Click here to load reader
Upload
arahnurabdhamid
View
102
Download
12
Embed Size (px)
DESCRIPTION
bahasa yang digunakan dalam iklan oleh pihak pengiklanan
Citation preview
REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA
DALAM IKLAN NATUR-E
(Analisis Semiotika terhadap Iklan Majalah Natur-E)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Syarat dalam Memperoleh Gelar
Sarjana Ilmu Komunikasi
Disusun Oleh :
Nama : Rizky Ari Kurniawan
NRP : 207.612.014
Konsentrasi : Periklanan
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAKARTA
2011
Narna
NRP
Prngrarn Studi
Judul Skripsi
T}NTYERSITAS PEI\@AIIGUNAI\T NASIONAL *Vf,TERAN' JAKAR'TA
FAKULTAS ILII{U SOSIAL DAhT ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMI]NTKASI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
Rizky Ari Kurniawan
2*7.61z.fr14
Ilmu Kcrn*nikasi - Periktranan
REPRtrSENTASI KtrCANTIKAN S/ANITA DALAM IKLAT.{
NATLIR-E {Analisis $emiotika terhadap Iklan Majalah }.{atur-E}
Peng*sahan SkripsiJakarta, Juni ?011
Pembimbing{
{I}ra. Rina \ffahyu Winarni, IVI.Si}
Jakarta, Jwli 2S11
P*nguji Lembaga
Jakarla, Juni ?$11
Kefua Program Studi
Jakarta, Juni 2011
Fenguji Ahli
{Sr. Ir, Sumnrdi l}ahlann MS}
Jekarta, Juni 2011
BEKA}{
q'
(Drs. a** d&##,&*, M.si) {Drs. Fredy B.L, Tobing, M.Si}
LEMBAR PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini :
Nama : Rizky Ari Kurniawan
NRP : 207.612.014
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul :
REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA
DALAM IKLAN NATUR-E
(Analisis Semiotika terhadap Iklan Majalah Natur-E)
Adalah benar hasil karya sendiri dan belum pernah dipublikasikan. Semua sumber
data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara jelas dan dapat
diperiksa kebenarannya. Bila di kemudian hari terbukti data dan judul tersebut
merupakan hasil plagiat dari karya penelitian orang lain, maka sesuai dengan
kode etik ilmiah, saya menyatakan bersedia untuk diberikan sanksi
PEMBATALAN gelar kesarjanaan oleh pihak Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jakarta
Jakarta, Juni 2011
Rizky Ari Kurniawan
207.612.014
i
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAKARTA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Rizky Ari Kurniawan
207.612.014
Representasi Kecantikan Wanita dalam Iklan Natur-E (Analisis Semiotika
terhadap Iklan Majalah Natur-E)
(ix + 118) halaman (11 tabel + 13 gambar) + daftar pustaka (22 buku + 2 jurnal +
2 surat kabar + 3 website) + lampiran
ABSTRAK
Latar Belakang membahas definisi mengenai makna kecantikan yang ada saat ini
salah satunya merupakan hasil terpaan iklan-iklan produk kecantikan secara
masif. Natur-E merupakan salah satu produk kecantikan yang merepresentasikan
nilai-nilai kecantikan dalam iklan-iklannya. Tujuan Penelitian adalah untuk
menggambarkan secara keseluruhan mengenai makna kecantikan yang terdapat
dalam iklan Natur-E dengan mengidentifikasi tanda-tanda yang digunakan dalam
iklan tersebut untuk merepresentasikan kecantikan. Manfaat penelitian
diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu dan teori-teori
komunikasi serta dapat menambah pengetahuan dan menjadi masukan bagi pihak
agensi periklanan. Kerangka Teori berisi konsep dan teori mengenai kecantikan
wanita, selebritis dalam iklan, representasi, periklanan, iklan media cetak, majalah
sebagai media iklan, dan semiotika sebagai landasan untuk menelaah konstruksi
kecantikan yang direpresentasikan melalui tanda-tanda dalam iklan tersebut.
Metode Penelitian kualitatif interpretatif dengan pendekatan semiotika Charles
S. Peirce sebagai teknik analisis data dan disertai dengan wawancara kepada pihak
pembuat iklan guna memperkuat hasil analisis. Hasil Penelitian iklan Natur E
mengkonstruksi kecantikan melalui sosok brand ambassador Natur-E antara lain
Nadya Hutagalung, Sherina Munaf, dan Dian Sastrowardoyo. Makna kecantikan
yang digambarkan dalam iklan Natur-E adalah kecantikan yang bersumber dari
luar dan dalam dengan perpaduan antara kecantikan fisik dengan prestasi dan
personality, kemudian kecantikan juga harus diperoleh sejak usia remaja dan
menjadi simbol bagi wanita. Kesimpulan konstruksi kecantikan dalam iklan
Natur-E masih tetap menggunakan atribut-atribut fisik seperti: kulit putih, tubuh
langsing, rambut hitam berkilau, dan usia muda sebagai instrumen pengisi konsep
kecantikan, tetapi aspek inner beauty juga sudah terepresentasikan melalui
karakter brand ambassador mereka. Saran untuk Natur-E agar tetap memilih
brand ambassador yang dapat merepresentasikan kecantikan dari luar dan dalam,
dan untuk wanita yang menjadi audiens iklan agar tidak terjebak dalam stereotype
kecantikan secara fisik saja.
ii
KATA PENGANTAR
Segala puji serta syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT dan
Shalawat serta salam tidak lupa penulis sampaikan kepada Rasulullah SAW,
beserta para sahabat dan keluarga-Nya karena atas segala rahmat dan karunia-Nya
penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini yang berjudul “Representasi Kecantikan
Wanita dalam Iklan Majalah Natur-E (Analisis Semiotika terhadap Iklan
Majalah Natur-E)” dengan baik.
Selain bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan yang
ditetapkan oleh Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jakarta Program Studi Ilmu Komunikasi dengan Konsentrasi
Periklanan, penulisan Skripsi ini berangkat dari pengamatan penulis mengenai
makna kecantikan yang terus bergeser dari waktu ke waktu. Penulis beranggapan
bahwa pergesaran makna yang terjadi sebagian besar dipengaruhi oleh media
massa, termasuk iklan di dalamnya.
Pada kesempatan ini tidak lupa penulis mengucapkan terima kasih
sebesar- besarnya kepada:
1. Drs. Fredy B.L. Tobing, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta.
2. Bapak Drs. Aan Setiadarma, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jakarta.
3. Ibu Dra. Rina Wahyu Winarni, M.Si selaku Dosen Pembimbing
Skripsi. Terima kasih atas waktu, bimbingan, dan ilmu berharga yang
iii
telah diberikan kepada penulis di tengah kesibukan ibu yang padat.
Terima kasih karena ibu telah menjadi sosok “ibu” bagi kami
mahasiswa periklanan UPN Jakarta.
4. Dosen-dosen yang penulis hormati. Terima kasih atas segala ilmu yang
bermanfaat yang telah kalian berikan.
5. Wanita terhebat dalam hidup penulis, ibunda tercinta Sri Suryani dan
kakakku Oktrina Sulasmini. Terima kasih atas segala dukungan baik
yang bersifat moril maupun materil. Semoga kelak jasa kalian dapat
penulis balas dengan baik.
6. Pihak Onecomm Innovate khususnya copywriter Fajar Fatha Setiawan
atas kesediaannya memberikan jawaban dari wawancara dalam
penelitian ini.
7. Teman-teman terbaik penulis di dalam dan di luar lingkungan kampus
(Najamudin Saka, Tri Sulistiono, Ade Kusumah, Iqbal Anugrah Putra,
Julyanto Leonardo, Fauzi Alamsyah, Seandy Agni Putra, Ripqi Aulia,
Adam Firmansyah, M. Ilham Wardani, Adi Agusta Saputra, Indri
Setiono, Andi Mayzaroh, A.R.M Sontani) terima kasih atas segala
keceriaan, kebahagiaan, kesulitan dan suka duka yang telah kalian
berikan dan kita lalui bersama.
8. Teman-teman “Kelompok Matahari” Yuwono Sulistyo, Ahmad Rifai,
Yeni Kesuma Wardhani, dan Citra Prihandika. Terima kasih atas
dukungan yang telah kalian berikan
iv
9. Teman-teman mahasiswa Advertising angkatan 2006,2007, dan 2008
serta seluruh teman-teman mahasiswa Komunikasi FISIP UPN
“Veteran” Jakarta
dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih
untuk semuanya. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semuanya dengan cinta
dan kasih sayang-Nya yang tidak terhingga. Di sini penulis sangat menyadari
masih ada kekurangan dalam penyusunan Skripsi ini. Oleh karena itu, penulis
mohon maaf dan dengan senang hati penulis menerima kritik dan saran yang
membangun demi kesempurnaan Skripsi ini.
Semoga Skripsi ini dapat bermanfaat. Akhir kata, penulis mengucapkan
terima kasih.
Jakarta, Juni 2011
Rizky Ari Kurniawan
v
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
LEMBAR PERNYATAAN
ABSTRAK ..................................................................................................... i
KATA PENGANTAR ................................................................................... ii
DAFTAR ISI .................................................................................................. v
DAFTAR TABEL ......................................................................................... vii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................... viii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. ix
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian ............................................................. 1
1.2 Perumusan Masalah ....................................................................... 8
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 8
1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................... 9
1.5 Sistematika Penulisan .................................................................... 10
BAB II KERANGKA TEORI
2.1 Kecantikan Wanita ........................................................................ 12
2.2 Kecantikan Wanita dan Iklan ........................................................ 18
2.3 Selebritis dalam Iklan .................................................................... 20
2.4 Representasi .................................................................................. 22
2.5 Periklanan ...................................................................................... 25
2.6 Iklan Media Cetak ......................................................................... 29
2.7 Majalah sebagai Media Iklan ........................................................ 30
2.8 Semiotika sebagai Metode Analisis Tanda dalam Iklan ............... 31
2.8.1 Model Analisis Semiotik Charles S. Peirce .................... 34
2.8.2 Semiotika Iklan Cetak .................................................... 37
2.9 Kerangka Pemikiran ...................................................................... 41
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian .......................................................................... 42
3.2 Jenis Penelitian .............................................................................. 43
3.3 Paradigma Penelitian ..................................................................... 44
3.4 Metode Pengumpulan Data ........................................................... 45
3.4.1 Data Primer ..................................................................... 45
3.4.2 Data Sekunder ................................................................ 46
3.5 Teknik Analisis Data ..................................................................... 46
vi
3.6 Waktu Penelitian ........................................................................... 47
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian .............................................. 48
4.1.1 Profil Perusahaan PT Darya-Varia Laboratoria Tbk ...... 48
4.1.2 Natur-E ........................................................................... 51
4.1.3 Profil Brand Ambassador Natur-E ................................. 53
4.1.4 Profil Onecomm Innovate Advertising ........................... 58
4.1.4 Iklan Majalah Natur-E .................................................... 62
4.2 Analisis Tanda ............................................................................... 64
4.2.1 Identifikasi, Klasifikasi, dan Interpretasi Tanda Iklan
Majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung ..................... 64
4.2.1.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda ................... 64
4.2.1.2 Interpretasi Tanda versi Nadya Hutagalung .... 65
4.2.2 Identifikasi, Klasifikasi, dan Interpretasi Tanda Iklan
Majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro ............. 74
4.2.2.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda ................... 74
4.2.2.2 Interpretasi Tanda versi Sherina dan
Dian Sastro ....................................................... 76
4.3 Hasil Wawancara dengan Pihak Agensi Periklanan ...................... 92
4.4 Pembahasan ................................................................................... 95
4.4.1 Pembahasan Hasil Analisa Tanda .................................. 95
4.4.2 Konstruksi Kecantikan dalam Iklan Natur-E ................. 105
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .................................................................................... 113
5.2 Saran .............................................................................................. 114
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 116
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
LAMPIRAN-LAMPIRAN
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Proses Representasi Fiske .......................................................... 24
Tabel 2.2 Klasifikasi Tanda versi Charles S. Peirce .................................. 36
Tabel 2.3 Kepribadian dan Hubungannya dengan Warna yang dipilih ..... 39
Tabel 4.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda Iklan Majalah Natur-E
versi Nadya Hutagalung ............................................................. 65
Tabel 4.2 Interpretasi Makna Tanda tipe Ikon versi Nadya Hutagalung ... 66
Tabel 4.3 Interpretasi Makna Tanda tipe Indeks versi
Nadya Hutagalung ..................................................................... 69
Tabel 4.4 Interpretasi Makna Tanda tipe Simbol versi
Nadya Hutagalung ..................................................................... 71
Tabel 4.5 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda Iklan Majalah Natur-E
versi Sherina dan Dian Sastro .................................................... 75
Tabel 4.6 Interpretasi Makna Tanda tipe Ikon versi Sherina dan
Dian Sastro ................................................................................. 77
Tabel 4.7 Interpretasi Makna Tanda tipe Indeks versi Sherina dan
Dian Sastro ................................................................................. 82
Tabel 4.8 Interpretasi Makna Tanda tipe Simbol versi Sherina dan
Dian Sastro ................................................................................. 90
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Beberapa Bintang Iklan dan Brand Ambassador Natur-E ...... 5
Gambar 2.1 Konsep Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow ...................... 16
Gambar 2.2 Model Segitiga Makna Peirce ................................................. 34
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran ................................................................ 41
Gambar 4.1 Logo Perusahaan Darya Varia .................................................. 48
Gambar 4.2 Natur-E Vitamin Soft Capsule ................................................. 52
Gambar 4.3 Natur-E Skin Care Lotion Vitamin .......................................... 52
Gambar 4.4 Nadya Hutagalung ................................................................... 53
Gambar 4.5 Dian Sastrowardoyo ................................................................ 54
Gambar 4.6 Sherina Munaf ......................................................................... 56
Gambar 4.7 Logo Onecomm Innovate ........................................................ 58
Gambar 4.8 Iklan Majalah versi Nadya Hutagalung ................................... 62
Gambar 4.9 Iklan Majalah versi Sherina dan Nadya Hutagalung ............... 63
ix
DAFTAR LAMPIRAN
1. Daftar Riwayat Hidup
2. Lembar A1
3. Lembar A2.2
4. Lembar A5
5. Surat Pernyataan
6. Surat Permohonan Riset
7. Surat Keterangan Riset
8. Fotokopi KHS
9. Fotokopi Hasil Test TOEIC
10. Fotokopi pembayaran Ujian Skripsi
11. Fotokopi Print Out Pembayaran dari bagian Keuangan UPN “Veteran”
Jakarta
12. Surat Keterangan Bebas Pinjaman Perpustakaan FISIP UPN “Veteran”
Jakarta
13. Fotokopi Ijazah SMU
14. Iklan Natur-E versi Nadya Hutagalung
15. Iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro
16. Draft Wawancara
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Iklan telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan
manusia. Mulai dari bangun tidur sampai saat akan kembali tidur kita pasti
akan menjumpai iklan, karena iklan ada di mana-mana. Secara sederhana
iklan merupakan sebuah informasi yang disuguhkan oleh produsen kepada
masyarakat dengan harapan agar khalayak mau mengkonsumsi produk
yang ditawarkan. Tetapi lebih jauh lagi, iklan bukan hanya sekedar
memberikan informasi tapi juga memanipulasi psikologis konsumen
secara persuasif untuk mengubah sikap dan pikiran sehingga mau membeli
atau menggunakan produk yang ditawarkan. Dengan segala bentuk
kreativitasnya, iklan telah menjadi unsur penting dalam kehidupan sosial.
Iklan bukan hanya sebagai alat pemasaran produk, tetapi iklan juga telah
menjual nilai-nilai ideal dalam gaya hidup masyarakat.
Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari iklan,
lambat laun akan mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku
masyarakat secara umum. Perilaku publik ini membentuk sistem nilai,
gaya hidup, standar budaya tertentu, termasuk standar moral, etika maupun
estetika. Periklanan telah menjadi agen yang memformulasikan kerangka-
kerangka kultural gaya hidup citraan yang terus menerpa kehidupan
masyarakat. Iklan dapat memunculkan sistem nilai baru dan merubah
2
sistem nilai yang sudah ada di masyarakat, iklan dapat menciptakan suatu
sistem yang seragam secara keseluruhan.
Menurut Yasraf Amir Piliang (1998:228), bahwa realitas sosial,
kebudayaan, atau politik kini dibangun berlandaskan model-model (peta)
fantasi yang ditawarkan televisi, iklan, bintang-bintang layar perak atau
tokoh-tokoh kartun dan semuanya itu menjadi model dalam membangun
citra-citra, nilai-nilai dan makna-makna dalam kehidupan sosial,
kebudayaan, atau politik. Piliang (dalam Winarni,2009:1) mengemukakan
bahwa iklan sebagai representasi citraan, iklan mengkonstruksi masyarakat
menjadi kelompok-kelompok gaya hidup, yang pola kehidupan mereka
diatur berdasarkan tema, citra, dan makna simbolik tertentu. Setiap
kelompok gaya hidup menciptakan ruang sosial (social space), yang di
dalamnya gaya hidup dikonstruksi. Dengan demikian iklan merupakan
salah satu alat untuk mengkonstruksi sebuah gaya hidup karena iklan
dianggap sangat efektif dalam mempengaruhi persepsi orang.
Kemampuan iklan dalam mengkonstruksi realitas dan
mempengaruhi persepsi orang telah membawa pada berbagai macam
perubahan nilai sosial dan budaya. Standar mengenai kecantikan wanita
merupakan bagian dari nilai-nilai ideal yang telah berhasil dirubah oleh
iklan dan telah menjadi suatu sistem yang seragam secara keseluruhan.
Standar ideal mengenai wanita cantik pada era tahun 60-70-an
adalah seorang wanita yang memiliki tubuh kurus, kulit hitam, dan rambut
berombak. Tetapi pada tahun 80-an standar kecantikan itu berubah, bahwa
3
seorang wanita cantik adalah sosok wanita yang memiliki kulit halus dan
lembut, perubahan mengenai standar kecantikan wanita ini dipelopori oleh
iklan. Pada tahun 90-an iklan mengkonstruksi standar baru bahwa
seseorang yang cantik memiliki tubuh ideal (dengan lekuk tubuh yang
jelas), kulit putih dan tidak sekedar halus dan lembut, kemudian standar itu
kembali ditambah dengan kulit bersinar sehingga standar mengenai
kecantikan menjadi lebih rumit dan kompleks.
Melalui kegiatan periklanan standar mengenai kecantikan itu
diciptakan dan tertanam kuat di benak masyarakat. Para pembuat iklan
menciptakan konsep sosok ideal mengenai wanita cantik dengan berbagai
ciri-ciri sehingga produk kecantikan yang diiklankan dapat ditawarkan dan
terjual kepada masyarakat luas, misalnya untuk menjadi cantik harus
berkulit putih dan mulus. Begitulah bagaimana iklan menanamkan nilai-
nilai dan konsep ideal kecantikan yang baru.
Secara tegas iklan telah membentuk sebuah ideologi tentang makna
atau image gaya hidup dan penampilan terutama tentang konsep
kecantikan bagi perempuan. Hal ini memperjelas bahwa iklan yang
disampaikan melalui media massa memliki peran yang sangat besar dalam
memproduksi dan mengkonstruksi arti gaya hidup dengan kecantikan
sebagai big idea-nya (Winarni, 2009:3).
Karena makna kecantikan yang hadir saat ini merupakan realitas
konstruksi dari iklan, maka model iklan yang cantik selalu muncul dalam
iklan-iklan yang menyasar ke segmen perempuan. Perempuan cantik
4
memang selalu ditampilkan dalam model iklan, perempuan dan bagian-
bagian tubuhnya dapat menjual segalanya mulai dari makanan hingga
mobil. Ada beberapa alasan menjadikan perempuan sebagai model dalam
iklan, antara lain karena sosok perempuan dibutuhkan untuk memperkuat
daya jual dari sebuah produk, perempuan dijadikan wahana promosi
barang-barang produksi dan produsen, dan karena kecantikan “tubuh”
perempuan bisa dijadikan stopping power dalam iklan (Winarni, 2009:3).
Natur-E adalah brand suplemen bagi kecantikan kulit yang sudah
terkenal di Indonesia. Melalui serangkaian kegiatan promotional seperti
iklan dan activation, Natur-E ingin menyampaikan pesan bahwa brand
Natur-E membantu mewujudkan impian wanita Indonesia untuk memiliki
kecantikan kulit yang alami dan menjadi sosok yang percaya diri dengan
segala kelebihan yang dimiliki, sehingga akhirnya memunculkan aura
cantik yang inspiratif dan membawa pengaruh positif bagi orang-orang
sekitarnya serta menimbulkan rasa bangga menjadi wanita Indonesia
dengan kecantikan luar dalam yang siap untuk berinteraksi dan mencetak
prestasi di ruang lingkup global dan mendunia tanpa melupakan kodratnya
sebagai wanita yang menjunjung tinggi kebudayaan Indonesia dan adat
ketimuran yang selama ini menjadi ciri khas dan kebanggaan Indonesia
(Chaerunnisa, 2011).
Untuk mengkampanyekan pesan dalam kegiatan promosi, selebriti
sering digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut, termasuk juga
Natur-E. Beberapa selebriti (lihat gambar 1.1) dari masa ke masa pernah
5
menjadi bintang iklan untuk Natur-E. Dalam memilih seorang selebriti
sebagai bintang iklan atau brand ambasador, pastinya Natur-E sangat
berhati-hati dan penuh dengan pertimbangan, karena peranan brand
ambassador cukup penting untuk merek yang ditanganinya. seorang brand
ambassador memegang peranan yang sangat penting karena brand
ambassador merupakan bagian dari komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh sebuah merek.
Gambar 1.1 beberapa Bintang Iklan dan Brand Ambassador Natur-E
Dalam kaitannya dengan hal tersebut di atas, peneliti melihat
bahwa dalam iklan-iklannya, Natur-E berusaha mengkonstruksi sebuah
pemahaman baru mengenai sosok wanita cantik Indonesia yaitu seorang
wanita yang memiliki kecantikan kulit yang alami yang dijaga sejak dini
disertai sosok yang percaya diri dengan kemampuan yang dimiliki
6
sehingga dapat memancarkan aura cantik yang inspiratif dan dapat
memberikan pengaruh positif bagi orang-orang di sekitarnya. Untuk
menyampaikan makna cantik seorang wanita versi “Natur-E”, maka Natur-
E pernah memilih beberapa selebriti yang mereka anggap sesuai dengan
karakter brand untuk menjadi brand ambassador dan celebrity endorser
dalam iklan mereka.
Dalam prosesnya untuk menyampaikan makna mengenai
kecantikan ini, Natur-E melakukan komunikasi periklanan dengan
memperhatikan strategi pesan yang tercermin dari visual dan copy yang
ditampilkan dalam iklan mereka. Di dalamnya, visual dan copy ini pasti
menggunakan tanda-tanda (signs), simbol-simbol (symbols), dan makna
(meaning) yang diharapkan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dari
Natur-E.
Natur-E menyampaikan makna mengenai kecantikan melalui iklan
salah satunya dengan majalah yang menjadi medianya. Melalui iklan
media cetak dengan majalah yang menjadi medianya, terdapat seperangkat
aspek visual yang dapat dijadikan alat untuk menyampaikan pesan yaitu
aspek visual yang meliputi bentuk ilustrasi, lay-out, warna, serta aspek
verbal yang terdiri atas teks dan tipografi. Seluruh aspek visual ini
merupakan tanda yang dapat menjadi representasi dari makna pesan yang
ingin disampaikan.
Semua tanda dan simbol yang muncul dalam sebuah teks iklan,
termasuk iklan majalah Natur-E, mewakili realitas sosial yang ada dalam
7
masyarakat, bahkan lebih jauh lagi tanda-tanda dan simbol-simbol ini
terkadang mengkonstruksi sebuah realitas baru di masyarakat. Sehingga
iklan sangat berkaitan erat dengan pemaknaan khalayak. Khalayak bisa
menghasilkan makna yang berbeda dengan apa yang ditawarkan teks
media. Khalayak dipandang sebagai produsen makna (producer of
meaning) bukan hanya sebagai konsumen isi media. Penulis berasusmsi
bahwa makna suatu teks media atau pesan iklan berasal dari khalayak,
sehingga konsekuensinya adalah apapun yang ditawarkan dari sebuah teks
media kepada khalayak tidak selamanya makna yang dihasilkan sama.
Makna justru terbentuk saat penerimaan pesan terjadi dan bergantung pada
beragamnya konteks sosial khalayak.
Semenjak iklan Natur-E dibintangi oleh Nadya Hutagalung, Dian
Sastro dan hingga sekarang dibintangi oleh Sherina, penulis melihat bahwa
terdapat perubahan karakter dari bintang iklan yang dipilih oleh Natur-E.
perubahan ini terlihat dari peralihan bintang iklan Natur-E semenjak
dibintangi oleh Nadya Hutagalung, Dian Sastro hingga sekarang Sherina,
terlihat bahwa Natur-E nampaknya menggunakan bintang iklan yang
memiliki karakter lebih muda dari bintang iklan yang sebelumnya. Selain
untuk menyasar khalayak sasaran yang baru, penulis berasumsi bahwa
penggunaan bintang iklan dengan karakter yang lebih muda ini bertujuan
untuk menyampaikan mengenai konsepsi kecantikan baru yang ingin
disampaikan oleh Natur-E. Penulis melihat bahwa Natur-E berusaha
menyampaikan mengenai sosok cantik yang lebih muda dan segar.
8
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya,
maka penulis melakukan penelitian mengenai representasi kecantikan
wanita yang terdapat dalam iklan-iklan majalah Natur-E. Penulis
melakukan penelitian dengan menggunakan analisis semiotika terhadap
dua iklan majalah dari Natur-E yang dibintangi oleh tiga selebritis yang
menjadi brand ambassador Natur-E dalam kurun waktu terakhir, yaitu
iklan Natur-E yang dibintangi oleh Nadya Hutagalung, dan iklan Natur-E
yang dibintangi Dian Sastrowardoyo dan Sherina Munaf.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka
dapat dirumuskan masalah dalam penelitian ini yaitu :
“Bagaimana representasi kecantikan wanita dalam iklan majalah
Natur-E ?”
Berdasarkan uraian di atas, penulis melakukan penelitian mengenai
bagaimana pemaknaan kecantikan wanita yang disampaikan dalam iklan
majalah Natur-E, maka penelitian ini penulis beri judul :
REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA DALAM IKLAN
NATUR-E (Analisis Semiotika terhadap Iklan Majalah Natur-E)
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah untuk
Menggambarkan secara keseluruhan mengenai makna kecantikan wanita
yang disampaikan oleh Natur-E melalui iklan-iklannya di majalah dengan
9
tiga brand ambassador yang berbeda selama periode tahun 2007 sampai
2011 ini, dengan mengidentifikasikan tanda-tanda yang terdapat dalam
iklan-iklan tersebut.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan deskripsi tujuan yang dikemukakan, maka manfaat yang
diharapkan dari keseluruhan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi
pengembangan ilmu komunikasi dan teori-teori komunikasi,
khususnya dalam bidang periklanan tentang kajian pemaknaan
mengenai wacana kecantikan dalam iklan produk-produk kecantikan.
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi
kalangan akademisi bahwa pemaknaan akan mengalami suatu proses
perubahan yang disebabkan oleh ideologi yang ditanamkan media
khususnya oleh iklan.
2. Manfaat Praktis
Bagi Perguruan Tinggi penelitian ini diharapkan dapat
dimanfaatkan untuk menambah pengetahuan dan sebagai salah satu
referensi untuk penelitian lebih lanjut yang berkaitan dengan
problematika sejenis. Penelitian ini juga dapat menjadi masukan bagi
agensi periklanan mengenai strategi dan pendekatan yang tepat untuk
10
mengiklankan produk kecantikan wanita agar dapat diterima dengan
baik oleh segmen yang dituju.
