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ONLINE CAR SALES 2018 Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsbedarfe für den Automobilvertrieb via Internet.
TEASER
0001
0203
04
05
Vorwort
Status Quo1.1 Der Kunde – Struktur und Anforderung1.2 Der Automobilhandel – Trends, Treiber
und Herausforderungen
Kernerkenntnisse
Resümee3.1 Chancen durch Online Sales3.2 Herausforderungen für den automobilen
Online Sales
Methodik und Teilnehmer- struktur der Umfrage
Kontakt
00Agenda und Vorwort
Kaufwunsch
Aftersales
Informationsphase
Fahrzeugübergabe
Beratungsphase
Kauf
Probefahrt
Entscheidungsphase
Customer Journey – Sales
Sehr geehrte Damen und Herren, das Internet hat in den letzten Jahren diverse Branchen grundlegend verändert. Bücher, Schuhe und viele weitere Produkte werden bereits viel-fach im Internet gekauft. Doch der Automobilver-trieb in Deutschland blieb von diesem Umbruch recht unberührt – zumindest bisher.
Vor Kunde umfasst die Digitalisierung im Auto-mobilvertrieb lediglich kleinere, digitale Neue-rungen wie Flat Screens zur 3D-Fahrzeug-Kon-figuration im Autohaus Showroom. Doch das veränderte Kaufverhalten der Kunden und das Eintreten neuer Akteure in den Markt drängen die etablierten Anbieter dazu, ihre bisherigen Absatz-strukturen anzupassen. Der nächste Schritt, um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist die Abbildung des gesamten Kauf- bzw. Verkaufprozesses in der digitalen Welt. Aber was ist Online Sales über-haupt? Durch was zeichnen sich Online-Sales-Lösungen aus? Der CEO von L’Oréal, Jean-Paul Agon, beschreibt die Bedeutung des Online Sales – auch E-Commerce genannt – folgendermaßen: „E-Commerce ist nicht die Kirsche auf der Torte. Es ist die Torte.“
Der Begriff Online Sales beschreibt allgemein den im Internet getätigten Handel von Waren. So können Kaufprozesse ohne Verzögerung und physischen Kontakt abgewickelt werden. Hinzu kommen Kundenvorteile wie ständige Erreich-barkeit, Flexibilität, Transparenz und schnelle Ver-fügbarkeit des Produkts. In der Studie ist Online Sales nicht als einfaches Inserieren von Fahrzeugen
in Online-Börsen wie „mobile.de“ definiert. Viel-mehr ist es der verbindliche Vertragsabschluss via „Kaufen-Button“. Hierzu wird die gesamte Cus-tomer Journey, von der Informationsphase bis zur Auslieferung, betrachtet.
Vielen Dank an die Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen für die bereits jahre-lange erfolgreiche Zusammenarbeit mit den auto-mobilen Studiengängen. Ein besonderer Dank gilt an dieser Stelle Herrn Prof. Dr. rer. pol. Wolfram Sopha als betreuenden Sponsor seitens der Hoch-schule und seinem studentischen Projektteam, das uns bei der Erstellung und Durchführung der Umfrage unterstützt hat. Weiterer Dank gilt dem
Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) für die Unterstützung bei der Verteilung der Umfrage in der Händlerschaft.
Viel Vergnügen und wertvolle Einsichten wünschen Peter Caracciolo, Oliver Kelkar und Aret Bedoyan.
Der vorliegende Teaser ist ein Auszug unserer Online-Sales-Studie. Für mehr Erkenntnisse spre-chen Sie uns gerne an oder laden Sie die komplette Studie herunter unter: https://www.mhp.com/de/das-unternehmen/studien/
1.1 Der Kunde – Struktur und Anforderung
Die Digital Natives werden stetig kaufkräftiger und der Online-Umsatz steigt
Betrachtet man die Umsatzentwicklung von Kon-sumgütern, die durch Privathaushalte online gekauft wurden, erkennt man die enorme Bedeu-tung und Entwicklungsgeschwindigkeit des Online-Absatzkanals. Lag der Umsatz im Jahr 2000 noch bei 1,3 Mrd. € waren es 2017 bereits 48,7 Mrd. €.
Eine weitere relevante Kennzahl ist die Anzahl der Personen, die sich online aufhalten. So hat-ten Befragte zwischen 14 und 29 Jahren im Jahr 2017 zu 100 % einen permanenten Internetzugriff. Personen über 60 Jahren waren zu 70 % online erreichbar.
