GRUPO Nº2: EJECUTOR TEORÍA T.2.

Miriam Chía Gutiérrez

Alba Perkins Torres

Olga Santos Gómez

Carmen Vega Serrano

Artur Zyjewski

2ºM.I.M.

TEMA 2: EL MARKETING SOCIAL

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1. ¿Qué es el marketing? ¿Qué es el marketing social? .......................... 2

1.1 Importancia de la relación entre conceptos = valor

→ satisfacción → fidelización. ........................................................... 3

2. Historia del marketing social ........................................................... 4

2.1. Tipos de marketing social. ......................................................... 6

3. Cuestiones sociales. ....................................................................... 7

3.1. Enfoques de solución ................................................................ 7

3.2. Posibles problemas .................................................................. 9

4. ¿Qué es una campaña de Marketing Social? Definición de campaña social

y objetivo que persigue. ................................................................... 11

4.1. Factores esenciales en una campaña. ........................................ 12

4.2. Proceso de una campaña de marketing social. ............................ 14

4.3. Dificultades para la aplicación de la campaña. ............................. 16

5. Importancia del marketing social.................................................... 17

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................ 18

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1. ¿Qué es el marketing? ¿Qué es el marketing social?

El marketing es definido por Kotler y Armstrong como “el proceso mediante las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes

relaciones con los consumidores para obtener valor de ellos a cambio”.

Dentro del marketing encontramos el marketing holístico que se

podría definir como “todo importa” en el marketing.

Dentro de esto encontramos los diferentes enfoques, de los que

destacaremos el enfoque de marketing social, definido como “la

estrategia que engloba la empresa debe tener en cuenta que debe dar valor

para sus consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el bienestar

de sus clientes como el de la sociedad”.

marketing holístico

marketing interno

marketing integrado

marketing de responsabilidad

social

marketing de

relaciones

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Esta imagen muestra el equilibrio que ha de darse entre la empresa,

los consumidores y la sociedad. Y debe de tenerse en cuenta a la hora de

realizar una estrategia de marketing.

1.1 Importancia de la relación entre conceptos

= valor → satisfacción → fidelización.

EL VALOR PERCIBIDO.

En la actualidad, los clientes tienen una

educación y disponen de un acceso a la información que no tiene precedentes. Cuentan con herramientas

para comprobar la realidad del producto y la empresa,

además de para buscar la mejor alternativa. Dicho de otro modo, el consumidor busca la oferta que le

reporta un mayor valor percibido y actúa en

consecuencia. Esta decisión influirá en su satisfacción

y en las posibles recompras.

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Primeras campañas sociales. “Rosie the

Riveter”. Created by the War Council

to Help Recruit Women.

Según los autores Kotler y Keller, "el valor percibido es la diferencia

que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costes que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas". Así, el valor

percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que

entrega el cliente con las distintas alternativas.

SATISFACCIÓN.

En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que surge de comparar la

experiencia del producto con las expectativas de

beneficios previas. Los clientes forman sus

expectativas a partir de experiencias anteriores, de los consejos de amigos y conocidos, y de

información y promesas de la empresa y la

competencia.

FIDELIZACIÓN.

Oliver define la lealtad como "un profundo

compromiso de volver a comprar o adquirir un

producto o servicio en el futuro, con

independencia de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían

conllevar un cambio de comportamiento".

Para lograr la fidelización del cliente, la clave es

crear un gran valor.

2. Historia del marketing social

El primer concepto sobre el marketing

social lo encontramos en “Journal of Marketing”

(1971) definido por Kotler y Zaltman como “el

uso de los principios y técnicas de marketing

para conseguir una causa social, idea o

conducta”.

Desde entonces, este concepto viene

utilizado para referirse al diseño, la puesta en

práctica y el control de programas que tienen

como objetivo, promover una idea o práctica

social en una determinada comunidad. A partir de

1971 podemos identificar tres etapas de la

evolución del marketing social: de confusión,

de consolidación y de sectorización.

