TEDG de Jesús y Rojas

UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

IMPACTO DEL MENSAJE IMPRESO EN EL REVERSO DE LAS

CAJETILLAS DE CIGARRILLOS EN LA CONDUCTA DE CONSUMO DE LOS JÓVENES DEL MUNICIPIO SAN DIEGO DEL ESTADO CARABOBO

Trabajo Especial de grado optar al Titulo de Licenciada en Comunicación Social Mención Publicidad y Relaciones Públicas

Línea de Investigación: Publicidad, Marketing y Consumo

San Diego, Noviembre 2012

Autores: De Jesús, Dayana C.I: 19.000.108 Rojas, Blanca C.I: 20.673.232 Tutora: Medina, Ivonne



IMPACTO DEL MENSAJE IMPRESO EN EL REVERSO DE LAS

CAJETILLAS DE CIGARRILLOS EN LA CONDUCTA DE CONSUMO DE LOS JÓVENES DEL MUNICIPIO SAN DIEGO DEL ESTADO CARABOBO

San Diego, Noviembre 2012




SAN DIEGO – EDO. CARABOBO

Constancia de Aceptación del Tutor del Proyecto de Grado

Yo, Ivonne Medina, portador de la Cédula de identidad Nº 15.541.360, por medio de

la presente dejo constancia de mi aceptación para ser el tutor del Proyecto y Trabajo

de Grado titulado IMPACTO DEL MENSAJE IMPRESO EN EL REVERSO DE

LAS CAJETILLAS DE CIGARRILLOS EN LA CONDUCTA DE CONSUMO

DE LOS JOVENES DEL MUNICIPIO SAN DIEGO DEL ESTADO

CARABOBO. Mediante el cual, los bachilleres, BLANCA REBECA ROJAS

MENDOZA, portador de la cédula No. 20.673.232, y DAYANA MARLENE, DE

JESÚS DE SOUSA, portador de la cédula No. 19.000.108, optarán el grado de

Licenciados en Comunicación Social.

San Diego, 05 de noviembre 2012

_________________________

Lic. Ivonne Medina V. 15.541.360

San Diego, 05 de noviembre 2012

Señores.

Escuela de Comunicación Social

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA

Me dirijo a ustedes con el fin de informarles que he leído detenidamente el

Trabajo de Grado titulado IMPACTO DEL MENSAJE IMPRESO EN EL

REVERSO DE LAS CAJETILLAS DE CIGARRILLOS EN LA CONDUCTA

DE CONSUMO DE LOS JOVENES DEL MUNICIPIO SAN DIEGO DEL

ESTADO CARABOBO, Mediante el cual, las bachilleres BLANCA REBECA

ROJAS MENDOZA, portador de la cédula No. 20.673.232, y DAYANA

MARLENE, DE JESÚS DE SOUSA, portador de la cédula No. 19.000.108, para

optar al título de Licenciados en Comunicación Social, en la Mención Publicidad y

Relaciones Públicas y apruebo su presentación para la Evaluación y Defensa

correspondiente.

Se despide de ustedes, atentamente.

_________________________

Lic. Ivonne Medina V. 15.541.360



SAN DIEGO – EDO. CARABOBO

ACTA DE INSTALACION DEL JURADO

En el día de hoy__________________ siendo las ________ horas de la mañana ( )

tarde ( ), se reunieron en el aula destinada al efecto de la Universidad Arturo

Michelena, los profesores ______________________ y _______________________,

designados por la Dirección de Escuela de Comunicación Social de la Universidad

Arturo Michelena para integrar el Jurado que evaluara el trabajo de Grado, presentado

por la Br: Blanca Rebeca Rojas Mendoza C.I.: 20.673.232 y la Br: Dayana Marlene

De Jesús De Sousa C.I: 19.000.108. Titulado: IMPACTO DEL MENSAJE

IMPRESO EN EL REVERSO DE LAS CAJETILLAS DE CIGARRILLOS EN

LA CONDUCTA DE LOS JÓVENES DEL MUNICIPIO SAN DIEGO. Para

optar al titulo de Licenciado en Comunicación Social, mención Publicidad y

Relaciones Públicas.

Presentes los profesores y siendo la hora señalada, se procede a la realización del acto

de evaluación del mencionado trabajo de grado, en fe de lo cual firmen conformes.

Nombre C.I. No. Firma

_____________________ ____________________ ___________________

_____________________ ____________________ ___________________

_____________________ ____________________ ___________________

San Diego, a los__________________ días de______________________de 2012

ACTA FINAL DE EVALUACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO

Nosotros, Prof._______________________________ C.I.:_________________;

Prof.__________________________________________ C.I.:__________________;

Miembros del Jurado Evaluador del Trabajo de Grado titulado: IMPACTO DEL

MENSAJE IMPRESO EN EL REVERSO DE LAS CAJETILLAS DE

CIGARRILLOS EN LA CONDUCTA DE LOS JOVENES DEL MUNICIPIO

SAN DIEGO. Cuyas autoras son: De Jesús De Sousa, Dayana Marlene C.I:

19.000.108 y Rojas Mendoza, Blanca Rebeca C.I: 20.673.232.

Certificamos que hemos hecho el mencionado Trabajo de Grado, con el siguiente

resultado:

Aprobado Reprobado

Observaciones:________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

_____________________________ _____________________________

Prof: Prof.

C.I. C.I.

ÍNDICE GENERAL

pp. ÍNDICE DE CUADROS………………………………………………… IX ÍNDICE DE GRÁFICOS………………………………………………… X ÍNDICE DE ANEXOS…………………………………………………… XI RESUMEN……………………………………………………………… XII INTRODUCCIÓN……………………………………………………… XIII CAPÍTULO I: EL PROBLEMA Planteamiento del Problema………..…………………………………… 1 Formulación del Problema…….….……..……………………………….. 1 Objetivos de la Investigación…………………………………………… 7 Objetivo General…………….……………..…………………………….. 7 Objetivos Específicos……………….……………..................................... 7 Justificación de la Investigación.……..………………………………… 8 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO Antecedentes de la Investigación……………….….................................... 10 Antecedentes Nacionales………………………………………………… 11 Antecedentes Internacionales…………………………………………… 14 Bases teóricas……………………………………………………………. 14 Teorías Comunicacionales……………………………………………… 15 Teoría de los Efectos limitados……..………………………….................. 15 Teoría de las diferencias individuales.…………………………………… 16 Propaganda…………….………………………………………................. 19 Tipos de propaganda………………………………................................... 19 Persuasión……….…………………………………................................... 20 Propaganda y Persuasión.………..……………………………………..… 20 Texto Publicitario……………………………………………………….. 20 Conducta del Consumidor…….………………………………………… 22 Los Medios Impresos…………………………………………………….. 23 Impacto Social de la Publicidad…………………………………………. 23 Bases Legales…………….……………………………………................. 24 Definición de términos básicos…………………………………………… 30 Operacionalización de las variables………………………………………. 34 CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO Tipo de Investigación…………………………………………………… 38 Diseño de Investigación………………………………………………… 38 Nivel y Modalidad……………….……………………………… 39 Población y Muestra…………………………………………….. 40 Técnica Para la Recolección de Datos…………………………... 42 Técnicas de análisis de datos……………………………………. 43

pp. Validez del instrumento…………………………………………. 43 Confiabilidad del instrumento…………………………………... 43 CAPÍTULO IV: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Análisis e Interpretación De Los Resultados…………………………... 48 Instrumento de Recolección de Datos Nº 1 …..……………………….. 49 Instrumento de Recolección de Datos Nº 2 …..……………….............. 69 Resultados del Diagnóstico ……………………………………..……... 84 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………...……………... 85 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………….……………………... 89 ANEXOS…………………………………………………………………. 94

ÍNDICE DE CUADROS

CUADRO pp. Cuadro Nº 1 Operacionalización de las variables…………………………….. 35 Cuadro Nº 2 Coeficiente de Confiabilidad Alfa de Cronbach………………... 46 Cuadro Nº 3 Uso del producto………………………………………………… 49 Cuadro Nº 4 Cantidad de producto consumido……………………………….. 50 Cuadro Nº 5 Cantidad de producto consumido……………………………….. 51 Cuadro Nº 6 Mensaje e imagen impreso…………………………………….... 52 Cuadro Nº 7 Disminución del consumo……………………………………… 53 Cuadro Nº 8 Recuerdo del texto impreso…………………………………….. 54 Cuadro Nº 9 Ocultar el mensaje impreso…………………………………….. 56 Cuadro Nº 10 Imágenes……………………………………………………….. 57 Cuadro Nº 11 Mensaje e imagen impresa…………………………………….. 58 Cuadro Nº 12 Importancia del mensaje……………………………………….. 60 Cuadro Nº 13 Atención………………………………………………………... 61 Cuadro Nº 14 Importancia del mensaje……………………………………….. 62 Cuadro Nº 15 Significado del mensaje………………………………………… 63 Cuadro Nº 16 Molestia por la imagen…………………..……………………… 64 Cuadro Nº 17 Calidad del mensaje……………………………………………. 66 Cuadro Nº 18 Credibilidad……………………………………………………. 67 Cuadro Nº 19 Entrevista a experto 1…………………………………………... 69 Cuadro Nº 20 Entrevista a experto 2…………………………………………… 71 Cuadro Nº 21 Entrevista a experto 3…………………………………………… 73 Cuadro Nº 22 Matriz de resultados de la pregunta A………………………….. 75 Cuadro Nº 23 Categorización de las respuestas de la pregunta A…………….. 75 Cuadro Nº 24 Matriz de resultados de la pregunta B…………………………... 76 Cuadro Nº 25 Categorización de las respuestas de la pregunta B……………… 76 Cuadro Nº 26 Matriz de resultados de la pregunta C…………………………... 77 Cuadro Nº 27 Categorización de las respuestas de la pregunta C……………… 77 Cuadro Nº 28 Matriz de resultados de la pregunta D…………………………... 78 Cuadro Nº 29 Categorización de las respuestas de la pregunta D …………… 78 Cuadro Nº 30 Matriz de resultados de la pregunta E…………………………... 79 Cuadro Nº 31 Categorización de las respuestas de la pregunta E ……………... 79 Cuadro Nº 32 Matriz de resultados de la pregunta F…………………………... 80 Cuadro Nº 33 Categorización de las respuestas de la pregunta F……………… 80 Cuadro Nº 34 Matriz de resultados de la pregunta G…………………………... 81 Cuadro Nº 35 Categorización de las respuestas de la pregunta G……………… 81 Cuadro Nº 36 Triangulación de las entrevistas a expertos……………………... 82

ÍNDICE DE GRÁFICOS

GRÁFICO pp. Gráfico Nº 1 ¿Fuma usted cigarrillos? 49 Gráfico Nº 2 ¿Fuma usted más de 5 cigarrillos al día? 50 Gráfico Nº 3 ¿Fuma usted más de 1 cajas de cigarrillo al día? 51 Gráfico Nº 4 ¿Ha visto usted el mensaje y la imagen impresa en el

reverso de las cajetillas de cigarrillos? 52

Gráfico Nº 5 ¿Ha disminuido el consumo de cigarrillos debido a este mensaje?

53

Gráfico Nº 6 ¿Recuerda usted lo que dice el texto de las cajetillas de cigarrillos?

55

Gráfico Nº 7 ¿Ignora usted el mensaje de advertencia del reverso de las cajetillas de cigarrillos?

56

Gráfico Nº 8 ¿Las imágenes son demasiado fuertes para ser publicadas en el reverso de la cajetilla de cigarrillo?

57

Gráfico Nº 9 ¿El mensaje ha modificado el consumo del producto a causa de las imágenes en las cajetillas de cigarrillos?

59

Gráfico Nº 10 ¿El mensaje de advertencia de las cajetillas de cigarrillos es importante?

60

Gráfico Nº 11 ¿Le llama a usted la atención las imágenes impresas en el reverso de las cajetillas de cigarrillos?

61

Gráfico Nº 12 ¿Le da importancia usted al mensaje publicado en el reverso de las cajetillas de cigarrillos?

62

Gráfico Nº 13 ¿Capta usted la idea del mensaje publicado en el reverso de las cajetillas de cigarrillos?

63

Gráfico Nº 14 ¿Causa en usted desagrado la imagen publicada en las cajetillas de cigarrillos?

65

Gráfico Nº 15 ¿Considera usted que el mensaje del reverso de la cajetilla de cigarros es claro?

66

Gráfico Nº 16 ¿Tiene credibilidad el mensaje de del reverso de la cajetilla de cigarros?

67

ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXOS pp. Anexo Nº 1 Cuestionario Nº 1 (jóvenes) 95 Anexo Nº 2 Entrevista Expertos 96 Anexo Nº 3 Validez del Instrumento Cuestionario 97 Anexo Nº 4 Procedimiento para el Cálculo de la Validez de

Cuestionario 98

Anexo Nº 5 Formato para la Validez del Cuestionario 99 Anexo Nº 6 Validez del Guión de Entrevista 100 Anexo Nº 7 Validez del Instrumento Cuestionario 101

Anexo Nº 8 Procedimiento para el Cálculo de la Validez de Cuestionario

102

Anexo Nº 9 Formato para la Validez del Cuestionario 103 Anexo Nº 10 Validez del Guión de Entrevista 104 Anexo Nº 11 Validez del Instrumento Cuestionario 105 Anexo Nº 12 Procedimiento para el Cálculo de la Validez de

Cuestionario 106

Anexo Nº 13 Formato para la Validez del Cuestionario 107 Anexo Nº 14 Validez del Guión de Entrevista 108 Anexo Nº 15 Validez del Instrumento Entrevista a Experto 109 Anexo Nº 16 Formato para la Validez de la Entrevista a Expertos 110 Anexo Nº 17 Validez del Guión de Entrevista 111 Anexo Nº 18 Validez del Instrumento Entrevista a Experto 112 Anexo Nº 19 Formato para la Validez de la Entrevista a Expertos 113 Anexo Nº 20 Validez del Guión de Entrevista 114 Anexo Nº 21 Validez del Instrumento Entrevista a Experto 115 Anexo Nº 22 Formato para la Validez de la Entrevista a Expertos 116 Anexo Nº 23 Validez del Guión de Entrevista 117

UNIVERSIDAD ARTURO MICHELENA VICERRECTORADO ACADÉMICO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

MENCIÓN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

IMPACTO DEL MENSAJE IMPRESO EN EL REVERSO DE LAS CAJETILLAS DE CIGARRILLOS EN LA CONDUCTA DE CONSUMO DE LOS JÓVENES DEL

MUNICIPIO SAN DIEGO DEL ESTADO CARABOBO

RESUMEN

El estudio tuvo como objetivo general, analizar el impacto del mensaje impreso en el reverso de las cajetillas de cigarrillos en la conducta de consumo de los jóvenes del municipio San Diego del estado Carabobo; bajo la línea de investigación llamada publicidad, consumo y marketing. Siendo el soporte teórico fundamental basado en conceptos relacionados con publicidad, persuasión, mensaje impreso enfatizando en la Teoría de los efectos limitados (Laswell, 1902-1978) y la Teoría de las diferencias individuales (Hovland, Segunda Guerra Mundial); metodológicamente es un estudio de carácter cuantitativo y corresponde al tipo de investigación descriptiva, con un diseño de campo con apoyo en la revisión bibliográfica y un nivel de investigación, descriptiva y explicativo. Para la recolección de datos se aplicó la técnica de la encuesta y como instrumento el cuestionario a través de una escala de likert para una muestra de (113) jóvenes en las edades comprendidas de 18 a 25 años y una entrevista a (3) expertos del área. Una vez aplicado el instrumento de recolección de datos se obtuvo que la mayoría de los jóvenes consumen frecuentemente el producto, teniendo en cuenta el texto y las imágenes que se encuentran en el reverso de las cajetillas, pero siendo más fácil ignorar el mensaje antes de dejar este vicio, por otra parte en la entrevista a expertos dio como resultado la coincidencia de criterios; la cual por sí sola la campaña de concienciación no logra el objetivo planteado el cual es que los jóvenes dejen el hábito de fumar.

DESCRIPTORES: Mensaje impreso, persuasión, cigarrillos, conducta y conducta de consumo.


INTRODUCCIÓN

En Venezuela existen varias marcas de cigarrillos como Marlboro, Belmont, Cónsul y

Lucky Strike, los cuales tienen buena aceptación en parte de la sociedad; por consiguiente,

existía todo tipo de publicidades televisivas, vallas, anuncios impresos, entre otras. Sin

embargo, la publicación de la Ley de Impuesto sobre Cigarrillo y Manufacturas de Tabaco,

quiso contrarrestar los efectos, prohibiendo los materiales que incentivaban o no a la compra

y el consumo. Para así, prevenir a los ciudadanos de las consecuencias.

