Tema 2

ProductoTodo aquello favorable o no que una persona recibe en un intercambio.

Corazón de la Mezcla de Mercadeo

Producto

Precio

Plaza (distribución

)Promoción

Clasificación de los Productos

Producto de Producto de negociosnegocios

Producto deProducto deconsumoconsumo

Es aquel producto utilizado para manufacturar otro bien o servicio, facilitar las operaciones de una organización o para revender a otros consumidores.

Producto comprado para satisfacer las necesidades de alguien en particular.

Tipos de productos para el consumidor

Productos noconocidos

Productos Especializados

Productos de Comparación

Productos deConveniencia

Productos deConsumo

Productos deNegocios

PRODUCTOS

El concepto de intercambioProducto de

Conveniencia

Producto decomparación

ProductoEspecializado

Producto no conocido

Producto barato que requiere poco esfuerzo para comprarlo

Aquel producto que requiere ser comparado en las tiendas, normalmente tiene un mayor costo y se encuentra en menos tiendas

Un producto en particular que el consumidor busca exactamente, y muy rara vez acepta un sustituto

Un producto desconocido por el comprador potencial, o un producto conocido pero que casi nunca se requiere

elaboración almacenaje distribución venta

elaboración venta

En la actualidad ya no es factible considerar a los productos100% bienes o 100% servicios

Diferencias:producto

servicio

La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor

Clasificación de productos de consumo

Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo

Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mentaljugos, cereales, panes

Impulso: la compra se decide al momentorefrescos, goma de mascar

Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgentetransporte urgencias médicas, servicios funerarios

Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra

Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo.televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles

Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio.ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.

No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlosSi un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un

producto de especialidad.En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para

el consumidor y que los pidan una y otra vezperfumes, productos de diseñador (moda), música.

No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.

Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean.Existen dos tipos:

Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconocei.e. automóviles eléctricos o híbridos.

Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.

seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

Líneas y mezcla de productos

Unidad deproducto

Línea deProducto

Mezcla deProductos

Es una versión específica de un producto , que se puede designar como una oferta distinta a cualquier otra en la empresa

Un grupo de productos estrechamente relacionados

Todos los productos que vende una organización

Beneficios de las líneas de productos Economías de publicidad Uniformidad en el empaque Componentes estandarizados Eficiencia en las ventas y distribución Calidad similar

Amplitud de la Mezcla de MercadeoEste concepto se refiere a la cantidad de líneas de productos que ofrece una organización.

Beneficios inmediatos: Diversifica el riesgo del negocio Se capitaliza bajo reputaciones establecidas

Profundidad de la línea de productosSe refiere a la cantidad de productos que ofrece una empresa en cada línea de productos.

Beneficios: Atrae consumidores con distintas preferencias Incrementa las ventas/beneficios por segmentación del mercado Capitalización en economías de escala Comparten los patrones de ventas por temporada

Ajustes

Modificacióndel Producto

Reposicionamientodel Producto

Extensión o Contracción de la línea

de productos

Ajustes a los Productos, líneas y mezcla de

productos

Tipos de modificaciones a los Productos

Modificación de la calidad Modificación funcional Modificación del estilo

Obsolescencia planeadaEs la práctica de modificar los productos para que de este manera, los que ya se han vendido, se vuelvan obsoletos antes de que necesiten reemplazo.

Reposicionamiento

Demografía cambiante Baja en las ventas Cambios en el

ambiente social

Por qué reposicionar marcas establecidas?

Extensión de la líneaAñadir productos a la línea de manera que se pueda competir con mayor fuerza en el mercado.

Contracción de la líneaSíntomas de una sobreextensión de la línea:

Algunos productos tienen una lenta rotación, o se están canibalizando unos con otros. Los recursos están desproporcionalmente enfocados a productos de poco movimiento. Algunos productos se han vuelto obsoletos debido a la entrada en el mercado de otros sustitutos.

MarcaUn nombre, símbolo, diseño, combinación que identifica el producto de una empresa y lo diferencia del producto de otra empresa.

Nombre de marcaPalabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas

Marca registrada : Término legal que abarca solamente

las fonías o los símbolos registrados legalmente para el uso exclusivo de una organización

Nombre comercial identifica de manera exclusiva un producto, servicio u organización

¿Por que son importantes las marcas?