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Primera etapa: de confusión

Marcada por la crisis de identidad del marketing social se prolonga hasta

principios de los años ochenta.

El marketing social acaba de aparecer y no hay líneas de investigación fuertes se profundiza en aspectos puntuales y aislados.

Características: GRAN CONFUSIÓN sobre los límites de la disciplina y sobre la

propia definición. A pesar de ello, aparecen algunos artículos sobre segmentación de carácter estratégico (Fine, 1980).

Segunda etapa: De consolidación

Década de los 80 Estudios más centrados. Libros y publicaciones más

específicos.

PROBLEMAS DEL MARKETING SOCIAL 4 áreas clave: análisis de mercado,

diseño organizativo, planificación y evaluación. Acontecimientos relevantes:

Aparición de nuevos libros especializados en la disciplina.

Primeros trabajos en España de psicología social. Fox y Kotler publican un libro haciendo una revisión sobre los primeros

diez años de historia del marketing social.

Problemas pendientes de la disciplina (Bloom y Novelli, 1981) Se consolida la disciplina como área académicamente significativa.

En opinión de McFayden, Setead y Hastings (1999) en esta etapa se deja de

preguntar si el marketing debería aplicarse a cuestiones sociales y se pasa a preguntar cómo debería realizarse esto.

En 1989, aparece el concepto de “campaña de cambio social”, a manos de

los autores Kotler y Roberto. Esta se define como “un esfuerzo organizado, conducido por un grupo (el agente de cambio), que intenta persuadir a otros (los

adoptantes objetivo) de que se acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas,

actitudes, prácticas y conductas”. Es en ese momento donde el marketing social pasa a definirse como “una tecnología de gestión del cambio social que incluye el

diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la

aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes

objetivo”. Tercera etapa. De sectorización

Años 90. El marketing social comienza a adaptarse a sectores como la salud, las organizaciones no lucrativas y la ecología.

En 1995, el profesor Allan Andreasen definía el marketing social como “la

planificación de las tecnologías del marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir el

comportamiento voluntario de una audiencia objetivo a fin de mejorar su bienestar

personal y su sociedad”. Lo más importante de este concepto es que recalca que el

comportamiento debe ser voluntario para llevar a cabo las mejoras. Kotler toma este elemento del modelo de cambio de comportamiento para usarlo en los

programas de marketing social y en el año 1996, junto al mismo Andreasen habla

así del marketing social: “es, en primera instancia, simplemente la aplicación del marketing genérico a un tipo específico de problemas”.

Unos años más tarde, en 1999, Weinreich lo define como “el uso de las

técnicas de marketing comercial para promover la adopción de un comportamiento que mejorará la salud o el bienestar de la audiencia o de la sociedad en general”.

Kotler, Roberto y Lee, hablan del marketing social en el año 2002 como “el

uso de los principios y técnicas del marketing, para influir en la audiencia objetivo

para que acepte, modifique o abandone voluntariamente, un comportamiento para beneficio individual del grupo o de la sociedad toda”.

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2.1. Tipos de marketing social.

Según cita Marisol Alonso Vázquez en su libro “Marketing Social

Corporativo”, desde el momento en que surge el marketing social, ha dado

como resultado una gran diversidad de estrategias metodológicas que

pueden resumirse en las siguientes tres grandes áreas:

a) Marketing Social Interno. Se refiere al desarrollo y al fomento

del cambio cultural en los propios miembros, responsables del proceso de

comunicación, es decir, políticos, agentes sociales, educadores,

intelectuales, representantes de agrupaciones empresariales y sindicales,

etc. Y, sobre todo, los gestores de los medios de comunicación de masas.