Por otra parte, el Ministerio del Poder Popular para la Salud (M.P.P.S.) decretó, ubicar en

el reverso de las cajetillas de cigarrillos anuncios donde debe mostrar las consecuencias del

tabaco, como enfermedades del corazón, sistema respiratorio, pérdida de dientes, cáncer en

diferentes partes del cuerpo, abortos espontáneos, disfunción eréctil, bronquitis, asma.

También prohibió en Marzo del 2011 fumar en establecimientos públicos laborales y

cerrados como centros comerciales, locales, universidades, restaurantes, entre otros; debido a

la gran cantidad de muertes a nivel nacional por la ingesta del producto.

Por tal cual, este trabajo de grado estará enfocado en conocer la conducta de los

consumidores después de haber observado el mensaje impreso en las cajetillas de cigarrillos y

en dar a conocer si es factible o no la campaña de concienzaciòn. Por lo tanto, la

investigación estará bajo la línea de investigación de publicidad, marketing y consumo.

Constará en el desarrollo de 4 capítulos: primero, El Problema; se manifiesta el

planteamiento de la situación problemática, la formulación y los objetivos. Segundo, es

referente al Marco Teórico, donde es detallado los antecedentes, las bases teóricas y legales,

como también la definición de términos básicos y el cuadro de variable. El capítulo III,

concerniente al Marco Metodológico, explicando el tipo de investigación, la población y

muestra, los instrumentos de recolección de información, la validez y confiabilidad. El

capítulo IV, se enmarcó en el análisis de los resultados obtenidos por los instrumentos de

recolección de datos, en este caso se empleara la encuesta y la entrevista a 3 expertos.

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

Las personas están expuestas a los mensajes publicitarios y propagandísticos cada

segundo que comunican y recuerdan bienes o servicios, en la que se muestran las

bondades para su adquisición; incluso, pueden presentarse en varias formas, como:

anuncios de revistas, comerciales previos a una película, sitios Web, comerciales

televisivos, cupones, cartas de ventas, patrocinio de ventas, vallas publicitarias,

material pop, entre otras; que es una manera de mantenerlos en contacto con sus

clientes. Por consiguiente, la publicidad y propaganda son técnicas de comunicación

que poseen las instituciones y empresas públicas y/o privada para darse a conocer.

Ahora bien, la publicidad busca persuadir a los clientes con su mensaje de una

forma efectiva a la adquisición de estos bienes, servicios y/o ideas. Recordando que la

necesidad, es el deseo de falta por algún objeto, estatus social, seguridad, servicios,

entre otras. Sin embargo, para poder crearla en el mercado objetivo, el anuncio tiene

que ser atractivo, utilizando elementos visuales y palabras; inclusive hasta la

ubicación de las publicidades, es determinante para que sea exitosa. Debido a esto, es

que tienen que estudiarse el target al que se quiera llegar, cual es su estilo de vida,

datos demográficos y que medio de difusión es el más pertinente para lograr su

finalidad.

En este sentido, el objetivo de la publicidad y la propaganda va a depender del tipo

de consumidor, cultura e ideología de las personas con quien se esté trabajando; y

cuales son las debilidades que tienen con respecto a la marca o institución, si el

público meta tiene como fuerza el conocer la marca, pero no sus características;

tendrían que reforzar las características y beneficios que puede ofrecer el producto.

Por esto, hay que primero definir cual es la percepción que tienen las demás personas,

para así lograr cambiar o reforzar actitudes.

Por consiguiente, para lograr moldear el comportamiento del consumidor es

importante que capte la atención mediante imágenes, sonidos, slogan, símbolos y

todo lo que pueda percibirse, creando un vinculo entre producto – consumidor; en

este sentido, la creación del mensaje que deseen propagar, se inicia con la generación

de la idea, la realización del mismo esta segmentado por el formato, estilo y tono.

Al respecto, el formato va dependiendo del medio de comunicación que se

utilizará para la difusión de los anuncios, bien sea televisivo, radial e impreso; y el

estilo es la firma individual que se plasma, para poder marcar una diferencia entre los

demás y cuando se refiere a tono no solo es lo que se escucha, sino la relación imagen

– sonido. La propaganda según, Lesur (2009):

Significa la promoción o diseminación de ideas políticas, morales, sociales, religiosas o filosóficas que afectan tanto al intelecto como a las emociones de la audiencia a la que va dirigida. Su propósito es influir en las opiniones y comportamientos de un grupo específico de personas. Debido a que la propaganda y la publicidad pretenden cambiar o influir en la conducta de la gente, es importante resaltar la diferencia entre ambas. La publicidad tiene un fin comercial, trata de vender un determinado producto. La propaganda no, su objetivo es utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión ideológica o política (p.127).

Es decir, que la publicidad y propaganda son herramientas importantes para las

personas, informando y moldeando en ocasiones de forma positiva y significante a

una gran población, modificando la conducta de cada uno de los individuos, por ser

de transmisión masiva y rápida captación. De igual forma, interviene en la economía

fomentando fuente de trabajos y mejores ingresos representativamente.

En Venezuela, existen agencias que diseñan comerciales publicitarios y

propagandísticos, con el único propósito de vender o persuadir, moldeando los

valores y el patrón conductual. El cambio de conducta, que puede causar la

creatividad de los anuncios en la sociedad, es significativo. En especial a los

adolescentes que aún se les esta forjando valores y criterios propios. Sin embargo,

para que un mensaje cause efecto a los receptores, debe tener contacto con los

anuncios a través de estímulos de marketing. Según, los planteamientos de los autores

Hoyer y MacInnis (2008), los estímulos de mercadotecnia son:

Mensajes e información acerca de los productos o marcas y otras ofertas comunicadas, ya sea por el mercadólogo a través de anuncios, personal de ventas, símbolos de marca, empaques, señalamientos, precios, etc., o por fuentes ajenas al marketing, como los medios de comunicación o información de boca en boca. Los consumidores pueden estar expuestos a los estímulos de marketing en las etapas de adquisición, uso y desecho del consumo. Debido a que la exposición es crucial para influir en los pensamientos y sentimientos de los consumidores, las empresas deben asegurarse de que éstos se encuentren expuestos a estímulos que retraten su oferta de forma positiva. (p. 70)

Es por esto, que los mercadólogos deben estudiar qué los impulsa a ejecutar la

acción final de compra, pero teniendo en cuenta todo el procedimiento después de la

adquisición del producto (post compra); es decir, que refleja un poco acerca de

quiénes son realmente, cuanto se valoran y en lo que creen.

Ahora bien, el modelo de comportamiento del consumidor abarca cuatro ámbitos

la cultura, lo psicológico, el proceso de toma de decisiones y los resultados; un

ejemplo son los cigarrillos, que tiempo atrás no eran “socialmente aceptable”, por tal

causa en la década de los setenta publicaron comerciales televisivos, radiales, vallas

publicitarias, volantes, entre otros medios de difusión, refiriéndose que al fumar

tendría un status social más alto, placer y seguridad al momento de la conquista;

motivando a la población a que adquirieran dicho producto.

En Venezuela existen muchas marcas de cigarrillos como Marlboro, Belmont,

Cónsul y Lucky Strike, entre otras; teniendo el producto gran aceptación por la

sociedad, especialmente los jóvenes. En este sentido, es necesario acotar, la

alarmante cantidad de fallecimientos a nivel nacional debido a padecimientos

derivados por el consumo del producto, como: enfermedades del corazón, seguidas

por el cáncer, las cuales constituyen las dos primeras causas de muerte en adultos en

el país. Según Márquez (2011);

La Organización Mundial de la Salud (OMS) manifiesta que anualmente se producen 16 mil muertes relacionadas con el consumo de cigarrillos. En Venezuela hay un aproximado de 5 millones de fumadores. Los cuales consumen unos 16 millardos de cigarrillos, con un promedio de muerte de 16 mil personas al año. Se ha determinado que el 80 % de las muertes por enfermedades respiratorias está involucrado el cigarrillo, en el 55% de los casos de enfermedades cardiovasculares-cerebro vascular y en un treinta por ciento en lo que es cáncer de todo tipo. [Disponible en línea].

Cabe resaltar, que esta alarmante cifra de muertes, fueron causadas por

enfermedades como bronquitis, asma, pulmonía, infarto, enfermedades isquémicas

del corazón, aborto espontáneo, cáncer de pulmón, pérdida de dientes, entre otras

alteraciones en el organismo de los consumidores y los fumadores pasivos, según

información suministrada por la Organización Mundial de la Salud (OMS) (2011).

En consecuencia, Venezuela para el año 2005 se unió a la regulación del cigarrillo

y para el 2006, prohibió cualquier publicidad en vallas que incite a las personas a

fumar y las empresa tabacaleras se vieron obligadas a colocar en las cajetillas de

cigarros publicidad institucional, avisando sobre los daños que causa la ingesta del

tabaco reforzadas a través de fuertes imágenes, tomando en cuenta que alrededor de

7 millones de venezolanos son fumadores activos de cigarrillo, informó el director

Gómez Larez (2012), de la Red Nacional Antidrogas y presidente del Fondo Nacional

Antidrogas (FONA), basado en un estudio de drogas realizado por la Oficina

Nacional Antidrogas (ONA) en la población venezolana. [Disponible en línea].

Igualmente, el Ministerio del Poder Popular para la Salud de manera inquisitiva ha

restringido el consumo del cigarrillo por medio de resoluciones, como la publicada en

Gaceta Oficial 39627 del 02 de marzo 2011; la cual no permite fumar en lugares

públicos. Las empresas especializadas en el cuidado de la salud han tenido una lucha

constante en eliminar el cigarrillo por completo, ya que no solo afecta a las personas

que lo consumen y a las que no, conocidos como fumadores pasivos.

Ahora bien, la adolescencia y la juventud se caracterizan por una serie de cambios

en los hábitos y en el comportamiento de los jóvenes, para que luego se produzca la

consolidación de la identidad. Esta etapa, se trata de un período de transición, en que

los factores del medio ambiente, los personales, el entorno que los rodea y

especialmente la publicidad, mediante mensajes reiterativos y persuasivos invita a

experimentar nuevas sensaciones y modificar conductas.

En este sentido, parafraseando a Rizquez (2012) [Disponible en línea], quien

plantea que dos tercios de las muertes prematuras y un tercio de las muertes en

adultos, se le atribuye a la falta de actividad física, exposición a la violencia,

cigarrillo y síndrome metabólico o de resistencia a los carbohidratos. Los

adolescentes entre los 12 y los 18 años, ya comienzan a fumar, y en el año 2004, la

Escuela de Medicina Luis Razetti, identificó el tabaquismo como concluyente.

Por otra parte, afirma el mismo autor que el 19% de los jóvenes reconocían fumar,

la mayoría había iniciado el hábito tabáquico desde los 11 años. Todo esto

ocasionado a causas múltiples y variadas, una de ellas es la presión social

especialmente cuando familiares o amigos fuman, este factor es determinante de un

mayor riesgo de contraer ésta adicción al cigarrillo. Igualmente la presencia de padres

fumadores es un factor predisponente y aumenta el riesgo para el consumo de

cigarrillo en los jóvenes.

Actualmente, en las cajas de cigarrillo se muestran una serie de mensajes e

imágenes para alertar a la población sobre los riesgos a la salud que representa el

consumo de tabaco, tales como fotos de pulmones cancerosos, tumores de cuello,

dentaduras dañadas o piel envejecida, son las alternativas de imágenes se presentan

sobre el etiquetado de los productos del tabaco; sin embargo se desconoce de

resultados que muestren la disminución de este hábito tan perjudicial en los jóvenes.

Por el contrario, se puede observar que jóvenes fumadores voltean la caja de

cigarrillo para no ver el mensaje y la imagen impresa al momento de fumar.

Por lo antes expuesto, se plantea realizar un análisis del impacto del mensaje

impreso en el reverso de las cajetillas de cigarrillos en la conducta de consumo de los

jóvenes fumadores del municipio San Diego del estado Carabobo, con el propósito

de determinar si dicho mensaje e imágenes impresa causa una modificación del

comportamiento de consumo de estos; Tomando en consideración, que el propósito

del mensaje publicitario es informar sobre algunas problemáticas, bien o servicio de

forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la

opinión o el comportamiento del consumidor.

Formulación del Problema

Interrogantes de la Investigación

¿Cómo es el consumo actual de cigarrillos de los jóvenes con edades entre 18 a 25

años del municipio San Diego de cigarrillos?

¿Qué elementos persuasivos están contenidos en el mensaje e imagen impresa del

reverso de la cajetilla de cigarrillos?

¿Cuáles son las ventajas y desventajas del mensaje impreso en la caja de

cigarrillos como estrategia persuasiva en los jóvenes del municipio San Diego?

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Analizar el impacto del mensaje impreso en el reverso de las cajetillas de

cigarrillos en la conducta de consumo de los jóvenes del municipio San Diego del

estado Carabobo.

Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la situación actual del consumo de cigarrillos en los jóvenes

entre 18 a 25 años del municipio San Diego

2. Identificar los elementos persuasivos contenidos en el mensaje e imagen

impresa del reverso de la cajetilla de cigarrillos.

3. Determinar las ventajas y desventajas del mensaje impreso en la caja de

cigarrillos como estrategia persuasiva.

Justificación de la Investigación

La publicidad y propaganda cumplen una función fundamental en la sociedad,

debido a que promueven ideas. Sin embargo, puede llegar a conducir algunas

conductas en los individuos, tal es el caso, del mensaje impreso en las cajetillas de

cigarrillos que busca disminuir el consumo del tabaco, el cual las imágenes juegan un

papel importante, debido a que exponen el daño a futuro que esté producto causa en

los consumidores.

Por consiguiente, la necesidad de realizar este análisis del impacto del mensaje


jóvenes del municipio san diego del estado Carabobo, permitirá ser una alerta para el

consumo del tabaco en los jóvenes, debido a que causa daños inmediatos y a largo

plazo; ya que uno de los efectos en la salud más graves es la adicción a la nicotina, la

cual prolonga el tabaquismo y puede llevar a consecuencias graves en la salud.

Desde el punto de vista teórico, esta investigación generará reflexión y discusión

tanto sobre el conocimiento existente del área investigada, como dentro del ámbito de

la publicidad y la comunicación, ya que de alguna manera u otra, se confrontan

diversas teorías y conceptos relacionados al área que permitirán desarrollar los

conocimientos adquiridos durante la carrera.

Desde el punto de vista metodológico, la investigación estará generando la

aplicación de un nuevo método de investigación para el desarrollo del conocimiento

válido y confiable dentro del área de la Comunicación Social, la Publicidad y las

Relaciones Públicas. Por otra parte, en cuanto a su alcance, esta investigación abrirá

nuevos caminos para otras investigaciones similares a la que aquí se plantea,

sirviendo como marco referencial a estas. Por último, profesionalmente pondrá en

manifiesto los conocimientos adquiridos durante la carrera y permitirá sentar las

bases para otros estudios que surjan partiendo de la problemática aquí especificada.

Delimitación de la Investigación El presente estudio se llevará a cabo en el municipio San Diego, estado

Carabobo, Venezuela; tomando como población objeto de estudio la constituida por

(600) los jóvenes de 18 a 25 años fumadores y 3 expertos un (1) Psicólogo, un (1)

Publicista y un (1) comunicador social; con la finalidad de fundamentar y darle

carácter formal a la investigación.

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO REFERENCIAL

Este capítulo se basa en la obtención de Trabajos de Grados de diferentes

universidades elaborados con anterioridad, que fundamenten el presente. Así como

también teorías comunicacionales de diversos autores que han estudiado los impactos

causados en los individuos por los medios de comunicación social. Por otra parte, se

citarán los artículos de las leyes venezolanas que regulan todos los aspectos

relacionados con el tema a tratar, empezando por la Carta Magna de la República

Bolivariana de Venezuela y por último, se conceptualizará diversos términos. Según

Arias (1999) el marco teórico:

Comprenden un conjunto de conceptos y proposiciones que constituyen un punto de vista o enfoque determinado, dirigido a explicar el fenómeno o problema planteado. Esta sección puede dividirse en función de los tópicos que integran la temática tratada o de las variables que serán analizadas (p.14).

