FACULTATEA DE MARKETING

CATEDRA DE MARKETING

TEHNICI PROMOŢIONALE

SUPORT DE CURS

CONŢINUTUL COMUNICĂRII DE MARKETING

Comunicaţia de marketing reprezintă un concept relativ nou, apărut în ultimele

decenii ale secolului XX, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o

marketingul în această perioadă. Noutatea conceptului, ca şi natura extrem de complexă a

raporturilor care se stabilesc în cadrul sistemului comunicaţiei de marketing au făcut ca

până în prezent să nu se fi ajuns la un consens, specialiştii expunând puncte de vedere

diferite cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. De aceea, este necesar ca,

pornind de la o analiză atentă a opiniilor prezente în literatura de specialitate, să se

încerce lămurirea conceptului de comunicaţie de marketing şi găsirea unei accepţiuni care

să corespundă cât mai bine cu nevoile de comunicare specifice activităţii de marketing a

organizaţiei moderne.

În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice

unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicării de marketing.

Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicarea de marketing şi

promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format

din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii

publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente

sau comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face

parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie1. Definiţia indică

1 Michael L. Ray – Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1982, p. 36

1

faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la nivelul termenilor : promovarea

este înlocuită cu comunicaţia de marketing.

O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor

combătută cu numai două argumente : primul argument ţine de însuşi conceptul de

promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicării în marketing.

Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg;

înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de

promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă

literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând

puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare2.

Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere

conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul

promovare are la origine latinescul  promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să

înainteze, a dezvolta, a progresa3. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe

dintre definiţiile promovării.

Astfel, unii autori4 definesc promovarea ca fiind : un program dirijat, ce include

metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele

sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a

facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen

lung. Un alt autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o funcţie a

marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere

diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre

marketer şi consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părţi5.

Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani6 care

apreciază că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau

organizaţii, cu scopul de a facilita,direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin

2 Laurenţiu-Dan Anghel – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti, 1999, p. 49; John J. Burnett, op. cit., p. 53 G. Guţu, op. cit., p. 9844 James F. Engel, Martin R. WarshaW, Thomas C. Kinnear – Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, ediţia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 135 John J. Burnett, op. cit., p. 66 William M. Pride, O.C. Ferrell – Marketing: Concepts and Strategies, ediţia a VII-a, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 436

2

informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele

organizaţiei. De asemenea, specialiştii români7 consideră că promovarea reprezintă un

ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupunând 

o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de

influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de

vânzare.

O analiză atentă a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor

asemănări semnificative privind câteva dintre aspectele cele mai importante ale

demersului promoţional. Este vorba în primul rând, de rigurozitatea necesară organizării

şi derulării activităţii promoţionale; o asemenea activitate nu se desfăşoară la întâmplare,

fiind orientată în direcţia unor obiective precise. În al doilea rând, autorii definiţiilor

anterioare sunt de acord şi în privinţa scopului final al activităţii promoţionale, şi anume

favorizarea schimbului între părţile implicate în procesul de comunicare, sprijinirea

vânzărilor. Şi, în al treilea rând, specialiştii citaţi au în vedere faptul că scopul final poate

fi atins ca urmare a realizării mai multor obiective de natură comunicaţională; în funcţie

de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumită modalitate de a acţiona.

Deşi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectivă corectă

şi cuprinzătoare, definiţiile analizate nu pun în evidenţă suficient de mult caracterul

discontinuu al promovării. Chiar dacă o organizaţie trebuie să aibă preocupări

permanente atât în sensul susţinerii produselor fabricate, cât şi pentru sprijinirea propriei

personalităţi, diferitele acţiuni promoţionale, reprezentând concretizarea acestor

preocupări, au un caracter temporar. Menite să conducă la realizarea obiectivelor

specifice pe care şi le-a propus la un moment dat anunţătorul, demersurile promoţionale

acţionează, sub forma unor impulsuri , fie asupra obiectului promovării, fie asupra

publicului ţintă. Astfel, dacă obiectul promovării îl reprezintă produsul fabricat sau

comercializat de anunţător , atunci acesta din urmă poate opta pentru una din

binecunoscutele strategii « push » sau « pull ». Alegerea strategiei « push » presupune

imprimarea unui impuls produsului, care este împins către consumator; în cadrul

strategiei « pull », impulsul este preluat de consumator, care va fi atras către produs. Dacă

obiectul promovării îl reprezintă organizaţia care doreşte să-şi afirme personalitatea şi să

7 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică – Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 5

3

stabilească raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intră în contact,

pot fi avute în vedere aceleaşi strategii « pull » sau « push », adică de atragere a

publicului ţintă către organizaţie, respectiv de împingere a organizaţiei către publicul

ţintă. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de

activitatea organizaţiei, va fi stimulat în sensul formării unei atitudini favorabile şi va fi

determinat să adopte comportamentul dorit în raport cu organizaţia.

Corecta înţelegere a conceptului de promovare depinde şi de luarea în considerare

a aspectelor mai sus menţionate. În plus, definirea completă a acestui concept necesită

punerea în discuţie atât a termenului promovare, cât şi a sintagmei activitate

promoţională. Astfel, considerăm că prin promovare se înţelege preocuparea unei

organizaţii de a emite mesaje persuasive care să acţioneze, sub forma unor impulsuri,

fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei către consumator, fie

în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie; asemenea

preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie

obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea

activităţii anunţătorului. În ceea ce priveşte activitatea promoţională, aceasta

reprezintă un demers de natură comunicaţională riguros planificat, realizat pe o

perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul

unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de

vânzare), se acţionează în vederea relizării unor obiective legate de notorietatea sau

imaginea unui produs, serviciu sau organizaţie sau pentru stimularea publicului ţintă

de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la

maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.

Înţelegerea raportului dintre promovare şi comunicaţia de marketing necesită şi

punerea în discuţie a complexităţii mijloacelor de acţiune de care dispune aceasta din

urmă. Din punctul de vedere al marketingului, există numeroase modalităţi prin care un

anunţător poate comunica cu diferitele categorii de public vizate, promovarea fiind doar

una dintre direcţiile specifice de acţiune. În afara activităţilor de natură promoţională,

există şi o serie de alte elemente care reprezintă vectori comunicaţionali extrem de

importanţi pentru o organizaţie. Este suficient să fie amintite, dintre acestea, marca,

ambalajul sau preţul unui produs, comportamentul personalului sau ambianţa în care se

4

încheie tranzacţiile, pentru a se forma o imagine destul de clară asupra complexităţii

fenomenului comunicării în marketing.

Prin urmare comunicaţia de marketing se poate realiza în mod concret prin

intermediul a două categorii de tehnici: tehnici de comunicare promoţională,

presupunând acţiuni cu caracter temporar, ce se desfăşoară în cadrul unor campanii şi

tehnici de comunicare continuă, incluzând demersurile menite să asigure o comunicare

neîntreruptă cu publicul vizat. În cazul comunicării promoţionale, mesajele emise de

anunţător diferă de la o campanie la alta în funcţie de obiectivele urmărite. În plus,

tehnica promoţională utilizată, ca şi mediul de transmitere a mesajului fac ca acesta din

urmă să îmbrace forme concrete extrem de diverse. În ceea ce priveşte comunicarea

continuă, apreciem că aceasta se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând

mesajului transmis un caracter constant. Considerând cazul unui produs care comunică

prin intermediul designului, al mărcii şi al ambalajului său, mesajul are acelaşi conţinut

pe tot parcursul ciclului de viaţă al produsului respectiv. Modificarea mesajului poate

avea loc numai în cazul repoziţionării, odată cu schimbarea unor caracteristici esenţiale

ale produsului (precum ambalajul, designul, preţul ş.a.).

În momentul de faţă, tot mai mulţi specialişti sunt de acord că o organizaţie

trebuie să depună eforturi în vederea coordonări activităţii promoţionale cu toate celelalte

elemente care au rolul de a comunica clienţilor diferitele aspecte legate de organizaţie şi

de produsele sale, considerând comunicaţia de marketing în toată complexitatea ei. Pe

această linie se înscrie şi opinia profesorului american Terence A. Shimp, care defineşte

comunicaţia de marketing astfel: ansamblul elementelor incluse în mixul de marketing al

unei mărci , având rolul de a facilita efectuarea tranzacţiilor prin împărtăşirea unor idei

consumatorilor mărcii sau clienţilor8. Autorul subliniază că nu numai variabila

promoţională permite transmiterea unor mesaje consumatorilor, ci şi celelalte

componente ale mixului de marketing. În plus, T.A.Shimp face o departajare a

demersurilor de natură comunicaţională specifice marketingului în funcţie de existenţa

intenţiei de a comunica. Astfel, după opinia specialistului american, comunicarea

promoţională, realizată cu ajutorul unor tehnici precum publicitatea, promovarea

vânzărilor, relaţiile publice sau forţa de vânzare se poate desfăşura numai în condiţiile în

8 Terence A. Shimp, op. cit., p. 10

5

care anunţătorul are intenţia de a comunica; în schimb, designul, ambalajul sau preţul

produsului transmit mesaje consumatorilor fără ca anunţătorul să fi avut o intenţie clară

în acest sens.

O asemenea abordare a comunicaţiei de marketing reflectă un punct de vedere

mult mai corect, comparativ cu cel prezentat anterior, aparţinând lui Mihael L.Ray. Se

impun însă, şi de această dată, câteva precizări. Mai întâi, trebuie pusă în discuţie opinia

potrivit căreia anunţătorul nu intenţionează să se folosească de valenţele comunicaţionale

ale unor elemente precum designul sau ambalajul, comunicarea decurgând, în cazul

acestora, într-o manieră informală. În prezent, practica demonstrează că dimpotrivă, tot

mai multe organizaţii încep să conştientizeze importanţa pe care o au asemenea factori,

luând în considerare, atunci când elaborează strategia comunicaţională, şi capacitatea lor

de a transmite mesaje publicului vizat. Acest lucru este cât se poate de evident în cazul

anumitor firme prestatoare de servicii, care pun mare accent pe arhitectura clădirii în

care funcţionează societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, ca şi

pe marcă, transformându-le în adevărate suporturi comunicaţionale9.

La aceste observaţii mai trebuie adăugat că opinia profesorului Shimp este, dintr-

un anumit punct de vedere, restrictivă. Este vorba de faptul că, definind comunicaţia de

marketing, el nu se referă decât la demersurile comunicaţionale asociate unei mărci şi

orientate în direcţia consumatorilor mărcii sau clienţilor firmei. Ori, evoluţia

marketingului în ultimele decenii ale secolului XX se concretizează în adoptarea, de către

organizaţiile economice, a unei noi atitudini în raport cu mediul în mijlocul căruia îşi

desfăşoară activitatea10. În aceste condiţii, devine tot mai necesar pentru o organizaţie să

pună la punct o reţea de comunicaţii care să-i permită să stabilească şi să menţină relaţii

de calitate cu toate componentele mediului. În cadrul acestei reţele circulă nu numai

mesaje referitoare la mărcile comercializate de anunţător, ci şi mesaje menite să prezinte

însăşi organizaţia, cu propria ei personalitate.

Un alt punct de vedere pertinent aparţine tot unui specialist american, John J.

Burnett, care are meritul de a fi surprins esenţa comunicaţiilor de marketing şi de a o fi

exprimat într-o manieră concisă. Potrivit acestuia, rolul comunicaţiei de marketing este

de a susţine planul de marketing prin transmiterea promisiunii de marketing, ajutând

9 Valerică Oltenau – Marketingul serviciilor – teorie şi practică, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, p. 26410 A se vedea subcapitolul 1.1.2

6

totodată publicul ţintă să înţeleagă şi să aibă încredere în avantajul specific

anunţătorului11. În acelaşi timp, J.J. Burnett semnalează existenţa a două fluxuri

comunicaţionale specifice marketingului: fluxul extern, incluzând mesajele adresate

clienţilor, distribuitorilor, firmelor concurente sau neconcurente, ca şi altor categorii de

public (instituţii publice, prescriptori ş.a.) şi fluxul intern, format din mesajele destinate

angajaţilor şi acţionarilor societăţii.

Prin urmare, comunicaţiile de marketing depăşesc cu mult sfera comunicării cu

clienţi actuali sau potenţiali. Privite dintr-o perspectivă cuprinzătoare, comunicaţiile de

marketing nu se află, în mod exclusiv în slujba obiectivelor comerciale ale organizaţiei;

într-o viziune modernă, preocupările anunţătorilor trebuie să includă şi o serie de

demersuri care să permită organizaţiei să-şi asigure o poziţie solidă în cadrul comunităţii

în mijlocul căreia îşi desfăşoară activitatea şi să dobândească, pe termen lung, o imagine

de ansamblu pozitivă. În aceste condiţii, trebuie avute în vedere, în cadrul demersurilor

de natură comunicaţională, toate categoriile de public care, direct sau indirect, pot avea o

anumită influenţă asupra activităţii organizaţiei în prezent şi în perspectivă.

Concluzionând, în urma analizei atente a punctelor de vedere prezentate anterior

se poate spune că în domeniul marketingului fenomenul comunicării este de o

complexitate deosebită. Evidenţierea corectă a conţinutului comunicaţiei de marketing

necesită, deci, abordarea acesteia din mai multe unghiuri; specificul obiectivelor

urmărite, sfera de acţiune, ca şi natura metodelor şi tehnicilor utilizate reprezintă

principalele criterii care permit o asemenea abordare.

Privită prin prisma obiectivelor vizate, comunicaţia de marketing poate avea fie o

dimensiune economică, fie una social-politică. În primul caz, primează interesele

emiţătorului, demersurile comunicaţionale fiind modalitatea prin care întreprinderea îşi

pune în valoare produsele sau serviciile, cu scopul realizării obiectivelor sale comerciale.

În cel de-al doilea caz este mult mai evidentă preocuparea emiţătorului de a optimiza

satisfacţia receptorului, prin procesul de comunicare întreprinderea arătând că ia în

considerare aşteptările publicului ţintă, astfel încât să-şi asigure legitimitatea morală şi

integrarea socială. După cum se poate observa în figura 1, celor două dimensiuni ale

11 John J. Burnett, op. cit., p. 62

7

comunicaţiei de marketing le corespund două tipuri de reţele de comunicaţii: comercială

şi corporativă.

Figura 1 – Conţinutul comunicaţiei de marketing în funcţie de natura obiectivelor

urmărite

-obiective

vizând

COMUNICAREA Creşterea volumului vânzărilor notorietatea

produsului

COMERCIALĂ produselor sau serviciilor - obiective

vizând

imaginea

produsului

COMUNICAREA - obiective

vizând ÎN

stimularea cumpărării

MARKETING produsului

- obiective vizând

notorietatea

organizaţiei

COMUNICAREA Creşterea valorii corporative - obiective

vizând

CORPORATIVĂ a organizaţiei imaginea

organizaţiei

- obiective vizând

8

stimularea unui

comportament

adecvat

în raport cu

organizaţia

Comunicaţia corporativă, expresie a dimensiunii social-politice a comunicaţiei de

marketing, s-a alăturat comunicaţiei comerciale pe măsură ce organizaţiile economice au

devenit conştiente de faptul că nu numai produsul poate şi trebuie să reprezinte

organizaţia. Realizarea unor obiective de marketing precum sporirea volumului

vânzărilor, menţinerea sau creşterea cotei de piaţă, ori pătrunderea pe o nouă piaţă

depinde tot mai mult de notorietatea şi de imaginea organizaţiei, ca şi de calitatea

relaţiilor acesteia cu diferite categorii de public. Ori, comunicaţia comercială, asociată în

mod tradiţional comunicaţiei de marketing, nu mai putea răspunde, singură, noilor cerinţe

ale pieţei. În plus, în condiţiile în care sfera de competenţă a marketingului s-a extins

incluzând şi preocupări în direcţia menţinerii şi sporirii bunăstării consumatorilor şi a

societăţii, devine tot mai clar că acţiunile de natură comunicaţională, menite să facă

aceste preocupări cunoscute, intră tot în sfera marketingului.

În practică specialiştii care recunosc importanţa comunicaţiei corporative nu

trebuie să se mulţumească însă cu simpla luare în considerare a unei noi dimensiuni

comunicaţionale. Dat fiind faptul că cele două dimensiuni sunt complementare, având

rolul de a se susţine reciproc, este bine să se acţioneze, atât pe planul comunicaţiei

comerciale, cât şi pe cel al comunicaţiei corporative, în cadrul unui plan strategic global,

care să asigure coerenţa întregului demers. Aceasta reprezintă o necesitate întrucât, atunci

când dimensiunile comunicaţiei de marketing se află în opoziţie, poate fi serios afectată

credibilitatea întregului discurs al organizaţiei.

Remarcând că într-o organizaţie evoluată comunicaţia comercială şi cea

corporativă sunt indisociabile, unii autori afirmă că adevărata comunicaţie nu se poate

realiza decât dacă există un echilibru între cele două componente ale sale12.

12 Patrick d’Humières – Management de la communication d’entreprise, Eyrolles, Paris, 1994, p. 20

9

Considerând comunicaţia de marketing din perspectiva celui de-al doilea criteriu -

sfera sa de acţiune - se pot deosebi, de asemenea, două tipuri de reţele de comunicaţii:

comunicaţia internă şi comunicaţia externă.

Prin întregul demers de natură comunicaţională, o organizaţie urmăreşte să-şi

consolideze relaţiile cu diferitele categorii de public care, direct sau indirect, îi

influenţează activitatea. Pentru aceasta e la fel de important să-şi îndrepte atenţia atât în

direcţia publicului intern, cât şi în direcţia publicului extern. Pe plan intern, demersurile

comunicaţionale specifice marketingului urmăresc stimularea angajaţilor, ca şi a

colaboratorilor, în vederea realizării obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Pe plan

extern, comunicaţia de marketing serveşte la consolidarea relaţiilor de piaţă, ca şi a celor

sociale, astfel încât organizaţia să-şi asigure o mai bună poziţie în cadrul pieţei şi al

comunităţii, în general.

Comunicaţia de marketing are, şi din punctul de vedere al sferei de acţiune, un

conţinut extrem de complex. Lărgirea considerabilă a sistemului de relaţii dintre

organizaţia economică şi mediul său de marketing reprezintă dealtfel o consecinţă a

extinderii ariei de competenţă a comunicaţiei de marketing. Prin integrarea dimensiunii

social-politice, obiectivele de natură comunicaţională s-au înmulţit şi s-au diversificat,

realizarea lor fiind posibilă numai în condiţiile în care organizaţia are în vedere, ca

parteneri de dialog, atât clienţii, cât şi celelalte categorii de public.

Legătura dintre organizaţie şi publicul destinatar al eforturilor comunicaţionale se

poate realiza prin utilizarea unei game largi de metode şi tehnici de comunicare. Natura

metodelor şi a tehnicilor utilizate permite delimitarea, în cadrul comunicaţiei de

marketing, a două categorii de bază: comunicaţia promoţională şi comunicaţia continuă.

Figura 2 ilustrează conţinutul comunicaţiei de marketing în funcţie de acest al treilea

criteriu.

10

Figura 2 - Conţinutul comunicaţiei de marketing în funcţie de natura metodelor

şi a tehnicilor utilizate

Tehnici Publicitatea

de comunicare Promovarea vânzărilor

promoţională Relaţiile publice

Comunicarea prin eveniment

Forţa de vânzare

COMUNICAŢIA Marketingul direct

DE

MARKETING

Tehnici Marca

de comunicare Designul produsului şi ambalajul

continuă Arhitectonica şi designul interior

Deşi foarte numeroase şi extrem de variate, metodele şi tehnicile de comunicare

ce contribuie la realizarea obiectivelor de marketing ale unei organizaţii pot fi grupate în

funcţie de modul în care asigură transmiterea mesajului. Astfel, există, pe de o parte,

categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicaţiei promoţionale, a căror utilizare

presupune organizarea unor campanii ce se derulează pe o perioadă de timp relativ scurtă.

Aceeaşi marcă beneficiază pe parcursul ciclului său de viaţă de numeroase campanii

promoţionale. În funcţie de situaţia de marketing cu care se confruntă la un moment dat

marca, fiecare campanie promoţională are anumite obiective, un mix promoţional specific

şi un mesaj corespunzător, a cărui concretizare diferă în funcţie de tehnica folosită şi de

mediul de transmitere.

11

Pe de altă parte, comunicaţia de marketing dispune şi de o serie de modalităţi prin

care se asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul ţintă. Acestea sunt grupate în

categoria metodelor şi tehnicilor specifice comunicaţiei continue. De-a lungul întregului

ciclu de viaţă, în condiţiile în care poziţionarea rămâne aceeaşi, produsul sau organizaţia

comunică prin intermediul unor elemente relativ stabile, care conferă constanţă

conţinutului mesajului.

Atât pe plan teoretic, cât şi în activitatea practică, abordarea comunicaţiei de

marketing dintr-o perspectivă atât de cuprinzătoare determină specialiştii să opereze cu

noi concepte: comunicaţia globală de marketing şi comunicaţia integrată de marketing

sunt în prezent două concepte de bază, utilizate tot mai frecvent în terminologia

comunicării.

Conceptul de comunicaţie globală a apărut ca urmare a creşterii gradului de

complexitate a sistemului comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Odată cu apariţia

dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizaţie au dobândit un conţinut tot mai

variat. În acelaşi timp a avut loc şi o diversificare a publicului ţintă, iar organizaţia a

trebuit să-şi îndrepte atenţia către destinatari cu caracteristici diferite, aflaţi pe poziţii

diferite. În aceste condiţii se amplifică riscul apariţiei unor contradicţii în procesul de

comunicare, iar managerii se văd nevoiţi să depună eforturi serioase în direcţia corelării

acţiunilor specifice numeroaselor secvenţe comunicaţionale.

Pentru a evita neconcordanţele care pot apărea ca urmare a faptului că organizaţia

este pe de o parte, atât iniţiatorul unui discurs comercial, cât şi al unui discurs corporativ,

iar pe de altă parte sursa unor mesaje orientate atât către interior, cât şi către exterior,

specialiştii caută să coordoneze întreaga activitate comunicaţională astfel încât să se

realizeze un demers coerent.

