CUPRINSINRODUCERE..CAPITOLUL I.NOIUNI INTRODUCTIVE-COMUNICAREA I COMUNICAREA PROMOIONAL 1.1.Ce este comunicarea?...............................................................................1.2. Principii de baz ale procesului comunicrii i comunicarea promoional..CAPITOLUL II. STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE.....................2.1.Activitatea promoional - component a mixului de marketing...................2.2.Instrumente de comunicare i promovare.................................................2.2.1. Publicitatea..............................................................2.2.2. Promovarea vnzrilor................................................2.2.3. Relaiile publice..........................................................2.2.4. Manifestrile promoionale...........................................2.2.5. Utilizarea mrcilor......................................................2.2.6. Forele de vnzare....................................................................................CAPITOLUL III.NEGOCIEREA CA FORM DE COMUNICARE N AFACERI.....3.1.Conceptul de negociere......................................................3.2.Principale caracteristici ale negocierii..............................................3.3.Modaliti i tehnici de negociere.....................................3.4.Etapele majore ale negocierii...................................................CAPITOLUL IV.TEHNICI I TACTICI DE VNZRI......................................4.1.Etapele procesului vnzrii..........................................................4.2.Identificarea nevoilor clientului.................................................................4.3.Argumentarea i demonstraia...................................................4.4.Atitudini posibile ale clientului.......................................4.5.Tehnici de vnzare pentru a rspunde eficient obieciilor...................... 4.5.1.Fidelizarea clienilor.......................................... 4.5.2.Cum s abordezi clienii dificili..................................... 4.5.3.Cum s obii recomandri de la clieni.................................... 4.5.4.,,Director de vnzri Cine este i cu ce se ocup?...............................................CAPITOLUL V. STUDIU DE CAZ Programul promoional al unittii comerciale CONCLUZII..BIBLIOGRAFIE

INRODUCERELucrarea cu tema Tehnici de comunicare promoional,negociere i vnzri i propune s analizeze aspecte privind rolul comunicrii n activitatea promoional i negocierea ca form de comunicare n afaceri.Clip de clip, ceas de ceas, fiecare dintre noi are o dorin, un interes sau mcar un punct de vedere numai al su. Fiecare convinge sau se las convins. Fiecare are ceva de schimbat cu altcineva i trebuie s ajung la o nelegere cu el/ea. Totui, dup cum bine se tie, mai nainte de a ajunge la un acord, oamenii trec, aproape inevitabil, printr-o stare de dezacord mai mult sau mai puin conflictual. Aceasta se ntmpl, indiferent dac schimb emoii, sentimente, idei, opinii, bani sau produse. De aceea, m simt mai apropiat de acest domeniu, este un subiect de actualitate, ntruct trim ntr-o continu negociere cu cei din jurul nostru i mai ales c lucrez n domeniul vnzrilor ca agent de vnzri. Lucrarea este structurat pe cinci capitole, urmate de concluzii i bibliografie.Lucrarea debuteaz cu o serie de concepte legate de comunicare, n general, i de comunicarea promoional, n special, prezentndu-se totodat componentele unui proces de comunicare i o serie de alte aspecte legate de acesta.Aceste aspecte le prezentm n Capitolul I,,Noiuni introductive-comunicarea i comunicarea promoionalPentru omul de afaceri comunicarea este o stare de spirit i un instrument. El petrece ntre 55-95% din timp vorbind, ascultnd, scriind i citind, deci comunicnd. De calitatea comunicrii depinde modul n care se folosete resursa uman a unei firme, deci n ultim instan succesul unei firme.n Capitolul II, ,,Structura activitii promoionale prezint activitatea promoional ca o component a mixului de marketing i instrumentele de comunicare i promovare. Am plecat n abordarea acestui capitol de la aspectul c, nevoia de reclam a aprut odat cu expansiunea populaiei i dezvoltarea oraelor, cu magazinele universale, cu producia de mas n fabrici, cu oselele i cile ferate pentru transportul mrfurilor i cu ziarele n care se face reclam. Cantitile mari de bunuri produse erau popularizate cu ajutorul reclamei; aa erau ntiinai clienii aflai departe de locul de fabricaie. n rile industrializate, acest proces a nceput cu cteva secole n urm. Activitatea de reclam a luat amploare o dat cu dezvoltarea mijloacelor de comunicare n mas, cum ar fi ziarele i cu apariia ageniilor de publicitate.Lumea modern depinde de reclam. Fr ea, productorii i distribuitorii nu ar putea s vnd; cumprtorii nu ar cunoate produsele i serviciile i nu ar continua s-i aminteasc de ele, iar lumea industrial modern ar intra n colaps. Dac se dorete ca producia fabricilor s rmn profitabil, activitatea de reclam trebuie s fie puternic i continu. Producia n mas cere consum n mas; la rndul su, acesta are nevoie de o reclam adresat pieei largi, prin mass-media.Evaluare corect a eficienei activitii promoionale desfurate prin aciunea forelor de vnzare permite ntreprinderii s-i poat organiza mai bine aceast component foarte important, eliminnd din structura ei elementele cu eficien sczut sau uneori chiar ineficiente.Subcapitolul Etapele majore ale unei negocieri comerciale pune n eviden partea, poate cea mai important n cadrul unei negocieri i anume pregtirea echipei de negociere.n afaceri, dac stpnim arta negocierii, avem o ans n plus de a ctiga mai mult i de a pstra relaii bune cu toi clienii. n cadrul unei negocieri, elementele de comunicare nonverbal, mimica partenerilor, gestica, postura, pot avea o importan care nu trebuie neglijat.Pe parcursul desfurrii unui proces de negociere obiectivul nu este ntotdeauna uor de identificat, miza negocierii fiind ajungerea la un acord privind problemele care sunt importante pentru ambele pri.Capitolul III, ,,Negocierea ca form de comunicare n afaceri l-am dedicat prezentrii conceptului de negociere, plecnd de la faptul c negocierea este o comunicare specializat, care necesit nvare, experien, talent i principialitate. Negocierea este forma de comunicare ce presupune un proces comunicativ, dinamic, de ajustare, de stabilire a acordului n cazul apariiei unor conflicte de interese, prin care dou sau mai multe pri, animate de mobiluri diferite i avnd obiective proprii, i mediaz poziiile pentru a ajunge la o nelegere mutual satisfctoare.[footnoteRef:1] [1: Deac, Ioan, Introducere n teoria negocierii, Editura Paideia, Bucureti, 2002, p. 9.]

Am prezentat n acest capitol n sintez principalele caracteristici ale negocierii, modaliti i tehnici de negociere i etapele majore ale negocierii. Am fcut o legtur cu mediul locului meu de munc, ca agent de vnzri ntr-o societate comercial, i am ajuns la concluzia c dintre toate formele de comunicare, negocierea este, aadar, singura care recunoate aprioric urmrirea unui interes. Pentru a fi altceva dect egoism, aciunile care in de negociere trebuie s admit, din capul locului, c nu este nimic mai normal pentru partener sau parteneri s urmreasc acelai lucru, dar din punctul lor de vedere interesul lor. Ajuni aici, suntem deja departe de confuzia care s-ar putea face de ctre unii ntre negociere i negustorie, ca s nu mai vorbim de grava alunecare spre neltorie. Dac am apela la stilul colocvial, am spune c negocierea este diploma universitar obinut la Oxford, iar trguiala este certificatul obinut de intermediarul de la Obor, orict de drag ar fi cuiva balcanismul bazarului oriental. Capitolul IV, ,,Tehnici i tactici de vnzri are ca punct de plecare ideea c, tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi utilizate pe tot parcursul ciclului de via al unui produs, eficiena lor fiind uneori mai mare dect n cazul celorlalte tipuri de activiti promoionale, mai ales dup ce produsul trece de prima tineree. Conceptul de promovarea vnzrilor are o semnificaie destul de diferit, n funcie de abordarea pe care o ncearc cel ce dorete definirea sa. Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a vnzrilor, vizeaz n special consumatorul sau utilizatorul final. Totui, pentru a obine rezultate mai bune, ntreprinderea are posibilitatea s-i extind aria de aciune i asupra celor ce particip n mod direct sau indirect la vnzarea produsului (forele de vnzare, intermediarii).Este cel mai important capitol al lucrrii de licen, prin elementul de aplicabilitate, faptul c de-a lungul timpului, fiind implicat n activitile de vnzare ale mai multor societi i companii, am deprins tehnica de a vinde. Dupa parerea mea toate strategiile de vnzare au aplicabilitate i pot fi adaptate. Esenial este s poi contura strategia att pe agenii de vnzri, ct i pe nevoile clienilor.n Capitolul ,,Concluzii prezint o sum de nvminte rezultate din studiul bibliografiei dar i din activitatea pe care o desfor ca agent de vnzri la patru sute de uniti economice alimentare, plecnd de la premisa c negocierea se nva. n actul de vnzare trebuie luate n considerare absolut toate resursele existente. ns, consider c cea mai de pre resurs este cea uman, agentul de vnzri. Un agent de vnzri trebuie s fie bine pregtit, instruit i sa posede acele artefacte primordiale unei vnzri.Probleme pot apare n cazul msurrii efectelor promovrii vnzrilor, atunci cnd sunt folosite simultan mai multe tehnici promoionale. n momentul actual nu exist un model matematic care s permit identificarea efectului separat al tehnicilor de promovarea vnzrilor. n aceast situaie, doar experimentul de marketing i parial anchetele selective permit msurarea eficienei individuale a fiecreia dintre tehnicile utilizate.Complexitatea vietii social-economice i politice, diversitatea afacerilor pe care le deruleaz agenii economici fac ca negocierea s se impun drept unul din cele mai preioase atribute ale vieii contemporane. ntr-un asemenea context, negocierile sunt chemate s raspund problemelor complexe ce deriva din nevoia obiectiv a dezvoltrii continue a relaiilor interumane, a celor economice, n particular. Ele servesc, intr-o mare msura, eforturilor de diversificare a direciilor i domeniilor afacerilor, avnd rolul de a da rspunsuri la problemele complexe pe care acestea le presupun.Astfel, considerm a fi necesare, o serie de clarificri conceptuale legate de tehnicile promoionale, cuprinznd aspecte legate de clasificarea acestora, de obiectivele care pot fi atinse prin utilizarea lor, de avantajele i dezavantajele pe care le prezint fiecare. Cunoaterea acestor aspecte sunt considerate a fi eseniale n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient, un proces care s poat atinge ct mai bine obiectivele propuse, prin impactul pe care l poate produce asupra pieelor int.Am ales aceast tem deoarece negocierea este prima noastr form de comunicare cu ali indivizi. Negocierea este suma tuturor modurilor n care transmitem informaii despre ceea ce dorim i ceea ce ateptm din partea altora i, n acelai timp, reprezint felul n care receptm informaii despre dorinele altora. n via omul este un negociator continuu, fr ns a realiza efectiv acest lucru. Zilnic omul se implic ntr-o confruntare continu cu motivaiile semenilor, ale societii i, de ce nu, chiar cu ale lui nsui.De asemnea, pot s afirm cu toat convingerea c orict ar susine cineva c diploma este o hrtie, considerm c nu ai autoritatea s susii o profesie, alta dect cele manuale, fr s fi absolvit o universitate. Diploma este, n adevr, o hrtie, dar pe ea este scris numele tu. Iar sus de tot, chiar sunt trecute, cu litere mari, chiar dou persoane juridice cu oarece prestigiu: o ar i o instituie de nvmnt. Cei care ne vorbesc despre averea lor fcut fr s fi trecut prin coal o fac tocmai fiinc n-au avut de unde s nvee c nimeni nu se poate luda cu ignorana, iar etalarea bogiei este, oricum, dovada lipsei de educaie.

