Tehnici si Instrumente de Merchandising Utilizate de Carrefour Romania

TEHNICI SI INSTRUMENTE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE CARREFOUR ROMANIACUPRINSINTRODUCERE 3CAPITOLUL I

CONSIDERATII TEORETICE CU PRIVIRE LA TEHNICI SI INSTRUMENTE DE MERCHANDISING ...6CAPITOLUL II

ROLUL TEHNICILOR SI INSTRUMENTELOR DE MERCHANDISING IN CRESTEREA PERFORMANTEI FIRMEI .25CAPITOLUL III

PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI 37CAPITOLUL IV

TEHNICILE SI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE S.C. CARREFOUR ROMANIA S.R.L. ..38CAPITOLUL V

STUDIU DE CAZ 49CONCLUZII 51BIBLIOGRAFIE ..52INTRODUCERE

n tara noastra, aflata ntr-un stadiu de consolidare a economiei de piata, relatiile noi ale comertului cu producatorii, ca o componenta a mecanismului de piata, sunt n curs formare, pe masura restructurarii aparatului economic si a schimbarii conceptiei care a ntrecut raporturile dintre firmele comerciale si consumatori.

Obiectivul principal al tehnologiei comerciale moderne trebuie sa l reprezinta promovarea cifrei de afaceri a firmei, rationalizarea costurilor de circulatie, cresterea profitabilitatii.Un rol important n procesul de perfectionare a tehnicii si tehnologiilor comerciale si a sistemului de organizare din cadrul comertului l are aplicarea progresului tehnic, care are drept finalitate cresterea eficientei muncii, ca mijloc principal de adaptare a activitatii comerciale la cerintele distributiei rapide si eficiente a productiei.

Progresul tehnic, n comert, este impus si de schimbarile pe care le-a adus n activitatea de management, marketing si n alte domenii - tehnica moderna a comerciantilor si informatica. Totodata, ntr-o economie de piata moderna, maximizarea rentabilitatii este criteriul fundamental al deciziilor firmelor de angajare a cheltuielilor de organizare a productiei, de extindere sau restrngere a acestora.

Diversitatea firmelor, a proceselor tehnologice care au loc n cadrul acestora, precum si existenta unor legaturi ntre subsisteme si sectoare de activitate ale firmei au condus la necesitatea aprecierii oricarei firme comerciale printr-un ansamblu de indicatori care se calculeaza, de obicei, pe perioade bine definite de timp, n conformitate cu modul de organizare a sistemului informational privind: costurile, rentabilitatea, cota de piata, cifra de afaceri etc. Calitatea sistemului de indicatori si capacitatea acestuia de a oferi informatiile utile n luarea deciziilor la nivel microeconomic reprezinta conditii esentiale n obtinerea unui diagnostic complex si eficient.

n vederea desfasurarii unei activitati eficiente n ramura comertului, la nivelul firmei, trebuie avute n vedere urmatoarele:

cresterea volumului desfacerilor pentru cresterea masei profitului;

minimizarea consumului de resurse sau rationalizarea diferitelor categorii de cheltuieli;

perfectionarea sistemului de conducere economica (a procesului de luare a deciziilor cu privire la alocarea resurselor si la organizarea activitatii economice);

perfectionarea tehnologiilor comerciale prin modernizarea metodelor de stocare a marfurilor n depozite, prin utilizarea sistemului de evidenta a marfurilor dupa principiile si instrumentele informaticii si progresului informational;

perfectionarea metodelor de depozitare si vnzare prin: constituirea unor stocuri optime de marfuri, alegerea si sortarea marfurilor n functie de marime, calitate, pret, culoare etc., vehicularea rapida a marfurilor pe sortimente comerciale catre clienti, vnzarea marfurilor direct din depozite, primirea si executarea automatizata a comenzilor clientilor;

cresterea eficientei tehnicilor de recrutare si relatii, n paralel cu perfectionarea personalului de vnzare prin evaluarea calitatii activitatii personalului de vnzare n vederea cunoasterii de catre agentul de vnzare a produselor, clientilor, teritoriului si a obiectivelor sale specifice.mbunatatirea sistemului de indicatori ai eficientei economice din comert trebuie sa aiba n vedere att perfectionarea celor existenti, ct si introducerea altor indicatori cu rol benefic n masurarea eficientei economice. Indicatorii propusi n aceasta lucrare au fost definiti si utilizati n alt context, dar pot fi folositi si n analiza eficientei, astfel: indicatorii marginali ai consumurilor si ai veniturilor, valoarea de piata a firmei , indicatorii de bonitate ai firmei (lichiditate, solvabilitate, rentabilitate), indicatorii de caracterizare a cererii si ofertei etc. n acest sens, este necesara perfectionarea modalitatilor de culegere a datelor interne primare si secundare, ca de exemplu introducerea experimentului statistic, n paralel cu perfectionarea colectarii datelor si transmiterii lor utiliznd, n principal, retelele de calculatoare.

Alaturi de dezvoltarea sistemelor informationale este nevoie de dezvoltarea n comert a sistemului de urmarire a miscarii marfurilor asistat de calculator, care ar permite cresterea eficientei sistemului informational.n conditiile actuale de consolidare a economiei de piata, profitabilitatea firmelor comerciale nu poate fi sporita numai pe seama unei conjuncturi favorabile a pietei, ci este

nevoie de o restructurare radicala a nivelului microeconomic al activitatii comerciale.

Obiectivul principal al activitatii firmelor comerciale se bazeaza pe sistemul de relatii ntre cele trei domenii de activitate care structureaza piata:

- productia (realizarea de bunuri),

- consumul de bunuri (pentru satisfacerea nevoilor utilizatorilor finali),

- distributia (transmiterea de bunuri prin tranzactii comerciale de la producator la consumator).

Masurarea eficientei economice a firmelor cu profil de comert trebuie sa tina seama de relatiile de conexiune ntre cele patru componente ale mixului de marketing (produsul comercializat, pretul produsului, distributia produsului, ponderea produsului).

n Romnia, nsa, piata este sufocata de obstacole, multe ncurajate de catre reglementarile guvernamentale sau de lipsa unor reactii prin politici sistematice si strategice. Experienta romneasca din ultimii ani confirma faptul ca pietele nu reprezinta n mod automat sau inevitabil interesele consumatorilor ci pe cele ale comerciantilor.

O combinare adecvata a politicilor macro si microeconomice cu politici fiscale si monetare poate, n cele din urma, determina calea catre succes a reformelor orientate catre piata.

n Romnia, armonizarea legislatiei reprezinta o necesitate care rezulta din optiunea pentru reforma si consolidarea economiei de piata, compatibila cu economia tarilor occidentale, avndu-se n vedere, totodata, dezvoltarea sectorului IMM-urilor.

Integrarea economiei romnesti n piata continental-europeana trebuie sa conduca la sporirea dependentei nationale de marfurile si capitalurile externe, de marile centre industriale si financiare europene, racordarea acesteia la sursele de mijloace de productie si capital extern, sporind, totodata, dimensiunile fluxurilor de valori materiale interne-externe.

Definirea obiectivelor strategice de politica comerciala decurge din modificarile si modalitatile de organizare si functionare a comertului interior, din progresele ce se realizeaza ca urmare a privatizarii ntregii activitati comerciale si functionarea cu eficienta a mecanismului economiei de piata.

n aceste conditii, activitatilor de intermediere a actelor de vnzare-cumparare, ca si celor legate de distributia fizica, propunem sa li se adauge noi activitati:

cercetarea pietei,

informarea si educarea consumatorilor,

promovarea unei game largi de servicii legate de folosirea produselor,

publicitatea etc.

