir vertinti organizacijų vado-vai, siekdami aukštų veiklos standartų, palaikant veiksmingą mokymų sistemą organizacijoje.

Raktiniai žodžiai: mokymų kokybė, mokymų veiksmingumas, vertinimo modelis, mokymų rezultatai, mokymų sistemos tobulinimas.

Įvadas

Problema. Inovatyvus viešasis sektorius bei sumanus valdymas – viena iš esminių strate-gijos „Lietuva 2030“ pažangos sričių. Valdžios institucijos turi būti kompetentingos, orien-tuotos į rezultatus, turi gebėti kurti ir įgyven-dinti strategijas, kūrybiškai pritaikyti geriausią patirtį. 2014 – 2020 m. Nacionalinėje pažangos

programoje (2012) visuomenės poreikius ati-tinkančiam ir pažangiam viešajam valdymui numatytas atskiras (penktas) prioritetas. Juo siekiama stiprinti strategines kompetencijas, veiklos valdymą, didinti viešojo valdymo atvi-rumą bei gerinti viešųjų paslaugų kokybę bei prieinamumą.

Viešojo sektoriaus inovatyvumas turi kri-tinės reikšmės socialinei ir ekonominei šalies

59A. Rakštelienė, D. Serafinas, R. Šepetienė. Sisteminis neformalaus mokymo veiksmingumo vertinimas


gerovei – viešasis sektorius taiso rinkos ydas ir užtikrina socialinių paslaugų tiekimą, didina pasitikėjimą šalies verslo aplinka, užtikrinda-mas šalies finansinį stabilumą, augimą, konku-rencingumą ir užimtumą. Inovacijos suteikia galimybę vartotojams gauti informaciją apie viešojo sektoriaus veikimą bei paslaugas. Tai lemia piliečių supratimą, kaip viešasis sekto-rius veikia. Taip didėja piliečių pasitikėjimas valdžios institucijomis (Europos Komisija, 2013). Viena iš dažniausiai naudojamų prie-monių, siekiant inovacijų viešajame sektoriu-je – nuolatinis, sistemingas viešojo sektoriaus darbuotojų kompetencijos didinimas. Tik kompetentingi viešojo sektoriaus darbuotojai gali užtikrinti viešųjų paslaugų ir viso viešo-jo sektoriaus veiklos kokybę, daryti teigiamą įtaką privačiam sektoriui, skleisti naujus stan-dartus, įgyvendinti būtinus pokyčius valstybėje (LR Vyriausybė, 2015). Dėl šių priežasčių in-vesticijos į viešojo sektoriaus darbuotojų kom-petencijų didinimą bei kokybiškos mokymų vertinimo sistemos sukūrimą – ne pageidauja-mas, bet būtinas veiksnys siekiant viešojo sek-toriaus efektyvumo.

Atsižvelgiant į tai, kad mokymai, kaip ir bet kuri veikla, reikalauja pakankamai daug laiko, energijos ir lėšų, organizacijų vadovai nori žinoti, ar skirtos investicijos į moky-mus naudingos ir mokymų rezultatai prisi-deda prie organizacijos veiklos tobulinimo. Mokslinėje literatūroje nors ir pateikta pakan-kamai daug metodinių nurodymų, praktinių pavyzdžių mokymų programų rengimui, mo-kymuose dalyvaujančių asmenų reakcijos po mokymų vertinimo, mokymų poreikio identi-fikavimo ir panašiose srityse, tačiau mokymų rezultatų panaudojimo praktikoje bei moky-mų poveikio organizacijos veiklai vertinimas vis dar išlieka sudėtingu procesu, kuris nėra

pakankamai plačiai išnagrinėtas literatūroje, o mokymų veiksmingumo matavimui daž-niau naudojami subjektyvūs, o ne objektyvūs kriterijai, kurių skirtingas interpretavimas ne-suteikia daugiau aiškumo siekiant kokybiškai įvertinti mokymų įtaką ir naudą organizacijos veiklai.

ObjektasMokymų veiksmingumo vertinimo teorinė

ir praktinė analizė, remiantis atlikto trijų vie-šojo sektoriaus organizacijų giluminio tyrimo duomenimis bei susisteminus gautą informa-ciją vadovaujantis Kirkpatrick mokymų veiks-mingumo vertinimo modeliu.

TikslasIdentifikuoti sritis, kurias sistemingai turė-

tų stebėti (matuoti rodiklius) ir vertinti orga-nizacijų vadovai, siekdami aukštų veiklos stan-dartų, palaikant veiksmingą mokymų sistemą organizacijoje.

Uždaviniai:1. Remiantis literatūros analize, apibrėžti mo-

kymų ir mokymosi sąvokas, apibendrinti mokymų reikšmę;

2. Išnagrinėti mokymų veiksmingumą le-miančias priemones;

3. Išanalizuoti Kirkpatrick mokymų veiks-mingumo vertinimo modelį;

4. Pateikti atlikto giluminio tyrimo rezultatus;5. Vadovaujantis literatūros analize ir atlikto

giluminio tyrimo rezultatais pateikti išva-das mokymų veiksmingumo vertinimo sri-tyje.

Tyrimo metodai: Mokslinės literatūros analizė ir giluminis interviu su trijų viešojo sektoriaus organizacijų atstovais.



1. Mokymų ir mokymosi samprata bei kokybės interpretacija

Edukologijoje mokymo sąvoka vartojama keliomis prasmėmis išskiriant „mokymo“ ir „mokymosi“ terminus. B. Bowes teigia, kad mokymai (angl. training) – tai investavimas į darbuotojus, siekiant didesnio našumo, su-teikiant darbuotojams galimybę kilti karjeros laiptais bei pastoviai užtikrinant darbuotojų saugumą darbe (cit. H. Topno, 2012). Mo-kymo sritis gana siaura ir tiksliai apibrėžta; mokymo metu suteikiami konkretūs įgūdžiai arba konkreti siauros srities kompetencija, reikalinga einamoms darbuotojo pareigoms tuo metu ir ateityje (I. Bakanauskienė, 2008). A. Sakalas (1996) personalo mokymą arba kvalifikacijos kėlimą apibūdina kaip suteiki-mą darbuotojams kvalifikacijos, reikalingos tuo metu jų einamoms pareigoms arba kvali-fikacijos tobulinimą. V. Šernas (2003) nurodo, kad mokymas turi garantuoti išmokimą, kuris neįmanomas be mokymosi proceso. Moky-mas vyksta tuomet, kai yra kas pamoko, pa-vyzdžiui, veikla, dėstytojai, tyrimas, kolegos, knygos ar gamta. Tuomet žmogus sutinka būti mokomas ir tobulėja sąmoningai bei kryp-tingai. Todėl galima teigti, kad mokymas – mokymosi palengvinimo priemonė, nes gali sudaryti besimokantiems gerokai lengvesnes mokymosi sąlygas, personalo mokymosi ter-minas paprastai apibūdinamas plačiau – tai kryptingas organizacijos darbuotojų moky-masis, atsižvelgiant ne tik į organizacijos, bet ir į darbuotojo tikslus; jo aktyvus subjektas yra pats darbuotojas. Ši veikla apima ne tik darbuotojų kompetencijos gerinimą, bet ir as-meninį tobulėjimą (I. Bakanauskienė, 2008). P. Sahlbergo nuomone, mokymasis – tai va-dovavimasis įgytomis žiniomis ir pažinimo

struktūromis, kurios gali būti formalios ir ne-formalios (cit. V. Gudžinskienė, 2008, p. 50). Pasak V. Gudžinskienės (2008) mokymasis – sudėtingas ir daugiaplanis procesas, kurio metu individai keičiasi. Profesinio rengimo terminų aiškinamajame žodyne (R. Laužac-kas, 2005) mokymasis (angl. learning) apibrė-žiamas kaip: a) besimokančiojo aktyvus santykis su tam ti-

kromis žiniomis ir patyrimu, kurio metu jis perima (įsisavina) sąvokas, kategorijas, elg-senas ar veiklos modelius arba įgyja kom-petencijas;

b) vidinių nuostatų ir mokymosi gebėjimų pa-grindu vykstanti tikslinga besimokančiojo sąveika su informacijos šaltiniais (mokymo medžiaga), kurios metu papildomos (pra-turtinamos) jau turimos žinios, mokėjimai, įgūdžiai bei patyrimas, sudaroma galimybė atsirasti naujai teorinės ir praktinės veiklos kokybei ir kiekybei.Svarbu atkreipti dėmesį, kad mokymasis

nevyksta tik stebint, klausantis ar jaučiant. Pasak R. Laužacko ir kt. (2005) svarbiausia yra mąstymo struktūros, kurios plėtojamos, remiantis individo veikla ir patirtimi. Todėl mokymasis priklauso nuo mokymosi aplinkos, informacijos pobūdžio ir turimų žinių. Sąsajos tarp asmens turimų žinių ir naujos informaci-jos yra faktorius, kuris padaro mokymąsi pras-mingu. Todėl mokymuisi būdinga:

• aktyvusinformacijosapdorojimas;• klasifikavimas;• perdirbimas.R. Laužackas (2005) atskiria išorinio pa-

saulio informaciją nuo žinojimo ir supratimo. Žinojimas yra sukonstruojamas remiantis vidi-niu asmeniniu aktyvumu ir informacija, pasie-kiančia mus iš išorinio pasaulio. Todėl, galima teigti, kad mokymasis yra informacijos apdo-



rojimo, konstravimo ir prasmės kūrimo proce-sas, kurį atlikti turi pats žmogus.

Kitą mokymosi aspektą pabrėžia P. Jarvis (cit. R. Laužackas, E. Stasiūnaitė ir kt., 2005, p. 24) teigdamas, kad „žmonės, kaip socialinės būtybės, socialiniame kontekste įgyja patir-čių ‒ tai ir yra mokymosi pradžia“. Žmogaus tobulėjimas yra mokymosi procesas, kurio metu individuali patirtis, asmeninė gyvenimo istorija, dabartinė socialinė situacija apspren-džia, kaip mes suprantame realybę. Šis požiū-ris palaikomas ir J. Lave, E. Wenger (1991). Tai ypač akcentuoja ir P. Jarvis (cit. R. Laužackas, E. Stasiūnaitė ir kt., 2005, p. 25) – „mokymasis yra procesas, suteikiantis gyvenimo patirtims prasmės, ar siekis suprasti“.

Socialiniam kontekstui pagrįsti svarbūs ir L. S. Vygotskio (1978) sociakultūrinės teorijos teiginiai. Šioje teorijoje pabrėžiamos komplek-sinės asmens transformacijos, kurios atsiranda tik aktyviai dalyvaujant pačiam asmeniui ir tai užtikrina asmenybės tobulėjimą. Mokymasis vyksta kultūros įsisavinimo procese, kuris ne-įmanomas be aktyvaus besimokančiojo daly-vavimo, o suprasti mokymąsi galima tik soci-aliniame kontekste (R. Laužackas, 2005, p. 25). Todėl socialinių santykių svarba gali būti iške-liama kaip neatsiejama ir itin reikšminga mo-kymosi proceso dalis.

Siekiant kokybiškai įvertinti mokymų nau-dą, šalia analizuojamų mokymo ir mokymo-si sąvokų svarbu apibrėžti mokymų kokybės sąvoką, nes tik kokybiški mokymai gali būti naudingi organizacijos veiklai, prisidėti prie nuolatinio jos gerinimo. Mokslinėje literatū-roje mokymų kokybės samprata taip pat nėra vieningai interpretuojama, todėl nėra papras-ta įvardinti tikslų kokybės apibrėžimą. Pasak D. Rasimavičienės ir kt. kokybės samprata

ugdyme yra kintanti, nes ir mokymų turinys nuolat kinta. Kokybė – sunkiai apibrėžiamas terminas dėl kintančių reikalavimų, požiūrių; tai reikalavimas, kuris parodo, kokiu laips-niu (mokymų programa) arba veikla atitinka keliamus reikalavimus (D. Rasimavičienė ir kt., 2004). Pasak J. Ruževičiaus (2007, p. 107) „kokybei nereikia įvaizdžio – organizacijos veiklos ir jos produktų įvaizdžiui reikalinga kokybė“. ISO 9000 standartas kokybę apibrė-žia kaip turimų charakteristikų visumos ati-tikties reikalavimams laipsnį (2015). Kokybė gali būti suvokiama kaip pranašumas, kaip nedarymas klaidų, kaip atitikimas tikslui, kaip pasikeitimas, kaip normų ir standartų visuma (G. Žibėnienė, 2007). Dabartinės lietuvių kal-bos žodyne kokybė apibrėžiama kaip katego-rija, apibūdinanti daiktus ir reiškinius pagal jų rūšies esmę; ypatybė, vertė, kitimo laipsnis (2000). Kokybės vadybos teoretikai J. M. Ju-ranas ir W. E. Demingas rėmė kokybės kon-cepciją, kuri pagrįsta vartotojų poreikiais ir lūkesčiais (cit. P. Vanagas, 2004).

2. Mokymų reikšmė organizacijos veiklai

Mokymai – nėra savitikslis procesas, svarbu su-prasti mokymų reikšmę organizacijos veiklai. Kaip ir kiekviena kita veikla, mokymai skirti tam tikram tikslui pasiekti. P. Owens (2006) teigia, kad mokymas yra gyvybiškai svarbi funkcija visoms organizacijoms, nepriklauso-mai nuo to, kokio ji dydžio ji yra, ar kokią vei-klą ji vykdo. A. Al-Nuseirat ir M. Biygautane (2014) įvardina skirtumus tarp mokymų įtakos organizacijos veiklai ir veiksmingų mokymų įtakos organizacijos veiklai. Palyginimas pa-teiktas 1 lentelėje.



Iš 1 lentelės matyti, kad veiksmingų moky-mų įtaka organizacijos veiklai reikšmingesnė, kadangi veiksmingi mokymai daro teigiamą poveikį organizacijos kultūrai – skatina žinių pasikeitimą, nuolatinį komunikavimą, sie-kiama geresnių veiklos rezultatų. P. Owens (2006) pateikia nuoseklų ryšį tarp veiksmingų mokymų ir organizacijos rezultatų. Šio auto-riaus atliktas tyrimas parodė, kad yra stiprus ryšys tarp veiksmingų mokymų ir organiza-cijos sėkmės. Pasak P. Owens (2006), veiks-mingi mokymai svarbūs dar ir dėl šios prie-žasties – mokymų dėka darbuotojai supranta, kad reikia gerbti kolegų teises bei vertinti jų atliekamą darbą.

