Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
T.C.
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE
BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA
Hatice DOĞAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ADANA/2006
T.C.
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE
BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA
Hatice DOĞAN
Danışman: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN
YÜKSEK LİSANS TEZİ
ADANA/2006
i
ÖZET
MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE
BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA
Hatice DOĞAN
Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı
Danışman: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN
Ağustos 2006, 115 sayfa
Günümüzde birçok işletme, benzer teknolojik ekipmanlar kullanarak faaliyetlerini
gerçekleştirdiği için birbirleri yerine kolayca ikame edebilecek ürünler üretmektedir.
Böyle bir ortamda müşterilerle kurulan iletişim, firmaların farklılık yaratarak rakiplerin
arasından sıyrılmasını kolaylaştırmaktadır. Çünkü müşterilerin ihtiyaç, istek ve arzuları
anlaşılacak ve elde edilen bilgiler paralelinde hazırlanan stratejiler ile rekabet ortamında
başarıya ulaşılacaktır. Yüzyılın en önemli buluşlarından sayılan internet ve web siteleri
müşterilerle birebir iletişimin yirmi dört saat kesintisiz olarak gerçekleştirilebildiği bir
ortamdır. Karşılıklı iletişimler sonucu elde edilen veriler işletmenin hem pazarlama
kararlarına hem de işletme markasına katkılar sağlamaktadır.
Bu çalışma ile, işletmelerin müşterileri ile iletişimi ne ölçüde önemsedikleri,
işletmelerin karşılıklı iletişimi destekleyecek şekilde web sitelerini dizayn edip
etmedikleri ve karşılıklı iletişim sonucunda elde edilen bildirimlerin pazarlama kararları
ve işletme markaları üzerinde etkisi olup olmadığı ölçülmüştür.
Çalışma sonucunda elde edilen bazı önemli bulgulara göre; işletmelerin büyük bir kısmı
müşteri ilişkilerine önem vermektedir. Ayrıca, müşteri ilişkilerine verilen önem ile web
sitesinin interaktifliği arasında ilişki vardır. Ancak işletmeler web sitelerini dizayn
ederken müşterilerle kolayca iletişimi sağlayacak interaktif bir yapıya daha fazla özen
göstermelidir. Web sitelerinde müşterilerin sorgulanmasıyla elde veriler işletmelerin
pazarlama kararlarına katkı sağladığı gibi, web sitelerinin interaktif yapısı işletme
markasını da etkilemektedir.
Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri, Müşteri Odaklılık, Web Sitesi Tasarımı
ii
ABSTRACT
AN EMPIRICAL STUDY OF DESINING AND ASSESTMENT OF CUSTOMER
ORIENTED WEB SITES
Hatice DOĞAN
Master Thesis, Business Department
Supervisor: Assistent Prof. Dr. Hilal İNAN
August 2006, 115 pages
In today’s world, most firms have produced substitute goods by using similar
equipments in production. Under these circumstances, communication with costumers
has enabled to get ahead of the competitors by providing differences. Thus, customer
needs, requests and desires would be realized and so strategies developed by the help of
customer data would lead to success in the competitive environment. Internet and web
sites which are considered to be among the most important inventions provide one to
one communication with costumers 24 hours. The data gathered from one to one
communication have contributed both marketing decisions and company brand.
With this study, how much the companies cared about customer communication,
whether they have designed their web sites as to support the mutual communication and
whether the feedbacks gathered as a result of the mutual interaction have an effect on
the marketing decisions and company brand have been measured.
According to some important findings of the study it has been found that most of the
firms have considered customer relationship important. In addition there has been a
relationship between the importance attached to cutomer relationship and interactivity
of web sites. However the companies should consider more about interactivity in
desining their web sites. It has been observed that the data gathered by customer queries
have contributed to marketing decisions and the interactivity of the web sites have
affected the company brand.
Keywords: Costumer Relations, Customer Orientation, Web Site Design
iii
ÖNSÖZ
Günümüzün rekabet ortamında farklılık yaratmak ve rakipler arasından sıyrılmak,
işletmeler için en önemli kavramlardan biri haline gelmiştir. Müşterilerle kurulan
iletişim ve elde edilen geri bildirimler söz konusu farklılığı yaratmayı
kolaylaştırmaktadır. Modern teknolojinin bir ürünü olan işletme web siteleri interaktif
bir ortam yaratarak, müşterilerle devamlı olarak iletişim kurulmasına imkan vererek
işletmenin pazarlama stratejilerine ve markasına katkılar sağlamaktadır.
Bu çalışma ile, işletmelerin müşterileri ile iletişimi ne ölçüde önemsediklerini
belirlemek, işletmelerin internet sitelerini karşılıklı iletişimi destekleyecek şekilde
dizayn edip etmediklerini belirlemek ve karşılıklı iletişim sonucunda elde edilen
bildirimlerin pazarlama kararları ve markaları üzerideki etkisi olup olmadığı
belirlenmek istenmiştir.
Bu çalışmanın yürütülmesinde benden yakın ilgi ve desteğini esirgemeyen değerli
hocam Yrd. Doç. Dr. Hilal İnan’a teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim.
Ayrıca, çalışmanın çeşitli aşamalarında göstermiş oldukları katkılar için Yrd. Doç. Dr.
Ebru Özgür’e, Öğr. Gör. Emrah Yenilmez’e ve Yrd. Doç. Dr. İsmail Güneş’e
teşekkürlerimi sunarım.
Bu çalışma, İİBF 2004 YL8 numaralı proje kapsamında Çukurova Üniversitesi
Araştırma Fonu tarafından desteklenmiştir.
Hatice DOĞAN Adana, Ağustos 2006
iv
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ÖZET……………………………………………………………………………. i
ABSTRACT…………………………………………………………………….. ii
ÖNSÖZ…………………………………………………………………………. iii
TABLOLAR LİSTESİ………………………………………………………….. vii
ŞEKİLLER LİSTESİ……………………………………………………………. viii
GİRİŞ……………………………………………………………………………. 1
BİRİNCİ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE MÜŞTERİ ODAKLILIK KAVRAMLARI
1.1. Müşteri Odaklılık …….…………………………………………………….. 5
1.1.1. Müşteri Odaklı Yaklaşımın Yararları……………………………….. 7
1.2. Müşteri İlişkilerinin Tanımı ………..………………………………………. 9
1.2.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi………………………………………….. 12
1.3. Web Sitelerinde Sunulan Hizmetler………….…………………………....... 15
İKİNCİ BÖLÜM
WEB SİTELERİ VE WEB SİTESİ TASARIMI
2.1. Web Siteleri…...……………………………………………………............... 18
2.2. Web Sitesi Tasarımı……..…………………………………………………… 21
2.2.1. Web Sitelerinin Tasarımında Dikkat Edilmesi Gereken Konular….… 22
2.3. İnternet Sitelerinin İçerik Analizi………..…………………………………… 26
2.3.1. Kapsam……………………………………………………………..… 26
2.3.2. Dizayn……………………………………………………………..….. 27
2.4. Web Sitelerinde Trafiği Arttırıcı Teknikler…………………..………………. 30
2.4.1. Trafik Oluşturucu Teknikler………………………………………….. 30
2.4.2. Trafik Destekleyici Teknikler……………………………………....... 30
2.5. Türkiye’de İnternet ve İnternet Siteleri Kullanımı……………………...……. 32
v
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
MARKA KAVRAMI VE WEB SİTELEİNDE GERÇEKLEŞEN İLETİŞİMİN
MARKALARA KATKISI
3.1. Marka Kavramı…….………………………………………………………… 37
3.1.1. Deneyimsel Pazarlama……………………………………………….. 39
3.1.1.1. Deneyimsel Pazarlama Araçları: Deneyim Sunucular……... 40
3.1.1.2. Online Deneyim Çözümleri………………………………… 41
3.1.1.3. Deneyim Sağlayıcısı Olarak Markalar……………………… 42
3.2. Web Sitesi Dizaynında Markalara Olumlu Etkide
Bulunacak Unsurlar……………….. …………………………………………..… 43
3.3. Web Sitesi Dizaynının Markalara ve Marka
Yönetimine Etkisi ………………………………………………………………… 44
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
MÜŞTERİ ODAKLI WEB SİTELERİNİN TASARLANMASI VE
BU SİTELERİN DEĞERLENDİRİLMESİNE İLİŞKİN BİR UYGULAMA
4.1. Araştırmanın Önemi ve Amacı………………………………………………. 51
4.2. Araştırmanın Yöntemi………..……………………………………………… 53
4.2.1. Araştırma Modeli ve Hipotezleri…………………………………...... 53
4.2.2. Anket Formunun Hazırlanması……………………………………..... 55
4.2.3. Örnekleme Yöntemi ve Verilerin Toplanması……………………...... 56
4.2.4. Veri Toplama Yöntemi……………………………………..........…… 58
vi
4.3.Araştırma İle Elde Edilen Verilerin Analizi ve Bulgular……………………. 59
4.3.1. Web Sitelerinin İçerik Analizi……………………………………….. 59
4.3.1.1. Kapsam………………………………………………… …… 59
4.3.1.2. Dizayn……………………………………………………….. 59
4.3.2. Web Sitesi İçerik Analizi Sonuçları…………………………………. 62
4.3.2.1. Kapsam Unsurları……………………………………………. 62
4.3.2.2.Dizayn Unsurları……………………………………………… 75
4.3.3. Anket Çalışması Sonucu Elde Edilen Veriler ve Bulgular…………… 77
4.3.3.1. Araştırma Kapsamındaki Firmaların Çeşitli Özellikleri………. 77
4.3.4. Regresyon Analizi ve Araştırmaya İlişkin Hipotez
Testlerinin Sonuçları………………………………………………… 84
4.3.4.1. Regresyon Analizi……………………………………………. 85
4.3.4.2. Araştırmaya İlişkin Hipotez Testlerinin Sonuçları………….... 85
SONUÇ…………………………………………………………………………... 96
KAYNAKÇA……………………………………………………………………. 101
EK……………………………………………………………………………….. 110
ÖZGEÇMİŞ…………………………………………………………………..… 115
vii
TABLOLAR LİSTESİ
Sayfa
Tablo 1.1. Müşteri Odaklılık ve Pazar Odaklılık Arasındaki Temel Farklılıklar… 6
Tablo 1.2. İnternet Markaları ve Servis Genişlemesi Örnekleri………………….. 17
Tablo 2.1. Web Siteleri İçerik Analizi Unsurları…………………………………. 29
Tablo 2.2. Cinsiyete Göre İnternet Kullanım Oranları…………………………… 32
Tablo 2.3. Hanelerde Bilişim Teknolojileri Ekipman Durumu…………………… 33
Tablo 2.4. Hanehalkı Bireylerinin İnternet Kullanma Amaçları………………...... 34
Tablo 2.5. Hanehalkı Bireylerinin İnternet Üzerinden Alışveriş Yapmama
Nedenleri………………………………………………………………. 35
Tablo 4.1. Anakütleyi Oluşturan Firmaların Sektörlere Göre Dağılımı………….. 57
Tablo 4.2. Web Sitelerinin İçerik Analizinde İncelenen Unsurlar……………..... 60
Tablo 4.3. Ankete Katılan Firmaların Sektörlere Göre Dağılımı………………... 78
Tablo 4.4. Web Sitesi Kullanım Süreleri………………………………………… 79
Tablo 4.5. Web Sitesi Oluşturma Amaçları……………………………………… 80
Tablo 4.6. Web Sitesinin Toplam Satışlar Üzerindeki Etkisi……………………. 82
Tablo 4.7. Web Sitesinin Güncelleme Sıklığı……………………………………. 83
Tablo 4.8. Web Sitesinin Ziyaret Eden Ortalama Ziyaretçi Sayısı………………. 84
Tablo 4.9. Müşteri İlişkileri Önem Ölçeği………………………………………... 87
Tablo 4.10. Müşteri İlişkilerine Verilen Önem…………………………………… 88
Tablo 4.11. Web Sitesi İnteraktiflik Ölçeği……………………………………… 89
Tablo 4.12. Web Sitesi İnteraktiflik Sonuçları…………………………………… 90
Tablo 4.13. Müşteri İlişkilerine Verilen Önemle İnteraktiflik Arası İlişki……….. 91
Tablo 4.14. Pazarlama Kararları İle İlgili Yargılar……………………………….. 92
Tablo 4.15. İnteraktiflik İle Pazarlama Kararları Arası İlişki…………………….. 93
Tablo 4.16. Marka İle İlgili Yargılar……………………………………………… 94
Tablo 4.17. İnteraktiflik İle Marka Arası İlişki…………………………………… 95
viii
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa
Şekil 1.1. Tek Yönlü Pazarlama İletişimi İçin Geleneksel Kitle İletişim Modeli…. 10
Şekil 1.2. Web İçin Yeni Pazarlama İletişim Modeli……………………………… 11
Şekil 4.1. Araştırma Modeli………………………………...................................... 53
1
GİRİŞ
İşletmelerin pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinde müşterilerle karşılıklı
iletişim kurmak oldukça önemlidir. Özellikle günümüzdeki rekabet ortamı nedeniyle
şirketler yeni müşteriler elde etmekten ziyade var olan müşterilerini ellerinde tutmak
için çaba göstermektedir. Müşterilerin işletme ürün ve hizmetlerini talep etmesi içinse
onların istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi gerekmektedir. Bu da ancak müşterilerle
iletişim kurularak ve geribildirimler elde ederek gerçekleşecektir.