CAPITOLUL I

CONSIDERATII TEORETICE CU PRIVIRE LA TEHNICI SI INSTRUMENTE DE MERCHANDISING 1.1. DEFINITIA COMERTULUIComertul are un continut complex cu o dubla acceptiune:

a) categorie economica - concept folosit in teorie;

b) ramura a economiei nationale.

De asemenea, comertul reprezinta o functie economica (cumparare in vederea revanzarii) si o profesiune.

Sub aspect juridic, conceptul semnifica transferuri, schimburi din economie, instrainarea rezultatelor vanzarilor propriilor activitati si pentru a primi in contrapartida BANI.

Privite in interactiunea lor, ansamblul actelor de schimb formeaza circulatia marfurilor care cunoaste 2 forme:

1. circulatia cu ridicata EN-GROS

2. circulatia cu amanuntul EN-DETAIL

Comertul cuprinde in sensul de relatie economica actele de cumparare si vanzare de marfuri in scopul obtinerii de profit. Corespunzator celor 2 forme ale circulatiei vom avea:

1. comertul cu ridicata

2. comertul cu amanuntul

De asemenea, trebuie adaugata alimentatia publica.

Comertul este o componenta a pietei, iar sensul de comercial este dat de profit ca mobil al activitatii desfasurate.

1. Cumpararea de marfuri de la producatori sau colectori, in vederea revanzarii lor de catre prin intemediari sau utilizatorii finali;

2. Stocarea marfurilor in vederea asigurarii echilibrului intre cerere si oferta;

3. Fractionarea cantitatilor mari de marfuri livrate de producatori, asortarea loturilor si formarea sortimentelor comerciale, respectiv asigurarea partizilor de marfuri;

4. Transportul marfurilor catre zonele cele mai indepartate si izolate pentru a fi apoi vandute;

5. Crearea conditiilor de realizare efectiva actului de vanzare-cumparare;

6. Informarea consumatorilor si a intermediarilor, si in acest context;

7. Promovarea produselor prin diferite tehnici;

8. Cercetarea doleantelor consumatorilor, a cerintelor si nevoilor acestora;

Se observa ca este vorba de functii economice si functii sociale.

Comertul se prezinta sub 2 forme:

INTERIOR

EXTERIOR

Prin natura actelor sale economice, comertul este asociat notiunii de distributie a marfurilor. Aceasta reprezinta ansamblul operatiunilor economice si tehnice care asigura trecerea bunurilor din sfera productiei in cea a consumului.

In acest context se poate vorbi de: - distributie comerciala (transferul tipului de proprietar)

- distributie fizica (logistica comerciala)

Distributia este un proces mult mai complex, mult mai larg decat miscarea marfurilor (deplasarea fizica).

Principalul rol al distributiei ramane acela de regularizare a miscarii bunurilor si serviciilor intre productie si consum satisfacerea nevoilor consumatorilor, furnizandu-le acestora o serie de servicii (produse diferite, posibilitatea de a alege, etc.)

Functiile distributiei alcatuiesc un ansamblu interdependent format din:

a) schimbarea proprietatii, respectiv transferul dreptului

b) deplasarea produselor de la producator la consumator prin intermediul activitatilor de transporturi, prin stocare, depozitare, manipulare, etalare si vanzare.

c) Informarea si consilierea consumatorului

d) Organizarea service-ului dupa vanzare.

e) Finantarea unor operatiuni comerciale.

In ceea ce priveste tipologia circuitelor de distributie, aceasta e generata de forma canalelor de distributie (traseul parcurs de marfuri de la producator la consumator). Notiunea de baza care se vehiculeaza in acest domeniu e aceea de dimensiune a canalului de distributie, respectiv lungime, latime (amploare) si adancime.

Actul de comert este o activitate specializata in intermedierea schimbului de catre agentii economici (persoane fizice sau juridice).

Pentru a efectua acte de comert trebuie sa existe o serie de trasaturi, respectiv:

Scopul activitatii sa fie profitul;

O baza tehnico-materiala adecvata;

O problematica comuna a pietei (cerere, oferta, negociere, publicitate);

Probleme comune de gestiune a resurselor (pregatire profesionala, evidenta contabila).

Activitatea de comert se poate clasifica:

in functie de destinatie:

- bunuri de consum intermediar;

- bunuri de consum final.

dupa modul de insusire de catre agentii economici:

bunuri marfare,

bunuri nemarfare.

Activitatea de comert presupune in aval o activitate de productie, de distributie si de consum.

Sub aspectul actelor comerciale, activitatea de comercializare presupune servicii marfare si servicii nemarfare.

Comerciantul este reprezentat de acea persoana fizica sau juridica care exercita acte de comert si face din aceasta profesia sa obisnuita. Deci, pentru a fi comerciant, persoana in cauza trebuie sa indeplineasca cumulativ urmatoarele 3 conditii:

Sa faca acte de comert in mod obisnuit, ceea ce implica repetabilitatea operatiunilor;

Sa actioneze in numele sau personal;

Sa transforme realizarea acestor acte in profesia sa de baza.

In obtinerea statului de comerciant exista o serie de restrictii referitoare la: persoana comerciantului, respectiv incapacitatea sa (condamnare penala, alienati mintali, minori, persoane cazute dintr-o calitate de administrator) si incompatibilitate cu unele profesii (avocat, magistrat, militar, controlor financiar).

De asemenea, exista si restrictii referitoare la modul de organizare a diferitelor tipuri de comert:

monopolul statului;

necesitatea unor calificari.

In acelasi timp, profesiunea de comerciant presupune si o serie de obligatii referitoare la organizarea sistemului de relatii si a modului de desfasurare a activitatilor comerciale (evidenta, contabilitate, bilant), responsabilitati fiscale (taxe si impozite) si responsabilitati in calitate de patron (sa respecte regulile de igiena).

Calitatea de comerciant da nastere si la o serie de prerogative, drepturi, privilegii si avantaje (sa obtina pasaport de serviciu, de a beneficia de dreptul de aparare specific in cazul unor acte comerciale, dreptul de a alege si a fi ales in cadrul Camerei de Comert si Industrie, dreptul de a beneficia de unele masuri speciale stabilite prin lege, dreptul de a inchiria un spatiu comercial).1.2. CONTINUTUL ACTIVITATILOR PROMOTIONALE

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele ntreprinderii.

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

- mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);

- codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);

- canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor - ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);

- decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);

- receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);

- raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, si schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);

- feedback-ul (partea din raspuns care se ntoarce la emitent);

- zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).

Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.

Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.

Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.

Activitatea promotionala este o componenta a mix-ului de marketing avand drept obiect transmiterea mediul extern al intreprinderii, catre piata si consumatori a informatiilor privind produsele si serviciile pe care le realizeaza intreprinderea, caracteristicile si avantajele lor.

Activitatea promotionala reprezinta un sistem deschis si coerent de comunicare intre producatori si comercianti pe de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.

Sistemul de comunicare al intreprinderii are un dublu scop si anume: sa informeze si sa stimuleze consumatorii in legatura cu vanzarea produselor si serviciilor si sa determine totodata o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Pentru intarirea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor pe care le realizeaza intreprinderea, sursele de comunicare trebuie sa raspunda unor cerinte absolut obligatorii si anume:

1. sa fie suficienti de puternici, respectiv sa prezinte autoritatea necesara fata de consumatorul vizat;

2. sa fie atragatoare, respectiv sa fie usor selectate din multitudinea de informatii si comunicatii;

3. sa fie creibile, adica sa corespunda sistemelor de valori al destinatarului.

