Tema Nº8 La segmentación de mercados y los mercados meta Web viewel segmento de vigas de acero del mercado siderúrgico, y en eso es el líder de la industria. ... Costos de diseño

Tema Nº8 La segmentación de mercados y los mercados meta

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

CARRRERA: CONTADURIA PÚBLICA

GRUPO: 14

TEMA: 8

ESTUDIANTES:

1. CHUI POMA MARIBEL C.I. 8302421 N° 48

2. GUTIERREZ LIMACHI ERIKA VANESSA C.I. 9122452LP N° 71

3. CALDERON MILLARES JHULY C.I. 6940767LP N° 30

4. PARISACA AUTALIO BEATRIZ C.I. 8320956LP N° 132

5. ARIAS DELGADO GHELY C.I. 7033937LP Nº15

6. PAREDEZ CASTILLO YAMILA C. C.I 6180711LP N° 131

7. VERGARA QUISPE TANIA YOSELIN C.I. 6150224LP N° 176

PARALELO: “C”

LA PAZ- BOLIVIA

GRUPO 14 Página 1


SEGMENTACION DE MERCADO

Mercado, significa cosas distintas para gente diferente

Estos tipos de mercados comparten varias características.

1. Están integrados por gente ( mercado de consumidores)

2. La gente o las compañías tienen deseos o necesidades que es posible satisfacer

con categorías particulares de producto

3. Cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan

4. Están dispuestos a intercambiar recursos, por lo generar dinero o crédito, por los

productos deseados

Un segmento de mercado, consiste en un subgrupo de gente o empresa que comparte

uno o más características que provocan necesidades de producto similares.

En un extremo:

1. Se definirá a cada persona y a cada compañía como segmento de mercado, pues

cada una es única.

2. Se definirá a todo el mercado de consumidores como un gran segmento de

mercado y al mercado de negocio a negocio como otro gran segmento.

Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una buena práctica describir

los segmentos de mercado en algún punto intermedio entre ambos extremos. El proceso

de dividir un mercado en segmento o grupos identificables, más o menos similares y

significativos, se llama segmentación de mercado.

PROPOSITO DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

Es que el mercadologos ajuste las mezclas de mercadotecnia a la medida de las

necesidades de uno o más segmentos específicos.

LA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

Por varias razones la segmentación d mercados representa una poderosa herramienta de

mercadotecnia. Lo que es aún más importante, casi todos los mercados incluyen grupos

de persona o compañías con necesidades y preferencias de producto diferentes. La

segmentación de mercado ayuda a los mercadologos a definir con más precisión las

necesidades y deseos de los consumidores. Como los segmentos de mercados difieren

GRUPO 14 Página 2


en tamaño y potencial, la segmentación contribuye a que quienes toman decisiones

precisen mejor sus objetivos de mercadotecnia y asignen mejor sus recursos. Al mismo

tiempo el desempeño se evalúa mejor cuando los objetivos son más precisos.

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION EXITOSA

Los mercadologos segmentan los mercados por tres razones:

1. La segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades

similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos

grupos.

2. La segmentación aporta información que permite a los mercadologos diseñar

mezclas d mercadotecnia a la medida especifica de las características y deseos de

uno o más segmentos.

3. La segmentación esta en concordancia con el concepto de mercadotecnia:

satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se

cumplen los deseos de la empresa.

Para un plan de segmentación útil, se debe definir segmentos que reúnan cuatro

criterios básicos:

1. RENTABILIDAD : Un segmento debe ser suficiente grande como para justificar el

desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia

especial. Esto no significa que necesariamente tendrá muchos clientes

potenciales.

2. IDENTIFICACION Y POSIBILADAD DE MEDICION : Los segmentos serán

identificables y susceptibles a medir. Los datos de población dentro de ciertos

límites geográficos, el número de personas en diversas categorías de edad y otras

características sociales y demográficas suelen conseguirse con facilidad y

proporcionan medidas muy concretas respecto a las dimensiones del segmento.

