TELENOVELA E SOCIEDADE: A QUESTÃO DO MERCHANDISING SOCIAL NA

TELEDRAMATURGIA BRASILEIRA

JÉFFERSON BALBINO1

RESUMO

A telenovela é uma importante expressão da cultura brasileira, ocupando um grande espaço na vida da

sociedade. Com isso, é necessário analisar qual o papel que essa forma de entretenimento ocupa no meio social,

verificando as relações que se estabelecem entre os dois meios. Para isso vamos avaliar, sobretudo, a obra de

dois novelistas brasileiros: Gloria Perez e Manoel Carlos, observando qual a contribuição que eles e a

teledramaturgia brasileira como um todo oferecem nas discussões de problemas sociais no Brasil.

Palavras-chave:

Teledramaturgia, Sociedade, Merchandising Social, Cultura.

INTRODUÇÃO

Quando se lembram de uma novela minha, não lembram – em primeiro lugar – de

uma cena cômica. Não. Do que as pessoas lembram é de como temas da novela

foram importantes para a sociedade. Isso, para mim, vale mais do que mil salários.

Manoel Carlos

A telenovela brasileira é uma das mais potentes ferramentas socioculturais existentes

no Brasil, pois está intrinsecamente arraigada na sociedade brasileira. Essa forma de

expressão cultural é tão grande que já ultrapassou os limites geográficos e, consequentemente,

levou para outras Nações os hábitos e costumes da nossa sociedade, do nosso povo. No que se

refere à teledramaturgia pode-se afirmar que o Brasil alcançou – com êxito – o

reconhecimento internacional, pois centenas de telenovelas produzidas em nosso país foram

comercializadas em absolutamente todos os continentes do globo terrestre.

O que difere a telenovela brasileira das outras telenovelas produzidas mundo a fora é a

questão social que é – quase – um elemento obrigatório nos enredos das tramas produzidas no

Brasil. As telenovelas brasileiras vão sempre além do entretenimento, pois não se limitam

apenas em retratar o romance, mas, também, representar os problemas da vida real. Sendo

assim, o próprio público cobra dos novelistas esse

1 Licenciado e Especialista em História (UENP/CJ); Mestrando em História (UNESP/ASSIS); Autor do livro

Teledramaturgia: o espelho da sociedade brasileira. E-mail: jeffersonbalbino@bol.com.br.

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retorno social nos enredos de suas telenovelas tornando os telespectadores brasileiros um

público exigente.

Os novelistas brasileiros já escrevem as sinopses de suas telenovelas dedicando um

espaço na narrativa para discutir os problemas presentes na sociedade brasileira e, assim,

ocasionar um sentido de reflexão em quem está assistindo.

Para discutir a questão social presente na teledramaturgia brasileira elegemos para

análise a obra de dois consagrados novelistas brasileiros: Glória Perez e Manoel Carlos, afinal

ambos possuem uma forte relevância no meio social uma vez que criam tramas que discutem

e mobilizam as pessoas para a questão social.

O TERMO ‘MERCHANDISING SOCIAL’

A palavra merchandising é de origem inglesa cuja tradução significa, sobretudo,

comercializar. Para Nunes (1995 apud. SCHIAVO, p.86; NUNES, 1989, p.148), merchandising:

[...] é o processo mais elementar e funcional para colocar o produto certo, no

lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo e no tempo certo. Enquanto

marketing é o mercado, merchandising é a mercadoria andando, em movimentação

dentro do mercado. No Brasil a ideia de merchandising, além de se relacionar à

promoção do produto nos pontos de venda, também assumiu a conotação da

propaganda inserida em programas de televisão, filmes e shows, entre outras

formas de lazer e entretenimento. Neste contexto, as telenovelas constituem os mais

adequados e eficazes suportes ao desenvolvimento de ações de merchandising

televisivo.

Portanto, a termologia merchandising social é utilizada para se referir às campanhas

sociais abordadas no contexto de uma telenovela. É como se fosse uma publicidade social – e

sem fins lucrativos – para conscientizar o público para um determinado problema social.

A prática do merchandising social é utilizada com maior frequência nas telenovelas

brasileiras, embora haja registros de pequenas inserções sociais em telenovelas mexicanas,

porém, de maneira discreta.

No Brasil, o uso de campanhas sociais nas telenovelas começou há muito tempo,

muito antes de esse termo existir. Quando ocorreu o chamado ‘abrasileiramento’ nos enredos

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das telenovelas brasileiras, sobretudo, a partir da trama Beto Rockfeller, produzida e exibida

pela TV Tupi em 1969, às telenovelas brasileiras foram abordando cada vez mais em seu

enredo a realidade e, consequentemente, os problemas da sociedade.