Müşteriler ile şirket arasındaki iletişim birçok noktada gerçekleşebilmektedir.
Pazarlamanın 4p’si pazarlama karması elemanlarından tutundurma araçlarının herhangi
birisiyle bu iletişim sağlanabilmektedir. Ancak günümüzde hız en önemli kavramlardan
birisi haline gelmiştir ve işletmelerin bu hızla değişen ortamda hiç zaman kaybetmemesi
gerekmektedir. İşletmelere hızlı bir şekilde müşterilerle iletişim kurma fırsatını ise web
siteleri vermektedir.
İşletmeler internet siteleri aracılığıyla mevcut ve potansiyel müşterileriyle kolayca
iletişim kurabilmektedirler. Tabiki her işletmenin internet sitesi karşılıklı iletişime
imkan verecek şekilde dizayn edilmemiştir. İşletmeler internet sitelerini dizayn ederken
kullanıcıların sitede kalmasını sağlayacak ve onlardan geri bildirimler elde etmelerini
sağlayacak özellikleri göz önünde bulundurmalıdırlar. Özellikle müşterilerini ve
müşterileriyle karşılıklı iletişimi önemseyen işletmeler web sitelerinin dizayn
edilmesinde kullanıcı yönlü dizayn esaslarını önemsemektedirler.
Sonuç olarak kullanıcı yönlü olarak dizayn edilmiş web sitesine sahip işletmeler ile
müşterileri arasındaki çift taraflı iletişim kolay bir şekilde gerçekleşmektedir. Böylece
işletmeler kolay bir şekilde ve düşük maliyetle müşterileriyle iletişim kurmaktadır ve
geribildirimler elde etmektedir. Bu bilgileri de pazarlama kararlarında kullanarak daha
en başından söz konusu olabilecek kayıpları elimine edebilmektedirler.
2
İşletmelerin web sitelerinin dizaynında kullanıcı yandaşı bir yapıyı önemsemesi ve
internet sitelerinde müşterilerine iletişim kolaylığı sağlaması, müşterilerini dinlediğini
ve onların görüşlerini önemsediğini yansıtması markasını da etkilemektedir. Müşteriler
marka hakkında olumlu görüşlere sahip olmaktadırlar. İnternet sitesinin düzgün dizaynı
müşterilere markayla ilgili olumlu deneyimler yaşatmaktadır. Ve geribildirimler sonucu
müşterileri tatmin eden mal ve hizmetlerin üretilmesi marka sadakatini de olumlu
yönden etkilemektedir.
Bu anlatılanlar doğrultusunda, işletmelerin müşterileri ile iletişimi ne ölçüde
önemsediklerini belirlemek, işletmelerin karşılıklı iletişimi destekleyecek şekilde
internet sitelerini dizayn edip etmediklerini belirlemek ve karşılıklı iletişim sonucunda
elde edilen bildirimlerin pazarlama kararları ve markaları üzerideki etkisi olup
olmadığını belirlemek çalışmanın amacını oluşturmaktadır.
Bu amaçlar doğrultusunda hazırlanan çalışma iki bölümü teorik ve bir bölümü saha
araştırması ve içerik analizi çalışması olmak üzere üç ana bölüm ve sonuç bölümünden
oluşmaktadır.
Çalışmanın birinci bölümünde; genel olarak müşteri ilişkileri, müşteri odaklılık
kavramları açıklanmaya çalışılmış ve müşteri odaklı yaklaşımı benimseyen işletmelerin
elde edeceği yararlar belirtilmiştir.
Günümüzde müşteri ilişkilerini çift taraflı olarak haftanın 7 günü 24 saat yürütme
imkanını işletme web siteleri vermektedir. Web sitelerinin interaktifliği sağlayacak
şekilde dizayn edilmesinde göz önünde bulundurulması gereken unsurlar çalışmanın
ikinci bölümünde incelenmiştir. Web sitelerinin tasarımı, web sitelerinin içeriklerinin
analizinde incelenecek olan unsurlar bu bölümde ele alınmıştır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde, marka kavramıyla ilgili açıklamalar yapılmıştır. Ayrıca,
kullanıcı yönlü olarak dizayn edilmiş web sitesine sahip işletmelerin elde ettikleri
geribildirimlerin, pazarlama kararlarına ve işletme markasına sağlayacağı katkılar
belirtilmiştir.
3
Çalışmanın dördüncü bölümünü, Türkiye’nin en büyük 500 sanayi firması üzerinde
yapılan saha araştırması ve bu firmaların web sitelerinin içerik analizi oluşturmaktadır.
İçerik analizi ile amaçlanan, işletmelerin web sitelerinin dizaynında kullandıkları
unsurları belirlemektir. Saha araştırması ile amaçlanan ise işletmelerin müşteri
ilişkilerine verdikleri önemi ve web sitelerinden elde ettikleri geribildirimleri pazarlama
kararlarında ve marka ile ilgili konularda dikkate alıp almadıklarını belirlemektir.
Yapılan saha araştırmasında, veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıştır.
Bu doğrultuda Türkiye’nin en büyük 500 sanayi firmasının web sitelerinden adresleri
alınarak, anketler postalanmıştır.
Saha araştırması sonucunda elde edilen veriler ve bu verilerin analizi sonucunda elde
edilen bulgular da çalışmanın dördüncü bölümünde yer almaktadır. Araştırma
sonucunda elde edilen bulgular üç kısımda ele alınmıştır. Bunlardan ilki, araştırma
kapsamındaki firmaların web sitelerinin içerik analizi sonucu elde edilen bilgileri
içermektedir. Elde edilen bulguların ikinci kısmı, araştırma kapsamındaki firmaların
çeşitli tanımlayıcı özellikleri ve web sitelerine ilişkin genel bilgileri içerirken, üçüncü
kısım; firmaların müşteri ilişkilerine verdikleri önem ile web sitelerinin interaktifliği ve
web sitelerinden elde edilen geribildirimlerin pazarlama kararları ile işletme markası ile
ilgili kararlarda dikkate alınıp alınmadığını ölçmeye yöneliktir.
4
BİRİNCİ BÖLÜM
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ VE MÜŞTERİ ODAKLILIK KAVRAMLARI
Günümüzde birçok işletme faaliyetlerini teknolojik ekipmanlar kullanarak
gerçekleştirmektedir ve gerekli değişiklikleri bilgisayar destekli üretim sistemleri
sayesinde kolayca yapmaktadır. Benzer sistemler, birçok işletme tarafından aynı şekilde
üretim faaliyetlerinde kullanılmaktadır. Bunun sonucu olarak, işletmeler birbirlerinin
ürünleri yerine ikame edebilecek üretimler yapmaktadır.
Böyle bir üretim ortamında, firmaların rakipleri arasından sıyrılmak için farklılık
yaratması kaçınılmaz olmuştur. Aksi takdirde müşteriler kullandıkları markayı kolayca
değiştirmektedir.
Farklılığın ürünün fiziksel özelliklerinde yapılması pek de uzun süreli etki
yaratmamakta ve rakip işletmeler bu değişiklikleri kolayca taklit edebilmektedir. Böyle
bir rekabet ortamında başarılı olmanın önemli koşullarından birisi müşterileri
etkileyecek ve rakip ürünlerin tercih edilmesini engelleyecek değişiklikler yapılmaktır.
Bu ise ancak müşterileri dinleyerek ve gerçekten müşteriler için farklılık yaratacak
unsurları belirleyerek sağlanabilmektedir.
5
İşte tam bu noktada müşterilerle iletişim ihtiyacı ortaya çıkmıştır. İletişim, kişiler
arasında anlamlı mesajların karşılıklı olarak yayılmasıdır ve aynı zamanda kişiler
arasında veya örgütler ile kişiler arasında düşünce birliği oluşturulması ve anlamların
paylaşılmasıyla ilgili bir süreçtir (Tek,1999:711). İletişim kavramının tanımı göz önüne
alındığında, müşterilerle kurulan iletişim sayesinde, işletme ile müşteriler arasında fikir
alışverişi oluşacağı görülecektir. Bunun sonucunda ise müşterilerin ihtiyaç, istek ve
arzuları anlaşılacak ve elde edilen bilgiler paralelinde hazırlanan stratejiler ile rekabet
ortamında başarıya ulaşmak kolaylaşacaktır. Çünkü kendi müşterileriyle iletişimde
bulunan işletmeler bu önemli verilere sahip olacaktır. Rakip işletmelerin ise bu verilere
ulaşması hemen hemen olanaksızdır.
Görüldüğü gibi, müşterilerle kurulan ilişkiler ve elde edilen geribildirimler işletmeler
için oldukça önem kazanmıştır. Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve
rakiplerden daha iyi tatmin etmek için samimi ilişkilerin geliştirilmesi gerekmektedir.
1.1. Müşteri Odaklılık
Müşteri ilişkilerine verilen önemin artması müşteri odaklı düşünmeyi de beraberinde
getirmektedir. Müşteri odaklılık kavramı Marketing Science Institute’ın on yıldan fazla
bir süreden beri ilgilendiği bir konu olmuştur (Noble, Sinha ve Kumar, 2002:26).
Müşteri odaklılık, müşteriyi tanıma süreciyle başlayan ve onları memnun etme
çabalarıyla devam eden, şirketin tüm birim ve yöneticilerinin, müşteri önemini
anlaması, ona göre davranması sürecidir (Özmen,2003:111).
Başka bir tanıma göre, müşteri odaklılık, firmanın müşteri ihtiyaçlarını tanımlama,
analiz etme, anlama, karşılama yeteneği ve istekliliğidir (Matsuo, 2005:242).