3. ACCESIBILIDAD : La empresa será capaz de alcanzar a los miembros de los

segmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida. Algunos

segmentos de mercado difíciles de alcanza.

4. CAPACIDAD DE RESPUESTA : Es posible segmentar los mercados con cualquier

criterio que parezca lógico. Sin embargo, a menos que un segmento responda a

una mezcla de mercadotecnia de manera diferente que los demás, no se justifica

que ese segmento reciba trato de manera separada.

GRUPO 14 Página 3


BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Los MERCADOLOGOS utilizan bases o variables de segmentación (características de un

grupo o individuo o empresa) para dividir un mercado total en segmentos.

La decisión de las bases de segmentación es definitiva por que una estrategia

inadecuada tal vez conduzca a la perdida de ventas y oportunidades. La clave es

identificar segmentos sólidos, mesurables y accesibles que muestren patrones de

respuestas

Los MERCADOLOGOS pueden segmentar a partir de una solo variable (como un grupo

de edad)) o varias de ellas (como grupos de edad, sexo, nivel de educación)

Aunque la segmentación de una sola variables es menos precisa pero tiene la ventaja de

ser más fácil y simple por otro lado la segmentación de variables múltiples con

frecuencia es más difícil; con menos probabilidad habrá datos útiles y disponibles, en

medida en que se eleva el número de bases de segmentación se reduce el tamaño de los

segmentos individuales

Es obvio que la segmentación con variables múltiples es más precisa q aquella con una

sola variable

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Se refiere a la segmentación de mercados en una región de un país o del mundo por:

Tamaño de mercado,

Densidad del mercado (número de personas que existe en una unidad de

superficie como una región)

clima (segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y

comportamientos de compra de los habitantes la ropa , la nieve son productos

con atractivo diferente que depende del clima

Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un mercado regional de mercadotecnia

por cuatro razones.

GRUPO 14 Página 4


1. Las empresas necesitan encontrar formas nuevas para generar ventas debido a

los mercados lentos y muy competitivos

2. Las cajas computarizadas con escáner permiten determinar con exactitud que

marcas se venden más en su región

3. Muchos fabricantes introducen marcas nuevas para atraer consumidores locales

4. Un enfoque más regionalizado permite que las compañías de bienes de consumo

reaccionen con más rapidez ante la competencia

Por ejemplo Coca Cola realizo una campaña especial de mercadotecnia para Texas esta

incluye un tema geográfico “COCACOLA TEXAS HOME OF THE REAL THING” hogar

del producto real

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Segmentación de los mercados con bases con bases a la información demográfica ya

que está disponible y se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo las

bases comunes de segmentación son:

Edad

Sexo

Ingreso

Antecedentes étnicos

Ciclo de vida familiar

SEGMENTACIÓN POR EDAD

Los niños de 4-13 influyen n el consumo de las familias que gastan alrededor de 4.6

miles de millones de dólares anuales en juguetes 5.8 miles de millones de dólares en

bebidas y alimentos, cine espectáculos deportivos, etc.

Otros segmentos de edad también son muy atractivos los nacidos en 1966 y 1976

llamados generación X con un poder de compra valuados en 125 miles de millones de

dólares

Personas con más de 50 años que desean probar nuevas marcas y además son quienes

controlan el 77% de los activos financieros totales de los Estados Unidos.

SEGMENTACION POR SEXO

GRUPO 14 Página 5


Los vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal,

revistas, joyería y calzado, por lo general segmentan los mercados por sexo.

Sin embargo marcas que tradicionalmente se dirigieron a hombres como FORD

MUSTANG, CADILLAC y MIDAS MUFFERS cada vez se esfuerzan más en atraer a las

mujeres, los productos de mujeres como cosméticos, enseres domésticos y muebles

también están dirigidos a los hombres.

SEGMENTACIÓN POR INGRESOS

El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados ya que

el ingreso influye en los deseos de los consumidores y determina el poder de su compra.