CAPITOLUL I.NOIUNI INTRODUCTIVE-COMUNICAREA I COMUNICAREA PROMOIONAL 1.1.Ce este comunicarea ? Comunicarea este o caracteristic fundamental a existenei. Toate funciile manageriale sunt relizate cu ajutorul comunicrii, ca un proces de nelegere ntre oameni cu ajutorul transferului de informaie. Dicionarul enciclopedic d termenului comunicare o definiie deosebit de complex, acoperind aproape toate domeniile n care acest termen este folosit: ntiinare, tire, veste. Aducerea la cunotina prilor dintr-un proces a unor acte de procedur (aciune, ntmpinare, hotrre), n vederea exercitrii drepturilor i executrii obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor termene care curg obinuit de la data comunicrii. Cuvntul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci i muzica, artele vizuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate comportamentele umane. n anumite cazuri ar fi de dorit a se lrgi i mai mult definiia comunicrii, pentru a include toate procedeele prin care un mecanism afecteaz un alt mecanism . Comunicarea a fost perceput ca element fundamental al existenei umane nc din antichitate. nsi etimologia termenului sugereaz acest lucru; cuvntul comunicare provine din limba latin: communis nseamn a pune de acord, a fi n legtur cu sau a fi n relaie, dei termenul circula n vocabularul anticilor cu sensul de a transmite i celorlali, a mprti ceva celorlali. Provenit prin filiera franceza, verbul a comunica are n limba romna un frate bun, fapt ce ne ndreptete sa vorbim de existenta unui dublet etimologic. Cu transformarile proprii trecerii de la latina vulgara la proto-romna, lat. communicare a fost motenit sub forma a cumineca, avnd sensul de a se mparti (n acceptia ritualului cretin). nelesul exista i n latina trzie, unde a dat natere lui excommunicare, adica opri de la mpartanie - ceea ce echivala cu excluderea din comunitatea religioasa. Iat cum pentru pentru noi, romnii, sensul originar al comunicarii este deopotriv profan i sacru: comunicarea st la baza organizarii sociale, mijlocind raporturile orizontale dintre oameni, dar angajnd i aspiraiile lor verticale, ntr-o micare ascensional ctre planurile superioare ale existenei. Cnd trebuie s defineasc comunicarea, majoritatea vorbitorilor se gndesc la a aduce la cunotin, a da de tire sau a informa. Privit ca un act de punere n relaie a emitorului cu receptorul, comunicarea poate fi neleas drept ,,ansamblul proceselor fizice i psihologice prin care se efectueaz operaia punerii n relaie cu una sau mai multe persoane n vederea obinerii unor anumite obiective. Comunicarea neleas ca proces are la baza patru componente fundamentale: emitorul, canalul, informaia i receptorul. Esena procesului const din transferul sau trimiterea informaiei de la receptor la emitor. Acest model elementar trebuie ns extins deoarece comunicarea nu se ncheie niciodata cu simpla preluare sau receptare a informaiei. n primul rnd nu trebuie omis circulaia informaiei i n sens invers (feed-back), deoarece comunicarea nu se realizeaz dect n vederea obinerii unui rspuns. n al doilea rnd, comunicarea este un proces intenional: emitorul transmite receptorului o informatie prin intermediul unui canal cu scopul de a produce anumite efecte asupra receptorului. n al treilea rnd, toata aceast desfurare de fore nu s-ar dovedi pe deplin eficient dac nu s-ar acorda importan att codajului ct i decodajului mesajului transmis. n al patrulea rnd, nu trebuie ignorat nici posibilitatea apariiilor unor erori de codare sau decodare, precum i imixtiunea unor factori perturbatori. Toate aceste elemente vor diminua reuita comunicrii.

1.2.Principii de baz ale procesului comunicrii i comunicarea promoionalParticularitile i principiile comunicrii. Vom identifica urmtoarele particulariti ale comunicrii:-comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali, n mediul n care acetia evolueaz;-n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii;-orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciunile verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ n forul su interior, la nivelul sinelui);-orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependen;-procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare, odat iniiat, are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces;-procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, odat transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit din drumul lui ctre destinatar.-n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai mare de cuprindere;-semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de comunicare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj;-orice mesaj are un coninut manifest i unul latent, adeseori acesta din urm fiind mai semnificativ. Unele din cele mai recente principii ale comunicarii au fost formulate de reprezentanii colii de la Palo Alto, care au inut s le confere o aur de rigurozitate numindu-le axiome ale comunicrii:Comunicarea este inevitabil.Comunicarea se dezvolt n planul coninutului i cel al relaiei.Comunicarea este un proces continuu i nu poate fi abordat n termeni de cauz-efect sau stimulreactie.Comunicarea are la baz vehicularea unei informaii de tip digital i analogic.Comunicarea este un proces ireversibil.Comunicarea presupune raporturi de putere ntre participani.Comunicarea implic necesitatea acomodrii i ajustrii comportamentelor.n activitatea practic exist mai multe forme de comunicare:I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:- intrapersonal atunci cnd individul comunic cu el nsui, de regul n mintea sa;-interpersonal, ntre dou persoane diferite;- intragrup, cnd un membru al unui grup (familie, colectiv de munc, grupede studeni etc.) n calitate de emitor se adreseaz celorlali, considerai receptori;-intergrup, cnd se realizeaz ntre dou sisteme diferite (dou ntreprinderi diferite);-n mas, presupune emiterea de mesaje ctre publicul larg (indivizi sau organizaii)

II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:-verbal ceea ce presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare;-nonverbal presupune utilizarea unor simboluri exprimate prin manifestri ale corpului ca de exemplu gesturi, mimic etc.III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:- personal n cazul n care un individ se adreseaz unui alt individ sau grup de indivizi n nume propriu;-organizaional, n cazul n care are n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei i care se desfoar n dou direcii, respectiv n interiorul organizaiei i n exteriorul acesteia.Comunicarea n marketing reprezint dup opinia lui M. Kay un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaiile publice)sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie. Aceast definiie reprezint o abordare simplist a comunicrii n marketing datorit, pe de o parte coninutului conceptului de promovare i pe de alt parte datorit complexitii fenomenului comunicaional n marketing. n opinia specialitilor (I.C. Popescu) trebuie fcut distincie ntre promovare i activitate promoional. Astfel, promovarea reprezint preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemene preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm , la dezvoltarea anuntorului, iar activitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de acontribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, lung sau mediu.Specialitii n domeniu definesc comunicarea specific marketingului ca fiind ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor

n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri:-fluxul intern care are drept public int proprii angaji i acionarii;-fluxul extern care are drept public int clienii actuali i/sau poteniali, distribuitorii,firme concurente, alte categorii de public. Se poate astfel trage concluzia c, odat cu evoluia mediului economico-social n care acioneaz firmele i comunicarea de marketing i-a lrgit cmpul de aciune i nu se mai limiteaz numai la clienii firmei ci la o palet mult mai larg de firme i organizaii.Comunicarea promoional poate fi considerat c fiind ansamblul de atitudini, idei, concepii, activiti practice, instrumente, metode, denumite generic activiti, cu ajutorul cror intr n firm toate informaiile de care este nevoie pentru buna sa funcionare, i prin care sunt lsate s ias n exterior exact acele informaii pe care firm vrea s le transmit.Stabilirea obiectivelor comunicrii promoionale se va face innd cont deobiectivele generale ale firmei, pentru c activitatea de promovare, per ansamblu, trebuie s conduc la realizarea obiectivelor generale ale firmei.n Figura nr.1.2.1., este prezentat relaia dintre obiectivele comunicrii promoionale i obiectivele de marketing ale firmei.

