TCC Completo - OK para Impressão (Editada)

CENTRO UNIVERSITÁRIO

CURSO SUPERIOR TECNOLÓGICO EM DESIGN DE MODA

RODRIGO FERREIRA DE SOUSA

ÄNDRA: A CRIAÇÃO DE UMA MARCA DE MODA UNISSEX E SUA

PRIMEIRA COLEÇÃO, “TRAJETÓRIA”

FORTALEZA

2013




Projeto Aplicado apresentado ao Curso Superior Tecnológico em Design de Moda do Centro Universitário Estácio-FIC como requisito para a obtenção do grau de Tecnólogo. Orientadora Profª. Karine Forte Façanha

FORTALEZA

2013

CENTRO UNIVERSITÁRIO

TERMO DE APROVAÇÃO



Por


Este artigo científico foi apresentado no dia 20 de novembro de 2013, como requisito para a obtenção do título de Tecnólogo em DESIGN DE MODA, do Centro Universitário Estácio-FIC, tendo sido aprovado pela Banca Examinadora composta pelos professores:

BANCA EXAMINADORA

____________________________________ Profª. Espec. Karine Forte Façanha

Orientadora - Estácio-FIC

______________________________________ Profª. Espec. Ingrid Brasil Examinadora - Estácio-FIC

____________________________________ Profª. Mestre Fatima Medina

Examinador - Estácio-FIC

Ao meu eterno amigo, Fernando Durand.

AGRADECIMENTOS

À minha mãe, Maria Ferreira de Sousa, que não poupou esforços para que este projeto deixasse de ser um sonho para se tornar realidade. Por todo o amor e suor que vem dedicado à minha carreira.

Aos meus familiares, Terezinha Silva Caetana, Ledamir de Sousa Mourão e Grabriela de Sousa Mourão, pelo apoio, interesse e opiniões extremamente construtivas ao longo deste trabalho.

Aos meus professores, em especial a Bianca Cipolla, Ivy Collyer, Juliana Azevedo, Angélica Freitas, Claudia Sampaio, Edvane Lima, Daniel Farias Paula, Fernando Innecco e Manuela Meideiros, pela dedicação, paciência e confiança no meu trabalho e no meu talento, cada um me guiando por um pedaço dessa trilha e em cada um eu me inspiro para me transformar em um profissional cada vez mais competente.

Aos meus colegas de faculdade, Thyara de Oliveira, Ana Paula Sampaio, Carol Lima Verde, Luciana Lancaster, Tay Marcelino, Jonathan de Sousa, Elen Barbosa, especialmente Pedro Nery, Clara Ferreira e Tácito Vasconcelos, por percorrerem essa jornada comigo, em algum momento, e ter deixado um pouco do seu trabalho e experiências comigo.

Aos meus amigos, que me servem de inspiração e motivação todos os dias, Santiago Gonçalves, Paulo Victor Aires, Maria Isabel, Gabriela Ribeiro, Julia Sarmento e Tiago Fortes.

A Meire, minha costureira, que, a pesar de não gostar particularmente da estética do meu trabalho, o trata como se fosse seu próprio projeto. Pela dedicação e esforço para chegar ao resultado que chegamos.

Por último, definitivamente não menos importante, o meu maior agradecimento a Karine Façanha, orientadora deste trabalho, por confiar em mim, no meu trabalho e dividir comigo sua experiência e amizade, fatores essenciais na construção do meu caminho até aqui.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – Andrej Pejic, Corinna Ingenleuf e Lea T ............................................... 19

FIGURA 2 – Fotografia de um baixo-relevo nas paredes do altar romano Ara Pacis....

.......................................................................................................................... 35

FIGURA 3 - Tapete Bizantino da Rainha Teodora. Fonte: Google Images (2012) .... 36

FIGURA 4 – Evolução da moda do séc. XIV ao final do séc. XIX ............................. 37

FIGURA 5 – Evolução da moda do séc. XIV ao final do séc. XIX ............................. 39

FIGURA 6 – Em ordem: Pierre Cardin, Rad Hourani, Antônio Bizarro, João Pimenta

e Chloë Sevigny para Opening Ceremony. ....................................................... 45

FIGURA 7 – Propaganda de página inteira .............................................................. 54

FIGURA 8 – Propaganda de página dupla ............................................................... 55

FIGURA 9 – Banner para anúncio de jornal ............................................................. 55

FIGURA 10 – Banner para anúncio em blogs .......................................................... 57

FIGURA 11 – Banner para anúncio de promoção em blogs de moda e nas redes

sociais .............................................................................................................. 58

FIGURA 12 – Página inicial, contendo as opções de linguagem ............................. 59

FIGURA 13 – Página principal, contendo os links para as outras áreas do site ...... 60

FIGURA 14 – Exemplo de página de conteúdo, contendo as informações referentes

às coleções da marca ...................................................................................... 61

FIGURA 15 – Projeto para a vitrine Outono/Inverno 2014 ....................................... 62

FIGURA 16 – Logotipo da marca ............................................................................ 67

FIGURA 17 – Motivo da marca ............................................................................... 67

FIGURA 18 – Comparação entre a tipia original do logo e a tipia resultante dos

testes ............................................................................................................... 68

FIGURA 19 – Comparação entre os logos nas duas cores utilizadas ...................... 69

FIGURA 20 – Etiqueta de composição de sublimação para os tamanhos M e P ..... 70

As etiquetas de sublimação são utilizadas nas peças de malharia. Essas etiquetas

não possuem toque, pois são estampadas no próprio tecido. Elas possuem

informações de tamanho, de composição e instruções de composição. .......... 71

FIGURA 21 – Etiqueta de composição impressa, frente e verso ............................. 71

FIGURA 22 – Etiqueta de identificação com etiqueta de composição em bandeirola

.......................................................................................................................... 72

FIGURA 23 – Etiqueta de composição identificação palito com bandeirola de

tamanho ........................................................................................................... 73

A etiqueta palito é usada, principalmente, na parte interna das peças superiores de

malharia mais elaboradas, e na parte externa em algumas peças de alfaiataria

menos complexas, por exemplo. ...................................................................... 73

FIGURA 24 – Etiqueta bandeirola de identificação .................................................. 73

FIGURA 25 – Etiqueta de identificação bordada com bandeirola de tamanho ........ 74

FIGURA 26 – Tags para as linhas ksä, diä, luä e ärt, respectivamente ................... 75

FIGURA 27 – Lacre .................................................................................................. 76

FIGURA 28 – Saco de papel para embalagem e papel Kraft personalizado ........... 77

FIGURA 29 – Modelo para sacola pequena, na esquerda e modelo para a média e

grande, na esquerda ........................................................................................ 78

FIGURA 30 – Caixa .................................................................................................. 78

FIGURA 31 – Caixa especial para presentes, jaquetas e ternos. ............................ 79

FIGURA 32 – Bolsa plástica para ternos .................................................................. 79

FIGURA 33 – Painel de Inspiração. Em evidência, estudantes da década de 50, Bob

Dylan, Jim Morrison, cenas do filme “On The Road”, e alguns livros da Beat

Generation. ..................................................................................................... 85

FIGURA 34 – Painel de Ícones. Uma compilação de figuras históricas da década já

citadas nesse texto. ......................................................................................... 86

FIGURA 35 – Painel de Estilo. ................................................................................. 87

FIGURA 36 – Paleta de Cores - ksä ........................................................................ 88

FIGURA 37 – Paleta de Cores - diä ......................................................................... 89

FIGURA 38 – Paleta de Cores - luä ......................................................................... 89

FIGURA 39 – Paleta de Cores - ärt .......................................................................... 90

FIGURA 40 – Cartela de Estampas ......................................................................... 91

FIGURA 41 – Cartela de Tecidos - ksä .................................................................... 92

FIGURA 42 – Cartela de Tecidos - diä ..................................................................... 93

FIGURA 43 – Cartela de Tecidos - luä ..................................................................... 94

FIGURA 44 – Cartela de Tecidos - ärt ..................................................................... 95

FIGURA 45 – Cartela de Aviamentos ....................................................................... 96

FIGURA 46 – Look 1 – Regata com Bolso Frontal e Calça/Jaqueta de Botões com

Bolso Embutido – Desenho de Moda ............................................................... 99

FIGURA 47 – Look 1 – Regata com Bolso Frontal – Desenho Técnico ................. 100

FIGURA 48 – Look 1 – Calça/Jaqueta de Botões com Bolso Embutido – Desenho

Técnico .......................................................................................................... 101

FIGURA 49 – Look 2 – Regata com Bolso Embutido e Calça/Jaqueta de Zíper com

Bolso Embutido – Desenho de Moda ............................................................. 102

FIGURA 50 – Look 2 – Regata com Bolso Embutido – Desenho Técnico ............. 103

FIGURA 51 – Look 2 – Calça/Jaqueta de Zíper com Bolso Embutido – Desenho

Técnico .......................................................................................................... 104

FIGURA 52 – Look 3 – Blusa com Bolso Invisível e Bermuda com Bolso Frontal

Invisível e Bolso Embutido Traseiro – Desenho de Moda .............................. 105

FIGURA 53 – Look 3 – Blusa com Bolso Invisível – Desenho Técnico .................. 106

FIGURA 54 – Look 3 – Blusa Bermuda com Bolso Frontal Invisível e Bolso Embutido

Traseiro – Desenho Técnico .......................................................................... 107

FIGURA 55 – Look 4 – Bermuda/Camisa de Botões com três Bolsos Embutidos e T-

shirt com Bolso Frontal Invisível– Desenho de Moda .................................... 108

FIGURA 56 – Look 4 – T-shirt com Bolso Frontal Invisível – Desenho Técnico ..... 109

FIGURA 57 – Look 4 – Bermuda/Camisa de Botões com três Bolsos Embutidos –

Desenho Técnico ........................................................................................... 110

FIGURA 58 – Look 5 – Maxi T-shirt com dois Bolsos Frontais – Desenho de Moda

........................................................................................................................ 111

FIGURA 59 – Look 5 – Maxi T-shirt com dois Bolsos Frontais – Desenho Técnico –

Parte 01 ......................................................................................................... 112

FIGURA 60 – Look 5 – Maxi T-shirt com dois Bolsos Frontais – Desenho Técnico –

Parte 02 ......................................................................................................... 113

FIGURA 61 – Look 6 – Macacão – Desenho de Moda .......................................... 114

FIGURA 62 – Look 6 – Macacão – Desenho Técnico – Parte 01 .......................... 115

FIGURA 63 – Look 6 – Macacão – Desenho Técnico – Parte 02 .......................... 116

FIGURA 64 - Look 7 - Camisa de Smoking com Manga Enrugada e Calça Skinny

Five Pockets Estilizada - Desenho de Moda ..................................................120

FIGURA 65 – Look 7 – Camisa de Smoking com Manga Enrugada – Desenho

Técnico .......................................................................................................... 119

FIGURA 66 – Look 7 – Calça Skinny Five Pockets Estilizada (dois frontais e dois

traseiros invisíveis com um traseiro embutido) – Desenho Técnico .............. 120

FIGURA 67 – Look 8 – Camisa de Botões com Gola Polo de Malha Piquet e Shot-

saia com Bolso Traseiro embutido – Desenho de Moda ................................ 121

FIGURA 68 – Look 8 – Camisa de Botões com Gola Polo de Malha Piquet –

Desenho Técnico ........................................................................................... 122

FIGURA 69 – Look 8 – Shot-saia com Bolso Traseiro embutido – Desenho Técnico

........................................................................................................................ 123

FIGURA 70 – Look 9 – Camisa “Tuxedo Inspired” com Bolso Frontal e Saia Evasê de

Pregas – Desenho de Moda .......................................................................... 124

FIGURA 71 – Look 9 – Camisa “Tuxedo Inspired” com Bolso Frontal – Desenho

Técnico .......................................................................................................... 125

FIGURA 72 – Look 9 –Saia Evasê de Pregas – Desenho Técnico ........................ 126

FIGURA 73 – Look 10 – Blusa “Polo Inspired” com Saia Reta com Detalhe Plissado

– Desenho de Moda ....................................................................................... 127

FIGURA 74 – Look 10 – Blusa “Polo Inspired” – Desenho Técnico ....................... 128

FIGURA 75 – Look 10 – Saia Reta com Detalhe Plissado – Desenho Técnico ..... 129

FIGURA 76 – Look 11 – Maxi Shirt de Botões e Short/Saia com Bolso Avental –

Desenho de Moda .......................................................................................... 130

FIGURA 77 – Look 11 – Maxi Shirt de Botões – Desenho Técnico ....................... 131

FIGURA 78 – Look 11 – Short/Saia com Bolso Avental – Desenho Técnico ......... 132

FIGURA 79 – Look 12 – Maxi Shirt “Tuxedo Inspired” com dois Bolsos Frontais e

Calça Drop Crotch com Bolsos Aventais Laterais – Desenho de Moda ........ 133

FIGURA 80 – Look 12 – Maxi Shirt “Tuxedo Inspired” com dois Bolsos Frontais –

Desenho Técnico ........................................................................................... 134

FIGURA 81 – Look 12 – Calça Drop Crotch com Bolsos Aventais Laterais – Desenho

Técnico – Parte 01 ......................................................................................... 135

FIGURA 82 – Look 12 – Calça Drop Crotch com Bolsos Aventais Laterais – Desenho

Técnico – Parte 02 ......................................................................................... 136

FIGURA 83 – Look 13 – T-shirt com Mangas ¾ Enrugadas e Saia A-Line com Bolsos

Avental – Desenho de Moda .......................................................................... 137

FIGURA 84 – Look 13 – T-shirt com Mangas ¾ Enrugadas – Desenho Técnico ... 138

FIGURA 85 – Look 13 – Saia A-Line com Bolsos Avental – Desenho Técnico ...... 139

FIGURA 86 – Look 14 – T-shirt com Mangas ¾ Enrugadas e Short

Saruel/Macaquinho – Desenho de Moda ....................................................... 140

FIGURA 87 – Look 14 – T-shirt com Mangas ¾ Enrugadas – Desenho Técnico .. 141

FIGURA 88 – Look 14 – Short Saruel/Macaquinho – Desenho Técnico ................ 142

FIGURA 89 – Look 15 – Macacão Conversível Estampado e Blusa de Manga Longa

Enrugada – Desenho de Moda ...................................................................... 143

FIGURA 90 – Look 15 – Macacão Conversível Estampado – Desenho Técnico –

Parte 01 ......................................................................................................... 144

FIGURA 91 – Look 15 – Macacão Conversível Estampado – Desenho Técnico –

Parte 02 ......................................................................................................... 145

FIGURA 92 – Look 15 – Macacão Conversível Estampado e Blusa de Manga Longa

Enrugada – Desenho Técnico ........................................................................ 146

FIGURA 93 – Look 16 – Jaqueta Bicolor com três Botões e Calça Jeans | Brim Five

Pockets (com dois bolsos invisíveis frontais e traseiros) – Desenho de Moda

........................................................................................................................ 148

FIGURA 94 – Look 16 – Jaqueta Bicolor com três Botões – Desenho Técnico ..... 149

FIGURA 95 – Look 16 – Calça Jeans | Brim Five Pockets (com dois bolsos invisíveis

frontais e traseiros) – Desenho Técnico – Parte 01 ....................................... 150

FIGURA 96 – Look 16 – Calça Jeans | Brim Five Pockets (com dois bolsos invisíveis

frontais e traseiros) – Desenho Técnico – Parte 02 ....................................... 151

FIGURA 97 – Look 17 – Colete Tricolor com quatro Botões e Short Jeans | Brim Five

Pockets – Desenho de Moda ......................................................................... 152

FIGURA 98 – Look 17 – Colete Tricolor com quatro Botões – Desenho Técnico .. 153

FIGURA 99 – Look 17 – Short Jeans | Brim Five Pockets – Desenho Técnico ...... 154

FIGURA 100 – Look 18 – Coat | Mid Dress – Desenho de Moda .......................... 155

FIGURA 101 – Look 18 – Coat | Mid Dress – Desenho Técnico – Parte 01 .......... 156

FIGURA 102 – Look 18 – Coat | Mid Dress – Desenho Técnico – Parte 02 .......... 157

FIGURA 103 – Look 19 – Camisa Padre com Bolso Invisível Frontal, Jaqueta Tricolor

de Três Botões e Calça Jeans | Brim Three Pockets – Desenho de Moda .... 158

FIGURA 104 – Look 19 – Camisa Padre com Bolso Invisível Frontal – Desenho

Técnico .......................................................................................................... 159

FIGURA 105 – Look 19 – Jaqueta Tricolor de Três Botões – Desenho Técnico .... 160

FIGURA 106 – Look 19 – Calça Jeans | Brim Three Pockets – Desenho Técnico –

Parte 01 ......................................................................................................... 161

FIGURA 107 – Look 19 – Calça Jeans | Brim Three Pockets – Desenho Técnico –

Parte 02 ......................................................................................................... 162

FIGURA 108 – Look 20 – Camisa de Manga Curta e Gola Padre com Bolso Invisível,

Jaqueta com Gola Careca V e Calça Saruel com Bolso Faca – Desenho de

Moda .............................................................................................................. 163

FIGURA 109 – Look 20 – Camisa de Manga Curta e Gola Padre com Bolso Invisível

– Desenho Técnico ........................................................................................ 164

FIGURA 110 – Look 20 – Jaqueta com Gola Careca V – Desenho Técnico ......... 165

FIGURA 111 – Look 20 – Calça Saruel com Bolso Faca – Desenho Técnico – Parte

01 ................................................................................................................... 166

FIGURA 112 – Look 20 – Calça Saruel com Bolso Faca – Desenho Técnico – Parte

02 ................................................................................................................... 167

FIGURA 113 – Look 21 – Maxi Shirt-Dress com Botões Escondidos e Jaqueta de

Gola Careca em V – Desenho de Moda ........................................................ 168

FIGURA 114 – Look 21 – Maxi Shirt-Dress com Botões Escondidos – Desenho

Técnico – Parte 01 ......................................................................................... 169

FIGURA 115 – Look 21 – Maxi Shirt-Dress com Botões Escondidos – Desenho

Técnico – Parte 02 ......................................................................................... 170

FIGURA 116 – Look 21 – Jaqueta de Gola Careca em V – Desenho Técnico ...... 171

FIGURA 117 – Look 22 – Maxi-Shirt de Manga Enrugada e Legging de Malha

Mescla e Couro Ecológico – Desenho de Moda ............................................ 173

FIGURA 118 – Look 22 – Maxi-Shirt de Manga Enrugada – Desenho Técnico – Parte

01 ................................................................................................................... 174

FIGURA 119 – Look 22 – Maxi-Shirt de Manga Enrugada – Desenho Técnico – Parte

02 ................................................................................................................... 175

FIGURA 120 – Look 22 – Legging de Malha Mescla e Couro Ecológico – Desenho

Técnico .......................................................................................................... 176