Antecedentes de la Investigación

Toda investigación debe basarse en teorías y estudios anteriores o en su defecto en

situaciones ocurridas en el pasado que generan consecuencias a partir de las cuales le

puede dar paso a nuevos estudios que presentan para el investigador un punto de

partida, para la realización de este estudio, como cita el autor Ramírez (2010)

“consiste en dar al lector toda la información posible acerca de las investigaciones

que se han realizado, tanto a nivel nacional como internacional, sobre el problema

que se pretende investigar” (p.40).

Antecedentes Nacionales

Montoya (2009), en su trabajo especial de grado para obtener la licenciatura de

Comunicación Social, Mención Publicidad y Relaciones Publicas en la Universidad

Arturo Michelena, el cual se titula “La influencia de la publicidad en el consumo

de la marca Blackberry en los jóvenes del Municipio San Diego especialmente la

urbanización La Esmeralda”. La presente investigación tuvo como finalidad

analizar exhaustivamente la influencia de la publicidad en la sociedad de consumo

con respecto a la marca de celulares móviles Blackberry, gracias al gran éxito

acelerado dentro del mercado nacional venezolano. Este proyecto de nivel

descriptivo, con modalidad de campo, tomaron como muestra los jóvenes

residenciados en “La Esmeralda, San Diego”, a través de la investigación

demostraron que la marca Blackberry tomó posición dentro del mercado nacional,

derivando de esto la idealización de dicho producto en un sentido de socialización de

masas.

Este trabajo de grado, fue tomado en cuenta puesto que los investigadores hicieron

un estudio de la influencia de la publicidad en los consumidores para la adquisición

de un producto (mide el comportamiento), y la presente exploración guarda similitud

por cuanto está enfocada en conocer el comportamiento de los consumidores de

cigarrillos ante el mensaje impreso de advertencia.

Así mismo, Altuve y Leal (2009), realizaron un trabajo titulado “Campaña

publicitaria de concientización para generar un cambio en el comportamiento

del conductor con respecto a las leyes de tránsito terrestre y convivencia en

Valencia”, para optar por el título de Licenciadas en Mercadeo en la universidad José

Antonio Páez. El siguiente proyecto de grado se plantea proponer una campaña

publicitaria de concientización para generar un cambio en el comportamiento del

conductor con respecto a las leyes de tránsito terrestre y convivencia en el tráfico en

la ciudad de Valencia, con el objetivo de lograr una mejor convivencia entre los

ciudadanos y el respeto de dichas leyes.

Además de diagnosticar el comportamiento actual del conductor dentro del sector

de la ciudad de Valencia; apoyando con esto la disminución en los índices de

accidentes de tránsito y reducir las imprudencias que se cometen diariamente. Esto se

plantea, como un proyecto factible apoyado en una investigación de campo

desarrollada a través de encuestas y exploraciones cuya población y muestra estará

representada por un número de conductores y transeúntes de la ciudad de Valencia,

estado Carabobo.

La relación que guarda con el presente caso, es que los investigadores realizaron

una investigación de campo y estudios conductuales a los ciudadanos, utilizando

como instrumento la entrevista, con la modalidad de encuesta. Para así, diagnosticar

la influencia de la campaña de concienciación y moldear el comportamiento de los

conductores. De la misma manera, este Trabajo de Grado medirá el comportamiento

de los fumadores por el mensaje impreso en las cajetillas de cigarrillos.

En el mismo orden de ideas, Barbera (2009). Efectúo un trabajo titulado “Análisis

del comportamiento emocional que produce el comercial Coca-Cola versión

“Alma” y su incidencia en el consumo hombre y mujeres de la Universidad

Alejandro de Humboldt, núcleo Valencia”, para optar por el titulo de Licenciada en

Publicidad en la Universidad Alejandro de Humboldt. El siguiente proyecto de grado

tiene como objetivo analizar el comportamiento emocional que produce el comercial

Coca-Cola y examinar las emociones ya que transmite mensajes de amor, alegría,

amistad entre otras.

Este trabajo siguió una metodología de tipo exploratorio-descriptiva, porque

trabaja una muestra con las mismas características de la población a la que se estudió

y examinó, problemas de los cuales existe muy poco conocimiento utilizable en

cuanto a la fusión de la publicidad e inteligencia emocional. Se plantea, como un

proyecto factible apoyado en una investigación de campo desarrollada a través de

encuestas con preguntas basadas en inteligencia emocional, publicidad y la incidencia

en el consumo del dicho producto; obteniéndose como conclusión que la psicología y

la publicidad está íntimamente relacionada.

Este proyecto está relacionado, ya que busca una respuesta de los consumidores

con respecto a la compra de un producto, utilizando un mensaje publicitario que juega

con las emociones de los clientes y; éste Trabajo de Grado está en búsqueda de

conocer los efectos en la conducta de los consumidores, al observar la propaganda

impresa en las cajetillas de cigarrillos.

Por otra parte, Estévez (2006), realizó una investigación denominada “Impacto

de la campaña antitabaco basada en la reversión de mensajes negativos para

reforzar conductas positiva” en Caracas, Distrito Capital, para obtener la

licenciatura en Comunicación Social en la Universidad Católica Andrés Bello. El cual

tuvo por objetivo, medir el impacto del mensaje para el reforzamiento de la conducta

en los individuos. Así como también, realizó una revisión bibliográfica para crear una

base teórica y trazar las estrategias a utilizar.

De igual forma, por la parte metodológica aplicaron entrevistas a expertos y

profesionales en el área de comunicación publicitaria, así como también, organizó

grupos de discusión con el objetivo de generar la información pertinente acerca del

target y el medio de comunicación más favorable. Finalmente, se creó el concepto y

trataron las tácticas para realizar la estrategia comunicacional. De hecho, esta

investigación fue extraída debido a que el cigarrillo, constituye una de las principales

causas de mortalidad en el país y la necesidad de crear campañas sociales para así

prevenir de una u otra manera esta problemática que cada día afecta a los venezolanos

y a la población mundial.

Antecedentes Internacionales

Blanco, Guarín y Salgado (2011), desarrollaron un trabajo de Grado para optar al

título de Licenciados en Psicología en la Pontificia Universidad Javeriana, el cual

tuvo como título “Efectos diferenciales de la publicidad anti tabáquica en la

respuesta emocional y actividad cerebral en consumidores y no consumidores de

tabaco”. Así mismo, posee como objetivo, establecer la validez de la hipótesis que

propone que el procesamiento e impacto de la publicidad anti tabáquica es diferente

entre individuos adictos y no adictos al tabaco.

Además, se asentó en un diseño de investigación Ex post facto, basándose en el

tipo descriptivo comparativo y transversal. Tomando como muestra 40 personas entre

18 y 30 años de edad, fumadores y no consumidores de tabaco. Obteniendo como

resultado, que las emociones generadas por la publicidad fueron desprecio, asco,

desdén, alegría y sorpresa; no localizando diferencias en el impacto producido por la

publicidad tradicional y no tradicional. Igualmente, en la presente investigación se

estudiará si causa o no un impacto la publicidad institucional en los jóvenes

fumadores entre los 18 a 25 años de edad del municipio San Diego, estado Carabobo;

para así determinar el comportamiento de los consumidores.

Bases Teóricas

En este apartado, se fundamenta teóricamente como base, las teorías

comunicacionales de diversos autores que exponen herramientas para llevar a cabo

ideas publicitarias y nuevas tendencias, como es el caso de los efectos limitados y las

audiencias individuales. Según Arias (2009) “comprende un conjunto de conceptos y

proporción que constituyera un punto de vista determinado, dirigido a explicar el

fenómeno o problema planteado” (p.39). En este sentido, se desarrollan los siguientes

aspectos que le permitieron al investigador armar el marco teórico del presente

estudio.

Teoría Comunicacional

Teoría de los efectos limitados (Laswell, 1902-1978).

La hipótesis creada por Lasswell habla que los medios de comunicación social

consiguen causar un efecto en las audiencias, esto quiere decir que se deja persuadir

solo si quiere, por lo cual las personas no se asume como una masa sin criterio, sino

como un grupo de personas que tienen criterios propios y tienen la capacidad de

decidir cómo, cuándo, dónde y qué es lo que quieren ver.

Igualmente, los principales objetivos de la teoría funcionalista (efectos limitados)

para Martínez (2006) “es poder conocer el nivel de comprensión de las noticias, los

efectos anti-sociales y pro-sociales, el nivel de conocimientos transferidos en un

programa educativo, y el cambio de actitudes y de motivaciones que vienen de los

medios masivos” (p. 25). Así como también Freidenberg (2011) expresa al respecto

que “ejercerían una pobre o casi nula incidencia sobre los comportamientos políticos

y la opinión pública; y que en el mejor de los casos, se limitarían a reforzar las

actitudes y posiciones políticas previas de cada individuo en el corto plazo”

[Disponible en línea].

Una vez manifestado esto, el fundamento del cual se habla sirve de ayuda en este

trabajo de grado, debido que el propósito de esta teoría guarda semejanza ya que su

finalidad es demostrar si la sociedad se deja influenciar por los medios de

comunicación sin tener criterio propio, como es decir que esta investigación busca

determinar si los consumidores de cigarrillo prestan atención al mensaje de

advertencia que se encuentra en el reverso de las cajetillas de dicho producto o

simplemente lo ignoran.

Como consecuencia, el estudio defiende el papel de los medios de comunicación

social debido a que se ha dicho que los mismos tratan de manipular a los individuos,

pero gracias a esta propuesta se demuestra que la audiencia solo utiliza lo que

necesita de los medios y estos se adaptan a la sociedad y su evolución. La teoría de

los efectos limitados, será valorada al momento de realizar este trabajo de grado;

debido a que, será analizado el público objetivo para observar si son influenciados

por el mensaje impreso en las cajetillas de cigarrillos o simplemente lo ignoran.

Teoría de las diferencias individuales (Hovland, Segunda Guerra Mundial).

En éste fundamento, se encuentran estudios sobre el aprendizaje de la conducta

que forman una nueva perspectiva en la que las diferencias son dadas por la

individualidad, la audiencia ya no es una masa homogénea ya que cada miembro

tiene características que los diferencian a otros, por lo tanto, su conducta podrá ser

diferente dependiendo de su personalidad.

Conjuntamente casi al concluir el funcionalismo nacieron otras propuestas, entre

las cuales se puede ubicar la teoría de influjo selectivo, que para Martínez (2006),

quien cita a Sorice (2005) enuncia que “La respuesta del público a los medios no es

obra de instinto, sino de sus actitudes. Esto significa entre otras cosas que los

individuos presentan diferencias apreciables en su estructura cognitiva”. (p.28). Pero

a su vez, el mismo autor indica que el estudio se fracciona en tres enfoques en el cual

se puede encontrar la teoría de las diferencias individuales, diferencias sociales y de

las relaciones sociales.

Citando a otro autor, Ezno (2012) “explica que los individuos tendrían que

exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y

predisposiciones, gracias a esto se descartó la teoría del supuesto impacto de los

mensajes mediáticos ya que los individuos recordaban mejor lo que les resultaba

favorable.” [Disponible en línea]. Según el libro del Consejo Económico y Social de

la Comunidad de Castilla y León (2008: 36), dice que existen factores que intervienen

en el proceso de comunicación:

• El interés o la motivación que el destinatario posee en relación al tema del

mensaje.

• La exposición selectiva o el interés de la audiencia concentrado en los

mensajes que más se adaptan a sus propias aptitudes y valores

• La percepción selectiva, según la cual, la interpretación se produce en función

de la predisposición, valores y actitudes del preceptor.

• La memoria selectiva, según la cual, el destinatario suele recordar mejor

aquello que favorece sus propias opiniones.

Esta vertiente será evaluada al momento de realizar el Trabajo de Grado, ya que se

identificará los intereses del grupo de personas y que factores intervienen para la

toma de decisión al momento de la compra y que agentes influyen en la captación del

mensaje impreso en las cajetillas de cigarrillos.

Por otra parte, la publicidad según Arens, Arens y Weigold (2008), “es la

comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general

pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por

patrocinadores identificables a través de varios medios” (p.7). Es decir, una forma de

informar y recordar al público sobre las bondades de los bienes y/o servicios,

logrando incentivar la compra mediante mensajes estructurados que son transmitidos

a través de diferentes canales de comunicación, como: la televisión, radio, impresos,

entre otros.

Por lo general, los mensajes son pagados por un anunciante o patrocinador; la

comunicación publicitaria normalmente está dirigida a grupos de personas y no a

individuos, siendo impersonal y masiva. En el mismo orden de idea, resulta la

publicidad una de las actividades económicas más precisa, visiblemente perceptible,

formando parte fundamental del sistema económico, al promover el consumo,

fomentar el crecimiento y facilitar la introducción de productos al mercado.

Existiendo diferentes tipos de publicidad más empleados, según (Lesur, 2009: 18):

• Publicidad Local: son los que van dirigidos hacia un público en específico,

son anuncios limitados a un área restringida y sus mensajes informan hechos

acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas.

• Publicidad Social: su objetivo esencial es tratar de contrarrestar los efectos de

la publicidad comercial, orienta al consumidor para que no realicen gastos

excesivos y consiga solo lo necesario.

• Publicidad Institucional: es la publicidad hecha por instituciones de

beneficencia, fundaciones, asociaciones, instituciones religiosas, museos, etc.

El objetivo de la publicidad institucional es sensibilizar a los ciudadanos,

fomentar en ellos conductas y hábitos saludables.

• Publicidad de Marca: es el tipo más visible de publicidad, se centra en el

desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo.

• Publicidad Subliminal: Éste tipo de publicidad se basa en lo mismo que los

juegos de magia, no se ve, pero sin embargo queda grabada en el

subconsciente.

Propaganda

Según indica Lesur (2009), “La propaganda también es un proceso de

comunicación, solo que se utiliza principalmente para difundir ideas políticas,

religiosas o de conciencia social” (p.7). Expresando que, el objetivo de la propaganda

no es vender algo o crear una falsa necesidad, sino promover ideas, al reformar la

conducta para concientizar a las personas de lo que es o no es correcto, pero se cae en

lo indebido cuando abusamos de este poder para lograr un beneficio individual.

Tipos de propaganda

Para Lesur (2009), existen tres tipo de propaganda; la primera “la propaganda

blanca tienen una fuente u origen identificado correctamente y la información en el

mensaje es exacta” (p.42). Según lo antes expuesto, logra que la audiencia posea una

opinión positiva sobre la organización. La segunda “la propaganda negra no tiene un

origen identificada, su fuente esta oculta o se le acredita a una autoridad falsa que

difunde mentiras” (p.42).

Por lo antes mencionado, la organización o institución busca transmitir un mensaje

con doble sentido, partiendo de la premura de ser descubierto y crear una mala

imagen; el último tipo sería “la propaganda gris puede o no tener una fuente

correctamente identificada y la exactitud de la información es incierta” por lo general

esta es utilizada para crearle publicidad engañosa o dar mensajes religiosos dentro de

un programa, comercial o película.

Persuasión

Según Arens, Weigold y Arens (2008), expresan que “la persuasión ocurre cuando

el cambio de creencia, actitud o intención conductual es causado por la comunicación

de promoción (como publicidad o ventas personales)” (p. 150). Además, según

información recabada en línea reseña que, los autores Hybels y Weaver II (2001)

exponen sobre la persuasión, como “el proceso que ocurre cuando un comunicador

(emisor) influencia en los valores, creencias, actitudes, o comportamientos de otra

persona (receptor)" [Disponible en línea]. Esto indica, que es una técnica para

moldear el comportamiento, debido a que incita al target a tomar una acción, de

forma indirecta.

Propaganda y persuasión

Para Lesur (2009): “la persuasión con frecuencia implica la manipulación de la

gente y por esta razón muchos encuentras su ejercicio poco honesto” (p.145). Pero la

persuasión en la propaganda se afinca por las emociones y en la razón, para crear una

conciencia social siendo honesta, para moldear los valores en la audiencia.

Publicidad persuasiva

La finalidad de toda publicidad es la venta del bien o servicio que es promovido

mediante la utilización de herramientas. Sin embargo, para alcanzar el objetivo; la

publicidad tiene que persuadir al target a la ejecución de la acción, que es la toma de

decisión. Para Arens, Weigold y Arens (2008: 8) “Por supuesto, la mayor parte de la

publicidad pretende ser persuasiva, ganar conversos para un producto, servicio o idea.

Algunos anuncios, como los avisos legales, sólo pretenden informar, no persuadir”.

