TEMA 6. CUADERNO DE INVESTIGACIN MEDIOS DE COMUNICACIN E INFLUENCIA SOCIALHasta qu punto los medios de comunicacin influyen en la manera de pensar de las personas y en la visin que se tiene del mundo? Diferentes ciencias como Psicologa Social, Teora de la Comunicacin o Sociologa han intentado responder a esta cuestin

Los medios de comunicacin de masas son el instrumento primordial de influencia social. El inters por este tema tom un auge especial cuando irrumpi la radio, considerndose que este medio influira mucho ms que la prensa. Pero fue sobre todo la expansin de la televisin y la peculiaridad de sus contenidos (entretenimiento, noticias y debates) acompaados de imgenes lo que llev a replantearse los modelos sobre la influencia de los mediosde comunicacin. A travs de la televisin, radio, peridicos y revistas constantemente nos llegan mensajes que tienen la intencin de influir en nuestro consumo, opiniones, ideas polticas, aficiones, etc. Se han postulado diferentes modelos en el s.xx como el Modelo hipodrmico: sostena que los medios de comunicacin podan producir efectos inmediatos y masivos en una poblacin. O la Teora de los efectos mnimos: en la que se afirma que esos efectos seran casi nulos, donde se consideraba que el receptor es una persona activa, y que los mensajes contrarios a sus actitudes no llegaran a influirle por dos razones; a) porque se expondr selectivamente a mensajes que estn de acuerdo con sus actitudes y opiniones previas; b) cuando se expusiera a comunicaciones contrarias a sus actitudes rechazara a esa informacin por considerarla poco creble o la procesara de forma sesgada. Esta teora entronca con la Teora de la respuesta cognitiva: si un mensaje va en la misma direccin que las actitudes del receptor las reforzar, pero si es opuesto, generar auto-mensajes contrarios que llevarn a un rechazo an mayor. A partir de los aos 70, un nuevo enfoque, el Modelo crtico: segn el cual, los medios de comunicacin pueden ejercer una influencia muy importante a travs de mecanismos sutiles, cuyos efectos tienen consecuencias a largo plazo. El tipo de influencia que se contempla es basada en heursticoscognitivos o a travs de modelado, resaltndose la funcin de agendasetting de los medios (la capacidad de los medios para influir

depende del nivel de relevancia que van a tener los problemas en la conciencia pblica), lo que afecta al proceso de reflexin sobre la realidad que realizan los miembros de una sociedad (que los medios presten ms atencin a algunos temas, como el ftbol, que a otros, como la educacin o problemas laborales, es lo que provoca que las personas se centren en ciertos problemas). Desde el Modelo crtico, y tomando como objetivo el anlisis del papel de la televisin (medio de masas por excelencia) se pueden extraer los siguientes supuestos: 1) La actividad de la televisin est orientada hacia el mercado y se sostiene con dinero de anunciantes. 2) Las cadenas seleccionan contenidos aceptados por la mayora de las personas (garantizan audiencia) y se transmite una ideologa altamente convencional. 3) La competencia por la publicidad y por la audiencia lleva a buscar contenidos que gusten a la mayora, lo que origina que la programacin de las cadenas sea muy homognea.

En este captulo se muestran tres tipos de investigaciones que ejemplifican: - Como percibimos la influencia de los medios de comunicacin en nosotros mismos y en otras personas. Esta lnea se centra en procesos psicolgicos individuales. Como las actitudes del perceptor pueden influir en la interpretacin de las noticias. Esta lnea se centra en procesos de naturaleza grupal, se presenta una investigacin. Los efectos sutiles de la televisin en las personas, recogidos a travs de una serie de indicadores culturales. La investigacin seleccionada muestra la influencia en procesos de ndole societal.

PERCEPCIN DE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN: EL EFECTO TERCERA PERSONALa percepcin de que los otros son ms influenciables por los medios que uno mismo se ha denominado, dentro de las Teoras de la comunicacin, efecto tercera persona. Este efecto no se refiere ala influencia real, sino a la influencia percibida. Esa gran influencia de los medios no me afecta a m, ni a ti, es decir la gente similar a m, sino a terceras personas (resalta la distancia social respecto al otro). Para probar empricamente el efecto tercera persona, Davison (1983) llev a cabo una investigacin con 4 sencillos estudios: - 1 estudio se pidi a los participantes que indicaran, en una escala de 7 puntos, en qu medida crean que una noticia, aparecida en el