Por ejemplo: TOYOTA MOTOR CORPORATION dirige un nuevo vehículo deportivo

utilitario más pequeño llamado RAV4 a los grupos de menores ingresos, este vehículo se

vende en 10.000 dólares menos que el tradicional 4RUNNER de tracción de las cuatro

ruedas de tracción de Toyota.

SEGMENTACION ETNICA

Los tres étnicos de ESTADOS UNIDOS más grandes son el mercado

AFROESTADOUNIDENSE, HISPANO y el ASIATICOESTADOUNIDENSE.

a) Los AFROESTADOUNIDENSES son el grupo minoritario de ESTADOS UNIDOS

los investigadores detectaron algunas diferencias en los patrones de consumo

entre los AFROESTADOUNIDENSES y otros grupos.

Por ejemplo amenudo los blancos y los negros muestran preferencias diferentes en

gusto.Las diferencias entre negros y blancos también se revelan en las opciones de

presentación, por ejemplo: los AFROESTADOUNIDENSES tienen una fuerte preferencia

por las presentaciones de mayor tamaño de las bebidas no alcohólicas.Luego que COCA

COLA COMPANY descubrió este fenómeno a principios de los años 70, comenzó a

promover sus botellas de medio litro en lugar de una botella estándar de 300 mililitros,

cuando se anunciaba a la comunidad negra.

A continuación presentamos tres ejemplos de la forma en que las compañías se dirigen a

los AFROESTADOUNIDENSES:

GRUPO 14 Página 6


COORS utilizaba la mercadotecnia deportiva o de espectáculos para atraer a los

consumidores AFROESTADOUNIDENSES.

SPIEGEL el gran detallista de catálogo se asoció con el editor de EBONY para

crear una línea y catálogo de modas dirigidas especialmente para mujeres

AFROESTADOUNIDENSES.

Los AFROESTADOUNIDENSES representan 15%de los ingresos de McDonald`s,

por el grupo recibe 15%de sus esfuerzos de mercadotecnia y publicidad.

b) Los hispanos son de un grupo minoritarios de másrápido crecimiento en

ESTADOS UNIDOS, en la actualidad los gerentes de mercadotecnia enfocan con

cuidado los grandes segmentos del mercado hispano.

La diversidad de la población hispana y las diferencias de lenguaje crean muchos

desafíos para quienes tratan de abarcar el mercado.

A continuación se presentanalgunos ejemplos de compañías que se dirigen a este

mercado hispano:

Muchos hispanos son leales a las marcas de su país de origen. Si no están

a la mano escogerán marcas que reflejen su culturay valores nativos.

El número de medios de comunicación en español de los ESTADOS

UNIDOS se incrementó en gran medida en los últimos diez años.

Los centros comerciales están tratando de atraer a los clientes hispanos.

c) Los ASIATICOESTADOUNIDENSES estánmás educados y reciben ingresos

mayores que el promedio a veces los llaman “el sueño de un mercadología”

Algunos ejemplos de compañías que se concentran en este mercado son:

La mayor parte de los ASIATICOESTADOUNIDENSES consumen muchos

refrescos con gas.

Algunos empresarios construyen grandes galerías comerciales para servir a los

consumidoresasiáticos.Casi el 80%de los comerciantes son

CHINOESTADOUNIDENSES,el centro comercial ofrece moda deHONG KONG, una

tienda de medicina tradicional china y una sala de cine con películaschinas, en fines de

semana hay demostraciones de artes marciales de KUNG FU ydanzas folclóricas

chinas.

SEGMENTACION POR CICLO DE VIDA FAMILIAR

GRUPO 14 Página 7


Es frecuente que los factores demográficos de sexo, edad e ingresos no expliquen

suficientemente las razones por la cuales varia el comportamiento del consumidor.

El ciclo de la vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinación de

edad, estado civil y la presencia o la ausencia de hijos.

La figura ilustra los patrones tradicionales como los contemporáneos del ciclo de vida

familiar y muestra como las necesidades,ingreso, recurso y gasto de las difieren en cada

etapa.