Facilitan las compras

Reducen el tiempo y esfuerzo de venta

Permiten evaluarevaluar las alternativas con mayor confianza

Única ‘P’ que no se puede copiar

Mejoran la imagen de la empresa

Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y aceptación de la marca entre el público

Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles:

1. Rechazo: no será comprada a menos que se cambie la imagen

2. No reconocimiento: consumidor final no la identifica

3. Reconocimiento: los clientes la recuerdan aunque sea con ayuda

4. Preferencia: es preferida por sobre otras

5. Insistencia: los consumidores la piden y están dispuestos a buscarla

Corto, simpleCorto, simple

Fácil de:Fácil de:

EscribirEscribir

LeerLeer

Reconocer y recordarReconocer y recordar

Pronunciar (en todas las Pronunciar (en todas las lenguas)lenguas)

Beneficios del productoBeneficios del producto

Adaptable a empaqueAdaptable a empaque

Imagen positivaImagen positiva

ActualizadoActualizado

Adaptable a cualquier medioAdaptable a cualquier medio

Legalmente disponibleLegalmente disponible

Características de un buen nombre de marcaCaracterísticas de un buen nombre de marca

Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la marca

El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y una negativa en otro.

Es costoso lograr reconocimiento de marcaEs costoso lograr reconocimiento de marcaAlgunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propiasAlgunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias

Indica su fuerza global dentro del mercado

Los estados financieros no muestran el valor

comercial o el potencial de utilidades que representa a futuro

La marca es un activo valioso de una empresa

Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina

Aún siendo registradas, existen falsificaciones, generadas usualmente en países en desarrollo

En algunos países no se considera inmoral la piratería

La marca es un activo valioso de una empresa

Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico, P.Ej: el celofán y la aspirina

Marca concesionada: Marca conocida que los vendedores pagan por usar.

Marcas individuales..Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre

sí o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.

Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.

A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix

Marca de distribuidor o privada. Creadas por intermediarios

Guerra de marcas. Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor, determinando quien tendrá las marcas más populares.

El consumidor resulta beneficiado en esta guerra

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, )

El significado real de branding es crear imagen de marca, o dicho de otra forma, presentar un único mensaje sobre la empresa, sus productos o sus servicios.

Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas.

Branding

Nombre dela marca

Valorintrínseco

Valor demarca

Aquella parte de la marca que puede ser hablada, incluyendo letras, palabras y números

Aquellos elementos que no se dicen ni se hablan, pero que se perciben

Valor de la empresa y sus marcas

Beneficios del Branding Identificación del producto Ventas repetitivas Nuevas ventas

Estrategias para el Branding

Marca No Marca

Productor demarca Marca propia

Marcaindividual

Marcafamiliar

Combi-nación

Marca individual

Marcafamiliar

Combi-nación

Marca GenéricaUna marca sin nombre, que es fácilmente identificada por la categoría de producto que es.Una, también llamada marca blanca, marca del distribuidor o marca genérica, es la marca perteneciente a una cadena de distribución (generalmente, híper o supermercado

Marca del fabricante

Marca delFabricante El nombre de marca del fabricante

Algunos supermercados como El Nacional, Carrefour y El Pola también tienen marcas propias definidas que no llevan sus nombres como Líder y First Class, pero que ya los clientes reconocen.

Marca Propia

Marca Propia

Un nombre de marca propio del mayorista o detallista. También conocido como Marca Privada o Marca de Tienda

Ventajas de la Marca del Fabricante Gran cantidad de anuncios de los fabricantes Atrae a nuevos consumidores Crece el prestigio del representante Entregas rápidas, se carga con menos inventario En caso de que una marca que represente el intemediario baje la calidad, el cliente permanece fiel al representante y hace un cambio de marcas

Ventajas de la Marca Propia Los márgenes de ganancias son mayores Menor presión para bajar precios El fabricante puede convertirse en un competidor directo, hasta podría dejar la marca o suplirle a otro El consumidor tiene beneficios similares al comprarle al mayorista que al detallista Mayoristas y detallistas no tienen control de la intensidad de distribución de los fabricantes de marcas

Marca Individual vs. Marca Familiar

Marca Individual

Marca Familiar

Utiliza distintos nombres para distintas marcas

Mercadear distintos productos bajo el mismo nombre de marca

Cobranding Branding de Ingrediente Branding Cooperativo Branding Complementario

TrademarkEs el derecho exclusivo de utilizar una marca Varias partes de la marca y símbolos asociados que califican para la protección de la misma La marca debe de estar protegida continuamente Los derechos continúan por el tiempo que perdure la marca Estos derechos aplican para el mundo online

Las 10 marcas más valiosas del mundo…

LAS MEGAMARCAS

Una megamarca es la que tiene las siguientes características (según Interbrand):

1. Un valor superior a mil millones de dólares.

2. Por lo menos un tercio de sus ganancias deben ser por fuera del país de origen.

3. Datos financieros y de mercadeo disponibles al público.

La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que aparece sobre el empaque junto con este

Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del

empaque.