En este sentido es muy importante que todos los organismos, instituciones

y entidades implicados, interioricen los valores y comportamientos que se

quieren transmitir.

b) Marketing Social Externo. Este grupo hace referencia a las

técnicas de comunicación social utilizadas para fomentar un cambio de

valores. El objetivo del marketing social externo es encontrar la estrategia

ideal para dar a conocer los valores y actitudes que deben darse en la

sociedad, creando flujos de opinión en torno a esta forma de pensar, sentir

y actuar. En este sentido son muy importantes las acciones relacionadas

con los medios de comunicación de masas, debido a su potencial para llegar

a grandes colectivos en muy poco tiempo.

c) Marketing Social Interactivo. En todo proceso de intervención

social, el receptor se entiende con capacidad crítica y analítica para poder

establecer relaciones de causa-efecto, a través de un proceso lógico-

racional, entre la presencia de determinados valores, creencias y actitudes y

una serie de consecuencias positivas para el desarrollo social.

En resumen, podemos decir que para crear un cambio de valores

necesitaremos abordar la intervención desde estas tres estrategias de

marketing, en función del objetivo que pretendamos conseguir, dándonos a

conocer mediante la persuasión o la demostración.

Tipos

Interno Responsables del

proceso de comunicación

Externo Estrategias para fomentar valores

y actitudes

Interactivo Causa-efecto

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3. Cuestiones sociales.

Basándonos en el libro “Social Marketing: Improving the Quality of

Life” (Kotler, Roberto y Lee); las cuestiones sociales son asuntos que

implican algún tipo de inconveniente o trastorno que afecta a una sociedad

y que exigen una solución. Puede decirse que un problema es social

cuando un porcentaje alto de las personas no logran satisfacer sus

necesidades básicas. Pero no solo se trata de cubrir las necesidades básicas

de la población, sino malos hábitos, desestructuraciones del medio

ambiente, etc.

Cuando aparece un problema social,

éste supone una dificultad para alcanzar

un objetivo, subsanar dicha cuestión.

El gobierno está encargado de

desarrollar políticas sociales necesarias

que permitan revertir estas cuestiones

básicas, pero no siempre es efectivo o

suficiente. Es en este punto, donde

aparece la responsabilidad civil, que trabaja a través de diferentes

organismos no gubernamentales y empresas privadas con herramientas

como campañas de marketing no lucrativo, programas de desarrollo, etc.

3.1. Enfoques de solución

Para poder afrontar los problemas sociales más importantes, existen

4 vías de desarrollo en las que nos apoyamos. Estas cuatro alternativas

han evolucionado a lo largo del tiempo, su innovación y su aplicación a

diferentes ámbitos hacen que la sociedad pueda desarrollarse. A

continuación exponemos estos enfoques:

Tecnológico

Por ejemplo, en el ámbito de medio ambiente, existe una amplia

gama de tecnologías ecológicas

concebidas para el control de la

contaminación del aire y del agua, el

tratamiento de las aguas residuales

contaminadas, el manejo de los ingentes

volúmenes de desechos sólidos

industriales y domésticos y la vigilancia

del nivel de cuidado ambiental. Estas

tecnologías son esenciales para la

elaboración de estrategias eficaces de

reducción de la contaminación y, si bien no sustituyen a las soluciones de

producción menos contaminantes, son efectivas.

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Económicas

En cuanto al enfoque económico, se pueden observar muchas

vertientes. El gobierno debe intentar solventar los problemas sociales, y una

de sus técnicas, son las ayudas económicas. Por ejemplo, la Renta Activa de

Inserción (R.A.I.) es una ayuda para desempleados en situación de

necesidad económica y que tienen graves dificultades para acceder de

nuevo al mercado de trabajo; está destinada a parados de larga duración

mayores de 45 años, emigrantes retornados mayores de 45, víctimas de

violencia de género o personas con discapacidad igual o superior al 33%.

Político legal

La vía político-legal se refiere a la implantación de leyes que ayudan y

protegen a los objetivos de las cuestiones sociológicas que presentan

problemas globales. Podemos citar en este punto la herramienta IBA, para

la declaración de espacios protegidos. El programa de conservación de las

Áreas Importantes para la Conservación de las Aves, desarrollado por la red

de socios de BirdLife International pretende identificar, conservar y

gestionar los lugares esenciales para las aves a escala mundial. Las IBA han

desempeñado en Europa un papel clave en la designación de las Zonas de

Especial Protección para las Aves (ZEPA), espacios incluidos en la Red

Natura 2000, derivadas de la Directiva de Aves

Silvestres. Estos espacios, identificados por los

Estados miembros, han seguido en muchos

casos los inventarios propuestos por BirdLife

International, siendo en algunos países

coincidentes al 100%.

