TEMA 2. ¿QUIÉN HACE LA COMUNICACIÓN?. LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓNEVOLUCIÓN DE LAS AGENCIASFUNCIONES Y DEPARTAMENTOS DE AGENCIASLA FINANCIACIÓN DE LAS AGENCIAS LAS CENTRALES DE MEDIOSLA RELACIÓN AGENCIA-CENTRAL

Sistema publicitario

profesional

Anunciantes

Empresas Medios

La práctica de los sujetos está reglada

Sistema publicitario Sistema publicitario globalglobal

AnunciantesAnunciantes

Empresas Empresas Medios Medios

DestinatariosDestinatarios

No existen reglas puesto No existen reglas puesto que el destinatario es un que el destinatario es un sujeto de acción sujeto de acción imprevisibleimprevisible

 Ley General de Publicidad. Art. 10

“personas naturales o jurídicas

que se dediquen profesionalmente y de manera organizada

a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”

LAS AGENCIAS

Años 60. Servicios plenos de publicidadAños 70. EspecializaciónAños 80. “Supermercados de la

comunicación”Años 90. Comunicación integral

LAS AGENCIAS. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO

““Si se puede ilustrar el cambio cabría señalar que de la Si se puede ilustrar el cambio cabría señalar que de la función de elaborar anuncios propia de los 60 (…) se función de elaborar anuncios propia de los 60 (…) se pasó a la organización de campañas en los 70 -con un pasó a la organización de campañas en los 70 -con un

predominio del director creativo- y se tiende a un predominio del director creativo- y se tiende a un modelo de comunicación integral”. modelo de comunicación integral”.

F. González. F. González. Control. Control. nov 1986nov 1986

En los 90, el modelo de agencia independiente entra en crisis

Grupo de comunicaciónSe trata de adaptar la empresa y la práctica real

DE AGENCIAS A GRUPOS DE COMUNICACIÓN

Holding

Agencia Central Empresa "n"

Organización que desarrolla actividad comercial

Organización departamental (W. Bernbach)

Cuentas Creatividad Medios Producción Investigación

Tráfico

DEPARTAMENTOS

Planificación estratégica

Organización que desarrolla actividad comercial

Organización departamental (W. Bernbach)

Cuentas Creatividad Medios

Tráfico

GRUPOS DE TRABAJO

Planificación estratégica

GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3

DEPARTAMENTO DE CUENTAS

Se ocupa de la coordinación de los trabajos entre anunciante y agencia

Director de cuentas: responsable de la estrategia y la planificación de la cuenta

“FUNCIÓN” DE PLANIFICACIÓNPlanner: elaboración de la estrategia

DEPARTAMENTOS

DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD

Se ocupa de la creación, relacionado con el departamento de producción

Director creativo: director de arte y copy

DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN

DEPARTAMENTO DE MEDIOS 

Departamento encargado de la planificación y compra

La compra absorbida por centrales, hoy planifican

Director de medios

DEPARTAMENTOS

DEPARTAMENTO DE TRÁFICOCoordinación de tareas

de todas las cuentas

DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓNEn conexión con área

de marketing. A veces se subcontrata

DEPARTAMENTOS

Agencias de Publicidad Agencias de servicios plenos

Boutique creativa

Agencias de comunicación

Agencias marketing directo below the line. Auge en ’90

TIPOS

Campaña de Marketing Directo

 

Agencia: ZappingAnunciante: Cold MountainProducto: Libro de prensaMarca: Cold Mountain Pieza: MailingTítulo: "Cold Mountain"

Texto: "Cold Mountain/Libro deprensa.Cuando abriste el libro deprensa, todo estaba cubiertopor una espesa capa de rocíoproducida por el hielo químicoescondido en la parte inferiorde la caja al entrar en contactocon el oxígeno. El agua da lugaral descubrimiento de unamontaña en tres dimensionescubierta de nieve, que esutilizada como cubierta del librode prensa de la película ColdMountain".