1.5 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dalam Skripsi ini diuraikan sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini penulis menguraikan mengenai latar belakang
penelitian yang menyangkut kemampuan iklan dalam
mengkonstruksi sebuah realita dan nilai-nilai ideal yang
dianut oleh masyarakat termasuk di dalamnya standar ideal
mengenai kecantikan, perumusan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisannya.
BAB II KERANGKA TEORI
Bab ini menguraikan konsep-konsep dan teori-teori yang
menjadi landasan pokok dalam penelitian ini, yaitu konsep-
konsep mengenai kecantikan wanita dan selebritis dalam
iklan, serta teori-teori mengenai periklanan, iklan media
cetak, majalah, representasi dan semiotika.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini membahas mengenai metode penelitian yang
digunakan, jenis penelitian, paradigma penelitian, metode
pengumpulan data, dan waktu penelitian.
11
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan mengenai hasil analisis dan
pembahasan yang dilakukan dalam penelitian ini.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisikan kesimpulan dari hasil penelitian yang
dilakukan dan saran yang diberikan terhadap masalah
penelitian.
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
12
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Kecantikan Wanita
Kecantikan ibarat sebuah mitos dan legenda. Berbagai kisah
tentang wanita yang cantik dan feminin banyak diabadikan dalam berbagai
bentuk di sekitar kita. Kisah-kisah di dalam novel percintaan dan film
romantis selalui diikuti dengan sosok para pemainnya yang digambarkan
sebagai sosok yang memiliki penampilan menawan. Sebenarnya, tidak ada
definisi baku mengenai arti dari kecantikan wanita, oleh karena itu seperti
disebutkan di atas kecantikan ibarat sebuah mitos dan legenda, yang
berarti tidak ada definisi pasti mengenai makna kata cantik dan
kecantikan.
Kisah mengenai Ken Dedes dan Ken Arok mungkin dapat
menggambarkan bagaimana sosok kecantikan itu. Kisah Ken Arok yang
begitu menginginkan Ken Dedes sampai merebutnya secara paksa dari
sang suami (sampai membunuhnya) adalah gambaran bahwa kecantikan
adalah idaman dan harapan bagi seorang pria. Miranti (2005:164)
mengutip dan mengemukakan dari mana ide kecantikan berasal. Banyak
kritik feminis menyatakan bahwa ide kecantikan berasal dari dominasi
pria. Prialah yang menginginkan kriteria kecantikan dan membuatnya
dijadikan sebagai pedoman wanita.
13
Wacana kecantikan dan feminitas perempuan tidak dapat
dilepaskan dari konstruksi budaya patriarki yang memberikan kuasa pada
laki-laki untuk memberikan pengakuan atas feminitas perempuan di satu
sisi, dan perempuan untuk selalu mencari pengakuan atas feminitasnya
dari pihak laki-laki (Winarni,2009:7). John Stuart Mill (dalam
Ollenburger,2002:22) melacak penyebab-penyebab penindasan wanita
pada kebiasaan sikap pria secara individual. Di sini fokusnya adalah para
laki-laki penindas – pendidikan moral mereka yang tidak benar membuat
mereka mengembangkan nafsu-nafsu mementingkan diri untuk berkuasa.
Dari keterangan Mill tersebut terlihat bahwa laki-laki dengan kuasa dan
nafsunya yang menentukan sebuah standar ideal untuk wanita.
Laki-laki sebagai pihak yang dianggap memiliki kuasa di masa
lampau telah menyeleksi beberapa simbol sebagai suatu dasar penting
untuk membangun citra diri (self-images). Sebuah contoh mengetahui nilai
simbolis adalah tingkat penampilan visual tubuh tertentu yang dihargai. Ini
bisa mencakup pakaian, pewarnaan badan (termasuk pemakaian
kosmetika), atau bahkan ukuran dan bentuk tubuh (Ollenburger,2002:55).
Simbol-simbol hasil seleksi kaum laki-laki inilah yang menjadi ukuran
ideal mengenai kecantikan bagi wanita.
Di berbagai belahan dunia terdapat kriteria yang berbeda-beda
mengenai kecantikan. Kriteria-kriteria tersebut muncul dari keinginan pria
terhadap hal-hal yang membuat mereka tertarik kepada seorang wanita.
Misalnya wanita yang cantik di Jepang adalah seorang wanita yang
14
memiliki kulit halus dan rambut panjang, di Burma dan Thailand wanita
cantik adalah mereka yang memiliki leher yang panjang, dan di Iran
wanita cantik adalah mereka yang memiliki hidung mancung dan mungil,
serta di beberapa negara lain termasuk Indonesia salah satu kriteria cantik
adalah memiliki tubuh yang langsing. Walaupun di berbagai belahan dunia
memiliki kriteria masing-masing soal kecantikan, tetapi terdapat beberapa
kesamaan soal kecantikan di berbagai negara yaitu bibir penuh, kulit putih
bersih dan halus, mata jernih, rambut berkilau, tubuh yang langsing dan
kulit kencang.
Soal kulit putih, Mulyana (2005:86) dalam bukunya mengatakan
kulit putih dianggap berstatus lebih tinggi daripada kulit hitam, konon
didambakan 87% wanita Indonesia menurut sebuah iklan kosmetik di TV
Swasta. Akan halnya kecantikan, seorang wanita yang paling cantik dalam
banyak budaya adalah yang wajahnya paling menarik dan tubuhnya paling
seksi (plus kulitnya paling mulus), namun dalam budaya lain mungkin
yang rambutnya paling keriting (dan paling banyak kutunya), paling pucat
wajahnya, paling hitam kulitnya, atau paling lebat bulu ketiaknya. Pendek
kata, kecantikan selalu dikonstruksikan oleh masyarakatnya
(Mulyana,2005:178).
Bagaimana perempuan menilai tubuhnya akan sangat berkaitan
dengan bagaimana lingkungan sosial dan budaya di luar dirinya menilai
tubuh perempuan. Artinya kalangan perempuan akan selalu berusaha
untuk menyesuaikan bentuk tubuh mereka dengan kata sosial dan budaya
15
masyarakat tentang konsep kecantikan. Namun kini media massa yang
merambah berbagai budaya telah banyak mengubah citra kecantikan
wanita dalam budaya-budaya tersebut. Salah satu ciri kecantikan modern
adalah tubuh yang ramping (Mulyana,2005:178)
Mitos kecantikan yang menghinggapi kaum perempuan akhirnya
berujung pada banyaknya konsepsi yang dibangun secara sosial berkaitan
dengan makna cantik yang kecenderungan definisinya, adalah banyak
berangkat dari analisis secara fisik semata.
Tubuh perempuan yang cantik, selain dikarenakan oleh kecantikan
wajahnya, juga adalah identik dengan kulit yang putih, mulus, serta
kencang, bentuk tubuh yang lekukannya menunjukan kemontokan organ-
organ tertentu (terutama dada dan pinggul) yang sempurna, bibir yang
sensual, serta deskripsi lainnya, yang secara prinsip terkait dengan semua
organ tubuh perempuan, mulai dari ujung rambut sampai ke ujung kaki
(Kasiyan,2008:281).
Salah satu agen dari media massa yang telah merubah nilai-nilai
sosial dan budaya adalah iklan. Melalui pengaruhnya, iklan
mengkosntruksi bagaimana konsep kecantikan yang ideal itu. Hasilnya
adalah bahwa makna kecantikan yang timbul sekarang adalah atribut-
atribut yang berkaitan dengan kecantikan fisik.
“it’s beauty that captures your attention; personality which
captures your heart.” Apabila melihat kata-kata ini, pemasar
menggambarkan kecantikan hanya sekedar cantik secara “fisik”, mungkin
benar-benar membuat kita terpana/kagum, namun lebih sempurna lagi
apabila digambarkan dengan karakternya (Rumambi,2009:3).
16
Dalam konsep Hierarki Kebutuhan yang dipopulerkan oleh
Abraham Maslow, kecantikan merupakan hal yang bisa membingungkan
untuk kita pahami. Pada lima tingkatan kebutuhan manusia banyak orang
memperkirakan kecantikan masuk dalam tingkatan ke-empat yaitu Self
Esteem (lihat gambar 2.1) atau kebutuhan akan penghargaan. Penjabaran
dari kebutuhan ini biasanya disebutkan seperti pujian, apresiasi dari orang
lain, rasa kagum, rasa hormat, dan lain-lain terhadap diri kita. Untuk
wanita tentunya terhadap kecantikan yang dimilikinya.
Gambar 2.1 Konsep Hierarki Kebutuhan Abraham Maslow
Menurut Rumambi, kebutuhan akan kecantikan lebih cocok masuk
dalam tingkatan pertama yaitu Physiological Needs atau kebutuhan
17
fisiologis yang meliputi udara, minuman, tempat tinggal, dan kebutuhan
biologis. Kebutuhan biologis ini memang selain bisa dijabarkan sebagai
kebutuhan fisik, tapi juga bisa dijabarkan sebagai kebutuhan dasar
manusia. Penyebab dari berubahnya kebutuhan ini adalah pengaruh media
yang membombardir masyarakat dengan kecantikan versi media.
Kecantikan inilah yang pernah disebutkan oleh berita harian Jawa Pos
pada bulan Juli 2009 bahwa di kawasan Afrika, cukup banyak penduduk
wanitanya yang memiliki pendapatan tinggi berusaha melakukan program
pemutihan kulit karena mereka sangat terpengaruh dengan iklan-iklan,
film-film maupun ulasan media bahwa bentuk kecantikan itu identik
dengan kulit yang cerah atau bahkan putih (Rumambi,2009:3-4).
Peneliti melihat bahwa makna kecantikan terus berubah dari waktu
ke waktu tergantung dari lingkungan sosial dan budaya yang melatar
belakanginya. Pada awalnya konsep kecantikan merupakan ukuran yang
dibuat oleh kaum laki-laki karena kuasa yang mereka miliki, sehingga
banyak wanita berusaha tampil cantik sesuai dengan ukuran-ukuran
tersebut agar dapat diakui oleh laki-laki. Kemudian konsep kecantikan itu
kembali bergeser sesuai dengan latar belakang budaya yang berbeda-beda
di tiap belahan dunia, namun kekuatan media massa yang mampu
merambah hingga merubah berbagai lingkungan sosial dan budaya
membuat makna kecantikan yang tadinya beragam dan berbeda-beda di
tiap Negara menjadi hampir semuanya seragam, yaitu tubuh yang langsing
18
dan kulit putih yang cerah, hingga akhirnya makna cantik hanya sekedar
urusan fisik.
2.2 Kecantikan Wanita dan Iklan
Saat ini konsumen telah dibanjiri oleh bermacam iklan produk
yang hadir melalui media televisi, radio, maupun media lainnya.
Bermacam produk saling berlomba dalam melakukan penetrasi ruang
bawah sadar konsumen dengan beragam trik persuasi komunikasi.
Meruahnya informasi yang menyerbu benak konsumen menyebabkan
kondisi over communicated, suatu keadaan di mana konsumen tidak
mampu lagi bahkan untuk mengingat produk-produk yang ditawarkan.
Hanya produk istimewa saja kiranya yang mampu mendapat perhatian
pemirsa sebagian pasar.
Iklan sabun dan produk-produk kecantikan menawarkan perubahan
warna kulit, terstruktur, dan sebagainya itu membuat wanita (calon
konsumen yang melihat iklan) menjadi tertarik untuk menggunakan
produk tersebut. Kulit yang halus, putih, bersih, dan wangi adalah impian
setiap wanita di Indonesia, sehingga wanita Indonesia di-setting
sedemikian rupa untuk ikut menggunakan produk kecantikan yang
ditawarkan agar impian-impiannya tercapai (Rumambi,2009:9).
Wanita merupakan segmen pasar yang sangat potensial.
Banyaknya produk-produk kecantikan wanita yang beredar di pasaran
merupakan bukti bahwa wanita adalah pasar yang potensial untuk digarap
oleh produsen. Karena wanita merupakan segmen pasar yang potensial,
maka terdapat banyak iklan yang menggunakan wanita-wanita yang
dianggap cantik sebagai model iklan, tujuannya adalah untuk merayu para
19
wanita agar mau menggunakan produk yang diiklankan. Kita dapat
melihat iklan sabun maupun produk-produk kecantikan di media cetak
ataupun elektronik. Model-model dan bintang-bintang dalam iklan tersebut
adalah kebanyakan wanita Indo. Sehingga warna kulit yang putih adalah
tema yang muncul berulang-berulang untuk mendefinisikan kecantikan
dan feminitas (Rumambi,2009:10).
Dengan jelas dapat dilihat di sini bahwa nilai sosial secara lebih
jelas dibentuk oleh ekonomi pasar di mana proses atau produk
diperkirakan dievaluasi dengan tepat oleh potensi pertukarannya. Dalam
periklanan, terdapat harga-harga tertentu yang dibayar berdasarkan nilai-
nilai pasar bagi tipe-tipe tubuh tertentu. Beberapa model disisihkan atas
dasar jenis kelamin atau ras yang “tidak cocok” dengan suatu produk.
Wanita boleh jadi berusaha serta mempertahankan nilai tukar tersebut
(Ollenburger,2002:56).
Iklan mempunyai muatan makna eksploitasi organ tubuh dan daya
tarik seksualitas perempuan. Artinya, ketika perempuan cenderung
distereotipkan secara sosial, bahwa nilai lebihnya itu hanya terdapat pada
daya tarik seksualnya, dengan indikasinya adalah terletak pada kecantikan,
kemulusan, kesegaran, serta kemontokan tubuhnya, maka tanpa disadari,
akhirnya perempuan didorong dan bahkan „dipaksa‟ untuk memenuhi
tuntutan tersebut, jika ingin mendapatkan penghargaan dari masyarakat,
yang didominasi oleh sistem budaya patriarkis (Kasiyan,2008:275).
Perempuan cantik memang selalu ditampilkan untuk model iklan,
perempuan dan bagian-bagian tubuhnya dapat menjual segalanya mulai
dari makanan hingga mobil. Ada beberapa alasan menjadikan perempuan
sebagai model dalam iklan, antara lain karena sosok perempuan
dibutuhkan untuk memperkuat daya jual dari sebuah produk, perempuan
dijadikan wahana promosi barang-barang produksi dan produsen, dan
karena kecantikan “tubuh” perempuan bisa dijadikan stopping power
dalam suatu iklan. Stopping power “kekuatan” yang digunakan oleh tim
kreatif agar dapat menarik perhatian audience. Selain itu juga yang lebih
20
diharapkan dari itu adalah bisa menciptakan locking power, kekuatan
kreatif dalam mengunci ingatan (memori) audience terhadap pesan yang
diterimanya (Winarni,2009:14).
Peneliti melihat bahwa perempuan sangat sering dijadikan sebagai
model atau bintang dalam iklan, alasan utama dari hal tersebut karena
sebagian besar iklan ditujukan kepada perempuan sebagai pembeli
potensial dari produk yang diiklankan. Dampaknya, akhirnya kecantikan
didefinisikan secara sempit, bahwa kecantikan hanya soal urusan fisik
saja, karena kebanyakan model-model perempuan yang tampil dalam iklan
selalu mengendepankan kecantikan lewat konstruksi tubuh mereka, yaitu
kulit putih dan halus, rambut panjang dan hitam berkilau, serta tubuh yang
langsing.
2.3 Selebritis Dalam Iklan
Dalam kegiatan periklanan kerap menggunakan model iklan
sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen. Model-model iklan tersebut
juga seringkali hadir dari kalangan selebritis. Penggunaan model-model
tersebut dalam kegiatan periklanan disebut dengan product endorser.
Product endorser sendiri terbagi menjadi dua tipe yaitu selebriti dan orang
biasa. Selebriti yang menjadi seorang endorser disebut dengan celebrity
endorser.
Selebriti adalah individu yang identitasnya tercatat di media. Pada
umumnya, para selebriti ini dapat berasal dari mana saja: musisi, bintang
olahraga, model, kriminal, film, televisi, dan radio. Sebagai kategori
21
deskriptif, selebriti biasanya tidak harus termasuk, sebagai contoh, politisi
yang tengah berkuasa atau anggota keluarga kerajaan. Hal ini disebabkan
karena selebriti lebih terkait dengan representasi individual dalam segala
bentuknya ketimbang dengan orang yang terkait dengan institusi tertentu
(Hartley,2010:271).
Selebriti bertindak dan bertingkah laku sebagai tanda atau teks
media yang di dalamnya mereka (selebriti) menyediakan makna agar
dengan itu para konsumen media dapat menegosiasikan dan mencerna
subjektivitas personal yang ada. Cerita yang terkait dengan selebriti akan
selalu memuat orang-orang „luar biasa‟ dalam konteks biasa atau
keseharian. Nilai keseharian yang ada dalam diri selebriti telah
menyebabkan munculnya komentar bahwa mereka adalah „representasi‟
ideal keunggulan massa‟ (Hartley,2010:272).
Selebriti memang telah menjadi representasi ideal dari nilai-nilai
keseharian yang ada di masyarakat, termasuk kecantikan. Oleh sebab itu
maka selebriti seringkali digunakan di dalam iklan, karena dengan
representasi ideal yang mereka miliki diharapkan dapat mempengaruhi
para calon konsumen. Royan (2004:5) mengatakan bahwa alasan yang
masuk akal dari produsen menggunakan selebriti dalam iklannya adalah
personality artis mempengaruhi personality merek, pilihan bintang yang
tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan
personality sang bintang akan melekat pada merek dan diharapkan sang
bintang menjadi endorser yang handal sehingga menarik minat beli
konsumen.
Pemilihan selebriti yang tepat akan mengikat erat brand produk
menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebriti. Menurut Philip Kotler
(dalam Royan,2004:8) seorang selebriti yang sangat berpengaruh
22
disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat
dapat dipercaya, dan adanya kesukaan.
Selebriti yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk, bisa
berfungsi untuk (Sumarwan,2003:258) :
1. Memberikan kesaksian (testimonial).
2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement).
3. Bertindak sebagai aktor dalam iklan.
4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.
Kredibilitas merupakan bagian dari selebriti yang dianggap paling
penting oleh konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi
konsumen terhadap keahlian, dan pengetahuan selebriti mengenai produk
yang diiklankan dan kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai
produk yang diiklankan) (Sumarwan,2003:258).
2.4 Representasi
Representasi berarti menggunakan bahasa untuk menyatakan
sesuatu secara bermakna, atau mempresentasikan pada orang lain.
Representasi dapat berwujud kata, gambar, sekuen, cerita, dsb yang
„mewakili‟ ide, emosi, fakta, dan sebagainya. Representasi bergantung
pada tanda dan citra yang sudah ada dan dipahami secara kultural, dalam
pembelajaran bahasa dan penandaan yang bermacam-macam atau sistem
tekstual secara timbal balik. Hal ini melalui fungsi tanda „mewakili‟ yang
kita tahu dan mempelajari realitas (Hartley,2010: 265).
23
Representasi merupakan kegunaan dari tanda. Marcel Danesi
mendefinisikannya sebagai berikut: “proses merekam ide, pengetahuan,
atau pesan dalam beberapa cara fisik disebut representasi. Ini dapat
didefinisikan lebih tepat sebagai kegunaan dari tanda yaitu untuk
menyambungkan, melukiskan, meniru sesuatu yang dirasa, dimengerti,
diimajinasikan, atau dirasakan dalam beberapa bentuk fisik......dapat
dikarakterisasikan sebagai proses konstruksi bentuk X untuk menimbulkan
perhatian kepada sesuatu yang ada secara material atau konseptual, yaitu
Y, atau dalam bentuk spesifik Y,X = Y” (Wibowo,2011:122).
Pemikiran Danesi mengenai konsep representasi dicontohkan
dengan sebuah konstruksi X yang dapat mewakilkan atau memberikan
suatu bentuk kepada suatu materil atau konsep tentang Y. Sebagai contoh
misalnya konsep sex diwakili atau ditandai melalui gambar sepasang sejoli
yang sedang berciuman secara romantis (Wibowo,2011:122).
Konsep representasi digunakan untuk menggambarkan ekspresi
hubungan antara teks iklan (media) dengan realitas. Representasi
merupakan proses di mana para anggota sebuah budaya menggunakan
bahasa untuk memproduksi makna. Bahasa dalam hal ini didefinisikan
secara lebih luas, yaitu sebagai sistem apapun yang menggunakan tanda-
tanda. Tanda disini dapat berbentuk verbal maupun nonverbal
(Winarni,2009: 10). John Fiske (dalam Wibowo,2011: 123) merumuskan
tiga proses yang terjadi dalam representasi melalui tabel 2.1 di bawah ini.
PERTAMA REALITAS
Dalam bahasa tulis, seperti dokumen wawancara transkrip dan
sebagainya. Dalam televisi seperti perilaku, make up, pakaian,
ucapan, gerak-gerik dan sebagainya
KEDUA REPRESENTASI
Elemen tadi ditandakan secara teknis. Dalam bahasa tulis seperti
kata, proposisi, kalimat, foto, caption, grafik dan sebagainya.
Dalam TV seperti kamera, musik, tata cahaya, dan lain-lain.
24
Elemen-elemen tersebut ditransmisikan ke dalam kode
representasional yang memasukkan di antaranya bagaimana objek
digambarkan (karakter, narasi setting, dialog, dan lain-lain.
KETIGA IDEOLOGI
Semua elemen diorganisasikan dalam koherensi dan kode-kode
ideologi, seperti individualisme, liberalisme, sosialisme, patriarki,
ras, kelas, materialisme, dan sebagainya.
Tabel 2.1 Proses Representasi menurut Fiske
Pertama, realitas, dalam proses ini peristiwa atau ide dikonstruksi
sebagai realitas oleh media dalam bentuk bahasa gambar ini umumnya
berhubungan dengan aspek seperti pakaian, lingkungan, ucapan ekspresi
dan lain-lain. Di sini realitas selalu siap ditandakan. Kedua, representasi,
dalam proses ini realitas digambarkan dalam perangkat-perangkat teknis,
seperti bahasa tulis, gambar, grafik, animasi, dan lain-lain. Ketiga, tahap
ideologis, dalam proses ini peristiwa-peristiwa dihubungkan dan
diorganisasikan ke dalam konvensi-konvensi yang diterima secara
ideologis. Bagaimana kode-kode representasi dihubungkan dan
diorganisasikan ke dalam koherensi sosial atau kepercayaan dominan yang
ada dalam masyarakat. (Wibowo,2011:123).
Representasi bekerja pada hubungan tanda dan makna. Konsep
representasi sendiri bisa berubah-ubah. Selalu ada pemaknaan baru.
Menurut Nuraini Julianti (dalam Wibowo,2011:123) representasi berubah-
ubah akibat makna yang juga berubah-ubah. Setiap waktu terjadi proses
negosiasi dalam proses pemaknaan.
25
Berdasarkan hal tersebut, representasi bukanlah suatu kegiatan atau
proses statis tapi merupakan proses dinamis yang terus berkembang
seiring dengan kemampuan intelektual dan kebutuhan para pengguna
tanda yaitu manusia sendiri yang juga terus bergerak dan berubah.
2.5 Periklanan
Kata iklan dan periklanan merupakan dua hal yang sangat mirip
tetapi berbeda. Persamaannya bahwa keduanya merupakan pesan yang di
tujukan kepada khalayak, sedangkan perbedaannya yaitu iklan lebih
cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari kegiatan periklanan,
sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian
iklan.
Periklanan merupakan bagian dari kegiatan komunikasi yaitu
antara pengiklan dan khalayak melalui perantara media dan periklanan
juga merupakan bagian dari komunikasi massa. Oleh karena hal tersebut
maka sebelum menjelaskan mengenai periklanan penulis merasa harus
memberikan beberapa definisi tentang komunikasi dan komunikasi massa.
Menurut Everett M. Rogers (dalam Cangara,2006:19) komunikasi
adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu
penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku
mereka. Sedangkan Harold Lasswell (dalam Mulyana,2005:62)
mengatakan cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah
26
dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut; Who Says What In
Which Channel To Whom With What Effect? Atau Siapa Mengatakan Apa
Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?. Yang
dimaksud dari definisi Lasswell di atas lima unsur komunikasi yang saling
bergantung satu sama lain yaitu komunikator, pesan, saluran atau media,
komunikan, dan efek.
Menurut peneliti, dalam kaitannya dengan dunia periklanan, unsur
efek dalam komunikasi merupakan bagian yang dianggap paling penting,
karena pembuat iklan berharap pesan iklan yang mereka sampaikan dapat
mempengaruhi khalayak sesuai dengan tujuan dari iklan yang telah
ditetapkan.
Periklanan merupakan suatu jenis komunikasi yang bersifat massal
dan satu arah, artinya bahwa pesan yang disampaikan dalam iklan di
tujukan untuk khalayak luas dan memiliki umpan balik yang paling
tertunda. Hal ini memperlihatkan bahwa periklanan masuk dalam jenis
komunikasi massa.
Definisi yang paling sederhana tentang komunikasi massa di
rumuskan oleh Bittner yaitu “mass communication is messages
communicated through a mass medium to a large number of people”
(komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media
massa pada sejumlah besar orang). Sedangkan Gerbner menulis definisi
komunikasi massa dengan memperinci karakteristik komunikasi massa,
“mass communication is the technology and institutionally based
27
production and distribution of the most broadly shared continuous flow of
messages in industrial socities” (komunikasi massa adalah produksi dan
distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang
kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri)
(Rakhmat,2007:188).
Dari kedua definisi ahli di atas komunikasi massa dapat diartikan
sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang
tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronis
sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Perkataan “dapat” dalam definisi ini menekankan pengertian bahwa
jumlah sebenarnya penerima komunikasi massa pada saat tertentu tidaklah
essensial. Yang penting, seperti dikatakan Alexis S. Tan, “The
communicator is a social organization capable of reproducing the
message and sending it simultaneously to large number of people who are
spatially separated” (Rakhmat,2007:189).
Periklanan merupakan bagian dari kegiatan marketing
communication yang menggunakan media massa dalam proses
penyampaian pesannya, oleh karena itu periklanan masuk ke dalam jenis
kegiatan dari komunikasi massa. Griffin dan Ebert (dalam
Kennedy,2006:42) mengatakan “Advertising is paid nonpersonal
communication used by an identified sponsor to inform an audience about
products”. Penyampaian informasi oleh pemasang iklan berhubungan
dengan penyewaan ruang di sebuah media massa dengan menggunakan
28
komunikasi nonpersonal. Sebagai produk yang dilahirkan dari teknologi
media massa, periklanan telah menjadi fenomena bisnis modern.
Definisi dari periklanan sendiri adalah keseluruhan proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
penyampaian iklan (Kasali,2007:11). Sedangkan dalam kitab Etika
Pariwara Indonesia “Tata Cara dan Tata Krama Periklanan Indonesia”
disebutkan bahwa definisi dari periklanan adalah seluruh proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian, dan umpan
balik dari pesan komunikasi pemasaran (Kitab EPI,2007:18).
Menurut Setiadi (2003:253), definisi standar dari periklanan
biasanya mengandung enam elemen, yaitu :
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor.
3. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa yang merupakan sarana
untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.
5. Bersifat non-personal.
6. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran.
Berdasarkan beberapa definisi mengenai periklanan di atas, peneliti
menyimpulkan bahwa periklanan merupakan sebuah kegiatan komunikasi
yang ditujukan kepada khalayak luas melalui perantara media massa dan
kegiatan tersebut mencakup proses dari mulai penyiapan pesan,
perencanaan, pelaksanaan, pengawasan hingga penerimaan umpan balik
dari pesan komunikasi tersebut.
29
2.6 Iklan Media Cetak
Iklan media cetak adalah iklan-iklan yang muncul dihadapan
khalayak sasaran dalam suatu bentuk publikasi berupa barang cetakan,
misalnya poster, selebaran, brosur, katalog, direct mail, serta iklan-iklan
pada surat kabar dan majalah (Kasali,2007:87).