Comportamiento del Consumidor

Es la conducta del cliente al momento de realizar la compra, esto incluye el tiempo

para decidir sobre la marco, el tipo, que quiere comprar, precios entre otras; pero no

solo abarca sobre los productos sino también sobre un servicio o una propaganda

como también el momento de tomar o rechazar una oferta, según el autores Hoyer y

McInnis (2010) “El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las

decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, el consumo y el desecho de

bienes, servicios, actividades, experiencias, gente e ideas por unidades humanas de

toma de decisiones” (p.3).

Existen diferentes factores que afectan ha dicho comportamiento, como puede ser

el motivo o las ganas de adquirir un producto, bien o servicio; el entorno cultural de

la persona, la posibilidad que tiene para adquirirlo, la toma de decisión, valores, status

social, influencias sociales tal como lo explica Hoyer y McInnis (2010) “pueden

calificarse en cuatro vastos ámbitos: 1) el centro psicológico, 2) el proceso de toma de

decisiones, 3) la cultura del consumidor y 4) los resultados del comportamiento del

consumidor” (p.10). Por lo cual, es necesario conocer que factores influyen en el

comportamiento de los jóvenes de San Diego, para llegar a adquirir y consumir

cigarrillos.

Texto publicitario

Casi toda publicidad posee un escrito el cual es para Beltran y Cruces “… junto

con la composición de la imagen, la parte más importante de un anuncio y de ellos

depende el éxito o fracaso del anuncio.” (p.81). Por lo cual, el texto y la imagen de

una publicidad se complementan el uno al otro. Lo que caracteriza a cada publicidad,

más que cualquier otro objeto es la estrategia del mensaje; lo que se muestra, es tan

importante como lo que se dice, ayuda a posicionar el producto y a crear la

personalidad para la marca, determina la forma en que lo percibe la audiencia.

Así mismo para Arens, Weigold y Arens (2008) “los anunciantes usan el texto

institucional para promover una filosofía o exaltar los meritos de una organización en

vez de las características del producto. El texto institucional intenta proporcionar

cordialidad y credibilidad a la imagen de la organización”. (p. 420). Esto quiere

indicar que, el empaque del producto no solo puede tener publicidad para su beneficio

sino también como advertencia, como es el caso de la envoltura del paquete de

cigarrillos que muestra un mensaje exponiendo las desventajas de dicho producto que

son creadas por organizaciones de salud y leyes de algunos países.

Conducta del consumidor

Los anunciantes gastan mucho dinero en mantener a las personas y a grupos de

individuos (mercados) interesados en sus productos. Para tener éxito, necesitan

entender que propicia que los clientes potenciales se comporten en determinada

forma. La meta del anunciante es obtener suficientes datos reveladores acerca del

mercado para elaborar perfiles precisos de los compradores, a fin de encontrar terreno

común para la comunicación.

Lo primero que debe saber un publicista a la hora de realizar un anuncio es todo

acerca del producto o servicio, conocerlo implica estudiar su perfil. Es decir, un

briefing que contiene (que producto es, quien lo consume, su competencia actual,

como esta posicionado, su venta actual y que hábitos de compra tiene el consumidor

con los productos similares).

Otra parte importante es, conocer el medio tradicional que utilizan para anunciar el

producto, cobertura, alcance, características técnicas y sus sistemas de producción. El

tercer conocimiento básico es el mercado (dimensión, valor, medios de distribución y

estrato social que lo componen); una vez que el publicista a estudiado todos estos

aspecto ya podrá conocer mejor la conducta de los consumidores y elegir el medio

publicitario más apropiado.

Los medios impresos

Está constituido según Lesur (2009), por “los periódicos, revistas, folletos.

Directorios y otras superficies impresas como posters y anuncios espectaculares.

Generalmente son más flexibles para el lector ya que se puede detener y releer, leer

sin orden o hacerlo a su propio ritmo. Por este motivo la gente tiende a absorber

mejor los anuncios impresos que los de radio o televisión” (p.54). Al tener la

publicidad o propaganda al alcance, ofrece tiempo al receptor de digerir mejor la

información.

Por otra parte, existen varios tipos de publicidad impresa y pueden ser de carácter

directo o carácter masivo, este último llega a todo el público y los de carácter directo

elige el comunicador. En las cajetillas de cigarrillos, se utiliza la literatura anexa al

producto y en algunos países también una imágenes representando el daño que causa

dicho producto con un texto directo, ya que el consumidor siempre tendrá que ver el

empaque, aunque adquiriendo diferentes marcas.

Impacto Social de la Publicidad

Se puede decir que la publicidad busca la manera de lograr que el consumidor

adquiera el producto que se está ofreciendo y mostrar las ventajas que tiene en

comparación con la competencia, esto puede causar un gran impacto ya que se puede

observar en la vida cotidiana y en todas partes; generando que los consumidores la

tachen como tramposa, cuando lo único que se quiere es hacer que el producto tenga

una buena posición en el mercado. Para los autores Arens, Weigold y Arens (2008)

expresan que:

Muchas de las críticas se enfocan en el estilo de publicidad, pues la señalan como engañosa o manipuladora. En forma colectiva podríamos referirnos a estas situaciones como argumentos manipuladores de corto plazo. Otros juicios se centran en la percusión social o ambiental de la publicidad. Estos son argumentos macro a largo plazo. (p. 62)

Bases Legales

En la presente investigación, se toma en cuenta el marco legal asociados al tema a

tratar que pueda causar algún aporte y que riga los parámetros que tiene que seguir

todo comunicador social. En éste caso en particular se empezará por tomar en cuenta

principalmente la gran Carta Magna, denominada la Constitución Bolivariana de

Venezuela el cual reza textualmente:

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999) Gaceta Oficial de

jueves 30 de Diciembre de 1999, Nº 36.860.

Según la Carta Magna de la República Bolivariana de Venezuela publicada en la

Gaceta Oficial de jueves 30 de Diciembre de 1999, Nº 36.860. Es oportuno revelar

que la mayoría de los decretos elaborados por el máximo ente gubernamental (AN),

coinciden en esencia en un mismo fin, respetar la libertad de expresión como derecho

de los ciudadanos y velar por que se cumpla tal propósito. Debido a que dicho

documento contiene leyes fundamentales del país, el cual todos y todas deben seguir

en cualquier momento de realizar un acto legal y en ella se encuentra los derechos,

deberes y valores de igualdad, solidaridad, democracia, libertad, justicia, vida,

responsabilidad social y en general, en la doctrina de Simón Bolívar, el Libertador.

Así mismo, el artículo 20 indica, que “Toda persona tiene derecho al libre

desenvolvimiento de su personalidad, sin más limitaciones que las que deriven del

derecho de las demás y del orden público y social”. Ciertamente, es un derecho para

el caso de los fumadores, a quienes no se le está cercenando consumir cigarrillos,

pero no es menos cierto, el derecho de las demás personas que no deseen consumirlo.

Es por esto, que existen leyes que establecen limitaciones.

Artículo 57. Toda persona tiene derecho a expresar libremente sus pensamientos, sus ideas u opiniones de viva voz, por escrito o mediante cualquier otra forma de expresión, y de hacer uso para ello de cualquier medio de comunicación y difusión, sin que pueda establecer censura. Quien haga uso de este derecho asume plena responsabilidad por todo lo expresado (…) (p. 14).

Se manifiesta la facultad del individuo de expresar abiertamente sus ideas,

opiniones y demás puntos de vista haciendo uso para de ello, los medios de

comunicación social en el campo de la publicidad se reduce simplemente al derecho

de poder hacer campañas, comerciales y promociones que dentro de los límites

legales que establece este artículo sean aprobadas para su difusión mediante los

distintos canales comunicacionales, señala la necesidad por parte del individuo de

recibir información oportuna y veraz.

Artículo 58. La comunicación es libre y plural, y comporta los deberes y responsabilidades que indique la ley. Toda persona tiene derecho a la información oportuna, veraz e imparcial, sin censura, de acuerdo con los principios de esta Constitución, así como el derecho de réplica y rectificación cuando se vean afectados directamente por informaciones inexactas o agraviantes. Los niños, niñas y adolescentes tienen derecho a recibir información adecuada para su desarrollo integral. (p. 23)

El artículo anterior se relaciona con el objeto de estudio, debido a que los

consumidores de cigarrillos tienen derecho al acceso de la información sobre las

consecuencias que pueda acarrear la ingesta del producto. Igualmente, en la Carta

Magna está publicado el siguiente artículo, el cual expresa:

Artículo 108. Los medios de comunicación social, públicos y privados, deben contribuir a la formación ciudadana. El Estado garantizará servicios públicos de radio, televisión y redes de bibliotecas y de informática, con el fin de permitir el acceso universal a la información (…) (p. 42)

No obstante, en la publicidad este artículo podría traducirse como el beneficio que

tienen las personas de recibir todo aquel material publicitario que venda y

promocione productos y servicios que no atenten los principios expuestos en la Carta

Magna Venezolana. La finalidad del enunciado, es realizar un aporte cultural a la

sociedad, consolidando nuevos mecanismos de comunicación que permitan la

participación del colectivo.

Además el apartado antes expuesto, tiene concordancia con el artículo 9 de la Ley

Orgánica de Educación que estipula “los medios de comunicación social, como

servicios públicos son instrumentos escenciales para el desarrollo del proceso

educativo y como tales, deben cumplir funciones informativas, formativas y

recreativas que contribuyan con el desarrollo de valores”. Lo que quieren expresar es

que el rol principal de los medios de difusión es mantener a la audiencia notificada,

así como las cajetillas de cigarrillos anuncian las consecuencias que derivan del

consumo del mismo, para así forjar consciencia y hábitos de consumo saludables.

Ley de Impuesto sobre Cigarrillo y Manufacturas de Tabaco (1978)

Según la ley de impuesto sobre cigarrillo y manufacturas de tabaco publicada en

Caracas, a los trece días del mes de septiembre de 1978, año 169° de la

Independencia y 120° de la Federación. Decreto-Ley 5619, Gaceta oficial 5852,

expone el siguiente artículo que guarda relación con la investigación:

Artículo 16. En las cajetillas de cigarrillos y en su propaganda, se deberá hacer constar, en la forma que establezca el Reglamento, la siguiente mención: "SE HA DETERMINADO QUE EL FUMAR CIGARRILLOS ES NOCIVO PARA LA SALUD". Similar mención se hará constar en los envases que contengan tabacos y picaduras para fumar (p. 2).

Efectivamente, es notable la preocupación que ha tenido la Organización Mundial

de la Salud (OMS) y el Estado venezolano por unirse al programa antitabáquico, para

así minimizar las enfermedades y decesos ocasionado por la ingesta del tabaco.

Obligando a través de las leyes la difusión del mensaje para advertir a los fumadores

del daño que causa en su organismo y tome conciencia.

Ley Orgánica del Ambiente (2006)

Publicada en Caracas a los 22 días del mes de diciembre de 2006 en la Gaceta

Oficial No. 5.833, que expone los siguientes artículos:

Articulo 133.En toda sentencia condenada en los delitos por los cuales resulten daños o perjuicios contra el ambiente o los recursos naturales, el juez impondrá al responsable o responsables la obligación de ejecutar las medidas restituidas correspondientes, reparar los daños causados por los delitos e indemnizar los perjuicios (…). (p. 48 y 49)

Por lo tanto se garantiza la protección del medio ambiente con dicho artículo, si

bien es cierto, el humo del cigarrillo es un agente muy contaminante para el medio

ambiente, el aire se ve afectado y los responsables de esta comunicación global son

inculpados directamente a las actividades humanas como lo son los fumadores.

Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley Aprobatoria del Convenio Marco de

la Organización Mundial de la Salud para el Control del Tabaco (2011).

Publicada en Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela número

39.627, el 2 de marzo de 2011. Resolución número 030. En el que expone el siguiente

Artículo 1. “La presente resolución tiene por objeto proteger la salud de la población

de las consecuencias dañinas que genera el humo de tabaco”; además, expone el

Artículo 3. “Queda prohibido fumar o mantener encendidos productos de tabaco en

áreas interiores de los lugares públicos y en los lugares de trabajo, cualquier sea su

uso incluyendo el transporte”.

La publicación de los artículos antes expuestos, asume una similitud con el tema a

indagar en el presente Trabajo de Grado, debido a que trata sobre el tabaco y las

regulaciones del uso del mismo, que existe a partir de marzo 2011. Con el fin, de

medir cual ha sido la postura que ha tomado los consumidores por dichas medidas

reguladoras y si, ha cambiado o no la perspectiva de las consecuencias por el

consumo de cigarrillos.

Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley para la Defensa de las Personas en el

Acceso para los Bienes y Servicios (2010).

Publicada en Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela número

39.358, el 1 de febrero de 2010, Caracas. Menciona en ella, leyes resaltantes para la

investigación. Así mismo, el artículo 13 indica que “Se prohíbe la importación,

fabricación y comercialización de bienes cuyo consumo haya sido declarado nocivo

para la salud por las autoridades nacionales o de su país de origen” (p. 21).

Artículo 14. (…) nocivos para la salud de la población, en ningún caso eximirán de responsabilidad a las productoras o productores, proveedoras o proveedores, importadoras o importadores, distribuidoras o distribuidores o quienes hayan participado en la cadena de distribución, producción y consumo de estos bienes, por los daños y perjuicios ocasionados a las personas (…) (p. 22).

El artículo antes expuesto expresa que todo producto nocivo para la salud, como es

el caso de los cigarrillos; no indultarán de alguna responsabilidad a algún canal de la

cadena de distribución del producto por daños causados. Es importante la toma de

este versículo ya que el tema del trabajo de grado tiene que ver con el consumo de

cigarros.

Artículo 43. Sin perjuicio de lo que dispongan las normas técnicas al respecto, las proveedoras o proveedores de productos alimenticios de consumo humano deberán incorporar en el rotulado, la siguiente información:

1. Nombre del producto. 2. Marca comercial. 3. Identificación del lote. 4. Razón social de la empresa. 5. Contenido neto. 6. Número de registro sanitario. 7. Valor nutricional. 8. Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.

9. Lista de ingredientes, con sus respectivas especificaciones.

10. Precio de venta al público. 11. País de origen. (p. 37).

Toda cajetilla de cigarro debe contener todas las especificaciones dichas

anteriormente para que los fumadores estén conscientes del producto que está

consumiendo, comprando, distribuyendo o vendiendo, ya que es un bien de uso

nocivo para la salud que puede traer consecuencias que se encuentran explicitas en

los artículos anteriores.

Definición de Términos Básicos

Actitudes: Tendencias aprendidas de los consumidores a evaluar las marcas de una

manera consistentemente favorable o desfavorable. (Assael, 1999; 615).

Audiencia: Número total de personas expuestas a un medio particular. (Arens,

Weigold, Arens, 2008; 629)

Categorización: Tendencias de los consumidores a colocar la información de

mercadotecnia en categorías lógicas para procesar la información rápida y

eficazmente, así como clasificar información nueva. (Assael, 1999; 616).

Clientes: Personas u organizaciones que consumen bien y servicios. (Arens,

Weigold, Arens, 2008; 632)

Conducta: Conjunto de actitudes y reacciones del individuo frente al medio en que

se desenvuelve. Se encuentra determinada por la estructura biológica y la herencia

sociocultural. (Escomilla, Javierre, Reoyo, 2004; 426)

Cuerpo del texto: texto de un anuncio que narra la historia completa e intenta

cerrar la venta. Es una continuación lógica del encabezado y sub encabezados y. por

lo general, se compone en un tamaño de tipo más pequeño que los encabezados o sub

encabezados. (Arens, Weigold, Arens, 2008; 633)

Cultura: Conjunto de creencias, actitudes y formas de hacer las cosas de un grupo

homogéneo. Por lo general se transmite de una generación a otra. (Arens, Weigold,

Arens, 2008; 633)

Difusión: El proceso por medio del cual la adopción de una innovación se difunde a

través del tiempo, por medio de la comunicación con los miembros de un mercado

meta. (Assael, 1999; 617).

Empaque: Recipiente para un producto, el cual abarca su apariencia física e

incluye diseño, color, forma, etiquetado y materiales usados.( Arens, Weigold, Arens,

2008; 635)

Encuesta: Método básico de investigación cuantitativa. Para obtener las opiniones

de las personas (Arens, Weigold, Arens, 2008; 635)

Estímulos de mercadotecnia: Cualquier componente del plan de mercadotecnia del

producto (por ejemplo, precio, empaque, publicidad, la tienda que vende la marca y la

marca en si). La mayoría de los estímulos de mercadotecnia son simbólicos por

naturaleza; es decir son representaciones del producto lejos del producto mismo.