Informativo educativo

Nos encontramos en la última de las vertientes de apoyo para

resolver problemas sociales. Se trata de la información y la educación, a

toda una sociedad, desde las personas que están involucradas en dichas

cuestiones a las que no lo están, a estas últimas se les pretende involucrar

en la ayuda y la colaboración de la solventación de los problemas. En este

punto podemos citar, como ejemplo de educación los programas de

prevención de la Junta de Andalucía: "A no fumar,

¡me apunto!" es un programa de promoción de la

salud y prevención del tabaquismo para toda la

comunidad educativa, enmarcado dentro del Plan

Integral de Tabaquismo de Andalucía, de la

Consejería de Salud y Bienestar Social y con la

colaboración de la Consejería de Educación.

Ofrece a los centros de secundaria inscritos

un amplio abanico de herramientas: unidades

didácticas diseñadas especialmente para los distintos niveles educativos de

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ESO, 2 concursos (uno grupal, de 12-14 años, y otro individual, de 14 a 19

años), y el apoyo para la deshabituación tabáquica de toda la comunidad

educativa (alumnado, profesorado, personal no docente y familias).

3.2. Posibles problemas

Salud: La salud social es el estado completo de bienestar físico y

social que tiene una pluralidad de personas; esto comprende la salud física,

la salud mental y la salud social, que definimos como el conjunto de las dos

anteriores. La salud incluye el impacto de las actividades humanas en la

salud de otros individuos y grupos, su economía y su medio ambiente.

El hambre, la desnutrición, la malaria, las enfermedades de

transmisión hídrica, el abuso

de alcohol y drogas, la

violencia y las lesiones

corporales, el embarazo no

planificado, la obesidad, el

tabaquismo, los hábitos

alimenticios, el Cáncer, el VIH,

además de otras

enfermedades de transmisión

sexual son sólo algunos de los

problemas que tienen grandes

consecuencias para la salud.

Exponemos un ejemplo de una campaña de marketing social de la

empresa Coca-Cola contra la obesidad.

https://www.youtube.com/watch?v=EFZvkCUtYbI

Añadimos un link de una noticia actual referente al problema social

de la salud. http://www.infosalus.com/actualidad/noticia-cada-tres-casos-

enfermedad-discapacidad-estan-relacionados-problema-salud-mental-ocde-

20150304152320.html

Prevención: La prevención es un elemento

de vital importancia en el ámbito de actuación,

pues permite detectar el problema, averiguar sus

causas, predecir situaciones negativas e intervenir

de acuerdo a todos estos factores. En este ámbito,

el Gobierno español tiene una importante labor,

pues elabora impactantes campañas preventivas y

concienciadoras sobre los temas de mayor peso en

nuestro país, como pueden ser: tabaquismo,

accidentes de tráfico, alcoholemia, violencia de

género o incendios forestales.

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Destacamos uno de los spots de la Dirección General de Tráfico,

contra el uso del teléfono móvil mientras conducimos.

https://www.youtube.com/watch?v=CUKVsIyyTYU

Hacemos referencia a una noticia, para que podemos observar que

estos problemas son reales y actuales.

http://huelvaya.es/2015/02/17/taller-formativo-para-prevenir-la-violencia-

de-genero-en-mujeres-en-situacion-de-riego/

Medio ambiente: El medio ambiente son los conjuntos de

componentes físicos, químicos, biológicos, sociales, económicos y culturales

capaces de causar efectos directos e indirectos, en un plazo corto o largo de

tiempo, sobre los seres vivos. Desde

el punto de vista humano, se refiere

al entorno que afecta y condiciona

especialmente las circunstancias de

vida de las personas o de la sociedad

en su conjunto. La energía, el agua,

el reciclado, protección de especies,

polución del aire; son posibles

problemas sociales que se deben

abordar.