3. Mokymų kokybę užtikrinančios priemonės

Skirtingi autoriai (V. Rajeckas (2001), A. M. Juozaitis (2005), D. L. Kirkpatrick (2006), D. S. Halpern (1996), V. Gudžinskienė, (2008) pateikia įvairias mokymų veiksmingumą užti-krinančias priemones, kurias galima suskirsty-ti į šiuos etapus:

1. Aiškios mokymų strategijos formulavi-mas. Nuoseklus planavimas ir aiški mokymų strategija – pirmas žingsnis siekiant sudaryti mokymų strategiją. Mokymų planavimo etape svarbu išanalizuoti ir suprasti tikslus bei prie-žastis, kodėl organizacija nori investuoti į mo-

1 LENTELė. Mokymų įtaka organizacijos veiklai

Mokymų įtaka organizacijos veiklai

Veiksmingų mokymų įtaka organizacijos veiklai

Poveikis gali būti kelių lygių:- organizacinis. Tikslas – gerinti klientų aptarnavimą;- skyrių. Tikslas – pasiekti organizacijos tikslai ir

uždaviniai;- asmeninis. Tikslas – padidinti darbuotojo našumą ir

lojalumą organizacijai.

Kuriama darbo aplinka, kurioje darbuotojai dalinasi žiniomis su kolegomis.

Naujų problemų sprendimo įgūdžių suteikimas. Periodiškai organizuojami susitikimai ir aptariama mokymų strategija siekiant pritaikyti geriausią praktiką.

Naujų finansų metodų ir kontrolės būdų įgyvendinimas lemia didesnį efektyvumą.

Mažesnė biurokratija ir mažiau konfliktų vidinėje organizacijų aplinkoje.

Didesnis darbuotojų pasitenkinimo lygis. Skatinamas dalinimasis žiniomis.

Geresnis paslaugų teikimas ir didesnis klientų pasitenkinimas.

Žinių valdymo programų, kurių dėka darbuotojai dalinasi žiniomis ir įgytais naujais įgūdžiais, kūrimas.

Lyderystės įgūdžių įgijimas Komandų veiklos pagerinimas.

Darbuotojai turi mažiau laiko atlikti savo pareigas. Procesinio valdymo stiprinimas.

Mažiau klaidų ir neatitikimų. Darbuotojų ugdymas ir mokymas, kaip su mažiau atlikti daugiau ir kaip juos skatinti imtis naujų užduočių ir iššūkių.

Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis a. al-Nuseirat, M. Biygautane, 2014



kymus (D. Binstead, R. Stuart, 1979). S. R. Co-vey (1992) atkreipia dėmesį, kad neturint aiškių mokymų tikslų ir pakankamai išteklių, sukurti veikiančią, į rezultatus orientuotą mo-kymų sistemą nėra įmanoma. Riboti organiza-cijų resursai skatina ieškoti naujų veiklos stan-dartų siekiant efektyvumo, užtikrinant aukštą kokybę. Stiprus institucinis valdymas, veikianti motyvacinė sistema, aiški, į rezultatus orien-tuota mokymų strategija, ir aktyviai vykdoma jos įgyvendinimo stebėsena kuria profesiona-lią mokymų valdymo sistemą organizacijoje (D. R. Herschbach,1997).

2. Motyvuotų, įsitraukusių darbuotojų turėji-mas. Vienas iš pagrindinių mokymų programos tikslų – ugdyti kompetentingą ir kvalifikuotą personalą, dirbantį tiek privačiame, tiek viešaja-me sektoriuje (P. Healy, 2001). Bet kurios orga-nizacijos sėkmę lemia jos žmogiškasis kapitalas. Stiprus organizacijos personalas turi tiesioginės įtakos organizacijos veiklos efektyvumo didini-mui. Motyvuotų, įsitraukusių į veiklą, darbuoto-jų turėjimas svarbus organizacijai. A. Sahinidis, G. Bouris (2008) atlikto tyrimo, kuriame daly-vavo net 134 viešojo sektoriaus darbuotojai, re-zultatai parodė stiprią koreliaciją tarp mokymų efektyvumo, darbuotojų įsitraukimo į veiklą, jų motyvacijos ir pasitenkinimo. Besimokan-čių vidinė motyvacija, jų gebėjimas mokytis ir įgytas žinias pritaikyti praktikoje – svarbiausios charakteristikos, siekiant mokymų veiksmingu-mo (M. S. Gist, 1991). Vidinė motyvacija lemia žmonių elgesį mokymų metu (J. T. Mathieu, 1992). Darbuotojai su didesne vidine motyvaci-ja linkę išmokti daugiau ir dalintis savo žinio-mis su kitais. Tokie darbuotojai labiau linkę savo įgytas žinias pritaikyti darbe – formuoti naujus įgūdžius, dirba našiau ir jų motyvacija dar la-biau padidėja, išauga pasitikėjimo savimi jaus-mas (D. Chiaburu, 2005).

3. Palanki aplinka. Tam, kad besimokanty-sis galėtų tinkamai pritaikyti įgytas mokymų metu žinias, privalo būti sukurta palanki dar-bo aplinka, kuri įgalintų darbuotoją formuoti naujus įgūdžius. Todėl organizacijoje turi ge-rai funkcionuoti valdymo sistema, užtikrintas techninis ir finansinis aprūpinimas bei jaučia-mas kolegų palaikymas (C. Kontoghiorghes, 2004). Organizacijos vadovai turi skatinti ir sudaryti darbuotojams mokymosi galimybes, priešingu atveju, mokymai vertės nesukurs, darbuotojai nebus suinteresuoti įsitraukti į mokymų procesą.

4. Efektyvios mokymų programos parengi-mas ir įgyvendinimas. Vienas sudėtingiausių ir svarbiausių etapų siekiant užtikrinti mokymų veiksmingumą – kokybiškos ir poreikius ati-tinkančios mokymų programos parengimas ir įgyvendinimas. Planuojant ir įgyvendinant efektyvią mokymų programą, svarbu atsakin-gai įvertinti skirtingus etapus (2 lentelė).

Nors visi 2 lentelėje pateikti etapai yra svar-būs ir tam, kad būtų sudaryta kokybiška moky-mų programa, visiems etapams turi būti skirta pakankamai dėmesio, tačiau šio darbo autorių nuomone, pamatinis ir pats reikšmingiausias etapas, kuriam organizacijos turėtų skirti ypa-tingą dėmesį – atsakingas mokymų poreikio identifikavimas. Nuo to, kiek tiksliai ir aiškiai bus identifikuotas mokymų poreikis, priklau-sys mokymų rezultatai ir jų įtaka organizacijos veiklai.

Pasak I. Bakanauskienės (2008) veiksmin-gas mokymų poreikio nustatymas laiduoja, kad personalo ugdymui skiriami ištekliai – finansiniai, laiko, žmonių – bus panaudo-ti tinkamai. Siekiant tinkamai nustatyti mo-kymų poreikį galimi įvairūs metodai, tačiau juos vertinant svarbu atkreipti dėmesį, kad visi būdai turi tiek privalumų, tiek trūkumų.



2 LENTELė. Mokymo programos sudarymo ir įgyvendinimo etapai ir jų vertinimas

Eil. Nr. Etapai Vertinimas

1. Poreikių nustatymas • dalyvių apklausa;• dalyvių vadovų apklausa;• su dalyviais susijusių kolegų, klientų apklausa;• dalyvių testavimas (žinių įvertinimas);• veiklos vertinimo ataskaitų analizė.

2. Tikslų nustatymas • siektinų rezultatų nustatymas (produkcijos, kokybės, pelno, investicijų grąžos, pardavimų, apyvartos, elgesio ir pan.);

• pageidautino elgesio identifikavimas;• supratimas kokių žinių, įpročių ir požiūrio reikia siekiant tikslų.

3. Mokymų temos identifikavimas

• mokymo turinio sudarymas.

4. Dalyvių parinkimas • mokymų dalyvių, kuriems būtų naudingi mokymai, parinkimas;• privalomų mokymų (pavyzdžiui, nauji teisės aktų reikalavimai) identifikavimas;• įvertinimas, ar mokymai turi būti privalomi ar savanoriški;• dalyvių suskirstymas pagal lygius (esant poreikiui).

5. Plano sudarymas • atsižvelgimas į besimokančius, jų tiesioginius vadovus siekiant sudaryti geriausias sąlygas;

• supratimas kokie mokymai turėtų būti – koncentruoti, trumpos trukmės (kelių dienų ar savaitės) ar ilgos trukmės – kelių savaičių ar mėnesių. Mokymų trukmė priklauso nuo sudarytos mokymų programos;

• mokymų plano komunikacija.

6. Tinkamos infrastruktūros parinkimas

• trukdančių veiksnių (mažos patalpos, nemalonios temperatūros (per aukštos ar per žemos), nepatogių baldų, triukšmo ir kt.) eliminavimas. Šie veiksniai daro įtaką mokymų dalyvių motyvacijai mokytis, būti įsitraukusiems į mokymų procesą.

7. Tinkamų lektorių parinkimas

Įvertinamos lektoriaus:• žinios;• motyvacija;• gebėjimas bendrauti;• sugebėjimas dalyvius „įtraukti“ į mokymo procesą.

Prieš pasirenkant lektorių, jį „patikrinti“:• sudalyvauti šio lektoriaus vedamuose mokymuose;• remtis rekomendacijomis vertinant lektoriaus kompetenciją;• apklausti patį lektorių (tai nėra patikimas metodas).

8. Tinkamų garso ir vaizdo priemonių parinkimas

• ar garso ir vaizdo priemonės padėjo lektoriui bendrauti su dalyviais ir ar tai padėjo padidinti dalyvių susidomėjimą?

9. Programos koordinavimas

• mokymų dalyvių ir lektoriaus poreikių žinojimas ir pagal galimybes išpildymas.

10. Programos vertinimas

• mokymų programos įvertinimas pasirinktu metodu. Pats svarbiausias žingsnis, kurio metu įsitikinama mokymų veiksmingumu.

Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis D. L. Kirkpatrick, 2006



Pavyzdžiui, atliekant dalyvių ir jų vadovų apklausas, interviu būdu galima gauti daug išsamios informacijos, tačiau tai reikalauja daugiau laiko. Todėl svarbu kiekvienu atveju pasirinkti tinkamiausią formą. įvertinus da-lyvių, jų vadovų ir susijusių asmenų nuomo-nes, kokios sritys būtų aktualiausios siekiant geresnių rezultatų darbe, gali būti parengiama apklausos lentelė, kurioje pateiktas mokymų poreikio sąrašas (3 lentelė).

Vadovaujantis šia metodika gali būti įverti-nama, kokios temos aktualiausios ir svarbiau-sios darbuotojams analizuojamu momentu.

Kitas mokymų poreikio identifikavimo me-todas – nustatyti, kokių žinių, įgūdžių ir kokio požiūrio reikia organizacijos darbuotojams, kad jie tinkamai atliktų savo funkcijas. Testo pagalba galėtų būti įvertinamas žinių trūku-mas ir šiuo pagrindu organizuojami mokymai. Bramely individualaus mokymų modelyje pa-teikiama, kad pati organizacija yra atsakinga siekiant išsiaiškinti darbuotojų žinių trūku-mus, nes darbuotojams paprastai sudėtinga patiems tai įsivertinti ir informuoti vadovybę (J. A. Cannon-Bower et al., 1995). Todėl anali-zuojant mokymų poreikį, nereikėtų vadovautis tik pačių darbuotojų pateikta informacija apie žinių trūkumą, šią informaciją turėtų įvertinti ir organizacijos vadovai.

5. Mokymų programos vertinimas. Moky-mų programos vertinimas svarbus, kadangi atsižvelgusios į gautus analizės rezultatus, or-ganizacijos gali laiku pakoreguoti planuojamas programas, jas labiau priderinti prie organiza-cijos poreikių. Tai turėtų būti atliekama kie-kvieną kartą, o pastebėti neatitikimai nedel-siant pašalinti.

4. Kirkpatrick mokymų veiksmingumo vertinimo modelis

Mokymų veiksmingumui matuoti mokslinėje literatūroje dažniausiai naudojamas Kirkpatrick modelis, apimantis keturis mokymų veiksmin-gumo vertinimo lygmenis (D. L. Kirk patrick, 2006):

• dalyviopasitenkinimąįvykusiaismoky-mais,

• dalyviožiniųpadidėjimo lygįpodaly-vavimo mokymuose,

• dalyvioelgsenospokyčius,kuriemstu-rėjo įtakos mokymai,

• pasikeitusios elgsenos poveikį organi-zacijai.

Jeigu mokymo dalyviai yra patenkinti mo-kymais, įgyja naujų reikalingų žinių, gebėjimų ir taiko juos praktikoje, galima teigti, kad mo-kymai buvo kokybiški. Plačiau keturi mokymų

3 LENTELė. Mokymų poreikio identifikavimas

Dominanti temaĮvertinimas

Labai reikalingi Reikalingi Nėra poreikio

Darbuotojų motyvavimas +

Vidinė komunikacija +

Laiko valdymas +

Efektyvus delegavimas +

...




efektyvumo vertinimo lygiai pateikti 4 lente-lėje.

Kiekvienas 4 lentelėje pateiktas vertinimo lygis yra svarbus ir turi įtakos kitam lygiui, todėl visi šie lygiai turi būti vertinami siste-miškai. Siekiant įvertinti reakciją po mokymų D. L. Kirkpatrick (2006) siūlo atsakyti į šiuos klausimus:

• ar dalyviams patiko dalyvauti moky-muose?

• armokymaibuvoaktualūs?• ardalyviaigeraipraleidolaiką?• ar dalyviams patiko mokymų vieta,

taikytos mokymo priemonės, laikas ir pan.?

• armokymaisuteikėpraktinėsnaudos?Kadangi mokymų dalyvis pateikia grįžta-

mąjį ryšį iš karto, po mokymų, remdamasis savo subjektyvia nuomone, tai pagrindinis tikslas – įsitikinti, ar mokymuose dalyvavę asmenys nenusivylė mokymais (D. L. Kirkpa-

trick, 2006). Teigiama reakcija yra svarbi, nes darbuotojai grįžę į darbo vietas dalina-si pirmais įspūdžiais su kolegomis ir nuo to priklauso, ar kiti darbuotojai norės taip pat dalyvauti tokio tipo mokymuose. Šio darbo autorių nuomone, svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad teigiama dalyvių reakcija negarantuo-ja, kad bus pasiekti mokymosi tikslai, tačiau neigiama reakcija neabejotinai sumažina da-lyvių motyvaciją ir mokymų nauda bus žen-kliai mažesnė.

Mokymuose įgytų žinių ir gebėjimų verti-nimas atliekamas pamatuojant žinias, turėtas iki mokymų ir po mokymų, užduodant šiuos klausimus (D. L. Kirkpatrick, 2006):

• armokymų dalyviai žinojo, kokias ži-nias jie turės įsisavinti?

• ar dalyvis mokymų metu turėjo gali-mybę praktiškai išbandyti mokymuose įgytas žinias (ar buvo organizuotos dar-bo grupės, aptarimai ir pan.)?

4 LENTELė. Kirkpatrick modelis

Vertinimo lygis Kriterijus Vertinimo priemonės ir metodai

Aktualumas ir praktiškumas

reakcija Dalyvių pasitenkinimas mokymais.

Grįžtamojo ryšio formos, žodinė reakcija po mokymų.

Greitai ir lengvai gaunami duomenys, nėra sudėtinga juos surinkti.

Mokymasis Žinių ir gebėjimų padidėjimo lygis.

Žinių patikrinimo testai prieš ir po mokymų.