Müşteri odaklılık kavramı aslında pazar odaklılık kavramının bir bileşenidir. Pazar
odaklılık kavramı 1990’lı yılların başından beri pazarlama literatüründe tartışılmaktadır
(Slater, Narver, 1999:1165). Pazar odaklılık, müşteri odaklılık kavramından daha da
geniş olarak, müşteri değerini arttırmaya yönelik faaliyetleri amaçlayan örgüt
kültürüdür (Matsuo,2005:243).
6
Pazar odaklılık kavramı üç bileşenden oluşmaktadır-müşteri odaklılık, rekabet odaklılık,
fonksiyonlar arası koordinasyon ve müşteri odaklılık, pazar odaklı şirket kültürünün en
önemli bileşenidir (a.g.e, s.243).
Müşteri odaklılık ve pazar odaklılık kavramları arasındaki farklar Tablo 1.1’de
belirtilmiştir.
Tablo 1.1. Müşteri Odaklılık ve Pazar Odaklılık Arasındaki Temel Farklılıklar
(Slater ve Narver, 1998:1003)
Müşteri Odaklı Pazar Odaklı
Stratejik Odaklanma
Uyum Sağlama Biçimi
Odaklanma
Amaç
Öğrenme Biçimi
Öğrenme Süreci
Açık İstekler
Tepkisel
Kısa vadeli
Müşteri tatmini
Uyarlamalı
Müşteri anketleri
Odak gruplar
Konsept testleri
Belirsiz İstekler
Proaktif
Uzun vadeli
Müşteri değeri
Üretici
Müşteri gözlemlenmesi
Devamlı deneyler
Seçici partner
belirleme
Müşteri odaklı yaklaşımının özellikleri şunlardır (Slater ve Narver, 1998:1003): Müşteri
odaklı yaklaşımda istek ve ihtiyaçların öğrenilmesi amacıyla odak grup ve anket
çalışmaları yapılmaktadır. Aynı zamanda, müşteri beklentilerini anlamak amacıyla,
onlarla iyi ilişkiler de kurulmaktadır. Ancak, kısa vadeli ve reaktif olması ve uyarlamalı
öğrenmeyi gerçekleştirmesi bu yaklaşımın olumsuz özellikleridir. Bazı araştırmacılar
müşteri odaklı yaklaşımı sadece var olan müşteriler gözünden pazarı değerlendirmek
olarak tanımlamaktadır. Bazıları ise yeniliklerin yaratılmasında müşteri odaklılığın
işletmeleri kısıtladığını ifade etmektedir.
7
Pazar odaklılık kavramının özellikleri ise şunlardır (Slater ve Narver, 1998:1004): Pazar
odaklılık kavramı daha uzun vadeli stratejileri içermektedir ve üretici öğrenme
gerçekleşmektedir. Pazar odaklı yaklaşımda açık bir şekilde ifade edilmemiş olan istek
ve ihtiyaçlar da belirlenmeye çalışılmaktadır. Örneğin müşterilerin ürün ve hizmetleri
kullanma biçimleri gözlenmektedir. Lider kullanıcılar yeniliklerin başlangıç noktası
olarak görüldüğü için izlenmektedir.
Tabiî ki dinamik bir ortamda gelecek tamamen bilinememektedir. Bu nedenle pazarda
yapılan deneyler de elde edilen bilgiler ile birlikte kullanılmaktadır. Örneğin,
araştırmalar sonucu prototipi oluşturulan ürünler finansal açıdan test edilir ve bu
süreçlerden sonra üretilip üretilmeyeceğine karar verilir. Aynı zamanda pazar odaklı
stratejide hizmet verilmeyen pazarlar incelenir ve ne şekilde o pazarlarda faaliyet
gösterilebileceği araştırılır. Yani yeni pazarlara girmek için çaba gösterilir.
Sonuç olarak hem müşteri odaklı yaklaşımın hem de pazar odaklı yaklaşımın
uygulanması için gereken şartlar birbirinden farklıdır. Müşteri odaklı stratejilerin daha
kısa vadeli planlarda kullanılması gerekliliği önerilmekteyken, pazar odaklı stratejilerin
şirket öğrenmesini de sağlayacak şekilde daha uzun vadeli kullanılması önerilmektedir
(a.g.e:1003).
1.1.1. Müşteri Odaklı Yaklaşımın Yararları
Müşteri odaklılık şirketlere rekabet avantajı kazandıran bir unsurdur (Goebel, Marshall
ve Locander, 2004:30). Çünkü müşterileriyle sürekli iletişim halinde olan şirketler,
onlarla ilgili oldukça fazla bilgiye sahiptir ve bu bilgileri tüm pazarlama kararlarında
kullanarak müşteri memnuniyeti sağlar ve arttırırlar.
Müşterilerle kurulan iyi ilişkiler sonucu artan müşteri memnuniyeti, işletmeye birçok
yönden fayda sağlamaktadır. Öncelikle, memnuniyet marka sadakatine dönüşmektedir.
Aynı zamanda, bir işletmenin sunduğu hizmeti ve ürünlerini beğendikleri takdirde,
başka müşterilere de bu deneyimlerini iletmek kaydıyla, işletmelere yeni müşteriler
kazandırarak, işletmelere büyük yük getiren müşteri edinme maliyetini azaltmaktadır
(Takala ve Uusitalo, 1996:48).
8
White House Office of Consumer Affairs tarafından yapılmış olan bir araştırmanın
sonuçlarına göre (Desatnick,1992:275):
• Memnun olmayan müşterilerin %96’sı şikâyette bulunmamaktadır.
• Fakat bu müşterilerin %90’ı bir daha o şirketin mal ve hizmetlerini satın
almamaktadır,
• Memnun olmayan müşteriler bu olumsuz deneyimlerini en azından 9 farklı kişiye
anlatmaktadır,
• %13’ü ise hikâyelerini 20’den fazla kişiye anlatmaktadır.
Görüldüğü gibi müşteri memnuniyetsizliği işletmelerin büyük kayıplar edinmesine yol
açmaktadır. Oluşan ve artan müşteri tatminiyse müşterinin sadakatinin oluşmasına katkı
sağlamaktadır. Müşterileri uzun vadede elde tutmak, onlarla iyi ilişkiler geliştirmek
isteyen şirketler, müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentileri doğrultusunda müşteri odaklı
bir hizmet sistemi geliştirmelidir (Grönroos, 1996:9).
Yalnızca müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek olan ürün ve hizmetlerin üretilmesi
de yeterli değildir. Aynı zamanda satış öncesi, satış esnası ve sonrası, iyi hizmet
verilmesi de gereklidir. Müşteri şikâyetlerine en kısa zamanda ve en iyi şekilde cevap
verilmelidir. İşletmenin tüm birimlerinin ve çalışanlarının aynı amaç doğrultusunda
hareket etmesi gereklidir. Fiziksel özellikleri memnuniyet yaratacak bir ürün ve
hizmetle ilgili tüm olumlu duyguları çalışanların davranışları bir anda yok
edebilmektedir (Desatnick,1992:275)
Firmalar müşteri ilişkilerinin karlılıklarını arttırmasını talep etmektedir (Walker,
Harrison ve Neeley,2004:21). Karlılık doğrudan ve dolaylı şekilde gerçekleşmektedir
(a.g.e):
• Doğrudan Karlılık - Satışların artması sonucu artan karlılık: Müşteri ilişkilerinin
olumlu şekilde yürütülmesiyle işletmeler müşteri memnuniyetini sağlayacaktır. Böylece
satışlar ve karlılık artacaktır.
9
• Dolaylı Karlılık - Müşteri sadakati, diğer müşterilere olumlu düşüncelerin
aktarılması ve referans: Müşteri ilişkilerini olumlu şekilde yürüterek memnuniyet
sağlayan işletmelerin müşterileri, bir sonraki satın alışverişlerde yine aynı işletme
markasını tercih edecektir.
Karlılığa ek olarak iletişimin öneminin artması rekabetçi avantaj ve böylece uzun
dönemli organizasyonel performansın iyileşmesini sağlamaktadır (Langerak, 2003:93).
İşletmeler müşterileriyle ilişkilerini etkin bir şekilde gerçekleştirdiklerinde kendilerine
katkısı olan doğru müşterileri de belirleyecektir. Doğru müşteri şirketten ek hizmetleri
alma olasılığı olan, bir rakipten etkilenme olasılığı olmayan seçtiği şirketten memnun
olan müşteridir (Walker, Harrison ve Neeley, 2004:21). Böylece işletmeler sadık olma
olasılığı olmayan müşterilere aktarılacak olan kaynakların boşa gitmesini önleyecektir.
1.2. Müşteri İlişkilerinin Tanımı
Müşteri ilişkileri kavramı Odabaşı (2000:3) tarafından şu şekilde tanımlanmıştır:
“Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm
eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir”.
Müşteri ilişkileri kavramı günümüzün en popüler kavramlarından birisidir. Çünkü
müşteriler ile şirket arasındaki iletişime dayanan bir süreçtir ve bu iletişimin önemi
şirketler tarafından anlaşılmıştır.
Bir iletişim süreci, mesaj gönderen ve mesaj alıcısı arasında gerçekleşmektedir. Tek
yönlü iletişimde mesaj gönderen, mesajı tasarlar, gönderir ve alıcının algılamasına
bırakır. Bu aşamada iletişim tamamlanmıştır. Çift yönlü iletişimdeyse, tek yönlü iletişim
sürecinin son aşamasına ek olarak geribildirim aşaması gerçekleşmektedir. Mesajın
alıcısı, mesajı gönderdikten sonra, iletişim sürecinde sorun olup olmadığını ve olumlu
veya olumsuz sonuçları değerlendirir (Tek, 1999:713).
10
Pazarlama iletişim sürecinde de, işletmeden müşteriye mesajların gönderildiği tek yönlü
iletişimin yerini, tarafların karşılıklı olarak fikir alışverişinde bulundukları çift yönlü
iletişim almıştır. Böylece mevcut ve potansiyel müşterilerle birebir iletişim kurularak,
işletme faaliyetleri veya daha ayrıntılı olarak ürün ve hizmetlerle ilgili doğrudan
geribildirimler alınmaktadır. Elde edilen bilgilerden, üretim, fiyatlandırma, dağıtım,
tutundurma vb. ile ilgili pazarlama planlaması kararlarında yararlanılmaktadır (a.g.e).
Şekil 1.1.’de tek yönlü iletişimin gerçekleştiği geleneksel iletişim modeli görülmektedir.