peridico de mayor tirada de New York, haba influido en el voto de los ciudadanos en general. Posteriormente se preguntaba como perciban esa influencia en s mismos. El 48% perciban la influencia mayor en los otros que en ellos mismos, el 36% evaluaba la influenciacomo similar y el 6% crea que haba sido ms influido que la mayora. 2 estudio, se pregunta a una muestra de estudiantes hasta qu punto la publicidad que vean cuando eran nios influa en que pidieran a sus padres que les compraran cosas que no habran deseado sin esa publicidad. Ver cuadro pag 99. 3 estudio, para comprobar si los resultados del segundo estudio se deban a ese factor de haber medido la influencia en s mismo y en otros en dos pocas diferentes, se llev a cabo un tercer estudio: una muestra de adultos respondi a una encuesta relacionada con las elecciones de 1980 (candidatos Ronald Reagan y Jimmy Carter) para comprobar el efecto tercera persona, se preguntaba hasta qu punto crean que los resultados de cada uno delos candidatos dependera de los datos publicados por la prensa sobrelos votos obtenidos en las elecciones primarias. Los resultados mostraron que ser perciba que la influencia era mayor en los votantes en general que en uno mismo. - Por ltimo, secomprob preguntando hasta qu punto influira en el propio voto y en el de la gente en general algo real: Impuestos que Reagan impondra en relacin con la poltica exterior. Los participantes evaluaron que esa influencia era menor en s mismos que en el resto de votantes.

Para Davison, uno de los procesos psicolgicos que explicaran el efecto tercera persona es la ignorancia pluralista, sesgo cognitivo en el que tendemos a creer lo que pasa por la mente de los dems y cules son sus actitudes. Creemos que nuestras actitudes son nicas, que somos capaces de analizar de forma objetiva la realidad y que nonos dejamos lavar el cerebro por los medios de comunicacin. En general, si dejarse influir por el mensaje es socialmente deseable, el efecto tercera persona se mitiga o desaparece e, incluso, puede llegar a invertirse. Innes y Zeitz (1988) compararon la magnitud del efecto tercera persona en tres tipos de de mensajes: una campaa poltica, mensajes violentos, y anuncios de una campaa de prevencin de consumo de alcohol y conduccin. Los resultados pusieron de manifiesto la diferencia yo/otros, y que la magnitud de la diferencia dependa de lo socialmente deseable que fuera dejarse influir por un tipo de mensaje u otro. (Cuadro pag 100). Otro factor que afecta a la magnitud de la diferencia, es la distancia social al otro con el que se establece la comparacin. Los trabajos de Perloff (1993) sobre efecto tercera persona

concluyen que el efecto es ms intenso: - Cuando el mensaje contiene recomendaciones que no se perciben como personalmente beneficiosas. Cuando el tema es personalmente importante. Cuando la fuente es percibida negativamente. Cuando la distancia social al otro con el que se establece la comparacin es alta. Los estudios han demostrado una percepcin sesgada en la sobre-estimacin de la influencia en los otros comparndola con nosotros mismos, y adems comparndola con la influencia real observada, la gente percibe mayor influencia de los medios que la que estos provocan. La explicacin que se ha dado del efecto tercera persona es que es de tipo motivacional y est relacionada con los sesgos atributivos de falsa singularidad yo soy diferentey con los de autoensalzamiento yo soy mejor que la mayora--. Estos resultados se oponen en la comparacin yo/otro a laspredicciones derivadas del sesgo de falso consenso y a las diferencias en atribucin entre actor y observador.

Lpez-Sez, Martnez-Rubio y Arias (1997) analizaron el efecto tercera persona desde la perspectiva del efecto primus inter pares, derivado de la Teora de la conformidad superior del yo o conformidad superior del propio comportamiento, tendencia a creer que se es superior a los pares (o personas similares) en caractersticas que son deseables y normativas en un contexto determinado. Lo que si que encaja con el sesgo de falso consenso y con el de falsa singularidad.

Despus se elabor un cuestionario relacionado con mensajes tpicosde una campaa electoral, que se sistematizaron con los principios deinfluencia de Cialdini (coherencia, reciprocidad, escasez, autoridad, validacin social, simpata). Los participantes estimaban la influencia de cada tipo de mansaje en primer lugar en ellos mismos y a continuacin en otros jvenes (segn votasen al mismo partido, a un partido medio, o a uno contrario). Se formularon las siguientes hiptesis: H1 Los participantes atribuirn menor influencia de la campaa en ellos que en otros. H2 De acuerdo con la conformidad superior del yo la percepcin en unomismo y en otros estar relacionada (si se percibe ms influyente para uno mismo, se percibe ms influyente para los otros). H3 Este efecto depender de la deseabilidad social del principio de influencia. Cuanto menos socialmente deseable y normativo sea dejarse influir mayor ser el efecto. Dado que la coherencia es una norma esencial en el contexto electoral, se pens que no se producira efecto tercera persona en ese caso, en los mensajes

basado en la coherencia. H4 Respecto a la distancia social con el grupo de comparacin, se esperaba ms efecto cuanto mayor fuera la distancia social al grupo ymenor cuando se comparan con el joven que vota al mismo partido que ellos.

