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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E

ESTRATÉGIAS DE MARKETING: FOCO NO RELACIONAMENTO COM O

CLIENTE

ADENILZA DE BRIDA PASSARELA

TELEMARKETING COMO FACILITADOR NA ABERTURA E

EXPANSÃO DE MERCADO.

CRICIÚMA, MARÇO DE 2010.

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ADENILZA DE BRIDA PASSARELA

TELEMARKETING COMO FACILITADOR NA ABERTURA E

EXPANSÃO DE MERCADO.

Monografia apresentada à Diretoria de Pós-graduação da Universidade do Extremo Sul Catarinense- UNESC, para a obtenção do título de especialista em Comunicação e Marketing. Orientadora: Profº. Elenice P. Juliani Engel

CRICIÚMA, MARÇO DE 2010

3

Dedico esta monografia a minha filha, Isabela,

por toda a inspiração que ela representa para

mim.

4

AGRADECIMENTO

Agradeço a Deus por sempre orientar e

iluminar meus caminhos;

A minha família por entender minha ausência e

me apoiar;

E a professora Elenice P. Juliani Engel que me

orientou e ajudou muito na realização deste

trabalho.

5

“Mudou o paradigma. Os produtos vão e

vêm. Atualmente, a unidade de valor é o

relacionamento com o cliente.”

Bob Wayland

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RESUMO

O objetivo deste estudo consiste em aprofundar conhecimentos sobre o tema telemarketing para elaborar estratégias que poderão ser utilizadas em uma empresa do setor cerâmico, situada no Sul de Santa Catarina, para aumentar a participação de mercado através desta ferramenta. Tal estudo foi realizado utilizando-se de pesquisa bibliográfica para aprofundamento do tema, um levantamento documental que mostra a evolução do telemarketing na empresa em estudo e completando o estudo uma pesquisa de campo junto aos maiores clientes em faturamento de 2009 atendidos unicamente pelo canal de vendas telemarketing, objetivando avaliar sob a ótica do cliente, a satisfação com os serviços prestados por este canal de vendas. Os resultados obtidos com os estudos feitos mostram que o telemarketing é uma fatia do marketing direto que está em plena expansão tendo papel significativo no faturamento das organizações; mostram ainda que os clientes reconhecem a importância de uma equipe de operadores de telemarketing qualificados e que o telemarketing da empresa em estudo apresentou bom desempenho, sob a ótica do cliente, inclusive quando comparado a outras centrais de atendimento. E a pesquisa documental mostra que no último ano houve aumento na participação de mercado através do telemarketing, mas que estratégias de marketing são necessárias para continuar esta expansão. Palavras-chave: Marketing. Telemarketing. Cliente. Expansão. Mercado.

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LISTA DE QUADROS

Quadro1 - Evolução dos conceitos de Marketing .......................................................17

Quadro 2 - Exemplos de diversas ferramentas de promoção ....................................23

Quadro 3 - Exemplos dos tipos de força de vendas ...................................................27

Quadro 4 - Desenvolvimento do setor de Telemarketing no Brasil.............................33

Quadro 5 - Telemarketing em estudo x outras centrais de atendimento ....................62

Quadro 6 - Serviços que o telemarketing em estudo poderia prestar que

ainda não faz............................... ................................................................................63

Quadro 7 - Pesquisa Documental...............................................................................66

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Mix de Marketing .................................................................................19

Figura 2- Tamanho do mercado de Marketing Direto ...........................................29

Figura 3- Crescimento do mercado de Marketing Direto nos últimos 8 anos .......30

Figura 4- Participação Segmento no merc. de Marketing Direto Cresc. Anual....30

Figura 5- Principais Segmentos Usuários do Marketing Direto ...........................31

Figura 6- Conhecimento sobre os produtos .........................................................46

Figura 7- Agilidade ...............................................................................................46

Figura 8- Qualidade / veracidade das informações ..............................................47

Figura 9- Simpatia do operador ............................................................................47

Figura 10- Esclarecimento de dúvidas .................................................................48

Figura 11- Acompanhamento do processo da venda ...........................................49

Figura 12- Retorno das ligações...........................................................................49

Figura 13- Argumentação.....................................................................................50

Figura 14- Horário de atendimento.......................................................................52

Figura 15- Dias de atendimento ...........................................................................53

Figura 16- Atendimento Imediato .........................................................................54

Figura 17- Quantidade de Ligações Recebidas....................................................54

Figura 18- Preço...................................................................................................55

Figura 19- Prazo de Pagamento...........................................................................55

Figura 20- Cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos. ....................56

Figura 21- Envio de amostras...............................................................................57

Figura 22- Promoções ..........................................................................................57

Figura 23- Atributos Importantes ..........................................................................60

Figura 24- O que o Telemarketing em estudo poderia fazer que ainda não faz...64

Figura 25- Número de Operadores.......................................................................66

Figura 26- Número de clientes atendidos exclusivamente pelo canal de vendas

Telemarketing (Ativos) ..........................................................................................66

Figura 27- % do faturamento da empresa. .......................................................... 67

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Opções de respostas. ...........................................................................44

Tabela 2- Atendimento dos Operadores ...............................................................45

Tabela 3- Funcionamento do Telemarketing.........................................................51

Tabela 4- Atributos que o cliente considera mais importante nos serviços prestados

pelo Telemarketing em estudo ..............................................................................59

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto

ABT – Associação Brasileira de Telesserviços

PA – Posição de Atendimento

SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor

TARP - Technical Assistance Research Program

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................15

1.1 Tema:..................................................................................................................17

1.2 Problema:...........................................................................................................17

1.3 Objetivos ............................................................................................................17

1.3.1 Objetivo Geral:................................................................................................17

1.3.2 Objetivos Específicos: ...................................................................................17

Justificativa: ............................................................................................................18

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................................19

2.1 Marketing ...........................................................................................................19

2.2 Composto de Marketing....................................................................................21

2.2.1 Produto............................................................................................................22

2.2.2 Preço ...............................................................................................................23

2.2.3 Ponto de Venda ..............................................................................................25

2.2.4 Promoção........................................................................................................25

2.2.4.1 Publicidade ..................................................................................................26

2.2.4.2 Promoção de vendas ..................................................................................27

2.2.4.3 Relações Públicas .......................................................................................28

2.2.4.4 Força de Vendas..........................................................................................29

2.2.4.5 Marketing Direto ..........................................................................................31

2.3 Telemarketing ....................................................................................................34

2.3.1 A Definição de Telemarketing .......................................................................35

2.3.2 Informações sobre o setor de Telemarketing no Brasil..............................36

2.3.3 Função do Telemarketing ..............................................................................37

2.3.4 Telemarketing como facilitador na expansão de mercado.........................39

2.4 Estratégias de Ocupação e Penetração de Mercado......................................41

2.5 Satisfação de Clientes ......................................................................................42

3 METODOLOGIA DA PESQUISA...........................................................................44

3.1 Amostragem: .....................................................................................................44

3.2 Instrumento e Procedimento:...........................................................................44

3.3 Tratamento dos Dados: ....................................................................................45

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS.......................................................46

14

4.1 Bloco 1: Grau de Satisfação quanto ao Atendimento dos Operadores........46

4.1.1 Análise do Bloco 1. ........................................................................................52

4.2 Bloco 2: Nível de Satisfação relacionado ao funcionamento do Telemarketing

em estudo. ...............................................................................................................53

4.2.1 Análise do Bloco 2. ........................................................................................59

4.3 Bloco 3: Cinco atributos que o cliente considera mais importante nos

serviços prestados pelo Telemarketing em estudo. ............................................60

4.3.1 Análise do Bloco 3. ........................................................................................62

4.4 Bloco 4: Comparação dos serviços prestados pelo Telemarketing em estudo

em relação a outras centrais de atendimento.......................................................63

4.4.1 Análise do Bloco 4. ........................................................................................64

4.5 Bloco 5: Que serviços o telemarketing em estudo poderia prestar que ainda

não faz. .....................................................................................................................64

4.5.1 Análise do Bloco 5. ........................................................................................66

4.6 Pesquisa Documental .......................................................................................66

4.6.1 Análise do Bloco 6. ........................................................................................69

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................70

CONCLUSÃO ...........................................................................................................74

REFERÊNCIAS.........................................................................................................75

APÊNDICE................................................................................................................77

15

1 INTRODUÇÃO

Aumentar a participação de mercado é uma das principais metas das

empresas, pois a modernização tecnológica propiciou o aumento de produção e,

consequentemente, mais competitividade em função de maior oferta de produtos no

mercado. A busca por esse aumento de share é algo complexo e de difícil alcance

uma vez que as empresas não operam sozinhas nos mercados. Todos os negócios

possuem algum tipo de concorrência, portanto conquistar mais ou novos espaços

requer das empresas e de seus gestores várias estratégias e o uso de novas

ferramentas. Nesse processo de abertura e expansão de mercado o telemarketing é

uma ferramenta, que quando explorada de forma correta torna-se uma facilitadora

desse processo.

Segundo Dantas (2008, p. 79):

O bom relacionamento entre as empresas e clientes é visto, no Brasil e no mundo, como a mais eficiente arma na luta por uma fatia do mercado consumidor. Nessa briga o Telemarketing tem-se configurado como um recurso poderoso das empresas para contatar e atender clientes.

Para manter sua participação de mercado e buscar ampliação, as

empresas fazem uso de várias estratégias. Uma alternativa muito utilizada para

aumentar faturamento nas empresas é a implantação do telemarketing, que é uma

ferramenta do Marketing Direto.

Sendo assim, este trabalho tem como objetivo principal explorar o tema

telemarketing para entender como essa ferramenta pode agir como facilitadora na

abertura e expansão de mercado. Os objetivos específicos do trabalho são:

aprofundar conhecimentos sobre o tema Telemarketing; elaborar uma pesquisa

documental com dados que mostrem a evolução do telemarketing na empresa em

estudo; realizar pesquisa com clientes atendidos somente pelo telemarketing da

empresa em estudo (sem a intervenção de outro canal de venda) para mensurar

satisfação dos mesmos com o serviço prestado; elencar estratégias para aumentar a

participação de mercado da empresa em estudo através do Telemarketing.

O trabalho está dividido em cinco capítulos. No primeiro capítulo encontra-

se a introdução do tema com a apresentação do problema e objetivos. O segundo

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capítulo traz a fundamentação teórica, apresentando conceitos de diversos autores

sobre marketing, composto de marketing, marketing direto, telemarketing, estratégias

de penetração de mercado e satisfação de cliente. O terceiro capítulo apresenta os

procedimentos metodológicos utilizados, como a classificação da pesquisa,

abordagem, população e amostra, coleta e tratamento de dados. No quarto capítulo

são apresentados os dados obtidos na pesquisa, demonstrando-os na forma de

tabelas e gráficos para melhor compreensão. No quinto e último capítulo, serão

apresentadas as considerações finais e sugestões.

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1.1 Tema:

Telemarketing como facilitador na abertura e expansão de mercado.

1.2 Problema:

Quais estratégias poderão ser utilizadas em uma empresa do setor

cerâmico, situada no Sul de Santa Catarina, para aumentar a participação de

mercado através do Telemarketing?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral:

Identificar quais estratégias poderão ser utilizadas, em uma empresa do

setor cerâmico situada no Sul de Santa Catarina, para aumentar a participação de

mercado através do Telemarketing.

1.3.2 Objetivos Específicos:

√ Aprofundar conhecimentos sobre o tema Telemarketing;

√ Elaborar pesquisa documental com dados que mostrem a evolução do

telemarketing na empresa em estudo.

√ Realizar pesquisa com clientes atendidos somente pelo telemarketing da

empresa em estudo (sem a intervenção de outro canal de venda) para mensurar

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satisfação dos mesmos com o serviço prestado;

√ Elencar estratégias para aumentar a participação de mercado da

empresa em estudo através do Telemarketing.

Justificativa:

Muitos analistas de mercado chamam a atenção para a necessidade de

encontrar e conservar clientes lucrativos. Atrair novos clientes continua sendo um

objetivo importante para as áreas de marketing, porém as empresas sabem que não

podem esquecer-se de manter os clientes atuais e desenvolver com eles

relacionamentos lucrativos de longo prazo. Receita simples, porém não muito fácil de

aplicar em um mercado cada vez mais globalizado e competitivo. Para manter sua

participação de mercado e buscar ampliação, as empresas fazem uso de várias

estratégias. Uma alternativa muito utilizada para aumentar faturamento nas empresas

é a implantação do telemarketing, que é uma ferramenta do Marketing Direto.

