TCC2

Branding para Micro e Pequenas Empresas do Setor de Construção Civil

Universidade Presbiteriana MackenzieFaculdade de Arquitetura e UrbanismoCurso de Graduação em Design

Trabalho de Conclusão de Curso

Branding para Micro e Pequenas Empresas do Setor de Construção Civil Alex Sandro Arnord de Oliveira

Banca Examinadora

Professor Orientador:Profo. Marcos Aurélio Castanha Junior

Professoras Convidadas: Profª. Drª. Andrea de Souza AlmeidaProfª. Grace Kishimoto

SÃO PAULO2012

Agradeço

a Deus por tudo que tenho recebido e principalmente por estar sempre cuidando de nós, mesmo sem merecermos,

ao apoio de minha familia, carinho e compreenção nos momentos de desgaste

e a inestimavel oportunidade de conhecer professores e amigos que levarei no peito para sempre.

É paradoxal conquistar um anel perdendo-se os dedos. Espero que esta graduação possa encontrar algum dedo que lhe sirva.

O presente trabalho de conclusão de curso aborda a elaboração de projeto de identidade visual para micro e pequena empresa do setor de construção civil.

O trabalho esta dividido em três partes. Primeiramente serão apresentadas as definições que abrangem o universo de construção de marca. Em segui-da análise da empresa, mercado de atuação, seu público alvo, concorrentes, diagnóstico e diretrizes para projeto. Finalmente o processo de criação e exe-cução do projeto em duas fases, sendo a primeira realizada baseada em mapa de atributos e a segunda sob plataforma de marca.

Palavras Chave: Branding, marca, micro e pequena empresa e construção civil.

Resumo

This course conclusion work addresses the development of visual identity de-sign for micro and small enterprise sector construction.

The work is divided into three parts. First we will present the definitions which cover the universe of brand building. Then analyze the company’s performance market, your target audience, competitors, diagnosis and guidelines for design. Finally the process of creating and implementing the project in two phases, the first being held based on attribute map and the second under brand platform.

Keywords: Branding, branding, micro and small business and construction..

Abstract

Introdução 111. Definições 14 Branding 14 Contexto 09 Branding e Design 24 Marca 29 Semiótica 33 Semiótica e Design 36 Semiótica e a Marca 452. Cliente e seu contexto 46 Micro e Pequenas Empresas 49 Construção Civil 51 Proenge 56 Usuários 58 Concorrente 60 Conclusão 64

3. Projeto 66 Fase 1 69 Atributos 70 Desenvolv. dos Estudos 73 Proposta Inicial 84 Fase 2 86 Diagnóstico 87 Definição do Posicionamento 89 Avaliação 92 Alinhamento 93 Painel Semântico 94 Diretrizes Visuais 96 Estudos 97 Logotipo Final 104 Conclusão 108 Aplicações 110

Apêndice a. ReflexõesSobre Design Ambigüidade do Design 119 Mercado de Trabalho e Importância Social Do Design 124 Cultura da Intuição 125 Relevância do Design no Contexto Brasileiro 130 Projeto e Responsabilidade 131Bibliografia 140

Sumário

“Design é a profissão que se preocupa com a criação

de produtos, sistemas, comunicações e serviços que

satisfazem as necessidade humanas, melhora a vida

das pessoas e faz tudo isso respeitando o equilíbrio com o meio ambiente.”

Charles Owens – metodologista de design

11

As marcas são algo extraordinário. Idéias, conceitos, sentimentos, objetos, pessoas, instituições e quase tudo que existe pode ser representado por uma marca. A resposta pode estar na capacidade humana de imaginar. A imagina-ção transfere todo esse poder às marcas. Nossa percepção possui a capacida-de abstrair a realidade, sintetizando toda sua complexidade em imagens. De certa forma, o mundo é experimentado por imagens.

O avanço tecnológico das últimas décadas deixou evidente a complexidade de nossa realidade. Hoje a produção de informação cresce a cada vez mais, tor-nando a narrativa da realidade complexa e fragmentada. Faz-se necessário a utilização de métodos que possam integrar e simplificar a realidade. Projetar neste contexto para Rafael Cardoso (2011) é “criar interfaces, ajustar conexões que antes eram desconexas, entendendo sua parte num todo”. Assim, proje-tar marcas é uma tarefa de conectar, de tornar significativas a representação de algo ou alguém. É propor experiências visuais que conectem significativa-mente pessoas.

O presente projeto é uma proposta em conectar visualmente os propósitos, estratégia e cultura de uma empresa aos seus empregados e clientes. É tam-bém, uma experiência em conectar o design a um nicho do mercado onde não é entendido como ferramenta estratégica.

Introdução

1Definições

131

14 Definições | Branding

BRANDING Refletir sobre a etimologia de um termo é uma maneira eficaz de se entender mais profundamente seu significado atual sob a luz de sua origem ao longo do tempo.

Branding é uma palavra de origem inglesa, que em tradução livre significa marcando, provém da palavra brand (marca) e designa uma ação ativa do ato de marcar. Conforme o dicionário Oxford, Brand está presente no vocabulário inglês desde 950 d.C. e deriva da palavra germânica burn (queimar). Observa-se que em sua origem o termo foi usado para designar o ato de fazer uma marca através de ferro quente, antiga e rudimentar técnica usada para trans-ferir sinais pictóricos a substratos de baixa resistência térmica superficial, como madeira e couro de animais no propósito de diferenciação e identifica-ção de propriedade.

1. Definições

15

No século XIX, o conceito de marcar ampliou seu significado ao ser usado para também diferenciar e identificar produtos, mas não no intuito de preservar a propriedade, e sim para assegurar qualidade, e confiança conforme afirma Olins (2009, p.11) “para proteger produtos industrializados de uso doméstico contra a crescente adulteração e falsificação”. Foi comum o emprego do nome ou sobrenome do proprietário, como marca, com o propósito de “[...] criar uma reputação consistente, coerente e fiável [...]” (OLINS, 2009, p.11). Atualmente branding passou a significar um novo modo de gerenciamento empresarial. O conceito de uma ação ativa no propósito de se assegurar propriedade e comba-ter a falsificação continuam, mas ficaram em segundo plano.

Hoje branding designa a ação que coloca a marca como principal elemento a ser promovido, vendido, criado e desenvolvido pelas empresas, instituições e pessoas públicas. Com estas agregações em seu significado uma caracterís-tica permaneceu inalterada: a marca sempre representou algo ou alguém de maneira não concreta, em outras palavras, sempre foi um conceito de abstra-ção intangível, mesmo que manifestada em algo que fosse de fato real. O que difere atualmente são os veículos que recebem a marca e de que forma isto é feito. A seguir analisar-se-á os aspectos principais deste processo.

Ricardo Guimarães define branding como o gerenciamento estratégico da marca. É uma nova adequação gerencial a um mercado globalizado, incerto e sujeito a turbulências. De caráter multidisciplinar engloba as atividades ad-ministrativas, marketing e design com o propósito de fidelizar o consumidor,

16 Definições | Branding

sendo um novo estágio no modo como as empresas se relacionam com o mer-cado, tendo não mais o foco na disputa competitiva com a concorrência, mas na busca de cativar o consumidor através de experiência de marca.

Por exemplo, a Coca-Cola possui a estratégia de fornecer visitas monitoradas à suas instalações para alunos de escolas primárias. Sabendo que crianças tem fascínio por descobrir como as coisas são feitas, esta empresa proporcio-nava uma experiência única, marcando para sempre estes futuros consumi-dores. Aquela bebida, gasosa, adocicada e que tem “certa mordida” passaria para sempre ao imaginário infantil como a “a incrível fabrica de chocolate”. Os sentimentos intangíveis de descoberta e de aventura provindos daquela experiência estariam para sempre incorporados à imagem do produto. Isto é branding, ou em outras palavras: “Gerar valor para empresa, diferenciando o produto e tornando tangível o que é intangível.” (MOZOTA, 2011, p.125).

Segundo Olins branding é uma atividade cultural. As marcas, segundo (OLINS, 2009, p.12), “[...] transformaram-se num fenômeno comercial que depois se tornou cultural, com um poder e uma influencia sem paralelo. [...] indo mais além até se tornarem, quer nos agrade ou não, parte do ar que respiramos.” Deste modo o mundo de hoje é impossível de ser entendido sem observar a influência que as empresas e sua marca exercem, tanto no ambiente corpo-rativo quanto no ambiente social. Foi isto que fez a Unilever ao redesenhar sua identidade visual. O objetivo é transparecer que é uma única empresa que endossa suas marcas de consumo no compromisso com o bem estar de

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MICRO EPEQUEMASEMPRESAS

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R“Corinthians mantém contrato com Ronaldo até

dezembro de 2013 para explorar imagem”

Fonte: Uol - 09/02/2012

Hoje os times e jogadores são vistos como

grandes marcas.

Nada mais lógico de Ronaldo, “O Fenômeno”, que

desde cedo teve sua carreira gerenciada como

imagem, escolhesse uma grande marca de clube

para sacramentar sua atuação no marketing

esportivo.

Marcar a Ferro

Imagem: Folha de S. Paulo

Marcar um produto

Marcar uma paixão.

O rebaixamento para

segunda divisão

do campeonato

brasileiro em 2007

revelou ainda mais

paixão do torcedor

pelo time e o valor da

marca para o clube.

> >

18 Definições | Branding - Contexto

seus consumidores. Também, quando uma determinada empresa, ao dife-renciar-se da concorrência, propondo ou apoiando novos estilos de vida em consonância com o produto ou serviço que oferecem (OLINS, 2009). A Nike, embora hoje o faça, não se tornou conhecida devido ao patrocínio de algum atleta renomado, mas foi percebendo o aumento da importância da atividade física na sociedade e se dirigindo ao atleta amador, incentivando-o “apenas a fazer” (Just do it) (NEUMEIER, 2008). A cultura do transpor limites passou ser canalizada no esporte pela marca da Nike e tornou sinônimo disto.

Portanto, branding é um modo de gerenciar marca como cultura. Através das experiências que aproximam e misturam identidades: a corporativa e a do consumidor (CARDOSO, 2011, p.90). As marcas se apresentam de maneira mais pessoa e se aproximam da experiência humana. Amanifestação de seus atributos devem significantes para um público que vive em uma época mar-cada por incertezas. Em um ambiente onde as antigas estruturas sociais não respondem mais a todas as questões da vida e abundância de informação desnorteia a razão a emoção e intuições ganham força e a experiência de marca se apropria destes para comunicar-se ao seu publico. Entender o con-texto histórico e social no qual o branding surgiu é importante para intervir conscientemente nas direções que compõe a construção visual de marca.

19

INDIVIDUO TRIUNFANTE, CONSUMO E IDENTI-DADE Zygmunt Bauman (2006) cunhou o termo modernidade líquida para descrever o atual momento como sendo continuidade da modernidade. Mo-dernidade se inicia com o postulado teórico de Descartes que culminou no estabelecimento da autonomia da razão; é o período marcado pela consolida-ção industrial, do capitalismo e Nações como Estados. Bauman assegura que o sistema não mudou, apenas passou da forma sólida para a forma líquida. Continuamos ainda dependendo dos produtos industriais e vivendo num sis-tema capitalista. Entretanto, os valores sociais se tornaram menos rígidos, assumindo a forma líquida no sentido de se adequar às variadas formas con-forme as circunstâncias se alteram com o passar do tempo.

Na “forma sólida” os valores do viver em sociedade era assegurado pelo Es-tado e pela Igreja. Conforme aponta Guillebaud (2003) o século XX marcou o fim de ideias matrizes, construídas por mais de dois mil anos no ocidente. A ação deliberada dos Estados fascistas e a omissão da Igreja durante as gran-des guerras mundiais colocaram em xeque as bases sociais estruturadas na razão e na moral. Deste modo, o homem contemporâneo, é cético em relação às estruturas. Consequentemente não acredita na esfera social, o que acaba na individualização da sociedade. É dado aos indivíduos um mundo de possibi-lidades sob as mais variadas formas de viver em sociedade (BAUMAN, 2000). Nunca na história da humanidade o homem desfrutou de tanta liberdade, no qual o individuo é triunfante.


Baumam (2005) descreve que a ideia de identidade foi construída apenas na era moderna e seu caráter é artificial e de origem imposta. Antes não havia a necessidade de incutir nenhum aspecto indentitário, pelo fato de o sentido de pertencimento estar vinculado aos limites da cidadela ou vilarejo, ou seja, era tudo o que uma pessoa poderia conhecer como mundo. Em seu advento, as Nações Estados cunharam o termo de identidade nacional com o propósito de delimitar culturalmente os territórios e definir fronteiras e, se não fosse o esforço contínuo, de hora de poder e de sedução, hora pela ação integradora/disciplinadora”, o sentimento de percebimento nacional teria se desvanecido logo.

Hoje, com a ruína das estruturas identitárias de outrora, vemos a questão da identidade como o centro da discussão entre filósofos e sociólogos (BONSIE-PE 2011) e isto se deve ao fato da identidade estar em crise. Baumam (2005) afirma que “o anseio por identidade vem do desejo de segurança e ele próprio por um sentimento ambíguo”. Estes sentimentos ambíguos provem, segun-do ele, das possibilidades estimulantes de se ter experiências jamais viven-ciadas e, ao mesmo tempo, o resultado de “flutuar sem apoio num espaço pouco definido, num lugar teimosamente, perturbadoramente, nem um nem outro[...]”; e isto resulta em uma “[...] condição enervante e produtora de an-siedade”. Guillebaud (2003) vê o “o indivíduo triunfante, mas também menos protegido; mais celebrado, mas mais explorado; amplamente emancipado das discriminações culturais, mas entregue à mecânica do mercado”. Do mesmo modo Bauman, em certo tom irônico, demonstra que, atualmente, não é mais

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“Com este símbolo vencerás”

A igreja exerce o controle

identitário após a queda do Império

Romano.