Sistemul de comunicare prin care firma pune in circulatie o idee, o reforma este format din:

sursele de informatii care pot fi date de intreprinderea insasi;

un mesaj, o idee, o informatie;

un canal de difuzare, respectiv suportul mesajului;

un destinatar care poate fi un client intern sau un client extern in raport de specificul si destinatia produsului.

Structura activitatilor promotionale. Sub raportul continutului, al rolului si formei de prezentare, al activitatilor promotionale acestea se realizeaza sub 6 forme sau grupe de activitati:

publicitatea;

promovarea vanzarilor;

relatiile publice;

utilizarea marcilor;

manifestarile promotionale;

fortele de vanzare.

Publicitatea este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, in serviciu, o marca sau o forma.

Actiunile publicitare se grupeaza in raport de formele de publicitate si in raport de tehnicile si mijloacele publicitare folosite.

In raport de formele de publicitate intalnim gruparea actiunilor publicitare.

dupa obiectul publicitar;

dupa aria geografica;

dupa natura pietei;

dupa tipul mesajului;

dupa efectul intentionat;

in raport de sponsor;

in functie de influenta exercitate asupra cererii.

In raport de obiectul publicitar:

- publicitate de produs se refera la informarea publicului in legatura cu aparitia unui nou produs sau serviciu influentand cererea;

- este o publicitate de informare;

- este o publicitate de conditionare folosita in perioada de crestere si maturizare a ciclului de viata a produselor, serviciilor sau marcilor punand accent pe conditiile de prezentare ale acestora;

- este o publicitate de comparare adica este o forma de comparare a unui produs sau serviciu cu alte produse si servicii similare. In unele tari este interzis; - este o publicitate de reamintire;

- publicitate de marca este axata pe evidentierea marci sub care circula produsul.

- publicitate institutionala reprezinta publicitatea firmei.

Dupa aria geografica exista publicitate locala, regionala, nationala, internationala. Denumirea arata zona de realizare a acestor forme de publicitate: locala (pentru produsele care se realizeaza local), nationala (pentru produsele si serviciile care se realizeaza si se desfac intr-o anumita tara), regionala (actiunile publice care se realizeaza intr-o anumita regiune), internationale (se realizeaza in intreprinderile de cormert exterior, firmele, agentiile publicitare).

Dupa natura pietei reprezinta publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatatoare de servicii. Aceasta forma de publicitate se adreseaza consumatorului, utilizatorului sau intermediarului.

Dupa tipul mesajului difuzat, avem:

publicitate factuala se refera la caracteristicile produsului;

- publicitate emotionala are in vedere scoaterea in relief a unor trasaturi folosindu-se sloganuri cea mai buna este ;

Dupa efectul intentionat: efect imediat; efect intarziat.

Dupa sponsori este diferentiata in functie de finantator (un intermediar, alti agenti economici);

Prin promovarea vanzarilor se intelege, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stmulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferte intreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi si scopului de a completa actiunile publicitare. Reducerea preturilor (tarifelor) are un efect promotional incontestabil.

Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:

- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;

- scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

- mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii;

- lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; - contracararea actiunilor concurentei;

- folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei.

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.

Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale, prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publiculuicare sa favorizeze procesul de vanzare.

Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective:

cresterea consumului;

atenuarea sezonalitatii vanzarilor;

lansarea de noi modele ale produsului;

stimularea distribuitorilor;

contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri;

depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa.

Merchandisingul cuprinde manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.

Tehnicile de merchandising privesc:

modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare;

acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare.

Cadourile promotionale sunt folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate si privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul (producatorul, comerciantul,etc.) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice, in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Principalele segmente de public extern pentru o intreprindere sunt:

- consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;

- agentii economici, ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau intermediari), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc.

Se folosesc trei categorii de tehnici:

- tehnici de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari (interne sau internationale) - congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri, s.a.

- tehnici utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijloacele de comunicatie de masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.

- tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale care rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane.Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra carora firma nu are control dar pe care ncearca sa o influenteze n sensul dorit este consumatorul. Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate n alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si servicii.n analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa aiba n vedere urmatoarele trasaturi 2:

o comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli absolute ale comportametului uman;

o comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), precum si care sunt factorii care i influenteaza (mediul nconjurator);

o comportametul consumatorului determina schimburi ntre participantii la procesul de vnzare.cumparare;o consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;

o consumatorii actioneaza mai degraba emotional dect rational si pot actiona diferit n momente de timp distincte;

o comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate nvata si si poate schimba atitudinile si comportamentul.

Factorii care detemina comportamentul consumatorilor referitor la cumpararea unui bun sau servuciu nu se refera doar la necesitatile fizice (hrana, adapost, mbracaminte) si nu depind n exclusivitate de puterea sa de cumparare (pret, venit).

Cele mai multe teorii considera comportamentul consumatorului ca fiind o functie determinata de factori socio-culturali si de trasaturi personale.

Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului si respectiv n elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa si pozitia sociala, comportamentul familial si grupul (grupul de referinta).

Cultura reprezinta ,,ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create n timp de omenire, pe care le poseda n comun membrii societatii si care determina n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum''.

Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale''.

n cadrul fiecarei societati exista grupuri cu comportamente diferite si n cea mai acceptata teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid''.

Comportamentul familial are o influenta puternica asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele caracteristici: - contactul direct;

- utilizarea n comun;

- subordonarea nevoilor individului.

n mod frecvent, si n special n cazul bunurilor de folosinta ndelungata si de valoare mare, membrii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumparare, pot ndeplini urmatoarele roluri:

- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii);

- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de care se bucura, evaluarea alternativelor);

- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare);

- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);

- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind ,,acea entitate sociala n care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social n general si prin comportamentul consumatorului n special''.

Grupurile de referinta influenteaza decizia de cumparare prin: - informatiile furnizate;

- puterea de asociere sau comparatie;

- presiuni legate de normele sale.1.3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI CONSIDERATII TEORETICE

Comportamentul consumatorului este influentat n aceeasi masura si de trasaturile personale, importante fiind vrsta si etapa din ciclul de viata, situatia economica a persoanei, ocupatia si educatia, motivatia, perceptia, nvatarea, credintele, si atitudinile, personalitatea si imaginea despre sine.

Vrsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul si schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Ocupatia si educatia sunt legate n general de venit si de clasa sociala, avnd o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele n scopul lor de atingere a telurilor propuse''.

Motivatiile se mpart n: - motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);

- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei n care se afla consumatorul);- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);

- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);

- motivatii lente (cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului).

Odata motivatia declansata, modul n care consumatorul va actiona, depinde de modul n care percepe informatiile cu privire la respectivul produs.

Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza , organizeaza si interpreteaza informatii n scopul crearii unei imagini asupra mediului nconjurator. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre ntreprindere.

nvatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu si reprezinta ,,o schimbare observabila sau neobservabila n comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat''.

Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa nteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gndirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.

Personalitatea si imaginea despre sine influenteaza mecanismul perceptual si motivational al consumatorului deci, comportamentul acestuia.

Comportamentul consumatorului determinat de toti acesti factori poate si este necesar sa fie influentat de catre marketeri n vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.1.4. PROCESUL DECIZIEI DE CUMPARARE

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape conventionale:

Identificarea nevoii reprezinta primul pas n procesul decizional de cumparare, n care cumparatorul percepe diferenta ntre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, n acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezolvarii acestei probleme.

Informatiile provin din surse interne ( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput n legatura cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si complexe). Aceste riscuri pot fi:

- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila);

- fizic / functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la parametrii asteptati);

- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului);

- social (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.

Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat ncheiat daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din ntreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste dect o parte, iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.2).

n alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:

- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.);

- subiective (determinate de factori intangibili).