FIGURA 121 – Look 23 – Camisa Envelope com Gola de Padre e Botões

Escondidos e Legging Estampada – Desenho de Moda ............................... 177

FIGURA 122 – Look 23 – Camisa Envelope com Gola de Padre e Botões

Escondidos – Desenho Técnico ..................................................................... 178

FIGURA 123 – Look 23 – Legging Estampada – Desenho Técnico ....................... 179

FIGURA 124 – Look 24 – Coat | Mid Dress com Estampa Digital e Legging

Estampada – Desenho de Moda .................................................................... 180

FIGURA 125 – Look 24 – Coat | Mid Dress com Estampa Digital – Desenho Técnico

– Parte 01 ...................................................................................................... 181

FIGURA 126 – Look 24 – Coat | Mid Dress com Estampa Digital – Desenho Técnico

– Parte 02 ...................................................................................................... 182

FIGURA 127 – Look 24 – Legging Estampada – Desenho Técnico ....................... 183

FIGURA 128 – Look 25 – Maxi Dress Envelope – Desenho de Moda ................... 184

FIGURA 129 – Look 25 – Maxi Dress Envelope – Desenho Técnico – Parte 01 ... 185

FIGURA 130 – Look 25 – Maxi Dress Envelope – Desenho Técnico – Parte 02 ... 186

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................. 15

1.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 16

1.2 Objetivos Específicos ................................................................................... 16

2 DEFINIÇÃO DE PRODUTO .............................................................. 19

2.1 Quanto a Segmentação ............................................................................... 20

2.2 Quanto ao público alvo. ............................................................................... 23

2.2.1 Pesquisa mercadológica .............................................................. 25

2.2.2 Pesquisa de campo ..................................................................... 27

2.3 Quanto à linha de atuação. ......................................................................... 35

3 MARKETING ..................................................................................... 40

3.1 Produto ............................................................................................................. 41

3.2 Praça ................................................................................................................ 43

3.2.1 Análise SWOT ............................................................................. 46

3.2.2 Análise da concorrência .............................................................. 48

3.2.3 Análise de fornecedores .............................................................. 49

3.3 Preço ................................................................................................................ 50

3.4 Promoção ........................................................................................................ 51

3.4.1 Meios de divulgação .................................................................... 52

3.4.2 Vitrine .......................................................................................... 62

4 MARCA ............................................................................................. 64

4.1 Identidade da marca ..................................................................................... 64

4.1.1 Nome da marca ........................................................................... 65

4.1.2 Logo ............................................................................................ 66

4.1.3 Tipia/fonte .................................................................................... 68

4.1.4 Cores ........................................................................................... 69

4.2 Programação Visual ...................................................................................... 69

4.2.1 Etiquetas ..................................................................................... 70

4.2.2 Tags ............................................................................................ 74

4.2.3 Embalagens................................................................................. 76

5 DESENVOLVIMENTO DA COLEÇÃO .............................................. 81

5.1 Tema ................................................................................................................. 84

5.2 Cartela de cores ............................................................................................. 88

5.3 Cartela de tecidos .......................................................................................... 92

5.4 Cartela de aviamentos .................................................................................. 95

5.5 Mix de produtos .............................................................................................. 97

5.6 Famílias e linhas ............................................................................................ 97

5.6.1 ksä (Família Básica) .................................................................... 98

5.6.2 diä (Família Fashion 01) ............................................................ 117

5.6.3 luä (Família Fashion 02) ............................................................ 147

5.6.4 ärt (Família Vanguarda) ............................................................. 172

CONCLUSÃO .................................................................................... 187

REFERÊNCIAS ................................................................................. 188

APÊNDICE ......................................................................................... 190

APÊNDICE A – PESQUISA DE MERCADO .......................................................... 191

15

1 INTRODUÇÃO

O presente projeto é o trabalho de conclusão de curso do aluno e

designer de moda Rodrigo Ferreira. Trata-se da criação de uma marca de moda

unissex, intitulada ändra, voltada ao público gayfriendly de Fortaleza, de uma faixa

etária entre 23 e 33 anos. A metodologia de trabalho escolhida para a criação da

marca e de sua primeira coleção é a defendida por Montemezzo (2003), tendo em

base os argumentos sobre desenvolvimento de produtos defendidos por Baxter e

Löbach (apud MONTEMEZZO, 2003), conforme tendências atuais indicadas por Iida

e Maynardes (apud MONTEMEZZO, 2003).

A criação de uma marca de moda é um processo complexo e complicado.

Em um mercado em expansão, com inúmeras possibilidades de atuação e

abrangência. Também é grande o número de empresas concorrentes e com

iniciativas inovadoras. Criar e gerenciar uma empresa de design de moda é uma

tarefa que exige tanto conhecimentos técnicos e administrativos quanto elementos

empíricos que motivem o trabalho do designer. É necessário, antes de tudo, muita

pesquisa, preparação e força de vontade para realizar esta tarefa com sucesso.

Dentro dessa realidade, Montemezzo (2003) deixa bem clara a

importância das relações entre o designer e o produto, tendo em mente os anseios e

necessidades do consumidor e as possibilidades e limitações do mercado em

questão. Assim, não basta apenas uma mente criativa por trás da marca, mas

também uma base técnica e uma boa pesquisa mercadológica. Meadows (2010)

aposta que, “para ter uma marca de moda bem-sucedida, é preciso cerca de 90% de

tino para os negócios e 10% de habilidade artística”. Esse tino, pode-se afirmar

depois de uma leitura atenta à obra de Meadows, faz referência às capacidades de

planejamento e escolha do designer.

16

1.1 Objetivo Geral

O objetivo maior deste trabalho é a criação de uma empresa de moda

unissex, com apelo comercial, porém, com estética vanguardista. Que traga à tona

questões de gênero, abordando as relações complexas entre as representações de

gênero da sociedade. Que fale ao público gayfriendly de forma positiva e

instigadora. Uma marca de moda que busque a libertação de segregações sexuais e

sexistas.

1.2 Objetivos Específicos

A ändra entra no mercado de moda com o intuito de levantar questões

pertinentes à sociedade contemporânea, oferecendo objetos de design que

carreguem um questionamento político, ao mesmo tempo em que torne esses

questionamentos parte do cotidiano da cidade, através de uma visão prática e sem

rótulos das configurações de gênero.

Essa necessidade de criar uma marca livre de um rótulo sexual surgiu na

vida do designer dentro de uma pesquisa sobre identidade de gênero, desenvolvida

primariamente no âmbito das artes cênicas. Dentro de uma pesquisa sobre as

expressões do gênero, da forma como o masculino e o feminino são entendidos e

representados pela sociedade ocidental, a imagem, mais especificamente a

vestimenta, surgiu como uma possibilidade interessante de investigação. Pensar nas

formas com que o ser humano inventa e reinventa os gêneros, seguindo um

caminho onde é possível vislumbrar uma espécie de hibridismo, foi a fagulha

primeira por trás do que a ändra iria se tornar.

17

Porém, transformar tais conceitos vanguardistas em uma realidade

palpável para uma massa, para um público maior que um nicho, é um verdadeiro

desafio. Por mais que esses conceitos já estejam entrando na vida das pessoas de

forma natural, criar uma marca que pense a moda como um espaço para discursos

políticos e assuma esses conceitos como eixo de seu trabalho, pode se tornar uma

tarefa mais complicada do que parece. Produtos com conceitos vanguardistas, por

mais simples e por mais apelo que possuam, antes de ganharem o gosto popular

enfrentam barreiras na hora das vendas.

Para tanto, é necessário um planejamento e uma pesquisa intensos, para

que tal discurso não se perca no meio do processo de comercialização do produto

em si. Tendo em mente o processo de criação de uma empresa de moda dissertado

por Montemezzo (2003), a fase que inicia este processo é o planejamento.

Inicialmente, se fazem necessárias a coleta e análise de informações

históricas e mercadológicas que justifiquem a criação desta marca. É necessário

entender, sobretudo, de onde parte o interesse da mídia em cima de questões que

envolvem o gênero, como a androginia e a transexualidade, por exemplo. É

importante e crucial, também, tentar perceber se isso transcende os catálogos de

moda e as passarelas e se chega ao consumidor comum, ao cotidiano da cidade, se

configurando em um verdadeiro nicho de mercado. Esses são os questionamentos

presentes no capítulo deste trabalho sobre a definição do produto. Montemezzo

(2003) denomina essa fase de planejamento, a primeira parte do presente projeto,

para solidificar suas bases e aumentar as suas possibilidades de sucesso.

No próximo capítulo busca-se então um entendimento sobre o mercado.

Traçar as possibilidades do mercado no qual a empresa se insere, as especificações

dos produtos oferecidos e a sua necessidade percebida pelo público alvo, a

cobertura dessas necessidades por parte de empresas concorrentes e o perfil deste

público. Por fim, munido de tais informações, desenvolver uma estratégia de

marketing minimamente organizada. O capítulo de marketing aborda, então, essas

especificidades da empresa. Dentro da metodologia de Montemezzo (2003), esta é a

segunda parte da fase inicial do projeto, onde o designer deve traçar uma estratégia

de ação efetiva.

O capítulo seguinte trata, basicamente, da marca em si e da sua

utilização dentro da programação visual da empresa. Marca, aqui, transcendendo o

18

logotipo, sendo, além de uma representação gráfica, uma concretização de um

sentido e de um espírito inerentes ao produto e à grife.

Finalmente, o último capítulo apresenta a primeira coleção da ändra, com

o tema “Trajetória”, abordando temas subjetivos ao designer, possuindo relação com

a sua própria trajetória e de outros que o inspiram. Este é o capítulo que mais utiliza

dos conceitos projetuais de Montemezzo (2003), onde toda a dissertação feita até

aqui pode ser considerada a problemática de design, e então são apresentadas as

soluções de design para tal. A partir de um tema subjetivo, de uma limitação

conceitual, foi feita uma seleção de tecidos, cores, estampas, formas e caimentos

que converse com esse tema e com o público alvo da marca.

O processo de criação utilizado foi o desenvolvido por Gomes (apud

MONTEMEZZO, 2003). Depois da escolha de um tema, de uma delimitação, existe

um processo de pesquisa e aprofundamento, para reunir uma base substancial de

informações pertinentes ao design. Antes da criação de ideias propriamente ditas, é

importante haver uma fase de incubação, onde o indivíduo se distância do trabalho

para absorver melhor as informações colhidas, e só então voltar ao problema,

aplicando as diversas soluções de design encontradas, observando aquelas que

mais se adéquam às propostas da marca e ao tema e então escolhendo as

melhores.

Sendo assim, o trabalho é concluído com uma análise dos resultados e

dos objetivos alcançados, apresentando um prognóstico da empresa com base nas

experiências vividas durante a criação deste projeto.

19

2 DEFINIÇÃO DE PRODUTO

As questões de identidade de gênero têm tomado grandes proporções

nos últimos tempos. As discussões sobre os direitos dos homossexuais e as

relações homoafetivas têm aberto caminhos para discussões ainda mais profundas:

a sexualidade humana, o dilema entre masculino e feminino e a gama de

identidades que permeiam ou fogem a essa dicotomia.

A moda, como reflexo cultural, tem cada vez mais abordado esse

tema. Não é novidade a presença de modelos andróginos entre os catálogos e

desfiles, como o sérvio Andrej Pejic ou a alemã Corinna Ingenleuf. Não é mais tão

exótico, como há 6 ou 7 anos foi, ver uma mulher transexual na passarela, como

aconteceu com a transexual brasileira Lea T. Homens de saias imitando as mulheres

de terno dos anos 20. Enfim, as relações de gênero têm despertado o interesse, a

curiosidade e os limites do mundo da moda desde que as mulheres começaram a

vestir hábitos masculinos.

Mas é perceptível que essas transgressões das passarelas não se

traduzem claramente no mercado de moda atual. De alguma forma, a imagem que a

moda vende dessas identidades de gênero, não se insere no cotidiano popular. O

Figura 1 – Andrej Pejic, Corinna Ingenleuf e Lea T. Fonte: Google Images (2012)

20

mercado de moda não parece estar realmente preocupado com esse grupo de

pessoas que não se encaixam nos padrões dicotômicos (macho versus fêmea) ou

com os indivíduos que se identificam com essas causas.

Partindo desse incômodo, o presente projeto apresenta a marca ändra,

que traz ao mercado a proposta de roupa unissex (que possam ser usadas por

qualquer gênero), criando um equilíbrio entre conceitual e comercial. A intenção é

deixar o cliente decidir qual roupa se adéqua ao seu gênero. O ideal (e diferencial)

da marca é de desfazer-se de segregações sexuais e sexistas, lançando no

mercado produtos sem indicação de sexo: produtos unissex. Quando encontrar as

roupas nas araras, esse cliente possa decidir por ele mesmo se a peça é masculina

ou feminina, se é as duas coisas ou nenhuma delas. A marca contará com duas

coleções sazonais por ano com 25 looks cada. Lançamentos esporádicos ocorrerão

durante as estações de acordo com a saída ou não de certos produtos, na forma de

coleções-cápsula. No geral, cada temporada contará com o lançamento de 50 a 60

peças de roupa.

A ändra entra no mercado de moda com um olhar voltado para a arte e

para a cultura, com inspirações cosmopolitas e transcendentais. A androginia

estando presente como ponto forte e definidor da imagem da marca. A alfaiataria,

que é masculina por excelência, terá forte expressão na identidade visual da marca

e no mix de produtos de cada coleção, pois consegue transitar entre os gêneros de

forma livre.

2.1 Quanto a Segmentação

“Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de

consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares, que,

provavelmente, exibirão comportamento de compra similar” (WEINSTEIN, 1995, p.

18). Essa divisão tem como maior objetivo analisar os diversos mercados, encontrar

nichos e possibilidades de ação e assim obter recursos para uma vantagem

competitiva.

21

Para Weinstein (1995, p. 25) os principais benefícios da segmentação são

“projetar produtos que atendam eficazmente às necessidades do mercado; elaborar

estratégias promocionais eficazes e de baixo custo; avaliar a concorrência; prover

insights junto às estratégias de marketing atuais”. Isso é possível pelo nível de

conhecimento do mercado atingido, já que para segmentá-lo é necessário conhecê-

lo, pesquisar as necessidades desses consumidores alvo, suas atitudes e

comportamentos mais usuais de compra (SANTOS e MARIANI apud MORAES,

2009)

O nicho de mercado escolhido foi o grupo comumente identificado como

GLS (a sigla de Gays, Lésbicas e Simpatizantes) de Fortaleza, como público alvo

primário. Essa é uma segmentação definida, segundo Kotler (2006), como

psicográfica, onde são levados em consideração o estilo de vida, a personalidade e

os valores do consumidor.

Algumas considerações devem ser feitas acerca da nomenclatura

utilizada. A sigla GLS foi criada pelo jornalista André Fischer há mais de uma década

para ser usado em ações mercadológicas e atividades comerciais. Essa sigla não é

muito bem quista pelo movimento ativista em defesa dos direitos dos homossexuais,

transexuais e travestis, o movimento LGBT. A sigla LGBT (utilizada para Lésbicas,

Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais), criada em 2008 na I Conferência

Nacional LGBT, se refere diretamente às minorias, e é empregada em ações

políticas e sociais. O termo “simpatizante”, a letra “S” que só existe naquela primeira

sigla, que se refere às pessoas que não possuem preconceito contras as pessoas

LGBTs (o “s” aqui entrando como plural) e até simpatizam com suas causas, foi

retirado desta última sigla por não sofrer as mesmas injustiças sociais e legais que

as pessoas Gays (CLAESEN, 2010). Tem-se aqui pessoa gay como pertencente a

uma cultura gay assumida.

Mesmo que haja uma diferença clara entre as duas formas, essas siglas

podem causar certa confusão. Portanto, a marca escolheu usar o termo Gay

Friendly (que, traduzido literalmente, significa “Amigável para com os Gays”), cujo

processo criativo e ações mercadológicas são voltados para o público Gay, mas

seus produtos e serviços são apresentados de forma que o cliente não precise

pertencer a qualquer tipo de rótulo social. Esse tipo de pensamento promove um

maior acolhimento dessas minorias, ao invés de uma segregação. Segundo Ariany

Santos e Milton Mariani (2009)

22

Este título [gay friendly] é uma alternativa para o “gueto homossexual”, no qual gays e lésbicas se concentram. Perlonguer (1987) aponta que nestes guetos existe uma concentração institucional (de bares, boates, até mesmo de agências de turismo), área de cultura, isolamento social e concentração residencial. A função do título Gay Friendy é “abrir as portas” para que os gays e as lésbicas entrem em qualquer estabelecimento e sejam bem vindos. [...] O diferencial deste título é que os empreendimentos não precisam excluir o público em geral, pois somente estaria “abrindo as portas” para que o público GLS se sinta à vontade interagindo com as outras pessoas frequentadoras do local.

Em relação à produção, a ändra será uma marca de prêt-à-porter (do

inglês ready-to-wear, que significa “pronto-para-vestir”), como já foi dito. A expressão

prêt-à-porter foi usada pela primeira vez pelo estilista francês J.C Weill em 1949. O

prêt-à-porter alia a velocidade e a produção massificada da indústria da confecção

com as tendências, a sofisticação e os sonhos possíveis dos grandes ateliês de

haute couture (alta costura, em português). “Trata-se de produzir tecidos, malharias,

trajes que integram a novidade, a fantasia, a criação estética, tendo por modelo o

princípio das coleções sazonais de moda.” (LIPOVETSKY, 1989, p. 110).

Quanto ao porte, essa será uma microempresa, de acordo com alguns

fatores empregados pelo SEBRAE, Serviço de Apoio às Micro e Pequenas

Empresas. O SEBRAE considera microempresas aquelas fábricas com até 19

funcionários e comércios com até 09 funcionários, um critério utilizado com

frequência pelo IBGE, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica. As

microempresas também são consideradas aquelas com receita bruta anual igual ou

inferior a R$ 433.755,14, critério adotado por muitos programas de crédito do

governo.

As vendas serão no varejo, que segundo Kotler (2006) é a venda direta

aos consumidores finais para uso próprio. Com a loja localizada na Avenida

Mosenhor Tabosa, no Bairro da Praia de Iracema – Fortaleza/CE, no centro

comercial e cultural de Fortaleza, próximo ao Centro Dragão do Mar de Arte e

Cultura. O local fica próximo a um grande número de bares e boates Gay Friendly,

se configurando assim como um ponto estratégico. Considerada o shopping a céu

aberto da cidade, a avenida é acessível e relativamente próxima a outros grandes

bares e clubes voltados para o público LGBT da cidade. Além da indústria do

entretenimento, as atividades culturais são significativas nessa região da cidade.