Para Rickli (2010, p. 573):

O merchandising social assume um papel importantíssimo na formação de

cidadãos, quando se propõe a tratar dos mais variados temas de forma lúdica,

buscando a representação da existência de seres humanos conscientes livres e

responsáveis. Além disso, contribui para construção de um novo olhar a respeito

dos temas abordados, gerando assim novos posicionamentos, questionamentos,

tirando proveito daquilo que lhe é oferecido. O conhecimento dos benefícios do

poder da mídia e da relação das produções midiáticas com a formação moral e

ética dos cidadãos pode favorecer a construção de uma sociedade mais consciente

das realidades alheias, que compreendam a realidade com uma visão mais crítica.

Nessa perspectiva, a forma como se dá a inserção do tema alcoolismo entre outras

temáticas sociais influencia e trata esses assuntos de maneira a se constituir como

instrumento eficaz para a disseminação de novas condutas. Diante disso, o

merchandising social pode favorecer a inserção de temas tidos por alvo de

preconceito dos indivíduos, de forma a mudar comportamentos, ideias e pré-

concepções que geram efeitos na vida em sociedade. Hábitos, valores, crenças,

costumes e experiências sociais como alvo de transformação da sociedade de forma

responsável, favorecendo assim a formação de pessoas mais críticas e conscientes.

Portanto, é de extrema importância à utilização do merchandising social nos enredos

das telenovelas, sobretudo, pelo fato de estarmos inseridos numa sociedade onde o salário

mínimo é a fonte predominante de renda de milhares de famílias Brasil a fora e, sendo assim,

muitas pessoas não possui outro acesso à cultura e à informação a não ser através da

telenovela.

O PERCURSO DA TELEDRAMATURGIA BRASILEIRA

No dia 21 de dezembro de 1951, a TV Tupi de São Paulo começou a transmitir a que

seria à primeira telenovela brasileira: Sua Vida me Pertence. A trama era transmitida ao vivo,

pois não havia a possibilidade de gravação uma vez que não existia o vídeo-tape. A telenovela

era exibida somente duas vezes por semana, os capítulos duravam cerca de quinze (15)

minutos com duração de vinte (20) minutos, na época, os cenários das telenovelas eram

simples, porém, já procurava representar com verossimilhança as casas da época.

Nesse período à telenovela já sofria criticas por parte da classe conservadora e

intelectual da sociedade e, também, havia uma parcela da classe artística que menosprezava a

telenovela, pois a considerava uma arte menor.

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Com a criação do vídeo-tape e, também, a partir da necessidade de manter os

telespectadores por mais tempo diante de um aparelho de televisão às telenovelas passaram a

ter sua veiculação diária.

As primeiras telenovelas eram inspiradas e/ou baseadas em textos importados da

América Latina e, geralmente, apresentavam um enredo folhetinesco onde havia histórias de

amores impossíveis, vilões perversos, tramas ambientadas em castelos, países fictícios, ou

seja, completamente distante de nossa realidade tupiniquim.

Foi a partir do sucesso da telenovela Beto Rockfeller que era uma trama ambientada na

atualidade e que mostrava os problemas reais da sociedade brasileira da época que a

teledramaturgia brasileira procurou inspiração na própria realidade para narrar às histórias de

amor, ódio e vingança. A trama de autoria de Bráulio Pedroso inovou o jeito de fazer

telenovelas no Brasil.

Em entrevista ao portal de entretenimento No Mundo dos Famosos2 o ator Luís

Gustavo (2015), que protagonizou a referida telenovela, comenta como surgiu a ideia de criar

uma telenovela realista como foi Beto Rockfeller:

Acontece que eu estava sentado com ele [Cassiano Gabus Mendes] na mesa de um

bar de uma discoteca que ele era sócio, como era de praxe a gente fazer todo

sábado, e era aniversário de uma moça muito bonita chamada Letícia, nunca mais

esqueço, e estávamos esperando o Hélio Souto chegar, o Hélio também era sócio da

boate Dobrão junto com o Cassiano e daí de repente chega na festa um cara muito

simpático que cumprimentava todas as pessoas como se fossem velhas conhecidas

dele, saiu lá fora da boate com a menina, e quando fomos saber o cara era um

bicão ninguém o conhecia. E daí falei pro Cassiano: “Vamos fazer uma novela com

um cara desse e deixa eu fazer esse cara (risos)”. Daí o Cassiano gostou da ideia e