Figura1.2.1.Relaia dintre obiectivele comunicrii promoionale i obiectivele de marketing ale firmeiNumai prin cunoaterea temeinic a modului cum funcioneaz procesul de comunicaii este posibil s se elaboreze strategii de promovare eficiente, s se conceap mesaje cu impact maxim i s fie alese cele mai potrivite instrumente de comunicare i promovare. n procesul comunicrii organizaia ndeplinete att un rol de emitor ct i un rol de receptor. Elementele ce compun procesul de comunicare se regsesc n schema de mai jos:

Figura 1. 1.1.Elementele procesului comunicrii [footnoteRef:2] [2: Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997]

Un sistem de comunicare care funcioneaz eficient trebuie s asigure rspunsul la urmtoarele ntrebri: cine?, ce spune?, pe ce canal?, cui?, cu ceefect?. Cine se refer la surs sau la emitor, care trebuie s fie uor de identificat. Ce spune - se refer la mesaj; pe ce canal sau cum - se refer la canalele de comunicaii care sunt utilizate pentru transmiterea mesajului; cui -reprezint publicul int cruia se dorete s i se transmit mesajul n vederea atingerii obiectivelor; cu ce efect - reprezint necesitatea de a msura eficacitatea comunicrii n raport cu obiectivele stabilite iniial. innd cont de aceste cerine sunt necesare urmtoarele precizri:-firmele ca emitoare i comunicatoare de marketing trebuie s informeze, s conving piaa i s adopte un comportament compatibil cu interesele lor; ele pot avea i rolul de receptor (n msura n care interpreteaz semnalele pe care le primesc sub form de reacii), pentru a se identifica cu piaa, pentru a adapta mesajele lor la tendinele curente ale pieei i pentru a identifica noi oportuniti de comunicare; comunicarea cu clientul-receptor trebuie s fie permanent;-sarcina emitorului (firmele sau ageniile de publicitate) este aceea ca mesajul s ajung cu bine la receptor: n acest sens principala barier de comunicare o constituie zgomotulconsiderabil din mediul nconjurtor: oamenii sunt bombardai cu sute de reclame; exist i alte cauze care pot mpiedica recepionarea corect a mesajului care in de: atenia selective (consumatorii nu pot acorda atenie tuturor mesajelor), distorsionarea selectiv a mesajului (subiecii vor distorsiona/deforma mesajul pentru a auzi sau vedea ceea ce vor ei s aud sau s vad) precum i de memoria selectiv (const n faptul c oamenii rein doar o mic parte din mesajele care ajung la ei); cu ct este mai mare controlul emitorului mesajului asupra receptorului, cu att mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenare dorit;-codificarea i decodificarea mesajului pot constitui factori-cheie n procesul comunicrii; pentru ca un mesaj s fie corect recepionat, procesul de codificare a mesajului emis trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de ctre receptor; acest lucru presupune c emitorul atunci cnd codific mesajul trebuie s in cont de modul n care decodific n mod obinuit auditorul vizat; n acest sens trebuie determinate care sunt caracteristicile auditorului i mai ales nivelul de instruire;-componenta non-verbal ocup un loc important n ceea ce privete comunicarea i are un impact mai mare dect component verbal; acest lucru presupune mai ales alegerea anumitor mijloace i instrumente de comunicare i promovare, care pun accentul pe elementul vizual: reclame tiprite, trguri i expoziii etc.Dac n cazul comunicrii prin produs, pre sau distribuie se poate vorbi de o comunicare neintenionat i mai mult non-verbal, n cazul variabilei promoionale, ns, se poate vorbi de o comunicare intenionat, iar scopul principal l constituie creterea volumului de vnzri.

CAPITOLUL II. STRUCTURA ACTIVITII PROMOIONALE 2.1.Activitatea promoional - component a mixului de marketingAprut atunci cand productorii au trebuit s acorde consumatorilor o parte a ateniei lor, atenie concentrat anterior exclusiv spre realizarea produciei, marketingul s-a conturat iniial ca un sistem de tehnici de analiz i previziune a cererii.Evoluia ulterioar a demonstrat c studiul pieei nu reprezint dect o etap a procesului de marketing - una dintre cele mai importante - i c realizarea obiectivului su primordial- orientarea produciei spre nevoile reale ale beneficiarilor - implic pe lng studierea i cunoaterea acestor nevoi, aciunea propriu-zis, respectiv ansamblul de msuri de organizare i conducere a produciei i a vnzrii menite s asigure satisfacerea nevoilor consumatorilor concomitent cu sporirea randamentului activitii.Realizarea unui contact eficient al ntreprinderii cu piaa presupune antrenarea resurselor pe care aceasta le are la dispoziie, n diferite combinaii, ceea ce a condus la naterea conceptului de marketing - mix.n accepiunea de cea mai larg rspndire, mixul de marketing este alctuit din patru categorii de variabile de influenare asupra pieei: produsul, preul, distribuia i promovarea - fiecare ngloband la rndul sau un numar important de mijloace de aciune.Marketingul-mix implic integrarea tuturor activitilor i informaiilor relative la fenomenele de pia (nevoi, atitudini, comportament, raportul cerere - ofert etc.), i a celor privind posibilitile i mijloacele de aciune asupra pieei (calitatea produselor, ambalajul, preul, publicitatea, pregtirea personalului etc.), interactiunea elementelor reprezentnd, de fapt, problema central a strategiei de marketing.n acest context, promovarea apare ca un efort necesar, ca o activitate de completare a celorlalte, dar cu un statut propriu. Aflat n intercondiionare cu celelalte variabile ale mixului, promovarea suport, pe de o parte, influena acestora, se adapteaz obiectivelor lor, iar pe de alt parte, exercit presiune asupra lor, determinand modificari ale sensurilor de aciune.Promovarea se caracterizeaz astfel printr-o evoluie intercorelat cu toate momentele circuitului economic al mrfurilor, aducnd un plus calitativ fiecrei etape a acestui proces (vezi fig.1).Astfel, n ceea ce privete produsul, promovarea contribuie, n primul rnd, la mai buna prezentare a acestuia, la aducerea lui n atenia consumatorilor; de asemenea, prin publicitate i prin tehnica vnzrilor grupate se asigur cunoaterea i stimularea cererii pentru produsele complementare; serviciul dupa vanzare asociat produsului, reprezint i el o contribuie la creterea calitii i, n consecin, a vnzrilor.

Fig.2.1.1.Locul promovrii n politica de marketingn concluzie, se poate spune c, desi activitatea promoional se localizeaz n faza comercializarii produselor, deci dup ce acestea au fost realizate i aduse pe pia, obiectivele sale trebuie avute n vedere nc din momentul concepiei produsului i urmrite pe toat durata vieii lui, iar tehnicile promoionale s fie programate a intra n aciune odat cu lansarea produsului (unii autori sunt de prere s nceap chiar nainte de acest moment, urmrind pregatirea pieei pentru primirea noului produs) i apoi s-l nsoeasc de-a lungul ntregului drum parcurs de acesta pn la consumator i chiar mai departe, pn la distrugerea lui definitiv. Efectele aciunilor promoionale vor fi aadar reflectate n procesul de diversificare a produciei, n rationalizarea i eficientizarea distributiei, n modalitile de punere n valoare a ofertei, n practica de preuri, stimularea cererii etc.2.2. Instrumente de comunicare i promovaren cadrul mixului de promovare, firma trebuie s combine cu atenie instrumentele de promovare. Fiecare instrument de promovare are caracteristici i costuri unice. n alegerea instrumentelor promoionale ce vor fi combinate la un moment dat, pentru a alctui mixul promoional se va ine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt parte de incidentele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar fi:- tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este corespunzator.- tipul de pia diferentiaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic reclama este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde.- strategia utilizat si pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel, maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de impingere, va asigura fidelitatea clientului.- stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i relaiile publice, iar n fazele urmtoare, vnzarea personal.- ciclul de via al produsului modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de reamintire.Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc cel mai bine interesul de moment.Faptul ca politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing, determin necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i rolului acestei politici. 2.2.1. PublicitateaPublicitatea este definit ca totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal )- oral sau vizual a unui mesaj n legatur cu un produs, un serviciu sau o firm de catre un susinator identificat. n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psihologic, cuaciunepe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natura economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natura economic, cognitiv, comportamental, afectiva i/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de organizaii n mod obinuit:-obiective economice: creterea volumului vnzrilor; motivarea angajatilor i atragerea unor profesioniti; repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena; facilitarea ptrunderii pe o anumit pia; modificarea structurii consumului-obiective la nivel cognitiv: informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.; explicarea modului de folosire a produselor firmei; combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative; crearea unei imagini favorabile-obiective de tip comportamental: crearea unor obiceiuri de achiziie i consum; fidelizarea clienilor-obiective la nivel afectiv: ataarea clienilor fa de firma i produsele sale; influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.-obiective socio-politice: schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte; creterea interesului fa de persoane defavorizate; atragerea defonduripentru cauze de caritateLiteratura de specialitategrupeaz modalitile sub care se poate desfura o campanie de publicitate dupa numeroase criterii: n funcie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului, dup aria geografic, finanator, tipul mesajului, orizontul de timp n care se asteapt efectul sau natura pieei.Exist numeroase variante de clasificare a publicitii, n funcie de diferite criterii avute n vedere de diferii autori de specialitate. Una dintre acestea clasific publicitatea astfel:Dup obiectul publicitii exist:Publicitatea de produs( serviciu ) care urmrete stimularea cererii pentru un produs sau serviciu, manifestndu-se ca:- publicitate de informare - cu rolul de a informa publicul n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui produs nou, de a sugera noi utiliti pentru un produs deja existent, de a anuna modificarea preurilor, de a explica modul de funcionare al produsului;- publicitatea de condiionare - menit a pune accent pe condiiile de prezentare a produsului care s sugereze identificarea lui din masa ofertei;- publicitatea comparativ ajuta la compararea direct cu alte produse concurente;- publicitatea de reamintire are rolul de a ntri efectul asupra unoraciunianterioare.Publicitatea de marc are n vedere determinarea recunoaterii mrcii de ctre public i asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore sunt identificarea rapid a firmei i produselor sale i necesitatea unor spaii publicitare reduse.Publicitate instituional -are drept obiectiv crearea unei imagini sintetice referitoare la elementele cheie ale ofertei, cultivarea unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i oferta sa.

Dupaaria geograficse distinge:Publicitatea local, efectuat, de regul, de unitile comerciale cu amnuntul, prestatoare de servicii care au o piaa local;Publicitatea regional, desfurat de firme productoare, comerciale i de servicii care activeaz pe un spaiu gografic mai extins( jude, regiune, zon);Publicitate naional, realizat de ntreprinderi productoare i de servicii cuaciunela nivel naional;Publicitate internaional, susinut de ntreprinderi productoare exportatoare, firme de comer exterior, agenii intermediare care i desfoar activitatea n comerul internaional.Dupanatura pieei( segmentele de consumatori ) se deosebete:Publicitate pentru consumatori individuali;Publicitate pentru utilizatori instituionali;Publicitate pentru intermediari;Dupatipul mesajului difuzatpublicitatea poate fi:Publicitate factual, care pune accent pe reliefarea caracteristicilor produsului sau serviciului;Publicitate emotional, care vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului.Dupaefectul n timpcare se intenioneaz a se realiza prin publicitate, se deosebete:Publicitate cuaciuneimediat;Publicitate cuaciunentrziat;Dup sponsor( agentul finanator ) exist:Publicitate a productorului;Publicitate a intermediarului;Publicitate a distribuitorului;Publicitatea altor ageni economici sau sociali.

