90
การยอมรับเทคโนโลยี ความสะดวกในการใช้บริการ และการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคกลุ่มเจนเนอเรชั่น วาย (Gen Y) ในกรุงเทพมหานคร Technology Acceptance, Service Convenience, and Social Media Marketing Affecting Decision to Use Food Order Service Applications of Generation Y Consumers in Bangkok

Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

  • Upload
    others

  • View
    0

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชน

วาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร

Technology Acceptance, Service Convenience, and Social Media Marketing Affecting Decision to Use Food Order Service Applications of Generation Y

Consumers in Bangkok

Page 2: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ใน

กรงเทพมหานคร

Technology Acceptance, Service Convenience, and Social Media Marketing Affecting Decision to Use Food Order Service Applications of Generation Y Consumers in

Bangkok

วศน อมธรรมพร

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

Page 3: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

© 2561 วศน อมธรรมพร

สงวนลขสทธ

Page 4: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting
Page 5: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

วศน อมธรรมพร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2561, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร (77 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวมรวมขอมลจากผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย ทมอายในชวง 17– 37 ป ทเคยใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนในกรงเทพมหานคร จ านวน 250 คน สถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26-28 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 15,000 – 25,000 บาท และราคาเฉลยของการใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนโดยสวนใหญในราคาระหวาง 500 – 1,000 บาท นอกจากน ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลย ดานการคลอยตาม ดานการรบรความนาเชอถอ ปจจยความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในคนหา และปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธ ดานความทนกระแส ในขณะทปจจยการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชน ปจจยความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการเขาถง ดานความสะดวกในการประเมน ดานความสะดวกในการท าธรกรรม ดานความสะดวกภายหลงการซอ และปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการบอกปากตอปากไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย ในกรงเทพมหานคร ค าส าคญ: การยอมรบเทคโนโลย, ความสะดวกในการใชบรการ, การตลาดผานสอสงคมออนไลน, การตดสนใจใชบรการ, แอปพลเคชน

Page 6: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

Imthammaporn, W. M.B.A., March 2018, Graduate School, Bangkok University. Technology Acceptance, Service Convenience, and Social Media Marketing Affecting Decision to Use Food Order Service Applications of Generation Y Consumers in Bangkok (77 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph. D.

ABSTRACT

This research was aimed primarily to study the technology acceptance, service convenience, and social media marketing affecting decision to use food order service applications of generation Y consumers in Bangkok. Close-ended questionnaires were passed the verification of reliability and content validity to use for data collection. The samples consisted of 250 generation Y consumers who were 17-37 years old, used to order foods via applications, and lived in Bangkok. Inferential statistics used in the hypothesis testing was multiple regression analysis. The results showed that the majority of respondents were males between 26-28 years of age with educational background of bachelor’s degree. Most of them worked for private companies, earned an average monthly income of 15,000 – 25,000 baht. The average cost of ordering foods via applications was 500 – 1,000 baht. Additionally, the factors affecting decision to use food service applications of generation Y consumers in Bangkok with statistically significant at .05 were technology acceptance in terms of subjective norm, perceived credibility, service convenience in terms of search convenience, and social media marketing in terms of interaction and trendiness. While technology acceptance in terms of perceived usefulness, service convenience in terms of access convenience, evaluation convenience, transaction convenience, post-purchase convenience, and social media marketing in terms of word of mouth did not affect decision to use food order service applications of generation Y consumers in Bangkok. Keywords: Technology Acceptance, Service Convenience, Social Media Marketing, Decision to Use the Service, Application

Page 7: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

กตตกรรมประกาศ

งานวจยเรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงไดใหค าแนะน า ความร และขอปฏบตตางๆ ส าหรบแนวทางในการด าเนนการวจย รวมถงการตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงานวจย ตลอดจนแนวทางขอชแนะทเปนประโยชน ท าใหงานวจยในครงนมความสมบรณและส าเรจลลวงไปไดดวยด รวมถงขอบพระคณอาจารยทกทานทไดถายทอดวชาความรใหแกผวจย ท าใหผวจยสามารถน าความรตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงใครขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน ขอขอบพระคณทานผทรงคณวฒทกทานทกรณาใหค าปรกษา ชวยเหลอ ชแนะแนวทางทเปนประโยชนตองานวจย รวมถงการตรวจสอบความถกตองและความสมบรณของเครองมอวจย เพอใหงานวจยมคณภาพมากยงขน ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ขอกราบขอบพระคณ บดามารดาทไดอบรม สนบสนนและสงเสรมการศกษาของผวจยดวยความรกและความปรารถนาโดยตลอดมา และขอขอบพระคณสมาชกในครอบครว รวมถงเพอนทกทานทคอยดแลและเปนก าลงใจจนท าใหงานวจยครงนส าเรจอยางสมบรณไดดวยด คณคาและประโยชนทของการคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบใหแกผมพระคณทกทานตามทไดกลาวถงขางตน

วศน อมธรรมพร

Page 8: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 5 1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 7 2.2 สมมตฐานการวจย 21 2.3 กรอบแนวคดการวจย 22 บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทงานวจย 23 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 23 3.3 เครองมอทใชในการวจย 26 3.4 สถตทใชในการวจย 30 บทท 4 ผลการวจย 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน 32 4.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน 34 บทท 5 การอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 42 5.2 การอภปรายผล 43 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต 47 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 49

Page 9: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

สารบญ (ตอ) หนา บรรณานกรม 51 ภาคผนวก 59 ภาคผนวก ก แบบสอบถาม 60 ภาคผนวก ข การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (IOC) 68 ภาคผนวก ค จดหมายเชญผทรงคณวฒ 74 ประวตผเขยน 77 เอกสารขอตกลงวาดวยการขออนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

Page 10: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

สารบญตาราง หนา ตารางท 1.1: แอปพลเคชนชนน าส าหรบการใหบรการสงอาหารในปจจบน 3 ตารางท 3.1: พนทในการลงสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละพนท 25 ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 29 ตารางท 4.1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 250) 32 ตารางท 4.2: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของการยอมรบเทคโนโลย 36 ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผล ตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลม เจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.3: สรปผลการทดสอบสมมตฐานของการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกใน 41 การใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจ ใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร

Page 11: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

สารบญภาพ หนา ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดของงานวจยเรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกใน 22 การใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใช บรการสงอาหารผานแอปพลเคชน ของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน 40

Page 12: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนธรกจรานอาหารทด าเนนกจการทวประเทศไทยมจ านวน 11,945 ราย ซงมมลคาทนจดทะเบยนนตบคคลธรกจรานอาหารมมลคา 77,423 ลานบาท สอดคลองกบขอมลการจดทะเบยนตงธรกจรานอาหารในไตรมาสแรกป 2560 มจ านวน 430 ราย เพมสงขนจากปทผานมาคดเปน 3.37% โดยสวนใหญเปนการลงทนของคนไทย คดเปนมลคา 57,341 ลานบาท และการลงทนของชาวตางชาตคดเปนมลคา 20,082 ลานบาท (กองขอมลธรกจ, 2560) ซงแสดงใหเหนวา จ านวนธรกจรานอาหารมจ านวนเพมมากขน และผลประกอบการยอนหลงในธรกจรานอาหารมรายไดรวมเพมขนอยางตอเนอง โดยมอตราการเตบโตสะสมเทากบ 9.07% ตอป ท าใหเกดการคาดการณมลคาของธรกจรานอาหารจะมแนวโนมเพมสงขนประมาณ 1 ลานลานเหรยญสหรฐอเมรกา (33 ลานลานบาท) และคาดวา จะขยายตวอยางตอเนองพรอมตอบรบผบรโภคในป 2561 (“5 เทรนดธรกจ SMEs", 2560) นอกจากน ธรกจรานอาหารไดปรบเปลยนตามพฤตกรรมของผบรโภคโดยเปลยนแปลงไปตามการขยายตวของเศรษฐกจและสงคมเมอง บคคลในวยท างานมขอจ ากดในเรองเวลาและการเดนทาง ท าใหวถการด ารงชวตอยางเรงรบ สงผลใหธรกจรานอาหารตองปรบกลยทธใหสอดคลองกบผบรโภค ดงนนธรกจรานอาหารทเปนพนธมตรกบบรษทจดสงสนคาจงเปนทนาสนใจ โดยธรกจทบรการทางดานจดสงสนคาจะใหบรการสงอาหารทางออนไลนและน าอาหารไปสงถงผบรโภค จะชวยสนบสนนใหธรกจรานอาหารมรายไดเพมขนจากการบรการจดสงสนคา (Delivery) ตามทอยของลกคา เพมความแขงแกรงใหธรกจรานอาหาร ผประกอบการธรกจรานอาหารทใหความส าคญเรองความสะดวกของผบรโภค ทตองการหลกเลยงการจราจรทตดขด สงผลใหธรกจรานอาหารเพมชองทางการจดจ าหนายในการสงอาหารผานชองทางออนไลนเพมมากขน ชวยใหขยายฐานลกคาและเขาถงขอมลลกคาผานชองทางออนไลน (ศนยวจยกสกรไทย, 2559) ดวยความกาวหนาของเทคโนโลยในปจจบน ท าใหผบรโภคไดรบขอมลขาวสารไดรวดเรวและสะดวกสบาย อทธพลของการพฒนาเทคโนโลยมผลตอพฤตกรรมการเปลยนแปลงของผบรโภค สอดคลองแนวโนมการใชอนเทอรเนตของคนไทยมอตราเพมสงขน ประกอบกบการเตบโตของธรกจทท าการตลาดผานโทรศพทมอถอออนไลน (Mobile Online Marketing) สงผลใหกาวเขาสเครอขายสงคมออนไลนหรอชมชนออนไลน (Online Community) ทมความหลากหลายในรปแบบของแพลตฟอรม เพอตอบสนองการกระจายกลมของผบรโภคทจะไดรบประโยชนจากสงคมเครอขาย (Social Networking) ท าใหผบรโภคเรยนรการใชเทคโนโลยสมยใหม ผนวกเขากบรปแบบการด าเนน

Page 13: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

2

ชวตของผบรโภคในปจจบน นยมการซอสนคาและบรการผานทางออนไลน และสอออนไลนมผลตอการสรางความสมพนธทดระหวางแบรนดกบผบรโภค (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560) นอกจากน จากขอมลผลส ารวจการซอสนคาผานทางออนไลนของคนไทย พบวา ในป 2560 ผบรโภคคนไทยมคาใชจายออนไลนเพมมากขน 16% คดเปนมลคา 376,753 ลานบาท สวนใหญผบรโภคซอสนคาประเภท เสอผา รองเทา และเครองประดบ เปนตน โดยคาดการณแนวโนมในการซอสนคาผานทางออนไลนของคนไทยจะเพมขนใน ป 2561 เปน 84% หรอคดเปนมลคาประมาณ 426,655 ลานบาท ซงแสดงใหเหนวา ปจจยดานความสะดวกสบายในการซอสนคาเปนปจจยส าคญโดยคดเปนสดสวนสงถง 82% สงผลใหการเจรญเตบโตของการซอสนคาและบรการผานทางออนไลนของผบรโภคคนไทยเพมขนอยางตอเนอง (“เปลอยพฤตกรรม”, 2560) นอกจากน การซอสนคาและบรการผานทางโทรศพทประเภทสมารทโฟนในประเทศไทยเปนทนยม เนองจากอตราผใชงานเขาถงอนเทอรเนตผานโทรศพทโดยคดจากอตรสวน 70% ของจ านวนประชากรคนไทย และองคประกอบทท าใหคนไทยเลอกใชงานแอปพลเคชน คอ การรววและขนาดของแอปพลเคชน โดยเฉลยคนไทยจะตดตงแอปพลเคชนใหมๆ จ านวน 4 แอปพลเคชนตอเดอน มากกวานนคนไทยประมาณ 68% ไดซอแอปพลเคชนใหมพรอมมลกษณะแอปพลเคชนใหม (Feature) ส าหรบเสรมแอปพลเคชนใหโดดเดน ซงเปนผลใหคนไทยมการซอแอปพลเคชนสงกวาประเทศสงคโปรและญปน นอกจากน คนไทยไดตดตง 32 แอปพลเคชนบนโทรศพทประเภทสมารทโฟน และแอปพลเคชนของคนไทยจ านวน 11 รายการ ไดรบเลอกเปนแอปพลเคชนยอดเยยมประจ าป 2559 ตวอยางเชน Eatigo, Kaidee, Wongnai และ Ookbee เปนตน (“การศกษาพฤตกรรม”, 2559) จากอตราผใชงานเขาถงอนเทอรเนตผานโทรศพทของคนไทยดงกลาว แสดงใหเหนวา ประเทศไทยเปนอนดบ 2 ในภมภาคเอเชย ซงเปนตลาดโทรศพทประเภทสมารทโฟนดวยจ านวน 87.5 ลานหมายเลข สงผลใหประเทศไทยเปนตลาดทมผใชงานแอปพลเคชนจ านวนสงมากถง 24 ลานคน โดยแบงออกเปนผใชงานดานเครอขายสงคมออนไลนและดานความบนเทง หรอประมาณ 37% ของจ านวนประชากรคนไทย ซงตลาดแอปพลเคชนเปนตลาดทมการเจรญเตบโตสงนาสนใจแกการลงทน และมโอกาสในการพฒนาสรางรายไดในธรกจเพมมากขน (“คนไทยเสพตด 'แอพ'”, 2558) สอดคลองกบกรมสงเสรมอตสาหกรรม กระทรวงอตสาหกรรม (2560) พบวา การพฒนาแอปพลเคชนเปนการตอบสนองผบรโภคในการด ารงชวตในรปแบบใหมทอยในยคของสอออนไลน ทครอบคลมวถการใชชวตและการด าเนนงานใหมประสทธภาพเพมมากขน และโปรแกรมประยกตบนชองทางการสอสารออนไลนหรอแอปพลเคชน เปนสงส าคญในการด าเนนธรกจใหสะดวกสบาย เกดประโยชนในการเชอมโยงขอมลของผประกอบการ สรางเสรมใหเกดความคดหรอมมมองใหมๆ ทใชสรางโอกาสในชองทางการตลาดหรอตอยอดชองทางจดจ าหนายใหมประสทธภาพทดยงขน

Page 14: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

3

ปจจบนผบรโภคยคใหมซงเปนกลมเจนเนอเรชนวาย (Generation Y หรอ Gen Y) เปนกลมผบรโภคทมอาย 17-37 ป เตบโตในยคอนเทอรเนตและมความคลองตวทางดานเทคโนโลย ชอบแสวงหาขอมลขาวสารและความรใหมๆ สงผลใหผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย มพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตเพอการซอขายสนคาจ านวน 86.42% และคาดวา จะเปนกลมผบรโภคทมและแรงงานกลมใหญทสดในโลก (ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร, 2560) นอกจากน การใชแอปพลเคชนเขามาชวยในเรองการซอสนคา ผบรโภคสามารถเขาถงขอมลตางๆ ไดอยางสะดวก และในการคนหาขอมลทตองการไดอยางรวดเรว ในการใชแอปพลเคชนท าใหดเขาใจงายพรอมใชงานได และการรกษาความปลอดภยทมความนาเชอถอ (ณฐชยา พบลยไพโรจน, 2558) โดยแอปพลเคชนการใหบรการสงอาหารทเปนทนยมในปจจบน มรายละเอยดดงแสดงในตารางท 1.1 ตารางท 1.1: แอปพลเคชนชนน าส าหรบการใหบรการสงอาหารในปจจบน

แอปพลเคชน รายละเอยด Foodpanda

- มบรการรวมรานอาหารชนน าทหลากหลาย ในกรงเทพมหานครและตางจงหวด - รววพรอมรปประกอบของเมนอาหาร และบรรยากาศของรานอาหาร - มสวนลดโปรโมชนอยางตอเนอง และมพนธมตรกบรานอาหารหลายประเภท - สามารถตรวจสอบไดวา ตองรออกกนาท และจะไดรบอาหารเมอใด - มคาบรการจดสง 40 บาทตอครง ทวพนททใหบรการ - ใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน Foodpanda ไดตลอด 24 ชวโมง

LINE MAN

- คนหารานอาหารทมชอเสยงทหลากหลายในกรงเทพมหานคร - มรายละเอยดของอาหาร รวว และรปภาพ เพอชวยในการตดสนใจใชบรการ - เมอเหนรวว Wongnai สามารถใชบรการสงผานแอปพลเคชน LINE MAN ได - มขอจ ากดในการใชบรการตอครงเทากบ 1,000 บาท - ใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน LINE MAN ไดตลอด 24 ชวโมง

(ตารางมตอ)

Page 15: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

4

ตารางท 1.1: แอปพลเคชนชนน าส าหรบการใหบรการสงอาหารในปจจบน

แอปพลเคชน รายละเอยด

UberEATS

- บรการรวบรวมรานอาหารชนน าในเมองในเมองของคณ - มบรการรานอาหารทหลากหลายในกรงเทพมหานคร และตางประเทศ เชน โอคแลนด โตเกยว มาดรด นวเดล ฮองกง สงคโปร อเมรกา ออสเตรเลย และ องกฤษ เปนตน - สามารถทราบถงเวลาในการจดสง และตรวจสอบคาบรการทงหมด - มสวนลด100 บาท ส าหรบ 3 ครงแรกทใชบรการ - สามารถตดตามค าสงซอขณะจดสงภายในแอปพลเคชน UberEats - ใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน UberEats ในเวลา 10.00 -20.00 น.

EatRanger

- มรายละเอยดรานอาหารและรวว ประกอบการตดสนใจเลอกใชบรการสงอาหาร - มรายละเอยดและรปภาพประกอบรานอาหาร - มบรการทกต าแหนงพนทในกรงเทพมหานคร - ทกครงทใชบรการจะไดรบคปองสวนลด ส าหรบไวใชใชบรการในครงตอไป - ใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน EatRanger ในเวลา 7.00 -20.00 น.