Die Bedenken bei der Übermittlung persönlicher Daten sind bei der jüngeren Generation wesentlich geringer und korrelieren mit der Internetaffinität. So haben nur 35 % der unter 30-Jährigen Beden-
ken bei der Übermittlung persönlicher Daten. Der Anteil bei den über 60-Jährigen liegt dagegen bei 64 %.
Das Kaufverhalten für Fahrzeuge sieht aktuell wie folgt aus: Neuwagen werden zu 36 % von Privat-kunden gekauft. Die restlichen zwei Drittel der Neuwagen werden von den Herstellern selbst oder gewerblich zugelassen. Gebrauchtwagen werden zu 95 % von Privatkunden gekauft. Seit 1990 werden
Gebraucht- und Neufahrzeuge in einem konstanten Verhältnis von ca. 2:1 abgesetzt. 2017 wurden in Deutschland somit 7,40 Millionen Gebrauchtwa-gen und 3,35 Millionen Neuwagen gekauft. Auf der Soll-Seite schlug ein Gebrauchtwagen 2017 im Schnitt mit 11.250 € zu Buche. Ein Neuwagen lag durchschnittlich bei 30.350 €. Auf der Haben-Seite verdiente ein Gebrauchtfahrzeugkäufer im Schnitt 3.144 € monatlich und ein Neufahrzeug-käufer 4.375 €.
Erhöhter Anspruch an Datenschutz
Digital Natives werden kaufkräftiger
Gehaltsunterschied Akademiker/
Nicht-Akademiker
Durchschnittsalter der Fahrzeugkäufer sinkend
Besitz vs. Nutzung
Zunahme von Finanzierungs-angeboten
Kunde
01Status Quo
1.2 Der Automobilhandel – Trends, Treiber und Herausforderungen
Brennpunkt Automobilhandel und der Einfluss neuer Anbieter
Der Automobilvertrieb wird in zwei Vertriebsarten unterteilt: Direktvertrieb und indirekter Vertrieb.
Der indirekte Vertrieb macht dabei den größe-ren Teil aus. Zwischen Automobilhersteller (OEM) und Automobilhandel besteht hierbei eine starke Abhängigkeit. Der Handel ist am Vertrieb und Ser-vice der gefragten Fahrzeuge interessiert, während der OEM auf den Absatz seiner Fahrzeuge durch
den Handel angewiesen ist. Den stärkeren Einfluss hat in der Regel der OEM, der durch CI-Vorgaben das markenkonforme Auftreten sowie das Mar-kenerlebnis für den Kunden sicherstellen möchte. Die hohen Investitionen in Architektur, Ausstattung und die Digitalisierung der Showrooms führen dazu, dass der Handel mit einer durchschnittlichen Umsatzrendite von gerade einmal 1,6 % kämpft.
Dies hat zur Folge, dass sich laut Prognosen die Anzahl der Vertragshändler von 7.400 im Jahr 2015 auf voraussichtlich knapp 4.500 im Jahr 2020 redu-zieren wird.
Neben den bestehenden Herausforderungen sieht sich der Automobilhandel dem Einfluss neuer Anbieter mit innovativen Konzepten ausgesetzt. Wenn diese neuen Player für den Kunden einfache-
re und attraktivere Mobilitätsangebote schaffen, besteht die Gefahr, dass der etablierte Handel und die OEMs die Schnittstelle zum Kunden verlieren. Aus den meisten Bereichen des täglichen Lebens ist der Kunde bereits die Flexibilität und Bequemlich-keit von Online-Angeboten gewohnt. Es gilt nun also in der Automobilbranche, den nächsten Schritt aktiv anzugehen und dem Kunden die Option zu bieten, auch online sein Wunschfahrzeug zu kau-fen. Im Online Sales besitzen Anbieter wie Amazon in Bezug auf kundenorientierte Online-Vertriebs-modelle eine große Expertise.
Es ist also davon auszugehen, dass in der Zukunft des Vertriebs nicht nur die Händler mit dem OEM im Wettbewerb stehen, sondern sich die etablierten Akteure zusätzlich mit neuen Wettbewerbern aus-einander setzen müssen.
Transparenz & Vergleichbarkeit Ständige Erreichbarkeit Digitale Kanäle & Markenerlebnis Preissensibilität
CI-Vorgaben Wunsch nach Digitalisierung Showroom / Werkstatt Netzbereinigung Vorgabe: Stetig neue Investitionen
HerstellerKunde
Profitabilität vs. hohe Nachlässe
6 von 10 Kunden halten eine physische Beratung für überflüssig.