Segundo José Zetune:

O Telemarketing tem uma importância estratégica em reduzir distâncias, contribuir com a fidelização do cliente, maximizar as ações de vendas e ainda tem grande potencial de crescimento, por isso ele aposta em “crescimento geométrico” do telemarketing, dentro do círculo de vendas e fidelização, porque é um grande instrumento de faturamento, pois possibilita as empresas atenderem segmentos onde o vendedor não consegue alcançar. (ZETUNE, 2002, p.17)

Para se obter sucesso com o telemarketing é preciso entender como se

desenvolve a relação com o mercado por telefone, ter objetivos bem definidos e

selecionar uma equipe capaz de alcançar os resultados comerciais estipulados.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Para chegar ao estudo do telemarketing fez-se necessário compreender o

que é o marketing, seus conceitos, o composto de marketing e o que é o marketing

direto. Este capítulo pretende buscar o aprofundamento sobre os tópicos

apresentados a partir de pesquisa bibliográfica a diversos autores e publicações da

área e também apresentar os conceitos sobre expansão de mercado e fidelização de

clientes.

2.1 Marketing

O conceito de marketing vem evoluindo ao longo do tempo. Muitos autores

mostram que em suas antigas origens, o marketing tratava apenas da distribuição e

venda dos produtos. Dantas (2008) expõe que alguns autores ainda concentram a

ideia de marketing exclusivamente para venda, outros voltados para a propaganda.

Mas, ao se fazer um estudo dos mais conceituados autores nesta área, ou observar o

mercado pode-se constatar que não existe nada totalmente certo ou errado, pois o

marketing pode realmente atender esta necessidade de vendas e propaganda e pode

ser muito mais. A cada nova edição de um livro encontra-se uma atualização deste

conceito, pois o marketing está voltado para o mercado e este está em constante

mudança. Portanto, o conceito e a função do marketing acompanham esta evolução.

Martins (2002), apresenta um estudo sobre o conceito de marketing em ordem

cronológica, conforme quadro n.1 a seguir:

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Quadro 1 – Evolução dos conceitos de Marketing ANO AUTOR E CITAÇÃO

1960 AMA – Associação Americana de Marketing, definiu o marketing como o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtos ao consumidor.

1969 Philip Kotler: marketing é relativo às formas como as transações são criadas, estimuladas e valorizadas.

1970 Jerome McCarthy, criador dos 4 (quatro) Ps, conceitua marketing como a execução de atividades que buscam realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do cliente.

1970 Philip Kotler: atividade humana direcionada para satisfazer necessidades e desejos dentro de um processo de trocas.

1980 Philip Kotler: marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através de um processo de trocas.

1981 Raimar Richers, definem marketing como atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas para o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

1991 Philip Kotler: o marketing deve ser uma filosofia de serviços e lucros para ambas as partes e que sua prática conduz a economia por mão invisível, para que ela execute as vontades da sabedoria do consumidor.

1998 AMA – Associação Americana de Marketing: marketing é o processo e planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

Fonte: Martins (2002, p. 12 e 13)

Ao analisar os conceitos apresentados, observa-se que os mesmos

evoluíram de uma simples relação de troca para algo bem mais abrange onde o

resultado está focado na relação lucrativa entre cliente e organização.

Alguns autores defendem que o marketing precisa ser essencialmente

agressivo como é o caso de Ries e Trout (1988, p.2), quando falam que: “a empresa

para ter sucesso, deve ser orientada para o concorrente, ou seja, deve procurar seus

pontos fracos e lançar contra eles os seus ataques de marketing”. Em todo o negócio

é preciso estar atento ao mercado, às influências que ele sofre e o posicionamento da

marca da empresa e de seus concorrentes. Em segmentos mais concorridos existe

uma necessidade maior de conhecer melhor seu concorrente e se diferenciar

positivamente do mesmo. O cliente é cada vez mais exigente e inteligente, portanto,

21

os esforços principais de uma empresa devem estar voltados para o mesmo, até

porque ações pouco éticas e agressivas não cabem em um mercado cada vez mais

inteligente.

Conforme Dantas (2008, p. 3):

O marketing exige uma responsabilidade inovadora, criativa, envolvendo o planejamento e o desenvolvimento de produtos novos, com fundamento nas reais necessidades e desejos dos clientes e que deve ser entendido também como a arte de vender, a venda com responsabilidade, praticada por profissionais que saibam criar o pedido e não apenas tirar o pedido.

Certamente muitos outros conceitos e definições para o marketing existem

e muitos outros surgirão, pois o marketing está voltado para o mercado e o mercado,

num mundo cada vez mais globalizado, também está sempre em evolução. Mas é

preciso ter o entendimento que independente do período ou das alterações que o

mercado possa sofrer o foco maior das empresas são os clientes, pois sem eles não

há negócios.

2.2 Composto de Marketing

Muitos estudos tentam entender o que faz o consumidor escolher um

determinado produto no momento da compra. Entender o comportamento do

consumidor e o que o influencia em suas escolhas é imprescindível para uma

empresa alcançar sucesso em qualquer mercado. É fato também que dependendo do

produto que se deseja promover o consumidor pode estar mais suscetível a preço, ou

a qualidade, a promoção, ou a exposição no ponto de venda, etc. Todas essas

atividades e muitas outras compõem o mix de marketing. Vários autores procuraram

uma classificação que facilitasse o entendimento do todo, do macro em meio a tantos

pormenores. Kotler (2009) apresenta o que o professor Jerome Mccarthy, no início da

década de 1960 sugeriu como mix de marketing, ou os quatro Ps: Produto, Preço,

Ponto de Venda e Promoção. Cada P abrange diversas atividades, conforme figura 1

a seguir:

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Ponto de Venda Produto Canais Variedade Cobertura Qualidade Sortimento Design Localização Características Estoque Marca Transporte Embalagem Tamanhos Preço Promoção Serviço Lista de preços Promoção de vendas Garantia Descontos Publicidade Devolução Licenças Força de Vendas Prazo de pagamento Relações Públicas Condições de Crédito Marketing Direto

Figura 1: Mix de Marketing Fonte: Kotler (2009, p.126)

A teoria dos quatro Ps ajuda os profissionais de marketing a trabalharem o

produto e suas características, a definir a política comercial, a decidir como distribuir

seus produtos e a escolher a melhor forma de promovê-los. Os quatro Ps são a base

do composto de marketing, desses quatro tópicos se desmembram uma variedade

enorme de outras características que devem ser adequadas a realidade de cada

mercado. Conhecer o princípio de cada um desses elementos é necessário para

estruturar qualquer negócio.

2.2.1 Produto

Mix de marketing

Mercado-alvo

23

Para satisfazer as necessidades dos seus consumidores as empresas

deverão ofertar um produto ou serviço, que serão a base dos seus negócios. Segundo

Kotler (2009, p. 129) “A empresa tem por objetivo fabricar um produto ou fazer uma

oferta diferente e melhor, de maneira que o mercado-alvo o favoreça e até pague um

preço superior”.

Produto é o que a empresa vai comercializar, podendo ser um livro, um

sabonete, um serviço de telecomunicações ou uma cidade turística. Enfim, o produto

não precisa ser um bem físico, pois qualquer oferta que a empresa faça para atender

seu mercado está relacionada a um produto. Todos os profissionais de marketing

sabem que o importante é criar uma diferenciação para os produtos e uma vez criada

esta diferenciação, eles devem ter consciência de que ela não está isenta de ser

copiada pela concorrência. Kotler (2009) afirma que qualquer diferenciação de

sucesso tenderá a atrair imitadores e quando isso acontece o inovador dispõe de três

opções:

• Reduzir o preço, para proteger a participação de mercado e aceitar

lucros menores;

• Manter o preço e perder participação de mercado e lucros;

• Encontrar uma nova base de diferenciação do produto e manter

preço atual.

As opções apresentadas mostram que não é fácil diferenciar produtos em

um mercado cada vez mais globalizado. Alguns profissionais de marketing chegam a

afirmar que diferenciação duradoura em mercado competitivo é ilusão. Ilusão ou não,

a empresa que conseguir diferenciar seus produtos possui no mercado uma grande

vantagem.

2.2.2 Preço

O preço compreende toda a política de valores e descontos. As empresas

devem considerar o preço sobre o volume de vendas em suas avaliações. Dependo

do segmento o importante é fazer volume mesmo com um preço menor, pois no

24

volume é que se garante a lucratividade. Já em mercados onde se trabalha com valor

agregado o foco não é volume, podendo-se vender menos desde que se proteja a

margem de preço definida.

Conforme Kotler (2009, p.132):

O preço difere dos outros três elementos do mix de marketing, já que produz receita, enquanto os outros elementos geram custos. Em conseqüência disto, as empresas trabalham arduamente para elevar seus preços ao máximo que o nível de diferenciação permitir.

Conseguir manter uma política comercial com preços bem definidos e com

margens que proporcionem rentabilidade para as empresas é extremamente

importante. Portanto, os profissionais de marketing precisam estar atentos para a

forma como trabalham a comunicação comercial dos seus produtos para alcançarem

este objetivo.

O preço é um item que na maioria das compras tem peso importante para

levar o consumidor a fazer sua escolha, quanto menor a diferenciação do produto

maior a tendência do consumidor estar mais vulnerável a fazer sua escolha baseado

no preço.

Kotler (1991, p.558) orienta que:

Através da história, o preço vem atuando como um dos principais fatores determinantes da escolha do comprador. Tal afirmação ainda hoje é verdadeira, particularmente nas nações mais pobres, entre os grupos igualmente mais pobres com relação às commodities. Contudo, os fatores não relacionados ao preço se tornaram mais importantes na escolha do comprador nas décadas recentes. Apesar de tudo, o preço continua sendo um dos elementos mais significativos na determinação da participação de mercado e na rentabilidade da empresa.

O elemento preço no composto de marketing é um item que muitas vezes é

gerenciado de forma errônea. Formação de preços é uma questão bastante polêmica.

Um dos maiores equívocos é o estabelecimento do preço orientado unicamente pelo

custo, sem considerar os demais elementos que envolvem o composto de marketing.

Outro erro grave é formar seus preços sem olhar para o mercado, e como

conseqüência desta ação muitas empresas lançam produtos similares aos que já

existem, ou com preços muito acima dos já existentes e desta forma não têm sucesso

nas vendas, ou com preços muito baixos perdendo oportunidade de aumentar a

lucratividade da empresa. Kotler (1991) ressalta que a empresa ao estabelecer um

25

preço deve decidir onde posicionar seu produto com relação à sua qualidade e ao

seu preço, ou seja, quanto maior a clareza de seu posicionamento, mais fácil será o

estabelecimento de preço.

2.2.3 Ponto de Venda

O ponto de venda muitas vezes é erroneamente definido como o local de

venda. Conforme Dantas (2008, p.6):

O composto distribuição ou praça (para ficar coerente com o termo equivalente em inglês, place) compreende os pontos de vendas, os canais de distribuição, a cobertura da distribuição, as zonas de vendas, os níveis e locais dos estoques e as transportadoras. O termo praça, em marketing designa toda a ação de deslocamento do produto, da fábrica até as mãos do consumidor.

Como se pode perceber o composto distribuição é bem mais abrangente

do que apenas o local da venda, pois envolve todo o processo de exposição, controle

de estoques e distribuição dos produtos até chegar ao consumidor. Esta também é

uma etapa que requer muita atenção por parte dos profissionais de marketing, pois ter

um bom produto, ter um bom preço e não ter uma logística adequada acaba

comprometendo o desempenho do produto.

Com a evolução dos mercados, os consumidores atuais podem fazer suas

compras sem necessariamente ir até o ponto de venda. As empresas vêem criando

diferentes formas de levar o produto até o seu público alvo, as mais utilizadas tem

sido catálogos e malas diretas enviados para a casa dos consumidores; ofertas em

jornais, revistas, rádios, TV; telemarketing e a internet.

2.2.4 Promoção

A promoção abrange todas as ferramentas de comunicação usadas para

divulgar um determinado produto para um determinado público (público alvo).