(Assael, 1999; 619).

Estímulos: Se refiere a cualquier comunicación física, visual o verbal que pueda

influir en la respuesta de un individuo. (Assael, 1999; 619).

Hábito: Comportamiento repetitivo que da como resultado una limitación o

ausencia de información que busca la evaluación de opciones alternativas. (Assael,

1999; 621).

Imagen: La percepción total de un objeto, formada por medio del procesamiento de

la información proveniente de varias fuentes a través del tiempo. (Assael, 1999; 621).

Influencia normativa: Es aquella que se ejerce sobre un individuo, a fin de

ajustarse a las normas y expectativas del grupo. (Assael, 1999; 621).

Influencias subculturales: Diferencias en normas y valores entre las subculturas

dentro de una sociedad. (Assael, 1999; 621).

Mensaje: En comunicación oral, es la idea formulada y codificada por la fuente y

enviada al receptor. (Arens, Weigold, Arens, 2008; 640)

Mensaje Publicitario: Elemento de la mezcla creativa que comprende lo que la

compañía planea decir en sus anuncios y en qué forma lo hará, en forma verbal o no

verbal. (Arens, Weigold, Arens, 2008; 640)

Mercado: Grupo de clientes potenciales que comparten un interés, necesidad o

deseo; son quienes usan el bien o servicio ofrecido para alguna ventaja; asimismo,

pueden costear o están dispuesto a pagar el precio de compra. (Arens, Weigold,

Arens, 2008; 641).

Nivel de adaptación: Punto en el cual el consumidor se ajusta al estimulo que se

repite con frecuencia, de manera tal que ya no lo notan. (Assael, 1999; 623).

Normas culturales: Aquellas normas de comportamiento que gobiernas las

relaciones sociales propias, los medios para preservar la seguridad, los hábitos

alimenticios, etcétera. (Assael, 1999; 623).

Percepción: Forma personal de sentir y comprender los estímulos. (Arens, Weigold,

Arens, 2008; 644).

Persuasión: Cualquier Cambio que ocurra en las actitudes de las personas como

consecuencia de su exposición a una comunicación. (Briñol, De la Corte, Becerra,

2001; 14)

Proceso de decisión del consumidor: Serie de pasos que sigue un consumidor para

decidir una compra. (Arens, Weigold, Arens, 2008; 645).

Producto: Conjunto de beneficios, inherentes al producto, a través de símbolos e

imágenes, a las necesidades de un grupo definido de consumidores. (Assael, 1999;

616).

Publicidad institucional: Tipo de publicidad que intenta obtener atención

favorable para la empresa en conjunto, no para un producto o servicio especifico que

vende la tienda o empresa. Los efecto de la publicidad institucional pretende ser de

largo plazo en lugar de tener un corto alcance.( Arens, Weigold, Arens, 2008; 647)

Servicios: conjunto de beneficios que pueden ser físicos o no, que son de naturaleza

temporal y que provienen de la culminación de una tarea. (Arens, Weigold, Arens,

2008; 650)

Texto: las palabras que conforman el encabezado y el mensaje de un anuncio o

comercial (Arens, Weigold, Arens, 2008; 652)

Visualización: punto creativo en la publicidad donde tiene lugar la búsqueda de la

“gran idea”. Incluye la idea de analizar el problema, reunir toda la información

pertinente y desarrollar algún concepto verbal o visual de comunicar lo que se

necesita decir. (Arens, Weigold, Arens, 2008; 653).

Operacionalización de las Variables

Tamayo y Tamayo (2002) dicen que una variable “se utiliza para designar

cualquier característica de la realidad que pueda ser determinada por observación y

que pueda mostrar diferentes valores de una unidad de observación a otra” (p. 163).

Además, el mismo autor plantea con respecto a la operacionalizacion:

En el proceso de operacionalización de unas variables es necesario determinar los parámetros de medición a partir de los cuales se establecerá la relación de variables enunciadas por la hipótesis, para lo cual es necesario tener en cuenta: Definición nominal (Variable a medir), Definición operacional (Dimensiones: Factor a medir; Indicadores: Señala cómo medir cada uno de los factores o rasgos de la variable; Índices: Ponderación porcentual del valor para investigadores y dimensiones)” (p. 169)

Igualmente, Sabino (2002), expresa que la operacionalización de las variables es

“el proceso que sufre una variable (o un concepto en general) de modo tal que a ella

se le encuentran los correlatos empíricos que permiten evaluar su comportamiento

efectivo” (p. 89).

Cuadro No. 1 CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

OBJETIVOS ESPECIFICOS

VARIABLES DEFINICION NOMINAL

DIMENSIONES DIMENSION

REAL

INDICADORES DIMENSION

OPERACIONAL

ITEMS TECNICAS E INSTRUMENTOS

FUENTE

Diagnosticar la situación actual del consumo de cigarrillos en los jóvenes del municipio San Diego

Consumo de cigarrillos

Habito o costumbre dañina que causan muchas enfermedades

El Producto Publicidad al reverso del producto

Uso del producto Cantidad de producto consumido Mensaje e imagen impresa Disminución del consumo Recuerdo del texto impreso Ocultar el mensaje impreso Imágenes Importancia del mensaje Atención Significado del mensaje Molestia por la imagen Claridad del mensaje Credibilidad

1 2-3

4-9 5

6

7

8 10-12

11 13

14

15 16

Técnica:

Encuesta

Instrumento:

Cuestionario

Jóvenes de 18 a 25 años

del municipio San Diego

De Jesús, Rojas (2012)

Cont………Cuadro No. 1 OBJETIVOS

ESPECIFICOS VARIABLES DEFINICION

NOMINAL DIMENSIONES

DIMENSION REAL


OPERACIONAL

ITEMS TECNICAS E INSTRUMENTOS

FUENTE

Identificar los elementos persuasivos contenidos en el mensaje e imagen impresa del reverso de la cajetilla de cigarrillos.

Elementos persuasivos

Son todos aquellos elementos contenidos en el mensaje que ocasionan un cambio de comportamiento

Mensaje Imagen

Significado del mensaje Cambios de comportamiento Valores Claridad Credibilidad Atracción Importancia del mensaje Estructura del mensaje Persuasión del mensaje

11 a

b 15 16

16-c d e

F

Técnica:

La Encuesta

La entrevista

Instrumento:

Cuestionario

Matriz de Entrevista

Jóvenes de 18 a 25 años del

municipio San Diego

Expertos


Cont……..Cuadro N° 1

OBJETIVOS ESPECIFICOS

VARIABLES DEFINICION NOMINAL

DIMENSIONES DIMENSION

REAL


OPERACIONAL

ITEM TECNICAS E INSTRUMENTOS

FUENTE

Determinar las ventajas y desventajas del mensaje impreso en la caja de cigarrillos como estrategia persuasiva.

Ventajas y desventajas del mensaje impreso

Se refiere a todos aquellos aspectos positivos y negativos del mensaje que conforman la una estrategia persuasiva

Aspectos positivos y negativos del mensaje

Uso del producto Disminución del consumo Importancia del mensaje Cambios de comportamiento Valores Importancia del mensaje Persuasión del mensaje Factores culturales

1 5

10-12 a

b d

f

g

Técnica:

La Encuesta

La entrevista

Instrumento:

Cuestionario

Matriz de Entrevista

Jóvenes de 18 a 25 años del

municipio San Diego

Expertos


CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

La metodología servirá de guía y planificación para estructurar el Trabajo de

Grado a los exploradores, sobre la problemática planteada, así como lo refiriere Arias

(1999), “La metodología del proyecto incluye el tipo o tipos de investigación, las

técnicas y los procedimientos que serán utilizados para llevar a cabo la indagación. Es

el "cómo" se realizará el estudio para responder al problema planteado.” (p. 19).

Diseño y Tipo de la Investigación

Diseño de la investigación

El presente trabajo, se enfoca en un diseño de campo, que “estudia los fenómenos

sociales en su ambiente natural” según Sierra (1985; 73). Así como también el autor

Ramírez (1989: 73) “abocarse a estudiar estos fenómenos en la realidad misma donde

se producen”. Aparte, es una investigación con apoyo en la revisión bibliográfica

debido a que se basa en información buscada en libros, revista, diccionarios, noticias

en línea que nos brindan sustento al presente trabajo de grado.

Tipo de Investigación

El Trabajo de Grado, de acuerdo a los objetivos previamente expuestos está

orientado hacia lo descriptivo como lo indica los autores Selltiz y Jahoda (1977),

citado por Ramírez (2004); quienes indican que, “aquellos estudios cuyo objetivo es

la descripción, con mayor precisión de las características de un determinado

individuo, situaciones o grupo, con o sin especificación de hipótesis iniciales acerca

de la naturaleza de tales características” (p. 84). Para así lograr determinar el impacto

del mensaje impreso por el reverso de las cajetillas de cigarrillo en el cambio de la

conducta de consumo de los jóvenes de 18 a 25 años del municipio San Diego.

Nivel y Modalidad de la Investigación

Nivel de la investigación

El siguiente trabajo opta por un nivel descriptivo ya que se basa en un análisis de

la situación problemática, como lo cita los autores Fernández, Hernández y Baptista

(1991), que “Los estudios descriptivos sirven para analizar cómo es y cómo se

manifiestan un fenómeno y sus componentes” (p.133). Así como también, se basará

en el nivel explicativo; debido que la investigación es indagar profundamente la

causa-efecto de este fenómeno según Fernández, Hernández y Baptista (2003):

Los estudios explicativos buscan encontrar las razones o causas que provocan ciertos fenómenos. A nivel cotidiano y personal, sería como investigar por qué Brenda le gusta tanto ir a bailar a una disco, por qué se incendió un edificio o por qué se realizó un atentado terrorista (p.133).

Es por ello, que el trabajo de grado denominado impacto del mensaje impreso en

el reverso de las cajetillas de cigarrillos en la conducta de consumo de los jóvenes del

municipio San Diego del estado Carabobo, se centra en determinar las causas de este

fenómeno estudiado. El objetivo de los estudios explicativos es del encontrar las

relaciones causa-efecto de ciertos hechos, como es el consumo de cigarrillo y el

mensaje impreso en la cajetilla de cigarrillo, para conocerlos a profundidad.

Modalidad de la Investigación

Según el Instructivo Normativo de Trabajos de Grado de la Facultad de Ciencias

Económicas y Sociales (2011), quien expresa que debe “elaborarse adoptando

cualquier paradigma o enfoque teórico- metodológico, siendo necesario argumentar la

orientación epistemológica y metodológica asumida” (p. 4). En este sentido, la

investigación denominada impacto del mensaje impreso en el reverso de las cajetillas

de cigarrillos en la conducta de consumo de los jóvenes del municipio San Diego del

estado Carabobo se ubica dentro de los estudios descriptivos y explicativos.

Población y Muestra

Población

Según Balestrini (1998), es “un conjunto finito o infinito de personas, cosas o

elementos que presentan características comunes” (p.123). Para la presente

investigación, se tomará como población los habitantes del municipio San Diego,

Estado Carabobo que está conformado por 171.841 habitantes aproximadamente.

Puesto que, es un municipio de mayor concentración universitaria, donde se puede

encontrar gran congregación de jóvenes- adultos que adquieren y consumen

cigarrillos.

Muestra

Según, Sabino (2008) “una muestra, no es más que una parte del todo lo que se

denomina universo y que sirve para representarlo. Se procura al emplearla, obtener

conclusiones semejantes a las que se lograrían si se estudiara el universo total” (p.

83). Dentro de este marco, se utilizará el muestreo probabilístico al azar simple, que

según Palella y Martins (2006) consiste “en seleccionar, de acuerdo con un

procedimiento simple, los componentes que conformarán la muestra”. En este caso

referido a los jóvenes de ambos sexos del municipio San Diego en edades entre 18 a

25 años comprendida por 44.910 según información suministrada por la Alcaldía del

municipio San Diego, de los cuales solo se tomarán aquellos elementos que tienen el

hábito de fumar.

Para hallar el tamaño de la muestra que se pretende estudiar con características

finitas, ya que la totalidad de elementos son identificables por el investigador, y se

contaron con los registros de todos estos, con un nivel de confianza de 95 x 100 a dos

signos y con un error de 5 x 100. Se aplicó el siguiente procedimiento:

n = Zc² x p x q x N

e² (N-1) + 4 x p x q

Donde:

n = Muestra

Zc = Margen de Confiabilidad para un 95%= 1,96

p = Probabilidad de que el evento ocurra = 0,5

q = Probabilidad de el evento no ocurra (N-1) = 0,5

E = Error de estimación = 0,05

N= Población total (universo a investigar) = 44.910

De allí que:

(1,96) ² x 0,5 x 0,5 x 44.910

n = -------------------------------------------------------

[(0,05)² (44.910– 1)] + (1,96)² x 0,5 x 0,5

43131, 564

n = ------------------------------- = 113 Elementos

112,2725 + 0,9604

Dando como resultado, que el total de la muestra estará constituida por 113

jóvenes en edades comprendidas entre 18 a 25 años fumadores del municipio

San Diego.

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Para obtener la información deseada fue muy importante definir con claridad las

técnicas y recolección de datos que se iban a utilizar, para luego hacer el análisis

correspondiente. La técnica de recolección de datos según Arias (2006) se define

como: “las distintas formas y maneras de obtener la información, entre ella tenemos

la observación directa no participativa, la encuesta en sus dos modalidades

(entrevistas o cuestionarios), el análisis documental, análisis de contenido” (p. 53).

La técnica de recolección de datos se realizará a través de la encuesta para la

medición de los resultados; que según Arias (2006), “son los instrumentos como

medios que se emplean para recoger y almacenar la información, para proceder a

realizar el análisis de los datos obtenidos” (p. 22). En igual forma, el instrumento

según Tamayo y Tamayo (2001) lo definen como la “expresión operativa del diseño

de investigación, es la especificación concreta de cómo se ha de hacer la

investigación” (p. 182).

De acuerdo, con lo antes expuesto el instrumento será un cuestionario con (16)

preguntas tipo escala de Likert que contiene 5 opciones en una escala ordinal, el cual

según Tamayo y Tamayo (2004), ésta refleja ser “de gran utilidad en la investigación

científica, ya que constituye una forma concreta de la técnica de observación,

logrando que el investigador fije su atención en ciertos aspectos del fenómeno que se

consideran esenciales” (p.185).

Además de la entrevista, el cual fue definida por Palella y Martins (2006), como

“una técnica que permite obtener datos mediante un diálogo que se realiza entre dos

personas cara a cara: el entrevistador “investigador” y el entrevistado; la intención es

obtener información que posea este último” (p. 130). Esta última a 3 expertos del área

uno (1) en publicidad, un (1) psicólogo y un (1) comunicador social, con el objeto de

contrarrestar la información suministrada con los resultados obtenidos una vez

aplicado el cuestionario.

Técnicas de Análisis de Datos

Se desarrolló para la investigación, la técnica estadística descriptiva, la cual

consiste en interpretar los resultados obtenidos en el cuestionario y describir la

situación respondiendo a cada objetivo de la investigación, como lo indican Hurtado

y Toro (1998); mediante los datos proporcionados, se analizarán e interpretarán los

resultados obtenidos en los cuestionarios aplicados, a una muestra significativa de los

jóvenes entre 18 a 25 años fumadores del municipio San Diego y una matriz de

entrevistas constituida por 07 preguntas abiertas..

Validez y Confiabilidad

Validez

Según el autor Balestrini (2001), señala que la validez en términos generales “se

refiere al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende

medir” (p.139). El presente trabajo de grado, la validez es obtenida a través del juicio

de un comunicador social y un experto en metodología y diseño del instrumento que

se realizará; el cual será aplicado en los jóvenes consumidores de tabaco entre 18 a 25

años de edad en San Diego.

