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TEMA 7 EL PRODUCTO TURÍSTICO

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    TEMA 7

    EL PRODUCTO TURSTICO

    Juan Luis Nicolau Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

    Universidad de Alicante

  • Tema 7. El producto turstico - Marketing Turstico 1 Turismo

    Juan Luis Nicolau Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales 2

    NDICE

    1. INTRODUCCIN: CONCEPTO Y CARACTERSTICAS. ................................................................... 3

    2. NIVELES DEL PRODUCTO TURSTICO............................................................................................... 6

    3. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS............................................................................................... 8

    4. CARTERA DE PRODUCTOS. ................................................................................................................... 9 4.1. DECISIONES SOBRE LNEAS DE PRODUCTOS............................................................................................... 9

    5. DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO: NACE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.. 10 5.1. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .......................................................................................................... 13

    6. LA MARCA ................................................................................................................................................ 14

    REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS BSICAS........................................................................................ 18

  • Tema 7. El producto turstico - Marketing Turstico 1 Turismo

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    1. INTRODUCCIN: CONCEPTO Y CARACTERSTICAS.

    Un producto se puede definir como "un complejo de atributos tangibles o intangibles,

    incluso el embalaje, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede

    aceptar como algo que satisface sus deseos o necesidades." No obstante, el producto

    turstico tiene que ser:

    PRODUCTO TURSTICO = _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

    Conceptualizamos el producto turstico observando las diferencias existentes entre ste

    y el producto en general:

    1. Intangibilidad. En cuanto a servicio que es, tiene una parte importante de elementos

    intangibles, pero tambin posee partes tangibles. Dada la importancia de la parte intangible,

    para aplicar las tcnicas del marketing a los servicios, stos se tienen que tangibilizar. Una

    consecuencia directa de la intangibilidad es que no se puede transmitir la propiedad de los

    productos tursticos, sino que lo que se transmite es su uso y como mucho la posesin, y en

    ocasiones ni siquiera se posee. Esta caracterstica implica que el producto comprado sea

    nico, as, al contrario de los productos tangibles, de una estancia vacacional tan slo queda

    el recuerdo. Adems la intangibilidad supone que los consumidores no estn seguros de lo

    que compren ni de lo que realmente obtendrn cuando consuman lo que adquieren. Por ello,

    los que pretenden contratar los servicios de un determinado paquete turstico buscarn

    informacin previa referida a dicho paquete, de forma que si bien no desaparezca la

    incertidumbre, s se reduzca lo mximo posible: de ah la importancia de tangibilizar los

    servicios.

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    2. Caducidad. Los productos tursticos no son almacenables, por lo que o se consumen

    en el momento programado o se pierden. Esta caducidad, afecta a la industria hotelera de

    forma que se debe optar, por vender a ritmo de mercado, -vender directamente al pblico-,

    o vender con antelacin, -a travs de intermediarios-. Precisamente, el overbooking es una

    consecuencia de la caducidad. Por lo tanto la caducidad de los servicios tursticos es una

    caracterstica inherente a los mismos que se debe tener presente, e intentar contrarestar.

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    3 Agregabilidad. El producto turstico se puede formar de la agregacin de varios

    productos, lo cual dificulta su comercializacin como en el control de la calidad. Esto

    implica que los precios pueden variar eliminando o agregando servicios al paquete ya

    existente, crendose as nuevos productos.

    4. Heterogeneidad. Como ya se ha comentado, la agregabilidad supone una dificultad

    de controlar que todas las fases estn a un mismo nivel de excelencia, es ms, un fallo en un

    aspecto puede afectar a todo el producto. No obstante, esta misma cualidad permite en

    muchas ocasiones confeccionar productos "a medida", aunque estn ms o menos

    estandarizados de antemano, por lo que cabra hablar de "estandarizacin heterognea", y

    no slo se individualiza el producto de forma conciente sino que un viaje ser distinto de

    otro aun teniendo las mismas caractersticas.

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    5. Simultaneidad de produccin y consumo. Mientras que los productos en general,

    son fabricados, comprados y posteriormente consumidos, los productos tursticos, son

    primero, comprados, y en segundo lugar son producidos y consumidos simultneamente.

    Esto implica que los servicios no se pueden separar de aquellos que los prestan, por lo que

    no se trae el producto al consumidor, sino que se lleva el consumidor a donde est el

    producto. De ah la importancia del componente humano en la prestacin de los servicios.

    Cabe sealar que existen dos versiones de producto turstico, una visin vertical y otra

    horizontal. La primera entiende el producto turstico como un servicio especfico,

    organizado en torno a las necesidades de los consumidores. Se observan las agencias de

    viajes, las compaas areas, los hoteles, el parque temtico, el restaurante, etc. de forma

    individual. La segunda hace referencia a una visin ms amplia, ya que se refiere a una

    serie de productos individuales, sobre los cuales los agentes del sector y los propios clientes

    operan para crear un producto turstico, ensamblndolos.

    2. NIVELES DEL PRODUCTO TURSTICO.

    En la industria del Turismo existen cuatro niveles del producto:

    1) El producto bsico. Se trata de aquello que el cliente trata de obtener, y ms que

    proporcionar objetos se trata de proporcionar beneficios de esos objetos.

    2) Productos auxiliares. Son aquellos productos que deben estar presentes para que el

    cliente pueda hacer uso del producto bsico. Se refiere a servicios mnimos que deben

    existir adems del beneficio bsico buscado por el cliente.

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    3) Productos secundarios. Aunque el producto bsico necesita de los productos

    auxiliares para su uso, no requiere la existencia de productos secundarios, ya que se trata de

    productos extras que proporcionan valor al producto bsico, y ayudan a diferenciarse de la

    competencia. No obstante las diferencias entre productos auxiliares y secundarios no

    siempre est clara.

    4) Producto aumentado. En lneas generales se puede indicar que el producto bsico,

    el auxiliar y el secundario, muestran qu es lo que el cliente recibe, y que el producto

    aumentado hace referencia a cmo recibe el cliente el servicio. As, al hablar de producto

    aumentado hay que hablar de: i) la atmsfera y el entorno fsico, que hace referencia al

    ambiente que se respira en el establecimiento, y dado que es algo que se percibe

    rpidamente por los sentidos debe cuidarse al mximo este aspecto; ii) la interaccin del

    cliente con el producto. Desde la entrada de una cliente en el establecimiento empiezan a

    sucederse "momentos de la verdad", por lo que cada contacto del cliente con el producto, es

    de suma importancia. Asmismo, es importante facilitar esta interaccin entre cliente y

    producto; y iii) la interaccin entre clientes. Es importante tener en cuenta cmo y en qu

    medida los clientes con distintos gustos y necesidades pueden ser mezclados.

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    3. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS.

    Realizamos una clasificacin de los productos en funcin de los hbitos de compra.

    1. Productos de conveniencia. Hace referencia a las compras no planificadas, en las

    que el consumidor, invierte poco tiempo en la bsqueda y comparacin, pues son

    compras que se realizan de forma rutinaria. A su vez los bienes de conveniencia

    pueden dividirse en: i) Productos de compra rutinaria. Aquellas compras que se

    realizan por costumbre; ii) Productos que se compran por impulso. Son aquellos que

    se compran cuando se ven, es decir, que se despierta el deseo cuando se tiene el

    producto ante los ojos; y iii) Los productos de emergencia. Son productos que se

    compran cuando surge una necesidad urgente. Una caracterstica de estos productos

    es que, en muchas ocasiones, cuando se trata de produc

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