Figura: Ciclo de Vida Familiar

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA

La edad el sexo, el ingreso, el origen étnico la etapa del ciclo familiar y otras variables

demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación, pero

no siempre ofrecen el panorama completo. La segmentación psicografica es una

segmentación de mercado con base en las siguientes variables:

GRUPO 14 Página 8

DIVORCIADO DE EDAD MEDIANA SIN HIJOS

CASADO DE EDAD MEDIANA SIN HIJOS

JOVEN DIVORCIADO

SIN HIJOS

JOVEN SOLTERO

JOVEN CASADO

SIN HIJOS

JOVEN CASADO

CON HIJOS

ADULTO CASADO

CON HIJOS

ADULTO CASADO

SIN HIJOS

CASADO DE EDAD

AVANZADA

SOLTERO DE EDAD AVANZADA

JOVEN DIVORCIADO CON HIJOS

ADULTO DIVORCIADO CON

HIJOS

ADULTO DIVORCIADO

SIN HIJOS QUE DEPENDANDE

EL


Personalidad: refleja los rasgos actitudes y hábitos de una persona .Porsche Cars

North América comprendía bien los factores demográficos del propietario de un

Porsche: varóncuarentón, graduado universitario, con ingresos por arriba de los

200000 dólares al año, se descubrió que existían cinco tipos de personalidad en

esta categoría demográfica que permitían segmentar con más eficacia a

compradores de Porsche.

TAXONOMIA DE LOS COMPRADORES DE AUTOS PORSCHE.

TIPO % DE TODOS

LOS

PROPIETARIOS

DESCRIPCION

Gran cañón 27% Tipos motivados y ambiciosos. Les importa el poder

y el control. Esperan que se fijen en ellos.

Elitistas 24% Sangre azul con dinero heredado. Un automóvil es

solo un automóvil, independientemente de su precio.

No es una extensión de su personalidad.

Propietarios orgullosos

23% La propiedad es un fin en sí mismo. Su automóvil es

un trofeo que ganaron por su trabajo arduo, ¿y a

quien le importa si alguien los ve dentro del mismo?Bon vivants 17% Clases altas, mundanas y buscadores de

emociones. Su automóvil aumenta la emoción en su

vida.

Fantasiosos 9% Tipos Walter Mitty. Su automóvil es un escape. No

solo no les interesa impresionar a otras personas

con el vehículo, sino que también se sienten un poco

culpables por tener uno.

Motivos: Los mercadologos de productos para bebe y de seguros de vida echan

mano de los motivos emocionales de los consumidores, el cuidado de los seres

queridos.

Con atractivos como la economía, la confiabilidad, y el funcionamiento seguro los

fabricantes de auto como Subaru Y Suzuki se concentran en los consumidores con

GRUPO 14 Página 9


motivos racionales y los autos como,Mercedes – Benz, Jaguar, se dirigen hacia

motivos relacionados con el estatus.

Estilos de vida: Divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que

pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las

características socioeconómicas como ingreso y educación. Ejemplo:NPDidentifico

cinco estilos de alimentación: familias de carne y papa familias con hijos cuya

dieta es de refrescos y cereales, los que consumen alimentos naturales , y los

refinados cuya dieta incluye bebidas alcohólicas , queso suizo.

Geodemográfica: Agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de

vida de vecindario. la segmentación geodemográfica contribuye

alamicromercadotecnia , que consiste en el desarrollo de programas de

mercadotecnia destinados específicamente a clientes potenciales que viven en

regiones geográficas pequeñas como barrios, o que tienen características

demográficas o de estilo de vida muy específicas, target ajusto su oferta de

mercancía en cada tienda a las preferencias de sus compradores .

Una combinación bien conocida, que ofrece SRI se llama VALS divide alos consumidores

estadounidenses de acuerdo con sus valores y estilos de vida más que por las variables

tradicionales de segmentación demográfica.