ทมา: 4 แอปพลเคชน สงอาหาร เอาใจสาวขเกยจและกลวรอน. (2560). สบคนจาก https://sistacafe.com/summaries/22781/. จากการพฒนาแอปพลเคชนดงกลาว แสดงใหเหนวา การยอมรบเทคโนโลยสงผลตอความตงใจในการใชสอสงคมออนไลนอยางตอเนองของผบรโภค และผบรโภคตางยอมรบเทคโนโลยทมการประยกตใชนวตกรรมเขารวมกบการด ารงชวตในประจ าวน (ธนยา ศรลาภพานช และนตนา ฐานตธนกร, 2559) ซงทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance) ในการศกษาครงนประกอบดวย การรบรประโยน (Perceived Usefulness) การคลอยตาม (Subject Norm) และ การรบรความนาเชอถอ (Perceived Credibility) (Kim, 2016) อกทงความสะดวกในการใชบรการ เปนสงส าคญทท าใหผบรโภคมความพงพอใจในการใชบรการ เนองจากการใหบรการจะชวยเหลอผอนใหไดรบประโยชน ซงการใหบรการตองมความรวดเรว ชวยใหปฏบตงานประหยดเงนและเวลา ท าใหเพมปรมาณและคณภาพของงานได พรอมสรางความสมพนธทดแกผใหบรการและผรบบรการ หาก

Page 16: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

5

ลกคาเกดความประทบใจในการใหบรการ ลกคากจะยนดทจะกลบมาตดตอใชบรการในครงถดไป (ราชน นาสมพงษ, 2555) ในการศกษาครงน ความสะดวกในการใชบรการ (Service Convenience) ประกอบดวย ความสะดวกในการเขาถง (Access Convenience) ความสะดวกในการคนหา (Search Convenience) ความสะดวกในการประเมน (Evaluation Convenience) ความสะดวกในการท าธรกรรม (Transaction Convenience) และความสะดวกภายหลงการซอ (Post-purchase Convenience) (Jiang, Yang & Jun, 2013) นอกจากน การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ท าใหกระจายขอมลเปนสอประชาสมพนธของธรกจ เพอตดตอสอสารไดอยางสะดวกตอบสนองสงคมทมความนยมสง เปนสงส าคญทจะพฒนากลยทธของผประกอบการได ชวยผลกดนใหผประกอบการเขาถงกลมลกคาอยางสะดวกและรวดเรว (ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร, 2559) ในการศกษาครงน การตลาดผานสอสงคมออนไลน ประกอบดวย การมปฏสมพนธ (Interaction) ความทนกระแส (Trendiness) และการบอกปากตอปาก (Word of Mouth) (Godey, Manthiou, Pederzoli, Rokka, Aiello, Donvito & Singh, 2016) หากผประกอบการทราบถงความส าคญของปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน จะชวยท าใหระบบการตลาดของธรกจสามารถถายทอดขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการแกลกคาโดยตรง เอออ านวยความสะดวกแกลกคาในการเลอกซอสนคาและบรการทใชขอมลประกอบการตดสนใจทสงผลตอการตดสนใจใชบรการผานแอปพลเคชนได จากความเปนมาและความส าคญของปญหาทไดกลาวมาขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะท าการศกษาการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร เพอใหไดผลการศกษาทผประกอบการธรกจหรอผทพฒนาแอปพลเคชนทเกยวของสามารถน าไปประยกตใชประโยชนในการวางแผนทางการตลาด ใหสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคและความตองการในยคปจจบนทนตอสภาวะการแขงขนทเกดขนในอนาคตอนใกล และทราบถงความเชอมนในการใชแอปพลเคชนของผบรโภคในยคดจทล ประกอบกบการพฒนาธรกจใหมประสทธภาพเพมยอดขายใหมากขน 1.2 วตถประสงคของการวจย การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร

Page 17: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

6

1.3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.3.1 ผลจากการศกษาในครงนท าใหผประกอบการเขาใจถงการยอมรบเทคโนโลย ความ

สะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลน โดยน าผลการศกษาไปประยกตใชหรอก าหนดกลยทธแกธรกจใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคทจะน าไปสการเพมชองทางจดจ าหนายและพฒนาความภกดของผบรโภคทใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

1.3.2 นกวชาการ นกวจย ผทสนใจ หรอผทพฒนาแอปพลเคชนเกยวกบการสงอาหารผานแอปพลเคชนสามารถน าผลจากการศกษาในครงนไปใชประกอบเปนแนวทางใหแกงานวจยทเกยวของกบบรการสงอาหารออนไลนผานแอปพลเคชนและเปนประโยชนในการศกษาครงตอไป 1.3.3 ผประกอบการธรกจรานอาหารสามารถน าผลจากการศกษาในครงนไปประยกตใชกบธรกจในการวางแผนกลยทธทางการตลาด และวางแผนการบรการของธรกจรานอาหาร เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคและการแขงขนกบคแขงทางการตลาด 1.3.4 ผลจากการศกษาในครงนเปนการเพมเตมความรเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจใชบรการสงอาหารออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค

Page 18: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

งานวจยเรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ดงน 2.1 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1.1 การยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance) นพมาศ เสยมไหม (2554) ไดใหความหมายของ การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศวา บคคลากรทเปนผปฏบตงานไดรบทราบขอมลหรอเหนความส าคญของเทคโนโลยนนแลวประเมนพรอมตดสนใจยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศและน าเทคโนโลยสารสนเทศไปใชในการปฏบตงานจรง นอกจากน สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภทร (2555) ไดกลาววา การยอมรบเทคโนโลยเปนการอธบายถงวธการและเหตผลของแตละบคคลในการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศใหม เพอพยากรณพฤตกรรมบคคลในการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศทน าไปสการใหค าอธบายและสรางความเขาใจในอทธพลของปจจยทกอใหเกดการยอมรบเทคโนโลย รวมถงอครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปนการวางแผนการใชงานเทคโนโลยใหม โดยผใชเทคโนโลยมการคดวเคราะหวางแผนทจะเรยนรการใชงานเทคโนโลยใหมนน เมอผใชไดทดลองใชงานแลวพอใจ จงเกดการยอมรบเทคโนโลยใหม กลาวไดวา การยอมรบเทคโนโลย เปนระดบความเชอของการใชเทคโนโลยใหมทจะเพมประสทธภาพในการท างาน โดยทผใชไมตองใชความพยายามมากในการเรยนร โดยการรบรประโยชนจากการใชงานนนจะสงผลตอพฤตกรรมการยอมรบการใชงานเทคโนโลย (Kim, 2016)

จากผลการศกษาโดย Kim (2016) ไดศกษาเรอง สวนขยายของรปแบบการยอมรบเทคโนโลยในเจตนาเชงพฤตกรรมทสงผลตอความตงใจใชแอปพลเคชนในแทบเลตของโรงแรมโดยมผลกระทบของเพศและอาย ผลการศกษาพบวา ปจจยการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชน ดานการคลอยตาม และดานการรบรความนาเชอถอทสงผลตอความตงใจใชแอปพลเคชนของผบรโภคทมตอพฤตกรรมการใชงานแทบเลตของโรงแรม ในขณะทเพศและอายไมมบทบาทส าคญในการควบคมความสมพนธระหวางสปจจยและเจตนารมณทางพฤตกรรม นอกจากน การศกษายงพบวา ความแตกตางระหวางอายและเพศทแตกตางกนส าหรบฟงกชนการท างานของแอปพลเคชนของแทบเลตโรงแรมทเฉพาะเจาะจงไมสงผลตอความตงใจใชแอปพลเคชนของแทบเลตโรงแรม นอกจากน องครกษ มวรรณสขกล (2553) พบวา การรบรประโยชน การรบรความงายในการใชงาน ทศนคต

Page 19: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

8

การคลอยตามกลมอางอง ความเชอมนในการออนไลนมผลตอความตงใจใชธรกรรมการเงนผานนวตกรรม 3G

ดงนน ผวจยจงไดเลอกศกษาปจจยดงกลาวขางตนทมความส าคญตอการยอมรบเทคโนโลยของผบรโภค ทผบรโภคไดรบขอมลหรอเหนความส าคญของเทคโนโลยแลวไดประเมน พรอมตดสนใจน าใชเทคโนโลยไปใชงานจรง ซงการรบรประโยชนของการยอมรบเทคโนโลย เปนระดบความเชอของบคคลทเชอวาการใชงานตองมความงาย และไมตองใชความพยายามมาก โดยรบรวาระบบเทคโนโลยนนกอใหเกดประโยชน ในการศกษาครงนประกอบดวย การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) การคลอยตาม (Subject Norm) และการรบรความนาเชอถอ (Perceived Credibility) มรายละเอยดดงน

2.1.1.1 การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) Ajzen & Fishbein (1975) ไดกลาววา ทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) คอ การประยกตเพมเตมของทฤษฎการกระท าดวยเหตผล (Theory of Reasoned: TRA) เปนแนวคดทเกยวกบตวก าหนดทศนคตตอความตงใจในการใชงานและการใชงานเทคโนโลยสารสนเทศ ซงแนวคดแรกคอ การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) ก าหนดใหผใชมเปาหมายวา การใชเทคโนโลยหรอระบบเฉพาะเจาะจงจะชวยเพมประสทธภาพของผใช สงผลใหมคณภาพทดขนท างานลลวงไดรวดเรวขน แนวคดทสองคอ การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) หมายถง ระดบทผใชคาดหวงในการใชเทคโนโลยหรอการรบรความงายในการใชงาน และใชงานงายไมยงยากมอทธพลตอพฤตกรรมของผใช (Davis, 1989) ดงนน ทศนคต หมายถง ความรสกทดของผใชทคาดหวงตอการใชเทคโนโลย เจตนาเชงพฤตกรรมเปนตวก าหนดโดยตรงของการยอมรบเทคโนโลยหรอการใชระบบของผใชในอนาคตซงเปนรากฐานทจ าเปนตอพฤตกรรมทแทจรง นอกจากน Davis (1989 อางใน Kim, 2016) ไดท าการศกษาอยางตอเนองเพอท านายพฤตกรรมของผใชหลงจากชวงเวลาสนๆ ของการปฏสมพนธกบเทคโนโลย โดยไดศกษานกเรยนทใชโปรแกรมประมวลผลค าและพบวา การรบรประโยชนของเทคโนโลยของนกเรยนมอทธพลตอความตงใจทจะใชโปรแกรม ซงตางกบการรบรความงายในการใชงานของนกเรยนมผลกระทบนอยลง แตยงคงมนยส าคญตอความตงใจและผลกระทบลดลงเมอเวลาผานไป ทศนคตของผใชมอทธพลตอความสมพนธระหวางการรบรและเจตนาเชงพฤตกรรม (Ajzen & Fishbein, 1975) ดงนน ตามรปแบบทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model) เปนแบบจ าลองการคาดคะแนนการยอมรบเทคโนโลยทประสบผลส าเรจ ชใหเหนถงความพงพอใจดานเทคโนโลยทเกยวของกบการรบรประโยชนและการรบรความงายในการใชงานทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจใชเทคโนโลย

Page 20: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

9

กลาวโดยสรป การรบรประโยชนจากการใชงาน คอ ปจจยทก าหนดการรบรในแตละบคคลวาเทคโนโลยสารสนเทศมสวนชวยพฒนาประสทธภาพการปฏบตงาน และเปนปจจยทสงผลโดยตรงตอความตงใจแสดงพฤตกรรมการใชดวยการแสดงถงระดบทผใชสามารถรบรไดวา เทคโนโลยสารสนเทศมสวนชวยในการเพมประสทธภาพในการท างาน จากผลการวจยโดย พรชนก พลาบลย และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา การรบรความงายตอการใช แรงจงใจทางอารมณ อทธพลของสงคม การรบรถงประโยชน และสงอ านวยความสะดวกในการใชงานสงผลตอความตงใจของประชาชนในการใชบรการธรกรรมทางการเงนผานระบบพรอมเพยของรฐบาลไทย สวนปจจยความคาดหวงจากการใชงาน ความกงวล และคณคาดานราคาไมสงผลตอความตงใจของประชาชนในการใชบรการธรกรรมทางการเงนผานระบบพรอมเพยของรฐบาลไทย 2.1.1.2 การคลอยตาม (Subject Norm) ทฤษฎการวางแผนพฤตกรรม (Theory of Planned Behavior) วาดวยเรอง พฤตกรรมความตงใจมาจากปจจยสรางแรงบนดาลใจทมอทธพลตอพฤตกรรม ไดแก ปจจยทศนคต การคลอยตาม และการรบรการควบคม ซง Ajzen & Fishbein (1975) ไดท าการศกษาพฒนาแบบจ าลองทศนคตและการคลอยตาม เปนตวแทนทฤษฎการกระท าดวยเหตผล โดยความตงใจของแตละบคคลเปนปจจยส าคญในทฤษฎนก าหนดเปนตวชวดของวธการทคนยากมความเตมใจทจะลองซงคลายกบทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย อยางไรกตามความแตกตางทส าคญระหวางทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย และทฤษฎการวางแผนพฤตกรรม เปนปจจยทางสงคมทแสดงเปนการคลอยตาม นอกจากน Taylor & Todd (1995) ไดตรวจสอบความถกตองของทงทฤษฎการวางแผนพฤตกรรมและทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย ไดศกษาการทดสอบความตงใจของผใชในการใชศนยทรพยากรคอมพวเตอร และพบวา การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) และการคลอยตาม (Subject Norm) มผลตอความตงใจในการท างานอยางมนยส าคญ นอกจากน การคลอยตามมอทธพลตอความตองการของผบรโภคในการซอสนคาผานทางชองทางออนไลน (Pavlou & Fygenson, 2006) และมแนวโนมทความส าคญมากขนมากกวาในระยะแรกของการใชงาน เมอผใชไดรบประสบการณตรงจากการทจะพฒนาทศนคตทมตอระบบการใชงาน (Hartwick & Barki, 1994) สวนสกฤตา ศรรตนรงเรอง และนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา การรบรถงประโยชน สงผลตอความตงใจในการใชงานแอปพลเคชน Grab Taxi ของผใชงานมอถอสมารท โฟนในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา คอ ทศนคตตอการใชบรการผานโทรศพทมอถอ และอทธพลจากสงคม ตามล าดบ 2.1.1.3 การรบรความนาเชอถอ (Perceived Credibility) การรบรความนาเชอถอ (Perceived Credibility) คอ ระดบทบคคลเชอวาการใชเทคโนโลยจะไมกอใหเกดความเสยหายในเรองสวนตวหรอจะไดรบความปลอดภยในการใชเทคโนโลย

Page 21: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

10

ภยคกคามดานความปลอดภยทเกยวของกบการปกปองขอมลและระบบของผใชจากการเขาถงโดยไมไดรบอนญาตการเปดเผยจงเปนสงทส าคญ (Luarn & Lin, 2005) ขอมลสวนบคคลเกยวของกบการเกบรวบรวมและการจดการขอมลสวนบคคลและไดรบการเนนวาเปนความกงวลหลกของผใชในการน าเทคโนโลยใหมมาใช (Kim, Brewer & Bernhard, 2008) ทงน ในการใชเทคโนโลยในอตสาหกรรมธรกจโรงแรมตองระมดระวงเปนพเศษเกยวกบความปลอดภยเรองความเปนสวนตวและภยคกคามดานความปลอดภย เนองจากธรกจโรงแรมจะลงทะเบยนเพอเขาพก (Check in) จงขอใหลกคาระบขอมลประจ าตวประชาชนและขอมลบตรเครดตในระหวางขนตอนการจองและลงทะเบยนเขาพก เพอรกษาความปลอดภยส าหรบการช าระเงนส าหรบหองพกและบรการอนๆ หากบรษทหรอโรงแรมไมไดปองกนภยคกคามความปลอดภยทเกดจากเทคโนโลยของระบบหรอแอปพลเคชนใหมๆ สงผลกระทบในทางลบและกอใหเกดความเสยหาย ไมวาจะเปนการสญเสยขอมลสวนบคคลทส าคญของลกคา และสงผลใหชอเสยงของบรษทหรอโรงแรมเปนไปในเชงลบ ลกคาจะลงเลทจะใชเทคโนโลยใหมนซงจะท าใหการลงทนในเทคโนโลยใหมไมประสบผลส าเรจ โดยทตองสรางความนาเชอถอและไดรบการไววางใจจากผบรโภค ดงนน Barry (1986) จงไดกลาววา ความนาเชอเปนความไววางใจจากลกคาทเกดจากการใหบรการทมความสม าเสมอ ความปลอดภย และแมนย าไมผดพลาดจากผประกอบการ จากงานวจยในอดตโดย Luarn & Lin (2005) ไดศกษาส ารวจผเขารวมการประชมเชงปฏบตการดานการพาณชยอเลกทรอนกสในไตหวน พบวามผลในเชงบวกอยางมากตอการรบรของผเขารวมประชมเกยวกบความนาเชอถอของแอปพลเคชนบนอปกรณเคลอนททธนาคารจดท าขนตามความตงใจของผเขารวมประชมเพอลองใชบรการแอปพลเคชน ความนาเชอถอของระบบธนาคารบนโทรศพทมอถอยงสงผลตอความตงใจเชงพฤตกรรมในการศกษาทด าเนนการกบผบรโภคในมาเลเซย (Amin, 2009) และนกเรยนในอนเดย (Dasgupta, Paul & Fuloria, 2011) เมอพจารณาจากการขาดการสรางความไววางใจทเกยวของกบทฤษฎการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model) และการคนพบดงกลาวจากการศกษาเสนอวา การรบรของลกคาในเรองความนาเชอถอการใชแทบเลตหรอแอปพลเคชนของโรงแรมจะเปนอกปจจยทส าคญของความตงใจทจะใชบรการโดยเฉพาะอยางยงในอตสาหกรรมการบรการ สวน พชญปยา เพงผอง และนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา การเนนราคาประหยดสงผลตอความตงใจซอตวเครองบนออนไลนของสายการบนตนทนต าของผบรโภคในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา คอ ความไววางใจ ดานคณภาพของสารสนเทศ การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรถงความงายในการใชงาน และความแปลกใหม ตามล าดบ โดยทการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรถงประโยชน และความไววางใจ ดานการรบรถงความเปนสวนตวไมสงผลตอความตงใจซอตวเครองบนออนไลนของสายการบนตนทนต าของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Page 22: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

11

2.1.2 ความสะดวกในการใชบรการ (Service Convenience) Brown (1990) ไดใหจ ากดความค าวา ความสะดวก วา การลดเวลาหรอพลงงานทใชในการรบสนคาหรอการบรการ เมอเปรยบเทยบกบเวลาหรอพลงงานทตองการในการใชบรการในระดบเดยวกนสวน Berry, Seiders & Grewal (2002) กลาววา ความสะดวกในการใชบรการ หมายถง การรบรเกยวกบเวลาและความรสกของผบรโภคทเกยวของกบการซอหรอใชบรการนนๆ นอกจากน Farquhar & Rowley (2009) ไดใหความหมายของ ความสะดวกในการใชบรการ วา เปนค าตดสนของผบรโภคตามความรสกในการควบคมการจดการการใชประโยชนและการแปลงเวลาและความพยายามในการบรรลเปาหมายทเกยวของกบการเขาถงและการใชบรการนน กลาวโดยสรปแลว ความสะดวกในการใชบรการ หมายถง ความสะดวกสบายในการบรการ ไมเพยงจะท าใหประหยดเวลาและพลงงานแลว ยงรวมไปถงท าใหผบรโภคมเวลาเหลอมากขนอกดวย นอกจากน Jiang, Yang & Jun (2013) ไดกลาววา การใหบรการใดๆ กตามทชวยเหลอผบรโภคโดยตรง ในการเลอก การจดหา การหาความรและการใชอปกรณเทคโนโลยสงอ านวยความสะดวก จะชวยใหผบรโภคมระดบความพงพอใจอยางมาก และสงผลใหมการใชบรการซ า ซงปจจยความสะดวก ไดแก ดานความสะดวกในการเขาถง ดานความสะดวกในการประเมน ดานความสะดวกในการคนหา ดานความสะดวกในการท าธรกรรม และดานความสะดวกภายหลงการซอ ทสงผลตอการรบรของผบรโภคเกยวกบความสะดวกในการซอสนคาทางออนไลน

ดงนน ผวจยจงไดเลอกศกษาปจจยดงกลาวขางตน ในการศกษาครงน ความสะดวกในการใชบรการ (Service Convenience) ประกอบดวย ความสะดวกในการเขาถง (Access Convenience) ความสะดวกในการคนหา (Search Convenience) ความสะดวกในการประเมน (Evaluation Convenience) ความสะดวกในการท าธรกรรม (Transaction Convenience) และความสะดวกภายหลงการซอ (Post-purchase Convenience) มรายละเอยดดงน 2.1.2.1 ความสะดวกในการเขาถง (Access Convenience) ความสะดวกในการเขาถง หมายถง ความเรวและความงายทผบรโภคสามารถเขาถงรานคาได (Seiders, Berry & Gresham, 2000) การเขาถงนอาจเกดขนในทางโทรศพท ผานคอมพวเตอรหรอดวยวธอนๆ ความสะดวกในการเขาถงเปนสงส าคญอยางยงในการอ านวยความสะดวกดานการคา เนองจากหากผบรโภคไมสามารถตดตอผคาไดผบรโภคจะไมไดรบโอกาสในการตดสนใจซอสนคาหรอมสทธซอผลตภณฑทตองการ ทงน การตดสนใจของผบรโภคมอทธพลอยางมาก จากความเรวและความสะดวกในการทผบรโภคสามารถตดตอกบรานคาและสถานททเขาถงอยางสะดวกสบาย ถกมองวาเปนการลดตนทนการเดนทางใหกบผบรโภค (Jones, Mothersbaugh & Beatty, 2003) รานคาแบบดงเดมอาจชวยเพมความสะดวกในการเขาถงโดยการด าเนนงานจากสถานททงายตอการเขาถงใกลกบผบรโภคสวนใหญและใกลกบรานคาทเขาเยยมชมบอยๆ (Seiders,