Figura 2

Selectarea mrcilor n procesul de cumprare. Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, n schimbul unui produs sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile n care aceasta se va desfasura si disponibilitatea produsului n cauza.Evaluarea post - cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. n urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va evalua modul n care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de cumparare. n cazul n care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre - achizitie pot fi grupate n: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile n raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate (performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci cnd discrepanta ntre beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu att mai pronuntata cu ct produsul este mai important si de valoare mai mare.Insatisfactia consumatorului se poate manifesta n urmatoarele moduri:

- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);

- lipsa reactiei.

n functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica n decizii:

- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frecvent);

- limitate (necesita un timp si un efort mai mare);- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respectiv).1.5. PROCESUL DE COMUNICARE

Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si externe ntreprinderii care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele ntreprinderii.

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

- sursa (o persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmita un mesaj altei persoane sau grup de persoane);

- mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului);

- codificarea (transformarea mesajului de catre sursa ntr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se doreste sa ajunga la cumparator);

- canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaza sa ajunga la receptor - ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc);

- decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa);

- receptorul (cel caruia i este adresat mesajul si care poate sa nu coincide cu receptorul vizat de sursa);

- raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv cosumatorul cumpara produsul, si schimba atitudinea fata de acesta sau renunta sa mai cumpere);

- feedback-ul (partea din raspuns care se ntoarce la emitent);

- zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorecta a mesajului).

Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor), sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii raspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pna la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR.

Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.

Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia.Planificarea promotionala. Avnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vnzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare.

Mecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.

Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite n functie de obiectivele de marketing ale ntreprinderii, precum si n functie de grupele-tinta urmarite.Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune.n concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional.

Obiectivele strategiei promotionale. Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

- influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la:

- cresterea consumului n conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;

- reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor;

- informarea si convingerea potentialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate. -informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct mai multi clienti;

- mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti.

Aceste obiective de comunicare ce urmaresc att aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei ntreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) ct si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta ntreprinderii, mbunatatirea imaginii produsului/ntreprinderii, cstigarea unei pozitii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc.1.6. MIXUL PROMOTIONAL SI ROLUL LUI IN PUBLICITATEA COMERCIALA

Structura mixului promotional depinde n mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.1):

- metoda procentajului din vnzari - este o metoda foarte raspndita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vnzare.

- metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca ntreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai.

- metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata n special de micile ntreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale ntreprinderii;

- metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru ntreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul ntregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Tabel nr.1 Metode de stabilire a bugetului promotionalTODAAVANTAJEDEZAVANTAJE

Procentului din VanzariSimplu de utilizat; permite cresterea bugetului in perioadele cu vanzari ridicate; Nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale;

nu asigura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba;

Imitarii concurenteiine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei;Poate conduce la situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective;

Sumei disponibilePresupune fonduri limitate; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile;Nu tine cont de obiectivele de marketing;

Obiectivelor Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima.Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, MARKETING- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

ntre marimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exista o legatura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determina tipul de strategie de promovare accesibila ntreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este mai eficienta n situatia data, n functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda obiectivelor).

n final, trebuie stabilit modul n care bugetul promotional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promotionale.

Instrumentele mixul promotional. Mixul promotional consta n selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice si vnzarea personala - n vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imaginea ntreprinderii. Publicitatea reprezinta orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.

Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ngust.

ntreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta ntreprinderii sau produsului si pentru a crea atitudini favorabile.

Desi, de obicei, reclama era privita ca instrument promotional distinct, cercetarile mai recente o includ n cadrul publicitatii, precizndu-se totusi si aspectele care o diferentiaza de aceasta. Reclama este o forma impersonala de comunicare prin care se mentioneaza favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpla mentiune sau stire n mass-media, scopul sau fiind sa ofere informatii publicului larg, sa creeze si sa mentina o imagine favorabila (aceste stiri pot sa contina .si unele referiri negative si de aceea necesita o atentie sporita).1.7. STRATEGII DE PROMOVARE UTILIZATE DE FIRMELE COMERCIALE

Promovarea vnzarilor reprezinta acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clientii sa ncerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotionala utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vnzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si cstiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaza n totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vnzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare.

Vnzarile personale (vnzari profesionale) sunt forme ale comunicarii directe, nemijlocite cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzarile personale mult mai multi bani dect pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune n contact direct agentii de vnzare cu cumparatorii, vnzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator dect publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si ntrebarile puse de acestia pentru ca n final sa se ncheie vnzarea.

Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o ntreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de ncredere si ntelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera att la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurnd astfel si o imagine favorabila ntreprinderii, ct si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative.

Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri n universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale ntreprinderii etc.

Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promova un produs. De asemenea, daca ntreprinderea ofera pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct.Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc.Strategii de promovare. Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.

n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:

- strategia de informare n cadrul pietei;

- strategia de stimulare a cererii ;

- strategia de diferentiere a ofertei;

- strategia de stabilizare a vnzarilor.

Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice n:

- strategia activitatii promotionale permanente;

- strategia activitatii promotionale intermitente.

n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice:

- strategia concentrata - ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata;

- strategia diferentiata - ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit;

- strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional.

Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n:

-strategii de mpingere (push strategy);

-strategii de tragere (pull strategy) .

- Strategia push (de mpingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie mpinge produsul catre urmatorul participant, pna ce acesta ajunge la client.

- Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.CAPITOLUL II

ROLUL TEHNICILOR SI INSTRUMENTELOR DE MERCHANDISING IN CRESTEREA PERFORMANTEI FIRMEI

2.1. DEFINITIA MERCHANDISINGULUIMerchandisingul este un ansamblu de metode si tehnici de prezentare activa, in cele mai bune conditii materiale si psihologice ale unui produs, la locul de vanzare, in scopul optimizarii vanzarilor si pentru a aduce un plus de satisfactie clientelei in timpul cautarii si cumpararii produselor, ceea ce implica: semnalare, expunere, evidentiere, intaietate etc. Keppner a descris aceasta tehnica ca "ansamblul de activitati prin care se asigura consumatorului marfa de care are nevoie, la locul si momentul potrivit, la pretul potrivit". Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:

- amplasamentul de comercializare al produsului in magazin/raion (etalare, esantionare, conditionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O buna pozitionare consta in definirea justa a asortimentului, alegerea referintelor, pentru gasirea locului potrivit si acoperirea cat mai completa a cererii;

- suprafata de vanzare atribuita per produs (fr. - espace de lineaire), calculata in centimetri sau fete de ambalaje de produse (engl. - facings);

- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata in cadrul raionului (inclusiv cantarire, dozare, verificarea greutatii, imprimare, codificare s.a.) cantitate suficienta pentru ca produsul sa fie vizibil si pentru a evita rupturile de stocuri intre doua perioade de aprovizionare, cantitati limitate pentru a evita stocurile inutile;

- modalitatile de dispunere si aranjare a marfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile, incaltaminte, carti, video, jucarii etc): etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), expozitoare etc.;

- punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra cumparatorului: extremitatile rafturilor (fr. - tines de gondole), etajere situate la nivelul privirii si al mainilor (rezervate pentru promovarea produselor noi si "impingerea" pe piata a unor articole); dispunerea cat mai economica a marfurilor, dotare adecvata cu echipamente;

- natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare: etichete, postere, afise, pliante, brosuri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promotionale etc;

- modul de aranjare/planul si designul magazinului, modul de dirijare a clientilor, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intima etc.