Como muestra en figura 8.4 los segmentos de VALS se clasifican en dos dimensiones: de

forma vertical por sus recursos y de forma horizontal por su auto orientación. Ladimensión

de recursos es un continuum que va desde mínimos hasta abundantes. Encontraste, la

dimensión de auto orientación clasifica tres diferentes formas de compra

DIMENSIONES DE VALS

Recursos

Abundantes

GRUPO 14 Página 10

Orientados por principios

Orientados al estatus

Orientados a la acción

Actualizadores

Buscan experiencias


Recursos

Mínimos

Creencias o principios,más que sentimientos, hechos o deseo de aprobación,

guían las decisiones de los consumidores orientados por principios. Lasacciones, aprobación y opiniones de otras personas influyen fuertemente en

los consumidores orientados al estatus. Los consumidoresorientados a la acción están impulsados por un deseo de

actividad física o social, variedad y riesgo.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

Es el proceso de agrupar a los consumidores en segmentos de mercado, de acuerdo con

los beneficios que buscan en el producto .La segmentación por beneficios agrupa clientes

potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica

como la edad o sexo.

Existe la opción de trazar perfiles del consumidor mediante el examen de información

asociada con gente que busca ciertos beneficios. Ejemplo: los kioscos American

Greetings´ Createa Card ubicados en los aeropuertos ofrecen beneficios a los viajeros de

negocios con tiempo limitado, pues le brinda la oportunidad de preparar tarjetas

personalizadas mientras esperan un vuelo.

SEGMENTACIÓN POR TASA DE USO

Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume.

Las categorías varían según el producto, pero probablemente se incluye alguna de las

siguientes combinaciones:usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera

GRUPO 14 Página 11

Orientados por principios

Orientados al estatus

Orientados a la acción

Cumplidores

Creyentes Luchadores

Batalladores

Hacedores

Realizadores


vez, usuarios ligeros usuarios medianos y usuarios fuertes. La segmentación por tasa de

uso permite a los mercadologos dirigir sus esfuerzos hacia los usuarios fuertes,

odesarrollar múltiples mezclas de mercadotecnia hacia diferentes segmentos .Ejemplo:

las mujeres compran el 90% de todas las tarjetas de felicitación. En consecuencia son un

mercado meta atractivo.

En una variante de la segmentación por tasa de uso, algunas compañías tratan de atraer

a quienes no son usuarios. Menly y Jamesidentificaron a los pacientes de artritis que no

usaban el analgésico Ecotrin.

Tres diferentes paquetes de correo directo se enviaron a esos usuarios; el primero incluía

una muestra gratis con un cupón de 0.50 de dólar, el segundo un cupón de descuento de

un dólar y el tercero tenía una invitación para solicitaruna muestra gratis. Las tres ofertas

promocionales resultaron en una tasa de reducción del 50%, comparación con la usual

tasa de respuesta de correo directo no enfocado de 1 o 2 por ciento.

BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS DE NEGOCIOS

El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: productores, revendedores,

instituciones y gobierno. Ya sea que los mercadologos se concentren en uno solo o en los

cuatro segmentos, es probable que descubran diversidad entre los clientes potenciales.

Así una segmentación de mercado más profunda ofrece tantos beneficios a los

mercadologos de negocios como a los de productos de consumo. Pueden clasificarse en

dos grandes categorías: variables de macrosegmentación y variables de

microsegmentación.

MACROSEGMENTACION

La macrosegmentacion se emplea para dividir los mercados de negocio en segmentos se

caracterizan de la siguiente manera:

UBICACIÓN GEOGRÁFICA: La demanda de productos varía según

considerablemente de una región a otra. Algunos mercados tienden a ser

regionales, los compradores prefieren adquirir de proveedores locales. En

consecuencia, las empresas venden a industrias concentradas geográficamente

se benefician al ubicar sus operaciones cerca del mercado.

GRUPO 14 Página 12


TIPO DE CLIENTE : Permite que los mercadologos de negocios ajusten de

mercadotecnia necesidades específicas de determinados empresas o industrias.

La compañía planea tener 14 segmentos industriales que incluyen

comunicaciones, finanzas, salud y manufactura.