La etiqueta puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información.

Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cuál es la que quiere usar, la etiqueta

identifica el producto o la marca, clasifica el

producto, describe varios aspectos del producto ( quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se usa y

cuáles son las normas de seguridad).

Etiqueta (Labeling)Persuasivo

Se enfoca en temas promocionales

Información para el consumidor es secundaria

Informativo

Ayuda a hacer mejores compras

Incluye: Uso y cuidado del producto

Mejora la experiencia del consumidor

Empaque (Packaging)

El empaque es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para

agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.

Empaque (Packaging)

Contenido y Protección

Promoción

Facilidad de almacenaje, uso y conveniencia

Facilidad de Reciclaje

Opciones globales del Branding Un solo nombre de marca en cualquier parte del mundo Adaptaciones y Modificaciones según el lugar a mercadear el producto Distintos nombre de marcas para distintos mercados

Opciones globales del Packaging Distintas formas de empaque dependiendo del clima Distintos tamaños y formas del producto Estética y manera de etiquetar el producto

Garantías del producto Garantía: Es una confirmación de la calidad o desempeño de un producto o servicio. Garantía Expresa: Garantía por escrito Garantía implícita: Garantía no escrita o no expresada que el producto o servicio tiene para el propósito por el que fue vendido.

Producto nuevoEs aquel producto nuevo para el mundo, el mercado, el productor, el vendedor o una combinación de estos.

Categorías de Producto nuevoNuevo para el mundo

Nueva línea de productos

Adición para una línea de productos existente

Mejoras / Revisiones

Productos Reposicionados

Productos a menor precio

Desarrollo del Nuevo Producto

Factores de Factores de éxito de nuevoséxito de nuevosproductosproductos

Compromiso a largo plazo

Estrategia de nuevo producto

Capitalizar sobre la experiencia

Estableciendo un ambiente

Desarrollo del nuevo producto

Estrategia del nuevo producto

Generación de ideas

Filtro de ideas

Análisis de negocios

Desarrollo

Pruebas de mercado

Comercialización

Nuevo producto

Generación de ideas

Clientes

Empleados

Distribuidores

Competidores

Investigación y Desarrollo

Consultores

Pensamiento creativo

Fuentes de Fuentes de nuevas ideas paranuevas ideas para

el productoel producto

Lluvia de ideas

Es el proceso de reunir un grupo a pensar en varias maneras Es el proceso de reunir un grupo a pensar en varias maneras para variar un producto o resolver un problema.para variar un producto o resolver un problema.

Filtro de ideas

Es el primer filtro en el proceso del desarrollo del producto, eliminando ideas que son inconsistentes

o no apropiadas con la estrategia de nuevo producto de la organización.

Prueba conceptual

Aquella prueba para evaluar una idea de un producto

nuevo, usualmente antes de que cualquier prototipo haya sido creado.

Análisis del negocio

Consideraciones en Consideraciones en la etapa de análisis la etapa de análisis

de negociode negocio

Demanda

Costo

Ventas

Rentabilidad

Desarrollo Creación de un prototipo Estrategia de mercadeo Empaque, marca, etiqueta Viabilidad de manufactura Aprobaciones del gobierno finales (de ser necesario)

Desarrollo simultaneo del producto

Un nuevo equipo, orientado a acercarse a los

procesos de desarrollo del nuevo producto,

con todas las áreas relevantes funcionales y suplidores externos que participan en el mismo.

Prueba de mercadeo

La introducción limitada

de un producto y un programa de mercadeo para

determinar las reacciones de clientes potenciales.

Alternativas para pruebas de mercadeo Búsqueda sencilla utilizando el scanner del punto de ventas Pruebas simuladas de mercado (laboratorio) Pruebas de mercadeo en línea (online test)

Comercialización

Producción

Elaborar inventario

Distribución de envíos

Entrenamiento en ventas

Anuncio de intercambios

Publicidad al cliente

Pasos paraPasos paramercadear unmercadear un

nuevo productonuevo producto

¿Por qué algunos productos nuevos caen?