Asemenea activitati se afla in sarcina unui specialist numit merchandiser care se ocupa, practic, de publicitatea la locul de vanzare, iar obiectivul sau principal consta in: cercetarea, dezvoltarea, promovarea si difuzarea tehnicilor de merchandising.In contextul economic actual, caracterizat de concurenta acerba dintre actorii de pe piata, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic constituie un potential factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj concurential foarte important. Datorita acestei realitati specifice lumii contemporane, activitatea de marketing a devenit una dintre prioritatile factorilor de decizie ai oricarui agent economic.2.2. DEFINITIA PROMOVARII

Promovarea reprezinta acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activitati promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri cat mai substantiale) pe o perioada cat mai lunga de timp (daca este posibil, pentru toata perioada cat firma este prezenta pe piata).

Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in: accelerarea concurentei, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distributie etc., ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura marfii.

O conditie foarte importanta este ca agentul economic prin produsele sale si prin comportamentul pe piata sa confirme informatiile transmise, pentru a nu insela asteptarile potentialilor clienti si implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al actiunilor promotionale realizate si a nu afecta in sens negativ imaginea pe care firma o are pe piata. Astfel, orice firma, indiferent de pozitia pe care o are pe piata, de potentialul ei, trebuie sa aiba o politica promotionala, cu mentiunea foarte importanta ca informatiile trimise catre clientii potentiali trebuie sa fie in concordanta cu realitatea.

Obtinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de distributie, politica promotionala) pe care agentul economic ar trebui sa si le stabileasca.Orice agent economic indiferent de domeniul in care isi desfasoara activitatea este angajat intr-un proces de comunicare promotionala. Prin intermediul acesteia, agentul economic are posibilitatea de a interactiona atat cu consumatorii si distribuitorii produselor si serviciilor sale, cat si cu alte categorii ale publicului; in acelasi timp, exista canale de comunicatie deschise intre distribuitorii de bunuri si servicii si consumatorii acestora, dar si numai intre consumatori. Astfel, fiecare dintre aceste categorii de participanti la relatiile de schimb actioneaza, pe de o parte, ca o sursa de informatii, iar pe de alta parte ca un receptor al acestora.

Comunicarea permanenta intre ofertantii si consumatorii de bunuri si servicii reprezinta o necesitate, in conditiile in care acestia sunt de regula despartiti din punct de vedere spatial si temporal. Comunicarea este privita ca o necesitate, deoarece o informare corecta si prompta stimuleaza cererea, o orienteaza catre anumite produse si servicii si influenteaza consumul rational, provoaca modificari in mentalitatile si atitudinile posibililor cumparatori, ceea ce se va reflecta in cresterea volumului de bunuri vandute si pe aceasta baza a profitului.

O mare parte dintre problemele cu care se confrunta in prezent agentii economici sunt datorate unei comunicari defectuoase, neadecvate cu mediul in care acestia evolueaza. In consecinta, realizarea obiectivelor strategice ale agentului economic nu poate fi conceputa fara a acorda o atentie deosebita comunicarii.

De asemenea, in lipsa informatiilor ce fac obiectul comunicarii de marketing, consumatorii se confrunta la randul lor cu reale probleme in ceea ce priveste identificarea produselor si serviciilor disponibile pe piata, a momentului, locului si conditiilor in care acestea pot fi procurate, dar si a gradului de corespondenta dintre caracteristicile acestora si exigentele proprii.

Sistemul de comunicatii al agentilor economici contemporani implica utilizarea unor forme variate de informare si stimulare a consumatorilor, menite sa prezinte agentul economic, produsele si serviciile sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora.

Pe de alta parte, acest sistem presupune, din partea agentului economic, un efort substantial prin care sa se asigure stabilirea unei comunicatii efective cu proprii sai salariati, cu actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice.

Prin politica de comunicatie aplicata si prin mijloacele efective de implementare a acesteia, un agent economic urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt primite si apreciate de destinatar. Din acest punct de vedere, agentul economic apare ca un sistem deschis spre mediul sau extern si, in acelasi timp, ca o sursa de informatii al caror obiectiv principal il constituie consolidarea imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata.

Comunicarea si promovarea sunt doua concepte aflate intr-o stransa relatie:

promovarea reprezinta, de fapt, comunicare;

comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.

Combinarea metodelor si tehnicilor utilizate in activitatea de promovare si coordonarea lor in asa fel incat sa poata fi realizate obiectivele unui agent economic, in conditiile unei eficiente cat mai ridicate, formeaza mixul promotional pe care orice agent economic trebuie sa il stabileasca.

Publicitatea reprezinta unul dintre mijloacele de comunicare/ instrumentele promotionale cele mai utilizate in activitatile de promovare ale unui agent economic.

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin actiunile publicitare, agentul economic urmareste sa asigure o informare complexa a publicului in legatura cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata si sa determine actul de cumparare.

Pe termen lung, publicitatea vizeaza obtinerea unor modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta agentul economic.

In functie de scopul urmarit, agentul economic isi poate structura activitatea de publicitate tinand seama de anumite obiective specifice, cum ar fi:

a) obiective de informare:

comunicarea cu privire la aparitia unui nou produs;

descrierea caracteristicilor produsului / serviciilor disponibile;

educarea consumatorului in vederea utilizarii produsului;

propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs;

informarea asupra modificarii pretului;

clarificarea unor neintelegeri;

reducerea temerilor cumparatorilor;

crearea unei imagini a firmei;

sprijinirea campaniilor de promovare a vanzarilor;

sustinerea unor cauze sociale.

b) obiective de persuasiune

atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca;

mentinerea preferintei pentru o marca;

determinarea consumatorilor sa cumpere acum;

cresterea frecventei cumpararilor;

schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor;

contracararea actiunilor concurentei.

c) obiective de amintire / reamintire

mentinerea notorietatii produsului;

amintirea / reamintirea existentei si avantajelor produsului;

reamintirea necesitatii utilizarii produsului in viitor;

reamintirea locatiei de cumparare.

In scopul realizarii obiectivelor specifice mai sus mentionate, trebuie parcurse o serie de etape, cele mai importante fiind:

cunoasterea nevoilor publicului tinta;

selectarea suporturilor de difuzare;

crearea mesajului;

determinarea bugetului;

evaluarea rezultatelor.

Elaborarea unei politici promotionale trebuie sa tina seama si de mijlocul de transmitere a mesajului firmei. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare.

Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara, publicitatea directa, publicitatea la locul de vanzare, tipariturile.

Componenta a activitatii promotionale a firmei, promovarea vanzarilor poate fi definita drept un ansamblu de activitati, indreptate catre intermediari, vanzatori sau consumatori, in scopul stimularii cresterii vanzarilor, pe termen scurt. Promovarea vanzarilor este situata intre publicitate si vanzarea directa, avand in vedere ca nu se adreseaza nici unei audiente masive, cum este cazul publicitatii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vanzarii directe. Acest tip de activitate promotionala poate fi utilizat pentru orice tip de produs, in general, dar cunoaste o frecventa mai mare pentru produsele de larg consum.

De obicei, efectele promovarii vanzarilor sunt imediate, dar au un efect limitat in timp. De aceea actiunile de promovare a vanzarilor nu sunt utilizate in mod singular, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

In majoritatea cazurilor, promovarea vanzarilor vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii de exceptie etc., alaturand in acest scop procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali. 2.3. PRINCIPALELE ACTIUNI DE PROMOVARE A VANZARILOR

Se poate spune ca actiunile de promovare a vanzarilor prezinta trei caracteristici importante si anume:

comunicarea - ele capteaza atentia consumatorului si, de obicei, ii ofera acestuia informatii care l-ar putea orienta catre produsul respectiv;

stimulentul - ele incorporeaza o oarecare concesie, ispita sau contributie care au o anumita valoare pentru consumator;

invitatia - ele includ o invitatie clara de a incheia tranzactia pe loc.