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França de Napoleão e o inicio do

controle identitário pelos Estados

Nações.

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tão problemático resolver a questão da identidade e conseguir uma: Ela “esta à sua espera nas lojas, num traje que vai transformá-lo imediatamente no personagem que você quer ser, quer ser visto sendo reconhecido como tal.” Assim vê-se no consumo a alternativa encontrada para aliviar essa crise.

Nunca na história o homem desfrutou de tanta liberdade, contudo, paradoxal-mente na ausência das estruturas de outrora o individuo triunfante vê-se des-protegido (GUILLEBAUD, 2003). Assim a atualidade é marcada por “como a era das incertezas, das fragmentações, das desconstruções, da busca de va-lores, do vazio, do niilismo, do imediatismo, do hedonismo, da substituição da ética pela estética, do narcisismo e do consumo de sensações.” (CONTE;LOR; MARTIGNONI, 2007)

Entretanto, Gilles Lipovetsky (2006) vê positivamente a nova forma de expres-são identitária através das marcas e do consumo; enfatiza como uma for-ma sem precedentes de exercer a liberdade individual, sentido para quem consome como “instrumento de libertação pessoal, como experiência a ser tentada e vivida, pequena aventura do EU.”. Se no modernismo o consumo estava ligado a uma forma de ostentação e de diferenciação de classes, hoje ele é democrático e exercido de forma emocional com o propósito de ser uma extensão da personalidade do consumidor.

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Com a ruína dos ideais religiosos

e nacionais, a individualização da

sociedade propicia o fortalecimento

das corporações e o consumo da

cultura em tornos de suas marcas

passam a ser o único sistema

identitário valido na atualidade.


ERA DO CONHECIMENTO Conforme afirma Ricardo Cavalcante (2010) “Não vivemos uma era de mudanças, mas uma mudança de era”. A afirmação de Cavalcante evidencia dois aspectos. Primeiramente, não vive-mos uma série de modificações pontuais em aspectos esparsos do viver. A mente humana foi projetada para selecionar o que é importante, descartando o que julga não ser necessário. A realidade é demasiadamente complexa, os estímulos sensoriais ocorrem sincreticamente e por isso é fundamental para a sobrevivência definir um foco. Em situações de perigo nossa percepção se concentra em elementos que nos possam dar subsídios, ou de luta, ou de fuga; flores e pedras no caminho podem ser totalmente ignoradas; a não ser que a única alternativa para se lutar seja usar uma pedra como arma. Assim, nossa percepção é limitada a enxergar apenas um ponto de vista, isolando as demais partes ou fatos que compõem um contexto total. Temos a impressão que aspectos que nos envolvem estão mudando, enquanto que outros, que não conhecemos ou não nos relacionamos, estão ainda intactos. Contudo, a percepção começa a enxergar que as mudanças não ocorrem em fatos isola-dos, e este novo enquadramento é fruto destas mesmas mudanças. Hoje é possível compartilhar pontos de vistas, experiências e realidades que há até pouco tempo atrás eram impossíveis de se prever. Desse modo nada pode permanecer despercebido. A imagem de países árabes, aparentemente es-tanques às mudanças, ruiu através de movimento de protesto por mais li-berdade e democracia, iniciados em 2011, conhecida como primavera árabe. O mesmo instrumento de mobilização e de divulgação, utilizado neste fato histórico, foi um dos que permitiu compartilhar diferentes pontos de vistas:

Nos anos 90, as ações da a GM,

a maior empresa na época,

passaram a valer menos que a de

uma empresa 60 vezes menor:

as da Microsoft. Para o mercado

de ações, que “vedem ganhos

futuros”, o que será capaz de

gerar riquezas no futuro, não

é mais a indústria baseada na

produção de bens tangíveis, mas

aquela baseada na produção de

conhecimento, algo de natureza

intangível. Segundo Cavalcante

(2010) e Guimarães (2010) isso foi

um indicio de que a era industrial

estava prestes a dar lugar à era do

conhecimento. Este evento ecoou

como a confirmação da afirmação

dos teóricos de que as marcas

deveriam ser o cerne da produção

de uma indústria.

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as redes sociais. Do mesmo modo que se pode mobilizar setores da so-ciedade, as redes sociais são instru-mentos de expressão de opinião sem precedentes na história; hoje é possí-vel, para qualquer pessoa, expressar o que pensa e demonstrar sua pre-ferência em relação a tudo. Assim o consumidor ganha voz e poder para ser ouvido e, desta maneira, vê-se uma “corrida do ouro” no marketing para entender e definir métricas com o propósito de criar produtos e servi-ços que atendam, cada vez mais, as expectativas dos consumidores.

E, por conseguinte, a afirmação de-monstra que estamos vivendo, nes-te momento, uma época de caráter transitório, ou seja, de passagem. Hoje o mundo se assemelha a uma paisagem vista através da janela de um trem em alta velocidade. Reco-nhecemos os elementos de longe

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24 Definições | Branding e Design

como uma lembrança; o que está à frente não pode ver e que está ao nosso lado; é disforme e muda a todo instante. A velocidade e a falta de referências ocasionam instabilidade. Já não temos próximo o que poderia nos dar referência para levantar-mos estruturas, e a incerteza do futuro é algo, ao mesmo tempo inspirador, e te-nebroso. Nesta viagem, ao certo, sabemos que estamos partindo de uma era para outra. Segundo Cavalcante estamos migrando da era chamada industrial para era do conhecimento. Nessa, segundo Cavalcante, o maior gerador de riquezas é o conheci-mento. A terra, capital, trabalho, energia e matéria prima, mesmo todos juntos, não conseguem mais superar o conhecimento em valor. O produto desta era são elemen-tos intangíveis como softwares, cultura e consultoria. Em 2008 70% das exportações americanas já eram produtos relacionados com o conhecimento.

BRANDING E DESIGN No Brasil, segundo Roberto Chamma (2007), é comum que as empresas não saibam diferença entre publicitários e designers na hora de contratar serviços na área de comunicação. Muitas vezes demandas que requerem projetos de design são solicitadas a agências de propaganda. Por isso, especialmente no Brasil, é comum que agências ofereçam full service, ora incorpo-rando departamento de design, ou subcontratando escritórios independentes. Mes-mo assim, por muitos anos, design e propaganda puderam ser considerados como áreas paralelas, possuindo processos independentes. Entretanto o mundo mudou, obrigando estas duas áreas a se adaptarem e atuarem em conjunto no propósito de gestão e construção de marcas.

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Nas propagandas dos anos 50 o empenho dos publicitários era em convencer o con-sumidor pela ênfase na comunicação dos atributos funcionais dos produtos e servi-ços. Hoje essa estratégia comunicacional não é mais viável, pois a tecnologia, globa-lização e democratização do consumo, reduziram significativamente as diferenças entre produtos e serviços. Os aspectos funcionais dão lugar aos aspectos simbólicos e emocionais, no propósito de alcançar diferenciação. Também, o maior acesso a informação, torna o consumidor mais com mais poder em sua liberdade de escolha. O marketing não pode focar sua atenção somente na concorrência, deve- volta-la na direção do consumidor. Para isso, recorre ao design que se estabeleceu como a atividade profissional baseada em atender as necessidades dos usuários; assim, se-gundo Chamma (2007), na busca de diferenciação, o marketing incorporou as meto-dologias, instrumentos e processos do design. Aspectos emocionais descritos em termos como “atmosfera da marca”, que antes era de uso exclusivo dos designers no desenvolvimento de marcas, passam a se aplicar também a produtos, dando forma ao branding. O marketing e design, hoje, cooperam mutuamente no processo de construção de marca.

A cooperação de processos se revela quando, muitos anos antes de branding ser disseminado, Paul Rand afirmava que “o processo do design vai da complexidade à simplicidade” e “tudo é relativo. Design é relação”. Estes conceitos estão incorpo-rados no processo de metodológico de branding. O processo objetiva a construção de marca através do relacionamento de atributos estrategicamente significativos ao posicionamento escolhido pela empresa, indo da coleta complexa no propósito sinte-tizar em uma ideia central . O posicionamento esta no centro do processo. É definido

26 Definições | Branding e Design

por Kevin Keller (2007) como localizar a marca em lugar distinto no mercado e na mente do consumidor. Para isso, são analisados o o público alvo e concorrentes para definições dos pontos de paridade e de diferença. O processo apresenta as etapas básicas da metodologia de projeto, que consiste: levantamento de dados, análise e diagnóstico, estudos, prototipagem e implementação. Alina Wheeler e Wally Olins apresentam o processo de forma similiar. Alina resume nas seguintes etapas:

1. Condução da pesquisa: São realizado todos auditoria e levantamentos de dados da

empresa, mercado e usuários.

2. Classificação da estratégia: análise e diagnóstico, definição da plataforma e atributos.

3. Design da identidade: Estudos da marca e aplicações alinhada com a estratégia obtida

na etapa anterior

4. Criação de pontos de contato: elaboração da aplicações e manifestações da marca.

5. Gestão de ativos: Implementação e da marca.

Fonte: Alina Wheeler, Design de Identidade de Marca

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Todo o processo é direcionado por um foco, indo da complexidade para simplicidade conforme Paul Rand afirma.

COMPREENSÃO CLAREZA POSICIONAMENTO ESSÊNCIA DA MARCA GRANDE IDÉIA

VisãoValoresMissãoProposição de valorCulturaMercado AlvoSegmentosPercepção do stakeholderServiçosProdutosInfra-estrutura

Estratégia de marketingConcorrênciaTendênciasPreçoDistribuiçãoPesquisaAmbienteEconomiaSócio/políticaForças e fraquesasOportunidadesAmeaças

Valores corporativosAtributos de marca

Vantagens competitivas

DiferenciaçãoProposição de valor

Categoria de negócios

Idéia CentralConceito unificadoPersonalidade de marca

Mensagens-chaveVoz e tom

Fonte: Alina Wheeler, Design de Identidade de Marca

28 Definições | Marca

O projeto de marcas, pode ser visto como uma parte deste processo chamado bran-ding, contudo, os fundamentos conceituais sempre estiveram presentes. Mudaram os títulos e a organização do processo, adquirindo a estrutura que dirige o processo de branding. A criação de elementos gráficos se ampliou para a construção de um am-biente comum e unificador, que é conceitualizado em linguagens visual e verbal com o objetivo de englobar aspectos tangíveis e intangíveis em um marca; esse é o objetivo do branding. A marca ficou mais desafiadora e mais abrangente (CHAMMA, 2007).

29

MARCA A Marca está presente na história da humanidade desde os tem-pos remotos. Sempre foram usadas por pessoas ou instituições, como im-périos, religiões e guildas, para comunicar o que eram, quem eram, o que faziam, ou simplesmente para demonstrar a propriedade sobre algo ou al-guém. Por isso não é de se estranhar que a marca é adotada pelas empresas, desde o inicio da revolução industrial até os dias atuais, tendo sua relevância cada vez maior, não somente no contexto corporativo, como também no con texto social. Como aponta Meggs (2009), ao longo do século XX, as empresas se expandiram globalmente adquirindo um caráter multinacional. Ao longo deste processo surgiu a necessidade de manter a coesão e unidade de va-lores corporativos diante de distâncias geográficas, cada vez maiores, para colaboradores e consumidores de culturas diferentes. Para “unificar de modo coerente todas as comunicações de uma dada empresa [...]” (MEGGS, 2009), nos anos cinquenta, o design gráfico começou a ser empregado na elabora-ção de sistemas de indenidade visual (SIV). Indo além do que uma simples logo, estes sistemas compunham toda “normatização para proporcionar uni-dade à identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual.” (PEÓN, 2009, p.13). O design canônico serviu perfeitamente para este fim (FORTY, 2009). A crença no funcionalismo de-sempenhou importante papel para economia nos custos e clareza na comu-nição obtida pela síntese geométrica. Neste contexto, designers como Paul Rand e Saul Bass, projetaram sistemas que se tornariam modelos.

30 Defi nições | Marca Fonte: A imagem da Marca: Um fenômeno social. Joan Costa.

SPQR

ArteRuprestre7.000 a.C.Negativo da Mão em Pó de Carvão SopradoSeria uma forma de perturar a indentidade?

Selo Sumério4.000 a.C.Império

Romano 756 a.C.República Romana“O Senado e o Povo Romano”

Cristianismo70

Heráldica1100

Marcas paraProdutos1880

Marca Coorporativa1908Peter Behrens

Sistema de IndetidadeVisual1959Paul Rand

InternetEra dos IntangíveisAtual

Renascimento1550 Os Artistas passama requerer a autoria de suas obras ao assinarsuas obras

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RHoje a marca é uma percepção mental

O percurso da Marca na

História

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No mundo atual, de natureza complexa, a marca ganha uma dimensão ainda maior, que extrapola as empresas e seus produtos e se transforma em uma dinâmica de relações. Conforme aponta Naomi Klein (2000, p.27), em mea-dos da década de 1980, os teóricos da administração começaram a afirmar que “as corporações de sucesso devem produzir principalmente marcas e não produtos.” Entende-se por marca como “um mesmo sentimento visceral compartilhado por numero suficiente de pessoas em relação a uns produtos e serviços” (NEUMEIR, 2008), para Alina Wheeler (2009) marca “é a promessa, a grande ideia e as expectativas na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa”. Clotilde Perez (2009) afirma como a “representação da possibilidade de os produtos [...] serem percebi-dos, reconhecidos e ocuparem a memória do consumidor”. Wally Olins (2008) defende que as terminologias estão num estado de fluxo indo de identidade corporativa para cooporate brand. Identidade corporativa é a manifestação de modo compreensivo da personalidade de empresa com objetivo de “transmi-tir ideias sobre o que são para o público interno como externo”. Já cooporate brand inclui as caracterizas anteriores, contudo empregando uma conotação mais financeira, incluindo a manifestação, não somente baseada na comuni-cação, mas, com todos os seus serviços, produtos e procedimentos, no propó-sito unificador de atingir todas as suas audiências (funcionários, investidores, consumidores, fornecedores e opinião publica) (OLLINS, 2008).