În concluzie, în opinia noastră, despre comunicaţia globală de marketing se

poate spune că se realizează prin eforturile unei organizaţii care, dispunând de un

anumit capital comunicaţional, urmăreşte să-l valorifice în cadrul unor demersuri

coerente – atât pe plan comercial, cât şi pe plan corporativ, astfel încât să fie favorizată

atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.

Funcţionarea sistemului comunicaţiei globale de marketing este posibilă numai în

condiţiile utilizării metodelor şi tehnicilor de comunicare specifice. Iniţial, când

12

comunicaţia de marketing avea o singură dimensiune - şi anume cea comercială,

organizaţiile economice obişnuiau să-şi promoveze produsele prin organizarea unor

campanii distincte, folosind separat publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice

sau forţa de vânzare. În cele din urmă, marketerii şi-au dat însă seama că, acţionând într-

un mediu tot mai competitiv, o marcă nu se mai poate impune decât în condiţiile în care

întregul efort comunicaţional este foarte bine coordonat. Astfel, organizaţiile cele mai

evoluate din punct de vedere al înţelegerii şi aplicării principiilor marketingului devin

preocupate de integrarea acţiunilor realizate cu ajutorul diferitelor metode şi tehici de

comunicare într-un demers coerent.

Aceste preocupări au condus la apariţia unui nou concept, acela de comunicaţie

integrată de marketing. Alcătuirea unor programme comunicaţionale care să includă

decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor şi tehnicilor de comunicare reprezintă,

în momentul de faţă, o tendinţă majoră în evoluţia marketingului.

Ca urmare a apariţiei în practica marketingului, a interesului faţă de corelarea

acţiunilor întreprinse cu ajutorul diferitelor tehnici de comunicare, conceptul de

comunicaţie integrată de marketing este prezent din ce în ce mai frecvent în literatura de

specialitate. Una dintre cele mai complete descrieri a conţinutului comunicaţiei integrate

de marketing aparţine lui Terence A. Shimp13. Potrivit acestui autor, comunicaţia

integrată de marketing se referă la crearea şi implementarea diferitelor programe de

comunicare persuasivă cu clienţii actuali şi potenţiali, astfel încât să se exercite o

influenţă directă asupra comportamentului publicului ţintă. De asemenea, comunicaţia

integrată de marketing presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marcă sau de

organizaţie, pe care clientul actual sau potenţial le are cu produsul sau serviciul să

reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. În plus, T.A.Shimp arată

că în cazul comunicaţiei integrate de marketing sunt utilizate toate modalităţile de

comunicare considerate a fi relevante pentru clienţi şi la care aceştia pot fi receptivi.

Apărută ca răspuns la noile exigenţe ale pieţei în materie de comunicare,

comunicaţia integrată de marketing are rolul de a asigura coerenţa demersurilor

comunicaţionale ale anunţătorului, astfel încât să se obţină un efect sinergetic ridicat.

13 Terence A. Shimp, op. cit., p. 12

13

Perfecta coordonare a acţiunilor care au la bază gama de metode şi tehnici de comunicare

permite construirea unei imagini a mărcii puternice şi durabile.

În concluzie, comunicaţia de marketing are în momentul de faţă un conţinut

extrem de complex, atât sub aspectul obiectivelor vizate şi al sferei de acţiune, cât şi în

privinţa metodelor şi a tehnicilor specifice. Trebuie menţionat însă că intensificarea

fenomenului comunicării în marketing şi dezvoltarea acestuia către formele evoluate de

astăzi au avut loc cu precădere în ultimul deceniu al secolului XX. Dacă din punct de

vedere managerial rolul comunicării nu a putut fi niciodată pus la îndoială, fiind

dintotdeauna necesară desfăşurării activităţilor cotidiene din cadrul oricărei organizaţii, în

domeniul marketingului managerii au început să conştientizeze şi să recunoască

importanţa comunicării numai pe măsură ce marketingul a evoluat, atât sub aspectul

perfecţionării practice, cât şi al maturizării gândirii de specialitate. În prezent numeroşi

specialişti sunt de părere că pentru organizaţia secolului XXI comunicaţia de marketing

va reprezenta singura modalitate de afirmare şi de susţinere a avantajului competitiv.

PROCESUL DE COMUNICARE ÎN MARKETING

Specialiştii care au studiat de-a lungul timpului fenomenul comunicării par să fi

ajuns la o concluzie unanimă: în orice societate, natura relaţiilor care se stabilesc între

indivizi depinde în bună măsură de eficacitatea comunicaţiilor interpersonale14. Pe

această bază se poate afirma cu certitudine că în afaceri în general şi în domeniul

marketingului în special eficacitatea sistemului este condiţionată de eficacitatea

comunicaţiilor. De aceea, cunoaşterea modului în care funcţionează comunicarea este

esenţială pentru specialistul în marketing, mai ales dacă atribuţiile sale includ şi sfera

comunicaţiilor.

Pe măsura creşterii importanţei şi a rolului comunicării în activitatea de marketing

a organizaţiilor economice specialiştii au căutat să preia, să adapteze şi să perfecţioneze

14 John J. Burnett, op. cit., p. 65

14

teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicării, punând la punct modele

aplicabile în domeniul marketingului. Cea mai completă schemă a procesului de

comunicare aparţine profesorului american Philip Kotler şi include nouă elemente:

emiţătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea,

receptorul, răspunsul, reacţia inversă (retroacţiunea) şi zgomotul15. În figura 3 este

prezentat schematic procesul de comunicare în viziunea profesorului Kotler.

Figura 3 – Componentele procesului de comunicare

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759

Emiţătorul – numit şi sursă de comunicare, este organizaţia care, în vederea

realizării obiectivelor de marketing pe care şi le-a propus, doreşte să se adreseze

15 Philip Kotler, op. cit., p. 759

15

Emiţător Codificare Decodificare Receptor

Mijloc

de

transmitere

Mesaj

Zgomot

RăspunsConexiune

inversă(feedback)

diferitelor categorii de public cu care intră în contact. Prin urmare, emiţătorul este

iniţiatorul demersului comunicaţional.

Majoritatea specialiştilor în problemele comunicaţiilor de marketing sunt de acord

cu faptul că succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să

fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă16. Fiecare atribut implică declanşarea

unor mecanisme specifice prin care emiţătorul provoacă schimbări în atitudinea sau în

comportamentul receptorului.

Schimbarea atitudinii receptorului este condiţionată de puterea sursei, care

acţionează prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, care implică procesul de

identificare şi de credibilitatea sursei, care presupune declanşarea mecanismului

asimilării interne17.

Acordul este rezultatul relaţiei de autoritate care există între părţile implicate în

procesul de comunicare. Întrucât sursa are puterea de a administra recompense şi

penalizări, receptorul are tendinţa de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia 18.

În cazul comunicaţiilor de marketing, de cele mai multe ori câmpul de control al sursei cu

privire la acordarea recompenselor sau a penalizărilor este limitat, motiv pentru care

puterea sa este redusă. Receptorul îşi dă încuviinţarea nu neapărat pentru că recunoaşte

autoritatea sursei, ci pentru că astfel primeşte recompense sau evită penalizări (atât

recompensele cât şi penalizările pot fi de ordin material sau de natură psihologică). De

aceea, schimbarea atitudinii receptorului este în bună măsură superficială. De exemplu,

pe piaţa bunurilor cu destinaţie productivă, cumpărătorii anticipează că, în condiţiile în

care îşi vor exprima acordul vor primi anumite avantaje din partea reprezentanţilor forţei

de vânzare a firmei ofertante.

Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din

punctul de vedere al anumitor caracteristici de natură obiectivă şi /sau subiectivă

(trăsături fizice sau de personalitate, abilitate intelectuală, stil de viaţă ş.a.). Dacă

receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare şi familiară, sau dacă îi plac unele

16 Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 120; Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 717 Herbert C. Kelman – Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p.58, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 12018 Modul în care funcţionează mecanismul acordului este foarte evident în cazul relaţiilor de tipul copil-părinte, student-profesor sau subaltern-cadru de conducere.

16

trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea atitudinii se va realiza prin

procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus să

adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinţele sursei pe care o consideră

atrăgătoare.

În elaborarea demersurilor specifice comunicaţiilor de marketing specialiştii au în

vedere faptul că indivizii au în mod natural tendinţa de a stabili legături şi de a se lăsa

influenţaţi de cei pe care îi plac şi de cei care li se aseamănă. Astfel, în domeniul

publicităţii de pildă sunt utilizate, în vederea promovării produselor, celebrităţi din lumea

sportului sau a divertismentului, personalităţi admirate şi plăcute de publicul ţintă vizat.

În ceea ce priveşte credibilitatea, aceasta este dată de tendinţa de a avea încredere

în ceva sau în cineva. O sursă care este percepută de receptor ca fiind credibilă poate

provoca o schimbare a atitudinii printr-un proces de asimilare internă (internalization).

Asimilarea internă se produce atunci când receptorul îşi însuşeşte atitudinea sursei ca şi

când ar fi propria sa atitudine.

Studiile efectuate cu privire la credibilitatea sursei comunicării arată că aceasta

depinde de modul în care receptorul percepe sursa sub aspectul unui set de

caracteristici19. Este vorba în principal de competenţa şi de prestigiul sursei, ca şi de

măsura în care ea apare ca fiind demnă de încredere.

Credibilitatea sursei de comunicare depinde şi de onestitatea şi integritatea de care

dă dovadă, acestea fiind caracteristicile care o recomandă drept demnă de încredere. Însă,

pentru ca sursa să fie percepută ca onestă şi integră, receptorul trebuie să o considere bine

intenţionată, obiectivă şi dezinteresată. Din acest motiv, în publicitate de pildă, pentru a

se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor

interviuri cu consumatori (de cele mai multe ori este vorba de gospodine). În general,

iniţiatorul demersului comunicaţional trebuie să arate că nu intenţionează să manipuleze

auditoriul; numai procedând astfel va reuşi să inspire încredere şi să fie credibil.

Pe lângă toate aceste caracteristici, credibilitatea sursei depinde şi de prestigiul pe

care i-l conferă poziţia deţinută într-o ierarhie socială, profesională sau de altă natură. De

regulă, credibilitatea şi în consecinţă puterea de a influenţa atitudinea receptorului este

mai mare în cazul unei surse care se bucură de prestigiu, cu condiţia ca procesul de

19 Erwin P. Bettinghaus – Persuasive Communication, ediţia a II-a, John Wiley & Sons, New York, 1969, p. 104, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 129

17

comunicare să se deruleze în sfera în care sursa deţine o poziţie privilegiată şi se bucură

de recunoaştere.

Datorită faptului că succesul unui emiţător depinde de măsura în care acesta este

puternic, atrăgător şi credibil, specialiştii în comunicare acordă mare atenţie studierii

influenţei caracteristicilor respective. Pe lângă aceste aspecte mai există însă o serie de

probleme legate de identitatea sursei comunicării, a căror clarificare este la fel de

necesară.

Privind comunicarea din perspectiva obiectivelor în slujba cărora se găseşte,

identitatea emiţătorului este foarte clară: emiţătorul sau sursa de comunicare este

organizaţia care are interesul şi iniţiativa de a comunica. Din punctul de vedere al

receptorului însă, lucrurile se complică, situaţia devenind ceva mai complexă. În

numeroase cazuri, rolul de emiţător de mesaje jucat de o organizaţie nu este deloc

evident; aceasta mai ales datorită faptului că în procesul de comunicare se remarcă în

special cei pe care adevărata sursă îi foloseşte pentru a transmite mesaje publicului vizat.

Astfel, receptorul poate percepe în poziţia sursei de comunicare reprezentanţi ai forţei de

vânzare, purtătorii de cuvânt ai organizaţiei, mediile de comunicare sau chiar actorii care

apar în clipurile publicitare difuzate la radio şi la televiziune. În plus, aceste surse

acţionează adesea concomitent şi pot avea un efect combinat asupra atitudinii

receptorului.

Receptorul reprezintă, alături de emiţător, o altă componentă esenţială a

procesului de comunicare; el este destinatarul mesajului emis de sursă, ţinta întregului

demers comunicaţional. În poziţia receptorului se pot afla persoane şi /sau organizaţii ce

fac parte din diferitele categorii de public cu care organizaţia – emiţător este interesată să

comunice. Consumatorii actuali sau potenţiali, distribuitorii, acţionarii, mass media sau

publicul larg reprezintă doar câteva grupuri ce pot fi avute în vedere ca ţintă a demersului

comunicaţional.

Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient este important ca emiţătorul să

stabilească de la bun început, cu precizie, cu cine urmează să comunice. Mai mult decât

atât, este absolut necesară cunoaşterea detaliată a receptorului, cu nevoile, dorinţele şi

aşteptările sale, cu sistemul său de valori. Numai astfel emiţătorul va reuşi să construiască

un mesaj în măsură să asigure realizarea obiectivelor stabilite.

18

Declanşarea procesului de comunicare depinde de apariţia în subsistemul

emiţătorului a unei idei care trebuie să ajungă la receptor. Ideea se naşte prin acţiunea

conjugată a unor stimuli externi, specialiştii apreciind că în numeroase cazuri situaţiile

frustrante sunt cele care determină emiţătorul să fie creativ20. În cazul comunicaţiilor de

marketing ideea este generată în urma analizei situaţiei de marketing a organizaţiei –

emiţător şi a identificării problemei de natură comunicaţională ce se impune a fi

rezolvată. Căutarea unor soluţii la problema identificată conduce la apariţia ideilor care

vor sta la baza mesajului.

Ideea mesajului este însă o noţiune abstractă care are o semnificaţie doar pentru

emiţător. Pentru a putea fi transmisă receptorului, ideea trebuie să dobândească un aspect

concret, fiind supusă unui între proces de prelucrare. Mecanismul prin care ideile sunt

transformate în mesaje poartă denumirea de codificare.

Prin procesul de codificare, emiţătorul încearcă să găsească cele mai potrivite

modalităţi de a exprima exact ideea, astfel încât receptorul să înţeleagă corect mesajul

care i-a fost adresat. De aceea, strâns legată de noţiunea de codificare este cea de

decodificare, ce desemnează procesul prin care receptorul înţelege mesajul.

Operaţiunile de codificare presupun utilizarea unor simboluri, mesajele fiind

alcătuite dintr-un ansamblu de semne care sunt alese cu mare grijă deoarece ele trebuie,

pe de o parte, să redea întocmai ideea, iar pe de altă parte să fie cunoscute receptorului.

Până în prezent comunicarea umană nu a ajuns să opereze cu un sistem de

simboluri unanim recunoscut şi acceptat. De aceea, atunci când codifică un mesaj,

emiţătorul trebuie să aibă în vedere faptul că aceleaşi simboluri pot avea semnificaţii

diferite pentru persoane diferite. Cuvintele, imaginile sau gesturile nu au ele însele un

sens, ci înţelesul pe care li-l atribuie cel care comunică.

În urma procesului de codificare ia naştere mesajul care va fi transmis

receptorului. Prin urmare, mesajul este alcătuit dintr-un ansamblu coerent de semne al

căror rol este de a prezenta receptorului ideea pe care emiţătorul a dorit să i-o comunice.

Conceperea mesajului presupune luarea unor decizii cu privire la conţinutul,

structura şi forma mesajului. Cele trei aspecte reprezintă factori cu un rol important în

comunicaţiile de marketing, motiv pentru care au trezit interesul a numeroşi specialişti.

20 John W. Baird, James B. Stull – Business Communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill Book Company, New York ş.a., 1983, p. 23

19

* Conţinutul mesajului se referă la ce anume trebuie spus astfel încât să se obţină

răspunsul dorit din partea receptorului. Pentru ca procesul de comunicare să fie eficient

este important ca mesajul să conţină acel element motor capabil să declanşeze reacţia

receptorului21. Există în principal două categorii de elemente de atracţie ce pot fi avute în

vedere în conceperea unui mesaj: raţionale şi emoţionale.

Elementele de atracţie raţionale vizează caracteristicile obiective ale produselor,

mărcilor sau organizaţiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta

din urmă va aduce publicului ţintă avantajele aşteptate22. Mesajele care iau naştere sunt

de tip raţional şi sunt considerate eficiente mai ales în cazul stimulării achiziţiilor de

produse de folosinţă îndelungată şi atragerii clienţilor industriali.

Elementele de atracţie de natură emoţională se bazează, în schimb, pe

caracteristicile psihologice şi simbolice ale obiectului comunicării. Aceste elemente pot

provoca sentimente pozitive – precum iubirea, mândria, bucuria, speranţele de reuşită,

sau negative – cum ar fi frica, vinovăţia, sau ruşinea. Mesajele emoţionale sunt utilizate

adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai rar în sectorul bunurilor cu destinaţie

productivă.

* Forma mesajului se referă la modalitatea în care emiţătorul îşi prezintă ideea

din punct de vedere simbolic astfel încât să fie cât mai convingător. Stabilirea formei de

prezentare a mesajului este legată practic de procesul de codificare, întrucât presupune

alegerea codurilor verbale şi nonverbale ce vor contribui la realizarea obiectivelor

comunicării.

În cazul comunicaţiilor de marketing pot fi utilizate numeroase elemente care, în

cele mai potrivite combinaţii, produc efectele dorite de emiţător. Este vorba de

elementele de codificare verbală – cuvintele şi combinaţiile de cuvinte – şi de elementele

de codificare nonverbală – cum ar fi expresiile feţei, caracteristicile vocii, imaginile

vizuale, muzica sau coloritul. Fiecare dintre acestea poate juca un rol important în

procesul de comunicare. Aşa de pildă, anumite cuvinte asociate frecvent numelui unei

mărci ajung să influenţeze imaginea mărcii în rândul consumatorilor. De asemenea,

caracteristicile vocii (ritmul şi viteza rostirii, timbrul, intonaţia) sau vocalizările (pauzele,

21 Michèle Jouve – Communication et publicité: Théories et pratiques, Bréal, Rosny, 1994, p. 10122 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 820

20

suspinul, respiraţia, interjecţiile) pot exprima diferite sentimente şi pot transmite

receptorului emoţii.

În domeniul publicităţii, extrem de importante sunt imaginile vizuale care permit

influenţarea atitudinii receptorului chiar şi în condiţiile în care cuvintele lipsesc sau sunt

utilizate foarte puţin. În acelaşi timp, în cazul mesajelor difuzate prin intermediul

radioului sau televiziunii, un rol important joacă muzica. Specialiştii comunicaţiilor de

marketing sunt de părere că muzica atrage atenţia asupra mărcii, influenţează imaginea

acesteia, sporeşte înţelegerea mesajului, generează atitudini favorabile şi poate determina

chiar alegerea mărcii23. În schimb, dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului

sau al ambalajului, atunci se va acorda atenţie texturii, culorii, mirosului, dimensiunii şi

formei, fiecare dintre acestea având o importanţă mai mare sau mai mică, în funcţie de

natura produsului.

Mesajul ajunge la receptor numai dacă este transmis printr-un canal de

comunicare adecvat. Canalele de comunicare, numite şi medii sau mijloace de

comunicare, joacă un rol extrem de important în stabilirea unor raporturi optime între

emiţător şi receptor. În cazul comunicaţiilor de marketing există o mare varietate de

canale de comunicare, grupate în două mari categorii: canale personale şi canale

nepersonale24.

Canalele personale permit comunicarea directă dintre două sau mai multe

persoane. Prin intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor

poştale agenţii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în

legătură cu diferite aspecte ale vieţii organizaţiei. Profesorul Philip Kotler distinge trei

tipuri de canale de comunicare personale: canalele mediatoare, canalele expert şi canalele

sociale25.

Canalele mediatoare sunt agenţii de vânzări ai organizaţiei emiţătoare ce intră în

contact cu clienţii. Canalele expert sunt formate din specialiştii independenţi care pot

face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la producător şi la produsele sale. Iar

canalele sociale sunt alcătuite din membrii familiei, prieteni, vecini, colegi sau alte

23 Gerald J. Gorn – The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach, Journal of Marketing, vol. 46, 1982, p. 94-101, în Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier, op. cit., p. 11624 Philip Kotler, op. cit., p. 77125 Philip Kotler, op. cit., p. 771

21

persoane care discută cu indivizii ce fac parte din publicul ţintă. În procesul de

comunicare specific activităţii de marketing atât reprezentanţii forţei de vânzare, cât şi

experţii şi diferitele grupuri sociale se pot avea în vedere ca ţinte distincte. Ele prezintă

interes în măsura în care pot juca rolul unor relee, transformându-se practic în medii de

comunicare în raport cu consumatorul final.

În prezent, organizaţiile economice devin tot mai conştiente de eficienţa canalelor

de comunicare personale, eficienţă datorată în special posibilităţii de a individualiza

expunerea (în cazul în care emiţătorul poate controla canalul), atractivităţii şi credibilităţii

canalului în raport cu receptorul (în special în cazul canalelor expert şi sociale), ca şi

posibilităţii de a percepe în mod direct reacţia receptorului. De aceea, anunţătorii caută

diferite modalităţi de a stimula aceste canale să vehiculeze mesaje favorabile organizaţiei

şi produselor sale.

Canalele de comunicare nepersonale asigură transmiterea mesajelor fără a folosi

contactul direct sau interacţiunea la nivel personal dintre emiţător şi receptor. Din această

categorie fac parte mijloacele de comunicare în masă (tipăriturile, posturile de radio şi de

televiziune, mijloacele de expunere exterioară – panouri, afişe, sigle), ambianţa,

evenimentele promoţionale, precum şi mijloacele electronice de comunicare (benzi audio,

benzi video, compact-discuri).

Mesajele vehiculate prin intermediul acestor canale sunt impersonale, motiv

pentru care eficienţa lor este mai redusă. Totuşi, canalele nepersonale au avantajul că pot

transmite mesajul în acelaşi timp unui număr mare de indivizi, lucru important în cazul în

care ţinta comunicaţională este largă. În plus, mijloacele de comunicare nepersonale pot

fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.