Page 23: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

12

et al., 2000) และผบรโภคสามารถซอสนคาออนไลนไดจากทกทโดยมการเชอมตออนเทอรเนต (Rohm & Swaminathan, 2004) ผคาทางออนไลนสามารถเขาถงรานคาออนไลนไดอยางสะดวกสบายตลอด 24 ชวโมงไดในทกวน (Hofacker, 2001) เมอพจารณาตนทนและผลประโยชนทเกยวของกบการชอปปงออนไลนนน เชอวาขอดของการประหยดเวลาในการเขาถงรานคาผานทางอนเทอรเนตนนมคาเกนกวาทจะมตอการครอบครองสนคาทลาชาและความเสยงทเกยวของกบการชอปปงออนไลน (Wolfinbarger & Gilly, 2001) นอกจากน ความสะดวกในการเขาถง เปนแรงผลกดนส าคญทสดส าหรบความสะดวกในการชอปปงออนไลน โดยผบรโภคออนไลนมขอไดเปรยบในดานการชอปปงไดตลอดเวลาและสามารถท าใหประหยดเวลาไดมากขน นอกจากนยงสามารถซอผลตภณฑจากสถานทตางได เชน บานและทท างาน ไดมากกวาทตองเดนทางไปรานคา สงทตองค านงคอ เวลาและสถานท ทใหประโยชนแกผบรโภคโดยหลกเลยงการจรดาจรทตดขด ชวยลดเวลารอและใชความพยายามนอยในการเดนทางไปยงรานคา ผบรโภคไดรบประโยชนจากการเขาถงผลตภณฑแบรนดและรานคาทสะดวกสบายในทกสถานท สอดคลองกบแนวคดของ Beauchamp & Ponder (2010) ทไดกลาววา ความสะดวกในการเขาถง เปนเครองมอคอยอ านวยความสะดวกแกผบรโภคทเขาถงสนคาและบรการดวยตวเองไดอยางรวดเรว มความยดหยนในเรองเวลาและพลงงานทใช ท าใหผประกอบการมประสทธภาพทดเขาใจมมมองของผบรโภค สวน Leisen (2006) ไดศกษาเรอง ความสะดวกสบายในการเขาถงของคแขง: ผลกระทบของคณภาพการบรการและความพงพอใจในการเปลยนเจตนารมณ ไดศกษาผลกระทบจากการรบรและความพงพอใจของตอคณภาพการบรการของผใหบรการในปจจบน โดยผบรโภคมเจตนาทจะเปลยนไปใชบรการของคแขงทตงอยในท าเลทสะดวกยงขน ไดเกบขอมลจากลกคา 250 ตวอยางทใชบรการ ผลการศกษาพบวา เมอพจารณาระดบความพงพอใจทเพมขนของผบรโภค ความสะดวกในการเขาถงไมสงผลใหผบรโภคเปลยนไปใชบรการของคแขง งานวจยนแสดงใหเหนวา ผลกระทบของคณภาพการบรการและความพงพอใจเปนอปสรรคทส าคญแมในขณะทคแขงทตงอยในท าเลทสะดวกมากขน 2.1.2.2 ความสะดวกในการคนหา (Search Convenience) ความสะดวกในการคนหา หมายถง ความเรวและความสะดวกของผบรโภคในการระบและเลอกผลตภณฑทตองการจะซอ (Seiders, Berry & Gresham, 2000) รวมถงระบบโตตอบของผบรโภคทมประสทธภาพ การออกแบบรานคาและรปแบบการแสดงผลตภณฑ ในขณะทความสะดวกในการเขาถงจะชวยลดเวลาและความพยายามทจ าเปนในการเขาถงรานคา แตความสะดวกในการคนหาจะชวยเพมความพงพอใจของผบรโภคในกระบวนการชอปปงและชวยผบรโภคในการตดสนใจซอ ในปจจบน ผบรโภคหนมาสนใจใชอนเทอรเนตเพอลดความพยายามทเกยวของกบการตดสนใจ จงท าใหเกดประโยชนของความสะดวกในการคนหาส าหรบผซอสนคาออนไลนรวมถงการ

Page 24: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

13

ออกแบบเวบไซต (Szymanski & Hise, 2000) และการเลอกและขอมลอนๆ ของผลตภณฑ (Wolfinbarger & Gilly, 2001) ผคาทางออนไลนออกแบบเวบไซตอยางรอบคอบ เพอใหผบรโภคมเวบไซตทใชงานงายและคนหาไดงาย เมอท าเชนนผบรโภคจะไดรบการอ านวยความสะดวกในการคนหาใหสะดวก เนองจากผบรโภคเดนทางมาถงเวบไซตดงกลาวสามารถคนหาสงทตองการไดอยางรวดเรวและงายดาย นอกจากน ในการพจารณาของความสะดวกสบายในการคนหา หมายถง การเลอกใชผลตภณฑทน าเสนอโดยรานคาทจดวางอยในชนเรยงสนคา ดงนนผคาทางออนไลนสามารถใหขอมลทเปนลายลกษณอกษรเพมเตมเกยวกบการน าเสนอผลตภณฑได ผบรโภคทางออนไลนตองเผชญกบการแบงประเภทผลตภณฑทกวางขวางและระยะเวลาทจ ากดในการตดสนใจ ผคาทางออนไลนจงเสนอเครองมอชวยในการตดสนใจ เพอใหกระบวนการคนหาขอมลและการจดเตรยมการพจารณาทสะดวกขนส าหรบผบรโภค (Punj & Moore, 2009) ผบรโภคสามารถเปรยบเทยบไดงายและรวดเรวกอนการตดสนใจซอ การชอปปงออนไลนชวยอ านวยความสะดวกในการคนหา ดงนนผซอออนไลนคาดวาจะมความรสกสะดวกในการคนหามากขน จากการศกษางานวจยในอดตโดย Beauchamp & Ponder (2010) ไดศกษาเรอง การรบรความสะดวกในการคาปลกส าหรบรานคาแบบดงเดมและรานคาออนไลน ผลการศกษาพบวา ปจจยความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการเขาถง ความสะดวกในการคนหา และความสะดวกในการท าธรกรรม สงผลตอความคาดหวงของความสะดวกในการคาปลกของผบรโภคในรานคาออนไลนมากกวารานคาแบบดงเดม แตปจจยความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการประเมน ไมสงผลตอความคาดหวงของความสะดวกในการคาปลกของผบรโภคในรานคาออนไลนและรานคาแบบดงเดม 2.1.2.3 ความสะดวกในการประเมน (Evaluation Convenience) ความสะดวกในการประเมน หมายถง ขอมลของผลตภณฑ ผลตภณฑมาตรฐานและมตราสนคาการปรากฏขอมล ราคา รายชอผลตภณฑ และการจ าแนกประเภทผลตภณฑไดอยางชดเจน (Jiang, Yang & Jun, 2013) นอกจากน การอ านวยความสะดวกในการประเมนเกยวของกบความพรอมในการอธบายรายละเอยดผลตภณฑ โดยใชคณลกษณะการน าเสนอตางๆ เชน ขอความ รปภาพ และวดโอบนเวบไซต การเลอกผลตภณฑและขอมลโดยละเอยดทสามารถเขาถงไดอยางงาย มแนวโนมทจะท าใหผซอสนคาทางออนไลนมความรสกไวกวาการประเมนความสะดวกสบายทเคยมมากอน ดงนนการน าเสนอผลตภณฑทางออนไลนทมมาตรฐานและผลตภณฑทมตราสนคา จะชวยใหผบรโภคประเมนไดงายขนเนองจากสามารถเปรยบเทยบคณภาพได นอกจากนเวบไซตชอปปงจ านวนมากไดสรางระบบการตรวจทานของลกคาไวแลว ซงท าใหผบรโภครายใหมสามารถอานความคดเหนหรอความเหนจากลกคาอนๆ เกยวกบประสบการณในการใชผลตภณฑไดกอนทจะสงซอ ระบบการ

Page 25: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

14

ประเมนผลนพสจนใหเหนวามประสทธภาพในการประหยดเวลาและความพยายามของผบรโภค (Jiang, et al., 2013) นอกจากน Jiang, et al. (2013) ไดศกษาเรอง การวดการรบรของผบรโภคเกยวกบความสะดวกในการซอสนคาออนไลน ผลการวจยพบวา ปจจยความสะดวก ในดานความสะดวกในการเขาถงสงผลตอการรบรของผบรโภคเกยวกบความสะดวกในการซอสนคาออนไลนมากทสด รองลงมา ไดแก ดานความสะดวกในการประเมน ดานความสะดวกในการคนหา ดานความสะดวกในการท าธรกรรม และดานความสะดวกภายหลงการซอ ตามล าดบ ทสงผลตอการรบรของผบรโภคเกยวกบความสะดวกในการซอสนคาออนไลน 2.1.2.4 ความสะดวกในการท าธรกรรม (Transaction Convenience) ความสะดวกในการท าธรกรรม หมายถง ความเรวและความงายทผบรโภคสามารถมผลหรอแกไขธรกรรมได (Berry, Seiders & Grewal, 2002) ดงนน รานคาแบบดงเดมและรานคาออนไลนทมการช าระเงนทรวดเรว และมนโยบายการคนสนคาทงายจงมอนดบความสะดวกในการท าธรกรรมสง ในรปแบบรานคาแบบดงเดมผบรโภคจะใชเวลาในการรอคอยนานเพอท าธรกรรม เนองจากกระบวนการช าระสนคาเกดขนเมอสนสดการชอปปง จงท าใหผบรโภครสกหงดหงดทตองใชเวลาและกระบวนการท าธรกรรม ในปจจบน รานคาจ านวนมากไดหนไปใชเทคโนโลยการบรการในรปแบบชองทางการช าระเงนดวยตนเอง ดงนน ทางรานคาออนไลนหรอรานคาแบบดงเดมจงน าเทคโนโลยเขามาใช เพอดงดดลกคาใหมๆ เพมความภกดของลกคาและชวยใหลดคาใชจายของรานคา (Joseph, 2009) นอกจากผลประโยชนดงกลาว ผคาทางออนไลนทใชเทคโนโลยการบรการดวยตนเองไดเสนอความสะดวกในการท าธรกรรมมากขน เนองจากลกคาเหนวาการท าธรกรรมทางออนไลน เรวกวาการรอใหบรการจากพนกงาน (Seiders, et al., 2000) แมวาการท าธรกรรมทางออนไลนดวยตวเองท าใหเกดความสะดวกในการท ารายการได แตผบรโภคตองทราบดวยวา เทคโนโลยไมสามารถใชไดในทกรานคา ผซอทางออนไลนสามารถเลอกท าธรกรรมทางการเงนไดดวยตนเอง ผบรโภคค านงถงความเรวและประสทธภาพของระบบการท าธรกรรมทางออนไลนทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาออนไลน แมวาความสะดวกในการท าธรกรรมอาจไมใชเหตผลหลกในการชอปปงทางออนไลน แตกยงมสวนเกยวของกบการชอปปงทางออนไลนทผบรโภคใหความส าคญและเลอกใชบรการ กลาวโดยสรป ความไมสะดวกในการท าธรกรรม เปนตนทนคาเสยโอกาสและผบรโภคมแนวโนมทจะรบรระยะเวลารอนานกวาทเปนจรง (Hornik, 1984) นอกจากน ความไมสะดวกในการท าธรกรรมยงสามารถท าใหเกดความรสกในเชงลบของผบรโภค และวธการช าระเงนทซบซอนจะท าใหผซอทางออนไลนไมสามารถด าเนนการซอไดและสดทายอาจจะไมตดสนใจซอ สวน

Page 26: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

15

จราภา พงบางกรวย, นฤมล กมภากรณ, พชรา ตนตประภา และพอลล แพทเทอสนต (2556) ไดศกษาเรอง อทธพลของความสะดวกของการบรการในการท านายคณคาของลกคา: บทบาทการแทรกของการรบรในการควบคมของลกคาในธรกจบรการเนนประสบการณทมปฏสมพนธกบลกคาสง การวจยครงนศกษาจากนกทองเทยวในธรกจบรการ (เชยงใหมไนทซาฟาร) เนนประสบการณทมปฏสมพนธกบลกคาสง ผลการศกษาพบวา ความสะดวกในการเขาถง และประโยชนของความสะดวก มความสมพนธเชงบวกกบการรบรในคณคาทงทางตรงและทางออม มเพยงความสะดวกในการท าธรกรรมเทานนทมความสมพนธเชงลบกบการรบรบรในคณคา

2.1.2.5 ความสะดวกภายหลงการซอ (Post-purchase Convenience) ความสะดวกภายหลงการซอ หมายถง ความเรวและความสะดวกในการทผบรโภคสามารถไดรบผลตภณฑทตองการ การไดรบความสะดวกในการครอบครองสนคา การผลตททนเวลาและการจดสงททนเวลา เปนแรงจงใจในการเลอกซอสนคาและบรการดวยผลตภณฑทตองการ (Rohm & Swaminathan, 2004) ผบรโภคทไดรบสนคาแบบรวดเรวมกชอบใชบรการรานคาในรปแบบแบบดงเดม เพราะผบรโภคเดนทางไปยงสถานทขายและท าการคนหาผานชนวางของรานคา เพอคนหาสงทผบรโภคตองการ แตผซอสนคาออนไลนตองรอค าสงซอทจะด าเนนการและจดสงกอนทจะซอ ในเวลานเปนการรอคอยการสงซอทจะด าเนนการส าหรบการจดสง ทผบรโภคชอปปงออนไลนตองใหความส าคญ (Jiang et al., 2013) ดงนน การรบรของผบรโภคเกยวกบดานเวลาและความพยายามในการครอบครองสนคานน เปนสงจ าเปนและมความส าคญในประสบการณภายหลงการซอเพอความพงพอใจของผบรโภค (Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1991) และเพอใหไดรบประโยชนในการชอปปงออนไลนท าใหชวยลดคาเดนทางไปและกลบจากรานคาทมอยจรง ท าใหลกคาตองการซอสนคามากเพอหลกเลยงภาระทางกายภาพทเกดขนจรง แตการคนสนคาทไดซอผานทางอนเทอรเนตมความส าคญของความสะดวกภายหลงการซอ (Tax, Brown & Chandrashekaran, 1998) จากผลการวจยในอดตโดย Chang (2010) ไดศกษาเรอง ความส าคญของความสะดวกอเลกทรอนกสในยคพาณชยอเลกทรอนกสปจจบน (The Importance of E-convenience in Modern Day E-commerce) การวจยครงนไดศกษาความสะดวกสบายเปนปจจยส าคญในทศนคตและพฤตกรรมการซอสนคาออนไลน ทเปนการบรการทเพมความสะดวกในการชอปปง ซงผลการศกษาพบวา ความสะดวกในดานชอปปงเปนปจจยส าคญมากทสด ทสงผลถงความพงพอใจ ความจงรกภกดและความตงใจในการซอซ าอกครง แตความสะดวกในการจดสง และความสะดวกภายหลงการซอ สงผลถงระดบความพงพอใจของผบรโภคเทานน

Page 27: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

16

2.1.3 การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) สอสงคมออนไลนชวยใหนกการตลาดสามารถเขาถงผบรโภคในชมชนทางสงคมออนไลนและสรางความสมพนธกบผบรโภคไดมากขน (Kelly, Kerr & Drennan, 2010) สอสงคมออนไลนไดเปลยนวธการสรางเนอหาเผยแพร การรบรแบรนด และการการสรางภาพลกษณของผบรโภคจากนกการตลาดไปจนถงการเชอมตอและเนอหาออนไลนของผบรโภค (Tsai & Men, 2013) ในภาคธรกจแบรนดหรหรา(Luxury Brand) สอสงคมออนไลนมบทบาททส าคญในความส าเรจของแบรนด (Phan, Thomas & Heine, 2011) ในกรณศกษาแบรนด Louis Vuitton (LV) ลงวดโอของงานเปดตวสนคาแฟชนผานทางอนเทอรเนตในเวบไซตเฟซบก (Facebook) ของแบรนดเพอใหผบรโภคทกคนไดรบโอกาสชมการแสดง (Kapferer, 2012) ไดรบการตอบสนองจากผบรโภคอยางมาก นอกจากน ณฏฐนนท พธวตโชตกล และนตนา ฐานตธนกร (2560) ไดพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรประโยชนจากการใชงาน ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานโฆษณาออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานประสทธภาพของสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค จากผลการวจยในอดตโดย Spillecke & Perrey (2012) ไดศกษาแบรนด Burberry ทไดเปดตวเวบไซตชอปปงออนไลนส าหรบผบรโภคคนจนโดยใหบรการลกคาตลอด 24 ชวโมงผานระบบแชทออนไลน (Chat) ไดแก เวบไซต Kaixin001.com และเวบไซต Douban.com นอกจากน ผบรโภคคนจนสามารถสงความคดเหนไปยงบญชผใช Burberry ผานทางแอปพลเคชนการสอสารของคนจนทชอวา Weibo เปนบลอกทมการแสดงหวขอและความคดเหนทกระชบ (Micro Blog) โดยในเดอนมกราคมป 2555 มผตดตามแบรนด Burberry ผานทางแอปพลเคชน Weibo จ านวน 180,000 ราย โดยเพมขนจาก 90,000 คน ในป 2554 นอกจกน Kim & Ko (2012) กลาววา ความพยายามทางการท าการตลาดสอสงคมออนไลนของแบรนดหรซงประกอบไปดวย 5 มต ไดแก ความบนเทง (Entertainment) การมปฏสมพนธ (Interaction) ความทนกระแส (Trendiness) การปรบแตง (Customization) และการบอกปากตอปาก (Word of Mouth) เปนการท าตลาดโดยทมการสอสารแบบครบวงจร สามารถแลกเปลยนความคดเหนหรอขอเสนอแนะ ทท าใหเขาถงกลมเปาหมายหรอผบรโภคไดโดยตรง นอกจากน การมปฏสมพนธ (Interaction) ความทนกระแส (Trendiness) และการบอกปากตอปาก (Word of Mouth) เปนสงส าคญทชวยใหผบรโภคเขาถงสนคามากทสดและธรกจไดรบการตอบกลบจากผบรโภค (Godey, et al., 2016) มรายละเอยดดงน 2.1.3.1 การมปฏสมพนธ (Interaction) Zhu & Chen (2015) ไดกลาวไววา สอสงคมออนไลน (Social Media) สามารถแบงไดเปนสองกลม โดยขนอยกบลกษณะของการเชอมตอ (Connection) และการมปฏสมพนธ