23

Finalmente, e não menos importante, a produção. Ela será inteiramente

terceirizada. A criação e pilotagem serão feitas em um pequeno estúdio anexo à loja,

além do corte das peças. Com uma produção pequena, o corte pode ser feito no

próprio estúdio. Todo o material cortado em um dia é levado para a fábrica na

manhã do dia seguinte, o que permite um maior planejamento da produção

necessária. Por outro lado, isso exige uma organização mais cuidadosa. O que não

deverá ser um problema devido o tamanho reduzido da produção. Partindo desse

ponto, o transporte, a montagem e o acabamento das peças serão feitos por

empresas terceirizadas, com acompanhamento do designer da marca e da equipe

de estilo.

2.2 Quanto ao público alvo.

O público alvo escolhido foi o GLS, abrangendo os transgêneros.

Contudo, é necessária uma maior observação do perfil desse consumidor, atentando

para o conceito Gay Friendly. Muitos teóricos de marketing, afirma a MGM Revista

(2005), acreditam que os gays não constituem um segmento de mercado, já que não

possuem um comportamento de compra homogêneo, igual para todos. Transexuais,

por exemplo, procuram uma imagem do sexo oposto ao seu sexo de nascimento.

Assim sendo, uma mulher transexual (que nasceu com o gênero masculino, mas

hoje se apresenta com o gênero feminino e tem vive plenamente dentro desse

gênero) dificilmente optará por uma roupa que possa ser usada por um homem, por

trazer referências de um sexo do qual está tentando se distanciar. Já os homens

transexuais podem ficar mais confortáveis em encontrar roupas masculinizadas que

possam vestir o corpo em transformação de mulher para homem, grosseiramente

falando.

Portanto, para as ações criativas, será observada a cultura gay, que

compreende as posturas sociais e de consumo específicas de pessoas gays

assumidas. Mas, para ações mercadológicas, o conceito Friendly se mostra mais

eficaz, por poder abranger heterossexuais simpatizantes e homossexuais não

assumidos, por exemplo.

24

Quanto aos transgêneros, esses são um caso à parte e de extrema

importância. Segundo a Enciclopédia da cultura gay, lésbica, bissexual, transgênera

e queer (traduzido do inglês An Encyclopedia of gay, lesbian, bisexual, transgender

& queer culture” na sigla GLBTQ, onde queer, sem tradução para o português, se

refere a uma atitude assumida e entendida em relação a própria sexualidade), essa

denominação compreende as “variações de gênero não-conformes aos

comportamentos sociais tipicamente esperados de homens e mulheres comuns”. Ou

seja, pessoas que se comportam e se apresentam com características diferentes

das esperadas para seu sexo de nascimento, em um certo período da vida ou

durante toda ela. Levando em consideração que a marca quebra paradigmas sociais

de gênero, igualando e confundindo os sexos, muitos transgêneros podem vir a se

identificar com essas características.

A título de informação, a Enciclopédia da Cultura GLBTQ, citado acima, é

um portal virtual, fundado, mantido e gerenciado por professores de Ciências Sociais

e Literatura da Universidade de Michigan-Dearborn, com a ajuda de diversos

colaboradores que estudam a cultura, arte e comportamento GLBTQ. Disponível na

internet desde 2002, é considerado o maior veículo do tipo sobre o assunto.

A faixa etária escolhida compreende entre 23 e 33 anos. Essa idade

coincide com a fase onde as pessoas gays já estão assumidas, ativas social e

economicamente e com um estilo de vida “badalado”, ou seja, em plena atividade e

interação com o outro. É um consumidor que não consegue ficar “parado”, seja nos

eventos sociais das grandes cidades (baladas e bares alternativos, raves, shows) ou

nas fugas para lugares extracotidianos (praias paradisíacas, lugares exóticos, rotas

alternativas de entretenimento).

É uma fase em que se cuida muito da imagem pessoal, principalmente

por ser uma faixa de consolidação de uma carreira e uma reputação. Para os

transgêneros, é a fase onde a aceitação da própria figura pessoal costuma

acontecer. Contudo, fogem de estereótipos. Estes são os maiores perpetuadores do

pré-conceito: as imagens pré-definidas. Portanto, a marca é responsável por criar

uma mensagem positiva e não estereotipada, tentando propagar essa nova imagem

da cultura gay, onde a adoção, o casamento e a formação de uma família surgem na

cena, coexistindo com um estilo de vida ainda alternativo, ligado às ciências

humanas e às artes. O ideal para essas pessoas é poder carregar uma mensagem

otimista de vida alternativa e saudável.

25

Levando em consideração o poder de consumo, o público alvo escolhido

se insere nas classes A2, B1 e B2, de acordo com o Critério de Classificação

Econômica Brasil (CCEB), tabela realizada pela ABEP, Associação Brasileira de

Empresas de Pesquisa. O CCEB procura estimar o poder de compra das pessoas e

famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população em termos de

“classes sociais”, dividindo o mercado assim em “classes econômicas”. Segundo a

descrição disponível no próprio site da ABEP, “este critério foi construído para definir

grandes classes que atendam às necessidades de segmentação (por poder

aquisitivo) da grande maioria das empresas”.

As classes A2, B1 e B2, em pesquisa feita pela ABEP em 2010, possuem

renda média familiar (valor bruto) entre R$ 2.565 e R$ 8.418. Essas classes

econômicas representam juntas 23% da população da Grande Fortaleza.

O público alvo secundário pode ser visto como aqueles indivíduos de

mesma faixa etária e classe econômica, não-gays simpatizantes ou indiferentes as

questões de gênero, mas que se interessam pelas artes, pela cultura alternativa e

cosmopolita. É interessante ressaltar que, os mesmos valores encontrados no

público alvo primário da marca podem ser encontrados em outras pessoas que não

façam parte diretamente da cultura gay, ou que não se sintam ofendidos por ela.

2.2.1 Pesquisa mercadológica

Um a cada dois brasileiros considera importante que as marcas sejam

amigáveis aos homossexuais. É o que indica um estudo feito pela Market Analysis.

Segundo o levantamento, no entanto, apenas um entre dez entrevistados afirmaram

conhecer marcas com atitudes positivas em relação ao público homossexual.

A estimativa da Market Analysis é de que estes clientes respondam por

uma fatia de 15% do mercado de consumo e a maioria pertença às classes A e B.

“Ainda é um nicho, mas o poder de compra desses 15% é bem superior ao de outros

15% quaisquer da população”, explica Fabián Echegary, diretor da empresa.

A primeira edição da pesquisa sobre marcas Gay Friendly teve como

objetivo entender a necessidade de uma orientação específica para despertar a

26

compreensão sobre a oportunidade existente com foco nestes consumidores. O

levantamento faz parte do Estudo sobre Sociedade e Tolerância, realizado no

segundo semestre de 2010, pela Market Analysis, que entrevistou 800 pessoas,

entre 18 e 69 anos, residentes em nove capitais brasileiras (São Paulo, Rio de

Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba, Goiânia e Brasília).

Entre as marcas e lojas citadas, a C&A foi o destaque, com 12,6%, por ter

uma linha de roupas que é percebida como não rotulada para homossexuais ou

heterossexuais e pelas ações sociais realizadas pelo Instituto C&A.

O público LGBT não precisa de uma bandeira do arco-íris nas peças para

se identificar com o trabalho da empresa. O que o consumidor Gay valoriza é a

qualidade, a inovação e um atendimento desprovido de pré-conceitos. De acordo

com a jornalista Carolina Dall’olio, do Estadão PME, em um artigo publicado no final

de Setembro de 2011, basta cumprir essas exigências para as empresas ganharem

a chance de vender para um público estimado de 18 milhões de pessoas no país.

“Além de numerosos, esses consumidores ainda possuem outra característica que

as empresas costumam apreciar muito: boa condição financeira”, completa.

Normalmente, o público Gay não possui em seu orçamento o gasto com a criação

de filhos. Carolina Dall’olio afirma que essa é uma das explicações para esse público

gastar quase 30% mais em bens de consumo do que os heterossexuais. Dados de

acordo com pesquisa da InSearch (2011), consultoria que estuda hábitos de compra

dos consumidores.

Para Fabio Mariano, sócio da InSearch, as empresas que conquistarem

os homossexuais como clientes terão ainda a vantagem de trabalhar para

consumidores fascinados por novas tendências. “Eles gostam de produtos

inovadores, que gerem distinção”, indica Mariano em entrevista para o mesmo artigo

da jornalista Dall’olio.

Para ter uma ideia mais precisa, segundo uma pesquisa feita pelo Data

Folha (2005) durante a 9ª Parada Gay de São Paulo, 50% do público LGBT possui

nível superior e 20% ganha acima de 5.200 reais. A mesma pesquisa compara com

a população ativa da cidade de São Paulo, cujos percentuais são respectivamente

14% e 3%. Esse público também é conhecido por investir mais na própria educação

e ter mais tempo para se dedicar à carreira.

Em Fortaleza, alguns hábitos de consumo também chamam atenção e se

mostram relevantes a essa pesquisa. Na cidade, muitas lojas comercializam roupas

27

masculinas e femininas no mesmo espaço. Nessas lojas existe, mesmo que ainda

timidamente, um fenômeno de troca de “gênero” das roupas. Lucia Vieira, uma das

vendedoras da loja Damyller, no centro da cidade de Fortaleza, diz que muitas

clientes e alguns clientes do sexo masculino já levaram peças “do outro sexo” para

uso pessoal. “Acontece muito com as meninas mais gordinhas. Elas preferem calças

mais soltas e compram calças masculinas. Um estilo boyfriend (do namorado)

mesmo”, comenta Lucia.

Ana Paula Sampaio, gerente da loja Dress To, localizada no Shopping

Iguatemi de Fortaleza, diz que já aconteceu de homens se interessarem e até

levarem peças da loja, que comercializa apenas roupas femininas. “Eles

acompanham as amigas e acabam se interessando por uma peça ou outra e

resolvem levar. Geralmente são pessoas mais ousadas e levam não só as t-shirts

básicas como também calças e shorts mais folgados”, diz a gerente. Ela menciona

ainda um cliente em especial, Yago Arraes, nome conhecido entre os forrozeiros da

cidade. “Ele vem na loja especificamente para comprar roupas pra si mesmo”.

Porém, essa liberdade de compra não acontece com mais frequência por

conta do constrangimento. Pode-se tomar como exemplo a calça boyfriend (“calça

do namorado”, se traduzido ao pé da letra), estilo de calça feminina que parece ter

sido tirada de um guarda-roupa masculino. Muitas mulheres têm receio de usar essa

peça, já que possui uma modelagem bem masculina. Por esse motivo, ela tem um

bom caimento no corpo masculino. No entanto, este consumidor homem, dificilmente

chegará a comprar ou muito menos provar esse produto dito “feminino”.

Provavelmente, se não houvesse uma distinção, mulheres que se identificam com o

estilo poderiam comprar as mesmas calças que um homem que se identificasse com

o corte ou caimento da mesma peça.

2.2.2 Pesquisa de campo

A seguinte pesquisa foi realizada para tentar entender como essa

tendência de mercado Gay Friendly está sendo absorvida pelo público de Fortaleza.

Já é sabido que algumas pessoas se arriscam a usar peças destinadas a outro

28

gênero, mas como é preciso verificar a aceitação e a visão que as pessoas têm

nessa cidade desse tipo de consumo “trocado”. Outros aspectos, como as

preferências de compra, os locais habituais de consumo e características relativas

ao nome e identidade visual da marca também serão analisados.

Para o presente trabalho foi utilizada uma pesquisa quantitativa do tipo

survey, realizada pela internet. A pesquisa survey pode ser descrita como a

obtenção de dados ou informações sobre características, ações ou opiniões de um

determinado grupo de pessoas (TANUR apud PINSONNEAULT & KRAEMER,

1993). Ela é adequada quando o foco da pesquisa é sobre “o que está acontecendo”

ou “como e por que isso está acontecendo” (FINK, 1995a, 1995b), como é o caso.

Na classificação de Pinsonneault & Kraemer (1993), a pesquisa é descritiva, pois

não tem o propósito de descobrir a causa, mas sim de verificar se a percepção dos

fatos está ou não de acordo com a realidade.

A amostra utilizada é a não probabilística de indivíduos mais similares ou

diferentes, onde os participantes são escolhidos por julgar-se que representam uma

situação similar. (HENRY apud BICKMAN & ROG, 1997). O formulário foi

disponibilizado na internet e foi indicado para pessoas específicas, que se encaixam

nos públicos alvo primário e secundário. Contudo, qualquer outra pessoa podia ter

acesso ao questionário.

Gráfico 1 - Identificação de Gênero Fonte: Pesquisa de Campo (2012)

29

Foram entrevistadas 29 pessoas, das quais 41% se identificaram como do

gênero feminino e 59%, do gênero masculino. Isso permite uma visão mais ou

menos equilibrada dos fatos, considerando os gêneros.

52% dos entrevistados têm entre 23 e 27 anos; 24% deles possuem entre

18 e 22 anos; 14% estão entre 33 e 47 anos; 7% têm entre 28 e 32 anos e 1%

possui mais de 47 anos. Nenhum entrevistado possui menos que 18 anos. É

possível então que uma grande maioria se encaixa na faixa etária do público alvo

primário da marca, entre 23 e 33 anos.

A primeira pergunta pede para que o entrevistado descreva, em poucas

palavras, sua relação com as roupas que compra para si. Foi feita uma avaliação da

quantidade de vezes que certos grupos de características são citados nas

entrevistas. Características essas agrupadas por similaridade. Notou-se 17

referências a sentimentos de afeto e carinho, das quais 5 têm relação com proteção

e ciúmes. Pôde-se observar 15 referências a relações de pertença, identificação e

personalidade. Destas, 6 conotam a preocupação em passar uma mensagem visual.

Encontrou-se 7 referências a necessidade prática e 6 com relação ao conforto.

Percebe-se que esse público, mesmo sendo um consumidor assíduo, faz isso com

consciência, optando por produtos que agreguem personalidade e valor sentimental.

Gráfico 2 - Indicação de Idade Fonte: Pesquisa de Campo (2012)

30

A segunda pergunta sondou o conhecimento ou não do conceito de moda

Unissex. 79% dos entrevistados disseram conhecer o conceito. 11% conhecem

vagamente enquanto 10% não estão familiarizados com a moda Unissex.

Dos que conhecem, 39% se mostraram interessados e 31% o acham

prático e acessível. Nem todos opinaram mais profundamente sobre o assunto. Essa

é uma pergunta de reconhecimento. Conclui-se que é possível uma aceitação mais

rápida deste conceito pelo consumidor, já que é um conceito conhecido.

Gráfico 4 – Você usaria uma roupa Unissex? Fonte: Pesquisa de Campo (2012)

Gráfico 3 – Conhecimento do conceito de moda Unissex. Fonte: Pesquisa de Campo (2012)

31

A pergunta seguinte serviu para descobrir a possibilidade de esse público

aceitar e usar roupas de conceito Unissex. 35% dos entrevistados disseram que

vestiriam roupas unissex sem nenhum problema. 31% disseram que usariam se a

roupa não tirasse as suas características de gênero/sexo. 34% disseram ser

indiferentes e que usariam, contato que a roupa atendesse às suas necessidades.

Nenhum entrevistado descartou a possibilidade de usar roupas unissex, um bom

sinal de que o consumidor pode estar pronto para incorporar esse “conceito de

passarela”.

A ändra contará também com algumas peças conversíveis, peças de

roupa que podem ser usadas de duas ou mais formas diferentes. Este tipo de

produto é muito apropriado para o clima de metamorfose da marca. Mesmo que

exista uma infinidade de artigos de vestuário conversíveis, esse produto não é

popular. Foi feita então uma pergunta de caráter investigativo, pra saber se o público

alvo da marca consome esse tipo de produto ou pelo menos mostra interesse.

Apenas 4% disseram consumir produtos de moda conversíveis. 39% dos

entrevistados se disseram interessados em consumir, porém, encontram dificuldades

em encontrar essas peças no mercado. 53% nunca utilizaram por não conhecer

marcas/lojas que comercializem roupas conversíveis e 4% disseram não consumir

por não gostar da aparência dessas roupas. Isso mostra que o público se interessa e

é carente por produtos com dupla ou mais utilidades.

Gráfico 5 – O consumo de peças de roupa conversíveis. Fonte: Pesquisa de Campo (2012)

32

A representação gráfica escolhida para este gráfico foi a de radar ou teia.

Cada pentágono representa uma faixa de cinco pessoas. Cada ponta do pentágono

representa cada nota, de 1 (um) a 5 (cinco). Cada polígono representa um valor,

Gráfico 7 – Valores Intangíveis que levam à compra de produtos de moda. Fonte: Pesquisa de Campo (2012)

Gráfico 6 – Valores tangíveis que levam à compra de produtos de moda. Fonte: Pesquisa de Campo (2012)

33

cada valor de uma cor diferente. As pontas do polígono indicam a quantidade de

pessoas que deram determinada nota para determinado valor. Assim, quanto mais

próximo de uma nota um polígono está, mais pessoas atribuíram aquela nota para o

valor representado por este polígono.

Uma questão foi feita para avaliar os fatores que fazem as pessoas

comprarem produtos de vestuário. Cada fator foi avaliado numa escala de 1 (um) a 5

(cinco), onde quanto menor a nota, menor a importância do item na decisão da

compra, e vice-versa. 11 valores entraram em questão e a avaliação foi dividida em

duas categorias de valores: os valores tangíveis (preço, conforto, qualidade,

praticidade e exclusividade) e os valores intangíveis (status social, sensualidade,

beleza, informação de moda, engajamento social da marca).

Pode-se ver que, dentre os valores tangíveis, as pessoas entrevistadas

consideram a qualidade em primeiro lugar, onde 20 pessoas deram nota 5 para este

valor. Observa-se também que o preço é um fator mediano, indicando que nem

sempre o preço é um fator decisivo de compra, onde 15 pessoas deram nota 3 para

este valor. Dentre os valores intangíveis, os entrevistados mais consideram a

beleza, pelo fato de 19 pessoas terem dado nota 5. E consideram por último, dentre

todos os valores, o status social, onde 15 pessoas deram nota 1 para este valor,

junto com a informação de moda e a sensualidade, com 8 notas 1.

Gráfico 8 – Fatores que fazem os clientes entrarem na loja. Fonte: Pesquisa de Campo (2012)

34

Outra questão avaliativa foi feita para tentar verificar quais os fatos que

levam os clientes a entrarem e retornarem a loja. Essa é a parte mais importante na

hora da venda, pois um produto inovador não obtém sucesso sem uma estratégia de

marketing à altura. Desta vez, os entrevistados avaliaram 6 fatores: a vitrine e

decoração da loja; os desfiles e as campanhas publicitárias; o conforto oferecido na

loja, como bebida, espaço amplo, entre outras coisas; promoções; eventos

promovidos pela marca, e por último, a relação com os vendedores.