Estudiosos do marketing dividiram essas ferramentas em cinco categorias amplas,

conforme sugerido por Kotler (2009, p. 141) e apresentadas no quadro n.2 a seguir:

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Quadro 2 : Exemplos de diversas ferramentas de promoção

Publicidade direto

Promoção de vendas

Relações públicas

Forças de vendas

Marketing

Anúncio impresso e eletrônico

Torneios, jogos, corridas de cavalos, loterias

Kits de impressa Apresentações de venda

Catálogos

Embalagem (parte externa)

Prêmios e brindes Palestras Reuniões de vendas

Listas de mala direta

Encartes na embalagem

Feiras e Congressos

Seminários Programas de incentivo

Telemarketing

Filmes Exposições Relatórios anuais Amostras Venda eletrônica

Folhetos e catálogos

Demonstração Patrocínios Feiras e congressos

Venda pela TV

Cartazes e lâminas

Cupons Publicações Fax

Listas telefônicas Descontos Relações com a comunidade

E-mail

Copias de anúncios

Financiamentos com juros reduzidos

Lobby

Placas Entretenimento Revista institucional

Letreiros Abatimento em base de troca

Eventos

Display no ponto de venda

Programas de fidelidades

Material audiovisual

Venda casada

Símbolos e marcas

videoteipes Fonte: Kotler (2009, p.141)

Por possuírem características bastante diferentes, é importante detalhar

cada uma das ferramentas de comunicação apresentadas.

2.2.4.1 Publicidade

Vários autores de marketing chamam a atenção para o fato de o marketing

moderno exigir mais do que apenas desenvolver bons produtos, definir preços

atrativos para eles e colocá-los a disposição dos clientes. Kotler e Armstrong (1997)

ressaltam que as empresas precisam também comunicar-se com os clientes, e aquilo

que comunicam não deve ser deixado ao acaso. Ressaltam ainda que para a maioria

das empresas, a questão não é comunicar ou não, mas quanto gastar e de que

27

maneiras gastar. Portanto, comunicar é preciso, mas a ação precisa ser bem

elaborada para ter resultados e não apenas avaliar o quanto será gasto, pois investir

pouco pode significar gastar demais se a publicidade não trouxer resultado nenhum.

Não é raro encontrar empresas que investem em publicidade esperando um impacto

imediato sobre as vendas, confundindo publicidade com promoção de vendas. O que

algumas empresas não conseguem enxergar é que nem sempre o efeito retorna em

números financeiros, muitas vezes o retorno vem em forma de fortalecimento da

marca, retorno este que em longo prazo é tão importante quanto o retorno financeiro

imediato.

Kotler e Armstrong (1997, p. 230) afirmam que:

Os comunicadores de marketing devem saber quais públicos desejam atingir e que tipo de resposta querem obter. Eles devem ser eficientes em desenvolver mensagens que levem em conta como o público-alvo responde a eles. Devem entregar tais mensagens através de uma mídia que atinja os públicos-alvo, e devem procurar obter feedback afim de terem acesso às respostas do público-alvo à mensagem enviada.

Resumindo, é possível dizer que o comunicador de marketing deve:

• Identificar o público-alvo;

• Determinar o que quer com aquela ação;

• Escolher a mensagem;

• Escolher o canal de mídia pelo qual enviar a mensagem;

• Coletar o feedback.

Kotler chama a atenção para o fato de que não adianta estruturar

campanhas sem conteúdo ou de forma inadequada: Conforme o autor, “a publicidade

será um desperdício se a empresa não tiver nada interessante para dizer, ou se

disser algo interessante de forma inadequada”.(KOTLER, 2009, p.143). Portanto, aos

profissionais de marketing cabe montar a melhor equação para atingir os resultados

esperados.

2.2.4.2 Promoção de vendas

28

A promoção de vendas engloba um conjunto de ações diversificadas para

incrementar as vendas.

Kotler (1991, p. 720) resume promoção de vendas como

[...] um conjunto diversificado de ferramentas, em sua grande maioria de curto prazo, visando estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico. Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo para comprar.

Ou seja, a promoção de vendas não englobará somente ações para reforço

da marca, para o institucional da empresa, mas principalmente resultados imediatos

em vendas.

Conforme Kotler e Armstrong (1997, p.257):

As ferramentas de promoção de vendas são utilizadas pela maioria das organizações, inclusive fabricantes, revendedores, varejistas, associações comerciais e instituições sem fins lucrativos. Elas são direcionadas para os compradores finais (promoções ao consumidor final), para os clientes corporativos (promoções corporativas), para varejistas e atacadistas (promoções comerciais) e para membros da força de vendas (promoção para a força de vendas).

Observa-se que os incentivos podem ser direcionados para os clientes

finais (consumidor final) através de amostras grátis, cupons, descontos, prêmios,

brindes, garantias, demonstrações, entretenimento, etc. A promoção de vendas pode

ter como foco os intermediários, os varejistas, atacados, introdução de novos

produtos, concursos, verbas para propaganda cooperada, etc. Ou ainda a promoção

de vendas pode ser voltada para a equipe de vendas oferecendo prêmios para

atingimento de cotas, sorteios, concursos, etc. A promoção de vendas pode também

ser direta para os clientes. Usar os intermediários ou a equipe interna depende dos

objetivos da empresa, o que não pode ser esquecido é que as promoções têm que ter

prazo para começar e para terminar, caso contrário, repercutem mal e não tem o

resultado esperado.

2.2.4.3 Relações Públicas

29

A ferramenta de Relações Públicas muitas vezes é subestimada e vista de

forma simplista, não tendo sua potencialidade total explorada. Kotler define a função

de relações públicas com sendo a de “garantir espaço editorial, desvinculado de

espaço pago, em todos os veículos que atingem os clientes atuais ou potenciais de

uma empresa, com o propósito específico de ajudar o atingimento das metas de

vendas” (KOTLER, 1991, p. 733). Outras funções de Relações Públicas citadas pelos

autores são mais abrangentes e se referem ao auxílio nas tarefas de lançamento de

novos produtos, reposicionamento de um produto maduro, despertar o interesse por

uma determinada categoria de produtos, influenciar grupos-alvo específicos, defender

produtos que enfrentam o descrédito público, construir uma imagem corporativa que

se projete favoravelmente sobre seus produtos. A função de relações públicas traz

uma gama de possibilidades muito maior para as empresas, mas na prática o que se

percebe é maior uso da primeira opção. Ainda segundo Kotler (1991) o que

normalmente se espera de uma área de relações públicas que ela atenda as

seguintes necessidades:

Relações com a imprensa;

Divulgação do produto;

Comunicações corporativas;

Lobbyng;

Aconselhamento.

A ferramenta de Relações públicas que conseguir atender esses requisitos

com qualidade certamente conseguirá contribuir de forma positiva para as

organizações.

2.2.4.4 Força de Vendas

Vender é uma das profissões mais antigas do mundo, desde a figura do

caixeiro viajante até o profissional de vendas, muitos são os nomes usados para

referir-se aos vendedores: representante, executivo de contas, gestor comercial,

consultor de vendas, agente, gerente, engenheiro de vendas, etc. Muitos também são

os conceitos sobre vendedores, alguns inclusive pejorativos, fruto de trabalho sem a

devida qualidade necessária em qualquer profissão.

30

Sobre as classificações dos vendedores Kotler (1991, p. 742) expõe que:

As classificações vão do menos criativo ao mais criativo na arte de vender, sendo que na faixa mais elementar a função do vendedor restringe-se à manutenção de clientes e anotação de pedidos, enquanto na faixa mais criativa, exige-se a descoberta de clientes potenciais para serem influenciados a comprar.

Profissionais menos ou mais criativos, todos fazem um elo entre a empresa

e os clientes, e formar uma força de vendas de qualidade é de extrema importância

para o sucesso em vendas de qualquer produto. Ao se formar uma equipe de vendas

é preciso estar atento ao negócio da empresa, pois muitas são as possibilidades

existentes. A estrutura da força de vendas pode ser montada de várias maneiras,

conforme apresenta o quadro 3 a seguir:

Quadro 3 : exemplos dos tipos de força de vendas. Modelo de Força de Vendas Como Funciona Benefícios Força de Vendas por Território Cada vendedor recebe um

território exclusivo para vender a linha completa de produtos da empresa.

Responsabilidade definida pela área de atuação. Despesas com viagens menor.

Força de Vendas por Produto Cada vendedor é responsável por uma determinada linha de produtos.

Garante o conhecimento profundo de uma linha de produtos, fator importante em casos em que os produtos são tecnicamente complexos, altamente relacionados ou numerosos.

Força de Vendas por Mercado As empresas especializam sua equipe de vendas visando atender diferentes mercados.

Cada força de vendas pode desenvolver um profundo conhecimento sobre as necessidades específicas de seus clientes.

Força de Vendas Complexa Sempre que uma empresa vende ampla variedade de produtos para muitos tipos de clientes, distribuídos em ampla área geográfica, ela geralmente combina vários tipos de força de vendas.

Os vendedores podem ser especializados em função de território-produto, território-mercado, produto-mercado, conforme a necessidade da empresa.

Fonte: Kotler (1991, p. 745 - 748)

Depois de escolhido o modelo da força de vendas a ser usado é importante

preocupar-se com a gestão do mesmo. Segundo Kotler (1991, p. 752-762) fazer o

planejamento adequado da equipe de venda envolve tarefas como:

31

a) Recrutar e Selecionar Vendedores; b) Treinar; c) Definir objetivos para a força de vendas; d) Montar estratégicas juntamente com a equipe de vendas; e) Direcionar vendedores de acordo com a política da empresa (gerenciamento) f) Motivar a equipe; g) Avaliar o desempenho da força de vendas.

Bons vendedores são um capital humano de extrema importância para as

organizações. Eles conseguem trazer para empresa informações preciosas que

aliadas a estratégias internas ajudam a solidificar o posicionamento das empresas no

mercado. Paralelo a força de vendas externa, com o objetivo de expandir mercado e

reduzir custos, muitas empresas montam forças de vendas internas, um exemplo

disso é o telemarketing. Kotler (2009, p.149) acrescenta que “outra abordagem

utilizada para reduzir o tamanho da força de vendas direta é o uso de distribuidores,

estes contam com suas próprias forças de vendas, proporcionando economia de

escala e escopo, o que é muito atraente para os fabricantes”.

A força de vendas pode ser externa, interna, ou através de distribuidores, a

boa gestão da mesma é que vai ser determinante para que a empresa obtenha

sucesso nas vendas.

2.2.4.5 Marketing Direto

O marketing direto é uma vertente mais recente do marketing que trabalha

com várias ferramentas como catálogos, mala direta, telemarketing, venda eletrônica,

etc. A definição para marketing direto e sua aplicação muitas vezes não é

suficientemente clara por parte de alguns autores.

Conforme Kotler (1991, p.709):

Embora marketing direto tenha surgido primeiramente na forma de mala direta e de venda por catálogo, ele vem tomando diversas formas em anos recentes, incluindo telemarketing, resposta direta aos anúncios de televisão e rádio, compra eletrônica etc. O que é comum nesses diversos veículos é que eles são usados para obter pedidos diretamente de clientes-alvo.

No conceito apresentado encontra-se a idéia de que o marketing direto irá

trabalhar com vendas diretamente aos clientes. Em grande parte das situações é isso

32

realmente que acontece. No entanto, muitas empresas utilizam o marketing direto

como uma ferramenta de relacionamento com clientes. Costa (2003, p.399) define

marketing direto como: “aquele que usa tecnologia da informação para acessar e

interagir com o consumidor, quer onde ele esteja, para obter uma resposta e/ou uma

transação”.

Avaliando os dois conceitos apresentados e observando as ações

existentes no mercado entende-se que o marketing direto pode atender tanto a

necessidade de venda direta, como ser um importante instrumento de relacionamento

com os clientes.

Informações de mercado, com as encontradas na ABEMD - Associação

Brasileira de Marketing Direto reafirmam o crescimento e a importância do marketing

direto no Brasil. As figuras 2, 3, 4 e 5 apresentadas a seguir, demonstram essa

evolução:

Figura 2: Tamanho do mercado de Marketing Direto Fonte: ABEMD, 2009.

33

Figura 3: Crescimento do mercado de Marketing Direto nos últimos 8 anos. Fonte: ABEMD, 2009.

Figura 4: Participação por Segmento no mercado de Marketing Direto e o seu Crescimento Anual. Fonte: ABEMD, 2009.