Iklan cetak (Print Ad.) umumnya memiliki unsur-unsur utama yang
menggunakan istilah-istilah sebagai berikut (Madjadikara,2005:25) :
Headline atau judul (yang tentu harus ada kaitannya dengan
bodycopy-nya).
Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang (model) atau apapun yang
berkaitan dengan konsep kreatif dan/atau foto produk itu sendiri.
Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang
produk atau jasa yang dijual.
Product Shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan
nama merk). Product shot ini bisa saja merupakan main visual atau
ilustrasi utama.
Baseline yang biasanya terletak paling bawah di layout iklan. Di
bagian ini bisa dimasukkan tagline, slogan, catch phrase, atau nama
dan alamat perusahaan pengiklan.
Unsur lain dalam iklan media cetak yang cukup penting adalah soal
tipografi. Menurut kamus The New Grolier Webster International,
tipografi adalah seni mengatur (setting dan pengaturan) huruf (type) dan
kemudian mencetaknya. Huruf mempunyai banyak jenis atau style.
Masing-masing jenis tersebut biasanya disebut typeface (Kasali,2007:90).
Dewasa ini telah tersedia ribuan rancangan typeface yang dapat
dipergunakan. Masing-masing rancangan typeface tersebut mempunyai
karakter tersendiri yang mampu menggambarkan suatu perasaan yang
menjadi suatu gambar atau rangkaian kata-kata (Kasali,2007:90).
30
Berdasarkan unsur iklan media cetak di atas, maka iklan media
cetak merupakan salah satu bentuk komunikasi periklanan dengan
ungakapan daya kreatif di dalamnya, yang diaplikasikan dalam media
komunikasi visual – dalam hal ini surat kabar dan majalah - dengan
mengolah elemen yang terdiri atas gambar (ilustrasi), huruf dan tipografi,
warna, komposisi, dan layout. Semua itu dilakukan guna menyampaikan
pesan secara visual kepada target sasaran yang dituju.
2.7 Majalah sebagai Media Iklan
Majalah sebagai sebuah media iklan masuk dalam kategori media
cetak, di mana media ini adalah suatu media yang statis dan
mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan
sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih
(Kasali,2007:99).
Sebagai bagian dari jenis media cetak, majalah telah jauh lebih
menspesialisasikan produknya untuk menjangkau konsumen tertentu.
Setiap majalah umumnya mempunyai pembaca jauh lebih sedikit daripada
pembaca surat kabar, namun memiliki pasar yang lebih mengelompok.
Majalah menemani pembaca dengan menyajikan cerita atas berbagai
kejadian dengan tekanan pada unsur menghibur atau mendidik
(Kasali,2007:108).
Kebanyakan majalah yang ada memang diterbitkan untuk
menghibur kaum wanita (remaja maupun dewasa). Salah satu sebabnya
adalah karena segmen ini cukup potensial untuk memasarkan produk-
produk tertentu seperti kosmetik, busana, aksesori, perabotan dan alat-alat
31
pembersih rumah, mobil, toiletries, makanan, real estate, pasar swalayan,
dan lain-lain (Kasali,2007:109).
Salah satu keuntungan majalah yang tak terhingga bagi para
pengiklan adalah bahwa majalah memberikan „lingkungan ramah‟ bagi
penyerapan dan asimilasi informasi yang diiklankan. Majalah perempuan
yang mengkilap, penuh warna, dan menarik punya reputasi memiliki nilai
yang „menjaga‟. Majalah tersebut bisa dibaca pada waktu senggang,
digunakan sebagai rujukan, diperlihatkan kepada teman-teman dan
ditinggalkan di rumah. Para penerbit dan pengiklan percaya bahwa
majalah ini menghasilkan sumber informasi, saran, solidaritas, dan
persahabatan, serta bahwa perempuan sedikit demi sedikit memercayai
opini yang disuarakan. Hal tersebut merupakan kredibilitas yang dijaga
oleh para penyunting dan dinilai tinggi oleh para pengiklan, karena
kredibilitas jurnalistik dimasukkan ke dalam iklannya (Davis,2010:226-
227).
2.8 Semiotika sebagai Metode Analisis Tanda dalam Iklan
Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial
memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang
disebut dengan „tanda‟ (Sobur,2009:87)
Isi media pada hakikatnya adalah hasil konstruksi realitas dengan
bahasa sebagai perangkat dasarnya. Sedangkan bahasa bukan saja sebagai
alat merepresentasikan realitas, namun juga bisa menentukan relief seperti
apa yang akan diciptakan oleh bahasa tentang realitas tersebut. Akibatnya,
media massa mempunyai peluang yang sangat besar untuk mempengaruhi
makna dan gambaran yang dihasilkan dari realitas yang
dikonstruksikannya (Sobur,2009:88).
32
Karena media massa memiliki peluang yang sangat besar dalam
mempengaruhi makna, maka media sesungguhnya memainkan peran
khusus dalam mempengaruhi budaya tertentu melalui penyebaran
informasi. Peran media sangat penting karena menampilkan sebuah cara
dalam memandang realita. Para produser mengendalikan isi medianya
melalui cara-cara tertentu untuk menyandikan pesan-pesan. Becker (dalam
Sobur,2009:93) menggambarkan proses tersebut,
Peristiwa tidak bisa menunjukkan... agar bisa dipahami peristiwa
harus dijadikan bentuk-bentuk simbolis... si komunikator mempunyai
pilihan kode-kode atau kumpulan simbol. Pilihan tersebut akan
mempengaruhi makna peristiwa bagi penerimanya. Karena setiap bahasa –
setiap simbol – hadir bersamaan dengan ideologi, pilihan atas seperangkat
simbol, sengaja atau tidak, merupakan pilihan atas ideologi.
Berkaitan dengan bidang kajian semiotika, maka yang menjadi
pusat perhatian dari pendekatan semiotik adalah tanda (sign). Menurut
John Fiske (dalam Sobur,2009:94) terdapat tiga area penting dalam studi
semiotik, yaitu :
1. Tanda itu Sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda
yang berbeda, seperti cara mengantarkan makna dan cara
menghubungkannya dengan orang yang menggunakannya.
Tanda adalah buatan manusia dan hanya bisa dimengerti oleh
orang-orang yang menggunakannya.
2. Kode atau sistem di mana lambang-lambang disusun. Studi ini
meliputi bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun
untuk mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam
sebuah kebudayaan.
33
3. Kebudayaan di mana kode dan lambang itu beroperasi.
Secara etimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani
semeion yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai
sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat
dianggap mewakili sesuatu yang lain (Umberto Eco dalam
Sobur,2009:95).
Semiotika adalah studi tentang tanda. Studi ini mencoba
memahami bagaimana bahasa begitu bermakna dan bagaimana makna
kemudian dapat dikomunikasikan dalam masyarakat. Semiotik tidak
ditemukan dalam teks itu sendiri, tetapi hal ini seharusnya lebih dipahami
sebagai metodologi. Maka, semiotika bukanlah disiplin ilmu yang pasti,
tetapi pengaruhnya pada cara resmi dalam pendekatan teks media cukup
dipertimbangkan (Hartley,2010:278).
Iklan merupakan salah satu teks media yang di dalamnya terdapat
banyak tanda, dan semiotik merupakan salah satu pendekatan dalam
menelaah sesuatu yang berhubungan dengan tanda, maka analisis semiotik
merupakan pendekatan yang tepat untuk menguraikan dan menemukan
makna di balik tanda yang ada dalam sebuah teks iklan. Analisis semiotik
berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di
balik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda sifatnya amat
kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran
pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial
di mana pengguna tanda tersebut berada (Kriyantono,2006:262).
Sebagai sebuah metode analisis, terdapat beberapa model
pendekatan yang dapat dilakukan untuk melakukan sebuah analisis
semiotika, Sedangkan model pendekatan semiotik yang akan digunakan
dalam penelitian ini adalah model analisis semiotik yang dikembangkan
oleh Charles S. Peirce.
34
2.8.1 Model Analisis Semiotik Charles S. Peirce
Dalam pandangan Charles S. Peirce, semiotika berangkat dari tiga
elemen utama, yang disebut Peirce teori segitiga makna atau triangle
meaning theory (Kriyantono,2006:263). Teori segitiga makna Peirce ini
terdiri dari sign (tanda), object (objek), dan interpretan (interpretant).
Menurut Peirce,
Salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah
sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada
dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila
ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka
munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Yang
dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul
dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu
berkomunikasi.
Sebuah tanda atau representamen menurut Charles S. Peirce adalah
sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa
hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu – oleh Peirce disebut interpretant
– dinamakan sebagai interpretan dari tanda yang pertama, pada gilirannya
akan mengacu pada Objek tertentu. Dengan demikian menurut Peirce,
sebuah tanda atau representamen memiliki relasi „triadic‟ langsung dengan
interpretan dan objeknya (Wibowo,2011:14).
Sign
Interpretant Object
Gambar 2.2 Model Segitiga Makna Peirce
35
Tanda
Adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca
indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan)
hal lain di luar tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek.
Acuan Tanda (Objek)
Adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang
dirujuk tanda.
Pengguna Tanda (Interpretant)
Konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan
menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam
benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda
(Kriyantono,2006:265).
Upaya klasifikasi yang dilakukan Peirce terhadap tanda memiliki
kekhasan meski tidak bisa dibilang sederhana. Peirce (dalam
Wibowo,2011:13) membedakan tipe-tipe tanda menjadi: Ikon (icon),
Indeks (index), dan Simbol (symbol) yang didasarkan atas relasi di antara
represantemen dan objeknya.
Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan „rupa‟ sehingga tanda
itu mudah dikenali oleh pemakainnya. Di dalam ikon hubungan antara
representamen dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam
berbagai kualitas. Contohnya sebagian besar rambu lalu lintas
merupakan tanda yang ikonik karena ‟menggambarkan‟ bentuk yang
memiliki kesamaan dengan objek yang sebenarnya.
36
Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau
eksistensial di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks,
hubungan antara tanda dengan objeknya bersifat kongkret, aktual, dan
biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kausal. Contoh jejak
telapak kaki di atas permukaan tanah, misalnya, merupakan indeks dari
seseorang atau binatang yang telah lewat di sana, ketukan pintu
merupakan indeks dari kehadiran seorang „tamu‟ di rumah kita.
Simbol, merupakan jenis tanda yang bersifat abriter dan konvensional
sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat.
Tanda-tanda kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol.
Contohnya adalah Garuda Pancasila bagi bangsa Indonesia adalah
burung yang memiliki perlambang yang kaya makna. Namun bagi
orang lain yang memiliki latar budaya berbeda, seperti orang eskimo,
misalnya, Garuda Pancasila hanya dipandang sebagai burung elang
biasa (Tinarbuko,2009:17).
Sebagaimana sudah disebutkan di atas, tanda mempunyai tiga
elemen yaitu ikon, indeks, dan simbol. Ketiga elemen tersebut dan ciri-
cirinya dapat digambarkan lewat tabel di bawah ini.
Jenis Tanda Ditandai dengan Contoh Proses Kerja
Ikon - Persamaan
(Kesamaan)
- Kemiripan
Gambar, foto, dan
patung
- dilihat
Indeks - hubungan sebab
akibat
- keterkaitan
- asap-----api
- gejala-----penyakit
- diperkirakan
Simbol - konvensi atau
- kesepakatan
sosial
- kata-kata
- isyarat
- dipelajari
Tabel 2.2 Klasifikasi Tanda versi Charles S. Peirce
37
2.8.2 Semiotika Iklan Cetak
Dalam rangka menciptakan positioning suatu produk, para pemasar
memilih bentuk, logo, dan merek produk tertentu. Mereka hanya
menggunakan tanda termasuk gambar, kata, dan kalimat yang dianggap
mewakili selera target pasar mereka (Hamad,2010:19). Elemen-elemen
tanda ini merupakan hal yang sangat diperhatikan oleh pemasar dalam
menciptakan sebuah iklan cetak.
Dalam implementasi keseharian, disengaja atau tidak ketika kita
berkomunikasi kita memilih kata, gambar, angka, gerakan, atau tanda
bahasa lainnya baik verbal maupun non-verbal untuk menyampaikan
realitas. Bila kata, angka, dan gambar itu dituliskan maka jadilah pesan
yang dilihat (visual message). Karenanya pilihan tanda (sign) dalam
komunikasi menjadi sangat mendasar agar makna yang kita kirimkan
dapat dipahami oleh khalayak (Fiske dalam Hamad,2010:15).
Pada pokoknya, bahasa memiliki posisi sentral dalam membuat
gambaran tentang realitas. Kata-kata dan struktur bahasa menentukan
makna (gambaran) suatu realitas. Untuk mengkonstruksikan pesan dalam
iklan cetak dengan bahasa yang tepat agar isi pesan dapat dipahami sesuai
dengan keinginan pengirim pesan, maka langkahnya adalah dengan cara
memilih kata-kata, angka, gambar, dan lain-lain tanda bahasa dan
merangkainya hingga membentuk wacana yang dianggapnya mampu
membentuk realitas. Sehubungan dengan pemilihan tanda-tanda bahasa
38
ini, secara disadari atau tidak mereka menggunakan cara kerja tanda (sign)
secara semiotis (Hamad,2010:53).
Dalam konstruksi sebuah iklan cetak, para pembuat iklan tidak
sembarangan menggunakan sebuah tanda bahasa, melainkan telah
mempertimbangkannya secara matang mengingat setiap tanda bahasa
memiliki makna. Dalam pandangan semiotika, setiap penggunaan tanda
mulai dari pemakaian kata atau istilah, frase, angka, foto dan gambar,
bahkan cara mengemasnya pun adalah tanda (Hamad,2010:57).
Bahkan pemilihan warna dalam sebuah iklan media cetak dapat
menjadi sangat penting, karena sebuah warna memiliki hubungan dengan
konsep kepribadian dan memiliki arti dalam pengertian pemasaran.
Schiffman dan Kanuk (2008:126) menguraikan mengenai kepribadian dan
hubungannya dengan warna yang dipilih dalam tabel 2.3 di bawah ini.
Warna Hubungan
Kepribadian
Pengertian Pemasaran
BIRU Menghormati perintah,
wewenang.
Warna kesukaan Amerika
IBM menuliskan mereknya
dalam warna biru
Berkaitan dengan club soda
Orang mencari produk yang
dikemas dengan kemasan biru
Rumah yang dicat biru
dihindari
Susu skim, rendah kalori
Kopi dalam kemasan biru dapat
dianggap sebagai “ringan”
KUNING Berhati-hati, hal baru,
sementara, kehangatan
Mata mencatatnya paling cepat
Kopi yang dikemas kuning
dapat dianggap “tak terlalu
keras”
39
Menghentikan lalu lintas
Menjual rumah
HIJAU Aman, alamiah, santai
atau ramah, sesuatu
yang hidup
Lingkungan kerja yang baik
Berkaitan dengan sayuran dan
permen
Penjualan air jahe Canada Dry
meningkat ketika mengubah
kemasan bebas gula dari merah
ke hijau dan putih
MERAH Penyayang,
mengasyikkan, hangat,
penuh gairah, kuat
Membuat makanan “beraroma”
lebih enak
Kopi dalam kemasan merah
dapat dianggap sebagai “lebih
kaya rasa”
Perempuan lebih suka merah
kebiruan
Laki-laki lebih menyukai
merah kekuningan
Coca-cola “mempunyai merah”
JINGGA
TUA
Sangat kuat, dapat
dijangkau, informal
Menarik perhatian dengan
cepat
COKLAT Informal dan santai,
maskulin, alamiah
Kopi dalam kaleng coklat tua
dianggap “terlalu kuat”
Laki-laki mencari produk-
produk yang dikemas dalam
warna coklat
PUTIH Kebaikan, kesucian,
kesederhanaan,
kebersihan, kehalusan,
kemurnian, formalitas
Memberi kesan kalori yang
rendah
Makanan yang bersih dan sehat
Bersih, produk untuk mandi,
feminin
HITAM Kecanggihan,
kekuasaan, kewenangan,
misteri
Pakaian yang berwibawa
Peralatan elektronik
berteknologi tinggi
PERAK,
EMAS,
PLATINA
Agung, kaya, megah Mengesankan harga yang tinggi
Sumber : dari Bernice Kanner, “Color Schemes” majalah New York 3 April
1989, 22-23 (dalam Schiffman, 2008:126)
Tabel 2.3 Kepribadian dan Hubungannya
dengan Warna yang Dipilih
40
Simbol-simbol dalam iklan media cetak lebih dari sekadar sebagai
alat berinteraksi (berkomunikasi), simbol-simbol di sini bisa berfungsi
untuk saling memberi cap atau label di antara para peserta komunikasi.
Dalam ilmu komunikasi, pelabelan ini antara lain digunakan untuk
pemerekan (branding) ide, kegiatan, produk, dan lain sebagainya
(Hamad,2010:79).
Dalam menciptakan sebuah iklan media cetak, pembuat iklan akan
memilih kata dan gambar dengan secermat-cermatnya untuk digunakan
pada: headline, tagline, slogan, bodycopy, ilustrasi, dan signature line.
Begitu juga dalam aspek penyajian fakta: hanya fakta-fakta yang
menciptakan keyakinan atas keunggulan produk dan mendorong lahirnya
tindakan untuk menggunakan produk saja yang akan dikemukakan dalam
sebuah iklan (Hamad,2010:121).
41
Periklanan
Pesan Iklan/
Representasi Kecantikan
Melalui Bintang Iklan
Natur-E
Preferred Meaning
Kecantikan
Makna Kecantikan
Dekonstruksi Makna
Kecantikan /
Analisis Semiotika terhadap
iklan majalah Natur-E
2.9 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
42
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode
kualitatif. Metode ini digunakan karena peneliti ingin mengetahui tentang
fenomena pemaknaan mengenai nilai kecantikan dalam iklan secara
mendalam. Data yang digunakan dalam penelitian ini juga bukan
merupakan data statistik melainkan data yang bersifat deskriptif, dengan
kata-kata, bukan angka. Selain itu, melalui metode ini peneliti akan
menjelaskan fenomena sosial secara lebih mendalam dan subjektif, karena
akan banyak dipengaruhi oleh hal semisal konteks sosial, latar belakang
sosio-kultural, dan subjektivitas peneliti sendiri. Karena menggunakan
metode semiotika, maka penelitian ini merupakan bagian dari bentuk
analisis isi kualitatif, di mana yang menjadi tujuannya adalah untuk
melihat isi komunikasi yang tersirat (Wibowo, 2011:21).
Penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan
sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Dalam
penelitian kualitatif yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman
(kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data (Kriyantono,2006:58).
Sedangkan menurut Moleong (2006:6), penelitian kualitatif adalah
penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang
dialami subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan,
43
dan lain-lain secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-
kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan
memanfaatkan berbagai metode alamiah. Metode ini diarahkan pada latar
dan individu tersebut secara utuh, sehingga penelitian kualitatif juga
berusaha untuk memahami pembentukan makna dalam diri seseorang,
sehingga relevan dengan penelitian ini.
3.2 Jenis Penelitian
Karena menggunakan analisis semiotik, maka tipe penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah tipe kualitatif interpretatif, di mana
peneliti melakukan pengamatan secara menyeluruh dari semua isi tanda
dalam iklan majalah Natur-E, termasuk cara penyampaiannya dan istilah-
istilah yang digunakan dalam iklan tersebut. peneliti akan memperhatikan
koherensi makna antar bagian dalam iklan tersebut dan melakukan
interpretasi-interpretasi alternatif untuk kemudian dimengerti, dipahami,
dan dimaknai.
Analisis semiotika sebagai sebuah metode penelitian pada dasarnya
bersifat kualitatif interpretatif, maka peneliti akan memfokuskan diri pada
tanda dalam iklan majalah Natur-E sebagai objek kajiannya, serta
bagaimana peneliti menafsirkan kode di balik tanda dalam iklan tersebut.
Untuk memenuhi unsur objektif dalam penelitian ilmiah, maka peneliti
akan meminimalkan sifat subjektivitas peneliti dengan cara
menginterpretasikan iklan tersebut sesuai dengan apa yang telah disepakati
44
(dikonvensikan) oleh masyarakat, dalam hal ini yaitu peneliti dan
lingkungan sekitar peneliti.
3.3 Paradigma Penelitian
Paradigma merupakan suatu kepercayaan atau prinsip dasar yang
ada dalam diri seseorang tentang pandangan dunia dan membentuk cara
pandangnya terhadap dunia (Wibowo,2011:27).
Pada penelitian ini, paradigma yang digunakan peneliti mengacu
pada paradigma konstruktivis. Paradigma konstruktivis berbasis pada
pemikiran umum tentang teori-teori yang dihasilkan oleh peneliti dan
teoritisi aliran konstruktivis. Littlejohn (dalam Wibowo,2011: 28)
mengungkapkan bahwa teori-teori aliran ini berlandaskan pada ide bahwa
realitas bukanlah bentukan yang objektif, tetapi dikonstruksi melalui
proses interaksi dalam kelompok, masyarakat, dan budaya.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui mengenai makna
kecantikan yang digambarkan oleh model iklan (brand ambassador) yang
terdapat dalam iklan majalah Natur-E dan peneliti beranggapan bahwa
makna disampaikan melalui serangkaian representasi yang meliputi tanda-
tanda di dalamnya.
45
3.4 Metode Pengumpulan Data
3.4.1 Data Primer
1. Dokumentasi
Dokumentasi yang dilakukan adalah dengan cara mengumpulkan
iklan-iklan majalah Natur-E selama periode tahun 2007 – 2011 dan
mengklasifikasikannya menjadi dua unit analisa, yaitu iklan majalah
versi Nadya Hutagalung dan iklan majalah versi Sherina dan Dian
Sastro, karena selama periode tersebut yang menjadi brand
ambassador Natur-E adalah Nadya Hutagalung, Dian Sastrowardoyo,
dan Sherina Munaf. Untuk iklan majalah versi Sherina dan Dian
Sastro, kedua brand ambassador ini dijadikan dalam satu unit analisa
karena dalam setiap iklan Natur-E, Sherina selalu tampil berdampingan
dengan Dian Sastro.
2. Studi Literatur
Peneliti melakukan studi literatur dengan cara membaca, mempelajari,
dan menganalisis dokumen dan sumber data yang ada melalui buku-
buku, internet, dan juga karya ilmiah serta bentuk publikasi lainnya,
serta mempelajari skripsi penulis lain untuk mendukung hasil analisis
yang dikemukakan.
46
3.4.2 Data Sekunder
Wawancara
Untuk memperkuat hasil analisis yang dikemukakan, peneliti melakukan
wawancara dengan copywriter dari Onecomm Innovate Advertising selaku
perusahaan yang membuat dan melaksanakan kegiatan kampanye
periklanan dari Natur-E. Tujuan dari wawancara ini adalah sebagai
referensi dan untuk memperkuat hasil analisis yang dikemukakan peneliti.
3.5 Teknik Analisis Data
Teknik Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis semiotika. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tanda (sign),
berfungsinya tanda, dan produksi makna (Tinarbuko,2009:12).
Dalam penelitian ini, pendekatan yang digunakan untuk mengkaji
iklan majalah Natur-E adalah kerangka analisis semiotik yang
dikembangkan oleh Charles S. Peirce dengan teori segitiga makna yang
dikembangkannya.
Menurut Peirce, tanda (representament) ialah sesuatu yang dapat
mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu. Tanda akan selalu
mengacu kepada yang lain, oleh Peirce disebut objek (denotatum).
Mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda baru dapat berfungsi
bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant.
Jadi interpretant ialah pemahaman makna yang muncul dalam diri
47
penerima tanda (Tinarbuko,2009:12). Hubungan ketiga unsur yang
dikemukakan oleh Peirce ini yang disebut sebagai teori segitiga makna.
Berdasarkan teori yang dikembangkan oleh Peirce, tanda-tanda
dalam gambar dapat digolongkan ke dalam ikon, indeks, dan simbol.
Dengan dasar teori segitiga makna yang dikembangkan oleh Peirce ini,
maka langkah-langkah analisis semiotik yang dilakukan oleh peneliti
adalah sebagai berikut:
1. Mengidentifikasi tanda-tanda yang terdapat dalam iklan
majalah Natur-E.
2. Menginterpretasikan satu persatu tanda yang telah
diidentifikasi dalam iklan majalah tersebut.
3. Memaknai secara keseluruhan mengenai representasi
kecantikan wanita dalam iklan majalah Natur-E berdasarkan
hasil interpretasi terhadap tanda yang telah diidentifikasi
sebelumnya.
3.6 Waktu Penelitian
Penelitian mengenai representasi kecantikan wanita dalam iklan
majalah Natur-E ini dilakukan selama bulan Maret sampai dengan bulan
Juni 2011.
48
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1 Profil Perusahaan PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk
Nama Perusahaan : PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk
Alamat Perusahaan : Talavera Office Park, 8th – 10th floor
Jl. Letjen T.B. Simatupang No. 22 – 26
Jakarta 12430 Indonesia
Logo Perusahaan :
Gambar 4.1 Logo Perusahaan Darya-Varia
PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk berdiri pada tahun 1976 dan
didirikan oleh Drs. Wim Kalona. Darya-Varia Group merupakan sebuah
perusahaan farmasi dengan struktur organisasi yang terarah didukung oleh
manajemen professional serta sistem informasi teknologi yang canggih.
PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk kini memiliki dua buah pabrik setelah
sebelumnya menutup dua pabrik lainnya pada tahun 1998 sebagai upaya
49
restrukturisasi usaha. Pabrik dan kantor pusat perusahaan dari PT. Darya-
Varia Laboratoria Tbk masing-masing berlokasi di Bogor dan Jakarta.
Industri farmasi di Indonesia kini memiliki optimisme dan harapan
baru. Industri ini mulai membaik menyusul terciptanya stabilitas sosial dan
politik di era reformasi serta meredanya badai krisis ekonomi yang
menerpa Indonesia sejak pertengahan tahun 1997. Darya-Varia Group
telah memanfaatkan secara efektif kondisi pada masa gejolak ekonomi
untuk merestrukturisasi dan membenahi operasionalisasi usahanya. Karena
hal tersebut, Darya-Varia mampu menerjang badai krisis dalam format
yang lebih kokoh sehingga berhasil menjadi pesaing yang agresif dalam
menghadapi perekonomian Indonesia yang baru.
PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk dikelola secara professional oleh
tim eksekutif yang handal dan berpengalaman di industri farmasi maupun
di perusahaan-perusahaan lain baik yang berskala multinasional dan
nasional. Darya-Varia Group menjalankan bisnis secara professional dan
etis. Hampir seluruh bisnis utamanya dibina berdasarkan hubungan erat
dengan para prinsipal multinasional.
Darya-Varia Group berupaya sepenuhnya untuk meningkatkan
fasilitas pabrik-pabrik yang dimilikinya dengan mengacu pada standar
CPOB (cara pembuatan obat yang baik) dan modern, teknologi informasi
yang canggih dan meningkatkan kemampuan sumber daya manusia
sehingga karyawan sejumlah 1.200 orang mampu mencurahkan seluruh
kemampuan mereka.
50
Darya-Varia memiliki komitmen untuk secara agresif terus
memperkuat posisi di pasar produk farmasi dengan cara meningkatkan
pangsa pasar di tengah kompetisi yang semakin ketat.
Sebagai salah satu pelaku bisnis utama dalam industri farmasi di
Indonesia, Darya-Varia memiliki komitmen penuh untuk menghasilkan
produk-produk bermutu tinggi. Seluruh fasilitas pabrik memiliki unit
pendukung penjamin mutu yang berperan penting dalam mengawasi
semua tahapan produksi guna memastikan bahwa standar mutu dan
keselamatan senantiasa sesuai dengan ketentuan-ketentuan CPOB. Fungsi
untuk menjamin mutu ini meliputi pelaksanaan labaratorium mikrobiologi,
percobaan kimia dan fisika serta pusat pengendalian dokumentasi. Semua
laboratorium dilengkapai peralatan dan instrumen canggih untuk
melaksanakan pengawasan dan pecobaan yang bermutu tinggi.