32 Definições | Marca

Para Ricardo Guimarães (youtube, http://www.youtube.com/watch?v=28DeH3DZIBk. Acesso em: 05 abr. 2012.):

“marca não é uma imagem criada através de comunicação, é um jeito de pensar

que gera produtos e serviços, criando experiências que são adotadas pelo consu-

midor [...] desde modo pode-se entender marca como uma cultura.” E completa

“marca é dinâmica de relacionamentos, e nesta dinâmica que gera o valor da mar-

ca [...]”.

Desta forma, hoje, a marca passa do papel de recurso importante, como um mero logotipo ou sistema de identidade visual, para o principal recurso a ser gerenciado pela empresa, de natureza intangível, operando e construído de forma interdepende na mente dos consumidores. O valor da marca, brand equity, passa a denominar este recuso que é “formado por seus ativos liga-dos ao nome e ao seu símbolo, o que acrescenta um produto ou serviços.” (AAKER, 2011), ou seja, tudo que a empresa representa, faz, produz e possui, estão resumidos em sua marca. Isto ficou evidente para o mundo quando a Phillip Morris comprou a Kraft por um valor seis vezes maior do que a empre-sa valia no papel. Essa diferença estava no que representava a palavra Kraft, ou seja, sua reputação (KLEIN, 2000). E a reputação ganha importância na era do conhecimento. Numa sociedade em rede, o consumidor é livre da tutela dos meios de comunicação tradicionais de imprensa e passa a ter acesso a outras fontes de informação, permitido assim maior compreensão dos fatos, a partir de vários pontos de vistas; também ganhar o poder de gerar conteúdo

33

e formar opinião. Neste contexto, o comportamento das empresas, passa a ser mais observado, e o controle sobre o que é publicado a seu respeito é ex-tremamente enfraquecido. Isso explica, em parte, a motivação das marcas de se aproximarem das pessoas, pois “marca não é o que você diz que ela é. É o que os outros dizem quem ela é.” [(NEUMEIER, 2008, p.3).

Em suma, a marca tornou-se o principal ativo das empresas, de natureza intangível e fundamentada na interdependência de relacionamentos através de seus pontos de contato, cuja dinâmica gera o seu valor.

SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL (SIV) é a reunião de elementos visuais (logotipo, cores institucionais, alfabeto institucional, grafismos e normas de aplicação da marca) que vinculam a marca com o propósito de singularizarão, sem perder a característica e o reconhecimento fácil e rápido. O meio encontrado para isso é incorporar ao projeto os padrões de unidade e repetição; tendo como requisitos, além dos anteriores, origina-lidade, fácil identificação, visibilidade e flexibilidade.

Os principais objetivos do SIV são:

• Influir no posicionamento da instituição junto aos similares ou à concorrência.

• Controle de estoque, de patrimônio e de pessoal por parte da instituição.

• Persuasão para obtenção de lucro, promoção e hegemonia.

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O Itaú foi a primeira empresa

no Brasil em investir no

projeto e aplicação de um

consistente sistema de

identidade visual.

34 Definições | Semiótica

Suas funções:• Diferenciar o objeto de seus pares de forma imediata;

• Associar o objeto às noções de solidez, segurança, organização, planificação e univoci-

dade.

• Transmitir um dado conceito ou conceitos que sejam associados ao objeto com intuito de

persuasão;

• Institucionalização do objeto, a fim de remetê-lo a um plano simbólico independente,

mais abrangente e superior aos dos agentes sociais que efetivamente o mantêm ou

produzem.

SEMIÓTICA Para a antropologia a cultura é vista como “um sistema simbólico” nos quais os signos, conforme Pierce define, “como algo que re-presenta alguma coisa para alguém em determinado contexto”, se organizam como uma “teia de significados” que “constantemente criam a realidade do ponto de vista nativo do grupo”. Esta define, também, que a “materialização da cultura se dá por meio de mecanismos, pelo meio de representações ou praticas [...] destacando-se desses os mitos e rituais” (CNI SENAI, 2009). Com base no exposto acima, podemos afirmar que cultura é formada por signos, organizados numa estrutura interligada e complexa, da qual é fundamentada a realidade para determinado grupo social, que por sua vez, torna tangíveis estes valores culturais através de mitos e rituais. Tantos os mitos e ritu-ais são narrativas que acompanham a humanidade desde seus primórdios. O mito é algo de difícil definição, pois comporta em si as mais variadas ideias

35

e manifestações; entretanto, seu propósito comum, conforme aponta Joseph Campbell (VIMEO, http://vimeo.com/16395054. Acesso em 05 abr. 2012.), es-pecialista no estudo dos mitos, é elaborar um pensamento para explicar, di-recionar e consolar o homem diante de seus questionamentos existenciais na árdua jornada da vida. Estudar os signos (semiótica) envolve o entendimento de determinada cultura e seus mitos e rituais.

Segundo Perez (2004) a semiótica moderna, teoria geral dos signos, provém dos estudos antropológicos de Michael Foucault e Lévi-Strauss, entre outros, sendo empregada posteriormente em estudos publicitários nos anos 70. A partir destes estudos o marketing chegou ao conceito de imagem como sen-do “o conjunto de experiências e impressões, posições e sentimentos que as pessoas apresentam em relação a uma empresa, produto, personalidade, etc.” em outras palavras “é o conjunto de signos distribuídos no espaço con-creto, virtual ou no pensamento” (PEREZ, 2004, p.147).

O emprego de signos é semelhante a um sistema de comunicação viário, pois, permite organizar o complexo fluxo do trânsito e informar os condutores, per-mitindo-lhes tomar decisões em um curto espaço de tempo; do mesmo modo, os signos de consumo passam a exercer a função de interpretar e organizar a sociedade, e fornecer novas e abundantes experiências em resposta ao des-conforto pós-moderno do ser. Assim compreende-se o porquê branding se

36 Definições | Semiótica e Design

fundamenta na gestão da marca como cultura. Que resulta

“O consumo, portanto, por meio de um complexo sistema de representações, defi-

ne capitais sociais, expressa identidades, diferenças, subjetividades, projetos, com-

portamentos, relações e oferece um mapa classificatório que regula várias esferas

da experiência social na cultural contemporânea. Assim, é fundamental investigar o

consumo como um dos principais produtores de sistemas simbólicos de nosso tempo”

(CNI SENAI, 2009)

O marketing no pós-modernismo é visto como um agente cultural tendo a pro-paganda como veiculo de disseminação, persuasão e informação. O consumi-dor é visto, ao mesmo tempo, como gerador e consumidor de signos. Não se consomem produtos, consomem-se signos. Os produtos ou serviços em si não mudam, mas sim, suas representações mentais são alteradas (MOZATA, 2011). A manipulação dos signos no processo comunicacional objetiva a “mitologia da marca” que, segundo Perez (2004), é a transcendência da função pragmática para a semântica. A mitologia dos produtos e serviços residente no mundo psíquico do consumidor visa transformar o consumo de determinada marca em ritual.

SEMIÓTICA E DESIGN Rafael Cardoso (2011) afirma que em um mundo complexo as experiências e os significados passam a ser intermedia-dos por imagens. Pode-se hoje ter uma noção próxima do que é a cidade de Nova York sem nem mesmo ter pisado nela; basta ir ao “Google Earth”. A demanda para tornar acessível a abundância de informação da era do co-

Stefan Sagmeister and

Matthias Ernstberger -

“Happiness is a warm

bang bang shoot shoot”.

Poster que figura um

revólver

construído apartir de

tipos móveis.

A vírgula é colocada

como simbolo do

gatilho. Na liguagem

textual o uso da virgula

pode significar a

mudança de uma idéia

de mesmo modo o

uso do gatilho poder

significar a mudança da

vida para morte.

37

Fonte: Stefan Sagmeister and Matthias Ernstberge

38 Definições | Semiótica e Design

nhecimento, é cumprida pelo emprego da imagem como interface. A velha expressão: “Uma imagem vale por mil palavras”, demonstra como a imagem é o modo mais econômico e cognitivo de transmitir informação. A imagem é o modo natural do pensamento humano. Imaginar algo é criar mentalmente uma imagem. Os sonhos utilizam este mecanismo psíquico no qual a psicaná-lise freudiana se fundamenta; analisar o subconsciente. As imagens também fazem parte da memória e é guardada a construção de nossa identidade uma vez que, é no nosso repositório mental, buscamos, no presente, a resposta de quem somos nós (CARDOSO, 2011). Cardoso afirma que os designers utilizam o recurso da memória para adicionar significado aos seus projetos, assim os artefatos passam a ter “aparências carregadas de significados”, todo “mate-rial é também comunicação, informação e signos”.

Desta maneira a semiótica “pierciana” trata qualquer artefato como um ele-mento comunicacional, tendo como base a analise de seus signos (qualquer coisa que represente algo) para o interprete dentro de determinado contexto. Para o design a semiótica é empregada como uma disciplina que contribui para “resolução de problemas comunicacionais e para tratar do processo de geração de sentido [...] a semiose.” (NIEMEYER, 2007, p.22). O âmbito psí-quico, no qual reside a marca, é dinâmico e maleável. Propenso a ruídos e sujeito ao repertório de memória ou cultura, de significados que cada pessoa constrói durante sua vida.

39

Conforme aponta Neimeyer (2007), a semiótica acontece dentro de um pro-cesso de comunição que é cíclico, a produção do objeto semiótico se inicia no âmbito do gerador (designer e empresário). Nesta etapa as mensagens são definidas e codificadas com base no conhecimento que o gerador tem as respeito do repertório do interpretante (destinatário da mensagem que co-mumente é o consumidor/usuário), também é escolhido o canal pelo qual a mensagem será transmitida, sendo o suporte que permita a leitura do órgão perceptivo escolhido (visão, tato, audição e etc.). Com o objeto semiótico con-cluído e definido, o canal da mensagem é enviada e recebida pelo interpretan-te que a decodifica a partir de seu repertório. É nesta etapa que se verifica o sucesso da semiose. Se os signos projetados forem reconstruídos na mente do interpretante de forma idêntica, o processo ocorreu com sucesso. O com-portamento do interpretante fornece respostas ao gerador para ajuste ou não de todo processo e suas variáveis.

40 Definições | Semiótica e Marca

SEMIÓTICA E A MARCAO escopo escopo no processo de cons-trução de identidade visual se amplia e, atualmente, a marca deixa de ser meramente a representação gráfica de uma empresa e torna-se o conjunto de signos no âmbito do espaço psicológico do usuário (PEREZ, 2004, p.11). A marca torna-se sensorial, expandindo-se e comunicando o significado para os outros sentidos. Agora, os significados podem ser acessados através do tato, paladar, audição e olfato.

Segundo Perez (2004), a marca, dentro da proposta pierciana, “representa toda a complexidade da organização, sua missão, visão e valores; suas rela-ções com a sociedade e seus dirigentes, ampliando a referencialidade imedia-ta, reduzida ao produto tangível” (e também porque não dizer em um serviço?) e ”tenciona representar um objeto que está dentro dela: seu objeto dinâmico, portanto não se limita ao produto [...] em uma produção de signos que lhe dão sustentação e sentido”. Assim Perez, em concordância com Cardoso, afirma que o produto não se limita mais ao material, ele é a imagem (objeto dinâ-mico) de interação. Perez vai alem ao afirmar que a marca se torna o próprio signo do produto, que é formado por signos; assim, conforme a visão de Bau-drillard (1995, p.157), a marca se torna em um supersigno.

A análise dos signos aplicados ao design se dá através das relações tríades, desenvolvido por Pierce como estudo da estrutura do signo e suas relações de significado. Esta estrutura é completada por Charles Morris em seu trabalho sobre as três dimensões operacionais dos signos (MONZOTA, 2011):

41

SIGNO/REPRESENTÂMEMMarca (espressividade e sensorialidade)

Nome, Logotipo, Cor, Embalagem, Slogan, Personagem,Fragrância, Sabor, Textura, Jingle, Publicidade e etc.

EVOLUÇÃO DA MARCA DE DA IMAGEM

SIGNO

Marca/Função

MedicamentosAlimentosBens de ConsumoProdutos de Uso

Marca/Emoção

ÓcioModaLuxoAventura

Marca/Razão

Força da Intensidade Psicológica

UtilitárioSegurançaInformaçãoEstudo

SÍMBOLO

OBJETO IMEDIATOSmartPhone

Repentação SimbólicaPreço

DistribuiçãoPosicionamento

etc.

INTERPRETANTEFuncionalFacilidade de UsoBoa PerfomanceDurabilidade

INTERPRETANTEEmocionalDescoladoStatus ElevadoPoderAceitação Social

IMAGEMSIGNIFICADOS

EMOÇÕES

IDENTIDADE

VALORES

Mareial doProduto/Serviços/Entorno.