34

Figura 5: Principais Segmentos Usuários do Marketing Direto. Fonte: ABEMD, 2009.

Avaliando os gráficos apresentados verifica-se que:

a) O mercado de prestação de serviços de marketing direto no Brasil é

estimado em 19,5 bilhões por ano, o que torna o segmento bastante atrativo

financeiramente.

b) O crescimento médio da receita nos últimos oito (8) anos do marketing direto

é de 12,7% ao ano, ou seja, o setor está em pleno desenvolvimento.

c) Os segmentos que lideram a utilização do marketing direto são as

instituições financeiras e as telecomunicações.

2.3 Telemarketing

Muitos são os conceitos existentes para definir Telemarketing. Segundo

Madruga (2009) não é de hoje que os grandes especialistas trabalham para simplificar

as formas de comunicação no mercado, Conforme o autor:

Podemos enumerar uma série de inovações que contribuíram para a aproximação das diversas comunidades ao redor do mundo, desde as inscrições em pedras talhadas pelo homem primitivo passando para o

35

alfabeto – que sistematizou a informação através das letras – até a criação de serviços como o correio durante a Idade Média e o telégrafo. (MADRUGA, 2009, p.21)

Martins (apud MADRUGA 2009, p.21), relata como o telefone foi criado:

Da invenção ao início do século XX, o aparelho pelo qual Graham Bell fazia seus estudos tinha como objetivo a transmissão de notas musicais através da eletricidade. Contudo, acreditava-se que através do telégrafo harmônico seria possível enviar a voz humana. Isso porque nessa época algumas pesquisas afirmavam que havia fortes indícios de que sons articulados através de notas musicais eram facilitadores para a decodificação da fala humana. De repente, numa das várias tentativas de Graham Bell, Thomas Watson – seu ajudante e amigo – puxou a corda do transmissor que emitiu um som diferente. Esse ruído foi ouvido por Graham Bell do outro lado da linha. A partir desse fato o mundo não seria mais o mesmo. Nascia assim o telefone.

Ainda Madruga (2009) mostra que quando o telefone foi criado nem todos

deram a ele o devido valor. Conforme o autor:

Ao contrário do que muitos podem imaginar, na primeira apresentação ao público, durante a Exposição Centenária de Filadélfia, em 1876, o telefone foi ignorado. Contudo, essa novidade não passou despercebida aos olhos de D. Pedro II, que empolgado com a descoberta de Graham Bell, compareceu ao evento e não descansou enquanto não encontrou uma forma de trazer o novo aparelho para o Brasil. Em 1877, o telefone projetado para o imperador foi instalado no Palácio São Cristóvão. Não tardou para que se instalasse no Rio de Janeiro a primeira companhia telefônica nacional. MADRUGA (2009, P.22)

Nos séculos XX e XXI, a telefonia continuou a evoluir por todo o país.

2.3.1 A Definição de Telemarketing

Muitos são os conceitos existentes para definir Telemarketing. Stone e

Wyman apresentam uma definição técnica e outra mais sucinta, respectivamente,

sobre o Telemarketing:

O telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o mix das comunicações de marketing usado por uma companhia para atingir seus clientes. O telemarketing desenvolve a interação personalizada com clientes enquanto, simultaneamente, tenta fazer face às necessidades dos clientes, e melhorar a eficiência de custos. Telemarketing é uma nova disciplina do marketing que utiliza a tecnologia da telecomunicação como parte de um programa de marketing bem planejado,

36

organizado e administrado que, de forma proeminente, desenvolve vendas pessoais com o uso de contatos não pessoais.(WYMAN ,1992, p. 5-6)

Dantas faz um importante relato sobre a evolução do Telemarketing:

Dentre as diversas variações do Marketing Tradicional, uma das que mais vêm crescendo é, sem dúvida, o telemarketing. Tudo começou em Berlim, em 1880, quatro anos, portanto, após Alexander Graham Bell ter patenteado na Inglaterra o primeiro telefone. Já naquela época, um pasteleiro da cidade mantinha um rudimentar cadastro de clientes – composto de 180 pessoas – e oferecia seus pastéis por telefone a essa clientela. Ainda sem esse nome, o telemarketing já era usado, pelo que se sabe, desde meados dos anos 50, principalmente nos EUA. (DANTAS, 2008, p.77)

O uso do telefone para fins comerciais foi evoluindo, começou a ser usado

para realização de vendas, depois para pesquisas, campanhas e tornou-se um

importante instrumento para fortalecer o relacionamento entre as empresas e os seus

clientes.

2.3.2 Informações sobre o setor de Telemarketing no Brasil

É surpreendente o crescimento do telemarketing no Brasil. Dados da ABT –

Associação Brasileira de Telesserviços comprovam este desenvolvimento, conforme

apresenta o quadro 4 a seguir:

Quadro 4 : Desenvolvimento do setor de Telemarketing no Brasil. 2006 2007 2008

Número de trabalhadores

675.000 750.000 850.000

Faturamento das empresas terceirizadas

4 bilhões 5 bilhões 5.5 bilhões

Participação das mulheres no número de empregos

75% 76% 76,8%

Informações relevantes em cada ano.

A ABT desenvolve o Programa de Inclusão Social

e Empregabilidade para Portadores de Necessidades

Especiais – PNE – que propõe a criação de 1200

vagas.

Grandes empresas entraram no setor e as já conhecidas abriram

sites em outras capitais, a grande

maioria instaladas nas regiões sul-sudeste.

O investimento das empresas de Call

Center este ano foi maior pois precisaram se adaptar as novas

regras dos SACs criadas pelo governo.

Fonte: ABT – Associação Brasileira de Telesserviços (2006/2007/2008).

37

2.3.3 Função do Telemarketing

Muitas são as realidades existentes no mercado sobre a função e aplicação

do telemarketing. O trabalho desenvolvido por operadores de telemarketing pode ter

uma classificação bastante extensa. Existem várias obras, revistas, reportagens com

profissionais do ramo, especificando funções para o telemarketing, as principais

atividades desenvolvidas são:

1. Venda (normalmente chamado de televendas): Segundo

Dantas (2008, p.83) “esta função caracteriza-se pelo recebimento de pedidos

e oferta de produtos e serviços através da utilização planejada de recursos

telemáticos para efetuar “venda ativa” ou receptiva”.

No caso da utilização do telemarketing para vendas a equipe pode fazer

vendas para a carteira atual de clientes, fazendo a manutenção da mesma.

Esta venda pode ser receptiva, os clientes ligam para comprar, ou ativa onde

os operadores de telemarketing entram em contato com os clientes

objetivando a venda. Uma estrutura de Telemarketing voltada para a venda

também pode estar focada na reativação de clientes que não vem

comprando das empresas, os chamados clientes inativos. Este é um trabalho

importante, mas muito difícil, pois o cliente que deixou de comprar os

produtos ou serviços de uma determinada empresa normalmente tem seus

motivos, os mais comuns são a insatisfação com produtos e serviços.

Reverter esta imagem negativa por telefone requer muito respeito com

cliente, no sentido de ouvi-lo, interagir com o mesmo e lhe dar um retorno

sobre as objeções apresentadas. Muitas vezes este retorno não consegue

ser dado no momento da ligação, o importante é buscar informações

verdadeiras e posicionar o cliente, só sentindo confiança e respeito no

atendimento haverá uma possibilidade do cliente retornar a comprar. Além de

vender, buscar recuperar clientes inativos o telemarketing voltado para venda

também pode estar focado na abertura de novos clientes. Este é o objetivo

de muitas empresas, porém elas não podem esquecer que mais importante

do que abrir novos clientes é preocupar-se com a manutenção e satisfação

dos clientes atuais. Kotler (2009) expõe que o custo para atrair um novo

cliente é cinco vezes maior do que para conservar um cliente satisfeito. Mas

se a empresa estiver atenta a conservação da sua carteira de clientes,

38

agregar novos clientes é sempre importante para as organizações e o

telemarketing por contribuir neste processo.

2. Ouvir o cliente (SAC): Stone e Wyman (1992, p.224) conceituam o serviço

de atendimento ao consumidor como: “um canal que proporciona serviços

tais como localização de revendedores, informações sobre produtos, controle

de reclamações, monitoramento de críticas e sugestões, etc.”. Empresas

inteligentes dão muita importância às informações que entram por este canal

que é uma linha direta do fabricante com o seu cliente final.

3. Pesquisas: Também Stone e Wyman (1992, p.149) relatam que: “a

pesquisa, em sua forma mais simples, envolve fazer perguntas e não existe

meio mais eficiente para tal propósito que o telefone”. Para manter-se em

boa posição no mercado as empresas precisam estar atentas ao feedback de

seus clientes. Muitas organizações obtêm essas informações através de

seus vendedores e outras preferem contratar equipes de marketing para esta

função. Segundo Stone e Wyman (1992) existem várias formas de se fazer

pesquisa, o uso do telemarketing é uma delas.

4. Atualização cadastral: Um dos maiores patrimônios das empresas é o seu

banco de dados cadastrais, porém, manter esses dados atualizados,

dependendo do ramo de atuação é algo extremamente difícil. Algumas

empresas para reduzir custos e ganhar produtividade fazem essa atualização

via telemarketing. Segundo Stone e Wyman (1992, p.103) “é muito mais

eficiente passar toda e qualquer papelada para a equipe interna que detém o

treinamento e a sistemática para tornar o trabalho eficiente”.

5. Marketing político: Este serviço é muito comum principalmente em períodos

eleitorais. Dantas (2008, p.247) destaca que: “o telefone, desde que usado

corretamente, leva o candidato até a casa, o escritório, o local de trabalho do

eleitor”.

6. Agendamento de visitas: Segundo Kotler (1991, p. 743) o pessoal de

vendas age como um elo entre a empresa e os clientes. Otimizar custos da

equipe de vendas há muito tempo é uma necessidade de todo o mercado

profissional. Em algumas empresas, principalmente as que trabalham com

visitas técnicas, o telemarketing trabalha com o agendamento de visitas de

vendedores, técnicos, gestores, etc., diminuindo custos de viagem.

39

7. Pré-venda e Pós-vendas: Tanto a pré-venda como o pós-vendas são

etapas importantes no processo da venda, sendo o telemarketing também

uma ferramenta importante nessas etapas. Dantas (2008, p.154) ressalta

que: “é de extrema importância que a imagem criada perante o cliente

durante o telefonema (pré-venda) seja a mesma no acompanhamento do

processo após a venda feita”.

Acima estão listados os casos mais comuns de utilização do telemarketing,

porém com a expansão das tecnologias e das redes de telecomunicações, o

telemarketing vem crescendo e atuando em operações diversas, a realidade da

empresa e do negócio é que vai determinar de que forma esta importante ferramenta

pode contribuir.

2.3.4 Telemarketing como facilitador na expansão de mercado

Aumentar a participação de mercado, de forma lucrativa, é o objetivo de

muitas empresas. O telemarketing pode ser um importante aliado neste processo.

Stone e Wyman apresentam importante visão sobre o telemarketing no

processo de abertura de novos clientes:

O objetivo primário de todo o programa de telemarketing deveria ser o de fazer negócios mais lucrativos com os clientes atuais. Os clientes atuais são os bens mais valiosos de cada firma. Mas, sem um contínuo ingresso de novos clientes, qualquer negócio está fadado a uma morte lenta. O telemarketing se encaixa muito bem com o processo de aquisição de novos negócios e, de igual modo, com o processo de ativação de clientes (STONE e WYMAN ,1992, p.109)

Observa-se que o telemarketing, como ferramenta fundamental do

marketing direto, é um importante instrumento para fazer a manutenção da carteira de

clientes, reativar clientes que estão sem compras e abrir novos clientes.

Para se obter bons resultados nas ações de telemarketing é preciso montar

uma equipe qualificada para desempenhar com sucesso tais funções. O sucesso de

um setor de telemarketing depende de vários fatores. Cada negócio tem suas

40

especificidades e isso não pode ser ignorado. É preciso ter objetivos bem definidos,

estrutura adequada e equipe profissional bem selecionada, treinada e motivada. Os

gestores também têm papel importante para o sucesso do negócio.