In demersul sau de promovare a vanzarilor, un agent economic se poate adresa urmatoarelor grupuri distincte:

vanzatorilor, care alcatuiesc reteaua de vanzari si care pot fi controlati in mod direct de catre producatori;

intermediarilor, care faciliteaza transferul produsului de la producator la consumatorul final;

Daca tinta unui program de promovare a vanzarilor este reprezentata de vanzatori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea in reteaua proprie de puncte de vanzare, respectiv animarea in retelele externe de vanzare, indeosebi la nivelul detailistilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansarea pe piata a produsului, reduceri la cumpararea unor cantitati mari, oferirea gratuita a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc.

prescriptorilor, care recomanda, cu autoritate si in cunostinta de cauza, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, in acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferinte, vizitarea unor fabrici etc.;

consumatorilor finali, in cazul carora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vanzarilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustarile, demonstratiile etc.

Principalele actiuni de promovare a vanzarilor pe care le poate intreprinde un agent economic sunt:

reducerea preturilor (tarifelor);

vanzarile grupate;

concursurile promotionale;

publicitatea la locul vanzarii;

merchandisingul;

cadourile promotionale.

a. Reducerea preturilor are un efect psihologic important asupra clientilor potentiali, ea fiind receptata ca un gest de bunavointa din partea ofertantului si ca o dovada a pozitiei solide a acestuia pe piata. In activitatea practica, reducerile de preturi pot fi utilizate:

ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori;

pentru scaderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

pentru mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cand se constata un reflux al cererii;

pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi.

b. Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global, inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Aceasta modalitate de promovare a vanzarilor prezinta avantaje atat pentru producator (care are posibilitatea de a-si vinde si produse mai putin solicitate), cat si pentru consumator (care are posibilitatea de a realiza unele economii banesti).

c. Concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor agenti economici producatori sau firme comerciale (prezente in calitate de sponsori), prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare .

Dupa continutul si modul lor de organizare, concursurile pot avea ca principale obiective:

cresterea consumului;

atenuarea sezonalitatii vanzarilor;

lansarea de noi modele ale produsului;

stimularea distribuitorilor;

contracararea actiunii promotionale a concurentilor;

depistarea de noi adrese pentru publicitatea directa;

descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate in actiunile de promovare etc.

d. Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand in general mijloace auditive (sonore) pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o unitate, precum si pentru a anunta o oferta promotionala.

Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv, sa personalizeze unitatile comerciale si sa revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorii potentiali.

e. Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite pietei.

In general, tehnicile specifice de merchandising se refera la:

modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;

acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

crearea unei imagini pozitive a unui produs in procesul de vanzare, prin intermediul altor produse (crearea unei complementaritati intre produse, cu efecte pozitive asupra imaginii generale).

Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate cu precadere in retelele comerciale cu amanuntul. Aceste tehnici joaca de asemenea un rol foarte important si in cazul unor manifestari expozitionale, in cadrul carora ofertarea combinata a produselor apartinand mai multor agenti economici poate genera o crestere a volumului contractelor economice.

f. Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Marcile sunt utilizate de catre agentii economici ca mijloc de identificare si comunicare, in vederea diferentierii produselor si serviciilor proprii de cele ale concurentei.

Pentru a-si indeplini obiectivele propuse si pentru a veni intampinarea cerintelor si intereselor consumatorului, agentul economic trebuie sa urmareasca, la alegerea unei marci care sa-l reprezinte, ca aceasta sa intruneasca o serie de calitati, precum: perceptibilitate ridicata (imprimata de caracterul lizibil, estetic si armonios al acesteia), omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare, distinctie, putere de evocare, personalitate, notorietate si asociativitate.

Sfera de actiune a agentilor economici in domeniul utilizarii marcilor poate fi largita prin introducerea unor noi optiuni, dintre care cele mai importante sunt:

franciza dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre un agent economic catre o alta societate, cu acelasi domeniu de activitate ca si agentul economic si in conditii precis determinate;

drepturile derivate dreptul de a exploata o marca, prin cedarea ei de catre un agent economic catre o alta societate, cu activitate intr-un domeniu care nu apartine agentului economic.

Un agent economic care doreste sa utilizeze o marca poate opta, in functie de caz, precum si de avantajele si dezavantajele pe care aceasta le prezinta, pentru:

1. o marca individuala sau exclusiva - care este atribuita fiecarui produs in parte;

AvantajeDezavantaje

- Individualizarea clara a unui produs.

- Concentrarea asupra unui segment de piata bine determinat.

- Posibilitatea alegerii unei pozitii distincte pe piata.

- Evidentierea caracterului inovativ al produsului nou.

- Marja de libertate a individualizarii si pozitionarii de-a lungul ciclului de viata al produsului.

- Posibilitatea relansarii.

- Diminuarea efectelor transferarii deficitului de imagine, in cazul insuccesului unui produs, la alte produse ale firmei.- Produsului trebuie sa i se aloce intregul buget al marcii.

- Marca trebuie sa fie capabila sa realizeze volumele de vanzari necesare.

- Crearea personalitatii/identitatii marcii poate fi un proces de durata.

- Dificultati pentru atingerea pragului de rentabilitate, daca ciclul de viata al produsului se micsoreaza.

- Capacitatea de supravietuire a marcii poate fi pusa in pericol, ca urmare a schimbarilor structurale ale pietelor.

- Probleme tot mai mari pentru gasirea numelor de marca cu caracter exclusiv si protejat.

2. o marca pentru o linie/familie/grup de produse care acoper toate produsele din grupa sau linia respectiv;

AvantajeDezavantaje

- Posibilitatea profilarii specifice pentru intreaga linie de produse.

- Bugetul marcii este impartit intre mai multe produse.

- Produsele noi beneficiaza de transfer de imagine favorabila si de notorietatea marcilor din familie.

- Posibilitati bune de atingere a unor noi segmente de clienti, daca utilizarile sunt complementare.

- Imaginea marcii este imbunatatita de fiecare produs care are o imagine noua (competenta marcii).

- Marca pentru o familie de produse faciliteaza construirea propriului camp strategic de afaceri.- Nucleul marcii limiteaza posibilitatile de inovare.

- Pericolul latirii sau diluarii marcii, in cazul unei strategii neadecvate cu privire la produsele noi.

- La profilarea produselor individuale trebuie sa se tina seama de pozitionarea de baza a intregului grup.

- Masurile de restructurare sau relansare din ratiuni competitive sunt limitate.

- Marca pentru grupul de produse este potrivita doar acolo unde clientii accepta o oferta cu cerinte specifice de utilizare.

- Marca poate fi periclitata cand sistemul ei pentru familia de produse nu este acceptat in intregime de sectorul de distributie.

3. o marca umbrela - care are un caracter generic, putand fi utilizat pentru toate produsele firmei, inclusiv pentru cele locale si, mai ales, noi.

AvantajeDezavantaje

- Toate produsele impart bugetul total al marcii.

- Marca-umbrela existenta permite introducerea relativ usoara a produselor noi si achizitionarea de marci individuale.

- Produsele noi pot beneficia de notorietatea marcii.

- Ciclurile de viata scurte ale produselor individuale nu pericliteaza economia totala a marcii.

- Nu este necesar un proces complicat pentru protejarea marcii.- Dezvoltarea programului produselor sub o singura marca este dificila.

- Concentrarea asupra unui segment-tinta strict individualizat nu este posibila, in principiu.

- Pentru pozitionare poate fi ales doar un loc general, nespecific.

- Interesele partiale si specifice ale produselor individuale nu pot fi respectate.

- Inovatiile nu pot fi orientate in mod specific.