No existen beneficios discernibles Pobre oferta de los atributos del producto y lo que el cliente potencial desea. Sobreestimación del tamaño de mercado Posicionamiento incorrecto Precio muy alto o muy bajo Distribución inapropiada Poca promoción Producto con cualidades inferiores

Factores de éxito Buena oferta entre los atributos del producto y lo que busca el consumidor Distinto a los productos sustitutos Beneficio para un gran número de personas Entender al consumidor Visión Compromiso Liderazgo Equipos preparados para desempeñar funciones necesarias Hacerlo bien

Asuntos globales a considerar Desarrollar productos para una potencial distribución mundial ¿Mi producto debe o no adaptarse a requerimientos específicos de un mercado? ¿Diseñar productos que requieran cumplir ciertas regulaciones o con puntos claves en un mercado?

DifusiónEs el proceso mediante el cual la adopción de una innovación se da a conocer.

Laggards

Late Majority

Early Majority

Early Adopters

Innovators

Categorías de adopción

Categorías de adopciónPe

rcen

taje

de

adop

tado

res

Tiempo

Innovadores2.5%

Adoptadorestempranos

13.5%

Mayoríatardía34%

Mayoríatemprana

34%Rezagados

16%

Categorías del producto que influyen en la tasa de adopción

Complejidad Compatibilidad Ventaja relativa Observabilidad Oportunidad de probar el producto

Ciclo de vida del productoEste concepto define las etapas en las que se encuentra la aceptabilidad de un producto, desde su nacimiento hasta que decae y muere en el mercado.

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/d/d6/Ciclo_Producto.png

Ciclo de vida del producto

Tiempo

Dine

ro ($

)

Beneficios

VentasVentasEtapa de Etapa de introducciónintroducción

Etapa deEtapa decrecimientocrecimiento

Etapa deEtapa demadurezmadurez

Etapa de Etapa de declivedeclive

0

Etapa de introducción Altas tasas de pérdidas o quiebra Poca competencia Frecuente modificación del producto Distribución limitada Altos costos de producción y publicidad Beneficios negativos Promoción basada en información y llamar la atención Campaña intensiva de personal en ventas a través de canales

Etapa de crecimiento Nivel de ventas en crecimiento Entrada de competidores Consolidación del mercado Beneficios iniciales saludables Publicidad agresiva sobre las diferencias de las marcas existentes en el mercado Mayor distribución Los precios normalmente disminuyen

Etapa de madurez El nivel de ventas disminuye a una tasa de decrecimiento Mercados saturados Aparecen nuevos modelos anuales Líneas de productos con cierto tiempo de duración Reparación y servicio al cliente pasan a asumir importantes roles Altas promociones a los dealers y consumidores Empiezan a salir competidores marginados Los precios y beneficios empiezan a caer Emerge el mercadeo dirigido a nichos de mercado

Etapa de declive

Decrecimiento acelerado de las ventas Grandes inventarios de unidades sin vender

Eliminación casi total de mercadeo Abandono organizado

Proceso de Difusión y Curva de CVP

Innovadores

Adoptadorestempranos

Mayoría tempranaMayoría

tardía

Rezagados

Curva delCurva delciclo de vidaciclo de vidadel Productodel Producto

Curva deCurva dedifusióndifusión

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Vent

as

Distintos modelos del ciclo de vidaDistintos modelos del ciclo de vida

Ciclo-recicloCiclo-recicloClásicoClásicoMadurezMadurezestableestable

Ventas crecientesVentas crecientesventas decrecientesventas decrecientes

Mercado Mercado residualresidual PenetraciónPenetración

rápidarápidaRelanzamientosRelanzamientossucesivossucesivos

ServicioEl resultado de aplicar esfuerzos humanos y/o mecánicos a personas u objetos.

Diferencias de servicios a productosLos servicios difieren de los productos, en que estos son: Intangibles Inseparables Heterogéneos Perecederos

Componentes de la calidad del servicio

Tangibilidad La evidencia física de un servicio.

Empatía Cuidado, atenciónindividualizada a los clientes

Seguridad Conocimiento y cortesía delos empleados.

Respuesta La habilidad de proveerun servicio adecuado.

Confiabilidad La habilidad de brindar el servicio bien la primera vez.

Estrategias de producto para servicios

Mezcla deservicio

Estandarizacióno servicio

a la medida

Servicio principaly

otros serviciosProcesos

Servicio principal y otros servicios Servicio principal (core): El beneficio básico que el consumidor está adquiriendo. Servicios suplementarios: Un grupo de servicio que apoyan mejoran el servicio básico.

Servicios básicos y suplementariosEj: Empresa X de Courier

Solución deproblemas

Facturación

RastreoDocumentación

Toma de órdenes

Suplidores

Recoger carga

Aviso einformación

Transporte y entrega Transporte y entrega de paquetes en de paquetes en

horario nocturnohorario nocturno