Resultados: Se produjo efecto tercera persona en todos los principios (H1) excepto en el de coherencia, en el que la diferencia yo/otros no fue estadsticamente significativa (H3). El efecto fue mayor cuanto menos socialmente deseable era dejarse influir por ese principio. De acuerdo con la teora de la conformidad superior del yo (efecto primus inter pares), se observ una relacin entre la influenciapercibida en uno mismo y en otros (H2). El orden de influencia de los mensajes coincide (a ms influencia en uno mismo ms en los otros, yviceversa) yo soy similar a otros pero mejor. Los participantes consideraron que el principio o norma ms influyente en su voto era el de coherencia, cuanto ms deseable socialmente, ms consideraban que les influa a ellos y a los otros (se acortaba la magnitud de la diferencia). En cuanto a la influencia del grupo de comparacin, el efecto tercera persona es ms fuerte al incrementarse la distancia social con respecto al grupo de comparacin (no es lo mismo compararse con alguien que vota al mismo partido, -endogrupo-, que compararse con quien vota a un partido medio -neutro-, que compararse con quien vota a un partido que nunca se votara exogrupo-).

INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES EN LA INTERACCIN DE LOS MENSAJES EMITIDOS POR LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Cuando los medios de comunicacin emiten noticias que afectan a la poltica o a la opinin pblica, su credibilidad se ve cuestionada, o no dependiendo de la similitud ideolgica de los receptores con ese medio. Si coincide, el mensaje se aceptar como vlido, pero, si no esas, se puede percibir que se emite la noticia de forma sesgada. Acostumbramos a interpretar la informacin de acuerdo con los esquemas previos.

Un estudio realizado sobre conflictos en Oriente Medio demuestra como las actitudes previas sesgan la interpretacin que los medios decomunicacin hacen al emitir una noticia, lo que puede contribuir a

polarizar posturas polticas, debido, no al contenido del mensaje, sino a procesos psicolgicos que se activan ante sucesos que se viven de forma apasionada. Con frecuencia en este tipo de conflictos polticos, existe una percepcin exagerada de conspiracin de los medios para beneficiar a una de las partes, la posicin opuesta a la nuestra.

En referencia al asalto en 1982, de un campo de refugiados civiles palestinos por parte de las falanges libanesas. La investigacin queracomprobar cmo las personas implicadas en un acontecimiento interpretaban la cobertura de las noticias. Participaron 144 estudiantes de la universidad de Stanford, que fueron seleccionados con anterioridad en funcin de que se auto-calificaran pro-rabes, pro-israeles o neutrales en relacin al conflicto. El objetivo era comparar las explicaciones que cada grupo daba sobre la informacinque se haba emitido, as como la evaluacin que hacan de dicha informacin. Se les pas una secuencia de informacin emitida en noticiarios de diferentes cadenas a travs de un vdeo. Despus de verlo respondan a un cuestionario. Los resultados mostraron que los participantes ideolgicamente implicados, simpatizantes de uno u otro grupo en conflicto, crean que la informacin era sesgada y contraria a sus opiniones personales (se excusa ms al otro pas que al propio, se hacen ms referencias a favor del otro pas), producindose un fenmeno de percepcin de los medios de comunicacin como hostiles hacia la posicin ideolgica personal. Adems se comprob que en ambos grupos, pro-rabes y pro-israeles, el sesgo era mayor en personas con ms conocimiento e implicacin emocional de acuerdo con el Modelo de probabilidad de elaboracin del mensaje.

Los autores llegaron a la conclusin de que este fenmeno se debe ados tipos de procesos: uno evaluativo y otro perceptivo. - El proceso evaluativo tiene que ver con el rechazo del contenido delos mensajes. Los partidarios de cada lado procesan ese contenido segn sus prejuicios y preconcepciones. El proceso perceptivo afecta al recuerdo de estmulos concretos. Es posible que los partidarios presten ms atencin cuando se ataca su posicin y por eso recuerden ms esos ataques. Estos dos factores funcionarn de una forma ms acusada en personas con un conocimiento ms amplio del problema debido a quese interesan ms por recabar todo tipo de informacin.

EFECTOS IDEOLGICOS DE LA TELEVISIN. LA CONTRIBUCIN DE GEORGE GERBNER

George Gerbner, representante del Modelo crtico, se centra en los efectos de la televisin y en las consecuencias que tiene para las creencias, los valores y la cultura de una sociedad. Los elementos esenciales de su planteamiento terico son: a) la televisin se ha convertido en parte importante de nuestra vida diaria; b) ese medio transmite una visin del mundo sesgada, que refuerza los valores convencionales; c) ello origina que las personas que ven con muchafrecuencia la televisin acaben teniendo una visin de la realidad noobjetiva, sino parecida a la representada en la televisin (por pelis, anuncios, realitys).