Bu pasif modelde, firmalar (F) pazardaki tüm tüketicilere (T) bir iletişim aracı
aracılığıyla içeriklerini göndermektedirler ( İnan, 2002:51)
Şekil 1.1. Tek Yönlü Pazarlama İletişimi İçin Geleneksel Kitle İletişim Modeli
Kaynak: İnan, Hilal (2002), “ Firmalar Arası Pazarlama Faaliyetlerinin Yürütülmesinde
İnternet Kullanımının Etkisi: Türkiye Uygulaması, Çukurova Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, s.51
Şekil 1.2.’de ise internetin sunduğu yeni iletişim modeli görülmektedir. İnternet, diğer
geleneksel medya araçlarının aksine çift yönlü bir iletişim sağlamaktadır. Etkileşimli bir
araç olan internet, kişilere ve örgütlere yer ve zaman sınırı olmaksızın birbirleri ile
doğrudan iletişim kurma fırsatı tanımakta, web siteleri aracılığıyla da pazarlamacılara
sanal kataloglar ve ekran üzerinde sipariş formları sunmayı ve müşterilerden anketler
veya açık uçlu postalar aracılığıyla çeşitli geri iletiler sağlamayı mümkün kılmaktadır
(a.g.e. :52)
F İçerik İletişim Aracı
T
T
T
T T
11
Şekil 1.2. Web İçin Yeni Pazarlama İletişimi Modeli
Kaynak: İnan, Hilal (2002), “ Firmalar Arası Pazarlama Faaliyetlerinin Yürütülmesinde
İnternet Kullanımının Etkisi: Türkiye Uygulaması, Çukurova Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, s.52
Aynı zamanda, müşterilerle uzun vadeli ve kalıcı ilişkiler kurulması için de karşılıklı
iletişim gerçekleştirilmesi oldukça önemlidir. Müşteriler kendileriyle sürekli iletişim
kuran işletmelere karşı daha çok güven duymaktadır. Çünkü kendisini süreçlerin
içerisinde hissetmektedir ve ürün ve hizmetten duyduğu memnuniyet de artmaktadır.
Yapılan bir araştırmaya göre, müşteri memnuniyetsizliklerinin büyük bir kısmının firma
ile müşteriler arasındaki iletişim eksikliğinden kaynaklandığı ortaya çıkmıştır (Eichorn,
2004:154).
T
İletişim Aracı İçerik
FF
F
F
T
T
T İçerik
İçerikİçerik
12
Kişiler arasındaki haberleşmenin ve fikir alışverişinin kolayca ve hızla gerçekleştiği
günümüz teknolojik iletişim platformlarında, bir kurum veya kuruluş ile ilgili haberlerin
hızla yayılması oldukça kolaydır. Müşterilerin, işletmeyle ilgili olumlu haberleri
edinmesi tabiî ki istenen bir durumdur. Fakat paylaşılan bilgiler ve haberler her zaman
olumlu olmamaktadır. Olumsuz haberler insanlar arasında daha da hızlı yayılarak
işletmeye zarar verebilmektedir. Bu nedenle işletmeler bizzat iletişim sürecine dahil
olmalıdır, birebir iletişim kurmalıdır ve bu süreci yönetmelidir. Böylece potansiyel ve
mevcut müşterilerin istenen mesajları edinmesi sağlanır.
1.2.1. Müşteri İlişkileri Yönetimi
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı 1980’li yılların başında ortaya atılmıştır ve ürün-
merkezli yaklaşımdan, müşteri-merkezli yaklaşıma geçişi ifade etmektedir (Tekin ve
Çiçek,2005).
Yıllar önce ekonomistlerin vurguladıkları değer maksimizasyonu- firma karlılığı ve
müşteri fayda maksimizasyonu, bugünkü müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına
temel olmuştur (Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M., Johnston W.J., 2005:155). Değer
maksimizasyonu kavramı, her iki tarafın da elde edeceği değerin en yüksek düzeye
çıkarılmasını vurgulamaktadır. İşletmeler tabiî ki satışlarını arttırmayı amaçlamaktadır,
ancak bu amaçlarını gerçekleştirmek uğruna, müşterinin elde edeceği faydayı ve değeri
göz ardı etmemelidir.
Müşterinin elde edeceği faydaya önem verilmesine paralel olarak müşteri ilişkileri
kavramı gündeme gelmiştir ve bu ilişkileri geliştirme amaçlı çalışmalar yapılmıştır.
Daha sonra ise, firmaların müşteri istek ve ihtiyaçlarını anlamak için bir bilgi edinme
süreci kurması ve sonucunda daha iyi müşteri ilişkileri kurulmasını vurgulayan, pazar
odaklılık ve pazar odaklı öğrenme kavramları geliştirilmiştir (a.g.e.). En son aşamada
ise günümüzün müşterilerin, bir işletme markasıyla ilgili algılamaların anlamına gelen
marka değeri kavramı gündeme gelmiştir ve çalışmalara konu olmuştur (a.g.e.).
13
Müşteri ilişkileri yönetimi, bazı bilim adamları tarafından, var olan birçok pazarlama
kavramının bir araya getirilmesiyle oluşturulan yeni bir sistem olarak görülmektedir
(Boulding, Staelin, Ehret, Johnston, 2005:157). Bazı bilim adamlarıysa bu görüşe karşı
çıkmaktadır. Bu bilim adamları müşteri ilişkileri yönetiminin, müşteri odaklılığın
ötesinde ilişkiler geliştiren, verilerin toplanması ve analiz edilmesi için sistemler
tasarlayan, aynı zamanda firma ve müşteri değeri, değer zinciri gibi kavramlar arasına
entegrasyona önem veren yeni bir sistem olduğunu iddia etmektedir (a.g.e.).
Müşteri memnuniyetini sağlamak isteyen işletmeler, müşterilerle ilgili bilgiler
toplayarak ve işletmenin ürün ve hizmetleriyle ilgili görüşlerini sorgulayarak müşteri
memnuniyeti sağlayacaklarına inanmışlardır.
Demografik bilgilerden, hayat tarzına, satın alma karar süreçlerinden, rakip ürünlerle
ilgili görüşlerini öğrenmeye varan araştırmalar yapılmıştır (Hamid, 2005:51). İşte bu
elde edilen verilerin anlamlı hale getirilmesi süreci, müşteri ilişkileri yönetiminin
temelini oluşturmaktadır (a.g.e.).
Bir işletmenin müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarında başarılı olabilmesi için,
sadece veri toplama ve analiz etme sistemlerine sahip olması yeterli değildir. İşletmeler
aynı zamanda bu sistemin getireceği faydalara inanmalıdır ve verilerden en iyi şekilde
yararlanmak için çalışmalıdır, sebep-sonuç ilişkileri araştırmalıdır (Shah ve Murtaza,
2005:98).
Plansız bir şekilde toplanan veriler zamanla artarak veri patlamasına neden olmuştur.
Sonuç olarak bu verileri sistemli bir şekilde elde etmeye, analiz etmeye ve saklamaya
imkân verecek bir sisteme ihtiyaç duyulmuştur (Odabaşı, 2000). Çeşitli yazılımlar
geliştirilmesine karar verilmiş ve böylece müşteri ilişkilerinde kullanılacak olan
verilerin depolanması ve analiz edilmesi aktivitelerini içeren müşteri ilişkileri yönetimi
kullanılmaya başlanmıştır.
Müşteri ilişkileri yönetimi firmalara müşterilerle ilgili verilerin sorgulanması, analiz
edilmesi ve depolanması imkânını vermektedir. Bu verileri ve analizleri kullanarak,
şirketler yeni müşterilere odaklanma, mevcut müşterilerini elde tutma ve müşterini
firmaya sağladıkları değere göre gruplama analizlerine imkân vermektedir.
14
Müşteri ilişkileri yönetiminin en önemli araçları veri tabanları olmuştur. 1990’lı yılların
başındaki yazılım fiyatlarındaki düşüşle beraber, bu yazılımların pazarlama
uygulamalarındaki kullanımı artmıştır (O’Malley ve Tynan, 2000:799).
Veritabanları (a.g.e.) :
Her bir müşteriyi kaydetmek,
Müşterilerle iletişimi kişiselleştirmek,
En önemli müşterileri tanımlamak ve onların ömür boyu değerlerini hesaplamak,
Tekrar satış imkanları yaratmak için kullanılmaktadır.
Günümüzde en sık kullanılan müşteri ilişkileri yönetim araçlarıysa (Walker,Harrison ve
2004:20):
Online sık sorulan sorular,
Otomatik e-posta cevaplayıcılar,
Müşteriye göre düzenlenmiş web siteleri,
Siparişin durumunu belirten raporlardır.
Görüldüğü gibi müşterilerle iletişimin sürekli ve kolayca gerçekleşebileceği en önemli
iletişim araçları web tabanlı araçlardır. Müşteri ilişkileri yönetiminin web ortamında
yürütülmesi elektronik müşteri ilişkileri olarak tanımlanmaktadır.
Gelişen teknolojinin bir ürünü olan, müşterilerin fikirlerinin alındığı ve geri bildirimin
sağlandığı, şirketlere interaktif bir ortam yaratan internet siteleri firmalara iletişimin
kolayca gerçekleşmesi fırsatını sağlamaktadır (Karahasan,2004:4). İnternet şirketlere
müşterilerinin beklentilerine odaklanma ve kolay bir şekilde bu beklentilerine cevap
verebilme yeteneğini vermektedir.
Müşteri ilişkilerinin yönetilmesi hem web sitesi üzerinde hem de site dışında
gerçekleştirilen faaliyetlerle sağlanabilmektedir (Ansari ve Mela, 2003:132). Bu
faaliyetler (a.g.e):
15
1. Site Üzerinde: Bu yaklaşımda, web sitelerinin her kullanıcıya göre farklı sunumu olmaktadır. Örneğin Amazon.com internet şirketi, kullanıcılarının site
üzerindeki hareketlerini gözlemlemektedir. Siteye giriş yapan kullanıcılar, web sitesinin
içeriğini kendilerine göre değiştirmektedir. Örneğin şifreyle giriş yapan kullanıcı,
istemediği araç çubuklarını veya işlevlerin aktifliğini kaldırmaktadır. Sayfanın rengini,
yazı karakterlerini vb. değiştirebilmektedir. Ancak kullanıcının deneyimsiz olduğu
durumlarda, kontrolün kullanıcılara verilmesi sorunlara neden olmaktadır.
2. Site Dışında: Bu yaklaşımda, şirketler kullanıcılara belirli dönemlerde bazı haber özetlerini içeren linkler, banner reklamlar göndermektedir. Eğer kullanıcılar
haberin tamamını okumak isterse gerekli linkten ilgili haberlere veya konulara
ulaşabilmektedir.
1.3. Web Sitelerinde Sunulan Hizmetler
Web işletmelere müşteri ilişkileri yönetimi konusunda faydalanılabilecek birçok
faaliyeti kısa zamanda ve daha az maliyetle gerçekleştirme imkânı vermektedir (benefits
of e-crm,1999:65). Bu faaliyetlerden bazıları şunlardır (a.g.e)
• E-Servis ve Destek:
Web’in en önemli özelliklerinden birisi müşterilere her an bilgi sağlama, sorunlara
çözüm bulma, müşterilerle iletişim kurma gibi hizmetlere imkân vermesidir.
İnternet siteleri, şirketlere müşterileriyle 7 gün 24 saat iletişim kurma imkânı
vermektedir. Bu durum müşteri sorunlarına anında çözüm bulma anlamına geldiği gibi,
aynı zamanda müşterilerden birebir geribildirim alınması anlamına da gelmektedir.
Özellikle e-postalar aracılığıyla kullanıcılar şirket yetkililerine her an ulaşabilmektedir.
Kullanıcılara bilgi sağlama amacı da web sitelerinin önemli bir amacıdır (Huizing,
2000:124). Bu bilgilerse ticari olduğu gibi, ticari olmayan bilgiler de olabilmektedir.
16
Web siteleri mesajların tutarlı bir şekilde iletilmesini sağlamaktadır. Çünkü web
sitelerini ziyaret eden kişilerin tamamı aynı sunumla karşılaşmaktadır. Böylece mesaj
kargaşası yaşanmamaktadır ve işletmeye ulaşmak isteyen herhangi bir kişinin, kendisine
doğru cevabı veremeyecek bir personelle karşılaşma olasılığı ortadan kalkmaktadır.