Page 28: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

17

(Interaction) โดยเฉพาะรายละเอยดทเกยวกบการใชสอสงคมออนไลนมงเนนไปทสมาชกแตละคน โดยขอมลทเกยวของกบสมาชกและจดประสงคหลกของสอสงคมออนไลน คอการกระตนใหผบรโภคใชสอสงคมออนไลนเชอมตอกบขอมลหรอหวขอทเฉพาะเจาะจง รายละเอยดตามสอสงคมออนไลนสงเสรมใหการเชอมตอของผบรโภคทมความสนใจผใชทอยเบองหลงโปรไฟล (Profile) เชน แอปพลเคชนเฟซบก(Facebook) แอปพลเคชนทวตเตอร (Twitter) และ แอปพลเคชนวอทแอป (WhatsApp) เปนตนนอกจากน สอสงคมออนไลนทมงเนนเนอหาจะมรายละเอยดเนนเนอหาการสนทนาและความคดเหนเกยวกบการลงขอความหรอรปภาพ (Post) บนกระดานขาว (Web board) ทางอนเทอรเนต โดยมวตถประสงคหลกส าหรบผใชในการเชอมตอกบเนอหารายละเอยดบางอยางทให เชน แอปพลเคชนอนสตาแกรม (Instagram) แอปพลเคชนพนเทอเรสต (Pinterest) และแอปพลเคชนยทป (YouTube) เปนตน ทงน สภาวด ปนเจรญ และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ดานการมปฏสมพนธ ดานความทนกระแส ดานการสนองความตองการเฉพาะ และการยอมรบเทคโนโลย ดานการอ านวยความสะดวก และดานความไววางใจมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมไบลแอปพลเคชนของผบรโภค 2.1.3.2 ความทนกระแส (Trendiness) สอสงคมออนไลนไดใหขอมลขาวสารลาสดและประเดนอภปรายทนาสนใจ (Naaman, Becker & Gravano, 2011) และเปนชองทางการคนหาผลตภณฑหลก โดยผบรโภคหนมาใชสอสงคมออนไลนประเภทตางๆ มากขนเพอรบขอมล ขณะทผบรโภคมองวาเปนแหลงขอมลทมความนาเชอถอไดมากกวาการสอสารผานองคกรทสนบสนนกจกรรมสงเสรมการขายแบบดงเดม (Mangold & Faulds, 2009) จากผลการวจยในอดตของ Muntinga, Moorman & Smit (2011) พบวา ขอมลกระแสนยมเกยวกบสอสงคมออนไลนครอบคลมถงแรงจงใจ 4 ดาน ไดแก การตรวจตรา (Surveillance) ความร (Knowledge) ขอมลกอนการซอ (Pre-purchase information) และแรงบนดาลใจ (Inspiration) การตรวจตราอธบายถงการสงเกตและการปรบปรงเกยวกบสภาพแวดลอมทางสงคมของผบรโภค ความรหมายถงขอมลเกยวกบแบรนดทผบรโภคไดรบเพอสรางผลก าไรจากความรและความเชยวชาญของผบรโภครายอนๆ เพอเรยนรเพมเตมเกยวกบผลตภณฑหรอแบรนด ขอมลกอนการซอหมายถงการอานความคดเหนตอผลตภณฑหรอหวขอเกยวกบแบรนด เพอใหมการพจารณาตดสนใจซออยางรอบคอบ และแรงบนดาลใจในทายทสดเกยวของกบผบรโภคตามขอมลแบรนดทไดรบความคดใหมโดยขอมลเกยวกบแบรนดจงเปนแหลงทมาของแรงบนดาลใจ ตวอยางไดแก ผบรโภคมองภาพของเสอผาของคนอน เพอท าความเขาใจเกยวกบสงทผบรโภคตองการสวมใส จากการศกษาขางตน เปนการก าหนดแนวโนมในการเผยแพรขอมลลาสดและทนสมยทสดเกยวกบแบรนดหรหรา (Luxury Brands)

Page 29: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

18

2.1.3.3 การบอกปากตอปาก (Word of Mouth) สอสงคมออนไลนมสวนเกยวของกบการสอสารดวยการบอกปากตอปาก มสวนส าคญท าใหการมปฏสมพนธระหวางผบรโภคกบผบรโภคทวไปเกยวกบแบรนดนนๆ (Muntinga, Moorman & Smit, 2011) การศกษาการสอสารดวยการบอกปากตอปาก (Word of mouth) แสดงใหเหนวา มความนาเชอถอ ความเอาใจใสและความเกยวของกบลกคามากกวาแหลงขอมลทสรางขนโดยนกการตลาดบนเวบไซต (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006) ดงนน สอสงคมออนไลน จงเปนเครองมอทเหมาะส าหรบการสอสารดวยการบอกปากตอปาก เนองจากผบรโภคสรางและเผยแพรขอมลทเชอมโยงกบเพอนและคนรจกอนๆ โดยไมมขอจ ากด (Kim & Ko, 2012)

จากผลการวจยในอดตของ Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury (2009) ไดท าการศกษา กจกรรมการบอกปากตอปาก เกยวกบแบรนดตางๆ บนแอปพลเคชนทวตเตอร (Twitter) พบวา โพสต (Post) ของผบรโภคสรางกระบวนการเผยแพรขอมลซงรวมถงความคดเหนเกยวกบการสรางแบรนด ความรสก และความคดเหนของแบรนด ตามดง Chu & Kim (2011) ไดกลาวไววา การบอกปากตอปากในสอสงคมออนไลน สามารถมมมมอง 3 ประการ คอ การแสวงหาความคดเหน การใหความคดเหน และการแสดงความคดเหน ผบรโภคทมพฤตกรรมการแสวงหาความคดเหนในระดบสง มแนวโนมทจะคนหาขอมลและค าแนะน าจากผบรโภคคนอนในการตดสนใจซอ ผบรโภคทมพฤตกรรมการใหความคดเหนในระดบสงเรยกวา ผน าความคดเหนมอทธพลอยางมากตอทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภค และการแสดงความคดเหน เปนการสงตอออนไลนเปนลกษณะเฉพาะของบอกปากตอปาก (Word of mouth) ทชวยในการไหลเวยนขอมลเปนขอบเขตทผบรโภคแบรนดสงผานขอมลและอปโหลดเนอหาบนสอสงคมออนไลน นอกจากน จดาภา ทดหอม และนตนา ฐานตธนกร (2560) ศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจและคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานความบนเทง ปจจยความไววางใจ และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพระบบและการบรการ ในขณะทปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง การบอกปากตอปาก และปจจยคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพขอมลไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภค สวน Godey, et al. (2016) ไดศกษาเรอง บทบาทของสอสงคมออนไลนในการด าเนนเครอขายคาปลกและการตลาดเพอเพมความพงพอใจของผบรโภค การวจยครงนเปนการส ารวจแบรนดหรหราทมชอเสยง ไดแก Burberry, Dior, Gucci, Hermès และ Louis

Page 30: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

19

Vuitton จากการส ารวจผบรโภคแบรนดหรจ านวน 845 คน ประกอบดวยคนจน คนฝรงเศส คนอนเดย และคนอตาลทศกษาเกยวกบความเชอมโยงระหวางการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลกระทบตอแบรนด ผลการศกษาพบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธ ดานความทนกระแส และดานการบอกปากตอปาก มความสมพนธเชงบวกและมอทธพลโดยตรงตอตราสนคาและพฤตกรรมของผบรโภค ทผบรโภคยนดจะจายเงนในราคาแพงและผบรโภคมความภกดในตราสนคา

2.1.4 การตดสนใจใชของผบรโภค (Decision to Use) Schiffman & Kanuk (1994) ไดใหความหมายของการตดสนใจซอวา เปนขนตอนในการเลอกซอสนคาของผบรโภค โดยจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ในดานจตใจทเกยวของกบความรสกนกคด และดานพฤตกกรมทเกยวของกบทางกายภาพ ซงการซอเปนกจกรรมทางดานจตใจและกายภาพ สามารถเกดขนไดในชวงระยะเวลาหนง ท าใหเกดการซอ และอาจเกดการตดสนใจซอตามบคคลอน ทงน จรมพร ประถมบรณ (2548) กลาววา การตดสนใจซอ คอ การเลอกด าเนนการอยางใดอยาหนง โดยพจารณาจากขอมล โอกาส ปญหา ประเมนทางเลอก และผลลพธเพอการตดสนใจทดทสดในสถานการณนนๆ วเคราะหแยกแยะของปญหา และตดสนใจแกไขไดอยางรวดเรว รวมถง Perry & Margarita (2013) ไดกลาววา โครงสรางของกระบวนการการตดสนใจซอ ไดแก ความตองการสนคาและการเขาถงผจดจ าหนาย ความตองการสนคาอางองถงความตองการทมแรงจงใจและเกณฑในการตดสนใจซอของผบรโภค ซงขนอยกบปจจยภายในองคกรหรอสถานททใหบรการ เชนขนาด ชนด และทตงของรานคา รวมถงความคด การจดการ การจดเรยงสนคา เปนแรงผลกดนการขายผลตภณฑ ผบรโภคยงมความตองการสนคาแตกตางกนไปตามปจจยตางๆ เชน ประเภท (Type) การวางต าแหนงของผลตภณฑ (Positioning) ซงการตดสนใจซอเปนค าสงซอครงแรก และอาจเปนค าสงซอซ าได นอกจากน Engel, Blackwell & Miniard (1995 อางใน วภาวรรณ มโนปราโมทย, 2558, หนา 25) ไดกลาวไววา ผบรโภคจะซอสนคาใดสนคาหนงนน จะตองมกระบวนการตงแตความตองการไปถงการรบรทศนคตหลงจากทไดใชสนคานนแลว ซงขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค (Buying decision process) ขนตอนนสามารถแบงไดเปน 5 ขนตอน คอ 1. การรบรปญหา (Problem Recognition) หมายถง ผบรโภคมความตองการภายในของตนเอง เปนสงเราใหผบรโภคตองหาวธจะจดการกบตวกระตน ซงเปนขนแรกของกระบวนการซอทรบรถงปญหาหรอความตองการของตนเอง นกการตลาดจงกระตนสนคาเพอใหผบรโภคเกดความสนใจในสนคา

Page 31: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

20

2. การคนหาขอมล (Information Search) หมายถง เมอผบรโภคทราบถงความตองการของตนเอง ผบรโภคจะแสวงหาขอมลเพอประกอบกบการตดสนใจในการซอสนคา และเมอผบรโภคมความกระตนมากพอทพรอมกบการคนหาขอมลทเกยวของมากขน กจะเปนประโยชนตอการตดสนใจ 3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternatives) หมายถง เมอผบรโภค ไดรบขอมลมาจากสองขนตอนแลว น ามาวเคราะหหาขอดและขอเสย โดยผบรโภคจะประเมนตามลกษณะคณสมบตของสนคา ราคาทเหมาะสมกบคณภาพของสนคา ก าหนดคณสมบตทจะใชในการประเมน เชน ยหอ ราคา และรปแบบ เปนตน 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หมายถง หลงจากการประเมนทางเลอกทดทสด ใชวธตดสนใจในดานตางๆ อาท ตราสนคา รานคา และปรมาณ เปนตน ผบรโภคอาจใชประสบการณทเคยประสบมากบตนเองหรอของผอนมาเปนตวชวยในการตดสนใจซอมากทสด 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase Behavior) หมายถง ภายหลงจากทผบรโภคซอสนคาแลว จะมการรบรทศนคตของสนคา ผบรโภคจะประเมนสนคา ความพอใจขนอยกบคณสมบตของสนคาตรงกบความตองการของผบรโภค อาจจะมพฤตกรรมบางอยางเพมขนตามมา เชน อาจจะกลบมาซอสนคาซ าอกครง หรอใชบรการเสรมทเกยวของกบสนคานนกตาม เปนตน จากการศกษางานวจยในอดตโดย เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร (2559) พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการน ามาใชงานจรง พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานทศนคตทมตอสอออนไลน การยอมรบเทคโนโลย ดานความงายในการใชงาน พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงทางออนไลน ดานการรบรทางออนไลน และการยอมรบเทคโนโลย ดานความตงใจทจะใช สงผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ในขณะทปจจยการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรถงประโยชน ดานการรบรถงความเสยง และดานทศนคตทมตอการใช และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณทางออนไลน และดานความตอเนองไมมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสคนทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร สวนสทธชย เกศยานนท และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง การน าเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา การน าเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภค สงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร นอกจากน ปพน เลศชาคร และนตนา ฐานตธนกร (2560) พบวา ปจจยคณภาพของเวบไซต ดานคณภาพของขอมล ดานคณภาพของการบรการ และปจจยการรบรถงคณคาทผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน eBay ของผบรโภคชาวไทย สวนปจจยคณภาพของ

Page 32: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

21

เวบไซต ดานคณภาพของระบบ ดานคณภาพสวนตดตอผใชงาน ปจจยความไววางใจ และปจจยการจดอนดบและความคดเหน ไมสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน eBay ของผบรโภคชาวไทย 2.2 สมมตฐานการวจย ในการศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร มสมมตฐานของการวจยดงน 2.2.1 การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชน การคลอยตาม และการรบรความนาเชอถอ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร 2.2.2 ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการเขาถง ความสะดวกในคนหา ความสะดวกในการประเมน ความสะดวกในการท าธรกรรม และความสะดวกภายหลงการซอ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร 2.2.3 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธ ความทนกระแส และการบอกปากตอปากสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร 2.3 กรอบแนวคดการวจย

การศกษาการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดการวจยทแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก (1) การยอมรบเทคโนโลย ภายใตแนวคดของ Kim (2016) (2) ความสะดวกในการใชบรการ ภายใตแนวคดของ Jiang, Yang & Jun (2016) (3) การตลาดผานสอสงคมออนไลน ภายใตแนวคด Godey, et al. (2016) กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน ภายใตแนวคดของ Canavan, Henchion & O'Reilly (2007) ดงแสดงในภาพท 2.1

Page 33: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

22

ภาพท 2.1: กรอบแนวความคดของงานวจยเรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน ของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร

ความสะดวกในการใชบรการ (Service Convenience) - ความสะดวกในการเขาถง (Access Convenience) - ความสะดวกในการคนหา (Search Convenience) - ความสะดวกในการประเมน (Evaluation Convenience) - ความสะดวกในการท าธรกรรม (Transaction Convenience) - ความสะดวกภายหลงการซอ (Post-purchase convenience)

การตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอป

พลเคชน

(Decision to Use Food Order Service

Application)

การยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance) - การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) - การคลอยตาม (Subjective Norm) - การรบรความนาเชอถอ (Perceived Credibility)

การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) - การมปฏสมพนธ (Interaction) - ความทนกระแส (Trendiness) - การบอกปากตอปาก (Word of Mouth)

Page 34: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษางานวจยเรอง เรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และ

การตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ ดงน 3.1 ประเภทงานวจย การวจยครงน เปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยใชวธการวจยเชงส ารวจ (Survey Method) ดวยแบบสอบถามปลายปดทสรางจากการทบทวนงานวจยในอดตและผานการตรวจสอบเครองมอ เพอมงคนหาขอเทจจรงจากการเกบขอมลในการศกษาเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ซงมตวแปรทศกษา มดงน 3.1.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ การตดสนใจใชบรการ (Decision to Use Service) 3.1.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก การยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance) ประกอบดวย การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) การคลอยตาม (Subjective Norm) และการรบรความนาเชอถอ (Perceived Credibility) ความสะดวกในการใชบรการ (Service convenience) ประกอบดวย ความสะดวกในการเขาถง (Access Convenience) ความสะดวกในการคนหา (Search Convenience) ความสะดวกในการประเมน (Evaluation Convenience) ความสะดวกในการท าธรกรรม (Transaction Convenience) และความสะดวกภายหลงการซอ (Post-purchase convenience) และการตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ประกอบดวย การมปฏสมพนธ (Interaction) ความทนกระแส (Trendiness) และการบอกปากตอปาก (Word of Mouth) 3.2 ประชากรและการเลอกตวอยาง 3.2.1 ประชากร ประชากรทใชในการวจย คอ ผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ทมอายในชวง 17 – 37 ป เคยใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนและพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร

Page 35: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

24

3.2.2 ตวอยางและขนาดตวอยาง ตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ทมอายในชวง 17– 37 ป เคยใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนและพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบทางกลมตวอยาง จ านวน 50 ชด และค านวณหาคาของ Partial R2 เพอน าไปประมาณคาของขนาดตวอยางโดยการใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) ซงผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยเปนจ านวนมาก เพอส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางใหถกตองและทนสมย (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยางโดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.1128945 ความนาจะเปนของความคลาดเคลอนในการทดสอบ

ประเภทหนง (α) เทากบ 0.5 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 11 ตวแปร อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 233 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางส ารองรวมทงสน 250 ตวอยาง 3.2.3 การสมตวอยาง ในการวจยครงนผวจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) โดยมขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) สามารถใชวธการจบฉลากแบบสมเลอก 1 เขต เพอเปนตวแทนเขตจากแตละกลมเขตการบรหารงานปกครองกรงเทพมหานคร (ศนยขอมลกรงเทพมหานคร, 2557) ซงแบงไดดงตอไปน 1) กลมกรงเทพกลาง ประกอบดวย เขตพระนคร เขตดสต เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตพญาไท เขตราชเทว และเขตวงทองหลาง 2) กลมกรงเทพใต ประกอบดวย เขตปทมวน เขตบางรก เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา เขตคลองเตย เขตวฒนา เขตพระโขนง เขตสวนหลวง และเขตบางนา 3) กลมกรงเทพเหนอ ประกอบดวย เขตจตจกร เขตบางซอ เขตลาดพราว เขตหลกส เขตดอนเมอง เขตสายไหม และเขตบางเขน 4) กลมกรงเทพตะวนออก ประกอบดวย เขตบางกะป เขตสะพานสง เขตบงกม เขตคนนายาว เขตลาดกระบง เขตมนบร เขตหนองจอก เขตคลองสามวาและเขตประเวศ 5) ลมกรงธนเหนอใต ประกอบดวย เขตธนบร เขตคลองสาน เขตจอมทอง เขตบางกอกใหญ เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตตลงชน เขตทววฒนา เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตหนองแขม เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตราษฎรบรณะ และเขตทงคร จากการสมฉลากเลอกตวแทนของแตละกลมเขตการบรหารงานปกครองกรงเทพมหานคร ได 5 เขต ดงน

Page 36: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

25

1) กลมกรงเทพกลาง คอ เขตดนแดง 2) กลมกรงเทพใต คอ เขตวฒนา 3) กลมกรงเทพเหนอ คอ เขตจตจกร 4) กลมกรงเทพตะวนออก คอ เขตบางกะป 5) กลมกรงธนเหนอและใต คอ เขตบางขนเทยน

ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบสดสวน (Proportional Sampling) โดยก าหนดขนาดตวอยางจากเขตทเปนตวแทนของกลมทไดจากขนตอนท 1 ใชเกณฑประชากรทงหมดเพอท าการสมตวอยางคอ 250 คน จะไดสดสวนของจ านวนตวอยางแตเขตจากการค านวณ ดงตอไปน ตารางท 3.1: พนทในการลงสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละพนท

เขต บรเวณทเกบแบบสอบถาม จ านวนประชากร จ านวนตวอยาง

1. เขตดนแดง เอสพลานาด รชดาภเษก 123,966 (123,966 x 250) ÷ 694,784 = 45

2. เขตวฒนา ศนยการคาเอมควอเทยร 84,528 (84,528 x 250) ÷ 694,784 = 30

3. เขตจตจกร ตลาดนดจตจกร 158,130 (158,130 x 250) ÷ 694,784 = 57

4. เขตบางกะป เดอะมอลลรามค าแหง เดอะมอลลบางกะป

148,392 (148,392 x 250 ) ÷ 694,784 = 53

5. เขตบางขนเทยน

เซนทรล พระราม 2 179,768 (179,768 x 250) ÷ 694,784 = 65

* ขอมล ณ กนยายน 2560 ทมา: ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครอง. (2559). สถตจานวนประชากรและบาน ณ ฐานขอมลปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php. ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการแจก แบบสอบถาม และท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ทมอายในชวง 17 – 37 ป เคยใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนและพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร ซงม

Page 37: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

26

ลกษณะสอดคลองกบประเดนทตองการวจย ทงนผวจยไดคดกรองตวอยางโดยใชค าถามคดกรอง (Screening Question) วา “ทานเคยใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนหรอไม” หากตวอยางตอบวา “เคย” ผวจยจงขอความรวมมอและเกบขอมลจากตวอยางในเขตตางๆ ทสมไดจากขนตอนท 1 จนครบจ านวนทก าหนดไว ดงแสดงในตารางท 3.1 3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทผวจยใชส าหรบการศกษา คอ แบบสอบถามปลายปด ซงผวจยไดด าเนนการสรางแบบสอบถาม ตรวจสอบเนอหาของค าถามทอยในแบบสอบถามและหาความเชอถอไดของแบบสอบถาม เพอพจารณาวา ผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตอค าถามในแบบสอบถามตรงกน และมเนอหาครบถวนทจะใชสอบถาม ทงนการด าเนนการในเรองดงกลาวมรายละเอยดดงตอไปน