Indiferent care ar fi tipul lor, mediile au obiectivul de a transmite un mesaj

publicului ţintă. De aceea, alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcţie de

capacitatea lor de a atinge o ţintă predefinită. Selecţionarea mediilor adecvate, care să

permită transmiterea mesajului în condiţii de maximă eficienţă reprezintă una dintre cele

mai delicate probleme de rezolvat în procesul de planificare a demersurilor

comunicaţionale.

Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul

decodifică mesajul şi reacţionează.

22

Răspunsul reprezintă ansamblul reacţiilor receptorului după expunerea la mesaj.

Este bine ca iniţiatorul demersului comunicaţional să stabilească de la bun început care

este răspunsul pe care doreşte să-l obţină din partea receptorului. Numai în acest fel va

reuşi să construiască şi să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.

În numeroase cazuri, răspunsul pe care emiţătorul îl aşteaptă de la destinatarul

mesajului este achiziţionarea produsului. Aceasta se întâmplă doar în situaţiile în care

este vizat consumatorul şi numai după ce are loc un proces decizional adesea complex şi

de lungă durată. Considerând că achiziţionarea produsului este răspunsul final pe care

emiţătorul doreşte să-l obţină din partea receptorului-consumator, trebuie spus că există şi

alte forme de răspuns la un mesaj specific comunicaţiilor de marketing. În funcţie de

nivelul psihologic vizat în procesul de comunicare, diferitele forme de răspuns pot fi

structurate astfel: răspunsuri de natură cognitivă, de natură afectivă şi de natură

comportamentală. Literatura de specialitate semnalează existenţa mai multor modele care

prezintă etapizat răspunsurile posibile, obţinute în urma recepţionării unui mesaj:

modelele ierarhizării răspunsului.

Prin intermediul comunicării agentul economic urmăreşte să obţină un anumit

răspuns din partea receptorului. Cunoscând care este modalitatea specifică în care se

succed, în cazul unui anumit produs, diferitele secvenţe care definesc reacţia

consumatorului, precum şi etapa în care se află acesta la un moment dat, emiţătorul va

stabili care este următorul răspuns pe care doreşte să-l obţină şi va alege cele mai

potrivite căi de acţiune.

Privit dintr-o perspectivă dinamică, fenomenul comunicării apare sub forma unor

schimburi de mesaje care se succed, evoluând de la o secvenţă la alta. Pentru a asigura

continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie să se asigure însă în

permanenţă că sunt înţeleşi şi să-şi ajusteze discursul în funcţie de modul în care

partenerul de dialog răspunde la mesajul care i-a fost adresat. Prin urmare, în cazul

comunicaţiilor de marketing, una dintre preocupările majore ale anunţătorului vizează

cunoaşterea răspunsului receptorului.

Conexiunea inversă sau retroacţiunea (feedback-ul) reprezintă acea parte a

răspunsului receptorului care ajunge la emiţător. Deoarece comunicaţiile de marketing

presupun adesea utilizarea unor canale nepersonale, emiţătorul trebuie să creeze

23

mecanismele care vor asigura retroacţiunea. Acest lucru este posibil cu ajutorul

cercetărilor de marketing.

Folosind metode şi tehnici specifice de cercetare, specialiştii pot determina de

exemplu dacă mesajul a atras atenţia publicului vizat, dacă a reuşit să trezească interesul

faţă de obiectul comunicării sau dacă a avut anumite efecte asupra comportamentului

consumatorilor.

În practică, derularea procesului de comunicare poate fi perturbată ca urmare a

acţiunii unor factori de natură endogenă şi /sau exogenă. Aceşti factori pot interveni la

nivelul diferitelor secvenţe-componente ale procesului, în sensul bruierii actului

comunicaţional corespunzător fiecăreia şi implicit a întregului proces de comunicare.

Astfel, comunicarea este afectată de pildă în condiţiile în care se realizează o

codificare defectuoasă, ca urmare a cunoaşterii superficiale a receptorului, datorită

alegerii unor canale de comunicare necorespunzătoare sau în cazul în care cercetările de

marketing menite să asigure retroacţiunea nu sunt bine proiectate sau implementate.

Totodată, în mediul extern al emiţătorului există o serie de fenomene care pot

influenţa negativ procesul de comunicare iniţiat de acesta. Abundenţa şi agresivitatea

mesajelor de natură promoţională care zi de zi asaltează publicul destinatar, ca şi

impactul mult mai puternic al campaniilor promoţionale concepute cu profesionalism de

unii concurenţi perturbă, adesea, demersurile comunicaţionale ale anunţătorului. În plus,

este de asemenea posibil ca fenomene precum atenţia selectivă, distorsiunea selectivă sau

reţinerea selectivă să afecteze recepţionarea mesajului de către publicul ţintă26.

Din punctul de vedere al emiţătorului este importantă cunoaşterea eventualilor

factori perturbatori ai procesului de comunicare; în planificarea întregului demers

comunicaţional se va ţine seama de existenţa surselor de zgomot şi se va proceda în aşa

fel încât să se reducă la minim influenţa lor.

MARCA

26 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 8-9

24

Datorită contribuţiei sale deloc neglijabile la obţinerea unor rezultate

economice superioare, marca deţine în prezent un loc important în strategia

comunicaţională a întreprinderii. Utilizarea mărcilor de către agenţii economici

reprezintă astăzi o necesitate din cel puţin două motive: pe de o parte, marca este

cea care conferă identitate produsului, gamei de produse sau organizaţiei şi

contribuie nemijlocit la formarea unei imagini; pe de altă parte, atât pentru

consumator, cât şi pentru producător şi distribuitor marca îndeplineşte o serie de

funcţii fundamentale.

În literatura de specialitate marca este definită drept un termen, un semn,

un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la

identificarea ofertei unei organizaţii, cu scopul de a o diferenţia de oferta

concurenţilor. De cele mai multe ori marca este alcătuită dintr-un ansamblu

coerent de elemente de natură verbală şi figurativă. Pentru ca obiectul comunicării

(organizaţia sau produsele sale) să poată fi identificat cu uşurinţă este necesară

utilizarea unei denumiri adecvate. Această denumire va lua, după caz, forma unui

nume şi /sau a unei sigle, beneficiind de o reprezentare grafică specifică ce poartă

denumirea de logo (sau logotip). Adesea, numele mărcii este însoţit de o emblemă

al cărei rol este de a conferi mărcii o valoare simbolică suplimentară.

Componentele verbale ale mărcii – denumirea şi sigla

Denumirea unei mărci poate fi:

alcătuită dintr-un singur cuvânt:

substantive proprii (nume sau pseudonime, nume din mitologie, nume

istorice sau denumiri geografice etc.);

denumiri din vocabularul curent (substantive comune, adjective, verbe sau

adverbe);

cuvinte fără semnificaţie (cu condiţia să aibă o rezonanţă plăcută, pentru a

fi uşor de recepţionat, de memorat şi de pronunţat);

25

alcătuită din mai multe cuvinte (este posibil chiar ca o frază foarte scurtă sau o

deviză să denumească un produs, un ansamblu de produse sau o organizaţie,

după cum un grup de cuvinte, sau alăturarea unor denumiri diferite să se

transforme în denumiri de marcă;

exprimată prin intermediul unor simboluri numerice, pe care le alătură, de

regulă, “mărcii-mamă” (asemenea situaţii se întâlnesc frecvent pe piaţa

automobilelor).

Sigla

La originea unei sigle se află, adesea, un nume sau o denumire, alcătuite din

mai multe cuvinte. Rolul siglei este de a prescurta denumirea cu ajutorul

iniţialelor, uşurând astfel citirea, pronunţarea şi memorarea ei de către public.

Uneori, se creează mai întâi sigla, pentru ca ulterior să se atribuie o

semnificaţie fiecărei litere care o alcătuieşte.

Există două tipuri de sigle:

sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea unei denumiri mai lungi, cu ajutorul

iniţialelor;

sigle-analogice, care au rolul de a sugera o analogie, prin construirea unei

denumiri omonime sau omofone cu un cuvânt uzual; ulterior se va atribui o

semnificaţie fiecărei litere.

Componentele figurative ale mărcii – logo-ul şi emblema

Logo-ul (logotipul)

Prin logo se înţelege reprezentarea vizuală a mărcii. Logo-ul se

caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau curbe,

sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de culori,

precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică.

Practica utilizării mărcilor pune în evidenţă existenţa a patru categorii de

logo:

26

Logo-uri simple: marca este redată prin scrierea simplă sau stilizată a numelui

său, cu ajutorul unor caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără

adăugarea altui simbol. Exemple: logo-urile Coca Cola, Clubul End Zone.

Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu,

fiind, în plus, încadrat într-o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb

etc.). Exemple: Nivea Visage, Kodak.

Logo-sigle: utilizate atunci când numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei

sigle. Logo-siglele pot fi simple sau complexe. Exemple: logo-ul IBM (logo-

siglă de tip simplu), logo-ul Băncii Comerciale Române (logo-siglă de tip

complex).

Logo-uri iconografice: numele mărcii apare, integral sau parţial, în interiorul

sau alături de o reprezentare iconografică (imagine sau figură ce are legătură cu

activitatea organizaţiei sau cu natura produselor), sau este însoţit de emblema

mărcii. Exemple: logo-urile Michelin, Bic, Raiffeisen

În mod tradiţional, rolul unui logo este de asigura recunoaşterea şi

memorarea mărcii, fiind considerat un instrument care contribuie la creşterea

notorietăţii mărcii. Treptat, însă, pe măsură ce organizaţiile au devenit conştiente

de importanţa pe care o are, dincolo de notorietate, imaginea favorabilă în rândul

diferitelor categorii de public, rolul jucat de logo în activitatea de marketing a

evoluat. Astăzi, logo-ul nu mai este un simplu semn grafic. Culorile, figurile,

configuraţiile, care alcătuiesc un logo, au anumite semnificaţii, ce pot fi

conştientizate sau nu şi care pot genera un răspuns emoţional prin evocarea unor

sentimente pozitive. Organizaţiile caută să-şi construiască un logo în aşa fel încât

să exprime sintetic personalitatea mărcilor pe care le reprezintă.

Un bun logo trebuie să îndeplinească o serie de condiţii, între care:

- să fie distinctiv;

- să fie uşor de recunoscut şi de memorat;

- să poată fi micşorat cu uşurinţă (pentru a putea fi imprimat şi pe suporturi de

dimensiuni mici);

27

- să arate la fel de bine imprimat alb-negru, ca şi color (acest aspect este

important atunci când logo-ul apare în presa scrisă tipărită alb-negru).

Dat fiind rolul pe care îl joacă un logo în crearea identităţii unei mărci şi în

exprimarea personalităţii acesteia, construirea sa este un proces deloc simplu. În

vederea dezvoltării conceptului unui nou logo, designerii trebuie să realizeze

cercetări detaliate.

Valoarea unui logo creşte în timp, odată cu trecerea anilor, pe măsură ce

devine mai cunoscut şi mai bine înţeles. De menţionat că, adesea, odată creat, un

logo nu rămâne neschimbat până la dispariţia mărcii de pe piaţă. El evoluează în

timp, odată cu marca pe care o reprezintă.

Emblema

Cu ajutorul unei embleme, o organizaţie poate face referiri la originea sa

geografică, la filosofia sau la obiectul său de activitate (prin embleme aluzive) sau

poate completa identitatea simbolică a organizaţiei sau a produselor sale (prin

embleme abstracte). În acest scop, pot fi utilizate diferite figuri geometrice,

obiecte, personaje reale sau imaginare, reprezentări din lumea animală, vegetală

sau minerală.

Rolul emblemei este de a contribui la întărirea notorietăţii mărcii şi la

formarea unei imagini cât mai favorabile, iar pentru aceasta trebuie să satisfacă trei

cerinţe: să fie perceptibilă, să poată fi memorată şi să poată fi înţeleasă. Prin

urmare, dacă organizaţia decide să folosească o emblemă, aceasta trebuie aleasă în

aşa fel încât să fie specifică, puternică, durabilă şi coerentă cu imaginea mărcii.

Mărcile pe care întreprinderile le utilizează în cadrul pieţei sunt de o mare

varietate în ceea ce priveşte forma şi natura lor. Având în vedere deopotrivă rolul

pe care diferitele tipuri de mărci îl au în strategia de piaţă a întreprinderii şi

rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor, în literatura de specialitate mărcile

sunt grupate în patru mari categorii: marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă şi

marca garanţie.

28

a) Marca-produs este acea marcă ce desemnează un singur produs, identificându-

l. Ea are rolul de a asocia fiecărui produs un nume distinct şi o poziţionare

specifică. Domeniul în care poate fi întâlnită cu cea mai mare frecvenţă este cel al

produselor de întreţinere şi igienă, precum şi cel al bunurilor alimentare

b) Marca-gamă este utilizată pentru a acoperi un ansamblu omogen de produse.

Prin urmare, ea va desemna o gamă de produse, căreia îi va asocia o anumită

poziţionare. Marca-gamă este întâlnită frecvent atât în sectorul produselor

cosmetice, cât şi în cel al bunurilor alimentare. În cazul în care în cadrul unei game

există linii coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziţionare specifică,

se poate utiliza şi marca-linie. Astfel de situaţii se întâlnesc mai ales în sectorul

produselor de cosmetică şi parfumerie.

c) Marca-umbrelă acoperă produse foarte variate, game de produse diferite. De

regulă, marca-umbrelă dispune de o notorietate puternică şi de o imagine

favorabilă pe o anumită piaţă, acumulări care facilitează lansarea unor noi produse

pe piaţă.

d) Marca-garanţie este o marcă ce acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie

sau mărci-gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea şi

fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii

producătorului.

În afara celor patru tipuri de mărci prezentate, literatura de specialitate

semnalează existenţa unei categorii distincte: grifa. Deşi se aplică anumitor

obiecte de lux, grifa nu trebuie confundată cu marca de lux. Deosebirile sunt date

de teritoriul de acţiune şi modul lor de funcţionare. Astfel, dacă o marcă de lux se

poate aplica produselor fabricate în serie, acest lucru nu este posibil în cazul grifei;

teritoriul specific al grifei este cel al creaţiei manuale, al unicatelor. Ea are un

statut special, asociat cu un mod de identificare şi de referinţă socială.

O marcă poate deveni grifă numai în condiţiile în care posedă anumite

caracteristici:

- o imagine de prestigiu;

29

- o accesibilitate limitată la produs;

- distribuţie internaţională;

- calitatea ireproşabilă a produsului;

- implicarea personală a consumatorului în relaţia cu obiectul marcat prin grifă;

- un stil care să reflecte preocupările creative ale producătorului.

Grifa are rolul de a pune în valoare produsul însemnat, astfel încât acesta să

poată fi recunoscut atât de consumatorii săi fideli, cât şi de cei care nu pot sau nu

vor să-l achiziţioneze. Drept grifă, ca reprezentări ale acesteia, sunt utilizate

frecvent semnătura şi monograma producătorului.

PUBLICITATEA

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune

derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare

sunt utilizate instrumente specifice comunicării în masă, în măsură să provoace

o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de

comunicare publicitară este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor

comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai

bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau

la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate.

De-a lungul timpului, publicitatea a făcut obiectul unor serioase confruntări

între specialişti: este această tehnică un mijloc de informare, un instrument de

30

comunicare sau o artă? David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susţinători ai

primei variante afirma, în introducerea uneia dintre cele mai cunoscute dintre

lucrările sale27: Consider că publicitatea nu este un divertisment sau o artă, ci un

mijloc de informare. Atunci când scriu un text publicitar, nu doresc să fiu

considerat “creativ”. Vreau ca acesta să fie găsit atât de interesant, încât să

determine cumpărarea produsului. În sprijinul afirmaţiilor sale Ogilvy aduce un

argument hotărâtor: volumul vânzărilor antrenate de anunţurile publicitare astfel

concepute.

Totuşi, în prezent sunt din ce în ce mai numeroşi cei care apreciază că, deşi

are de multe ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerată de natură

exclusiv informativă28. Valenţele comunicaţionale ale publicităţii sunt susţinute de

subiectivismul şi partizanatul acestei tehnici care, cu ajutorul unor metode

specifice, acţionează asupra psihicului uman nu numai la nivel cognitiv, ci mai

ales la nivel afectiv şi conativ, urmărind să provoace o atitudine şi un

comportament în favoarea elementului care face obiectul comunicării (produs sau

serviciu, marcă, organizaţie).

Există şi păreri potrivit cărora publicitatea ar trebui considerată o artă cu

drepturi depline. Argumentele în favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea,

de tehnica şi de talentul de care creatorii publicitari trebuie să dea dovadă. Totuşi,

în procesul de creaţie nu intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele

publicităţii nu sunt, în nici un caz, pur estetice, ci de natură comercială sau de

construire a imaginii unei organizaţii29. Subordonat unor astfel de obiective,

demersul publicitar presupune luarea în considerare, în procesul de creaţie, a

recomandărilor specialiştilor de marketing, ceea ce îndepărtează creaţia publicitară

de statutul de operă de artă.

27 David Ogilvy, op. cit., p. 7.28 Valérie Abad, Isabelle Compiegne – Langage et publicité. Lexique de communication publicitaire, Bréal, Rosny, 1992, p. 83.29 Michèle Jouve, op. cit., p. 102.

31

Ca şi celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizată de

organizaţii pentru transmiterea de mesaje în măsură să provoace un răspuns de

natură perceptuală sau comportamentală din partea publicului vizat. Asemănările

dintre publicitate pe de o parte şi promovarea vânzărilor, relaţiile publice,

comunicarea prin eveniment, forţa de vânzare sau marketingul direct pe de altă

parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se asigură

difuzarea mesajului, mecanismul comunicării este acelaşi. Din acest motiv,

precum şi datorită faptului că publicitatea poate îmbrăca numeroase şi variate

forme, este destul de dificil de stabilit care sunt trăsăturile distinctive ale

publicităţii. Există totuşi o serie de caracteristici care, potrivit specialiştilor,

conferă acestei tehnici promoţionale o anumită specificitate30:

Caracterul public - publicitatea conferă legitimitate produsului astfel promovat, întrucât cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înţeleasă şi acceptată de marele public.

Puterea de influenţare – datorată faptului că mesajul poate fi repetat de foarte multe ori;

Capacitatea de a conferi credibilitate anunţătorului – firmele care-şi promovează atât produsele cât şi propria imagine prin intermediul publicităţii sunt percepute pozitiv de către public, fiind considerate puternice şi de succes;

Expresivitatea sporită – în funcţie de mediul utilizat, în cazul publicităţii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mişcării, textului şi sunetului;

Eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori numeroşi şi foarte dispersaţi geografic – cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime;

30 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 şi Philip Kotler, op. cit., p. 779.

32

Caracterul impersonal – comunicarea cu publicul ţintă nu este directă, realizându-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presă ş.a.).

Din punct de vedere practic, specialiştii apreciază că dincolo de

caracteristicile publicităţii prezintă importanţă punerea în discuţie a rolului pe care

tehnica îl joacă în activitatea de marketing a unei organizaţii. Leonard M. Lodish

analizează rolul publicităţii din perspectiva planului de marketing al anunţătorului

şi propune structurarea acestui rol în trei categorii principale31 :

1. Publicitatea are rolul de a determina creşterea numărului de clienţi sau de a spori indicele de utilizare /consum a produsului de către clienţii actuali.

2. Publicitatea poate provoca modificări ale percepţiei cu privire la produsul promovat.

3. Publicitatea poate determina indivizii să acţioneze în sensul cumpărării produsului promovat.

Există însă şi o serie de alte aspecte complementare celor prezentate,

decurgând din rolul pe care publicitatea îl joacă în relaţia dintre anunţător şi

intermediari. După cum consumatorii au o anumită percepţie şi preferinţe în ceea

ce priveşte produsele existente pe piaţă, intermediarii îşi formează, la rândul lor,

propriile percepţii şi preferinţe. În funcţie de acestea, ei vor decide ce mărci să

distribuie, ce mărci să pună în valoare şi pe care să le neglijeze.

Totodată, vorbind despre rolul publicităţii, nu trebuie neglijată nici

intervenţia acesteia în sfera comunicaţiei corporative. Astfel, publicitatea

contribuie la construirea unei imagini favorabile a întreprinderii, în măsură să facă

produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru

intermediari.

În condiţiile în care rolul său este atât de complex, publicitatea cunoaşte în

ultimul timp o multiplicare şi o diversificare a formelor concrete de realizare. O

incursiune în literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de

31 Leonard M. Lodish – The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford University Press, New York, Oxford, 1986, p. 18.

33

clasificare a formelor publicităţii; având ca punct de plecare opiniile exprimate de

unii autori32, propunem gruparea acestor forme în funcţie de următoarele criterii:

A. În funcţie de scopul comunicării, publicitatea poate fi:

a) Publicitate de informare, când vizează stimularea unei cereri primare, fiind recomandată mai ales în situaţiile în care se lansează pe piaţă o nouă categorie de produse;

b) Publicitate de convingere, când, odată cu intensificarea concurenţei, se urmăreşte crearea unei cereri selective: pe o piaţă caracterizată printr-o competiţie puternică, firmele caută să determine consumatorii să cumpere propriile mărci în detrimentul mărcilor concurente;

c) Publicitate comparativă, ce presupune compararea directă sau indirectă a unui produs cu cele aparţinând aceluiaşi univers concurenţial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;

d) Publicitate de reamintire, realizată cu scopul de a menţine interesul consumatorilor faţă de produsele existente, aflate de regulă în faza de maturitate.

B. În funcţie de natura obiectivelor urmărite, pot fi identificate în principal trei

forme de publicitate:

a) Publicitate comercială, care vizează obiective de natură comercială – în principal creşterea volumului vânzărilor promovate;

b) Publicitate corporativă, care are ca obiectiv principal creşterea valorii sociale a organizaţiei, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung;

c) Publicitate social-umanitară, ce urmăreşte promovarea ideilor ce depăşesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de asociaţiile nonprofit.