Dentro da pesquisa, a maioria das pessoas não desconsidera nenhuma

parte das ações de vendas da loja. Apenas 5 pessoas apontaram o conforto como

fator de mínima importância, e os eventos, juntamente com o material gráfico tiveram

nota 2 de importância de acordo com 7 pessoas. A vitrine e o conforto são os

maiores atrativos, seguidos pelas promoções.

Quanto ao nome da marca, perguntou-se que sensações o nome

transmite, atrelado ao significado. Ändra é uma palavra de origem sueca que

significa mudança, transformação ou o ato de mudar. Quase 50% das pessoas

julgou o nome criativo, diferente. Houve 5 referências a qualidades de força e outras

5 que relacionaram o nome a uma ideia exótica, animalesca. Também atribuíram a

qualidade de simplicidade (4 ocasiões) e beleza (3 referências). Duas pessoas

acharam o nome sem impacto.

E finalmente, foi questionado se tais sensações eram as mesmas antes

de conhecerem o significado do nome. 28% disseram sim, onde 80% deles julgaram

o nome criativo e 20% julgou o nome forte. 72% disseram não ter tido as mesmas

Gráfico 9 – As sensações quanto ao nome eram as mesmas antes do significado? Fonte: Pesquisa de Campo (2012)

35

sensações antes e depois de descobrirem o significado, onde 7% disseram não ter

feito nenhuma referência anteriormente. Isso mostra que o nome fantasia necessita

de um slogan, uma frase de efeito que transmita os ideais da marca. Isso,

obviamente, atrelado aos valores construídos pela imagem que a marca projetará.

2.3 Quanto à linha de atuação.

A indumentária nasceu unissex. Na antiguidade as roupas pareciam mais

unir do que separar os sexos. As pessoas eram cobertas por mais ou menos

camadas de tecidos em formas de sacos, envoltas e amarradas no corpo. Os

homens da Grécia e Roma antiga, porém, costumavam usar suas túnicas mais

curtas em certas ocasiões relacionadas ao lazer, ao esporte e à guerra. Essa

tradição continuou até o início da Idade Média, na Europa. Nesse período, as

pessoas usavam túnicas muito parecidas com as gregas e romanas (HOLLANDER,

1994). A grande diferença entre os sexos dessa época era que, com túnicas mais

curtas, os homens começaram a usar perneiras individuais, folgadas e amarradas na

cintura.

Figura 2 – Fotografia de um baixo-relevo nas paredes do altar romano Ara Pacis. Fonte: Google Imagens (2012)

No Império Bizantino, por volta do século XII, com o crescimento das

cidades, as pessoas pararam de produzir suas roupas em casas e começaram a

surgir lojas especializadas na fabricação de roupas. Conforme aumentava a

36

habilidade desses artesãos, aumentava a qualidade da roupa, que começou a ser

cortada, ajustada, decorada e feita sob medida. As mulheres começaram a usar

vestidos atados na parte de cima do corpo e os homens começaram a usar mangas

por baixo das túnicas.

Figura 3 - Tapete Bizantino da Rainha Teodora. Fonte: Google Images (2012)

Os primeiros avanços revolucionários na moda europeia, porém, estão

relacionados com o desenvolvimento tecnológico das armaduras. A armadura

medieval primitiva era feita com cota de malha, que tinha o caimento do tecido,

sendo apenas mais pesada. Por cima usavam-se túnicas coloridas e por baixo

grossas túnicas para proteção.

Conforme a era medieval passava, as armaduras foram reformuladas, e

agora reprojetavam um corpo nu totalmente novo e metálico. O vestuário masculino

começou a considerar a forma completa das pernas e braços e sugerindo novas

linhas para o torso. Essas armaduras exigiam roupas de baixo feitas por um armeiro

que trabalhava com linho, um traje acolchoado e aderente ao corpo que desenhava

o homem por inteiro e o protegia de sua embalagem de metal. A moda masculina

imitou então as formas criadas pelos armeiros que trabalhavam com linho, os quais

se podem considerar os primeiros alfaiates. (HOLLANDER, 1994).

Durante séculos, a indumentária masculina evoluiu, foi remodelada e

relacionada com aspectos de seriedade, credibilidade, arrojo e fácil uso. Isso porque

a moda, assim como a maioria dos ambitos da vida, era definida pelo bel-prazer

masculino. Assim, os homens eram capazes de ousar, mostrar as pernas, fazer

37

referências à nudez e ao fálico, delinear o corpo e ser livre. Porque esses aspectos

não ficavam somente no nível do vestuário. As roupas expressavam a grande

segregação desses séculos.

Durante séculos após essa revolução, as mulheres continuaram a usar

variações da mesma túnica usada na Antiguidade, com mudanças eventuais no seu

caimento e na rigidez de várias partes que o compõem. O vestido era

tradicionalmente feito de uma peça só, mas na Renascença passou a ser

confeccionado em duas partes, de tal modo que a parte superior, o corpo ou

corpete, poderia ser rígido para combinar com os estilos masculinos que se

baseavam nas armaduras. E durante as mudanças da indumentária masculina, a

indumentária feminina apenas acompanhou de longe, pegando elementos de estilo

“permitidos socialmente” para mulheres respeitáveis, aumentando o volume das

saias e comprimindo, remodelando e criando novas formas para a parte de cima, o

busto. (HOLLANDER, 1994).

Figura 4 – Evolução da moda do séc. XIV ao final do séc. XIX. Fonte: Wikipedia (2012)

Só então, no finalzinho do século XIX e durante o século XX é que a

mulher começa a revolucionar o seu próprio vestuário, tendo como referência e

parâmetro a indumentária masculina, dessa vez, sem copiar elementos de estilo, e

sim estilos de vida. Ela se liberta dos espartilhos, e nos anos 20 do século XX ela

encontra a sobriedade simples e opaca que foi, um século antes, descoberta e

apreciada pelos homens. A mulher então começa a usar calças em público como

roupa respeitável do vestuário feminino. E suas pernas se materializam, finalmente.

As saias sobem e criam uma nova expressão sexual feminina, antes focada apenas

na parte superior, há muito exposta. Nos anos 30 as mulheres descobrem a

38

praticidade e elegância do traje masculino, agora estilizados e transformados nos

Taulliers, eternizados pela figura de Coco Chanel.

Nos anos 50, depois da guerra, a mulher volta á velha fórmula

exibicionista. O que não dura muito, agora que a mulher começa a se inserir no

mercado de trabalho como concorrente dos homens. Ela não admite mais ser

reservada ao “sentar e ser observada” que era imposto pela indumentária elaborada

de outrora que retornava nesta década.

Então, nos anos 60 acontece a onda do Peace & Love (paz e amor, na

tradução). A liberdade de expressão era o novo centro das atenções, e com isso os

discursos feministas e a liberdade sexual. E a moda verdadeiramente Unissex

resurge, trazida por uma androginia iniciada nos anos 20, revisada durante as

décadas seguintes e ganhando novas conotações na década de 1960. No final desta

década, entrando nos anos 70, os casais, para demonstrarem publicamente o seu

amor um pelo outro, se vestiam com a mesma roupa, dos pés à cabeça. As

mulheres cortavam seus cabelos tão curtos quanto o dos maridos e os homens

chegavam a usar saltos.

No final dos anos 70 e durante a década 80 a androginia invade a esfera

masculina da moda. Até então, as mulheres sempre “roubaram” motivos e peças do

guarda-roupa masculino (começando com as mangas, passando pelas golas e

motivos, culminando nas calças e nos trajes). Dessa vez os homens começaram a

assumir posturas e vestimentas consideradas então femininas desde a “revolução

masculina”, durante o século XVIII, com o surgimento do smoking e do traje

completo (blazer, calças, colete e camisaria). Cabelos compridos e soltos, roupas

coloridas e espalhafatosas, uma volta aos brilhos e maquiagens. Os estilos Disco,

Hippie, Glam Rock e Punk ilustram bem esse retorno. Surge também a Business

Woman (a mulher de negócios), que agora compete em tom de igualdade com o

homem. Há aqui uma inversão de valores, onde os homens se permitem o adorno e

as mulheres se permitem a sobriedade.

39

Figura 5 – Evolução da moda do séc. XIV ao final do séc. XIX. Fonte: Google Images (2012)

Nos anos 90 começa a surgir uma excitação pelo transexualismo na

moda: homens de saia, mulheres “disfarçadas” de homens. Os anos 90 são

marcados por esse exagero e pelos desfiles-espetáculo. Tudo era válido para

chamar a atenção. Essas aberturas mais transgressoras permitiam que o vestuário

transitasse quase imune entre os sexos

A excitação popular atual com o transexualismo no vestir mostra apenas

quão profundamente a sociedade ainda insiste em separar simbolicamente as

roupas dos homens e das mulheres, mesmo que em muitas ocasiões ambos se

vistam da mesma forma (BERNARD, 2003). Na atualidade, as questões de

sexualidade e da pluralidade de gênero são de caráter político e estão sob holofotes.

Novamente, como era de se esperar, a moda reflete os anseios sociais de uma

população. Dessa vez, não apenas traçando um caminho comum, mas também

como ferramenta politizadora e de conscientização.

40

3 MARKETING

Marketing é uma palavra de origem inglesa que não tem tradução exata

para o português, mas, analisando a palavra, pode-se observar que: Market

(mercado) + prefixo ing (que indica continuidade) = mercado em movimento, em um

processo de construção. Segundo a American Marketing Association (Associação

Americana de Marketing, na tradução), “Marketing é a atividade, conjunto de

instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas

que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um

todo”.

As ações de marketing são essenciais para o sucesso de uma empresa.

Elas vão proporcionar a melhor comunicação e melhor forma de abordagem dos

objetivos do negócio. Kotler disse em sua obra que “é mais importante adotar a

estratégia [de marketing] correta do que buscar o lucro imediato” (KOTLER, 2000,

p.85), pois a obtenção do lucro e o sucesso comercial são derivados de um bom

posicionamento de mercado e uma boa estratégia. Não adianta ter o melhor

serviço/produto do mercado se os consumidores alvo não tiverem conhecimento

disso.

É interessante então a análise dos 4 p’s de Kotler (2000): Produto, Preço,

Praça e Promoção. Segundo ele, essas são ferramentas indispensáveis na

construção de um planejamento estratégico e, em consequência, de um

posicionamento expressivo no mercado, considerando fatores particulares em cada

linha. Esses 4 fatores devem ser analisados com cautela para que as ações

mercadológicas fiquem de acordo com as limitações e pré-disposições do

consumidor alvo.

41

3.1 Produto

Com relação ao produto, analisa-se o produto físico em si (no caso, as

peças de roupa comercializadas) e os serviços e conveniências ofertados com o

produto (os trocadores unissex e as embalagens especiais, por exemplo).

O produto de moda comercializado na ändra será um prêt-á-porter com

um toque especial, trazendo peças de alfaiataria, em repaginações de clássicos, em

contraste com uma malharia despojada, porém, com mais exclusividade. O prêt-à-

porter, embora não seja feito para um indivíduo específico, tem um design e

acabamento mais elaborados, com muito cuidado e detalhamento, e a quantidade

de peças produzidas tende a ser pequena, o que as torna exclusivas e com um

preço um pouco mais elevado.

As peças de roupas comercializadas pela ändra possuem ainda um

design arrojado e contemporâneo. Um produto cosmopolita, que absorve culturas e

hábitos de âmbito mundial para agregar valor cultural às roupas. Com inspirações

em outras regiões e costumes de outros povos, a marca acaba por criar um estilo

alternativo, inspirador e ao mesmo tempo sofisticado.

São roupas de outwear (roupas de saída, em tradução literal), que podem

ser usadas tanto para o trabalho, quando se trata de algum emprego que envolva

criatividade e em ambientes corporativos mais liberais; quanto para festas não tão

formais ou atividades de lazer diurno. O mix de produtos possibilita que o usuário

esteja mais ou menos formal dependendo das peças combinadas. As coleções

contarão com calças e shorts de alfaiataria, camisaria e malharia, blazers e coletes.

As coleções serão divididas entre as linhas “ärt” (vanguarda), “diä” e “luä”

(fashion) e “ksä” (básica).

Os produtos “ärt” serão mais ousados e apropriados para ocasiões

especiais, sendo o carro-chefe da marca. Esses produtos terão os conceitos da

coleção de forma mais marcante, como o próprio nome sugere. Conta com matéria-

prima mais exclusiva e refinada, em um mix variado e inusitado. Essas peças

constroem de fato a identidade e mensagem da coleção e da marca.

As famílias fashion estão dividas em duas partes. As peças da “diä” vão

apresentar maior despojo e casualidade, ainda com o “DNA” da marca presente de

42

forma marcante, porém mais subjetivamente. É a parte da coleção que permite um

visual para o dia com muita personalidade, em tecidos formais um pouco mais leves.

Já as peças da “luä” serão um tanto mais formais, com informação de moda mais

presente, oferecendo a parte da coleção com maiores tendências da moda mundial,

trazendo materiais ricos em texturas e padronagens. Apropriada para as festas e

eventos sociais noturnos.

Por último, os produtos “ksä”. “Ksa” é uma forma abreviada de “casa”,

usada comumente na rede virtual de computadores. Esse é o conceito principal da

linha básica, uma espécie de abrigo. Roupas confortáveis e de fácil uso, confortáveis

como a própria casa, seja no frio das regiões serranas (com tecidos um pouco mais

agasalhados e pesados) ou no calor da área litorânea (em tecidos leves e fluidos).

Duas coleções serão lançadas por ano, uma Outono/Inverno no final de

Março e outra de Primavera/Verão em Outubro. Como nesta região não há uma

definição exata das estações do ano, a marca preferiu se inserir no calendário

nacional de lançamentos sazonais sem obedecer às restrições de cada estação.

Assim, a marca pode apresentar algumas peças mais invernais, em pequena

quantidade, nas coleções de verão, para os consumidores que preferirem viajar para

regiões mais frias do país; ao mesmo tempo podendo apresentar muitas peças leves

dentre as coleções de inverno, sugerindo sobreposições e ainda sim sendo

acessível para aqueles que moram em Fortaleza, uma cidade com um inverno

pouco rigoroso.

Para absorver as tendências com mais velocidade, cerca de 10 peças

novas serão lançadas mensalmente, além de uma coleção-capsula de festa com 10

looks em dezembro, para as festividades de virada de ano, contando com ternos e

peças de alfaiataria mais requintadas.

Dentre os valores tangíveis, pode se observar a qualidade e a atenção

aos materiais escolhidos. Com uma modelagem exclusiva e apresentando

contrastes entre cada modelo, as peças poderão ser usadas pelos mais diferentes

tipos físicos. Em uma mesma coleção, aparecerá tanto modelagens amplas quanto

modelagens mais justas, contraste que possibilita uma maior variedade de escolhas

para cada tipo de corpo.

Além das características tangíveis, a própria estética e identidade da

ändra são fatores importantes no processo de diferenciação da marca. É propagada

uma imagem de transgressão, característica marcante também no público alvo da

43

mesma, na forma da androginia e contradição proposital. A marca estará associada

no mercado a valores de liberdade, identidade, quebra de paradigmas e a luta contra

preconceitos. O próprio conceito das peças (unissex) propicia uma linguagem visual

mais interessante e ousada. O consumidor da ändra tem um estilo próprio e uma

abordagem mais liberal. E o que ele busca comprando esses produtos é uma

espécie de validação destes valores.

Por outro lado, essa imagem poderá ser associada por uma parte da

sociedade às categorias marginalizadas, como os homossexuais e transgêneros.

Tanto a abordagem da marca quanto os próprios produtos e até mesmo o perfil dos

consumidores podem relacionar a marca a essas minorias. Isso pode se tornar

prejudicial por conta do pré-conceito desta certa parte da população em relação a

essas minorias. Felizmente, as ideias pré-formuladas do público “gay” estão caindo

por terra e cada vez mais eles vão deixando de estar associados aos guetos

marginais. A ändra entra aqui em um processo de desmistificação de certos valores

pré-concebidos, como a vulgaridade, por exemplo.

3.2 Praça

O mercado de roupas unissex é um mercado ainda pouco explorado. No

exterior, por tratarem da sexualidade com menos valor de tabu do que no Brasil,

esse tipo de mercado é bem mais vigente. O que mais se percebe é certa androginia

apresentada por algumas marcas nacionais, como é possível ver nas coleções da

Osklen e da griffe de Ronaldo Fraga, por exemplo. João Pimenta, um designer

mineiro que hoje desfila na São Paulo Fashion Week, trabalha com a androginia de

forma marcante e desafiadora.

A androginia, aliás, virou tendência mundial. É o que mais se fala, se ouve

e se comunica nas redes sociais, nas campanhas publicitárias e nos desfiles de

moda. Em um nível mundial, grandes marcas investem em modelos andróginos para

propagar essa imagem transgressora e sensual da “troca de gênero”. Porém,

poucas delas realmente investem em uma linha de roupas unissex. A moda unissex

não é mais tão explorada quanto foi há 40 anos, e iconicamente representada por

44

Pierre Cardin, grande estilista ítalo-francês, um dos pioneiros em se tratando de

moda unissex.

O designer mineiro João Pimenta, por exemplo, usa da androginia no seu

trabalho como ninguém. Produzia roupas femininas e percebeu um aumento dos

homens comprando roupas para si mesmos em sua loja. Foi quando decidiu se

voltar apenas para o masculino. Hoje, as mulheres são aquelas que entram em sua

loja masculina para comprar peças afeminadas. No ano passado ele lançou uma

coleção capsula inteiramente unissex.

Desde 2009, a atriz e designer de moda norte americana Chloë Sevigny

lança, em períodos de tempo variados, algumas coleções de moda unissex para a

loja de multimarcas Opening Ceremony. Essa linha, só disponível nos Estados

Unidos, possui um mix de produtos que pode todo ele ser usado por homens e

mulheres.

No entanto, existem duas marcas que provavelmente são hoje as

vanguardistas deste segmento de mercado: a griffe Rad Hourani internacionalmente

e a marca Antônio Bizarro nacionalmente. Rad Hourani é um designer sírio que

desfila sua alta-costura na semana de moda de Paris, com a marca que leva seu

nome; e sua coleção prêt-à-porter na semana de moda de Nova York, com a marca

RAD by Rad Hourani. Ele cria uma moda unissex luxuosa, através de experimentos

na sua linha de haute couture (alta costura, em francês), que são editados e

colocados em prática na sua linha prêt-à-porter. Foi o primeiro designer a lançar

uma coleção de alta-costura inteiramente unissex. Já a Antônio Bizarro, uma marca

paulista, comandada por Roberto Antonio Slusarz Filho, desfila há poucos anos no

Rio Moda Hype, que dá visibilidade a novos designers durante a semana de moda

carioca, o Fashion Rio. A marca vem com uma proposta comercial unissex,

apresentando grande aceitação desde 2009, sua estreia na semana de moda.