3.3.1 การสรางแบบสอบถาม ผวจยไดท าการสรางแบบสอบถาม โดยเรมจากการทบทวนวตถประสงคของการศกษา เพอ

พจารณาวาตวแปรทจะตองน ามาสรางแบบสอบถามมเรองใดบาง ซงในทนตวแปรทจะน ามาสรางค าถาม ในการศกษาประกอบดวยตวแปรอสระ ไดแก การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการ หลงจากนนจงน าแนวคด ทฤษฏและงานวจยทเกยวของมาพจารณา เพอสรางเนอหาของค าถามในแบบสอบถามตามหลกวชาการ 3.3.2 องคประกอบของแบบสอบถาม

การศกษาการวจยครงนใชแบบสอบถามทมโครงสรางแนนอน (Structure-undisguised Questionnaire) ซงถกสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรม และงานวจยทเกยวของ โดยเปนแบบสอบถามปลายปด (Close-ended Questionnaire) ในการเกบขอมล และไดแบงแบบสอบถามออกเปน 3 สวน (ดงแสดงในภาคผนวก ก) ดงน สวนท 1 เปนค าถามทเกยวกบขอมลทวไป ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ความถในการใชชมชนออนไลน และราคาเฉลยของสนคาทซอผานทางพาณชยอเลกทรอนกส ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดนามบญญต (Nominal) และมาตรวดจดล าดบ (Ordinal) โดยผตอบแบบสอบถามจะเลอกค าตอบทตรงกบความเปนตวตนของผตอบแบบสอบถามมากทสด มจ านวนทงหมด 7 ขอ สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลน ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปด ทใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval Scale) โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 48 ขอ

Page 38: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

27

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน ลกษณะของค าถามเปนค าถามแบบปลายปดทใชมาตรวดแบบอนตรภาค โดยมตวเลอกทแบงเปนระดบและไดใหคะแนนแตละระดบตงแตระดบ 1 หมายถง คาทนอยทสด และระดบ 5 คอ คาทมากทสด มจ านวนทงสน 4 ขอ 3.3.3 การตรวจสอบเครองมอ

ผวจยไดด าเนนการตรวจสอบความตรงของเนอหาและความเชอมนของแบบสอบถาม ดงน 3.3.3.1 การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity)

ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒจ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทาน ซงมประสบการณทางดานการตลาดและการใหบรการเกยวกบรานอาหารทใชบรการผานแอปพลเคชน ไดแก

- คณจรภทร ศรทองค า ต าแหนง เจาของธรกจรานอาหารไทยพอวา - คณบญเขต สวรรณเลศ ต าแหนง ผจดการรานอาหาร SN BAR &

KITCHEN - คณพชราภาฐย ยวสกลไกร ต าแหนง เจาของธรกจ บรษท ปดองอนยอง

จ ากด วธการและขนตอนการประเมน การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา ผวจยไดกระท าไดโดยการน านยามเชงปฏบตการ

และขอค าถามใหผเชยวชาญ 3 ทาน พจารณาความสอดคลองระหวางค าถามและวตถประสงคของการวจย และกรอกผลการพจารณา ซงดชนทใชแสดงคาความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item-objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญประเมนคะแนน 3 ระดบ คอ

ใหคะแนน +1 หากแนใจวา ขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 หากไมแนใจวา ขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน -1 หากแนใจวา ขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ทงน คาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค ทยอมรบไดตองม

คาตงแต 0.50 ขนไป (กรมวชาการ กระทรวงศกษาธการ, 2545) โดยมสตรในการค านวณ ดงน สตรในการค านวณ

IOC = ∑R N

IOC คอ ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค

Page 39: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

28

R คอ คะแนนของผเชยวชาญ ∑R คอ ผลรวมของคะแนนผเชยวชาญแตละคน N คอ จ านวนผเชยวชาญ

IOC = 1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+ 1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+0.67+1+1+1+1+1+1

48 = 47.67 48 = 0.993

จากผลการประเมนขอค าถามในแบบสอบถามจ านวน 48 ขอ โดยผเชยวชาญทง 3 ทาน พบวา คาของดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (IOC) ของ 48 ขอค าถามแตละขอมคา 0.67 – 1.00 คะแนน และมคาคะแนนโดยรวมเทากบ 0.993 ซงมมากกวา 0.5 (ดงแสดงในภาคผนวก ค) ซงแสดงวา ค าถามเหลานมความสอดคลองกบนยามของตวแปรก าหนดและวตถประสงคของการวจย (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2548) น าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลงานวจยได

3.3.3.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวา ผตอบแบบสอบถามมความเขาใจตรงกนและตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอค าถามมความเทยงตรงทางสถต วธการทดสอบ (Pilot Test) กระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ทมอายในชวง 17 – 37 ป ทเคยใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนและพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 50 ตวอยาง หลงจากนนน ามาวเคราะหความเชอมนแบบสอบถามโดยใชสถต และพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน และกอนทจะน าขอมลทเกบจากตวอยางในภาคสนามจ านวน 250 ตวอยาง ไปวเคราะหเพอทดสอบสมมตฐาน ผวจยไดวเคราะหความเชอมนของแบบสอบถาม โดยมผลการวเคราะหดงน

Page 40: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

29

ตารางท 3.2: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง

(n=50) ขอ

กลมตวอยาง (n=250)

1.การยอมรบเทคโนโลย 12 0.661 12 0.786 1.1 การรบรประโยชน 4 0.875 4 0.869 1.2 การคลอยตาม 4 0.882 4 0.911 1.3 การรบรความนาเชอถอ 4 0.902 4 0.914

2.ความสะดวกในการใชบรการ 20 0.643 20 0.842 2.1 ความสะดวกในการเขาถง 4 0.908 4 0.910 2.2 ความสะดวกในการคนหา 4 0.821 4 0.895 2.3 ความสะดวกในการประเมน 4 0.912 4 0.905 2.4 ความสะดวกในการท าธรกรรม 4 0.918 4 0.899 2.5 ความสะดวกภายหลงการซอ 4 0.916 4 0.874

3.การตลาดผานสอสงคมออนไลน 12 0.736 12 0.831 3.1 การมปฏสมพนธ 4 0.904 4 0.893 3.2 ความทนกระแส 4 0.896 4 0.897 3.3 การบอกปากตอปาก 4 0.915 4 0.892

4. การตดสนใจ 4 0.905 4 0.687 ความเชอมนรวม 48 0.667 48 0.903

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (α) มคาระหวาง 0 < α < 1 ผลจากการทดสอบคาความเชอมน พบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชกบกลมตวอยางทดลอง (Pilot Test) จ านวน 50 ตวอยาง มคาความเชอมนขอ ในแตละตวแปรเทากบ 0.661-0.918 และกลมตวอยางจ านวน 250 ชด มคาความเชอมนของค าถามในแตละตวแปรมระดบความเชอมนระหวาง 0.643– 0.914 ซงผลของคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของทงสองกลมตวอยาง เปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978)

Page 41: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

30

3.4 สถตทใชในการวจย สถตทน ามาใชในการวเคราะหขอมลทเกบรวบรวมจากกลมตวอยาง ไดแก 3.4.1 การวเคราะหสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics Analysis) เปนการวเคราะหเพออธบายลกษณะของขอมลทปรากฏในแบบสอบถาม ซงคาสถตเชง

พรรณนาทน ามาใชจะเหมาะสมกบลกษณะและมาตรวดของขอมลในแตละสวน ดงน สวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ

รายไดเฉลยตอเดอน ความถในการใชชมชนออนไลน และราคาเฉลยของการใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนโดยสวนใหญ ใชมาตรวดนามบญญต (Nominal Scale) และมาตรวดจดล าดบ (Ordinal Scales) วเคราะหโดยการแจกแจงจ านวน (Frequency) และการหาคารอยละ (Percentage)

สวนท 2 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ ไดแก การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลน ใชมาตรวดแบบอนตรภาค (Interval) วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

สวนท 3 การตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน ใชมาตรวดแบบอนตรภาค(Interval) วเคราะหโดยการหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

3.4.2 การวเคราะหสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics Analysis) เนองจากการศกษาครงน เปนการศกษาถงการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใช

บรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลน ซงใชมาตรวดแบบอนตรภาค กบตวแปรตาม คอ การตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน ทใชมาตรวดอนตรภาคเชนเดยวกน ดงนน ผวจยจงใชเทคนคการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธ ระหวางตวแปรตาม (Y) จ านวน 1 ตว กบตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย โดยเมอทราบคาตวแปรหนงกสามารถท านายอกตวแปรหนงไดสามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนดบ ดงน

Ý = b0 + b1X1 + b2X2 +…+ bkXk เมอ Ý คอ คะแนนพยาการณของตวแปรตาม Y b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ b1,…,bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ

ตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ

Page 42: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

31

X0,…,Xk คอ คะแนนตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ

Page 43: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

32

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอ

สงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนและสมบรณ จ านวน 250 ชด ซงคดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเทยงของตวแปรแตละดาน มคาเทากบ 0.643-0.917 ซงเปนไปตามเกณฑ (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐาน และน าเสนอผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 2 สวน ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเบองตน การวเคราะหขอมลเบองตนของผตอบแบบสอบถาม ผวจยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน ความถในการใชชมชนออนไลน และราคาเฉลยของสนคาและบรการทผบรโภคซอผานทางพาณชยอเลกทรอนกสโดยสวนใหญซงสามารถสรปไดตาม ตารางและค าอธบายดงตอไปน ตารางท 4.1: ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 250)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ (%)

เพศ ชาย 60 24 หญง 190 76 อาย 17 – 19 ป 16 6.4 20 – 22 ป 19 7.6 23 – 25 ป 58 23.2 26 – 28 ป 115 46

(ตารางมตอ)

Page 44: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

33

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 250)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ (%)

29 – 31 ป 18 7.2 32 – 34 ป 8 3.2 35 – 37 ป 16 6.4 ระดบการศกษา ต ากวามธยมปลาย 0 0 มธยมปลาย 19 7.6 อนปรญญา 4 1.6 ปรญญาตร 211 84.4 ปรญญาโท 16 6.4 ปรญญาเอก 0 0 อาชพ นกเรยน/นกศกษา 27 10.8 เจาของธรกจ/อาชพอสระ 25 10 พนกงานบรษทเอกชน 169 67.6 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 29 11.6 แมบาน/พอบาน 0 0 อนๆ (โปรดระบ) ....... 0 0 รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 15,000 บาท 28 11.2

15,000 – 25,000 บาท 110 44 25,001 – 35,000 บาท 82 32.8 35,001 – 45,000 บาท 21 8.4 45,001 - 55,000 บาท 9 3.6 55,001 บาท ขนไป 0 0

ความถในการใช นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 0 0 ชมชนออนไลน 1 ครงตอสปดาห 0 0 2 – 5 ครงตอสปดาห 0 0 มากกวา 5 ครงตอสปดาห 250 100

(ตารางมตอ)

Page 45: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

34

ตารางท 4.1 (ตอ): ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม (n = 250)

ขอมลสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ (%)

ราคาเฉลยของการใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน โดยสวนใหญ

นอยกวา 100 บาท 0 0 101 – 500 บาท 19 7.6 501 – 1,000 บาท 167 66.8 1,001 – 1,500 บาท 48 19.2

1,501 – 2,000 บาท 13 5.2 มากกวา 2,001 บาท 3 1.2

การวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของกลมตวอยางจ านวน 250 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 190 คน คดเปนรอยละ 76 มอาย 26-28 ป มจ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 46.0 มระดบการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 84.4 มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 169 คน คดเปนรอยละ 67.6 มรายได 15,000 – 25,000 บาทตอเดอน จ านวน 110 คน คดเปนรอยละ 44.0 มความถในการใชชมชนออนไลนมากกวา 5 ครงตอสปดาห จ านวน 250 คน คดเปนรอยละ 100.0 และสวนใหญเคยใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนในราคาเฉลย 501-1,000 บาท จ านวน 167 คน คดเปนรอยละ 66.8 4.2 ผลการทดสอบสมมตฐาน

การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยทวา การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร โดยการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความความของสญลกษณตางๆ ดงตอไปน

Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน b หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขย นในรป

คะแนนดบ ß หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน

Page 46: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

35

Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

Page 47: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

36

ตารางท 4.2: การวเคราะหแสดงคาสมประสทธการถดถอยพหของการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร

ปจจย S.D. การตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

b S.E. ß T Sig. Tolerance VIF

คาคงท - - .732 .277 - 2.643 .009 - - การยอมรบเทคโนโลย - การรบรประโยชน 4.004 .738 .008 .042 .010 .183 .855 .804 1.243 - การคลอยตาม 3.882 .833 .145 .036 .206 3.996 .000* .841 1.189 - การรบรความนาเชอถอ 3.909 .771 .098 .041 .130 2.430 .016* .783 1.277 ความสะดวกในการใชบรการ - ดานการเขาถง 3.897 .781 .003 .038 .004 .070 .944 .866 1.155 - ดานการคนหา 3.853 .800 .104 .038 .141 2.717 .007* .822 1.217 - ดานการประเมน 3.927 .775 -.008 .037 -.010 -.202 .840 .910 1.099 - ดานการท าธรกรรม 3.837 .782 .030 .038 .040 .787 .432 .848 1.179 - ดานภายหลงการซอ 3.861 .805 .058 .037 .080 1.546 .123 .842 1.188 การตลาดผานสอสงคมออนไลน - การมปฏสมพนธ 3.890 .770 .117 .040 .153 2.893 .004* .794 1.260 - ความทนกระแส 3.806 .808 .255 .038 .351 6.626 .000* .793 1.261 - การบอกปากตอปาก 4.022 .735 .065 .045 .082 1.459 .146 .703 1.423

R2 = 0.470, F= 19.201,*p<0.05

Page 48: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

37

จากตารางท 4.2 ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามเหนดวยมากทสดกบปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการบอกปากตอปาก (คาเฉลยเทากบ 4.022) รองลงมาเรยงตามล าดบ ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน (คาเฉลยเทากบ 4.004) ปจจยความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกในการประเมน (คาเฉลยเทากบ 3.927) ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความนาเชอถอ (คาเฉลยเทากบ 3.909) ปจจยความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกในการเขาถง (คาเฉลยเทากบ 3.897) ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการมปฏสมพนธ (คาเฉลยเทากบ 3.890) ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการคลอยตาม (คาเฉลยเทากบ 3.882) ปจจยความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกภายหลงการซอ (คาเฉลยเทากบ 3.861) ปจจยความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกในการคนหา (คาเฉลยเทากบ 3.853) ปจจยความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกในการท าธรกรรม (คาเฉลยเทากบ 3.837) และนอยทสด ไดแก ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานกระแสนยม (คาเฉลยเทากบ 3.806)

ผลการวเคราะหสมการถดถอยเชงพห พบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการคลอยตาม (Sig. = 0.000) ดานการรบรความนาเชอถอ (Sig. = 0.016) ปจจยความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกในการคนหา (Sig. = 0.007) และปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการมปฏสมพนธ (Sig. = 0.004) และดานความทนกระแส (Sig. = 0.000) โดยทปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานกระแสนยม (ß = 0.351) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการคลอยตาม (ß = 0.206) ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการมปฏสมพนธ (ß = 0.153) ปจจยความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกในการคนหา (ß = 0.141) และปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรความนาเชอถอ (ß = 0.130) ตามล าดบ ในขณะทปจจยทไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวายในกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน ปจจยความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกในการเขาถง ดานความสะดวกในการประเมน ดานความสะดวกในการท าธรกรรม ดานความสะดวกภายหลงการซอ และปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการบอกปากตอปาก นอกจากน สมประสทธการก าหนด R2 = 0.470 แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการคลอยตามและการรบรความนาเชอถอ ปจจยความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกในการคนหา และปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการมปฏสมพนธและ

Page 49: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

38

ความทนกระแส มอทธพลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 47 ทเหลออกรอยละ 53 เปนผลสบเนองจากตวแปรอนทไมไดน ามาศกษา เมอตวแปรอสระมความสมพนธกน ท าใหเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยทวา ตวแปรอสระทกตวตองเปนอสระกนไมเปนจรง จงท าใหเกดปญหาทเรยกวา Multicollinearity ซงการเกดปญหา Multicollinearity จะท าใหสมประสทธความถดถอยเปลยนไป เมอมตวแปรอสระในสมการเพมขน และท าใหสมประสทธความถดถอยมเครองหมายตรงกนขามกบทควรจะเปน (กลยา วาณชยบญชา, 2546) ดงนน กอนน าตวแปรอสระใดๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอนวา แตละตวมความสมพนธกนมากนอยเพยงใด โดยใชวธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 2 วธ ไดแก

1) การตรวจสอบคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระแตละตว 2) การตรวจสอบคา Tolerance ของตวแปรอสระแตละตว Tolerance ของ Xi =1 – Ri

2 VIF ของ Xi = 1/Tolerance หรอ Xi = 1/1- Ri

2 คา Tolerance มคาตงแต 0 ถง 1 ถาคา Tolerance เขาใกล 1 แสดงวา ตวแปรเปนอสระ

จากกน แตถาคา Tolerance เขาใกล 0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกบตวแปรอสระอนๆ ในการศกษาครงน ผลการวเคราะห พบวา คา Tolerance ของตวแปรอสระ มคาเทากบ 0.703-0.910 ซงมคาสงกวาเกณฑขนต า คอ >0.40 (Allision, 1999) แสดงวา ตวแปรอสระไมมความสมพนธกน จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.099-1.423 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p.590)

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 11 ดาน ไดแก การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชน (X1) ดานการคลอยตาม (X2) ดานการรบรความนาเชอถอ (X3) ความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกในการเขาถง (X4) ดานความสะดวกในการคนหา (X5) ดานความสะดวกในการประเมน (X6) ดานความสะดวกในการท าธรกรรม (X7) ดานความสะดวกภายหลงการซอ (X8) และการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการมปฏสมพนธ (X9) ดานกระแสนยม (X10) ดานการบอกปากตอปาก (X11) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทได จากการวเคราะหการถดถอยเชงพห ทระดบนยส าคญ .05 เพอท านายการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ไดดงน

Page 50: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

39

Ý = 0.732 + 0.145 (การคลอยตาม) + 0.098 (การรบรความนาเชอถอ) + 0.104 (ความสะดวกในการคนหา) + 0.117 (การมปฏสมพนธ + 0.255 (ความทนกระแส)

จากสมการเชงเสนตรงดงกลาว แสดงใหเหนวา คาสมประสทธ (b) ของปจจยการยอมรบเทคโนโลยดานการคลอยตาม เทากบ .145 ดานการรบรความนาเชอถอ เทากบ .098 ปจจยความสะดวกในการใชบรการดานความสะดวกในการคนหา เทากบ .104 และปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการมปฏสมพนธ เทากบ .117 และดานกระแสนยม เทากบ .255 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวา มความสมพนธกบการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลน ทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ในทศทางเดยวกน ดงแสดงไดในภาพท 4.1

Page 51: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

40

* หมายถง มนยส าคญทางสถตท .05 หมายถง มอทธพล / มผล หมายถง ไมมอทธพล / ไมมผล

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน

จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงตอไปน

การตลาดผานสอสงคมออนไลน - การมปฏสมพนธ (ß = .153, Sig. = .004*)

- ความทนกระแส (ß = .351, Sig. = .000*) - การบอกปากตอปาก (ß = .082, Sig. = .146)