Confiabilidad

Arias (2006), indica que para que un instrumento goce de confiabilidad debe

medir los rasgos que se intentaron estimar, de manera que “puedan obtenerse los

mismo resultados de su múltiple aplicación en condiciones similares” (p.197). En el

caso de la confiabilidad de un instrumento de medición la definieron Hernández y

otros (2003) como el “grado en que su aplicación repetida al mismo sujeto u objeto

produce resultados iguales” (p.346). Al igual, los mismos autores citan:

Existen diversos procedimientos para calcular la confiabilidad

de un instrumento de medición. Todos utilizan fórmulas que producen coeficientes de confiabilidad. Estos coeficientes pueden oscilar entre 0 y 1, donde un coeficiente de 0 significa nula confiabilidad y 1 representa un máximo de confiabilidad (confiabilidad total). Cuanto más se acerque el coeficiente a cero (0), mayor error habrá en la medición”. (p. 353)

La confiabilidad del instrumento en la investigación, se medirá a través del

coeficiente α de Cronbach, el cual según Hernández y otros (2003), “requiere una

sola administración del instrumento de medición y produce valores que oscilan entre

0 y 1” (p. 354). Este método mide el grado en que los ítems son consistentes, y el

cálculo de α se realiza usando la matriz de covarianza de los ítems. La fórmula del

coeficiente del Alpha de Cronbach es la siguiente:

oinstrumentdelVarianzast

itemscadadeianzasj

instrmentodelítemsdenúmerokDonde

stsj

kk

=

=

=

−

−= ∑

2

2

2

2

var

11

α

Para el cálculo del coeficiente de confiabilidad Alfa-Cronbach (α) del

instrumento:

1. Se calculan las sumatorias de las varianzas de los ítems [ΣS 2(Yi)].

2. Se calcula la varianza de toda la escala (S2 X).

3. Se calcula el coeficiente de confiabilidad respectivo (α).

Este coeficiente varía entre 0 y 1 (0 es la ausencia total de la consistencia, y 1 es

la consistencia perfecta)

1. Se aplicó una prueba piloto a 20 personas y el coeficiente obtenido es de 0,829, lo cual indica que es altamente Confiable. En el cuadro siguiente se muestra el cálculo.

Cuadro Nº 2 Coeficiente de Confiabilidad alfa de Cronbach

Coeficiente de Confiabilidad alfa de Cronbach

Sujetos –Items 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Suma 1 5 5 4 4 5 4 5 4 3 5 4 3 2 5 5 4 4 71 2 4 4 3 3 4 4 5 4 4 4 4 5 3 3 4 4 4 66 3 5 5 4 3 3 3 4 3 2 1 3 3 4 3 5 5 2 58 4 3 3 4 2 3 4 3 3 4 3 2 3 2 3 2 4 3 51 5 2 2 4 2 1 3 1 3 1 4 5 3 3 1 3 2 3 43 6 5 4 4 5 4 5 3 3 4 3 3 4 2 2 3 2 4 60 7 5 4 3 4 5 3 3 3 5 4 3 4 5 4 5 3 5 68 8 1 2 1 2 3 2 2 3 3 4 2 2 3 5 1 3 2 41 9 3 4 2 3 3 3 4 4 2 4 3 4 2 3 4 3 2 53

10 5 5 3 5 5 3 4 5 3 5 4 5 3 4 5 5 5 74 11 4 3 4 3 3 4 4 3 4 3 4 3 4 3 3 4 4 60 12 2 3 4 2 2 3 2 3 1 2 1 3 4 2 4 3 2 43 13 5 4 3 3 4 4 5 4 3 4 3 4 5 3 3 2 3 62 14 4 3 2 5 2 5 4 3 2 2 4 3 2 2 5 3 2 53

Cont… Cuadro Nº 2

15 5 5 4 4 4 3 5 2 5 4 5 2 5 4 5 3 5 70 16 5 4 3 5 5 4 2 1 5 5 4 4 5 1 2 5 4 64 17 4 5 5 4 5 5 4 3 5 5 4 3 2 1 4 4 5 68 18 4 5 3 4 1 3 5 4 4 5 4 5 4 5 3 2 2 63 19 4 5 5 4 5 5 4 3 5 5 4 3 2 1 4 4 5 68 20 5 5 3 4 5 2 3 1 4 4 4 5 1 1 2 5 4 58

Sumatoria 80 80 68 71 72 72 72 62 69 76 70 71 63 56 72 70 70 1194

Sumatoria Varianza Items(SVI) 1,474 1,05 0,99 1,1 1,83 0,8842 1,41 0,937 1,73 1,33 1 0,892 1,61 1,96 1,516 1,105 1,4211 22,2421 Varianza Instrumento(VIN) 101,4 K/K-1 1,063 1-(SVI/VIN) 0,781

Coeficiente alfa de Cronbach) 0,829

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

En el presente capítulo se efectúa una demostración de los resultados de las

encuestas aplicadas a los jóvenes fumadores del municipio San Diego, así como

también las diferencias y coincidencias de las entrevistas realizadas a los expertos en

la materia. Como expresó, Selltiz (1976) “el propósito del análisis es resumir las

observaciones llevadas a cabo de forma tal que, proporciona respuestas a las

interrogantes de investigación” (p. 430).

Por consiguiente, se exponen los resultados obtenidos de las encuestas aplicadas a

la muestra; la cual fue empleada a través de un cuestionario de dieciséis (16)

preguntas, tipo escala de Likert que contiene cinco (5) opciones en una escala ordinal.

Siendo para Hurtado (2000), el cuestionario “un conjunto de ítems presentados en

forma de afirmaciones o juicios referidos al evento o situación actual acerca del cual

se quiere medir la actitud” (p. 479).

Consecutivamente, los datos recabados de las encuestas se representaran

gráficamente para su posterior análisis. Así como también, se realizó una entrevista a

tres (3) especialistas: un publicista, un comunicador social y un psicólogo; quienes

facilitaron el criterio propio del reverso de las cajetillas de cigarrillos, con la finalidad

de comparar la información suministrada con los resultados obtenidos por el

cuestionario aplicado a los consumidores.

INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS Nº 1

Cuestionario

Ítem 1.- ¿Fuma usted cigarrillos?

Cuadro N° 3

Uso del producto

Opción Frecuencia Porcentaje SIEMPRE 52 46 CASI SIEMPRE 28 25 ALGUNAS VECES 20 18 CASI NUNCA 13 11 NUNCA 0 0 TOTAL 113 100


25%

18%46%

11%0%

SiempreCasi SiempreAlgunas VecesCasi NuncaNunca

Gráfico 1. ¿Fuma usted cigarrillos?

Análisis: Del gráfico mostrado se puede inferir que un 46 por ciento de los

encuestados fuman cigarrillos, así como un 25 por ciento prefirió indicar que casi

siempre fuman cigarrillos. Distinguiéndose un 0 por ciento de los encuestados

contestó “nunca”. Cabe resaltar, que antes de aplicar este instrumento hubo un

porcentaje de jóvenes que expresaron no fumar cigarrillos, siendo automáticamente

descartados como muestra. Para Lord expresa que “Cuando puedes medir aquello de

lo que estás hablando y expresarlo en números, puede decirse que sabes algo acerca

de ello” [Disponible en línea]. Lo que indica que es importante para la medición de

los objetivos el conocimiento de si fuman o no cigarrillos los jóvenes de San Diego.

Ítem 2.- ¿Fuma usted más de 5 cigarrillos al día?

Cuadro N° 4

Cantidad de producto consumido



29%

12%30%

5%

24%


Gráfico 2. ¿Fuma usted más de 5 cigarrillos al día?

Análisis: En la representación gráfica se puede evidenciar que, un 29 por ciento de

los encuestados fuman siempre, mientras que el 12 y 30 por ciento dicen fumar casi

siempre y algunas veces respectivamente. Siendo solo un 24 por ciento los que dicen

nunca fumar más de 5 cigarrillos diarios. Este ítem es importante, para estipular cual

es la cantidad de producto consumido por los jóvenes de San Diego. Del mismo

modo, para la Universidad Nacional de Colombia es substancial “Determinar la

cantidad y frecuencia del uso del producto, con el fin de definir demandas actuales

del producto” [Disponible en línea].

Ítem 3.- ¿Fuma usted más de 1 caja de cigarrillos al día?

Cuadro N° 5

Cantidad de producto consumido



37%5%

29%5%

24%


Gráfico 3. ¿Fuma usted más de 1 caja de cigarrillos al día?

Análisis: Se logra observar que un 29 por ciento de los encuestados nunca fuma

más de 1 caja al día, pero en las categorías algunas veces y casi siempre son las que

obtuvieron mayor demanda, evidenciándose que los fumadores son personas

habituadas al consumo diario del producto. Es por tal, la importancia de este ítem

para lograr la medición del consumo diario de los jóvenes de San Diego, la cual se

obtuvo que es elevado el consumo del producto diario siendo esto un obstáculo para

la sociedad, como lo explica Martínez (2006) quien cita a McQuail (1994) que

expone la teoría de servicio público “el bienestar común de la sociedad empieza por

el bienestar individual” (p. 9)

Ítem 4.- ¿Ha visto usted el mensaje y la imagen impresa en el reverso de las

cajetillas de cigarrillos?

Cuadro N° 6

Mensaje e imagen impresa



24%

46%2% 3%

25% Siempre

Casi Siempre

Algunas Veces

Casi Nunca

Nunca

Gráfico 4. ¿Ha visto usted el mensaje y la imagen impresa en el reverso de las


Análisis: En la gráfica antes expuesta se observa como solo un 3 por ciento

muestra una indiferencia por el mensaje y la imagen impresa en el reverso de las

cajetillas de cigarrillos, mientras que ninguna persona optó por la opción de casi

nunca haber visto estos detalles. Siendo las de mayor demanda con un 46 por ciento

“siempre”, 25 por ciento “algunas veces” y 24 por ciento eligieron “casi siempre”.

Siendo para Ayala y Hernández el mensaje impreso de gran relevancia debido a que

“el lector lee a la velocidad que se le antoja.”[Disponible en línea].

Así como para González y Serna la función de la imagen, es “servir de apoyo al

componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el

elemento principal del anuncio”(p.30). [Disponible en línea]. Por lo que se puede

inferir, de los resultados de la encuesta es que los jóvenes fumadores si están

observando el mensaje y la imagen impresa en el reverso de las cajetillas de

cigarrillos.

Ítem 5.- ¿Ha disminuido el consumo de cigarrillos debido a este mensaje?

Cuadro N° 7

Disminución del consumo



87%

3%

6%

1%3%


Gráfico 5. ¿Ha disminuido el consumo de cigarrillos debido a este mensaje?

Análisis: Es visiblemente notable como un 87 por ciento nunca ha disminuido el

consumo de cigarrillos debido al mensaje que se publica en el reverso de las cajetillas

de cigarrillos, aunque observen el mensaje. Solo un 6 por ciento señaló como opción

que casi siempre diminuye el consumo por el mensaje. Se puede evidenciar, como los

medios de comunicación logran influir en el comportamiento del consumidor, solo si

la persona lo desea.

Por consiguiente, se puede comprobar el cumplimiento de la teoría de los efectos

limitados que para Freidenberg “los medios ejercerían una pobre o casi nula

incidencia sobre los comportamientos políticos y la opinión pública; y que en el

mejor de los casos, se limitarían a reforzar las actitudes y posiciones políticas previas

de cada individuo en el corto plazo”[Disponible en línea]. , así los jóvenes estén

expuestos a la campaña de concienciación, la misma aún no ha logrado el objetivo.

Ítem Nº 6.- ¿Recuerda usted lo que dice el texto de las cajetillas de

cigarrillos?

Cuadro N° 8

Recuerdo del texto impreso

Opción Frecuencia Porcentaje

SIEMPRE 34 30

CASI SIEMPRE 22 19

ALGUNAS VECES 27 24

CASI NUNCA 4 4

NUNCA 26 23

TOTAL 113 100 De Jesús, Rojas (2012)

19%24%

4%

23%30%


Gráfico 6. ¿Recuerda usted lo que dice el texto de las cajetillas de cigarrillos?

Análisis: En el gráfico del ítem número 6, es notable como existe diversidad de

pensamientos al recordar el texto, siendo electo por un 30 por ciento de los

encuestados la opción “siempre”, un 24 por ciento acotaron que algunas veces

recuerdan lo que dice el texto de las cajetillas de cigarrillos y 23 por ciento dicen

nunca recordar lo que dice el reverso de las cajetillas de cigarrillos.

Así mismo, González y Serna (2002) indican, que la finalidad del mensaje es

“atraer la atención del receptor hacia el producto que se anuncia.”(p.29).

Conjuntamente, Martínez (2006) expresa que la teoría de los efectos limitados es

importante para “conocer el nivel de comprensión de las noticias, los efectos anti-

sociales y pro-sociales, el nivel de conocimientos transferidos en un programa

educativo, y el cambio de actitudes y de motivaciones que vienen de los medios

masivos” (p. 25). Además Es por esto, la importancia del texto en las cajetillas de

cigarrillos, pero según los resultados arrojados por la encuesta el mismo carece de

impacto.

Ítem Nº 7.- ¿Ignora usted el mensaje de advertencia del reverso de las


Cuadro N° 9

Ocultar el mensaje impreso

Opción Frecuencia Porcentaje SIEMPRE 66 59 CASI SIEMPRE 23 20 ALGUNAS VECES 16 14 CASI NUNCA 2 2

NUNCA 6 5 TOTAL 113 100


59%20%

14%2% 5%


Grafico 7. ¿Ignora usted el mensaje de advertencia del reverso de las cajetillas de

cigarrillos?

Análisis: Este ítem va de la mano al anterior debido a que si no recuerdan el texto

es por ignorar el mensaje de advertencia. Como se observa en la gráfica, solo un 5 por

ciento de los encuestados nunca ignora el mensaje, seguido por un 2 por ciento que

casi nunca y un 14 por ciento algunas veces. Siendo la suma de estas 3 categorías, 21

por ciento, equivalente a 24 personas. Pero el porcentaje más elevado es de 59 por la

opción “siempre” y 20 por ciento “casi siempre”.

Es por tal, que es importante conocer que aspectos conllevan al logro del objetivo

del mensaje. Así mismo, parafraseando a González y Serna (2002), el mensaje debe

unir un conjunto de particularidades para la obtención del objetivo, los cuales son:

sencillo, claro, homogéneo (p.23). [Disponible en línea]. Siendo esos aspectos

relevantes para los consumidores, pero el mensaje de advertencia tiene alguna

debilidad porque no está logrando el objetivo, ya que están optando por ignorarlo.

Como explica la teoría del influjo selectivo por Martínez (2006) quien cita a Sorice

(2005), habla que “las respuestas que son obtenidas por el público no es por instinto

sino es cuestión de actitudes, es decir que no todos los consumidores van a tener el

mismo impacto con respecto a ignorar dicho mensaje.” (p. 28)

Ítem Nº 8.- ¿Las imágenes son demasiado fuertes para ser publicadas en el

reverso de las cajetillas de cigarrillos?

Cuadro N° 10

Imágenes



12%

28%20%

21% 19%


Grafico 8. ¿Las imágenes son demasiado fuertes para ser publicadas en el

reverso de la cajetilla de cigarrillos?

Análisis: Se puede denotar como las personas tienen diversos criterios de percibir

si consideran demasiado fuertes las imágenes para ser publicadas. Como lo explica la

teoría liberal por Martínez (2006) quien cita a Milton (1644), “existe gran libertad en

los medios para colocar cualquier mensaje o imagen en sus productos”. (p.7). A

pesar, de tener diversas percepciones siguen adquiriendo el producto, a sabiendas que

las imágenes mostradas no son ficticias y el daño que el consumo de cigarrillo

origina.

Para González y Serra (2002), hablan referente a la percepción de la imagen y

expresan que cada elemento se relaciona entre sí “lo más ancho es percibido como

más cercano; la luz hace que los objetos se ensanchen, etc.” Así como también

expresan que “En nuestra cultura, el orden de lectura es de izquierda a derecha y de

arriba abajo. Este hecho condicionará la distribución del texto publicitario y de las

imágenes empleadas.”(p.27) [Disponible en línea]. Esto indica que, los fumadores

como cualquier otro consumidor tiene distintas percepciones de las imágenes, no

coartándose de fumar por las imágenes publicadas en el reverso de las cajetillas de

cigarrillos.

Ítem Nº 9.- ¿El mensaje ha modificado el consumo del producto ha causa de

las imágenes en las cajetillas de cigarrillos?

Cuadro N° 11

Mensaje e imagen impresa



5%2%

3%

75%

15%


Grafico 9. ¿El mensaje ha modificado el consumo del producto ha causa de las

imágenes en las cajetillas de cigarrillos?

Análisis: Al observar este gráfico se aprecia que el 5 por ciento siempre ha

modificado su consumo con respecto a las imágenes en las cajetillas de cigarrillos, el

2 por ciento casi siempre; un 3 por ciento respondió que algunas veces reduce su

consumo. Por lo contrario un 15 por ciento casi nunca modifica su consumo,

finalmente se observó que el 75 por ciento de los jóvenes hace caso omiso a estas

imágenes.