começamos a escolher ali mesmo o nome da novela, onde surgiram alguns títulos

como: “O Bicão”, “O Cara de Pau”... Daí o Cassiano falou: “Tem que ser o nome

do personagem. E o nome do personagem tem que ser um nome de pobre, curto e

acoplado com um sobrenome longo e de rico e daí ficou Beto Rockfeller, estávamos

entre Rockfeller e Rockfild”. Como o Cassiano não podia escrever a novela porque

estava dirigindo à emissora ele se lembrou de que havia um escritor que tinha

rompido seu contrato com O Estado de São Paulo e que por ser muito talentoso

poderia escrever a novela, o escritor era o Bráulio Pedroso, que nessa época já

estava meio corcunda, pois tinha sido atropelado, estava sem dinheiro e todo

engessado morando de favor na casa da Ruth Escobar que sempre foi uma mulher

ligada a Teatro e como o Bráulio era um excelente dramaturgo e um excelente

contista e ainda por cima amigo dela não tinha nem como ela não ajudá-lo. Eu e o

Cassiano fomos falar pra ele que achou interessante, uma ideia fabulosa, ele que

era um subversivo e inovador adorou a ideia, mas disse que não sabia escrever

script de televisão. O Cassiano daí falou pra ele não se preocupar com isso e que

mandaria o Paulo Ubiratan pra datilografar tudo que o Bráulio criava. Quando ele

2 Entrevista disponível em: http://nomundodosfamosos2014.zip.net/arch2015-02-15_2015-02-21.html. Acesso

em 19/06/2016.

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enviou os três primeiros capítulos o Cassiano adorou, achou um deslumbramento e

como ele estava sem dinheiro o Cassiano deu um puto ordenado pra ele e foi esse

sucesso que você sabe. Tinha um elenco fantástico, como: Irene Ravache, Eleonor

Bruno, Maria Della Costa, entre outros... Era uma novela que tinha uma espinha

dorsal muito boa, graças a essa engenharia que o Bráulio fez, era capítulos

fantásticos que nunca vi igual, às vezes, via rubrica que dizia: “Tatá (meu apelido)

improvisa 3 minutos com assuntos do dia”, ou seja, era uma novela muito verdade,

muito realista, muito jornalística. E era por isso que uma vez por mês a gente tinha

que ir pra Brasília e ir pra sala do General Wilson Aguiar que era chefe da Censura

e que muitas vezes cuspia na nossa cara e xingava a gente dizendo que tinha

ocorrências do Brasil inteiro querendo imitar o vagabundo do Beto Rockfeller

(risos). Sabe Jéfferson, foi engraçado quando vi esse Wilson Aguiar trabalhando lá

na Globo, ele morreu, recentemente, mas antes disso trabalhou no Departamento de

Memória da Globo e tive que reencontrá-lo, pra você ver como o mundo da muitas

voltas. Depois fiz algumas outras novelas boas na Tupi, foi a minha melhor fase

profissional, porém, depois com a falência da Tupi a maioria dos meus colegas

demandaram para Globo, menos eu, pois meu Beto Rockfeller foi tão marcante para

o público que o Boni não me chamava. Eu implorei emprego pro Boni na Globo que

me disse que não poderia me chamar porque eu era a cara da TV Tupi através desse

personagem que fiz, o Cinema não me chamava, o Teatro muito menos, daí fiquei 2

anos sem emprego [...].

Portanto, foi com a telenovela Beto Rockfeller que os enredos ganharam à brasilidade

e verossimilhança. E com isso o estilho dramalhão herdado pelos cubanos, mexicanos e

argentinos foi substituído por um estilo próprio que aproximava os dilemas das personagens

aos conflitos da vida de quem assistia.

Foi inspirada no sucesso da telenovela de Bráulio Pedroso que a TV Globo deixou de

produzir suas tramas fantasiosas rompendo com o estilo do dramalhão e para isso a emissora

carioca demitiu a novelista cubana Glória Magadan e convocou a novelista brasileira Janete

Clair para escrever Véu de Noiva que foi a primeira telenovela da TV Globo a imprimir o

estilo realista e bem brasileiro à narrativa.

É, justamente, essa questão social que está arraigada na telenovela brasileira que a

torna inconfundível diante das outras produções de teledramaturgia feita por outros países.

Em entrevista ao portal de entretenimento No Mundo dos Famosos, o ator Antônio

Fagundes (2013)3, fez uma afirmação explicativa no que tece a telenovela brasileira:

A novela brasileira no exterior, na Venezuela, por exemplo, ela é chamada de

‘telenovela de ruptura’, que na tradução seria: novela de protesto. Isso porque a

teledramaturgia brasileira seja talvez a única do mundo que coloca problemas

políticos e sociais constantemente nos seus capítulos, agora com as series

americanas a coisa está mudando um pouquinho e eles estão começando a fazer

isso também, mas ate pouco tempo atrás o Brasil era o único que colocava na sua

3 Entrevista disponível em: http://ee.famosos.zip.net/arch2013-07-28_2013-08-03.html. Acesso em 19/06/2016.

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teledramaturgia questões políticas e sociais, e isso fez com que a nossa novela fosse

reconhecida no mundo inteiro.