Dupainfluena exercitat asupra cereriise deosebete:Publicitate pentru influenarea cererii primare, efectuat la nivelul produsului n vederea stimulrii vnzrii acestuia;Publicitate pentru influenarea cererii selective, exercitat pentru deplasarea cererii ctre o anumit marc.Publicitatea direct ncearc s comprime publicitatea, promovarea vnzrilor i vnzarea personal ntr-un singur instrument pentru a realiza vnzarea fr utilizarea unui intermediar. Persoana care a intrat n contact cu o reclam prin intermediul unui catalog, al potei, al apelurilor telefonice, al revistelor, ziarelor, al televiziunii sau al radioului poate lansa o comand prin intermediul unui numr telefonic gratuit sau poate lansa comanda prin pot.Dei publicitatea direct se prezint sub mai multe forme pota direct, tele-vnzarea, vnzarea electronic i aa mai departe ea are cteva caracteristici distincte:a) nu este public: n mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane i nu ajunge la altele;b) este individualizat: mesajul poate fi individualizat, astfel nct s fie adresat fiecrui consumator;c) este n permanen actualizat: mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat ctre un anume individ.Ca s nelegem mai bine complexitatea publicitii ca activitate profesional i comercial, dar i ca s tim cine ne sunt interlocutorii cei mai potrivii dintr-o agenie de profil, este bine s cunoatem structura organizatoric a unei agenii de publicitate de tip full-service (din engl. servicii complete). Ea poate s se prezinte ca n figura de mai jos.

Figura 2.2.1.1.Structura unei agenii de publicitate clasicPuterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerndu-l neltor. Publicitatea este persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine i sunet ea prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer sperane i modele pentru diferite categorii de public.2.2.2. Promovarea vnzrilorPromovarea vnzrilor const n stimulente pe termen scurt pentru ncurajarea achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu. n timp ce publicitatea i vnzarea personal ofer motive pentru cumpararea unui produs sau serviciu, promovarea vnzrilor ofer motive pentru a cumpra acum. Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final - intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s atrag atenia asupra unui produs nou sau modernizat, s sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau mbuntirea oportunitilor de prezentare.De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuie.Astfel, promovareaorientat spre consumatoriurmreste: creterea vnzrilor pe termen scurt;ocuparea unei poziii stabile pe pia; convingerea consumatorilor s ncerce produsul; ndepartarea consumatorilor de produsele concurenilor; pstrarea i recompensarea clienilor fideli. Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.Promovareaorientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete: motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari; stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial; convingerea detailitilor s cumpere n continuare. Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate.Promovareaorientat spre fora de vnzare, urmreste: sprijin acordat produselor noi; ncurajarea atragerii de noi clieni. Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare.n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra.Dei instrumentele folosite la promovarea vnzrilor cupoane, concursuri, recompense i altele de acest fel sunt foarte diverse, ele au, totui trei caracteristici distincte:a) comunicarea: ele capteaz atenia consumatorului i, de obicei, i ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv;b) stimulentul: ele ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau contribuie care au o anumit valoare pentru consumator;c) invitaia: ele includ o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc.Firmele folosesc instrumentele de promovare a vnzrilor pentru a obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor.Promovarea vnzrilor poate fi utilizat pentru a prezenta ofertele de produs i pentru a impulsiona vnzrile care lncezesc. Totui, efectele promovrii vnzrilor se manifest, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficient n crearea unei preferine pe termen lung pentru o anumit marc.2.2.3. Relaiile publiceRelaiile publice reprezint un alt instrument de promovare n mas ce urmarete construirea unor relaii bune cu propriul public prin obinerea unei publiciti favorabile, prin impunerea unei imagini bune a firmei, precum i prin gestionarea i dezamorsarea tirilor i evenimentelor nefavorabile. Relaiile publice pot avea un impact puternic asupra contiinei publicului, la un cost mult mai sczut dect publicitatea, iar rezultatele relaiilor publice pot fi uneori spectaculoase. Relaiile publice pot fi un puternic instrument de impunere a mrcilor.Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecventa activitatea de marketing este satisfacerea clienilor i crearea unui climat de ncredere a publicului fa de organizaie. Promovarea contribuie n mare msur la atingerea acestor inte deoarece ea este principala form de comunicare cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz o imagine favorabil ofertei i atrage clienii actuali i poteniali, relaiile publice susin un dialog continuu cu diferite categorii de public.Activitatea de relaii publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societai comerciale, a institutiilor financiare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei. Tehnicile specifice activitilor de relaii publice sunt delimitate, dup suportul folosit, n ase mari categorii:1.Tehnici de comunicare n relaiile cu mass-media, care cuprind: articolul de importan caracteristic, articolul de profil, conferina de pres, interviul, lansarea de tiri, fotografia nsoit de text, dineurile oficiale, ntlnirile i petrecerile n aer liber cu ziaritii, rubrica specialistului;2.Tehnici folosite n relaiile cu persoanele publice i oficialitile, n care sunt incluse: seminariile, simpozioanele, teleconferinele, studiile, cercetarile, anchetele, discursurile, cocktail-urile, turneele mediatizate, deschiderea unor muzee, inaugurrile;3.Tehnici de comunicare n relaiile cu clienii, care au n componen: demonstratiile practice, fan-cluburile, liniile telefonice directe, listele cu nouti, buletinele informative;4.Tehnici de relaii publice pentru poziionarea produselor, care includ: acordarea de premii de notorietate, obinerea recunoaterii oficiale, imprimarea unor mrci pe diverse produse, oferirea de mostre, oferirea de produse pentru concursurile radio sau televizate, plasarea de produse n filme sau seriale de televiziune, inscripionarea unor mrci de produse pe autovehicule;5.Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente, cum ar fi: oferirea sau popularizarea unor produse n cadrul unor expoziii, festivaluri, ntreceri sportive, spectacole itinerante, aciuni culturale i umanitare;6.Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor prin imprimarea numelui i a siglei ntreprinderilor pe articole de papetrie ( antet ), cri de vizit, uniforme, agende, calendare, brouri.Obiectivele principale ale activitatii de relaii publice sunt: meninerea unei prezente publice pozitive, atrgtoare i puternice; familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa; poziionarea organizaiei.Influena exercitat de relaiile publice se bazeaz pe cele trei caracteristici distincte ale sale:a) gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele;b) lipsa reticienei publicului: relaiile publice pot realiza contacte cu clienii poteniali care s-ar putea s evite agenii de vnzri i publicitatea. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire, dect ca o comunicare referitoare la vnzri.c) prezentarea: relaiile publice, ca i publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.Specialitii n marketing tind s subestimeze relaiile publice sau s utilizeze acest instrument doar ca pe ceva secundar. i aceasta cu toate c un program de relaii publice bine gndit i coordonat cu celelalte elemente ale mixului promoional poate fi extrem de eficient.2.2.4. Manifestri promoionaleManifestrile promoionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implic participarea organizaiei la diverse evenimente i aciuni organizate de teri, n scopul promovrii propriei oferte i dezvoltrii afacerii. Cele mai rspndite astfel de manifestri sunt trgurile i expoziiile.Participarea la diferite manifestri de tip expoziional poate fi o activitate complex cu efecte n planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei i a ofertei sale, precum i dezvoltarea imaginii de marc.n paralel, n funcie de conjunctura i de situaia particular a organizaiei, aceasta poate urmri atingerea mai multor obiective, cum ar fi: stabilirea unui numr ct mai mare de contacte; comunicarea i schimbul de informaii; cunoaterea concurenei; cunoaterea tendinelor de pe pia; cercetarea consumatorilor; crearea i dezvoltarea cererii; lansarea de noi produse; realizarea de venituri.Trgul este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i limitate ca durat. n timpul acestei manifestari se prezint i comercializeaz produse, idei, concepte i/sau sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri de afaceri i de a cunoate concurena.Expoziia este o manifestare de amploare, care se desfasoar periodic, la date i n locuri de obicei fixe, avnd drept scop s permit participanilor provenii din zone geografice diferite s-si prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje, s fac cunoscut organizaia, pentru a se ncheia contracte i diferite tranzacii; totodat se realizeaz i o inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea uman ntr-un anumit domeniu la momentul realizarii manifestrii. Organizaia profit de participarea la expoziii pentru a prezenta mostre, realizri noi, mbuntiri ale ofertei etc., n scopul ncheierii de contracte pe termen lung, a ptrunderii pe noi piee.n prezent se organizeaz i manifestri expoziionale cu caracter permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare ntreprindere pentru a-i prezenta i vinde direct produsele, fie de ctre o organizaie tert care nchiriaz standuri celor interesai i organizeaza diferite manifestri asociate.Pentru a crete atracia ofertei organizaiei i impactul obinut prin participare, se recomand organizarea unor manifestri conexe n sprijinul produselor expuse (cum ar fi campanii de promovare a vnzrilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Numrul i calitatea acestora duce la creterea proporional a imaginii de marc a organizaiei, la creterea numrului de contacte cu diferii componeni ai publicului.2.2.5. Utilizarea mrcilorMarca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, ori o combinaie de elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnzator sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor; este un ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse sau servicii, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze calitatea produselor/serviciilor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei.Elementele componente ale unei mrci sunt: numele de marc (expresia verbal a mrcii), emblema simbolul produsului/ serviciului/ firmei, ceea ce nu se poate citi (este expresia vizual a mrcii un element figurativ), marca depus (o marc sau un element al acesteia care se bucur de protecie datorit proprietii exclusive a ntreprinderii asupra ei i care garanteaz juridic dreptul exclusiv al proprietarului ei de a o utiliza), copyright-ul (dreptul exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o opera literar, muzical sau artistic).Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influenteaz de cele mai multe ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz simbolului care reprezint organizaia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu i diferentiaz firma i produsele respective fa de concuren. O marc investit cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaia s comercializeze mai bine produsele sale.O caracteristic important a unei mrci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializat i transformat n venituri financiare directe. Marca este deci mult mai mult decat un semn de prestigiu i reclam, cum se crede n general.Existenta unui semn de marc poate facilita dezvoltarea att a imaginii firmei, ct i a desfacerilor sale. n ciuda acestor beneficii pe termen scurt i lung pe care le poate genera o marc recunoscut de public, datorit resurselor financiare n general restranse de care dispun organizaiile mici i mijlocii, acestea nu pot desfasura campanii de amploare pentru crearea unei imagini de marc puternice i eficiente.Trsturile (funciile mrcilor) principale, distinctive ale mrcii pot fi rezumate, pe scurt, n felul urmtor:- prin intermediul mrcii se asigur diferenierea unui produs de un altul;-garantarea provenienei i calitii i protejarea consumatorului (sau funcia de protecie a bunurilor oferite sub o anumit marc);-atragerea i conservarea clientelei, reclama;-marca este utilizat deopotriv ca mijloc de identificare i de comunicare;-marca poate fi considerat drept un semn exterior al valorii i calitii produselor i care poate permite o selecie rapid a produselor cu o bun reputaie. Aceste funcii sunt prezentate n Figura nr. 2.2.5.1:

Figura 2.2.5.1.Funciile mrciiPentru a satisface obiective promoionale, o marc trebuie s nsumeze multe caliti (vezi Figura nr. 2.2.5.2.):- perceptibilitate ridicat, dat de caracterul lizibil, estetic i armonios al mrcii;-omogenitate, n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaie i ale celorlalte elemente ale mixului de marketing: ansamblul trebuie s respecte principiul coerenei;-distincie i personalitate, date de caracterul de originalitate care trebuie s permit diferenierea de celelalte mrci;- putere de evocare, n strns legtur cu caracteristicile produsului;-capacitate de memorizare: uor de pronunat i uor de reinut;-notorietate, prin evocarea unor valori importante pentru publicul vizat;-asociativitate: s permit imediat asocierea cu produsul, cu imaginea firmei.

Figura 2.2.5.2.Caracteristicile de calitate ale mrciiCele mai importante decizii care trebuie luate referitor la marc se refer la urmtoarele aspecte:-dac firma ar trebui s-i promoveze un nume de marc pentru produsele sale;-stabilirea numelui precum i a celorlalte semne distinctive, care fac parte din ansamblu, n aa fel nct s se realizeze dezideratele prezentate mai sus;-conceperea mesajelor care fac referire la marc;-alegerea instrumentelor necesare pentru promovarea mrcii, n special pentru crearea sau consolidarea imaginii.ntregul efort comunicaional pe care o firm l depune n vederea construirii notorietii i imaginii unei mrci are ca punct de sprijin numele de marc.Cnd o firm lanseaz pe pia un nou produs (sau o nou clas de produse) i constat c nici unul din numele mrcilor existente nu este potrivit, poate decide s aleag un nume de marc nou. Dac marca existent este deja impus pe pia i are un renume se poate extinde numele de marc asupra liniei noi de produse. Alegerea celui mai potrivit nume de marc reprezint o condiie a succesului pe care marca l va avea pe pia. n plus, fiind vorba de o decizie pe termen lung, alegerea numelui de marc reprezint o mare responsabilitate.Pentru a comunica ct mai eficient un nume de marc:-trebuie s sugereze ceva despre beneficiile i calitile produsului;-trebuie s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat;-trebuie s fie deosebit, distinctiv;-nu trebuie s aib conotaii negative;-trebuie s fie uor traductibil n alte limbi;-trebuie s fie unic, pentru a putea fi nregistrat i a se bucura de protecie legal;Mrcile produselor trebuie s fie selectate de ctre consumator nu numai pe baz a ceea ce face produsul pentru consumator, ci i pentru ceea ce spune despre consumator. Astfel, mrcile pot deveni simboluri ale stilului de via i ale aspiraiilor emoionale. Consumatorii vd marca ca o parte componenta a produsului i astfel marca poate adaug valoare produsului (tangibil i intangibil).2.2.6. Forele de vnzareVnzarea personal este arma interpersonal a mixului de promovare. n timp ce publicitatea const dintr-o comunicare ntr-un singur sens, impersonal, cu grupurile vizate de consumatori, vnzarea personal privete o comunicare n ambele sensuri, personal, ntre personalul de vnzri si clientii individuali, indiferent daca se deruleaza fa n fa, prin telefon, prin intermediul conferinelor video sau pe Web, precum i prin alte mijloace de comunicare.Forele de vnzare sunt constituite dintr-un grup de reprezentani ai firmei care au atribuii n distribuirea produselor realizate de firm fr a apela la reeaua comercial clasic, n prospectarea pieei i n ntreinerea de dialoguri permanente cu potenialii clieni. Alturi de acest obiectiv principal, forele de vnzare mai au i alte atribuii cu importana att comercial, ct i promoional, printre care: prospectarea pieei i identificarea categoriilor de consumatori interesai de produsele oferite; definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; culegerea i comunicarea unor informaii despre produsele i serviciile oferite de concuren i cu privire la pia n general; oferirea de servici de consultan i asisten tehnic pentru produsele vndute; prezentarea ntr-o lumin favorabil a firmei pe care o reprezint.Principalele funcii legate de activitatea de vnzare pe care o pot ocupa reprezentanii ntreprinderii, sunt urmatoarele:a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea produselor la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi ntreprinderii.b) Vnzatorii. Exist doua categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume, persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are ntreprinderea ( vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul ntreprinderii ( agenii de vnzri).c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a prelua comenzi ( de aici i denumirea).d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultana clienilor efectivi i potenali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe delegai.e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze cerere pentru produse.Daca forele de vnzare sunt conduse corespunzator, ele pot fi un canal de comunicare cu dublu sens i un instrument de promovare extrem de eficient. Astfel organizatia i poate fixa i obine atingerea mai multor obiective dect simpla vanzare a produselor. Utilizarea forelor de vnzare nu este o tehnic foarte raspndit printre organizaiile mici i mijlocii. Motivele sunt multiple, printre ele fiind: oferta firmei nu permite o astfel de abordare, clienii poteniali sunt reticeni cnd sunt abordai de un reprezentant al unei firme relativ mici i despre care nu dein informaii.Fora de vnzare este, din punctul de vedere al costurilor cel mai eficient instrument destinat folosirii n etapele trzii ale procesului de cumprare, mai ales pentru determinarea preferinei, convingerii i aciunii cumprtorului. i aceasta deoarece, n comparaie cu publicitatea, fora de vnzare are urmtoarele trei caliti distincte:a) Confruntarea personal. Vnzarea personal implic o relaie vie, imediat i direct ce se stabilete ntre dou sau mai multe persoane. Fiecare dintre pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celorlalte n mod direct, nemijlocit, i astfel poate s-i adapteze imediat comportamentul, n funcie de situaie.b) Cultivarea. Vnzarea personal permite ca ntre indivizii ce particip la actul de vnzare cumprare s se dezvolte tot felul de relaii, ncepnd de la simpla luare de contact ocazionat de realizarea vnzrii i pn la prietenii profunde. Agenii de vnzare care doresc s fie eficieni vor acorda o mare importana intereselor clienilor lor, dac vor s ntrein cu acetia relaii bune pe termen lung.c) Rspunsul. Vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor, pentru c a stat s-l asculte.Cumprtorul simte o puternic nevoie de a fi atent i de a rspunde, chiar dac rspunsul este doar un politicos mulumesc.ns aceste caliti distinctive se pltesc. Fora de vnzare reprezint, pe termen lung, o cheltuial mai mare dect publicitatea. Publicitatea poate fi declanat i oprit, ns mrimea forei de vnzare este greu de modificat.

n concluzie la acest capitol:-pentru a mpinge produsele i serviciile ctre consumatori, majoritatea firmelor se bazeaz n primul rnd pe publicitate, promovarea vnzrilor i vnzrile personale. Publicitatea este folosit pentru a informa consumatorii despre existena produsului i pentru a le trezi interesul, promovarea vnzrilor pentru ai stimula s cumpere produsul, iar vnzarea direct (inclusiv publicitatea direct) pentru a ncheia tranzacia n mod efectiv;-din punctul de vedere al desfurrii n timp, n domeniul confeciilor de mbrcminte, strategia activitii de promovare va avea un caracter permanent;-obiectivul de marketing, de cretere a volumului vnzrilor, impune de asemenea ca strategia s-i propun promovarea imaginii globale a firmei, i nu numai promovarea exclusiv a produselor i chiar a mrcii;-strategia trebuie s aib n vedere i distribuitorii, prescriptorii i alte categorii de public int cu o putere mai mare de influenare;-innd cont de concurena puternic, strategia va fi ofensiv i difereniat i nu defensiv;-de asemenea, este bine s se apeleze la instituii specializate, mai ales pentru elaborarea mesajelor, alegerea instrumentelor i suporturilor publicitare celor mai adecvate, pentru organizarea campaniei de promovare (planificarea n timp a activitii de promovare).