Ponemos como ejemplo la labor de Greenpeace en el ámbito

medioambiental, en su lucha para salvar el ártico.

https://www.youtube.com/watch?v=C4_U4IXuKHM

Como en los apartados anteriores, destacamos una de las noticias

medio ambiente. http://www.abc.es/sociedad/20150303/abci-

medioambiente-informe-perspectivas-201503031035.html

Comunidad (implicación): Una comunidad es una compleja

organización de personas unidas por

lazos de parentesco y vínculos

políticos, económicos, religiosos y

sociales. Según la naturaleza de estas

relaciones, habrá división o cohesión

en las comunidades. Los lazos entre

los integrantes de una comunidad

son, a menudo generacionales y

profundamente arraigados, como

también lo son las formas como la

comunidad enfrenta las crisis o los

problemas. Aunque los métodos empleados para encarar los problemas

resulten eficaces en condiciones normales, estos métodos locales de

solución de problemas pueden fracasar cuando se han desgastado las

estructuras sociales o cuando se presentan problemas nuevos sin

precedentes.

Campaña “Libertad”, lucha contra el terrorismo (Miguel

Ángel Blanco)

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La sociedad debe concienciarse de estos problemas globales para

poder ayudar al prójimo. Estas cuestiones sociales pueden ser, la pobreza,

la inmigración, la donación de sangre u órganos, la adopción de animales,

etc.

Un ejemplo de campañas en el ámbito de implicación de la

comunidad es esta campaña donación de sangre.

https://www.youtube.com/watch?v=OFyV0ME2r3s

Mencionamos una noticia actual de emigración juvenil española, como

ejemplo de problema comunitario.

http://www.invertia.com/noticias/emigracion-juvenil-espanola-costaria-

estado-3009902.htm

4. ¿Qué es una campaña de Marketing Social? Definición de

campaña social y objetivo que persigue.

Según Kotler y Roberto (1989) una campaña de marketing social

es "un esfuerzo organizado, conducido por un grupo (el agente de cambio),

que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten,

modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas”. Se

centrará en a temas específicos (normalmente de responsabilidad social) a

través de las cuatro variables del marketing mix tradicional. Buscan

influenciar en el comportamiento, y su éxito vendrá medido por el número

de personas que se comprometan a trabajar por ella, causando así mayor

influencia e impacto.

• ELEMENTOS DE UNA CAMPAÑA DE MARKETING SOCIAL

Agente de cambio: individuo u organización que pretende generar un

cambio social lo cual genera la necesidad de realizar una campaña de

cambio social.

Causa: objetivo social que los agentes de cambio creen o consideran

que dará una respuesta positiva/favorable ante un problema social.

Adoptantes Objetivos: individuos, grupos o poblaciones enteras que

son el objetivo de las campañas de marketing social para crear en

ellos el cambio de comportamiento favorable ante el problema social.

Canales: de comunicación y distribución a lo largo de las cuales se

intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y

retroalimentación entre los agentes de cambio y los destinatarios

(adoptantes objetivos).

Estrategia de cambio: la dirección y el programa adoptados por un

agente de cambio para modificar las actitudes y conducta,

considerados no favorables, de los destinatarios.

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• CAMPAÑA DE CAMBIO SOCIAL

Cuando este cambio de

comportamiento afecta a las condiciones

o modo de vida de un importante

conjunto de individuos, hablamos de una

campaña de cambio social. Esta

modificación o variación de las

estructuras sociales se hallan

incorporadas en normas, valores

productos y símbolos culturales. Esta

alteración no debe ser confundida con un

acontecimiento puntual, si no que

hablamos de un movimiento histórico que

afecta a un gran número de personas y a

su historia.