PT. Darya-Varia Laboratoria memiliki tiga unit utama dalam
melakukan proses produksi farmasi, yaitu soft capsule (Kapsul Lunak),
General Pharmaceutical, dan steril masing-masing dilengkapi fasilitas
modern yang berkualitas tinggi guna mencapai efisiensi dan produk yang
berkualitas sesuai dengan standar pemerintah dan internasional. fasilitas
steril yang dimiliki mengacu pada CPOB Amerika. pembuatan Kapsul
Lunak Gelatin menjadikan Darya-Varia Group sebagai salah satu pabrikan
terbesar di Asia yang berhasil memasarkan produk-produk SUPER
TETRA, NATUR-E, dan SUPERTIN, yang semuanya diproduksi dalam
bentuk kapsul lunak gelatin.
51
PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk (Darya-Varia) sebagai produsen
Natur-E, adalah perusahaan farmasi yang telah bergerak di bidangnya
selama lebih dari 30 tahun. Darya-Varia merupakan salah satu produsen
kapsul lunak terbesar di Asia. Bersinergi dengan PT. Mediafarma
Laboratories (Mediafarma), mitra bisnis yang berpengalaman di dalam
pemasaran obat-obat bebas, Darya-Varia mempercayakan promosi Natur-
E kepada Mediafarma. Dikelola oleh tim eksekutif dengan pengalaman
yang luas di industri farmasi dalam menjalankan bisnisnya, Darya-Varia
dan Mediafarma selalu mengedepankan etika berbisnis dan
profesionalisme.
4.1.2 Natur-E
Natur-E merupakan suplemen kulit yang mengandung vitamin E
dan merupakan produk dari PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk. Natur-E
adalah suplemen kulit dengan kandungan vitamin E yang berfungsi
sebagai anti oksidan dan berkhasiat pada kulit, yaitu memperlambat proses
penuaan, melindungi fungsi imunitas kulit, menurunkan resiko terjadinya
kanker kulit, mencegah terjadinya penuaan dini, dan menjaga kesehatan
tubuh secara menyeluruh dari timbulnya berbagai penyakit yang
disebabkan oleh radikal bebas seperti kanker, katarak, gangguan saluran
pencernaan dan lain-lain.
Darya-Varia selaku produsen dari Natur-E menciptakan dua varian
dalam mengembangkan brand Natur-E, yaitu Natur-E Vitamin Soft
52
Capsule dan Natur-E Skin Care Lotion Vitamin. Keduanya sama-sama
merupakan vitamin untuk kulit, hanya saja perbedaannya terdapat pada
cara mengkonsumsinya, bila Natur-E soft capsule dikonsumsi dari dalam
tubuh, makan Natur-E skin care lotion digunakan langsung dari luar tubuh
(langsung dioleskan pada kulit).
Gambar 4.2 Natur-E Vitamin Soft Capsule
Gambar 4.3 Natur-E Skin Care Lotion Vitamin
53
Soft kapsul Natur-E terbuat dari ekstrak minyak bji bunga matahari
yang mengandung vitamin E aktif dan alami (d-alfa-tokoferol). Selain itu
suplemen kulit ini juga mengandung ekstrak biji gandum yang juga
mengandung vitamin E aktif dan alami. Vitamin E merupakan salah satu
antioksidan yang dapat memelihara kelembutan dan kesegaran kulit.
Natur-E boleh dikonsumsi sejak remaja, aman untuk ibu hamil dan
menyusui. Kapsulnya terbuat dari gelatin yang berasal dari tulang sapi
sehingga halal untuk dikonsumsi siapa saja dari semua kalangan.
4.1.3 Profil Brand Ambassador Natur-E
Nadya Hutagalung
Gambar 4.4 Nadya Hutagalung
Nama Lengkap : Nadya Yuti Hutagalung
Nama Panggilan : Nadya Hutagalung
TTL : Sydney, Australia, 28 Juli 1974
Biografi :
54
Nadya Hutagalung lahir di Sydney Australia pada tanggal 28 Juli
1974, ia dikenal sebagai seorang model, Video Jockie (VJ), pemandu acara
TV, penulis dan aktris. Nadya Hutagalung merupakan perempuan berdarah
campuran Australia dan Batak (Indonesia).
Nadya Hutagalung memulai karir modelling ketika ia berumur dua
belas tahun di Tokyo, Jepang. Ketika MTV Asia mulai mengudara di
Singapura pada tahun 1995, ia termasuk salah satu VJ pertamanya.
Nadya Hutagalung menjadi brand ambassador untuk Natur-E pada
tahun 2007 sampai tahun 2008. Pada saat dirinya menjadi brand
ambassador, kegiatan yang ia lakukan adalah mengkomunikasikan
mengenai kegiatan kampanye pemasaran Natur-E yang bertajuk “Natur-E
Women’s Moment”. Kegiatan tersebut merupakan bentuk komitmen
Natur-E yang perduli dan ingin agar kaum perempuan Indonesia lebih
memperhatikan kesehatan kulit dan tubuh secara menyeluruh dengan
menggunakan perawatan alami dari dalam.
Dian Sastrowardoyo
Gambar 4.5 Dian Sastrowardoyo
55
Nama Lengkap : Diandra Paramitha Sastrowardoyo
Nama Panggilan : Dian Sastro
TTL : Jakarta, 16 Maret 1982
Biografi :
Dian Sastrowardoyo atau lebih dikenal masyarakat luas dengan
nama Dian Sastro merupakan seorang artis dan pemain film Indonesia.
Dian Sastro mengawali popularitas dan mulai dikenal sebagai aktris
berbakat lewat perannya dalam film AADC (Ada Apa Dengan Cinta).
Bersama film tersebut, Dian Sastro dianggap sebagai salah satu ikon dari
kebangkitan film nasional.
Dian Sastro memulai karir di dunia hiburan pada tahun 1996
sebagai juara satu di ajang GADIS Sampul yang diselenggarakan oleh
majalah GADIS. Berbagai film nasional pernah dibintangi oleh Dian
Sastro, selain itu ia juga telah banyak memperoleh penghargaan atas
kemampuannya sebagai seorang bintang film, di antara penghargaan
tersebut yang paling fenomenal mungkin adalah penghargaan sebagai
pemeran wanita terbaik dalam Festival Film Internasional Singapura dan
Festival Film Asia di Deauville, Perancis pada tahun 2002, karena kedua
festival tersebut merupakan festival yang bertaraf internasional.
Dian Sastro menjadi brand ambassador bagi Natur-E sejak awal
tahun 2009 menggantikan posisi Nadya Hutagalung. Sebagai duta merek
Natur-E, selain menjadi bintang iklan, Dian Sastro juga terlibat aktif dalam
setiap kampanye komunikasi pemasaran Natur-E. Salah satunya adalah
56
kegiatan Natur-E yang bertajuk “Journey to Beauty”. Kegiatan ini
merupakan sebuah perjalanan guna mewujudkan impian wanita Indonesia
pada kecantikan kulit yang alami. Melalui kegiatan ini, Natur-E ingin
mengajak wanita Indonesia untuk bisa mengekspresikan kecantikan alami
mereka.
Sherina Munaf
Gambar 4.6 Sherina Munaf
Nama Lengkap : Sinna Sherina Munaf
Nama Panggilan : Sherina
TTL : Bandung 11 Juni 1990
Biografi :
57
Sherina adalah penyanyi Indonesia yang namanya mulai tenar
sejak tahun 1999 ketika ia masih berusia anak-anak. Sherina mengawali
karir sebagai penyanyi pada tahun 1999, pada saat tersebut, ia merilis
album yang berjudul Andai Aku Besar Nanti. Pada album keduanya yang
berjudul Petualangan Sherina, album tersebut juga diangkat menjadi film
layar lebar dengan judul yang sama. Film inilah yang mengangkat nama
Sherina menjadi populer dan menjadikannya sebagai seorang bintang film
untuk pertama kali.
Pada tahun 2009, Sherina kembali merilis album yang bertajuk
Gemini, pada tahap ini Sherina tampil dengan gaya barunya yang dewasa
dan lagu-lagu dewasa yang diciptakannya sendiri. Berkat album baru ini
dan penampilan barunya kini Sherina banyak menjadi model iklan untuk
beberapa merek ternama termasuk juga menjadi brand ambassador bagi
Natur-E.
Sherina menjadi brand ambassador bersama dengan Dian Sastro,
selain menjadi model iklan, keduanya juga kembali mengkomunikasikan
mengenai kegiatan kampanye Natur-E yang bertajuk “Journey to Beauty”
dengan tema yang diangkat adalah “cantikmu inspirasiku”. Tema ini
memiliki pemahaman bahwa kecantikan yang terawat dari luar dan dalam
tubuh dapat membuat seorang wanita tampil secara utuh dan percaya diri.
Natur-E berkomitmen dalam memotivasi wanita Indonesia untuk merawat
kecantikan kulit.
58
4.1.4 Profil Onecomm Innovate Advertising
Nama Perusahaan : PT Daya Cipta Prestasi / Onecomm Innovate
Advertising
Alamat Perusahaan : Jl. Panglima Polim XI No.1 Kebayoran Baru
Jakarta 12160
Logo Perusahaan :
Gambar 4.7 Logo Onecomm Innovate
PT Daya Cipta Prestasi atau Onecomm Innovate Advertising
merupakan sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa
periklanan. Berdiri pada tahun 2010, Onecomm Innovate merupakan biro
iklan yang menyediakan jasa pembuatan iklan media luar ruang dan media
dalam ruang yang tujuannya untuk memasarkan suatu produk atau jasa.
Onecomm Innovate memiliki misi untuk membantu klien
menghidupkan brand-nya guna mencapai peningkatan penjualan dalam
jangka pendek dan membangun brand dalam jangka waktu yang panjang.
Bidang kegiatan yang ditangani oleh Onecomm Innovate antara
lain :
Membuat dan menerima konsep mentah iklan yang diberikan
oleh pihak klien kepada Onecomm Innovate.
59
Membuat konsep ulang dari konsep iklan yang telah diberikan
oleh pihak klien.
Membuat desain iklan berupa spanduk, flyer, banner, poster,
cover table.
Membuat radio commercial, tagline dan juga jingle.
Melakukan promosi produk atau jasa melalui media.
Natur-E sebagai salah satu produk yang berkompetisi mengejar
pasar produk kecantikan di Indonesia merupakan klien dari Onecomm
Innovate Advertising. Guna mencapai objective yang telah ditetapkan,
Natur-E mempercayakan kegiatan komunikasi pemasaran mereka kepada
Onecomm Innovate. Beberapa strategi yang dilakukan oleh Onecomm
Innovate untuk memasarkan Natur-E adalah dengan menciptakan dan
melaksanakan kegiatan TV Commercial, iklan media cetak, dan
melaksanakan brand activation melalui kegiatan Natur-E Journey to
Beauty.
Creative Service Department dari Onecomm Innovate merupakan
tim yang bertanggung jawab dalam menggagas kegiatan kampanye
periklanan suatu produk atau jasa mulai dari ide, konsep hingga publisitas
sebuah brand termasuk Natur-E. Kegiatan tersebut melalui serangkaian
proses kreatif yang berujung pada ditemukannya sebuah strategi kreatif
dan big idea yang akan digunakan dan dieksekusi dalam rangkaian
kegiatan komunikasi pemasaran yang dijalankan suatu produk atau jasa.
60
Dalam proses bekerjanya sebuah Advertising Agency khususnya di
Onecomm Innovate, pertama-tama pihak agensi menerima client brief
yang diterima oleh Account Executive dari klien yang berisikan masalah
yang dihadapi klien, informasi mengenai produk atau jasa yang dimiliki
klien dan tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan kampanye yang akan
dilaksanakan. Kemudian client brief tersebut dilanjutkan kepada bagian
creative service department dalam bentuk creative request yang berisikan
penjelasan dari brief tadi secara lebih mendetail.
Setelah brief diterima oleh tim kreatif maka proses kreatif
perencanaan sebuah iklan ataupun kegiatan promosi suatu produk atau jasa
telah dimulai. Pada tahap pertama proses kreatif, pihak tim kreatif akan
melakukan brainstorming (suatu sesi pencarian ide yang dilakukan secara
bersama-sama oleh tim kreatif) untuk mendapatkan ide, konsep atau solusi
untuk memenuhi kebutuhan klien, kemudian ide-ide tersebut akan
dirangkum sehingga menghasilkan sebuah creative brief. Kegiatan
brainstorming ini dilakukan oleh copywriter dan partner-nya art director
serta diarahkan secara langsung oleh pimpinan mereka yaitu executive
creative director, creative group head, associate creative group head, atau
creative director. selain anggota tim kreatif, proses brainstorm ini juga
dibantu oleh strategic planner dan media planner untuk menemukan
strategi yang tepat bagi klien. setelah tahap ini, maka creative brief tadi
akan dikembalikan kepada account executive untuk disampaikan dan
dipresentasikan kepada klien.
61
Setelah creative brief diterima oleh klien dan disetujui oleh
mereka, maka selanjutnya account executive akan membuat production
request untuk kembali diberikan kepada bagian creative service
department. Tetapi bila belum disetujui oleh klien, maka akan dilakukan
revisi sesuai dengan keinginan klien. Di dalam production request
berisikan order kepada creative service department untuk melanjutkan dan
membuat apa yang sudah disampaikan melalui creative brief. Setelah
production request diterima oleh tim kreatif, maka tim kreatif yaitu
copywriter dan art director dibantu oleh graphic designer serta di bawah
pengawasan creative director akan mulai mengerjakan dan mengeksekusi
gagasan, ide, dan konsep yang ditawarkan kepada klien. Setelah meteri
iklan tadi dikerjakan dan sudah memiliki bentuk visual dan copy iklan di
dalamnya, maka kemudian hasil tadi akan diteruskan kepada bagian
creative artist untuk dirapikan dan kemudian dicetak untuk kembali
dipresentasikan kepada klien.
Apabila klien telah setuju dengan iklan atau kegiatan promosi yang
sudah dibuat oleh tim kreatif, selanjutnya iklan atau materi kegiatan
promosi tersebut akan diteruskan kepada bagian media department untuk
segera dijalankan kegiatan kampanye promosinya, tetapi bila belum setuju
maka akan dilakukan revisi sesuai dengan keinginan klien. Pada tahap ini
maka satu siklus kegiatan kampanye periklanan atau promosi telah selesai
dijalankan oleh suatu advertising agency yaitu Onecomm Innovate.
62
4.1.5 Iklan Majalah Natur-E
Natur-E sebagai produk suplemen vitamin untuk kecantikan kulit
yang sudah cukup terkenal di Indonesia perlu melakukan kegiatan
komunikasi pemasaran agar dapat menjaga eksistensinya sehingga pasar
mereka tidak direbut oleh kompetitor. Salah satu bentuk kegiatan
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Natur-E adalah dengan
melakukan kegiatan periklanan baik melalui media televisi maupun media
cetak.
Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah iklan
majalah dari Natur-E yang di bintangi oleh Nadya Hutagalung serta Dian
Sastro dan Sherina. Iklan tersebut adalah sebagai berikut :
Gambar 4.8 Iklan Majalah versi Nadya Hutagalung
63
Gambar 4.9 Iklan Majalah versi Dian Sastro dan Sherina
Pada iklan yang pertama yaitu versi Nadya Hutagalung, iklan
tersebut menampilkan sosok Nadya yang sedang tersenyum dan
memegang kapsul Natur-E. Warna yang muncul dalam iklan ini adalah
warna hijau dan putih dengan background warna putih yang dominan.
Kemudian iklan ini juga dilengkapi dengan copy iklan yang cukup banyak
lengkap dengan headline dan bodycopy-nya, serta terdapat tanda tangan
Nadya dalam iklan tersebut.
64
Sedangkan pada iklan yang kedua, yaitu versi Dian Sastro dan
Sherina setting iklannya adalah penampilan Dian Sastro dan Sherina yang
tersenyum disertai dengan background gambar bunga matahari dan
bangunan ala Yunani kuno dengan hijau sebagai warna yang dominan
dalam iklan tersebut. Pada iklan ini tidak terlalu banyak copy iklan yang
ditampilkan.
4.2 Analisis Tanda
4.2.1 Identifikasi, Klasifikasi, dan Interpretasi Tanda Iklan Majalah
Natur-E versi Nadya Hutagalung
Identifikasi dan Klasifikasi tanda pada penelitian ini dilakukan
dengan mengadaptasi jenis-jenis tanda berdasarkan hubungan objek
dengan tanda yang dikemukakan oleh Charles S. Peirce. Sedangkan
interpretrasi tanda dilakukan dengan menggunakan teori segitiga makna
yang juga diciptakan oleh Peirce.
4.2.1.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda
Dalam teks iklan majalah Natur-E yang dibintangi oleh Nadya
Hutagalung, dapat diidentifikasi dan diklasifikasikan beberapa jenis tanda
dalam struktur teks sebagai unit analisa yang diteliti. Peneliti
mengidentifikasi dan mengklasifikasi jenis-jenis tanda ke dalam tabel yang
dapat dilihat di bawah ini :
65
Jenis Tanda Penjelasan Unit Analisa
Ikon
Tanda berhubungan dengan
objek karena adanya
keserupaan, contoh peta, potret
Gambar Nadya Hutagalung
Gambar Kapsul Natur-E
yang dipegang Nadya
Hutagalung
Latar Belakang warna
putih
Path warna hijau
Indeks
Adanya kedekatan eksistensi
antara tanda dengan objek atau
adanya hubungan sebab akibat
contohnya sebuah tiang
penunjuk jalan, ada asap maka
ada api
Tanda Tangan Nadya
Hutagalung
Senyuman Nadya
Hutagalung
Tatapan Mata Nadya
Hutagalung
Pakaian Nadya Hutagalung
Simbol
Hubungan ini bersifat
konvensional dalam artian ada
persetujuan tertentu antara para
pemakai tanda, contohnya
adalah bahasa, bendera
Teks Fungsi Vitamin E dan
poin-poinnya
Teks Bodycopy
Tabel 4.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda iklan
majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung
4.2.1.2 Interpretasi Tanda versi Nadya Hutagalung
Berdasarkan identifikasi dan klasifikasi tanda dalam iklan majalah
Natur-E yang dilakukan dengan mengadaptasi jenis-jenis tanda yang
dikemukakan oleh Peirce, maka didapatkan tanda-tanda yang berupa ikon,
indeks, dan simbol.
Setelah proses identifikasi dan klasifikasi tanda tersebut maka
selanjutnya peneliti akan melakukan interpretasi tentang makna yang
66
terdapat dalam tanda yang telah dikasifikasikan tersebut. Untuk
menginterpretasi tanda tersebut peneliti menggunakan pendekatan analisis
semiotika yang dikembangkan oleh Charles Sander Peirce.
Interpretasi Makna Tanda Tipe Ikon
No Tanda Objek Interpretant
1
Gambar Nadya
Hutagalung yang
bergaya mengkonsumsi
kapsul Natur-E
Sama dengan Tanda
Ajakan persuasif kepada
konsumen untuk
menggunakan produk
2
Gambar kapsul Natur-E
yang dipegang Nadya
Hutagalung
Sama dengan Tanda
Eksistensi keberadaan
produk dalam bentuk
nyata
3 Latar belakang warna
putih Sama dengan Tanda
Menunjukkan mengenai
kebersihan dan kebaikan
4 Path warna hijau Sama dengan Tanda Menunjukkan mengenai
kesegaran dan kealamian
Tabel 4.2 Interpretasi Makna Tanda Tipe Ikon
versi Nadya Hutagalung
Berdasarkan hasil identifikasi dan klasifikasi tanda yang dilakukan
terhadap iklan majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung, maka didapatkan
empat tanda tipe ikon dalam iklan ini. Pada tanda tipe ikon nomor 1
terdapat tanda gambar Nadya Hutagalung yang bergaya mengkonsumsi
soft capsule Natur-E. Maka interpretasi terhadap tanda ini adalah ajakan
persuasif yang dilakukan oleh Natur-E melalui Nadya Hutagalung untuk
mengkonsumsi produk. Nadya Hutagalung yang menjadi brand
67
ambassador Natur-E pada waktu itu dianggap dapat mempengaruhi
konsumen untuk menggunakan produk. Sosok Nadya Hutagalung yang
pada dasarnya merupakan seorang wanita “belasteran” digunakan untuk
merepresentasikan nilai-nilai kecantikan yang dianut oleh budaya barat.
Selain itu profesi Nadya Hutagalung yang pada saat itu merupakan
seorang model dan VJ (Video Jockey) MTV semakin memperkuat
mengenai hal ini, karena kedua profesi tersebut merupakan profesi yang
bertaraf internasional dengan western culture yang menjadi sentralnya.
Dalam iklan ini, Natur-E memakai sosok Nadya Hutagalung untuk
mempersuasi khalayak agar menggunakan produk Natur-E guna
mendapatkan kecantikan yang mengarah pada penampilan cantik yang
diakui oleh dunia internasional.
Pada tanda ikon nomor 2, yaitu gambar soft capsule Natur-E,
interpretasi terhadap tanda ini adalah upaya menunjukkan mengenai
keberadaan produk dalam bentuk nyata, yaitu produk Natur-E yang
berbentuk soft capsule.
Tanda tipe ikon nomor 3 adalah visual latar belakang yang
berwarna putih. Warna putih merupakan warna yang memiliki hubungan
kepribadian yang berkaitan dengan kemurnian, kebersihan, kebaikan dan
kesucian.
Berdasarkan konsep warna yang dipilih dengan hubungan
kepribadian, dapat kita lihat warna putih pada visual latar belakang
merujuk pada hubungan kepribadian mengenai kebersihan dan kemurnian.
68
Maka interpretasi terhadap tanda ini adalah upaya Natur-E yang ingin
menyampaikan tentang keberadaan produk yang bersih, higienis dan aman
untuk dikonsumsi. Selain itu warna putih ini juga menggambarkan
tentang kebaikan produk yang berasal dari bahan-bahan yang alami, yaitu
ekstrak biji gandum dan ekstrak biji bunga matahari yang sangat baik
digunakan untuk menjaga dan merawat kecantikan kulit.
Tanda terakhir tipe ikon, yaitu tanda nomor 4 adalah visual path
berwarna hijau pada bagian bawah iklan ini. Maka interpretasi yang
muncul dari tanda ini adalah mengenai kesegaran dan kealamian.
Kesegaran yang dimaksud adalah fungsi dari produk Natur-E yang dapat
menjaga kesegaran kulit sehingga dapat memberikan kecantikan kulit yang
alami. Sedangkan kealamian berarti adalah mengenai bahan-bahan dasar
soft capsule Natur-E yang berasal dari alam, yaitu ekstrak biji bunga
matahari dan eksktrak biji gandum.
Interpretasi Makna Tanda Tipe Indeks
No Tanda Objek Interpretant
1 Tanda tangan Nadya
Hutagalung
Eksistensi mengenai
keberadaan Nadya
Hutagalung
Meyakinkan konsumen
mengenai kebenaran
keberadaan Nadya
Hutagalung dalam iklan
2 Senyuman Nadya
Hutagalung
Senyum simpul
Nadya Hutagalung
Bermakna mengajak,
menyambut atau memberi
salam
3 Tatapan mata Nadya
Hutagalung
Pandangan mata
yang mengarah
Memberikan perhatian
kepada lawan bicara
69
langsung bermakna
perhatian
(orang yang diajak
berkomunikasi)
4 Pakaian Nadya
Hutagalung
pakaian bergaya
modern
Menunjukkan mengenai
modernitas
Tabel 4.3 Interpretasi Makna Tanda Tipe Indeks
versi Nadya Hutagalung
Pada tanda tipe indeks maka hubungan tanda dengan objek bersifat
diperkirakan. Pada tanda tipe indeks nomor 1 yaitu visual tanda tangan
Nadya Hutagalung, maka interpretasi yang muncul terhadap tanda tangan
ini adalah upaya Natur-E untuk meyakinkan konsumen mengenai
kebenaran akan keberadaan Nadya Hutagalung dalam memberikan
testimoni di iklan tersebut yang bergaya mengkonsumsi kapsul Natur-E.
Tanda tangan merupakan indeks dari seseorang yang menorehkan tanda
tangan itu, dalam hal ini Nadya Hutagalung. selain itu penggunaan tanda
tangan juga berhubungan dengan hal-hal yang berkonteks formal dan
memperkuatnya, misalnya seperti dalam surat dan sebagainya. Maka
dalam iklan ini tanda tangan Nadya Hutagalung bertujuan untuk
meyakinkan konsumen mengenai kebenaran keberadaannya, karena
sebuah tanda tangan berarti kebenaran mengenai keberadaan si penoreh
tanda tangan dan tanda tangan juga tidak dapat digunakan secara main-
main.
Pada tanda tipe indeks nomor 2, yaitu visual senyuman Nadya
Hutagalung, secara indeksial tanda ini mengacu pada objek mengenai
konsep penyambutan atau salam atau bahkan sebuah ajakan. Maka
70
interpretasi terhadap tanda ini adalah upaya Natur-E untuk mengajak
konsumen agar mau menggunakan produk. Selain itu sebuah senyuman
juga bermakna sikap yang ramah sehingga khalayak yang diajak
berkomunikasi melalui iklan ini dapat menerima iklan dan mau membaca
pesan yang terdapat dalam iklan.
Tanda indeks yang ketiga, yaitu tatapan mata Nadya Hutagalung,
hubungan tanda ini dengan objek adalah makna perhatian. Maka
interpretasi yang muncul terhadap tanda ini adalah perhatian yang
diberikan kepada komunikan Natur-E, karena pandangan mata yang
mengarah langsung bermakna perhatian. Dalam iklan ini, pandangan mata
Nadya Hutagalung bermakna memberikan perhatian kepada khalayak
sasaran Natur-E yang diajak untuk berkomunikasi. Tujuannya adalah
untuk menciptakan sebuah suasana komunikasi yang efektif dengan
pendekatan yang terasa personal bagi para pembaca iklan.
Tanda tipe indeks terakhir adalah pakaian yang dikenakan oleh
Nadya Hutagalung. Hubungan tanda dengan objek pada tanda ini merujuk
pada gaya pakaian “luar negeri” yang bersifat modern. Dalam iklan ini,
Nadya Hutagalung mengenakan pakaian yang “terbuka” sehingga sangat
menonjolkan penampilan kulit cantik yang dimiliki oleh Nadya
Hutagalung. Dengan pakaian ini berusaha ditunjukkan mengenai
kecantikan kulit yang dimiliki oleh Nadya Hutagalung yang bisa
didapatkan dengan mengkonsumsi produk Natur-E. Tetapi di samping itu,
pakaian ini juga menunjukkan mengenai sisi modernitas, karena pakaian
71
jenis ini merupakan pakaian yang berasal dari budaya barat, dan budaya
barat selalu identik dengan sesuatu yang bersifat modern. Dalam budaya
timur yang dianut oleh masyarakat Indonesia, jenis pakaian ini tabu untuk
digunakan karena terlalu bersifat terbuka. Kaitannya dengan Natur-E,
bahwa Natur-E ingin menyampaikan mengenai konsep kecantikan modern
yang bersifat global mendunia yang berorientasi pada penampilan cantik
budaya barat yang menjadi sentralnya. Modernitas ini juga berarti bahwa
khalayak sasaran Natur-E adalah wanita dengan Sosio Economic Strata
(SES) A-B, karena modernitas lekat dengan intelektualitas para
penggunanya.