CAPITOLUL III.NEGOCIEREA CA FORM DE COMUNICARE N AFACERI1.1.Conceptul de negociereNegocierea este o realitate a vieii. Se spune c, de regul, n via nu obii ceea ce merii ci ceea ce negociezi. La locul de munc negociem n permanen, negociem n afaceri. Negociem un conflict cu un partener, negociem clauzele unui contract cu un beneficiar, o disput cu autoritile locale. Atunci cnd ne"luptm" pentru resurse, cnd trebuie s lum o decizie de aa manier nct s asigurm implementarea ei sau cnd rezolvm conflicte i influenm comportamente, rezultatul depinde de abilitatea noastr de negociator.Atingerea unui acord atunci cnd exist i interese ale prilor care , cel puin aparent, vin n contradicie, poate fi abordat moduri aflate ntre dou extreme :- ntr-una din extreme se afl competiia pentru a obine ct mai mult pe seama celuilalt (modul clasic n care unul trebuie s piard pentru ca cellalt s ctige) - procesul este acela de negociere a poziiilor;- n cealalt extrem, extrema principial (se urmrete obinerea unui acord nelept care s asigure ca toi s ctige ct mai mult posibil n urma negocierii) - procesul este de negociere pe baz de principii (negociere principial).n definirea conceptului de negociere se remarc multe deosebiri, n funcie de poziia de pe care acestea sunt abordate. Desigur, n cele mai multe cazuri, negocierea este privit drept forma de comunicare al crui scop const n rezolvarea unor probleme cu caracter civil, n general i comercial, n special. Este sensul restrns al noiunii de negociere, cel mai des utilizat.n sens larg, prin negociere se intelege aciunea de a purta discuii, n vederea ajungerii la o intelegere. De altfel, i in Dictionarul explicativ al limbii romne, negocierea este definit drept 'o aciune , prin care se trateaz cu cineva ncheierea unei convenii economice, politice, culturale etc.' sau 'o aciune de intermediere, de mijlocire a unei afaceri'. Alte definiii includ n conceptul de negociere 'orice forma de ntalniri, discuii, consultaii sau alte legturi directe sau indirecte'. Circumscriind negocierea n domenii specifice de activitate, definirea acesteia este tot att de variat.Astfel, potrivit Dicionarului de economie politic, unde se definete noiunea de negociere colectiv, aceasta este prezentat n sensul de 'tratative multilaterale cu privire la probleme de interes comun', n timp ce Dicionarul diplomatic definete un asemenea concept prin prisma importantei negocierii n acest sector de activitate, respectiv 'funcie central a diplomaiei i mijlocul cel mai important i mai eficient de rezolvare pe cale panic a diferenelor i conflictelor internaionale, independent de natura i amploarea acestora'.Ajungand la domeniul economicului, in general, a comertului, in particular, negocierile trebuie privite in sensul de 'tratative, discutii purtate intre doi sau mai multi parteneri, in legatura cu un deziderat economic comun, in vederea realizarii unor intelegeri sau tranzactii comerciale.n mod instinctiv oamenii vor adopta prima variant care presupune un joc de atac aprare atac, joc din care relaia dintre interlocutori se va deteriora. Nu trebuie ns neglijat faptul c relaiie de comunicare pozitive sunt condiia necesar pentru reuit.Dac negocierea direct, fa n fa nu este posibil sub nici o form, mai exist alte dou alternative pentru a ajunge la un acord, medierea i arbitrarea, care presupun implicarea unei a treia pri.Aceasta fie ajut la obinerea acordului, ca i n ca zul medie rii, fie impune acordul (o soluie), cazul arbitrajului.Negocierea, de altfel ca orice alt form de comunicare, poate fi considerat ca fiind competent dac:1. Este eficace - produce un ac ord nelept, un acord care: satisface interesele legitime a le prilor n msura posibilului; rezolv interesele conflictuale n mod echitabil; este d urabil; ia n considerare i interesele grupului, comunitii, societii.2. Este eficient - minimizeaz costurile umane (efort, timp), materiale i financiare implicate n procesul de negociere eficace. Prin modul de desfurare i prin soluiile la care se ajunge mbuntete (sau, cel puin, nu deterioreaz) relaiile dintre prile care negociaz. Negocierea competent presupune un anume mod de a gndi, focalizat asupra beneficiul mutual, asupra unor soluii reciproc avantajoase.Oamenii difer ntre ei din punct de vedere psiho-social, deci vor diferi i ca interese, nevoi, dorine, scopuri, ambiii. Negocierea ca form specific de comunicare este necesar tocmai pentru a se putea ajunge la un acord nelept n condiiile existenei acestor diferene.Negocierea este un talent, un har nnscut, dar i o abilitate dobndit prin experien, formare i nvare. Meseria de negociator este una de elit, n afaceri, n diplomaie, n politic. n sens larg, negocierea apare ca form concentrat i interactiv de comunicare interuman n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la o nelegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun, nelegerea prilor poate fi un simplu acord verbal. Consolidat printr-o strngere de mn, poate fi un consens tacit sau o scrisoare de intenie sau un protocol, o convenie sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane comune; mai poate nsemna un armistiiu, un pact sau un tratat internaional, redactate cu respectarea unor proceduri i uzane speciale. n raport cu zona de interes n care se poart negocieri, putem face distincie ntre mai multiforme specifice de negociere. Negocierea a constituit i, cu siguran, va mai constitui, mult timp, un subiect foarte controversat de discuii.De fapt, negocierea porneste de la faptul ca fiecare parte are interese directe sau indirecte pe care doreste sa si le satisfaca. Atunci cand cei doi parteneri au in vedere dorinte reciproce, negocierea se incheie relativ usor, cu succes, iar contactele pot continua. Atunci insa cand solicitarile uneia din parti sunt ignorate, rezultatele negocierii nu sunt cele asteptate, intr-un ase-menea context, este evident faptul ca negocierea poarta amprenta comportamentului uman. De altfel, in ultima instanta, scopul principal al negocierii il constituie satisfacerea unor anumite necesitati umane.In concluzie, avand in vedere cele prezentate, negocierea poate fi definita ca fiind forma principala de comunicare, un complex de procese, de activitati, constand in contacte, intalniri, consultari, tratative desfasurate intre doi sau mai multi parteneri, in vederea realizarii unei intelegeri.3.2.Principale caracteristici ale negocieriiIndiferent de modul in care este definit conceptul de negociere, de pozitia de pe care este abordat, o analiza pertinenta a acestuia trebuie sa aiba in vedere, in principal, urmatoarele caracteristici [footnoteRef:3]: [3: Pistol Gheorghe, Pistol Luminita Negocieri comerciale, Tribuna Economica, Bucuresti, 2002, p.9]

Procesul de negociere este un fenomen social ce presupune existenta unei comunicari intre oameni, in general, intre cele doua parti, in particular. Aceasta, fie si numai datorita faptului ca fiind un proces realizat de oameni, negocierea poarta amprenta distincta a comportamentului uman. Iata de ce modul in care comportamentul uman este perceput reprezinta elementul principal ce sta la baza teoriei negocierii. De fapt acest comportament determina rezultatul negocierii, neputand fi insa ignorat contextul social in care acestea se desfasoara, negociatorul reprezentand o insula izolata intr-un ocean; Negocierea este un proces organizat, in care se doreste, pe cat posibil, evitarea confruntarilor si care presupune o permanenta competitie. De regula, negocierea se desfasoara intr-un cadru formal, pe baza unor proceduri si tehnici specifice. Chiar si atunci cand negocierea se realizeaza in afara unui asemenea cadru, partile trebuie sa respecte anumite cerinte de ordin procedural si deontologic, consacrate ca atare de-a lungul timpului; Negocierea este un proces cu finalitate precisa, ce presupune armonizarea intereselor. Ea are drept obiectiv realizarea unui acord de vointa, a unui consens si nu neaparat a unei victorii, ambii parteneri (si nu adversari) trebuie sa incheie procesul de negociere cu sentimentul ca au realizat maximul posibil din ceea ce si-au propus. Altfel spus, negocierea se considera incununata de succes atunci cand toate partile sunt castigatoare sau considera ca au invins. Aceasta presupune prezentarea propriei pozitii, dar si cunoasterea pozitiei celuilalt, prezentarea argumentelor, dar si ascultarea, cu atentie, a contraargumentelor, realizarea unei judecati, pe cat posibil impartiale si, in final, ajungerea la o solutie acceptabila pentru toti cei implicati in procesul de negociere. Masura succesului in negociere este deci data de modul in care negocierile sunt finalizate prin acordul de vointa al participantilor. Practica negocierilor arata ca principala dificultate in atingerea finalitatii propuse este aceea ca, de cele mai multe ori, negociatorii pleaca de la ideea ca interesele divergente trebuie transformate in scopuri comune. Iata de ce este absolut necesar ca, inca de la inceput, negociatorii sa aiba in vedere un deznodamant gasit de comun acord, fiecare parte considerandu-se coautoare a acesteia. Negocierea este, prin excelenta, un proces competitiv, partenerii urmarind atat satisfacerea unor interese comune, cat si a unora contradictorii, ce reclama o serie de eforturi prin care se urmareste evitarea confruntarii si ajungerea la solutii reciproc avantajoase. La randul ei, competitia va permite infruntarea competentelor individuale in realizarea scopului propus.In pofida faptului ca, dincolo de caracterul competitiv al negocierii, procesul ca atare urmareste afirmarea elementelor de interes reciproc, in practica sunt foarte putine cazurile in care negocierile se desfasoara usor, fara probleme.In ultima instanta, negocierea presupune concesii reciproce si repetate, pana la atingerea echilibrului, pe care il apreciaza in functie de nevoile sale si de informatiile de care dispune.

3.3.Modaliti i tehnici de negociereNegocierea este cheia succesului, fie ca vorbim de afaceri sau alte circumstante. Din fericire, exista o intreaga stiinta dedicata negocierii si numeroase studii psihologice.Tacticile de negociere prezentate mai jos sunt doar o trecere sumar n revist a tehnicilor ce pot fi folosite ntr-o negociere. Sunt repere. Unele dintre ele pot fi considerate bune, altele mai puin bune, unele dintre ele pot fi considerate etice altele, mai puin.Aceste tehnici sunt utile pentru a avea o viziune n ansamblu, fiecare tehnic necesitnd o abordare specific, detaliat i exemplificat pentru a o putea aplica eficient.Abordnd conceptul de negocieri n sens larg, vzndu-l att ca proces de comunicare, ct i ca ansamblu de factori de influen i condiii generale de desfurare, care i las amprenta asupra rezultatelor finale, putem delimita patru mari categorii de elemente, mpreun cu relaiile de dependen dintre ele. Astfel, cadrul general al negocierilor poate fi structurat i analizat prin prisma urmtoarelor categorii de elemente distincte: factorii generali de influen, care preexist procesului de negociere. Acetea se refer la cultura din care vin partenerii, la personalitatea negociatorilor i la puterea de negociere a prilor. condiiile negocierii, care privesc mediul extern i toate antecedentele ce preced negocierea propriu-zis, ca i tot ceea ce se petrece i se decide n timpul desfurrii acesteia. Condiiile negocierii privesc: obiectul negocierii, timpul disponibil i ordinea de zi, mandatul de negociere, spaiul i locul de desfurare, echipa i numrul participanilor, numrul prilor negociatoare, auditoriul, microclimatul, dispoziia psihic, poziia la masa tratativelor etc. procesul de negociere propriu-zis, care privete rundele succesive de contacte, schimburi de mesaje, argumentaia, persoasiunea, conesiile i acordul, ca i strategiile i tacticile de negociere folosite de negociatori. rezultatele negocierilor, concretizate n acordul de voin al prilor negociatoare.