TAMAÑO DEL CLIENTE : Es una base de segmentación de negocio a negocio de

uso común. Otra es el tamaño de la compañía que llega afectar sus

procedimientos de compra, los tipos y cantidades

USO DEL PRODUCTO: Son especialmente materias primas, como acero, madera

y petróleo tienen diversas aplicaciones la forma en que los clientes utilizan un

producto influye en la cantidad que compran. Por ejemplo: un productor de

resortes con clientes que los usan para maquinarias, herramientas, bicicletas,

dispositivos quirúrgicos, equipo de oficina, teléfonos y sistemas de proyectos.

MICROSEGMENTACION

Suele producirse segmentos de mercado demasiado diversos para la estrategia de

mercadotecnia, consiste en el proceso de dividir los mercados de negocio en segmentos

basados en unidades de toma de decisión dentro de un macrosegmento.

CRITERIO DE COMPRA CLAVE: Los mercadologos segmenta negocios

mediante: criterios de compra, calidad de producto, entrega rápida y confiable,

prestigio de proveedor, apoyo técnico y precio.

ESTRATEGIAS DE COMPRA: Dos perfiles de compras; satisfactor y

optimizador.

Satisfactor : contacto con proveedores familiares que satisface los

requerimientos

Optimizador : propuestas antes de tomar decisiones

Importancia de compra: es útil cuando algunos clientes consideran la compra

como rutina, pero para otros es bien importante.

Características personales: influye en su comportamiento de compra que ofrecen

una base viable para la segmentación de algunos mercados de negocio.

PASOS EN LA SEGMENTACION DE UN MERCADO

GRUPO 14 Página 13


El propósito en ambos mercados, de consumo y de negocio es identificar oportunidades

de venta

1. Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio: Es uno en el

que la empresa ya compite, un mercado o categoría de productos nuevos

relacionados con otros nuevos.

2. Escoja una base o bases para segmentar el mercado: Esto exigen visión

creatividad y conocimiento del mercado. No hay procedimientos científicos para

solucionar la segmentación.

3. Seleccione los descriptores de la segmentación: identifican las variables

específicas que van a usarse.

4. Perfile y analice los segmentos: Incluirá el tamaño de los segmentos, el

crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual la lealtad de la marca

y al potencial a largo plazo de ventas y utilidades.

5. Seleccione los mercados meta: Es un resultado natural del proceso de

segmentación. Se trata de una decisión importante.

6. Diseño implementación y mantenimiento de mezclas de mercadotecnia apropiadas: Estrategias de producto, distribución promoción y precio que

pretende conseguir relaciones de intercambio.

ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIÓN DE MERACDO META

Es un grupo de personas o empresas para los que una empresa diseña, implementa, y

mantiene una mezcla de mercadotecnia, para satisfacer necesidades de ese grupo lo que

resulta un intercambio satisfactorio para ambos

MERCADO META NO DIFERENCIADO

Adopta una filosofía de mercado masivo, tomando al mercado como algo grande y sin

ningún segmento. La empresa elabora una mezcla de mercadotecnia para todo el

mercado. Una compañía que adopta estrategia de mercado meta no diferenciada supone

que los clientas tienen necesidades que satisfacen con una mezcla de mercadotecnia

común.

GRUPO 14 Página 14


En momentos la primera compañía usa una estrategia de mercado meta no gerenciado,

si tiene competencia tal vez la empresa no necesite de mezcla de mercadotecnia a la

medida de las preferencias de mercado.

Una ventaja de la mercadotecnia no diferenciada es la posibilidad de lograr grandes

ahorros en la producción y en las ventas.

Sin embargo, una estrategia no diferenciada surge por ausencia en lugar de ser un plan

deliberado. Muchas veces son ofertas de producto estéril, sin imaginación con poco

atractivo para la gente.

MERCADO META CONCENTRADO

Por medio de una estrategia de mercado meta concentrado una empresa selecciona un

nicho de mercado (un segmento del mercado) para concentrar sus esfuerzos de ventas.