Interpretasi Makna Tanda Tipe Simbol
No Tanda Objek Interpretant
1 Teks fungsi vitamin E
dan poin-poinnya
Arti tiap-tiap kata
pada kamus dalam
acuan nyata
Upaya menginformasikan
mengenai manfaat dari
Vitamin E untuk kulit
2 Teks bodycopy
Arti tiap-tiap kata
pada kamus dalam
acuan nyata
Ajakan langsung untuk
menggunakan produk
kepada pembaca iklan
Tabel 4.4 Interpretasi Makna Tanda Tipe Simbol
versi Nadya Hutagalung
Pada tanda tipe simbol dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya
Hutagalung, terdapat dua tanda yang masuk ke dalam kategori simbol.
Tanda pertama adalah teks iklan fungsi vitamin E dan poin-poin yang
72
terdapat di dalamnya, sedangkan tanda kedua adalah teks bodycopy yang
terdapat pada bagian bawah iklan.
Pada tanda tipe simbol nomor 1 yaitu teks iklan tentang fungsi
vitamin E terdapat poin-poin di dalamnya sebagai berikut :
Vitamin E sebagai nutrisi essensial tidak diproduksi oleh tubuh,
melainkan didapat dari makanan atau suplementasi
Minyak biji gandum dan biji bunga matahari adalah sumber
vitamin E alamiah yang terbaik, karena dua kali lebih mudah
diserap oleh tubuh dibanding dengan vitamin E sintetis
Sebagai antioksidan, meregenerasi sel-sel kulit yang rusak
akibat radikal bebas (polusi, sinar matahari dan gaya hidup
tak sehat) serta melindungi dan menjaga kesehatan kulit
Mencegah penuaan dini
Meningkatkan elastisitas dan kelembaban kulit
Membantu merawat kecerahaan serta kesegaran kulit dari
dalam
Dalam tanda teks iklan ini, interpretasinya adalah mengenai
informasi tentang manfaat dari vitamin E untuk menjaga kecantikan kulit.
Pada poin pertama teks yang menyebutkan “Vitamin E sebagai nutrisi
essensial....” pernyataan ini menyiratkan bahwa untuk mendapatkan
vitamin E maka khalayak harus mengkonsumsi Natur-E , karena dalam
poin tersebut dikatakan bahwa vitamin E tidak diproduksi oleh tubuh.
Dalam informasi tersebut, Natur-E secara tidak langsung juga
73
menyelipkan informasi mengenai keberadaan produk yang berasal dari
ekstrak biji gandum dan biji bunga matahari, hal ini bisa dilihat dalam
poin kedua teks tersebut yang berbunyi “minyak biji gandum dan biji
bunga matahari adalah.......”
Pada poin ketiga, empat, dan lima, poin-poin ini menyampaikan
secara langsung mengenai manfaat dari vitamin E. Makna keseluruhan
yang tersirat dalam teks fungsi vitamin E pada iklan ini adalah sebuah
pendekatan yang bersifat “menakut-nakuti” konsumen tentang keberadaan
vitamin E, seperti dalam poin pertama disebutkan “vitamin E.......... tidak
diproduksi oleh tubuh.” kesan yang muncul dari pernyataan ini adalah
upaya memberikan informasi kepada khalayak dengan cara fear appeal,
karena vitamin E merupakan vitamin yang tidak bisa didapatkan dari
tubuh. kemudian poin-poin berikutnya menyatakan mengenai manfaat
vitamin E sehingga memperkuat mengenai pentingnya keberadaan vitamin
E, padahal vitamin E adalah vitamin yang tidak bisa didapatkan dari tubuh
dan memiliki fungsi yang penting. Dari permasalahan ini Natur-E
mencoba hadir sebagai jawaban atas permasalahan mengenai pentingnya
keberadaan vitamin E untuk menjaga kecantikan kulit.
Tanda simbol yang kedua adalah bodycopy pada iklan ini yang
berbunyi “Jadi, biasakan minum Natur-E 1-4 kapsul sehari secara teratur
sesuai dengan kebutuhan Anda, untuk mendapatkan kulit sehat, segar dan
cantik natural sejak dini. Be Natural. Natur-E.” Pada tanda ini,
interpretasinya adalah ajakan langsung dari Natur-E untuk menggunakan
74
produk Natur-E. Bodycopy ini merupakan kelanjutan dari teks sebelumnya
yang membicarakan mengenai manfaat dari vitamin E yang tidak
diproduksi oleh tubuh. Bodycopy ini tampil sebagai jawaban atas
permasalahan mengenai vitamin E yang tidak diproduksi oleh tubuh, yaitu
dengan mengkonsumsi Natur-E, hal ini bisa dilihat dalam teks bodycopy
“jadi, biasakan minum Natur-E 1-4 kapsul sehari......”. Selain itu
interpretasi yang juga muncul dalam teks bodycopy ini, bahwa penampilan
cantik adalah dengan memiliki kulit yang sehat dan segar sehingga akan
tampak cantik natural, mengenai hal ini dapat dilihat dalam teks
“................, untuk mendapatkan kulit sehat, segar dan cantik natural sejak
dini”.
4.2.2 Identifikasi, Klasifikasi, dan Interpretasi Tanda Iklan Majalah
Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro
Seperti yang telah dilakukan sebelumnya pada iklan majalah
Natur-E versi Nadya Hutagalung, maka pada iklan majalah Natur-E versi
Sherina dan Dian Sastro juga akan dilakukan identifikasi dan klasifikasi
tanda ke dalam jenis ikon, indeks, dan simbol melalui hubungan tanda
dengan objek yang dikembangkan oleh Peirce. Sedangkan untuk
interpretasi tanda juga dilakukan dengan menggunakan teori segitiga
makna yang juga dikembangkan oleh Peirce.
4.2.2.1 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda
Dalam teks iklan majalah Natur-E yang dibintangi oleh Sherina
dan Dian Sastro, dapat diidentifikasi dan diklasifikasikan beberapa jenis
75
tanda dalam struktur teks sebagai unit analisa yang diteliti. Peneliti
mengidentifikasi dan mengklasifikasi jenis-jenis tanda ke dalam tabel yang
dapat dilihat di bawah ini :
Jenis Tanda Penjelasan Unit Analisa
Ikon
Tanda berhubungan dengan
objek karena adanya
keserupaan, contoh peta, potret
Gambar Sherina
Gambar Dian Sastro
Gambar bunga matahari
Gambar latar belakang
Gambar soft capsule
Natur-E
Indeks
Adanya kedekatan eksistensi
antara tanda dengan objek atau
adanya hubungan sebab akibat
contohnya sebuah tiang
penunjuk jalan, ada asap maka
ada api
Gambar bunga matahari
Latar belakang bangunan
model Yunani
Tirai warna hijau
Jenis dan warna pakaian
Sherina dan Dian Sastro
Senyuman Sherina dan
Dian Sastro
Pose tolak pinggang
Sherina dan Dian Sastro
Rambut Sherina yang
dikuncir menyamping
dan dihadapkan ke depan
Tipografi (jenis font)
yang digunakan
Simbol
Hubungan ini bersifat
konvensional dalam artian ada
persetujuan tertentu antara para
pemakai tanda, contohnya
adalah bahasa, bendera
Copy headline dan
tagline
Logogram produk
Tabel 4.5 Identifikasi dan Klasifikasi Tanda iklan
majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro
76
4.2.2.2 Interpretasi Tanda versi Sherina dan Dian Sastro
Sama seperti yang telah dilakukan sebelumnya pada iklan majalah
Natur-E versi Nadya Hutagalung, maka berdasarkan identifikasi dan
klasifikasi tanda dalam iklan majalah Natur-E yang dibintangi oleh
Sherina dan Dian Sastro yang dilakukan dengan mengadaptasi jenis-jenis
tanda yang dikemukakan oleh Peirce, didapatkan tanda-tanda yang berupa
ikon, indeks, dan simbol.
Setelah proses identifikasi dan klasifikasi tanda tersebut maka
selanjutnya peneliti akan melakukan interpretasi tentang makna yang
terdapat dalam tanda yang telah dikasifikasikan tersebut. Untuk
menginterpretasi tanda tersebut peneliti menggunakan pendekatan analisis
semiotika yang dikembangkan oleh Peirce.
Interpretasi Makna Tanda Tipe Ikon
No Tanda Objek Interpretant
1 Gambar Sherina Sama dengan Tanda
Eksistensi Sherina sebagai
seorang selebriti remaja
yang enerjik dan inspiratif
serta memiliki prestasi
yang global mendunia
sehingga dapat
menginspirasi banyak
kaum remaja.
2 Gambar Dian Sastro Sama dengan Tanda
Dian Sastro dengan
kecantikan dan prestasi
yang dimilikinya serta
memiliki banyak kegiatan
77
dan aktivitas positif dapat
memberikan pengaruh
bagi banyak orang.
3 Gambar bunga matahari Sama dengan Tanda
Bunga matahari sebagai
tanaman yang memiliki
banyak manfaat yang
dapat digunakan.
4 Gambar Latar Belakang Sama dengan Tanda
Yunani sebagai negara
yang menjadi tempat
lahirnya mitologi dewa-
dewi, selain itu Yunani
juga terkenal dengan
kecantikan para
wanitanya.
5 Gambar soft capsule
Natur-E Sama dengan tanda
Eksistensi mengenai
keberadaan produk dalam
bentuk kapsul
Tabel 4.6 Interpretasi Makna Tanda Tipe Ikon
Versi Sherina dan Dian Sastro
Setelah mengidentifikasi dan mengklasifikasi jenis tanda dalam
iklan majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro kemudian didapatkan
tanda jenis ikon, indeks, dan simbol. Untuk ikon, terdapat lima tanda yang
masuk ke dalam jenis tanda tipe ikon. Dalam tabel 4.6 di atas
dikemukakan tanda-tanda tipe ikon bersama hasil interpretasi terhadap
tanda tersebut dengan menggunakan pendekatan dari teori segitiga makna
Peirce.
Pada tanda pertama, yaitu visual gambar Sherina, berdasarkan
hubungan tanda dengan objek pada tipe ikon maka hubungan tanda dan
78
objek dalam gambar ini sama yaitu sama-sama gambar Sherina. Di sini
interpretant-nya mengacu pada sosok Sherina sebagai seorang selebriti
remaja yang enerjik dan inspiratif serta memiliki prestasi yang luar biasa
untuk wanita seusianya sehingga dapat menginspirasi banyak kaum remaja
Indonesia khususnya remaja wanita.
Sosok Sherina yang berusia muda belia serta berpenampilan cantik
merepresentasikan makna kecantikan yang berorientasi pada usia muda.
Artinya di sini adalah bahwa seorang wanita terlihat cantik ketika ia masih
berusia muda. Oleh karena itu untuk menjaga kecantikan - walaupun usia
terus bertambah - seorang wanita harus merawat tubuhnya agar tetap
berpenampilan awet muda sehingga tetap terlihat cantik.
Bersama Sherina sebagai brand ambassador, Natur-E
mengkampanyekan pesan mengenai kecantikan melalui kecantikan kulit
yang terjaga sejak dini sehingga dapat mejaga penampilan tetap awet
muda, dan hal tersebut bisa diperoleh dengan mengkonsumsi Natur-E .
Pada tanda ikon nomor 2, terdapat visualisasi gambar Dian Sastro.
Jika tanda ikon pertama yaitu gambar Sherina merepresentasikan
mengenai kecantikan yang tampak dari luar dengan berorientasi pada usia
dan penampilan awet muda serta berkaitan dengan atribut fisik, maka
tanda ikon kedua yaitu gambar Dian Sastro merepresentasikan mengenai
kecantikan yang muncul dari dalam atau inner beauty. Maksud dari
interpretasi ini adalah kecantikan bukan hanya soal penampilan yang
berkaitan hanya dengan urusan fisik, melainkan juga sesuatu yang
79
terpancar dari dalam sehingga dapat menimbulkan aura inspiratif yang
dapat memberikan pengaruh positif bagi lingkungan sekitarnya. Sosok
Dian Sastro dirasa tepat untuk merepresentasikan mengenai hal ini, karena
selain berpenampilan fisik cantik, Dian Sastro merupakan wanita yang
dianggap cerdas dan memiliki banyak aktivitas sosial yang bersifat positif,
selain itu juga Dian Sastro banyak menjadi duta untuk berbagai macam
kegiatan kampanye yang bertemakan sosial. Atribut selain kecantikan fisik
inilah yang menjadikan Dian Sastro tepat untuk merepresentasikan
kecantikan yang muncul dari dalam atau inner beauty.
Jika tanda ikon nomor 1 yaitu visual gambar Sherina dihubungkan
dengan tanda ikon nomor 2 yaitu visual gambar Dian Sastro, maka
interpretasi yang terbentuk adalah bahwa produk Natur-E tengah berupaya
menyampaikan makna kecantikan sebagai suatu konsep penampilan
wanita cantik secara fisik yang dilengkapi dengan aura cantik yang
terpancar dari dalam (inner beauty) dengan cara menjadi sosok yang
inspiratif.
Selain itu, keberadaan Sherina dan Dian Sastro sebagai brand
ambassador Natur-E juga merepresentasikan mengenai konsep kecantikan
yang khas Indonesia. Tipikal wajah Sherina dan Dian Sastro
merepresentasikan mengenai karakter kecantikan wanita Indonesia yang
sesungguhnya, keduanya menggambarkan “kecantikan wajah pribumi”.
Pada tanda ikon nomor 3 yaitu gambar bunga matahari, gambar ini
merujuk pada manfaat dari tanaman bunga matahari, yaitu ekstrak biji
80
bunga matahari yang merupakan bahan dasar dari soft capsule Natur-E.
Ekstrak biji bunga matahari berkhasiat sebagai anti oksidan terkuat yang
bermanfaat untuk melindungi kulit dari dalam maupun luar tubuh karena
kerusakan akibat radikal bebas.
Pada tanda ikon nomor 4 yaitu gambar latar belakang,
menampilkan suasana yang ber-setting Yunani melalui visual bangunan
yang menggunakan pilar-pilar besar khas zaman Yunani kuno. Interpretasi
terhadap tanda ini adalah kegiatan Natur-E journey to beauty yang akan
mengunjungi Yunani. Kegiatan journey to beauty kali ini merupakan yang
kedua, di mana sebelumnya kegiatan ini pernah dilaksanakan dan negara
yang menjadi tujuan saat itu adalah Jepang dengan hanya Dian Sastro
yang menjadi brand ambassador. Untuk tahun ini, kegiatan ini akan
kembali digelar dengan Yunani yang menjadi Negara tujuan dan kegiatan
ini akan dilaksanakan bersama Sherina dan Dian Sastro yang menjadi
brand ambassador Natur-E. Jadi visual latar belakang ini menunjukkan
mengenai kegiatan Natur-E journey to beauty selanjutnya yang akan
mengunjungi Natur-E.
Bila dihubungkan dengan tanda ikon nomor 1 dan nomor 2, maka
interpretant-nya adalah kegiatan Natur-E journey to beauty yang akan
mengunjungi Yunani bersama dengan Sherina dan Dian Sastro.
Sedangkan tanda ikon nomor 5 yaitu gambar soft capsule Natur-E,
visual ini menunjukkan mengenai eksistensi keberadaan produk Natur-E
yang berwujud soft capsule dalam bentuk nyata
81
Interpretasi Makna Tanda Tipe Indeks
No Tanda Objek Interpretant
1 Gambar bunga Matahari
Bunga matahari yang
merekah dan sedang
mekar selalu menghadap
ke matahari dan
berwarna kuning
bunga matahari yang
merekah dan sedang
mekar serta selalu
menghadap ke matahari
melambangkan
kesetiaan sedangkan
warna kuning bunga
melambangkan
keriangan, kegembiraan,
kehangatan, dan
kebahagiaan.
2 Latar belakang
bangunan model Yunani
Gambar bangunan klasik
Yunani yang menjadi
kuil tempat
penyembahan dewa-
dewa dalam mitologi
Yunani
Merujuk pada mitologi
dewa-dewi Yunani yang
sangat terkenal.
Penokohan karakter
dewa-dewi Yunani
memperlihatkan
pemujaan terhadap
kecantikan, kekuatan,
dan kepandaian.
3 Tirai yang terbuka
Tirai berwarna hijau
yang terbuka dengan
warna yang lembut dan
pada bagian belakang
terdapat latar dengan
gambar bangunan model
Yunani
Tirai yang terbuka
bermakna
mempersembahkan atau
menampilkan, dalam hal
ini konteks yang
ditampilkan adalah
Yunani dan warna hijau
tirai melambangkan
kesegaran, kealamian,
dan pembaharuan.
4 Jenis dan warna pakaian Pakaian berwarna putih Warna putih yang
82
Sherina dan Dian Sastro dengan sabuk berwarna
emas yang melekat di
pinggang
melambangkan
kesucian,
kesempurnaan, dan
kedewaan dan warna
emas melambangkan
kedudukan, kebijakan,
kemakmuran dan
berharga. Jenis pakaian
mengacu pada
penampilan dewi-dewi
Yunani yang biasa
digambarkan.
5 Senyuman Sherina dan
Dian Sastro
Senyum
professional/simpul yang
ditunjukkan oleh Sherina
dan Dian Sastro
Sebagai bentuk
kompetensi
keprofessionalan
Sherina dan Dian Sastro,
selain itu sebuah
senyuman bermakna
menyambut atau
memberi salam.
6
Pose Sherina dan Dian
Sastro meletakan satu
tangan di pinggang
Pose yang mengacu pada
penampilan model atau
foto model wanita
Menunjukan sisi
keanggunan dan
feminitas
7
Rambut Sherina yang
dikuncir menyamping
dan dihadapkan ke
depan
Menampilkan
kedewasaan
Berusaha menampilkan
sisi kedewasaan Sherina
karena pada dasarnya ia
masih seorang remaja
8 Tipografi (Jenis Font)
yang digunakan
Jenis font Script yang
menyerupai goresan
tangan yang dikerjakan
dengan, pena, pensil,
atau kuas.
Menimbulkan kesan
yang bersifat pribadi dan
akrab
Tabel 4.7 Interpretasi Makna Tanda Tipe Indeks
versi Sherina dan Dian Sastro
83
Pada tanda indeks nomor 1, yaitu gambar bunga matahari, selain
menunjukkan mengenai bahan dasar produk Natur-E yang berasal dari biji
bunga matahari, tanda ini juga dapat diinterpretasikan dengan
menggunakan hubungan tanda dengan objek dalam tipe indeks, maka
interpretasi terhadap tanda bunga matahari ini adalah mengenai warna
kuning bunga dan gerakan bunga matahari yang sedang mekar yang selalu
menghadap ke arah matahari.
Warna kuning yang menjadi warna dari bunga matahari merupakan
lambang dari dari keriangan, kegembiraan, kehangatan, dan kebahagiaan.
Warna kuning identik dengan keberadaan matahari atau sinar matahari
yang selalu menyinari dunia. Matahari sebagai salah satu sumber
kehidupan bagi makhluk hidup di dunia sering digambarkan memiliki sifat
hangat yang menyenangkan. Selain itu warna kuning cerah yang dimiliki
matahari juga menggambarkan suasana yang riang, gembira, dan penuh
kebahagiaan.
Dalam konsep warna dengan hubungan kepribadian, warna kuning
menggambarkan tentang kehangatan. Kehangatan dalam warna kuning ini
berkaitan dengan matahari yang menggambarkan keriangan, kegembiraan,
dan kebahagiaan. Sedangkan gambar bunga matahari yang sedang mekar,
hubungannya dengan objek adalah bahwa bunga matahari yang sedang
mekar selalu menghadap ke matahari, hal ini menunjukkan tentang
kesetiaan, sedangkan kondisi bunga matahari yang sedang mekar berarti
menggambarkan tentang kondisi terbaik. Maksudnya adalah bahwa sebuah
84
bunga akan terlihat paling indah ketika bunga tersebut sedang dalam
kondisi mekar dan merekah.
Maka interpretasi terhadap tanda gambar bunga matahari tipe
indeks ini adalah bahwa warna kuning bunga ini menggambarkan tentang
Natur-E sebagai produk kecantikan yang dapat memberikan pengaruh di
luar kegunaan utama produk kepada konsumen. Pengaruh yang dimaksud
adalah kecantikan yang dapat memberikan suasana hangat, ceria, gembira,
dan kebahagiaan yang dapat dimiliki oleh konsumen. Maksudnya adalah
seorang wanita yang cantik biasanya akan lebih dipandang, diperhatikan,
dan dihargai oleh lingkungan sekitarnya sehingga hal ini dapat
memberikan kebahagiaan tersendiri bagi wanita tersebut. Natur-E
mengajak para wanita Indonesia untuk menjadi sosok wanita yang
memiliki aura cantik dan inspiratif sehingga dapat memberikan pengaruh
positif bagi lingkungan sekitarnya. Sedangkan sifat bunga matahari yang
selalu menghadap ke arah matahari menggambarkan tentang loyalitas
Natur-E kepada wanita Indonesia yang selalu mengajak para wanita
Indonesia untuk menjaga kecantikan kulit demi mewujudkan impian setiap
wanita yang pasti ingin tampil cantik melalui kecantikan kulit yang alami.
Sedangkan gambar bunga matahari yang sedang mekar menunjukkan
mengenai kecantikan sebagai sebuah kondisi di mana para wanita dapat
terlihat paling indah dan mempesona, sehingga Natur-E berusaha
mengajak para wanita Indonesia untuk berada dalam kondisi tersebut.
85
Pada tanda tipe indeks nomor 2 yaitu gambar latar belakang
dengan bangunan model Yunani, gambar ini menunjukkan bentuk
bangunan bergaya Yunani kuno yang biasa menjadi tempat pemujaan bagi
dewa-dewi dalam mitologi dewa-dewi Yunani. Maka interpretasi terhadap
tanda ini merujuk pada konsep dewa-dewi dalam mitologi Yunani.
Penokohan karakter dalam mitologi dewa-dewi Yunani menunjukkan
pemujaan orang Yunani terhadap kecantikan, kekuatan, dan kepandaian.
Gambar “ala” Yunani ini selain menunjukkan rangkaian kegiatan Natur-E
journey to beauty yang akan mengunjungi Yunani juga memperlihatkan
bahwa Natur-E berusaha mengajak para wanita Indonesia untuk menjadi
sosok yang cantik serta kuat dan memiliki kepandaian. Maksudnya adalah
bahwa konsep tentang wanita cantik bukan hanya mengenai penampilan
fisik tetapi juga tentang kepandaian dan kekuatan yang dimilikinya
sehingga dapat menghasilkan inner beauty yang terpancar dari dalam diri
agar dapat menjadi sosok wanita cantik yang inspiratif dan memberikan
pengaruh positif bagi lingkungan sekitarnya. Selain itu kulit wanita
Yunani merupakan jenis kulit yang paling baik yang pernah ada karena
mereka memiliki pigmen kulit yang bagus dan tidak mudak terkena
serangan flek akibat matahari. Hal ini memiliki kaitan langsung dengan
produk Natur-E yang notabene-nya adalah produk untuk kecantikan kulit.
Tanda indeks nomor 3 yaitu gambar tirai yang terbuka dengan
warna hijau dan terlihat seperti terbuat dari bahan yang lembut dengan
gambar bangunan model Yunani pada bagian belakangnya, maka yang
86
menjadi konteks dalam interpretasi pada tanda ini adalah makna tirai yang
terbuka dan warna hijau tirai tersebut. Bentuk tirai yang terbuka bermakna
menampilkan atau mempersembahkan. Tirai yang terbuka biasa kita lihat
dalam bagian awal sebuah pertunjukan seperti pagelaran drama, musik,
atau pertunjukkan kesenian lainnya yang bermaksud mempersembahkan
atau menampilkan pertunjukkan tersebut. Dalam gambar ini, konteks yang
ingin dipersembahkan atau ditampilkan adalah Yunani melalui gambar
bangunan model Yunani tersebut. Kaitannya dengan Natur-E adalah
bahwa Natur-E ingin mengajak para wanita Indonesia untuk mengunjungi
Yunani yang menjadi negara tujuan dari rangkaian kegiatan Journey to
Beauty tahun ini. Selain itu Natur-E juga berusaha menampilkan Yunani
sebagai tempat yang memiliki kekayaan akan nilai kecantikan dan
mengajak para konsumen Natur-E untuk mengetahui rahasia dibalik
kecantikan wanita Yunani melalui kegiatan Journey to Beauty.
Warna hijau pada gambar tirai ini menggambarkan tentang
kesegaran, kealamian, dan pembaharuan. Ini memperlihatkan mengenai
keberadaan produk Natur-E sebagai produk kecantikan yang berfungsi
untuk menjaga kesegaran kulit dan berasal dari bahan-bahan yang alami,
sedangkan makna mengenai pembaharuan berkaitan dengan perluasan
pasar sasaran Natur-E terhadap remaja wanita dan bentuk baru kemasan
produk. Selain itu pembaharuan ini juga bisa diartikan sebagai ajakan
Natur-E untuk merawat kecantikan kulit sejak dini sehingga dapat tampil
cantik seutuhnya.
87
Pada tanda nomor 4 yaitu jenis dan warna pakaian yang digunakan
oleh Sherina dan Dian Sastro dalam iklan ini, yaitu pakaian berwarna putih
dengan sabuk warna emas yang menyerupai pakaian yang biasa dikenakan
dalam penggambaran karakter dewi-dewi dalam mitologi Yunani. Jenis
pakaian “ala” dewi-dewi Yunani yang berwarna putih ini memperkuat
Yunani sebagai tema utama yang diusung dalam iklan ini. Pakaian bergaya
dewi-dewi Yunani ini berkaitan dengan dewi Aphrodite yang merupakan
lambang kecantikan dalam mitologi Yunani. Natur-E berusaha
menampilkan kecantikan sebagai sesuatu yang mendekati kesempurnaan
seperti yang dimiliki oleh dewi Aphrodite dalam mitologi Yunani.
Sedangkan warna putih pakaian melambangkan mengenai kecantikan
sebagai bentuk kesempurnaan dari penampilan seorang wanita. Selain itu
warna putih juga mengacu pada kesucian, artinya produk Natur-E
merupakan produk halal yang dapat dikonsumsi oleh kaum muslim dan
juga mengacu pada keberadaan produk yang bersih dan aman untuk
dikonsumsi.
Sementara itu, warna emas pada sabuk melambangkan tentang
kedudukan, kebijakan, kemakmuran, dan berharga. Ini berarti bahwa
Natur-E memandang kecantikan sebagai sesuatu yang sangat berharga
yang harus benar-benar dijaga, dan kecantikan kulit merupakan fokus
utama dari Natur-E yang mengajak wanita Indonesia untuk menjaga
kecantikan kulit sejak dini.
88
Tanda indeks nomor 5 yaitu senyuman simpul professional Sherina
dan Dian Sastro secara indeksial tanda ini mengacu pada objek berupa
kompetensi keprofessionalan Sherina dan Dian Sastro selain itu senyuman
ini juga bermakna konsep penyambutan atau salam. Maka interpretasi
terhadap tanda ini adalah adanya suatu ajakan yang bersifat persuasif dari
Natur-E berupa salam terhadap konsumen untuk mengunjungi Yunani
sebagai negara yang menjadi tujuan dari kegiatan Natur-E Journey to
Beauty 2011.
Pada tanda indeks nomor 6 yaitu pose Sherina dan Dian Sastro
yang meletakkan satu tangan di atas pinggang, secara indeksial hubungan
tanda dengan objek dalam tanda ini merujuk pada gaya penampilan
seorang model catwalk atau foto model. Maka interpretasi yang muncul
terhadap tanda ini adalah adanya upaya untuk menampilkan sisi
keanggunan dan feminitas sebagai bagian dari sebuah konsep penampilan
cantik.