45

Figura 6 – Em ordem: Pierre Cardin, Rad Hourani, Antônio Bizarro, João Pimenta e Chloë Sevigny para Opening Ceremony. Fonte: Google Imagens.

Esses exemplos são recentes e não é possível ainda prever como será o

desenvolvimento destas iniciativas em longo prazo. Mas o sucesso e a aceitação

pelos quais vêm passando, mostra que o mercado de moda não só está preparado

para esse conceito, como também anseia por ele. Talvez a androginia seja a

evolução natural da indumentária que já juntou os gêneros, os segregou e agora

procura por essa igualdade horizontal.

O atual consumidor desta moda está à frente do seu tempo. É

vanguardista e preza por qualidade. Por isso não compra frivolamente, não possui

um hábito de consumo impensado. Consome muito, mas consciente das qualidades

relevantes do produto, buscando uma identificação subjetiva com esse produto,

como é comum com o público vanguardista.

O público gay é geralmente mais ousado, mais vanguardista e mais

ansioso por novidades. Isso permite à marca uma liberdade criativa muito maior,

quando se pensa em moda unissex. É um público itinerante e viajante. Conhece e

absorve muitas culturas, regiões e hábitos. E essa característica é importantíssima

para definir a qualidade das peças em cada temporada. Mesmo que a marca se

insira em uma cidade específica, ela pode explorar os diversos climas e influências

das regiões mais desejadas para viagens e rotas turísticas.

46

3.2.1 Análise SWOT

O Value Based Management.net é um portal especificamente criado para

compartilhar informações sobre avaliação, estratégias, marketing comunicação, etc.

para executivos com interesse na criação de valores e gerenciamento desses

valores, além de avaliação. Segundo este portal, a análise SWOT é um instrumento

formulado para identificar as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de uma

empresa em particular.

SWOT é a sigla para Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats,

que traduzidos são justamente: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.

Segundo Daychoum (2007), a técnica é creditada a Albert Humphreym nos anos 60

e 70, para grandes corporações. Mas devido à sua simplicidade, essa análise pode

ser feita tanto para criar um simples blog ou para gerenciar uma multinacional, em

qualquer tipo de análise de cenário.

Esta análise se divide em Ambiente Interno (forças e fraquezas) e

Ambiente Externo (oportunidades e ameaças). O ambiente interno é controlável e

deve ser bem explorado, ressaltando as forças e suprindo as fraquezas. Já o

ambiente externo é incontrolável, mas deve ser monitorado e estudado para um

melhor posicionamento da marca.

A seguir, uma análise SWOT mais detalhada da marca ändra, dividida em

Ambiente Externo e Ambiente Interno.

O Ambiente Externo é formado pelas oportunidades e ameaças. Quanto a

oportunidades, pode-se ver que os consumidores alvo anseiam por essa moda

transversal e mais prática do unissex, como é possível perceber na pesquisa de

campo feita para o presente trabalho. Como já foi dito, essa onda de “troca de

guarda-roupas” não é nova, o público já está acostumado. O que falta são as

ofertas. Além de estar ganhando um espaço maior na sociedade, saindo dos guetos

e entrando com mais naturalidade nos espaços sociais. Isso também acontece

devido a uma maior aceitação das minorias gays, um maior poder aquisitivo destas,

e em consequência um maior investimento em educação e cultura. A ändra entra

aqui para preencher esse vazio, oferecer esse produto prático e ao mesmo tempo

vanguardista.

47

O clima estável da economia Brasileira também se mostra uma ótima

oportunidade para abertura de uma empresa. O setor têxtil e de confecção está em

ascensão e pode ser comparados com as maiores potências mundiais. É um setor

de grande importância para o PIB brasileiro, como afirma o site do SEBRAE. Por

conta disso, o governo vem dando mais apoio e crédito aos empreendedores.

Principalmente quando se trata de uma microempresa. O próprio SEBRAE conta

com uma série de programas de apoio e acompanhamento dessas empresas.

Em uma análise das ameaças, pode-se observar que uma minoria da

população, alguns grupos, principalmente ligados a movimentos religiosos, ainda

são extremamente avessos ao público gay. Isso se concretiza em forma de

represália física e verbal. Essa ligação com as minorias gays, a qual acontecerá

quase que naturalmente, pode impedir que a marca tenha uma aceitação maior em

relação ao grande público. A ändra, então, pode encontrar a oportunidade de rever

os conceitos a cerca das minorias gays e propagar uma nova imagem desse público.

Outra ameaça é a balança econômica deste setor. O Brasil tem importado

muitos artigos de vestuário de países que produzem a preços altamente

competitivos. Enquanto tem exportado pouco. Principalmente os artigos de inverno,

cujo custo-benefício é muito maior se importados. Porém, artigos de alfaiataria tem

apresentado um baixo índice de importação, o que pode sugerir um maior espaço de

mercado para esses artigos feitos no Brasil.

Já o Ambiente Interno é formado pelas forças e fraquezas. Algumas das

características do DNA da marca ändra são suas maiores forças. Um conceito firme

e vanguardista, uma moda de qualidade artística e técnica aliada a uma produção

pequena, que dá sentido de exclusividade ao produto. A localização também é um

dos pontos fortes, por ser estratégica e conhecida pelo público alvo.

Infelizmente, a griffe não possui tradição dentro do mercado de moda

cearense, se tornando essa a maior fraqueza da ändra. Se levado em consideração

o preço não competitivo em relação à maioria das mercadorias de moda fabricadas

e comercializadas em feiras e lojas populares, o fator “tradição” se torna um déficit

ainda maior. Isso vai exigir da marca uma ação publicitária atrativa e extremamente

eficaz, para conseguir uma introdução de sucesso no mercado local. Os custos,

porém, são competitivos se comparados com outras marcas de prêt-à-porter

inseridas neste local, como a 2nd Floor, AD, Damyller, Dudalina, Dress To, TNG e

Osklen, exemplos de marcas que possivelmente serão os maiores concorrentes da

48

marca, se for levado em consideração o público e a estética do produto.

Obviamente, essas marcas possuem maior tempo no mercado e uma história dentro

do cenário brasileiro, fazendo com que a ändra inicialmente não se mostre uma

concorrência, porém, traz um produto com qualidade e informação de moda

comparável a essas marcas com um custo mais acessível ao consumidor em geral.

3.2.2 Análise da concorrência

Faz-se necessária agora uma análise mais profunda da concorrência. As

marcas supracitadas serão usadas como referência, por comercializarem produtos

de altíssima qualidade, muitas vezes roupas masculinas e femininas no mesmo

espaço, e com um design moderno e de qualidade.

Os preços desses produtos são bem altos se comparados com o mercado

de massa. Entre as marcas de prêt-à-porter elas estão em uma faixa mediana de

preço. Como os produtos apresentam uma boa qualidade, o preço não se torna mais

prioridade na hora da compra. Essas lojas conseguem atingir um maior público por

fazer promoções de até 60% de desconto em épocas estratégicas, e apresentar a

possibilidade de parcelamento sem juros.

É importante notar também que essas marcas não vendem apenas um

produto, elas vendem um lifestyle (estilo de vida) totalmente próprio, de arrojo e

liberdade. Associadas a altos preços, elas passam uma imagem de alto status social

e sofisticação.

Outro fator que leva o consumidor a comprar nessas lojas é o próprio

espaço físico da loja e o tratamento dos funcionários para com o cliente. A

decoração e a própria roupa das pessoas que trabalham lá, “conversam e

concordam” com as peças vendidas, levando em consideração a iluminação, os

materiais usados nas prateleiras e nos cabides, criando quase que um cenário, um

clima particular da loja.

O desenvolvimento de marketing também é um ponto forte dessas

marcas. Pode-se observar que os sites e redes sociais também fazem parte do

pensamento e da criação desse estilo de vida. Com interfaces altamente modernas,

49

interativas, intuitivas e propondo um diálogo entre consumidor-“vitrine”-produto. Tudo

isso promove a imagem de modernidade e criatura cosmopolita, que transita entre

as culturas e os espaços urbanos, alternativos e virtuais.

Um fator muito interessante a ser notado é o caráter “unissex” da maioria

dessas lojas. Unissex, pois vendem produtos femininos e masculinos no mesmo

espaço. No caso de algumas, como a Dudalina e a Damyller, a marca começou com

uma linha estritamente masculina, passando a abranger para o feminino,

preservando o DNA da linha masculina, neste caso a camisaria especificamente.

3.2.3 Análise de fornecedores

Os fornecedores representam uma peça chave na cadeia produtiva da

moda. A matéria-prima pode agregar valor ou destruir todos os esforços de design

construídos pelo designer. Uma boa escolha de materiais também precisa de uma

boa escolha de fornecedores, tendo como referência os preços, a localização, a

qualidade do produto e dos serviços de cada fornecedor, por exemplo.

A empresa deve ter seus fornecedores estrategicamente escolhidos, mas

nunca depender totalmente deles. Contudo, quanto mais tempo se trabalha com um

fornecedor específico, mais possibilidade de negociação de preços e de serviços

pode ser feita com este. Assim, é necessário não só um bom relacionamento com

esses fornecedores, mas também uma tradição.

A região metropolitana de Fortaleza é conhecida nacionalmente pela sua

produção de fios e fibras, além de tecidos e peças prontas. A região industrial do

Maracanaú conta com cerca de 20 empresas de fiação e produção de malhas e

artigos para aviamentos e calçados em larga escala, de acordo com o próprio

endereço virtual da Prefeitura Municipal. Desta forma, toda a matéria-prima

destinada a malharia e necessária para enchimentos e entretelas será comprada de

empresas do distrito industrial de Maracanaú, como a Cotece Malhas e Delfa

Indústria e Comércio de Acessórios do Vestuário LTDA.

Porém, a cidade é carente de empresas que produzam tecidos planos e,

principalmente, tecidos sofisticados. Esta parte da matéria prima é de extrema

50

importância para a linha vanguarda e parte da linha fashion, que precisam contar

com produtos sofisticados e com matéria prima de qualidade. Por conta disto, os

tecidos serão comprados de distribuidoras de tecidos fabricados em São Paulo.

Grandes empresas produtoras de tecidos de linho e seda comercializam essas

matérias têxteis a preços competitivos. As taxas adicionais relacionadas ao

transporte se justificam quando a matéria prima é exclusiva e despertam desejo.

Uma empresa de grande tradição, com 72 anos no mercado, a paulista GJ Tecidos

conta com um variado mix de produtos, com baixo custo de entrega para todo o

Brasil e diversas formas de pagamento. A variedade de produtos e a exclusividade

destes são o forte da empresa, líder em tecidos finos nacionais e importados.

Uma alternativa para diminuir os custos é a compra de tecidos em ponta

de estoque. Alguns deles estão fora do mercado há algumas temporadas, possuem

preços atrativos e podem até ser exclusivos na cidade, dependendo da procedência

da matéria-prima. Com o tratamento certo, através de lavanderia industrial aliada a

técnicas artesanais, estes produtos se tornam únicos e renovados. A Cotece conta

com uma loja do gênero em Fortaleza, que vende tecidos especiais importados e

nacionais, tais como rendas, tecidos bordados e paetês.Na loja, cada tecido vem

numa tiragem reduzida e exclusiva.

Os aviamentos serão todos comprados no centro de Fortaleza, na RG

Aviamentos e nas Lojas Potiguar. O centro comercial da cidade conta com diversas

empresas de distribuição de aviamentos com qualidade e preços variados.

3.3 Preço

O preço de uma mercadoria, de acordo com Treptow (2003), deve ser

avaliado de acordo com o preço das concorrentes e os valores de custo, para então

obter-se uma margem de lucro. Duas coisas devem ser analisadas anteriormente:

qual a margem de lucro desejada e quanto os consumidores alvo estão dispostos a

pagar por cada produto. Procurando uma melhor otimização dos custos e um

desperdício cada vez mais próximo ao zero, é possível obter um preço satisfatório e

competitivo.

51

O preço será relativamente mediano, se comparado às lojas onde os

consumidores alvo costumam comprar peças de roupas especiais e duráveis. Assim,

em ordem da linha de valor mais elevado para valor mais acessível, tem-se: a linha

vanguarda “ärt”, as linhas fashion “luä” e “diä”, e a linha básica “ksa”, levando em

consideração o número de peças produzidas, a elaboração, o custo material e

operacional e a exclusividade de cada peça.

Contudo, é necessário atentar para o valor inicial para a inserção do

produto. Faz-se necessária uma atenção toda especial para o preço das peças

nessa fase de lançamento e conhecimento da marca por parte dos consumidores.

A linha básica terá um custo mais acessível. Com formas simples e de

baixo custo operacional, o que diferenciará o produto básico da ändra dos

concorrentes será a escolha de materiais, sempre naturais e de toque e caimento

confortáveis.

Quanto aos preços promocionais, eles ocorrerão sempre imediatamente

antes da chegada de uma nova coleção sazonal. As roupas de Vanguarda serão as

únicas que apresentarão descontos promocionais apenas uma vez por ano, por não

se basearem tanto na sazonalidade e possuírem um mix de materiais mais

sofisticado, fazendo com que os produtos se tornem clássicos. Assim sendo, em

janeiro e julho a loja estará em promoção, períodos de transição de uma coleção

para outra. É importante expor os produtos mais clássicos e de maior apelo

comercial. Como a ändra atentará mais para o estilo do que para as frívolas

tendências de moda, essa atração do cliente se dará com mais facilidade. O

consumidor deve encontrar produtos que transmitam uma sensação e um conceito

não necessariamente associados a tendências momentâneas.

3.4 Promoção

A promoção está relacionada com o processo de comunicação e venda

do produto para com o consumidor. A promoção envolve a divulgação, publicidade,

perpetuação de valores, além das relações públicas, como o contato com o cliente e

as parcerias e ações promocionais da marca. (KOTLER, 2000)

52

As peças da marca ändra transmitem uma mensagem clara de

modernidade, arrojo e quebra de paradigmas. Essa imagem transgressora vem

aliada a valores de humanidade e de consciência do indivíduo e do coletivo, criando

uma dualidade que é própria do ser humano cosmopolita. Qualidades tácitas como

essas devem ser ressaltadas, utilizando-se da arte e dos movimentos culturais para

construir uma comunicação atrativa.

Das características objetivas, vale ressaltar a qualidade do produto e da

matéria-prima em si. A modelagem, o caimento e todas essas qualidades

supracitadas, criam uma ideia de seriedade, compromisso e confiança, que devem

ser exaltadas, fazendo que o consumidor se sinta seguro ao adquirir um produto

ändra.

O objetivo da propaganda da marca é vender esse estilo de vida

contemporâneo, cosmopolita e transgressor. Não o transgressor rebelde dos anos

90, que transgrediu as noções do certo ou errado. Agora esse consumidor transgride

as questões do ser humano, das noções do “eu” e do “nós”, do homem e da mulher.

As campanhas publicitárias devem trazer esses valores de forma forte e natural.

A publicidade é de importância maior para uma empresa que está se

inserindo no mercado. Ela é responsável em criar e propagar a imagem que a marca

criou para si. Não só um complemento, mas parte indispensável na formação do

lifestyle da marca. Para Treptow (2003) é indispensável que o designer entenda

claramente e descreva qual o tema da coleção e o público a que se destina, “pois é

preciso que todos os materiais e eventos de divulgação da coleção transmitam a

mesma mensagem”.

3.4.1 Meios de divulgação

Para que essa mensagem seja passada com eficácia e eficiência, devem

ser escolhidas as mídias certas, atentando para os hábitos do consumidor alvo. O

cliente ändra é um pesquisador por natureza, sempre em busca do que é novo e

interessante no mundo da moda e do design, tanto em revistas quanto em meios

virtuais.

53

Um blog da marca, propaganda publicitária e ações promocionais em

blogs conhecidos da cidade e divulgação em revistas locais são algumas das formas

mais interessantes de divulgação para o público alvo em questão. Outdoors são

eficazes se usados como forma de localização espacial da loja, como um indicativo

de que a loja está próxima ou fica nas proximidades. Porém, é uma mídia pouco

eficiente e inicialmente de alto custo para a empresa.

Por último, e definitivamente não menos importante, o desfile. A marca

deverá se inserir em concursos, desfiles de lojistas e eventos que contem com esta

forma de divulgação. Os desfiles são a vitrine mais icônica do mundo da moda. Um

desfile pode trazer toda a magia e história da coleção, em um formato clássico e

ainda muito eficiente.

A seguir, um maior detalhamento de cada mídia citada acima.

3.4.1.1 Jornal e Revista

Como se pode notar no capítulo anterior, o público gay tem uma grande

preocupação com a educação e formação profissional. Na pesquisa apresentada no

capítulo dois, 94% dos entrevistados são leitores de revistas e 88% de jornais. A

ändra então apresenta um merchandising voltado para página de revista e banner

para revistas e jornais especializados, por conta do alcance dessas mídias, tais

como a revista InVoga, Buchicho Moda e Profissão Moda, como também nos jornais

O Povo e Diário do Nordeste.

54

Figura 7 – Propaganda de página inteira Fonte: Autoria própria

A peça de página inteira é simples e direta. Com uma foto do editorial e

informações básicas da marca, como o site e o endereço. O intuito é de

merchandising, por tanto, a foto a ser escolhida deve passar de imediato os valores

de marca.

55

Figura 8 – Propaganda de página dupla Fonte: Autoria própria

A peça de duas páginas apresenta a coleção através de uma foto em um

lado e as informações básicas da marca no outro. Isso possibilita que a imagem fale

por si só e tenha um maior impacto e que a marca possa ser exposta na outra.

Aliado a isso, é interessante a utilização de uma textura que relacione com a coleção

exibida.

Figura 9 – Banner para anúncio de jornal Fonte: Autoria própria

56

O banner para anúncio de jornal é feito para funcionar tanto em cores

quanto em preto e branco. É uma peça para divulgação de menor abrangência, já

que o jornal não costuma ser guardado e relido, por ser uma mídia renovada

diariamente.

3.4.1.2 Blog (banner e promocionais)

O público gay é extremamente ligado a novidades e a novas tendências.

E é sabido que na atualidade, os blogs, espécie de páginas pessoais usadas hoje

em dia para todos os fins, são a forma mais rápida de comunicação. Os blogs

ganharam certo poder de comunicação, pela agilidade de atualização e pela

linguagem próxima do leitor. Para tanto, a ändra também conta com uma ação de

merchandising voltada para essa mídia, com propaganda e promoções voltadas

para esses leitores. Segue o material para divulgação e promoção da ändra em

blogs.

57

Figura 10 – Banner para anúncio em blogs Fonte: Autoria própria

O material utilizado nos blogs é uma mistura entre conceitual e comercial.