Informieren können wir uns selber!78 % der Kunden wollen sich im Online Sales eigenständig informieren.
Probefahrt gerne! 3/4 der befragten Kunden möchte online eine Probefahrt buchen.
Neu- oder Gebrauchtwagen online kaufen? Ja, sagen 2/3 aller Kunden.
Jeder 2. Kunde bleibt dem Wunsch der persönlichen Beratung treu.
Wo bleibt das Zwischenmenschliche? 74 % des Handels bereitet der Verlust des direkten Kundenkontakts Sorgen.
69 % des Handels fürchten um Stand-ort- und Stammkundenvorteil.
Online Sales ja – aber wie?In einer Herstellerlösung wünscht sich der Handel zu 74 % eine kooperative Entwicklung, zu 73 % eine Provisionierung einzelner Prozessschritte.
Durchaus attraktiv! Marktfremde Drittanbieter von Online Sales Lösungen werden von den Kunden als durchaus positiv wahrgenommen. Mit den richtigen Angeboten konnten Drittanbieter im Fahrzeugverkauf online erste Erfolge erzielen.
Hersteller und Handel haben gegenüber Drittanbietern im Ansehen bei den Kunden Vorsprung – in technischer Hinsicht nicht!
Veränderung Willkommen!Der Handel ist bereit sein aktuelles Geschäftsmodell zu erweitern – Auf Zustimmung stoßen Konzepte wie Testdrive-Center, Auslieferungscenter und Einstieg in die Mobilitätsdienstleistung oder gar eine Spezialisierung auf den Aftersales.
ONLINE
Persönliche Beratung
Automobil-Hersteller
Automobil-Handel
Jeder 3. Kunde möchte durch Virtual Reality in das neue Fahrzeug eingewiesen werden.
Aus real wird virtuell. Selbst die Präsentation des Fahrzeugs wird von 3/4 aller Kunden über Virtual Reality gewünscht.
Die Hälfte der Kunden wünscht sich eine persönliche Übergabe mit Einweisung.
Neue Akteure & Drittanbieter
Entscheidung Kauf Auslieferungum den Kunden über den gesamten Prozess begleiten zu können.
Information Beratung Probefahrt Die Customer Journey sollte immer ganzheitlich betrachtet werden,
02Erkenntnisse
3.1 Chancen durch Online Sales
Online Sales bietet die Chance, diverse Win-Win-Situationen zu schaffen, doch ob dies gelingt, können nur die Akteure selbst entscheiden.
Kunde
Der Kunde erlebt durch den neuen digitalen Kauf-kanal eine erhöhte Transparenz zu Auswahl und Preisen und eine komfortable 24/7-Erreichbarkeit, egal wo er sich aufhält. Außerdem wird sich durch die Verlagerung ins Internet voraussichtlich die Qualität der vorhandenen Anbieter verbessern, da nicht-kundenorientierte Anbieter durch negative Bewertungen abgestraft werden und somit aus dem Markt fallen. Idealerweise wird dem Kunden in jeder Kaufphase die Möglichkeit gegeben, frei zu wählen, ob er bei seinem favorisierten Anbieter sein Fahrzeug online oder offline kaufen möchte.
Hersteller
Neben dem Handel wird der Hersteller im Ver-gleich mit Amazon, eBay, „mobile.de“ oder auch
Start-ups als attraktivster potenzieller Anbieter von Online Sales gesehen. Dies verschafft ihm eine sehr gute Ausgangssituation. Für den Hersteller könnte der direkte Absatz der Fahrzeuge online eine star-ke Einsparung der Vertriebskosten bringen und den Kundenkontakt stärken. Allerdings ist zu beachten, dass die Entwicklung und Produktion die Kernkom-petenzen eines Automobilherstellers sind. Der Ver-trieb Richtung Endkunde gehört bislang nicht dazu.
Handel
Da der Kunde den Handel aktuell noch als Ansprech-partner für den Fahrzeugkauf favorisiert, startet der stationäre Handel in den digitalen Vertrieb von einer guten Ausgangssituation. Das bestehende Vertrau-ensverhältnis schafft Wechselbarrieren. Und das Sicherheitsgefühl, welches ein physisch erreichbarer Händler gibt, muss von einem digitalen Anbieter erst aufgebaut werden. Weiter werden neben den rein digitalen Prozessschritten eines Fahrzeugkaufs online trotzdem auch physische bzw. persönliche Dienstleistungen gewünscht, die aktuell nur ein stationärer Handel leisten kann. Der Handel hat erkannt, dass Online Sales in den nächsten Jahren eine steigende Marktdurchdringung erfahren wird
(in 2030 bis zu 50 %) und verspricht sich hiervon Vorteile wie Absatzsicherung und die Gewinnung von Neukunden.