Tanda indeks nomor 7 adalah rambut Sherina yang dikuncir
menyamping dan dihadapkan ke depan. Hubungan tanda dengan objek
pada tanda ini adalah mengacu pada penampilan yang menampilkan atau
menonjolkan sisi kedewasaan. Interpretasi terhadap tanda ini adalah upaya
menampilkan Sherina sebagai sosok wanita yang telah menginjak usia
dewasa, karena sebelumnya imej yang telah melekat pada Sherina adalah
sebagai seorang penyanyi cilik dan sekarang juga Sherina masih berusia
remaja. Upaya menampilkan Sherina sebagai sosok yang dewasa bertujuan
89
agar Natur-E tidak kehilangan konsumen loyal mereka yang rata-rata
berusia dewasa. Dengan penampilan yang mengacu pada kedewasaan, dan
sosok Sherina yang inspiratif sebagai remaja wanita maka Natur-E
menginginkan untuk mempertahankan konsumen loyal mereka sekaligus
meraup pasar baru mereka yaitu para remaja wanita Indonesia.
Tanda terkahir dalam kategori tanda tipe indeks adalah tipografi
(jenis font) yang digunakan dalam penulisan teks dalam iklan ini.
Hubungan tanda dengan objek dalam tanda ini adalah font yang digunakan
yaitu font jenis huruf script yang menyerupai goresan tangan yang dibuat
melalui pena, pensil tajam, atau kuas. Maka interpretasi terhadap font yang
digunakan dalam iklan ini ialah tentang kesan yang bersifat pribadi dan
akrab. Font tipe script memiliki ciri yang biasa disebut sebagai huruf
sambung atau “huruf tulis tangan” (handwriting) atau bahkan sering juga
disebut sebagai “huruf undangan” karena hampir selalu ada di kartu-kartu
undangan karena dipandang indah dan anggun. Kesan yang muncul dari
penggunaan huruf jenis script ini adalah penampilan yang menawan,
bersifat pribadi, dan juga suasana yang akrab.
Kaitannya dengan produk Natur-E dalam iklan ini adalah Natur-E
berusaha mendekati konsumen dengan cara yang terkesan personal dan
akrab. Keindahan dan keanggunan bentuk dari font ini juga menegaskan
mengenai keberadaan Natur-E sebagai produk kecantikan bagi wanita.
Selain itu font script yang sering disebut sebagai “huruf undangan” juga
sesuai dengan Natur-E yang sedang mengajak atau mengundang para
90
wanita Indonesia untuk mengikuti kegiatan Natur-E Journey to Beauty
yang akan mengunjungi Yunani. Karakter font script ini selaras dengan
tujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang ingin dicapai oleh Natur-E.
Interpretasi Makna Tanda Tipe Simbol
No Tanda Objek Interpretant
1
Teks Headline
“Cantikmu Inspirasiku”
Arti tiap-tiap kata
pada kamus dalam
acuan nyata
Bahwa kecantikan
seseorang dapat
memberikan inspirasi bagi
orang lain. kecantikan
yang muncul dari dalam
diri seseorang dapat
memberikan pengaruh
positif bagi orang lain
disekitarnya.
2 Teks Slogan
“Stay Young Naturally”
Arti tiap-tiap kata
pada kamus dalam
acuan nyata
- ajakan untuk menjaga
penampilan tetap
awet muda.
- Slogan dalam bahasa
inggris secara tidak
langsung
menggambarkan sisi
intelektualitas dan
modernitas
3 Logogram Natur-E
yang berwarna hijau Produk Natur-E
Natur-E adalah produk
kecantikan yang berfokus
pada fungsi menjaga
kesegaran kulit agar
tampil cantik
Tabel 4.8 Interpretasi Makna Tanda Tipe Simbol
Versi Sherina dan Dian Sastro
91
Untuk klasifikasi tanda tipe simbol dalam iklan Natur-E versi Dian
Sastro dan Sherina maka terdapat tiga tanda tipe simbol yang dapat dilihat
dalam tabel di atas.
Pada tanda tipe simbol yang pertama, yaitu teks headline
“cantikmu inspirasiku” hubungan tanda dengan objek mengacu pada arti
tiap-tiap kata dalam kamus. Maka interpretasi terhadap tanda ini adalah
bahwa kecantikan seorang wanita dapat memberikan inspirasi bagi orang
lain. Kecantikan yang muncul dalam diri seseorang dapat memberikan
pengaruh positif bagi orang di sekitarnya. Artinya Natur-E mencoba
mengajak para wanita Indonesia untuk tampil cantik dan menjadi sosok
yang inspiratif bagi lingkungannya. Kecantikan yang dimaksud bukan
hanya kecantikan secara fisik melainkan kecantikan yang juga terpancar
dari dalam diri wanita tersebut sehingga menimbulkan inner beauty yang
dapat menjadi aura positif bagi lingkungannya.
Tanda simbol nomor 2 yaitu teks slogan yang berbunyi “Stay
Young Naturally” menunjukkan arti bahwa produk Natur-E mengajak para
wanita Indonesia untuk menjaga penampilan agar tetap awet muda. Selain
itu penggunaan bahasa Inggris dalam slogan ini menunjukkan bahwa
produk ini merupakan produk yang modern dan ditujukan bagi mereka
para wanita Indonesia yang peduli dengan penampilan dan memiliki
intelektualitas, karena bahasa Inggris dan budaya barat pada umumnya
merupakan lambang kemoderenan, selain itu penggunaan bahasa Inggris
juga biasa dilakukan oleh orang-orang yang merupakan kaum terpelajar.
92
Tanda yang terakhir adalah tanda simbol nomor 3 yaitu gambar
logogram dari Natur-E. Logogram merupakan logo yang terbentuk dari
keberadaan produk yang dijadikan logo. Logogram merupakan logo yang
hanya sebuah gambar. Dalam iklan ini logogram dari Natur-E adalah
gambar kapsul Natur-E itu sendiri yang berwarna hijau. Warna hijau dari
logogram ini menunjukkan tentang Natur-E sebagai produk kecantikan
yang berasal dari bahan-bahan alami, selain itu warna hijau ini juga
melambangkan tentang kesegaran yang berarti bahwa Natur-E merupakan
produk kecantikan yang berfungsi menjaga kesegaran kulit sehingga dapat
membuat penampilan yang tampak lebih muda.
4.3 Hasil Wawancara dengan Pihak Agensi Periklanan
Dari hasil wawancara melalui surat elektronik yang dilakukan
dengan copywriter dari Onecomm Innovate Advertising untuk iklan Natur-
E, Fajar Fatha, pesan yang ingin disampaikan oleh tim kreatif Onecomm
Innovate dalam iklan Natur-E adalah bahwa kecantikan wanita tidak bisa
didapatkan kalau hanya dilakukan perawatan dari luar saja. Kecantikan
mutlak akan keluar apabila wanita mampu merawat kulitnya dari luar dan
dalam. Pesan ini menggambarkan bahwa konstruksi kecantikan yang
disampaikan oleh Onecomm Innovate masih dominan berkaitan dengan
kecantikan fisik. Perawatan luar dan dalam yang dimaksudkan dalam
pesan ini berkaitan dengan cara penggunaan produk Natur-E yang
93
dikonsumsi ke dalam tubuh dan disertai dengan perawatan langsung dari
luar pada kulit agar mendapatkan kecantikan yang mutlak.
Untuk tema, Onecomm Innovate memilih Greece atau Yunani
sebagai tema dalam iklan Natur-E yang mereka buat. Tema ini diangkat
selain karena berkaitan dengan grand prize competition Natur-E yang
bertajuk cantikmu inspirasiku, juga karena Yunani merupakan tempat
lahirnya inspirasi kecantikan para wanita di dunia, hal tersebut
dilambangkan dengan dewi Aphrodite sebagai dewi kecantikan dalam
mitologi dewa-dewi Yunani.
Mengenai kecantikan, makna tentang kecantikan yang ingin
disampaikan oleh Onecomm Innovate adalah cantik luar dalam, cantik
yang mampu diperoleh untuk usia tua maupun muda. Dari sini dapat
dilihat bahwa mengenai kecantikan, Onecomm Innovate memaknainya
sebagai sesuatu berasal dari luar dan dari dalam. Artinya kecantikan juga
sudah diperhatikan dalam tataran inner beauty. Kecantikan yang mampu
diperoleh untuk usia muda maupun tua mempertegas mengenai hal ini,
karena jika hanya kecantikan fisik, lambat laun akan memudar karena usia
yang terus bertambah.
Dalam iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro, relevansi yang
ingin ditampilkan antara hubungan visual dengan teks headline “cantikmu
inspirasiku” berkaitan dengan Yunani yang dianggap sebagai tempat
asalnya kecantikan yang menjadi inspirasi wanita di dunia. Selain itu, teks
ini juga merupakan nama event Journey to Beauty Natur-E tahun ini.
94
Untuk sosok Sherina dan Dian Sastro, image dan karakteristik yang
ingin ditampilkan melalui keduanya sebagai ambassador Natur-E adalah
“Stay Young Naturally”, bagi Onecomm Innovate, sosok Sherina dan Dian
Sastro dianggap tepat untuk mengkomunikasikan pesan mengenai menjaga
penampilan awet muda sejak dini. Selain itu imej yang ingin ditampilkan
oleh Onecomm dari pemilihan kedua endorser ini adalah sosok wanita
yang percaya diri, cantik, dan juga supel.
Menurut tim kreatif Onecomm Innovate, pemilihan Sherina dan
Dian Sastro sebagai brand ambassador Natur-E dan sebagai endorser
dalam iklan ini dianggap telah merepresentasikan nilai-nilai mengenai
kecantikan. Selain memiliki kecantikan secara fisik, keduanya juga
memiliki prestasi yang dapat dijadikan acuan untuk menilai kecantikan.
Selama menjadi klien Onecomm Innovate, kegiatan komunikasi
pemasaran yang telah dilakukan Onecomm untuk Natur-E antara lain
adalah iklan televisi, print ad, instore activation, dan big bang event.
Sedangkan pandangan tim kreatif Onecomm Innovate mengenai
iklan majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung yang dibuat oleh biro iklan
Natur-E sebelumnya adalah bahwa iklan tersebut tidak terlalu menekankan
visualisme yang cantik, namun lebih menekankan kepada penjualan
langsung (hard sell) dan mementingkan target audience umur 25 tahun ke
atas, karena fokus target market Natur-E sebelum Sherina menjadi brand
ambassador adalah wanita berusia 25 tahun ke atas.
95
4.4 Pembahasan
4.4.1 Pembahasan Hasil Analisa Tanda
Dari hasil analisa pada iklan majalah Natur-E di atas ditemukan
terdapat empat tanda tipe ikon dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya
Hutagalung dan enam tanda tipe ikon pada iklan majalah Natur-E versi
Sherina dan Dian Sastro.
Untuk tanda tipe ikon dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya
Hutagalung, kecantikan secara dominan direpresentasikan melalui visual
Nadya Hutagalung dan visual background warna putih serta path warna
hijau menguatkan keberadaan tanda gambar Nadya Hutagalung sebagai
representasi kecantikan.
Dalam visual yang menampilkan gambar Nadya Hutagalung yang
sedang mengkonsumsi kapsul Natur-E, kecantikan direpresentasikan
melalui sosok Nadya Hutagalung sendiri. Nadya Hutagalung yang
merupakan seorang wanita Indo serta berprofesi sebagai model dan VJ
merupakan cerminan dari kecantikan yang berorientasi pada budaya barat.
Dalam tanda ini kecantikan direpresentasikan sebagai konsep penampilan
ideal dengan kulit putih mulus, rambut hitam berkilau, tubuh langsing, dan
usia muda yang menjadi instrumen-instrumen pokok dalam konsep
kecantikan fisik.
Konsep cantik dari kulit putih serta instrumen yang lain merupakan
bentuk pemujaan terhap nilai-nilai asing. Maka dalam iklan ini, seperti
yang pernah dikemukakan oleh Jaya Suprana (dalam Winarni, 2009:12)
96
bahwa “orang Indonesia sangat western-minded, jadi wajah-wajah bule
masih menarik sebagai model dalam suatu iklan karena disukai
konsumen.”
Warna putih dan hijau pada tanda tipe ikon dalam iklan ini juga
semakin mempertegas soal kecantikan yang western-oriented ini. Warna
putih dan hijau melambangkan mengenai kulit putih yang mulus dan segar
sebagai bagian dari konsep kecantikan.
Dalam iklan majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro,
terdapat lima tanda yang menjadi tanda tipe ikon dalam iklan ini. Pada
tanda tipe ikon dalam iklan ini, yang menjadi representasi kecantikan
secara dominan terdapat dalam tanda visual gambar Sherina dan Dian
Sastro itu sendiri.
Dalam kedua tanda tipe ikon ini, secara visual kecantikan
direpresentasikan hampir sama dengan tanda tipe ikon dalam iklan versi
Nadya Hutagalung, yaitu kulit putih mulus, rambut hitam yang berkilau,
tubuh yang langsing, dan usia muda. Tetapi jika dilihat secara lebih
mendalam, terdapat perbedaan dari representasi kecantikan antara tanda
ikon dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung dengan iklan
majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro. Jika dalam tanda ikon
versi Nadya Hutagalung kecantikan direpresentasikan dengan
mengadaptasi kecantikan modern yang berorientasi pada budaya barat,
maka dalam tanda ikon versi Sherina dan Dian Sastro kecantikan
direpresentasikan dengan lebih menyamarkan konsep westernisasi
97
(walaupun masih tetap ada dan terlihat) dan menampilkan kecantikan
sebagai sesuatu yang bukan hanya berada pada tataran penampilan fisik
semata, tetapi dalam konteks tanda ikon ini kecantikan juga diperhatikan
pada tataran inner beauty.
Sosok Sherina dan Dian Sastro dalam tanda ikon iklan majalah
Natur-E menjadi medium untuk menyampaikan mengenai konsepsi
kecantikan sebagai perpaduan penampilan yang terlihat cantik di luar dan
di dalam. Maksudnya adalah bahwa penampilan cantik merupakan wujud
perpaduan penampilan fisik yang mempesona dengan penampilan yang
awet muda disertai dengan kecerdasan dan kepercayaan diri terhadap
kemampuan sehingga dapat memberikan pengaruh positif bagi orang-
orang di sekitarnya. Perpaduan konsep kecantikan dari luar dan dalam ini
dapat memunculkan seorang wanita yang memancarkan aura cantik
inspiratif, dan inilah yang ingin disampaikan oleh Natur-E.
Secara fisik, paras Sherina dan Dian Sastro menunjukkan
mengenai kecantikan “ala” wanita Indonesia yang sesungguhnya. Apabila
dalam iklan Natur-E versi Nadya Hutagalung, sosok Nadya
menggambarkan kecantikan berorientasi pada kecantikan dalam kultur
barat, maka dalam iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro yang ingin
ditampilkan melalui Sherina dan Dian Sastro adalah kecantikan asli wanita
Indonesia. Bukti mengenai kecantikan Sherina dan Dian Sastro dapat
merepresentasikan kecantikan asli wanita Indonesia dapat dilihat dari
terpilihnya Sherina dan Dian Sastro sebagai duta merek untuk produk
98
kecantikan dari luar, selain keduanya juga menjadi duta merek bagi Natur-
E. Sherina terpilih menjadi Ikon produk Maybelline setelah sebelumnya
ikon-ikon produk ini adalah bintang internasional. Sherina terpilih karena
memiliki talenta yang luar biasa. Sosok Sherina lekat dengan kecantikan
khas Indonesia dan ia memiliki kepribadian yang baik, pemikiran dan gaya
hidup yang modern serta trendi, juga independen dan senantiasa
memancarkan spirit yang segar dalam setiap aktivitasnya.
Menurut Mitzy Cassandra (Kaskuserz, 2010) Marketing Manager
Maybelline New York, “sosok Sherina Munaf sangat cocok dengan
kriteria figur ikon yang ditentukan oleh produk dan brand Maybelline.
Kombinasi kecantikan khas Indonesia yang dia miliki serta kepribadiannya
yang modern dan independen menjadikan Sherina memiliki potensi besar
untuk merepresentasikan image brand internasional kami”. Sedangkan
Dian Sastro terpilih menjadi brand ambassador untuk Loreal Paris.
Ditunjuknya Dian Sastro sebagai brand ambassador Loreal membuat
dirinya sejajar dengan bintang-bintang internasional yang juga menjadi
brand ambassador bagi Loreal. Pemilihan Dian Sastro sebagai brand
ambassador bagi Loreal karena Dian dinilai memiliki kecantikan dan
karakter wanita Indonesia asli (Kapanlagi.com, 2010).
Selain sebagai representasi kecantikan yang terpancar dari luar dan
dalam, terdapat tujuan lain dari penggunaan Sherina dan Dian Sastro
sebagai brand ambassador oleh Natur-E. Sherina sebagai seorang selebriti
remaja populer menjadi brand ambassador baru Natur-E mendampingi
99
Dian Sastro. Karakter Sherina dianggap tepat untuk menyasar pasar
sasaran baru Natur-E yang berusia remaja dari umur 17 tahun. Wujud
popularitas Sherina sebagai seorang selebriti dapat dilihat dari akun
Twitter milik Sherina yang memiliki jumlah followers yang sangat banyak.
Sherina tercatat sebagai selebriti pertama dari Indonesia yang memiliki
jumlah followers melebihi satu juta orang pada akun twitter-nya. Dengan
Sherina sebagai brand ambassador, Natur-E berusaha meraup pasar
remaja wanita Indonesia, karena sebelumnya target market utama dari
Natur-E adalah wanita yang berusia dewasa.
Sementara itu, Dian Sastro yang masih tetap menjadi brand
ambassador bagi Natur-E digunakan untuk menjaga konsumen loyal
Natur-E yang sudah ada. Keberadaan Dian Sastro bertujuan untuk menjaga
konsumen loyal Natur-E agar tidak berpindah menggunakan produk
suplemen kecantikan kulit yang lain, karena saat ini Natur-E tengah gencar
mengincar pasar remaja dengan memakai Sherina sebagai brand
ambassador dan juga melalui serangkaian kegiatan event yang mengambil
lokasi di sekolah-sekolah SMU maupun di perguruan-perguruan tinggi.
Hal ini dikhawatirkan dapat menghilangkan kepercayaan konsumen
terhadap produk Natur-E.
Perpaduan penggunaan Sherina dan Dian Sastro sebagai brand
ambassador menunjukkan bahwa Natur-E tengah berupaya untuk
melakukan ekspansi terhadap pasar sasaran mereka, yaitu para remaja
100
wanita Indonesia, karena sebelumnya konsumen dari Natur-E adalah
wanita yang masuk dalam kategori wanita dewasa dan usia lanjut.
Untuk tanda tipe indeks, dalam iklan versi Nadya Hutagalung
terdapat empat tanda tipe indeks dan pada iklan versi Sherina dan Dian
Sastro terdapat delapan tanda tipe indeks.
Dalam iklan Natur-E versi Nadya Hutagalung, tanda tipe indeks
yang menjadi representasi dominan dari kecantikan terdapat dalam tanda
pakaian Nadya Hutagalung. Pakaian Nadya Hutagalung yang dikenakan
dalam iklan ini merepresentasikan mengenai kecantikan kulit yang
dimiliki oleh Nadya Hutagalung. Pakaian yang “terbuka” ini membuat
kulit cantik Nadya Hutagalung terlihat dengan jelas. Selain itu pakaian ini
juga merupakan jenis pakaian yang merujuk pada gaya pakaian “luar
negeri” yang terbuka sehingga meninggalkan kesan modern. Pakaian
seperti ini merupakan jenis pakaian yang banyak digunakan dalam budaya
barat, sehingga makna kecantikan yang direpresentasikan oleh pakaian ini
mengandung arti kecantikan modern yang mengacu pada penampilan
cantik budaya barat.
Apabila tanda indeks ini dikaitkan dengan gambar Nadya
Hutagalung pada tanda tipe ikon, maka keduanya berbanding lurus atau
melengkapi satu sama lain. Sosok Nadya Hutagalung yang wanita
“belasteran” dengan profesi model dan VJ sangat cocok dengan pakaian
“terbuka” ini karena keduanya memang western-oriented. Apabila kedua
tanda digabungkan, maka yang muncul adalah makna kecantikan yang
101
mengacu pada gaya penampilan dalam budaya barat dengan atribut fisik
yang menjadi instrumen utamanya. Konsep kecantikan seperti ini
merupakan akibat dari bombardir media massa yang banyak menayangkan
tayangan yang berasal dari luar, seperti film-film box office holywood.
Untuk iklan majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro, tanda
tipe indeks yang merepresentasikan kecantikan secara dominan diwakili
oleh gambar bunga matahari dan latar belakang bangunan model Yunani
kuno serta jenis pakaian Sherina dan Dian Sastro dan beberapa tanda
indeks yang lain memperkuatnya.
Visual bunga matahari menjadi identitas kecantikan yang
bersumber dari dalam atau inner beauty. Dalam tanda ini, kecantikan
direpresentasikan seperti matahari yang bersifat hangat dan dibutuhkan
oleh seluruh manusia, maka interpretasinya adalah sosok wanita cantik
diharapkan menjadi sosok yang inspiratif dan memberikan pengaruh
positif bagi lingkungannya, artinya kecantikan bukan hanya dilihat dari
fisik tetapi juga dari sisi personality wanita tersebut. Kondisi bunga
matahari yang sedang mekar dalam tanda ini mengartikan kecantikan
sebagai sebuah bentuk penampilan di mana seorang wanita dapat terlihat
paling indah dan mempesona.
Apabila visual bunga matahari merepresentasikan kecantikan yang
bersumber dari dalam, maka gambar bangunan model Yunani kuno dan
jenis pakaian yang digunakan oleh Sherina dan Dian Sastro
merepresentasikan kecantikan yang berada pada koridor penampilan fisik.
102
Kedua tanda indeks ini mewakili konsep dewa-dewi dalam mitologi
Yunani kuno yang menggambarkan pemujaan orang yunani akan
kecantikan, kekuatan, dan kepandaian. Interpretasinya adalah kecantikan
yang ingin ditampilkan seperti dewi Aphrodite yang merupakan dewi cinta
dan kecantikan dalam mitologi Yunani, bahwa kecantikan merupakan
sebuah bentuk kesempurnaan layaknya dewa-dewi dalam mitologi Yunani
kuno yang biasa ditampilkan rupawan, hebat dan imortal. Selain itu, kulit
wanita Yunani merupakan jenis kulit yang paling baik yang pernah ada, ini
semakin menegaskan mengenai atribut fisik dalam konsep kecantikan
yang diusung oleh tanda ini.
Jika dilihat, dalam iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro,
Yunani menjadi tema utama yang muncul dalam iklan ini. Natur-E melalui
iklan ini memperlihatkan bahwa Yunani menjadi kiblat kecantikan yang
mereka jadikan dasar dalam menyampaikan konsepsi mengenai makna
kecantikan. Yunani yang terkenal akan kecantikan wanitanya dan juga
kemajuan dalam bidang pengetahuan dapat merepresentasikan mengenai
konsep kecantikan luar dalam yang bersumber dari fisik dan pikiran.
Untuk tanda tipe simbol, terdapat dua tanda tipe simbol dalam
iklan versi Nadya Hutagalung dan tiga tanda tipe simbol dalam iklan versi
Sherina dan Dian Sastro.
Dalam iklan versi Nadya Hutagalung, dua tanda simbol dalam
iklan ini yaitu teks fungsi vitamin E dan bodycopy mencerminkan
kecantikan kulit sebagai instrumen pengisi dalam konsep kecantikan.
103
Dalam tanda ini, kecantikan kembali dikaitkan dengan konteks
penampilan dari luar yaitu penampilan fisik.
Teks fungsi vitamin E dan bodycopy “jadi, biasakan minum Natur-
E................untuk mendapatkan kulit sehat, segar dan cantik natural sejak
dini”, kedua teks tersebut menggambarkan konsep kecantikan yang
diusung oleh Natur-E dalam iklan ini adalah kecantikan secara fisik
dengan kecantikan kulit yang menjadi fokus utamanya.
Sedangkan untuk tanda tipe simbol dalam iklan versi Sherina dan
Dian Sastro, teks headline dan teks tagline dalam iklan tersebut menjadi
representasi dari makna mengenai kecantikan yang ingin disampaikan oleh
Natur-E.
Dalam teks headline “cantikmu inspirasiku”, konsep kecantikan
tercermin sebagai sesuatu yang dapat memberikan insiprasi bagi orang
lain. Dalam konteks ini, kecantikan dilihat dari sudut pandang inner
beauty. Melalui headline ini, Natur-E mengajak wanita Indonesia untuk
menjadi sosok yang inspiratif bagi orang-orang di sekitarnya sehingga
dapat memunculkan aura cantik yang positif.
Untuk teks slogan atau tagline dalam iklan Natur-E versi Sherina
dan Dian Sastro, kecantikan dalam tagline “stay young naturally”
digambarkan mengacu pada penampilan usia muda. Ajakan untuk menjaga
penampilan agar tetap awet muda merupakan bagian dari instrumen-
instrumen kecantikan secara fisik yang berorientasi pada usia muda.
Artinya dalam tanda ini kecantikan dilihat dari sudut pandang penampilan
104
luar. Secara keseluruhan dalam tanda simbol, kecantikan direpresentasikan
dengan memperhatikan aspek-aspek yang ada dalam kecantikan dari luar
dan dari dalam. Di sini, kecantikan bukan hanya tentang penampilan fisik
dari luar tetapi juga memperhatikan kecantikan yang terpancar dari dalam
atau inner beauty.
Dari gaya pendekatan penyampaian pesan yang digunakan dalam
kedua iklan tersebut, maka untuk iklan Natur-E versi Nadya Hutagalung
pendekatan yang digunakan adalah dengan cara hard sell, sedangkan
untuk iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro dengan cara soft sell.
Secara keseluruhan, dari kedua iklan tersebut maka kecantikan
direpresentasikan sebagai berikut :
1. Kecantikan dalam konteks penampilan fisik didapatkan dengan cara
memiliki kecantikan kulit yang alami, sesuai dengan fungsi utama
produk Natur-E, yaitu merawat kecantikan kulit.
2. Untuk menjadi cantik, seorang wanita harus memulainya sejak masih
remaja atau muda. Kecantikan harus didapatkan dan dijaga oleh para
wanita sejak masih berusia remaja atau muda sehingga dapat tetap
tampil cantik walaupun usia terus bertambah.
3. Kecantikan yang sempurna merupakan kecantikan yang lahir dari luar
dan dalam, artinya kecantikan merupakan sebuah konsepsi perpaduan
antara kecantikan secara fisik dengan personality dan prestasi dari
seorang wanita.
105
4. Kecantikan merupakan simbol pencapaian bagi seorang wanita,
maksudnya adalah bahwa setiap wanita pasti ingin terlihat dan diakui
cantik oleh lingkungan sekelilingnya sehingga dapat menjadi sosok
yang inspiratif, seperti dewi Aphrodite dalam mitologi dewa-dewi
Yunani yang menjadi simbol kecantikan.
4.4.2 Konstruksi Kecantikan dalam Iklan Natur-E
Definisi mengenai kecantikan wanita yang terus berubah dari era
ke era sampai saat ini salah satunya merupakan hasil bentukan dari
tempaan iklan yang terus menerus. Iklan-iklan yang membentuk mengenai
standar kecantikan itu merupakan iklan-iklan kosmetik dan produk
kecantikan wanita yang rata-rata iklannya menggunakan wanita dengan
berbagai kriteria cantik yang ingin disampaikan sebagai modelnya.
Natur-E sebagai sebuah produk kecantikan yang berfokus pada
kecantikan kulit berarti telah ikut berandil besar dalam mengkonstruksi
mengenai konsepsi kecantikan di Indonesia melalui iklan-iklan dan
kegiatan promotional yang mereka lakukan. Natur-E merupakan salah satu
brand suplemen kecantikan kulit yang melakukan kegiatan pemasaran
produk mereka melalui cara periklanan. Dalam iklan-iklannya Natur-E
menggunakan selebriti wanita sebagai endorser dan brand ambassador
untuk menanamkan nilai-nilai mengenai kecantikan kepada khalayak
sasaran mereka. Kecantikan wanita yang direpresentasikan oleh selebriti
106
wanita dalam iklan-iklan Natur-E merupakan preferred meaning Natur-E
mengenai kecantikan yang mereka sampaikan kepada khalayak.