Dantas reforça a idéia de que o projeto precisa ser bem planejado quando

afirma que:

O Telemarketing, como, aliás, toda atividade ligada à administração e à venda de produtos e serviços, exige um planejamento muito bem estruturado, poder-se-ia dizer até que mais bem estruturado do que qualquer outra atividade, pois implica um investimento relativamente considerável em equipamento de telecomunicações e informática, além dos investimentos normais das demais organizações. O planejamento é primordial para que se alcance um sucesso em todas as aplicações do telemarketing. (DANTAS, 2008, p. 89)

Alguns elementos básicos não podem faltar para uma boa operação de

telemarketing. Madruga (2009, p.35) apresenta oito (8) componentes chaves de um

telemarketing:

1. Agentes: Perfil, habilidades, conhecimento, atitude, proatividade, técnicas, comunicação, equipe, automotivação. 2. Staff: Regras de operação, planejamento de demanda, escalas, controle de horários, faltas, produtividade, educação, informação, feedback, resultados, incentivo, suporte. 3. Auto-atendimento: Segmentação, especialidade, comunicação, tempo-resposta, atendimento em paralelo, base de conhecimento. 4. Treinamento: Técnicas, comportamento, qualidade do serviço, negociação, produto, sistemas, etc. 5. Planejamento e Controle: Nível de serviço, monitoração telefônica e de tela, segurança.etc. 6. Infra-estrutura: Iluminação, mesas, cadeiras, mobiliário, ergonomia, segurança, conforto, produtividade, espaço, refeitório, sala de descompressão, etc. 7. Telecom: Agilidade na comunicação, capacidade de armazenamento e processamento, viabilização, etc. 8. Tecnologia: Segurança, informação, gestão, integração com identificação voltada para o cliente, produtividade, suporte. (MADRUGA, 2009, p.35)

Não existem moldes prontos que se aplicam a todos os negócios, pois

dependendo do tamanho da operação ou da área de atuação, outros itens precisam

ser aplicados para garantir o sucesso da operação de telemarketing.

41

2.4 Estratégias de Ocupação e Penetração de Mercado

A estratégia é uma das principais preocupações gerenciais. Ela ajuda na

ocupação e penetração de mercado e, quando bem conduzida, traz resultados

positivos para as organizações.

Conforme Costa :

A expressão estratégia (do grego strategos - general) é de origem militar e significa a arte ou a ciência de conceber e organizar um plano de operações de guerra, estando ou não no teatro de operações. Uma boa estratégia pressupõe vontade de determinar metas ambiciosas, mobilizar recursos necessários, executar um plano (ou programa) no longo prazo, definir um conjunto de táticas, ser a resultante de uma (ou várias) decisão muito bem elaborada, enviar esforços para antecipar demanda de um ou mais produtos e adequar a estrutura organizacional da empresa a nova estratégia. (COSTA , 2003, p.145):

O conceito de estratégia esteve associado inicialmente à visão militar e

hoje faz parte do dia-a-dia das empresas como um amplo plano de ação, pelo qual

uma organização espera alcançar um ou mais objetivos relacionados ao seu negócio.

As estratégias se enquadram em três grandes grupos, segundo Costa:

As Estratégias Cooperativas: são aquelas voltadas para a sobrevivência e manutenção dos negócios; As Estratégias Competitivas: são aquelas voltadas para o desenvolvimento e crescimento dos negócios; As Estratégias Funcionais: são aquelas voltadas para redirecionar alguma função organizacional (ou departamento) da empresa (COSTA, 2003, p. 146)

As possibilidades de estratégias são muitas, por isso cada empresa precisa

dominar seu negócio, definir qual segmento de mercado quer atingir, identificar seu

público-alvo e como vai se posicionar perante ele. A partir destas análises a empresa

deve definir qual estratégia vai adotar para se destacar em um mercado cada vez

mais competitivo.

Kotler resumiu os diferentes tipos de estratégias em três tipos como ponto

de partida que são:

Liderança em custo total: o negócio faz de tudo para conseguir os menores custos de produção e distribuição, a fim de vender a um preço mais baixo que os concorrentes e ganhar maior participação de mercado. Para isso, as empresas têm que ser fortes em engenharia, compras, produção e distribuição física, e apenas razoáveis em marketing. Diferenciação: o negócio procura atingir desempenho superior em alguma área importante de benefício ao cliente, considerando o mercado como um

42

todo. Foco: Consiste em abordar um ou mais segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, procurando identificar as necessidades desses segmentos e buscar, como estratégia, liderança em custos, ou algum tipo de diferenciação dentro do mercado-alvo.(KOTLER, 1991, p.87)

Pode-se concluir que como existe uma diversidade muito grande de tipos

de negócios, não existe um único tipo correto de estratégia. A estratégia mais

adequada é aquela que melhor atenda as necessidades de cada organização.

2.5 Satisfação de Clientes

A satisfação dos clientes é um dos principais objetivos das empresas que

têm consciência da importância de estabelecer relações lucrativas de longo prazo

com seus clientes. O tema “Satisfação de Clientes” também é uma das áreas mais

estudadas pelos profissionais de marketing. Isso acontece porque se sabe que sem

clientes satisfeitos as empresas não sobrevivem. No entanto, a maior dificuldade está

em saber como mensurar se o cliente está satisfeito.

Czinkota (2001, p.278) apresenta uma forma de análise da satisfação:

O método mais simples e poderoso para medir a satisfação do cliente é a abordagem de desconfirmação da expectativa. A abordagem é direta. Se o serviço percebido é melhor ou igual ao esperado, então os consumidores estão satisfeitos. A abordagem de desconfirmação da expectativa é uma abordagem que mede a satisfação do cliente comparando as expectativas com as percepções.

As empresas só sobrevivem, em longo prazo, se seus clientes estiverem

satisfeitos com produtos e serviços, ou seja, se o serviço ou produto adquirido é igual,

ou melhor, do que o esperado. Não adianta montar uma excelente estrutura de

telemarketing e oferecer produtos que não condizem com o que foi proposto. Da

mesma forma, o serviço também pode afetar a satisfação do cliente, pois bons

produtos com bons preços e que chegam ao cliente 60 dias após o previsto, na

maioria das vezes, também deixam os clientes insatisfeitos. O cliente satisfeito está

propenso a tornar-se um cliente fiel e ele tem consciência da sua importância para as

organizações.

Madruga (2009, p.41) confirma esta conscientização quando afirma que:

43

Vivemos a era na qual os clientes tomaram consciência de sua importância, de seu papel como compradores e agora pressionam as empresas constantemente para a melhoria da qualidade, aumento do relacionamento e redução de tempo. As organizações que entendem isso e colocam seus consumidores no centro de suas atenções por meio de estratégias de relacionamento mais aderentes estão, portanto, sintonizadas com seus clientes.

Czinkota (2001, p.278-279) apresenta dados coletados pelo Programa de

Pesquisa de Assistência Técnica (TARP) que reforçam a importância de cultivar a

satisfação dos clientes satisfeitos, que são:

a) Em média, as empresas não ficam sabendo de 96% dos clientes insatisfeitos; b) Para cada queixa recebida, outros 26 clientes têm o mesmo problema; c) Uma pessoa, em média, com um problema fala para nove ou 10 pessoas. Treze por cento dos clientes insatisfeitos dizem a mais 20 pessoas; d) Os clientes que têm os seus problemas resolvidos satisfatoriamente contam a uma média de cinco pessoas sobre o tratamento recebido. e) Os queixosos têm maior tendência a fazer novos negócios com você do que aqueles que não se queixam: 54 a 70% se o seu problema foi resolvido e 95%, se foi feito com rapidez.

A pesquisa realizada pelo TARP mostra que o procedimento de esperar

que os clientes reclamem para tomar alguma ação não é uma boa estratégia já que

96% dos clientes não reclamam e com certeza também não compram mais os

produtos ou serviços que não atenderam as suas expectativas. Já os que reclamam

também não surtem um efeito positivo tendo em vista a quantidade de propagação

negativa que é feita para outros consumidores.

Avaliando os dados do TARP pode-se concluir que as empresas que

respondem às queixas dos clientes tem uma comunicação boca a boca positiva,

porém as notícias boas repercutem menos que as negativas. Portanto, o serviço de

atendimento ao consumidor, quando eficiente é válido, mas não pode ser a única

forma de as empresas mensurarem o grau satisfação. Toda a empresa precisa medir

pró-ativamente a satisfação dos seus clientes. Satisfazer e, se possível superar, as

expectativas dos clientes pode trazer muitos benefícios para as empresas.

44

3 METODOLOGIA DA PESQUISA

A metodologia aplicada no presente trabalho se caracteriza como sendo

um estudo de caso que, segundo Neto (2009, p.30) “consiste na análise profunda e

exaustiva de um objeto, de maneira que permita seu amplo e detalhado

conhecimento”.

Também foi realizada uma pesquisa de campo com o objetivo de avaliar

qual o conceito que os clientes tem sobre os serviços prestados pelo telemarketing

em estudo. Neto (2009, p.29) observa que “no estudo de campo faz o

aprofundamento das questões propostas”.

3.1 Amostragem:

A amostra do estudo engloba os 50 maiores clientes em faturamento do

Brasil, no ano de 2009, atendidos unicamente pelo canal de vendas Telemarketing da

empresa em estudo. Estes clientes pertencem ao segmento Revenda de materiais de

construção e representam 65,42 % do faturamento de toda a população de clientes

atendidos unicamente por este canal de vendas, segundo dados extraídos dos

relatórios de vendas e faturamento referentes ao período 2009, do setor comercial da

empresa.

3.2 Instrumento e Procedimento:

Os procedimentos adotados para aprofundamento do tema telemarketing

como facilitador na abertura e expansão de mercado incluem um estudo bibliográfico,

que tem como objetivo aprofundar conhecimentos nesta área, através de uma

pesquisa teórica aos principais autores deste tema.

45

De acordo com Gil (2008, p.44):

A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas.

Para avaliar se está tendo expansão e abertura de mercado pelo

telemarketing, também foi feito um levantamento documental com base em relatórios

de vendas e faturamento que mostra a evolução do setor na empresa em estudo.

Completando o estudo, foi aplicada uma pesquisa junto aos maiores

clientes em faturamento atendidos unicamente pelo canal de vendas telemarketing,

objetivando avaliar sob a ótica do cliente, a satisfação com os serviços prestados por

este canal de vendas.

Na pesquisa de campo, os dados foram coletados por meio de questionário

com questões abertas e fechadas, aplicado aos clientes via e-mail e por telefone

durante o mês de fevereiro e março de 2010.

Na pesquisa documental foram avaliadas informações internas relevantes

que mostrassem o desenvolvimento do setor de telemarketing.

3.3 Tratamento dos Dados:

Os dados foram tabulados com o auxilio do Programa Excel e serão

apresentados no formato de tabelas e gráficos para melhor análise dos resultados

obtidos.

46

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Após a coleta de dados e análise dos mesmos, várias informações foram

obtidas, as quais serão apresentadas neste capítulo em forma de tabelas e gráficos.

Os dados obtidos foram divididos em blocos para melhor entendimento

sendo que o bloco 1 apresenta os resultados referentes ao grau de Satisfação quanto

ao Atendimento dos Operadores; o bloco 2 apresenta o nível de Satisfação

relacionado ao funcionamento do Telemarketing; o Bloco 3 apresenta os cinco

atributos que o cliente considera mas importantes nos serviços prestados; o bloco 4

apresenta a comparação dos serviços prestados pelo Telemarketing em estudo em

relação a outras centrais de atendimento; e por fim o bloco 5 que relaciona os

serviços que o telemarketing em estudo poderia prestar e que ainda não faz.

4.1 Bloco 1: Grau de Satisfação quanto ao Atendimento dos Operadores.

No primeiro bloco os clientes são questionados sobre o grau de satisfação

quanto ao atendimento dos operadores de telemarketing, de acordo com atributos

pré-estabelecidos. As respostas possíveis estão apresentadas na tabela 1 baixo:

Tabela 1: Opções de respostas.