Portanto, a questão social é algo intrínseco na estrutura novelística da teledramaturgia

produzida e exibida no Brasil.

O UNIVERSO DRAMATURGICO DE GLÓRIA PEREZ E A INSERÇÃO DO

‘MERCHANDISING SOCIAL’ EM SUAS OBRAS

Na história da teledramaturgia brasileira há dois novelistas que se destacam – dos

demais – por contribuir socialmente com suas obras: Glória Perez e Manoel Carlos.

Glória Perez é acreana, graduada em Direito e Filosofia pela Universidade de Brasília

e em História pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Começou a carreira de autora de

telenovelas na TV Globo ao colaborar com a novelista Janete Clair no texto de Eu Prometo.

Devido a problemas de saúde e, posteriormente, o falecimento da autora Janete Clair coube à

Glória Perez assumir a autoria da trama. Após essa primeira experiência como novelista à

autora foi convidada pela direção da TV Globo a ter um contrato com a emissora e a partir daí

foi convocada para assinar outras telenovelas como autora titular e assim trilhou sua carreira

de novelista. Entre os trabalhos de maior relevância da novelista estão: a minissérie Desejo

(1990) que retratava a história de Anna de Assis e Euclides da Cunha; a telenovela Barriga de

Aluguel (1990) que discutia – pela primeira vez na teledramaturgia – a inseminação artificial;

a telenovela De Corpo e Alma (1992) que abordava – de maneira inédita na teledramaturgia –

à questão da doação de órgãos e transplante de coração; a telenovela Explode Coração (1995)

que discutia as tradições e costumes da comunidade cigana, à chegada da Internet no Brasil e

o desaparecimento de crianças e adolescentes. Explode Coração promoveu uma campanha

que inseria fotos de crianças reais que estavam desaparecidas e com isso cerca de 60 crianças

e adolescentes foram encontrados4. Glória Perez ainda escreveu o remake da telenovela

Pecado Capital (1998) que retratava o cotidiano do subúrbio do Rio de Janeiro e ainda focava

na ética e moral através do protagonista Carlão que encontrava uma mala lotada de dinheiro –

proveniente de um assalto – em seu táxi e a partir daí vive um dilema ético durante toda a

narrativa. Outra telenovela marcante que Glória Perez escreveu foi O Clone (2001) a trama –

4 Informações da TV Globo.

Disponível em http://redeglobo.globo.com/Tv_globo/Noticias/0,,MUL1114583-16162,00-

VOCE+SABIA+MAIS+DE+MAES+ACHARAM+SEUS+FILHOS+GRACAS+A+EXPLODE+CORACAO.ht

ml. Acesso em 26/06/2016.

7

exportada para 91 países – foi a responsável por levar para casa dos telespectadores

importantes questões sociais ao abordar em seu enredo os seguintes temas: clonagem humana,

islamismo e dependência química o que rendeu à novelista vários prêmios por promover uma

campanha social contra o tráfico de drogas, dentre eles, o FBI e a DEA (Drug Enforcement

Adminastration) que são os principais órgãos norte-americanos de combate ao tráfico de

drogas. Já em América (2005) a novelista abordou a imigração ilegal, a diversidade cultural, a

cleptomania e o homossexualismo masculino. Na minissérie Amazônia – De Galvez a Chico

Mendes (2007), a autora procurou retratar a conquista do território acreano e assim abordou

acontecimentos dos últimos cem anos da História do Brasil. Em 2009, Glória Perez escreveu a

telenovela Caminho das Índias (2009) retratando a cultura indígena o que lhe rendeu o Emmy5

de Melhor Telenovela do Mundo do ano de 2009. Na telenovela Salve Jorge (2012) a

novelista retratou no enredo temas polêmicos como: o tráfico internacional de mulheres “e

criou uma ação socioeducativa para combater o tráfico de pessoas relacionado a sexo,

trabalho doméstico e adoção ilegal”, como afirma o Portal Memória Globo.

Na década de 1980, a novelista Glória Perez escreveu a telenovela Carmem (1987) na

hoje extinta TV Manchete e a referida autora polemizou ao inserir no contexto da trama um

assunto até então nunca explorado na teledramaturgia: a AIDS.