• E-Satış Gücü Otomasyonu
Günümüzde satış elemanları web’i etkin olarak kullanan iş gruplarından birisidir
(benefits of e-crm,1999:66,). Satış elemanları birbirleriyle mobil bilgisayarlar
vasıtasıyla iletişim kurmakta ve bu bilgisayarları kullanarak sipariş durumu, stok
durumu vb. bilgilere istedikleri anda ulaşmaktadırlar.
• E-Pazarlama
İnternet’in en önemli özelliklerinden birisi perakendeciliğe platform oluşturmasıdır.
Bilgisayar teknolojisi vasıtasıyla ürün ve hizmetlerin tanıtım, satış ve dağıtımının
gerçekleştirilmesi perakendecilik açısından bir devrim olmuştur (Sindhav ve
Balazs,1999:320). İnternet, pazarlama maliyetlerinin minimum olduğu, tüketici
sayısının çok yüksek olduğu, gerçek maliyetlere daha yakın fiyatların var olduğu,
postalama maliyetlerinin ortadan kaldırıldığı bir ortamdır (Hisey,1998:s.52).
Ancak web, pazarlama mesajlarının müşterileri anında harekete geçirip satın almaya
güdülemesi yönünden geleneksel ortamdan farklıdır (benefits of e-crm,1999:67). Reel iş
hayatında yapılan pazarlamada şirketler müşterilerin gelecekteki satın alımlarında kendi
markalarını hatırlayarak karar almalarını sağlayacak stratejiler gerçekleştirmektedir
(a.g.e.)
Web’de ise müşteriler kısacık bir zaman diliminde istedikleri bilgileri elde ederek
markalar arasında kıyaslamalar yapmaktadır. Bu nedenle müşterileri anında etkilemek
ve başka markaların web sitelerini gezerek karar değiştirmelerini engellemek
gerekmektedir.
17
• E-Ödeme
Günümüzde web sitelerinde elektronik sipariş verme, ticari işlemler ve ödeme vb.
işlemler kolayca yapılabilmektedir.
Yukarıda açıklanan hizmetler, elektronik ortamda müşteri ilişkileri kurulması ve
geliştirmesi adına işletmelere kolaylıklar sağlamaktadır. Elektronik hizmetler,
müşteriler tek başlarına ekran önünde işlem yaptıkları için daha kişiye özel
gerçekleştirilmektedir (Riel ve Ouwersloot, 2004:2). Ayrıca offline hizmetlerde
heterojenlik genellikle personelden kaynaklanmasına rağmen, online hizmetlerde
farklılık kullanıcının internet bağlantısının kalitesinden veya servis sağlayıcısının web
sunucusundan kaynaklanabilmektedir.
Bazı web siteleri tarafından sunulan elektronik hizmetlerin geliştirilmesi adına şu
örnekler verilebilir (a.g.e.):
Tablo 1.2. İnternet Markaları ve Servis Genişlemesi Örnekleri
İnternet Markası Servis Genişlemesi
amazon.com
(Amazon)
Online yabancı dil eğitimi,tıbbi sipariş,paket teslimat servisi,
online chat birlikleri
cnn.com (CNN) Yatırım önerileri,sarı sayfalar,günlük fal,online haber
radyosu servisi
msn.com (MSN) Bilet ve organizasyon rezervasyon,ikinci el ürün,
online bankacılık, pizza teslimatı
easyjet.com (Easyjet) Sigorta,hava durumu tahmini,online magazin,
otel rezervasyon hizmetleri
google.com (Google) Çocuk bilgisayar oyunları,online sözlük,e-kartlar
Hukuk danışmanlığı servisi
kazaa.com (Kazaa) Yazılım yükleme,dünya haberleri,ünlü kişilerin sitelerine
link, oyun
icq.com (ICQ) E-kartlar,finansal bilgi servisi,bilet rezervasyonu,spor
haberleri
18
İKİNCİ BÖLÜM
WEB SİTELERİ VE WEB SİTESİ TASARIMI
2.1. Web Siteleri
İnternet 20. yüzyılın en önemli buluşlarından birisi olarak kabul edilmektedir. Günlük
yaşantımızda sürekli duyduğumuz ve kullandığımız internet ve www ifadelerinin
tanımları ise şöyledir (Güleç, S. ve Yalçın, A., 2003, s.6): İnternet, TCP/IP (Transfer
Control Protocol – Aktarma Kontrol Protokolü / İnternet Protokolü) protokolü ile
birbirine bağlanan ağlar topluluğunun genel adıdır; WWW ise, World Wide Web
(Dünya Çapında Ağ), metin içinde başka metinlere bağlantıları içeren bir bilgi dağıtım
sistemidir.
İnternet, web,haber grupları, bulletin (bülten) board sistemleri, interaktif oyun-temelli
gruplar, IRC (Internet Relay Chat), e-posta, FTP (File Transfer Protocol), internet
temelli fax ve telefon gibi servisleri kapsamaktadır (Sindhav ve Balazs,1999:320).
Özellikle 2000 yılından sonra internet siteleri çeşitli hizmetler sunarak müşteriler için
rekabet eder konuma gelmişlerdir (Riel ve Ouwersloot, 2004:1). Bu hizmetler insanların
hayatlarında büyük kolaylık sağlamıştır. İnsanlar evlerinden çıkmadan alışveriş
yapabilmektedir, faturalarını ödeyebilmektedir ve arkadaşlarıyla sanal ortamda
görüşebilmektedir. Yani insanların günlük aktivitelerinin büyük bir bölümü sanal
ortama taşınmış durumdadır.
Commerce.net tarafından yapılan bir araştırmaya göre 2005 yılı sonunda 760 milyon
internet kullanıcısının olması beklendiği ortaya çıkmıştır (Chen,Yen,2004:217). Bu da
bize internetin giderek daha da büyüyen bir pazar olduğunu göstermektedir. Şirketler bu
pazarda mümkün olduğunca var olmaya çalışmalıdır.
19
İnternet’in en önemli özelliklerinden birisi perakendeciliğe platform oluşturmasıdır.
Bilgisayar teknolojisi vasıtasıyla ürün ve hizmetlerin tanıtım, satış ve dağıtımının
gerçekleştirilmesi perakendecilik açısından bir devrim olmuştur (a.g.e.). İnternet,
pazarlama maliyetlerinin minimum olduğu, tüketici sayısının çok yüksek olduğu, gerçek
maliyetlere daha yakın fiyatların var olduğu, postalama maliyetlerinin elimine edildiği
bir ortamdır (Hisey,1998:52).
İş dünyasındaki başarıların temel unsurlarından olan pazarlama konusunda da, internet
kendine has kuralları ve standartları ile tesadüfi başarılara giden denemelerin ötesinde
ciddi çalışmaların uygulandığı bir alan haline gelmiştir (Yalçın ve Demircioğlu,
2002:116).
İnternet sitelerini şirketler iletişim stratejilerinin bir bileşeni olarak kullanmaktadırlar
(Doren, Van ve Gren-Adelsberger,2000:21). Çünkü dünya çapındaki birçok insan web
sitelerini kullanmaktadır. İnternet siteleri, şirketlere müşterileriyle 7 gün 24 saat iletişim
kurma imkânı vermektedir ve bu da müşterilerden birebir geribildirim alınması
anlamına gelmektedir.
Ayrıca her yerde aynı şekilde ulaşılabilen bir teknoloji olduğu için, internetin kültürel
bir yakınlaşma ve homojenleştirme etkisi bulunmaktadır (Robbins ve
Stylianou,2003:206).
Tüketicilerin internetten alışveriş yapabilmesi şirketler açısından reel ortamdaki bazı
maliyetlerin elimine edilmesi fırsatını doğurduğu gibi birçok tehlikeyi de beraberinde
getirmiştir.
Web sitelerinin ve kullanımlarının artışı kullanıcıların birbirleriyle fikir alışverişlerinde
bulunmalarını da kolaylaştırmıştır. Tüketiciler aralarında gruplar kurarak kolayca görüş
alışverişinde bulunmaktadırlar. Kişiler birçok foruma üye olmakta ve istediğinde
kolayca o birlikten ayrılabilmektedir (Andersen, 2005:40).
20
İnternet siteleri kullanıcıların bilgiye kolayca ulaşmasını sağlamaktadır ve bu fırsat
kullanıcılara avantaj sağlamaktadır. İnsanlar yerlerinden kalkmadan kolayca ürün ve
hizmetler hakkında araştırma yapmaktadır ve karar almaktadır. Ancak insanların
internette aradıkları bilgilere kolayca ulaşması şirketler açısından risk olabilmektedir.
Kullanıcıların şirketle ilgili olumsuz bilgilere ulaşılması ihtimali mevcuttur. Güç
satıcılardan alıcılara doğru kaymıştır (Uncles,2001:245).
Bu durumda yöneticilerin web sitelerini yönetme sorumluluğu ortaya çıkmıştır.
İşletmeyle ilgili iletişimin yönetilememesi halinde işletmeler zarara uğrayabilmektedir.
Şirket hakkında çıkan olumsuz bir haber veya görüş internet kullanıcıları arasında, daha
sonra da bu kullanıcılar vasıtasıyla, kulaktan kulağa insanlar arasında kolayca
yayılmaktadır. Bu nedenle işletmelere, internet sitelerinde iletişim imkânı vererek
kullanıcılar arasındaki haberleşmeyi ve görüş alışverişini kontrol altında tutmaları
önerilmektedir.
Web’in kullanımına artan ilginin nedenlerinin başında müşterilerin doğrudan ürün ve
hizmetlerle ilgili araştırma yapabilmesi ve odaklanmaya imkan vermesi gelmektedir
(Doren, Van ve Gren-Adelsberger,2000:22).
İşletmeler de kullanıcılarla ilgili bazı bilgileri teknolojik yöntemleri kullanarak web
siteleri aracılığıyla toplayabilmektedir. Bunun sonucu olarak web siteleri pazarlama
planlaması aracı olarak büyük bir potansiyele sahip hale gelmiştir.
Pazarlama planlamacıları online anketleri, web sitesi kayıt belgelerini, sanal konuşma
odalarını gözlemleyerek, potansiyel ve mevcut kullanıcılar hakkında bilgiler
toplamaktadır (a.g.e). İnternet siteleri vasıtasıyla işletme ile müşteriler arasındaki birebir
iletişim de kolayca gerçekleşmektedir.
21
Çift taraflı etkin bir iletişimin gerçekleştirilmesiyle, müşterilerin ihtiyaçları ve
beklentileri doğru bir şekilde belirlenmektedir. Müşterilerden elde edilen verilere göre
pazarlama kararları alınmaktadır ve pazarlama stratejilerinde gerekli düzenlemeler
yapılabilmektedir. Aynı zamanda müşterilerden alınan bilgiler sayesinde, müşterilerin
firma için değerinin belirlenmesi de kolaylaşmaktadır. Bu çift yönlü iletişim web’i
geleneksel medyadan ayıran en önemli özelliktir (Geissler,2002:496).
Pazarlamacıların internet sitelerini tercih etme nedenleri şunlardır (Dholakia ve
Rego,1998:724):
• İnternet siteleri sunumu göreceli olarak ucuz ve kolaydır.
• Küçük işletmelerin de uygulaması kolaydır.
• İnternet sitelerinin sayfaları benzer ürün-hizmet sunan işletmelerin farklılaşmalarını
sağlar.
• İnternet siteleri geleneksel dağıtım kanallarını değiştirir. Global pazarlarda yeni kanal
üyeleri yaratır. Düşük giriş engelleri olduğu için üreticiler, distribütörler, perakendeciler
web sitesi kurabilirler.