Alternativas Nota Muito Insatisfeito -3 Insatisfeito -2 Levemente Insatisfeito -1 Neutro 0 Levemente Satisfeito +1 Satisfeito +2 Muito Satisfeito +3 Fonte: Dados da pesquisa

47

Nesta etapa foram obtidos os seguintes resultados:

Tabela 2: Atendimento dos Operadores

Atendimento dos operadores

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ito

-3 -2 -1 0 1 2 3

1- Conhecimento sobre os produtos 2,0% 4,0% 30,0% 64,0%

2- Agilidade 4,0% 26,0% 70,0%

3- Qualidade/veracidade das informações 2,0% 28,0% 70,0%

4- Simpatia do operador (a) 16,0% 84,0%

5- Esclarecimento de dúvidas 2,0% 24,0% 74,0%

6 - Acompanhamento do processo da venda 2,0% 32,0% 66,0%

7- Retorno das ligações 18,0% 82,0%

8 - Argumentação 2,0% 6,0% 32,0% 60,0%

Fonte: Dados da pesquisa

Seguem os resultados representados através de gráficos:

48

Figura 6: Conhecimento sobre os produtos Fonte: Dados da pesquisa

Conforme a figura 6, 64% dos entrevistados estão muito satisfeitos com o

conhecimento sobre os produtos que os operadores possuem 30% estão satisfeitos,

4% estão levemente satisfeitos e 2% estão neutros.

Figura 7: Agilidade Fonte: Dados da pesquisa

A figura 7 apresenta a avaliação da agilidade do atendimento dos

operadores do telemarketing em estudo, sendo que 70% dos entrevistados estão

muito satisfeitos com este quesito, 26% estão satisfeitos e 4% estão levemente

satisfeitos.

49

Figura 8: Qualidade / veracidade das informações Fonte: Dados da pesquisa

Conforme a figura 8, 70% dos entrevistados estão muito satisfeitos com a

qualidade e veracidade das informações transmitidas pelos operadores, 28% estão

satisfeitos e 2% estão levemente satisfeitos.

Figura 9: Simpatia do operador Fonte: Dados da pesquisa

50

Com relação à simpatia dos operadores do telemarketing em estudo, a

figura 9 apresenta que 84% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este

quesito e 16% estão satisfeitos.

Figura 10: Esclarecimento de dúvidas Fonte: Dados da pesquisa

A figura 10 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao esclarecimento de

dúvidas por parte dos operadores do telemarketing em estudo, sendo que 74% dos

entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito, 24% estão satisfeitos e 2%

estão levemente satisfeitos.

51

Figura 11: Acompanhamento do processo da venda Fonte: Dados da pesquisa

Conforme a figura 11, 66% dos entrevistados estão muito satisfeitos com o

acompanhamento do processo da venda pelos operadores do telemarketing em

estudo, 32% estão satisfeitos e 2% estão levemente satisfeitos.

Figura 12: Retorno das ligações Fonte: Dados da pesquisa

Segundo a figura 12, que apresenta a satisfação dos entrevistados quanto

ao retorno das ligações, 82% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este

52

quesito e 18% estão satisfeitos.

Figura 13: Argumentação Fonte: Dados da pesquisa

A figura 13 apresenta a avaliação dos clientes quanto a argumentação dos

operadores do telemarketing em estudo, sendo que 60% dos entrevistados estão

muito satisfeitos com este quesito, 32% estão satisfeitos, 6% estão levemente

satisfeitos e 2% são neutros.

4.1.1 Análise do Bloco 1.

Com relação ao grau de satisfação dos clientes com os serviços prestados

pelos operadores do telemarketing em estudo, pode-se observar que existe um

trabalho efetuado com muita qualidade, pois não foi encontrado nenhum cliente

insatisfeito com os diversos serviços prestados. O item que mais se destacou foi o

atributo “simpatia do operador” com 84% dos clientes classificando como “muito

satisfeito” e 16% como satisfeito. Este atributo é extremamente importante, pois se o

operador consegue conquistar a simpatia do cliente, consequentemente tem abertura

53

para expor sua proposta de venda com mais facilidade.

4.2 Bloco 2: Nível de Satisfação relacionado ao funcionamento do Telemarketing

em estudo.

No segundo bloco, o questionamento é relativo ao funcionamento do setor,

horário, política comercial, entre outros itens que não estão relacionados diretamente

aos operadores do telemarketing, mas a política de funcionamento do setor.

Segue abaixo os questionamentos e resultados obtidos:

Tabela 3: Funcionamento do Telemarketing

Funcionamento do Telemarketing

Mui

to In

satis

feito

Insa

tisfe

ito

Leve

men

te In

satis

feito

Neu

tro

Leve

men

te S

atis

feito

Sat

isfe

ito

Mui

to S

atis

feito

-3 -2 -1 0 1 2 3

1- Horário de atendimento: das 8 às 18h 2,0% 26,0% 72,0%

2- Dias de atendimento: segunda a sábado (sábado até as 12h)

2,0% 30,0% 68,0%

3 - Atendimento imediato (ligou é atendido) 2,0% 28,0% 70,0%

4-Quantidade de ligações recebidas 4,0% 4,0% 30,0% 62,0%

5- Preço 4,0% 14,0% 14,0% 10,0% 36,0% 16,0% 6,0%

6- Prazo de pagamento 2,0% 6,0% 14,0% 14,0% 26,0% 26,0% 12,0%

7- Cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos 2,0% 6,0% 2,0% 14,0% 38,0% 38,0%

8 - Envio de amostras 2,0% 8,0% 12,0% 2,0% 16,0% 40,0% 20,0%

9 - Promoções 8,0% 10,0% 34,0% 32,0% 16,0%

Fonte: Dados da pesquisa

54

Seguem os resultados representados através de gráficos:

Figura 14: Horário de atendimento Fonte: Dados da pesquisa

A figura 14 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao horário de

funcionamento do telemarketing que é das 8 às 18 h, sendo que 72% dos

entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito, 26% estão satisfeitos e 2%

são neutros.

Figura 15: Dias de atendimento Fonte: Dados da pesquisa

55

A avaliação dos clientes quanto aos dias de atendimento que são de

segunda a sexta-feira até as 18h e aos sábados até as 12h, conforme a figura 15,

mostra que 68% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito, 30%

estão satisfeitos e 2% estão levemente satisfeitos.

Figura 16: Atendimento Imediato Fonte: Dados da pesquisa

A figura 16 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao atendimento

imediato, sendo que 70% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito,

28% estão satisfeitos e 2% estão insatisfeitos.

56

Figura 17: Quantidade de Ligações Recebidas Fonte: Dados da pesquisa

Conforme a figura 17, 62% dos entrevistados estão muito satisfeitos com a

quantidade de ligações recebidas, 30% estão satisfeitos, 4% estão levemente

satisfeitos e 4% estão levemente insatisfeitos.

Figura 18: Preço Fonte: Dados da pesquisa

A figura 18 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao preço, sendo que

6% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito, 16% estão satisfeitos,

57

36% estão levemente satisfeitos, 10% são neutros, 14% estão levemente insatisfeitos,

14% insatisfeitos e 4% estão muito insatisfeitos.

Figura 19: Prazo de Pagamento Fonte: Dados da pesquisa

A figura 19 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao prazo de

pagamento, sendo que 12% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este

quesito, 26% estão satisfeitos, 26% estão levemente satisfeitos, 14% são neutros,

14% estão levemente insatisfeitos, 6% insatisfeitos e 2% estão muito insatisfeitos.

Figura 20: Cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos. Fonte: Dados da pesquisa

58

Conforme a figura 20, 38% dos entrevistados estão muito satisfeitos com o

cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos, 38% estão satisfeitos, 14%

estão levemente satisfeitos, 2% estão levemente insatisfeitos, 6% insatisfeitos e 2%

estão muito insatisfeitos.

Figura 21: Envio de amostras. Fonte: Dados da pesquisa

A figura 21 apresenta a avaliação dos clientes quanto ao envio de

amostras, sendo que 20% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este quesito,

40% estão satisfeitos, 16% estão levemente satisfeitos, 2% são neutros, 12% estão

levemente insatisfeitos, 8% insatisfeitos e 2% estão muito insatisfeitos.

59

Figura 22: Promoções Fonte: Dados da pesquisa

A figura 22 apresenta a avaliação dos clientes quanto as promoções

realizadas, sendo que 16% dos entrevistados estão muito satisfeitos com este

quesito, 32% estão satisfeitos, 34% estão levemente satisfeitos, 10% são neutros e

8% estão insatisfeitos.

4.2.1 Análise do Bloco 2.

Avaliando o Funcionamento do Telemarketing encontra-se uma diversidade

maior de opiniões:

• Quanto ao horário de atendimento, que é das 8 às 18h, e aos dias de

atendimento, que são de segunda a sábado, pode-se constatar que os

mesmos atendem a necessidade dos clientes já que nenhum cliente se

mostrou insatisfeito;

• Analisando o quesito atendimento imediato, que trata da quantidade de tempo

que o cliente espera para ser atendido, 70% dos clientes afirmam estar muito

satisfeitos, 28% satisfeito e 2% insatisfeito. Pode-se avaliar que o atributo está

bom, mas pode melhorar para chegar a 100% de eficácia;

• Com relação à quantidade de ligações recebidas 62% dos clientes afirmam

60

estar muito satisfeitos, 30% satisfeito e 4% levemente insatisfeito. Com estes

resultados identificou-se uma pequena parcela que gostaria de receber um

volume maior de ligações do que recebe atualmente.

• Três itens bastante polêmicos são os atributos preço, prazo de pagamento e

promoção, já que por melhor que seja a oferta feita o cliente sempre vai querer

algo melhor. Como se pode verificar nos gráficos, não houve uma

unanimidade, pois existem clientes muito satisfeitos e muito insatisfeitos com

os atributos preço, prazo de pagamento e promoções.

• No cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos os resultados

mostram que 88 % dos clientes estão acima da linha de satisfação. A questão

entrega e muitos outros atributos de logística sempre foram importantes no

processo da venda e um desafio para todas as empresas, pois os clientes

valorizam muito este atributo.

• Quando questionados sobre o envio de amostras, pode observar que 76%

estão na linha de satisfação. O item amostra também deve ser avaliado com

critério, já que a empresa faz o investimento em marketing por cliente sobre um

percentual de faturamento, para garantir margem positiva nas operações.

4.3 Bloco 3: Cinco atributos que o cliente considera mais importante nos

serviços prestados pelo Telemarketing em estudo.

Neste bloco da pesquisa foi solicitado aos clientes para que indicassem os

cinco atributos mais importantes nos serviços prestados pelo Telemarketing em

estudo, enumerando do primeiro ao quinto, conforme grau de importância. Os

resultados obtidos foram os seguintes:

Tabela 4: Atributos que o cliente considera mais importante nos serviços prestados pelo Telemarketing em estudo

Atributos Grau de Importância Conhecimento dos Produtos 28

Agilidade 27

Promoções 15

Esclarecimento de Dúvidas 13

Simpatia do Operador 12

Retorno das Ligações 11

Acompanhamento do Processo de Vendas 9

61

Veracidade das informações 9

Preço 8

Argumentação 7

Envio de Amostras 5

Bom atendimento 4

Prazo de Pagamento 4

Atendimento Imediato 4

Educação 3

Horário de Atendimento 3

Prazo de Entrega 3

Ser Atencioso com o Cliente 3

Convicção nas Informações Passadas 2

Envio de Novidades 2

Auxílio na Elaboração do Pedido 1

Aviso Prévio de Aumento de Preços 1

Cumprimento dos Prazos 1

Envio de Brindes 1

Vender um produto que tenha giro na região 1

Visita de Representante 1

Comprometimento 1

Respeito com o cliente 1

Conhecer a Necessidade do Cliente 1

Objetividade no Atendimento 1

Poder de Decisão 1

Ligar Sempre 1

Parceria Comercial 1

Qualidade dos Produtos 1

Entender o Cliente 1

Considerar Custo do Frete nas Negociações 1

Interesse pela venda 1 Fonte: Dados da pesquisa

Seguem os resultados representados através de gráfico:

62

Figura 23: Atributos Importantes Fonte: Dados da pesquisa

A figura 23 apresenta a indicação dos clientes quanto aos cinco atributos

mais importantes nos serviços prestados pelo telemarketing em estudo, sendo que

conhecimento dos produtos recebeu 28 votos, agilidade recebeu 27 votos, promoções

15 votos, esclarecimento de dúvidas 13 votos, simpatia do operador 12 votos, retorno

das ligações 11 votos, acompanhamento do processo de vendas 9 votos, Veracidade

das informações 9 votos, preço 8 votos, argumentação 7 votos, envio de amostras 5

votos, bom atendimento 4 votos, prazo de pagamento 4 votos, atendimento imediato 4

votos, educação 3 votos, horário de atendimento 3 votos, prazo de entrega 3 votos,

ser atencioso com o cliente 3 votos, convicção nas informações passadas 2 votos,

envio de novidades 2 votos, demais atributos 1 voto cada.