Na obra de BERNARDO & LOPES (2009, p. 123) a novelista explica o motivo pelo

qual procurou retratar um assunto tão polêmico numa época que o preconceito em torno dos

portadores dessa doença era algo gritante:

Na época, havia um preconceito muito grande em relação ao tema. As pessoas

falavam da AIDS como uma doença de homossexuais, uma espécie de ‘castigo de

Deus’. O preconceito original ia puxando outros: os homossexuais eram pessoas

‘anormais’, gente de ‘vida desregrada’, por isso eram atingidos. Um dia,

conversando sobre essas ideias correntes com o Guilherme Pereira, que era

maquiador da novela, resolvi fazer a campanha. E para começar batendo forte no

preconceito fazendo através de uma mulher, e não de um homem. A personagem,

dona Rosimar (Thereza Amayo), era uma dona de casa, bem casada, mãe de filhos,

que levava uma vida toda certinha, mas contraia a AIDS através de uma transfusão

de sangue. E começava a sofrer o isolamento, a rejeição que sofriam, na época, os

portadores do vírus: parentes e vizinhos passaram a evitá-la, a ter medo de chegar

perto dela, de tocá-la, de beber no mesmo copo, de comer no mesmo prato. Era voz

corrente que a AIDS podia ser transmitida assim, por todos esses meios. Dona

Rosimar acaba indo procurar o Bentinho. Ele foi o porta-voz da campanha. Ia à

casa dos vizinhos da dona Rosimar explicar o que era a AIDS e como ela era

transmitida. No bojo dessa campanha, falávamos também das precárias condições

das transfusões de sangue no Brasil. E o trabalho foi muito bem sucedido.

Recebemos cartas bonitas de gente que dizia ter ido dar um abraço num amigo

5 Considerado o Oscar da Televisão Mundial.

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soropositivo por causa da novela. Eu me orgulho de ter feito essa campanha e,

principalmente, de o Bentinho ter sido porta-voz dela.

Ainda na obra de BERNARDO & LOPES (2009, p. 125), a novelista afirma que para

abordar um tema social em uma de suas telenovelas ela procura escolher um tema que tenha

alcance e que provoca debates país afora. E que esse debate resulta “em benefícios concretos

para a sociedade ou para o grupo social a que o tema se refere”. Como, por exemplo,

aconteceu quando a novelista abordou a dependência química na telenovela O Clone:

Em O Clone, falei dos dependentes químicos, criando uma personagem que vivia

esse drama e o núcleo familiar que sofria as consequências de sua dependência

química. Até então, como a maioria das pessoas, eu conhecia os dependentes

químicos através dos relatos da polícia, dos psicólogos, dos terapeutas. E o que me

interessava era saber como eles próprios enxergavam sua condição. Minhas

campanhas partem do principio de que é preciso dar voz as pessoas que não estão

encontrando espaço para se expressar, e deixar que elas próprias se apresentem ao

público, sem intermediários. Se vou falar de um determinado assunto, pergunto

para aquele grupo que vai ser enfocado na novela: o que é que vocês gostariam de

dizer aos outros? O que vocês querem que as pessoas saibam sobre vocês? Os

dependentes químicos foram unânimes: “Nós não somos mau caráter. Somos

pessoas doentes. É o que queremos dizer”. Foi isso o que a campanha mostrou. Mas

não é o ‘merchandising social’ que determina o sucesso de uma novela. Você pode

escrever uma novela maravilhosa sem nada disso.

Como se pode observar a novelista Glória Perez procura inserir algum tema de aspecto

sociocultural em suas telenovelas de maneira intrínseca na sociedade brasileira. Ainda na

mesma obra (BERNARDO & LOPES, 2009, p. 125) a autora afirma:

[...] Em um país como o nosso, onde as instituições são tão frágeis, costuma-se

cobrar das novelas o que se tem a cobrar das instituições: que elas eduquem, por

exemplo. Novela é diversão, entretenimento. Só isso. Entre nós, elas acabam tendo

uma importância muito maior, porque as alternativas de diversão não estão ao

alcance da maior parte do público. São caras, se você tomar como base o salário

mínimo do país. Grande parte da nossa população não tem acesso aos livros porque

é analfabeta ou porque o livro custa caro demais. Então, a novela acaba sendo o

romance, o teatro, o cinema dessas pessoas. Se você tem a consciência disso, você

pensa: ‘Bom, vamos dar um pouco mais do que é preciso sem quebrar a fantasia da

história’.