Simbolo da Marca

Atributos dosAtributos daEmpresa

Atributos dosProduto/Serviços/Entorno.

USUÁRIO

Usuário

DES

IGN

Inovação

Relações Sígnicas


1. Dimensão sintática: estrutura do artefato e seu funcionamento técnico;

2. Dimensão pragmática: o funcionamento do artefato em relação ao seu uso e adaptação

conforme determinado contexto;

3. Dimensão semântica: as qualidades expressiva e representacional de um artefato. O

objeto é visto em termos de “construção de sentido” em dois níveis, a significação deno-

tativa ou racional do objeto e conotativa, ou seja, a imagem (o símbolo, imagem da marca)

Ceci n’est pas un Nike

“Isto não é um Nike”

A Nike tem sua

marca como principal

produto, deste modo

a interface é algo

confundido com o

próprio objeto.

Se no projeto de

produtos que há um

esforço adicional

para incorporar

significado aos

objetos, no projeto

gráfico o esforço se

da de maneira mais

natural pelo fato

de objeto gráfico

ser quase sempre

a representação de

algo.

Logotipo Nike. Nike Inc.

43

As relações tríades é compostas por um triângulo em que, em cada vértices, estão localizados os polos de relação signíca no nível do representâmem – que são as manifestações sensórias da marca (dimensão sintática), objeto – que representa produto ou serviço (semântica) e interpretante – efeitos potencialmente gerados na mente do interpretante (dimensão pragmática).

O signo em relação ao seu objeto estabelece as seguintes formas de repre-sentação: icônica, indicial e simbólica (PEREZ, 2004).

Representação icônica é a representação por meio de semelhanças de apa-rências, semelhanças nas relações internas ou de significado como, por exemplo, as metáforas. Exemplo: fotografias, pois estabelecem relação de semelhança em nível de aparência.

Representação indicial se dá por meio de duas formas: direta ou indireta. Na direta é a representação por meio causa de efeito, ou seja, por meio das mar-cas que a imagem (objeto) causa. Exemplo: termômetros em que aparece o índice de temperatura. Na indireta só se evidência o efeito e não a causa. São bastante usadas, pois são mais convidativas por requerer uma interação com o usuário, sendo como pista dentro de uma narrativa.


Representação simbólica se dá quando as mensagens têm o poder de re-presentar ideias abstratas, convencionais e arbitrárias. Os símbolos podem designar objeto com total liberdade. Exemplo: a marca da Apple Computers.

O desempenho de qualquer signo dever atender a hierarquia de três lógicas (MONZOTA, 2011):

1. A lógica do objeto: o sentido do próprio objeto. É bonito, acessível, coerente?

2. A lógica do usuário: o sentido de sua relação com o objeto. Por que o usuário está utili-

zando o produto ou serviço? Quais são as suas necessidades?

3. A lógica do uso: o sentido da relação do usuário com os outros. O que o objeto está fa-

zendo em seu contexto.

45

SIGNO/REPRESENTÂMEMMarca (espressividade e sensorialidade)

Nome, Logotipo, Cor, Embalagem, Slogan, Personagem,Fragrância, Sabor, Textura, Jingle, Publicidade e etc.

EVOLUÇÃO DA MARCA DE DA IMAGEM

SIGNO

Marca/Função

MedicamentosAlimentosBens de ConsumoProdutos de Uso

Marca/Emoção

ÓcioModaLuxoAventura

Marca/Razão

Força da Intensidade Psicológica

UtilitárioSegurançaInformaçãoEstudo

SÍMBOLO

OBJETO IMEDIATOSmartPhone

Repentação SimbólicaPreço

DistribuiçãoPosicionamento

etc.

INTERPRETANTEFuncionalFacilidade de UsoBoa PerfomanceDurabilidade

INTERPRETANTEEmocionalDescoladoStatus ElevadoPoderAceitação Social

IMAGEMSIGNIFICADOS

EMOÇÕES

IDENTIDADE

VALORES

Mareial doProduto/Serviços/Entorno.

Simbolo da Marca

Atributos dosAtributos daEmpresa

Atributos dosProduto/Serviços/Entorno.

USUÁRIO

Usuário

DES

IGN

Inovação

Processo de Geração da Mensagem da Marca

Fonte: A imagem da Marca:

Um fenômeno social.

Joan Costa.

46 Definições | Semiótica e Marca 2Cliente e Seu Contexto

472

48 Cliente e Seu Contexto | MEP´s

O projeto proposto para o presente trabalho de conclusão de curso consiste na elaboração de identidade visual para micro e pequena empresa do setor de construção civil - Proenge. A empresa iniciará suas atividades no primei-ro semestre de 2013 na execução de reformas e ampliações para empresas do setor industrial e comercial. O escopo abrange a confecção de plataforma para posicionamento da identidade visual e diretrizes para uso de aplicações da marca. A seguir é apresentada a pesquisa e análise abrangendo do mer-cado alvo, empresa contratante e concorrente. Posteriormente, o processo de execução do projeto, dividido em duas fases, seus resultados análises e conclusões.

2. Cliente e Seu Contexto

49

PANORAMA GERAL A grande parte das novas iniciativas em-presariais se encaixam no grupo das micro e pequenas empresa. Apesar da grande expansão que ocorre desde 2004, as MEP´s (micro e pequenas em-presa) possuem menor potencial econômico, sendo definidas pela legislação brasileira como:

Consideram-se microempresas o empresário individual ou a pessoa jurídica que aufere

renda brutal anual igual ou inferior a R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais).

Consideram-se pequenas empresas o empresário individual ou a pessoa jurídica que au-

fere renda brutal anual superior a R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais) e igual

ou inferior a R$ 2.400.000,00 (dois milhões e quatrocentos mil reais).

Segundo relatório do Sebrae (2008) as MEP´s a 98% da atividade empresa-rial brasileira, empregando 67% das pessoas ocupadas, sendo 56% dos em-pregados com carteira assinada (CLT) respondendo por 20% do PIB brasileiro. Do total, 56% (cinquenta e seis por cento) estavam no segmento de comércio, 30% no segmento de serviços e 14% no segmento industrial (SEBRAE: 2006). O estado de São Paulo concentra 30% da MEP e PE correspondendo a 28% do PIB total.

Observa que a maioria das empresas dos 56% do setor de comercio é com-posta por estabelecimentos do ramo alimentícios como restaurantes e lan-chonetes. Esse fato demonstra a baixa especialização no universo da MEP’s.

50 Cliente e Seu Contexto | Construção Civil

São características das MEP e PE (IBGE, 2001):

-Baixa intensidade de capital;

-Altas taxas de natalidade e de mortalidade: demografia elevada;

- Forte presença de proprietários, sócios e membros da família como mão de obra ocupa-

da nos negócios;

-Poder decisório centralizado;

-Estreito vínculo entre os proprietários e as empresas, não se distinguindo, principalmen-

te em termos contábeis e financeiros, pessoa física e jurídica;

- Registros contábeis pouco adequados;

- Contratação direta de mão de obra;

- Utilização de mão de obra não qualificada ou semiqualificada;

- Baixo investimento em inovação tecnológica;

- Maior dificuldade de acesso ao financiamento de capital de giro;

-Relação de complementaridade e subordinação com as empresas de grande porte.

51

CONSTRUÇÃO CIVILSeria imaginável afirmar há dez anos atrás que o curso de engenharia civil seria um dos mais concorridos nos vesti-bulares do país. Cenário muito diferente das décadas de 80 e 90 quando o setor da construção civil passava por crise. Muitos engenheiros diziam que deserdariam seus filhos, caso algum deles fosse apanhado com uma lapi-seira na mão. De fato hoje o setor da construção civil vive um momento de grande expansão em suas atividades, impulsionada pelo bom desempenho da economia brasileira e maior oferta de credito ao consumidor. Pelo país vê se multiplicar os canteiros de obras e a fragmentação do horizonte singrado por torres cada vez mais altas.

A construção civil é o ramo de atividade econômica responsável pela produção de obras. Estão incluídas as etapas de planejamento e projeto, execução e manutenção de edificações de uso residencial, comercial e industrial, obra de infraestrutura de saneamento e transporte. Também esta inclusa as ativida-des de fornecimento e fabricação de insumos para setor. O setor é estratégico para o Brasil, pois, segundo o IBGE, em 2010 correspondeu diretamente por 5,8% do PIB, mas sua responsabilidade principal é indireta. Cerca de 30% dos custos de produção do setor é despendido em mão de obra. O impacto é altamente positivo para manter a taxa de pessoas empregadas no Brasil, principalmente nas faixas de baixa especialização e qualificação profissional. Mesmo em grandes construtoras do Brasil, as obras possuem baixo índice de emprego na área de tecnologia de sistemas construtivos, pois a execução dos serviços são quase sempre artesanais.


Recepção TAM Aerolinhas

Foto: Alex Arnord

53

Por ser um mercado bastante diversificado, as construtoras e empreiteiras se especializam em diferentes segmentos cujo público consumidor, possuem necessidades distintas. Há predominância de três mercados: obras públicas, empreendimentos imobiliários e obras comerciais e indústrias. As grandes construtoras como Camargo Correa se especializam em obras públicas, onde o capital de giro e influência política são importantes. O segmento de empre-endimento imobiliário é voltado predominantemente ao mercado de habita-ção e possui maior divulgação na mídia tendo a predominância de constru-toras e incorporadas de atuação regional como Gafisa e Tecnisa que atuam na cidade de São Paulo. O segmento comercial e industrial é voltado para consumidor organizacional consecutivamente prevalece a necessidade de re-sultados rápidos com segurança e economia de recursos em obras de alta complexidade. As empresas especialistas neste setor devem possuir grande capacidade técnica e geralmente se dividem em especialidades como: obras civis, instalações elétricas e instalações mecânicas.

As MEPs tem participação discreta no mercado da construção civil, contudo devido ao capital de giro elevando de uma obra de grande porte elas se espe-cializam em pequenas obras, reformas ou simplesmente como fornecedora de mão de obra para as grandes construtoras. Dentro do universo das MEPs o setor de construção civil representa 2,5 % do total de micro e pequenas empresas, isto demonstra que a predominância de tarefas que exigem pouca especialização.

Atrás de uma fachada se

esconde uma complexidade

de insumos e materiais

manuseados por grande

contingente de operários

que ajudam a movimentar a

economia brasileira.

Recepção TAM Aerolinhas

Foto: Alex Arnord


Shopping Uberlândia

Foto: Alex Arnord

55

Construção Shopping Uberlândia. À esquerda: Fase de construção.

Acima Obra concluída. Diferentemente de outros produtos que são

fabricados em sério e ou são até certo ponto customizáveis, uma obra

é um produto encomendado e único. A relação de confiança entre

produtor e comprador é fundamental, pois se compra sem saber com

cem por cento de certeza o que será entregue e o prazo de execução.

Fonte: Sonae Sierra

56 Cliente e Seu Contexto | Proenge

A PROENGEA Proenge é uma nova empresa que ira atuar na execução de obras de pequeno porte. Suas atividades estarão voltadas primeiramente para o segmento comercial e industrial. No futuro objetiva participar do seg-mento de empreendimentos e incorporação imobiliária.

Confirmando a tendência da iniciativa empreendedora feminina, foi funda-da e será dirigida por uma mulher. A proprietária vem de longa experiência na construção civil voltada a reforma para obras industriais, entretanto não possuem experiência na direção empresarial como proprietária. Além deste aspecto, como são comuns as MEPs a estrutura administrativa é reduzida e acumulativa sendo centralizado em sua proprietária. Os demais colaborado-res são contratados em regime de terceirização ou contrato temporário.

A Proenge une os universos da construção civil e MEPs. É a conjugação do cumprimento das expectativas de bom desempenho em serviços de execução de obras sob a estrutura empresarial que as MEPs podem oferecer. Assim a marca deverá se posicionar visualmente de modo a cumprir as expectativas de eficiência e segurança como também, significar aos stakeholders internos a busca em superar, as deficiências comuns a estrutura da micro e pequena empresa.

57

Claudia Pereira e um dos seus filhos.

As mulheres administram empresas

de maneira similar com que criam seus

filhos . Dedicação e atenção aos fatores

humanos e emocionais são características

observáveis.

Arqu

ivo

Pess

oal

58 Cliente e Seu Contexto | Usuários

USUÁRIOSO mercado da construção civil é destinado tanto para o usu-ário individual como também para o coletivo. As expectativas e necessidades do usuário individual e organizacional são diferentes. O segmento de empre-endimentos imobiliários é voltado para o usuário individual, desta forma, a comunição de venda do produto ocorre predominantemente de forma emo-cional. Tendo o processo de compra centralizado e motivado não apenas por aspectos funcionais, mas também estéticos de prestigio pessoal. Os demais segmentos são voltados para o público organizacional podendo ser o setor governamental ou privado. A comunicação para estes públicos é fundamen-tada predominantimente em aspectos funcionais aliados aos emocionais de segurança e credibilidade.