Nėra sudėtinga įvertinti, aiškūs ir kiekybiškai duomenys. Sudėtingesnis vertinimas kompleksinių mokymų atveju.

Elgesys Įgytų žinių ir įgūdžių pritaikymas ir panaudojimas praktikoje.

Pokyčio vertinimas stebint dalyvių elgesį po mokymų ir diskutuojant su dalyviais apie tai, ar pasikeitė jų elgesys.

Elgesio pokyčio vertinimas reikalauja tiesioginių vadovų didesnio įsitraukimo stebint ir vertinant pavaldinių elgesį po mokymų.

rezultatai Įgytų žinių ir įgūdžių įtakos organizacijai įvertinimas.

Nauja praktika tampa vadybos sistemos dalimi.

Sudėtinga visos organizacijos mastu.




4 LENTELė. Kirkpatrick modelis

Vertinimo lygis Kriterijus Vertinimo priemonės ir metodai

Aktualumas ir praktiškumas

reakcija Dalyvių pasitenkinimas mokymais.

Grįžtamojo ryšio formos, žodinė reakcija po mokymų.

Greitai ir lengvai gaunami duomenys, nėra sudėtinga juos surinkti.

Mokymasis Žinių ir gebėjimų padidėjimo lygis.

Žinių patikrinimo testai prieš ir po mokymų.

Nėra sudėtinga įvertinti, aiškūs ir kiekybiškai duomenys. Sudėtingesnis vertinimas kompleksinių mokymų atveju.

Elgesys Įgytų žinių ir įgūdžių pritaikymas ir panaudojimas praktikoje.

Pokyčio vertinimas stebint dalyvių elgesį po mokymų ir diskutuojant su dalyviais apie tai, ar pasikeitė jų elgesys.

Elgesio pokyčio vertinimas reikalauja tiesioginių vadovų didesnio įsitraukimo stebint ir vertinant pavaldinių elgesį po mokymų.

rezultatai Įgytų žinių ir įgūdžių įtakos organizacijai įvertinimas.

Nauja praktika tampa vadybos sistemos dalimi.

Sudėtinga visos organizacijos mastu.


• armokymųmetupavykoišplėstiakiratįir sužinoti kažką naujo, tinkančio mo-kymų dalyvio specializacijai?

• armokymaipadėjoeliminuotiarsuma-žinti turimas žinių spragas?

Tai labiau kiekybinis vertinimas, nes verti-nant žinių lygio pasikeitimą, paprastai naudo-jami įvairūs testai ir atsakymus, gautus prieš mokymus ir po mokymų, nėra sudėtinga pa-lyginti. Tačiau esant sudėtingesnėms situaci-joms, kai mokymai kompleksiniai ir studijuo-jamos kompleksinės temos, žinių vertinimo pasikeitimas tampa sunkiai pamatuojamu ir tokiu atveju siūloma taikyti stebėjimo po mo-kymų būdą, atlikti dalyvių interviu, tačiau tai tampa daugiau ekspertiniu, tiesioginiu vadovų įsitraukimo reikalaujančiu vertinimu. Lyginant su reakcijos po mokymų vertinimu, žinių lygio pasikeitimo analizei reikia skirti daugiau laiko, kad duomenys būtų patikimi (D. L. Kirkpa-trick, 2006).

Svarbu atkreipti dėmesį, kad mokymuose dalyvavusiųjų elgesys nėra lengvai vertina-mas, kadangi jie gali pradėti keisti savo elgesį iš karto, tik grįžę iš mokymų ar praėjus keliems mėnesiams po mokymų – tai priklauso nuo konkrečios situacijos. Pasak D. L. Kirkpatrick (2006) vertinant darbuotojų elgesį svarbūs šie klausimai:

• arpomokymųgrįžędarbuotojaiiškar-to efektyviau atlieka tam tikras funk-cijas, veiklas (panaudoja mokymuose įgytas žinias)?

• ar mokymuose įgytos žinios padedaspręsti turimas problemas?

• argrįžuspomokymųirpradėjustaikytinaują praktiką buvo pamatuotas darbų atlikimo efektyvumo pokytis?

• ar elgesio pasikeitimas vienkartinis, artai tapo ilgalaikiu procesu?

• armokymuose dalyvavęs asmuo pajė-gus perduoti mokymuose įgytas žinias kitam kolegai?

• armokymuosedalyvavęsasmuosugebaįvertinti savo elgesio ir žinių pasikeiti-mo lygį po mokymų?

Siekiant gauti patikimą informaciją apie mokymų dalyvių elgesį po mokymų, autoriai siūlo taikyti 360 laipsnių vertinimo meto-diką, kuomet dalyvio elgesys vertinamas ne tik apklausiant ar stebint patį dalyvį, bet ir jo aplinkoje dirbančius asmenis – kolegas, tie-sioginį vadovą, pavaldinius ir pan. Elgesio po mokymų vertinimas ypatingai svarbus žings-nis, nes nėra prasmės vertinti mokymuose dalyvavusio asmens reakciją po mokymų bei identifikuoti žinių padidėjimo lygį, jei niekas nesikeičia jam grįžus į darbo vietą. Tai nėra lengva užduotis, bet, autorių nuomone, tai es-minė sąlyga siekiant mokymų veiksmingumo. D. L. Kirkpatrick (2006) nuomone, jei organi-zacija siekia sėkmingai įgyvendinti pokytį, turi užtikrinti šias sąlygas:

• Darbuotojasturinorėtikeistis;• Darbuotojasturižinotikądarytiirkaip

daryti;• Darbuotojas turi dirbti tinkamoje

aplinkoje (ar tiesioginis vadovas drau-džia, neskatina, elgiasi neutraliai, ska-tina, reikalauja panaudoti mokymuose įgytas žinias praktikoje?);

• Darbuotojui turi būti atlyginta už tai,kad jis keičiasi.

Mokymų rezultatų poveikio organizacijai įvertinimas – rimtas išbandymas kiekvienai organizacijai. Pagrindinis klausimas, kurį rei-kėtų kelti – ar mokymų programa padėjo siekti didesnio veiklos efektyvumo? Vertinimui nau-dojamos priemonės – pagrindiniai organiza-cijos rodikliai, jų pokyčio analizė. Pavyzdžiui,



galėtų būti analizuojami šie rodikliai: veiklos apimčių padidėjimas, vertybių laikymasis, ne-vėlavimai, atliekant svarbius darbus, investicijų grąža, skundų skaičiaus mažėjimas, darbuotojų kaitos stabilumas, švaistymo didesnis elimina-vimas, didesnis klientų pasitenkinimas, ma-žesnis gedimų skaičius ir pan. Taip pat dažnai mokymų rezultatu tampa ir sunkiau apčiuo-piami dalykai, pavyzdžiui, vadovų požiūrio pa-sikeitimas, kultūros pasikeitimas ir pan. Šiuos rezultatus sunkiau įvertinti, tačiau ateityje tai padeda organizacijoms siekti kiekybinių, aiš-kiai pamatuojamų ir įvertinamų rodiklių, tokių kaip pelno padidėjimo, klientų pasitenkinimo teigiamo pokyčio. Tačiau autorių nuomone, reikėtų atkreipti dėmesį, kad šių rodiklių pasi-keitimui turi įtakos daugelis veiksnių ir ne vien mokymai gali daryti įtakos rodiklių reikšmių didėjimui ar mažėjimui. Tačiau, jeigu moky-mai planuojami susiejant juos su organizacijos tikslais, tikėtina, jie teigiamai prisideda prie or-ganizacijos veiklos tobulinimo.

5. Neformalių mokymų veiksmingumo vertinimo analizė ir rezultatai

Siekiant įvertinti praktinę mokymų naudą dir-bantiesiems, atlikta kokybinė analizė – trijų skirtingų institucijų atstovų (R1, R2 ir R3 res-pondentų), turinčių didelę patirtį mokymų ko-kybės vertinime, giluminis interviu. Mokymų veiksmingumas apibrėžtas kaip darbuotojų polinkis mokymų metu įgytas žinias panau-doti praktikoje. Todėl tyrimo metu analizuoti veiksniai, turinys įtakos šio polinkio forma-vimui. Atsižvelgiant į tai, kad mokymų veiks-mingumo vertinimo tema yra kompleksinė, sunkiai apibrėžiama, o subjektyvumo veiksnys yra neišvengiamas, svarbu atkreipti dėmesį į

tai, kad atlikto tyrimo metu gautos išvados iš dalies gali neapimti visų galimų veiksnių, tu-rinčių įtakos darbuotojų polinkiui panaudoti mokymų metu įgytas žinias. Tačiau, autorių nuomone, neįvertintos sąlygos nėra esminės, kadangi išvados didžia dalimi atitinka atliktos mokslinės literatūros rekomendacijas, o gautos įžvalgos sistemingai praplečia nagrinėjamos temos turinį ir suteikia gilesnį suvokimą mo-kymų veiksmingumo vertinimo bei mokymų kokybės užtikrinimo srityse.

Giluminio interviu metu naudotas ne-struktūrinis klausimynas, kurio turinys api-brėžtas vadovaujantis autorių sudarytu mode-liu (1 pav.). Modelis sudarytas atsižvelgiant į mokslinės literatūros analizės metu gautas iš-vadas ir įžvalgas, ypatingą dėmesį skiriant mo-kymų vertinimo lygių interpretacijai, pateiktai Kirkpatrick modelyje.

Besimokančiojo savybes apibrėžiančių veiksnių analizės rezultatai

Vienas svarbiausių elementų, siekiant aukštų mokymų rezultatų – geras darbuotojų pažini-mas, suvokimas, kokiose srityse darbuotojas turi tobulėti ar palaikyti tam tikrą žinių lygį. Respondento R1 nuomone, svarbu darbuotoją „matyti“ ir vertinti metų eigoje, o ne tik me-tinio vertinimo metu. Respondentas R2 teigia, kad tik metinio vertinimo metu galima tiksliau įvertinti darbuotojo žinių pokytį. Tačiau visi respondentai sutinka, kad darbuotojo žinių lygio pasikeitimo nuolatinis vertinimas būti-nas kiekvieno vadovo veikloje. Analizuojant besimokančiojo savybes išskirta motyvacijos kriterijaus svarba. Atlikus gautos informacijos analizę, galima teigti, kad didesnė darbuotojo motyvacija užtikrinama tada, kai: a) darbuo-tojas mato prasmę; b) darbuotojui suteikta



galimybė prisidėti prie organizacijos tikslų pasiekimo; c) organizuojama ne per daug mo-kymų; d) pats darbuotojas argumentuoja mo-kymų poreikį; e) darbuotojas linkęs nuolat tobulėti. Respondento R2 nuomone, darbuo-tojų požiūrio formavimui įtakos turi bendra organizacijos kultūra – jeigu darbuotojas dir-ba besimokančioje organizacijoje, tai ilgainiui darbuotojams tampa natūralu nuolat kelti savo kompetenciją, dalintis žiniomis, patirtimi, do-mėtis naujovėmis, inovacijomis ir pan.

Mokymų kokybę apibrėžiančių veiksnių analizės rezultatai

Analizuojant mokymų kokybę veikiančius ele-mentus visi apklausti respondentai (R1, R2, R3) pabrėžė mokymų poreikio suvokimo svarbą. Remiantis respondentų nuomone, išskirtini šie pagrindiniai mokymų poreikio identifikavimo šaltiniai: a) organizacijos strategija; b) padali-nių vadovų suformuotas poreikis dėl konkre-čių profesinių kompetencijų stiprinimo; c) per-sonalo skyriaus pasiūlytas mokymų „meniu“,

tinkantis organizacijos kontekstui; d) metiniai veiklos vertinimo pokalbiai, vykstant dialogui tarp vadovo ir darbuotojo. Vertinant mokymų tikslus, respondentų nuomonė taip pat sutapo. Respondentai pabrėžė mokymų tikslų suderi-namumo su organizacijos strategija reikšmę. Sudarant mokymų programą, respondento R1 nuomone, pasiteisinusi praktika – grupelių, su-interesuotų mokymais, sudarymas ir mokymų turinio aptarimas, atsižvelgiant į realų poreikį. R3 respondentas atkreipė dėmesį, kad mokymų programa gali būti kokybiška, jei mokymų tu-rinys sudarytas pasitelkiant ir kompetentingo lektoriaus patirtį. Siekiant mokymų kokybės, nemažiau svarbu tinkamai sudaryti mokymų planą. Respondento R2 nuomone, gera prakti-ka, kai mokymų planas nėra iš esmės keičiamas metų eigoje, nes paprastai sudarant šį planą atsižvelgiama į organizacijos strategiją ir jos privalu laikytis. Metų eigoje, dalyvaujant mo-kymuose, kurie nebuvo aptarti strategijos kon-tekste, iškyla rizika, kad darbuotojai dalyvaus mokymuose, neturinčiuose tiesioginės sąsajos

1 PaV. Esminiai mokymų veiksmingumą įtakojantys veiksniai


Darbuotojų polinkis mokymų metu įgytas žinias naudoti veikloje

Besimokančiojo savybės

• Žinios• Motyvacija• Vidinės

(vertybinės nuostatos)

Stebėsena

• Reakcija• Mokymasis (žinios)• Elgesys• Rezultatai

Mokymų kokybė

• Poreikis• Tikslai• Turinys• Planas• Priemonės ir būdai• Lektoriaus kompetencija• Infrastruktūra



su organizacijos tikslais. Respondentas R3 pa-brėžė būtinumą laikytis 70/20/10 taisyklės, t.y. 70 proc. žinių darbuotojai gauna dirbdami (at-likdami jiems paskirtas funkcijas), 20 proc. – bendradarbiaudami su kolegomis, pasitelkiant mentorystę, 10 proc. – dalyvaujant mokymuo-se, kompetencijų kėlimo kursuose. Todėl, sie-kiant aukštų veiklos standartų, organizacija neturėtų investuoti tik į mokymus, svarbu už-tikrinti patirties pasidalinimo organizacijoje kultūrą. Analizuojant mokymų priemonių ir būdų svarbą mokymų kokybės kontekste, R2 respondentas pabrėžė tarpusavio „gyvo“ ben-dravimo mokymų metu aktualumą, kadangi mokymų metu darbuotojai gauna ne tik žinias bendraudami bei keisdamiesi informacija su kitais, dalindamiesi patirtimi. Tokiu būdu mo-kymų vertė išauga. Nuotolinio mokymo nauda didesnė, kai siekiama operatyvumo ir didesnio lankstumo, suteikiant darbuotojams reikiamas žinias. Respondentas R2 atkreipė dėmesį, kad šis būdas pasiteisina praktikoje, kai darbuoto-jams pristatomas naujas produktas, konkrečios instrukcijos, naujos taisyklės ir pan. Vertinant lektoriaus kompetenciją, visi respondentai su-tiko, kad tai yra vienas svarbiausių kriterijų, kurį būtina užtikrinti, siekiant mokymų ko-kybės. R1 respondento nuomone, samdomas lektorius turi gerai pažinti organizaciją, būti lankstus, gebėti operatyviai reaguoti į aplinką, esant poreikiui keisti numatytą mokymų pro-gramą, dėti visas pastangas, kad būtų pasiekti mokymų tikslai. Analizuojant mokymų kokybę veikiančius kriterijus, svarbu atkreipti dėmesį, kad nė vienas iš apklaustų respondentų neak-centavo infrastruktūros svarbos. Respondentai pripažįsta, kad mokymų vieta, aplinka svarbi, tačiau tai nėra esminė sąlyga, siekiant aukštos mokymų kokybės. Respondentų nuomone, infrastruktūra tampa ypatingai svarbi ir sukelia

neigiamas emocijas bei sumažina mokymų da-lyvių norą mokytis, jeigu visi kiti mokymų ko-kybę lemiantys elementai nėra pilnai išpildyti.