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Em entrevista concedida ao portal de entretenimento No Mundo dos Famosos6 a

novelista Glória Perez (2012) fez a seguinte menção explicativa sobre a maneira que contribui

socialmente através de suas telenovelas:

Penso que contribui com algumas histórias e personagens que ficaram na

memória e no imaginário popular. E inovei trazendo o jornalismo para a ficção, o

mundo real para o ficcional, com os depoimentos de pessoas reais que se ligavam

organicamente à trama; e também quando investi em tramas que abordavam graves

problemas sociais como doação de órgãos, crianças desaparecidas, doenças

mentais, dependência química, etc. Esse tipo de abordagem acabou resultando em

consequências praticas, e daí surgiu essa ideia de "merchandising social", que hoje

está institucionalizado na teledramaturgia brasileira.

Na telenovela De Corpo e Alma a novelista Glória Perez impressionou a crítica e o

público ao abordar o transplante de coração. Segundo BERNARDO & LOPES (2009, p. 135)

na semana de estreia da referida telenovela o INCOR (Instituto do Coração) registrou nove (9)

doações de órgãos para transplantes. No caso da telenovela De Corpo e Alma a novelista

afirmou:

Eu trabalho assim: quando vejo algo interessante, corro atrás dos desdobramentos

psicológicos daquela situação. Como a possibilidade de viver com o coração de

alguém. Apesar de saber que o coração é só um músculo, ele é o depositário, no

senso comum, das emoções. Então, é claro que um transplante cria um conflito

psicológico muito grande. Fui ver de perto essa situação. No INCOR, visitei várias

pessoas que estavam esperando o transplante. Acompanhei dramas muito

pungentes, porque as pessoas vivem em contagem regressiva. Cada dia que passa é

um dia a menos a ser vivido. Elas sabem que vão durar de seis a sete meses se não

receberem um coração. E ele ainda precisa ser compatível. O que eu queria saber

era por que os médicos proibiam que o transplantado conhecesse a família do

doador. Acontece que todo transplantado entra num barato de que algo mudou

dentro dele. De que, após o transplante, passa a ser habitado por sentimentos que

não são seus. E, geralmente, isso muda a vida do transplantado. Ou eles se

separam, largam o emprego, alguma mudança grande na vida eles fazem. Você vai

desdobrando essas informações e imaginando como é viver nessas circunstâncias.

No caso do transplantado, ele não chegou perto da morte. Ele morreu. Literalmente.

O coração dele foi arrancado e jogado no lixo. Então, eles entram numa obsessão.

Encontrar o doador é como saber mais sobre si próprio, é como uma psicanálise,

um autoconhecimento. É por isso que os médicos proíbem o encontro com a família

do doador. Por que corre-se o risco de acontecer um conflito enorme de identidade.

Eu conheci pessoas que tinham encontrado a família do doador e, no caso,

chegavam a chamar a mãe do doador de mãe, enquanto ela o chamava de filho.

Num desses encontros com transplantados, perguntei a um deles se não tinha medo

de entrar na sala de cirurgia e não voltar de lá. Ele virou para mim e disse: ‘Só

tenho um medo: sou corintiano e tenho medo de acordar são-paulino’. Já

imaginou? (risos).

6 Entrevista disponível em: http://ee.famosos.zip.net/arch2012-10-21_2012-10-27.html. Acesso em 28/06/2016.

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Portanto, a novelista Glória Perez faz um minucioso trabalho de pesquisa para inserir

temas de relevância social nas telenovelas que escreve.

O UNIVERSO DRAMATURGICO DE MANOEL CARLOS E A INSERÇÃO DO

‘MERCHANDISING SOCIAL’ EM SUAS OBRAS

Manoel Carlos Gonçalves de Almeida é paulistano, é considerado pioneiro da

televisão brasileira, foi ator e diretor em programas da extinta TV Tupi e da TV Record. Na

teledramaturgia da TV Globo, o novelista escreveu: Maria, Maria (1978), A Sucessora (1978)

que foram telenovelas oriundas de obras literárias; Baila Comigo (1981); Sol de Verão

(1982); Felicidade (1991); História de Amor (1995) que narrou os dramas da gravidez na

adolescência, o machismo exacerbado, a esterilidade feminina, o câncer de mama e as

dificuldades e preconceitos vivenciados por pessoas cadeirantes; Por Amor (1997) que foi

uma telenovela que mostrava a realidade da classe média carioca. A trama, ainda, retratava o

alcoolismo masculino na terceira idade, o preconceito racial e o bissexualismo masculino;

Laços de Família (2000) que discutiu a violência urbana, a prostituição feminina, a leucemia

e o drama das pessoas que esperam por um transplante de medula óssea; Mulheres

Apaixonadas (2003) onde o autor abordou – de maneira inédita na teledramaturgia – o

maltrato aos idosos, o alcoolismo feminino e a agressão contra as mulheres; Páginas da Vida

(2006) que foi uma trama que abordava a Síndrome de Down, a adoção e a realidade dos

portadores do vírus HIV; Viver a Vida (2009) que retratava a questão do preconceito racial, o

drama dos tetraplégicos e o drama das pessoas que enfrentam a drunkorexia7; e Em Família

(2014) onde o autor utilizou novamente o alcoolismo com uma das temáticas sociais para

narrar sua história Manoel Carlos, afirma que: “O alcoolismo é um tema com o qual sempre

me preocupei, pois é um vício de droga lícita. Qualquer pessoa compra, qualquer pessoa

bebe”.