C. În funcţie de natura publicului ţintă, publicitatea poate fi:

a) Publicitate orientată către consumatori, realizată pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul reţelei comerciale. Prin această formă de publicitate este vizat consumatorul final, anunţătorul fiind producătorul sau comerciantul;

b) Publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri, având ca obiect fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinaţie productivă. Publicul vizat poate fi format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori şi preconizatori profesionişti.

32 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.

34

D. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

a) Publicitate de tip raţional, ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării (care poate fi un produs sau o marcă, o organizaţie sau o idee);

b) Publicitate de tip emoţional, în cazul căreia mesajul este construit în jurul unor elemente de atracţie de natură afectivă şi simbolică.

E. În funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului, există următoarele forme

de publicitate:

a) Publicitate locală, realizată de firmele care-şi desfăşoară activitatea pe plan local;

b) Publicitate regională, efectuată de întreprinderile a căror activitate se circumscrie spaţiului geografic al unei anumite regiuni (judeţ sau zonă geografică);

c) Publicitate naţională, care se desfăşoară la iniţiativa întreprinderilor ce acţionează la nivel naţional;

d) Publicitate internaţională, utilizată de întreprinderile a căror activitate depăşeşte graniţele unei ţări, vizând piaţa internaţională.

Oricare ar fi însă formele concrete de manifestare a publicităţii,

transmiterea mesajelor specifice nu este posibilă decât în condiţiile în care se

apelează la anumite mijloace de comunicare. Cunoscute şi sub denumirea de medii

sau canale de comunicare, acestea sunt în principal următoarele: presa (cotidiană şi

periodică), radioul, televiziunea, cinematograful, afişajul, tipăriturile (catalogul,

pliantul, prospectul, broşura) şi internetul.

Comunicarea anunţătorului cu publicul ţintă se realizează într-o succesiune

de etape, alcătuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului că

publicitatea are o serie de particularităţi care fac să crească numărul deciziilor

strategice necesare şi imprimă totodată acestora o anumită specificitate, în cazul în

care se recurge la publicitate ca tehnică de comunicare complexitatea procesului

sporeşte. Figura următoare indică etapele ce trebuie parcurse în vederea

planificării şi derulării unei campanii publicitare.

35

Oricare ar fi scopul, obiectivele, ţinta sau natura mesajului, o campanie

publicitară trebuie să se supună regulilor impuse de anumite cerinţe. Se consideră

că aceste cerinţe sunt în principal următoarele33:

- decenţa, potrivit căreia mesajele publicitare nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări vizuale care încalcă principiile morale ale societăţii;

- loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului;

- veridicitatea, în conformitate cu care obiectul comunicării trebuie prezentat astfel încât să se evite orice exagerare sau denaturare a adevărului.

În prezent, publicitatea se confruntă cu o serie de probleme, generate de

transformările profunde care au loc atât pe plan internaţional, cât şi pe pieţele

interne. Există, în primul rând, anumite aspecte legate de publicitatea

internaţională34. Este vorba, în principal, de găsirea unor soluţii la două întrebări

esenţiale: Standardizare sau diferenţiere? şi Centralizare sau descentralizare?

Răspunsurile la prima întrebare au în vedere măsura în care publicitatea se

adaptează la caracteristicile pieţelor naţionale. Practic, există două soluţii extreme

– standardizarea şi diferenţierea, fiecare cu avantajele şi dezavantajele sale. Astfel,

publicitatea standardizată are câteva avantaje importante: costul mai mic, o mai

bună coordonare a eforturilor publicitare pe plan internaţional şi crearea unei

imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare dezavantaj al standardizării

decurge din faptul că sunt ignorate deosebirile semnificative care există între

pieţele naţionale atât din punct de vedere economic şi demografic, cât şi cultural.

Cultura popoarelor, reflectată în tradiţiile, credinţele, sistemul de valori şi

stilul de viaţă al indivizilor este un factor extrem de important, ce influenţează atât

percepţia, cât şi comportamentul de cumpărare şi de consum al acestora. Ori, în

condiţiile în care diversitatea culturală există atât între popoarele ţărilor situate pe

continente diferite, cât şi între cele aflate pe acelaşi continent şi chiar în cadrul

Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicităţii poate fi una greşită.

33 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, op. cit., p. 12.34 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.

36

În condiţiile în care la diferenţierea publicităţii recurg destul de puţine

întreprinderi – în special datorită costurilor ridicate pe care le presupune,

majoritatea anunţătorilor preferă să caute soluţii de compromis. Destul de agreată

pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj standardizat, în a cărui

execuţie să se ţină însă seama de cultura fiecărui popor, de aşteptările

consumatorilor locali.

Standardizarea poate fi considerată totuşi oportună în situaţiile în care

publicitatea este utilizată ca tehnică de comunicare în marketingul firmelor care

acţionează pe pieţele de afaceri (business-to-business marketing). Aceasta se

datorează mai ales faptului că nevoile consumatorilor sunt mai omogene, iar

motivele pentru care sunt achiziţionate produsele sunt în esenţă aceleaşi.

Răspunsul la cea de-a doua întrebare – Centralizare sau descentralizare? –

este strâns legat de soluţia adoptată cu privire la standardizare-diferenţiere. Fiind

vorba despre centralizarea sau descentralizarea procesului de adoptare şi de

aplicare a deciziilor privind publicitatea, găsirea unor soluţii depinde de influenţa

exercitată de următorii factori: obiectivele generale şi de marketing ale companiei,

gradul de standardizare a produsului, diferenţierile existente în ceea ce priveşte

elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea culturală a popoarelor,

precum şi constrângerile de ordin legislativ.

În general se poate observa tendinţa companiilor internaţionale

producătoare de automobile, produse electronice sau cosmetice de a-şi centraliza

activităţile de marketing şi implicit cele de publicitate. În schimb, marile reţele

comerciale, ca şi producătorii din industria alimentară preferă descentralizarea,

fiind nevoiţi să-şi adapteze sistemul decizional în funcţie de particularităţile

fiecărei ţări. Nu se poate spune însă că există o regulă general valabilă din acest

punct de vedere, fiecare companie fiind liberă să aleagă cea mai potrivită

modalitate de adoptare şi aplicare a deciziilor din domeniul publicităţii.

Cele două categorii de probleme, specifice publicităţii internaţionale, nu

sunt singurele cu care se confruntă domeniul publicităţii în general. Înăsprirea

37

concurenţei – consecinţă a deschiderii frontierelor şi a creării pieţei unice europene

– obligă întreprinderile să adopte o poziţie din ce în ce mai responsabilă: pe de o

parte, ele sunt nevoite să construiască mărci puternice, susţinute de o imagine

favorabilă, pe de altă parte, însă, îşi consolidează poziţia investind şi în propria

imagine. Astfel, publicitatea comercială este însoţită adesea de acţiuni publicitare

specifice comunicării corporative.

PRESTATORII DE SERVICII

ÎN SFERA COMUNICAŢIILOR DE MARKETING

Aspecte esenţiale privind prestatorii externi

Datorită complexităţii demersurilor specifice comunicaţiilor de marketing şi

având în vedere implicaţiile acestora asupra realizării obiectivelor globale ale

organizaţiei, responsabilii interni apelează adesea la serviciile unor societăţi specializate.

Diversificarea nevoilor în materie de comunicare şi creşterea investiţiilor făcute în

comunicaţiile de marketing de numeroase întreprinderi, organisme publice şi asociaţii, au

condus la dezvoltarea unui domeniu de activitate distinct – o adevărată industrie – şi la

conturarea a numeroase profesii specifice.

Dacă în universul comunicării specifice marketingului existau iniţial doar

agenţiile de publicitate şi câteva agenţii de media, astăzi se remarcă o mare varietate a

prestatorilor de servicii în domeniu. Principalele criterii de diferenţiere a acestora sunt

dimensiunea agenţiei şi nivelul de specializare.

În funcţie de dimensiune, exisă două categorii de agenţii:

Agenţiile mici, la care apelează, de regulă, clienţi cu bugete de comunicare de

dimensiuni relativ reduse; managerii acestor agenţii se implică în procesul de

38

fundamentare a strategiei de comunicaţie şi în etapa de creaţie, stabilind cu clienţii

relaţii personalizate.

Agenţiile mari, la care apelează, în general, marile companii; cadrele de conducere

acordă prioritate problemelor legate de dezvoltarea afacerii, neglijând adesea clienţii

cu bugete mici.

Pentru o organizaţie este important să ştie să aleagă acea agenţie a cărei

dimensiune se potriveşte cel mai bine cu bugetul său de comunicare.

În ceea ce priveşte nivelul de specializare, pot fi identificate două mari categorii

de agenţii: agenţii prestatoare de servicii complete, numite şi agenţii de consultanţă în

domeniul comunicaţiilor, şi agenţii specializate.

Agenţiile prestatoare de servicii complete au apărut prin extinderea competenţelor

agenţiei de publicitate tradiţionale, fiind capabile să pună la punct campanii de

comunicare integrate şi să se ocupe de toate zonele comunicării în marketing –

comunicarea internă şi externă, comunicarea comercială şi corporativă.

Agenţiile specializate au competenţe limitate: fie în raport cu o tehnică de

comunicare – este cazul agenţiilor de relaţii publice, de promovare a vânzărilor, de

marketing direct, a agenţiilor specializate în crearea de evenimente etc., fie în raport

cu un domeniu al comunicării în marketing – precum agenţiile specializate în

comunicarea financiară, în comunicarea internă, în comunicarea instituţională etc. De

asemenea, există şi agenţii care s-au orientat către sectoare relativ omogene ale vieţii

economico-sociale, specializarea acestora făcându-se în sensul unei foarte bune

cunoaşteri a problemelor specifice sectorului respectiv: agenţii în domeniul medical,

sportiv, în domeniul tehnologiei informaţiei etc.

Satisfacerea în cele mai bune condiţii a cerinţelor clienţilor necesită, din partea

unei agenţii, competenţe multiple, fiind important ca aceasta să fie capabilă în acelaşi

timp să abordeze problemele de comunicare într-o manieră globală şi integrată, să

stăpânească perfect tehnicile de comunicare şi să opereze cu profesionalism în toate

zonele comunicării. Pentru a răspunde unor asemenea cerinţe, au apărut marile grupuri

de consultanţă în comunicaţiile de marketing.

Grupurile cuprind numeroase societăţi – în jurul agenţiei de publicitate clasice

funcţionează agenţii de relaţii publice, de promovare a vânzărilor, de design, de

39

comunicaţie instituţională etc., care au o existenţă autonomă, fiind însă capabile să

colaboreze în vederea satisfacerii celor mai complexe nevoi de comunicare. Marile

grupuri acţionează pe plan internaţional, clienţii lor fiind, în cea mai mare parte, companii

multinaţionale.

Pe lângă toate aceste tipuri de agenţii, în universul comunicaţiilor de marketing

mai există şi o serie de alte societăţi prestatoare de servicii bine definite. Este vorba în

principal de următoarele:

Agenţiile de media, care, în mod tradiţional, se ocupă cu achiziţionarea, la preţuri

avantajoase, a unor cantităţi mari de spaţiu publicitar în suporturile mass media,

pentru a-l revinde agenţiilor sau chiar direct organizaţiilor interesate să comunice. În

ultimul timp, rolul agenţiilor de media a evoluat mult, depăşind funcţia strict

comercială. Astăzi există numeroase agenţii de media capabile să ofere clienţilor

servicii complexe precum conceperea strategiei media, planificarea media, efectuarea

de studii şi cercetări specifice mass media ş.a. Agenţiile de media pot funcţiona

independent sau pot face parte din marile grupuri de consultanţă în comunicare

specifică marketingului.

Societăţile de creaţie şi de producţie, la care se apelează mai ales atunci când sunt

necesare realizări audio-vizuale. La rândul lor, acestea pot colabora, dacă este cazul şi

nu dispun de competenţele necesare, cu agenţii de casting, studiouri de înregistrare,

laboratoare etc.

Cel mai important actor de pe scena comunicaţiilor de marketing este, după

organizaţia emiţătoare, agenţia prestatoare de servicii complete, întâlnită, încă destul de

frecvent, sub denumirea de agenţie de publicitate. Pentru orice organizaţie care-şi pune

problema colaborării cu o astfel de agenţie este deosebit de utilă cunoaşterea rolului şi a

funcţiilor pe care le îndeplineşte.

Succint, aceste aspecte sunt incluse în definiţiile pe care două organisme de

prestigiu pe plan internaţional le-au dat agenţiei de publicitate35. Astfel, după Asociaţia

Americană a Agenţiilor de Publicitate, o agenţie este o organizaţie comercială

independentă, alcătuită din creatori şi tehnicieni, având ca obiect de activitate

conceperea, execuţia, şi controlul campaniilor publicitare, ca şi plasarea acestora în

35 Le VADE-MECOM: le livre de la communication d’entreprise et des médias, Sciences com., Dunod, 1991, p. 25.

40

suporturi publicitare şi urmărind să răspundă intereselor întreprinderilor care doresc să

găsească clienţi pentru bunurile sau serviciile lor. Această definiţie este completată de

Asociaţia Agenţiilor de Consultanţă în Comunicaţie din Franţa, care caută să pună

accentul pe funcţionalitatea unei astfel de agenţii: Pentru a-şi îndeplini rolul, agenţia de

consultanţă trebuie să fie capabilă să-şi asume cel puţin patru funcţii esenţiale: funcţia

comercială şi de marketing, funcţia de creaţie şi de execuţie, funcţia de relaţii cu media

şi funcţia de studii şi cercetări.

Agenţiile de publicitate sunt organizate în aşa fel încât să răspundă acestor patru

funcţii de bază. Principalele departamente dintr-o agenţie corespund, dealtfel, funcţiilor

respective:

- compartimentul Relaţii cu clienţii;

- compartimentul Media;

- compartimentul Creaţie;

- compartimentul Cercetare;

- compartimentul Planificare;

- compartimentul Relaţii publice – dezvoltare.

COMPARTIMENTUL RELAŢII CU CLIENŢII

Acest departament asigură un contact permanent între agenţie şi clienţii săi.

Principalele activităţi care se desfăşoară în cadrul acestui departament au în vedere

următoarele aspecte:

Familiarizarea cu problemele clienţilor, în vederea analizării situaţiei acestora din

perspectiva comunicaţiilor;

Acordarea de consultanţă în elaborarea strategiei de marketing (dacă este cazul);

Asistarea clienţilor în definirea politicii de comunicaţie şi în pregătirea planului de

comunicaţie;

Coordonarea întregului proces de realizare a campaniei, asigurarea unei bune corelări

a activităţilor din cadrul tuturor departamentelor agenţiei;

Urmărirea desfăşurării campaniei promoţionale şi a modului în care aceasta se

corelează cu întregul demers comunicaţional al organizaţiei;

41

Gestionarea bugetelor clienţilor şi reprezentarea intereselor acestora în cadrul

agenţiei.

Departamentul Relaţii cu clienţii este organizat în funcţie de numărul şi

importanţa bugetelor gestionate36. În cazul unei agenţii cu un număr mare de clienţi,

departamentul este structurat pe mai multe grupuri de bugete, care conţin, fiecare, un

anumit număr de clienţi.

COMPARTIMENTUL CREAŢIE

Considerat de unii specialişti drept cel mai important sector din cadrul agenţiei37 –

din punct de vedere al volumului de resurse bugetare şi al numărului de personal alocate,

departamentul de creaţie îi reuneşte pe cei care dau viaţă mesajelor – artiştii publicităţii.

Având ca punct de plecare strategia concepută în cadrul departamentului relaţii cu

clienţii şi ţinând cont de recomandările făcute de specialiştii acestuia, departamentul

creaţie desfăşoară următoarele activităţi:

Dezvoltă idei şi elaborează conţinutul mesajelor publicitare;

Propune modalităţile de prezentare şi de realizare finală a mesajelor;

Supraveghează producerea efectivă a mesajelor.

Toate aceste sarcini sunt duse la îndeplinire de o serie de specialişti cu atribuţii

precis delimitate; directorul de creaţie şi redactorul publicitar (în limbajul uzual numit

copywriter) au cele mai mari responsabilităţi în cadrul departamentului creaţie.

COMPARTIMENTUL MEDIA

Departamentul media deţine o poziţie importantă în agenţie, ca intermediar în

raport cu mijloacele de comunicare. Specialiştii din cadrul acestui departament se ocupă,

în esenţă, cu proiectarea şi implementarea strategiilor de difuzare a mesajelor prin

diferite medii şi suporturi de comunicare. Pe baza recomandărilor primite de la

departamentul relaţii cu clienţii şi în conformitate cu caracteristicile diferitelor media,

este conceput planul media, în aşa fel încât să se obţină cel mai bun spaţiu la cel mai bun

preţ. Pentru aceasta, în departamentul media se desfăşoară următoarele activităţi38:

Studierea caracteristicilor diferitelor media şi suporturi publicitare;

Elaborarea planului media;

36 Jacques Lendrevie, Denis Lindon, op. cit., p. 347.37 James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear, op. cit., p. 303.38 Sylvie Carrier-Dufour – L’Agence de publicité, Bréal, Montreuil, 1991, p. 59.

42

Cumpărarea de spaţiu publicitar în mediile alese şi negocierea preţului şi a condiţiilor

de difuzare a mesajelor;

Controlul difuzării mesajelor.

Realizarea acestor activităţi este asigurată de o echipă de specialişti, condusă de

directorul de media.

COMPARTIMENTUL CERCETARE

În procesul de elaborare a campaniilor promoţionale, în vederea luării unor decizii

strategice bine fundamentate, utilizarea rezultatelor unor studii şi cercetări este absolut

necesară. Rolul principal al acestui departament este de a răspunde solicitărilor

departamentului relaţii cu clienţii, în vederea furnizării informaţiilor despre piaţă,

comportamentul de cumpărare şi de consum al publicului vizat, ori despre efectele

campaniei. Prin urmare, studiile realizate de specialiştii departamentului sunt, de regulă,

cele referitoare la:

- previzionarea evoluţiei pieţei;

- analizarea comportamentului de cumpărare şi de consum;

- notorietatea produselor sau a mărcilor;

- imaginea produselor sau a mărcilor;

- testarea prealabilă a mesajelor care urmează a fi difuzate;

- măsurarea eficienţei campaniilor care au avut loc.

De menţionat faptul că, în cazul în care departamentul nu dispune de mijloacele

necesare efectuării unor cercetări complexe, se apelează la serviciile unor societăţi

specializate.

COMPARTIMENTUL PLANIFICARE STRATEGICĂ

În lumea publicităţii se observă, de mai mulţi ani, preocupările unora dintre cele

mai importante agenţii de a integra o nouă funcţie – funcţia de planificare strategică.

Iniţiatorul acestui curent a fost agenţia britanică BMP (Boase Massimi Pollit), care a pus

la punct o metodologie originală în materie de creaţie publicitară, numită planning.

În esenţă, se poate spune că planificarea strategică, ca funcţie a agenţiei de

publicitate, urmăreşte identificarea mecanismului comportamental care se declanşează în

urma difuzării mesajului publicitar şi stabileşte cu precizie ce anume trebuie spus pentru

ca acest mecanism să funcţioneze în favoarea produsului promovat.

43

Din punct de vedere organizatoric, planificarea strategică intră în atribuţiile unui

departament care, sub aspect funcţional, se află între departamentul relaţii cu clienţii şi

departamentul creaţie. Având ca obiectiv găsirea celei mai bune poziţionări pentru

produsul promovat şi a celei mai potrivite modalităţi de exprimare a acesteia,

departamentul planificare comandă cercetări sistematice cu privire la motivaţiile,

atitudinile şi comportamentul consumatorului39. Studiile necesare departamentului de

planificare strategică diferă de cele tradiţionale efectuate de departamentul specializat:

individul este analizat în dubla sa ipostază de consumator şi de receptor al mesajelor

promoţionale.

Specialiştii din cadrul departamentului planificare strategică au următoarele

atribuţii:

Iniţiază investigaţii cu privire la aşteptările, motivaţiile, atitudinile, percepţiile şi

comportamentul consumatorilor, stabilind inclusiv tipul întrebărilor care urmează a fi

puse subiecţilor.

Analizează şi interpretează rezultatele cercetărilor comandate dintr-o perspectivă

strategică şi tactică, astfel încât să poată fi discutate împreună cu responsabilul

bugetului clientului şi, implicit, cu clientul. De asemenea, informaţiile obţinute sunt

traduse într-un limbaj accesibil echipei departamentului creaţie.

Participă, alături de specialiştii departamentului relaţii cu clienţii, la finalizarea

strategiei de comunicaţie.

Colaborează cu specialiştii departamentului creaţie, punând la dispoziţia acestora

conceptul de comunicare.

Testează, în rândul consumatorilor, diferitele alternative de creaţie.

Comparativ cu responsabilul bugetului de comunicare (din cadrul departamentului

relaţii cu clienţii), pe de o parte, şi cu clientul, pe de altă parte, care ar putea avea puncte

de vedere subiective, specialiştii departamentului de planificare strategică exprimă opinii

obiective, care reflectă punctul de vedere al consumatorului40.

COMPARTIMENTUL RELAŢII PUBLICE – DEZVOLTARE (NEW BUSINESS)

39 Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, op. cit., p. 401.

40 Paul R. Smith, op. cit., p. 144.

44

În cadrul agenţiei de publicitate, preocupările în direcţia cutării şi atragerii de noi

clienţi fac parte, de regulă, din atribuţiile unui departament distinct – departamentul

relaţii publice-dezvoltare. Demersurile celor responsabili cu extinderea portofoliului de

clienţi presupun, în principal, următoarele:

Conceperea unui plan de prospectare a pieţei clienţilor potenţiali, având în vedere

însă respectare principiului non-concurenţei bugetelor gestionate.

Recepţionarea solicitărilor de colaborare din partea clienţilor potenţiali.

Pregătirea primelor contacte cu un nou client.

Conducerea acţiunilor de promovare a agenţiei.