Mokymų rezultatų stebėseną apibrėžiančių veiksnių analizės rezultatai

Reakcijos po mokymų vertinimas – įprasti-nė ir dažniausiai taikoma praktika, matuojant mokymuose dalyvavusių darbuotojų pasiten-kinimą mokymais. Visi apklausti respondentai (R1, R2 ir R3) nurodė, kad šiam tikslui naudo-jamos apklausos anketos, kurias darbuotojai privalo užpildyti po mokymų. Respondentas R2 atkreipė dėmesį, kad ilgainiui šios anketos tampa neinformatyvios, kadangi dauguma darbuotojų standartiškai ir formaliai pateikia savo vertinimą, kuris vadovams nesuteikia naudingų žinių. Todėl svarbu taikyti praktikoje ir kitus stebėsenos įrankius bei formuoti tam tikrą reikalavimą darbuotojams dėl naujų žinių pritaikymo darbo vietoje. Analizuojant gautą informaciją, taip pat pastebėta, kad žinių ir ge-bėjimų padidėjimo lygio matavimai atliekami ne visose organizacijose, nors tai gana nesudė-tingai pamatuojamas kiekybinis kriterijus, su-teikiantis reikšmingos informacijos apie žinių lygio pasikeitimą, vertinant kiekvieno darbuo-tojo pasiekimus. R1 respondentas teigė, kad darbuotojų, dalyvavusių mokymuose, tiesio-giniai vadovai atlieka šią analizę, remdamiesi subjektyviu požiūriu, o detalus vertinimas nėra būtinas, nes visi mokymai suteikia daugiau ar mažiau žinių, ir tai, bet kokiu atveju, yra kie-kvieno žmogaus „augimas“. Respondentas R2 taip pat akcentavo tiesioginio vadovo svarbą, teigdamas, kad vadovas – „atskaitos taškas“ ir tik jis gali kompetentingai įvertinti darbuotojo žinių lygio pasikeitimą.

Elgesio pasikeitimo ir mokymų rezultatų vertinimas – pats sudėtingiausias ir sunkiausiai



apčiuopiamas procesas, kurio svarbą pripažįs-ta visi (R1, R2 ir R3) apklausti respondentai, tačiau praktinių pavyzdžių nepateikė arba pa-teikė santykinai nedaug. Pastebėta, kad dides-nis dėmesys mokymų naudos vertinimui ski-riamas brangiems mokymams. Respondento R2 atveju pasiteisinusi praktika – mokymų metu išgirstų esminių dalykų užrašymas ir šios informacijos išplatinimas organizacijoje. Darbuotojus taip pat įpareigoja reikalavimas – mokymų metu įgytų žinių panaudojimo veiks-mų plano su konkrečiais terminais sudarymas bei periodiškas atsiskaitymas už pasiektus rezultatus. Dalis respondentų (R1 ir R3) taip pat atkreipė dėmesį, kad viena geriausių prak-tikų – elgesio pasikeitimo vertinimas metinio darbuotojų susirinkimo metu.

Analizuojant mokymų rezultatų įtaką or-ganizacijos veiklai, respondentas R1 teigė, kad mokymai, jeigu jie tikslingi ir suderinti su organizacijos strategija, prisideda prie or-ganizacijos veiklos tobulinimo, nors šią įtaką sudėtinga objektyviai įvertinti. R2 responden-to nuomone, organizacijos rezultatus veikia daug veiksnių, todėl išskirti mokymų įtakos dalį nėra įmanoma, todėl svarbu sudaryti ko-kybišką, poreikius atitinkantį mokymų planą ir jį atsakingai įgyvendinti.

Rezultatų aptarimas ir išvados

Viešojo sektoriaus inovatyvumas turi kriti-nės reikšmės socialinei ir ekonominei šalies gerovei, o viena iš dažniausiai naudojamų priemonių, siekiant inovacijų viešajame sekto-riuje – sistemingas viešojo sektoriaus darbuo-tojų kompetencijos didinimas, pasiekiamas per nuolatinį žinių atnaujinimą, siekimą to-bulėti. Žiūrint iš formaliojo mokymo, vykdo-mo švietimo ir ugdymo įstaigų, pozicijos, kur

kiekvieno besimokančiojo žinios vertinamos pažymiais pagal nustatytą tvarką, išlieka labai aktuali viso formaliojo mokslo Lietuvoje pro-blema, nes pagrindinė universitetinio mokymo misija – asmens ir visuomenės poreikių tenki-nimas plėtojant pažinimą bei užtikrinant aukš-čiausio lygio kompetenciją (Ruževičius, 2008), susiduria su įgyvendinimo problemomis jau vėlesniame- darbuotojo ir darbdavio lūkesčių susikirtime. Tuo tarpu, neformaliojo moky-mosi idėja tarsi palikta savieigai – neaišku, ko darbuotojas nežino, ar jam sudarytos tinka-mos sąlygos atskleisti savo gebėjimus, kokius parinkti aktualius vertinimo kriterijus ir koks turėtų būti vertinimo procesas. Kiekviena įstai-ga ar organizacija, remdamasi sava patirtimi ir įžvalgomis, formuoja mokymų poreikių strate-giją, ją vienaip ar kitaip stengiasi įgyvendinti, o rezultatų vertinimas dažnai lieka pačių kvalifi-kaciją kėlusių darbuotojų reikalas.

Mokslininkų darbai rodo, kad prasminga nagrinėti mokymų programų efektyvumą, nes nėra atlikta pakankamai tyrimų, rodančių, kaip mokymai prisideda prie organizacijų sėkmės. Svarbu suprasti ir kuo tiksliau taikyti „moky-mo“ ir „mokymosi“ sąvokas. Mokymasis apima ne tik darbuotojų kompetencijos gerinimą, bet ir asmeninį tobulėjimą. Mokymasis priklauso nuo daugelio skirtingų faktorių, kurių reikš-mingiausi yra: a) turimos žinios ir ankstesnė patirtis; b) informacijos ir žinių pobūdis; c) kontekstas, kuriame mokymasis vyksta. To-dėl siekiant vertinti mokymąsi, svarbu ieškoti metodų ir priemonių vertinti asmens turimas faktines žinias ir kompetencijas, numanomas, intuityvias žinias ir kompetencijas bei asmens gebėjimą mokytis, ypač jo raišką socialiniame kontekste.

Remiantis autoriniu tyrimu, galima konsta-tuoti, jog:



1. Kokybė yra subjektyvi sąvoka ir ją mokymų kontekste galima apibrėžti kaip tam tikrą reikalavimą, kuris parodo, kokiu laipsniu objektas (mokymų institucija, mokymo turinys ar parengtas specialistas) tenkina vartotojų lūkesčius, poreikius, ar paslaugą suteikianti institucija vykdo nustatytus rei-kalavimus.

2. Mokymų kokybę užtikrina tinkamai įgy-vendinami etapai (tinkama mokymų stra-tegija, motyvuoti darbuotojai, palanki aplinka, efektyvi mokymų programa ir savalaikis jos įgyvendinimas), kurie turi būti valdomi sistemingai, užtikrinant visų sistemos elementų įgyvendinimą. Pabrėž-tina, jog mokymų poreikio identifikavimo etapas daro esminę įtaką mokymų rezulta-tams ir organizacijos veiklai.

3. Mokymų veiksmingumo vertinimas, nau-dojant visus D. L. Kirkpatrick (2006) pasiū-lytus keturis lygmenis (reakcija, mokymasis, elgesys ir rezultatai) nėra paprastas, tačiau daugeliu atveju padeda organizacijoms įvai-riapusiškai įvertinti mokymų naudą. Vie-nas didžiausių ir sunkiausiai apčiuopiamų vertinimų – mokymų rezultatų poveikio organizacijos veiklai analizė. Tai sudėtinga užduotis, kadangi organizacijos veiklą ir jos tikslų pasiekimą gali lemti ne tik mokymai, bet ir kita organizacijos veikla ir ją supanti, nuolat besikeičianti, išorinė bei vidinė aplin-ka. Taip pat reikėtų atkreipti dėmesį, kad daugelis tyrimų, orientuoti labiau į mokymų įtakos organizacijos veiklos rezultatams ver-tinimą, kiti – sėkmingais mokymais vadina tuos mokymus, kurie rinkoje populiarūs ir daugumos institucijų vertinimu pripažįsta-mi naudingais. Tačiau mokymai galėtų būti vertinami ir kompleksiškai, įvertinant visų mokymų naudos gavėjų interesus.

4. Atliktas kokybinis tyrimas parodė, kad:• nevisimokymųveiksmingumąveikian-

tys veiksniai (besimokančiojo motyva-cija, mokymų kokybė ir laiku atliekama stebėsena) vienodai vertinami prak-tikoje. Jų interpretavimas ir taikymas veikloje labiau priklauso nuo subjekty-vios tiek darbuotojų, tiek vadovų nuo- monės.

• besimokančiojo motyvacija mokytis,domėtis naujovėmis, nuolatinis siekis įgyti daugiau žinių, noras dalintis patir-timi – esminė sąlyga siekiant didesnio mokymuose įgytų žinių panaudojimo praktikoje. Darbuotojo motyvacija užti-krinama tada, kai: a) darbuotojas mato prasmę; b) darbuotojui suteikta galimy-bė prisidėti prie organizacijos tikslų pa-siekimo; c) organizuojama ne per daug mokymų; d) pats darbuotojas argumen-tuoja mokymų poreikį; e) darbuotojas linkęs nuolat tobulėti; f) palanki bendra organizacijos kultūra.

• tikslus ir išsamus mokymų poreikioidentifikavimas – esminė sąlyga siekiant užtikrinti mokymų kokybę. Išskirtini šie pagrindiniai mokymų poreikio identi-fikavimo šaltiniai: a) organizacijos stra-tegija; b) padalinių vadovų suformuotas poreikis dėl konkrečių profesinių kompe-tencijų stiprinimo; c) personalo skyriaus pasiūlytas mokymų struktūra, turinys ir apimtis, tinkantis organizacijos konteks-tui; d) metiniai veiklos vertinimo po-kalbiai vykstant dialogui tarp vadovo ir darbuotojo. Mokymų tikslai ir mokymų programa turi būti suderinta su organi-zacijos strategija ir kruopščiai aptarta su suinteresuotomis šalimis (mokymų daly-viais, vadovais, lektoriumi).



• tinkamos mokymų infrastruktūrosužtikrinimas – svarbi sąlyga siekiant visapusiško mokymo dalyvių pasiten-kinimo mokymais, tačiau nėra esminė, kadangi didžiausią mokymų naudą už-tikrina kiti mokymų kokybės kriterijai: realus mokymų poreikis, suderintas su organizacijos strategija, aiški mokymų programa bei nuosekliai vykdomas mo-kymų planas.

5. Apibendrinant kokybinio tyrimo rezulta-tus, galima teigti, kad mokymų metu gautų žinių panaudojimo darbo vietoje stebėse-nai skiriamas nepakankamas dėmesys, nes nei vienas iš apklaustųjų negalėjo pagrįs-ti apčiuopiamos mokymų naudos. Tačiau pati mokymų puoselėjimo kultūra interviu metu buvo akcentuota ne vieną kartą, todėl, autorių nuomone, dalyvavimas mokymuo-se – svarbi ir neatsiejama nuo organizacijos tobulėjimo veikla.

Al-Nuseirat A., Biygautane M. (2014). The Impact of Effective Training on Organizational Perfor-mance in Dubai‘s sector. Mohamed Bin Rashid School of Government. Policy Brief, No. 37, p. 1-12.

Bakanauskienė I. (2008). Personalo valdymas. Kau-nas: Vytauto Didžiojo universitetas;

Binstead D., Stuart, R.( 1979). Designing reality into management learning events. Personnel Review, Vol. 8, No. 3, p. 12-19.

Cannon-Bowers, J. A., Salas, E. (1997). A fra-mework for developing team performance mea-sures in training. Team performance assessment and measurement: Theory, methods, and appli-cations, p. 45-62.

Chiaburu D. (2005). What predicts skill transfer? An exploratory study of goal orientation, training self-efficacy, and organizational supports. Inter-national Journal of Training and Development, Vol. 9, No. 2 , p. 110-23.

Covey, S. R. ( 1992). The Seven Habits of Highly Effective People. London: Simon & Schuster Ltd.

European Commision. European Public Sector Innovation Scoreboard 2013: A pilot exercise.Prieigaperinternetą: https://www.researchgate.net/publication/311122755_European_Public_Sector_Innovation_Scoreboard_2013_A_pi-lot_exercise (žiūrėta 2017 m. gegužės 3 d.).

Literatūra

Gist M. S. (1991). Effects of self-efficacy and post-trai-ning intervention on the acquisition and mainte-nance of complete interpersonal skills. Personnel Psychology, Vol. 44, No. 4, p. 837-861.

Gudžinskienė V. (2008). Mokymo ir mokymosi sam-pratų analizė. Pedagogika: mokslo darbai, t. 90, 49-56 psl.

Halpern D. F. (1996). Thought and Kowledge. An In-troduction to Critical Thinking. New Jersey: Law-rence Erlbaum Associates, publishers.

Healy P. (2001). Training and public sector reform: an integrated approach. Public administration and development, Vol. 21, No. 4, p. 309-319.

Herschbach, D. R. (1997) Improving training qu-ality in developing countries Towards greater instructional efficiency. International Journal of Manpower, Vol. 18 No. 1/2 , p. 90-118.

Jarvis P. (2001). Mokymosi paradoksai. Kaunas: Vy-tauto Didžiojo universitetas.

Juozaitis A. M. (2005). Besimokantys suaugusieji: prieš einant į suaugusiųjų auditoriją. Vilnius: LSŠA.

Kirkpatrick D. L., Kirkpatrick J. D. (2006) Evaluating training programs: the four levels. San Francisco: Berrett-Koehler Publishers.

Kontoghiorghes C. (2004). Reconceptualizing the learning transfer conceptual framework: empi-rical validation of a new systemic model. Inter-



national Journal of Training and Development, Vol. 8., No 3, p. 210-221, doi: 10.1111/j.1360-3736.2004.00209.x

Laužackas R., Stasiūnaitienė E., Teresevičienė M. (2005). Kompetencijų vertinimas neformalia-jame ir savaiminiame mokymesi: monografija. Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla.

Laužackas R. (2005). Profesinio rengimo terminų aiš-kinamasis žodynas. Kaunas: Vytauto Didžiojo universitetas.