Así mismo, Bolaños (2005) cita a Stanton Willian Stanton (Fundamentals of

Marketing, Mc Graw Hill, Stanton, 1994) quien expresa que el comportamiento del

consumidor es el “proceso de decisión de compra sigue estos pasos: reconocimiento

de la necesidad; elección del nivel de involucramiento; identificación de alternativas;

evaluación de alternativas; compra; y comportamiento post-compra” [Disponible en

línea]. Esto explica, que cada consumidor tiene necesidades diferentes y tiende a

reaccionar de maneras distintas al momento de adquirir un producto.

Ítem Nº 10.- ¿El mensaje de advertencia de las cajetillas de cigarrillos es

importante?

Cuadro N° 12

Importancia del mensaje



64%

14%

12%

9% 1%

Siempre

Casi Siempre

Algunas Veces

Casi Nunca

Nunca

Grafico 10. ¿El mensaje de advertencia de las cajetillas de cigarrillos es

importante?

Análisis: El 64 por ciento de las personas encuestadas contesto que siempre

encuentran importante el mensaje impreso en el reverso de las cajetillas de cigarrillos,

siguiéndole un 14 por ciento en casi siempre y un 12 por ciento en la casilla de

algunas veces, mientras que el 9 por ciento anota que casi nunca lo notan tan

significativo que es igual que el 14 por ciento nunca. Lo que se puede observar es que

el mensaje como lo cita la Estrategia Magazine “El mensaje publicitario incluye el

conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su

finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea…”

[Disponible en línea]. Jugando el mensaje un papel importante, pero a pesar de ser

importante, no es determinante en la toma de decisión de los jóvenes.

Ítem Nº 11.- ¿Le llama a usted la atención las imágenes impresas en el

reverso de las cajetillas de cigarrillos?

Cuadro N° 13

Atención




32%

10%

41%

14%

3% SiempreCasi SiempreAlgunas VecesCasi NuncaNunca

Grafico 11. ¿Le llama a usted la atención las imágenes impresas en el reverso de

las cajetillas de cigarrillos?

Análisis: Se puede observar en los resultados recabados, que un 41 por ciento de

los encuestados siempre le ha llamado la atención las imágenes impresas en el reverso

de las cajetillas de cigarrillos. Siguiéndole en esta misma un 10 por ciento casi

siempre y un 32 por ciento en algunas veces, mientras que el 3 por ciento casi nunca

y el 14 por ciento nunca lo ven sustancial.

En el mismo orden de idea, González (2006) cita a Castellanos, especialista en el

tema de captar la atención de los clientes, quien expresa que hay que enfocar “hacia

el consumidor que es el centro, la clave y el eje de lo que nos rige a nosotros y

nuestros clientes, pero captar su atención cada vez es más difícil de lograr por la

masiva exposición de mensajes” [Disponible en línea]. Lo que indica, que las

imágenes llama la atención de los fumadores, encontrándolas llamativas. Pero sin

causar un efecto negativo hacia el producto, porque de igual manera siguen

consumiendo el producto.

Ítem Nº 12.- ¿Le da importancia usted al mensaje publicado en el reverso de

las cajetillas de cigarrillos?

Cuadro N° 14

Importancia del mensaje



20%

28%

12%

19%21%


Grafico 12. ¿Le da importancia usted al mensaje publicado en el reverso de las


Análisis: De acuerdo a la grafica anterior, se alcanzó como resultado que el 19 por

ciento de los encuestados siempre notan importante el mensaje en las cajetillas de

cigarrillos, un 12 por ciento casi siempre y 28 por ciento algunas veces. Mientras el

20 por ciento casi nunca y el 21 por ciento nunca. Percibiendo que los consumidores

si le da valor, pero en el subconsciente no causa ningún efecto; debido a que el

resultado es, que los jóvenes encuestados siguen fumando y haciéndose daño a pesar

de estar conscientes del mensaje, como expresa el Psicólogo Echeverría “el

comportamiento del cliente se basa en juicios” [Disponible en línea].

Ítem Nº 13.- ¿Capta usted la idea del mensaje publicado en el reverso de las


Cuadro N° 15

Significado del mensaje



56%24%

15%

2%

3%


Grafico 13. ¿Capta usted la idea del mensaje publicado en el reverso de las


Análisis: La gráfica muestra que el 56 por ciento siempre capta la idea del

mensaje impreso, como el 24 por ciento casi siempre y el 15 por ciento algunas veces.

El 2 por ciento casi nunca y el 3 por ciento nunca lo recibe. Logrando notar como el

mensaje no está llegando con eficacia en su totalidad al 100 por ciento de los

consumidores como debería de serlo. Por lo tanto, se puede inferir que la campaña de

concienciación debería ser reforzada para que la información de los perjuicios que

puede causar los cigarrillos llegue principalmente a los consumidores.

Ítem Nº 14.- ¿Causa en usted desagrado la imagen publicada en las cajetillas

de cigarrillos?

Cuadro N° 16

Molestia por la imagen



34%

7%26%

20%

13% SiempreCasi SiempreAlgunas VecesCasi NuncaNunca

Grafico 14. ¿Causa en usted desagrado la imagen publicada en las cajetillas de

cigarrillos?

Análisis: El 34 por ciento de los encuestados siempre causa desagrado al ver las

imágenes publicadas en el reverso del producto, también un 7 por ciento casi siempre

y un 26 por ciento algunas veces sienten molestias al ver el mensaje de advertencia, el

20 por ciento casi nunca y el 13 por ciento nunca les causa ningún efecto. Siendo la

imagen para Assael, (1999) “la percepción total de un objeto, formada por medio del

procesamiento de la información proveniente de varias fuentes a través del tiempo”

(p.621).

Por lo tanto, la percepción de la imagen no es del todo uniforme y no causa

ninguna modificación efectiva en los consumidores. Por lo que, Martínez (2006),

quien cita a Sorice (2005) enuncia que “La respuesta del público a los medios no es

obra de instinto, sino de sus actitudes. Esto significa entre otras cosas que los

individuos presentan diferencias apreciables en su estructura cognitiva”. (p.28).

Ítem Nº 15.- ¿Considera usted que el mensaje del reverso de las cajetillas de

cigarrillos es claro?

Cuadro N° 17

Claridad del mensaje

Opción Frecuencia Porcentaje

SIEMPRE 74 65

CASI SIEMPRE 19 17

ALGUNAS VECES 9 8

CASI NUNCA 3 3

NUNCA 8 7

TOTAL 113 100 De Jesús, Rojas (2012)

65%17%

8%

3%

7%


Grafico 15. ¿Considera usted que el mensaje del reverso de las cajetillas de

cigarrillos es claro?

Análisis: Se observa en la gráfica que el 65 por ciento siempre observa el mensaje

del reverso de la cajetilla claro y conciso con un 17 por ciento casi siempre y 8 por

ciento algunas veces, y un 3 por ciento casi nunca y el 7 por ciento nunca le llega

claro el mensaje. Complementa Irene Fuentes, especialista en mensajes persuasivos

“La persuasión consiste en la utilización deliberada de la comunicación para cambiar,

formar o reforzar actitudes de las personas” [Disponible en Línea]. Siendo un

elemento persuasivo y una ventaja para que el mensaje llegue con efectividad, debido

a que si no es claro el mensaje no cumple el objetivo de informar a los fumadores.

Ítem Nº 16.- ¿Tiene credibilidad el mensaje del reverso de las cajetillas de

cigarrillos?

Cuadro N° 18

Credibilidad




36%

43%

10%

5%

6%


Grafico 16. ¿Tiene credibilidad el mensaje del reverso de las cajetillas de

cigarrillos?

Análisis: Al observar este gráfico se aprecia que le mensaje tiene credibilidad con

un 36 por ciento en la casilla de siempre, un 43 por ciento casi siempre y un 10 por

ciento algunas veces. También se observa que un 5 por ciento casi nunca y un 6 por

ciento nunca la cual tienen muy pocas votaciones.

Las imágenes que se muestra en el reverso de las cajetillas de cigarrillos tienen

mucha credibilidad, pero a pesar de tener casi un 100 por ciento de credibilidad los

jóvenes de San Diego, no dejan el hábito, tal como expresa el periodista Juan Varela

“La credibilidad es paralela al consumo” [Disponible en línea]. Así como Martínez

(2006) que habla del modelo de Gebner, citando a Sorice (2005) “los medios

‘cultivan’ un modo de pensar y unos valores típicos de una determinada cultura. Tales

medios, dando un diverso grado de atención a hechos, personas, instituciones, etc.,

‘cultivan’ un modo particular de ver la sociedad, sus tendencias, el puesto que da a

determinados grupos, etc.”. Cabe resaltar, que el modelo de Gebner cultiva un modo

de pensar, no modifica una conducta o valores establecidos.

Instrumento de recolección de datos Nº 2

Nombre y Apellido: Jenny Fuentes

Profesión: Psicología

Entrevista N.- 1.

Cuadro N.-19.

Pregunta Respuesta

¿Considera usted que el mensaje y la

imagen en el reverso de la caja de

cigarrillos es suficiente para causar

un cambio de comportamiento en los

usuarios? ¿Por qué si?, ¿Por qué no?

Considero que no, por cuanto las letras

son muy pequeñas y las personas con el

hábito de fumar requiere un método

sistematizado.



cigarrillos, debería incluir valores

para persuadir a la audiencia? ¿Por

qué si?, ¿Por qué no?

Si pienso que ayudaría un poco a

concientizar al consumidor, aun cuando

no es garantizado de dejar de fumar.

¿El mensaje y la imagen en el reverso

de la caja de cigarrillos, considera

usted que carece de credibilidad?

¿Por qué si?, ¿Por qué no?

Pienso que es un mensaje ambiguo

debido a que está vendiendo un

producto que genera daños a la salud.

¿Qué importancia tiene el mensaje y

la imagen en el reverso de la caja de

cigarrillos en la disminución del

consumo en los jóvenes?

Poca importancia debido a que los

consumidores lo ignoran.


¿Cómo debería ser la estructura

del mensaje para causar un cambio

de comportamiento?

La estructura del mensaje debería generar

un cambio de paradigma, pero al estar

muy interiorizado el hábito, cuesta al

consumidor dejar el cigarrillo.

¿Qué tan persuasivo debe ser el

mensaje para causar un cambio en

el comportamiento?

Debería ser persuasivo y convincente,

enfatizando más en este último.

¿Cuáles factores culturales

considera usted que inciden en la

conducta de consumo de los

jóvenes?

Considero que las personas que fuman

asocian este hábito con el status social,

aporta cierta estructura de poder, puede

hacerlo también por snobismo, también

para calmar la ansiedad.

Nombre y Apellido: José Miguel Tovar

Profesión: Publicista

Entrevista N.- 2.

Cuadro N.-20.

Pregunta Respuesta






Considero que no, ya que esta en el

reverso y los consumidores solo

voltean la caja e ignorar el mensaje y la

imagen.



No, pienso que el mensaje como esta es

perfecto y las imágenes lo




complementan.





Me parece que sí es muy creíble, pero

en la actualidad las personas ya no les

importan si van a tener una enfermedad

a futuro.





No tiene importancia ya que solo

ignoran el mensaje.

¿Cómo debería ser la estructura del

mensaje para causar un cambio de

comportamiento?

La estructura me parece la correcta ya

que contiene mensajes e imágenes muy

directas, pero cambiar el vicio del

cigarrillo es lo que cuesta.



mensaje para causar un cambio en el

comportamiento?

Muy persuasivo para que los jóvenes

puedan captar la idea.

¿Cuáles factores culturales considera

usted que inciden en la conducta de

consumo de los jóvenes?

La cultura influye mucho ya que los

jóvenes empiezan a fumar para tener

status social y sentirse de mayor edad;

y la cultura en nuestro país tiende a

darle mucha importancia a la presencia

y la posición frente a los demás, ante la

salud.

Nombre y Apellido: Cristina Villamediana

Profesión: Comunicador Social

Entrevista N.- 3.

Cuadro N.-21.

Pregunta Respuesta






No, porque para causar un cambio en el

comportamiento de los fumadores, es

importante enfocarse en el aspecto

social. Creo que la mayoría de los

fumadores empezaron a adquirir este

producto por moda.






Sí, hay que enfocarse más hacia el

valor de la sociedad, de lo que es

aceptable y no en ella.





No, no carece de credibilidad porque el

mercado que lo consume sabe que daño

se están haciendo, creo, que lo que

carece es de fuerza e impacto social.





Creo que no tiene ninguna importancia

porque los jóvenes ya tienen sus

valores, hábitos y costumbres bien

fomentados y es difícil que una imagen

que ya han visto cause algún efecto.


¿Cómo debería ser la estructura del

mensaje para causar un cambio de

comportamiento?

La estructura debería de ser atractiva

para captar la atención y después atacar

hacia el aspecto social y modificar poco

a poco los hábitos en los niños quienes

serán los próximos jóvenes.


mensaje para causar un cambio en el

comportamiento?

No es que tan persuasivo, sino

efectivamente persuasivo para lograr un

cambio.

¿Cuáles factores culturales considera

usted que inciden en la conducta de

consumo de los jóvenes?

El ámbito social en que se

desenvuelven los jóvenes conlleva a los

que poseen poco carácter y se dejan

influenciar por los demás creando un

bienestar social.

Resultados de la Entrevista Matriz de Resultados de Preguntas Abiertas

Cuadro No. 22

A.- ¿Considera usted que el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos es suficiente para causar un cambio de comportamiento en los usuarios? ¿Por qué si?, ¿Por qué no?

Entrevistado Respuesta Sra. Jenny Fuentes Psicóloga

Considero que no, por cuanto las letras son muy pequeñas y las personas con el hábito de fumar requiere un método sistematizado.

Sr. José Miguel Tovar Publicista

Considero que no, ya que esta en el reverso y los consumidores solo voltean la caja e ignorar el mensaje y la imagen.

Sra. Cristina Villamediana

No, porque para causar un cambio en el comportamiento de los fumadores, es importante enfocarse en el aspecto social. Creo que la mayoría de los fumadores empezaron a adquirir este producto por moda.

Cuadro N° 23

Categorización de las Respuestas de la Entrevista

A.- ¿Considera usted que el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos es suficiente para causar un cambio de comportamiento en los usuarios? ¿Por qué si?, ¿Por qué no?

Categorías Análisis 1. Habito 2. Método sistematizado 3. Consumidores 4. Ignorar el mensaje 5. Cambio en el comportamiento 6. Aspecto social 7. Moda

De las respuestas de los entrevistados con respecto a que el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos es suficiente para cuasar un cambio de comportamiento en los usuarios; el fumar se ha convertido en un hábito incluso muchas persona lo obtienen para calmar la ansiedad, bajar el estrés, como anti-depresivo o incluso por moda. Al ver dicho mensaje en el reverso de las cajetillas de cigarrillo los consumidores optan por ignorar el mensaje, haciendo que el mensaje no cumpla su objetivo al tratar de cambiar a las mentes de los consumidores. Por lo tanto se tiene que tratar este problema socialmente y no individualmente.


Cuadro No. 24

B.- ¿Considera usted que el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos, debería incluir valores para persuadir a la audiencia? ¿Por qué si?, ¿Por qué no?


Si pienso que ayudaría un poco a concientizar al consumidor, aun cuando no es garantizado de dejar de fumar.


No, pienso que el mensaje como esta es perfecto y las imágenes lo complementan.


Sí, hay que enfocarse más hacia el valor de la sociedad, de lo que es aceptable y no en ella.

Cuadro N° 25


B.- ¿Considera usted que el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos es suficiente para causar un cambio de comportamiento en los usuarios? ¿Por qué si?, ¿Por qué no?

Categorías Análisis 1. Concientizar al consumidor 2. Valor de la sociedad

De las respuestas de los entrevistados con relación a, si el mensaje en el reverso de la caja de cigarrillos es suficiente para causar un cambio de comportamiento en los usuarios; esta completo ya que muestra un texto con una información negativa con respecto al producto y unas imágenes de alto impacto que fortalecen el mensaje. Pero si se enfoca en los valores, en las cualidades buenas, correctas y no en los perjudicial para la salud.


Cuadro No. 26

C.- ¿El mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos, considera usted que carece de credibilidad? ¿Por qué si?, ¿Por qué no?


Pienso que es un mensaje ambiguo debido a que está vendiendo un producto que genera daños a la salud. Sr. José Miguel Tovar Publicista

Me parece que sí es muy creíble, pero en la actualidad las personas ya no les importan si van a tener una enfermedad a futuro.