ความสะดวกในการใชบรการ - ความสะดวกในการเขาถง (ß =.004, Sig.= .944) - ความสะดวกในการคนหา (ß =.141, Sig.= .007*) - ความสะดวกในการประเมน (ß = -.010, Sig. = .840) - ความสะดวกในการท าธรกรรม (ß =.040, Sig. = .432) - ความสะดวกภายหลงการซอ (ß =.080, Sig. =. 123)

การยอมรบเทคโนโลย - การรบรประโยชน (ß = .010, Sig. = .855)

- การคลอยตาม (ß = .206, Sig. = .000*) - การรบรความนาเชอถอ (ß = .130, Sig. = .016*)

การตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

Page 52: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

41

ตารางท 4.3: สรปผลการทดสอบสมมตฐานของการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

1. การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ปฏเสธสมมตฐาน

2. การยอมรบเทคโนโลย ดานการคลอยตามสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ยอมรบสมมตฐาน

3. การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความนาเชอถอสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ยอมรบสมมตฐาน

4. ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการเขาถงสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ปฏเสธสมมตฐาน

5.ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในคนหาถงสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ยอมรบสมมตฐาน

6. ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการประเมนสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ปฏเสธสมมตฐาน

7. ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการท าธรกรรมสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ปฏเสธสมมตฐาน

8. ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกภายหลงการซอสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ปฏเสธสมมตฐาน

9. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ยอมรบสมมตฐาน

10. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความทนกระแสสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ยอมรบสมมตฐาน

11. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการบอกปากตอปากสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

ปฏเสธสมมตฐาน

Page 53: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

บทท 5 การอภปรายผล

การวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลประชากรทใชในการศกษาครงน คอ ผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ทมอายในชวง 17 – 37 ป ทเคยใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนและพกอาศยอยในกรงเทพมหานครจ านวน 250 คน ขนตอนการวเคราะหขอมลเปนการวเคราะหขอมลเชงปรมาณ โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS Statistics Version 23.0 ซงสรปผลการวจยได ดงน 5.1 สรปผลการศกษา ผลการวเคราะหพบวา ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยาง 250 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 26-28 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร อาชพ พนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนระหวาง 15,000 – 25,000 บาท มความถในการใชชมชนออนไลน มากกวา 5 ครง ตอสปดาห และราคาเฉลยของการใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน โดยสวนใหญในราคาระหวาง 500 – 1,000 บาท ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลย ดานการคลอยตาม ดานการรบรความนาเชอถอ ปจจยความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในคนหา และปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธ ดานความทนกระแส โดยรวมกนพยากรณการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวายในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 47 ในขณะทปจจยการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชน ปจจยความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการเขาถง ดานความสะดวกในการประเมน ดานความสะดวกในการท าธรกรรม ดานความสะดวกภายหลงการซอ และปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการบอกปากตอปากไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวายในกรงเทพมหานคร

Page 54: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

43

5.2 การอภปรายผล การศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดน าผลสรปการวเคราะหมาเชอมโยงแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ โดยสามารถน ามาอภปรายผลไดดงน สมมตฐานท 1 การยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance) ดานตางๆ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ดงน จากการทดสอบสมมตฐานท 1.1 พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชน (Perceived Usefulness) ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวายในกรงเทพมหานครอาจเกดจากปจจยอน อาท การคลอยตามกลมอางองหรอสงคม เปนตน และอาจเปนเพราะผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวายซงเปนกลมผบรโภคยคใหมทมความคลองตวในการใชงานเทคโนโลย และมความคนชนกบการใชอนเทอรเนตในการซอสนคาหรอบรการตางๆ (ส านกงานบรหารและพฒนาองคความร, 2560) ดงนน ผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวายสวนใหญจงไมไดใหความส าคญกบการรบรประโยชน ซงผลวจยในครงนสอดคลองกบงานวจยของ พชญปยา เพงผอง และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทพบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรถงประโยชน และความไววางใจ ดานการรบรถงความเปนสวนตวไมสงผลตอความตงใจซอตวเครองบนออนไลนของสายการบนตนทนต าของผบรโภค จากการทดสอบสมมตฐานท 1.2 พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการคลอยตาม (Subjective Norm) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ทงน เนองจากการคลอยตาม เปนพฤตกรรมทแสดงออกทางสงคม โดยผบรโภคสวนใหญจะมแนวโนมตดสนใจตามกลมคนสวนใหญ โดยเฉพาะคนในครอบครวหรอบคคลทใกลชด เพราะมความเชอมนและตองการเปนทยอมรบของกลมซงสอดคลองกบแนวคดของ Pavlou & Fygenson (2006) ทกลาววา การคลอยตามมอทธพลตอความตองการของผบรโภคในการซอสนคาผานทางชองทางออนไลน และสอดคลองกบงานวจยขององครกษ มวรรณสขกล (2553) ทพบวา การรบรประโยชน การรบร ความงายในการใชงาน ทศนคต การคลอยตามกลมอางอง ความเชอมนในการออนไลนมผลตอความตงใจใชธรกรรมการเงนผานนวตกรรม 3G จากการทดสอบสมมตฐานท 1.3 พบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความนาเชอถอ (Perceived Credibility) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภค

Page 55: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

44

กลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ทงน เนองจากผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญทราบวาความนาเชอถอของแอปพลเคชนมความส าคญในเรองความปลอดภยของขอมลสวนตว และการท าธรกรรมผานทางแอปพลเคชนตองมความปลอดภย จงท าใหผบรโภคไววางใจในการใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนมากขน โดยผลการวจยในครงนสอดคลองกบงานวจยของ Kim (2016) ทไดศกษาเรอง รปแบบการยอมรบเทคโนโลยการขยายในเจตนาเชงพฤตกรรมทสงผลตอความตงใจใชแอปพลเคชนของแทบเลตโรงแรมโดยมผลกระทบของเพศและอาย ซงการศกษาพบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชน ดานการคลอยตาม และดานการรบรความนาเชอถอสงผลตอความตงใจใชแอปพลเคชนของผบรโภคและพฤตกรรมการใชงานแทบเลตของโรงแรม สมมตฐานท 2 ความสะดวกในการใชบรการ (Service Convenience) ดานตางๆ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ดงน จากการทดสอบสมมตฐานท 2.1 ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการเขาถง (Access Convenience) ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากผบรโภคเจนเนอเรชนวายสวนใหญมความคนเคยกบความสะดวกในการเขาถงแอปพลเคชนไดทกสถานทและตลอดเวลาทตองการแตผบรโภคอาจไมไดใหความส าคญกบความสะดวกในการเขาถงในการใชบรการแอปพลเคชนสงอาหาร เพราะบรการตางๆ ของธรกจในปจจบน ผบรโภคตางสามารถเขาถงไดโดยสะดวกหลากหลากหลายชองทางและตลอดเวลา โดยผลการวจยในครงน สอดคลองกบงานวจยของ Leisen (2006) ทพบวา เมอพจารณาระดบความพงพอใจทเพมขนของผบรโภค ความสะดวกในการเขาถงไมสงผลใหผบรโภคเปลยนไปใชบรการของคแขง งานวจยนแสดงใหเหนวา ผลกระทบของคณภาพการบรการและความพงพอใจเปนอปสรรคทส าคญแมในขณะทคแขงทตงอยในท าเลทสะดวกมากขน จากการทดสอบสมมตฐานท 2.2 ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในคนหา(Search Convenience) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ทงน เนองจากผบรโภคเจนเนอเรชนวายสวนใหญมความคดเหนวา แอปพลเคชนสงอาหารมความหลากหลายของตวเลอกเพอคนหาประเภทของอาหาร และรานอาหารทตองการไดอยางรวดเรว และใหความส าคญกบเรองแอปพลเคชนทใชงานไดงายและนาสนใจ โดยผลวจยในครงน สอดคลองกบแนวคดของ Punj & Moore (2009) ทกลาววา ผบรโภคทางออนไลนตองเผชญกบการแบงประเภทผลตภณฑทกวางขวางและระยะเวลาทจ ากดในการตดสนใจ ผคาทางออนไลนจงเสนอเครองมอชวยในการตดสนใจทใหความสะดวกในการคนหา เพอใหกระบวนการคนหาขอมลประกอบการพจารณาเลอกซอทสะดวกขน

Page 56: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

45

ส าหรบผบรโภค นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ Beauchamp & Ponder (2010) พบวา ปจจยความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการเขาถง ความสะดวกในการคนหา และความสะดวกในการท าธรกรรมสงผลตอความคาดหวงของความสะดวกในการคาปลกของผบรโภคในรานคาออนไลนมากกวารานคาแบบดงเดม จากการทดสอบสมมตฐานท 2.3 ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการประเมน (Evaluation Convenience) ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากผบรโภคเจนเนอเรชนวายสวนใหญคนเคยกบการใชบรการแอปพลเคชนตางๆ ทสามารถใหขอมลรายละเอยดการบรการทงขอความ รปภาพประกอบ และประเภทของผลตภณฑหรอบรการทครบถวน นอกจากน ผบรโภคยงมการรบรขอมลในการอธบายรายละเอยดผลตภณฑผานชองทางการสอสารอนๆ ซงการใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน จงไมไดใหความส าคญกบความสะดวกในการประเมนเลอกผลตภณฑของแอปพลเคชนสงอาหาร ซงไมสอดคลองกบงานวจยของ Jiang, et al. (2013) ทพบวา ปจจยความสะดวก ในดานความสะดวกในการเขาถงสงผลตอการรบรของผบรโภคเกยวกบความสะดวกในการซอสนคาออนไลนมากทสด รองลงมา ไดแก ดานความสะดวกในการประเมน ดานความสะดวกในการคนหา ดานความสะดวกในการท าธรกรรม และดานความสะดวกภายหลงการซอ ตามล าดบ หากผบรโภคไดรบการใหความสะดวกในการประเมนของขอมลผลตภณฑ มการปรากฏขอมล ราคา รายชอผลตภณฑ การจ าแนกประเภทผลตภณฑไดอยางชดเจน และขอมลโดยละเอยดทสามารถเขาถงไดอยางงาย จะชวยใหผบรโภคมความสะดวกสบายในการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนเพมมากขน จากการทดสอบสมมตฐานท 2.4 ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการท าธรกรรม (Transaction Convenience) ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อาจเนองมาจากการท าธรกรรมผานระบบช าระเงนออนไลนและระบบช าระเงนแบบปลายทางยงไมใชเหตผลหลกของผบรโภคเจนเนอเรชนวายในการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน อกทงบรการของธรกจออนไลนตางๆ ในปจจบนตางมระบบการช าระเงนทหลากหลายและทนสมย ซงสอดคลองกบงานวจยของจราภา พงบางกรวย และคณะ (2556) ทพบวา ความสะดวกในการเขาถงและประโยชนของความสะดวกมความสมพนธเชงบวกกบการรบรในคณคาทงทางตรงและทางออม แตมเพยงความสะดวกในการท าธรกรรมเทานนทมความสมพนธเชงลบกบการรบรบรในคณคา จากการทดสอบสมมตฐานท 2.5 ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกภายหลงการซอ ซอ (Post-purchase Convenience) ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อาจเนองจากผบรโภคเจน

Page 57: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

46

เนอเรชนวายสวนใหญมความคดเหนวา เมอไดด าเนนการตดสนใจซอหรอใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนแลว ผบรโภคตองไดรบสนคาตามเวลาทก าหนด โดยไดรบสนคาทสมบรณและครบถวนตามทไดสงซอไป ซงผใหบรการทกรายตางใหความส าคญกบการสงมอบสนคาตรงตามทลกคาสงซอและตามเวลาทไดแจงไวกบลกคา เพอสรางความประทบใจและความพงพอใจใหแกลกคา และเกดการใชบรการซ าหรอการบอกตอ จงท าใหผบรโภคไมเหนความแตกตางของความสะดวกหลงการซอทแตกตางหรอโดดเดนของการซอของหรอการใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน ซงสอดคลองกบงานวจยของ Chang (2010) ทพบวา ความสะดวกในดานชอปปงเปนปจจยส าคญมากทสดทสงผลถงความพงพอใจ ความจงรกภกดและความตงใจในการซอซ าอกครง แตความสะดวกในการจดสง และความสะดวกภายหลงการซอไมสงผลถงความตงใจในการซอซ าอกครง

สมมตฐานท 3 การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ดานตางๆ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร จากการทดสอบสมมตฐานท 3.1 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธ (Interaction) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ทงน เนองจากผบรโภคเจนเนอเรชนวายมการอานบทความในแอปพลเคชนสงอาหารท าใหเขาใจขอมลและวธการใชงาน รวมถงมการสนทนาหรอแลกเปลยนความคดเหนกบผอนผานทางแอปพลเคชน ซงชวยใหการตดสนใจใชบรการสงอาหารตางๆ ผานแอปพลเคชน โดยผลการวจยในครงน สอดคลองกบงานวจยของสภาวด ปนเจรญ และนตนา ฐานตธนกร (2560) ทพบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความบนเทง ดานการมปฏสมพนธ ดานกระแสนยม ดานการสนองความตองการเฉพาะมผลตอการตดสนใจใชบรการจองรานอาหารผานโมไบลแอปพลเคชนของผบรโภค เพราะบทความตางๆ ในหนาเวบไซต ภาพหรอสอรปแบบเสยงชวยท าใหผบรโภคเขาใจขอมลและวธการใชงาน รวมถงผประกอบการสามารถใหขอมลและตอบสนอง ความตองการ ไขขอสงสย หรอตอบโตบทสนทนาของผบรโภคไดอยางรวดเรว จากการทดสอบสมมตฐานท 3.2 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานความทนกระแส (Trendiness) สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ทงน เนองจากผบรโภคเจนเนอเรชนวายสวนใหญใหความส าคญกบเนอหาของแอปพลเคชนสงอาหารมการแสดงขอมลใหมลาสด การเหนโฆษณา กระแสนยมทางสอออนไลน และในปจจบนการอานรววเกยวกบรานอาหารหรอเมนอาหารใหมๆ ในสอสงคมออนไลนทอยในกระแสนยมเปนชองทางทท าใหผบรโภคตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน ซงมผลการศกษาสอดคลองกบ Naaman, Becker & Gravano (2011) ทกลาววา สอสงคมออนไลนไดใหขอมลขาวสารลาสดและประเดนอภปรายทนาสนใจ เปนการ

Page 58: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

47

รบรขอมล พจารณาและตดสนใจใชบรการเพอตอบสนองความตองการ นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ Godey, et al. (2016) ทพบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธ ดานกระแสนยม และดานการบอกปากตอปากมความสมพนธเชงบวกและมอทธพลโดยตรงตอตราสนคาและพฤตกรรมของผบรโภคทผบรโภคยนดจะจายเงนในราคาแพงและมความภกดในตราสนคา จากการทดสอบสมมตฐานท 3.3 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการบอกปากตอปาก (Word of Mouth) ไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร อาจเนองจากผบรโภคเจนเนอเรชนวายอาจมการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนจากประสบการณตรงของตนเอง จงไมไววางใจหรอเชอมนกบการบอกปากตอปาก เพราะเปนกระแสหรออยในชวงระยะเวลาสนๆ เทานน โดยผลการวจยในครงน ขดแยงกบแนวคดของ Gruen, Osmonbekov & Czaplewski (2006) ซงกลาววา การบอกปากตอปาก มความนาเชอถอ ความเอาใจใสและความเกยวของกบลกคามากกวาแหลงขอมลทสรางขนโดยนกการตลาดบนเวบไซต นอกจากนสอดคลองกบงานวจยของจดาภา ทดหอม และนตนา ฐานตธนกร (2560) ทพบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการปฏสมพนธ ความนยม ความเฉพาะเจาะจง การบอกปากตอปาก และคณภาพของระบบสารสนเทศดานคณภาพขอมลไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟของผบรโภค 5.3 ขอเสนอแนะเพอการปฏบต จากการศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดบนสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร พบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานความทนกระแส สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร มากทสด ดงนน ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส ผใหบรการออนไลน หรอผพฒนาแอปพลเคชนสงอาหารควรใหความส าคญกบเนอหาของแอปพลเคชนสงอาหาร โดยเฉพาะอยางยงควรมการแสดงขอมลใหมลาสด เพราะการใชแอปพลเคชนสงอาหาร เปนสงททนสมยและไดรบความนยมในปจจบน อกทง การมระบบคอมพวเตอรตอบค าถามระหวางการใชงานแอปพลเคชน ท าใหผบรโภครสกทนสมยและไดรบค าตอบอยางสะดวกทรวดเรวยงขน นอกจากน การโปรโมทแอปพลเคชนผานสอสงคมออนไลนตางๆ จะสงผลใหการเหนโฆษณาของผบรโภคมแนวโนมตดสนใจโหลดแอปพลเคชนมากขน ซงเปนการก าหนดแนวโนมในการเผยแพรขอมลลาสดและทนสมย ท าใหผบรโภคมแรงจงใจในการใชบรการ

Page 59: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

48

ปจจยรองอนดบสอง คอ การยอมรบเทคโนโลย ดานการคลอยตาม สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ดงนนผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส ผใหบรการออนไลน หรอผพฒนาแอปพลเคชนสงอาหารควรใหความส าคญในเรองการใชกลมอางองทเหมาะสมใหคลอยตาม เชน บคคลทมชอเสยงมความช านาญในเรองอาหารไดท าการรววสนคาและบรการ หรอเพอนและบคคลในครอบรว เปนการจงใจใหผบรโภคแสดงพฤตกรรมคลอยตามกลมบคคลทเปนผน าทางความคดหรอเปนตนแบบของพฤตกรรมของบคคลอน แลวปรบเปนพฤตกรรมของตนเอง โดยบคคลทมอทธพลและมความส าคญตอผบรโภคจะชวยใหสนบสนนใชงานแอปพลเคชน การใชกลมอางองของกลมเปาหมายทถกตองเหมาะสมน ามาใชในการโฆษณาจงเปนกลยทธส าคญ ทสรางความส าเรจใหกบงานการสอสารการตลาดเปนอยางด ท าใหเกดการยอมรบเทคโนโลยน าไปใชและสงผลตอการตดสนใจใชบรการในครงตอไป ปจจยรองอนดบสาม คอ การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการมปฏสมพนธ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส ผใหบรการออนไลน หรอผพฒนาแอปพลเคชนสงอาหารควรใหความส าคญดานการมปฏสมพนธกบผบรโภค โดยมงเนนในเรองของ บทความ รปภาพ การแสดงความคดเหน ใหขอมลตางๆ บนแอปพลเคชนทมความถกตองและทนสมย ท าใหเกดความเขาใจทชดเจนยงขน รวมถงระบบการสนทนาหรอแลกเปลยนความคดเหนกบผอนเปนไปไดผานทางแอปพลเคชน และการสงความคดเหนของผบรโภคสามารถท าไดงายเพอเปนการแบงปนขอมลกบผบรโภครายอนๆ จะท าใหผบรโภคไดรบขอมลของสนคาและบรการอยางครบถวนซงสงผลใหผบรโภคตดสนใจใชบรการ รวมถงการแสดงขอมลหรอบทความในแอปพลเคชนจะท าใหผบรโภคเขาใจรายละเอยดของบรการและวธการใชงานไดงายยงขน ปจจยรองอนดบส คอ ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในคนหา สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส ผใหบรการออนไลน หรอผพฒนาแอปพลเคชนสงอาหารควรใหความส าคญกบปจจยดานการออกแบบแอปพลเคชนสงอาหารใหมการแบงเปนประเภทของอาหารหรอหมวดหมตามสนคาและบรการ รวมถงมบรการคนหารานอาหารตามทตองการหรอในละแวกใกลเคยง เพอใหผบรโภคมแอปพลเคชนทใชงานงายและคนหาขอมลรายละเอยดสนคาหรอบรการไดงาย พรอมทงมการสอนวธใชอยางละเอยด ในขณะทความสะดวกในการคนหาจะชวยลดเวลาและความพยายามทใชในการเขาถงสนคาและบรการ ซงจะชวยเพมความพงพอใจของผบรโภคในการตดสนใจใชบรการตอไปในอนาคต