No livro A Seguir, Cenas do Próximo Capítulo (BERNARDO & LOPES, 2009, p.

190) o novelista Manoel Carlos firmou que no exterior também há espaço para a inserção do

merchandising social nas telenovelas produzidas, ou seja, já não é mais algo recorrente apenas

nas telenovelas brasileiras. Em relação a isso, Manoel Carlos alegou:

7 Uma espécie de distúrbio alimentar onde as mulheres substituem a alimentação pelo álcool para não

ganhar peso. É também conhecida como anorexia alcoólica.

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Em tudo que escrevi para o exterior coloquei cenas de ‘merchandising social’ e eles

gravaram e exibiram sem contestação, sequer qualquer comentário a respeito.

Então, podem não ter incorporado o hábito nas novelas que continuam escrevendo

por lá, mas as minhas não tiveram nenhum problema.

Portanto, é possível afirmar que a telenovela brasileira – no quesito ‘merchandising

social’ – está num patamar mais elevado do que os outros países que produzem telenovelas.

Entre 2000 e 2001, o novelista Manoel Carlos escreveu a telenovela Laços de Família

que foi a trama do autor que mais se mobilizou socialmente uma vez que trazia o

merchandising social como elemento chave para narrar sua história. A trama contava o drama

da personagem Camila (Carolina Dieckmann), filha da protagonista Helena (Vera Fischer)

que ao descobrir ser portadora de leucemia trava uma luta para conseguir realizar o

transplante de medula óssea que é a única alternativa de cura.

Através dessa personagem o novelista explorou a realidade daqueles que sofrem com

esse tipo de doença. Em Laços de Família foi mostrado o estágio inicial da leucemia, o estado

emocional e psicológico de quem enfrenta esse mal, os efeitos colaterais do tratamento

quimioterápico e, ainda, o drama vivenciado pelas pessoas que esperam na fila do transplante

e todos os dilemas enfrentados para conseguir um doador compatível.

Graças à abordagem na telenovela e, consequentemente, durante o período que Laços

de Família esteve no ar houve um grande aumento no número de doadores de sangue, de

órgãos e, sobretudo, de medula óssea e foi denominado pela Imprensa como “efeito Camila”.

Na obra de BERNARDO & LOPES (2009, p. 192) o novelista explicou que esse efeito,

infelizmente, é temporário, mas que é gratificante para ele ver o seu público exercer a

generosidade:

Eu não abro mão e embutir na minha novela temas e comportamentos que possam

motivar o público, levando-o a exercer a generosidade. Obviamente, quando a

novela acaba, esse exercício vai minguando até sumir, mas o que consegue durante

aqueles oito meses de novela no ar já tem um grande significado e, é gratificante.

O autor ainda afirma que a teledramaturgia deve servir de ferramenta para tratar de

temas sociais, pois isso contribui para as pessoas e o país melhorarem:

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Longe de mim achar que novela é tão somente entretenimento. Seria dar pouco

valor a um trabalho que me consome tanto tempo e exige tanto sacrifício. Imagine

se eu me perdoaria de incluir cenas de merchandising comercial, para ganhar

alguns reais, e deixar de contribuir para uma bela campanha humanitária: doação

de medula, síndrome de Down, câncer de mama, alcoolismo, violência doméstica,

preconceito racial, maus-tratos a idosos. Eu me encho de orgulho e de alegria de

saber que contribuo para que, de alguma maneira, as pessoas e o país melhorem..

(2009, p. 192).

Ainda no mesmo livro, o novelista alega que: “[...] Não contribui para que qualquer

pessoa se tornasse pior vendo uma novela minha. Não me propus a educar, nem acho que a

novela tenha essa missão, mas tenho certeza também de que não deseduquei ninguém.”

(2009, p. 193).