Ao mesmo tempo em que o leitor dessa mídia procura por informações de moda

atualizadas e criativas, com algum fator extracotidiano, é preciso oferecer-lhes uma

amostra do trabalho comercial desenvolvido na ändra, para que possa se imaginar

usando as peças da marca.

58

Figura 11 – Banner para anúncio de promoção em blogs de moda e nas redes sociais Fonte: Autoria própria

Esse é um exemplo de promoção para blogs e mídias sociais. No caso é

uma ação de dia dos namorados que propõe que as pessoas tirem fotos com o seus

parceiros usando uma roupa igual ou parecida. Em troca, a foto mais votada no site

ganha um par de roupas ändra. Essa ação sugere o lifestyle da marca além de

divulgar as peças e atrair novos consumidores.

3.4.1.3 Site da marca

O site é importante para que o consumidor conheça a identidade e a

missão da marca; os principais produtos, mesmo não indo à loja física; fique ciente

das ações desenvolvidas pela marca e dos serviços oferecidos. O blog da marca,

gerenciado pelo profissional adequado, se torna uma ferramenta de comunicação

forte e capaz de transmitir não só as informações relacionadas aos produtos e

serviços da marca, mas também transmitem as preocupações, os mundos possíveis

criados pela ändra e trocar ideias e dicas sobre o “lifestyle ändra”.

Aliado a isso, as diversas redes sociais democratizam o acesso à

informação e multiplicam as possibilidades de propaganda, sendo o Facebook a

59

rede social mais famosa, junto com o Instagram. Possibilitando uma maior

aproximação com os consumidores e um feedback muito mais imediato, essas

ferramentas são a grande aposta da comunicação contemporânea.

A seguir, layout de algumas páginas do site da marca, onde o blog

também estará inserido.

Figura 12 – Página inicial, contendo as opções de linguagem Fonte: Autoria própria

A página inicial oferece duas opções de linguagem diferentes para

visualização do conteúdo do site. Ela apresenta o motivo da marca com uma

linguagem visual minimalista e moderna. Na parte inferior da página, os direitos do

site e a logo da agência publicitária responsável pela manutenção do mesmo.

60

Figura 13 – Página principal, contendo os links para as outras áreas do site Fonte: Autoria própria

A imagem de fundo da página inicial apresenta o editorial da temporada

atual da marca. Essa é uma forma de apresentar a marca de uma forma direta e

interessante, se relacionando com a barra de acesso superior dos conteúdos do site.

61

Figura 14 – Exemplo de página de conteúdo, contendo as informações referentes às coleções da marca Fonte: Autoria própria

No site, é possível encontrar todas as informações referentes à coleção

atual e às coleções passadas, além da razão social da marca, das novidades, das

ações e dos produtos oferecidos. O blog, por sua vez, traz matérias relacionadas

aos valores da ändra, além de um acompanhamento das temporadas de moda e as

tendências e macrotendências relevantes à marca e aos clientes ändra.

62

3.4.2 Vitrine

Além dessas ações externas, uma marca de moda precisa atrair os

consumidores com o próprio espaço físico da loja. A vitrine e tudo o que engloba o

local de venda deve seduzir o cliente, criar uma atmosfera totalmente própria e fazer

com que esse cliente se sinta abraçado pelo estilo da marca. “A vitrina pode ser

relativamente simples e econômica em relação a outras mídias, mas devido à sua

presença quase íntima entre o ver e o ter [...] quase que imediato, faz acontecer uma

relação humana muito próxima, e é isso que o homem social procura, precisa e

quer.” (MAIER & DEMETRESCO, 2004, p.21-23).

Dentro da proposta de uma vitrine também estão incluídas a fidelização

de clientes e a propagação do tema das coleções. A seguir, o projeto de vitrinismo

da loja física.

Figura 15 – Projeto para a vitrine Outono/Inverno 2014 Fonte: Autoria própria

63

A vitrine da loja é contemporânea, atrelando materiais naturais e

industriais, com um design minimalista e geométrico. A loja emula um pouco uma

casa, com elementos próprios de ambientes domésticos, como a porta de madeira,

os tijolos expostos e uma vitrine que lembre janelas. É uma forma de trazer o cliente

para próximo da marca e ao mesmo tempo próximo do conceito defendido.

64

4 MARCA

Segundo Kotler (apud COBRA, 2007, p.39), a marca é “um nome, um

termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, que deve identificar os

bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los daqueles de seus concorrentes”.

Basicamente, a marca é o signo responsável pela distinção de um produto, o que lhe

diferencia de fato de qualquer outro produto similar de outra marca.

Na hora da compra, o consumidor é influenciado por diversos fatores: a

localização, o atendimento, o preço.Porém, a associação com certos produtos e

grifes é de grande influência na hora de efetuar uma compra. E essa associação

está diretamente ligada ao valor que o consumidor agrega ao produto por conta de

uma marca específica. “O valor do produto depende não só de seus atributos como

também de seus benefícios e da maneira pela qual o consumidor se envolve com a

marca” (COBRA, 2007, p.64). Por esse motivo, um planejamento de marca pode ser

decisivo no sucesso ou no fracasso de uma empresa de moda. “O tamanho da

marca tem a ver com a percepção do comprador e sua identificação.” (COBRA,

2007, p. 46).

Ela possui um valor, uma força e uma imagem, segundo Cobra (2007).

Esses conceitos se correlacionam, quando um depende do outro. O valor da marca

tem total relação com a força que ela possui no mercado, a sua capacidade de ser

memorável. E isso, por sua vez, é possível através de uma construção de imagem,

onde os consumidores possam criar associações entre essa imagem e os produtos.

4.1 Identidade da marca

Essas características que definem a marca e seus produtos, meio pelo

qual os consumidores se identificam com a mesma, formam a identidade da marca.

É tudo aquilo que agrega um valor não palpável ao produto, intangível: o lifestyle, a

proposta da marca, os valores. E essa identidade deve estar presente desde o

65

momento da escolha da matéria-prima, das formas e cores dos produtos, até as

escolhas feitas na loja física, a embalagem, a aromatização, tudo o que envolve o

produto e sua comercialização. “Você deve tentar criar um clima e um estado de

espírito que digam ‘é disso que trata a minha marca’. Um olhar apenas já deveria

dizer ao seu comprador se a sua marca é feminina, ousada, sofisticada ou

esportiva”. (MEADOWS, 2010, p. 93).

A ändra possui muito forte em sua identidade a ousadia e androginia, que

praticamente são base para todo o trabalho desenvolvido. Esses valores são

carregados desde a criação dos produtos até o trabalho final de merchandising. O

fato da marca ter escolhido um caminho de produção sem segregação sexual nas

roupas já é o grande responsável pela sua imagem. Isso significa que, independente

da temática das coleções e da sazonalidade, a ändra possui esse conceito básico,

unificador, que permeia toda a cadeia criativa e produtiva. Essa moda sem rótulos se

torna, assim, uma espécie de fio condutor.

Além disso, pelo fato do designer ser também um artista visual, a ändra

possui uma ligação muito forte com os movimentos e outras formas de expressão

artística. Um olhar estético voltado para as artes plásticas, de uma forma ou de

outra, possibilita que a marca tenha uma imagem diferenciada e subjetiva. A

subjetividade é, por sua vez, de extrema importância para o sucesso de uma marca,

conectando, de uma forma muito mais íntima, o cliente com os produtos oferecidos.

4.1.1 Nome da marca

O nome da marca é o maior identificador do seu produto. Mesmo a

imagem (nesse caso, o logo), que geralmente costuma penetrar muito mais

facilmente na memória, não é tão eficaz como o nome, sendo este um registro

gráfico, imagético e sonoro.

Meadows (2010) lista alguns motivos da importância de um nome e da

escolha apropriada. O nome é o contato mais visível e primeiro que um cliente pode

ter com uma empresa de moda, além de servir como pilar para todo o trabalho de

66

marketing e branding da marca. “O nome é o retrato da personalidade da marca,

então ele deve se destacar e ser fácil de lembrar” (MEADOWS, 2010, p.39), conclui.

O nome ändra foi escolhido por uma série de motivos que foram

pertinentes ao criador e designer da marca. A palavra ändra vem do sueco, e

significa mudar, modificar. A escolha de uma língua estrangeira vem do

estranhamento do designer com relação a essa língua relativamente pouco falada

no Brasil. Um estranhamento que parte tanto do som das palavras, quanto da grafia,

que utiliza um alfabeto latino modificado. A palavra ändra, por exemplo, deve ser lida

“aendrá”. Porém, por conta do /ae/ ser um fonema inexistente na língua portuguesa,

optou-se pela pronúncia “ândra”, mais próxima ao que é escrito.

O som da palavra também é instigante. Dentro da pesquisa realisada e

apresentada no primeiro capítulo deste trabalho, mais de 50% dos entrevistados

relacionaram o som com características que tangem a marca, como o exotismo da

palavra e uma proximidade com a palavra androginia. A escolha do nome não teve

exatamente essa intenção, de soar como uma abreviatura da palavra androginia,

mas o som, definitivamente, foi um dos fatores decisivos na hora da escolha.

Já em relação à significação, a palavra tem muita relação com os valores

da própria marca. Ändra, que significa mudança ou transformação, é qualidade forte

da androginia, o carro chefe da empresa. Esse estado de mutação também se

apresenta fisicamente em algumas roupas, chamadas de conversíveis. Essa

versatilidade também pode trazer características mais ou menos andróginas. E

mesmo que o significado não seja de fácil acesso, o interessante é que essa

tradução permeia todos os âmbitos do trabalho da ändra, desde as roupas até os

espaços físicos e virtuais. A palavra carregando uma força e presença muito mais

importantes que a própria significação.

4.1.2 Logo

“Embora seja difícil mensurar o impacto de um logotipo sobre o sucesso

de um negócio de moda, o logo certo é crucial para a criação e a sustentação de

uma imagem de marca” (MEADOWS, 2007, p.47). Como já foi comentado, o logo é

67

a forma imagética de representar a marca. É um registro valioso, uma imagem que

está física e psicologicamente agregada aos produtos, espaços, embalagens e tudo

o mais que possa envolver o produto de moda de uma marca. O logo passa a ser

uma espécie de extensão das qualidades criativas da identidade da marca e é de

fundamental importância que ela esteja de acordo com o espírito e o universo

paralelo proposto aos clientes.

Figura 16 – Logotipo da marca Fonte: Autoria própria

O logotipo da ändra é minimalista, geométrico e moderno. Possui linhas e

formas muito simples, que dão um aspecto clássico. Ao mesmo tempo em que as

formas retangulares e redondas se repetem e dão uma continuidade e fluidez ao

design do logo, agregando um aspecto contemporâneo e que conversa com as

propostas da marca.

O trema foi usado para dar um interesse visual, dando um toque de

irreverência. A letra “a” inicial se torna um objeto gráfico por conta do uso do trema,

que caiu em desuso na língua portuguesa, criando um código visual, um desenho

geométrico quase abstrato. Esse “ä”, então, será usado como motivo.

Figura 17 – Motivo da marca Fonte: Autoria própria

68

O motivo é o desenho que acompanha o logotipo. Neste caso, o motivo é

a inicial do nome. Muitas empresas de luxo usam motivos associados diretamente

com a grafia de suas marcas, como a Dolce&Gabanna, a Coco Chanel, e a Luis

Vuitton. Para a palavra ändra, o “ä” é um elemento exótico, estranho, pelo fato da

letra “a” com o trema não ser utilizado em nossa língua.

4.1.3 Tipia/fonte

A fonte é outra escolha delicada. No caso da ändra, é essencial fazer uma

escolha acertada, já que o logo é o próprio nome transformado em um grafismo. A

fonte usada para criar o logotipo da ändra é uma adaptação de uma fonte chamada

“seeds” (do inglês, sementes), sem serifa. A fonte sem serifa tem um grande impacto

visual. Mesmo não sendo de tão fácil leitura quanto as fontes serifadas, elas

preenchem o espaço melhor, visualmente e geralmente saltam mais aos olhos.

Possuem o arrojo e modernidades típicas da Bauhaus, escola de design que tinha

como premissa a praticidade e simplicidade. (SAMPAIO, 2002)

Essa fonte é basicamente formada de pontos. Dela, apenas a primeira

letra “a” foi utilizada, ainda sim, sendo editada para ter um desenho mais quadrado,

por assim dizer. O restante do logotipo foi criado tendo como inspiração a tipia

original. A seguir, um comparativo entre a logo inicial, com muito mais informações e

baixa pregnância, e a logo atual, apenas inspirada naquela primeira.

Figura 18 – Comparação entre a tipia original do logo e a tipia resultante dos testes Fonte: Autoria própria

69

4.1.4 Cores

Grandes griffes tendem a usar cores de grande impacto e certa

dramaticidade. Essa cor também precisa representar o espírito da marca, mas tendo

em mente que o logo precisa se mesclar com as diferentes temáticas abordadas em

cada estação (MEADOWS, 2007). Por isso, ter em mente o fundo onde esse logo

será usado é de grande importância.

Figura 19 – Comparação entre os logos nas duas cores utilizadas Fonte: Autoria própria

A ändra conta com a logo nas cores preto e branco. Essa escolha se deve

ao fato dessas cores serem clássicas e de fácil adaptação com diversos fundos.

Assim, o logotipo preto e o motivo em preto serão usados em fundos claros e os de

cor branca, em fundos escuros.

4.2 Programação Visual

A programação visual compreende os diversos componentes que levam o

logotipo da marca e possuem uma relação direta com o produto. É, basicamente, um

planejamento de como o logo e o motivo vão ser apresentados nas etiquetas, tags e

embalagens que acompanham as roupas. É importante um bom senso e muito

cuidado na hora de configurar a programação visual.

70

4.2.1 Etiquetas

As etiquetas possuem duas funções básicas: identificar os produtos e

informar ao comprador os cuidados básicos necessários para com as peças. As

etiquetas também servem como uma forma de divulgação, dependendo da forma

como é colocada na roupa, se é aparente ou não, etc.

A etiqueta de composição é a mais importante de todas, é obrigatória em

qualquer peça de vestuário. A ändra possui três etiquetas de composição diferentes.

Uma etiqueta impressa por sublimação para as malharias básicas, uma outra

impressa de alta definição com duas faces para as peças inferiores e uma etiqueta

bordada de alta definição com uma de composição em bandeirola anexada, para as

peças de alfaiataria.

Figura 20 – Etiqueta de composição de sublimação para os tamanhos M e P Fonte: Autoria própria

71

As etiquetas de sublimação são utilizadas nas peças de malharia. Essas

etiquetas não possuem toque, pois são estampadas no próprio tecido. Elas possuem

informações de tamanho, de composição e instruções de composição.

Figura 21 – Etiqueta de composição impressa, frente e verso Fonte: Autoria própria

A etiqueta acima é estampada em tecido de toque sedoso para ser

utilizada em peças inferiores, com as mesmas informações da etiqueta impressa por

sublimação. A diferença está no outro lado da etiqueta, que apresenta o tamanho, a

logo e o motivo de forma mais dinâmica.

72

Figura 22 – Etiqueta de identificação com etiqueta de composição em bandeirola Fonte: Autoria própria

A etiqueta acima é utilizada nas peças de alfaiataria, camisaria e algumas

peças de malharia mais elaboradas. Apresenta toque suave e uma textura que

agrega um valor de design ao produto.

Outras etiquetas de grande importância são as etiquetas de identificação.

Essas etiquetas basicamente informam a marca a qual a roupa pertence e podem

conter informações de tamanho (que pode ser entre pequeno, médio e grande ou

em uma escala numérica) e de gênero (masculino e feminino). Como a ändra

trabalha sem distinção de gênero, as etiquetas só trazem a informação de tamanho.

As etiquetas usadas são: a etiqueta palito com uma bandeirola de tamanho

anexada; etiqueta bandeirola com o motivo da marca; e finalmente a etiqueta

bordada de alta definição, com etiqueta bandeirola de tamanho anexada.

73

Figura 23 – Etiqueta de composição identificação palito com bandeirola de tamanho Fonte: Autoria própria

A etiqueta palito é usada, principalmente, na parte interna das peças

superiores de malharia mais elaboradas, e na parte externa em algumas peças de

alfaiataria menos complexas, por exemplo.

Figura 24 – Etiqueta bandeirola de identificação Fonte: Autoria própria

A etiqueta bandeirola é externa, servindo principalmente para

identificação da marca. É utilizada para as peças de malharia e algumas peças da

linha ksä e diä de outros materiais.

74

Figura 25 – Etiqueta de identificação bordada com bandeirola de tamanho Fonte: Autoria própria

A etiqueta bordada é utilizada nas peças superiores mais elaboradas,

como as jaquetas e blazers. Ela não apresenta informações de composição e

manutenção porque estas informações vêm em outra etiqueta em um bolso interno

ou externo da peça.

4.2.2 Tags

Tag é a palavra inglesa para etiqueta. Neste caso a tag não é só uma

simples etiqueta. É uma ferramenta muito mais de divulgação da marca do que

propriamente uma etiquetagem. Além de apresentar a marca de uma forma mais

atrativa imageticamente, ela pode conter informações mais precisas sobre o produto

e sobre a atividade-chave da empresa. Algumas marcas disponibilizam informações

mais precisas de caimento, das formas de usar aquela peça, dos materiais

utilizados, formas de fabricação, enfim, as possibilidades são inúmeras.

Para a ändra esta é uma ferramenta valiosíssima. Com um discurso de

gênero tão aberto e complexo, cercado de tabus, a marca pode se utilizar da tag

75

para expressar essa posição (quase política) acerca desses assuntos. Dessa forma,

a tag se torna um instrumento de informação e de perpetuação desses valores da

marca.

Seguem as tags de cada linha, frente e verso. Ela é feita de papel Kraft

com estamparia brilhosa. Para prender à peça, um lacre de plástico com corda de

sisal.

Figura 26 – Tags para as linhas ksä, diä, luä e ärt, respectivamente Fonte: Autoria própria

76

Outra função será a de identificação das diversas linhas da marca. Cada

linha vai contar com uma tag diferente, com cores e informações diferentes,

relacionadas com a proposta de cada linha.

Figura 27 – Lacre Fonte: Autoria própria

O lacre, basicamente, garante a autenticidade do produto e que ele não

foi utilizado. Vem anexado na etiqueta de forma que torne pouco confortável o uso,

obrigando o cliente a tirá-lo para utilizar a peça. Assim, o lacre representa uma forma

de garantia para o cliente de que a peça é original e nova.

4.2.3 Embalagens

A embalagem é um item de grande importância no comércio. Ela possui a

função básica de proteger o produto de agentes externos, como poeira e sujeira, até

mesmo evitar o contato com resíduos de outras peças. A embalagem pode ainda

auxiliar no manuseio e transporte do produto. As embalagens e sacolas, de certa

forma, também funcionam como chamarizes, uma vez que carregam o logo da

marca.