Lave J., Wenger E. (1991). “Situated learning” legiti-mate peripheral participation. New york: Cam-bridge University Press. Prieiga per internetą: https://books.google.lt/books?hl=en&lr=&id=CAVIOrW3vyAC&oi=fnd&pg=PA11&ots=OBtDqm_LFp&sig=tksDisqmeiGa312yylrmT1FqVMq&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false (žr. 2017 m. kovo 14 d.).

Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas Nr. XI-2015. (2012). Dėl valstybės pažangos strategijos „Lietu-vos pažangos strategija „Lietuva 2030“ patvirtini-mo. Valstybės žinios, Nr. 61-3050.

Inovatyvus viešasis sektorius – misija įmanoma? Te-minio tyrimo ataskaita, 2015, Vilnius: Lietuvos Respublikos Vyriausybės kanceliarija.

Lietuvos Respublikos Vyriausybės nutarimas Nr. 1326. (2014). Dėl 2014-2020 m. Europos Są-jungos fondų investicijų veiksmų programos prie-do patvirtinimo. Valstybės žinios, Nr. 18152.

Lietuvos Respublikos Vyriausybės nutarimas Nr. 1351. (2005). Dėl veiksmų programų Lietuvos 2013-2017 m. Europos Sąjungos struktūrinės pa-ramos panaudojimo strategijai įgyvendinti nusta-tymo. Valstybės žinios, Nr. 147-5362.

Lietuvos Respublikos Vyriausybės nutarimas Nr. 1482. (2012). Dėl 2014–2020 metų nacionali-nės pažangos programos patvirtinimo. Valstybės žinios, Nr. 144-7430.

Mathieu J. T. (1992). Influences of individual and si-tuational characteristics on measures of training effectiveness. Academy of Management Journal, Vol. 35 No. 4, p. 828.

Owens P. (2006). One more reason not to cut your training budget: the realationship between trai-ning and organizational outcomes. Public per-sonnel management, Vol. 35, No. 2, p. 163-172.

Rajeckas V. (2001). Švietimas: raida, dabartis. Vil-nius: VPU leidykla.

Rasimavičienė D., Kizienė J., Žibėnienė G. (2004). Profesinio mokymo programų išorinio vertinimo nuorodų vertinamajai institucijai rinkinys. Vil-nius.

Ruževičius J., Adomaitienė R., Serafinas D. (2007). Peculiarities of quality assurance in higher edu-cation: a study of Lithuanian institutions. Or-ganizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai, Nr. 44, p. 107-123.

Ruževičius J., Daugvilienė D., Serafinas, D. (2008). Kokybės vadybos taikymo aukštosiose mokyklose įžvalgos. Viešoji politika ir administravimas 24: 99-113.

Sahinidis A., Bouris G. (2008). Employee perceived training effectiveness relationship to employee attitudes. Bradford, England: Emerald.

Sakalas A. (1996). Personalo ugdymo sistemos kieky-biniai ir kokybiniai aspektai: monografija. Kau-nas: Technologija.

Šernas V. (2003). Tautos elito ugdymas universite-tuose. Lietuvos mokslas. Akademinė edukologija. 2003, Vilnius: Mokslotyros institutas.

Topno H. (2012). Evaluation of Training and Deve-lopment: An Analysis of Various Models. Jour-nal of Business and Management, Vol. 5, No. 2, p. 16-22. Prieiga per internetą: https://pdfs.se-manticscholar.org/b0d5/90042c11dee1c4dc6d185240307d20a06f38.pdf (žr. 2017 m. balandžio 24 d.)

Vanagas P. (2004). Visuotinės kokybės vadyba. Kau-nas: Kauno technologijos universiteto leidykla „Technologija“.

Vygotsky L. S., Cole M. (1978). Mind in Society: Development of Higher Psychological Processes. Harvard University Press. Prieiga per internetą: https://books.google.lt/books/about/Mind_in_




Society.html?id=RxjjUefze_oC&redir_esc=y (žr. 2017 m. balandžio 3 d.).

Žibėnienė G., Kavaliauskienė E. (2012). Darbo rin-kos profesinio mokymo kokybės išorinis vertini-

mas Lietuvoje. Prieiga per internetą: http://www.biblioteka.vpu.lt/pedagogika/PDF/2007/85/zk173-182.pdf (žr. 2017 m. gegužės 19 d.).

Sistemic evaluation of nonformal training effectiveness

Asta Rakštelienė, Dalius Serafinas, Ramunė Šepetienė

S u m m a r y

A review of scientific literature and practice of three organisations regarding quality valuable approach of training is delivered in the article. As training requires enough time, energy and investment to re-alise the strategic aim, managers of organisations want to know about the return of investment for training of organisation practice and improvement. Specific areas were identified to be systematicaly

monitored and evaluated by managers after theo-retic interpretation of literature according training efficiency and implemented of training quality ap-proach obtained by interview within public sector organisations. The high standards of work quality may be achieved by supporting an effective training system in each organisation.

76 E. Afarjanc. Patikslinta e-paslaugų samprata ir kokybės charakteristikos



2017, t. 8, Nr. 1 (13), p. 76–87


2017, Vol. 8, No 1 (13), pp. 76–87

Online ISSN 2345-0932Kokybės vadyba • Quality management

*Patikslinta e-paslaugų samprata ir kokybės charakteristikosEdgaras AfarjancVilniaus universitetas, LietuvaEl. paštas: [email protected]

Santrauka. atlikto tyrimo tikslas – patikslinti e-paslaugų sampratą ir kokybės charakteristikas. Patikslin-ta e-paslaugų samrata ir kokybės charakteristikos sudarys palankias prielaidas tolimesniems tyrimams e-paslaugų kokybės tobulinimo tematika. Tyrimo metu buvo atlikta mokslinės literatūros analizė, ekspertų interviu. Tyrimo metu nustatyta, kad e-paslaugų samprata keičiasi daugiausiai įtakota technologinės transformacijos ir e-paslaugų paplitimo. Elektroninėje erdvėje praktiškai išnykstant tradiciniams paslaugų ir prekių savybių skirtumams. Stiprėja supratimas, kad e-paslauga yra visa kas teikiama skaitmeninėje erdvėje. Pagal vykstančius pokyčius patikslinta e-paslaugos samprata ir pasiūlytas e-paslaugos apibrėžimas. Nagrinėjant e-paslaugų kokybės charakteristikas nustatyta, kad pradėtas vertinti e-paslaugų tvarumas, kitos charalteristikos išlieka aktualios tik keičiasi jų svarbos lygis. Pateikiamos apibendrintos e-paslaugų kokybės charakteristikos papildant e-paslaugų tvarumo elementu.

Raktažodžiai: e-paslauga, e-paslaugos kokybė, tobulinimas, vystymas,e-paslaugų charakteristikos.

Įvadas

Elektroninės paslaugos yra nauja technologinės aplinkos progreso iššaukta inovacija, pasireiš-kianti tiek verslo, tiek viešojo valdymo erdvėse bei aktyviai analizuojama informacinių tech-nologijų mokslininkų. Kaip ir paslaugų kokybė, taip ir elektroninių paslaugų kokybė yra itin ak-tuali kokybės vadybos tema. Nors elektroninių paslaugų kokybės klausimas jau yra nagrinėtas daugelio autorių (Agrawal, et al, 2014), pastarai-siais metais jam yra skiriama ypač daug dėme-sio, bandant apibendrinti elektroninių paslau-gų kokybės charakteristikas, kriterijus, ieškant naujų elektroninių paslaugų kokybės stebėjimo metodų stebint vartotojų elgseną elektroninėje erdvėje, naudojantis elektroninėmis technolo-

gijomis, bei paslaugų kokybės poveikio kliento pasitenkinimui ir lojalumui. Kita vertus, dažnai tyrėjai pastebi, kad mokslo tyrimų dar vis maža ir apstu neatsakytų vadybos klausimų, proble-mų. Pavyzdžiui, Heim ir Sinha (2004) sukūrę e-paslaugų tobulinimo modelį teigia, kad šio modelio kūrimo tyrimų tęstinumui reikalingi tyrimai kuriais būtų nustatytos kokybės įvertini-mo matai kiekvienai e-paslaugų sistemos kom-ponentei, nes esami e-paslaugų projektavimo įrankiai, padedantys valdyti nuolatinį kokybės tobulinimą, vis dar palieka e-paslaugų kokybės sampratą atvirą sistemų analitikų, architektų ar programuotojų interpretacijoms, kurie dažnai tik ribotai supranta e-paslaugų kokybės sritį ir mažai gilinęsi į šios srities literatūrą. Anot auto-rių (Heim, Sinha 2004), e-paslaugų kokybės iš-

77E. Afarjanc. Patikslinta e-paslaugų samprata ir kokybės charakteristikos


kristalizavimas, idant ji būtų suprantama šį dar-bą dirbančiam profesionalui, būtų prasminga būsimų tyrimų sritis. Būsimi tyrimų rezultatai turėtų padėti nustatyti pagrindines sistemos de-damųjų kokybės charakteristikas ir e-paslaugų kokybę didinančias transakcijas, bei galiausiai kliento pasitenkinimo lygį internetinėje erdvėje. Todėl ypač svarbu daugiau mokslinio potencia-lo skirti elektroninių paslaugų kokybės tyrimams.

E-paslaugų informacinės sistemos yra ne-atsiejama e-paslaugų ekosistemos dalis, glau-džiai įtakojanti e-paslaugų teikimo kokybę. E-paslaugų sistemos kuriamos įvairiuose sek-toriuose, taikomi skirtingi paslaugų modeliai. E-paslaugų sistemų naudotojais tampa vis įvai-resni klientai su skirtinga naudojimo patirtimi, įgūdžiais ir poreikiais. Visa tai keičia e-paslau-gų sampratą ir kokybės charekteristikas, todėl būtina jas patikslinti.

Tyrimo tikslas – patikslinti e-paslaugų sam-pratą ir kokybės charakteristikas. Tyrimo objek-tas e-paslaugų samprata.

1. E-paslaugų samprata

E-paslaugų terminas yra aktyviai naudojamas nuo šio amžiaus pradžios, tačiau e-paslaugos yra suprantamos skirtingai priklausomai nuo kon-teksto, kuriame šis terminas naudojamas ir nuo laikmečio, kada jis naudojamas (žr. 1 lentelę).

Ankstyvuosiuose apibrėžimuose (Voss, 2000, Rust, Kannan, 2002) autoriai gan siaurai apibrėžia e-paslaugas, nes apibrėžime nurodo tik interneto technologijas. Pastaruoju metu informacinės technologijos elektroniniais ka-nalais dažniau pasiekiamos per mobiliuosius įrenginius (mobiliuosius telefonus ar planšeti-nius kompiuterius) nei internetu ar pasiekiamos hibridinėmis įvairių technologijų formomis,

kuomet paslaugos gavimo procesas pradedamas vienoje, o baigiamas kitoje technologinėje ter-pėje ir naudojant kitas priemones.

Vėliau autoriai apibrėždami e-paslaugas daugiau orientuojasi į patį e-paslaugų po-būdį, nei į jų technologinę erdvę (Whitman, Woszczynsk, 2004) ir atskleidžia specifinę to-kioms paslaugoms būdingą interaktyvumo charakteristiką, pasireiškiančią automatizuo-tos vartotojo sąsajos dėka.

Informacinių technologijų srities auto-riai, pasiūlo technokratiškesnius e-paslaugų apibrėžimus, kur paslaugos tapatinamos su informacinėmis sistemomis, taikomosiomis programomis (Fong, Meng, 2009). Tokiuose apibrėžimuose e-paslaugos klaidingai tapatina-mos su technologijomis bei neapimamas jų ir jų valdymo, kaip vadybos mokslo objekto, as-pektas. Painumo literatūroje įneša ir e-paslau-goms artimas terminas „žiniatinklio tarnyba1“

(angl. Web services), kuris kasdieninėje kalbo-je dažniau sutinkamas kaip „web paslaugos“ ir lengvai painiojamas su „e-paslaugos“. Tačiau šių dviejų terminų painioti negalima, nes ži-niatinklio tarnybos paslaugos yra išskirtinai sutinkamos informacinių technologijų kūri-mo srityje ir juo vadinamos informacinių tai-komųjų programų siūlomos paslaugos kitoms taikomosioms programoms, kurios galiausiai dėka tolimesnių aukštesnio lygio žiniatinklio paslaugų pasiūlo vartotojams e-paslaugas.

Siekiant gerai suprasti e-paslaugas svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad e-paslaugos yra daug sudėtingesnis objektas už tradicines, nes jų su-teikime dalyvauja daugiau skirtingų elementų, o ypač didelę reikšmę jų suteikimui ir kokybei 1 Lietuviškas kompiuterijos terminas – žiniatinklio

tarnyba (angl. web service), žr. V. Dagienės, G. Grigo, T. Jevsikovos „Enciklopedinį kompiuterijos žodyną“ (Vilnius, 2008, p. 648).



vaidina technologijos. Cho Menor (2010) e-paslaugų ekosistemos sudėtingumą atskleidė viename modelyje, kuriuo siekiama apiben-drinti e-paslaugos tipus, paslaugų elementus ir e-paslaugų sistemos kokybės dimensijas. Mo-delis atskleidžia, kad e-paslaugos sudėtinėmis dalimis yra pati paslauga savo esme, paslaugos suteikimo ir jos rezultato pristatymo sistema ir vartotojas, nes vartotojas tiesiogiai dalyvau-ja elektroninės paslaugos suteikime, o ne tik yra paslaugos gavėju. Žvelgiant iš kiekvieno iš paslaugos elementų pozicijos, elektroninės pa-slaugos kokybės kriterijai yra skirtingi, kaip ir pačios paslaugos kompleksiškumas. Modelyje atspindėta, kad paprasčiausio lygmens elektro-ninės paslaugos yra elementarios informacijos apie tradiciniu būdu teikiamas paslaugas sutei-kimas, kuris toliau esant vartotojui tinkamam pasirengimui ir modeliuojant kompleksiškesnę paslaugos pristatymo sistemą, gali būti plėto-jamos link save nukreipiančių, įsiterpiančių ir intensyviųjų paslaugų.

Nagrinėjant e-paslaugų kokybę svarbu atsi-žvelgti ir į e-paslaugų kompleksiškumą, pobū-dį, lygmenį, galimybių apimtį, nes e-paslauga gali būti labai skirtingo sudėtingumo ir kuo didesnis paslaugos kompleksiškumas, sudėtin-gumas ne visada gali reikšti pačią geriausią pa-slaugos kokybę. Mokslininkai (Voss, 2000, Cho Menor, 2010, Layne, Lee, 2001, Lee, 2010, ) pa-siūlė ne vieną e-paslaugų klasifikacijos schemą.

Nors bandymų klasifikuoti elektronines paslaugas aptinkama jau seniai, pvz. Voss (2000) išskiriami trys internetu teikiamų pas-laugų lygiai (t.y.paslaugų pagrindai, į vartotoją orientuotos paslaugos ir pridėtinės vertės pa-slaugos), Cho Menor (2010) sukurtas konfi-gūracinis modelis labai vaizdžiai atskleidžia e-paslaugų kompleksiškumą, jų projektavimo ir plėtros kryptį, bei išskiria kokybės kriterijus.