- Insuccesul unui produs propaga efectele nefavorabile asupra marcii-umbrela si tuturor produselor.

Ambalajul si eticheta ofera un ajutor indispensabil consumatorilor in identificarea rapida si precisa a produselor unui agent economic, influentand astfel decizia de cumparare a acestora. De regula, cumparatorii recunosc produsele pe care le achizitioneaza in mod frecvent dupa unele caracteristici ale ambalajului si etichetei.

Mesajul informational cuprins pe eticheta trebuie sa intruneasca o serie de conditii specifice si anume:

sa fie sintetic, clar, concis, accesibil si sugestiv;

sa ofere suficiente informatii asupra produsului (in special in cazul produselor alimentare);

sa prezinte produsul in mod adecvat.

In momentul conceperii ambajului si etichetei unui produs, agentul economic trebuie sa tina seama de faptul ca, de cele mai multe ori, ele intermediaza primul contact al consumatorilor cu un anumit produs. In acest sens, este foarte important ca cele doua elemente sa imbine elemente estetice cu cele de prezentare efectiva a caracteristicilor produsului.2.4. OBIECTIVELE ACTIVITATII PROMOTIONALE

Obiectivele urmarite a fi realizate prin intermediul activitatii promotionale pot fi in esenta:

1. promovarea produselor;

2. promovarea imaginii organizatiei;

3. cresterea vanzarilor si implicit a profitului;

4. mentinerea sau imbunatatirea segmentului de piata;

5. crearea sau imbunatatirea recunoasterii, acceptarii sau mentinerii marcii;

6. crearea unui climat favorabil pentru vanzarile viitoare;

7. informarea si educarea pietei;

8. crearea unei diferente competitive;

9. imbunatatirea eficientei promotionale;

10. regularizarea cererii;

11. fidelizarea consumatorului.

In functie de modul in care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcatui un mix promotional.

CAPITOLUL III

PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI

Grupul Carrefour Franta este cel mai mare retailer din Europa si al doilea din lume, cu vanzari de 93 de miliarde de euro si peste 400.000 de angajati. Compania a fost infiintata in anul 1959 de familiile Fournier si Defforey, primul supermarket fiind deschis in Annecy, Haute-Savoie.

In anul 1963 este deschis primul magazin tip hypermarket, in Sainte-Genevieve-des-bois, pe o suprafata de 2500 metri patrati si avand 400 de locuri de parcare. Primul hypermarket in afara Frantei a fost deschis 6 ani mai tarziu, in Belgia, urmand Spania, Brazilia, Argentina, Taiwan, Grecia, Italia, Turcia, Mexic, Malaysia, China, Thailanda, Coreea, Hong Kong, Singapore, Polonia, Chile, Columbia, Indonezia, Japonia. In 1976 este introdus conceptul de produs 'ieftin si bun' (in Romania - 'Marca 1 - cea mai ieftina din Romania)'. In 1997 a fost introdus conceptul de 'Escapades Gourmandes', specializat in prezentarea de produse traditionale rare sau putin cunoscute. In 2001 Carrefour vinde participatia de 41% in cadrul grupului Cora Franta (reprezentat in Romania prin hypermarketul Cora catre Deutsche Bank). In prezent, Carrefour are magazine in 29 de tari: America de Sud (cel mai mare operator in aceasta zona), in Europa (lider si aici), si in Asia. Carrefour Romnia opereaz n prezent 17 hipermarketuri la nivel naional, din care ase n Capital. n plus, Carrefour opereaz deja i pe segmentul de supermarketuri prin preluarea celor 21 de magazine Artima, care vor deveni Carrefour Express pe parcursul acestui an.

Retailerul francez Carrefour a nregistrat n primul semestru din 2008, pe piaa din Romnia, vnzri totale de 508 milioane de euro, n cretere cu 40,3% comparativ cu perioada similar a anului trecut. Carrefour Romnia a realizat anul trecut o cifr de afaceri de 866 milioane de euro, cu o cretere de 42,2% fa de 2006. n 2008, Carrefour a depit o cifra de afaceri de un miliard de euro. In ultimii 40 ani, grupul Carrefour a devenit unul din leaderii marii distributii, fiind al doilea cel mai mare retailer pe plan mondial, si cel mai mare retailer in Europa. In prezent grupul opereaza prin patru mari tipuride magazine: hipermarket-uri,supermarket-uri, magazine de proximitate si hard discount-uri.

Grupul Careffour detine peste 15,000 magazine, operate direct sau in regim de franciza, obtinand venituri de peste 37.6 milioane Euro in 2008

Directorii de magazin folosesc aceste rapoarte pentru a obtine o mai buna evaluare privind performanta unitatii, in timp ce pentru analistii grupului acestea reprezinta baza pentru a analiza si evalua planurile de merchandising sau rezultatele vanzarilor.

Managerii de operatiuni pot intelege si stabili mai usor factorii de succes sau de risc analizand paramentrii de performanta disponibili, precum nivelurile de inventar, marginea din vanzari, markdowns, etc

Profitabilitatea investitiei Carrefour a descoperit recent avantajele folosirii solutiei de BI implementate de Enterprise Concept, in urmarirea profitabilitatii in magazine, intr-o maniera mai incisiva: adica de a privi dincolo de cifrele rezultate din vanzare si a masura adevarata profitabilitate a magazinelor sale. Aceasta intelegere vine ca urmare a luarii in consideratie a anumitor factori, cum ar fi, costurile fixe, care deseori distorsioneaza rezultatele privind performanta magazinelor, in mod special a celor mai noi.

Acum am dezvoltat o maniera mai robusta de a gestiona profitabilitatea magazinului. Folosind informatia pe care acum o generam, suntem in masura sa izolam toate costurile fixe care afecteaza profitabilitatea magazinului- suprafata (square footage), capitalul investit, nivelurile de inventar si alte costuri fixe. In felul acesta, putem clasifica magazinele corespunzator spune Dl. Burzynski.

Aceasta analiza a ajutat in mod special retailerul sa-si evalueze performanta noilor magazine de format mic care necesita nevoi de capital destul de mari pentru infiintare si inceperea activitatii.

Trebuie neaparat sa intelegem unde functioneaza acest nou format si unde nu, spune Dl. Burzynski.

Imbunatatirea performantei si satisfactia angajatilor Astazi, mai mult de 15 angajati ai Carrefour, Romania utilizeaza Hyperion Essbase in fiecare zi pentru a urmari performanta inregistrata; directorii de magazin acceseaza sistemul pentru a obtine informatia in timp real despre unitatile in subordine; managementul executiv foloseste rapoartele pentru planificare si in scopuri strategice.

In cadrul organizatiei, solutia de BI implementata de Enterprise Concept a usurat si eficientizat procesele financiare. Cu Hyperion, putem acum sa facem cu o persoana activitatea

pe care o faceam inainte cu cinci persoane, intr-o saptamana, in loc de o luna, ca inainte de implementare, spune Dl. Burzynski. In plus, Hyperion a fost primit cu caldura de toti angajatii, datorita usurintei in utilizare si a flexibilitatii.

De asemenea Dl. Burzynski remarca, Angajatii sunt mai fericiti datorita acestei posibilitati de a accesa informatia, lucru ce face sa creasca satisfactia muncii fiecaruia.

Informatia corecta sprijina investitiile companiei Inarmat cu informatie fundamentata pe fapte, datorita solutiei de BI implementate de Enterprise Concept, Carrefour este acum in masura sa stabileasca in ce initiative sa investeasca si unde se justifica expansiunea.

Cum spune Dl. Burzynski, Hyperion Essbase ne-a permis sa facem lumina in jurul unui concept, pe care l-a impins tot mai repede, mai departe. Ca un rezultat, acum putem sa justificam suma de bani pe care o angajam intr-o noua investitie, cum ar fi magazinele noastre. Ne-a ajutat realmente sa ne rafinam orientarea strategica.