4.3.1 Análise do Bloco 3.

O bloco que avalia quais atributos que o cliente considera mais importante

nos serviços prestados pelo telemarketing teve como cinco principais atributos:

Conhecimento dos Produtos, Agilidade, Promoções, Esclarecimento de Dúvidas e

Simpatia do operador.

63

4.4 Bloco 4: Comparação dos serviços prestados pelo Telemarketing em estudo

em relação a outras centrais de atendimento.

No quarto bloco procurou-se avaliar os serviços prestados pelo

Telemarketing em estudo comparando com os serviços prestados por outras centrais

de telemarketing. O primeiro levantamento feito foi se os clientes pesquisados eram

atendidos por outras centrais de Telemarketing. Constatou-se que 29 clientes eram

também atendidos por outras centrais. Foi solicitado então para que estes clientes

atribuíssem notas de 0 a 10, comparando os serviços prestados pelo telemarketing

em estudo em relação às outras centrais de Telemarketing. Obtiveram-se os

seguintes resultados:

Quadro 5: Telemarketing em estudo x outras centrais de atendimento

Sobre o Atendimento dos Operadores Nota Telemarketing

em Estudo

Nota outras Centrais de

Atendimento

1 - Conhecimento sobre os produtos 8,92 7,66

2 - Agilidade 9,12 7,88

3 - Qualidade/veracidade das informações 9,16 8,12

4 - Simpatia do operador (a) 9,56 8,12

5 - Esclarecimento de dúvidas 9,28 7,76

6 - Acompanhamento do processo da venda 8,92 7,56

7- Retorno das ligações 9,36 7,76

8 - Argumentação 9,08 7,60

Sobre o funcionamento do Telemarketing Telemarketing em

Estudo Outras Centrais de

Atendimento

1- Horário de atendimento 8,76 8,00

2 - Dias de atendimento 8,8 7,92

3 - Atendimento imediato (ligou é atendido) 9,04 7,96

4 - Quantidade de ligações recebidas 9,16 7,72

5 - Preço 7,28 8,12

6 - Prazo de pagamento 7,92 7,76 7 - Cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos 8,6 8,08

8 - Envio de amostras 7,96 7,32

9 – Promoções 7,32 7,88 Fonte: Dados da pesquisa

64

4.4.1 Análise do Bloco 4.

Avaliando os serviços prestados pelo telemarketing em estudo e os

serviços prestados por outras centrais de telemarketing pode-se destacar alguns

resultados interessantes:

• Com relação aos atributos que diziam respeito ao atendimento dos operadores

do telemarketing em estudo, a menor média, numa escala de 0 a 10, foi 8,92 e

a maior foi 9,56, as médias das demais centrais foram 7,60 e 8,12,

respectivamente. Com esses resultados pode-se verificar que os serviços de

telemarketing, principalmente os que estão no nível de comercialização

empresa para empresa melhoraram muito.

• As médias obtidas pelo telemarketing em estudo e pelas demais centrais de

atendimento foram boas, principalmente as médias obtidas pelo telemarketing

em estudo que ficaram acima 8,91. Vale ressaltar que nesta etapa, relacionada

ao atendimento dos operadores, o telemarketing em estudo teve notas

superiores em todos os atributos com relação às demais centrais de

atendimento, evidenciando os bons serviços prestados.

• Avaliando os atributos que diziam respeito ao funcionamento do telemarketing

a menor média, numa escala de 0 a 10, foi 7,32 e a maior foi 9,16, as médias

das demais centrais foram 7,32 e 8,12, respectivamente.

• Na avaliação dos atributos relativos ao funcionamento do telemarketing

observa-se que nos atributos preço e promoções o telemarketing em estudo

obteve médias menores do que as demais centrais de atendimento.

• No item preço obteve-se uma média de 7,28 contra 8,12 das demais centrais e

no item promoções obteve-se 7,32 contra 7,88.

4.5 Bloco 5: Que serviços o telemarketing em estudo poderia prestar que ainda

não faz.

Finalizando a pesquisa foi solicitado aos clientes para que sugerissem

quais serviços que o telemarketing poderia implementar para melhorar suas

operações. Os resultados obtidos foram os seguintes:

65

Quadro 6: Serviços que o telemarketing em estudo poderia prestar que ainda não faz

Sugestões Grau de Importância �

Fazer mais promoções 3 �

Melhorar preço dos fretes junto às transportadoras 3 �

Trabalhar com linha telefônica 0800 2 �

Envio de mini amostras para arquitetos 1 �

Ampliar o horário de atendimento 1 �

Enviar mais amostras 1 �

Treinamento on line para venda no varejo 1 �

Oferecer prazos de pagamento maiores 1 �

Fonte: Dados da pesquisa �

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Figura 24: O que o Telemarketing em estudo poderia fazer que ainda não faz. Fonte: Dados da pesquisa

A figura 24 apresenta as sugestões dos clientes quanto aos serviços que o

telemarketing em estudo poderia prestar que ainda não faz, sendo que 3 clientes

sugeriram que fossem feitas mais promoções; 3 clientes sugeriram melhorar o preço

dos fretes junto às transportadoras; 2 clientes sugeriram trabalhar com linha

66

telefônica 0800; e receberam 1 voto cada as opções: envio de mini amostras para

arquitetos, ampliar o horário de atendimento, enviar mais amostras, treinamento on-

line para venda no varejo, oferecer prazos de pagamento maiores.

4.5.1 Análise do Bloco 5.

Avaliando as sugestões que poderiam ser implementadas no telemarketing

segundo opinião dos clientes, verifica-se que os dois itens igualmente mais votados

foram: fazer mais promoções e melhorar o preço dos fretes junto às transportadoras.

Com relação ao primeiro item que diz respeito a promoções, observa-se que esta

prática é uma estratégia que realmente agrada muito a clientela e a sua ausência em

algumas situações pode distanciar a empresa dos seus clientes. O item que teve a

mesma votação do citado anteriormente, que foi melhorar o preço dos fretes junto às

transportadoras também merece atenção especial tendo em vista que os custos de

transportes afetam diretamente a cadeia de vendas.

O item trabalhar com linha telefônica 0800 foi sugerido por dois clientes. A

implantação das linhas 0300, onde o cliente tem um custo menor no preço das

ligações, acabou sendo uma estratégia adotada por todas as empresas do segmento

cerâmico, com o objetivo de baixar custo e tornar as ligações mais produtivas.

Verifica-se que outras sugestões, como a confecção de mostruários

adequados para uma determinada parcela de clientes, são pertinentes e merecem um

estudo de viabilidade para implantação.

4.6 Pesquisa Documental

A seguir serão apresentados os dados obtidos na pesquisa documental

feita a partir da análise dos relatórios da área comercial da empresa em estudo, com

o objetivo de demonstrar a evolução do telemarketing na empresa.

67

Quadro 7: Pesquisa Documental Item Pesquisado ANO

2005 2006 2007 2008 2009 Número de Operadores

4 4 4

4 4 / 7*

Número de Clientes atendidos exclusivamente pelo canal de Vendas Telemarketing (Ativos)

157

150

211

220

520

% Do faturamento da empresa

11,04

9,14**

5,67**

9,22

12,73

Fonte: Sistema Operacional Anita *Em 2009 o quadro de operadores passou de 4 para 7 operadores no mês de julho. **Em 2006/2007 a empresa fez a implantação de um novo sistema operacional

Seguem os resultados representados através de gráfico:

Figura 25: Número de Operadores Fonte: Dados da pesquisa

A figura 25 apresenta o número de operadores por ano, no período de

2005 a 2009. Sendo que do ano de 2005 a 2008 o telemarketing em estudo

permaneceu com 4 operadores, e no ano de 2009 tinha 4 operadores até junho, a

partir desta data o quadro foi alterado para 7 operadores.

68

Figura 26: Número de clientes atendidos exclusivamente pelo canal de vendas Telemarketing (Ativos) Fonte: Dados da pesquisa.

A figura 26 apresenta o número de clientes ativos que são atendidos

exclusivamente pelo canal de vendas telemarketing no período de 2005 a 2009.

Sendo que ano de 2005 foram 157 clientes, no ano de 2006 foram 150 clientes, no

ano de 2007 foram 211 clientes, no ano de 2008 foram 220 clientes e no ano de 2009

foram 520 clientes atendidos unicamente pelo canal de vendas telemarketing.

Figura 27: % do faturamento da empresa. Fonte: Dados da pesquisa

69

A figura 27 apresenta o percentual que o faturamento do telemarketing em

estudo representa sobre o faturamento da empresa. Sendo que em 2005 o

telemarketing em estudo representou 11,04% sobre o faturamento da empresa, em

2006 representou 9,14%, em 2007 representou 5,67%, em 2008 representou 9,22% e

em 2009 12,73%.

4.6.1 Análise do Bloco 6.

Analisando os dados obtidos pela pesquisa documental, tem-se que nos

anos de 2006 e 2007 houve uma queda nos percentuais de faturamento e abertura de

novos clientes pelo telemarketing. Isto se deve ao fato de a empresa em estudo ter

feito a implantação de um novo sistema operacional. Neste período de implantação a

equipe de telemarketing voltou parte de seus esforços para auxiliar a equipe de

vendedores externos. Porém nos anos de 2008 e 2009 o setor de telemarketing

retomou sua função principal, gerar faturamento, e voltou a crescer em números de

clientes abertos e representação sob o faturamento da empresa. Em 2009 o

telemarketing obteve aumento no percentual do faturamento da empresa e conseguiu

ampliar o número de clientes atendidos unicamente pelo canal de vendas

telemarketing de 220 para 520 clientes, obtendo o maior percentual de representação

sobre o faturamento da empresa deste a sua criação.

70

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A pesquisa realizada mostra que o telemarketing evoluiu muito desde seus

conceitos originais até as aplicações atuais. Os números apontados pela ABEMD

também mostram que este setor continua em plena expansão.

Um dos objetivos específicos do estudo era a realização de uma pesquisa

bibliográfica objetivando ampliar os conhecimentos sobre tema. Nesta etapa vários

autores foram estudados, desde a criação do telefone até as várias tecnologias dos

dias atuais. Com este estudo pode-se formar ampliar a criticidade e embasamento

para toda a pesquisa e todos os trabalhos sequentes propostos.

Outro objetivo era a realização de uma pesquisa de campo para mensurar

a satisfação dos clientes com os serviços prestados pelo telemarketing em estudo.

Esta foi realizada com os 50 maiores clientes em faturamento do ano de 2009,

atendidos unicamente pelo canal de vendas Telemarketing. Nesta parte do trabalho

foi possível levantar informações importantes. Uma delas é que os clientes estão

satisfeitos com os serviços prestados pelos operadores de telemarketing e que entre

atributos que eles consideram importantes, a partir da avaliação dos próprios clientes,

o telemarketing em estudo tem um bom desempenho. Outra informação relevante é

que em toda a pesquisa os poucos atributos que geram um certo descontentamento

por parte dos clientes estão relacionados a política comercial: preço , prazo de

pagamento e promoções, deixando claro a necessidade de ações nestes atributos.

Outra etapa do trabalho era a realização de uma pesquisa documental com

dados que mostrassem a evolução do telemarketing na empresa em estudo. Nesta

pesquisa pode-se verificar que no último ano (2009) houve a ampliação do número de

operadores a partir do mês de julho e que houve também um crescimento do número

de clientes atendidos unicamente pelo canal de vendas telemarketing, bem como a

participação no faturamento da empresa.

Todos esses estudos possibilitaram fomentar subsídios para melhorar o

trabalho realizado e elencar estratégias para aumentar a participação de mercado da

empresa em estudo através do Telemarketing, que era o objetivo principal do

trabalho.

Sugestão de estratégias a serem aplicadas:

71

• Investimento em treinamento técnico para operadores de telemarketing.

Quando questionados sobre quais atributos eram mais importantes nos

serviços prestados pelo telemarketing, o atributo “Conhecimento dos Produtos”

ficou em primeiro lugar, mostrando que os clientes valorizam os vendedores

que tem domínio da sua linha de produtos. Portanto, proporcionar e promover

capacitações constantes aos operadores é fundamental. Além da capacitação

técnica, outros aspectos devem sempre ser aprimorados como postura, formas

de abordagem, motivação.