Deşi funcţia de prospectare şi de atragere de noi clienţi are o importanţă deosebită

pentru dezvoltarea activităţii agenţiei, nu toate organigramele prevăd existenţa unui

departament specializat. Anumite agenţii preferă să lase în sarcina directorului

departamentului relaţii cu clienţii problemele legate de realizarea acestei funcţii. De

asemenea, în cazul agenţiilor de publicitate de mici dimensiuni, cel care se ocupă de

recrutarea noilor clienţi este directorul general.

COMPARTIMENTUL TRAFIC

Acest departament asigură sincronizarea diferitelor momente ale organizării unei

campanii, jucând rolul de punte de legătură între diferitele departamente implicate în

realizarea acesteia. De asemenea, departamentul trafic se ocupă de expedierea

documentaţiei şi a diferitelor materiale către suporturile publicitare.

COMPARTIMENTUL ADMINISTRATIV

În cadrul acestui departament se desfăşoară o serie de activităţi menite să asigure

gestionarea agenţiei de publicitate. În funcţie de natura lor, aceste activităţi pot fi grupate

pe servicii, după cum urmează: serviciul financiar-contabil, serviciul resurse umane,

serviciul documentare şi serviciul juridic. Dacă primele două servicii funcţionează după

reguli comune tuturor tipurilor de organizaţii, cele din urmă au un rol aparte, legat de

specificitatea domeniului:

Serviciul documentare furnizează toate informaţiile necesare comparării creaţiilor

actuale cu cele anterioare, precum şi cu cele realizate de concurenţă.

45

Serviciul juridic are în vedere urmărirea permanentă a reglementărilor legale cu

privire la promovare, în aşa fel încât campaniile puse la punct de agenţie să se

încadreze în constrângerile impuse de legislaţia în vigoare.

Modelul de organizare prezentat este specific unei agenţii prestatoare de servicii

complete şi nu are decât un rol orientativ. Un astfel de model este adoptat, de regulă, de

marile agenţii, care au tendinţa de a integra cât mai multe activităţi. În funcţie de istoricul

său, de obiectivele pe care şi le-a stabilit, fiecare agenţie poate opta pentru un tip de

organizare care să răspundă cel mai bine propriilor interese.

Promovarea vânzărilor

Apărută pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai

rapidă, ca un răspuns la noile exigenţe ale pieţei, promovarea vânzărilor s-a afirmat în

ultimele decenii ca un instrument original, capabil să asigure rezultate spectaculoase

pentru întreprindere.

În condiţiile în care întreprinderile de avangardă ale sfârşitului secolului al XX-

lea îşi canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii, atât producătorul cât şi

distribuitorul trebuie să încerce să depăşească acea mentalitate conform căreia o foarte

bună imagine este suficientă pentru a promova pe piaţă un produs sau o marcă. Relaţiile

de concurenţă se manifestă tot mai puternic, iar produsul trebuie să se impună din ce în ce

mai repede, să iasă cu mai multă pregnanţă în evidenţă. Responsabilii de marketing se

văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său direct cu

consumatorul. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii

concrete.

În ţările cu o economie avansată specialiştii constată în ultimul timp o tendinţă de

creştere a frecvenţei cu care este utilizată promovarea vânzărilor. Potrivit acestor

specialişti, în numeroase întreprinderi partea ce revine promovării vânzărilor în bugetul

de marketing înregistrează o creştere, şi aceasta în defavoarea publicităţii. Explicaţia

46

acestei evoluţii trebuie căutată în tendinţele înregistrate în cadrul pieţei, ca urmare a

dinamicii pe care au cunoscut-o, în ultimii ani, relaţiile de schimb. Dintre acestea, cele

mai importante din punct de vedere al reorientării preferinţelor anunţătorilor către

tehnicile de promovare a vânzărilor sunt următoarele:

Oferta se banalizează, iar produsele şi serviciile destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi

sunt din ce în ce mai numeroase şi mai asemănătoare. De aceea, consumatorului îi

este tot mai greu să-şi formeze cu adevărat o preferinţă, devenind astfel sensibil la

avantajele pe care le oferă tehnicile de promovare a vânzărilor.

În sfera distribuţiei se înregistrează fenomene asemănătoare. Pentru a fi de acord să

comercializeze o nouă marcă sau pentru a acorda mai multă atenţie uneia care se află

deja în unităţile de vânzare, detailistul trebuie stimulat cu argumente noi şi

convingătoare.

În unele sectoare presiunea publicitară pe care o exercită producătorii se apropie de

pragul de saturaţie, dincolo de care orice cheltuială făcută cu publicitatea este

nerentabilă. În aceste condiţii, promovarea vânzărilor devine o tehnică mult mai

eficientă.

Sunt situaţii în care întreprinderea trebuie să reacţioneze foarte rapid pentru a

contracara atacurile lansate de concurenţă. În asemenea cazuri, publicitatea nu este o

soluţie potrivită întrucât timpul necesar conceperii şi desfăşurării unei campanii

publicitare este destul de lung. Este mai indicat a se apela la tehnicile de promovare a

vânzărilor care, acţionând mult mai rapid şi într-o manieră punctuală, sunt capabile să

răspundă prompt cerinţelor noi, neaşteptate, ce apar în relaţiile de piaţă.

În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de promovare

a vânzărilor i se atribuie un conţinut diferit. Existenţa unor puncte de vedere diferite se

explică în principal prin varietatea unghiurilor de abordare a acestei activităţi. Referitor la

acest aspect, un cunoscut autor francez identifică patru modalităţi de abordare a noţiunii

de promovare a vânzărilor: comercială, tehnică, de marketing şi comunicaţională.

Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune utilizarea acelor

mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea pentru un produs şi de a

asigura crearea de trafic în punctul de vânzare. În realizarea acestor deziderate, rolul cel

47

mai important revine distribuitorului, promovarea vânzărilor fiind percepută rareori ca o

componentă a demersului strategic al anunţătorului.

Corespunzător abordării tehnice, promovarea vânzărilor este un ansamblu de

instrumente promoţionale, utilizate în contexte extrem de diferite. Potrivit acestui punct

de vedere, tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de aplicabilitate vastă, ce

depăşeşte cu mult sfera strict comercială; ele pot fi folosite în publicitatea media, în

organizarea acţiunilor de sponsorizare, de relaţii publice sau în marketingul direct,

precum şi în acţiunile de stimulare a forţei de vânzare sau a distribuitorilor.

Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o modalitate

de acţiune ce permite realizarea unor obiective de marketing stabilite cu precizie pe

termen scurt, mediu şi lung. Specialiştii care susţin această viziune consideră că

promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de marketing, motiv pentru care ea

trebuie să se înscrie într-un proces complex de planificare şi control.

Conform abordării comunicaţionale, orice acţiune de promovare a vânzărilor

are efecte de natură comunicaţională. Într-adevăr, dacă se are în vedere numărul mare de

contacte care se stabilesc între un produs sau o marcă şi publicul ţintă cu ocazia unei

operaţiuni de promovare a vânzărilor, se poate afirma că importanţa acestor efecte este

considerabilă. Pentru a veni în sprijinul acestui punct de vedere, unii specialişti au arătat

că tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi utilizate de un anunţător care şi-a propus să

influenţeze comportamentul consumatorului şi să orienteze atitudinea faţă de marcă într-

un sens favorabil.

Ca o consecinţă a diversităţii punctelor de vedere cu privire la activitatea de

promovare a vânzărilor, în literatura de specialitate pot fi întâlnite numeroase definiţii ce

reflectă o viziune sau alta. Fără a ne propune susţinerea sau combaterea opiniilor

existente, apreciem că fiecare poate fi corectă în măsura în care reprezintă o parte a unui

întreg. Privită din unghiuri diferite, promovarea vânzărilor apare de fiecare dată într-o

altă lumină, astfel încât fiecare abordare surprinde, în esenţă, aspecte ale aceleiaşi realităţi

Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovării vânzărilor, considerăm că

promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei comunicaţiilor

promoţionale a unei mărci, prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea

comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-

48

un sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor

de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi lung. Acest demers presupune

utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioadă limitată de timp,

îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al

preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă.

Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea

vânzărilor depinde de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing al

întreprinderii şi condiţionează, în bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De aceea,

cunoaşterea tehnicilor de promovare a vânzărilor şi aplicarea lor corectă prezintă o foarte

mare importanţă pentru conducerea eficientă a activităţii întreprinderii.

Practica întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de

promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie

punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport

îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de preţuri, primele şi

cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale, precum şi operaţiunile ce

permit încercarea gratuită – şi tehnicile de punere în valoare a produselor la locul

vânzării – merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării, susţinute de o serie de

elemente specifice suprafeţei comerciale.

A. Tehnicile susţinute de marcă

a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de

promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a

preţului de vânzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de

către consumatori.

Unii specialişti41 insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară

între acţiunile de reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter

permanent. În general se apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură

promoţională, întrucât, în cazul în care scăderea de preţ durează o perioadă mai

lungă de timp, ea îşi pierde caracterul promoţional, cumpărătorii încep să se

41 G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197

49

obişnuiască cu noul preţ şi nu-l mai percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în

mod excepţional.

Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în

scopuri promoţionale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de

tehnici, între care: oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită,

oferta produs în plus, preţul de încercare, formatul de încercare, formatul special,

seria specială, lotul promoţional, bonul de reducere, oferta de rambursare,

preluarea produselor uzate.

Oferta specialăOferta specială reprezintă o reducere directă a preţului de vânzare către

consumator, realizată pe o perioadă de timp determinată. O astfel de ofertă promoţională este, de regulă, de scurtă durată, şi presupune comercializarea produsului sau serviciului promovat la un preţ inferior celui practicat în mod obişnuit, fără a se preciza însă nivelul reducerii.

O ofertă specială poate fi practicată fie la iniţiativa producătorului, fie la iniţiativa comerciantului: Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci pot beneficia de reducerea

respectivă atât intermediarii, cât şi consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda distribuitorului, în mod excepţional, preţuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea respectivă a preţului să ajungă până la consumator. Uneori, pentru a avea siguranţa că produsul va fi comercializat în reţeaua de vânzare cu amănuntul la preţul dorit, producătorii înscriu acest preţ pe ambalaj, folosind menţiunea “ofertă specială”.

Dacă iniţiativa aparţine distribuitorului, acesta fixează preţul special în funcţie de remizele acordate de producător şi de propriile constrângeri. Oferta promoţională va fi prezentată cât mai atrăgător posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice merchandisingului şi publicităţii la locul vânzării.

În privinţa organizării unei operaţiuni de reducere directă a preţului de vânzare, trebuie precizat faptul că, indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului sau distribuitorului, este important a se avea în vedere atât situaţia în care se află concurenţa, cât şi poziţionarea produsului. Poziţia pe care o deţine concurenţa pe piaţă nu este de neglijat. Demersurile promoţionale ale concurenţilor pot influenţa în bună măsură eficienţa unei acţiuni promoţionale, cu atât mai mult cu cât ofertele speciale ridică întotdeauna probleme deosebite de rentabilitate.

Datorită costului destul de ridicat al unei asemenea operaţiuni, reducerile de preţ trebuie să aibă drept rezultat o creştere considerabilă a volumului vânzărilor, concretizată în sporirea cifrei de afaceri. În această privinţă, studiile efectuate arată că, în condiţiile în care se urmăreşte menţinerea, de exemplu, a unei marje brute de

50

25%, pentru o reducere a preţului cu numai 10%, este necesară o creştere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială în fundamentarea unei acţiuni promoţionale bazată pe o reducere de preţ.Preţul barat

Preţul barat este, ca şi oferta specială, o reducere directă a preţului de vânzare către consumator, cu deosebirea că, de această dată, preţul promoţional este prezentat alături de vechiul preţ, care este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul de a pune în evidenţă faptul că este vorba de o reducere de preţ în favoarea cumpărătorului; în schimb, utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în măsura în care reducerea preţului este percepută ca o formă de soldare sau de lichidare a stocurilor).

Preţul barat este utilizat în special de societăţile de distribuţie.Reducerea imediată

Reducerea imediată reprezintă tot o scădere directă a preţului de vânzare către consumator, practicată însă la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual).

Această tehnică este agreată de producători, întrucât, pe de o parte, are un impact considerabil asupra consumatorilor, iar pe de altă parte, permite un mai bun control al operaţiunii în punctele de vânzare.

Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractivă. Motivele pentru care reducerea imediată nu se numără printre preferinţele distribuitorilor sunt legate de gestionarea unei operaţiuni de acest gen; ei nu pot interveni în fixarea preţului, nu pot controla durata operaţiunii, fiind nevoiţi, în schimb, să modifice codul articolului promovat.

Oferta gratuităOferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs, asemănătoare

cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus consumatorului. Diferenţa dintre cele două tehnici constă în faptul că, în cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de preţ propriu-zisă, ci ca o gratuitate.

Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.Oferta “Produs în plus”

Această tehnică presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în mod gratuit. Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus consumatorului este de tipul unei gratuităţi, oferta produs în plus prezintă o particularitate prin care se deosebeşte de cea dintâi: cantitatea de produs oferită în mod gratuit nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obişnuit, ci este adăugată acesteia.

Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului şi adoptarea unui format promoţional care să permită includerea unei cantităţi

51

suplimentare de produs (de regulă, cantitatea suplimentară oferită gratuit este cuprinsă între 20 şi 50%). Din acest motiv, în literatura de specialitate, oferta produs în plus mai este întâlnită şi sub denumirea de ofertă girafă.

Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic şi permite menţinerea şi chiar sporirea fidelităţii clienţilor. Tehnica prezintă însă un dezavantaj important: fabricarea unui produs girafă este costisitoare, deoarece presupune o modificare a ambalajului. Unii producători, pentru a evita de la bun început o astfel de problemă, concep ambalaje capabile să suporte eventuale operaţiuni de acest tip.

Preţul de încercare (preţul de lansare)Multe organizaţii utilizează această formă de reducere de preţ cu ocazia

lansării pe piaţă a unui nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către consumatori. De menţionat că, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit consumatorului este mult mai important decât în cazul unei reduceri obişnuite de preţ. În plus, potrivit anumitor specialişti, o operaţiune promoţională de acest gen poate dura o perioadă mai lungă de timp, astfel încât numărul consumatorilor care au încercat produsul să fie cât mai mare.

Formatul de încercare (formatul de lansare)Formatul de încercare reprezintă tot o formă de reducere a preţului,

utilizată, ca şi preţul de încercare, cu ocazia lansării unui produs pe piaţă. De această dată, se propune consumatorului un produs într-un format de dimensiuni reduse, la un preţ scăzut. Această tehnică este extrem de eficientă, întrucât permite producătorului să stimuleze încercarea produsului de consumatorii vizaţi, fără a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul formatului de lansare este dat de faptul că, în general, distribuitorii nu acceptă să comercializeze un asemenea format de produs fără o recompensă financiară.

Formatul specialÎn cazul utilizării acestei tehnici de promovare, produsul este oferit într-un

format promoţional diferit de cel obişnuit şi la un preţ avantajos. Realizat la iniţiativa producătorului, formatul special este apreciat atât de distribuitori, cât şi de consumatori, fiind mai bine perceput decât reducerile de preţ clasice.

Seria specialăProducătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit,

concepută special pentru operaţiunea promoţională respectivă şi oferită la un preţ avantajos. Această tehnică este utilizată destul de frecvent de producătorii de bunuri de folosinţă îndelungată.

Lotul promoţional (vânzările în loturi sau vânzările grupate)

52

Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a mai multor unităţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ global inferior sumei preţurilor articolelor vândute separat. În principal, se disting trei tipuri de loturi promoţionale: lotul omogen, lotul mixt şi lotul cu primă.

Lotul omogen presupune comercializarea a două sau a mai multor produse identice la un preţ promoţional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu cea practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute individual. O variantă a lotului omogen este lotul omogen cu gratuitate. De această dată, reducerea de preţ este calculată în aşa fel încât consumatorul să primească gratuit unul din cele două, trei, sau mai multe produse care compun lotul.

Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor produse diferite ale aceluiaşi fabricant, la un preţ promoţional. O formă particulară a lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. În acest caz, unul din produsele care alcătuiesc lotul este oferit gratuit.

Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preţ promoţional, a două, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs oferit consumatorului ca primă. De regulă, obiectul primă nu este fabricat de iniţiatorul acţiunii promoţionale.

Utilizarea tehnicii vânzărilor în loturi are anumite limite, fiind mai puţin eficientă în cazul produselor a căror cerere este inelastică. În contextul în care consumatorul îşi stabileşte anumite limite în privinţa cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este posibil ca ofertele de acest tip să nu găsească o foarte largă audienţă. În plus, trebuie precizat faptul că, în mod normal, cel care iniţiază o astfel de ofertă promoţională, trebuie să ofere consumatorului posibilitatea de a cumpăra separat fiecare dintre articolele care alcătuiesc lotul.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor

bonuri (cupoane) prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra produsul promovat la un preţ redus în toate punctele de vânzare în care este comercializat. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie în valoare absolută.

În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preţ: bonul de reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare şi bonul de reducere încrucişată.

Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să efectueze o cumpărare prealabilă. Cei care urmează să beneficieze de reducerea de preţ intră în posesia bonului fără nici o cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul consumatorului, din uşă în uşă, fie în interiorul sau în afara spaţiului comercial de către animatori. Deoarece pentru obţinerea bonului nu este necesară achiziţionarea prealabilă a produsului promovat, cupoanele de reducere de preţ gratuite sunt considerate eficiente când se urmăreşte stimularea primei cumpărări.

53

Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului odată cu produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs.

Bonul de reducere de preţ încrucişată poate fi obţinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării. Achiziţionând un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt produs.

Oferta de rambursareOferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a preţului, ce

creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării, cumpărătorul să recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului. Pentru a beneficia de o asemenea ofertă, consumatorul trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să dovedească achiziţionarea produsului.

În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de rambursare integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din gamă, oferta de rambursare încrucişată şi oferta “satisfăcut sau despăgubit”.

Preluarea produselor vechiAceastă formă de reducere temporară a preţului este utilizată în mod

frecvent în sectorul bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier ş.a.), de distribuitorii sau de producătorii care dispun de o reţea proprie de distribuţie.b) Primele şi cadourile promoţionale. Ca şi în cazul celorlalte tehnici de

promovare a vânzărilor, oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un

avantaj temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preţuri, de această

dată avantajul se referă la un obiect.

Referitor la obiectele oferite ca primă sau cadou promoţional, unii

specialişti americani42 semnalează că în prezent există tendinţa de a se renunţa la

articolele de tip jucărie în favoarea acelora care, reprezentând mai mult decât un

simbol, contribuie în mod real la creşterea valorii produsului promovat. Alese

astfel încât să corespundă cu imaginea şi poziţionarea produsului, obiectele

respective au rolul de a susţine şi de a reflecta calitatea acestuia.

42 George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

54

Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de

gratuitate, primele şi cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de

premisa fiecărui tip de operaţiune. Astfel, pentru a intra în posesia unei prime,

consumatorul trebuie să cumpere produsul promovat, în timp ce cadoul

promoţional poate fi primit fără efectuarea unei cumpărături.

Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri:

- prima directă, când articolul-primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit gratuit în momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj şi prima eşantion);

- prima ulterioară, când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea achiziţiei respective (prima ulterioară simplă, prima ulterioară prin acumulare, prima colecţie prin acumulare);

- prima auto-plătitoare (prima excepţională la preţ redus), când consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau după cumpărarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un preţ foarte avantajos.

Cadourile promoţionale sunt şi ele de mai multe feluri:

- cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este oferit publicului-ţintă direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;

- cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;- cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără

produsul promovat, îl recomandă unor terţe persoane.c) Jocurile şi concursurile promoţionale. Promovarea prin intermediul jocurilor şi

concursurilor urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea

lui într-un univers ludic. Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate

cu premii, de regulă numeroase şi de mare valoare.

În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a

concursurilor, pe de o parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin

următoarele aspecte:

În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor. Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor şi a perspicacităţii acestora.

În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată de hazard.

55

Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere

practic, în numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi

specifice, a organizării şi desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale43.

Concursurile promoţionale

Concursurile promoţionale sunt acele operaţiuni caracterizate prin

implicarea personală a participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie

să-şi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea sau

subtilitatea. La finalul concursului, câştigătorii obţin premii importante ca valoare.

În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi

eficientă în cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată

în urma unui efort publicitar anterior.

Organizatorii unei operaţiuni de acest fel trebuie să ţină seama de aspectele

ce decurg din următoarele probleme:

a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;b. alegerea temei şi formularea întrebărilor;c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.

Concursurile promoţionale au câteva dezavantaje: necesită o pregătire

îndelungată şi o organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se pot

transforma foarte uşor într-un eşec atunci când nu trezesc interesul scontat din

partea publicului. De asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori

considerate elitiste şi pot da naştere la contestaţii şi nemulţumiri din partea

învinşilor.

Jocurile promoţionale

Jocurile cu caracter promoţional sunt acele operaţiuni, organizate de

producători sau comercianţi, ce presupun acordarea de premii participanţilor care,

datorită şansei, se regăsesc printre câştigători. Această tehnică se distinge prin

existenţa a trei elemente caracteristice:

Speranţa într-un câştig important – acesta reprezentând principalul element de atracţie al unei asemenea operaţiuni;

Intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor;43 A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990

56

Implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi intelectual.

În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoţionale:

Loteria este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard.

Mecanismul unei asemenea operaţiuni este simplu, atractiv şi implicant, fiind

vorba, în principal, despre o tragere la sorţi. De regulă, buletinele de participare

sunt distribuite în spaţiul de vânzare, pentru a fi completate şi introduse în urnă de

cei dornici să ia parte la operaţiune. Selecţia urmează a se face prin extragerea

aleatoare a taloanelor câştigătoare.

Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte

de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere

(de exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), câştigător fiind desemnat fiecare

participant care a ghicit unul dintre numerele câştigătoare. Deoarece probabilitatea

ca participanţii să ghicească toate numerele câştigătoare este destul de redusă, de

cele mai multe ori se atribuie doar o parte din premiile cu care este dotată

operaţiunea.

Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin” este organizată, de

regulă, de un producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate

produsele sale. Desemnarea câştigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin

tragere la sorţi, pe baza taloanelor de participare completate de vizitatorii

magazinului.

Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite

participanţilor să afle imediat dacă se numără printre câştigători. Pentru aceasta,

fără a se recurge la o tragere la sorţi propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de

participare de tip “loz” (sigilate sau de răzuit) şi /sau alte suporturi materiale care

să indice un eventual câştig.

Jocul-concurs este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigătorilor

nu se realizează numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea

participanţilor, apelându-se la competenţa, intuiţia, atenţia sau capacitatea de

57

judecată a acestora. Se îmbină astfel modul de organizare propriu concursurilor cu

specificitatea loteriilor în ceea ce priveşte desemnarea câştigătorilor.

Jocul “identificare” (“recunoaştere”) este o formă de joc-concurs ce are

la bază cerinţa ca participanţii să descopere două sau mai multe elemente care să le

permită să recunoască premiul câştigat.

d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca

producătorul sau comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a

încerca produsul, pentru a-l convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care

stă la baza operaţiunilor de acest tip este aceea că, satisfăcuţi de produsul testat,

consumatorii potenţiali vor proceda la achiziţionarea lui. Din această categorie fac

parte degustările, distribuirea de eşantioane, demonstraţiile şi încercările gratuite.

Punerea în practică a unei acţiuni promoţionale cu caracter gratuit poate

îmbrăca forme diferite, distingându-se mai ales următoarele:

- distribuirea de eşantioane, constând în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de cumpărare;

- degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare;

- demonstraţiile, urmărind explicarea şi prezentarea modului în care produsul funcţionează sau poate fi utilizat;

- încercările gratuite, prin care clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs pe care intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care, în cele din urmă, renunţă la ideea de a-l achiziţiona.

B. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională,

desfăşurate în spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor

asupra unei mărci.

Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului (la îndemâna cumpărătorului),

fie că se are în vedere utilizarea sistematică a unor materiale publicitare, aceste acţiuni

promoţionale au drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare,

pentru a incita individul să efectueze cumpărarea.

58

În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul

vânzării pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaţie foarte rapidă (produse

alimentare, produse de igienă ş.a.), a produselor care, datorită unei concurenţe puternice,

necesită un efort comercial susţinut (automobile, aparate electro-casnice ş.a.), ca şi a

produselor de marcă, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calităţii şi al

preţului cu alte produse de aceeaşi natură.

Utilizată mai ales în marile suprafeţe comerciale, unde mărfurile sunt oferite

clienţilor în sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării

cunoaşte două forme concrete de manifestare: merchandisingul şi publicitatea la locul

vânzării.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit

prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului

cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare.

În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc şi

sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de vânzare).

Merchandisingul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări,

găsind un cadru propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată. Tehnicile

de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerţul modern.

Apariţia metodelor de vânzare în sistem de autoservire a însemnat, pentru produsele

comercializate, o provocare în adevăratul sens al cuvântului. În lipsa unui vânzător care

să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuşi să fie capabil să atragă

atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi dorinţa acestora de a cumpăra.

S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mărfurilor, care, pe lângă faptul că

posedă o serie de avantaje de natură comercială, reprezintă – prin efortul produsului de a-

şi face simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de vânzare – şi un nou mod de a comunica. În

plus, specialiştii sunt de părere că evoluţia merchandisingului se datorează şi intensificării

concurenţei dintre ofertanţi, diversificării cerinţelor consumatorilor şi creşterii

exigenţelor acestora.

O abordare corectă – din perspectiva marketingului, a problematicii

merchandisingului, trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are

pentru consumator, producător şi distribuitor.

59

În ceea ce priveşte consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea cerinţelor

acestuia cu soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare şi a ofertei de mărfuri. În

principal, măsurile care pot favoriza contactul dintre consumator şi produs, în cadrul

spaţiului comercial, vizează o serie de aspecte precum:

- deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;

- dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a produselor;

- asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor cumpărătorilor;

- disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;

- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;

- prezentarea produsului într-o manieră atractivă;

- informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.

Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului

vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente. De regulă,

producătorii utilizează tehnicile de merchandising în marile suprafeţe comerciale, unde,

prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care

să corespundă cu poziţia pe care o deţin pe piaţă.

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a

suprafeţei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat,

distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie în vederea creşterii volumului

vânzărilor şi a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regulă, obiectivele avute în vedere de un

magazin nou, ce funcţionează de puţină vreme), fie pentru maximizarea rentabilităţii

investiţiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de

vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime în activitate, care se

bazează pe o clientelă fidelă).

În condiţiile în care atât producătorul, cât şi distribuitorul, vizează în principal

optimizarea contactului dintre bunurile oferite şi cumpărători, merchandisingul vine cu

soluţii la diferitele probleme cu care se confruntă marfa în cadrul spaţiului de vânzare.

Cele mai importante aspecte avute în vedere sunt următoarele:

Implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea ş.a.);

Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcţionare a acestuia,

serviciile oferite;

60

Alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi,

palete la sol etc.);

Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării;

Stabilirea mărimii suprafeţei de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs şi fiecărei

mărci;

Determinarea cantităţii de produse ce va fi expusă în raionul de vânzare;

Stabilirea modului de aranjare a produselor în rafturi.

Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au dificila

sarcină de a interveni în etapa finală a drumului pe care îl parcurg bunurile de la

producător la consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei

încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare, astfel încât aceasta să devină rentabilă, atât

pentru producător, cât şi pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising îi

privesc, în egală măsură.

Totuşi, de cele mai multe ori, interesele producătorului nu se armonizează cu cele

ale comerciantului. În condiţiile în care fiecare urmăreşte realizarea optimă a propriilor

obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. Întrucât

puterea de decizie aparţine comerciantului, reprezentanţii producătorului sunt adesea

nevoiţi să-şi limiteze intervenţiile la a oferi doar anumite sugestii şi recomandări. Acestea

vor fi avute în vedere de comerciant în măsura în care nu contravin intereselor sale.

Pentru comerciant, suprafaţa comercială reprezintă resursa cea mai importantă,

dar şi cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiţii de maximă

rentabilitate. În principal, aspectele avute în vedere de distribuitor sunt cele legate de

implantarea magazinului, amenajarea suprafeţei comerciale şi organizarea spaţiului de

prezentare a produselor.

Implantarea magazinului presupune un set de decizii în fundamentarea cărora

specialiştii au în vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaţa magazinului.

Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mărimea unităţii, politica de

distribuţie, organizarea interioară, dotarea tehnică etc.) şi a factorilor exogeni

(intensitatea traficului în zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unităţi comerciale,

obiceiurile de cumpărare ş.a.) care influenţează aria de atracţie a unei unităţi comerciale,

asigură determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Această decizie

61

este urmată de stabilirea amplasamentului optim în raport cu specificul magazinului

respectiv.

Amenajarea suprafeţei comerciale implică, de asemenea, un ansamblu de decizii

manageriale riguros şi îndelung elaborate. Preocupările comercianţilor în acest sens

vizează mai ales implantarea raioanelor. În vederea fundamentării corecte a deciziilor

referitoare la implantare, se impune luarea în considerare a unor criterii, între care:

- frecvenţa de cumpărare a produselor;

- complementaritatea produselor;

- notorietatea mărcilor;

- spaţiul ocupat de produse;

- uşurinţa manipulării produselor;

- natura produselor (din punct de vedere al perisabilităţii);

- specificul cumpărării (impulsivă sau programată);

- amplasamentele promoţionale;

- posibilităţile de supraveghere.

Studiile efectuate de-a lungul timpului în marile magazine, precum şi experienţa

distribuitorilor, au permis specialiştilor să formuleze o serie de principii, ce se recomandă

a fi respectate:

A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează foarte frecvent.

A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează rar.

A se avea în vedere sensul de circulaţie dominant, deoarece se întâmplă destul de rar

ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său.

A se amplasa raioanele în aşa fel încât clienţii să-şi efectueze cu uşurinţă

cumpărăturile.

Prin urmare, în organizarea oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele

elemente care s-au dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului decizional

de cumpărare.

Prin amenajarea suprafeţei comerciale, distribuitorul urmăreşte să controleze

nivelul traficului, în aşa fel încât să stimuleze clienţii să parcurgă şi zonele mai puţin

solicitate (zonele în care sunt expuse produse cu o frecvenţă de cumpărare mai redusă) şi

să favorizeze efectuarea de cumpărături.

62

Organizarea spaţiului de prezentare a produselor (a liniarului de vânzare). Având în

vedere faptul că spaţiul de vânzare pe care îl are la dispoziţie comerciantul este limitat,

problema cea mai dificilă cu care acesta se confruntă este alcătuirea liniarului de vânzare.

Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiştii în merchandising pentru a

evalua lungimea spaţiului ocupat în cadrul suprafeţei comerciale de anumite produse,

categorii de produse sau mărci. Există două modalităţi de evaluare a acestei lungimi, ce

necesită utilizarea a două unităţi de măsură derivate:

- liniarul la sol, adică lungimea totală (în metri) a mobilierului de expunere a

mărfurilor în cadrul unui magazin, sau lungimea acelei părţi a mobilierului atribuită

unei categorii de produse, unui produs sau unei mărci;

- liniarul dezvoltat, adică lungimea totală a suprafeţei ocupată de o marcă, un produs

sau o categorie de produse ce beneficiază de o amplasare pe mai multe niveluri ale

mobilierului de expunere.

Organizarea spaţiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri

referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a

produselor în rafturi şi stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare

marcă, produs şi categorie de produse.

■ Alegerea tipului de prezentare a produselor în cadrul liniarului de vânzare.

Specialiştii consideră că liniarul de vânzare joacă un dublu rol: în primul rând, oferă

posibilitatea stocării unei anumite cantităţi de produse în raion – cantitatea stocată fiind

proporţională cu liniarul atribuit, iar în al doilea rând, creează condiţii pentru expunerea

produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.

În funcţie de poziţia aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, există patru

tipuri de prezentare, şi anume: prezentarea pe verticală (fig. nr. 4), prezentarea pe

orizontală (fig. nr. 5), prezentarea în “W” (fig. nr. 6) şi prezentarea de tip “fereastră” (fig.

nr. 7).

63

Fig.4 – Prezentarea pe verticală Fig. 5 – Prezentarea pe orizontală

Fig. 6 – Prezentarea în “W” Fig. 7 - Prezentarea de tip “fereastră”

Prezentarea pe verticală. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de

o amplasare pe toată înălţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune

ocuparea, pe verticală, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au

acelaşi grad de atractivitate, prezentarea pe verticală asigură creşterea rentabilităţii

produsului astfel expus. Dezavantajul prezentării verticale constă în faptul că, în

condiţiile în care consumatorul are tendinţa de a privi suprafaţa de expunere mai întâi

pe orizontală, nu permite decât un singur contact vizual cu produsul expus.

Prezentarea pe orizontală. În acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea

mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajează produsele expuse

pe nivelurile inferioare, existând posibilitatea ca, uneori, consumatorul să nu observe

produsele respective.

64

Prezentarea în “W”. Produsele care beneficiază de acest tip de amplasare sunt

dispuse pe trei niveluri, în formă de “W”. Avantajul acestui tip de prezentare constă

în faptul că, în funcţie de nivelul de expunere, permite două sau trei contacte vizuale

cu produsul. Din acest motiv, specialiştii în merchandising utilizează acest tip de

prezentare pentru a pune în valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele

mai importante.

Prezentarea de tip “fereastră”. În acest caz, produsul /marca este încadrat de altul.

Efectul optic creat cu ajutorul “ferestrei” atrage atenţia consumatorului. Prezentarea

în “fereastră” este utilizată atunci când se doreşte stimularea vânzărilor unui anumit

produs – fie că este vorba de un produs care face obiectul unei acţiuni promoţionale,

fie că este un produs care asigură distribuitorului o marjă importantă.

Pe lângă aceste patru modalităţi de expunere a produselor în cadrul liniarului de

vânzare, în mod frecvent se utilizează şi prezentarea produselor în capătul gondolei

(denumirea de gondolă este utilizată în cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri

în care sunt etalate mărfurile în marile suprafeţe comerciale; capătul gondolei este

denumirea dată corpului de mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole

şi utilizat cu precădere pentru expunerea produselor care fac obiectul unor acţiuni

promoţionale). Capătul gondolei atrage atenţia cumpărătorilor în mare măsură, fiind

considerat o zonă privilegiată de prezentare a produselor. Obţinerea acestui spaţiu de

expunere face obiectul unor serioase negocieri între producător şi comerciant.

■ Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor în rafturi. Numeroase studii de

merchandising arată că etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de

numărul lor, pe trei niveluri principale, diferă destul de mult sub aspectul rentabilităţii.

3

65

2

– Nivelurile de prezentare a produselor în rafturi

Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 – numit şi nivelul ochilor, este cel mai

rentabil, nivelul 2 – al mâinilor, se află pe locul al doilea din punct de vedere al

rentabilităţii, în timp ce nivelul 1 – al solului, este cel mai puţin rentabil.

Gradul de rentabilitate reprezintă un criteriu important în alegerea nivelului de

prezentare a unui produs. Totodată, însă, specialiştii trebuie să aibă în vedere şi o serie de

alte aspecte, precum: natura ambalajului şi modalitatea de condiţionare, dimensiunea şi

culorile, frecvenţa de cumpărare ş.a.

■ Stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare produs.

Lungimea liniarului de vânzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o

puternică influenţă asupra atractivităţii produsului. Probabilitatea ca un client care trece

prin faţa raftului să observe un anumit produs este direct proporţională cu suprafaţa

ocupată de produsul respectiv (liniarul dezvoltat). În cazul majorităţii produselor se poate

vorbi despre o puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo

de un prag minim de vizibilitate, vânzările reacţionează rapid şi sensibil la o creştere a

liniarului alocat. Această evoluţie se înregistrează însă până la un anumit punct,

corespunzător unui prag de saturaţie.

Pornind de la necesitatea satisfacerii cerinţelor consumatorilor, merchandisingul a

evoluat către căutarea unui compromis între respectarea unor criterii financiare şi

asigurarea unei cât mai bune prezentări a produselor în spaţiul de vânzare. Astfel a avut

loc o reconsiderare a rolului şi a metodelor merchandisingului, centrul de greutate

deplasându-se dinspre funcţia comercială către funcţia comunicaţională a acestuia.

Dispunând de un bogat instrumentar teoretic şi practic, merchandisingul a devenit

astăzi o ştiinţă în adevăratul sens al cuvântului. Din acest punct de vedere, se apreciază că

în prezent merchandisingul se caracterizează prin câteva elemente fundamentale, între

care: interdependenţa dintre gestionarea liniarului de vânzare şi politica de marketing a

66

distribuitorului; exploatarea potenţialului pe care îl oferă noile tehnologii comerciale;

stabilirea unor relaţii de bună calitate între cele trei categorii de agenţi – producători,

distribuitori şi societăţile care realizează pentru aceştia cercetările de marketing necesare.

În prezent, promovarea vânzărilor este una dintre componentele mixului

promoţional la care producătorii apelează destul de frecvent. Urmărind evoluţia

investiţiilor pe care întreprinderile moderne le fac pentru a-şi promova produsele,

specialiştii în marketing au ajuns la concluzia că în SUA de pildă, ponderea sumelor

alocate acţiunilor de promovare a vânzărilor în bugetul promoţional a înregistrat o

creştere spectaculoasă: de la 34% în anul 1981 la 40% în 1986 şi la 50% în 1991.

Totodată, se pare că tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate a fi importante

atât în cazul bunurilor de consum, cât şi al bunurilor industriale. Astfel, promovarea

vânzărilor ocupă locul al doilea în cadrul mixului promoţional – după publicitate, când

este vorba de promovarea bunurilor de consum şi după forţa de vânzare, când obiectul

promovării îl constituie un bun industrial.

Relaţiile publice. Comunicarea prin eveniment

În întreaga lume se observă astăzi o tendinţă de instaurare a unei societăţi în care

opinia publică şi grupurile sociale joacă un rol tot mai important. În acest context,

aflându-se totodată în faţa unei cereri sporite de informaţii şi a unei anumite saturări a

mediilor publicitare, întreprinderea este preocupată de a-şi perfecţiona, intensifica şi

diversifica demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine

definit în politica promoţională a numeroase organizaţii.

Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de

mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere

şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului. Considerate

de marea majoritate a specialiştilor drept un instrument privilegiat al comunicaţiilor

corporative, relaţiile publice nu urmăresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca

67

tehnică de promovare a imaginii unei organizaţii porneşte de la premisa că un climat

favorabil contribuie indirect la obţinerea unor mai bune rezultate viitoare.

Eficienţa demersurilor de această natură ale organizaţiei depinde de coerenţa

dintre mesajul transmis prin intermediul relaţiilor publice şi mesajele vehiculate cu

ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura această coerenţă, campania de

relaţii publice trebuie să se integreze perfect în politica de comunicare a organizaţiei. În

aceste condiţii, obiectivele vizate de acţiunile de relaţii publice vor fi subordonate

obiectivului principal al politicii globale de comunicare. În general, dat fiind rolul

relaţiilor publice de a contribui la stabilirea şi la menţinerea unor relaţii de calitate între

întreprindere şi publicul vizat de aceasta, se poate aprecia că, în principal, pot fi avute în

vedere următoarele obiective specifice:

- de a conferi credibilitate organizaţiei;

- de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;

- de a instaura un climat de încredere între întreprindere şi ţinta demersurilor sale

comunicaţionale, de a stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;

- de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă vigoare şi credibilitate în

rândul unor ţinte specifice;

- de a oficializa anumite informaţii cu privire la întreprindere.

Creând un climat de simpatie şi înţelegere în jurul organizaţiei, construind o

imagine favorabilă şi dinamică a acesteia, relaţiile publice stimulează receptivitatea

publicului faţă de acţiunile întreprinse de firmă.

Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialiştii consideră că relaţiile publice se

dovedesc a fi eficiente mai ales când este vizată componenta principală a ţintei

comunicaţionale. Datorită modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu

mult mai mare uşurinţă, cantitatea de informaţie care se pierde fiind mai mică decât în

cazul publicităţii.

Propunându-şi realizarea unor obiective comunicaţionale precise şi vizând

atingerea unui public-ţintă bine definit, relaţiile publice utilizează o serie de instrumente

specifice. După cum demersurile comunicaţionale se adresează uneia dintre cele două

mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-acţiunile de relaţii publice

68

sunt, la rândul lor de două feluri: acţiuni destinate publicului intern şi acţiuni destinate

publicului extern.

Astfel, pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:

Convenţia de vânzări, ce presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni

festive, cu privire la rezultatele obţinute în anul care a trecut şi recompensarea celor

mai buni angajaţi;

Seminarii de informare, de motivare sau de pregătire cu privire la un produs nou;

Călătorii de studiu, vizând un schimb de experienţă cu specialiştii din ţară sau din

străinătate;

Crearea unui jurnal intern.

Atunci când operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia

publicului extern, tehnicile de comunicare la care întreprinderea recurge în mod obişnuit

sunt următoarele:

Interviurile, realizate fie din iniţiativa conducerii firmei, atunci când se doreşte

lansarea unui anunţ, fie la solicitarea unui reporter care urmăreşte să se informeze cu

privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaţa organizaţiei;

Lansarea de ştiri, care se realizează de obicei prin intermediul unei singure pagini

dactilografiate, ce conţine mai puţin de 300 de cuvinte;

Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine mai puţin de 3000 de cuvinte,

destinat unei publicaţii de profil;

Conferinţa de presă, utilizată atunci când se doreşte comunicarea unor ştiri de

maximă importanţă;

Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei

publicaţii cunoscută publicului-ţintă. Fiind o modalitate prin care întreprinderea, prin

specialiştii săi, îşi afirmă competenţa în domeniul în care funcţionează, articolul de

profil are un impact pozitiv asupra publicului;

Discursurile, ce urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al

întreprinderii, cât şi experienţele sale pozitive. Discursurile pot avea loc în cadrul

unor conferinţe, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniştilor din domeniu sau

în faţa unor grupuri civice;

69

Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaţii

personale între reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii, cu scopul lansării de

informaţii privind activitatea organizaţiei;

Întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, organizate

pentru a transmite informaţii despre tendinţele de dezvoltare a întreprinderii, pentru a

prezenta rezultatele unor cercetări proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu

privire la întreprindere şi clienţii săi;

Jurnalul întreprinderii, considerat instrument de relaţii publice numai în măsura în

care este conceput şi realizat cu scopul de a menţine relaţiile dintre întreprindere şi

clienţii săi;

Ediţiile speciale, având rolul de a marca un eveniment important în viaţa

întreprinderii (aniversarea unui număr de ani de la înfiinţare, cotarea la bursă,

inaugurarea unei noi sucursale etc.);

Tehnicile de comunicare prin eveniment, a căror complexitate deosebită impune

adesea tratarea lor în mod distinct. Fiind de acord cu apartenenţa lor la aria destul de

vastă a relaţiilor publice, în lucrarea de faţă am optat pentru abordarea tehnicilor de

comunicare prin eveniment într-o secţiune separată.

Domeniile în care tehnicile de relaţii publice pot interveni sunt foarte numeroase;

singurul sector în legătură cu care unii specialişti îşi exprimă anumite rezerve este cel al

bunurilor de larg consum. Totuşi, demersurile întreprinse cu succes de mari producători

de astfel de bunuri indică faptul că pot fi găsite soluţii de aplicare a tehnicilor de relaţii

publice şi în acest domeniu.

Indiferent care este însă domeniul de intervenţie, se apreciază că pentru un buget

dat operaţiunile de relaţii publice sunt cu atât mai eficiente cu cât produsul sau

întreprinderea se pretează la conceperea şi la transmiterea informaţiilor specifice tehnicii.