59

UsuáriosMercado

Construção Civil

Usuário Individual

Residências(casas ou apartamentos)

Compra Baseada em AspectosPredominantemente Emocinais

Compra Baseada em AspectosPredominantemente Funcionais

Indivíduos Solterios ou FamiliasSetor Privado

Departamento de Compras

IndústriasEquipamentos Públicos(Hospitais, Escolas etc)

Infraestrutura

Indústrias de Base

Edifícios Comerciais(Escritórios

Shoppings Centers)

Edifíciosde Serviços(Hospitais, Escolas etc)

Setor PúplicoSecretárias ou Ministérios

Usuário Organizacinal

60 Cliente e Seu Contexto | Concorrente

CONCORRÊNCIA - GAFISAA concorrente definida para análi-se visual de posicionamento de marca é a Gafisa, pelos seguintes aspectos: A grande distância estrutural e financeira que há entre as MEPs da construção civil e as grandes empresas do setor se manifesta na expressão visual de suas marcas. O planejamento é algo não institucionalizado no universo das MEPs. Colaborando da falta de clareza estratégica que influi para que suas marcas não estejam alinhadas com o posicionamento atual da empresa e decorrendo em pontos de contatos deficientes. Outro aspecto reside no fato da empresa ser admirada pela proprietária como exemplo ideal de estrutura organizacio-nal, também, por pertencer no setor que é objeto futuro da Proenge. Final-mente, a expressão visual da Gafisa foram uma das primeiras a quebrar com tom predominantemente técnico e masculino nas identidades visuais ao in-corporar ao sua marca a tipografia mais orgânica, com escrita em caixa baixa e utilizando tom cromático bordô mais feminino.

A Gafisa e seu posicionamento

centrado na família tendo a mulher

como elemento central.

Perf

il Fa

cebo

ok G

afis

aPe

rfil

Face

book

Gaf

isa

61

A Gafisa foi fundada em 1954 na cidade do Rio de Janeiro com o foco no merca-do imobiliário residencial. Hoje, com sede em São Paulo, é uma das maiores empresas Brasil no setor imobiliário, tendo suas ações negociadas na bolsa de valores de Nova York.

Sempre em sua historia o pioneirismo foi fato determinante para direciona-mento de seus negócios desta forma sua marca sempre este ajustada às no-vas tendências. Destacam-se em:

-Oferecer alimentação e cursos de alfabetização em canteiros de obra;

-Criar os apartamentos flexíveis (opções de plantas e acabamentos a partir de uma planta

básica);

-Colocar sua marca em guindastes nas obras e no topo dos edifícios em construção;

-lançar um site;

-Ser a primeira incorporadora brasileira a ter ações negociadas na Bolsa de Nova York. A

empresa chegou a Wall Street em 16 de março de 2007;

-Ser a primeira empresa da América Latina a ter um edifício com a certificação LEED

Platina.

62 Cliente e Seu Contexto | Concorrente

Os valores e missão da empresa destacam o compromisso com a inovação e em manter gente comprometida e na promoção dos atributos de marca. Vê-se, também, o posicionamento de se manter a empresa rentável, de modo, a elevar seu “brand equity”. O enfoque de oferecer segurança em investimento financei-ro no ramo imobiliário acompanha a identidade visual até os dias atuais.

A inovação esta presente no modo como a comunicação se dá nos dias atuais. A partir dos anos 50, o emprego de símbolos abstratos passou a figurar nas identidades visuais, assim como, uso de tipografias sem serifas. Dos anos 60 aos 80, esta tendência tornou-se predominante na elaboração de logotipos e passou a se largamente implementada em marcas das instituições finan-ceiras. Assim, a Gafisa aderiu esta linguagem em sua identidade visual para assegurar credibilidade e confiança. Entretanto, manteve o uso tradicional da tipografia serifada e inovando com uso da cor vermelha no símbolo do logoti-po. A inovação ocorreu nas últimas décadas. O símbolo triangular, vermelho, foi simplificado e sua cor adquiriu tonalidade mais feminina. A tipografia foi renovada com uso do tipo Frutiger ganhando mais legibilidade, aliada a construção mais orgânica, em consonância com novo tom cromático. O po-sicionamento ainda continua sendo o mesmo contundo as alterações visuais conseguiram aproximar a identidade com o público feminino. Isto se deve ao fato de que e se percebeu que nas últimas décadas a importância social da mulher, não somente na decisão de compra, mas como chefe de família.

O logotipo da Chase é um

exemplo do padrão visual que

se estabeleceu nas identidades

visuais a partir dos anos 60.

O uso de símbolos com alta

pregnância e tipografia sem

serifa foi usadas na estratégia de

transparecer modernidade.

63

A Gafisa abandonou a postura visual alinhada à formalidade do

mercado financeiro e, sem grandes transformações conseguiu

com alterações no padrão cromático, família tipográfica e na

simplificação do símbolo alinhar-se ao novo status da mulher

na sociedade brasileira.

Logotipo

antigo

Nova identidade: Símbolo menos complexo, cor abrandada e

tipografia humanista.

Símbolo

antigo

Font

e G

afis

a S.

A.

64 Cliente e Seu Contexto | Conclusão

CONCLUSÃOA carência estrutural típica das MEP´s consiste em um grande desafio para o projeto de marca no processo colaborativo como bran-ding. Desde modo, é um diferencial que o designer tenha conhecimentos de administração de empresas e marketing para propor soluções adequadas e que permitam dar continuidade no processo.

A elaboração de identidades visuais para construtoras, de modo geral, deve sugerir simplicidade em contraponto à complexidade que envolve uma obra, e segurança, já que é um serviço de custo elevado. É uma relação em que se en-comenda algo que não esta disponível em estoque é customizado. Além disto, deve estar atento às tendências e diferenças de mercado, para que se possa incorporar elementos visuais adequados ao propósito estratégico proposto.

66 Cliente e Seu Contexto | Conclusão 3Projeto

673

68 Projeto | Fase 1

O projeto para identidade visual foi elaborado em duas fases em processos complementares. Primeiramente o propósito inicial era de cumprir o aperta-do prazo de entrega de estudos para aprovação. Desta forma o processo foi conduzido de baseado na intuição e uso do repertório construído em outros trabalhos. Finalmente, na segunda fase, procurou-se confirmar a alternativa preterida pela intuição, sob o foco do DNA da marca. O processo de branding foi aplicado ao design de marca no propósito de avaliar as escolhas visuais em consonância com as estratégias de marca. A seguir serão apresentadas estes fases, seus processos, resultados e análises.

3. Projeto

69

FASE 1

SEM PLATAFORMA DE MARCAO projeto começou com a encomenda para elaboração de web site e folder. Como citado anteriormente a Proenge era um empresa nova: não possuía logotipo, história, portfólio e sem estratégia de marca.Existia apenas o nome, que não poderia ser altera-do, pois já estava registrado e mais importante: o sonho da nova empreende-dora em começar sua empresa.

Pelo fato de não haver nenhum elemento visual de identificação da empresa que pudesse emanar atributos para direcionar os projetos dos pontos de con-tato, foi sugerido a primeiramente o projeto de identidade visual. O aceite foi sacramentado, contudo o prazo era apenas de duas semanas para definição do logotipo e aplicação em cartão de visita.

70 Projeto | Fase 1

A estratégia para atender o prazo se baseou em entrevista com a proprietária e elaboração de mapas mentais para pesquisa de atributos de marca.

ATRIBUTOSOs atributos para elaboração da marca extraídos da entre-vista com a proprietária e do nome da empresa.

O aspecto relevante da entrevista foi a resposta para pergunta: Se a Proenge fosse uma pessoa, ou melhor, um filho, qual caráter e personalidade você desejaria para ele?

“Em minha experiência profissional acompanhei muitas obras que a relação entre

cliente e construtora começou muito bem, mas e terminavam da pior forma possível. Quero que seja um exemplo, que trate os

clientes com alegria sendo honesto e aja com transparência.”

Já o nome da empresa - PROENGE - que é a uma abreviação do tipo acrônimo das palavras profissional e engenharia. Portanto os atributos a serem esco-lhidos para estudo são perfeição (exemplo) e profissional.

71

perfeição

Justo

Precisão

Engenharia

Economia

Complexidade

Inteligência

Frieza

Seriedade

Projeto

Reta

Construção Módulos

Simetria

Desenho Geometria

Seção Aurea

Beleza

Exatidão

Equilibrio

Prumo

Pregnância

Previsibilidade

Deus

Infinito

Paradigma

Bondade

Sabedoria

Verdadeiro

Luz

72 Projeto | Fase 1

profissional

Expertise

Experiencia

Tempo

Sabedoria

Precisão CentralizadoCertezaConfiança

Estabilidade

Equilibrio

Reta

Uniforme

Simetrico

Rapidez

Dinamica

Fluidez Curva

73

DESENVOLVIMENTO DOS ESTUDOSHá que se conside-rar que a computação gráfica introduziu uma enorme gama de ferramentas ao processo de trabalhos do designer. No início da era computação Paul Rand já dizia que seu uso “não te deixa tempo para ser contemplativo”. De fato a grande velocidade, capacidade da lógica computacional acarreta em abun-dante disponibilidade de respostas prontas ou de padrão disponíveis. Princi-palmente hoje com a internet, resultando certa homogeneização das soluções gráficas, sem que haja aprofundamento conceitual significativo. Entretanto, atualmente, é impossível cumprir prazos cada vez mais apertados sem recor-rer ao uso destas ferramentas. Portanto, cabe ao designer, constantemente, enriquecer seu repertório através da contemplação de boas referências em toda forma de arte. no propósito de criar projetos que conjugue atendimen-to aos prazos e profundidade de significado. Assim, neste projeto tentou-se, nesta fase de estudo, considerar as duas formas de ferramentas: tanto o rafes a mão quanto estudos diretamente vetorizados.

Os primeiros rafes procuraram incorporar algum elemento de execução de obra que integrasse o valor de qualidade ou perfeição. A ferramenta de prumo foi estudada para este propósito. Em outro momento tentou-se um arranjo gráfico que forma-se em um sinal as letras P e E, iniciais do acrônimo Pronge. Parelhamente foram feitos estudos vetorizados para pesquisa tipográfica e cromática.

74 Projeto | Fase 1

O processo criativo, por vezes, é uma alternância de estados de ansieda-de e êxtase. Vivem-se momentos de expectativa na procura da solução. Seu vislumbre desperta alegria que esmaece juntamente com início da procura de outra solução mais ade-quada. Este estado de dualidade torna-se cansativo e infrutífero. Des-te modo vale o conselho de grandes mestres como Paul Rand. Segundo Rand, parafraseando Graham Wallas (1929), o projeto é divido em três fa-ses: preparação, incubação e revela-ção. A incubação é o período em que se esquece do problema, deixando-o de lado por alguns dias ou semanas, esperando alguma coisa acontecer.

E, assim foi feito. Depois de alguns dias de incubação, meditando sobre a palavra profissional, veio à mente, como significado a este termo, a ideia

75

76 Projeto | Fase 1

PROENGECONSTRUÇÕES E INSTALAÇÕES

CONSTRUÇÕES E INSTALAÇÕES

PROenge

PROENGE

PROENGE

pr ngeCONSTRUÇÕES E INSTALAÇÕES

PROENGE

PROENGE

PROENGEPROENGE

proengeproenge

PROENGE proenge

PROENGEPROENGE

proengePROENGE proenge

proenge

EN E

PROENGE

PRO

NGEPRO


PROENGE

77



PROENGE

PROENGE

pr ngeCONSTRUÇÕES E INSTALAÇÕES

PROENGE

PROENGE

PROENGEPROENGE

proengeproenge

PROENGE proenge

PROENGEPROENGE

proengePROENGE proenge

proenge

EN E

PROENGE

PRO

NGEPRO


PROENGE

78 Projeto | Fase 1

de alguém que possuía o domínio da técnica, pronto para resolver qualquer tipo de problema com qualidade e rapidez. É, que, e por meio disto, possuísse respeito, admiração e controle da situação. Em outras palavras, uma pessoa a imagem do Sheriff, uma pessoa de autoridade e exemplo. Assim, a estrela entrou como uma alternativa para representar a ideia de profissional.

A estrela é uns dos símbolos mais usados e antigos na história da humanida-de. Pelo valor intrínseco de eternidade do céu é tida como guia. Sua origem esta ligada a adoração e contemplação mística do firmamento e nos dias atu-ais são largamente usadas como símbolo para representar gama variada de instituições. A variação das pontas altera o valor de significado. Para o projeto foi escolhida a estrela de cinco pontas. Segundo o dicionário dos símbolos, a estrelas estão ligadas diretamente ao sentido de espiritualidade e a distinção entre as forças espirituais do bem e do mal, das luz e das trevas. A estrela de cinco pontas esta ligada a figura humana, é a representação do homem regenerado num mundo e como centro de luz nas trevas. O numero cinco representa perfeição. Este é um dos significados apropriado para marca, pois esta ligada a religiosidade da proprietária.

Ban

deir

a do

Es

tado

do

Isra

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OB

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Cam

panh

a Pr

esid

enci

al

Amer

ican

a 20

12

79

O símbolo da estrela acompanha a

humanidade desde seus primórdios.

As mais variadas instituições fizeram

de se fazem do poder simbólico. As

variações de representação são quase

tão infinitas quanto o firmamento que

as sustenta.

Bot

afog

o F.

C.

Embl

ema

Gen

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enz

Inc.

80 Projeto | Fase 1

No final do prazo estabelecido foram apresentadas cinco alternativas. O envio das propostas foi realizado por e-mail e apresentação por telefone. Não é re-comendável tal procedimento, pois uma explanação presencial dos conceitos e detalhamento é essencial para entendimento do processo de criação por parte do cliente. A seguir logotipos enviados e seus conceitos.

Proposta 1 Equilibrio, Alegria e Precisão

Tônica: Simplicidade

Análise

A tipogra�a geométrica em minúsculas transfere precisão e amigabilidade ao logo.