• Investimento em tecnologia de ponta para o Telemarketing. Com os

trabalhos executados sobre telemarketing, pôde-se constatar que existem

muitos recursos disponíveis para mensurar e melhorar a produtividades das

ligações. Softwares especializados em telemarketing dão mais agilidade e

garantia de resultados precisos nas operações de telemarketing. É preciso ter

relatórios práticos e fiéis sobre a eficácia do trabalho realizado. Sendo assim, a

empresa precisa conhecer e adquirir aqueles que mais se adéquam as suas

operações.

• Ação de Marketing sobre o posicionamento da Marca. A pesquisa mostrou

que alguns clientes não conseguem perceber a diferenciação da política

comercial em função da diferenciação dos produtos. Faz-se necessário

fortalecer a percepção de valor dos produtos , através de ações de marketing,

para que os clientes entendam a diferenciação da política comercial.

• Fortalecer o Marketing de Relacionamento: Os clientes evidenciaram na

pesquisa que valorizam a simpatia, a empatia e o bom relacionamento. Neste

sentido, seria importante para a empresa montar um plano de marketing de

relacionamento com ações para fortalecer a parceria com os clientes.

• Criar ações Promocionais Periódicas: Ficou claro com o estudo que os

clientes gostam de promoções e conforme constatado na pesquisa bibliográfica

a promoção de vendas engloba um conjunto de ações diversificadas para

incrementar as vendas, não significando apenas reduzir preços. Existe uma

série de ações promocionais que podem ser implementadas, como por

exemplo, montar uma campanha onde o cliente do telemarketing com maior

faturamento, num período de 6 meses, ganharia um final de semana em Santa

Catarina com direito a uma visita a fábrica. As Ações promocionais deveriam

72

ser um item do planejamento anual da empresa.

• Montar um plano de Melhoria Logística: Cada vez mais é preciso melhorar a

eficácia dos serviços. Os clientes expuseram na pesquisa que valorizam o

fornecedor que não se preocupa apenas em vender seus produtos, mas com

todo o processo da venda. Um plano com ações práticas, como negociar em

nome de toda a clientela de uma determinada região uma tabela de frete que

traga maiores benefícios para os clientes. É preciso melhorar os serviços

logísticos, e reduzir custos, sendo este o grande desafio deste plano.

• Melhorar o envio e apresentação das amostras: O ponto de venda precisa

estar constantemente sendo acompanhado e avaliado pelas empresas, pois

aquelas que conseguem diferenciar sua exposição saem na frente na busca

pela venda. A pesquisa mostrou que dois pontos nesse caso são importantes:

1. Disponibilizar amostras suficientes: Muitas vezes a empresa deixa de

investir em uma quantidade ideal de mostruário em função do baixo

faturamento de um cliente e não avalia se melhorando a exposição,

consequentemente não haveria um incremento no faturamento. Portanto,

além do faturamento do cliente, é preciso avaliar o potencial do mesmo e

tentar fazer um acordo comercial, onde o cliente se comprometa a

incrementar suas compras com base no investimento feito no seu ponto de

venda.

2. Diferenciar a forma de apresentar as amostras: Uma sugestão interessante

que apareceu na pesquisa foi a de criar mini amostras para profissionais

como arquitetos e decoradores. Ideias que facilitem a exposição dos

produtos devem ser buscadas e implantadas pela empresa.

• Melhorar infra-estrutura: Na prática e nos estudos realizados, constata-se

que uma boa infra-estrutura, ou seja, espaço adequado, acústica ideal,

equipamentos modernos, ambiente agradável, trazem bons resultados para a

operação. No telemarketing em estudo verifica-se a necessidade de melhoria

da acústica e ampliação do espaço físico. Investimentos nesses atributos

trarão grande ganho no desenvolvimento dos trabalhos da equipe.

• Implantar sistema de registro e controle de dados do setor telemarketing:

A pesquisa documental deixou evidente a necessidade de implantação ou

adequação de um sistema específico que forneça relatórios gerenciais sobre

as atividades de telemarketing, permitindo o registro de dados que possam ser

73

manipulados estatisticamente e informações que permitam nortear as decisões

presentes e futuras do setor.

• Aumentar número de Posições de Atendimento (PAs): A pesquisa

documental apontou que com o aumento de operadores houve um incremento

no faturamento. Sugere-se então que o número de operadores deva ser

ampliado, porém de forma planejada para garantir que a qualidade dos

serviços prestados não seja atingida. Cuidados com o treinamento adequado e

o tempo necessário para a ambientação e o desenvolvimento do operador

devem ser observados.

• Aumentar ações para a busca de novos clientes e clientes inativos: A

fundamentação teórica mostra que o telemarketing é uma ferramenta

importante para buscar novos clientes e reativação dos inativos o que permite

a expansão de vendas. Neste sentido é preciso intensificar as ligações para

novos clientes e / ou clientes inativos, elaborando um plano de ação, com

estratégias e ações específicas que intensifiquem as ligações com este foco.

• Realizar pesquisas periódicas com os clientes: Com a pesquisa realizada

muitas informações e sugestões importantes chegaram ao conhecimento da

empresa. Portanto, uma sugestão seria realizar, via telemarketing ou via

departamento de marketing, pesquisas regulares que tragam subsídios para o

desenvolvimento de ações voltadas para ampliar a participação de mercado da

empresa.

74

CONCLUSÃO

Dentro da proposta desta pesquisa que era aprofundar o tema

telemarketing como facilitar na abertura e expansão de mercado, havia alguns

objetivos a serem buscados. O objetivo principal era identificar quais estratégias

poderiam ser utilizadas, para aumentar a participação de mercado através do

Telemarketing. O objetivo principal foi divido em objetivos menores, específicos para

chegar a construção do objetivo geral. Conforme números mostrados anteriormente,

foi possível atingir os objetivos propostos e elencar estratégias que serão aplicadas

para o crescimento e expansão de mercado da empresa através do telemarketing.

Alguns obstáculos foram encontrados no decorrer da pesquisa como a

demora nas respostas dos questionários por parte dos clientes, a falta de dados e

publicações mais recentes sobre o tema telemarketing no Brasil e os poucos registros

internos do próprio setor de telemarketing estudado.

Além do objetivo proposto alcançado, um aprendizado importante foi a

experiência da pesquisa. Com os dados levantados ficou evidente a preciosa ajuda

que os clientes podem dar e o importante papel que o setor de telemarketing

desenvolve como ferramenta de vendas e de relacionamento com o cliente.

Através dos trabalhos desenvolvidos foi possível constatar também que

existem muitas outras possibilidades que podem ser implementadas. O estudo

realizado mostra que o Marketing tem abrangências diversas e que é possível lançar

mão de várias estratégias para buscar os objetivos propostos dentro das

organizações.

Assim como o mercado não é estático, está sempre mudando, evoluindo,

melhorando, também este trabalho não pretende ser conclusivo mais sim motivador

de outros estudos específicos voltados à área comercial.

75

REFERÊNCIAS

ABT, Associação Brasileira de Telesserviços. Disponível em: http://www.abt.org.br/ Acesso em 10.07.2009. ANATEL, Agência Nacional de Telecomunicações . Disponível em: http://www.anatel.gov.br Acesso em 17.07.2009. ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto. Disponível em: WWW.abemd.org.br. Acesso em: 23/10/2009 às 23:00. COSTA, Nelson Pereira da. Marketing para Empreendedores: Um guia para Montar e Manter um Negócio. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003. CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas / Michael R. Czinkota...(et al) ; trad. Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingeli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. DANTAS, Edmundo Brandão. Telemarketing: A Chamada para o Futuro. 4. Ed. – São Paulo: Atlas 2008. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Ed Atlas, 2008. GREENWALD, Bruce, HAHN, Judd. A Estratégia Competitiva Desmestificada; tradução de Ricardo Bastos Vieira. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. GUEVARA, JOSÉ DE HOYOS, et al. Relatório da Indústria de Call centers no Brasil 2005. (The global Call Center industry project). 2005. PUC – SP. Disponível em: www.pucsp.br. Acessado em: 20 out. 2009. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1991. KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. Rio de Janeiro, LTC Editora, 1997. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009. MADRUGA, Roberto. Gestão Moderna de Call Center & Telemarketing. São Paulo: Atlas, 2009. MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM . 1. Edição. São Paulo: Atlas, 2006. MARTINS, Cristina Carvalho Alves. Monografia : Técnicas de Comunicação Organizacional no Telemarketing Ativo – Script Televendas, São Paulo: 2002. NETO, Roseli Jenoveva. Metodologia da Pesquisa. Criciúma, 2009.

76

RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986. SOUKI, Õmar. As 7 chaves da fidelização de clientes. São Paulo: HARBRA, 2006. STONE, Bob. WYMAN, John. A bíblia do Telemarketing. Tradução Felipe Rajabally e Gilda Stuart. São Paulo: Nobel, 1992. ZETUNE, José – Presidente as ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing.Artigo: Entrevista – Venda x Fidelização. Revista Cliente S.A., São Paulo, Ano 1.v.3 pp16=23, fevereiro/março 2002.

77

APÊNDICE

APÊNDICE A – Pesquisa de Satisfação

78

Pesquisa de Satisfação de Cliente

CLIENTE: CIDADE: UF: FONE: ATENDIDO PELO TELEMARKETING DESDE

Prezado Cliente, estamos constantemente procurando maneiras de melhorar a qualidade de nossos serviços. Para isso, precisamos saber o que você pensa sobre o nosso telemarketing.

Sua colaboração e sinceridade nas respostas são fundamentais para que possamos atendê-lo cada vez melhor. Para agilizar o preenchimento da pesquisa basta assinalar uma das notas especificadas.

Agradecemos a sua participação.

QUESTIONÁRIO

1. Para cada uma das alternativas listadas sobre o atendimento dos operadores

do telemarketing em estudo, indique o seu grau de satisfação assinalando um dos níveis indicados:

Atendimento dos operadores M

uito

In

satis

feito

Insa

tisfe

ito

Leve

men

te

insa

tisfe

ito

Neu

tro

Leve

men

te

satis

feito

S

atis

feito

Mui

to

satis

feito

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

1- Conhecimento sobre os produtos

2- Agilidade

3- Qualidade/veracidade das informações

4- Simpatia do operador (a)

5- Esclarecimento de dúvidas

6 - Acompanhamento do processo da venda

7- Retorno das ligações

8 - Argumentação

2. Qual o seu nível de satisfação sobre o funcionamento do Telemarketing em

estudo:

79

Funcionamento do Telemarketing

Mui

to

Insa

tisfe

ito

Insa

tisfe

ito

Leve

men

te

insa

tisfe

ito

Neu

tro

Leve

men

te

satis

feito

S

atis

feito

Mui

to

satis

feito

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3 1- Horário de atendimento: das 8 às 18h

2- Dias de atendimento: segunda a sábado (sábado até as 12h)

3 - Atendimento imediato (ligou é atendido)

4-Quantidade de ligações recebidas

5- Preço

6- Prazo de pagamento

7- Cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos

8 - Envio de amostras

9 - Promoções

3. Indique cinco (5) atributos que você considera mais importantes nos

serviços prestados pelo Telemarketing em estudo, enumerando do 1º ao 5º, conforme o grau de importância:

Atributos Grau de

Importância 1º 2º 3º 4º 5º 4. Você é atendido por outra central de Telemarketing?

( ) Sim ( ) Não

4.1 Se sim, compare os serviços prestados pelo Telemarketing em estudo em relação às outras centrais de atendimento, atribuindo nota de 0 a 10:

NOTA

Atributos Telemarketing em estudo

Outras Centrais de Atendimento

80

Sobre o Atendimento dos Operadores

1- Conhecimento sobre os produtos 2- Agilidade 3 - Qualidade/veracidade das informações

4- Simpatia do operador (a) 5- Esclarecimento de dúvidas 6 - Acompanhamento do processo da venda

7- Retorno das ligações 8 - Argumentação

Outros

Sobre o funcionamento do Telemarketing

1- Horário de atendimento 2 - Dias de atendimento 3 - Atendimento imediato (ligou é atendido)

4 - Quantidade de ligações recebidas 5 - Preço 6 - Prazo de pagamento 7 - Cumprimento dos prazos de entrega pré-estabelecidos

8 - Envio de amostras 9 – Promoções

Outros:

5. Que serviços o telemarketing em estudo poderia prestar que ainda não faz?

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