Konstruksi mengenai konsep kecantikan dalam iklan majalah
Natur-E dapat dilihat dari wujud visual dan copy yang ditampilkan dalam
iklan tersebut yang menjadi representasi dari konsepsi mengenai
kecantikan. Dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung dan
versi Sherina dan Dian Sastro, sosok ketiga selebriti inilah yang menjadi
tanda sebagai representasi dominan dari konsep kecantikan yang ingin
disampaikan oleh Natur-E, sedangkan tanda-tanda yang lain bersifat
memperkuat keberadaan mereka sebagai representasi dari tema
kecantikan.
Secara keseluruhan kecantikan dalam iklan Natur-E versi Nadya
Hutagalung serta versi Sherina dan Dian Sastro dikonstruksikan secara
sama. Tema-tema seperti tubuh langsing, kulit putih mulus, rambut hitam
berkilau, dan usia muda masih muncul dalam kedua iklan ini sebagai
representasi dari konsep kecantikan. Ini berarti kecantikan secara fisik
masih menjadi acuan utama dalam menggambarkan tentang makna
kecantikan.
Dalam iklan Natur-E versi Nadya Hutagalung kecantikan
dikonstruksikan dengan merepresentasikan Nadya Hutagalung sebagai
tanda kecantikan yang berorientasi pada western-culture. Dalam iklan
tersebut, Nadya yang merupakan wanita “belasteran” dengan professi
sebagai VJ dan model berpenampilan mengenakan baju yang terbuka, dan
107
menonjolkan kulit putih dan segar yang ia miliki. Atribut-atribut tersebut
merupakan kriteria wanita cantik yang mengacu pada gaya Indo-Eropa.
Melalui iklan ini, khalayak tanpa sadar digiring pada ukuran ideal yang
dicitrakan yaitu citra Indo-Eropa baik dalam warna kulit, postur, maupun
garis wajah (Kompas, Minggu Mei, 2008).
Untuk iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro, meskipun
kecantikan tetap dikonstruksikan secara sama dengan menggunakan
atribut-atribut yang juga terdapat dalam iklan Natur-E versi Nadya
Hutagalung, tetapi aspek-aspek kecantikan dari dalam atau inner beauty
juga cukup terpancar dalam iklan ini. Konsep mengenai kecantikan dari
dalam ini terepresentasikan melalui karakter Sherina dan Dian Sastro itu
sendiri dengan headline “cantikmu inspirasiku” yang menjadi konstruksi
mengenai kecantikan yang bersumber dari dalam.
Headline dalam iklan ini yang berbunyi “cantikmu inspirasiku”
merupakan inner beauty yang dikomunikasikan oleh Natur-E. Sosok
Sherina dan Dian Sastro sebagai selebriti endorser dalam iklan ini tepat
untuk merepresentasikan hal tersebut. “cantikmu inspirasiku” merupakan
cerminan bahwa kecantikan seorang wanita dapat memberikan inspirasi
yang bersifat positif bagi orang lain. Kecantikan yang dapat menjadi
inspirasi bukan hanya kecantikan yang bersumber dari penampilan fisik,
tetapi juga dari personality wanita tersebut. Selain berpenampilan fisik
cantik, Sherina sebagai seorang selebriti remaja yang populer serta
berbagai prestasi yang ia miliki dan Dian Sastro yang merupakan aktris
108
dengan segudang prestasi dan berbagai aktivitas sosial, merupakan sosok
inspiratif bagi banyak wanita Indonesia sehingga tepat rasanya bila mereka
berdua menjadi representasi tentang kecantikan yang bersumber dari
dalam sesuai dengan tema “cantikmu inspirasiku” yang disampaikan oleh
Natur-E.
Tentang Dian Sastro (dalam Rumambi,2009:42), tidak bisa
dipungkiri bahwa Dian Sastro selain cantik, kesan yang melekat pada
pribadinya adalah sosok yang merupakan idola anak muda dan juga
intelek. Informasi ini didapatkan dari hasil survei FRONTIER dalam
MCIS 2004 (Marketing Celebrity Image Survey).
Dari penggunaan Sherina sebagai brand ambassador Natur-E,
mengindikasikan adanya suatu trend baru dalam pemasaran produk
kecantikan yaitu sebuah ekspansi dengan pemilihan remaja sebagai pasar
sasaran yang potensial. Menjadikan remaja sebagai pasar sasaran
memberikan keuntungan yang berlipat ganda bagi para pemasar. Kondisi
remaja yang sedang berada dalam proses menuju kedewasaan sangat
potensial untuk dipengaruhi karena dalam masa ini remaja adalah pribadi
yang “labil”. Masa remaja merupakan masa yang bergejolak dan sangat
mudah untuk dipengaruhi. Fase peralihan remaja dari masa anak-anak ke
masa dewasa yang ditandai dengan adanya perubahan fisik, kognisi,
kepribadian dan sosial merupakan peluang yang sangat besar bagi pemasar
untuk mempengaruhi mereka agar mau menggunakan produk yang
ditawarkan. Dari sini, dapat dilihat bahwa ideologi tentang kecantikan
109
berusaha ditanamkan sejak konsumen berusia remaja. Artinya, konsep
kecantikan yang ditanamkan sejak remaja menitikberatkan pada atribut
usia muda dalam konsep kecantikan secara fisik.
Membidik remaja sebagai khalayak sasaran dari pemasaran sebuah
produk dapat memberikan keuntungan ganda bagi para pemasar. Pertama,
keberadaan remaja yang berada dalam masa peralihan membuat mereka
mudah untuk dipengaruhi, sehingga efek jangka pendek yang bisa
didapatkan adalah pembelian langsung terhadap produk. Kemudian kedua,
memilih remaja sebagai pasar sasaran dalam sudut pemasaran merupakan
langkah yang cermat, karena remaja merupakan konsumen masa depan
yang harus didapatkan loyalitasnya. Konsistensi dalam memelihara remaja
sebagai pasar masa depan akan memberikan captive market yang loyal
bagi pemasar untuk me-maintain brand. Artinya apabila pasar remaja ini
terus dijaga keberadaannya, maka dalam jangka waktu pendek dapat
menghidupkan brand awareness, kemudian menciptakan brand
personality, dan dalam jangka waktu panjang akan memberikan brand
loyality bagi produk terhadap pasar remaja tadi. Apalagi, untuk produk
kecantikan para wanita biasanya memilih produk yang cocok bagi mereka
dan apabila telah cocok maka mereka akan loyal terhadap produk tersebut,
jadi apabila kecocokan terhadap produk ini bisa didapatkan sejak
konsumen masih remaja, maka ia akan menjadi konsumen loyal dari
produk tersebut.
110
Dalam iklan Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro, pemahaman
mengenai kecantikan yang terawat dari luar dan dalam tubuh dapat
membuat seorang wanita tampil utuh dan percaya diri sehingga dapat
menjadi sosok inspiratif yang dapat memberikan pengaruh posisitf bagi
orang-orang di sekitarnya. Perpaduan kecantikan yang bersumber dari luar
dan dalam tubuh menempatkan kecantikan sebagai suatu bentuk yang
mendekati kesempurnaan layaknya dewa-dewi yang biasa digambarkan
dalam mitologi Yunani, imortal, hebat, dan rupawan. Inilah yang
disampaikan oleh Natur-E dalam iklan versi Sherina dan Dian Sastro
dengan Yunani yang menjadi tema visual dalam iklan tersebut.
Terkait dengan konstruksi kecantikan mengenai penampilan fisik
dari kedua iklan dalam penelitian ini, kecantikan dengan instrumen-
instrumen kulit putih, rambut hitam berkilau, tubuh langsing, dan usia
muda merupakan akibat dari hegemoni media massa yang menampilkan
pemujaan terhadap nilai-nilai asing melalui siaran-siaran televisi dan iklan.
Dalam banyak iklan produk kecantikan, doktrin yang dikeluarkan
mengindikasikan bahwa hanya mereka yang berkulit putihlah yang cantik.
Jika demikian, maka terdapat ketimpangan sosial dan rasial jika iklan-
iklan tersebut disampaikan di Indonesia yang memiliki beragam suku dan
ras dengan warna kulit yang berbeda-beda. Padahal, tidak bisa dipungkiri
bahwa memiliki penampilan cantik merupakan impian semua wanita.
Dalam memasarkan sebuah produk, berbeda audiens sasarannya
maka berbeda pula cara penyampaian pesannya. Jadi apabila pemasar
111
berpikir bahwa audiens adalah sama, yaitu pria dan wanita akan merespon
sama sebuah iklan, maka mereka keliru. Dalam memasarkan produk untuk
wanita melalui iklan, maka bahasa dan karakter iklan tersebut seharusnya
lebih disesuaikan dengan bahasa Venus (Rumambi,2009:59). Dari hasil
Survey Litbang Kompas pada bulan Februari 2008, didapatkan bahwa
standarisasi mengenai kulit putih sebagai acuan kecantikan bukanlah apa
yang dinginkan wanita. Tetapi yang terdapat dalam banyak iklan
kecantikan adalah kulit putih dan atribut-atribut lain seperti tubuh
langsing, rambut hitam berkilau, dan usia muda merupakan konsep
kecantikan yang didamba-dambakan oleh banyak wanita. jika memang
untuk memasarkan produk bagi wanita harus menyesuaikan dengan sifat,
sikap, dan keinginan wanita yang menjadi audiens, lalu mengapa
kenyataanya dogma-dogma seperti kulit putih, tubuh langsing, dan usia
muda terus menjadi instrumen kecantikan yang disampaikan melalui iklan,
ataukah mungkin karena mayoritas tim kreatif sebuah biro iklan yang diisi
oleh laki-laki sehingga mereka menyampaikan ide mengenai kecantikan
dari sudut kacamata laki-laki.
Untuk iklan majalah Natur-E, majalah yang digunakan oleh Natur-
E untuk menyampaikan iklan-iklan cetak mereka adalah majalah Her’s
Magazine dan Gogirl. Dari kedua majalah ini dapat dilihat bahwa Natur-E
tengah gencar untuk mengincar pasar remaja dan wanita muda sebagai
target market mereka.
112
Kedua majalah tersebut merupakan majalah yang mempunyai
segmen pembaca para wanita remaja dan wanita berusia muda. Dari sini
terlihat bahwa Natur-E selain berusaha mengejar remaja sebagai target
market mereka, konsepsi tentang kecantikan berusaha disampaikan Natur-
E sejak para wanita masih berusia remaja, karena remaja merupakan pasar
sasaran yang potensial yang dapat menjadi konsumen loyal di masa depan.
Ini berarti konsep kecantikan yang ditanamkan kepada remaja adalah
tentang usia muda sebagai instrumen kecantikan fisik.
Untuk konsumen Natur-E yang sebelumnya, yaitu para wanita
yang berusia 35 tahun ke atas, Natur-E cukup yakin bahwa mereka adalah
konsumen loyal bagi Natur-E, sehingga iklan-iklan cetak ini tidak
sampaikan dalam majalah yang memiliki segmen pembaca pada usia
tersebut.
“Everything has it’s beauty, but not everyone sees it” (segala
sesuatu memiliki kecantikan, namun tidak semua orang melihatnya) kata-
kata bijak Confucius ini merupakan gambaran bahwa semuanya, bukan
sekedar hal-hal yang kasat mata saja atau terlihat tetapi setiap hal termasuk
juga wanita akan memperlihatkan semua kualitas kecantikannya yang
senantiasa bukan sekedar fisik. Tetapi juga berbagai hal lain yang
dimilikinya sebagai daya tarik (Rumambi,2009:5). Dari kalimat ini, dapat
ditarik kesimpulan bahwa konsepsi kecantikan yang ideal adalah
kecantikan fisik yang disertai dengan kecantikan dari sisi personality,
sehingga akan melahirkan sosok wanita cantik yang seutuhnya.
113
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis dengan pendekatan semiotika terhadap
tanda-tanda dalam iklan majalah Natur-E versi Nadya Hutagalung dan
iklan majalah Natur-E versi Sherina dan Dian Sastro, maka dapat ditarik
kesimpulan sebagai berikut :
1. Konsepsi mengenai kecantikan secara dominan digambarkan melalui
keberadaan endorser yang menjadi tanda dalam iklan-iklan tersebut.
Untuk iklan versi Nadya Hutagalung, kecantikan yang digambarkan
berorientasi pada gaya kecantikan dalam kultur barat. Sedangkan untuk
iklan versi Sherina dan Dian Sastro, keduanya menggambarkan
kecantikan yang khas Indonesia.
2. Dari kedua iklan tersebut, konsepsi mengenai kecantikan
direpresentasikan sebagai perpaduan bentuk penampilan fisik dengan
kecantikan kulit sebagai bagian utamanya yang disertai dengan prestasi
dan personality yang baik dari seorang wanita, sehingga dapat
menciptakan kecantikan yang bersumber dari luar dan dalam.
3. Terdapat kecenderungan bahwa pemasar produk kecantikan sekarang
ini mulai membidik remaja sebagai target market. Kecantikan
dianggap sebagai sesuatu yang harus didapatkan sejak usia remaja. Ini
terlihat dari pemilihan Sherina sebagai brand ambassador yang
114
bertujuan untuk mempengaruhi segmen remaja. Pemilihan remaja
sebagai pasar sasaran dapat memberikan keuntungan ganda bagi
pemasar. Untuk jangka pendek, keuntungan yang diharapkan adalah
pembelian langsung dari remaja tersebut, sedangkan untuk jangka
panjang, remaja dapat menjadi captive market sehingga menciptakan
brand loyality terhadap produk.
4. Kecantikan dijadikan sebagai simbol bagi seorang wanita karena
kecantikan merupakan impian bagi setiap wanita. Kecantikan sebagai
sebuah simbol direpresentasikan melalui tema Yunani dengan dewi
Aphrodite dalam mitologi Yunani yang menjadi sumber inspirasi
tentang kecantikan.
5.2 Saran
Setelah dilakukan penelitian dan melihat hasil yang didapatkan dari
penelitian ini, maka saran yang penulis dapat berikan adalah sebagai
berikut :
1. Untuk ke depannya, bagi advertising agency yang menangani Natur-E
sebagai kliennya agar tetap mempertahankan cara memilih brand
ambassador yang memiliki kecantikan fisik yang disertai dengan
prestasi dan personality yang baik, sehingga dapat menciptakan brand
personality yang kuat bagi Natur-E.
2. Untuk khalayak wanita yang menjadi audiens sasaran dari iklan-iklan
produk kecantikan, agar tidak terjebak dalam stereotype-stereotype
115
dalam iklan yang memaknai kecantikan hanya dari penampilan luar
atau fisik saja.
116
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Cangara, H. Hafied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT RajaGrafindo
Persada.
Davis, Howard, dan Paul Walton. 2010. Bahasa, Citra, Media. Yogyakarta:
Jalasutra.
Hamad, Ibnu. 2010. Komunikasi Sebagai Wacana. Jakarta: La Tofi Enterprise.
Hartley, John. 2010. Communication, Cultural, and Media Studies: Konsep
Kunci. Yogyakarta: Jalasutra. (Alih Bahasa oleh Kartika Wijayanti)
Kasali, Renald. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Kasiyan. 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan Dalam Iklan.
Yogyakarta: Ombak.
Kennedy, John E., dan R. Dermawan Soemanegara. 2006. Marketing
Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer.
Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana
Prenada Media Group.
Madjadikara, Agus S. 2005.Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan:
Bimbingan Praktis Penulisan Naskah Iklan (Copywriting). Jakarta : PT
Gramedia Pustaka Utama.
Moleong, Lexy J. 2006. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Mulyana, Deddy. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Ollenburger, Jane C., dan Helen A. Moore. 2002. Sosiologi Wanita. Jakarta: PT.
Rineka Cipta.
117
Pilliang, Yasraf Amir. 1998. Jejak-Jejak Milenium, Sebuah Dunia Yang Dilipat.
Bandung: Mizan Pustaka.
Rakhmat, Jalaluddin. 2007. Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja
Rosdakarya.
Royan, Frans M. 2004. Marketing Selebrities: Selebriti dalam Iklan dan Strategi
Selebriti Memasarkan Diri Sendiri. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Rumambi, Leonid Julivan. 2009. Pemasaran Produk Kecantikan ala Indonesia
(Kisah LUX, PONDS, DOVE, CITRA & GIV). Yogyakarta: Graha Ilmu.
Schiffman, Leon, dan Leslie Lazar Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen Edisi
Ketujuh. Jakarta: PT Indeks
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group.
Sobur, Alex. 2009. Analisis Teks Media. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Tinarbuko, Sumbo. 2009. Semiotika Komunikasi Visual Edisi Revisi. Yogyakarta:
Jalasutra.
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi - Aplikasi Praktis
Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media
Jurnal
Miranti, Putri. 2005. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Perempuan
tentang Kecantikan dalam Iklan Pemutih Kulit di Televisi. Jakarta: Jurnal
Thesis, Volume IV/No.2 Mei-Agustus.
Winarni, Rina Wahyu. 2009. Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan.
Jakarta: Jurnal Deiksis Program Studi Desain Komunikasi Visual
Universitas Indraprasta PGRI Jakarta.
118
Sumber Lain
Dewan Periklanan Indonesia. 2007. Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia).
Chaerunissa. 2011. “Natur-E Mengajak Perempuan Indonesia Untuk Menikmati
Setiap Proses dalam Meraih Kecantikan Alami”;
http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/31738-natur-e-
mengajak-perempuan-indonesia-untuk-menikmati-setiap-proses-dalam
meraih-kecantikan-alami.html
Kaskusersz, 2010. “Sherina Munaf Wanita Indonesia Pertama yang Jadi Icon
Maybelline Internasional”;
http://www.kaskuserz.com/forum/Sherina Munaf-Wanita-Indonesia
Pertama Yang-Jadi-Icon-Maybelline-Internasional
Kapanlagi.com. 2010. “Dian Sastro, Kecantikan Wanita Indonesia Asli”;
http://id.omg.yahoo.com/news/dian-sastro-kecantikan-wanita-indonesia
asli-khjx-0000336283.html
Kompas Februari 2008.
Kompas, Minggu 4 Mei 2008.
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama : Rizky Ari Kurniawan
Alamat Rumah : Jl. Eka Darma No. 34 RT 04 RW 06
Cijantung – Pasar Rebo, Jakarta Timur, 13770
Tempat/Tanggal Lahir : Jakarta, 03 Januari 1988
Jenis Kelamin : Laki laki
Kewarganegaraan : Indonesia
Agama : Islam
Telepon : 08567320772 / (021)92352205
Pendidikan
Perguruan Tinggi : UPN Veteran Jakarta Program Studi Ilmu Komunikasi
konsentrasi Periklanan (2007-2011)
SLTA : SMA Negeri 98 Jakarta (2003-2006)
SLTP : SLTP Negeri 102 Jakarta (2000-2003)
SD : SD Islam PB. Sudirman Jakarta (1994-2000)
Pengalaman : - Panitia kegiatan “Adverpreneur” FISIP UPN
Jakarta Sebagai Koordinator seksi dekorasi (2010)
- Ketua Panita kegiatan pameran Manajemen
Periklanan FISIP UPN Jakarta (2009)
- Peserta dalam kompetisi periklanan “Creadtive”
yang diselenggarakan oleh FISIP UI (2009)
- Peserta dalam kompetisi periklanan “Citra
Pariwara” kategori BG Awards (2010)
Penguasaan computer : - Windows Operation and MS Office Integration
- Adobe Illustrator
- Adobe Photoshop
- Corel Draw
U NIVEiTSI.IAS PEN4BAN G U NAN NASI OJ\T AL .. VETERAN'' J AKARTA
FAKUAAS ILil,IU SOSIAI, DA}{ ILN{U POLITIT{Jr Rs Farmawarip:r;Jr:??? jli?::13_,atan 1 2450
Nom*r
Klasifikas:
tampiran
Ferihai
* i{}fi f lii f €i'',' lrlSIP
AIJakarta, .it. {:trer z*.{/
KePada, ie ,^ , ^i | \i,)e t+ na vulfr*'' {u\ .b-iVfh J/tLi' \ \'- \/ \/
t Ll 11
cii -
: Fermahcnan ryienjacji
FTMBIMS *G $KRlPSi
l.JAi'-44
l{ f',r
FROGRAfu'1 STUDI
KI}T'JSf NTRASI
JLJDIJI SKRIPSI
.2" Bersama ini karli i;:tnpirkan l'encarla
apabiia Bapaki tbu bei"sedia, nichcn dapat
sebagai tanda kesediaan penugasan ini.
lsl enyetuju i ,
Pembir-nbing AR;
1p7J*tt*---'-"--t %
i'{. ^;.i .*-t ,1-;1_ t-^".,*j
Tsmbusan Yth :
1 . Pertbir:":bing?, Ka.*ag.TU3. Mahasis\.,ia
Temnat,v!ltlg>..t
t
1. Dengan ini kami mohon kesediaan Bapak"tlbu untuk menjadi Pembimbing Skripsi
lvlahasisvva :
1'l{': il: T:*i t,1Yi:-lit
Atl E ]i !:1i1
1E** n?{T\.ii'lY$)\?g:I1?*'.'*l
?
phv,* nrl?f:i: r*n llnfrnq *qlp* illti, fnyl : F
$kripsi mahasislva yeng bersangk-utan,
inembubuhkar"r lenda tengan pada suret ini
An. DEKAhJ
Ka. PRCGDi.I,tlt4il LI,'
{r I -=--J-----
Ert A+r-ifti,*fur H.$t
T'NIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL *VETERAN' JAKARTAFAKULTAS ILMU SOSIAL I}AN ILMU POLITIK
JI. RS. Fatmawati Pondoklabu Jakarta Selatan 12450TelplFax . 7565971 - ext. 156
Ae"2KFG IA, rSry {SFf F.31 L,T*fiLSltRtP$l
f*nrna
Ntrmar Fsk*k
Frograrr $tudl
Kcnssntresi
Femhirnbing
{Sre- Aen
fi"v
Rilrky Art Kurnlawan
a{17.s{3.{}{4
ililnnu Komunltrari
Perikfanan
flrfr" Rina Wafiyu U$inarni, illf*$i
ffiengeta*u*o
An'. $EKA[{
Jakalten r*r.r,.,a r..t*-rr.r,*,.*,3,.
Pembimbing
t
HS Sfaktu k$neuftasl{Ts#BIn$Thn}
ililateri Konsulh*i *atatan/Kstsrarrgfin
ParafFembimbing
,1L 2S hllaret e#t t SAB I* BAB III Revisi e-*
I
?.. S4 Aprii 2*1'l BAg t- *A* lll ACC 4_
3, t t April 2*t t SAg IV RevisiW
4" A5 April trS1 t BAB !V Revisiflt,
41*
I
5_ *S fuIeF ?*'f 'l BAB IV ACCf}
{1-s" 1$ *fiei 2S1 f BAB V Revisi a7. 23 tuIei f*'l t BAB V ACC
n\41 \-.-trr
s. 0S Juni ?Gt t BAB I_ BASV ACC A
s. t 3 -,!unl ?*t tr
Gover, Abetrak, KstaF*ngantar, Saftar lsl,Lampiran-Lan:piran
$elesai p
FRSG$I
n m,$ll {Dra. Rins lflfahyu Winarnin ffi"$i}
UMVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL *VETERANT' JAKARTA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAI\ ILMU POLITIKJl, RS. Fatrnawati Pondok Labu Jakarta Selatan 12454
TelplFax . 756597{ - ext {56
A5TAHDA PERSETUJUAN UJIAFI SKRIPSI
ilengan ini
Nama
Norn*r. B 145 {VI lZQ11t'FXSlP
Ketua Program menyatakan bahwa Mahasiswa:
Namor Pokok
Pr*grarn Studi
Kansentrasi
Telah menyelesaikan penulisan skripsi berjudul"
"REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA DAIAM IKLAN NATUR-E {Analisis
Semiotika terhadap lklan Majalah Natur-E)"
dan telah memenuhi persyaratan untuk diuji baik dari segi isi maupun dari segi
teknis. Ujian Skripsi akan dilangsungkan pada:
Hari
Tanggal
Jam
Tempat f Ruang : l-AB. tf l
: Rizky Ari Kurniawan
: 207.S12.*14
: Ilr*u Kcmunikasl
: Periklanan
: Juffr-at
: 17 Ju*i 201 1
: Pukul 13-S* - 14,30 WI3
Me*getahui,
Ka, FRGGDI
{Drs" Aan,\I
a, M"Si)
Tembusan:
1- Ketua Pragrarn2. Ka.Bag.TU3. Pembimbing4. Mahasiswa yang bersa*skutan
Jakarta, Jur"ti 2S1 1
Pembirnbing
{Dra. Ri*a Wahyu Winatrni, nE-Si}
Saya yang bcfianda tangan di bawah ini :
S$RAT PERF{YATAAN
ruzky Ari Kurniawa,n
?07.str2.s14
ilmu Kcmunikasi - Feriklanan
Nam*
NRF
Progr&m Studi
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul :
*REPRESENTASI KECANTIKAN WANITA DALAM IKLAN NATUR-E
(Analisis Semiotika terhadap Iklan Majalah Natur-E)"
Akan saya perbaikilrevisi setelah mengilcuti Ujian Sidang Skripsi :
HarilTasggal : Jl:tt:'at 17 J*ni ?*11
l. Dalam waktu 2 (dua) minggu terhitung setelah ujian sidang skripsi saya waiib
memperbaikilrevisi. Apabila dalam waktu yang telah ditentukan saya belum
menyerahkan hasil revisi skripsi, maka saya bersedia untuk diberikan sanksi
PEMBATALAN kelulusan oleh pihak Fakultas di lingkungan Universitas
Pembangunan Nasional "Veteran" Jakarta.
2. Setelah dinyatakan Lulus dari tim penguji skripsi dan'sudah memperbaiki/revisi
skripsi, saya tidak akan penuntut : ljazah Sarjana Transkrip Nilai yang
mendahului Skep Yudisium Reklor.
3. Saya menyatakan, mentaati semurl peraturan baik yang ada di Fakultas maupun di
Universitas Pembangunan Nasional o'Veteran" J akarta-
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan penuh kesadaran.
.Iakarta, Juni 2*1 I
Yang ffienyatakanIVfahasiswa Ybs,
I/{'ETERATTE,il/tPETPAJAK MEMBANGUN 8/NGS/
TGL. 20
COB26AAF436ENAM RIBU RUPIAH
Sjpk*jVi KunriawanI'{RP : ?*?"612.*14
a
UMVERSITAS PEMBANGI.INAN NASIONAL "VETERAN" JAKARTA
FAKULTAS ILMU SOSIALDAN ILMU POLITIKJI. RS. Fatmawati Pondok Labu Jakarta Selatan 12450
Telp./Fax . 7656971 - Ext. 156
NomorKlasifikasiLampiranPerihal
NAMANRP
Tembusan Yth :
DeKAn (spbAgai lnpolan)
: Rizky Ari Kurniawan
: 207 612 014
:Bt 6& NnulntstP: Biasaa
a
_
: Permohonan Riset
Jakarta, f"{ Mei zalj
Kepada:Yth. PT. DAYA CIPTA PRESTASI
Onecomm I nnovate AdvertisingJl. Panglima Polim XIKebayoran LamaJakarta Selatan 12160
1. Berkaitan dengan program pemerintah di bidang Pendidikan dalammewujudkan keterkaitan dan kesepadanan (link and match) antara pendidikandengan dunia usaha, maka Fakultas llmu Sosial dan llmu Politik (FlSlP) UPN"Veteran" Jakarta mewajibkan mahasiswa yang akan menyelesaikan studinyadiharuskan mengikuti Riset di instansi pemerintah maupun swasta.