.

CAPITOLUL IVTEHNICILE SI INSTRUMENTELE DE MERCHANDISING UTILIZATE DE

S.C. CARREFOUR ROMANIA S.R.L.

Vnzrile promoionale, cunoscute n practica economic i sub simpla denumire de promoionale, reprezint un instrument al politicii de promovare. Scopul utilizrii acestui instrument este acela de a crete vnzrile. Prin intermediul ofertelor promoionale, ntreprinderea este cunoscut de ctre publicul atras de oportuniti, ocazii favorabile de cumprare, deoarece la baza vnzrilor promoionale se afl oportunitatea cumprtorului de a economisi bani, de a face o afacere bun. Dei aceast oportunitate este oarecum ascuns pre redus, dou obiecte la preul unuia singur, rabat de pre etc., ea rmne, totui, o ofert de

economisire a banilor.

Importana aciunilor promoionale crete odat cu apariia i dezvoltarea magazinelor cu autoservire, supermagazine, magazine de tip mall i magazine cu mrfuri la pre redus de dimensiuni foarte mari.

Perioada n care produsul era recomandat de un vnztor a trecut, acesta fiind nlocuit de un cod de bare i un scanner computerizat. Produsul trebuie s se recomande singur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor i imaginii de marc vnztorii mui ai produsului.

AVANTAJUL CARE NSOETE PRODUSUL. Clienii sunt motivai s cumpere pentru a profita de ofertele speciale i de cele care, pe lng produs, ofer n plus ceva de valoare, cum ar fi o reducere de pre, un produs gratuit, un cadou. Ei sunt convini s cumpere prin intermediul afielor aflate la punctele de vnzare, amplasrii produsului n magazin, lichidrilor de stocuri, vnzrilor de produse alimentare al cror termen de expirare se apropie i orice alt posibilitate de a economisi bani.ntreprinderea trebuie s-i planifice activitile promoionale atunci cnd ntocmete planul de marketing, astfel nct acestea s fie compatibile cu celelalte instrumente ale comunicrii: publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea i fora de vnzare. Dintre toate aceste instrumente, activitile promoionale au cele mai strnse legturi cu fora de vnzare, care utilizeaz materiale promoionale pentru a promova produsele i care trebuie instruit n scopul cunoaterii riguroase a activitilor promoionale.4.1. INSTRUMENTE DE REALIZARE A PROMOVARII

Instrumentele de realizare a promovrii sunt: mostrele, cupoanele, rabaturile, vnzrile grupate, vnzrile de lichidare, recompensele, concursurile cu premii, ncercrile gratuite i animarea la locul vnzrii.

Dintre materialele promoionale cele mai utilizate, tiprite sau serigrafiate cu numele firmei i/sau al produsului i pe care le vedem peste tot n jurul nostru, amintim: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele, steguleele, bloc notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele, cnile, brelocurile, ceasurile, insignele, epcile, umbrelele, tricourile, sacoele, suporturile de pahare etc. Aceste materiale promoionale, fie sunt amplasate la loc vizibil, stradal sau n interiorul magazinului / ntreprinderii, fie sunt oferite cadou. ntr-o cercetare de marketing s-a constatat c 40% dintre oamenii care primesc obiecte gratuite i amintesc numele firmei i dup 6 luni. Calendarele, agendele i pixurile sunt cele mai populare materiale promoionale oferite cadou. ntr-o alt cercetare de marketing s-a ajuns la concluzia c brourile i pliantele n culori sunt mult mai eficiente dect cele alb-negru. Culoarea face s creasc numrul de cititori cu 41% i crete nclinaia oamenilor de a cumpra cu 26%.

Activitile promoionale pot fi utilizate att de productor, ct i de distribuitor. Astfel, putem diferenia:

promovarea realizat de distribuitor la nivel de magazin;

promovarea realizat direct de productor i reglat, eventual, de distribuitor printr-o operaiune de Trade Marketing.

Promovarea efectuat de ctre distribuitor. Pentru aceast variant se pot utiliza reducerile de pre, publicitatea la locul vnzrii sau micile anunuri publicitare rspndite n afara magazinului. Aceste operaii creeaz cerere suplimentar, dar sunt dorite n primul rnd de magazin, care urmrete s-i mbunteasc imaginea ntr-un mod relativ ieftin i foarte animat. Experiena a demonstrat c promovarea vnzrilor prin intermediul distribuitorului nu aduce avantaje reale productorului. Se nregistreaz,ntr-adevr, o cerere suplimentar, dar la un pre mai mic, iar cumprtorii doresc s profite de orice promovare pentru a beneficia la maxim de avantajele de pre care le sunt oferite. Productorul care acord promoii distribuitorului nu are multe avantaje atta timp ct consumatorul, convins azi de promoia zilei, este pierdut mine n favoarea promoiei concurenei.Se vorbete tot mai mult despre aa numitele produse de promovare permanent. Distribuitorii doresc s promoveze acele produse care sunt foarte cunoscute i apreciate de consumatori: produsele lider sau produsele cu preuri foarte reduse care ofer o imagine de discounter magazinului. Aceste produse devin astfel victimele propriului succes deoarece distribuitorii caut s le vnd la preurile cele mai mici astfel nct vor ajunge s se concureze ntre ele.

Promovarea efectuat de ctre productor. Cea de-a doua variant promovarea realizat direct de ctre productor reprezint un avantaj pentru consumator, care este stimulat s cumpere fie un produs nou, pentru a-l ncerca, fie un produs cumprat i n trecut, pentru a deveni fidel mrcii. Este vorba despre o comunicare direct n ceea ce privete produsul pentru care se dorete o cretere a vnzrilor.Promovarea vnzrilor, alturi de publicitate, are drept scop accelerarea creterii cererii i nu reducerea preurilor (dei una dintre principalele aciuni promoionale se refer la reducerea preurilor). Cu alte cuvinte, publicitatea i promovarea vnzrilor trebuie s cucereasc consumatorii poteniali care s devin fideli plus produsului. Promovarea vnzrilor este un instrument interesant, dar dificil de manevrat n realitate.Afiele la punctul de vnzare pot genera reacii impulsive care, din fericire, conduc la cumprturi impulsive. Un afi trebuie s fie clar, pentru a nu induce n eroare i trebuie s aib legtur cu restul publicitii.Scopurile afielor la punctul de vnzare sunt de a-i ndruma pe clieni:

fie ctre produsele pe care au venit s le cumpere;

fie ctre produsele aflate n stoc i pe care nu intenionau s le cumpere.

Afiele contribuie la creterea numrului i dimensiunilor multor tranzacii. Ele se amplaseaz n vitrine, la intrarea n magazin, la casele de marcat, ntre rafturi etc.

Paginile aurii. Persoanele care consult ghidul Pagini aurii sunt potenialii clieni interesai, ntradevr, s cumpere. Se recomand ntreprinderilor cumprarea unui spaiu publicitar mare ntr-un astfel de ghid. Aceast aciune va mri costurile, dar i rezultatele obinute. Textul utilizat pentru mesajul transmis trebuie s ndeplineasc aproximativ aceleai condiii expuse n cazul presei scrise. n plus, el trebuie alctuit din fraze proiectile. Persoanele care urmresc anunurile le scaneaz, nu le parcurg n ntregime, de aceea, proiectilele le vor atrage atenia. Una dintre cele mai simple definiii ale publicitii este aceea dat de Luis Bassat, care consider c publicitatea este arta de a convinge consumatorul. Ali autori definesc publicitatea ca fiind o relaie comerc