Kadangi e-paslaugos yra sutinkamos tiek privačiame, tiek viešajame sektoriuje, bandy-mų pažinti ir klasifikuoti jas randama abi sri-tis nagrinėjančių autorių darbuose. Viešajame sektoriuje e-paslaugų lygmenų klasifikacijos yra netgi plačiau nagrinėtos. Šios klasifikacijos vadinamos e-valdžios plėtros etapais (Layne, Lee, 2001, Lee, 2010, UN, 2008, kt.).

Daugeliu atvejų e-valdžios plėtros etapus sąlygoja technologinė e-paslaugų sistemos pa-žanga ir paslaugų integracijos vienoje ar kelio-se skirtingose organizacijose lygis. Pavyzdžiui, Layne ir Lee (2001) išskiria keturis etapus: 1. Katalogas, kur klientai gali rasti informa-

ciją ar parsisiųsti formas užpildymui. Toks paslaugų sprendimas yra labai paprastas, o integracijos atžvilgiu – prieinamos tik pa-drikos paslaugos.

2. Transakcijos, kur klientai gali gauti paslau-gas ir formas internete, e-paslaugų siste-moje egzistuoja duomenų bazė, kurioje gali vykti internetinės transakcijos.

3. Vertikali integracija, kur klientai vietines sistemas sujungia su aukštesnio lygmens sistemomis, pasižyminčiomis panašiu funkcionalumu.

4. Horizontali integracija, kai sistemos inte-gruojamos tarp skirtingų funkcinių pada-linių ir pasiūlo gyventojams vieno langelio principu veikiančias sistemas. United Nations (2008) siūlo e-valdžios pas-

laugų plėtros penkių etapų modelį, kuriame etapai apibrėžiami nuo 1) pirminių – naujai atsirandančių, 2) patobulintų, 3) interaktyvių, 4) transakcijomis palaikomų iki 5) apjungtų vienos organizacijos viduje ar apjungtų skir-tingų organizacijų paslaugų tipų.

Praėjus dešimtmečiui nuo ankstesnio kla-sifikavimo pristatymo Lee (2010) pasiūlo nau-ją išsamesnį modelį, kur išskiria jau devynis



1 LENTELė. E-paslaugų apibrėžimų įvairovės analizė

Metai Autorius ApibrėžimasPaslaugos samprata

Technologinė orientacija

Autoriaus įžvalgos

2000 Voss E-paslaugas tai paslaugos suteikimas naudojant naująsias komunikacijos technologijas, tokias kaip internetas. Tačiau ne viskas, kas internete yra e-paslaugos, nes čia apstu tiesiog prekių pardavimų, kuriuose mažai ar nėra jokio paslaugų elemento, bet egzistuoja ir grynųjų paslaugų, suteikiamų nemokamai ar kaip dalis paslaugų teikimo susitarimo. Tarp šių kraštutinumų egzistuoja pridėtinės vertės paslaugos – interneto kelionių agentūros ir produktai, kurie parduo-dami su dideliu kiekiu paslaugų, kaip pavyzdžiui savo kompiuterio susirinki-mas dalimis ir užsakymas.

Tradicinė paslaugos samprata

Orientuota į interneto technologijas

Pernelyg supaprastintas e-paslaugų apibrėžimas tiesiogiai perkeliant paslaugų koncepciją į el.erdvę, neatskleidžiama el.paslaugų specifika.

2002 rust, Kannan

E-paslaugos - tai paslaugų teikimas elektroniniais tinklais, tokiais kaip internetas. Jos apima paslaugų pro-duktą, paslaugos aplinką ir paslaugos patiekimą, kurie yra kiekvieno verslo modelio dedamosios, nepriklausomai ar tai prekių gamintojas ar grynosios paslaugos teikėjas.

Išplėsta tradicinė paslaugos samprata

Orientuota į interneto technologijas ir platesnis tradicinės paslaugos suvokimą

Neatskleista e-paslaugos specifika, kaip ir Voss (2000) atveju. Pateikia-mas platesnis paslaugos suvokimas, tačiau vis dar perkeliama paslaugų samprata į el. erdvę

2004 Whitman, Woszczynsk

E-paslaugos yra interaktyvios, į turinį orientuotos ir internetu grįstos pa-slaugos vartotojams, iškviestos varto-tojų bei integruotos su organizacijos klientų palaikymo procesais bei technologijomis siekiant sustiprinti vartotojo ryšį su paslaugos teikėju.

remiasi inte-raktyvumu


Išsamus apibrėžimas, atskleidžia proceso in-tegravimo aspektą tarp skirtingų šalių, tačiau susiaurinantis e-paslau-gas iki interaktyvių, kai e-paslaugų klasifikacijos atskleidžia ir kitokių tipų e-paslaugų egzistavimą. apimamos tik interneto technologijos. Nurodo-ma, kad e-paslauga turė-tų būti iškviesta vartotojo.

2009 Fong, Meng E-valdžios paslauga ar tiesiog e-pa-slauga gali būti apibrėžiama kaip interneto taikomoji programa ar serija taikomųjų programų, kuri teikia tam tikrą paslaugą gyventojui ar verslui. Taikomosios programos yra interak-tyvios ar transakcijomis grįstos ar pasižyminčios abejomis savybėmis. Stebėtojui atrodo, kad informacija yra surenkama ir pateikiama klientui, o tada suteikiama paslauga (užbaigiama transakcija). E-paslaugos tikslas yra suteikti nuo pradžios iki galo veikiantį sprendimą.

remiasi technologi-niu požiūriu


E-paslaugą apibrėžia kaip taikomosios progra-mos paslaugą. apibrėži-mas specifiškai tinkamas informacinių technologi-jų sričiai, bet ne kokybės vadybos.



e-valdžios plėtros etapus ir pasiūlo jų sąsajos schemą su temomis, galiausiai devynis eta-pus susistemina į penkis e-valdžios jungtinius etapus (Lee, 2010). Autorius teigia, kad e-val-džios plėtros temos susijusios su informacinių technologijų galimybių didinimu ar paslaugų klientams tobulinimu. Pastaroji tema prideda ir naujų etapų, susijusių su piliečių dalyvavi-mu, įtraukimu ar proceso valdymu pagal jų poreikius.

Lee (2010) e-valdžios modelyje kiekvieną iš etapų apibūdina šiomis charakteristikomis:

• Informacijos (Pristatymo) etapas– in-formacijos pateikimas internete;

• Sąveika–dvipusėkomunikacija;• Transakcija – paslaugos ir finansinės

transakcijos internete; • Integravimas–sąsajų,paslaugųirduo-

menų bazių integracija; • Suderinimas – informacinių technolo-

gijų plėtra pritaikant jas prie egzistuo-jančių, teisingai sumodeliuotų procesų;

• Transformavimas – transformavimas įnaujus valdžios veiklos būdus;

• Dalyvavimas–konsultavimamsdėlvi-suomenės nuomonės, apklausos;

• Įtraukimas–virtualusaktyvus įtrauki-mas į politinį sprendimų priėmimą;

• Proceso valdymas – konfigūruojamossistemos, leidžiančios pritaikyti procesą pagal poreikius.

Verslo sferoje aptinkama e-paslaugų lygme-nų klasifikacijų, panašių į aukščiau pateiktas e-valdžios klasifikacijas. Earl (2010) suforma-vo e-verslo plėtros etapų modelį, o jame išsky-rė, panašius į iš anksčiau jau plačiai žinomus e-valdžios plėtros etapus: 1) išorinė komuni-kacija; 2) vidinė komunikacija; 3) e-komercija; 4) e-verslas; 5) e-organizacija; 6) transforma-cija. E-verslo plėtros etapus charakterizuoja

atitinkamo lygmens e-paslaugų egzistavimas organizacijoje.

E-verslo, e-valdžios sričių autorių vadybos darbuose ir informacinių sistemų kūrimą nagri-nėjančių autorių darbuose akcentuojami skir-tingi e-paslaugų bruožai ir pateikiami skirtingi apibrėžimai, tačiau jų analizė atskleidžia ir daug bendrumų. Autoriai akcentuoja elektronines paslaugas, kaip naujo tipo paslaugas, kurių at-siradimą įgalina interneto technologijos ar elek-troniniai tinklai. Integruojant įvairius požiūrius ir atsižvelgiat į technologinės aplinkos pokyčius, suformuluotas e-paslaugų apibrėžimas:

E- paslaugos – nuotolinės kliento inicijuotos ir į jį orientuotos paslaugos, kurios integruoja elektroninių tinklų, interneto ar mobiliąsias, technologijas bei paslaugą teikiančiosios ir jos teikime dalyvaujančių kitų organizacijų paslaugų suteikimui reikalingus procesus.

Šis apibrėžimas apima elektroninių paslau-gų specifiką glaudžiausiai įtakojantį techno-loginės aplinkos elementą, pripažįsta elektro-ninių paslaugų kaip vadybos objekto pobūdį bei talpina kliento kaip svarbiausio paslaugos dalyvio bei paslaugos suteikimo procese daly-vaujančių šalių vaidmenis.

2. E-paslaugų kokybės charakteristikos

Vieni autoriai e-paslaugų kokybę apibrėžia gan abstrakčiai, kiti tuo metu sudaro išsamius struktūrinius e-paslaugos kokybės modelius (Santos, 2003).

Bendriausiu atveju elektroninių paslaugų kokybės samprata yra klasikinė kokybės sam-pratos atmaina, tačiau paslaugos šiuo atveju teikiamos elektroniniais kanalais. Todėl elek-



troninių paslaugų kokybės sampratos analizės darbai yra dažnai ir gausiai grindžiami tradici-nių paslaugų kokybės teorinėmis žiniomis, kur paslaugų kokybė yra neatsiejama nuo kliento poreikių ir lūkesčių, paslaugos atitikties reika-lavimams ir kliento paslaugų kokybės suvoki-mo. Tačiau norint atskleisti e-paslaugų koky-bės sampratos specifiškumą, svarbu gilintis į konkrečius paslaugos kokybės kriterijus.

Vienuose iš pirmųjų e-paslaugų kokybės charakterizavimo darbų, Voss (2000) minėjo tris e-paslaugų kokybės lygius ir juos charakterizuo-jančius bruožus: 1) paslaugų pagrindai, kurie apima svetainės prisitaikomumą (angl.responsi-veness), reiškiantį kaip greitai ir tiksliai paslau-ga gali būti suteikiama; svetainės efektyvumą, reiškiantį kaip gerai tenkinami klientų poreikiai ir užsakymo išpildymas, apimantį greitą prista-tymą ir globalaus apmokėjimo galimybę; 2) į vartotoją orientuotos paslaugos apima užsaky-mo būklės stebėsenos galimybę, konfigūravimą, pritaikymą poreikiams (angl.customisation), saugumą ir pasitikėjimą; 3) pridėtinės vertės paslaugos apima proaktyvią strategiją talkinti klientams su įvairiais mainais, patirtimis ir in-formacijos panaudojimu.

E-paslaugos kokybės kriterijai egzistuoja ir papildytame Delone ir McLean (2003) in-formacinių sistemų sėkmės modelyje. Infor-macinių sistemų sėkmė nors semantiškai nėra tiesiogiai tapatu e-paslaugų kokybei, tačiau sistemos egzistuoja paslaugų teikimui ir jei jos veikia sėkmingai, tai vadinasi jų įgalinamos pa-slaugos taip pat tikėtina sėkmingos. Modelyje sėkmę lemiančiomis dedamosiomis yra infor-macijos kokybė, sistemų kokybė ir paslaugos kokybė, kurie visi reiškiasi klientų ketinimu naudotis paslauga, dalies jų realiu naudojimusi paslauga ir iš to kylančiu pasitekinimu, kuris neatsiejamas ir nuo gautos naudos iš to, kad pasinaudota sistemomis ir gautos paslaugos.

Coker (2013) tyrinėjo ir sudarė svetainės naudojimosi pasitenkinimo modelį, kuris turi panašumų su Delone ir McLean ir labiau jį de-talizuoja viename iš kriterijų – sistemų koky-bės kriterijuje, nes vizualiai iliustruoja įvairių sistemos kokybinių charakteristikų įtaką klien-tų pasitenkinimui, kuris toliau reiškias kliento lojalumu ir rekomendacijomis. Interneto sve-tainė yra viena iš informacinių sistemų rūšių, dažniausiai pasitaikančių e-paslaugų sektoriu-je, todėl autoriaus darbai yra tinkami e-paslau-gų kokybės sampratos nagrinėjimui. Autorius Coker (2013) išskyrė ir tyrė šias kokybines cha-rakteristikas: naudojimo patogumas, paieškos patogumas, užsikrovimo greitis, vizualinis pa-trauklumas, informacijos kokybė, informacijos aktualumas bei pasitikėjimas.

Sistemos kokybės charakteristikos išskirtos ir kaip vienas iš keturių pagrindinių elementų E-S-qUAL modelyje (Parasuraman, A., Zeit-haml, V.A. and Malhotra, A., 2005). Šis mo-delis siūlo labiau išbaigtą požiūrį į e-paslaugų kokybę, kuris neapsiriboja vien e-paslaugų teikimo platformos – e-komercijos sistemos, e-paslaugų svetainės ar kito – kokybės cha-rakteristikų analize, kas sutinkama E-S-qUAL modelio pirmtakuose: Webqual (Loiacono, ir kt., 2002) ar SITEqUAL (yoo, Donthu, 2001) ar kitų autorių (Santos, 2003) darbuose. Santos (2003) e-paslaugos kokybės charakteristikas kokybės modelyje grupuoja į inkubacines (vys-tomąsias) ir aktyvias. Pirmajai kategorijai pri-skiria naudojimo patogumą, išvaizdą, sąsajas, informacijos struktūrą ir išdėstymą bei infor-macijos tekstus. Aktyviųjų kriterijų grupei pri-skiria patikimumą, efektyvumą, pagalbą varto-tojui, komunikaciją, saugumą ir paskatinimus. Visi minėtieji e-paslaugų teikimo instrumento kokybės elementai traktuotini kaip e-paslaugų kokybės prielaidas suformuojantys elementai,



susiję su sistemų elementu, bet netapatintini su e-paslaugų kokybės visuma.

Keturi pagrindiniai e-paslaugos kokybės kriterijai pagal E-S-qUAL yra šie: efektyvu-mas; privatumas, įgyvendinimas (angl. fulfill-ment), sistemos prieinamumas.