En el cambio social intervienen factores, condiciones, y agentes del

cambio. Un factor de cambio es un elemento que provoca la modificación

de las estructuras ante una determinada situación (un ejemplo sería la

instalaciones de nueva maquinaria en un mercado rural, lo cual implicaría

cambios en el mercado de trabajo y costumbres). Las condiciones son

elementos que frenan o aceleran el cambio en una determinada situación

(en el ejemplo anterior los elementos podrían ser el tipo de agricultura

utilizada o la actitud de los vecinos). Y por último los agentes y

adoptantes del cambio son las personas o grupos de personas cuya

acción, que puede ser progresiva o regresiva, tendrá impacto en la

modificación de las estructuras sociales.

4.1. Factores esenciales en una campaña.

Los factores esenciales para la aplicación de una campaña de

marketing social son 12 según Kotler, Ned Roberto y Nancy Lee

mencionados en el libro “Social Marketing: Improving the Quality of Life”.

Cada uno de estos elementos participan en la consecución del éxito de la

campaña de marketing social.

El primer factor para que una campaña alcance el éxito es el estudio

y análisis de las actuaciones ya realizadas en el pasado y aprender de

ellas. Esto conlleva a aprender tanto de los éxitos como de los fracasos de

otros, y también proporcionará información secundaria ya existente sobre

segmentación y audiencia objetivo, según la causa y el enfoque en el que se

centre la campaña.

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Se buscarán los recursos adecuados tanto para la investigación de

la causa como para la implantación de la campaña y su alcance. Los

recursos para alcanzar el objetivo serán compartidos con el público

comprometido, para así facilitar el aprendizaje, experiencia y la consecución

del objetivo final.

Otro factor se basa en dirigirse en principio al público segmentado

más preparado para la acción, que son aquellos que necesitan o quieren

realizar el cambio de comportamiento propuesto ya que les beneficia o les

resuelve un problema.

El planteamiento y proposición del cambio de conducta será explicado

en términos sencillos y claros e identificando y eliminando las posibles

barreras o impedimentos a estos comportamientos. Para incentivar la

actuación de la audiencia objetivo, hay que mostrar e indicar que su

eficacia dará resultados ahora, motivando al público para un mayor

compromiso. La incorporación de un elemento tangible o servicio

también son usados para motivar o apoyar al comportamiento promovido

por la campaña.

La comunicación de la campaña y el uso de medios resultan

fundamentales, por lo que se tendrán en cuenta los mejores lugares,

momentos y situaciones de decisión para causar la modificación

comportamiento. A través de recordatorios y normas, se llevarán a cabo

mecanismos de respuesta que hagan fácil la acción del compromiso

propuesto y su sostenibilidad en el tiempo.

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4.2. Proceso de una campaña de marketing social.

Según Kotler los pasos que se deben seguir en una campaña de

Marketing Social son:

1. Definir los objetivos del cambio social

Para llevar a cabo una campaña de marketing social resulta

imprescindible contar con uno o varios objetivos basados en la modificación

del comportamiento de la audiencia objetivo, siendo esta alteración en la

conducta la referencia para el diseño y evaluación de las acciones. Esta

finalidad es denominada como causa e integra el objetivo social, que

deberá ser presentado a través de un informe y contener las normas bajo

las cuales se desarrollará la campaña y la forma de evaluar los resultados.

Este informe deberá integrar qué se hará, cómo se hará, cuándo se

hará, quién lo hará y cuánto costarán las actuaciones específicas

que componen la campaña.

2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien

se dirige el plan.

Una vez definidos los objetivos del cambio social, hay que investigar

a la población a través de estudios de mercado y así comprender y

ajustarse a las necesidades y preferencias del grupo objetivo, también

denominados audiencia objetivo. Esta audiencia objetivo se segmenta de

una manera más precisa para así tener un mejor conocimiento de sus

actitudes, creencias, valores y conductas asegurando que el resultado de la

1.- Aprender se haya hecho

anteriormente

2.- Adecuación de los recursos

para la investigación

3.- Comenzar con el público

objetivo más preparado para la

acción

4.- Facilitar mecanismos de

respuesta para la audiencia

objetivo

5.- Usar los medios de

comunicación adecuados y

explotar las oportunidades de

audiencia objetivo no atendidas

6.- Crear mensajes emotivos y

que capten la atención

7.- Asignación adecuada de

recursos para medios de

comunicación y alcance externo.