Page 60: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

49

ปจจยรองอนดบหา คอ การยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความนาเชอถอ สงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกส ผใหบรการออนไลน หรอผพฒนาแอปพลเคชนสงอาหารควรใหความส าคญกบปจจยดานความปลอดภยในขอมลสวนตวและการท าธรกรรมของผบรโภคในระหวางการใชแอปพลเคชนสงอาหาร ผประกอบการธรกจสามารถพฒนาระบบใหมความปลอดภยในการใชบรการ โดยสรางรหสยนยนตนเอง 2 ขนตอน โดยผบรโภคจะลงชอเขาใชดวยสงททราบ (รหสผาน) และสงทผบรโภคม (รหสทสงไปยงโทรศพทของผบรโภค) ซงเปนการเพมความปลอดภยอกขนหนงใหแกบญชของผบรโภค และแอปพลเคชนควรมรายละเอยดขอมลส าหรบการตดตอ เชน ชอ ทอย และเบอรโทรศพท เปนตน เพอใหผบรโภครจกและไดรบความไววางใจ เปนการสรางความนาเชอถอแกผใชงาน 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป จากการศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดบนสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจใชบรการสงอาหารออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร เพอใหไดผลการศกษาครงนเปนประโยชนและสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางขน ผวจยขอน าเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไป ดงน 5.4.1 การวจยในครงนเปนการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอความตงใจใชบรการสงอาหารออนไลนผานแอปพลเคชนโดยรวมไมไดเฉพาะเจาะจงแอปพลเคชนใด ดงนน นกวชาการ นกวจย หรอผทสนใจควรศกษาและเปรยบเทยบแอปพลเคชนทเฉพาะเจาะจงและก าลงเปนทนยมในปจจบนอาท เชน Foodpanda, Ubereats และ Lineman เปนตน เนองจากเปนแอปพลเคชนทผบรโภคก าลงนยมใชบรการ สามารถสะทอนผลหรอสภาพแวดลอมไดดกวา เพอเปนประโยชนตอการศกษาการตดสนใจเลอกใชแอปพลเคชนใชบรการสงอาหารออนไลนของผบรโภค และเปนประโยชนตอการศกษาของผประกอบการธรกจดานรานอาหารในการเพมชองทางจดจ าหนายเพอไดรบแนวคด และขนตอนการด าเนนงานทท าใหธรกจมจดเดนในดานการสงอาหารผานแอปพลเคชน 5.4.2 นกวชาการ นกวจย หรอผทสนใจควรศกษาปจจยของตวแปรอสระอนๆ หลายตวแปรทมความสมพนธหรอมอทธพลตอการเปลยนแปลงของตวแปรตน อาทเชน ความผกพนในอาหาร (Food Engagement) นวตกรรมบรการ (Service Innovation) ความดงดดใจดานประสาทสมผส (Sensory Appeal) คณภาพของตวแทน (Quality of Agent) การใชประโยชนจากอาหาร (Food Utilization) เปนตน ซงยงไมมผศกษาตวแปรดงกลาวในประเทศไทยมากนก เพอใหไดขอมลเพมเตมทมประโยชนตอการด าเนนธรกจของผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนมากยงขน

Page 61: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

50

5.4.3 นกวจยหรอผทสนใจควรศกษาการพฒนาแอปพลเคชนเกยวกบการสงอาหารออนไลนใหรองรบผบรโภคทมความหลากหลายมากขน อาท การพฒนาใหแอปพลเคชนมหลากหลายภาษาใหเลอกใชบรการ โดยเฉพาะภาษาจน เพอตอบสนองชาวจนทมาทองเทยวหรอพกอาศยอยในประเทศไทย เนองจากชาวจนยคใหมมวฒนธรรมในการสงอาหารผานแอปพลเคชนเปนจ านวนมาก สอดคลองกบจ านวนประชากรชาวจนทมาศกษา ประกอบธรกจ ทองเทยว หรอพกอาศยอยในประเทศไทยกมจ านวนมากเชนกน จงเปนอกหนงชองทางในการขยายธรกจ ดงนน การสงเสรมใหมภาษาจนในแอปพลเคชนจะชวยรองรบกบความตองการของผบรโภคเปาหมายใหม และควรศกษาเพอพฒนาแอปพลเคชนสงอาหารออนไลนดวยการเพมคลปวดโอของกระบวนการปรงอาหาร มการบรรยายถงทมาของเครองปรงตางๆ หรอสรรพคณของเครองปรงอาหาร เพอดงดดความสนใจของผบรโภค เปนตน นอกจากน การจดท าการรพววหรอการโปรโมทวธการใชแอปพลเคชนโดยคนจนจะชวยสงเสรมใหแอปพลเคชนเปนทรจกและเผยแพรมากยงขน

Page 62: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

51

บรรณานกรม กระทรวงอตสาหกรรม. (2560). แคโหลดธรกจกฉลย. สบคนจาก http://www.ryt9.com/s/prg/

2664288. กองขอมลธรกจ. (2560). ธรกจภตตาคาร/รานอาหาร. สบคนจาก www.dbd.go.th/download/

document_file/Statisic/2560/T26/T26_201703.pdf. การศกษาพฤตกรรมผใชโมบายแอปพลเคชน. (2559). โพซชนนง. สบคนจาก http://www.online-station.net/news/game/50266. เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรม

ผบรโภคทางออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการนาเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

คนไทยเสพตด 'แอพ' ...ตดอนดบโลก. (2558). กรงเทพธรกจ. สบคนจาก http://www.bangkokbiz news.com/blog/detail/634639.

จรมพร ประถมบรณ. (2548). การพฒนาเจาหนาทใหเปนเลศในกระบวนการยตธรรมทางปกครอง. กรงเทพฯ: สานกงานศาลปกครอง. จดาภา ทดหอม และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การตลาดผานสอสงคมออนไลน ความไววางใจ

และคณภาพของระบบสารสนเทศทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานชองทางการถายทอดสดเฟซบกไลฟ (Facebook Live) ของผบรโภคออนไลนในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

จราภา พงบางกรวย, นฤมล กมภากรณ, พชรา ตนตประภา และพอลล แพทเทอสนต. (2556). อทธพลของความสะดวกของการบรการในการทานายคณคาของลกคา: บทบาทการแทรกของการรบรในการควบคมของลกคาในธรกจบรการเนนประสบการณทมปฏสมพนธกบลกคาสง. จฬาลงกรณธรกจปรทศน, 35(138), 120-143.

ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2548). การใช SPSS เพอการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ประสานมตร.

ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การตลาดผานสอสงคมออนไลน การแสดง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และความเหมาะสมของตนเองสงผลตอความตงใจซอ ผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการนาเสนอ ผลงานวจยระดบ บณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

Page 63: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

52

ณฐชยา พบลยไพโรจน. (2558). ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาผานแอพพลเคชนบนสมารท โฟน. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. นงลกษณ วรชชย. (2555). การกาหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหมๆ ทนาสนใจ. ใน การ

นาเสนอผลงานวจยแหงชาต2555 (หนา 11). กรงเทพฯ: สานกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต.

นพมาศ เสยมไหม. (2554). การศกษาการยอมรบในการใชเทคโนโลยสารสนเทศ e-Government (G2E) ของขาราชการระดบปฏบตการ กรณศกษา: สานกปลดกระทรวงมหาดไทยกบสานกปลดกระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, วทยาลยนวตกรรมมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ปพน เลศชาคร และนตนา ฐานตธนกร. (2560). คณภาพของเวบไซต ความไววางใจ การรบรถงคณคา และการจดอนดบและความคดเหนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน eBay ของผบรโภคชาวไทย. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

เปลอยพฤตกรรมคนไทยบาชอป. (2560). สบคนจาก https://www.brandbuffet.in.th/ 2017/02/thai-consumer-online-shopping-behavior-paypal/. พรชนก พลาบลย และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การยอมรบนวตกรรมและเทคโนโลย การใช

เทคโนโลย และพฤตกรรมผบรโภคทสงผลตอความตงใจของประชาชนในการใชบรการธรกรรมทางการเงนผานระบบพรอมเพย (PromptPay) ของรฐบาลไทย. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

พชญปยา เพงผอง และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การยอมรบเทคโนโลย ความไววางใจ การเนนราคาประหยด และความแปลกใหมทสงผลตอความตงใจซอตวเครองบนออนไลนของสายการบนตนทนตาของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาต ครงท 6 ประจาป 2016 เศรษฐกจดจทลในบรบทของวสาหกจเรมตน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม.

ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครอง. (2560). สถตจานวนประชากรและบาน ณ ฐานขอมล ปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php.

ราชน นาสมพงษ. (2555). การบรการทดบรการเปนสงสาคญทกองคกร. สบคนจาก https://www.gotoknow.org/posts/355352การบรการทด.

Page 64: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

53

วภาวรรณ มโนปราโมทย. (2558). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาผานสงคมออนไลน )อนสตาแกรม( ของประชากรในกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. ศนยขอมลกรงเทพมหานคร. (2557). การแบงกลมการปฏบตงานของสานกงานเขต. สบคนจาก

http://203.155.220.230/info/NowBMA/frame.asp. ศนยวจยกสกรไทย. (2559). จบตาป 60 สงอาหารออนไลน. สบคนจาก

https://daily.rabbit.co.th/ป-60-ธรกจอาหารออนไลน. สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภทร. (2555). ทฤษฎการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ.

วารสารเทคโนโลยสารสนเทศลาดกระบง, 1(1), 1-21. สกฤตา ศรรตนรงเรอง และนตนา ฐานตธนกร. (2559). เงอนไขการอานวยความสะดวก อทธพล

จากสงคม การรบรถงประโยชน ความไววางใจขนตน และทศนคตตอการใชบรการผานโทรศพทมอถอทสงผลตอความตงใจในการใชงานแอปพลเคชน Grab Taxi ของผใชงานมอถอสมารทโฟนในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาต ครงท 6 ประจาป 2016 เศรษฐกจดจทลในบรบทของวสาหกจเรมตน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม.

สทธชย เกศยานนท และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การนาเสนอตวตนตอสงคม การมปฏสมพนธแบบกงมสวนรวมทางสงคม ประสบการณทด และการสอสารระหวางผบรโภคกบผบรโภคทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในสอสงคมออนไลนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาต ครงท 6 ประจาป 2016 เศรษฐกจดจทลในบรบทของวสาหกจเรมตน. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสยาม.

สภาวด ปนเจรญ และนตนา ฐานตธนกร. (2560). การตลาดผานสอสงคมออนไลนและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ จองรานอาหารผานโมไบลแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2560 ครงท 4 การออกแบบนวตกรรมเพอการศกษาและงานวจย 4.0. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

สานกงานบรหารและพฒนาองคความร. (2560). NEW GEN IS NOW คนรนใหมคอพลงแหง อนาคต. สบคนจาก http://www.okmd.or.th/okmd-opportunity/new-gen/687/. สานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (2560). ETDA เผยผลสารวจพฤตกรรมการใช

อนเตอรเนตของคนไทยในป 2559. สบคนจาก https://www.marketingoops.com/ reports/behavi ors/etda -research-thai-internet-2016/.

Page 65: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

54

อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการอเลกทรอนกส และสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคา ทสงผลตอความพงพอใจ (E-satisfaction) ในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน.

องครกษ มวรรณสขกล. (2553). ปจจยทมผลตอความตงใจใชธรกรรมการเงน ผานนวตกรรม 3G ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร (บรหารธรกจสาหรบผบรหาร). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน.

4 แอปพลเคชน สงอาหาร เอาใจสาวขเกยจและกลวรอน. (2560). สบคนจาก https://sis tacafe.com/summaries/22781/.

5 เทรนดธรกจ SMEs นาลงทน ป 2017. (2560). สยามธรกจ. สบคนจาก http://www.siamturakij .com/news/7981-5-เทรนดธรกจ-SMEs-นาลงทน-ป-2017.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Massachusetts, MA: Addison-Wesley. Allison, P.D. (1999). Multiple regression: A primer. Thousand Oaks, CA: Pine Forge. Amin, H. (2009). An analysis of online banking usage intentions: An extension of the technology acceptance model. International Journal of Business and Society, 10(1), 27-40. Barry, V.E. (1986). Moral issues in business. Belmont, California: Wadsworth. Beauchamp, M.B. & Ponder, N. (2010). Perceptions of retail convenience for in-store

and online shoppers. The Marketing Management Journal, 20(1), 49-65. Berry, L.L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002). Understanding service convenience. Journal of Marketing, 66(3), 1-17. Brown, L.G. (1990). Convenience in services marketing. Journal of Services Marketing, 4(1), 53-59. Canavan, O., Henchion, M., & O'Reilly, S. (2007). The use of the internet as a marketing channel for Irish speciality food. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(2), 178-195. Chang, Y.H. (2010). The importance of e-convenience in modern day e-commerce. Retrieved from http://thesis.topco-global.com/TopcoTRC/2010_Thesis/G0014. pdf.

Page 66: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

55

Chu, S.C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word of mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47–75. Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal-social psychological research: A

review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145-153. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York:

Academic. Dasgupta, S., Paul, R., & Fuloria, S. (2011). Factors affecting behavioral intentions towards mobile banking usage: empirical evidence from India. Romanian Journal of Marketing, 3(1), 6-28. Davis, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. Farquhar, J.D., & Rowley, J. (2009). Convenience a services perspective. Marketing Theory, 9(4), 425-438. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833- 5841. Gruen, T.W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A.J. (2006). eWOM: The impact of customer to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449–456. Hartwick, J., & Barki, H. (1994). Explaining the role of user participation in information system use. Management Science, 40(4), 440-465. Hofacker, C.F. (2001). Internet marketing (3rd ed.). New York: Wiley and Sons, Inc. Hornik, J. (1984). Subjective vs. objective time measures: A note on the perception of time in consumer behavior. Journal of consumer research, 11(1), 615-618. Howell, D.C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont: Wadsworth, Cengage Learning.

Page 67: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

56

Jansen, B.J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word-of-mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169–2188. Jiang, L., Yang, Z., & Jun, M. (2013). Measuring consumer perceptions of online shopping convenience. Journal of Service Management, 24(2), 191-214. Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., & Beatty, S.E. (2003). The effects of locational convenience on customer repurchase intentions across service types. Journal of Services Marketing, 17(7), 701-712. Joseph, A.D. (2009). Above the clouds: A Berkeley view of cloud computing Berkeley: University of California. Kapferer, J.N. (2012). Abundant rarity: The key to luxury growth. Business Horizons,

55(5), 453-462. Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking

sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27. Kim, J., Brewer, P., & Bernhard, B. (2008). Hotel customer perceptions of biometric door locks: Convenience and security factors. Journal of Hospitality Leisure & Marketing, 17(1), 162-183. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486. Kim, J. (2016). An extended technology acceptance model in behavioral intention toward hotel tablet apps with moderating effects of gender and age. Interna- tional Journal of Contemporary Hospitality Management, 28(8), 1535-1553. Leisen, B. (2006). Access convenience of competitor: The insulating effects of service quality and satisfaction on switching intent. Services Marketing Quarterly, 28(2), 41-55. Luarn, P., & Lin, H.H. (2005). Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking. Computers in Human Behavior, 21(6), 873-891. Mangold, W.G., & Faulds, D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the

promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365.

Page 68: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

57

Muntinga, D.G., Moorman, M., & Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. Naaman, M., Becker, H., & Gravano, L. (2011). Hip and trendy: Characterizing emerging trends on Twitter. Journal of the Association for Information Science and Technology, 62(5), 902-918. Nunnally, J.C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill. Parasuraman, A., Berry, L.L., & Zeithaml, V.A. (1991). Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale. Journal of Retailing, 67(4), 420. Pavlou, P.A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly, 115- 143. Perry, P., & Margarita, K. (2013). The decision-making process of luxury fashion retail buyers in Greece. Journal of Fashion Marketing and Management, 18(1), 85- 106. Phan, M., Thomas, R., & Heine, K. (2011). Social media and luxury brand

management: The case of Burberry. Journal of Global Fashion Marketing, 2(4), 213-222.

Punj, G., & Moore, R. (2009). Information search and consideration set formation in a web-based store environment. Journal of Business Research, 62(6), 644-650. Rohm, A.J., & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of business research, 57(7), 748-757. Schiffman, G., & Kanuk, L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall International. Seiders, K., Berry, L.L., & Gresham, L. (2000). Attention retailers: How convenient is you convenience strategy?. Sloan Management Review, 41(3), 79. Spillecke, D., & Perrey, J. (2012). Retail marketing and branding: A definitive guide to

maximizing ROI (2nd ed.). Somerset, NJ: Wiley. Szymanski, D.M., & Hise, R.T. (2000). E-satisfaction: an initial examination. Journal of retailing, 76(3), 309-322.

Page 69: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

58

Tax, S.S., Brown, S.W., & Chandrashekaran, M. (1998). Customer evaluations of service complaint experiences: implications for relationship marketing. Journal of marketing, 62(2) 60-76. Taylor, S., & Todd, P.A. (1995). Understanding information technology usage: A test of trends on twitter. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 62(5), 902–918 Tsai, W.H.S., & Men, L.R. (2013). Motivations and antecedents of consumer

engagement with brand pages on social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76-87.

Wolfinbarger, M., & Gilly, M.C. (2001). Shopping online for freedom, control, and fun. California Management Review, 43(2), 34-55. Zhu, Y.Q., & Chen, H.G. (2015). Social media and human need satisfaction:

Implications for social media marketing. Business Horizons, 58(3), 335-345. Zikmund, W.G., Babin, B.J., Carr, J.C., & Griffin, M. (2013). Business research methods (9th ed.). Singapore: Cengage Learning.