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să le

permită să se exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase întreprinderi

recurg tot mai frecvent în ultimul timp la tehnicile de comunicare prin eveniment.

70

Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi

monotone, de a se distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a

lungul timpului au fost numeroşi cei care, prin intermediul unor evenimente, au încercat

să manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile maselor.

Având ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le oferă istoria,

politicieni şi oameni de afaceri deopotrivă transformă spectacolul într-un veritabil

instrument de marketing. Ei speculează efectul de masă care antrenează cumpărarea

impulsivă şi fac din eveniment un mijloc de atragere a atenţiei şi un canal de transmitere

a mesajelor de natură promoţională.

Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici

promoţionale ce se aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune,

transmiterea de mesaje se realizează prin intermediul evenimentelor. De regulă, poate

opta pentru utilizarea acestor tehnici o organizaţie care şi-a propus atingerea cel puţin a

unuia dintre următoarele obiective:

- creşterea sau consolidarea notorietăţii;

- o mai bună informare a publicului-ţintă în legătură cu produsul, marca sau

întreprinderea-anunţător;

- debanalizarea unor produse pe cale să-şi piardă identitatea, confundându-se cu altele

de acelaşi fel;

- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de marcă sau

faţă de întreprindere;

- lansarea, într-o manieră originală, a unor noi produse;

- motivarea personalului întreprinderii şi a forţei de vânzare.

Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura în

care este exploatat de întreprindere în scopuri promoţionale. În mediul intern sau extern

al oricărei întreprinderi există numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar

trebui să ştie să le valorifice corespunzător obiectivelor şi în concordanţă cu strategia

globală de marketing. Practica arată că, dintre aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate

sunt: inaugurările, aniversările întreprinderii, sărbătorile calendaristice, târgurile,

expoziţiile şi saloanele specializate, manifestările sportive sau culturale, evenimentele

socio-politice.

71

În vederea realizării obiectivelor comunicaţionale, întreprinderea se poate orienta

către utilizarea evenimentului promoţional, având posibilitatea de a alege, dintre

numeroasele variante pe care tehnica le pune la dispoziţie, pe aceea sau acelea care se

încadrează cel mai bine în strategia comunicaţională a organizaţiei.

Practic, eforturile de această natură pot fi direcţionate fie în sensul exploatării

unor evenimente existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale. În cel din

urmă caz, avantajul constă în faptul că evenimentul astfel creat reprezintă un suport

perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil să transmită în cele mai bune condiţii

mesajul dorit ţintelor vizate. În acelaşi timp, caracterul unic al evenimentului îi conferă

originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.

Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin intermediul

a două importante categorii de tehnici:

A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate

B. Sponsorizarea şi mecenatul

A. Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate

În viziunea marketingului, târgurile, expoziţiile sau saloanele specializate

reprezintă veritabili vectori comunicaţionale. Tehnica poate fi utilizată cu maximă

eficienţă de către întreprindere cu condiţia ca factorii de decizie să trateze problema cu

responsabilitate, luând în calcul, în momentul elaborării strategiei comunicaţionale, şi

posibilitatea participării la un astfel de eveniment promoţional.

În sfera tehnicilor de comunicare prin eveniment, atât din punct de vedere

teoretic, cât şi practic prezintă o mare importanţă clarificarea conceptuală a termenilor

târg, expoziţie şi salon specializat. Astfel, unii specialişti realizează o primă distincţie, în

funcţie de natura expozanţilor şi a publicului vizitator: există, pe de o parte, târgurile şi

expoziţiile, caracterizate printr-o eterogenitate a participanţilor şi a vizitatorilor, iar pe de

altă parte saloanele specializate, unde expun şi se întâlnesc firme funcţionând într-un

anumit sector de activitate, întreprinderi producând bunuri materiale destinate unui

anumit domeniu al vieţii economico-sociale, sau întreprinderi care, deşi desfăşoară

activităţi diferite, vizează acelaşi public-ţintă.

72

Se impune totodată şi o a doua distincţie, şi anume cea dintre târguri şi expoziţii.

Astfel, în cazul târgurilor predomină funcţia comercială, chiar dacă în ultimul timp se

acordă o importanţă tot mai mare funcţiei comunicaţionale. Expoziţiile au, în schimb, un

caracter comercial mai puţin evident, funcţia comunicaţională fiind de această dată

primordială.

Demersul anunţătorului în vederea participării la o manifestare promoţională de

natura celor menţionate presupune o serie de decizii referitoare la următoarele aspecte:

► Luarea deciziei de participare, în urma unor reflecţii cu privire la motivele pentru

care firma expune, avându-se în vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Se apreciază

că în general motivele pentru care un anunţător ia decizia de a expune în cadrul unui târg,

al unei expoziţii sau salon specializat sunt următoarele:

prezentarea şi testarea unui nou produs ce urmează a fi lansat pe piaţă;

stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un timp scurt;

posibilitatea de a obţine informaţii cu privire la piaţă;

vehicularea unei imagini pozitive;

posibilitatea obţinerii unei creşteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor

preţuri promoţionale;

dorinţa de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenţi concurenţii;

rezultatele pozitive obţinute în urma unor participări anterioare.

Indiferent care ar fi motivele pentru care doreşte să fie prezent în cadrul unui târg,

al unei expoziţii sau al unui salon specializat, înainte de a lua decizia de a participa

anunţătorul trebuie să aibă în vedere o serie de elemente:

- potenţialul de desfacere pe piaţa vizată (criteriu foarte important în cazul promovării

produselor pe o piaţă externă);

- produsele care urmează a fi expuse trebuie să corespundă exigenţelor pieţei;

- firma trebuie să aibă capacitatea de a produce suficient, astfel încât să răspundă

cererii previzibile;

- firma trebuie să dispună de suficiente resurse financiare, astfel încât să-şi organizeze

corespunzător participarea şi să poată să poată să investigheze piaţa şi după încheierea

târgului;

- evaluarea rezultatelor previzibile.

73

► Alegerea celei mai potrivite manifestări se impune atât datorită restricţiilor de ordin

financiar, cât şi din motive legate de politica de marketing a firmei. Un anunţător nu

poate participa decât la anumite manifestări, şi anume la acelea care îi asigură obţinerea

celor mai bune rezultate în condiţiile financiare date.

În vederea alegerii manifestării (sau manifestărilor) la care urmează să participe,

un anunţător trebuie să culeagă o serie de informaţii pe baza cărora să poată face evaluări

şi aprecieri privind oportunitatea expunerii.

Există două categorii de informaţii necesare: informaţii privind manifestarea

(calitatea manifestării, numărul şi caracteristicile vizitatorilor, participanţii tradiţionali şi

produsele lor, disponibilităţile materiale şi logistice) şi informaţii referitoare la piaţa

vizată (gradul de accesibilitate, exigenţele şi perspectivele ei, nivelul concurenţei ş.a.).

► Organizarea participării la manifestarea promoţională, demers ce presupune:

- alegerea obiectivelor acţiunii;

- alegerea publicului ţintă;

- elaborarea bugetului operaţiunii;

- programarea activităţilor de pregătire a participării la manifestare;

- informarea personalului întreprinderii;

- informarea furnizorilor şi a clienţilor;

- punerea la punct a demersurilor promoţionale complementare;

- conceperea standului;

- instruirea personalului prezent la stand.

B. Sponsorizarea şi mecenatul

În ultimii ani, sponsorizarea şi mecenatul au cunoscut o dezvoltare importantă,

fiind utilizate de un număr tot mai mare de întreprinderi din întreaga lume.

Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat în

atenţia a numeroşi autori. Majoritatea lucrărilor de specialitate tratează pe larg

problemele sponsorizării şi mecenatului, punând la dispoziţia celor interesaţi atât o gamă

foarte largă de definiţii, cât şi o seamă de consideraţii cu privire la asemănările şi

deosebirile dintre cele două tehnici promoţionale.

74

Specialiştii sunt unanim în a considera că sponsorizarea şi mecenatul presupun un

demers asemănător: anunţătorul se asociază unui eveniment sau creează el însuşi un

eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care să-l

pună în valoare; evenimentul se creează cu sprijinul material sau financiar al

anunţătorului. Referitor la aceasta, un autor francez afirmă că obiectul sponsorizării, ca şi

al mecenatului, rămâne acela de a face să se vorbească despre întreprindere şi despre

sprijinul acordat de ea operaţiunilor respective. De asemenea, alţi specialişti francezi

sunt de părere că sponsorizarea şi mecenatul au în comun faptul că se sprijină pe un

eveniment, că urmăresc obţinerea unui efect de valorizare şi comunicare […].

Asemănările dintre sponsorizare şi mecenat îşi au originile în însuşi mecanismul

comunicării prin eveniment.

Dincolo de aceste puncte comune, în ultimii ani s-a încercat o delimitare clară a

celor două tehnici promoţionale, delimitare necesară mai ales datorită faptului că una din

problemele cu care se confruntă comunicarea prin eveniment în practică este tocmai

diferenţierea mecenatului de sponsorizare. În tabelul 1 sunt prezentate schematic

elementele în funcţie de care se poate face o deosebire între acestea.

Tabelul 1 – Deosebirile dintre sponsorizare şi mecenat

Elemente de diferenţiere Sponsorizarea Mecenatul

1. Obiectul comunicării Produsul sau marca Organizaţia

2. Natura relaţiilor dintre

susţinător şi cel susţinut

Relaţii cu dublu sens,

obligaţii reciproce

(cu contra-prestaţie)

Relaţii cu sens unic, bazate

pe finanţare

(fără contra-prestaţie)

3. Care sunt interesele

predominante

Cele ale anunţătorului Cele culturale, sportive,

socio-politice

4. Obiectivele urmărite Participare rentabilă din

punct de vedere comercial

Creşterea notorietăţii

Dezvoltarea imaginii mărcii

Dobândirea unei valori

sociale

Vehicularea unei imagini

pozitive

75

5. Punerea în valoare a

susţinătorului

Evidentă, realizată prin toate

mijloacele

Realizată cât mai discret

posibil

6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media

Exploatare sistematică

Prin intermediul relaţiilor

publice

Exploatare discretă

7. Efectele operaţiunii Se urmăreşte obţinerea unor

efecte publicitare

Efecte rapide şi pe termen

scurt

Nu se urmăreşte obţinerea

unor efecte publicitare

Efecte mai lente, dar pe

termen lung

8. Preocuparea anunţătorului

pentru evaluarea efectelor

Eforturi însemnate Eforturi mai reduse

9. Existenţa mai multor

anunţători care susţin

evenimentul

Adesea Foarte rar

Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea

unei mărci sau a unei întreprinderi cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public. Ea

constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi

/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în

schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia trebuie să

favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este de menţionat

faptul că de regulă acţiunile de sponsorizare sunt însoţite de o serie de alte tehnici de

promovare (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice), în cazul fiecărei

manifestări existând un mix promoţional.

Obiectivele comunicaţionale specifice unei acţiuni de sponsorizare se află în

slujba obiectivelor de marketing ale întreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai

puţin evident, în funcţie de tipul relaţiei care se stabileşte între eveniment şi obiectul de

activitate al anunţătorului:

● Dacă între activitatea întreprinderii şi domeniul în care aceasta investeşte în

calitate de sponsor există o legătură directă, atunci sunt destul de clare intenţiile

comerciale ale întreprinderii. În acest caz, obiectivele comunicaţionale vizează fie

76

punerea în valoare a produselor întreprinderii (este cazul producătorilor de materiale

sportive care sponsorizează competiţii sportive, echipe sau sportivi), fie evidenţierea

superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice înregistrate de întreprindere

(când sprijinul se concretizează într-o susţinere logistică, tehnologică sau cu know-how).

Sponsorizarea practicată de firmele ce investesc în domenii având o anumită legătură cu

obiectul lor de activitate poartă denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este

deosebit de eficientă, întrucât permite anunţătorului să-şi prezinte produsele într-o situaţie

reală, de utilizare.

● Dacă între obiectul de activitate al întreprinderii şi eveniment nu există o legătură

directă, atunci sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare ce favorizează mai ales

realizarea următoarelor obiective:

- creşterea notorietăţii întreprinderii sau a mărcii, favorizată de prezenţa numelui

mărcii, ca şi a însemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecărui tip

de sponsorizare (în acest caz este vorba despre sponsorizarea de notorietate);

- consolidarea imaginii mărcii, asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă prin

intermediul publicităţii şi anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului în

care se intervine prin sponsorizare (o susţinere de acest gen poartă denumirea de

sponsorizare de imagine);

- sporirea reputaţiei întreprinderii faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori sau faţă de

distribuitori;

- stimularea coeziunii interne.

Ţinând seama de grupul ţintă vizat şi având în vedere diferitele posibilităţi de

concretizare a intenţiilor de sponsorizare, anunţătorul va trebui să ia decizia strategică ce

îi va permite atingerea obiectivelor propuse în cel mai bun mod posibil. În general, se

consideră că decizia de bază va fi alegerea domeniului în care sponsorul investeşte. În

figura sunt prezentate schematic diferitele domenii de intervenţie pe care le are la

dispoziţie un sponsor.

După cum se poate observa şi în figura urmatoare, prin aria sa vastă de

aplicabilitate, sponsorizarea deschide întreprinderii noi şi numeroase căi de a comunica.

Totodată, pentru cei sponsorizaţi, tehnica oferă soluţii de finanţare a propriei activităţi.

Iată motive care ne determină să apreciem că sponsorizarea devine o tehnică

77

promoţională din ce în ce mai atrăgătoare, existând tendinţa de a se transforma într-un

adevărat parteneriat.

Domeniile în care poate interveni o întreprindere în calitate de sponsor

Domeniile sponsorizării

Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea

de către un anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau financiar , pentru

desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare,

ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o

contrapartidă directă.

O acţiune de mecenat poate fi utilă anunţătorului care şi-a propus realizarea unuia

din următoarele obiective:

- Consolidarea sau redresarea imaginii întreprinderii în raport cu publicul ţintă, prin

iniţierea unui dialog amical cu acesta. Având în vedere că adesea marile grupuri

industriale sunt percepute nefavorabil (mai ales datorită neînţelegerii, de către diferitele

categorii de public, a rolului economic, social şi cultural pe care îl joacă un agent

economic), este evident că ele au tot interesul să acţioneze în favoarea colectivităţii,

pentru a-şi atrage simpatia şi pentru a-şi asigura o poziţie solidă pe plan economic, social

şi cultural.

78

SPONSORIZAREAÎN CULTURĂ

Arte plastice- expoziţii de artă- artiştiMuzică- festivaluri- turnee- orchestre, coruriLiteraturăTeatru, operă, operetă, baletMonumente istorice, tezaure

SPONSORIZAREAÎN SPORT

Federaţii sportiveCluburi sportiveCompetiţii sportiveEchipe sportivePersonalităţi sportive

SPONSORIZAREA SOCIALĂ

Ştiinţă, tehnică, educaţieCauze umanitareProtecţia mediuluiPolitică

- Promovarea în rândul publicului a culturii organizaţiei: natura acţiunii întreprinse

oferă indicii în legătură cu impresia pe care anunţătorul doreşte să o creeze în rândul

publicului.

- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor firmei într-o acţiune de

mecenat.

În privinţa domeniilor de intervenţie, se pare că mecenatul se bucură de o arie la

fel de vastă ca şi sponsorizarea. Deşi într-o viziune tradiţională mecenatul era considerat

sinonim cu susţinerea culturii – în timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit

exclusiv sponsorizării, în prezent majoritatea specialiştilor au renunţat la o astfel de

abordare. Cultura a rămas însă un domeniu privilegiat pentru mecenat.

Mecenatul reprezintă astăzi o tehnică promoţională importantă, răspândită în cea

mai mare parte a ţărilor europene. Faptul că modalităţile de acţiune specifice sunt în

concordanţă cu noile tendinţe socio-culturale ale civilizaţiei mondiale face din mecenat

un mijloc de comunicare din ce în ce mai agreat de cei care deţin puterea economică.

Strategia de comunicare comercială

Strategia de comunicaţie comercială reprezintă o formalizare a demersurilor

întreprinse de o organizaţie în vederea construirii şi susţinerii imaginii sale comerciale.

Fundamentarea strategiei de comunicaţie comercială intră în preocupările acelor

organizaţii care, atunci când au conceput strategia globală a comunicaţiilor de marketing,

au decis ca imaginea globală să se identifice, sau cel puţin să includă imaginea

comercială. Potrivit opţiunilor făcute la nivelul strategiei globale de comunicaţie, este

posibil fie ca eforturile organizaţiei să se concentreze exclusiv asupra strategiei de

comunicaţie comercială – dacă se doreşte ca imaginea globală să coincidă cu imaginea

comercială, fie ca strategia de comunicaţie comercială să reprezinte o componentă a unui

demers strategic mixt – în cazul în care se ia decizia ca imaginea globală să aibă un

conţinut mai complex, incluzând elemente specifice atât imaginii corporative, cât şi

79

imaginii comerciale. În oricare dintre cele două situaţii, strategia de comunicaţie

comercială este concepută în cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.

Dat fiind faptul că fundamentul imaginii comerciale a unei organizaţii este dat de

performanţele produselor sau serviciilor oferite pe piaţă, din personalitatea mărcilor

comercializate, strategia de comunicaţie comercială se va referi la acestea.

Un aspect important de avut în vedere în procesul fundamentării strategiei de

comunicaţie comercială se referă la conţinutul demersului strategic în funcţie de obiectul

comunicării. Potrivit acestui criteriu se disting două tipuri de strategii: strategia de

comunicaţie cu obiect unic şi strategia de comunicaţie cu obiect multiplu. Alegerea uneia

dintre strategii face obiectul opţiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei

globale a comunicaţiilor de marketing. Odată aleasă, strategia indică direcţia sau

direcţiile de urmat pe planul comunicaţiei comerciale.

Indiferent de variante pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic

presupune, pentru fiecare direcţie, parcurgerea unor etape bine definite, şi anume:

- analiza situaţiei anunţătorului;

- luarea deciziilor privind poziţionarea mărcii;

- stabilirea obiectivelor comunicării;

- definirea ţintei demersului comunicaţional;

- alegerea axului comunicaţional;

- determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării;

- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;

- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Analiza situaţiei anunţătorului

Conceperea unor demersuri de natură comunicaţională, coerente cu liniile

generale ale strategiei de marketing şi cu strategia globală de comunicaţie, este posibilă

numai în condiţiile în care există o foarte bună cunoaştere a organizaţiei şi a produselor

sale, precum şi a tuturor problemelor care decurg din relaţiile acesteia cu mediul extern.

De aceea, în cazul în care sarcina elaborării strategiei de comunicaţie pentru o anumită

marcă revine unei agenţii de consultanţă, întreprinderea trebuie să pună la dispoziţia

acesteia toate datele de cate are nevoie.

80

În general, cele mai importante agenţii dispun de o grilă proprie, conţinând

întrebări la care departamentul de marketing al întreprinderii trebuie să ofere un răspuns.

În Anexa 3 este prezentat modelul unei asemenea grile de analiză.

Pe baza informaţiilor primite, specialiştii agenţiei de consultanţă vor realiza, mai

întâi, o analiză a situaţiei de marketing a anunţătorului. Principalele puncte atinse într-o

asemenea analiză sunt următoarele:

Piaţa. În funcţie de datele disponibile, se va preciza situaţia pieţei (saturată,

nesaturată, dinamică, în expansiune, în recesiune etc.); evoluţia cifrei de afaceri globale a

sectorului de activitate; cum este segmentată piaţa (care sunt segmentele, ponderea

acestora şi cum evoluează ele); caracteristicile distribuţiei şi nivelul preţurilor. O sinteză

a acestor elemente va permite identificarea fie a unor oportunităţi, fie a unor piedici, de

care întreprinderea va trebui să ţină seama.

Anunţătorul. O analiză detaliată a acestuia este absolut necesară: tipul întreprinderii,

volumul producţiei globale şi producţia pe categorii de produse; notorietatea şi imaginea

organizaţiei; strategia de marketing şi strategia globală de comunicaţie. Toate acestea vor

contribui la evidenţierea punctelor forte şi /sau a punctelor slabe ale anunţătorului.

Produsul (marca). Volumul producţiei şi al vânzărilor; etapa din ciclul de viaţă a

mărcii produsului; preţul; receptivitatea distribuitorilor faţă de marcă; condiţiile de

vânzare; notorietatea şi imaginea mărcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a

mărcii în funcţie de calităţile şi /sau defectele sale. În urma acestei caracterizări, ar trebui

să rezulte elementul sau elementele distinctive, în măsură să confere specificitate mărcii.

Concurenţa. Trecerea în revistă a concurenţilor direcţi sau indirecţi ai întreprinderii,

precum şi studierea punctelor forte şi a punctelor slabe ale acestora, permite situarea

mărcii în universul concurenţial.

Consumatorul. Prezintă importanţă caracteristicile geografice, socio-demografice şi

economice ale consumatorilor actuali şi potenţiali, stilul de viaţă şi personalitatea

acestora, precum şi comportamentul lor de cumpărare şi de consum.

Demersurile comunicaţionale anterioare. Trebuie să se aibă în vedere tipul şi stilul

comunicaţiei anterioare, mixul comunicaţional utilizat, precum şi eventualele

constrângeri de natură juridică.

81

Diagnosticul general şi problema de rezolvat. Se va realiza o sinteză a analizei

situaţiei de marketing, precizându-se în ce măsură produsul este adaptat cerinţelor

consumatorului, care este raportul calitate-preţ, dacă marca se bucură de notorietate, cum

este primită marca în reţeaua de distribuţie, care este nivelul concurenţei, precum şi

potenţialul produsului. O astfel de analiză a situaţiei de marketing a anunţătorului permite

agenţiei să se familiarizeze cu clientul său şi să-i înţeleagă problemele. În măsura în care

aceste probleme sunt de natură comunicaţională, agenţia de consultanţă se va angaja să le

rezolve.