O símbolo remete ao prumo. Incorporando simplicidade, perfeccionismo, estabilidade e movimento a identidade. As cores equilibram-se entre a razão e alegria/dinamismo.


proenge

Proposta 2

Análise A tipogra�a geométrica, de cantos arredondados e sinuosos conforto e empatia.

O símbolo é formado por “P” é ocupado por “e” que representa a prestação de serviços de engenharia com foco na satisfação do cliente.

Alegria, Interação, Empatia

Tônica: Fidelidade

proengeconstruções e instalações

81

Proposta 1 Equilibrio, Alegria e Precisão

Tônica: Simplicidade

Análise

A tipogra�a geométrica em minúsculas transfere precisão e amigabilidade ao logo.

O símbolo remete ao prumo. Incorporando simplicidade, perfeccionismo, estabilidade e movimento a identidade. As cores equilibram-se entre a razão e alegria/dinamismo.


proenge

Proposta 2

Análise A tipogra�a geométrica, de cantos arredondados e sinuosos conforto e empatia.

O símbolo é formado por “P” é ocupado por “e” que representa a prestação de serviços de engenharia com foco na satisfação do cliente.

Alegria, Interação, Empatia

Tônica: Fidelidade

proengeconstruções e instalações

82 Projeto | Fase 1

Proposta 4

Análise A tipogra�a geométrica e limpa e arredondada sugere modernidade, simplicidade, clareza e con�ança.

O símbolo remete à jornada tendo como referência a estrela. As linhas representam o caminho que da engenharia, quatidade de 3 representa a trindade. A estrela tem sete pontas em representação a modelo e perfeição.

Proposta 3

Análise A tipogra�a moderna e amigável.

O símbolo formado pela união de “P” e “E” representa engenhosidade, precisão e equilíbrio

Modernidade, Interação e Equilíbrio

Tônica: Engenhosidade

Conveniência, Interação e Singularidade

Tônica: Inovação

ProengeCONSTRUÇÕES E INSTALAÇÕES

CONSTRUÇÕES E INSTALAÇÕESPROENGE

83

Proposta 4

Análise A tipogra�a geométrica e limpa e arredondada sugere modernidade, simplicidade, clareza e con�ança.

O símbolo remete à jornada tendo como referência a estrela. As linhas representam o caminho que da engenharia, quatidade de 3 representa a trindade. A estrela tem sete pontas em representação a modelo e perfeição.

Proposta 3

Análise A tipogra�a moderna e amigável.

O símbolo formado pela união de “P” e “E” representa engenhosidade, precisão e equilíbrio

Modernidade, Interação e Equilíbrio

Tônica: Engenhosidade

Conveniência, Interação e Singularidade

Tônica: Inovação

ProengeCONSTRUÇÕES E INSTALAÇÕES

CONSTRUÇÕES E INSTALAÇÕESPROENGE

84 Projeto | Fase 1 - Proposta Inicial

PROPOSTA INICIALA expectativa por parte do cliente estava acima do resultado apresentado. A falta de exemplos preliminares em aplicações e elementos gráficos auxiliares deixou a impressão que trabalho entregue era de resultado pobre e raso. Após a explanação das questões sintáticas e se-mânticas e de que se tratavam de conceitos preliminares, que seriam deta-lhados posteriormente, a alternativa preterida pela Proenge foi a de número quatro, tendo sido aplicada em cartão de visita.

Tônica: Plenitude Pro�ssional

Equilíbrio, Complexidade Dinamismo Proposta 5

Análise

A tipogra�a impões credibilidade e con�ança.

O símbolo é uma construção de vários triângulos que resulta em uma estrela representando a construção de uma experiente carreira pro�ssional lapidada em várias direções, �uxos de inda e vinda.





Claudia PereiraAdministração e ObrasNextel 7892-0590 ID 9*63509 [email protected]

R. Zike Tuma nº 170A CJ 11 Vila EmirCep 04458-000 São Paulo - SPFone (11) 5612-2933

85

Tônica: Plenitude Pro�ssional

Equilíbrio, Complexidade Dinamismo Proposta 5

Análise

A tipogra�a impões credibilidade e con�ança.

O símbolo é uma construção de vários triângulos que resulta em uma estrela representando a construção de uma experiente carreira pro�ssional lapidada em várias direções, �uxos de inda e vinda.





Claudia PereiraAdministração e ObrasNextel 7892-0590 ID 9*63509 [email protected]

R. Zike Tuma nº 170A CJ 11 Vila EmirCep 04458-000 São Paulo - SPFone (11) 5612-2933

Cartão de Visita

Uniforme

86 Projeto | Fase 2

FASE 2

PLATAFORMA DE MARCAApesar do resultado satisfatório para fase inicial do projeto, a identidade visual necessitava de alinhamento mais acurado a uma plataforma de marca que possibilitasse um posiciona-mento competitivo à empresa e ao mesmo tempo incorporasse atributos cul-turais significativos, preexistentes no âmbito da experiência profissional da proprietária.

Desta forma, a Fase 2 adotou de processo de branding no propósito criar re-cursos para gerir a marca como cultura, para intermediar, através de seus signos, experiências entre empresa e consumidor.

O processo iniciou com nova avaliação da empresa, seus concorrentes e audi-toria dos atributos do logotipo aprovado.

87

DIAGNÓSTICO - PROENGE

Expressões Motivacionais:

Valores Aspiracionais:

Solidez, Perfeição,Prosperidade, Alegria e Honestidade

Valores Cooperação Interpessoal:

Tratar as pessoas com alegria, transparência e honestidade. Fazer amigos.

Visão de estabelecimento empresarial de longo prazo:

Ser uma empresa estável e próspera, baseando o cumprimento de suas

responsabilidades no relacionamento honesto, amigável e alegre com seus clientes

e colaboradores.

88 Projeto | Fase 2

Desafios:

• Empresa Nova – Carente de Credibilidade• Proprietário Dirigindo pela primeira vez

sua Empresa – Recomeço Profissional• Pequena Empresa – Falta estrutura e

foco (posicionamento)

Receita Proposta

Projetar identidade visual que represente um guia dos valores e aspirações da empresa

para sua proprietária e seus colaboradores. Uma representação gráfica com

posicionamento com paridade às empresas líderes do segmento.

89

DEFINIÇÃO DE POSICIONAMENTO

Dados atributos e diagnóstico da empresa propõe-se o seguinte posiciona-mento para o projeto:

A Proenge é:

Pontos de Paridade (PP) Pontos de Diferença (PD)

SeguraEficiente

DescomplicadaAcessívelExperiente

TransparenteVerdadeira

ComprometidaDinâmica

ÉticaResponsável

AlegreFemininaInspiradora

90 Projeto | Fase 2 - Plataforma de Marca

MISSÃO, VISÃO, TRUELINE, TAGLINE E PLATAFORMA

Mis

são

Cons

trui

r co

m a

legr

ia, c

ompromisso, ética e transparência as metas e sonhos de nossos clientes

Visão Ser a escolha constante para execução de serviços de constr

ução

e in

corp

oraç

ão im

obili

ária

True

Line

: Ale

gria

em superar desafios e realizar sonhos

Tagline

Construir Relações

Plataforma da marca ProengeTagline

Trueline

Visão

Missão

Valores Essenciais

Atributo Dominante

Valores Posicionais

Valores Diferenciais

Experiencia sensorial

Alegria em superar desafios e realizar sonhos

Construir relações

Experiência

Credibilidade

Construir com alegria, compromisso, ética e transparência as metas e sonhos de nossos clientes

Ser a escolha constante para execução de serviços de construção e incorporação imobiliária

Cheiro tinta fresca, ambientes iluminados, limpeza e organização.

Compromisso Idoneidade Simpatia Transparência

Simpatia

Eficiência

Aliança Segurança Alegria

Responsabilidade Relacionamento

91

Mis

são

Cons

trui

r co

m a

legr

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ompromisso, ética e transparência as metas e sonhos de nossos clientes

Visão Ser a escolha constante para execução de serviços de constr

ução

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: Ale

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em superar desafios e realizar sonhos

Tagline


Plataforma da marca ProengeTagline

Trueline

Visão

Missão

Valores Essenciais

Atributo Dominante

Valores Posicionais

Valores Diferenciais

Experiencia sensorial

Alegria em superar desafios e realizar sonhos

Construir relações

Experiência

Credibilidade

Construir com alegria, compromisso, ética e transparência as metas e sonhos de nossos clientes

Ser a escolha constante para execução de serviços de construção e incorporação imobiliária

Cheiro tinta fresca, ambientes iluminados, limpeza e organização.

Compromisso Idoneidade Simpatia Transparência

Simpatia

Eficiência

Aliança Segurança Alegria

Responsabilidade Relacionamento

92 Projeto | Fase 2 - Avaliação

AVALIAÇÃOA definição da plataforma da marca para o projeto colocou a questão da confirmação da consonância de seus atributos como os do lo-gotipo aprovado na fase 1. Desta forma o logotipo foi submetido à avaliação de seus atributos. A metodologia da avaliação constitui no preenchimento de formulário no qual, usuários potenciais, indicavam a maior proximidade de pares de atributos opostos.

O resultado apontou os seguintes atributos predominantes: liso, contempo-râneo e próximo. Indiretamente os atributos apresentados no logotipo exis-tente estão alinhados com os seguintes atributos propostos na plataforma de marca: acessível, descomplicada dinâmica. Portanto, a proposta aprova-da na fase 1, possui parcialmente, coerência, semântica e sintática com os atributos da plataforma proposta.

93

ALINHAMENTO COM POSICIONAMENTO POR PONTOS DE DIFERENÇA No propósito de alinhamento, mais coerente, em re-lação a nova plataforma, o logotipo existente foi redesenhado para atingir os seguintes objetivos:

• Alinhar-se visualmente com os atributos dos pontos de diferença, man-tendo-se o alinhamento com os pontos de paridade;

• Ajustar o logotipo semanticamente ao DNA da marca e ao atributo pre-dominante;

• Por estar aprovado e alinhado com os conceitos preliminares da marca os atributos devem ser aplicados sem a alteração do símbolo da estrela.

O conceito de simpatia esta ligado à habilidade de criar vínculos que atraiam as pessoas uma às outras. O DNA (TAGLINE) da Proenge expressa o conceito de “Construir Relações” no sentido de propiciar a criação de vínculos através de seus serviços no mercado de construção. Seja para o setor residencial, onde os vínculos familiares se estabelecem, ou para os setores comercial e industrial onde se estabelecem vínculos de consumo e de negócios.

94 Projeto | Fase 2 - Avaliação

PAINÉIL SEMÂNTICO Simpatia pode ser definida, visualmente, como um laço que une pessoas. Sorrisos e abraços são expressões corpo-rais deste laço. A sorriso feminino apresentas curvas mais abertas e vérti-ces agudos. A ideia de construção pode ser expressa através de módulos que compõe um todo.

95

96 Projeto | Fase 2 - Estudos

DIRETRIZES VISUAISAs referencias visuais indicaram formas losan-gulares e triangulares que poderiam ser aplicadas sobre o símbolo da estrela. O módulo formado anteriormente por duas setas foi alterado, de modo, a in-corporar os contornos de um telhado, em referencia ao setor imobiliário, e o aperto de mão em referencia à parceria em negócios.

A estratégia é incorporar ao símbolo os atributos de enlace, construção, per-feição e parceria, mantendo a estrutura inicialmente proposta que consiste no arranjo de módulos, compondo em espaço negativo o desenho de estrela de cinco pontas.

A tipográfia deverá ser encarregada de atribuir ao logotipo os aspectos de fe-minilidade, proximidade e empatia, sem deixar transparecer seriedade, segu-rança e credibilidade. São ideais, para este propósito, as famílias tipográficas que possuam estruturas geométricas conjugando contraformas orgânicas. Para o presente projeto a tipografia de ser entendida como uma imagem que carrega em si significados fundamentados na plataforma da marca. Ela não deve ser imparcial, mas deve ser sóbria para que sua vida útil se estenda. O uso de placas obras e impressos de reduzido tamanho exige que a tipografia seja legível para aplicações em pequenas e grandes escalas.

O padrão cromático permanecerá com o uso do amarelo, porém em tom menos luminoso para melhor contraste em aplicações de fundos claros. O uso da cor preta será substituído por outra que incremente mais amigável e feminino.

97

ESTUDOSOs estudos se concentraram, primeiramente, na análise das imagens dos painéis semânticos e se constatou a semelhança geométrica do telhado da residência e o comprimento de mãos com o módulo que constitui o símbolo da estrela.



Wire

A

1

2

3

B C D

EstrelaProporção Áurea

O módulo regular demonstrou melhor

construção no arranjo da estrela.

SÍMBOLO - ESTUDO FORMAL

99


Wire

A

1

2

3

B C D

EstrelaProporção Áurea


ESTUDO CROMÁTICO No estudo formal as linhas foram ajus-tadas para melhor aplicação em es-calas pequenas e grandes. O próximo estudo verifi cou as melhores alter-nativas aplicadas à cor.

Alternativa A -Opção 3B Trans-parência: os planos transparentes são colocados sobrepostos resultan-do em três formas para cada módulo e no arranjo total tem um pentágono inscrito ao símbolo.

Alternativa B - Opções 2C e 3C - Enlace: Os módulos são apre-sentados como um plano dobrado mostrando frente em verso que no conjunto sugere sutilmente uma cor-rente.

E

4

5

6

F G H

O uso de mais de uma

cor tornou excessiva

composição do símbolo.

Sendo a alternativa

6G mais adequada aos

atributos da marca.