Em entrevista ao site No Mundo dos Famosos8 o novelista Manoel Carlos (2011)

esclarece como surgiu à inspiração para abordar a leucemia no enredo de Laços de Família:

“Fiz a escolha assim que li que o INCA estava com muitas dificuldades para fazer

crescer seu banco de medulas. Faltavam doadores. Foi quando eu deparei com a

expressão “transplante de medula”. Pedi à minha pesquisadora que procurasse

saber o que as pessoas entendiam por “transplante” e a resposta foi clara,

claríssima: as pessoas pensavam que esse transplante era como o de fígado, rim ou

mesmo coração. Abria-se o corpo e tirava-se de dentro a medula. Concluí que esse

equívoco, essa má interpretação, é que impedia o comparecimento de doadores.

Quando a novela abordou o tema e explicou direitinho, e essa informação veio

acompanhada de cenas de muita emoção, pronto: formaram-se filas intermináveis

de doadores em todo o Brasil”.

Em 2003, devido à telenovela Mulheres Apaixonadas, também de autoria de Manoel

Carlos, abordar o mau-trato aos idosos, o Congresso Nacional aprovou o Estatuto do Idoso.

Ainda em entrevista ao site No Mundo dos Famosos o novelista Manoel Carlos (2011)

afirmou:

Minha alegria, ao escrever novelas, está exatamente nesse trabalho de pautar

decisões, inclusive as do Congresso Nacional. Não foi apenas o Estatuto do Idoso,

mas também o da violência doméstica, o do alcoolismo, assim como a compreensão

da síndrome de Down, etc., etc. Isso é que me interessa. Quando se lembram de uma

8 Entrevista disponível: http://ee.famosos.zip.net/arch2011-02-13_2011-02-19.html. Acesso: 02/07/2016.

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novela minha, não lembram – em primeiro lugar – de uma cena cômica. Não. Do

que as pessoas lembram é de como temas da novela foram importantes para a

sociedade. Isso, para mim, vale mais do que mil salários.

É mais do que óbvio que a função da telenovela é levar fantasia, porém, ao mesclar

fantasia com temas sociais a telenovela está indo contribuindo culturalmente e, sobretudo,

socialmente. Sendo assim é imprescindível o uso do merchandising social nos enredos das

telenovelas, pois com isso a telenovela estará acrescentando um conteúdo importante na vida

de seu telespectador.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A telenovela brasileira sempre terá um espaço cativo na nossa sociedade, pois é um

dos maiores fenômenos de cultura de massas na contemporaneidade. Por isso procuramos

abordar nessa pesquisa a abordagem social que esse produto mercadológico pode oferecer.

Foram inúmeros os temas polêmicos e/ou sociais que os novelistas abordaram na

teledramaturgia brasileira e com toda certeza foram a partir dessas inserções que a

mentalidade da sociedade brasileira evoluiu.

Embora Glória Perez e Manoel Carlos sejam os novelistas mais adeptos do

merchandising social em suas telenovelas existem muitos outros profissionais que recorrem a

essa fonte para escreverem suas obras. Pois, os novelistas brasileiros sempre encontram um

modo de inserir algum tema social – mesmo que de maneira discreta – em suas telenovelas.

Portanto, pode-se afirmar que o merchandising social é de uma importância

transcendental na teledramaturgia brasileira, pois faz a telenovela exercer uma função

sociocultural e assim promover nos telespectadores muito mais que informação, mas,

sobretudo, uma reflexão humanitária do contexto social do qual estão inseridas.

REFERÊNCIAS

BALBINO, Jéfferson. Teledramaturgia: O Espelho da Sociedade Brasileira. São Paulo:

Giostri, 2016.

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BERNARDO, André. LOPES, Cintia. A Seguir, Cenas do Próximo Capítulo. São Paulo:

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____________. O Merchandising Social na Telenovela Brasileira. In: XIII Congresso de

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do Norte do Paraná – Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras,

Comunicação e Artes, 2013.

RICKLI, Andressa Deflon. Merchandising Social: Ferramenta Sócio-Educativa na

Telenovela. In: Anais da VI Conferência Brasileira de Mídia Cidadã e I Conferência Sul-

Americana de Mídia Cidadã. Pato Branco/PR. 2010. UNICENTRO – Universidade Estadual

do Centro Oeste, 2010.

SCHIAVO, Marcio Ruiz. Merchandising Social: Uma Estratégia de Sócio-Educação para

Grandes Audiências. Tese de Livre-Docência. Universidade Gama Filho. Rio de Janeiro,

1995.

____________. Dez anos de Merchandising Social. Trabalho apresentado no NP14 –

Núcleo de Pesquisa Ficção Seriada, VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação

da Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – realizado

na UnB, set, 2006.

____________. Merchandising Social: As Telenovelas e a Construção da Cidadania.

Trabalho apresentado no NP14 – Núcleo de Pesquisa Ficção Seriada, XXV Congresso Anual

em Ciência da Comunicação. Salvador - BA, set, 2002.