n literatura de specialitate se prezint adeseori faptul c, n orice form deinteraciune uman, este pus n joc o anumit strategie i tactic. Orice form de negociere implic o confruntare de voine, sentimente i interese. n acelai timp, a stpni interaciunea voinelor implicate n negociere nseamn a nu cdea prad unor reacii spontane, fr o determinare logic i raional.Tacticile de negociere prezentate mai jos sunt o trecere sumar n revist a tehnicilor ce pot fi folosite. Unele dintre ele pot fi considerate bune, altele mai puin bune, unele dintre ele pot fi considerate etice altele mai puin etice Deseori se ntmpl ca o aciune spontan, o reacie impulsiv a adversarului s duc la alegerea tacticii de negociere. Asta nseamn cu totul altceva dect o linie deaciune raional. Tactica premeditat poate fi o tehnic de comunicare eficace, o capcan retoric sau un truc psihologic. Ea ne ajut s pstrm controlul, s prelum iniiativa.Tactica lui DA, DAR Este genul de tactic care ne face mai agreabili pentru partenerul de negociere. Nu cost nimic. Diplomaii nu spun niciodat NU. Ca i negociatorii buni din toat lumea, ei au nvat acest lucru de la asiatici. ntors din lungul su drum asiatic, Marco Polo, unul dintre cei mai buni negociatori, scria c a ntlnit adevrate coli n care erau formai solii i purttorii de cuvnt ai cpeteniilor mongole i tibetane. Acetia primeau, seara, attea vergi la tlpi, ci NU le scpau peste zi de pe buze. Oamenii ursc faptul de a fi negai, contestai, contrazii. NU este o negaie direct i categoric ce taie, rupe i lovete. Prezint riscul de a ofensa partenerul i de a bloca discuia. NU irit i nveruneaz. Este lipsit de delicatee. Oamenii cu tact l evit cu mult grij. Exprimat simplu, clar i fr echivoc, negaia NU rmne fr variante de opiune ulterioar. Nu las loc de ntors. Rupe negocierea. n schimb, o formulare de genul DA, DAR poate fi folosit cu sensul de negaie, pstrnd i alte dou variante de opiune. Ea are trei nuane posibile: una care nseamn DA, una care nseamn POATE i nc una care nseamn chiar NU. Oricnd se poate continua pe varianta dorit. Secretul lui DA... DAR este acela c permite formularea opiniei proprii ca pe o continuare a ceea ce a spus partenerul i nu ca pe o contrazicere direct a opiniei acestuia.Tactica falsei oferte Pe scurt, se poate caracteriza ca un truc de negociere cu... puin teatru. Negocierea preului este mai ntotdeauna un joc cu sum nul, n care unul nu poate ctiga fr ca cellalt s piard. Pe ct posibil, adversarii se manipuleaz ntre ei, mcar pn la limita loialitii i moralitii. Una dintre tacticile oarecum neloiale, ntlnit rar n manuale i des n practic, este aceea n care cumprtorul face vnztorului o ofert de pre atrgtoare pentru a elimina concurena i a-l motiva n derularea tranzaciei. Odat ce a obinut acest lucru, el gsete un motiv pentru a-i modifica oferta iniial. Apoi ncepe trguiala prin care convinge vnztorul s accepte noua ofert, de regul mult mai moderat. Pe ct posibil, vnztorul este pus n situaia s nu prea mai aib de ales.Tactica stresrii i tracasrii ntr-un cuvnt, slbete rezistena fizic i psihic a adversarului. Ca excepie i ct mai rar posibil, atunci cnd negociem cu un adversar dificil, neprincipial i dezagreabil, dispus s se angajeze inutil n tratative dure i prelungite, se recomand folosirea unor tertipuri i tactici de stresare i tracasare, n cadrul acestora se recomand o contraaglomeraie insistent i vicioas. Pot fi folosite fel de fel de manevre laterale care, dei nu sunt, n mod direct, ofensatoare si umilitoare, au rolul de a sci i deranja adversarul, punndu-l n situaia de a grbi finalul negocierilor. Adversarul poate fi purtat insistent prin halele de fabricaie i depozitele ntreprinderii. Poate fi cazat ntr-o ncpere expus unor zgomote infernale care s-l mpiedice s doarm. La masa tratativelor, poate fi aezat cu ochii n soare sau o alt surs de lumin iritant. Poale fi aezat cu spatele la o u care scrie i pe care cineva o nchide i o deschide insistent, ca din ntmplare. Poate fi aezat pe un fotoliu aparent luxos, dar incomod, care scrie, singurul disponibil, din pcate. Va sta eapn i va obosi repede. Poate fi aezat n apropierea unei surse puternice de cldur (se folosesc i surse direcionale de cldur radiant) sau ntr-un curent de aer umed i rece.Poate fi invitat la o mas la care i se ofer, cu mult generozitate, exact ceea ce nu-i place sau nu poate mnca. Se pot oferi buturi tari peste limita rezistenei sale psihice.Cnd relaia pe termen lung nu ne intereseaz i ne propunem folosirea unor astfel de mijloace de presiune, trebuie s facem acest lucru sub masca celei mai desvrite nevinovii i amabiliti, cerndu-ne scuze i prefcndu-ne victime alturi de adversar.Tactica mituirii Apreciem c este o tactic total neloial care se bazeaz pe slbirea rezistenei psihologice a adversarului pus n situaia s accepte daruri mai mici sau mai mari. Dei rar ntlnit n manuale, fie c cerem, fie c nu, i orict am condamna-o de (ne)sincer, aceast tactic este posibil, n practica negocierilor, oriunde n lume. La capitolul corupie, la nivelul anului 1997, Romnia se afla pe locul 37 n lume. Mita se poart fie i numai pentru simplul motiv c negocierile sunt purtate de oameni crora nimic din ce-i omenete nu le este strin. Tactica mituirii este favorizat atunci cnd negocierile sunt purtate prin intermediari insuficient motivai de pe partea pe care o reprezint. Desigur, exist o diferen major ntre protocol i cadou, pe de o parte, i mit, pe de alt parte. Exist ns i asemnri majore. Rolul protocolului i cadoului oferit clientului sau partenerului de negocieri este acela de a amorsa o atitudine psihologic i un comportament favorabil celui care ofer. In afaceri, funcia cadoului i protocolului este una pragmatic i nu una filantropic. Micile atenii plasate pe masa tratativelor (pixuri, calendare, brelocuri, agende, cafele, buturi etc.) sunt, pn la un anumit nivel, absolut fireti i au rolul de a crea o ambian favorabil negocierilor. Uzanele diplomatice ale unor state limiteaz protocolul i atenia la cel mult un prnz (sau dineu) acceptat pe cheltuiala gazdei. Adevrata mituire ncepe de la pragul valoric peste care atenia rencepe s fie acceptat. Pragul depinde de demnitatea, onestitatea, averea, lcomia i gradul de risc la care se preteaz negociatorul. Din acest punct de vedere, prudena poate lua n considerare i faptul c orice negociator are preul lui. Nu se va compromite pentru mai puin dect acest pre Relaiile de afaceri stabile pe termen lung pot fi compromise prin mit, dar favorizate prin cadouri mari. Diferena dintre cadou i mit rmne una psihologic i strategic. Legea rmne neputincioas atta timp ct dai sau primeti ntr-un cadru confidenial.Tactica presiuni timpului Aceast tactic se bazeaz pe ideea simpl dup care, mai ntotdeauna, exist un program de negocieri i o agend de lucru a negociatorilor. Aceste elemente pot fi organizate i manipulate astfel nct problema delicat s rmn la limita expirrii timpului alocat procesului de negociere. n acest scop, se pot folosi orice tertipuri i manevre de tergiversare, ocolire, amnare. Spre sfritul negocierilor, de obicei, lucrurile ncep s se precipite. Unul dintre partenerii de discuie trebuie s prind avionul sau trenul, o grev este pe cale s izbucneasc etc. n asemenea condiii, ritmul negocierilor trebuie grbit i adversarul poate comite uor erori. Una dintre manevrele simple, dar eficace pentru ntrzierea finalului, este recapitularea i desprinderea de concluzii intermediare. Alte manevre de tergiversare pot fi invocarea lipsei unor documente, strii sntii cuiva, plecrii n concediu, nevoii de deplasri urgente etc.Tactica feliei de salam Numit i tehnica pailor mruni sau tactica salami, aceasta se bazeaz pe ideea simpl c este mai uor a obine salamul feliu cu feliu dect tot deodat. Cnd cerem prea mult, prea repede, adversarul poate fi copleit pentru moment i are tendina de a se mpotrivi. I se pare mult mai uor s rspund printr-un refuz. Pentru el devine tot mai dificil s continue jocul sub stare de presiune. n schimb, prin obinerea de avantaje pariale repetate, cu un consum mai mare de timp i rbdare, se poate ajunge mai uor la o victorie total, n final. Succesele mrunte pot trece neobservate, dar se pot cumula mai multe succese mici i fr rsunet, pentru consolidarea poziiei i obinerea marilor realizri. Nu trebuie s ne aflm n posesia ntregului salam ca s ne nfruptm din el.Tactica alternrii negociatorilor Ideea de baz este c, arunci cnd partenerul schimb negociatorul, eti nevoit s iei totul de la capt. O prim versiune a acestei tactici face ca eful echipei de negociere s par cu adevrat blnd i rezonabil, dar cu totul neputincios n faa presiunilor fcute de specialitii din echipa sa. n mod deliberat i ndelung premeditat isimulat, restul oamenilor de echip sunt duri, ncpnai i, aparent, iresponsabili. Pe parcursul procesului de negociere sunt introdui, pe rnd, ingineri, merceologi, juriti, contabili etc. care afieaz o poziie dur i intransigent, n acest fel, ei creeaz o presiune psihologic fa de care partenerul prefer s lucreze doar cu eful echipei i s accepte propunerile mai rezonabile ale acestuia El, chipurile, nu este de acord ntru totul cu coechipierii si, dar nici nu poate trece prea mult peste ei. O a doua versiune const n schimbarea efectiv a negociatorului. Asta nseamn c, pe parcursul negocierilor, tocmai atunci