• Geleneksel iletişim kanallarının aksine, tüketiciler firma ile ilgili bilgilerin
seçilmesinde daha büyük kontrol gücüne sahiplerdir.
• Daha geniş araştırma yapma ve seçme şansı tanımaktadır.
2.2. Web Sitesi Tasarımı
Şirket mesajlarının canlı gösterimlerle ve interaktif sunuma imkanı vermesi nedeniyle
internet siteleri diğer iletişim araçlarından daha hızlı büyümüştür (Chen veYen,
2004:217).
İşletmelerin sadece internet sitesi dizayn etmeleri yeterli olmamaktadır. Şirketler aynı
zamanda, rakiplere karşı rekabet üstünlüğü yaratmaya çalışılmalıdır, demografik ve
psikolojik bilgiler elde ederek müşteri odaklılık sağlamalıdır ve daha iyi müşteri
memnuniyeti yaratılmalıdır (Doren, Van ve Gren-Adelsberger 2000:23).
22
İnternet sitelerinin interaktif bir ortam yaratması için gerekli olan dizayn esasları
dikkate alınmalıdır. Etkili bir şekilde dizayn edilmemiş olan internet sitelerinin şirkete
avantajlar sağlaması beklenmemelidir.
Web sitelerinin doğru bir şekilde dizayn edilmesi için yol gösterici olan birçok kaynak
vardır. Ancak her web sitesi için uygulanabilecek temel bir yöntem yoktur. Çünkü her
web sitesinin kullanım amacı farklıdır ve bu amaçlar doğrultusunda dizayn edilmesi
gereklidir.
2.2.1. Web Sitelerinin Tasarımında Dikkat Edilmesi Gereken Konular
Web siteleri dizayn edilirken, etkili bir sunum yaratılmasının yanı sıra faaliyetlerin
ticari karlılığı da göz önünde bulundurulmalıdır (Huizing,2000:123). Şirketlerin büyük
bir kısmı web sitelerini dizayn ederken, web’in interaktif öğelerini kullanmak yerine
geleneksel reklam konseptlerini esas almaktadır (a.g.e.).
Web sitelerin dizaynında en fazla yapılan hatalar şunlardır ( Nielsen,2004:46):
Sitenin içeriğini veya şirketin ne yaptığını özetçe anlatan bir bölüm eksikliği
Ziyaretçilerin ana sayfa boyutunu ayarladığı değişken bir tasarımı ihmal etmek
Ziyaret edilen ve edilmeyen linkleri belirten renkler kullanmamak
Gerçek içeriği gösteren grafikler yerine dekor amaçlı grafikler kullanılması
Ana sayfada ana sayfaya yönlendiren aktif link imlecinin yer alması
Web sitelerinin dizaynı öncelikle ziyaretçilerin sayfaya girişlerinde ilk etkiyi
oluşturacak olan bir unsurdur. Kişi sayfanın dizaynından doğan sorunlar yaşadıysa
veya sayfanın dizaynından hoşlanmadıysa hemen o siteyi terk edebilmektedir.
Özellikle kaliteli fotoğraflar, metinler, profesyonelce dizayn edilmiş grafikler ve
ziyaretçinin zorlanmadan site içerisinde yön bulması gibi özellikler tasarım açısından
oldukça önemlidir (Five Step To, Johnson, M. ve Griffith, D.).
23
Ancak sayılan bu özelliklerin, kullanıcının siteye girişini ve site içerisinde gezinmesini
zorlaştırdığı unutulmamalıdır. Özellikle görsel içerikler sitenin yüklenme süresini
uzatmaktadır ve uzun süren yükleme süreleri kullanıcıların, siteyi yüklemeden terk
etmesine neden olabilmektedir.
Web sitesi dizaynında grafik içeriğine karar verirken, şirket amaçları ve son kullanıcı
esas alınmaktadır. İşlerini online olarak yürüten işletmeler, büyük ve animasyonlu
yapıları tercih etmezken, görsel sunuma önem veren işletmeler animasyonlu yapıları
sıklıkla kullanmaktadır.
Web sitelerinin dizayn edilmesinde dikkat edilmesi gereken diğer bir unsur ise
interaktifliğin sağlanmasıdır. Çift yönlü iletişimin sağlanabileceği şekilde dizayn edilen
siteler, müşterilerin görüşlerinin alınmasını kolaylaştırmaktadır.
İnteraktiflik, iki tarafın karşılıklı olarak fikir alışverişinde bulundukları, iletişimin çift
yönlü olarak meydana geldiği bir süreçtir. Aynı zamanda interaktiflik, internet siteleri
sayesinde haftanın 7 günü 24 saat gerçekleşmektedir.
İnternet siteleri karşılıklı iletişimi ve interaktifliği düşük maliyetle sağlayan bir
teknolojidir. Buna paralel olarak müşterilerin sorgulanması ve geribildirim alınması
rahatlıkla gerçekleşebilmektedir.
Web sitelerinde müşterilerden bilgi toplama yöntemlerinin geliştirilmesinde rasyonel
markalama (rational branding) esasları göz önünde bulundurulması önerilmektedir
(Doren,Vanve Gren-Adelsberger,2000:26). Buna göre web sitesi dizayn edilirken
ziyaretçilere ve müşterilere fayda sağlayacak bir içerik oluşturulmaktadır ve bunun
karşılığında kişilerden geribildirim beklenmektedir.
Web sitelerinde kullanıcılara bazı teşviklerin sunulması da kişileri web sitelerine
yönlendirmektedir (Geissler,2002:496). Ödüllü yarışmalar, site üzerinde ücretsiz oyun
oynama, pratik bilgilerin sunulması, ücretsiz yazılım ve program yükleme gibi teşvikler
ziyaret sıklığını arttırmaktadır ve bilgi verilmesinde teşvik edici rol oynamaktadır.
24
Web sitesinde iletişim imkânı vermek (Ind ve Riondino,2001:9):
• Daha iyi müşteri hizmetleri verilmesini sağlamaktadır.
• CRM gibi mekanizmalara daha kolay adaptasyonu sağlayacak olan bilgileri
edindirmektedir
• Çalışanlara müşterilere daha yakın olma ve böylece daha müşteri merkezli olmaya
yönlendirmektedir.
Birçok şirket web sitelerinin adreslerini tv, radyo vb. geleneksel pazarlama araçlarında
göstermektedir. Bunların yanı sıra web adresi seçimlerinde kolayca tahmin edilebilen
domain adları (web sitesi adres adları), arama motorları ve aramaya yardım edici
anahtar kelimelerle müşterilerin kolayca web sitelerini keşfetmelerini sağlanabilir
(Geissler,2002:496).
Web site adreslerinin reklamının yapıldığı diğer bir yöntem ise internet sarı sayfalar
servisinin listesine girmektir (Doren, Van ve Gren-Adelsberger,2000:30). Ayrıca chat
(konuşma) gruplarına sponsor olarak tanıtım yapmakta işletmelerin artan şekilde tercih
ettikleri bir yöntemdir (a.g.e.).
İnsanlar web sitelerini ( Dholakia ve Rego,1998:727):
• Çoğunluğu URL adreslerinin verildiği tv, gazete gibi geleneksel medya
araçlarından,
• Kişilerin birbirlerine iletmelerinden,
• En çok ziyaret edilen site listelerinden öğrenmektedir.
Ayrıca ziyaretçiler web sitelerini ( a.g.e):
• Spesifik bilgi edinmek,
• Web’de sörf yapmak,
• Yarışmalara katılmak
• Başka kişilerden aldıkları öneriler nedeniyle ziyaret etmektedir.
25
Arama motorlarına yapılan kayıtlar olası müşterilerin ve bilgi arayanların kazanılmasını
sağlamaktadır. Bazen işletmeler arama motorlarında kendi işleriyle ilgili olmayan bir
anahtar kelimeyle de yer alabilmektedir ve bu durum şirketlere daha geniş iş alanlarında
keşfedilme imkanı sağlamaktadır (Doren,Van ve Gren-Adelsberger, 2000:29).
Arama motorlarındaki tanıtıcı bilgilerin içeriği de oldukça önemlidir. Bu bilgiler
zamanla gözden geçirilmelidir ve güncellenmelidir.
Modern web browserlar (tarayıcılar) kullanıcılara sitenin domain adresini kaydetme ve
site adresini tekrar yazmadan, kaydedilmiş web adresine tıklayarak siteye dönme imkanı
vermektedir (Thakor, Borsuk ve Kalamas,2004:776). Bu özellik web sitelerinin lehine
sonuçlar doğurmaktadır. Böylece ziyaretçinin bir kere ziyaret ettiği site adresi
hotlistinde yer alacak ve her web’e girişinde bu adres karşısına çıkarak hatırlatıcı
olacaktır.
Forrester Research’ın yapmış olduğu bir araştırmaya göre ziyaretçileri tekrar ziyarete
yönlendiren 4 önemli özellik şunlardır ( Rosen ve Purinton,2004:787):
Yüksek kaliteli içerik
Kullanım kolaylığı
Hız
Güncelleme sıklığı
Sıklıkla güncellenen siteler, kullanıcılar internet sitesine her giriş yaptığında, yeni bir
siteye giriş yaptıklarını hissettirmektedir. Böylece müşteriler ve ziyaretçiler her siteye
girişlerinde yeni deneyimler yaşayacaktır ve web sitesinden sıkılmaları önlenecektir.
Aynı zamanda sürekli yenilenen siteler ziyaretçilere markanın değişimi destekleyen bir
marka olduğunu hissettirecektir.
26
2.3. İnternet Sitelerinin İçerik Analizi
İçerik analizi, iletişimlerin içeriğinin bilimsel, objektif, sistematik, nicel ve
genelleştirilebilir tanımlanmasıdır (Kassarjian, H., 1977,s.10).
İnternet sitelerinin içerikleri yapılan çalışmalarda iki önemli unsur bakımından
incelenmiştir. Bunlar, kapsam ve dizayn’dır (Huizing, E.K.R.E., 2000, s.124):
2.3.1. Kapsam
Web siteleri renkli görsel kataloglar, sipariş formları, müşteri geribildirimini sağlayacak
anketler içermektedir. Web sitelerine daha az önem veren firmalarsa, sadece firma ile
ilgili bilgilerin yer aldığı bir kapsam-içerik hazırlamaktadır.
a. Kullanıcılara bilgi sağlama amacı web sitelerinin en önemli amacıdır
(Huizing,2000:124). Bu bilgilerse, ticari ve ticari olmayan bilgi olmak üzere ikiye
ayrılmaktadır.
Ticari bilgiler, müşteri listesi, finansal durum bilgileri, yıllık raporlar olarak sayılırken,
ticari olmayan bilgiler sponsorluklar, gerçekleştirilecek olan etkinliklerle ilgili bilgiler,
basında haberler, şirket tarihi olabilmektedir. Web sitelerinde aynı zamanda ürünlerle
ilgi fiyat, teslimat koşulları gibi bilgiler de yer almaktadır.
Web sitelerinin bilgi içeriği, ürün ve hizmetlerin türüne göre de değişmektedir. Örneğin
tarımsal ürünlerle ilgili bir web sitesinin bilgi sağlama seviyesi düşükken, elektronik
ürün veya kargo şirketleri daha yüksek oranda bilgi sağlamaktadır (Palmer ve
Griffith,2001:39). Pamuk, soya, buğday pazarlayan işletmelerin web sitelerinde
ürünlerle ilgili bilgiler yer alırken, bilgisayar şirketlerinin web sitelerinde, ürün
özelliklerinin yanı sıra ürün kullanma talimatları, ürün karşılaştırma, satış sonrası
hizmetlere ilişkin bilgilere yer vermektedir.
b. Ticari işlemlerle ilgili bölümdeyse, web sitesi üzerinden alışveriş yapma olabileceği
gibi, sipariş verme özelliği de olabilmektedir.