Poziţionarea mărcii

Poziţionarea unei mărci presupune, în primul rând, găsirea acelor elemente care,

date fiind, pe de o parte, particularităţile produsului, iar pe de altă parte, aşteptările

publicului ţintă (gusturi, dorinţe, nevoi), sunt în măsură să imprime o personalitate

distinctă mărcii, să-i confere specificitate în raport cu mărcile concurente. Poziţionarea de

marketing este definită, dealtfel, ca fiind ansamblul trăsăturilor esenţiale ale imaginii,

care permit publicului să situeze produsul în universul produselor asemănătoare şi să îl

deosebească de altele. O poziţionare corectă presupune aşadar respectarea a două

principii de bază: principiul identificării şi principiul diferenţierii.

Principiul identificării impune plasarea mărcii produsului într-un univers de

referinţă, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de mărci cu care va fi asociată

marca respectivă în mintea consumatorului.

Principiul diferenţierii vizează punerea în evidenţă a acelor particularităţi ale

mărcii care permit consumatorilor să o deosebească de mărcile concurente, care fac parte

din aceeaşi categorie.

Ca expresie a principalelor reprezentări mentale ale individului, referitoare la

marcă, poziţionarea poate avea la bază caracteristicile reale ale mărcii, raportul calitate-

preţ, atitudinea publicului ţintă faţă de marcă – atitudine provocată de o modalitate de

utilizare aparte sau de o ocazie specială de consum, precum şi motivaţia individului de a

se afirma din punct de vedere social prin consumul sau utilizarea mărcii respective.

Având o contribuţie esenţială la construirea imaginii unei mărci, poziţionarea este

exprimată prin intermediul procesului de comunicare. În funcţie de natura elementelor de

82

diferenţiere şi ţinând seama de modalitatea de transmitere a acestora, se pot distinge trei

tipuri de poziţionare:

a. Poziţionarea obiectivă, ce presupune diferenţierea mărcii pe baza unor atribute

obiective ce o definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natură

funcţională, constructivă, estetică sau economică, pe care alte produse nu le posedă. În

acest caz, în procesul de comunicare, accentul cade pe valoare de întrebuinţare a mărcii.

b. Poziţionare afectivă, la care se recurge în situaţiile în care criteriul de diferenţiere are

în vedere capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de

poziţionare vizează adaptarea la modalităţi de utilizare sau de consum speciale.

Comunicarea pune în evidenţă funcţia imaginară a mărcii, căutând să provoace o

atitudine specifică a publicului ţintă faţă de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.

c. Poziţionarea simbolică, prin care marca este asociată unei categorii aparte de

consumatori sau utilizatori. De această dată, marca se diferenţiază de celelalte prin ceea

ce ea simbolizează şi permite posesorului său să se afirme din punct de vedere social.

Prin urmare, prin procesul de comunicare va fi dezvoltată valoarea simbolică a mărcii,

vizând satisfacerea nevoii de diferenţiere socială a consumatorului, cât şi a celei de

afirmare a apartenenţei la un anumit grup.

Deciziile cu privire la poziţionarea unei anumite mărci se iau înainte ca aceasta să

fie lansată pe piaţă. Odată fixată, este bine ca poziţionarea să fie menţinută pe toată

durata vieţii mărcii respective, până în momentul înlăturării de pe piaţă, sau până atunci

când se decide relansarea şi, implicit, repoziţionarea acesteia.

Stabilirea obiectivelor comunicării

Strategia de comunicaţie concepută pentru o anumită marcă se află în slujba

obiectivelor de marketing pe care specialiştii le-au fixat pentru acea marcă (creşterea

cotei de piaţă, lansarea pe piaţă, creşterea volumului vânzărilor, câştigarea unui nou

segment de consumatori ş.a.). Realizarea strategiei de comunicaţie necesită însă

transformarea obiectivelor de marketing în obiective specifice demersului

comunicaţional. Acest proces este deosebit de important, ştiut fiind faptul că reuşita unei

strategii depinde, în bună măsură, de claritatea cu care au fost formulate obiectivele

acesteia. De precizat că, odată stabilit şi formulat cu claritate obiectivul de marketing,

83

determinarea obiectivelor corespunzătoare din punct de vedere comunicaţional se face cu

relativă uşurinţă.

Existenţa celor trei niveluri psihologice succesive asupra cărora se poate exercita

o presiune prin intermediul comunicării, în măsură să provoace o modificare a gradului

de cunoaştere, a atitudinii sau a comportamentului unui individ în raport cu un produs sau

o marcă, permite structurarea obiectivelor comunicării în tot atâtea categorii. Aşadar, un

mesaj poate acţiona asupra individului care face parte din publicul ţintă la nivel cognitiv,

afectiv sau conativ.

Intervenţiile la nivel cognitiv vizează cunoaşterea. Ele urmăresc să asigure

identificarea, de către publicul vizat, a produsului sau a mărcii, în raport cu oferta

firmelor concurente, precum şi un nivel optim al notorietăţii. În acest caz, comunicarea

este preponderent informativă şi se poate pune în slujba a numeroase obiective, cum ar fi:

- anunţarea apariţiei unui nou produs, a unui nou model, sau a unei noi mărci pe piaţă;

- atragerea atenţiei publicului asupra existenţei unui produs sau mărci;

- prezentarea caracteristicilor unui produs;

- consolidarea notorietăţii unui produs sau a unei mărci ş.a.

Acţionând la nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului ţintă

faţă de produs sau faţă de marcă. De această dată, comunicarea stimulează preferinţele

faţă de obiectul comunicării, fiind vizate în principal următoarele obiective:

- diferenţierea produsului sau a mărcii, prin crearea unei imagini care să pună în valoare

oferta întreprinderii;

- accentuarea valorii produsului sau a mărcii, concomitent cu întărirea imaginii;

- redresarea imaginii, sau chiar modificarea totală a poziţionării acesteia ş.a.

Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte influenţarea

comportamentului publicului ţintă. Se încearcă în special provocarea unui anumit

comportament de cumpărare şi de consum, incitarea la acţiune, iar în acest sens

obiectivele comunicării se pot referi la:

- cumpărarea produsului sau a mărcii pentru prima dată;

- creşterea frecvenţei de cumpărare şi /sau de consum;

- imprimarea unei regularităţi vânzărilor marcate de sezonalitate;

- îndepărtarea unei frâne de cumpărare ş.a.

84

Opţiunile cu privire la obiectivele comunicării depind, în mare măsură, de etapa

din ciclul de viaţă în care se află produsul sau marca. De aceea, este important ca înaintea

formulării obiectivelor să se indice rolul comunicării în strategia de marketing.

Definirea ţintei demersului comunicaţional

Este o etapă importantă a procesului de fundamentare a strategiei de comunicaţie

comercială, multe dintre deciziile ulterioare depinzând de numărul şi caracteristicile celor

în direcţia cărora sunt îndreptate eforturile de natură comunicaţională ale anunţătorului.

În general, ţinta demersului comunicaţional este mai cuprinzătoare decât ţinta de

marketing. Ea poate fi alcătuită atât din cumpărătorii potenţiali, cât şi din cumpărătorii

actuali, prescriptori44, preconizatori45, sau alte categorii de public ce prezintă interes

pentru anunţător.

Iniţiatorul demersului comunicaţional se poate adresa unei ţinte unice sau unei

ţinte multiple. În cel din urmă caz, ţinta poate fi descompusă în două mari categorii: ţinta

principală şi ţinta secundară. Ţinta principală, alcătuită de obicei din consumatorii

produsului, este vizată direct de eforturile de natură comunicaţională, fiindu-i destinată

cea mai mare parte a bugetului de comunicare. Ţinta secundară include, de regulă,

celelalte categorii de public, care pot exercita o anumită influenţă asupra cumpărării.

Eforturile de atingere a acestei ţinte sunt susţinute de restul bugetului de comunicare.

În vederea definirii ţintei comunicării, specialiştii au în vedere criteriile de

segmentare a pieţei. Astfel, pe piaţa bunurilor de consum, când este vizat consumatorul

final, criteriile pe baza cărora este caracterizat publicul ţintă sunt grupate în următoarele

categorii:

a. criterii de natură geografică: regiune, climat, dimensiunea localităţii, mediul de

reşedinţă;

44 Prescriptorii sunt cei care, datorită competenţei şi credibilităţii pe care le-o conferă, în ochii publicului, exercitarea profesiei, sau poziţia privilegiată deţinută în societate, pot influenţa consumatorul în luarea deciziei de cumpărare. Ei sfătuiesc, recomandă sau prescriu un produs în deplină cunoştinţă de cauză, fără a fi interesaţi, din punct de vedere material, de vânzarea acestuia (de exemplu medicii, arhitecţii, profesorii ş.a.).45 Preconizatorii sunt cei care, deşi au calitatea de consumatori sau utilizatori ai produsului, nu sunt în măsură să efectueze ei înşişi cumpărarea. Uneori, ei pot exercita o influenţă semnificativă asupra deciziei privind achiziţionarea produselor ce le sunt destinate (de exemplu copiii).

85

b. criterii socio-demografice şi economice: vârstă, sex, dimensiunea familiei, ciclul de

viaţă al familiei, venituri, ocupaţie, nivelul de instruire, pregătirea, religia, rasa,

naţionalitatea;

c. criterii psihografice: personalitatea şi stilul de viaţă;

d. comportament de cumpărare şi de consum: ocazia de cumpărare /consum, statutul

cumpărătorului /utilizatorului, frecvenţa de cumpărare /consum, gradul de fidelitate,

atitudinea faţă de produs ş.a.

Dacă iniţial segmentarea pieţei se făcea în funcţie de criterii strict obiective

(geografice, socio-demografice şi economice), astăzi câştigă tot mai mult teren criteriile

psihografice şi comportamentale. S-a constatat că în cadrul unor grupuri omogene din

punct de vedere al unor criterii precum vârsta, sexul, veniturile ori mediul de reşedinţă,

există o anumită eterogenitate sub aspectul comportamentului de cumpărare şi de

consum, al stilului de viaţă şi al personalităţii. Aceste din urmă criterii sunt deosebit de

importante, ele influenţând decisiv, pe de o parte, nevoile şi preferinţele consumatorilor,

iar pe de altă parte, răspunsul indivizilor la mesajele emise de anunţători.

Alegerea şi definirea corespunzătoare a ţintei demersului comunicaţional permite

anunţătorului să se adreseze numai acelora care ar putea fi interesaţi de produs, într-un

limbaj familiar şi cu cele mai potrivite argumente.

Alegerea axului comunicaţional

Alegerea axului comunicaţional corespunde unui proces de reflexie în urma căruia

este găsit răspunsul la întrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisă publicului

ţintă? Întâlnit frecvent în literatura de specialitate şi sub alte denumiri, precum: platforma

mesajului, platforma de creaţie, unique selling proposition, ideea mesajului, sau basic

sales personality, axul comunicaţional reprezintă coloana vertebrală a întregii activităţi

de creaţie. De obicei, datorită faptului că publicitatea este tehnica de comunicare utilizată

cu cea mai mare frecvenţă, iar stabilirea axului comunicaţional constituie decizia de bază

în procesul creaţiei publicitare, se consideră că această activitate este de competenţa

echipe de creaţie din cadrul agenţiei de publicitate cu care colaborează anunţătorul. Odată

conceput, axul comunicaţional este preluat şi de celelalte tehnici de comunicare ce

urmează a fi utilizate.

86

Rolul axului comunicaţional este deosebit de important: pentru a conferi

campaniei coerenţa şi puterea în măsură să asigure impactul dorit asupra publicului ţintă,

mesajele specifice diferitelor tehnici utilizate trebuie să se articuleze în jurul aceleiaşi

idei.

Alegerea axului comunicaţional se realizează pornind de la poziţionarea stabilită

în prealabil. Dat fiind faptul că în procesul de comunicare se încearcă transmiterea

poziţionării de marketing, ideea mesajului ce urmează a fi transmis publicului vizat

trebuie să redea această poziţionare.

Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare

Această etapă include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. În

vederea stabilirii bugetului optim, specialiştii consideră că este posibilă utilizarea a

numeroase metode, printre care:

Analiza marginală, care permite luarea în considerare a efectelor acţiunilor de natură

comunicaţională, cu ajutorul unor calcule de actualizare. În optica marginalistă, bugetul

optim este dat de acea creştere a cheltuielilor de comunicare căreia îi corespunde, la un

moment dat, un profit nul. Utilizarea acestei metode necesită, însă, o anticipare a

răspunsului pieţei, concretizat într-o variaţie a volumului vânzărilor, ca urmare a

acţiunilor întreprinse. Dat fiind faptul că o asemenea evaluare a vânzărilor viitoare este

greu de realizat în cele mai multe cazuri, practicienii preferă să recurgă la o serie de alte

metode, mai puţin elaborate, dar mai pragmatice.

Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionată, sau din

profitul previzionat. Întâlnită cu o frecvenţă destul de mare în practică, această metodă

este recomandată în cazul campaniilor de întreţinere realizate pe pieţe relativ stabile. Nu

este indicată, în schimb, în cazul campaniilor promoţionale organizate cu ocazia lansării

unor produse noi.

Alinierea la bugetele practicate de principalii concurenţi. Metoda presupune

studierea investiţiilor promoţionale ale concurenţilor şi stabilirea propriului buget în mod

corespunzător, ponderând, după caz, în funcţie de cota de piaţă deţinută. Aplicarea acestei

metode este criticată de unii specialişti, întrucât indică o atitudine pasivă din partea

anunţătorului. Se recomandă utilizarea ei numai în combinaţie cu alte metode, care să

87

permită luarea în considerare, pe lângă mediul concurenţial, şi a altor variabile cu rol

important în procesul de comunicare.

Determinarea bugetului în funcţie de obiectivele vizate constă în evaluarea

costului obiectivelor cantitative (cotă de piaţă, notorietate, scor de memorare a

mesajelor), şi apoi în realizarea unui compromis între ceea ce se doreşte şi ceea ce este

posibil din punct de vedere financiar.

Calcularea bugetului în funcţie de starea trezoreriei. Metoda impune renunţarea la

desfăşurarea unor demersuri de natură comunicaţională în perioadele în care situaţia

financiară a anunţătorului este critică. Având în vedere faptul că o campanie

promoţională bine pusă la punct poate contribui decisiv la îmbunătăţirea situaţiei

anunţătorului, o asemenea abordare nu este recomandabilă, fiind dealtfel îmbrăţişată de

un număr din ce în ce mai mic de organizaţii.

Elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare

În vederea realizării obiectivelor demersului comunicaţional se impune, mai întâi,

alegerea tehnicilor de comunicare ce urmează a fi utilizate, apoi luarea deciziilor privind

organizarea demersurilor specifice fiecărei tehnici în parte, coordonarea utilizării

instrumentelor de comunicare şi elaborarea calendarului operaţiunilor. Pe această bază, în

cele din urmă are loc revizuirea bugetului destinat comunicării.

Cea mai importantă etapă din cadrul acestui proces este cea de constituire a

mixului comunicaţional. Stabilirea componentelor mixului presupune luarea în

considerare a următorilor factori:

a. Natura produsului şi specificul pieţei. Specialiştii apreciază că la alegerea tehnicilor

de comunicare trebuie să se ţină seama, în primul rând, de caracteristicile produsului care

urmează a fi promovat şi de specificul pieţei căreia îi este destinat produsul respectiv. Se

remarcă, astfel, diferenţieri importante sub aspectul repartizării bugetelor de comunicare

ale producătorilor de bunuri de larg consum în raport cu fabricanţii de produse

industriale.

Producătorii de bunuri cu destinaţie productivă, chiar dacă acordă prioritate forţei

de vânzare – din motive legate în special de complexitatea produselor promovate, nu ar

trebui să neglijeze însă publicitatea, tehnică având un rol decisiv în construirea

notorietăţii, în memorarea şi reamintirea mărcii. De asemenea, în privinţa relaţiilor

88

publice, unii practicieni sunt de părere că această tehnică poate fi utilizată cu rezultate

mai bune în vederea promovării bunurilor cu destinaţie productivă, decât în cazul

bunurilor de larg consum.

b. Opţiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push constă în a împinge

produsul către consumator, pentru aceasta fiind utilizate cu precădere tehnicile de

promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. Strategia pull presupune atragerea

consumatorului către produs, orientarea preferinţelor acestuia către marcă, impunându-se,

în acest caz, investiţii însemnate în publicitate.

c. Natura obiectivelor comunicării. Dacă sunt avute în vedere în primul rând obiective

de notorietate, ce necesită intervenţii la nivel cognitiv, atunci publicitatea, relaţiile

publice şi sponsorizarea sunt tehnicile cele mai indicate. În cazul în care, prin intervenţii

la nivel conativ, se urmăreşte provocarea unui anumit comportament de cumpărare, îşi

pot dovedi eficienţa, după caz, tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare.

Atunci când construirea unei imagini favorabile reprezintă obiectivul prioritar, pot fi

utilizate cu succes publicitatea, relaţiile publice, sponsorizarea şi mecenatul.

d. Etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Pentru produsele aflate în faza de

lansare, publicitatea şi relaţiile publice deţin un rol decisiv, fiind urmate de tehnicile de

promovare a vânzărilor care favorizează încercarea produsului. În această fază, forţa de

vânzare are rolul de a prospecta piaţa şi de a asigura o distribuţie corespunzătoare. În faza

de creştere trebuie continuate investiţiile în publicitate (dacă se doreşte dobândirea unei

cote importante de piaţă) şi se va acorda atenţie acţiunilor menite să provoace publicitate

gratuită. În faza de maturitate, în vederea păstrării cotei de piaţă câştigate, vor fi utilizate

cu precădere tehnicile de promovare a vânzărilor şi forţa de vânzare. În momentul în care

produsul ajunge în faza de declin, acţiunile promoţionale scad în intensitate, bugetul

destinat comunicării fiind redus substanţial. Reducerile de preţ reprezintă instrumentul

promoţional utilizat cu regularitate.

e. Caracteristicile ţintei demersului comunicaţional. Prezintă importanţă în special

dimensiunile şi dispersia geografică a publicului ţintă. Astfel, publicitatea este o tehnică

ce permite atingerea unei ţinte numeroase, dispersată din punct de vedere geografic; în

anumite cazuri, acelaşi lucru se poate spune şi despre sponsorizare. Utilizarea forţei de

89

vânzare este indicată, în schimb, în cazul unui segment ţintă relativ concentrat şi puţin

numeros.

În condiţiile în care alegerea componentelor mixului comunicaţional se realizează

în funcţie de factorii enunţaţi, nu trebuie neglijat faptul că utilizarea fiecăreia dintre

tehnicile de comunicare implică anumite costuri. Din acest motiv, opţiunile pentru

includerea în mix a unor tehnici se vor raporta la bugetul stabilit în prealabil.

Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional

Investind în comunicare importante resurse financiare, anunţătorul este interesat

să cunoască eficienţa acţiunilor întreprinse. Din acest motiv, încă din faza de planificare

trebuie prevăzut întregul demers de evaluare a rezultatelor.

Un rol important în acest proces îl au cercetările de marketing, cu ajutorul cărora

pot fi realizate investigaţii în rândul publicului ţintă, în vederea determinării impactului

pe care l-au avut acţiunile întreprinse asupra celor vizaţi.

Orice demers de natură comunicaţională urmăreşte realizarea unor obiective de

comunicare, subordonate, la rândul lor, obiectivelor de marketing ale organizaţiei. În

această etapă, este necesar să se verifice măsura în care obiectivele au fost îndeplinite.

Prin urmare, obiectivele comunicării vor constitui punctul de plecare în stabilirea

instrumentelor de control:

a. În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv, când se urmăreşte fie crearea unei

notorietăţi pentru un produs sau o marcă, fie prezentarea calităţilor obiective şi a

avantajelor pe care le posedă, pot fi utilizate următoarele instrumente:

Teste de notorietate (notorietate spontană, notorietate asistată, notorietate top of

mind);

Test de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente

ale mesajului);

Teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage

atenţia (măsurarea scorului de asociere a mesajului cu marca, măsurarea scorului de

confuzie);

Curbele de răspuns, care fac legătura dintre expunerea mesajului (numărul de

contacte) şi memorarea acestuia.

90

b. Intervenţiile la nivel afectiv vizează atragerea simpatiei faţă de produs sau marcă,

stimularea preferinţelor faţă de acestea şi formarea unei atitudini favorabile. Realizarea

obiectivelor de această natură poate fi verificată cu ajutorul unor instrumente de măsură,

precum:

Scalele (pentru evaluarea gradului de simpatie, a preferinţelor, a imaginii);

Testele proiective (tehnicile de asociere, tehnicile de construcţie ş.a.);

Scalele pentru evaluarea atitudinii;

Întrebări asupra intenţiilor de cumpărare.

c. Prin intervenţiile la nivel conativ, comunicarea urmăreşte să influenţeze

comportamentul de cumpărare şi de consum al publicului ţintă, să provoace o modificare

a acestui comportament în sensul dorit de anunţător: achiziţionarea produsului promovat.

Măsurarea rezultatelor operaţiunilor ce vizează obiective comportamentale presupune

utilizarea următoarelor instrumente de control:

Determinarea ponderii pe care o deţin cei aflaţi la prima cumpărare a produsului sau a

mărcii, precum şi a proporţiei celor care au repetat actul de cumpărare;

Determinarea sensibilităţii vânzărilor în raport cu presiunea publicitară;

Tehnicile de observare (camera de luat vederi, scanner-ul ş.a.).

Bibliografie recomandată

1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică Daniel; Vegheş, Călin – Tehnici promoţionale – probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

2. Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques – Le Publicitor, ediţia a III-a, Dalloz, 19893. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 20024. d' Humieres, Patrick - Management de la communication d' entreprise, Eyrolles,

Paris, 19935. Kapferer, Jean-Noel – Căile persuasiunii. Modul de influenţare a

comportamentului prin mass media şi publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002

6. Olins, Wally – Noul ghid de identitate, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 20037. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi

adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 20038. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth s.a., 1997

9. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan Page Limited, Londra, 1999

91

Conf. univ. dr. Ioana Cecilia Popescu

92