cnd te atepi mai puin, partea advers nlocuiete negociatorul. Poate fi o lovitur dur, creia i se face fa cu dificultate, pentru c este mai puin plcut s iei totul de la capt. Noul negociator are posibilitatea s invoce noi argumente, s revoce unele din nelegerile fcute sau chiar s retrag unele din nelegerile tcute deja sau chiar s retrag unele din concesiile acordate de predecesorul su. Noul negociator este, de regul, omul de vrf, care te ia de odihnit cnd predecesorul su te-a extenuat deja. Totui, nu trebuie s te pierzi cu firea. Este bine s nu te oboseti repetnd vechile argumente i s-i modifici atitudinea dac partenerul o face.1. Tactica uliul i porumbelul sau biat bun-biat ru Mecanismul tacticii este simplu: ntr-o echip format din doi negociatori, unul din ei va conduce etapele introductive ale negocierii i apoi va lsa conducerea celuilalt coleg pentru fazele finale. Practic n timp ce unul joac rolul dur al inflexibilului i dezvolt starea de conflict, cellalt joac un rol conciliant i dezvolt starea de cooperare.Avantajul este c se pot avansa cereri nalte la nceputul negocierii, ferm i fr rezerve.Putem proceda astfel deoarece n momentul negocierii cel care a cerut mai mult nu va fi obligat s cedeze: iniial s-a stabilit o poziie puternic pe care primul (uliul sau biatul rau) va trebui s o apere! Tactica eludriiO astfel de tactic este ntlnit frecvent n cazul organizaiilor internaionale superdimensionate.Negociatorul, n dorina de a exercita o presiune asupra partenerului caut s discute cu superiorii sau chiar cu colegii acestuia din urm; n acest fel el urmrete sa-i submineze acestuia poziia, s-l izoleze.Msura de aprare pe care specialitii o consider cea mai adecvat este aceea de a pune n gard persoanele vizate de negociatorul care apeleaz la o astfel de tactic, asupra posibilitii de a fi contactate, precum i asupra inteniilor fundamentale ale persoanei n cauz. Tactica: Este important pentru mine! Aceast tactic reflect modul n care trebuie acionat n privinta problemelor care nu sunt eseniale pentru noi n scopul de a da satisfacie partenerilor. Partenerul vostru va reaciona pozitiv atunci cnd v vei arta sincer interesai de problemele cu care acesta se confrunt! Tactica gambituluiSe mai numete i sacrificarea pionului. Este o tehnic folosit de negociatorul experimentat n scopul contrabalansrii. El lanseaz, pe lng cererea real, nc o cerere, care nu este neaprat exagerat i de care nu are nevoie n mod special. Negociatorul Experimentat tie c partenerul de negociere nu poate sau nu vrea s ndeplineasc cea de-a a doua cerere, astfel c, n schimbul renunrii la ea, partenerul va fi obligat la o serie de concesii suplimentare 2. Tactica lipsa de mputernicire Aceast tactic se poate practica atunci cnd negociatorul i d seama c este forat s cedeze mai mult dect ar dori. Se poate argumenta ca nu are mputernicirea de a semna un acord n termenii care au fost discutai. Aceast tactic poate deranja partenerul, singura scpare fiind aceea c n discuie au aprut elemente noi care trebuie discutate i la alt nivel! Tactica dominrii discuiilor ngeneral, n orice negociere o atenie deosebit trebuie acordat tacticilor utilizate de partener.Sunt des ntlnite situaiile cnd acesta preia iniiativa n procesul de negociere i lanseaz cereri mult mai mari dect cele care i sunt efectiv necesare.Astfel acesta va continua s domine iniiativa discuiilor inndu-i partenerii sub presiunea cererilor sale, cutnd totodat s le dezechilibreze poziia. n acelai timp va ncerca s delimiteze la maximum posibilitatea de aciune a acestuia prin meninerea exclusiv n discuie a subiectului lansat. n acest fel partenerul va fi determinat s fac concesii, una dupa alta, pn la epuizarea acestora.Tactica efecturii sau evitrii efecturii primei oferte ngeneral nu este recomandabil s se fac prima ofert n negociere. Dac totui acest lucru se impune, atunci trebuie evitate dou extreme:-s nu se fac o ofert foarte sus, ceea ce ar determina cealalt parte s o interpreteze ca pe un bluff;-invers, s nu se fac o ofert prea jos ntruct ar putea fi interpretat ca o slbiciune i necunoaterea realitilor. Tactica folosirii timpuluiEste o tactic care poate fi folosit oricnd, miznd pe presiunea timpului. Timpul are un rol cheie n negocieri. Putei s-l facei s lucreze n favoarea voastr, ns dac nu suntei suficient de ateni se poate transforma ntr-un dezavantaj. Cererea este lansat n ultimul moment lsnd partenerui de negociere un timp foarte scurt de decizie. Cel mai probabil vei primi rspunsul dorit! Tactica tergiversrii Utiliznd o astfel de tactic negociatorul caut s evite luarea unei decizii motivnd lipsa de documente, starea sntii, concedii, deplasri, urgene etc. ntr-o asemenea situaie se va ncerca s se conving partenerul s continue tratativele. Se va arta regretul de a nu finaliza operaiunea i nevoia de a o finaliza cu o alta firm concurent. Tactica paraverbaluluiPrincipiul este simplu, trebuie s vorbim n acelai mod cu partenerul de negociere pentru c numai astfel el ne poate nelege mai bine i vom putea intra pe aceeai lungime de und. Poate este un lucru ciudat, ns avem mai mult ncredere n oamenii care ne seamn, chiar dac nu suntem contieni de acest lucru. Cteva exemple ar fi urmtoarele: dac interlocutorul vorbete repede, vorbete i tu repede; dac interlocutorul vorbete mai rar, vorbete i tu mai rar; dac interlocutorul vorbete pe un ton mai ridicat, vorbete i tu pe un tot mai ridicat; dac el accentueaz verbele, accentueaz-le i tu; dac vorbete folosind o anumit linie melodic folosete-o i tu etc.Tactica apelului la simuri Se utilizeaz atunci cnd raiunea nu consimte la un anumit lucru. Se face apel la colaborarea anterioar, mndria personal sau naional, la amintirea unor momente plcute petrecute mpreun n cadrul aciunilor de protocol (mese, spectacole, etc.,).Pentru a contraataca o asfel de tactic se va cuta a se aminti partenerului ocazii similare desfurate pe baza de reciprocitate i la care a fost invitat i se va cuta revenirea la discuia de baz. Tactica stimulrii i urmririiEste o tehnic prin care partenerului de negociere i se pun o serie de ntrebri (despre situaii care s-au ntmplat deja i care urmeaz s se ntmple). Este stimulat memoria i imaginaia. Aceste ntrebri fac, bineneles, parte din discuia obinuit (ex: Cum v-ai petrecut concediul? memorie sau Dac ai putea s i construieti o cas cum ar arta? imaginaie). n tot acest timp se urmresc ochii persoanei care rspunde, iar limbajul ochilor se va asocia apoi cu ceea ce spune persoana n cauz. n general, colul din stanga sus corespunde adevrului iar colul din dreapta sus, falsului sau improvizaiei.Aceast situaie poate fi diferit la unele persoane, tocmai de aceea, nainte de a trage concluzii se face calibrarea, adic, se pun cteva ntrebri de prob pentru a verifica poziia ochilor. Tactica asta-i tot ce am Aceast tactic se va avea ntotdeauna n vedere cnd se cumpr un produs sau un serviciu relativ complex.Atunci cnd un cumprtor spune mi place produsul dumneavoastr, dar nu am atia bani, vnztorul poate rspunde pozitiv, prietenos, devine implicat n problema cumprtorului. Cum s fii ostil fa de cineva cruia i place produsul tu? Tactica lui ColomboTactica lui Colombo este atunci cnd facem pe netiutorii. n aparen este o tehnic periculoas, n practic ns, suport un grad mic de risc i d roade excelente.n practic, tehnica este simpl. Nu artai c tii totul. Putei juca rolul copilului curios care vrea s afle ct mai multe, iar cea mai potrivit persoan s v spun aceste lucruri este chiar cel din faa dumneavoastr. Orgoliul lui nu va rezista. Cu mici excepii va vedea n voi un partener inofensiv. Negocierea devine relaxat, aproape c cellalt va face o datorie din a v spune mai multe lucruri dect v-ai ateptat.Tactica escaladrii Escaladarea este una din cele mai eficiente tactici. Ea trebuie cunoscut de orice negociator, att vnztor ct i cumprtor, pentru ca acesta s poata evita eventualele dezavantaje n derularea tranzaciei efectuate.n condiiile n care o asemenea tactic este etic i este att rezonabil ct i corect ea satisface ambii parteneri. Exist i cazuri cnd aceasta se practic ntr-o fom neloial.Spre exemplu, n cazul n care dei cele dou pari (vnztor i cumprtor) au stabilit un anumit pre, ulterior, vnztorul ridic preul, punndu-l pe cumprtor ntr-o situaie neplcut. Dei suprat, acesta este nevoit s nceap o nou negociere, ajungndu-se la un compromis; de fapt este vorba de un pre mai mare dect cel stabilit iniial.Tactica politeii exagerateEste folosit pornind de la premisa c unui partener politicos, amabil, nu i se poate refuza nicio dorin. Uneori o astfel de tactic poate masca desconsiderarea sau dispreul. Prin politee exagerat se evideniaz merite reale sau imaginare. Uneori cu ct complimentele sunt mai plcute cu att solicitrile i rezultatele vor fi mai substaniale.ntr-o asemenea situaie se va cuta s se adopte o poziie similar, manifestndu-se o politee exagerat pentru a-l determina pe partener s renune.Tactica ntrebrilor introductive Negociatorul va intra n ncperea destinat negocierii, va strnge mna oponenilor urndu-le Bun-dimineaa! i apoi va trece imediat la abordarea problemelor.Se va interesa de situaia afacerilor partenerului, de producia i serviciile de care este interesat, sau chiar de situaia afacerilor personale. El va cuta s obina avantaje suplimentare prin culegerea de