IDOBLE APUNTEI

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Juan Pablo Sánchez,

Director Creativo y

profesor de Marketing

Experiencial de la UAB.

No es que me este contagiando de una euforia compradora en la bolsa y le quiera recomendar comprar

dólares o acciones del IBEX 35 –aunque quizás sea una buena idea-, pero tras estos meses de “proposiciones de valor” no puedo evitar pensar en la importancia de la cuestión. Y es que es tal su insistencia que creo que prepara la siguiente carta para enviarla a sus clientes: “Apreciado Director de Marketing le comunicamos que a partir de hoy no vale salir de su despacho sin una proposición de valor. En caso contrario, todo lo que le suceda a su marca será bajo su responsabilidad”Hasta aquí creo que no le estoy diciendo nada nuevo pero, ¿me creería si le digo que muy pocos entendemos lo mismo por “proposición de valor”?

EL CÚMULO DE DEFINICIONES

Actualmente el concepto ha adquirido un gran sesgo, debido, principalmente, a la multitud de fuentes de información de

IME HE PASADO ESTOS CUATRO ÚLTIMOS MESES ESCUCHANDO A

UN COMPAÑERO, CONSULTOR DE MARKETING, HABLANDO SOBRE

“LA PROPOSICIÓN DE VALOR”, INCLUSO HE LLEGADO A PENSAR QUE

ESTÁ OBSESIONADO… SEGÚN ÉL, HOY EN DÍA NO PUEDES MOVER

UN DEDO SIN ANTES TENER UNA PROPOSICIÓN DE VALOR PARA TU

PRODUCTO, PARA TU MARCA, PARA TU CAMPAÑA DE MARKETING

DIRECTO, DE 360º, TU PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL, PARA

TUS PRESENTACIONES AL CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN, PARA

LOS ALTOS, PARA LOS BAJOS, PARA LOS RICOS, PARA LOS POBRES,

PARA LOS QUE RÍEN, PARA LOS QUE LLORAN, PARA TODOS.I

las que disponemos y a la velocidad con la que trabajamos con ellas. Es entonces cuando llega la intoxicación y la posterior borrachera de conceptos, pues encontramos más de 10 definiciones para una misma idea, desde las que provienen de agencias de publicidad hasta las de los gurús como Linda Kaplan. La proposición de valor no es más que el/los atributo/s racionales o emocionales relevantes para una audiencia determinada. Desde ser feliz en la vida(Coca-Cola), fomentar la pasión(Durex), animar a los chicos a ir a por las chicas bellas y atractivas (Axe) a educar a las niñas dentro de una definición más amplia de belleza (Dove) . Son proposiciones de valor que cumplen con su función de una manera simple, sincera, honesta, llana y directa. Sin más aditivos, edulcorantes ni conservantes. Eso sí, recuerde que “el problema” se produce cuando una misma marca (en este caso Unilever) dispone en el mercado de diferentes firmas y éstas lanzan proposiciones de valor opuestas como ha

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pasado con Axe y Dove. En este momento es en el que comienzan los problemas, ya que los consumidores no entienden como una misma marca tiene proposiciones de valor completamente opuestas. En ocasiones, un importante porcentaje de consumidores pueden desconocer que las dos marcas están bajo el mismo paraguas, pero debemos conocer los riesgos, puesto que llegados a este punto el consumidor puede perder la confianza con la marca y por consiguiente el link emocional. Es exactamente igual a cuando tienes una novia y un día descubres algo que no te esperabas y no te gusta. Te desilusiona y pierde la magia que le habías otorgado.

EL MANUAL PARA PROPONER

Propón el valor que quieras, pero permíteme recomendarte unos pequeños consejos. A continuación les presento un manual práctico: 1. No propongas valores que ni tú mismo sepas explicar. Si necesitas invitar al consultor de turno para que te lo explique y haga que te sientas ridículo con su facilidad oratoria es más recomendable que te plantees un nuevo valor.

2. No propongas valores opuestos entre tus marcas. El consumidor se entera tarde o temprano.3. Para llegar a una buena proposición de valor necesitas profundizar en el consumidor, no en el producto.4. Reúne a tu público y mira como es su estilo de vida. Esta vez no preguntes por tu producto o por la competencia, simplemente preocúpate por aprender de su cotidianidad, sus emociones, sus deseos, sus pequeños momentos de felicidad diarios...5. Acepta que para encontrar una proposición de valor puede ser que necesites gastarte dinero en investigación de mercado y al final llegar a un resultado de cinco palabras. 6. La inversión en una proposición de valor es a largo plazo. Olvídate de retornos a un año vista.

Y por último, lo más importante: no te obsesiones con tu proposición de valor, como mi compañero. Que, por cierto, la última vez que lo vi estaba creando una crisis empresarial porque creía que su compañía no tenía proposición de valor.

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