No, no carece de credibilidad porque el mercado que lo consume sabe que daño se están haciendo, creo, que lo que carece es de fuerza e impacto social.

Cuadro N° 27


C.- ¿El mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos, considera usted que carece de credibilidad? ¿Por qué si?, ¿Por qué no?

Categorías Análisis 1. Mensaje ambiguo 2. Daños a la salud 3. Enfermedad a futuro 4. Fuerza 5. Impacto social

De las respuestas de los entrevistados con proporción a la credibilidad que tiene el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos, tienen algo de contradicción ya que te venden un producto que es dañino para la salud, que con lleva a enfermedades a futuro. El mensaje tiene credibilidad pero carece de fuerza, motivación para causar un impacto social.


Cuadro No. 28

D.- ¿Qué importancia tiene el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos en la disminución del consumo en los jóvenes?


Poca importancia debido a que los consumidores lo ignoran. Sr. José Miguel Tovar Publicista

No tiene importancia ya que solo ignoran el mensaje.


Creo que no tiene ninguna importancia porque los jóvenes ya tienen sus valores, hábitos y costumbres bien fomentados y es difícil que una imagen que ya han visto cause algún efecto.

Cuadro N° 29


D.- ¿Qué importancia tiene el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos en la disminución del consumo en los jóvenes?

Categorías Análisis 1. Poca importancia 2. Ignoran el mensaje 3. Valores 4. Habitas 5. Costumbres 6. Efecto

De las respuestas de los entrevistados se observa que el mensaje y la imagen impresa en el reverso de las cajetillas de cigarrillo, tiene muy poca importancia para los consumidores ya que optan solo por ignorarlo y esto causa que no ocurra ningún impacto en la disminución del consumo de cigarrillo porque los jóvenes ya están formados con valores y costumbres siendo esto un reto para poder cambiar su forma de pensar con respecto al producto.


Cuadro No. 30

E.- ¿Cómo debería ser la estructura del mensaje para causar un cambio de comportamiento? Entrevistado Respuesta

Sra. Jenny Fuentes Psicóloga

La estructura del mensaje debería generar un cambio de paradigma, pero al estar muy interiorizado el hábito, cuesta al consumidor dejar el cigarrillo.


La estructura me parece la correcta ya que contiene mensajes e imágenes muy directas, pero cambiar el vicio del cigarrillo es lo que cuesta.


La estructura debería de ser atractiva para captar la atención y después atacar hacia el aspecto social y modificar poco a poco los hábitos en los niños quienes serán los próximos jóvenes.

Cuadro N° 31


E.- ¿Cómo debería ser la estructura del mensaje para causar un cambio de comportamiento? Categorías Análisis

1. Cambio de paradigma 2. Interiorizado el habito 3. Mensaje e imágenes muy directa 4. Vicio 5. Atractiva 6. Aspecto social 7. Modificar

De las respuestas de los entrevistados con respecto a la estructura del mensaje, necesita causar un cambio en el patrón de cómo ven el vicio del cigarrillo la sociedad, siendo esto un problema ya que este habito se observa como un atractivo para los jóvenes para generar status social.


Cuadro No. 32

F.- ¿Qué tan persuasivo debe ser el mensaje para causar un cambio en el comportamiento? Entrevistado Respuesta

Sra. Jenny Fuentes Psicóloga

Debería ser persuasivo y convincente, enfatizando más en este último. Sr. José Miguel Tovar Publicista

Muy persuasivo para que los jóvenes puedan captar la idea.


No es que tan persuasivo, sino efectivamente persuasivo para lograr un cambio.

Cuadro N° 33


F.- ¿Qué tan persuasivo debe ser el mensaje para causar un cambio en el comportamiento? Categorías Análisis

1. Persuasivo 2. Convincente 3. Captar la idea 4. Cambio

De las respuestas de los entrevistados con relación a lo persuasivo que debe ser el mensaje para causar un cambio en el comportamiento, se relaciona lo persuasivo, lo decisivo que debe ser para captar la atención de los jóvenes para modificar dicho habito.


Cuadro No. 34

G.- ¿Cuáles factores culturales considera usted que inciden en la conducta de consumo de los jóvenes? Entrevistado Respuesta

Sra. Jenny Fuentes Psicologa

Considero que las personas que fuman asocian este habito con el status social, aporta cierta estructura de poder, puede hacerlo también por snobismo, también para calmar la ansiedad.

Sr. Jose Miguel Tovar Publicista

La cultura influye mucho ya que los jóvenes empiezan a fumar para tener status social y sentirse de mayor edad; y la cultura en nuestro país tiende a darle mucha importancia a la presencia y la posición frente a los demás, ante la salud.

Sra.

El ámbito social en que se desenvuelven los jóvenes conlleva a los que poseen poco carácter y se dejan influenciar por los demás creando un bienestar social.

Cuadro N° 35


G.- ¿Cuáles factores culturales considera usted que inciden en la conducta de consumo de los jóvenes? Categorías Análisis

1. Status social 2. Poder 3. Ansiedad 4. Cultura 5. Presencia 6. Posición 7. Salud 8. Ámbito social 9. Poco carácter 10. Influencias 11. Bienestar social

De las respuestas de los entrevistados con proporción a los factores que influyen en la conducta de consumo de cigarrillos en lo jóvenes, se relaciona mucho con la cultura, muchos consumidores empiezan este vicio para lograr status social para poder ser aceptados, simplemente por creencia a que tienen presencia y posición con la sociedad o por jóvenes que se dejan influenciar al tener poco carácter. Siendo esto un error ya que es un producto nocivo para la salud y habiendo otros métodos para calmar la ansiedad, el estrés, métodos anti-depresivos entre otras excusas que utilizan la sociedad para fumar cigarrillos.

Triangulación de las entrevistas a expertos

Cuadro N° 36

Preguntas Diferencias Coincidencias Aporte ¿Considera usted que el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos es suficiente para causar un cambio de comportamiento en los usuarios? ¿Por qué si? Por qué no?

Ninguno considera que el mensaje y las imágenes del reverso del cigarrillo son suficientes para lograr un cambio en el consumo ya que pueden solo ignorarlo.

Debe ser enfocado en el aspecto social, en el hábito de fumar con un método mas sistematizado.

¿Considera usted que el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos, debería incluir valores para persuadir a la audiencia? ¿Por qué si? ¿Por qué no?

Uno de los expertos afirma que le mensaje y las imágenes se complementan una con la otra y son de forma directas.

Por lo tanto los otros expertos coinciden en que si se deben incluir los valores.

Orientando hacia los valores de la sociedad en saber que es correcto y que no, en la concientización de los consumidores.

¿El mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos, considera usted que carece de credibilidad? ¿Por qué si? ¿Por qué no?

Carece de fuerza e impacto publicitario.

El mensaje no carece de credibilidad pero en la actualidad a los jóvenes no les interesa los daños que causa aun cuando un pariente cercano sufre de una enfermedad por causa del cigarrillo.

Es un mensaje ambiguo, ya que el mercado que lo consume sabe el daño que causa.


¿Qué importancia tiene el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos en la disminución del consumo de los jóvenes?

Tiene muy poca importancia ya que los consumidores optan por ignorar el mensaje y las imágenes.

Loa jóvenes que tienes sus valores, hábitos y costumbres bien fomentadas es difícil que una imagen que ya han visto cause algún efecto.

¿Cómo debería ser la estructura del mensaje para causar un cambio de comportamiento?

Uno de los expertos está de acuerdo con la manera que está estructurado el mensaje, pero es difícil cambiar a las personas que ya tiene el vicio.

La estructura debe ser atractiva para captar la atención para generar un cambio.

Atacar hacia el aspecto social y modificar poco a poco los hábitos de consumo.

¿Qué tan persuasivo debe ser el mensaje para causar un cambio en el comportamiento?

El mensaje debe ser muy persuasivo para captar la atención.

Ser más convincente.

¿Cuáles factores culturales considera usted que inciden en la conducta de consumo de los jóvenes?

El ámbito social ya que los jóvenes empiezan a fumar para lograr un status social o se dejan influenciar por los demás.

La cultura influye mucho ya que depende de los valores de las personas, los jóvenes seguirán con este mal hábito o lo dejaran.

Resultados del Diagnóstico

En base a los objetivos preliminarmente determinados en la investigación se

obtuvo el siguiente diagnóstico; la publicidad busca persuadir a los clientes con su

mensaje de una forma efectiva, pero no siempre logra conseguirlo; gracias a que

existen consumidores muy persistentes a cualquier tipo de cambio, aun sabiendo que

los productos que consumen son perjudiciales para la salud. Para lograr el propósito

del Trabajo de Grado, se realizó una investigación sobre el impacto del mensaje


jóvenes, por consiguiente se aplicó una encuesta a los fumadores.

La encuesta demostró que la mayoría de los jóvenes residentes en el municipio

San Diego con edades comprendidas de 18 a 25 años de edad, consumen el producto

frecuentemente: la mayoría de éstos al adquirir el producto observan el mensaje de

advertencia que se encuentra en el reverso, notando las imágenes de los efectos

nocivos para la salud causados por el consumo del cigarrillo y el texto directo

impreso en el reverso.

Por tal motivo, se llevó a cabo una entrevista a 3 expertos en Psicología,

Publicidad y Comunicación Social, dando como resultado la coincidencia de criterios.

La cual, por sí sola la publicidad institucional no logra que los jóvenes no dejen el

hábito de fumar; ya que hay muchos factores que influyen, como es la cultura,

entorno social, status, siendo más fácil ignorar el mensaje antes de dejar este vicio.

También se observó que la cultura influye mucho, ya que el cigarrillo es un

producto que en tiempos remotos era visto de forma negativa y no lo consumaban los

jóvenes sino las personas mayores. Pero en la actualidad ha cambiado, los jóvenes lo

ven como un arma para lograr el status social y ser aceptados, y cada vez son más

quienes lo consumen o simplemente se dejan influenciar por las demás personas.

Algunas personas tienen este vicio para calmar la ansiedad o reducir su estrés,

siendo esto algo que se podría cambiar por otros métodos. Se llegó a la conclusión de

que los mensajes e imágenes en el reverso de la cajetillas de cigarros sí causa un

efecto en la sociedad mas no dejan de fumar a causa de esto, ya que solo se

sorprenden a ver las imágenes o a leer el texto, mas solo hacen caso omiso; los

jóvenes no dejan de fumar con este método implantado en el producto nocivo para la

salud.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Al inicio de este trabajo de investigación se planteó analizar el impacto del

mensaje impreso en el reverso de las cajetillas de cigarrillos en la conducta de

consumo de los jóvenes del municipio San Diego, por medio de encuestas, entrevistas

a expertos e investigaciones, una vez obtenido los datos se concluye:

A. En la actualidad el consumo de cigarrillos es muy elevado. En cuanto a la

cantidad varía, debido a que muchos consumidores no fuman una caja

completa diaria, más si cinco cigarrillos a día. Teniendo como resultado que el

cigarrillo está bien posicionado en el mercado de los jóvenes y que la

campaña de concientización no ha logrado su objetivo, aunque tengan

imágenes y textos de advertencia en el mismo producto que los jóvenes lo

recuerdan al tener el paquete en sus manos mas solo lo ignoran.

B. Teniendo en cuenta que las imágenes y textos del reverso de las cajetillas de

cigarrillo son fuertes y directas, creando molestia a los espectadores y

captando por completo su atención mas no modificando su conducta de

consumo aunque el mensaje este explicito.

Existen ventajas del mensaje impreso tales como:

1. El consumidor está expuesto al mensaje cada vez que adquiere el

producto.

2. Al ser tan directo el mensaje se capta la idea rápidamente.

3. Lo crudo y fuerte de las imágenes y del mensaje impreso que se

encuentra en la parte posterior de las cajetillas puede hacer que el consumidor

tome consciencia de lo que está haciendo.

También se encontró desventajas de dicho mensaje, como pueden ser:

1. El consumidor puede ignorar el mensaje impreso con tan solo voltear la

cajetilla de cigarrillo ya que se encuentra en la parte posterior.

2. El consumidor puede interpretar el mensaje de advertencia de una forma

graciosa, lo que desvía totalmente el propósito principal de mensaje.

3. El consumidor se acostumbra a ignorar el mensaje evitando observar el

reverso de las cajetillas de cigarrillo.

4. Lo repetitivo del mensaje puede ocasionar que el consumidor no le preste

atención a este, lo cual lo deja sin efecto alguno en el hábito del consumidor.

Podemos encontrar varios elementos persuasivos como es la credibilidad, debido a

los elementos gráficos contenido en las imágenes que son reales; la claridad ya que si

el mensaje no es conciso se pierde la atención de los fumadores y no pueden ser

persuadidos; la atracción debe ser muy importante ya que es lo que va a captar la

atención de los consumidores.

Se ha llegado a la conclusión que la campaña de concienciación no causa ningún

impacto en los consumidores, debido a que los jóvenes al observar los mensajes e

imágenes simplemente la ignoran; pero esta no logra modificarles los hábitos de

consumo de cigarrillos. Ya que en la actualidad, el producto no genera rechazo por

parte de la sociedad y mientras sea aceptado por el entorno los jóvenes no dejarán de

hacerlo.

Recomendaciones

De acuerdo a las conclusiones de la investigación realizada se sugiere las siguientes recomendaciones:

1. La campaña de concienciación tiene que darle un nuevo giro para poder llegar

a su target.

2. Restringir la venta de cigarrillos.

3. Delimitar el consumo de cigarrillos en las áreas sociales.

4. No colocar solo el mensaje de advertencia en el reverso sino también en la

cara principal de producto.

5. Informar a través de materiales audiovisuales sobre el impacto social que

causa el consumo de cigarrillos.

6. Presentaciones orales gratuitos, en los centros de estudio para fomentar a la

cultura valores y en los centros comerciales por ser un sitio de mayor

concentración de masas.

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ANEXOS

Anexo 1

Cuestionario N° 1 (Jóvenes)

SIEMPRE CASI SIEMPRE

ALGUNAS VECES

CASI NUNCA

NUNCA

1.- ¿Fuma usted cigarrillos?

2.- ¿Fuma usted más de 5 cigarrillos al día?

3.- ¿Fuma usted más de 1 cajas de cigarrillo al día?

4.- ¿Ha visto usted el mensaje y la imagen impresa en el reverso de las cajetillas de cigarrillos?

5.- ¿ha disminuido el consumo de cigarrillos debido a este mensaje?

6.- ¿Recuerda usted lo que dice el texto de las cajetillas de cigarrillos?

7.- ¿Ignora usted el mensaje de advertencia del reverso de las cajetillas de cigarrillos?

8.- ¿Las imágenes son demasiado fuertes para ser publicadas en el reverso de la cajetilla de cigarrillo?

9.- ¿El mensaje ha modificado el consumo del producto a causa de las imágenes en las cajetillas de cigarrillos?

10.-¿El mensaje de advertencia de las cajetillas de cigarrillos es importante?

11.- ¿Le llama a usted la atención las imágenes impresas en el reverso de las cajetillas de cigarrillos?

12.- ¿Le da importancia usted al mensaje publicado en el reverso de las cajetillas de cigarrillos?

13.- ¿Capta usted la idea del mensaje publicado en el reverso de las cajetillas de cigarrillos?

14.- ¿Causa en usted desagrado la imagen publicada en las cajetillas de cigarrillos?

15.- ¿Considera usted que el mensaje del reverso de la cajetilla de cigarros es claro?

16.- ¿Tiene credibilidad el mensaje de del reverso de la cajetilla de cigarros?

Entrevista Expertos

a.- ¿Considera usted que el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos

es suficiente para causar un cambio de comportamiento en los usuarios? ¿Por qué si?,

¿Por qué no?

b.- ¿Considera usted que el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos,

debería incluir valores para persuadir a la audiencia? ¿Por qué si?, ¿Por qué no?

c.- ¿El mensaje y la imagen en el reverso de la caja de cigarrillos, considera usted que

carece de credibilidad? ¿Por qué si?, ¿Por qué no?

d.- ¿Qué importancia tiene el mensaje y la imagen en el reverso de la caja de

cigarrillos en la disminución del consumo en los jóvenes?

e.- ¿Cómo debería ser la estructura del mensaje para causar un cambio de

comportamiento?

f.- ¿Qué tan persuasivo debe ser el mensaje para causar un cambio en el

comportamiento?

g.- ¿Cuáles factores culturales considera usted que inciden en la conducta de consumo

de los jóvenes?

Documents

TEDG de Jesús y Rojas