Agencias de exclusivas de medios/ Centrales de medios

Agencias de patrocinio y eventos especiales

Consultoras de comunicación y estrategia

Agencias interactivas u on line

TIPOS

SISTEMA DE PAGO POR COMISIÓNEl 15% sobre el bruto o el 17’65% sobre el

neto, devolviendo al cliente los “descuentos de agencia”. P.ej: PTO. MEDIOS: 100 (15% de 100 = 15)

DESCUENTO DE AGENCIA REALIZADO POR EL MEDIO: 10 (100-10=90) 17,65% de 90= 15,9

DESCUENTO DE AGENCIA: 10 se devuelve al CLIENTE

REMUNERACIÓN POR HONORARIOS Acuerdo entre anunciante y agencia Basado en la confianza del cliente en la

agencia 

OTRAS FÓRMULAS ROI (Return On Investments)

REMUNERACIÓN POR CUOTA

LA FINANCIACIÓN

DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA

(EUROS)

HONORARIOS/JORNADA

(EUROS)

CUENTAS

DIRECTOR/A DE SERVICIO AL CLIENTE/ESTRAT. 1491.193

DIRECTOR/A DE CUENTAS 104831

SUPERVISOR/A DE CUENTAS 73582

EJECUTIVO/A DE CUENTAS 45360

CREACIÓN

DIRECTOR/A CREATIVO EJECUTIVO 1681.346

DIRECTOR/A CREATIVO 1301.040

SUPERVISOR/A CREATIVO 88700

DIRECTOR/A DE ARTE SENIOR 84674

DIRECTOR/A DE ARTE JUNIOR 49392

ESTUDIO DE HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO 2007

DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA

(EUROS)

HONORARIOS/JORNADA

(EUROS)

REDACTOR/A SENIOR 74594

REDACTOR/A JUNIOR 46367

DISEÑADOR/A GRÁFICO 57458

MAQUETADOR/A 47373

PRODUCCIÓN

DIRECTOR/A PRODUCCIÓN 125999

ASISTENTE DE PRODUCCIÓN (PRODUCER) 69551

PLAN. ESTRATÉGICA/CONSULTORÍA

DIRECTOR/A 1611.291

PLANNER/ CONSULTOR/A 79632

BBDD, SEGMENTACIÓN Y DATAMINING

DIRECTOR/A 1311.049

ANALISTA 66525

DEPARTAMENTO HONORARIOS/HORA

(EUROS)

HONORARIOS/JORNADA

(EUROS)

TECNOLOGÍA

DIRECTOR/A TÉCNICO/A 114910

ANALISTA DE PROGRAMACIÓN 68546

PROGRAM. AVANZADO/A FRONT END 70557

PROGRAM. AVANZADO/A BACK END 70556

PROGRAMADOR/A FRONT END 49392

PROGRAMADOR/A BACK END 52417

DIRECCIÓN

DIRECTOR/A GENERAL 2291.829

**Estos datos son el resultado de promediar las respuestas dadas por 24 agencias de marketing directo e interactivo, entre las que se encuentran agencias de muy diverso tamaño, y sólo deben ser considerados como un reflejo de la realidad del sector Fuente: AGEMDI-FECEMD

Dedicadas a la compra de espacios para anunciantes

Iniciaron su actividad bajo recelo de las agencias

Ofrecen excelente servicio y ventajas al anunciante

Adaptadas a la cultura empresarial y tecnificadas

En nuestro país, Media Planning, en 1978

De “centrales de compra” a “centrales de medios”

Convirtiéndose en asesoras de comunicación integral

LAS CENTRALES DE MEDIOS

MPG

Magna Global

Grupos de Compra

Carat

Iceberg Media

Cencomed

Focus Media

Zenith Media

Optimedia

Starcom W. Media Estrategia

Equmedia

Mediacom Iberia

Easy Media

TMP

Grupos de Comunicación

Carat

Bergé

Cencomed

Focus Media

Publicis Groupe

Grey Global Groupe

Havas Advertising

Interpublic

WPP Group

Omnicom Group

50%

50%

50%

50%

ESTRUCTURA DEL MERCADO DE AGENCIAS DE MEDIOS

Agencias de MediosCaratNetthink CaratVizeum

Iceberg MediaAdtivitiCencomed

Focus Media

Zenith MediaZenith Interactive SolutionsOptimediaOptimedia InteractiveStarcom W. Media EstrategiaStarcom IPEqumediaMediacom IberiaBeyond Interactive

Media PlanningMedia ContactsArena Media Comunications

Universal McCannUniversal InteractiveInitiative MediaFastbridgeCICMCICM Digital

Mediaedge: CIAMediterranea de MediosMass MediaRed de MediosMets GlobalOutriderM DigitalMindshare Spain

Optimun Media DirectionOMD Digital F

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