8.- Mensaje claro explicado en

términos simples y sencillos

9.- Incorporar un elemento tangible

o servicio

10.- Controlar y evaluar los

resultados y realizar modificaciones

necesarias

11.- Comprender y asignar los

posibles ingresos y costes:

destinados a una causa

12. Fácil acceso para la participación

del público objetivo en la campaña

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campaña sea lo más eficaz y eficiente, con los escasos recursos que estas

organizaciones suelen poseer. Se podría decir, que el análisis de los

posibles destinatarios de la campaña de marketing social es esencial para

su éxito. Junto con este análisis incluimos el análisis DAFO (debilidades,

amenazas, fortalezas y oportunidades) para así prestar atención a criterios

internos de la organización y externos (competencias e infraestructuras)

que puedan promover un comportamiento diferente al deseado y/o crear

barreras para la modificación de conducta.

3. Procedimientos de comunicación y distribución

Lazarsfeld y Merton (1949) destacan tres aspectos que la

comunicación de las campañas de marketing social debe integrar para

lograr el éxito. En primer lugar, lograr la monopolización del mensaje de

modo que no haya mensajes contrarios a los propuestos en los medios de

comunicación de masas. El segundo aspecto es la canalización de las

actitudes y conductas existentes hacia una u otra dirección; la función de la

comunicación no es crear nuevos esquemas de conducta. Por último, para

realizar el procedimiento de comunicación de manera más efectiva hay que

complementar la información expuesta en los medios de masas con

comunicación directa cara a cara. Esta complementariedad hará que el

público pueda discutir la información, procesarla mejor y existe una mayor

probabilidad de que acepten los cambios.

4. Elaborar un plan de Marketing

Se definirán diferentes estrategias de marketing social, evaluando

cada una de ellas para elegir la más adecuada al plan y objetivo establecido

estimando costes, proponiendo responsables y actuaciones y asignando los

recursos necesarios para cada estrategia, finalizando esta etapa con la

elección de la estrategia más eficaz y eficiente según los recursos y

finalidad de la organización.

5. Tener una organización de Marketing para llevará a cabo el plan

La campaña se ejecutará siguiendo el plan establecido atendiendo a

las responsabilidades de cada agente, recursos asignados y tiempo

estipulado para su realización. Esto conlleva a que los responsables de la

campaña lleven a cabo un seguimiento y control para diagnosticar posibles

desviaciones e implantar medidas correctivas

6. Evaluar y ajustar el programa para hacerlo más eficaz

Una vez realizado el control, la campaña culmina con una fase de

evaluación por parte de los responsables que debe ser útil para la

organización y donde se responderán a preguntas como: ¿el plan ha sido

útil para conseguir los objetivos?; ¿Se han promovido los cambios que se

deseaban? ; ¿Se utilizaron los medios adecuados para el plan? A pesar de

que la evaluación sea la última fase, resultará conveniente evaluar el

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impacto de las actuaciones tanto durante el desarrollo de la campaña como

en su final.

4.3. Dificultades para la aplicación de la campaña.

Al realizar una campaña de marketing social se intenta cambiar un

comportamiento de un grupo de personas. Esto puede funcionar o no,

siendo en la etapa de acción donde se observan los resultados de la misma.

Para continuar este punto es necesario distinguir en tres dos tipos de

cambios: la reconvención que puede ser atribuida a un caso concreto

(ejemplo a un fumador) o al entorno de este caso (personas que incitan al

fumador a cometer ese acto).

Cuando se centra en el caso concreto, la campaña se debe centrar en

crear nuevos hábitos que modifiquen el existente. Cuando se atribuye al

grupo de personas que presiona al caso concreto, puede que las

atribuciones realizadas sean erróneas, puede que la campaña no sea eficaz.