101

E

4

5

6

F G H


ProengeProenge

ProengeHelvetica

Formata

NeoSans

Meta

Frutiger ProengeProenge

TIPOGRAFIAA família tipográ-fica Formata foi selecionada por abranger maior parte dos requisitos propostos.

103

104 Projeto | Fase 2 - Logotipo Final

LOGOTIPO FINALA soma da intuição e planejamento estratégico con-tribuiu para resultado satisfatório para construção da manifestação visual da marca Proenge.

O símbolo, baseado em toda carga simbólica da estrela, representa um guia, o ideal construído ao longo da experiência profissional que é a busca da perfei-ção. A estrela é constituída pela contraforma dos módulos. Certamente Paul Rand detestaria tal solução, pois para ele não há motivo que justifique escon-der o principal elemento visual de comunicação. Entretanto, para o presente projeto o propósito se justifica pela a estrela representar um atributo intangí-vel e obtido pela consequência indireta de outros fatores. Sua forma é obtida por módulos em arranjo que sugere um laço, significando a simpatia como elo de cooperação entre todos os stakeholders da empresa. As linhas angulares provém das setas, inicialmente proposta, que foram suavizadas para atribuir leveza e conforto, atributos adquiridos por empréstimo das formas femininas e das flores. A cor possui o tom amarelo aralanjado para representar alegria e luz. O tom mais rebaixado objetiva a maior legibilidade em fundos claros.

A família tipográfica escolhida é a Formata, projeto Bernd Möllenstädt lan-çada em 1984. Sendo um tipo com espaços negativos de formas predominan-temente orgânicas tendo a propriedade de ser legíveis em escalas pequenas quanto grandes. Por seu aspecto orgânico consegui atribuir empatia, o fato de serifa confere aspecto contemporâneo aspectos importantes para os atri-butos da plataforma de marca. Seu aspecto geral emana simpatia a marca.

105

Possui generosa variação de pesos, sendo útil para aplicação nos pontos de contato da marca. O tom cromáti-co possui a função de reforçar a fe-minilidade da marca e pensioná-la junto a concorrente analisada.

A assinatura principal integram o elemento tipográfico e o símbolo numa composição fluída e ascenden-te, tendo a estrela posteior ao lette-ring para reforçar a idéia de guia. A assinatura secundária visa, primei-ramente, a função pragmática para aplicações em pequena escala.

106 Projeto | Fase 2 - Logotipo Final

FormataABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUYVWZXabcdefghijklmnopqrstuyvwzx12345567890

Museo SansABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUYVWZXabcdefghijklmnopqrstuyvwzx12345567890

Versão Negativa

Versão Positiva

Assinaturas

Redução Máxima - 1cm

Tipogra�a Principal

Tipogra�a De Apoio

Escala Cromática Primária Pantone 123 EC

Pantone 193 ECAssinatura Vertical

Principal

Assinatura HorizontalSecundária

107

FormataABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUYVWZXabcdefghijklmnopqrstuyvwzx12345567890

Museo SansABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUYVWZXabcdefghijklmnopqrstuyvwzx12345567890

Versão Negativa

Versão Positiva

Assinaturas

Redução Máxima - 1cm

Tipogra�a Principal

Tipogra�a De Apoio

Escala Cromática Primária Pantone 123 EC

Pantone 193 ECAssinatura Vertical

Principal

Assinatura HorizontalSecundária

108 Projeto | Fase 2 - Conclusão

CONCLUSÃO Marc Gobé (2007) afirma alguns conceitos experimentados no presente projeto. Um deles é o uso intuição inserida na metodologia de trabalho e o outro é a incorporação de atributos reais presentes na vida dos proprietários para construção de marcas significativas.

Ao trabalhar com projetos para MEP´s é necessário, em muitos casos, ajustar as metodologias às condições estruturais características deste nicho. Ques-tões como prazos e orçamentos apertados incidem na qualidade e na confiabi-lidade das informações levantadas. O que o repertório adquirido pelo designer passar agir como intuição. Ela entra como uma solução “a priori”. A solução do símbolo da estrela ocorreu desta forma e foi validada para plataforma de marca como atributo cultural. Finalmente, o símbolo consegue representar a crenças do proprietário para estabelecimento e operação da empresa.

Outro fator importante neste projeto é a validade dos processos baseados na metodologia de branding aliados à intuição. A cooperação entre as duas pro-duziram alinhamento visual mais preciso às estratégias propostas na plata-forma.

De modo geral, foi uma ótima oportunidade para aplicar os conhecimentos adquiridos e contribuir estruturalmente através do design em um setor impor-tante para economia brasileira e carente de recursos estratégicos.

109


Papelaria

111

Placa de Obra


Uniforme de Obra

113


Frota

115

116 Projeto | Fase 2 - Conclusão aApêndice a. ReflexõesSobre Design

117a

118 Reflexões

Após ser colocada as questões que são abordadas em relação ao tema do projeto, a seguir será apresentadas reflexão que são pertinentes aos o design e seu exército profissional. Procura-se é a reflexão do design considerando a viabilidade de conciliar sua essência original com as exigências atuais e, também, a busca do exercício de criação projetual pautado nos limites de uma ética que possa balancear as necessidades do usuário e os objetivos do clien-te de modo a ser benéfica a toda sociedade e assim sustentável.

a. Reflexões Sobre Design

119

AMBIGUIDADE DO DESIGNAlém das exigências tradicionais, do bom desempenho funcional, viabilidade econômica e relevância de signi-ficado diante do usuário, no âmbito do designer, foi acrescida nas ultimas décadas que a solução projetual deve abranger o bom desempenho social.

O consumidor demonstra a preocupação com os impactos do consumo no meio ambiente, com a saúde e nas relações sociais. Os novos consumidores apresentam imunidade às campanhas publicitárias e estratégias de marke-ting, se engajando em observar e divulgar o comportamento das empresas, e boicotando aquelas que poluem, que utilizam substancias tóxicas em seus produtos e que explora o trabalho infantil como mão de obra. Do mesmo modo o designer deve se ater a demanda vinda dos novos usuários e proje-tar de modo consciente. Sustentabilidade tem sido aplicada na escolha de processos de fabricação e de matéria-prima de produtos, entretanto, como aplicá-la no design gráfico? No sentido de refletir sobre esta pergunta se propõe refletir sobre a ambiguidade do design.

Esta ambiguidade revela a busca de se entender o sentimento, ou incômodo, entranhado em alguns designers quando se acham, no exercício de sua pro-fissão, em países que a “cultura própria do design ainda não se sedimentou” (ESCOREL, 2000, p.41). Podemos definir este incomodo como a ambiguidade do design.

120 Reflexões

Hoje temos consciência de que os benefícios do progresso trazem consigo também problemas e novas situações um tanto quanto dolorosas e indese-jadas. A mesma máquina a vapor que elevou consideravelmente a produção industrial foi responsável também por transformar mestres e artesãos em trabalhadores assalariados e operários (FORTY, 2007). Do mesmo modo isso pode ser aplicado ao design.

Em sua origem, baseado na fraternidade e igualdade, o design estabeleceu seu primeiro compromisso com o novo homem e a nova sociedade que sur-gia. Segundo Escorel (2000, p.42-3), através da sistematização da atividade, precisamente pela Bauhaus, a aplicação de novos processos possibilitou um novo modo de produção industrial, baseado em padrões estéticos e funcio-nais, resolvendo com a questão que impediu o pleno sucesso das companhias de ofício fundada por William Morris trinta anos antes. O resultado seguinte não poderia ser outro senão o de se empregar as virtudes do design com um aliado poderoso na conquista dos mercados, ai vê-se o fundo e caráter huma-nista a se esgarçar, passando, posteriormente, para o compromisso prima-riamente com a venda e impor-se como condição de trabalho. Isto perdura até os dias de hoje, em que vemos o emprego do design apenas como ferramenta do marketing, de modo que “[...] se distanciou cada vez mais da ideia de solu-ção inteligente de problemas e se aproximou do efêmero, da moda, do obsole-tismo rápido [...]” (BONSIEPE, 2011, p.18) . Vemos neste contexto a conflito de duas forças: o projeto focado nos interesses do usuário, partindo do pressu-posto da humanização dos objetos e dos artefatos semióticos contra o focado

121

apenas no interesse de venda. E em meio a este conflito, temos o designer na busca de conciliar duas forças que muitas vezes se põem em contradição.

Deve-se observar, também, que além do conflito de interesses ou forças a própria etimologia da palavra design e o ato de projetar carregam inerentes a si paradoxos. Conforme aponta Flusser (2008, p.185-6) sobre a etimologia da palavra design:

Pelo fato de que, graças à palavra design, começamos a nos tomar consciente de que

toda cultura é um trapaça, de que somos trapaceiros trapaceados, e de que todo en-

volvimento com a cultura é uma espécie de auto-engano.

E Bonsiepe (2011, p.18 ) sobre projetar:

Projetar significa expor-se e viver com paradoxos e contradições, mas nunca camu-

flá-los sob um manto harmonizador. O ato de projetar deve assumir e desvendar essas

contradições. Em uma sociedade torturada por contradições, o design também está

marcado por essas antinomias.

Portanto, face ao exposto, não é de se admirar que no exercício do projetar em design se insere intrinsecamente além da tarefa em encontrar a solução de um problema proposto, também, está presente a própria ambiguidade desta

122 Reflexões

atividade, seja pelo conflito de interesses ou pela própria natureza do design. Acima de tudo, em uma época em que os contrastes e paradoxos são postos cada vez mais às claras, é natural e se espera que o designer encare as am-biguidades de sua atividade profissional, e não de maneira acrítica, mas en-carando “[...] a tarefa de reconciliar essa duas polaridades, projetando a for-ma dos produtos como resultado da interação com o processo sociotécnico.” (ECOREL, 2000) e ainda, “admitindo que a fronteira entre desígnios do projeto e os desígnios de venda tenham se tornados tênues, é necessário aprender as nuances para que se possa continuar a caminhada sem perda da direção principal.”, ou seja “[...] não perder de vista nem a origem nem a essência da profissão.” (ESCOREL, 2000, p.44).

123

A ambuiguidade do design comtribuindo para o

“chocalate com cigarro”

Mudou de nome mas as praticas continuam as mesmas...

Philip Morris Compra Kraft Foods

Que munda de Nome para tirara Imagem da Indústria do Tabaco de suaNova Divisão de Alimentos

A Kraft Foods é Dona daLacta e Adams

124 Reflexões

MERCADO DE TRABALHO E IMPORTÂNCIA SO-CIAL DO DESIGN Propor projetos para MEP´s visa também refletir sobre alternativas de mercado para o exercício da profissão, conciliando pro-pósitos sociais. O exercício profissional no Brasil é um desafio decorrente de pelo menos dois fatores típicos de países pertencentes à periferia econômica mundial. A população não possui poder aquisitivo equivalente às dos países que fazem parte do grupo do G7, mesmo que, paradoxalmente, o produto in-terno bruto (PIB) não apresente discrepância significativa. E, mesmo após a abertura de mercado nos anos 90, não se observou a ampliação do consumo conforme esperado. O outro fator reside no modo de industrialização adotada no Brasil, que permite as multinacionais implantar projetos provenientes de suas matrizes. Apesar de casos de sucesso de design brasileiro como, por exemplo, a Multibrás (Brastemp), o design não é amplamente utilizado por causa da percepção sedimentada no Brasil, de que projetos são caros, desne-cessários e de má qualidade.

Contudo, nos últimos anos, um dos fatores apresentados acima tem se alte-rado. O poder aquisitivo da população tem aumentado e influenciando a ex-pansão e criação de MEP´s, fato que evidentemente se vislumbra em uma excelente oportunidade de mercado para área de design, tanto nos projetos de novos produtos e serviços, como no apoio de gestão empresarial. Além da ótima oportunidade, o design pode contribuir socialmente. As MEPs possuem grande importância no cenário nacional por deter maioria dos empregos. A aplicação do design como processo de gestão tem o potencial de fortalecer

125

estruturalmente as MEPs e contribuir na diminuição do índice de mortalidade empresarial, e, por sua vez, beneficiar na manutenção e no crescimento de oportunidades de empregos.

CULTURA DA INTUIÇÃO O empreendedorismo é uma das ca-racterísticas do povo brasileiro. De acordo com pesquisa realizada pelo Glo-bal Entrepreneurship Monitor (GEM), dos países que compõem o G20 o Brasil ocupa a primeira posição em empreendedorismo. A relação de empreende-dores já existentes e novos, em 2001, era de 65% para 35%; em 2005, passou para a proporção de 28% para 72%. Isto demonstra que o bom rendimento da economia estimulou o crescimento através do aparecimento de novas oportu-nidades. Ainda hoje se empreende por necessidade, por exemplo, o caso de pessoas que perderam o emprego. Entretanto, o atual cenário, aponta que a abertura de novas possibilidades propicia o empreendedorismo mais cons-ciente. Segunda a pesquisa 60% afirmam que empreenderam pelas oportu-nidades e 40% por necessidades. Apesar da consciência do empreendedor, a taxa de mortalidade das MEP´s é de cinquenta por cento, metade fecham as portas no quinto ano de existência. Para muitos a jornada mal sucedida se deve a carga tributária excessiva e falta de incentivos e políticas para o desen-volvimento no setor; entretanto, segundo o SEBRAE, muitas destas empresas fecharam as portas por decorrência da falta de preparo do empreendedor no que concerne ao planejamento e conhecimento de mercado. Muitos abrem suas empresas sem conhecer o negócio com o qual se está lidando.