2. Oleh karena itu kami mengajukan untuk dapat kiranya mahasiswa/i kamimefaksanakan Riset di Perusahaan / Kantor / Kementenan I Instansi yang Bapak /lbu pimpin.
Adapun mahasiswa/iyang kamimaksud adalah :
PROGRAM STUDI : flmu Komunikasi / Periklanan
ATAMAT
TELEPON / HP
JUDUL
: Jl. Eka Dharma No. 34 Cflantung Jakarta Timur
: 08567320772
: Representasi Kecantikan Wanita dalam lkfan Natur-E
(Analisis Semiotika Terhadap lklan Majalah Natur-E).
3. Demikian permohonan ini kami sampaikan atas perhatian dan kerjasama yangbaik diucapkan terima kasih.
An. DEKAN
^
Ka.t{,:,
Drs. AAN SE , M"Si
.onecomm.ttnnovatelr
Yang bertanda tangan
rnenerangkffn bahwa :
Nama
NIM
Perg$ruanTinggt
Junrsan
$lfl Bi+T I#TS,S++$ c.*lsNO" 0?/OCI/06/II
bawah ini, Direktur utama M
RiulryAri Kurni*wan
2S?"612.S14
Univ. Pernbang$nan Nasicnal oYeteran" Jaksrta
Periklanan
1Innavate dengan Mdi
Telah melaksanakan wavrarrcara dengan Copywriter Onecomm Innovate Fajar Fatha
Setiawan metalui srnat elektronik (e-mail) pada tanggal 3l Mei 2011.
Judul Laparan *RFPRESENTASI KECAT{TIKAN W.AI-{ITA NALAM
IKLAhI NATUR-E {Analisis Semiotika tedradap Iklan
Majalah Natur-E)"
Demikian Surat Keterangan ini kami buat untuk dapat diperyuoakan sebagaimana
mestinya
Jakarta 03 Juni 2Sl IDirektur utama
Onec$rnm Innovnte Advsrtising
B*mbengl,ukman Hadi
PT Daya Cipta Prestasi Jl. Panglima Polim Xl No.1 Kebayoran Baru. Jakarta 12160Ph. +6221 739 5150, +6221 7279 4910 | Fa)<. +6221 7279 4877 | www.onecomm-innovate.com
Fffi*GRffi PffiruffiIFIK&NF&KULT&SIpF"*gR&3-q sr**l
s*.q3€A
rii*e t r,giffiF-+
Fffiffi*T&S' KUE{{JLATfF*€s s*e$ffi$TEreLslij$ATAS'e*S#ft S€S
K&ffiYU W&Sf t ST#ffi$s*Mtr$Tffft #&ruJil f*€*t3*t {
K&RTt"{ ffiffiru#erue sTU*l$*F*gsT*R GtrF*AP 3***13*? t
&+4AS* a:Sif"{.&lfrri: ffct<uffie* {*roa* Ses*af dsn ii*tu F*t**&: S.€ il*u Ksmx*ikesl
: ffitHKY &Rl Kuffi}dRWeru: ?*?S?trS14 f; t4{ sk$- fF.K : S.$S
: t* s*s, itr,S : *"S*: f€ *tu*
MAT.&.KUI-IA.I'"IFr**tasi I
IKe*- --t
tt*
*. h4ATAKUI*iAHFrest*si
K*tFtw AFS
g H i** &ffi K ffi
S*ffi*#THffi : *
F***idik*it &gama
pe*dl#i€€n trffiteasft*
F*st#l*lksr: Ke**ar#** *S*16**
Fe*6**tar lixu ffik*rt*mi
Fengexter flmx H*k*t*
tr**gxnt*r ,Wr*p*i*giF*r:ganier tlr*x K*stu*ik*sl
Safl*ss t*S*r:es**
ffiah*sa lnggri* t
Sffi*tf;#Tffffi : Ii
**s*r #ms*r L*gika
#e8tasa tr:ggr*x Il
F*ng**t*r S*sl*f*"qi
Feng***er ${mu F*$iti*
Stsgi#*k S*si*{
?*sfi K*rn$fiFffe€*
Fe&arnh€n**r: Ts*n***gl K*mr*ntkasl
K**n i**ik** t &s'rterp rib*di
S€fdgSTHR : llf
K*p*mfntpiner:
Sist*m S*slst **d*y* ln**nesia
Si*t*m Fs*if# {*d*nes*a
&xse-Sees ffi*naJ*r?:*n
F**?s** F**eiHtsn ***E*t
Ssfisss hggrfs Sp#ftusi K*srsag{lfffesf
K*murlikesi Hassx
F**ga*t*r Fsik*i*gt
F*se{n & Agllkasl €*r*p#*r #r#e
SfWS$Tffiffi : lV
Pengwr$ar Perti{**n*rt
Sesl*f*g{ €smun{Hasf
F**t<*!*g* K*r'***ika*t
Ksmunik**l K*E*mp*k
Kemxreiiresi €**riei #** Femfu erigrtrr*fr
K*m*x**{ssi Fei*fik
K*nroaxsttrkmsi lrderc*sia**f
*seei* Gr*fis
&
&
*#A
nU
s&
&
*ffi
&
&
&
*ffi
B
S'
&
ffi
ft
EI
A
&
&g
F1
ffi
&
A
*e*
Fq
3,*
e
4{
*4,
qJ
Ff
4
4
"?
*'*-
44+
€
s
s
4
4
s4nt
+J
4
4
4A.'
4
4
&
.t
d$
4
4
ft6
">&
4&
-3
"*
€e
€l
4
&-
"*.
3rl
#l6.
*&,
atJ
-1
t<J
{
,3
{!,t
qt
t
€6
rJ
*s.t
Jq
f,e
6sG
s
b
*+*
s
u
fr2
*s
{?
t?*?6t
*
s
12
sr1l
€
sca
$
ry
#4rt{€,
&
s
x3
a
s
6
ft
*
f9
?
F***gr#
S€MSST€R : V
K*me**{Hasi *rg**ts$*$l
K*rc**:tkaei Li*t*s #t*#*y*
€lslssgt Kegtssnikesl tr*#**s$is
fftik* *ex Fit*efst K*ns.***ksei
Teert P*riiq*#t*xl
Ferensen&sr? Kre$*f F**k*e**r:
ffi *n*j*r** * F* rilqltn€n
Psrex*s*##* M*dls F**#***rrTsktttq S***ksi & tr*Stng
F*rffxku K*n*+*r**n
M*naj*nt*ru Hv*ttt
Str#tr$Ttrffi : Vf
&iiete** Fcn*l$lsx Ksn*:ni*eetr
*es**n F*uftinn*dts
s*rni*til{ Fe*#s*ax
Fr*S**ksl **sn &*:#is Visxsl
KsrEra*nik*si Pem*sffi r#ft T*rp*d**
ffii;rei Fsr*Hw*r:
Fre$**sl ?klsn t*€ek Lalsr R*sng
*rt !fis*a9*see!
?e*ik Fressn** l
Sffi3bqffi$Ttrfr : vii
Ksptte S***kts K*m*ntke*i
trffkm tre##sncfl
Publi*Ses *sr* Ker*penye
{&#*rit & #$ra}
FestHanan Dan htas-g*rakei
fullk**i Fsr*k*x**lt
$HH*STffiR : Vf*l
KKf\tFSt ffiss*fts
Skrtpet
ffi
*+EIt-l
&-
Fl"a.
&
&
B+
A
ffi
&Ft
&
&*
&
fi
ffi+
&
tu*
A
ft
3
#.*3q:
4
*.?
3.3
4
E*
$.3
si
4
?"?
4
4
5.?
&
4
eeti . r-t
&4
+r -f
's
4
4
*tb
d
&
*ri
sSl
*r&
#i{,
e?€s
3
*4i'
.s
q
,{
U
#!*i!
drtb
&
*4s
*&4a\g*
4q
s
$
b-b
&
s
?"4
s"*g
*b.b
$
#
*.1
E
t3t t "_t
,t.atg
7t
s.*
*
?,4
s
g
qal&
"ffRAf-t€&ru ' - * met*kuli*h y*ng diarek$ eeff?sst*r t**u* = *?*:*&rilf#f3 y6fis $gtsw*fH*3r t*???€st*r $flt
b*ri l*nda eente*g Fxda S *s?+:H mal**a*tia*t yer:g d?ambtl pa*a s*nte$er t*i
F*mb{m*}*g Hafieaiws"
:r r&-t,r" ra Atr/ €*{*L-/d
-}*sml*fr SKS y*n$ dlsrltb*$ i
-Jeksrta. *S Mer*h ?*t"l
Mehsslswe ybs,
tli##l#' o
f*Y{{ RraKY eru KURl\r*4bV.&Fi }
4e\
i *d}
fiHlT:T.fi .3l"LtuL&t#T',T
*afr spsdryslfd si )
tu
{ *r*. tut *Semtetf }
_-j
{"r:i
s:-
i<-
lr
it
t--
!.-
is_i.j
i{:l.;
a"'
;i .1t"n P, tJ
ir::i:.:ii
.*t1..
-'-i*..^"t , ,
i "3.-i. ,
;-;J 1fJ*. 1:
**-"$
*y''',./ ,
f$f;t
t.i:
l|ffi
E!6sfifi\***\*"*
E}ilt
g!rfr
*'r
"-4,-L'
€,)*rSfirt**1
hH*r*$HSi*$trl sNH*$ffi$F$ffi-{ffi-,gFls
ftHHila*{}H).,F*
fFts
{}#*
b
fl!hG€
ttl6,'f'*sh.
d)"&.*eqf
h-a
F*H$rI
Hilftsf}H*sa{{FdEf}F*F"4
F
#Fg
**t{'h*sftlsl**
-ldss&stt
w3gilfs
S*t
t*
{$tF*EF
tsp*'E S;ft"EE@fhlrla a' s*#trEsE:!S;*'F€H$E AJ EF k$6'S"HFCEs.$g,F q SEn_*qJil
S##s***a
Es**t?tds*€scLJ3
;l#
TFg-g**J*'€t$A *4{s' }.
* *dB
rff#t?rts *Eti&-As-*ifficfit.*{_, t**ss'sSs $ F:gE,'b4g+T EE gh a €3 F s;slS3#E i$ r*'F S f; F.*
?;hr=H"H q ns$E s g#rlt*l*
g{3L}
.sbe
gtrtEen
;sF@*
#E
r%FFft*
fis$"d r#q'*
*36 l4d
Fi?rt*q 3-ff, aFa
rS., .a-d
{g {4.S "!"a. sEf4 -.^,**"t ts...e,: -.fri e_fi ,,".-{r."'Fil {r}{} 'f;*
='.&S,' fi'*S'.'" -f{ra t* .."sthi
lin r-'4\ttl
1,,-. !
t>rr*
r7t-t-
trtqF.l gtd \*{ry.U-SFNI*i F*il'x"thru*&fl tFf&V*r&€rqlhC LJg**tu}#ErdE,
(s
rsffifrxtq{r FE 8 -'*H-SEEt
*H#tr#HH$Fstr$A eE -.-r Hn-{ tr13* €-XH$.$ila
s
w.qFs&d35dil.it
nc
p*)dHn{
q\sf**{Elr{
\€}f*.**l
h*+#j,*{Mt*
&l*#{et*d{}h{
*ilc*4
{f}3
Alrhr|il*
ef!F.4
$.n
*{t*"A**
f\lfflf**\srS?0*3{p
{f}ft{#bfLI*F*{f![d**
€l*,**{-}
{.#?
##{sts*{F*
f&csts
ESF*!!f lF.
LiH#h*
$t{s H*trtr#f#J4F,**P'-
E3i*zfrlli*C
Hn**HJN
*sFb
X{s*F#$
f*
J
ffi.s1##{ssf
f*lF.
il6l*
frx
&dc*.$
|f;J
xniaFa
#t{*$.}
r.Fr{
{?*!*r:
qll.r{}**
?.T-E
t*"*ftVf{"*s
ES-+ #92'ts'
r.3st ra€4*; }#_-hdc3 fufi
*:h"' 'qnt ".fu* "-uF-r \ql ?*r;fuo F-.\* S's
t,8K
#rft\Ld*
**.4
4
f\b*t#
{}###JFA l/fi\ f\L-J \.J \41 hs/*'
**#ffitRelFc&
,,At tr"r dn J*thdr€ coarP bqi bd
,a'\ P&a .l*t. l4{L"J \al q4.l 1#
{q& f*} #1 f,""?
ry**qb4
ffiffi&e$,'tffi fufu#"#'ffi
fq ,r
S J
tr*{f"ar4Jfr\e
,
g{t'\* :
{*+
€> ffi
+&
*P.S
&'"rd{'t
" tr*a
b"&i4
{o-.{
4
",9*",* !"Bf
H
r*t
F**
i ', ';i **d
".-,,-'*fTrs.a &{p m{,14 ', \"''' '',
:.;;i , #1#- ., "*;*:.' .':93
f\-:\**' '- a
.:!
{t
u#h-F
pi6f
{{*oP
q*{
q*n{
{x{ e.*-+\* {*{i rr&
'tA-"t tJ
*#4f\}r}
€-{
"il{b*\ffiffi{,S"{fi*'r'ffi#$*a 's*a 4$"l xE
#]
K"sesqw'6{,
*t;JM
F*,{
ffi{iF'*3\ -{5$*.a
ffiH
i"c"{
{-<
#ffi.$-d ,S S
"AXbF*;
*
ffi .r+ !K$ #:
*$f';€F*q
s*trif;#*s# "*'e +1*{ +t*}
{} "*-:#q;i}&**
t I{ rtnr-} ft i I
-t i! * | ta 1! t
atnnatrI tt'.1 f ::l:*'
|tlns* &Jlhr.
Ealrc rl*aa
ir tn rraa
nr-RIrr?IRnn ^f,I
Ril ,tt tartrtstfi'I
-!
I Sl 3t t t tf It l! q I I It It tt t- t
-
t t f t
" fi?f ,i .tf?,t J
. CtCll\J ftCll i/l liltrllJitrlsjtL:
. F!gtF
. {}* tl&diItft*t&/tit}!illJsc]t
Tanggal i Fta. Fukii-i-l-,- r*r i-- i-.-*:l' .rt,r4fr-?iFiA.rQ,Frr : i:: :E €: rEB: i:B -.3 Et g.. a -.t 33 :-nt i ll i c' iian'{}$rr'i l iilt d-LrLit i4-LJir'tJ
ftt f.|l: tr'!ft? {nE ?C ft,idE
"iC dtt nftft? fi?r'lfifi4ac
,tC ftrt tlf'?n? ft?f1flft4t}8::ra:s..::!it ::t grr:lI i-'rt!
,tG 44 +f:n? | fi4??aclllr i !-i-illi:' U' I i I l-!.:-c
fi$ "l 4 '"tit? it4??{ii}
f,'a fit! +ftnc} ft&aa?G
|}a nt F,fril& nclE?a
tfi. i1d +dine ft6?6tl l!
t-Jii n,t nfin0 fi&?fiO{
Ki:,J* tuiA i Ursien is--&ftr#ttir df tudf Iu J ui t".rt isir
,t Aft f,frfi
thaa aaataa
4attt rtaaai
't u4tri;frftl
'a {t{ltc ttt!fi
t ha a a t! tt ;
4 f'rflfl rt.tfi. :J. * € 3- - -,. "
'? .t *lt ttflfi
4 ftnn frftl1. :- - -.- - -
J ?'ini
4 , ?jiftC
A t ?4r1t
?t t :l'f fttl ,t
t f ?4fi1
A,J J ' 'fStk
? r Ydttt
/2 i 74ft{: i:
4 i ?1*3
laLai llr| --i<n fien+lr' * -;- -'-f, r rmh t3r*t ralalriilara4n iaiiy
'-"J -'-'-S€t--
*uk*nes* F*r:e*i:ibsn**n *!ks€s *Afd-iill*rr rlzr In^an ESan**rehanxax itiiia
4W&r
(ir rntir Elanr eat*n-+aay,rcn ftilz
JUg
t*rr rtur ltiaan Da*xantfraea*n !-tiir
t
*KS G*!UF.Fln. rLr rna4F ll*rnq*mh,rn^rn hil-: ,! ls: !: :l tl,-t: r -s tB..-!::l:flt :tt--?s ! | --lla'S-' ' "- -' '.=-'
4rl
'l. *tqi rr*r ?lrra ftlraai*rriir::;!-! t:-: s !rt! --L*tr-ttl:R- --*":--' r: .tf,lfr f:f'!d?
Thn Akadeffiik ?t]0*12***??-**-?**s *?s t ?*'!4.3,'!t? fta 'lnfio ft?f 4 qit{,t r 4
4t\ 44 f)tt'ls ft?::4-Tfi4rtr!
3$.*?-:**S $?$'!:*r44'!?*-*:-?s** *?s1?*'t44',!4 A fiO .infiA fi7c4 nfi4 t n f'
fte 4n onfta ftTe{?7fr4**a
lJ*rr*aictraoi
{ir rr+r}r l3*,xr rnlaaanaqr*.ax i'\it' - ""i -'-' '+i?-'
(3ldtS *Jth"l ill
Cr rmh DansraiaFniaF€/rrn laiLd UL'
LIar-a.ala{rqpi
at-^ a-\rr*L'F L' (JLBI'TU
! faax |5ralAibtrra tta.rran DE3.t i.- tf L!l'l?r't r:trtA Et
.l !a ,'lat'J
,l rt ?4ftii
n ta ?4ft6 {
.a aa t'ttfg
4 ta ?4ft+
t ,,t ?4fto.r
{ aa ,'a'aat',
-* &4*&a a a ta at I
t ht | | tt tt I
+ l??ft ftr.ltl
?rin ftnft 1-l
&.r1 ftftft
t n?fr nfift
4 Ati frttft
'|.al"rl n*r ?ltn &Lrq*awriL ri s&{1 ftnft
Tirn AkEdeirlik AOSS/ES1 *{'ls { r'} .'}nn€l fi?c 4 Frfrt A E4
fto 4 f,r tfrr1{} ft?e4 '}ft/t d G.4sai 16 t tt--' 3a:!--t t, I ?: : .- r! ts. t t
fi4 'l +} .)fir't& ft?C4 nfi4 rF.4
4 E f.? tn4fi ft?e4 4{'.ll AX,4
4
ttt ftE tl1 't ft fi?C't nnd AC'l
?'t-*?-?"t* s$s5??Ni* t-ro ''ft,lft ft?f,/t''ft4dc?
r).? ftd tlft4ft r1?f4+ft.lrA"
{ ra ?'1 fic
1 ,-.S ?tS3+ ta ?4fte 4
4 dc ?4na
'1 tt ?,t fttt 3t: t ltt..
,l JC ?414 r'lx! 3Et , t .. t ..
d! ,t ?4na.!
" JC ?4fto t
? dA ?,1 4r'l t'.a lil t : f 3t ..
{3r rrvt}t tt*r.rt nla.tfl {.t}€r+.r f'tilr
, $-_
i'lr rlzr .nHtfr Elannamlr++raqa F.il..-i3-' ' ' "' '6t- "'- -' '*-'
(}l/c nA'r.l lif
dir rmlr, lJar"rr ra.lcrraaaraan llilr,_ u5
Lfu+rla,ricfra*-ig
K::rsus Eahese ln-nsrls6Ef{3 rt,ERlJtEl 44 Cr/C
Cll/t] {a:EhtAf}-:aa-: a-ll t:t*r'
I l*rnrr D*qldlbtrwt da*nan"' - -"-:-
that atf tf at-11t tt!:t.t
Rf' tlftf,i
+ { eft iiftfli - | a:i.r -Lri.f u?&"ft ftfrlr \
ht I t at ra a
gr? tlJlc.i
4 finft nftft
O&fi ftrrft
'l {ft f,}nft
-!-alai nav ?!rn Alral|+rmilr tl tlri t'i {1afl:,ilfaitJ,*iJ
__"'L......--....-'._-*/'+l/s
Thr"i Akad*mii{ ?Si $l*S1 iqd na tf1 ,l fl fl?c't ?rfr4 ila 4
'?/i n{l qn4 fi n?e{ '}fl ,t rl ?4
4e 44 -"'ftrt{t fr-r€4ift4i7n
.tS 44 f|n4ft r'r?C4ttt4r?tl:F t f-t3l lt! arrt! !-.3t ltar.,
4tb 44 "fi4fr
ft?f{a}n{rcd
40 44 "n4n
n?c4.tat4,i04trr-: !-r!lttt at:t!!Jr!:Errt
4C't,t +fi4n fi?C{|}ft4,lt}?
,lO ,l 4 +ft411 t'l?C{tn4tO"
4A 44.|d1 4f1 f't?g.tqfi4AA2
'l o ,t 4 "i't4
fl ft?c 'l ?f14 ,{ gt
fia fte +n4 4 n?f d +ft4,1 6l|Itl-ttlt-tlt! a atl:t 1..a, !*tE
l-larra*rlabaci
{!r rxah E}aarnllttntarqax lniL-:tSttt!! r !-t ti(F:r-! rtl&t.-t t:rllt a J!n*'-"ail-'
6t/(} n,&t*t ttl
Eirrhi;r*an OL*nc.irilSiaa* alll! llt:lt:!! tatflaI -?+! ltt.:ttt::nF t trrrf5
Gr rrr.rla fJnr"rr ea.l* nrv.aerl;+rn f"rilr-tl!tt:!.t r F:l!t -t-! tl,:tra!flt!! r t -.ln' -"j -'-";tir-'
Ll er rla. rri pt raa i: s€!r:3grasr€3e:
E*nrlaf I lllan I la.rrlJllbrerrra.a.crlr *t tt:fit I tttnl: I lSnt raF ! :.rgrl:,?El
i-{!an t-lssn $*;ssstslAl I r tt tl ,s
llaralrI I f, -- f: t:
c
x !7 ?'!*?4 rt ?4fto
! :, : lll:t
i r, ?4ft€t {
n t? -r4 4rt-. 3 t t ! :g
.t le ?,t neI t:t ! ttt::
d tc ?{ft'r
i,(} ?4rfAt
t ,o ?44fi,4
t J€ 'r,l '12.s tt! t t r I
"? # ?t1*
rl fE 7444 4
aft ftnft
?E.n fifirl
tefi ftfrn
r4tt alattl
r?fi. f'rftfl\.tr.t ttl;lt
Ea a I tr tt:
+aift ftftft
tfifi fti?ft
fiftt1 fif.dl
tnft nftn
5S,CC0 /KurEus Bahas4 lnggriE
?al-rl aar .lltrn Alr,.r.lamii-i
t- ??4 f!f't{t
L:ffiffi\_/e&
"trffihryL-d &*9" ufs'
ffitr** **
fi*lrel
ffitr&i r
I
EI4l r<l IHl **x<l g {s tu
ZHI d F 3F{81 r -e*trl tr s :SSffif- tr ifffiFl s € tru*l s trt ffiF* *rl frd r* {ui##1 o tr str*l > € sk#l t s sg=I H ffi Fg€f* ff tr sffiffie
cffi €€I tq tffi rF .**#pl EF*hE€l - 5Er # trffil ffi gY *'e-tr"lt p f * ffi= Effil #' tr# g tr
ffi *q -f *€ Ek # Effi trH'ff 5t ,! ,s S G€ " 's # .g
P gfr # E# sx F8
lteputusan Sireklw Ja*deralManalernen Pen idikan Oasar dan f*lenengahN*mor lSS/C/KepfLKlZOSS Tanggal ?S Aprir 3SS6
Selamat pagi / siang / malam. Saya Rizky Ari Kurniawan mahasiswa Program Studi
Ilmu Komunikasi Konsentrasi Periklanan Universitas Pembangunan Nasional
“Veteran” Jakarta. Saat ini saya sedang berusaha memperoleh gelar kesarjanaan
saya dengan menyusun skripsi yang berjudul “Representasi Kecantikan Wanita
dalam Iklan Natur-E (Analisis Semiotika terhadap Iklan Majalah Natur-E).” Untuk
memperkuat hasil analisis yang saya kemukakan dalam skripsi ini, maka saya
membutuhkan bantuan Saudara untuk melakukan wawancara mengenai iklan
Natur-E yang telah dibuat oleh Saudara. Atas kerjasamanya saya ucapkan terima
kasih.
WAWANCARA DENGAN PIHAK AGENSI
PEMBUAT IKLAN NATUR-E
(Onecomm Innovate Advertising)
Nama : Fajar Fatha
Jabatan / Posisi : Copywriter
Tanggal : 31 Mei 2011
Tempat : by Email
1. Q : Dari iklan-iklan yang telah dibuat oleh Onecomm untuk Natur-E, Pesan
apa yang ingin disampaikan oleh tim kreatif dalam iklan tersebut ?
A : Pesan yang ingin disampaikan adalah bahwa kecantikan wanita itu tidak
bisa didapat kalau hanya dilakukan perawatan dari luar saja. Kecantikan
mutlak akan keluar apabila wanita mampu merawat kulitnya dari luar dan
dalam.
2. Q : Tema apa yang ingin ditampilkan oleh Onecomm dalam iklan-iklan
Natur-E ?
A : Untuk iklan yang anda lampirkan, Natur E ingin menampilkan tema
Greece dalam iklannya. Tema ini diangkat karena berkaitan dengan grand
prize competition dari Natur E yang bertajuk Cantikmu Inspirasiku.
3. Q : Dari iklan cetak yang dibuat oleh Onecomm, makna kecantikan apa
yang ingin disampaikan oleh iklan ini ?
A : Cantik luar dalam, Cantik yang mampu diperoleh untuk usia tua maupun
muda. Lalu tema Greece dipilih karena Greece merupakan tempat
lahirnya inspirasi kecantikan para wanita di dunia. Dilambangkan dengan
dewi apphrodite di Yunani.
4. Q : dari visual dan copy yang ditampilkan dalam iklan ini, relevansi apa yang
ingin dimunculkan dari kedua tanda tersebut ?
A : Headline Cantikmu Inspirasiku dipilih karena berkaitan kuat dengan
Greece (tempat asalnya kecantikan inspirasi wanita di dunia) sekaligus
juga dijadikan sebagai nama event Journey To Beauty yang rutin
dilakukan Natur E setiap tahunnya.
5. Q : Image dan karakteristik apa yang ingin direpresentasikan oleh endorser
(Sherina dan Dian Sastro) dalam iklan ini ?
A : Image "Stay young Naturally", Pede, Cantik, dan syupel.
6. Q : Apakah penggunaan endorser (Sherina dan Dian Sastro) serta seluruh
elemen dalam print ad ini telah mencerminkan nilai kecantikan ?
A : Ya tentu saja, karena kecantikan selain dinilai fisik juga ditentukan dari
prestasi yang dimiliki oleh Brand endorser yang tahun ini dipilih oleh
Natur E.
7. Q : Dalam proses penyusunan sebuah iklan, pihak klien pasti memberikan
brief, bagaimana dengan isi brief untuk iklan Natur-E ?
A : iya pasti ada brief, tapi sudah lupa isi briefnya, maaf.
8. Q : Sejauh ini, Strategi komunikasi pemasaran apa saja yang telah digunakan
untuk mempromosikan Natur-E ?
A : Iklan TV, Print Ad, Instore Activation, dan Big Bang Event.
9. Q : untuk iklan Natur-E sebelumnya yang dibintangi oleh Nadya Hutagalung,
bagaimana pandangan saudara tentang iklan tersebut?
A : Menurut saya, iklan Natur E yang dibintangi oleh Nadya Hutagalung
tidak terlalu mengandalkan visualisme yang cantik, namun lebih
menekankan penjualan (hard seliing), dan mementingkan target audience
umur 25 th ke atas (fokus target market Natur E th. 2009-2010).