Neue Akteure
Als neue Akteure können sowohl Start-ups als auch etablierte – jedoch bisher branchenfremde – Unter-nehmen gesehen werden, die ihr Geschäftsportfolio in Richtung des automobilen Online Sales ausweiten möchten. Die Chance dieser Unternehmen besteht darin, ggf. ohne eigenen Fahrzeugbestand nach Vor-bildern wie Airbnb eine zwischengelagerte Plattform aufzubauen und somit eine Disruption in der Bran-che auszulösen.
Die Automobilindustrie bietet in ihren starren Struk-turen und langen Entscheidungswegen ein leichtes Ziel. Um dies zu erreichen, muss ein neuer Akteur jedoch das Vertrauen des Kunden gewinnen und diesen von einer sicheren Abwicklung überzeugen können. Wie andere Branchen, z. B. Fotografie oder Musik, zeigen, kann der Kunde jedoch sehr schnell überzeugt und für sich gewonnen werden.
03Resümee
3.2 Herausforderungen für den automobilen Online Sales
Herausforderungen können neben Aufwand teilweise auch als Chance gesehen werden
Virtual Reality
Eine Virtual-Reality-Fahrzeugpräsentation und -kon-figuration ist für den Kunden von großer Bedeutung (75 %) und ergibt für ihn aufgrund der erreichten Variantenvielfalt der Fahrzeuge definitiv Sinn. Der Handel hat diesen Trend zwar wahrgenommen, bevorzugt allerdings noch die klassische 3D-Konfi-guration und Fahrzeugpräsentation im Autohaus. Dies ist jedoch wahrscheinlich auch dem mangeln-den Angebot an technischen Lösungen für den Han-del geschuldet.
Preisdruck
99-€-Leasingangebote sind eine Kampfansage für etablierte Akteure. Ein attraktiver Preis ist für den Kunden ein wesentliches Entscheidungskriterium. Um im transparenten Online Sales dennoch über-lebensfähige Preise durchzusetzen, können sich Anbieter mit exklusiven Zusatzleistungen und per-sönlichem Engagement – auch digital – gegenüber ihren Wettbewerbern differenzieren.
Rückgaberecht
Laut Fernabsatzgesetz steht dem Käufer bei Online-Vertragsabschluss ein Widerrufsrecht von 14 Tagen
zu. Da ein Fahrzeug durch die Erstzulassung und die ersten Kilometer viel an Wert verliert, ist dies im Automobilvertrieb ein nicht zu vernachlässigendes Risiko.
Neue Geschäftsmodelle
Durch den Online-Vertriebsweg läuft der stationä-re Handel Gefahr, im physischen Autohaus weni-ger Fahrzeuge abzusetzen. Um dies abzufangen, müssen neue, ergänzende Geschäftsmodelle iden-tifiziert werden. Möglichkeiten wie die Provisionie-rung einzelner Prozessschritte, die Fokussierung auf den After Sales oder die Etablierung als Mobilitäts-dienstleister fanden im Handel Zustimmung und sind sicher nur einige Möglichkeiten, die eine luk-rative Alternative zum preisumkämpften Fahrzeug-verkauf bieten könnten.
Datenschutz & -sicherheit
Der Schutz persönlicher Daten ist für die meisten Kunden ein entscheidendes Kaufargument (82 %), auch wenn dies beim Blick auf die kundenseitige Verwendung von Facebook, Google & Co. recht skurril wirkt. Dennoch muss bei der Gestaltung und den Informationsflüssen von Kundendaten zwi-schen Handel und Hersteller auf rechtskonforme Lösungen geachtet werden. Die Datensicherheit wird besonders bei der Abwicklung von Zahlungen und Finanzierungsabschlüssen relevant.
Internetauftritt
Ein professioneller und benutzerfreundlicher Interne-tauftritt kann sehr kostenintensiv sein. Er ist aber die Visitenkarte des Anbieters, die Vertrauen und Sicher-heit ausstrahlen muss. Nicht nur die Erstellung dieser Seite, sondern auch das regelmäßige Einspielen von Sicherheitsupdates, die Überprüfung von Kunden-rezensionen und die Beantwortung von Anfragen bedeuten einen kontinuierlichen Aufwand.