77

Por esses motivos, as embalagens devem ser muito bem pensadas,

levando em consideração a sua função e as suas possibilidades de publicidade.

Uma embalagem bem pensada pode atrair novos clientes e fidelizar antigos, uma

vez que cumpre bem a sua função e possui algum diferencial.

A ändra fabrica desde peças básicas a peças mais elaboradas, com

tecidos exclusivos e delicados. Assim sendo, cada tipo de peça precisa de uma

embalagem adequada e específica. A seguir, uma mostra das diversas embalagens

que a ändra dispõe.

Figura 28 – Saco de papel para embalagem e papel Kraft personalizado Fonte: Autoria própria

Os sacos de papel Kraft, enrolados como saco de pão, são a embalagem

básica para as roupas que não precisam de cuidados especiais. Uma embalagem

prática, econômica e com um toque de humor. O papel Kraft é um papel econômico

e ecologicamente responsável. Ele pode ser feito com papel reciclável e é

biodegradável.

Apresentada nos tamanhos pequeno, médio e grande, essa é uma

embalagem base para o produto, que posteriormente será colocado em uma das

sacolas de compras ou em uma caixa. Para as peças mais delicadas e/ou que

precisam de cuidados extras, o produto é embalado em uma folha de papel Kraft

personalizada e colocado dentro de uma caixa.

78

Figura 29 – Modelo para sacola pequena, na esquerda e modelo para a média e grande, na esquerda Fonte: Autoria própria

As sacolas de compras, como já foi dito, também podem se tornar uma

forma de divulgação da marca.Desta forma, as sacolas da ändra apresentam uma

interação com a própria logo, procurando agregar um interesse visual à embalagem,

através do jogo entre o logo e os materiais utilizados, no caso, os ilhoses. Feita de

papel Kraft com alças de cadarço e ilhoses, vêm nos tamanhos pequeno, médio e

grande.

Figura 30 – Caixa Fonte: Autoria própria

79

A caixa de papelão com elásticos é perfeita para proteger peças mais

delicadas e pode servir como caixa para presente, também. Disponível nos

tamanhos médio e grande.

Figura 31 – Caixa especial para presentes, jaquetas e ternos. Fonte: Autoria própria

A loja também conta com uma embalagem especial para presentes.

Indicada para as peças mais especiais da linha ärt, é feita de papelão, com tintura

brilhosa na parte interna e tintura fosca na parte externa, com um zíper central. Não

acompanha o produto, sendo uma embalagem extra que pode ser adquirida em uma

compra casada ou individualmente.

Figura 32 – Bolsa plástica para ternos Fonte: Autoria própria

80

A última embalagem é uma bolsa plástica própria para ternos e jaquetas.

A ändra conta com um número reduzido dessas peças. Desta forma, o custo da

embalagem é embutido no produto para que o cliente leve uma embalagem de

qualidade, pagando menos por isso. O logo da empresa é estampado com um

adesivo têxtil semitransparente.

81

5 DESENVOLVIMENTO DA COLEÇÃO

Antes de se comentar a coleção e sua importância para uma empresa de

moda, é de extrema relevância entender e explanar sobre a influência da

sazonalidade em toda a cadeia produtiva da indústria de moda.

As temporadas de moda, que sofreram enormes mudanças devido à

ascensão dos artigos de consumo rápido, ainda definem a forma como a cadeia

produtiva funciona, da fabricação e fornecimento de matéria prima ao calendário de

vendas e promoções. A sazonalidade impõe uma rotatividade, que é acompanhada

pelas indústrias de moda através das coleções. Como Sue Jenkyn (2005) afirma, “a

moda tem incitado a obsolescência. Todos nós procuramos por roupas adequadas a

diferentes temporadas do ano, a eventos específicos e até mesmo a partes do dia”.

As coleções, portanto, são uma forma de se adequar a esse sistema e

garantir que os produtos tenham um ciclo favorável a obtenção de lucros. É de vital

importância para a empresa atentar ao ciclo do produto nas prateleiras. Essa

rotatividade é garantida então pelo “tempo de vida” das tendências de moda. Assim,

uma vez que a sazonalidade cria um ciclo, este precisa ser mantido e renovado.

Portanto, é possível perceber uma relação intensa entre a cadeia

produtiva e o tempo estabelecido pelas temporadas de moda, onde as micro e

macrotendências representam os marcos de ascensão e declínio de determinados

estilos. É nesse contexto que a criação de coleções de moda se configura, tendo

como ponto de partida a pesquisa de tendências e estilos.

Uma coleção de moda precisa atender necessidades específicas de um

público alvo e apresentar uma visão particular do designer em cima das

macrotendências e estilos pertinentes a este público. Ela precisa ser coesa e

apresentar elementos que carreguem a identidade da marca por toda a coleção e

que tornem os produtos miscíveis entre si. “Você precisa estar atento às tendências

e a como elas podem ser adaptadas aos principais itens de uma linha, fazendo com

que a coleção evolua e esteja sempre atual e, ao mesmo tempo, mantendo a sua

assinatura reconhecível (MEADOWS, 2010)”.

Para tanto, é necessário que se faça uma pesquisa de tendências,

atentando principalmente quais as tendências mais relevantes para o meio social do

82

público com que se trabalha. Essas tendências são interpretadas de forma que elas

possam se destacar entre a concorrência e se configurar em um produto único e

inovador.

Porém, uma macrotendência em específico rege todo o processo criativo

e razão social da marca. Os discursos de gênero, que são muito mais do que uma

tendência de moda e consumo. É uma tendência sociopolítica, de uma sociedade

que se preocupa com essas novas concepções de sexualidade e as novas formas

de ver e interpretar o corpo humano e os gêneros.

Para a ändra, a pesquisa de tendências, que é o combustível para a

criação de uma coleção, vai muito além de observações dos hábitos de consumo e

do que é mostrado nas passarelas internacionais. Também perpassa por esses

caminhos, mas considera questionamentos estéticos, principalmente na era da

tecnologia e informação.

A partir destas pesquisas, cabe à equipe de criação pesquisar os

materiais, padrões, motivos, cores, formas e silhuetas que mais se adéquam ao

olhar do designer em cima de uma temporada específica. Esse olhar pode ser

interpretado através de um tema, que catalisa e rege a coleção, criando uma

atmosfera única e palpável para o consumidor.

A coleção apresentada é a de Outono/Inverno 2014, que vai às lojas em

Março de 2014. Dentro desta temporada é possível observar uma atenção toda

especial ao presente, o agora. Com as diversas formas de comunicação e interação

instantânea, próprias do século XXI, o tempo nunca foi tão rápido e tão presente ao

mesmo tempo. O cotidiano que passa correndo em torrentes de imagens e

informações sobre o próprio cotidiano.

Esse caos provocado pelo excesso de “agora”, por sua vez, causado pelo

frenesi de poder aproveitar esse agora mais do que nunca, faz com que as pessoas

busquem conforto no passado, na nostalgia de outra era, onde a sociedade do

século XXI era tão idealizada. Durante os anos 80 e 90, muito se cogitou sobre a

virada do século, muito se especulou. Talvez, por conta disso, a sociedade procura

viver o século XXI que imaginávamos no século passado.

Essa aliança, quase confusa, entre o presente, o passado e o futuro

imaginado no passado, revelam algumas preocupações dos indivíduos

contemporâneos com o próprio futuro. Se agarrar ao passado dessa vez não é só

um escapismo, mas também uma busca por respostas e soluções.

83

A WGSN (Worth Global Style Network, algo como Rede Mundial de Estilo,

em livre tradução) empresa que estuda os comportamentos de consumo e as

tendências futuras do mercado de moda desde 1998, aponta essas características

em sua pesquisa das macrotendências para o Inverno 2014/2015. As novas

relações do homem para consigo, para com a cidade e o meio e para com a cultura

e a sociedade. Onde a conectividade e o conceito de apropriação/criação entram em

conflito o tempo todo. Onde o limiar entre real e o não-real entra em obsolescência.

Onde há um conflito entre a percepção da grandiosidade do universo e das

possibilidades desse universo e a pequenez da existência.

Em um nível mais mercadológico, a Vicunha Têxtil aponta características

mais palpáveis das macrotendências dessa temporada. A tendência denominada

Wanderlust apresenta um estilo nômade, cercado por uma pegada cigana, com

estampas étnicas, mistura de materiais e sobreposições. Uma atenção especial para

as peças de alfaiataria despojada e com toques de personalidade. Ao lado dessa

tendência, caminha uma outra mais seca e minimalista, que procura a mesma

sensação de despojo e descontração, mas com um ar mais clássico e básico. A

androginia também foi apontada pela empresa como uma grande tendência para

essa temporada, tendo David Bowie e Tilda Swinton como alguns dos ícones de

inspiração. Esse espírito andrógeno, além de se pautar na alfaiataria, também usa

de um clima esportivo e descontraído, tanto na silhueta como na estamparia.

A seguir, a apresentação dos detalhes referentes à coleção Trajetória, do

Outono/Inverno 2014 da marca ändra, inspirada na Beat Generation, em qualidades

artísticas empíricas, na estética da casualidade, na vida das pessoas que vivem em

uma trajetória constante e nas experiências pessoais da trajetória do próprio

designer.

84

5.1 Tema

A criação de coleções temáticas torna o processo criativo muito mais

prático e objetivo. Traçar um tema reduz o número de informações imagéticas e

conceituais, proporcionando uma visão mais centrada com relação aos produtos

desenvolvidos. A temática também cria um mundo paralelo para o consumidor,

quando os produtos, o ponto de venda e as ações publicitárias sugerem uma linha

de raciocínio mais ou menos lógica e palpável.

A Geração Beat (no inglês, The Beat Generation) foi escolhida como tema

para esta coleção. A geração beat compreende uma série de artistas pós-Segunda-

Guerra Mundial, em sua maioria jovens escritores e acadêmicos, que rejeitavam

rótulos e o sistema opressor americano dos anos 50. Entre seus temas,

questionavam os padrões, tratavam sobre assuntos polêmicos e marginalizados,

como as drogas e a prostituição, trazendo a tona, ainda, questões sobre

sexualidade, quebra de paradigmas religiosos e comportamentais, em um retrato

explícito das angústias e anseios do ser humano.

Allen Ginsberg (Howl, 1956), William S. Burroughs (Naked Lunch, 1959) e

Jack Kerouac (On the Road, 1957) foram os grandes precursores do movimento

beat, influenciando artistas como Jim Morrison, vocalista da banda The Doors, Bob

Dylan e os Beatles. A grande característica estética deste movimento é a

despreocupação com a métrica e as fórmulas conservadoras, com um processo

criativo orgânico e “vomitado” e apresentações frenéticas de suas poesias e

músicas. As controvérsias e abordagem de temas tidos tabus na época, também são

grande marca desta geração. Talvez por esse motivo, o trabalho produzido por

esses artistas possa parecer tão atual, por tratar de assuntos tão universais,

delicados e que ainda são tidos como tabus.

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Figura 33 – Painel de Inspiração. Em evidência, estudantes da década de 50, Bob Dylan, Jim Morrison, cenas do filme “On The Road”, e alguns livros da Beat Generation. Fonte: Autoria própria

Além disso, uma característica extremamente marcante nos trabalhos

destes artistas é a irreverência, cheia de um humor de crítica e de protesto. Um

clima de liberdade e de luta por visibilidade, baseada em narrativas cotidianas, de

uma proximidade assustadora e excitante ao mesmo tempo.

Em se tratando de vestuários, os artistas beats remavam contra a

correnteza do consumo, dando, inclusive, abertura aos movimentos hippies de

meados dos anos 60. Por esse motivo, adotavam um ar despojado e acadêmico,

próprio dos alunos “nada exemplares” da Universidade de Columbia. Suas temáticas

estavam cercadas pelos ares da Nova York dos anos 50, a selva de concreto. Se

espalhando pelos guetos daquela cidade, os únicos lugares onde eram aceitos, as

declamações exaltadas, a fumaça do cigarro, as mesinhas de bar e as paredes

86

cobertas de pôsteres de artistas da época, formam um imagético próprio da

juventude transviada e underground dos anos 50.

Figura 34 – Painel de Ícones. Uma compilação de figuras históricas da década já citadas nesse texto. Fonte: Autoria própria

No final das contas, a geração beat escrevia e compunha no ritmo do

cotidiano, falava e versava as coisas do próprio convívio. Daí tira-se o nome da

coleção: Trajetória. Quando a trajetória percorrida é a maior fonte de inspiração, o

designer da marca procura, nesta coleção, não simplesmente se inspirar nos artistas

e na produção daquela geração. Mais que isso, existe uma pretensão de se inspirar

na forma de tratar a arte e o cotidiano através dos olhos de um artista beat, através

da sua forma de abordar os percursos.

Essa geração se interessava por esses personagens que percorriam

estradas e caminhos desconhecidos, levados pelo impulso de ir. A figura do

andarilho e as imagens dos percursos também servem de inspiração para esta

coleção. É uma realidade quase paralela à vivida pelas pessoas das grandes

87

metrópoles. O cenário da estrada, do horizonte, as paisagens a serem exploradas,

elas criam um cenário para esse personagem cosmopolita, para essa persona do

mundo.

Assim sendo, a própria trajetória do designer também serve de alimento

criativo, na imagem icônica de sua avó, Tereza da Silva Caetana. Dona Terezinha,

como é conhecida, foi costureira dos anos 60 a meados dos anos 90. Sua forma de

vestir e seu ofício fora a maior fonte de inspiração e motivação para o início da

carreira do designer. Mulher forte e trabalhadora, ela representa bem as mulheres

do final do século XX, que lutaram pelo seu espaço no mercado de trabalho e pelo

seu direito de ser mulher numa sociedade tão machista e patriarcal. Essas

características ficam evidentes na sua forma de misturar elementos masculinos com

a indumentária feminina, as cores exuberantes e os cabelos rebeldes, apropriados

para épocas de Gal e Elis.

Figura 35 – Painel de Estilo. Fonte: Autoria própria

88

5.2 Cartela de cores

As cores da coleção tiram inspiração da fotografia em preto e branco dos

anos 50, da cidade de Nova York. Na verdade, a fotografia em tons de cinza, já que

dificilmente uma fotografia envelhecida apresenta tons de branco ou preto puros.

Essas cores representam bem o cotidiano metropolitano.

A coleção conta ainda com alguns tons de azuis acinzentados e amarelos

envelhecidos, que dão uma cara de filtro fotográfico e um ar vintage às peças.

Dentro dessa cartela, os tons de bege se destacam, pois conversam com as calças

de brim tão usadas nos anos 50 e 60, e que combina muito bem com os tons de azul

de jeans envelhecido.

Como a fotografia não possuía cor nos anos 50, muito do que se pensa

imageticamente da Geração Beat é em preto e branco. Porém, os cartazes

anunciando os saraus, as capas dos livros e as ilustrações da época apresentavam

cores fortes e violentas, como o laranja, o vermelho, o roxo e o amarelo queimado,

em contraste com a selva de pedra e concreto em que viviam. Essas cores

emulavam os sabores e os climas da noite marginal e dos bares undergrounds nova-

iorquinos. Para a coleção, foi escolhida a cor laranja para quebrar a cartela tão

sóbria e fria. O laranja aparece em pequenos detalhes, como ponto de interesse no

design.

A seguir, as paletas de cores das quatro linhas da coleção de

Outono/Inverno 2014, Trajetória.

Figura 36 – Paleta de Cores - ksä Fonte: Autoria própria

89

As cores da linha ksä são sóbrias e confortáveis aos olhos. O laranja e o

azul aparecem em detalhes nos aviamentos e em alguns acabamentos, adicionando

interesse no design simples da linha.

Figura 37 – Paleta de Cores - diä Fonte: Autoria própria

Na linha diä, os azuis em tons de jeans desbotado e os tons de bege do

brim e do linho tomam destaque. Mesmo ainda bem sóbria, é uma cartela mais

iluminada e leve.

Figura 38 – Paleta de Cores - luä Fonte: Autoria própria

As cores dessa linha são mais fortes e próprias pra noite. A junção das

cores clássicas da alfaiataria masculina, como o cinza e o bege, com os azuis mais

descolados tirados do jeanswear propõem uma paleta clássica para as peças

ousadas dessa linha.

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Figura 39 – Paleta de Cores - ärt Fonte: Autoria própria

As experimentações com as cores contrastantes na linha ärt são o ponto

de partida dessa cartela, principalmente com o preto e o branco. As outras cores

atuam como coadjuvantes, propondo outras relações entre preto e branco.

Além das cores sólidas, cabe aqui falar da estamparia. Inspirados em

estampas étnicas antigas e em processos artesanais, os motivos refletem uma

dicotomia entre o feito a mão e o digital. Linhas precisas dividem espaços com linhas

traçadas a punho, estamparia digital de fotografias que remetem a tratamentos

caseiros de pintura e descoloração.

As linhas geométricas das estampas Boho e Trilha, em formas

minimalistas, apenas sugerem uma estamparia étnica. Enquanto as estampas Trilha

Apache e Vôo tendem a ser mais literais numa temática andarilho-indígena. O que

afasta essas estampas de uma literalidade é a sua utilização em peças de roupa

onde geralmente não veríamos uma estampa étnica, como a Camisa de Tuxedo e a

calça jeans, por exemplo.

A estampa Howl é, literalmente, um trecho do livro Howl, do autor

precursor da geração beat, Allen Ginsberg, Neste caso, a literalidade trabalha em

favor do design, pois desloca o lugar da literatura, colocando-a próxima do corpo.

Além disso, o aspecto envelhecido do papel e a sua cor, aproximam a peça do brim

ou do linho, tecidos usados em outros momentos da coleção.

A estampa digital Mancha de Céu foi criada em computador a partir da

fotografia de um céu prestes a chover. É uma imagem não apenas invernal, mas

evoca o sentimento de estrada ou rota de fuga e tem uma enorme semelhança com

processos de descoloração de jeans ou processos de tingimento caseiros.

Finalmente, a estampa Psico, uma fotografia de um Teste de Rorschach.

Esse teste é obtido através de manchas simétricas. A escolha desta estampa parte

91

simplesmente de um interesse do designer pela casualidade do teste psicológico, e

como as abstrações tomam lugar no imaginário caótico da metrópole dentro da

psique humana.

Figura 40 – Cartela de Estampas Fonte: Autoria própria

Predominam tons de azul e preto/cinza, na estampa. Com uma cartela tão

sóbria, as estampas conseguem se adaptar bem a coleção, trazendo pontos focais

interessantes sem tirar o foco do design das peças e sem ofuscar a importância das

formas na coleção.

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5.3 Cartela de tecidos

Os tecidos escolhidos são clássicos do guarda-roupa americano dos anos

50, como o jeans bem lavado, o brim, a gabardine e a malha de algodão. Além

desses tecidos, a coleção ainda conta com tecidos de alfaiataria e camisaria. Cada

linha da coleção possui uma cartela de tecidos distintos, que corroboram com o seu

propósito. Porém, a mistura de materiais com texturas e linguagens diferentes é uma

característica que permeia o trabalho como um todo.