27
c. Eğlence özelliği, oyunlar, video klipler, resimler olabilmektedir.
d. Müşteri iletişim bilgileri ise,şirket telefon numaraları, e-posta imkanı, sık sorulan
sorular, bir şirket sorumlusuyla online görüşme imkanı olabilmektedir (Robbins ve
Stylianou,2003:207).Aynı zamanda farklı ülke vatandaşı olan kullanıcılar için dil seçimi
ibaresi yer almalıdır ve farklı dillerde web sunumları hazırlanmalıdır (a.g.e.).
2.3.2. Dizayn
Kapsam bileşenleri web sayfalarını oluşturmaktadır. Web siteleri birçok sayıda kapsam
bileşeninin yani sayfaların birbirine bağlantısıyla oluşmaktadır (Huizing,2000:125). Bu
kapsam sayfaların birbirine bağlantısının çeşitli şekilleri vardır. Bunların en sık
rastlanılan ayrımı ise hiyerarşik ve network (ağ) yapısı olanlardır (a.g.e.).
Hiyerarşik yapıda bir sayfa bir sonraki sayfaya bağlıdır. Ancak network yapıda bir sayfa
web sitesindeki birçok sayfaya bağlıdır ve bir sayfadan diğerine kolayca
geçilebilmektedir.
Web sitesi tasarımında dikkat edilmesi gereken bazı dizayn unsurları şunlardır:
a. Bir web sitesi büyüdükçe kullanıcının yön bulması zorlaşmaktadır. Bazen kullanıcılar
aradığı bilgileri bulana kadar sayfadan sayfaya atlamak durumunda kalmaktadır. Bu
nedenle web sitesine arama fonksiyonunun konulması faydalı olacaktır
(Huizing,2000:126). Aynı zamanda site haritaları da kullanıcılar için oldukça faydalı
olmaktadır (Robbins ve Stylianou,2003:207).
b. Müşteriler, potansiyel müşteriler, rakipler, tedarikçiler, web kullanıcısı konumunda
olabilmektedir. Bu kullanıcıların hepsine aynı bilgi içeriğinin sunulması akılcı
olmamaktadır. Bazı bilgilerin şifre altında korunmuş olmasıyla, örneğin siteye üye
olanların şifreleriyle veya IP adreslerine izin verildiği takdirde ulaşabilmeleri
sağlanmaktadır (Huizing,2000:126). Bazı gerekli bilgiler için, bu bilgilerin yer aldığı
web sitelesi adresinin de sayfalar üzerinde bulunması kullanıcılar için kolaylık
sağlamaktadır (Robbins ve Stylianou,2003:207).
28
c. Şirket logosunun, web sitesinin her bir sayfasında görülmesi açıkça tanınma
sağlaması ve marka kimliğini güçlendirdiği için gereklidir (Ind ve Rionding,2001:13).
Logo, bir markanın kurumsal kimliğinin en önemli öğesidir ve markanın imzası olarak
görülmektedir (www.dunyagazetesi.com.tr).
d. Görüntü (Image), bileşeni web sitesinin multimedya kapasitesini ifade etmektedir.
Oyunlar, görsel grafikler, animasyonlar, videolar ve müzik kayıtları kullanıcılar
açısından eğlenceli deneyimler sağlayacak unsurlardır (Robbins ve
Stylianou,2003:207). Ancak web sayfalarında ilgi çekici içerikler kullanılırken dikkatli
olunmalıdır. Çünkü bu unsurlar, bir web sitesinde ne kadar fazla kullanılırsa, sitenin
yükleme süresi o kadar uzun zaman alacaktır (Huizing,2000:126). Tasarımcılar,
kullanıcıların sıkılmadan amaçlarını gerçekleştirecekleri bir dizayn uygulamalıdır.
Oyunlar, içerisinde banner reklamlar veya mesajlar aracılığıyla, marka veya satış odaklı
belirtimler gerçekleştirebildiği için, çok güçlü birer reklam ortamı oluşturmaktadır
(www.infomag.com.tr). Oyunlar üzerinden yapılan bu reklamcılık faaliyetlerine
advergaming adı verilmektedir.
Oyun üzerinden reklamcılık faaliyetleri sayesinde hedef kitleye mesajlar ulaştırmanın
yanında, bu kitlenin başka ortamlarda oldukça zor elde edilebilecek değerli bilgileri
kayıt vb. unsurlarla elde etme imkanı doğmaktadır (a.g.e.). Birçok site işletme web
sitelerinde oyun oynama fırsatı vererek, kullanıcıların site üzerinde çok daha uzun süre
kalmasını sağlamaktadır.
Açıklanmış olan kapsam ve dizayn unsurlarına paralel olarak, bir işletmenin web
sitesinin içerik analizinde incelenecek olan unsurlar, Tablo 1.2.de belirtilmiştir.
http://www.dunyagazetesi.com.tr/http://www.infomag.com.tr/
29
Tablo 2.1. Web Siteleri İçerik Analizi Unsurları
KAPSAM DİZAYN Bilgi Sağlama Mali Bilgiler Mali Olmayan Bilgiler Güncel Haberler Sosyal Sorumluluk Ödüller/Kalite Belgeleri Uzman Görüşü/Referans Etkinlikler Ürün/hizmet Bilgileri
Site Haritası Arama Site Üyeliği Diğer Sitelere Linkler Fon-Yazı Uyumu Tıklandığında Büyüyen Fotoğraf Güncelleme Bağlantılılık Audio Klip Hareketli Görüntü Flash Player Görüntü Site Turu
Ticari İşlemler Online İşlem Online Alışveriş Online Alışveriş Güvenliği Online Ziyaretçi İndirimi, hediye, kupon,örnek ürün dağıt Online Sipariş İndirimi Alternatif Ödeme Araçları Kampanyalar Ürün Karşılaştırma Ürün Desteği Kendi Ürününü Yaratma
Eğlence Online Oyun Ekran Koruyucu E-kart Ücretsiz Download Müzik Dinletisi Yararlı Bilgiler Yemek Tarifi Hava Durumu E-bülten
Müşteri İletişim Bilgileri E-posta Online Konferans Online Tartışma Grubu (Forum) Chat/ Kullanıcılar Arası 24 Saat Otomatik Ulaşım (Messenger) Sık Sorulan Sorular Öneri/Şikayet Formu Anket Dil Seçimi
30
İşletmeler, içerik analizi yaparak kapsam ve dizayn unsurları bakımından web sitelerini
değerlendirmektedir ve elde edilen sonuçlara göre gerekli değişikleri yaparak, etkili
şekilde faaliyetlerini sürdürecekleri web sitelerini tasarlamaktadır.
2.4. Web Sitelerinde Trafiği Arttırıcı Teknikler
Web sitesi trafiğini, siteye giriş yapan kullanıcılar oluşturmaktadır. Kullanıcıların
artması tabiî ki istenen bir durumdur. Aynı zamanda web sitesinin başarısıyla da doğru
orantılıdır.
Web sitelerinin trafiğini arttıracak olan teknikler söz konusudur. Bu teknikler, trafik
oluşturucu ve trafik destekleyici teknikler olarak iki başlık altında toplanabilir
(Joergensen ve Blythe,2003:46):
2.4.1. Trafik Oluşturucu Teknikler
a. Arama Motorları: Arama motorlarına üye olan şirketlerin %66’sı, bir arama
motoruna kayıtlı olmanın en önemli tanıtım aracı olduğunu ifade etmiştir .
b. URL (Uniform Resource Locator) Örnek Kaynak Bulucu: Kısa, hatırlanması
kolay, şirketin işi ile alakalı ve İngilizce olan bir URL’ye sahip olmak trafiği
kolaylaştırmaktadır.
c. Özel Kılma: Web siteleri, online sipariş indirimi, ekran koruyucu yükleme imkanı
gibi çeşitli teşvik edicilerle kullanıcıların ilgisini çekecek şekilde dizayn edilmelidir.
2.4.2 Trafik Destekleyici Teknikler
a. Hız: Araştırmalar sonucunda, 10 sn’lik bir zaman diliminin bile, kullanıcılar için
oldukça uzun bir süre olduğu ortaya çıkmıştır. Sayfalar yavaş yükleniyorsa, kullanıcılar
anında işlemi durdurmaktadır ve aynı bilgiyi başka sayfalardan araştırmaya
başlamaktadır.
31
b. Grafikler: Kullanıcılar web sitesi üzerinden alışveriş yapmak istediklerinde,
ürünlerin resimlerini büyük boyutlu görmeyi talep ederler. Bu nedenle, işletmeler küçük
boyutlu resimleri kullanmaktan kaçınmalıdır. Çözüm olaraksa, “thumbnail” adı verilen,
üzeri tıklandığında büyük versiyonu açılan resimler önerilmektedir.
c. İnteraktiflik: Web sitesi dizaynında önemli olan unsurlardan birisi de, site üzerinde
kullanıcılara iletişim imkanının verilmesidir. Müşteriler hem kendi aralarında, hem de
şirketle iletişim kurmaktadır.Böylece, işletmeler mevcut iletişimleri yönetmektedir.
Müşteriler işletmelere istedikleri zaman ulaşmaktadır. İletişim maliyetleri
azaltılmaktadır.
Sayfa üzerinde iletişimde bulunmak ziyaretçileri daha fazla sürede sayfada tutmaktadır.
Özellikle forumların olduğu web sitelerinde, kullanıcılar ileri sürdükleri görüşe verilen
cevapları öğrenmek için tekrar tekrar siteyi ziyaret etmektedir.
Web sitelerinin dizaynına ilişkin birçok çalışma yapılmış olmasına rağmen, iletişim
kurma ve böylece müşteri beklentilerini tatmin etme özelliğiyle ilgili çalışmalar 2001
yılında önem kazanmıştır (Cyr ve Trevor-Smith,2004:1199).
d. Cookiler: Cookiler ziyaretçilerin ilerideki girişlerinin tanınmasını sağlamaktadır.
Bunlar, bir kullanıcı web sitesine giriş yaptığı veya kayıt olduğu zaman, sabit diskine
yazılmış olan küçük bilgi dosyalarıdır (Chen,2001:294). Cookiler şirketlerin her bir
müşteri için web sayfalarını kişiselleştirmelerini sağlamaktadır. Böylece şirketler
müşterilerinin hareketlerini izleyerek bilgi sahibi olurlar ve hedeflenmiş pazarlama
gerçekleştirilir. Ancak, kullanıcıların izlendiklerini düşünerek rahatsız olması, olumsuz
bir yönü olarak düşünülmektedir.
e. Tutarlılık ve kullanıcı dostu (user-friendly) dizayn: Şirket web sitesinin sayfaları
tutarlı olmalıdır, yani uyum içerisinde olmalıdır. Günümüzde yeni teknolojiler
sayesinde, web siteleri farklı şekillerde, multi medya özelliklere sahip şekilde dizayn
edilmektedir. Kullanıcı yandaşlığında ise sitede bir site haritasının olması siteyi ilk
ziyaret edenler için yardımcı olmaktadır.