Andreasen propone analizar es el de los factores B.C.O.S:

• Beneficios (MOTIVADOR de pasar a la acción)

• Costos (DESMOTIVADOR de pasar a la acción)

• OTROS (otros motivadores y desmotivadores)

• Seguridad propia (percepciones de oportunidad y habilidad)

Lo que el autor propone es equilibrar los beneficios y los costos, para

así lograr la modificación del comportamiento.

Relacionado a lo explicado anteriormente, existen algunos factores

que dificultan la aplicación del plan de marketing social, y los diferenciamos

a través del público objetivo al que vamos a dirigirnos:

Al mercado: los individuos se niegan a realizar el cambio de

comportamiento que se les propone. Es difícil obtener mucha información.

Al público objetivo: al tener en cuenta más factores resulta más

complicado hacer una segmentación adecuada, lo cambios de

comportamiento se llevan en largo plazo y como en la de mercado, a veces

se oponen al cambio.

Las estrategias: se encuentran inconvenientes en muchos puntos

como en la definición de precio, de producto, control sobre los canales de

comunicación, medición de resultados,...

A la organización: puede que no toda la organización esté de

acuerdo con la utilización de una campaña social corporativa, esto se debe a

que no está preparada para implantar este tipo de estrategias lo que

además puede provocar conflictos entre los propios miembros de la

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organización. Así mismo, los presupuestos dedicados a este tipo de

campañas suelen ser bajos.

A los beneficios: en algunos casos no los hay o pueden ir dirigidos a

terceros, al ser algo intangible es complicado medirlo.

5. Importancia del marketing social.

La aplicación del marketing social es cada vez más constante y eficaz,

se trata de una extensión del marketing tradicional y es adoptado por

fundaciones, instituciones del estado y organizaciones de diversas

características. Su novedad es el uso de las técnicas del marketing

comercial con una finalidad muy distinta: influir en la conducta del

consumidor para mejorar su propio bienestar y el de quien lo rodean.

A lo largo de los años, las empresas se han ido sumando a esta

iniciativa, incluyendo este tipo de marketing a su estrategia corporativa, es

decir, usándolo como una ventaja competitiva.

De acuerdo a Cristina Abufhele, este tipo de marketing ofrece una

gran oportunidad a las empresas para obtener un reconocimiento social,

que no podría lograrse mediante costosas campañas publicitarias. Crea un

valor añadido a los productos y servicios que obtiene el cliente, dando un

mayor valor a la empresa y a todos los stakeholders que actúen con ella.

Por lo tanto, la responsabilidad social es el compromiso que tiene una

empresa para mejorar el beneficio de la sociedad, y poder así obtener unos

mayores ingresos.

Rodrigo González, Diplomado en Responsabilidad Social de la ONU,

sostiene que “ya no solo se trata de ganar dinero para accionistas hay que

considerar a la comunidad y a la sociedad en su conjunto, por ello el

marketing social ya debería estar incorporado en el ADN de las compañías

de todo el mundo, es una cuestión de supervivencia de las empresas que

miran al futuro y de ahí radica su importancia actual”.

La experiencia demuestra que en una empresa en la que sólo se

busca el beneficio no tiene cabida la responsabilidad social.

Consecuentemente, este tipo de responsabilidad ha de incorporarse en su

estrategia corporativa, entendida como un conjunto de creencias que han

de traspasar incluso los límites de la empresa.

TEMA 2: EL MARKETING SOCIAL MNL

Mar

keti

ng

soci

al

18

Un ejemplo de este tipo de

marketing es el que llevó a cabo la

cadena hotelera NH, que comenzó su

estrategia corporativa basada en la

preocupación por el medio ambiente

(2008), y un año más tarde (2009) fue

incluyendo proyectos de acción social

(como estudiantes en busca de un

primer empleo, igualdad entre

empleados, gestión de la diversidad,

etc.).

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