126 Reflexões

As MEP´s estão imersas em uma herança cultural que não prioriza a ênfase na razão, na forma expressa de métodos e planejamento. Uma das razões reside na generosidade do clima tropical, de maneira que o planejar não se torna elemento chave para a sobrevivência; ao contrário do que acontece em países que enfrentam invernos rigorosos, ou suscetíveis a desastres natu-rais constantes. Darcy Ribeiro reproduz em seu livro, “O Povo Brasileiro”, um trecho da história do “Velho Tupinambá”, contada por Jean Léry, na qual um velho índio se espanta com os franceses que vinham aqui buscar pau-brasil. O velho indagava se os franceses não tinham madeira na terra deles para vir buscar de tão longe, ele argumentava que seu povo não tinha que se preo-cupar, pois aqui “estamos certos que depois de nossa morte a terra que nos nutriu também os nutrirá (seus filhos), por isso descansamos sem maiores cuidados”, (1995, p.42).

Também, ao povo nativo, aos métodos impostos pelo colonizador, são vistos como algo alheio, seja pela falta de identificação histórica ou como forma de fugir da opressão. Darcy Ribeiro (1995, P.163) expõe que o povo mestiço, sen-do conduzido como feito povo-massa, tratado como escravaria pela classe dominante durante todo o processo econômico, procura fazer o Brasil do seu jeito, entre as brechas institucionais, dando origem ao característico “jeiti-nho brasileiro”. Villas Boas (2001) afirma que reside nos países colonizados a ambiguidade de possuir estruturas sociais que não nasceram do seu seio. O sistema legal, político e tecnológico foram importados das metrópoles colo-niais e implantados, muitas vezes, pela força, deste modo, persiste a natural

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Piso podotátil perde sua função pela

falta de planejamento.

128 Reflexões

resistência em adotar a estrutura civilizatória de natureza alheia, sendo de origem europeia e fundamentada no iluminismo, que estabelece como méto-do a razão, privilegiando assim a intuição como fonte primária para tomada de direções.

Aloísio Magalhães afirma que, em nossa latinidade, tendemos a ser guiado por “convergências ordenadas pela intuição do que pelo exercício racional da opção”, e assim, ele pergunta, “pode a intuição induzir a um modelo voltado basicamente para a razão e método?”, chegando a conclusão que, da união de diferentes ma-trizes raciais, dos quais formaram a cultura brasileira, indicava “uma saturação carente de componentes da razão e do método” (MAGALHÃES, 1980). E segundo Gui Bonsiepe (2011), uma das principais razões do não aproveitamento das po-tencialidades do design pelas empresas, reside num fato culminante, na “falta cultural de um discurso projectual adequado, que fundamente a ação do design nos países latino-americanos”. Deste modo, apesar da ampliação na consciência empresarial a respeito da importância na introdução do design como componen-te de gestão, e sua adoção para esse propósito, não há garantia de sucesso se não houver mudança na percepção cultural que faz do design no país. Além de nossa herança cultural não privilegiar o planejamento e o método, a forma na qual o de-sign foi historicamente estabelecido no país, o tornou percebido como elemento superficial de embelezamento e de glamorização estética, sendo sua aplicação economicamente inviável para MEP’s, acessível apenas às classes abastardas. O design é visto como custo e não como investimento, e, quando implantado, espe-ra-se resultados em curto prazo.

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Há muito a que fazer no sentido da visão cultural do design em nosso país, pois, até a consciência do termo design carece de definição junto as empresa. Segundo Cardoso (2008), por ser uma palavra importada e sem termos equi-valentes em português que o traduza o sentido original, a consciência sobre a área paira por diversos significados, demandando em um debate do design versus desenho industrial, design gráfico versus programação; debate este que pouco fez para resolver a questão no sentindo de implantar eficientemen-te o design no cenário nacional. Por ser uma área nova do conhecimento e a falta de engajamento político dos designers, em comparação com as outras classes profissionais, o design não desfruta de prestígio político suficiente para alterar a visão de muitos parlamentares, de que a aptidão brasileira é de país fornecedor de matérias-primas, acarretando na falta de incentivos e subsídios consistentes, como os que existem nos países desenvolvidos, para o fomento do design no cenário empresarial. Desta maneira, como atesta o cenário atual, cabe às iniciativas de órgãos de apoio a empresas, e aos de-signers, a jornada de conscientizar e sensibilizar a classe empresarial, dos benefícios do design como processo de gestão.

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RELEVÂNCIA DO DESIGN NO CONTEXTO BRASI-LEIRO Ainda é válida a pergunta de Aloísio Magalhães: O que o desenho industrial pode fazer pelo país? Não esta proposta, nesta reflexão, a resolução dessa questão, por ser demasiadamente complexa para o presente trabalho, haja vista que os debates em torno do assunto, desde a época dos arquite-tos-designers ligados à semana de arte moderna de 1922, não conseguiram encontrar caminhos que apontassem para uma solução projetual que se apli-casse satisfatoriamente no plano social do Brasil (CARDOSO, 2008). Hoje a abordagem da questão é escassa e muitos designers se ocupam em debates que tratam aspectos periféricos como o uso correto de terminologias, reserva de mercado e uso de técnicas.

É relevante tratar da questão, pois conforme aponta Aloísio, em nosso contex-to coexistem tanto a pedra lascada como o computador. O Brasil é um país em que se conciliam antagonismos. Será possível trazer esta conciliação quanto projetamos em uma cultura imersa na intuição e falta de planejamento? Ou continuaremos a projetar nos moldes ulmiamos, persistindo na ”visão de um design fundamentado em ideais importadas” em tensão com soluções dadas conforme a realidade brasileira (CARDOSO, 2008). Devemos observar como propõe Cardoso, o design, antes do modernismo no Brasil, com o propósito de encontrar no vernacular subsídios que possam direcionar o design do design no Brasil. Aloísio defende que nosso contexto é bastante propício e tem muito a oferecer nesse propósito, pois:

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Transitamos num espectro amplo de diversidade de saberes e de situação muito dis-

tanciadas: da pedra lascada ao computador. Não estarão ai algumas indicações de

uma reconceituação da atividade? Não será esta a tarefa que devemos fazer? (MAGA-

LHÃES, 1988)

Deste modo é pertinente aos designers, ao projetar para MEP´s, ter a ciên-cia de conciliar antagonismos, de modo a encontrar soluções significantes ao contexto no qual o projeto está inserido.

PROJETO E RESPONSABILIDADE A notícia que a emissão de gases, provenientes da queima de combustíveis fósseis, contribuía para a aceleração do aquecimento global, mostraram que nossas criações estavam causando o efeito contrário para a qual foram projetadas. Pela primeira vez a crítica ao progressismo desenfreando e seus métodos, ganharam força na opinião pública e sustentabilidade passou ser a palavra de ordem. Surge a consciência de que não se pode intervir em aspectos isolados dentro de sis-temas complexos.

O método científico, segundo Charles Darwin, “consiste em agrupar fatos para que leis gerais ou conclusões possam ser tiradas deles”. Foi importante para o sucesso do desenvolvimento tecnológico moderno, mas hoje cresce a percepção de que a solução para problemas complexos (como o aquecimento global), não provirão de “leis gerais” e, sim, de um processo de estudo que

132 Reflexões

leve em consideração o todo composto de suas especificidades e interdepen-dentes fatores. O modo cartesiano de pensar estabeleceu a fragmentação do conhecimento, gerando especializações que, paradoxalmente, criaram pro-blemas, pois a análise de um aspecto específico de um problema, determina, também, deixar outros de lado.

A demanda por métodos e processos de natureza holística tornou-se essen-cial diante da percepção da importância da sustentabilidade. Nesse contexto, Rafael Cardoso (2012), apresenta o design como uma das áreas que poten-cialmente têm em muito a contribuir; em uma de sua máxima metodológica que consiste na profunda análise do problema, observando seus vários pontos de vistas e propondo soluções que observam o todo. Charles Bezerra (2008), do mesmo modo, sustenta que “Para isso, não podemos ficar presos a co-nhecimentos de uma ou outra disciplina, mas temos que estar voltados para o todo.” Conceber uma solução em um mundo complexo abrange resolver problemas de múltiplas áreas, pois, percebe-se que tudo está conectado. Pro-blemas técnicos hoje são também problemas ambientais, éticos, políticos e sociais (BEZERRA, 2008).

Apesar disso, Cardoso afirma que muitos designers ainda não perceberam este potencial. De maneira semelhante Neville Brody afirma que o pragma-tismo financeiro e a glamorização da profissão seduzem a maioria dos desig-ners da atualidade. Em entrevista à revista Computers Arts, ele afirmou que não via nada de relevante de contextualização social nos projetos de design,

Rene Magritte propôs em toda sua

obra uma mudança na olhar.

Em “La Clairvoyance” (1936)

demonstra como a percepção do

tempo tinha se alterado no século

XX. De mesmo modo temos que

olhar o design de maneira diferente

no século XXI. Não se pode projetar

sem observar os potenciais

impactos danosos para sociedade.

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134 Reflexões

apenas a preocupação dos designers em acúmulo de renda e autoexposição. Continuou a afirmar que inteligentemente a partir dos anos 80 Margaret Tha-tcher restabeleceu a ideia que a cultura e arte serviam apenas para estimular vendas e não como meio de transformação social através da reflexão. Pode ser este o motivo que nos leva a projetar sem responsabilidade, conforme afirma Bezerra “Estamos acostumados a criar sem ter que pensar muito nas consequências de nossas criações, no meio ambiente, em outras espécies e outras pessoas.” Não se está afirmando que esses designers abdicaram da metodologia projetual, mas que diante do problema proposto pelo cliente, desconsideram acríticamente aspectos sociais relevantes aos usuários, por beneficio econômico e prestigio profissional.

Felizmente, segundo a teoria da evolução de Darwin, só sobrevive os seres que se adaptam as hostilidades do meio, ou em outras palavras, a natureza seleciona os fortes para dar continuidade a vida. Assim, no atual contexto ca-taclástico, o meio nos mostra as consequências de projetar sem responsabi-lidade. Será que os designers sobreviverão? Se os fortes sobreviverão qual será a chave de sua força?

A reposta pode estar no que Charles Bezerra denomina como “designer hu-milde”, que, segundo ele, somente estes “podem consertar os problemas que estamos precisando”. Talvez pareça simplório, e até mesmo utópico, colocar a humildade como característica necessária, como veículo de mudança, mas o termo tem o propósito de nos alertar sobre o nosso dever com o futuro no

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sentido de não sermos criadores irresponsáveis. A humildade, neste contexto, é não se deixar vislumbrar com o poder e prestigio que a criatividade tem em nossa sociedade, é não dar lugar ao orgulho pelas nossas criações, é sim ter os olhos abertos para os próprios erros e procurar constantemente o aperfei-çoamento. É não limitar a procura de soluções em um âmbito individual, mas que englobe interesses importantes para a humanidade e não empurrar para as próximas gerações a quimera e remediar problemas ainda maiores. Este posicionamento proposto se põe como um problema ético para a profissão, pois os designers lidam em dividir entre o desejo de projetar com o propósito humanitário ao “mesmo tempo, sobreviver, financeiramente, em uma socie-dade dominada por paradigma capitalista”. A forma de projetar de maneira arrogante, que não observa as implicações do todo, deve ser substituída por uma postura humilde, que observa tanto as questões propostas pelo cliente como a redução do impacto ambiental e social nas soluções projetuais.

Diante do presente cenário globalizado, que impõe uma crescente comoditi-zação às mercadorias, surge o branding, que engloba conhecimentos de di-versas disciplinas como marketing, economia, administração e design, em um processo com o propósito de diferenciar os produtos e serviços com a incorporação de aspectos intangíveis, adotando atributos emocionais e espi-rituais. Por isso o tema é polêmico, pois requer do designer posicionamento de escolhas. De um lado, o pensamento humanista e de doutrina ulmiana, no propósito funcional e projeto voltado às reias necessidades do usuário, do outro lado, a necessidade financeira que decorre em assumir uma condu-

136 Reflexões

ta pragmática e participar do grande jogo capitalista, onde o usuário passa a ser apenas uma peça de manipulação. Provavelmente um posicionamento humanista excluiria o branding do exercício profissional, mas foi-se o tempo onde a crença em posições radicais resolviam problemas. Alguns designers têm repensado o efeito do design para a sociedade, mas a abordagem sempre se destina a confecção de produtos e o impacto de seu posterior descarte no meio ambiente. É necessário discutir e repensar o efeito do design gráfico como veículo de comunicação na sociedade.

Hoje a consciência de que nossas ações no presente podem repercutir ne-gativamente no futuro exige dos designers uma postura ética ao projetar. Os problemas se tornaram complexos de modo que questões técnicas devem ser consideradas em conjunto com questões sociais e ambientais. O designer tem que observar mais do nunca, além de seu papel no mercado, a sua contribui-ção social para um país de carência estrutural. Diante disso é a proposta de projeto de gestão de marca para micro e pequenas empresa de modo pode contribuir socialmente na esfera capitalista, dando estrutura ao um setor im-portante e carente da economia brasileira.

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“Design é uma ferramenta que pode nos levar a caminhos diferentes, precisamos aprender as fazer as escolhar certas. Encarar o futuro com humildade e otimismo não é uma escolha, mas um dever. Só assim poderemos evoluir individual e coletivamente, ainda que um pouco de cada vez.”Charles Bezzerraerra

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Universidade Presbiteriana MackenzieFaculdade de Arquitetura e UrbanismoCurso de Graduação em Design

SÃO PAULO2012

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