Puesto que la empresa busca un solo segmento, puede concentrarse en conocer las

necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de dicho segmento, así como en

el desarrollo y mantenimiento de un mezcla de mercadotecnia muy especializada.

Algunas compañías encuentran que la concentración de recursos y una mejor satisfacción

de las necesidades de u n segmento de mercado definido estrictamente es más rentable

que la distribución de recursos en diferentes segmentos.

Por ejemplo, los mercadologos de centros de compras desarrollaron centros comerciales

de nichos, específicamente para atraer grupos como mujeres que trabajan y afro

estadounidenses. Los centros comerciales incluyen una mezcla de ventas al detalle a la

medida, facilidades de estacionamiento, compras por teléfono y promociones enfocadas a

este público. Otro ejemplo es Nucor Steel, que es una empresa pequeña en comparación

con las siderúrgicas estadounidenses más grandes, pero que concentra sus esfuerzos en

el segmento de vigas de acero del mercado siderúrgico, y en eso es el líder de la

industria.

Los pequeños negocios suelen adoptar una estrategia de mercado meta concentrada

para competir con efectividad ante compañías más grandes.

La estrategia concentrada viola el antiguo refrán: “No ponga todos los huevos en una sola

canasta”. Si el segmento seleccionado es demasiado pequeño o encoge por razones

ambientales, la empresa sufrirá consecuencias negativas. Por ejemplo, Oshkosh B´ Gosh

Inc. Tuvo mucho éxito vendiendo ropa para niños en los años 80. Pero, fue tanto el éxito

GRUPO 14 Página 15


que la línea de ropa para niños llego a definir en tal forma su imagen que la compañía era

in capaz de vender ropa a otros segmentos.

MERCADO META DE SEGMENTOS MÚLTIPLES

Una empresa que selecciona dar servicio a dos o más segmentos de mercado bien

definidos, y desarrolla una mezcla de mercadotecnia distintiva para cada segmento, tiene

una estrategia de mercado meta de segmentos múltiples.

El mercado meta de segmentos múltiples ofrece muchos beneficios potenciales a las

empresas, incluso más volumen de ventas, utilidades considerables, mayor participación

en el mercado y economías de escala en la fabricación y ventas. Pero también significa

más costos.

Antes de decidirse a utilizar esta estrategia, las compañías compararan beneficios y

costos del mercado meta de segmentos múltiples con los enfoques no diferenciado y

concentrado. La siguiente lista detalla los costos.

Costos de diseño del producto: La creación de varios productos con características

distintivas que buscan segmentos diferentes del mercado a veces resulta muy caro.

Costos de producción: Los costos de producción se incrementan con la creación y venta

de productos diferentes para diversos segmentos de mercado. El resultado es un costo

mayor para el fabricante.

Costos de promoción: Una empresa por lo común creara anuncias diferentes para cada

segmento y se necesitaran diversos medios para los anuncios.

Costos de inventario: Mientras más segmentos de mercado trate de servir una empresa,

más elevados serán los costos de inventario. Puesto que los costos de inventario

promedian entre el 20 y 30% del valor de las ventas de inventario, una estrategia de

mercado meta de segmentos múltiples llegaría a ser muy costosa.

Costos de investigación de mercado: Una estrategia efectiva para la segmentación de

mercado descansa en información detallada y precisa del mercado respecto a la

demografía del consumidor, sus intereses, actitudes, opiniones, etc.

Costos de administración: una estrategia de mercado meta de segmentos múltiples

reclama más tiempo de la administración, ya que al aumentar el número de segmentos

GRUPO 14 Página 16


aumenta el número de decisiones. La compañía debe coordinar la mezcla de

mercadotecnia de cada segmento de mercado meta.

Canibalizaciòn: tiene lugar cuando las ventas de un producto nuevo recortan las ventas

de otros productos de la empresa. Por ejemplo, las compañías farmacéuticas introdujeron

antiácidos nuevos que no requieren receta médica y bloquean la producción de ácido

gástrico.