Page 70: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

59

ภาคผนวก

Page 71: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

60

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

แบบสอบถาม เรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผล

ตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภค กลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษา การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวก

ในการใชบรการ และการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ในกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ. 715 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน

ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) 17 – 20 ป 2) 21 – 24 ป 3) 25 – 28 ป 4) 29 – 32 ป 5) 33 – 36 ป 6) 37 ป ขนไป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร

3) สงกวาปรญญาตร

Page 72: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

61

4. อาชพ 1) นกเรยน/นกศกษา 2) เจาของธรกจ/อาชพอสระ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ขาราชการ 5) พนกงานรฐวสาหกจ 6) แมบาน/พอบาน 7) อนๆ (โปรดระบ) ..........................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 15,000 บาท 2) 15,000 – 25,000 บาท 3) 25,001 – 35,000 บาท 4) 35,001 – 45,000 บาท 5) 45,001 - 55,000 บาท 6) 55,001 บาท ขนไป

6. ความถในการใชชมชนออนไลนของทาน 1) นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 2) 1 ครงตอสปดาห 3) 2 – 5 ครงตอสปดาห 4) มากกวา 5 ครงตอสปดาห

7. ราคาเฉลยของอาหารททานซอผานแอปพลเคชน โดยสวนใหญ 1) นอยกวา 100 บาท 2) 100 – 500 บาท 3) 501 – 1,000 บาท 4) 1,001 – 1,500 บาท 5) 1,501 – 2,000 บาท 6) มากกวา 2,000 บาท

Page 73: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

62

สวนท 2 การยอมรบเทคโนโลย ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสง อาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย

(Gen Y)

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ดานการรบรประโยชน (Perceived Usefulness: PU)

1. การใชแอปพลเคชนสงอาหารท าใหการท างานและชวตของทานงายขน

(5) (4) (3) (2) (1)

2. การใชแอปพลเคชนท าใหทานสามารถรบขอมลทตองการไดอยางงายดาย

(5) (4) (3) (2) (1)

3. การใชแอปพลเคชนชวยใหทานบรรลผลไดรวดเรวยงขน (5) (4) (3) (2) (1)

4. โดยรวมแลวทานคดวาการใชแอปพลเคชนมประโยชน (5) (4) (3) (2) (1)

ดานการคลอยตาม (Subjective Norm: SN)

5. บคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมทานจะคดวาทานควรใชแอปพลเคชนสงอาหาร

(5) (4) (3) (2) (1)

6. บคคลทมความส าคญกบทานจะคดวาทานควรใชแอปพลเคชน (5) (4) (3) (2) (1)

7. บคคลทมความเหนคณคาตอทานชอบททานจะใชแอปพลเคชน (5) (4) (3) (2) (1)

8. เพอนและครอบครวของทานจะสนบสนนการใชแอปพลเคชน (5) (4) (3) (2) (1)

ดานการรบรความนาเชอถอ (Perceived Credibility: PC)

9. การใชแอปพลเคชนสงอาหารจะไมเปดเผยขอมลสวนบคคลของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

10. ทานคดวาจะใชแอปพลเคชนไดอยางปลอดภยในการท าธรกรรมของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

Page 74: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

63

การยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสง อาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย

(Gen Y)

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

11. แอปพลเคชนเปนทรจกและไดรบความไววางใจจากผใช บรการ

(5) (4) (3) (2) (1)

12. แอปพลเคชนมรายละเอยดขอมลส าหรบตดตอ (ชอ เบอรโทรศพท และทอย)

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 3 ความสะดวกในการใชบรการ ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความสะดวกในการใชบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ สงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชน

วาย (Gen Y)

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ดานความสะดวกในการเขาถง (Access Convenience: AC)

13. ทานสามารถใชแอปพลเคชนสงอาหารไดตลอดเวลาททานตองการ

(5) (4) (3) (2) (1)

14. ทานคดวาจะใชแอปพลเคชนหากมการระบต าแหนงทอยของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

15. ทานสามารถเขาถงแอปพลเคชนไดในทกสถานททานอย (5) (4) (3) (2) (1)

16. ทานคดทจะใชแอพพลเคชนในชวงททานเรงรบ (5) (4) (3) (2) (1)

ดานความสะดวกในการคนหา (Search Convenience: SC) 17. ทานคดทจะใชแอปพลเคชนสงอาหาร หากแอปพลเคชน

นาสนใจ (5) (4) (3) (2) (1)

Page 75: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

64

ความสะดวกในการใชบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ สงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชน

วาย (Gen Y)

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

18. แอปพลเคชนสามารถคนหารานอาหารททานตองการไดอยางรวดเรว

(5) (4) (3) (2) (1)

19. แอปพลเคชนทใชงานงายส าหรบการใชบรการสงอาหารออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

20. แอปพลเคชนมความหลากหลายของตวเลอกเพอคนหาประเภทของอาหาร

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานความสะดวกในการประเมน (Evaluation Convenience: EC)

21. แอปพลเคชนสงอาหารใหขอมลอาหารครบถวน (5) (4) (3) (2) (1)

22. แอปพลเคชนใหทงขอความและรปแบบของรายละเอยดอาหาร

(5) (4) (3) (2) (1)

23. แอปพลเคชนใหขอมลทเพยงพอในการระบอาหารทแตกตางกน

(5) (4) (3) (2) (1)

24. แอปพลเคชนไดแบงประเภทอาหารท าใหสะดวกตอการใชงาน

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานความสะดวกในการท าธรกรรม (Transaction Convenience: TC) 25. แอปพลเคชนสงอาหารมระบบช าระเงนออนไลนแบบงายๆ

(5) (4) (3) (2) (1)

26. แอปพลเคชนไมยงยากในการใชบรการสงอาหารออนไลนใหเสรจสน

(5) (4) (3) (2) (1)

27. แอปพลเคชนมระบบช าระเงนแบบปลายทางท าใหทานสะดวกสบาย

(5) (4) (3) (2) (1)

28. ทานคดจะใชแอปพลเคชน หากมวธการสงอาหารออนไลนแบบงาย

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานความสะดวกภายหลงการซอ (Post-purchase Convenience: PPC)

29. ทานคดจะใชแอปพลเคชนสงอาหาร หากมการจดอาหารไดทนเวลา

(5) (4) (3) (2) (1)

30. ทานคดจะใชแอปพลเคชน หากราคาจะเหมอนกบ (5) (4) (3) (2) (1)

Page 76: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

65

ความสะดวกในการใชบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการ สงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชน

วาย (Gen Y)

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

แบบฟอรมการสงซอ

31. ทานคดจะใชแอปพลเคชน หากอาหารทสงมอบไมเสยหาย

(5) (4) (3) (2) (1)

32. ทานคดจะใชแอปพลเคชน หากไดรบอาหารทงหมดททานสงซอ

(5) (4) (3) (2) (1)

สวนท 4 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย

1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภค

กลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y)

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ดานการมปฏสมพนธ (Interaction: I)

33. แอปพลเคชนสงอาหาร มสวนชวยทานในการแบงปนขอมลกบผอน

(5) (4) (3) (2) (1)

34. การสนทนาหรอแลกเปลยนความคดเหนกบผอนเปนไปไดผานทางแอปพลเคชน

(5) (4) (3) (2) (1)

35. การสงความคดเหนของทานผานแอปพลเคชน เปนเรองงาย

(5) (4) (3) (2) (1)

36. บทความในแอปพลเคชนท าใหทานเขาใจขอมลและวธการใชงาน

(5) (4) (3) (2) (1)

Page 77: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

66

การตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภค

กลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y)

ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

ดานความทนกระแส (Trendiness: T)

37. เนอหาของแอปพลเคชนสงอาหารมการแสดงขอมลใหมลาสด

(5) (4) (3) (2) (1)

38. การใชแอปพลเคชนเปนสงททนสมยมาก (5) (4) (3) (2) (1) 39. การมระบบคอมพวเตอรตอบค าถามในใชงานแอปพลเค

ชน ท าใหทานทนสมย (5) (4) (3) (2) (1)

40. การเหนโฆษณาท าใหทานเหนมแนวโนมตดสนใจโหลดแอปพลเคชน

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานการโฆษณาปากตอปาก (Word of Mouth: WM)

41. ทานสามารถสงขอมลเกยวกบแอปพลเคชนสงอาหารใหกบเพอนของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

42. ทานสามารถอปโหลดเนอหาจากแอปพลเคชนในบลอกของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

43. ทานจะแนะน าแอปพลเคชนททานใชงานใหกบเพอนทมความสนใจ

(5) (4) (3) (2) (1)

44. ทานจะบอกสงทดทเกยวกบแอปพลเคชนททานใชงาน (5) (4) (3) (2) (1)

Page 78: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

67

สวนท 5 การตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y)

(Decision to Use: DU)

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

45. เมอทานรสกหว ทานมกมค าตอบทชดเจนถงการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

(5) (4) (3) (2) (1)

46. เมอทานมเวลาเรงรบ ทานมกมค าตอบทชดเจนถงการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

(5) (4) (3) (2) (1)

47. ในอนาคตอนใกลทานจะมการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

(5) (4) (3) (2) (1)

48. หากทานมประสบการณทนาพอใจในการใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนในครงแรก ในครงตอไปทานจะใชบรการซ า

(5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลา ในการตอบแบบสอบถามครงน **

Page 79: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

68

ภาคผนวก ข การตรวจสอบความตรงเชงเนอหา (IOC)

การประเมนความตรงเชงเนอหา (Content Validity) เรอง การยอมรบเทคโนโลย ความสะดวกในการใชบรการ และการตลาดผานสงคมออนไลนทสงผลตอการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y) ใน

กรงเทพมหานคร

ค าชแจง

1. แบบประเมนฉบบนมงใหไดผลการตรวจสอบความตรง (Validity) ของค าถามในแบบสอบถาม โดยการวเคราะหดชนความสอดคลอง (Item-objective Congruence: IOC) ของค าถามในแบบสอบถามและพฒนาแกไขตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญ เพอปรบปรงค าถามในแบบสอบถามใหสมบรณยงขนกอนน าไปใชเกบรวบรวมขอมล

2. แบบประเมนความตรงเชงเนอหาฉบบนมทงหมด 4 สวน ดงน สวนท 1 การยอมรบเทคโนโลย สวนท 2 ความสะดวกในการใชบรการ สวนท 3 การตลาดผานสอสงคมออนไลน สวนท 4 การตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภค กลมเจนเนอเรชน

วาย (Gen Y) 3. ขอความกรณาทานผทรงคณวฒ/ผเชยวชาญ ชวยพจารณาค าถามในแบบสอบถามสวนท 1-4

วา มความสอดคลองกบตวแปรในนยามศพทของการวจยเรองนหรอไม ดวยการใหคะแนนในแตละขอค าถามในระบบ IOC โดยการใหคะแนนในระบบ IOC

ให 1 คะแนน เมอแนใจวา ขอนนมเนอหาทสอดคลองกบตวแปรทตองการศกษา ให 0 คะแนน เมอไมแนใจวา ขอนนมเนอหาทสอดคลองกบตวแปรทตองการศกษา ให -1 คะแนน เมอแนใจวา ขอนนมเนอหาไมสอดคลองกบตวแปรทตองการศกษา

4. ผวจยขอความกรณาทานผทรงคณวฒ/ผเชยวชาญ ใหขอเสนอแนะหรอความคดเหนเพมเตมในประเดนทยงไมสมบรณ โดยการเขยนขอเสนอแนะไวทายขอความนนๆ

ผวจยขอขอบพระคณในความกรณาของทานมา ณ โอกาสน นกศกษาปรญญาโทสาขาบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ

Page 80: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

69

ค าชแจงส าหรบผเชยวชาญ: โปรดพจารณาวา ขอความตางๆ วา มความสอดคลองกบตวแปรทจะวดหรอไม โปรดตอบโดยท าเครองหมาย ลงในผลการพจารณา

-1 หมายถง ไมสอดคลอง 0 หมายถง ไมแนใจ +1 หมายถง สอดคลอง

ขอค าถาม

ความคดเหนของผเชยวชาญ IOC =

∑R N

แปลผล

คณจร

ภทร

คณบญ

เขต

คณพช

ราภา

ฐย

สวนท 1 การยอมรบเทคโนโลย

ดานการรบรประโยชน (Perceived Usefulness)

1.การใชแอปพลเคชนสงอาหารท าใหการท างานและชวตของทานงายขน

1 1 1 1 ใชได

2. การใชแอปพลเคชนท าใหทานสามารถรบขอมลทตองการไดอยางงายดาย

1 1 1 1 ใชได

3. การใชแอปพลเคชนชวยใหทานบรรลผลไดรวดเรวยงขน

1 1 1 1 ใชได

4. โดยรวมแลวทานคดวาการใชแอปพลเคชนมประโยชน

1 1 1 1 ใชได

ดานการคลอยตาม (Subjective Norm)

5. บคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมทานจะคดวาทานควรใชแอปพลเคชนสงอาหาร

1 1 1 1 ใชได

6. บคคลทมความส าคญกบทานจะคดวาทานควรใชแอปพลเคชน

1 1 1 1 ใชได

7. บคคลทมความเหนคณคาตอทานชอบททานจะใชแอปพลเคชน

1 1 1 1 ใชได

8. เพอนและครอบครวของทานจะสนบสนนการใช แอปพลเคชน

1 1 1 1 ใชได

ดานการรบรความนาเชอถอ (Perceived Credibility)

9. การใชแอปพลเคชนสงอาหารจะไมเปดเผยขอมลสวนบคคลของทาน

1 1 1 1 ใชได

Page 81: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

70

ขอค าถาม

ความคดเหนของผเชยวชาญ IOC =

∑R N

แปลผล

คณจร

ภทร

คณบญ

เขต

คณพช

ราภา

ฐย

10. ทานคดวาจะใชแอปพลเคชนไดอยางปลอดภยในการท า ธรกรรมของทาน

1 1 1 1 ใชได

11. แอปพลเคชนเปนทรจกและไดรบความไววางใจจากผใชบรการ

1 1 1 1 ใชได

12. แอปพลเคชนมรายละเอยดขอมลส าหรบตดตอ (ชอเบอรโทรศพท และทอย)

1 1 1 1 ใชได

สวนท 2 ความสะดวกในการใชบรการ ดานความสะดวกในการเขาถง (Access convenience)

13. ทานสามารถใชแอปพลเคชนสงอาหารไดตลอดเวลาททานตองการ

1 1 1 1 ใชได

14. ทานคดวาจะใชแอปพลเคชนหากมการระบต าแหนงทอยของทาน

1 1 1 1 ใชได

15. ทานสามารถเขาถงแอปพลเคชนไดในทกสถานททานอย

1 1 1 1 ใชได

16. ทานคดทจะใชแอพพลเคชนในชวงททานเรงรบ 1 1 1 1 ใชได

ดานความสะดวกในการคนหา (Search Convenience)

17. ทานคดทจะใชแอปพลเคชนสงอาหาร หากแอปพลเค ชนนาสนใจ

1 1 1 1 ใชได

18. แอปพลเคชนสามารถคนหารานอาหารททานตองการไดอยางรวดเรว

1 1 1 1 ใชได

19. แอปพลเคชนทใชงานงายส าหรบการใชบรการสงอาหารออนไลน

1 1 1 1 ใชได

20. แอปพลเคชนมความหลากหลายของตวเลอกเพอคนหาประเภทของอาหาร

1 1 1 1 ใชได

Page 82: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

71

ขอค าถาม

ความคดเหนของผเชยวชาญ IOC =

∑R N

แปลผล

คณจร

ภทร

คณบญ

เขต

คณพช

ราภา

ฐย

ดานความสะดวกในการประเมน (Evaluation Convenience) 21. แอปพลเคชนสงอาหารใหขอมลอาหารครบถวน 1 1 1 1 ใชได

22. แอปพลเคชนใหทงขอความและรปแบบของรายละเอยดอาหาร

1 1 1 1 ใชได

23. แอปพลเคชนใหขอมลทเพยงพอในการระบอาหารทแตกตางกน

1 1 1 1 ใชได

24. แอปพลเคชนไดแบงประเภทอาหารท าใหสะดวกตอการใชงาน

1 1 1 1 ใชได

ดานความสะดวกในการท าธรกรรม (Transaction Convenience)

25. แอปพลเคชนสงอาหารมระบบช าระเงนออนไลนแบบงายๆ

1 1 1 1 ใชได

26. แอปพลเคชนไมยงยากในการใชบรการสงอาหารออนไลนใหเสรจสน

1 1 1 1 ใชได

27. แอปพลเคชนมระบบช าระเงนแบบปลายทางท าใหทานสะดวกสบาย

1 1 1 1 ใชได

28. ทานคดจะใชแอปพลเคชน หากมวธการสงอาหารออนไลนแบบงาย

1 1 1 1 ใชได

ดานความสะดวกภายหลงการซอ (Post-purchase Convenience) 29. ทานคดจะใชแอปพลเคชนสงอาหาร หากมการจด

อาหารไดทนเวลา 1 1 1 1 ใชได

30. ทานคดจะใชแอปพลเคชน หากราคาจะเหมอนกบแบบฟอรมการสงซอ

1 1 1 1 ใชได

31. ทานคดจะใชแอปพลเคชน หากอาหารทสงมอบไมเสย หาย

1 1 1 1 ใชได

Page 83: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

72

ขอค าถาม

ความคดเหนของผเชยวชาญ IOC =

∑R N

แปลผล

คณจร

ภทร

คณบญ

เขต

คณพช

ราภา

ฐย

32. ทานคดจะใชแอปพลเคชน หากไดรบอาหารทงหมด ททานสงซอ

1 1 1 1 ใชได

สวนท 3 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการมปฏสมพนธ (Interaction)

33. แอปพลเคชนสงอาหาร มสวนชวยทานในการแบงปนขอมลกบผอน

1 1 1 1 ใชได

34. การสนทนาหรอแลกเปลยนความคดเหนกบผอนเปนไปไดผานทางแอปพลเคชน

1 1 1 1 ใชได

35. การสงความคดเหนของทานผานแอปพลเคชน เปนเรองงาย

1 1 1 1 ใชได

36. บทความในแอปพลเคชนท าใหทานเขาใจขอมลและวธการใชงาน

1 1 1 1 ใชได

ดานความทนกระแส (Trendiness)

37. เนอหาของแอปพลเคชนสงอาหารมการแสดงขอมลใหม ลาสด

1 1 1 1 ใชได

38. การใชแอปพลเคชนเปนสงททนสมยมาก 1 1 1 1 ใชได

39. การมระบบคอมพวเตอรตอบค าถามในใชงานแอปพลเคชนท าใหทานทนสมย

1 1 1 1 ใชได

40. การเหนโฆษณาท าใหทานเหนมแนวโนมตดสนใจโหลดแอปพลเคชน

1 1 1 1 ใชได

ดานการโฆษณาปากตอปาก (Word of Mouth) 41. ทานสามารถสงขอมลเกยวกบแอปพลเคชนสง

อาหารใหกบเพอนของทาน 1 1 1 1 ใชได

42. ทานสามารถอปโหลดเนอหาจากแอปพลเคชนในบลอกของทาน

1 0 1 0.67 ใชได

Page 84: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

73

ขอค าถาม

ความคดเหนของผเชยวชาญ IOC =

∑R N

แปลผล

คณจร

ภทร

คณบญ

เขต

คณพช

ราภา

ฐย

43. ทานจะแนะน าแอปพลเคชนททานใชงานใหกบเพอนทมความสนใจ

1 1 1 1 ใชได

44. ทานจะบอกสงทดทเกยวกบแอปพลเคชนททานใชงาน

1 1 1 1 ใชได

สวนท 4 การตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนของผบรโภคกลมเจนเนอเรชนวาย (Gen Y)

ดานการตดสนใจใชบรการ (Decision to Use) 45. เมอทานรสกหว ทานมกมค าตอบทชดเจนถงการ

ตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน 1 1 1 1 ใชได

46. เมอทานมเวลาเรงรบ ทานมกมค าตอบทชดเจนถงการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

1 1 1 1 ใชได

47. ทานคดวาในอนาคตอนใกลทานจะมการตดสนใจใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชน

1 1 1 1 ใชได

48. หากทานมประสบการณทนาพอใจในการใชบรการสงอาหารผานแอปพลเคชนใน

1 1 1 1 ใชได

IOC = 1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+ 1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+1+0.67+1+1+1+1+1+1 48 = 47.67 48

= 0.993

Page 85: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

74

ภาคผนวก ค จดหมายเชญผทรงคณวฒ

Page 86: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

75

Page 87: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

76

Page 88: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting

77

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล นางสาววศน อมธรรมพร Name & Last name Miss Wasinee Imthammaporn วน เดอน ปเกด 9 ธนวาคม 2535 Date of Birth Dec 9, 1992 สถานทตดตอ 12 ซอยราษฎรบรณะ 36 แขวงราษฎรบรณะ เขตราษฎรบรณะ กรงเทพมหานคร 10140 Address 12 Soi Rathburana 36, Rathburana Sub District, Rathburana District, Bangkok 10140 อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร ศลปศาสตรบณฑต สาขาภาษาองกฤษเพอการสอสาร ธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย Education Bachelor of Arts in English for Business Communication The University of the Thai Chamber Commerce ประวตการท างาน 2558 – ปจจบน เจาหนาทจดซอ

บรษท สยาม เมสโก จ ากด Work Experience 2015 – Present Purchasing Officer

Siam MESCO Co., Ltd.

Page 89: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting
Page 90: Technology Acceptance, Service Convenience, and Social ...dspace.bu.ac.th/jspui/bitstream/123456789/3002/1/wasinee_imth.pdf · service convenience, and social media marketing affecting