Kurt ir Atrek (2012) atliko tyrimą, kurio metu suklasifikavo E-S-qUAL kokybės cha-rakteristikas pagal jų svarbą. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad pačiomis svarbiausiomis e-pa-slaugos charakteristikos klientai laiko priva-tumo kriterijus ir jiems svarbu, kad portalas, kuriame jie registruoja savo duomenis laikytų juos saugiai ir nesidalintų su kitais, ypač tai ak-tualu kreditinių kortelių informacijos saugoji-mui, bet aktualu ir tai, kad nebūtų dalinamasi informacija apie apsipirkimo elgseną. Antras svarbiausias yra paslaugos suteikimo kriteri-jus – nes svarbu, kaip greitai užsakymas yra išsiunčiamas ir kad gautas rezultatas atitiktų jų aprašymą. Mažiausią svarbą respondentai su-teikė efektyvumo kriterijui – lengvos prieigos prie sistemos ir jos greitam veikimui ar kitaip tariant sistemos greito reagavimo. Šis kriteri-juss daug mažiau įtakoja klientų pasitenkinimą paslaugomis, tačiau jo negalima ir ignoruoti, nes neefektyvumas gali sukelti nepasitenkini-mą gautomis paslaugomis. Šio tyrimo rezul-tatai yra tuo įdomūs, kad daugiausiai dėmesio plėtojant e-paslaugas dažnai kaip tik ir sutei-kiama sistemos efektyvumo tobulinimui, kuris e-komercijos srityje charakterizuojamas, kaip svetainės patogumas naudoti – surasti, atrasti, navigacijos po svetainę aiškumas, greitas pus-lapių atvaizdavimas ir panašūs vartotojo patirtį naudojantis svetaine atspindintys ypatumai. Kita vertus, E-S-qUAL kriterijai savo esme taip pat labiausiai orientuoti į e-paslaugų tei-kimo instrumento – informacinės sistemos – veikimo kokybę, bet neapima visos e-paslaugų

teikime dalyvaujančių elementų siūlomos ko-kybės ir kliento dalyvavimo svarbos.

Išsamų el. komercijos sistemų kokybės ver-tinimo modelį disertaciniame tyrime sudarė Guseva (2011), kurio paskirtį numatė ne tik el.komercijos sistemų vertinimui, bet ir tobu-linimui. Modelyje Guseva (2011) išskiria dvi el.komercijos kokybės dedamąsias: 1) interak-tyviosios sudedamosios kokybę, kurią įtakoja pardavimų organizavimas, mokėjimų organi-zavimas, techniniai-loginiai ir kultūriniai-psi-chologiniai aspektai bei turinio pritaikymas pastariesiems; bei 2) realiosios sudedamosios kokybę, kurią įtakoja pristatymo organizavi-mo ir aptarnavimo po pardavimo procesai. Interaktyvios ir realiosios sudedamųjų kokybei matuoti ir tobulinti autorė išskyrė 14 kriterijų, ką kiti aukščiau aptarti autoriai vadina kokybės charakteristikomis.

Tačiau e-paslaugų kokybės tobulinimo at-žvilgiu labiausiai tinkamu pritaikymui laikyti-nas Kumar V., Kumar U., Shareef, M. A., (2006) suformuotas e-komercijos sričiai aktualus ko-kybės charakteristikų modelis. Šis modelis ap-ima kokybės tobulinimo aspektus, vedančius link mažesnių kainų, ilgalaikio pelningumo, pasitenkinusių klientų bei aukščiausio konku-rencingumo. Tokiu būdu elektroninių paslaugų kokybe siekiama ne tik kliento pasitenkinimo, bet ir finansinių verslo tikslų. Autorių (Kumar ir kt, 2006) išskirtos kokybės praktikos apima šešių pagrindinių sąveikos su klientu sričių identifikavimą, palaikymą ir tobulinimą, kurio ašis yra e-komercijos procesas: svetainės veikla, procesų vykdymas, politika, klientų aptarnavi-mas ir patikimumas.

Pastarųjų metų tyrimuose, e-paslaugų ko-kybe nėra apsiribojama. Atsiranda terminas tvari e-paslaugų kokybė, kuri reiškia ilgalaikę e-paslaugų kokybę (Stamenkov Zamir Dika,



2015). Ši nauja sąvoka atkreipia dėmesį į dar vieną papildomą e-paslaugų kokybės kriterijų, neminėta aukščiau nagrinėtų autorių darbuo-se – tvarumą.

Žemiau pateikiamoje lentelėje autorius su-

sistemina e-paslaugos kokybės charakteristikas pagal Delone, McLean, 2003 modelyje išskirtas tris e-paslaugos kokybės sistemines dedamą-sias: informacijos kokybę, sistemos kokybę ir pačios paslaugos kokybę.

2 LENTELė. E-paslaugų kokybės charakteristikos (sudaryta autoriaus)

E-paslaugos kokybės elementai

Kokybinė charakteristika ir ją pagrindžiantys autoriai

Informacijos kokybė Informacijos struktūra ir išdėstymas (Parasuraman, a., Zeithaml, V.a. and Malhotra, a., 2005, Santos, 2003)Informacijos tekstai, techninės charakteristikos (Parasuraman, a., Zeithaml, V.a. and Malhotra, a., 2005, Guseva, 2011)Informacijos aktualumas (Santos, 2003, Kumar,2006)

Sistemos kokybė Naudojimo patogumas (coker, 2013, Parasuraman, a., Zeithaml, V.a. and Malhotra, a., 2005, Santos, 2003, Kumar,2006)Paieškos patogumas (coker, 2013, Guseva, 2011)Vizualinis patrauklumas/išvaizda (coker, 2013, Parasuraman, a., Zeithaml, V.a. and Malhotra, a., 2005, Santos, 2003)Sąsajos (Parasuraman, a., Zeithaml, V.a. and Malhotra, a., 2005, Santos, 2003)Sistemos prieinamumas (Parasuraman, a., Zeithaml, V.a. and Malhotra, a., 2005) Efektyvumas/Užsikrovimo greitis (Parasuraman, a., Zeithaml, V.a. and Malhotra, a., 2005, coker, 2013)Privatumas (Parasuraman, a., Zeithaml, V.a. and Malhotra, a., 2005, Kumar,2006)Lokalizacija (Guseva, 2011)

E-paslaugos kokybė Pasitikėjimas/patikimumas (Parasuraman, a., Zeithaml, V.a. and Malhotra, a., 2005, coker, 2013, Santos, 2003, Kumar,2006)Komunikacija su vartotoju, tarp vartotojų ir pagalba jam (Santos, 2003, Guseva, 2011, Kumar,2006)Saugumas (Santos, 2003, Kumar,2006)Efektyvumas (Santos, 2003, Kumar,2006)Įgyvendinimas (Parasuraman, a., Zeithaml, V.a. and Malhotra, a., 2005)Paslaugos paprastumas/nuspėjamumas (Pilgrim, 2008)Pristatymo organizavimo sąlygų palankumas: pristatymo trukmė, kaina, būdai (Guseva, 2011, Kumar,2006)Aptarnavimo po pardavimo kokybė/politika: garantija, pinigų grąžinimo terminas, netikusios prekės grąžinimo terminasi (Guseva, 2011, Kumar,2006)Mokėjimo organizavimo kokybė: mokėjimo saugumas, alternatyvos, aiškumas (Guseva, 2011, Kumar,2006)El.pasiūlymas/nuolatinės inovacijos(Guseva, 2011, Kumar,2006).

E-Paslaugos kokybės tvarumas

Tvarumas. Tai ilgalaikę paslaugų kokybę reiškianti kokybės charakteristika. Ją gali matuoti ilgą laiką stebint ir užfiksuojant kitų e paslaugų kokybės charakteristikų raiškos stabilumą (Stamenkov, Zamir, Dika, 2015)



Atlikus analizę patikslintos e-paslaugų ko-kybės charakteristikos nustatyta, kad daugelis charakteristikų išlieka aktualios, tačiau jų svar-ba kinta bei priklauso nuo kitų veiksnių. Taip pat vis didesnis dėmesys skiriamas e-paslaugų kokybės tvarumui.

Išvados

Atlikta ankstesnių autorių nagrinėjusių e-pas-laugų sampratą darbų analizė parodė,kad vyks-tant sparčiai technologiniai transformacijai ir plėtrai keičiasi e-paslaugų samprata. Šiuo metu e-paslaugų samprata smarkiai plečiasi ir apima nebe vien interneto technologijas, bet ir kitas elektroninių tinklų bei mobiliąsias technologi-jas, kurios vis labiau integruojamos į vientisą sistemą apjungiant paslaugą teikiančių ir jame dalyvaujančių organizacijų procesus, orien-tuojantis į paslaugos naudotoją ir jo naudoji-mosi e-paslauga patirties gerinimą.

Atlikus e-paslaugų sampratos ir terminų analizę rodo, jog visi mokslininkai sutinka, kad e-paslauga teikiama elektoriniais kana-lais, tačiau daugelis iš jų akcentuoja interne-to technologiją, kuri dominavo ilgą laiką, bet šiuo metu pastebima vis didesnė kitų infor-maciniu, komunikacinių technologijų svarba tokių kaip mobiliosios technologijos ir kiti elektroniniai tinklai bei skirtingos technolo-gijos teikiant e-paslaugas. E-paslauga turi būti nuotoliniu būdu kliento inicijuota, nes kitu atveju tai bus tradicinė paslauga teikiama pa-slaugos teikėjo skirtoje fizinėje vietoje ir/arba pardavėjo ar kitos šalies (ne kliento) inicijuo-ta, kur irgi gali būti naudojamos informaci-nės, komunikacinės technologijos paslaugos teikimui. Ši dilema išryškėjo stipriai plečian-tis technologijų naudojimui visuose srityse ir

vykstant vertikaliai ir horizontaliai paslaugos teikimo procesų integracijai, automatizacijai ir pilnai savitarnai. Todėl vėlesnių laikų autorių darbuose išskiriama, kad e-paslauga turi būti nuotoliniu būdu kliento inicijuota. Kitas svar-bus apsektas tai skirtumai tarp paslaugos ir prekės el. erdvėje kuo toliau tuo labiau išnyks-ta ir stiprėja samprata, kad viskas, ką galima gauti el. erdvėje yra e-paslaugos. Tą patvirtina atlikta ekspertų apklausa ir mokslininkų e-pa-slaugos sampratos analizė,kur ankstyviuosiose apibrėžimuose dominavo tradicinis paslaugų suvokimas, jį tiesigiai perkeliant į el. erdvę, tačiau vėlesniuose apibrėžimuose takoskyra tarp paslaugos ir prekės el. erdvėje vis mažė-jo ir daugiau apibrėžimuose pradėta akcen-tuoti e-paslaugos tipai. Tai įtakota e-paslaugų kompleksiškumo, kur praktiškai nesutinkama grynųjų prekių el.erdvėje, nes jos dažniausiai lydimos ar papildomos paslaugomis, taip pat el. erdvėje praktiškai išnyksta esminiai savy-bių skirtumai tarp prekės ir paslaugos. Patiks-linus e-paslaugų sampratą, siūloma e-paslau-gas apibrėžti taip: e- paslaugos – nuotolinės kliento inicijuotos ir į jį orientuotos paslaugos, kurios integruoja elektroninių tinklų, interne-to ar mobiliąsias, technologijas bei paslaugą teikiančiosios ir jos teikime dalyvaujančių kitų organizacijų paslaugų suteikimui reikalingus procesus.

Atlikus e-paslaugų kokybės charakteristi-kų analizę išryškėjo, kad E-paslaugos kokybės charakteristikos susiję ne tik su pačia paslau-ga, jos apimtimi ir teikimo organizavimo, bet ir su informacijos apie paslaugą pateikimu bei paslaugos teikimo sistemos – informaci-nių technologijų sprendimo ypatumais. Todėl vertinant e-paslaugų kokybę svarbu vertinti ir e-paslaugų kokybės tvarumą.



Atlikus analizę patikslintos e-paslaugos kokybės charakteristikos suskirstant jas į 4 e-paslaugų kokybės elementus: a) Informacijos kokybė (apima Informacijos struktūra ir išdės-tymas; Informacijos tekstai; Informacijos aktua-lumas), b) Sistemos kokybė (apima Naudojimo patogumas; Paieškos patogumas; Vizualinis pa-trauklumas/išvaizda; Sistemos prieinamumas; Efektyvumas/Užsikrovimo greitis; Privatumas; Lokalizacija), c) E-paslaugos kokybė (apima Pasitikėjimas/patikimumas; Komunikacija su vartotoju, tarp vartotojų ir pagalba jam; Sau-gumas; Efektyvumas; Įgyvendinimas; Paslaugos paprastumas/nuspėjamumas; Pristatymo or-

ganizavimo sąlygų palankumas; Aptarnavimo po pardavimo kokybė/politika; Mokėjimo or-ganizavimo kokybė; El. pasiūlymas/nuolatinės inovacijos, d) E-Paslaugos kokybės tvarumas (apima Tvarumas).

Atlikus skirtingų autorių e-paslaugos koky-bės charakteristikų analizę ir ekspertų interviu nustatyta, kad e-paslaugų kokybės charakteris-tikos ir jų svarba varijuoja priklausomai nuo e-paslaugų, bei laikmečio kada jos buvo apibrėž-tos, todėl e-paslaugų kokybės charakteristikos turėtų būti vertinamos naudojant dinaminius modelius, kas leistų tiek patikslinti charakteris-tikas tiek jų svarbą.

Coker, B., (2013). Antecedents to website satis-faction, loyalty, and word-of-mouth. Journal of Information Systems and Technology Management. vol.10 no.2 São Paulo. ISSN 1807-1775.

On-line version Retrieved from hhttp://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1807-17752013000200209

Earl, M.J. (2000). Evolving the e-business. Business Strategy Review, 11(2), 33-38. Doi:10.1111/1467-8616.00135.

Retrieved from http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1467-8616.00135/pdf

Field, J. M., Heim, G. R. and Sinha, K. K. (2004), Managing quality in the E-Service System: Development and Application of a Process Model. Production and Operations Management, 13: 291–306. doi:10.1111/j.1937-5956.2004.tb00219.

Retrieved from http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1937-5956.2004.tb00219.x/pdf

Fong, S. Meng, H.S. (2009). A web-based perfor-mance monitoring system for e-government services. ICEGOV ‘09 Proceedings of the 3rd in-ternational conference on Theory and practice of electronic governance.

Literatūra

Retrieved from https://dl.acm.org/citation.cfm? id=1693058

Guseva, Natalija (2011). Elektroninės komercijos sis-temų kokybės vertinimas. Daktaro disertacija. Vilniaus universitetas. Vilniaus universiteto lei-dybos direkcija,. 262 p.

Jungwoo Lee.(2010). 10 year retrospect on stage models of e-Government: A qualitative meta-synthesis. Government Information Quarterly 27 (2010) p. 220–230.

Retrieved from http://www.egov.ee/me-dia/1306/stage-models-of-e-government.pdf

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Malhotra, A. (2005), “E-S-qUAL: a multiple-item scale fo-rassessing electronic service quality”, Journal of Service Research, , Vol. 7 No. 3, p. 213-33

Retrieved from http://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1094670504271156

Kumar V., Kumar U., Shareef, M. A., (2006). Implementation of Quality Management Practice in E-Commerce. p.146-163

Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/238684382_Implementation_of_quality_Management_Practice_in_E-Commerce



Loiacono, Eleanor T., Richard T. Watson, and Dale L. Goodhue (2002). Webqual™: a measure of Web site quality. In AMA Winter Conference. Austin, TX. p.1-13

Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/236346018_Webqual_A_Web_Site_quality_Instrument

Rust, R.T. and Kannan, P.K. (2002), “The era of e-service”, in Kannan, P.K. (Ed.), E-Service. New Directions in Theory and Practice, M.E. Sharpe, New york, Ny

Santos, J. 2003. E-service quality: a model of virtual service quality dimensions. Managing Service Quality 13[3], p. 233-246.