Debido a su gran difusin la televisin se ha convertido en la principaly ms comn fuente de cultura cotidiana de una poblacin que comparte unos contenidos informativos similares. A travs de la televisin se logra un vnculo entre personas con caractersticas sociodemogrficas muy distintas y con valores e ideologas muy diferentes que ven los mismos programas. As, la televisin se ha convertido en un medio de aculturacin que tiende a favorecer la uniformidad de creencias, la estandarizacin y el statu quo existente. La televisin es cualitativamente diferente a la prensa escrita, sobre todo por la vivacidad de las imgenes, que le otorgan un poder especial para que esos contenidos se identifiquen con la realidad y para la transmisin sutil de contenidos ideolgicos (creencias y valores). La hiptesis central de Gerbner es que cuanta ms televisinvean las personas, ms convencionales sern y ms se parecer su visin a la transmitida por la televisin.

En su proyecto de investigacin sobre indicadores culturales, empleandoble estrategia 1) Anlisis del sistema del mensaje. A lo largo de varios aos, se registr y analiz ejemplos de programacin de cada semana para determinar qu caractersticas tiene el mundo de la televisin. 2) Anlisis del cultivo o aculturacin. Examinaron las respuestas de televidentes ligeros y duros a una serie de preguntas relacionadas con la sociedad real. Su objetivo: comprobar si las personas que pasan ms tiempo viendo la tele eran ms proclives a tener la visin de la realidad que reciben de sta, que aquellos que pasaban pocas horas vindolas. Resultados de Anlisis del sistema del mensaje: -Se cultiva el mito de la clase media como modelo perfecto

estadounidense. Ponen de clase media a profesionales y directivos cuando representan a un 10% en la vida real y trabajadores industriales y d servicios que representan 67% real, en la tele son un 10% Los hombres sobrepasan a las mujeres en proporcin tres a uno. Se presentan mayoritariamente roles tradicionales de gnero en familia, el trabajo y en las relaciones romnticas. Se fomentan los estereotipos. Algunos segmentos estn infrarrepresentados: mayores de 65, menores de 18, negros e hispanos. El delito en la programacin televisiva es 10 veces ms habitual que en la vida real.

Estos sesgos en la representacin demogrfica de roles de gnero o violencia, pueden influir en una visin sesgada de la realidad, que fomenta prejuicios hacia las minoras y la identificacin con una clase media ficticia, as como el apoyo de medidas represivas para evitar la inseguridad ciudadana. En esos contenidos se fomentan unos valores convencionales muy orientados a gratificaciones y el consumo, creando un conflicto entre las perspectivas de satisfaccin material y de vida feliz y realidad que viven las personas.

Los resultados del Anlisis del cultivo para comprobar la influencia de la televisin como agente de aculturacin en creencias y valores convencionales. Participan 6.020 personas. Tras unas entrevistas de aprox 1h de duracin, se dividen en grupos segn horas de televisin que vean. Televidentes ligeros (menos de 2h al da), medios (entre 2 y 4h al da) y duros (ms de 4h al da). Se observ que en la muestra de televidentes duros haba ms mujeres, ancianos, jvenes y personas sin estudios superiores, mientras que los ligeros eran, en su mayora personas de mediana edad con estudios universitarios y renta ms elevada. Se comprobaron las diferencias entre televidentes ligeros y duros en autoasignacin poltica (liberales, moderados y conservadores). En general entre los televidentes ligeros se observa diferencia (posturas poltica alejadas), mientras que en los duros no son significativas (convergen a una postura ms moderada). Unpatrn semejante se observa respecto a la homosexualidad. Se pregunta si es siempre mala. En los televidentes ligeros se encontr el esquema de respuestas esperado teniendo en cuenta su ideologa poltica, en los duros en cualquiera de las tres ideologas la respuesta afirmativa fue superior a la del grupo de televidentes ligeros de su misma ideologa. Resultados similares se encontraron al analizar la legalizacin del aborto, el consumo de marihuana o en qu se invierte el dinero

pblico. En todos los estudios, la exposicin a muchas horas de televisin hace disminuir las distancias entre conservadores, moderados y liberales. Se observa una tendencia a la homogeneizacin en los liberales, que son los que cambian ms acusadamente. En relacin con esa tendencia a favorecer la uniformidad de creencias y dirigirlas hacia las posiciones ms convencionales, los autores acuan el concepto de sobreinclusin definido como la uniformidad de puntos de vista y de valores que la exposicin a la televisin tiende a cultivar, que se expresa en los televidentes duros, no as en los ligeros.