Otro costo potencial para las compañías con mercado meta de segmentos múltiples es la

pérdida de la buena voluntad del consumidor, que resultaría de la necesidad que la

empresa tiene de contar con más información, como se analiza en el recuadro.

“La ética en la mercadotecnia (menor privacidad a cambio de un mejor mercado meta)

El conflicto sobre el acceso y el control de la información debe lograr un equilibrio justo

entre la vida privada de los individuos y los intereses financieros del comercio. Muchos

consumidores creen que las compañías cometen una violación a la confianza si venden la

información demográfica a terceros. Las empresas usan diversos métodos para reunir

información demográfica”.

POSICIONAMIENTO

El termino posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de mercadotecnia

específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca,

línea de producto o empresa en general. (La posición es el lugar que ocupa un producto

marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relación con las ofertas

de la competencia).

El posicionamiento supone que los consumidores comparan los productos con base en

características importantes. Por ejemplo, cristal Pepsi y una versión transparente de Tab

de cocacola fracasaron, pues los consumidores percibieron que el posicionamiento

“transparente” era más una Treta de mercadotecnia que un beneficio.

Posición: lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupan en la mente de los

consumidores en relación con las ofertas de la competencia.

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

GRUPO 14 Página 17


La diferenciación del producto es una estrategia de posicionamiento que utilizan algunas

compañías para distinguir sus productos de los de los competidores. Las distinciones

serán reales o percibidas.

“El mercadólogo trata de convencer a los consumidores de que una marca especifica es

exclusiva, y que deben exigirla por encima de las marcas competidoras”.

MAPEO PERCERTUAL

Es un medio por el cual podemos representar, de manera gráfica, en dos i mas

dimensiones, la utilización de productos, marcas o grupos de productos en la mente de

los clientes.

Se puede hacer este mapeo en base a estudios, como lo hizo “general motors” en 12982,

84 y 86; sobre las percepciones de los consumidores respecto de las cinco divisiones de

autos de GM: Buick, Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile y Pontiac. Se reflejan las

percepciones en dos ejes, uno que va desde lo conservador y familiar hasta lo expresivo y

personal y otro con respecto a l costo de bajo a alto, se pudo observar que al principio los

clientes no podían distinguir claramente una merca de otra, solo diferenciaban sus

precios, en base a lo cual se produjo menos modelos y se hicieron más distintivos, cuyos

resultados se ven en una mejor percepción de los clientes.

BASES PARA EL POSICIONAMIENTO

- Atributo, es una característica del producto o beneficio, por ejemplo: comodidad”.

- Precio y calidad, señala al precio alto como señal de calidad y al bajo como

advertencia de valor.

- Uso o aplicación, recalcar los usos o aplicaciones del producto o servicio.

- Usuario del producto, se dirige a un tipo de o personalidad de usuario.

- Clase de producto, se coloca el producto en asociación con una categoría

particular de productos.

- Competidor, el posicionamiento contra los competidores forma parte de cualquier

estrategia.

Se puede usar una o varias de estas bases, por ejemplo: la campaña “reach out and

touch someone” recalcaba el uso y también el costo bajo de las llamadas a larga

distancia.

GRUPO 14 Página 18


TEMAS DE SEGMENTACION DE MERCADO GLOBAL Y MERCADO META

Analizamos la tendencia hacia la estandarización del mercado global, con una estrategia

de mercadotecnia parecida en diversos países, pero también de puede tener una

tendencia hacia mercados más Pequeños, definidos con mayor precisión.

Se tienen las mismas segmentación de mercados, selección de mercados meta y

mercadotecnia, solo que con una perspectiva local y no global. La diferencia principal

radica en las variables de segmentación usadas con frecuencia.se agrupan a los países

respecto a su PIB, geografía, religión, cultura o sistema político, aunque también se puede

hacer según su estilo de vida o variables pictográficas.

GRUPO 14 Página 19

Documents

Tema Nº8 La segmentación de mercados y los mercados meta Web viewel segmento de vigas de acero del mercado siderúrgico, y en eso es el líder de la industria. ... Costos de diseño