18
POLITICI ŞI STRATEGII DE MARKETING ÎN SERVICII Curs1 Particularit ăţi ale mix-ului de marketing în servicii

Tema 1 Introducere Si Particularitati Ale Mix Ului de Mk in Serv

Embed Size (px)

DESCRIPTION

master

Citation preview

  • POLITICI I STRATEGII DE MARKETING N SERVICIICurs1Particulariti ale mix-ului de marketing n servicii

  • Mix-ul de marketingUnul dintre conceptele de baz utilizate n marketing este mix-ul de marketing, definit ca elemente pe care organizaia le controleaz i care pot fi utilizate pentru a satisface sau a comunica cu consumatorii.Mix-ul de marketing tradiional este compus din 4 elemente:- produs- pre- distribuie- promovare

  • Noiunea de mix implic faptul c variabilele sale sunt interdependente, depinznd, ntr-o anumit msur, unele de celelalte.Mix-ul de marketing implic o combinaie optim a celor 4 variabile pentru un anumit segment de consumatori ntr-o anumit perioad de timp.Deciziile strategice pentru fiecare dintre cele 4 variabile pot avea n vedere aspecte precum:

  • Strategiile utilizate pentru cei 4P necesit unele modificri atunci cnd se aplic n domeniul serviciilor. Imaterialitatea i intangibilitatea

    Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului i a utilizatorului

    Simultaneitatea produciei i consumului serviciului

    Importana mediului fizic al firmei prestatoare

    Importana oamenilor (personal de contact i clieni)

    Importana procesului furnizrii serviciului

  • Mix-ul de marketing n serviciiPentru c serviciile sunt produse i consumate simultan, mediul fizic al prestaiei, oamenii (personal i clieni) i procesul de prestaie ocup un loc important n furnizarea serviciilor i creterea satisfaciei consumatorilor (V. Zeithaml, M. Jo. Bitner)

  • Ali autori, precum Adrian Payne, utilizeaz tot 7 elemente, dar n locul mediului fizic propune relaiile cu clienii.Christopher Lovelock propune tratarea mpreun a produsului i distribuiei, i separat: preul, promovarea i relaiile cu clienii.Monique Lejeune consider c n servicii avem de-a face cu o serie de variabile modificate (produsul i distribuia) i propune includerea a trei noi elemente: ambiana, personalul de contact i clienii.

  • Pentru Eric Langeard i Pierre Eiglier, mix-ul de marketing are n vedere reeaua de prestaie, i se modific n: oferta de servicii, politica de promovare, politica de pre i marketingul reelei (distribuia).Valeric Olteanu modific politica de produs, analiznd politica de produs global i politicile produselor pariale (elemente tangibile, personalul i clientul)

  • Mix-ul de marketing extinsntruct serviciile sunt, de regul, produse i consumate simultan, consumatorii particip la producia acestora, deci fac parte din procesul de producie.ntruct serviciile sunt intangibile, consumatorii vor cuta elemente tangibile care s i ajute s neleag natura serviciului.-de exemplu, n industria hotelier design-ul i decorul hotelului, ca i nfiarea i atitudinea angajailor vor influena percepiile i experienele consumatorilor.

  • nelegerea importanei acestor variabile i-a determinat pe specialitii n marketing s completeze mix-ul de marketing cu cei 3P: oamenii (people), mediul fizic (physical evidence) i procesul (process).1. Oamenii: toi actorii care particip la furnizarea serviciului, influennd astfel percepiile cumprtorului: personalul firmei, consumatorii i ali consumatori care se afl n cadrul firmei prestatoare de servicii. - vestimentaia, nfiarea, atitudinea i comportamentul angajailor influeneaz percepiile consumatorilor despre serviciu.- persoana de contact poate fi extrem de important n furnizarea serviciului (consultan, educaie etc.), reprezentnd serviciul nsui.

  • -n alte situaii, persoana de contact poate avea o importan sczut n furnizarea serviciului (instalator telefoane, agent de livrare etc.), dar poate reprezenta un element important al organizaiei (reprezint organizaia).-n multe situaii, consumatorii pot influena furnizarea serviciului, afectndu-i calitatea i chiar propria satisfacie.-consumatorii pot influena, de asemenea, ali consumatori care se afl n cadrul firmei prestatoare. Spre exemplu, la teatru, la meci sau n sala de curs consumatorii pot influena calitatea serviciului de care beneficiaz ceilali consumatori (pozitiv sau negativ).

  • 2. Mediul fizic reprezint spaiul n care serviciul este furnizat i are loc interaciunea personalului cu consumatorii, precum i toate componentele tangibile care faciliteaz producia sau promovarea serviciului. Mediul fizic include toate reprezentrile tangibile ale serviciului (brouri, semne, echipamente). n unele cazuri, include facilitile fizice care stau la baza prestaiei (servicescape). n alte cazuri (ex. telecomunicaiile), facilitile fizice pot fi irelevante. n acest caz, alte elemente tangibile, precum facturile sau mijloacele de transport ale firmei pot fi indicatori importani ai calitii.Elementele mediului fizic pot fi utilizate de ctre firm pentru a transmite consumatorilor mesaje puternice legate de: scopul firmei, segmente de consumatori vizate, precum i natura serviciului.

  • 3. Procesul se refer la proceduri, mecanisme, precum i la fluxul activitilor care stau la baza furnizrii serviciului. Etapele furnizrii serviciului (sau fluxul operaional) reprezint pentru consumatori elemente ce stau la baza evalurii serviciului.Unele servicii sunt foarte complexe, consumatorul trebuie s urmeze mai multe etape n furnizarea serviciului.O alt caracteristic a procesului const n msura n care acesta este standardizat (existena unei linii de producie) sau personalizat.

  • Cele trei componente ale mix-ului de marketing sunt analizate separat ntruct fiecare dintre acestea poate influena nivelul satisfaciei consumatorului sau decizia de recumprare a serviciului.

  • Exerciiu:Gndii-v la locul de munc pe care l avei n prezent sau l-ai avut. Ct de eficient este/ a fost organizaia n coordonarea elementelor mix-ului de marketing?

  • Tem:Vizitai doi furnizori de servicii (ex. restaurante, cabinete medicale, saloane de nfrumuseare, sli de fitness, cluburi, magazine etc.), care sunt poziionai diferit pe pia. Comparai strategiile utilizate de ctre fiecare pentru componentele mix-ului de marketing.