32
Sitede bir site içi arama bölümü de kullanıcılara yardımcı olmaktadır. Ancak bir sitede
eğer yardım butonları ve arama butonları çok kullanılıyor ise bu sitenin yön
göstergesinin karışık olduğu anlamına da gelmektedir.
f. Yaratıcılık ve kapsam: Tutarlılığın yanı sıra sayfalar sıkıcı olmaması açısından da
yaratıcı olmalıdır. Fakat sayfa rengi ve yazıların background’u sayfayı okunması zor
yapabilmektedir. Sitede güncel bilgilerin sunulması önemlidir. Çok fazla bilgi değil,
değer yaratan ve sağlayan bilgiler yer almalıdır. Müşteriler daha çok ürün
karşılaştırmaları, uzman kaynakları, onaylamalar, takdirler istemektedirler.
g. Linkler: Dholakia ve Rego tarafından 1998 yılında yapılmış bir araştırmaya göre ana
sayfadaki (home page) linklerin sayısının fazlalığı ile site ziyaret sıklığı arasında pozitif
ilişkiler bulunmuştur. Fakat bu linkler ziyaretçilerin ana sayfadan çabucak ayrılmalarına
neden olabilmektedir. Bu sorun ise linklerin sayfaların orta bölümlerine konulmasıyla
önlenebilmektedir.
2.5. Türkiye’de İnternet ve İnternet Siteleri Kullanımı
Bu bölümde Devlet İstatistik Enstitüsü tarafından 2004 yılının haziran ayında yapılan
Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanımı Araştırması sonuçlarından bir kısmına yer
verilmiştir. Araştırma 16-74 yaş grubundaki bireyler arasında yapılmıştır.
Tablo 2.2.
Cinsiyete Göre İnternet Kullanım Oranları (%)
İnternet Kullanım Oranı (%)
Toplam Kadın Erkek
Son üç ay içinde 13,25 3,88 9,38
Üç ay ile bir yıl arasında 1,33 0,52 0,81
Bir yıldan çok oldu 4,26 1,71 2,55
Hiç kullanmadı 81,15 44,41 36,74 Kaynak: http://www.die.gov.tr
http://www.die.gov.tr/
33
Bireylerin %13,25’i son üç ay içerisinde internet kullandıklarını ifade etmişlerdir.
Interneti hiç kullanmayanların oranı ise %81,15’tir. Bu oran ülkemizdeki hanehalkı
bilgisayar sahipliğinin düşük olmasından ve internet bağlantısının maliyetinin yüksek
olmasından kaynaklanabilmektedir. Tabiki en büyük nedeni ülkemizdeki eğitim ve
okur-yazarlık seviyesinin düşük olmasıdır.
Tablo 2.3.
Hanelerde Bilişim Teknolojileri Ekipman Durumu (%)
Bilişim teknolojilerine sahip olan hane oranı
İnternete bağlı araçlara sahip olan hane oranı
Kişisel bilgisayar 9,98 5,86 Taşınabilir bilgisayar 0,85 0,55 El bilgisayarı 0,13 0,06 Cep/araç telefonu 53,64 2,08 Televizyon (uydu yayını ve kablo TV dahil) 92,19 0,13 Oyun konsolu 2,85 0,24 Kaynak: http://www.die.gov.tr
Tüm hanelerin %9.98'inde kişisel bilgisayar, %53.64'ünde cep/araç telefonu
%92.19'unda televizyon olduğu ve hanelerin %5.86'sının kişisel bilgisayar ile,
%2.08'inin cep/araç telefonu ile İnternete erişim imkanına sahip olduğu tespit edilmiştir.
34
Tablo 2.4. Hanehalkı Bireylerinin İnternet Kullanma Amaçları
Kaynak: http://www.die.gov.tr
Amaçlar (%)
İletişim 76,10
Mesaj gönderme/alma 68,90
İnternet üzerinden telefonla görüşme/video konferansı 6,01
Diğer (chat sitelerini kullanmak gibi) 40,58
Bilgi arama ve çevirimiçi (on-line) hizmetler 93,18
Mal ve hizmetler hakkında bilgi aramak 47,58
Eğitimle ilgili konularda bilgi aramak 55,98
Sağlıkla ilgili konularda bilgi aramak 36,00
Seyahat ve konaklama ile ilgili hizmetlerin kullanımı 30,24
Radyo dinlemek ya da televizyon izlemek 37,97
Oyun, resim ya da müzik indirmek ya da oyun oynamak 62,77
Gazete ya da dergi okumak, haber indirmek 61,57
İş aramak ya da iş başvurusu yapmak 17,08
Mal ve hizmet siparişi vermek ve satmak, bankacılık 17,38
İnternet bankacılığı 15,86
Diğer finansal hizmetler (hisse senedi alımı vb.) 5,42
Mal ve hizmet almak/ sipariş vermek (fin. hizmetler hariç) 3,49
Mal ve hizmet satmak (örn:müzayede ile satış gibi) 1,74
Kamu kurum/kuruluşlarıyla iletişim 45,39
Kamu kuruluşlarına ait web sitelerinden bilgi edinmek 43,03
Resmi formların/dokümanların indirilmesi 20,69
Doldurulmuş form göndermek 10,37
Eğitim 42,72
Eğitim faaliyetleri (okul,üniversite vb.) 40,22
İleri eğitim kursları 14,12
Özellikle istihdamla ilgili diğer eğitim faaliyetleri 8,19
35
Hane halkı bireyleri interneti en fazla iletişim amaçlı kullanmaktadır. İkinci olarak ise
bilgi arama amaçlı olarak web sitelerini kullanmaktadırlar.
Günümüzün gelişmiş teknoloji ortamının yaratmış olduğu elektronik ticaret ortamından
yararlanılma oranı ise oldukça düşüktür. Mal/hizmet sipariş edenlerin ve satın alanların
oranı (finansal hizmetler hariç) %3.49 iken, mal/hizmet satanların oranı %1.74’tür.
Tablo 2.5. Hanehalkı bireylerinin İnternet üzerinden alıveriş yapmama nedenleri
Esas nedenler (%)
İhtiyaç duyulmadığı için 86,15
Ürünün görülerek alınması tercih edildiği için 63,58
Alışkanlık/belirli dükkan ve satıcılardan alışveriş yapmak tercih
edildiği için 51,50
Çok pahalı olduğu için 24,21
Malın ulaşımı çok zaman aldığı için 22,12
Sipariş edilen malın eve ulaşması sorun olduğu için 18,97
İstenilen mal ve hizmetler İnternet üzerinde olmadığı için 13,53
Güvenlik nedeniyle/kredi kartı detaylarının verilmek istenmemesi 40,52
Özel bilgilerin İnternet üzerinden verilmek istenmemesi 37,71
Ürünü teslim alma yada iade etme konusunda güvensizlik 27,16
Şikayetlerini iletememe endişesi 20,97
Kaynak: http://www.die.gov.tr
İnternetten alışveriş en popüler mağazasız satış yöntemidir (McKinney,2004:268). Bu
alternatif alışveriş yolu müşterilere faydalar sağlamaktadır. Popüler olmasının en önemli
nedenlerinden birisi evde rahatça alışveriş yapma imkanı sağlamış olmasıdır.
Müşteriler internette ürünlerle ve fiyatlarla ilgili araştırmaları ve karşılaştırmaları
kolayca yapmaktadırlar. Web sitelerinin dizayn edilmesinde müşterilerin kullanım
kolaylıkları düşünülerek dizayn yapılması önemlidir.
http://www.die.gov.tr/
36
İnternet sitelerinin dizaynı müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Aynı zamanda her
müşteriye göre de etkileyici olan dizayn faktörleri değişebilmektedir
(McKinney,2004:268). Bu nedenle şirketler web sitelerinin dizaynını
gerçekleştirirlerken müşterilerinin hangi unsurları istediklerini belirlemelidirler. Ancak
yine de müşteri memnuniyeti yaratacak olan bazı değişkenler mevcuttur.
Web sitelerinin güvenlik sorunu tüketicinin güvenini ve web’den satın alımlarını
etkilemektedir (Rajechambadi,McCardle ve Luckett,2003:187). Bu olasılıkların farkına
varan web endüstrisi özel öncelik standart platformu, güvenli yapılar, ve local kontrol
ve filtreleme gibi önlemler almış bulunmaktadır.
37
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
MARKA KAVRAMI VE WEB SİTELERİNDE GERÇEKLEŞEN İLETİŞİMİN
MARKALARA KATKISI
3.1. Marka Kavramı
Marka, teknolojik gelişmeler, küreselleşme ve standartlaşmanın yarattığı koşullar
sonucunda rekabet üstünlüğünün elde edilmesi için, firmanın ürünlerini farklılaştırma
amacıyla kullandığı stratejik bir araçtır (Aktuğlu,2004:16).
Ülkemizde ise çoğu işletme markalama kavramının önemini bilmemektedir. Marka
yaratmak yerine, birçok ünlü markanın üretimini fason olarak gerçekleştirmektedir.
Diesel, Victorias Secret, Levis, Tommy Hilfiger, H&M vb. birçok ünlü markanın
üretimi Türk işletmeler tarafından yapılmaktadır.
İngilizce’de “branding” markalama sözcüğünün kökeninin köylülerin meralarda
sığırlarını damgalamalarından gelmesi bu temel işleve işaret etmektedir (Uztuğ,
2003:14).
Pazarlama anlayışının geçirdiği aşamalar göz önüne alındığında üretim ve ürün
aşamasından sonraki 1930’lardan 1950’li yıllara kadar uzanan satış aşamasında,
işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetleri satma problemi ortaya çıkmıştır. 1950’li
yıllardan sonra geçilen bir sonraki pazarlama aşamasında ise pazardaki güç dengeleri
değişmiş ve satış yaparken müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etme gereksinimi de
ortaya çıkmıştır. Ve günümüz yirminci yüzyıl koşullarında pazarda daha önemli
değişmeler olmuş ve işletmelerin faaliyetlerini sürdürmeleri daha zor bir duruma
gelmiştir. Yirminci yüzyılın iki yarısının karşılaştırılmasında öne çıkan değişim
noktaları şu başlıklar altında özetlenebilir (Uztuğ, 2003:18):
38
• Ürünler arasındaki rekabet, fiziksel işlev/yarar bağlamından uzaklaşmıştır.
• Pazar yapılarında belli bir durgunluğun ve uzmanlığın ortaya çıkması sonucunda şirketler, pazar bölümleme ve gedik (niche) pazar arayışlarına yönelmiştir.
• Tüketicilerin homojen, kitlesel özellikleri, büyük ölçüde ortadan kalkmıştır. Tüketicilerin farklı kültürel yapılara ve yaşam biçimlerine yönelmesi, tüketim
kalıplarında önemli değişimlere neden olmuştur.
• Medya seçeneklerinin artması, tüketicilerin medya kullanımındaki farklılaşma ve çeşitlilik, tüketicilerle iletişimde güçlüklere neden olmaktadır.
Günümüzün mevcut rekabet koşulları ve yukarıda sayılmış olan değişimler güçlü
markalar yaratılmasını gerekli kılmaktadır. Tüketicilerde güçlü bir marka sadakati
yaratmak ve mevcut müşterileri korumak işletmeler için oldukça önemlidir.
Marka günümüzde üründen daha fazla bir anlama ve içeriğe sahiptir;ürün, işlevsel bir
yararı sunan somut bir niteliğe, marka ise bu işlevselliğin ötesinde ürünün değerini
artıran bir isim, sembol, tasarım ya da işaretin yarattığı anlam ile soyut bir