Figura 41 – Cartela de Tecidos - ksä Fonte: Autoria própria

A linha ksä possui uma cartela de tecidos bem limitada, composta por

malhas confortáveis e não muito pesada. A malha botonê aparece em um tom cinza

e de verde acinzentado e a malha dupla aparece em dois tons de bege.

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Figura 42 – Cartela de Tecidos - diä Fonte: Autoria própria

A linha diä propõe tecidos mais leves para o inverno pouco rigoroso de

Fortaleza. Com tecidos médios, a mistura de tecidos e a cor garante uma cara de

outwear mais outonal. A tricoline aparece em duas cores, branco e azul, e com três

estampas diferentes: Boho Geométrico, Trilha e Trilha Apache. A malha piquet

também aparece estampada, com o motivo Trilha Apache.

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Figura 43 – Cartela de Tecidos - luä Fonte: Autoria própria

Na parte da coleção voltada para atividades noturnas, prevalece a

escolha de tecidos mais elegantes e pesados, feitos de algodão puro ou de mistos

de lã e fibras sintéticas. O jeans com tratamento detonado e uma lavagem mais

descolada quebram na medida certa a formalidade de tecidos como a lã fria e a

gabardine, resultando em looks ao mesmo tempo formais e irreverentes. A tricoline

aparece estampada, com o motivo Vôo.

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Figura 44 – Cartela de Tecidos - ärt Fonte: Autoria própria

Por último, a cartela de tecidos da linha ärt. Com apenas três peças,

apresenta uma cartela limitada que remete a outros momentos da coleção. A

estamparia digital, que imita processos artesanais, foi tirada de experimentos com

pintura e fotografia. Os tecidos levemente brilhosos e com um ar propositadamente

mais sintético, funcionam perfeitamente para as estampas mais “realistas”, por

conseguir dar mais vida às cores. O lenatex, por sua vez, permite uma impressão

muito precisa.

5.4 Cartela de aviamentos

Os aviamentos não possuem grande destaque visual. Os aviamentos

possuem uma função clara de tornar as roupas práticas, principalmente se tratando

das roupas conversíveis. Um destaque para as fivelas de fechamento típicas de

mochilas e artigos esportivos e os vieses em cores vivas.

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Figura 45 – Cartela de Aviamentos Fonte: Autoria própria

Alguns aviamentos foram escolhidos para dar um clima de desgastado,

com tons acobreados, e outros, para um visual mais utilitário, com acessórios de

plástico.

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5.5 Mix de produtos

A coleção Trajetória apresenta uma grande variedade de produtos, desde

regatas de malha, passando por jaquetas, vestidos, saias, até macacões e casacos

esportivos. Em destaque, os cardigans de malha que se transformam em calças

estilo saruel, as saias e vestidos unissex e as versão da ändra para as “peças-

envelope”, na linha ärt.

A ändra compreende que os corpos de mulheres e homens são diferentes

um do outro e entre si. Portanto, investe em modelagens para as mais diversas

silhuetas, propondo uma moda acessível não apenas para todos os gêneros, mas

também para todos os tamanhos. Dispondo, por exemplo, de camisaria ajustada e

mais ampla, shorts justos e curtos e calções mais despojados, camisas que se

tornam vestidos para alguns tamanhos ou casacos, para outros.

5.6 Famílias e linhas

Família ou Linha compreende um grupo de peças de roupa que

compartilham entre si características em comum, seja nos materiais, silhueta ou sub-

temáticas. Geralmente uma coleção é dividida entre as famílias básica, onde se

encontram as peças mais acessíveis da coleção; fashion, que traz as tendências de

moda de forma atualizada; e vanguarda, que carrega o DNA da marca da forma

mais explícita possível.

Essa divisão pode ser crucial nos resultados financeiros de uma empresa

de moda. Segregar os produtos em grupos, tendo em mente o padrão do público

alvo da marca, ajuda a catalisar os investimentos nas famílias que mais

comuniquem ao consumidor. Com esses dados, a empresa pode ter maior controle

de quais produtos devem ser produzidos em maiores quantidades, maiores ou

menores referências, considerando não apenas o valor investido em cada peça de

roupa, mas também o seu potencial de venda e lucro.

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Os produtos ändra, por sua vez, são divididos em quatro linhas distintas:

ksä, dia, lua e ärt, onde a linha ksä representa a família básica, as linhas dia e lua

representam a família fashion, e a linha ärt representa a família vanguarda. Se

tratando de uma marca com conceito vanguardista, um enfoque nas linhas básicas e

fashion se faz necessário para esse momento de inserção no mercado. Investir em

peças de roupa demasiadamente vanguardistas pode levar ao consumidor uma

imagem imatura e fantasiosa do que seria o verdadeiro conceito da marca, uma vez

que a empresa se propõe a uma produção comercial.

5.6.1 ksä (Família Básica)

A família básica da coleção Trajetória é totalmente confeccionada em

malha. Inspirada no conceito da própria linha, na sensação de estar em casa e nas

roupas indoor. As malhas em tons de cinza lembram os efeitos de envelhecimentos

de fotos em preto e branco, com os pontilhados e a textura “chuviscada”, típica de

malhas mescladas.

A silhueta é extremamente simples e casual. Com a maleabilidade das

malhas, essa linha propõe uma androginia um pouco mais esportiva e sutil. Os

destaques dessa linha são as jaquetas conversíveis, que se transformam em peças

de baixo.

Os cortes geométricos, evidenciando ainda mais a mistura de tecidos,

retratam uma qualidade urbana das peças. As formas retangulares que brincam de

tom sobre tom foram inspiradas pela silhueta das metrópoles, cheia de formas

duras, que seriam impessoais, não fosse a relação tão intrínseca entre o indivíduo e

a cidade.

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Figura 46 – Look 1 – Regata com Bolso Frontal e Calça/Jaqueta de Botões com Bolso Embutido – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 47 – Look 1 – Regata com Bolso Frontal – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 48 – Look 1 – Calça/Jaqueta de Botões com Bolso Embutido – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 49 – Look 2 – Regata com Bolso Embutido e Calça/Jaqueta de Zíper com Bolso Embutido – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 50 – Look 2 – Regata com Bolso Embutido – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 51 – Look 2 – Calça/Jaqueta de Zíper com Bolso Embutido – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 52 – Look 3 – Blusa com Bolso Invisível e Bermuda com Bolso Frontal Invisível e Bolso Embutido Traseiro – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 53 – Look 3 – Blusa com Bolso Invisível – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 54 – Look 3 – Blusa Bermuda com Bolso Frontal Invisível e Bolso Embutido Traseiro – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 55 – Look 4 – Bermuda/Camisa de Botões com três Bolsos Embutidos e T-shirt com Bolso Frontal Invisível– Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 56 – Look 4 – T-shirt com Bolso Frontal Invisível – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 57 – Look 4 – Bermuda/Camisa de Botões com três Bolsos Embutidos – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 58 – Look 5 – Maxi T-shirt com dois Bolsos Frontais – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 59 – Look 5 – Maxi T-shirt com dois Bolsos Frontais – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 60 – Look 5 – Maxi T-shirt com dois Bolsos Frontais – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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Figura 61 – Look 6 – Macacão – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 62 – Look 6 – Macacão – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 63 – Look 6 – Macacão – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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5.6.2 diä (Família Fashion 01)

A linha dia foi pensada para proporcionar peças práticas para o dia-a-dia

com estilo e conforto. Roupas para trabalho e saídas diurnas, feitas com materiais

clássicos da indumentária americana.

A camisaria de tricoline tem uma inspiração na camisa formal para

smoking, desconstruída com uma mistura entre tecidos lisos e estampados. Elas

remetem ao estilo descontraído dos artistas Beats, que deslocavam as peças

clássicas quando as usavam com jeanswear. A silhueta é sequinha para os homens,

o que deixa as peças com um aspecto boyfriend para as mulheres.

As peças de baixo, confeccionadas em Brim e Cambraia dão um tom

sépia às composições. O Jeans utilizado dá um toque clássico às peças mais

modernas. Destaque para as saias como proposta para o guarda-roupa masculino e

os cós com elástico e ajustadores para melhor caimento em diversos tipos de corpo.

As estampas foram inspiradas pelos motivos étnicos utilizadas na

indumentária casual desses artistas e contemporâneos da beat generation. As listras

geométricas indígenas e africanas tiveram grande destaque na época. Aqui, em tons

de azul claro e cinza, optou-se por uma representação minimalista e não tão literal

das estampas étnicas.

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Figura 64 – Look 7 – Camisa de Smoking com Manga Enrugada e Calça Skinny Five Pockets Estilizada (dois frontais e dois traseiros invisíveis com um traseiro embutido) – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 65 – Look 7 – Camisa de Smoking com Manga Enrugada – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 66 – Look 7 – Calça Skinny Five Pockets Estilizada (dois frontais e dois traseiros invisíveis com um traseiro embutido) – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 67 – Look 8 – Camisa de Botões com Gola Polo de Malha Piquet e Shot-saia com Bolso Traseiro embutido – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 68 – Look 8 – Camisa de Botões com Gola Polo de Malha Piquet – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 69 – Look 8 – Shot-saia com Bolso Traseiro embutido – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 70 – Look 9 – Camisa “Tuxedo Inspired” com Bolso Frontal e Saia Evasê de Pregas – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 71 – Look 9 – Camisa “Tuxedo Inspired” com Bolso Frontal – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 72 – Look 9 –Saia Evasê de Pregas – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 73 – Look 10 – Blusa “Polo Inspired” com Saia Reta com Detalhe Plissado – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 74 – Look 10 – Blusa “Polo Inspired” – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 75 – Look 10 – Saia Reta com Detalhe Plissado – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 76 – Look 11 – Maxi Shirt de Botões e Short/Saia com Bolso Avental – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 77 – Look 11 – Maxi Shirt de Botões – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 78 – Look 11 – Short/Saia com Bolso Avental – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 79 – Look 12 – Maxi Shirt “Tuxedo Inspired” com dois Bolsos Frontais e Calça Drop Crotch com Bolsos Aventais Laterais – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 80 – Look 12 – Maxi Shirt “Tuxedo Inspired” com dois Bolsos Frontais – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 81 – Look 12 – Calça Drop Crotch com Bolsos Aventais Laterais – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 82 – Look 12 – Calça Drop Crotch com Bolsos Aventais Laterais – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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Figura 83 – Look 13 – T-shirt com Mangas ¾ Enrugadas e Saia A-Line com Bolsos Avental – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 84 – Look 13 – T-shirt com Mangas ¾ Enrugadas – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 85 – Look 13 – Saia A-Line com Bolsos Avental – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 86 – Look 14 – T-shirt com Mangas ¾ Enrugadas e Short Saruel/Macaquinho – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 87 – Look 14 – T-shirt com Mangas ¾ Enrugadas – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 88 – Look 14 – Short Saruel/Macaquinho – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 89 – Look 15 – Macacão Conversível Estampado e Blusa de Manga Longa Enrugada – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 90 – Look 15 – Macacão Conversível Estampado – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 91 – Look 15 – Macacão Conversível Estampado – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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Figura 92 – Look 15 – Macacão Conversível Estampado e Blusa de Manga Longa Enrugada – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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5.6.3 luä (Família Fashion 02)

A segunda família fashion é voltada para a vida noturna e eventos

importantes. Cheia de estilo e confeccionada em materiais sofisticados, foram

inspiradas na vida noturna e na atividade underground da juventude nova-iorquina

dos anos 50.

Uma silhueta mais provocativa, ajustada e andrógina. A jaqueta do terno,

desconstruída e reformulada, é a peça chave dessa família. Misturada com peças

mais casuais e joviais, ela consegue dar o clima ideal de sofisticação para as

composições.

Essa parte da coleção tem como ponto de partida os experimentos com

as formas da indumentária clássica americana: a calça jeans e o blazer de lã fria.

O destaque fica para os vestidos unissex, que pode ser uma aposta

extremamente vanguardista para o público masculino. Com uma silhueta e

modelagem mais simples, o que garante a relevância para o público feminino é a

estamparia e a mistura de materiais.

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Figura 93 – Look 16 – Jaqueta Bicolor com três Botões e Calça Jeans | Brim Five Pockets (com dois bolsos invisíveis frontais e traseiros) – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 94 – Look 16 – Jaqueta Bicolor com três Botões – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 95 – Look 16 – Calça Jeans | Brim Five Pockets (com dois bolsos invisíveis frontais e traseiros) – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 96 – Look 16 – Calça Jeans | Brim Five Pockets (com dois bolsos invisíveis frontais e traseiros) – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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Figura 97 – Look 17 – Colete Tricolor com quatro Botões e Short Jeans | Brim Five Pockets – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 98 – Look 17 – Colete Tricolor com quatro Botões – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 99 – Look 17 – Short Jeans | Brim Five Pockets – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 100 – Look 18 – Coat | Mid Dress – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 101 – Look 18 – Coat | Mid Dress – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 102 – Look 18 – Coat | Mid Dress – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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Figura 103 – Look 19 – Camisa Padre com Bolso Invisível Frontal, Jaqueta Tricolor de Três Botões e Calça Jeans | Brim Three Pockets – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 104 – Look 19 – Camisa Padre com Bolso Invisível Frontal – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 105 – Look 19 – Jaqueta Tricolor de Três Botões – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 106 – Look 19 – Calça Jeans | Brim Three Pockets – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 107 – Look 19 – Calça Jeans | Brim Three Pockets – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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Figura 108 – Look 20 – Camisa de Manga Curta e Gola Padre com Bolso Invisível, Jaqueta com Gola Careca V e Calça Saruel com Bolso Faca – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 109 – Look 20 – Camisa de Manga Curta e Gola Padre com Bolso Invisível – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 110 – Look 20 – Jaqueta com Gola Careca V – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 111 – Look 20 – Calça Saruel com Bolso Faca – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 112 – Look 20 – Calça Saruel com Bolso Faca – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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Figura 113 – Look 21 – Maxi Shirt-Dress com Botões Escondidos e Jaqueta de Gola Careca em V – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 114 – Look 21 – Maxi Shirt-Dress com Botões Escondidos – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 115 – Look 21 – Maxi Shirt-Dress com Botões Escondidos – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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Figura 116 – Look 21 – Jaqueta de Gola Careca em V – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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5.6.4 ärt (Família Vanguarda)

A família vanguarda é curta, porém, tem um ponto de vista muito claro: a

casualidade. Não nos estilos e na composição do look, a casualidade passa pelo

processo de criação dessas peças e de suas qualidades físicas.

A estamparia digital emula um clima de feito a mão, de pintura caseira,

dividindo lugar com peças pintadas à mão, de fato.A calça que parece tingida com

técnicas de tie-dye, na verdade é estampada com a imagem de um céu chuvoso.

A estrutura da roupa é uma interpretação das peças envelope, com a

utilização de acessórios utilitários, como a fivela de fechamento plástica, própria

para mochilas e bolsas. Essa escolha aproxima a roupa do patamar de objeto de

fuga, acessório de viajante.

A linha também pega emprestado elementos das outras famílias da

coleção, como a camisaria e alfaiataria e a mistura de materiais, trazendo um

sentido maior para essas peças dentro da coleção.

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Figura 117 – Look 22 – Maxi-Shirt de Manga Enrugada e Legging de Malha Mescla e Couro Ecológico – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 118 – Look 22 – Maxi-Shirt de Manga Enrugada – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 119 – Look 22 – Maxi-Shirt de Manga Enrugada – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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Figura 120 – Look 22 – Legging de Malha Mescla e Couro Ecológico – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 121 – Look 23 – Camisa Envelope com Gola de Padre e Botões Escondidos e Legging Estampada – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 122 – Look 23 – Camisa Envelope com Gola de Padre e Botões Escondidos – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 123 – Look 23 – Legging Estampada – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 124 – Look 24 – Coat | Mid Dress com Estampa Digital e Legging Estampada – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 125 – Look 24 – Coat | Mid Dress com Estampa Digital – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

182

Figura 126 – Look 24 – Coat | Mid Dress com Estampa Digital – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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Figura 127 – Look 24 – Legging Estampada – Desenho Técnico Fonte: Autoria própria

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Figura 128 – Look 25 – Maxi Dress Envelope – Desenho de Moda Fonte: Autoria própria

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Figura 129 – Look 25 – Maxi Dress Envelope – Desenho Técnico – Parte 01 Fonte: Autoria própria

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Figura 130 – Look 25 – Maxi Dress Envelope – Desenho Técnico – Parte 02 Fonte: Autoria própria

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CONCLUSÃO

A criação de uma marca de moda exige muito mais do que um gosto pela

indústria da moda e uma mente criativa. Sem um olhar abrangente e determinado,

motivados por uma ideia inovadora, o sonho de construir uma empresa e gerenciá-la

não é possível. Exige conhecimentos multidisciplinares de design, marketing e

conhecimentos técnicos da indústria têxtil. Não é uma tarefa fácil, se for levada em

consideração a complexidade e os desafios que são necessários para que se

obtenha sucesso e reconhecimento no setor.

Definitivamente, uma pesquisa bem elaborada, aliada as soluções de

design bem pensadas, é a chave para compreender por onde começar e como lidar

com os solavancos, altos e baixos do percurso. Conhecer bem o seu cliente, o seu

produto e as formas adequadas de abordá-los são, de maneira geral, a grande

sacada que um empresário de moda deve ter.

Ter certeza do que se produz e para quem se produz: essas são duas

qualidades muito preservadas dentro do processo de criação da ändra. Com um

produto inovador e arriscado como a moda unissex, é preciso ter muita cautela na

hora de tomar as decisões. Nessa realidade, praticamente qualquer coisa pode

deixar a desejar, desde um corte mal executado até uma publicidade descuidada.

Para diminuir os riscos de fracasso, é preciso tomar muita atenção aos detalhes e,

principalmente, aos clientes, aos valores percebidos por eles.

Definitivamente, os objetivos principais foram atingidos. A marca foi criada

conforme o planejado, segundo os padrões almejados inicialmente. A única ressalva

fica por conta do sucesso entre o público descrito. Ainda não houve tempo para

recolher dados suficientes que afirmem se a empresa conseguiu atingir um sucesso

financeiro com um produto largamente aceito pelo mercado. O que existe, porém, é

um forte sentimento de dever cumprido, onde cada produto desenvolvido reflete os

conceitos da marca e os anseios do designer.

Acima de tudo, a ändra é movida por uma paixão e uma visão confiante

de um mercado tão promissor e pouco explorado. Talvez, ela faça parte de um

grande passo na forma como as pessoas veem a moda e a sua relação com os

gêneros.

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APÊNDICE

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APÊNDICE A – PESQUISA DE MERCADO

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