Digital Natives und Geschäftsführer als Basis für valide Ergebnisse
Basis der Studie ist eine umfangreiche Umfeldanaly-se, für die unter anderem bereits vorhandene Studi-en gesichtet und analysiert wurden. Weiter wurden vorhandene Best Practices im Bereich des Online Sales in automobilen und nicht-automobilen Kon-texten untersucht. Diese Erkenntnisse fanden in der Erstellung des Fragebogens ihre Berücksichtigung.
Zur Ermittlung der Kundenanforderungen wurden willkürlich ausgewählte, potenzielle Fahrzeugkäu-fer befragt. Der Zugang zur Umfrage war öffent-lich und erfolgte über einen geteilten Link, der in Hochschul-Verteilern und sozialen Netzwerken wie Xing, LinkedIn und Facebook gestreut wurde. Mit 835 vollständig beantworteten Rückläufern kann bei den Kunden eine aussagekräftige Stichprobe aufgezeigt werden. Die Bedarfe des Handels resultieren aus einer eben-falls willkürlichen Befragung, die an Geschäftsleiter, Filialleiter, Verkaufsleiter und Verkäufer gerichtet wurde. Die Verteilung erfolgte über unseren Part-ner Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewer-
be (ZDK) sowie Händlerverbände und eigene Ver-teiler. So konnten 421 vollständige Rückläufer aus dem Handel generiert werden. Um weitere detaillierte Erkenntnisse aus der Befra-gung schöpfen zu können, wurde eine differenzier-te Auswertung vorgenommen. Dabei wurde beim Kunden zwischen der Altersgruppe bis 34 und der Altersgruppe ab 35 Jahren unterschieden. Des Weiteren wurden auch mögliche Unterschiede in der Siedlungsgeografie (Ländlich oder Urban) im Kundenteil untersucht. In der Auswertung des Handels wurde nach abweichenden Ergebnissen zwischen Premium- und Volumen-Automobilher-steller unterschieden.
Es bestand zu jedem Zeitpunkt der Umfrage die Möglichkeit, die Aussage zu verweigern oder die Umfrage zu beenden. Eine mehrfache Bearbeitung des Fragebogens wurde systemseitig ausgeschlos-sen, wodurch eine Verfälschung durch Mehrfach-nennungen einer Person ausgeschlossen wurde.
Hinweise: Quellen entnehmen Sie bitte der Hauptstudie.Alle Daten beziehen sich auf den deutschen Markt.
18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre
45-54 Jahre 55-64 Jahre 65 Jahre und älter Jahre
36% 33% 11% 10% 6% 4%
Grundgesamtheit (n=617) Premium (n=307)
Volumen (n=395)
Geschäfts-leitung
Filial- leitung
Verkaufs-leitung
Verkäufer Sonstiges
57%
64%
5%7%5%
13%12%
13%
27%
8% 9% 9%10%
43%
04Methodik und Teilnehmerstruktur
18%
Herausgeber
Dr. Oliver KelkarMHP – Associated Partner
Leiter Innovation [email protected]
+49 151 20301159
Projektkoordinator/Autor
Tobias RiedelMHP – Consultant
Sponsor
Dr. Robert MarekMHP – Partner
Head of Customer Experience
Sponsor
Peter CaraccioloMHP – Partner Future-Retail
Studentischer Autor
Leonard LösslMHP – Student
Projektleiter
Aret Bedoyan MHP – Senior
Manager
Autor
Alexander RjabininMHP – Senior Consultant
Autor
Henrik KalowMHP – Consultant
Autor
Dr. Oke Christian Beckmann
MHP – Senior Consultant
Autor
Michel LewalterMHP – Consultant
Autor
Dennis ZellmannMHP – Consultant
Studentischer Autor
Sebastian BerningMHP – Student
Gemeinsam machen wir Ihren Vertrieb digital und zukunftsfähig –Sprechen Sie uns an.
05Kontakt
Alle Rechte vorbehalten!
Vervielfältigung, Mikroverfilmung, Einspei-cherung und Verarbeitung in elektronischen Medien sind ohne Zustimmung der Herausge-ber nicht gestattet. Die Inhalte dieser Publika-tion sind zur Information unserer Kunden und Geschäftspartner bestimmt. Sie entsprechen dem Kenntnisstand der Autoren zum Zeitpunkt der Veröffentlichung. Für die Lösung einschlä-giger Probleme greifen Sie bitte auf die in der Publikation angegebenen Quellen zurück oder wenden sie sich an die genannten Ansprech-partner. Meinungsbeiträge geben die Auffas-sung der einzelnen Autoren wider. In den Grafi-ken kann es zu Rundungsdifferenzen kommen.
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