Retrieved from http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/09604520310476490

Stamenkov G., Dika,Z., (2015),”A sustainable e-service quality model”, Journal of Service Theory and Practice, Vol. 25 Iss 4 p. 414 – 442.

Retrieved from http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/JSTP-09-2012-0103

Sumeyra Duman Kurt Banu Atrek. (2012),”The classification and importance of E-S-qual qua-lity attributes: an evaluation of online shoppers”, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 22 Iss 6 p. 622 – 637.

Retrieved from http://www.academia.edu/528 5553/The_classification_and_importance_of_E-S-qual_quality_attributes_an_evaluation_of_online_shoppers

United Nations Department of Economic and Social Affairs, Division for Public Administration and Development Management (2007). UN E-government Survey 2008: From E-government to Connected Governance. 225 pages. ISBN 978-92-1-123174-8.

Retrieved from https://publicadministration.un.org/egovkb/portals/egovkb/documents/un/2008-survey/unpan028607.pdf

Vivek Agrawal, Vikas Tripathi, Nitin Seth. (2014). A Conceptual Framework on Review of E-Service. quality in Banking Industry. World Academy of Science, Engineering and Technology. International Journal of Social, Behavioral, Educational, Economic, Business and Industrial Engineering Vol:8, No:12. p. 3927-3931

Retrieved from http://waset.org/publications/ 10000088/a-conceptual-framework-on-review-of-e-service-quality-in-banking-industry

Voss, C. (2000). Developing an Eservice strategy, Business Strategy Review, Vol.11, No.11, p. 21-33

Retrieved from http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/1467-8616.00126/full

Whitman, M. and Woszczynski, A. (2004), The Handbook of Information Systems Research, IGI Global, Hershey, PA

William H. Delone. Ephraim R. McLean. (2003). The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-year Update. Journal of Management Information Systems archive Volume 19 Issue 4, Number 4/Spring 2003, p. 9-30

Retrieved from https://www.scribd.com/docu-ment/252455477/The-DeLone-and-McLean-Model-of-Information-Systems-Success-A-Ten-year-Update

yoo, B., N. Donthu, N. (2001). Developing a scale to measure the perceived quality of an Internet shopping site (SITEqUAL). Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2 (1) (2001), p. 31-46.

Retrieved from http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.335.5127&rep=rep1&type=pdf



The refined concept and quality characteristics of e-services

Edgaras Afarjanc

S u m m a r y

The objective of the research, which has been car-ried out had been to refine the concept and quality characteristics of e-service. It also has been seeking to make presumptions for further researches on e-service quality improvement topic. Methodology of the research have covered the analysis of scientific literature and regulations as well as peer evaluations

and the conclusions on the researches that had al-ready been carried out. It has been refined the con-cept and quality characteristics of e-services. Rec-ommendations for researches have been developed.

Keywords: e-service, e-service quality, improve-ment, development, characteristics of e-service.



Tarptautinis verslas:inovac i jo s , p s i cho l og i ja , ekonomika



About the authors

About the authors

*

EDGARAS AFARJANC – doctoral student at the Department of Management, Vilnius University, management expert, developing and managing e-service projects, previously performed over 50 project of implementing management systems, au-thor of research papers in Lithuanian and English languages, participant of international conferences, certified management systems auditor. Address: M.K. Ciurlionio str. 84B-19, Lt-03210, Vilnius, Lithuania, tel. +370 672 258 78; e-mail: [email protected], www.pigiausiosdalys.lt

GEDIMINAS BERESNEVIČIUS – Head of the Department of Education of Gifted and Talented Children of the Lithuanian Centre of Non-formal youth Education. He teaches courses on education of creativity at the Faculty of Communication of Vilnius University. He obtained MA in physics and astrophysiscs from the Vilnius University and the PhD in education from the Šiauliai University. His research focuses on the education of creativity, crea-tive thinking, problem solving strategies. He is the author of 52 scientific and popular articles. He is also the editor of six books on science fiction. Address: Faculty of Communication of Vilnius University, Sauletekio ave. 9, Vilnius, Lithuania. E-mail address: [email protected]

AIVIS DOMBROVSKIS – The expert at psychol-ogy of The Latvian Academy of Sciences, Senior Lecturer at University of Latvia, Doctor of psychol-ogy, private psychotherapist. Hi has the University degrees at Biology, Economy, Pedagogy, Psychology. The area of interests of research are Identity, Identity Crisis, Family, Feminism, Gender Psychology and

Differential Psychology. At University of Latvia he works as senior lecturer and giving lectures - an introduction in psychotherapy; consulting in psy-chology, differential psychology and lead work with groups of psychology trainings in theory and in practical work. E-mail: [email protected]; Web.: www.adhypnosis.com; Facebook: Aivis Dombrovskis

JUSTINA GEDGAUDAITĖ – has been studying in Vilnius University, Creative Communication stud-ies and has a Bachelor degree in Communication. Justina currently studies at Lithuanian Sommelier School. She is working as a communication spe-cialist at wine shop „Vyno klubas“ and as a report-er for the only wine magazine in Lithuania „Vyno Žurnalas“. Addr.: Stumbrų st. 15, 08101, Vilnius. E-mail address: [email protected].

HAREESH MAVOORI est professeur associé à ICN Business School à Nancy, en France, titulaire du PhD de Northwestern Université (USA). Ses inté-rêts en recherche portent sur l›innovation transdis-ciplinaire, les systèmes complexes et les méthodes de recherche en gestion. Il a publié (h-index = 14) dans des revues internationales dans plusieurs domaines de sciences naturelles et sciences de gestion, et ex-erce en parallèle des activités de conseil au sein de la direction de recherche auprès d’une large audience (professeurs, chercheurs, doctorants en sciences de gestion).

Asta RAKŠTELIENĖ – currently studies at quality Management masters program at the department of Management, Economics faculty, Vilnius uni-


89About the Authors

versity. Addr.: Saulėtekio ave. 9, II bld., 10222, Vilnius, Lithuania. She is holding masters degree of Management and Business Adinistration acquired at the Vilnius university, works as Head of quality Management department at European Social Fund Agency,Addr.: Gynėjų g. 16, Vilnius. She has over 7 years of experience in developing, improving or-ganizational management systems, process and risk managemet. Tel. +370 5 2366155. E-mail: [email protected]

Docteur en sciences de gestion Sorbonne Université, PHILIPPE REBIèRE est professeur as-socié de stratégie à ICN Business School à Nancy, en France. Ses recherches portent sur la dynamique des groupes stratégiques de l›industrie pharmaceu-tique. Il est l›auteur d’articles parus dans des revues internationales orientées vers le management stra-tégique .il intervient comme visiting professeur à l’Université Nationale d’Economie de Kiev et à ECUST ( Université des sciences et technologies de Shanghai) . Auteur de multiples études de cas parus à NACRA (USA) dont certaines ont été primées à CCMP Publishing Paris.

Dalius SERAFINAS – currently works as profes-sor at Vilnius university‘s Management depart-ment of Economics faculty, Chairmen of quality Management masters program. Addr.: Saulėtekio ave. 9, II bld., 10222, Vilnius, Lithuania. Also he is a president of two associations – Lithuanian quality Management and Innovations; and International Guild of quality, he is a board member of Lithuanian SME Board, he has over 20 years of experience as qMS / ISO 9001 auditor, quality consulting com-pany JSC „Kvalitetas“ manager. Tel. +370 687 76262. E-mail: [email protected]

Ramunė ŠEPETIENĖ – currently studies at quality Management masters program at the department of Management, Economics faculty, Vilnius univer-sity. Addr.: Saulėtekio ave. 9, II bld., 10222, Vilnius, Lithuania. She holds PhD degree of Medicine sci-ences acquired in Lithuanian university of Health Sciences. She works at Cardiology Institute, LSMU, Sukilėlių str. 15, Kaunas. She has over 11 years of experience in management and administration in medicine sector. Tel. +370 5 2366155. E-mail: [email protected]





*1. International Business: Innovations, Psycho-

logy, Economics publishes only original scien-tific research papers and book reviews.

2. Submission to the Editorial Office. Please send the electronic Microsoft Word version of your paper (format A4, font Times New Roman, height 12, spacing 1.5, volume half to one printer’s sheet, i.e. 20 000 to 40 000 characters with spaces, in exceptional cases up to two printer’ sheets (if agreed with the Editor-in-Chief), e-mail address: danguole. [email protected]

Editor ia l Of f ice address: Center of Creativity Education M. Pretorijaus g. 7–16, LT-06227 Vilnius, Lithuania. 3. The title page must include: 1) a brief and

informative title of the paper; 2) author(s) name(s); 3) name of the institution or sub-sidiary bodies which employ the author(s); 4) author(s) scientific degree, academic name, title, university, department, the number and titles of publications of scholarly papers and books, affiliation with scientific associations, editorial boards, area of scientific interests; 5) e-mail address, phone number, work ad-dress, correspondence address, date of the pa-per submission for publication.

4. Parts of the paper: Abstract, Key words, Introduction, Methods, Results and Discu-ssion, Conclusions, References.

Abstract should describe the goal of the study, contain a brief description of methods and the main findings. At the end, three to five key words are added. The abstract is printed before the main text.

Introduction presents the idea of the study, methods, aims, objectives or hypotheses. It is desirable that the literature sources quoted in the first section would have a direct relation to the results of the study.

Methods describe the study material, its ex-amination procedures and methods applied.

Results provide a detailed description of ta-bles, graphs and a statistical data analysis.

Discussion offers a comparison of the ob-tained results with the published findings of other authors.

References. Summary in English (or in Lithuanian, if the

paper is written in English). The article must have clearly separated para-

graphs. All titles (chapters, sections, tables, figures) are printed in small letters and num-bered.

5. Symbols. The paper should be edited, its prin-ted text must be proofread. It is desirable that authors use only standard abbreviations and symbols. Non-standard abbreviations and sym-bols should be explained in the text when used for the first time. All measurement results are provided in the international SI system units.

6. Tables and illustrations. A serial number and a short title are written above the tables. All explanations must be in the text or in a short note under the table. Abbreviations and symbols used in the table should be consis-tent with the main text, images, and drawings.

7. Links. Citation. All cited sources must be reflected in the bibliography. References in the text are written in brackets (only the au-thor’s surname and the year of publication). If the author is mentioned in the text, only the year is mentioned in brackets after his name. When the same author with the samo publi-cation is referred to in the same paragraph, only his surname is mentioned, and the year is omitted.

When citing two authors’ sources, specify the names of both authors. When the number of authors is 3–5, for the first time all the au-thors are mentioned, and later only the first author’s name is written and “et al.” (in the original language) is added. When the num-ber of authors is six or more, both the first and other times please refer to the first author only and add “et al.” (in the original language).

Information for authors


91Information for Authors

If the source author is an organization or there is no author, only the organization name (or the source name) and the year are mentioned.

In case of citing various publications of the same author in the same year, letters a, b, c, etc. should be added to the year.

In case of exact citation of a work, please specify the source page.

More information about the source quotes can be found at: http://www.library.uq.edu.au/training/citation/apa.pdf

8. List of references in alphabetical order is at-tached at the end of the paper. Citations are made in accordance with the APA (American Psychological Association) guidelines: http://www.library.uq.edu.au/training/citation/apa.pdf

Please first name sources in Latin and then in non-Latin (e.g., Russian, Bulgarian) scripts.

Below you will find examples of the list of refe rences. a) Per io dica l s Journal paper: Schafer, J. L. & Kang, J. (2008). Average causal

effects from nonrandomized studies: A prac tical guide and simulated example. Psychological Methods, 13, 279–313.

Unpublished paper:Kregždė, S. (in press). Fundamentalios psicho-

loginės atramos švietimo reformai ieškant. Electronic article: Shu-Cheng, Steve, Chi-Friedman, Raymond A.

and yang, Mei-yu (2009). Are supervisors fair mediators? The effects of personality traits and age difference on expected media-tion fairness. Social Behavior and Personality, 37 (1), 59–118. Retrieved from http://www.swetswise.com/titleBank/getAtoZList.do?title =187408

b) B ooks and book ar t ic les Book: Jovaiša, L. (2008). Profesinio konsultavimo psi-

chologija. Vilnius: Agora. Book whose author is an organization or a

group of people: Lietuvos statistikos departamentas (2010). Lie-

tuvos statistikos metraštis. Vilnius: Infor-macijos–leidybos centras.

Book with no author or editor: Lietuvos Respublika. Konstitucija. (1996). Vil

nius: Lietuvos informacijos centras prie Tei-singumo ministerijos.

E-book: Pettinger, R. (2002). Global Organizations.

Oxford: Capston Publishing. Available from NetLibrary database.

c) Conference and symposia proceedings Presentation when the paper is published in the official conference proceedings: Bohrer, S., Zielke, T. and Freiburg, V. (1995).

Integrated obstacle detection framework for intelligent cruise control on motorways. Paper presented at IEEE Intelligent Vehicles Symposium. Detroit, MI: Piscataway.

Presentation reported at a conference but not published: Bowden, F. J. and Fairley, C. K. (1996, June).

Endemic STDs in the Northern Territory: Estimations of effective rates of partner change. Paper presented at the scientific meeting of the Royal Australian College of Physicians, Darwin.

9. Summary in English and in Lithuanian – half the printed page, presented on a sepa-rate sheet. It must mention the purpose of the study, a brief description of the methods, key results, with specific numbers and their statistical reliability, and the main findings. Appended at the end are three to five key words. The summary is printed under the main text.

10. Article originality. The authors are responsib-le for the originality of their papers and the accuracy of cited sources.

11. Copyright. Papers presented to International Business: Innovations, Psychology, Economics must be authentic and original works, previ-ously unpublished and not submitted to an-other publication simultaneously. Authors, when submitting their manuscripts, attest that their work does not violate any existing copyright, and indemnify the rights of this journal from any copyright infringement. To enable the immediate and legal dissemination of a publication, scientific papers and manu-scripts become the legal property of the pub-lishers, in the absence of other conditions.

We kindly invite to cooperate with our journal.

TARPTAUTINIS VERSLAS:inovacijos, psichologija,

ekonomika2017, t. 8, Nr. 1 (13)

M O K S LO D a r B a I

Sudarė vyriausioji redaktorė Danguolė Beresnevičienė

Už straipsnių turinį atsako autoriaiMaketuotoja Vida Vaidakavičienė

6,4 aut. l. 5,75 sp. l. Išleido Kūrybiškumo ugdymo centrasM. Pretorijaus g. 7–16,LT-06227 Vilnius, Lietuva

Spausdino UAB „BMK leidykla“ J. Jasinskio g. 16, Vilnius